Lidere adecuadamente para su tipo

de empresa
Cómo conectar su cultura con su promesa al cliente
(Lead Right for Your Company's Type: How to Connect Your Culture with
Your Customer Promise)

William E. Schneider
AMACOM © 2017
224 páginas
[@] getab.li/35040
Libro:

Rating Ideas fundamentales

8
8 Aplicabilidad • Las empresas se dividen en cuatro tipos: personalizada, la mejor de su clase, de
enriquecimiento, y predecible y confiable.
7 Innovación
8 Estilo • Las organizaciones personalizadas diseñan y entregan un producto o servicio que
cumple con los requisitos particulares del cliente.

• Las mejores empresas de su clase crean y venden un producto o servicio de alta calidad.
 
Enfoque • Las empresas de enriquecimiento mejoran la vida de sus clientes.

• Las empresas predecibles y confiables entregan un producto o servicio básico y

Liderazgo y Gestión confiable a sus clientes.
Estrategia
Ventas y Marketing
• Cada empresa es un sistema vivo formado por líderes, empleados y clientes.
Finanzas • Los líderes deben adaptar su estilo de liderazgo al tipo de empresa que dirigen.
Recursos Humanos
TI, Producción y Logística • La mayoría de los expertos en negocios cree erróneamente que una gran idea de
administración funcionará bien para todas las empresas.
Desarrollo Profesional
PYME • Las empresas hacen promesas básicas a sus clientes y deben ofrecer a sus empleados
Economía y Política las condiciones que necesitan para cumplirlas.
Industrias
• Los líderes deben tener una mentalidad centrada en el sistema completo, no centrada en
Negocio Global el individuo.
Conceptos y Tendencias
• Esto significa centrarse en el tipo de empresa que realmente lidera, no en el tipo que
cree que lidera y no en los individuos que lidera.

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Relevancia
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¿Qué aprenderá?
En este resumen, usted aprenderá:r1) Cómo definir los cuatro tipos de empresas y el sistema de gestión que
necesitan; 2) Cómo evitar las desconexiones del sistema y 3) Por qué fracasan la mayoría de las fusiones.
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Reseña
El jefe de un campo petrolero contrató a un consultor de sensibilidad para que trabajara con su equipo. El consultor
pidió a los trabajadores que describieran sus sentimientos mutuos. Se sintieron incómodos y permanecieron en
silencio. Esto fue una mala aplicación del entrenamiento de sensibilidad. Lo que los trabajadores de las plataformas
petrolíferas sienten unos por otros no es tan relevante como la forma en que manejan la perforadora. Muchos líderes
asumen erróneamente que las técnicas de gestión que son buenas para un negocio son beneficiosas para todos los
negocios. Implementar los enfoques y políticas equivocados puede perjudicar a su empresa. El psicólogo consultor
y académico William E. Schneider proporciona información valiosa sobre cómo adaptar su política y enfoque de
gestión a cuatro tipos de empresas: personalizadas, las mejores de su clase, de enriquecimiento, y predecibles y
fiables. Saber lo que funcionará requiere una comprensión inteligente de su negocio. Los líderes de la organización
pueden hacer un buen uso de los conocimientos, gráficos, diagramas y recursos de evaluación de Schneider.
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Resumen
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Cuatro tipos de empresas
Las organizaciones pueden adoptar cuatro formas generales, pero cada empresa tiene
su propia cultura, estilo de liderazgo y promesa a los clientes. De estos componentes
getabstract interdependientes, la promesa del cliente es lo más importante. La cultura y el liderazgo de
“El liderazgo tiene
que ver con el una empresa dependen de ello. Los cuatro tipos de empresas son:
empoderamiento: crear
las condiciones para
que los empleados, 1. Predecible y confiable – Estas compañías proveen productos o servicios confiables
gerentes y compañeros que satisfacen las necesidades básicas. Necesitan políticas, prácticas y sistemas
líderes cumplan con la
promesa de la empresa operativos bien definidos. Son intensivas en capital y operan con márgenes reducidos
a los clientes”. basados en economías de escala. Entre otras características, su enfoque de gestión
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incluye generalmente la desintegración vertical, el costeo basado en actividades, la
presupuestación basada en cero, la fabricación ajustada y el control estadístico de
procesos. Estas compañías a menudo tienen una sólida cartera de liderazgo. Algunos
ejemplos son Federal Express y Walmart.
2. De enriquecimiento – Estas organizaciones están basadas en valores. Operan con
metas honorables y creencias y principios profundamente arraigados. Buscan mejorar
la vida de los clientes y ayudar a las personas a alcanzar su pleno potencial y
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“Las empresas son propósito. La mayoría de las organizaciones de enriquecimiento se enfocan en la misión,
iniciadas por personas, no en las ganancias, y no se escalan bien. Las ventas y el marketing adoptan la
dirigidas por personas,
operadas por personas,
forma de recaudación de fondos. Sus rasgos a menudo incluyen liderazgo centrado
mejoradas por en principios, gestión humanista, calidad de vida laboral, sincronicidad y estrategias
personas, perpetuadas similares. Algunos ejemplos son Hábitat para la Humanidad, la empresa de calzado
por personas, disueltas
por personas”. TOMS y Patagonia.
getabstract 3. La mejor en su clase – Estas firmas ofrecen productos o servicios distintivos y cobran
precios especiales. Apple ejemplifica lo mejor de su clase; el iPhone es el mejor producto
de su clase. Entre otras técnicas, estas organizaciones se basan en el benchmarking,
la gestión matricial, las competencias básicas, el liderazgo de la meritocracia y la

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 innovación constante. Algunos ejemplos de estos tipos de empresas son Tiffany &
Company, Intel y RAND Corporation.
4. Personalizada – Estas compañías tienen un enfoque único en descubrir y servir las
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“La gente está necesidades especializadas de sus clientes. Aprenden todo lo que pueden sobre sus
intrínsecamente clientes. La mayoría de las empresas personalizadas establecen relaciones a largo plazo
motivada para
prosperar, contribuir, con sus clientes. Entre otros atributos, cuentan con equipos autodirigidos, círculos de
triunfar y ganar. Si calidad, un lugar de trabajo colaborativo, liderazgo orientado al grupo, formación en
usted como líder crea
las condiciones para sensibilidad y equipos de trabajo de alto rendimiento. Hacen hincapié en la lealtad de
que eso suceda, no los clientes. Algunos ejemplos son BBDO, IDEO y Edelman.
necesita forzar nada”.
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Evitar la desconexión de los sistemas
Cada empresa es un sistema vivo de personas formado por empleados, clientes y
líderes. Estos grupos son interdependientes. Los altos ejecutivos que entienden esta
interdependencia son los líderes más efectivos. Se dan cuenta de que muchos de los retos
a los que se enfrentan son problemas humanos, como conflictos internos, desconfianza,
falta de compromiso de los empleados, baja moral, alta rotación, acumulación de poder por
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“Si un líder lleva su parte de los líderes, bajo nivel de responsabilidad, fallos en las comunicaciones, cuellos
enfoque de liderazgo de botella en el flujo de trabajo y pugnas de poder. Los problemas de las personas son
a una empresa que
requiere un enfoque síntomas de desconexiones en el sistema. Ocurren cuando los ejecutivos imponen enfoques
diferente, perturba de liderazgo que no son adecuados para el tipo específico de empresa que dirigen. Las
ese sistema y crea
corrientes cruzadas y políticas de liderazgo inadecuadas socavan las interdependencias entre líderes, empleados
contradicciones”. y consumidores.
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AOL y Time Warner

Para ilustrar lo que puede ocurrir cuando los líderes se muestran insensibles a las
características de sus empresas, considere la desastrosa fusión entre America Online (AOL)
y Time Warner, que ahora son, una vez más, compañías independientes. En el año 2000,
Time Warner se unió a AOL en una fusión de 165 mil millones de dólares, el segundo
getabstract mayor acuerdo financiero de su tipo en Estados Unidos. Muchos creían que esta fusión
“Si usted hace que el representaba un momento decisivo en el que los medios de comunicación tradicionales
dinero sea el centro de
atención, su empresa se asociarían con internet para anunciar una nueva economía. Pero la fusión se convirtió
pierde dinero. El en un desastre. Las compañías interactuaban como el aceite y el agua. No vendían a la
dinero es el resultado
de cumplir plena y
misma gente. Las promesas de sus clientes estaban en desacuerdo. Sus empleados y líderes
consistentemente con la no tenían nada en común. Intentar fusionar estos grupos bajo una AOL-Time Warner
promesa a su cliente”. combinada nunca hubiera funcionado, y no lo hizo, porque sus sistemas vivos (redes) eran
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completamente diferentes. En aquel momento, AOL era la mejor empresa de su clase. Time
Warner era una empresa predecible y confiable. En menos de 12 meses, sufrieron problemas
paralizantes al tratar de trabajar juntos.

Años más tarde, las dos empresas volvieron a ser entidades independientes. Su valor
combinado en 2010 era menos de una séptima parte de lo que era el día de la fusión.
getabstract Ahora las escuelas de negocios enseñan que la fusión AOL-Time Warner fue uno de
“Una empresa
equilibrada funciona en
los peores negocios en la historia de Estados Unidos. La falla estratégica que condenó
un estado de equilibrio. el acuerdo fue la visión de los líderes de sus empresas como vacas lecheras: entidades
Los impulsores de la estrictamente financieras de las que podían exprimir el máximo de ingresos, recortes de
cultura y el liderazgo
integrados se practican gastos y despidos, y más beneficios. Deberían haber visto a las dos empresas como sistemas
adecuadamente y no se vivos cuidadosamente estructurados y minuciosamente organizados.
llevan a los extremos”.
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Peter Drucker, el famoso y exitoso gurú de la gestión, explicó por qué los sistemas
adecuados son tan importantes para las empresas. Citando una “visión fundamental que
subyace a toda la ciencia de la gestión”, dijo, “la empresa es un sistema de primer

Lidere adecuadamente para su tipo de empresa                                                                                                                                         getAbstract © 2019 3 de 5

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 orden: un sistema cuyas partes son seres humanos que contribuyen voluntariamente (…)
a una empresa conjunta”. Según Drucker, la interdependencia es el eje de los sistemas
getabstract que funcionan bien. El cofundador de AOL, Steven Case, y el CEO de Time Warner,
“A menos y hasta Gerald Levin, no dirigieron sus empresas ni establecieron sus objetivos desde un punto
que cualquier idea de
gestión o liderazgo de vista centrado en el sistema. No lograron entender sus negocios independientes como
para mejorar su sistemas vivos de personas compuestos por consumidores, trabajadores y ejecutivos, y que
empresa pueda
vincularse claramente todos estaban vinculados.
con la promesa de su
cliente, debe ser vista
con escepticismo como Ron Johnson y Carly Fiorina
mínimo”. En lugar de una mentalidad centrada en el sistema, muchos de estos líderes adoptan
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una mentalidad disfuncional centrada en el individuo. Para ilustrar, Ron Johnson, un
exitoso ejecutivo de Apple, fracasó cuando asumió el cargo de director general de los
grandes almacenes JCPenney en 2011. Johnson no pudo reorientar su mentalidad desde el
funcionamiento de Apple, una de las mejores empresas de su clase, hacia las operaciones
y el entorno (y el sistema) más dispares de JCPenney, una empresa predecible y fiable.
getabstract Durante los dos años de permanencia de Johnson en la cadena minorista, las ventas se
“Aparecen nuevos desplomaron un 25%. Carly Fiorina tuvo problemas similares cuando asumió el cargo de
productos y
tecnologías, aparecen CEO de Hewlett-Packard. Al igual que Johnson, Fiorina operaba con la mejor mentalidad
nuevos competidores, de su clase. Esto no funcionó bien para Hewlett-Packard, una empresa personalizada. El
se desarrollan nuevas
regulaciones, los tiempo de Fiorina en Hewlett-Packard no fue más exitoso que el de Johnson en JCPenney.
mercados se contraen
y los mercados se
saturan”.
Los miembros de la junta que eligieron a Johnson para dirigir JCPenney y a Fiorina
getabstract para dirigir Hewlett-Packard operaron con una mentalidad centrada en el individuo.
Asumieron que debido a que Johnson y Fiorina tenían antecedentes impresionantes como
ejecutivos exitosos, automáticamente tendrían éxito en sus nuevas funciones de CEO.
Sin embargo, un ejecutivo de alta calidad que se desempeña bien en un ambiente de
negocios no necesariamente se desempeñará tan bien en un ambiente diferente. Si los
miembros de ambos consejos hubieran elegido a sus nuevos directores generales basándose
getabstract en el reconocimiento de cada empresa como su propio tipo de sistema interdependiente,
“La promesa del probablemente hubieran seleccionado ejecutivos más apropiados.
cliente es lo que decide.
Establece su forma
de pensar. Centra el Por qué la mayoría de las fusiones y adquisiciones fracasa
pensamiento, la
energía, la atención y
Una flagrante falta de mentalidad centrada en el sistema en los niveles más altos
el comportamiento, y explica muchos fracasos empresariales, incluyendo el porcentaje sorprendentemente alto
establece su centro”. de fusiones y adquisiciones –estimado entre el 50% y el 83%– que no funciona. A menudo,
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los líderes que planifican y organizan las fusiones y adquisiciones no aprecian que cada
organización desarrolla un sistema vivo de personas distinto y diferente. Para que una
fusión y adquisición funcione, los sistemas vivos de personas de las empresas deben
encontrar maneras de mezclarse. Esta combinación cultural puede ser difícil de lograr en
las mejores circunstancias. Desafortunadamente, el ímpetu de muchos acuerdos de fusiones
y adquisiciones proviene a menudo del peor razonamiento, con un énfasis indebido en la
ingeniería financiera, la contabilidad de costos y la estimación de ingresos, con la exclusión
getabstract miope de otras consideraciones.
“[La promesa del
cliente] establece
sus prioridades, Conecte su promesa, cultura y liderazgo con el cliente
parámetros, límites y Para cumplir con la promesa de su cliente, su empresa debe entenderse a sí misma. Usted
reglas básicas”.
getabstract puede cumplir su promesa de cliente solo siendo fiel a la naturaleza de su organización,
por lo que debe establecer las condiciones que hagan posible esa fidelidad. Considere
cuidadosamente su promesa al cliente: es lo que sus clientes esperan. Representa el
compromiso honorable de su empresa con ellos. Es la propuesta de valor que unifica su
empresa y conecta su cultura, fuerza laboral y liderazgo. Cree un sistema de consecución de

Lidere adecuadamente para su tipo de empresa                                                                                                                                         getAbstract © 2019 4 de 5

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 los objetivos del cliente en toda la empresa para gestionar el cumplimiento de su promesa
al cliente.

Los líderes deben concentrarse en cumplir la promesa de sus clientes, en lugar de

concentrarse solo en las finanzas. Microsoft ofrece un ejemplo elocuente. En 1997 los
sistemas operativos de Microsoft se encontraban en el 86,3% de todas las computadoras
personales estadounidenses. Entonces, todo cambió. El grupo de tecnología de Microsoft
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“Su empresa es dejó de reportar al presidente Bill Gates y comenzó a hacerlo al director ejecutivo Steve
un sistema vivo de Ballmer. A diferencia de Gates, que hizo hincapié en las nuevas ideas, Ballmer se centró
personas”.
getabstract en los beneficios y las pérdidas. En aquel momento, el líder de un grupo de tecnología
recuerda: “No podíamos centrarnos más en el desarrollo de una tecnología que fuera eficaz
para los consumidores. En vez de eso, de repente, tuvimos que mirar esto y decir: ‘¿Cómo
vamos a usar esto para hacer dinero?’ Y resultó ser imposible.”

Como empresa líder en su clase, Microsoft debe ofrecer constantemente tecnología

innovadora y de alta calidad. Un ambiente en el que los beneficios rápidos importen más que
los avances tecnológicos nunca dará prioridad al desarrollo de tecnologías sorprendentes.
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“Los tres elementos La insistencia de Ballmer en que los ingenieros de la empresa se centraran principalmente en
vivos de su empresa los ingresos por encima de la innovación socavó gravemente los ingresos de Microsoft. En
son sus clientes,
empleados, y usted y
pocos años, la empresa perdió más del 50% de su valor. Esta pérdida ocurre inevitablemente
sus compañeros líderes. cuando los líderes no entienden o no aprecian con precisión el tipo de empresa que están
Su trabajo como dirigiendo. Esta falta de conciencia –y las políticas inapropiadas que este tipo de ceguera
líder es establecer la
dirección, unificar puede generar– son la causa de muchos errores de gestión. Tómese su tiempo para investigar
estos tres y crear las y comprender qué tipo de negocio dirige y cómo puede dirigirlo de la manera más eficaz.
condiciones sistémicas
para cumplir con Para cumplir con la promesa de sus clientes, aplique una mentalidad de liderazgo centrada
su promesa a sus en el sistema que vea a su empresa como un sistema basado en las personas.
clientes”.
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Cómo configurar su organización
Una empresa bien configurada funciona como una red eléctrica eficiente, y cada uno de
los cuatro tipos de empresas tiene una configuración óptima diferente. La configuración
más efectiva da poder primario y autoridad al núcleo de la empresa. La distribución del
poder entre procesos que no son relevantes difunde la fuerza de la configuración y el
éxito potencial de la organización. Decidir dar a los ejecutivos títulos no tradicionales es
getabstract a menudo un síntoma revelador de la mala configuración de la organización. Entre estos
“La gente crea y títulos se incluyen: director de clientes, director de creatividad, director de diversidad y
proporciona valor
para las personas. Las director de felicidad. Estos pseudotítulos describen funciones que deberían ser parte integral
personas son la vida de del trabajo de todos. Cada empresa se esfuerza automáticamente por innovar y crear, por
su empresa”.
getabstract lograr una fuerza laboral diversa y por desarrollar las condiciones que hagan más felices
a sus empleados. Las organizaciones no deberían asignar ejecutivos para que se dirijan a
estas áreas.

Una empresa que basa su existencia en la venta a clientes no necesita un ejecutivo que se
centre en los clientes. Eso sería como tener un director de clientes en Disney World, donde
deleitar a los clientes está arraigado en la cultura.
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Sobre el autor
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El psicólogo consultor William E. Schneider, PhD, es copropietario de Corporate Development Group, una firma
de desarrollo organizacional y liderazgo en Colorado.

Lidere adecuadamente para su tipo de empresa                                                                                                                                         getAbstract © 2019 5 de 5

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