LA CRISIS EMPRESARIAL Y SUS FASES

La crisis es una situación de alerta no deseada para la empresa. Toda crisis

requiere una respuesta urgente por parte de la empresa, ya que su imagen
puede verse seriamente afectada.

La mejor medida para la crisis es crear y mantener una imagen positiva. Más de
la mitad de las empresas no disponen de un plan de crisis con los protocolos de
actuación planificados. No existe un único tipo de crisis, cada crisis requiere un
estudio y una elaboración de un plan propio adecuado y adaptado a las
circunstancias particulares.

La Ford Motor Company, llamada simplemente Ford, es una empresa

multinacional estadounidense fabricante de automóviles con base en Dearborn,
Míchigan, Estados Unidos. Fue fundada en el 16 de junio de 1903 por Henry
Ford en Detroit, Míchigan. En sus primeros años, producía unos pocos coches
por día en su fábrica en la avenida Mack en Detroit, Míchigan.

Poco a poco, la Ford Motor Company continuaría creciendo hasta ser una de las
compañías más grandes y lucrativas del mundo desarrollado, así como también
una de las compañías más grandes dirigidas por una familia: la familia Ford ha
mantenido el control de la compañía durante casi 100 años. Ford fue una de las
empresas que logró sobrevivir a la Gran Depresión de los años 30.

La Ford Motor Company también posee las marcas Mercury (hasta su cierre) y
Lincoln, una parte accionaria de Mazda en Japón, Aston Martin, Jaguar y Land
Rover en Reino Unido. En el 2010 Ford vendió Volvo a Geely Automobile.

En la actualidad Ford tiene plantas de ensamblaje en muchos países del mundo,

y crea automóviles para diferentes países basándose en los gustos locales.
Actualmente ofrece dos modelos híbridos, el Ford Fusión (USA) y el Ford
Escape.

La crisis de la industria automotriz de 2008-2010 se enmarca en la crisis

financiera global en la industria automotriz que comenzó durante la segunda
mitad de 2008. La crisis ha golpeado principalmente a la industria automotriz
estadounidense, y por ende a la Ford Motor Company.

Se cerraron siete fábricas de vehículos y siete de componentes en Estados

Unidos y Canadá. Eso supuso recortar aproximadamente el 28% de las horas de
trabajo en Norteamérica, si lo pensamos tiene sentido ya que sus ventas habían
bajado un 25%. Otro recorte afectó a la gama, dejando de fabricar aquellos
modelos más ineficientes.
 FASE DE LAS CRISIS

1ª FASE: Negación de la crisis y no querer darse cuenta de lo que viene

En el 2000, Firestone y Ford se envolvieron en una crisis desatada en parte por

la manufactura y venta de neumáticos defectuosos diseñados y especificados
para el Ford Explorer, a la vez que se ponía en consideración la estabilidad de
dicho vehículo y como consecuencia un posible agravamiento mayor de las
condiciones de las llantas utilizadas en él.

2ª FASE: Protesta, reivindicación y búsqueda de culpables.

Hubo desacuerdos en ambas compañías sobre en quién recaía la

responsabilidad, dando lugar a un enfrentamiento y mutuas discusiones las
cuales también llegaron a formar parte de las audiencias en el Congreso.

En primera instancia, Firestone y Ford parecían estar intentando brindar una

respuesta unificada a la situación, pero pronto, ambas compañías empezaron a
atacarse mutuamente y así es como surgieron revelaciones y versiones que
fueron profundizando la causa y agravando el problema.

Las dos empresas negaron y rechazaron en primera instancia, la responsabilidad

de los accidentes de los vehículos derivados a consecuencia de la separación
de la banda de rodamiento de las llantas; en tanto, ambas partes se desligaban
luego de la responsabilidad, culpándose mutuamente.

La compañía automotriz trató de desviar la culpa al fabricante de neumáticos,

explicando que las llantas no fueron un producto que ellos fabricaron, sino de un
componente que utilizaron en sus vehículos.

3ª FASE: Resignación y pensamiento colectivo de "no hay solución", así

como asimilación de la verdadera realidad de la situación.

Finalmente, ambas empresas indicaron que retirarían 6.5 millones de

neumáticos del mercado, y que sus clientes podrían reemplazar sus cubiertas
Firestone por otros nuevos, en cualquier tienda de Firestone o concesionaria
Ford. Así, la empresa Ford Motor Company decidió asumir la responsabilidad
ante cualquier demanda que pudiera surgir al respecto.
4ª FASE: Búsqueda de soluciones y salida gradual de la crisis

Firestone inicio este una fuerte campaña de publicidad con el fin de rehabilitar
ante la opinión pública su imagen por la crisis de los neumáticos. El lema de la
campaña fue "Haciéndolo bien" y muestra los pasos que ha dado la compañía
para mejorar la seguridad de sus productos, haciendo hincapié en la figura de su
nuevo presidente en aquel momento, John Lampe.

ESTRATEGIAS Y PLANES PARA SALIR DE LA CRISIS

Ford salió adelante de la crisis sin apenas ayuda, mientras que las otras dos
grandes de Detroit (GM y Chrysler) necesitaron ser rescatadas por el Gobierno
Federal de los Estados Unidos. El rescate fue tal que GM está en manos del
estado y Fiat se ha quedado con Chrysler, en cambio Ford sobrevive
independiente sin deberle un rescate al estado. Dicha empresa salio de la crisi
mediante dos planes.

 THE WAY FORWARD

El nuevo CEO Alan Mullay presentó un plan llamado The Way Forward a los
accionistas, el objetivo era volver a la rentabilidad y se hizo a base de recortes y
conseguir dinero para desarrollar nuevos productos que trajeran a los
consumidores. La sociedad en Norteamérica hacía tiempo que había cambiado,
pero Ford no lo había hecho. Para obtener recursos fue necesario hipotecar
todos los activos de la marca, incluyendo el logo azul y la marca Ford.

También se mejoró la producción y desarrollo de los vehículos con el nuevo

Global Development Product System, inspirado en los fabricantes japoneses.
Otros recortes que se hicieron en Ford fue deshacerse de buena parte de sus
marcas. Vendieron Aston Martin a inversores en 2007. Vendieron Jaguar y Land
Rover a Tata en 2008, parte de su porcentaje del 33% al 13% en Mazda (y
renuncia a controlar al fabricante japonés) en el mismo año. Más tarde vendería
aún más y se quedaría sólo con el 3%.

En 2010 dejaron de fabricar la marca Mercury, aunque no se han deshecho de

Lincoln, sino que pretenden revitalizarla para competir con Cadillac, Lexus o el
trío alemán. Otro negocio vendido para centrarse sólo en su negocio core
(coches Ford) fue la empresa de alquiler de coches Hertz.

También se centró en su negocio en desarrollar nuevos coches eléctricos e

híbridos. La primera decisión de Alan Mullay fue recuperar el modelo Taurus,
que había dejado de usarse a pesar de que durante muchos años fue un modelo
estrella de la marca del óvalo azul.
  ONE FORD

El nuevo plan estratégico de Ford se llama One Ford, se pretende que la

empresa desde el diseño y la manufactura del coche hasta el concesionario y la
postventa funcione como un único equipo en todo el mundo trabajando en la
cadena de producción.

La estrategia de Ford en los últimos años ha cambiado. Si antes había una gama
diferenciada en norteamérica y Europa, con Ford of Europe siendo una empresa
bastante independiente, la nueva estrategia se llama One Ford. Se pretende
vender la misma gama de modelos en todo el mundo, con pequeñas
modificaciones para ser adaptados a la normativa y al gusto local. Los nuevos
coches se diseñan entre América, Europa y Asia y se venden con pocas
modificaciones en todos lados, con las lógicas excepciones.

Esto ha hecho que el Ford Fiesta se empiece a vender en Estados Unidos

fabricado en México (nunca se pensó que eso fuera a ser posible) o que el Ford
Mustang se vaya a vender en Europa a partir de 2015.