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Los servicios, si no son idénticos a los bienes al menos son bastante Similares
en la mente del consumidor como para ser elegidos, experimentados, y
evaluados de la misma manera. Las características de los servicios producen
algunas diferencias en los procesos de elección u evaluación del consumidor en
comparación con los usados para evaluar bienes, la evaluación del consumidor
es básico para el enfoque del cliente en el que se basa el marketing de servicios
en efectivo
Este proceso es similar al usado para los bienes en algunas formas y diferentes
en otras. Los clientes siguen en secuencia lógica, incluyendo a la necesidad,
búsqueda e información, evaluación de alternativas y compra. Las siguientes
secciones exponen esta secuencia, enfocando en particular en las formas en
que la toma de decisiones para servicios s diferente de la toma de decisiones
para bienes.
1. Reconocimiento de la necesidad
El proceso de compra comienza con reconocimiento de la necesidad o
deseo en un cliente. Una de las muchas formas diferentes de caracterizar
las necesidades, la más conocida de la jerarquía de Maslow la cual
especifica 5 necesidades básicas ordenadas en secuencia, desde las
necesidades básicas de nivel inferior hasta el nivel superior
Necesidades fisiológicas: son las necesidades biológicas como la
comida, agua y sueño. El reconocimiento de estas necesidades
básicas es bastante sencillo.
Necesidades de seguridad y protección: los consumidores buscan
proveer su alojamiento de seguridad y protección para ellos y sus
seres queridos a través de muchos tipos servicios incluyen
alojamiento, protección y seguridad.
Necesidades sociales: las necesidades sociales son críticas para
todas las culturas pero son particularmente importantes del oriente
y son por afecto, amistad y aceptación.
Necesidades de estima: la comida las seguridad y la permanencia
social no son suficientes para muchos consumidores es por ellos
que buscan la necesidad de estima como son el prestigio, éxito,
logro y autoestima.
Autorrealización: esta necesidad implica la realización de uno
mismo y todas las experiencias enriquecedoras. Los consumidores
desena estar a la altura de su potencial pleno de disfrutar de sí
mismos.
2. Búsqueda de información
Una vez que reconocen una necesidad, los consumidores obtienen las
informaciones sobre bienes y servicios que podrían satisfacerla. La
búsqueda de la información puede ser rápida o relativamente automática,
por lo tanto los consumidores pueden utilizar fuentes personales y como
no personales para obtener información sobre bienes y servicios, también
ayuda a reducir el riesgo y a sentirse más seguros sobre sus elecciones.
Fuentes personales y no personales
Cuando los consumidores compran bienes usan fuentes personales y
no personales por que ambas se transmiten en forma afectiva
información sobre las cualidades de la búsqueda sin embargo cuando
compran servicios se basan en el mayor grado en fuentes personales
por varias razones. La primera son el los medios masivos y selectivos
que puedan transmitir información de las cualidades de búsqueda. Y
la segunda es por el mayor uso de ese tipo de fuentes al buscar
servicios en su disponibilidad
Riesgo percibido
Aunque las transacciones de compras estén acompañas por algún
grado de riesgo percibido este parece estar más implicado en la
compra de servicios en que la de bines porque, comúnmente, los
servicios son más intangibles, variables y perecederos.
3. Evaluación de las alternativas de servicio
Es probable que en el conjunto evocado de alternativas, el
conjunto de productos que un consumidor considera aceptable en una
categoría de un producto dada, sea más pequeño con los servicios que
con los bienes.
La razón implica diferencias en el menudeo entre los bienes y servicios,
por lo general los consumidores compran en tiendas de menudeo que
exhiben productos competidores de la misma calidad mostrando
claramente las opciones posibles.
Una segunda razón para el conjunto evocado más pequeño es poco
probable que los consumidores encuentre más de uno o negocios que
proporciones los mismos servicios en un área geográfica dada mientras
haiga una gran cantidad de tiendas minoristas con el mismo producto
idéntico del fabricante
4. Compra del servicio
Después de la consideración de las alternativas, los consumidores toman
la decisión de comprar el producto o el servicio particular o hacerlos por
sí mismo. Una de las diferencias entre un producto un servicio es que la
mayor parte los bienes son producidos por completo antes de sr
comprados por los consumidores antes de tomar la decisión final esto se
puede ver con mucha frecuencia por que los consumidores prueban el
producto antes de consumirlos.
EXPERIENCIA DE CLIENTE DE EMPRESA A EMPRESA
Las visitas del cliente permiten a los consumidores de empresa a empresa llegar
a conocer mejor a sus proveedores por medio de contactos personales e
información proporcionada en el lugar de negocios del proveedor.
Debido a que los servicios son acciones o ejecuciones hechas para y con los
clientes, por lo común implican una secuencia de pasos, acciones, y actividades.
La combinación de estos pasos, y muchos otros a los largo del camino,
constituyen un proceso, una experiencia de servicio que es evaluada por el
consumidor.
Los papeles son combinaciones de los indicios sociales que guían y dirigen el
comportamiento en un escenario dado. Del mismo modo en que hay papeles en
las representaciones dramáticas, los hay en la entrega del servicio. Si a los
clientes se les informa e instruye sobre su papel, y se cooperan con el proveedor
al seguir el guion, es probable que se dé la provisión exitosa del servicio.
Además de ser miembros del público, como lo sugiere la metáfora del teatro, los
clientes de servicio también desempeñan un papel de coproducción que puede
tener una influencia profunda en la experiencia del servicio. En este sentido, el
cliente es coproductor o cocreedor del servicio.
Después de la experiencia del servicio, los clientes forman una evaluación que
determina en gran medida si regresaran o continuaran frecuentando a la
organización de servicios. El punto vista en el campo de marketing se daba más
prioridad a la evaluación previa de la compra y a la elección del consumidor. No
obstante, las evaluaciones posteriores a la compra y a la experiencia son
usualmente más importantes para predecir los comportamientos subsiguientes
del consumidor y l recompra, en particular para servicios.
Cuando los clientes están decepcionados con las compras, debido a que los
productos no satisfacen las necesidades, no muestran un desempeño
satisfactorio o no valen el precio pagado, pueden atribuir su insatisfacción a
varias fuentes diferentes, que entre ellas los productores, minoristas o ellos
mismos.
Lealtad a la marca
Son puntos de referencia contra los cuales se compara la entrega del servicio
solo el principio. El nivel de expectativa puede variar con amplitud dependiendo
de punto de referencia que tenga el cliente. Anuqué casi todos tienen un sentido
intuitivo de que son expectativas.
Son dinámicas las expectativas del servicio deseado por otra parte son mucho
más estables debido a que son motivadas por factores más perdurables como
las necesidades personales y los intensificadores permanentes del servicio
tienden a ser altas para comenzar y se mantienen altas .