Capitulo

6 Análisis de los mercados de consumo.

El propósito del marketing es cubrir y satisfacer la necesidades de los clientes.
Para tener éxito hay que tener completa conexión con el cliente.

¿Qué factores influyen en el comportamiento del consumidor?
- Factores culturales.
o Influencia mas amplia y profunda
- Sociales.
- Personales.
Factores culturales.
Factor social.
- Grupos de referencia
- La familia.
- Roles y status.
- Factores personales.
- Edad y etapa del ciclo de vida.
- Personalidad y autoconcepto.
o Rasgos psicológicos
- Estilos de vida y valores.
o Restricciones económicas o de tiempo.
Procesos psicológicos fundamentales.
- La motivación según Freud, Maslow y Herzberg.
o Freud: Las fuerzas psicológicas que dan forma al comportamiento de
la gente con inconscientes, las personas no pueden comprender por
completo sus propias motivaciones.
o Maslow: Las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente,
desde las mas a las menos apremiantes.
§ Fisiológicas
§ De seguridad.
§ Sociales
§ Estima
§ Autorrealización.
o Herzberg: La ausencia de desmotivadores no es suficiente para
motivar una compra, también es preciso que existan motivadores.
Percepción.
- El individuo elige, organiza e interpreta la información.
Atención Selectiva
- Estímulos relacionados con sus necesidades actuales.
- Estímulos que esperan recibir.
- Estímulos que desvían mucho respecto de la magnitud normal del
estímulo.
Distorsión selectiva.
 - Interpretar la información de forma que se ajuste a nuestras
percepciones.
Retención selectiva.
- Recordar aspectos positivos de un producto por sobre los negativos o
despreciables.
Percepción Subliminal
- Mensajes subliminales encubiertos en anuncios o envases.
Aprendizaje.
- Induce a cambios de comportamiento a partir de la experiencia.
Emociones.
Memoria.
- Memoria de corto plazo (MCP)
- Memoria de largo plazo (MLP)
o Modelo de memoria de redes asociativas.

El proceso de decisión de compra: El modelos de las cinco fases.
- Reconocimiento del problema.
o Reconocer la presencia de un problema o necesidad.
o No siempre es una necesidad propia, puede ser comparativa o
aspiracional.
- Búsqueda de la información.
o Atención intensificada.
o Búsqueda activa de información
§ Fuentes de información:
• Personales.
• Comerciales.
• Publicas
• De experiencia.
§ Dinámica de búsqueda.
• Conjunto total.
• Conjunto conocido.
• Conjunto en consideración.
• Conjunto de elección.
• Decisión.
- Evaluación de alternativas.
o Creencias y actitudes.
o El modelo de valor esperado.
§ Evaluar productos y servicios combinando sus creencias de
acuerdo con su importancia.
- Decisión de compra.
o Modelos no compensatorios de decisión del consumidor.
§ Heurística conjuntiva:
• Limite aceptable para cada atrivuto.
§ Heurística lexicográfica.
 • Elije la mejor marca con base en el atributo que percibe
como mas importante.
§ Heurística de eliminación por aspectos.
• Compara con respecto a un atributo seleccionado,
elimina lo que no cumple con su mínimo aceptable
§ Factores que intervienen.
• Riesgo funcional.
• Riesgo físico.
• Riesgo financiero.
• Riesgo social.
• Riesgo psicológico.
• Riesgo de oportunidad
- Comportamiento port-compra
o Satisfacción post compra
o Acciones post compra.
§ Abandonar
§ Devolver el producto.
o Usos y desecho post compra.
Efectos moderadores en la toma de decisiones del consumidor.
- Toma de decisiones con baja implicación del consumidor.
o Grado significativo de involucramiento y procesamiento activo para
responder a un estimulo de marketing.
- Comportamiento de compra basado en la búsqueda de variedad.

Teoría de decisión conductual y encomia conductual.
- Heurísticas de decisión.
o De disponibilidad
o De representatividad.
o Anclaje y ajuste.
Marcos de decisión.
- Contabilidad mental
o Desglosar las ganancias.
o Integrar las perdidas.
o Integrar las perdidas mas pequeñas con las ganancias mas grandes
o Desglosar las pequeñas ganancias de las grandes perdidas.