Erik Julian Santacruz Ramos

ericjs7@gmail.com

En el artículo consumo y sociedad de Susana Rodríguez Días se realiza un análisis crítico del
consumismo desde el concepto de globalización neoliberal mediante tres planteamientos
diferentes correspondientes a; la ética mundial de Hans Hung, la traducción intercultural de
Boaventura de Sousa Santos y la actitud critico-escéptica de Michael de Montaigne. Busca
argumentar que el imperialismo cultural está amenazando nuestra identidad y estandarizando
los cánones socialmente aceptados. Este ensayo corresponde a un análisis personal sobre el
texto citado, donde se va a abordar putos clave para entender la dinámica de consumo moderna
y como esta conlleva a la pérdida de identidad y valores frente a las posesiones materiales.

La tendencia de la sociedad de valorar el dinero por sobre todas las cosas ha llevado a que la
definición del individuo se vea resumida a la forma en la que consume. Vivimos rodeados de
modelos importados que como bien trata de argumentar Susana Rodríguez en su artículo
Consumo y Sociedad suplanta nuestra identidad cultural reemplazando los valores propios por
otros creados para dar continuidad a hábitos de consumo que benefician a las empresas que
han entendido que es mejor vender deseos que productos.

La pérdida de valores está asociada al hecho de que se da prioridad a la acumulación de bienes

que al cultivo de cualidades que verdaderamente permiten la realización personal del individuo.
Así que el consumo se ha convertido en una vara que nos ubica en la pirámide social, fuera de
las características físicas que pueda tener un producto lo que verdaderamente motiva la compra
es el símbolo detrás de su marca. El grupo de pertenencia corresponde a los individuos de una
sociedad que comparten preferencias de consumo, ya sea por elección propia o porque sus
condiciones económicas no le permiten acceder a marcas ubicadas como mejores en el
inconsciente colectivo. Las características de los productos son subjetivas debido a que
corresponden a la forma como cada individuo procesa la información, es decir; una marca
corresponde a un imaginario condicionado por nuestra escala de valores, vivencias, creencias y
nivel social.

El consumo no se presenta solo al intentar cubrir las necesidades básicas o específicas de una
persona, generalmente cubre necesidades psicológicas, permite al individuo sentirse
identificado y perteneciente a un grupo socialmente aceptado, además de cubrir vacíos propios
de la personalidad.

El consumo como actividad social

Recientemente el trabajo ha perdido importancia frente al ocio, la sociedad valora a las personas
que no trabajan y cuentan con los medios y las propiedades para realizar y financiar otras
actividades pospuestas en la época de la búsqueda continua de riqueza. Por supuesto que son
pocas las personas que disfrutan de tales condiciones, lo cual no impide que el colectivo social
se vea atraído hacia este estilo de vida.

Las empresas ya no producen productos, sino marcas, cada una de las cuales se dirige a un grupo
social específico en búsqueda de ser un símbolo asociado a algo que los individuos que integran
el grupo consideran apropiado o importante. El consumo está ligado al nivel de ingresos, el cual
se define por el empleo que el individuo posee, de tal manera que un grupo social consume en
relación a otros grupos buscando alejarse de los que se encuentran más abajo e imitar a los que
se encuentran ligeramente por sobre ellos. Generalmente las preferencias de consumo son un
poco más elevadas de lo que el nivel económico se lo permite.

La sociedad actual está diseñada para incentivar en nosotros el deseo de escalar a la posición
social del otro, y por sobre el otro. En un principio el individuo se esfuerza por ser lo
suficientemente bueno para pertenecer a un grupo, una vez se ha instalado y se ha ubicada en
su zona de confort, busca subir otro peldaño, lo cual fortalece su ego y en su imaginario lo
diferencia de los demás. Es decir consumir es un hecho social.

Lo anterior crea una costumbre de imitación social, las empresas consientes de esto explotan
los deseos de los consumidores.

El consumo como estilo de vida

El ser humano busca su identidad imitando comportamientos del grupo al que pertenece, esto
le hace sentir aceptación social y cubre las necesidades propias de un ser social. También busca
diferenciarse de otros grupos sociales que considera inadecuados en su imaginario, lo hace
mediante sus hábitos de consumo. Este tipo de valores que priorizan la posición social
incrementan la brecha entre ricos y pobres porque crean la idea generalizada que el objetivo
último de la vida es la acumulación de riqueza.

Como el consumo familiar ideal siempre está un poco por encima de las posibilidades, por esto
que el individuo moderno nunca está conforme, este nieve de “consumo ideal” se mueve a
medida que las posibilidades económicas de las familias se incrementan, así que es una idea
diseñada para siempre estemos en búsqueda de más. El consumo se encuentra ligado a los
valores colectivos, de esta manera se crea una escala de regularidad dentro de las sociedades,
si un integrante del grupo no mantiene su nivel de consumo es percibido como peligroso. Esto
crea la idea general de que las actividades serias del hombre deben estar encaminadas hacia la
búsqueda de bienes materiales, cualquiera que transgreda este paradigma está en riesgo de ser
excluido.

Las necesidades que antepone el individuo a su realización son la causa principal de los
problemas del mundo moderno, la necesidad de mantener un nivel de demanda antes de afinar
otros aspectos personales mantiene a las personas insatisfechas con sus vidas. Esta
insatisfacción cultiva actitudes de indiferencia hacia los demás, que además se ven apoyados
por los medios que priorizan el ser frio y distante como una cualidad positiva.

Podemos comprender mejor el comportamiento del consumo en relación a la posición social

analizando las maneras de la clase alta, la cual por ejemplo cambia constantemente de moda de
vestir a fin de diferenciarse de un grupo que siendo económicamente inferior se esfuerza por
imitarle, no obstante ellos seguirán otros grupos sociales que consideren están más arriba que
ellos, en una contradictoria búsqueda de individualidad. Por lo tanto es correcto afirmar que los
humanos expresan su individualidad por su forma de consumir.

Antiguamente el termino consumo estaba cargado de un connotación negativa, siendo asociado

a la destrucción, el saqueo y el sometimiento, fue solo a mediados del siglo XX cuando se produjo
una metamorfosis en la connotación de la palabra, cargándola de virtudes e invirtiendo su
polaridad.

En el siglo XIX los empleados preferían vivir con lo justo y dedicar más tiempo a actividades que
le permitieran otra clase de satisfacción que la meramente económica. Habiendo notado esto
las empresas de la época se decidieron a publicitar un estilo de vida basado en la acumulación
de bienes como fin último y el estatus social como aspiración primaria.

El modelo de consumo que habían creado las empresas llega a un tope en la crisis de los años
20, cuando las familias se encuentran en un nivel de consumo muy superior al que podían
permitirse, lo cual les genero una deuda impagable que desencadeno en la bancarrota. Una vez
adaptado un nuevo modelo económico la sociedad de consumo continua evolucionando hasta
los 80, cuando se decide que las políticas gubernamentales de los países inciden con la libre
oferta de los productos, este es el origen de la globalización, donde se pretende crear un
mercado global.

Dependiendo de las características de las sociedades estas se adaptaron de mejor o menor

manera al modelo consumista, por ejemplo La predomínate tradición católica en la cultura
española juega un papel determinante en el cambio de los hábitos de consumo de sus
ciudadanos en los últimos tiempos, ya que al permitir mayores expresiones de libertad ha
fomentado el consumo excesivo más que en otros países, como por ejemplo Estados Unidos
donde la transición entre un modelo y otro debió hacerse de manera lenta. No obstante en la
actualidad el consumismo es un problema de la sociedad occidental en general, aunque es un
buen ejemplo de cómo los valores más profundos de las sociedades influyen directamente en
los niveles de consumo de sus habitantes.

El Hombre como consumidor

Desde los años 80 el mercadeo se ha encargado de vender el deseo de individualidad a los

clientes, causando una sociedad de consumo, entendida como una sociedad donde la
acumulación de riqueza y bienes materiales se percibe como lo más importante en la vida.

Lo anterior ha fomentado la creación de grupos sociales que protestan por el modelo que nos
han impuesto las empresas y la pérdida de valores de la sociedad actual donde el dinero entra
a sustituir valores humanos fundamentales.

A pesar de la creencia de que el consumidor tiene autonomía e información suficiente para

decidir lo que desea consumir, esto no es cierto. Son las empresas las que llevan las riendas del
consumo en todo momento. Son ellas quienes imponen las tendencias de moda, lo que esta
socialmente bien visto y lo que no, definen como debemos actuar y comportarnos para ser
considerados como seres humanos útiles a la sociedad donde pertenecemos.

El consumidor debe adaptarse a lo que según su nivel social le está permitido consumir, no todos
tienen acceso a los mismos productos, de esto que sean visto como un factor de diferenciación
social. Es importante cuestionarse sobre la creación de modelos e consumo que promuevan la
responsabilidad con el medio ambiente y estimulen las libertades individuales.

Termino desarrollo

En la actualidad es común un término que parece englobar el fin de cualquiera de las sociedades:
“Desarrollo”. Sin embargo habrá que preguntarse qué se entiende por desarrollo en la
actualidad, y si este en lugar de permitir el crecimiento del individuo y por ende la comunidad,
crea mayor desigualdad social e insatisfacción general.

El desarrollo actualmente es entendido como el crecimiento tecno-económico, lo cual se ha

demostrado genera una desintegración de los valores morales de los individuos que pertenecen
a una comunidad, este tipo de desarrollo genera aislamiento y alienta al individuo a mantenerse
distante en un ambiente que le exige vivir en comunidad. Vale la pena entonces preguntarse si
el modelo actual de desarrollo es coherente a nuestras aspiraciones como seres humanos.

El conclusión, en la actualidad vivimos rodeados de estímulos externos que nos dicen cómo
debemos actuar y comportarnos, que cosas debemos desear y de que cosas alejarnos,
manipulan nuestra mente mediante los medios de comunicación, los cuales obedecen a
intereses privados y se encargan de mantener la sociedad de consumo funcionando. El
consumidor puede cambiar esto en la medida que tome conciencia de que la realización
personal dista mucho de la acumulación de bienes materiales y que la búsqueda de estatus
social solo deprime al ser.