Evolución de la mercadotecnia

En los años 50, las empresas exitosas eran aquéllas que lograban generar sus productos más rápido y a menor costo que
sus competidores.

Al término de la Segunda Guerra Mundial, estas compañías dieron más importancia a las finanzas; sin embargo, tiempo
después, tomaron la filosofía de las ventas, enfocándose a cumplir los presupuestos de ventas, ubicando toda su energía en
su fuerza de ventas. Hoy en día, el objetivo de las empresas es identificar las necesidades del cliente, unificando los esfuerzos
de todas las áreas para lograr procesos institucionales no sólo en busca de la satisfacción del cliente, sino también
preocupadas por su entorno social.

En las últimas décadas, la mercadotecnia ha evolucionado, precisamente porque es a través de esta disciplina, que es posible
identificar las necesidades del cliente. Sin embargo, no todas las empresas la han implementado, ya que todavía existen
empresarios que todavía no la consideran como una estrategia en la que todas las áreas de la empresa deban estar
involucradas de una manera sistémica, con el fin de trabajar en la consecución de un solo objetivo (presupuesto de ventas).

En la actualidad, la enseñanza de la mercadotecnia ha alcanzado niveles inimaginables, pero no fue sino hasta después de
la Segunda Guerra Mundial cuando las universidades y escuelas de negocios, a escala mundial, se interesaron y
especializaron en la materia, llevándola al nivel de licenciatura, maestría y doctorado. Así, cada vez más personas se ven
interesadas en esta disciplina.

No obstante, en México, su aparición fue más lenta. Al inicio de los años setenta comenzó a ofrecerse la Licenciatura en
Mercadotecnia en algunas universidades con visión, y fue hasta mediados de los noventa cuando surgió en estudios de
posgrado como maestría, esta disciplina únicamente se difundía a nivel diplomado o como especialidad.

Muchos negocios todavía consideran a la mercadotecnia es una actividad aislada. Peter Drucker, uno de los teóricos más
respetados en las últimas décadas y preocupado por esta área mencionó:

“La mercadotecnia es tan fundamental que no puede considerarse una función individual. Es toda la operación comercial vista
desde la perspectiva de su resultado final, es decir, desde el punto de vista del consumidor”.

Por lo anterior, será necesario que las empresas cuenten con un Plan Estratégico que incluya el presupuesto de ventas, que
involucre a todas y cada una de las áreas y niveles de la empresa, basado en una minuciosa investigación de las necesidades
del cliente y el entorno que lo rodea.

La Mercadotecnia y su evolución

La evolución de la mercadotecnia se remonta a los primeros colonos que comerciaban entre sí y con los americanos nativos.
Algunos colonos se convirtieron en detallistas, mayoristas y comerciantes ambulantes. Sin embargo, la mercadotecnia en
gran escala no empezó a tomar forma hasta el estallido de la Revolución Industrial en la segunda mitad del siglo XIX. A partir
de entonces, la mercadotecnia ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación al producto, orientación a
las ventas y orientación al mercado.
Estas etapas ilustran una evolución del enfoque de la mercadotecnia a través del tiempo, mismas que se vinculan de manera
estrecha con el periodo histórico que se vivía en cada momento. En la figura 1 se pueden apreciar las tres diferentes
orientaciones que se mencionan.

Fuente: (Stanton, Etzel y Walter, 2004).

Como se puede observar en la figura anterior, se presentan tres etapas de la mercadotecnia que son representadas en cada
una de las flechas: la primera (que corresponde al número uno) se refiere a la etapa de la orientación hacia el producto y
aunque no es recomendable, algunas empresas todavía la aplican. Esta etapa se refiere a que el enfoque principal de las
empresas se centraba en la calidad y cantidad de producción, bajo el supuesto de que el cliente está interesado o necesita
productos bien hechos y a precios accesibles. Esta corriente prevaleció hasta principios de los años 30, lo cual es razonable
si se piensa que en ese momento de la historia, el interés principal de los negocios era producir la cantidad adecuada de
productos aceptables para una población que crecía de manera acelerada, en la cual no existía mucha competencia.

Si se hace una analogía, en esta época, las empresas en México nacían y creaban productos que el empresario consideraba
necesarios, sin pensar en las necesidades y la satisfacción del cliente, ni en su entorno externo, ya que la competencia era
incipiente.

La segunda etapa (señalada en la flecha número 2) se refiere al enfoque de ventas, misma que prevaleció durante la década
de los 50, ésta cambió la forma de hacer negocios, por ser insuficiente el solo manufacturar con calidad, ahora el problema
se centraba en cómo poner el producto en las manos del consumidor, cuyos recursos, en ese momento, eran limitados. Con
el ofrecimiento de numerosas opciones iniciaba la competencia, lo que generaba tácticas de ventas, en ocasiones con poca
ética, como resultado del crecimiento de la competencia.

En esta época, en México, las empresas que querían subsistir tuvieron que dar un giro en su forma de manejarse, ya no era
suficiente contar con una producción eficiente, era inminente generar un ejército de vendedores que pusieran el producto o
servicio en manos del consumidor a como diera lugar.

Por último, la tercera etapa corresponde a la orientación del mercado, que surge como resultado de la poca ética en las
ventas, así como el cambio de comportamiento en el consumidor, que era más exigente y sabía lo que quería, por lo que las
empresas se dan a la tarea de investigar qué desean los clientes, con el fin de satisfacer dicha necesidad. Este concepto es
llamado también “enfoque del cliente” y se centra en sus necesidades y deseos, lo cual conforma el proceso de satisfacción
del cliente. Este enfoque se extiende hacia la entrega de un valor al consumidor, la empresa se orienta hacia sus preferencias
y requerimientos y, después, combina y dirige las habilidades y recursos de la organización entera para la satisfacción total
del cliente.

Este fue el momento en que las empresas mexicanas que se conocen hoy como empresas globales, se dieron a la tarea de
utilizar la mercadotecnia para investigar las necesidades del consumidor, con el fin de desarrollar un producto que se adecuara
a sus necesidades y lograr con ello su satisfacción y, por supuesto, su lealtad a largo plazo.

Sin embargo, hoy, este concepto pone en tela de juicio la idoneidad de la mercadotecnia pura en esta época de problemas
ambientales, escasez de recursos, crecimiento demográfico acelerado, inflación a nivel mundial y despreocupación por los
servicios sociales. La sociedad cuestiona a las compañías en el sentido de si siente, sirve y satisface las necesidades
individuales, y si siempre hace lo mejor para los consumidores y la sociedad a largo plazo.
Según la mercadotecnia social, la simple definición de mercadotecnia desafía los posibles conflictos entre los deseos de los
consumidores a corto plazo y su bienestar a largo plazo.

El concepto de mercadotecnia social sostiene que la organización debe determinar las necesidades, los deseos y los intereses
de los mercados meta. Así, tiene que proporcionar las satisfacciones deseadas de manera más efectiva y eficiente que los
competidores, para mantener y mejorar el bienestar del consumidor y de la sociedad. Éste el más reciente concepto en la
evolución de la competencia.

18
3.6 Acondicionamiento en Los resultados de la variable explicativa.es, tenemos
1
E ( )
θ
=E(
1
ˆ
β
+
2
ˆ
β
)=
MI(
1
ˆ
β
)+E(
2
ˆ
β
)=
β
1
+
β
2
=
1
θ
.

3.7 Sólo (ii), om itting un imvariab portantele, puede causar sesgo, y esto es cierto solo cuando el
omitido variable is correingenioh la inclusiónEd expliconatory variables El homoskedasticiudad
supuesto, MLR.5, no jugó ningún papel en demostrar que la OLS estimators son imparciales
(Homoskedasticity estaba acostumbrado a obtenerain la habitualformulario de acuerdoulas para el
ˆ
j
β
.) Además, el
grado de collinearidad entre la expvariables del lanatory en el sample, incluso si se refleja en un
La correlación tan alta como .95, no afecta los supuestos de Gauss-Markov. Sólo si hay un
perfect lineal relationship among dos o más eXplanatory variables es MLR.3 violado
3.8 Podemos usar la tabla 3. 2. Por definición,
2
β
> 0, y por supuestopción, corr ( x
1
,x
2
) <0.
Por lo tanto, hay un negativo sesgo en
1
β
:E(
1
β
)<
1
β
. Este yoy que en la averabia a través
diferente radominioamples, el simregresiónIon Estimator undereestima tel efecto del
formación programa. Es vísperan posible que E (
1
β
) es negativo aunque
1
β
> 0.

3.9 (i)
1
β
<0 porque mas pollution puede se espera que baje vivienda values tenga en cuenta que
1
β
es
La elasticidad del precio con respeto.a nox .
2
β
es probablemente positivo porque habitaciones aproximadamente
mide el tamaño de un house (Sin embargo,no permite nosotros para distinguir hogares donde cada
la habitación es grande desde las casas donde cada habitación es pequeña.)

(ii) Si nosotros asumir que

Las habitaciones aumentan con la calidad del hogar.e, luego log (nox ) y habitaciones
son negativamente correlacionada cuando más pobre los barrios tienen mas contaminacionion, algo que es
a menudo true Podemos usar mesa 3.2 a determinarine la direction del sesgo. Si
2
β
>0y
Corr (X
1
,x
2
) <0, la regresión simple estimador
1
β
Tiene un sesgo a la baja. Pero porque
1
β
<0,
esto significa Que la simple regresión, sobre avera.g e, sobrestima la importancia de la contaminación. [MI(
1
β
)
es mas negativo que
1
β
.]
 (iii) Tel suyo es wsombrero que esperamosct de la tipical samBasado en nuestro análisis en la parte (ii). los
estimación de regresión simple,
- 1.043, es más negati.ve (mayor en magnitud) que el multiple
regresiónestimación, - .718. Como esas estimaciones son solo para una muestra, nunca podemos saber
que es closer a1β Pero si esta es una muestra “típica”,1β es cloSer a - 0.718.

3.10 (i) Porque

1
X
es altamente corelacionado con
2
X
y
3
X
, y estos lavariables tter tener large
parcial eefectos en y , el simple y re múltiplegression coefficients en
1
X
puede diferir por grande
cantidades Tenemos nno hecho esto caso explícitoy, pero giVen Equatien (3.46) and el discoussion
con una sola variable omitida, tLa intuición es bastante sencilla.

19
(ii) Here we would expect
1
β
and
1
ˆ
β
to be similar (subject, of course, to what we mean by
“almost uncorrelated”). The amount of correlation between
2
x
and
3
x
does not directly effect
the multiple regression estimate on
1
x
if
1
x
is essentially uncorrelated with
2
x
and
3
x
.

(iii) In this case we are (unnecessarily) introducing multicollinearity into the regression:
2
x

and
3
x
have small partial effects on y and yet
2
x
and
3
x
are highly correlated with
1
x
. Adding
2
x
and
3
x
like increases the standard error of the coefficient on
1
x
substantially, so se(
1
ˆ
β
) is
likely to be much larger than se(
1
β
).

(iv) In this case, adding

2
x
and
3
x
will decrease the residual variance without causing
much collinearity (because
1
x
is almost uncorrelated with
2
x
and
3
x
), so we should see se(
1
ˆ
β
)
smaller than se(
1
β
). The amount of correlation between
2
x
and
3
x
does not directly affect
se(
1
ˆ
β
).
3.11 From equation (3.22) we have

1
1
1
2
1
1
ˆ
,
ˆ
n
i i
i
n
i
i
r y
r
β
=
=
=
∑
∑

where the
1
ˆ
i
r
are defined in the problem. As usual, we must plug in the true model for y
i
:

1 0 1 1 2 2 3 3
1
1
2
1
1
ˆ
(
.
ˆ
n
i i i
i i
i
n
i
i
r x x
x u
r
β β β β
β
=
=
+
+ + +
=
∑
∑
The numerator of this expression simplifies because
1
1
ˆ
n
i
i
r
=
∑
= 0,
1 2
1
ˆ
n
i i
i
r x
=
∑
= 0, and
1 1
1
ˆ
n
i i
i
r x
=
∑
=
2
1
1
ˆ
n
i
i
r
=
∑
. These all follow from the fact that the
1
ˆ
i
r
are the residuals from the regression of
1i
x
on
2i
x
: the
1
ˆ
i
r
have zero sample average and are uncorrelated in sample with
2i
x
. So the numerator
of
1
β
can be expressed as

2
1 1 3 1 3 1
1 1 1
.
n n n
i i i
i i
i i i
r r x
r u
β β
= = =
+ +
∑ ∑ ∑