INFORME 1: ANÁLISIS DE

ENTORNO Y
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

Nombres:

MATIAS EDUARDO PHILIPP FONTECILLA

CLEMENTE RAMELLO GUERRERO

RAIMUNDO FRANCISCO RUIZ ROLLE

GIANLUCA SALVI LÓPEZ

MARCELO OCTAVIO SOTO MORELLI

Ayudante: Luis Torres

Profesor: Pedro Hidalgo

 Contenido
Introducción................................................................................................................................................... 2
1.1) Análisis Microentorno: ............................................................................................................................. 2
1.2) Análisis Macroentorno Peste: .................................................................................................................. 4
1.3) Tendencias de la industria / Información relevante .................................................................................. 6

2.1) Proceso de Decisión de Compra: ............................................................................................................. 7

2.2) Tipo de comportamiento de compra del consumidor (Grado de involucramiento y diferenciación entre
las marcas) ..................................................................................................................................................... 8
2.3) Perfil del consumidor ¿Quiénes son los consumidores? ..........................................................................11
3. Conclusiones. ............................................................................................................................................13
Introducción

Dentro del marco de las industrias, la tecnología y las exigencias de los consumidores se ha vuelto cada vez
más relevante. El sector de los parlantes y el audio no es la excepción. Dentro de las principales empresas que
trabajan en esta industria se encuentran aquellas que han trabajado en sonido desde principios del siglo XX
hasta las últimas y novedosas marcas que compiten tanto en innovación como desarrollo tecnológico como
también la sustentabilidad y relación con el ambiente.

El presente informe entrega 3 aspectos importantes al analizar las características del micro y macroentorno,
del contexto de la industria y de los consumidores. Dentro de cada uno de los ítems se presentan los análisis
Porter y Peste los cuales ayudan a entender de mejor manera la situación en las que funcionan las empresas.
La caracterización del consumidor es el paso previo para lograr realizar una segmentación de mercado.

Por último, el objetivo de este trabajo es entregar un marco contextual de análisis sobre una industria
particular, en este caso la industria del audio y parlantes, para poder detallar posteriormente análisis
aprendidos en la asignatura de Marketing.

1.1) Análisis Microentorno:

El mercado de los parlantes es amplio, casi la totalidad de las personas a nivel mundial los usan diariamente.
Estos se pueden encontrar en un amplio rango de dispositivos, desde automóviles, hasta teléfonos celulares.
Sin embargo, al estudiar el mercado de los parlantes Bose, nos centraremos en los parlantes que personas
particulares compran para su uso personal, ya sea individualmente o con familia y/o amigos. Así, dejaremos
fuera de este análisis de las 5 fuerzas de la industria a las distintas organizaciones que requieren de parlantes,
ya sea como parte de un producto final (como puede ser una marca de automóviles que requiere de parlantes
para los sistemas de audio de sus vehículos), o como un objeto necesario para desempeñarse de buena manera
en su rubro (como puede ser un cine que requiere parlantes para el sonido de las películas que proyecta).

Poder de negociación de los compradores

Los compradores de parlantes se enfrentan a una amplia oferta, en cualquier día que salgan a la calle se
encontrarán con las distintas ofertas que existen, desde los parlantes que se venden en la calle hasta alguna
tienda exclusiva especializada en música. Al existir una oferta amplia, se podría concluir que su poder de
negociación es alto, ya que sus opciones son muchas. Sin embargo, el poder de compra de una sola persona
representa una parte ínfima de las ventas de una empresa. Además, la demanda por parlantes es amplia, ya
que hoy en día son muy usados por toda la población. Es así, como el poder de negociación de los compradores
es bajo, ya que su preferencia de una marca sobre otra no significará un cambio importante en las ventas de
ésta.

Poder de negociación de los proveedores

Para fabricar un parlante se requieren de una serie de componentes y materiales, como: cobre, acero, plástico,
madera, etc. Con estos materiales se construye, tanto el sistema de sonido propiamente tal, como el envase
de este sonido que es la forma física del parlante. Es así, como una empresa que fabrique parlantes no tendrá
un solo proveedor, sino que necesitará de varios para cubrir su demanda. Por otro lado, los distintos productos
que necesitará para la fabricación son abundantes, hay una demanda amplia de ellos, y no existe escasez. Por
lo tanto, el poder de negociación que tienen los proveedores es bajo, ya que al existir una oferta amplia de los
productos que ofrecen, se tienen que regir por el precio de mercado. También, un proveedor no podría realizar
una integración vertical hacia adelante, ya que, por una parte, no posee todos los componentes necesarios, es
decir, tendría que negociar con otros proveedores; y por otra parte, aunque un determinado proveedor
contara con toda la materia prima necesaria para fabricar un parlante, le sería muy difícil construirlo, ya que
se requiere conocimientos específicos en sonido para hacerlo. En suma, el poder de los proveedores es
despreciable para este mercado específico.

Amenaza de nuevos competidores entrantes

Al ser un producto altamente solicitado, tanto la oferta como la demanda es alta. Por lo tanto, es un mercado
atractivo en el cual incursionar. Actualmente existe un largo listado de empresas que fabrican parlantes, y
periódicamente entran y salen marcas sin que ni siquiera se note, probablemente nunca escuchamos de ellas
siquiera. Asimismo, al haber muchas empresas compitiendo, el poder de mercado de los nuevos actores es
bajo. Por otro lado, existen empresas consolidadas que concentran la mayor parte del mercado. Dichas
empresas poseen un alto grado de sofisticación y especialización, por lo que es difícil para una marca nueva
competir de igual a igual con ellas, ya que no poseen los conocimientos tecnológicos necesarios para ser una
amenaza a empresas multimillonarias. Para competir con las marcas dominantes se necesita una gran
cantidad de recursos, por lo que la amenaza de nuevos competidores es baja, ya que el dinero necesario para
ingresar y desarrollar una ventaja es altísimo.

Amenaza de productos sustitutos

Los productos sustitutos para los parlantes son inexistentes, ya que todo objeto que los reemplace caerá en la
categoría parlantes, ya que serán dispositivos que transformarán la energía electroacústica en sonido, lo cual
es la definición de parlante (altavoz, según la RAE). No obstante, existe variedad dentro de los parlantes,
dependiendo de su uso, tamaño, tecnología, diseño o materiales de fabricación. Es por eso, que más que
productos sustitutos, existen innovaciones que se le pueden hacer a los productos existentes. Pero, aun
teniendo eso en consideración, no existirán productos sustitutos propiamente tal, siendo su amenaza muy
baja o despreciable.

Rivalidad entre los competidores

La rivalidad entre los competidores es mediana, ya que, por un lado, todas las marcas ofrecen productos que
cumplen la misma función, pero por otro, hay diferenciación entre las distintas marcas, siendo unas enfocadas
al diseño, otras a la calidad del sonido, otras al precio, y otras a ciertas actividades como el ocio o sonido
profesional. En el tiempo reciente, ha habido una irrupción de parlantes inteligentes, como los que ha sacado
al mercado Apple o Amazon, los cuales además de reproducir música cuentan con un asistente virtual que
obedece a las órdenes de voz que se le dan. Sin embargo, las marcas tradicionales han desarrollado productos
que cuenten con estas innovaciones, por lo que la rivalidad a más largo plazo no se ve muy modificada.

Conclusión

En conclusión, la industria de los parlantes es una industria atractiva, ya que la rivalidad de la industria es el
único ámbito con una rivalidad media o media alta, siendo las demás 4 fuerzas bajas. Esto hace por un lado
que sea difícil entrar al mercado, y también que sea difícil diferenciarse; pero si ya se está en el mercado y se
cuenta con un atributo particular que los clientes valoran, los riesgos de dejar de vender son bajos, por lo que
es una industria segura.

1.2) Análisis Macroentorno Peste:

- Político: La industria de fabricación de parlantes se ve afectada en el ámbito político en lo que incumbe

políticas de no ruido en ciertas áreas y horas, debido a que esto limita a los consumidores del producto el uso
de este a cierta forma y establece un espacio para que su utilización sea regulada. Esto aplicado por el
Ministerio de Vivienda y Urbanismo para fomentar la buena convivencia ciudadana, afecta de forma indirecta
a la industria de parlantes, ya que influye en la decisión de compra de los posibles consumidores.
- Económico: En el ámbito económico, Chile en estos momentos se encuentra en un momento de estabilidad
económica debido a un buen mantenimiento de esta durante los últimos años, además tenemos un tratado
de libre comercio muy amplio, lo cual permite que la industria tenga una apertura económica muy grande a lo
largo del mundo, de hecho, las principales marcas de parlantes son de orígenes extranjeros, lo que evidencia
cómo esta posibilidad es y será aprovechada por la industria por los próximos años.

- Socio-Cultural: Al respecto del comportamiento de la sociedad, este influye de gran manera en la industria
de parlantes, ya que han sabido aprovechar el desarrollo del gusto musical de las personas como una
oportunidad para ofrecer un producto que les entrega lo que buscan con facilidad y sin tener que producirlo
con instrumentos en el momento que se quiera escuchar, pero la industria no se queda ahí, ya que con la
aparición de diferentes tipos de eventos la industria ha diversificado su producto, produciendo varios tipos de
este cambiando tu tamaño, calidad de sonido, etc. Acorde a lo que demanda la situación. También aprovecha
la oportunidad de los gustos personales que van surgiendo en el día a día, diseñando los parlantes con gustos
generales anhelados por los consumidores, para así hacer estos más atractivos.

- Tecnológico: la industria de parlantes se ve influenciada de gran manera por el desarrollo tecnológico de hoy
en día, ya que este mismo fue el que en un principio dio paso a la posibilidad de la creación de un dispositivo
que reprodujera música a base de energía que hoy conocemos como parlante. Al comienzo de todo, los
parlantes producidos por la industria eran de un tamaño mucho mayor a lo que podemos encontrar hoy en el
mercado y tenían que tener una conexión a la corriente constante para su utilización, en cambio con el apogeo
del desarrollo de la tecnología hoy existen parlantes de bolsillo que se cargan mediante una batería y se
conectan vía bluetooth. Esto no se va a quedar de esta manera, ya que avance de esto es exponencial y a futuro
la tecnología mejorará más aun afectando a toda la industria, tanto su organización como el desarrollo del
producto, el cual podrán explotar sus cualidades al máximo si así se lo proponen.

- Ecológico: a la hora de hablar acerca del cuidado del medio ambiente, la industria de parlantes no tiene una
conexión particular con el cuidado de este, en donde aporta a la contaminación de forma regular en
comparación con las diversas industrias existentes. Existen algunas organizaciones de la industria que han
hecho el intento de realizar el producto de una forma más amigable con el medio ambiente, pero son solo
esbozos de producción los cuales no se han concretado en su totalidad y la sociedad sigue a la espera de poder
escuchar música mediante un parlante realizado de la forma menos contaminante posible.

Conclusión Análisis
Al analizar el macroentorno de esta industria podemos apreciar que existen factores que afectan de mayor
manera que otros a la producción de parlantes, entre ellos los ámbitos económicos, socioculturales y
tecnológicos, destacando especialmente este último, el cual influye de manera más potente al desarrollo y
futuro de la industria. En cambio, los factores políticos y ecológicos obtienen una menor conexión con este
tipo de industria, lo cual no es permanente ya que con el paso del tiempo esto podría variar, pero es menos
probable que los otros factores.

1.3) Tendencias de la industria / Información relevante

Actualmente toda la industria tecnológica experimenta cambios cada cierto tiempo, por lo que mantenerse a
la vanguardia es una de las prioridades de este rubro. Además, el creciente aumento de poder adquisitivo de
países en vía de desarrollo ha disparado la demanda por productos de calidad, siendo China, con su nueva
clase media de 350 millones de personas, el ejemplo más representativo.

La fascinación de las nuevas generaciones por objetos y experiencias ha hecho aumentar la demanda por
parlantes de calidad, ya que el audio es una parte fundamental del deleite audiovisual.

En cuanto a parlantes se refiere, los mayores cambios vienen de la mano de todo lo inalámbrico. Los cables
parecen ser cosa del pasado, y la mayoría de las marcas está apostando por la introducción de productos
inalámbricos, ya sea mediante tecnología Bluetooth o Wi-Fi. Los parlantes portátiles están representando una
parte importante de las ventas, en donde la autonomía que éstos tengan es un factor predominante, así como
también la facilidad para conectarse. Es común que el usuario tecnológico promedio cuente con un parlante
pequeño inalámbrico, el que puede llevar a todos lados y compartir con amigos en ambientes más outdoors.

También, los parlantes inteligentes llegaron para quedarse, con un gran aumento en ventas. Dichos parlantes,
no sólo sirven para escuchar música, sino que también hacen que tu vida sea más fácil, gracias a su asistente
virtual, el cual cuenta con conexión a internet. El desarrollo de esta nueva tecnología supone un reto
importante para esta industria.

El recambio de los parlantes es mucho mayor en la actualidad, con una vida promedio de un año. Así, la
industria tiene que estar constantemente introduciendo nuevos diseños y funcionalidades que representen un
atractivo para el recambio. Esto provocará que las personas gasten más dinero en parlantes, ya que su vida
útil ahora es menor, producto de los cambios tecnológicos y el deseo de estar siempre a la vanguardia

2.1) Proceso de Decisión de Compra:

- Reconocer la necesidad: Se identifica una necesidad a base de un estímulo o solución de un problema, en

donde la industria tendrá que analizar qué situaciones o temas abarcan esta necesidad. En este caso el posible
consumidor identifica la necesidad de poder escuchar música a un volumen adecuado y con una buena calidad
de sonido, por lo que la industria y sus competidores se crean en base a la creación de un dispositivo con estas
capacidades. La compañía Bose se destaca por la calidad de sonido que entregan sus parlantes, además de la
buena funcionalidad que tienen estos, por lo que están presentes en la solución de esta necesidad.

- Búsqueda de información: Después de haber identificado la necesidad, los posibles consumidores realizan
una búsqueda de información mediante opiniones entre su círculo cercano y ofertas publicitarias que aparecen
en las cosas cotidianas del día a día. Aquí es donde aparece Bose como una de las soluciones, debido a su buen
posicionamiento en la industria.

- Evaluación de opciones: Luego de haber buscado información, se evalúan las distintas formas u opciones de
poder satisfacerla. En el mercado de los parlantes los precios suelen ser altos y el mercado que compite Bose
se destaca por ser inversiones de considerables sumas de dinero, por lo que en general el posible consumidor
realiza una investigación más cautelosa acerca de las diversas opciones. Ahí es cuando se entera mediante
comentarios o publicidad de Bose, que según la encuesta realizada que se mostrará a continuación, está mejor
ubicada entorno a preferencia y reputación según los consumidores

- Decisión de compra: El consumidor tiene que finalmente decidir que producto llevar entre todas sus
opciones, en donde elije el que más se apegue a la satisfacción de la necesidad anteriormente establecida. En
esta instancia es donde se escoge a Bose como la opción más adecuada, ya que la suma de buenos
comentarios, publicidad y buen posicionamiento de la marca logra hacer que el consumidor lleve
efectivamente ese producto en lugar de otros bienes sustitutos de los competidores.

- Evaluación de producto: Este proceso es realizado luego de haber efectuado efectivamente la compra, en
donde el consumidor deberá evaluar el producto comprado para ver si este efectivamente cumple con sus
necesidades. En el caso de un parlante Bose, el comprador deberá hacer uso de sus servicios para comprobar
la solución de su necesidad, en donde debido a la buena calidad de sonido y funcionalidad destacada
mencionada anteriormente, existe una alta probabilidad de satisfacción por parte del consumidor y
dependiendo de esta satisfacción se evaluará seguir consumiendo parlantes en Bose cuando se necesario.

2.2) Tipo de comportamiento de compra del consumidor (Grado de

involucramiento y diferenciación entre las marcas)

Dentro de los tipos de comportamiento de compra del consumidor, para este caso en específico, el de los
parlantes Bose, y para la compra de parlantes en general, se presenta como un comportamiento complejo, es
decir, el comprador pasa por una experiencia de aprendizaje en torno al producto, realizando una compra
reflexiva. Este tipo de compra ocurre en el caso de los parlantes ya que es un tipo de producto que no se suele
comprar muy frecuentemente, por lo que los compradores buscan informarse acerca del tipo de parlante que
quieren tener, basándose en experiencias pasadas y decidiendo el producto guiándose por una lista de
prioridades.

En relación con estas prioridades, pudimos preguntarles a 91 personas en que se guían al momento de elegir
un parlante, siendo lo que más se toma en cuenta la calidad del sonido al momento de elegir, lo que se puede
apreciar en el siguiente gráfico.
Por otra parte, el grado de involucramiento en el caso de los parlantes Bose, se presenta dada la calidad de
este mismo y la regularidad de uso que le da cada persona, por lo que, si los compradores presentan buenas
experiencias, suelen repetir la marca en su próxima compra.

Es por esto, que los parlantes Bose se encuentran mejor ubicado en respecto a otras marcas según nos
pudimos percatar en la encuesta, como se aprecia en el siguiente gráfico.

2.3) Conocimiento de marcas por parte del consumidor.

En cuanto al conocimiento de marcas por parte de los consumidores de la industria de los parlantes, según la
encuesta que pudimos realizar, son muchas la marcas que le gente conoce acerca de este producto, sin
embargo Bose lideró cuando preguntamos por las marcas más conocidas.

Esto debido a la calidad que entrega Bose en cada uno de sus parlantes como sello distintivo, posicionándose
en este mercado de muy buena manera teniendo el modelo Bose Soundlink revolve y el Bose Soundlink
revolve Plus, como uno de los mejores parlantes del en este rubro (sabios.tech, 2019).

Este conocimiento que se tiene sobre esta marca y la relación en cuanto a la calidad de los productos que
entrega se ve reflejada en el siguiente gráfico en relación con la encuesta que pudimos realizar.
Como se aprecia, un 91,3% equivalente a 84 personas, indicaron que conocen esta marca superando a
cualquiera de la competencia que también nombramos, tales como JBL y Philips, haciendo notar que, en el
mercado de los parlantes, el denominado Top of mind de la industria son los parlantes Bose.
2.3) Perfil del consumidor ¿Quiénes son los consumidores?

Parlantes Bose están dirigidos principalmente a un público joven, entre 30 y 50 años, que vive en ciudad y tiene
un trabajo ejecutivo en la cual puede escuchar música mientras desempeña sus labores. Es por eso que en las
opiniones sobre varios de sus productos los consumidores resaltan su calidad, facilidad de uso y duración de
batería, dando a entender que el alto precio que poseen estos productos lo valen. El consumidor tiene un perfil
socioeconómico elevado, de todas las tiendas en que se pueden obtener oficialmente sus productos, en su
mayoría se encuentran en el aeropuerto o en el sector oriente de la región Metropolitana.

Philips está principalmente dirigido a personas de ingreso medio, sus productos se pueden encontrar en las
principales tiendas de audio del país y los precios son accesibles dependiendo de las exigencias del
consumidor. El consumidor privilegia la portabilidad y comodidad comparada con otras marcas sacrificando
calidad y durabilidad, son utilizados principalmente para practicar deportes o para uso cotidiano , dado que
para Philips no es uno de sus principales productos los cuales se dividen en tres sectores principales: cuidado
personal, diagnóstico y cuidado conectado. Principalmente según las fuentes consultadas el usuario es adulto
joven que usualmente practica algún deporte pero no es perfeccionista en términos de sonido ni es un
entendido en temas de calidad.

Marley tiene como objetivo llegar al adulto joven. Sus precios varían en audífonos entre los 10000 y 70000.
Dentro de sus preocupaciones como empresa está el atraer al consumidor que se preocupa por el impacto
ecológico de sus productos, dentro de sus estrategias de marketing promueve la compra a través de acciones
amigables con el ambiente promoviendo el reciclaje y el uso responsable del agua, preocupación especial de
las generaciones jóvenes. Dentro de los mapas al ser consultados para ubicar las tiendas Marley, no informan
tienda alguna, lo que hace presumir que su medio principal de comunicación es a través de internet, esto indica
que el consumidor principal es aquel que busca y cotiza sus productos por internet.

Los productos JBL son centrados en la tecnología, tratando de capturar a los consumidores que buscan calidad
tecnológica en sus productos por lo cual dirigen sus esfuerzos publicitarios. Uno de sus principales usos es en
el sector automovilístico, en el cual los autos utilizan la marca para el sonido de sus vehículos. El consumidor
objetivo es aquel adulto entre 40 o mayor, provenientes de un sector medio alto a alto el cual dispone de
ingreso suficiente para dedicarlo a la calidad de sus productos. Su empresa busca atraer a aquellos que se
centran en la innovación. Los productos de gamma alta son principalmente de alta tecnología lo que se refleja
en el precio final del producto.
3. Conclusiones.

El consumo relacionado a la industria del audio es sensible al desempeño económico del país, dado que no es
un producto de primera necesidad y los consumidores son potencialmente personas que pueden acceder al
consumo tecnológico. La principal forma de llegar al público es a través del boca a boca y la experiencia de
otros usuarios más que por la información de factores técnicos.

La industria de los parlantes tiene una rivalidad media o media alta, siendo las demás 4 fuerzas bajas. Esto
tiene dos implicancias importantes las cuales se dividen en que es difícil diferenciarse y además es difícil entrar
al mercado dada su alta exigencia de calidad mínima de sus productos. Los consumidores se perfilan y se
segmentan según sus intereses o en calidad del audio, confort y comodidad, precio y tecnología e innovación.
También existen factores atractivos hacia los productos basados en el comportamiento ecológico de las
empresas.

Finalmente, la industria del audio es bastante exigente, con altas barreras de entrada en la cual la tecnología
y la calidad juegan un rol fundamental. Los clientes se identifican con una marca según sus exigencias.