Вы находитесь на странице: 1из 909

Светлой памяти жены Эллы

посвящает автор эту книгу


С А Н К Т - П Е Т Е Р Б У Р Г С К И Й ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

В Ы С Ш А Я ШКОЛА МЕНЕДЖМЕНТА

Д. И. Баркан

УПРАВЛЕНИЕ
ПРОДАЖАМИ

Учебник

И з д а т е л ь с к и й дом С.-Петербургского государственного университета


2007
Б Б К 65.050.2
Б25

Рецензенты: д-р экон. наук, проф. О. А. Т р е т ь я к


(Гос. ун-т — В ы с ш а я ш к о л а экономики);
Е. В. Попов ( У п р а в л я ю щ и й , «Строительная к о р п о р а ц и я
„Возрождение Санкт-Петербурга"»)

Печатается по постановлению
редакционно-издательского совета
Санкт-Петербургского государственного университета

Б а р к а н Д. И.
Б25 Управление продажами: Учебник / Д. И. Баркан; Высшая школа
м е н е д ж м е н т а СПбГУ. — СПб.: И з д а т . дом С.-Петерб. гос. ун-та,
2007. — 908 с.

ISBN 978-5-288-04415-1

Настоящий учебник посвящен основным вопросам и проблемам, связан­


ным с управлением продажами во всех сферах этого вида деятельности. От­
личительной чертой учебника следует считать его структуру и подход к изло­
жению основной тематики. Структурно он разделен на три большие части,
первая из которых посвящена собственно сбыту, то есть системе продаж «от
производителя»; во второй рассматриваются различные аспекты управления
каналами дистрибьюции, а в третьей сосредоточен практический материал,
связанный с анализом и оценкой деятельности различных российских фирм
в управлении продажами. Особым разделом учебника является его заключи­
тельная часть, состоящая из нескольких статей по специальным вопросам
управления продажами.
Книга предназначена для студентов школ бизнеса, в том числе обучаю­
щихся по программе МВА. Она будет также полезна директорам по прода­
жам и руководителям подразделений служб продаж.

Б Б К 65.050.2

Данное издание подготовлено в рамках реализации


приоритетного национального проекта «Образование»
в части создания Высшей школы менеджмента СПбГУ

© Д. И. Баркан, 2007
ISBN 978-5-288-04415-1 © Высшая школа менеджмента СПбГУ, 2007
Содержание
Вместо введения 11
Предисловие 13

Р А З Д Е Л I. У П Р А В Л Е Н И Е С Б Ы Т О М 17
Г л а в а 1. Сущность и ц е л и сбыта. С б ы т о в а я с т р а т е г и я ф и р м ы 19
1.1. Ц е л е в а я о р и е н т а ц и я и о с н о в н ы е з а д а ч и с б ы т а 19
1.2. С т р а т е г и я с б ы т а в к о н т е к с т е о б щ е ф и р м е н н о й с т р а т е г и и :
содержание и основные элементы 28

Глава 2. Система, методы и п р а к т и к а взаимодействия сбыта


с клиентурой ф и р м ы . Сбыт с позиции маркетинга отношений 55
2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе 55
2.2. Ф о р м и р о в а н и е и р а з в и т и е о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й 70
2.3. Работа с р е к л а м а ц и я м и и б л о к и р о в к а разочарований
клиентов 78
2.4. В з а и м о д е й с т в и е с л у ж б ы п р о д а ж с V I P - к л и е н т у р о й 83

Г л а в а 3. О р г а н и з а ц и я и п л а н и р о в а н и е сбыта 97
3.1. С т р у к т у р ы с л у ж б ы с б ы т а 97
3.2. П л а н и р о в а н и е с б ы т а 117

Г л а в а 4. П е р с о н а л с л у ж б ы с б ы т а и о р г а н и з а ц и я его р а б о т ы 141
4.1. Р о л ь торгового персонала. Основные ф у н к ц и и и требования к
персоналу с л у ж б ы сбыта 141
4.2. Э ф ф е к т и в н о е у п р а в л е н и е т о р г о в ы м п е р с о н а л о м 157
4.3. Сбытовые территории и сбытовые квоты 168
4.4. Р е з у л ь т а т и в н о с т ь р а б о т ы п р о д а в ц о в :
ф а к т о р ы в л и я н и я и использование рабочего времени 175
4.5. Обучение и подготовка персонала сбытовых служб 182

5
Содержание

Глава 5. Оплата и с т и м у л и р о в а н и е труда сбытового п е р с о н а л а 189


5.1. П р о б л е м а т и к а о п л а т ы т р у д а с б ы т о в о г о п е р с о н а л а 189
5.2. П р и н ц и п ы п о с т р о е н и я э ф ф е к т и в н ы х с и с т е м о п л а т ы т р у д а
сбытовиков 193
5.3. С и с т е м а о ц е н к и д е я т е л ь н о с т и с б ы т о в и к а и ф о р м и р о в а н и е
нормативов оплаты 198
5.4. О п л а т а т р у д а р у к о в о д и т е л е й с л у ж б ы с б ы т а 214

, Глава 6. О п е р а ц и о н н ы й и н с т р у м е н т а р и й сбытовика:
управление д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т ь ю 227
6.1. Ф о р м и р о в а н и е п о л и т и к и к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а 227
6.2. П р о ц е с с п л а н и р о в а н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и 234
6.3. Ф о р м и р о в а н и е м е х а н и з м о в к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а 239
6.4. О с н о в н ы е м е т о д ы п о л у ч е н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и
и особенности их и с п о л ь з о в а н и я 245

Глава 7. Методы и т е х н и к а л и ч н ы х п р о д а ж 253


7.1. Б а з о в ы й и н с т р у м е н т а р и й с б ы т о в и к а 253
7.2. К л ю ч е в ы е т е х н и к и п р о ф е с с и о н а л а - п р о д а в ц а 266

Р А З Д Е Л II. У П Р А В Л Е Н И Е П Р О Д А Ж А М И В К А Н А Л А Х
Р А С П Р Е Д Е Л Е Н И Я : ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ А С П Е К Т Ы 285

Глава 8. К а н а л ы р а с п р е д е л е н и я : сущность, ф у н к ц и и ,
виды участников 287
8.1. С у щ н о с т ь к а н а л а р а с п р е д е л е н и я и р о л и у ч а с т н и к о в 287
8.2. Ф у н к ц и о н а л ь н а я с т р у к т у р а к а н а л а р а с п р е д е л е н и я 295
8.3. Т о р г о в ы е п о с р е д н и к и : о с н о в н ы е в и д ы , ц е л е в а я о р и е н т а ц и я ,
предварительные стратегические аспекты формирования
каналов 304

Глава 9. Д и з а й н к а н а л а р а с п р е д е л е н и я 317
9.1. О б щ и й а л г о р и т м д и з а й н а к а н а л а . С т р у к т у р а « п р о б л е м ы —
цели — задачи» 317
9.2. А л ь т е р н а т и в н ы е с т р у к т у р ы к а н а л а : ф о р м и р о в а н и е , о ц е н к а ,
выбор оптимальной структуры 330

Глава 10. У п р а в л е н и е в канале: сущность, структура,


инструментарий 359
10.1. С у щ н о с т ь и п р о б л е м а т и к а у п р а в л е н и я в к а н а л е 359

6
Содержание

10.2. Д о г о в о р н а я п о л и т и к а ф и р м ы в к а н а л е и п р о г р а м м ы п о д д е р ж к и
дистрибьюторов 368
10.3. Т о в а р н а я п о л и т и к а в к а н а л е 379
10.4. Ц е н о в а я п о л и т и к а в к а н а л е и с и с т е м а с к и д о к 388
10.5. Р а з р а б о т к а п р о г р а м м с т и м у л и р о в а н и я п р о д а ж 402
10.6. О ц е н к а э ф ф е к т и в н о с т и р а б о т ы п о с р е д н и к о в 408

Глава 11. П о в е д е н и е п о т р е б и т е л е й в контексте у п р а в л е н и я


продажами 419
11.1. П о в е д е н и е п о т р е б и т е л е й : и с т о р и ч е с к о е р а з в и т и е и п о л е з н ы е
структуры 419
11.2. М о д е л ь п р о ц е с с а и ф а к т о р ы в л и я н и я 428
11.3. О с о з н а н и е п о т р е б н о с т и и п о и с к и н ф о р м а ц и и 433
11.4. О ц е н к а в а р и а н т о в и п о к у п к а 440
11.5. П о т р е б л е н и е и о с в о б о ж д е н и е от т о в а р а 448

Глава 12. В з а и м о д е й с т в и е ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я
и р о з н и ч н о й структуры в одноуровневом канале 460
12.1. О с н о в н ы е п р о б л е м ы р о з н и ц ы в работе с п о с т а в щ и к о м 460
12.2. Д о к а з а т е л ь с т в а п р о д а в а е м о с т и — к л ю ч к у с п е х у и основа
долговременного сотрудничества 472
12.3. О р г а н и з а ц и я и ф у н к ц и о н и р о в а н и е р и т е й л и н г - ц е н т р а в ф и р м е -
производителе 481
12.4. О ц е н к а э ф ф е к т и в н о с т и р а б о т ы п р о и з в о д и т е л я с р о з н и ц е й 492

Глава 13. Ф и р м е н н а я р о з н и ч н а я торговля 504


13.1. С у щ н о с т ь и п р о б л е м а т и к а ф и р м е н н ы х р о з н и ч н ы х п р о д а ж . . . . 504
13.2. Р о л ь и м е с т о ф и р м е н н о й р о з н и ц ы в с и с т е м е у п р а в л е н и я
продажами. Ассортиментная и ценовая политика
фирменной розницы 508
13.3. О р г а н и з а ц и я и у п р а в л е н и е ф и р м е н н о й р о з н и ц е й 522

Глава 14. М н о г о у р о в н е в ы е каналы: а н а л и з в контексте у п р а в л е н и я


продажами 535
14.1. П р о б л е м ы у п р а в л е н и я в многоуровневых к а н а л а х 535
14.2. К о н ф л и к т ы в м н о г о у р о в н е в ы х к а н а л а х : с у щ е с т в о ,
последствия и возможности преодоления 543
14.3. О п т и м и з а ц и я и р а ц и о н а л и з а ц и я р а б о т ы в м н о г о у р о в н е в о м
канале 553

7
Содержание

Р А З Д Е Л III. У П Р А В Л Е Н И Е П Р О Д А Ж А М И :
РОССИЙСКИЙ О П Ы Т 571

Глава 15. К о н ц е п ц и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и : п р а к т и ч е с к и й п о д х о д
д л я а н а л и з а стратегии и тактики ф и р м в у с л о в и я х российского
рынка 573
15.1. К о н ц е п ц и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и :
практическая структура анализа 573
15.2. К о н ц е п ц и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и : к а к это п р а к т и ч е с к и
д е л а е т с я в сетевом р и т е й л е 584
15.3. К о н ц е п ц и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и н а у р о в н е
представительства фирмы-производителя 605

Глава 16. П у т и и т е н д е н ц и и р а з в и т и я о д н о у р о в н е в ы х к а н а л о в
в России: сетевая р о з н и ц а как л и д е р р а з в и т и я 617
16.1. В л и я н и е п р о н и к н о в е н и я з а р у б е ж н ы х с е т е в ы х с т р у к т у р
на с о с т о я н и е и р а з в и т и е с е т е в о й р о з н и ц ы в Р о с с и и 617
16.2. Т е н д е н ц и и р а з в и т и я р о с с и й с к о й с е т е в о й р о з н и ц ы и з а д а ч и
отечественного производителя 625

Глава 17. Д в у х у р о в н е в ы й к а н а л и р а б о т а п р о и з в о д и т е л я
с дистрибьюторами 639
17.1. У п р а в л е н и е п р о д а ж а м и : у р о к и з а в о д а « Н и ж Ф а р м » 639
17.2. К р у п н ы й о п т о в и к и с е т е в о е р а з в и т и е : у р о к и р а з в и т и я
фирмы S E L A 647
17.3. Д и с т р и б ь ю ц и я и р а б о т а с д и с т р и б ь ю т о р а м и : о с н о в н ы е
тенденции на российском рынке 655

Глава 18. Ситуационные в о з м о ж н о с т и в у п р а в л е н и и п р о д а ж а м и :


анализ, оценка, и с п о л ь з о в а н и е 674
18.1. С и т у а ц и я и ее и с п о л ь з о в а н и е в у п р а в л е н и и п р о д а ж а м и 674
18.2. С и т у а ц и я « в з г л я д от п о к у п а т е л я » 677
18.3. С и т у а ц и о н н а я смесь 686

СПЕЦИАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ

КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ ПОДДЕРЖКИ


УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ В ПЛАНИРОВАНИИ СБЫТА:
ИМИТАЦИОННОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ (Ловцюс В. В., Раевский М. В.) 713
Моделирование в экономических системах 713

8
Содержание

Имитационное моделирование в управлении сбытом 716


Структура модели и основные принципы имитационного
моделирования 720
Алгоритм имитационного моделирования 723
Описание примера применения имитационного моделирования
в планировании деятельности оптового сбытового
подразделения торговой компании 732

МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА КАК ИНСТРУМЕНТ СИСТЕМЫ


УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ (Кирюков С. И., Баркан Д. И.) 755
Определение и сущность маркетинговой логистики 755
Основные решения маркетинговой логистики 760
Функции маркетинговой логистики 767
Организация, планирование и контроль маркетинговой логистики 780

ЧАСТНЫЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ


И БРЕНДИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ (Старов С А.) 791
Розничная сеть, форматы магазинов и частные торговые марки 791
Классификация частных торговых марок 797
Становление и развитие частных торговых марок розничных сетей 801
Брендинг частной торговой марки 811
Особенности развития частных торговых марок розничных сетей
и брендинга в розничной торговле России 819

РАЗНОУРОВНЕВЫЕ КАНАЛЫ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ


В НИХ: ОТРАСЛЕВОЙ ОПЫТ (Черепахин А. Д.) 823

Описание бизнеса широкопрофильного дистрибьютора


на примере компании Marvel 823
Предложения по классификации партнеров
широкопрофильного дистрибьютора 824
Описание бизнеса системного интегратора 826
Описание бизнеса розничного продавца 829
Описание бизнеса ресселера 830
Описание бизнеса субдистрибьютора-«спекулянта» 833
Выбор и описание принципов и критериев сегментации 834
Описание стратегий взаимодействия с системным интегратором 843
Описание стратегии взаимодействия с розничным продавцом 848
Описание стратегии взаимодействия с ресселером 854
Описание стратегии взаимодействия
с субдистрибьютором-«спекулянтом» 859

9
Содержание

УПРАВЛЕНИЕ РЕГИОНАЛЬНЫМИ ПРОДАЖАМИ (Кирюков С. И., Баркан Д. И.) . . . . 863


Региональные продажи: определение и отличительные черты 863
Стратегические решения 864
Организационные решения региональных продаж 877
Оперативные решения региональных продаж 881
Контроль региональных продаж 888

Вместо з а к л ю ч е н и я 896

Литература 897

Глоссарий 903

10
Вместо введения
Однажды выдающийся английский политический деятель У. Чер­
ч и л л ь п р о и з н е с ф р а з у , к о т о р а я п о в т о р я л а с ь п о т о м р а з н ы м и л ю д ь м и и из­
д а н и я м и , н а в е р н о е , т ы с я ч у р а з : «Смелость есть с а м а я в а ж н а я и з всех доб­
родетелей человека, потому что только она делает в о з м о ж н ы м существо­
в а н и е всех д р у г и х его д о б р о д е т е л е й » .
П о з в о л ю себе п е р е ф р а з и р о в а т ь м ы с л ь в е л и к о г о а н г л и ч а н и н а следую­
щ и м о б р а з о м : « П р о д а ж а есть с а м а я в а ж н а я и з всех сфер д е я т е л ь н о с т и
п р е д п р и я т и я , потому что только она делает в о з м о ж н ы м существование
всех д р у г и х с ф е р » . И п о с к о л ь к у это д е й с т в и т е л ь н о т а к , я р а с с к а ж у об од­
ном э п и з о д е , о ч е н ь в а ж н о м д л я м е н я .
В н а ч а л е 1 9 8 0 - х гг. я п о л у ч и л свою п е р в у ю и е д и н с т в е н н у ю тогда ста­
ж и р о в к у в Т е х н о л о г и ч е с к о м у н и в е р с и т е т е города Л а п п и е н р а н т а . Д о сих
пор не п о н и м а ю , к а к моему Учителю, профессору Константину Федорови­
ч у П у з и н е , у д а л о с ь в ы б и т ь д л я м е н я ( е в р е я , д а е щ е и беспартийного!) ста­
ж и р о в к у в к а п и т а л и с т и ч е с к о й с т р а н е . Я две н е д е л и с у п о е н и е м з а н и м а л с я
в Ф и н л я н д и и с в о и м л ю б и м ы м д е л о м — м а р к е т и н г о м ! Слово это тогда не
ж а л о в а л и в Советском Союзе, хотя первые переводные к н и ж к и по марке­
т и н г у у ж е п о я в и л и с ь в н а ш и х м а г а з и н а х и к а к и е - т о «отголоски» р ы н о ч ­
н о й э к о н о м и к и с т а л и все ч а щ е о б с у ж д а т ь с я н а э к о н о м и ч е с к и х ф о р у м а х .
И м е н н о во в р е м я этой п о е з д к и и п р о и з о ш е л со м н о й с л у ч а й , к о т о р ы й я
б ы х о т е л с д е л а т ь с в о е о б р а з н ы м в в е д е н и е м к т о й к н и г е , к о т о р у ю в ы , ува­
жаемый читатель, держите в руках.
Я р а з г о в о р и л с я с 2 0 - л е т н е й ф и н с к о й д е в ч у ш к о й , с т у д е н т к о й Техно­
л о г и ч е с к о г о у н и в е р с и т е т а , в свободное в р е м я р а б о т а в ш е й т о р г о в ы м аген­
т о м , п р о д а в а в ш у ю (а т о ч н е е — п р о д в и г а в ш у ю на р ы н о к ) р а з н у ю н е х и т ­
р у ю п а р ф ю м е р н у ю п р о д у к ц и ю . Я с п р о с и л ее: «А нет у вас о щ у щ е н и я , ч т о ,
п р е д л а г а я свой т о в а р , в ы в ч е м - т о п о х о ж и н а п о п р о ш а й к у ? ! » Д е в у ш к а по­
с м о т р е л а на м е н я с л е г к о й у л ы б к о й и о т в е т и л а : «Но к а к ж е , господин
д о ц е н т ! Ведь п о с м о т р и т е : в н а ч а л е н а ш и у ч е н ы е д е л а л и р е ц е п т у р ы , затем
и н ж е н е р ы р а з р а б а т ы в а л и т е х н о л о г и ю , потом р а б о ч и е в т я ж е л ы х услови­
ях (я т о г д а п о д у м а л — эту бы д е в о ч к у к н а м в Л е н и н г р а д на завод «Крас­
н ы й в ы б о р ж е ц » : о н а б ы у в и д е л а , что т а к о е т я ж е л ы е условия!) д е л а л и эту
п р о д у к ц и ю , и вот т е п е р ь я — на п е р е д н е й л и н и и ! И е с л и я п р о д а м , то,
з н а ч и т , в с я н а ц и я с р а б о т а л а на о т л и ч н о , а если не п р о д а м , то...» — И де­
вушка выразительно посмотрела на меня.

11
Вместо введения

К а ж д о е у т р о сотни т ы с я ч м у ж ч и н и ж е н щ и н Р о с с и и о т п р а в л я ю т с я в
свои о ф и с ы , едут, п л ы в у т и л е т я т к с в о и м к л и е н т а м , ч т о б ы с д е л а т ь с а м о е
г л а в н о е д л я всей н а ц и и — п р о д а т ь ! И е с л и о н и п р о д а д у т , то мы все сра­
б о т а л и на о т л и ч н о , а если н е т , то...
Эту к н и г у я п и с а л в т е ч е н и е н е с к о л ь к и х л е т в р а с ч е т е на то, ч т о о н а
п о м о ж е т б о й ц а м , о ф и ц е р а м и г е н е р а л а м самого в а ж н о г о ф р о н т а — ф р о н т а
продаж — продавать лучше, выгоднее, интереснее, а самое главное —
п р о д а в а т ь т а к , ч т о б ы р а з в и в а л и с ь и р о с л и о н и с а м и и их ф и р м ы , ч т о б ы
п о к у п а т е л и их у с л у г и т о в а р о в п о л у ч а л и м а к с и м у м у д о в о л ь с т в и я от с в о и х
п р и о б р е т е н и й . И е с л и р е а л ь н о эта к н и г а х о т ь в ч е м - т о п о м о ж е т и м , я бу­
д у с ч и т а т ь свою з а д а ч у в ы п о л н е н н о й .
З а к а н ч и в а я это н е б о л ь ш о е в в е д е н и е , я х о ч у о б р а т и т ь с я к т е м , к т о
работает н а б у д у щ е е н а ш е й с т р а н ы — м о и м ч и т а т е л я м : «Нет н и ч е г о и н т е ­
реснее, у в л е к а т е л ь н е е и р о м а н т и ч н е е , ч е м з а н и м а т ь с я п р о д а ж а м и ! »

12
Предисловие
Н а с т о я щ и й у ч е б н и к системно о х в а т ы в а е т вопросы у п р а в л е н и я прода­
ж а м и , п р и ч е м особое в н и м а н и е у д е л я е т с я с т р у к т у р и р о в а н и ю с и с т е м ы про­
д а ж , ее ф у н к ц и о н а л ь н о м у н а п о л н е н и ю , м е т о д и ч е с к и м вопросам ее эффек­
т и в н о й р а б о т ы и, естественно, с т р а т е г и и и т а к т и к е у п р а в л е н и я системой.
Следует п р и з н а т ь , что в у с л о в и я х , к о г д а в Р о с с и и и з д а н о у ж е достаточное
к о л и ч е с т в о п р е ж д е всего з а р у б е ж н ы х м о н о г р а ф и й п о у п р а в л е н и ю п р о д а ж а ­
м и , в ы х о д в свет о ч е р е д н о й к н и г и т а к о г о рода не м о ж е т не в ы з в а т ь вопро­
сов, и г л а в н ы й из н и х : в ч е м з а к л ю ч а е т с я особенность д а н н о й к н и г и ?
Е с л и совсем к о р о т к о о т в е т и т ь н а этот вопрос, т о м о ж н о в ы д е л и т ь т р и
о с о б е н н о с т и . П р е ж д е всего, в а ж н е й ш е й ц е л ь ю б ы л о п р е д е л ь н о к о м п а к т ­
ное и з л о ж е н и е а в т о р о м о с н о в н ы х т е о р е т и к о - м е т о д и ч е с к и х , о р г а н и з а ц и о н ­
н ы х и и н ф о р м а ц и о н н ы х а с п е к т о в у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и , к а к они в ы г л я ­
дят сегодня с точки зрения отечественной п р а к т и к и . Во-вторых, на наш
в з г л я д , н е с л е д у е т п е р е г р у ж а т ь у ч е б н и к и т а к о г о рода и з л и ш н и м к о л и ч е ­
с т в о м к е й с о в о г о м а т е р и а л а , п о с к о л ь к у т а к о й м а т е р и а л , безусловно полез­
н ы й д л я п р а к т и ч е с к и х т р е н и р о в о к , тем н е м е н е е с у щ е с т в е н н о у х у д ш а е т
ц е л о с т н о с т ь и з л о ж е н и я . И н а к о н е ц , в - т р е т ь и х , с е г о д н я у ж е есть опреде­
л е н н ы е п р е д п о с ы л к и того, ч т о м о ж н о н а з в а т ь п о л о ж и т е л ь н ы м о п ы т о м уп­
р а в л е н и я п р о д а ж а м и и м е н н о с у ч е т о м р о с с и й с к о й с п е ц и ф и к и . В этом
с м ы с л е к е й с о в ы й м а т е р и а л н у ж н о р а с с м а т р и в а т ь к а к нечто ц е л ь н о е , про­
пущенное через рамки соответствующих теоретических и методических
п о с т р о е н и й . И м е н н о эти т р и « п о с т у л а т а » и п о л о ж е н ы в основу ф о р м и р о ­
в а н и я к н и г и и ее с т р у к т у р ы .
Первый базовый раздел работы охватывает вопросы, связанные с
у п р а в л е н и е м с б ы т о в о й д е я т е л ь н о с т ь ю ф и р м ы . П о с к о л ь к у т е р м и н «сбыт» в
у ч е б н и к е у п о т р е б л я е т с я к а к с ф е р а д е я т е л ь н о с т и , к о т о р а я о х в а т ы в а е т про­
д а ж и п р о д у к ц и и и п р е д о с т а в л е н и е услуг п р е д п р и я т и я м и - п р о и з в о д и т е л я м и ,
м а т е р и а л ы э т о й к н и г и будут п о л е з н ы д л я т е х , к т о работает и л и п р е д п о л а ­
гает р а б о т а т ь в с ф е р е с б ы т а . В с в я з и с э т и м в а ж н о п о д ч е р к н у т ь , что пер­
в ы е д е с я т ь л е т р е ф о р м ы н е б ы л и особенно у д а ч н ы м и д л я р о с с и й с к и х про­
и з в о д и т е л е й , п о с к о л ь к у о т е ч е с т в е н н а я п р о м ы ш л е н н о с т ь , в о м н о г о м ори­
ентированная в советские времена на выпуск военной п р о д у к ц и и , пережи­
в а л а и с к л ю ч и т е л ь н о т я ж е л ы й п е р и о д . Этот п е р и о д м о ж н о н а з в а т ь с т и х и й ­
ной р е с т р у к т у р и з а ц и е й , п о с к о л ь к у п р а к т и ч е с к и д о п о с л е д н и х н е с к о л ь к и х

13
Предисловие

л е т п р а в и т е л ь с т в о н е и м е л о с к о л ь к о - н и б у д ь в н я т н о й п р о м ы ш л е н н о й по­
л и т и к и , а во м н о г и х с л у ч а я х н е о б х о д и м о с т ь ее п р о с т о о т р и ц а л а с ь . Следо­
в а т е л ь н о , г о в о р я о с т и х и й н о й р е с т р у к т у р и з а ц и и , мы и м е е м в в и д у тот
о ч е в и д н ы й ф а к т , что к о р е н н о й сдвиг п р о м ы ш л е н н о г о п р о и з в о д с т в а в сто­
рону п о т р е б и т е л ь с к о г о р ы н к а в о г р о м н о й м е р е — з а с л у г а ч а с т н ы х р о с с и й ­
ских предпринимателей и л и ш ь в очень небольшой степени может быть
отнесен к р е з у л ь т а т а м у с и л и й р а з л и ч н ы х о р г а н о в в л а с т и . В м е с т е с тем
следует п р и з н а т ь , что в п о с л е д н и е г о д ы п о л о ж е н и е н а ч а л о и з м е н я т ь с я и у
с о о т в е т с т в у ю щ и х п р а в и т е л ь с т в е н н ы х в е д о м с т в в с е - т а к и п о я в и л и с ь опреде­
ленные программы и проекты, которые формируются в русле представле­
ний о промышленной политике государства.
У п р а в л е н и е с б ы т о м к а к особой и в а ж н е й ш е й с ф е р о й д е я т е л ь н о с т и
промышленного предприятия претерпело в условиях первого д е с я т и л е т и я
р е ф о р м ы с у щ е с т в е н н ы е и з м е н е н и я . Р ы н о к сам п о себе, а т я ж е л ы е усло­
вия переходного периода в еще большей мере заставили руководителей
п р е д п р и я т и й у д е л я т ь особое в н и м а н и е в о п р о с а м п р о д а ж и п р о д у к ц и и , а
с л е д о в а т е л ь н о , о б е с п е ч е н и ю е е к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и . П р и э т о м особую
роль и г р а л тот ф а к т , что в з н а ч и т е л ь н о й м е р е к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т ь обес­
п е ч и в а л а с ь н е т о л ь к о п р о д у к ц и е й и у с л у г а м и к а к т а к о в ы м и , н о особенно
системой их продаж. Поскольку эффективность системы п р о д а ж в решаю­
щ е й м е р е з а в и с и т от у п р а в л е н и я е ю , то и у п р а в л е н и ю с б ы т о м в п р а к т и ­
ч е с к о й работе р о с с и й с к и х п р е д п р и н и м а т е л е й и м е н е д ж е р о в о т в о д и т с я ве­
д у щ е е м е с т о . М ы н е с л у ч а й н о п о д ч е р к н у л и , что это п р о и з о ш л о и м е н н о н а
практике. К сожалению, теоретические, методологические и методические
аспекты сбыта до настоящего времени разработаны к р а й н е слабо. Если не
с ч и т а т ь н е с к о л ь к и х к н и г п о к о м м е р ч е с к о м у д е л у ( а это и н о е н а п р а в л е н и е ) ,
то п о к а л и т е р а т у р а по этой т е м е о г р а н и ч и в а е т с я о т д е л ь н ы м и г л а в а м и в
учебниках по маркетингу и относительно небольшим числом р е л е в а н т н ы х
статей в с п е ц и а л ь н о й п е р и о д и к е . В ч е м же п р и ч и н а т а к о г о п о л о ж е н и я ?
Это о б ъ я с н я е т с я т е м , что с о в р е м е н н ы й м а р к е т и н г в Р о с с и и — «абсо­
л ю т н о е п о р о ж д е н и е » з а п а д н ы х п е р в о и с т о ч н и к о в . В этом нет в и н ы р о с с и й ­
ских авторов, поскольку создание оригинальной национальной специаль­
ной л и т е р а т у р ы по м а р к е т и н г у требует н а к о п л е н и я и о с м ы с л е н и я соответ­
с т в у ю щ е г о о п ы т а ф у н к ц и о н и р о в а н и я э к о н о м и к и в у с л о в и я х р ы н к а . Это —
что к а с а е т с я с б ы т а к а к , е щ е р а з п о д ч е р к н е м , ф у н д а м е н т а л ь н о й о с н о в ы
всей с и с т е м ы у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и .
Д р у г а я с о с т а в л я ю щ а я этой с и с т е м ы — д и с т р и б ь ю ц и я и к а н а л ы . От­
м е т и м с р а з у , ч т о в в ы с ш е й с т е п е н и у д и в и т е л ь н ы м п р е д с т а в л я е т с я тот
ф а к т , что н а и б о л е е с и л ь н а я , н а н а ш в з г л я д , м о н о г р а ф и я , н а п и с а н н а я п о
управлению каналами, а именно книга Берта Розенблома, выдержавшая в
А м е р и к е о к о л о 10 и з д а н и й и я в л я ю щ а я с я , б е з у с л о в н о , о с н о в н ы м у ч е б н и ­
ком в этой с ф е р е , до с и х п о р не п е р е в е д е н а в Р о с с и и . М е ж д у т е м к о н ц е п ­
ц и я этого в ы д а ю щ е г о с я у ч е н о г о и его ш к о л ы , п о н а ш е м у м н е н и ю , я в л я -

14
Предисловие

является наиболее целостной, полной и законченной именно в отношении


м е н е д ж м е н т а к а н а л о в . О п и р а я с ь н а эту к о н ц е п ц и ю , м ы п р е д л а г а е м мето­
дологию дизайна и систематизацию инструментов управления в канале,
п р и ч е м з д е с ь р а с с м а т р и в а ю т с я р а з л и ч н ы е ф о р м ы торгового п о с р е д н и ч е ­
ства: р а б о т а д и с т р и б ь ю т о р о в , д и л е р о в , р о з н и ч н ы х с и с т е м и т. д. О т м е т и м
т а к ж е , что р я д более ч а с т н ы х в о п р о с о в , т а к и х к а к п р о б л е м ы м а р к е т и н г о ­
вой л о г и с т и к и , ч а с т н ы х т о р г о в ы х м а р о к , с п е ц и ф и к и р е г и о н а л ь н ы х про­
д а ж и д р у г и х , т а к ж е я в л я ю т с я п р е д м е т а м и о б с у ж д е н и я в н а с т о я щ е м из­
д а н и и и о ф о р м л е н ы о т д е л ь н ы м и с т а т ь я м и в п р и л о ж е н и и . Н а к о н е ц , не­
с к о л ь к о с л о в о его т р е т ь е й ч а с т и , п о с к о л ь к у она п р е д с т а в л я е т о т д е л ь н ы й
и самостоятельный интерес.
П о с к о л ь к у с и с т е м а т и з а ц и я о т е ч е с т в е н н о г о о п ы т а у п р а в л е н и я прода­
ж а м и т р е б у е т особого в н и м а н и я к п е р и о д у р у б е ж а 2 0 0 2 - 2 0 0 3 г г . , к о г д а
з а к л а д ы в а л и с ь , п о с у щ е с т в у , все о с н о в н ы е т е н д е н ц и и ф о р м и р о в а н и я и
развития системы продаж, характерные для современной России, матери­
ал т р е т ь е й ч а с т и п о с т р о е н в п е р в у ю очередь на а н а л и з е и о ц е н к е того о п ы ­
т а , к о т о р ы й п р и о б р е т а л с я р а з н ы м и ф и р м а м и в этот п е р и о д . Т а м , где б ы л а
возможность, мы стремились показать, к чему привела реализация откры­
в а в ш и х с я т о г д а в о з м о ж н о с т е й и учет т е н д е н ц и й . З а р а н е е п р и н е с е м и з в и ­
нения тем замечательным фирмам, опыт которых конкретно разбирается
в т р е т ь е й ч а с т и у ч е б н и к а . П о с к о л ь к у мы о р и е н т и р о в а л и с ь на о т к р ы т ы е и
д о с т у п н ы е м а т е р и а л ы , в р я д е с л у ч а е в с т а т и с т и к а и ф а к т о г р а ф и я могут не­
с к о л ь к о о т л и ч а т ь с я от того, что р е а л ь н о и м е л о место в ф и р м а х . Это —
ф о р м а л ь н о е и з в и н е н и е . Д р у г о е — по существу...
В третьей части учебника дан авторский взгляд на деятельность этих
ф и р м . И в э т о м о т н о ш е н и и он м о ж е т не с о в п а д а т ь с о ц е н к а м и их топ-
менеджмента, инвесторов и других заинтересованных лиц.
В заключение — выполнение важного и приятного долга: глубокие
благодарности автора.
П р е ж д е всего, я хочу искренне поблагодарить декана Высшей ш к о л ы
м е н е д ж м е н т а С П б Г У В а л е р и я К а т ь к а л о , к о т о р ы й б ы л и н и ц и а т о р о м со­
з д а н и я этой к н и г и , а т а к ж е р е ц е н з е н т о в О л ь г у Т р е т ь я к и Егора П о п о в а за
профессиональное внимание к книге.
Отдельные благодарности моим коллегам, которые специально для
этого и з д а н и я п о д г о т о в и л и о т д е л ь н ы е с т а т ь и . Это — з а м е ч а т е л ь н о и н т е ­
р е с н ы й и г л у б о к и й и с с л е д о в а т е л ь , м о й к о л л е г а п о В ы с ш е й ш к о л е менед­
ж м е н т а Сергей К и р ю к о в ; молодые т а л а н т л и в ы е экономисты Максим Ра­
е в с к и й и В л а д и м и р Л о в ц ю с ; о д и н и з н а и б о л е е с и л ь н ы х с п е ц и а л и с т о в Рос­
с и и в с о в р е м е н н о м б р е н д и н г е , т а к ж е м о й к о л л е г а п о В Ш М , Сергей Старов
и о д и н из н а и б о л е е с и л ь н ы х п и т е р с к и х у п р а в л е н ц е в , р а б о т а ю щ и х в сфере
продаж компьютерной техники, Антон Черепахин.
Моя и с к р е н н я я благодарность Александру Мондрусу, генеральному
д и р е к т о р у M C - B a u c h e m i e R u s s i a , б л а г о д а р я у с и л и я м и э н е р г и и которого

15
Предисловие

м ы с о в м е с т н о р е ш а л и м н о г и е з а д а ч и , с в я з а н н ы е с р а з в и т и е м его з а м е ­
чательной фирмы, и обсуждали ключевые вопросы, рассматриваемые в
этой к н и г е .
Моя г л у б о ч а й ш а я благодарность Издательству В Ш М СПбГУ, трудная
и к р о п о т л и в а я р а б о т а к о т о р о г о п о з в о л и л а этой к н и г е у в и д е т ь свет. Н а к о ­
нец м о я и с к р е н н я я б л а г о д а р н о с т ь к а н д и д а т у э к о н о м и ч е с к и х н а у к Л ю д м и ­
л е Н и к и т и н о й , к о т о р а я н а п р о т я ж е н и и всей р а б о т ы н а д к н и г о й б ы л а вер­
ным и надежным помощником.
Автор с благодарностью примет отзывы о книге, замечания, предло­
ж е н и я и р а з л и ч н о г о рода п о ж е л а н и я по а д р е с у : p u b l i s h i n g @ s o m . p u . r u .

16
Раздел I

УПРАВЛЕНИЕ
СБЫТОМ
ГЛАВА 1

Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы


1.1. Ц е л е в а я о р и е н т а ц и я и о с н о в н ы е з а д а ч и с б ы т а .
1.2. Стратегия сбыта в контексте о б щ е ф и р м е н н о й стратегии: с о д е р ж а н и е
и основные элементы.

1.1. Ц е л е в а я о р и е н т а ц и я и о с н о в н ы е з а д а ч и с б ы т а
Т е р м и н «сбыт» п е р е к о ч е в а л в р ы н о ч н у ю э к о н о м и к у Р о с с и и из совет­
с к и х в р е м е н , н о , п о с у щ е с т в у , о н о ч е н ь точно о т р а ж а е т к о н ц е п т у а л ь н у ю
основу п р е д м е т а , к о т о р о м у п о с в я щ е н о н а с т о я щ е е и з д а н и е . Р е ч ь идет об ис­
к л ю ч и т е л ь н о ш и р о к о й сфере д е я т е л ь н о с т и ф и р м , п р о и з в о д я щ и х т о в а р ы и
о к а з ы в а ю щ и х у с л у г и , к о т о р а я с в я з а н а с п р о д а ж е й э т и х т о в а р о в и услуг
п р о м е ж у т о ч н ы м л и б о к о н е ч н ы м п о к у п а т е л я м . Эта сфера и з д а в н а п р и в л е к а ­
ла к себе в н и м а н и е п р а к т и к о в и т е о р е т и к о в и, с л е д о в а т е л ь н о , м о ж е т счи­
т а т ь с я с е г о д н я одной и з н а и б о л е е р а з р а б о т а н н ы х о б л а с т е й современного
маркетинга. Вместе с тем были и остаются вопросы сущностного, поня­
т и й н о г о и о б щ е м е т о д о л о г и ч е с к о г о х а р а к т е р а , к о т о р ы е д о н а с т о я щ е г о вре­
мени не н а ш л и адекватного разрешения и д о л ж н ы рассматриваться как
и с х о д н ы е т о ч к и п о н и м а н и я п р е д м е т а . П о с к о л ь к у п о н я т и е «сбыт» д о на­
с т о я щ е г о в р е м е н и н е о п р е д е л е н о д о с т а т о ч н о ч е т к о , в р а б о т е п р и н я т обыч­
н ы й в р е ш е н и и т а к о г о р о д а в о п р о с о в п о д х о д , к о т о р ы й у с л о в н о м о ж н о на­
звать углублением понятия: попытка перейти от обсуждения различных
с т о р о н к а т е г о р и и ко все более г л у б о к о м у ее п о н и м а н и ю . А в этом с л у ч а е
п р а в и л ь н о е п о н и м а н и е к а т е г о р и и — вопрос п р и н ц и п и а л ь н ы й .

Сбыт определяется как сфера деятельности предприятия-производите­


ля (либо фирмы, оказывающей услуги), имеющая своей целью реализацию
продукции на соответствующих рынках.

В р а м к а х этого п р о с т е й ш е г о о п р е д е л е н и я м ы у с т а н а в л и в а е м к а к м и н и ­
мум три главные х а р а к т е р и с т и к и сбыта.
• В о - п е р в ы х , сбыт о п р е д е л я е т ту и т о л ь к о ту с ф е р у , к о т о р а я п р и н а д ­
л е ж и т д е я т е л ь н о с т и ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й и н и к о м у более. О т м е т и м в свя­
зи с э т и м , что м е т о д о л о г и ч е с к и н е к о р р е к т н о г о в о р и т ь о системе сбыта, на-

19
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

п р и м е р , оптовой ф и р м ы , р а з л и ч н о г о рода и н ы х п о с р е д н и ч е с к и х ф и р м и
тем более ф и р м р о з н и ч н о й т о р г о в л и — здесь д о л ж н ы и с п о л ь з о в а т ь с я дру­
гие т е р м и н ы . Этот п е р в ы й м о м е н т в а ж е н е щ е и по д р у г о й п р и ч и н е : к о л ь
скоро сбыт о т н о с и т с я и с к л ю ч и т е л ь н о к п р о и з в о д и т е л я м , то д о л ж н ы б ы т ь
н е к и е особенности этой о б л а с т и в р а м к а х всей с ф е р ы п р о д а ж . У т о ч н и м
н а ш у п о з и ц и ю : мы и з н а ч а л ь н о с о г л а ш а е м с я с т е м , что есть ш и р о к а я по
своему с о д е р ж а н и ю сфера т о р г о в л и ( п р о д а ж ) , о х в а т ы в а ю щ а я все о б л а с т и
обмена. И естественно, что все области этой с ф е р ы обладают о п р е д е л е н н ы м и
о б щ и м и родовыми ч е р т а м и . С другой с т о р о н ы , достаточно ч е т к о д о л ж н ы
в ы д е л я т ь с я с п е ц и ф и ч е с к и е черты к а ж д о й области обмена в з а в и с и м о с т и от
той среды, той « н а ч а л ь н о й т о ч к и р а з в и т и я » , к о т о р а я эту область п о р о ж д а е т .
• В о - в т о р ы х , в о п р е д е л е н и и ч е т к о у к а з ы в а е т с я на о с н о в н у ю ц е л е в у ю
о р и е н т а ц и ю всего, что д е л а е т с я в этой с ф е р е , а и м е н н о п р о д а ж у той п р о д у к ­
ц и и (услуг), к о т о р у ю в ы п у с к а е т п р о и з в о д и т е л ь . Сама п о себе т а к а я о р и е н ­
т а ц и я ничего не говорит о т о м , н а с к о л ь к о э ф ф е к т и в н ы м и д о л ж н ы б ы т ь эти
п р о д а ж и : идет ли р е ч ь о п р о д а ж е всего п р о и з в е д е н н о г о и л и его ч а с т и , сле­
дует ли в к л ю ч а т ь в сбыт т а к ж е п р о д а ж у с л у ж б о й сбыта и з д е л и й и о к а з а н и е
услуг, п р о и з в е д е н н ы х д р у г и м и ф и р м а м и , и т. д. В этом с м ы с л е к о н с т а т а ц и я
самого факта продажи как таковой н и к а к не в ы я в л я е т существенные цели,
у с л о в и я , о г р а н и ч е н и я , с в я з а н н ы е с п р о д а ж е й . С о о т в е т с т в у ю щ и е «подроб­
ности» будут р а с с м о т р е н ы н и ж е .
• Наконец, в-третьих, из определения следует и с к л ю ч и т е л ь н о важ­
ный момент д е я т е л ь н о с т и с б ы т а , а и м е н н о ответ на вопрос: к о м у п р о д а е м ?
Ответ на этот вопрос сразу о п р е д е л я е т н а п р а в л е н и е сбытовой д е я т е л ь н о с т и ,
которое условно м о ж н о п о к а н а з в а т ь к а н а л а м и р а с п р е д е л е н и я . Соответ­
ственно, здесь же в я в н о м виде есть у т в е р ж д е н и е о т а к о й в а ж н е й ш е й сторо­
не д е я т е л ь н о с т и с б ы т а , к а к работа с р а з л и ч н ы м и в и д а м и п р о м е ж у т о ч н ы х
покупателей, или торговых посредников. Одновременно четко указывается
и на в о з м о ж н о с т ь о б х о д и т ь с я без т а к о в ы х и и с п о л ь з о в а т ь п р е и м у щ е с т в а
( о д н о в р е м е н н о п о л у ч а я и все н е д о с т а т к и ) п р я м о г о м а р к е т и н г а .
Е с л и с у м м и р о в а т ь все то, что в ы ш е б ы л о с к а з а н о о б о п р е д е л е н и и , т о
его и следует п р и н я т ь , к а к это п р е д п о л а г а л о с ь в н а ч а л е , в к а ч е с т в е и с х о д ­
ной т о ч к и . По ходу и з л о ж е н и я и а н а л и з а о с н о в н ы х вопросов у ч е б н и к а мы
будем в о з в р а щ а т ь с я к н е м у , у г л у б л я я и р а с ш и р я я п о н и м а н и е , что и м е е т
п о м и м о т е о р е т и ч е с к о г о серьезное п р а к т и ч е с к о е з н а ч е н и е .
О п р е д е л и м теперь п о н я т и е «триада продажи»: ф о р м а л ь н о — это
ц е п о ч к а «сбыт —- д и е т р и б ь ю ц и я —- п р о д а ж и » . Эта не с т р о г а я по ф о р м е , но
в е с ь м а с о д е р ж а т е л ь н а я п о с у щ е с т в у с т р у к т у р а будет п о л е з н а д л я д а л ь н е й ­
шего а н а л и з а . В в е д е н и е этой т р и а д ы п о з в о л и т ч е т к о в ы д е л и т ь т р и в а ж ­
н е й ш и е о б л а с т и с ф е р ы п р о д а ж и : сбыт ( п р о д а е т п р о и з в о д и т е л ь и / и л и с п е ­
ц и а л ь н о с о з д а н н ы е и м с т р у к т у р ы ) ; д и е т р и б ь ю ц и я (сфера всех без и с к л ю ­
ч е н и я п р о м е ж у т о ч н ы х п о к у п а т е л е й ) и с о б с т в е н н о п р о д а ж а ( д о в е д е н и е то­
вара и / п л и у с л у г и д о к о н е ч н о г о п о к у п а т е л я ) . У ж е н а этом э т а п е а н а л и з а

20
1.1. Целевая ориентация и основные задачи сбыта

я с н о , что с а м а п о себе т р и а д а д о л ж н а р а с с м а т р и в а т ь с я к а к е с т е с т в е н н о е
н о л е а к т и в н о с т и с б ы т а и та с р е д а , в р а м к а х к о т о р о й сбыт м о ж е т и д о л ж е н
р е ш а т ь разнообразные свои задачи и быть э ф ф е к т и в н ы м с точки зрения
ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я . С о о т в е т с т в е н н о , о п р е д е л е н и е с б ы т а , с о д н о й сторо­
н ы , и в в е д е н и е т р и а д ы — с д р у г о й д а ю т в о з м о ж н о с т ь более ч е т к о с ф о р м у ­
л и р о в а т ь т е з а д а ч и , к о т о р ы е будет р е ш а т ь с б ы т .
П р е д с т а в л я е т с я п р а в о м е р н о й с л е д у ю щ а я система б а з о в ы х з а д а ч , реша­
е м ы х в п р о ц е с с е сбыта ( р и с . 1.1). Р а с с м о т р и м подробнее эти з а д а ч и .
1. П о с т о я н н о е о с у щ е с т в л е н и е (совместно со с л у ж б а м и м а р к е т и н г а ,
ф и н а н с о в о й и э к о н о м и ч е с к о й ) к о м п л е к с н о г о а н а л и з а с и с т е м ы «потреби­
тель — т о в а р -— рынок» и выработка на этой основе стратегии и тактики
р а б о т ы на рынке.
Сама п о с т а н о в к а и р е ш е н и е этой з а д а ч и в ы с т у п а ю т и с к л ю ч и т е л ь н о
в а ж н ы м инструментом изначального обеспечения эффективности сбыта.
Т о л ь к о в с е с т о р о н н и й и п о д р о б н ы й а н а л и з п о в е д е н и я и п р е д п о ч т е н и й потре­
б и т е л е й в о т н о ш е н и и д а н н о г о и к о н к у р и р у ю щ е г о т о в а р о в п о з в о л я е т гра­
м о т н о с ф о р м у л и р о в а т ь вопрос о р е а л ь н о с т и и н а п р я ж е н н о с т и т е х ц е л е й ,
к о т о р ы е с т а в я т с я перед с б ы т о в о й с л у ж б о й , с одной с т о р о н ы , и необходи­
м ы х з а т р а т а х на их д о с т и ж е н и е — с д р у г о й . В р я д ли здесь н у ж н о что-то
доказывать профессиональному менеджеру.
Есть, однако, другой вопрос, который нуждается в пояснении: не
в т о р г а ю т с я ли с б ы т о в и к и в с ф е р у д е я т е л ь н о с т и , в к о т о р о й н а и б о л е е к о м ­
петентны маркетологи и в определенной мере — экономисты и финансис­
т ы , или н а с к о л ь к о вообще полезно и тем более необходимо участие сбыто­
в и к о в в э т о й р а б о т е ? ! С о в р е м е н н а я п р а к т и к а б и з н е с а о т в е ч а е т на этот во­
прос абсолютно однозначно: к а к у ю бы высокую к в а л и ф и к а ц и ю ни имели
маркетологи и к а к о й бы масштабной информацией они ни располагали,
без в и д е н и я и у ч е т а ж и в о й к а р т и н ы р е а л ь н о г о р ы н к а ( а е ю о б л а д а ю т т о л ь ­
к о с б ы т о в и к и ! ) н е м о ж е т б ы т ь о б ъ е к т и в н о г о п р е д с т а в л е н и я и , соответ­
с т в е н н о , н а д е ж н о г о п р о г н о з а о в о з м о ж н о с т я х т о в а р о в и у с л у г ф и р м ы на
р ы н к е . С о в е р ш е н н о то же с а м о е о т н о с и т с я и к тем с т о р о н а м а н а л и з а , к о ­
торыми профессионально занимаются экономисты и финансисты: только
сбытовик видит реальную р е а к ц и ю покупателя на соотношение цены и
ц е н н о с т и т о в а р а , и т о л ь к о о н м о ж е т д а т ь о б ъ е к т и в н у ю о ц е н к у т о г о , готов
л и п о к у п а т е л ь п л а т и т ь эту ц е н у , и , с л е д о в а т е л ь н о , о б е с п е ч и в а т ь н а м соот­
в е т с т в у ю щ и й у р о в е н ь п р и б ы л ь н о с т и . Но и это е щ е о т в е т не на весь в о п р о с .
П р а к т и к а б и з н е с а о д н о з н а ч н о с в и д е т е л ь с т в у е т о т о м , что д а л е к о не все
с б ы т о в и к и о х о т н о и а к т и в н о у ч а с т в у ю т в т а к о м а н а л и з е . Ч а с т о и м е н н о от
с б ы т о в и к о в м о ж н о у с л ы ш а т ь : «Все это дело м а р к е т о л о г о в , э к о н о м и с т о в и
ф и н а н с и с т о в , а н а ш е д е л о — п р о д а в а т ь » . В н е ш н е п р о с т а я д и л е м м а — «ана­
л и з и р о в а т ь и л и п р о д а в а т ь » — н а с а м о м д е л е в с к р ы в а е т г л у б и н н о е противо­
р е ч и е , о к о т о р о м г о в о р и л о с ь в ы ш е . О б р а т и м с я к н е м у е щ е р а з . Но в н а ч а л е
одно п р и н ц и п и а л ь н о е з а м е ч а н и е .

21
Глава 1. С у щ н о с т ь и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

Ключевая глобальная проблема — встраивание менеджмента продаж


в целостную систему управления фирмой и «три позиции» менеджмента продаж

Рис. 1.1. С т р у к т у р а б а з о в ы х з а д а ч с б ы т

22
1.1. Целевая ориентация и основные задачи сбыта

Сама и д е я — п р о д а в а т ь , чтобы п о л у ч и т ь п р и б ы л ь , — е с т е с т в е н н ы м
образом формирует основную концептуальную позицию, которая и реали­
з у е т с я в ходе любого м а р к е т и н г о в о г о а н а л и з а . Вместе с тем следует и м е т ь в
в и д у , что е щ е о к о л о д в у х д е с я т и л е т и й н а з а д г у р у с о в р е м е н н о г о м е н е д ж м е н ­
та П и т е р Д р а к е р д о с т а т о ч н о подробно р а з в и л и обосновал тезис о порочно­
сти п р и б ы л и к а к г л а в н о г о ц е л е в о г о п о к а з а т е л я д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы . Н е
в д а в а я с ь с е й ч а с в п о д р о б н о с т и п о з и ц и и П. Д р а к е р а , о т м е т и м т о л ь к о , что
она, к о н е ч н о ж е , е с л и и я в л я е т с я д л я кого-то а к т у а л ь н о й , т о у ж точно н е
для фирм отсталых стран и переходных экономик. Или иными словами: в
а н а л и з е н у ж н о у ч и т ы в а т ь и н е к и е д р у г и е э л е м е н т ы , но п р и б ы л ь н о с т ь —
главное. Теперь о противоречии, упомянутом выше.
Н е б р е ж н о с т ь и тем более н е т о ч н о с т ь в о п р е д е л е н и я х , в том числе в
о п р е д е л е н и я х з а д а ч с б ы т а , и м е ю т не т о л ь к о т е о р е т и ч е с к о е , но п р е ж д е всего
в а ж н е й ш е е п р а к т и ч е с к о е з н а ч е н и е . П о к а ж е м это н а п р и м е р е . Е с л и согла­
с и т ь с я с т е м , что а н а л и з , о к о т о р о м идет р е ч ь , —- в а ж н а я с ф е р а д е я т е л ь н о ­
сти с б ы т о в и к а и его у ч а с т и е в нем а б с о л ю т н о н е о б х о д и м о , то, с л е д о в а т е л ь ­
но, это в х о д и т в о б я з а н н о с т и м е н е д ж е р а по п р о д а ж а м Отсюда же н а ч и н а ­
е т с я ц е п о ч к а , к о т о р а я в ы г л я д и т п р и м е р н о т а к : если все с о г л а с н ы с т е м , что
с б ы т о в и к д о л ж е н в ы п о л н я т ь эту работу, то в п е р в у ю очередь н е о б х о д и м а
а д е к в а т н а я к в а л и ф и к а ц и я и с о о т в е т с т в у ю щ а я п о д г о т о в к а . Д а л е е следует
о б е с п е ч и т ь е м у о п р е д е л е н н ы е у с л о в и я д л я с и с т е м а т и з а ц и и п о л у ч а е м о й ин­
ф о р м а ц и и и п р е ж д е всего н е к о т о р ы й р е з е р в в р е м е н и на в ы п о л н е н и е т а к о г о
рода з а д а ч и . Н е о б х о д и м о т а к ж е с т и м у л и р о в а т ь с б ы т о в и к а к а к т и в н о с т и , и
что особенно в а ж н о — он д о л ж е н в и д е т ь , что р е з у л ь т а т ы этой работы реаль­
но п о м о г а ю т е м у д о б и в а т ь с я н а и б о л е е в ы с о к и х д о с т и ж е н и й . Д о б а в и м к ска­
з а н н о м у е щ е один в а ж н ы й м о м е н т . П о с к о л ь к у д а н н а я а н а л и т и ч е с к а я рабо­
та п р е д п о л а г а е т «работу в к о м а н д е » , то н е о б х о д и м о , чтобы у п р а в л е н ч е с к и й
аппарат организовывал, направлял и поддерживал активность коллектива,
в ы п о л н я ю щ е г о ее.
Т а к и м о б р а з о м , н е т р у д н о в и д е т ь , что сама п о с т а н о в к а этой з а д а ч и и ее
п р а к т и ч е с к а я р е а л и з а ц и я требуют значительных усилий менеджмента не
т о л ь к о собственно в с ф е р е с б ы т а , но и ф и р м ы в ц е л о м . В с в я з и с э т и м е щ е
раз отметим, что сама-то задача явно инициирована соответствующими
п р е д с т а в л е н и я м и об эффективности сбыта.
2. П о д г о т о в к а , в ы р а б о т к а и п р и н я т и е р е ш е н и й о н а и б о л е е рацио­
нальной структуре к а н а л о в р а с п р е д е л е н и я и системе управления ими.
Это — з а д а ч а ф у н д а м е н т а л ь н о й в а ж н о с т и д л я любой с л у ж б ы сбыта,
п о с к о л ь к у и м е н н о о н а о п р е д е л я е т , к а к и м о б р а з о м , где и к о г д а т о в а р ы и
у с л у г и д о в о д я т с я д о п о т р е б и т е л я . К а к и о т м е ч а л о с ь в ы ш е , к а н а л ы распре-

1
Д а л е е в т е к с т е т е р м и н ы « с б ы т о в и к » , « м е н е д ж е р но п р о д а ж а м » и «продавец»
у п о т р е б л я ю т с я в е д и н о м з н а ч е н и и : п р о ф е с с и о н а л , о с у щ е с т в л я ю щ и й п р о д а ж и в сфе­
ре сбыта, д и с т р и б ь ю ц и и и к о н е ч н ы х продаж.

23
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

д е л е н и я — область с п е ц и а л ь н о г о и з у ч е н и я , и в р а м к а х у ч е б н и к а эта тема


р а с с м а т р и в а е т с я о т д е л ь н о . У ч и т ы в а я это о б с т о я т е л ь с т в о , с д е л а е м т о л ь к о
два з а м е ч а н и я ч и с т о м е т о д о л о г и ч е с к о г о с в о й с т в а .
П р е ж д е всего, следует и м е т ь в в и д у тот ф а к т , что н а у ч н о о б о с н о в а н н ы е
методы ф о р м и р о в а н и я и р а з в и т и я к а н а л о в ( р а в н о к а к и у п р а в л е н и е и м и )
даже в условиях рыночно-развитого Запада еще очень д а л е к и от совершен­
ства и с о з д а н и я н е к о е й с т р о й н о й т е о р и и д и с т р и б ь ю ц и и . С о о т в е т с т в е н н о ,
здесь и с к л ю ч и т е л ь н о в е л и к а р о л ь т а к и х к а ч е с т в , к а к и н т у и ц и я р у к о в о д и ­
телей р а з н ы х у р о в н е й , з д р а в ы й с м ы с л и , что особенно в а ж н о , учет у с л о в и й
ф у н к ц и о н и р о в а н и я к а н а л о в . З а м е т и м , что е с л и это у т в е р ж д е н и е с о в е р ш е н ­
н о с п р а в е д л и в о д л я р а з в и т ы х р ы н о ч н ы х э к о н о м и к , т о оно в д в о й н е п р а в о ­
м е р н о д л я п о р е ф о р м е н н о й э к о н о м и к и Р о с с и и , где нет с к о л ь к о - н и б у д ь серь­
езного о п ы т а н а у ч н о о б о с н о в а н н о г о и просто у п р а в л е н ч е с к и г р а м о т н о г о
ф о р м и р о в а н и я с и с т е м ы к а н а л о в р а с п р е д е л е н и я . Н о е щ е в а ж н е е д р у г о й ас­
п е к т этой ж е п р о б л е м ы .
Р е ч ь идет о т о м , что с а м и по себе к а н а л ы з а с т а в л я ю т с особым в н и м а ­
н и е м о т н о с и т ь с я к той области э к о н о м и к и вообще и м а р к е т и н г а в ч а с т н о ­
сти, которая сегодня именуется маркетингом отношений. Действительно,
к о л ь скоро в работу по п р о д а ж е товаров и у с л у г ф и р м ы в о в л е к а ю т с я торго­
вые п о с р е д н и к и и з а ч а с т у ю д о с т а т о ч н о к р у п н ы е к о л л е к т и в ы т о р г у ю щ и х
фирм, формирование и продуманное развитие системы отношений между
поставщиком и промежуточным покупателем выступает на первый план.
Не менее в а ж н о и то, что и м е н н о эти о т н о ш е н и я во м н о г о м ф о р м и р у ю т
потом п р е д с т а в л е н и е н а ш и х к о н е ч н ы х п о к у п а т е л е й не т о л ь к о о т о в а р а х и
у с л у г а х ф и р м ы , но и о ф и р м е - п р о и з в о д и т е л е к а к т а к о в о й . С л е д о в а т е л ь н о ,
задача формирования эффективных взаимоотношений при грамотном и
п о л н о ц е н н о м е е р е ш е н и и з а с т а в л я е т с и с т е м у с б ы т а ф и р м ы н е т о л ь к о рабо­
т а т ь , что н а з ы в а е т с я , «на о с т р и е с о в р е м е н н о й т е о р и и » , но и п р е д п о л а г а е т
о п р е д е л е н н ы й и н е р е д к о с у щ е с т в е н н ы й в к л а д сбыта в ее р а з в и т и е посред­
ством и с п о л ь з о в а н и я р е з у л ь т а т о в п е р е д о в о й п р а к т и к и .
Обратим п р и этом в н и м а н и е на тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что д а н н а я з а д а ч а
т е с н е й ш и м образом с в я з а н а с п е р в о й : д е й с т в и т е л ь н о , весьма т р у д н о себе
представить, чтобы ф о р м и р о в а н и е и р а з в и т и е к а н а л о в и тем более с и с т е м ы
у п р а в л е н и я и м и м о г л о б ы о б х о д и т ь с я без с к о л ь к о - н и б у д ь с е р ь е з н о г о а н а ­
л и з а . И е щ е одно з а м е ч а н и е в этой с в я з и . В ы ш е м ы у ж е н е о д н о к р а т н о
п о д ч е р к и в а л и р е ш а ю щ у ю р о л ь э ф ф е к т и в н о с т и с б ы т а в п о н и м а н и и его
с у щ н о с т и и о с н о в н ы х з а д а ч . Свой « в к л а д » в это в н о с и т и д а н н а я з а д а ч а .
Н е т р у д н о в и д е т ь , что э ф ф е к т и в н о с т ь с б ы т а и в п е р в о м , и во в т о р о м к о н ­
ц е п т у а л ь н о м п о д х о д е , и тем более — в их е д и н с т в е р е ш а ю щ и м о б р а з о м
зависит от правильного построения к а н а л о в распределения и к в а л и ф и ц и ­
рованного управления ими.
3. О б е с п е ч е н и е ф и н а н с о в о й э ф ф е к т и в н о с т и с б ы т о в ы х о п е р а ц и й и
п р е ж д е всего р а з р а б о т к а и р е а л и з а ц и я с о о т в е т с т в у ю щ е й п о л и т и к и ком-

24
1.1. Целевая ориентация и основные задачи сбыта

м е р ч е с к о г о кредита, с и с т е м ы у п р а в л е н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т ь ю и
т о в а р н ы м и з а п а с а м и готовой п р о д у к ц и и и р а ц и о н а л ь н о й с и с т е м ы скидок
для покупателей.
Е с л и в ф о р м у л и р о в к е д а н н о й з а д а ч и мы в ы б р а л и не совсем к о р р е к т ­
н ы й т е р м и н « ф и н а н с о в а я э ф ф е к т и в н о с т ь с б ы т о в ы х о п е р а ц и й » , т о это опре­
д е л я е т с я и с к л ю ч и т е л ь н о т е м , что в н а с т о я щ е е в р е м я п р о и с х о д и т м о щ н а я
ф и н а н с и а р и з а ц и я бизнеса в целом и сферы продаж в частности. Умение и
м е н е д ж е р а по п р о д а ж а м , и р у к о в о д и т е л я сбытового п о д р а з д е л е н и я , и ком­
м е р ч е с к о г о д и р е к т о р а ( д и р е к т о р а по п р о д а ж а м ) смотреть на все, что делается
в с б ы т е , через п р и з м у ф и н а н с о в ы х оценок и п о к а з а т е л е й к а к раз и я в л я е т с я
д о к а з а т е л ь с т в о м того, что н и к а к о й э ф ф е к т и в н о с т и с б ы т а в о т р ы в е от ф и р ­
мы в ц е л о м б ы т ь не м о ж е т . А о б ъ е д и н е н и е интересов сбыта и ф и р м ы в целом
н е м о ж е т б ы т ь в ы п о л н е н о л у ч ш е , н е ж е л и при п о м о щ и с о о т в е т с т в у ю щ и х
ф и н а н с о в ы х и н с т р у м е н т о в . Д р у г о й вопрос —• о г р а н и ч е н и я , к о т о р ы е в этом
с л у ч а е и м е ю т место д л я р а м о к собственно сбытовой д е я т е л ь н о с т и . Н е слу­
ч а й н о п р и п о с т а н о в к е з а д а ч и и б ы л и п е р е ч и с л е н ы ч е т ы р е к л ю ч е в ы е подза­
д а ч и , из к о т о р ы х она состоит. К а ж д а я из н и х в о т д е л ь н о с т и и все они вме­
сте, в п р и н ц и п е , о п р е д е л я ю т , н а с к о л ь к о э ф ф е к т и в н о (по о ц е н к е п р о м е ж у ­
т о ч н ы х и к о н е ч н ы х п о к а з а т е л е й д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы ) работает ее сбыт.
П о с к о л ь к у б о л ь ш и н с т в о из э т и х п о д з а д а ч будут подробно р а с с м о т р е н ы в
с о о т в е т с т в у ю щ и х р а з д е л а х у ч е б н и к а , п р о к о м м е н т и р у е м т о л ь к о и х струк­
турные взаимосвязи.
П р е д с т а в л я е т с я , что в п е р в у ю очередь п р и р а с с м о т р е н и и этого вопроса
н е о б х о д и м о г о в о р и т ь об э ф ф е к т и в н о с т и и с п о л ь з о в а н и я того оборотного ка­
п и т а л а , к о т о р ы й ( в р а м к а х б ю д ж е т а с б ы т а ) п р е д о с т а в л я е т ф и р м а своей сбы­
товой с л у ж б е . Этот о б о р о т н ы й к а п и т а л п о з в о л я е т р е ш и т ь две и з н а з в а н н ы х
в ы ш е п о д з а д а ч , а и м е н н о : э ф ф е к т и в н о е с о з д а н и е и и с п о л ь з о в а н и е необхо­
д и м ы х з а п а с о в готовой п р о д у к ц и и , с одной с т о р о н ы , и р а ц и о н а л ь н о е у п р а в ­
л е н и е д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т ь ю — с д р у г о й . П р и этом с а м а д е б и т о р с к а я
з а д о л ж е н н о с т ь е с т е с т в е н н ы м образом в ы т е к а е т и з п р и н я т о й ф и р м о й поли­
т и к и к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а . Т а к и м о б р а з о м , т р и и з ч е т ы р е х п о д з а д а ч тес­
н е й ш и м о б р а з о м с в я з а н ы с а м и м ф а к т о м н е о б х о д и м о с т и э ф ф е к т и в н о г о ис­
п о л ь з о в а н и я оборотного к а п и т а л а . Ч т о к а с а е т с я четвертой п о д з а д а ч и — ра­
ц и о н а л ь н о й с и с т е м ы с к и д о к с ц е н , то она е с т е с т в е н н ы м образом «грани­
чит» с к а ж д о й из п е р в ы х т р е х : э ф ф е к т и в н а я и д о с т а т о ч н о д и ф ф е р е н ц и р о ­
в а н н а я п о л и т и к а с к и д о к способствует у с к о р е н и ю о б о р а ч и в а е м о с т и товар­
н ы х з а п а с о в , с одной с т о р о н ы , и у м е н ь ш е н и ю н а г р у з к и на о б о р о т н ы й к а п и ­
т а л ф и р м ы (за счет р а ц и о н а л ь н о г о с о ч е т а н и я с к и д о к и к р е д и т н о й п о л и т и ­
к и ) — с д р у г о й . Т а к и м о б р а з о м , с о б л ю д а е т с я е д и н с т в о всех п о д з а д а ч .
П р а к т и к а м н о г и х р о с с и й с к и х ф и р м п о к а з ы в а е т , что н е р е д к о к а к ми­
н и м у м т р и из э т и х ч е т ы р е х п о д з а д а ч р е ш а ю т с я в о т р ы в е д р у г от друга:
формируется п о л и т и к а коммерческого кредита, отдельно и практически
вне с в я з и с н е й — с и с т е м а с к и д о к и о т д е л ь н о р е ш а ю т с я вопросы об уровне

25
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

и д и н а м и к е п о п о л н е н и я т о в а р н ы х з а п а с о в в р а з н ы х з в е н ь я х к а н а л о в рас­
п р е д е л е н и я . Р а з у м е е т с я , все это и м е е т место в ф и р м а х с д о в о л ь н о с л а б ы м
ф и н а н с о в ы м м е н е д ж м е н т о м и, с о о т в е т с т в е н н о , с о т н о с и т е л ь н о с л а б о й фи­
нансовой п о д г о т о в к о й сбытового п е р с о н а л а и его р у к о в о д и т е л е й . Современ­
н ы й б и з н е с , б е з у с л о в н о , требует п р и н ц и п и а л ь н о и н о г о п о д х о д а . Н е м е н е е
в а ж е н и другой м о м е н т .
Б о л ь ш у ю роль в г р а м о т н о м р е ш е н и и этой з а д а ч и и г р а е т собственно
б ю д ж е т и р о в а н и е , п р о ц е с с , к о т о р ы й , к с о ж а л е н и ю , п о к а весьма слабо осво­
е н б о л ь ш и н с т в о м р о с с и й с к и х ф и р м . Тем н е м е н е е п о н я т н о , что вне р а м о к
б ю д ж е т и р о в а н и я и п р я м о й о т в е т с т в е н н о с т и с б ы т а за р а ц и о н а л ь н о с т ь ис­
п о л ь з о в а н и я п р е д о с т а в л я е м ы х в его р а с п о р я ж е н и е средств ф и р м ы ни о к а ­
ком с е р ь е з н о м р е ш е н и и этой з а д а ч и р е ч и б ы т ь н е м о ж е т . В н о в ь о б р а т и м
в н и м а н и е н а в з а и м о с в я з и з а д а ч м е ж д у собой.
Нет н у ж д ы д о к а з ы в а т ь тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что и м е н н о ф и н а н с о в а я
с о с т а в л я ю щ а я д е я т е л ь н о с т и сбыта в р е ш а ю щ е й м е р е з а в и с и т от н а л и ч и я и
использования соответствующего анализа. С другой стороны, к а ж д а я из
подзадач третьей задачи я в л я е т с я в а ж н е й ш и м элементом у п р а в л е н и я в ка­
н а л а х р а с п р е д е л е н и я : в р я д ли есть более н а с у щ н ы е и о с т р ы е в о п р о с ы во
взаимоотношениях производителя и посредников, нежели политика ком­
мерческого к р е д и т а , уровень з а п а с о в и с к и д к и . Ч т о ж е к а с а е т с я в о з н и к н о ­
в е н и я и п о л у ч е н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и к а к п р я м о г о с л е д с т в и я этой
п о л и т и к и , то об особой роли этой п р о б л е м ы д о с т а т о ч н о много и н а п и с а н о , и
сказано.
4. О б е с п е ч е н и е э ф ф е к т и в н о й с б ы т о в о й л о г и с т и к и и к о м п л е к с н о г о
сервиса клиентуры.
В п р и н ц и п е , к а ж д у ю из э т и х з а д а ч м о ж н о р а с с м а т р и в а т ь и о т д е л ь н о ,
но в д а н н о м с л у ч а е их о б ъ е д и н е н и е в ы з в а н о н а ш е й п р и н ц и п и а л ь н о й п о з и ­
ц и е й : в ц е н т р е работы с л у ж б ы с б ы т а д о л ж н ы б ы т ь п о с т а в л е н ы о т н о ш е н и я
с к л и е н т у р о й , ф о р м и р о в а н и е а т м о с ф е р ы м а к с и м а л ь н ы х удобств и д о с т и ж е ­
ние м а к с и м а л ь н о г о же у р о в н я у д о в л е т в о р е н н о с т и к л и е н т у р ы , а и м е н н о это
и обеспечивают логистика и сервис.
К а к особый и с п е ц и ф и ч е с к и й п р е д м е т д е я т е л ь н о с т и , д о с т а т о ч н о хо­
рошо о б е с п е ч е н н ы й м е т о д и ч е с к и м м а т е р и а л о м , с п е ц и а л ь н о й л и т е р а т у р о й
и р а з л и ч н о г о рода н о р м а т и в н ы м и д о к у м е н т а м и , л о г и с т и к а р а с с м а т р и в а е т ­
с я в р а м к а х о т д е л ь н о й г л а в ы н а с т о я щ е г о у ч е б н и к а . Она и м е е т с а м о с т о я ­
т е л ь н ы й х а р а к т е р и в о м н о г и х с л у ч а я х я в л я е т с я д л я с л у ж б ы с б ы т а есте­
ственным объектом аутсорсинга, выносимым за пределы собственно фир­
менных структур и выполняемым специализированными предприятиями.
В этом о т н о ш е н и и и с к л ю ч е н и е л о г и с т и к и из р а с с м о т р е н и я в р а м к а х учеб­
ника вполне правомерно. Есть, однако, другая сторона вопроса, на кото­
рую ц е л е с о о б р а з н о с е г о д н я о б р а т и т ь особое в н и м а н и е . И о н а т е с н е й ш и м
образом с в я з а н а к а к со с т р а т е г и ч е с к и м и , т а к и с т а к т и ч е с к и м и в о п р о с а м и
сбытовой деятельности.

26
1.1. Целевая ориентация и основные задачи сбыта

Р е ч ь идет о т о м , что л о г и с т и к а в с о в р е м е н н о м сбыте с т а н о в и т с я ис­


к л ю ч и т е л ь н о м о щ н ы м о р у ж и е м к о н к у р е н т н о й борьбы и ф о р м и р о в а н и я ло­
я л ь н о с т и к л и е н т у р ы по отношению к ф и р м е . Сама идея «увести к л и е н т а у
к о н к у р е н т а п о с р е д с т в о м л о г и с т и к и » и м е е т в с о в р е м е н н о й п р а к т и к е бизнеса
т а к много и н т е р е с н ы х п р и м е р о в , что в р я д е с л у ч а е в она м о ж е т р а с с м а т р и ­
в а т ь с я д а ж е и к а к н а и б о л е е э ф ф е к т и в н о е о р у ж и е к о н к у р е н ц и и , тем более
к о г д а р е ч ь идет о т о р г о в л е на т а к и х п р о с т р а н с т в а х , к а к р о с с и й с к и е регио­
н ы . В этом с м ы с л е л о г и с т и к у х о т я бы о т ч а с т и следует в в о д и т ь в з а д а ч и
собственно с б ы т о в о й с л у ж б ы и вне з а в и с и м о с т и от того, и с п о л ь з у е т с я ли
собственная логистика ф и р м ы или применяется аутсорсинг, анализировать
ее в о з м о ж н о с т и в п о в ы ш е н и и э ф ф е к т и в н о с т и сбытовой д е я т е л ь н о с т и .
П о - в и д и м о м у , сам по себе с е р в и с , и л и п р е д о с т а в л е н и е р а з л и ч н ы х ус­
л у г к л и е н т у р е , — н а и б о л е е с п о р н а я из р а с с м а т р и в а е м ы х задач с т о ч к и зре­
н и я п р и н а д л е ж н о с т и к с л у ж б е с б ы т а . Д е й с т в и т е л ь н о , п о с к о л ь к у во м н о г и х
ф и р м а х ( и д а ж е в б о л ь ш и н с т в е ) с л у ж б ы сервиса и м е ю т с а м о с т о я т е л ь н ы й
х а р а к т е р , здесь есть д и с к у с с и о н н ы й м о м е н т . Тем н е менее п р и н ц и п и а л ь н а я
п о з и ц и я а в т о р а у ч е б н и к а з а к л ю ч а е т с я в т о м , что о т р ы в сервиса от сбыта
м о ж е т с а м ы м н е г а т и в н ы м образом с к а з а т ь с я н а уровне у д о в л е т в о р е н н о с т и
к л и е н т у р ы . И если мы с т о и м на той п о з и ц и и , что к л и е н т у следует прода­
в а т ь не т о в а р и л и у с л у г у , а р е ш е н и е его п р о б л е м ы , то н е о б х о д и м о с т ь тес­
н е й ш е й с в я з и сбыта и с е р в и с а а б с о л ю т н о о ч е в и д н а . Тот ф а к т , что существу­
ют р а з л и ч н ы е виды сервиса (предпродажная подготовка товара, доставка,
установка, гарантии, послепродажное обслуживание), никак не может
с л у ж и т ь основанием структурного и административного разделения этих
с л у ж б . Сервис с у щ е с т в у е т не сам по себе, а и м е н н о к а к с и с т е м а удовлетво­
р е н и я р а з н о о б р а з н ы х п о т р е б н о с т е й к л и е н т у р ы в п е р и о д и после приобрете­
н и я т о в а р а . И п о с к о л ь к у в а ж н е й ш и е т р е б о в а н и я к э ф ф е к т и в н о м у сбыту —
ф о р м и р о в а н и е , п о д д е р ж а н и е и р а з в и т и е л о я л ь н о с т и к л и е н т у р ы , то сервис
м ы и р а с с м а т р и в а е м к а к н е о т ъ е м л е м у ю часть с б ы т а .
5. Собственно п р о д а ж а продукции и услуг.
В а ж н о с т ь и к л ю ч е в а я р о л ь этой з а д а ч и не в ы з ы в а ю т с о м н е н и й , по­
с к о л ь к у все о т м е ч е н н ы е в ы ш е з а д а ч и н е о б х о д и м ы и и м е ю т с м ы с л л и ш ь
п о с т о л ь к у , п о с к о л ь к у р е а л ь н о о с у щ е с т в л я е т с я процесс п р о д а ж и п р о д у к ц и и
и у с л у г . Но д а ж е из того, о чем г о в о р и л о с ь в ы ш е , я в н о следует и с а м а я
б о л е з н е н н а я п р о б л е м а с б ы т а , с в я з а н н а я с его ц е н т р а л ь н о й з а д а ч е й . Корот­
ко г о в о р я , она з а к л ю ч а е т с я в т о м , что в у с л о в и я х н е р а з в и т о г о и отсталого
м е н е д ж м е н т а и м е н н о эта з а д а ч а р а с с м а т р и в а е т с я к а к е д и н с т в е н н а я и абсо­
л ю т н а я , в то в р е м я к а к п е р в ы е ч е т ы р е з а д а ч и либо вообще не с в я з а н ы со
с б ы т о м , л и б о эта с в я з ь д о с т а т о ч н о ф о р м а л ь н а . П р и н ц и п и а л ь н а я п о з и ц и я
а в т о р а в этом с л у ч а е с о в е р ш е н н о о д н о з н а ч н а . П р о д а ж и п р о д у к ц и и и услуг
ф и р м ы э ф ф е к т и в н ы р о в н о н а с т о л ь к о , н а с к о л ь к о они обеспечены грамот­
н ы м и с о в м е с т н ы м р е ш е н и е м п е р в ы х ч е т ы р е х з а д а ч . И и м е н н о поэтому
з а д а ч а собственно п р о д а ж и п о с т а в л е н а н а м и в к о н е ц п е р е ч н я , х о т я в струк-

27
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

туре, п р и в е д е н н о й на р и с . 1.1, она и з а н и м а е т п о л о ж е н н о е ей ц е н т р а л ь н о е


место. И е щ е одно з а м е ч а н и е . К а к п р а в и л о , п о к а в Р о с с и и у р о в е н ь профес­
сионализма продавца в основном определяется тем, насколько умело и
р а з н о с т о р о н н е он владеет м е т о д а м и и т е х н и к о й п р о д а ж , к о т о р ы е п р е и м у ­
щ е с т в е н н о и о б е с п е ч и в а ю т р е ш е н и е этой з а д а ч и . П о л н о с т ь ю п р и з н а в а я зна­
ч е н и е этой ч а с т и п р о ф е с с и о н а л ь н о й п о д г о т о в к и п р о д а в ц а (ей п о с в я щ е н а
ц е л а я г л а в а в д а н н о м и з д а н и и ) , мы особо о т м е ч а е м тот ф а к т , что п р о ф е с с и о ­
нализм современного сбытовика в обязательном порядке включает у м е н и я
и навыки, связанные с решением первых четырех задач.
Мы ограничимся перечнем к л ю ч е в ы х задач сбыта, поскольку они
в к л ю ч а ю т в себя с а м ы е острые п р о б л е м ы и в о п р о с ы , в о з н и к а ю щ и е и сопут­
с т в у ю щ и е собственно р е а л и з а ц и и т о в а р о в и / и л и у с л у г . П о м е р е н а ш е г о рас­
с м о т р е н и я р а з л и ч н ы х тем н а с т о я щ е г о у ч е б н и к а эти з а д а ч и т а к ж е будут
у т о ч н я т ь с я и д о п о л н я т ь с я н е о б х о д и м ы м и э л е м е н т а м и . Тем не м е н е е у ж е
сейчас м о ж н о п е р е й т и к р а с с м о т р е н и ю вопросов, с в я з а н н ы х с с у щ н о с т ь ю и
методологией стратегии сбыта.

1.2. С т р а т е г и я с б ы т а в к о н т е к с т е о б щ е ф и р м е н н о й с т р а т е г и и :
содержание и основные элементы
Ц е л ь н а с т о я щ е г о п а р а г р а ф а з а к л ю ч а е т с я в т о м , ч т о б ы д а т ь по в о з м о ж ­
ности с и с т е м н о е п р е д с т а в л е н и е о р о л и и месте с т р а т е г и и сбыта в о б щ е й
стратегии развития фирмы и показать те ключевые элементы стратегии
сбыта, к о т о р ы е в любом с л у ч а е н е о б х о д и м о и м е т ь в виду и т щ а т е л ь н о про­
рабатывать их. В связи с этим представим схему последовательных шагов
анализа и оценки, которая, на наш взгляд, достаточно полно иллюстрирует
процесс р а з р а б о т к и с т р а т е г и и с б ы т а ( р и с . 1.2). П р и в е д е н н ы й н и ж е к р а т к и й
к о м м е н т а р и й к к а ж д о м у ш а г у с х е м ы п о з в о л я е т более полно п р е д с т а в и т ь н е
т о л ь к о ц е л е в у ю о р и е н т а ц и ю ш а г о в , но и те в о п р о с ы , т р у д н о с т и и в о з м о ж ­
ности, к о т о р ы е с о п р о в о ж д а ю т работу над к а ж д ы м ш а г о м .
Шаг 1 — н а и б о л е е о т в е т с т в е н н а я б а з о в а я з а д а ч а всей с х е м ы р а з р а б о т ­
к и с т р а т е г и и с б ы т а . И м е н н о здесь д и р е к т о р п о п р о д а ж а м р е ш а е т д л я себя
(и о т с т а и в а е т перед р у к о в о д с т в о м ф и р м ы ) к л ю ч е в о й вопрос о т о м , к а к о й из
двух к о н ц е п ц и й п р о д а ж будет с л е д о в а т ь его с л у ж б а . М ы о п р е д е л я е м эти
к о н ц е п ц и и к а к « к о н ц е п ц и я первого п о с р е д н и к а » и « к о н ц е п ц и я т о т а л ь н о г о
у п р а в л е н и я в к а н а л е » . П о я с н и м к р а т к о к а ж д ы й из п о д х о д о в и п р о и л л ю с т ­
рируем и х п р и м е р о м и з р о с с и й с к о й п р а к т и к и .
К о н ц е п ц и я первого п о с р е д н и к а п р е д п о л а г а е т , что самое г л а в н о е д л я
ф и р м ы •— д о с т а т о ч н о точно о п р е д е л и т ь того п о с р е д н и к а , к о т о р ы й непосред­
ственно будет п р и о б р е т а т ь т о в а р ы ф и р м ы и р а с п р е д е л я т ь их д а л е е по р ы н ­
к у . П о н я т н о , что эта к о н ц е п ц и я имеет одно я в н о е д о с т о и н с т в о и о д и н оче­
в и д н ы й н е д о с т а т о к . Д о с т о и н с т в о з а к л ю ч а е т с я в т о м , ч т о , по с у щ е с т в у , вся
работа в к а н а л е п р о д в и ж е н и я в к о н е ч н о м итоге с в о д и т с я т о л ь к о ко в з а и м о ­
д е й с т в и ю с н е п о с р е д с т в е н н ы м п а р т н е р о м , и в этом с м ы с л е у п р а в л е н и е про-

28
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...

д а ж а м и , к а з а л о с ь б ы , с у щ е с т в е н н о у п р о щ а е т с я . Н о и м е н н о отсюда вытека­
ет и весьма с е р ь е з н ы й н е д о с т а т о к п о д х о д а , к о т о р ы й з а к л ю ч а е т с я в том, что
ф и р м а м о ж е т в з н а ч и т е л ь н о й м е р е у т р а т и т ь к о н т р о л ь за д в и ж е н и е м своих
товаров на рынке и, соответственно, резко снизить возможность активного
в м е ш а т е л ь с т в а в р а з л и ч н о г о рода с и т у а ц и и , к о т о р ы е с о п р о в о ж д а ю т прода­
ж и е е т о в а р о в н а р а з н ы х р ы н к а х . П р и в е д е м весьма п о к а з а т е л ь н ы й , н а н а ш
взгляд, пример.
Н е с к о л ь к о лет н а з а д в ж у р н а л е «Секрет ф и р м ы » п о я в и л о с ь и н т е р в ь ю
тогдашнего владельца ф и р м ы , производившей отечественные телевизоры
м а р к и « Р у б и н » г-на М о г и л е в с к о г о , в к о т о р о м он з а я в и л , что с б ы т о в а я
с л у ж б а его ф и р м ы н а с ч и т ы в а е т всего п я т ь ч е л о в е к . В ответ на вопрос кор­
р е с п о н д е н т а , н е с л и ш к о м л и это м а л о д л я к о м п а н и и , п р о и з в о д я щ е й десят­
к и т ы с я ч т е л е в и з о р о в , в л а д е л е ц о т в е т и л п р и м е р н о с л е д у ю щ е е : «...Да и
э т и х - т о м н о г о : г л а в н о е — з н а т ь к о м у продавать!» Ч е р е з н е к о т о р о е в р е м я
после п у б л и к а ц и и этого и н т е р в ь ю н а р о с с и й с к о м р ы н к е п р о д а ж бытовой
т е х н и к и р а з р а з и л с я п а м я т н ы й с п е ц и а л и с т а м с к а н д а л , с в я з а н н ы й с тем, что
в ы ш е д ш а я на тот м о м е н т в М о с к в у ф р а н ц у з с к а я сеть « А ш а н » с т а л а прода­
в а т ь т е л е в и з о р ы « Р у б и н » по 3 т ы с . 9 0 0 руб. за ш т у к у ( д л я с п р а в к и : на тот
м о м е н т н а з н а м е н и т о й м о с к о в с к о й «Горбушке» этот т е л е в и з о р п р о д а в а л с я
по 4 т ы с . 9 0 0 руб. за ш т у к у ! ) .
Члены Российской ассоциации продавцов электронной техники
( Р А Т Е К ) были в о з м у щ е н ы тем обстоятельством, что, по их мнению, фир­
ма-производитель давала неоправданно высокие скидки французскому
п р о д а в ц у , и п р и г р о з и л и о т в е т н ы м и м е р а м и . В свою очередь, р у к о в о д с т в о
ф и р м ы о п р а в д ы в а л о с ь и у т в е р ж д а л о , что н и к а к и х особых с к и д о к «Ашан»
не п о л у ч а л . Не р а з б и р а я с ь п о д р о б н о в д е т а л я х этой и с т о р и и , о т м е т и м ис­
ключительно важное, на наш взгляд, заявление тогдашнего президента
Р А Т Е К , в к о т о р о м он п р е д е л ь н о точно с ф о р м у л и р о в а л ц е н т р а л ь н у ю проб­
л е м у в с е й с и т у а ц и и с л е д у ю щ и м о б р а з о м : « В к о н ц е к о н ц о в , то, что проис­
х о д и т , это не п р о б л е м а с к и д о к и д а ж е не п р о б л е м а того, к а к действует на
р о с с и й с к о м р ы н к е „ А ш а н " . Это п р е ж д е всего п р о б л е м а самой ф и р м ы - п р о ­
и з в о д и т е л я , к о т о р а я , п о с у щ е с т в у , п о з в о л и л а т о р г о в о м у п о с р е д н и к у пере­
позиционировать ее товар».
Эта и с к л ю ч и т е л ь н о т о ч н а я ф о р м у л и р о в к а к а к раз и у к а з ы в а е т на глав­
н у ю слабость к о н ц е п ц и и первого п о с р е д н и к а : в р я д е с л у ч а е в он м о ж е т , по­
м и м о п р о ч е г о , т а к и м образом п е р е п о з и ц и о н и р о в а т ь т о в а р ф и р м ы , что это
будет в х о д и т ь в ж е с т к о е п р о т и в о р е ч и е с ее с т р а т е г и ч е с к и м и з а м ы с л а м и .
Д е й с т в и т е л ь н о , е с л и п о з и ц и о н и р о в а т ь «Рубин» к а к т е л е в и з о р д л я бедней­
шей части населения, то цена, установленная французским посредником,
б ы л а н а тот м о м е н т в п о л н е п р и е м л е м о й . Е с л и ж е п о з и ц и о н и р о в а т ь его к а к
т е л е в и з о р д л я н и ж н е г о среднего с е г м е н т а п о к у п а т е л е й , а и м е н н о это и име­
ла в виду ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь , то п о н я т н о , что к а к раз и м е л о место пере­
позиционирование товара.

29
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

Рис. 1.2. Р а з р а б о т к а с т р а т е г и и с б ы т а : п о ш а г о в а я с х е м а

30
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...

В о т л и ч и е от к о н ц е п ц и и , о п и с а н н о й в ы ш е , к о н ц е п ц и я т о т а л ь н о г о уп­
р а в л е н и я в к а н а л е п р е д п о л а г а е т , что ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь всегда тем или
и н ы м способом в о з д е й с т в у е т на д в и ж е н и е своего товара по к а н а л у и, ис­
пользуя разные подходы, стремится четко выдерживать стратегические
о р и е н т и р ы своей р а б о т ы в п р о д а ж а х на р ы н к е вне з а в и с и м о с т и от того, с
к а к и м посредником и на каком этапе д в и ж е н и я но каналу приходится
и м е т ь д е л о . П о з ж е м ы более подробно р а с с м о т р и м этот вопрос.
На шаге 2 р е ш а е т с я очень в а ж н ы й д л я у п р а в л е н и я сбытом вопрос:
и м е е т л и с л у ж б а п р о д а ж в о з м о ж н о с т ь з а н я т ь н о в у ю с т р а т е г и ч е с к у ю пози­
цию на р ы н к е или же речь д о л ж н а идти о н а р а щ и в а н и и ее операционной
эффективности в разных процессах и процедурах, связанных с продажами
продукции и услуг?
Е с л и о п и р а т ь с я на в ы в о д ы одной из наиболее р а з р а б о т а н н ы х теорий
конкуренции и стратегического позиционирования фирмы, принадлежащей
М а й к л у Портеру, то п р е ж д е всего следует четко р а з л и ч а т ь п о н я т и я т а к назы­
в а е м о й о п е р а ц и о н н о й э ф ф е к т и в н о с т и и с т р а т е г и и . К а к известно, один из ба­
з о в ы х п о с т у л а т о в т е о р и и М. П о р т е р а состоит в том, что в ы д е л я е т с я катего­
р и я «вид д е я т е л ь н о с т и » , под к о т о р ы м п о н и м а е т с я о п р е д е л е н н ы й к о м п л е к с
о п е р а ц и й «...необходимых д л я с о з д а н и я , п р е д с т а в л е н и я , п р о д а ж и и достав­
ки... товаров и услуг...» [ П о р т е р , 2 0 0 0 , с. 5 0 J .
А в т о р т е о р и и у т в е р ж д а е т , что вид д е я т е л ь н о с т и и я в л я е т с я б а з о в ы м
э л е м е н т о м к о н к у р е н т н о г о п р е и м у щ е с т в а . П р и этом о п е р а ц и о н н а я эффек­
тивность возникает тогда, когда к о м п а н и я выполняет сходные виды дея­
т е л ь н о с т и л у ч ш е , более э ф ф е к т и в н о , чем е е к о н к у р е н т ы . Т а к , если гово­
р и т ь о сбыте к а к о виде д е я т е л ь н о с т и , то, и м е я п р и м е р н о те же с а м ы е
к а н а л ы р а с п р е д е л е н и я , что и к о н к у р е н т ы , с х о ж у ю л о г и с т и к у и сервис,
к о м п а н и я л у ч ш е ведет р а б о т у с о с в о и м и п о с р е д н и к а м и , и с п о л ь з у е т более
р а ц и о н а л ь н ы е в и д ы п е р е в о з о к и и м е е т , н а п р и м е р , более ш и р о к и е времен­
н ы е р а м к и д л я р а з л и ч н ы х в и д о в о б с л у ж и в а н и я . Тогда к о м п а н и я опера-
ц и о н н о б о л е е э ф ф е к т и в н а и за счет этого м о ж е т и м е т ь б о л ь ш и й объем
п р о д а ж , ч е м к о н к у р е н т ы . П о н я т н о , что н и к а к и х п р и н ц и п и а л ь н ы х о т л и ­
ч и й о т того, что д е л а ю т к о н к у р е н т ы , к о м п а н и я в д а н н о м виде д е я т е л ь н о ­
сти не и м е е т . С л е д о в а т е л ь н о , по П о р т е р у — к о м п а н и я и не имеет н и к а ­
ких стратегических преимуществ.
« В п р о т и в о п о л о ж н о с т ь э т о м у с т р а т е г и ч е с к о е п о з и ц и о н и р о в а н и е озна­
чает о с у щ е с т в л е н и е о т л и ч н ы х о т к о н к у р е н т о в видов д е я т е л ь н о с т и и л и вы­
полнение схожей деятельности, но другими путями» [Портер, 2 0 0 0 , с. 51J.
Е с л и , н а п р и м е р , н е к а я ф и р м а , о с у щ е с т в л я я иное с т р а т е г и ч е с к о е п о з и ц и о ­
н и р о в а н и е , п е р е х о д и т в своей с и с т е м е сбыта на ф р а н ч а й з и н г и р ы в к о м опе­
р е ж а е т к о н к у р е н т о в в д а н н о м в и д е д е я т е л ь н о с т и . Е щ е р а з у т о ч н и м главное."
по П о р т е р у , « р а в н о с т р а т е г и ч н ы » будут и н о в ы е в и д ы д е я т е л ь н о с т и ( в ы х о д
к о м п а н и и н а н о в ы е д л я себя р ы н к и ) , и и н ы е пути в ы п о л н е н и я с у щ е с т в у ю ­
щ и х видов деятельности (в н а ш е м примере — франчайзинг).

31
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

Суть п р и в е д е н н ы х в ы ш е у т в е р ж д е н и й з н а м е н и т о г о а м е р и к а н с к о г о ис­
с л е д о в а т е л я состоит в т о м , что по м е р е т е х н о л о г и ч е с к о г о и о р г а н и з а ц и о н н о -
у п р а в л е н ч е с к о г о р а з в и т и я все н а и б о л е е с и л ь н ы е ф и р м ы н а д а н н о м р ы н к е
подходят к организационным порогам операционной эффективности. Дей­
с т в и т е л ь н о , все они могут п р и о б р е т а т ь одну и ту же п е р е д о в у ю т е х н о л о г и ю ,
наиболее э ф ф е к т и в н ы е д л я п р о и з в о д с т в а в и д ы с ы р ь я , и с п о л ь з о в а т ь р а ц и о ­
н а л ь н ы е у п р а в л е н ч е с к и е с х е м ы и т. д. С л е д о в а т е л ь н о , у п о т р е б л я я р а с х о ж е е
в ы р а ж е н и е а м е р и к а н с к и х а н а л и т и к о в , все о н и п о д х о д я т к п о п ы т к е «вы­
ж а т ь п о с л е д н и й г р а м м э ф ф е к т и в н о с т и » , что с а м о по себе в о п р е д е л е н н о м
пределе у ж е н е дает с к о л ь к о - н и б у д ь з а м е т н ы х э ф ф е к т о в . М о ж н о с к а з а т ь ,
что о п е р а ц и о н н а я э ф ф е к т и в н о с т ь к о н е ч н а и о г р а н и ч е н н а .
В о т л и ч и е от нее идею с т р а т е г и ч е с к о г о к о н к у р е н т н о г о п р е и м у щ е с т в а
п о П о р т е р у м о ж н о в ы р а з и т ь его ж е с л о в а м и : «быть н е п о х о ж и м » , т . е . и м е т ь
такие виды деятельности или методы их выполнения, которые принципи­
а л ь н о о т л и ч а ю т ф и р м у от ее к о н к у р е н т о в . И н т е р е с н о о т м е т и т ь в с в я з и с
э т и м , что с о з д а т е л ь т е о р и и о п р е д е л и л три возможных вида, и точнее,
источника стратегических позиций:
• п о з и ц и о н и р о в а н и е , о р и е н т и р о в а н н о е на ш и р о т у н о м е н к л а т у р ы , т. е.
в д а н н о м с л у ч а е ф и р м а о с н о в н у ю с т а в к у д е л а е т на р а з н о о б р а з и е то­
варов и у с л у г , « п о к р ы в а ю щ и х » с а м ы е р а з н ы е п о т р е б и т е л ь с к и е сег­
м е н т ы ; при этом э к о н о м и ч е с к а я ц е л е с о о б р а з н о с т ь т а к о г о п о з и ц и о ­
н и р о в а н и я ф о р м и р у е т с я за счет того, что р я д т о в а р о в и у с л у г из
этого н а б о р а к о м п а н и я д е л а е т э ф ф е к т и в н е е ;
• п о з и ц и о н и р о в а н и е , о р и е н т и р о в а н н о е на п о т р е б н о с т и , т. е. т о в а р ы и
услуги ф и р м ы жестко ориентированы на целевой потребительский
сегмент;
• и н а к о н е ц , п о з и ц и о н и р о в а н и е на основе д о с т у п а к т е м и л и и н ы м
п о т р е б и т е л ь с к и м с е г м е н т а м . Здесь и м е е т с я в в и д у н е к а я к о н ф и г у р а ­
ц и я видов д е я т е л ь н о с т и , к о т о р а я о б е с п е ч и в а е т к о м п а н и и более лег­
к и й доступ к о п р е д е л е н н ы м п о т р е б и т е л ь с к и м с е г м е н т а м и г р у п п а м .

Это с ж а т о е и з л о ж е н и е п о р т е р о в с к о г о п о д х о д а и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н о
для определения и п о н и м а н и я стратегии сбыта по следующим п р и ч и н а м .
Во-первых, четкое разделение о п е р а ц и о н н о й э ф ф е к т и в н о с т и и с т р а т е г и ­
ческого п о з и ц и о н и р о в а н и я создает ч е т к у ю г р а н и ц у м е ж д у т а к т и к о й и стра­
тегией сбыта, или иначе: в рамках определенных видов деятельности, из
к о т о р ы х состоит сбыт, и в р а м к а х р е ш е н и й о т м е ч е н н ы х в ы ш е б а з о в ы х за­
дач с б ы т а м о ж н о н а х о д и т ь более э ф ф е к т и в н ы е т е х н о л о г и и , п р и е м ы и мето­
д ы , к о т о р ы е обеспечат ф и р м е н е к и е п р е и м у щ е с т в а над к о н к у р е н т а м и и м е н ­
но в р а м к а х о п е р а ц и о н н о й э ф ф е к т и в н о с т и . Б о л е е того, эти п р е и м у щ е с т в а
могут б ы т ь д о с т а т о ч н о в е л и к и и р а б о т а т ь о т н о с и т е л ь н о д о л г о . Но их п р и н ­
ц и п и а л ь н а я особенность в т о м , что о н и о т н о с и т е л ь н о л е г к о в о с п р о и з в о д и ­
мы (к термину «воспроизводимый» мы вернемся далее, обсуждая иные,

32
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...

н е ж е л и п о р т е р о в с к и е , п о д х о д ы к вопросам с т р а т е г и и ) , а с л е д о в а т е л ь н о , мо­
гут б ы т ь о т н о с и т е л ь н о л е г к о с к о п и р о в а н ы к о н к у р е н т а м и . Е с л и ж е ф и р м а
хочет д о с т и г н у т ь с е р ь е з н о г о п р е и м у щ е с т в а в с т р а т е г и ч е с к о м п о з и ц и о н и р о ­
в а н и и , е й п р и д е т с я либо и с к а т ь п р и н ц и п и а л ь н о и н у ю схему сбыта, либо
п р и н ц и п и а л ь н о и н ы е пути в ы п о л н е н и я в и д о в д е я т е л ь н о с т и в р а м к а х тра­
диционной схемы. Так, на примере известной американской фирмы A V O N
видим, безусловно, иную стратегическую позицию, найденную именно в
сбыте.
В o - в т о р ы х , с а м о по себе с т р а т е г и ч е с к о е п о з и ц и о н и р о в а н и е в ы в о д и т на
и с к л ю ч и т е л ь н о и н т е р е с н ы й вопрос, к о т о р ы й молено б ы л о бы о п р е д е л и т ь
т а к : что д о л ж н о с т о я т ь в ц е н т р е о б с у ж д е н и я вопроса о с т р а т е г и и сбыта?
У ж е н а этом э т а п е а н а л и з а д о с т а т о ч н о о ч е в и д н ы два в о з м о ж н ы х ответа н а
этот в о п р о с . С одной с т о р о н ы , м о ж н о и н у ж н о говорить о том, что стратеги­
ч е с к о е п о з и ц и о н и р о в а н и е в с б ы т е д а е т ф и р м е в ц е л о м то к о н к у р е н т н о е пре­
и м у щ е с т в о , к о т о р о е м ы и о п р е д е л я е м и м е н н о к а к с т р а т е г и ч е с к о е . Тот ж е
пример с фирмой A V O N - т и п и ч н а я и л л ю с т р а ц и я этого у т в е р ж д е н и я .
С д р у г о й же с т о р о н ы , м о ж н о в этом с л у ч а е говорить и о с т р а т е г и и сбыта
как таковой. Вспомним приведенный выше пример с франчайзингом.
Е с л и о б о б щ и т ь с к а з а н н о е , то следует п р и з н а т ь , что обе п о з и ц и и обра­
з у ю т своего рода е д и н о е ц е л о е , а и м е н н о : если ф и р м а в ы р а б а т ы в а е т н е к у ю
о т л и ч н у ю от к о н к у р е н т о в с т р а т е г и ю с б ы т а , то она сама по себе с т а н о в и т с я
ч а с т ь ю о б щ е ф и р м е н н о й с т р а т е г и и и , с л е д о в а т е л ь н о , может':
а) и г р а т ь р е ш а ю щ у ю р о л ь в с т р а т е г и ч е с к о м п о з и ц и о н и р о в а н и и ф и р ­
м ы , п о с к о л ь к у ни в к а к о м д р у г о м э л е м е н т е своей д е я т е л ь н о с т и ф и р м а не
д о с т и г л а того, что П о р т е р н а з ы в а е т «быть н е п о х о ж и м » ;
б) играть д о п о л н я ю щ у ю роль, поскольку такие элементы, как, напри­
м е р , т о в а р н а я и ц е н о в а я с т р а т е г и и ф и р м ы , и г р а ю т к л ю ч е в у ю роль в ее кон­
к у р е н т н о й борьбе и о б е с п е ч и в а ю т « н е п о х о ж е с т ь » , а сбыт, образно г о в о р я ,
п о м о г а е т им в э т о м ;
в) не и г р а т ь н и к а к о й с т р а т е г и ч е с к о й р о л и , п о с к о л ь к у сбыт в ы п о л н я е т ­
с я в п о л н е т р а д и ц и о н н ы м образом и , с л е д о в а т е л ь н о , м о ж е т п р е т е н д о в а т ь
т о л ь к о н а о б е с п е ч е н и е л у ч ш е й о п е р а ц и о н н о й э ф ф е к т и в н о с т и . Попробуем
т е п е р ь с ф о р м у л и р о в а т ь первое о п р е д е л е н и е с т р а т е г и и с б ы т а и с х о д я и з к л ю ­
ч е в ы х к о н ц е п ц и й п о р т е р о в с к о й т е о р и и . Но в н а ч а л е — одно с у щ е с т в е н н о е
замечание.

В ц и т и р у е м о й н а м и с т а т ь е М. П о р т е р а есть и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н о е за­
м е ч а н и е , к о т о р о е в ы н е с е н о в з а г о л о в о к одного из р а з д е л о в с т а т ь и : «Пра­
в и л ь н о е с о ч е т а н и е в и д о в д е я т е л ь н о с т и обеспечивает и к о н к у р е н т н о е пре­
и м у щ е с т в о , и его у с т о й ч и в о с т ь » [ П о р т е р , 2 0 0 0 ] . Не в д а в а я с ь в подробности
с а м о й п о с т а н о в к и (они х о р о ш о и з в е с т н ы и з работы а м е р и к а н с к о г о исследо­
в а т е л я ) , о т м е т и м в а ж н е й ш и й его в ы в о д : р е ч ь идет о т о м , что ф и р м а молсет
и м е т ь д о с т а т о ч н о т р а д и ц и о н н ы е виды д е я т е л ь н о с т и , но с о ч е т а ю т с я ( и л и , но

33
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

н о р т е р о в с к о м у в ы р а ж е н и ю , « п о д г о н я ю т с я » ) они т а к и м о б р а з о м , что в з а и м ­
но у с и л и в а ю т д р у г друга и, с л е д о в а т е л ь н о , создают н е о б х о д и м о е к о н к у р е н ­
тное п р е и м у щ е с т в о . Н а п о м н и м в с в я з и с э т и м п р и м е р , и м е ю щ и й непосред­
ственное о т н о ш е н и е к н а ш е й т е м а т и к е . И з в е с т н а я а м е р и к а н с к а я ф и р м а
о д е ж д ы Gap о п т и м и з и р о в а л а с и с т е м у п о с т а в к и с т р е х ц е н т р а л ь н ы х с к л а д о в
в е ж е д н е в н о м р е ж и м е , п о с к о л ь к у ее г л а в н а я т о в а р н а я с т р а т е г и я с о с т о и т в
о р и е н т а ц и и всего н а н е с к о л ь к о т и п о в о д е ж д ы п р е и м у щ е с т в е н н о н е с к о л ь ­
к и х основных цветов. Т а к и м образом, она свела к м и н и м у м у необходимость
проведения з н а ч и т е л ь н о г о к о л и ч е с т в а у ч е т н ы х о п е р а ц и й непосредственно в
м а г а з и н е и почти вдвое по с р а в н е н и ю с д р у г и м и ф и р м а м и у с к о р и л а свой
товарооборот. О чем этот п р и м е р ? П о п р о с т у г о в о р я , он с в и д е т е л ь с т в у е т о т о м ,
что Gap ничего п р и н ц и п и а л ь н о нового ни в т о в а р а х к а к т а к о в ы х , ни в систе­
ме сбыта не п р и д у м а л а , но с о ч е т а л а р а з л и ч н ы е в и д ы д е я т е л ь н о с т и (товар­
ную и с б ы т о в у ю , особенно л о г и с т и к у и учет) т а к и м способом, ч т о п о л у ч и л а
явное и м о щ н о е р е з у л ь т а т и в н о е с т р а т е г и ч е с к о е п р е и м у щ е с т в о .
У ж е после а н а л и з а , п р о в о д и м о г о на этом ш а г е , мол-сем д а т ь первона­
ч а л ь н о е , д о с т а т о ч н о о б щ е е о п р е д е л е н и е с т р а т е г и и сбыта (своего рода «пер­
вая р е д а к ц и я » ) :
Под стратегией сбыта понимается особый способ создания и/или осуще­
ствления видов деятельности, обеспечивающих доведение товаров и услуг
производителя до промежуточных и конечных потребителей, который
может выступать в трех основных формах:
• создание и/или осуществление принципиально новых по отношению к кон­
курирующим видов сбытовой деятельности;
• принципиально иное по отношению к конкурирующим соединение тради­
ционных видов деятельности;
• осуществление традиционных видов деятельности в традиционной сис­
теме их объединения.
Эта « п е р в а я р е д а к ц и я » о п р е д е л е н и я с т р а т е г и и сбыта д о с т а т о ч н о ч е т к о
выделяет главное, а именно: стратегия возникает тогда, когда можно четко
о ч е р т и т ь н е к и й особый образ с о з д а н и я и / и л и о с у щ е с т в л е н и я видов сбыто­
вой д е я т е л ь н о с т и . Тот ф а к т , что с т р а т е г и и сбыта могут д е л и т ь с я на т р и
о с н о в н ы х вида, к о т о р ы е условно м о ж н о о п р е д е л и т ь к а к с т р а т е г и я н о в ы х
видов, с т р а т е г и я нового с о е д и н е н и я и т р а д и ц и о н н а я с т р а т е г и я , по н а ш е м у
м н е н и ю , особенно п о л е з е н д л я р у к о в о д и т е л е й и с б ы т а , и ф и р м ы в ц е л о м .
Р у к о в о д и т е л ь д о л ж е н ч е т к о п р е д с т а в л я т ь себе, к а к у ю с т р а т е г и ю о н в ы б и ­
рает и н а с к о л ь к о она э ф ф е к т и в н а в д о с т и ж е н и и с е р ь е з н ы х к о н к у р е н т н ы х
преимуществ.
П е р е х о д я к шагу 3, е щ е раз н а п о м н и м , что в п о р т е р о в с к о й с х е м е ч е т ы ­
рех ф и р м е н н ы х с т р а т е г и й и м е ю т с я с л е д у ю щ и е о с н о в н ы е э л е м е н т ы : л и д е р ­
ство п о и з д е р ж к а м , д и ф ф е р е н ц и а ц и я и с ф о к у с и р о в а н н а я д и ф ф е р е н ц и а ц и я .
Е с т е с т в е н н о , у п р а в л е н и е сбытом д о л ж н о ч е т к о п р е д с т а в л я т ь э т и в а ж н е й -

34
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...

ш и е с т р а т е г и ч е с к и е о г р а н и ч и т е л и . И м е н н о они з а д а ю т д о с т а т о ч н о ж е с т к и е
р а м к и п р а к т и ч е с к и д л я любого э л е м е н т а ф и р м е н н о й с т р а т е г и и сбыта. Дей­
с т в и т е л ь н о , следует с о г л а с и т ь с я с тем, что, н а п р и м е р , выбор ф и р м о й стра­
т е г и и л и д е р с т в а по и з д е р ж к а м у ж е сам по себе задает н и з к и е ц е н ы на ее
т о в а р ы и у с л у г и к а к в а ж н е й ш и й с т р а т е г и ч е с к и й о р и е н т и р , равно к а к и
диктует интенсивное распределение в к а н а л а х , которым доступны низкодо­
х о д н ы е г р у п п ы п о т р е б и т е л е й . Н е р а з в и в а я д а л ь ш е эти х о р о ш о и з в е с т н ы е
положения, еще раз обратим внимание на те возможности, которые откры­
вают более н о в ы й подход к т е о р и и с т р а т е г и ч е с к о г о у п р а в л е н и я , и н т е н с и в н о
р а з в и в а ю щ и й с я с е й ч а с к а к в С Ш А , тар; и в З а п а д н о й Е в р о п е . В этой с в я з и
п р е д с т а в л я е т с я у м е с т н ы м и ц е л е с о о б р а з н ы м д о п о л н и т ь п о р т е р о в с к у ю кон­
цепцию стратегического позиционирования сжатым рассмотрением ключе­
в ы х и д е й н а и б о л е е с о в р е м е н н о г о т е о р е т и ч е с к о г о подхода к вопросам стра­
т е г и ч е с к о г о у п р а в л е н и я , а и м е н н о ресурсной к о н ц е п ц и и .
Н е с к о л ь к о у п р о щ а я в ц е л я х л у ч ш е г о п о н и м а н и я о с н о в н ы е идеи ре­
сурсного п о д х о д а , о т м е т и м г л а в н о е . При т а к о м подходе ф и р м а я в л я е т с я
своего рода с и с т е м о й р а з л и ч н ы х р е с у р с о в , и их условно м о ж н о р а з д е л и т ь
н а два в и д а : р е с у р с ы о б щ е г о х а р а к т е р а , и л и ф а к т о р ы п р о и з в о д с т в а , кото­
рые могут б ы т ь к у п л е н ы на р ы н к е , и у н и к а л ь н ы е ресурсы типа з н а н и й ,
н а в ы к о в , н о у - х а у , особых к о м п л е к с о в р у т и н н ы х у п р а в л е н ч е с к и х п р о ц е д у р
и т. д. И м е н н о р е с у р с ы второго в и д а в с о ч е т а н и и с п е р в ы м и , особенно в
о п р е д е л е н н ы х с о ч е т а н и я х м е ж д у собою, и о б р а з у ю т к л ю ч е в у ю к а т е г о р и ю
р е с у р с н о г о п о д х о д а — « о т л и ч и т е л ь н у ю к о м п е т е н ц и ю » . К а к о ч е н ь точно от­
м е т и л один и з т е о р е т и к о в п о д х о д а , о с н о в н ы е к о н к у р е н т н ы е п р е и м у щ е с т в а
ф и р м ы л е ж а т в ее умении находить или создавать компетенцию, являющу­
юся п о - н а с т о я щ е м у о т л и ч и т е л ь н о й . Сразу о б р а т и м в н и м а н и е н а ч е т к у ю
п а р а л л е л ь п о р т е р о в с к о г о и ресурсного подходов ( х о т я с а м и т е о р е т и к и ре­
сурсного п о д х о д а п о ч е м у - т о н е л ю б я т это п р и з н а в а т ь ! ) , к о т о р а я з а к л ю ч а е т ­
ся в т о м , что и п е р в ы й , и второй подход ж е с т к о у т в е р ж д а ю т п р е о б л а д а н и е
о т л и ч и т е л ь н ы х особенностей и н е п о х о ж е с т и в ф о р м и р о в а н и и стратегичес­
кого к о н к у р е н т н о г о п р е и м у щ е с т в а . По и не т о л ь к о это.
Н е т р у д н о в и д е т ь , что к а ж д ы й и з подходов рассматривает' н е к у ю часть
е д и н о г о ц е л о г о , а и м е н н о к о г д а М. П о р т е р говорит о н е к о й к о н к у р е н т н о й
п о з и ц и и , он, по с у щ е с т в у , г о в о р и т о р е з у л ь т а т е д е й с т в и я того, что а в т о р ы
р е с у р с н о й к о н ц е п ц и и н а з ы в а ю т к л ю ч е в о й к о м п е т е н ц и е й . Или и н а ч е : ис­
т о ч н и к о м нового с т р а т е г и ч е с к о г о п о з и ц и о н и р о в а н и я ч е р е з т о в а р ы , услуги
и р а з л и ч н ы е в и д ы д е я т е л ь н о с т и на самом деле я в л я ю т с я к л ю ч е в ы е компе-
т е н т ы и их с о ч е т а н и я в н у т р и ф и р м ы ( с к л е й к а в т е р м и н о л о г и и теорети­
ков р е с у р с н о г о п о д х о д а ) . П о э т о м у п о р т е р о в с к и е к о н к у р е н т н ы е п р е и м у щ е ­
ства в ы с о к и х п о р я д к о в •— это, по с у т и , т р а н с ф о р м а ц и я с п е ц и ф и ч е с к и х от­
н о с и т е л ь н о ф и р м ы ресурсов в р е с у р с н о м п о д х о д е . Н е о б х о д и м о с т ь в ы я в л е ­
н и я этой я в н о й с в я з к и д в у х т е о р е т и ч е с к и х подходов и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н а
для точного определения и понимания стратегии сбыта.

35
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

Как явствует из изложенного в ы ш е , конечным продуктом деятельно­


сти с л у ж б ы сбыта в ы с т у п а е т ф е н о м е н д в о я к о г о рода: н а п о в е р х н о с т и я в л е ­
н и я — ото п р о д а ж и товаров и / и л и услуг ф и р м ы . Но в н у т р е н н и м с о д е р ж а ­
н и е м этой п р о д а ж и в ы с т у п а е т у д о в л е т в о р е н н о с т ь п о т р е б и т е л я , к о т о р а я
одна т о л ь к о и м о ж е т г а р а н т и р о в а т ь л о я л ь н о с т ь и, что п р е д е л ь н о в а ж н о д л я
ф и р м ы , с и с т е м а т и ч е с к и е п о в т о р н ы е п о к у п к и , п р и в л е ч е н и е новой к л и е н т у ­
р ы , с о о т в е т с т в у ю щ е е у к р е п л е н и е и м и д ж а и т. д. Е с л и т е п е р ь р а с с м о т р е т ь
этот к о н е ч н ы й п р о д у к т с т о ч к и з р е н и я т е о р и и П о р т е р а , то в п е р в о й его
части т р у д н о о б н а р у ж и т ь некое новое с т р а т е г и ч е с к о е п о з и ц и о н и р о в а н и е .
Или проще — в р я д ли что-то новое м о ж е т б ы т ь в с а м о м а к т е к у п л и - п р о д а ­
ж и . Совсем иное дело — в н у т р е н н е е с о д е р ж а н и е этого « п р о д у к т а с б ы т а » :
здесь я в н о в и д н о , что м о ж е т и м е т ь место т а к о й у р о в е н ь у д о в л е т в о р е н н о с т и
п о к у п а т е л я , к о т о р ы й в о п р е д е л е н н о й м е р е и будет с о о т в е т с т в о в а т ь н о в о м у
с т р а т е г и ч е с к о м у п о з и ц и о н и р о в а н и ю . ( В е с ь м а в а ж н ы м в о п р о с о м здесь я в л я ­
ется то, н а с к о л ь к о этот уровень у д о в л е т в о р е н н о с т и в ы з в а н с а м и м т о в а р о м
или у с л у г о й и не я в л я е т с я з а с л у г о й сбыта к а к т а к о в о г о и н а с к о л ь к о удов­
л е т в о р е н н о с т ь п о к у п а т е л я с в я з а н а с т е м , к а к р е ш е н ы все б а з о в ы е з а д а ч и
сбыта по о т н о ш е н и ю к д а н н о м у п о к у п а т е л ю . ) М о ж н о к о н с т а т и р о в а т ь , что
есть я в н ы е с о о т в е т с т в и я т е о р е т и ч е с к и х п о с ы л о к с т р а т е г и ч е с к о г о п о з и ц и о ­
нирования и «продукта сбыта».
Если т е п е р ь о б р а т и т ь с я к р е с у р с н о й к о н ц е п ц и и , то я в н о в и д н о , что
и м е н н о ключевые компетенты в с л у ж б е с б ы т а , т. е. профессионалы, влиде
ющие специальными знаниями и ноу-хау в части решения базовых задач,
к а к раз и о п р е д е л я ю т то, н а с к о л ь к о « п р о д у к т сбыта» способен о б е с п е ч и т ь
ф и р м е иное с т р а т е г и ч е с к о е п о з и ц и о н и р о в а н и е . П р и в е д е м в этой с в я з и весь­
ма показательный российский пример.
Е щ е н е с к о л ь к о лет н а з а д п р о д а ж а д о с т а т о ч н о д о р о г и х а в т о м о б и л е й
и н о с т р а н н ы х м а р о к в к р е д и т к а з а л а с ь д л я Р о с с и и делом весьма д а л е к о г о
будущего. Но первые же российские дилеры к р у п н ы х з а р у б е ж н ы х автокон­
ц е р н о в , р и с к н у в ш и е п р е д л о ж и т ь эти у с л о в и я р о с с и й с к и м п о к у п а т е л я м
( п р е ж д е всего среднего к л а с с а ) , сразу о д н и м р ы в к о м в ы ш л и н а м о щ н о е кон­
к у р е н т н о е п р е и м у щ е с т в о и, по сути д е л а , з а с т а в и л и всех о с т а л ь н ы х л и б о
последовать и х п р и м е р у , л и б о о к а з а т ь с я в с у щ е с т в е н н о х у д ш е й р ы н о ч н о й
п о з и ц и и . С р а в н и м п р и м е р , о к о т о р о м мы г о в о р и м , с ш и р о к о и з в е с т н ы м
примером. Когда около п я т н а д ц а т и лет назад я п о н с к и е автостроители
о б ъ я в и л и д е с я т и л е т н ю ю а н т и к о р р о з и й н у ю г а р а н т и ю н а к о р п у с а с в о и х ав­
т о м о б и л е й , это был не просто т е х н о л о г и ч е с к и й п р о р ы в , но п р и н ц и п и а л ь н о
и н а я к о н к у р е н т н а я п о з и ц и я на р ы н к е . И точно т а к ж е , к а к в п е р в о м п р и м е ­
ре, з а этой ф и р м о й д о л ж н ы б ы л и п о с л е д о в а т ь д р у г и е к р у п н е й ш и е а в т о п р о ­
и з в о д и т е л и , что и п р о и з о ш л о в т е ч е н и е н е с к о л ь к и х м е с я ц е в . П р е д е л ь н а я
с х о ж е с т ь р е з у л ь т а т о в этих п р и м е р о в весьма п о к а з а т е л ь н а и л и ш н и й р а з
п о д ч е р к и в а е т , что и с а м и по себе к л ю ч е в ы е к о м п е т е н ц и и , и н е п о х о ж и е
с о ч е т а н и я видов д е я т е л ь н о с т и , и их к о н е ч н ы е р е з у л ь т а т ы е с л и и не в р а в -

36
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...

ной, то в очень с о п о с т а в и м о й мере и м е ю т о т н о ш е н и е к а к к сфере производ­


с т в а , т а к и к о б л а с т и с б ы т а . И е щ е одно п о д т в е р ж д е н и е этой достаточно
о ч е в и д н о й и с т и н ы — тот ф а к т , что в ресурсном подходе в а к т и в а х , к о т о р ы е
т р у д н о и л и н е в о з м о ж н о с ы м и т и р о в а т ь , н а первом месте стоят т о р г о в ы е сек
р е т ы . И т о л ь к о после н и х и д у т с п е ц и а л и з и р о в а н н ы е п р о и з в о д с т в е н н ы е сек­
р е т ы и о п ы т и н ж и н и р и н г а . Обратим в н и м а н и е е щ е на один момент'.
Как отмечают ведущие исследователи ресурсного подхода, главной
и д е е й б о л ь ш и н с т в а способностей и к о м п е т е н ц и й я в л я е т с я то, что они не
м о г у т б ы т ь л е г к о с о б р а н ы вместе посредством м е х а н и з м а р ы н к а . Это в
в ы с ш е й с т е п е н и с п р а в е д л и в о п р е ж д е всего и м е н н о д л я с б ы т а , п о с к о л ь к у
те к л ю ч е в ы е к о м п е т е н ц и и , к о т о р ы е и м е ю т место в н е м , в м а к с и м а л ь н о й
мере о р и г и н а л ь н ы , у н и к а л ь н ы и т р у д н о в о с п р о и з в о д и м ы , п о с к о л ь к у в пер­
вую о ч е р е д ь к а с а ю т с я о т н о ш е н и й и в з а и м о д е й с т в и я с к о н к р е т н ы м и поку­
п а т е л я м и ф и р м ы . Н е т р у д н о себе п р е д с т а в и т ь , что тех или и н ы х специа­
листов сбыта можно перекупить (и можно приобрести технологические
pecypc!,i, о п о с р е д у ю щ и е с б ы т о в у ю д е я т е л ь н о с т ь ) , но « п е р е к у п и т ь » их вза­
и м о о т н о ш е н и я и их в з а и м о с в я з и с к о н к р е т н ы м и п о к у п а т е л я м и будет у ж е
с у щ е с т в е н н о с л о ж н е е , п о с к о л ь к у они во многом о п р е д е л я ю т с я всеми дру­
г и м и с в я з я м и и в з а и м о д е й с т в и я м и в р а м к а х ф и р м ы . Это не говоря у ж е о
т о м , что к л ю ч е в ы е к о м п е т е н т ы , к а к п р а в и л о , в ы с о к о э ф ф е к т и в н о работа­
ют в х о р о ш о о т л а ж е н н о й с и с т е м е в н у т р е н н и х в з а и м о с в я з е й с а м о й с л у ж ­
б ы сбыта ( и м е н н о отсюда следует и н о г д а т р а к т у е м ы й к а к п а р а д о к с ф а к т ,
что есть с м ы с л « п е р е к у п а т ь » к о м м е р ч е с к о г о д и р е к т о р а л и ш ь в том слу­
ч а е , е с л и « п е р е к у п а е т с я » и б о л ь ш а я ч а с т ь его к о м а н д ы ! ) . В а ж е н здесь и
другой фактор.
Мы п о л н о с т ь ю с о г л а с н ы с т е о р е т и к а м и ресурсной к о н ц е п ц и и в том,
что р а з л и ч н ы е с и с т е м ы ф и р м ы не т о л ь к о в з а и м о с в я з а н ы , но и н е в о з м о ж н о
и з м е н и т ь один их у р о в е н ь без и з м е н е н и я о с т а л ь н ы х . И л и и н а ч е : если в
ф и р м е д о с т а т о ч н о в ы с о к у р о в е н ь м е н е д ж м е н т а , т о п о н я т н о , что с л у ж б а
с б ы т а п л а н и р у е т н а основе п р о ц е д у р «торговли в о к р у г п л а н а » ; имеет разви­
т у ю с и с т е м у б ю д ж е т и р о в а н и я , д о с т а т о ч н о о т р а б о т а н н ы е п р о ц е д у р ы выра­
б о т к и и р е а л и з а ц и и п о л и т и к и к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а и т. д. Если же те­
п е р ь и м е е т место п о п ы т к а « п е р е к у п и т ь » р у к о в о д и т е л я и д а ж е б о л ь ш у ю
ч а с т ь в е д у щ и х с о т р у д н и к о в с л у ж б ы сбыта и они п е р е м е щ а ю т с я в другую
ф и р м у с с у щ е с т в е н н о более н и з к и м у р о в н е м м е н е д ж м е н т а , то это к а к раз и
будет тем с а м ы м с л у ч а е м , о к о т о р о м один из и з в е с т н ы х а м е р и к а н с к и х ис­
с л е д о в а т е л е й с к а з а л , что ч а с т и ч н а я и м и т а ц и я либо в о с п р о и з в е д е н и е успеш­
ной м о д е л и м о ж е т п р и н е с т и н у л е в ы е в ы г о д ы . Есть, о д н а к о , д р у г а я сторона
того ж е в о п р о с а , н а к о т о р у ю следует о б р а т и т ь п р и с т а л ь н о е в н и м а н и е .
Р е с у р с н ы й подход к о н с т а т и р у е т х о р о ш о и з в е с т н у ю и с т и н у о том, что
р а д и к а л ь н ы е инновации часто привносятся в данную отрасль пришельца­
м и , т. е. л ю д ь м и , чей о п ы т и з н а н и я н а к о п л е н ы в д р у г и х о т р а с л я х . Полно­
стью с о г л а ш а я с ь с э т и м , мы к о н с т а т и р у е м , что здесь имеет место своего

37
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

рода э ф ф е к т л о к о м о т и в а , при к о т о р о м з н а н и я и о п ы т , н а к о п л е н н ы е и апро­


бированные в другой отрасли, дают успешные модели для п о д р а ж а н и я в
тех и л и и н ы х ф и р м а х д а н н о й о т р а с л и . В этом с м ы с л е п р и х о д более п р о д в и ­
нутого сбытового м е н е д ж е р а в о т с т а л у ю ф и р м у той же о т р а с л и п р и опреде­
л е н н ы х у с л о в и я х т а к ж е м о ж е т и м е т ь своего рода л о к о м о т и в н ы й э ф ф е к т , н о
п р е о б р а з о в а н и я будут и д т и з н а ч и т е л ь н о т р у д н е е и с л о ж н е е по с о в е р ш е н н о
понятным причинам.
В з а к л ю ч е н и е этого о б с у ж д е н и я о т м е т и м н е к о т о р ы е в а ж н ы е д л я п о н и ­
м а н и я с т р а т е г и ч е с к и х сторон сбыта э л е м е н т ы ресурсного п о д х о д а , а и м е н ­
но: о р г а н и з а ц и о н н ы е и у п р а в л е н ч е с к и е п р о ц е с с ы , р е к о н ф и г у р а ц и ю и
трансформацию, структурные и рыночные структурные активы, репутаци-
о н н ы е а к т и в ы и о р г а н и з а ц и о н н ы е г р а н и ц ы . Все эти п о н я т и я т а к и л и и н а ч е
валены д л я более глубокого п о н и м а н и я с у щ н о с т и с т р а т е г и и с б ы т а , подроб­
но эти п о н я т и я о с в е щ е н ы в [ Л н с о ф ф , 1999; Б о л т , 2001; Х и с р и к , 1996].
Исследование р а з л и ч н ы х аспектов сбытовой с т р а т е г и и ф и р м ы н е м о ж е т
быть п о л н ы м , если не у ч и т ы в а т ь три к о н ц е п ц и и п р о д а ж и , в свое в р е м я пред­
л о ж е н н ы е одним и з г л а в н ы х т е о р е т и к о в м а р к е т и н г а Ф . К о т л е р о м . Н а п о ­
м н и м , что в к р а т ц е они сводятся к с л е д у ю щ и м о с н о в н ы м т е з и с а м (шаги 4, 5).

• Наиболее простая концепция, соответствующая низкому уровню


р а з в и т и я м е н е д ж м е н т а и « з а ч а т о ч н ы м » о т н о ш е н и я м п р о и з в о д и т е л я и по­
к у п а т е л я , это т а к н а з ы в а е м а я к о н ц е п ц и я «продаем т о в а р » .
Она п р е д п о л а г а е т г л а в е н с т в у ю щ у ю роль а к т а к у п л и - п р о д а ж и и огра­
ничения отношений между продавцом и покупателем именно этим актом.
Не требует д о к а з а т е л ь с т в тот ф а к т , что в п е р е х о д н ы х э к о н о м и к а х т и п а
н ы н е ш н е й р о с с и й с к о й и тем более в п е р в ы е г о д ы р е ф о р м и м е н н о эта к о н ­
ц е п ц и я я в л я е т с я о п р е д е л я ю щ е й д л я м н о г и х ф и р м ( п р е ж д е всего м а л ы х и
с р е д н и х ) . И п о н я т н о почему: эта к о н ц е п ц и я п р е д п о л а г а е т м и н и м и з а ц и ю
у с и л и й и, соответственно, р а с х о д о в а н и я всех видов ресурсов ф и р м ы на под­
д е р ж а н и е и р а з в и т и е о т н о ш е н и й с п о к у п а т е л я м и . И н ы м и с л о в а м и , это са­
м а я д е ш е в а я в и с п о л н е н и и к о н ц е п ц и я п р о д а ж и . Т а к ж е п о н я т н о , что эта
д е ш е в и з н а своей о б р а т н о й стороной и м е е т р а з о в о с т ь и с п о н т а н н о с т ь отно­
шений покупателя и продавца, исключительно малый временной горизонт
в з а и м о д е й с т в и я , о т с у т с т в и е с е р ь е з н ы х н а м е р е н и й на с о т р у д н и ч е с т в о в пер­
с п е к т и в е и т. д.
• К о н ц е п ц и я «не п р о д а е м т о в а р , а р е ш а е м п р о б л е м ы п о т р е б и т е л я » .
К а к видно из н а з в а н и я , этот подход п р и н ц и п и а л ь н о о т л и ч а е т с я от пер­
вого и основан на о ч е в и д н о м ф а к т е : в п о д а в л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в
п о к у п а т е л ь п р и о б р е т а е т не т о в а р и л и у с л у г у , а н е к и й н а б о р п о л е з н ы х д л я
него ф у н к ц и й . С о о т в е т с т в е н н о , ф у н к ц и о н и р о в а н и е т о в а р а и и с п о л ь з о в а н и е
услуги п р а к т и ч е с к и всегда с о п р я ж е н ы с в о з н и к н о в е н и е м р а з л и ч н ы х про­
блем, к о т о р ы е в р а м к а х п е р в о й к о н ц е п ц и и в основном р е ш а е т сам потреби­
т е л ь , а в р а м к а х второй — о с н о в н у ю т я ж е с т ь их р е ш е н и я берет на себя

38
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии.

ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь ( ф и р м а - п р о д а в е ц ) . К а к у ж е о т м е ч а л и , п р о д у к т сбыта
состоит из д в у х ч а с т е й , и в т о р а я , в а ж н е й ш а я его ч а с т ь , а и м е н н о удовлетво­
р е н н о с т ь п о т р е б и т е л я , с а м а по себе с т а н о в и т с я к а ч е с т в е н н о и н о й при ис­
п о л ь з о в а н и и второй к о н ц е п ц и и . Е с т е с т в е н н о , что е е п р и м е н е н и е сопровож­
д а е т с я и п р и н ц и п и а л ь н о иной о р г а н и з а ц и е й сбыта, п р о г н о з и р о в а н и е м и
п л а н и р о в а н и е м и и н ы м у р о в н е м р е ш е н и я всех без и с к л ю ч е н и я б а з о в ы х за­
дач с б ы т а , п о с к о л ь к у к а ж д а я и з н и х т е п е р ь о р и е н т и р о в а н а н а м а к с и м а л ь ­
н ы й рост у д о в л е т в о р е н н о с т и к л и е н т а .
• Концепция «увеличиваем прибыль покупателя».
Это н а з в а н и е не совсем т о ч н о е , п о с к о л ь к у собственно о п р и б ы л и речь
м о ж е т и д т и п р е ж д е всего п р и п р о д а ж е т о в а р о в в с и с т е м е « b u s i n e s s to
b u s i n e s s » и л и к а к м и н и м у м тех т о в а р о в , к о т о р ы е о б е с п е ч и в а ю т н е к у ю эко­
н о м и ю з а т р а т д а ж е и в л и ч н о м п о т р е б л е н и и . Но на с а м о м д е л е Ф. К о т л е р ,
к о н е ч н о , и м е е т в виду к у д а более ш и р о к и е р а м к и . П р е д с т а в л я е т с я право­
м е р н о й т а к а я и н т е р п р е т а ц и я к о н ц е п ц и и : иод п р и б ы л ь ю п о н и м а е т с я рост
к а к м а т е р и а л ь н о й , т а к и м о р а л ь н о й у д о в л е т в о р е н н о с т и п о к у п а т е л я вне за­
в и с и м о с т и о т и м е ю щ и х с я ф а к т о р о в м о т и в а ц и и п о к у п к и . П о с к о л ь к у тако­
в ы м и м о г у т в ы с т у п а т ь и р е а л ь н о е ж е л а н и е п о л у ч и т ь д о п о л н и т е л ь н у ю при­
б ы л ь , и э к о н о м и я и з д е р ж е к , и о б е с п е ч е н и е д о п о л н и т е л ь н ы х удобств, и вли­
я н и е на в о п р о с ы , с в я з а н н ы е со з д о р о в ь е м , и многое д р у г о е , то т е р м и н кон­
цепции «увеличиваем прибыль» правомерно трактовать к а к «увеличиваем
у д о в л е т в о р е н н о с т ь » . В ч е м п р и н ц и п и а л ь н а я о т л и ч и т е л ь н а я особенность
этой к о н ц е п ц и и ?
Она з а к л ю ч а е т с я п р е ж д е всего в т о м , что п р о и з в о д и т е л ь ставит своей
ц е л ь ю не п р о с т о р е ш е н и е п р о б л е м , с в я з а н н ы х с его т о в а р о м и л и услугой
( в т о р а я к о н ц е п ц и я ) , но серьезное п р о н и к н о в е н и е в с п е ц и ф и к у либо бизнеса
п о к у п а т е л я , либо условий э к с п л у а т а ц и и и и с п о л ь з о в а н и я товара потребите­
л е м . С м ы с л этого п р о н и к н о в е н и я в т о м , чтобы п о м о ч ь п о к у п а т е л ю и з в л е ч ь
н е к и е д о п о л н и т е л ь н ы е , м о ж н о д а ж е с к а з а т ь , и з н а ч а л ь н о неочевидны*? вы­
годы из использования произведенного товара или оказанной услуги. При­
в е д е м в с в я з и с э т и м н е с к о л ь к о п р и м е р о в . П р о д а в е ц м е б е л и , р а б о т а я в рам­
ках второй к о н ц е п ц и и , безусловно, обеспечивает покупателю запасную
ф у р н и т у р у , е с л и это н е о б х о д и м о , в о з м о ж н о с т и быстрого п о л у ч е н и я кон­
с у л ь т а ц и й и, к о н е ч н о , с о о т в е т с т в у ю щ и х в и д о в р е м о н т а , сюда входит и воз­
м о ж н о с т ь того и л и и н о г о о б н о в л е н и я м е б е л и . Но если он п ы т а е т с я п е р е й т и
на у р о в е н ь т р е т ь е й к о н ц е п ц и и , то он тем и л и и н ы м образом з н а к о м и т с я с
д и з а й н о м ж и л и щ а п о к у п а т е л я , д а е т п о л е з н ы е р е к о м е н д а ц и и п о наиболее
р а ц и о н а л ь н о м у и э с т е т и ч е с к и п р и е м л е м о м у р а з м е щ е н и ю м е б е л и , вместе с
п о к у п а т е л е м обсул-сдает в о з м о ж н о с т и у д е ш е в л е н и я н а б о р а , з а д у м ы в а е т с я
над в о п р о с а м и б у д у щ е й с о х р а н н о с т и мебели в у с л о в и я х , если в доме имеют­
ся дети и ж и в о т н ы е , и т. д. Д р у г о й п р и м е р : п р о и з в о д и т е л ь , продав п о к у п а ­
т е л ю д е р е в о о б р а б а т ы в а ю щ и й с т а н о к , в р а м к а х второй к о н ц е п ц и и гаранти-

39
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

руст з а п ч а с т и , р а з л и ч н ы е в и д ы с е р в и с а и о б у ч е н и е п е р с о н а л а , р а в н о к а к и
консультационную поддержку. В рамках же третьей концепции произво­
д и т е л ь с е р ь е з н о а н а л и з и р у е т н е т о л ь к о то, что будет п р о и з в о д и т ь с я н а
этом с т а н к е , н о и к а к оно н а и л у ч ш и м о б р а з о м з а т е м м о ж е т п р о д а в а т ь с я :
т о л ь к о в этом с л у ч а е он будет с п о с о б с т в о в а т ь р е а л ь н о м у у в е л и ч е н и ю п р и ­
б ы л и к л и е н т а . И вполне в о з м о ж н о , что будет с к л а д ы в а т ь с я с и т у а ц и я , ког­
да к л и е н т у п р е д л о ж а т в этой с в я з и : и н у ю к о н ф и г у р а ц и ю с т а н к а , более эф­
ф е к т и в н ы й набор в с п о м о г а т е л ь н ы х п р и с п о с о б л е н и й , о б у ч е н и е п е р с о н а л а
д о п о л н и т е л ь н ы м т е х н о л о г и ч е с к и м о п е р а ц и я м на д а н н о м с т а н к е и т. д. Б о ­
лее того, п р а к т и к а п о к а з ы в а е т , что с а м ы е у м н ы е п р о и з в о д и т е л и оборудова­
н и я весьма г л у б о к о в н и к а ю т в т е х н о л о г и ч е с к у ю ц е п о ч к у п о к у п а т е л я с т е м ,
чтобы м а к с и м а л ь н о а д а п т и р о в а т ь свой т о в а р к среде его ф у н к ц и о н и р о в а н и я
в производстве п о к у п а т е л я . П р е д с т а в л я е т с я , что э т и х п р и м е р о в в п о л н е до­
статочно д л я п о н и м а н и я т р е т ь е й к о н ц е п ц и и и т е п е р ь у м е с т н о з а д а т ь тот
с а м ы й вопрос, р а д и которого этот обзор и б ы л в к л ю ч е н в а н а л и з : к а к и м
образом к о н ц е п т у а л ь н а я с т р у к т у р а Ф. К о т л е р а с о о т н о с и т с я с о б с у ж д а е м ы ­
ми проблемами стратегии сбыта?
На н а ш в з г л я д , с в я з и здесь более чем о ч е в и д н ы и и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж ­
ны. Р а с с м о т р и м их в той последовательности, в которой а н а л и з и р о в а л и с ь
теоретические предпосылки проблемы.
Портеровское стратегическое позиционирование прямо и непосред­
ственно с в я з а н о со с т р у к т у р о й К о т л е р а , п о с к о л ь к у , н а х о д я с ь в р а м к а х пер­
вой к о н ц е п ц и и , ф и р м а р е а л и з у е т н а и б о л е е п р и м и т и в н у ю с т р а т е г и ю сбыта
(если это вообще м о ж н о н а з в а т ь с т р а т е г и е й ) , и о чем уж т о ч н о не м о ж е т
и д т и речь, т а к это о в о з м о ж н о с т я х п р и о б р е т е н и я к о н к у р е н т н ы х п р е и м у ­
щ е с т в через т а к о е п о з и ц и о н и р о в а н и е . Что к а с а е т с я в т о р о й к о н ц е п ц и и , т о
(особенно в п е р е х о д н ы х э к о н о м и к а х ) она, б е з у с л о в н о , в ы в о д и т ф и р м у на
л и д и р у ю щ и е к о н к у р е н т н ы е п о з и ц и и , п о с к о л ь к у г л а в н а я беда и п р о б л е м а
п р о д а ж и любого т о в а р а и о к а з а н и я у с л у г и - это п о с л е д у ю щ и е б о л ь ш и е и
м а л е н ь к и е н е п р и я т н о с т и , в о з н и к а ю щ и е у к л и е н т а по м е р е и с п о л ь з о в а н и я
товара и р е а л и з а ц и и у с л у г и . К о н е ч н о , если б р а т ь в ы с о к о к а ч е с т в е н н ы е то­
вары и д о р о г и е у с л у г и , э т и х проблем с у щ е с т в е н н о м е н ь ш е , н о , т а к и л и
и н а ч е , д л я основной массы н а с е л е н и я они в о з н и к а ю т и п о с т о я н н о с у щ е ­
ствуют.
И з б а в л е н и е п о к у п а т е л я от э т и х п р о б л е м , особенно если это не с о п р я ­
жено со значительными дополнительным затратами, точно может рассмат­
р и в а т ь с я в п е р е х о д н ы х э к о н о м и к а х к а к с т р а т е г и ч е с к о е к о н к у р е н т н о е пре­
и м у щ е с т в о ф и р м ы , о д н о з н а ч н о в е д у щ е е и к с е р ь е з н о м у росту у д о в л е т в о р е н ­
ности, и к п о в т о р н ы м п о к у п к а м , и к п р и в л е ч е н и ю новой к л и е н т у р ы и т. д.
И к о н е ч н о , все с к а з а н н о е в ы ш е по второй к о н ц е п ц и и в е щ е б о л ь ш е й мере
относится к т р е т ь е й , и здесь с т р а т е г и ч е с к и е п о з и ц и и ф и р м ы , образно гово­
р я , с т а н о в я т с я п р е д е л ь н о с и л ь н ы м и . Все это д о с т а т о ч н о о ч е в и д н ы е в е щ и , и
и м е н н о поэтому м ы о г р а н и ч и в а е м с я т о л ь к о к р а т к о й к о н с т а т а ц и е й в п о л н е

10
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...

я в н ы х п о л о ж е н и й . Гораздо и н т е р е с н е е и в а ж н е е д л я целей н а ш е г о а н а л и з а
р а с с м о т р е н и е к о т л е р о в с к о й с т р у к т у р ы с п о з и ц и и ресурсного подхода.
Н а ч и н а я это о б с у ж д е н и е , м ы п р е ж д е всего о т м е т и м тот ф а к т , к о т о р ы й
внешне незаметен, но внутренне абсолютно очевиден: Котлер благодаря
этой с т р у к т у р е с д е л а л п р о ц е с с п р о д а ж и своего рода «номером один» среди
всех в и д о в д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы . И это с л е д с т в и е из п о с т р о е н и я з н а м е н и т о ­
г о м а р к е т о л о г а и м е е т к у д а более г л у б о к у ю с у щ н о с т н у ю п р и р о д у , н е ж е л и
о б ы ч н а я в т а к и х с л у ч а я х ф о р м у л а : «Сделать к а ж д ы й м о ж е т , т ы вот продай
попробуй!» В р а м к а х этой р а с х о ж е й и с т и н ы бизнеса д а е т с я с п р а в е д л и в о е и
б а н а л ь н о е у т в е р ж д е н и е , что в с я к и й т о в а р ценен л и ш ь п о с т о л ь к у , посколь­
ку его в о з м о ж н о п р о д а т ь . Это — п р а в д а , но ее о с н о в а н и е м все р а в н о я в л я е т ­
ся с о з д а н и е т о в а р а к а к т а к о в о г о , ведь без него п р о д а ж и в любом с л у ч а е не
будет! И с т и н а к о т л е р о в с к о й с т р у к т у р ы к у д а более г л у б о к а .
По н а ш е м у мнению, процитированной в ы ш е истине отвечает первая
к о н ц е п ц и я : т о в а р с д е л а н , и его н у ж н о п р о д а т ь . Но у ж е в т о р а я , а в особен­
ности т р е т ь я к о н ц е п ц и я ф о р м и р у ю т у т в е р ж д е н и е и н а ч е : т о в а р и п р о д а ж а
с л и в а ю т с я в е д и н о е целое! Г л а в н а я з а д а ч а этого ц е л о г о : как минимум ре
шить все проблемы покупателя, связанные с интересующей его функцией
купленного товара, и как максимум — обеспечить покупателю суще­
ственно большую удовлетворенность контактом с фирмой, чем ту, на
которую он предварительно рассчитывал. П р и в е д е н н о е в ы ш е в ы р а ж е н и е
«товар и п р о д а ж и с л и в а ю т с я » с т а н о в и т с я а к т у а л ь н ы м в том с м ы с л е , что
ф и р м е - п р о и з в о д и т е л ю с о в е р ш е н н о н е в а ж н ы н и т о в а р к а к т а к о в о й , н и про­
цесс его п р о д а ж и , а в а ж н о в п е р в у ю очередь то, что д у м а е т , чувствует и
о щ у щ а е т п о к у п а т е л ь о т и с п о л ь з о в а н и я того, что п р о и з в е д е н о ф и р м о й . Если
п р и н я т ь эту п о з и ц и ю , т о п р е ж д е всего с о в е р ш е н н о п о - и н о м у в ы с в е ч и в а е т с я
р о л ь с б ы т а и место его б а з о в ы х з а д а ч , а и м е н н о : сбыт с т а н о в и т с я не продав­
цом т о в а р о в ф и р м ы , а ее в е д у щ и м к о н т а к т е р о м с п о к у п а т е л е м , обеспечива­
ю щ и м м а к с и м у м удовлетворенности специфическими для данной фирмы
д е й с т в и я м и по о т н о ш е н и ю к п о к у п а т е л ю . Но эту п о с т а н о в к у не следует
о т о ж д е с т в л я т ь с х о р о ш о и з в е с т н о й из т е о р и и м а р к е т и н г а т а к н а з ы в а е м о й
м а р к е т и н г о в о й о р и е н т а ц и е й ф и р м ы . И вот п о ч е м у .
Е с л и з а д у м а т ь с я над этой ф о р м у л и р о в к о й , то мы к а к бы «с другой
стороны» п р и ш л и к понятию «ключевая компетенция фирмы» примени­
тельно к особенностям деятельности сбыта. Или иначе: вполне может быть
у п о т р е б л е н т е р м и н т и п а сбыт как мегакомпетенция. Ч т о п о н и м а е т с я под
этим несколько своеобразным выражением?
П о н а ш е м у м н е н и ю , р е ч ь идет о т о м , что к л ю ч е в ы е к о м п е т е н ц и и ф и р ­
м ы п р е ж д е всего р о ж д а ю т в ы с о к о э ф ф е к т и в н ы е и к о н к у р е н т о с п о с о б н ы е
т о в а р ы и у с л у г и . В н и х , по сути д е л а , о в е щ е с т в л е н ы , н а п р и м е р , к л ю ч е в ы е
компетенции ф и р м ы в отношении закупок сырья и материалов, техноло­
г и и , н е к и х д р у г и х в и д о в п р о и з в о д с т в е н н о й д е я т е л ь н о с т и . Д а л е е эта к л ю ч е ­
в а я к о м п е т е н ц и я « п е р е д а е т с я » с л у ж б е с б ы т а , и она м о ж е т либо просто до-

41
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

бавить к ней н е к у ю свою к л ю ч е в у ю к о м п е т е н ц и ю ( х о р о ш у ю л о г и с т и к у и


с е р в и с , э ф ф е к т и в н у ю т е х н и к у п р о д а ж и т. д . ) , л и б о , в п и т а в в с е б я все пред­
ш е с т в у ю щ и е к о м п е т е н ц и и , в ы с т у п и т ь перед п о т е н ц и а л ь н ы м п о к у п а т е л е м
к а к м е г а к о м п е т е н ц и я , к о т о р а я к а к б ы говорит н а ш е м у к л и е н т у : « М ы п р и ­
ш л и и в с т у п и л и в к о н т а к т с в а м и не д л я того, чтобы т о л ь к о п р о д а т ь т о в а р
и л и услугу, и д а ж е не д л я того, ч т о б ы и з б а в и т ь вас от х л о п о т , с в я з а н н ы х с
н и м и , но п р е ж д е всего д л я того, чтобы о б е с п е ч и т ь вам м а к с и м у м у д о в л е т в о ­
ренности от п о л у ч е н н ы х ф у н к ц и о н а л ь н ы х в о з м о ж н о с т е й и от к о н т а к т о в с
н а ш е й ф и р м о й п о поводу э т и х в о з м о ж н о с т е й » . Е с л и это т а к , т о в о з н и к а е т
вопрос: кем и л и чем д о л ж н а б ы т ь с л у ж б а сбыта и ее п е р с о н а л и д о с т а т о ч н о
л и тех б а з о в ы х з а д а ч с б ы т а , к о т о р ы е с ф о р м у л и р о в а н ы в ы ш е ?
Современный и высокоэффективный сбыт, отвечающий третьей котле-
ровской к о н ц е п ц и и , д о л ж е н о б л а д а т ь и с к л ю ч и т е л ь н о в ы с о к и м п р о ф е с с и о ­
нализмом в части ф у н к ц и о н и р о в а н и я продаваемых товаров и использова­
н и я у с л у г в к о н к р е т н ы х у с л о в и я х р а б о т ы и ж и з н и п о к у п а т е л я , и, что осо­
бенно в а ж н о , этот п р о ф е с с и о н а л и з м д о л ж е н о х в а т ы в а т ь о б л а с т и к л ю ч е в ы х
к о м п е т е н ц и й самого п о к у п а т е л я ! Тогда п о л у ч а е т с я и с к л ю ч и т е л ь н о и н т е р е с ­
ная ц е п о ч к а с л е д у ю щ е г о вида ( р и с . 1.3).

Рис. 1.3. Цепочка ключевых компетенций

И м е н н о в р а м к а х этой ц е п о ч к и в о г р о м н о й мере в о з р а с т а ю т требова­


н и я к тому сбыту, к о т о р ы й п о т е н ц и а л ь н о м о ж е т о б л а д а т ь ( и л и с т а н о в и т ь ­
ся) м е г а к о м п е т е н ц и е й ф и р м ы .
З а в е р ш и м о б с у ж д е н и е в этой ч а с т и о д н и м о б о б щ а ю щ и м п р и н ц и п и а л ь ­
ным в ы в о д о м : к о т л е р о в с к а я с т р у к т у р а с о з д а е т в а ж н ы е и т в о р ч е с к и о ч е н ь
продуктивные рамки рассмотрения стратегии сбыта, поскольку ее исполь­
з о в а н и е при р а з р а б о т к е с т р а т е г и и с а м о по себе в ы в о д и т на и с к л ю ч и т е л ь н о
с и л ь н ы е к о н к у р е н т н ы е п о з и ц и и . И з л и ш н е подробно о б с у ж д а т ь и то очевид­
ное о б с т о я т е л ь с т в о , что т о л ь к о ф о р м и р о в а н и е в р а м к а х ф и р м е н н о г о с б ы т а
иерархии ключевых компетентов, обеспечивающих клиенту суперэффек­
т и в н ы е р е ш е н и я в собственно п р о д а ж е , л о г и с т и к е , р а з л и ч н ы х в и д а х с е р в и ­
са и в р е ш е н и и и н ы х б а з о в ы х з а д а ч с б ы т а , п о з в о л я е т р е а л и з о в а т ь к о т л е р о в -
с к и й подход. Но е щ е более в а ж н о то о б с т о я т е л ь с т в о , что н е п о с р е д с т в е н н о
п р о д а ю щ и й п е р с о н а л д о л ж е н с т а т ь н о с и т е л е м м е г а к о м п е т е н ц и и того т и п а ,
о котором г о в о р и л о с ь в ы ш е . Т а к и м о б р а з о м , мы вновь п р и х о д и м к о ч е в и д ­
ной с в я з и с т е о р и е й ресурсного п о д х о д а : н а л и ч и е с и с т е м ы т а к и х к о м п е т е н -

42
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии.

т о в , их особой « с к л е й к и » м е ж д у собою и с к о м и е т е н т а м и в д р у г и х подраз­


2

делениях фирмы может создавать у н и к а л ь н ы е конкурентные преимуще­


ства и у н и к а л ь н у ю к о н к у р е н т н у ю п о з и ц и ю ф и р м ы .
Т а к и м образом, завершение рассмотрения первых пяти шагов нашей
схемы позволяет на заключительном этапе анализа сжато прокомментиро­
в а т ь шаг 6, к о т о р ы й я в л я е т с я своего рода к о н т р о л ь н ы м ф и л ь т р о м и на
к о т о р о м в к о н е ч н о м итоге и ф о р м и р у ю т с я о с н о в н ы е э л е м е н т ы с т р а т е г и и
с б ы т а . К а к в и д и м , н а этом ш а г е о к о н ч а т е л ь н о у т о ч н я ю т с я п р е д с т а в л е н и я
р а з р а б о т ч и к о в с т р а т е г и и сбыта о д е в я т и ее в а ж н е й ш и х с о с т а в л я ю щ и х :
1. П р е ж д е всего с у ч е т о м всех н а р а б о т о к п р е д ш е с т в у ю щ и х ш а г о в ди­
р е к т о р по п р о д а ж а м и его п о м о щ н и к и о п р е д е л я ю т в о з м о ж н о с т и , а более
т о ч н о — свободу д в и ж е н и я в о т н о ш е н и и тех товаров и услуг, к о т о р ы е они
п р о д а ю т . П о н я т н о , что р е ш а ю щ у ю р о л ь здесь и г р а е т о б щ а я с т р а т е г и я ф и р ­
мы, однако сама д и р е к ц и я по продажам может предложить интересные
д о п о л н е н и я и р а с ш и р е н и я а с с о р т и м е н т а за счет н е с л о ж н о й , но э ф ф е к т и в ­
ной с т о ч к и з р е н и я п р о д а ж м о д и ф и к а ц и и с у щ е с т в у ю щ и х товаров и услуг.
Л что особенно в а ж н о и и н т е р е с н о — за счет в к л ю ч е н и я в а с с о р т и м е н т
т о в а р о в и у с л у г , п р о и з в о д и м ы х д р у г и м и ф и р м а м и (в р я д е с л у ч а е в — д а ж е и
к о н к у р и р у ю щ и м и ! ) , с л у ж б а продал-:, что н а з ы в а е т с я , «получает» п е р в ы й
в а ж н е й ш и й э л е м е н т своей с т р а т е г и и .
2. И д е о л о г и ч е с к и «свобода д в и ж е н и я » в ц е н а х ( в т о р а я с о с т а в л я ю щ а я
ш а г а 6) р е а л и з у е т с о в е р ш е н н о тот же подход, но речь здесь идет п р е ж д е
всего о с к и д к а х и р а з л и ч н о г о рода г и б к и х и н с т р у м е н т а х м о д и ф и к а ц и и цен
п р и м е н и т е л ь н о к з а д а н н ы м р а н е е с т р а т е г и ч е с к и м о г р а н и ч е н и я м , с одной
с т о р о н ы , и к с и т у а ц и и к о н к у р е н т н о й борьбы на р ы н к е — с д р у г о й . Согла­
с и м с я , что д а ж е д л я т а к о й д о с т а т о ч н о ж е с т к о й о б щ е ф и р м е н н о й с т р а т е г и и ,
как портеровская сфокусированная дифференциация, соответствующие
элементы гибкости могут быть найдены и рационально использованы.
3. В ы б о р б а з о в ы х с т р у к т у р к а н а л о в - о т д е л ь н а я и и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж ­
н а я в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х ч а с т ь р а з р а б о т к и с т р а т е г и и сбыта. В данном
с л у ч а е м ы т о л ь к о о т м е т и м самое в а ж н о е т р е б о в а н и е , без с о б л ю д е н и я кото­
рого п р а к т и ч е с к и н е в о з м о ж н о э ф ф е к т и в н о р е ш а т ь з а д а ч у р а з р а б о т к и стра­
т е г и и : д и р е к т о р п о п р о д а ж а м д о л ж е н и м е т ь а б с о л ю т н ы е п р а в а и абсолют­
н у ю свободу п р и н я т и я р е ш е н и й в о т н о ш е н и и того, к а к и м е н н о он в ы с т р а и ­
вает свою д и с т р и б ь ю ц и ю , к а к и е к а н а л ы и к а к и х п о с р е д н и к о в о н в ы б и р а е т
и т. д. К о н е ч н о , д а ж е на уровне простого з д р а в о г о с м ы с л а п о н я т н о , что те
и л и и н ы е о г р а н и ч е н и я , в том ч и с л е и с е р ь е з н ы е , у него все р а в н о будут,
п о с к о л ь к у и х д и к т у ю т р а з л и ч н ы е с о с т а в л я ю щ и е о б щ е ф и р м е н н о й страте­
г и и . Но в р а м к а х э т и х о г р а н и ч е н и й у него д о л ж н а б ы т ь п о л н а я и абсолют­
н а я свобода в ы б о р а .

^ « С к л е й к а » — о п р е д е л е н н а я к о н ф и г у р а ц и я в з а и м о д е й с т в и я к л ю ч е в ы х компе­
т е н ц и й ф и р м ы в р а м к а х р а з н ы х видов ее д е я т е л ь н о с т и .

43
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

4 - 5 . Ч е т в е р т ы й и п я т ы й э л е м е н т ы д а н н о г о ш а г а е с т е с т в е н н ы м обра­
зом ф о р м и р у ю т п р е д с т а в л е н и я о тех э л е м е н т а х с т р а т е г и и с б ы т а , к о т о р ы е
с в я з а н ы с э ф ф е к т и в н ы м и с п о л ь з о в а н и е м оборотного к а п и т а л а , п р е д о с т а в ­
л я е м о г о в р а с п о р я ж е н и е с л у ж б ы п р о д а ж ф и н а н с о в о й д и р е к ц и и . М ы доста­
точно подробно к а с а л и с ь э т и х вопросов в ы ш е , а что к а с а е т с я , н а п р и м е р ,
т е х н и к и ф о р м и р о в а н и я т о в а р н о - к р е д и т н о й п о л и т и к и и п л а н и р о в а н и я деби­
торской з а д о л ж е н н о с т и , то они д о с т а т о ч н о подробно и з л а г а ю т с я в последу­
ющих главах настоящего учебника.
6 - 7 . Здесь мы т о л ь к о к о н с т а т и р у е м , что все то, о чем г о в о р и л о с ь р а н е е
в з а д а ч а х с б ы т а , о т н о с я щ и х с я к сервису и л о г и с т и к е , с т а н о в и т с я своего
рода « о т п р а в н о й т о ч к о й » п р и р а з р а б о т к е д а н н ы х э л е м е н т о в с т р а т е г и и . Во­
просы, связанные с ролью и местом сервиса в стратегии и т а к т и к е деятель­
ности с л у ж б ы п р о д а ж , будут р а с с м о т р е н ы н и ж е . З д е с ь ж е с д е л а е м одно
важное для понимания данного шага замечание.
О т д е л ь н а я г л а в а н а с т о я щ е г о у ч е б н и к а будет п о с в я щ е н а в о п р о с а м м а р ­
кетинговой логистики, и именно там, в р а м к а х целевой ориентации нашей
к н и г и , более подробно о с т а н о в и м с я на в о п р о с а х , с в я з а н н ы х с э ф ф е к т и в н ы м
у п р а в л е н и е м з а п а с а м и г о т о в ы х товаров и, е с т е с т в е н н о , с собственно л о г и с ­
т и ч е с к и м и п р о б л е м а м и , о т н о с я щ и м и с я к сфере п р о д а ж .
8. Нет н у ж д ы говорить о т о м , что само по себе ф о р м и р о в а н и е и р а з в и ­
тие с т р у к т у р ы д и р е к ц и и по п р о д а ж а м — в а ж н е й ш и й не т о л ь к о с т р а т е г и ­
ч е с к и й , но и т а к т и ч е с к и й вопрос д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы , и в к о н т е к с т е насто­
я щ е г о ш а г а будет п о л е з н о и с п о л ь з о в а т ь все те п р е д с т а в л е н и я о с у щ е с т в е и
а с п е к т н о с т и д а н н о й п р о б л е м ы , к о т о р ы е мы в ы н о с и м в т р е т ь ю г л а в у насто­
ящего учебника.
9 . Р а с с м о т р е н н ы е п е р в ы е восемь э л е м е н т о в н а з а к л ю ч и т е л ь н о м э т а п е
р а з р а б о т к и с т р а т е г и и м о г у т в р я д е с л у ч а е в в ы з в а т ь вопрос о т о м , не следует
ли в ы д е л и т ь с л у ж б у п р о д а ж в с а м о с т о я т е л ь н у ю ф и р м у , в р а м к а х к о т о р о й
будет с м а к с и м а л ь н о й свободой п р и н я т и я р е ш е н и й р е а л и з о в ы в а т ь с я на
р ы н к е весь а с с о р т и м е н т т о в а р о в и услуг, п р о и з в о д и м ы х м а т е р и н с к о й ф и р ­
мой. Нет н у ж д ы д о к а з ы в а т ь , что п р и р е ш е н и и этого вопроса п р и д е т с я весь­
ма т щ а т е л ь н о в з в е ш и в а т ь все «за» и « п р о т и в » , п о с к о л ь к у , по сути д е л а ,
здесь имеет место м н о г о ф а к т о р н ы й п о д х о д . Д л я п р и м е р а : « в е ч н ы й спор»
между дирекцией по продажам и финансовой д и р е к ц и е й относительно
объема оборотного к а п и т а л а , к о т о р ы й м о ж е т б ы т ь о т д а н в р а с п о р я ж е н и е
сбытовиков, в условиях самостоятельной продающей фирмы решается мак­
симально просто. А именно: теперь самостоятельная ф и р м а может реально
в о с п о л ь з о в а т ь с я у с л у г а м и б а н к а и л и любой д р у г о й и н в е с т и ц и о н н о - ф и н а н ­
совой с т р у к т у р ы , н е о г л я д ы в а я с ь н а ф и н а н с о в у ю д и р е к ц и ю м а т е р и н с к о й
фирмы. И таких положительных примеров можно привести немало.
Но есть и д р у г а я сторона вопроса. Н а п р и м е р , к л ю ч е в ы м вопросом эф­
ф е к т и в н о с т и д е я т е л ь н о с т и вновь с о з д а н н о й ф и р м ы , к о н е ч н о ж е , будет уро­
вень ее л и д е р а и тот состав его п о м о щ н и к о в , к о т о р ы й н е п о с р е д с т в е н н о по-

44
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...

еле « о т д е л е н и я » в о з г л а в и т ф у н к ц и о н и р о в а н и е ф и р м ы . И з п р а к т и к и хоро­
шо и з в е с т н о , что р у к о в о д и т е л и и с п е ц и а л и с т ы с л у ж б ы п р о д а ж , достаточно
у в е р е н н о ч у в с т в о в а в ш и е себя в р а м к а х д и р е к ц и и , менее э ф ф е к т и в н ы в но­
в ы х р о л я х в р а м к а х с а м о с т о я т е л ь н о й ф и р м ы . Т а к о г о рода п о з и т и в н ы е и
н е г а т и в н ы е ф а к т о р ы д о с т а т о ч н о м н о г о ч и с л е н н ы , и на уровне р а з р а б о т к и
с т р а т е г и и т р е б у ю т особого в н и м а н и я и а н а л и т и к о - о ц е н о ч н ы х у с и л и й п р е ж ­
де всего от р у к о в о д с т в а с а м о й ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я .
Р а з р а б о т к а д е в я т и о т м е ч е н н ы х в ы ш е э л е м е н т о в с т р а т е г и и сбыта за­
в е р ш а е т с я , к а к это и п р и н я т о в обычной п р а к т и к е ф и р м е н н о г о м е н е д ж м е н ­
та, и т о г о в о й б а л а н с и р о в к о й , т. е. с о г л а с о в а н и е м т р е б о в а н и й и о г р а н и ч е н и й
каждого элемента с аналогичными атрибутами других элементов.
П е р е й д е м т е п е р ь к е с т е с т в е н н о м у з а в е р ш е н и ю и с с л е д о в а н и я вопро­
сов с у щ н о с т и и с т р а т е г и и с б ы т а , а и м е н н о к с в я з и о б щ е й м е т о д о л о г и и ,
и з л о ж е н н о й в ы ш е , с к о н к р е т н ы м и с т р а т е г и ч е с к и м и р а з р а б о т к а м и н а опе­
р а ц и о н н о м у р о в н е . П р е д с т а в л я е т с я , что в е с ь м а п р о д у к т и в н ы м здесь бу­
дет п о д х о д , к о т о р ы й м о ж н о о п р е д е л и т ь к а к р а с с м о т р е н и е с т р а т е г и и сбы­
та в контексте « с т а н д а р т и з о в а н н ы х представлений» к л а с с и к и стратеги­
ч е с к о г о м е н е д ж м е н т а о т н о с и т е л ь н о к о н ц е п т у а л ь н ы х и о п е р а ц и о н н ы х ос­
нов ф о р м и р о в а н и я и р е а л и з а ц и и э ф ф е к т и в н о й с т р а т е г и и . С л е д о в а т е л ь н о ,
в д а л ь н е й ш е м и з л о ж е н и и мы отчасти используем принцип «инструмен­
тальной смеси», т . е . выделим, не р а н ж и р у я и не систематизируя, ряд
к л а с с и ч е с к и х п о л о ж е н и й , ч е р е з п р и з м у к о т о р ы х и будем р а с с м а т р и в а т ь
эту п р о б л е м у .
1. Ф у н к ц и о н а л ь н а я стратегия. П р и н ц и п и а л ь н о в р я д ли молено выдви­
нуть какие-либо в о з р а ж е н и я против такой т р а к т о в к и стратегии сбыта,
ведь, по с у щ е с т в у , п р и н ц и п д е к о м п о з и ц и и : от с т р а т е г и и ф и р м ы в целом к
стратегиям подразделений — естественный и хорошо апробированный
п р а к т и к о й п о д х о д . Вместе с тем н е о б х о д и м о в и д е т ь и его о г р а н и ч е н и я в
отношении той стратегической концепции, которая рассматривалась выше.
С одной с т о р о н ы , тот ф а к т , что ф и р м а в ы б и р а е т с т р а т е г и ю э к о н о м и и на
и з д е р ж к а х , у ж е сам по себе з а д а е т о г р а н и ч е н и я д л я сбыта в ч а с т и , н а п р и ­
м е р , и с п о л ь з о в а н и я о п р е д е л е н н ы х ф и н а н с о в ы х и н с т р у м е н т о в , р а з в и т и я си­
с т е м ы о т н о ш е н и й с п о к у п а т е л я м и и т. д. С о о т в е т с т в е н н о , с у ж а ю т с я р а м к и
в ы с т р а и в а н и я собственно с т р а т е г и ч е с к и х а л ь т е р н а т и в сбыта, и, скорее все­
го, о н и будут л е ж а т ь в основном в сфере п р о е к т и р о в а н и я к а н а л о в распреде­
ления.
С д р у г о й с т о р о н ы , и м е н н о сбыт, н е п о с р е д с т в е н н о о п е р и р у я на р ы н к е , в
р а м к а х своей ф у н к ц и о н а л ь н о й с т р а т е г и и м о ж е т «навести» ф и р м у в целом
н а и н о е в и д е н и е с т р а т е г и ч е с к и х р ы н о ч н ы х в о з м о ж н о с т е й . И л и и н ы м и сло­
вами: особенность сбыта к а к ключевой ф у н к ц и и фирмы-производителя
з а к л ю ч а е т с я в т о м , что его ф у н к ц и о н а л ь н а я с т р а т е г и я в гораздо б о л ь ш е й
м е р е , нея-сели д р у г и е , м о ж е т и м е т ь « л о к о м о т и в н ы й э ф ф е к т » п о о т н о ш е н и ю
к о всей ф и р м е .

45
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

2. Стратегия как к о н ц е н т р а т о р ресурсов. З д е с ь д а ж е не т р е б у е т с я


сколько-нибудь развернутого комментария, поскольку именно р е а л и з а ц и я
с т р а т е г и ч е с к о г о з а м ы с л а весьма ч е т к о р а с с т а в л я е т п р и о р и т е т ы сбыта в от­
н о ш е н и и и с п о л ь з о в а н и я о г р а н и ч е н н ы х ресурсов и п р е ж д е всего б ю д ж е т а .
Есть здесь и к у д а более и н т е р е с н ы й и т о н к и й м о м е н т , с в я з а н н ы й с о б с у ж ­
давшейся выше ресурсной теорией.
В р а м к а х этой т е о р и и следует п р и з н а т ь , что собственно к о н ц е н т р а ц и я
скорее д о л ж н а о т н о с и т ь с я к р е с у р с а м общего в и д а , и л и , к а к они н а з в а н ы
к л а с с и к а м и , ф а к т о р а м п р о и з в о д с т в а . Ч т о ж е к а с а е т с я т а к н а з ы в а е м ы х спе­
ц и ф и ч е с к и х по о т н о ш е н и ю к ф и р м е ресурсов, и в п е р в у ю о ч е р е д ь к л ю ч е ­
в ы х к о м п е т е н т о в с их з н а н и я м и , у м е н и я м и и н о у - х а у , здесь р е ч ь с к о р е е
д о л ж н а идти не о к о н ц е н т р а ц и и , а об особых в и д а х их с о е д и н е н и я , к о т о р ы е
к а к раз и п о р о ж д а ю т у н и к а л ь н ы е с т р а т е г и ч е с к и е д о с т и ж е н и я ф и р м ы . В из­
вестном с м ы с л е т а к о г о рода с о е д и н е н и я м о ж н о р а с с м а т р и в а т ь к а к особый
вид с и с т е м а т и з и р о в а н н о й к о н ц е н т р а ц и и .
3. Стратегия как э ф ф е к т и в н ы й контроль будущего. Это т а к ж е п о ч т и
бесспорное п о л о ж е н и е , к о т о р о е н у ж д а е т с я т о л ь к о в одном с у щ е с т в е н н о м
дополнении.
Поскольку ключевые компетенции фирмы постоянно обновляются и
и з м е н я ю т с я , очень в а ж н о , чтобы р а з р а б а т ы в а е м а я н а и х основе с т р а т е г и я
была г и б к и м « к о н т р о л е р о м » б у д у щ е г о и д о п у с к а л а бы с о о т в е т с т в у ю щ и е
с в о е в р е м е н н ы е к о р р е к т и р о в к и . Б о л е е того, введенное X . В и с с е м о й п о н я т и е
« с т р а т е г и ч е с к и й д е м о н т а ж » [Виссема, 1 9 9 6 ] к а к н е л ь з я более п р и м е н и м о к
д а н н о м у о б с у ж д е н и ю : з а р а н е е о б н а р у ж и в а я , что р я д к л ю ч е в ы х к о м п е т е н ­
ций либо и н т е н с и в н о и у с п е ш н о в о с п р о и з в о д и т с я к о н к у р е н т а м и , л и б о пере­
стает и г р а т ь д е й с т в и т е л ь н о с т р а т е г и ч е с к у ю р о л ь , р а з у м н а я с л у ж б а сбыта н е
переходит п а новые с т р а т е г и ч е с к и е р у б е ж и , н е о с у щ е с т в и в р а з л и ч н о г о рода
(и иногда д а л е к о не безболезненные!) о п е р а ц и и с т р а т е г и ч е с к о г о д е м о н т а ж а ,
особенно когда они с в я з а н ы с п е р е м е щ е н и е м и / и л и и н ы м м е х а н и з м о м вза­
имодействия профессионалов.
4. Стратегия как основа мотивации персонала. П р и всей бесспорности
п о л о ж е н и я следует обратить в н и м а н и е на достаточно часто в с т р е ч а ю щ у ю с я в
российской п р а к т и к е проблему, с которой с т о л к н у л с я ц е л ы й р я д к р у п н е й ­
ш и х ф и р м в процессе п е р е с т р о й к и . Р е ч ь идет о т о м , что з а ч а с т у ю ф и р м а ,
в ы д в и г а я и д е к л а р и р у я о п р е д е л е н н у ю с т р а т е г и ю , не у ч и т ы в а е т у ч а с т и е пер­
сонала в ее р е а л и з а ц и и при р е ш е н и и вопроса о п р о д в и ж е н и и л ю д е й на в ы ш е ­
стоящие должности. Складывается парадоксальное положение: реализуемая
стратегия требует н а р а з н ы х у р о в н я х у п р а в л е н и я н а л и ч и я м е н е д ж е р о в , кото­
рые верят в нее и способствуют ее р е а л и з а ц и и . И в то же в р е м я и м е н н о т а к и е
люди недостаточно и н т е н с и в н о п р о д в и г а ю т с я по с л у ж е б н о й л е с т н и ц е . Этот
и н т е р е с н ы й и в а ж н ы й п р и м е р имеет самое непосредственное о т н о ш е н и е к
разработке и р е а л и з а ц и и с т р а т е г и и сбыта, особенно в той ее ч а с т и , к о т о р а я
с в я з а н а со с т р у к т у р о й К о т л е р а . Б ы т ь н о с и т е л е м м е г а к о м п е т е н ц и и и посте-

46
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...

пенно д о р а с т а т ь до этого у р о в н я означает в первую очередь и с к л ю ч и т е л ь н о


и н т е н с и в н у ю работу над тем, чтобы персонал с л у ж б ы сбыта п р о н и к а л с я та­
кого рода и д е я м и , о в л а д е в а л с о о т в е т с т в у ю щ и м и з н а н и я м и и н а в ы к а м и и
м о т и в и р о в а л с я в этом н а п р а в л е н и и . В то же время сам процесс п р о д в и ж е н и я
м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м по с т у п е н ь к а м и е р а р х и ч е с к о й л е с т н и ц ы зачастую в
гораздо б о л ь ш е й мере п р и в я з а н к к о н к р е т н ы м р е з у л ь т а т а м собственно про­
д а ж , н е ж е л и к р е ш е н и ю и м и с е р ь е з н ы х с т р а т е г и ч е с к и х задач (своего рода
«подавление» т а к т и к о й с т р а т е г и и ) . И м е н н о поэтому о б с у ж д а е м а я сторона
м о т и в а ц и и с т а н о в и т с я г л а в н ы м вопросом не т о л ь к о и д а ж е не столько д л я
с а м о й с л у ж б ы сбыта, с к о л ь к о д л я ф и р м ы и у с п е ш н о с т и ее р а з в и т и я в целом.
5. Обеспечение стратегической реакции. В к о н т е к с т е н а ш е г о обсужде­
н и я вопрос о с в я з и с т р а т е г и ч е с к о й р е а к ц и и с в ы р а б о т к о й и р е а л и з а ц и е й
с б ы т о в о й с т р а т е г и и и г р а е т особую р о л ь , п о с к о л ь к у сама м ы с л ь И . Л н с о ф ф а
относительно стратегической реакции как локального элемента стратегии в
первую очередь относится к проблемам, связанным с продажей продукции
ф и р м ы в особых у с л о в и я х . А и м е н н о : к о г д а с т а н о в и т с я я в н о в и д н о , что на
рынке произошли не спрогнозированные фирмой «тектонические сдвиги»,
к о т о р ы е з а с т а в л я ю т к о р е н н ы м образом м е н я т ь в ы р а б о т а н н у ю с т р а т е г и ю и
к о т о р ы е , с о о т в е т с т в е н н о , требуют о п р е д е л е н н о г о временного и н т е р в а л а д л я
ее р а з р а б о т к и и н а ч а л а р е а л и з а ц и и . К а к п р а в и л о , т а к о г о рода с о б ы т и я с
особой остротой с т а в я т вопрос о том, что же д е л а т ь с т о в а р а м и и услугами
ф и р м ы , к о т о р ы е в у с л о в и я х п е р е м е н на р ы н к е п р о д а ю т с я и востребованы
потенциальными покупателями существенно иначе, нежели планирова­
л о с ь . С о о т в е т с т в е н н о , м ы м о ж е м снова к о н с т а т и р о в а т ь , что з а д а ч и с л у ж б ы
с б ы т а с т а н о в я т с я п е р в о о ч е р е д н ы м и по н е с к о л ь к и м п р и ч и н а м , к о т о р ы е и
рассмотрим подробнее.
П е р в а я и н а и б о л е е в а ж н а я п р и ч и н а - - это п о п ы т к а ф и р м ы с о х р а н и т ь
основной к о н т и н г е н т с в о и х т р а д и ц и о н н ы х п о к у п а т е л е й , н е д а т ь в о з м о ж н о ­
сти к о н к у р е н т а м в э т и х у с л о в и я х о с у щ е с т в и т ь сколько-нибудь значитель­
ный з а х в а т ц е л е в ы х п о к у п а т е л ь с к и х с е г м е н т о в . П о н я т н о , что р е а л и з а ц и я
этой з а д а ч и с т а н о в и т с я м а к с и м а л ь н о с л о ж н о й в у с л о в и я х , когда с а м и пере­
м е н ы па р ы н к е в ы з в а н ы в н е з а п н ы м п о я в л е н и е м к о н к у р е н т о с п о с о б н ы х и
более с и л ь н ы х товаров и у с л у г с о п е р н и к о в . Тем не менее, и с п о л ь з у я раз­
л и ч н о г о рода п р и е м ы с т и м у л и р о в а н и я п р о д а ж , ф и р м а м о ж е т г р а м о т н о вы­
с т р о и т ь свою с т р а т е г и ч е с к у ю р е а к ц и ю , о б е с п е ч и в а я м а н е в р и к о н ц е н т р а ­
ц и ю ресурсов на и с х о д н ы х н а п р а в л е н и я х б у д у щ е й с т р а т е г и и . И м е н н о с ре­
с у р с а м и с в я з а н а в т о р а я п р и ч и н а : в р я д е с л у ч а е в о к а з ы в а е т с я , что к о м п ­
лексное осуществление стратегической реакции ограничивается нехваткой
и н в е с т и ц и о н н ы х в о з м о ж н о с т е й и , с о о т в е т с т в е н н о , с л у ж б а сбыта о б я з а н а
о б е с п е ч и т ь п о в о з м о ж н о с т и м а к с и м а л ь н ы й объем п р и б ы л и . Если необходи­
мость стратегической р е а к ц и и не с в я з а н а с новой т о в а р н о й стратегией кон­
курентов, эта з а д а ч а у п р о щ а е т с я . Тем не м е н е е , к а к п р а в и л о , п е р в а я и вто­
рая причины объекты первостепенного внимания сбытовиков в условиях

47
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

с т р а т е г и ч е с к о й р е а к ц и и . Есть и е щ е одна сторона вопроса, тесно с в я з а н н а я


с обсуждавшейся выше методологией.
Р е ч ь идет о т о м , что с а м а по себе с т р а т е г и ч е с к а я р е а к ц и я и уж тем
более о б н о в л е н и е с т р а т е г и и в ы с т у п а ю т к а к п е р в о с т е п е н н о е поле п р и л о ж е ­
н и я и н т е л л е к т а и у с и л и й к л ю ч е в ы х к о м п е т е н т о в . В то же в р е м я с и т у а ц и я
выглядит достаточно проблематично: по существу, необходимость стратеги­
ческой р е а к ц и и в о з н и к а е т тогда и п о с т о л ь к у , к о г д а и п о с к о л ь к у с у щ е с т в е н ­
но поколеблены именно ключевые компетенции ф и р м ы . Но в этих услови­
ях перед ф и р м о й особенно остро встает вопрос, с к о т о р о г о , по с у т и , и н а ч и ­
нается с т р а т е г и ч е с к а я р е а к ц и я и к о т о р ы й , к с о ж а л е н и ю , до н а с т о я щ е г о
в р е м е н и не стал о б ъ е к т о м серьезного т е о р е т и ч е с к о г о а н а л и з а . А и м е н н о :
если ц е н н о с т ь н е к о т о р ы х к л ю ч е в ы х к о м п е т е н т о в п о с т а в л е н а иод в о п р о с , то
о з н а ч а е т л и это, что п о т е н ц и а л э т и х к л ю ч е в ы х к о м п е т е н т о в т а к ж е и с ч е р ­
пан? В с в я з и с этим не следует ли ф и р м е в п е р в у ю о ч е р е д ь з а н я т ь с я «обнов­
л е н и е м » состава к л ю ч е в ы х к о м п е т е н т о в ?
Н а и б о л е е простое и п о в е р х н о с т н о е р е ш е н и е — ф и р м а « о б н о в л я е т » не­
к о т о р ы е своп к л ю ч е в ы е к о м п е т е н ц и и . (Будет л и она это д е л а т ь посредством
приглашения профессионалов со стороны, ротации на р а з л и ч н ы х уровнях
пли к а к и м и - т о и н ы м и м е т о д а м и — это у ж е не в а ж н о . ) Нет н и к а к о г о сомне­
н и я в том, что и м е н н о т а к и б ы в а е т , особенно в п е р и о д ы с е р ь е з н ы х т е х н о л о ­
г и ч е с к и х с д в и г о в . Х о р о ш о и з в е с т н а я из и с т о р и и б и з н е с а с и т у а ц и я с н е к о г ­
да з н а м е н и т о й « Ф е р ч а й л д С е м и к о н д а к т о р » — н а г л я д н о е т о м у п о д т в е р ж д е ­
ние. С о в е р ш е н н о т о ж е самое п р о и с х о д и л о в д е с я т к а х ф и р м , н а п р и м е р , п р и
смене л а м п о в ы х т е х н о л о г и й т р а н з и с т о р н ы м и ; в с у д о с т р о е н и и — п р и пере­
ходе с к л е п к и на с в а р к у и т. д. Тем не м е н е е е щ е р а з о т м е т и м , что т а к и е
р е ш е н и я н а з ы в а ю т с я «лобовым в а р и а н т о м » . А в с о в р е м е н н ы х и к у д а более
с л о ж н ы х с и т у а ц и я х в дело вступает к а к раз один и з б а з о в ы х п р и н ц и п о в
ресурсной т е о р и и , а и м е н н о — в о з м о ж н о с т и « с к л е й к и » .
В ы ш е б ы л о у д е л е н о в н и м а н и е о б с у ж д е н и ю в о п р о с а о т о м , п о ч е м у из­
менение конфигурации взаимосвязи ключевых компетентов и изменение
х а р а к т е р а к о о р д и н а ц и и и х у с и л и й в ы с т у п а ю т в а ж н е й ш и м и с т о ч н и к о м бу­
д у щ и х к о н к у р е н т н ы х п р е и м у щ е с т в и нового с т р а т е г и ч е с к о г о п о з и ц и о н и р о ­
в а н и я ф и р м ы . Р е к о н ф и г у р а ц и я набора к л ю ч е в ы х к о м п е т е н т о в в с б ы т е в
э т и х у с л о в и я х м о ж е т б ы т ь к у д а более э ф ф е к т и в н о й , н е ж е л и п р и г л а ш е н и е
п р о ф е с с и о н а л о в со с т о р о н ы и и н ы е м е т о д ы « о б н о в л е н и я » к л ю ч е в ы х к о м п е ­
тентов.
П о д ы т о ж и в а я все с к а з а н н о е в ы ш е , м о ж н о с о г л а с и т ь с я с т е м , что изве­
с т н а я м ы с л ь Р . А к о ф ф а «...стратегия п р е д с т а в л я е т собою просто с и с т е м н ы й
подход, о б е с п е ч и в а ю щ и й с б а л а н с и р о в а н н о с т ь и о б щ е е н а п р а в л е н и е рос­
та...» [ А к о ф ф , 1985] в п о л н о й мере о т н о с и т с я к с т р а т е г и и сбыта к а к м и н и ­
мум в силу трех г л а в н ы х о б с т о я т е л ь с т в :
• Стратегия сбыта к а к системная к о н с т р у к ц и я опирается на тесней­
ш у ю в з а и м о с в я з ь к о м п л е к с а з а д а ч , р а с с м о т р е н н ы х в ы ш е . П р и этом р а в н о -

48
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...

з н а ч н о с т ь и р а в н о ц е н н о с т ь к а ж д о й из н и х д л я о б е с п е ч е н и я с т р а т е г и и сбыта
н и к а к не и с к л ю ч а е т того о ч е в и д н о г о ф а к т а , что в з а в и с и м о с т и от п р и н я т о й
ф и р м о й с т р а т е г и и н е к о т о р ы е и з э т и х з а д а ч ( и л и д а ж е одна и з них) и г р а ю т
к л ю ч е в у ю р о л ь и в ы д в и г а ю т с я н а п е р е д н и й п л а н , д р у г и е ж е обеспечивают
решение т а к т и ч е с к и х вопросов.
• Особого в н и м а н и я з а с л у ж и в а е т о б с у ж д е н и е о б щ е г о н а п р а в л е н и я
р о с т а . Д о с т а т о ч н о д и с к у с с и о н н о й здесь я в л я е т с я п о с т а н о в к а вопроса, свя­
з а н н а я и м е н н о с н а п р а в л е н и е м р о с т а . П о н а ш е м у м н е н и ю , с к о р е е речь
д о л ж н а и д т и о р а з в и т и и . Тем не м е н е е в а ж н о , что к л а с с и к говорит об
« о б щ е м н а п р а в л е н и и » , п о с к о л ь к у с т р а т е г и я и з а д а е т и м е н н о эту х а р а к т е ­
ристику. В с и с т е м е с б ы т а т а к и м о б щ и м н а п р а в л е н и е м м о ж е т б ы т ь , н а п р и ­
мер, развитие системы для России в целом, если стратегически фирма
п е р е п о з и ц и о н и р у е т себя к а к н а ц и о н а л ь н о г о о ф е р е н т а ; д р у г о й п р и м е р того
же рода, о котором речь шла в ы ш е , — использование ф р а н ч а й з и н г а , или
с и с т е м ы п р я м о г о м а р к е т и н г а , к а к о с н о в н о г о н а п р а в л е н и я р а з в и т и я систе­
мы продаж фирмы.
• Своего р о д а и д е о л о г и ю о п р е д е л е н и я з а д а е т п о н я т и е «сбалансиро­
в а н н о с т ь » . В д а н н о м с л у ч а е особенно в а ж н о о б р а т и т ь в н и м а н и е на его мно­
г о м е р н ы й х а р а к т е р . С н а ш е й т о ч к и з р е н и я , н е с к о л ь к о основных связей
сбалансированности з а с л у ж и в а ю т особого в н и м а н и я .

1. Сбалансированность задач
П р е д с т а в л я е т с я , ч т о в б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в и м е н н о этот а с п е к т сба­
л а н с и р о в а н н о с т и с т а н о в и т с я р е ш а ю щ и м . Д е л о в т о м , что на о п р е д е л е н н ы х
э т а п а х р а з в и т и я ф и р м ы т е и л и и н ы е б а з о в ы е з а д а ч и сбыта с т а н о в я т с я
о с о б е н н о в а ж н ы м и и , к а к и о т м е ч а л о с ь в ы ш е , с т р а т е г и ч е с к и м и н о своему
характеру. В условиях активного р а с ш и р е н и я фирмой своих операций
такую роль приобретает формирование и развитие каналов распределения
и р а б о т а с п о с р е д н и к а м и . В у с л о в и я х д о с т а т о ч н о с т а б и л ь н о г о по с т р у к т у ­
ре и о б ъ е м а м п р о д а ж р ы н к а и у ж е с т о ч е н и я на нем к о н к у р е н т н о й борьбы
н а п е р в ы й п л а н м о г у т в ы х о д и т ь ф и н а н с о в ы е з а д а ч и с б ы т а , п о с к о л ь к у они
д а ю т о д и н из о с н о в н ы х и н с т р у м е н т о в в к о н к у р е н т н о й борьбе. В с и т у а ц и и ,
к о г д а ф и р м а к о н к у р и р у е т з а в ы г о д н ы х , н о о т д а л е н н ы х к л и е н т о в и тем
более з а и х з н а ч и т е л ь н ы е к л а с т е р ы , д о с т а т о ч н о с т р а т е г и ч е с к и м и м о г у т
становиться задачи логистики. В ситуациях, когда фирма, производящая
оборудование или с л о ж н у ю технику, развертывает продажи в регионах со
с л а б о й и н ф р а с т р у к т у р о й о б с л у ж и в а н и я , эту р о л ь н а ч и н а е т и г р а т ь сервис
и т. д. С л е д о в а т е л ь н о , одна из з а д а ч с т а н о в и т с я своего рода л о к о м о т и в о м ,
« в ы т я г и в а я » о с т а л ь н ы е н а н е о б х о д и м ы й д л я с б а л а н с и р о в а н н о с т и сбыта
у р о в е н ь . Р а з у м е е т с я , м о г у т и м е т ь место с и т у а ц и и , п р и к о т о р ы х этот про­
цесс идет не столь б ы с т р о , да и р ы н о к не требует быстрого т е м п а . Тем не
менее в к о н е ч н о м итоге с б а л а н с и р о в а н н о с т ь , т а к и л и и н а ч е , берет свое, и в
полном соответствии с теорией.

49
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

Здесь н а б л ю д а е т с я своего рода « ш у м п е т е р и а н с к о е с о з и д а т е л ь н о е


разрушение», поскольку нововведение, ставшее основой качественного
р а з в и т и я о д н о й и з з а д а ч , с п о с о б с т в у е т п е р е х о д у н а этот у р о в е н ь д р у г и х .
Через некоторое время стратегическую и локомотивную роль начинает
играть другая задача, и уже ее нововведения «разрушают» с л о ж и в ш е е с я
на о п р е д е л е н н о м у ч а с т к е р а з в и т и е с т а т у с - к в о . По с у щ е с т в у , г о в о р я о сба­
л а н с и р о в а н н о с т и з а д а ч к а к к о м п л е к с а , м ы и м е е м в в и д у п о с т о я н н о обнов­
л я е м ы е и з м е н е н и я этой с б а л а н с и р о в а н н о с т и .
2. Сбалансированность сбыта и других видов деятельности фирмы
('разу о б р а т и м в н и м а н и е н а тот ф а к т , что м ы н е с л у ч а й н о р а с с м а т р и в а ­
ем этот вид с б а л а н с и р о в а н н о с т и после о б с у ж д е н и я ее в л и я н и я на з а д а ч и
сбыта. П о с у щ е с т в у , и м е н н о с т р а т е г и ч е с к и й х а р а к т е р н е к о т о р ы х з а д а ч за­
дает не т о л ь к о о р и е н т и р ы с б а л а н с и р о в а н н о с т и з а д а ч м е ж д у собою, но и те
у с л о в и я и о г р а н и ч е н и я , в р а м к а х к о т о р ы х сбыт э ф ф е к т и в н о с о ч е т а е т с я с
другими видами деятельности.
О б с у ж д а я это п о н я т и е в к о н т е к с т е п о р т е р о в с к о й т е о р и и , мы к о н с т а т и ­
р о в а л и ч е т к о е у т в е р ж д е н и е к л а с с и к о в о т о м , что о п р е д е л е н н ы е с о ч е т а н и я
видов д е я т е л ь н о с т и и их р а з у м н а я к о о р д и н а ц и я м е ж д у собою о б е с п е ч и в а ю т
новое с т р а т е г и ч е с к о е п о з и ц и о н и р о в а н и е ф и р м ы . С другой с т о р о н ы , в р а м ­
к а х ресурсной т е о р и и п р и м е р н о тот ж е подход р а с с м а т р и в а л с я п р и м е н и ­
т е л ь н о к в о з м о ж н о с т я м и п о т е н ц и а л у к л ю ч е в ы х к о м п е т е н т о в , р а б о т а кото­
р ы х ф о р м и р у е т в к о н е ч н о м итоге с т р а т е г и ч е с к и е к о н к у р е н т н ы е п р е и м у щ е ­
ства. Что же дает п р и л о ж е н и е э т и х выводов к вопросу о с б а л а н с и р о в а н н о ­
сти сбыта и д р у г и х в и д о в д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы ?
П о с у щ е с т в у , з а д а в а я новое с т р а т е г и ч е с к о е п о з и ц и о н и р о в а н и е ч е р е з
и з м е н е н и е н е к и х видов д е я т е л ь н о с т и и тем более ч е р е з их новое с о ч е т а н и е ,
ф и р м а д о л ж н а особенно т щ а т е л ь н о а н а л и з и р о в а т ь н е т о л ь к о п е р с п е к т и в ы
новой с т р а т е г и ч е с к о й п о з и ц и и , но и то, что п о т е н ц и а л ь н о м о ж е т « д е р ж а т ь »
ее на п р е ж н е м у р о в н е , м е ш а т ь ей д о с т и г а т ь н о в ы х с т р а т е г и ч е с к и х р у б е ж е й .
Следовательно, во многих случаях такую негативную роль может играть
сбыт. П о с к о л ь к у в т е х н о л о г и ч е с к и с и л ь н о й ф и р м е (и этот ф а к т н е о д н о к р а т ­
но о т м е ч а е т с я в л и т е р а т у р е ) с у щ е с т в е н н о б о л ь ш е е в н и м а н и е у д е л я е т с я раз­
л и ч н о г о рода т е х н о л о г и ч е с к и м в и д а м д е я т е л ь н о с т и , а с б ы т с а м по себе рас­
с м а т р и в а е т с я через п р и з м у известного в ы р а ж е н и я Л . Я к о к к и «...не н у ж н о
б ы т ь в е л и к и м п р о д а в ц о м , ч т о б ы п р о д а в а т ь х о р о ш и й товар...» [ Я к о к к а ,
1991], к о н е ч н ы м и т о г о м т а к о г о п о д х о д а с т а н о в и т с я о т с т а в а н и е ф и р м ы н а
р ы н к е в с и л у н е д о с т а т о ч н о г о в н и м а н и я , у с и л и й , ф и н а н с о в ы х и и н ы х ре­
сурсов, п р и в л е к а е м ы х к развитию сбыта.
О т д а в а я д о л ж н о е с о в р е м е н н о м у э т а п у р а з в и т и я , в том ч и с л е и в усло­
в и я х п о р е ф о р м е н н о й р о с с и й с к о й э к о н о м и к и , следует п р и з н а т ь , что и м е н н о
этот вид с б а л а н с и р о в а н н о с т и р е а л ь н о с т а н о в и т с я с е г о д н я ц е н т р о м и н т е р е с а
в е д у щ и х р у к о в о д и т е л е й ф и р м и, что особенно в а ж н о , к его о с у щ е с т в л е н и ю
привлекаются самые разные ключевые компетенты. Обратим в связи с этим

50
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...

в н и м а н и е и на тот ф а к т , что с а м а по себе с т о и м о с т ь э т и х п р о ф е с с и о н а л о в на


р ы н к е т р у д а п о с т о я н н о и весьма и н т е н с и в н о в о з р а с т а е т .
3. Сбалансированность по факторам производства и специфическим
для фирмы ресурсам
Т е о р и я р е с у р с н о г о п о д х о д а , д а в а я это р а з д е л е н и е , к а к нам п р е д с т а в л я ­
е т с я , в н е я в н о м в и д е , п о д р а з у м е в а е т и м е н н о эту особенность. ( П р а в д а , тер­
м и н « с б а л а н с и р о в а н н о с т ь » н и г д е н е п р о я в л я е т с я . ) М е ж д у тем п р е д с т а в л я ­
е т с я весьма в а ж н ы м , и особенно д л я р о с с и й с к и х у с л о в и й , сегодня ч е т к о
р а с с т а в и т ь а к ц е н т ы в этом вопросе.
Д а л е е , к о г д а будем о б с у ж д а т ь р ы н о ч н ы й и сбытовой п о т е н ц и а л ф и р ­
м ы , н а с о о т в е т с т в у ю щ и х с т р у к т у р н ы х п о с т р о е н и я х будет п о к а з а н о , на­
с к о л ь к о с л о ж н ы м и и м н о г о с т о р о н н и м и я в л я ю т с я сегодня все п р о б л е м ы со­
в р е м е н н о й и н ф р а с т р у к т у р ы с б ы т а . С в я з ь , т р а н с п о р т , и н ф о р м а ц и о н н ы е сис­
т е м ы , о р г т е х н и к а , п о м е щ е н и я и их о б о р у д о в а н и е и многое другое в суще­
с т в е н н о й мере о п р е д е л я ю т с е г о д н я э ф ф е к т и в н о с т ь р а б о т ы с б ы т о в и к о в . П о
что особенно в а ж н о в к о н т е к с т е н а ш е г о о б с у ж д е н и я — это достаточно но­
в ы й в з г л я д н а роль и з н а ч е н и е ф а к т о р о в п р о и з в о д с т в а д л я м а к с и м и з а ц и и
о т д а ч и с п е ц и ф и ч е с к и х по о т н о ш е н и ю к ф и р м е р е с у р с о в .
Традиционный взгляд на профессионалов, н а з ы в а е м ы х в нынешней
теории ключевыми комнетентами, выделяет их выдающиеся интеллекту­
а л ь н ы е способности, в ы с о ч а й ш и й у р о в е н ь о б р а з о в а н н о с т и , з н а ч и т е л ь н ы е
о б ъ е м ы з н а н и й , у м е н и й и н а в ы к о в , к о т о р ы м и в л а д е ю т эти л ю д и . Полно­
с т ь ю с о г л а ш а я с ь с т а к о й т о ч к о й з р е н и я , о т м е т и м , о д н а к о , что она претерпе­
вает с у щ е с т в е н н ы е и з м е н е н и я в у с л о в и я х с о в р е м е н н о г о т е х н о л о г и ч е с к о г о
р а з в и т и я . Д е й с т в и т е л ь н о , и н т е л л е к т у а л ь н о б о г а т ы й и о б р а з о в а н н ы й про­
фессионал, л и ш е н н ы й умений и навыков работы, например, с современны­
м и т е х н и ч е с к и м и с р е д с т в а м и , э л е к т р о н и к о й , видео- и а у д и о с р е д с т в а м и ,
будет я в н о п р о и г р ы в а т ь и м е н н о к а к к л ю ч е в о й к о м и е т е н т п о двум очевид­
н ы м п р и ч и н а м : с одной с т о р о н ы , т а к о й пробел не будет д а в а т ь ему возмол-с-
ности д о с т а т о ч н о б ы с т р о р а з в и в а т ь с я и и н т е л л е к т у а л ь н о р а с т и , а с дру­
гой — и м е н н о эти п р о б л е м ы могут и г р а т ь весьма н е г а т и в н у ю роль в п о п ы т ­
к а х п р а к т и ч е с к и и с п о л ь з о в а т ь его в о з м о ж н о с т и в р а з в и т и и ф и р м е н н ы х
с п е ц и ф и ч е с к и х р е с у р с о в . Не т р е б у е т д о к а з а т е л ь с т в тот ф а к т , что д а ж е в
этом с м ы с л е с б а л а н с и р о в а н н о с т ь , о к о т о р о й идет р е ч ь , п р и о б р е т а е т весьма
важное значение.
Д р у г а я с т о р о н а этого вопроса —- обеспеченность с а м и х к л ю ч е в ы х ком-
п е т е н т о в и всего м е н е д ж м е н т а в ф и р м е с о о т в е т с т в у ю щ е й и н ф р а с т р у к т у р о й
ф а к т о р о в п р о и з в о д с т в а . О ч е в и д н о , что п р и н и з к о м уровне т а к о й обеспечен­
ности они л и ш е н ы в о з м о ж н о с т и э ф ф е к т и в н о р е а л и з о в ы в а т ь свой п о т е н ц и ­
а л , а п р и п р е в ы ш е н и и о п р е д е л е н н ы х г р а н и ц — т а к о г о рода ф а к т о р ы не
могут э ф ф е к т и в н о и с п о л ь з о в а т ь с я . О б р а т и м в с в я з и с э т и м в н и м а н и е на
подход, к о т о р ы й м о ж н о н а з в а т ь « а н к л а в н а я с б а л а н с и р о в а н н о с т ь » и кото­
рый ф а к т и ч е с к и помогает хотя бы отчасти решить обсуждаемую задачу.

51
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

В самом простом т о л к о в а н и и а н к л а в н а я сбалансированность означает


в ы д е л е н и е о г р а н и ч е н н о г о н а б о р а к л ю ч е в ы х к о м п е т е н т о в , к о т о р ы е в пер­
вую очередь и в п о л н о м о б ъ е м е о б е с п е ч и в а ю т с я н е о б х о д и м о й ф а к т о р н о й
и н ф р а с т р у к т у р о й . П о н я т н о , что т а к о й подход и м е е т и з д е р ж к и , п о с к о л ь к у
отнюдь не вся и е р а р х и я (а т о ч н е е , с и с т е м а ) к л ю ч е в ы х к о м п е т е н т о в мол-сет
б ы т ь в о д и н а к о в о й м е р е о с н а щ е н а . Но к а к в р е м е н н о е р е ш е н и е , своего рода
« м и н и - с т р а т е г и ч е с к а я р е а к ц и я » , этот подход р е а л ь н о полезен и ш и р о к о ис­
пользуется .
В рамках обсуждения приведенной выше формулировки Р. Л к о ф ф а
м ы о г р а н и ч и м с я р а с с м о т р е н и е м т о л ь к о у к а з а н н ы х р а н е е видов с б а л а н с и р о ­
ванности и о т м е т и м , что вся п р о б л е м а с б а л а н с и р о в а н н о с т и я в л я е т с я про­
блемой с о о т в е т с т в у ю щ и х н о р м а т и в о в . К с о ж а л е н и ю , на с е г о д н я ш н и й д е н ь
в р о с с и й с к о й п р а к т и к е их н е д о с т а т о ч н о , особенно это о т н о с и т с я к'слулсбам
сбыта. И м е н н о в э т и х с л у ж б а х работа п р а к т и ч е с к и не п о д д а е т с я м е х а н и з а ­
ц и и и а в т о м а т и з а ц и и , и, с л е д о в а т е л ь н о , д о с т а т о ч н о т р у д н о и с п о л ь з о в а т ь
н е к и й н о р м а т и в н ы й подход н а основе н а д е ж н ы х ц и ф р о в ы х о р и е н т и р о в .
В з н а ч и т е л ь н о б о л ь ш е й м е р е п р о б л е м а с б а л а н с и р о в а н н о с т и здесь будет про­
я в л я т ь с я к а к н е ф о р м а л ь н а я о ц е н к а л и д е р о в , а н а л и з с л о ж и в ш и х с я ситуа­
ц и й и некоего в и д е н и я п у т е й , методов и средств д о с т и ж е н и я с б а л а н с и р о ­
ванности .
Когда-то Берии О ' К и ф и з а м е т и л , что на с а м о м деле л ю б а я с т р а т е г и я —
это просто н е с к о л ь к о х о р о ш и х и д о с т а т о ч н о п р о с т ы х п р и н ц и п о в . Н е с м о т р я
на обыденность и о т с у т с т в и е к а к о й бы то ни б ы л о т е о р е т и ч е с к о й п о д о п л е к и
в словах О ' К и ф и , п р е д с т а в л я е т с я , что они к а к н е л ь з я более т о ч н о о т р а ж а ю т
с у щ н о с т ь и м е н н о с т р а т е г и и сбыта к а к п р о и з в о д н о й о т о б щ е й с т р а т е г и и
ф и р м ы . Д е й с т в и т е л ь н о , к о л ь с к о р о с а м а ф и р м а п о з и ц и о н и р у е т себя в одной
из п о р т е р о в с к и х б а з и с н ы х с т р а т е г и й , а с л е д о в а т е л ь н о , ее с б ы т у у ж е зада­
ются о г р а н и ч е н и я , п р и с у щ и е этой с т р а т е г и и , т о д а л е е просто в ы д е л я е т с я
к о м п л е к с о д н о й - д в у х б а з о в ы х з а д а ч сбыта к а к о п р е д е л я ю щ и х с т р а т е г и ю
п р о д а ж ф и р м ы , и мы п р и х о д и м к н е с к о л ь к и м д е й с т в и т е л ь н о п р о с т ы м по­
л о ж е н и я м . Б у д у т л и они х о р о ш и м и , к а к того требует о б с у ж д а е м а я ф о р м у ­
л и р о в к а , — это у ж е вопрос п р а к т и ч е с к о й р а з р а б о т к и и р е а л и з а ц и и с т р а т е ­
гии с б ы т а .

Резюме
В итоге р а с с м о т р е н и я в о п р о с о в с у щ е с т в а , ц е л е в о й о р и е н т а ц и и и ос­
н о в н ы х з а д а ч с б ы т а , а т а к ж е о б с у ж д е н и я его п р о б л е м а т и к и и м е т о д о л о г и ­
ч е с к и х основ м о ж н о к о н с т а т и р о в а т ь с л е д у ю щ е е :
1. Сбыт п о н и м а е т с я к а к сфера д е я т е л ь н о с т и п р е д п р и я т и я - п р о и з в о д и ­
т е л я , и м е ю щ а я ц е л ь ю р е а л и з а ц и ю его п р о д у к ц и и и у с л у г н а с о о т в е т с т в у ю ­
щих рынках.
2 . Ц е л ь сбыта д о с т и г а е т с я посредством р е ш е н и я п я т и б а з о в ы х з а д а ч .
Ц е н т р а л ь н а я роль здесь п р и н а д л е ж и т , с о о т в е т с т в е н н о , п р о д а ж е , ч е т ы р е

52
Контрольные вопросы и задания

другие задачи: участие сбытовиков в комплексном маркетинговом анали­


зе, ф о р м и р о в а н и е и использование к а н а л о в распределения, обеспечение
ф и н а н с о в о й э ф ф е к т и в н о с т и с б ы т о в ы х о п е р а ц и й , с е р в и с и л о г и с т и к а -- в
совокупности позволяют обеспечить эффективность продаж и даже (как
з а к л ю ч и т е л ь н ы й а к т с б ы т о в о й д е я т е л ь н о с т и ) д о л ж н ы о п о с р е д о в а т ь вто­
р у ю ч а с т ь к о н е ч н о г о п р о д у к т а с б ы т а — п о с т о я н н ы й рост у д о в л е т в о р е н н о ­
сти п о к у п а т е л я .
4. Все з а д а ч и сбыта т е с н е й ш и м образом с в я з а н ы друг' с д р у г о м , и необ­
ходимо адекватно учитывать их взаимное влияние.
5. С т р а т е г и я сбыта я в л я е т с я ч а с т ь ю с т р а т е г и и ф и р м ы в ц е л о м , к а к и
любая другая ф у н к ц и о н а л ь н а я стратегия, но в определенных рамках может
р а с с м а т р и в а т ь с я и к а к д о с т а т о ч н о с а м о с т о я т е л ь н ы й э л е м е н т , нередко по­
з в о л я ю щ и й ф и р м е п о л у ч и т ь и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы е с т р а т е г и ч е с к и е кон­
курентные преимущества.
6. С т о ч к и з р е н и я т е о р и и с т р а т е г и ч е с к о г о п о з и ц и о н и р о в а н и я М. Пор­
тера с т р а т е г и я с б ы т а м о ж е т р а с с м а т р и в а т ь с я к а к особый способ с о з д а н и я
и / и л и о с у щ е с т в л е н и я видов д е я т е л ь н о с т и по д о в е д е н и ю товаров и услуг
ф и р м ы до покупателей, в ы с т у п а ю щ и й в трех основных формах.
7. С т о ч к и з р е н и я р е с у р с н о г о п о д х о д а с б ы т о в а я д е я т е л ь н о с т ь д о л ж н а
рассматриваться к а к «мегакомпетенция ф и р м ы » , органически соединяю­
щ а я в себе собственно п р о д у к т и его п р о д а ж у в е д и н о е ц е л о е , о б е с п е ч и в а ю ­
щ е е п о с т о я н н о в ы с о к и й у р о в е н ь у д о в л е т в о р е н н о с т и п о к у п а т е л я его рабо­
т о й с ф и р м о й . (Здесь р е ш а ю щ е е з н а ч е н и е имеет в ы х о д сбыта на работу по
третьей концепции продаж Ф. Котлера.)
8 . С б ы т о в а я д е я т е л ь н о с т ь к а к м е г а к о м п е т е н ц и я ф и р м ы при опреде­
л е н н ы х условиях к а к раз и обеспечивает стратегическое позиционирование
фирмы, дающее ей важнейшие стратегические преимущества.
9 . Д л я э ф ф е к т и в н о г о ф о р м и р о в а н и я с б ы т о в о й с т р а т е г и и в а ж н о е зна­
ч е н и е и м е е т учет т а к и х н а п р а в л е н и й с т р а т е г и ч е с к о г о п о д х о д а , к а к к о н ц е н ­
т р а ц и я ресурсов, контроль будущего, мотиватор и стратегическая реакция.
10. Р а с с м а т р и в а я в ы р а б о т а н н у ю с т р а т е г и ю сбыта к а к подход, обеспе­
ч и в а ю щ и й с б а л а н с и р о в а н н о с т ь и общее н а п р а в л е н и е роста, следует особое
в н и м а н и е у д е л я т ь с б а л а н с и р о в а н н о с т и с а м и х задач сбыта м е ж д у собою, сба­
л а н с и р о в а н н о с т и сбыта и д р у г и х видов д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы и сбалансиро­
в а н н о с т и ф а к т о р о в п р о и з в о д с т в а и с п е ц и ф и ч е с к и х д л я ф и р м ы ресурсов.

Контрольные вопросы и задания


1. П о ч е м у , по в а ш е м у м н е н и ю , есть с м ы с л и п р а к т и ч е с к а я п о л ь з а вы­
делять сбыт из других сфер продажи?
2. П р и в е д и т е д о в о д ы и к о н т р д о в о д ы в о т н о ш е н и и в к л ю ч е н и я з а д а ч
логистики и сервиса в структуру сбытовых задач?
3. Строго г о в о р я , и к о м м е р ч е с к и й к р е д и т , и тем более д е б и т о р с к а я
з а д о л ж е н н о с т ь — ф и н а н с о в ы е к а т е г о р и и . П о ч е м у , по в а ш е м у мне-

53
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы

н и ю , у п р а в л е н и е э ф ф е к т и в н о с т ь ю и х в ы п о л н е н и я л о ж и т с я тем н е
менее на с ф е р у с б ы т а ? Х в а т а е т ли у с б ы т о в и к о в к о м п е т е н т н о с т и
заниматься этим?
4. К а к в ы п о н и м а е т е основной л о з у н г с т р а т е г и ч е с к о г о п о з и ц и о н и р о в а ­
н и я «быть н е п о х о ж и м » в п р и м е н е н и и к с б ы т у ? М о ж н о ли г о в о р и т ь
о р а з н ы х с т е п е н я х « н е п о х о ж е с т и » в с б ы т е , е с л и р е ч ь идет о ф и р ­
м а х , р а б о т а ю щ и х в одной и той же о т р а с л и ? ( П р и в е д и т е п р и м е р . )
5. Можете ли вы привести практические примеры из опыта работы
российских или з а р у б е ж н ы х фирм, в которых э ф ф е к т и в н а я страте­
г и я с б ы т а ф о р м и р о в а л а с ь за счет з н а ч и т е л ь н о г о ч и с л а в ы и г р ы ш е й в
операционной эффективности отдельных операций сбыта?
6. Могли бы вы п р е д л о ж и т ь и п р и в е с т и п р а к т и ч е с к и е п р и м е р ы в а ж н о ­
сти п о д д е р ж а н и я и д р у г и х видов с б а л а н с и р о в а н н о с т и в сбытовой
стратегии, кроме перечисленных?
7. К а к о в ы , по в а ш е м у м н е н и ю , о с н о в н ы е д о с т о и н с т в а и н е д о с т а т к и ,
связанные с выделением службы продаж в отдельную самостоятель­
ную ф и р м у под к о н т р о л е м м а т е р и н с к о й ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я ?
8. О п и ш и т е с и т у а ц и ю ( т е о р е т и ч е с к о е о б о с н о в а н и е и п р и м е р из п р а к ­
т и к и р о с с и й с к о г о р ы н к а ) , к о г д а к о н ц е п ц и я первого п о с р е д н и к а я в ­
ляется вполне приемлемой и достаточно рациональной.
9. С о в р е м е н н а я т е о р и я у п р а в л е н и я о д н о з н а ч н о у т в е р ж д а е т , что м а к с и ­
м а л ь н о е в о в л е ч е н и е п е р с о н а л а в р а з р а б о т к у с т р а т е г и и (в том ч и с л е
и ф у н к ц и о н а л ь н о й ) — а б с о л ю т н о н е о б х о д и м ы й п о д х о д д л я обеспе­
ч е н и я к а к э ф ф е к т и в н о с т и , т а к и п р а к т и ч е с к о й р е а л и з у е м о с т и стра­
тегии. Какие бы меры вы предложили для активного вовлечения
п е р с о н а л а с л у ж б ы п р о д а ж в этот п р о ц е с с ?

54
ГЛАВА 2

Система, методы и практика взаимодействия сбыта


с клиентурой фирмы.
Сбыт с позиции маркетинга отношений
2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе.
2.2. Формирование и развитие отношений с клиентурой.
2.3. Работа с р е к л а м а ц и я м и и блокировка разочарований клиентов.
2.4. Взаимодействие службы продаж с VIP-клиентурой.

2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе


Т р а д и ц и о н н о п о с л е р а з д е л о в , п о с в я щ е н н ы х с у щ н о с т и с б ы т а и его стра­
тегии, идут вопросы п л а н и р о в а н и я , организации, целеполагания сбытовых
п о д р а з д е л е н и й и т. д. По с в о е й с у т и п р а в и л ь н ы й , этот подход в современ­
н ы х у с л о в и я х и м е е т о ч е н ь с е р ь е з н ы й н е д о с т а т о к . О п р е д е л и т ь его м о ж н о
т а к : з а с т р а т е г и я м и , ц е л я м и , с т р у к т у р а м и и п л а н а м и ф и р м а в о м н о г и х слу­
ч а я х п е р е с т а е т в и д е т ь то г л а в н о е , р а д и ч е г о о н а р а б о т а е т , а и м е н н о — удов­
летворенность клиентуры.
Если фирма, несмотря на отличное качество выпускаемых товаров,
с п р а в е д л и в ы е ц е н ы , с в о е в р е м е н н у ю д о с т а в к у и х о р о ш и й с е р в и с , н е будет
с ч и т а т ь о с н о в н ы м о б ъ е к т о м с в о е й д е я т е л ь н о с т и (в п е р в у ю очередь — сбыта)
ф и г у р у к л и е н т а ( к а к п р о м е ж у т о ч н о г о , т а к и к о н е ч н о г о ) , то ее н е л ь з я на­
з в а т ь ф и р м о й , о р и е н т и р о в а н н о й н а п о к у п а т е л я . Эта н е б о л ь ш а я п р е а м б у л а
и л л ю с т р и р у е т п р и н ц и п и а л ь н у ю п о з и ц и ю а в т о р а , у ж е з а я в л е н н у ю в первой
г л а в е и з а к л ю ч а ю щ у ю с я в т о м , что т о л ь к о к о н ц е п ц и я м а р к е т и н г а отноше­
н и й , к о т о р а я и с т а в и т во г л а в у у г л а в з а и м о д е й с т в и я с п а р т н е р а м и ф и р м ы
вообще и с п о к у п а т е л я м и в п е р в у ю очередь, я в л я е т с я сегодня единственно
правильной.
В этой связи полезно еще раз напомнить о той постановке, которая
сделана в предшествующей главе. Там мы ввели понятие «мегакомпетен­
ц и я » с б ы т о в о й с л у ж б ы и о т м е т и л и , ч т о п р и н ц и п и а л ь н а я и по-своему у н и ­
к а л ь н а я о с о б е н н о с т ь с о в р е м е н н о г о с б ы т а — своего р о д а с л и я н и е т о в а р а и
п р о д а ж и , в р е з у л ь т а т е к о т о р о г о ф и р м а п р е ж д е всего и н т е р е с у е т с я н е от-

55
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

дельными видами своей деятельности, с в я з а н н ы м и с к л и е н т о м , а характе­


ром и у р о в н е м в ы п о л н е н и я и н т е р е с у ю щ и х к л и е н т а ф у н к ц и й , его м ы с л я ­
ми, чувствами, м н е н и я м и и отношением к фирме и всему, что она делает.
По н а ш е м у м н е н и ю , это и есть р е а л ь н ы й м а р к е т и н г о т н о ш е н и й (во в с я к о м
случае — п р и м е н и т е л ь н о к к л и е н т у ) , и и м е н н о здесь уровень с о в р е м е н н о с т и
и н а с т о я щ е е к а ч е с т в о всей р а б о т ы ф и р м ы р а с к р ы в а ю т с я п р е д е л ь н о п о л н о .
Вместе с тем п о д о б н а я п о с т а н о в к а ни в к о е м с л у ч а е не о з н а ч а е т у т р а т ы
ф и р м о й н е к и х э к о н о м и ч е с к и х о р и е н т и р о в (один и з с а м ы х в а ж н ы х — п р и ­
б ы л ь н о с т ь ) в к а ч е с т в е в а ж н е й ш и х н а п р а в л е н и й своей д е я т е л ь н о с т и . В этом
с м ы с л е м а р к е т и н г о т н о ш е н и й п р о с т о п е р е в о д и т это, к а з а л о с ь б ы , с е р ь е з н о е
п р о т и в о р е ч и е в и н у ю п л о с к о с т ь р а с с м о т р е н и я . Р е ч ь идет о т о м , ч т о все
с о т р у д н и к и в ф и р м е , а т о п - м е н е д ж е р ы и с б ы т о в и к и в п е р в у ю о ч е р е д ь , по­
н и м а ю т и п р о н и к а ю т с я и д е е й о т о м , что п о с т о я н н а я з а б о т а об у д о в л е т в о ­
р е н н о с т и к л и е н т у р ы к а к р а з и есть наиболее н а д е ж н о е о с н о в а н и е д л я к о р ­
ректного р е ш е н и я и з в е с т н о й к о т л е р о в с к о й п о с т а н о в к и « п о л н о й ц е н н о с т и
клиента».
Н а п о м н и м в этой с в я з и , что Ф. К о т л е р в о д н о й из с в о и х работ обосно­
в а н н о с ф о р м у л и р о в а л п о л о ж е н и е о т о м , что э ф ф е к т и в н о р а б о т а ю щ у ю ф и р ­
му должна интересовать не покупка товара, услуги к а к таковая и д а ж е не
п о в т о р н ы е п о к у п к и с а м и п о себе, н о т а х а р а к т е р и с т и к а , к о т о р у ю о н н а з в а л
«полная ценность потребителя». Она измеряется, как известно, общей
массой прибыли, которую потребитель приносит фирме за весь период, в
течение которого он так или иначе приобретает и использует товары и
услуги фирмы.
К а к и з в е с т н о , и м е н н о на этой основе в р я д е работ б ы л о р а с с ч и т а н о и
п о к а з а н о , что п о т р е б и т е л ь , 35—40 л е т и с п о л ь з у ю щ и й з у б н у ю п а с т у д а н н о й
ф и р м ы , с позиций прибыли, полученной к о м п а н и е й , вполне сопоставим с
п о к у п а т е л е м а в т о м о б и л я среднего к л а с с а . С л е д о в а т е л ь н о , м о ж н о с ф о р м у л и ­
ровать ц е п о ч к у : м а к с и м и з а ц и я у д о в л е т в о р е н н о с т и п о т р е б и т е л я н а д о с т а т о ч ­
но д л и т е л ь н о м в р е м е н н о м п р о м е ж у т к е — м а к с и м и з а ц и я его л о я л ь н о с т и по
отношению к фирме — м а к с и м и з а ц и я «полной ценности потребителя».
Е с л и б ы л а б ы в о з м о ж н о с т ь , р а с с м а т р и в а я это п о н я т и е , в ы д е л и т ь к а ж д у ю
и з х а р а к т е р и с т и к , т о п р е д л о ж е н н а я с т р у к т у р а ф о р м а л ь н о б ы л а б ы основа­
нием некоторой задачи динамического программирования. Вся проблема,
о д н а к о , з а к л ю ч а е т с я в т о м , что с е р ь е з н о м у и з м е р е н и ю т р а д и ц и о н н ы м и ме­
т о д а м и п о д д а е т с я т о л ь к о т р е т ь е звено в ц е п о ч к е . Ч т о ж е к а с а е т с я у д о в л е т ­
в о р е н н о с т и и л о я л ь н о с т и , то о н и л и ш ь в п о с л е д н и е д в а - т р и д е с я т и л е т и я
с т а л и о б ъ е к т а м и м н о г о ч и с л е н н ы х э к с п е р и м е н т о в , п р е ж д е всего в С Ш А и
З а п а д н о й Е в р о п е , и эти э к с п е р и м е н т ы в о п р е д е л е н н о й м е р е у ж е с о з д а ю т
н е к у ю базу б у д у щ и х и з м е р е н и й . ( С п р а в е д л и в о с т и р а д и п р и з н а е м , ч т о д о
к о м п л е к с н ы х и т е о р е т и ч е с к и о б о с н о в а н н ы х р е ш е н и й з д е с ь д о в о л ь н о да­
л е к о . ) Т е м н е м е н е е и з в е с т н а я м ы с л ь к л а с с и к а : «...цель м а р к е т и н г а —
обеспечение п о т р е б и т е л ь с к о й ц е н н о с т и п р и с о х р а н е н и и п р и б ы л ь н о с т и к о м -

56
2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе

п а н и и . . . » [ Д р а к е р , 2000, с. 529] — х о р о ш о и л л ю с т р и р у е т н е п р о т и в о р е ч и ­
вость д и х о т о м и и у д о в л е т в о р е н н о с т ь — п р и б ы л ь н о с т ь . 3

П о с к о л ь к у с а м а п о себе к а т е г о р и я « у д о в л е т в о р е н н о с т ь п о т р е б и т е л я »
достаточно подробно рассматривается в курсе «Поведение потребителей» и
п о э т о м у поводу с у щ е с т в у е т в е с ь м а и н т е р е с н ы е п у б л и к а ц и и [ Г а н т е р , 1997,
Ф и н а н с о в о е у п р а в л е н и е к о м п а н и е й , 1996; Т э м п о р а л , 2001; Э н д ж е л , 1999],
м ы с о с р е д о т о ч и м в н и м а н и е н а « т е х н и ч е с к о й » стороне в о п р о с а , а и м е н н о
к а к и м образом сбытовик:
• у з н а е т об у р о в н е у д о в л е т в о р е н н о с т и п о т р е б и т е л я ;
• способствует п о в ы ш е н и ю этого у р о в н я п о с р е д с т в о м с п е ц и ф и ч е с к и х
м е т о д о в , п р и е м о в и т е х н и к и своей р а б о т ы ;
• к о н т р о л и р у е т у д о в л е т в о р е н н о с т ь п о т р е б и т е л я , б л о к и р у я его воз­
м о ж н ы е р а з о ч а р о в а н и я в д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы в ц е л о м и н е д о в о л ь с т в а от­
дельными ее сторонами.

К о г д а в п р е д ы д у щ е й г л а в е в к а ч е с т в е п е р в о й базовой з а д а ч и о б с у ж д а л ­
с я к о м п л е к с н ы й а н а л и з , в к о т о р о м д о л ж н ы у ч а с т в о в а т ь с б ы т о в и к и , особо
п о д ч е р к и в а л с я т а к о й м о м е н т , к а к о б я з а т е л ь н о с т ь этой р а б о т ы и необходи­
м о с т ь ее т е с н е й ш е й с в я з и с д е я т е л ь н о с т ь ю с л у ж б ы м а р к е т и н г а и д р у г и х
п о д р а з д е л е н и й ф и р м ы . С а м по себе к л и е н т с к и й а н а л и з — с о в е р ш е н н о ти­
п и ч н ы й п р и м е р т а к о г о рода а н а л и т и ч е с к и х з а д а ч , к о т о р ы е без у ч а с т и я сбы­
товиков п р а к т и ч е с к и не могут быть выполнены на хорошем уровне.
Будем понимать под клиентским анализом целенаправленный сбор,
систематизацию и обработку данных, охватывающих мнения клиенту­
ры фирмы о ее деятельности в целом и отдельных сторонах, таких как
товары и услуги фирмы, цены, сервис, работа различных категорий персо­
нала с клиентурой и т. д.
П о н я т н о , что такого рода а н а л и з всегда дискретно ориентирован и
охватывает, к а к правило, л и ш ь несколько направлений работы фирмы.
И н о г д а о н будет ж е с т к о с ф о к у с и р о в а н н а н а и б о л е е в а ж н о м в с л о ж и в ш е й с я
ситуации вопросе, н а п р и м е р ценах и л и качестве продукции и / и л и услуг.
Понятно, что, по сути, проведение клиентского анализа как части рыноч­
н ы х и с с л е д о в а н и й — б е з у с л о в н а я п р е р о г а т и в а с л у ж б ы м а р к е т и н г а . А тот
ф а к т , ч т о с б ы т о в и к и и г р а ю т здесь к л ю ч е в у ю р о л ь , т а к ж е д о с т а т о ч н о очеви­
д е н . Д л я о б с у ж д е н и я р а з л и ч н ы х сторон этого у ч а с т и я н и ж е п р и в о д и т с я
упрощенная схема клиентского анализа.
К а к в и д н о и з п р и в е д е н н о й с х е м ы ( р и с . 2.1), с у щ е с т в у ю т т р и г л а в н ы е
з а д а ч и и о д н о в р е м е н н о н а п р а в л е н и я работ, в к о т о р ы х сбыт а к т и в н о исполь­
зует и н ф о р м а ц и ю , п о л у ч а е м у ю в р е з у л ь т а т е к л и е н т с к о г о а н а л и з а . Р а с с м о т ­
рим их подробнее.

В главе 1 упоминалась позиция П. Дракера об ошибочности концепции при­


3

были как целевого ориентира в деятельности фирмы.

57
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

Рис. 2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе

58
2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе

С о в р е м е н н а я п р а к т и к а э ф ф е к т и в н о й р а б о т ы в п р о д а ж а х достаточно
ч е т к о п о к а з ы в а е т , что у с п е ш н о с т ь работы с к л и е н т у р о й , п о м и м о прочего,
серьезно з а в и с и т от т а к и х трех к а т е г о р и й , к а к п о и с к , у д е р ж а н и е и лидиро­
в а н и е к л и е н т у р ы . Е с л и в этой с т р у к т у р е п р и н я т ь у с п е ш н о с т ь работы с к л и ­
е н т о м з а 1 0 0 % , т о п р и м е р н о у д е л ь н ы е веса с о с т а в л я ю щ и х в ы г л я д я т следу­
ю щ и м о б р а з о м : по 20% п р и х о д и т с я на п о и с к и л и д и р о в а н и е и 60% на ком­
п л е к с н у ю с и с т е м у у д е р ж а н и я к л и е н т у р ы . ( Р а з у м е е т с я , эти ц и ф р ы зада­
ют т о л ь к о о р и е н т и р ы и м о г у т с у щ е с т в е н н о в а р ь и р о в а т ь с я в з а в и с и м о с т и от
отраслевой специфики и характера деятельности фирмы.) Поскольку мы
неоднократно будем возвращаться к этим элементам, поясним только
смысл термина «лидирование». Он означает некие систематические усилия
ф и р м ы , б л а г о д а р я к о т о р ы м о н а у з н а е т о п е р с п е к т и в н ы х н у ж д а х и потреб­
н о с т я х к л и е н т а в и н т е р е с а х а д а п т а ц и и с в о и х т о в а р о в и у с л у г к э т и м буду­
щим изменениям.
К а к в и д н о и з р и с . 2.1, и с х о д н ы м э л е м е н т о м к л и е н т с к о г о а н а л и з а я в ­
л я е т с я в ы д е л е н и е т а к н а з ы в а е м ы х т о ч е к к о н т а к т а с к л и е н т у р о й . Здесь име­
ю т с я в в и д у вообще все р е а л ь н о п р о и с х о д я щ и е к о н т а к т ы , а соответственно,
и все их в о з м о ж н ы е т о ч к и . В то же в р е м я я с н о , что здесь не обойтись без
определенной классификации.
П р е ж д е всего д о л ж н ы б ы т ь в ы д е л е н ы т о ч к и п о с т о я н н ы х к о н т а к т о в с
к л и е н т у р о й , и и м е н н о здесь о с н о в н а я т я ж е с т ь б у д у щ е г о и с с л е д о в а н и я ло­
ж и т с я на плечи сбытовиков, поскольку сами офисы службы сбыта, склады,
с б ы т о в ы е т е л е ф о н ы и и н ы е того же рода э л е м е н т ы с и с т е м ы с б ы т а к а к р а з и
создаются для обеспечения постоянных контактов с клиентурой. Разумеет­
ся, этими точками дело не ограничивается: например, те же договорные
г р у п п ы в составе э к о н о м и ч е с к о й с л у ж б ы п р е д п р и я т и я и л и соответствую­
щ и е подразделения в бухгалтерии однозначно я в л я ю т с я точками постоян­
н ы х к о н т а к т о в . Тем н е м е н е е , к а к и о т м е ч а л о с ь , основное в н и м а н и е здесь
уделяется точкам сбытовой структуры.
Д а л е е н е о б х о д и м о в ы д е л и т ь т о ч к и , у с л о в н о н а з ы в а е м ы е т о ч к а м и пе­
риодических к о н т а к т о в , к т а к о в ы м , н а п р и м е р , могут относиться подраз­
деления, з а н и м а ю щ и е с я проблемами клиентуры, учебные структуры фир­
мы и н е к о т о р ы е д р у г и е . Р а з у м е е т с я , в р я д е с л у ч а е в т а к о е д е л е н и е на посто­
я н н ы е и п е р и о д и ч е с к и е н о с и т д о с т а т о ч н о у с л о в н ы й х а р а к т е р : в к о н ц е кон­
цов, нужно смотреть на реальную частоту таких контактов.
И естественно, выделяются точки контактов одноразового характе­
ра. Здесь имеет место совершенно то же самое соображение: разовый
к о н т а к т с к л и е н т у р о й м о ж е т п р о и з о й т и где у г о д н о , н о б у д е м и с х о д и т ь и з
здравого с м ы с л а . Б е р е м те т о ч к и , в к о т о р ы х эти к о н т а к т ы , к а к показы­
вает опыт ф и р м ы , наиболее в е р о я т н ы . П р и м е р : время от времени н а ш и
к л и е н т ы х о д я т о б е д а т ь в с т о л о в у ю ф и р м ы , и , с о о т в е т с т в е н н о , к а к «стан­
дартная точка» разовых контактов столовая может быть учтена и приня­
та во в н и м а н и е .

59
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

В н е ш н е дело в ы г л я д и т т а к и м о б р а з о м , что м а к с и м у м д а н н ы х м ы п о л у ­
чаем от точек постоянного контакта, и им, естественно, уделяем м а к с и м у м
в н и м а н и я . В п о д а в л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в это с п р а в е д л и в о . Н о здесь
следует и м е т ь в в и д у одно н е м а л о в а ж н о е о б с т о я т е л ь с т в о : о п ы т п о к а з ы в а е т ,
что в р а з о в ы х к о н т а к т а х и в « н е с т а н д а р т н ы х » с и т у а ц и я х к о н т а к т о в к л и е н ­
ты з а ч а с т у ю в ы д а ю т н е о р д и н а р н у ю и к р а й н е и н т е р е с н у ю и в а ж н у ю д л я
фирмы и н ф о р м а ц и ю . Есть, однако, и другая сторона вопроса: нередко в
разовом к о н т а к т е м о ж н о п о л у ч и т ь с о в е р ш е н н о с л у ч а й н у ю и , более того,
искаженную информацию.
К о г д а т о ч к и к о н т а к т а в ы д е л е н ы , ц е л е с о о б р а з н о о п р е д е л и т ь л и ц о , от­
ветственное за сбор д а н н ы х в этой т о ч к е . В о т н о ш е н и и с б ы т о в и к о в вопрос
р е ш а е т с я гораздо п р о щ е : все о н и , по сути д е л а , и я в л я ю т с я т а к и м и ответ­
с т в е н н ы м и в с и л у того, что п о с т о я н н о к о н т а к т и р у ю т с к л и е н т у р о й . Т е м не
менее о т м е т и м , что и м е н н о н а о б я з а н н о с т я х о т в е т с т в е н н ы х л е ж а т т а к и е
операции, как раздача клиентам анкет и иных информационно-аналити­
ч е с к и х м а т е р и а л о в , их п о с л е д у ю щ и й сбор, а н е р е д к о и у т о ч н я ю щ и е и н т е р ­
вью. Что касается работников службы сбыта, то они, безусловно, д о л ж н ы
проходить специальное обучение по клиентскому анализу, которое, к а к
п р а в и л о , п р о в о д и т с я с п е ц и а л и с т а м и с л у ж б ы м а р к е т и н г а и в к о т о р о м от­
рабатываются:
• о с н о в н ы е с в е д е н и я по р а з р а б о т к е и с т р у к т у р е а н к е т ;
• определение оптимальных временных и ситуационных точек вруче­
ния анкет;
• приемы и методы стимулирования клиента к эффективному запол­
нению анкет;
• у м е н и е г р а м о т н о о т в е ч а т ь на у т о ч н я ю щ и е в о п р о с ы ;
• п р и е м ы « н а п о м и н а н и я » по работе с а н к е т а м и ;
• приемы первичной оценки ценности анкеты;
• приемы первичной (черновой) обработки анкет.

Т а к о г о рода учеба д о л ж н а п р о в о д и т ь с я к а к м и н и м у м о д и н р а з в год.


И к р о м е того, с л у ж б а м а р к е т и н г а о б я з а н а о ц е н и в а т ь з н а н и я и н а в ы к и от­
д е л ь н ы х с б ы т о в и к о в и п о м о г а т ь им в п р и о б р е т е н и и д о п о л н и т е л ь н о й к в а л и ­
ф и к а ц и и в этом в о п р о с е . П р и этом есть о д и н д и с к у с с и о н н ы й в о п р о с , к о т о ­
рый целесообразно рассмотреть отдельно.
Службы маркетинга, как и службы сбыта в разных фирмах, придер­
ж и в а ю т с я р а з л и ч н ы х т о ч е к з р е н и я н а то, следует и л и н е с л е д у е т п о р у ч а т ь
сбытовикам короткие и так называемые уточняющие интервью. С одной
стороны, методика и техника проведения интервью — достаточно серьезное
дело и требует н е о б х о д и м о й с п е ц и а л ь н о й п о д г о т о в к и . В этом с м ы с л е м а р к е ­
толог к у д а более п р и г о д е н д л я и н т е р в ь ю и р о в а н и я . ( Е с л и , к о н е ч н о , ф и р м а
не нанимает для этих целей специальный консультационный коллектив.)
С д р у г о й с т о р о н ы , с о в е р ш е н н о о ч е в и д н о , что с б ы т о в и к у , с к о т о р ы м у к л и -

60
2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе

ента постоянно сотрудничает ответственное л и ц о , удастся получить суще­


ственно больше ценной информации, нежели маркетологу, который только
в р а м к а х интервью знакомится с этим сотрудником. Поскольку аргументы
«за» и « п р о т и в » д о с т а т о ч н о в е с о м ы , на п р а к т и к е , п о - в и д и м о м у , следует
п р и д е р ж и в а т ь с я такого п р и н ц и п а : если служба маркетинга приняла реше­
н и е о п р о в е д е н и и ч а с т и к л и е н т с к о г о а н а л и з а м е т о д о м и н т е р в ь ю , то, скорее
в с е г о , более п о л е з н ы здесь будут п р о ф е с с и о н а л ы - м а р к е т о л о г и . (Это ни в
к о е й м е р е н е у м а л я е т р о л и с б ы т о в и к о в , к о т о р ы е , б е з у с л о в н о , д о л ж н ы обес­
печить соответствующую атмосферу будущего интервью, оказать поддерж­
ку своему маркетологу и т. д.). Если же речь идет о небольших уточнениях
в а н к е т а х и м и н и - и н т е р в ь ю , не т р е б у ю щ и х с е р ь е з н о й с п е ц и а л ь н о й подго­
т о в к и , — здесь м о г у т б ы т ь э ф ф е к т и в н о и с п о л ь з о в а н ы с б ы т о в и к и . Тем более
что т а к о г о рода р а б о т а п о л е з н а и д л я у л у ч ш е н и я к а ч е с т в а и х непосред­
ственной деятельности.
К о г д а в ы д е л е н ы т о ч к и к о н т а к т а и п р и н я т ы р е ш е н и я о х а р а к т е р е сбора
д а н н ы х , в е с ь м а в а ж н о (особенно с т о ч к и з р е н и я с о в р е м е н н о г о м а р к е т и н г а
о т н о ш е н и й ! ) о п р е д е л и т ь то, что м ы у с л о в н о н а з ы в а е м « н о р м а т и в ы удобства
клиента в точке». Речь идет об определенных и з м е р и м ы х характеристиках
о б с л у ж и в а н и я к л и е н т у р ы , о т к о т о р ы х в о м н о г о м з а в и с и т у р о в е н ь удовлет­
воренности клиента общей работой ф и р м ы и службой сбыта в частности.
Р а с с м о т р и м это п о д р о б н е е .
К о г д а в « п о в е д е н и и п о т р е б и т е л е й » р а с с м а т р и в а е т с я с т р у к т у р а удов­
л е т в о р е н н о с т и к л и е н т у р ы , в н е й в ы д е л я е т с я н е с к о л ь к о э л е м е н т о в . К а к из­
вестно, в а ж н е й ш и м и среди них я в л я ю т с я : удовлетворенность качеством и
и н ы м и х а р а к т е р и с т и к а м и т о в а р о в и у с л у г ф и р м ы ; у д о в л е т в о р е н н о с т ь фи­
н а н с о в ы м и х а р а к т е р и с т и к а м и с о т р у д н и ч е с т в а с ф и р м о й — п р е ж д е всего
ц е н а м и и у с л о в и я м и о п л а т ы ; у д о в л е т в о р е н н о с т ь работой ф и р м ы , с в я з а н н о й
с п р е д о с т а в л е н и е м т о в а р о в и у с л у г и п о с л е д у ю щ и м их и с п о л ь з о в а н и е м .
( П р и ч е м с о в р е м е н н а я к о н ц е п ц и я п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й этот п о с л е д н и й
э л е м е н т р а с п р о с т р а н я е т в п л о т ь до у т и л и з а ц и и т о в а р а . ) С л е д о в а т е л ь н о , в
у п о м я н у т ы х в ы ш е н о р м а т и в а х удобств р е ч ь к а к р а з и идет об этом т р е т ь е м
э л е м е н т е у д о в л е т в о р е н н о с т и , и здесь в а ж н о п о д ч е р к н у т ь , что во м н о г о м
сама удовлетворенность формируется в точках контакта.
Действительно, к а к только у клиента возникает какая-либо большая
или м а л а я проблема, а т а к ж е п о ж е л а н и я , м н е н и я и чувства, которыми он
считает н у ж н ы м поделиться с фирмой, непременно появляется и какая-то
т о ч к а к о н т а к т а . П о с к о л ь к у п е р в е й ш а я задача ф и р м ы в этом смысле —
о б е с п е ч и т ь м а к с и м а л ь н у ю л е г к о с т ь к о н т а к т а , то ф и р м а и д е л а е т все от нее
з а в и с я щ е е , а сбыт в п е р в у ю о ч е р е д ь о б е с п е ч и в а е т о т с у т с т в и е неудобств у ж е
в момент возникновения ж е л а н и я клиента установить контакт. В самой
простой ф о р м у л и р о в к е м о ж н о сказать: чем больше к о н т а к т н ы х телефонов,
средств э л е к т р о н н о й с в я з и и и н ы х в о з м о ж н о с т е й д о с т у п н ы к л и е н т у , тем
в ы ш е у р о в е н ь его у д о в л е т в о р е н н о с т и у ж е в с а м о м н а ч а л е к о н т а к т а . И м е н н о

61
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

н а это и о р и е н т и р о в а н ы м н о г и е « н о р м а т и в ы у д о б с т в » . Д р у г и е ж е н о р м а т и ­
вы о х в а т ы в а ю т с а м п р о ц е с с к о н т а к т а и п о л у ч а е м ы е в его ходе р е з у л ь т а т ы .
П р и этом в а ж н о п о д ч е р к н у т ь с л е д у ю щ е е : ч е м более р а з в и т м а р к е т и н г
о т н о ш е н и й в ф и р м е , ч е м более в ы с о к о г о у р о в н я у д о в л е т в о р е н н о с т и к л и е н ­
т у р ы она д о б и в а е т с я , тем б о л ь ш е будет э т и х н о р м а т и в о в в к а ж д о й т о ч к е .
Это одна сторона вопроса. Но есть и д р у г а я , и о н а т е с н е й ш и м о б р а з о м с в я ­
з а н а со с п е ц и ф и к о й н а ш е й п е р е х о д н о й э к о н о м и к и и с т е м о ч е в и д н ы м обсто­
я т е л ь с т в о м , что п о д а в л я ю щ е е б о л ь ш и н с т в о р о с с и й с к и х ф и р м , к с о ж а л е ­
н и ю , не и м е ю т п о к а р е а л ь н ы х в о з м о ж н о с т е й в в о д и т ь и тем более п р а к т и ­
ч е с к и о б е с п е ч и в а т ь т а к и е н о р м а т и в ы . П о э т о м у е с т е с т в е н н ы й совет н а ч и н а ­
ю щ и м и м а л ы м ф и р м а м — н а ч а т ь с п р и н я т и я и по в о з м о ж н о с т и с т р о г о г о
соблюдения хотя бы одного-двух нормативов д л я основных точек контак­
та. По мере р а з в и т и я ф и р м ы перечень т а к и х точек и тем более количество
н о р м а т и в о в в т о ч к е м о г у т у в е л и ч и в а т ь с я , ч т о и будет о б ъ е к т и в н о с в и д е ­
тельствовать об усилении к л и е н т с к о й ориентации ф и р м ы . Теперь пред­
ставляется целесообразным д л я примера обсудить какой-либо из норма­
т и в н ы х перечней, п р и в е д е н н ы х на рис. 2.1. Р а с с м о т р и м н о р м а т и в ы
удобств, с в я з а н н ы х с и с п о л ь з о в а н и е м с б ы т о в ы х т е л е ф о н о в . 4

Так называемые контактные телефоны в рыночных условиях — важ­


нейший инструмент ф и р м ы на р ы н к е . Н а ч и н а я с того, что н а ш а р е к л а м а
э ф ф е к т и в н а ровно н а с т о л ь к о , н а с к о л ь к о с н а м и м о ж н о в ы й т и на к о н т а к т , и
з а к а н ч и в а я т е м , что в д е в я т и с л у ч а я х и з д е с я т и н е у д о в л е т в о р е н н ы й ч е м - т о
клиент обращается именно к тому, кто продал товар. Телефоны службы
сбыта — в а ж н е й ш и й и н с т р у м е н т о б е с п е ч е н и я э ф ф е к т и в н о с т и п р о д а ж . Н е ­
обходимо о т м е т и т ь и то о б с т о я т е л ь с т в о , что п о с т о я н н о е с о в е р ш е н с т в о в а н и е
средств с в я з и , и в ч а с т н о с т и п о я в л е н и е э л е к т р о н н о й п о ч т ы , н и к а к не у м а ­
ляют, вопреки иногда высказываемому мнению, роли и значения телефона.
И дело здесь о т н ю д ь не т о л ь к о в т о м , ч т о ч и с л о п о л ь з о в а т е л е й э л е к т р о н н о й
п о ч т ы , к с о ж а л е н и ю , н е д о с т а т о ч н о в е л и к о . П р е ж д е всего д е л о в т о м , что
о б щ е н и е « ж и в ы м голосом с ж и в ы м ч е л о в е к о м » г о р а з д о п р е д п о ч т и т е л ь н е е и
р е з у л ь т а т и в н е е сухого э л е к т р о н н о г о о б м е н а и н ф о р м а ц и е й . О д н и м с л о в о м ,
к о н т а к т н ы й с б ы т о в о й т е л е ф о н б ы л , есть и п о к а о с т а е т с я в а ж н е й ш и м тех­
н и ч е с к и м с р е д с т в о м в с ф е р е п р о д а ж . Е с л и это т а к , т о п р а в о м е р н о в ы д е л и т ь
те основные направления обеспечения удовлетворенности к л и е н т у р ы , кото­
р ы е и д о л ж н ы л е ж а т ь в основе р а з р а б а т ы в а е м ы х н о р м а т и в о в .
t П р е ж д е всего р е ч ь и д е т о скорости обеспечения первого контакта,
а п р о щ е г о в о р я — о т а к н а з ы в а е м о м в р е м е н и д о з в о н а , и о с н о в а н и я у этого
н о р м а т и в а п р о с т ы : е с л и б ы с т р о не д о з в а н и в а ю т с я в ф и р м у , то з в о н я т к о н ­
курентам.

В ряде работ по методам и технике личных продаж особо рассматриваются


4

эффективные приемы продаж по телефону. В данном случае речь идет о другом.

62
2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе

Есть интересные наблюдения специалистов по телефонным продажам:


е с л и в ф и р м е т р у б к у не с н и м а ю т п о с л е т р е т ь е г о - ч е т в е р т о г о г у д к а , то веро­
я т н о с т ь п о с л е д у ю щ е г о з в о н к а в д р у г у ю ф и р м у а н а л о г и ч н о г о п р о ф и л я уве­
л и ч и в а е т с я в п я т ь - с е м ь р а з . Это одна с т о р о н а в о п р о с а . Но есть и д р у г а я ,
которая т е с н е й ш и м образом связана с готовностью ф и р м ы предоставить
своей с л у ж б е п р о д а ж т о к о л и ч е с т в о т е л е ф о н о в , к о т о р о е о б е с п е ч и в а е т бес-
проблемность дозвона. Автор этих строк неоднократно наблюдал парадок­
с а л ь н о е п о л о ж е н и е , к о г д а в с л у ж б е с б ы т а ф и р м ы всего д в а - т р и т е л е ф о н а
( к о т о р ы е , е с т е с т в е н н о , п о с т о я н н о з а н я т ы ! ) и в то же в р е м я по о д н о м у теле­
ф о н у и м е ю т все, д а ж е с а м ы е н е б о л ь ш и е п о д р а з д е л е н и я д р у г и х с л у ж б . Ос­
т а в л я я этот ф а к т без к о м м е н т а р и е в — он г о в о р и т сам за с е б я , о т м е т и м
т о л ь к о то, что п р и в ы б о р е м е ж д у д л и т е л ь н о с т ь ю о ж и д а н и я о т в е т а н а сво­
бодном т е л е ф о н е и п о п ы т к а м и « п р о б и т ь с я » по з а н я т о м у т е л е ф о н у п р а к т и ­
ч е с к и к а ж д ы й к л и е н т отдаст предпочтение первой ситуации. Наконец,
р е ч ь , к о н е ч н о , д о л ж н а и д т и и о к о л и ч е с т в е с о т р у д н и к о в в с л у ж б е сбыта,
которые могут к в а л и ф и ц и р о в а н н о отвечать на эти телефонные звонки.
Здесь мы приходим ко второму направлению формирования норматива
удобств.
• Компетентность персонала и полнота информации. К о н е ч н о , в
этом с л у ч а е м ы ч и с т о у с л о в н о у п о т р е б л я е м т е р м и н « н о р м а т и в » ; здесь речь
идет п р о с т о о н о р м а л ь н о м д л я ф и р м ы у р о в н е р е ш е н и я вопросов. П р и н ц и ­
п и а л ь н ы й п о д х о д к ф о р м и р о в а н и ю этого у р о в н я д о л ж е н б ы т ь т а к и м : из­
л и ш н и й уровень компетентности д л я оператора, отвечающего на телефон­
н ы е з в о н к и ф и р м ы , в р я д л и следует п р и з н а т ь р а ц и о н а л ь н ы м . ( С о г л а с и м с я ,
что д о п о л н и т е л ь н а я к о м п е т е н т н о с т ь т р е б у е т и д о п о л н и т е л ь н о й оплаты!)
С т о л ь же н е п р и е м л е м о и п о л н о е о т с у т с т в и е к о м п е т е н т н о с т и , т. е. с и т у а ц и я ,
п р и к о т о р о й о п е р а т о р н а к о н т а к т н о м т е л е ф о н е н е м о ж е т о т в е т и т ь н а про­
стейшие вопросы потенциальных клиентов. Не говоря у ж е об излишней
п о т е р е в р е м е н и на с о е д и н е н и е с н у ж н ы м и л ю д ь м и и о т в л е ч е н и и их на н и з ­
к о к в а л и ф и ц и р о в а н н у ю р а б о т у , т а к о г о рода в е щ и п р о с т о - н а п р о с т о раздра­
ж а ю т п о т е н ц и а л ь н ы х к л и е н т о в . ( В о з н и к а е т м ы с л ь : «...А д л я чего вас поса­
д и л и у этого т е л е ф о н а ? ! . » ) Из всего с к а з а н н о г о в ы ш е — п р о с т е й ш и й в ы в о д :
о п е р а т о р ы , о б с л у ж и в а ю щ и е к о н т а к т н ы е т е л е ф о н ы , д о л ж н ы п р о х о д и т ь спе­
циальную подготовку, чтобы уметь информировать клиента по наиболее
т и п и ч н ы м в о п р о с а м , п р е д о с т а в л е н и ю е м у н е о б х о д и м о й д л я первого к о н т а к ­
т а и н ф о р м а ц и и и г р а м о т н о м у « п е р е к л ю ч е н и ю » п р и в о з н и к н о в е н и и более
с л о ж н ы х вопросов.
Р а з б о р э т и х д в у х н о р м а т и в о в удобств п о з в о л я е т в ы я в и т ь , что в основе
и х с о з д а н и я з а ч а с т у ю л е ж а т п р о с т е й ш и е с о о б р а ж е н и я обычного здравого
с м ы с л а и м и н и м а л ь н о необходимого п р и в л е ч е н и я о п ы т а сбытовой с л у ж б ы
ф и р м ы . К с т а т и , об о п ы т е — один и н т е р е с н ы й п р и м е р .
П р о в о д я в с е р е д и н е 1 9 9 0 - х гг. к о н с у л ь т а ц и о н н у ю работу в одной из
к р у п н ы х т о р г о в ы х ф и р м П е т е р б у р г а , а в т о р обратил в н и м а н и е н а существен-

63
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

н ы й , но, к с о ж а л е н и ю , не всегда и с п о л ь з у е м ы й метод с о к р а щ е н и я д л и н ы


очередей и в р е м е н и о ж и д а н и я о б с л у ж и в а н и я на с к л а д е (см. т о ч к у к о н т а к т а
«Склад»). Р а б о т н и к и с к л а д а п о п р о ш е с т в и и некоторого в р е м е н и его ф у н к ц и ­
о н и р о в а н и я о б н а р у ж и л и , что б о л ь ш а я ч а с т ь к л и е н т у р ы и с п о л ь з у е т д л я мес­
т н ы х перевозок п о л у ч а е м ы х грузов а в т о ф у р г о н ы п р о и з в о д с т в а И ж е в с к о г о
завода. П о с к о л ь к у в этот ф у р г о н в х о д и л о точно определенное ч и с л о к о р о б о к
данного п р о д у к т а , с к л а д п р и н я л р е ш е н и е п р е д в а р и т е л ь н о к о м п л е к т о в а т ь
загрузку именно этим числом коробок. Следовательно, было резко сокра­
щено время погрузки, а вместе с ним — время о б с л у ж и в а н и я клиента и
длины очередей. Аналогичный пример — из п р а к т и к и знаменитой ф и р м ы
McDonalds: к л ю д я м , с т о я щ и м в о ч е р е д и , п о д х о д и т с о т р у д н и к ф и р м ы , п р и ­
н и м а ю щ и й своего рода п р е д в а р и т е л ь н ы й з а к а з , что затем р е з к о с о к р а щ а е т
в р е м я о б с л у ж и в а н и я к л и е н т о в . М о ж н о б ы л о б ы и д а л ь ш е п р о д о л ж а т ь эти
п р и м е р ы (их достаточно много), но, с н а ш е й т о ч к и з р е н и я , гораздо в а ж н е е
еще раз подчеркнуть основную м ы с л ь : разработка, внедрение и строгое соблю­
дение хотя бы небольшого числа нормативов резко повышают уровень удов­
летворенности клиента работой фирмы в разных точках контакта с ним.
Почему в рамках клиентского анализа мы уделяем значительное вни­
м а н и е и м е н н о н о р м а т и в а м удобств? Д е л о в т о м , ч т о в т а к о г о рода а н а л и з е
могут б ы т ь з а д е й с т в о в а н ы и будут особенно п о л е з н ы и м е н н о с б ы т о в и к и : в
к о н ц е к о н ц о в о н и , образно г о в о р я , о ц е н и в а ю т о т н о ш е н и е к л и е н т а к с в о и м
у с и л и я м по у в е л и ч е н и ю у р о в н я его у д о в л е т в о р е н н о с т и . Это ни в к о е й м е р е не
снижает роли и значения базовых информационных документов и инстру­
ментов к л и е н т с к о г о а н а л и з а : а н к е т , и н т е р в ь ю и с т а т и с т и ч е с к о г о исследова­
н и я и в то же в р е м я с л у ж и т п о л е з н ы м и п р о д у к т и в н ы м д о п о л н е н и е м к н и м .
Особо следует о с т а н о в и т ь с я на с т а т и с т и ч е с к о м а н а л и з е и п р е ж д е всего
на двух т а к и х в а ж н е й ш и х характеристиках работы с клиентурой, к а к ко­
э ф ф и ц и е н т ц е н н о с т и и к о э ф ф и ц и е н т п р и в е р ж е н н о с т и к л и е н т у р ы ( р и с . 2.2).
В современных условиях, к а к и отмечалось выше, служба сбыта долж­
н а в о все в о з р а с т а ю щ е й м е р е о р и е н т и р о в а т ь с я н а о п р е д е л е н н ы й р я д к в а н т и -
ф и ц и р о в а н н ы х о ц е н о к у с п е ш н о с т и своей р а б о т ы с к л и е н т у р о й . Р а с с м а т р и ­
в а е м ы е к о э ф ф и ц и е н т ы и г р а ю т с е р ь е з н у ю р о л ь в т а к о г о р о д а о ц е н к а х , по­
скольку они охватывают две исключительно в а ж н ы е стороны активности
с б ы т о в и к о в в работе с п о к у п а т е л я м и , а и м е н н о :
• с одной с т о р о н ы — и это о т н о с и т с я к к о э ф ф и ц и е н т у ц е н н о с т и , сбыт
с т р е м и т с я в в о з м о ж н о более п о л н о й м е р е р е а л и з о в ы в а т ь т у м ы с л ь , к о т о р а я
неоднократно встречается у различных исследователей маркетинга. Речь
идет о т о м , что д л я ф и р м ы к р а й н е в а ж н о в ы д е л я т ь т а к н а з ы в а е м ы е н а и б о ­
лее ц е н н ы е д л я нее г р у п п ы к л и е н т у р ы в т о м с е г м е н т е ( с е г м е н т а х ) , к о т о р ы е
она о б с л у ж и в а е т . Р а з у м е е т с я , п р е д с т а в л е н и е о ц е н н о с т и к л и е н т у р ы д л я
ф и р м ы — д о с т а т о ч н о д и с к у с с и о н н ы й в о п р о с , п о с к о л ь к у о н а р е ш а ю щ и м об­
р а з о м с в я з а н а со с т р а т е г и ч е с к и м и и т а к т и ч е с к и м и ц е л я м и ф и р м ы , с основ­
ными задачами ее рыночной политики;

64
2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе

Рис. 2.2. Ценность и приверженность клиентуры: расчетные схемы

• с другой стороны, фундаментальное правило продаж — «Профессио­


налом в п р о д а ж а х м о ж е т считаться только тот, у кого совершают повторную

65
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

п о к у п к у » — требует, чтобы п р и в е р ж е н н о с т ь к л и е н т у р ы , т. е. в п е р в у ю оче­


редь ее п р о д о л ж и т е л ь н о с т ь работы с ф и р м о й , и м е л а в о з м о ж н о более в ы с о к и й
уровень. В т а к о й п о с т а н о в к е мы я в н о в и д и м естественное п р о д о л ж е н и е во­
проса, к о т о р ы й о б с у ж д а л с я в ы ш е : п о л н а я ц е н н о с т ь к л и е н т а д л я ф и р м ы .
Вполне п о н я т н о , что эта ценность п о с т о я н н о у в е л и ч и в а е т с я по м е р е того, к а к
к л и е н т все б о л ь ш е и в т е ч е н и е более д л и т е л ь н о г о в р е м е н и п о к у п а е т т о в а р ы и
пользуется у с л у г а м и ф и р м ы . Б е з у с л о в н о , и здесь есть свои д и с к у с с и о н н ы е
вопросы.
Подводя итог сказанному, можно констатировать, что на самом деле
к о э ф ф и ц и е н т ы ц е н н о с т и и п р и в е р ж е н н о с т и д а ю т е с л и и не а б с о л ю т н о п о л ­
ное, то, в о в с я к о м с л у ч а е , и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н о е п р е д с т а в л е н и е о б э ф ф е к ­
тивности работы службы сбыта с клиентурой ф и р м ы .
Обратимся теперь к структурным характеристикам каждого коэффи­
ц и е н т а в р а м к а х п р и м е р о в , п р и в е д е н н ы х н а с х е м а х . С д е л а е м п р и этом в а ж ­
ное з а м е ч а н и е : х о т я « и д е о л о г и я » к о э ф ф и ц и е н т о в д о с т а т о ч н о п о л н о о т р а ж е ­
на именно в рассматриваемых п р и м е р а х , тем не менее с п е ц и ф и к а работы
ф и р м ы и х а р а к т е р а ее в з а и м о д е й с т в и я с к л и е н т у р о й м о ж е т п р и в е с т и к до­
вольно з н а ч и т е л ь н о м у р а з н о о б р а з и ю с т р у к т у р к о э ф ф и ц и е н т о в , т . е . п р е ж д е
всего в к л ю ч е н н ы х в н и х х а р а к т е р и с т и к р а б о т ы с к л и е н т у р о й . Н и к а к не
ограничивая возможности и, если угодно, ф а н т а з и ю сбытовиков и маркето­
логов в р а з р а б о т к е э т и х к о э ф ф и ц и е н т о в , о т м е т и м т о л ь к о е с т е с т в е н н о е тре­
бование, к о т о р о е м о ж н о о п р е д е л и т ь к а к « р а з у м н у ю с л о ж н о с т ь с т р у к т у р ы » .
И м е е т с я в в и д у тот о ч е в и д н ы й ф а к т , ч т о и з л и ш н е е к о л и ч е с т в о в з а и м о у в я ­
з а н н ы х х а р а к т е р и с т и к в н у т р и к а ж д о г о к о э ф ф и ц и е н т а з а ч а с т у ю т о л ь к о ус­
л о ж н я е т работу с н и м и , и , к о н е ч н о ж е , в о з н и к а е т с е р ь е з н а я п р о б л е м а вза­
имного согласования этих х а р а к т е р и с т и к .
К а к в и д н о и з р и с . 2.2, к о э ф ф и ц и е н т п р и в е р ж е н н о с т и в д а н н о м с л у ­
ч а е ф о р м и р у е т с я н а основе о ц е н к и д в у х к а т е г о р и й к л и е н т у р ы : т а к н а з ы ­
в а е м о й п о с т о я н н о й к л и е н т у р ы (1) и р а з о в о й (0,3). Этот в ц е л о м р а з у м н ы й
подход с т а в и т , о д н а к о , п е р е д м а р к е т о л о г а м и и с б ы т о в и к а м и з а д а ч у а д е к ­
ватного отнесения к л и е н т у р ы к к а ж д о й из н а з в а н н ы х групп. Д л я фирм с
достаточно д л и т е л ь н ы м производственным ц и к л о м и для ф и р м с корот­
к и м ц и к л о м это, е с т е с т в е н н о , будут р а з л и ч н ы е х а р а к т е р и с т и к и в т о м , ч т о
касается постоянства к л и е н т у р ы . Аналогично следует у ч и т ы в а т ь специ­
фику разовости, поскольку, например, для мебельной ф и р м ы , ф и р м ы ,
производящей пищевые продукты, и фирмы, занимающейся капиталь­
н ы м с т р о и т е л ь с т в о м , п о н я т и е р а з о в о г о к л и е н т а будет с у щ е с т в е н н о в а р ь и ­
роваться.
Следовательно, возникает и проблема разумного коэффициента ком­
п е н с а ц и и . Т а к м ы н а з ы в а е м р е д у к ц и ю , п о з в о л я ю щ у ю о п р е д е л е н н ы м обра­
зом свести в о е д и н о х а р а к т е р и с т и к и р а з о в о й и п о с т о я н н о й к л и е н т у р ы с т е м ,
чтобы получить представление об общем коэффициенте приверженности.
К а к в и д н о из р и с . 2.2, в е л и ч и н а к о э ф ф и ц и е н т а п р и в е р ж е н н о с т и у ф и р м ы в

66
2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе

определенной мере вызывает тревогу, поскольку падение коэффициента


одновременно сопровождается уменьшением доли постоянной клиентуры и
увеличением разовых покупок. Представляется в а ж н ы м обратить внима­
н и е в с в я з и с э т и м на с а м у ю п р и н ц и п и а л ь н у ю основу, к о т о р а я в н е ш н е не
очевидна при формальном рассмотрении коэффициента.
В п е р в о й г л а в е н а с т о я щ е г о п о с о б и я г о в о р и л о с ь о т о м , что п р и н ц и п и ­
альной особенностью современной работы ф и р м ы с клиентурой является
п е р е х о д к м а р к е т и н г у о т н о ш е н и й . Следует, о д н а к о , и м е т ь в в и д у , что сам
по себе м а р к е т и н г о т н о ш е н и й — к а т е г о р и я , что н а з ы в а е т с я , з а к о н о м е р н а я
т о л ь к о в р а м к а х д о с т а т о ч н о д л и т е л ь н о г о в р е м е н н о г о к о н т и н у у м а , и если
это у с л о в и е н е с о б л ю д а е т с я , т о , с о о т в е т с т в е н н о , м а р к е т и н г о т н о ш е н и й в ы ­
р о ж д а е т с я в о б ы ч н ы е м и н и - в з а и м о д е й с т в и я на основе р а з о в ы х с д е л о к .
Рассмотрим теперь структуру построения коэффициента ценности,
с д е л а в п р и этом в а ж н у ю о г о в о р к у . С п о з и ц и и д е л о в о й э т и к и и в о б ы д е н н о м
у п о т р е б л е н и и с л о в а «ценность» д л я ф и р м ы (вне з а в и с и м о с т и о т к а к и х б ы
т о н и б ы л о х а р а к т е р и с т и к ) все к л и е н т ы о д и н а к о в о ц е н н ы , т р е б у ю т к себе
внимательного и дружественного отношения и являются полноценными
п а р т н е р а м и ф и р м ы . В д а н н о м ж е с л у ч а е р е ч ь идет о б и з м е р и м о й ц е н н о с т и ,
связанной именно с определенными характеристиками клиента, так или
иначе полезными для деятельности фирмы.
Т а к о г о рода х а р а к т е р и с т и к , к а к и о т м е ч а л о с ь , м о ж е т б ы т ь д о с т а т о ч н о
м н о г о , н о в п о д а в л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в , н а н а ш в з г л я д , в п о л н е до­
с т а т о ч н о т р е х о с н о в н ы х . Р е ч ь идет о в е л и ч и н е р а з о в о й з а к у п к и , р е г у л я р н о ­
сти з а к у п о к и уровне так называемой платежной д и с ц и п л и н ы клиента.
Понятно, что расчет к а ж д о й из этих х а р а к т е р и с т и к имеет некую слож­
ность. Т а к , н а п р и м е р , о ц е н и в а я разовую п о к у п к у (а они могут быть в
течение года р а з л и ч н ы м и ) , возможно, следует ориентироваться на некую
с р е д н е а р и ф м е т и ч е с к у ю в е л и ч и н у . А н а л и з и р у я регулярность, мы опять-
таки в ряде случаев д о л ж н ы выводить некую ее среднюю характеристику.
Ч т о к а с а е т с я п л а т е ж н о й д и с ц и п л и н ы , т о следует п р и н я т ь ( к а к это и сдела­
но в с х е м е ) к а к и е - т о ч и с л е н н ы е х а р а к т е р и с т и к и , своего рода у с л о в н у ю
ш к а л у и з м е р е н и я э т о й д и с ц и п л и н ы . К а к в и д н о и з с х е м ы , д а ж е если п р и
э т о м и с п о л ь з о в а н ы п р и б л и ж е н н ы е и в ц е л о м г р у б ы е о ц е н к и , тем не м е н е е
ф и р м а получает достаточно ясное представление о х а р а к т е р и с т и к а х ценно­
сти к л и е н т у р ы .
С у м м и р у я все с к а з а н н о е о д в у х о с н о в н ы х к о э ф ф и ц и е н т а х , о т м е т и м и х
и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н у ю р о л ь в с и с т е м е м е н е д ж м е н т а с б ы т а . Они дают воз­
м о ж н о с т ь , к р о м е всего п р о ч е г о , д о с т а т о ч н о э ф ф е к т и в н о у в я з а т ь м е ж д у со­
бой с и с т е м ы п о о щ р е н и я с б ы т о в и к о в и о ц е н к и ц е н н о с т и и п р и в е р ж е н н о с т и .
Хотя вопросы оплаты и стимулирования труда сбытовиков рассматриваются
в с л е д у ю щ и х г л а в а х , здесь у м е с т н о к о с н у т ь с я этого а с п е к т а п р о б л е м ы .
П р а к т и ч е с к и й о п ы т р я д а р о с с и й с к и х ф и р м , и с п о л ь з у ю щ и х т а к и е ко­
э ф ф и ц и е н т ы , о д н о з н а ч н о п о к а з ы в а е т , что оба к о э ф ф и ц и е н т а м о г у т б ы т ь

67
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

р е а л ь н о п р и в я з а н ы к с и с т е м а м м о т и в а ц и и . Это р а з у м н о , п о с к о л ь к у в к о ­
нечном итоге к а ж д ы й м е н е д ж е р по п р о д а ж а м д о л ж е н с т р е м и т ь с я и к уве­
личению приверженности собственной к л и е н т у р ы , и в р а з у м н ы х р а м к а х —
к росту ее ц е н н о с т и . Не о б с у ж д а я в д а н н о м с л у ч а е в е с ь м а с п е ц и ф и ч е с к и й
вопрос о н е п о с р е д с т в е н н ы х м е т о д и к а х т а к о й « п р и в я з к и » (это, б е з у с л о в н о ,
дело к а ж д о й ф и р м ы , т р е б у ю щ е е о ч е н ь т о н к о й о т л а д к и ) , о б р а т и м в н и м а н и е
н а т р и д и с к у с с и о н н ы х м о м е н т а этой п р о б л е м ы .
П е р в ы й , о ч е в и д н о , с в я з а н с т е м , что с б ы т о в и к и р а б о т а ю т в р а з н ы х
региональных, отраслевых, финансовых и и н ы х условиях и, следователь­
н о , б ы л о б ы грубой о ш и б к о й п о п ы т а т ь с я д е л а т ь е д и н у ю с т р у к т у р у п р и в я з ­
к и д л я всей с л у ж б ы с б ы т а . Это т и п и ч н ы й п р и м е р н е о б х о д и м о с т и и н д и в и д у ­
ализации, к которой мы обратимся позже, рассматривая проблемы мотива­
ции персонала в службе сбыта.
Другой, не менее в а ж н ы й вопрос: к а к у ю именно часть заработной
платы следует с в я з ы в а т ь с ценностью и приверженностью к л и е н т у р ы ?
Здесь нет с о м н е н и я в о т н о ш е н и и с т р у к т у р ы ( и м е н н о в т о м , ч т о это — н е к а я
ч а с т ь и н д и в и д у а л ь н о й п р е м и и с б ы т о в и к а ) , н о к а к о й и м е н н о у д е л ь н ы й вес
д о л ж н о и м е т ь п о о щ р е н и е з а э т и к о э ф ф и ц и е н т ы — это у ж е вопрос к о н к р е т ­
ной р а з р а б о т к и с и с т е м ы м о т и в а ц и и . Н а к о н е ц , о б р а т и м в н и м а н и е и н а о п р е ­
деленную противоречивость, з а л о ж е н н у ю в совместное использование дан­
н ы х к о э ф ф и ц и е н т о в в р а м к а х с и с т е м ы м о т и в а ц и и . Д е й с т в и т е л ь н о , у сбыто­
вика время от времени может возникать ситуация, когда ему приходится
в ы б и р а т ь м е ж д у более ц е н н ы м , н о я в н о м е н е е п р и в е р ж е н н ы м к л и е н т о м , и
наоборот: его в ы б о р во м н о г о м будет о п р е д е л я т ь с я г р а м о т н ы м п о с т р о е н и е м
и н д и в и д у а л ь н о г о п р е м и р о в а н и я в этой ч а с т и .
Но и это е щ е не все: в в а р и а н т е и н т е н с и в н о г о т е х н о л о г и ч е с к о г о р а з в и ­
т и я ф и р м ы , е е к р у п н о м а с ш т а б н о г о в ы х о д а в н о в ы е д л я себя р е г и о н ы с а м а
по себе с и с т е м а , и с п о л ь з у ю щ а я т р а д и ц и о н н о е п о н и м а н и е ц е н н о с т и и п р и ­
в е р ж е н н о с т и , м о ж е т не просто д а в а т ь сбои, но в п р е д е л е п р и в е с т и к г р у б ы м
управленческим ошибкам. Достаточно очевидно, что, завоевывая позиции
в н о в ы х т е х н о л о г и я х и / и л и в н о в ы х р е г и о н а х , с б ы т о в и к не м о ж е т о р и е н т и ­
роваться на традиционное использование у к а з а н н ы х инструментов и впол­
н е в о з м о ж е н в а р и а н т , к о г д а будет п о л е з н ы м н е т о л ь к о с у щ е с т в е н н о м о д и ­
ф и ц и р о в а т ь и х , но и просто на о п р е д е л е н н о е в р е м я и с к л ю ч и т ь из с и с т е м ы
мотивации.
Взаимосвязь рассматриваемых коэффициентов и оценки эффективно­
сти р а б о т ы сбытового п е р с о н а л а — о д н а с т о р о н а и с п о л ь з о в а н и я к о э ф ф и ц и ­
ентов. Есть и д р у г а я , не менее и н т е р е с н а я и в то же в р е м я в с у щ е с т в е н н о й
мере с в я з а н н а я с п е р в о й . Р е ч ь идет о своего рода с и с т е м е м о т и в а ц и и с а м о й
к л и е н т у р ы посредством и с п о л ь з о в а н и я у к а з а н н ы х к о э ф ф и ц и е н т о в . Н о вна­
чале приведем некоторые общие методологические замечания.
Е с л и о б р а т и т ь с я к х о р о ш о и з в е с т н о й б а н к о в с к о й п р а к т и к е , то не в ы ­
зывает сомнения справедливость, разумность и правомерность кредитова-

68
2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе

н и я к л и е н т у р ы любым банком в зависимости от показателей типа финансо­


вой у с т о й ч и в о с т и , п л а т е ж е с п о с о б н о с т и и и н ы х того ж е рода х а р а к т е р и с т и к
п р е т е н д е н т а н а к р е д и т . Т е м более к о г д а р е ч ь идет о к р у п н ы х и н в е с т и ц и о н ­
н ы х з а и м с т в о в а н и я х — это н о р м а л ь н а я п р а к т и к а б а н к о в с к о г о с е к т о р а . Н о
п о ч е м у же в этом с л у ч а е не п р е д п о л о ж и т ь , что ф и р м а , р а б о т а я со своей
клиентурой, имеет право использовать рациональные моменты такого
подхода?! Ведь ни у кого не в ы з ы в а е т сомнений о б ы ч н а я п р а к т и к а , напри­
мер, с к и д о к , п р и которой у ч и т ы в а е т с я , с к а ж е м , объем з а к у п к и клиента
и л и ж е с к о р о с т ь о п л а т ы и м с ч е т а и т . д . ; п о с у т и д е л а , в о всех э т и х с л у ч а ­
ях имеет место я в н а я либо н е я в н а я оценка некоей х а р а к т е р и с т и к и ценно­
сти к л и е н т у р ы , но несистематичная и во многом о п и р а ю щ а я с я на случай­
ные основания.
И с п о л ь з о в а н и е к о э ф ф и ц и е н т о в ц е н н о с т и и п р и в е р ж е н н о с т и д л я фор­
мирования грамотной и комплексной структуры поощрения клиентуры
в к о н т е к с т е того, о чем говорилось в ы ш е , — к у д а более р а з у м н ы й и эф­
ф е к т и в н ы й путь. И н а ч е говоря, речь идет о том, что, в ы р а б а т ы в а я три
в а ж н е й ш и е х а р а к т е р и с т и к и своей работы на р ы н к е — ценовую полити­
к у , п о л и т и к у с к и д о к и п о л и т и к у к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а , ф и р м а без осо­
бого т р у д а м о ж е т р е а л ь н о п р и в я з а т ь и х и м е н н о к о б с у ж д а е м ы м к о э ф ф и ­
циентам.
В этом с л у ч а е м е х а н и з м т а к н а з ы в а е м о г о п е р е х о д а к л и е н т у р ы в новое
для ф и р м ы качество приобретает достаточно обоснованный характер и не
м о ж е т в ы з ы в а т ь у к л и е н т у р ы н е п р и я т и е и о щ у щ е н и е н е с п р а в е д л и в о с т и от­
н о ш е н и я . Это н и в к о е м с л у ч а е н е у м а л я е т з н а ч е н и я и н ы х э л е м е н т о в , кото­
р ы е с л е д у е т п р и э т о м у ч е с т ь , но в с е - т а к и в основе л е ж и т г л а в н о е — объек­
т и в н а я к в а н т и ф и ц и р о в а н н а я о ц е н к а . З а в е р ш и м н а ш е р а с с м о т р е н и е учас­
т и я сбытовиков в к л и е н т с к о м анализе замечанием о «конечном» результате
этого а н а л и з а .
П р и грамотном построении вся схема клиентского анализа заканчива­
е т с я ш и р о к и м о б с у ж д е н и е м его р е з у л ь т а т о в в и н т е р е с а х п о в ы ш е н и я э ф ф е к ­
т и в н о с т и р а б о т ы ф и р м ы в ц е л о м , а с б ы т а — п р е ж д е всего с п о к у п а т е л я м и .
Р а з у м е е т с я , т е р м и н « з а к а н ч и в а е т с я » у п о т р е б л е н здесь у с л о в н о . Р е ч ь идет о
н е к о е м п р о м е ж у т о ч н о м р е з у л ь т а т е , п о с к о л ь к у с а м п о себе к л и е н т с к и й ана­
л и з не з а к а н ч и в а е т с я никогда. Тем не менее такое обсуждение д о л ж н о вы­
явить три основных эффекта:
• п р е ж д е всего с л у ж б е н е о б х о д и м о ч е т к о п о н я т ь , где с к р ы в а ю т с я
р е з е р в ы роста х а р а к т е р и с т и к п р о д а ж с т о ч к и з р е н и я и з м е н е н и я и у л у ч ш е ­
н и я ее собственной работы;
• д а л е е с б ы т о в и к и р а с с м а т р и в а ю т , а н а л и з и р у ю т и в н о с я т свои пред­
л о ж е н и я по в о п р о с а м , с в я з а н н ы м с у л у ч ш е н и е м д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы в це­
л о м и о т д е л ь н ы х ее п о д р а з д е л е н и й , к р о м е с б ы т а , к о т о р ы е м о г л и бы приве­
с т и к о щ у т и м о м у росту п р о д а ж и п р и б ы л ь н о с т и ;

69
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

• н а к о н е ц , е щ е о д н и м в а ж н ы м р е з у л ь т а т о м этого о б с у ж д е н и я д о л ж ­
н ы с т а т ь более я с н ы е п р е д с т а в л е н и я с б ы т о в и к о в о б о т н о ш е н и и к л и е н т у р ы
к ф и р м е и ее у с и л и я м на р ы н к е , п р и ч е м эти п р е д с т а в л е н и я вовсе не обяза­
т е л ь н о могут с р а з у п р е в р а щ а т ь с я в д о п о л н и т е л ь н ы е в ы г о д ы н а р ы н к е . Ско­
рее, речь д о л ж н а и д т и о новом у р о в н е о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й , к о т о р ы й во
м н о г и х с л у ч а я х будет х а р а к т е р и з о в а т ь с я т е м , что м о ж н о н а з в а т ь « н е о с я з а ­
е м ы й рост л о я л ь н о с т и » . И в о з м о ж н о , ч т о , с т о ч к и з р е н и я п е р с п е к т и в ф и р ­
мы на р ы н к е , и м е н н о этот р е з у л ь т а т в к о н е ч н о м и т о г е и о к а ж е т с я с а м ы м
важным.
С учетом с к а з а н н о г о следует в ы в о д , что д о к у м е н т т и п а « Р е з у л ь т а т ы
к л и е н т с к о г о а н а л и з а з а ...» д о л ж е н р а с с м а т р и в а т ь с я к а к о д и н и з в а ж н е й ­
ш и х д о к у м е н т о в в с и с т е м е у п р а в л е н и я с б ы т о м , а м е т о д и к а его о б с у ж д е н и я
о б я з а т е л ь н о в к л ю ч а е т в себя с л е д у ю щ и е э л е м е н т ы :
1. Т щ а т е л ь н о е о з н а к о м л е н и е к а ж д о г о с б ы т о в и к а с с о д е р ж а н и е м д о к у ­
мента.
2. Обсуждение документа внутри к о м п а к т н ы х сбытовых коллективов
и п о д р а з д е л е н и й с л у ж б ы с б ы т а и ф о р м и р о в а н и е на э т о й основе пе­
речней предложений подразделений по итогам обсуждения.
3. К о р р е к т и р о в к а т е к у щ и х п л а н о в и п р о г р а м м с б ы т а на основе р а з р а ­
ботанных предложений.
4. Формирование перечней предложений сбыта, адресованных другим
подразделениям фирмы, и обсуждение этих перечней с руководите­
лями и специалистами этих подразделений.
5. Формирование при необходимости к о м п а к т н ы х программ устране­
ния недостатков и / и л и развития совместной работы с клиентурой.
6. Р а з р а б о т к а и п е р е д а ч а с л у ж б е м а р к е т и н г а к а к и х - т о д о п о л н и т е л ь ­
н ы х п о ж е л а н и й с б ы т а и / и л и к о н к р е т н ы х в о п р о с о в , к о т о р ы е следо­
вало бы учесть при очередном ц и к л е клиентского анализа.
7. Проведение со с б ы т о в и к а м и м и н и - т р е н и н г о в по ф о р м а м и методам до­
ведения до к л и е н т у р ы и н ф о р м а ц и и о р е а л ь н ы х и з м е н е н и я х , происхо­
д я щ и х и л и п л а н и р у е м ы х ф и р м о й п о итогам к л и е н т с к о г о а н а л и з а .

2.2. Формирование и развитие отношений с клиентурой


Приведенные в ы ш е соображения по участию сбытовиков в клиент­
с к о м а н а л и з е с о всей о ч е в и д н о с т ь ю п о к а з ы в а ю т , что основой э ф ф е к т и в н о г о
р а з в и т и я о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й м о ж е т б ы т ь т о л ь к о п о л н а я , всесторон­
н я я и о б ъ е к т и в н а я и н ф о р м а ц и я о с а м о й к л и е н т у р е и ее о т н о ш е н и и к това­
рам и услугам и деятельности ф и р м ы в целом. Именно т а к а я и н ф о р м а ц и я
р о ж д а е т с я и п о с т о я н н о о б н о в л я е т с я в ходе с и с т е м а т и ч е с к о г о к л и е н т с к о г о
а н а л и з а . П о н я т н о , что п р а к т и ч е с к и л ю б о й г р а м о т н ы й м е н е д ж е р п о п р о д а ­
ж а м ведет т а к о й а н а л и з н е п р е р ы в н о в ходе с в о и х п о с т о я н н ы х к о н т а к т о в с
клиентурой.

70
2.2. Формирование и развитие отношений с клиентурой

Отличительное качество хорошего продавца — постоянный анализ


с в о е й р а б о т ы и п о п ы т к а с д е л а т ь н е к и е п о з и т и в н ы е в ы в о д ы . М о ж н о без пре­
у в е л и ч е н и я с к а з а т ь , ч т о д л я к а ж д о г о п р о ф е с с и о н а л а в сбыте собственно
р е з у л ь т а т ы о ф и ц и а л ь н о г о к л и е н т с к о г о а н а л и з а и его с о б с т в е н н ы х р а з м ы ш ­
л е н и й к а к раз и формируют ту базу, на которой строятся взаимодействия и
р а з в и в а ю т с я о т н о ш е н и я с п о к у п а т е л я м и . Б е з и з л и ш н и х д о к а з а т е л ь с т в по­
нятно, что удовлетворенность покупателя, как уже отмечалось выше, яв­
ляется тем с т е р ж н е м , вокруг которого строится вся работа менеджера по
продажам.
Приведем к р а т к и й перечень «Критерии и показатели для анализа кли­
е н т у р ы » . К а к и з в е с т н о и з п р а к т и к и , к а ж д а я ф и р м а ф о р м и р у е т д л я себя
т а к о г о рода д о к у м е н т ы . ( В с п о м н и м х о т я б ы з н а м е н и т ы й 6 6 - п у н к т н ы й воп­
р о с н и к X . М а к к е я , п о поводу к о т о р о г о с а м а в т о р ш у т л и в о з а м е ч а е т , что его
ф и р м а знает о своих к л и е н т а х больше, чем налоговое ведомство США
[ М а к к е й , 1 9 9 4 ] . ) В э т о м с м ы с л е д а н н ы й д о к у м е н т — всего л и ш ь о д и н и з
в о з м о ж н ы х вариантов. И поскольку он достаточно стандартен, обратим
в н и м а н и е только на раздел (см. рис. 2.2), п о с в я щ е н н ы й удовлетвореннос­
т и к л и е н т у р ы . Этот р а з д е л п о с т р о е н п о д о с т а т о ч н о о ч е в и д н о й с т р у к т у р е :
товары ф и р м ы — цены — логистика — сервис — персонал — фирма в
ц е л о м . Н е с м о т р я н а к а ж у щ у ю с я п р о с т о т у этой с т р у к т у р ы , о н а д а е т в п о л ­
не п р и е м л е м ы е р е з у л ь т а т ы и формирует весьма объективное мнение об
удовлетворенности к л и е н т а , если эта структура используется достаточно
постоянно.
В то же в р е м я следует отметить, что существует довольно много ню­
а н с о в у д о в л е т в о р е н н о с т и к л и е н т у р ы , к о т о р ы е о б у с л а в л и в а ю т необходи­
мость с е р ь е з н о г о р а с ш и р е н и я с т р у к т у р ы . Т о ж е с а м о е о т н о с и т с я к р а з л и ч ­
н ы м э л е м е н т а м а у т с о р с и н г а , к о т о р ы е все ш и р е и с п о л ь з у ю т с я в с о в р е м е н ­
н ы х у с л о в и я х р о с с и й с к и м и ф и р м а м и . Л ю б а я ф и р м а д о л ж н а с ч и т а т ь абсо­
лютно ж е с т к и м правилом д л я себя, что передача каких-то операций неко­
ему с а м о с т о я т е л ь н о м у в н е ш н е м у и с п о л н и т е л ю , к о т о р ы й н а п р я м у ю рабо­
т а е т с к л и е н т о м , ни в к о е м с л у ч а е не о с в о б о ж д а е т ф и р м у от о т в е т с т в е н н о ­
с т и з а к а ч е с т в о , с р о к и и о б ъ е м в ы п о л н е н и я всех работ в н е ш н и м к о н т р ­
агентом.
И н ы м и словами, клиента ни в коем случае не должно интересовать,
д е л а е т л и н е ч т о ф и р м а с а м а и л и п е р е д а е т к о м у - т о . В л ю б о м с л у ч а е он, к л и ­
ент, и м е е т д е л о т о л ь к о с ф и р м о й и и м е н н о от нее ж д е т в ы п о л н е н и я всех
обязательств.
П о с т о я н н о и з у ч а я , а н а л и з и р у я и д е л а я п р а к т и ч е с к и е в ы в о д ы и з оцен­
к и у д о в л е т в о р е н н о с т и к л и е н т у р ы , с б ы т о в и к д о л ж е н и м е н н о под эту о ц е н к у
« п о д с т р а и в а т ь » всю свою и н д и в и д у а л ь н у ю работу и то же самое д о л ж н а
д е л а т ь с л у ж б а с б ы т а в ц е л о м . В ы с т р а и в а я ж е н а этой основе с и с т е м у своих
о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й , с л у ж б а с б ы т а д о л ж н а р а з в и в а т ь и х н а базе д в у х
рабочих структур, схематично представленных на рис. 2.3 и 2 . 4 .

71
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

Рис. 2.3. Структура «Помешанность на клиентуре»

72
2.2. Формирование и развитие отношений с клиентурой

Рис. 2.4. Структура «Окучивание клиентуры»

73
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

Критерии и показатели для анализа клиентуры


АНКЕТНЫЕ ДАННЫЕ КЛИЕНТА

• Реквизиты клиента
• Отрасль, в которой работает клиент
• «Крупность» клиента (в его отрасли и в системе н а ш е й клиентуры)
• Географическое положение и основные характеристики региона
• Финансовое п о л о ж е н и е клиента

СТАТИСТИЧЕСКИЕ / ФАКТОГРАФИЧЕСКИЕ
• Объем закупок
• Частота закупок
• Закупаемая номенклатура и ассортимент
• Цены закупок
• Финансовые характеристики закупок (в том числе дебиторская за­
долженность и предпочитаемые формы оплаты закупок)

ПО ЛОГИСТИКЕ ЗАКУПОК
• Месторасположение клиента
• Самовывоз или наша доставка
• Транспортные характеристики
• Транспортные затраты
• Необходимость т а м о ж е н н ы х и иных процедур того же рода
• Необходимость специальной транспортной упаковки

ПО УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТА
• Мнения о наших товарах
• Мнения о нашем персонале
• Мнения о наших ценах
• Мнения о нашей логистике
• Мнения о нашем сервисе
• Мнения о нашей фирме в целом

ПО ОБЪЕМУ И УРОВНЮ НАШИХ ОСОБЫХ ЗНАНИЙ О КЛИЕНТЕ


• Знание руководства клиента
• Знание «силовой структуры» клиента
• Знание о р г а н и з а ц и о н н о й структуры и системы у п р а в л е н и я
• Знание основных партнерских связей клиента
• Знание перспективных планов клиента

74
2.2. Формирование и развитие отношений с клиентурой

П р е ж д е ч е м п е р е й т и к и н д и в и д у а л ь н о м у р а с с м о т р е н и ю к а ж д о й схе­
м ы , о т м е т и м с л е д у ю щ и й в а ж н ы й м о м е н т : обе с х е м ы вместе образуют своего
рода д в е п о л о в и н к и « к р и т и ч е с к о й м а с с ы » р а б о т ы с л у ж б ы с б ы т а с к л и е н т у ­
р о й . С о д н о й с т о р о н ы , и м е н н о сбыт о т в е ч а е т за т о , ч т о б ы он с а м и ф и р м а в
целом были образцами «помешанности на клиентуре», ж и л и ее интересами
и с т р е м и л и с ь во всем и всегда б ы т ь п о л е з н ы м и своей к л и е н т у р е . С д р у г о й
с т о р о н ы , и м е н н о сбыт п о с т о я н н о и с п о л ь з у е т и р а з в и в а е т с и с т е м у , к о т о р а я в
с х е м е ш у т л и в о н а з в а н а « о к у ч и в а н и е к л и е н т у р ы » и к о т о р а я с в я з а н а с уста­
новлением и постоянным развитием добрых отношений с нею. Или иными
с л о в а м и , е с л и п е р в а я с х е м а дает своего рода п а с с и в н о е о с н о в а н и е д л я уста­
новления позитивных отношений с клиентурой, то вторая выполняет роль
с в о е о б р а з н о г о а к т и в и з а т о р а э т и х о т н о ш е н и й . Д о с т а т о ч н о о ч е в и д н о , что
к а ж д а я и з с т р у к т у р в о з д е й с т в у е т тем и л и и н ы м образом н а д р у г у ю . Р а с ­
с м о т р и м эти с т р у к т у р ы .
• Ф о р м и р о в а н и е в ф и р м е а т м о с ф е р ы « п о м е ш а н н о с т и на к л и е н т у р е »
предполагает четыре главных направления работы: служебная активность
м е н е д ж е р о в ; т о т а л ь н а я учеба п е р с о н а л а ; н а г л я д н а я а г и т а ц и я и э ф ф е к т и в ­
ная мотивация. Нетрудно видеть, что каждое из направлений теснейшим
образом связано со всеми другими и п о п ы т к а исключить или преуменьшить
р о л ь к а к о г о - т о одного из н и х с р а з у и о д н о з н а ч н о будет с к а з ы в а т ь с я на эф­
ф е к т и в н о с т и и с п о л ь з о в а н и я с т р у к т у р ы в ц е л о м . В с х е м е все достаточно
п о н я т н о , п о э т о м у в р а м к а х п р и в е д е н н о г о н и ж е к о м м е н т а р и я к р а т к о рас­
смотрим основные методические особенности использования некоторых
элементов схемы.
Персональная оценка подчиненных, к а к правило, строится в фирме на
основе т е х ж е д а н н ы х к л и е н т с к о г о а н а л и з а . П р и этом и с п о л ь з у е т с я своего
р о д а д в у с т о р о н н я я о ц е н к а , а и м е н н о , с одной с т о р о н ы , в к л и е н т с к о м а н а л и ­
з е в с е г д а т а к и л и и н а ч е ф и г у р и р у ю т в о п р о с ы т и п а : « Д о в о л ь н ы л и в ы рабо­
т о й м е н е д ж е р а п о п р о д а ж а м , о б с л у ж и в а ю щ е г о в а с ? » . Соответственно, рас­
сматривая дискретные ответы и их динамику по каждому клиенту, можно
о б е с п е ч и т ь о б ъ е к т и в н у ю о ц е н к у с б ы т о в и к о в по этой х а р а к т е р и с т и к е . С дру­
гой с т о р о н ы , о б щ е и з в е с т н о , ч т о р у к о в о д и т е л ь сбытового п о д р а з д е л е н и я п о
с п е ц и а л ь н о м у г р а ф и к у д о л ж е н п е р и о д и ч е с к и п о с е щ а т ь к л и е н т о в данного
с б ы т о в и к а в м е с т е с н и м . С л е д о в а т е л ь н о , и у него к а к у н е п о с р е д с т в е н н о г о
руководителя время от времени появляется такого рода и н ф о р м а ц и я .
И м е н н о на это и о р и е н т и р о в а н ч е т в е р т ы й э л е м е н т первого с т о л б ц а — «Пе­
р и о д и ч е с к и е беседы с к л и е н т у р о й » . И к о н е ч н о , в особенно н е п р и я т н ы х д л я
ф и р м ы случаях (различного вида жалобы и рекламации) имеются дополни­
т е л ь н ы е в о з м о ж н о с т и т а к о г о рода о ц е н к и .
• В с т р е ч и р у к о в о д и т е л е й с л у ж б ы с б ы т а со с в о и м и п о д ч и н е н н ы м и по
клиентской тематике целесообразно организовывать по итогам каждого
очередного ц и к л а клиентского анализа (а следовательно, не р е ж е чем раз в
квартал).

75
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

• Учеба п е р с о н а л а по м е т о д а м и т е х н и к е л и ч н ы х п р о д а ж в з н а ч и т е л ь ­
ной мере д о л ж н а б ы т ь о р и е н т и р о в а н а н е п р о с т о н а т е х н и ч е с к и е п р и е м ы
сбыта, но в п е р в у ю очередь на ф о р м и р о в а н и е ч е р е з п р о д а ж у у с т о й ч и в ы х
позитивных отношений с клиентурой. Здесь исключительно велика роль
с о о т в е т с т в у ю щ и м образом п о д г о т о в л е н н ы х т р е н е р о в . И н т е р е с н о о т м е т и т ь ,
что р я д р о с с и й с к и х ф и р м у ж е с е г о д н я п е р е ш е л к с и с т е м е т а к н а з ы в а е м ы х
внутренних тренеров, при которой специально подобранные и обученные
м а р к е т о л о г и и с б ы т о в и к и п о с т о я н н о ведут т р е н и н г и по о т д е л ь н ы м т е м а м
методов и т е х н и к и л и ч н ы х п р о д а ж .
• Ч т о к а с а е т с я « н а г л я д н о й а г и т а ц и и » , то в с и л у и с т о р и ч е с к и х особен­
ностей н а ш е й р е ф о р м ы д о л г о е в р е м я э т о м у с е р ь е з н о м у и н с т р у м е н т у в о с п и ­
т а н и я п е р с о н а л а не п р и д а в а л и з н а ч е н и е : в п а м я т и м н о г и х и с а м т е р м и н , и
с о п р о в о ж д а в ш и е его д о с к и п о ч е т а и л о з у н г и до с и х п о р а с с о ц и и р у ю т с я с
в р е м е н а м и с о ц и а л и з м а . П р е д с т а в л я е т с я , ч т о это г л у б о к о е з а б л у ж д е н и е ,
особенно е с л и в з г л я н у т ь н а п р а к т и к у а м е р и к а н с к и х и я п о н с к и х ф и р м .
В этой с в я з и и н т е р е с н о о т м е т и т ь о п ы т т а к о й в ы д а ю щ е й с я сетевой с т р у к т у ­
р ы , к а к Home Depot, в к а ж д о м м а г а з и н е к о т о р о й о ф о р м л е н ы с п е ц и а л ь н ы е
больших размеров доски с фотографиями л у ч ш и х работников, причем на
о т д е л ь н о й п л о щ а д и д о с к и в ы д е л я е т с я л у ч ш и й м е н е д ж е р п о работе с к л и е н ­
т у р о й . Здесь ж е в и д н ы х о р о ш о п р о д у м а н н ы е и к р а с о ч н о в ы п о л н е н н ы е л о ­
зунги соответствующего содержания, главная задача которых — пробуж­
дать энтузиазм в обслуживании покупателей. Общеизвестна и японская
практика, при которой персонал постоянно «подпитывается» различного
рода н а г л я д н о й и н ф о р м а ц и е й , в том ч и с л е о с о о т в е т с т в у ю щ и х д о с т и ж е н и я х
к о н к у р е н т о в , что особенно в а ж н о д л я о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й .
• Мотивационная составляющая формирования атмосферы достаточ­
но о ч е в и д н а , и здесь м о ж н о д о б а в и т ь л и ш ь то, что р а н е е г о в о р и л о с ь о систе­
ме о ц е н к и ц е н н о с т и и п р и в е р ж е н н о с т и к л и е н т у р ы : н е о б х о д и м а р а з у м н а я и
не чересчур рафинированная с точки зрения структуры подсистема мотива­
ц и и н а работу с к л и е н т у р о й . ( О т м е т и м п о п у т н о , ч т о н а и б о л е е « п р о д в и н у ­
тая» с х е м а о п л а т ы т р у д а м е н е д ж е р о в п о п р о д а ж а м м о ж е т вообще с т р о и т ь с я
во многом на том, к а к клиентура оценивает работу данного менеджера.)
З а в е р ш а я краткое рассмотрение схемы, отметим ее безусловную тру­
д о е м к о с т ь и , с о о т в е т с т в е н н о , в е с ь м а в ы с о к у ю с т е п е н ь о т в е т с т в е н н о с т и ру­
к о в о д и т е л е й сбытовой с л у ж б ы з а р е а л и з а ц и ю всех и л и б о л ь ш е й ч а с т и е е
э л е м е н т о в . В т о ж е в р е м я т р у д н о п е р е о ц е н и т ь тот э ф ф е к т роста л о я л ь н о ­
сти к л и е н т у р ы , к о т о р ы й и м е е т м е с т о п р и п о с т о я н н о м и в о з р а с т а ю щ е м
в н и м а н и и к ф о р м и р о в а н и ю « а т м о с ф е р ы п о м е ш а н н о с т и » . И все же у м е с ­
тен будет т а к о й вопрос: я в л я е т с я л и д а н н а я с х е м а ч и с т о сбытовой и л и она
р е а л ь н о д о л ж н а с л у ж и т ь о с н о в а н и е м д л я о б щ е ф и р м е н н о й а к т и в н о с т и по­
добного рода? Н а ш а т о ч к а з р е н и я в этом вопросе о д н о з н а ч н а : с х е м а , бе­
зусловно, д о л ж н а иметь общефирменный характер, а роль с л у ж б ы сбыта
в ее р е а л и з а ц и и д в о я к а : с одной с т о р о н ы , с л у ж б а с б ы т а п е р в о й ш и р о к о

76
2.2. Формирование и развитие отношений с клиентурой

в н е д р я е т у себя д а н н у ю с х е м у , а с д р у г о й с т о р о н ы , она с т а н о в и т с я своего


р о д а п р о в о д н и к о м и к о н с у л ь т а н т о м ф и р м ы в р е а л и з а ц и и этой с х е м ы на
уровне ф и р м ы .
К а к и о т м е ч а л о с ь в ы ш е , в т о р а я с т р у к т у р а (см. р и с . 2.4) о р и е н т и р о в а н а
на ф о р м и р о в а н и е и р а з в и т и е с и с т е м ы д о б р ы х о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й , и
здесь п р о с л е ж и в а ю т с я т р и г л а в н ы е л и н и и : б а з о в ы й а н а л и з , и н ф о р м а ц и я п о
« с и л о в о й с т р у к т у р е » ; в ы б о р и и с п о л ь з о в а н и е методов « о к у ч и в а н и я » . В це­
лом схема не нуждается в пояснениях, кроме двух в а ж н ы х моментов.
Т е р м и н « с и л о в а я с т р у к т у р а » п р и м е н и т е л ь н о к сфере п р о д а ж в п е р в ы е
в в е л в оборот Д ж . Х о л д е н — и з в е с т н ы й а м е р и к а н с к и й с п е ц и а л и с т по уп­
р а в л е н и ю п р о д а ж а м и и п р е з и д е н т к о р п о р а ц и и Holden Corporation: т е р м и н
о б о з н а ч а е т всех л и ц , в л и я ю щ и х в с у щ е с т в е н н о й м е р е н а п р и н я т и е д в у х
г л а в н ы х д л я с б ы т о в и к а р е ш е н и й — о з а к у п к е к а к т а к о в о й и об о п л а т е
с ч е т о в . Т а к и м о б р а з о м , с а м с м ы с л п р и в е д е н н о й с х е м ы есть р а б о т а н е т о л ь к о
с н е п о с р е д с т в е н н ы м « з а к у п щ и к о м » , но и по в о з м о ж н о с т и со всей снабжен­
ч е с к о й с т р у к т у р о й . И м е н н о здесь и в о з н и к а ю т , особенно д л я р о с с и й с к и х
ф и р м , д о в о л ь н о с е р ь е з н ы е и скорее п с и х о л о г и ч е с к и е , н е ж е л и а д м и н и с т р а ­
тивные, проблемы.
О д и н а м е р и к а н с к и й с п е ц и а л и с т к а к - т о ш у т л и в о з а м е т и л , что если
с б ы т о в и к н е м н о г о не а к т е р и н е м н о г о не р а з в е д ч и к , то н а с т о я щ и м сбытови­
к о м и п е р в о к л а с с н ы м п р о д а в ц о м он по о п р е д е л е н и ю б ы т ь не м о ж е т . Е с л и
г о в о р и т ь о в т о р о й ч а с т и этого з а м е ч а н и я , то в более ш и р о к о м к о н т е к с т е оно
д о л ж н о и н т е р п р е т и р о в а т ь с я с л е д у ю щ и м о б р а з о м : н е п о с р е д с т в е н н ы й кон­
такт сбытовика с неким специалистом закупочного центра в фирме-клиенте
я в л я е т с я б а з о й д л я сбора и н ф о р м а ц и и , н о к р у г этого сбора д о л ж е н быть
существенно шире. Безусловно, соблюдая необходимую корректность и
п р е д е л ь н у ю о с т о р о ж н о с т ь , ни в к о е м с л у ч а е не з а д е в а я с а м о л ю б и е и не
у щ е м л я я з а к о н н ы е интересы непосредственного представителя фирмы-кли­
е н т а , с б ы т о в и к т е м не м е н е е д о л ж е н с т р е м и т ь с я с его п о м о щ ь ю о п р е д е л и т ь
с о т р у д н и к о в « с и л о в о й с т р у к т у р ы » , у с т а н о в и т ь с н и м и , если это в о з м о ж н о ,
хотя бы м и н и м а л ь н ы е связи и, конечно, иметь информацию, необходимую
д л я в ы б о р а «методов о к у ч и в а н и я » .
Другое замечание по схеме касается именно этих методов. Безусловно,
о р и е н т и р о в а н н ы е на л и ч н о с т ь и у в л е ч е н и я с о о т в е т с т в у ю щ и х л и ц в «сило­
вой с т р у к т у р е » м е т о д ы д о л ж н ы б ы т ь к о р р е к т н ы м и и н е в ы х о д я щ и м и з а
р а м к и о б щ е п р и н я т ы х м о р а л ь н о - э т и ч е с к и х н о р м и т е м более з а к о н н о с т и .
И в этой с в я з и с д е л а е м е щ е одно в а ж н о е з а м е ч а н и е .
В России и сегодня весьма распространен взгляд, согласно которому
г л а в н ы е д о с т и ж е н и я с б ы т о в и к а в о м н о г о м с в я з а н ы с в о з м о ж н о с т я м и предо­
ставления з а к у п щ и к у явной или завуалированной взятки. Не обсуждая
п р а в о в у ю с т о р о н у этого д е л а (она х о р о ш о п о н я т н а ) , о б р а т и м в н и м а н и е н а
« м е н е д ж м е н т с к и й » а с п е к т п р о б л е м ы . А он с о с т о и т в т о м , ч т о в п е р в ы е годы
р е ф о р м ы б е д н а я и л и ш е н н а я о б щ е п р и н я т ы х в д е м о к р а т и ч е с к о м обществе

77
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

этических трудовых ориентиров Россия действительно демонстрировала


т о т а л ь н у ю и в с е о б щ у ю в л а с т ь в з я т к и . Б ы л о б ы н а и в н о с ч и т а т ь , ч т о поло­
ж е н и е с е г о д н я к о р е н н ы м образом и з м е н и л о с ь . И т е м н е м е н е е п р а к т и ч е с к и
всем р а б о т а ю щ и м в бизнесе и п р о д а ж а х у ж е с е г о д н я о ч е в и д н о , что в л и я н и е
в з я т о к в бизнесе в ц е л о м и в п р о д а ж а х в ч а с т н о с т и х о т я и м е д л е н н о , но
у м е н ь ш а е т с я . И с в я з а н о это с д в у м я о б с т о я т е л ь с т в а м и . П е р в о е з а к л ю ч а е т с я
в том, что в л а д е л ь ц ы п р е д п р и я т и й з а и н т е р е с о в а н ы в росте э ф ф е к т и в н о с т и
своей ф и р м ы и п о с т е п е н н о о с в о б о ж д а ю т с я от л ю д е й в и е р а р х и и з а к у п о к ,
н а б и в а ю щ и х свои к а р м а н ы з а счет и н т е р е с о в ф и р м ы . П а р а л л е л ь н о с э т и м
все и н т е н с и в н е е идет п р о ц е с с н а с ы щ е н и я р а з л и ч н ы х с л у ж б ( п р е ж д е всего
передовых фирм) молодыми, профессионально образованными менеджера­
м и , д л я к о т о р ы х с т р е м л е н и е к ч е с т н о м у з а р а б о т к у н а основе роста э ф ф е к ­
т и в н о с т и ф и р м ы я в л я е т с я н о р м о й п о в е д е н и я . Н и к а к н е п р е у в е л и ч и в а я зна­
ч е н и я и т е м п о в э т и х с д в и г о в , тем не м е н е е о т м е т и м , что у ж е и с е г о д н я , а
тем более в п е р с п е к т и в е з н а ч е н и е г р а м о т н о г о «набора» э т и ч н ы х и у м е с т н ы х
методов п о д д е р ж а н и я х о р о ш и х о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й будет п о с т о я н н о
возрастать.
Т а к и м о б р а з о м , н а базе д в у х у к а з а н н ы х в ы ш е с т р у к т у р ф о р м и р у ю т с я
о б с т а н о в к а и а т м о с ф е р а (у с л у ж б ы с б ы т а и р а б о т н и к о в ф и р м ы ) ж е с т к о й и
безусловной ориентации на удовлетворенность к л и е н т у р ы не отдельными
д о с т и ж е н и я м и ф и р м ы в т о в а р е , ц е н а х , сервисе и т. д . , а д е я т е л ь н о с т ь ю ф и р ­
мы в ц е л о м .
Разумеется, и сама хорошо н а л а ж е н н а я система клиентского анализа,
и тем более р а с с м о т р е н н ы е в ы ш е с т р у к т у р ы д о л ж н ы п р и н о с и т ь и п р и н о с я т
свои п л о д ы в борьбе за у д о в л е т в о р е н н о с т ь к л и е н т а , его в н и м а н и е и д е н ь г и ,
иначе говоря, за формирование в а ж н е й ш и х к о н к у р е н т н ы х преимуществ
ф и р м ы н а р ы н к е . Т е м н е менее д а ж е вся эта д о с т а т о ч н о м а с ш т а б н а я систе­
ма не м о ж е т п о л н о с т ь ю п р е д о т в р а т и т ь и тем более и с к л ю ч и т ь р а з л и ч н ы е
негативные последствия, возникающие вследствие ошибок и недоработок
фирмы, а следовательно — разочарований клиента и известного падения
у р о в н я его л о я л ь н о с т и п о о т н о ш е н и ю к ф и р м е . И м е н н о п о э т о м у и с к л ю ч и ­
тельно важное значение в обеспечении эффективной работы с клиентурой
имеет у м е н и е п е р с о н а л а (сбыта — п р е ж д е всего, а в более ш и р о к о м к о н т е к ­
сте — и всего п е р с о н а л а ф и р м ы ) г р а м о т н о р а б о т а т ь с р е к л а м а ц и я м и и пре­
тензиями клиентов, активно использовать различные методы блокировки
разочарований покупателей.

2.3. Работа с рекламациями и блокировка разочарований клиентов


Есть два а с п е к т а р а с с м а т р и в а е м о й п р о б л е м ы : и х условно м о ж н о опреде­
л и т ь к а к м е н е д ж м е н т с к и й и п с и х о л о г и ч е с к и й . Условно и м е н н о п о т о м у , что
имеет место в з а и м о п р о н и к н о в е н и е и с л о ж н о е в з а и м о д е й с т в и е э т и х основа­
н и й . Тем н е менее к а к р а б о ч и й п р и е м т а к о е д е л е н и е в п о л н е п р а в о м е р н о .

78
2.3. Работа с рекламациями и блокировка разочарований клиентов

Когда-то в ы д а ю щ и й с я я п о н с к и й бизнесмен и основатель з н а м е н и т о й


э л е к т р о н н о й и м п е р и и « М а ц у с и т а Д е н к и » К . М а ц у с и т а п р о и з н е с замечатель­
н у ю ф р а з у , с т а в ш у ю о д н и м и з символов в е р ы современного бизнеса: «Если
к л и е н т ы н е ж а л у ю т с я н а в а ш и т о в а р ы и у с л у г и , з н а ч и т , они р е ш и л и н и к о г д а
б о л ь ш е не и м е т ь дело с в а ш е й ф и р м о й » . В этой з а м е ч а т е л ь н о й ф р а з е в е л и к и й
я п о н е ц г е н и а л ь н о просто у к а з а л , в о з м о ж н о , на самое главное в бизнесе и в
м е н е д ж м е н т е : к а к бы ни с т а р а л и с ь п р е д п р и н и м а т е л и и у п р а в л я ю щ и е , все
р а в н о о ш и б к и и н е д о р а б о т к и , а с л е д о в а т е л ь н о , неудовольствие и ж а л о б ы
к л и е н т о в о б я з а т е л ь н о будут. И в этом с м ы с л е х о р о ш а я ф и р м а о т л и ч а е т с я от
плохой двумя в а ж н е й ш и м и обстоятельствами:

• в о - п е р в ы х , к о л и ч е с т в о о ш и б о к и р а з о ч а р о в а н и й к л и е н т о в у хоро­
шей ф и р м ы гораздо меньше;
• во-вторых, х о р о ш а я ф и р м а постоянно и эффективно работает с
ж а л о б а м и и п р е т е н з и я м и к л и е н т у р ы . Старается быстро устранить их при­
ч и н ы и всеми способами у м е н ь ш и т ь разочарования клиента в деятельно­
сти ф и р м ы .

Е с л и это т а к , то, е с т е с т в е н н о , в о з н и к а е т вопрос: к а к о в а т е х н о л о г и я


устранения разочарования клиента?
П р е ж д е всего н е о б х о д и м о с ф о р м и р о в а т ь к о м п л е к с о п р е д е л е н н ы х пра­
в и л , п о з в о л я ю щ и й р е з к о у с и л и т ь п о з и ц и и ф и р м ы н а этом и с к л ю ч и т е л ь н о
с л о ж н о м у ч а с т к е к о н к у р е н т н о й б о р ь б ы . ( П о с к о л ь к у п о н я т н о , что м ы здесь
д а е м н е к у ю у н и в е р с а л ь н у ю к о н с т р у к ц и ю , учет ф и р м е н н о й , р ы н о ч н о й , то­
в а р н о й и д р у г о й с п е ц и ф и к и будет д е л о м к а ж д о й к о н к р е т н о й ф и р м ы . ) П р и ­
ведем правила и с ж а т ы й комментарий к ним.

1. Воспитываем и развиваем у всех сотрудников фирмы, а у сбытовиков в


первую очередь, серьезный интерес к самому главному: насколько кли­
ент удовлетворен товарами, услугами и работой фирмы в целом.

По с у т и д е л а , все, о ч е м у п о м и н а л о с ь в п а р а г р а ф а х 2.1 и 2.2, м о ж н о


с ч и т а т ь о т в е т о м на этот в о п р о с . П о э т о м у в к а ч е с т в е е д и н с т в е н н о г о дополне­
н и я о б р а т и м в н и м а н и е н а г л а г о л ы « в о с п и т ы в а е м и р а з в и в а е м » : и м е н н о эту
з а д а ч у м е н е д ж м е н т ф и р м ы и к а ж д о г о е е п о д р а з д е л е н и я д о л ж е н р е ш а т ь по­
вседневно.

2. Во всех точках соприкосновения с нашим потребителем задаем вопро­


сы типа: «Что хорошо и что плохо в нашем товаре? Что можно было
бы улучшить и как?»

О ч е в и д н о , ч т о с а м о й т а к о й п о с т а н о в к о й , особенно е е второй ч а с т ь ю ,
мы к а к бы в о в л е к а е м р е а л ь н ы х и п о т е н ц и а л ь н ы х к л и е н т о в в процесс совер­
ш е н с т в о в а н и я т о в а р а . А это с а м о по себе — о д и н из п у т е й б л о к и р о в к и буду­
щих разочарований.

79
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

3. Постоянно облегчаем покупателю возможность сообщить свое мне­


ние о делах нашей фирмы и особенно — пожаловаться на любые недо­
статки.

В этом с м ы с л е и с к л ю ч и т е л ь н у ю в а ж н о с т ь и м е ю т т а к и е т е х н и ч е с к и е
п р и е м ы , к а к в к л а д ы в а н и е в у п а к о в к и т о в а р о в н е б о л ь ш и х ф о л д е р о в — от­
крыток с обратным адресом; введение в службы м а р к е т и н г а ф и р м ы телефо­
нов « г о р я ч е й л и н и и » ; с о з д а н и е в м е с т а х н а ш и х к о н т а к т о в с к л и е н т о м , в
том ч и с л е п р и п р о в е д е н и и д е г у с т а ц и й , п р е з е н т а ц и й и т о м у п о д о б н ы х ме­
роприятий, я щ и к о в для жалоб и п о ж е л а н и й клиентуры; организация семи­
наров д л я п о к у п а т е л е й т о в а р о в . Особенно в а ж н о (безусловное т р е б о в а н и е к
с л у ж б а м с б ы т а , с е р в и с а и л о г и с т и к и ) быстро и с в о е в р е м е н н о д о в о д и т ь все
жалобы покупателей до соответствующих структур фирмы.

4. Постоянно интересуемся самим процессом и особенностями использо­


вания наших товаров у покупателей.

По с у щ е с т в у , здесь р е ч ь идет о б е з у с л о в н о м т р е б о в а н и и , к о т о р о е в ц и к ­
л е «Поведение п о т р е б и т е л е й » ф о р м у л и р у е т с я к а к « а н а л и з п р о ц е с с а потреб­
л е н и я » . Ч е м г л у б ж е ф и р м е у д а е т с я п р о н и к н у т ь в этот п р о ц е с с , тем б о л ь ш е
ш а н с о в у з н а т ь и р а з л и ч н о г о рода н е г а т и в н ы е его с т о р о н ы , а з н а ч и т , быст­
рее у с т р а н и т ь и х и л и к а к м и н и м у м о б е с п е ч и т ь х о т я б ы ч а с т и ч н у ю б л о к и ­
р о в к у р а з о ч а р о в а н и й к л и е н т у р ы . С о в р е м е н н а я п р а к т и к а и з у ч е н и я поведе­
н и я п о т р е б и т е л е й в ы р а б о т а л а здесь н е с к о л ь к о о с н о в н ы х п р и е м о в : о т соот­
в е т с т в у ю щ и х с о г л а ш е н и й о н а б л ю д е н и я х с с а м и м и п о к у п а т е л я м и до уста­
н о в к и в у м е с т н ы х с л у ч а я х в и д е о к а м е р , ф и к с и р у ю щ и х н е п р е р ы в н о и л и пе­
р и о д и ч е с к и сам п р о ц е с с и с п о л ь з о в а н и я т о в а р о в . П о н я т н о , ч т о ф и р м а здесь
о б я з а н а у ч е с т ь и н е о б х о д и м о с т ь серьезного с т и м у л и р о в а н и я п о к у п а т е л е й к
т а к о г о рода а к т и в н о с т и . У м е с т н о о б р а т и т ь в н и м а н и е и е щ е н а о д и н т е х н и ­
ч е с к и й п р и е м , о б е с п е ч и в а ю щ и й эту и н ф о р м а ц и ю : м н о г и е ф и р м ы с е г о д н я
идут п о п у т и п р е д о с т а в л е н и я в о з м о ж н о с т и своему п е р с о н а л у р а з н ы х к а т е ­
г о р и й п р и о б р е т а т ь т о в а р ы и у с л у г и ф и р м ы по п р и е м л е м о й ц е н е в о б м е н на
постоянную информацию о свойствах товара и проблемах, в о з н и к а ю щ и х в
процессе его э к с п л у а т а ц и и .

5. По мере развития формируем у персонала сбыта и других подразделе­


ний комплекс приемов эффективной работы с рекламациями (умение
сочувственно выслушать клиента, умение сопереживать и извиняться,
навыки компенсации неудовольствия клиента, навыки последующего
контроля эффективности мероприятий по рекламациям и т. д.).

Здесь, по существу, не требуется н и к а к и х комментариев за исключе­


нием: во-первых, фирма должна разработать соответствующий стандарт
или как минимум небольшую памятку для персонала и, во-вторых, нужна
т о т а л ь н а я учеба п е р с о н а л а по э т и м в о п р о с а м и р а з у м н ы й п о с т о я н н ы й к о н ­
троль и оценка эффективности применения соответствующих н а в ы к о в .

80
2.3. Работа с рекламациями и блокировка разочарований клиентов

6. Устанавливаем твердые этические правила рекламы и информацион­


ной работы с клиентурой, которые категорически запрещают любо­
го рода неточную информацию о свойствах и качествах товаров и
услуг.

П о ж а л у й , е с л и в з я т ь все в ы ш е п р и в е д е н н ы е п р а в и л а , это — с а м о е
т р у д н о е д л я и с п о л н е н и я , п о с к о л ь к у н и д л я кого н е я в л я е т с я с е к р е т о м , что
п р а к т и ч е с к и все м е р о п р и я т и я р е к л а м ы и PR несут в себе о п р е д е л е н н у ю
д о л ю п р е у в е л и ч е н и й и и з л и ш н и х п о х в а л в адрес т о в а р о в и у с л у г ф и р м ы .
С р а з у о г о в о р и м с я , что э т и т р а д и ц и о н н ы е ч е р т ы р е к л а м н о - и н ф о р м а ц и о н н о й
д е я т е л ь н о с т и с а м и по себе н а м и под с о м н е н и е не с т а в я т с я . Р е ч ь идет о
д р у г о м : о с д е р ж а н н о с т и в п о д а ч е т а к о г о рода и н ф о р м а ц и и и ч е т к о м недопу­
щ е н и и в о з н и к н о в е н и я у п о т е н ц и а л ь н о г о к л и е н т а к а к и х б ы т о н и б ы л о не­
оправданных о ж и д а н и й . И понятно почему: п р а к т и к а бизнеса показывает,
ч т о особенно т я ж е л о в о с п р и н и м а е т с я к л и е н т о м о т к р о в е н н а я л о ж ь ф и р м ы
по п о в о д у ее т о в а р о в и у с л у г . А с л е д о в а т е л ь н о , и м е н н о в э т и х с л у ч а я х и не
получается сколько-нибудь эффективной блокировки разочарований.

7. Установление в фирме абсолютно твердого порядка, при котором тот


работник, который первым принял рекламацию (как правило, это по­
чти всегда сбытовик), координирует в дальнейшем все усилия по рабо­
те с ней и является единственным контактером клиента в фирме.

Б е з д л и н н ы х к о м м е н т а р и е в п о н я т н о , что р е ч ь здесь идет о н е д о п у щ е ­


н и и т о г о , что п о - р у с с к и н а з ы в а е т с я « о т ф у т б о л и в а н и е м » в о т н о ш е н и и к л и ­
ента. Абсолютное правило работы с вступившим в контакт недовольным
к л и е н т о м : к т о п р и н я л « с и г н а л » , тот и доводит д о к о н ц а р е ш е н и е пробле­
м ы . О п ы т п о к а з ы в а е т , что в л у ч ш и х р о с с и й с к и х ф и р м а х это п р а в и л о у ж е
действует.

8. Гарантированный возврат в фирму купленных у нее товаров (отказа


от услуг) — важнейшие элементы блокировки разочарований поку­
пателя.

Обратим внимание на один в а ж н ы й момент, формально л е ж а щ и й за


пределами обсуждаемой проблемы. П р а к т и к а л у ч ш и х ф и р м мира (произ­
в о д с т в е н н ы х , о п т о в ы х и р о з н и ч н ы х ) о д н о з н а ч н о д о к а з ы в а е т , что и м е н н о
с о б л ю д е н и е этого п у н к т а н а с т о л ь к о м о щ н о б л о к и р у е т в о з м о ж н ы е р а з о ч а р о ­
в а н и я п о к у п а т е л е й , ч т о с а м п о себе о б ъ е м п р о д а ж ф и р м ы з н а ч и т е л ь н о уве­
л и ч и в а е т с я ( з а м е т и м — р о в н о н а в е л и ч и н у к о н т и н г е н т а н а и б о л е е сомнева­
ющихся и любящих безрисковые решения покупателей).
Ни в к о е м с л у ч а е не п р е т е н д у я на к а к у ю - т о а б с о л ю т н у ю п о л н о т у п р и ­
веденных в ы ш е правил, тем не менее отметим исходя из п р а к т и к и многих
российских ф и р м , что их строгое, постоянное и контролируемое примене­
ние значительно повышает степень удовлетворенности клиентуры.

81
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

И в з а к л ю ч е н и е в ы с к а ж е м н е с к о л ь к о з а м е ч а н и й об о р г а н и з а ц и о н н ы х
новациях в рассматриваемой области, которые у ж е сегодня в о ш л и в прак­
тику ряда зарубежных фирм и к которым достаточно пристально присмат­
риваются сегодня наиболее передовые российские ф и р м ы .
Р е ч ь идет о с о з д а н и и в р а м к а х у п р а в л е н ч е с к и х с т р у к т у р ф и р м ы спе­
ц и а л ь н ы х п о д р а з д е л е н и й по работе с п р о б л е м а м и и ж а л о б а м и к л и е н т у р ы .
С т о ч к и з р е н и я ч и с т о о р г а н и з а ц и о н н о й , с е р ь е з н ы е п р о б л е м ы здесь в р я д л и
могут б ы т ь . В к о н ц е к о н ц о в , в с о з д а н и и т а к о г о п о д р а з д е л е н и я , в к о т о р о е
с т е к а л и с ь бы все р е к л а м а ц и и и к о т о р о е п о с т е п е н н о п р и о б р е т а л о бы о п ы т и
н а в ы к и и х с к о р е й ш е г о р а з р е ш е н и я , особых т р у д н о с т е й н е т . Е с т ь , о д н а к о ,
безусловно, с л о ж н а я п р о б л е м а в з а и м о д е й с т в и я , и и м е н н о на нее и с л е д у е т
обратить особое в н и м а н и е .
Вопрос м о ж н о с ф о р м у л и р о в а т ь с л е д у ю щ и м о б р а з о м : с е г о д н я в отсут­
ствие т а к о г о п о д р а з д е л е н и я к а ж д а я с л у ж б а т а к и л и и н а ч е з а н и м а е т с я про­
б л е м а м и к л и е н т у р ы , в х о д я щ и м и в с ф е р у е е к о м п е т е н ц и и . Р а з у м е е т с я , воз­
никают определенные сложности в тех случаях, когда решение проблемы
з а в и с и т от н е с к о л ь к и х с л у ж б и н е о б х о д и м а к о о р д и н а ц и я их у с и л и й . Но вот
создан отдел п о п р о б л е м а м к л и е н т у р ы , и т е п е р ь л ю б ы е н а р е к а н и я к л и е н т о в
а в т о м а т и ч е с к и п о п а д а ю т в с ф е р у его д е я т е л ь н о с т и , и о н , по с у щ е с т в у , ста­
н о в и т с я своего рода « д в о й н и к о м » ж а л у ю щ е г о с я к л и е н т а в ф и р м е . Н е будет
л и в этом с л у ч а е и м е т ь м е с т о т а к н а з ы в а е м ы й э ф ф е к т « о т ф у т б о л и в а н и я » ,
когда службы просто не станут заниматься вопросами удовлетворения тех
и л и и н ы х т р е б о в а н и й к л и е н т у р ы и п р е д о с т а в я т это д е л а т ь с п е ц и а л ь н о м у
подразделению?! Т а к а я опасность, безусловно, существует, и зарубежные
ф и р м ы , которые ввели у себя т а к у ю структуру, отчасти с т о л к н у л и с ь с
этим.
Выход здесь, к а к представляется, только один: в ы с о к и й уровень эти­
ки взаимоотношений подразделений и отдельных сотрудников внутри
ф и р м ы и , с л е д о в а т е л ь н о , и х о б щ е е с т р е м л е н и е н и в к о е м с л у ч а е н е оста­
в и т ь к л и е н т а о д и н на о д и н с его п р о б л е м а м и и п о с р е д с т в о м а к т и в н о г о
взаимодействия так и л и иначе решить их. З а м е т и м , что в правиле 7 в
неявном виде сформулирован вопрос о том, кто д о л ж е н з а н и м а т ь с я про­
блемами клиентуры и наиболее эффективно координировать усилия раз­
личных подразделений.
З а в е р ш и м к р у г н а ш е г о о б с у ж д е н и я вопросов э ф ф е к т и в н о й р а б о т ы сбы­
т а с к л и е н т у р о й п р е к р а с н о й м ы с л ь ю X . М а к к е я : «...Отличительной ч е р т о й
хорошего торговца я в л я е т с я то, что его к л и е н т вообще не о т н о с и т с я к н е м у
к а к к торговцу, а с ч и т а е т его своим д о в е р е н н ы м и н е и з м е н н ы м к о н с у л ь т а н ­
том, е щ е о д н и м своим с о т р у д н и к о м , у с л у г и к о т о р о г о , к с ч а с т ь ю , не о п л а ч и ­
ваются» [ М а к к е й , 1994, с. 50]. К этому в ы с к а з ы в а н и ю в р я д ли м о ж н о что-то
добавить, и , п о существу, вся в т о р а я г л а в а у ч е б н и к а к а к б ы я в л я е т с я п о п ы т ­
к о й ответа н а вопрос: к а к п р а к т и ч е с к и р е а л и з о в а т ь этот з а м е ч а т е л ь н ы й со­
вет в ы д а ю щ е г о с я б и з н е с м е н а ? П о э т о м у с д е л а е м т о л ь к о н е б о л ь ш о е уточне-

82
2.4. Взаимодействие службы продаж с VIP-клиентурой

н и е : ф о р м а л ь н о X. М а к к е й с о в е р ш е н н о прав в ш у т л и в о м з а м е ч а н и и о неопла­
ч и в а е м о м с о т р у д н и к е , н о ф о р м а о п л а т ы все ж е есть. В о з м о ж н о , это с а м а я
в ы с о к а я п л а т а , на к о т о р у ю м о ж е т р а с с ч и т ы в а т ь сбытовик: все в о з р а с т а ю щ а я
л о я л ь н о с т ь к л и е н т а по о т н о ш е н и ю к фирме!

2.4. Взаимодействие службы продаж с VIP-клиентурой


Вопрос о с у щ е с т в е и х а р а к т е р е р а б о т ы р а з л и ч н ы х ф и р м с V I P - к л и е н ­
т у р о й по м е р е р а з в и т и я р ы н к а в Р о с с и и п р и о б р е т а е т все б о л ь ш е е и б о л ь ш е е
з н а ч е н и е . Н а н а ш в з г л я д , д о с т а т о ч н о е с т е с т в е н н ы м о с н о в а н и е м т а к о г о по­
л о ж е н и я я в л я е т с я то о б с т о я т е л ь с т в о , что в п о р е ф о р м е н н ы х р о с с и й с к и х ус­
л о в и я х все более с о в е р ш е н н ы м с т а н о в и т с я м а р к е т и н г ф и р м ы и у п р а в л е н и е
ее п р о д а ж а м и . Ф и р м а все более а к т и в н о и п р о ф е с с и о н а л ь н о з а н и м а е т с я сег­
м е н т а ц и е й с в о е й к л и е н т у р ы и с т а р а е т с я у ч и т ы в а т ь к а к особенности к л и е н ­
т у р ы и с п е ц и ф и к у в з а и м о д е й с т в и я с н е й , т а к и тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что
р а з н а я к л и е н т у р а и м е е т р а з н у ю ц е н н о с т ь д л я ф и р м ы , с о о т в е т с т в е н н о , это
т о ж е в а ж н ы й м о м е н т во всей работе ф и р м ы , а п р е ж д е всего — в работе
с л у ж б ы с б ы т а . О т с ю д а в ы т е к а е т п е р в ы й д о с т а т о ч н о п р и н ц и п и а л ь н ы й во­
прос, с в я з а н н ы й с выделением VIP-клиентуры.
К р а т к о его м о ж н о с ф о р м у л и р о в а т ь с л е д у ю щ и м о б р а з о м : д а ж е если
признать, что к л и е н т ы имеют разную и зачастую существенно различную
ц е н н о с т ь д л я ж и з н е д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы , т о р а з в е это м о ж е т с л у ж и т ь осно­
ванием одних клиентов считать в а ж н ы м и , а других - второстепенными?!
Н а н а ш в з г л я д , в т а к о й п о с т а н о в к е вопроса я в н о в и д н а п о д м е н а п о н я т и й , а
именно: нельзя согласиться с точкой зрения, что, помимо VIP-клиентуры,
все д р у г и е п а р т н е р ы ф и р м ы н а р ы н к е — в т о р о с т е п е н н ы е к л и е н т ы . П р и в е ­
д е м в этой с в я з и п р и м е р , о т н о с я щ и й с я к х о р о ш о и з в е с т н о й стороне б а н к о в ­
с к о й д е я т е л ь н о с т и . Н и к о г о н е у д и в л я е т и н е в о з м у щ а е т тот ф а к т , ч т о к л и ­
ентура банка, и м е ю щ а я достаточно длительную и успешную кредитную
историю, получает соответствующие з а й м ы на наиболее льготных услови­
я х , и н а о б о р о т . О з н а ч а е т л и это, что п е р в ы й т и п з а е м щ и к о в - в а ж н ы е д л я
б а н к а к л и е н т ы , а все о с т а л ь н ы е - в т о р о с т е п е н н ы е ? ! В р я д ли д а ж е стоит
о б с у ж д а т ь эту более ч е м с о м н и т е л ь н у ю идею!
В п р е д ы д у щ е м п а р а г р а ф е м ы у ж е о т м е ч а л и , что р а с п р е д е л е н и е к л и е н ­
туры по определенной ш к а л е ценностей безусловно определяет те преферен­
ц и и , которые к л и е н т ы получают при взаимодействии с фирмой (условия
коммерческого кредита, с к и д к и , разнообразные виды поддержки и т. д.).
К о н е ч н о , с а м о р а с п р е д е л е н и е п о этой ш к а л е у ж е р а з г р а н и ч и в а е т к л и е н т о в ,
н о и з этого н и к а к н е с л е д у е т к а к а я - л и б о «второстепенность» к л и е н т у р ы ,
и м е ю щ е й более н и з к и е о ц е н к и ц е н н о с т и и п р и в е р ж е н н о с т и .
Н а ш а т о ч к а з р е н и я состоит в т о м , что в ы д е л е н и е V I P - к л и е н т у р ы и
о с о б ы е п о д х о д ы к р а б о т е с н е й — с в и д е т е л ь с т в о не т о л ь к о с п е ц и ф и к и р ы н ­
к о в и т о в а р о в , с к о т о р ы м и р а б о т а е т ф и р м а , но и о п р е д е л е н н о е д о к а з а т е л ь -

83
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

ство с о о т в е т с т в у ю щ е г о у р о в н я о б щ е г о м е н е д ж м е н т а в н е й , а п р е ж д е всего -
маркетинга и управления продажами.
П р и н я в эту т о ч к у з р е н и я , н е о б х о д и м о п р и з н а т ь , ч т о р а б о т а с V I P - к л и -
е н т у р о й требует с и с т е м н о г о п о д х о д а , и в этой с и с т е м е есть свои в а ж н ы е и
с п е ц и ф и ч е с к и е б л о к и а н а л и з а , о ц е н к и и п р а к т и ч е с к и х ш а г о в , к о т о р ы е де­
л а ю т работу с т а к о г о рода к л и е н т а м и о с м ы с л е н н о й и э ф ф е к т и в н о й . Н и к а к
не претендуя на абсолютную полноту и преследуя л и ш ь цель представить
о д и н и з в о з м о ж н ы х в а р и а н т о в т а к о й с и с т е м ы ( д о с т а т о ч н о т и п и ч н ы й в сво­
е й основе), п р и в е д е м с х е м у , с о с т о я щ у ю и з с е м и б л о к о в , к о т о р ы е в ы ч л е н я ­
ют и и л л ю с т р и р у ю т н е о б х о д и м ы й к о м п л е к с ш а г о в в о б е с п е ч е н и и э ф ф е к ­
тивного взаимодействия с VIP-клиентурой (рис. 2 . 5 - 2 . 1 1 ) . Содержание
каждого ш а г а (блока) понятно благодаря р и с у н к а м , и поэтому о г р а н и ч и м с я
лишь исключительно сжатым комментарием к каждому из них.

1 . П р е ж д е всего ф и р м е с л е д у е т ч е т к о у я с н и т ь д л я с е б я н е о б х о д и ­
мость и полезность перехода к новой структуре работы с к л и е н т а м и , в
ц е н т р е к о т о р о й т е п е р ь будет с т о я т ь р а б о т а с V I P - к л и е н т у р о й ( р и с . 2 . 5 ) .
Р е ш а ю щ и м о б с т о я т е л ь с т в о м д л я п о л о ж и т е л ь н о г о о т в е т а н а этот в о п р о с
является наличие у ф и р м ы в целом, а в первую очередь у с л у ж б ы про­
даж, критериев и показателей, которые помогут сделать необходимые
обоснованные выводы. Безусловно, невозможно дать какой-то ж е с т к и й
р е ц е п т ( и т е м более — ф о р м а л ь н ы й м е т о д ) , к о т о р ы й а в т о м а т и ч е с к и обес­
печит правильное р е ш е н и е . Необходим ряд факторов к а к неформального
характера, так и и м е ю щ и х некую к в а н т и ф и ц и р о в а н н у ю базу, а т а к ж е
с л е д у е т п р о д у м а т ь в о п р о с о в о з м о ж н о с т я х с о з д а н и я особого п о д р а з д е л е ­
ния и / и л и подразделений, ориентированных на работу с VIP-клиентурой.
П р и этом т щ а т е л ь н о п р о а н а л и з и р о в а т ь р а з л и ч н ы е стороны этого вопроса
от наиболее в а ж н ы х — к а д р о в ы х до в о з м о ж н о с т е й р а з м е щ е н и я соответ­
ствующего структурного подразделения, н а л и ч и я необходимых техниче­
с к и х средств и т. д. Т а к ж е встает особый вопрос, с в я з а н н ы й с тем, дол­
ж н а ли служба продаж рассматривать VIP-клиентуру к а к единый сегмент
в своей д е я т е л ь н о с т и и л и ж е о т д е л ь н ы е к л и е н т ы т а к о г о р о д а и м е ю т се­
рьезную с п е ц и ф и к у в з а в и с и м о с т и от того, с к а к и м из п о д р а з д е л е н и й
с л у ж б ы п р о д а ж р а б о т а е т тот и л и и н о й к л и е н т . В л ю б о м с л у ч а е а н а л и з
заканчивается разработкой стандарта управления фирмой «Положение по
работе с V I P - к л и е н т у р о й » . П р и э т о м е с л и и м е е т м е с т о о п р е д е л е н н а я с п е ­
ц и ф и к а п о п о д р а з д е л е н и ю с л у ж б ы п р о д а ж , о н а н а х о д и т свое а д е к в а т н о е
о т р а ж е н и е к а к в самом п о л о ж е н и и , т а к и в р е а л ь н о й о р г а н и з а ц и и рабо­
ты с V I P - к л и е н т у р о й .
2 . П р и н я в д л я себя п р и н ц и п и а л ь н о е р е ш е н и е п о п . 1 , с л у ж б а п р о д а ж
должна четко структурировать VIP-клиентуру по тем к р и т е р и я м значимо­
сти ( в а ж н о с т и ) , к о т о р ы е о п р е д е л и л и необходимость перехода к новой
структуре взаимодействия (рис. 2.6).

84
2.4. Взаимодействие службы продаж с VIP-клиентурой

Рис. 2.5. Структура работы с клиентами

85
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

Рис. 2.6. Роль и место ключевой клиентуры

86
2.4. Взаимодействие службы продаж с VIP-клиентурой

Н а р и с . 2.6 в и д н о , ч т о с у щ е с т в у е т н е с к о л ь к о о с н о в н ы х р о л е в ы х п а р а ­
м е т р о в , о п р е д е л я ю щ и х в а ж н о с т ь д а н н о й к л и е н т у р ы д л я ф и р м ы . П р и этом
к а ж д ы й и з т а к и х п а р а м е т р о в у ж е с а м п о себе о р и е н т и р у е т н а о п р е д е л е н н у ю
специфику работы с данным клиентом. Так, например, VIP-клиент, являю­
щ и й с я «лидером совершенствования», т. е. постоянным и интенсивным
и н н о в а т о р о м в р а з н ы х о б л а с т я х своей д е я т е л ь н о с т и , в свою о ч е р е д ь з а с т а в ­
л я е т с л у ж б у п р о д а ж н е п р е р ы в н о п о д с т р а и в а т ь с я под свою а к т и в н у ю ново-
введенческую политику и менять характер и методы работы, чтобы фирма-
п р о д а в е ц не о т с т а в а л а от т е м п о в р а з в и т и я своего п о к у п а т е л я . С д р у г о й сто­
роны, VIP-клиент, используемый нами как фактор аттрактивности, может
и не и м е т ь особенно б о л ь ш о г о з н а ч е н и я в п л а н е о б ъ е м о в с в о и х з а к у п о к и
т е м более в о т н о ш е н и и т е м п о в и н н о в а ц и и , н о и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж е н д л я
ф и р м ы к а к фактор привлечения к ней разнообразной другой клиентуры.
П р и в е д е м в этой с в я з и в п о л н е з н а ч и м ы й п р и м е р . В д о р е в о л ю ц и о н н о й Рос­
с и и о ч е н ь п о ч е т н о б ы л о с ч и т а т ь с я « п о с т а в щ и к о м Д в о р а Его В е л и ч е с т в а » ,
н о п р и э т о м , к а к х о р о ш о и з в е с т н о , м н о г и е ф и р м ы и м е л и более ч е м с к р о м ­
н ы е объемы соответствующих поставок. Ч т о же касается места, которое
к л ю ч е в а я к л и е н т у р а з а н и м а е т в ф и р м е , то здесь р е ч ь и д е т о с т р у к т у р н ы х
и з м е н е н и я х в р а м к а х самой с л у ж б ы п р о д а ж , что и показано на рисунке.
3. О с н о в н ы е з а д а ч и ф и р м ы в работе с V I P - к л и е н т у р о й не н у ж д а ю т с я в
с п е ц и а л ь н о м п о д р о б н о м к о м м е н т а р и и ( р и с . 2.7), п о с к о л ь к у р а с с м а т р и в а е ­
мые здесь моменты достаточно я с н ы . Обратим только внимание на три, по
н а ш е м у мнению, в а ж н ы х обстоятельства. Во-первых, в левой колонке пока­
заны хорошо известные из предшествующих параграфов задачи: эффектив­
ное у д е р ж а н и е , б л о к и р о в к а р а з о ч а р о в а н и й и т. д. И это л и ш н и й раз подчер­
к и в а е т , ч т о работа с V I P - к л и е н т у р о й н и к а к не м о ж е т с ч и т а т ь с я (с организа­
ц и о н н о - м е т о д и ч е с к о й т о ч к и з р е н и я ) чем-то и з р я д а вон в ы х о д я щ и м п о срав­
н е н и ю с о всей с ф е р о й в з а и м о д е й с т в и я с л у ж б ы п р о д а ж с к л и е н т у р о й ф и р м ы .
Во-вторых, в средней колонке четко декларируется и приобретает
адекватную структуру естественное требование эффективной работы с V I P -
к л и е н т у р о й , которая м о ж е т быть сформулирована следующим образом:
« Р а б о т а с V I P - к л и е н т у р о й — д е л о всей ф и р м ы » . Р е а л и з у я этот п о д х о д ,
служба продаж намечает основные составляющие задачи формирования и
р а з в и т и я о б щ е ф и р м е н н ы х у с и л и й п о работе с V I P - к л и е н т у р о й .
Н а к о н е ц , т р е т ь е з а м е ч а н и е — о т н о с и т е л ь н о в л и я н и я з а д а ч по работе с
VIP-клиентурой на работу с другими к л и е н т а м и ф и р м ы . К а к видно из ри­
с у н к а ( п р а в а я к о л о н к а ) , з д е с ь — т р и в а ж н ы х н а п р а в л е н и я р а б о т ы : п о воз­
можности м а к с и м а л ь н о и с к л ю ч и т ь «ощущение неполноценности» у прочей
к л и е н т у р ы . В а ж н ы м м о м е н т о м р а б о т ы в э т о й с ф е р е будет в н е д р е н и е н е к и х
элементов V I P - о б с л у ж и в а н и я в работу с другими к л и е н т а м и ф и р м ы . Нако­
н е ц , с л у ж б а п р о д а ж и л и е е с п е ц и а л ь н о е п о д р а з д е л е н и е д е р ж и т под к о н т р о ­
лем самые разнообразные ситуации «пересечения» интересов VIP-клиенту-
ры и п р о ч е й к л и е н т у р ы с ц е л ь ю не д о п у с т и т ь в о з н и к н о в е н и я и т е м более
развития каких-то негативных процессов.

87
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

Рис. 2.7. Основные задачи фирмы в работе с VIP-клиентурой

88
2.4. Взаимодействие службы продаж с VIP-клиентурой

4. С у щ е с т в у ю т о п р е д е л е н н ы е особенности в з а и м о д е й с т в и я с V I P - к л и ­
ентурой, которые в целом могут быть сведены к пяти основным параметрам
( р и с . 2.8). П о я с н е н и й т р е б у е т т о л ь к о на б л о к «Готовность». Он и м е е т особое
з н а ч е н и е в р а б о т е с V I P - к л и е н т у р о й , п о с к о л ь к у и м е н н о у к а з а н н ы е т а м па­
раметры позволяют и з б е ж а т ь такой наиболее опасной ситуации, к а к уход
V I P - к л и е н т а к к о н к у р е н т у . К л и е н т д о л ж е н в п о л н е т о ч н о з н а т ь , что быстро­
та н а ш е й р е а к ц и и м а к с и м а л ь н а в с л о ж и в ш и х с я реальных обстоятельствах,
и мы г о т о в ы в м е с т е с н и м к а к м о ж н о точнее п о н я т ь и с ф о р м у л и р о в а т ь
проблему, которая привела к той или иной форме кризиса в н а ш и х отноше­
н и я х . А ч т о е щ е более в а ж н о — п е р с о н а л , р а б о т а ю щ и й с V I P - к л и е н т у р о й ,
п о с т о я н н о д е м о н с т р и р у е т свою г о т о в н о с т ь д о в е с т и д о к о н ц а р е ш е н и е л ю б о й
в о з н и к а ю щ е й п р о б л е м ы . Е щ е р а з п о д ч е р к н е м о д и н в а ж н ы й м о м е н т : этот
б л о к ( к а к , в п р о ч е м , и л ю б о й другой!) в и д е а л е с л е д о в а л о бы в п о л н о й мере
проецировать на отношения с любым клиентом фирмы, однако реальных
р е с у р с о в д а ж е н а и б о л е е с и л ь н ы х ф и р м н а это з а ч а с т у ю н е х в а т а е т , и м е н н о
п о э т о м у м ы в п е р в у ю о ч е р е д ь р е а л и з у е м т а к о г о рода г о т о в н о с т ь п р и м е н и ­
тельно к VIP-клиентуре.
5 . Н а р и с . 2.8 б ы л п р е д с т а в л е н п е р е ч е н ь о с н о в н ы х т р е б о в а н и й , кото­
рым должен удовлетворять эффективно работающий менеджер по VIP-кли­
ентуре, однако не менее в а ж н а и с х е м а т и к а структуры взаимодействия с
V I P - к л и е н т о м ( р и с . 2.9).
П о с у щ е с т в у , р е ч ь и д е т о б о с н о в н ы х б л о к а х в з н а ч и т е л ь н о й м е р е фор­
м а л и з о в а н н ы х процедур взаимодействия, поэтому ограничимся л и ш ь сжа­
тым комментарием.
Ч т о к а с а е т с я с х е м ы в з а и м о д е й с т в и я , т о п р и н ц и п и а л ь н а я п о з и ц и я ме­
неджера по VIP-клиентуре была определена в ы ш е , и он по возможности
п р и в л е к а е т все н а и б о л е е в а ж н ы е п о д р а з д е л е н и я ф и р м ы к т а к о м у в з а и м о ­
д е й с т в и ю . П р и э т о м он п р и д а е т с у щ е с т в е н н о е з н а ч е н и е и с т и л ю своего об­
щ е н и я с с о о т в е т с т в у ю щ е м к л и е н т о м , с о з д а в а я « V I P - э ф ф е к т и в н у ю атмосфе­
ру», которая, с одной стороны, ненавязчиво показывает нашей клиентуре
ее особую з н а ч и м о с т ь д л я ф и р м ы - п о с т а в щ и к а , а с д р у г о й — ф о р м и р у е т це­
л ы й ряд достаточно в а ж н ы х элементов, способствующих укреплению и раз­
в и т и ю в з а и м о о т н о ш е н и й . П р и всей ф о р м а л ь н о с т и п о с т а н о в к и п р о д о л ж и ­
т е л ь н о с т ь и ч а с т о т а к о н т а к т о в д о л ж н ы с т а т ь п р е д м е т о м особого в н и м а н и я ,
п о с к о л ь к у здесь и м е ю т м е с т о р а з н о н а п р а в л е н н ы е т е н д е н ц и и : с одной сторо­
н ы , у V I P - к л и е н т о в , к а к п р а в и л о , к р а й н е м а л о в р е м е н и д л я к о н т а к т о в лю­
бого рода и т е м более с п о с т а в щ и к а м и , д л я к о т о р ы х о н и я в л я ю т с я и без
того в е с ь м а в а ж н ы м и п е р с о н а м и . С д р у г о й с т о р о н ы , д л я м е н е д ж е р а п о п р о ­
д а ж а м крайне в а ж н о иметь и д л я себя, и д л я других профессионалов фир­
мы, вовлеченных в процесс обслуживания VIP-клиентуры, достаточные
временные р а м к и . Отметим т а к ж е абсолютную необходимость создания и
строгого с л е д о в а н и я V I P - с т а н д а р т а м и с о б л ю д е н и я с а м ы х в а ж н ы х ф о р м а л ь ­
н о с т е й в работе с V I P - к л и е н т у р о й .

89
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

Рис. 2.8. Особенности взаимодействия с VIP-клиентом

90
2.4. Взаимодействие службы продаж с VIP-клиентурой

Рис. 2.9. Структура взаимодействия с VIP-клиентом

91
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

Ч т о ж е к а с а е т с я т е р м и н а « к о н т р о л и р у е м а я н е ф о р м а л ь н о с т ь » (4-й
б л о к ) , то здесь р е ч ь идет т а к ж е о п р и н ц и п и а л ь н о й п о с т а н о в к е в о п р о с а . Она
заключается в том, что определенная структура неформальных дружеских
и уважительных отношений с руководителями и специалистами VIP-кли-
ента — естественная с о с т а в л я ю щ а я м а р к е т и н г а отношений и создания эф­
фективной VIP-атмосферы. Что же касается контролируемости этих про­
цессов, т о о ч е н ь в а ж н о н е п е р е с т у п а т ь о п р е д е л е н н ы е т о н к и е г р а н и н е ф о р ­
мального взаимодействия, нарушение которых может привести к неприят­
н ы м п о с л е д с т в и я м д л я д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы - п о с т а в щ и к а в ц е л о м . Опреде­
ленную роль в структуре взаимодействия с VIP-клиентом играет активи­
зация двусторонних связей «стимулирование обратного потока», т. е. не
т о л ь к о и н ф о р м а ц и и , и д у щ е й к н а м от V I P - к л и е н т а , но и г о т о в н о с т и его
руководителей и специалистов постоянно п о д п и т ы в а т ь этот поток и уча­
ствовать в процессах а н а л и з а и о ц е н к и п о л о ж е н и я дел с учетом такого
рода и н ф о р м а ц и и .
6. Р а з в и т и е о т н о ш е н и й с V I P - к л и е н т у р о й ( р и с . 2.10), к а к п р а в и л о ,
идет п о т р е м о с н о в н ы м к а н а л а м . П р и этом к р а й н е в а ж н о , ч т о б ы р а з в и т и е в
п е р в о м б л о к е не п е р е к р ы в а л о н е о б х о д и м о с т ь д о с т а т о ч н о г о в н и м а н и я к вто­
рому и третьему блокам.
П е р е д о в а я п р а к т и к а ф и р м к а к з а р у б е ж о м , т а к у ж е и в Р о с с и и опреде­
л е н н о с в и д е т е л ь с т в у е т , что в е д е н и е с о в м е с т н ы х и н н о в а ц и о н н ы х п р о е к т о в
с и л ь н о и п о з и т и в н о в л и я е т на о т н о ш е н и е V I P - к л и е н т у р ы к п о с т а в щ и к у .
Ч т о ж е к а с а е т с я р а з в и т и я м е ж л и ч н о с т н о г о в з а и м о д е й с т в и я , т о з д е с ь , есте­
ственно, особая р о л ь п р и н а д л е ж и т к о н т а к т а м н а т о п - у р о в н е . И э т а пробле­
м а особенно с л о ж н а в у с л о в и я х , к о г д а м а с ш т а б ы д е я т е л ь н о с т и V I P - к л и е н т а
настолько велики и несравнимы с параметрами деятельности фирмы-по­
с т а в щ и к а , что о п р я м ы х к о н т а к т а х т о п - м е н е д ж е р о в не м о ж е т б ы т ь и р е ч и .
Совет д о в о л ь н о п р о с т о й : п р е н е б р е ч ь п р и н ц и п о м р а в е н с т в а р а н г о в и с м е л е е
идти на контакты между топ-менеджерами фирм поставщика и руководи­
телями структурных подразделений VIP-клиента, вовлеченными в процесс
взаимодействия.
7. В з а к л ю ч е н и е этого п а р а г р а ф а п р е д с т а в и м с х е м у т е х к о н т р о л ь н ы х
т о ч е к , к о т о р ы е м е н е д ж е р по работе с V I P - к л и е н т у р о й всегда д е р ж и т в п о л е
своего з р е н и я ( р и с . 2.11).
О т м е т и м здесь т о л ь к о о д и н в а ж н ы й м о м е н т : в п е р и о д и ч е с к о й о ц е н к е
м е н е д ж е р по работе с V I P - к л и е н т у р о й д о л ж е н в о б я з а т е л ь н о м п о р я д к е обла­
дать достаточной широтой кругозора и уровнем з н а н и й по общим вопросам
бизнеса д л я р е а л ь н о й о ц е н к и к а ж д о г о и з ч е т ы р е х п р е д с т а в л е н н ы х э л е м е н ­
тов. П о н я т н о , что в а ж н е й ш у ю р о л ь в этом с л у ч а е будут и г р а т ь с о о т в е т с т в у ­
ю щ а я и н ф о р м а ц и о н н а я база и готовность руководителя подразделения, а в
о т д е л ь н ы х с л у ч а я х — д и р е к т о р а по п р о д а ж а м в м е с т е с м е н е д ж е р о м у ч а ­
с т в о в а т ь в т а к о г о рода а н а л и з е .

92
2.4. Взаимодействие службы продаж с VIP-клиентурой

Рис. 2.10. Развитие отношений с VIP-клиентурой

93
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

Рис. 2.11. Что менеджер по работе с VIP-клиентурой держит под контролем

94
Контрольные вопросы и задания

Резюме
Рассмотрение вопросов обеспечения эффективной работы сбытовиков
с клиентурой ф и р м ы позволяет сделать следующие выводы:
1. Н е о б х о д и м о п о с т о я н н о е у ч а с т и е всего п е р с о н а л а с л у ж б ы сбыта в
к л и е н т с к о м а н а л и з е и п р е ж д е всего в о ц е н к е удобств к л и е н т а в
точках контакта с фирмой, в оценке ценности и приверженности
к л и е н т у р ы . С б ы т о в и к и т а к ж е п о м о г а ю т м а р к е т о л о г а м в проведе­
н и и опросов и и н т е р в ь ю .
2 . Особую в а ж н о с т ь и м е ю т о ц е н к и у р о в н я у д о в л е т в о р е н н о с т и к л и е н ­
т у р ы в ц е п о ч к е : т о в а р — п е р с о н а л — ц е н а — л о г и с т и к а — сер­
вис — ф и р м а в целом.
3 . Р а з в и т и е о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й д о л ж н о о п и р а т ь с я н а постоян­
ное с о в е р ш е н с т в о в а н и е р а б о т ы по ф о р м и р о в а н и ю в ф и р м е а т м о ­
сферы «помешанности на клиентуре» за счет п о в ы ш е н и я служеб­
ной а к т и в н о с т и менеджеров, всеобщей учебы персонала сбыта,
наглядной агитации и эффективной мотивации сбытовиков.
4. Следует п о с т о я н н о р а з в и в а т ь д о б р ы е о т н о ш е н и я с к л и е н т у р о й на
основе р а з н о с т о р о н н е й и н ф о р м а ц и и и базового а н а л и з а , а т а к ж е
знаний о «силовой структуре» к л и е н т а и использовать корректные
методы проявления знаков внимания к клиентуре.
5. О г р о м н о е з н а ч е н и е д л я п о с т о я н н о г о роста э ф ф е к т и в н о с т и р а б о т ы с
клиентурой имеет понимание сбытовиками и персоналом фирмы в
ц е л о м п р и ч и н р а з о ч а р о в а н и й к л и е н т у р ы работой с ф и р м о й - п р о и з ­
в о д и т е л е м . З д е с ь д о л ж н ы б ы т ь в ы р а б о т а н ы ч е т к и е и строго соблю­
даемые правила блокировки разочарований, а также предприняты
некоторые организационные меры для решения проблем.

Контрольные вопросы и задания


1. Н а с к о л ь к о п р а в о м е р н о с т а в и т ь вопрос о « п о л н о й ц е н н о с т и » потре­
б и т е л я д л я ф и р м ы , п р о д а ю щ е й м е б е л ь : е е ведь п о к у п а ю т д а ж е н е
к а ж д ы е пять лет?
2. К а к «технически» следует осуществлять лидирование клиента?
Приведите ряд методов, которые в совокупности помогут коррект­
н о р е ш и т ь эту з а д а ч у .
3. К а к и е о п а с н о с т и т а и т в себе и с п о л ь з о в а н и е « к о э ф ф и ц и е н т а п р и ­
верженности» в управлении сбытом в р а з н ы х ситуациях развития
ф и р м ы и ее р ы н к о в ?
4. То же — по к о э ф ф и ц и е н т а м ц е н н о с т и .
5. П р е д л о ж и т е д о п о л н и т е л ь н ы е э л е м е н т ы в р и с . 2.3 и 2.4.
6. В к а к и х с и т у а ц и я х оценка удовлетворенности к л и е н т у р ы утрачи­
вает свою о б ъ е к т и в н о с т ь ?

95
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы

7 . П р е д л о ж и т е е щ е н е с к о л ь к о способов б л о к и р о в к и р а з о ч а р о в а н и й
клиентуры в дополнение к приведенным в параграфе 2 . 3 .
8 . К а к , п о в а ш е м у м н е н и ю , д о л ж е н в ы г л я д е т ь п р о ц е с с о ц е н к и и отбо­
ра м е н е д ж е р о в д л я р а б о т ы с V I P - к л и е н т у р о й ?
9. П о с к о л ь к у в работе с V I P - к л и е н т у р о й к о н ф л и к т ы п р а к т и ч е с к и не­
избежны, то к а к , по вашему мнению, могут выглядеть основные
рекомендации по технике разрешения этих ситуаций?
10. М о ж е т с л о ж и т ь с я с и т у а ц и я , к о г д а п о с т а в к и о д н и х и т е х ж е к о м п ­
л е к т у ю щ и х ведут т р и ф и р м ы , и з к о т о р ы х т о л ь к о о д н а о т н е с е н а
к V I P . В к а к и х с л у ч а я х это м о ж е т п р о и с х о д и т ь ?
11. К о г д а р а н е е о б с у ж д а л и с ь в о п р о с ы , с в я з а н н ы е с к о э ф ф и ц и е н т а м и
приверженности и ценности к л и е н т у р ы , мы вводили две градации
(один у р о в е н ь — д л я п о с т о я н н о й к л и е н т у р ы , а д р у г о й — д л я р а з о ­
вой). Считаете ли вы полезным и целесообразным вводить еще
один о с о б ы й у р о в е н ь д л я V I P - к л и е н т у р ы ? О б о с н у й т е с в о ю т о ч к у
зрения.

96
ГЛАВА 3

Организация и планирование сбыта


3.1. С т р у к т у р ы с л у ж б ы с б ы т а .
3.2. П л а н и р о в а н и е с б ы т а .

3.1. Структуры службы сбыта


В о п р о с ы э ф ф е к т и в н о г о у п р а в л е н и я с б ы т о м — это в п е р в у ю очередь
вопросы, связанные с двумя ключевыми аспектами деятельности службы
с б ы т а . С о д н о й с т о р о н ы , р е ч ь идет об о р г а н и з а ц и и с л у ж б ы и с б ы т о в о й д е я ­
т е л ь н о с т и в ц е л о м , а с д р у г о й — о т о м , к а к и м образом р а ц и о н а л ь н а я систе­
ма взаимоувязанных планов позволяет осуществлять продажи и развитие
с а м о й с л у ж б ы с б ы т а н а с т а б и л ь н о й н а у ч н о о б о с н о в а н н о й базе. С р а з у отме­
т и м н е о р д и н а р н о с т ь к а ж д о г о и з э т и х вопросов. Х о т я о р г а н и з а ц и я и п л а н и ­
рование сбытовой деятельности подчиняются во многом теоретическим ка­
н о н а м о р г а н и з а ц и о н н о - п л а н о в о г о у п р а в л е н и я , о д н а к о н е о б х о д и м о с т ь в ин­
д и в и д у а л и з и р о в а н н ы х т в о р ч е с к и х р е ш е н и я х здесь весьма в ы с о к а . В и н о й
т о м у в ы с о к и й д и н а м и з м в н е ш н е й с р е д ы . В этой с в я з и у м е с т н о в с п о м н и т ь
е щ е одно в ы с к а з ы в а н и е К. М а ц у с и т ы . В ц и т и р о в а н н о й в ы ш е работе он ут­
в е р ж д а л , что е с л и с т р у к т у р а с л у ж б ы п р о д а ж ф и р м ы н е « п е р е т р я х и в а е т с я »
х о т я бы д в а р а з а в год, то ф и р м а по о п р е д е л е н и ю отстает в своем р а з в и т и и
о т р а з в и т и я р ы н о ч н о й с р е д ы . З а м е т и м , что эта м ы с л ь К . М а ц у с и т ы , есте­
с т в е н н о , о т н о с и т с я п р е ж д е всего к ф и р м а м , о п е р и р у ю щ и м н а р ы н к а х эко­
н о м и ч е с к и р а з в и т ы х с т р а н , а о т с ю д а п о н я т н о , с к о л ь с е р ь е з н а п р о б л е м а ди­
н а м и ч е с к о г о р а з в и т и я с т р у к т у р с б ы т а д л я к у д а м е н е е с т а б и л ь н ы х переход­
ных экономик. Добавим к этому и в а ж н ы е соображения, которые отмечают
Р. Х и с р и к и Р. Д ж е к с о н в своей м о н о г р а ф и и [ Э н д ж е л , 1999, с. 2 2 - 2 4 ] . Они
с п р а в е д л и в о у к а з ы в а ю т н а тот о ч е в и д н ы й ф а к т , ч т о р я д н о в ы х э л е м е н т о в ,
ж е с т к о п р о я в и в ш и х с я в п о с л е д н и е д в а - т р и д е с я т и л е т и я , з а с т а в л я е т пере­
с м о т р е т ь н е к о т о р ы е с л о ж и в ш и е с я р а н е е п р е д с т а в л е н и я о с т р у к т у р н ы х ас­
п е к т а х с б ы т а . Это, в ч а с т н о с т и , с у щ е с т в е н н о в о з р о с ш а я к о м п е т е н т н о с т ь по­
к у п а т е л е й , у ж е с т о ч е н и е м е ж д у н а р о д н о й к о н к у р е н ц и и , бурное развитие
электронной торговли, ш и р о к о е внедрение в п р а к т и к у п р о д а ж т а к и х тех­
н и ч е с к и х с р е д с т в , к а к видео- и а у д и о т е х н и к а , с п е ц и а л ь н ы е э л е к т р о н н ы е

97
Глава 3. Организация и планирование сбыта

устройства, новые транспортные возможности. В ы ш е мы т а к ж е отмечали


постоянно возрастающую роль логистики и сервиса в обеспечении высокого
уровня эффективности сбыта. Еще раз отметим у с и л и в а ю щ у ю с я роль
стратегических альянсов, формирование и развитие которых, безусловно,
влияет на структуры и планирование сбыта. Б ы л о бы серьезным заблужде­
н и е м п о л а г а т ь , что с а м а п о себе о т н о с и т е л ь н а я н е р а з в и т о с т ь р о с с и й с к о г о
рынка позволяет не принимать в расчет у к а з а н н ы е в ы ш е новации. М о ж н о
без п р е у в е л и ч е н и я с к а з а т ь , что р о с с и й с к и й б и з н е с в е с ь м а и н т е н с и в н о осва­
и в а е т все н о в о в в е д е н и я в д е л о в о й с ф е р е в о о б щ е , а в с ф е р е п р о д а ж — в
п е р в у ю о ч е р е д ь . П о д ы т о ж и м т е п е р ь все с к а з а н н о е в ы ш е п р и н ц и п и а л ь н о
в а ж н ы м для п о н и м а н и я целей этой г л а в ы положением:

современная точка зрения на организацию и планирование сбыта заклю­


чается прежде всего в том, что, во-первых, отвергается само по себе
представление о некоей оптимальной в долгосрочном плане организации
сбытовой деятельности, т. е. каждый серьезный менеджер сбыта дол­
жен понимать, что вопрос «наилучшей» структуры сбытовой службы
может корректно решаться только применительно к достаточно ко­
роткому временному интервалу. И во-вторых, именно применительно к
сбыту сегодня особенно правомерно известное утверждение Р. Акоффа,
что «планирование важнее плана», смысл которого: неустойчивость
внешней среды может заставить достаточно часто менять планы про­
даж. Таким образом, гораздо важнее искусство не только «делания» пла­
нов, но и их быстрого адекватного изменения. Иными словами, грамот­
ный разговор об организации и планировании сбыта должен предпола­
гать сегодня постоянно принимаемую в расчет динамику внешней среды.

Констатируя приведенное в ы ш е положение, мы вновь обращаемся к


введенным в главе 1 понятиям «стратегическая реакция» и «стратегиче­
с к и й д е м о н т а ж » . П о с у щ е с т в у , в о м н о г и х с л у ч а я х и м е н н о и з м е н е н и е орга­
н и з а ц и о н н о й с т р у к т у р ы , д о с т а т о ч н о б ы с т р о е и э ф ф е к т и в н о е по р е з у л ь т а ­
т а м , и я в и т с я о р г а н и з а ц и о н н о й основой с т р а т е г и ч е с к о й р е а к ц и и ф и р м ы .
П о н я т н о , что вслед за э т и м и о т ч а с т и п а р а л л е л ь н о с н и м д о л ж н ы и д т и и
другие составляющие стратегической р е а к ц и и , относящиеся к производ­
ству, ф и н а н с а м , э к о н о м и к е и и н ы м в и д а м д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы . Н о , к а к и
показано выше, эффективность стратегической р е а к ц и и в части сбыта во
м н о г о м о п р е д е л я е т ее у с п е ш н о с т ь д л я ф и р м ы в ц е л о м .
П о с к о л ь к у с т р а т е г и ч е с к а я р е а к ц и я в ы п о л н я е т свою м и с с и ю , м о ж е т и
д о л ж е н в с т а т ь вопрос о с е р ь е з н о й и в р я д е с л у ч а е в п р и н ц и п и а л ь н о й п е р е ­
с т р о й к е о р г а н и з а ц и и с б ы т а и о п р е д е л е н н ы х а с п е к т о в его п л а н и р о в а н и я .
И м е н н о тогда ф и р м а с т а л к и в а е т с я с ф е н о м е н о м « с т р а т е г и ч е с к о г о д е м о н т а ­
ж а » : суть его в т о м , ч т о б ы к а к м о ж н о б е з б о л е з н е н н е е д л я ф и р м ы п р о в е с т и
р е с т р у к т у р и з а ц и ю с б ы т а , о с у щ е с т в и т ь н е о б х о д и м ы й п е р е х о д к н е к и м но­
в ы м о р г а н и з а ц и о н н ы м п р и н ц и п а м его р а б о т ы . У п о т р е б л я я т е р м и н «безбо-

98
3.1. Структуры службы сбыта

л е з н е н н о » , м ы и м е е м в в и д у безусловное с о х р а н е н и е к л ю ч е в ы х к о м п е т е н -
тов и, с д р у г о й с т о р о н ы , ф о р м и р о в а н и е о б н о в л е н н ы х к о м п л е к с о в их в з а и ­
м о д е й с т в и й , а т а к ж е их в з а и м о с в я з е й с д р у г и м и с т р у к т у р а м и ф и р м ы . Есте­
с т в е н н о , ч т о , г о в о р я о н о в ы х о р г а н и з а ц и о н н ы х п р и н ц и п а х , п р е ж д е всего
н е о б х о д и м о п о н я т ь , к а к и м и вообще они м о г у т б ы т ь . И и м е н н о в этой т о ч к е
анализа целесообразно рассмотреть основные варианты организационных
с т р у к т у р с б ы т а , к о т о р ы е и м е ю т место в п р а к т и к е ф и р м .
В о м н о г и х м о н о г р а ф и я х д о с т а т о ч н о подробно р а с с м а т р и в а ю т с я наибо­
лее п р а к т и ч е с к и у п о т р е б и м ы е с т р у к т у р ы с л у ж б ы сбыта, и п о с к о л ь к у есть
б е з у с л о в н о е е д и н с т в о м н е н и й р а з л и ч н ы х а в т о р о в на этот с ч е т , н и ж е и рас­
с м а т р и в а ю т с я н а и б о л е е часто в с т р е ч а ю щ и е с я с т р у к т у р ы . П р и этом в а ж н о
и м е т ь в в и д у , ч т о с а м а по себе с т р у к т у р а с б ы т а в п е р в у ю очередь з а в и с и т от
целевой ориентации продаж и принятой фирмой стратегии сбыта. Разуме­
е т с я , т а к т и ч е с к и е с о о б р а ж е н и я и г р а ю т здесь с у щ е с т в е н н о более в а ж н у ю
р о л ь , н е ж е л и в о р г а н и з а ц и и д р у г и х видов д е я т е л ь н о с т и , п о с к о л ь к у в пол­
ном соответствии с отмеченным выше высказыванием К. Мацуситы именно
с е р ь е з н ы е т а к т и ч е с к и е п е р е м е н ы н а р ы н к е м о г у т з а с т а в и т ь ф и р м у внести
и з м е н е н и я в у ж е и м е ю щ у ю с я с т р у к т у р у с л у ж б ы . Все это т а к , и тем не
м е н е е более у с т о й ч и в а я н е к а я , м о ж н о с к а з а т ь , о с н о в н а я о р и е н т а ц и я с т р у к ­
т у р ы в ы т е к а е т и м е н н о из с т р а т е г и и с б ы т а и у к л а д ы в а е т с я в ч е т ы р е - п я т ь
видов п р и н ц и п и а л ь н о р а з л и ч н ы х вариантов:
• функциональная структура;
• товарно-ориентированная структура;
• клиентски-ориентированная структура;
• территориально-ориентированная структура;
• структура смешанного типа.

Отмеченные структуры приведены на рис. 3.1-3.5.


Сущность первых четырех структур понятна из их названия. Что же
к а с а е т с я с м е ш а н н о й с т р у к т у р ы , т о она в л ю б о м в а р и а н т е м о ж е т р а с с м а т р и ­
в а т ь с я к а к п о п ы т к а « о т в е т и т ь с т р у к т у р о й » н а р а з н о н а п р а в л е н н ы е требова­
н и я р ы н к а и с о о т в е т с т в у е т с и т у а ц и и , в к о т о р о й в о т н о ш е н и и о д н и х товаров
и услуг д л я ф и р м ы в а ж н а , например, клиентская ориентация, а для других
более э ф ф е к т и в н о й с х е м о й будет т е р р и т о р и а л ь н а я о р г а н и з а ц и я с б ы т а . Р а с ­
с м а т р и в а я д а л е е д о с т о и н с т в а и н е д о с т а т к и к а ж д о г о п о д х о д а , а т а к ж е воз­
м о ж н ы е с ф е р ы его и с п о л ь з о в а н и я , с ч и т а е м н е о б х о д и м ы м е щ е р а з п о д ч е р к ­
н у т ь , что р е ч ь м о ж е т и д т и т о л ь к о о своего рода э к с п е р т н о й о ц е н к е п р и г о д ­
ности и э ф ф е к т и в н о с т и той и л и и н о й с т р у к т у р ы и, р а з у м е е т с я , не суще­
ствует к а к и х - т о р а с ч е т н о - а н а л и т и ч е с к и х м е т о д и к , к о т о р ы е м о г л и б ы н а
ф о р м а л ь н о м у р о в н е р е ш и т ь эту п р о б л е м у .
К а к в и д н о и з п р и в е д е н н ы х с т р у к т у р , к а ж д а я и з н и х д о с т а т о ч н о точно
соответствует основной целевой ориентации, отраженной в названии.
А и м е н н о ф у н к ц и о н а л ь н а я с х е м а во м н о г о м о с н о в ы в а е т с я на б а з о в ы х зада-

99
Глава 3. Организация и планирование сбыта

ч а х сбыта, т о в а р н а я и с п о л ь з у е т п р и н ц и п с т р у к т у р и р о в а н и я с б ы т а п о ассор­
тименту продукции, клиентская — по видам к л и е н т у р ы и, наконец, терри­
т о р и а л ь н а я — по п р и н ц и п у о х в а т ы в а е м о г о р е г и о н а .

Рис. 3.3. Клиентски-ориентированная структура с л у ж б ы сбыта

100
3.1. Структуры службы сбыта

Рис. 3.5. Смешанвая структура службы сбыта

Достаточно очевиден тот ф а к т , что функциональная структура наибо­


лее п р о с т а я из всех в о з м о ж н ы х и соответствует, п о - в и д и м о м у , ф и р м е с ог­
р а н и ч е н н ы м и д о с т а т о ч н о с х о ж и м а с с о р т и м е н т о м и своего рода ч е т к и м вы­
полнением каждой функции.
В современных условиях российской практики продаж функциональ­
ная структура х а р а к т е р н а д л я м а л ы х и отчасти средних фирм с относитель­
но н е б о л ь ш и м к р у г о м к л и е н т у р ы и о г р а н и ч е н н ы м и т е р р и т о р и а л ь н ы м и воз­
м о ж н о с т я м и с б ы т а . Г о в о р я о д о с т о и н с т в а х и н е д о с т а т к а х этой с т р у к т у р ы ,
с л е д у е т п р е ж д е всего о т м е т и т ь п о з и т и в н о е в л и я н и е н а п р о д а ж и в ы с о к о г о
у р о в н я с п е ц и а л и з а ц и и п о ф у н к ц и я м , а т а к ж е д о с т а т о ч н о с е р ь е з н у ю пробле­
м у к о о р д и н а ц и и у с и л и й м е ж д у и с п о л н и т е л я м и о т д е л ь н ы х ф у н к ц и й . В це­
л о м ж е ф у н к ц и о н а л ь н а я с т р у к т у р а с б ы т а с е г о д н я я в л я е т с я н а и м е н е е рас­
п р о с т р а н е н н о й , и с к о р е е м о ж н о г о в о р и т ь об и с п о л ь з о в а н и и ее э л е м е н т о в в
рамках смешанных структур.
Товарно-ориентированные структуры наиболее эффективно могут
б ы т ь и с п о л ь з о в а н ы д л я ф и р м , п р о и з в о д я щ и х р а з л и ч н у ю н о м е н к л а т у р у тех­
нически сложных изделий.

101
Глава 3. Организация и планирование сбыта

И п о н я т н о п о ч е м у . Здесь в п е р в у ю о ч е р е д ь н е о б х о д и м ы о б ш и р н ы е зна­
ния сбытовиков по самым разнообразным вопросам, с в я з а н н ы м с приобре­
тением, установкой и эксплуатацией такой техники. Т а к ж е н у ж н ы тесные
контакты со службой сервиса, что предполагает в ы с о к и й уровень ком­
п е т е н т н о с т и м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м . В то же в р е м я т о в а р н о - о р и е н т и р о ­
ванная структура не может рассматриваться к а к и с к л ю ч и т е л ь н а я прерога­
т и в а с и с т е м ы business to business. В р я д е с л у ч а е в она м о ж е т у с п е ш н о ф у н ­
кционировать и в системе п р о д а ж и потребительских товаров. Естественно,
все это в о з м о ж н о т о л ь к о п р и н а л и ч и и особой с п е ц и ф и к и к а к с а м о г о т о в а р а ,
т а к и у с л о в и й его п р о д а ж и . И м е н н о с п е ц и ф и к а т р е б у е т т о в а р н о - о р и е н т и ­
рованного у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . При этом понятно, что когда речь идет
о с п е ц и ф и к е с а м о г о т о в а р а и его п р о д а ж , т о , р а з у м е е т с я , в т е с н е й ш е й
с в я з и с о с о б ы м и н у ж д а м и п о т р е б и т е л я и во м н о г и х с л у ч а я х — с о с о б ы м не
только сегментом, но и некой социальной группой внутри потребительс­
кого с е г м е н т а . Т а к , н а п р и м е р , п р о д а ж и м ы л а м о г у т б ы т ь с о с р е д о т о ч е н ы в
руках одного м е н е д ж е р а , но п р о д а ж и детского м ы л а и л и с п е ц и а л ь н ы х
д о р о г и х сортов д л я ж е н щ и н — это т и п и ч н ы е п р и м е р ы э ф ф е к т и в н о с т и то­
варно-ориентированной структуры, замкнутой на данные покупательские
группы.
Т о в а р н о - о р и е н т и р о в а н н а я с т р у к т у р а в с и л у с а м о й своей п р и р о д ы по­
з в о л я е т д е л а т ь с л о ж н у ю и г и б к у ю т о в а р н о - а с с о р т и м е н т н у ю п о л и т и к у (что
в е с ь м а в а ж н о д л я р а ц и о н а л и з а ц и и п р о и з в о д с т в е н н ы х п р о ц е с с о в ) , а с дру­
гой с т о р о н ы — в этой с т р у к т у р е м о г у т б ы т ь с т о л ь же э ф ф е к т и в н о с о з д а н ы и
р е а л и з о в а н ы р а з л и ч н ы е э л е м е н т ы п о л и т и к и к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а . Од­
н и м словом, м о ж н о к о н с т а т и р о в а т ь , что т о в а р н а я о р и е н т а ц и я с б ы т а обла­
дает с у щ е с т в е н н ы м и п р е и м у щ е с т в а м и .
В то же в р е м я о ч е в и д н ы и н е д о с т а т к и э т о й с т р у к т у р ы , о т м е ч а я к о т о ­
р ы е мы к а к бы у к а з ы в а е м на коренной недостаток всех о р и е н т и р о в а н н ы х
с т р у к т у р . Р е ч ь идет о т о м , ч т о т о в а р н а я о р и е н т а ц и я в з н а ч и т е л ь н о й м е р е
ослабляет интерес ф и р м ы к т е р р и т о р и а л ь н о м у срезу сбыта и м о ж е т приве­
сти к о п р е д е л е н н ы м к о л л и з и я м в ч а с т и к л и е н т с к о й о р и е н т а ц и и , о с о б е н н о
к о г д а р е ч ь идет о н е о б х о д и м о с т и м о д и ф и к а ц и и т о в а р а и / и л и у с л у г и к
н у ж д а м р а з н ы х п о к у п а т е л ь с к и х групп. Столь же очевиден и другой недо­
с т а т о к всех о р и е н т и р о в а н н ы х с т р у к т у р : п р и х о д и т с я л и б о д у б л и р о в а т ь не­
которые ф у н к ц и и сбыта д л я каждого товарного н а п р а в л е н и я , либо пере­
ходить к использованию смешанных структур.
В дополнение к сказанному о товарно-ориентированном сбыте отме­
т и м , что н е к о т о р ы е а в т о р ы [ Б о л т , 2001] в в о д я т т а к ж е п о н я т и е с б ы т а , о р и ­
е н т и р о в а н н о г о п о т и п у о т р а с л и ( н а п р и м е р , п р о д а ж и д л я э л е к т р о н н о й отрас­
ли, отрасли стройматериалов, правительственных учреждений и т. д.). На
н а ш в з г л я д , т а к а я о р и е н т а ц и я с к о р е е о т р а ж а е т особенности к л и е н т с к и -
о р и е н т и р о в а н н о г о с б ы т а , но т о л ь к о в этом с л у ч а е р е ч ь идет о более ш и р о ­
ком понимании клиента к а к отрасли (подотрасли) в целом.

102
3.1. Структуры службы сбыта

Клиентски-ориентированный сбыт и с п о л ь з у е т с я т о г д а , к о г д а и м е н н о
с п е ц и ф и к а н у ж д и з а п р о с о в к л и е н т у р ы в о т н о ш е н и и т о в а р о в и услуг ф и р ­
мы формирует главное стратегическое направление эффективной работы в
продажах.
П р и этом к л и е н т с к а я о р и е н т а ц и я м о ж е т м о д и ф и ц и р о в а т ь с я в очень
ш и р о к о м с п е к т р е о т чисто и н д и в и д у а л ь н ы х х а р а к т е р и с т и к к л и е н т а (моло­
д а я д е л о в а я ж е н щ и н а ) через о р г а н и з а ц и о н н ы е особенности (например, прода­
жа т о л ь к о с т р о и т е л ь н ы м ф и р м а м ) и в ы х о д и т ь на у ж е у п о м и н а в ш и е с я ранее
и с к л ю ч и т е л ь н о ш и р о к и е х а р а к т е р и с т и к и к л и е н т о в (отрасль, подотрасль).
К л и е н т с к и - о р и е н т и р о в а н н ы й с б ы т , о ч е в и д н о , обладает т р е м я о с н о в н ы м и
п о л о ж и т е л ь н ы м и о с о б е н н о с т я м и . В о - п е р в ы х , п р о д а ж а товаров и у с л у г мо­
ж е т г и б к о п р и с п о с а б л и в а т ь с я к т р е б о в а н и я м к л и е н т у р ы : в р е м е н н ы м , осо­
б е н н о с т я м п р е д п р о д а ж н о й п о д г о т о в к и и у с т а н о в к и , т р а н с п о р т н ы м , сервис­
н ы м и т . д . В о - в т о р ы х , и м е н н о т а к а я о р и е н т а ц и я п о з в о л я е т более н а д е ж н о
лидировать к л и е н т а и, соответственно, организовывать надежную инфор­
м а ц и о н н у ю базу п о у ч е т у т р е б о в а н и й п е р с п е к т и в н о г о р а з в и т и я к л и е н т у р ы
д л я р а з р а б о т о к , п р о и з в о д с т в а и с е р в и с а . Н а к о н е ц , н е м а л о в а ж н о е достоин­
ство с т р у к т у р ы — более э ф ф е к т и в н а я работа с д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о ­
с т ь ю , к о т о р а я т а к и л и и н а ч е всегда « п р и в я з а н а » к к л и е н т а м . В о т н о ш е н и и
недостатков повторим то, что было в ы ш е сказано об ориентированных
с т р у к т у р а х вообще. К л и е н т с к и - о р и е н т и р о в а н н а я структура, конечно ж е ,
в ы г л я д и т слабее в о т н о ш е н и и у ч е т а т е р р и т о р и а л ь н о й с п е ц и ф и к и . Ч т о каса­
е т с я т о в а р н о й о р и е н т а ц и и , то, п о - в и д и м о м у , с а м а п о себе н а ц е л е н н о с т ь н а
тот и л и и н о й в и д к л и е н т а в с е - т а к и з а с т а в л я е т ф и р м у д о с т а т о ч н о быстро и
рационально учитывать клиентские запросы в изменениях номенклатуры и
ассортимента.
Т р у д н о о п р е д е л и т ь с ф е р ы и области наиболее э ф ф е к т и в н о г о примене­
н и я д а н н о й с т р у к т у р ы , и тем не менее, к а к п о к а з ы в а е т м и р о в а я и россий­
с к а я п р а к т и к а , она особенно сильно п р о я в л я е т себя с п о л о ж и т е л ь н о й стороны,
когда речь идет об о р и е н т а ц и и на к р у п н ы х и н с т и т у ц и о н а л ь н ы х к л и е н т о в .
Территориально-ориентированная структура, е с л и г о в о р и т ь о ш и р о ­
те р а с п р о с т р а н е н н о с т и , б ы л а и о с т а е т с я н а и б о л е е «массовой» с т р у к т у р о й .
П о ж а л у й , у этой с т р у к т у р ы б о л ь ш е всего с п е ц и ф и ч е с к и х достоинств,
особенно в а ж н ы х д л я с т р а н ы с т а к о й огромной т е р р и т о р и е й , к а к Р о с с и я .
К основным достоинствам относятся:
• д о с т а т о ч н о н а д е ж н а я м е т о д и ч е с к а я база д л я р а с ч е т а и о ц е н к и по­
тенциала регионального и субрегионального рынка;
• в о з м о ж н о с т ь э ф ф е к т и в н о г о у ч е т а р а з л и ч н ы х особенностей р е г и о н а ,
областей, городов;
• в о з м о ж н о с т ь п о д б о р а т о р г о в ы х п о с р е д н и к о в (в том ч и с т е м е с т н ы х
торговых фирм);
• в о з м о ж н о с т ь у с т а н о в л е н и я э ф ф е к т и в н ы х с в я з е й с о р г а н а м и регио­
нального управления.

103
Глава 3. Организация и планирование сбыта

Вместе с т е м эта н а и б о л е е т р а д и ц и о н н а я д л я Р о с с и и с т р у к т у р а и м е н н о
в с и л у своей п р и в ы ч н о с т и и о т н о с и т е л ь н о х о р о ш е й о р г а н и з а ц и о н н о й отра­
ботанности в определенной мере тормозит введение в п р а к т и к у рассмотрен­
н ы х в ы ш е с т р у к т у р с т о в а р н о й и к л и е н т с к о й о р и е н т а ц и е й . О б о б щ а я все
с к а з а н н о е в ы ш е о с т р у к т у р а х с б ы т а , п р е д с т а в и м их д о с т о и н с т в а и н е д о с т а т ­
ки в виде с х е м ы ( р и с . 3.6).
И т а к , м ы у ж е м о ж е м р а с с м о т р е т ь в о п р о с , в е р о я т н о , в а ж н е й ш и й в сфе­
ре о р г а н и з а ц и и сбыта о т о м , н а с к о л ь к о вообще ц е л е с о о б р а з н ы и э ф ф е к т и в ­
ны чистые (или ориентированные) структуры.
В к а ч е с т в е о б щ е г о ответа м о ж н о к о н с т а т и р о в а т ь , ч т о все б о л ь ш е е ч и с ­
ло российских фирм, так или иначе, переходит к структурам смешанного
т и п а , п ы т а я с ь в ы я в и т ь своего рода о п т и м а л ь н у ю о р и е н т а ц и ю о т д е л ь н ы х
с б ы т о в ы х п о д р а з д е л е н и й и в о з м о ж н о с т и д о с т и ж е н и я за счет этого м а к с и ­
м а л ь н о г о э ф ф е к т а в о б ъ е м а х п р о д а ж , их п р и б ы л ь н о с т и и п р и в л е ч е н и и но­
вой к л и е н т у р ы . Т а к , н а п р и м е р , о р г а н и з а ц и о н н у ю с т р у к т у р у о д н о й и з пе­
тербургских фирм по производству и продаже строительных материалов
можно определить к а к с м е ш а н н ы й регионально-клиентский вариант, но в
то же в р е м я в н е м ч е т к о п р о с л е ж и в а ю т с я и ф у н к ц и о н а л ь н ы е э л е м е н т ы
(рис. 3.7):
• на в е р х н е м у р о в н е с т р у к т у р ы — ч е т ы р е о с н о в н ы х с б ы т о в ы х п о д р а з ­
деления имеют три ориентации: территориальную — городские продажи и
отдел р е г и о н а л ь н о г о р а з в и т и я ; к л и е н т с к у ю — отдел по р а б о т е со с т р о и т е л ь ­
н ы м и о р г а н и з а ц и я м и ; ф у н к ц и о н а л ь н у ю — отдел л о г и с т и к и ;
• в н у т р и п о д р а з д е л е н и й — с т о л ь же с м е ш а н н а я к а р т и н а : т е р р и т о р и ­
а л ь н а я — в р е г и о н а л ь н о м отделе; ф у н к ц и о н а л ь н а я — в о т д е л е с т р о и т е л ь ­
ных организаций и в логистике; клиентская структура в двух случаях и
т е р р и т о р и а л ь н а я — в т р е т ь е м — в отделе г о р о д с к и х п р о д а ж .
Этот в а р и а н т с т р у к т у р ы — т и п и ч н ы й о б р а з е ц не п р о с т о с м е ш а н н о й
с т р у к т у р ы к а к т а к о в о й , но ее в а р и а ц и и в з а в и с и м о с т и от р а с с м а т р и в а е м о г о
э л е м е н т а с т р у к т у р ы . К а к и о т м е ч а л о с ь в ы ш е , т а к о г о рода «смеси» — доста­
точно е с т е с т в е н н а я п о п ы т к а п р о г р е с с и в н о й ф и р м ы н а й т и « с т р у к т у р н ы е »
о т в е т ы на все в о з р а с т а ю щ у ю с л о ж н о с т ь в н е ш н е й с р е д ы в ц е л о м и с ф е р ы
п р о д а ж в особенности.
Рассмотрение основных вариантов организационных структур позволя­
ет вновь в е р н у т ь с я к вопросу, к о т о р ы й в н е я в н о м виде б ы л с ф о р м у л и р о в а н
е щ е в н а ч а л е н а с т о я щ е й г л а в ы . Т е п е р ь его м о ж н о п р е д с т а в и т ь т а к : в к а к о й
мере с т р а т е г и ч е с к и й д е м о н т а ж и п е р е х о д к новой о р г а н и з а ц и о н н о й с т р у к т у ­
ре, в п р и н ц и п е , м о ж е т и з м е н и т ь э ф ф е к т и в н о с т ь д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы в но­
вых рыночных условиях? Ни в коем случае не пытаясь дать н е к и й универ­
с а л ь н ы й ответ н а этот вопрос, о т м е т и м т о л ь к о н е к о т о р ы е в а ж н ы е обстоятель­
ства, к о т о р ы е у п р а в л я ю щ и й сбытом и / и л и р у к о в о д и т е л ь сбытового п о д р а з ­
д е л е н и я д о л ж е н у ч е с т ь , п р е ж д е ч е м п р и с т у п и т ь к р е с т р у к т у р и з а ц и и , и кото­
рые позволяют реалистично оценить будущие результаты.

104
ВИДЫ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ СБЫТА ФИРМЫ

РЕГИОНАЛЬНАЯ КЛИЕНТСКАЯ ТОВАРНАЯ

ДОСТОИНСТВА • Традиционная • Возможности гибкого • Возможность


знакомая структура приспособления существенного усиления
• Эффективен для товаров и услуг товарно-ассортиментной
условий России к требованиям политики
• Хорошая методика клиентуры • Более эффективная
оценки потенциала • Более эффективная товарно-кредитная
рынка работа политика
• Хорошие возможности с дебиторской • Более качественный
подбора торговых задолженностью подбор торговых
посредников • Возможности посредников
• Могут быть прогнозирования и • Существенное
эффективно учтены учета перспективного улучшение
особенности регионов развития клиентов взаимодействия сбыта
с производством

Основной недостаток каждой из «ориентированных» структур —

н
н

и
о
<
ухудшение условий адаптации к другим осям ориентации

Рис. 3.6. Сравнение товарного, клиентского и регионального сбыта


3.1. Структуры службы сбыта

105
106
Глава 3. О р г а н и з а ц и я и п л а н и р о в а н и е с б ы т а

Рис. 3.7. Организационная структура дирекции по продажам (регионально-клиентский вариант)


ТП — торговый представитель
3.1. Структуры службы сбыта

1. Есть исключительно точное замечание Г. Бенвенисте о том, что


изменить структуру фирмы еще не значит изменить поведение людей в
ней. Это в высшей степени верное положение для службы сбыта, по-види­
мому, наиболее значимо и в максимальной мере должно учитываться.
П р е д с т а в и м себе, что ф и р м а п е р е х о д и т о т т е р р и т о р и а л ь н о - о р и е н т и р о ­
в а н н о й с т р у к т у р ы п е р в ы х л е т ее р а з в и т и я к н а с т о я т е л ь н о н е о б х о д и м о й в
н о в ы х у с л о в и я х к л и е н т с к и - о р и е н т и р о в а н н о й . М о ж е т л и это а в т о м а т и ч е с к и
о з н а ч а т ь , что м е н е д ж е р ы по п р о д а ж а м , всегда р а б о т а в ш и е в регионе с раз­
ной к л и е н т у р о й , с т и м у л и р у е м ы е за в ы п о л н е н и е т е р р и т о р и а л ь н ы х к в о т и
п р и в ы к ш и е р е ш а т ь р а з л и ч н ы е с л о ж н ы е в о п р о с ы н а уровне р е г и о н а , т е п е р ь
п е р е с т р о я т свою работу и в з н а ч и т е л ь н о б о л ь ш е й м е р е будут и н т е р е с о в а т ь с я
н у ж д а м и особых г р у п п к л и е н т о в , з а к р е п л е н н ы х з а н и м и ? Следует л и и з
этого т а к ж е , что не будут з а д е т ы л и ч н ы е а м б и ц и и и особые т р е б о в а н и я
о т д е л ь н ы х с б ы т о в и к о в п р и п е р е р а с п р е д е л е н и и к л и е н т о в м е ж д у н и м и ? На­
к о н е ц , о з н а ч а е т л и б у д у щ а я п е р е с т р о й к а , что все к л ю ч е в ы е к о м п е т е н т ы
получили новую оптимальную структуру взаимодействия или ее придется
еще долго в ы я в л я т ь ?
Эти в о п р о с ы м о ж н о б ы л о б ы п р о д о л ж а т ь , н о п р е д с т а в л я е т с я , что и
с к а з а н н о г о в п о л н е д о с т а т о ч н о д л я того, ч т о б ы к о н с т а т и р о в а т ь с о в е р ш е н н о
о ч е в и д н ы й в ы в о д : собственно р е о р г а н и з а ц и я с т р у к т у р ы с б ы т а д о л ж н а рас­
сматриваться компетентным менеджментом исключительно как первый и,
к о н е ч н о ж е , а б с о л ю т н о н е о б х о д и м ы й ш а г к и з м е н е н и ю всех д р у г и х сторон
д е я т е л ь н о с т и с л у ж б ы и у п р а в л е н и я е ю , н а ч и н а я от и н ф о р м а ц и о н н ы х баз и
отчетных документов и к о н ч а я новой системой стимулирования.
2. Следующий не менее важный момент — это постановка вопроса
о степени контроля за деятельностью подразделений и отдельных сбы
товиков в сочетании с предоставлением им значительной доли само­
стоятельности в решениях.
Перестраивая структуру, следует иметь в виду замечательную мысль
Р . А к о ф ф а , к о т о р ы й о п р е д е л и л н а и б о л е е э ф ф е к т и в н о е с т р у к т у р н о е постро­
ение в фирме сочетанием двух требований: минимум зависимости и макси­
м у м с о т р у д н и ч е с т в а . З а м е т и м , что здесь к л а с с и к о ч е н ь точно у к а з а л н а
х а р а к т е р н у ю особенность и , в о з м о ж н о , г л а в н у ю о т л и ч и т е л ь н у ю ч е р т у хоро­
шего управления любой фирмой: можно составлять бесконечные структур­
ные схемы, вводить различные соподчиненное™ и писать должностные
и н с т р у к ц и и , но н и ч т о не в с и л а х з а м е н и т ь д у х э ф ф е к т и в н о г о с о т р у д н и ч е ­
с т в а , к о т о р ы м п р о н и з а н а о р г а н и з а ц и я в ц е л о м и к а ж д о е о т д е л ь н о е подраз­
д е л е н и е . Это в м а к с и м а л ь н о й м е р е о т н о с и т с я к с б ы т у , где т в о р ч е с к и й под­
ход и и н д и в и д у а л ь н а я р а б о т а с к л и е н т у р о й вообще не очень х о р о ш о подда­
ются ж е с т к о й регламентации и формальному контролю. Следовательно,
п е р е х о д от о д н о й с т р у к т у р ы к д р у г о й ( ч а с т и ч н о е в н е д р е н и е новой с т р у к т у ­
р ы ) всегда будет н а т ы к а т ь с я с т о ч к и з р е н и я ч и с т о ф о р м а л ь н о й на неотрабо­
танность новых организационных документов и шероховатости в новых

107
Глава 3. Организация и планирование сбыта

с х е м а х с о п о д ч и н е н н о с т и . И м е н н о здесь в ы р у ч а е т ( и л и н е в ы р у ч а е т ! ) д у х
с о т р у д н и ч е с т в а , т а к х о р о ш о о п р е д е л е н н ы й Р . А к о ф ф о м . Само п о себе у п о ­
т р е б л е н и е т е р м и н о в « з а в и с и м о с т ь » и « с о т р у д н и ч е с т в о » о б у с л а в л и в а е т су­
щ е с т в е н н о более с е р ь е з н ы й и в а ж н ы й д л я с т р у к т у р и р о в а н и я с б ы т а вопрос о
целесообразности, возможности и ограничениях сочетания ц е н т р а л и з а ц и и
и децентрализации.
П р е ж д е всего н е о б х о д и м о и м е т ь в в и д у , ч т о п р е д е л ь н а я с л о ж н о с т ь со­
временного с б ы т а и п о с т о я н н о о б о с т р я ю щ а я с я к о н к у р е н ц и я с д е л а л и и з ди­
х о т о м и и « ц е н т р а л и з а ц и я — д е ц е н т р а л и з а ц и я » д о с т а т о ч н о с е р ь е з н о е ору­
ж и е с т р у к т у р н о г о р а з в и т и я с б ы т а . А п о с к о л ь к у оно я в л я е т с я , к а к и о т м е ч а ­
лось, ответом н а с л о ж н о с т и в н е ш н е й с р е д ы , т о и п е р в ы й в о п р о с , к о т о р ы й
следует здесь з а д а т ь : к а к и е ф а к т о р ы этой с р е д ы з а с т а в л я ю т ш и р о к о ис­
п о л ь з о в а т ь в сфере п р о д а ж д е ц е н т р а л и з а ц и ю ? К а к я в с т в у е т и з м н о г и х ра­
бот п о с т р у к т у р а м у п р а в л е н и я , есть н е с к о л ь к о о с н о в н ы х ф а к т о р о в , способ­
ствующих ш и р о к о м у переходу сбыта к децентрализованной работе:
• динамичное изменение рынков сбыта;
• возникновение и развитие новых покупательских сегментов и н и ш ;
• активизация действий конкурентов;
• влияние изменений социальной и политической внешней среды;
• влияние изменений возможностей и требований руководителей
служб и подразделений.

В этом к о н т е к с т е нет с м ы с л а о б с у ж д а т ь , к а к о й и з э т и х ф а к т о р о в и г р а ­
ет б о л ь ш у ю либо м е н ь ш у ю р о л ь — это вопрос у ч е т а в р е м е н н о г о ф а к т о р а ,
деловой с и т у а ц и и и с п е ц и ф и к и д е я т е л ь н о с т и с а м о й ф и р м ы . Н о , к а к п р а в и ­
л о , все у к а з а н н ы е в ы ш е ф а к т о р ы , с л о ж н о п е р е п л е т а я с ь , п о д т а л к и в а ю т
ф и р м у к н е о б х о д и м о с т и все в б о л ь ш е й м е р е п е р е в о д и т ь д о с т а т о ч н о ответ­
ственные решения на усмотрение самостоятельных подразделений и руко­
в о д и т е л е й среднего и н и з о в о г о у р о в н е й . (Нет н у ж д ы здесь п о в т о р я т ь ба­
нальные истины о необходимости соответствующих стратегических рамок.)
С л е д о в а т е л ь н о , в сбыте в о з н и к а е т н е с к о л ь к о т и п и ч е с к и х с и т у а ц и й и а д е к ­
в а т н ы х о р г а н и з а ц и о н н ы х р е ш е н и й (своего рода к о н т и н у у м р е ш е н и й ) .
В к р а й н е л е в о й т о ч к е этого к о н т и н у у м а в б о л ь ш и н с т в е р о с с и й с к и х
фирм продолжает сохраняться ж е с т к а я структурная подчиненность сбыта
генеральной дирекции и д а ж е сохранение, казалось бы, уже давно отжив­
ш е г о т е р м и н а «отдел с б ы т а » . В более р а з в и т о м в а р и а н т е он п е р е р а с т а е т в
д и р е к ц и ю по п р о д а ж а м с д о с т а т о ч н о с е р ь е з н о й д о л е й у п р а в л е н ч е с к о й са­
мостоятельности и собственным бюджетом. Дальнейшее развитие может
привести к тому, что будет создана с п е ц и а л и з и р о в а н н а я т о р г о в а я ф и р м а , в
к о м п е т е н ц и ю к о т о р о й входит п р о д а ж а товаров и услуг м а т е р и н с к о й ф и р м ы .
Т а к и м образом, российская п р а к т и к а , во всяком случае д л я ряда наи­
более п р о г р е с с и в н ы х ф и р м , п о с т е п е н н о п е р е х о д и т к и с п о л ь з о в а н и ю х о р о ш о
известного з а п а д н о г о о п ы т а , в р а м к а х к о т о р о г о особые д о ч е р н и е т о р г о в ы е

108
3.1. Структуры службы сбыта

ф и р м ы и занимаются сбытом продукции создавшей их фирмы-производи­


т е л я . З а м е т и м , что з д е с ь , к о н е ч н о , в о з н и к а ю т о п р е д е л е н н о г о рода с л о ж н о ­
с т и , с в я з а н н ы е со с п е ц и ф и к о й т р а н с а к ц и й , но в м е с т е с т е м е с т ь и опреде­
ленные, зачастую значительные преимущества, которые связаны именно с
с а м о с т о я т е л ь н о с т ь ю ф и р м ы в с ф е р е п р о д а ж . Н е л и ш н е в этой с в я з и отме­
т и т ь и тот ф а к т , ч т о к л ю ч е в ы е к о м п е т е н т ы , к а к х о р о ш о и з в е с т н о и з п р а к ­
т и к и , г о р а з д о л у ч ш е ч у в с т в у ю т себя и э ф ф е к т и в н е е р а б о т а ю т в у с л о в и я х
с а м о с т о я т е л ь н о с т и и в о з м о ж н о с т и до к о н ц а р а с к р ы т ь свой п р о ф е с с и о н а л ь ­
ный потенциал.
В з а к л ю ч е н и е н е с к о л ь к о слов о р е г л а м е н т и р у ю щ е й и н о р м а т и в н о й
с т о р о н е с т р у к т у р н ы х п о с т р о е н и й с б ы т а . К н а с т о я щ е м у в р е м е н и отечествен­
ная п р а к т и к а накопила уже значительный опыт в разработке различных
п о л о ж е н и й и д о л ж н о с т н ы х и н с т р у к ц и й , и этот о п ы т в п о л н о й м е р е задей­
с т в о в а н в п р а к т и к е р е г у л я р н о г о м е н е д ж м е н т а о т е ч е с т в е н н ы х с л у ж б сбыта.
По с у щ е с т в у , здесь н е ч е г о о б с у ж д а т ь , к р о м е , п о ж а л у й , одной и на сегодня
н а и б о л е е о с т р о й п р о б л е м ы р о с с и й с к о г о м е н е д ж м е н т а вообще и у п р а в л е н и я
службами продаж в частности.
Р е ч ь идет о х о р о ш о и п е ч а л ь н о известном феномене российской действи­
тельности, к о т о р ы й в свое в р е м я очень точно и едко определил М. Е. Сал­
тыков-Щедрин: «...жестокость российских законов смягчается необязатель­
н о с т ь ю и х в ы п о л н е н и я » . В п е р е л о ж е н и и н а я з ы к н а ш е г о с е г о д н я ш н е г о ме­
н е д ж м е н т а это з в у ч и т т а к : с т р у к т у р н ы е с х е м ы и п о л о ж е н и я о п о д р а з д е л е ­
н и я х н а п и с а н ы и с у щ е с т в у ю т , но те, д л я к о г о они н а п и с а н ы , вовсе не следу­
ют предписаниям этих документов, а их непосредственные н а ч а л ь н и к и не
с л и ш к о м о з а б о ч е н ы к о н т р о л е м з а в ы п о л н е н и е м с о о т в е т с т в у ю щ и х требова­
н и й . И з л и ш н е г о в о р и т ь о т о м , что т а к о е п о л о ж е н и е не просто ч р е в а т о серь­
е з н ы м и о р г а н и з а ц и о н н ы м и н а р у ш е н и я м и , «сбоями» в д е й с т в и и систем мо­
т и в а ц и и и и н ы м и р а з р у ш и т е л ь н ы м и п о с л е д с т в и я м и д л я м е н е д ж м е н т а сбы­
т а , но в н е к о т о р ы х с л у ч а я х м о ж е т п о с т а в и т ь под у г р о з у э ф ф е к т и в н о с т ь
службы продаж в целом и создавать проблемы для конкурентного положе­
н и я ф и р м ы на р ы н к е . К чести л у ч ш и х российских фирм с к а ж е м : именно в
них положения о службах и подразделениях и иные документы регулярно­
г о м е н е д ж м е н т а я в л я ю т с я р е а л ь н ы м и р а б о ч и м и и н с т р у м е н т а м и , действен­
ность к о т о р ы х п о с т о я н н о к о н т р о л и р у е т с я , и с а м и эти д о к у м е н т ы своевре­
менно обновляются.
К о в с е м у с к а з а н н о м у о б о р г а н и з а ц и о н н ы х с т р у к т у р а х сбыта д о б а в и м
т е п е р ь н е к о т о р ы е з а м е ч а н и я о т н о с и т е л ь н о о д н о й и х р а з н о в и д н о с т и , особен­
н о п о п у л я р н о й с е г о д н я в Р о с с и и . В ы ш е м ы д о с т а т о ч н о подробно о с в е щ а л и
различные аспекты работы ф и р м ы с так называемыми ключевыми клиен­
тами, а в рамках настоящего параграфа сжато коснемся организационной
с т о р о н ы этого в о п р о с а .
Поскольку в современных условиях исключительно в а ж н а роль клю­
ч е в ы х к л и е н т о в ф и р м ы , т о в о з н и к а е т е щ е о д и н с у щ е с т в е н н ы й вопрос орга-

109
Глава 3. Организация и планирование сбыта

н и з а ц и и с б ы т о в о й д е я т е л ь н о с т и — в о з р а с т а н и е р о л и особых м е н е д ж е р о в по
к л ю ч е в о й к л и е н т у р е . Н а с к о л ь к о п р а в о м е р н о и х в ы д е л е н и е и к а к и м обра­
зом их д е я т е л ь н о с т ь с о ч е т а е т с я с а к т и в н о с т ь ю с о о т в е т с т в у ю щ и х п о д р а з д е ­
л е н и й в ц е л о м — вопрос в е с ь м а а к т у а л ь н ы й с е г о д н я д л я м н о г и х р о с с и й ­
с к и х ф и р м . М о ж н о без п р е у в е л и ч е н и я с к а з а т ь , что с о с р е д о т о ч е н и е у с и л и й
на основной ц е л е в о й к л и е н т у р е (и об этом г о в о р и л о с ь р а н е е ) — о д н а из
ключевых проблем эффективности работы ф и р м ы на р ы н к е . Но коль скоро
это т а к , т о о д н и м и з п е р в ы х , е с л и н е с а м ы м п е р в ы м м е р о п р и я т и е м и д о л ж ­
но б ы т ь о п р е д е л е н н о е о р г а н и з а ц и о н н о е п о с т р о е н и е и в ы д е л е н и е соответ­
с т в у ю щ и х зон о т в е т с т в е н н о с т и особых с п е ц и а л и с т о в п о с б ы т у . Н о н е с т а л ­
к и в а е м с я ли мы в этом с л у ч а е с к о л л и з и е й , о б с у ж д а в ш е й с я в к о н т е к с т е
ц е н н о с т и и п р и в е р ж е н н о с т и к л и е н т у р ы ? Это д е й с т в и т е л ь н о т а к , и т а м же
мы п р и ш л и к о п р е д е л е н н о м у в ы в о д у о т о м , ч т о т а к о й п о д х о д н и к а к не
задевает д р у г и х к л и е н т о в ф и р м ы и в п о л н е п р а в о м е р е н . П р и в е д е м в этой
с в я з и е щ е одну с т р у к т у р н у ю с х е м у , н а г л я д н о и л л ю с т р и р у ю щ у ю о р г а н и з а ­
ц и о н н ы е а с п е к т ы ф е н о м е н а ключевых клиентов ( р и с . 3.8).

Рис. 3.8. Структура с выделением ключевых клиентов

Важно т а к ж е остановиться и еще на одном вопросе, который во мно­


гих с л у ч а я х п о п р а в у м о ж е т с ч и т а т ь с я о д н и м и з к л ю ч е в ы х в п р о б л е м е орга­
низационной структуры сбыта.
Р е ч ь идет о я в л е н и и , п р и к о т о р о м в у п о т р е б л е н и е в в о д я т с я т а к и е тер­
мины, как «внутренняя служба сбыта» и «внешняя служба сбыта».
Смысл я в л е н и я в с л е д у ю щ е м .
Сбытовая д е я т е л ь н о с т ь в целом м о ж е т р а с с м а т р и в а т ь с я в д в у х а с п е к т а х :
один из н и х м о ж н о условно н а з в а т ь п р и в л е ч е н и е н о в ы х п о к у п а т е л е й и обес­
печение п е р в ы х п р о д а ж . Здесь а к т и в н о работают м е н е д ж е р ы п о п р о д а ж а м ,
о б р а б а т ы в а ю щ и е свои ц е л е в ы е с е г м е н т ы , в ы х о д я щ и е н а к о н к р е т н ы х п о к у п а -

110
3.1. Структуры службы сбыта

т е л е й и з а к л ю ч а ю щ и е п е р в ы е договоры. С о в е р ш е н н о п о н я т н о , что именно


они я в л я ю т с я , если м о ж н о т а к в ы р а з и т ь с я , г л а в н ы м и к л ю ч е в ы м и компетен-
т а м и с ф е р ы п р о д а ж , п о с к о л ь к у убедить нового п о к у п а т е л я в полезности при­
о б р е т е н и я и м е н н о в а ш е й , а не к о н к у р и р у ю щ е й п р о д у к ц и и , — искусство вы­
сокого к л а с с а . З а м е т и м , что в этом с л у ч а е речь идет не просто и не т о л ь к о о
м е т о д а х и т е х н и к е п р о д а ж , но о соответствующем уровне т а л а н т л и в о с т и сбы­
т о в и к а и, соответственно, о п л а т е за п р о ф е с с и о н а л и з м и т а л а н т . Н а ш е упо­
м и н а н и е вопросов о п л а т ы в этом к о н т е к с т е преследует л и ш ь одну ц е л ь —
е щ е р а з п о д ч е р к н у т ь редкость т а л а н т а , в том ч и с л е и т а л а н т а продавца, и
н е о б х о д и м о с т ь п р и з н а н и я особой р о л и этого к о н т и н г е н т а с б ы т о в и к о в .
Ч т о к а с а е т с я д а л ь н е й ш е й работы с п о к у п а т е л е м , при условии если ему
п о н р а в и л с я н а ш т о в а р и работа ф и р м ы в ц е л о м , то здесь и с п о л ь з у ю т с я два
п р и н ц и п и а л ь н о р а з л и ч н ы х подхода. Один из н и х з а к л ю ч а е т с я в том, что
м е н е д ж е р , к о т о р ы й п р и в л е к данного п о к у п а т е л я , п р о д о л ж а е т с н и м работать
и в п о с л е д у ю щ и х его з а к у п к а х . К о н е ч н о , и в этом с л у ч а е , н а п р и м е р , к о м п ­
л е к т а ц и ю з а к а з а , л о г и с т и к у , р а з л и ч н о г о рода в с п о м о г а т е л ь н ы е о п е р а ц и и
о с у щ е с т в л я ю т д р у г и е п о д р а з д е л е н и я с л у ж б ы сбыта и л и д а ж е д р у г и е с л у ж б ы
ф и р м ы . Т е м н е менее п о н я т н о , что т а к о г о рода п р а к т и к а н а определенном
э т а п е п р и в о д и т к т о м у , что з н а ч и т е л ь н у ю часть в р е м е н и с б ы т о в и к а з а н и м а е т
и м е н н о о б с л у ж и в а н и е у ж е п р и о б р е т е н н о й к л и е н т у р ы . П о с к о л ь к у ж е оно н е
требует с о о т в е т с т в у ю щ е г о т а л а н т а и в ы д а ю щ и х с я л и ч н о с т н ы х к а ч е с т в , фир­
ма, по с у т и , п р и х о д и т к т о м у , ч т о к л ю ч е в ы е к о м п е т е н т ы с л у ж б ы сбыта все в
б о л ь ш е й м е р е н е д о и с п о л ь з у ю т свой п о т е н ц и а л , и и м е н н о эта сторона дея­
т е л ь н о с т и с б ы т а о б о р а ч и в а е т с я к о н к у р е н т н о й слабостью ф и р м ы . В к о н ц е
к о н ц о в н и одна д а ж е б л а г о п о л у ч н а я ф и р м а н е м о ж е т д о бесконечности уве­
л и ч и в а т ь ш т а т м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м и тем более п о с т о я н н о п р и в л е к а т ь к
себе с а м ы х т а л а н т л и в ы х и з н и х . Где ж е в ы х о д и з т а к о г о п о л о ж е н и я ?
Как правило, фирмы стараются максимально использовать потенциал
т а л а н т л и в ы х продавцов и создают организационную структуру, в рамках
к о т о р о й « в н е ш н я я с л у ж б а с б ы т а » , т . е . у к а з а н н ы е в ы ш е т а л а н т л и в ы е про­
д а в ц ы , о с у щ е с т в л я ю т т о л ь к о п р и в л е ч е н и е и п е р в ы е п р о д а ж и , а д а л е е пере­
д а ю т к л и е н т у р у , п р о д о л ж а ю щ у ю з а к у п к и у ф и р м ы , т а к н а з ы в а е м о й внут­
р е н н е й с л у ж б е , к о т о р у ю более т о ч н о м о ж н о б ы л о б ы н а з в а т ь п о д р а з д е л е н и ­
е м о б с л у ж и в а н и я к л и е н т у р ы . И м е н н о это п о д р а з д е л е н и е п р и н и м а е т все
последующие з а к а з ы , обеспечивает их выполнение, следит за финансовыми
а с п е к т а м и с д е л к и , и н ф о р м и р у е т к л и е н т а по р а з л и ч н ы м в о п р о с а м и т. д.
В н е ш н е т а к о е р е ш е н и е к а ж е т с я п р а к т и ч е с к и б е с п р о б л е м н ы м и создает сво­
его рода р а ц и о н а л ь н у ю с т р у к т у р у в з а и м о д е й с т в и я , в к о т о р о й , с одной сто­
роны, в м а к с и м а л ь н о й мере используется талант и возможности продавцов
и, с д р у г о й — х о р о ш о о р г а н и з о в а н а р у т и н н а я работа с к л и е н т у р о й , не тре­
б у ю щ а я о с о б ы х способностей и в ы с о к о й к в а л и ф и к а ц и и . Эта в н е ш н я я бес-
проблемность, однако, скрывает целый ряд серьезных вопросов, с которы­
ми на практике сталкиваются фирмы.

111
Глава 3. Организация и планирование сбыта

П о ж а л у й , н а и б о л е е в а ж н ы м с р е д и н и х я в л я е т с я в о п р о с о т о м , на­
сколько стабильны запросы клиента в течение определенного временного
п р о м е ж у т к а и п о к а к и м п р и ч и н а м эти з а п р о с ы м о г у т и з м е н и т ь с я ? Н е т
н у ж д ы д о к а з ы в а т ь особое в л и я н и е д и н а м и к и р ы н к а и с и т у а ц и и , т а к к а к н а
этом м ы н е о д н о к р а т н о о с т а н а в л и в а л и с ь н а п р о т я ж е н и и всех п р е д ш е с т в у ю ­
щ и х г л а в у ч е б н и к а . П о с к о л ь к у это т а к , т о есть м н о г о п р и ч и н , и г л а в н е й ­
шая из них — постоянное развитие клиентуры, по которым клиент может,
а точнее с к а з а т ь , и д о л ж е н и з м е н я т ь свои з а п р о с ы и п о т р е б н о с т и . Но к т о и
к а к д о л ж е н а д е к в а т н о р е а г и р о в а т ь н а это? Е с л и б ы р е ч ь ш л а о м е н е д ж е р е
по п р о д а ж а м , то его п р о ф е с с и о н а л ь н ы й у р о в е н ь и у м е н и е л и д и р о в а т ь к л и ­
ента в п о л н е п о з в о л и л и бы у с т р а н и т ь о с л о ж н и в ш у ю с я с и т у а ц и ю . Но в слу­
чае, к о г д а с к л и е н т о м работает в н у т р е н н я я с л у ж б а , р е ч ь и д е т п р о с т о о пер­
с о н а л е , к о т о р ы й по о п р е д е л е н и ю не д о л ж е н в д у м ы в а т ь с я в т а к о г о рода
н ю а н с ы , а просто в ы п о л н я т ь , к а к и о т м е ч а л о с ь , р у т и н н ы е , х о р о ш о о т л а ж е н ­
ные о п е р а ц и и . И м е н н о здесь и к р о е т с я опасность потери к л и е н т а п р и разде­
л е н и и с т р у к т у р ы сбыта на в н е ш н ю ю и в н у т р е н н ю ю . Но и это е щ е не все.
В ы ш е м ы н е с к о л ь к о р а з о б р а щ а л и в н и м а н и е н а бурное р а з в и т и е м а р ­
к е т и н г а о т н о ш е н и й в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х и о т м е ч а л и , что р а з в и т и е э т и х
о т н о ш е н и й требует т а л а н т а и п о с т о я н н ы х у с и л и й п р о ф е с с и о н а л ь н о г о сбы­
т о в и к а , а с о о т в е т с т в е н н о , его п о с т о я н н ы х к о н т а к т о в с к л и е н т о м , с л е ж е н и я
з а и х р а з в и т и е м и т . д . Б о л е е того, е с л и в с п о м н и т ь м ы с л ь X . М а к к е я , кото­
рой м ы з а к а н ч и в а л и в т о р у ю г л а в у , в п о л н е м о ж н о с ф о р м у л и р о в а т ь вопрос
т а к : к а к и м ж е образом с б ы т о в и к м о ж е т с т а т ь с о в е т ч и к о м , к о н с у л ь т а н т о м и
д а ж е д о б р ы м д р у г о м к л и е н т а , е с л и его к о н т а к т ы с к л и е н т о м о г р а н и ч и в а ю т ­
ся п е р в ы м и п р о д а ж а м и ? ! Есть и е щ е одна п р о б л е м а в этом же р я д у .
О б с у ж д а я в о п р о с ы у д о в л е т в о р е н н о с т и к л и е н т у р ы , м ы у д е л и л и особое
внимание необходимости грамотной работы с жалобами и р е к л а м а ц и я м и и
блокировке разочарований клиента. Если с этих позиций рассмотреть дея­
тельность внутренней с л у ж б ы , то становится п о н я т н ы м , что любой серьез­
н ы й сбой в п о в с е д н е в н о м о б с л у ж и в а н и и к л и е н т а (а о н и в п о л н е р е а л ь н ы в
у с л о в и я х п р а к т и ч е с к о г о бизнеса) м о ж е т п р и в е с т и не т о л ь к о к г л у б о к о м у
недовольству к л и е н т а , но и п о с т а в и т ь под у г р о з у б у д у щ у ю р а б о т у с н и м в
ц е л о м . Р е ч ь идет о т о м , н а с к о л ь к о с о т р у д н и к и в н у т р е н н е й с л у ж б ы , не об­
л а д а ю щ и е т а л а н т о м и с п о с о б н о с т я м и менедл-сера-продавца, с п о с о б н ы эф­
фективно разрешать такие проблемы?
Если обобщить все т р и о т м е ч е н н ы е п р о б л е м ы , то с т а н о в и т с я о ч е в и д н ы м ,
что ни о к а к о й беспроблемное™ в у с л о в и я х р а з д е л е н и я сбыта на в н е ш н и й и
в н у т р е н н и й и речи быть не м о ж е т . А отсюда с л е д у ю щ и й вопрос: к а к о в же вы­
ход из создавшегося п о л о ж е н и я ? Вряд ли м о ж н о п р е д л о ж и т ь некое о п т и м а л ь ­
ное и на все с л у ч а и ж и з н и пригодное р е ш е н и е . П о в т о р и м с я у ж е в к о т о р ы й
раз: здесь н у ж н о точно и т о н к о у ч и т ы в а т ь с п е ц и ф и к у . Тем не менее исполь­
зование (и ж е л а т е л ь н о совместное!) д в у х к л ю ч е в ы х подходов м о ж е т в з н а ч и ­
тельной мере способствовать с т а б и л и з а ц и и и у л у ч ш е н и ю п о л о ж е н и я .

112
_ 3.1. Структуры службы сбыта

1. Передовые российские фирмы пошли по пути создания так называе­


мых рабочих групп или, как их именуют на Западе, проектных команд
(рис. 3.9).

Рис. 3.9. Рабочие группы

Суть п о д х о д а в т о м , что ф о р м и р у е т с я е д и н ы й к о л л е к т и в , в к л ю ч а ю щ и й
в себя о д н о г о - д в у х к л ю ч е в ы х м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м и о т н о с и т е л ь н о не­
б о л ь ш у ю « о б с л у ж и в а ю щ у ю » к о м а н д у , к о т о р а я и берет на себя все в о п р о с ы
обеспечения текущих заказов клиентуры, финансовой и информационной
р а б о т ы с н е ю . В то же в р е м я с у щ е с т в о в а н и е к о м а н д ы з и ж д е т с я на т о м , что
ключевые м е н е д ж е р ы могут в любой момент подключиться к решению раз­
л и ч н ы х в о п р о с о в и а н а л и з у с и т у а ц и и , и все их к л и е н т ы з н а ю т , что они не
в ы п а д а ю т из п о л я з р е н и я с в о и х м е н е д ж е р о в и что р е ч ь идет к а к раз о ра­
ц и о н а л ь н о й к о м а н д н о й работе. Е с л и этот п у т ь и не я в л я е т с я и д е а л ь н ы м , то
во м н о г о м , на н а ш в з г л я д , он способен р е ш и т ь все те о с н о в н ы е п р о б л е м ы , о
к о т о р ы х р е ч ь ш л а в ы ш е . Р а з у м е е т с я , и здесь ф и р м ы будут с т а л к и в а т ь с я с
определенным «эффектом сатурации», поскольку на определенном этапе
р а с ш и р е н и я к л и е н т с к о й б а з ы ч и с т о р а б о ч и е о г р а н и ч е н и я будут и у с а м и х
к л ю ч е в ы х м е н е д ж е р о в , и у их к о м а н д . Но это — вопрос р а ц и о н а л ь н о г о рас­
ш и р е н и я с б ы т а и (это особенно п о д ч е р к н е м ) грамотного выбора п р и н ц и п и ­
а л ь н о й с т р у к т у р ы сбыта. Не в д а в а я с ь в д е т а л ь н о е о б с у ж д е н и е этого вопроса,
о т м е т и м , что работа т а к и х к о м а н д будет п о - р а з н о м у о р г а н и з о в а н а в услови­
я х , н а п р и м е р , к л и е н т с к и - о р и е н т и р о в а н н о й с т р у к т у р ы и л и , с к а ж е м , террито­
р и а л ь н о й , а от этого будет в з н а ч и т е л ь н о й м е р е зависеть и э ф ф е к т с а т у р а ц и и .

113
Глава 3. Организация и планирование сбыта

Остановимся на основных проблемных моментах, с в я з а н н ы х с исполь­


з о в а н и е м этой с т р у к т у р ы .
П р е ж д е всего следует о т м е т и т ь т а к о й н е г а т и в н ы й м о м е н т , к а к доста­
точно б о л е з н е н н о е р е ш е н и е вопросов, с в я з а н н ы х с в з а и м о д е й с т в и е м рабо­
ч и х г р у п п и основной ч а с т и с л у ж б ы п р о д а ж . Н е т с о м н е н и й в т о м , что это
в з а и м о д е й с т в и е д о с т а т о ч н о м н о г о г р а н н о и в з а в и с и м о с т и от к о н к р е т н ы х
решаемых задач может охватывать целый комплекс ф у н к ц и й . Например,
рабочие г р у п п ы , с о д н о й с т о р о н ы , и д р у г и е п о д р а з д е л е н и я с б ы т о в о й с л у ж ­
бы — с д р у г о й т р е б у ю т с у щ е с т в е н н о г о в н и м а н и я со с т о р о н ы д и р е к т о р а по
п р о д а ж а м , и р а с п р е д е л е н и е этого в н и м а н и я — у ж е в о п р о с , п о р о ж д а ю щ и й
н е п р о с т ы е к о л л и з и и . Во м н о г о м он с в я з а н (и это следует п р и з н а т ь со всей
откровенностью) с достаточно ревнивым отношением р а з л и ч н ы х сбытовых
подразделений к самому факту создания и активной деятельности рабочих
г р у п п . В среде с б ы т о в и к о в и н о г д а в о з н и к а ю т р а з н о г л а с и я м е ж д у «белой
костью» ( т а к н а з ы в а ю т « п р о д а ю щ и х т а л а н т ы » ) и п р о ч и м и . И п о н я т н о , ч т о
только умелое руководство и терпеливая воспитательная деятельность ди­
р е к т о р а по п р о д а ж а м м о ж е т е с л и и не п о л н о с т ь ю , то в з н а ч и т е л ь н о й м е р е
с н я т ь эту остроту.
Не будем з а б ы в а т ь и тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что в у с л о в и я х э к о н о м и ч е ­
ского п о д ъ е м а в с о в р е м е н н о й Р о с с и и м н о г и е ф и р м ы и их с л у ж б ы п р о д а ж
п о п а д а ю т в п о л о ж е н и е , к о г д а п р о д а в а е м о г о т о в а р а я в н о не х в а т а е т , и в с т а е т
о п я т ь - т а к и н е п р о с т о й вопрос о р а с п р е д е л е н и и этого « д е ф и ц и т а » м е ж д у р а з ­
л и ч н ы м и к л и е н т а м и . Л и д е р ы рабочих групп, отстаивая интересы своей
к л и е н т у р ы , м о г у т в с т у п и т ь в д о в о л ь н о с л о ж н ы й к о н ф л и к т с д р у г и м и под­
р а з д е л е н и я м и с б ы т а , и в этой с в я з и а б с о л ю т н о н е о б х о д и м , что н а з ы в а е т с я ,
«стандартизованный инструментарий» распределения товаров в условиях
о п и с а н н о й с и т у а ц и и . В с а м о м о б щ е м виде р е ч ь идет д а ж е не о с п е ц и а л ь н о м
« П о л о ж е н и и » , а о к а к о й - т о особой ч а с т и , н а п р и м е р ф и р м е н н о м с т а н д а р т е
управления по взаимодействию с клиентурой. Заметим при этом, что если
в д а н н о м а б з а ц е мы к о с н у л и с ь т о л ь к о в о п р о с а о р а с п р е д е л е н и и т о в а р а , то
в более о б щ е й п о с т а н о в к е р е ч ь в с е г д а идет о т а к н а з ы в а е м о й борьбе за
р е с у р с ы . И в с а м о й э т о й борьбе, а б с о л ю т н о е с т е с т в е н н о й с о с т а в л я ю щ е й
работы любой д и р е к ц и и ф и р м ы , не было бы ничего особенного п р и м е н и ­
т е л ь н о к р а с с м а т р и в а е м о й с т р у к т у р е , е с л и бы не т о т а с п е к т п р о б л е м ы , с
к о т о р о г о м ы н а ч а л и это р а с с м о т р е н и е : р е в н и в о е о т н о ш е н и е д р у г и х п о д ­
р а з д е л е н и й к с т а т у с у и п о л о ж е н и ю р а б о ч и х г р у п п . А п р е ж д е всего — их
лидеров. И тем не менее, несмотря на достаточную остроту отмеченных
п р о б л е м , все ж е г л а в н а я , с в я з а н н а я с д е я т е л ь н о с т ь ю р а б о ч и х г р у п п , —
другая.
Следует п р и з н а т ь , что р а б о ч а я г р у п п а с « п р о д а ю щ и м т а л а н т о м » во
г л а в е э ф ф е к т и в н а л и ш ь т о г д а , к о г д а ей п р е д о с т а в л е н а п у с т ь и не абсолют­
ная, но во всяком случае м а к с и м а л ь н о в о з м о ж н а я самостоятельность в при­
н я т и и п р а к т и ч е с к и всех р е ш е н и й , о т н о с я щ и х с я к ее д е я т е л ь н о с т и . В усло-

114
3.1. Структуры службы сбыта

в и я х , к о г д а г р у п п а в о з г л а в л я е т с я о п р е д е л е н н ы м т и п о м л и д е р а , и м е н н о это
качество достаточно быстро приводит к п о п ы т к а м превратить рабочую
группу в отдельную, независимую и, естественно, к о н к у р и р у ю щ у ю фирму,
п р и ч е м в к р а й н и х п р о я в л е н и я х р е ч ь идет и о т о м , что б ы в ш а я р а б о ч а я
г р у п п а «уводит» в м е с т е с собой з н а ч и т е л ь н у ю ч а с т ь н а р а б о т а н н о й ею р а н е е
ц е н н о й к л и е н т у р ы . Е щ е р а з п о в т о р и м — и м е н н о эта п р о б л е м а и я в л я е т с я ,
к а к п о к а з ы в а е т о п ы т и з а р у б е ж н ы х , и у ж е р о с с и й с к и х ф и р м , н а сегодня
главной. А отсюда вопрос: к а к и м образом может быть заблокирована даже
сама п о п ы т к а такого рода действий?
Не п р е т е н д у я на п о л н о т у и а б с о л ю т н у ю т о ч н о с т ь р е к о м е н д а ц и й , отме­
т и м л и ш ь н е с к о л ь к о и н т е р е с н ы х р е ш е н и й и з о п ы т а з а р у б е ж н ы х и россий­
с к и х ф и р м . Первое из н и х связано с наделением лидера группы (иногда
в е д у щ и х м е н е д ж е р о в — его п о м о щ н и к о в ) п р а в а м и собственности и в к л ю ч е ­
н и е и х в ч и с л о а к ц и о н е р о в ф и р м ы . Е с т ь у ж е в п о л н е у б е д и т е л ь н ы й россий­
с к и й о п ы т , ч т о т а к о г о рода д е й с т в и я в е с ь м а э ф ф е к т и в н ы д л я д о с т а т о ч н о
с и л ь н о й « п р и в я з к и » п р о д а ю щ и х т а л а н т о в к ф и р м е . Е щ е одно и н т е р е с н о е
решение — формирование мощной системы связей служб ф и р м ы с деятель­
н о с т ь ю р а б о ч е й г р у п п ы . И ч т о особенно в а ж н о — в к л ю ч е н и е в эту работу
масштабных программ поддержки посредников. Достаточно понятно, что в
этом с л у ч а е л ю б а я п о п ы т к а у х о д а р а б о ч е й г р у п п ы и з ф и р м ы с р а з у ж е ведет
к резкому у х у д ш е н и ю качества о б с л у ж и в а н и я к л и е н т у р ы , что, по суще­
ству, и я в л я е т с я д о с т а т о ч н о с и л ь н ы м б л о к и р а т о р о м .

2. Преодолевая недостатки, присущие рабочим группам, ряд фирм ис­


пользует в своей деятельности концепцию «внешней и внутренней
службы сбыта».

Ю. В и т т в своей м о н о г р а ф и и [ В и т т , 1997] о п р е д е л я е т п р и н ц и п коопе­


р а ц и и в р а б о т е в н е ш н е й и в н у т р е н н е й с л у ж б ы ( р и с . 3.10).

«...Для разгрузки и поддержки внешней службы внутренняя служба мо­


жет взять на себя следующие задачи:
• согласование сроков с покупателями;
• подготовка редакции документов с последующим обобщением перего­
воров с новым покупателем;
• работа над формулировками при получении предложений;
• информация покупателей отдельно по целевым группам с помощью до­
полнительных предложений (прямая реклама);
• работа с мелкими покупателями с помощью продаж по телефону;
• получение информации о покупателях, например о спросе, партнерах и
прочее, особенно о потенциальных новых покупателях;
• активизация традиционных покупателей;
• определение резервов рынка с помощью анализа базы данных о поку­
пателях» [Витт, 1997, с. 42].

115
Глава 3. Организация и планирование сбыта

Рис. 3.10. Внешняя и внутренняя службы сбыта

В этой в е с ь м а д л и н н о й ц и т а т е о т м е т и м л и ш ь самое г л а в н о е . П о с у щ е ­
ству, Ю. В и т т в я в н о м в и д е п р е д л а г а е т в ы с о к о к о м п е т е н т н у ю в н у т р е н н ю ю
службу, способную эффективно участвовать и в переговорах с покупателя­
м и , и в о ц е н к е п о т е н ц и а л а р ы н к а , и в а к т и в и з а ц и и п о к у п а т е л е й . Само по
себе это п р е д л о ж е н и е , к о н е ч н о , з а м а н ч и в о , но с р а з у в о з н и к а е т вопрос о
п о д г о т о в к е с т о л ь к о м п е т е н т н ы х л ю д е й д л я в н у т р е н н е й с л у ж б ы , а следова­
т е л ь н о , об у р о в н я х их о п л а т ы и т. д. По н а ш е м у м н е н и ю , это с е г о д н я в р я д
ли в о з м о ж н о в у с л о в и я х п о р е ф о р м е н н о й Р о с с и и , тем более с у ч е т о м серьез­
ного к а д р о в о г о д е ф и ц и т а в с л у ж б а х с б ы т а . П о э т о м у д л я н а с , п о - в и д и м о м у ,
п р а в о м е р н о просто с т а в и т ь вопрос о т о м , что в с л у ч а е о т н о с и т е л ь н о й с а м о ­
стоятельности внутренней с л у ж б ы сбыта ее персонал н у ж н о хотя бы на
самом простом у р о в н е о б у ч а т ь у м е н и ю р а з г о в а р и в а т ь с к л и е н т о м в с и т у а ц и ­
я х и з м е н е н и я его з а к а з а , а к т и в н о м у с о т р у д н и ч е с т в у с м е н е д ж е р а м и п о про­
дажам и хотя бы самым начальным навыкам блокировки разочарований
клиентуры.
Следует п р и з н а т ь , ч т о в с т р у к т у р е в н е ш н е й и в н у т р е н н е й с л у ж б ы сбы­
та и м е е т м е с т о своего р о д а « о б е з л и ч к а » : в о т л и ч и е от р а б о ч и х г р у п п , где
найденный клиент, с которым «продающий талант» заключил уже первую
сделку, передается вполне определенному члену команды, в рассматривае­
мой с т р у к т у р е эта п р о ц е д у р а носит с л у ч а й н ы й х а р а к т е р . И л и , д р у г и м и сло­
в а м и , п е р е д а ч а нового к л и е н т а о с у щ е с т в л я е т с я т о м у м е н е д ж е р у п о обслу­
ж и в а н и ю , к о т о р ы й в д а н н ы й м о м е н т н а и б о л е е свободен. С у м м и р у я все с к а ­
занное выше к а к о рабочих группах, так и о к о н ц е п ц и и внешней и внутрен-

116
3.2. Планирование сбыта

н е й с л у ж б ы с б ы т а , с л е д у е т все ж е п р и з н а т ь , что н а р а с т у щ и х н о в ы х р ы н ­
к а х п е р в а я с т р у к т у р а будет, б е з у с л о в н о , э ф ф е к т и в н е е .
Этим обсуждением мы завершаем изложение материала, посвященно­
го о р г а н и з а ц и о н н о й с т р у к т у р е с л у ж б ы с б ы т а , и п е р е х о д и м к д р у г о м у к л ю ­
чевому вопросу у п р а в л е н и я сбытом — планированию сбытовой деятельно­
сти. Но предварительно сделаем одно существенное замечание.
Классика менеджмента давно расставила каждую из этих функций в
определенном порядке, а именно: считается теоретически верным вначале
п л а н и р о в а т ь , а п о т о м под р а з р а б о т а н н ы й п л а н и з м е н я т ь о р г а н и з а ц и ю . Н е
вызывает сомнений правомерность такой постановки, поскольку именно
п л а н д о л ж е н о п р е д е л я т ь ц е л и и з а д а ч и с л у ж б ы , а у ж е под н и х д о л ж н а
формироваться структура.
К с о ж а л е н и ю , не т о л ь к о р о с с и й с к а я , но в б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в и за­
падная п р а к т и к а показывает, что организационные структуры, так или
иначе, становятся первичными элементами системы управления, а за ними
и д л я них следуют п л а н ы служб и подразделений. С этими реалиями, пока
во в с я к о м с л у ч а е , п р и х о д и т с я с ч и т а т ь с я , и в а ж н о т о л ь к о и м е т ь в виду необ­
х о д и м о с т ь с и с т е м а т и ч е с к о г о о б н о в л е н и я с т р у к т у р с б ы т а , о ч е м и ш л а речь
выше.

3.2. Планирование сбыта


П л а н и р о в а н и е с б ы т а д а ж е и с е г о д н я о с т а е т с я о д н о й и з с а м ы х «боле­
в ы х т о ч е к » всей с и с т е м ы м е н е д ж м е н т а в ф и р м а х - п р о и з в о д и т е л я х . З д е с ь
ц е л ы й р я д п р и ч и н , н о все ж е в ы д е л и м две г л а в н ы е : о д н а з а к л ю ч а е т с я в
т о м , что п л а н и р о в а н и е с б ы т а в ц е л о м , а в более у з к о м с м ы с л е — п л а н и р о в а ­
н и е п р о д а ж , п о с у щ е с т в у , я в л я е т с я д о с т а т о ч н о с л о ж н о й р а б о т о й , требую­
щ е й в е с ь м а м о щ н о й и н ф о р м а ц и о н н о й б а з ы , п о с т о я н н о й а к т и в н о с т и участ­
н и к о в п р о ц е с с а и , к о н е ч н о ж е , т в о р ч е с к о г о п о д х о д а в о в с е м , что к а с а е т с я
оценки рыночной ситуации и возможностей разных групп клиентуры. Или,
другими словами, грамотное планирование продаж не может иметь никако­
г о и н о г о ф у н д а м е н т а , к р о м е о б о с н о в а н н ы х с и с т е м н ы х р е з у л ь т а т о в исследо­
в а н и я р ы н к а и с т о л ь ж е в а ж н ы х д л я него р е з у л ь т а т о в с о о т в е т с т в у ю щ е й
работы менеджеров по продажам с их клиентурой. И з л и ш н е доказывать
тот ф а к т , ч т о д а ж е и д е с я т ь л е т р е ф о р м ы е щ е не с о з д а л и в б о л ь ш и н с т в е
р о с с и й с к и х ф и р м а д е к в а т н о в ы с о к у ю к у л ь т у р у м а р к е т и н г а в ц е л о м и иссле­
д о в а н и я р ы н к а в ч а с т н о с т и , а с д р у г о й с т о р о н ы — м е т о д ы и т е х н и к а работы
с к л и е н т у р о й т а к ж е не самая с и л ь н а я сторона нашего менеджмента продаж
с е г о д н я . Е с л и к э т о м у д о б а в и т ь а б с о л ю т н у ю н е о б х о д и м о с т ь у ч а с т и я в ана­
литических процессах, предшествующих и параллельных планированию,
других подразделений ф и р м ы (финансистов, экономистов, производствен­
н и к о в , с н а б ж е н ц е в ) , то п о н я т н ы и все с л о ж н о с т и этого п р о ц е с с а . Но это —
о д н а с т о р о н а д е л а , к о т о р у ю у с л о в н о м о ж н о н а з в а т ь т е х н и ч е с к о й . Есть дру­
гая, не менее в а ж н а я , и ее м о ж н о определить к а к идеологическую.

117
Глава 3. Организация и планирование сбыта

И д е о л о г и я современного п л а н и р о в а н и я сбыта м о ж е т б ы т ь о п р е д е л е н а
весьма у д а ч н ы м т е р м и н о м , п р и н а д л е ж а щ и м , н а с к о л ь к о и з в е с т н о , р у к о в о д и ­
т е л я м з н а м е н и т о й ф и р м ы « Ш е л л » : этот т е р м и н — «торговля вокруг плана».
Суть подхода з а к л ю ч а е т с я в том, что д а ж е п р и всей р а з в и т о с т и методов ана­
л и з а п о т е н ц и а л а р ы н к а и расчета к в о т п р о д а ж п о к а не с у щ е с т в у е т , да в р я д
ли п о я в и т с я и в б у д у щ е м н а д е ж н а я т е х н и к а ф о р м а л ь н о й о ц е н к и р е а л ь н ы х
в о з м о ж н о с т е й м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м и сбытовой с л у ж б ы в ц е л о м . И по­
н я т н о почему: ведь р е ч ь идет о необходимости з а д е й с т в о в а н и я в н у т р е н н и х
резервов с п е ц и а л и с т а - п р о ф е с с и о н а л а , р а с к р ы т и я его т в о р ч е с к и х способно­
стей в п р о д а ж а х . А здесь одновременно д е й с т в у ю т н е с к о л ь к о г л а в н ы х ф а к т о ­
ров, и п р е ж д е всего с т р е м л е н и е п р о ф е с с и о н а л а к с а м о р е а л и з а ц и и , с одной
стороны, и р а з л и ч н о г о рода и с к у с с т в е н н ы е м о т и в а т о р ы , и с п о л ь з у е м ы е ф и р ­
мой, — с д р у г о й . Следовательно, имеет место п о л о ж е н и е , п р и к о т о р о м с а м ы й
л у ч ш и й способ р а с к р ы т и я э т и х резервов м о ж е т б ы т ь о п р е д е л е н к а к сочета­
ние сильного м о т и в и р у ю щ е г о н а ч а л а , с одной с т о р о н ы , и своего рода свободы
творчества п р о ф е с с и о н а л а - п р о д а в ц а — с д р у г о й . И н ы м и с л о в а м и : каждый
продавец в отдельности, подразделение в целом и вся служба сбыта цели­
ком должны иметь возможность «торговаться» со своим руководством по
поводу того, сколько, с какой прибыльностью и каким именно группам поку­
пателей можно продать. И з л и ш н е д о к а з ы в а т ь тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что
и м е н н о т а к о й подход и процесс в п о л н о й мере отвечает д е м о к р а т и ч е с к о м у
стилю управления и демократическим же методам установления заданий для
п о д ч и н е н н ы х . Все это т а к , но на п у т и в н е д р е н и я т а к о г о подхода в п р а к т и к у
вообще и в р о с с и й с к у ю в ч а с т н о с т и л е ж а т два с е р ь е з н ы х п р е п я т с т в и я , кото­
рые можно определить к а к традиция и культура.
Несмотря на определенный временной промежуток ж и з н и России в
у с л о в и я х п у с т ь и н е с о в е р ш е н н о й , но в с е - т а к и д е м о к р а т и и , т р а д и ц и и совет­
ского п е р и о д а , д и р е к т и в н о е п л а н и р о в а н и е и все, ч т о с э т и м с в я з а н о , е щ е
серьезно д о в л е ю т н а д м е н е д ж м е н т о м п р о и з в о д с т в е н н ы х п р е д п р и я т и й . Ко­
н е ч н о , п о м е р е того, к а к н а р а з н ы х у р о в н я х у п р а в л е н и я более м о л о д ы е ,
п р о г р е с с и в н ы х в з г л я д о в м е н е д ж е р ы с м е н я ю т с в о и х с т а р ш и х к о л л е г , эта
т р а д и ц и я о с л а б е в а е т . Н о , к а к и о т м е ч а л о с ь , п о к а она все е щ е и с к л ю ч и т е л ь ­
но с и л ь н а .
Н е менее с л о ж н о й я в л я е т с я и п р о б л е м а к у л ь т у р н ы х о с о б е н н о с т е й , к о ­
т о р а я подробно р а с с м а т р и в а е т с я в р а м к а х с р а в н и т е л ь н о г о м е н е д ж м е н т а .
В самом о б щ е м в и д е и не п р е т е н д у я на а б с о л ю т н у ю т о ч н о с т ь , ее м о ж н о
о п р е д е л и т ь с л е д у ю щ и м о б р а з о м : есть р я д к у л ь т у р , более с к л о н н ы х и м е н н о
к демократическим методам установления заданий для подчиненных, и
есть к у л ь т у р ы , в к о т о р ы х более с и л ь н о п р о с л е ж и в а е т с я л и н и я д и р е к т и в ы и
п р и к а з ы с в е р х у . Н е в д а в а я с ь в п о д р о б н о с т и вопроса, о т м е т и м т о л ь к о , что
ш и р о к о и з в е с т н ы й п р и м е р из м о н о г р а ф и и Р о н е н а [Rohnen, 1986], в к о т о ­
ром г р е к - п о д ч и н е н н ы й и н а ч а л ь н и к - а м е р и к а н е ц р е з к о р а с х о д я т с я и в о ц е н ­
ке с и т у а ц и и , и в о ц е н к е способностей и п о в е д е н и я д р у г д р у г а , на н а ш

118
3.2. Планирование сбыта

в з г л я д , и м е е т с а м о е н е п о с р е д с т в е н н о е о т н о ш е н и е и к о п р е д е л е н н ы м сторо­
н а м к у л ь т у р н ы х особенностей Р о с с и и . К о н е ч н о , и здесь п р о и с х о д я т з н а ч и ­
тельные и весьма неординарные перемены. Так, исследования А. Кармина
в ы я в и л и и н т е р е с н у ю особенность с о в р е м е н н о й м о л о д е ж и Р о с с и и [ К а р м и н ,
1997]. Он п р и ш е л к в ы в о д у , что м о л о д е ж ь в з н а ч и т е л ь н о б о л ь ш е й с т е п е н и
похожа на своих а м е р и к а н с к и х и западноевропейских сверстников, нежели
на о т ц о в , м а т е р е й и т е м более с т а р ш е е п о к о л е н и е в их с е м ь я х . П о н я т н о , что
здесь и м е ю т м е с т о о п р е д е л е н н ы е к у л ь т у р н ы е с д в и г и , с в я з а н н ы е с и з м е н е ­
н и е м о б щ е с т в е н н о г о с т р о я Р о с с и и и в х о ж д е н и е м ее в с и с т е м у свободного
р ы н к а и м и р о в о г о д е м о к р а т и ч е с к о г о с о о б щ е с т в а . П о к а т р у д н о с к а з а т ь , на­
с к о л ь к о э т и и з м е н е н и я г л у б о к и и к а к о н и будут в ы г л я д е т ь , к о г д а н ы н е ш ­
ние двадцатилетние достигнут возраста своих родителей. Однако такого
рода ф а к т ы н а л и ц о , и в ц е л о м о н и способствуют п р о н и к н о в е н и ю в к у л ь т у р у
р о с с и й с к о г о м е н е д ж м е н т а и р а з в и т и ю в ней д е м о к р а т и ч е с к и х н а ч а л .
Е с л и в е р н у т ь с я т е п е р ь к н а ч а л у н а ш е г о и з л о ж е н и я , т о м о ж н о конста­
т и р о в а т ь , что в ц е л о м обе р а с с м о т р е н н ы е в ы ш е п р о б л е м ы создают серьез­
ные трудности д л я внедрения современных подходов планирования продаж
в п р а к т и к у р о с с и й с к и х ф и р м . Н о , к а к и п о к а з а н о в ы ш е , эти п р о б л е м ы ни в
коем случае не я в л я ю т с я непреодолимыми и общее развитие российского
м е н е д ж м е н т а к а к р а з и способствует и х д о с т а т о ч н о п о л н о м у р а з р е ш е н и ю .
Н у ж н ы т о л ь к о « р а з у м н ы е п р а в и л а » и с и с т е м а и х строгого с о б л ю д е н и я .
Т а к и м образом, мы приходим к очевидному выводу, что эффективное
с о в р е м е н н о е п л а н и р о в а н и е с б ы т а в ц е л о м и п р о д а ж в ч а с т н о с т и следует
п о с т а в и т ь — и это с о в е р ш е н н о н е о б х о д и м ы й о р г а н и з а ц и о н н ы й ш а г — на
основе с и с т е м ы б а з и с н ы х п р и н ц и п о в , к о т о р ы е р у к о в о д с т в о и ф и р м а в це­
л о м д о л ж н ы строго с о б л ю д а т ь и р е а л ь н о е с о б л ю д е н и е к о т о р ы х к а к раз и
обеспечивает эффективность плановых процедур и надежность их результа­
тов. Н и ж е приведены указанные базисные принципы с необходимыми
краткими комментариями.

1. Руководство (владельцы фирмы) должно иметь достаточно четкие


цели, определяющие деятельность фирмы на перспективу, и только в
этом случае план сбыта будет, в свою очередь, иметь ясные целевые
ориентиры.

Этот п е р в ы й п р и н ц и п , п о с у щ е с т в у , к о н с т а т и р у е т а б с о л ю т н у ю необхо­
д и м о с т ь ф о р м и р о в а н и я п л а н о в с б ы т а и с х о д я из с т р а т е г и ч е с к и х ц е л е й и за­
дач ф и р м ы в целом. Следовательно, мы приходим к п о л о ж е н и я м , которые
р а с с м о т р е н ы в п е р в о й г л а в е н а с т о я щ е г о у ч е б н и к а , а и м е н н о : т о л ь к о в этом
с л у ч а е п л а н с б ы т а к а к своего рода р е а л и з а т о р с т р а т е г и и с б ы т а непосред­
ственно вытекает из общефирменных стратегических предпосылок. И еще
о д и н в а ж н ы й м о м е н т : г о в о р я в ы ш е о ц е л я х д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы , м ы , ко­
н е ч н о ж е , и м е л и в в и д у весь их к о м п л е к с , т. е. и ч и с т о ф и н а н с о в ы е ц е л и , и
цели научно-технического и производственного развития, и цели социаль-

119
Глава 3. Организация и планирование сбыта

ного х а р а к т е р а и т. д. И м е н н о тогда и т о л ь к о в этом с л у ч а е п р о д а ж и ф и р м ы


с т а н о в я т с я не с б ы т о м р а д и с б ы т а и д о с т и ж е н и е м к а к и х - т о его с о б с т в е н н ы х
п о к а з а т е л е й , н о к о н ц е н т р и р о в а н н ы м в ы р а ж е н и е м всего к о м п л е к с а ц е л е й
ф и р м ы на р ы н к е . К о г д а в г л а в е 1 о б с у ж д а л а с ь и з в е с т н а я т о ч к а з р е н и я
П. Дракера о порочности концепции прибыли к а к главного целевого ориен­
т и р а д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы , м ы о т м е ч а л и , что д л я о т н о с и т е л ь н о бедной и
т о л ь к о н а ч а в ш е й р е ф о р м ы Р о с с и и — это дело д а л е к о г о б у д у щ е г о . Сейчас
м о ж н о у т о ч н и т ь в ы д в и н у т у ю п о з и ц и ю с л е д у ю щ и м образом: о б ъ е м ы п р о д а ж
и и х п р и б ы л ь н о с т ь к а к два в а ж н е й ш и х п о к а з а т е л я собственно с б ы т а и м е ю т
с о ц и а л ь н у ю , н а у ч н о - т е х н и ч е с к у ю и и н у ю « о к р а с к у » ровно н а с т о л ь к о , на­
с к о л ь к о весь к о м п л е к с ц е л е й р у к о в о д с т в а ( в л а д е л ь ц е в ) ф и р м ы о х в а т ы в а е т
данное р а з н о о б р а з и е . И м е н н о это и следует с ч и т а т ь н а и б о л е е а д е к в а т н о й по­
з и ц и е й в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х российского б и з н е с а . Не менее в а ж н ы в с в я ­
зи с э т и м и сам м о м е н т , и, е с л и угодно, т е х н и к а д о в е д е н и я э т и х ц е л е й до
руководства и р я д о в ы х м е н е д ж е р о в сбытовой с л у ж б ы . П о с у щ е с т в у , у ж е
здесь имеет место п р о б л е м а д е к о м п о з и ц и и , а и м е н н о : сбытовой «верх» полу­
чает т а к о г о рода ц е л и , у ч а с т в у я в их р а з р а б о т к е , и д а л е е о с у щ е с т в л я е т ра­
зумную трансформацию этих целей в задачи службы сбыта и декомпозицию
э т и х задач п о у р о в н я м у п р а в л е н и я с б ы т о м .

2. План сбыта всегда должен состоять из двух взаимоувязанных планов, а


именно: из плана продаж, с одной стороны, и плана развития службы
сбыта — с другой.

Е с т е с т в е н н о с т ь этого п р и н ц и п а н е в ы з ы в а е т с о м н е н и й п о т о й п р о с т о й
п р и ч и н е , что любое серьезное п р и р а щ е н и е р е з у л ь т а т о в п р о д а ж в о м н о г о м
с в я з а н о с р а з л и ч н ы м и э л е м е н т а м и роста и р а з в и т и я п о т е н ц и а л а с а м о й сбы­
товой с л у ж б ы . З д е с ь и м е е т с я в в и д у все: п р е ж д е всего и н т е н с и в н о с т ь и
м а с ш т а б ы о б у ч е н и я с о т р у д н и к о в с л у ж б ы ( в ы ш е м ы у ж е о т м е ч а л и одно­
значный вывод современной теории о том, что самые выгодные в л о ж е н и я
с е г о д н я — это в л о ж е н и я в л ю д е й ) , и р а з в и т и е т е х н и ч е с к о й и н ф р а с т р у к т у ­
ры сбыта, к а к - т о : т р а н с п о р т , с в я з ь , о р г т е х н и к а , — и р а з в и т и е его и н ф о р м а ­
ц и о н н ы х в о з м о ж н о с т е й . Н е л и ш н е з а м е т и т ь , что и « в н е ш н и й о б л и к » с л у ж ­
бы и г р а е т с е г о д н я в а ж н у ю р о л ь во в з а и м о о т н о ш е н и я х с к л и е н т у р о й и э ф ­
ф е к т и в н ы м в з а и м о д е й с т в е м с н е й , а это, в свою о ч е р е д ь , о з н а ч а е т н е о б х о д и ­
мость с е р ь е з н ы х в л о ж е н и й с ц е л ь ю с о з д а н и я с о в р е м е н н ы х с б ы т о в ы х о ф и ­
сов и их а д е к в а т н о г о н а п о л н е н и я . В м е с т е с тем здесь н е о б х о д и м о с д е л а т ь и
одно в а ж н о е з а м е ч а н и е о т н о с и т е л ь н о п а р а л л е л ь н о с т и э т и х д в у х п л а н о в .
Вряд ли сегодня имеются некие точные методы, посредством которых
можно было бы определить, какое дополнительное оснащение, обучение
п е р с о н а л а и л и р а з в и т и е и н ф о р м а ц и о н н о й б а з ы н е о б х о д и м о д л я того и л и
иного п р и р о с т а о б ъ е м о в и п р и б ы л ь н о с т и п р о д а ж . Но и м е н н о здесь и с к а з ы ­
в а е т с я один и з в а ж н е й ш и х э ф ф е к т о в « т о р г о в л и в о к р у г п л а н а » , т . е . в а ж ­
н е й ш е г о и з р а с с м а т р и в а е м ы х п р и н ц и п о в : и м е н н о т о р г у я с ь в о к р у г роста

120
3.2. Планирование сбыта

и л и у м е н ь ш е н и я т е х и л и и н ы х п о к а з а т е л е й п р о д а ж , с б ы т о в и к и и будут
в ы д в и г а т ь о п р е д е л е н н ы е т р е б о в а н и я по р а з в и т и ю и росту самого п о т е н ц и а ­
л а с л у ж б ы с б ы т а . В свою о ч е р е д ь , р у к о в о д с т в о н а р а з н ы х у р о в н я х будет
с п р а в е д л и в о т р е б о в а т ь с е р ь е з н ы х о б о с н о в а н и й т а к о г о рода з а я в о к , и в ко­
н е ч н о м и т о г е р е ш е н и я , п р и н я т ы е в р а м к а х п л а н а р а з в и т и я с л у ж б ы сбыта,
к а к раз и станут в известной мере оптимальными.

3. Планировать сбыт должна сама служба сбыта, а не экономическая,


плановая или любая другая служба фирмы.

Это — о д и н из н а и б о л е е в а ж н ы х во всей с и с т е м е п р и н ц и п о в , п о с к о л ь ­
к у и м е н н о здесь Р о с с и я п о к а н е и м е е т с е р ь е з н ы х т р а д и ц и й , того, что м о ж н о
назвать «самопланирование». Один из а м е р и к а н с к и х авторов очень инте­
ресно о з а г л а в и л свою с т а т ь ю : « П л а н и р о в а т ь и л и б ы т ь п л а н и р у е м ы м » . Эта
исключительно точная постановка к а к раз и определяет ядро принципа:
е с л и т ы с а м д л я себя р а з р а б а т ы в а е ш ь п л а н , это о з н а ч а е т , что т ы сам пла­
н и р у е ш ь с в о ю д е я т е л ь н о с т ь и д о л ж е н б ы т ь к р о в н о з а и н т е р е с о в а н в том,
ч т о б ы твои п л а н ы с о о т в е т с т в о в а л и т в о и м м а к с и м а л ь н ы м в о з м о ж н о с т я м и
у ч и т ы в а л и все п р и в х о д я щ и е о б с т о я т е л ь с т в а ; е с л и кто-то п л а н и р у е т твою
д е я т е л ь н о с т ь , т о все, ч т о у к а з а н о в ы ш е , с т а н о в и т с я у ж е его п р о б л е м о й , и
н а с к о л ь к о х о р о ш о он с н е й с п р а в и т с я — не с т о л ь п р о с т о й в о п р о с . П е р е в о д я
все это н а я з ы к п л а н и р о в а н и я с б ы т а , п р и н ц и п у т в е р ж д а е т , что т о л ь к о в т о м
с л у ч а е , к о г д а с б ы т о в и к и п л а н и р у ю т себе с а м и и и с п о л ь з у ю т п р и этом под­
х о д н а основе « т о р г о в л и в о к р у г п л а н а » , п л а н и с т а н о в и т с я , к а к о т м е ч а л о с ь ,
о п т и м а л ь н ы м . Р а з у м е е т с я , д л я этого н е о б х о д и м ы две в а ж н е й ш и е предпо­
с ы л к и , которые отмечены в ы ш е : с одной стороны, ясные целевые ориенти­
ры (см. п р и н ц и п 1), а с д р у г о й — с е р ь е з н а я с и с т е м а м о т и в а ц и и , о р и е н т и р у ­
ю щ а я с б ы т о в и к о в н а п р и н я т и е д о с т а т о ч н о н а п р я ж е н н ы х п л а н о в ы х зада­
н и й . И е щ е о д и н в а ж н ы й м о м е н т : и м е н н о здесь н а р а б о ч е м у р о в н е п р о я в л я ­
е т с я одно из т е о р е т и ч е с к и х п о л о ж е н и й , о т м е ч е н н ы х е щ е в г л а в е 1: особым
о б р а з о м с о ч е т а е м ы е у с и л и я к л ю ч е в ы х к о м п е т е н т о в д а ю т и н т е р е с н ы е , не­
ординарные и высокоэффективные для деятельности фирмы результаты.
В п е р е в о д е н а я з ы к н а с т о я щ е г о п р и н ц и п а это д о л ж н о з в у ч а т ь т а к : безуслов­
н о , сбыт п л а н и р у е т д л я себя с а м , но в т е с н е й ш е м к о н т а к т е и п о с т о я н н о
обмениваясь и н ф о р м а ц и е й с финансистами, экономистами, производствен­
никами и другими заинтересованными службами фирмы.

4. Процесс планирования сбыта и особенно планирования собственно


продаж гораздо важнее самого плана как результата.

З д е с ь нет н е о б х о д и м о с т и в д л и н н о м к о м м е н т а р и и , п о с к о л ь к у в ы ш е м ы
подробно а н а л и з и р о в а л и эту м ы с л ь Р . А к о ф ф а . О т м е т и м т о л ь к о , что и м е н ­
но с б ы т о в и к и в р е а л ь н ы х п р о д а ж а х нередко с т а л к и в а ю т с я с тем, что некие
н е п р е д в и д е н н ы е д е й с т в и я к о н к у р е н т о в и л и с д в и г и в о в н е ш н е й среде р е з к о
м е н я ю т о б с т а н о в к у н а р ы н к е , и п о п ы т к а п р о д о л ж а т ь в ы п о л н я т ь разрабо-

121
Глава 3. Организация и планирование сбыта

т а й н ы й р а н е е п л а н б ы л а б ы просто б е с с м ы с л е н н о й . С л е д о в а т е л ь н о , п е р в о ­
степенное з н а ч е н и е и м е е т д у х к о м а н д ы и н а р а б о т а н н ы е п р и е м ы в з а и м о д е й ­
с т в и я , п о с к о л ь к у в этом с л у ч а е н е о б х о д и м о « в к л ю ч и т ь » в н о в ь все п р о ц е д у ­
ры п р о ц е с с а п л а н и р о в а н и я и п р о д е л а т ь их м а к с и м а л ь н о б ы с т р о и э ф ф е к ­
т и в н о . А это под с и л у т о л ь к о к о м а н д е е д и н о м ы ш л е н н и к о в - с б ы т о в и к о в и
ключевых компетентов из других служб.

5. Анализ и оценка должны быть основаниями для разработки любого


реалистичного плана сбыта.

Здесь будет п о л е з е н т о л ь к о о д и н к о м м е н т а р и й : п о в т о р и м п о д ч е р к н у ­
тую в ы ш е м ы с л ь о н е о б х о д и м о с т и с е р ь е з н о й м а р к е т и н г о в о - а н а л и т и ч е с к о й
базы планирования и участия в этих процессах представителей других
с л у ж б , п р е ж д е всего ф и н а н с и с т о в и э к о н о м и с т о в . По сути д е л а ( к а к это
будет в и д н о и з п р и в е д е н н о й н и ж е с х е м ы ) , здесь и с п о л ь з у е т с я а н а л и з т р е х
основных видов:
• а н а л и з с а м и х с б ы т о в и к о в по п л а н а м и ф а к т и ч е с к и м п о к а з а т е л я м
предшествующих периодов;
• анализ, предоставляемый исследователями р ы н к а из службы мар­
кетинга;
• а н а л и з ф и н а н с и с т о в и э к о н о м и с т о в по р а з л и ч н о г о рода ф и н а н с о в ы м
п о к а з а т е л я м и х а р а к т е р и с т и к а м и з д е р ж е к , а т а к ж е их а н а л и з и п р о г н о з по
состоянию внешней среды ф и р м ы .
К о н е ч н о , во м н о г и х с л у ч а я х п о н а д о б и т с я и у ч а с т и е с п е ц и а л и с т о в из
других подразделений.

6. Весь персонал службы сбыта должен быть вовлечен в процесс плани­


рования, и только в этом случае план становится естественным соче­
танием реальности и напряженности с точки зрения каждого сбыто­
вика.

О ч е в и д н о с т ь этого п р и н ц и п а н е в ы з ы в а е т с о м н е н и й и , п о ж а л у й , н е
н у ж д а л а с ь бы в к о м м е н т а р и я х , е с л и бы не одно о б с т о я т е л ь с т в о , с в я з а н н о е
к а к раз с т р а д и ц и я м и , у п о м я н у т ы м и в ы ш е . О п ы т м н о г и х ф и р м п о к а з ы в а ­
ет, что с п л о ш н о е в о в л е ч е н и е п е р с о н а л а с л у ж б ы с б ы т а в п р о ц е с с п л а н и р о в а ­
н и я и п р е ж д е всего в « т о р г о в л ю в о к р у г п л а н а » со с в о и м р у к о в о д с т в о м —
отнюдь н е п р о с т а я в п с и х о л о г и ч е с к о м п л а н е з а д а ч а . Д о л ж н о п р о й т и опре­
д е л е н н о е в р е м я , п о к а все без и с к л ю ч е н и я с б ы т о в и к и не п о ч у в с т в у ю т в к у с к
т а к о г о рода п р о ц е д у р а м и о п р е д е л е н н у ю у в л е ч е н н о с т ь у ч а с т и е м в н и х .
П р а к т и к а р я д а р о с с и й с к и х ф и р м п о к а з ы в а е т , что п о с т е п е н н о с т ь т а к о г о р а з ­
в и т и я — в п о л н е е с т е с т в е н н о е д е л о и в н а ч а л е в э т и х п р о ц е с с а х о х о т н о уча­
ствуют « а к т и в и с т ы » , з а т е м к н и м п р и с о е д и н я е т с я « с р е д н и й слой» и н а к о ­
нец — все о с т а л ь н ы е . Д о л ж н о п р о й т и д в а - т р и г о д и ч н ы х ц и к л а , д л я того
чтобы этот п р о ц е с с д е й с т в и т е л ь н о п р и н я л х а р а к т е р в с е о б щ е г о . В то же вре­
м я здесь есть одно и н т е р е с н о е н а б л ю д е н и е .

122
3.2. Планирование сбыта

Тот ж е п р а к т и ч е с к и й о п ы т о д н о з н а ч н о п о к а з ы в а е т , что процесс пла­


н и р о в а н и я , особенно в о т н о ш е н и и д а н н о г о п р и н ц и п а , в ы п о л н я е т своего
рода р о л ь о ц е н к и и , е с л и у г о д н о , о ч и щ е н и я к а д р о в о г о состава сбыта, по­
скольку отличительная черта сильного компетента — интерес к участию в
п л а н и р о в а н и и собственной деятельности. И наоборот, слабый продавец,
как правило, не слишком активен в плановых процедурах.

7. План сбыта должен являться письменным договором между различны­


ми уровнями руководства самой службы сбыта, а в конечном итоге —
между сбытом и руководством фирмы по поводу трех ключевых эле­
ментов деятельности службы сбыта:
• плана продаж: сбытовики обязуются выполнить все его согласованные
показатели, включая прибыльность, цены, политику коммерческого
кредита, скидки и т. д.;
• бюджета службы сбыта: фирма обязуется профинансировать всю
сбытовую деятельность, включая и план развития самой службы сбы­
та, в согласованных объемах и в запланированные сроки;
• системы оплаты труда сбытовиков: руководство фирмы принимает
на данный плановый период согласованную систему оплаты на основе
согласованной системы оценки, ключевых показателей и основных
нормативов оплаты определенных категорий сбытовиков.

К о м м е н т и р у я этот з а к л ю ч и т е л ь н ы й и в и з в е с т н о м с м ы с л е в с е о х в а т ы ­
в а ю щ и й п р и н ц и п , м о ж н о с к а з а т ь , что и м е н н о его р е а л и з а ц и я к а к р а з и
з а д а е т т р и о с н о в н ы х ц е л е в ы х о р и е н т и р а п р о ц е с с а п л а н и р о в а н и я с б ы т а . Это
п р е ж д е всего п л а н ы п о п р о д а ж а м и и х о с н о в н ы м х а р а к т е р и с т и к а м , «утор-
гованные» в процессе планирования с руководством ф и р м ы и внутренней
с б ы т о в о й с л у ж б о й . Д а л е е — б ю д ж е т с б ы т а , и п о н я т н о , ч т о вне с а м о й кон­
ц е п ц и и б ю д ж е т и р о в а н и я ни о к а к о м э ф ф е к т и в н о м п л а н и р о в а н и и и тем бо­
лее о « т о р г о в л е в о к р у г п л а н а » н е м о ж е т и д т и р е ч и . П р и этом очень в а ж н о
и м е т ь в в и д у , что б ю д ж е т и р о в а н и е с б ы т а с т о и т на т в е р д о й основе расходо­
в а н и я средств этого б ю д ж е т а по п р и н ц и п у : «Виза р у к о в о д с т в а с б ы т а — оп­
л а т а » , т. е. а б с о л ю т н о й с а м о с т о я т е л ь н о с т и р у к о в о д с т в а с б ы т а в расходова­
н и и з а к р е п л е н н ы х з а н и м средств б ю д ж е т а . ( З д е с ь , п о - в и д и м о м у , н а и б о л е е
о с т р ы й в о п р о с — это не с а м и о т н о с и т е л ь н о т р а д и ц и о н н ы е с т а т ь и этого бюд­
жета, а включение и л и невключение в бюджет т а к и х серьезнейших в фи­
н а н с о в о м о т н о ш е н и и с т а т е й , к а к з а т р а т ы оборотного к а п и т а л а н а формиро­
в а н и е з а п а с о в готовой п р о д у к ц и и и на п о к р ы т и е д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о ­
с т и , к э т и м в о п р о с а м мы о б р а т и м с я н и ж е . ) И к о н е ч н о , в а ж н е й ш и м п р и н ц и ­
п и а л ь н ы м моментом выступает соглашение руководства ф и р м ы и службы
с б ы т а о т н о с и т е л ь н о с и с т е м ы о п л а т ы д л я с л у ж б ы в целом и д л я о т д е л ь н ы х
к а т е г о р и й м е н е д ж е р о в . Эти в о п р о с ы будут подробно р а с с м а т р и в а т ь с я в соот­
в е т с т в у ю щ е й г л а в е , а здесь л и ш ь о т м е т и м наиболее серьезную проблему, ко­
т о р а я в р е м я о т в р е м е н и в о з н и к а е т перед м н о г и м и р о с с и й с к и м и ф и р м а м и .

123
Глава 3. Организация и планирование сбыта

Р е ч ь идет о т о м , н а с к о л ь к о ч а с т о с л е д у е т о б н о в л я т ь с и с т е м у о п л а т ы .
А с л е д о в а т е л ь н о , и о более г л у б о к о м в о п р о с е : н а с к о л ь к о б ы с т р о «стареют»
те стимулы, которые ф и р м а использует в системах мотивации персонала.
Х о т я общего о т в е т а н а этот в о п р о с , п о - в и д и м о м у , н е с у щ е с т в у е т , о б с у ж д а е ­
м ы й п р и н ц и п з а д а е т р а з у м н ы е р а м к и его р е ш е н и я . Д е й с т в и т е л ь н о , к о л ь
скоро плановый ц и к л осуществляется ежегодно, а с к о л ь з я щ и й подход к
б и з н е с - п л а н и р о в а н и ю в н а с т о я щ е е в р е м я — о б щ е п р и н я т а я п р а к т и к а , то
целесообразно в эти же с р о к и х о т я бы о т ч а с т и о б н о в л я т ь и с и с т е м у о п л а т ы .
К о н е ч н о , здесь м о ж е т б ы т ь в ы д в и н у т о т о в о з р а ж е н и е , что н и п о л о ж е н и е
ф и р м ы н а р ы н к е , н и с а м р ы н о к , н и в н е ш н я я с р е д а в п л а н и р у е м о м году, п о
о ц е н к а м ф и р м ы , с у щ е с т в е н н о н е и з м е н я т с я . Т о г д а з а ч е м ж е м е н я т ь работа­
ю щ у ю и х о р о ш о з а р е к о м е н д о в а в ш у ю себя с и с т е м у м о т и в а ц и и в ч а с т и о п л а ­
т ы т р у д а ? ! Н а н а ш в з г л я д , здесь у м е с т н ы д в а о с н о в н ы х о т в е т а : в о - п е р в ы х ,
трудно представить в с е г о д н я ш н е й России р ы н о к , на котором за год ниче­
г о н е и з м е н и л о с ь . Это будет с к о р е е и с к л ю ч е н и е м и з п р а в и л . Н о е щ е в а ж ­
нее д р у г о е с о о б р а ж е н и е : к а к и о т м е ч е н о в ы ш е , с т и м у л ы , т а к и л и и н а ч е ,
стареют, и определенный элемент н о в и з н ы , с в я з а н н ы й хотя бы с частич­
н ы м изменением задач фирменного сбыта в будущем году, все-таки дол­
жен быть.
В з а к л ю ч е н и е е щ е р а з о т м е т и м тот в а ж н ы й ф а к т , что р а с с м о т р е н н а я
выше система принципов я в л я е т с я именно системой с п р и с у щ и м и ей внут­
ренними в з а и м о с в я з я м и , и любая п о п ы т к а и с к л ю ч и т ь хотя бы один эле­
м е н т из этой с и с т е м ы м о ж е т р е з к о с н и з и т ь э ф ф е к т и в н о с т ь ее д е й с т в и я в
ц е л о м . И е щ е : к о н е ч н о , б ы л о б ы ж е л а т е л ь н ы м п о с т е п е н н о е в н е д р е н и е рас­
с м о т р е н н ы х п р и н ц и п о в , особенно в с и л у того, ч т о р я д о м с т р а д и ц и о н н ы м
о т с т а л ы м м е н е д ж м е н т о м ф и р м эти п р и н ц и п ы б у д у т в ы г л я д е т ь д о с т а т о ч н о
р е в о л ю ц и о н н о . Н о вся п р о б л е м а з а к л ю ч а е т с я в т о м , что т а к н а з ы в а е м о е
постепенное в н е д р е н и е к а к р а з и будет в а р и а н т о м и с к л ю ч е н и я д л я н а ч а л а
н е с к о л ь к и х п р и н ц и п о в , что н е п р и е м л е м о . В этом о т н о ш е н и и е д и н с т в е н н ы й
выход — хоть как-то использовать постепенность: попытаться д л я начала
п е р е в е с т и на н о в у ю с и с т е м у к а к о е - л и б о п о д р а з д е л е н и е с б ы т а , но с о д н и м
н е п р е м е н н ы м у с л о в и е м — оно д о л ж н о о б л а д а т ь ( и л и е м у н а д о п р и д а т ь )
максимальной самостоятельностью и максимальной же независимостью
своей р а б о т ы от р а б о т ы д р у г и х п о д р а з д е л е н и й с б ы т а . В этом с м ы с л е и д е а л ь ­
ный вариант для постепенного внедрения — любая холдинговая структура,
когда на указанные выше п р и н ц и п ы может быть д л я начала переведена
с л у ж б а с б ы т а одного и з п р е д п р и я т и й х о л д и н г а .
Система рассматриваемых принципов позволяет сформировать базис,
на котором может эффективно осуществляться современный процесс пла­
н и р о в а н и я с б ы т а . С х е м а т и ч е с к и о н п р е д с т а в л е н н а р и с . 3.11, о т к у д а в и д н о ,
что процесс п л а н и р о в а н и я м о ж е т о р и е н т и р о в а т ь с я и на р а з в е р н у т ы й (и
н а и б о л е е э ф ф е к т и в н ы й ) в а р и а н т , и н а с о к р а щ е н н ы й . Р а с с м о т р и м и х по­
дробнее.

124
3.2. Планирование сбыта

В р а з в е р н у т о м в а р и а н т е п р е ж д е всего ф о р м и р у е т с я а н а л и т и ч е с к а я
база р а з р а б о т к и б у д у щ е г о п л а н а , а и м е н н о : с и с т е м а т и з и р у ю т с я д а н н ы е о
с б ы т е п р е д ш е с т в у ю щ е г о года; и с п о л ь з у е т с я м а р к е т и н г о в ы й а н а л и з и вво­
дится в рассмотрение прогноз внешней среды в части макроэкономических,
п о л и т и ч е с к и х , с о ц и а л ь н ы х и и н ы х ф а к т о р о в . В с я эта а н а л и т и ч е с к а я смесь
далее структурируется в четырех направлениях: нереализованные возмож­
ности, нерешенные проблемы, возникающие возможности, возникающие
опасности и угрозы для ф и р м ы .
К а к в и д н о из р и с . 3.11, здесь есть н е к о т о р а я с х о ж е с т ь с х о р о ш о изве­
с т н ы м S W O T - а н а л и з о м . И в п р и н ц и п е , и м е н н о его с т р у к т у р а м о ж е т б ы т ь с
успехом использована на аналитическом этапе.
Однако п о л н о м а с ш т а б н ы й SWOT-анализ все-таки требует определен­
ной к в а л и ф и к а ц и и управленческого аппарата, и в этом смысле упрощен­
ная постановка, использованная в схеме, первое время наиболее приемле­
ма. И м е я эти д а н н ы е , руководство ф и р м ы может обоснованно сформули­
ровать ц е л е в ы е о р и е н т и р ы сбыта (первое п р и б л и ж е н и е ) , а сами сбытови­
к и — ш и р о к о и с п о л ь з о в а т ь э т и д а н н ы е д л я о п р е д е л е н и я своей п о з и ц и и в
б у д у щ е й « т о р г о в л е » . Н а ч и н а я с этого м о м е н т а в свои п р а в а в с т у п а е т про­
цесс торга.
Началом «торговли» следует считать момент передачи руководству
с л у ж б ы сбыта в ы ш е с т о я щ и м руководителем к о н т р о л ь н ы х ц и ф р в первом
п р и б л и ж е н и и . Далее в низовых подразделениях сбыта в произвольной
форме р а з в е р т ы в а ю т с я дискуссии и обсуждения по поводу реалистично­
с т и у к а з а н н ы х ц и ф р и / и л и т е х д о п о л н и т е л ь н ы х с о о б р а ж е н и й и требова­
н и й , к о т о р ы е выдвигают м е н е д ж е р ы по п р о д а ж а м д л я обеспечения своих
интересов в п л а н и р у е м о м периоде. Весь этот ц и к л носит в известном
смысле дискретный и итеративный характер. Дискретность определяется
т е м ф а к т о м , ч т о к а ж д о е п о д р а з д е л е н и е в н а ч а л е о б с у ж д а е т ц и ф р ы и свои
т р е б о в а н и я в н у т р и себя и далее передает их в ы ш е с т о я щ е м у уровню управ­
л е н и я . И т е р а т и в н о с т ь ж е и с п о л ь з у е т с я в ходе своего рода « в о з в р а т о в » от­
р а б о т а н н ы х р у к о в о д с т в о м п р е д л о ж е н и й и в с т р е ч н о й п о з и ц и и с н о в а в ни­
зовое п о д р а з д е л е н и е . Этот п р о ц е с с о х в а т ы в а е т в к о н е ч н о м и т о г е всю с л у ж ­
бу с б ы т а . А в з а в е р ш е н и е р у к о в о д с т в о с б ы т а ф о р м у л и р у е т т р и г л а в н ы х
элемента своей будущей п о з и ц и и на переговорах с руководством ф и р м ы :
ц и ф р ы основных п о к а з а т е л е й собственно п л а н а продаж, п р о е к т и р у е м ы й
бюджет сбыта по основным статьям и систему оплаты труда сбытовиков
( с м . п р и н ц и п 7).
Понятно, что в подавляющем большинстве случаев первый вариант
контрольных цифр, выдвигаемый руководством фирмы, и предложения
р у к о в о д с т в а с л у ж б ы с б ы т а и м е ю т о п р е д е л е н н ы й р а з р ы в . И м е н н о о н и ста­
н о в и т с я о б ъ е к т о м у т о р г о в ы в а н и я . П р и этом в о з м о ж н ы д в а о с н о в н ы х вари­
а н т а . В ходе т о р г а р а з р ы в п р е о д о л е в а е т с я , с т о р о н ы идут на в з а и м н ы е уступ­
ки и н а х о д я т к о м п р о м и с с . К с о ж а л е н и ю , н е р е д о к и д р у г о й с л у ч а й .

125
Глава 3. Организация и планирование сбыта

Рис. 3.11. Общая схема планирования сбыта

126
3.2. Планирование сбыта

К а к п р а в и л о , с т р е м л е н и е п о ч т и всех ф и р м и и х р у к о в о д с т в а п р е ж д е
всего к м а к с и м а л ь н о б ы с т р ы м т е м п а м роста п о р о ж д а ю т з а ч а с т у ю н е р е а л и с ­
т и ч н ы е п л а н о в ы е о р и е н т и р ы . С л е д о в а т е л ь н о , п р е о д о л е т ь р а з р ы в н е удает­
ся, и тогда перед руководством ф и р м ы встает дилемма: и л и в приказном
порядке заставить руководство сбыта принять несогласованные цифры, или
с м и р и т ь с я с т е м , что и х у р о в е н ь м е н ь ш е того, н а что р а с с ч и т ы в а л о р у к о в о д ­
ство ф и р м ы . Т о ч к а з р е н и я а в т о р а з а к л ю ч а е т с я в т о м , что п е р в ы й в а р и а н т
решения был бы губителен для системы в целом, поскольку явно показал
бы р я д о в ы м с б ы т о в и к а м и р у к о в о д и т е л я м среднего у р о в н я , что все проде­
л а н н о е р а н е е — н е более ч е м т е а т р а л ь н ы е д е к о р а ц и и , и г р а ю щ и е л и ш ь роль
в н е ш н и х а т р и б у т о в , п о с у щ е с т в у , н е с о б л ю д а е м ы х п р и н ц и п о в . П о э т о м у ра­
ц и о н а л ь н ы й выход и з создавшегося п о л о ж е н и я м о ж е т быть т а к и м : есть
с м ы с л , с о д н о й с т о р о н ы , с о г л а с и т ь с я с ц и ф р а м и с б ы т а , но п р и э т о м ч е т к о
д е к л а р и р о в а т ь п о з и ц и ю р у к о в о д с т в а ф и р м ы о т н о с и т е л ь н о « р а з р ы в а » : ру­
ководство ф и р м ы устанавливает особые м о щ н ы е с т и м у л ы д л я с л у ж б ы
с б ы т а в ц е л о м и д л я о т д е л ь н ы х с б ы т о в и к о в за п р е о д о л е н и е у к а з а н н о г о
« р а з р ы в а » . М ы н е к а с а е м с я в о п р о с а о т о м , к а к и м и м о г у т б ы т ь эти м о щ ­
ные с т и м у л ы . Ясно одно: они д о л ж н ы быть т щ а т е л ь н о просчитаны финан­
систами и экономистами ф и р м ы . Согласимся т а к ж е и с тем, что в конеч­
ном итоге н у ж н о будет во всех п о с л е д у ю щ и х ц и к л а х п л а н и р о в а н и я вновь
и в н о в ь в о з в р а щ а т ь с я к в о п р о с у о б о с н о в а н н о й а н а л и т и ч е с к о й б а з ы и ее
у ч е т а к а к « в е р х о м » , т а к и « н и з о м » . Это — е д и н с т в е н н ы й , х о т я и не сто­
процентно г а р а н т и р у ю щ и й успех путь согласования интересов в торговле
вокруг плана.
К о г д а п л а н о в ы е о р и е н т и р ы т а к и л и и н а ч е с о г л а с о в а н ы , с т о р о н ы со­
в м е с т н о п о д п и с ы в а ю т о б я з а т е л ь с т в а по о т н о ш е н и ю д р у г к д р у г у , тогда и
план продаж ( ш а х м а т к а ) (табл. 3.1) становится главным планом сбыта.
В дополнение к нему разрабатываются так называемые сбытовые програм­
мы и план по дебиторской задолженности. На втором из этих элементов мы
остановимся позже, а сейчас сжато рассмотрим целевую ориентацию и
структуру сбытовых программ.
П р е ж д е всего о т м е т и м тот ф а к т , что с а м о с у щ е с т в о в а н и е с б ы т о в ы х
п р о г р а м м с о в м е с т н о с е д и н ы м п л а н о м п р о д а ж ф о р м а л ь н о п о д р ы в а е т цело­
стность этого п л а н а . О д н а к о ф и р м а д о л ж н а и д т и н а т а к о г о рода ж е р т в ы ,
п о с к о л ь к у и м е н н о с б ы т о в ы е п р о г р а м м ы в ы п о л н я ю т в а ж н е й ш у ю р о л ь про­
д в и ж е н и я на рынок новых товаров и услуг ф и р м ы и / и л и существенного
у к р е п л е н и я позиций у ж е продаваемых товаров. Здесь действует хорошо
известный из общего менеджмента принцип ведущего звена, т. е. выделе­
ние в р а м к а х общего плана нескольких к л ю ч е в ы х элементов развития
ф и р м ы , которые и обеспечивают на данном отрезке времени ее рыночный
у с п е х и н а к о п л е н и е п о т е н ц и а л а б у д у щ е г о р а з в и т и я . В этом с м ы с л е сбыто­
вые программы были и остаются весьма эффективным орудием менедж­
мента продаж.

127
Таблица 3.1

128
План (программа) продаж в координатах
«товар — рынок — объем продаж — прибыль» (шахматка)
Глава 3. Организация и планирование сбыта
3.2. Планирование сбыта

Есть з д е с ь , о д н а к о , и п р о б л е м н ы е м о м е н т ы , на к о т о р ы е следует обра­


т и т ь особое в н и м а н и е . П е р в ы й и з н и х с в я з а н с р а з у м н ы м к о л и ч е с т в о м та­
к и х п р о г р а м м и о б ъ е м о м в о в л е к а е м ы х в их о р б и т у р е с у р с о в . В к о н ц е к о н ­
ц о в , н е т р у д н о п р е д с т а в и т ь п о л о ж е н и е , п р и к о т о р о м весь п л а н с б ы т а м о ж н о ,
что называется, «растащить» по программам. (И к а к исключение из прави­
л а , в о с о б ы х с л у ч а я х это будет р а з у м н о . ) Ч т о ж е к а с а е т с я э ф ф е к т и в н о с т и
и с п о л ь з о в а н и я д а н н о г о и н с т р у м е н т а , то п е р в о е и н е п р е м е н н о е у с л о в и е ее —
именно немногочисленность программ, охватывающих только ключевые
для данного этапа развития товары и услуги ф и р м ы .
Д р у г о й н е м е н е е в а ж н о й д л я р о с с и й с к о г о бизнеса п р о б л е м о й о с т а е т с я ,
если можно так выразиться, ненарушение основных принципов программ­
ного п о д х о д а . А и м е н н о : у ж если ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь р е ш и л а д е й с т в и ­
т е л ь н о р а з в е р н у т ь н е к у ю с б ы т о в у ю п р о г р а м м у , т о она с т а н о в и т с я т а к о в о й
л и ш ь постольку, поскольку:
• ч е т к о у к а з а н ы к о н е ч н ы е и основные п р о м е ж у т о ч н ы е ц е л и п р о г р а м м ы ;
• п р о г р а м м н а я с т р у к т у р а р а з в е р н у т а по о т д е л ь н ы м з а д а ч а м , м е р о п р и ­
ятиям, срокам и исполнителям;
• существует четко определенный и учитываемый бюджет программы;
• назначен и наделен всеми необходимыми полномочиями руководи­
т е л ь п р о г р а м м ы ( п р и ч е м ч е т к о о ч е р ч е н ы его в з а и м о о т н о ш е н и я с ди­
р е к т о р о м по п р о д а ж а м либо с р у к о в о д и т е л е м того сбытового подраз­
деления, в р а м к а х которого делается программа).

Е с л и х о т я бы одно из э т и х т р е б о в а н и й н а р у ш е н о (а это, к с о ж а л е н и ю ,
о б ы ч н а я п р а к т и к а н а р о с с и й с к и х п р е д п р и я т и я х ) , т о с т а н о в и т с я в о многом
н е э ф ф е к т и в н ы м самое существование такой чисто формальной программы.
В з а к л ю ч е н и е о т м е т и м , что д о с т а т о ч н о с е р ь е з н о й п р о б л е м о й я в л я е т с я и
в з а и м о д е й с т в и е п р о г р а м м н о й с т р у к т у р ы со с л у ж б о й с б ы т а и ее п о д р а з д е л е ­
н и я м и , п о с к о л ь к у в п о д а в л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в п р о г р а м м н ы е зада­
чи в ы п о л н я ю т те же м е н е д ж е р ы по п р о д а ж а м , к о т о р ы е з а д е й с т в о в а н ы и в
р е а л и з а ц и и общего плана продаж. В этой связи отметим и интересную связ­
к у п р о г р а м м н о й с т р у к т у р ы с в а р и а н т а м и о р г а н и з а ц и о н н о й с т р у к т у р ы сбы­
та. Н е т р у д н о в и д е т ь , что н а и б о л е е э ф ф е к т и в н о п р о г р а м м н ы й подход рабо­
тал бы в р а м к а х товарно-ориентированной структуры, поскольку, поставив
в центр программы развитие рыночной позиции определенного товара, мы
р е а л ь н о п о л у ч а е м к о м п а к т н у ю и п о ч т и п о л н о с т ь ю о т в е ч а ю щ у ю т е о р и и под­
хода систему управления п р о д а ж а м и . Что касается клиентски-ориентиро­
в а н н о й с т р у к т у р ы , т о з д е с ь , п о с к о л ь к у к л и е н т о в м о г у т и н т е р е с о в а т ь одно­
в р е м е н н о н е с к о л ь к о н а ш и х т о в а р о в и у с л у г , мы с т о л к н е м с я с х о р о ш о изве­
стными трудностями мультипрограммирования. Наименее эффективно в
о б щ е м с л у ч а е в ы г л я д я т п р о г р а м м ы в т е р р и т о р и а л ь н ы х с т р у к т у р а х , особен­
но е с л и р е ч ь идет о з н а ч и т е л ь н о й ш и р о т е и г л у б и н е н о м е н к л а т у р ы продава­
емых товаров и услуг.

129
Глава 3. Организация и планирование сбыта

В р а м к а х о б с у ж д е н и я вопросов ф о р м и р о в а н и я о т д е л ь н ы х с б ы т о в ы х
программ и их эффективного использования, на н а ш в з г л я д , интересно рас­
с м о т р е т ь п р а к т и ч е с к и й п р и м е р т а к о г о рода п р о г р а м м ы , к о т о р а я р а з р а б а т ы ­
в а л а с ь а в т о р о м и его к о л л е г а м и д л я одного и з л и д е р о в п е т е р б у р г с к о г о х л е б ­
ного р ы н к а А О « К а р а в а й » е щ е в 1 9 9 7 г . П р е д ы с т о р и я п р о г р а м м ы т а к о в а :
на определенном этапе р а з в и т и я р ы н к а хлебобулочных изделий руковод­
ство ф и р м ы и н т е р е с о в а л и и с к л ю ч и т е л ь н о п е р с п е к т и в ы р а з в и т и я р ы н к а
сдобы, п о с к о л ь к у п о с т о я н н о и и н т е н с и в н о р о с л и о б ъ е м ы ее п р о д а ж и весь­
м а п р и в л е к а т е л ь н о в ы г л я д е л а н а п е т е р б у р г с к о м р ы н к е р е н т а б е л ь н о с т ь этой
продукции. В то же время было ясно, что до определенного момента к а к
конкуренты, так и сама ф и р м а не уделяли должного в н и м а н и я структури­
рованию данного ассортимента и целенаправленному развитию отдельных,
н а и б о л е е э ф ф е к т и в н ы х его с о с т а в л я ю щ и х . Г е н е р а л ь н ы й д и р е к т о р А О «Ка­
р а в а й » Н . И . Т ю т ю н н и к о в п р и н я л р е ш е н и е с ф о р м и р о в а т ь и в ы в е с т и н а ра­
б о ч и й р е ж и м к о м п л е к с н у ю п р о г р а м м у «Сдоба- 9 8 » .
В к а ж д о й п р о г р а м м н о й р а з р а б о т к е есть к а к м и н и м у м д в а э т а п а :
• п о д г о т о в к а п р е д в а р и т е л ь н о г о п р о е к т а п р о г р а м м ы , в к о т о р о м соб­
ственно з а к л а д ы в а е т с я идеология и стратегия подхода, а т а к ж е формирует­
с я о с н о в н о й состав б у д у щ и х и с п о л н и т е л е й , и м е ж д у н и м и р а с п р е д е л я ю т с я
ключевые программные задачи;
• на о с н о в а н и и п р е д в а р и т е л ь н о й р а з р а б о т к и и п о с л е ее в с е с т о р о н н е г о
с о г л а с о в а н и я ф о р м и р у е т с я к о м п л е к т р а б о ч и х д о к у м е н т о в п р о г р а м м ы и ре­
альные планы-графики ее выполнения.
На н а ш взгляд, целесообразно в р а м к а х практического примера рас­
с м о т р е т ь и м е н н о работу н а п е р в о м э т а п е , п о с к о л ь к у здесь н е т о л ь к о ф о р м и ­
р о в а л а с ь и о т р а б а т ы в а л а с ь б у д у щ а я п р о г р а м м а в о с н о в н ы х ее ч е р т а х , но и
закладывались основы взаимодействия консультационной группы, привле­
ч е н н о й г е н е р а л ь н ы м д и р е к т о р о м д л я п о м о щ и в этой р а б о т е , и ш т а б н о г о
п е р с о н а л а ф и р м ы , к о т о р ы й , п о с у щ е с т в у , в п е р в ы е в своей п р а к т и к е у ч а ­
с т в о в а л в р а з р а б о т к е т а к о г о рода п р о г р а м м ы .
Н и ж е приведен исходный документ программы «Сдоба-98», предназ­
начавшийся для обсуждения, увязки и корректировки внутри коллектива
исполнителей и консультантов к а к первый этап работы . Не комментируя 1

содержание документа, отметим только, что программа в р е а л и з а ц и и ока­


з а л а с ь и с к л ю ч и т е л ь н о у с п е ш н о й и , п о м и м о р е а л ь н ы х з а п л а н и р о в а н н ы х ре­
з у л ь т а т о в п р о д а ж , д о с т и г н у т ы х п р и с т р о г о м с о б л ю д е н и и в ы д е л е н н о г о бюд­
жета, дала уникальную возможность команде генерального директора при­
обрести с о о т в е т с т в у ю щ и й о п ы т , к о т о р ы й з а т е м б ы л и с п о л ь з о в а н п р и подго­
товке и проведении ряда других программ.

Все фамилии участников программы за исключением генерального директо­


1

ра и двух консультантов и з м е н е н ы . В интересах с о х р а н е н и я коммерческой тайны


изменены т а к ж е цифры п р о д а ж и затрат на программу.

130
3.2. Планирование сбыта

Программа «Сдоба-98»
(предварительный проект для обсуждения)

Н а с т о я щ и й д о к у м е н т п р е д н а з н а ч е н д л я о б с у ж д е н и я «ко­
м а н д о й » г е н е р а л ь н о г о д и р е к т о р а АО « К а р а в а й » и пресле­
дует с л е д у ю щ и е ц е л и :
1. Д а т ь ч л е н а м « к о м а н д ы » о с н о в н ы е п р е д с т а в л е н и я о
структуре, задачах и главных мероприятиях Програм­
мы.
2 . П о м о ч ь ч л е н а м « к о м а н д ы » с ф о р м у л и р о в а т ь собствен­
н ы е п р е д л о ж е н и я д л я окончательной редакции Про­
граммы.
3. Определить для каждого члена «команды» задачи, за
р е ш е н и е к о т о р ы х о н несет о т в е т с т в е н н о с т ь .
4. Наладить основы будущего взаимодействия «команды»
в условиях реализации Программы.

Ц е л и и о г р а н и ч е н и я П р о г р а м м ы «Сдоба-98»
1. Г е н е р а л ь н а я ц е л ь Ц р о г р а м м ы — удвоить объемы реализа­
ц и и сдобы АО «Каравай» к лету следующего года, п р и н я в
за «исходную точку» сбыт и ю н я 1997 г.: 150 т ы с . к г .
П р о г р а м м а м о ж е т с ч и т а т ь с я у с п е ш н о в ы п о л н е н н о й , ес­
ли к и ю н ю 1998 г. о б ъ е м р е а л и з а ц и и с д о б ы д о с т и г н е т
300 тыс. кг.

2. Ц е л е в ы е о р и е н т и р ы по II п о л у г о д и ю 1997 г. — I полуго­
д и ю 1998 г.: к о н е ц 1997 г. - 170 т ы с . к г . ; м а р т 1998 г. —
230 т ы с . к г ; и ю н ь — и ю л ь 1998 г. ~ 300 т ы с . к г .
3. Ограничения Программы:
• не д о л ж н а быть существенно с н и ж е н а рентабель­
н о с т ь о с н о в н ы х в и д о в сдобы;
• е ж е м е с я ч н ы й б ю д ж е т м а р к е т и н г а и р е к л а м ы АО
«Каравай» по данной Программе не д о л ж е н пре­
в ы ш а т ь 15 тыс. долл. США;
• развертывание П р о г р а м м ы не д о л ж н о быть сопря­
ж е н о с у х у д ш е н и е м п о л о ж е н и я АО « К а р а в а й » по
д р у г и м а с с о р т и м е н т н ы м п о з и ц и я м основного ас­
сортимента фирмы.

131
Глава 3. Организация и планирование сбыта

Базисные задачи Программы


и их закрепление за членами «команды»

Н. И. Тютюнников,
ген. д и р е к т о р А О « К а р а в а й »
Задача 1. « С т р а т е г и ч е с к о е р у к о в о д с т в о и о р г а н и з а ц и я ф у н к ц и о ­
н и р о в а н и я П р о г р а м м ы » , в т . ч . п р и н я т и е р е ш е н и й о целесооб­
разности продолжения Программы, стратегической корректи­
р о в к е ее к у р с а и б ю д ж е т е П р о г р а м м ы .

Т. Н. Волкова,
р у к о в о д и т е л ь п р о г р а м м ы «Сдоба-98»
Задача 2. « О п е р а т и в н о е у п р а в л е н и е П р о г р а м м о й » , в т. ч. к о о р ­
динация деятельности членов «команды» и организация струк­
туры звеньев П р о г р а м м ы .

С. А. Марков,
коммерческий директор
Задача 3. «Обеспечение д и с п е т ч е р с к о - т р а н с п о р т н о г о о б с л у ж и ­
вания П р о г р а м м ы » , в т. ч. нетрадиционных д л я АО «Каравай»
форм и методов организации доставки и д и с п е т ч и р о в а н и я
транспорта.

К. С. Гусев,
начальник отдела маркетинга
Задача 4. « К о м п л е к с н о е р е к л а м н о - м а р к е т и н г о в о е о б е с п е ч е н и е
Программы», в т. ч. руководство постоянно и д у щ е й р е к л а м н о й
компанией Программы.

Е. В. Д о р о н и н ,
начальник финансового отдела
Задача 5. « А н а л и т и к о - о ц е н о ч н о е обеспечение П р о г р а м м ы , в т. ч.
постоянная объективная оценка результативности реализации
Программы.

Д. И. Баркан, С. И. К и р ю к о в ,
консультационная группа
Задача 6. « К о н с у л ь т а ц и о н н о е о б е с п е ч е н и е п р о г р а м м ы » , в т . ч .
п р о е к т и р о в а н и е и с о п р о в о ж д е н и е всех м е р о п р и я т и й по и с с л е д о ­
в а н и ю р ы н к а и п р о д в и ж е н и ю сдобы.

132
3.2. Планирование сбыта

В е р н е м с я т е п е р ь к основной с х е м е и о т м е т и м , что п л а н п р о д а ж высту­


п а е т е с т е с т в е н н о й основой ф о р м и р о в а н и я всех д р у г и х п л а н о в ф и р м ы и в
п е р в у ю о ч е р е д ь — ее ф и н а н с о в о г о п л а н а . Это е с т е с т в е н н о , п о с к о л ь к у ф и р м а
м о ж е т р а с т и , р а з в и в а т ь с я и р е ш а т ь л ю б ы е свои п р о б л е м ы т о л ь к о з а счет
того, что в ы р у ч е н о от п р о д а ж и ее т о в а р о в и у с л у г . И з д е с ь , п о - в и д и м о м у ,
есть с м ы с л х о т я б ы в к р а т ц е обсудить своего рода о б р а т н ы й п о д х о д .
Его с у т ь з а к л ю ч а е т с я в т о м , что н е к о т о р ы е ф и р м ы (и т а к и х немало!)
в н а ч а л е ф о р м и р у ю т ф и н а н с о в ы й п л а н и т о л ь к о из него — п л а н п р о д а ж .
В п р и н ц и п е , т а к о й подход и м е е т п р а в о на с у щ е с т в о в а н и е , п о с к о л ь к у , ис­
п о л ь з у я его, ф и р м а к а к бы г о в о р и т : у н а с есть с т р а т е г и я р а з в и т и я и опреде­
л е н н ы е з а д а ч и , под к о т о р ы е н у ж н ы р а з у м н о о ц е н е н н ы е р е с у р с ы , а соответ­
с т в е н н о , с л у ж б а с б ы т а д о л ж н а д о б ы т ь и х ф и р м е посредством с в о и х п р о д а ж .
В ч е м , на н а ш в з г л я д , к л ю ч е в а я п р о б л е м а т а к о г о п о д х о д а ? Д е л о в том,
что в этом с л у ч а е н у ж н ы и с к л ю ч и т е л ь н о т о н к и е и т о ч н ы е о ц е н к и потреб­
н ы х р е с у р с о в , но это е щ е п о л д е л а , а г л а в н о е з а к л ю ч а е т с я в т о м , что р у к о ­
водство ф и р м ы в этом с л у ч а е д о л ж н о б ы т ь г л у б о к о у в е р е н о в д о с т и ж и м о с т и
п л а н и р у е м ы х результатов для с л у ж б ы сбыта. В противном случае разруша­
е т с я в с я с т р у к т у р а о т м е ч е н н ы х в ы ш е п р и н ц и п о в и п р е в р а щ а е т с я в чисто
ф о р м а л ь н ы й п о д х о д н а основе т о р г о в л и в о к р у г п л а н а . С л е д о в а т е л ь н о , н а и ­
более п р а в и л ь н ы м и с п о л ь з о в а н и е м о б с у ж д а е м о г о «обратного» в а р и а н т а
п л а н и р о в а н и я б ы л о б ы ф о р м и р о в а н и е н а его основе того первого п р и б л и ж е ­
н и я в ц е л е в ы х о р и е н т и р а х п л а н о в ы х п р о д а ж , к о т о р ы е и с т а н о в я т с я нача­
лом торга. С чисто инструментальных позиций задача д о л ж н а решаться
следующим образом: анализ стратегического плана фирмы — разработка
укрупненного финансового плана — ориентирные характеристики плана
продаж в первом приближении.
В з а к л ю ч е н и е о т м е т и м , что есть и д р у г а я , п р и н ц и п и а л ь н о и н а я воз­
м о ж н о с т ь ф о р м и р о в а т ь п л а н о в ы й процесс — ч и с т о д и р е к т и в н а я , к о г д а на
основе т е х и л и и н ы х методов ф о р м и р у ю т с я з а д а н и я с б ы т о в и к а м - и с п о л н и ­
т е л я м и т р е б у е т с я от н и х т о л ь к о одно: строго в ы п о л н и т ь у с т а н о в л е н н ы е
ц и ф р ы , н о р м а т и в ы и т. д. Мы не к о м м е н т и р у е м этот, к с о ж а л е н и ю , весьма
р а с п р о с т р а н е н н ы й т р а д и ц и о н н ы й п о д х о д . Р а с с м о т р е н н ы й в ы ш е процесс
п л а н и р о в а н и я к а к р а з и п о д в о д и т к н е о б х о д и м о с т и более подробно проана­
л и з и р о в а т ь с т р у к т у р у р а з л и ч н ы х п л а н о в п р о д а ж в с л у ж б е с б ы т а (рис. 3.12,
т а б л . 3.2-3.3). Ч т о к а с а е т с я о б щ е г о п л а н а п р о д а ж ( ш а х м а т к и ) , т о его пост­
роение ориентирует на выполнение двух главных задач: достижение задан­
ного о б ъ е м а п р о д а ж и у р о в н я п р и б ы л ь н о с т и в р а м к а х этого о б ъ е м а . Сама
же с т р у к т у р а «товар — р ы н о к — о б ъ е м п р о д а ж — п р и б ы л ь » , по с у щ е с т в у ,
я в л я е т с я б а з о в о й д л я всех без и с к л ю ч е н и я р о с с и й с к и х ф и р м . В том с л у ч а е ,
если в ранг п л а н и р у е м ы х попадают такие, например, показатели, как доля
новой к л и е н т у р ы , п р о д а ж и н о в ы х т о в а р о в и и н ы е , н а р я д у с ш а х м а т к о й
формируются дополнительные планы продаж, ориентированные на указан­
н ы е п о к а з а т е л и . З а м е т и м , что и м е н н о ш а х м а т к а у ж е с п е р в ы х ш а г о в тор-

133
Глава 3. Организация и планирование сбыта

говли вокруг плана становится главным объектом обсуждения и поиска


к о м п р о м и с с а . А к а ж д а я ее к л е т о ч к а , в с в о ю о ч е р е д ь , в ы с т у п а е т о б ъ е к т о м
т о р г о в л и в н у т р и с л у ж б ы с б ы т а и на р а з н ы х у р о в н я х у п р а в л е н и я ею в з а в и ­
с и м о с т и о т того, к а к о й в а р и а н т о р г а н и з а ц и о н н о й с т р у к т у р ы п р и н я т . Тот
ф а к т , что м ы п р е д л о ж и л и п л о с к у ю п л а н о в у ю с т р у к т у р у , о р и е н т и р о в а н н у ю
на территориальную организацию сбыта, н и к а к не отрицает возможностей
с д е л а т ь е е м н о г о м е р н о й з а счет в в е д е н и я , н а п р и м е р , х а р а к т е р и с т и к и п о
к л и е н т а м . В этом о т н о ш е н и и с м е ш а н н ы е с т р у к т у р ы к а к р а з и п р и в о д я т к
необходимости формирования разноформатных планов и последующего их
«сведения» в р а м к а х к л ю ч е в ы х п о к а з а т е л е й п р о д а ж .

Рис. 3.12. Планирование сбытового подразделения

134
Таблица 3.2
Индивидуальный план сбытовика

Необходимая поддержка:
1. Отдел маркетинга: опытная партия.
2. Сектор рекламы: фирменные рекламные материалы.
Целевой объем продаж — 24-28 млн у. е.
Целевой охват новой клиентуры — 3 фирмы.

Номер Наименование Вид Первый или Цель и вероятный Расходы по


Лицо контакта
недели клиента контакта повторный контакт результат контакту

Начальник сектора Получить заказ на


Завод
Визит закупок нового Повторный поставку опытной
«Арсенал»
оборудования партии

Коммерческий Продолжить

г-Ч
ООО «Аргус» Визит Повторный
директор переговоры

Уточнить
ООО Деловой Коммерческий
Повторный финансовые 100-150 у. е.
«Синица» обед директор
условия сделки

Свободный
Телефоны, Вероятно — Покупка
поиск в сфере Нащупать первые
возможные менеджеры, Первый базы данных
строительных контакты
визиты секретари 200 у. е.
фирм

135
3.2. Планирование сбыта
Глава 3. Организация и планирование сбыта

Таблица 3.3

Отчет о п р о д е л а н н о й работе за н е д е л ю

Отчет составлен (ФИО продавца, составившего отчет)


Представитель

Причина
Результат посещения
посещения
Клиент (фамилия, местонахождение)

Деловой партнер, с которым велись

Подготовлен отчет о командировке


Приглашение на деловой обед

Получена договоренность о
Представление товара

последующей встрече
Постоянный клиент

Не застал на месте
Получение заказа

Получение заказа
Рутинный визит

Рекламация

переговоры
Время
Дата

Командировка начата Командировка закончена


Количество часов, потраченных на работу вне фирмы
Количество часов, потраченных на работу в фирме
Пробег, км
Непосредственные действия по продаже количество часов.
Косвенные действия по продаже количество часов.
Иные работы количество часов.
Источник: [Кюппер, 2000].

Особого в н и м а н и я з а с л у ж и в а ю т п л а н ы п о д р а з д е л е н и й , п о с к о л ь к у
и м е н н о они и я в л я ю т с я т е м и р а б о ч и м и п л а н о в ы м и и н с т р у м е н т а м и , н а ис-

136
3.2. Планирование сбыта

пользовании которых строится вся работа сбытовых подразделений. Сразу


о г о в о р и м с я , что п р е д с т а в л е н н а я , о п я т ь - т а к и п л о с к а я , с т р у к т у р а м о ж е т по-
р а з н о м у м о д и ф и ц и р о в а т ь с я , н о следует о б р а т и т ь в н и м а н и е н а г л а в н о е .
К а к в и д н о и з самого ф о р м а т а п л а н а , в н е м ч е т к о п р о с л е ж и в а ю т с я т р и
главные линии:
• собственно п р о д а ж и ;
• задачи развития рынка;
• задачи развития отношений с клиентурой.

П р е д л о ж е н н о е п о с т р о е н и е п о л н о с т ь ю отвечает т е м о с н о в н ы м к о н ц е п ­
т у а л ь н ы м и д е я м , к о т о р ы е м ы р а з в и в а е м н а п р о т я ж е н и и всего п р е д ш е с т в у ­
ю щ е г о м а т е р и а л а . Это п р е ж д е всего а б с о л ю т н а я н е о б х о д и м о с т ь д л я любого
сбытового п о д р а з д е л е н и я в ы п о л н я т ь с о г л а с о в а н н ы е в ходе «торга» п о к а з а ­
т е л и о б ъ е м о в п р о д а ж и и х п р и б ы л ь н о с т и . Тот ф а к т , что п л а н п о д р а з д е л е ­
н и я д о л ж е н ч е т к о о т в е ч а т ь на в о п р о с , к о м у и где мы п р о д а е м , — я в н о е
свидетельство обоснованности клиентской и территориальной составляю­
щ е й п л а н а . Это о ч е н ь в а ж н ы й м о м е н т , и на н е м следует о с т а н о в и т ь с я особо.
В ы ш е н е о д н о к р а т н о о т м е ч а л о с ь , что о ц е н к а п о т е н ц и а л а т е р р и т о р и и и
в о з м о ж н о с т е й к л и е н т у р ы в о т н о ш е н и и з а к у п о к н а ш и х товаров и услуг —
единственно надежное основание разработки реалистичного и напряженно­
го п л а н о в о г о з а д а н и я . П р и этом следует и м е т ь в в и д у , что п о т е н ц и а л т е р р и ­
торий и клиентов, с которыми работают разные сбытовики, в подавляющем
б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в р а з л и ч е н , и , с о о т в е т с т в е н н о , р у к о в о д и т е л ь подразде­
л е н и я д о л ж е н строго у ч и т ы в а т ь эти р а з л и ч и я , ф о р м и р у я п л а н п о д р а з д е л е ­
н и я в ц е л о м . Т а к и м о б р а з о м , вне з а в и с и м о с т и о т о с н о в н о й о р г а н и з а ц и о н ­
н о й с т р у к т у р ы с б ы т а эти две х а р а к т е р и с т и к и п р о д а ж и г р а ю т в а ж н е й ш у ю
роль и в выборе н а п р а в л е н и й , в которые вкладывает усилия сбытовик, и в
п о с л е д у ю щ е й о ц е н к е р е з у л ь т а т о в его д е я т е л ь н о с т и .
Ч т о к а с а е т с я д в у х п о с л е д н и х в этом р а з д е л е п л а н а п о к а з а т е л е й , то
и м е н н о о н и н а о п е р а ц и о н н о м у р о в н е и способствуют п р а к т и ч е с к о й ф и н а н -
с и а р и з а ц и и д е я т е л ь н о с т и с б ы т а . Т о л ь к о в к л ю ч е н и е э т и х п о к а з а т е л е й в ос­
новные х а р а к т е р и с т и к и плана надежно обеспечивает мотивацию сбытовика
н а э ф ф е к т и в н о е и с п о л ь з о в а н и е т о й ч а с т и оборотного к а п и т а л а , к о т о р а я от­
д а е т с я в р а с п о р я ж е н и е с л у ж б ы с б ы т а . Это тем более в а ж н о в с о в р е м е н н ы х
условиях, когда подавляющее большинство российских фирм, и прежде
всего н а и б о л е е и н т е н с и в н о р а з в и в а ю щ и х с я , и с п ы т ы в а е т с е р ь е з н у ю нехват­
к у к а к с о б с т в е н н ы х , т а к и з а е м н ы х о б о р о т н ы х средств.
В т о р о й р а з д е л п л а н а п о д р а з д е л е н и я о х в а т ы в а е т ц е л и в сфере р а з в и т и я
р ы н к а . И это — м о м е н т п р и н ц и п и а л ь н ы й . С б ы т о в и к м о ж е т с ч и т а т ь с я дей­
с т в и т е л ь н о к л ю ч е в ы м к о м п е т е н т о м т о л ь к о в том с л у ч а е , если он не просто
и с п о л ь з у е т у ж е о т к р ы в ш и е с я в о з м о ж н о с т и р ы н к а , н о сам а к т и в н о способ­
ствует и х п о я в л е н и ю . К а к в и д н о и з с х е м ы , она п о с т р о е н а в с т р у к т у р е ч е т ы ­
р е х г л а в н ы х п е р е м е н н ы х р а з в и т и я р ы н к а : н о в ы е г р у п п ы п о к у п а т е л е й , но-

137
Глава 3. Организация и планирование сбыта

вые территории, новый ассортимент, новые ф о р м ы и методы п р о д а ж и . По­


н я т н о , ч т о н а о п р е д е л е н н ы х э т а п а х роста и р а з в и т и я с а м о й ф и р м ы з н а ч и ­
мость к а ж д о й и з э т и х х а р а к т е р и с т и к м о ж е т м е н я т ь с я и л и д и р у ю щ у ю р о л ь
и г р а е т , к а к п р а в и л о , одна и з н и х . Т е м н е м е н е е , п о с т о я н н о д е р ж а в п о л е
з р е н и я все ч е т ы р е н а п р а в л е н и я , п о д р а з д е л е н и е с т р е м и т с я и м е т ь х о т я б ы
н е б о л ь ш о й п р о г р е с с п о к а ж д о м у и з н и х , и здесь н е м а л о в а ж н у ю р о л ь и г р а е т
в з а и м о д е й с т в и е п о д р а з д е л е н и я с д р у г и м и с т р у к т у р а м и ф и р м ы . Е с л и гово­
р и т ь , н а п р и м е р , о новом а с с о р т и м е н т е , то это в з а и м о с в я з и с б ы т а с р а з р а б о т ­
ч и к а м и и производством, а новые формы и методы продаж требуют актив­
ного в з а и м о д е й с т в и я в п е р в у ю о ч е р е д ь с ф и н а н с о в о й с л у ж б о й , п о с к о л ь к у
и м е н н о ф и н а н с о в ы е и н с т р у м е н т ы д а ю т основу э т и х ф о р м и м е т о д о в в совре­
менных условиях.
Особую ч а с т ь п л а н а п о д р а з д е л е н и я с о с т а в л я ю т о р и е н т и р ы р а з в и т и я
о т н о ш е н и й с п о к у п а т е л я м и , и здесь в п о л н о й м е р е с п р а в е д л и в о все то, о ч е м
подробно г о в о р и л о с ь в г л а в е 2. О б р а т и м в н и м а н и е , что в ц е н т р е к в а н т и ф и -
ц и р о в а н н ы х х а р а к т е р и с т и к этой ч а с т и п л а н а с т о я т к о э ф ф и ц и е н т ы ц е н н о ­
сти и п р и в е р ж е н н о с т и к л и е н т у р ы ; в а ж н е й ш у ю р о л ь в н е й и г р а е т ф о р м и р о ­
вание новых видов услуг д л я клиентов и контроль руководства подразделе­
ния за соблюдением менеджерами по продажам программ установления
д о б р ы х о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й . Все это т а к , и тем не м е н е е з а д а д и м во­
прос: почему эти п о к а з а т е л и с т а в я т с я в ц е н т р р а б о т ы и м е н н о п о д р а з д е л е ­
н и я , х о т я у м о з р и т е л ь н о следует п р е д п о л о ж и т ь , что о н и в п е р в у ю о ч е р е д ь
должны быть объектом усилий каждого конкретного сбытовика?
О т в е ч а я н а этот вопрос, в н о в ь в ы д в и н е м у ж е м н о г о к р а т н о у п о м и н а в ­
ш и й с я в ы ш е т е з и с о б особой « с к л е й к е » к л ю ч е в ы х к о м п е т е н т о в в р а м к а х
данной фирмы и необходимости для ее развития формирования новых ком­
п л е к с о в и х в з а и м о д е й с т в и я . П р и м е н и т е л ь н о к п о с т а в л е н н о м у в ы ш е вопро­
с у ответ, п о - в и д и м о м у , д о л ж е н з в у ч а т ь т а к : к о н е ч н о , к а ж д ы й с б ы т о в и к
несет о т в е т с т в е н н о с т ь з а п о к а з а т е л и р а з в и т и я о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й
(как измеримые, так и фактографические). Однако обстоятельства и ситуа­
ц и я могут с л о ж и т ь с я т а к , что он не с м о ж е т в п о л н о й м е р е д о с т и г н у т ь за­
п л а н и р о в а н н ы х у р о в н е й п о к а з а т е л е й и х а р а к т е р и с т и к , и в этом с л у ч а е е м у
на п о м о щ ь п р и х о д и т все п о д р а з д е л е н и е . Это о д н а с т о р о н а д е л а . А д р у г а я
заключается в том, что именно подразделенческий уровень оценки данных
х а р а к т е р и с т и к и з а с т а в л я е т к л ю ч е в ы х к о м п е т е н т о в в этом п о д р а з д е л е н и и
о б ъ е д и н я т ь у с и л и я в п о и с к а х н е т р и в и а л ь н ы х т в о р ч е с к и х р е ш е н и й в этой
с л о ж н е й ш е й и наиболее перспективной для ф и р м ы сфере деятельности.
В з а к л ю ч е н и е обратим в н и м а н и е на очевидное п р о т и в о р е ч и е м е ж д у тре­
мя ч а с т я м и п л а н а п о д р а з д е л е н и я . Оно з а к л ю ч а е т с я в т о м , что в ы п о л н е н и е
достаточно н а п р я ж е н н о г о п л а н а п р о д а ж , д а е щ е с с о б л ю д е н и е м ж е с т к и х
ф и н а н с о в ы х х а р а к т е р и с т и к требует и с к л ю ч и т е л ь н о с е р ь е з н ы х у с и л и й сбыто­
в и к о в . Следовательно, в р е м я и с и л ы , к о т о р ы е о с т а ю т с я на р а з в и т и е р ы н к а и
тем более на ф о р м и р о в а н и е о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й , — д о в о л ь н о с л о ж н а я

138
Контрольные вопросы и задания

проблема д а ж е д л я наиболее передовых с л у ж б сбыта. Соответственно, прихо­


д и т с я и с к а т ь п у т и , средства и методы р е ш е н и я этой проблемы за счет различ­
н ы х о р г а н и з а ц и о н н ы х мер, с т и м у л и р о в а н и я , обеспечения л у ч ш е й техничес­
к о й б а з ы сбыта и т. д. З а м е т и м попутно, что ф о р м и р о в а н и е рабочих групп,
о б с у ж д а в ш е е с я н а м и в р а м к а х вопроса о в н е ш н е й и внутренней структуре
сбыта, по-видимому, — один из наиболее э ф ф е к т и в н ы х методов если и не
полного, то, во в с я к о м случае, э ф ф е к т и в н о г о р е ш е н и я этой п р о б л е м ы .
Мы не к о м м е н т и р у е м две з а к л ю ч и т е л ь н ы е ф о р м ы ( т а б л . 3.2 и 3.3),
п о с к о л ь к у они предельно я с н ы к а к по содержанию, т а к и по целевой ориен­
т а ц и и . О т м е т и м т о л ь к о , ч т о ф о р м а и н д и в и д у а л ь н о г о п л а н а с б ы т о в и к а рас­
считана, разумеется, на достаточно современный уровень менеджмента,
п л а н и р о в а н и я и б ю д ж е т и р о в а н и я сбыта. (В противном случае из табл.
3.2, б е з у с л о в н о , н у ж н о в ы б р о с и т ь р я д д о с т а т о ч н о в а ж н ы х г р а ф . )

Резюме
Изучение вопросов, связанных с организацией и планированием
сбыта, позволяет сделать следующие основные выводы:
1. О р г а н и з а ц и о н н ы е с т р у к т у р ы с б ы т о в ы х с л у ж б в е с ь м а д и н а м и ч н ы и
с у щ е с т в е н н о з а в и с я т от и з м е н е н и й на р ы н к а х ф и р м ы и в м а к р о э к о н о м и ч е ­
ской сфере.
2 . Ч е т ы р е о с н о в н ы х в и д а с б ы т о в ы х с т р у к т у р : ф у н к ц и о н а л ь н а я , товар­
но-ориентированная, клиентски-ориентированная и территориально-ориен­
т и р о в а н н а я — н а и б о л е е ш и р о к о р а с п р о с т р а н е н ы , но не в п о л н о й м е р е отве­
ч а ю т с л о ж н о с т и р а б о т ы с б ы т о в и к а в бизнес-среде.
3. С у щ е с т в е н н о более в ы с о к и й у р о в е н ь а д а п т а ц и и к з а д а ч а м сбыта и
неопределенности внешней среды показывает смешанная структура.
4. Эффективному использованию к л ю ч е в ы х компетентов сбытовой
с л у ж б ы способствуют с т р у к т у р ы , построенные на п р и н ц и п а х «рабочих
г р у п п » , « в н е ш н е й » и « в н у т р е н н е й » с л у ж б сбыта, а т а к ж е с т р у к т у р ы с V I P -
клиентурой.
5 . Д л я того ч т о б ы п р о ц е с с п л а н и р о в а н и я с б ы т а б ы л м а к с и м а л ь н о эф­
ф е к т и в н ы м , о н д о л ж е н о п и р а т ь с я н а с и с т е м у б а з и с н ы х п р и н ц и п о в , среди
которых «торговля вокруг плана» играет ключевую роль.
6. П л а н п р о д а ж и п л а н р а з в и т и я с б ы т а ф о р м и р у е т с я в р е з у л ь т а т е осу­
ществления комплекса плановых процедур и подкрепляется планировани­
ем на у р о в н е с б ы т о в ы х п о д р а з д е л е н и й и и н д и в и д у а л ь н ы х п л а н о в р а б о т ы
сбытовиков.

Контрольные вопросы и задания


1 . К а к о в ы , п о в а ш е м у м н е н и ю , п р о б л е м ы , в о з н и к а ю щ и е п р и «переда­
че» к л и е н т а от м е н е д ж е р а , з а к л ю ч и в ш е г о с н и м п е р в у ю с д е л к у , к
м е н е д ж е р у «рабочей г р у п п ы » , о с у щ е с т в л я ю щ е й п о с л е д у ю щ е е об­
служивание?

139
Глава 3. Организация и планирование сбыта

2. Существует несколько проверенных п р а к т и к о й методов с м я г ч е н и я


и ч а с т и ч н о г о р е ш е н и я п р о б л е м , о к о т о р ы х идет р е ч ь в вопросе 1.
Предложите собственные решения этих проблем.
3. К а к и м образом, по вашему мнению, может быть наиболее рацио­
нально организована реструктуризация сбыта в связи с переходом,
например, от территориальной к клиентской ориентации с л у ж б ы ?
4 . Е с л и « п л а н и р о в а н и е в а ж н е е п л а н а » , т о н е ведет л и с а м а эта и д е о л о ­
г и я к более ч а с т о м у п е р е с м о т р у с о г л а с о в а н н ы х ( « у т о р г о в а н н ы х » )
п л а н о в с б ы т а и к п а д е н и ю их « а в т о р и т е т а » к а к д о г о в о р о в , о б я з а ­
тельных для исполнения?
5. Нередко можно у с л ы ш а т ь утверждение о том, что планировать про­
дажи практически нереально, поскольку неясны будущие цены на
т о в а р ы и у с л у г и ф и р м ы . П р о к о м м е н т и р у й т е это в ы с к а з ы в а н и е , ис­
п о л ь з у я в том ч и с л е и с х е м у п л а н и р о в а н и я с б ы т а .
6 . Есть м н е н и е , что и н д и в и д у а л ь н о е п л а н и р о в а н и е д е я т е л ь н о с т и сбы­
т о в и к а с у щ е с т в е н н о у м е н ь ш а е т г и б к о с т ь и а д а п т а б е л ь н о с т ь его ра­
б о т ы . П р о к о м м е н т и р у й т е эту т о ч к у з р е н и я .
7. Когда (в к а к и х ситуациях) «торговля вокруг плана» к а к основной
метод ф о р м и р о в а н и я э ф ф е к т и в н ы х п л а н о в ы х з а д а н и й т е р я е т с м ы с л
и почему?
ГЛАВА 4

Персонал службы сбыта


и организация его работы
4 . 1 . Р о л ь т о р г о в о г о п е р с о н а л а . О с н о в н ы е ф у н к ц и и и т р е б о в а н и я к пер­
соналу службы сбыта.
4.2. Э ф ф е к т и в н о е у п р а в л е н и е т о р г о в ы м п е р с о н а л о м .
4.3. С б ы т о в ы е т е р р и т о р и и и с б ы т о в ы е к в о т ы .
4.4. Р е з у л ь т а т и в н о с т ь р а б о т ы п р о д а в ц о в : ф а к т о р ы в л и я н и я и исполь­
зование рабочего времени.
4.5. О б у ч е н и е и п о д г о т о в к а п е р с о н а л а с б ы т о в ы х с л у ж б .

4.1. Роль торгового персонала. Основные функции


и требования к персоналу службы сбыта
Если п р и д е р ж и в а т ь с я современной к о н ц е п ц и и стратегического управ­
л е н и я и н а и б о л е е п р о г р е с с и в н о г о ее н а п р а в л е н и я — ресурсного подхода, то
к л ю ч е в ы е к о м п е т е н ц и и ф и р м ы в п е р в у ю очередь с в я з а н ы с п е р с о н а л о м ,
к о т о р ы й и я в л я е т с я их с в о е о б р а з н ы м н о с и т е л е м . К а к п о к а з а н о в п е р в о й
г л а в е , « м е г а к о м п е т е н ц и я » ф и р м ы в с ф е р е п р о д а ж к а к раз образует то, что
в р е с у р с н о м п о д х о д е н а з ы в а е т с я р е с у р с о м , с п е ц и ф и ч е с к и м по о т н о ш е н и ю к
фирме. П о с к о л ь к у же именно п р о д а ж и продукции и услуг ф и р м ы я в л я ю т с я
о с н о в о й и е д и н с т в е н н ы м и с т о ч н и к о м ее с у щ е с т в о в а н и я , то следует п р и ­
знать к л ю ч е в у ю и ведущую роль персонала с л у ж б ы сбыта в реализации
б а з о в о й з а д а ч и д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы — п р о д а ж е ее п р о д у к ц и и и у с л у г .
С а м о о ч е в и д н о с т ь этого п о л о ж е н и я д л я всех р а з в и т ы х р ы н о ч н ы х эко­
н о м и к , к с о ж а л е н и ю , п о к а н е с т а л а т а к о в о й д л я очень м н о г и х р о с с и й с к и х
фирм. Вышедшие из советских времен многие руководители предприятий
все е щ е п р о н и к н у т ы д у х о м своеобразного «первенства» п р о и з в о д с т в а над
п р о д а ж а м и и, с о о т в е т с т в е н н о , п р и н и ж е н и я р о л и и з н а ч е н и я сбытового пер­
сонала в жизнедеятельности предприятия. Да, действительно, таких руко­
в о д и т е л е й с т а н о в и т с я все м е н ь ш е — в р е м я берет свое, но следует с т р е в о г о й
п р и з н а т ь , ч т о с в о е о б р а з н а я « с о в е т с к а я г е н е т и к а » о т ч а с т и п р и н и к а е т в со­
з н а н и е и более м о л о д ы х р у к о в о д и т е л е й н а р а з н ы х у р о в н я х и , безусловно,
и г р а е т свою к р а й н е н е г а т и в н у ю р о л ь . И м е н н о п о э т о м у вопрос о месте и

141
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы

з н а ч е н и и сбытового п е р с о н а л а в работе и р а з в и т и и ф и р м ы н у ж н о с ч и т а т ь
исключительно актуальным для сегодняшней России.
П р е ж д е всего с л е д у е т н а з в а т ь , п о - в и д и м о м у , н а и б о л е е в а ж н у ю д л я
идеологии проблемы цифру, которая достаточно часто звучит в р а з л и ч н ы х
бизнес-изданиях в США и Западной Европе, а именно: независимые расче­
т ы , п р о в е д е н н ы е в р а з н ы х о т р а с л я х и д л я р а з н ы х ф и р м , п о к а з ы в а ю т , что
один с п е ц и а л и с т п о п р о д а ж а м д а е т в о з м о ж н о с т ь н а й м а н а р а з н ы е ф у н к ц и и
15-20 р а б о т н и к о в н е п о с р е д с т в е н н о в ф и р м е и в ее а у т с о р с и н г е . П р и этом не
столь в а ж н о , о к а к и х и м е н н о ф у н к ц и я х идет р е ч ь : от и с с л е д о в а н и й и р а з р а ­
боток до у б о р к и п о м е щ е н и й . Г л а в н о е з а к л ю ч а е т с я в т о м , что все э т и л ю д и
о б е с п е ч и в а ю т с я работой т о л ь к о б л а г о д а р я т о м у , что м е н е д ж е р п о п р о д а ж а м
р е а л и з у е т п р о д у к ц и ю и у с л у г и ф и р м ы на р ы н к е . И и м е н н о этот ф а к т дол­
жен воспитывать в работниках ф и р м ы чувство глубочайшего у в а ж е н и я к
п р о д а в ц а м и о с о з н а н и я той о г р о м н о й р о л и , к о т о р у ю о н и и г р а ю т в ж и з н и
ф и р м ы . Н о это т о л ь к о одна с т о р о н а д е л а .
Д р у г а я , столь ж е в а ж н а я з а к л ю ч а е т с я в т о м , что п р о д а ж и с а м и п о
себе — н а и б о л е е э ф ф е к т и в н ы й и д е й с т в е н н ы й м е т о д в ы р а щ и в а н и я п о т е н ­
ц и а л ь н ы х л и д е р о в , к о т о р ы е , что н а з ы в а е т с я , « т я н у т з а собою» все р а з в и т и е
ф и р м ы . З а р у б е ж н ы е и с с л е д о в а т е л и н е о д н о к р а т н о п о д ч е р к и в а л и и м е н н о эту
роль и з н а ч е н и е с ф е р ы п р о д а ж п р а к т и ч е с к и д л я л ю б о й ф и р м ы . И н т е р е с н о в
связи с этим отметить п р а к т и к у ряда я п о н с к и х корпораций. К а к известно,
практически традицией деловой Японии стало положение о том, что, если
р а б о т н и к х о ч е т р е а л ь н о д о с т и ч ь в ы с ш и х а д м и н и с т р а т и в н ы х постов в ф и р ­
м е , он о б я з а н не м е н е е н е с к о л ь к и х лет п р о р а б о т а т ь в с л у ж б е п р о д а ж , в
дистрибьюторских звеньях и / и л и непосредственно в розничной торговле.
И н ы м и с л о в а м и , е с л и ч е л о в е к не с т о я л л и ц о м к л и ц у с п о к у п а т е л е м , с а м не
п р и к л а д ы в а л усилий д л я п р о д а ж и товаров ф и р м ы , не участвовал в труд­
н е й ш е м процессе « д о к а з а т е л ь с т в а р ы н к у » п о л е з н о с т и того, ч е м з а н и м а е т с я
фирма, он по определению не может быть серьезным к р у п н ы м руководите­
лем бизнеса.
В этой с в я з и в а ж н о о т м е т и т ь своего р о д а о б ъ е д и н и т е л ь н у ю р о л ь , к о т о ­
рую и г р а ю т п р о д а в ц ы в о т н о ш е н и и с в я з е й ф и р м ы с ее р е а л ь н ы м и и п о т е н ­
ц и а л ь н ы м и п о т р е б и т е л я м и . А эта р о л ь , в свою о ч е р е д ь , ф о р м и р у е т с я на
базе п р е д с т а в л е н и й о т р е х с ф е р а х д е я т е л ь н о с т и с б ы т о в о г о п е р с о н а л а :
• дотрансакционной;
• трансакционной;
• послетрансакционной.
В рамках первой сферы деятельности сбытовик осуществляет двоякую
ф у н к ц и ю . С одной с т о р о н ы , он в о с п р и н и м а е т с л о ж и в ш и й с я (а о т ч а с т и — и
перспективный) спрос, а с другой — пытается подстроить работу ф и р м ы
( п р е ж д е всего — ее т о в а р ы и у с л у г и ) под т р е б о в а н и я этого с п р о с а . З д е с ь он
о д н о в р е м е н н о в ы с т у п а е т и к а к с т р а т е г , и к а к т а к т и к . И е с л и эта ч а с т ь его
р а б о т ы у д а е т с я , т о р е а л ь н о й о ц е н к о й е е у с п е ш н о с т и в ы с т у п а е т р а б о т а сбы-

142
4.1. Роль торгового персонала. Основные функции и требования к персоналу службы сбыта

товика в трансакционной сфере. Непосредственно продавая изделия фирмы


е е п о к у п а т е л я м , о н в г о р а з д о б о л ь ш е й м е р е я в л я е т с я т а к т и к о м , и , п о суще­
с т в у , м е т о д ы и т е х н и к а п р о д а ж к а к р а з и есть о р у д и е р а б о т ы в этой сфере.
П р и этом следует у ч и т ы в а т ь , что и м е н н о здесь с б ы т о в и к «остается один н а
о д и н » с р ы н к о м , и в с я а к т и в н о с т ь ф и р м ы (от р е к л а м ы до сервиса) д о л ж н а
б ы т ь о р и е н т и р о в а н а н а п о д д е р ж к у п р о д а в ц а , ибо т о л ь к о о н м о ж е т п о л у ч и т ь
з а к а з и т о л ь к о он р е а л ь н о р а з г о в а р и в а е т с п о к у п а т е л е м о ц е н е , о п л а т е ,
доставке и т. д. Внешне представляется, что именно успешность трансакци­
о н н о й р а б о т ы я в л я е т с я р е з у л ь т а т о м в ы п о л н е н и я о с н о в н ы х з а д а ч сбытови­
к а , но с о в р е м е н н о е р а з в и т и е б и з н е с а в з н а ч и т е л ь н о й мере п е р е н о с и т ц е н т р
т я ж е с т и его р а б о т ы к а к р а з н а п о с л е т р а н с а к ц и о н н у ю с ф е р у , где в о м н о г о м
и ф о р м и р у е т с я з н а ч и т е л ь н а я ч а с т ь того, что н ы н е носит н а з в а н и е м а р к е ­
т и н г о т н о ш е н и й . С о о т в е т с т в е н н о , все то, р а д и чего р а б о т а л а ф и р м а , в ко­
н е ч н о м итоге м а т е р и а л и з у е т с я в виде д о х о д о в , к о т о р ы е п р и н о с и т в ф и р м у
сбытовик, а эти доходы — результат эффективного использования времени
и у с и л и й с б ы т о в и к а в т р е х в ы ш е о п и с а н н ы х с ф е р а х . В о з м о ж н о , и м е н н о по­
э т о м у в з а р у б е ж н о й п р а к т и к е часто з в у ч и т в ы р а ж е н и е : « П р о д а в е ц не тра­
т и т и не р а с х о д у е т свое в р е м я , а и н в е с т и р у е т е г о » . В д у м а е м с я в п о с т а н о в к у
этого о ч е н ь т о ч н о г о у т в е р ж д е н и я и з а д а д и м в п о л н е е с т е с т в е н н ы й вопрос:
и н в е с т и р у е т во ч т о ? Б е з п р е у в е л и ч е н и я м о ж н о с к а з а т ь , что и н в е с т и р у е т в
у с п е х ф и р м ы в с а м о м ш и р о к о м и г л у б о к о м з н а ч е н и и этого т е р м и н а д л я
б и з н е с а . Ф о р м а л ь н о на это м о ж н о в о з р а з и т ь : в к о н ц е к о н ц о в , любой работ­
н и к ф и р м ы : и р а з р а б о т ч и к , и п р о и з в о д с т в е н н и к , и э к о н о м и с т — т а к ж е ин­
в е с т и р у е т свое в р е м я в у с п е х ф и р м ы , в ч е м ж е о т л и ч и е ? Н а н а ш в з г л я д ,
к о р е н н о е о т л и ч и е о б с у ж д а е м о г о у т в е р ж д е н и я о т п р и в е д е н н ы х в ы ш е фор­
м а л ь н ы х с о о б р а ж е н и й з а к л ю ч а е т с я в т о м , что т о л ь к о и н в е с т и р о в а н и е вре­
м е н и с б ы т о в и к а р е а л ь н о о п р е д е л я е т всесторонне о ц е н е н н ы й р ы н к о м уро­
в е н ь этого у с п е х а . З д е с ь , о д н а к о , н у ж н а в а ж н а я о г о в о р к а .
Все, ч т о с к а з а н о в ы ш е о т н о с и т е л ь н о места, р о л и и з н а ч е н и я сбытови­
к а , и м е е т с м ы с л т о л ь к о в с л у ч а е , если мы г о в о р и м о с е р ь е з н о м профессио­
н а л е п р о д а ж с с о о т в е т с т в у ю щ и м у р о в н е м к в а л и ф и к а ц и и и соответству­
ю щ и м с т а т у с о м в ф и р м е . А это р е ш а ю щ и м о б р а з о м о п р е д е л я е т с я о т н о ш е н и ­
ем ф и р м ы к своему с б ы т у .
П р и в е д е м в з а к л ю ч е н и е этого р а с с м о т р е н и я в е с ь м а т о ч н у ю м ы с л ь
Ф. Котлера: «Торговый персонал является одним из самых производитель­
н ы х и д о р о г о с т о я щ и х а к т и в о в п р е д п р и я т и я » [ К о т л е р и д р . , 1998, с. 7 4 9 -
750]. П о л н о с т ь ю с о г л а ш а я с ь с э т и м в ы с к а з ы в а н и е м в ы д а ю щ е г о с я м а р к е т о ­
л о г а , д о б а в и м к н е м у т о л ь к о одно с о о б р а ж е н и е , а и м е н н о : и с к л ю ч и т е л ь н о
в а ж н о , ч т о б ы э т о т д о р о г о с т о я щ и й р е с у р с и с п о л ь з о в а л с я м а к с и м а л ь н о эф­
ф е к т и в н о , а с о о т в е т с т в е н н о , ф и р м а д о л ж н а ч е т к о п р е д с т а в л я т ь себе, ка­
к и е ф у н к ц и и р е а л ь н о о б я з а н и м о ж е т в ы п о л н я т ь п р о ф е с с и о н а л ь н ы й сбы­
т о в и к и к а к и е т р е б о в а н и я в э т о й с в я з и с л е д у е т п р е д ъ я в л я т ь к т а к о г о рода
персоналу.

143
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы

Эффективный продавец должен в первую очередь хорошо представ­


л я т ь себе к а к с т р а т е г и ч е с к и е , т а к и т а к т и ч е с к и е в о п р о с ы д е я т е л ь н о с т и
ф и р м ы на р ы н к е . И с о о т в е т с т в е н н о , п о н и м а т ь свою р о л ь в тех у с и л и я х
фирмы (и не только маркетинговых), которые предпринимаются ею для
достижения рыночного успеха. В а ж н е й ш е е требование к сбытовику — уме­
ние о д н о в р е м е н н о б ы т ь и у ч и т е л е м , и у ч е н и к о м [ К о т л е р и д р . , 1998]. Это
утверждение необходимо пояснить.
В бизнесе есть з а м е ч а т е л ь н о е в ы р а ж е н и е , к о т о р о е д о с т а т о ч н о ч а с т о
ц и т и р у ю т а м е р и к а н с к и е д е л о в ы е л ю д и , и и м е н н о оно о п р е д е л я е т эту д в о я ­
к у ю о р и е н т а ц и ю п р о д а ю щ е г о п р о ф е с с и о н а л а : «Не с т о л ь в а ж н о , к а к п р о д а л ,
н о — п о ч е м у купил!» П р и н е к о т о р о й в н е ш н е й ш у т л и в о с т и э т о й ф р а з ы она
имеет весьма г л у б о к о е в н у т р е н н е е с о д е р ж а н и е . Р а с с м о т р и м его более в н и ­
мательно.
Г л а в н ы й с м ы с л этого в ы с к а з ы в а н и я з а к л ю ч а е т с я в п о д ч е р к и в а н и и
того о ч е в и д н о г о о б с т о я т е л ь с т в а , что т о л ь к о з н а н и е « п о ч е м у п о к у п а ю т » и
дает с б ы т о в и к у м о щ н е й ш е е о р у ж и е , к о т о р ы м он м о ж е т п о л ь з о в а т ь с я в са­
м ы х р а з н ы х с и т у а ц и я х , н о с а м о п о н и м а н и е того, п о ч е м у п о к у п а ю т , к а к р а з
и требует от с б ы т о в и к а в ы с ш е г о п р о ф е с с и о н а л и з м а и м е н н о в р о л и у ч е н и к а .
Только постоянно обучаясь искусству понимания поведения своих покупа­
т е л е й , т щ а т е л ь н о а н а л и з и р у я о п ы т , а особенно о ш и б к и и п р о с ч е т ы , он ф о р ­
м и р у е т и р а з в и в а е т свой н а и б о л е е ц е н н ы й к а п и т а л — з н а н и е и п о н и м а н и е
того, п о ч е м у у него п о к у п а ю т . С этой п е р в о й с т о р о н о й к а к р а з и с в я з а н а
в т о р а я — р о л ь у ч и т е л я . И в н е ш н е п р е д с т а в л я е т с я , что с а м а п е р в а я ч а с т ь
ф р а з ы «не в а ж н о , к а к продал» н е с к о л ь к о п р и н и ж а е т эту р о л ь . Н а с а м о м
деле все обстоит и н а ч е , и есть с м ы с л п о р а з м ы ш л я т ь н а д э т и м г л у б ж е .
С н а ш е й т о ч к и з р е н и я , в ы р а ж е н и е «не в а ж н о , к а к п р о д а л » п о к а з ы в а ­
ет и м е н н о м н о г о м е р н о с т ь в о з м о ж н о с т е й с б ы т о в и к а в и с п о л ь з о в а н и и т е х
р а з н о о б р а з н ы х п р и е м о в и м е т о д о в п р о д а ж , к о т о р ы м и он, к а к п р о ф е с с и о ­
н а л , в л а д е е т . В д а н н о м с л у ч а е слово «не в а ж н о » н а д о р а с ц е н и в а т ь в том
смысле, что, глубоко понимая поведение потребителя, с одной стороны, и
о с м ы с л и в а я д е л о в у ю с и т у а ц и ю — с д р у г о й , он м о ж е т д е й с т в о в а т ь о д н и м
и л и н е с к о л ь к и м и п р и е м а м и , к о т о р ы е н а х о д я т с я в его р а с п о р я ж е н и и , и по­
л о ж и т е л ь н ы й р е з у л ь т а т в л ю б о м с л у ч а е будет д о с т и г н у т с д о с т а т о ч н о в ы с о ­
к о й в е р о я т н о с т ь ю . Б о л е е того, ф р а з а «не в а ж н о , к а к п р о д а л » говорит е щ е и
о д р у г о м , а и м е н н о : п р о ф е с с и о н а л не о г р а н и ч и в а е т с я с о з д а н и е м « ж е л е з о б е ­
т о н н ы х » схем п р о д а ж и ( з а в т р а и п о с л е з а в т р а м о ж е т б ы т ь д р у г а я с и т у а ц и я
и некоторые нюансы внешней среды, которые заставят поменять прием и
метод в р а б о т е с т е м же с а м ы м и л и в е с ь м а п о х о ж и м п о к у п а т е л е м ) , и, соот­
в е т с т в е н н о , и с к л ю ч и т е л ь н о и н т е р е с н о в ы с т у п а е т его р о л ь к а к у ч и т е л я —
кого же он д о л ж е н и м о ж е т у ч и т ь ?
Р а з у м е е т с я , то, что с к а з а н о н и ж е , в о с п р и н и м а е т с я в р а з в и т ы х р ы н о ч ­
н ы х э к о н о м и к а х к а к с а м о собою р а з у м е ю щ а я с я и с т и н а , н о м ы о б р а щ а л и
в ы ш е в н и м а н и е н а то, что д л я Р о с с и и это п о к а е щ е н е т а к . П о э т о м у п р е ж д е

144
4.1. Роль торгового персонала. Основные функции и требования к персоналу службы сбыта

всего с б ы т о в и к в ы с т у п а е т в своей ф и р м е « у ч и т е л е м » ее р а з р а б о т ч и к о в , про­


и з в о д с т в е н н и к о в , с н а б ж е н ц е в и т. д. М о ж н о без п р е у в е л и ч е н и я с к а з а т ь , что
о н у ч и т и х п о н и м а т ь р ы н о к и п е р е в о д и т ь его т р е б о в а н и я н а я з ы к и х про­
ф е с с и и . Но м о ж н о с т а к о й же у в е р е н н о с т ь ю с к а з а т ь , что в и з в е с т н о м с м ы с ­
л е о н в ы с т у п а е т и к а к у ч и т е л ь своего п о к у п а т е л я .
Эта р о л ь т р е б у е т д о с т а т о ч н о т о н к о г о з н а н и я п с и х о л о г и и и с е р ь е з н ы х
к о м м у н и к а т и в н ы х способностей п о т о й п р о с т о й п р и ч и н е , ч т о , к а к с к а з а л
П а с к а л ь , « л ю д и н е л ю б я т , к о г д а и м д а ю т что-то н а й д е н н о е , — они л ю б я т
н а х о д и т ь с а м и » . И м е н н о и с к у с с т в о б ы т ь у ч и т е л е м , у с и л и я и слова к о т о р о г о
н е в о с п р и н и м а ю т с я п о к у п а т е л я м и к а к учеба, н о с т и м у л и р у ю т п о н и м а н и е
п о к у п а т е л е м а р г у м е н т о в и доводов с б ы т о в и к а к а к с т и м у л о в к р а з в и т и ю и
с о в е р ш е н с т в о в а н и ю его ( п о к у п а т е л я ) б и з н е с а , — это и есть в т о р а я ч а с т ь
искусства и науки продажи.
С у щ е с т в у е т достаточно много п е р е ч н е й т р е б о в а н и й , к о т о р ы м д о л ж е н
у д о в л е т в о р я т ь э ф ф е к т и в н ы й с б ы т о в и к . Однако ц е н н о с т ь к а ж д о г о т а к о г о пе­
р е ч н я о п р е д е л я е т с я в п е р в у ю очередь т е м и ф у н к ц и о н а л ь н ы м и з а д а ч а м и , ко­
т о р ы е д о л ж е н в ы п о л н я т ь п р о ф е с с и о н а л в д а н н о й р о л и . В этом с м ы с л е н е л ь з я
говорить о с б ы т о в и к е вообще. Но в к а ж д о м к о н к р е т н о м случае — именно о той
ф у н к ц и о н а л ь н о й о р и е н т а ц и и , к о т о р а я имеет место в данной д о л ж н о с т и . К а к
известно, ф о р м а л ь н о эта о р и е н т а ц и я определяется д о л ж н о с т н о й и н с т р у к ц и е й
с б ы т о в и к а . В р а м к а х ж е н а ш е г о а н а л и з а м ы в ы д е л и м ч е т ы р е т и п а специали­
стов, к о т о р ы е будут о б с у ж д а т ь с я в д а л ь н е й ш е м .
Основной объект нашего рассмотрения — специалист, которого назы­
вают, к а к п р а в и л о , «менеджер по п р о д а ж а м » , т. е. профессионал, осуще­
с т в л я ю щ и й весь к о м п л е к с п р о д а ж и н а д а н н о й т е р р и т о р и и д а н н о й г р у п п е
к л и е н т о в и / и л и п о д а н н о м у т о в а р у и у с л у г е . Это о с н о в н а я с и л а с л у ж б ы
п р о д а ж и г л а в н ы й о б ъ е к т з а б о т ы ее р у к о в о д с т в а . Мы будем р а с с м а т р и в а т ь
т а к ж е р у к о в о д и т е л я с б ы т о в о г о п о д р а з д е л е н и я (его с п е ц и а л и з а ц и я м о ж е т
идти по тем же трем л и н и я м , которые указаны выше), осуществляющего
соответствующие ф у н к ц и и управления своим персоналом. В отдельных
г л а в а х у ч е б н и к а будет у д е л е н о в н и м а н и е р у к о в о д и т е л я м с л у ж б с б ы т а в це­
л о м . С у ч е т о м всего, ч т о б ы л о отмечено в г л а в е 3, мы к о с н е м с я т а к ж е работы
того п е р с о н а л а с л у ж б ы сбыта, к о т о р ы й с и з в е с т н о й долей условности м о ж н о
н а з в а т ь о б с л у ж и в а ю щ и м . Этот п е р с о н а л ф у н к ц и о н и р у е т в р а м к а х организа­
ц и о н н ы х с т р у к т у р с V I P - к л и е н т у р о й , а т а к ж е и г р а е т в а ж н у ю р о л ь в работе
ф и р м , и с п о л ь з у ю щ и х п о д х о д « р е к л а м а — с к л а д » . Тем не менее основное
внимание в настоящем разделе уделено именно менеджерам по продаже
к а к основному носителю «мегакомпетенции».
К а к и з в е с т н о , и с с л е д о в а н и я У и л ь я м а М о н к р и ф а , к о т о р ы й обследовал
более 800 ф и р м и и з у ч и л ч а с т о т у 121 в и д а д е я т е л ь н о с т и , с в я з а н н о г о с тор­
г о в л е й , п о з в о л и л и в ы я в и т ь п я т ь к а т е г о р и й торгового п е р с о н а л а , к о т о р ы е ,
по его м н е н и ю , и о б р а з у ю т п о л н у ю с о в о к у п н о с т ь п р о ф е с с и о н а л о в , обеспе­
ч и в а ю щ и х п р о д а ж и в ф и р м е . Ч е т ы р е о т м е ч е н н ы е в ы ш е к а т е г о р и и доста-

145
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы

точно точно совпадают с к а т е г о р и а л ь н о й с т р у к т у р о й У. М о н к р и ф а . П р и этом


сам автор и с с л е д о в а н и я п о д ч е р к и в а е т , что в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х достаточ­
н о быстро м е н я ю т с я ф у н к ц и о н а л ь н ы е о б я з а н н о с т и п р о ф е с с и о н а л о в п р о д а ж и
и они в з н а ч и т е л ь н о й м е р е з а в и с я т от и з м е н е н и й с т р у к т у р ы к а н а л о в распре­
д е л е н и я . Тем не менее и М о н к р и ф , и Н ь ю т о н , и д р у г и е и с с л е д о в а т е л и вопро­
са рассматривают менеджера по продажам к а к основную базовую единицу
с л у ж б ы сбыта. Говоря же о его ф у н к ц и о н а л ь н ы х з а д а ч а х , м н о г и е исследова­
тели п р и в о д я т т а к н а з ы в а е м ы е в и д ы з а н я т и й и д е я т е л ь н о с т ь , с в я з а н н у ю с
к а ж д ы м из н и х (табл. 4.1) [ C h u r c h i l l et a l . , 1993; Holdan, 1992]. Н е с к о л ь к о
з а м е ч а н и й по п р е д л о ж е н н о й схеме у м е с т н ы в с в я з и с т е м , что в н е й есть
ф у н к ц и о н а л ь н ы е з а д а ч и , п е р е к р ы в а ю щ и е д р у г д р у г а , и есть н е к о т о р ы е из
тех, к о т о р ы е п о к а е щ е н е очень т р а д и ц и о н н ы д л я р о с с и й с к о й п р а к т и к и .
Тот ф а к т , что в с т р у к т у р е в к а ч е с т в е ч е т ы р е х б а з о в ы х в и д о в д е я т е л ь ­
ности в ы с т у п а ю т п р о д а ж и , р а б о т а с л ю д ь м и , о б с л у ж и в а н и е п р о д у к т а и уп­
р а в л е н и е и н ф о р м а ц и е й , с а м п о себе м о ж е т б ы т ь п р и н я т без в о з р а ж е н и й
(правда, в с х е м е речь идет о п р о д а в ц а х п р о д у к ц и и в с и с т е м е business to
business, о д н а к о у ж е в п я т о м э л е м е н т е с т р у к т у р ы д а н ы ф у н к ц и о н а л ь н ы е
з а д а ч и м е н е д ж е р а п о п р о д а ж а м п о т р е б и т е л ь с к и х т о в а р о в ) . В ы з ы в а е т со­
м н е н и я тот ф а к т , что в « П р о д а ж а х » в ы д е л е н ы т о л ь к о п р е з е н т а ц и и и пре­
одоление возражений, хотя завершение сделки может претендовать на
столь ж е о б о с н о в а н н о е место в с т р у к т у р е . П о - в и д и м о м у , ф о р м у л и р о в к а
«Звонить новым покупателям» существенно сужает р а м к и возможной ком­
м у н и к а ц и и в этой с ф е р е д е я т е л ь н о с т и . В р я д л и м о ж н о п р и з н а т ь п р а в о м е р ­
ными в управлении информацией такие ф о р м у л и р о в к и , к а к «Обеспечивать
обратную связь» и «Реагировать на обратную связь», поскольку они явно
и м е ю т в в ы с ш е й с т е п е н и к о м п л е к с н ы й х а р а к т е р . Тем не м е н е е все э т и эле­
менты так или иначе укладываются в существующую российскую практику.
Р е з к о о т л и ч а е т с я о т нее т о л ь к о восьмой э л е м е н т « Р а з в л е ч е н и я » , п о с к о л ь к у
сам х а р а к т е р в к л ю ч е н н ы х туда п у н к т о в в о многом о т р а ж а е т и м е н н о з а п а д ­
ную п р а к т и к у и с т и л ь п р о д а ж . В р я д ли следует п р и з н а т ь п р а в о м е р н ы м ис­
к л ю ч е н и е и з десятого э л е м е н т а т а к о й в а ж н е й ш е й ф у н к ц и о н а л ь н о й з а д а ч и ,
как «Управление скидками» (хотя управление коммерческим кредитом
здесь отмечено). Тем не менее в ц е л о м т а к о г о рода с т р у к т у р у следует п р и ­
з н а т ь к а к достаточно обоснованную и д л я р о с с и й с к о й п р а к т и к и . П о д ч е р к н е м
п р и этом н е с к о л ь к о в а ж н ы х а с п е к т о в и с п о л ь з о в а н и я этой с т р у к т у р ы :
1. Она дает р а ц и о н а л ь н у ю основу д л я ф о р м и р о в а н и я д о л ж н о с т н ы х ин­
струкций, а следовательно, и узаконенных требований к структуре деятель­
ности профессионалов в сфере п р о д а ж и .
2. На ее основе м о ж н о о р г а н и з о в а т ь к о н т р о л ь и о ц е н к у э ф ф е к т и в н о ­
сти р а с п р е д е л е н и я р а б о ч е г о в р е м е н и с б ы т о в и к а м е ж д у о т д е л ь н ы м и ф у н к ­
ц и о н а л ь н ы м и з а д а ч а м и ( н и ж е м ы р а с с м о т р и м эту п р о б л е м у п о д р о б н е е ) .
3. И м е н н о о н а п о з в о л я е т с т о л ь же р а ц и о н а л ь н о о р г а н и з о в а т ь отбор и
обучение п е р с о н а л а , п р е д н а з н а ч е н н о г о д л я р а б о т ы в с л у ж б е п р о д а ж .

146
4.1. Роль торгового персонала. Основные функции и требования к персоналу службы сбыта

Таблица 4.1
Основные и вспомогательные виды занятий и деятельность,
связанная с каждым из них

Основные виды Вспомогательные виды

1. П р о д а ж и 5. О б с л у ж и в а н и е к л и е н т о в
Планировать деятельность, Заполнять полки
связанную с продажами Устанавливать дисплеи
Звонить потенциальным клиентам Составлять списки товаров
Определять л ю д е й , Работать с местной рекламой
принимающих решения
6. П о с е щ е н и е к о н ф е р е н ц и й / с о б р а н и й
Подготавливать
Посещать конференции по продажам
торговые презентации
Посещать региональные собрания,
Проводить торговые презентации
посвященные продажам
Преодолевать возражения
Работать на конференциях клиента
Представлять новые продукты
Организовывать выставки продуктов
Звонить новым покупателям
Посещать периодические тренинги
2. Р а б о т а с л ю д ь м и 7. О б у ч е н и е / н а й м
Записывать заказы Нанимать новых торговых
Отправлять заказы представителей
Обрабатывать заказы Обучать новых продавцов
Решать проблемы транспортировки Путешествовать с обучаемыми
Находить пропавшие заказы
8. Р а з в л е ч е н и я
3. О б с л у ж и в а н и е п р о д у к т а Развлекать клиентов игрой в гольф
Получать знания, и т. д.
связанные с продуктом Приглашать клиентов на обеды
Тестировать оборудование Приглашать клиентов выпить
Контролировать установку Приглашать клиентов на ланч
оборудования Организовывать вечеринки
Инструктировать покупателей для клиентов
Контролировать процесс ремонта
9. П у т е ш е с т в и я
Оказывать техническую поддержку
Выезжать в путешествия за пределы
4. У п р а в л е н и е и н ф о р м а ц и е й города
Обеспечивать техническую Путешествовать в пределах города
информацию
10. Д и с т р и б ь ю ц и я
Обеспечивать о б р а т н у ю связь
Создавать хорошие отношения
Реагировать на о б р а т н у ю связь
с дистрибьюторами
Отчитываться перед начальством
Продавать товары дистрибьюторам
Управлять кредитом
Привлекать новых покупателей

147
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы

Отметим в з а к л ю ч е н и е , что с т р у к т у р ы т и п а п р и в е д е н н о й в ы ш е и м е ю т
большое значение и в в о с п р и я т и и п р о д а в ц а м и их собственной работы, и в
ф о р м и р о в а н и и определенного уровня удовлетворенности ею, и, соответствен­
но, в объяснении тех следствий, которые имеют место в с л у ч а я х пренебреже­
н и я и м и (рис. 4.1). П о - в и д и м о м у , ни одна т е м а в у п р а в л е н и и с б ы т о м не
в ы з ы в а л а с т о л ь о б и л ь н о г о п о т о к а с а м ы х р а з н ы х т о л к о в а н и й , к а к вопрос о
т р е б о в а н и я х , к о т о р ы е следует п р е д ъ я в л я т ь к л и ч н ы м к а ч е с т в а м сбытови­
к о в . Здесь, о д н а к о , в а ж н о р а з л и ч а т ь ч и с т о о п и с а т е л ь н ы й подход и подход с
определенной к в а н т и ф и к а ц и е й .
К а к чисто описательную м о ж н о рассматривать структуру требований,
п р и в е д е н н у ю Ф. К о т л е р о м [ К о т л е р и д р . , 1998]: э н т у з и а з м , н а с т о й ч и в о с т ь ,
инициативность, самоуважение, независимость, внутренняя самомотива­
ц и я , дружественность, внимательность, честность, дисциплинированность,
у м е н и е с л у ш а т ь и у м е н и е з а в я з ы в а т ь к о н т а к т ы . Н и к а к н е с т а в я под сомне­
ние п о л е з н о с т ь т а к о г о рода п е р е ч н е й , о т м е т и м т о л ь к о , что п о д а в л я ю щ е е
большинство их описывает черты и качества личности, которые, вообще
г о в о р я , л ю б о й р у к о в о д и т е л ь х о т е л б ы в и д е т ь в к а ж д о м своем п о д ч и н е н н о м .
В этом с м ы с л е г о р а з д о б о л ь ш и й и н т е р е с п р е д с т а в л я ю т п е р е ч н и с к в а н т и ф и ­
кацией, которые являются результатами исследований, проведенных в раз­
ное в р е м я и н а р а з н ы х п о р е п р е з е н т а т и в н о с т и в ы б о р к а х ф и р м . П р и в е д е м
н е к о т о р ы е из н и х [ C h u r c h i l l et a l . , 1993].
В ходе и з у ч е н и я м н е н и я р у к о в о д и т е л е й в ы с ш е г о з в е н а 44 п р о и з в о д с т ­
венных фирм о в а ж н е й ш и х , с их точки зрения, качествах продавцов были
п о л у ч е н ы с л е д у ю щ и е д а н н ы е (по у б ы в а н и ю н а б р а н н ы х б а л л о в ) [ C h u r c h i l l ,
1993; H u s c h , 1990]:
1) э н т у з и а з м (338);
2) х о р о ш а я о р г а н и з о в а н н о с т ь (304);
3) а м б и ц и и (285);
4) в ы с о к а я с п о с о б н о с т ь у б е ж д а т ь (254);
5 ) н а л и ч и е о б щ е г о о п ы т а п р о д а ж (226);
6 ) х о р о ш и е н а в ы к и у с т н о г о о б щ е н и я (215);
7 ) н а л и ч и е с п е ц и ф и ч е с к о г о о п ы т а п р о д а ж (214);
8 ) н а л и ч и е х о р о ш и х р е к о м е н д а ц и й (149);
9) с т р о г о е с л е д о в а н и е и н с т р у к ц и я м (142);
10) о б щ и т е л ь н о с т ь (134).
Хотя наличие хороших рекомендаций вряд ли можно отнести к важ­
н е й ш и м к а ч е с т в а м п р о д а в ц о в , но п р и с у т с т в и е этой х а р а к т е р и с т и к и в пе­
речне в п о л н е о б ъ я с н и м о ( к а к , к с т а т и , и д о в о л ь н о н и з к о е м е с т о , к о т о р о е она
з а н и м а е т ) . О б р а щ а е т на себя в н и м а н и е и то, что э н т у з и а з м , о р г а н и з о в а н ­
ность, а м б и ц и о з н о с т ь и способность у б е ж д а т ь в с у м м е н а б и р а ю т п р и м е р н о в
два с п о л о в и н о й р а з а б о л ь ш е е к о л и ч е с т в о б а л л о в , н е ж е л и п я т ь и д у щ и х
н и ж е х а р а к т е р и с т и к . А что особенно и н т е р е с н о — это о т н о с и т е л ь н о н и з к о е
место ( т о л ь к о седьмое), к о т о р о е п р и д а е т с я с п е ц и ф и ч е с к о м у о п ы т у п р о д а ж .

148
4.1. Роль торгового персонала. Основные функции и требования к персоналу службы сбыта

Это д о с т а т о ч н о о п р е д е л е н н о п о д т в е р ж д а е т п р о ч н о б ы т у ю щ е е среди сбыто­


в и к о в м н е н и е , что в е с ь м а п р и г о д н о г о к п р о д а ж а м ч е л о в е к а н е т р у д н о обу­
ч и т ь с п е ц и ф и к е п р о д а ж в д а н н о й о б л а с т и . Н о е щ е более л ю б о п ы т е н тот
ф а к т , что ж е с т к о е с л е д о в а н и е и н с т р у к ц и я м з а н и м а е т в этом п е р е ч н е вооб­
щ е п р е д п о с л е д н е е м е с т о , п р а к т и ч е с к и втрое у с т у п а я э н т у з и а з м у . В и д и м о ,
и м е н н о здесь есть с м ы с л в с п о м н и т ь о т л и ч н у ю м ы с л ь Д ж . О ' Ш о н е с с и : «Ус­
пех о р г а н и з а ц и и п р и н о с и т н е д и с ц и п л и н и р о в а н н о е с о б л ю д е н и е п р а в и л и л и
т щ а т е л ь н а я их р а з р а б о т к а , а с о з д а н и е т а к о г о о р г а н и з а ц и о н н о г о к л и м а т а , в
к о т о р о м к а ж д ы й п р о я в л я е т и н и ц и а т и в у в о с у щ е с т в л е н и и д е й с т в и й , совпа­
дающих с общими целями». По-видимому, энтузиазм и амбициозность как
р а з и о т р а ж а ю т в з н а ч и т е л ь н о й м е р е эту т о ч к у з р е н и я .
В связи с этим приведем полностью весьма ценный материал, заим­
с т в о в а н н ы й н а м и из р а б о т ы [ C h u r c h i l l et a l . , 1993], в к о т о р о м д а н ы зару­
б е ж н ы е м е т о д и к и п р о ф е с с и о н а л ь н о й о ц е н к и тех и л и и н ы х к а ч е с т в сбы­
т о в и к а , к о т о р ы е и м е ю т н е п о с р е д с т в е н н о е о т н о ш е н и е к его работе (табл. 4.2
и 4.3). В е с ь м а п о к а з а т е л е н тот ф а к т , что р о с с и й с к и е с п е ц и а л и с т ы в области
управления персоналом у ж е имеют достаточный опыт использования ряда
п р и в е д е н н ы х м е т о д и к , х о т я здесь о ч е в и д н ы п р о б л е м ы а д а п т а ц и и . Тем
не менее эти проблемы, по н а ш е м у м н е н и ю , могут быть корректно решены
в соответствующих службах. В заключение приведем данные статисти­
к и , одни из них иллюстрируют влияние л и ч н ы х факторов на изменение
р е з у л ь т а т и в н о с т и д е я т е л ь н о с т и п р о д а в ц а , а д р у г и е (в этом с м ы с л е — с а м ы е
и н т е р е с н ы е ! ) — д а ю т х а р а к т е р и с т и к и у д а ч л и в о г о п р о д а в ц а ( т а б л . 4.4
и 4.5). О б р а т и м в н и м а н и е н а н е с к о л ь к о в а ж н ы х о б с т о я т е л ь с т в , с л е д у ю щ и х
непосредственно из табличного материала.
К а к в и д н о и з т а б л . 4.4, здесь м а к с и м а л ь н у ю к о р р е л я ц и ю п о к а з ы в а ю т
ж е л а н и е д о м и н и р о в а т ь , чувство собственного достоинства и профессио­
нальная самооценка. В характеристиках удачливого продавца практически
п о л о в и н а о п р о ш е н н ы х с ч и т а е т о т н о ш е н и е к работе н а и б о л е е в а ж н о й со­
с т а в л я ю щ е й с б ы т о в о й у д а ч и . Н е т р у д н о в и д е т ь , что и п е р в а я х а р а к т е р и с т и ­
к а , и в т о р а я д о с т а т о ч н о ч а с т о « п е р е с е к а ю т с я » . Д о б а в и м к э т о м у , что отме­
ч е н н ы й в ы ш е э н т у з и а з м т а к ж е в о м н о г о м с в я з а н с р а с с м а т р и в а е м ы м и ха­
рактеристиками.
З а к о н ч и м это о б с у ж д е н и е весьма в а ж н о й , к а к п р е д с т а в л я е т с я , м ы с л ь ю
С е н е к и : « С а м ы й с и л ь н ы й ч е л о в е к — это тот, к о т о р ы й р а с с ч и т ы в а е т т о л ь к о
н а собственные с и л ы » . З а м е т и м , что основные к а ч е с т в а , н е о б х о д и м ы е д л я
у с п е ш н о й р а б о т ы п р о д а в ц а , если р а с с м о т р е т ь их в к о н т е к с т е п р и в е д е н н о й
в ы ш е ц и т а т ы , к а к р а з и х а р а к т е р и з у ю т п р о ф е с с и о н а л а сбыта к а к ч е л о в е к а ,
р а с с ч и т ы в а ю щ е г о в п е р в у ю очередь на собственные с и л ы . П р и этом не сни­
ж а ю т с я р о л ь и з н а ч е н и е в его д е я т е л ь н о с т и у с и л и й ф и р м ы в целом и в част­
н о с т и с л у ж б ы м а р к е т и н г а . Н о все ж е достаточно я с н о , что в о всех т р е х у к а ­
з а н н ы х в ы ш е с ф е р а х р а б о т ы с б ы т о в и к а , а п р е ж д е всего в т р а н с а к ц и о н н о й ,
он и д о л ж е н р а с с ч и т ы в а т ь в п е р в у ю очередь на собственные с и л ы .

149
150
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы

Рис. 4.1. Причины и результаты восприятия

Составлено по: [Churchill et al., 1993]


4.1. Роль торгового персонала. Основные функции и требования к персоналу службы сбыта
Таблица 4.2
Общие навыки, имеющие отношение к работе в сфере торговли

151
Таблица 4.3

152
Личные качества,
имеющие отношение к работе в сфере торговли
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
4.1. Роль торгового персонала. Основные функции и требования к персоналу службы сбыта

153
Глава 4, Персонал службы сбыта и организация его работы

Таблица 4.4
Х а р а к т е р и с т и к и удачливого п р о д а в ц а

Количество опрошенных,
Характеристика считающих характеристику важной,
%
О т н о ш е н и е к работе:
• вклад в качество и обслуживание
покупателей; энергичность; 48
• упорство;
• уверенность в себе
Навыки:
• умение продавать,
• решать проблемы, 25
• общаться;
• управление временем
Знания:
• продукта,
13
• отрасли,
• рынка
Результаты продаж:
10
достигает ли продавец поставленных целей
Другие факторы:
справляется ли с административной 4
работой; дальновиден ли

Таблица 4.5
И з м е н е н и я результатов деятельности продавцов,
обусловленные л и ч н ы м и ф а к т о р а м и *

Влияющая на результаты переменная Корреляция


1 2
Возраст 61
Внешний вид 49
Достижения в образовании 40
Направление образования 42
Опыт работы вне торговли 54
Математические способности 41

154
4.1. Роль торгового персонала. Основные функции и требования к персоналу службы сбыта

Окончание таблицы 4.5

1 2
Способности к торговле 58
Ответственность 42
Желание доминировать 125
Общительность 94
Чувство собственного достоинства 106
Креативность/гибкость 51
Склонность к внутреннему поощрению 81
Умение работать с торговыми презентациями 44
Умение общаться с людьми 43
Профессиональная самооценка 115

* Указаны только те факторы, влияние которых наиболее сильно.

В з а в е р ш е н и е этого р а з д е л а н а с т о я щ е й г л а в ы е с т е с т в е н н о о с т а н о в и т ь ­
с я н а т а к о м в е с ь м а в а ж н о м в о п р о с е , к а к с т а н д а р т ы д е я т е л ь н о с т и сбытови­
ка, п о с к о л ь к у к о м п л е к с в ы п о л н я е м ы х им ф у н к ц и й , с одной стороны, и
с и с т е м ы т р е б о в а н и й — с д р у г о й к а к р а з и в ы в о д я т на н е о б х о д и м о с т ь и в а ж ­
ность такого рода стандартов. По существу, именно стандарт деятельности
и я в л я е т с я т е м о с н о в о п о л а г а ю щ и м д о к у м е н т о м , к о т о р ы й сводит в о е д и н о
ф у н к ц и о н а л ь н ы е задачи и качественные характеристики менеджера по
продажам.
В с в я з и с э т и м у м е с т н о с д е л а т ь з а м е ч а н и е о т н о с и т е л ь н о в з а и м н о г о по­
зиционирования должностной инструкции и стандарта деятельности.
Н а ш а т о ч к а з р е н и я состоит в т о м , что д о л ж н о с т н а я и н с т р у к ц и я я в л я е т ­
ся д о к у м е н т о м более о б щ е г о х а р а к т е р а и в основном ч и с т о к а ч е с т в е н н о г о
содержания. Стандарт же деятельности заимствует из должностной инструк­
ц и и наиболее в а ж н ы е требования и дополняет их количественными характе­
ристиками, жестко ограничивающими минимально приемлемые параметры
р а б о т ы с б ы т о в и к а на этой д о л ж н о с т и и в к о н к р е т н ы х у с л о в и я х планового
п е р и о д а . В о о б щ е г о в о р я , м о ж н о с д о с т а т о ч н ы м о с н о в а н и е м о п р е д е л и т ь стан­
д а р т д е я т е л ь н о с т и к а к своего рода с о ч е т а н и е о с н о в н ы х э л е м е н т о в д о л ж н о с т ­
ной инструкции и главных характеристик плана продаж. (План продаж
здесь п о н и м а е т с я в т о м ш и р о к о м с м ы с л е , к а к он р а с с м а т р и в а л с я н а м и в
г л а в е 3.) П р и в е д е м д л я п р и м е р а с т а н д а р т ы д е я т е л ь н о с т и р у к о в о д и т е л я сбы­
тового ф и л и а л а и м е н е д ж е р а по п р о д а ж а м к р у п н о г о х л е б о п е к а р н о г о пред­
п р и я т и я (цифры — условные).

155
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы

РУКОВОДИТЕЛЬ СБЫТОВОГО ФИЛИАЛА


Ц е л и и стандарты р а б о т ы
Цели
1. Объем п р о д а ж :
• м и н и м а л ь н ы й — 15 ООО р у б . / м е с . на одного м е н е д ж е р а по п р о д а ­
жам;
• с т а н д а р т н ы й — 25 ООО р у б . / м е с .
2. Дебиторская задолженность: поддерживается на требуемом уровне.
Устанавливается центральным офисом. Т е к у щ а я — 10%.
3. Р а с п р е д е л е н и е :
• х л е б о б у л о ч н ы е и з д е л и я д о л ж н ы п р и с у т с т в о в а т ь в 70% в с е х п р о ­
д о в о л ь с т в е н н ы х м а г а з и н о в , т о р г у ю щ и х этой т о в а р н о й г р у п п о й ,
региона X ;
• п р о д у к ц и я : в с р е д н е м т р и п о з и ц и и по к а ж д о й а с с о р т и м е н т н о й
группе на торговую точку.
4. В и з и т ы в п о л е : 50% рабочего в р е м е н и . П о с е щ е н и е п р о д о в о л ь с т в е н ­
н ы х р о з н и ч н ы х т о ч е к с о в м е с т н о с м е н е д ж е р а м и по п р о д а ж а м и в ы ­
борочный контроль проведения дегустаций.
5. Ч и с л о а к т и в н ы х к л и е н т о в в м е с я ц : 30 на одного м е н е д ж е р а по п р о ­
дажам.
6. Ч и с л о визитов в день: п я т ь в и з и т о в на одного м е н е д ж е р а по п р о д а ж а м .
7. Обеспечить всех к р у п н ы х и с р е д н и х п о т е н ц и а л ь н ы х к л и е н т о в регу­
лярными визитами менеджеров по продажам.
Планирование и отчетность
8. З а п о л н я т ь е ж е д н е в н ы е о т ч е т ы по п р о д а ж а м к 10 ч а с . 00 м и н . к а ж ­
дого с л е д у ю щ е г о д н я .
9. О р г а н и з о в а т ь с и с т е м у « з а я в к а — д о с т а в к а » с о п о з д а н и е м не более
ч е м 0,5 ч а с а от с о г л а с о в а н н о г о с з а к а з ч и к о м в р е м е н и .
10. К о н т р о л ь за в е д е н и е м (раз в д в а м е с я ц а ) б а з ы д а н н ы х по к л и е н т а м
в разрезе районной принадлежности клиентуры.

МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДАЖАМ
Ц е л и и стандарты работы
Цели
1. Объем п р о д а ж
•м и н и м а л ь н ы й — устанавливается руководителем сбытового фи­
лиала;
• стандартный — устанавливается руководителем сбытового фи­
лиала.
2. Дебиторская задолженность: поддерживается на требуемом уровне.
Устанавливается руководителем сбытового ф и л и а л а .

156
4.2. Эффективное управление торговым персоналом

3. Р а с п р е д е л е н и е :
• х л е б о б у л о ч н ы е и з д е л и я д о л ж н ы п р и с у т с т в о в а т ь в 70% всех про­
довольственных магазинов, т о р г у ю щ и х этой товарной группой,
района У;
• п р о д у к ц и я : в с р е д н е м т р и п о з и ц и и по к а ж д о й а с с о р т и м е н т н о й
группе на торговую точку.
4. В и з и т ы в п о л е : 80% р а б о ч е г о в р е м е н и . П о с е щ е н и е п р о д о в о л ь с т в е н ­
ных розничных точек.
5. Ч и с л о а к т и в н ы х к л и е н т о в в м е с я ц : 30.
6. Ч и с л о в и з и т о в в д е н ь : п я т ь в и з и т о в . В с т р е ч а с к а ж д ы м п о т е н ц и а л ь ­
н ы м клиентом не менее двух раз в месяц.
7. Ч и с л о н о в ы х к л и е н т о в в н е д е л ю : д в а (в т е ч е н и е первого м е с я ц а ра­
боты).
Планирование и отчетность
8. З а п о л н я т ь ежедневные отчеты после каждого визита.
9. П р е д о с т а в л я т ь е ж е д н е в н ы е о т ч е т ы по п р о д а ж а м к 09 ч а с . 00 м и н .
каждого следующего дня.
10. П е р е д а в а т ь не м е н е е 50% е ж е д н е в н ы х з а я в о к в с л у ж б у д о с т а в к и до
14 ч а с . 00 м и н .
11. В е с т и и о б н о в л я т ь (раз в д в а м е с я ц а ) базу д а н н ы х по к л и е н т а м в
разрезе районной принадлежности клиентуры.

4.2. Эффективное управление торговым персоналом


Целесообразность данного параграфа в настоящем издании может вы­
зывать законные возражения: в конце концов, эффективное управление
п е р с о н а л о м и м е е т свои з а к о н о м е р н о с т и , с л о ж и в ш и е с я р е к о м е н д а ц и и и про­
в е р е н н ы е п р а к т и к о й п р а в и л а вне з а в и с и м о с т и о т того, к а к и м к о н к р е т н ы м
в и д о м р а б о т ы з а н и м а е т с я тот и л и и н о й п е р с о н а л . В этом с м ы с л е д л я гра­
м о т н о г о у п р а в л е н и я с о т р у д н и к а м и с л у ж б ы с б ы т а в п о л н о й мере п о д х о д и т
все то, ч т о и з у ч а е т с я в с т а н д а р т н ы х к у р с а х по у п р а в л е н и ю п е р с о н а л о м . Тем
н е м е н е е о п р е д е л е н н а я с п е ц и ф и к а д е я т е л ь н о с т и в сфере п р о д а ж з а с т а в л я е т
г о в о р и т ь и о н е к о т о р ы х о с о б е н н о с т я х у п р а в л е н и я л ю д ь м и в этой сфере.
Б о л е е т о ч н о здесь с л е д у е т р а с с м а т р и в а т ь своего рода « в ы б о р к у » и з о б щ и х
п р а в и л , о к о т о р ы х ш л а р е ч ь в ы ш е . В р а м к а х этой « в ы б о р к и » мы и а н а л и з и ­
руем структуру, предложенную X. Маккеем и прошедшую отличную прак­
т и ч е с к у ю п р о в е р к у в в о з г л а в л я е м о й им ф и р м е [ М а к к е й , 1994]. Сразу огово­
р и м с я : по н а ш е м у м н е н и ю , эти п р а в и л а о т л и ч н о д е й с т в у ю т и в п о р е ф о р м е н ­
н ы х условиях целого ряда российских фирм, во всяком случае, опыт
Центра управленческого консультирования Высшей школы менеджмента
СПбГУ п о д т в е р ж д а е т э т о . Р а с с м о т р и м эти р е к о м е н д а ц и и более подробно.
1. Решающее значение в работе сбытового персонала имеет грамот­
ная постановка задач и, соответственно, четкая работа каждого сбы-

157
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы

товика в рамках общей маркетинговой стратегии и тактики фирмы.


Уделяя внимание грамотной постановке задач, руководитель сбытового
персонала должен по возможности придерживаться приведенной ниже
структуры ( р и с . 4 . 2 ) .

Рис. 4.2. Грамотная постановка целей и задач подчиненным

158
4.2. Эффективное управление торговым персоналом

2. Когда руководитель грамотно сформулировал задачи своим сбыто­


викам (как в отношении измеримых показателей, так и в части каче­
ственных характеристик), исключительно важная его обязанность —
постоянно следить за тем, чтобы эффективно продающий персонал ни в
коем случае не перегружался различного рода дополнительными обязанно­
стями.
К а к следует и з п р и в е д е н н о г о в ы ш е м а т е р и а л а , а т а к ж е и з т е м а т и к и ,
к о т о р у ю м ы будем о б с у ж д а т ь д а л е е , э ф ф е к т и в н а я д е я т е л ь н о с т ь с б ы т о в и к а ,
б е з у с л о в н о , в к л ю ч а е т в себя ц е л ы й р я д работ и о п е р а ц и й , к о т о р ы е следует
с ч и т а т ь х о т я и д о с т а т о ч н о в а ж н ы м и , но в з н а ч и т е л ь н о й м е р е в с п о м о г а т е л ь ­
н ы м и : п о м о щ ь м а р к е т о л о г а м в п р о в е д е н и и к л и е н т с к о г о а н а л и з а , обсужде­
н и е р а з л и ч н ы х п р о б л е м и вопросов « т е х н и ч е с к о г о » х а р а к т е р а , у ч а с т и е в
о б щ е ф и р м е н н ы х м е р о п р и я т и я х и т. д.
Р а з у м е е т с я , р е ч ь н е идет о п о л н о м и с к л ю ч е н и и т а к о г о рода д е я т е л ь н о ­
сти и з р а б о т ы п р о д а в ц а ( в ы ш е м ы д о в о л ь н о м н о г о в н и м а н и я у д е л и л и ана­
л и т и ч е с к о й работе с л у ж б ы с б ы т а ) . Вопрос с т а в и т с я и н а ч е : здесь н у ж н а под­
д е р ж к а с б ы т о в и к а о б е с п е ч и в а ю щ и м и с л у ж б а м и и п о д р а з д е л е н и я м и . Они
с о в м е с т н о д о л ж н ы в ы п о л н я т ь т а к и е р а б о т ы , к а к р а з л и ч н о г о рода а н а л и з ,
разработка и ведение планово-отчетной документации, участие в решении
« т е х н и ч е с к и х » вопросов и т. д.
Но в то же в р е м я :
• р у к о в о д и т е л ь д о л ж е н т щ а т е л ь н о следить за р а з у м н ы м объемом всей
этой работы, п р и х о д я щ е й с я н а к а ж д о г о с б ы т о в и к а ;
• н е о б х о д и м о по в о з м о ж н о с т и п о с т о я н н о в н е д р я т ь в п р а к т и к у р а б о т ы
сбытового персонала современные э ф ф е к т и в н ы е методы, и здесь, конечно,
основная роль принадлежит компьютеризации;
• с л е д у е т я с н о о т д а в а т ь себе отчет в т о м , что в р е м я с б ы т о в и к а — цен­
н е й ш и й ф и р м е н н ы й р е с у р с и и с т о ч н и к м н о г и х д р у г и х , п р е ж д е всего ф и ­
н а н с о в ы х , ресурсов ф и р м ы . А с л е д о в а т е л ь н о , л ю б а я его э к о н о м и я за счет
в к л ю ч е н и я в работу других подразделений и вспомогательного персонала
должна приветствоваться.

Здесь же следует отметить исключительно в а ж н у ю роль эффективного


в з а и м о д е й с т в и я с б ы т о в и к о в с д р у г и м и п о д р а з д е л е н и я м и ф и р м ы . Эффек­
т и в н ы й сбыт н е в о з м о ж е н без с е р ь е з н о й м а р к е т и н г о в о й п о д д е р ж к и , с л а ж е н ­
н о й р а б о т ы о т д е л а л о г и с т и к и , с е р в и с н ы х с л у ж б ф и р м ы и д р у г и х подразде­
л е н и й , у ч а с т в у ю щ и х в т е х и л и и н ы х с б ы т о в ы х о п е р а ц и я х ф и р м ы , если эти
п о д р а з д е л е н и я не в х о д я т в с л у ж б у с б ы т а . И п р е ж д е всего р е ч ь д о л ж н а и д т и
об э ф ф е к т и в н о м о б м е н е и н ф о р м а ц и е й и р а ц и о н а л ь н ы х п р и е м а х о б с у ж д е ­
ния совместных проблем.
Е с л и все, что о т м е ч е н о в ы ш е , п о с т о я н н о н а х о д и т с я в поле з р е н и я ру­
к о в о д и т е л я и к о н т р о л ь з а р а ц и о н а л ь н ы м и с п о л ь з о в а н и е м в р е м е н и сбыто­
в и к а р а с с м а т р и в а е т с я и м к а к в а ж н е й ш а я з а д а ч а , т о м о ж н о с ч и т а т ь , что

159
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы

этот ц е н н е й ш и й р е с у р с ф и р м ы и будет и с п о л ь з о в а т ь с я с в о з р а с т а ю щ е й
эффективностью.
3. В рамках тех же проблем лежит и серьезное внимание, уделяемое
руководителем техническому оснащению своего персонала.
В д а н н о м с л у ч а е н е с у щ е с т в е н н о , идет ли р е ч ь о к о м п ь ю т е р н о й б а з е ,
транспорте, средствах связи или ином техническом обеспечении сбытовой
с л у ж б ы . К о л ь с к о р о о т д е л ь н о р а з р а б а т ы в а е т с я п л а н р а з в и т и я с б ы т а , все это
и д о л ж н о с т а н о в и т ь с я о б ъ е к т о м п л а н и р о в а н и я и р а з в и т и я п р и п о л н о м по­
н и м а н и и р у к о в о д и т е л е м того ф а к т а , ч т о т е х н и ч е с к а я о с н а щ е н н о с т ь с б ы т о ­
в и к а — не т о л ь к о вопрос э ф ф е к т и в н о с т и его р а б о т ы , но и в з н а ч и т е л ь н о й
мере вопрос и м и д ж а ф и р м ы в ц е л о м . Н а ш и к л и е н т ы м о г у т н е в и д е т ь в с и л у
понятных причин, как оснащены другие подразделения фирмы, к а к а я там
используется мебель, на к а к и х автомобилях ездят сотрудники и т. д., но
с о в е р ш е н н о о ч е в и д н о , что все это в о т н о ш е н и и с б ы т о в о й с л у ж б ы я в л я е т с я
своеобразным «лицом» ф и р м ы . Что же касается достаточно банального
ф а к т а существенного в л и я н и я и м и д ж а ф и р м ы на работу сбытовика, его,
п о - в и д и м о м у , д а ж е н е следует здесь о б с у ж д а т ь .
4. Исключительно важным элементом следует считать систему
взаимоотношений руководителей и подчиненных. X. Маккей выделяет
четыре составляющие:
• Руководитель должен как можно чаще общаться с подчиненными и
у д е л я т ь с е р ь е з н е й ш е е в н и м а н и е и н д и в и д у а л ь н о й работе с н и м и .
П р и в е д е м в с в я з и с э т и м с х е м у ( р и с . 4.3), к о т о р а я х о р о ш о з а р е к о м е н ­
д о в а л а себя на п р а к т и к е и д а д и м н е к о т о р ы е п о я с н е н и я :
> т е р м и н «код 5» о з н а ч а е т д е л е н и е всего п е р с о н а л а на к а т е г о р и и :
О — незаменимые; 1 — труднозаменимые; 2 — заменимые; 3 — легкозаме­
нимые; 4 — нуждающиеся в замене;
> «система «Л — X — З Н » о з н а ч а е т с и с т е м у о ц е н к и , п р и к о т о р о й
руководитель на к а ж д о м последующем шаге выделяет лучшего и худшего
работника подразделения, вплоть до момента п о я в л е н и я «зоны неразличи­
мости», в которой уже трудно провести такое выделение;
> т е р м и н «другое м н е н и е » о з н а ч а е т п р и в л е ч е н и е к о ц е н к е д р у г и х
руководителей или д а ж е наиболее авторитетных рядовых работников;
> ГНУ — группа некоторых улучшений;
> ПГ — п р о б л е м н а я г р у п п а .
• М а к к е й р е к о м е н д у е т т а к у ю с и с т е м у о б щ е н и я с п о д ч и н е н н ы м и , ког­