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EL PARATEXTO: ¿ESTRATEGIA DE LECTURA O ESTRATEGIA DE MARKETING?

Prof. Viviana E. Puig

Facultad de Filosofía y Letras Universidad Nacional de Cuyo

vivianapuig @hotmail.com

El libro no ha ocupado el mismo lugar ni ha tenido el mismo aspecto material y apariencia

exterior a lo largo de su historia.

El libro en forma de códice e impreso en papel, tal como lo conocemos actualmente,

aparece a fines del siglo XV. En el siglo XVIII se caracterizó por la sobriedad en sus portadas, a

veces tan solo adornadas con una orla o un grabado.

Recién en la segunda mitad del siglo XIX se empezaron a utilizar tintas y papeles de

diversos colores, se mezclaron distintos tipos de letras de distintos estilos en portadas y títulos y

se recurrió con generosidad a la ilustración. En ese entonces, no se trataba de embellecer el libro

como objeto, sino de aclarar e intensificar el sentido del mensaje, pues estaba al servicio del texto

y era un complemento del mismo. Eran frecuentes los grabados de pequeño tamaño, que se

intercalaban en el texto junto a las frases que ilustraban.

A su vez, el empleo de nuevos procedimientos técnicos permitió, con el aumento de las

tiradas y la mejora del rendimiento de la producción, disminuir los elevados costos del libro y

que dejara de ser un instrumento al servicio de una minoría culta y poderosa y aspirara a alcanzar

a sectores cada vez más amplios de la sociedad.

En consecuencia, se produjeron importantes cambios en la comercialización y apariencia

física del libro, buscando con ello ganar nuevos lectores. La función del editor se independiza de

la del impresor y el librero, y su figura comienza a destacarse. Se fundan importantes editoriales

para hacer frente a la demanda bibliográfica. El negocio editorial inventa nuevas vías de
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desarrollo: carteles publicitarios, anuncios en los periódicos, suscripciones para obras en muchos

volúmenes, aparición de las entregas o folletines, etc.

El siglo XX, por su parte, supone el triunfo total de la técnica. Los avances afectan a todos

los aspectos físicos del libro (impresión, ilustración y encuadernación) y permiten un aumento

considerable del número de ejemplares y, lógicamente, su abaratamiento. Estos avances técnicos

junto al aumento de población y la extensión de la enseñanza y de la riqueza hacen posible que el

libro sea accesible a millones de personas.

La industria editorial pasa a concentrarse en grandes empresas, las cuales suelen estar

relacionadas con otros medios de comunicación, como la prensa, la radio o la televisión. Las

ventas, realizadas en un principio solo en librerías, comienzan a hacerse también por correo: el

editor pone sus libros a disposición del público a través de anuncios y catálogos y los envía.

Hacia fines del siglo XX y principios del siglo XXI, surgen nuevos elementos de

composición tipográficos con el desarrollo de la tecnología digital. El libro se convierte en un

objeto de consumo y se comercializa no solo en los circuitos tradicionales, sino también en

quioscos, supermercados y centros comerciales. El libro empieza muchas veces a formar parte,

sobre todo en el caso de la literatura infantil y juvenil, del merchandising de películas o de series

televisivas. En consecuencia, el libro empieza a competir con mercaderías coloridas, vistosas,

atractivas.

El siglo XXI, desde el punto de vista editorial, está marcado por la creación del libro

digital o electrónico que, aunque todavía no se ha extendido su comercialización y uso, empieza a

gozar de cierto prestigio y a plantear cierta duda sobre el futuro del libro impreso.

Si bien esta breve reseña histórica tiene como protagonista al libro en general, son los

libros destinados a niños y jóvenes en los que más han impactado las estrategias de

comercialización de los últimos 20 años.

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Definir al libro de LIJ como mercancía implica transformarlo en un objeto subordinado a

la ley de la oferta y la demanda. Esto lleva a la empresa editorial a planificar la publicación de

libros en función del éxito en las ventas y a crear diferentes tipos de estrategias para poder

enfrentar las demandas del mercado. Según los mercadólogos, las estrategias sirven para

posicionar el producto, desarrollando tareas específicas en cuatro aspectos: precio, promoción,

plaza, producto.

Así, vemos cómo las editoriales implementan estrategias para diferenciar sus

propuestas: realizan promociones especiales cuando esperan la llegada de un competidor

importante (esta estrategia competitiva se hace muy evidente al comienzo del ciclo lectivo) o

proponen usos alternativos de sus productos (libros que incluyen juegos, Cd de música o páginas

para dibujar o pintar, stickers para completar las imágenes que aparecen en el libro, etc.) o

implementan métodos para incentivar la fidelidad del comprador: publicación de historias que se

continúan de un libro a otro o historias distintas pero que proponen un mismo pacto de lectura y

que el lector ya conoce y acepta y siente el deseo de repetirlo.

Otras estrategias tienen que ver con los estudios de mercado que se realizan para tomar

decisiones en relación con la publicación, precio y distribución del libro. Hoy, en nuestro país,

con una escolaridad obligatoria de 14 años (desde sala de cuatro años hasta 5to año de la

secundaria) la escuela se ha convertido en el principal consumidor de libros de LIJ, a pesar de las

fotocopias que no pocas veces están institucionalizadas y ocupan parte de los anaqueles de las

bibliotecas escolares junto al libro que les dio “origen”.

Las editoriales miran con muy buenos ojos el “mercado escolar” por su amplitud y

crecimiento y porque es un “mercado cautivo”: la misión de toda escuela es alfabetizar y el libro,

en esta tarea, es protagonista. Como no se puede pensar la escuela sin libros, el gobierno escolar
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realiza grandes compras de libros de LIJ y manuales escolares para ser distribuidos luego en las

escuelas.

También las bibliotecas (públicas, populares, barriales) han incorporado la LIJ y destinan

parte de sus presupuestos a su compra y, en algunos casos, han acondicionado un espacio físico

“especial” para estos lectores.

Más allá de estos ámbitos, la niñez y la adolescencia se han convertido en un buen

mercado porque hoy son etapas de la vida que gozan de un estatus privilegiado. La infancia no

siempre ha sido considerada como una etapa de la vida con necesidades específicas y la

adolescencia, por su parte, es una invención que tiene poco más de medio siglo. De manera que la

mayor parte de los seres humanos a lo largo de la historia de la humanidad, no tuvo la posibilidad

de tener una infancia y una adolescencia. La enseñanza obligatoria y el ingreso tardío al mundo

del trabajo han provocado la elaboración de productos para el ocio infantil y juvenil: música,

cine, programas de televisión, ropa, lugares de juegos, de reunión, de comida. De esta lista no

están excluidos los libros.

En relación directa con el tipo de mercado se ponen en juego las estrategias referidas al

precio. Las editoriales o bien deciden realizar ediciones económicas, con precios más accesibles,

o bien ediciones más costosas por la calidad del papel, el tipo de encuadernación y la dureza de

tapas y contratapas. La calidad de la edición y, por ende, el precio, tienen relación directa con el

circuito para el que está pensado el libro.

Más allá de la diferencia de precio dada por la calidad del objeto libro, también hay

diferencias de precios en ediciones de igual calidad. Fijar precios inferiores o superiores a los de

la competencia puede igualmente originar resultados satisfactorios, ya que el precio elevado está,

en el imaginario de los consumidores, vinculado, muchas veces, a la calidad o al prestigio.

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Otras estrategias que han sido resultado de la ampliación del mercado de la LIJ son las

que tienen que ver con la venta y promoción: muchas editoriales abren al público sus propias

librerías, aparece la figura del promotor y se multiplican las visitas de escritores a bibliotecas y

escuelas.

La figura del promotor que recorre escuelas, presenta libros, agenda teléfonos de docentes

y se pone al frente de los stands en las ferias de libros (que hoy tienen más de shoppings que de

ferias) resulta fundamental para dar a conocer “lo nuevo”. Los libros de LIJ surgen en cantidades

casi agobiantes para quien decide leer antes de recomendar o incluir en la “lista de lecturas”.

Los docentes tienen que conocer lo publicado, pues si el producto no se hace conocer, no

van a saber que existe y, por lo tanto, no van a recomendarlo o comprarlo. Las promociones se

realizan para cubrir necesidades concretas: las de la escuela, en un periodo de tiempo limitado: el

ciclo lectivo.

El obsequio de libros, la posibilidad de comprarlos con buenos descuentos (previa

presentación de constancia de la escuela) o la comodidad de obtener el libro sin necesidad de

acudir a la librería son también criterios “silenciosos” de selección. Entre esos criterios agregaría

también la necesidad de hacer leer los libros que ya están en la biblioteca de la escuela o que ya

tiene el docente frente a la imposibilidad de comprar otros.

Para Genette (1987) el paratexto es un aparato montado en función de la recepción, e

incluye en él no solo los elementos verbales, sino también las manifestaciones icónicas

(ilustraciones), materiales (tipografía, diseño) y puramente factuales (hechos que pesan sobre la

recepción, información que circula por distintos medios). De manera que podemos incluir entre

las estrategias de promoción la elaboración de algunos paratextos dirigidos al mediador (docente

o bibliotecario) como catálogos, almanaques, folletos, anotadores, posters. La definición de este

autor me permite incluir también como paratexto las propuestas didácticas, estén dentro del
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objeto libro o fuera de él. Se trata de un paratexto editorial con función autoral (Alvarado; 1994;

9): guías de lectura comprensiva; actividades para realizar antes, durante o después de la lectura;

actividades para la producción escrita; propuestas para trabajar con otras disciplinas.

La razón es sencilla y evidente: son una ayuda y facilitan el trabajo docente. Todo está

pensado y elaborado por un equipo de especialistas. La cuestión es si está “probado” en una

escuela que se pretende inclusiva, o si puede “funcionar” fuera de la sala de reuniones donde

estos equipos trabajan.

Un aspecto para destacar en relación con lo anteriormente expuesto es que los libros de

LIJ que son acompañados por estas propuestas no son más caros que aquellos que no las traen.

Esto tiene una explicación: en muchos casos es imposible incrementar las ventas de un producto

sin aumentar el presupuesto. Para la empresa editorial, hacerse cargo de estos costos no sería un

gasto sino una “inversión”.

El hecho es que las propuestas didácticas son una “tentación” y, a veces, un criterio

“oculto” a la hora de seleccionar los libros de LIJ.

Entre las estrategias directamente relacionadas con el objeto libro aparecen las que

están centradas en el “envase”, esto es, las tapas, contratapas, solapas, portadillas y portadas.

Focalizaré en estos “procedimientos de puesta en libro” (Chartier; 1985; 79-80), es decir, en

aquellos aspectos que no son de la autoría del escritor sino del editor o del grupo editorial, pero

que hacen al primer contacto del lector con el libro y a partir de los cuales planteará sus hipótesis

de lectura. Se trata del paratexto del editor que tiene una clara función persuasiva.
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La preocupación por el envase “atractivo” hace que muchas veces el diseñador imite el

mundo gráfico1 utilizado en los programas infantiles o en los videojuegos y recree en las tapas de

los libros de LIJ el clima, el tono o el lenguaje de la televisión, los anuncios publicitarios y los

artículos de consumo con los que compite el libro. Un paratexto icónico2 atractivo, rico en

imágenes y colores, con grandes títulos y personajes al estilo Barbie, Hello Kitty, Hanna

Montana, Mario Kart o Freeman, pueden llevar a plantear hipótesis de lectura más ligada a estos

“mundos” posmodernos y virtuales que a la imaginación e intuición de niños y adolescentes.

Esta estrategia se puede observar igualmente en las reediciones “aggiornadas” de clásicos

y en la publicación de colecciones y series destinadas a niños y jóvenes.

En estas últimas, el diseño y las decisiones editoriales referidas al paratexto son comunes

al conjunto de libros que las integran, dándoles de esta manera una identidad material y visual

perfectamente reconocible.

Cada colección suele ser identificada con un nombre (El Barco de Vapor, Los

Caminadores, Aldea literaria, Azulejos, por mencionar solo algunas) acompañado de un logotipo

y de un diseño particular de tapa y contratapa que permite individualizar gráficamente la

colección. Igualmente, el tipo de contenido reservado para la contratapa se repite en todos los

ejemplares que integran el conjunto: resumen del argumento, en los libros destinados a los más

grandes, información dirigida a los adultos, en el caso de los más pequeños.

Las series, a su vez, son identificadas con la leyenda “a partir de…” como indicador de

edad, con un nombre (serie Del Tipito, serie Del Boleto, etc.), o bien con un color que es lo único

que cambia en el diseño de tapa y contratapa de una serie a otra de una misma colección. Este

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Si bien la ilustración en la LIJ cumple una función ligada al significado original de la palabra, esto es, “dar luz”,
“esclarecer” mostrando, hago referencia solo a la ilustración que tiene por objeto embellecer u ornamentar el libro y
que, por lo tanto, cumple una finalidad comercial.
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Maite Alvarado denomina “paratexto icónico” al conjunto de elementos icónicos (ilustraciones) y materiales
(gráficas) que ponen el acento en lo perceptivo (1994; 8).
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color identificatorio aparece también en el lomo, que incluye el título, el nombre del autor y el

logotipo.

También el diseño gráfico de la portada y el formato del libro se mantienen en una misma

colección y serie: cuadrados y de cantos romos para las series de los más pequeños, formato de

libro de bolsillo para las destinadas a lectores desde los 6 años. El número de páginas, si bien

varía según la edad del lector, es una constante también en cada serie, de manera que los lomos

son similares.

Según Gemma Lluch (2004), desde un punto de vista comercial, la colección busca la

repetición del acto de elección y compra y la identificación o la fidelidad del comprador y del

lector, que se convierte en una suerte de “coleccionista”. Por su parte, Genette sostiene que la

publicación de colecciones responde “(…) a una necesidad, por parte de los grandes editores, de

organizar y manifestar la diversidad de su producción” (1987; 25).

Mejorar el producto, editar nuevos libros, evaluarlos, ver qué es lo que la gente (niños,

jóvenes, docentes, padres) quiere es fundamental para una empresa editorial, para seguir siendo

competitiva o para llegar a serlo.

¿Qué debemos hacer frente al poder persuasivo de estas estrategias?

La producción de libros de LIJ ha ido creciendo y frente a la abundante oferta resulta

imprescindible ejercer la selección. Si bien, como ya dije, esta es una práctica frecuente en los

adultos mediadores (docentes, padres, bibliotecarios) lo que hay que revisar no es el ejercicio de

la selección, sino los criterios para hacerla.

En ocasiones, como señalé, se selecciona desde criterios económicos, en otras desde

criterios de desinformación o de “comodidad” (esto es lo que veo o conozco, luego es lo que

recomiendo y hago leer), en otras desde criterios pedagógicos (el tema de este libro me viene

bien para trabajar algún contenido «transversal», o es de fácil lectura y no les va a resultar difícil
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de leer por sí mismos), o desde criterios morales (el libro es aparentemente correcto, no voy a

tener ningún conflicto recomendándolo), etc.

Creo que una manera de orientar la selección de buenas obras literarias para niños y

jóvenes consiste en acceder a los discursos críticos puestos al servicio del texto que circulan por

distintos medios. Si sostenemos que el paratexto es un dispositivo pragmático que contribuye a

concretar la lectura, que la predispone y condiciona, que acompaña y coopera con el trabajo de

construcción o reconstrucción del sentido que hace el lector, podemos considerar estos discursos

como elementos paratextuales: los límites del paratexto, desde una perspectiva pragmática, están

determinados por el propósito de lectura.

Nadie puede leer todo lo que se publica y por eso resulta indispensable que las mismas

personas dedicadas a trabajar con la LIJ puedan desbrozar un poco el camino, opinar y, por lo

tanto, recomendar o no. Y en esto radica la más importante función de la crítica: descubrir libros

valiosos por su calidad literaria, obras que no deberían pasar inadvertidas, pero también escribir

sobre aquellos libros que están injustamente de moda y que no vale la pena leer.

Existen ya sitios de internet desligados de las editoriales y, por ende, sin “intereses

económicos” dedicados a la LIJ que incluyen recomendaciones, reseñas, orientaciones y crítica

de voces autorizadas. Tienen una larga y seria trayectoria de trabajo hasta la fecha: EDELIJ,

revistas como Babar, Imaginaria o Peonza, el Centro de Difusión e Investigación de Literatura

Infantil y Juvenil (CEDILIJ), el Banco del Libro de Venezuela, Fundalectura de Colombia, el

Centro de Estudios de Promoción de la Lectura y Literatura Infantil (CEPLI) de la Universidad

de Castilla-La Mancha.

En estas prácticas y discursos hay que incluir también los elaborados por los mismos

adultos mediadores y, por qué no, por los mismos lectores, niños o adolescentes.
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Han aparecido, aunque en forma incipiente, blogs, foros de lectores y páginas en las que

docentes y alumnos comparten experiencias y vuelcan comentarios sobre sus lecturas literarias

cuya riqueza radica en que son “simplemente lectores”. Estas formas de animación a la lectura

tienen que ser promovidas, porque a través del correo electrónico, chat, Facebook o Twitter,

niños y adolescentes pueden dar a conocer sus opiniones, recomendar un libro a otro lector, pedir

información sobre otros libros del mismo autor o de temáticas similares. Para los mediadores son

una herramienta muy útil de información para conocer las opiniones y gustos de los lectores.

Creo que todas estas voces son las que hay que escuchar a la hora de seleccionar, pero

también se trata de generar, como docentes en ejercicio, los propios discursos que den cuenta de

nuestras lecturas, de cómo “funcionan” en el aula, para que otros se alimenten de ellas. Estos

discursos deberán contener suficiente información para que un padre pueda decidirse a la hora de

elegir un libro, para que un bibliotecario decida incorporar una obra a su fondo, para que otro

docente recomiende en clase su lectura y para que el público especializado sepa situar esa

novedad en un contexto. Lo importante es poder sostener nuestro punto de vista, arriesgarnos a

no coincidir con otras voces, a defender nuestra posición.

Es posible, y necesario, aprender y generar conocimientos en torno a la LIJ y las TICs, en

este sentido, nos brindan la oportunidad de hacerlo en interacción con otras personas que pueden

tener inquietudes, experiencias, miradas y lecturas diferentes.

Se trata, en definitiva, de generar comunidades de aprendizaje e investigación a partir de un

trabajo colaborativo entre sus miembros, aglutinados alrededor de un objeto de estudio, la LIJ,

por el que hay un interés compartido. La oportunidad es única, solo hay que animarse.
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Bibliografía

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CHARTIER, Roger. Prácticas de la lectura. La Paz (Bolivia): Plural, 1993.

FEVRE, Lucien y MARTIN, Henri-Jean. La aparición del libro. México DF: Fondo de Cultura

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GENETTE, Gérard. Palimpsestos. La literatura en segundo grado. Madrid: Taurus, 1987.

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1997.

LLUCH, Gemma. Análisis de narrativas infantiles y juveniles. Cuenca: Ediciones de la

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2004.
MANGUEL, Alberto. Una historia de la lectura. Bogotá: Norma, 1999.
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http://www.ediciona.com/documents/recursos/espacio_iberoamericano_del_libro.pdf

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http://cedro.org/docs/documentos/conclusionestilo.pdf