Modulo COMCEPTO DEL MARKETING PDF

Por Daniel Torrado
BIENVENIDOS
AL MODULO DE FUNDAMENTOS DEL
MERCADEO (MARKETING)
Fundamentos del marketing

ACERCA DEL INSTRUCTOR
DANIEL ANDRES TORRADO SERRANO
• Profesional en Mercadeo y Publicidad de la Universidad de

Santander (UDES), Especialista en Gerencia de Proyectos de la
Universidad de Santander (UDES).
• Instructor SENA en el Área de Comercio y Asesor Técnico
Pedagógico SENA MEN con la Media Articulada.
• Instructor de complementarias en comfanorte
• Con experiencia de mas de 6 años como, Asesor y Consultor en el
Área Comercial y Marketing, Estructuración, Evaluación y Gestión de
proyectos Formativos en diferentes Instituciones y Empresas de
Cúcuta.
• Responsable, Dinámico, con Aspiraciones, Deseos de Superación y
Metas basadas en el logro de Objetivos; Puntual, Honesto y
Responsable en las distintas Actividades que realizo con Aptitudes
de Liderazgo.
E-mail: danieltorradoserrano@gmail.com
INTRODUCCION
• El marketing es una actividad fundamental en las empresas. Su estudio
se centra en el intercambio por lo que su área de interés engloba el
análisis de las relaciones de una empresa con los diferentes agentes
del entorno que interactúan con ella.
Especial atención merece el mercado, constituido por los
consumidores, los intermediarios y los competidores. De hecho, todos
estamos expuestos a las actividades de marketing de las empresas,
como la investigación de mercados, la publicidad, la venta personal,
las relaciones públicas, las promociones de ventas, la distribución
comercial o la segmentación de mercados. Hoy en día, las empresas,
independientemente de su origen y sector de actividad, se encuentran
compitiendo en un entorno global, turbulento e inestable, donde las
actividades de investigación de mercados y de comercialización de
los productos son fundamentales para sobrevivir

A través de este modulo, se pretende que el aprendiz
conozca los aspectos fundamentales de la disciplina del
marketing, tales como ser capaz de conocer qué es el
marketing desde un punto de vista general, sus últimas
orientaciones, qué es una segmentación de mercados,
analizar el comportamiento del consumidor, las
herramientas de marketing más utilizadas y, en definitiva, las
distintas partes que configuran un plan de marketing y su
aplicación a la realidad empresarial.

Este modulo se traduce en una estructura de contenidos compuesta por tres bloques
principales: concepto de marketing, fundamentos básicos y marketing mix.
• concepto de marketing  fundamentos básicos  marketing mix
En este primer bloque El segundo bloque pretende el tercer bloque se repasan los
introduce al aprendiz en el mostrar los principales elementos instrumentos clave que las
concepto de marketing del marketing, . Como la empresas pueden utilizar con tal de
haciendo un repaso a los importancia de la planificación de operativizar sus estrategias de
fundamentos de la dirección marketing, la determinación de marketing desde un enfoque
comercial basándose en su objetivos y la elección de
comercial, es decir, con tal de
concepción actual y le permite aplicar de manera integrada los
estrategias de marketing, así
conocer su evolución y el papel conceptos hasta entonces
que el marketing juega en la como la relevancia del estudio del
analizados. Concretamente, la
economía y en la empresa en mercado y la demanda, y del comercialización se basará en las
comportamiento del consumidor.
nuestros días. llamadas cuatro «Pes»: producto
(product), precio (Price),
distribución (place) y comunicación
(promotion).

MODULO 1: El concepto de marketing
1. Concepto básico de marketing
• Ideas preconcebidas en torno al concepto de
marketing
• Principales definiciones del marketing
• Conceptos básicos de marketing
2. Evolución del concepto marketing
3. Ampliaciones del marketing

Ideas preconcebidas en torno al concepto de marketing
• Se afirma que el marketing crea necesidades . Mucha gente cree que

gran parte de sus decisiones de compra se deben a las influencias que la
empresa ejerce sobre ellos. la realidad es que las necesidades no se
crean de la nada, sino que ya existen en los mercados aunque no haya
todavía un producto que las cubra y que, de este modo, las haga
manifiestas. En tonces podemos decir que, la labor del agente de
marketing será la de detectar estas necesidades reales del consumidor
con tal de diseñar la oferta que mejor le satisfaga.

• Se piensa que el marketing es sinónimo de conceptos
como la publicidad o la comunicación y las ventas. Sin
embargo, las ventas y la publicidad, como veremos mas
adelante, son solo dos funciones entere otras sobre las
que trabaja esta disciplina.
• Se afirma que el marketing no es de aplicación para las
pequeñas empresas. Sin embargo, el marketing resulta
fundamental para todo tipo de organización, cualquiera
que sea su tamaño, su enfoque de negocio (desde los
mercados de bienes de consumo a los mercados de
bienes industriales, el sector servicios e, incluso, el ámbito
no lucrativo) .

¿Entonces qué debemos entender por marketing?
El marketing debe entenderse desde dos perspectivas:
• Marketing como filosofía: implica

que se ha de tener una visión del
marketing en todas las decisiones
que tome la empresa de forma
que la finalidad ultima sea la de
satisfacer las necesidades y
generar valor para los
consumidores, el marketing es una
forma de entender el intercambio.

El marketing debe entenderse desde dos perspectivas:
• Marketing como técnica: es la

forma especifica de llevar a
cabo el intercambió con los
clientes, y se pone en practica
desde el departamento de
marketing. Implica identificar,
crear, desarrollar y servir a la
demanda. Como técnica, el
marketing es la formad de llevar
a cabo el intercambio

Unidas ambas concepciones, la finalidad del marketing es de
identificar la necesidades del consumidor para:
• Diseñar el producto o servicio que las satisfaga
• Establecer los precios mas adecuados
• Seleccionar los canales de distribución
• Y concretar las técnicas de comunicación que consigan que el
producto llegue al consumidor
De este modo se definen las cuatro áreas de comunicación del
marketing que se conocen marketing mix y que hablaremos de
ellas mas adelante

Concepto básico de marketing

dentro de los conceptos básicos del marketing podemos identificar los siguientes :
producto;, valor, satisfacción y emoción; intercambio, transacción y relación ;
mercado; necesidades deseos y demandas; gestión de marketing.
La empresa es una
productora de
satisfacciones; debe
atender los deseos y los
problemas de sus
clientes, portando
soluciones gratificantes.
LA NECESIDAD es el punto de partida del marketing. Por necesidad
entendemos una carencia genérica, ya sea esta física (como la alimentación,
el vestido o la seguridad), social (como la aceptación o la pertenencia a un
grupo) o individual (como la autorrealización personal)
Pirámide de
necesidades de
maslow
Maslow describe las
necesidades humanas a
través de una pirámide en
la que distribuidas de
acuerdo a la importancia e
influencia que estas tienen
en el comportamiento
humano

Un hombre estadounidense necesita
alimentos pero desea una Big Mac,
papas fritas y una bebida gaseosa.
Un individuo de Papúa Nueva
Guinea necesita alimentos pero
desea taro, arroz, camote y cerdo.
Los deseos están moldeados por la
sociedad en la que se vive y se
describen en términos de objetos
que satisfacen necesidades. Cuando
las necesidades están respaldadas
por el poder de compra, se
convierten en demandas. A partir de
sus deseos y sus recursos, las
personas demandan productos
cuyos beneficios sumen la mayor
cantidad de valor y de satisfacción

Dos personas pueden tener la misma necesidad y querer productos distintos para ara
satisfacerlas, en este caso ellos tienen hambre….

Ejemplo: para satisfacer una necesidad de alimentación podemos desear un filete
en un restaurante. Sin embargo, nuestra incapacidad para asumir tal gasto nos
puede llevar a demandar otras alternativas accesibles como podría ser ir al
McDonald’s, Por tanto, la demanda se corresponderá con el deseo de algo
específico que satisface la necesidad, unido a la capacidad de adquirirlo.

Desde el área de marketing, las empresas dedican
importantes esfuerzos por entender las necesidades, deseos y
demandas de los consumidores. Para ello recurren a la
investigación de mercados, el análisis de las quejas y
sugerencias e incluso animan a su fuerza de ventas a contribuir
en este aspecto gracias a su contacto directo con el cliente

Los productos
no tienen que
ser objetos
físicos … en
esta imagen
el producto es
una idea
FUMAR
MOLESTA A
OTROS

¿cómo eligen los consumidores entre las distintas alternativas de
productos y servicios?
Valor, satisfacción y calidad
Los consumidores toman sus decisiones en base a las
expectativas netas de valor que les plantean las distintas ofertas.
Estas se definen como la diferencia entre los valores positivos
(beneficios) y negativos (sacrificios) que se espera recibir.

Valor percibido por el
cliente
Evaluación que hace el
cliente de la diferencia entre
todos los beneficios y todos
los costos de una oferta de
marketing, con respecto
a las ofertas de los
ompetidores
La propuesta de valor de una marca es el conjunto de

beneficios que promete entregar a los consumidores para
satisfacer sus necesidades
La empresa América Móvil tiene las marcas Telcel (en México) y Claro (en
Argentina, Brasil, Chile, Venezuela, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Honduras,
Panamá, Jamaica, Nicaragua, Paraguay, Perú, Puerto Rico, República
Dominicana y Uruguay). La campaña actual de Telcel es “Miles de historias que
se entrelazan todos los días a través de la Red donde todo es posible”. De esta
manera, Telcel busca promover entre sus usuarios su capacidad de cobertura,
tecnología avanzada y equipos exclusivos. A través de esta campaña, la
empresa busca acercarse más a sus usuarios con historias cotidianas con las
que puedan identificarse.
Por otra parte, Claro ofrece una propuesta basada en un mejor valor por el
dinero de sus clientes. Tales propuestas de valor distinguen a una marca de otra.
Responden a la pregunta del cliente: “¿por qué debería comprar su marca en
vez de la marca del competidor?” Las compañías tienen que diseñar
propuestas de valor sólidas para obtener la mayor ventaja posible en sus
mercados meta. Por ejemplo, el automóvil Smart está posicionado como
compacto pero cómodo, ágil pero económico, y seguro pero ecológico. Es “un
genio automotriz puro en un empaque totalmente divertido y eficiente. Un
pensamiento inteligente, en verdad”.
La clave para diseñar relaciones perdurables con el cliente es crear
un valor y una satisfacción superiores para él. Los clientes
satisfechos suelen ser leales y dar a la compañía una mayor
participación en sus negocios

Satisfacción del cliente. La satisfacción del cliente depende del desempeño percibido del
producto, en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no
cubre las expectativas, el cliente se sentirá insatisfecho. Si el desempeño coincide con las
expectativas, éste estará satisfecho. Si el desempeño excede las expectativas, se sentirá muy
satisfecho o incluso encantado.
Las compañías que tienen un marketing exitoso hacen casi cualquier cosa por mantener
satisfechos a sus clientes importantes. La mayoría de los estudios muestra que los niveles de
satisfacción del cliente más elevados producen clientes más leales, lo que a su vez resulta en
un mejor desempeño de la compañía. Las empresas inteligentes buscan deleitar a los clientes
prometiendo tan sólo lo que son capaces de dar, y luego entregando más de lo que
prometieron. Los clientes encantados no sólo vuelven a comprar, sino que también se
convierten en socios de marketing y en “evangelistas” que transmiten a otros sus buenas
experiencias
Por ejemplo, año tras año Ritz-Carlton queda entre los primeros lugares de la industria de la
hospitalidad en términos de la satisfacción del cliente. Su pasión por satisfacer a los clientes se
resume en el credo de la compañía, el cual promete que sus lujosos hoteles generarán una
experiencia realmente memorable, una que “despierte los sentidos, produzca bienestar y
satisfaga incluso los deseos y necesidades tácitos de nuestros huéspedes”
Visite cualquier hotel Ritz-Carlton del mundo y le sorprenderá la ferviente dedicación de la
compañía por anticipar y satisfacer incluso su necesidad más mínima. Sin siquiera preguntar
parecen adivinar que usted es alérgico al maní y que desea una cama king-size, una almohada
hipoalergénica, las cortinas abiertas a su llegada y un desayuno con café descafeinado en
su habitación. Cada día, el personal del hotel (desde los empleados de la recepción hasta los de
mantenimiento y de limpieza) observa de manera discreta y registran incluso la menor
preferencia del huésped. Luego, todas las mañanas, cada hotel revisa los archivos de los nuevos
huéspedes que se han alojado previamente en un hotel Ritz-Carlton, y prepara una lista de
detalles adicionales sugeridos que podrían deleitar a cada uno.
Una vez que identifican la necesidad especial de un cliente, los empleados hacen hasta lo
imposible por satisfacerla. Por ejemplo, para atender las necesidades de un huésped con
alergias a los alimentos, un chef en Bali encontró huevos y leche especiales en una pequeña
tienda de abarrotes en otro país y pidió que se los enviaran al hotel. En otro caso, cuando
el servicio de lavandería del hotel no logró eliminar la mancha del traje de un huésped antes de
que éste se fuera, el gerente del hotel viajó a la casa de éste y le entregó personalmente un
cheque para reembolsar el costo del traje. Según un gerente del Ritz-Carlton, si la cadena
consigue la fotografía de la mascota de un huésped, hará una copia, la enmarcará y la colocará
en la habitación de cualquier hotel que el huésped visite. Como resultado de un servicio al cliente
tan heroico, un altísimo 95% de los huéspedes que dejan el hotel informan que su estancia ha
sido una experiencia realmente memorable. Más del 90% de los clientes deleitados regresa.
por ejemplo, a la hora de satisfacer una necesidad de transporte, el consumidor
puede optar entre dos alternativas como son la compra de una bicicleta o de un
automóvil. Las expectativas de valor de cada opción, como muestra la tabla
,pueden ser totalmente diferentes.
Ahora bien, una vez adquirido y utilizado el producto, el consumidor ya

no tiene una expectativa (LO QUE YO PIENSO QUE PUEDE SER) sobre el mismo,
sino una percepción subjetiva del valor que ha recibido (LO QUE CREO QUE
ES)

la comparación entre la percepción del valor recibido (pv) (LO QUE CREO QUE ES) una vez
comprado el producto respecto a las expectativas de valor (ev) (LO QUE YO PIENSO QUE
PUEDE SER) que el consumidor tenía de este antes de adquirirlo resultarán fundamentales
en el nivel de satisfacción del cliente, afectando así a su comportamiento futuro de
compra
LO QUE YO CREO QUE ES

(MENOR) QUE LO QUE YO
PIENSO QUE PUEDE SER

(IGUAL) A LO QUE YO

(MAYOR) A LO QUE YO

Ejemplo de un caso No 1:
Hace algunos años, estaba en una reunión con un pequeño grupo de amigos en mi
casa, como parte de la comida para picar que les ofrecí a mis invitados, les di papas
fritas de limón, de marca Margarita, cuando destapé el paquete, las papas tenían un
poco de hongos, cuando revisamos la fecha de vencimiento, aún faltaban algunos
meses para que la comida se venciera; ante esta situación, decidí llamar al número de
atención que se encontraba por detrás del paquete.
A los pocos días, un delegado de la marca se dirigió hasta mi casa, para recoger el
paquete que tenía problemas y me trajo una caja completa de papas, con una carta
de disculpas.

Ejemplo de un caso No 2: United Airlines rompió mi guitarra (Spanish version)
Este es el claro ejemplo de un mal manejo de las relaciones con los clientes, ya
que la aerolínea United Airlineas subestimó el poder de las redes sociales y de
un cliente insatisfecho para el desprestigio de la marca.

Pausas activas

Intercambio, transacción y relación
La esencia del marketing es el intercambio
LAS PERSONAS SATISFACEN SUS

NECESIDADES CON PRODUCTOS,
PERO EXISTENTEN VARIAS FORMAS
DE OBTENER ESOS PRODUCTOS

FORMAS DE OBTENER UN PRODUCTO
El intercambio
es el acto de obtener de alguien un objeto deseado
mediante el ofrecimiento de algo cambio, y es sólo una de
las muchas formas que tiene la gente de obtener un objeto
deseado. Por ejemplo, una persona con hambre podría encontrar
alimentos al cazar, pescar o recolectar fruta; podría pedir
alimentos o tomarlos de alguien más; o podría ofrecer dinero, otro
bien, o un servicio, a cambio de alimentos. Como forma de
satisfacer necesidades el intercambio ofrece muchas ventajas. Las
personas pueden concentrarse en hacer las cosas que hacen bien
e intercambiarlas por cosas necesarias hechas por otras

Para que el Intercambio,
transacción y relación
Se den deben cumplir con
cinco condiciones:

NOTA
Por tanto el intercambio, debe ser visto como un
proceso, y no como un suceso, lo cual nos permitirá
diferenciarlo del término transacción. Es decir, dos
partes pueden encontrarse en un proceso de
intercambio que, en su desenlace, en caso de llegar a
buen puerto, concluirá con un suceso al que llamamos
transacción.

Transacción
Mientras que el intercambio es el concepto central del marketing,
una transacción es la unidad de medida del marketing. Consiste en
un intercambio de valores entre dos partes: una parte da algo a la
otra y obtiene algo a cambio. En una transacción intervienen por lo
menos:
(a)dos cosas de valor,
(b)condiciones previamente acordadas
(c) un momento de acuerdo
(d)un lugar de acuerdo.

Relación
El marketing por transacciones forma parte de la idea más amplia
de marketing de relaciones. Más allá de crear transacciones a corto plazo, el
mercadólogo necesita construir relaciones a largo plazo con clientes,
distribuidores, concesionarios y proveedores valioso. Quiere crear vínculos
económicos y sociales fuertes al prometer y entregar, de forma consciente,
productos de alta calidad, buen servicio y precios justos. Una buena relación
con los clientes inicia con la entrega de valor superior.
• El Marketing de Relaciones es el proceso de identificar, establecer,
desarrollar, mantener y, cuando sea necesario, terminar las relaciones entre
la organización, los clientes y otros socios a lo largo del tiempo con el fin de
satisfacer beneficios mutuos y co-crear valores mediante la interacción

NOTA
El proceso de intercambio, centrada en la transacción o en la
relación, nos lleva a diferenciar entre dos enfoques opuestos del
marketing, el marketing transaccional y el marketing relacional,
sobre los que incidiremos más adelante.

Mercado
Originalmente el término mercado se utilizó para designar el lugar donde
compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes.
Los economistas adoptaron directamente esta

conceptualización, considerando el mercado como el
conjunto de compradores y vendedores que intercambian
un determinado producto
desde el área de marketing se separa a compradores y vendedores, diferenciando los

conceptos de mercado e industria. Así, por mercado entendemos el conjunto de
compradores, ya no solo reales, sino también potenciales, de un determinado producto.
Y por industria, el conjunto de vendedores.

Gestión de marketing
la gestión de marketing es el proceso de planificar y ejecutar la
concepción del producto, precio, comunicación y distribución
(4 Pes) de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos individuales como de organizaciones,
como de la sociedad en general.
La revisión de los elementos anteriores nos ayuda a tener una visión general
de los principales factores que intervienen en el proceso de intercambio
concebido desde la perspectiva de marketing, esto es, de los componentes
principales del concepto de marketing.

Evolución del concepto
marketing
La orientación al marketing surge
como resultado de un proceso
evolutivo, esto quiere decir que a
medida que va avanzando la
tecnología, los seres humanos
tenemos diferentes intereses y por
supuesto la manera de vender
servicios y productos se transforma
conforme a estos intereses. No
significa que el marketing 3.0 es
mejor que el 1.0 sino que satisface
necesidades diferentes en el
consumidor, según el tipo de
producto o servicio que la
empresa ofrece.

Que es el Marketing 1.0
El Marketing 1.0 se enfoca en el producto. Se encarga de vender productos de
una forma unidireccional. ¿Qué quiere decir esto? que su manera de vender es
lanzando un mensaje sin esperar una respuesta directa o personalizada.
El marketing 1.0 se promociona en medios tradicionales como la televisión, las
vallas en la autopista, las revistas, la radio, etc. De esa manera el consumidor
recibe el mensaje y decide por sí mismo si comprar o contratar y si no, ahí termina
el marketing.
El empresario sabrá si su marketing ha sido efectivo solo por el número de compras
o contratos, sin recibir ningún feedback del consumidor.
Por lo general este tipo de marketing se centra en las necesidades físicas del
consumidor. Y ha sido utilizado por empresas grandes como, Coca-
Cola, McDonald's, Nike, etc.

Unlimited Future

Coca Cola ¡El
mejor comercial
de la vida!

Que es el Marketing 2.0
El marketing 2.0 se centra en el consumidor, se encarga de conocerlo y generar un
producto o servicio en base a sus necesidades, su idea principal es satisfacer esas
necesidades y retener al consumidor.
Ya no son necesariamente necesidades físicas, el marketing 2.0 está dirigido a un
público más inteligente y más conectado con las emociones.
Además de dirigirse de manera bidireccional, es decir es un marketing comunicativo,
donde el consumidor participa. Hay una emisión y una respuesta.
El marketing 2.0 hace una fusión con el marketing 1.0 y se promociona en primer lugar;
tanto como por los medios tradicionales (televisión, vallas publicitarias, revistas, radio,
etc.), como por medios interactivos, móviles, computadoras, laptops, es decir, vía
internet.
El 2.0 revolucionó la idea del marketing, ya que viene estrechamente ligado a las redes
sociales, es un marketing que innovó por completo. El marketing 2.0 no solo quiere
satisfacer las necesidades del consumidor sino que quiere divertirlo y hacerlo partícipe.

Interactúa con el público, y hace del marketing una experiencia diferente y divertida.

The Coca Cola
Friendship Machine
Alternative Advertising
Example

McDonald's
guerilla
marketing
actionavi

el Marketing 3.0
Este marketing ya no se centra ni en el producto, ni en el consumidor, sino en los
valores que los consumidores deberíamos tener.
Es un marketing dirigido a las emociones de los seres humanos. A la salud mental,
espiritual y física y por supuesto a la salud de nuestro hermoso planeta. El
marketing 3.0 busca poner su granito de arena para crear un mundo mejor.
Lo que menos importa del producto o servicio en este tipo de marketing, es su
valor económico o el beneficio que le proporciona al cliente, lo que realmente
importa aquí, es el valor ecológico o caritativo.
Usa medios interactivos para promocionarse y goza de una comunicación
multilateral.
Y como es de saberse las grandes empresas, no se quedan atrás y a pesar de
usar el marketing 1.0 y el 2.0 también quieren poner su grano de arena para
cuidar el planeta.
Conozcamos cómo lo hacen usando las mismas marcas de ejemplo.

Coca Cola Small World
Machines Bringing
India Pakistán
Together

Comercial ecológico
de Coca Cola Como
utilizar embaces de
las botellas plásticas

Además McDonald's está tratando de volver sus franquicias verdes, aún
es una modesta prueba, pero están estudiando la posibilidad de hacer
los locales de manera ecológica.

En resumen, vemos como la concepción y aplicación del marketing en la empresa ha
sufrido una reinterpretación sucesiva del concepto que ha abandonado la mentalidad
de hace décadas centrada en la producción y la venta (marketing pasivo o
transaccional), para dar cabida a un enfoque más preocupado por la figura del
consumidor, sus necesidades y deseos, con el objetivo último de mejorar las relaciones
duraderas con estos y el resto de agentes del entorno (marketing activo o relacional)

Diferencias entre marketing de transacciones y marketing de relaciones

Video de apoyo EVOLUCION DE LA MARCA


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Fundamentos del marketing

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• Se afirma que el marketing crea necesidades . Mucha gente cree que

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LO QUE YO CREO QUE ES

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