INTERCOM Oficina de Criacao-ParteII

Prof.
Breno Brito
OFICINA DE CRIAÇÃO
PUBLICITÁRIA
PARTE 2:
DIRETRIZES CRIATIVAS EM PROPAGANDA
Oficina de Criação Publicitária – Parte II 1 www.brenobrito.com
COMO FUNCIONA A
CRIAÇÃO NAS AGÊNCIAS

COMO FUNCIONA A CRIAÇÃO
Éa partir do briefing que o conceito de comunicação é definido. Daí
então, o departamento de criação procura traduzi-lo da forma mais
criativa e inovadora possível, para com isso obter a melhor resposta do
público.
A Criação é a essência da agência. Sua função é criar ideias para serem

transformadas em slogans, temas publicitários, anúncios para jornais e
revistas, comerciais de rádio, televisão e cinema, cartazes e outras
mensagens publicitárias.
A Criação trabalha a partir do planejamento estabelecido pelo

Atendimento/Planejamento e do briefing, que é o pedido de criação, um
documento contando a essência do problema e fazendo as necessárias
solicitações.

A maioria das agências utiliza o sistema de duplas de criação.
Este formato foi idealizado por Bill Bernebach (o B da DDB) nos EUA e trazido ao
Brasil na década de 60 por Alex Periscinoto (Almap).
As duplas são formadas por um redator e um diretor de arte, que em conjunto

desenvolvem as estratégias de criação de comerciais, anúncios, outdoor, entre
outros. O trabalho produzido por essa dupla é, em geral, aprovado ou não por
um diretor de criação.
Dentro do departamento de Criação, podem-se distinguir vários setores e

cargos:
- Diretor de Criação: Tudo o que é criado passa por ele antes de sair do
departamento. Além da função técnica, faz também a administração do seu
departamento.
- Redator: responsável por elaborar o texto a chamada e tudo que envolver
redação.
- Diretor de arte: especialista em imagens, cabe a ele as preocupações com o
aspecto visual da peça.

A criação na propaganda baseia-se basicamente na:
verbal
CRIATIVIDADE
visual
ANÚNCIO VISUAL OU COM TEXTO?

Nos últimos anos, com a explosão da propaganda visual alguns criativos
passaram a desprezar os anúncios com texto.
Uns dizem que propaganda com texto ficou antiga e que a propaganda
moderna é visual
Na verdade, não existe anúncio moderno ou velho. Existe o anúncio que

funciona e o que não funciona. O que vende e o que não vende.
Não importa se o apelo criativo vai estar no texto ou na imagem, o

importante é que a mensagem seja passada de forma criativa!

ANÚNCIO VISUAL OU COM TEXTO?
Anúncios compostos apenas de textos são chamados de
ALL TYPE
Vejamos a seguir alguns anúncios brilhantes onde todo o peso da
ideia está no texto...
All type

CRIATIVIDADE VISUAL
O Diretor de Arte geralmente vai buscar soluções criativas através de
imagens, já que ele “teoricamente” possui mais afinidade com as artes
gráfica.
Vejamos a seguir alguns anúncio onde todo o peso da ideia incide na

imagem.
ANÚNCIOSVISUAIS

CRIAÇÃO, A ESSÊNCIA
DA PROPAGANDA
POR QUE EXISTE

PROPAGANDA CRIATIVA
Nem sempre existiu a propaganda criativa. Porque nem sempre ela precisou ser
criativa.
Depois da revolução industrial, o mundo assistiu o lançamento de milhares de

produtos novos (geladeira, automóvel, liquidificador, creme dental, etc.)
Como tudo era novidade, bastava mostrar o produto e dizer para que ele servia e
as pessoas iam correndo comprar. Por isso, os anúncios eram óbvios, diretos e
sem qualquer criatividade.
A propaganda tinha caráter educativo, explicativo, por isso a linguagem era

meramente informativa. Através da propaganda é que as crianças aprenderam a
escovar os dentes.
Mas a partir da segunda metade do século 20 os produtos deixaram de ser

novidade e foram surgindo concorrentes no mercado. A pergunta do consumidor
deixou de ser “por que preciso de uma geladeira?”, mas sim “qual geladeira devo
comprar?”

POR QUE A PROPAGANDA
TEM QUE SER CRIATIVA?
Descobriu-se que o produto que tinha a imagem mais simpática junto ao
consumidor, levava vantagem no ponto-de-venda.
Para ter a imagem simpática era preciso uma comunicação simpática, que o
diferenciasse da concorrência. E foi por isso que surgiu a propaganda
criativa: para ganhar a preferência do consumidor, diferenciar os produtos
e construir a imagem das marcas.
Com a globalização, a necessidade de diferenciação ficou ainda maior. Os

produtos se tornaram praticamente todos iguais na qualidade e no preço.
Em muitos casos, a imagem é o único diferencial dos produtos.
O QUE ÉPROPAGANDA CRIATIVA?

Propaganda criativa é aquela que:
- foge do comum;
- causa impacto;
- se destaca;
- se diferencia das
demais;
- traz algum elemento
inovador, original;

O QUE ÉPROPAGANDA CRIATIVA?
VANTAGENS DO ANÚNCIO CRIATIVO

“Um anúncio criativo pode até custar mais que um anúncio convencional, em
compensação será sempre mais eficiente.”
Stalimir Vieira
Agrega valor à marca e ao produto;
Diferencia produtos;
Causa impacto;
Atrai a atenção do consumidor;
Se destaca das demais propagandas;
Faz com que a propaganda seja mais lembrada;
Gera recall;
Faz com que o consumidor fixe o produto mais facilmente;
Desperta o desejo de compra;
Gera mais vendas e lucros para o anunciante.
“A boa propaganda deve ser por obrigação, criativa; marca mais, vende mais e
contagia o espírito das empresas, que também se impregnam de criatividade.”
Francesc Petit

CRIATIVIDADE COM FOCO NO
OBJETIVO
É importante lembrar que a propaganda criativa, assim como qualquer
propaganda, só é válida se ela gerar retorno positivo ao anunciante, sem no
entanto, usar artifícios enganosos que possam ludibriar o consumidor, nem
fugir do objetivo.
Durante o processo de criação não podemos deixar de seguir o briefing, é nele

que estão contidas as informações sobre o produto e o cliente, bem como os
objetivos da campanha.
A propaganda deve estar sempre de acordo com o briefing, ela tem que ter
sentido, tem que ser compreendida pelo público-alvo. As peças não devem
exigir muitas explicações e argumentações, não podem deixar margem a duplas
interpretações, devem ser auto-explicativas e falarem por si mesmas. Nada
dever ser feito ao acaso, portanto, a propaganda deve ser criativa, mas não
pode fugir do objetivo que o cliente deseja alcançar.
SÓ CRIATIVIDADE NÃO FAZ

MILAGRE
Apesar da propaganda criativa ser mais eficiente que a propaganda comum
ela também não faz milagres. Se um produto tiver um custo muito elevado,
fora da realidade e esse produto não tiver nenhum diferencial em relação
aos concorrentes, por mais criativa e eficiente que seja a propaganda ela não
vai conseguir desencalhar esse produto da prateleira.
O mesmo acontece se o produto for de baixa qualidade. A propaganda pode

até levar o consumidor a experimentá-lo pela primeira vez, mas ao perceber
que o produto não presta, não há propaganda criativa que faça o consumidor
voltar a comprar esse produto outra vez.

SÓ CRIATIVIDADE NÃO FAZ
MILAGRE
Nunca é demais lembrar que a criação é apenas uma das etapas da
propaganda. Ela precisa ser planejada, produzida e veiculada. Por isso a
propaganda criativa não faz nada sozinha. De nada adianta a criação fazer
uma propaganda super criativa, mas ela não ter sido bem planejada e ter
uma veiculação fraca, fugindo do público-alvo.
PROPAGANDA “NÃO CRIATIVA”

FUNCIONA?
Se um bem de consumo X, muito procurado, está em falta no mercado e tem sido
difícil sua aquisição e uma loja consegue um grande estoque do produto
A propaganda sem criatividade também pode funcionar em mercados onde a

qualidade geral das propagandas tem um nível igualmente ruim.
Outro caso onde a propaganda criativa, dá lugar ao anúncio óbvio e direto e este
pode se tornar até mais eficiente que a propaganda criativa é no caso de
lançamentos de novos produtos.
Se lançassem hoje um carro movido a água, o anúncio não deveria ser: “troque a
gasolina por hidrogênio e oxigênio”, mas sim “incrível: chegou o primeiro carro
movido a água.” Não é criativo, mas é vendedor. O produto por si só já possui um
grande diferencial capaz de fazer as pessoas se interessarem por ele.

FATORES QUE PREJUDICAM A
PROPAGANDA CRIATIVA
Clientes com a visão de mercado ultrapassada;
Briefing mal elaborado;
Pouco tempo, prazos apertados;
Falta de verba do cliente;
Falta de recursos e má produção;
Varejo;
O QUE NÃO ÉPROPAGANDA

CRIATIVA

LEGENDAR FOTOS
NÃO ÉSER CRIATIVO

ROTULANDO FOTOS
ROTULANDO FOTOS

ROTULANDO FOTOS
Bancos de imagens são aliados da criação. Porém, não nos trazem a
solução pronta.
Épreciso saber usá-los.
A idéia deve vir antes.
Simplesmente pegar uma imagem e rotulá-la não é criatividade.
Dizer o que a foto por si só já diz é redundância.
Éfazer o consumidor perder mais tempo...
Legendar fotos qualquer um faz. Publicitário não legenda fotos.
DIRETRIZ #1:
BRAINSTORM

BRAINSTORM
Brainstorm: do inglês: “Tempestade Cerebral”
Criado pelo publicitário americano Alex Osborn na década de 40.
Técnica de reunião coletiva de criação. Muito adotada em agências de

propaganda.
Égeralmente a fase inicial dos trabalhos de uma campanha de propaganda

na agência.
O Brainstorm consiste em reunir várias pessoas, envolvidas na elaboração

de uma campanha, para discussão livre e descontraída, onde os
participantes podem expor qualquer ideia, por mais absurda que possa
parecer, sobre todos os aspectos relacionados à criação e ao
desenvolvimento da campanha sobre o produto, seu mercado,
possibilidades, características, possíveis slogans, etc.
BRAINSTORM
Para que o brainstorm tenha o sucesso desejado, é preciso seguir os seguintes
princípios:
1- nenhuma crítica deve ser feita às ideias colocadas durante a reunião
2- os participantes devem dar livre curso à imaginação
3- a princípio, deve-se gerar um grande número de ideias
4- posteriormente aperfeiçoa-se as ideias consideradas aproveitáveis
No brainstorm as ideias vão sendo construídas em cima de outras. Cada pessoa

vai gerando o maior número de ideias possíveis, as outras pessoas vão
captando e interagindo, gerando mais ideias.

BRAINSTORM
O processo de brainstorm deve ser descontraído e livre de críticas. Os
participantes devem ter direito pleno de emitir qualquer ideia, por mais
absurda que seja.
No princípio, as pessoas podem dizer o que lhes vierem a cabeça. Na fase

seguinte, faz-se uma seleção das melhores ideias, e que possa, ser
desenvolvidas.
Facilita bastante o processo de brainstorm quando reduz o briefing a menor

frase possível. Devemos fechar num foco simples e claro o objetivo do
problema e o quer que seja transmitido ao consumidor.
BRAINSTORM
Suponhamos que o pedido seja o seguinte: Favor criar um anúncio para informar
que o Jornal Valor Econômico não circulará no próximo 25 de dezembro, em virtude
do Natal. Voltando após essa data, à sua circulação normal.
Você vai reduzindo assim:

- Valor Econômico não vai circular em 25 de dezembro, Natal.
Dá para reduzir mais ainda:
Valor não circula no Natal.
Aí você passa a fazer associações com as principais palavras da frase.

Por exemplo:
Valor circular Natal
Jornal rodar Papai Noel
Papel visitar renas
Tiragem pegadas presente
Manchete caminho ceia
furo de reportagem percurso meia na lareira


BRAINSTORM
O Brainstorm é a porta de entrada das ideias.
Não deixe de exercitar o Brainstorm. Através dele você ganha
flexibilidade mental, pois assim o julgamento é adiado: adiar o
julgamento não significa não julgar, significa entender antes de
julgar.
Toda técnica de criação tem por objetivo estimular o surgimento de
ideias inovadoras e diferentes!
Nunca esqueça: na propaganda não basta apenas dizer a verdade, e
sim dizer a verdade bem dita! E é nessa forma de bem dizer a
verdade é que entra a criatividade.
Portanto, sempre pense diferente, encontre novas maneiras de
divulgar um produto, fuja do óbvio e do comum.
EXERCÍCIO
Cliente: Revista Propaganda e Marketing
Job: Criar um anúncio alusivo ao primeiro ano da tragédia de 11 de

setembro ocorrida nos EUA.

DIRETRIZ #2:
ASSOCIAÇÃO DE IDEIAS
A associação de ideias é parte integrante e natural do processo criativo.
A associação de ideias acontece durante e após uma sessão de brainstorm.
A criação através da associação de ideias foi confirmada por Joshua Reynolds,

que defendia a necessidade do conhecimento e da experiência: “A criação
nada mais é do que novas cominações daquelas imagens que já haviam sido
previamente colhidas e depositadas na memória.” (nada pode ser feito do
nada)
Portanto a associação de ideias se compõe basicamente de
imaginação + memória.

A associação de ideias pode se dar através:
• da Contigüidade: proximidade que existe entre duas imagens. Ex. mar
lembra navio, que lembra marinheiro, etc; pena lembra pássaro, que
lembra voar, etc;
• da Semelhança: em que duas imagens se superpõem. Ex. um gato
lembra um tigre
• da Sucessão: em que uma ideia segue a outra: trovão/tempestade,
veneno/morte
• do Contraste: preto lembra branco, ódio lembra amor.
Através da associação de ideias, livremente explorada, podemos trazer à
tona todo o potencial de impressões acumulado.
A contigüidade, a semelhança, a sucessão e o contraste – que podem
surgir às vezes de uma palavra, um som, uma imagem, um aroma, uma
forma, um gesto, um sentimento, uma cor – indicam muitas vezes
solução criativa, diferente para uma campanha publicitária.
“A capacidade de reunir velhos elementos em novas combinações,
depende grandemente da capacidade de se descobrirem relações.”
(James Young Webb)
O grande lance é descobrir relacionamentos onde a maioria das pessoas
não percebeu. Forçar relacionamentos se preciso for.

ASSOCIAÇÕES CRIATIVAS
Por contiguidade
Por semelhança

Por sucessão
Por contraste

Por semelhança
TESTANDO
Cliente: Zoológico de São Paulo
Job: Anúncio em comemoração aos 115 anos de fundação do Zoo (mais

de um século!)

“Os criativos atuam cortando,
associando, unindo e, editando
informações que se encontram no
repertório cultural da sociedade”.
João Carrascoza
DIRETRIZ #3:
PALAVRA-PUXA-PALAVRA

Este recurso, a utilização na estrutura do texto de um campo
associativo, ou rede semântica, vem atingir a sua plenitude a partir da
década de 90.
A rede semântica faz uso da técnica 'palavra-puxa-palavra', ou seja, é

construída por meio de associações de palavras, a partir de um
paradigma, com o intuito de envolver o consumidor, facilitando a
memorização da mensagem.
A rede semântica sempre usa um paradigma e um ponto associativo.
A partir daí palavras são encadeadas (palavra-puxa-palavra) de forma

fazerem algum tipo de associação com o paradigma.

PARADIGMA
Pato de papo vazio adora um refil. E o Seu bolso leva uma bicadinha menor.
Outra novidade: o Pato Purific Desinfetante ganhou um novo e delicioso
perfume. Pato Purific. Entra de bico e mata os germes mais difíceis do vaso,
inclusive o vibrião da cólera.

PARADIGMA
Ela administra o dinheiro da academia sem fazer ginástica.

Itaú bankfone. Banco cada vez mais completo por telefone.
Corre para o banco. Corre para a empresa sua vida é uma

verdadeira maratona. A partir de agora, pausa para o descanso,
pois o itau Bankfone já está a disposição para pessoas jurídicas
individuais. Com ele, o Cliente Itaú faz aplicações, resgates,
consultas, transferências, alem de outras operações. A ginástica
quem faz é o pessoal do Itaú, que esta sempre preocupado em
atender você com mais agilidade, rapidez e carinho. Itaú bankfone,
uma grande força para quem administra seu próprio negocio.
O texto em rede semântica torna-se persuasivo.
O uso da rede semântica deixa a leitura do anúncio mais agradável e

atraente e se constitui numa maneira prática de fugir daqueles anúncios
chatos que apenas jogam as informações secas ou usam uma falsa
emoção que não convence ninguém.
Usar a rede semântica é uma boa forma de fugir da rotina e agradar o

consumidor.

BRIEFING:
Cliente: Punto T-Jet
Job: Criar um título e um texto para um anúncio publicitário

informando que agora o punto tem uma versão com motor 1.4 turbo,
de 160 cv e com mais itens de segurança (air bag, freios ABS, cintos
traseiros de 3 pontos).
“um carro para quem gosta de emoções fortes”
PARADIGMA: “Coração”

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
• CARRASCOZA, João A. A Evolução do Texto Publicitário. São Paulo: Futura, 1999.
• ___________. Redação Publicitária – Estudos sobre a retórica do consumo. São Paulo:
Futura, 2002
• CESAR, Newton. Tudo o que você não queria saber sobre propaganda. São Paulo: A
Girafa, 2004.
• DOMINGOS, Carlos. Criação sem pistolão. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
• MARTINS, Zeca. Propaganda é isso aí! 1 ed. São Paulo: Futura, 1999.
• SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica, prática. São Paulo: Pioneira, 1998
• WAITEMAN, Flávio. Manual Prático de Criação Publicitária. São Paulo: Nobel, 2006.
BRENO BRITO
falecomigo@brenobrito.com
www.brenobrito.com
www.180graus.brasilportais.com.br/broadside

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