Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
В Ы С Ш А Я ШКОЛА МЕНЕДЖМЕНТА
Д. И. Баркан
УПРАВЛЕНИЕ
ПРОДАЖАМИ
Учебник
Печатается по постановлению
редакционно-издательского совета
Санкт-Петербургского государственного университета
Б а р к а н Д. И.
Б25 Управление продажами: Учебник / Д. И. Баркан; Высшая школа
м е н е д ж м е н т а СПбГУ. — СПб.: И з д а т . дом С.-Петерб. гос. ун-та,
2007. — 908 с.
ISBN 978-5-288-04415-1
Б Б К 65.050.2
© Д. И. Баркан, 2007
ISBN 978-5-288-04415-1 © Высшая школа менеджмента СПбГУ, 2007
Содержание
Вместо введения 11
Предисловие 13
Р А З Д Е Л I. У П Р А В Л Е Н И Е С Б Ы Т О М 17
Г л а в а 1. Сущность и ц е л и сбыта. С б ы т о в а я с т р а т е г и я ф и р м ы 19
1.1. Ц е л е в а я о р и е н т а ц и я и о с н о в н ы е з а д а ч и с б ы т а 19
1.2. С т р а т е г и я с б ы т а в к о н т е к с т е о б щ е ф и р м е н н о й с т р а т е г и и :
содержание и основные элементы 28
Г л а в а 3. О р г а н и з а ц и я и п л а н и р о в а н и е сбыта 97
3.1. С т р у к т у р ы с л у ж б ы с б ы т а 97
3.2. П л а н и р о в а н и е с б ы т а 117
Г л а в а 4. П е р с о н а л с л у ж б ы с б ы т а и о р г а н и з а ц и я его р а б о т ы 141
4.1. Р о л ь торгового персонала. Основные ф у н к ц и и и требования к
персоналу с л у ж б ы сбыта 141
4.2. Э ф ф е к т и в н о е у п р а в л е н и е т о р г о в ы м п е р с о н а л о м 157
4.3. Сбытовые территории и сбытовые квоты 168
4.4. Р е з у л ь т а т и в н о с т ь р а б о т ы п р о д а в ц о в :
ф а к т о р ы в л и я н и я и использование рабочего времени 175
4.5. Обучение и подготовка персонала сбытовых служб 182
5
Содержание
, Глава 6. О п е р а ц и о н н ы й и н с т р у м е н т а р и й сбытовика:
управление д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т ь ю 227
6.1. Ф о р м и р о в а н и е п о л и т и к и к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а 227
6.2. П р о ц е с с п л а н и р о в а н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и 234
6.3. Ф о р м и р о в а н и е м е х а н и з м о в к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а 239
6.4. О с н о в н ы е м е т о д ы п о л у ч е н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и
и особенности их и с п о л ь з о в а н и я 245
Р А З Д Е Л II. У П Р А В Л Е Н И Е П Р О Д А Ж А М И В К А Н А Л А Х
Р А С П Р Е Д Е Л Е Н И Я : ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ А С П Е К Т Ы 285
Глава 8. К а н а л ы р а с п р е д е л е н и я : сущность, ф у н к ц и и ,
виды участников 287
8.1. С у щ н о с т ь к а н а л а р а с п р е д е л е н и я и р о л и у ч а с т н и к о в 287
8.2. Ф у н к ц и о н а л ь н а я с т р у к т у р а к а н а л а р а с п р е д е л е н и я 295
8.3. Т о р г о в ы е п о с р е д н и к и : о с н о в н ы е в и д ы , ц е л е в а я о р и е н т а ц и я ,
предварительные стратегические аспекты формирования
каналов 304
Глава 9. Д и з а й н к а н а л а р а с п р е д е л е н и я 317
9.1. О б щ и й а л г о р и т м д и з а й н а к а н а л а . С т р у к т у р а « п р о б л е м ы —
цели — задачи» 317
9.2. А л ь т е р н а т и в н ы е с т р у к т у р ы к а н а л а : ф о р м и р о в а н и е , о ц е н к а ,
выбор оптимальной структуры 330
6
Содержание
10.2. Д о г о в о р н а я п о л и т и к а ф и р м ы в к а н а л е и п р о г р а м м ы п о д д е р ж к и
дистрибьюторов 368
10.3. Т о в а р н а я п о л и т и к а в к а н а л е 379
10.4. Ц е н о в а я п о л и т и к а в к а н а л е и с и с т е м а с к и д о к 388
10.5. Р а з р а б о т к а п р о г р а м м с т и м у л и р о в а н и я п р о д а ж 402
10.6. О ц е н к а э ф ф е к т и в н о с т и р а б о т ы п о с р е д н и к о в 408
Глава 12. В з а и м о д е й с т в и е ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я
и р о з н и ч н о й структуры в одноуровневом канале 460
12.1. О с н о в н ы е п р о б л е м ы р о з н и ц ы в работе с п о с т а в щ и к о м 460
12.2. Д о к а з а т е л ь с т в а п р о д а в а е м о с т и — к л ю ч к у с п е х у и основа
долговременного сотрудничества 472
12.3. О р г а н и з а ц и я и ф у н к ц и о н и р о в а н и е р и т е й л и н г - ц е н т р а в ф и р м е -
производителе 481
12.4. О ц е н к а э ф ф е к т и в н о с т и р а б о т ы п р о и з в о д и т е л я с р о з н и ц е й 492
7
Содержание
Р А З Д Е Л III. У П Р А В Л Е Н И Е П Р О Д А Ж А М И :
РОССИЙСКИЙ О П Ы Т 571
Глава 15. К о н ц е п ц и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и : п р а к т и ч е с к и й п о д х о д
д л я а н а л и з а стратегии и тактики ф и р м в у с л о в и я х российского
рынка 573
15.1. К о н ц е п ц и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и :
практическая структура анализа 573
15.2. К о н ц е п ц и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и : к а к это п р а к т и ч е с к и
д е л а е т с я в сетевом р и т е й л е 584
15.3. К о н ц е п ц и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и н а у р о в н е
представительства фирмы-производителя 605
Глава 16. П у т и и т е н д е н ц и и р а з в и т и я о д н о у р о в н е в ы х к а н а л о в
в России: сетевая р о з н и ц а как л и д е р р а з в и т и я 617
16.1. В л и я н и е п р о н и к н о в е н и я з а р у б е ж н ы х с е т е в ы х с т р у к т у р
на с о с т о я н и е и р а з в и т и е с е т е в о й р о з н и ц ы в Р о с с и и 617
16.2. Т е н д е н ц и и р а з в и т и я р о с с и й с к о й с е т е в о й р о з н и ц ы и з а д а ч и
отечественного производителя 625
Глава 17. Д в у х у р о в н е в ы й к а н а л и р а б о т а п р о и з в о д и т е л я
с дистрибьюторами 639
17.1. У п р а в л е н и е п р о д а ж а м и : у р о к и з а в о д а « Н и ж Ф а р м » 639
17.2. К р у п н ы й о п т о в и к и с е т е в о е р а з в и т и е : у р о к и р а з в и т и я
фирмы S E L A 647
17.3. Д и с т р и б ь ю ц и я и р а б о т а с д и с т р и б ь ю т о р а м и : о с н о в н ы е
тенденции на российском рынке 655
8
Содержание
9
Содержание
Вместо з а к л ю ч е н и я 896
Литература 897
Глоссарий 903
10
Вместо введения
Однажды выдающийся английский политический деятель У. Чер
ч и л л ь п р о и з н е с ф р а з у , к о т о р а я п о в т о р я л а с ь п о т о м р а з н ы м и л ю д ь м и и из
д а н и я м и , н а в е р н о е , т ы с я ч у р а з : «Смелость есть с а м а я в а ж н а я и з всех доб
родетелей человека, потому что только она делает в о з м о ж н ы м существо
в а н и е всех д р у г и х его д о б р о д е т е л е й » .
П о з в о л ю себе п е р е ф р а з и р о в а т ь м ы с л ь в е л и к о г о а н г л и ч а н и н а следую
щ и м о б р а з о м : « П р о д а ж а есть с а м а я в а ж н а я и з всех сфер д е я т е л ь н о с т и
п р е д п р и я т и я , потому что только она делает в о з м о ж н ы м существование
всех д р у г и х с ф е р » . И п о с к о л ь к у это д е й с т в и т е л ь н о т а к , я р а с с к а ж у об од
ном э п и з о д е , о ч е н ь в а ж н о м д л я м е н я .
В н а ч а л е 1 9 8 0 - х гг. я п о л у ч и л свою п е р в у ю и е д и н с т в е н н у ю тогда ста
ж и р о в к у в Т е х н о л о г и ч е с к о м у н и в е р с и т е т е города Л а п п и е н р а н т а . Д о сих
пор не п о н и м а ю , к а к моему Учителю, профессору Константину Федорови
ч у П у з и н е , у д а л о с ь в ы б и т ь д л я м е н я ( е в р е я , д а е щ е и беспартийного!) ста
ж и р о в к у в к а п и т а л и с т и ч е с к о й с т р а н е . Я две н е д е л и с у п о е н и е м з а н и м а л с я
в Ф и н л я н д и и с в о и м л ю б и м ы м д е л о м — м а р к е т и н г о м ! Слово это тогда не
ж а л о в а л и в Советском Союзе, хотя первые переводные к н и ж к и по марке
т и н г у у ж е п о я в и л и с ь в н а ш и х м а г а з и н а х и к а к и е - т о «отголоски» р ы н о ч
н о й э к о н о м и к и с т а л и все ч а щ е о б с у ж д а т ь с я н а э к о н о м и ч е с к и х ф о р у м а х .
И м е н н о во в р е м я этой п о е з д к и и п р о и з о ш е л со м н о й с л у ч а й , к о т о р ы й я
б ы х о т е л с д е л а т ь с в о е о б р а з н ы м в в е д е н и е м к т о й к н и г е , к о т о р у ю в ы , ува
жаемый читатель, держите в руках.
Я р а з г о в о р и л с я с 2 0 - л е т н е й ф и н с к о й д е в ч у ш к о й , с т у д е н т к о й Техно
л о г и ч е с к о г о у н и в е р с и т е т а , в свободное в р е м я р а б о т а в ш е й т о р г о в ы м аген
т о м , п р о д а в а в ш у ю (а т о ч н е е — п р о д в и г а в ш у ю на р ы н о к ) р а з н у ю н е х и т
р у ю п а р ф ю м е р н у ю п р о д у к ц и ю . Я с п р о с и л ее: «А нет у вас о щ у щ е н и я , ч т о ,
п р е д л а г а я свой т о в а р , в ы в ч е м - т о п о х о ж и н а п о п р о ш а й к у ? ! » Д е в у ш к а по
с м о т р е л а на м е н я с л е г к о й у л ы б к о й и о т в е т и л а : «Но к а к ж е , господин
д о ц е н т ! Ведь п о с м о т р и т е : в н а ч а л е н а ш и у ч е н ы е д е л а л и р е ц е п т у р ы , затем
и н ж е н е р ы р а з р а б а т ы в а л и т е х н о л о г и ю , потом р а б о ч и е в т я ж е л ы х услови
ях (я т о г д а п о д у м а л — эту бы д е в о ч к у к н а м в Л е н и н г р а д на завод «Крас
н ы й в ы б о р ж е ц » : о н а б ы у в и д е л а , что т а к о е т я ж е л ы е условия!) д е л а л и эту
п р о д у к ц и ю , и вот т е п е р ь я — на п е р е д н е й л и н и и ! И е с л и я п р о д а м , то,
з н а ч и т , в с я н а ц и я с р а б о т а л а на о т л и ч н о , а если не п р о д а м , то...» — И де
вушка выразительно посмотрела на меня.
11
Вместо введения
К а ж д о е у т р о сотни т ы с я ч м у ж ч и н и ж е н щ и н Р о с с и и о т п р а в л я ю т с я в
свои о ф и с ы , едут, п л ы в у т и л е т я т к с в о и м к л и е н т а м , ч т о б ы с д е л а т ь с а м о е
г л а в н о е д л я всей н а ц и и — п р о д а т ь ! И е с л и о н и п р о д а д у т , то мы все сра
б о т а л и на о т л и ч н о , а если н е т , то...
Эту к н и г у я п и с а л в т е ч е н и е н е с к о л ь к и х л е т в р а с ч е т е на то, ч т о о н а
п о м о ж е т б о й ц а м , о ф и ц е р а м и г е н е р а л а м самого в а ж н о г о ф р о н т а — ф р о н т а
продаж — продавать лучше, выгоднее, интереснее, а самое главное —
п р о д а в а т ь т а к , ч т о б ы р а з в и в а л и с ь и р о с л и о н и с а м и и их ф и р м ы , ч т о б ы
п о к у п а т е л и их у с л у г и т о в а р о в п о л у ч а л и м а к с и м у м у д о в о л ь с т в и я от с в о и х
п р и о б р е т е н и й . И е с л и р е а л ь н о эта к н и г а х о т ь в ч е м - т о п о м о ж е т и м , я бу
д у с ч и т а т ь свою з а д а ч у в ы п о л н е н н о й .
З а к а н ч и в а я это н е б о л ь ш о е в в е д е н и е , я х о ч у о б р а т и т ь с я к т е м , к т о
работает н а б у д у щ е е н а ш е й с т р а н ы — м о и м ч и т а т е л я м : «Нет н и ч е г о и н т е
реснее, у в л е к а т е л ь н е е и р о м а н т и ч н е е , ч е м з а н и м а т ь с я п р о д а ж а м и ! »
12
Предисловие
Н а с т о я щ и й у ч е б н и к системно о х в а т ы в а е т вопросы у п р а в л е н и я прода
ж а м и , п р и ч е м особое в н и м а н и е у д е л я е т с я с т р у к т у р и р о в а н и ю с и с т е м ы про
д а ж , ее ф у н к ц и о н а л ь н о м у н а п о л н е н и ю , м е т о д и ч е с к и м вопросам ее эффек
т и в н о й р а б о т ы и, естественно, с т р а т е г и и и т а к т и к е у п р а в л е н и я системой.
Следует п р и з н а т ь , что в у с л о в и я х , к о г д а в Р о с с и и и з д а н о у ж е достаточное
к о л и ч е с т в о п р е ж д е всего з а р у б е ж н ы х м о н о г р а ф и й п о у п р а в л е н и ю п р о д а ж а
м и , в ы х о д в свет о ч е р е д н о й к н и г и т а к о г о рода не м о ж е т не в ы з в а т ь вопро
сов, и г л а в н ы й из н и х : в ч е м з а к л ю ч а е т с я особенность д а н н о й к н и г и ?
Е с л и совсем к о р о т к о о т в е т и т ь н а этот вопрос, т о м о ж н о в ы д е л и т ь т р и
о с о б е н н о с т и . П р е ж д е всего, в а ж н е й ш е й ц е л ь ю б ы л о п р е д е л ь н о к о м п а к т
ное и з л о ж е н и е а в т о р о м о с н о в н ы х т е о р е т и к о - м е т о д и ч е с к и х , о р г а н и з а ц и о н
н ы х и и н ф о р м а ц и о н н ы х а с п е к т о в у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и , к а к они в ы г л я
дят сегодня с точки зрения отечественной п р а к т и к и . Во-вторых, на наш
в з г л я д , н е с л е д у е т п е р е г р у ж а т ь у ч е б н и к и т а к о г о рода и з л и ш н и м к о л и ч е
с т в о м к е й с о в о г о м а т е р и а л а , п о с к о л ь к у т а к о й м а т е р и а л , безусловно полез
н ы й д л я п р а к т и ч е с к и х т р е н и р о в о к , тем н е м е н е е с у щ е с т в е н н о у х у д ш а е т
ц е л о с т н о с т ь и з л о ж е н и я . И н а к о н е ц , в - т р е т ь и х , с е г о д н я у ж е есть опреде
л е н н ы е п р е д п о с ы л к и того, ч т о м о ж н о н а з в а т ь п о л о ж и т е л ь н ы м о п ы т о м уп
р а в л е н и я п р о д а ж а м и и м е н н о с у ч е т о м р о с с и й с к о й с п е ц и ф и к и . В этом
с м ы с л е к е й с о в ы й м а т е р и а л н у ж н о р а с с м а т р и в а т ь к а к нечто ц е л ь н о е , про
пущенное через рамки соответствующих теоретических и методических
п о с т р о е н и й . И м е н н о эти т р и « п о с т у л а т а » и п о л о ж е н ы в основу ф о р м и р о
в а н и я к н и г и и ее с т р у к т у р ы .
Первый базовый раздел работы охватывает вопросы, связанные с
у п р а в л е н и е м с б ы т о в о й д е я т е л ь н о с т ь ю ф и р м ы . П о с к о л ь к у т е р м и н «сбыт» в
у ч е б н и к е у п о т р е б л я е т с я к а к с ф е р а д е я т е л ь н о с т и , к о т о р а я о х в а т ы в а е т про
д а ж и п р о д у к ц и и и п р е д о с т а в л е н и е услуг п р е д п р и я т и я м и - п р о и з в о д и т е л я м и ,
м а т е р и а л ы э т о й к н и г и будут п о л е з н ы д л я т е х , к т о работает и л и п р е д п о л а
гает р а б о т а т ь в с ф е р е с б ы т а . В с в я з и с э т и м в а ж н о п о д ч е р к н у т ь , что пер
в ы е д е с я т ь л е т р е ф о р м ы н е б ы л и особенно у д а ч н ы м и д л я р о с с и й с к и х про
и з в о д и т е л е й , п о с к о л ь к у о т е ч е с т в е н н а я п р о м ы ш л е н н о с т ь , в о м н о г о м ори
ентированная в советские времена на выпуск военной п р о д у к ц и и , пережи
в а л а и с к л ю ч и т е л ь н о т я ж е л ы й п е р и о д . Этот п е р и о д м о ж н о н а з в а т ь с т и х и й
ной р е с т р у к т у р и з а ц и е й , п о с к о л ь к у п р а к т и ч е с к и д о п о с л е д н и х н е с к о л ь к и х
13
Предисловие
л е т п р а в и т е л ь с т в о н е и м е л о с к о л ь к о - н и б у д ь в н я т н о й п р о м ы ш л е н н о й по
л и т и к и , а во м н о г и х с л у ч а я х н е о б х о д и м о с т ь ее п р о с т о о т р и ц а л а с ь . Следо
в а т е л ь н о , г о в о р я о с т и х и й н о й р е с т р у к т у р и з а ц и и , мы и м е е м в в и д у тот
о ч е в и д н ы й ф а к т , что к о р е н н о й сдвиг п р о м ы ш л е н н о г о п р о и з в о д с т в а в сто
рону п о т р е б и т е л ь с к о г о р ы н к а в о г р о м н о й м е р е — з а с л у г а ч а с т н ы х р о с с и й
ских предпринимателей и л и ш ь в очень небольшой степени может быть
отнесен к р е з у л ь т а т а м у с и л и й р а з л и ч н ы х о р г а н о в в л а с т и . В м е с т е с тем
следует п р и з н а т ь , что в п о с л е д н и е г о д ы п о л о ж е н и е н а ч а л о и з м е н я т ь с я и у
с о о т в е т с т в у ю щ и х п р а в и т е л ь с т в е н н ы х в е д о м с т в в с е - т а к и п о я в и л и с ь опреде
ленные программы и проекты, которые формируются в русле представле
ний о промышленной политике государства.
У п р а в л е н и е с б ы т о м к а к особой и в а ж н е й ш е й с ф е р о й д е я т е л ь н о с т и
промышленного предприятия претерпело в условиях первого д е с я т и л е т и я
р е ф о р м ы с у щ е с т в е н н ы е и з м е н е н и я . Р ы н о к сам п о себе, а т я ж е л ы е усло
вия переходного периода в еще большей мере заставили руководителей
п р е д п р и я т и й у д е л я т ь особое в н и м а н и е в о п р о с а м п р о д а ж и п р о д у к ц и и , а
с л е д о в а т е л ь н о , о б е с п е ч е н и ю е е к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и . П р и э т о м особую
роль и г р а л тот ф а к т , что в з н а ч и т е л ь н о й м е р е к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т ь обес
п е ч и в а л а с ь н е т о л ь к о п р о д у к ц и е й и у с л у г а м и к а к т а к о в ы м и , н о особенно
системой их продаж. Поскольку эффективность системы п р о д а ж в решаю
щ е й м е р е з а в и с и т от у п р а в л е н и я е ю , то и у п р а в л е н и ю с б ы т о м в п р а к т и
ч е с к о й работе р о с с и й с к и х п р е д п р и н и м а т е л е й и м е н е д ж е р о в о т в о д и т с я ве
д у щ е е м е с т о . М ы н е с л у ч а й н о п о д ч е р к н у л и , что это п р о и з о ш л о и м е н н о н а
практике. К сожалению, теоретические, методологические и методические
аспекты сбыта до настоящего времени разработаны к р а й н е слабо. Если не
с ч и т а т ь н е с к о л ь к и х к н и г п о к о м м е р ч е с к о м у д е л у ( а это и н о е н а п р а в л е н и е ) ,
то п о к а л и т е р а т у р а по этой т е м е о г р а н и ч и в а е т с я о т д е л ь н ы м и г л а в а м и в
учебниках по маркетингу и относительно небольшим числом р е л е в а н т н ы х
статей в с п е ц и а л ь н о й п е р и о д и к е . В ч е м же п р и ч и н а т а к о г о п о л о ж е н и я ?
Это о б ъ я с н я е т с я т е м , что с о в р е м е н н ы й м а р к е т и н г в Р о с с и и — «абсо
л ю т н о е п о р о ж д е н и е » з а п а д н ы х п е р в о и с т о ч н и к о в . В этом нет в и н ы р о с с и й
ских авторов, поскольку создание оригинальной национальной специаль
ной л и т е р а т у р ы по м а р к е т и н г у требует н а к о п л е н и я и о с м ы с л е н и я соответ
с т в у ю щ е г о о п ы т а ф у н к ц и о н и р о в а н и я э к о н о м и к и в у с л о в и я х р ы н к а . Это —
что к а с а е т с я с б ы т а к а к , е щ е р а з п о д ч е р к н е м , ф у н д а м е н т а л ь н о й о с н о в ы
всей с и с т е м ы у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и .
Д р у г а я с о с т а в л я ю щ а я этой с и с т е м ы — д и с т р и б ь ю ц и я и к а н а л ы . От
м е т и м с р а з у , ч т о в в ы с ш е й с т е п е н и у д и в и т е л ь н ы м п р е д с т а в л я е т с я тот
ф а к т , что н а и б о л е е с и л ь н а я , н а н а ш в з г л я д , м о н о г р а ф и я , н а п и с а н н а я п о
управлению каналами, а именно книга Берта Розенблома, выдержавшая в
А м е р и к е о к о л о 10 и з д а н и й и я в л я ю щ а я с я , б е з у с л о в н о , о с н о в н ы м у ч е б н и
ком в этой с ф е р е , до с и х п о р не п е р е в е д е н а в Р о с с и и . М е ж д у т е м к о н ц е п
ц и я этого в ы д а ю щ е г о с я у ч е н о г о и его ш к о л ы , п о н а ш е м у м н е н и ю , я в л я -
14
Предисловие
15
Предисловие
м ы с о в м е с т н о р е ш а л и м н о г и е з а д а ч и , с в я з а н н ы е с р а з в и т и е м его з а м е
чательной фирмы, и обсуждали ключевые вопросы, рассматриваемые в
этой к н и г е .
Моя г л у б о ч а й ш а я благодарность Издательству В Ш М СПбГУ, трудная
и к р о п о т л и в а я р а б о т а к о т о р о г о п о з в о л и л а этой к н и г е у в и д е т ь свет. Н а к о
нец м о я и с к р е н н я я б л а г о д а р н о с т ь к а н д и д а т у э к о н о м и ч е с к и х н а у к Л ю д м и
л е Н и к и т и н о й , к о т о р а я н а п р о т я ж е н и и всей р а б о т ы н а д к н и г о й б ы л а вер
ным и надежным помощником.
Автор с благодарностью примет отзывы о книге, замечания, предло
ж е н и я и р а з л и ч н о г о рода п о ж е л а н и я по а д р е с у : p u b l i s h i n g @ s o m . p u . r u .
16
Раздел I
УПРАВЛЕНИЕ
СБЫТОМ
ГЛАВА 1
1.1. Ц е л е в а я о р и е н т а ц и я и о с н о в н ы е з а д а ч и с б ы т а
Т е р м и н «сбыт» п е р е к о ч е в а л в р ы н о ч н у ю э к о н о м и к у Р о с с и и из совет
с к и х в р е м е н , н о , п о с у щ е с т в у , о н о ч е н ь точно о т р а ж а е т к о н ц е п т у а л ь н у ю
основу п р е д м е т а , к о т о р о м у п о с в я щ е н о н а с т о я щ е е и з д а н и е . Р е ч ь идет об ис
к л ю ч и т е л ь н о ш и р о к о й сфере д е я т е л ь н о с т и ф и р м , п р о и з в о д я щ и х т о в а р ы и
о к а з ы в а ю щ и х у с л у г и , к о т о р а я с в я з а н а с п р о д а ж е й э т и х т о в а р о в и услуг
п р о м е ж у т о ч н ы м л и б о к о н е ч н ы м п о к у п а т е л я м . Эта сфера и з д а в н а п р и в л е к а
ла к себе в н и м а н и е п р а к т и к о в и т е о р е т и к о в и, с л е д о в а т е л ь н о , м о ж е т счи
т а т ь с я с е г о д н я одной и з н а и б о л е е р а з р а б о т а н н ы х о б л а с т е й современного
маркетинга. Вместе с тем были и остаются вопросы сущностного, поня
т и й н о г о и о б щ е м е т о д о л о г и ч е с к о г о х а р а к т е р а , к о т о р ы е д о н а с т о я щ е г о вре
мени не н а ш л и адекватного разрешения и д о л ж н ы рассматриваться как
и с х о д н ы е т о ч к и п о н и м а н и я п р е д м е т а . П о с к о л ь к у п о н я т и е «сбыт» д о на
с т о я щ е г о в р е м е н и н е о п р е д е л е н о д о с т а т о ч н о ч е т к о , в р а б о т е п р и н я т обыч
н ы й в р е ш е н и и т а к о г о р о д а в о п р о с о в п о д х о д , к о т о р ы й у с л о в н о м о ж н о на
звать углублением понятия: попытка перейти от обсуждения различных
с т о р о н к а т е г о р и и ко все более г л у б о к о м у ее п о н и м а н и ю . А в этом с л у ч а е
п р а в и л ь н о е п о н и м а н и е к а т е г о р и и — вопрос п р и н ц и п и а л ь н ы й .
В р а м к а х этого п р о с т е й ш е г о о п р е д е л е н и я м ы у с т а н а в л и в а е м к а к м и н и
мум три главные х а р а к т е р и с т и к и сбыта.
• В о - п е р в ы х , сбыт о п р е д е л я е т ту и т о л ь к о ту с ф е р у , к о т о р а я п р и н а д
л е ж и т д е я т е л ь н о с т и ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й и н и к о м у более. О т м е т и м в свя
зи с э т и м , что м е т о д о л о г и ч е с к и н е к о р р е к т н о г о в о р и т ь о системе сбыта, на-
19
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
п р и м е р , оптовой ф и р м ы , р а з л и ч н о г о рода и н ы х п о с р е д н и ч е с к и х ф и р м и
тем более ф и р м р о з н и ч н о й т о р г о в л и — здесь д о л ж н ы и с п о л ь з о в а т ь с я дру
гие т е р м и н ы . Этот п е р в ы й м о м е н т в а ж е н е щ е и по д р у г о й п р и ч и н е : к о л ь
скоро сбыт о т н о с и т с я и с к л ю ч и т е л ь н о к п р о и з в о д и т е л я м , то д о л ж н ы б ы т ь
н е к и е особенности этой о б л а с т и в р а м к а х всей с ф е р ы п р о д а ж . У т о ч н и м
н а ш у п о з и ц и ю : мы и з н а ч а л ь н о с о г л а ш а е м с я с т е м , что есть ш и р о к а я по
своему с о д е р ж а н и ю сфера т о р г о в л и ( п р о д а ж ) , о х в а т ы в а ю щ а я все о б л а с т и
обмена. И естественно, что все области этой с ф е р ы обладают о п р е д е л е н н ы м и
о б щ и м и родовыми ч е р т а м и . С другой с т о р о н ы , достаточно ч е т к о д о л ж н ы
в ы д е л я т ь с я с п е ц и ф и ч е с к и е черты к а ж д о й области обмена в з а в и с и м о с т и от
той среды, той « н а ч а л ь н о й т о ч к и р а з в и т и я » , к о т о р а я эту область п о р о ж д а е т .
• В о - в т о р ы х , в о п р е д е л е н и и ч е т к о у к а з ы в а е т с я на о с н о в н у ю ц е л е в у ю
о р и е н т а ц и ю всего, что д е л а е т с я в этой с ф е р е , а и м е н н о п р о д а ж у той п р о д у к
ц и и (услуг), к о т о р у ю в ы п у с к а е т п р о и з в о д и т е л ь . Сама п о себе т а к а я о р и е н
т а ц и я ничего не говорит о т о м , н а с к о л ь к о э ф ф е к т и в н ы м и д о л ж н ы б ы т ь эти
п р о д а ж и : идет ли р е ч ь о п р о д а ж е всего п р о и з в е д е н н о г о и л и его ч а с т и , сле
дует ли в к л ю ч а т ь в сбыт т а к ж е п р о д а ж у с л у ж б о й сбыта и з д е л и й и о к а з а н и е
услуг, п р о и з в е д е н н ы х д р у г и м и ф и р м а м и , и т. д. В этом с м ы с л е к о н с т а т а ц и я
самого факта продажи как таковой н и к а к не в ы я в л я е т существенные цели,
у с л о в и я , о г р а н и ч е н и я , с в я з а н н ы е с п р о д а ж е й . С о о т в е т с т в у ю щ и е «подроб
ности» будут р а с с м о т р е н ы н и ж е .
• Наконец, в-третьих, из определения следует и с к л ю ч и т е л ь н о важ
ный момент д е я т е л ь н о с т и с б ы т а , а и м е н н о ответ на вопрос: к о м у п р о д а е м ?
Ответ на этот вопрос сразу о п р е д е л я е т н а п р а в л е н и е сбытовой д е я т е л ь н о с т и ,
которое условно м о ж н о п о к а н а з в а т ь к а н а л а м и р а с п р е д е л е н и я . Соответ
ственно, здесь же в я в н о м виде есть у т в е р ж д е н и е о т а к о й в а ж н е й ш е й сторо
не д е я т е л ь н о с т и с б ы т а , к а к работа с р а з л и ч н ы м и в и д а м и п р о м е ж у т о ч н ы х
покупателей, или торговых посредников. Одновременно четко указывается
и на в о з м о ж н о с т ь о б х о д и т ь с я без т а к о в ы х и и с п о л ь з о в а т ь п р е и м у щ е с т в а
( о д н о в р е м е н н о п о л у ч а я и все н е д о с т а т к и ) п р я м о г о м а р к е т и н г а .
Е с л и с у м м и р о в а т ь все то, что в ы ш е б ы л о с к а з а н о о б о п р е д е л е н и и , т о
его и следует п р и н я т ь , к а к это п р е д п о л а г а л о с ь в н а ч а л е , в к а ч е с т в е и с х о д
ной т о ч к и . По ходу и з л о ж е н и я и а н а л и з а о с н о в н ы х вопросов у ч е б н и к а мы
будем в о з в р а щ а т ь с я к н е м у , у г л у б л я я и р а с ш и р я я п о н и м а н и е , что и м е е т
п о м и м о т е о р е т и ч е с к о г о серьезное п р а к т и ч е с к о е з н а ч е н и е .
О п р е д е л и м теперь п о н я т и е «триада продажи»: ф о р м а л ь н о — это
ц е п о ч к а «сбыт —- д и е т р и б ь ю ц и я —- п р о д а ж и » . Эта не с т р о г а я по ф о р м е , но
в е с ь м а с о д е р ж а т е л ь н а я п о с у щ е с т в у с т р у к т у р а будет п о л е з н а д л я д а л ь н е й
шего а н а л и з а . В в е д е н и е этой т р и а д ы п о з в о л и т ч е т к о в ы д е л и т ь т р и в а ж
н е й ш и е о б л а с т и с ф е р ы п р о д а ж и : сбыт ( п р о д а е т п р о и з в о д и т е л ь и / и л и с п е
ц и а л ь н о с о з д а н н ы е и м с т р у к т у р ы ) ; д и е т р и б ь ю ц и я (сфера всех без и с к л ю
ч е н и я п р о м е ж у т о ч н ы х п о к у п а т е л е й ) и с о б с т в е н н о п р о д а ж а ( д о в е д е н и е то
вара и / п л и у с л у г и д о к о н е ч н о г о п о к у п а т е л я ) . У ж е н а этом э т а п е а н а л и з а
20
1.1. Целевая ориентация и основные задачи сбыта
я с н о , что с а м а п о себе т р и а д а д о л ж н а р а с с м а т р и в а т ь с я к а к е с т е с т в е н н о е
н о л е а к т и в н о с т и с б ы т а и та с р е д а , в р а м к а х к о т о р о й сбыт м о ж е т и д о л ж е н
р е ш а т ь разнообразные свои задачи и быть э ф ф е к т и в н ы м с точки зрения
ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я . С о о т в е т с т в е н н о , о п р е д е л е н и е с б ы т а , с о д н о й сторо
н ы , и в в е д е н и е т р и а д ы — с д р у г о й д а ю т в о з м о ж н о с т ь более ч е т к о с ф о р м у
л и р о в а т ь т е з а д а ч и , к о т о р ы е будет р е ш а т ь с б ы т .
П р е д с т а в л я е т с я п р а в о м е р н о й с л е д у ю щ а я система б а з о в ы х з а д а ч , реша
е м ы х в п р о ц е с с е сбыта ( р и с . 1.1). Р а с с м о т р и м подробнее эти з а д а ч и .
1. П о с т о я н н о е о с у щ е с т в л е н и е (совместно со с л у ж б а м и м а р к е т и н г а ,
ф и н а н с о в о й и э к о н о м и ч е с к о й ) к о м п л е к с н о г о а н а л и з а с и с т е м ы «потреби
тель — т о в а р -— рынок» и выработка на этой основе стратегии и тактики
р а б о т ы на рынке.
Сама п о с т а н о в к а и р е ш е н и е этой з а д а ч и в ы с т у п а ю т и с к л ю ч и т е л ь н о
в а ж н ы м инструментом изначального обеспечения эффективности сбыта.
Т о л ь к о в с е с т о р о н н и й и п о д р о б н ы й а н а л и з п о в е д е н и я и п р е д п о ч т е н и й потре
б и т е л е й в о т н о ш е н и и д а н н о г о и к о н к у р и р у ю щ е г о т о в а р о в п о з в о л я е т гра
м о т н о с ф о р м у л и р о в а т ь вопрос о р е а л ь н о с т и и н а п р я ж е н н о с т и т е х ц е л е й ,
к о т о р ы е с т а в я т с я перед с б ы т о в о й с л у ж б о й , с одной с т о р о н ы , и необходи
м ы х з а т р а т а х на их д о с т и ж е н и е — с д р у г о й . В р я д ли здесь н у ж н о что-то
доказывать профессиональному менеджеру.
Есть, однако, другой вопрос, который нуждается в пояснении: не
в т о р г а ю т с я ли с б ы т о в и к и в с ф е р у д е я т е л ь н о с т и , в к о т о р о й н а и б о л е е к о м
петентны маркетологи и в определенной мере — экономисты и финансис
т ы , или н а с к о л ь к о вообще полезно и тем более необходимо участие сбыто
в и к о в в э т о й р а б о т е ? ! С о в р е м е н н а я п р а к т и к а б и з н е с а о т в е ч а е т на этот во
прос абсолютно однозначно: к а к у ю бы высокую к в а л и ф и к а ц и ю ни имели
маркетологи и к а к о й бы масштабной информацией они ни располагали,
без в и д е н и я и у ч е т а ж и в о й к а р т и н ы р е а л ь н о г о р ы н к а ( а е ю о б л а д а ю т т о л ь
к о с б ы т о в и к и ! ) н е м о ж е т б ы т ь о б ъ е к т и в н о г о п р е д с т а в л е н и я и , соответ
с т в е н н о , н а д е ж н о г о п р о г н о з а о в о з м о ж н о с т я х т о в а р о в и у с л у г ф и р м ы на
р ы н к е . С о в е р ш е н н о то же с а м о е о т н о с и т с я и к тем с т о р о н а м а н а л и з а , к о
торыми профессионально занимаются экономисты и финансисты: только
сбытовик видит реальную р е а к ц и ю покупателя на соотношение цены и
ц е н н о с т и т о в а р а , и т о л ь к о о н м о ж е т д а т ь о б ъ е к т и в н у ю о ц е н к у т о г о , готов
л и п о к у п а т е л ь п л а т и т ь эту ц е н у , и , с л е д о в а т е л ь н о , о б е с п е ч и в а т ь н а м соот
в е т с т в у ю щ и й у р о в е н ь п р и б ы л ь н о с т и . Но и это е щ е о т в е т не на весь в о п р о с .
П р а к т и к а б и з н е с а о д н о з н а ч н о с в и д е т е л ь с т в у е т о т о м , что д а л е к о не все
с б ы т о в и к и о х о т н о и а к т и в н о у ч а с т в у ю т в т а к о м а н а л и з е . Ч а с т о и м е н н о от
с б ы т о в и к о в м о ж н о у с л ы ш а т ь : «Все это дело м а р к е т о л о г о в , э к о н о м и с т о в и
ф и н а н с и с т о в , а н а ш е д е л о — п р о д а в а т ь » . В н е ш н е п р о с т а я д и л е м м а — «ана
л и з и р о в а т ь и л и п р о д а в а т ь » — н а с а м о м д е л е в с к р ы в а е т г л у б и н н о е противо
р е ч и е , о к о т о р о м г о в о р и л о с ь в ы ш е . О б р а т и м с я к н е м у е щ е р а з . Но в н а ч а л е
одно п р и н ц и п и а л ь н о е з а м е ч а н и е .
21
Глава 1. С у щ н о с т ь и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
Рис. 1.1. С т р у к т у р а б а з о в ы х з а д а ч с б ы т
22
1.1. Целевая ориентация и основные задачи сбыта
Сама и д е я — п р о д а в а т ь , чтобы п о л у ч и т ь п р и б ы л ь , — е с т е с т в е н н ы м
образом формирует основную концептуальную позицию, которая и реали
з у е т с я в ходе любого м а р к е т и н г о в о г о а н а л и з а . Вместе с тем следует и м е т ь в
в и д у , что е щ е о к о л о д в у х д е с я т и л е т и й н а з а д г у р у с о в р е м е н н о г о м е н е д ж м е н
та П и т е р Д р а к е р д о с т а т о ч н о подробно р а з в и л и обосновал тезис о порочно
сти п р и б ы л и к а к г л а в н о г о ц е л е в о г о п о к а з а т е л я д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы . Н е
в д а в а я с ь с е й ч а с в п о д р о б н о с т и п о з и ц и и П. Д р а к е р а , о т м е т и м т о л ь к о , что
она, к о н е ч н о ж е , е с л и и я в л я е т с я д л я кого-то а к т у а л ь н о й , т о у ж точно н е
для фирм отсталых стран и переходных экономик. Или иными словами: в
а н а л и з е н у ж н о у ч и т ы в а т ь и н е к и е д р у г и е э л е м е н т ы , но п р и б ы л ь н о с т ь —
главное. Теперь о противоречии, упомянутом выше.
Н е б р е ж н о с т ь и тем более н е т о ч н о с т ь в о п р е д е л е н и я х , в том числе в
о п р е д е л е н и я х з а д а ч с б ы т а , и м е ю т не т о л ь к о т е о р е т и ч е с к о е , но п р е ж д е всего
в а ж н е й ш е е п р а к т и ч е с к о е з н а ч е н и е . П о к а ж е м это н а п р и м е р е . Е с л и согла
с и т ь с я с т е м , что а н а л и з , о к о т о р о м идет р е ч ь , —- в а ж н а я с ф е р а д е я т е л ь н о
сти с б ы т о в и к а и его у ч а с т и е в нем а б с о л ю т н о н е о б х о д и м о , то, с л е д о в а т е л ь
но, это в х о д и т в о б я з а н н о с т и м е н е д ж е р а по п р о д а ж а м Отсюда же н а ч и н а
е т с я ц е п о ч к а , к о т о р а я в ы г л я д и т п р и м е р н о т а к : если все с о г л а с н ы с т е м , что
с б ы т о в и к д о л ж е н в ы п о л н я т ь эту работу, то в п е р в у ю очередь н е о б х о д и м а
а д е к в а т н а я к в а л и ф и к а ц и я и с о о т в е т с т в у ю щ а я п о д г о т о в к а . Д а л е е следует
о б е с п е ч и т ь е м у о п р е д е л е н н ы е у с л о в и я д л я с и с т е м а т и з а ц и и п о л у ч а е м о й ин
ф о р м а ц и и и п р е ж д е всего н е к о т о р ы й р е з е р в в р е м е н и на в ы п о л н е н и е т а к о г о
рода з а д а ч и . Н е о б х о д и м о т а к ж е с т и м у л и р о в а т ь с б ы т о в и к а к а к т и в н о с т и , и
что особенно в а ж н о — он д о л ж е н в и д е т ь , что р е з у л ь т а т ы этой работы реаль
но п о м о г а ю т е м у д о б и в а т ь с я н а и б о л е е в ы с о к и х д о с т и ж е н и й . Д о б а в и м к ска
з а н н о м у е щ е один в а ж н ы й м о м е н т . П о с к о л ь к у д а н н а я а н а л и т и ч е с к а я рабо
та п р е д п о л а г а е т «работу в к о м а н д е » , то н е о б х о д и м о , чтобы у п р а в л е н ч е с к и й
аппарат организовывал, направлял и поддерживал активность коллектива,
в ы п о л н я ю щ е г о ее.
Т а к и м о б р а з о м , н е т р у д н о в и д е т ь , что сама п о с т а н о в к а этой з а д а ч и и ее
п р а к т и ч е с к а я р е а л и з а ц и я требуют значительных усилий менеджмента не
т о л ь к о собственно в с ф е р е с б ы т а , но и ф и р м ы в ц е л о м . В с в я з и с э т и м е щ е
раз отметим, что сама-то задача явно инициирована соответствующими
п р е д с т а в л е н и я м и об эффективности сбыта.
2. П о д г о т о в к а , в ы р а б о т к а и п р и н я т и е р е ш е н и й о н а и б о л е е рацио
нальной структуре к а н а л о в р а с п р е д е л е н и я и системе управления ими.
Это — з а д а ч а ф у н д а м е н т а л ь н о й в а ж н о с т и д л я любой с л у ж б ы сбыта,
п о с к о л ь к у и м е н н о о н а о п р е д е л я е т , к а к и м о б р а з о м , где и к о г д а т о в а р ы и
у с л у г и д о в о д я т с я д о п о т р е б и т е л я . К а к и о т м е ч а л о с ь в ы ш е , к а н а л ы распре-
1
Д а л е е в т е к с т е т е р м и н ы « с б ы т о в и к » , « м е н е д ж е р но п р о д а ж а м » и «продавец»
у п о т р е б л я ю т с я в е д и н о м з н а ч е н и и : п р о ф е с с и о н а л , о с у щ е с т в л я ю щ и й п р о д а ж и в сфе
ре сбыта, д и с т р и б ь ю ц и и и к о н е ч н ы х продаж.
23
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
24
1.1. Целевая ориентация и основные задачи сбыта
м е р ч е с к о г о кредита, с и с т е м ы у п р а в л е н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т ь ю и
т о в а р н ы м и з а п а с а м и готовой п р о д у к ц и и и р а ц и о н а л ь н о й с и с т е м ы скидок
для покупателей.
Е с л и в ф о р м у л и р о в к е д а н н о й з а д а ч и мы в ы б р а л и не совсем к о р р е к т
н ы й т е р м и н « ф и н а н с о в а я э ф ф е к т и в н о с т ь с б ы т о в ы х о п е р а ц и й » , т о это опре
д е л я е т с я и с к л ю ч и т е л ь н о т е м , что в н а с т о я щ е е в р е м я п р о и с х о д и т м о щ н а я
ф и н а н с и а р и з а ц и я бизнеса в целом и сферы продаж в частности. Умение и
м е н е д ж е р а по п р о д а ж а м , и р у к о в о д и т е л я сбытового п о д р а з д е л е н и я , и ком
м е р ч е с к о г о д и р е к т о р а ( д и р е к т о р а по п р о д а ж а м ) смотреть на все, что делается
в с б ы т е , через п р и з м у ф и н а н с о в ы х оценок и п о к а з а т е л е й к а к раз и я в л я е т с я
д о к а з а т е л ь с т в о м того, что н и к а к о й э ф ф е к т и в н о с т и с б ы т а в о т р ы в е от ф и р
мы в ц е л о м б ы т ь не м о ж е т . А о б ъ е д и н е н и е интересов сбыта и ф и р м ы в целом
н е м о ж е т б ы т ь в ы п о л н е н о л у ч ш е , н е ж е л и при п о м о щ и с о о т в е т с т в у ю щ и х
ф и н а н с о в ы х и н с т р у м е н т о в . Д р у г о й вопрос —• о г р а н и ч е н и я , к о т о р ы е в этом
с л у ч а е и м е ю т место д л я р а м о к собственно сбытовой д е я т е л ь н о с т и . Н е слу
ч а й н о п р и п о с т а н о в к е з а д а ч и и б ы л и п е р е ч и с л е н ы ч е т ы р е к л ю ч е в ы е подза
д а ч и , из к о т о р ы х она состоит. К а ж д а я из н и х в о т д е л ь н о с т и и все они вме
сте, в п р и н ц и п е , о п р е д е л я ю т , н а с к о л ь к о э ф ф е к т и в н о (по о ц е н к е п р о м е ж у
т о ч н ы х и к о н е ч н ы х п о к а з а т е л е й д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы ) работает ее сбыт.
П о с к о л ь к у б о л ь ш и н с т в о из э т и х п о д з а д а ч будут подробно р а с с м о т р е н ы в
с о о т в е т с т в у ю щ и х р а з д е л а х у ч е б н и к а , п р о к о м м е н т и р у е м т о л ь к о и х струк
турные взаимосвязи.
П р е д с т а в л я е т с я , что в п е р в у ю очередь п р и р а с с м о т р е н и и этого вопроса
н е о б х о д и м о г о в о р и т ь об э ф ф е к т и в н о с т и и с п о л ь з о в а н и я того оборотного ка
п и т а л а , к о т о р ы й ( в р а м к а х б ю д ж е т а с б ы т а ) п р е д о с т а в л я е т ф и р м а своей сбы
товой с л у ж б е . Этот о б о р о т н ы й к а п и т а л п о з в о л я е т р е ш и т ь две и з н а з в а н н ы х
в ы ш е п о д з а д а ч , а и м е н н о : э ф ф е к т и в н о е с о з д а н и е и и с п о л ь з о в а н и е необхо
д и м ы х з а п а с о в готовой п р о д у к ц и и , с одной с т о р о н ы , и р а ц и о н а л ь н о е у п р а в
л е н и е д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т ь ю — с д р у г о й . П р и этом с а м а д е б и т о р с к а я
з а д о л ж е н н о с т ь е с т е с т в е н н ы м образом в ы т е к а е т и з п р и н я т о й ф и р м о й поли
т и к и к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а . Т а к и м о б р а з о м , т р и и з ч е т ы р е х п о д з а д а ч тес
н е й ш и м о б р а з о м с в я з а н ы с а м и м ф а к т о м н е о б х о д и м о с т и э ф ф е к т и в н о г о ис
п о л ь з о в а н и я оборотного к а п и т а л а . Ч т о к а с а е т с я четвертой п о д з а д а ч и — ра
ц и о н а л ь н о й с и с т е м ы с к и д о к с ц е н , то она е с т е с т в е н н ы м образом «грани
чит» с к а ж д о й из п е р в ы х т р е х : э ф ф е к т и в н а я и д о с т а т о ч н о д и ф ф е р е н ц и р о
в а н н а я п о л и т и к а с к и д о к способствует у с к о р е н и ю о б о р а ч и в а е м о с т и товар
н ы х з а п а с о в , с одной с т о р о н ы , и у м е н ь ш е н и ю н а г р у з к и на о б о р о т н ы й к а п и
т а л ф и р м ы (за счет р а ц и о н а л ь н о г о с о ч е т а н и я с к и д о к и к р е д и т н о й п о л и т и
к и ) — с д р у г о й . Т а к и м о б р а з о м , с о б л ю д а е т с я е д и н с т в о всех п о д з а д а ч .
П р а к т и к а м н о г и х р о с с и й с к и х ф и р м п о к а з ы в а е т , что н е р е д к о к а к ми
н и м у м т р и из э т и х ч е т ы р е х п о д з а д а ч р е ш а ю т с я в о т р ы в е д р у г от друга:
формируется п о л и т и к а коммерческого кредита, отдельно и практически
вне с в я з и с н е й — с и с т е м а с к и д о к и о т д е л ь н о р е ш а ю т с я вопросы об уровне
25
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
и д и н а м и к е п о п о л н е н и я т о в а р н ы х з а п а с о в в р а з н ы х з в е н ь я х к а н а л о в рас
п р е д е л е н и я . Р а з у м е е т с я , все это и м е е т место в ф и р м а х с д о в о л ь н о с л а б ы м
ф и н а н с о в ы м м е н е д ж м е н т о м и, с о о т в е т с т в е н н о , с о т н о с и т е л ь н о с л а б о й фи
нансовой п о д г о т о в к о й сбытового п е р с о н а л а и его р у к о в о д и т е л е й . Современ
н ы й б и з н е с , б е з у с л о в н о , требует п р и н ц и п и а л ь н о и н о г о п о д х о д а . Н е м е н е е
в а ж е н и другой м о м е н т .
Б о л ь ш у ю роль в г р а м о т н о м р е ш е н и и этой з а д а ч и и г р а е т собственно
б ю д ж е т и р о в а н и е , п р о ц е с с , к о т о р ы й , к с о ж а л е н и ю , п о к а весьма слабо осво
е н б о л ь ш и н с т в о м р о с с и й с к и х ф и р м . Тем н е м е н е е п о н я т н о , что вне р а м о к
б ю д ж е т и р о в а н и я и п р я м о й о т в е т с т в е н н о с т и с б ы т а за р а ц и о н а л ь н о с т ь ис
п о л ь з о в а н и я п р е д о с т а в л я е м ы х в его р а с п о р я ж е н и е средств ф и р м ы ни о к а
ком с е р ь е з н о м р е ш е н и и этой з а д а ч и р е ч и б ы т ь н е м о ж е т . В н о в ь о б р а т и м
в н и м а н и е н а в з а и м о с в я з и з а д а ч м е ж д у собой.
Нет н у ж д ы д о к а з ы в а т ь тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что и м е н н о ф и н а н с о в а я
с о с т а в л я ю щ а я д е я т е л ь н о с т и сбыта в р е ш а ю щ е й м е р е з а в и с и т от н а л и ч и я и
использования соответствующего анализа. С другой стороны, к а ж д а я из
подзадач третьей задачи я в л я е т с я в а ж н е й ш и м элементом у п р а в л е н и я в ка
н а л а х р а с п р е д е л е н и я : в р я д ли есть более н а с у щ н ы е и о с т р ы е в о п р о с ы во
взаимоотношениях производителя и посредников, нежели политика ком
мерческого к р е д и т а , уровень з а п а с о в и с к и д к и . Ч т о ж е к а с а е т с я в о з н и к н о
в е н и я и п о л у ч е н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и к а к п р я м о г о с л е д с т в и я этой
п о л и т и к и , то об особой роли этой п р о б л е м ы д о с т а т о ч н о много и н а п и с а н о , и
сказано.
4. О б е с п е ч е н и е э ф ф е к т и в н о й с б ы т о в о й л о г и с т и к и и к о м п л е к с н о г о
сервиса клиентуры.
В п р и н ц и п е , к а ж д у ю из э т и х з а д а ч м о ж н о р а с с м а т р и в а т ь и о т д е л ь н о ,
но в д а н н о м с л у ч а е их о б ъ е д и н е н и е в ы з в а н о н а ш е й п р и н ц и п и а л ь н о й п о з и
ц и е й : в ц е н т р е работы с л у ж б ы с б ы т а д о л ж н ы б ы т ь п о с т а в л е н ы о т н о ш е н и я
с к л и е н т у р о й , ф о р м и р о в а н и е а т м о с ф е р ы м а к с и м а л ь н ы х удобств и д о с т и ж е
ние м а к с и м а л ь н о г о же у р о в н я у д о в л е т в о р е н н о с т и к л и е н т у р ы , а и м е н н о это
и обеспечивают логистика и сервис.
К а к особый и с п е ц и ф и ч е с к и й п р е д м е т д е я т е л ь н о с т и , д о с т а т о ч н о хо
рошо о б е с п е ч е н н ы й м е т о д и ч е с к и м м а т е р и а л о м , с п е ц и а л ь н о й л и т е р а т у р о й
и р а з л и ч н о г о рода н о р м а т и в н ы м и д о к у м е н т а м и , л о г и с т и к а р а с с м а т р и в а е т
с я в р а м к а х о т д е л ь н о й г л а в ы н а с т о я щ е г о у ч е б н и к а . Она и м е е т с а м о с т о я
т е л ь н ы й х а р а к т е р и в о м н о г и х с л у ч а я х я в л я е т с я д л я с л у ж б ы с б ы т а есте
ственным объектом аутсорсинга, выносимым за пределы собственно фир
менных структур и выполняемым специализированными предприятиями.
В этом о т н о ш е н и и и с к л ю ч е н и е л о г и с т и к и из р а с с м о т р е н и я в р а м к а х учеб
ника вполне правомерно. Есть, однако, другая сторона вопроса, на кото
рую ц е л е с о о б р а з н о с е г о д н я о б р а т и т ь особое в н и м а н и е . И о н а т е с н е й ш и м
образом с в я з а н а к а к со с т р а т е г и ч е с к и м и , т а к и с т а к т и ч е с к и м и в о п р о с а м и
сбытовой деятельности.
26
1.1. Целевая ориентация и основные задачи сбыта
27
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
1.2. С т р а т е г и я с б ы т а в к о н т е к с т е о б щ е ф и р м е н н о й с т р а т е г и и :
содержание и основные элементы
Ц е л ь н а с т о я щ е г о п а р а г р а ф а з а к л ю ч а е т с я в т о м , ч т о б ы д а т ь по в о з м о ж
ности с и с т е м н о е п р е д с т а в л е н и е о р о л и и месте с т р а т е г и и сбыта в о б щ е й
стратегии развития фирмы и показать те ключевые элементы стратегии
сбыта, к о т о р ы е в любом с л у ч а е н е о б х о д и м о и м е т ь в виду и т щ а т е л ь н о про
рабатывать их. В связи с этим представим схему последовательных шагов
анализа и оценки, которая, на наш взгляд, достаточно полно иллюстрирует
процесс р а з р а б о т к и с т р а т е г и и с б ы т а ( р и с . 1.2). П р и в е д е н н ы й н и ж е к р а т к и й
к о м м е н т а р и й к к а ж д о м у ш а г у с х е м ы п о з в о л я е т более полно п р е д с т а в и т ь н е
т о л ь к о ц е л е в у ю о р и е н т а ц и ю ш а г о в , но и те в о п р о с ы , т р у д н о с т и и в о з м о ж
ности, к о т о р ы е с о п р о в о ж д а ю т работу над к а ж д ы м ш а г о м .
Шаг 1 — н а и б о л е е о т в е т с т в е н н а я б а з о в а я з а д а ч а всей с х е м ы р а з р а б о т
к и с т р а т е г и и с б ы т а . И м е н н о здесь д и р е к т о р п о п р о д а ж а м р е ш а е т д л я себя
(и о т с т а и в а е т перед р у к о в о д с т в о м ф и р м ы ) к л ю ч е в о й вопрос о т о м , к а к о й из
двух к о н ц е п ц и й п р о д а ж будет с л е д о в а т ь его с л у ж б а . М ы о п р е д е л я е м эти
к о н ц е п ц и и к а к « к о н ц е п ц и я первого п о с р е д н и к а » и « к о н ц е п ц и я т о т а л ь н о г о
у п р а в л е н и я в к а н а л е » . П о я с н и м к р а т к о к а ж д ы й из п о д х о д о в и п р о и л л ю с т
рируем и х п р и м е р о м и з р о с с и й с к о й п р а к т и к и .
К о н ц е п ц и я первого п о с р е д н и к а п р е д п о л а г а е т , что самое г л а в н о е д л я
ф и р м ы •— д о с т а т о ч н о точно о п р е д е л и т ь того п о с р е д н и к а , к о т о р ы й непосред
ственно будет п р и о б р е т а т ь т о в а р ы ф и р м ы и р а с п р е д е л я т ь их д а л е е по р ы н
к у . П о н я т н о , что эта к о н ц е п ц и я имеет одно я в н о е д о с т о и н с т в о и о д и н оче
в и д н ы й н е д о с т а т о к . Д о с т о и н с т в о з а к л ю ч а е т с я в т о м , ч т о , по с у щ е с т в у , вся
работа в к а н а л е п р о д в и ж е н и я в к о н е ч н о м итоге с в о д и т с я т о л ь к о ко в з а и м о
д е й с т в и ю с н е п о с р е д с т в е н н ы м п а р т н е р о м , и в этом с м ы с л е у п р а в л е н и е про-
28
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...
д а ж а м и , к а з а л о с ь б ы , с у щ е с т в е н н о у п р о щ а е т с я . Н о и м е н н о отсюда вытека
ет и весьма с е р ь е з н ы й н е д о с т а т о к п о д х о д а , к о т о р ы й з а к л ю ч а е т с я в том, что
ф и р м а м о ж е т в з н а ч и т е л ь н о й м е р е у т р а т и т ь к о н т р о л ь за д в и ж е н и е м своих
товаров на рынке и, соответственно, резко снизить возможность активного
в м е ш а т е л ь с т в а в р а з л и ч н о г о рода с и т у а ц и и , к о т о р ы е с о п р о в о ж д а ю т прода
ж и е е т о в а р о в н а р а з н ы х р ы н к а х . П р и в е д е м весьма п о к а з а т е л ь н ы й , н а н а ш
взгляд, пример.
Н е с к о л ь к о лет н а з а д в ж у р н а л е «Секрет ф и р м ы » п о я в и л о с ь и н т е р в ь ю
тогдашнего владельца ф и р м ы , производившей отечественные телевизоры
м а р к и « Р у б и н » г-на М о г и л е в с к о г о , в к о т о р о м он з а я в и л , что с б ы т о в а я
с л у ж б а его ф и р м ы н а с ч и т ы в а е т всего п я т ь ч е л о в е к . В ответ на вопрос кор
р е с п о н д е н т а , н е с л и ш к о м л и это м а л о д л я к о м п а н и и , п р о и з в о д я щ е й десят
к и т ы с я ч т е л е в и з о р о в , в л а д е л е ц о т в е т и л п р и м е р н о с л е д у ю щ е е : «...Да и
э т и х - т о м н о г о : г л а в н о е — з н а т ь к о м у продавать!» Ч е р е з н е к о т о р о е в р е м я
после п у б л и к а ц и и этого и н т е р в ь ю н а р о с с и й с к о м р ы н к е п р о д а ж бытовой
т е х н и к и р а з р а з и л с я п а м я т н ы й с п е ц и а л и с т а м с к а н д а л , с в я з а н н ы й с тем, что
в ы ш е д ш а я на тот м о м е н т в М о с к в у ф р а н ц у з с к а я сеть « А ш а н » с т а л а прода
в а т ь т е л е в и з о р ы « Р у б и н » по 3 т ы с . 9 0 0 руб. за ш т у к у ( д л я с п р а в к и : на тот
м о м е н т н а з н а м е н и т о й м о с к о в с к о й «Горбушке» этот т е л е в и з о р п р о д а в а л с я
по 4 т ы с . 9 0 0 руб. за ш т у к у ! ) .
Члены Российской ассоциации продавцов электронной техники
( Р А Т Е К ) были в о з м у щ е н ы тем обстоятельством, что, по их мнению, фир
ма-производитель давала неоправданно высокие скидки французскому
п р о д а в ц у , и п р и г р о з и л и о т в е т н ы м и м е р а м и . В свою очередь, р у к о в о д с т в о
ф и р м ы о п р а в д ы в а л о с ь и у т в е р ж д а л о , что н и к а к и х особых с к и д о к «Ашан»
не п о л у ч а л . Не р а з б и р а я с ь п о д р о б н о в д е т а л я х этой и с т о р и и , о т м е т и м ис
ключительно важное, на наш взгляд, заявление тогдашнего президента
Р А Т Е К , в к о т о р о м он п р е д е л ь н о точно с ф о р м у л и р о в а л ц е н т р а л ь н у ю проб
л е м у в с е й с и т у а ц и и с л е д у ю щ и м о б р а з о м : « В к о н ц е к о н ц о в , то, что проис
х о д и т , это не п р о б л е м а с к и д о к и д а ж е не п р о б л е м а того, к а к действует на
р о с с и й с к о м р ы н к е „ А ш а н " . Это п р е ж д е всего п р о б л е м а самой ф и р м ы - п р о
и з в о д и т е л я , к о т о р а я , п о с у щ е с т в у , п о з в о л и л а т о р г о в о м у п о с р е д н и к у пере
позиционировать ее товар».
Эта и с к л ю ч и т е л ь н о т о ч н а я ф о р м у л и р о в к а к а к раз и у к а з ы в а е т на глав
н у ю слабость к о н ц е п ц и и первого п о с р е д н и к а : в р я д е с л у ч а е в он м о ж е т , по
м и м о п р о ч е г о , т а к и м образом п е р е п о з и ц и о н и р о в а т ь т о в а р ф и р м ы , что это
будет в х о д и т ь в ж е с т к о е п р о т и в о р е ч и е с ее с т р а т е г и ч е с к и м и з а м ы с л а м и .
Д е й с т в и т е л ь н о , е с л и п о з и ц и о н и р о в а т ь «Рубин» к а к т е л е в и з о р д л я бедней
шей части населения, то цена, установленная французским посредником,
б ы л а н а тот м о м е н т в п о л н е п р и е м л е м о й . Е с л и ж е п о з и ц и о н и р о в а т ь его к а к
т е л е в и з о р д л я н и ж н е г о среднего с е г м е н т а п о к у п а т е л е й , а и м е н н о это и име
ла в виду ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь , то п о н я т н о , что к а к раз и м е л о место пере
позиционирование товара.
29
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
Рис. 1.2. Р а з р а б о т к а с т р а т е г и и с б ы т а : п о ш а г о в а я с х е м а
30
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...
В о т л и ч и е от к о н ц е п ц и и , о п и с а н н о й в ы ш е , к о н ц е п ц и я т о т а л ь н о г о уп
р а в л е н и я в к а н а л е п р е д п о л а г а е т , что ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь всегда тем или
и н ы м способом в о з д е й с т в у е т на д в и ж е н и е своего товара по к а н а л у и, ис
пользуя разные подходы, стремится четко выдерживать стратегические
о р и е н т и р ы своей р а б о т ы в п р о д а ж а х на р ы н к е вне з а в и с и м о с т и от того, с
к а к и м посредником и на каком этапе д в и ж е н и я но каналу приходится
и м е т ь д е л о . П о з ж е м ы более подробно р а с с м о т р и м этот вопрос.
На шаге 2 р е ш а е т с я очень в а ж н ы й д л я у п р а в л е н и я сбытом вопрос:
и м е е т л и с л у ж б а п р о д а ж в о з м о ж н о с т ь з а н я т ь н о в у ю с т р а т е г и ч е с к у ю пози
цию на р ы н к е или же речь д о л ж н а идти о н а р а щ и в а н и и ее операционной
эффективности в разных процессах и процедурах, связанных с продажами
продукции и услуг?
Е с л и о п и р а т ь с я на в ы в о д ы одной из наиболее р а з р а б о т а н н ы х теорий
конкуренции и стратегического позиционирования фирмы, принадлежащей
М а й к л у Портеру, то п р е ж д е всего следует четко р а з л и ч а т ь п о н я т и я т а к назы
в а е м о й о п е р а ц и о н н о й э ф ф е к т и в н о с т и и с т р а т е г и и . К а к известно, один из ба
з о в ы х п о с т у л а т о в т е о р и и М. П о р т е р а состоит в том, что в ы д е л я е т с я катего
р и я «вид д е я т е л ь н о с т и » , под к о т о р ы м п о н и м а е т с я о п р е д е л е н н ы й к о м п л е к с
о п е р а ц и й «...необходимых д л я с о з д а н и я , п р е д с т а в л е н и я , п р о д а ж и и достав
ки... товаров и услуг...» [ П о р т е р , 2 0 0 0 , с. 5 0 J .
А в т о р т е о р и и у т в е р ж д а е т , что вид д е я т е л ь н о с т и и я в л я е т с я б а з о в ы м
э л е м е н т о м к о н к у р е н т н о г о п р е и м у щ е с т в а . П р и этом о п е р а ц и о н н а я эффек
тивность возникает тогда, когда к о м п а н и я выполняет сходные виды дея
т е л ь н о с т и л у ч ш е , более э ф ф е к т и в н о , чем е е к о н к у р е н т ы . Т а к , если гово
р и т ь о сбыте к а к о виде д е я т е л ь н о с т и , то, и м е я п р и м е р н о те же с а м ы е
к а н а л ы р а с п р е д е л е н и я , что и к о н к у р е н т ы , с х о ж у ю л о г и с т и к у и сервис,
к о м п а н и я л у ч ш е ведет р а б о т у с о с в о и м и п о с р е д н и к а м и , и с п о л ь з у е т более
р а ц и о н а л ь н ы е в и д ы п е р е в о з о к и и м е е т , н а п р и м е р , более ш и р о к и е времен
н ы е р а м к и д л я р а з л и ч н ы х в и д о в о б с л у ж и в а н и я . Тогда к о м п а н и я опера-
ц и о н н о б о л е е э ф ф е к т и в н а и за счет этого м о ж е т и м е т ь б о л ь ш и й объем
п р о д а ж , ч е м к о н к у р е н т ы . П о н я т н о , что н и к а к и х п р и н ц и п и а л ь н ы х о т л и
ч и й о т того, что д е л а ю т к о н к у р е н т ы , к о м п а н и я в д а н н о м виде д е я т е л ь н о
сти не и м е е т . С л е д о в а т е л ь н о , по П о р т е р у — к о м п а н и я и не имеет н и к а
ких стратегических преимуществ.
« В п р о т и в о п о л о ж н о с т ь э т о м у с т р а т е г и ч е с к о е п о з и ц и о н и р о в а н и е озна
чает о с у щ е с т в л е н и е о т л и ч н ы х о т к о н к у р е н т о в видов д е я т е л ь н о с т и и л и вы
полнение схожей деятельности, но другими путями» [Портер, 2 0 0 0 , с. 51J.
Е с л и , н а п р и м е р , н е к а я ф и р м а , о с у щ е с т в л я я иное с т р а т е г и ч е с к о е п о з и ц и о
н и р о в а н и е , п е р е х о д и т в своей с и с т е м е сбыта на ф р а н ч а й з и н г и р ы в к о м опе
р е ж а е т к о н к у р е н т о в в д а н н о м в и д е д е я т е л ь н о с т и . Е щ е р а з у т о ч н и м главное."
по П о р т е р у , « р а в н о с т р а т е г и ч н ы » будут и н о в ы е в и д ы д е я т е л ь н о с т и ( в ы х о д
к о м п а н и и н а н о в ы е д л я себя р ы н к и ) , и и н ы е пути в ы п о л н е н и я с у щ е с т в у ю
щ и х видов деятельности (в н а ш е м примере — франчайзинг).
31
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
Суть п р и в е д е н н ы х в ы ш е у т в е р ж д е н и й з н а м е н и т о г о а м е р и к а н с к о г о ис
с л е д о в а т е л я состоит в т о м , что по м е р е т е х н о л о г и ч е с к о г о и о р г а н и з а ц и о н н о -
у п р а в л е н ч е с к о г о р а з в и т и я все н а и б о л е е с и л ь н ы е ф и р м ы н а д а н н о м р ы н к е
подходят к организационным порогам операционной эффективности. Дей
с т в и т е л ь н о , все они могут п р и о б р е т а т ь одну и ту же п е р е д о в у ю т е х н о л о г и ю ,
наиболее э ф ф е к т и в н ы е д л я п р о и з в о д с т в а в и д ы с ы р ь я , и с п о л ь з о в а т ь р а ц и о
н а л ь н ы е у п р а в л е н ч е с к и е с х е м ы и т. д. С л е д о в а т е л ь н о , у п о т р е б л я я р а с х о ж е е
в ы р а ж е н и е а м е р и к а н с к и х а н а л и т и к о в , все о н и п о д х о д я т к п о п ы т к е «вы
ж а т ь п о с л е д н и й г р а м м э ф ф е к т и в н о с т и » , что с а м о по себе в о п р е д е л е н н о м
пределе у ж е н е дает с к о л ь к о - н и б у д ь з а м е т н ы х э ф ф е к т о в . М о ж н о с к а з а т ь ,
что о п е р а ц и о н н а я э ф ф е к т и в н о с т ь к о н е ч н а и о г р а н и ч е н н а .
В о т л и ч и е от нее идею с т р а т е г и ч е с к о г о к о н к у р е н т н о г о п р е и м у щ е с т в а
п о П о р т е р у м о ж н о в ы р а з и т ь его ж е с л о в а м и : «быть н е п о х о ж и м » , т . е . и м е т ь
такие виды деятельности или методы их выполнения, которые принципи
а л ь н о о т л и ч а ю т ф и р м у от ее к о н к у р е н т о в . И н т е р е с н о о т м е т и т ь в с в я з и с
э т и м , что с о з д а т е л ь т е о р и и о п р е д е л и л три возможных вида, и точнее,
источника стратегических позиций:
• п о з и ц и о н и р о в а н и е , о р и е н т и р о в а н н о е на ш и р о т у н о м е н к л а т у р ы , т. е.
в д а н н о м с л у ч а е ф и р м а о с н о в н у ю с т а в к у д е л а е т на р а з н о о б р а з и е то
варов и у с л у г , « п о к р ы в а ю щ и х » с а м ы е р а з н ы е п о т р е б и т е л ь с к и е сег
м е н т ы ; при этом э к о н о м и ч е с к а я ц е л е с о о б р а з н о с т ь т а к о г о п о з и ц и о
н и р о в а н и я ф о р м и р у е т с я за счет того, что р я д т о в а р о в и у с л у г из
этого н а б о р а к о м п а н и я д е л а е т э ф ф е к т и в н е е ;
• п о з и ц и о н и р о в а н и е , о р и е н т и р о в а н н о е на п о т р е б н о с т и , т. е. т о в а р ы и
услуги ф и р м ы жестко ориентированы на целевой потребительский
сегмент;
• и н а к о н е ц , п о з и ц и о н и р о в а н и е на основе д о с т у п а к т е м и л и и н ы м
п о т р е б и т е л ь с к и м с е г м е н т а м . Здесь и м е е т с я в в и д у н е к а я к о н ф и г у р а
ц и я видов д е я т е л ь н о с т и , к о т о р а я о б е с п е ч и в а е т к о м п а н и и более лег
к и й доступ к о п р е д е л е н н ы м п о т р е б и т е л ь с к и м с е г м е н т а м и г р у п п а м .
Это с ж а т о е и з л о ж е н и е п о р т е р о в с к о г о п о д х о д а и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н о
для определения и п о н и м а н и я стратегии сбыта по следующим п р и ч и н а м .
Во-первых, четкое разделение о п е р а ц и о н н о й э ф ф е к т и в н о с т и и с т р а т е г и
ческого п о з и ц и о н и р о в а н и я создает ч е т к у ю г р а н и ц у м е ж д у т а к т и к о й и стра
тегией сбыта, или иначе: в рамках определенных видов деятельности, из
к о т о р ы х состоит сбыт, и в р а м к а х р е ш е н и й о т м е ч е н н ы х в ы ш е б а з о в ы х за
дач с б ы т а м о ж н о н а х о д и т ь более э ф ф е к т и в н ы е т е х н о л о г и и , п р и е м ы и мето
д ы , к о т о р ы е обеспечат ф и р м е н е к и е п р е и м у щ е с т в а над к о н к у р е н т а м и и м е н
но в р а м к а х о п е р а ц и о н н о й э ф ф е к т и в н о с т и . Б о л е е того, эти п р е и м у щ е с т в а
могут б ы т ь д о с т а т о ч н о в е л и к и и р а б о т а т ь о т н о с и т е л ь н о д о л г о . Но их п р и н
ц и п и а л ь н а я особенность в т о м , что о н и о т н о с и т е л ь н о л е г к о в о с п р о и з в о д и
мы (к термину «воспроизводимый» мы вернемся далее, обсуждая иные,
32
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...
н е ж е л и п о р т е р о в с к и е , п о д х о д ы к вопросам с т р а т е г и и ) , а с л е д о в а т е л ь н о , мо
гут б ы т ь о т н о с и т е л ь н о л е г к о с к о п и р о в а н ы к о н к у р е н т а м и . Е с л и ж е ф и р м а
хочет д о с т и г н у т ь с е р ь е з н о г о п р е и м у щ е с т в а в с т р а т е г и ч е с к о м п о з и ц и о н и р о
в а н и и , е й п р и д е т с я либо и с к а т ь п р и н ц и п и а л ь н о и н у ю схему сбыта, либо
п р и н ц и п и а л ь н о и н ы е пути в ы п о л н е н и я в и д о в д е я т е л ь н о с т и в р а м к а х тра
диционной схемы. Так, на примере известной американской фирмы A V O N
видим, безусловно, иную стратегическую позицию, найденную именно в
сбыте.
В o - в т о р ы х , с а м о по себе с т р а т е г и ч е с к о е п о з и ц и о н и р о в а н и е в ы в о д и т на
и с к л ю ч и т е л ь н о и н т е р е с н ы й вопрос, к о т о р ы й молено б ы л о бы о п р е д е л и т ь
т а к : что д о л ж н о с т о я т ь в ц е н т р е о б с у ж д е н и я вопроса о с т р а т е г и и сбыта?
У ж е н а этом э т а п е а н а л и з а д о с т а т о ч н о о ч е в и д н ы два в о з м о ж н ы х ответа н а
этот в о п р о с . С одной с т о р о н ы , м о ж н о и н у ж н о говорить о том, что стратеги
ч е с к о е п о з и ц и о н и р о в а н и е в с б ы т е д а е т ф и р м е в ц е л о м то к о н к у р е н т н о е пре
и м у щ е с т в о , к о т о р о е м ы и о п р е д е л я е м и м е н н о к а к с т р а т е г и ч е с к о е . Тот ж е
пример с фирмой A V O N - т и п и ч н а я и л л ю с т р а ц и я этого у т в е р ж д е н и я .
С д р у г о й же с т о р о н ы , м о ж н о в этом с л у ч а е говорить и о с т р а т е г и и сбыта
как таковой. Вспомним приведенный выше пример с франчайзингом.
Е с л и о б о б щ и т ь с к а з а н н о е , то следует п р и з н а т ь , что обе п о з и ц и и обра
з у ю т своего рода е д и н о е ц е л о е , а и м е н н о : если ф и р м а в ы р а б а т ы в а е т н е к у ю
о т л и ч н у ю от к о н к у р е н т о в с т р а т е г и ю с б ы т а , то она сама по себе с т а н о в и т с я
ч а с т ь ю о б щ е ф и р м е н н о й с т р а т е г и и и , с л е д о в а т е л ь н о , может':
а) и г р а т ь р е ш а ю щ у ю р о л ь в с т р а т е г и ч е с к о м п о з и ц и о н и р о в а н и и ф и р
м ы , п о с к о л ь к у ни в к а к о м д р у г о м э л е м е н т е своей д е я т е л ь н о с т и ф и р м а не
д о с т и г л а того, что П о р т е р н а з ы в а е т «быть н е п о х о ж и м » ;
б) играть д о п о л н я ю щ у ю роль, поскольку такие элементы, как, напри
м е р , т о в а р н а я и ц е н о в а я с т р а т е г и и ф и р м ы , и г р а ю т к л ю ч е в у ю роль в ее кон
к у р е н т н о й борьбе и о б е с п е ч и в а ю т « н е п о х о ж е с т ь » , а сбыт, образно г о в о р я ,
п о м о г а е т им в э т о м ;
в) не и г р а т ь н и к а к о й с т р а т е г и ч е с к о й р о л и , п о с к о л ь к у сбыт в ы п о л н я е т
с я в п о л н е т р а д и ц и о н н ы м образом и , с л е д о в а т е л ь н о , м о ж е т п р е т е н д о в а т ь
т о л ь к о н а о б е с п е ч е н и е л у ч ш е й о п е р а ц и о н н о й э ф ф е к т и в н о с т и . Попробуем
т е п е р ь с ф о р м у л и р о в а т ь первое о п р е д е л е н и е с т р а т е г и и с б ы т а и с х о д я и з к л ю
ч е в ы х к о н ц е п ц и й п о р т е р о в с к о й т е о р и и . Но в н а ч а л е — одно с у щ е с т в е н н о е
замечание.
В ц и т и р у е м о й н а м и с т а т ь е М. П о р т е р а есть и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н о е за
м е ч а н и е , к о т о р о е в ы н е с е н о в з а г о л о в о к одного из р а з д е л о в с т а т ь и : «Пра
в и л ь н о е с о ч е т а н и е в и д о в д е я т е л ь н о с т и обеспечивает и к о н к у р е н т н о е пре
и м у щ е с т в о , и его у с т о й ч и в о с т ь » [ П о р т е р , 2 0 0 0 ] . Не в д а в а я с ь в подробности
с а м о й п о с т а н о в к и (они х о р о ш о и з в е с т н ы и з работы а м е р и к а н с к о г о исследо
в а т е л я ) , о т м е т и м в а ж н е й ш и й его в ы в о д : р е ч ь идет о т о м , что ф и р м а молсет
и м е т ь д о с т а т о ч н о т р а д и ц и о н н ы е виды д е я т е л ь н о с т и , но с о ч е т а ю т с я ( и л и , но
33
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
н о р т е р о в с к о м у в ы р а ж е н и ю , « п о д г о н я ю т с я » ) они т а к и м о б р а з о м , что в з а и м
но у с и л и в а ю т д р у г друга и, с л е д о в а т е л ь н о , создают н е о б х о д и м о е к о н к у р е н
тное п р е и м у щ е с т в о . Н а п о м н и м в с в я з и с э т и м п р и м е р , и м е ю щ и й непосред
ственное о т н о ш е н и е к н а ш е й т е м а т и к е . И з в е с т н а я а м е р и к а н с к а я ф и р м а
о д е ж д ы Gap о п т и м и з и р о в а л а с и с т е м у п о с т а в к и с т р е х ц е н т р а л ь н ы х с к л а д о в
в е ж е д н е в н о м р е ж и м е , п о с к о л ь к у ее г л а в н а я т о в а р н а я с т р а т е г и я с о с т о и т в
о р и е н т а ц и и всего н а н е с к о л ь к о т и п о в о д е ж д ы п р е и м у щ е с т в е н н о н е с к о л ь
к и х основных цветов. Т а к и м образом, она свела к м и н и м у м у необходимость
проведения з н а ч и т е л ь н о г о к о л и ч е с т в а у ч е т н ы х о п е р а ц и й непосредственно в
м а г а з и н е и почти вдвое по с р а в н е н и ю с д р у г и м и ф и р м а м и у с к о р и л а свой
товарооборот. О чем этот п р и м е р ? П о п р о с т у г о в о р я , он с в и д е т е л ь с т в у е т о т о м ,
что Gap ничего п р и н ц и п и а л ь н о нового ни в т о в а р а х к а к т а к о в ы х , ни в систе
ме сбыта не п р и д у м а л а , но с о ч е т а л а р а з л и ч н ы е в и д ы д е я т е л ь н о с т и (товар
ную и с б ы т о в у ю , особенно л о г и с т и к у и учет) т а к и м способом, ч т о п о л у ч и л а
явное и м о щ н о е р е з у л ь т а т и в н о е с т р а т е г и ч е с к о е п р е и м у щ е с т в о .
У ж е после а н а л и з а , п р о в о д и м о г о на этом ш а г е , мол-сем д а т ь первона
ч а л ь н о е , д о с т а т о ч н о о б щ е е о п р е д е л е н и е с т р а т е г и и сбыта (своего рода «пер
вая р е д а к ц и я » ) :
Под стратегией сбыта понимается особый способ создания и/или осуще
ствления видов деятельности, обеспечивающих доведение товаров и услуг
производителя до промежуточных и конечных потребителей, который
может выступать в трех основных формах:
• создание и/или осуществление принципиально новых по отношению к кон
курирующим видов сбытовой деятельности;
• принципиально иное по отношению к конкурирующим соединение тради
ционных видов деятельности;
• осуществление традиционных видов деятельности в традиционной сис
теме их объединения.
Эта « п е р в а я р е д а к ц и я » о п р е д е л е н и я с т р а т е г и и сбыта д о с т а т о ч н о ч е т к о
выделяет главное, а именно: стратегия возникает тогда, когда можно четко
о ч е р т и т ь н е к и й особый образ с о з д а н и я и / и л и о с у щ е с т в л е н и я видов сбыто
вой д е я т е л ь н о с т и . Тот ф а к т , что с т р а т е г и и сбыта могут д е л и т ь с я на т р и
о с н о в н ы х вида, к о т о р ы е условно м о ж н о о п р е д е л и т ь к а к с т р а т е г и я н о в ы х
видов, с т р а т е г и я нового с о е д и н е н и я и т р а д и ц и о н н а я с т р а т е г и я , по н а ш е м у
м н е н и ю , особенно п о л е з е н д л я р у к о в о д и т е л е й и с б ы т а , и ф и р м ы в ц е л о м .
Р у к о в о д и т е л ь д о л ж е н ч е т к о п р е д с т а в л я т ь себе, к а к у ю с т р а т е г и ю о н в ы б и
рает и н а с к о л ь к о она э ф ф е к т и в н а в д о с т и ж е н и и с е р ь е з н ы х к о н к у р е н т н ы х
преимуществ.
П е р е х о д я к шагу 3, е щ е раз н а п о м н и м , что в п о р т е р о в с к о й с х е м е ч е т ы
рех ф и р м е н н ы х с т р а т е г и й и м е ю т с я с л е д у ю щ и е о с н о в н ы е э л е м е н т ы : л и д е р
ство п о и з д е р ж к а м , д и ф ф е р е н ц и а ц и я и с ф о к у с и р о в а н н а я д и ф ф е р е н ц и а ц и я .
Е с т е с т в е н н о , у п р а в л е н и е сбытом д о л ж н о ч е т к о п р е д с т а в л я т ь э т и в а ж н е й -
34
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...
ш и е с т р а т е г и ч е с к и е о г р а н и ч и т е л и . И м е н н о они з а д а ю т д о с т а т о ч н о ж е с т к и е
р а м к и п р а к т и ч е с к и д л я любого э л е м е н т а ф и р м е н н о й с т р а т е г и и сбыта. Дей
с т в и т е л ь н о , следует с о г л а с и т ь с я с тем, что, н а п р и м е р , выбор ф и р м о й стра
т е г и и л и д е р с т в а по и з д е р ж к а м у ж е сам по себе задает н и з к и е ц е н ы на ее
т о в а р ы и у с л у г и к а к в а ж н е й ш и й с т р а т е г и ч е с к и й о р и е н т и р , равно к а к и
диктует интенсивное распределение в к а н а л а х , которым доступны низкодо
х о д н ы е г р у п п ы п о т р е б и т е л е й . Н е р а з в и в а я д а л ь ш е эти х о р о ш о и з в е с т н ы е
положения, еще раз обратим внимание на те возможности, которые откры
вают более н о в ы й подход к т е о р и и с т р а т е г и ч е с к о г о у п р а в л е н и я , и н т е н с и в н о
р а з в и в а ю щ и й с я с е й ч а с к а к в С Ш А , тар; и в З а п а д н о й Е в р о п е . В этой с в я з и
п р е д с т а в л я е т с я у м е с т н ы м и ц е л е с о о б р а з н ы м д о п о л н и т ь п о р т е р о в с к у ю кон
цепцию стратегического позиционирования сжатым рассмотрением ключе
в ы х и д е й н а и б о л е е с о в р е м е н н о г о т е о р е т и ч е с к о г о подхода к вопросам стра
т е г и ч е с к о г о у п р а в л е н и я , а и м е н н о ресурсной к о н ц е п ц и и .
Н е с к о л ь к о у п р о щ а я в ц е л я х л у ч ш е г о п о н и м а н и я о с н о в н ы е идеи ре
сурсного п о д х о д а , о т м е т и м г л а в н о е . При т а к о м подходе ф и р м а я в л я е т с я
своего рода с и с т е м о й р а з л и ч н ы х р е с у р с о в , и их условно м о ж н о р а з д е л и т ь
н а два в и д а : р е с у р с ы о б щ е г о х а р а к т е р а , и л и ф а к т о р ы п р о и з в о д с т в а , кото
рые могут б ы т ь к у п л е н ы на р ы н к е , и у н и к а л ь н ы е ресурсы типа з н а н и й ,
н а в ы к о в , н о у - х а у , особых к о м п л е к с о в р у т и н н ы х у п р а в л е н ч е с к и х п р о ц е д у р
и т. д. И м е н н о р е с у р с ы второго в и д а в с о ч е т а н и и с п е р в ы м и , особенно в
о п р е д е л е н н ы х с о ч е т а н и я х м е ж д у собою, и о б р а з у ю т к л ю ч е в у ю к а т е г о р и ю
р е с у р с н о г о п о д х о д а — « о т л и ч и т е л ь н у ю к о м п е т е н ц и ю » . К а к о ч е н ь точно от
м е т и л один и з т е о р е т и к о в п о д х о д а , о с н о в н ы е к о н к у р е н т н ы е п р е и м у щ е с т в а
ф и р м ы л е ж а т в ее умении находить или создавать компетенцию, являющу
юся п о - н а с т о я щ е м у о т л и ч и т е л ь н о й . Сразу о б р а т и м в н и м а н и е н а ч е т к у ю
п а р а л л е л ь п о р т е р о в с к о г о и ресурсного подходов ( х о т я с а м и т е о р е т и к и ре
сурсного п о д х о д а п о ч е м у - т о н е л ю б я т это п р и з н а в а т ь ! ) , к о т о р а я з а к л ю ч а е т
ся в т о м , что и п е р в ы й , и второй подход ж е с т к о у т в е р ж д а ю т п р е о б л а д а н и е
о т л и ч и т е л ь н ы х особенностей и н е п о х о ж е с т и в ф о р м и р о в а н и и стратегичес
кого к о н к у р е н т н о г о п р е и м у щ е с т в а . По и не т о л ь к о это.
Н е т р у д н о в и д е т ь , что к а ж д ы й и з подходов рассматривает' н е к у ю часть
е д и н о г о ц е л о г о , а и м е н н о к о г д а М. П о р т е р говорит о н е к о й к о н к у р е н т н о й
п о з и ц и и , он, по с у щ е с т в у , г о в о р и т о р е з у л ь т а т е д е й с т в и я того, что а в т о р ы
р е с у р с н о й к о н ц е п ц и и н а з ы в а ю т к л ю ч е в о й к о м п е т е н ц и е й . Или и н а ч е : ис
т о ч н и к о м нового с т р а т е г и ч е с к о г о п о з и ц и о н и р о в а н и я ч е р е з т о в а р ы , услуги
и р а з л и ч н ы е в и д ы д е я т е л ь н о с т и на самом деле я в л я ю т с я к л ю ч е в ы е компе-
т е н т ы и их с о ч е т а н и я в н у т р и ф и р м ы ( с к л е й к а в т е р м и н о л о г и и теорети
ков р е с у р с н о г о п о д х о д а ) . П о э т о м у п о р т е р о в с к и е к о н к у р е н т н ы е п р е и м у щ е
ства в ы с о к и х п о р я д к о в •— это, по с у т и , т р а н с ф о р м а ц и я с п е ц и ф и ч е с к и х от
н о с и т е л ь н о ф и р м ы ресурсов в р е с у р с н о м п о д х о д е . Н е о б х о д и м о с т ь в ы я в л е
н и я этой я в н о й с в я з к и д в у х т е о р е т и ч е с к и х подходов и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н а
для точного определения и понимания стратегии сбыта.
35
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
36
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...
37
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
38
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии.
ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь ( ф и р м а - п р о д а в е ц ) . К а к у ж е о т м е ч а л и , п р о д у к т сбыта
состоит из д в у х ч а с т е й , и в т о р а я , в а ж н е й ш а я его ч а с т ь , а и м е н н о удовлетво
р е н н о с т ь п о т р е б и т е л я , с а м а по себе с т а н о в и т с я к а ч е с т в е н н о и н о й при ис
п о л ь з о в а н и и второй к о н ц е п ц и и . Е с т е с т в е н н о , что е е п р и м е н е н и е сопровож
д а е т с я и п р и н ц и п и а л ь н о иной о р г а н и з а ц и е й сбыта, п р о г н о з и р о в а н и е м и
п л а н и р о в а н и е м и и н ы м у р о в н е м р е ш е н и я всех без и с к л ю ч е н и я б а з о в ы х за
дач с б ы т а , п о с к о л ь к у к а ж д а я и з н и х т е п е р ь о р и е н т и р о в а н а н а м а к с и м а л ь
н ы й рост у д о в л е т в о р е н н о с т и к л и е н т а .
• Концепция «увеличиваем прибыль покупателя».
Это н а з в а н и е не совсем т о ч н о е , п о с к о л ь к у собственно о п р и б ы л и речь
м о ж е т и д т и п р е ж д е всего п р и п р о д а ж е т о в а р о в в с и с т е м е « b u s i n e s s to
b u s i n e s s » и л и к а к м и н и м у м тех т о в а р о в , к о т о р ы е о б е с п е ч и в а ю т н е к у ю эко
н о м и ю з а т р а т д а ж е и в л и ч н о м п о т р е б л е н и и . Но на с а м о м д е л е Ф. К о т л е р ,
к о н е ч н о , и м е е т в виду к у д а более ш и р о к и е р а м к и . П р е д с т а в л я е т с я право
м е р н о й т а к а я и н т е р п р е т а ц и я к о н ц е п ц и и : иод п р и б ы л ь ю п о н и м а е т с я рост
к а к м а т е р и а л ь н о й , т а к и м о р а л ь н о й у д о в л е т в о р е н н о с т и п о к у п а т е л я вне за
в и с и м о с т и о т и м е ю щ и х с я ф а к т о р о в м о т и в а ц и и п о к у п к и . П о с к о л ь к у тако
в ы м и м о г у т в ы с т у п а т ь и р е а л ь н о е ж е л а н и е п о л у ч и т ь д о п о л н и т е л ь н у ю при
б ы л ь , и э к о н о м и я и з д е р ж е к , и о б е с п е ч е н и е д о п о л н и т е л ь н ы х удобств, и вли
я н и е на в о п р о с ы , с в я з а н н ы е со з д о р о в ь е м , и многое д р у г о е , то т е р м и н кон
цепции «увеличиваем прибыль» правомерно трактовать к а к «увеличиваем
у д о в л е т в о р е н н о с т ь » . В ч е м п р и н ц и п и а л ь н а я о т л и ч и т е л ь н а я особенность
этой к о н ц е п ц и и ?
Она з а к л ю ч а е т с я п р е ж д е всего в т о м , что п р о и з в о д и т е л ь ставит своей
ц е л ь ю не п р о с т о р е ш е н и е п р о б л е м , с в я з а н н ы х с его т о в а р о м и л и услугой
( в т о р а я к о н ц е п ц и я ) , но серьезное п р о н и к н о в е н и е в с п е ц и ф и к у либо бизнеса
п о к у п а т е л я , либо условий э к с п л у а т а ц и и и и с п о л ь з о в а н и я товара потребите
л е м . С м ы с л этого п р о н и к н о в е н и я в т о м , чтобы п о м о ч ь п о к у п а т е л ю и з в л е ч ь
н е к и е д о п о л н и т е л ь н ы е , м о ж н о д а ж е с к а з а т ь , и з н а ч а л ь н о неочевидны*? вы
годы из использования произведенного товара или оказанной услуги. При
в е д е м в с в я з и с э т и м н е с к о л ь к о п р и м е р о в . П р о д а в е ц м е б е л и , р а б о т а я в рам
ках второй к о н ц е п ц и и , безусловно, обеспечивает покупателю запасную
ф у р н и т у р у , е с л и это н е о б х о д и м о , в о з м о ж н о с т и быстрого п о л у ч е н и я кон
с у л ь т а ц и й и, к о н е ч н о , с о о т в е т с т в у ю щ и х в и д о в р е м о н т а , сюда входит и воз
м о ж н о с т ь того и л и и н о г о о б н о в л е н и я м е б е л и . Но если он п ы т а е т с я п е р е й т и
на у р о в е н ь т р е т ь е й к о н ц е п ц и и , то он тем и л и и н ы м образом з н а к о м и т с я с
д и з а й н о м ж и л и щ а п о к у п а т е л я , д а е т п о л е з н ы е р е к о м е н д а ц и и п о наиболее
р а ц и о н а л ь н о м у и э с т е т и ч е с к и п р и е м л е м о м у р а з м е щ е н и ю м е б е л и , вместе с
п о к у п а т е л е м обсул-сдает в о з м о ж н о с т и у д е ш е в л е н и я н а б о р а , з а д у м ы в а е т с я
над в о п р о с а м и б у д у щ е й с о х р а н н о с т и мебели в у с л о в и я х , если в доме имеют
ся дети и ж и в о т н ы е , и т. д. Д р у г о й п р и м е р : п р о и з в о д и т е л ь , продав п о к у п а
т е л ю д е р е в о о б р а б а т ы в а ю щ и й с т а н о к , в р а м к а х второй к о н ц е п ц и и гаранти-
39
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
руст з а п ч а с т и , р а з л и ч н ы е в и д ы с е р в и с а и о б у ч е н и е п е р с о н а л а , р а в н о к а к и
консультационную поддержку. В рамках же третьей концепции произво
д и т е л ь с е р ь е з н о а н а л и з и р у е т н е т о л ь к о то, что будет п р о и з в о д и т ь с я н а
этом с т а н к е , н о и к а к оно н а и л у ч ш и м о б р а з о м з а т е м м о ж е т п р о д а в а т ь с я :
т о л ь к о в этом с л у ч а е он будет с п о с о б с т в о в а т ь р е а л ь н о м у у в е л и ч е н и ю п р и
б ы л и к л и е н т а . И вполне в о з м о ж н о , что будет с к л а д ы в а т ь с я с и т у а ц и я , ког
да к л и е н т у п р е д л о ж а т в этой с в я з и : и н у ю к о н ф и г у р а ц и ю с т а н к а , более эф
ф е к т и в н ы й набор в с п о м о г а т е л ь н ы х п р и с п о с о б л е н и й , о б у ч е н и е п е р с о н а л а
д о п о л н и т е л ь н ы м т е х н о л о г и ч е с к и м о п е р а ц и я м на д а н н о м с т а н к е и т. д. Б о
лее того, п р а к т и к а п о к а з ы в а е т , что с а м ы е у м н ы е п р о и з в о д и т е л и оборудова
н и я весьма г л у б о к о в н и к а ю т в т е х н о л о г и ч е с к у ю ц е п о ч к у п о к у п а т е л я с т е м ,
чтобы м а к с и м а л ь н о а д а п т и р о в а т ь свой т о в а р к среде его ф у н к ц и о н и р о в а н и я
в производстве п о к у п а т е л я . П р е д с т а в л я е т с я , что э т и х п р и м е р о в в п о л н е до
статочно д л я п о н и м а н и я т р е т ь е й к о н ц е п ц и и и т е п е р ь у м е с т н о з а д а т ь тот
с а м ы й вопрос, р а д и которого этот обзор и б ы л в к л ю ч е н в а н а л и з : к а к и м
образом к о н ц е п т у а л ь н а я с т р у к т у р а Ф. К о т л е р а с о о т н о с и т с я с о б с у ж д а е м ы
ми проблемами стратегии сбыта?
На н а ш в з г л я д , с в я з и здесь более чем о ч е в и д н ы и и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж
ны. Р а с с м о т р и м их в той последовательности, в которой а н а л и з и р о в а л и с ь
теоретические предпосылки проблемы.
Портеровское стратегическое позиционирование прямо и непосред
ственно с в я з а н о со с т р у к т у р о й К о т л е р а , п о с к о л ь к у , н а х о д я с ь в р а м к а х пер
вой к о н ц е п ц и и , ф и р м а р е а л и з у е т н а и б о л е е п р и м и т и в н у ю с т р а т е г и ю сбыта
(если это вообще м о ж н о н а з в а т ь с т р а т е г и е й ) , и о чем уж т о ч н о не м о ж е т
и д т и речь, т а к это о в о з м о ж н о с т я х п р и о б р е т е н и я к о н к у р е н т н ы х п р е и м у
щ е с т в через т а к о е п о з и ц и о н и р о в а н и е . Что к а с а е т с я в т о р о й к о н ц е п ц и и , т о
(особенно в п е р е х о д н ы х э к о н о м и к а х ) она, б е з у с л о в н о , в ы в о д и т ф и р м у на
л и д и р у ю щ и е к о н к у р е н т н ы е п о з и ц и и , п о с к о л ь к у г л а в н а я беда и п р о б л е м а
п р о д а ж и любого т о в а р а и о к а з а н и я у с л у г и - это п о с л е д у ю щ и е б о л ь ш и е и
м а л е н ь к и е н е п р и я т н о с т и , в о з н и к а ю щ и е у к л и е н т а по м е р е и с п о л ь з о в а н и я
товара и р е а л и з а ц и и у с л у г и . К о н е ч н о , если б р а т ь в ы с о к о к а ч е с т в е н н ы е то
вары и д о р о г и е у с л у г и , э т и х проблем с у щ е с т в е н н о м е н ь ш е , н о , т а к и л и
и н а ч е , д л я основной массы н а с е л е н и я они в о з н и к а ю т и п о с т о я н н о с у щ е
ствуют.
И з б а в л е н и е п о к у п а т е л я от э т и х п р о б л е м , особенно если это не с о п р я
жено со значительными дополнительным затратами, точно может рассмат
р и в а т ь с я в п е р е х о д н ы х э к о н о м и к а х к а к с т р а т е г и ч е с к о е к о н к у р е н т н о е пре
и м у щ е с т в о ф и р м ы , о д н о з н а ч н о в е д у щ е е и к с е р ь е з н о м у росту у д о в л е т в о р е н
ности, и к п о в т о р н ы м п о к у п к а м , и к п р и в л е ч е н и ю новой к л и е н т у р ы и т. д.
И к о н е ч н о , все с к а з а н н о е в ы ш е по второй к о н ц е п ц и и в е щ е б о л ь ш е й мере
относится к т р е т ь е й , и здесь с т р а т е г и ч е с к и е п о з и ц и и ф и р м ы , образно гово
р я , с т а н о в я т с я п р е д е л ь н о с и л ь н ы м и . Все это д о с т а т о ч н о о ч е в и д н ы е в е щ и , и
и м е н н о поэтому м ы о г р а н и ч и в а е м с я т о л ь к о к р а т к о й к о н с т а т а ц и е й в п о л н е
10
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...
я в н ы х п о л о ж е н и й . Гораздо и н т е р е с н е е и в а ж н е е д л я целей н а ш е г о а н а л и з а
р а с с м о т р е н и е к о т л е р о в с к о й с т р у к т у р ы с п о з и ц и и ресурсного подхода.
Н а ч и н а я это о б с у ж д е н и е , м ы п р е ж д е всего о т м е т и м тот ф а к т , к о т о р ы й
внешне незаметен, но внутренне абсолютно очевиден: Котлер благодаря
этой с т р у к т у р е с д е л а л п р о ц е с с п р о д а ж и своего рода «номером один» среди
всех в и д о в д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы . И это с л е д с т в и е из п о с т р о е н и я з н а м е н и т о
г о м а р к е т о л о г а и м е е т к у д а более г л у б о к у ю с у щ н о с т н у ю п р и р о д у , н е ж е л и
о б ы ч н а я в т а к и х с л у ч а я х ф о р м у л а : «Сделать к а ж д ы й м о ж е т , т ы вот продай
попробуй!» В р а м к а х этой р а с х о ж е й и с т и н ы бизнеса д а е т с я с п р а в е д л и в о е и
б а н а л ь н о е у т в е р ж д е н и е , что в с я к и й т о в а р ценен л и ш ь п о с т о л ь к у , посколь
ку его в о з м о ж н о п р о д а т ь . Это — п р а в д а , но ее о с н о в а н и е м все р а в н о я в л я е т
ся с о з д а н и е т о в а р а к а к т а к о в о г о , ведь без него п р о д а ж и в любом с л у ч а е не
будет! И с т и н а к о т л е р о в с к о й с т р у к т у р ы к у д а более г л у б о к а .
По н а ш е м у мнению, процитированной в ы ш е истине отвечает первая
к о н ц е п ц и я : т о в а р с д е л а н , и его н у ж н о п р о д а т ь . Но у ж е в т о р а я , а в особен
ности т р е т ь я к о н ц е п ц и я ф о р м и р у ю т у т в е р ж д е н и е и н а ч е : т о в а р и п р о д а ж а
с л и в а ю т с я в е д и н о е целое! Г л а в н а я з а д а ч а этого ц е л о г о : как минимум ре
шить все проблемы покупателя, связанные с интересующей его функцией
купленного товара, и как максимум — обеспечить покупателю суще
ственно большую удовлетворенность контактом с фирмой, чем ту, на
которую он предварительно рассчитывал. П р и в е д е н н о е в ы ш е в ы р а ж е н и е
«товар и п р о д а ж и с л и в а ю т с я » с т а н о в и т с я а к т у а л ь н ы м в том с м ы с л е , что
ф и р м е - п р о и з в о д и т е л ю с о в е р ш е н н о н е в а ж н ы н и т о в а р к а к т а к о в о й , н и про
цесс его п р о д а ж и , а в а ж н о в п е р в у ю очередь то, что д у м а е т , чувствует и
о щ у щ а е т п о к у п а т е л ь о т и с п о л ь з о в а н и я того, что п р о и з в е д е н о ф и р м о й . Если
п р и н я т ь эту п о з и ц и ю , т о п р е ж д е всего с о в е р ш е н н о п о - и н о м у в ы с в е ч и в а е т с я
р о л ь с б ы т а и место его б а з о в ы х з а д а ч , а и м е н н о : сбыт с т а н о в и т с я не продав
цом т о в а р о в ф и р м ы , а ее в е д у щ и м к о н т а к т е р о м с п о к у п а т е л е м , обеспечива
ю щ и м м а к с и м у м удовлетворенности специфическими для данной фирмы
д е й с т в и я м и по о т н о ш е н и ю к п о к у п а т е л ю . Но эту п о с т а н о в к у не следует
о т о ж д е с т в л я т ь с х о р о ш о и з в е с т н о й из т е о р и и м а р к е т и н г а т а к н а з ы в а е м о й
м а р к е т и н г о в о й о р и е н т а ц и е й ф и р м ы . И вот п о ч е м у .
Е с л и з а д у м а т ь с я над этой ф о р м у л и р о в к о й , то мы к а к бы «с другой
стороны» п р и ш л и к понятию «ключевая компетенция фирмы» примени
тельно к особенностям деятельности сбыта. Или иначе: вполне может быть
у п о т р е б л е н т е р м и н т и п а сбыт как мегакомпетенция. Ч т о п о н и м а е т с я под
этим несколько своеобразным выражением?
П о н а ш е м у м н е н и ю , р е ч ь идет о т о м , что к л ю ч е в ы е к о м п е т е н ц и и ф и р
м ы п р е ж д е всего р о ж д а ю т в ы с о к о э ф ф е к т и в н ы е и к о н к у р е н т о с п о с о б н ы е
т о в а р ы и у с л у г и . В н и х , по сути д е л а , о в е щ е с т в л е н ы , н а п р и м е р , к л ю ч е в ы е
компетенции ф и р м ы в отношении закупок сырья и материалов, техноло
г и и , н е к и х д р у г и х в и д о в п р о и з в о д с т в е н н о й д е я т е л ь н о с т и . Д а л е е эта к л ю ч е
в а я к о м п е т е н ц и я « п е р е д а е т с я » с л у ж б е с б ы т а , и она м о ж е т либо просто до-
41
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
42
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии.
^ « С к л е й к а » — о п р е д е л е н н а я к о н ф и г у р а ц и я в з а и м о д е й с т в и я к л ю ч е в ы х компе
т е н ц и й ф и р м ы в р а м к а х р а з н ы х видов ее д е я т е л ь н о с т и .
43
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
4 - 5 . Ч е т в е р т ы й и п я т ы й э л е м е н т ы д а н н о г о ш а г а е с т е с т в е н н ы м обра
зом ф о р м и р у ю т п р е д с т а в л е н и я о тех э л е м е н т а х с т р а т е г и и с б ы т а , к о т о р ы е
с в я з а н ы с э ф ф е к т и в н ы м и с п о л ь з о в а н и е м оборотного к а п и т а л а , п р е д о с т а в
л я е м о г о в р а с п о р я ж е н и е с л у ж б ы п р о д а ж ф и н а н с о в о й д и р е к ц и и . М ы доста
точно подробно к а с а л и с ь э т и х вопросов в ы ш е , а что к а с а е т с я , н а п р и м е р ,
т е х н и к и ф о р м и р о в а н и я т о в а р н о - к р е д и т н о й п о л и т и к и и п л а н и р о в а н и я деби
торской з а д о л ж е н н о с т и , то они д о с т а т о ч н о подробно и з л а г а ю т с я в последу
ющих главах настоящего учебника.
6 - 7 . Здесь мы т о л ь к о к о н с т а т и р у е м , что все то, о чем г о в о р и л о с ь р а н е е
в з а д а ч а х с б ы т а , о т н о с я щ и х с я к сервису и л о г и с т и к е , с т а н о в и т с я своего
рода « о т п р а в н о й т о ч к о й » п р и р а з р а б о т к е д а н н ы х э л е м е н т о в с т р а т е г и и . Во
просы, связанные с ролью и местом сервиса в стратегии и т а к т и к е деятель
ности с л у ж б ы п р о д а ж , будут р а с с м о т р е н ы н и ж е . З д е с ь ж е с д е л а е м одно
важное для понимания данного шага замечание.
О т д е л ь н а я г л а в а н а с т о я щ е г о у ч е б н и к а будет п о с в я щ е н а в о п р о с а м м а р
кетинговой логистики, и именно там, в р а м к а х целевой ориентации нашей
к н и г и , более подробно о с т а н о в и м с я на в о п р о с а х , с в я з а н н ы х с э ф ф е к т и в н ы м
у п р а в л е н и е м з а п а с а м и г о т о в ы х товаров и, е с т е с т в е н н о , с собственно л о г и с
т и ч е с к и м и п р о б л е м а м и , о т н о с я щ и м и с я к сфере п р о д а ж .
8. Нет н у ж д ы говорить о т о м , что само по себе ф о р м и р о в а н и е и р а з в и
тие с т р у к т у р ы д и р е к ц и и по п р о д а ж а м — в а ж н е й ш и й не т о л ь к о с т р а т е г и
ч е с к и й , но и т а к т и ч е с к и й вопрос д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы , и в к о н т е к с т е насто
я щ е г о ш а г а будет п о л е з н о и с п о л ь з о в а т ь все те п р е д с т а в л е н и я о с у щ е с т в е и
а с п е к т н о с т и д а н н о й п р о б л е м ы , к о т о р ы е мы в ы н о с и м в т р е т ь ю г л а в у насто
ящего учебника.
9 . Р а с с м о т р е н н ы е п е р в ы е восемь э л е м е н т о в н а з а к л ю ч и т е л ь н о м э т а п е
р а з р а б о т к и с т р а т е г и и м о г у т в р я д е с л у ч а е в в ы з в а т ь вопрос о т о м , не следует
ли в ы д е л и т ь с л у ж б у п р о д а ж в с а м о с т о я т е л ь н у ю ф и р м у , в р а м к а х к о т о р о й
будет с м а к с и м а л ь н о й свободой п р и н я т и я р е ш е н и й р е а л и з о в ы в а т ь с я на
р ы н к е весь а с с о р т и м е н т т о в а р о в и услуг, п р о и з в о д и м ы х м а т е р и н с к о й ф и р
мой. Нет н у ж д ы д о к а з ы в а т ь , что п р и р е ш е н и и этого вопроса п р и д е т с я весь
ма т щ а т е л ь н о в з в е ш и в а т ь все «за» и « п р о т и в » , п о с к о л ь к у , по сути д е л а ,
здесь имеет место м н о г о ф а к т о р н ы й п о д х о д . Д л я п р и м е р а : « в е ч н ы й спор»
между дирекцией по продажам и финансовой д и р е к ц и е й относительно
объема оборотного к а п и т а л а , к о т о р ы й м о ж е т б ы т ь о т д а н в р а с п о р я ж е н и е
сбытовиков, в условиях самостоятельной продающей фирмы решается мак
симально просто. А именно: теперь самостоятельная ф и р м а может реально
в о с п о л ь з о в а т ь с я у с л у г а м и б а н к а и л и любой д р у г о й и н в е с т и ц и о н н о - ф и н а н
совой с т р у к т у р ы , н е о г л я д ы в а я с ь н а ф и н а н с о в у ю д и р е к ц и ю м а т е р и н с к о й
фирмы. И таких положительных примеров можно привести немало.
Но есть и д р у г а я сторона вопроса. Н а п р и м е р , к л ю ч е в ы м вопросом эф
ф е к т и в н о с т и д е я т е л ь н о с т и вновь с о з д а н н о й ф и р м ы , к о н е ч н о ж е , будет уро
вень ее л и д е р а и тот состав его п о м о щ н и к о в , к о т о р ы й н е п о с р е д с т в е н н о по-
44
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...
еле « о т д е л е н и я » в о з г л а в и т ф у н к ц и о н и р о в а н и е ф и р м ы . И з п р а к т и к и хоро
шо и з в е с т н о , что р у к о в о д и т е л и и с п е ц и а л и с т ы с л у ж б ы п р о д а ж , достаточно
у в е р е н н о ч у в с т в о в а в ш и е себя в р а м к а х д и р е к ц и и , менее э ф ф е к т и в н ы в но
в ы х р о л я х в р а м к а х с а м о с т о я т е л ь н о й ф и р м ы . Т а к о г о рода п о з и т и в н ы е и
н е г а т и в н ы е ф а к т о р ы д о с т а т о ч н о м н о г о ч и с л е н н ы , и на уровне р а з р а б о т к и
с т р а т е г и и т р е б у ю т особого в н и м а н и я и а н а л и т и к о - о ц е н о ч н ы х у с и л и й п р е ж
де всего от р у к о в о д с т в а с а м о й ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я .
Р а з р а б о т к а д е в я т и о т м е ч е н н ы х в ы ш е э л е м е н т о в с т р а т е г и и сбыта за
в е р ш а е т с я , к а к это и п р и н я т о в обычной п р а к т и к е ф и р м е н н о г о м е н е д ж м е н
та, и т о г о в о й б а л а н с и р о в к о й , т. е. с о г л а с о в а н и е м т р е б о в а н и й и о г р а н и ч е н и й
каждого элемента с аналогичными атрибутами других элементов.
П е р е й д е м т е п е р ь к е с т е с т в е н н о м у з а в е р ш е н и ю и с с л е д о в а н и я вопро
сов с у щ н о с т и и с т р а т е г и и с б ы т а , а и м е н н о к с в я з и о б щ е й м е т о д о л о г и и ,
и з л о ж е н н о й в ы ш е , с к о н к р е т н ы м и с т р а т е г и ч е с к и м и р а з р а б о т к а м и н а опе
р а ц и о н н о м у р о в н е . П р е д с т а в л я е т с я , что в е с ь м а п р о д у к т и в н ы м здесь бу
дет п о д х о д , к о т о р ы й м о ж н о о п р е д е л и т ь к а к р а с с м о т р е н и е с т р а т е г и и сбы
та в контексте « с т а н д а р т и з о в а н н ы х представлений» к л а с с и к и стратеги
ч е с к о г о м е н е д ж м е н т а о т н о с и т е л ь н о к о н ц е п т у а л ь н ы х и о п е р а ц и о н н ы х ос
нов ф о р м и р о в а н и я и р е а л и з а ц и и э ф ф е к т и в н о й с т р а т е г и и . С л е д о в а т е л ь н о ,
в д а л ь н е й ш е м и з л о ж е н и и мы отчасти используем принцип «инструмен
тальной смеси», т . е . выделим, не р а н ж и р у я и не систематизируя, ряд
к л а с с и ч е с к и х п о л о ж е н и й , ч е р е з п р и з м у к о т о р ы х и будем р а с с м а т р и в а т ь
эту п р о б л е м у .
1. Ф у н к ц и о н а л ь н а я стратегия. П р и н ц и п и а л ь н о в р я д ли молено выдви
нуть какие-либо в о з р а ж е н и я против такой т р а к т о в к и стратегии сбыта,
ведь, по с у щ е с т в у , п р и н ц и п д е к о м п о з и ц и и : от с т р а т е г и и ф и р м ы в целом к
стратегиям подразделений — естественный и хорошо апробированный
п р а к т и к о й п о д х о д . Вместе с тем н е о б х о д и м о в и д е т ь и его о г р а н и ч е н и я в
отношении той стратегической концепции, которая рассматривалась выше.
С одной с т о р о н ы , тот ф а к т , что ф и р м а в ы б и р а е т с т р а т е г и ю э к о н о м и и на
и з д е р ж к а х , у ж е сам по себе з а д а е т о г р а н и ч е н и я д л я сбыта в ч а с т и , н а п р и
м е р , и с п о л ь з о в а н и я о п р е д е л е н н ы х ф и н а н с о в ы х и н с т р у м е н т о в , р а з в и т и я си
с т е м ы о т н о ш е н и й с п о к у п а т е л я м и и т. д. С о о т в е т с т в е н н о , с у ж а ю т с я р а м к и
в ы с т р а и в а н и я собственно с т р а т е г и ч е с к и х а л ь т е р н а т и в сбыта, и, скорее все
го, о н и будут л е ж а т ь в основном в сфере п р о е к т и р о в а н и я к а н а л о в распреде
ления.
С д р у г о й с т о р о н ы , и м е н н о сбыт, н е п о с р е д с т в е н н о о п е р и р у я на р ы н к е , в
р а м к а х своей ф у н к ц и о н а л ь н о й с т р а т е г и и м о ж е т «навести» ф и р м у в целом
н а и н о е в и д е н и е с т р а т е г и ч е с к и х р ы н о ч н ы х в о з м о ж н о с т е й . И л и и н ы м и сло
вами: особенность сбыта к а к ключевой ф у н к ц и и фирмы-производителя
з а к л ю ч а е т с я в т о м , что его ф у н к ц и о н а л ь н а я с т р а т е г и я в гораздо б о л ь ш е й
м е р е , нея-сели д р у г и е , м о ж е т и м е т ь « л о к о м о т и в н ы й э ф ф е к т » п о о т н о ш е н и ю
к о всей ф и р м е .
45
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
46
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...
47
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
48
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...
з н а ч н о с т ь и р а в н о ц е н н о с т ь к а ж д о й из н и х д л я о б е с п е ч е н и я с т р а т е г и и сбыта
н и к а к не и с к л ю ч а е т того о ч е в и д н о г о ф а к т а , что в з а в и с и м о с т и от п р и н я т о й
ф и р м о й с т р а т е г и и н е к о т о р ы е и з э т и х з а д а ч ( и л и д а ж е одна и з них) и г р а ю т
к л ю ч е в у ю р о л ь и в ы д в и г а ю т с я н а п е р е д н и й п л а н , д р у г и е ж е обеспечивают
решение т а к т и ч е с к и х вопросов.
• Особого в н и м а н и я з а с л у ж и в а е т о б с у ж д е н и е о б щ е г о н а п р а в л е н и я
р о с т а . Д о с т а т о ч н о д и с к у с с и о н н о й здесь я в л я е т с я п о с т а н о в к а вопроса, свя
з а н н а я и м е н н о с н а п р а в л е н и е м р о с т а . П о н а ш е м у м н е н и ю , с к о р е е речь
д о л ж н а и д т и о р а з в и т и и . Тем не м е н е е в а ж н о , что к л а с с и к говорит об
« о б щ е м н а п р а в л е н и и » , п о с к о л ь к у с т р а т е г и я и з а д а е т и м е н н о эту х а р а к т е
ристику. В с и с т е м е с б ы т а т а к и м о б щ и м н а п р а в л е н и е м м о ж е т б ы т ь , н а п р и
мер, развитие системы для России в целом, если стратегически фирма
п е р е п о з и ц и о н и р у е т себя к а к н а ц и о н а л ь н о г о о ф е р е н т а ; д р у г о й п р и м е р того
же рода, о котором речь шла в ы ш е , — использование ф р а н ч а й з и н г а , или
с и с т е м ы п р я м о г о м а р к е т и н г а , к а к о с н о в н о г о н а п р а в л е н и я р а з в и т и я систе
мы продаж фирмы.
• Своего р о д а и д е о л о г и ю о п р е д е л е н и я з а д а е т п о н я т и е «сбалансиро
в а н н о с т ь » . В д а н н о м с л у ч а е особенно в а ж н о о б р а т и т ь в н и м а н и е на его мно
г о м е р н ы й х а р а к т е р . С н а ш е й т о ч к и з р е н и я , н е с к о л ь к о основных связей
сбалансированности з а с л у ж и в а ю т особого в н и м а н и я .
1. Сбалансированность задач
П р е д с т а в л я е т с я , ч т о в б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в и м е н н о этот а с п е к т сба
л а н с и р о в а н н о с т и с т а н о в и т с я р е ш а ю щ и м . Д е л о в т о м , что на о п р е д е л е н н ы х
э т а п а х р а з в и т и я ф и р м ы т е и л и и н ы е б а з о в ы е з а д а ч и сбыта с т а н о в я т с я
о с о б е н н о в а ж н ы м и и , к а к и о т м е ч а л о с ь в ы ш е , с т р а т е г и ч е с к и м и н о своему
характеру. В условиях активного р а с ш и р е н и я фирмой своих операций
такую роль приобретает формирование и развитие каналов распределения
и р а б о т а с п о с р е д н и к а м и . В у с л о в и я х д о с т а т о ч н о с т а б и л ь н о г о по с т р у к т у
ре и о б ъ е м а м п р о д а ж р ы н к а и у ж е с т о ч е н и я на нем к о н к у р е н т н о й борьбы
н а п е р в ы й п л а н м о г у т в ы х о д и т ь ф и н а н с о в ы е з а д а ч и с б ы т а , п о с к о л ь к у они
д а ю т о д и н из о с н о в н ы х и н с т р у м е н т о в в к о н к у р е н т н о й борьбе. В с и т у а ц и и ,
к о г д а ф и р м а к о н к у р и р у е т з а в ы г о д н ы х , н о о т д а л е н н ы х к л и е н т о в и тем
более з а и х з н а ч и т е л ь н ы е к л а с т е р ы , д о с т а т о ч н о с т р а т е г и ч е с к и м и м о г у т
становиться задачи логистики. В ситуациях, когда фирма, производящая
оборудование или с л о ж н у ю технику, развертывает продажи в регионах со
с л а б о й и н ф р а с т р у к т у р о й о б с л у ж и в а н и я , эту р о л ь н а ч и н а е т и г р а т ь сервис
и т. д. С л е д о в а т е л ь н о , одна из з а д а ч с т а н о в и т с я своего рода л о к о м о т и в о м ,
« в ы т я г и в а я » о с т а л ь н ы е н а н е о б х о д и м ы й д л я с б а л а н с и р о в а н н о с т и сбыта
у р о в е н ь . Р а з у м е е т с я , м о г у т и м е т ь место с и т у а ц и и , п р и к о т о р ы х этот про
цесс идет не столь б ы с т р о , да и р ы н о к не требует быстрого т е м п а . Тем не
менее в к о н е ч н о м итоге с б а л а н с и р о в а н н о с т ь , т а к и л и и н а ч е , берет свое, и в
полном соответствии с теорией.
49
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
50
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...
51
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
Резюме
В итоге р а с с м о т р е н и я в о п р о с о в с у щ е с т в а , ц е л е в о й о р и е н т а ц и и и ос
н о в н ы х з а д а ч с б ы т а , а т а к ж е о б с у ж д е н и я его п р о б л е м а т и к и и м е т о д о л о г и
ч е с к и х основ м о ж н о к о н с т а т и р о в а т ь с л е д у ю щ е е :
1. Сбыт п о н и м а е т с я к а к сфера д е я т е л ь н о с т и п р е д п р и я т и я - п р о и з в о д и
т е л я , и м е ю щ а я ц е л ь ю р е а л и з а ц и ю его п р о д у к ц и и и у с л у г н а с о о т в е т с т в у ю
щих рынках.
2 . Ц е л ь сбыта д о с т и г а е т с я посредством р е ш е н и я п я т и б а з о в ы х з а д а ч .
Ц е н т р а л ь н а я роль здесь п р и н а д л е ж и т , с о о т в е т с т в е н н о , п р о д а ж е , ч е т ы р е
52
Контрольные вопросы и задания
53
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
н и ю , у п р а в л е н и е э ф ф е к т и в н о с т ь ю и х в ы п о л н е н и я л о ж и т с я тем н е
менее на с ф е р у с б ы т а ? Х в а т а е т ли у с б ы т о в и к о в к о м п е т е н т н о с т и
заниматься этим?
4. К а к в ы п о н и м а е т е основной л о з у н г с т р а т е г и ч е с к о г о п о з и ц и о н и р о в а
н и я «быть н е п о х о ж и м » в п р и м е н е н и и к с б ы т у ? М о ж н о ли г о в о р и т ь
о р а з н ы х с т е п е н я х « н е п о х о ж е с т и » в с б ы т е , е с л и р е ч ь идет о ф и р
м а х , р а б о т а ю щ и х в одной и той же о т р а с л и ? ( П р и в е д и т е п р и м е р . )
5. Можете ли вы привести практические примеры из опыта работы
российских или з а р у б е ж н ы х фирм, в которых э ф ф е к т и в н а я страте
г и я с б ы т а ф о р м и р о в а л а с ь за счет з н а ч и т е л ь н о г о ч и с л а в ы и г р ы ш е й в
операционной эффективности отдельных операций сбыта?
6. Могли бы вы п р е д л о ж и т ь и п р и в е с т и п р а к т и ч е с к и е п р и м е р ы в а ж н о
сти п о д д е р ж а н и я и д р у г и х видов с б а л а н с и р о в а н н о с т и в сбытовой
стратегии, кроме перечисленных?
7. К а к о в ы , по в а ш е м у м н е н и ю , о с н о в н ы е д о с т о и н с т в а и н е д о с т а т к и ,
связанные с выделением службы продаж в отдельную самостоятель
ную ф и р м у под к о н т р о л е м м а т е р и н с к о й ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я ?
8. О п и ш и т е с и т у а ц и ю ( т е о р е т и ч е с к о е о б о с н о в а н и е и п р и м е р из п р а к
т и к и р о с с и й с к о г о р ы н к а ) , к о г д а к о н ц е п ц и я первого п о с р е д н и к а я в
ляется вполне приемлемой и достаточно рациональной.
9. С о в р е м е н н а я т е о р и я у п р а в л е н и я о д н о з н а ч н о у т в е р ж д а е т , что м а к с и
м а л ь н о е в о в л е ч е н и е п е р с о н а л а в р а з р а б о т к у с т р а т е г и и (в том ч и с л е
и ф у н к ц и о н а л ь н о й ) — а б с о л ю т н о н е о б х о д и м ы й п о д х о д д л я обеспе
ч е н и я к а к э ф ф е к т и в н о с т и , т а к и п р а к т и ч е с к о й р е а л и з у е м о с т и стра
тегии. Какие бы меры вы предложили для активного вовлечения
п е р с о н а л а с л у ж б ы п р о д а ж в этот п р о ц е с с ?
54
ГЛАВА 2
55
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
56
2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе
п а н и и . . . » [ Д р а к е р , 2000, с. 529] — х о р о ш о и л л ю с т р и р у е т н е п р о т и в о р е ч и
вость д и х о т о м и и у д о в л е т в о р е н н о с т ь — п р и б ы л ь н о с т ь . 3
П о с к о л ь к у с а м а п о себе к а т е г о р и я « у д о в л е т в о р е н н о с т ь п о т р е б и т е л я »
достаточно подробно рассматривается в курсе «Поведение потребителей» и
п о э т о м у поводу с у щ е с т в у е т в е с ь м а и н т е р е с н ы е п у б л и к а ц и и [ Г а н т е р , 1997,
Ф и н а н с о в о е у п р а в л е н и е к о м п а н и е й , 1996; Т э м п о р а л , 2001; Э н д ж е л , 1999],
м ы с о с р е д о т о ч и м в н и м а н и е н а « т е х н и ч е с к о й » стороне в о п р о с а , а и м е н н о
к а к и м образом сбытовик:
• у з н а е т об у р о в н е у д о в л е т в о р е н н о с т и п о т р е б и т е л я ;
• способствует п о в ы ш е н и ю этого у р о в н я п о с р е д с т в о м с п е ц и ф и ч е с к и х
м е т о д о в , п р и е м о в и т е х н и к и своей р а б о т ы ;
• к о н т р о л и р у е т у д о в л е т в о р е н н о с т ь п о т р е б и т е л я , б л о к и р у я его воз
м о ж н ы е р а з о ч а р о в а н и я в д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы в ц е л о м и н е д о в о л ь с т в а от
дельными ее сторонами.
К о г д а в п р е д ы д у щ е й г л а в е в к а ч е с т в е п е р в о й базовой з а д а ч и о б с у ж д а л
с я к о м п л е к с н ы й а н а л и з , в к о т о р о м д о л ж н ы у ч а с т в о в а т ь с б ы т о в и к и , особо
п о д ч е р к и в а л с я т а к о й м о м е н т , к а к о б я з а т е л ь н о с т ь этой р а б о т ы и необходи
м о с т ь ее т е с н е й ш е й с в я з и с д е я т е л ь н о с т ь ю с л у ж б ы м а р к е т и н г а и д р у г и х
п о д р а з д е л е н и й ф и р м ы . С а м по себе к л и е н т с к и й а н а л и з — с о в е р ш е н н о ти
п и ч н ы й п р и м е р т а к о г о рода а н а л и т и ч е с к и х з а д а ч , к о т о р ы е без у ч а с т и я сбы
товиков п р а к т и ч е с к и не могут быть выполнены на хорошем уровне.
Будем понимать под клиентским анализом целенаправленный сбор,
систематизацию и обработку данных, охватывающих мнения клиенту
ры фирмы о ее деятельности в целом и отдельных сторонах, таких как
товары и услуги фирмы, цены, сервис, работа различных категорий персо
нала с клиентурой и т. д.
П о н я т н о , что такого рода а н а л и з всегда дискретно ориентирован и
охватывает, к а к правило, л и ш ь несколько направлений работы фирмы.
И н о г д а о н будет ж е с т к о с ф о к у с и р о в а н н а н а и б о л е е в а ж н о м в с л о ж и в ш е й с я
ситуации вопросе, н а п р и м е р ценах и л и качестве продукции и / и л и услуг.
Понятно, что, по сути, проведение клиентского анализа как части рыноч
н ы х и с с л е д о в а н и й — б е з у с л о в н а я п р е р о г а т и в а с л у ж б ы м а р к е т и н г а . А тот
ф а к т , ч т о с б ы т о в и к и и г р а ю т здесь к л ю ч е в у ю р о л ь , т а к ж е д о с т а т о ч н о очеви
д е н . Д л я о б с у ж д е н и я р а з л и ч н ы х сторон этого у ч а с т и я н и ж е п р и в о д и т с я
упрощенная схема клиентского анализа.
К а к в и д н о и з п р и в е д е н н о й с х е м ы ( р и с . 2.1), с у щ е с т в у ю т т р и г л а в н ы е
з а д а ч и и о д н о в р е м е н н о н а п р а в л е н и я работ, в к о т о р ы х сбыт а к т и в н о исполь
зует и н ф о р м а ц и ю , п о л у ч а е м у ю в р е з у л ь т а т е к л и е н т с к о г о а н а л и з а . Р а с с м о т
рим их подробнее.
57
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
58
2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе
С о в р е м е н н а я п р а к т и к а э ф ф е к т и в н о й р а б о т ы в п р о д а ж а х достаточно
ч е т к о п о к а з ы в а е т , что у с п е ш н о с т ь работы с к л и е н т у р о й , п о м и м о прочего,
серьезно з а в и с и т от т а к и х трех к а т е г о р и й , к а к п о и с к , у д е р ж а н и е и лидиро
в а н и е к л и е н т у р ы . Е с л и в этой с т р у к т у р е п р и н я т ь у с п е ш н о с т ь работы с к л и
е н т о м з а 1 0 0 % , т о п р и м е р н о у д е л ь н ы е веса с о с т а в л я ю щ и х в ы г л я д я т следу
ю щ и м о б р а з о м : по 20% п р и х о д и т с я на п о и с к и л и д и р о в а н и е и 60% на ком
п л е к с н у ю с и с т е м у у д е р ж а н и я к л и е н т у р ы . ( Р а з у м е е т с я , эти ц и ф р ы зада
ют т о л ь к о о р и е н т и р ы и м о г у т с у щ е с т в е н н о в а р ь и р о в а т ь с я в з а в и с и м о с т и от
отраслевой специфики и характера деятельности фирмы.) Поскольку мы
неоднократно будем возвращаться к этим элементам, поясним только
смысл термина «лидирование». Он означает некие систематические усилия
ф и р м ы , б л а г о д а р я к о т о р ы м о н а у з н а е т о п е р с п е к т и в н ы х н у ж д а х и потреб
н о с т я х к л и е н т а в и н т е р е с а х а д а п т а ц и и с в о и х т о в а р о в и у с л у г к э т и м буду
щим изменениям.
К а к в и д н о и з р и с . 2.1, и с х о д н ы м э л е м е н т о м к л и е н т с к о г о а н а л и з а я в
л я е т с я в ы д е л е н и е т а к н а з ы в а е м ы х т о ч е к к о н т а к т а с к л и е н т у р о й . Здесь име
ю т с я в в и д у вообще все р е а л ь н о п р о и с х о д я щ и е к о н т а к т ы , а соответственно,
и все их в о з м о ж н ы е т о ч к и . В то же в р е м я я с н о , что здесь не обойтись без
определенной классификации.
П р е ж д е всего д о л ж н ы б ы т ь в ы д е л е н ы т о ч к и п о с т о я н н ы х к о н т а к т о в с
к л и е н т у р о й , и и м е н н о здесь о с н о в н а я т я ж е с т ь б у д у щ е г о и с с л е д о в а н и я ло
ж и т с я на плечи сбытовиков, поскольку сами офисы службы сбыта, склады,
с б ы т о в ы е т е л е ф о н ы и и н ы е того же рода э л е м е н т ы с и с т е м ы с б ы т а к а к р а з и
создаются для обеспечения постоянных контактов с клиентурой. Разумеет
ся, этими точками дело не ограничивается: например, те же договорные
г р у п п ы в составе э к о н о м и ч е с к о й с л у ж б ы п р е д п р и я т и я и л и соответствую
щ и е подразделения в бухгалтерии однозначно я в л я ю т с я точками постоян
н ы х к о н т а к т о в . Тем н е м е н е е , к а к и о т м е ч а л о с ь , основное в н и м а н и е здесь
уделяется точкам сбытовой структуры.
Д а л е е н е о б х о д и м о в ы д е л и т ь т о ч к и , у с л о в н о н а з ы в а е м ы е т о ч к а м и пе
риодических к о н т а к т о в , к т а к о в ы м , н а п р и м е р , могут относиться подраз
деления, з а н и м а ю щ и е с я проблемами клиентуры, учебные структуры фир
мы и н е к о т о р ы е д р у г и е . Р а з у м е е т с я , в р я д е с л у ч а е в т а к о е д е л е н и е на посто
я н н ы е и п е р и о д и ч е с к и е н о с и т д о с т а т о ч н о у с л о в н ы й х а р а к т е р : в к о н ц е кон
цов, нужно смотреть на реальную частоту таких контактов.
И естественно, выделяются точки контактов одноразового характе
ра. Здесь имеет место совершенно то же самое соображение: разовый
к о н т а к т с к л и е н т у р о й м о ж е т п р о и з о й т и где у г о д н о , н о б у д е м и с х о д и т ь и з
здравого с м ы с л а . Б е р е м те т о ч к и , в к о т о р ы х эти к о н т а к т ы , к а к показы
вает опыт ф и р м ы , наиболее в е р о я т н ы . П р и м е р : время от времени н а ш и
к л и е н т ы х о д я т о б е д а т ь в с т о л о в у ю ф и р м ы , и , с о о т в е т с т в е н н о , к а к «стан
дартная точка» разовых контактов столовая может быть учтена и приня
та во в н и м а н и е .
59
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
В н е ш н е дело в ы г л я д и т т а к и м о б р а з о м , что м а к с и м у м д а н н ы х м ы п о л у
чаем от точек постоянного контакта, и им, естественно, уделяем м а к с и м у м
в н и м а н и я . В п о д а в л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в это с п р а в е д л и в о . Н о здесь
следует и м е т ь в в и д у одно н е м а л о в а ж н о е о б с т о я т е л ь с т в о : о п ы т п о к а з ы в а е т ,
что в р а з о в ы х к о н т а к т а х и в « н е с т а н д а р т н ы х » с и т у а ц и я х к о н т а к т о в к л и е н
ты з а ч а с т у ю в ы д а ю т н е о р д и н а р н у ю и к р а й н е и н т е р е с н у ю и в а ж н у ю д л я
фирмы и н ф о р м а ц и ю . Есть, однако, и другая сторона вопроса: нередко в
разовом к о н т а к т е м о ж н о п о л у ч и т ь с о в е р ш е н н о с л у ч а й н у ю и , более того,
искаженную информацию.
К о г д а т о ч к и к о н т а к т а в ы д е л е н ы , ц е л е с о о б р а з н о о п р е д е л и т ь л и ц о , от
ветственное за сбор д а н н ы х в этой т о ч к е . В о т н о ш е н и и с б ы т о в и к о в вопрос
р е ш а е т с я гораздо п р о щ е : все о н и , по сути д е л а , и я в л я ю т с я т а к и м и ответ
с т в е н н ы м и в с и л у того, что п о с т о я н н о к о н т а к т и р у ю т с к л и е н т у р о й . Т е м не
менее о т м е т и м , что и м е н н о н а о б я з а н н о с т я х о т в е т с т в е н н ы х л е ж а т т а к и е
операции, как раздача клиентам анкет и иных информационно-аналити
ч е с к и х м а т е р и а л о в , их п о с л е д у ю щ и й сбор, а н е р е д к о и у т о ч н я ю щ и е и н т е р
вью. Что касается работников службы сбыта, то они, безусловно, д о л ж н ы
проходить специальное обучение по клиентскому анализу, которое, к а к
п р а в и л о , п р о в о д и т с я с п е ц и а л и с т а м и с л у ж б ы м а р к е т и н г а и в к о т о р о м от
рабатываются:
• о с н о в н ы е с в е д е н и я по р а з р а б о т к е и с т р у к т у р е а н к е т ;
• определение оптимальных временных и ситуационных точек вруче
ния анкет;
• приемы и методы стимулирования клиента к эффективному запол
нению анкет;
• у м е н и е г р а м о т н о о т в е ч а т ь на у т о ч н я ю щ и е в о п р о с ы ;
• п р и е м ы « н а п о м и н а н и я » по работе с а н к е т а м и ;
• приемы первичной оценки ценности анкеты;
• приемы первичной (черновой) обработки анкет.
60
2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе
61
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
н а это и о р и е н т и р о в а н ы м н о г и е « н о р м а т и в ы у д о б с т в » . Д р у г и е ж е н о р м а т и
вы о х в а т ы в а ю т с а м п р о ц е с с к о н т а к т а и п о л у ч а е м ы е в его ходе р е з у л ь т а т ы .
П р и этом в а ж н о п о д ч е р к н у т ь с л е д у ю щ е е : ч е м более р а з в и т м а р к е т и н г
о т н о ш е н и й в ф и р м е , ч е м более в ы с о к о г о у р о в н я у д о в л е т в о р е н н о с т и к л и е н
т у р ы она д о б и в а е т с я , тем б о л ь ш е будет э т и х н о р м а т и в о в в к а ж д о й т о ч к е .
Это одна сторона вопроса. Но есть и д р у г а я , и о н а т е с н е й ш и м о б р а з о м с в я
з а н а со с п е ц и ф и к о й н а ш е й п е р е х о д н о й э к о н о м и к и и с т е м о ч е в и д н ы м обсто
я т е л ь с т в о м , что п о д а в л я ю щ е е б о л ь ш и н с т в о р о с с и й с к и х ф и р м , к с о ж а л е
н и ю , не и м е ю т п о к а р е а л ь н ы х в о з м о ж н о с т е й в в о д и т ь и тем более п р а к т и
ч е с к и о б е с п е ч и в а т ь т а к и е н о р м а т и в ы . П о э т о м у е с т е с т в е н н ы й совет н а ч и н а
ю щ и м и м а л ы м ф и р м а м — н а ч а т ь с п р и н я т и я и по в о з м о ж н о с т и с т р о г о г о
соблюдения хотя бы одного-двух нормативов д л я основных точек контак
та. По мере р а з в и т и я ф и р м ы перечень т а к и х точек и тем более количество
н о р м а т и в о в в т о ч к е м о г у т у в е л и ч и в а т ь с я , ч т о и будет о б ъ е к т и в н о с в и д е
тельствовать об усилении к л и е н т с к о й ориентации ф и р м ы . Теперь пред
ставляется целесообразным д л я примера обсудить какой-либо из норма
т и в н ы х перечней, п р и в е д е н н ы х на рис. 2.1. Р а с с м о т р и м н о р м а т и в ы
удобств, с в я з а н н ы х с и с п о л ь з о в а н и е м с б ы т о в ы х т е л е ф о н о в . 4
62
2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе
63
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
64
2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе
65
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
66
2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе
67
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
р е а л ь н о п р и в я з а н ы к с и с т е м а м м о т и в а ц и и . Это р а з у м н о , п о с к о л ь к у в к о
нечном итоге к а ж д ы й м е н е д ж е р по п р о д а ж а м д о л ж е н с т р е м и т ь с я и к уве
личению приверженности собственной к л и е н т у р ы , и в р а з у м н ы х р а м к а х —
к росту ее ц е н н о с т и . Не о б с у ж д а я в д а н н о м с л у ч а е в е с ь м а с п е ц и ф и ч е с к и й
вопрос о н е п о с р е д с т в е н н ы х м е т о д и к а х т а к о й « п р и в я з к и » (это, б е з у с л о в н о ,
дело к а ж д о й ф и р м ы , т р е б у ю щ е е о ч е н ь т о н к о й о т л а д к и ) , о б р а т и м в н и м а н и е
н а т р и д и с к у с с и о н н ы х м о м е н т а этой п р о б л е м ы .
П е р в ы й , о ч е в и д н о , с в я з а н с т е м , что с б ы т о в и к и р а б о т а ю т в р а з н ы х
региональных, отраслевых, финансовых и и н ы х условиях и, следователь
н о , б ы л о б ы грубой о ш и б к о й п о п ы т а т ь с я д е л а т ь е д и н у ю с т р у к т у р у п р и в я з
к и д л я всей с л у ж б ы с б ы т а . Это т и п и ч н ы й п р и м е р н е о б х о д и м о с т и и н д и в и д у
ализации, к которой мы обратимся позже, рассматривая проблемы мотива
ции персонала в службе сбыта.
Другой, не менее в а ж н ы й вопрос: к а к у ю именно часть заработной
платы следует с в я з ы в а т ь с ценностью и приверженностью к л и е н т у р ы ?
Здесь нет с о м н е н и я в о т н о ш е н и и с т р у к т у р ы ( и м е н н о в т о м , ч т о это — н е к а я
ч а с т ь и н д и в и д у а л ь н о й п р е м и и с б ы т о в и к а ) , н о к а к о й и м е н н о у д е л ь н ы й вес
д о л ж н о и м е т ь п о о щ р е н и е з а э т и к о э ф ф и ц и е н т ы — это у ж е вопрос к о н к р е т
ной р а з р а б о т к и с и с т е м ы м о т и в а ц и и . Н а к о н е ц , о б р а т и м в н и м а н и е и н а о п р е
деленную противоречивость, з а л о ж е н н у ю в совместное использование дан
н ы х к о э ф ф и ц и е н т о в в р а м к а х с и с т е м ы м о т и в а ц и и . Д е й с т в и т е л ь н о , у сбыто
вика время от времени может возникать ситуация, когда ему приходится
в ы б и р а т ь м е ж д у более ц е н н ы м , н о я в н о м е н е е п р и в е р ж е н н ы м к л и е н т о м , и
наоборот: его в ы б о р во м н о г о м будет о п р е д е л я т ь с я г р а м о т н ы м п о с т р о е н и е м
и н д и в и д у а л ь н о г о п р е м и р о в а н и я в этой ч а с т и .
Но и это е щ е не все: в в а р и а н т е и н т е н с и в н о г о т е х н о л о г и ч е с к о г о р а з в и
т и я ф и р м ы , е е к р у п н о м а с ш т а б н о г о в ы х о д а в н о в ы е д л я себя р е г и о н ы с а м а
по себе с и с т е м а , и с п о л ь з у ю щ а я т р а д и ц и о н н о е п о н и м а н и е ц е н н о с т и и п р и
в е р ж е н н о с т и , м о ж е т не просто д а в а т ь сбои, но в п р е д е л е п р и в е с т и к г р у б ы м
управленческим ошибкам. Достаточно очевидно, что, завоевывая позиции
в н о в ы х т е х н о л о г и я х и / и л и в н о в ы х р е г и о н а х , с б ы т о в и к не м о ж е т о р и е н т и
роваться на традиционное использование у к а з а н н ы х инструментов и впол
н е в о з м о ж е н в а р и а н т , к о г д а будет п о л е з н ы м н е т о л ь к о с у щ е с т в е н н о м о д и
ф и ц и р о в а т ь и х , но и просто на о п р е д е л е н н о е в р е м я и с к л ю ч и т ь из с и с т е м ы
мотивации.
Взаимосвязь рассматриваемых коэффициентов и оценки эффективно
сти р а б о т ы сбытового п е р с о н а л а — о д н а с т о р о н а и с п о л ь з о в а н и я к о э ф ф и ц и
ентов. Есть и д р у г а я , не менее и н т е р е с н а я и в то же в р е м я в с у щ е с т в е н н о й
мере с в я з а н н а я с п е р в о й . Р е ч ь идет о своего рода с и с т е м е м о т и в а ц и и с а м о й
к л и е н т у р ы посредством и с п о л ь з о в а н и я у к а з а н н ы х к о э ф ф и ц и е н т о в . Н о вна
чале приведем некоторые общие методологические замечания.
Е с л и о б р а т и т ь с я к х о р о ш о и з в е с т н о й б а н к о в с к о й п р а к т и к е , то не в ы
зывает сомнения справедливость, разумность и правомерность кредитова-
68
2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе
69
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
• н а к о н е ц , е щ е о д н и м в а ж н ы м р е з у л ь т а т о м этого о б с у ж д е н и я д о л ж
н ы с т а т ь более я с н ы е п р е д с т а в л е н и я с б ы т о в и к о в о б о т н о ш е н и и к л и е н т у р ы
к ф и р м е и ее у с и л и я м на р ы н к е , п р и ч е м эти п р е д с т а в л е н и я вовсе не обяза
т е л ь н о могут с р а з у п р е в р а щ а т ь с я в д о п о л н и т е л ь н ы е в ы г о д ы н а р ы н к е . Ско
рее, речь д о л ж н а и д т и о новом у р о в н е о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й , к о т о р ы й во
м н о г и х с л у ч а я х будет х а р а к т е р и з о в а т ь с я т е м , что м о ж н о н а з в а т ь « н е о с я з а
е м ы й рост л о я л ь н о с т и » . И в о з м о ж н о , ч т о , с т о ч к и з р е н и я п е р с п е к т и в ф и р
мы на р ы н к е , и м е н н о этот р е з у л ь т а т в к о н е ч н о м и т о г е и о к а ж е т с я с а м ы м
важным.
С учетом с к а з а н н о г о следует в ы в о д , что д о к у м е н т т и п а « Р е з у л ь т а т ы
к л и е н т с к о г о а н а л и з а з а ...» д о л ж е н р а с с м а т р и в а т ь с я к а к о д и н и з в а ж н е й
ш и х д о к у м е н т о в в с и с т е м е у п р а в л е н и я с б ы т о м , а м е т о д и к а его о б с у ж д е н и я
о б я з а т е л ь н о в к л ю ч а е т в себя с л е д у ю щ и е э л е м е н т ы :
1. Т щ а т е л ь н о е о з н а к о м л е н и е к а ж д о г о с б ы т о в и к а с с о д е р ж а н и е м д о к у
мента.
2. Обсуждение документа внутри к о м п а к т н ы х сбытовых коллективов
и п о д р а з д е л е н и й с л у ж б ы с б ы т а и ф о р м и р о в а н и е на э т о й основе пе
речней предложений подразделений по итогам обсуждения.
3. К о р р е к т и р о в к а т е к у щ и х п л а н о в и п р о г р а м м с б ы т а на основе р а з р а
ботанных предложений.
4. Формирование перечней предложений сбыта, адресованных другим
подразделениям фирмы, и обсуждение этих перечней с руководите
лями и специалистами этих подразделений.
5. Формирование при необходимости к о м п а к т н ы х программ устране
ния недостатков и / и л и развития совместной работы с клиентурой.
6. Р а з р а б о т к а и п е р е д а ч а с л у ж б е м а р к е т и н г а к а к и х - т о д о п о л н и т е л ь
н ы х п о ж е л а н и й с б ы т а и / и л и к о н к р е т н ы х в о п р о с о в , к о т о р ы е следо
вало бы учесть при очередном ц и к л е клиентского анализа.
7. Проведение со с б ы т о в и к а м и м и н и - т р е н и н г о в по ф о р м а м и методам до
ведения до к л и е н т у р ы и н ф о р м а ц и и о р е а л ь н ы х и з м е н е н и я х , происхо
д я щ и х и л и п л а н и р у е м ы х ф и р м о й п о итогам к л и е н т с к о г о а н а л и з а .
70
2.2. Формирование и развитие отношений с клиентурой
71
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
72
2.2. Формирование и развитие отношений с клиентурой
73
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
• Реквизиты клиента
• Отрасль, в которой работает клиент
• «Крупность» клиента (в его отрасли и в системе н а ш е й клиентуры)
• Географическое положение и основные характеристики региона
• Финансовое п о л о ж е н и е клиента
СТАТИСТИЧЕСКИЕ / ФАКТОГРАФИЧЕСКИЕ
• Объем закупок
• Частота закупок
• Закупаемая номенклатура и ассортимент
• Цены закупок
• Финансовые характеристики закупок (в том числе дебиторская за
долженность и предпочитаемые формы оплаты закупок)
ПО ЛОГИСТИКЕ ЗАКУПОК
• Месторасположение клиента
• Самовывоз или наша доставка
• Транспортные характеристики
• Транспортные затраты
• Необходимость т а м о ж е н н ы х и иных процедур того же рода
• Необходимость специальной транспортной упаковки
ПО УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТА
• Мнения о наших товарах
• Мнения о нашем персонале
• Мнения о наших ценах
• Мнения о нашей логистике
• Мнения о нашем сервисе
• Мнения о нашей фирме в целом
74
2.2. Формирование и развитие отношений с клиентурой
П р е ж д е ч е м п е р е й т и к и н д и в и д у а л ь н о м у р а с с м о т р е н и ю к а ж д о й схе
м ы , о т м е т и м с л е д у ю щ и й в а ж н ы й м о м е н т : обе с х е м ы вместе образуют своего
рода д в е п о л о в и н к и « к р и т и ч е с к о й м а с с ы » р а б о т ы с л у ж б ы с б ы т а с к л и е н т у
р о й . С о д н о й с т о р о н ы , и м е н н о сбыт о т в е ч а е т за т о , ч т о б ы он с а м и ф и р м а в
целом были образцами «помешанности на клиентуре», ж и л и ее интересами
и с т р е м и л и с ь во всем и всегда б ы т ь п о л е з н ы м и своей к л и е н т у р е . С д р у г о й
с т о р о н ы , и м е н н о сбыт п о с т о я н н о и с п о л ь з у е т и р а з в и в а е т с и с т е м у , к о т о р а я в
с х е м е ш у т л и в о н а з в а н а « о к у ч и в а н и е к л и е н т у р ы » и к о т о р а я с в я з а н а с уста
новлением и постоянным развитием добрых отношений с нею. Или иными
с л о в а м и , е с л и п е р в а я с х е м а дает своего рода п а с с и в н о е о с н о в а н и е д л я уста
новления позитивных отношений с клиентурой, то вторая выполняет роль
с в о е о б р а з н о г о а к т и в и з а т о р а э т и х о т н о ш е н и й . Д о с т а т о ч н о о ч е в и д н о , что
к а ж д а я и з с т р у к т у р в о з д е й с т в у е т тем и л и и н ы м образом н а д р у г у ю . Р а с
с м о т р и м эти с т р у к т у р ы .
• Ф о р м и р о в а н и е в ф и р м е а т м о с ф е р ы « п о м е ш а н н о с т и на к л и е н т у р е »
предполагает четыре главных направления работы: служебная активность
м е н е д ж е р о в ; т о т а л ь н а я учеба п е р с о н а л а ; н а г л я д н а я а г и т а ц и я и э ф ф е к т и в
ная мотивация. Нетрудно видеть, что каждое из направлений теснейшим
образом связано со всеми другими и п о п ы т к а исключить или преуменьшить
р о л ь к а к о г о - т о одного из н и х с р а з у и о д н о з н а ч н о будет с к а з ы в а т ь с я на эф
ф е к т и в н о с т и и с п о л ь з о в а н и я с т р у к т у р ы в ц е л о м . В с х е м е все достаточно
п о н я т н о , п о э т о м у в р а м к а х п р и в е д е н н о г о н и ж е к о м м е н т а р и я к р а т к о рас
смотрим основные методические особенности использования некоторых
элементов схемы.
Персональная оценка подчиненных, к а к правило, строится в фирме на
основе т е х ж е д а н н ы х к л и е н т с к о г о а н а л и з а . П р и этом и с п о л ь з у е т с я своего
р о д а д в у с т о р о н н я я о ц е н к а , а и м е н н о , с одной с т о р о н ы , в к л и е н т с к о м а н а л и
з е в с е г д а т а к и л и и н а ч е ф и г у р и р у ю т в о п р о с ы т и п а : « Д о в о л ь н ы л и в ы рабо
т о й м е н е д ж е р а п о п р о д а ж а м , о б с л у ж и в а ю щ е г о в а с ? » . Соответственно, рас
сматривая дискретные ответы и их динамику по каждому клиенту, можно
о б е с п е ч и т ь о б ъ е к т и в н у ю о ц е н к у с б ы т о в и к о в по этой х а р а к т е р и с т и к е . С дру
гой с т о р о н ы , о б щ е и з в е с т н о , ч т о р у к о в о д и т е л ь сбытового п о д р а з д е л е н и я п о
с п е ц и а л ь н о м у г р а ф и к у д о л ж е н п е р и о д и ч е с к и п о с е щ а т ь к л и е н т о в данного
с б ы т о в и к а в м е с т е с н и м . С л е д о в а т е л ь н о , и у него к а к у н е п о с р е д с т в е н н о г о
руководителя время от времени появляется такого рода и н ф о р м а ц и я .
И м е н н о на это и о р и е н т и р о в а н ч е т в е р т ы й э л е м е н т первого с т о л б ц а — «Пе
р и о д и ч е с к и е беседы с к л и е н т у р о й » . И к о н е ч н о , в особенно н е п р и я т н ы х д л я
ф и р м ы случаях (различного вида жалобы и рекламации) имеются дополни
т е л ь н ы е в о з м о ж н о с т и т а к о г о рода о ц е н к и .
• В с т р е ч и р у к о в о д и т е л е й с л у ж б ы с б ы т а со с в о и м и п о д ч и н е н н ы м и по
клиентской тематике целесообразно организовывать по итогам каждого
очередного ц и к л а клиентского анализа (а следовательно, не р е ж е чем раз в
квартал).
75
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
• Учеба п е р с о н а л а по м е т о д а м и т е х н и к е л и ч н ы х п р о д а ж в з н а ч и т е л ь
ной мере д о л ж н а б ы т ь о р и е н т и р о в а н а н е п р о с т о н а т е х н и ч е с к и е п р и е м ы
сбыта, но в п е р в у ю очередь на ф о р м и р о в а н и е ч е р е з п р о д а ж у у с т о й ч и в ы х
позитивных отношений с клиентурой. Здесь исключительно велика роль
с о о т в е т с т в у ю щ и м образом п о д г о т о в л е н н ы х т р е н е р о в . И н т е р е с н о о т м е т и т ь ,
что р я д р о с с и й с к и х ф и р м у ж е с е г о д н я п е р е ш е л к с и с т е м е т а к н а з ы в а е м ы х
внутренних тренеров, при которой специально подобранные и обученные
м а р к е т о л о г и и с б ы т о в и к и п о с т о я н н о ведут т р е н и н г и по о т д е л ь н ы м т е м а м
методов и т е х н и к и л и ч н ы х п р о д а ж .
• Ч т о к а с а е т с я « н а г л я д н о й а г и т а ц и и » , то в с и л у и с т о р и ч е с к и х особен
ностей н а ш е й р е ф о р м ы д о л г о е в р е м я э т о м у с е р ь е з н о м у и н с т р у м е н т у в о с п и
т а н и я п е р с о н а л а не п р и д а в а л и з н а ч е н и е : в п а м я т и м н о г и х и с а м т е р м и н , и
с о п р о в о ж д а в ш и е его д о с к и п о ч е т а и л о з у н г и до с и х п о р а с с о ц и и р у ю т с я с
в р е м е н а м и с о ц и а л и з м а . П р е д с т а в л я е т с я , ч т о это г л у б о к о е з а б л у ж д е н и е ,
особенно е с л и в з г л я н у т ь н а п р а к т и к у а м е р и к а н с к и х и я п о н с к и х ф и р м .
В этой с в я з и и н т е р е с н о о т м е т и т ь о п ы т т а к о й в ы д а ю щ е й с я сетевой с т р у к т у
р ы , к а к Home Depot, в к а ж д о м м а г а з и н е к о т о р о й о ф о р м л е н ы с п е ц и а л ь н ы е
больших размеров доски с фотографиями л у ч ш и х работников, причем на
о т д е л ь н о й п л о щ а д и д о с к и в ы д е л я е т с я л у ч ш и й м е н е д ж е р п о работе с к л и е н
т у р о й . Здесь ж е в и д н ы х о р о ш о п р о д у м а н н ы е и к р а с о ч н о в ы п о л н е н н ы е л о
зунги соответствующего содержания, главная задача которых — пробуж
дать энтузиазм в обслуживании покупателей. Общеизвестна и японская
практика, при которой персонал постоянно «подпитывается» различного
рода н а г л я д н о й и н ф о р м а ц и е й , в том ч и с л е о с о о т в е т с т в у ю щ и х д о с т и ж е н и я х
к о н к у р е н т о в , что особенно в а ж н о д л я о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й .
• Мотивационная составляющая формирования атмосферы достаточ
но о ч е в и д н а , и здесь м о ж н о д о б а в и т ь л и ш ь то, что р а н е е г о в о р и л о с ь о систе
ме о ц е н к и ц е н н о с т и и п р и в е р ж е н н о с т и к л и е н т у р ы : н е о б х о д и м а р а з у м н а я и
не чересчур рафинированная с точки зрения структуры подсистема мотива
ц и и н а работу с к л и е н т у р о й . ( О т м е т и м п о п у т н о , ч т о н а и б о л е е « п р о д в и н у
тая» с х е м а о п л а т ы т р у д а м е н е д ж е р о в п о п р о д а ж а м м о ж е т вообще с т р о и т ь с я
во многом на том, к а к клиентура оценивает работу данного менеджера.)
З а в е р ш а я краткое рассмотрение схемы, отметим ее безусловную тру
д о е м к о с т ь и , с о о т в е т с т в е н н о , в е с ь м а в ы с о к у ю с т е п е н ь о т в е т с т в е н н о с т и ру
к о в о д и т е л е й сбытовой с л у ж б ы з а р е а л и з а ц и ю всех и л и б о л ь ш е й ч а с т и е е
э л е м е н т о в . В т о ж е в р е м я т р у д н о п е р е о ц е н и т ь тот э ф ф е к т роста л о я л ь н о
сти к л и е н т у р ы , к о т о р ы й и м е е т м е с т о п р и п о с т о я н н о м и в о з р а с т а ю щ е м
в н и м а н и и к ф о р м и р о в а н и ю « а т м о с ф е р ы п о м е ш а н н о с т и » . И все же у м е с
тен будет т а к о й вопрос: я в л я е т с я л и д а н н а я с х е м а ч и с т о сбытовой и л и она
р е а л ь н о д о л ж н а с л у ж и т ь о с н о в а н и е м д л я о б щ е ф и р м е н н о й а к т и в н о с т и по
добного рода? Н а ш а т о ч к а з р е н и я в этом вопросе о д н о з н а ч н а : с х е м а , бе
зусловно, д о л ж н а иметь общефирменный характер, а роль с л у ж б ы сбыта
в ее р е а л и з а ц и и д в о я к а : с одной с т о р о н ы , с л у ж б а с б ы т а п е р в о й ш и р о к о
76
2.2. Формирование и развитие отношений с клиентурой
77
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
78
2.3. Работа с рекламациями и блокировка разочарований клиентов
• в о - п е р в ы х , к о л и ч е с т в о о ш и б о к и р а з о ч а р о в а н и й к л и е н т о в у хоро
шей ф и р м ы гораздо меньше;
• во-вторых, х о р о ш а я ф и р м а постоянно и эффективно работает с
ж а л о б а м и и п р е т е н з и я м и к л и е н т у р ы . Старается быстро устранить их при
ч и н ы и всеми способами у м е н ь ш и т ь разочарования клиента в деятельно
сти ф и р м ы .
О ч е в и д н о , ч т о с а м о й т а к о й п о с т а н о в к о й , особенно е е второй ч а с т ь ю ,
мы к а к бы в о в л е к а е м р е а л ь н ы х и п о т е н ц и а л ь н ы х к л и е н т о в в процесс совер
ш е н с т в о в а н и я т о в а р а . А это с а м о по себе — о д и н из п у т е й б л о к и р о в к и буду
щих разочарований.
79
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
В этом с м ы с л е и с к л ю ч и т е л ь н у ю в а ж н о с т ь и м е ю т т а к и е т е х н и ч е с к и е
п р и е м ы , к а к в к л а д ы в а н и е в у п а к о в к и т о в а р о в н е б о л ь ш и х ф о л д е р о в — от
крыток с обратным адресом; введение в службы м а р к е т и н г а ф и р м ы телефо
нов « г о р я ч е й л и н и и » ; с о з д а н и е в м е с т а х н а ш и х к о н т а к т о в с к л и е н т о м , в
том ч и с л е п р и п р о в е д е н и и д е г у с т а ц и й , п р е з е н т а ц и й и т о м у п о д о б н ы х ме
роприятий, я щ и к о в для жалоб и п о ж е л а н и й клиентуры; организация семи
наров д л я п о к у п а т е л е й т о в а р о в . Особенно в а ж н о (безусловное т р е б о в а н и е к
с л у ж б а м с б ы т а , с е р в и с а и л о г и с т и к и ) быстро и с в о е в р е м е н н о д о в о д и т ь все
жалобы покупателей до соответствующих структур фирмы.
По с у щ е с т в у , здесь р е ч ь идет о б е з у с л о в н о м т р е б о в а н и и , к о т о р о е в ц и к
л е «Поведение п о т р е б и т е л е й » ф о р м у л и р у е т с я к а к « а н а л и з п р о ц е с с а потреб
л е н и я » . Ч е м г л у б ж е ф и р м е у д а е т с я п р о н и к н у т ь в этот п р о ц е с с , тем б о л ь ш е
ш а н с о в у з н а т ь и р а з л и ч н о г о рода н е г а т и в н ы е его с т о р о н ы , а з н а ч и т , быст
рее у с т р а н и т ь и х и л и к а к м и н и м у м о б е с п е ч и т ь х о т я б ы ч а с т и ч н у ю б л о к и
р о в к у р а з о ч а р о в а н и й к л и е н т у р ы . С о в р е м е н н а я п р а к т и к а и з у ч е н и я поведе
н и я п о т р е б и т е л е й в ы р а б о т а л а здесь н е с к о л ь к о о с н о в н ы х п р и е м о в : о т соот
в е т с т в у ю щ и х с о г л а ш е н и й о н а б л ю д е н и я х с с а м и м и п о к у п а т е л я м и до уста
н о в к и в у м е с т н ы х с л у ч а я х в и д е о к а м е р , ф и к с и р у ю щ и х н е п р е р ы в н о и л и пе
р и о д и ч е с к и сам п р о ц е с с и с п о л ь з о в а н и я т о в а р о в . П о н я т н о , ч т о ф и р м а здесь
о б я з а н а у ч е с т ь и н е о б х о д и м о с т ь серьезного с т и м у л и р о в а н и я п о к у п а т е л е й к
т а к о г о рода а к т и в н о с т и . У м е с т н о о б р а т и т ь в н и м а н и е и е щ е н а о д и н т е х н и
ч е с к и й п р и е м , о б е с п е ч и в а ю щ и й эту и н ф о р м а ц и ю : м н о г и е ф и р м ы с е г о д н я
идут п о п у т и п р е д о с т а в л е н и я в о з м о ж н о с т и своему п е р с о н а л у р а з н ы х к а т е
г о р и й п р и о б р е т а т ь т о в а р ы и у с л у г и ф и р м ы по п р и е м л е м о й ц е н е в о б м е н на
постоянную информацию о свойствах товара и проблемах, в о з н и к а ю щ и х в
процессе его э к с п л у а т а ц и и .
80
2.3. Работа с рекламациями и блокировка разочарований клиентов
П о ж а л у й , е с л и в з я т ь все в ы ш е п р и в е д е н н ы е п р а в и л а , это — с а м о е
т р у д н о е д л я и с п о л н е н и я , п о с к о л ь к у н и д л я кого н е я в л я е т с я с е к р е т о м , что
п р а к т и ч е с к и все м е р о п р и я т и я р е к л а м ы и PR несут в себе о п р е д е л е н н у ю
д о л ю п р е у в е л и ч е н и й и и з л и ш н и х п о х в а л в адрес т о в а р о в и у с л у г ф и р м ы .
С р а з у о г о в о р и м с я , что э т и т р а д и ц и о н н ы е ч е р т ы р е к л а м н о - и н ф о р м а ц и о н н о й
д е я т е л ь н о с т и с а м и по себе н а м и под с о м н е н и е не с т а в я т с я . Р е ч ь идет о
д р у г о м : о с д е р ж а н н о с т и в п о д а ч е т а к о г о рода и н ф о р м а ц и и и ч е т к о м недопу
щ е н и и в о з н и к н о в е н и я у п о т е н ц и а л ь н о г о к л и е н т а к а к и х б ы т о н и б ы л о не
оправданных о ж и д а н и й . И понятно почему: п р а к т и к а бизнеса показывает,
ч т о особенно т я ж е л о в о с п р и н и м а е т с я к л и е н т о м о т к р о в е н н а я л о ж ь ф и р м ы
по п о в о д у ее т о в а р о в и у с л у г . А с л е д о в а т е л ь н о , и м е н н о в э т и х с л у ч а я х и не
получается сколько-нибудь эффективной блокировки разочарований.
81
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
И в з а к л ю ч е н и е в ы с к а ж е м н е с к о л ь к о з а м е ч а н и й об о р г а н и з а ц и о н н ы х
новациях в рассматриваемой области, которые у ж е сегодня в о ш л и в прак
тику ряда зарубежных фирм и к которым достаточно пристально присмат
риваются сегодня наиболее передовые российские ф и р м ы .
Р е ч ь идет о с о з д а н и и в р а м к а х у п р а в л е н ч е с к и х с т р у к т у р ф и р м ы спе
ц и а л ь н ы х п о д р а з д е л е н и й по работе с п р о б л е м а м и и ж а л о б а м и к л и е н т у р ы .
С т о ч к и з р е н и я ч и с т о о р г а н и з а ц и о н н о й , с е р ь е з н ы е п р о б л е м ы здесь в р я д л и
могут б ы т ь . В к о н ц е к о н ц о в , в с о з д а н и и т а к о г о п о д р а з д е л е н и я , в к о т о р о е
с т е к а л и с ь бы все р е к л а м а ц и и и к о т о р о е п о с т е п е н н о п р и о б р е т а л о бы о п ы т и
н а в ы к и и х с к о р е й ш е г о р а з р е ш е н и я , особых т р у д н о с т е й н е т . Е с т ь , о д н а к о ,
безусловно, с л о ж н а я п р о б л е м а в з а и м о д е й с т в и я , и и м е н н о на нее и с л е д у е т
обратить особое в н и м а н и е .
Вопрос м о ж н о с ф о р м у л и р о в а т ь с л е д у ю щ и м о б р а з о м : с е г о д н я в отсут
ствие т а к о г о п о д р а з д е л е н и я к а ж д а я с л у ж б а т а к и л и и н а ч е з а н и м а е т с я про
б л е м а м и к л и е н т у р ы , в х о д я щ и м и в с ф е р у е е к о м п е т е н ц и и . Р а з у м е е т с я , воз
никают определенные сложности в тех случаях, когда решение проблемы
з а в и с и т от н е с к о л ь к и х с л у ж б и н е о б х о д и м а к о о р д и н а ц и я их у с и л и й . Но вот
создан отдел п о п р о б л е м а м к л и е н т у р ы , и т е п е р ь л ю б ы е н а р е к а н и я к л и е н т о в
а в т о м а т и ч е с к и п о п а д а ю т в с ф е р у его д е я т е л ь н о с т и , и о н , по с у щ е с т в у , ста
н о в и т с я своего рода « д в о й н и к о м » ж а л у ю щ е г о с я к л и е н т а в ф и р м е . Н е будет
л и в этом с л у ч а е и м е т ь м е с т о т а к н а з ы в а е м ы й э ф ф е к т « о т ф у т б о л и в а н и я » ,
когда службы просто не станут заниматься вопросами удовлетворения тех
и л и и н ы х т р е б о в а н и й к л и е н т у р ы и п р е д о с т а в я т это д е л а т ь с п е ц и а л ь н о м у
подразделению?! Т а к а я опасность, безусловно, существует, и зарубежные
ф и р м ы , которые ввели у себя т а к у ю структуру, отчасти с т о л к н у л и с ь с
этим.
Выход здесь, к а к представляется, только один: в ы с о к и й уровень эти
ки взаимоотношений подразделений и отдельных сотрудников внутри
ф и р м ы и , с л е д о в а т е л ь н о , и х о б щ е е с т р е м л е н и е н и в к о е м с л у ч а е н е оста
в и т ь к л и е н т а о д и н на о д и н с его п р о б л е м а м и и п о с р е д с т в о м а к т и в н о г о
взаимодействия так и л и иначе решить их. З а м е т и м , что в правиле 7 в
неявном виде сформулирован вопрос о том, кто д о л ж е н з а н и м а т ь с я про
блемами клиентуры и наиболее эффективно координировать усилия раз
личных подразделений.
З а в е р ш и м к р у г н а ш е г о о б с у ж д е н и я вопросов э ф ф е к т и в н о й р а б о т ы сбы
т а с к л и е н т у р о й п р е к р а с н о й м ы с л ь ю X . М а к к е я : «...Отличительной ч е р т о й
хорошего торговца я в л я е т с я то, что его к л и е н т вообще не о т н о с и т с я к н е м у
к а к к торговцу, а с ч и т а е т его своим д о в е р е н н ы м и н е и з м е н н ы м к о н с у л ь т а н
том, е щ е о д н и м своим с о т р у д н и к о м , у с л у г и к о т о р о г о , к с ч а с т ь ю , не о п л а ч и
ваются» [ М а к к е й , 1994, с. 50]. К этому в ы с к а з ы в а н и ю в р я д ли м о ж н о что-то
добавить, и , п о существу, вся в т о р а я г л а в а у ч е б н и к а к а к б ы я в л я е т с я п о п ы т
к о й ответа н а вопрос: к а к п р а к т и ч е с к и р е а л и з о в а т ь этот з а м е ч а т е л ь н ы й со
вет в ы д а ю щ е г о с я б и з н е с м е н а ? П о э т о м у с д е л а е м т о л ь к о н е б о л ь ш о е уточне-
82
2.4. Взаимодействие службы продаж с VIP-клиентурой
н и е : ф о р м а л ь н о X. М а к к е й с о в е р ш е н н о прав в ш у т л и в о м з а м е ч а н и и о неопла
ч и в а е м о м с о т р у д н и к е , н о ф о р м а о п л а т ы все ж е есть. В о з м о ж н о , это с а м а я
в ы с о к а я п л а т а , на к о т о р у ю м о ж е т р а с с ч и т ы в а т ь сбытовик: все в о з р а с т а ю щ а я
л о я л ь н о с т ь к л и е н т а по о т н о ш е н и ю к фирме!
83
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
ство с о о т в е т с т в у ю щ е г о у р о в н я о б щ е г о м е н е д ж м е н т а в н е й , а п р е ж д е всего -
маркетинга и управления продажами.
П р и н я в эту т о ч к у з р е н и я , н е о б х о д и м о п р и з н а т ь , ч т о р а б о т а с V I P - к л и -
е н т у р о й требует с и с т е м н о г о п о д х о д а , и в этой с и с т е м е есть свои в а ж н ы е и
с п е ц и ф и ч е с к и е б л о к и а н а л и з а , о ц е н к и и п р а к т и ч е с к и х ш а г о в , к о т о р ы е де
л а ю т работу с т а к о г о рода к л и е н т а м и о с м ы с л е н н о й и э ф ф е к т и в н о й . Н и к а к
не претендуя на абсолютную полноту и преследуя л и ш ь цель представить
о д и н и з в о з м о ж н ы х в а р и а н т о в т а к о й с и с т е м ы ( д о с т а т о ч н о т и п и ч н ы й в сво
е й основе), п р и в е д е м с х е м у , с о с т о я щ у ю и з с е м и б л о к о в , к о т о р ы е в ы ч л е н я
ют и и л л ю с т р и р у ю т н е о б х о д и м ы й к о м п л е к с ш а г о в в о б е с п е ч е н и и э ф ф е к
тивного взаимодействия с VIP-клиентурой (рис. 2 . 5 - 2 . 1 1 ) . Содержание
каждого ш а г а (блока) понятно благодаря р и с у н к а м , и поэтому о г р а н и ч и м с я
лишь исключительно сжатым комментарием к каждому из них.
1 . П р е ж д е всего ф и р м е с л е д у е т ч е т к о у я с н и т ь д л я с е б я н е о б х о д и
мость и полезность перехода к новой структуре работы с к л и е н т а м и , в
ц е н т р е к о т о р о й т е п е р ь будет с т о я т ь р а б о т а с V I P - к л и е н т у р о й ( р и с . 2 . 5 ) .
Р е ш а ю щ и м о б с т о я т е л ь с т в о м д л я п о л о ж и т е л ь н о г о о т в е т а н а этот в о п р о с
является наличие у ф и р м ы в целом, а в первую очередь у с л у ж б ы про
даж, критериев и показателей, которые помогут сделать необходимые
обоснованные выводы. Безусловно, невозможно дать какой-то ж е с т к и й
р е ц е п т ( и т е м более — ф о р м а л ь н ы й м е т о д ) , к о т о р ы й а в т о м а т и ч е с к и обес
печит правильное р е ш е н и е . Необходим ряд факторов к а к неформального
характера, так и и м е ю щ и х некую к в а н т и ф и ц и р о в а н н у ю базу, а т а к ж е
с л е д у е т п р о д у м а т ь в о п р о с о в о з м о ж н о с т я х с о з д а н и я особого п о д р а з д е л е
ния и / и л и подразделений, ориентированных на работу с VIP-клиентурой.
П р и этом т щ а т е л ь н о п р о а н а л и з и р о в а т ь р а з л и ч н ы е стороны этого вопроса
от наиболее в а ж н ы х — к а д р о в ы х до в о з м о ж н о с т е й р а з м е щ е н и я соответ
ствующего структурного подразделения, н а л и ч и я необходимых техниче
с к и х средств и т. д. Т а к ж е встает особый вопрос, с в я з а н н ы й с тем, дол
ж н а ли служба продаж рассматривать VIP-клиентуру к а к единый сегмент
в своей д е я т е л ь н о с т и и л и ж е о т д е л ь н ы е к л и е н т ы т а к о г о р о д а и м е ю т се
рьезную с п е ц и ф и к у в з а в и с и м о с т и от того, с к а к и м из п о д р а з д е л е н и й
с л у ж б ы п р о д а ж р а б о т а е т тот и л и и н о й к л и е н т . В л ю б о м с л у ч а е а н а л и з
заканчивается разработкой стандарта управления фирмой «Положение по
работе с V I P - к л и е н т у р о й » . П р и э т о м е с л и и м е е т м е с т о о п р е д е л е н н а я с п е
ц и ф и к а п о п о д р а з д е л е н и ю с л у ж б ы п р о д а ж , о н а н а х о д и т свое а д е к в а т н о е
о т р а ж е н и е к а к в самом п о л о ж е н и и , т а к и в р е а л ь н о й о р г а н и з а ц и и рабо
ты с V I P - к л и е н т у р о й .
2 . П р и н я в д л я себя п р и н ц и п и а л ь н о е р е ш е н и е п о п . 1 , с л у ж б а п р о д а ж
должна четко структурировать VIP-клиентуру по тем к р и т е р и я м значимо
сти ( в а ж н о с т и ) , к о т о р ы е о п р е д е л и л и необходимость перехода к новой
структуре взаимодействия (рис. 2.6).
84
2.4. Взаимодействие службы продаж с VIP-клиентурой
85
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
86
2.4. Взаимодействие службы продаж с VIP-клиентурой
Н а р и с . 2.6 в и д н о , ч т о с у щ е с т в у е т н е с к о л ь к о о с н о в н ы х р о л е в ы х п а р а
м е т р о в , о п р е д е л я ю щ и х в а ж н о с т ь д а н н о й к л и е н т у р ы д л я ф и р м ы . П р и этом
к а ж д ы й и з т а к и х п а р а м е т р о в у ж е с а м п о себе о р и е н т и р у е т н а о п р е д е л е н н у ю
специфику работы с данным клиентом. Так, например, VIP-клиент, являю
щ и й с я «лидером совершенствования», т. е. постоянным и интенсивным
и н н о в а т о р о м в р а з н ы х о б л а с т я х своей д е я т е л ь н о с т и , в свою о ч е р е д ь з а с т а в
л я е т с л у ж б у п р о д а ж н е п р е р ы в н о п о д с т р а и в а т ь с я под свою а к т и в н у ю ново-
введенческую политику и менять характер и методы работы, чтобы фирма-
п р о д а в е ц не о т с т а в а л а от т е м п о в р а з в и т и я своего п о к у п а т е л я . С д р у г о й сто
роны, VIP-клиент, используемый нами как фактор аттрактивности, может
и не и м е т ь особенно б о л ь ш о г о з н а ч е н и я в п л а н е о б ъ е м о в с в о и х з а к у п о к и
т е м более в о т н о ш е н и и т е м п о в и н н о в а ц и и , н о и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж е н д л я
ф и р м ы к а к фактор привлечения к ней разнообразной другой клиентуры.
П р и в е д е м в этой с в я з и в п о л н е з н а ч и м ы й п р и м е р . В д о р е в о л ю ц и о н н о й Рос
с и и о ч е н ь п о ч е т н о б ы л о с ч и т а т ь с я « п о с т а в щ и к о м Д в о р а Его В е л и ч е с т в а » ,
н о п р и э т о м , к а к х о р о ш о и з в е с т н о , м н о г и е ф и р м ы и м е л и более ч е м с к р о м
н ы е объемы соответствующих поставок. Ч т о же касается места, которое
к л ю ч е в а я к л и е н т у р а з а н и м а е т в ф и р м е , то здесь р е ч ь и д е т о с т р у к т у р н ы х
и з м е н е н и я х в р а м к а х самой с л у ж б ы п р о д а ж , что и показано на рисунке.
3. О с н о в н ы е з а д а ч и ф и р м ы в работе с V I P - к л и е н т у р о й не н у ж д а ю т с я в
с п е ц и а л ь н о м п о д р о б н о м к о м м е н т а р и и ( р и с . 2.7), п о с к о л ь к у р а с с м а т р и в а е
мые здесь моменты достаточно я с н ы . Обратим только внимание на три, по
н а ш е м у мнению, в а ж н ы х обстоятельства. Во-первых, в левой колонке пока
заны хорошо известные из предшествующих параграфов задачи: эффектив
ное у д е р ж а н и е , б л о к и р о в к а р а з о ч а р о в а н и й и т. д. И это л и ш н и й раз подчер
к и в а е т , ч т о работа с V I P - к л и е н т у р о й н и к а к не м о ж е т с ч и т а т ь с я (с организа
ц и о н н о - м е т о д и ч е с к о й т о ч к и з р е н и я ) чем-то и з р я д а вон в ы х о д я щ и м п о срав
н е н и ю с о всей с ф е р о й в з а и м о д е й с т в и я с л у ж б ы п р о д а ж с к л и е н т у р о й ф и р м ы .
Во-вторых, в средней колонке четко декларируется и приобретает
адекватную структуру естественное требование эффективной работы с V I P -
к л и е н т у р о й , которая м о ж е т быть сформулирована следующим образом:
« Р а б о т а с V I P - к л и е н т у р о й — д е л о всей ф и р м ы » . Р е а л и з у я этот п о д х о д ,
служба продаж намечает основные составляющие задачи формирования и
р а з в и т и я о б щ е ф и р м е н н ы х у с и л и й п о работе с V I P - к л и е н т у р о й .
Н а к о н е ц , т р е т ь е з а м е ч а н и е — о т н о с и т е л ь н о в л и я н и я з а д а ч по работе с
VIP-клиентурой на работу с другими к л и е н т а м и ф и р м ы . К а к видно из ри
с у н к а ( п р а в а я к о л о н к а ) , з д е с ь — т р и в а ж н ы х н а п р а в л е н и я р а б о т ы : п о воз
можности м а к с и м а л ь н о и с к л ю ч и т ь «ощущение неполноценности» у прочей
к л и е н т у р ы . В а ж н ы м м о м е н т о м р а б о т ы в э т о й с ф е р е будет в н е д р е н и е н е к и х
элементов V I P - о б с л у ж и в а н и я в работу с другими к л и е н т а м и ф и р м ы . Нако
н е ц , с л у ж б а п р о д а ж и л и е е с п е ц и а л ь н о е п о д р а з д е л е н и е д е р ж и т под к о н т р о
лем самые разнообразные ситуации «пересечения» интересов VIP-клиенту-
ры и п р о ч е й к л и е н т у р ы с ц е л ь ю не д о п у с т и т ь в о з н и к н о в е н и я и т е м более
развития каких-то негативных процессов.
87
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
88
2.4. Взаимодействие службы продаж с VIP-клиентурой
4. С у щ е с т в у ю т о п р е д е л е н н ы е особенности в з а и м о д е й с т в и я с V I P - к л и
ентурой, которые в целом могут быть сведены к пяти основным параметрам
( р и с . 2.8). П о я с н е н и й т р е б у е т т о л ь к о на б л о к «Готовность». Он и м е е т особое
з н а ч е н и е в р а б о т е с V I P - к л и е н т у р о й , п о с к о л ь к у и м е н н о у к а з а н н ы е т а м па
раметры позволяют и з б е ж а т ь такой наиболее опасной ситуации, к а к уход
V I P - к л и е н т а к к о н к у р е н т у . К л и е н т д о л ж е н в п о л н е т о ч н о з н а т ь , что быстро
та н а ш е й р е а к ц и и м а к с и м а л ь н а в с л о ж и в ш и х с я реальных обстоятельствах,
и мы г о т о в ы в м е с т е с н и м к а к м о ж н о точнее п о н я т ь и с ф о р м у л и р о в а т ь
проблему, которая привела к той или иной форме кризиса в н а ш и х отноше
н и я х . А ч т о е щ е более в а ж н о — п е р с о н а л , р а б о т а ю щ и й с V I P - к л и е н т у р о й ,
п о с т о я н н о д е м о н с т р и р у е т свою г о т о в н о с т ь д о в е с т и д о к о н ц а р е ш е н и е л ю б о й
в о з н и к а ю щ е й п р о б л е м ы . Е щ е р а з п о д ч е р к н е м о д и н в а ж н ы й м о м е н т : этот
б л о к ( к а к , в п р о ч е м , и л ю б о й другой!) в и д е а л е с л е д о в а л о бы в п о л н о й мере
проецировать на отношения с любым клиентом фирмы, однако реальных
р е с у р с о в д а ж е н а и б о л е е с и л ь н ы х ф и р м н а это з а ч а с т у ю н е х в а т а е т , и м е н н о
п о э т о м у м ы в п е р в у ю о ч е р е д ь р е а л и з у е м т а к о г о рода г о т о в н о с т ь п р и м е н и
тельно к VIP-клиентуре.
5 . Н а р и с . 2.8 б ы л п р е д с т а в л е н п е р е ч е н ь о с н о в н ы х т р е б о в а н и й , кото
рым должен удовлетворять эффективно работающий менеджер по VIP-кли
ентуре, однако не менее в а ж н а и с х е м а т и к а структуры взаимодействия с
V I P - к л и е н т о м ( р и с . 2.9).
П о с у щ е с т в у , р е ч ь и д е т о б о с н о в н ы х б л о к а х в з н а ч и т е л ь н о й м е р е фор
м а л и з о в а н н ы х процедур взаимодействия, поэтому ограничимся л и ш ь сжа
тым комментарием.
Ч т о к а с а е т с я с х е м ы в з а и м о д е й с т в и я , т о п р и н ц и п и а л ь н а я п о з и ц и я ме
неджера по VIP-клиентуре была определена в ы ш е , и он по возможности
п р и в л е к а е т все н а и б о л е е в а ж н ы е п о д р а з д е л е н и я ф и р м ы к т а к о м у в з а и м о
д е й с т в и ю . П р и э т о м он п р и д а е т с у щ е с т в е н н о е з н а ч е н и е и с т и л ю своего об
щ е н и я с с о о т в е т с т в у ю щ е м к л и е н т о м , с о з д а в а я « V I P - э ф ф е к т и в н у ю атмосфе
ру», которая, с одной стороны, ненавязчиво показывает нашей клиентуре
ее особую з н а ч и м о с т ь д л я ф и р м ы - п о с т а в щ и к а , а с д р у г о й — ф о р м и р у е т це
л ы й ряд достаточно в а ж н ы х элементов, способствующих укреплению и раз
в и т и ю в з а и м о о т н о ш е н и й . П р и всей ф о р м а л ь н о с т и п о с т а н о в к и п р о д о л ж и
т е л ь н о с т ь и ч а с т о т а к о н т а к т о в д о л ж н ы с т а т ь п р е д м е т о м особого в н и м а н и я ,
п о с к о л ь к у здесь и м е ю т м е с т о р а з н о н а п р а в л е н н ы е т е н д е н ц и и : с одной сторо
н ы , у V I P - к л и е н т о в , к а к п р а в и л о , к р а й н е м а л о в р е м е н и д л я к о н т а к т о в лю
бого рода и т е м более с п о с т а в щ и к а м и , д л я к о т о р ы х о н и я в л я ю т с я и без
того в е с ь м а в а ж н ы м и п е р с о н а м и . С д р у г о й с т о р о н ы , д л я м е н е д ж е р а п о п р о
д а ж а м крайне в а ж н о иметь и д л я себя, и д л я других профессионалов фир
мы, вовлеченных в процесс обслуживания VIP-клиентуры, достаточные
временные р а м к и . Отметим т а к ж е абсолютную необходимость создания и
строгого с л е д о в а н и я V I P - с т а н д а р т а м и с о б л ю д е н и я с а м ы х в а ж н ы х ф о р м а л ь
н о с т е й в работе с V I P - к л и е н т у р о й .
89
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
90
2.4. Взаимодействие службы продаж с VIP-клиентурой
91
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
Ч т о ж е к а с а е т с я т е р м и н а « к о н т р о л и р у е м а я н е ф о р м а л ь н о с т ь » (4-й
б л о к ) , то здесь р е ч ь идет т а к ж е о п р и н ц и п и а л ь н о й п о с т а н о в к е в о п р о с а . Она
заключается в том, что определенная структура неформальных дружеских
и уважительных отношений с руководителями и специалистами VIP-кли-
ента — естественная с о с т а в л я ю щ а я м а р к е т и н г а отношений и создания эф
фективной VIP-атмосферы. Что же касается контролируемости этих про
цессов, т о о ч е н ь в а ж н о н е п е р е с т у п а т ь о п р е д е л е н н ы е т о н к и е г р а н и н е ф о р
мального взаимодействия, нарушение которых может привести к неприят
н ы м п о с л е д с т в и я м д л я д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы - п о с т а в щ и к а в ц е л о м . Опреде
ленную роль в структуре взаимодействия с VIP-клиентом играет активи
зация двусторонних связей «стимулирование обратного потока», т. е. не
т о л ь к о и н ф о р м а ц и и , и д у щ е й к н а м от V I P - к л и е н т а , но и г о т о в н о с т и его
руководителей и специалистов постоянно п о д п и т ы в а т ь этот поток и уча
ствовать в процессах а н а л и з а и о ц е н к и п о л о ж е н и я дел с учетом такого
рода и н ф о р м а ц и и .
6. Р а з в и т и е о т н о ш е н и й с V I P - к л и е н т у р о й ( р и с . 2.10), к а к п р а в и л о ,
идет п о т р е м о с н о в н ы м к а н а л а м . П р и этом к р а й н е в а ж н о , ч т о б ы р а з в и т и е в
п е р в о м б л о к е не п е р е к р ы в а л о н е о б х о д и м о с т ь д о с т а т о ч н о г о в н и м а н и я к вто
рому и третьему блокам.
П е р е д о в а я п р а к т и к а ф и р м к а к з а р у б е ж о м , т а к у ж е и в Р о с с и и опреде
л е н н о с в и д е т е л ь с т в у е т , что в е д е н и е с о в м е с т н ы х и н н о в а ц и о н н ы х п р о е к т о в
с и л ь н о и п о з и т и в н о в л и я е т на о т н о ш е н и е V I P - к л и е н т у р ы к п о с т а в щ и к у .
Ч т о ж е к а с а е т с я р а з в и т и я м е ж л и ч н о с т н о г о в з а и м о д е й с т в и я , т о з д е с ь , есте
ственно, особая р о л ь п р и н а д л е ж и т к о н т а к т а м н а т о п - у р о в н е . И э т а пробле
м а особенно с л о ж н а в у с л о в и я х , к о г д а м а с ш т а б ы д е я т е л ь н о с т и V I P - к л и е н т а
настолько велики и несравнимы с параметрами деятельности фирмы-по
с т а в щ и к а , что о п р я м ы х к о н т а к т а х т о п - м е н е д ж е р о в не м о ж е т б ы т ь и р е ч и .
Совет д о в о л ь н о п р о с т о й : п р е н е б р е ч ь п р и н ц и п о м р а в е н с т в а р а н г о в и с м е л е е
идти на контакты между топ-менеджерами фирм поставщика и руководи
телями структурных подразделений VIP-клиента, вовлеченными в процесс
взаимодействия.
7. В з а к л ю ч е н и е этого п а р а г р а ф а п р е д с т а в и м с х е м у т е х к о н т р о л ь н ы х
т о ч е к , к о т о р ы е м е н е д ж е р по работе с V I P - к л и е н т у р о й всегда д е р ж и т в п о л е
своего з р е н и я ( р и с . 2.11).
О т м е т и м здесь т о л ь к о о д и н в а ж н ы й м о м е н т : в п е р и о д и ч е с к о й о ц е н к е
м е н е д ж е р по работе с V I P - к л и е н т у р о й д о л ж е н в о б я з а т е л ь н о м п о р я д к е обла
дать достаточной широтой кругозора и уровнем з н а н и й по общим вопросам
бизнеса д л я р е а л ь н о й о ц е н к и к а ж д о г о и з ч е т ы р е х п р е д с т а в л е н н ы х э л е м е н
тов. П о н я т н о , что в а ж н е й ш у ю р о л ь в этом с л у ч а е будут и г р а т ь с о о т в е т с т в у
ю щ а я и н ф о р м а ц и о н н а я база и готовность руководителя подразделения, а в
о т д е л ь н ы х с л у ч а я х — д и р е к т о р а по п р о д а ж а м в м е с т е с м е н е д ж е р о м у ч а
с т в о в а т ь в т а к о г о рода а н а л и з е .
92
2.4. Взаимодействие службы продаж с VIP-клиентурой
93
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
94
Контрольные вопросы и задания
Резюме
Рассмотрение вопросов обеспечения эффективной работы сбытовиков
с клиентурой ф и р м ы позволяет сделать следующие выводы:
1. Н е о б х о д и м о п о с т о я н н о е у ч а с т и е всего п е р с о н а л а с л у ж б ы сбыта в
к л и е н т с к о м а н а л и з е и п р е ж д е всего в о ц е н к е удобств к л и е н т а в
точках контакта с фирмой, в оценке ценности и приверженности
к л и е н т у р ы . С б ы т о в и к и т а к ж е п о м о г а ю т м а р к е т о л о г а м в проведе
н и и опросов и и н т е р в ь ю .
2 . Особую в а ж н о с т ь и м е ю т о ц е н к и у р о в н я у д о в л е т в о р е н н о с т и к л и е н
т у р ы в ц е п о ч к е : т о в а р — п е р с о н а л — ц е н а — л о г и с т и к а — сер
вис — ф и р м а в целом.
3 . Р а з в и т и е о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й д о л ж н о о п и р а т ь с я н а постоян
ное с о в е р ш е н с т в о в а н и е р а б о т ы по ф о р м и р о в а н и ю в ф и р м е а т м о
сферы «помешанности на клиентуре» за счет п о в ы ш е н и я служеб
ной а к т и в н о с т и менеджеров, всеобщей учебы персонала сбыта,
наглядной агитации и эффективной мотивации сбытовиков.
4. Следует п о с т о я н н о р а з в и в а т ь д о б р ы е о т н о ш е н и я с к л и е н т у р о й на
основе р а з н о с т о р о н н е й и н ф о р м а ц и и и базового а н а л и з а , а т а к ж е
знаний о «силовой структуре» к л и е н т а и использовать корректные
методы проявления знаков внимания к клиентуре.
5. О г р о м н о е з н а ч е н и е д л я п о с т о я н н о г о роста э ф ф е к т и в н о с т и р а б о т ы с
клиентурой имеет понимание сбытовиками и персоналом фирмы в
ц е л о м п р и ч и н р а з о ч а р о в а н и й к л и е н т у р ы работой с ф и р м о й - п р о и з
в о д и т е л е м . З д е с ь д о л ж н ы б ы т ь в ы р а б о т а н ы ч е т к и е и строго соблю
даемые правила блокировки разочарований, а также предприняты
некоторые организационные меры для решения проблем.
95
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
7 . П р е д л о ж и т е е щ е н е с к о л ь к о способов б л о к и р о в к и р а з о ч а р о в а н и й
клиентуры в дополнение к приведенным в параграфе 2 . 3 .
8 . К а к , п о в а ш е м у м н е н и ю , д о л ж е н в ы г л я д е т ь п р о ц е с с о ц е н к и и отбо
ра м е н е д ж е р о в д л я р а б о т ы с V I P - к л и е н т у р о й ?
9. П о с к о л ь к у в работе с V I P - к л и е н т у р о й к о н ф л и к т ы п р а к т и ч е с к и не
избежны, то к а к , по вашему мнению, могут выглядеть основные
рекомендации по технике разрешения этих ситуаций?
10. М о ж е т с л о ж и т ь с я с и т у а ц и я , к о г д а п о с т а в к и о д н и х и т е х ж е к о м п
л е к т у ю щ и х ведут т р и ф и р м ы , и з к о т о р ы х т о л ь к о о д н а о т н е с е н а
к V I P . В к а к и х с л у ч а я х это м о ж е т п р о и с х о д и т ь ?
11. К о г д а р а н е е о б с у ж д а л и с ь в о п р о с ы , с в я з а н н ы е с к о э ф ф и ц и е н т а м и
приверженности и ценности к л и е н т у р ы , мы вводили две градации
(один у р о в е н ь — д л я п о с т о я н н о й к л и е н т у р ы , а д р у г о й — д л я р а з о
вой). Считаете ли вы полезным и целесообразным вводить еще
один о с о б ы й у р о в е н ь д л я V I P - к л и е н т у р ы ? О б о с н у й т е с в о ю т о ч к у
зрения.
96
ГЛАВА 3
97
Глава 3. Организация и планирование сбыта
98
3.1. Структуры службы сбыта
л е з н е н н о » , м ы и м е е м в в и д у безусловное с о х р а н е н и е к л ю ч е в ы х к о м п е т е н -
тов и, с д р у г о й с т о р о н ы , ф о р м и р о в а н и е о б н о в л е н н ы х к о м п л е к с о в их в з а и
м о д е й с т в и й , а т а к ж е их в з а и м о с в я з е й с д р у г и м и с т р у к т у р а м и ф и р м ы . Есте
с т в е н н о , ч т о , г о в о р я о н о в ы х о р г а н и з а ц и о н н ы х п р и н ц и п а х , п р е ж д е всего
н е о б х о д и м о п о н я т ь , к а к и м и вообще они м о г у т б ы т ь . И и м е н н о в этой т о ч к е
анализа целесообразно рассмотреть основные варианты организационных
с т р у к т у р с б ы т а , к о т о р ы е и м е ю т место в п р а к т и к е ф и р м .
В о м н о г и х м о н о г р а ф и я х д о с т а т о ч н о подробно р а с с м а т р и в а ю т с я наибо
лее п р а к т и ч е с к и у п о т р е б и м ы е с т р у к т у р ы с л у ж б ы сбыта, и п о с к о л ь к у есть
б е з у с л о в н о е е д и н с т в о м н е н и й р а з л и ч н ы х а в т о р о в на этот с ч е т , н и ж е и рас
с м а т р и в а ю т с я н а и б о л е е часто в с т р е ч а ю щ и е с я с т р у к т у р ы . П р и этом в а ж н о
и м е т ь в в и д у , ч т о с а м а по себе с т р у к т у р а с б ы т а в п е р в у ю очередь з а в и с и т от
целевой ориентации продаж и принятой фирмой стратегии сбыта. Разуме
е т с я , т а к т и ч е с к и е с о о б р а ж е н и я и г р а ю т здесь с у щ е с т в е н н о более в а ж н у ю
р о л ь , н е ж е л и в о р г а н и з а ц и и д р у г и х видов д е я т е л ь н о с т и , п о с к о л ь к у в пол
ном соответствии с отмеченным выше высказыванием К. Мацуситы именно
с е р ь е з н ы е т а к т и ч е с к и е п е р е м е н ы н а р ы н к е м о г у т з а с т а в и т ь ф и р м у внести
и з м е н е н и я в у ж е и м е ю щ у ю с я с т р у к т у р у с л у ж б ы . Все это т а к , и тем не
м е н е е более у с т о й ч и в а я н е к а я , м о ж н о с к а з а т ь , о с н о в н а я о р и е н т а ц и я с т р у к
т у р ы в ы т е к а е т и м е н н о из с т р а т е г и и с б ы т а и у к л а д ы в а е т с я в ч е т ы р е - п я т ь
видов п р и н ц и п и а л ь н о р а з л и ч н ы х вариантов:
• функциональная структура;
• товарно-ориентированная структура;
• клиентски-ориентированная структура;
• территориально-ориентированная структура;
• структура смешанного типа.
99
Глава 3. Организация и планирование сбыта
ч а х сбыта, т о в а р н а я и с п о л ь з у е т п р и н ц и п с т р у к т у р и р о в а н и я с б ы т а п о ассор
тименту продукции, клиентская — по видам к л и е н т у р ы и, наконец, терри
т о р и а л ь н а я — по п р и н ц и п у о х в а т ы в а е м о г о р е г и о н а .
100
3.1. Структуры службы сбыта
101
Глава 3. Организация и планирование сбыта
И п о н я т н о п о ч е м у . Здесь в п е р в у ю о ч е р е д ь н е о б х о д и м ы о б ш и р н ы е зна
ния сбытовиков по самым разнообразным вопросам, с в я з а н н ы м с приобре
тением, установкой и эксплуатацией такой техники. Т а к ж е н у ж н ы тесные
контакты со службой сервиса, что предполагает в ы с о к и й уровень ком
п е т е н т н о с т и м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м . В то же в р е м я т о в а р н о - о р и е н т и р о
ванная структура не может рассматриваться к а к и с к л ю ч и т е л ь н а я прерога
т и в а с и с т е м ы business to business. В р я д е с л у ч а е в она м о ж е т у с п е ш н о ф у н
кционировать и в системе п р о д а ж и потребительских товаров. Естественно,
все это в о з м о ж н о т о л ь к о п р и н а л и ч и и особой с п е ц и ф и к и к а к с а м о г о т о в а р а ,
т а к и у с л о в и й его п р о д а ж и . И м е н н о с п е ц и ф и к а т р е б у е т т о в а р н о - о р и е н т и
рованного у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . При этом понятно, что когда речь идет
о с п е ц и ф и к е с а м о г о т о в а р а и его п р о д а ж , т о , р а з у м е е т с я , в т е с н е й ш е й
с в я з и с о с о б ы м и н у ж д а м и п о т р е б и т е л я и во м н о г и х с л у ч а я х — с о с о б ы м не
только сегментом, но и некой социальной группой внутри потребительс
кого с е г м е н т а . Т а к , н а п р и м е р , п р о д а ж и м ы л а м о г у т б ы т ь с о с р е д о т о ч е н ы в
руках одного м е н е д ж е р а , но п р о д а ж и детского м ы л а и л и с п е ц и а л ь н ы х
д о р о г и х сортов д л я ж е н щ и н — это т и п и ч н ы е п р и м е р ы э ф ф е к т и в н о с т и то
варно-ориентированной структуры, замкнутой на данные покупательские
группы.
Т о в а р н о - о р и е н т и р о в а н н а я с т р у к т у р а в с и л у с а м о й своей п р и р о д ы по
з в о л я е т д е л а т ь с л о ж н у ю и г и б к у ю т о в а р н о - а с с о р т и м е н т н у ю п о л и т и к у (что
в е с ь м а в а ж н о д л я р а ц и о н а л и з а ц и и п р о и з в о д с т в е н н ы х п р о ц е с с о в ) , а с дру
гой с т о р о н ы — в этой с т р у к т у р е м о г у т б ы т ь с т о л ь же э ф ф е к т и в н о с о з д а н ы и
р е а л и з о в а н ы р а з л и ч н ы е э л е м е н т ы п о л и т и к и к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а . Од
н и м словом, м о ж н о к о н с т а т и р о в а т ь , что т о в а р н а я о р и е н т а ц и я с б ы т а обла
дает с у щ е с т в е н н ы м и п р е и м у щ е с т в а м и .
В то же в р е м я о ч е в и д н ы и н е д о с т а т к и э т о й с т р у к т у р ы , о т м е ч а я к о т о
р ы е мы к а к бы у к а з ы в а е м на коренной недостаток всех о р и е н т и р о в а н н ы х
с т р у к т у р . Р е ч ь идет о т о м , ч т о т о в а р н а я о р и е н т а ц и я в з н а ч и т е л ь н о й м е р е
ослабляет интерес ф и р м ы к т е р р и т о р и а л ь н о м у срезу сбыта и м о ж е т приве
сти к о п р е д е л е н н ы м к о л л и з и я м в ч а с т и к л и е н т с к о й о р и е н т а ц и и , о с о б е н н о
к о г д а р е ч ь идет о н е о б х о д и м о с т и м о д и ф и к а ц и и т о в а р а и / и л и у с л у г и к
н у ж д а м р а з н ы х п о к у п а т е л ь с к и х групп. Столь же очевиден и другой недо
с т а т о к всех о р и е н т и р о в а н н ы х с т р у к т у р : п р и х о д и т с я л и б о д у б л и р о в а т ь не
которые ф у н к ц и и сбыта д л я каждого товарного н а п р а в л е н и я , либо пере
ходить к использованию смешанных структур.
В дополнение к сказанному о товарно-ориентированном сбыте отме
т и м , что н е к о т о р ы е а в т о р ы [ Б о л т , 2001] в в о д я т т а к ж е п о н я т и е с б ы т а , о р и
е н т и р о в а н н о г о п о т и п у о т р а с л и ( н а п р и м е р , п р о д а ж и д л я э л е к т р о н н о й отрас
ли, отрасли стройматериалов, правительственных учреждений и т. д.). На
н а ш в з г л я д , т а к а я о р и е н т а ц и я с к о р е е о т р а ж а е т особенности к л и е н т с к и -
о р и е н т и р о в а н н о г о с б ы т а , но т о л ь к о в этом с л у ч а е р е ч ь идет о более ш и р о
ком понимании клиента к а к отрасли (подотрасли) в целом.
102
3.1. Структуры службы сбыта
Клиентски-ориентированный сбыт и с п о л ь з у е т с я т о г д а , к о г д а и м е н н о
с п е ц и ф и к а н у ж д и з а п р о с о в к л и е н т у р ы в о т н о ш е н и и т о в а р о в и услуг ф и р
мы формирует главное стратегическое направление эффективной работы в
продажах.
П р и этом к л и е н т с к а я о р и е н т а ц и я м о ж е т м о д и ф и ц и р о в а т ь с я в очень
ш и р о к о м с п е к т р е о т чисто и н д и в и д у а л ь н ы х х а р а к т е р и с т и к к л и е н т а (моло
д а я д е л о в а я ж е н щ и н а ) через о р г а н и з а ц и о н н ы е особенности (например, прода
жа т о л ь к о с т р о и т е л ь н ы м ф и р м а м ) и в ы х о д и т ь на у ж е у п о м и н а в ш и е с я ранее
и с к л ю ч и т е л ь н о ш и р о к и е х а р а к т е р и с т и к и к л и е н т о в (отрасль, подотрасль).
К л и е н т с к и - о р и е н т и р о в а н н ы й с б ы т , о ч е в и д н о , обладает т р е м я о с н о в н ы м и
п о л о ж и т е л ь н ы м и о с о б е н н о с т я м и . В о - п е р в ы х , п р о д а ж а товаров и у с л у г мо
ж е т г и б к о п р и с п о с а б л и в а т ь с я к т р е б о в а н и я м к л и е н т у р ы : в р е м е н н ы м , осо
б е н н о с т я м п р е д п р о д а ж н о й п о д г о т о в к и и у с т а н о в к и , т р а н с п о р т н ы м , сервис
н ы м и т . д . В о - в т о р ы х , и м е н н о т а к а я о р и е н т а ц и я п о з в о л я е т более н а д е ж н о
лидировать к л и е н т а и, соответственно, организовывать надежную инфор
м а ц и о н н у ю базу п о у ч е т у т р е б о в а н и й п е р с п е к т и в н о г о р а з в и т и я к л и е н т у р ы
д л я р а з р а б о т о к , п р о и з в о д с т в а и с е р в и с а . Н а к о н е ц , н е м а л о в а ж н о е достоин
ство с т р у к т у р ы — более э ф ф е к т и в н а я работа с д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о
с т ь ю , к о т о р а я т а к и л и и н а ч е всегда « п р и в я з а н а » к к л и е н т а м . В о т н о ш е н и и
недостатков повторим то, что было в ы ш е сказано об ориентированных
с т р у к т у р а х вообще. К л и е н т с к и - о р и е н т и р о в а н н а я структура, конечно ж е ,
в ы г л я д и т слабее в о т н о ш е н и и у ч е т а т е р р и т о р и а л ь н о й с п е ц и ф и к и . Ч т о каса
е т с я т о в а р н о й о р и е н т а ц и и , то, п о - в и д и м о м у , с а м а п о себе н а ц е л е н н о с т ь н а
тот и л и и н о й в и д к л и е н т а в с е - т а к и з а с т а в л я е т ф и р м у д о с т а т о ч н о быстро и
рационально учитывать клиентские запросы в изменениях номенклатуры и
ассортимента.
Т р у д н о о п р е д е л и т ь с ф е р ы и области наиболее э ф ф е к т и в н о г о примене
н и я д а н н о й с т р у к т у р ы , и тем не менее, к а к п о к а з ы в а е т м и р о в а я и россий
с к а я п р а к т и к а , она особенно сильно п р о я в л я е т себя с п о л о ж и т е л ь н о й стороны,
когда речь идет об о р и е н т а ц и и на к р у п н ы х и н с т и т у ц и о н а л ь н ы х к л и е н т о в .
Территориально-ориентированная структура, е с л и г о в о р и т ь о ш и р о
те р а с п р о с т р а н е н н о с т и , б ы л а и о с т а е т с я н а и б о л е е «массовой» с т р у к т у р о й .
П о ж а л у й , у этой с т р у к т у р ы б о л ь ш е всего с п е ц и ф и ч е с к и х достоинств,
особенно в а ж н ы х д л я с т р а н ы с т а к о й огромной т е р р и т о р и е й , к а к Р о с с и я .
К основным достоинствам относятся:
• д о с т а т о ч н о н а д е ж н а я м е т о д и ч е с к а я база д л я р а с ч е т а и о ц е н к и по
тенциала регионального и субрегионального рынка;
• в о з м о ж н о с т ь э ф ф е к т и в н о г о у ч е т а р а з л и ч н ы х особенностей р е г и о н а ,
областей, городов;
• в о з м о ж н о с т ь п о д б о р а т о р г о в ы х п о с р е д н и к о в (в том ч и с т е м е с т н ы х
торговых фирм);
• в о з м о ж н о с т ь у с т а н о в л е н и я э ф ф е к т и в н ы х с в я з е й с о р г а н а м и регио
нального управления.
103
Глава 3. Организация и планирование сбыта
Вместе с т е м эта н а и б о л е е т р а д и ц и о н н а я д л я Р о с с и и с т р у к т у р а и м е н н о
в с и л у своей п р и в ы ч н о с т и и о т н о с и т е л ь н о х о р о ш е й о р г а н и з а ц и о н н о й отра
ботанности в определенной мере тормозит введение в п р а к т и к у рассмотрен
н ы х в ы ш е с т р у к т у р с т о в а р н о й и к л и е н т с к о й о р и е н т а ц и е й . О б о б щ а я все
с к а з а н н о е в ы ш е о с т р у к т у р а х с б ы т а , п р е д с т а в и м их д о с т о и н с т в а и н е д о с т а т
ки в виде с х е м ы ( р и с . 3.6).
И т а к , м ы у ж е м о ж е м р а с с м о т р е т ь в о п р о с , в е р о я т н о , в а ж н е й ш и й в сфе
ре о р г а н и з а ц и и сбыта о т о м , н а с к о л ь к о вообще ц е л е с о о б р а з н ы и э ф ф е к т и в
ны чистые (или ориентированные) структуры.
В к а ч е с т в е о б щ е г о ответа м о ж н о к о н с т а т и р о в а т ь , ч т о все б о л ь ш е е ч и с
ло российских фирм, так или иначе, переходит к структурам смешанного
т и п а , п ы т а я с ь в ы я в и т ь своего рода о п т и м а л ь н у ю о р и е н т а ц и ю о т д е л ь н ы х
с б ы т о в ы х п о д р а з д е л е н и й и в о з м о ж н о с т и д о с т и ж е н и я за счет этого м а к с и
м а л ь н о г о э ф ф е к т а в о б ъ е м а х п р о д а ж , их п р и б ы л ь н о с т и и п р и в л е ч е н и и но
вой к л и е н т у р ы . Т а к , н а п р и м е р , о р г а н и з а ц и о н н у ю с т р у к т у р у о д н о й и з пе
тербургских фирм по производству и продаже строительных материалов
можно определить к а к с м е ш а н н ы й регионально-клиентский вариант, но в
то же в р е м я в н е м ч е т к о п р о с л е ж и в а ю т с я и ф у н к ц и о н а л ь н ы е э л е м е н т ы
(рис. 3.7):
• на в е р х н е м у р о в н е с т р у к т у р ы — ч е т ы р е о с н о в н ы х с б ы т о в ы х п о д р а з
деления имеют три ориентации: территориальную — городские продажи и
отдел р е г и о н а л ь н о г о р а з в и т и я ; к л и е н т с к у ю — отдел по р а б о т е со с т р о и т е л ь
н ы м и о р г а н и з а ц и я м и ; ф у н к ц и о н а л ь н у ю — отдел л о г и с т и к и ;
• в н у т р и п о д р а з д е л е н и й — с т о л ь же с м е ш а н н а я к а р т и н а : т е р р и т о р и
а л ь н а я — в р е г и о н а л ь н о м отделе; ф у н к ц и о н а л ь н а я — в о т д е л е с т р о и т е л ь
ных организаций и в логистике; клиентская структура в двух случаях и
т е р р и т о р и а л ь н а я — в т р е т ь е м — в отделе г о р о д с к и х п р о д а ж .
Этот в а р и а н т с т р у к т у р ы — т и п и ч н ы й о б р а з е ц не п р о с т о с м е ш а н н о й
с т р у к т у р ы к а к т а к о в о й , но ее в а р и а ц и и в з а в и с и м о с т и от р а с с м а т р и в а е м о г о
э л е м е н т а с т р у к т у р ы . К а к и о т м е ч а л о с ь в ы ш е , т а к о г о рода «смеси» — доста
точно е с т е с т в е н н а я п о п ы т к а п р о г р е с с и в н о й ф и р м ы н а й т и « с т р у к т у р н ы е »
о т в е т ы на все в о з р а с т а ю щ у ю с л о ж н о с т ь в н е ш н е й с р е д ы в ц е л о м и с ф е р ы
п р о д а ж в особенности.
Рассмотрение основных вариантов организационных структур позволя
ет вновь в е р н у т ь с я к вопросу, к о т о р ы й в н е я в н о м виде б ы л с ф о р м у л и р о в а н
е щ е в н а ч а л е н а с т о я щ е й г л а в ы . Т е п е р ь его м о ж н о п р е д с т а в и т ь т а к : в к а к о й
мере с т р а т е г и ч е с к и й д е м о н т а ж и п е р е х о д к новой о р г а н и з а ц и о н н о й с т р у к т у
ре, в п р и н ц и п е , м о ж е т и з м е н и т ь э ф ф е к т и в н о с т ь д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы в но
вых рыночных условиях? Ни в коем случае не пытаясь дать н е к и й универ
с а л ь н ы й ответ н а этот вопрос, о т м е т и м т о л ь к о н е к о т о р ы е в а ж н ы е обстоятель
ства, к о т о р ы е у п р а в л я ю щ и й сбытом и / и л и р у к о в о д и т е л ь сбытового п о д р а з
д е л е н и я д о л ж е н у ч е с т ь , п р е ж д е ч е м п р и с т у п и т ь к р е с т р у к т у р и з а ц и и , и кото
рые позволяют реалистично оценить будущие результаты.
104
ВИДЫ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ СБЫТА ФИРМЫ
н
н
и
о
<
ухудшение условий адаптации к другим осям ориентации
105
106
Глава 3. О р г а н и з а ц и я и п л а н и р о в а н и е с б ы т а
107
Глава 3. Организация и планирование сбыта
с х е м а х с о п о д ч и н е н н о с т и . И м е н н о здесь в ы р у ч а е т ( и л и н е в ы р у ч а е т ! ) д у х
с о т р у д н и ч е с т в а , т а к х о р о ш о о п р е д е л е н н ы й Р . А к о ф ф о м . Само п о себе у п о
т р е б л е н и е т е р м и н о в « з а в и с и м о с т ь » и « с о т р у д н и ч е с т в о » о б у с л а в л и в а е т су
щ е с т в е н н о более с е р ь е з н ы й и в а ж н ы й д л я с т р у к т у р и р о в а н и я с б ы т а вопрос о
целесообразности, возможности и ограничениях сочетания ц е н т р а л и з а ц и и
и децентрализации.
П р е ж д е всего н е о б х о д и м о и м е т ь в в и д у , ч т о п р е д е л ь н а я с л о ж н о с т ь со
временного с б ы т а и п о с т о я н н о о б о с т р я ю щ а я с я к о н к у р е н ц и я с д е л а л и и з ди
х о т о м и и « ц е н т р а л и з а ц и я — д е ц е н т р а л и з а ц и я » д о с т а т о ч н о с е р ь е з н о е ору
ж и е с т р у к т у р н о г о р а з в и т и я с б ы т а . А п о с к о л ь к у оно я в л я е т с я , к а к и о т м е ч а
лось, ответом н а с л о ж н о с т и в н е ш н е й с р е д ы , т о и п е р в ы й в о п р о с , к о т о р ы й
следует здесь з а д а т ь : к а к и е ф а к т о р ы этой с р е д ы з а с т а в л я ю т ш и р о к о ис
п о л ь з о в а т ь в сфере п р о д а ж д е ц е н т р а л и з а ц и ю ? К а к я в с т в у е т и з м н о г и х ра
бот п о с т р у к т у р а м у п р а в л е н и я , есть н е с к о л ь к о о с н о в н ы х ф а к т о р о в , способ
ствующих ш и р о к о м у переходу сбыта к децентрализованной работе:
• динамичное изменение рынков сбыта;
• возникновение и развитие новых покупательских сегментов и н и ш ;
• активизация действий конкурентов;
• влияние изменений социальной и политической внешней среды;
• влияние изменений возможностей и требований руководителей
служб и подразделений.
В этом к о н т е к с т е нет с м ы с л а о б с у ж д а т ь , к а к о й и з э т и х ф а к т о р о в и г р а
ет б о л ь ш у ю либо м е н ь ш у ю р о л ь — это вопрос у ч е т а в р е м е н н о г о ф а к т о р а ,
деловой с и т у а ц и и и с п е ц и ф и к и д е я т е л ь н о с т и с а м о й ф и р м ы . Н о , к а к п р а в и
л о , все у к а з а н н ы е в ы ш е ф а к т о р ы , с л о ж н о п е р е п л е т а я с ь , п о д т а л к и в а ю т
ф и р м у к н е о б х о д и м о с т и все в б о л ь ш е й м е р е п е р е в о д и т ь д о с т а т о ч н о ответ
ственные решения на усмотрение самостоятельных подразделений и руко
в о д и т е л е й среднего и н и з о в о г о у р о в н е й . (Нет н у ж д ы здесь п о в т о р я т ь ба
нальные истины о необходимости соответствующих стратегических рамок.)
С л е д о в а т е л ь н о , в сбыте в о з н и к а е т н е с к о л ь к о т и п и ч е с к и х с и т у а ц и й и а д е к
в а т н ы х о р г а н и з а ц и о н н ы х р е ш е н и й (своего рода к о н т и н у у м р е ш е н и й ) .
В к р а й н е л е в о й т о ч к е этого к о н т и н у у м а в б о л ь ш и н с т в е р о с с и й с к и х
фирм продолжает сохраняться ж е с т к а я структурная подчиненность сбыта
генеральной дирекции и д а ж е сохранение, казалось бы, уже давно отжив
ш е г о т е р м и н а «отдел с б ы т а » . В более р а з в и т о м в а р и а н т е он п е р е р а с т а е т в
д и р е к ц и ю по п р о д а ж а м с д о с т а т о ч н о с е р ь е з н о й д о л е й у п р а в л е н ч е с к о й са
мостоятельности и собственным бюджетом. Дальнейшее развитие может
привести к тому, что будет создана с п е ц и а л и з и р о в а н н а я т о р г о в а я ф и р м а , в
к о м п е т е н ц и ю к о т о р о й входит п р о д а ж а товаров и услуг м а т е р и н с к о й ф и р м ы .
Т а к и м образом, российская п р а к т и к а , во всяком случае д л я ряда наи
более п р о г р е с с и в н ы х ф и р м , п о с т е п е н н о п е р е х о д и т к и с п о л ь з о в а н и ю х о р о ш о
известного з а п а д н о г о о п ы т а , в р а м к а х к о т о р о г о особые д о ч е р н и е т о р г о в ы е
108
3.1. Структуры службы сбыта
109
Глава 3. Организация и планирование сбыта
н и з а ц и и с б ы т о в о й д е я т е л ь н о с т и — в о з р а с т а н и е р о л и особых м е н е д ж е р о в по
к л ю ч е в о й к л и е н т у р е . Н а с к о л ь к о п р а в о м е р н о и х в ы д е л е н и е и к а к и м обра
зом их д е я т е л ь н о с т ь с о ч е т а е т с я с а к т и в н о с т ь ю с о о т в е т с т в у ю щ и х п о д р а з д е
л е н и й в ц е л о м — вопрос в е с ь м а а к т у а л ь н ы й с е г о д н я д л я м н о г и х р о с с и й
с к и х ф и р м . М о ж н о без п р е у в е л и ч е н и я с к а з а т ь , что с о с р е д о т о ч е н и е у с и л и й
на основной ц е л е в о й к л и е н т у р е (и об этом г о в о р и л о с ь р а н е е ) — о д н а из
ключевых проблем эффективности работы ф и р м ы на р ы н к е . Но коль скоро
это т а к , т о о д н и м и з п е р в ы х , е с л и н е с а м ы м п е р в ы м м е р о п р и я т и е м и д о л ж
но б ы т ь о п р е д е л е н н о е о р г а н и з а ц и о н н о е п о с т р о е н и е и в ы д е л е н и е соответ
с т в у ю щ и х зон о т в е т с т в е н н о с т и особых с п е ц и а л и с т о в п о с б ы т у . Н о н е с т а л
к и в а е м с я ли мы в этом с л у ч а е с к о л л и з и е й , о б с у ж д а в ш е й с я в к о н т е к с т е
ц е н н о с т и и п р и в е р ж е н н о с т и к л и е н т у р ы ? Это д е й с т в и т е л ь н о т а к , и т а м же
мы п р и ш л и к о п р е д е л е н н о м у в ы в о д у о т о м , ч т о т а к о й п о д х о д н и к а к не
задевает д р у г и х к л и е н т о в ф и р м ы и в п о л н е п р а в о м е р е н . П р и в е д е м в этой
с в я з и е щ е одну с т р у к т у р н у ю с х е м у , н а г л я д н о и л л ю с т р и р у ю щ у ю о р г а н и з а
ц и о н н ы е а с п е к т ы ф е н о м е н а ключевых клиентов ( р и с . 3.8).
110
3.1. Структуры службы сбыта
111
Глава 3. Организация и планирование сбыта
П о ж а л у й , н а и б о л е е в а ж н ы м с р е д и н и х я в л я е т с я в о п р о с о т о м , на
сколько стабильны запросы клиента в течение определенного временного
п р о м е ж у т к а и п о к а к и м п р и ч и н а м эти з а п р о с ы м о г у т и з м е н и т ь с я ? Н е т
н у ж д ы д о к а з ы в а т ь особое в л и я н и е д и н а м и к и р ы н к а и с и т у а ц и и , т а к к а к н а
этом м ы н е о д н о к р а т н о о с т а н а в л и в а л и с ь н а п р о т я ж е н и и всех п р е д ш е с т в у ю
щ и х г л а в у ч е б н и к а . П о с к о л ь к у это т а к , т о есть м н о г о п р и ч и н , и г л а в н е й
шая из них — постоянное развитие клиентуры, по которым клиент может,
а точнее с к а з а т ь , и д о л ж е н и з м е н я т ь свои з а п р о с ы и п о т р е б н о с т и . Но к т о и
к а к д о л ж е н а д е к в а т н о р е а г и р о в а т ь н а это? Е с л и б ы р е ч ь ш л а о м е н е д ж е р е
по п р о д а ж а м , то его п р о ф е с с и о н а л ь н ы й у р о в е н ь и у м е н и е л и д и р о в а т ь к л и
ента в п о л н е п о з в о л и л и бы у с т р а н и т ь о с л о ж н и в ш у ю с я с и т у а ц и ю . Но в слу
чае, к о г д а с к л и е н т о м работает в н у т р е н н я я с л у ж б а , р е ч ь и д е т п р о с т о о пер
с о н а л е , к о т о р ы й по о п р е д е л е н и ю не д о л ж е н в д у м ы в а т ь с я в т а к о г о рода
н ю а н с ы , а просто в ы п о л н я т ь , к а к и о т м е ч а л о с ь , р у т и н н ы е , х о р о ш о о т л а ж е н
ные о п е р а ц и и . И м е н н о здесь и к р о е т с я опасность потери к л и е н т а п р и разде
л е н и и с т р у к т у р ы сбыта на в н е ш н ю ю и в н у т р е н н ю ю . Но и это е щ е не все.
В ы ш е м ы н е с к о л ь к о р а з о б р а щ а л и в н и м а н и е н а бурное р а з в и т и е м а р
к е т и н г а о т н о ш е н и й в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х и о т м е ч а л и , что р а з в и т и е э т и х
о т н о ш е н и й требует т а л а н т а и п о с т о я н н ы х у с и л и й п р о ф е с с и о н а л ь н о г о сбы
т о в и к а , а с о о т в е т с т в е н н о , его п о с т о я н н ы х к о н т а к т о в с к л и е н т о м , с л е ж е н и я
з а и х р а з в и т и е м и т . д . Б о л е е того, е с л и в с п о м н и т ь м ы с л ь X . М а к к е я , кото
рой м ы з а к а н ч и в а л и в т о р у ю г л а в у , в п о л н е м о ж н о с ф о р м у л и р о в а т ь вопрос
т а к : к а к и м ж е образом с б ы т о в и к м о ж е т с т а т ь с о в е т ч и к о м , к о н с у л ь т а н т о м и
д а ж е д о б р ы м д р у г о м к л и е н т а , е с л и его к о н т а к т ы с к л и е н т о м о г р а н и ч и в а ю т
ся п е р в ы м и п р о д а ж а м и ? ! Есть и е щ е одна п р о б л е м а в этом же р я д у .
О б с у ж д а я в о п р о с ы у д о в л е т в о р е н н о с т и к л и е н т у р ы , м ы у д е л и л и особое
внимание необходимости грамотной работы с жалобами и р е к л а м а ц и я м и и
блокировке разочарований клиента. Если с этих позиций рассмотреть дея
тельность внутренней с л у ж б ы , то становится п о н я т н ы м , что любой серьез
н ы й сбой в п о в с е д н е в н о м о б с л у ж и в а н и и к л и е н т а (а о н и в п о л н е р е а л ь н ы в
у с л о в и я х п р а к т и ч е с к о г о бизнеса) м о ж е т п р и в е с т и не т о л ь к о к г л у б о к о м у
недовольству к л и е н т а , но и п о с т а в и т ь под у г р о з у б у д у щ у ю р а б о т у с н и м в
ц е л о м . Р е ч ь идет о т о м , н а с к о л ь к о с о т р у д н и к и в н у т р е н н е й с л у ж б ы , не об
л а д а ю щ и е т а л а н т о м и с п о с о б н о с т я м и менедл-сера-продавца, с п о с о б н ы эф
фективно разрешать такие проблемы?
Если обобщить все т р и о т м е ч е н н ы е п р о б л е м ы , то с т а н о в и т с я о ч е в и д н ы м ,
что ни о к а к о й беспроблемное™ в у с л о в и я х р а з д е л е н и я сбыта на в н е ш н и й и
в н у т р е н н и й и речи быть не м о ж е т . А отсюда с л е д у ю щ и й вопрос: к а к о в же вы
ход из создавшегося п о л о ж е н и я ? Вряд ли м о ж н о п р е д л о ж и т ь некое о п т и м а л ь
ное и на все с л у ч а и ж и з н и пригодное р е ш е н и е . П о в т о р и м с я у ж е в к о т о р ы й
раз: здесь н у ж н о точно и т о н к о у ч и т ы в а т ь с п е ц и ф и к у . Тем не менее исполь
зование (и ж е л а т е л ь н о совместное!) д в у х к л ю ч е в ы х подходов м о ж е т в з н а ч и
тельной мере способствовать с т а б и л и з а ц и и и у л у ч ш е н и ю п о л о ж е н и я .
112
_ 3.1. Структуры службы сбыта
Суть п о д х о д а в т о м , что ф о р м и р у е т с я е д и н ы й к о л л е к т и в , в к л ю ч а ю щ и й
в себя о д н о г о - д в у х к л ю ч е в ы х м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м и о т н о с и т е л ь н о не
б о л ь ш у ю « о б с л у ж и в а ю щ у ю » к о м а н д у , к о т о р а я и берет на себя все в о п р о с ы
обеспечения текущих заказов клиентуры, финансовой и информационной
р а б о т ы с н е ю . В то же в р е м я с у щ е с т в о в а н и е к о м а н д ы з и ж д е т с я на т о м , что
ключевые м е н е д ж е р ы могут в любой момент подключиться к решению раз
л и ч н ы х в о п р о с о в и а н а л и з у с и т у а ц и и , и все их к л и е н т ы з н а ю т , что они не
в ы п а д а ю т из п о л я з р е н и я с в о и х м е н е д ж е р о в и что р е ч ь идет к а к раз о ра
ц и о н а л ь н о й к о м а н д н о й работе. Е с л и этот п у т ь и не я в л я е т с я и д е а л ь н ы м , то
во м н о г о м , на н а ш в з г л я д , он способен р е ш и т ь все те о с н о в н ы е п р о б л е м ы , о
к о т о р ы х р е ч ь ш л а в ы ш е . Р а з у м е е т с я , и здесь ф и р м ы будут с т а л к и в а т ь с я с
определенным «эффектом сатурации», поскольку на определенном этапе
р а с ш и р е н и я к л и е н т с к о й б а з ы ч и с т о р а б о ч и е о г р а н и ч е н и я будут и у с а м и х
к л ю ч е в ы х м е н е д ж е р о в , и у их к о м а н д . Но это — вопрос р а ц и о н а л ь н о г о рас
ш и р е н и я с б ы т а и (это особенно п о д ч е р к н е м ) грамотного выбора п р и н ц и п и
а л ь н о й с т р у к т у р ы сбыта. Не в д а в а я с ь в д е т а л ь н о е о б с у ж д е н и е этого вопроса,
о т м е т и м , что работа т а к и х к о м а н д будет п о - р а з н о м у о р г а н и з о в а н а в услови
я х , н а п р и м е р , к л и е н т с к и - о р и е н т и р о в а н н о й с т р у к т у р ы и л и , с к а ж е м , террито
р и а л ь н о й , а от этого будет в з н а ч и т е л ь н о й м е р е зависеть и э ф ф е к т с а т у р а ц и и .
113
Глава 3. Организация и планирование сбыта
114
3.1. Структуры службы сбыта
в и я х , к о г д а г р у п п а в о з г л а в л я е т с я о п р е д е л е н н ы м т и п о м л и д е р а , и м е н н о это
качество достаточно быстро приводит к п о п ы т к а м превратить рабочую
группу в отдельную, независимую и, естественно, к о н к у р и р у ю щ у ю фирму,
п р и ч е м в к р а й н и х п р о я в л е н и я х р е ч ь идет и о т о м , что б ы в ш а я р а б о ч а я
г р у п п а «уводит» в м е с т е с собой з н а ч и т е л ь н у ю ч а с т ь н а р а б о т а н н о й ею р а н е е
ц е н н о й к л и е н т у р ы . Е щ е р а з п о в т о р и м — и м е н н о эта п р о б л е м а и я в л я е т с я ,
к а к п о к а з ы в а е т о п ы т и з а р у б е ж н ы х , и у ж е р о с с и й с к и х ф и р м , н а сегодня
главной. А отсюда вопрос: к а к и м образом может быть заблокирована даже
сама п о п ы т к а такого рода действий?
Не п р е т е н д у я на п о л н о т у и а б с о л ю т н у ю т о ч н о с т ь р е к о м е н д а ц и й , отме
т и м л и ш ь н е с к о л ь к о и н т е р е с н ы х р е ш е н и й и з о п ы т а з а р у б е ж н ы х и россий
с к и х ф и р м . Первое из н и х связано с наделением лидера группы (иногда
в е д у щ и х м е н е д ж е р о в — его п о м о щ н и к о в ) п р а в а м и собственности и в к л ю ч е
н и е и х в ч и с л о а к ц и о н е р о в ф и р м ы . Е с т ь у ж е в п о л н е у б е д и т е л ь н ы й россий
с к и й о п ы т , ч т о т а к о г о рода д е й с т в и я в е с ь м а э ф ф е к т и в н ы д л я д о с т а т о ч н о
с и л ь н о й « п р и в я з к и » п р о д а ю щ и х т а л а н т о в к ф и р м е . Е щ е одно и н т е р е с н о е
решение — формирование мощной системы связей служб ф и р м ы с деятель
н о с т ь ю р а б о ч е й г р у п п ы . И ч т о особенно в а ж н о — в к л ю ч е н и е в эту работу
масштабных программ поддержки посредников. Достаточно понятно, что в
этом с л у ч а е л ю б а я п о п ы т к а у х о д а р а б о ч е й г р у п п ы и з ф и р м ы с р а з у ж е ведет
к резкому у х у д ш е н и ю качества о б с л у ж и в а н и я к л и е н т у р ы , что, по суще
ству, и я в л я е т с я д о с т а т о ч н о с и л ь н ы м б л о к и р а т о р о м .
115
Глава 3. Организация и планирование сбыта
В этой в е с ь м а д л и н н о й ц и т а т е о т м е т и м л и ш ь самое г л а в н о е . П о с у щ е
ству, Ю. В и т т в я в н о м в и д е п р е д л а г а е т в ы с о к о к о м п е т е н т н у ю в н у т р е н н ю ю
службу, способную эффективно участвовать и в переговорах с покупателя
м и , и в о ц е н к е п о т е н ц и а л а р ы н к а , и в а к т и в и з а ц и и п о к у п а т е л е й . Само по
себе это п р е д л о ж е н и е , к о н е ч н о , з а м а н ч и в о , но с р а з у в о з н и к а е т вопрос о
п о д г о т о в к е с т о л ь к о м п е т е н т н ы х л ю д е й д л я в н у т р е н н е й с л у ж б ы , а следова
т е л ь н о , об у р о в н я х их о п л а т ы и т. д. По н а ш е м у м н е н и ю , это с е г о д н я в р я д
ли в о з м о ж н о в у с л о в и я х п о р е ф о р м е н н о й Р о с с и и , тем более с у ч е т о м серьез
ного к а д р о в о г о д е ф и ц и т а в с л у ж б а х с б ы т а . П о э т о м у д л я н а с , п о - в и д и м о м у ,
п р а в о м е р н о просто с т а в и т ь вопрос о т о м , что в с л у ч а е о т н о с и т е л ь н о й с а м о
стоятельности внутренней с л у ж б ы сбыта ее персонал н у ж н о хотя бы на
самом простом у р о в н е о б у ч а т ь у м е н и ю р а з г о в а р и в а т ь с к л и е н т о м в с и т у а ц и
я х и з м е н е н и я его з а к а з а , а к т и в н о м у с о т р у д н и ч е с т в у с м е н е д ж е р а м и п о про
дажам и хотя бы самым начальным навыкам блокировки разочарований
клиентуры.
Следует п р и з н а т ь , ч т о в с т р у к т у р е в н е ш н е й и в н у т р е н н е й с л у ж б ы сбы
та и м е е т м е с т о своего р о д а « о б е з л и ч к а » : в о т л и ч и е от р а б о ч и х г р у п п , где
найденный клиент, с которым «продающий талант» заключил уже первую
сделку, передается вполне определенному члену команды, в рассматривае
мой с т р у к т у р е эта п р о ц е д у р а носит с л у ч а й н ы й х а р а к т е р . И л и , д р у г и м и сло
в а м и , п е р е д а ч а нового к л и е н т а о с у щ е с т в л я е т с я т о м у м е н е д ж е р у п о обслу
ж и в а н и ю , к о т о р ы й в д а н н ы й м о м е н т н а и б о л е е свободен. С у м м и р у я все с к а
занное выше к а к о рабочих группах, так и о к о н ц е п ц и и внешней и внутрен-
116
3.2. Планирование сбыта
н е й с л у ж б ы с б ы т а , с л е д у е т все ж е п р и з н а т ь , что н а р а с т у щ и х н о в ы х р ы н
к а х п е р в а я с т р у к т у р а будет, б е з у с л о в н о , э ф ф е к т и в н е е .
Этим обсуждением мы завершаем изложение материала, посвященно
го о р г а н и з а ц и о н н о й с т р у к т у р е с л у ж б ы с б ы т а , и п е р е х о д и м к д р у г о м у к л ю
чевому вопросу у п р а в л е н и я сбытом — планированию сбытовой деятельно
сти. Но предварительно сделаем одно существенное замечание.
Классика менеджмента давно расставила каждую из этих функций в
определенном порядке, а именно: считается теоретически верным вначале
п л а н и р о в а т ь , а п о т о м под р а з р а б о т а н н ы й п л а н и з м е н я т ь о р г а н и з а ц и ю . Н е
вызывает сомнений правомерность такой постановки, поскольку именно
п л а н д о л ж е н о п р е д е л я т ь ц е л и и з а д а ч и с л у ж б ы , а у ж е под н и х д о л ж н а
формироваться структура.
К с о ж а л е н и ю , не т о л ь к о р о с с и й с к а я , но в б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в и за
падная п р а к т и к а показывает, что организационные структуры, так или
иначе, становятся первичными элементами системы управления, а за ними
и д л я них следуют п л а н ы служб и подразделений. С этими реалиями, пока
во в с я к о м с л у ч а е , п р и х о д и т с я с ч и т а т ь с я , и в а ж н о т о л ь к о и м е т ь в виду необ
х о д и м о с т ь с и с т е м а т и ч е с к о г о о б н о в л е н и я с т р у к т у р с б ы т а , о ч е м и ш л а речь
выше.
117
Глава 3. Организация и планирование сбыта
И д е о л о г и я современного п л а н и р о в а н и я сбыта м о ж е т б ы т ь о п р е д е л е н а
весьма у д а ч н ы м т е р м и н о м , п р и н а д л е ж а щ и м , н а с к о л ь к о и з в е с т н о , р у к о в о д и
т е л я м з н а м е н и т о й ф и р м ы « Ш е л л » : этот т е р м и н — «торговля вокруг плана».
Суть подхода з а к л ю ч а е т с я в том, что д а ж е п р и всей р а з в и т о с т и методов ана
л и з а п о т е н ц и а л а р ы н к а и расчета к в о т п р о д а ж п о к а не с у щ е с т в у е т , да в р я д
ли п о я в и т с я и в б у д у щ е м н а д е ж н а я т е х н и к а ф о р м а л ь н о й о ц е н к и р е а л ь н ы х
в о з м о ж н о с т е й м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м и сбытовой с л у ж б ы в ц е л о м . И по
н я т н о почему: ведь р е ч ь идет о необходимости з а д е й с т в о в а н и я в н у т р е н н и х
резервов с п е ц и а л и с т а - п р о ф е с с и о н а л а , р а с к р ы т и я его т в о р ч е с к и х способно
стей в п р о д а ж а х . А здесь одновременно д е й с т в у ю т н е с к о л ь к о г л а в н ы х ф а к т о
ров, и п р е ж д е всего с т р е м л е н и е п р о ф е с с и о н а л а к с а м о р е а л и з а ц и и , с одной
стороны, и р а з л и ч н о г о рода и с к у с с т в е н н ы е м о т и в а т о р ы , и с п о л ь з у е м ы е ф и р
мой, — с д р у г о й . Следовательно, имеет место п о л о ж е н и е , п р и к о т о р о м с а м ы й
л у ч ш и й способ р а с к р ы т и я э т и х резервов м о ж е т б ы т ь о п р е д е л е н к а к сочета
ние сильного м о т и в и р у ю щ е г о н а ч а л а , с одной с т о р о н ы , и своего рода свободы
творчества п р о ф е с с и о н а л а - п р о д а в ц а — с д р у г о й . И н ы м и с л о в а м и : каждый
продавец в отдельности, подразделение в целом и вся служба сбыта цели
ком должны иметь возможность «торговаться» со своим руководством по
поводу того, сколько, с какой прибыльностью и каким именно группам поку
пателей можно продать. И з л и ш н е д о к а з ы в а т ь тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что
и м е н н о т а к о й подход и процесс в п о л н о й мере отвечает д е м о к р а т и ч е с к о м у
стилю управления и демократическим же методам установления заданий для
п о д ч и н е н н ы х . Все это т а к , но на п у т и в н е д р е н и я т а к о г о подхода в п р а к т и к у
вообще и в р о с с и й с к у ю в ч а с т н о с т и л е ж а т два с е р ь е з н ы х п р е п я т с т в и я , кото
рые можно определить к а к традиция и культура.
Несмотря на определенный временной промежуток ж и з н и России в
у с л о в и я х п у с т ь и н е с о в е р ш е н н о й , но в с е - т а к и д е м о к р а т и и , т р а д и ц и и совет
ского п е р и о д а , д и р е к т и в н о е п л а н и р о в а н и е и все, ч т о с э т и м с в я з а н о , е щ е
серьезно д о в л е ю т н а д м е н е д ж м е н т о м п р о и з в о д с т в е н н ы х п р е д п р и я т и й . Ко
н е ч н о , п о м е р е того, к а к н а р а з н ы х у р о в н я х у п р а в л е н и я более м о л о д ы е ,
п р о г р е с с и в н ы х в з г л я д о в м е н е д ж е р ы с м е н я ю т с в о и х с т а р ш и х к о л л е г , эта
т р а д и ц и я о с л а б е в а е т . Н о , к а к и о т м е ч а л о с ь , п о к а она все е щ е и с к л ю ч и т е л ь
но с и л ь н а .
Н е менее с л о ж н о й я в л я е т с я и п р о б л е м а к у л ь т у р н ы х о с о б е н н о с т е й , к о
т о р а я подробно р а с с м а т р и в а е т с я в р а м к а х с р а в н и т е л ь н о г о м е н е д ж м е н т а .
В самом о б щ е м в и д е и не п р е т е н д у я на а б с о л ю т н у ю т о ч н о с т ь , ее м о ж н о
о п р е д е л и т ь с л е д у ю щ и м о б р а з о м : есть р я д к у л ь т у р , более с к л о н н ы х и м е н н о
к демократическим методам установления заданий для подчиненных, и
есть к у л ь т у р ы , в к о т о р ы х более с и л ь н о п р о с л е ж и в а е т с я л и н и я д и р е к т и в ы и
п р и к а з ы с в е р х у . Н е в д а в а я с ь в п о д р о б н о с т и вопроса, о т м е т и м т о л ь к о , что
ш и р о к о и з в е с т н ы й п р и м е р из м о н о г р а ф и и Р о н е н а [Rohnen, 1986], в к о т о
ром г р е к - п о д ч и н е н н ы й и н а ч а л ь н и к - а м е р и к а н е ц р е з к о р а с х о д я т с я и в о ц е н
ке с и т у а ц и и , и в о ц е н к е способностей и п о в е д е н и я д р у г д р у г а , на н а ш
118
3.2. Планирование сбыта
в з г л я д , и м е е т с а м о е н е п о с р е д с т в е н н о е о т н о ш е н и е и к о п р е д е л е н н ы м сторо
н а м к у л ь т у р н ы х особенностей Р о с с и и . К о н е ч н о , и здесь п р о и с х о д я т з н а ч и
тельные и весьма неординарные перемены. Так, исследования А. Кармина
в ы я в и л и и н т е р е с н у ю особенность с о в р е м е н н о й м о л о д е ж и Р о с с и и [ К а р м и н ,
1997]. Он п р и ш е л к в ы в о д у , что м о л о д е ж ь в з н а ч и т е л ь н о б о л ь ш е й с т е п е н и
похожа на своих а м е р и к а н с к и х и западноевропейских сверстников, нежели
на о т ц о в , м а т е р е й и т е м более с т а р ш е е п о к о л е н и е в их с е м ь я х . П о н я т н о , что
здесь и м е ю т м е с т о о п р е д е л е н н ы е к у л ь т у р н ы е с д в и г и , с в я з а н н ы е с и з м е н е
н и е м о б щ е с т в е н н о г о с т р о я Р о с с и и и в х о ж д е н и е м ее в с и с т е м у свободного
р ы н к а и м и р о в о г о д е м о к р а т и ч е с к о г о с о о б щ е с т в а . П о к а т р у д н о с к а з а т ь , на
с к о л ь к о э т и и з м е н е н и я г л у б о к и и к а к о н и будут в ы г л я д е т ь , к о г д а н ы н е ш
ние двадцатилетние достигнут возраста своих родителей. Однако такого
рода ф а к т ы н а л и ц о , и в ц е л о м о н и способствуют п р о н и к н о в е н и ю в к у л ь т у р у
р о с с и й с к о г о м е н е д ж м е н т а и р а з в и т и ю в ней д е м о к р а т и ч е с к и х н а ч а л .
Е с л и в е р н у т ь с я т е п е р ь к н а ч а л у н а ш е г о и з л о ж е н и я , т о м о ж н о конста
т и р о в а т ь , что в ц е л о м обе р а с с м о т р е н н ы е в ы ш е п р о б л е м ы создают серьез
ные трудности д л я внедрения современных подходов планирования продаж
в п р а к т и к у р о с с и й с к и х ф и р м . Н о , к а к и п о к а з а н о в ы ш е , эти п р о б л е м ы ни в
коем случае не я в л я ю т с я непреодолимыми и общее развитие российского
м е н е д ж м е н т а к а к р а з и способствует и х д о с т а т о ч н о п о л н о м у р а з р е ш е н и ю .
Н у ж н ы т о л ь к о « р а з у м н ы е п р а в и л а » и с и с т е м а и х строгого с о б л ю д е н и я .
Т а к и м образом, мы приходим к очевидному выводу, что эффективное
с о в р е м е н н о е п л а н и р о в а н и е с б ы т а в ц е л о м и п р о д а ж в ч а с т н о с т и следует
п о с т а в и т ь — и это с о в е р ш е н н о н е о б х о д и м ы й о р г а н и з а ц и о н н ы й ш а г — на
основе с и с т е м ы б а з и с н ы х п р и н ц и п о в , к о т о р ы е р у к о в о д с т в о и ф и р м а в це
л о м д о л ж н ы строго с о б л ю д а т ь и р е а л ь н о е с о б л ю д е н и е к о т о р ы х к а к раз и
обеспечивает эффективность плановых процедур и надежность их результа
тов. Н и ж е приведены указанные базисные принципы с необходимыми
краткими комментариями.
Этот п е р в ы й п р и н ц и п , п о с у щ е с т в у , к о н с т а т и р у е т а б с о л ю т н у ю необхо
д и м о с т ь ф о р м и р о в а н и я п л а н о в с б ы т а и с х о д я из с т р а т е г и ч е с к и х ц е л е й и за
дач ф и р м ы в целом. Следовательно, мы приходим к п о л о ж е н и я м , которые
р а с с м о т р е н ы в п е р в о й г л а в е н а с т о я щ е г о у ч е б н и к а , а и м е н н о : т о л ь к о в этом
с л у ч а е п л а н с б ы т а к а к своего рода р е а л и з а т о р с т р а т е г и и с б ы т а непосред
ственно вытекает из общефирменных стратегических предпосылок. И еще
о д и н в а ж н ы й м о м е н т : г о в о р я в ы ш е о ц е л я х д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы , м ы , ко
н е ч н о ж е , и м е л и в в и д у весь их к о м п л е к с , т. е. и ч и с т о ф и н а н с о в ы е ц е л и , и
цели научно-технического и производственного развития, и цели социаль-
119
Глава 3. Организация и планирование сбыта
Е с т е с т в е н н о с т ь этого п р и н ц и п а н е в ы з ы в а е т с о м н е н и й п о т о й п р о с т о й
п р и ч и н е , что любое серьезное п р и р а щ е н и е р е з у л ь т а т о в п р о д а ж в о м н о г о м
с в я з а н о с р а з л и ч н ы м и э л е м е н т а м и роста и р а з в и т и я п о т е н ц и а л а с а м о й сбы
товой с л у ж б ы . З д е с ь и м е е т с я в в и д у все: п р е ж д е всего и н т е н с и в н о с т ь и
м а с ш т а б ы о б у ч е н и я с о т р у д н и к о в с л у ж б ы ( в ы ш е м ы у ж е о т м е ч а л и одно
значный вывод современной теории о том, что самые выгодные в л о ж е н и я
с е г о д н я — это в л о ж е н и я в л ю д е й ) , и р а з в и т и е т е х н и ч е с к о й и н ф р а с т р у к т у
ры сбыта, к а к - т о : т р а н с п о р т , с в я з ь , о р г т е х н и к а , — и р а з в и т и е его и н ф о р м а
ц и о н н ы х в о з м о ж н о с т е й . Н е л и ш н е з а м е т и т ь , что и « в н е ш н и й о б л и к » с л у ж
бы и г р а е т с е г о д н я в а ж н у ю р о л ь во в з а и м о о т н о ш е н и я х с к л и е н т у р о й и э ф
ф е к т и в н ы м в з а и м о д е й с т в е м с н е й , а это, в свою о ч е р е д ь , о з н а ч а е т н е о б х о д и
мость с е р ь е з н ы х в л о ж е н и й с ц е л ь ю с о з д а н и я с о в р е м е н н ы х с б ы т о в ы х о ф и
сов и их а д е к в а т н о г о н а п о л н е н и я . В м е с т е с тем здесь н е о б х о д и м о с д е л а т ь и
одно в а ж н о е з а м е ч а н и е о т н о с и т е л ь н о п а р а л л е л ь н о с т и э т и х д в у х п л а н о в .
Вряд ли сегодня имеются некие точные методы, посредством которых
можно было бы определить, какое дополнительное оснащение, обучение
п е р с о н а л а и л и р а з в и т и е и н ф о р м а ц и о н н о й б а з ы н е о б х о д и м о д л я того и л и
иного п р и р о с т а о б ъ е м о в и п р и б ы л ь н о с т и п р о д а ж . Но и м е н н о здесь и с к а з ы
в а е т с я один и з в а ж н е й ш и х э ф ф е к т о в « т о р г о в л и в о к р у г п л а н а » , т . е . в а ж
н е й ш е г о и з р а с с м а т р и в а е м ы х п р и н ц и п о в : и м е н н о т о р г у я с ь в о к р у г роста
120
3.2. Планирование сбыта
и л и у м е н ь ш е н и я т е х и л и и н ы х п о к а з а т е л е й п р о д а ж , с б ы т о в и к и и будут
в ы д в и г а т ь о п р е д е л е н н ы е т р е б о в а н и я по р а з в и т и ю и росту самого п о т е н ц и а
л а с л у ж б ы с б ы т а . В свою о ч е р е д ь , р у к о в о д с т в о н а р а з н ы х у р о в н я х будет
с п р а в е д л и в о т р е б о в а т ь с е р ь е з н ы х о б о с н о в а н и й т а к о г о рода з а я в о к , и в ко
н е ч н о м и т о г е р е ш е н и я , п р и н я т ы е в р а м к а х п л а н а р а з в и т и я с л у ж б ы сбыта,
к а к раз и станут в известной мере оптимальными.
Это — о д и н из н а и б о л е е в а ж н ы х во всей с и с т е м е п р и н ц и п о в , п о с к о л ь
к у и м е н н о здесь Р о с с и я п о к а н е и м е е т с е р ь е з н ы х т р а д и ц и й , того, что м о ж н о
назвать «самопланирование». Один из а м е р и к а н с к и х авторов очень инте
ресно о з а г л а в и л свою с т а т ь ю : « П л а н и р о в а т ь и л и б ы т ь п л а н и р у е м ы м » . Эта
исключительно точная постановка к а к раз и определяет ядро принципа:
е с л и т ы с а м д л я себя р а з р а б а т ы в а е ш ь п л а н , это о з н а ч а е т , что т ы сам пла
н и р у е ш ь с в о ю д е я т е л ь н о с т ь и д о л ж е н б ы т ь к р о в н о з а и н т е р е с о в а н в том,
ч т о б ы твои п л а н ы с о о т в е т с т в о в а л и т в о и м м а к с и м а л ь н ы м в о з м о ж н о с т я м и
у ч и т ы в а л и все п р и в х о д я щ и е о б с т о я т е л ь с т в а ; е с л и кто-то п л а н и р у е т твою
д е я т е л ь н о с т ь , т о все, ч т о у к а з а н о в ы ш е , с т а н о в и т с я у ж е его п р о б л е м о й , и
н а с к о л ь к о х о р о ш о он с н е й с п р а в и т с я — не с т о л ь п р о с т о й в о п р о с . П е р е в о д я
все это н а я з ы к п л а н и р о в а н и я с б ы т а , п р и н ц и п у т в е р ж д а е т , что т о л ь к о в т о м
с л у ч а е , к о г д а с б ы т о в и к и п л а н и р у ю т себе с а м и и и с п о л ь з у ю т п р и этом под
х о д н а основе « т о р г о в л и в о к р у г п л а н а » , п л а н и с т а н о в и т с я , к а к о т м е ч а л о с ь ,
о п т и м а л ь н ы м . Р а з у м е е т с я , д л я этого н е о б х о д и м ы две в а ж н е й ш и е предпо
с ы л к и , которые отмечены в ы ш е : с одной стороны, ясные целевые ориенти
ры (см. п р и н ц и п 1), а с д р у г о й — с е р ь е з н а я с и с т е м а м о т и в а ц и и , о р и е н т и р у
ю щ а я с б ы т о в и к о в н а п р и н я т и е д о с т а т о ч н о н а п р я ж е н н ы х п л а н о в ы х зада
н и й . И е щ е о д и н в а ж н ы й м о м е н т : и м е н н о здесь н а р а б о ч е м у р о в н е п р о я в л я
е т с я одно из т е о р е т и ч е с к и х п о л о ж е н и й , о т м е ч е н н ы х е щ е в г л а в е 1: особым
о б р а з о м с о ч е т а е м ы е у с и л и я к л ю ч е в ы х к о м п е т е н т о в д а ю т и н т е р е с н ы е , не
ординарные и высокоэффективные для деятельности фирмы результаты.
В п е р е в о д е н а я з ы к н а с т о я щ е г о п р и н ц и п а это д о л ж н о з в у ч а т ь т а к : безуслов
н о , сбыт п л а н и р у е т д л я себя с а м , но в т е с н е й ш е м к о н т а к т е и п о с т о я н н о
обмениваясь и н ф о р м а ц и е й с финансистами, экономистами, производствен
никами и другими заинтересованными службами фирмы.
З д е с ь нет н е о б х о д и м о с т и в д л и н н о м к о м м е н т а р и и , п о с к о л ь к у в ы ш е м ы
подробно а н а л и з и р о в а л и эту м ы с л ь Р . А к о ф ф а . О т м е т и м т о л ь к о , что и м е н
но с б ы т о в и к и в р е а л ь н ы х п р о д а ж а х нередко с т а л к и в а ю т с я с тем, что некие
н е п р е д в и д е н н ы е д е й с т в и я к о н к у р е н т о в и л и с д в и г и в о в н е ш н е й среде р е з к о
м е н я ю т о б с т а н о в к у н а р ы н к е , и п о п ы т к а п р о д о л ж а т ь в ы п о л н я т ь разрабо-
121
Глава 3. Организация и планирование сбыта
т а й н ы й р а н е е п л а н б ы л а б ы просто б е с с м ы с л е н н о й . С л е д о в а т е л ь н о , п е р в о
степенное з н а ч е н и е и м е е т д у х к о м а н д ы и н а р а б о т а н н ы е п р и е м ы в з а и м о д е й
с т в и я , п о с к о л ь к у в этом с л у ч а е н е о б х о д и м о « в к л ю ч и т ь » в н о в ь все п р о ц е д у
ры п р о ц е с с а п л а н и р о в а н и я и п р о д е л а т ь их м а к с и м а л ь н о б ы с т р о и э ф ф е к
т и в н о . А это под с и л у т о л ь к о к о м а н д е е д и н о м ы ш л е н н и к о в - с б ы т о в и к о в и
ключевых компетентов из других служб.
Здесь будет п о л е з е н т о л ь к о о д и н к о м м е н т а р и й : п о в т о р и м п о д ч е р к н у
тую в ы ш е м ы с л ь о н е о б х о д и м о с т и с е р ь е з н о й м а р к е т и н г о в о - а н а л и т и ч е с к о й
базы планирования и участия в этих процессах представителей других
с л у ж б , п р е ж д е всего ф и н а н с и с т о в и э к о н о м и с т о в . По сути д е л а ( к а к это
будет в и д н о и з п р и в е д е н н о й н и ж е с х е м ы ) , здесь и с п о л ь з у е т с я а н а л и з т р е х
основных видов:
• а н а л и з с а м и х с б ы т о в и к о в по п л а н а м и ф а к т и ч е с к и м п о к а з а т е л я м
предшествующих периодов;
• анализ, предоставляемый исследователями р ы н к а из службы мар
кетинга;
• а н а л и з ф и н а н с и с т о в и э к о н о м и с т о в по р а з л и ч н о г о рода ф и н а н с о в ы м
п о к а з а т е л я м и х а р а к т е р и с т и к а м и з д е р ж е к , а т а к ж е их а н а л и з и п р о г н о з по
состоянию внешней среды ф и р м ы .
К о н е ч н о , во м н о г и х с л у ч а я х п о н а д о б и т с я и у ч а с т и е с п е ц и а л и с т о в из
других подразделений.
О ч е в и д н о с т ь этого п р и н ц и п а н е в ы з ы в а е т с о м н е н и й и , п о ж а л у й , н е
н у ж д а л а с ь бы в к о м м е н т а р и я х , е с л и бы не одно о б с т о я т е л ь с т в о , с в я з а н н о е
к а к раз с т р а д и ц и я м и , у п о м я н у т ы м и в ы ш е . О п ы т м н о г и х ф и р м п о к а з ы в а
ет, что с п л о ш н о е в о в л е ч е н и е п е р с о н а л а с л у ж б ы с б ы т а в п р о ц е с с п л а н и р о в а
н и я и п р е ж д е всего в « т о р г о в л ю в о к р у г п л а н а » со с в о и м р у к о в о д с т в о м —
отнюдь н е п р о с т а я в п с и х о л о г и ч е с к о м п л а н е з а д а ч а . Д о л ж н о п р о й т и опре
д е л е н н о е в р е м я , п о к а все без и с к л ю ч е н и я с б ы т о в и к и не п о ч у в с т в у ю т в к у с к
т а к о г о рода п р о ц е д у р а м и о п р е д е л е н н у ю у в л е ч е н н о с т ь у ч а с т и е м в н и х .
П р а к т и к а р я д а р о с с и й с к и х ф и р м п о к а з ы в а е т , что п о с т е п е н н о с т ь т а к о г о р а з
в и т и я — в п о л н е е с т е с т в е н н о е д е л о и в н а ч а л е в э т и х п р о ц е с с а х о х о т н о уча
ствуют « а к т и в и с т ы » , з а т е м к н и м п р и с о е д и н я е т с я « с р е д н и й слой» и н а к о
нец — все о с т а л ь н ы е . Д о л ж н о п р о й т и д в а - т р и г о д и ч н ы х ц и к л а , д л я того
чтобы этот п р о ц е с с д е й с т в и т е л ь н о п р и н я л х а р а к т е р в с е о б щ е г о . В то же вре
м я здесь есть одно и н т е р е с н о е н а б л ю д е н и е .
122
3.2. Планирование сбыта
К о м м е н т и р у я этот з а к л ю ч и т е л ь н ы й и в и з в е с т н о м с м ы с л е в с е о х в а т ы
в а ю щ и й п р и н ц и п , м о ж н о с к а з а т ь , что и м е н н о его р е а л и з а ц и я к а к р а з и
з а д а е т т р и о с н о в н ы х ц е л е в ы х о р и е н т и р а п р о ц е с с а п л а н и р о в а н и я с б ы т а . Это
п р е ж д е всего п л а н ы п о п р о д а ж а м и и х о с н о в н ы м х а р а к т е р и с т и к а м , «утор-
гованные» в процессе планирования с руководством ф и р м ы и внутренней
с б ы т о в о й с л у ж б о й . Д а л е е — б ю д ж е т с б ы т а , и п о н я т н о , ч т о вне с а м о й кон
ц е п ц и и б ю д ж е т и р о в а н и я ни о к а к о м э ф ф е к т и в н о м п л а н и р о в а н и и и тем бо
лее о « т о р г о в л е в о к р у г п л а н а » н е м о ж е т и д т и р е ч и . П р и этом очень в а ж н о
и м е т ь в в и д у , что б ю д ж е т и р о в а н и е с б ы т а с т о и т на т в е р д о й основе расходо
в а н и я средств этого б ю д ж е т а по п р и н ц и п у : «Виза р у к о в о д с т в а с б ы т а — оп
л а т а » , т. е. а б с о л ю т н о й с а м о с т о я т е л ь н о с т и р у к о в о д с т в а с б ы т а в расходова
н и и з а к р е п л е н н ы х з а н и м средств б ю д ж е т а . ( З д е с ь , п о - в и д и м о м у , н а и б о л е е
о с т р ы й в о п р о с — это не с а м и о т н о с и т е л ь н о т р а д и ц и о н н ы е с т а т ь и этого бюд
жета, а включение и л и невключение в бюджет т а к и х серьезнейших в фи
н а н с о в о м о т н о ш е н и и с т а т е й , к а к з а т р а т ы оборотного к а п и т а л а н а формиро
в а н и е з а п а с о в готовой п р о д у к ц и и и на п о к р ы т и е д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о
с т и , к э т и м в о п р о с а м мы о б р а т и м с я н и ж е . ) И к о н е ч н о , в а ж н е й ш и м п р и н ц и
п и а л ь н ы м моментом выступает соглашение руководства ф и р м ы и службы
с б ы т а о т н о с и т е л ь н о с и с т е м ы о п л а т ы д л я с л у ж б ы в целом и д л я о т д е л ь н ы х
к а т е г о р и й м е н е д ж е р о в . Эти в о п р о с ы будут подробно р а с с м а т р и в а т ь с я в соот
в е т с т в у ю щ е й г л а в е , а здесь л и ш ь о т м е т и м наиболее серьезную проблему, ко
т о р а я в р е м я о т в р е м е н и в о з н и к а е т перед м н о г и м и р о с с и й с к и м и ф и р м а м и .
123
Глава 3. Организация и планирование сбыта
Р е ч ь идет о т о м , н а с к о л ь к о ч а с т о с л е д у е т о б н о в л я т ь с и с т е м у о п л а т ы .
А с л е д о в а т е л ь н о , и о более г л у б о к о м в о п р о с е : н а с к о л ь к о б ы с т р о «стареют»
те стимулы, которые ф и р м а использует в системах мотивации персонала.
Х о т я общего о т в е т а н а этот в о п р о с , п о - в и д и м о м у , н е с у щ е с т в у е т , о б с у ж д а е
м ы й п р и н ц и п з а д а е т р а з у м н ы е р а м к и его р е ш е н и я . Д е й с т в и т е л ь н о , к о л ь
скоро плановый ц и к л осуществляется ежегодно, а с к о л ь з я щ и й подход к
б и з н е с - п л а н и р о в а н и ю в н а с т о я щ е е в р е м я — о б щ е п р и н я т а я п р а к т и к а , то
целесообразно в эти же с р о к и х о т я бы о т ч а с т и о б н о в л я т ь и с и с т е м у о п л а т ы .
К о н е ч н о , здесь м о ж е т б ы т ь в ы д в и н у т о т о в о з р а ж е н и е , что н и п о л о ж е н и е
ф и р м ы н а р ы н к е , н и с а м р ы н о к , н и в н е ш н я я с р е д а в п л а н и р у е м о м году, п о
о ц е н к а м ф и р м ы , с у щ е с т в е н н о н е и з м е н я т с я . Т о г д а з а ч е м ж е м е н я т ь работа
ю щ у ю и х о р о ш о з а р е к о м е н д о в а в ш у ю себя с и с т е м у м о т и в а ц и и в ч а с т и о п л а
т ы т р у д а ? ! Н а н а ш в з г л я д , здесь у м е с т н ы д в а о с н о в н ы х о т в е т а : в о - п е р в ы х ,
трудно представить в с е г о д н я ш н е й России р ы н о к , на котором за год ниче
г о н е и з м е н и л о с ь . Это будет с к о р е е и с к л ю ч е н и е м и з п р а в и л . Н о е щ е в а ж
нее д р у г о е с о о б р а ж е н и е : к а к и о т м е ч е н о в ы ш е , с т и м у л ы , т а к и л и и н а ч е ,
стареют, и определенный элемент н о в и з н ы , с в я з а н н ы й хотя бы с частич
н ы м изменением задач фирменного сбыта в будущем году, все-таки дол
жен быть.
В з а к л ю ч е н и е е щ е р а з о т м е т и м тот в а ж н ы й ф а к т , что р а с с м о т р е н н а я
выше система принципов я в л я е т с я именно системой с п р и с у щ и м и ей внут
ренними в з а и м о с в я з я м и , и любая п о п ы т к а и с к л ю ч и т ь хотя бы один эле
м е н т из этой с и с т е м ы м о ж е т р е з к о с н и з и т ь э ф ф е к т и в н о с т ь ее д е й с т в и я в
ц е л о м . И е щ е : к о н е ч н о , б ы л о б ы ж е л а т е л ь н ы м п о с т е п е н н о е в н е д р е н и е рас
с м о т р е н н ы х п р и н ц и п о в , особенно в с и л у того, ч т о р я д о м с т р а д и ц и о н н ы м
о т с т а л ы м м е н е д ж м е н т о м ф и р м эти п р и н ц и п ы б у д у т в ы г л я д е т ь д о с т а т о ч н о
р е в о л ю ц и о н н о . Н о вся п р о б л е м а з а к л ю ч а е т с я в т о м , что т а к н а з ы в а е м о е
постепенное в н е д р е н и е к а к р а з и будет в а р и а н т о м и с к л ю ч е н и я д л я н а ч а л а
н е с к о л ь к и х п р и н ц и п о в , что н е п р и е м л е м о . В этом о т н о ш е н и и е д и н с т в е н н ы й
выход — хоть как-то использовать постепенность: попытаться д л я начала
п е р е в е с т и на н о в у ю с и с т е м у к а к о е - л и б о п о д р а з д е л е н и е с б ы т а , но с о д н и м
н е п р е м е н н ы м у с л о в и е м — оно д о л ж н о о б л а д а т ь ( и л и е м у н а д о п р и д а т ь )
максимальной самостоятельностью и максимальной же независимостью
своей р а б о т ы от р а б о т ы д р у г и х п о д р а з д е л е н и й с б ы т а . В этом с м ы с л е и д е а л ь
ный вариант для постепенного внедрения — любая холдинговая структура,
когда на указанные выше п р и н ц и п ы может быть д л я начала переведена
с л у ж б а с б ы т а одного и з п р е д п р и я т и й х о л д и н г а .
Система рассматриваемых принципов позволяет сформировать базис,
на котором может эффективно осуществляться современный процесс пла
н и р о в а н и я с б ы т а . С х е м а т и ч е с к и о н п р е д с т а в л е н н а р и с . 3.11, о т к у д а в и д н о ,
что процесс п л а н и р о в а н и я м о ж е т о р и е н т и р о в а т ь с я и на р а з в е р н у т ы й (и
н а и б о л е е э ф ф е к т и в н ы й ) в а р и а н т , и н а с о к р а щ е н н ы й . Р а с с м о т р и м и х по
дробнее.
124
3.2. Планирование сбыта
В р а з в е р н у т о м в а р и а н т е п р е ж д е всего ф о р м и р у е т с я а н а л и т и ч е с к а я
база р а з р а б о т к и б у д у щ е г о п л а н а , а и м е н н о : с и с т е м а т и з и р у ю т с я д а н н ы е о
с б ы т е п р е д ш е с т в у ю щ е г о года; и с п о л ь з у е т с я м а р к е т и н г о в ы й а н а л и з и вво
дится в рассмотрение прогноз внешней среды в части макроэкономических,
п о л и т и ч е с к и х , с о ц и а л ь н ы х и и н ы х ф а к т о р о в . В с я эта а н а л и т и ч е с к а я смесь
далее структурируется в четырех направлениях: нереализованные возмож
ности, нерешенные проблемы, возникающие возможности, возникающие
опасности и угрозы для ф и р м ы .
К а к в и д н о из р и с . 3.11, здесь есть н е к о т о р а я с х о ж е с т ь с х о р о ш о изве
с т н ы м S W O T - а н а л и з о м . И в п р и н ц и п е , и м е н н о его с т р у к т у р а м о ж е т б ы т ь с
успехом использована на аналитическом этапе.
Однако п о л н о м а с ш т а б н ы й SWOT-анализ все-таки требует определен
ной к в а л и ф и к а ц и и управленческого аппарата, и в этом смысле упрощен
ная постановка, использованная в схеме, первое время наиболее приемле
ма. И м е я эти д а н н ы е , руководство ф и р м ы может обоснованно сформули
ровать ц е л е в ы е о р и е н т и р ы сбыта (первое п р и б л и ж е н и е ) , а сами сбытови
к и — ш и р о к о и с п о л ь з о в а т ь э т и д а н н ы е д л я о п р е д е л е н и я своей п о з и ц и и в
б у д у щ е й « т о р г о в л е » . Н а ч и н а я с этого м о м е н т а в свои п р а в а в с т у п а е т про
цесс торга.
Началом «торговли» следует считать момент передачи руководству
с л у ж б ы сбыта в ы ш е с т о я щ и м руководителем к о н т р о л ь н ы х ц и ф р в первом
п р и б л и ж е н и и . Далее в низовых подразделениях сбыта в произвольной
форме р а з в е р т ы в а ю т с я дискуссии и обсуждения по поводу реалистично
с т и у к а з а н н ы х ц и ф р и / и л и т е х д о п о л н и т е л ь н ы х с о о б р а ж е н и й и требова
н и й , к о т о р ы е выдвигают м е н е д ж е р ы по п р о д а ж а м д л я обеспечения своих
интересов в п л а н и р у е м о м периоде. Весь этот ц и к л носит в известном
смысле дискретный и итеративный характер. Дискретность определяется
т е м ф а к т о м , ч т о к а ж д о е п о д р а з д е л е н и е в н а ч а л е о б с у ж д а е т ц и ф р ы и свои
т р е б о в а н и я в н у т р и себя и далее передает их в ы ш е с т о я щ е м у уровню управ
л е н и я . И т е р а т и в н о с т ь ж е и с п о л ь з у е т с я в ходе своего рода « в о з в р а т о в » от
р а б о т а н н ы х р у к о в о д с т в о м п р е д л о ж е н и й и в с т р е ч н о й п о з и ц и и с н о в а в ни
зовое п о д р а з д е л е н и е . Этот п р о ц е с с о х в а т ы в а е т в к о н е ч н о м и т о г е всю с л у ж
бу с б ы т а . А в з а в е р ш е н и е р у к о в о д с т в о с б ы т а ф о р м у л и р у е т т р и г л а в н ы х
элемента своей будущей п о з и ц и и на переговорах с руководством ф и р м ы :
ц и ф р ы основных п о к а з а т е л е й собственно п л а н а продаж, п р о е к т и р у е м ы й
бюджет сбыта по основным статьям и систему оплаты труда сбытовиков
( с м . п р и н ц и п 7).
Понятно, что в подавляющем большинстве случаев первый вариант
контрольных цифр, выдвигаемый руководством фирмы, и предложения
р у к о в о д с т в а с л у ж б ы с б ы т а и м е ю т о п р е д е л е н н ы й р а з р ы в . И м е н н о о н и ста
н о в и т с я о б ъ е к т о м у т о р г о в ы в а н и я . П р и этом в о з м о ж н ы д в а о с н о в н ы х вари
а н т а . В ходе т о р г а р а з р ы в п р е о д о л е в а е т с я , с т о р о н ы идут на в з а и м н ы е уступ
ки и н а х о д я т к о м п р о м и с с . К с о ж а л е н и ю , н е р е д о к и д р у г о й с л у ч а й .
125
Глава 3. Организация и планирование сбыта
126
3.2. Планирование сбыта
К а к п р а в и л о , с т р е м л е н и е п о ч т и всех ф и р м и и х р у к о в о д с т в а п р е ж д е
всего к м а к с и м а л ь н о б ы с т р ы м т е м п а м роста п о р о ж д а ю т з а ч а с т у ю н е р е а л и с
т и ч н ы е п л а н о в ы е о р и е н т и р ы . С л е д о в а т е л ь н о , п р е о д о л е т ь р а з р ы в н е удает
ся, и тогда перед руководством ф и р м ы встает дилемма: и л и в приказном
порядке заставить руководство сбыта принять несогласованные цифры, или
с м и р и т ь с я с т е м , что и х у р о в е н ь м е н ь ш е того, н а что р а с с ч и т ы в а л о р у к о в о д
ство ф и р м ы . Т о ч к а з р е н и я а в т о р а з а к л ю ч а е т с я в т о м , что п е р в ы й в а р и а н т
решения был бы губителен для системы в целом, поскольку явно показал
бы р я д о в ы м с б ы т о в и к а м и р у к о в о д и т е л я м среднего у р о в н я , что все проде
л а н н о е р а н е е — н е более ч е м т е а т р а л ь н ы е д е к о р а ц и и , и г р а ю щ и е л и ш ь роль
в н е ш н и х а т р и б у т о в , п о с у щ е с т в у , н е с о б л ю д а е м ы х п р и н ц и п о в . П о э т о м у ра
ц и о н а л ь н ы й выход и з создавшегося п о л о ж е н и я м о ж е т быть т а к и м : есть
с м ы с л , с о д н о й с т о р о н ы , с о г л а с и т ь с я с ц и ф р а м и с б ы т а , но п р и э т о м ч е т к о
д е к л а р и р о в а т ь п о з и ц и ю р у к о в о д с т в а ф и р м ы о т н о с и т е л ь н о « р а з р ы в а » : ру
ководство ф и р м ы устанавливает особые м о щ н ы е с т и м у л ы д л я с л у ж б ы
с б ы т а в ц е л о м и д л я о т д е л ь н ы х с б ы т о в и к о в за п р е о д о л е н и е у к а з а н н о г о
« р а з р ы в а » . М ы н е к а с а е м с я в о п р о с а о т о м , к а к и м и м о г у т б ы т ь эти м о щ
ные с т и м у л ы . Ясно одно: они д о л ж н ы быть т щ а т е л ь н о просчитаны финан
систами и экономистами ф и р м ы . Согласимся т а к ж е и с тем, что в конеч
ном итоге н у ж н о будет во всех п о с л е д у ю щ и х ц и к л а х п л а н и р о в а н и я вновь
и в н о в ь в о з в р а щ а т ь с я к в о п р о с у о б о с н о в а н н о й а н а л и т и ч е с к о й б а з ы и ее
у ч е т а к а к « в е р х о м » , т а к и « н и з о м » . Это — е д и н с т в е н н ы й , х о т я и не сто
процентно г а р а н т и р у ю щ и й успех путь согласования интересов в торговле
вокруг плана.
К о г д а п л а н о в ы е о р и е н т и р ы т а к и л и и н а ч е с о г л а с о в а н ы , с т о р о н ы со
в м е с т н о п о д п и с ы в а ю т о б я з а т е л ь с т в а по о т н о ш е н и ю д р у г к д р у г у , тогда и
план продаж ( ш а х м а т к а ) (табл. 3.1) становится главным планом сбыта.
В дополнение к нему разрабатываются так называемые сбытовые програм
мы и план по дебиторской задолженности. На втором из этих элементов мы
остановимся позже, а сейчас сжато рассмотрим целевую ориентацию и
структуру сбытовых программ.
П р е ж д е всего о т м е т и м тот ф а к т , что с а м о с у щ е с т в о в а н и е с б ы т о в ы х
п р о г р а м м с о в м е с т н о с е д и н ы м п л а н о м п р о д а ж ф о р м а л ь н о п о д р ы в а е т цело
стность этого п л а н а . О д н а к о ф и р м а д о л ж н а и д т и н а т а к о г о рода ж е р т в ы ,
п о с к о л ь к у и м е н н о с б ы т о в ы е п р о г р а м м ы в ы п о л н я ю т в а ж н е й ш у ю р о л ь про
д в и ж е н и я на рынок новых товаров и услуг ф и р м ы и / и л и существенного
у к р е п л е н и я позиций у ж е продаваемых товаров. Здесь действует хорошо
известный из общего менеджмента принцип ведущего звена, т. е. выделе
ние в р а м к а х общего плана нескольких к л ю ч е в ы х элементов развития
ф и р м ы , которые и обеспечивают на данном отрезке времени ее рыночный
у с п е х и н а к о п л е н и е п о т е н ц и а л а б у д у щ е г о р а з в и т и я . В этом с м ы с л е сбыто
вые программы были и остаются весьма эффективным орудием менедж
мента продаж.
127
Таблица 3.1
128
План (программа) продаж в координатах
«товар — рынок — объем продаж — прибыль» (шахматка)
Глава 3. Организация и планирование сбыта
3.2. Планирование сбыта
Е с л и х о т я бы одно из э т и х т р е б о в а н и й н а р у ш е н о (а это, к с о ж а л е н и ю ,
о б ы ч н а я п р а к т и к а н а р о с с и й с к и х п р е д п р и я т и я х ) , т о с т а н о в и т с я в о многом
н е э ф ф е к т и в н ы м самое существование такой чисто формальной программы.
В з а к л ю ч е н и е о т м е т и м , что д о с т а т о ч н о с е р ь е з н о й п р о б л е м о й я в л я е т с я и
в з а и м о д е й с т в и е п р о г р а м м н о й с т р у к т у р ы со с л у ж б о й с б ы т а и ее п о д р а з д е л е
н и я м и , п о с к о л ь к у в п о д а в л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в п р о г р а м м н ы е зада
чи в ы п о л н я ю т те же м е н е д ж е р ы по п р о д а ж а м , к о т о р ы е з а д е й с т в о в а н ы и в
р е а л и з а ц и и общего плана продаж. В этой связи отметим и интересную связ
к у п р о г р а м м н о й с т р у к т у р ы с в а р и а н т а м и о р г а н и з а ц и о н н о й с т р у к т у р ы сбы
та. Н е т р у д н о в и д е т ь , что н а и б о л е е э ф ф е к т и в н о п р о г р а м м н ы й подход рабо
тал бы в р а м к а х товарно-ориентированной структуры, поскольку, поставив
в центр программы развитие рыночной позиции определенного товара, мы
р е а л ь н о п о л у ч а е м к о м п а к т н у ю и п о ч т и п о л н о с т ь ю о т в е ч а ю щ у ю т е о р и и под
хода систему управления п р о д а ж а м и . Что касается клиентски-ориентиро
в а н н о й с т р у к т у р ы , т о з д е с ь , п о с к о л ь к у к л и е н т о в м о г у т и н т е р е с о в а т ь одно
в р е м е н н о н е с к о л ь к о н а ш и х т о в а р о в и у с л у г , мы с т о л к н е м с я с х о р о ш о изве
стными трудностями мультипрограммирования. Наименее эффективно в
о б щ е м с л у ч а е в ы г л я д я т п р о г р а м м ы в т е р р и т о р и а л ь н ы х с т р у к т у р а х , особен
но е с л и р е ч ь идет о з н а ч и т е л ь н о й ш и р о т е и г л у б и н е н о м е н к л а т у р ы продава
емых товаров и услуг.
129
Глава 3. Организация и планирование сбыта
В р а м к а х о б с у ж д е н и я вопросов ф о р м и р о в а н и я о т д е л ь н ы х с б ы т о в ы х
программ и их эффективного использования, на н а ш в з г л я д , интересно рас
с м о т р е т ь п р а к т и ч е с к и й п р и м е р т а к о г о рода п р о г р а м м ы , к о т о р а я р а з р а б а т ы
в а л а с ь а в т о р о м и его к о л л е г а м и д л я одного и з л и д е р о в п е т е р б у р г с к о г о х л е б
ного р ы н к а А О « К а р а в а й » е щ е в 1 9 9 7 г . П р е д ы с т о р и я п р о г р а м м ы т а к о в а :
на определенном этапе р а з в и т и я р ы н к а хлебобулочных изделий руковод
ство ф и р м ы и н т е р е с о в а л и и с к л ю ч и т е л ь н о п е р с п е к т и в ы р а з в и т и я р ы н к а
сдобы, п о с к о л ь к у п о с т о я н н о и и н т е н с и в н о р о с л и о б ъ е м ы ее п р о д а ж и весь
м а п р и в л е к а т е л ь н о в ы г л я д е л а н а п е т е р б у р г с к о м р ы н к е р е н т а б е л ь н о с т ь этой
продукции. В то же время было ясно, что до определенного момента к а к
конкуренты, так и сама ф и р м а не уделяли должного в н и м а н и я структури
рованию данного ассортимента и целенаправленному развитию отдельных,
н а и б о л е е э ф ф е к т и в н ы х его с о с т а в л я ю щ и х . Г е н е р а л ь н ы й д и р е к т о р А О «Ка
р а в а й » Н . И . Т ю т ю н н и к о в п р и н я л р е ш е н и е с ф о р м и р о в а т ь и в ы в е с т и н а ра
б о ч и й р е ж и м к о м п л е к с н у ю п р о г р а м м у «Сдоба- 9 8 » .
В к а ж д о й п р о г р а м м н о й р а з р а б о т к е есть к а к м и н и м у м д в а э т а п а :
• п о д г о т о в к а п р е д в а р и т е л ь н о г о п р о е к т а п р о г р а м м ы , в к о т о р о м соб
ственно з а к л а д ы в а е т с я идеология и стратегия подхода, а т а к ж е формирует
с я о с н о в н о й состав б у д у щ и х и с п о л н и т е л е й , и м е ж д у н и м и р а с п р е д е л я ю т с я
ключевые программные задачи;
• на о с н о в а н и и п р е д в а р и т е л ь н о й р а з р а б о т к и и п о с л е ее в с е с т о р о н н е г о
с о г л а с о в а н и я ф о р м и р у е т с я к о м п л е к т р а б о ч и х д о к у м е н т о в п р о г р а м м ы и ре
альные планы-графики ее выполнения.
На н а ш взгляд, целесообразно в р а м к а х практического примера рас
с м о т р е т ь и м е н н о работу н а п е р в о м э т а п е , п о с к о л ь к у здесь н е т о л ь к о ф о р м и
р о в а л а с ь и о т р а б а т ы в а л а с ь б у д у щ а я п р о г р а м м а в о с н о в н ы х ее ч е р т а х , но и
закладывались основы взаимодействия консультационной группы, привле
ч е н н о й г е н е р а л ь н ы м д и р е к т о р о м д л я п о м о щ и в этой р а б о т е , и ш т а б н о г о
п е р с о н а л а ф и р м ы , к о т о р ы й , п о с у щ е с т в у , в п е р в ы е в своей п р а к т и к е у ч а
с т в о в а л в р а з р а б о т к е т а к о г о рода п р о г р а м м ы .
Н и ж е приведен исходный документ программы «Сдоба-98», предназ
начавшийся для обсуждения, увязки и корректировки внутри коллектива
исполнителей и консультантов к а к первый этап работы . Не комментируя 1
130
3.2. Планирование сбыта
Программа «Сдоба-98»
(предварительный проект для обсуждения)
Н а с т о я щ и й д о к у м е н т п р е д н а з н а ч е н д л я о б с у ж д е н и я «ко
м а н д о й » г е н е р а л ь н о г о д и р е к т о р а АО « К а р а в а й » и пресле
дует с л е д у ю щ и е ц е л и :
1. Д а т ь ч л е н а м « к о м а н д ы » о с н о в н ы е п р е д с т а в л е н и я о
структуре, задачах и главных мероприятиях Програм
мы.
2 . П о м о ч ь ч л е н а м « к о м а н д ы » с ф о р м у л и р о в а т ь собствен
н ы е п р е д л о ж е н и я д л я окончательной редакции Про
граммы.
3. Определить для каждого члена «команды» задачи, за
р е ш е н и е к о т о р ы х о н несет о т в е т с т в е н н о с т ь .
4. Наладить основы будущего взаимодействия «команды»
в условиях реализации Программы.
Ц е л и и о г р а н и ч е н и я П р о г р а м м ы «Сдоба-98»
1. Г е н е р а л ь н а я ц е л ь Ц р о г р а м м ы — удвоить объемы реализа
ц и и сдобы АО «Каравай» к лету следующего года, п р и н я в
за «исходную точку» сбыт и ю н я 1997 г.: 150 т ы с . к г .
П р о г р а м м а м о ж е т с ч и т а т ь с я у с п е ш н о в ы п о л н е н н о й , ес
ли к и ю н ю 1998 г. о б ъ е м р е а л и з а ц и и с д о б ы д о с т и г н е т
300 тыс. кг.
2. Ц е л е в ы е о р и е н т и р ы по II п о л у г о д и ю 1997 г. — I полуго
д и ю 1998 г.: к о н е ц 1997 г. - 170 т ы с . к г . ; м а р т 1998 г. —
230 т ы с . к г ; и ю н ь — и ю л ь 1998 г. ~ 300 т ы с . к г .
3. Ограничения Программы:
• не д о л ж н а быть существенно с н и ж е н а рентабель
н о с т ь о с н о в н ы х в и д о в сдобы;
• е ж е м е с я ч н ы й б ю д ж е т м а р к е т и н г а и р е к л а м ы АО
«Каравай» по данной Программе не д о л ж е н пре
в ы ш а т ь 15 тыс. долл. США;
• развертывание П р о г р а м м ы не д о л ж н о быть сопря
ж е н о с у х у д ш е н и е м п о л о ж е н и я АО « К а р а в а й » по
д р у г и м а с с о р т и м е н т н ы м п о з и ц и я м основного ас
сортимента фирмы.
131
Глава 3. Организация и планирование сбыта
Н. И. Тютюнников,
ген. д и р е к т о р А О « К а р а в а й »
Задача 1. « С т р а т е г и ч е с к о е р у к о в о д с т в о и о р г а н и з а ц и я ф у н к ц и о
н и р о в а н и я П р о г р а м м ы » , в т . ч . п р и н я т и е р е ш е н и й о целесооб
разности продолжения Программы, стратегической корректи
р о в к е ее к у р с а и б ю д ж е т е П р о г р а м м ы .
Т. Н. Волкова,
р у к о в о д и т е л ь п р о г р а м м ы «Сдоба-98»
Задача 2. « О п е р а т и в н о е у п р а в л е н и е П р о г р а м м о й » , в т. ч. к о о р
динация деятельности членов «команды» и организация струк
туры звеньев П р о г р а м м ы .
С. А. Марков,
коммерческий директор
Задача 3. «Обеспечение д и с п е т ч е р с к о - т р а н с п о р т н о г о о б с л у ж и
вания П р о г р а м м ы » , в т. ч. нетрадиционных д л я АО «Каравай»
форм и методов организации доставки и д и с п е т ч и р о в а н и я
транспорта.
К. С. Гусев,
начальник отдела маркетинга
Задача 4. « К о м п л е к с н о е р е к л а м н о - м а р к е т и н г о в о е о б е с п е ч е н и е
Программы», в т. ч. руководство постоянно и д у щ е й р е к л а м н о й
компанией Программы.
Е. В. Д о р о н и н ,
начальник финансового отдела
Задача 5. « А н а л и т и к о - о ц е н о ч н о е обеспечение П р о г р а м м ы , в т. ч.
постоянная объективная оценка результативности реализации
Программы.
Д. И. Баркан, С. И. К и р ю к о в ,
консультационная группа
Задача 6. « К о н с у л ь т а ц и о н н о е о б е с п е ч е н и е п р о г р а м м ы » , в т . ч .
п р о е к т и р о в а н и е и с о п р о в о ж д е н и е всех м е р о п р и я т и й по и с с л е д о
в а н и ю р ы н к а и п р о д в и ж е н и ю сдобы.
132
3.2. Планирование сбыта
133
Глава 3. Организация и планирование сбыта
134
Таблица 3.2
Индивидуальный план сбытовика
Необходимая поддержка:
1. Отдел маркетинга: опытная партия.
2. Сектор рекламы: фирменные рекламные материалы.
Целевой объем продаж — 24-28 млн у. е.
Целевой охват новой клиентуры — 3 фирмы.
Коммерческий Продолжить
г-Ч
ООО «Аргус» Визит Повторный
директор переговоры
Уточнить
ООО Деловой Коммерческий
Повторный финансовые 100-150 у. е.
«Синица» обед директор
условия сделки
Свободный
Телефоны, Вероятно — Покупка
поиск в сфере Нащупать первые
возможные менеджеры, Первый базы данных
строительных контакты
визиты секретари 200 у. е.
фирм
135
3.2. Планирование сбыта
Глава 3. Организация и планирование сбыта
Таблица 3.3
Отчет о п р о д е л а н н о й работе за н е д е л ю
Причина
Результат посещения
посещения
Клиент (фамилия, местонахождение)
Получена договоренность о
Представление товара
последующей встрече
Постоянный клиент
Не застал на месте
Получение заказа
Получение заказа
Рутинный визит
Рекламация
переговоры
Время
Дата
Особого в н и м а н и я з а с л у ж и в а ю т п л а н ы п о д р а з д е л е н и й , п о с к о л ь к у
и м е н н о они и я в л я ю т с я т е м и р а б о ч и м и п л а н о в ы м и и н с т р у м е н т а м и , н а ис-
136
3.2. Планирование сбыта
П р е д л о ж е н н о е п о с т р о е н и е п о л н о с т ь ю отвечает т е м о с н о в н ы м к о н ц е п
т у а л ь н ы м и д е я м , к о т о р ы е м ы р а з в и в а е м н а п р о т я ж е н и и всего п р е д ш е с т в у
ю щ е г о м а т е р и а л а . Это п р е ж д е всего а б с о л ю т н а я н е о б х о д и м о с т ь д л я любого
сбытового п о д р а з д е л е н и я в ы п о л н я т ь с о г л а с о в а н н ы е в ходе «торга» п о к а з а
т е л и о б ъ е м о в п р о д а ж и и х п р и б ы л ь н о с т и . Тот ф а к т , что п л а н п о д р а з д е л е
н и я д о л ж е н ч е т к о о т в е ч а т ь на в о п р о с , к о м у и где мы п р о д а е м , — я в н о е
свидетельство обоснованности клиентской и территориальной составляю
щ е й п л а н а . Это о ч е н ь в а ж н ы й м о м е н т , и на н е м следует о с т а н о в и т ь с я особо.
В ы ш е н е о д н о к р а т н о о т м е ч а л о с ь , что о ц е н к а п о т е н ц и а л а т е р р и т о р и и и
в о з м о ж н о с т е й к л и е н т у р ы в о т н о ш е н и и з а к у п о к н а ш и х товаров и услуг —
единственно надежное основание разработки реалистичного и напряженно
го п л а н о в о г о з а д а н и я . П р и этом следует и м е т ь в в и д у , что п о т е н ц и а л т е р р и
торий и клиентов, с которыми работают разные сбытовики, в подавляющем
б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в р а з л и ч е н , и , с о о т в е т с т в е н н о , р у к о в о д и т е л ь подразде
л е н и я д о л ж е н строго у ч и т ы в а т ь эти р а з л и ч и я , ф о р м и р у я п л а н п о д р а з д е л е
н и я в ц е л о м . Т а к и м о б р а з о м , вне з а в и с и м о с т и о т о с н о в н о й о р г а н и з а ц и о н
н о й с т р у к т у р ы с б ы т а эти две х а р а к т е р и с т и к и п р о д а ж и г р а ю т в а ж н е й ш у ю
роль и в выборе н а п р а в л е н и й , в которые вкладывает усилия сбытовик, и в
п о с л е д у ю щ е й о ц е н к е р е з у л ь т а т о в его д е я т е л ь н о с т и .
Ч т о к а с а е т с я д в у х п о с л е д н и х в этом р а з д е л е п л а н а п о к а з а т е л е й , то
и м е н н о о н и н а о п е р а ц и о н н о м у р о в н е и способствуют п р а к т и ч е с к о й ф и н а н -
с и а р и з а ц и и д е я т е л ь н о с т и с б ы т а . Т о л ь к о в к л ю ч е н и е э т и х п о к а з а т е л е й в ос
новные х а р а к т е р и с т и к и плана надежно обеспечивает мотивацию сбытовика
н а э ф ф е к т и в н о е и с п о л ь з о в а н и е т о й ч а с т и оборотного к а п и т а л а , к о т о р а я от
д а е т с я в р а с п о р я ж е н и е с л у ж б ы с б ы т а . Это тем более в а ж н о в с о в р е м е н н ы х
условиях, когда подавляющее большинство российских фирм, и прежде
всего н а и б о л е е и н т е н с и в н о р а з в и в а ю щ и х с я , и с п ы т ы в а е т с е р ь е з н у ю нехват
к у к а к с о б с т в е н н ы х , т а к и з а е м н ы х о б о р о т н ы х средств.
В т о р о й р а з д е л п л а н а п о д р а з д е л е н и я о х в а т ы в а е т ц е л и в сфере р а з в и т и я
р ы н к а . И это — м о м е н т п р и н ц и п и а л ь н ы й . С б ы т о в и к м о ж е т с ч и т а т ь с я дей
с т в и т е л ь н о к л ю ч е в ы м к о м п е т е н т о м т о л ь к о в том с л у ч а е , если он не просто
и с п о л ь з у е т у ж е о т к р ы в ш и е с я в о з м о ж н о с т и р ы н к а , н о сам а к т и в н о способ
ствует и х п о я в л е н и ю . К а к в и д н о и з с х е м ы , она п о с т р о е н а в с т р у к т у р е ч е т ы
р е х г л а в н ы х п е р е м е н н ы х р а з в и т и я р ы н к а : н о в ы е г р у п п ы п о к у п а т е л е й , но-
137
Глава 3. Организация и планирование сбыта
138
Контрольные вопросы и задания
Резюме
Изучение вопросов, связанных с организацией и планированием
сбыта, позволяет сделать следующие основные выводы:
1. О р г а н и з а ц и о н н ы е с т р у к т у р ы с б ы т о в ы х с л у ж б в е с ь м а д и н а м и ч н ы и
с у щ е с т в е н н о з а в и с я т от и з м е н е н и й на р ы н к а х ф и р м ы и в м а к р о э к о н о м и ч е
ской сфере.
2 . Ч е т ы р е о с н о в н ы х в и д а с б ы т о в ы х с т р у к т у р : ф у н к ц и о н а л ь н а я , товар
но-ориентированная, клиентски-ориентированная и территориально-ориен
т и р о в а н н а я — н а и б о л е е ш и р о к о р а с п р о с т р а н е н ы , но не в п о л н о й м е р е отве
ч а ю т с л о ж н о с т и р а б о т ы с б ы т о в и к а в бизнес-среде.
3. С у щ е с т в е н н о более в ы с о к и й у р о в е н ь а д а п т а ц и и к з а д а ч а м сбыта и
неопределенности внешней среды показывает смешанная структура.
4. Эффективному использованию к л ю ч е в ы х компетентов сбытовой
с л у ж б ы способствуют с т р у к т у р ы , построенные на п р и н ц и п а х «рабочих
г р у п п » , « в н е ш н е й » и « в н у т р е н н е й » с л у ж б сбыта, а т а к ж е с т р у к т у р ы с V I P -
клиентурой.
5 . Д л я того ч т о б ы п р о ц е с с п л а н и р о в а н и я с б ы т а б ы л м а к с и м а л ь н о эф
ф е к т и в н ы м , о н д о л ж е н о п и р а т ь с я н а с и с т е м у б а з и с н ы х п р и н ц и п о в , среди
которых «торговля вокруг плана» играет ключевую роль.
6. П л а н п р о д а ж и п л а н р а з в и т и я с б ы т а ф о р м и р у е т с я в р е з у л ь т а т е осу
ществления комплекса плановых процедур и подкрепляется планировани
ем на у р о в н е с б ы т о в ы х п о д р а з д е л е н и й и и н д и в и д у а л ь н ы х п л а н о в р а б о т ы
сбытовиков.
139
Глава 3. Организация и планирование сбыта
141
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
з н а ч е н и и сбытового п е р с о н а л а в работе и р а з в и т и и ф и р м ы н у ж н о с ч и т а т ь
исключительно актуальным для сегодняшней России.
П р е ж д е всего с л е д у е т н а з в а т ь , п о - в и д и м о м у , н а и б о л е е в а ж н у ю д л я
идеологии проблемы цифру, которая достаточно часто звучит в р а з л и ч н ы х
бизнес-изданиях в США и Западной Европе, а именно: независимые расче
т ы , п р о в е д е н н ы е в р а з н ы х о т р а с л я х и д л я р а з н ы х ф и р м , п о к а з ы в а ю т , что
один с п е ц и а л и с т п о п р о д а ж а м д а е т в о з м о ж н о с т ь н а й м а н а р а з н ы е ф у н к ц и и
15-20 р а б о т н и к о в н е п о с р е д с т в е н н о в ф и р м е и в ее а у т с о р с и н г е . П р и этом не
столь в а ж н о , о к а к и х и м е н н о ф у н к ц и я х идет р е ч ь : от и с с л е д о в а н и й и р а з р а
боток до у б о р к и п о м е щ е н и й . Г л а в н о е з а к л ю ч а е т с я в т о м , что все э т и л ю д и
о б е с п е ч и в а ю т с я работой т о л ь к о б л а г о д а р я т о м у , что м е н е д ж е р п о п р о д а ж а м
р е а л и з у е т п р о д у к ц и ю и у с л у г и ф и р м ы на р ы н к е . И и м е н н о этот ф а к т дол
жен воспитывать в работниках ф и р м ы чувство глубочайшего у в а ж е н и я к
п р о д а в ц а м и о с о з н а н и я той о г р о м н о й р о л и , к о т о р у ю о н и и г р а ю т в ж и з н и
ф и р м ы . Н о это т о л ь к о одна с т о р о н а д е л а .
Д р у г а я , столь ж е в а ж н а я з а к л ю ч а е т с я в т о м , что п р о д а ж и с а м и п о
себе — н а и б о л е е э ф ф е к т и в н ы й и д е й с т в е н н ы й м е т о д в ы р а щ и в а н и я п о т е н
ц и а л ь н ы х л и д е р о в , к о т о р ы е , что н а з ы в а е т с я , « т я н у т з а собою» все р а з в и т и е
ф и р м ы . З а р у б е ж н ы е и с с л е д о в а т е л и н е о д н о к р а т н о п о д ч е р к и в а л и и м е н н о эту
роль и з н а ч е н и е с ф е р ы п р о д а ж п р а к т и ч е с к и д л я л ю б о й ф и р м ы . И н т е р е с н о в
связи с этим отметить п р а к т и к у ряда я п о н с к и х корпораций. К а к известно,
практически традицией деловой Японии стало положение о том, что, если
р а б о т н и к х о ч е т р е а л ь н о д о с т и ч ь в ы с ш и х а д м и н и с т р а т и в н ы х постов в ф и р
м е , он о б я з а н не м е н е е н е с к о л ь к и х лет п р о р а б о т а т ь в с л у ж б е п р о д а ж , в
дистрибьюторских звеньях и / и л и непосредственно в розничной торговле.
И н ы м и с л о в а м и , е с л и ч е л о в е к не с т о я л л и ц о м к л и ц у с п о к у п а т е л е м , с а м не
п р и к л а д ы в а л усилий д л я п р о д а ж и товаров ф и р м ы , не участвовал в труд
н е й ш е м процессе « д о к а з а т е л ь с т в а р ы н к у » п о л е з н о с т и того, ч е м з а н и м а е т с я
фирма, он по определению не может быть серьезным к р у п н ы м руководите
лем бизнеса.
В этой с в я з и в а ж н о о т м е т и т ь своего р о д а о б ъ е д и н и т е л ь н у ю р о л ь , к о т о
рую и г р а ю т п р о д а в ц ы в о т н о ш е н и и с в я з е й ф и р м ы с ее р е а л ь н ы м и и п о т е н
ц и а л ь н ы м и п о т р е б и т е л я м и . А эта р о л ь , в свою о ч е р е д ь , ф о р м и р у е т с я на
базе п р е д с т а в л е н и й о т р е х с ф е р а х д е я т е л ь н о с т и с б ы т о в о г о п е р с о н а л а :
• дотрансакционной;
• трансакционной;
• послетрансакционной.
В рамках первой сферы деятельности сбытовик осуществляет двоякую
ф у н к ц и ю . С одной с т о р о н ы , он в о с п р и н и м а е т с л о ж и в ш и й с я (а о т ч а с т и — и
перспективный) спрос, а с другой — пытается подстроить работу ф и р м ы
( п р е ж д е всего — ее т о в а р ы и у с л у г и ) под т р е б о в а н и я этого с п р о с а . З д е с ь он
о д н о в р е м е н н о в ы с т у п а е т и к а к с т р а т е г , и к а к т а к т и к . И е с л и эта ч а с т ь его
р а б о т ы у д а е т с я , т о р е а л ь н о й о ц е н к о й е е у с п е ш н о с т и в ы с т у п а е т р а б о т а сбы-
142
4.1. Роль торгового персонала. Основные функции и требования к персоналу службы сбыта
143
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
144
4.1. Роль торгового персонала. Основные функции и требования к персоналу службы сбыта
145
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
146
4.1. Роль торгового персонала. Основные функции и требования к персоналу службы сбыта
Таблица 4.1
Основные и вспомогательные виды занятий и деятельность,
связанная с каждым из них
1. П р о д а ж и 5. О б с л у ж и в а н и е к л и е н т о в
Планировать деятельность, Заполнять полки
связанную с продажами Устанавливать дисплеи
Звонить потенциальным клиентам Составлять списки товаров
Определять л ю д е й , Работать с местной рекламой
принимающих решения
6. П о с е щ е н и е к о н ф е р е н ц и й / с о б р а н и й
Подготавливать
Посещать конференции по продажам
торговые презентации
Посещать региональные собрания,
Проводить торговые презентации
посвященные продажам
Преодолевать возражения
Работать на конференциях клиента
Представлять новые продукты
Организовывать выставки продуктов
Звонить новым покупателям
Посещать периодические тренинги
2. Р а б о т а с л ю д ь м и 7. О б у ч е н и е / н а й м
Записывать заказы Нанимать новых торговых
Отправлять заказы представителей
Обрабатывать заказы Обучать новых продавцов
Решать проблемы транспортировки Путешествовать с обучаемыми
Находить пропавшие заказы
8. Р а з в л е ч е н и я
3. О б с л у ж и в а н и е п р о д у к т а Развлекать клиентов игрой в гольф
Получать знания, и т. д.
связанные с продуктом Приглашать клиентов на обеды
Тестировать оборудование Приглашать клиентов выпить
Контролировать установку Приглашать клиентов на ланч
оборудования Организовывать вечеринки
Инструктировать покупателей для клиентов
Контролировать процесс ремонта
9. П у т е ш е с т в и я
Оказывать техническую поддержку
Выезжать в путешествия за пределы
4. У п р а в л е н и е и н ф о р м а ц и е й города
Обеспечивать техническую Путешествовать в пределах города
информацию
10. Д и с т р и б ь ю ц и я
Обеспечивать о б р а т н у ю связь
Создавать хорошие отношения
Реагировать на о б р а т н у ю связь
с дистрибьюторами
Отчитываться перед начальством
Продавать товары дистрибьюторам
Управлять кредитом
Привлекать новых покупателей
147
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
Отметим в з а к л ю ч е н и е , что с т р у к т у р ы т и п а п р и в е д е н н о й в ы ш е и м е ю т
большое значение и в в о с п р и я т и и п р о д а в ц а м и их собственной работы, и в
ф о р м и р о в а н и и определенного уровня удовлетворенности ею, и, соответствен
но, в объяснении тех следствий, которые имеют место в с л у ч а я х пренебреже
н и я и м и (рис. 4.1). П о - в и д и м о м у , ни одна т е м а в у п р а в л е н и и с б ы т о м не
в ы з ы в а л а с т о л ь о б и л ь н о г о п о т о к а с а м ы х р а з н ы х т о л к о в а н и й , к а к вопрос о
т р е б о в а н и я х , к о т о р ы е следует п р е д ъ я в л я т ь к л и ч н ы м к а ч е с т в а м сбытови
к о в . Здесь, о д н а к о , в а ж н о р а з л и ч а т ь ч и с т о о п и с а т е л ь н ы й подход и подход с
определенной к в а н т и ф и к а ц и е й .
К а к чисто описательную м о ж н о рассматривать структуру требований,
п р и в е д е н н у ю Ф. К о т л е р о м [ К о т л е р и д р . , 1998]: э н т у з и а з м , н а с т о й ч и в о с т ь ,
инициативность, самоуважение, независимость, внутренняя самомотива
ц и я , дружественность, внимательность, честность, дисциплинированность,
у м е н и е с л у ш а т ь и у м е н и е з а в я з ы в а т ь к о н т а к т ы . Н и к а к н е с т а в я под сомне
ние п о л е з н о с т ь т а к о г о рода п е р е ч н е й , о т м е т и м т о л ь к о , что п о д а в л я ю щ е е
большинство их описывает черты и качества личности, которые, вообще
г о в о р я , л ю б о й р у к о в о д и т е л ь х о т е л б ы в и д е т ь в к а ж д о м своем п о д ч и н е н н о м .
В этом с м ы с л е г о р а з д о б о л ь ш и й и н т е р е с п р е д с т а в л я ю т п е р е ч н и с к в а н т и ф и
кацией, которые являются результатами исследований, проведенных в раз
ное в р е м я и н а р а з н ы х п о р е п р е з е н т а т и в н о с т и в ы б о р к а х ф и р м . П р и в е д е м
н е к о т о р ы е из н и х [ C h u r c h i l l et a l . , 1993].
В ходе и з у ч е н и я м н е н и я р у к о в о д и т е л е й в ы с ш е г о з в е н а 44 п р о и з в о д с т
венных фирм о в а ж н е й ш и х , с их точки зрения, качествах продавцов были
п о л у ч е н ы с л е д у ю щ и е д а н н ы е (по у б ы в а н и ю н а б р а н н ы х б а л л о в ) [ C h u r c h i l l ,
1993; H u s c h , 1990]:
1) э н т у з и а з м (338);
2) х о р о ш а я о р г а н и з о в а н н о с т ь (304);
3) а м б и ц и и (285);
4) в ы с о к а я с п о с о б н о с т ь у б е ж д а т ь (254);
5 ) н а л и ч и е о б щ е г о о п ы т а п р о д а ж (226);
6 ) х о р о ш и е н а в ы к и у с т н о г о о б щ е н и я (215);
7 ) н а л и ч и е с п е ц и ф и ч е с к о г о о п ы т а п р о д а ж (214);
8 ) н а л и ч и е х о р о ш и х р е к о м е н д а ц и й (149);
9) с т р о г о е с л е д о в а н и е и н с т р у к ц и я м (142);
10) о б щ и т е л ь н о с т ь (134).
Хотя наличие хороших рекомендаций вряд ли можно отнести к важ
н е й ш и м к а ч е с т в а м п р о д а в ц о в , но п р и с у т с т в и е этой х а р а к т е р и с т и к и в пе
речне в п о л н е о б ъ я с н и м о ( к а к , к с т а т и , и д о в о л ь н о н и з к о е м е с т о , к о т о р о е она
з а н и м а е т ) . О б р а щ а е т на себя в н и м а н и е и то, что э н т у з и а з м , о р г а н и з о в а н
ность, а м б и ц и о з н о с т ь и способность у б е ж д а т ь в с у м м е н а б и р а ю т п р и м е р н о в
два с п о л о в и н о й р а з а б о л ь ш е е к о л и ч е с т в о б а л л о в , н е ж е л и п я т ь и д у щ и х
н и ж е х а р а к т е р и с т и к . А что особенно и н т е р е с н о — это о т н о с и т е л ь н о н и з к о е
место ( т о л ь к о седьмое), к о т о р о е п р и д а е т с я с п е ц и ф и ч е с к о м у о п ы т у п р о д а ж .
148
4.1. Роль торгового персонала. Основные функции и требования к персоналу службы сбыта
149
150
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
151
Таблица 4.3
152
Личные качества,
имеющие отношение к работе в сфере торговли
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
4.1. Роль торгового персонала. Основные функции и требования к персоналу службы сбыта
153
Глава 4, Персонал службы сбыта и организация его работы
Таблица 4.4
Х а р а к т е р и с т и к и удачливого п р о д а в ц а
Количество опрошенных,
Характеристика считающих характеристику важной,
%
О т н о ш е н и е к работе:
• вклад в качество и обслуживание
покупателей; энергичность; 48
• упорство;
• уверенность в себе
Навыки:
• умение продавать,
• решать проблемы, 25
• общаться;
• управление временем
Знания:
• продукта,
13
• отрасли,
• рынка
Результаты продаж:
10
достигает ли продавец поставленных целей
Другие факторы:
справляется ли с административной 4
работой; дальновиден ли
Таблица 4.5
И з м е н е н и я результатов деятельности продавцов,
обусловленные л и ч н ы м и ф а к т о р а м и *
154
4.1. Роль торгового персонала. Основные функции и требования к персоналу службы сбыта
1 2
Способности к торговле 58
Ответственность 42
Желание доминировать 125
Общительность 94
Чувство собственного достоинства 106
Креативность/гибкость 51
Склонность к внутреннему поощрению 81
Умение работать с торговыми презентациями 44
Умение общаться с людьми 43
Профессиональная самооценка 115
В з а в е р ш е н и е этого р а з д е л а н а с т о я щ е й г л а в ы е с т е с т в е н н о о с т а н о в и т ь
с я н а т а к о м в е с ь м а в а ж н о м в о п р о с е , к а к с т а н д а р т ы д е я т е л ь н о с т и сбытови
ка, п о с к о л ь к у к о м п л е к с в ы п о л н я е м ы х им ф у н к ц и й , с одной стороны, и
с и с т е м ы т р е б о в а н и й — с д р у г о й к а к р а з и в ы в о д я т на н е о б х о д и м о с т ь и в а ж
ность такого рода стандартов. По существу, именно стандарт деятельности
и я в л я е т с я т е м о с н о в о п о л а г а ю щ и м д о к у м е н т о м , к о т о р ы й сводит в о е д и н о
ф у н к ц и о н а л ь н ы е задачи и качественные характеристики менеджера по
продажам.
В с в я з и с э т и м у м е с т н о с д е л а т ь з а м е ч а н и е о т н о с и т е л ь н о в з а и м н о г о по
зиционирования должностной инструкции и стандарта деятельности.
Н а ш а т о ч к а з р е н и я состоит в т о м , что д о л ж н о с т н а я и н с т р у к ц и я я в л я е т
ся д о к у м е н т о м более о б щ е г о х а р а к т е р а и в основном ч и с т о к а ч е с т в е н н о г о
содержания. Стандарт же деятельности заимствует из должностной инструк
ц и и наиболее в а ж н ы е требования и дополняет их количественными характе
ристиками, жестко ограничивающими минимально приемлемые параметры
р а б о т ы с б ы т о в и к а на этой д о л ж н о с т и и в к о н к р е т н ы х у с л о в и я х планового
п е р и о д а . В о о б щ е г о в о р я , м о ж н о с д о с т а т о ч н ы м о с н о в а н и е м о п р е д е л и т ь стан
д а р т д е я т е л ь н о с т и к а к своего рода с о ч е т а н и е о с н о в н ы х э л е м е н т о в д о л ж н о с т
ной инструкции и главных характеристик плана продаж. (План продаж
здесь п о н и м а е т с я в т о м ш и р о к о м с м ы с л е , к а к он р а с с м а т р и в а л с я н а м и в
г л а в е 3.) П р и в е д е м д л я п р и м е р а с т а н д а р т ы д е я т е л ь н о с т и р у к о в о д и т е л я сбы
тового ф и л и а л а и м е н е д ж е р а по п р о д а ж а м к р у п н о г о х л е б о п е к а р н о г о пред
п р и я т и я (цифры — условные).
155
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДАЖАМ
Ц е л и и стандарты работы
Цели
1. Объем п р о д а ж
•м и н и м а л ь н ы й — устанавливается руководителем сбытового фи
лиала;
• стандартный — устанавливается руководителем сбытового фи
лиала.
2. Дебиторская задолженность: поддерживается на требуемом уровне.
Устанавливается руководителем сбытового ф и л и а л а .
156
4.2. Эффективное управление торговым персоналом
3. Р а с п р е д е л е н и е :
• х л е б о б у л о ч н ы е и з д е л и я д о л ж н ы п р и с у т с т в о в а т ь в 70% всех про
довольственных магазинов, т о р г у ю щ и х этой товарной группой,
района У;
• п р о д у к ц и я : в с р е д н е м т р и п о з и ц и и по к а ж д о й а с с о р т и м е н т н о й
группе на торговую точку.
4. В и з и т ы в п о л е : 80% р а б о ч е г о в р е м е н и . П о с е щ е н и е п р о д о в о л ь с т в е н
ных розничных точек.
5. Ч и с л о а к т и в н ы х к л и е н т о в в м е с я ц : 30.
6. Ч и с л о в и з и т о в в д е н ь : п я т ь в и з и т о в . В с т р е ч а с к а ж д ы м п о т е н ц и а л ь
н ы м клиентом не менее двух раз в месяц.
7. Ч и с л о н о в ы х к л и е н т о в в н е д е л ю : д в а (в т е ч е н и е первого м е с я ц а ра
боты).
Планирование и отчетность
8. З а п о л н я т ь ежедневные отчеты после каждого визита.
9. П р е д о с т а в л я т ь е ж е д н е в н ы е о т ч е т ы по п р о д а ж а м к 09 ч а с . 00 м и н .
каждого следующего дня.
10. П е р е д а в а т ь не м е н е е 50% е ж е д н е в н ы х з а я в о к в с л у ж б у д о с т а в к и до
14 ч а с . 00 м и н .
11. В е с т и и о б н о в л я т ь (раз в д в а м е с я ц а ) базу д а н н ы х по к л и е н т а м в
разрезе районной принадлежности клиентуры.
157
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
158
4.2. Эффективное управление торговым персоналом
159
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
этот ц е н н е й ш и й р е с у р с ф и р м ы и будет и с п о л ь з о в а т ь с я с в о з р а с т а ю щ е й
эффективностью.
3. В рамках тех же проблем лежит и серьезное внимание, уделяемое
руководителем техническому оснащению своего персонала.
В д а н н о м с л у ч а е н е с у щ е с т в е н н о , идет ли р е ч ь о к о м п ь ю т е р н о й б а з е ,
транспорте, средствах связи или ином техническом обеспечении сбытовой
с л у ж б ы . К о л ь с к о р о о т д е л ь н о р а з р а б а т ы в а е т с я п л а н р а з в и т и я с б ы т а , все это
и д о л ж н о с т а н о в и т ь с я о б ъ е к т о м п л а н и р о в а н и я и р а з в и т и я п р и п о л н о м по
н и м а н и и р у к о в о д и т е л е м того ф а к т а , ч т о т е х н и ч е с к а я о с н а щ е н н о с т ь с б ы т о
в и к а — не т о л ь к о вопрос э ф ф е к т и в н о с т и его р а б о т ы , но и в з н а ч и т е л ь н о й
мере вопрос и м и д ж а ф и р м ы в ц е л о м . Н а ш и к л и е н т ы м о г у т н е в и д е т ь в с и л у
понятных причин, как оснащены другие подразделения фирмы, к а к а я там
используется мебель, на к а к и х автомобилях ездят сотрудники и т. д., но
с о в е р ш е н н о о ч е в и д н о , что все это в о т н о ш е н и и с б ы т о в о й с л у ж б ы я в л я е т с я
своеобразным «лицом» ф и р м ы . Что же касается достаточно банального
ф а к т а существенного в л и я н и я и м и д ж а ф и р м ы на работу сбытовика, его,
п о - в и д и м о м у , д а ж е н е следует здесь о б с у ж д а т ь .
4. Исключительно важным элементом следует считать систему
взаимоотношений руководителей и подчиненных. X. Маккей выделяет
четыре составляющие:
• Руководитель должен как можно чаще общаться с подчиненными и
у д е л я т ь с е р ь е з н е й ш е е в н и м а н и е и н д и в и д у а л ь н о й работе с н и м и .
П р и в е д е м в с в я з и с э т и м с х е м у ( р и с . 4.3), к о т о р а я х о р о ш о з а р е к о м е н
д о в а л а себя на п р а к т и к е и д а д и м н е к о т о р ы е п о я с н е н и я :
> т е р м и н «код 5» о з н а ч а е т д е л е н и е всего п е р с о н а л а на к а т е г о р и и :
О — незаменимые; 1 — труднозаменимые; 2 — заменимые; 3 — легкозаме
нимые; 4 — нуждающиеся в замене;
> «система «Л — X — З Н » о з н а ч а е т с и с т е м у о ц е н к и , п р и к о т о р о й
руководитель на к а ж д о м последующем шаге выделяет лучшего и худшего
работника подразделения, вплоть до момента п о я в л е н и я «зоны неразличи
мости», в которой уже трудно провести такое выделение;
> т е р м и н «другое м н е н и е » о з н а ч а е т п р и в л е ч е н и е к о ц е н к е д р у г и х
руководителей или д а ж е наиболее авторитетных рядовых работников;
> ГНУ — группа некоторых улучшений;
> ПГ — п р о б л е м н а я г р у п п а .
• М а к к е й р е к о м е н д у е т т а к у ю с и с т е м у о б щ е н и я с п о д ч и н е н н ы м и , ког
да им становится ясно, что руководитель с л у ж б ы рассматривает их не
столько как своих подчиненных, сколько к а к компаньонов и соратников по
общему делу. Заметим, что одним из наиболее э ф ф е к т и в н ы х видов стиму
л и р о в а н и я сбытового п е р с о н а л а в о всех с т р а н а х с ч и т а е т с я п р е д о с т а в л е н и е
с б ы т о в и к а м х о т я б ы н е б о л ь ш и х п р а в с о б с т в е н н о с т и ( п р е ж д е всего а к ц и й
фирмы).
160
4.2. Эффективное управление торговым персоналом
• П о д ч и н е н н ы е д о л ж н ы п о с т о я н н о о щ у щ а т ь , что р у к о в о д и т е л ь дума
ет о н и х , з а б о т и т с я не т о л ь к о об э ф ф е к т и в н о с т и их р а б о т ы , но и (в р а з у м
н ы х п р е д е л а х ) о б и х б л а г о п о л у ч и и в о о б щ е . Это, б е з у с л о в н о , общее п р а в и л о
д л я р у к о в о д и т е л е й всех п о д р а з д е л е н и й и у р о в н е й особенно в а ж н о д л я сбы-
161
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
тового п е р с о н а л а , п о с к о л ь к у с о в р е м е н н ы й с б ы т о в и к , к а к п р а в и л о , п р о в о
д и т д о в о л ь н о м н о г о в р е м е н и в д а л и от с е м ь и , в п о е з д к а х , на в с т р е ч а х с р а з
л и ч н ы м и л ю д ь м и , о д н и м с л о в о м , в у с л о в и я х , к о т о р ы е м о г у т и не б ы т ь до
статочно к о м ф о р т н ы м и , а н е р е д к о и м е ю т просто н е г а т и в н у ю б ы т о в у ю и
п с и х о л о г и ч е с к у ю о к р а с к у . Это особенно остро п р о я в л я е т с я в у с л о в и я х се
г о д н я ш н е й Р о с с и и . И м е н н о п о всем э т и м п р и ч и н а м с б ы т о в и к и к а к р а з и
н у ж д а ю т с я в особом в н и м а н и и р у к о в о д и т е л я к их н у ж д а м и з а б о т а м , в
постоянном о щ у щ е н и и того, что руководитель думает об их благополучии.
• Одно из г л а в н ы х т р е б о в а н и й — у м е н и е р у к о в о д и т е л я з а м е ч а т ь и
ц е н и т ь х о р о ш у ю работу с в о и х п о д ч и н е н н ы х . З д е с ь с л е д у е т п р е ж д е всего
о т м е т и т ь один в а ж н ы й м о м е н т , с в я з а н н ы й с р а з л и ч н ы м и у с л о в и я м и рабо
ты разных сбытовиков и с к р а й н е ж е с т к и м в л и я н и е м этих условий на кон
к р е т н ы е р е з у л ь т а т ы и х р а б о т ы . Б е з п р е у в е л и ч е н и я м о ж н о с к а з а т ь , что н и
одна д р у г а я с л у ж б а в ф и р м е не и с п ы т ы в а е т с т о л ь ж е с т к о г о в л и я н и я . А это,
в свою о ч е р е д ь , о з н а ч а е т , что р у к о в о д и т е л ь сбытового п е р с о н а л а д о л ж е н
быть достаточно тонким психологом, у м н ы м аналитиком и, конечно ж е ,
грамотным начальником, постоянно п о к а з ы в а ю щ и м своим подчиненным,
что его о ц е н к и о б ъ е к т и в н ы и в з в е ш е н н ы . Р у к о в о д и т е л ь с б ы т о в о й с л у ж б ы ,
который замечает только проданные тонны и полученные рубли, в значи
тельной мере не отвечает у к а з а н н ы м требованиям, поскольку умение заме
тить и оценить хорошую работу подчиненного, безусловно, в к л ю ч а е т в себя
и умение руководителя заметить какой-то новый прием и метод, использу
е м ы й п о д ч и н е н н ы м ; и его готовность п р и й т и на п о м о щ ь к о л л е г е ; и стара
т е л ь н о с т ь в с а м о о б р а з о в а н и и ; и м н о г о д р у г о е , ч т о не п р и н о с и т н е м е д л е н
ной о т д а ч и , н о с у л и т в п е р с п е к т и в е с е р ь е з н ы й р о с т п о т е н ц и а л а с л у ж б ы .
И и м е н н о в этом м е с т е и з л о ж е н и я следует п е р е й т и к ц е н т р а л ь н о м у п у н к т у
рекомендаций М а к к е я — системе оплаты.
5. Справедливая оплата — наиболее важное требование к профессио
нальному и, если угодно, человеческому уровню руководителя, поскольку
создание такого рода системы с учетом специфики службы сбыта — ис
ключительно сложная и в высшей степени творческая задача.
Не случайно вся следующая глава пособия к а к раз и посвящена ее
в о з м о ж н ы м р е ш е н и я м . В р а м к а х ж е этого п у н к т а м ы т о л ь к о о т м е т и м , что
любая п о п ы т к а п е р е л о ж и т ь создание такого рода системы на экономиче
с к у ю с л у ж б у б ы л а б ы и з н а ч а л ь н о о ш и б о ч н о й . В ы ш е м ы о т м е ч а л и , что
к л ю ч е в о й к о н ц е п т у а л ь н ы й п о д х о д с о в р е м е н н о г о у п р а в л е н и я с б ы т о м за
ключается в одновременном формировании плановых заданий по прода
ж а м , механизмов ценовой работы и работы с оборотным капиталом, а так
же системы оплаты труда сбытовиков. Основной смысл подхода к а к раз и
состоит в т о м , ч т о б ы р у к о в о д и т е л и с б ы т о в ы х с л у ж б и п о д р а з д е л е н и й со
в м е с т н о с о с в о и м п е р с о н а л о м р а з р а б а т ы в а л и все ч а с т и этого к о м п л е к с а
с а м о с т о я т е л ь н о , п о с к о л ь к у т о л ь к о о н и д о с к о н а л ь н о з н а ю т с п е ц и ф и к у сво
ей работы и могут оценить в л и я н и е к а ж д о г о из элементов к о м п л е к с а и их
162
4.2. Эффективное управление торговым персоналом
163
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
с р е д н и х и м а л ы х ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й , м о ж е т п о с т а в и т ь под у г р о з у ф и
нансовое с о с т о я н и е ф и р м ы , е е в з а и м о о т н о ш е н и я с в а ж н е й ш и м и г р у п п а м и
клиентуры и конкурентную позицию в отношении наиболее опасных фирм
соперников. Поэтому в продажах умение быстро п р и н и м а т ь и реализовы-
вать т а к о г о рода р е ш е н и я и г р а е т в о м н о г и х с л у ч а я х о п р е д е л я ю щ у ю р о л ь .
С другой стороны, опасность потерять ценного работника в у с л о в и я х , ког
да основная часть сбытовиков — творческие, со своей непростой с п е ц и ф и
к о й п р о ф е с с и о н а л ы , с т о л ь же в е л и к а . А с л е д о в а т е л ь н о , то к а ч е с т в о , о
к о т о р о м идет р е ч ь , п р и о б р е т а е т ц е н н о с т ь л и ш ь п о с т о л ь к у , п о с к о л ь к у ру
к о в о д и т е л ь у м е е т д о с т а т о ч н о т о ч н о о ц е н и в а т ь з а с л у г и и д о с т и ж е н и я под
чиненных, равно как и промахи и ошибки, умеет гибко приспосабливать
ся к н е к о т о р ы м , и н о г д а д о в о л ь н о с л о ж н ы м о с о б е н н о с т я м их х а р а к т е р о в и
п о в е д е н и я и ж е с т к о о б е с п е ч и в а е т в то же в р е м я г л а в н о е : б е з у с л о в н о е в ы
полнение поставленных задач. Именно здесь очень в а ж н о вспомнить и о
другом интересном з а м е ч а н и и X. М а к к е я . З а д а в а я вопрос о том, что д о л ж
н о и н т е р е с о в а т ь р у к о в о д и т е л я в п о д ч и н е н н о м , X . М а к к е й п р е д л а г а е т сле
д у ю щ у ю с х е м у ( р и с . 4.4).
Ее с о д е р ж а н и е не н у ж д а е т с я в к о м м е н т а р и я х , а вот одно з а м е ч а н и е
относительно связи схемы с рассматриваемым вопросом уместно сделать.
К о г д а р е ч ь идет о т о м , к а к с о т р у д н и к в ы п о л н я е т п о с т а в л е н н ы е перед
ним задачи, эта нехитрая схема помогает формировать обоснованную оцен
к у . П р о й д е м с я по ней в р а м к а х п р о с т е й ш е й т а б л и ц ы ( т а б л . 4.6).
П о п ы т а е м с я о б о б щ и т ь все, ч т о п р е д с т а в л е н о в т а б л . 4.6, и д а ж е на
уровне с а м о г о п о в е р х н о с т н о г о а н а л и з а у в и д и м , что д о с т а т о ч н о о п ы т н ы й и
164
4.2. Эффективное управление торговым персоналом
к о м п е т е н т н ы й р у к о в о д и т е л ь м о ж е т с о в е р ш и т ь с е р ь е з н у ю о ш и б к у п р и оцен
к е тех и л и и н ы х р е з у л ь т а т о в п о д ч и н е н н о г о , е с л и о н ( р у к о в о д и т е л ь ) н е бу
дет п о с т о я н н о и в с е с т о р о н н е и н т е р е с о в а т ь с я т е м и с о с т а в л я ю щ и м и , к о т о
р ы е п р е д с т а в л е н ы в л е в о й ч а с т и т а б л . 4.6. С д р у г о й стороны, следует опреде
ленно п р и з н а т ь , что руководитель, отвечающий первым шести требовани
я м с т р у к т у р ы М а к к е я , в з н а ч и т е л ь н о й м е р е г а р а н т и р о в а н о т т а к о г о рода
о ш и б о к . И т о г о м всего с к а з а н н о г о м о ж е т п о с л у ж и т ь з а м е ч а н и е Х а р в и М а к
к е я о т н о с и т е л ь н о того, к а к о н в и д и т э ф ф е к т и в н о е р у к о в о д с т в о : «Не р у к о
водство, а д е л и к а т н а я и у м н а я о п е к а п о д ч и н е н н ы х — это и есть и д е а л рабо
ты руководителя».
Таблица 4.6
Формирование оценки работника
Черты Содержание
165
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
р е ш е н и й д о л ж е н б ы л б ы с т а т ь к а т а с т р о ф и ч е с к и м д л я в с е й с и с т е м ы . Отсю
да — особое в н и м а н и е к э т о м у вопросу.
В свое в р е м я Р. Т а н н е н б а у м и Ф. М а с с а р и к п р е д л о ж и л и с и с т е м у к р и
териев эффективного участия подчиненных в п р и н я т и и р е ш е н и й . Рассмот
р и м к а ж д ы й из э т и х к р и т е р и е в в к о н т е к с т е с п е ц и ф и к и р а б о т ы и з а д а ч
службы сбыта.
1. Должно быть достаточно времени на то, чтобы обеспечить эффек
тивное участие персонала в принятии решений. Это п о л о ж е н и е д л я с б ы т а
з а с т а в л я е т г р а м о т н о г о р у к о в о д и т е л я д е л и т ь все с б ы т о в ы е з а д а ч и н а две к а
т е г о р и и . Н а з о в е м их у с л о в н о « к р и т и ч н ы е по п о з н а н н о с т и » и « к р и т и ч н ы е
по в р е м е н и » . С о в е р ш е н н о о ч е в и д н о , что к п е р в о й г р у п п е о т н о с я т с я все п л а
новые задачи, охватывающие элементы системы управления сбытом, о ко
торых ш л а речь в ы ш е . И т а к и м образом, в условиях стандартного сбыто
вого п л а н о в о г о ц и к л а и х о р о ш о о р г а н и з о в а н н о г о с о т р у д н и ч е с т в а с б ы т о в и
к о в в р а м к а х р а б о ч и х г р у п п в ы п о л н е н и е этого т р е б о в а н и я с т а н о в и т с я
вполне реалистичным.
С д р у г о й с т о р о н ы , в с б ы т е в о з н и к а ю т з а д а ч и , « к р и т и ч н ы е по в р е м е
ни». К ним, безусловно, относятся следующие события: внезапные рыноч
ные решения конкурентов, неожиданные действия клиентуры, резкие из
менения экономических, политических и социальных элементов внешней
с р е д ы и т . д . В н е ш н е д е л о о б с т о и т т а к и м о б р а з о м , ч т о это к а к р а з т о т
к л а с с з а д а ч , где р е ш е н и я п р и н и м а ю т с я р у к о в о д и т е л е м е д и н о л и ч н о и н е т
в р е м е н и н а в к л ю ч е н и е м е х а н и з м о в у ч а с т и я . О д н а к о з д е с ь с у щ е с т в у е т се
рьезная и «специфически сбытовая» опасность. Речь идет о том, что тако
го рода ф л ю к т у а ц и и в о з н и к а ю т на р ы н к е в е с ь м а и в е с ь м а ч а с т о . И в «ло
бовом в а р и а н т е » п о н и м а н и я этого э л е м е н т а с т р у к т у р ы Т а н н е н б а у м а - М а с -
сарика может сложиться положение, когда руководитель то и дело вме
шивается в деятельность подчиненных. И следовательно, резко ухудша
ю т с я в о з м о ж н о с т и э ф ф е к т и в н о г о р у к о в о д с т в а . Ч т о б ы этого н е п р о и с х о д и
л о , г р а м о т н о е у п р а в л е н и е и с п о л ь з у е т в с б ы т е д в а о с н о в н ы х п о д х о д а . С од
ной с т о р о н ы , это п р е д о с т а в л е н и е м а к с и м а л ь н о й с а м о с т о я т е л ь н о с т и р я д о
в ы м с б ы т о в и к а м в п р и н я т и и р е ш е н и й на с в о е м у р о в н е , а с д р у г о й — о в л а
д е н и е всем п е р с о н а л о м с л у ж б ы , а ее р у к о в о д и т е л я м и в п е р в у ю о ч е р е д ь ,
т е х н и к а м и типа обычной «мозговой а т а к и » , «разносной а т а к и » , «атаки на
к о р т о ч к а х » и д р у г и м и того ж е р о д а п р и е м а м и , о б е с п е ч и в а ю щ и м и т о , ч т о
можно условно назвать «процедурами мини-участия».
2. Затраты на участие должны быть меньше выгод решения. Вот здесь
с п е ц и ф и к а сбыта п р о я в л я е т с я особенно ж е с т к о , п о с к о л ь к у , в о т л и ч и е от по
давляющего большинства других подразделений фирмы, для сотрудников
сбыта м о ж н о достаточно точно р а с с ч и т а т ь у с л о в н у ю с т о и м о с т ь и х рабочего
времени, выраженную в стоимостных, а иногда в неких натуральных показа
т е л я х , с в я з а н н ы х с п р о д а ж а м и . Более того, эти о ц е н к и т о л ь к о д л я с б ы т а
могут быть достаточно ч е т к о и н д и в и д у а л и з и р о в а н ы в з а в и с и м о с т и от х а р а к -
166
4.2. Эффективное управление торговым персоналом
167
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
168
4.3. Сбытовые территории и сбытовые квоты
169
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
170
4.3. Сбытовые территории и сбытовые квоты
С а м а по себе и д е о л о г и я к в о т п р е д п о л а г а е т ее т е с н е й ш у ю с в я з ь с вопро
сом о ч и с л е н н о с т и торгового п е р с о н а л а . В этом с м ы с л е к в о т ы с а м и по себе
к а к раз и я в л я ю т с я теми ориентирами, которые позволяют определить чис
л е н н о с т ь в п е р в о м п р и б л и ж е н и и . П р и этом п о н я т н о , что р е ч ь идет и м е н н о
о п е р в о м п р и б л и ж е н и и , п о с к о л ь к у о к о н ч а т е л ь н ы е р е ш е н и я т а к о г о рода не
п о с р е д с т в е н н о з а в и с я т о т э ф ф е к т и в н о с т и « т о р г о в л и в о к р у г п л а н а » , процесс
и м е х а н и з м к о т о р о й р а с с м о т р е н ы в г л а в е 3. И п р е ж д е ч е м п е р е й т и непо
средственно к связи квот и численности персонала, отметим соотношение и
в з а и м н у ю у в я з к у собственно к в о т и р о в а н и я и той к о н ц е п ц и и п л а н и р о в а
ния, которая изложена в предшествующей главе.
В н е ш н е д е л о п р е д с т а в л я е т с я т а к и м о б р а з о м , ч т о эти подходы, ж е с т к о
противоречат друг другу: действительно, квотирование, по существу, яв
ляется чисто директивным приемом управления, поскольку необходимые
расчетные х а р а к т е р и с т и к и берутся из с л о ж и в ш е й с я статистики и прогно
зов с л у ж б ы м а р к е т и н г а , а п о л у ч е н н ы е на основе о п е р а ц и й с н и м и у р о в н и
квот у с т а н а в л и в а ю т с я руководством к а к обязательные к исполнению нор
мативы.
В то же в р е м я о п и с а н н а я в п р е д ш е с т в у ю щ е й г л а в е « т о р г о в л я в о к р у г
п л а н а » — п р о ц е с с сугубо д е м о к р а т и ч н ы й и п р и в о д я щ и й с т о р о н ы (руковод
ство и п о д ч и н е н н ы х ) к у с т а н о в л е н и ю в з а и м н о с о г л а с о в а н н ы х в е л и ч и н , на
п р и м е р п р о д а ж . М е ж д у тем это к а ж у щ е е с я в н е ш н е е п р о т и в о р е ч и е н а самом
деле к а к р а з и я в л я е т с я о т р а ж е н и е м д в о й с т в е н н о й п р и р о д ы к в о т и р о в а н и я , о
к о т о р о й ш л а речь в ы ш е . Д е л о в том, что к в о т ы в н а ш е й к о н ц е п ц и и рассмат
р и в а ю т с я и м е н н о к а к т а и с х о д н а я т о ч к а , о т к о т о р о й м о ж е т и д о л ж е н начи
н а т ь с я торг.
Е с л и е щ е раз о б р а т и т ь с я к м а т е р и а л у г л а в ы 3, то у в и д и м , что н а ч а л ь
н ы е ш а г и а л г о р и т м а , с в я з а н н ы е (см. р и с . 3.9) с а н а л и з о м и о ц е н к о й сло
ж и в ш е г о с я в п р о д а ж а х п о л о ж е н и я и с в ы р а б о т к о й на этой основе ц е л е й
р у к о в о д с т в а , в п е р в у ю о ч е р е д ь о р и е н т и р о в а н ы на с л о ж и в ш и е с я к в о т ы и
их в о з м о ж н о е и з м е н е н и е в п е р с п е к т и в е . С л е д о в а т е л ь н о , к в о т ы и в ы с т у п а
ю т к а к н а ч а л ь н ы й ш а г « т о р г о в л и » , а о к о н ч а т е л ь н ы е п л а н о в ы е ц и ф р ы , бе
з у с л о в н о , д о л ж н ы в т о й и л и и н о й м е р е п р е в ы ш а т ь к в о т ы , особенно сло
ж и в ш и е с я . З а м е т и м , к с т а т и , ч т о в о з м о ж е н и н е с к о л ь к о и н о й п о д х о д : ру
к о в о д с т в о с б ы т а м о ж е т р а с с м а т р и в а т ь с л о ж и в ш и е с я ( н е к и м образом уста
н о в л е н н ы е ) к в о т ы к а к о п р е д е л е н н ы й н и ж н и й у р о в е н ь э ф ф е к т и в н о с т и де
я т е л ь н о с т и и р е з у л ь т а т и в н о с т и любого с б ы т о в и к а . С о о т в е т с т в е н н о , выст
р а и в а ю т с я все м е х а н и з м ы у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и и , к о н е ч н о , в п е р в у ю
о ч е р е д ь с и с т е м а с т и м у л и р о в а н и я с б ы т о в и к о в . П е р е й д е м т е п е р ь к рассмот
р е н и ю одного и з н а и б о л е е р а с п р о с т р а н е н н ы х методов р а с ч е т а ч и с л е н н о с т и
171
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
п е р с о н а л а с б ы т а , о с н о в а н н о г о н а т а к н а з ы в а е м о м м е т о д е т р у д о з а т р а т (кво
т ы н а д е я т е л ь н о с т ь ) ( р и с . 4.6).
К а к в и д н о и з с х е м ы , а л г о р и т м р а с ч е т а о с н о в а н н а к в о т е п о ч и с л у теле
ф о н н ы х з в о н к о в к л и е н т у р е в год (см. б л о к 2). Это тот с а м ы й с л у ч а й , о
котором речь ш л а в ы ш е , т . е . с и т у а ц и я , к о г д а достаточно у с т о й ч и в а я г р у п п а
клиентуры характеризуется стабильными объемами закупок в среднем по
п л а н о в о м у п е р и о д у и весь в о п р о с р е з у л ь т а т и в н о с т и с б ы т а — д о с т а т о ч н о
х о р о ш е е « п о к р ы т и е » к л и е н т с к о й б а з ы с о о т в е т с т в у ю щ и м к о л и ч е с т в о м те
л е ф о н н ы х з в о н к о в . Р а з у м е е т с я , з д е с ь м о г у т б ы т ь и в а р и а ц и и , к а к - т о : оп
ределенное количество звонков, сделанных п о т е н ц и а л ь н ы м к л и е н т а м ,
распадается на безрезультатные звонки, звонки с о т л о ж е н н ы м результа
том и р е з у л ь т а т и в н ы е з в о н к и . С о о т в е т с т в е н н о , ф и р м е н н а я с т а т и с т и к а по
зволяет рассчитать, сколько звонков необходимо сделать для того, чтобы
результативные звонки дали определенный объем п р о д а ж , и т . д .
Е щ е раз п о д ч е р к н е м , что и с а м метод т р у д о з а т р а т , и и с п о л ь з о в а н и е
квот на деятельность правомерны л и ш ь в с л у ч а я х соответствующих харак
теристик рынков и, безусловно, д о л ж н ы рассматриваться к а к первый шаг
процесса т о р г о в л и в о к р у г п л а н а . В свете всего о т м е ч е н н о г о в ы ш е целесооб
р а з н о о с т а н о в и т ь с я н а д в у х и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы х д л я у п р а в л е н и я сбы
том в о п р о с а х , к о т о р ы е н е п о с р е д с т в е н н о с в я з а н ы с к в о т и р о в а н и е м и отно
сятся к проблеме рациональной оценки роли и места квоты в управлении
активностью персонала.
В ы ш е м ы н е о д н о к р а т н о о т м е ч а л и , что к в о т у н е л ь з я « а б с о л ю т и з и р о
вать». Изменение условий работы, возможностей и ограничений самой фир
мы, динамика рынка, определенные сдвиги в настроениях и планах клиенту
ры и многое другое могут вообще п о с т а в и т ь под с о м н е н и е с а м у п о л е з н о с т ь
к в о т и р о в а н и я д а ж е н а этапе в ы р а б о т к и п л а н о в ы х о р и е н т и р о в . Ч т о б ы к в о т а
н е стала и с т о ч н и к о м с е р ь е з н ы х у п р а в л е н ч е с к и х о ш и б о к , весьма в а ж н о по
стоянно а н а л и з и р о в а т ь р а з у м н о с т ь и р а ц и о н а л ь н о с т ь к в о т ы с т о ч к и з р е н и я
р е а л ь н ы х у с и л и й п р о д а в ц о в , н а п р а в л е н н ы х на ее в ы п о л н е н и е , а т а к ж е опре
д е л е н н ы х резервов п о в ы ш е н и я и х р е з у л ь т а т и в н о с т и либо столь ж е опреде
ленных симптомов перегрузки или неэффективности использования квоты.
П р и в е д е м в с в я з и с э т и м п р и м е р , з а и м с т в о в а н н ы й н а м и из р а б о т ы
[ C h u r c h i l l et a l . , 1993], где р а с с м а т р и в а ю т с я д в а п р о д а в ц а , к а ж д о м у из к о
т о р ы х у с т а н о в л е н ы о д и н а к о в ы е к в о т ы т е р р и т о р и а л ь н о г о х а р а к т е р а . В тре
тьей г р а ф е т а б л и ц ы п р и в е д е н в е с ь м а и н т е р е с н ы й к о м п л е к с н ы й п о к а з а т е л ь
« у с и л и я » , к о т о р ы й , н а с к о л ь к о и з в е с т н о , п о к а н е и с п о л ь з у е т с я в отече
ственной п р а к т и к е а н а л и з а с б ы т а , н о , п о н а ш е м у м н е н и ю , п р е д с т а в л я е т
б о л ь ш о й п р а к т и ч е с к и й и н т е р е с . Ч т о к а с а е т с я его с о д е р ж а н и я , т о о н м о ж е т
структурироваться как некая условная цифровая величина, отражающая
р а з л и ч н ы е в и д ы а к т и в н о с т и с б ы т о в и к а в работе с к л и е н т у р о й . Сюда м о г у т
включаться: телефонные звонки, поездки, личные контакты с новыми кли
е н т а м и , о т п р а в к а п и с е м и т. д.
172
4.3. Сбытовые территории и сбытовые квоты
173
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
Таблица 4.7
Активность менеджера по продажам
и рациональное определение квоты
ФИО Район торговли Усилия Рекомендованные усилия, %
1 10 4
2 60 20
3 15 7
Стив Кэддср
4 5 2
5 10 3
Итого: 100 Итого: 36
1 18 81
2 7 21
3 5 11
Рэй Кэмпбелл 4 35 35
5 5 11
6 30 77
Итого: 100 Итого: 236
И м е н н о на этот в о п р о с и о т в е ч а ю т д а н н ы е г р а ф ы 4, где на о с н о в е
объективного маркетингового анализа определены так называемые реко
мендованные усилия. В данном случае они обозначают необходимый
объем а к т и в н о с т и , к о т о р ы й с д о с т а т о ч н о й д о л е й у в е р е н н о с т и г а р а н т и р у е т
положительный результат продаж с учетом специфики каждого района и
обслуживаемых в нем клиентов. Сопоставление результатов г р а ф п о к а з ы
вает, что Кэддер недостаточно мотивирован с этих п о з и ц и й , что менее
п о л о в и н ы его о б ы ч н ы х « у с и л и й » у ж е м о г у т о б е с п е ч и т ь в ы п о л н е н и е з а д а н -
174
4.4. Результативность работы продавцов.
ного н о р м а т и в а и у в е л и ч е н и е а к т и в н о с т и (а есть и с к л ю ч и т е л ь н о б о л ь ш и е
р е з е р в ы ) е м у н и ч е г о не д а е т . С о в е р ш е н н о обратное п о л о ж е н и е у К э м п б е л л а :
д л я того ч т о б ы э ф ф е к т и в н о о б с л у ж и т ь с в о ю т е р р и т о р и ю , о н д о л ж е н уве
л и ч и т ь о б ы ч н ы й объем а к т и в н о с т и примерно в два с половиной раза, и,
с о о т в е т с т в е н н о , о н н и к а к н е м о т и в и р о в а н н а эту с о в е р ш е н н о н е р е а л ь н у ю
ц и ф р у и, скорее всего, покинет ф и р м у явно разочарованный уровнем ее
м е н е д ж м е н т а . Р а з б о р этого п р и м е р а м о ж н о б ы л о б ы з а в е р ш и т ь простей
ш и м у т в е р ж д е н и е м : «Вот к ч е м у ведет н е э ф ф е к т и в н о е у с т а н о в л е н и е квот!»
Н о , на н а ш в з г л я д , и с п о з и ц и и р а з в и в а е м о й в н а с т о я щ е м у ч е б н и к е к о н
цепции вывод должен звучать совершенно иначе.
Д е л о вовсе н е в т о м , к а к у с т а н а в л и в а ю т с я к в о т ы , л у ч ш е и л и х у ж е
м е т о д и к а и х р а с ч е т а . К о н е ч н о , п р е д п о ч т и т е л ь н е е и м е т ь м е т о д и к у , быстро
в ы в о д я щ у ю на о б ъ е к т и в н ы е и о б о с н о в а н н ы е р е з у л ь т а т ы . Но г л а в н о е - т о в
т о м , ч т о п р о и с х о д и т с э т и м и р е з у л ь т а т а м и д а л ь ш е . Е с л и они с т а н о в я т с я
о б ъ е к т о м д и р е к т и в н о г о у т в е р ж д е н и я д л я р у к о в о д с т в а с л у ж б ы с б ы т а и , со
о т в е т с т в е н н о , о б я з а т е л ь н ы м и к в ы п о л н е н и ю с б ы т о в и к а м и , то вопрос пра
в и л ь н о с т и м е т о д и к и их р а с ч е т а — это и есть к л ю ч е в о й вопрос у р о в н я эф
фективности управления, уровня удовлетворенности персонала, уровня
п с и х о л о г и ч е с к о г о к л и м а т а в к о л л е к т и в е и т. д. Но если с а м и эти н о р м а т и
вы — не более ч е м п е р в ы й ш а г « т о р г а » , т . е . е с л и в у п р а в л е н и и сбытом
действует и з л о ж е н н а я выше концепция, то даже существенные ошибки в
м е т о д и к е р а с ч е т а н о р м а т и в о в ни в к о е м с л у ч а е не будут к а т а с т р о ф и ч е с к и
м и д л я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и : п р о с т о - н а п р о с т о у д л и н и т с я срок и т е р а т и в
ной п р о ц е д у р ы « т о р г о в л и в о к р у г п л а н а » , не более того. И в этом месте
н а ш е г о а н а л и з а к а к р а з и б ы л бы с м ы с л о б р а т и т ь с я к в о з м о ж н о с т я м бонус
ного с т и м у л и р о в а н и я . Это мы с д е л а е м в с л е д у ю щ е й г л а в е .
175
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
в а ц и и , ж е с т к о о р и е н т и р о в а н н о й в п е р в у ю о ч е р е д ь на у д е р ж а н и е в ф и р м е
дельных и перспективных продавцов.
Н о , к а к это н е п о к а ж е т с я с т р а н н ы м , и м е е т место и о б р а т н а я с и т у а ц и я :
о т н о с и т е л ь н о н е в ы с о к а я р е з у л ь т а т и в н о с т ь (а с л е д о в а т е л ь н о , и в е с ь м а у м е
р е н н ы е у р о в н и о п л а т ы ) с о ч е т а е т с я с в ы с о к о й с т а б и л ь н о с т ь ю с о с т а в а сбыто
вой с л у ж б ы . И о п я т ь здесь д о с т а т о ч н о о ч е в и д н ы к о р н и я в л е н и я : в с и л у т е х
и л и и н ы х о б с т о я т е л ь с т в р у к о в о д с т в о с л у ж б ы н е п р е д ъ я в л я е т о с о б ы х требо
в а н и й к п е р с о н а л у , в п о л н е у д о в л е т в о р я я с ь « с р е д н и м и « р е з у л ь т а т а м и рабо
ты и, соответственно, средним же по профессиональному уровню составом
п р о д а в ц о в . Эти з а м е ч а н и я п о л е з н ы в о т с к а к и х п о з и ц и й . В р а б о т е по по
вышению результативности д о л ж н ы участвовать и руководители, и подчи
н е н н ы е . И с о о т в е т с т в е н н о , д о л ж н ы д е л а т ь с я н е к и е л о к а л ь н ы е в ы в о д ы от
носительно к а ж д о г о из них и обобщающие: о чем же говорит их совмест
ное р а с с м о т р е н и е ?
Существует достаточно большое количество критериев и показателей
р е з у л ь т а т и в н о с т и р а б о т ы п р о д а в ц о в , и к их п о д р о б н о м у р а с с м о т р е н и ю мы
о б р а т и м с я в с л е д у ю щ е й г л а в е . А сейчас н а м в а ж н о р а с с м о т р е т ь р е з у л ь т а
т и в н о с т ь р а б о т ы в о т н о ш е н и и д в у х а с п е к т о в : с о д н о й с т о р о н ы , это те ф а к
торы внешней и внутренней среды ф и р м ы , которые в л и я ю т на результа
тивность, а с другой — э ф ф е к т и в н о с т ь р а с х о д о в а н и я основного ресурса сбы
т о в и к а — его рабочего в р е м е н и — в п р и в я з к е к к о н к р е т н ы м р е з у л ь т а т а м
его р а б о т ы .
И н т е р е с н а я с т р у к т у р а ф а к т о р о в в л и я н и я п р е д л о ж е н а в р а б о т е [Chur
c h i l l et a l . , 1993]. Р а с с м о т р и м ее подробнее ( р и с . 4.7).
Ч т о к а с а е т с я способностей, т о с у щ е с т в у е т д о с т а т о ч н о м н о г о м е т о д и к ,
п р о ф е с с и о н а л ь н о и с п о л ь з у е м ы х д л я о ц е н к и э т и х к а ч е с т в с б ы т о в и к о в спе
циалистами по управлению персоналом. На Западе накоплен довольно
б о л ь ш о й о п ы т в их п р а к т и ч е с к о м п р и м е н е н и и , а в н а с т о я щ е е в р е м я э т и м
же искусством овладевают и соответствующие российские с л у ж б ы управ
ления персоналом, а т а к ж е и отечественные консультационные ф и р м ы .
Личностные х а р а к т е р и с т и к и вряд ли н у ж д а ю т с я в подробном рассмотре
нии, поскольку их влияние на результативность работы сбытовика не вы
з ы в а е т с о м н е н и й , о д н а к о и м н и к о г д а н е п р и д а в а л о с ь п е р в о с т е п е н н о г о зна
чения. Намного сложнее дело выглядит с уровнем к в а л и ф и к а ц и и . Суще
ствует д о в о л ь н о много р е к о м е н д а ц и й по м е т о д и к а м и т е х н и к е его о ц е н к и
[ C h u r c h i l l et a l . , 1993], а к р о м е того, д о с т а т о ч н о с е р ь е з н ы е п р е д с т а в л е н и я
о п р о ф е с с и о н а л ь н о м у р о в н е п р о д а в ц а м о ж н о с д е л а т ь на основе п о л н о м а с ш
табного т р е н и н г а и и н ы х и г р о в ы х м е т о д и к . Н а с же в д а н н о м с л у ч а е в б о л ь
ш е й мере и н т е р е с у ю т т е к о м п л е к с ы х а р а к т е р и с т и к , к о т о р ы е и с п о л ь з у ю т с я
д л я т а к о г о рода о ц е н о к . П р и в е д е м о д и н и з н и х . В н е м о к о л о т р и д ц а т и к р и
т е р и е в , ч а с т ь из к о т о р ы х р е а л ь н о с в я з а н а с о ц е н к о й п р о ф е с с и о н а л ь н ы х воз
можностей сбытовика, а другая призвана оценить то, что м о ж н о назвать
« с о п у т с т в у ю щ и м и х а р а к т е р и с т и к а м и п р о ф е с с и о н а л и з м а » ( р и с . 4.8).
176
4.4. Результативность работы продавцов.
О б р а т и м в н и м а н и е н а тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что б о л ь ш и н с т в о и з э т и х
х а р а к т е р и с т и к п о д д а е т с я т о л ь к о э к с п е р т н о й о ц е н к е , в т о м ч и с л е и на осно
ве систематизированных д а н н ы х клиентского анализа. Большое значение в
с в я з и с э т и м и м е ю т и р е г у л я р н о п р о в о д и м ы е а т т е с т а ц и и сбытового персона
л а . Г о в о р я о б у р о в н е к в а л и ф и к а ц и и , следует п р и з н а т ь о д и н о ч е в и д н ы й , но,
к сожалению, редко обсуждаемый даже в специальной литературе факт.
177
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
178
4.4. Результативность работы продавцов.
О б р а т и м в н и м а н и е н а н е с к о л ь к о и н т е р е с н ы х м о м е н т о в , к о т о р ы е следу
ю т и з п р и в е д е н н ы х в ы ш е д и а г р а м м . Тот ф а к т , что н а л и ч н ы е и т е л е ф о н н ы е
п р о д а ж и у м е н е д ж е р о в у х о д и т ч у т ь м е н е е п о л о в и н ы рабочего в р е м е н и , ва
ж е н с а м п о себе и д о л ж е н п р и в л е к а т ь с е р ь е з н о е в н и м а н и е , п о с к о л ь к у , к а к
179
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
н е о д н о к р а т н о о т м е ч а л о с ь в ы ш е , и м е н н о р а ц и о н а л ь н о е и с п о л ь з о в а н и е рабо
чего в р е м е н и , особенно в ы с о к о п р о ф е с с и о н а л ь н ы х п р о д а в ц о в , д о л ж н о я в
ляться в а ж н е й ш и м предметом заботы грамотного руководителя сбытовой
с л у ж б ы и п о д р а з д е л е н и я . С р а з у о г о в о р и м с я , что в с а м о м этом в р е м е н и та
его ч а с т ь , к о т о р у ю н е п о с р е д с т в е н н о з а н и м а ю т п р я м ы е п е р е г о в о р ы с п о к у
п а т е л е м и собственно п р о д а ж а т о в а р а к а к т а к о в а я , з н а ч и т е л ь н о м е н ь ш е .
Т а к , по о ц е н к а м Ф. К о т л е р а и его с о а в т о р о в , это в р е м я не п р е в ы ш а е т 7 - 9 %
[ К о т л е р и д р . , 1998]. И это о б с т о я т е л ь с т в о д е л а е т з а д а ч у р а ц и о н а л ь н о г о ис
п о л ь з о в а н и я е щ е более а к т у а л ь н о й . Н о есть л и здесь р е з е р в ы , к о т о р ы е ре
ально можно использовать?
Н а н а ш в з г л я д , з н а ч и т е л ь н ы м р е з е р в о м т а к о г о рода я в л я е т с я в р е м я ,
з а т р а ч и в а е м о е на о б с л у ж и в а н и е п о к у п а т е л е й . В г л а в е 2 мы д о с т а т о ч н о по
дробно р а с с м а т р и в а л и р а з л и ч н ы е о р г а н и з а ц и о н н ы е с т р у к т у р ы с л у ж б с б ы т а
и о б р а щ а л и в н и м а н и е н а т о , что о р г а н и з а ц и я н а основе т а к н а з ы в а е м ы х
рабочих групп я в л я е т с я на сегодняшний день одной из наиболее эффектив
н ы х . Н а п о м н и м , что в составе р а б о ч е й г р у п п ы о д и н - д в а о с н о в н ы х п р о д а в
ц а , собственно, и о с у щ е с т в л я ю т о с н о в н у ю ч а с т ь р а б о т ы по в е д е н и ю перего
воров и з а к л ю ч е н и ю с д е л о к , а в с е м и д а л ь н е й ш и м и о п е р а ц и я м и и вопроса
ми, связанными с текущим обслуживанием покупателя, занимается специ
ально выделяемый в рабочей группе вспомогательный персонал. Там же мы
п о я с н я л и и в о п р о с ы э к о н о м и ч е с к о г о о б о с н о в а н и я подобного п о д х о д а . Соот
в е т с т в е н н о , т е п е р ь , а н а л и з и р у я эту ч а с т ь р а б о т ы м е н е д ж е р а п о п р о д а ж а м ,
м ы вновь к о н с т а т и р у е м , что б о л ь ш а я ч а с т ь в р е м е н и , з а т р а ч и в а е м о г о н а об
служивание покупателей, может быть гораздо полезнее использована в пря
мых продажах. Что касается значительной части времени, затрачиваемой
на п о е з д к и , то здесь все в о з р а с т а ю щ е е з н а ч е н и е будет и м е т ь л о г и с т и к а м а р
ш р у т и з а ц и и , с в я з а н н а я с а н а л и з о м и о ц е н к о й н а и б о л е е р а ц и о н а л ь н ы х пу
тей д в и ж е н и я п р о д а в ц о в к к л и е н т у р е и в ы б о р о м н а и б о л е е р а ц и о н а л ь н ы х
видов т р а н с п о р т а , е с л и р е ч ь идет о д а л ь н и х п о е з д к а х .
Анализируя распределение времени руководителей подразделений,
о б р а щ а е м в н и м а н и е на то, что в их работе собственно п р о д а ж и з а н и м а ю т до
30% в р е м е н и . Н а с к о л ь к о о б о с н о в а н н о й м о ж н о с ч и т а т ь эту ц и ф р у ?
Н и к а к н е л ь з я и с к л ю ч и т ь п о л е з н о с т и , а во м н о г и х с л у ч а я х и н е о б х о д и
м о с т и у ч а с т и я р у к о в о д и т е л я сбытового п о д р а з д е л е н и я н е п о с р е д с т в е н н о в
п р о д а ж а х . Это в п о л н е р а з у м н о , е с л и р е ч ь идет о в х о ж д е н и и ф и р м ы в н е к и й
н о в ы й и в а ж н ы й д л я себя с е г м е н т , о п р о д а ж а х в д о с т а т о ч н о с л о ж н ы х усло
в и я х в е д е н и я п е р е г о в о р о в , да и просто о н е о б х о д и м о с т и д л я р у к о в о д и т е л я
подразделения сопровождать менеджера по продажам к некоторым клиен
т а м , о б у ч а я его в п р о ц е с с е т а к и х в и з и т о в , о ц е н и в а я и к о н т р о л и р у я э ф ф е к
т и в н о с т ь его р а б о т ы . И тем не м е н е е не ч е р е с ч у р ли в е л и к а ц и ф р а , п р и в о д и
мая нашими зарубежными коллегами?
На н а ш взгляд и по и м е ю щ е м у с я о п ы т у к о н с у л ь т а ц и о н н о й работы в
Р о с с и и , эта ц и ф р а м о ж е т б ы т ь е щ е в ы ш е , а в о м н о г и х с л у ч а я х — з н а ч и -
180
4.4. Результативность работы продавцов.
т е л ь н о в ы ш е . Это с в я з а н о с о м н о г и м и о б с т о я т е л ь с т в а м и , о т р а ж а ю щ и м и
с п е ц и ф и к у пореформенной России и, соответственно, коммерческой дея
т е л ь н о с т и в н е й . П р е ж д е всего н е о б х о д и м о о т м е т и т ь , ч т о н а ш и р у к о в о д и
т е л и п о д р а з д е л е н и й п р о д а ж е щ е н е о ч е н ь х о р о ш о о б р а з о в а н ы в ч а с т и уп
р а в л е н и я п о д ч и н е н н ы м и и у м е н и я о т д е л и т ь с и т у а ц и и , в к о т о р ы х необхо
дима помощь подчиненному, от тех, в которых подчиненный пытается
в о з л о ж и т ь на н а ч а л ь н и к а свою работу и решение своих проблем. И н ы м и
с л о в а м и , в р о с с и й с к и х ф и р м а х в о о б щ е и в их с л у ж б а х п р о д а ж в ч а с т н о с т и
довольно часто встречаются с и т у а ц и и , когда руководители, что называет
с я , в ы п о л н я ю т р а б о т у з а с в о и х п о д ч и н е н н ы х . Это о д н а с т о р о н а в о п р о с а .
Д р у г а я — н е о ч е н ь в ы с о к а я к в а л и ф и к а ц и я з н а ч и т е л ь н о й ч а с т и сбытового
п е р с о н а л а . П о с к о л ь к у это т а к , то более о п ы т н о м у и з н а ю щ е м у р у к о в о д и т е
лю сбытового подразделения приходится попадать в ситуации, описанные
в ы ш е , просто в с и л у о п р е д е л е н н о й н е к о м п е т е н т н о с т и с в о и х п о д ч и н е н н ы х .
К о н е ч н о , е д и н с т в е н н ы м б а р ь е р о м н а п у т и т а к о г о н е р а ц и о н а л ь н о г о расходо
в а н и я рабочего времени руководителя я в л я ю т с я , с одной стороны, квали
ф и ц и р о в а н н ы й отбор и н а й м сбытового п е р с о н а л а , а с д р у г о й — п о с т о я н н а я
и с и с т е м а т и ч е с к а я у ч е б а с б ы т о в и к о в по с о о т в е т с т в у ю щ и м п р о г р а м м а м по
в ы ш е н и я к в а л и ф и к а ц и и . П о к а в России д а н н а я проблема я в л я е т с я , к сожа
л е н и ю , в е с ь м а а к т у а л ь н о й д л я з н а ч и т е л ь н о г о ч и с л а р о с с и й с к и х производ
с т в е н н ы х п р е д п р и я т и й . Н о есть и е щ е о д н а п р о б л е м а , к о т о р а я з а т р а г и в а е т
в а ж н ы е вопросы мотивации рядового персонала и руководителей сбытовых
п о д р а з д е л е н и й , и на ней с л е д у е т о с т а н о в и т ь с я особо.
Не р а з б и р а я здесь подробно вопросы о п л а т ы и с т и м у л и р о в а н и я тру
д а (это — м а т е р и а л с л е д у ю щ е й г л а в ы ) , о т м е т и м т о л ь к о в е с ь м а р а с п р о с т
раненную ошибку в формировании системы оплаты для руководителей
п о д р а з д е л е н и й . Она з а к л ю ч а е т с я в т о м , ч т о в р я д е ф и р м в е с ь м а з н а ч и
тельную часть их заработка увязывают с п р о д а ж а м и , которые осуществ
л я ю т и х п о д ч и н е н н ы е , п р и ч е м в р я д е с л у ч а е в и м е н н о эта ч а с т ь в о з н а г
р а ж д е н и я , по с у щ е с т в у , и с о с т а в л я е т основной элемент в с т р у к т у р е зара
ботка. Н и к а к не отрицая необходимости стимулирования руководителя
з а р е а л ь н ы е п р о д а ж и е г о п о д р а з д е л е н и я , о т м е т и м т о л ь к о , что и м е н н о
здесь и п р о я в л я е т с я уровень к в а л и ф и к а ц и и соответствующего руководи
т е л я . К о н к р е т н о речь идет о том, что более с и л ь н ы е и профессионально
п р и г о д н ы е у п р а в л я ю щ и е р а с с м а т р и в а ю т т а к о е с т и м у л и р о в а н и е к а к не
обходимость у д е л я т ь з н а ч и т е л ь н о е в н и м а н и е созданию условий, в кото
р ы х подчиненные продают больше и выгоднее д л я ф и р м ы . Они много
времени уделяют вопросам планирования подразделения и индивидуаль
н о й р а б о т ы п р о д а в ц о в , о р г а н и з а ц и и , о б у ч е н и ю и к о н т р о л ю и т. д. В то
же в р е м я менее с и л ь н ы е р у к о в о д и т е л и , а тем более недавно в ы р о с ш и е из
рядовых менеджеров по п р о д а ж а м , рассматривают такого рода систему
к а к стимул к тому, чтобы гораздо активнее, а зачастую «отодвигая в
сторону» своих п о д ч и н е н н ы х , непосредственно и н а п р я м у ю работать с
181
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
и х к л и е н т у р о й . С л е д о в а т е л ь н о , у в е л и ч и в а я т а к и м образом п р о д а ж и под
чиненного, они автоматически увеличивают и свой собственный зарабо
ток. И з л и ш н е говорить о том, что подобная п р а к т и к а ведет к постоянно
му с н и ж е н и ю уровня м е н е д ж м е н т а в п о д р а з д е л е н и и и з а к о н ч и т ь с я мо
жет только одним — полным развалом работы соответствующего коллек
тива. ( З а м е т и м , что на п р а к т и к е встречаются и более о д и о з н ы е с л у ч а и .
Автор настоящего учебника несколько раз столкнулся в своей консуль
т а ц и о н н о й д е я т е л ь н о с т и с с и т у а ц и е й , к о г д а р у к о в о д и т е л ь сбытового под
разделения одновременно и официально в ы п о л н я л ф у н к ц и и непосред
ственной продажи и, как правило, имел наиболее выгодную клиентуру!)
Все у к а з а н н ы е в ы ш е п р о б л е м ы н а х о д я т с я в р а м к а х с в о е о б р а з н о й борь
бы грамотного менеджмента за рациональное использование времени руко
в о д и т е л я . И о б щ и й в ы в о д , к о т о р ы й м о ж н о и з этого с д е л а т ь , о д н о з н а ч е н :
к а к можно меньше времени тратить на непосредственные п р о д а ж и (этим
должны заниматься подчиненные) и как можно больше времени уделять
усилению менеджмента в подразделении, т. е. созданию т а к и х условий д л я
подчиненных, в которых они продают максимально эффективно.
182
4.5. Обучение и подготовка персонала сбытовых служб
183
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
Т а к о г о рода п р о г р а м м у , к а к п р а в и л о , р а с с ч и т а н н у ю н а 3 0 - 4 0 у ч е б н ы х
часов и с о п р о в о ж д а е м у ю н е о б х о д и м ы м и э к с к у р с и я м и и о з н а к о м л е н и я м и на
месте, к а ж д ы й н о в и ч о к в с л у ж б е п р о д а ж п р о х о д и т , к а к о т м е ч а л о с ь , п р и
поступлении. Программу читают как сотрудники предприятия, так и при
г л а ш е н н ы е к о н с у л ь т а н т ы . По мере п о я в л е н и я н е к и х новых и в а ж н ы х эле
ментов в самой программе из них могут формироваться отдельные комп
лексы (продолжительностью 2 - 4 часа), которые читаются у ж е работающим
в фирме штатным продавцам и руководителям подразделений.
Ч т о к а с а е т с я т р е н и н г о в по м е т о д а м и т е х н и к е п р о д а ж (блок 2 ) , то в
н а с т о я щ е е в р е м я н а р о с с и й с к о м р ы н к е и м е е т место в е с ь м а з н а ч и т е л ь н о е
п р е д л о ж е н и е т а к о г о рода у с л у г с п р о г р а м м а м и , р а с с ч и т а н н ы м и к а к н а м и -
184
4.5. Обучение и подготовка персонала сбытовых служб
н и м а л ь н о н е о б х о д и м ы е ц и к л ы (6-8 у ч е б н ы х ч а с о в ) , т а к и н а к р у п н о м а с ш
т а б н у ю п о д г о т о в к у в п л о т ь д о н е д е л ь н ы х ц и к л о в . П о с к о л ь к у соответствую
щ и е п р о г р а м м ы ш и р о к о п р е д с т а в л е н ы в р е к л а м н о - и н ф о р м а ц и о н н ы х мате
р и а л а х , нет с м ы с л а п р и в о д и т ь к а к и е - т о и з н и х в н а с т о я щ е м у ч е б н и к е , од
н а к о ц е л е с о о б р а з н о в ы д е л и т ь б а з о в ы е к о м п л е к с ы вопросов, к о т о р ы е д о л ж
ны быть охвачены соответствующими тренингами:
1. П р е з е н т а ц и я т о в а р а / у с л у г и .
2. Э ф ф е к т и в н ы е п р и е м ы о б щ е н и я с к л и е н т о м .
3. Грамотное ведение ценовых переговоров.
4. Техники преодоления возражений.
5. П р и е м ы и м е т о д ы н е в е р б а л ь н о г о о б щ е н и я .
6. Техники эффективного завершения сделки.
В г л а в е 7 мы с ж а т о р а с с м о т р и м все эти э л е м е н т ы .
Как и отмечалось выше, ц и к л по новым операционным инструментам
с б ы т о в и к а ( б л о к 3) п о к а не и м е е т д о с т а т о ч н о у с т о я в ш е г о с я и т р а д и ц и о н н о
го х а р а к т е р а . И здесь в б о л ь ш е й м е р е п р о я в л я е т с я своеобразное творчество
российских фирм, их служб управления персоналом, финансовых дирек
ц и й , э к о н о м и ч е с к и х с л у ж б и с л у ж б л о г и с т и к и . По н а ш е м у м н е н и ю и с
у ч е т о м у ж е и м е ю щ е г о с я , х о т я и н е б о л ь ш о г о о п ы т а , в этом ц и к л е о б я з а т е л ь
но должны затрагиваться следующие темы:
1. Ф и н а н с и а р и з а ц и я с б ы т а и с ф е р ы п р о д а ж .
2. О с н о в н ы е ф и н а н с о в ы е и н с т р у м е н т ы и их и с п о л ь з о в а н и е в у с л о в и я х
сбытовой работы.
3. Эффективное формирование политики коммерческого кредита.
4. Грамотное построение системы скидок.
5. Комплекс управления дебиторской задолженностью.
6 . П р и е м ы к о н к у р е н т н о й б о р ь б ы , и с п о л ь з у е м ы е с б ы т о м н а основе эф
фективной логистики.
7 . Э ф ф е к т и в н а я д о г о в о р н а я п о л и т и к а , у ч и т ы в а ю щ а я в о з м о ж н о с т и ис
пользования современного операционного инструментария.
8. К о м п ь ю т е р и з а ц и я и к о м п ь ю т е р н а я п о д д е р ж к а и с п о л ь з о в а н и я со
временных операционных инструментов.
Р а з у м е е т с я , п р и в е д е н н ы й в ы ш е перечень может быть полезно допол
нен и р а с ш и р е н с учетом с п е ц и ф и к и ф и р м ы и того, что м о ж н о условно
определить к а к «уровень р а з в и т и я данного р ы н к а » . Под этим термином в
контексте н а ш е г о о б с у ж д е н и я мы п о н и м а е м в о з м о ж н о с т и , которые дает
рынок фирме в части использования современного финансового, логисти
ческого, экономического и иного рода и н с т р у м е н т а р и я . П о н я т н о , что в
этом смысле уровень р а з в и т и я р а з н ы х р ы н к о в России пока существенно
р а з л и ч е н . (Два п р о с т е й ш и х п р и м е р а : ряд к р у п н ы х ф и р м в наиболее про
грессивных российских р ы н к а х уже имеют опыт использования факто
р и н г а и ф о р ф е й т и н г а в с в о е й р а б о т е , в то в р е м я к а к б о л ь ш и н с т в о р у к о в о -
185
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
186
4.5. Обучение и подготовка персонала сбытовых служб
с б ы т о в о г о п е р с о н а л а . Н о н е с к о л ь к о « н е д о р а б о т а н н ы м » о с т а е т с я в п о л н е ес
т е с т в е н н ы й вопрос о т о м , к а к ж е о ц е н и в а т ь э ф ф е к т и в н о с т ь р а б о т ы с персо
н а л о м в с л у ж б е с б ы т а . Н а м х о т е л о с ь бы о т в е т и т ь на этот вопрос с л е д у ю щ и м
замечанием.
Н а п о м н и м одну исключительно интересную мысль Стэнли Янга.
В о д н о й и з с в о и х р а б о т о н з а д а е т в н е ш н е р и т о р и ч е с к и й , н о о ч е н ь глубо
к и й по с о д е р ж а н и ю вопрос: «Что такое х о р о ш а я больница?» — и отвечает
н а н е г о т а к : « В о б ы д е н н о м с о з н а н и и х о р о ш а я б о л ь н и ц а — т а , где х о р о ш о
лечат, но вполне понятно, что на самом деле больница к а к таковая никого
л е ч и т ь н е м о ж е т , л е ч а т т о л ь к о в р а ч и . С л е д о в а т е л ь н о , с т о ч к и з р е н и я гра
м о т н о г о м е н е д ж м е н т а , хорошая больница — та, которая создает все ус
ловия для того, чтобы в нее приходили и эффективно работали в ней
хорошие врачи/» И с п о л ь з у е м эту п р е к р а с н у ю м ы с л ь д л я о т в е т а на в о п р о с :
что такое хорошая служба сбыта? Совершенно аналогичная ситуация!
В е д ь д а ж е с а м а я л у ч ш а я с л у ж б а с б ы т а н и ч е г о с а м а п о себе н е п р о д а е т .
И с л е д о в а т е л ь н о , р е ч ь и д е т п р е ж д е всего о т а к о й р а б о т е с п е р с о н а л о м в
э т о й с л у ж б е , ч т о в нее о х о т н о п р и х о д я т и на д о л г и е г о д ы о с т а ю т с я т а л а н
т л и в ы е и работоспособные продавцы. Достаточно очевидно, что именно в
этом и заключается оценка эффективности работы с персоналом в данной
службе сбыта.
Резюме
И з у ч е н и е м а т е р и а л а н а с т о я щ е й г л а в ы п о з в о л я е т с ф о р м у л и р о в а т ь ос
новные п о л о ж е н и я , которые необходимо принимать во внимание, органи
з у я работу сбытового персонала:
1. С л е д у е т в о с п и т ы в а т ь в с о т р у д н и к а х ф и р м ы г л у б о к о е у в а ж е н и е к
р а б о т е с б ы т о в и к о в и п о н и м а н и е их р е ш а ю щ е й р о л и в о б е с п е ч е н и и в ы ж и в а
ния и развития фирмы.
2. Р а б о т а в с б ы т е т р е б у е т э ф ф е к т и в н о г о о б ъ е д и н е н и я у с и л и й всех ос
новных категорий сотрудников, осуществляющих продажи, управляющих
этой сферой и обеспечивающих рациональное ф у н к ц и о н и р о в а н и е службы.
3. С л у ж б а с б ы т а д о л ж н а ф о р м и р о в а т ь и по м е р е н е о б х о д и м о с т и об
новлять перечни функциональных задач сотрудников, анализировать и
оценивать эффективность их выполнения сбытовиками.
4. По д а н н ы м з а р у б е ж н ы х исследований, наиболее в а ж н ы м и каче
с т в а м и п р о д а в ц о в следует с ч и т а т ь : э н т у з и а з м , о р г а н и з о в а н н о с т ь , а м б и ц и о з
н о с т ь , способность у б е ж д а т ь и н а л и ч и е о б щ е г о о п ы т а в сфере п р о д а ж .
5. Р а ц и о н а л ь н а я о р г а н и з а ц и я работы сбытового персонала предпо
лагает использование стандартов деятельности как базовых документов,
определяющих основные количественные и качественные характеристики
деятельности сбытовика.
6 . Р у к о в о д и т е л и п о д р а з д е л е н и й н а всех у р о в н я х и е р а р х и и с л у ж б ы
п р о д а ж д о л ж н ы р а з р а б а т ы в а т ь и а к т и в н о и с п о л ь з о в а т ь а л г о р и т м ы поста-
187
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
188
ГЛАВА 5
189
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
тельно, п ы т а я с ь с п р а в е д л и в о и п р о ф е с с и о н а л ь н о о п л а т и т ь т р у д с б ы т о в и к а ,
м ы сразу ж е с т а л к и в а е м с я с о ч е в и д н о й п р о б л е м о й : с б ы т о в и к м о ж е т срабо
тать очень х о р о ш о , п о к а з а т ь в ы с о к и й у р о в е н ь п р о ф е с с и о н а л и з м а и у м е н и е
у ч и т ы в а т ь р е а л и и р ы н к а , н о п р и всем том т о в а р (услуга) н е будет п р о д а н .
И по той простой п р и ч и н е , что он сам по себе не к о н к у р е н т о с п о с о б е н в г л а з а х
будущего п о л ь з о в а т е л я ( п о к у п а т е л я , п о с к о л ь к у з а ч а с т у ю это не одно и то же
л и ц о ) , и в и н ы с б ы т о в и к а в этом н и к а к о й нет. Д р у г а я с и т у а ц и я того же
рода — о б р а т н а я . И о н а с т о ч к и з р е н и я о п л а т ы т р у д а г о р а з д о п р о щ е и оче
виднее. Но т е м не м е н е е есть и т р е т ь я с и т у а ц и я в этом же р я д у . Ее очень
точно о п р е д е л и л Л и Я к о к к а ф р а з о й , к о т о р у ю м ы ц и т и р о в а л и е щ е в н а ч а л е
н а с т о я щ е г о у ч е б н и к а : «Не н у ж н о б ы т ь в е л и к и м п р о д а в ц о м , ч т о б ы п р о д а в а т ь
х о р о ш и й т о в а р » . И н ы м и с л о в а м и , в с и т у а ц и и , к о г д а т о в а р «продает себя
с а м » , нет н и к а к о й з а с л у г и п р о д а в ц а в собственно п р о д а ж е : т о в а р б ы л бы
к у п л е н в любом с л у ч а е просто в силу его в ы с о к о й к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и .
Д а ж е если б ы н и ч е г о , к р о м е о з н а ч е н н о й в ы ш е п р о б л е м ы , н е с у щ е с т в о в а л о ,
то и тогда о п л а т а труда п р о д а в ц о в м о г л а бы с ч и т а т ь с я весьма с п е ц и ф и ч е с к и м
вопросом в общем р я д у т а к о г о рода п р о б л е м . Но дело е щ е и в т о м , что этой
проблемой не о г р а н и ч и в а е т с я тот п е р е ч е н ь т р у д н о с т е й , к о т о р ы е и р о ж д а ю т
специфику системы оплаты.
П о ж а л у й , е щ е более г л о б а л ь н ы й х а р а к т е р и м е е т п р о б л е м а у ч е т а вне
ш н и х по о т н о ш е н и ю к ф и р м е ф а к т о р о в , к о т о р ы е м о г у т в ту и л и и н у ю сто
рону в л и я т ь н а э ф ф е к т и в н о с т ь д е я т е л ь н о с т и с б ы т о в и к а . Е с л и р е ч ь идет о
п р о и з в о д с т в е н н и к е , р а з р а б о т ч и к е , к о н с т р у к т о р е , э к о н о м и с т е и т. д . , т о , к о
нечно ж е , и о н и и с п ы т ы в а ю т н е к о е в л и я н и е того, ч т о п р о и с х о д и т з а стена
м и ф и р м ы , н а свою работу. С п р а в е д л и в о с т ь требует, о д н а к о , п р и з н а т ь , ч т о
максимальное в л и я н и е на их работу о к а з ы в а ю т условия внутри предприя
т и я и у р о в е н ь его м е н е д ж м е н т а . С б ы т о в и к в этом с м ы с л е — с о в е р ш е н н о
иное д е л о . И с а м а о б щ а я к о н ъ ю н к т у р а р ы н к а , и особенности р е г и о н а , в
к о т о р о м он о п е р и р у е т , и с п е ц и ф и к а д а н н о й г р у п п ы п о т р е б и т е л е й , и м н о
гие другие ф а к т о р ы вплоть до с о ц и а л ь н о - п о л и т и ч е с к и х могут серьезней
ш и м образом п о в л и я т ь на э ф ф е к т и в н о с т ь п р о д а ж , а что с а м о е в а ж н о е — во
м н о г и х с л у ч а я х и х к р а й н е т р у д н о о б ъ е к т и в н о о ц е н и т ь и т е м более н а й т и
с п р а в е д л и в ы е р а с ч е т н ы е с х е м ы и х у ч е т а . Н о и это е щ е н е в с е .
С этой п р о б л е м о й т е с н е й ш и м образом с в я з а н и д р у г о й в о п р о с , к о т о р ы й
условно м о ж н о о п р е д е л и т ь к а к с о о т н о ш е н и е к о л и ч е с т в а и к а ч е с т в а в работе
с б ы т о в и к а . Т а к о г о рода п р о б л е м а в о з н и к а е т п р и р а з р а б о т к е с и с т е м о п л а т ы
труда п р а к т и ч е с к и для любой категории персонала. Д л я любой из этих
категорий искажение оптимального соотношения в дихотомии «количе
ство — к а ч е с т в о » п р а к т и ч е с к и н е м е д л е н н о з а м е ч а е т с я н е п о с р е д с т в е н н ы м
р у к о в о д и т е л е м . С у щ е с т в е н н о и н а ч е обстоит д е л о в с б ы т е . П р о д а в а я м н о г о
«здесь и сейчас» (и п р и т о м п р е н е б р е г а я э ф ф е к т и в н ы м п о с т р о е н и е м и р а з в и
тием о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й ) , с б ы т о в и к п о р т и т р ы н о к ф и р м ы о т н о с и т е л ь
но н е з а м е т н о , и у х у д ш е н и е э т и х о т н о ш е н и й , к а к п р а в и л о , п р о и с х о д и т в
190
5.1. Проблематика оплаты труда сбытового персонала
т е ч е н и е д л и т е л ь н о г о о т р е з к а в р е м е н и . С о о т в е т с т в е н н о , е с л и д л я д р у г и х ка
т е г о р и й п е р с о н а л а н е о б х о д и м ы е к о р р е к т и р о в к и м о г у т б ы т ь в н е с е н ы доста
т о ч н о б ы с т р о и без о с о б ы х п о т е р ь , то в с л у ч а е р а б о т ы сбытового п е р с о н а л а
и с а м а к о р р е к т и р о в к а в ы г л я д и т к у д а более с л о ж н о , и ее п о с л е д с т в и я к р а й
не проблематичны д л я ф и р м ы в целом.
Е щ е о д н о й п р о б л е м о й в т о м ж е р я д у следует с ч и т а т ь м н о ж е с т в е н н о с т ь
тех з а д а ч , к о т о р ы е п р и х о д и т с я р е ш а т ь с б ы т о в и к у в зависимости от ситу
ации на рынке и положения на нем самой фирмы. В р а б о т а х [ Х и с р и к , 1996;
C h u r c h i l l et a l . , 1993; Holdan, 1992] п р и в о д я т с я т а к о г о рода з а д а ч и :
• п р о д а ж а б о л ь ш е г о о б ъ е м а т о в а р о в (в с т о и м о с т н о м и с ч и с л е н и и ) ;
• то же — в ф и з и ч е с к о м о б ъ е м е ;
• у в е л и ч е н и е п р о д а ж более п р и б ы л ь н ы х п р о д у к т о в ;
• продвижение новых продуктов;
• продвижение отдельных товаров в определенные сезоны;
• д о с т и ж е н и е б о л ь ш е й с т е п е н и п р о н и к н о в е н и я к о м п а н и й н а опреде
ленные торговые территории, р ы н к и продуктов или привлечения катего
рий покупателей;
• о б е с п е ч е н и е б о л ь ш е г о р а з м е р а среднего з а к а з а ;
• привлечение новых покупателей;
• о б с л у ж и в а н и е и п о д д е р ж а н и е к о н т р о л и р у е м о й д о л и р ы н к а (сохра
нение коэффициента ценности клиентуры);
• увеличение коэффициента приверженности клиентуры;
• с т а б и л и з а ц и я п р о д а ж по о п р е д е л е н н ы м г р у п п а м т о в а р о в и у с л у г ;
• уменьшение затрат, связанных с продажами;
• ускорение обслуживания покупателя;
• увеличение количества сделанных звонков (визитов к покупателю,
о т о с л а н н ы х п и с е м и т. д . ) .
Д а ж е е с л и п р и н я т ь з а д а ч и т о л ь к о этого п е р е ч н я ( а о н , е с т е с т в е н н о ,
д а л е к о н е п о л о н ) , с л е д у е т п р и з н а т ь , что с а м а и д е я п р и в я з к и п о к а з а т е л е й
о ц е н к и , а з а т е м и о п л а т ы к р е ш а е м ы м з а д а ч а м д л я с б ы т а в ы г л я д и т необы
ч а й н о с л о ж н о . Д о б а в и м к э т о м у , что здесь р е ч ь идет по б о л ь ш е й ч а с т и о
з а д а ч а х т а к т и ч е с к о г о х а р а к т е р а . М е ж д у тем е щ е Ф . К о т л е р с с о а в т о р а м и
обращал в н и м а н и е на необходимость при формировании систем оплаты
труда «...увязать переменную составляющую с ш и р о к и м спектром стратеги
ч е с к и х ц е л е й » [ К о т л е р и д р . , 1998, с. 752].
С е р ь е з н е й ш е й с п е ц и ф и к о й обладает и т а к а я п р о б л е м а , к а к соотноше
ние уровней оплаты и стимулирования труда сбытовиков, а т а к ж е других
к а т е г о р и й п е р с о н а л а . Д е й с т в и т е л ь н о , п р а к т и к а Р о с с и и однозначно п о к а з ы
вает, что о п р е д е л е н н а я р о з н ь и н т е р е с о в , э л е м е н т ы з а в и с т и и обид могут рож
даться и при сопоставлении работниками уровней заработной платы внутри
той или иной категории или, например, между категориями разработчиков,
с одной с т о р о н ы , и м е н е д ж е р о в п р о и з в о д с т в а — с д р у г о й , ш т а б н о г о персона-
191
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
192
5.2. Принципы построения эффективных систем оплаты труда сбытовиков
193
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
6. Конкурентоспособность — у р о в е н ь о п л а т ы т р у д а с б ы т о в и к а дол
ж е н о б е с п е ч и в а т ь ф и р м е с о о т в е т с т в у ю щ у ю с т е п е н ь п р и в е р ж е н н о с т и сбыто
вого п е р с о н а л а .
7. Индивидуализация — з а р а б о т н а я п л а т а с б ы т о в и к а д о л ж н а в м а к с и
м а л ь н о в о з м о ж н о й с т е п е н и у ч и т ы в а т ь с п е ц и ф и к у з а д а ч , т р е б о в а н и й и усло
в и й его р а б о т ы в к а ж д ы й д а н н ы й в р е м е н н о й п е р и о д .
8. Плановость — с и с т е м а о п л а т ы т р у д а с л у ж б ы с б ы т а в ц е л о м , под
р а з д е л е н и я и отдельного с б ы т о в и к а я в л я е т с я о р г а н и ч е с к о й составной ч а с т ь ю
общей с и с т е м ы п л а н о в ф и р м ы , ф о р м и р у е т с я и о б н о в л я е т с я в ходе к а ж д о г о
очередного п л а н о в о г о ц и к л а .
9. «Торговля вокруг системы оплаты и стимулирования труда» —
формирование данной системы должно являться результатом взаимодей
ствия, обсуждения и торга между соответствующим уровнем руководства и
сбытовиками.
П о я с н и м подробно с у щ н о с т ь и ц е л е в у ю о р и е н т а ц и ю к а ж д о г о и з п р и н
ципов.
П р и н ц и п б а з и р о в а н и я н а о ц е н к е н е н у ж д а е т с я в особых п о я с н е н и я х ,
поскольку квалифицированно разрабатываемая система оплаты д а ж е на
уровне о б ы ч н о г о з д р а в о г о с м ы с л а д о л ж н а в ы т е к а т ь и з о б ъ е к т и в н о й о ц е н к и
н е к и х т р у д о з а т р а т и с о о т в е т с т в у ю щ и х р е з у л ь т а т о в , п о к а з ы в а е м ы х сбыто
в и к о м . Н е о б х о д и м о с т ь его ч е т к о г о п р о в о з г л а ш е н и я в у с л о в и я х п о р е ф о р
менной российской экономики связана, однако, с тем фактом, что н и з к и й
уровень м е н е д ж м е н т а в о м н о г и х ф и р м а х п о л н о с т ь ю и о т к р о в е н н о и г н о р и
рует этот п р и н ц и п . Ф о р м и р у е т с я с и с т е м а о п л а т ы т р у д а , в к о т о р о й «по х о д у
дела» в я в н о м , а н е р е д к о и в н е я в н о м в и д е в о з н и к а ю т н е к о т о р ы е о ц е н к и
д е я т е л ь н о с т и и р е з у л ь т а т и в н о с т и . Вопрос о т о м , к ч е м у это ведет на п р а к т и
к е , п о - в и д и м о м у , не н у ж д а е т с я в особых п о я с н е н и я х .
Принципы целевой ориентации и ограничения к а к раз и синтезируют
ся п р о б л е м о й , р а с с м о т р е н н о й н а м и в п а р а г р а ф е 5.1. Д в о я к и й ее х а р а к т е р
очевиден: с о д н о й с т о р о н ы , с б ы т о в и к м о ж е т и м е т ь д о с т а т о ч н о б о л ь ш о е к о
л и ч е с т в о р а з н о о б р а з н ы х з а д а ч д е я т е л ь н о с т и , с д р у г о й — р е г у л я т о р о в в сис
теме не д о л ж н о б ы т ь ч е р е с ч у р м н о г о . Отсюда — н е о б х о д и м о с т ь в ы д е л е н и я
к л ю ч е в ы х з а д а ч и п о с т р о е н и я н а и х основе той с а м о й с и с т е м ы р е г у л я т о р о в .
Н е л ь з я , о д н а к о , о с т а в и т ь без в н и м а н и я вопрос о т о м , что ж е будет с т и м у л и
р о в а т ь э ф ф е к т и в н о е в ы п о л н е н и е м е н е е в а ж н ы х , н о все ж е п о с т а в л е н н ы х
перед н и м з а д а ч ? П о н а ш е м у м н е н и ю , этот вопрос м о ж е т б ы т ь р е ш е н в
рамках использования разовых выплат или различных элементов мораль
ного п о о щ р е н и я .
Б о л е е подробного р а с с м о т р е н и я требует п р и н ц и п к о м п л е к с н о с т и , и
здесь ц е л е с о о б р а з н о о т д е л ь н о п р о а н а л и з и р о в а т ь к а ж д у ю с о с т а в л я ю щ у ю си
стемы оплаты.
• Мы с о г л а с н ы с н е о д н о к р а т н о в ы с к а з а н н ы м в р а з л и ч н ы х р а б о т а х по
м а р к е т и н г у м н е н и е м о в а ж н о й р о л и базового о к л а д а к а к ф о р м ы о т в е т с т в е н -
194
5.2. Принципы построения эффективных систем оплаты труда сбытовиков
Эта п р о б л е м а о б у с л о в л е н а т е м о ч е в и д н ы м ф а к т о м , что р е а л ь н о е н а л и
ч и е к о л л е к т и в н ы х у с и л и й , з а к о т о р ы е есть с м ы с л в ы п л а ч и в а т ь п р е м и ю ,
и м е е т м е с т о т о л ь к о п р и особой о р г а н и з а ц и и р а б о т ы с л у ж б ы с б ы т а . Н а п о
м н и м , что в г л а в е 2 р а с с м а т р и в а л а с ь н а р я д у с п р о ч и м и и с и с т е м а о р г а н и з а
ц и и п о п р и н ц и п у р а б о ч и х г р у п п . П о н а ш е м у м н е н и ю , т о л ь к о в этой системе
имеют место к о л л е к т и в н ы е результаты, определяемые самим характером
ф у н к ц и о н а л ь н о г о р а з д е л е н и я т р у д а в р а б о ч е й г р у п п е . П о ч т и во всех ос
т а л ь н ы х с л у ч а я х с б ы т о в и к р а б о т а е т , о б р а з н о г о в о р я , к а к о д и н о ч к а , ре
з у л ь т а т ы д е я т е л ь н о с т и к о т о р о г о ( е с л и н е с ч и т а т ь в с п о м о г а т е л ь н ы х и обес
п е ч и в а ю щ и х ф у н к ц и й ) ц е л и к о м з а в и с я т о т него с а м о г о . С о о т в е т с т в е н н о ,
л и ш а е т с я р а з у м н ы х о с н о в а н и й с а м о е с у щ е с т в о в а н и е к о л л е к т и в н о й пре
м и и второго вида. Но здесь нередко обнаруживается проблема националь
ного м е н т а л и т е т а .
195
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
196
5.2. Принципы построения эффективных систем оплаты труда сбытовиков
тот о ч е в и д н ы й ф а к т , ч т о х о р о ш и х м е н е д ж е р о в п о п р о д а ж а м т е п е р ь доста
т о ч н о б ы с т р о п е р е м а н и в а ю т не т о л ь к о с п р е д п р и я т и я на п р е д п р и я т и е в дан
н о м р е г и о н е , но и на ф и р м ы , з а ч а с т у ю р а с п о л о ж е н н ы е в т ы с я ч а х к и л о м е т
ров о т м е с т а п р е ж н е й р а б о т ы с б ы т о в и к а .
Принцип индивидуализации может рассматриваться как важнейший
о п я т ь - т а к и с т о ч к и з р е н и я б л о к и р о в к и т е п е р ь у ж е н е г а т и в н ы х послед
с т в и й , с в я з а н н ы х с н е а д е к в а т н ы м у ч е т о м р а з н о о б р а з н ы х и д и н а м и ч н о ме
н я ю щ и х с я у с л о в и й в н е ш н е й с р е д ы . Ж е с т к о е в л и я н и е , к о т о р о е они о к а з ы
в а ю т на р а б о т у с б ы т о в и к а , к с о ж а л е н и ю , ч а с т о не у ч и т ы в а е т с я в услови
ях е щ е н е р а з в и т о й системы сбытового м е н е д ж м е н т а во многих россий
с к и х ф и р м а х . З д е с ь и м е е т место п о п ы т к а « п о с т р и ч ь всех под одну гребен
к у » , и , с о о т в е т с т в е н н о , это а в т о м а т и ч е с к и п о р о ж д а е т в ы с о к у ю с т е п е н ь
н е у д о в л е т в о р е н н о с т и с б ы т о в о г о п е р с о н а л а , т е к у ч е с т ь к а д р о в в с б ы т е , по
терю наиболее квалифицированных менеджеров по продажам. Конечно,
п р и н ц и п и н д и в и д у а л и з а ц и и очень трудоемок в отношении формирования
систем, п о с к о л ь к у в пределе он требует разработки и н д и в и д у а л и з и р о в а н
ного к о м п л е к с а н о р м а т и в о в о п л а т ы (а нередко и новых показателей)
практически д л я к а ж д о г о сбытовика. Конечно, до «индивидуальных про
г р а м м с т и м у л и р о в а н и я » , к а к и х н а з ы в а ю т н а З а п а д е , б о л ь ш и н с т в у рос
сийских ф и р м еще довольно далеко, но обеспечить разработку индивиду
а л и з и р о в а н н ы х с и с т е м х о т я б ы д л я о т н о с и т е л ь н о н е б о л ь ш и х г р у п п сбы
т о в и к о в , р а б о т а ю щ и х в д о с т а т о ч н о с х о ж и х у с л о в и я х , с е г о д н я у ж е под
силу многим нашим фирмам.
Ч т о к а с а е т с я д в у х п о с л е д н и х п р и н ц и п о в , т о о н и весьма подробно рас
к р ы т ы в г л а в е 3, в т о м ее р а з д е л е , где р а с с м а т р и в а л и с ь с т р у к т у р ы и меха
н и з м ы сбытового п л а н и р о в а н и я . Здесь же мы только еще раз подчеркнем,
что с и с т е м а о п л а т ы о д н о в р е м е н н о в ы с т у п а е т в п л а н о в о м ц и к л е в д в у х ро
л я х . С о д н о й с т о р о н ы , о н а в а ж н е й ш и й о б ъ е к т «торговли» в о к р у г п л а н о в ы х
з а д а н и й п о о с н о в н ы м п о к а з а т е л я м п р о д а ж . С д р у г о й ж е с т о р о н ы , сама она
я в л я е т с я предметом торга соответствующего сбытового подразделения.
И эти две ее р о л и о р г а н и ч е с к и д о п о л н я ю т д р у г д р у г а .
В з а к л ю ч е н и е о т м е т и м с у щ е с т в е н н ы й д л я р о с с и й с к о й сбытовой д е я
тельности момент. Не обладая достаточным м е н е д ж м е н т с к и м образовани
е м , м н о г и е р у к о в о д и т е л и и с а м и х ф и р м , и с л у ж б сбыта к р а й н е н е г а т и в н о
в о с п р и н и м а ю т т е р м и н « п р и н ц и п ы » . Они п о с т о я н н о в и д я т з а э т и м т е р м и
н о м н е к о е т е о р е т и з и р о в а н и е , о т о р в а н н о е о т р е а л ь н ы х дел п о п р о д а ж е . Сле
д о в а т е л ь н о , п р и н ц и п ы и г н о р и р у ю т с я , и все н е г а т и в н ы е п о с л е д с т в и я этого
ф и р м а о щ у щ а е т в своей п о в с е д н е в н о й р а б о т е , к с о ж а л е н и ю , не о т д а в а я себе
о т ч е т а в т о м , о т к у д а п р о и с т е к а ю т эти п о с л е д с т в и я .
И м е н н о п о э т о м у мы и з а к а н ч и в а е м у т в е р ж д е н и е м : все предложенные
выше принципы являются сугубо рабочими элементами системы оплаты,
и их строгое соблюдение гарантирует эффективность оплаты и стиму
лирования труда сбытового персонала.
197
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
• О к л а д , ф и к с и р о в а н н ы й по д о л ж н о с т и , — ив этом с л у ч а е у р у к о в о д
ства сбытового п о д р а з д е л е н и я и с л у ж б ы п о я в л я е т с я в о з м о ж н о с т ь в в е с т и в
р а с с м о т р е н и е не т о л ь к о в е р т и к а л ь н ы е , н о , что особенно и н т е р е с н о в с б ы т о
вой д е я т е л ь н о с т и , и г о р и з о н т а л ь н ы е ш к а л ы .
• Т а к н а з ы в а е м ы й а н к е т н ы й п о д х о д , в р а м к а х к о т о р о г о о к л а д уста
н а в л и в а е т с я с у ч е т о м с т а ж а и к в а л и ф и к а ц и и . И н о г д а эту с и с т е м у н а з ы в а ю т
западноевропейской, в отличие от так называемой а м е р и к а н с к о й , ориенти
р о в а н н о й н а р е з у л ь т а т ы , н о , п о н а ш е м у м н е н и ю , т а к о г о рода н а з в а н и е весь-
198
5.3. Система оценки деятельности сбытовика и формирование нормативов оплаты
ма у с л о в н о . Д е л о в т о м , ч т о в ц е л о м р я д е ф и р м С Ш А в е с ь м а э ф ф е к т и в н о
и с п о л ь з у е т с я с и с т е м а , с в я з а н н а я со с т а ж е м и к в а л и ф и к а ц и е й . В этом под
ходе п р и с у т с т в у е т я в н о п о л о ж и т е л ь н ы й м о м е н т — своеобразное с т и м у л и р о
в а н и е п р е д а н н о с т и с б ы т о в и к а ф и р м е (учет с т а ж а ) , о д н а к о в о т н о ш е н и и к в а
л и ф и к а ц и и дело в ы г л я д и т не столь однозначно, поскольку необходима
достаточно тонкая экспертная оценка. Впрочем, в оценке деятельности
сбытовика к в а л и ф и к а ц и я , к а к у ж е указывалась, вообще играет значитель
ную роль.
• У с т а н а в л и в а е м ы й по « с т а н д а р т а м и с п о л н е н и я » — т а к в з а р у б е ж н о й
п р а к т и к е н а з ы в а ю т с я д о л ж н о с т н ы е и н с т р у к ц и и . Этот метод следует п р и
ветствовать, поскольку он жестко привязывает окладную часть заработка
п р о д а в ц а к в ы п о л н е н и ю его д о л ж н о с т н о й и н с т р у к ц и и . З а м е т и м , что имен
но здесь достаточно четко прослеживается п р и н ц и п и а л ь н а я позиция фир
м ы , к о т о р а я к а к б ы г о в о р и т э т и м х о д о м , что свой б а з о в ы й о к л а д с б ы т о в и к
получает за строгое и ж е с т к о е выполнение должностной и н с т р у к ц и и .
З д е с ь , о д н а к о , в а ж н о п о д ч е р к н у т ь , что эта т о ч к а з р е н и я — н е п р е м е н н ы й
а т р и б у т з а п а д н ы х с и с т е м о п л а т ы , и т а м о н а в ы г л я д и т в п о л н е обоснованно,
п о с к о л ь к у б а з о в ы й о к л а д и я в л я е т с я основной и о п р е д е л я ю щ е й ч а с т ь ю за
р а б о т к а с б ы т о в и к а . К а к о т м е ч а л о с ь в ы ш е , у нас д е л о обстоит с у щ е с т в е н н о
и н а ч е . А с л е д о в а т е л ь н о , м е т о д д о л ж н о с т н о й и н с т р у к ц и и по м е н ь ш е й м е р е
должен вызывать известную осторожность. Дело, однако, еще и в другом.
П р и з н а е м о т к р о в е н н о , что т а к о г о рода п о д х о д требует и с к л ю ч и т е л ь н о
грамотной отработки должностных инструкций именно в части выполняе
м ы х з а д а ч и ф у н к ц и о н а л ь н ы х о б я з а н н о с т е й , что п р е д ъ я в л я е т в п о л н е опре
деленные серьезные требования к уровню менеджмента. Однако параллель
но в о з н и к а е т е щ е о д н а п р о б л е м а — о ц е н к а у д е л ь н о г о веса к а ж д о й з а д а ч и и
ф у н к ц и о н а л ь н о й о б я з а н н о с т и в р а м к а х 100% -го базового о к л а д а . И м е н н о
эта проблема, на н а ш взгляд, не позволяет сегодня полноценно использо
в а т ь т а к о й п о д х о д в р о с с и й с к и х у с л о в и я х . ( И л и , что и и м е л о место в п р а к
т и к е о т д е л ь н ы х ф и р м , все з а д а ч и и д у т с о д и н а к о в ы м «весом», и т а к и м
образом в ы х о л а щ и в а е т с я с а м а я суть о ц е н к и задач.) Следовательно, д а н н ы й
п о д х о д в р я д л и м о ж е т б ы т ь и с п о л ь з о в а н в р о с с и й с к и х у с л о в и я х достаточно
эффективно, но его, конечно ж е , н у ж н о иметь в виду на перспективу.
• У с т а н а в л и в а е м ы й на основе к р и т е р и я «удовлетворенность потре
б и т е л е й » . Е с л и м ы и у д е л я е м н е к о т о р о е в н и м а н и е о б с у ж д е н и ю этого под
х о д а , т о о п я т ь - т а к и т о л ь к о н а п е р с п е к т и в у . Д а ж е и з а р у б е ж о м это п о к а
ч и с т о э к с п е р и м е н т а л ь н а я п р а к т и к а о ц е н к и с б ы т о в и к о в , т е м б о л е е п р и ус
т а н о в л е н и и б а з о в о г о о к л а д а . Д р у г о й в о п р о с , что и с п о л ь з о в а н и е этого к р и
т е р и я в е с ь м а ц е л е с о о б р а з н о и м е н н о в и н д и в и д у а л ь н о м п р е м и р о в а н и и и на
основе серьезно отработанной экспертной о ц е н к и , «встроенной» в клиент
ский анализ.
• П о д х о д ы на основе с м е ш а н н о й с и с т е м ы , в к л ю ч а ю щ е й в себя отдель
н ы е э л е м е н т ы р а с с м о т р е н н ы х в ы ш е м е т о д о в . П о н я т н о , что т а к о г о рода си-
199
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
стема будет д о с т а т о ч н о с л о ж н а и ее и с п о л ь з о в а н и е с о п р я ж е н о с ц е л ы м р я
дом м е т о д и ч е с к и х и о р г а н и з а ц и о н н ы х п р о б л е м . Т е м не м е н е е и в отече
с т в е н н о й п р а к т и к е е с т ь п р и м е р ы т а к о г о рода, б е з у с л о в н о , у п р о щ е н н ы е .
Таким образом, п р а к т и к а оценки сбытовика при установлении ему
базового о к л а д а и м е е т д о с т а т о ч н о ш и р о к у ю г а м м у в о з м о ж н о с т е й , х о т я и н е
все из н и х н е п о с р е д с т в е н н о п р и м е н и м ы в у с л о в и я х р о с с и й с к о й с и с т е м ы
п р о д а ж . Н е о б х о д и м о особо с к а з а т ь о с в я з и о ц е н к и базового о к л а д а с орга
низацией работы службы сбыта.
Н е т р у д н о в и д е т ь , что д л я о т е ч е с т в е н н ы х у с л о в и й эта о ц е н к а н а в е р н я
ка будет и м е т ь м е н ь ш е е з н а ч е н и е в ч а с т и собственно м е н е д ж е р о в по прода
же, поскольку, к а к неоднократно отмечалось в ы ш е , в их системе оплаты
гораздо более с у щ е с т в е н н у ю р о л ь и г р а е т и н д и в и д у а л ь н о е п р е м и р о в а н и е .
В т о ж е в р е м я д л я д е я т е л ь н о с т и сбытового п е р с о н а л а , к о т о р ы й в ы ш е м ы
условно н а з ы в а л и о б с л у ж и в а ю щ и м , и сам б а з о в ы й о к л а д и м е е т о п р е д е л я ю
щ у ю р о л ь , и с и с т е м ы его о ц е н к и — с о о т в е т с т в е н н о . Д е й с т в и т е л ь н о , е с л и в
работе д а н н о г о с б ы т о в и к а имеет м е с т о «чистое» о б с л у ж и в а н и е п о к у п а т е л я
(прием заказов, организация отправки, проведение необходимых расчетов
и д о к у м е н т о о б о р о т а и т. д . ) , то, по с у щ е с т в у , е д и н с т в е н н о е , чего от него
требует ф и р м а , — ч е т к о е и строгое в ы п о л н е н и е д о л ж н о с т н о й и н с т р у к ц и и .
А с л е д о в а т е л ь н о , м о ж н о с ч и т а т ь , что и м е н н о т а к о й п о д х о д к у с т а н о в л е н и ю
базового о к л а д а и будет н а и б о л е е р а ц и о н а л ь н ы м . Б о л е е того, и м е н н о здесь
следует и с п о л ь з о в а т ь с м е ш а н н у ю с и с т е м у , к о т о р а я з а к л ю ч а е т с я в т о м , ч т о
б а з о в ы й о к л а д у с т а н а в л и в а е т с я по с т а н д а р т а м и с п о л н е н и я , но с у ч е т о м а н
к е т н о й с о с т а в л я ю щ е й . И это, б е з у с л о в н о , п р е д с т а в л я е т с я с п р а в е д л и в ы м ,
поскольку даже самые стандартизованные операции обслуживания могут
б ы т ь к а ч е с т в е н н о у л у ч ш е н ы и в ы х о д и т ь н а более з н а ч и м ы е к о л и ч е с т в е н
ные результаты по мере н а к о п л е н и я персоналом соответствующего опыта.
(В конце концов, «кривые обучения» — закономерность всеобщая.)
В з а к л ю ч е н и е о т м е т и м , что все ж е с у щ е с т в е н н о б о л ь ш а я ч а с т ь р о с с и й
ских фирм придерживается в установлении базовых окладов сбытовикам
идеологии равных стартовых возможностей, а т а к ж е использования подхо
дов на основе д о л ж н о с т н ы х к а т е г о р и й и у ч е т а а н к е т н ы х х а р а к т е р и с т и к .
2. Перейдем теперь к рассмотрению наиболее в а ж н о й д л я российских
условий и наиболее сложной в исполнении части оценки — к оценке в
системе и н д и в и д у а л ь н о г о п р е м и р о в а н и я с б ы т о в и к о в . З д е с ь к р а й н е в а ж н о
подчеркнуть принципиальную позицию автора, которая заключается в так
н а з ы в а е м о м п р и о р и т е т е п л а н о в о г о п о д х о д а . И л и , и н ы м и с л о в а м и , в с я сис
тема индивидуального премирования д о л ж н а быть ж е с т к о ориентирована
н а безусловное в ы п о л н е н и е п л а н о в ы х п о к а з а т е л е й . ( К а к м ы у к а з ы в а л и в
г л а в е 3, и м е н н о этот подход с у ч е т о м т р е б о в а н и й р е а л и с т и ч н о с т и и н а п р я
женности планов и является наиболее эффективным для ф и р м ы в целом и
н о р м а л ь н о й р а б о т ы всех е е о с н о в н ы х п о д р а з д е л е н и й , п о с к о л ь к у п л а н п р о
д а ж я в л я е т с я тем б а з о в ы м э л е м е н т о м с у щ е с т в о в а н и я и р а з в и т и я ф и р м ы , о т
200
5.3. Система оценки деятельности сбытовика и формирование нормативов оплаты
201
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
202
5.3. Система оценки деятельности сбытовика и формирование нормативов оплаты
л е н и я р ы н к а м е ж д у о с н о в н ы м и и г р о к а м и ) , т о т а к о й подход м о ж е т б ы т ь
признан п р и е м л е м ы м . Но во всех других случаях, а именно они характер
н ы д л я н ы н е ш н е г о р о с с и й с к о г о р ы н к а , т а к о г о рода п о л и т и к а р у к о в о д с т в а
н е м о ж е т б ы т ь п р и з н а н а э ф ф е к т и в н о й . Р а з л и ч н о г о рода с с ы л к и н а к о м
м е р ч е с к у ю т а й н у в этом с л у ч а е — не более чем и с к у с с т в е н н а я п о п ы т к а
т е х и л и и н ы х р у к о в о д и т е л е й у с т р а н и т ь с в о и х п о д ч и н е н н ы х о т серьезного
участия в п р и н я т и и решений, и, следовательно, для них ликвидируется
в о з м о ж н о с т ь б р а т ь на себя о т в е т с т в е н н о с т ь и серьезно р а с т и в у п р а в л е н
ческом смысле.
• Ценность и приверженность клиентуры. П о с к о л ь к у в п р е д ш е с т в у
ю щ и х г л а в а х м ы д о с т а т о ч н о подробно р а з б и р а л и эти к о э ф ф и ц и е н т ы , а т а к
ж е т е х н и к у и х р а с ч е т а , здесь о т м е т и м т о л ь к о то, что и м е н н о о н и очень
серьезно стимулируют сбытовика к развитию отношений с клиентурой.
П о с к о л ь к у ж е эти о т н о ш е н и я с т а н о в я т с я все более с л о ж н ы м и и п р а к т и к а
р о с с и й с к о г о р ы н к а о д н о з н а ч н о д о к а з ы в а е т это, то следует и м е т ь в виду, что
и с п о л ь з о в а н и е э т и х к о э ф ф и ц и е н т о в ( к а к одного из н и х , т а к и обоих вместе)
д о л ж н о строиться на достаточно разумных маркетинговых основаниях с
соблюдением принципа индивидуализации. Приведем простейший пример.
Е с л и в к о э ф ф и ц и е н т е п р и в е р ж е н н о с т и м ы будем тем и л и и н ы м образом
м е н я т ь «вес» р а з о в о й к л и е н т у р ы по о т н о ш е н и ю к п о с т о я н н о й , а т а к ж е соб
с т в е н н о к р и т е р и й о т н е с е н и я к л и е н т у р ы к п о с т о я н н о й , т о тем с а м ы м м ы
м о ж е м д о с т а т о ч н о ж е с т к о у щ е м и т ь и н т е р е с ы о п р е д е л е н н о й г р у п п ы сбыто
в и к о в , р а б о т а ю щ е й в с п е ц и ф и ч е с к и х у с л о в и я х , и н а р у ш и т ь один из в а ж
н е й ш и х п р и н ц и п о в о ц е н к и и х т р у д а — п р и н ц и п с п р а в е д л и в о с т и . Следует
т а к ж е у ч е с т ь н е п о с р е д с т в е н н у ю с в я з ь э т и х к о э ф ф и ц и е н т о в с у с и л и я м и сбы
товика по обновлению клиентуры.
• Обновление клиентуры, (число н о в ы х к л и е н т о в , п р о н и к н о в е н и е в
н о в ы е р е г и о н ы ) . К а к я в с т в у е т и з м а т е р и а л а п р е д ш е с т в у ю щ и х г л а в , эти по
казатели «покрывают» активность сбытовиков в отношении развития рын
к а и и м е н н о п о э т о м у д о л ж н ы и г р а т ь в е с ь м а в а ж н у ю р о л ь . Обычно эти п о к а
з а т е л и в ы п о л н я ю т с е р ь е з н ы е с т и м у л и р у ю щ и е ф у н к ц и и в у с л о в и я х про
никновения фирмы в новые регионы, появления новых перспективных
групп покупателей и / и л и вывода на рынок новых товаров, ориентирован
н ы х н а о п р е д е л е н н о е о б н о в л е н и е к л и е н т у р ы . П о к а з а т е л ь д о с т а т о ч н о про
зрачен и не требует н и к а к и х особых пояснений, кроме одного. Д л я объек
т и в и з а ц и и его у с т а н о в л е н и я ф и р м а д о л ж н а п о с т о я н н о н а р а щ и в а т ь и сис
т е м а т и з и р о в а т ь с т а т и с т и к у по о б н о в л е н и ю к л и е н т у р ы , с тем ч т о б ы все в
б о л ь ш е й и б о л ь ш е й м е р е и с п о л ь з о в а т ь т а к о г о рода н о р м а т и в ы в своей
п р а к т и к е и п р е ж д е всего в п р а к т и к е у с т а н о в л е н и я т а к и х п о к а з а т е л е й сбы
т о в и к а м . Конечно, эти н о р м а т и в ы будут р а з л и ч н ы д л я р а з н ы х сбытовых
подразделений.
• Продвижение новых товаров и продажа непопулярного ассорти
мента. С в я з ы в а т ь с т и м у л и р у ю щ и е э ф ф е к т ы с п р о д а ж е й нового ассорти-
203
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
м е н т а , р а в н о к а к и со с б ы т о м н е п о п у л я р н о г о , — о б ы ч н о е я в л е н и е в п р а к т и
к е всех ф и р м м и р а и р о с с и й с к и х особенно. З д е с ь т р е б у е т с я , о д н а к о , в н и м а
ние вот к к а к о м у о б с т о я т е л ь с т в у .
Разбирая в главе, посвященной организации сбыта, идеи, связанные с
активными и экспериментальными продажами, мы обращали внимание на
тот ф а к т , что с у щ е с т в у е т с е р ь е з н а я п р о б л е м а р а с п р е д е л е н и я р а б о ч е г о вре
м е н и м е н е д ж е р о в н а работу с т р а д и ц и о н н ы м и т о в а р а м и ф и р м ы , п р о д а ж у
новых товаров и обновление к л и е н т у р ы . Соответственно, следует обращать
особое в н и м а н и е на п о к а з а т е л и , с в я з а н н ы е с р а з в и т и е м р ы н к а , п о с к о л ь к у у
р у к о в о д и т е л я п р о д а ж всегда есть своего р о д а а л ь т е р н а т и в н ы й в ы б о р . С од
ной с т о р о н ы , с о о т в е т с т в у ю щ и е з а д а н и я м о г у т б ы т ь д а н ы м е н е д ж е р а м , осу
щ е с т в л я ю щ и м продажи традиционных товаров и услуг и работающим с
основной н а д а н н ы й м о м е н т к л и е н т у р о й ф и р м ы . Этот п о д х о д м о ж н о на
звать р е ш е н и е м вопросов р а з в и т и я р ы н к а ч е р е з более э ф ф е к т и в н о е и с п о л ь
з о в а н и е рабочего в р е м е н и п е р с о н а л а . Н а с к о л ь к о п р и е м л е м этот п о д х о д в
к а ж д о м к о н к р е т н о м с л у ч а е , з а в и с и т от р е а л ь н о й з а г р у з к и м е н е д ж е р о в и в
п е р в у ю очередь о т у с т а н о в л е н н ы х и м к в о т . К о г д а в ы ш е м ы р а з б и р а л и п р и
мер н е э ф ф е к т и в н о г о у с т а н о в л е н и я к в о т , м о ж н о б ы л о к о н с т а т и р о в а т ь , ч т о
д о б а в л е н и е К э д д е р у (см. т а б л . 4.7) о п р е д е л е н н о й т е р р и т о р и и и л и г р у п п
к л и е н т у р ы , б е з у с л о в н о , способствовало б ы с у щ е с т в е н н о м у у в е л и ч е н и ю его
р е з у л ь т а т и в н о с т и . Н а о б о р о т , п р и м е р К э м п б е д л а к а к р а з и п о к а з ы в а л абсо
л ю т н у ю б е с п е р с п е к т и в н о с т ь у с т а н о в л е н и я д л я него д о п о л н и т е л ь н ы х п о к а
з а т е л е й п о р а з в и т и ю р ы н к а , п о с к о л ь к у к в о т и р о в а н и е б ы л о о ш и б о ч н о . От
сюда — н е п р е л о ж н ы й в ы в о д : е с л и , по о ц е н к е р у к о в о д и т е л я , м е н е д ж е р ы по
п р о д а ж а м д о с т а т о ч н о с е р ь е з н о з а г р у ж е н ы работой с т р а д и ц и о н н о й к л и е н
т у р о й и т р а д и ц и о н н ы м т о в а р о м , т о все у с и л и я п о р а з в и т и ю р ы н к а д о л ж н ы
к о н ц е н т р и р о в а т ь с я на п р и н ц и п и а л ь н о и н о м п о д х о д е — о р г а н и з а ц и о н н о м .
В этом с л у ч а е с о з д а н и е г р у п п э к п е р и м е н т а л ь н ы х п р о д а ж и а к т и в н о г о с б ы т а
является наилучшим выходом из положения.
С ч и с т о т е о р е т и ч е с к о й т о ч к и з р е н и я здесь и м е е т место н е с к о л ь к о мо
д и ф и ц и р о в а н н а я з а д а ч а , х о р о ш о и з в е с т н а я и з п р и к л а д н о й м а т е м а т и к и : за
дача о м и н и м а л ь н о м п о т о к е и м а к с и м а л ь н о м р а з р е з е . О с н о в н а я з а к о н о м е р
ность, в ы т е к а ю щ а я и з а н а л и з а э т о й з а д а ч и , ф о р м у л и р у е т с я с л е д у ю щ и м об
р а з о м : м а к с и м а л ь н ы й п о т о к в д а н н о й сети н е м о ж е т б ы т ь б о л ь ш е , н е ж е л и
п р о п у с к н а я способность е е м и н и м а л ь н о г о р а з р е з а . « П е р е в о д я » эту з а к о н о
мерность н а я з ы к р а з б и р а е м о г о н а м и п р и м е р а , м о ж н о к о н с т а т и р о в а т ь сле
д у ю щ е е : в к а ч е с т в е м и н и м а л ь н о г о р а з р е з а здесь в ы с т у п а е т р а б о ч е е в р е м я
с б ы т о в и к а , и е с л и и м е ю т с я с е р ь е з н ы е р е з е р в ы , то в с т р а и в а н и е в с и с т е м у
дополнительного регулятора реально может увеличить поток ( а к т и в и з а ц и я
с б ы т о в и к а ) п р и том ж е м и н и м а л ь н о м р а з р е з е . Е с л и ж е м и н и м а л ь н ы й р а з
рез «заполнен» ц е л и к о м , то п о т о к в с и с т е м е м о ж е т б ы т ь у в е л и ч е н и с к л ю ч и
т е л ь н о за счет у в е л и ч е н и я самого м и н и м а л ь н о г о р а з р е з а , т. е. в н а ш е м слу
чае д о б а в л е н и е м к д е й с т в у ю щ и м м е н е д ж е р а м т е х , к о т о р ы е р а б о т а ю т ис-
204
5.3. Система оценки деятельности сбытовика и формирование нормативов оплаты
205
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
206
5.3. Система оценки деятельности сбытовика и формирование нормативов оплаты
р ы н о ч н о г о м а н е в р а и в о з м о ж н о с т ь в ы б о р а : у с л о в н о г о в о р я , он м о ж е т «об
м е н я т ь » б о л ь ш и е о б ъ е м ы п р о д а ж н а м е н ь ш и е с более в ы г о д н о й м а р ж о й .
Такого рода м е х а н и з м ы , к а к показывает российская п р а к т и к а , весьма
ценны в реальной работе сбытовика.
• Ценность и приверженность клиентуры, как правило, оцениваются
в баллах. И соответственно, нормативы премирования устанавливаются в
с т о и м о с т н о й о ц е н к е з а к а ж д ы й б а л л ( д е с я т ь баллов) одного и л и другого
показателя.
• Обновление клиентуры, как правило, определяется количеством
н о в ы х к л и е н т о в , и здесь т а к ж е п р е д п о ч т и т е л е н с т о и м о с т н ы й норматив пре
м и р о в а н и я , « п р и в я з а н н ы й » к к л и е н т у . П р о б л е м а т и к а т а к о й о ц е н к и очевид
на: е с л и в к а ч е с т в е к л и е н т а п р и в л е ч е н о к р у п н о е п р е д п р и я т и е с б о л ь ш и м
п о т е н ц и а л о м з а к у п о к и н е б о л ь ш о е ч а с т н о е п р е д п р и я т и е , то по и д е о л о г и и
д а н н о й о ц е н к и в т о м и д р у г о м с л у ч а е с б ы т о в и к п о л у ч и т по о д н о м у б а л л у и,
с л е д о в а т е л ь н о , по о д н о й и т о й же н о р м а т и в н о й п р е м и а л ь н о й с у м м е . Следу
ет ли считать такой подход р а з у м н ы м и справедливым?
Н а н а ш в з г л я д , это р е ш е н и е и м е е т вот к а к о е о б о с н о в а н и е . Здесь сно
ва у с б ы т о в и к а п о я в л я е т с я в о з м о ж н о с т ь собственной о ц е н к и и выбора. Дей
с т в и т е л ь н о , ч т о б ы п р и в л е ч ь б у д у щ е г о к р у п н о г о п о к у п а т е л я , с б ы т о в и к дол
ж е н з а т р а т и т ь г о р а з д о б о л ь ш е в р е м е н и . В п о л н е в е р о я т н о , что з а т о ж е вре
м я о н п р и в л е ч е т з н а ч и т е л ь н о е к о л и ч е с т в о м е л к и х п о к у п а т е л е й . Т а к и м об
р а з о м , в ы б о р с б ы т о в и к а п р о х о д и т п о л и н и и «сегодня» п р и в л е ч ь много не
больших клиентов и получить существенную сумму по этому показателю
и л и п о ж е р т в о в а т ь е ю р а д и з н а ч и т е л ь н ы х п р е м и а л ь н ы х в ы п л а т з а оборот
и п р и б ы л ь н о с т ь в б у д у щ е м п р и своего рода э к о н о м и и на у с и л и я х по об
с л у ж и в а н и ю одного крупного к л и е н т а в сравнении с многочисленными
м е л к и м и . Этот в ы б о р — в а ж н о е о р у д и е в э ф ф е к т и в н о м у п р а в л е н и и сбыто
вой д е я т е л ь н о с т ь ю . Н о е щ е более в а ж н о д р у г о е : п л а н , в к о т о р о м у с т а н а в
л и в а ю т с я эти п о к а з а т е л и и к о т о р ы й п о з в о л я е т т о р г о в а т ь с я в о к р у г н и х ,
в ы т е к а е т из п р и н я т о й с т р а т е г и и п р о д а ж , и и м е н н о здесь будет о п р е д е л я т ь
с я и з н а ч а л ь н а я о р и е н т и р о в а н н о с т ь с б ы т о в и к а н а тот и л и и н о й х а р а к т е р
клиентуры.
• Ч т о к а с а е т с я п р о д в и ж е н и я н о в ы х т о в а р о в и / и л и п р о д а ж и непопу
л я р н о г о а с с о р т и м е н т а , здесь т е х н и к а о ц е н к и с о в е р ш е н н о а н а л о г и ч н а отме
ч е н н о м у в ы ш е п о к а з а т е л ю в а л о в о г о оборота и у с т а н о в л е н и е н о р м а т и в о в
и м е е т тот ж е х а р а к т е р .
• Д и н а м и к а успеха д о л ж н а базироваться, по нашему мнению, на
регрессивном характере установления оценочных уровней. Или, иными
с л о в а м и , з а к а ж д ы й п о с л е д у ю щ и й п р о ц е н т ( и л и ф и з и ч е с к у ю е д и н и ц у ) пе
р е в ы п о л н е н и я п л а н а д о л ж е н и д т и все м е н ь ш и й н о р м а т и в о п л а т ы .
• П о в ы ш е н и е к в а л и ф и к а ц и и м о ж н о представить ш к а л о й на самом
п р и б л и ж е н н о м у р о в н е . Н а п р и м е р , с б ы т о в и к п о л у ч а е т т р и б а л л а з а посеще
н и е и о п р е д е л е н н о е и с п о л ь з о в а н и е в п р а к т и к е м а т е р и а л о в к р у п н о г о семи-
207
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
н а р а , два б а л л а — за а к т и в н о е у ч а с т и е в т р е н и н г е по м е т о д а м и т е х н и к е
п р о д а ж и о д и н б а л л — за р е г у л я р н о е у ч а с т и е в п о д д е р ж и в а ю щ и х м и н и -
т р е н и н г а х . П р и всей п р и м и т и в н о с т и т а к о г о р о д а п о д х о д а о н в п о л н е п р и е м
л е м д л я о ц е н к и р а б о т ы с б ы т о в и к а в этой с ф е р е и, к о н е ч н о , не м о ж е т с у щ е
ственно и с к а з и т ь а б с о л ю т н ы й и о т н о с и т е л ь н ы й у р о в н и з а р а б о т к о в ( д а ж е в
с л у ч а е о п р е д е л е н н о й о ш и б к и в подборе б а л л о в ) , п о с к о л ь к у р е ч ь идет о не
большой части индивидуальной премии.
Завершая рассмотрение показателей индивидуального премирования и
т е х н и к и и х о ц е н к и , о т м е т и м , что в п р а к т и к е м н о г и х р о с с и й с к и х ф и р м
широко используются показатели, учитывающие специфические условия
региона (городского р а й о н а ) , в к о т о р о м работает с б ы т о в и к . Это д е л а е т с я на
основе о п р е д е л е н н ы х к о м п л е к с н ы х о ц е н о к , и в к а ч е с т в е т а к о в о й , е с л и р е ч ь
идет о п р о б л е м е р е г и о н а л ь н о г о у р о в н я , к а к п р а в и л о , в ы с т у п а е т и н д е к с по
к у п а т е л ь с к о й способности (ИПС) р е г и о н а . П о с к о л ь к у э т и и н д е к с ы р а с с ч и
т а н ы д л я всех регионов и д о с т а т о ч н о р е г у л я р н о о б н о в л я ю т с я , и м е н н о эти
в е л и ч и н ы с т а н о в я т с я основой т е х н и к и и н д и в и д у а л и з а ц и и н о р м а т и в о в оп
латы, которые применяются к к а ж д о м у сбытовику. Так, например, если
один и з с б ы т о в и к о в работает в р е г и о н е , И П С к о т о р о г о вдвое в ы ш е , н е ж е л и
у его к о л л е г и , и оба о н и п р о д а ю т т о в а р ы ш и р о к о г о п о т р е б и т е л ь с к о г о н а з н а
чения, то вполне разумно было бы аналогичную пропорцию сохранить и
для нормативов их оплаты в зависимости, например, от показателя валовой
в ы р у ч к и . К о н е ч н о , здесь будет с л о ж н е е р а б о т а т ь с т а к и м п о к а з а т е л е м , к а к
п р и в л е ч е н и е новой к л и е н т у р ы . А в о т н о ш е н и и п о к а з а т е л е й у д о в л е т в о р е н
ность и л и п р и в е р ж е н н о с т ь к л и е н т у р ы т а к о е р а з л и ч и е , п о - в и д и м о м у , будет
нецелесообразным. Н а к о н е ц , последнее замечание, которое вновь возвра
щ а е т нас к в о п р о с у о с т р у к т у р е з а р а б о т к а с б ы т о в и к а . Но т е п е р ь у ж е р е ч ь
идет о с т р у к т у р е и м е н н о этой ч а с т и .
Н е в ы з ы в а е т с о м н е н и й тот ф а к т , что д л я п о д а в л я ю щ е г о б о л ь ш и н с т в а
ф и р м , о п е р и р у ю щ и х н а т р а д и ц и о н н ы х д л я себя р ы н к а х , о с н о в н ы м и б ы л и и
о с т а н у т с я в п е р с п е к т и в е п о к а з а т е л и оборота и п р и б ы л ь н о с т и . И и м е н н о о н и
д о л ж н ы в этом с л у ч а е ф о р м и р о в а т ь о с н о в н у ю ч а с т ь и н д и в и д у а л ь н о й пре
м и и . Будет л и она с о с т а в л я т ь 6 0 , 7 0 и л и 8 0 % ( а и н о г д а и более), это к о н к
р е т н ы й вопрос к а ж д о й ф и р м ы . Н о в л ю б о м с л у ч а е у д е л ь н ы й вес э т и х д в у х
показателей в индивидуальном премировании не должен быть н и ж е двух
т р е т е й е е о б щ е й в е л и ч и н ы . ( Е щ е р а з п о д ч е р к н е м , что р е ч ь идет о б о с н о в н о й
части сбытовиков, оперирующих на т р а д и ц и о н н ы х д л я ф и р м ы р ы н к а х и в
основном с ее т р а д и ц и о н н ы м и т о в а р а м и . ) С л е д о в а т е л ь н о , д а ж е в с а м о м л у ч
шем случае на премирование по другим п о к а з а т е л я м остается не больше
чем 2 5 - 3 0 % о б щ е г о о б ъ е м а п р е м и и . В п р а к т и к е ж е р о с с и й с к и х ф и р м сего
д н я этот п о к а з а т е л ь е щ е м е н ь ш е . Т е п е р ь в о з н и к а е т в о п р о с : н а ч т о у п о т р е
б и т ь это о с т а т о к ?
В ы ш е м ы н е о д н о к р а т н о о т м е ч а л и , ч т о н а л и ч и е в с и с т е м е м н о г и х регу
л я т о р о в ведет к р е з к о м у в о з р а с т а н и ю д л я нее з н а ч и м о с т и п р о б л е м ы их со-
208
5.3. Система оценки деятельности сбытовика и формирование нормативов оплаты
г л а с о в а н и я . В п е р е в о д е на я з ы к п о к а з а т е л е й м о ж н о с к а з а т ь , что если в
с и с т е м е и н д и в и д у а л ь н о г о п р е м и р о в а н и я с б ы т о в и к а более т р е х - ч е т ы р е х по
к а з а т е л е й , то она у ж е становится весьма сложной и достаточно противоре
ч и в о й д л я р а с п р е д е л е н и я его рабочего в р е м е н и и ф о р м и р о в а н и я « о п т и м а л ь
ного п о л я » его у с и л и й . С л е д о в а т е л ь н о , мы п р и х о д и м к в ы в о д у , что если два
п о к а з а т е л я ( в ы р у ч к а и п р и б ы л ь н о с т ь ) и з н а ч а л ь н о о п р е д е л е н ы , т о осталь
н у ю ч а с т ь и н д и в и д у а л ь н о й п р е м и и следует ф о р м и р о в а т ь з а счет н е более
ч е м о д н о г о - д в у х п о к а з а т е л е й . К а к и м и о н и будут — это вопрос п о л и т и к и
р у к о в о д с т в а с л у ж б ы , к о т о р а я , в свою о ч е р е д ь , в ы т е к а е т из с т р а т е г и и и т а к
т и к и ф и р м ы на р ы н к е . В л ю б о м с л у ч а е эти о д и н - д в а п о к а з а т е л я будут в
гораздо большей мере ориентированы на наиболее в а ж н ы е текущие задачи
службы сбыта.
3. В отношении показателей коллективного премирования выше были
у ж е о т м е ч е н ы две и х о с н о в н ы е ф о р м ы , и м ы о б р а щ а л и в н и м а н и е н а необхо
д и м о с т ь г р а м о т н о й о ц е н к и р у к о в о д и т е л е м п о л е з н о с т и к о л л е к т и в н о г о пре
мирования с позиций н а л и ч и я реальных к о л л е к т и в н ы х результатов в дея
тельности подразделения. Соответственно, в рамках настоящего раздела
р а с с м о т р и м ф а к т о г р а ф и ч е с к и й и ч и с л о в о й п р и м е р , х а р а к т е р и з у ю щ и й воз
м о ж н о с т и и т е х н и к у у с т а н о в л е н и я т а к о г о рода п о к а з а т е л е й . П р и в е д е м не
большой пример.
В с л у ж б е с б ы т а ф и р м ы с у щ е с т в у ю т два п о д р а з д е л е н и я , одно из кото
р ы х з а н и м а е т с я п р о д а ж а м и в д а в н о о с в о е н н ы х р е г и о н а х , а второе о р и е н т и
р о в а н о на п р о н и к н о в е н и е в н о в ы е р е г и о н ы и работу с новой к л и е н т у р о й .
В системе премирования сбытовиков заметную роль играют коллективные
п о д р а з д е л е н ч е с к и е п р е м и и . П р и этом в о б щ е м б ю д ж е т е с б ы т а у ж е в процес
с е п л а н и р о в а н и я в ы д е л я е т с я о п р е д е л е н н а я ч а с т ь средств н а к о л л е к т и в н о е
п р е м и р о в а н и е у к а з а н н ы х в ы ш е п о д р а з д е л е н и й . П р и этом и с п о л ь з у ю т с я та
к и е п о к а з а т е л и : в а л о в а я в ы р у ч к а в р а с ч е т е н а одного м е н е д ж е р а п о прода
ж а м и доля продаж подразделения в валовой в ы р у ч к е с л у ж б ы сбыта.
Ф о р м и р у я с и с т е м у к о л л е к т и в н о г о п р е м и р о в а н и я д л я к а ж д о г о и з под
р а з д е л е н и й , р у к о в о д и т е л ь с л у ж б ы п р е д л о ж и л р у к о в о д и т е л я м о б о и х под
р а з д е л е н и й и их м е н е д ж е р а м по п р о д а ж а м обсудить и п р и н я т ь решение
о т н о с и т е л ь н о н е с к о л ь к и х п о к а з а т е л е й , к о т о р ы е будут о ц е н и в а т ь р е з у л ь
т а т и в н о с т ь к о л л е к т и в н ы х у с и л и й . В и т о г е о б с у ж д е н и я м е н е д ж е р ы пер
вого п о д р а з д е л е н и я в ы б р а л и т р и г л а в н ы х п о к а з а т е л я : в а л о в а я в ы р у ч к а ,
р е н т а б е л ь н о с т ь оборота и д о л я н о в о й к л и е н т у р ы . М е н е д ж е р ы второго под
р а з д е л е н и я выбрали д л я себя следующие показатели: валовая выручка,
п р и б ы л ь н о с т ь , доля п р о д а ж новых и з д е л и й и доля п р о д а ж в новых реги
онах.
По договоренности с р у к о в о д и т е л я м и с л у ж б ы сбыта «удельные веса» по
к а з а т е л е й к а ж д о г о п о д р а з д е л е н и я б ы л и н о р м и р о в а н ы к е д и н и ц е , и в резуль
тате о б с у ж д е н и я п о д р а з д е л е н и я п р и н я л и д л я себя с л е д у ю щ и е у д е л ь н ы е веса
показателей (рис. 5.2):
209
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
О б р а т и м в н и м а н и е н а тот о ч е в и д н ы й ф а к т , ч т о м е н е д ж е р ы п е р в о г о
подразделения п р а к т и ч е с к и всю и н д и в и д у а л ь н у ю премию получат за вы
р у ч к у и п р и б ы л ь н о с т ь , в то в р е м я к а к в т о р о е п о д р а з д е л е н и е п о л о в и н у
своей п р е м и и п о л у ч и т з а н о в ы е и з д е л и я и п р о д а ж и в н о в ы х р е г и о н а х .
Таким образом, в к о л л е к т и в н ы х у с и л и я х каждого подразделения четко
видна целевая ориентация данного подразделения на вполне определен
ные задачи.
П о д р а з д е л е н и я п р и н я л и н а себя с о о т в е т с т в у ю щ и е к о л л е к т и в н ы е п л а
новые задания по к а ж д о м у из показателей. Здесь в а ж н о отметить, что
в н е ш н е дело в ы г л я д и т т а к и м о б р а з о м , что э т и к о л л е к т и в н ы е п л а н ы я в л я
ю т с я просто с у м м о й и н д и в и д у а л ь н ы х п л а н о в ы х з а д а н и й к а ж д о г о и з м е н е д
ж е р о в с о о т в е т с т в у ю щ е г о п о д р а з д е л е н и я . С ф о р м а л ь н о й т о ч к и з р е н и я — это
т а к , но, п о с у щ е с т в у , с м ы с л к о л л е к т и в н о й п р е м и и здесь з а к л ю ч а е т с я в т о м ,
что менеджеры к а ж д о г о из подразделений имеют возможность (таков ха
р а к т е р этой работы!) п о м о ч ь д р у г д р у г у в в ы п о л н е н и и тех и л и и н ы х и н д и
видуальных заданий в интересах достижения коллективных результатов.
Н а п р и м е р , один и з м е н е д ж е р о в м о ж е т з а м е н и т ь д р у г о г о в к о м а н д и р о в к е ,
если п е р в ы й в этот м о м е н т п е р е г р у ж е н р а б о т о й в ш т а б - к в а р т и р е ф и р м ы ;
один и з м е н е д ж е р о в м о ж е т «уступить» д р у г о м у ч а с т ь « д е ф и ц и т н о г о » това
ра, п о с к о л ь к у п р о д а ж и этого т о в а р а к л и е н т у р е д р у г о г о м е н е д ж е р а п р и н е с у т
больший вклад в конечные коллективные результаты (например, продавая
этот т о в а р к л и е н т у р е второго м е н е д ж е р а , с б ы т о в и к и у с и л и в а ю т свои п о з и
ц и и по п р о д а ж а м в н о в ы х р е г и о н а х , п о с к о л ь к у эта к л и е н т у р а и м е н н о т а м и
р а с п о л о ж е н а ) и т. д.
Распределение премии из соответствующего премиального фонда
с л у ж б ы с б ы т а в е д е т с я н а основе п р о с т е й ш е й ф о р м у л ы т и п а : с у м м а соотно
шений плановых и фактических цифр по данному показателю, перемно-
210
5.3. Система оценки деятельности сбытовика и формирование нормативов оплаты
211
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
У ч а с т и е в п р и б ы л и к а к р а з и есть п е р в а я ф о р м а к о л л е к т и в н о г о сти
м у л и р о в а н и я , и здесь м ы т о л ь к о о т м е т и м , ч т о з а р у б е ж н ы е ф и р м ы , к а к
правило, выделяют от трех до пяти процентов чистой прибыли на преми
р о в а н и е п е р с о н а л а п о и т о г а м ф и н а н с о в о г о года. Д о л я с л у ж б ы с б ы т а з д е с ь ,
по н а ш е м у м н е н и ю , д о л ж н а б ы т ь д о с т а т о ч н о в е с о м о й , особенно с у ч е т о м
того ф а к т а , что и м е н н о ее у с и л и я м и эта п р и б ы л ь в з н а ч и т е л ь н о й м е р е и
создается. Здесь же специальные фонды, создаваемые фирмой д л я поощ
р е н и я п е р с о н а л а , м о г у т е с т е с т в е н н о р а с п р о с т р а н я т ь с я и на о п р е д е л е н н ы е
д о с т и ж е н и я с л у ж б ы с б ы т а , особенно е с л и т а к о г о рода д о с т и ж е н и я с в я з а
ны со в з а и м о д е й с т в и е м с б ы т а с д р у г и м и с л у ж б а м и ф и р м ы . О п л а т а «учас
тия» предполагает премирование сбытовиков за участие в р е ш е н и и задач
других подразделений.
212
5.3. Система оценки деятельности сбытовика и формирование нормативов оплаты
213
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
214
5.4. Оплата труда руководителей службы сбыта
з а р а б о т к а , ее п о к а з а т е л и — в б о л ь ш е й м е р е о р и е н т и р о в а т ь р у к о в о д и т е л я на
п о д д е р ж к у у с и л и й его м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м в работе с к л и е н т у р о й . Это
т е м более в а ж н ы е о р и е н т и р ы в у с л о в и я х , к о г д а в п о д р а з д е л е н и и относи
тельно большое количество не очень о п ы т н ы х сбытовиков. В определенном
с м ы с л е п о с л е д н и й п р и м е р в х о д и т в п р о т и в о р е ч и е с о с н о в н о й «идеологиче
ской посылкой»: ни в коем случае не стимулировать попытки руководите
л е й в ы п о л н я т ь р а б о т у за с в о и х м е н е д ж е р о в . Везде, в том ч и с л е и здесь,
д о л ж е н б ы т ь р а з у м н ы й к о м п р о м и с с , а н е о б х о д и м о с т ь б а л а н с и р о в к и систе
мы о п л а т ы т р у д а р у к о в о д и т е л е й среднего з в е н а в з а в и с и м о с т и от к о н к р е т
н ы х условий ситуации и р ы н к а — естественный атрибут любых разработок
такого рода.
Е щ е о д н и м в а ж н ы м а с п е к т о м в с о з д а н и и т а к о г о рода с и с т е м ы будет
поддержание разумного соотношения уровней оплаты труда руководителей
подразделений и рядовых менеджеров по продажам. Теория менеджмента
н е д о п у с к а е т здесь н и к а к и х о т к л о н е н и й , и вопрос д о л ж е н с т а в и т ь с я одно
значно: если руководитель зарабатывает меньше подчиненного, то он по
о п р е д е л е н и ю н е м о ж е т э ф ф е к т и в н о у п р а в л я т ь и м . Это, б е з у с л о в н о , пра
в и л ь н о е п о л о ж е н и е в у с л о в и я х Р о с с и и , о д н а к о н а р у ш а е т с я д о с т а т о ч н о час
то со всеми в ы т е к а ю щ и м и отсюда последствиями.
Следует п р и з н а т ь , ч т о в у с л о в и я х д и н а м и ч н о р а з в и в а ю щ и х с я россий
ских р ы н к о в , сложностей прогнозирования продаж на них и неустойчиво
сти к л и е н т с к о й б а з ы д о с т а т о ч н о с л о ж н о в о м н о г и х с л у ч а я х создать систе
му, при которой менеджеры по продажам данного подразделения имели бы
п р и м е р н о р а в н ы е з а р а б о т к и : в этом с л у ч а е г о р а з д о л е г ч е у с т а н а в л и в а т ь ра
з у м н ы й и д о с т о й н ы й у р о в е н ь о п л а т ы т р у д а и х р у к о в о д и т е л я . Это тем более
сложно в условиях, когда и талантливость менеджеров достаточно различ
на. Так, проведенный автором а н а л и з нескольких фирм Санкт-Петербурга
п о к а з а л , что з а р а б о т о к м е н е д ж е р о в одного и того же п о д р а з д е л е н и я за счет
и н д и в и д у а л ь н о г о п р е м и р о в а н и я м о ж е т к о л е б а т ь с я в п р е д е л а х от 700 до
1500 д о л л . С Ш А . У с т а н а в л и в а т ь ж е з а р а б о т н у ю п л а т у р у к о в о д и т е л ю под
р а з д е л е н и я , к о т о р а я в л ю б о м с л у ч а е б ы л а бы б о л ь ш е з а р а б о т к а его наиболее
успешного продавца, вряд ли целесообразно и этично. Как общая рекомен
д а ц и я может быть п р и н я т о следующее: п р и д е р ж и в а я с ь принципа, изло
женного в ы ш е , устанавливать заработную плату руководителю подразделе
н и я н а у р о в н е , с у щ е с т в е н н о п р е в ы ш а ю щ е м у р о в н и з а р а б о т к о в основной
ч а с т и его м е н е д ж е р о в п о п р о д а ж а м . Е с т ь и е щ е о д и н н ю а н с этого ж е вопро
са, н а к о т о р ы й м ы у ж е к о с в е н н о о б р а щ а л и в н и м а н и е .
В у с л о в и я х , к о г д а в с л у ж б е с б ы т а д е й с т в у е т с и с т е м а у с т а н о в л е н и я ба
з о в ы х о к л а д о в с у ч е т о м а н к е т н ы х п о к а з а т е л е й и о д н о в р е м е н н о — горизон
т а л ь н а я ш к а л а роста з а р а б о т к а , в п о л н е д о п у с т и м ы в а р и а н т ы , к о г д а наибо
л е е о п ы т н ы е м е н е д ж е р ы , и м е ю щ и е в ы с о к и й статус в г о р и з о н т а л ь н о й ш к а
л е , и будут с п о л н ы м о с н о в а н и е м и м е т ь з а р а б о т к и н е с к о л ь к о более высо
к и е , н е ж е л и р у к о в о д и т е л ь и х п о д р а з д е л е н и я . Т а к о й о п ы т и м е е т место в о
215
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
м н о г и х с т р а н а х м и р а и не в ы з ы в а е т н е г а т и в н ы х п о с л е д с т в и й с т о ч к и з р е
ния эффективности руководства. Действительно, изначально ясна главная
и с т и н а : н е следует п р е в р а щ а т ь т а л а н т л и в ы х п р о д а в ц о в в б е з д а р н ы х р у к о в о
д и т е л е й . С л е д о в а т е л ь н о , л ю д и д о л ж н ы и м е т ь в о з м о ж н о с т ь в ы б и р а т ь «на
п р а в л е н и е » роста и п о о щ р я т ь с я за д о с т и ж е н и я в т о й п р о ф е с с и о н а л ь н о й
специализации, которую они выбрали для себя.
И н е с к о л ь к о слов с к а ж е м о б о н у с н о й с и с т е м е , к о т о р а я н а х о д и т все
большее распространение в российских ф и р м а х .
Применительно к оплате труда руководителей подразделений службы
сбыта эта с и с т е м а з а к л ю ч а е т с я в т о м , что п о с л е « т о р г о в л и в о к р у г п л а н а » (а
и м е н н о ее о р г а н и з у е т р у к о в о д и т е л ь в своем п о д р а з д е л е н и и ) в с т у п а е т в д е й
ствие н е к а я особая д о г о в о р е н н о с т ь м е ж д у д и р е к т о р о м п о п р о д а ж а м и д а н
ным руководителем. По принятой во многих российских фирмах практике
у с т а н а в л и в а е т с я с и с т е м а г о д и ч н о г о бонуса д л я р у к о в о д и т е л я п о д р а з д е л е
н и я , п р и ч е м бонус, к а к п р а в и л о , в ы р а ж а е т с я в о п р е д е л е н н о м к о л и ч е с т в е
м е с я ч н ы х о к л а д о в и и м е е т д в а у р о в н я о ц е н к и . Н и ж н и й у р о в е н ь соответ
ствует в ы п о л н е н и ю п о д р а з д е л е н и е м з а д а н и я , « у т о р г о в а н н о г о » в п р о ц е с с е
обсуждения плана продаж с менеджерами, и может составлять, например,
п я т ь м е с я ч н ы х о к л а д о в . В т о р о й , более в ы с о к и й у р о в е н ь с о о т в е т с т в у е т зада
н и ю , которое у с т а н а в л и в а е т д л я р у к о в о д и т е л я п о д р а з д е л е н и я д и р е к т о р п о
п р о д а ж а м . Это з а д а н и е м о ж е т б ы т ь с а м о по себе с в я з а н о с о б ъ е м о м п р о д а ж ,
их прибыльностью, иногда с э ф ф е к т и в н ы м использованием оборотного ка
п и т а л а и т. д. Все же в п о д а в л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в р е ч ь и д е т и м е н
но об о б ъ е м е п р о д а ж . Д л я п р и м е р а : по с р а в н е н и ю с « у т о р г о в а н н ы м » зада
нием по валовой выручке директор по продажам предлагает руководителю
п о д р а з д е л е н и я п р и н я т ь н а себя о б я з а т е л ь с т в а п р о д а т ь , с к а ж е м , н а п я т н а
д ц а т ь п р о ц е н т о в б о л ь ш е и у с т а н а в л и в а е т г о д и ч н ы й бонус в р а з м е р е п я т и
м е с я ч н ы х о к л а д о в . Н е к а я х и т р о с т ь с и с т е м ы з а к л ю ч а е т с я в т о м , что о н а в о
м н о г и х с л у ч а я х не д о п у с к а е т и с п о л ь з о в а н и я о д н о в р е м е н н о д в у х у р о в н е й , в
этом с л у ч а е р у к о в о д и т е л ь п о д р а з д е л е н и я и м е л б ы д о с т а т о ч н о б е з р и с к о в ы й
в а р и а н т : е с л и он в ы п о л н я е т т о л ь к о « у т о р г о в а н н ы й » п л а н , то в л ю б о м слу
чае п о л у ч а е т бонус п о н и ж н е м у у р о в н ю о ц е н к и . С о о т в е т с т в е н н о , к а к п р а в и
ло, имеет место в ы б о р р у к о в о д и т е л я п о д р а з д е л е н и я , и е с л и он п р и н я л на
себя п о в ы ш е н н о е з а д а н и е , то д о л ж е н о р и е н т и р о в а т ь с я т о л ь к о на него и на
п о в ы ш е н н ы й же бонус. Л ю б о е н е д о в ы п о л н е н и е з а д а н и я ведет к п о т е р е го
д и ч н о г о бонуса в о о б щ е . З д е с ь м о ж е т б ы т ь в ы с к а з а н о с л е д у ю щ е е в о з р а ж е
ние п р о т и в п р е д л о ж е н н о й с и с т е м ы : н е в о з н и к н е т л и с и т у а ц и я , к о г д а р у к о
в о д и т е л ь и его п о д р а з д е л е н и е будут с п е ц и а л ь н о п р и н и м а т ь з а н и ж е н н ы е
планы, чтобы затем получать соответствующие п р е д л о ж е н и я директора по
п р о д а ж а м и более в ы с о к и й бонус?! Н а п о м н и м , что « т о р г о в л я в о к р у г п л а н а »
и з н а ч а л ь н о п р е д п о л а г а е т ее у р о в н е в ы й х а р а к т е р , и в э т о м с м ы с л е «торг»
между руководителем подразделения и коммерческим директором изна
ч а л ь н о б л о к и р у е т в о з м о ж н о с т ь т а к о г о рода у х и щ р е н и й .
216
5.4. Оплата труда руководителей службы сбыта
Ц е н т р а л ь н о й п р о б л е м о й о п л а т ы т р у д а р у к о в о д и т е л е й в с л у ж б е сбыта
я в л я е т с я вопрос о б э ф ф е к т и в н о й с и с т е м е о п л а т ы д л я р у к о в о д и т е л я с л у ж б ы
п р о д а ж ( д и р е к т о р а п о п р о д а ж а м ) . Р а с с м а т р и в а я эту п р о б л е м у , м ы и с х о д и м
из того, что с у щ е с т в у ю т три основные задачи, к о т о р ы е р е ш а ю т с я ф и р м о й
при установлении системы и уровня оплаты труда директора по продажам.
• О б е с п е ч и т ь в ы с о к и й у р о в е н ь п р и в е р ж е н н о с т и д и р е к т о р а по прода
жам фирме.
М о ж н о без п р е у в е л и ч е н и я с к а з а т ь , что с и л ь н ы е д и р е к т о р а п о прода
ж а м сегодня я в л я ю т с я и наиболее ценным ресурсом ф и р м ы , и объектом
своеобразной охоты рекрутерских фирм и служб управления персоналом
р а з л и ч н ы х п р е д п р и я т и й . В этом смысле задача «сохранения» эффективно
р а б о т а ю щ е г о д и р е к т о р а п о п р о д а ж а м д о л ж н а б ы т ь р а с с м о т р е н а к а к перво
степенная.
• О б е с п е ч и т ь в ы с о к и й у р о в е н ь п р и в л е к а т е л ь н о с т и этой д о л ж н о с т и
д л я н а и б о л е е п е р с п е к т и в н ы х к а н д и д а т о в н а нее к а к в н у т р и ф и р м ы , т а к и з а
ее п р е д е л а м и .
Этот м о м е н т и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж е н д л я того, ч т о б ы н ы н е д е й с т в у ю
щ и й д и р е к т о р п о п р о д а ж а м п о с т о я н н о о щ у щ а л р а з у м н у ю «опасность» с о
с т о р о н ы в о з м о ж н ы х к а н д и д а т о в на этот пост, особенно в с л у ч а е , если ди
р е к т о р с н и ж а е т п о к а к и м - т о п р и ч и н а м э ф ф е к т и в н о с т ь своей р а б о т ы .
• Ж е с т к о ориентировать основные усилия директора по продажам на
п о с т о я н н о е и э ф ф е к т и в н о е р а з в и т и е его с л у ж б ы с с о о т в е т с т в у ю щ и м у к р е п
лением позиций фирмы на рынке.
Это п у н к т в свете всего, о ч е м г о в о р и л о с ь в ы ш е в н а с т о я щ е м у ч е б н и к е ,
не нуждается в каком-либо развернутом комментарии. Напомним только,
ч т о в д а н н о м с л у ч а е р е ч ь идет о р а з в и т и и в д в о я к о м с м ы с л е этого т е р м и н а :
с одной стороны, развитие потенциала службы сбыта, а с другой — разви
т и е р ы н к о в и о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й . П о ч е м у это особенно в а ж н о д л я
российских фирм в современных условиях?
Д е л о в т о м , что в к л а с с и ч е с к о й с х е м е у п р а в л е н и я д о с т а т о ч н о к р у п н а я
з а р у б е ж н а я ф и р м а ч а с т о и м е е т пост д и р е к т о р а п о р а з в и т и ю , к о т о р ы й , соб
с т в е н н о , и о т в е ч а е т за все ц е л и , з а д а ч и , п р о г р а м м ы и м е р о п р и я т и я , с в я з а н
ные с развитием ф и р м ы в целом и наиболее к р у п н ы м и вопросами развития
отдельных подразделений. В современных российских условиях директор
по р а з в и т и ю — д о с т а т о ч н о р е д к о е я в л е н и е не т о л ь к о в с и л у естественной
неразвитости отечественного менеджмента и отсутствия подготовленных
кадров, но и потому, что достаточно т я ж е л ы е условия российского р ы н к а ,
п о с т о я н н а я борьба п о д а в л я ю щ е г о б о л ь ш и н с т в а ф и р м з а в ы ж и в а н и е отодви
гают зачастую на второй план именно вопросы р а з в и т и я . Парадокс положе
н и я з а к л ю ч а е т с я в т о м , что по м е р е э в о л ю ц и и р о с с и й с к о г о р ы н к а в сторону
его все б о л ь ш е й о р г а н и з о в а н н о с т и к о н к у р е н т н а я борьба в о м н о г и х р ы н к а х
с у щ е с т в е н н о о б о с т р я е т с я и в о п р о с ы р а з в и т и я п р и о б р е т а ю т , к а к это и д о л ж
н о б ы т ь , р е ш а ю щ у ю р о л ь . С л е д о в а т е л ь н о , н у ж н о и с п о л ь з о в а т ь и н о й под-
217
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
ход, к о т о р ы й м о ж е т б ы т ь н а з в а н « р а с п р е д е л е н н о е у п р а в л е н и е р а з в и т и е м » :
к а ж д а я д и р е к ц и я п о л н о с т ь ю о т в е ч а е т з а собственное р а з в и т и е , а г е н е р а л ь
ный директор выступает в роли н а п р а в л я ю щ е г о и координатора этих уси
л и й . Эта с х е м а к а к п е р е х о д н а я ( д и р е к т о р п о р а з в и т и ю в п о л н е м о ж е т по
явиться в большинстве серьезных российских фирм) вполне может быть
п р и з н а н а работоспособной, в т о м ч и с л е и в д и р е к ц и и по п р о д а ж а м .
Если принять три указанные выше задачи к а к целевую ориентацию
р а з р а б о т к и с и с т е м ы о п л а т ы т р у д а д и р е к т о р а п о п р о д а ж а м , т о м о ж н о пред
л о ж и т ь с л е д у ю щ у ю с х е м у п о с т р о е н и я этой с и с т е м ы .
1 . Основной о к л а д д и р е к т о р а , к о т о р ы й в ы п л а ч и в а е т с я е м у п о д о л ж н о
сти в с о о т в е т с т в и и с д е й с т в у ю щ и м ш т а т н ы м р а с п и с а н и е м .
2. Доплата за нормальное повседневное функционирование д и р е к ц и и .
С м ы с л этой д о п л а т ы з а к л ю ч а е т с я в т о м , ч т о б ы с т и м у л и р о в а т ь д и р е к т о р а к
н е д о п у щ е н и ю с л у ч а е в , к о г д а работа с б ы т о в о й с л у ж б ы , т а к и л и и н а ч е , ос
л о ж н я е т и создает п р о б л е м ы д л я р а б о т ы д р у г и х п о д р а з д е л е н и й ф и р м ы .
П о н я т н о , что т а к о г о рода т р е б о в а н и я ф о р м а л ь н о м о ж н о о т н е с т и к п р я м ы м
д о л ж н о с т н ы м о б я з а н н о с т я м д и р е к т о р а по п р о д а ж а м , и ф о р м а л ь н о это будет
п р а в и л ь н о . П о с у щ е с т в у , вопрос следует с т а в и т ь т а к и м о б р а з о м : д о л ж е н л и
в к а ж д о м о т д е л ь н о м и д о с т а т о ч н о с е р ь е з н о м с л у ч а е д и р е к т о р по п р о д а ж а м
д у м а т ь о т о м , не п о с т а в я т ли д е й с т в и я его с л у ж б ы в з а т р у д н и т е л ь н о е п о л о
ж е н и е работу д р у г и х п о д р а з д е л е н и й ф и р м ы и что м о ж н о с д е л а т ь д л я того,
чтобы к а к - т о о б л е г ч и т ь эту р а б о т у ? П р и в е д е м к о н к р е т н ы е п р и м е р ы и з на
шей консультационной практики.
О п ы т р ы н к а х л е б о б у л о ч н ы х и з д е л и й о д н о з н а ч н о п о к а з ы в а е т , ч т о во
прос о в р е м е н и п р и е м а з а к а з а и п е р е д а ч и его в п р о и з в о д с т в о — о д и н из
к л ю ч е в ы х в п р а к т и к е р а б о т ы ф и р м этого п р о ф и л я . О д н о в р е м е н н о п о н я т н о ,
что с л у ж б а п р о д а ж м о ж е т п о д о й т и к э т о м у в о п р о с у ф о р м а л ь н о и , строго
с о б л ю д а я у с т а н о в л е н н ы е с р о к и ( н а п р и м е р , з а 6 - 1 2 ч а с о в д о о т п р а в к и по
к у п а т е л ю ) , п е р е д а в а т ь з а к а з ы в п р о и з в о д с т в о . Эти с р о к и — с р е д н е с т а
тистические и нередко могут ставить производство в затруднительное поло
жение. С другой стороны, служба может п р и л о ж и т ь у с и л и я к тому, чтобы
и з м е н е н и я з а к а з о в д а в а л и с ь к л и е н т у р о й с более з н а ч и т е л ь н ы м у п р е ж д е н и
е м п о в р е м е н и , н е ж е л и « с т а н д а р т н о е » , и , с о о т в е т с т в е н н о , о б л е г ч и л и б ы ра
боту п р о и з в о д с т в е н н и к о в . З а м е т и м , что п р а к т и ч е с к и д л я всех п и щ е в ы х
п р о и з в о д с т в эта п р о б л е м а в з а и м о д е й с т в и я с б ы т а и п р о и з в о д с т в а в е с ь м а и
весьма а к т у а л ь н а . Д р у г о й п р и м е р — в з а и м о д е й с т в и е с б ы т а и с е р в и с а в ус
ловиях продажи продукции производственно-технического назначения.
П о н я т н о , что одна п о з и ц и я с б ы т о в и к о в — с а м о у с т р а н е н и е в о о б щ е от п р о
блем с е р в и с а , п о с к о л ь к у они о т н о с я т с я к д р у г о й с л у ж б е , и, к с о ж а л е н и ю , в
Р о с с и и это н е р е д к и й с л у ч а й . Д р у г а я п о з и ц и я — о р г а н и з а ц и я т е с н е й ш е г о
взаимодействия со службой сервиса, поскольку сбытовик принимает на
себя о т в е т с т в е н н о с т ь не просто и не т о л ь к о за п р о д а ж у о б о р у д о в а н и я , но и
за у р о в е н ь у д о в л е т в о р е н н о с т и к л и е н т у р ы . А т а к о й п о д х о д в н о в ь т р е б у е т от
218
5.4. Оплата труда руководителей службы сбыта
р у к о в о д и т е л я с л у ж б ы з а м е т н ы х у с и л и й . Н е п р о д о л ж а я эти о ч е в и д н ы е п р и
м е р ы , м о ж н о у в е р е н н о к о н с т а т и р о в а т ь , что п р е д л а г а е м ы й э л е м е н т стиму
л и р о в а н и я будет в е с ь м а п о л е з е н д л я п о в ы ш е н и я э ф ф е к т и в н о с т и повседнев
н о й р а б о т ы р у к о в о д и т е л я с л у ж б ы . ( К о н е ч н о , здесь с р а з у в о з н и к а е т вопрос
об о ц е н к е , и к э т о м у мы о б р а т и м с я н и ж е . )
3. П р е м и я за полноценное, с к о н к р е т н ы м и и з м е р и м ы м и результатами
р е ш е н и е з а д а ч р а з в и т и я д и р е к ц и и . И м е н н о этот э л е м е н т и д о л ж е н , по су
ществу, стать основным рычагом стимулирования, ориентирующим дирек
тора на постоянное внимание именно к задачам развития, выделение для
их р е ш е н и я определенного, порой значительного времени и отслеживание
к о н к р е т н ы х результатов их р е ш е н и я . Еще раз отметим в а ж н у ю и, конечно
ж е , н е г а т и в н у ю особенность в п р а к т и к е с о в р е м е н н о г о р о с с и й с к о г о у п р а в л е
н и я в бизнесе. Если позволить употребление грубоватого термина, то мы бы
о п р е д е л и л и эту особенность к а к « з а м о т а н н о с т ь » р у к о в о д и т е л я . В с л е д с т в и е
невысокой пока к у л ь т у р ы российского менеджмента д а ж е к р у п н ы й руково
д и т е л ь в ф и р м е з а ч а с т у ю в ы н у ж д е н р е ш а т ь о г р о м н о е ч и с л о м е л к и х вопро
сов и п р о б л е м и « з а т ы к а т ь д ы р ы » п л о х о г о п л а н и р о в а н и я и о р г а н и з а ц и и ,
з а т р а ч и в а я н а о п е р а т и в н о е р е г у л и р о в а н и е м н о г о своего в р е м е н и . Е с л и б ы
этого не п р о и с х о д и л о , то и с а м а п о с т а н о в к а в о п р о с а о н е о б х о д и м о с т и стиму
л и р о в а н и я р у к о в о д и т е л я з а р е ш е н и е з а д а ч р а з в и т и я в р я д л и б ы л а б ы пра
вомерной: в конце концов, в системе грамотного регулярного менеджмента
развитие подразделений и является главнейшей функцией руководителя.
Этот п о в т о р ( а в ы ш е м ы у ж е к а с а л и с ь э т о й п р о б л е м ы ) в а ж е н п о т о м у , что
российская п р а к т и к а заставляет искать неклассические подходы к реше
нию к л а с с и ч е с к и х проблем. Именно такой подход и реализуется введени
ем в систему о п л а т ы труда директора по п р о д а ж а м премии за решение
з а д а ч р а з в и т и я п о д р а з д е л е н и я . О с т а н о в и м с я т е п е р ь н а более с л о ж н ы х
1
вопросах.
Д в а в о п р о с а и м е ю т к л ю ч е в о е з н а ч е н и е д л я н о р м а л ь н о й р а з р а б о т к и та
к о г о р о д а с и с т е м ы . Во-первых, это вопрос оценки деятельности директора
по продажам по нормальному функционированию дирекции и, соответ
ственно, уровень выплачиваемой ему надбавки. Из консультационной
п р а к т и к и автора следует, что наиболее адекватной формой такой оценки
я в л я е т с я т а к н а з ы в а е м ы й о ц е н о ч н ы й ( п р е т е н з и о н н ы й ) л и с т . В р а м к а х этой
ф о р м ы р у к о в о д и т е л ь к а ж д о й д и р е к ц и и ф и р м ы дает о ц е н к у той и л и и н о й
стороне д е я т е л ь н о с т и д и р е к т о р а по п р о д а ж а м с т о ч к и з р е н и я в з а и м о д е й
с т в и я с его п о д р а з д е л е н и е м . Эти ф о р м ы особенно э ф ф е к т и в н ы в у с л о в и я х ,
1
В с о в р е м е н н ы х р о с с и й с к и х у с л о в и я х вопрос о системе оплаты труда директо
ров по н а п р а в л е н и я м д о л ж е н решаться в едином ключе, и помимо двух стимулиру
ю щ и х э л е м е н т о в , о которых речь шла выше, весьма в а ж н о вводить и третий: совме
стное участие директоров в разработке и р е а л и з а ц и и задач развития фирмы в це
л о м . Этот вопрос н а х о д и т с я вне рамок нашего рассмотрения.
219
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
к о г д а в з а и м н ы е т р е б о в а н и я д и р е к т о р о в д р у г к д р у г у п р е д в а р и т е л ь н о согла
совываются и имеют у ж е достаточно стандартизованный характер в р а м к а х
соответствующего п о л о ж е н и я .
Е щ е более с л о ж н ы й вопрос с в я з а н к а к р а з с з а д а ч а м и р а з в и т и я д и р е к
ц и и . Д е й с т в и т е л ь н о , п р е ж д е всего н е о б х о д и м о , ч т о б ы д и р е к т о р п о п р о д а
ж а м р а з р а б о т а л т а к о г о рода п е р е ч е н ь и с о г л а с о в а л его с г е н е р а л ь н ы м ди
р е к т о р о м . П о н я т н о , что последнее слово в этом с л у ч а е о с т а е т с я за г е н е р а л ь
ным директором, поскольку именно он определяет необходимость и при
оритетность тех или и н ы х задач. Поскольку такой перечень согласован и
выделены задачи р а з в и т и я на п л а н и р у е м ы й год, осуществляется второй
этап р а б о т ы — о п р е д е л е н и е п р о м е ж у т о ч н ы х и к о н е ч н ы х р е з у л ь т а т о в , к о т о
рые позволят объективно оценить успешность работы директора по прода
ж а м п о д а н н о й з а д а ч е . Это т а к ж е э к с п е р т н а я п р о ц е д у р а , к о т о р а я о с у щ е с т в
ляется в рамках обсуждения программы по задаче, представляемой дирек
тором п о п р о д а ж е г е н е р а л ь н о м у д и р е к т о р у . Н а к о н е ц , и м е н н о г е н е р а л ь н ы й
директор устанавливает уровень промежуточных выплат и окончательной
о п л а т ы этой п р е м и а л ь н о й ч а с т и з а р а б о т к а д и р е к т о р а п о п р о д а ж а м .
4 . Г о д и ч н ы й бонус, в ы п л а ч и в а е м ы й д и р е к т о р у п о п р о д а ж а м , н а основе
той же схемы, которая в ы ш е была описана д л я руководителя подразделе
н и я . Е д и н с т в е н н о е и в а ж н е й ш е е и з м е н е н и е здесь — л и ц о , в ы р а б а т ы в а ю щ е е
п р е д л о ж е н и е и п р и н и м а ю щ е е р е ш е н и е . В этом с л у ч а е р е ч ь и д е т о т а к о й
роли генерального директора.
З а в е р ш а я н а ш е р а с с м о т р е н и е вопросов о п л а т ы т р у д а р у к о в о д и т е л е й
с л у ж б ы п р о д а ж , о т м е т и м , что в р о с с и й с к о й п р а к т и к е с у щ е с т в у ю т р а з л и ч
н ы е п о д х о д ы к р е ш е н и ю этого в о п р о с а . Т е м н е м е н е е о б щ и й в е к т о р р а з в и
т и я , о ч е в и д н о , н а п р а в л е н в с т о р о н у более а д е к в а т н о г о с о о т в е т с т в и я н а ш и х
систем о п л а т ы и п р и н я т ы х в р а з в и т ы х р ы н о ч н ы х э к о н о м и к а х . Соответ
ственно, в к р у п н ы х р о с с и й с к и х ф и р м а х у ж е с е г о д н я , а в п о д а в л я ю щ е м
б о л ь ш и н с т в е — в п е р с п е к т и в е б л и ж а й ш и х н е с к о л ь к и х л е т н е п р е м е н н о бу
дет о с у щ е с т в л е н п е р е х о д к т а к н а з ы в а е м о м у « к о м п е н с а ц и о н н о м у п а к е т у »
к а к наиболее прогрессивной форме оплаты и стимулирования труда руково
д и т е л я . (В более ш и р о к о м к о н т е к с т е — и р я д о в ы х р а б о т н и к о в т а к ж е . ) Д а н
ный компенсационный пакет в соответствии с принятой международной
п р а к т и к о й в к л ю ч а е т в себя систему, с о с т о я щ у ю из в з а и м о у в я з а н н ы х эле
ментов, комплексно обеспечивающих н о р м а л ь н ы е условия работы и высо
кую результативность деятельности руководителя, и предоставляемую
ему ф и р м о й : о с н о в н а я з а р а б о т н а я п л а т а , р а з л и ч н о г о р о д а п р е м и а л ь н ы е
в ы п л а т ы , ф и н а н с о в ы е и н с т р у м е н т ы с т и м у л и р о в а н и я , у р о в е н ь л и ч н о г о ав
тотранспорта, обеспечение соответствующих ж и л и щ н ы х условий и возмож
ностей л е ч е н и я и о т д ы х а и т. д. М о ж н о без п р е у в е л и ч е н и я с к а з а т ь , что
с о з д а н и е т а к и х с и с т е м — не вопрос к а к о й - т о с л о ж н о й м е т о д и к и , а п р о с т о
проблема соответствующих финансовых возможностей к а ж д о й российской
фирмы.
220
5.4. Оплата труда руководителей службы сбыта
IV. К а т е г о р и и с о т р у д н и к о в в с и с т е м е о ц е н к и их о п л а т ы
4 . 1 . В интересах объективной о ц е н к и деятельности и оплаты труда со
трудников с л у ж б ы сбыта в отделе выделяются с л е д у ю щ и е категории со
трудников:
4 . 1 . 1 . Начальник отдела сбыта.
4 . 1 . 2 . Р е г и о н а л ь н ы й представитель.
4 . 1 . 3 . М е н е д ж е р ы по региональному сбыту.
1.4.1. Старший м е н е д ж е р бюро о б с л у ж и в а н и я клиентуры.
4 . 1 . 5 . М е н е д ж е р ы бюро о б с л у ж и в а н и я клиентуры.
4 . 2 . Д л я к а ж д о й к а т е г о р и и с о т р у д н и к о в устанавливается особая систе
ма о ц е н к и и с п е ц и ф и ч е с к и е п о к а з а т е л и и нормативы системы оплаты
труда.
4 . 3 . Отнесение сотрудника к одной из поименованных выше категорий
о с у щ е с т в л я е т с я р е ш е н и е м коммерческого директора и оформляется со
ответствующим р а с п о р я ж е н и е м .
V. П о к а з а т е л и и н д и в и д у а л ь н о й о ц е н к и и п р е м и р о в а н и я сотрудников и
порядок их установления
5.1. Д л я всех категорий сотрудников отдела сбыта устанавливается базо
вая система основных п о к а з а т е л е й , в рамках которой руководитель отде
ла сбыта выбирает и формирует для данного сотрудника его систему
оценки:
5 . 1 . 1 . Валовая выручка за месяц.
5.1.2. Валовая прибыль.
221
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
VI. П р о ц е д у р ы у с т а н о в л е н и я н о р м а т и в о в с и с т е м ы и н д и в и д у а л ь н о г о
п р е м и р о в а н и я и расчет ф а к т и ч е с к о й в е л и ч и н ы п р е м и й
6.1. После установления и утверждения комплекса показателей оценки
коммерческий директор совместно с начальником отдела сбыта и финан
совой дирекцией фирмы разрабатывает и утверждает расчетные уровни
нормативов индивидуального премирования.
6.2. Под нормативом системы индивидуального премирования понима
ется относительная численная величина, позволяющая рассчитать раз
мер индивидуальной премии (санкции) за единицу достигаемого уровня
выполнения (невыполнения) определенного показателя оценки.
6.3. На период экспериментального внедрения настоящего Положения
устанавливаются следующие уровни нормативов:
6.3.1. 0,4% от месячного объема поступившей на счет фирмы валовой
выручки (для региональных представителей, старших менеджеров и ме
неджеров бюро региональных продаж и бюро обслуживания клиентуры).
6 . 3 . 2 . 0 , 8 % от месячного объема полученной фирмой валовой прибыли
(для региональных представителей, старших менеджеров и менеджеров
бюро региональных продаж и бюро обслуживания клиентуры).
6 . 3 . 3 . 1,2% от месячного объема прибыли, поступившей на счет фирмы,
за продукцию, реализованную «новой клиентуре» (для региональных
представителей).
6.3.4. Всем категориям сотрудников выплачивается премия в размере
5% должностного оклада за каждые двадцать обслуживаемых клиентов
(расчет указанной премии для конкретного числа клиентов ведется на
пропорциональной основе).
222
5.4. Оплата труда руководителей службы сбыта
223
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
Н е с к о л ь к о с л о ж н е е в ы г л я д и т вопрос с у ч е б о й , п о с к о л ь к у здесь е с т ь
смысл разделить ее на три этапа.
Первым этапом учебы можно считать анализ и оценку материалов,
интервью и / и л и анкетирования сбытовиков по вопросам, с в я з а н н ы м с эф
ф е к т и в н о с т ь ю с и с т е м ы о п л а т ы и х т р у д а . И м е н н о н а этой основе ф о р м и р у
ются представления руководителей с л у ж б ы относительно необходимости
корректировок на будущий плановый период. Вместе с тем активное обсуж
дение э т и х р е з у л ь т а т о в в среде м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м к а к р а з и д о л ж н о
рассматриваться к а к первый этап учебы. Следующий ее ш а г — формирова
н и е о с н о в н ы х э л е м е н т о в о б н о в л е н н о й с и с т е м ы в ходе « т о р г о в л и в о к р у г п л а
н а » . П о с у щ е с т в у , и м е н н о здесь в н о в ь идет и н т е н с и в н о е о с м ы с л е н и е п е р с о
налом достоинств и недостатков будущих схем оплаты труда д л я р а з н ы х
п о д р а з д е л е н и й . Н а к о н е ц , собственно ф о р м а т у ч е б ы и м е е т м е с т о у ж е п о с л е
р а з р а б о т к и п о л о ж е н и я и д о л ж е н в к л ю ч а т ь в с е б я , с о д н о й с т о р о н ы , подроб
ное о з н а к о м л е н и е всех с б ы т о в и к о в с т е к с т о м и р а з б о р с о о т в е т с т в у ю щ и х
расчетных примеров, а с другой стороны, систематизацию службой управ
л е н и я п е р с о н а л о м всех м н е н и й и с у ж д е н и й , в ы с к а з а н н ы х в ходе о б с у ж д е
н и я п о л о ж е н и я . Т о л ь к о в этом с л у ч а е с л у ж б а будет в з н а ч и т е л ь н о й м е р е
гарантирована от существенного ухудшения психологического климата
внутри коллектива сбытовиков, связанного с обидами и низкой эффектив
ностью д е й с т в и я нового п о л о ж е н и я по о п л а т е т р у д а . И е щ е одна п р о б л е м а ,
к о т о р у ю следует и м е т ь в в и д у .
Собственно о б н о в л е н и е с и с т е м ы о п л а т ы , п р о х о д я щ е е в р а м к а х е ж е г о д
ного п л а н о в о г о ц и к л а , к а к п р а в и л о , н е в ы з ы в а е т к а к и х - л и б о т р у д н о с т е й
в н е д р е н и я . Е с л и с а м о о б н о в л е н и е п р о в е д е н о г р а м о т н о и у ч е б а по п о л о ж е
н и ю п р о ш л а н о р м а л ь н о , то м о ж н о с ч и т а т ь , ч т о и с и с т е м а в ц е л о м будет
р а б о т а т ь без сбоев. И н о е дело — п е р в ы й п л а н о в ы й ц и к л в у с л о в и я х п е р е х о
да на с и с т е м у « т о р г о в л и в о к р у г п л а н а » и п р и н ц и п и а л ь н о н о в у ю с х е м у у п
р а в л е н и я п р о д а ж а м и . З д е с ь э т а п в н е д р е н и я а б с о л ю т н о н е о б х о д и м , и он дол
ж е н з а н и м а т ь п о в р е м е н и н е м е н е е п о л у г о д а . И м е н н о н а этот с р о к ( с у ч е т о м
сезонности) и следует в э к с п е р и м е н т а л ь н о м п о р я д к е в в о д и т ь п е р в у ю р е д а к
ц и ю п о л о ж е н и я . О б р а т и м в н и м а н и е н а одну с у щ е с т в е н н у ю п р о б л е м у н е
т о л ь к о о п л а т ы т р у д а к а к т а к о в о й , но и в о о б щ е п о л о ж е н и я в д и р е к ц и и по
п р о д а ж а м в ц е л о м . Р е ч ь идет о с л у ч а я х не о ч е н ь к в а л и ф и ц и р о в а н н о г о под
хода к р а з р а б о т к е п о л о ж е н и я и п р е ж д е всего — н е ж е л а н и я р а з р а б о т ч и к о в
тщательно просчитывать соответствующие расчетные примеры. Именно
они дают п р е д с т а в л е н и е о в а р и а н т а х с и т у а ц и и и в о з м о ж н о с т я х и н д и в и д у
ального премирования сбытовиков. Здесь и л е ж а т корни серьезной управ
ленческой ошибки, а именно: возникают ситуации, когда сбытовики в
строгом с о о т в е т с т в и и с н о р м а м и п о л о ж е н и я з а р а б а т ы в а ю т с у щ е с т в е н н о
б о л ь ш е того, на что в «среднем» о р и е н т и р о в а л а с ь э к о н о м и ч е с к а я с л у ж б а
ф и р м ы , да и само руководство д и р е к ц и и по п р о д а ж а м . Возникает серьез
н ы й соблазн о т м е н и т ь « з а д н и м ч и с л о м » у ж е п р и н я т ы е н о р м а т и в ы и п р и в е -
224
Контрольные вопросы и задания
сти з а р а б о т к и с б ы т о в и к о в к у р о в н ю , п р и е м л е м о м у д л я р у к о в о д с т в а . Из
л и ш н е г о в о р и т ь о т о м , к а к о е р а з р у ш и т е л ь н о е д е й с т в и е на всю а т м о с ф е р у в
с л у ж б е п р о д а ж о к а з ы в а ю т т а к о г о рода д е й с т в и я р у к о в о д с т в а . Н а п о м н и м в
с в я з и с э т и м , ч т о с р е д и с е м и к л ю ч е в ы х ф а к т о р о в , о ц е н и в а в ш и х с я к а к ос
н о в н ы е в работе м е н е д ж е р а по п р о д а ж а м , э н т у з и а з м з а н я л абсолютное пер
вое м е с т о . Н е т р у д н о п р е д с т а в и т ь , к а к о е в л и я н и е о т м е ч е н н ы е в ы ш е дей
с т в и я о к а з ы в а ю т в п е р в у ю очередь н а э н т у з и а з м п р о д а в ц о в .
Резюме
Изучение материала главы позволяет прийти к следующим выводам:
1. И м е ю т с я н е с к о л ь к о с е р ь е з н ы х п р о б л е м , о п р е д е л я ю щ и х с у щ е с т в е н
н ы е особенности о п л а т ы т р у д а сбытового п е р с о н а л а по с р а в н е н и ю с о п л а т о й
работы других категорий работников ф и р м ы .
2 . Э ф ф е к т и в н а я с и с т е м а о п л а т ы т р у д а с б ы т о в и к а м о ж е т б ы т ь постро
ена только при строгом соблюдении ряда базисных принципов, которые
с а м и п о себе п р е д с т а в л я ю т ц е л о с т н ы й к о м п л е к с , и з к о т о р о г о н е с л е д у е т
исключать ни один элемент.
3. Система оплаты труда для каждого менеджера по продажам должна
в к л ю ч а т ь п я т ь с о с т а в л я ю щ и х п р и б е з у с л о в н о й в е д у щ е й р о л и базового ок
лада и индивидуальной премии.
4. Основой р а ц и о н а л ь н о й системы о п л а т ы труда сбытовиков я в л я е т с я
ц е л о с т н а я и с п р а в е д л и в а я система о ц е н к и деятельности к а ж д о г о специалиста.
5. У с т а н а в л и в а я п о к а з а т е л и и к р и т е р и и о ц е н к и , р у к о в о д с т в о с л у ж б ы
д о л ж н о у ч и т ы в а т ь комплекс основных факторов, в л и я ю щ и х на результа
тивность работы сбытовика, и в разумных пределах индивидуализировать
к а к с а м у о ц е н к у , т а к и в ы с т р а и в а е м у ю на ее основе о п л а т у .
6. Д о л ж н о соблюдаться требование согласованности регулирующего
д е й с т в и я п о к а з а т е л е й и к р и т е р и е в , у с т а н о в л е н н ы х д л я о ц е н к и р а б о т ы про
давца, и жестко ограничиваться число этих характеристик.
7. П о м и м о п р я м ы х в ы п л а т и с о ц и а л ь н ы х благ (в р а м к а х п я т и э л е м е н т -
н о й с и с т е м ы о п л а т ы ) ф и р м а д о л ж н а п о в о з м о ж н о с т и более ш и р о к о и с п о л ь
зовать современные финансовые инструменты стимулирования персонала.
8. В с и с т е м а х о п л а т ы т р у д а р у к о в о д и т е л е й с б ы т о в ы х п о д р а з д е л е н и й ,
особенно р у к о в о д и т е л е й с л у ж б , д о л ж н ы ш и р е и с п о л ь з о в а т ь с я п о о щ р е н и я
з а р е ш е н и е з а д а ч р а з в и т и я п о д р а з д е л е н и й , п о д х о д ы н а основе б о н у с н ы х
в ы п л а т , и по м е р е р о с т а в о з м о ж н о с т е й ф и р м ы следует п е р е х о д и т ь к обыч
ной для развитых экономик п р а к т и к е использования «компенсационных
пакетов».
225
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
та и л и и н а я п р о б л е м а будет и м е т ь особенно в а ж н о е з н а ч е н и е и ее
н е о б х о д и м о будет у ч е с т ь в п е р в у ю о ч е р е д ь .
2. Обсудите с л е д у ю щ у ю с и т у а ц и ю : в а ш а ф и р м а не в с о с т о я н и и п о к а
платить сбытовикам столько же, сколько основные конкуренты, и
разрыв достаточно ощутим. Что бы вы п р е д п р и н я л и д л я сохранения
н у ж н ы х профессионалов?
3. Ч т о , п о в а ш е м у м н е н и ю , будет более о б о с н о в а н н ы м п р и у с т а н о в л е
н и и базового о к л а д а с б ы т о в и к а м : о р и е н т и р о в а т ь с я н а п р о ж и т о ч н ы й
м и н и м у м в р е г и о н е , на с р е д н ю ю з а р а б о т н у ю п л а т у в р е г и о н е , на
среднюю заработную плату в фирме или на какую-то иную характе
р и с т и к у ? Обоснуйте свое м н е н и е .
4. Е с т ь м е т о д о п л а т ы п р о д а в ц о в , к о т о р ы й н а з ы в а е т с я ш у т л и в о «от
к о р м с в и н е й » . С у т ь его — в в а р ь и р о в а н и и от года к г о д у у д е л ь н о г о
веса базового о к л а д а и и н д и в и д у а л ь н о й п р е м и и с б ы т о в и к а в з а в и с и
м о с т и о т того, н а с к о л ь к о о н а к т и в е н ( и л и , н а о б о р о т , « у с п о к о е н н ы й »
в ы с о к и м о к л а д о м , о т н о с и т с я к д е л у с х о л о д к о м ) . К о г д а , по в а ш е м у
м н е н и ю , есть с м ы с л и с п о л ь з о в а т ь этот п о д х о д ?
5. Е с л и особый бонус в ы п л а ч и в а е т с я р у к о в о д и т е л ю п о д р а з д е л е н и я за
п р е в ы ш е н и е «уторгованного» о б ъ е м а п р о д а ж и нет п о п ы т о к серьез
ного « з а н и ж е н и я п л а н к и » , то за счет чего он м о ж е т , по в а ш е м у мне
н и ю , обеспечить с е р ь е з н ы й р ы в о к в п р о д а ж а х ?
6. Попытайтесь разработать самостоятельно форму «претензионного
л и с т а » , и м е я в в и д у , что с а м и по себе п р е т е н з и и д и р е к т о р о в д р у г и х
с л у ж б к д и р е к т о р у по п р о д а ж а м м о г у т в а р ь и р о в а т ь с я в в е с ь м а ш и
р о к и х п р е д е л а х и по х а р а к т е р у , и по с т е п е н и в л и я н и я .
226
ГЛАВА 6
227
Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика
228
6.1. Формирование политики коммерческого кредита
р а з в и т и я и с т а б и л и з а ц и и р о с с и й с к о г о р ы н к а будет п о с т о я н н о в о з р а с т а т ь .
На п р о т я ж е н и и всех лет реформы отечественные ф и р м ы постоянно сталки
в а ю т с я с т е м , что о г р о м н ы е в о з м о ж н о с т и з а р у б е ж н ы х п р о и з в о д и т е л е й и
дистрибьюторов в части получения дешевых кредитов, а следовательно, и
в о з м о ж н о с т и п р е д о с т а в л е н и я з н а ч и т е л ь н ы х о т с р о ч е к и х р о с с и й с к и м парт
н е р а м с т а н о в я т с я з а ч а с т у ю н е п р е о д о л и м ы м п р е п я т с т в и е м в п о п ы т к а х на
ш и х фирм бороться с иностранными конкурентами на равных. Поскольку
это т а к , т о р а з в и т и е о т е ч е с т в е н н ы х ф и н а н с о в ы х в о з м о ж н о с т е й , у к р е п л е н и е
банковской системы, выход в сферу финансовых операций наиболее мощ
н ы х ф и р м с ы р ь е в о г о с е к т о р а и д р у г и е того же рода я в л е н и я д о л ж н ы в значи
т е л ь н о й м е р е и з м е н и т ь о б с т а н о в к у в п о л ь з у отечественного п р о и з в о д и т е л я .
Этот п р о ц е с с у ж е н а ч а л с я и н а б и р а е т с и л у , но он б ы л бы н а м н о г о п р о д у к
тивнее, если бы отечественные сбытовики и руководители служб продаж
владели методикой использования таких возможностей. В данном случае
р е ч ь идет об у м е н и и р а з р а б а т ы в а т ь и р е а л и з о в ы в а т ь э ф ф е к т и в н у ю к р е д и т
ную политику ф и р м ы . (Будем далее оперировать термином «коммерческий
кредит» и аббревиатурой П К К — политика коммерческого кредита.) Н и ж е
п р и в е д е н о д и н и з в о з м о ж н ы х и д о с т а т о ч н о э ф ф е к т и в н ы х а л г о р и т м о в фор
м и р о в а н и я П К К в фирме-производителе, но он вполне может быть исполь
зован и в других бизнес-структурах.
1. П р е ж д е чем непосредственно заняться формированием П К К , марке
т о л о г и ф и р м ы с и с т е м а т и з и р у ю т и а н а л и з и р у ю т м а т е р и а л к л и е н т с к о г о ана
лиза, связанный с аналогичной политикой конкурентов. В дополнение к
э т о м у п о л е з н ы в с т р е ч и и о б с у ж д е н и я м а р к е т о л о г о в и с б ы т о в и к о в по э т и м
вопросам, поскольку данные клиентского анализа по определению несколь
ко «отстают» от р е а л ь н о й с и т у а ц и и на р ы н к е и и м е н н о п р о д а в ц ы п р и в н о с я т
в этот а н а л и з н е о б х о д и м у ю е м у а к т у а л ь н о с т ь . П о и т о г а м этого а н а л и з а
служба маркетинга формирует небольшую пояснительную записку, анали
т и ч е с к а я ч а с т ь к о т о р о й в ы п о л н я е т с я в с т р у к т у р е «товар (услуга) — т и п
к л и е н т у р ы — р е г и о н — к о н к у р е н т » . Т а к о г о рода с т р у к т у р а дает в о з м о ж
ность с б ы т о в и к а м , ф и н а н с и с т а м , э к о н о м и с т а м и д р у г и м з а и н т е р е с о в а н н ы м
службам разумно осмыслить ситуацию с коммерческим кредитом, который
и м е е т место н а р ы н к е с е г о д н я . И з о б с у ж д е н и я у к а з а н н о г о в ы ш е д о к у м е н т а
рождаются достаточно определенные возможности, условия и ограничения,
которые д о л ж н ы быть п р и н я т ы во внимание в дальнейшем.
2. А н а л о г и ч н а я п р о ц е д у р а п р о в о д и т с я по и с п о л ь з о в а в ш е й с я ф и р м о й в
т е к у щ е м п л а н о в о м п е р и о д е П К К . О б с у ж д а ю т с я е е д о с т о и н с т в а и недостат
к и , ф о р м у л и р у ю т с я о с н о в н ы е з а д а ч и р а з в и т и я . П о и т о г а м первого и второ
го ш а г о в у всех з а и н т е р е с о в а н н ы х р у к о в о д и т е л е й и с п е ц и а л и с т о в ф о р м и р у
е т с я д о с т а т о ч н о с е р ь е з н а я и н ф о р м а ц и о н н а я база, п о з в о л я ю щ а я п е р е х о д и т ь
непосредственно к разработке политики.
П р е ж д е ч е м р а с с м а т р и в а т ь а л г о р и т м д а л ь ш е , д а д и м одно в а ж н о е по
яснение. К а к правило, разрабатываемая П К К д о л ж н а быть вариантной.
229
Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика
230
6.1. Формирование политики коммерческого кредита
К а к в и д н о и з г р а ф ы 5 , д л я к а ж д о г о и з т р е х в а р и а н т о в , в свою оче
редь, группами предложены по три возможных уровня увеличения затрат.
Т а к , н а п р и м е р , п е р в а я г р у п п а ( « м я г к а я » п о л и т и к а ) п р е д п о л а г а е т , что п р и
росте п р о д а ж в 100 у. е. м о г у т б ы т ь т р и в а р и а н т а у в е л и ч е н и я з а т р а т : в 50,
6 0 и л и 7 0 у . е . Д р у г о й п р и м е р : г р у п п а « ж е с т к о й » п о л и т и к и п о л а г а е т , что
п р и росте п р о д а ж на 150 у. е. з а т р а т ы могут т а к ж е в ы р а с т и на 50, 60 и
70 у. е., и т. д. Т а к и м о б р а з о м , у нас п о л у ч а е т с я в г р а ф е 5 у ж е по д е в я т ь
с т р о к ( д л я к а ж д о й г р у п п ы ) , т . е . н а т р и в а р и а н т а роста п р о д а ж п р и х о д и т с я
9 в а р и а н т о в в о з м о ж н о г о роста з а т р а т .
Ч т о б ы м о ж н о б ы л о р а с с ч и т а т ь к о н е ч н ы е р е з у л ь т а т ы , г р у п п ы дают
свое п р е д с т а в л е н и е о в е р о я т н о с т я х , с к о т о р ы м и могут п о в ы ш а т ь с я у к а з а н
н ы е в ы ш е з а т р а т ы . З а м е т и м , что п о к а ж д о м у в а р и а н т у роста п р о д а ж име
ю т с я т р и в а р и а н т а роста и з д е р ж е к , и д л я к а ж д о г о и з э т и х в а р и а н т о в соот
в е т с т в у ю щ а я г р у п п а р а з р а б о т ч и к о в в ы б и р а е т свою в е р о я т н о с т ь п о я в л е н и я ,
в н о в ь н о р м и р у я с у м м у э т и х в е р о я т н о с т е й к 1. П р и в е д е м п р и м е р : г р у п п а
« ж е с т к о й » п о л и т и к и с ч и т а е т , ч т о п р и росте п р о д а ж в у с л о в и я х е е П К К н а
50 у. е. з а т р а т ы м о г у т в ы р а с т и соответственно на 20, 30 и л и 40 у. е., а
в е р о я т н о с т и , с к о т о р ы м и будут п о я в л я т ь с я эти п р и р о с т ы з а т р а т , т а к о в ы :
20 у. е. з а т р а т — в е р о я т н о с т ь 0,20; з а т р а т ы в р а з м е р е 30 у. е. — в е р о я т н о с т ь
0,60; р а з м е р з а т р а т 40 у. е. — 0,20. К а к в и д н о из этого п р и м е р а , г р у п п а
с ч и т а е т , что м а к с и м а л ь н а я в е р о я т н о с т ь п р и р о с т а з а т р а т (60%) — 30 у. е.
Е щ е раз н а п о м н и м , что везде в н а ш и х п р и м е р а х в этой таблице речь
и д е т о т а к н а з ы в а е м о й с у б ъ е к т и в н о й в е р о я т н о с т и , т. е. об о с р е д н е н н о м
м н е н и и э к с п е р т о в . К а к , н а п р и м е р , п о я в и л и с ь ц и ф р ы , о к о т о р ы х идет
речь? Возьмем для примера уже рассмотренную строку в «жесткой» кре
д и т н о й п о л и т и к е . П р е д п о л о ж и м , ч т о в г р у п п е « ж е с т к о й » п о л и т и к и собра
л и с ь д в о е э к о н о м и с т о в — с п е ц и а л и с т о в п о и з д е р ж к а м , ф и н а н с и с т , произ
в о д с т в е н н и к и с б ы т о в и к . К а ж д ы й из э к о н о м и с т о в у к а з а л в е р о я т н о с т ь роста
з а т р а т на 30 у. е. в 8 0 % ; ф и н а н с и с т — 7 0 % , п р о и з в о д с т в е н н и к — 4 0 % ,
сбытовик считал, что увеличение затрат на 30 у. е. имеет вероятность при
д а н н о м росте п р о д а ж н е более ч е м 3 0 % . Е с л и с л о ж и м т е п е р ь у к а з а н н ы е
в е р о я т н о с т и и р а з д е л и м и х н а ч и с л о у ч а с т н и к о в г р у п п ы , т о это к а к р а з и
будет 6 0 % .
Р а с с м а т р и в а я а л г о р и т м д а л ь ш е п о т а б л . 6.1, м ы м о ж е м п р е ж д е всего
рассчитать увеличение (снижение) чистой прибыли в к а ж д о м из предло
ж е н н ы х г р у п п а м и в а р и а н т о в . Д л я этого н е о б х о д и м о и з р о с т а в а л о в о й п р и
б ы л и ( г р а ф а 3) в ы ч е с т ь рост з а т р а т . С о о т в е т с т в е н н о , у нас п о я в л я е т с я зна
ч е н и е у в е л и ч е н и я и л и с н и ж е н и я ч и с т о й п р и б ы л и . Р а с с м о т р и м две с т р о к и
в к а ч е с т в е п р и м е р а . В с а м о й в е р х н е й с т р о к е рост в а л о в о й п р и б ы л и б ы л
50 у. е., а рост и з д е р ж е к по п е р в о м у в а р и а н т у с о с т а в и л т а к ж е 50 у. е.,
с л е д о в а т е л ь н о , м ы в ы х о д и м н а н у л е в о й рост п р и б ы л и . Е с л и ж е п о с м о т р е т ь
н а в т о р у ю с т р о к у , т о у ж е и м е е т место у м е н ь ш е н и е ч и с т о й п р и б ы л и н а
10 у. е. и т. д.
231
Таблица 6.1
232
Приращение прибыли в результате изменения кредитной политики*
Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика
Т е п е р ь о ч е н ь в а ж н о ввести в о к о н ч а т е л ь н ы й р а с ч е т в е р о я т н о с т и , кото
р ы е б ы л и р а с с м о т р е н ы в г р а ф а х 4 и 6. Из т е о р и и с т а т и с т и к и и з в е с т н о , что
когда оперируют с двумя величинами, и м е ю щ и м и те или иные вероятно
сти, то, чтобы узнать вероятность совместного результата, н у ж н о индиви
д у а л ь н ы е в е р о я т н о с т и э т и х в е л и ч и н п е р е м н о ж и т ь . И м е н н о это и п р о д е л а н о
в г р а ф е 8. Мы в и д и м , что н а и б о л е е в ы с о к у ю в е р о я т н о с т ь о с у щ е с т в л е н и я ,
н а п р и м е р (у п е р в о й г р у п п ы ) , и м е е т в а р и а н т роста п р о д а ж в 200 у. е. и
у в е л и ч е н и я з а т р а т п р и этом на 90 у. е. В в а р и а н т а х в т о р о й г р у п п ы м а к с и
м а л ь н у ю в е р о я т н о с т ь и м е е т в а р и а н т роста н а 150 у . е . п р и у в е л и ч е н и и зат
р а т на 60 у. е. ( в е р о я т н о с т и этого в а р и а н т а ( г р а ф а 8) — 0,30).
5 . Д л я того ч т о б ы о п р е д е л и т ь , к а к а я и з д в у х п о л и т и к п р и н е с е т м а к с и
мальные плоды, в графе 9 сводится общий результат, а именно: графа 7
( и з м е н е н и е ч и с т о й п р и б ы л и ) п е р е м н о ж а е т с я н а о б щ у ю в е р о я т н о с т ь этого
варианта. Затем для каждой группы полученные данные складываются с
учетом знаков. К а к в и д н о из и т о г а , б о л ь ш е й п р и в л е к а т е л ь н о с т ь ю обладает
п р е д л о ж е н н ы й в т о р о й г р у п п о й в а р и а н т ж е с т к о й к р е д и т н о й п о л и т и к и , по
с к о л ь к у с у м м а р н о е о ж и д а е м о е у в е л и ч е н и е п р и б ы л и п р и н е м — 12,5 у . е .
п р о т и в 8 у. е. у п е р в о й г р у п п ы .
В н е ш н ю ю о ч е в и д н о с т ь п р и в е д е н н о г о а л г о р и т м а , в том ч и с л е и я в н о е
превосходство «жесткой» П К К над «мягкой», разумеется, ни в коем случае
нельзя считать основанием для немедленного п р и н я т и я р е ш е н и я . После
р е а л и з а ц и и п е р в о г о ц и к л а (п. 1-5) а л г о р и т м а п р о в о д и т с я д о п о л н и т е л ь н о е
совещание обеих э к с п е р т н ы х групп, в р а м к а х которого вырабатывается, а
затем и утверждается предварительное решение относительно предпочти
тельной политики. Мы не случайно определяем ее как предварительную,
п о с к о л ь к у о к о н ч а т е л ь н о е п р и н я т и е т а к о г о рода р е ш е н и й п р о х о д и т т о л ь к о
после э т а п а п л а н и р о в а н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и . В ходе ж е совеща
н и я , о к о т о р о м идет р е ч ь , у т о ч н я ю т с я о т д е л ь н ы е э л е м е н т ы б у д у щ е й П К К и
в ряде случаев вырабатывается разумное соглашение по ряду ее в а ж н ы х
в о п р о с о в . Т а к в ы г л я д и т о с н о в н а я с х е м а а л г о р и т м а и его р а с ч е т н о - о ц е н о ч -
ный механизм. Что вызывает трудности у российских фирм, пытающихся
и с п о л ь з о в а т ь эту т е х н и к у ?
По опыту автора, единственный серьезный «камень преткновения»
здесь — р а б о т а с и н д и в и д у а л ь н ы м и в е р о я т н о с т я м и . Д е л о в т о м , что н а ш и
р у к о в о д и т е л и и с п е ц и а л и с т ы п о ч т и не и м е ю т т а к о г о рода о п ы т а и неохотно
в к л ю ч а ю т с я в и с п о л ь з о в а н и е э т и х в е с ь м а п р о с т ы х м е х а н и з м о в . Соответ
с т в е н н о , здесь н у ж н о и с п о л ь з о в а т ь о п р е д е л е н н о е д а в л е н и е р у к о в о д с т в а в
п о л ь з у п р а к т и ч е с к о г о п р и м е н е н и я п е р с о н а л о м с о в р е м е н н ы х методов рабо
т ы . Тот ж е к о н с у л ь т а ц и о н н ы й о п ы т п о к а з ы в а е т , что в о м н о г и х с л у ч а я х
у ч а с т и е в о д н о й - д в у х р е а л и з а ц и я х а л г о р и т м а р о ж д а е т во м н о г и х у ч а с т н и
к а х с е р ь е з н ы й и н т е р е с , и о н и не т о л ь к о д а л е е о х о т н о у ч а с т в у ю т в т а к о г о
рода и г р а х , но и в н о с я т свои п р е д л о ж е н и я ( з а ч а с т у ю в е с ь м а и н т е р е с н ы е ) по
совершенствованию подхода. В остальном каких-либо серьезных проблем,
233
Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика
с в я з а н н ы х с и с п о л ь з о в а н и е этой т е х н и к и , н е в о з н и к а е т . О т м е т и м е щ е о д и н
важный момент.
П о м и м о основного р е з у л ь т а т а , р а д и к о т о р о г о и р е а л и з о в ы в а л с я а л г о
р и т м , есть и н о й в а ж н ы й п о л о ж и т е л ь н ы й э ф ф е к т его п р и м е н е н и я : о н ис
ключительно сильно укрепляет дух команды, приучает профессионалов из
разных подразделений эффективно сотрудничать в рамках решения общих
з а д а ч . Н е будем з а б ы в а т ь п р и э т о м , что п о л и т и к а к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а
вырабатывается в процессе очередного планового ц и к л а . Следовательно,
поскольку дух команды — в а ж н е й ш а я предпосылка успешного планирова
ния продаж в фирме, можно с уверенностью констатировать, что разработ
к а П К К в н о с и т свой в к л а д в с о з д а н и е этой п р е д п о с ы л к и . Д а л е е с л у ж б а
сбыта совместно с ф и н а н с и с т а м и , м а р к е т о л о г а м и и с н а б ж е н ц а м и п р и с т у п а
ет к р а з р а б о т к е п л а н а по д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и . В с л е д у ю щ е м п а р а
г р а ф е н а м и и с п о л ь з о в а н ы р а з р а б о т к и Ворста и Р а в е н т л о у [Ворст, Р а в е н т -
л о у , 1994].
234
6.2. Процесс планирования дебиторской задолженности
235
236
Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика
Рис. 6.1. Планирование уровня дебиторской задолженности и оценка потребного объема оборотного капитала
(упрощенная схема)
6.2. Процесс планирования дебиторской задолженности
б ) п ы т а я с ь н а й т и эти д о п о л н и т е л ь н ы е о б о р о т н ы е средства, ф и н а н с и с
ты м о г у т , н а п р и м е р , п е р е в е с т и д е н ь г и в оборотные средства из н е к и х дру
г и х и с т о ч н и к о в ; и л и они м о г у т в з я т ь в б а н к е к р а т к о с р о ч н ы е , не очень обре
м е н и т е л ь н ы е п о п р о ц е н т а м к р е д и т ы ; и л и ф и н а н с и с т ы могут и з ы с к а т ь ка
к и е - т о д р у г и е и с т о ч н и к и ( д р у ж е с т в е н н ы й к р е д и т ) и т. д.
К а к м ы и о т м е ч а л и в ы ш е , е с л и ф и н а н с и с т ы я в н о в и д я т , что ц и ф р а
непосильна для них, приходится вновь вернуться к разработке другой
П К К , н о т о г д а с б ы т о в и к и с п о л н ы м о с н о в а н и е м г о в о р я т своей ф и р м е , что
р я д к л и е н т о в будет п о т е р я н и р а с с ч и т ы в а т ь у ж е н у ж н о на п р о д а ж и в с у щ е
с т в е н н о м е н ь ш е м о б ъ е м е . Е с л и все ж е ф и н а н с и с т ы и з ы с к а л и средства, т о
п р о в о д и т с я у т о ч н е н н ы й п о м е с я ч н ы й р а с ч е т . К н е м у мы с е й ч а с и п е р е х о д и м
( р и с . 6.2) и е щ е р а з н а п о м н и м , что все то, о ч е м г о в о р и т с я в этом п а р а г р а
фе, — предмет «торговли вокруг плана».
Из р и с . 6.2, г р а ф а 2, в и д н о , что т о в а р ы и у с л у г и ф и р м ы п о д в е р ж е н ы
ж е с т к о й с е з о н н о с т и . Д а в а й т е т е п е р ь п о с м о т р и м н а этот п р о с т е н ь к и й а р и ф
метический расчет.
Ч т о б ы не в о з и т ь с я с д е с я т ы м и и с о т ы м и д о л я м и , у п р о с т и м д е л е н и е
каждого месяца на три. Итак, по условиям двух данных товарных кредитов
в я н в а р е будет п р о д а н о 0,7 м л н у. е. и 0,7 м л н у. е. (и с л е д о в а т е л ь н о , за
н а л и ч н ы й р а с ч е т и н е м е д л е н н у ю о п л а т у — 0,6 м л н у. е.). Р а с с м о т р и м дви
ж е н и е д е н е ж н ы х средств и и з м е н е н и е д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и : и т а к , в
я н в а р е п р о д а н о на 0,7 и 0,7 по к а ж д о м у к р е д и т н о м у у с л о в и ю и, соответ
с т в е н н о , д е б и т о р с к а я з а д о л ж е н н о с т ь в ы р о с л а до 1,4; на с т о л ь к о же она
в ы р о с л а и в ф е в р а л е и по тем же п р и ч и н а м . О б р а т и м в н и м а н и е , что у ж е в
ф е в р а л е д е б и т о р с к а я з а д о л ж е н н о с т ь в 2,8 м л н п е р е к р ы л а п р и б л и ж е н н у ю
ц и ф р у . Особого в н и м а н и я в н а ш е м р а с ч е т е з а с л у ж и в а е т м а р т . К а к в и д н о ,
здесь п р о д а н о е щ е на 1 м л н у. е. (0,5 и 0,5), но в п е р в ы е н а ч а л и в о з в р а
щ а т ь с я д е н ь г и Д З , а и м е н н о в е р н у л и с ь п е р в ы е 0,7 м л н по у с л о в и ю «ТМ +
30» д н е й , из п р о д а ж , о с у щ е с т в л е н н ы х по этому условию в я н в а р е . Делаем
п р о с т е й ш и й расчет: 2,8 +1 — 0,7 = 3,1. С а п р е л я д е б и т о р с к а я з а д о л ж е н н о с т ь
в п е р в ы е с н и ж а е т с я : и м е н н о в этом м е с я ц е н а ч и н а е т в о з в р а щ а т ь с я т р е х м е
сячный коммерческий кредит и дебиторская задолженность снижается с
3,1 ( м а р т ) д о 2,7 ( а п р е л ь ) . Т а к и м о б р а з о м , м ы в и д и м , что самое с л о ж н о е д л я
с б ы т о в и к о в и ф и н а н с и с т о в — о ч е р ч е н н а я на с х е м е «зона н а п р я ж е н и я » . Ч т о
следует д е л а т ь д л я е е п р е о д о л е н и я ? Это т а к ж е п р е д с т а в л е н о н а с х е м е :
а ) с б ы т о в и к и д о л ж н ы а к т и в и з и р о в а т ь свои у с и л и я п о у с к о р е н и ю воз
в р а т а п л а т е ж е й , и с п о л ь з у я м е т о д ы « о к у ч и в а н и я » к л и е н т у р ы , к о т о р ы е от
части были рассмотрены в первых главах учебника;
б) особенно и н т е р е с н ы м подходом п р е д с т а в л я е т с я в о з м о ж н о с т ь к о р р е к
т и р о в к и д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и через к р е д и т о р с к у ю . Здесь необходимо
н а п о м н и т ь о т а к н а з ы в а е м о м о п е р а ц и о н н о м ц и к л е . В с а м о й простой т р а к
т о в к е он п р е д с т а в л я е т собой с у м м у д н е й о б о р а ч и в а е м о с т и дебиторской и
к р е д и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т е й вместе.
237
238
Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика
Н а п р и м е р , с р е д н я я п р о д о л ж и т е л ь н о с т ь оборачиваемости н а ш е й деби
т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и — 45 д н е й , а с р е д н я я п р о д о л ж и т е л ь н о с т ь оборачива
емости к р е д и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и — 20 д н е й . Тогда о п е р а ц и о н н ы й ц и к л
составит 65 д н е й . П о н я т н о , что в общем с л у ч а е ф и р м е хотелось бы и м е т ь
о п е р а ц и о н н ы й ц и к л , « с д в и н у т ы й » в сторону б о л ь ш е й к р е д и т о р с к о й задол
ж е н н о с т и , т. е. и м е т ь в о з м о ж н о с т ь п о л ь з о в а т ь с я в б о л ь ш е й мере ч у ж и м обо
р о т н ы м к а п и т а л о м , н е ж е л и п р е д о с т а в л я т ь в п о л ь з о в а н и е свой. Е щ е раз по
в т о р и м : это в о б щ е м с л у ч а е , и здесь по с и т у а ц и и м о ж е т б ы т ь з н а ч и т е л ь н о е
ч и с л о н ю а н с о в . Т е м не менее п р о д о л ж и м и в ы д е л и м г л а в н о е . Сбытовик и
ф и н а н с и с т могут о б р а т и т ь с я к с н а б ж е н ц у с просьбой уговорить п о с т а в щ и к о в
о т с р о ч и т ь п л а т е ж и по п о с т а в к а м и, соответственно, и с п о л ь з о в а т ь высвобо
д и в ш и е с я д е н ь г и д л я п о к р ы т и я п и к а д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и . И вновь
к о н с т а т и р у е м м ы с л ь , к о т о р а я п о с т о я н н о з в у ч и т н а п р о т я ж е н и и всей к н и г и :
в а ж н е е всего — д у х к о м а н д ы и готовность р у к о в о д и т е л е й п о д р а з д е л е н и й по
могать друг другу.
Т а к и м образом, а н а л и з , о ц е н к а и выработка предварительных ориен
тиров п о л и т и к и коммерческого кредита и последующий расчет плановой
д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и дают и с к л ю ч и т е л ь н о н а д е ж н у ю основу д л я того,
ч т о б ы ф и р м а в м а к с и м а л ь н о й степени э ф ф е к т и в н о и с п о л ь з о в а л а т а к о е в а ж
н е й ш е е о р у ж и е к о н к у р е н т н о й борьбы, к а к к о м м е р ч е с к и й к р е д и т . Добавим
теперь к изложенному в ы ш е материалу еще несколько в а ж н ы х моментов.
239
Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика
х а р а к т е р и с т и к , по к о т о р ы м к л а с с и ф и ц и р у е т с я и г р у п п и р у е т с я д е б и т о р с к а я
з а д о л ж е н н о с т ь , есть в р а с п о р я ж е н и и ф и р м ы , т е м н а д е ж н е е будет а н а л и з и
оценка ситуации и, естественно, будущий прогноз.
Н а р и с . 6.3 м ы п р и в о д и м один и з в о з м о ж н ы х в а р и а н т о в т а к о г о рода
к л а с с и ф и к а ц и и . Е щ е р а з п о д ч е р к н е м , что р а б о т а над н е й и м е е т с м ы с л тог
да, когда ф и р м а н а к а п л и в а е т с о о т в е т с т в у ю щ и е д а н н ы е а н а л и з а и з года в
год и п о с т о я н н о о б о г а щ а е т сам п р о ц е с с п р о г н о з и р о в а н и я с и т у а ц и и с деби
торской задолженностью. Что же происходит на этапе планирования:
• На основе у ж е и м е ю щ е г о с я о п ы т а м о ж н о в ходе р а з р а б о т к и с а м о й
П К К и с с л е д о в а т ь э ф ф е к т и в н о с т ь тех и л и и н ы х у с л о в и й в п р и м е н е
нии к определенным группам клиентуры.
• П о с к о л ь к у и м е ю т с я все п р е д в а р и т е л ь н ы е д а н н ы е по п р е д ш е с т в у
ющим структурным анализам дебиторской задолженности, то как
минимум можно достаточно точно рассчитать к о э ф ф и ц и е н т ы запаз
дывания.
• В процессе осуществления продаж у ж е непосредственно в плановом
п е р и о д е работа с д а н н о й с т р у к т у р о й п о з в о л я е т и п р о г н о з и р о в а т ь , и
в ы р а б а т ы в а т ь р е ш е н и я п о поводу с и т у а ц и и .
П о с л е п р о в е д е н и я всех о п и с а н н ы х в ы ш е п р о ц е д у р и с и с т е м а т и з а ц и и
с о о т в е т с т в у ю щ и х методов у с л у ж б ы с б ы т а п о я в л я е т с я р е а л ь н а я в о з м о ж
ность ввести в д е й с т в и е с х е м у п р е д в а р и т е л ь н о й о ц е н к и ф и н а н с о в о й н а д е ж
ности и у с т о й ч и в о с т и п а р т н е р а и о к о н ч а т е л ь н о й в ы р а б о т к и т а к н а з ы в а е
м ы х к р е д и т н ы х л и м и т о в ( р и с . 6.4).
К а к в и д н о из р и с . 6.4, с у щ е с т в у ю т т р и о с н о в н ы х « у р о в н я » а н а л и з а и
оценки, на которых должен осуществлять проверку сбытовик и руководи
т е л ь сбытового п о д р а з д е л е н и я . П о я с н и м о с н о в н ы е э л е м е н т ы э т о й п р о в е р к и .
• На п е р в о м у р о в н е ( п о я в л е н и е нового к л и е н т а ) о с у щ е с т в л я е т с я п о л
н ы й ф о р м а л ь н ы й а н а л и з п о д о к у м е н т а м , а т а к ж е особое в н и м а н и е у д е л я е т
с я в о з м о ж н ы м р е к о м е н д а ц и я м и тем и с т о ч н и к а м и н ф о р м а ц и и , и з к о т о р ы х
вероятный клиент узнал о нашей фирме.
240
6.3. Формирование механизмов коммерческого кредита
241
242
Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика
243
Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика
244
6.4. Основные методы получения дебиторской задолженности...
245
Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика
246
6.4. Основные методы получения дебиторской задолженности...
соб п о л у ч и т ь « з а в и с ш у ю » д е б и т о р с к у ю з а д о л ж е н н о с т ь . Р е ч ь идет о т о м ,
что, н а п о м и н а я д о л ж н и к у о необходимости погасить долг, профессиональ
но г р а м о т н ы й сбытовик последовательно использует такие методы кон
такта, к а к краткое напоминание по телефону, затем сообщение по элект
р о н н о й п о ч т е , з а т е м п и с ь м о п о ф а к с у , з а т е м о ф и ц и а л ь н о е п о ч т о в о е от
правление, затем о ф и ц и а л ь н ы й визит с целью получения необходимой
и н ф о р м а ц и и и т. д. П с и х о л о г и - м а р к е т о л о г и утверждают, что нараста
ю щ е е д а в л е н и е ведет к б о л ь ш е м у э ф ф е к т у в п о л у ч е н и и д е б и т о р с к о й з а д о л
ж е н н о с т и , н е ж е л и п е р и о д и ч е с к о е и с п о л ь з о в а н и е одного и того ж е в и д а
контакта.
5. Метод «неожиданное письмо» р а с с ч и т а н в з н а ч и т е л ь н о й м е р е на
с п е ц и ф и к у м е н т а л и т е т а р о с с и я н , к о т о р ы е д а ж е в д е л о в о й о б с т а н о в к е оста
ю т с я в е с ь м а ч у в с т в и т е л ь н ы к н е ф о р м а л ь н о м у , т е п л о м у о б р а щ е н и ю , рассчи
т а н н о м у н а е с т е с т в е н н ы е ч е л о в е ч е с к и е э м о ц и и . Этот м е т о д д о л ж е н и с п о л ь
з о в а т ь с я к р а й н е р е д к о , т о л ь к о в и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы х д л я ф и р м ы деби
т о р с к и х с и т у а ц и я х и т о л ь к о е д и н о ж д ы по о т н о ш е н и ю к д а н н о м у к л и е н т у .
Получение соответствующим руководителем заказчика теплого, выдержан
ного в « п р о с и т е л ь н ы х т о н а х » и и с к л ю ч и т е л ь н о м я г к и х в ы р а ж е н и я х пись
м а , п р и з ы в а ю щ е г о о б р а т и т ь в н и м а н и е н а т я ж е л у ю с и т у а ц и ю ф и р м ы и ока
зать содействие в получении хотя бы части дебиторской задолженности,
н е р е д к о о к а з ы в а е т с я в е с ь м а э ф ф е к т и в н ы м . ( В своей к о н с у л ь т а ц и о н н о й д е я
тельности автор несколько раз имел случай увидеть замечательное действие
этого, безусловно, тонкого инструмента.)
6. Метод «предложение о сотрудничестве» в у с л о в и я х Р о с с и и , по-
видимому, один из самых э ф ф е к т и в н ы х : подавляющее большинство н а ш и х
ф и р м п о с т о я н н о р е ш а ю т в своей работе те и л и и н ы е п р о б л е м ы , с в я з а н н ы е с
н е р а з в и т о й и н ф р а с т р у к т у р о й б и з н е с а и п р е ж д е всего р а з л и ч н ы х с е р в и с о в ,
л о г и с т и к и , в с п о м о г а т е л ь н ы х и о б е с п е ч и в а ю щ и х у с л у г . Б о л е е того, д а ж е
ч и с т о п р о и з в о д с т в е н н ы е з а д а ч и , в том ч и с л е р е м о н т н ы е , э н е р г е т и ч е с к и е и
т. п., сегодня во многих случаях решаются с трудом к а к из-за отсутствия
к в а л и ф и ц и р о в а н н о г о п е р с о н а л а , т а к и по п р и ч и н е н е х в а т к и средств на п р и
обретение оборудования, т е х н и к и , вспомогательных материалов. В этих
у с л о в и я х ф и р м а м о ж е т п р е д л о ж и т ь с в о е м у д о л ж н и к у о п р е д е л е н н у ю по
м о щ ь в р а з н ы х с ф е р а х в обмен на п о г а ш е н и е е с л и не всего, то х о т я бы ч а с т и
д о л г а . П р и ч е м в н е к о т о р ы х с л у ч а я х это м о ж е т б ы т ь п р я м а я т е х н о л о г и ч е
с к а я п о м о щ ь , а в д р у г и х — р е ш е н и е к а к и х - т о п р о б л е м , с в я з а н н ы х с ме
неджментом, маркетингом и тому подобными ф у н к ц и я м и .
В к о н с у л ь т а ц и о н н о й п р а к т и к е а в т о р а б ы л о н е с к о л ь к о с л у ч а е в , кото
р ы е в п о л н е у м е с т н о п р и в е с т и здесь к а к р е а л ь н ы е п р и м е р ы . В одном с л у ч а е
с и л ь н ы й о т д е л г л а в н о г о э н е р г е т и к а ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я о к а з а л серьез
н у ю п о м о щ ь в р е ш е н и и п р о б л е м з а в о д с к о й э н е р г е т и к и своему п о к у п а т е л ю -
д о л ж н и к у , и , к а к это о б ы ч н о и б ы в а е т , д о в о л ь н о б ы с т р о н а ш л и с ь средства
н а о п л а т у с е р ь е з н о й д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и . Д р у г о й с л у ч а й е щ е более
247
Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика
п о к а з а т е л е н : р е ч ь идет о ф и р м е - д о л ж н и к е , к о т о р а я н е м о г л а с о б с т в е н н ы м и
с и л а м и с д е л а т ь б и з н е с - п л а н , н е о б х о д и м ы й д л я п о л у ч е н и я в а ж н о г о д л я нее,
х о т я и н е б о л ь ш о г о по с у м м е и н в е с т и ц и о н н о г о к р е д и т а . С б ы т о в и к и к р е д и
тора у з н а л и об этой п р о б л е м е , и ф и р м а - к р е д и т о р о б р а т и л а с ь к к о н с у л ь т а н
там с просьбой р а з р а б о т а т ь т а к о й б и з н е с - п л а н д л я своего к л и е н т а ( р е ч ь ш л а
о небольшом и относительно простом в разработке бизнес-плане). После
того к а к б и з н е с - п л а н б ы л в ы п о л н е н и д о л ж н и к д о с т а т о ч н о у с п е ш н о п р о ш е л
необходимые проверки в инвестиционно-финансовой фирме, достаточно
быстро н а ш л и с ь д е н ь г и н а о т д а ч у д о л г а .
Мы неоднократно отмечали в предшествующих главах огромную важ
ность р а з в и т и я о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й и п е р в о с т е п е н н у ю р о л ь , к о т о р у ю в
работе с б ы т о в и к а и г р а е т у м е н и е у с л ы ш а т ь , у в и д е т ь и п о л е з н о и с п о л ь з о в а т ь
р а з л и ч н о г о рода с о б ы т и я и и н ф о р м а ц и ю , с в я з а н н ы е с ж и з н е д е я т е л ь н о с т ь ю
его к л и е н т у р ы . По с у щ е с т в у , м е т о д « п р е д л о ж е н и е о с о т р у д н и ч е с т в е » ц е л и
к о м б а з и р у е т с я и м е н н о н а этом у м е н и и г р а м о т н о г о с б ы т о в и к а : п о н я т н о , что
и в п е р в о м , и во в т о р о м п р и м е р а х и н ф о р м а ц и я о в о з м о ж н о с т и с о т р у д н и ч е
ства б ы л а п о л у ч е н а с б ы т о в и к а м и д о с т а т о ч н о с л у ч а й н о , в ходе о б м е н а м н е
н и я м и с з а к у п щ и к а м и з а к а з ч и к а , посещения их п р е д п р и я т и й и т. д. Но эти
с л у ч а й н о с т и — с л е д с т в и е п о с т о я н н о й о р и е н т а ц и и с б ы т о в и к а на сбор с а м о й
разной полезной информации.
7. Метод «держать руку на пульсе» м о ж н о о т н е с т и к ч и с л у « и з р е д к а
э ф ф е к т и в н ы х » . Р е ч ь идет о т о м , что с б ы т о в и к собирает и д о в о д и т до р у к о
водства п о д р а з д е л е н и я и с л у ж б ы и н ф о р м а ц и ю о в о з м о ж н ы х о р г а н и з а ц и о н
ных изменениях в статусе и характере деятельности ф и р м ы - д о л ж н и к а .
П о с к о л ь к у в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х Р о с с и и н а р а с т а е т с в о е о б р а з н ы й бум
объединений, с л и я н и й и поглощений, то иногда может с л о ж и т ь с я ситуа
ция, при которой вовремя проявленная кредитором активность в отноше
нии получения долга может привести к положительным результатам имен
но в с в я з и с п р е д с т о я щ и м и л и б о у ж е п р о в о д и м ы м и о р г а н и з а ц и о н н ы м и и з
менениями.
8. Метод «региональное воздействие» с к о р е е о с н о в а н на своего р о д а
атавизмах еще советского м ы ш л е н и я и п о р я д к а вещей, которые, к сожале
нию, до настоящего времени еще сильны во многих российских регионах.
Н и д л я к о г о н е я в л я е т с я с е к р е т о м , что р е г и о н а л ь н ы е а д м и н и с т р а ц и и я в л я
ются п р а к т и ч е с к и полновластными х о з я е в а м и на своих т е р р и т о р и я х , и
ф и р м ы , р а с п о л о ж е н н ы е т а м , п о с т о я н н о ч у в с т в у ю т это и с т а р а ю т с я не пор
тить отношения с местными властями. Хотя губернатор или мэр города не
может, как в прежние советские времена, снять с должности владельца
п р е д п р и я т и я , н о в и х с и л а х с о з д а т ь п р е д п р и я т и ю т а к и е н е в ы н о с и м ы е усло
в и я р а б о т ы ( п р е ж д е всего з а счет д а в л е н и я р а з л и ч н ы х и н с п е к ц и й , прове
р о к , к о н т р о л ь н ы х о р г а н о в и т. д . ) , что в л а д е л е ц в ы н у ж д е н будет д о б и в а т ь с я
в з а и м о п о н и м а н и я с м е с т н ы м и в л а с т я м и . И м е н н о это о б с т о я т е л ь с т в о и по
л о ж е н о в основу метода: е с л и з л о с т н ы й д о л ж н и к р а с п о л о ж е н в к а к о м - т о из
248
6.4. Основные методы получения дебиторской задолженности...
249
Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика
250
6.4. Основные методы получения дебиторской задолженности...
л е н и ю о б о р о т н ы м к а п и т а л о м : с к о л ь к о сил п о т р а ч е н о н а а н а л и т и к у и про
г н о з , с т о л ь к о же их п о т о м будет с э к о н о м л е н о в т р у д н о й и з а ч а с т у ю в с е - т а к и
о п а с н о й д л я о т н о ш е н и й с к л и е н т о м о б л а с т и и с п о л ь з о в а н и я методов получе
ния задолженности.
Т а к и м о б р а з о м и н с т р у м е н т а р и й , к о т о р ы й д о л ж е н и с п о л ь з о в а т ь сбы
т о в и к , ф о р м и р у я т о в а р н о - к р е д и т н у ю п о л и т и к у и у п р а в л я я о б о р о т н ы м ка
питалом, в л о ж е н н ы м в дебиторскую задолженность, достаточно масшта
бен и в о т д е л ь н ы х с л у ч а я х и м е е т о п р е д е л е н н ы е о п е р а ц и о н н ы е с л о ж н о с т и .
Т е м не м е н е е с о в р е м е н н ы е р о с с и й с к и е с б ы т о в и к и в н а и б о л е е п е р е д о в ы х
ф и р м а х в п о л н е о в л а д е л и н е т о л ь к о п р и в е д е н н ы м и здесь п р и е м а м и и мето
д а м и , но и более т о н к и м и , к о т о р ы е в р а м к а х этого у ч е б н и к а не рассмат
риваются.
Резюме
Изучение материала главы позволяет сделать следующие основные
выводы:
1. С у щ е с т в у е т о п р е д е л е н н ы й н а б о р м е т о д о в , п о д х о д о в , к о т о р ы е более
и л и м е н е е п о с т о я н н о и с п о л ь з у ю т с я с б ы т о в и к о м в к а ч е с т в е основного инст
р у м е н т а р и я его р а б о т ы , и в этом р я д у в а ж н о е место о т в о д и т с я п р о ц е д у р а м
формирования политики коммерческого кредита.
2. Существуют три основных базовых подхода к формированию П К К ,
и а н а л и т и к о - о ц е н о ч н ы й я в л я е т с я н а и б о л е е э ф ф е к т и в н ы м из н и х и отвеча
ю щ и м с о в р е м е н н ы м п р е д с т а в л е н и я м о м е т о д и к е р а з р а б о т к и этой п о л и т и к и
для фирмы.
3 . А л г о р и т м р а з р а б о т к и П К К а н а л и т и к о - о ц е н о ч н ы м методом д о л ж е н
строиться на формировании двух экспертных групп, прогнозных сценариях
роста п р о д а ж и а д е к в а т н ы х з а т р а т и и н д и в и д у а л ь н ы х ( с у б ъ е к т и в н ы х ) веро
я т н о с т я х о с у щ е с т в л е н и я того и л и и н о г о с ц е н а р и я .
4. П л а н и р о в а н и е д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и и о ц е н к а необходимого
о б ъ е м а оборотного к а п и т а л а с т р о я т с я н а основе с о ч е т а н и я п р и б л и ж е н н о г о
и у т о ч н е н н о г о р а с ч е т о в , в основе к о т о р ы х л е ж а т п р е д с т а в л е н и я об о б ъ е м а х
п р о д а ж , в а р и а н т а х к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а и ц и к л е д в и ж е н и я соответству
ющих товарных и денежных потоков.
5. Эффективное управление дебиторской задолженностью предполага
ет всесторонний анализ самой задолженности, клиентуры, использующей
к о м м е р ч е с к и е к р е д и т ы , а т а к ж е всего к о м п л е к с а п р и в х о д я щ и х ф а к т о р о в ,
позволяющих правильно оценивать и регулировать дебиторскую ситуацию.
6. С у щ е с т в у е т р я д методов п о л у ч е н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и , эф
ф е к т и в н о с т ь и с п о л ь з о в а н и я к о т о р ы х с у щ е с т в е н н о в а р ь и р у е т с я в зависимо
сти от к о н к р е т н о й д е л о в о й с и т у а ц и и и у р о в н я к в а л и ф и к а ц и и с б ы т о в и к о в в
о т н о ш е н и и п р а к т и ч е с к о г о п р и м е н е н и я к а ж д о г о метода (или н е с к о л ь к и х ме
тодов совместно).
251
Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика
7. К а к с а м а п р о б л е м а т и к а к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а , т а к и особенно во
просы у п р а в л е н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т ь ю могут б ы т ь у с п е ш н о р е ш е
ны с и с п о л ь з о в а н и е м (и все более ш и р о к и м р а з в и т и е м в Р о с с и и ) ф а к т о р и н г а .
252
ГЛАВА 7
253
Глава 7. Методы и техника личных продаж
2. «Обратные» с и т у а ц и и — здесь п о к у п а т е л ю н а с т о л ь к о я с н а н е э ф ф е к
т и в н о с т ь с д е л к и д л я него, что в р я д л и п о м о г у т д а ж е с а м ы е и з о щ р е н н ы е
методы и п р и е м ы . Точнее, они могут помочь один раз, и больше покупатель
к н а м не в е р н е т с я .
3 . С а м а я р а с п р о с т р а н е н н а я к а т е г о р и я с и т у а ц и й , к о г д а н а р ы н к е доста
точно много с х о ж и х по к а ч е с т в у и ц е н е т о в а р о в и у с л у г и борьба идет за
с о з д а н и е у п о т р е б и т е л я ( п о к у п а т е л я ) п р е д п о ч т е н и й по о т н о ш е н и ю к н а ш е й
п р о д у к ц и и . Вот здесь н у ж н ы все м е т о д ы и п р и е м ы , о к о т о р ы х г о в о р и т с я .
Н о н а ч е м они д о л ж н ы б а з и р о в а т ь с я , что д о л ж н о л е ж а т ь в ц е н т р е в н и м а
ния продавца?
Т о ч к а з р е н и я а в т о р а н а с т о я щ е г о у ч е б н и к а з а к л ю ч а е т с я в т о м , что в
д е в я н о с т а п я т и с л у ч а я х и з ста б е з у с л о в н у ю л и д и р у ю щ у ю р о л ь и г р а ю т э к о
н о м и ч е с к и е а с п е к т ы с д е л к и . В этом с л у ч а е н е в а ж н о , к а с а ю т с я л и о н и ц е н ы
к а к т а к о в о й , у с л о в и й п о с т а в к и , с и с т е м ы о п л а т ы , того ж е к а ч е с т в а т о в а р о в
и т. д . , все и з м е р я е т с я на « э к о н о м и ч е с к и х в е с а х » . Это ни в к о е й м е р е не
умаляет отношенческих аспектов проблемы (мы достаточно много говорили
об этом в ы ш е ) , но ф а к т о с т а е т с я ф а к т о м : и о т н о ш е н ч е с к и е п а р а м е т р ы в з а и
модействия п о с т а в щ и к а и п о к у п а т е л я в целом, равно к а к и в р а м к а х ло
к а л ь н о й с д е л к и , все р а в н о и м е ю т я в н ы й и л и с к р ы т ы й « э к о н о м и ч е с к и й »
подтекст. Он может просматриваться непосредственно или опосредованно,
иметь сиюминутный или отложенный характер, зависеть от двух данных
п а р т н е р о в и л и в о в л е ч е н и я т р е т ь и х л и ц , н о о н всегда п р и с у т с т в у е т к а к в а ж
н е й ш а я д е т е р м и н а н т а п р и н я т и я р е ш е н и й . З д е с ь - т о и с к а з ы в а е т с я опреде
л е н н а я слабость « п с и х о л о г и ч е с к о г о п о д х о д а » . Х о р о ш о з н а я п с и х о л о г и ю
методов и т е х н и к и п р о д а ж , п р о ф е с с и о н а л ы - п с и х о л о г и г о р а з д о слабее в ы
г л я д я т в ч а с т и э к о н о м и ч е с к и х , м е н е д ж м е н т с к и х и м а р к е т и н г о в ы х ее ас
п е к т о в . ( О г о в о р и м с я , ч т о н а и б о л е е о п ы т н ы е и д а в н о р а б о т а ю щ и е в этой
области п с и х о л о г и з а м е т н о о т л и ч а ю т с я в этом с м ы с л е в л у ч ш у ю с т о р о н у от
основной м а с с ы с в о и х к о л л е г и и м е ю т н е о б х о д и м у ю п о д г о т о в к у и соответ
с т в у ю щ и е з н а н и я в о б л а с т и э к о н о м и к и , м е н е д ж м е н т а и м а р к е т и н г а . ) И на
к о н е ц , е щ е одно в а ж н о е с о о б р а ж е н и е . Его у с л о в н о м о ж н о н а з в а т ь «подход
от м и н и м и з а ц и и » .
В этом с л у ч а е р е ч ь идет о я в л е н и и , к о т о р о е х о р о ш о и з в е с т н о во всех
п р о ф е с с и я х и д а ж е в и д а х с п о р т а , где л ю д и и м е ю т дело с о п р е д е л е н н ы м и ,
достаточно б о л ьш ими наборами р а з л и ч н ы х «технологических» приемов.
Всегда есть п р е д с т а в л е н и е о т о м , что в н у т р и о б щ е й м а с с ы т а к и х п р и е м о в
существует некий м и н и м у м , который позволяет профессионалу достаточно
у в е р е н н о ч у в с т в о в а т ь себя в б о л ь ш и н с т в е с и т у а ц и й . Это х о р о ш о з н а ю т , на
п р и м е р , в о д и т е л и , б о р ц ы , п а р и к м а х е р ы и ц е л ы й р я д п р е д с т а в и т е л е й дру
г и х п р о ф е с с и й . В о д и т е л ь м о ж е т д о с т а т о ч н о х о р о ш о в л а д е т ь о с н о в н ы м и на
выками водительского мастерства, хотя и не обладать, например, техникой
«полицейского разворота» или искусством в о ж д е н и я по льду. В отдельных
в и д а х борьбы с у щ е с т в у е т более с о т н и п р и е м о в , н о н е п л о х о й борец р е а л ь н о
254
7.1. Базовый инструментарий сбытовика
и с п о л ь з у е т п о л т о р а - д в а д е с я т к а , к о т о р ы е е м у особенно у д а ю т с я . Х о р о ш и й
парикмахер может не владеть искусством создания десятков супермодных
п р и ч е с о к и б ы т ь п р и этом н е п л о х и м п р о ф е с с и о н а л о м . Р е з ю м и р у е м : менед
ж е р у п о п р о д а ж а м н у ж е н н е к и й м и н и м у м , н а базе к о т о р о г о о н м о ж е т совер
ш е н с т в о в а т ь с я в д в у х н а п р а в л е н и я х : с одной с т о р о н ы , о т т а ч и в а я и углуб
л я я с а м и э т и п р и е м ы , а с д р у г о й — д о б а в л я я к н и м к а к и е - т о «более р а ф и
н и р о в а н н ы е » , и с х о д я и з т и п и ч н о й с и т у а ц и и п р о д а ж и , в к о т о р о й он, к а к
правило, работает. Именно такой м и н и м у м автор и попытался представить
н и ж е , п р и ч е м в в и д е д о с т а т о ч н о к о р о т к и х с в о д о к , п а м я т о к и с х е м . С уче
т о м т р е х м о м е н т о в , о т м е ч е н н ы х в ы ш е , в п р и в е д е н н о м здесь м а т е р и а л е м ы
п о с т а р а л и с ь , где это в о з м о ж н о , у ч е с т ь с п е ц и ф и к у м е н т а л ь н о с т и и о п ы т
п р о д а ж в Р о с с и и , более ж е с т к о о р и е н т и р о в а т ь с я н а « э к о н о м и к о - м а р к е т и н
г о в ы й подход» и до п р е д е л а м и н и м и з и р о в а т ь с о о т в е т с т в у ю щ и е р е к о м е н д а
ц и и . ( П о с к о л ь к у в н а с т о я щ е е в р е м я п е р е в е д е н о д о с т а т о ч н о м н о г о к н и г та
к о г о р о д а , у ч и т а т е л е й , б е з у с л о в н о , будет в о з м о ж н о с т ь п р и н е о б х о д и м о с т и
р а с ш и р и т ь свои з н а н и я , у м е н и я и н а в ы к и в т о й и л и и н о й области методов
и техники личных продаж.)
В п р и в е д е н н о м н и ж е м а т е р и а л е м ы и с п о л ь з о в а л и с л е д у ю щ и й подход:
весь м е т о д и ч е с к и й а п п а р а т п р о д а ж р а з б и т н а две ч а с т и . П е р в у ю и з н и х м ы
н а з в а л и « б а з о в ы м и н с т р у м е н т а р и е м » : она с о с р е д о т а ч и в а е т в себе все р е к о
мендации, которые определяют умение сбытовика эффективно контактиро
вать, добиваясь определенных целей. Во второй части мы представили ком
п л е к с советов п о т е м п р о ф е с с и о н а л ь н ы м п р и е м а м , к о т о р ы е о п р е д е л я ю т у ж е
собственно п р о д а ж у . Н а н а ш в з г л я д , т а к о е д е л е н и е д е л а е т о з н а к о м л е н и е с
м а т е р и а л о м более р а ц и о н а л ь н ы м , п о с к о л ь к у п е р в а я ч а с т ь р е к о м е н д а ц и й
д л я р я д а с б ы т о в и к о в — е с т е с т в е н н ы е с в о й с т в а и х л и ч н о с т и . Соответствен
но, для них представит интерес только вторая часть, у ж е непосредственно
с в я з а н н а я с у р о в н е м их п р о ф е с с и о н а л и з м а . В то же в р е м я н у м е р а ц и я под
разделов, к а ж д ы й из которых представляет самостоятельный методиче
с к и й п о д х о д , д а е т с я с к в о з н о й , ц е л о с т н о о х в а т ы в а ю щ е й оба п а р а г р а ф а .
1. Профессия продавца: талант или ремесло? П р о ф е с с и о н а л н а ч и н а е т
ся с т о ч н о г о о т в е т а на в о п р о с : «Что о з н а ч а ю т д л я него п р о д а ж и ? » Е с л и он
совершенно не воспринимает или воспринимает только к а к ш у т к у замеча
т е л ь н о е в ы р а ж е н и е « Ж и т ь — з н а ч и т п р о д а в а т ь » , т о в р я д л и о н добьется
б о л ь ш и х у с п е х о в в этом д е л е . У в л е ч е н н о с т ь п р о д а ж е й , в свою о ч е р е д ь , з и ж
дется на т а к и х абсолютно необходимых качествах продавца, как позитив
ное в о с п р и я т и е л ю д е й и л ю б о в ь к к о н т а к т у и о б щ е н и ю . П р и этом его особое
в н и м а н и е в ы з ы в а ю т н у ж д ы л ю д е й и ф и р м , в к о т о р ы х о н и р а б о т а ю т . Насто
я щ и й , с б о л ь ш о й б у к в ы П р о д а в е ц — ж и з н е р а д о с т е н и о п т и м и с т и ч е н , а его
стиль нередко называют «симпатичной агрессивностью» (умение настойчи
во п р о в о д и т ь в ж и з н ь свою п о л и т и к у и д о б и в а т ь с я ц е л е й , но не м е т о д а м и ,
которые раздражают и вызывают к нему антипатию клиентуры). Менеджер
п о п р о д а ж а м д о л ж е н в ы з ы в а т ь т о ч н о т а к о е ж е д о в е р и е , к а к и к а ч е с т в о его
255
Глава 7. Методы и техника личных продаж
товаров и с п р а в е д л и в о с т ь ц е н на н и х . И к о н е ч н о ж е , с у щ е с т в е н н а я д о л я
фантазии и некоторый артистизм — непременные качества настоящего
продавца.
В р я д л и в том с ж а т о м п е р е ч н е , к о т о р ы й м ы п р и в е л и в ы ш е , есть что-то
недоступное р о с с и я н а м . Д р у г о й вопрос — у с л о в и я ж и з н и и р а б о т ы , к о т о
р ы е д а л е к о н е всегда п о з в о л я ю т м е н е д ж е р у п о п р о д а ж а м в Р о с с и и б ы т ь
ж и з н е р а д о с т н ы м и о п т и м и с т и ч н ы м . З д е с ь - т о и п о м о г а е т тот с а м ы й а р т и с
т и з м , о к о т о р о м речь ш л а в ы ш е . А вот в ч е м мы р е а л ь н о с и л ь н ы — в и н т е
ресе к н у ж д а м и п р о б л е м а м л ю д е й , и м о ж н о без п р е у в е л и ч е н и я с к а з а т ь , что
это — п р и р о д н а я ч е р т а р о с с и й с к о г о м е н т а л и т е т а . П о с к о л ь к у в у с л о в и я х
п о к а е щ е бедной с т р а н ы , к а к н а ш а , это в а ж н е й ш е е к а ч е с т в о п р о д а в ц а м о
ж е т п о д а в л я т ь с я с т р е м л е н и е м к в о з м о ж н о более б ы с т р о м у з а р а б о т к у , р у к о
в о д и т е л и с л у ж б п р о д а ж д о л ж н ы особо о б р а щ а т ь в н и м а н и е и к о н т р о л и р о
в а т ь эту сторону д е я т е л ь н о с т и с в о и х п о д ч и н е н н ы х .
2. П р о ф е с с и о н а л и з м и д о в е р и е . К а к следует из т е о р и и п о в е д е н и я по
требителей, профессионально с и л ь н ы й продавец д о л ж е н обладать профес
с и о н а л и з м о м в д в у х о с н о в н ы х с ф е р а х . С о д н о й с т о р о н ы , он д о л ж е н б ы т ь
серьезно п о д г о т о в л е н в о б л а с т и т о в а р о в и у с л у г , к о т о р ы м и т о р г у е т , з н а т ь
их свойства, в о п р е д е л е н н о м о б ъ е м е — т е х н о л о г и ю п р о и з в о д с т в а , особенно
сти и с п о л ь з о в а н и я и с ф е р ы п р и м е н е н и я . З д е с ь р о с с и я н е в р я д л и у с т у п а ю т
своим з а р у б е ж н ы м к о л л е г а м х о т я б ы в с и л у того, ч т о « т е х н о л о г и ч н о с т ь »
п о д г о т о в к и и о б р а з о в а н и я з н а ч и т е л ь н о й ч а с т и л ю д е й в с е г о д н я ш н и х рос
с и й с к и х п р о д а ж а х х о р о ш о и з в е с т н ы . Вопрос т о л ь к о в т о м , к а к и х у ч а т в
фирме.
Не менее важен и другой аспект профессионализма: эффективное вла
дение т е м и м е т о д а м и и т е х н и к о й , о к о т о р ы х и д е т р е ч ь в этом п а р а г р а ф е .
П р и этом и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н а « с в я з к а » вот к а к о г о р о д а . В ы ш е м ы гово
р и л и о т е х н о л о г и ч е с к и х з н а н и я х и г л у б о к о м з н а н и и т о в а р а , и з д е с ь , объ
е д и н я я эти две с о с т а в н ы е ч а с т и п р о ф е с с и о н а л и з м а , к а к р а з и с л е д у е т под
ч е р к н у т ь , что з н а н и е т о в а р а д л я п р о ф е с с и о н а л а - п р о д а в ц а — это з н а н и е
того, к а к с п о м о щ ь ю этого т о в а р а м о ж н о у д о в л е т в о р и т ь н у ж д ы п о к у п а т е л я -
п о т р е б и т е л я . З а м е т и м , что в д а н н о м с л у ч а е не в а ж н о , о к а к о й и м е н н о в ы г о
де п о т р е б и т е л я идет р е ч ь : д л я н а ш е г о оптового п о с р е д н и к а — в о з м о ж н о с т ь
выгодно продать н а ш товар; для дилера, с которым заключается соглаше
ние о с е р в и с е , — з а р а б о т а т ь на о б с л у ж и в а н и и к л и е н т у р ы ; д л я к о н е ч н о г о
п о л ь з о в а т е л я , к у п и в ш е г о н а ш т о в а р ч е р е з И н т е р н е т , это будут д о п о л н и
т е л ь н ы е удобства и к о м ф о р т , к о т о р ы е д а д у т е м у н а ш и и з д е л и я . В о всех
случаях профессионал-продавец смотрит на товар г л а з а м и п о к у п а т е л я и
п о с т о я н н о о т ы с к и в а е т в н е м удобства и п р е и м у щ е с т в а , в а ж н ы е д л я послед
него и о п р е д е л я ю щ и е н а ш и п р е и м у щ е с т в а перед к о н к у р е н т а м и . И м е н н о
этот с п л а в и р о ж д а е т и с к р е н н е е и н е п о д д е л ь н о е д о в е р и е п о к у п а т е л я к п р о
д а в ц у . Это — одна с т о р о н а в о п р о с а . Из того же п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й
следуют д в а д р у г и х в а ж н е й ш и х т р е б о в а н и я . У м е н и е п р о д а в ц а р а с п о з н а в а т ь
256
7.1. Базовый инструментарий сбытовика
257
Глава 7. Методы и техника личных продаж
258
7.1. Базовый инструментарий сбытовика
Мы ни в к о е м с л у ч а е не н а с т а и в а е м на т о м , что этот п е р е ч е н ь — и с ч е р
п ы в а ю щ и й . Р е ч ь идет л и ш ь о н е о б х о д и м о м м и н и м у м е , к о т о р ы й п р и с у т
ствует в работе л у ч ш и х р о с с и й с к и х с б ы т о в и к о в и в п р и н ц и п е доступен
к а ж д о м у о б р а з о в а н н о м у , г р а м о т н о м у и м и н и м а л ь н о в о с п и т а н н о м у профес
с и о н а л у в п р о д а ж а х . Но с у щ е с т в у е т и д р у г а я р о с с и й с к а я особенность, с в я
занная с рассматриваемым вопросом.
К о г д а в з а п а д н ы х п о с о б и я х о п и с ы в а ю т эти и л и с х о ж и е т р е б о в а н и я к
о б л и к у и м а н е р е п о в е д е н и я п р о д а в ц а , в н е я в н о м в и д е п р е д п о л а г а е т с я , что
перед н и м с и д и т с о в е р ш е н н о т а к о й ж е ч е л о в е к . Д л я р о с с и й с к и х у с л о в и й
с е г о д н я это в о м н о г и х с л у ч а я х , к с о ж а л е н и ю , н е т а к . Н а ш к л и е н т м о ж е т
б ы т ь и з р у к вон п л о х о одет, п л о х о в ы б р и т , и м е т ь с а м ы е н е п р е з е н т а б е л ь н ы е
м а н е р ы , а во м н о г и х с л у ч а я х и с т р а д а т ь о т с у т с т в и е м э л е м е н т а р н ы х н а в ы
ков личной гигиены. А соответственно, наш сбытовик должен, помимо
того, ч т о у к а з а н о в ы ш е , о б л а д а т ь и е щ е о д н и м в н а ш е й о б с т а н о в к е весьма
важным качеством:
• он должен научиться любить и тепло относиться к клиенту, ко
торый не обладает многим из того, что в обязательном порядке требу
ется от самого сбытовика относительно внешнего вида и манер поведе
ния. Б у д е м о т к р о в е н н ы : это т р у д н о , и особенно т р у д н о д л я м о л о д ы х менед
жеров по п р о д а ж а м . Но до определенного момента развития российского
б и з н е с а и у с л о в и й н а ш е й ж и з н и это это к а ч е с т в о н е о б х о д и м о .
Т е п е р ь п е р е й д е м к к л ю ч е в ы м т р е б о в а н и я м в м а н е р е о б щ е н и я сбыто
вика.
5. Учись говорить на я з ы к е собеседника (с к а ж д ы м — на его языке).
Это н е п р е м е н н о е у с л о в и е э ф ф е к т и в н о й п р о д а ж и у к л а д ы в а е т с я в н е с к о л ь к о
п р о с т е й ш и х п р а в и л , к о т о р ы е м ы и п р и в о д и м н и ж е . П р о ф е с с и о н а л ь н ы й сбы
т о в и к н и к о г д а н е у п о т р е б л я е т слова, н е п о н я т н ы е собеседнику, отпугива
ю щ и е его, тем более н е п р и я т н ы е , о б и д н ы е и б р а н н ы е . И м е н н о поэтому он
крайне осторожно пользуется профессиональным сленгом, многие термины в
к о т о р о м м о г у т б ы т ь н е п о н я т н ы собеседнику. П о в о з м о ж н о с т и о н старается
г о в о р и т ь просто, к о р о т к о , не п е р е г р у ж а я свою речь д л и н н ы м и и з а п у т а н н ы
м и ф р а з а м и ( п о ч а щ е следует в с п о м и н а т ь м ы с л ь У . Ч е р ч и л л я : «Самые полез
н ы е с л о в а — к о р о т к и е . О н и облегчают п о н и м а н и е и п о п а д а ю т т о ч н о в ц е л ь » ) .
П р и этом, о б щ а я с ь с к л и е н т о м , г р а м о т н ы й с б ы т о в и к н а к а п л и в а е т и у ч и т ы в а -
259
Глава 7. Методы и техника личных продаж
260
7.1. Базовый инструментарий сбытовика
261
Глава 7. Методы и техника личных продаж
г л а в н а я з а д а ч а х о р о ш е г о с л у ш а т е л я . Есть с т а р а я з а п о в е д ь б и з н е с а : « Е с л и
ты с м о т р и ш ь на ч а с ы , л у ч ш е б ы л о бы не н а ч и н а т ь р а з г о в о р в о в с е » . Это в
п о л н о й м е р е о т н о с и т с я к и с к у с с т в у с л у ш а н и я , п о с к о л ь к у в д е л о в о й беседе
д а ж е один н е т е р п е л и в ы й в з г л я д , б р о ш е н н ы й н а ч а с ы , м о ж е т и с п о р т и т ь всю
а т м о с ф е р у п е р е г о в о р о в . Все это — д о с т а т о ч н о о ч е в и д н ы е п р а в и л а , к о т о р ы е ,
к с о ж а л е н и ю , о ч е н ь ч а с т о н а р у ш а ю т с я н а п р а к т и к е . Г о р а з д о с л о ж н е е дру
гое, и это мы с е й ч а с о б с у д и м .
В п р а к т и к е делового контакта нередко возникают ситуации, когда
к л и е н т часто о т в л е к а е т с я н а п о с т о р о н н и е р а з г о в о р ы , л ю б и т д л и н н ы е рас
с у ж д е н и я о в п о л н е о ч е в и д н ы х в е щ а х и т. д. Ч т о д е л а т ь в э т и х с л у ч а я х ?
К о н е ч н о , т р у д н о д а т ь р е ц е п т , п р и г о д н ы й д л я всех с и т у а ц и й . Т е м н е м е н е е в
а р с е н а л е п р о ф е с с и о н а л а всегда д о л ж н о б ы т ь н е с к о л ь к о ф р а з , н а п р и м е р :
- ...То, о ч е м вы г о в о р и т е , о ч е н ь и н т е р е с н о , и м н е к а ж е т с я , б ы л бы
с м ы с л обсудить это о т д е л ь н о и более подробно в д р у г о й о б с т а н о в к е . (Воз
м о ж н о , д а ж е следует с д е л а т ь п р е д л о ж е н и е о с п е ц и а л ь н о й в с т р е ч е . )
- ...То, что вы г о в о р и т , в е с ь м а и н т е р е с н о , и д у м а ю , что в а ш у г л а в н у ю
м ы с л ь я п о н я л . М о ж е т б ы т ь , т е п е р ь мы п о г о в о р и м о...
~ ...Простите, что п е р е б и в а ю вас; я х о т е л з а м е т и т ь , что то, о ч е м мы
сейчас г о в о р и м , к а к р а з п о д в о д и т к... И е с л и мы о б с у д и м это с е й ч а с , вопрос
станет я с н е е . К а к о в о в а ш е м н е н и е ?
О б щ а я и д е я п о н я т н а : н е о б и д е в с о б е с е д н и к а , с л е д у е т п о п ы т а т ь с я вер
нуть р а з г о в о р в деловое русло и в е ж л и в о с э к о н о м и т ь в р е м я . Т е м не м е н е е
вновь п о д ч е р к н е м : если есть в о з м о ж н о с т ь в ы с л у ш а т ь д о к о н ц а , о б я з а т е л ь н о
воспользуйтесь этим.
Наконец, заключительное замечание о пользе внимательного и вдум
чивого с л у ш а н и я . Ч е м п и о н ы по п р о д а ж а м могут рассказать немало случаев
и з своей п р а к т и к и , к о г д а и м е н н о в н и м а т е л ь н о е с л у ш а н и е п о м о г а л о и м по
н я т ь н е к и й п о д т е к с т и с к р ы т ы й с м ы с л в с л о в а х п а р т н е р а ; все это о н и з а т е м
очень эффективно использовали в продвижении к конечной цели перегово
ров. П о ч е м у п а р т н е р н е в ы с к а з а л п р я м о т е и л и и н ы е м ы с л и , п о з и ц и и , пред
почтения и т. д., можно объяснить самыми р а з н ы м и п р и ч и н а м и . Но факт
о с т а е т с я ф а к т о м : «второй» с м ы с л и п о д т е к с т с к а з а н н о г о д о с т у п н ы т о л ь к о
внимательному и вдумчивому слушателю.
8. З а д а в а й т е в о п р о с ы . Образно г о в о р я , и с к у с с т в о с л у ш а т ь и и с к у с с т в о
з а д а в а т ь в о п р о с ы — две п о л о в и н к и е д и н о й « к р и т и ч е с к о й м а с с ы » б у д у щ е й
победы с б ы т о в и к а . И п о н я т н о п о ч е м у : е с л и з а д а е ш ь в о п р о с ы , а с л у ш а т ь не
у м е е ш ь , т о л у ч ш е и х вообще н е з а д а в а т ь . С л е д о в а т е л ь н о , у м е н и е г р а м о т н о
з а д а в а т ь в о п р о с ы всегда р а с с м а т р и в а е т с я с о в м е с т н о с у м е н и е м с л у ш а т ь .
Д л я чего м ы з а д а е м в о п р о с ы ? Ч т о б ы у п р а в л я т ь р а з г о в о р о м ; р а с ш и р я т ь
и л и с с у ж а т ь д и а п а з о н беседы; о б р а т и т ь в н и м а н и е к л и е н т а н а и н т е р е с у
ю щ у ю вас т е м у ; э м о ц и о н а л ь н о в о з б у д и т ь п о т е н ц и а л ь н о г о п о к у п а т е л я , е с л и
это п о л е з н о по х о д у беседы. Т а к и м о б р а з о м , вопрос — о р у ж и е м н о г о ц е л е в о -
262
7.1. Базовый инструментарий сбытовика
го н а з н а ч е н и я и в е с ь м а п о л е з н о е в у п р а в л е н и и к о н т а к т о м . Но есть и е щ е
т р и в а ж н ы х м о м е н т а , на к о т о р ы е в этом к о н т е к с т е следует о б р а т и т ь особое
внимание.
Особая с и л а в о п р о с а п р о я в л я е т с я в м о м е н т ы , к о г д а к л и е н т в ы д в и г а е т
достаточно серьезные в о з р а ж е н и я . К самой технике преодоления возраже
ний мы обратимся позже. А сейчас важно отметить следующее: именно
з а д а в а я в о п р о с ы , с б ы т о в и к м о ж е т точнее в ы д е л и т ь в о з р а ж е н и я и у я с н и т ь
и х с м ы с л . Г р а м о т н о з а д а н н ы й вопрос п о м о г а е т точнее о т в е т и т ь н а в о з р а ж е
н и е . Б о л е е того, вопрос п о м о г а е т п о н я т ь , с н я т ы л и с о м н е н и я после ответа
н а в о з р а ж е н и е . Е щ е о д и н в а ж н ы й а с п е к т п о с т а н о в к и вопросов — у я с н и т ь
п о з и ц и и к л и е н т а в о т н о ш е н и и т е х п р е и м у щ е с т в в а ш е г о т о в а р а и / и л и услу
г и , з а к о т о р ы е о н готов п л а т и т ь . П о с к о л ь к у это н а и б о л е е о т в е т с т в е н н а я
ч а с т ь к о н т а к т а и к л и е н т здесь особенно н а с т о р о ж е н , в о п р о с ы п о м о г а ю т ус
покоить к л и е н т а , подчеркнуть к л и м а т доверия и доброжелательности, вы
вести к л и е н т а из с о с т о я н и я обеспокоенности. И н а к о н е ц , бесценное свойство
вопросов — в о з м о ж н о с т ь с их п о м о щ ь ю м я г к о и п о с л е д о в а т е л ь н о п о д в о д и т ь
к л и е н т а к р е ш е н и ю о п о к у п к е . З д е с ь вновь н е л и ш н е в с п о м н и т ь о с п е ц и ф и
ке России.
К с о ж а л е н и ю , развитие бизнеса в нашей стране проходит в достаточно
с л о ж н ы х у с л о в и я х , а к р и м и н а л и з а ц и я д е л о в о й о б с т а н о в к и все е щ е доста
т о ч н о с и л ь н о з а я в л я е т о себе. О т н о с и т е л ь н о н и з к а п о к а у м н о г и х бизнесме
нов и д е л о в а я э т и к а . Все это п о л е з н о п о м н и т ь , и с п о л ь з у я в о п р о с ы к а к с и л ь
ное о р у ж и е о с у щ е с т в л е н и я с д е л к и в с л е д у ю щ и х а с п е к т а х .
Ч р е з м е р н а я а к т и в н о с т ь с б ы т о в и к а в п о с т а н о в к е вопросов м о ж е т б ы т ь
р а с ц е н е н а к а к с т р е м л е н и е п о л у ч и т ь и н ф о р м а ц и ю , н е о т н о с я щ у ю с я к делу,
р а с к р ы в а ю щ у ю н е к и е т а й н ы ф и р м ы и п р о ч е е , отсюда — в о з н и к н о в е н и е и
развитие атмосферы недоверия. С другой стороны, вопросы, ориентирован
н ы е н а т е м а т и к у «за что в ы г о т о в ы п л а т и т ь » , в ы з о в у т н а с т о р о ж е н н о с т ь п о
т о й п р и ч и н е , ч т о в у с л о в и я х Р о с с и и н е р е д к о о т в е т ы на эти в о п р о с ы могут
быть и с т о л к о в а н ы к а к некие обязательства партнера и в будущем стать
п р и ч и н о й серьезных к о н ф л и к т о в . Одним словом, н а ш а обстановка пока
о б я з ы в а е т с б ы т о в и к а не п е р е у с е р д с т в о в а т ь в и с п о л ь з о в а н и и вопросов и за
д а в а т ь их т о л ь к о по д е л у и строго в р а м к а х ц е л е й к о н т а к т а . В а ж н о е з н а ч е
н и е т а к ж е и м е е т с п о к о й н а я и д о б р о ж е л а т е л ь н а я р е а к ц и я с б ы т о в и к а н а си
т у а ц и и , к о г д а к л и е н т л и б о вообще н е о т в е ч а е т н а вопрос, и г н о р и р у я его,
л и б о о т в е ч а е т , ч т о б ы т о л ь к о у й т и о т ответа п о с у щ е с т в у . О п ы т н ы й сбыто
в и к , е с т е с т в е н н о , в этом с л у ч а е д е л а е т в и д , ч т о т а к о е п о в е д е н и е п а р т н е р а
в п о л н е п р и е м л е м о д л я него и он готов о б с у ж д а т ь те и л и и н ы е в о п р о с ы в
д р у г о м , с о в м е с т н о с о г л а с о в а н н о м к л ю ч е . В н о в ь п о д ч е р к н е м : все, о ч е м м ы
г о в о р и м в ы ш е , не р е ц е п т у р н о и в е с ь м а ж е с т к о з а в и с и т от с и т у а ц и и . Не
т р у д н о п р е д с т а в и т ь себе вопрос к л ю ч е в о г о х а р а к т е р а , о т ответа н а к о т о р ы й
и з а в и с и т , есть ли с м ы с л п р о д о л ж а т ь беседу вообще и к о т о р ы й я в н о не
воспринимается партнером. Как быть сбытовику в этих случаях?
263
Глава 7. Методы и техника личных продаж
Ответ о п ы т н ы х п р о д а в ц о в з в у ч и т т а к : п о п ы т а т ь с я е щ е и е щ е р а з по
д о й т и к т о м у же вопросу с д р у г о й с т о р о н ы , и с п о л ь з у я и н ы е а р г у м е н т ы ,
п е р е в о д я его в д р у г у ю п л о с к о с т ь р а з г о в о р а и т. д. ( М о ж н о п ы т а т ь с я без
особого успеха теребить к л и е н т а в о п р о с а м и т и п а « Х о р о ш и л и н а ш и ц е н ы ? » ,
а м о ж н о без особого т р у д а у з н а т ь д о с т а т о ч н о п р и е м л е м ы й ответ на этот
вопрос, п о г о в о р и в с н и м о ц е н а х на к о н к у р е н т н ы е т о в а р ы . )
9. И с к у с с т в о у б е ж д а т ь . В к о н ц е к о н ц о в , все те п р и е м ы и м е т о д ы , о
к о т о р ы х г о в о р и л о с ь в ы ш е , н а п р а в л е н ы н а то, ч т о б ы у б е д и т ь к л и е н т а в ре
а л ь н о й в ы г о д е р а б о т а т ь с н а м и , п р и о б р е т а т ь те и л и и н ы е т о в а р ы и у с л у г и ,
с о г л а ш а т ь с я с п р е д о с т а в л я е м ы м и у с л о в и я м и , и д т и на о п р е д е л е н н ы е уступ
ки и т. д. В этом с м ы с л е и с к у с с т в о у б е ж д а т ь , а это и есть в а ж н е й ш е е из всех
искусств продавца, довольно с л о ж н а я система знаний, умений и н а в ы к о в .
Н о есть в е щ и , т о ч н е е , э л е м е н т ы п р о ф е с с и о н а л и з м а п р о д а в ц а , к о т о р ы е ч и с
т о п с и х о л о г и ч е с к и п о д к р е п л я ю т это и с к у с с т в о , д е л а ю т его и с п о л ь з о в а н и е
к у д а более э ф ф е к т и в н ы м . Ч т о ж е это з а э л е м е н т ы ?
Самое г л а в н о е — в е р и т ь в т о , в ч е м п ы т а е ш ь с я у б е д и т ь с о б е с е д н и к а .
Д л я Р о с с и и — это д о с т а т о ч н о б о л е з н е н н а я п р о б л е м а , п о с к о л ь к у з а ч а с т у ю
мы сталкиваемся с с и т у а ц и я м и , когда цена явно не соответствует качеству
т о в а р а , у с л о в и я с д е л к и — г о р а з д о х у ж е того, что п р е д л а г а ю т к о н к у р е н т ы ,
с и с т е м а с к и д о к и к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а я в н о не о т в е ч а е т с о в р е м е н н ы м
т р е б о в а н и я м и т. п. В р я д ли в э т и х у с л о в и я х п р о д а в ц ы будут особенно
у б е д и т е л ь н ы , п о с к о л ь к у в д а н н о м с л у ч а е это у ж е н е и с к у с с т в о у б е д и т ь к л и
ента, а и с к у с с т в о о б м а н у т ь его. С с о ж а л е н и е м п р и х о д и т с я к о н с т а т и р о в а т ь ,
что н е к о т о р ы е р о с с и й с к и е ф и р м ы з а б ы в а ю т о д н у и з о с н о в н ы х и с т и н р ы н к а
в ц е л о м и х о р о ш е й п р о д а ж и в ч а с т н о с т и : «Обмануть к л и е н т а м о ж н о т о л ь к о
один р а з , а х о р о ш и й п р о д а в е ц — это тот, к к о м у п р и х о д я т за п о в т о р н ы м и
покупками».
И с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н о е к а ч е с т в о п р о д а в ц а и с е р ь е з н о п о м о г а ю щ е е убе
д и т ь к л и е н т а — его у в е р е н н о с т ь в о б о с н о в а н н о с т и т е х а р г у м е н т о м , ф а к т о в
и ц и ф р , к о т о р ы м и он о п е р и р у е т . В то же в р е м я у в е р е н н о с т ь ни в к о е м
с л у ч а е не д о л ж н а п е р е х о д и т ь в с а м о у в е р е н н о с т ь и тем более в к а т е г о р и ч
ность с у ж д е н и й . Л ю б а я п о п ы т к а «давить» н а с о б е с е д н и к а , с т р е м л е н и е «за
г н а т ь его в угол» д а ж е с а м ы м и с и л ь н ы м и а р г у м е н т а м и и ц и ф р а м и м о ж е т
привести только к одному — к полной потере делового и человеческого
к о н т а к т а . Есть х о р о ш е е ж и з н е н н о е п р а в и л о , к о т о р о е п о л е з н о п о м н и т ь л ю
бому п р о д а в ц у : «Не с т а р а й с я в ы г л я д е т ь у м н е е с о б е с е д н и к а » . З а м е т и м по
п у т н о , что и с т и н н о и н т е л л и г е н т н ы й ч е л о в е к с т а р а е т с я п р и д е р ж и в а т ь с я
этого п р а в и л а всегда.
Особая тема в у м е н и и у б е ж д а т ь — и с к у с с т в о п р о д а в ц а т о н к о с о ч е т а т ь
роль п р о с и т е л я и в то же в р е м я д е р ж а т ь с я с д о с т о и н с т в о м . К а к п р а в и л о , это
п р и х о д и т с г о д а м и , а у м о л о д ы х м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м в г о р а з д о боль
ш е й мере п р е в а л и р у е т ч у в с т в о собственного д о с т о и н с т в а , и о н и с б о л ь ш о й
неохотой в ы с т у п а ю т в р о л и п р о с и т е л я ; и м п о с т о я н н о к а ж е т с я , что эта р о л ь
264
7.1. Базовый инструментарий сбытовика
у н и ж а е т и х . З а м е т и м , что в д а н н о м с л у ч а е м ы у п о т р е б л я е м т е р м и н «проси
тель» в с а м о м в ы с о к о м с м ы с л е этого с л о в а . И м е н н о это и м е л в в и д у К. Ма
ц у с и т а , ц и т и р о в а н н ы й н а м и в ы ш е , г о в о р я о п о к у п а т е л е , к а к о к о р о л е . Со
г л а с и м с я , ч т о л ю б о й п о д д а н н ы й м о ж е т к о р о л я л и ш ь п р о с и т ь о чем-то, в
том ч и с л е и п р е д л а г а я ему п о м о щ ь в р а ц и о н а л ь н о м в ы б о р е .
Б л и з к а к р а с с м а т р и в а е м ы м вопросом и т а к н а з ы в а е м а я п р о б л е м а спо
ра с п о к у п а т е л е м . А в т о р у н е р е д к о д о в о д и т с я в ходе к о р п о р а т и в н ы х семина
ров и т р е н и н г о в с л ы ш а т ь з а п а л ь ч и в ы е слова м о л о д ы х м е н е д ж е р о в : «Но
п о ч е м у я не д о л ж е н с п о р и т ь с п о к у п а т е л е м , е с л и он я в н о не п р а в , в чем-то
о ш и б а е т с я , не и м е е т н у ж н о й и н ф о р м а ц и и и т. д.?!» Ответ прост: в ы и г р а т ь
спор п р о ф е с с и о н а л у , в л а д е ю щ е м у своим п р е д м е т о м , н е т р у д н о , т о л ь к о сдел
ка в этом с л у ч а е м о ж е т и не с о с т о я т ь с я . Д е й с т в и т е л ь н о , п о - ч е л о в е ч е с к и
о б и ж е н н ы й п р о и г р ы ш е м спора к л и е н т , скорее всего, найдет н а р ы н к е схо
ж и й и л и д а ж е а н а л о г и ч н ы й т о в а р , но с п р о д а в ц а м и , к о т о р ы е не будут возра
ж а т ь ему и п р е д л о ж а т с х о ж и е с н а ш и м и у с л о в и я .
С л е д о в а т е л ь н о , о т в е ч а я с а м о м у себе на п о с т а в л е н н ы й в ы ш е вопрос, про
д а в е ц п о с т о я н н о д о л ж е н п о м н и т ь о т о м , что г л а в н а я его роль д в о я к а : он
одновременно у ч е н и к и у ч и т е л ь . А это о з н а ч а е т , что он умеет убедить в своей
правоте не с п о р я и в то же в р е м я готов п р и з н а т ь д а ж е н е б о л ь ш у ю правоту
другой с т о р о н ы . Ч т о к а с а е т с я м е н т а л ь н о с т и и ее в л и я н и я , то следует при
з н а т ь , что б о л ь ш и н с т в о р о с с и я н — своего рода с п о р щ и к и по природе, многое
в ы з ы в а е т у н и х н е д о в е р и е , ж е л а н и е в о з р а з и т ь , но п р е ж д е всего — стать
победителем в словесной с х в а т к е . Соответственно, этой стороне дела, особен
но в в о с п и т а н и и м о л о д ы х м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м , следует у д е л я т ь повы
шенное внимание.
И н а к о н е ц , е щ е об одной п с и х о л о г и ч е с к о й особенности, к о т о р а я помо
гает убедить собеседника в п р а в о т е . Л ю д и , к а к п р а в и л о , х о р о ш о воспринима
ют п о н и м а н и е их н у ж д и п р о б л е м , р а в н о к а к и п р и з н а н и е их заслуг, статуса,
д о с т и ж е н и й . Д о б а в и м к этому, что ч е л о в е к у свойственно б л а г о ж е л а т е л ь н о
о т н о с и т ь с я к с о б е с е д н и к а м (вообще к п а р т н е р а м ) , к о т о р ы е з н а ю т , что любит
и л и не л ю б и т п а р т н е р . Е с л и с л о ж и т ь все это вместе, то о б щ и й вывод м о ж н о
с ф о р м у л и р о в а т ь т а к : с т а р а й т е с ь п о в о з м о ж н о с т и п о к а з ы в а т ь своему реально
му и п о т е н ц и а л ь н о м у к л и е н т у , что вы з н а е т е и х о р о ш о п о н и м а е т е его потреб
ности и п р о б л е м ы , у ч и т ы в а е т е п р и их р е ш е н и и п р е д п о ч т е н и я к л и е н т а и по
с т о я н н о п р и з н а е т е его д о с т и ж е н и я (но делаете это к месту и в п р и е м л е м о й
этической форме).
И з в е с т н ы й а м е р и к а н с к и й к о н с у л ь т а н т в области п р о д а ж Р е б е к к а Мор
ган в о д н о й и з с в о и х работ в ы с к а з а л а з а м е ч а т е л ь н у ю м ы с л ь , к о т о р а я п р я м о
п е р е к л и к а е т с я с в ы с к а з ы в а н и е м К. М а ц у с и т ы : «Убедить ч е л о в е к а к у п и т ь у
вас — это з н а ч и т у б е д и т ь его в т о м , ч т о вы п о м о г а е т е е м у , а не п р о д а е т е » .
В о з м о ж н о , это и есть с а м о е г л а в н о е в и с к у с с т в е у б е ж д а т ь , а все то, о чем
г о в о р и т с я в этом р а з д е л е в ы ш е , — своего рода « о б е с п е ч и в а ю щ и е » э л е м е н т ы
этого и с к у с с т в а .
265
Глава 7. Методы и техника личных продаж
266
7.2. Ключевые техники профессионала-продавца
у с л у г у , а с л е д о в а т е л ь н о , перед п р о д а в ц о м с т о и т в а ж н е й ш а я з а д а ч а — п о к а
з а т ь р а ц и о н а л ь н о с т ь «обмена» более в ы с о к о й п л а т ы з а т о в а р н а его п р е и м у
щества. Отсюда необходимость заключительного элемента структуры —
выгоды;
• в ы г о д ы — а в т о р н е р е д к о п р и в о д и т в к о р п о р а т и в н ы х с е м и н а р а х сле
д у ю щ и й п р и м е р . К а к п р а в и л о , н а столе у д и р е к т о р а п о з а к у п к а м к а ж д о е
утро л е ж и т достаточно солидная стопка коммерческих предложений, глав
н ы й лейтмотив содержания которых: у нас самый л у ч ш и й товар по самым
н и з к и м ц е н а м . К а к п р а в и л о , о ч е н ь и о ч е н ь б е г л ы й п р о с м о т р всех м а т е р и а
лов заканчивается тем, что большинство бумаг отправляется в мусорную
к о р з и н у . К т о и к а к м о ж е т и з б е ж а т ь этой у ч а с т и , д а в а я свои к о м м е р ч е с к и е
п р е д л о ж е н и я ? И а в т о р п о к а з ы в а е т н а ш и м с л у ш а т е л я м одно и з т а к и х пи
с е м . Оно н а ч и н а е т с я с в е ж л и в о г о о б р а щ е н и я к с о о т в е т с т в у ю щ е м у р у к о в о
д и т е л ю по и м е н и и о т ч е с т в у , н е с к о л ь к и х т е п л ы х слов о его ф и р м е , а з а т е м
с л е д у е т вот к а к о й а б з а ц :
«...Мы х о т е л и б ы п р е д л о ж и т ь В а ш е м у в н и м а н и ю . . . . ( н е с к о л ь к о това
р о в , услуг)... П о о ц е н к а м н а ш и х э к о н о м и с т о в , в с л у ч а е , е с л и б ы В а ш а ф и р
ма и с п о л ь з о в а л а эти т о в а р ы , то э к о н о м и я ( п р и б ы л ь ) в годовом и с ч и с л е н и и
с о с т а в и л а бы... ( о р и е н т и р о в о ч н ы е ц и ф р ы ) » .
Д а л е е и д у т н е с к о л ь к о к о р о т к и х ф р а з о т н о с и т е л ь н о в о з м о ж н о с т е й по
лучения дополнительной информации и дальнейших контактов. Почему
т а к о е п и с ь м о н и к о г д а н е п о л е т и т в к о р з и н у ? Ответ п р о с т . П р о д а в ц ы в ы д е
л и л и самое главное — ту выгоду, которую получит потенциальный поку
патель.
Приведенный в ы ш е пример, наверное, избавляет от необходимости
дополнительных комментариев к третьему элементу структуры презента
ц и и . Н о н а о д н у особенность м ы все ж е о б р а т и м в н и м а н и е . Д е л о в т о м , что
в ы г о д а д о л ж н а б ы т ь о ч е н ь ж е с т к о « п р и в я з а н а » к п о т е н ц и а л ь н о м у потреби
т е л ю и у с л о в и я м его д а л ь н е й ш е й р а б о т ы с т о в а р о м и л и и с п о л ь з о в а н и я това
р а . И здесь в н о в ь п о л е з н о в е р н у т ь с я к с в я з к е « п р е и м у щ е с т в а — в ы г о д ы » .
Н а п р и м е р , тот ф а к т , ч т о р е к р у т е р с к а я ф и р м а п р е д л а г а е т к р у п н о м у у н и в е р
м а г у о б р а з о в а н н ы х п р о д а в ц о в , а б с т р а к т н о г о в о р я , в ы д е л я е т в а ж н о е пре
и м у щ е с т в о э т и х л ю д е й . Н о будет л и это д а в а т ь р е а л ь н у ю в ы г о д у у н и в е р м а
гу с у ч е т о м т о г о , ч т о с у щ е с т в е н н о более о б р а з о в а н н ы й п р о д а в е ц , естествен
н о , п р е т е н д у е т и на и н о й у р о в е н ь о п л а т ы и д р у г и е ф о р м ы с т и м у л и р о в а
н и я , — это о т к р ы т ы й в о п р о с . И в п р а к т и к е п р о д а ж т а к о г о рода п р и м е р о в
д о с т а т о ч н о м н о г о , а и м е н н о поэтому у м е н и е п р о д а в ц а ч е т к о и обоснованно
п е р е в е с т и п р е и м у щ е с т в о в р е а л ь н ы е в ы г о д ы данного п о к у п а т е л я — в а ж н е й
ш е е из и с к у с с т в в о б щ е м процессе п р е з е н т а ц и и . ( П о н я т н о , что здесь огром
ную роль играют маркетологи, экономисты и финансисты фирмы, которые
должны вооружить сбытовика соответствующими цифрами и фактами.)
Если алгоритм ОПВ отработан профессионально, с хорошей динами
кой и при непременном соблюдении тех требований, о которых ш л а речь в
267
Глава 7. Методы и техника личных продаж
п р е д ш е с т в у ю щ е м п а р а г р а ф е , то к л ю ч е в о й п р о б л е м о й в ходе д е л о в о г о к о н
т а к т а с т а н о в и т с я в о с п р и я т и е п о т е н ц и а л ь н ы м п о к у п а т е л е м всего, ч т о с к а з а
н о п р о д а в ц о м . И м е н н о здесь п р о д а в е ц п р и н и м а е т в о в н и м а н и е в т о р о й и з
указанных выше алгоритмов — В И Ж У и, проводя презентацию, стремится
обеспечить его с т р у к т у р у :
• внимание — продавец стремится уже в самом начале презентации
обеспечить в н и м а н и е собеседника, п о с к о л ь к у только оно и гарантирует,
что все у с л ы ш а н н о е и у в и д е н н о е будет п о н я т о и с о о т в е т с т в у ю щ и м о б р а з о м
воспринято. Однако общее в н и м а н и е — только начало, и продавцу исклю
чительно в а ж н о , чтобы на фоне внимательного в о с п р и я т и я п о я в и л с я ин
терес;
• и н т е р е с — н е к а я « в ы с ш а я т о ч к а » в н и м а н и я , и р о ж д а е т с я он в тот
м о м е н т , к о г д а п р е з е н т а ц и я я в н о «задела» н е к и е особенно в а ж н ы е д л я по
т е н ц и а л ь н о г о п о к у п а т е л я м о м е н т ы . М е ж д у п р о ч и м , это к а к р а з и м о г у т
б ы т ь особенности и п р е и м у щ е с т в а , о к о т о р ы х г о в о р и т п р о д а в е ц . З а м е т и м в
с в я з и с э т и м , что в а ж н е й ш и м п р и з н а к о м п о я в л е н и я и н т е р е с а я в л я ю т с я
вопросы, которые покупатель начинает задавать, к а к правило, в момент
появления интереса. Наряду с этими п р и з н а к а м и в большинстве случаев
п р о я в л я ю т с я и д р у г и е : более с о с р е д о т о ч е н н ы й в з г л я д п о к у п а т е л я , и з м е н е
ние п о з ы , и з м е н е н и я в м и м и к е и н е к о т о р ы е д р у г и е . П р о я в л е н и е с е р ь е з н ы х
п р и з н а к о в и н т е р е с а у п о к у п а т е л я — в а ж н а я победа с б ы т о в и к а в п р е з е н т а
ц и и д а ж е в с л у ч а я х , е с л и с д е л к а и не с о с т о я л а с ь . И н т е р е с сам по себе е щ е
н е р о ж д а е т ж е л а н и я к у п и т ь , и , с о о т в е т с т в е н н о , п о я в л е н и е этого ж е л а
н и я — п р е д м е т особой з а б о т ы и особых у с и л и й с б ы т о в и к а ;
< ж е л а н и е — в б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в ж е л а н и е к у п и т ь в о з н и к а е т у по
т е н ц и а л ь н о г о п о к у п а т е л я в том с л у ч а е , е с л и н а п р е з е н т а ц и и б ы л а с и л ь н о
п р е д с т а в л е н а с в я з к а « п р е и м у щ е с т в а — в ы г о д ы » . Это — к л а с с и ч е с к и й ме
тод п р о д а ж . Р е а л ь н а я п р а к т и к а , о д н а к о , н а м н о г о с л о ж н е е , и з а ч а с т у ю по
купатель н и к а к не реагирует даже на хорошо продемонстрированную связ
ку и не проявляет ни малейших признаков ж е л а н и я купить, обеспечивая
себе л у ч ш и е у с л о в и я б у д у щ е г о т о р г а . О п ы т н ы й п р о д а в е ц п о н и м а е т это и
следит д а ж е з а м и н и м а л ь н ы м и п р о я в л е н и я м и в о з р а с т а н и я и н т е р е с а , к о т о
р ы е могут п р о я в л я т ь с я и в и з м е н е н и и х а р а к т е р а в о п р о с о в , и в п р и в е д е н и и
покупателем н е о ж и д а н н ы х возражений, и в и н ы х формах. Более того,
опытные з а к у п щ и к и стараются обмануть продавца искусственным сниже
н и е м у р о в н я в н и м а н и я у ж е в тот м о м е н т , к о г д а у н и х п о я в и л о с ь ж е л а н и е
к у п и т ь . В любом с л у ч а е п р о д а в е ц и м е н н о в этот м о м е н т п р о д а ж и по второ
м у а л г о р и т м у и с п о л ь з у е т всю м о щ ь т а к о г о о р у ж и я , к а к в о п р о с ы и г р а м о т
ное с л у ш а н и е . В к о н ц е к о н ц о в ж е л а н и е к у п и т ь п р о я в и т с я , а в и з в е с т н о й
мере м о ж е т и б ы т ь с т и м у л и р о в а н о п р о д а в ц о м в ходе д и а л о г а . Вот тогда
наступает р е ш а ю щ и й момент;
• у б е ж д е н н о с т ь — из п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й х о р о ш о и з в е с т н о , ч т о
желание купить еще н и к а к не означает реальной п о к у п к и и во многих
268
7.2. Ключевые техники профессионалапродавца
У м н о г и х н е о п ы т н ы х п р о д а в ц о в н а р а с т а е т с т р е м л е н и е к а к м о ж н о бы
стрее з а в е р ш и т ь сделку, п о с к о л ь к у н а л и ц о я в н ы е п р и з н а к и успешности
п е р е г о в о р о в . И м е н н о э т а с и т у а ц и я и ч р е в а т а г р у б ы м и о ш и б к а м и сбыто
в и к о в . ( В е л и к и й Д ж о Д ж и р а р д и и м е н н о т а к о й с л у ч а й о п и с ы в а е т и з сво
его с о б с т в е н н о г о о п ы т а : т о р о п я с ь п р о д а т ь д о р о г о й а в т о м о б и л ь к л и е н т у ,
он не обратил внимания на, казалось бы, малозначительную деталь. Уже
г о т о в я с ь п о д п и с а т ь ч е к , к л и е н т с г о р д о с т ь ю з а г о в о р и л о с в о е м с ы н е , за
к а н ч и в а в ш е м Г а р в а р д с к и й у н и в е р с и т е т . Д ж и р а р д и , ч т о н а з ы в а е т с я , « про
п у с т и л это м и м о у ш е й » , н и к а к н е о т р е а г и р о в а л , и... с д е л к а с о р в а л а с ь . )
К о р о ч е г о в о р я , у б е ж д е н н о с т ь к л и е н т а « к у п и т ь здесь и с е й ч а с » н е т е р п и т
к а к о й л и б о и з л и ш н е й поспешности и т е м более н а ж и м а со стороны про
давца.
Таковы в основных чертах возможности и ограничения продавца,
представляющего свой товар и ориентирующегося на два базовых алгорит
ма п р о д а ж и . В то же в р е м я есть с м ы с л в более к о р о т к и х и м е н е е с т р у к т у р и
рованных презентациях использовать так назваемые упрощенные методы
п р е д с т а в л е н и я т о в а р а . По с у щ е с т в у , р е ч ь идет о в ы д е л е н и и к а к о г о т о свой
с т в а , э л е м е н т а , к о м п л е к с а , т о ч к и з р е н и я н а т о в а р и т . д . , что д л я д а н н ы х
условий и с и т у а ц и и п р о д а ж и может определить успех презентации. Н и ж е
м ы п р е д с т а в л я е м этот п е р е ч е н ь .
269
Глава 7. Методы и техника личных продаж
7. П р е з е н т а ц и я т о в а р а к а к и н с ц е н и р о в к а с э л е м е н т а м и п р а к т и ч е с к о г о
использования.
8. П р е з е н т а ц и я на базе б л а г о п р и я т н ы х о т з ы в о в п о т р е б и т е л е й и экс
пертов.
9 . П р е з е н т а ц и я н а основе « п а р а д о к с а л ь н о й п р о д а ж и » ( и с п о л ь з у ю т с я
н е о ж и д а н н ы е и в ы з ы в а ю щ и е у д и в л е н и е п о к у п а т е л я э л е м е н т ы пре
зентации).
П р е з е н т а ц и я т о в а р а , б е з у с л о в н о , в а ж н е й ш и й э л е м е н т п р о ц е с с а прода
ж и в том с л у ч а е , е с л и м ы о б л а д а е м д о с т а т о ч н о з н а ч и м ы м и д л я п о к у п а т е л я
п р е и м у щ е с т в а м и и в ы г о д а м и . К с о ж а л е н и ю , на с о в р е м е н н о м , в е с ь м а н а с ы
щ е н н о м т о в а р а м и и у с л у г а м и р о с с и й с к о м р ы н к е т а к о г о рода с и т у а ц и и —
б о л ь ш а я р е д к о с т ь . К а к п р а в и л о , р е ч ь идет о п р о д а ж е т о в а р о в , и м е ю щ и х
к а к минимум несколько аналогов, и если у них и есть преимущества и
выгоды для покупателя, то они не столь велики, чтобы рассчитывать на
победу после п р е з е н т а ц и и . И н ы м и с л о в а м и , т и п и ч н ы й с л у ч а й п р о д а ж и се
г о д н я — это совместное и с п о л ь з о в а н и е п р е з е н т а ц и и и к о м п л е к с а п р и е м о в ,
у б е ж д а ю щ и х п о к у п а т е л я в с о о т в е т с т в и и д л я него п о л е з н о с т и т о в а р а и за
п р а ш и в а е м о й ц е н ы . И л и : у м е н и е вести п е р е г о в о р ы о ц е н е — с т о л ь ж е в а ж
н ы й (а в б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в — и более в а ж н ы й ) э л е м е н т п р о ф е с с и о н а л и з
ма продавца, к а к и грамотное проведение презентации.
270
7.2. Ключевые техники профессионала-продавца
Правило 3
Никогда не начинайте разговор с покупателем с цены — это самая грубая
ошибка. Любым способом давайте «ценовой бутерброд»:
• н е у в е р е н н о е и сбивчивое п р о и з н е с е н и е ц е н ы — в е р н ы й с и г н а л поку
п а т е л ю , что н у ж н о «атаковать» и у вас м о ж н о быстро кое-что «вы
торговать» без в с я к и х у с т у п о к ;
• если вы не настаиваете на цене, то первой же мыслью покупателя
будет: « Н у и п р о й д о х а — х о т е л м н е " в т ю х а т ь " по этой д и к о й цене!
Н у , т е п е р ь - т о уж мы его...» и т. д . ;
• в о с п и т а н и е у п о к у п а т е л я у в е р е н н о с т и , что вы д а е т е «всегда ч е с т н у ю
цену», — в а ж н е й ш и й момент взаимоотношений.
271
Глава 7. Методы и техника личных продаж
Правило 5
• п р и м е н я й т е «деловое р а з б и е н и е ц е н ы » ;
• п р и м е н я й т е «сведение к п у с т я к у » ;
• применяйте «сравнение».
Правило 6
Правило 7
Правило 8
А если покупатель все-таки торопится узнать цену, тогда вы:
272
7.2. Ключевые техники профессионала-продавца
Правило 9
1- я линия поведения. С о г л а с и т е с ь , ч т о ф а к т о р ц е н ы , э к о н о м и ч н о с т и ,
ф и н а н с о в ы х р е з у л ь т а т о в — в а ж н е й ш и й и...
п л а в н о п е р е й д и т е к чисто э к о н о м и ч е с к и м выго
дам для покупателя (возможно, вы их объясни
ли не очень ясно).
2- я линия поведения. В с т р е ч н ы й вопрос т и п а :
«Дорого по с р а в н е н и ю с ч е м ? » :
• с преимуществами;
• с финансовыми возможностями;
• со с т а р о й ц е н о й ;
• со с п о с о б а м и п р о и з в о д с т в а ;
• с ценами конкурентов.
К а к т о л ь к о в ы п о н я л и с у т ь , у вас п о я в и л а с ь « л о г и к а п р е о д о л е н и я воз
р а ж е н и й о цене» — к о н к р е т н ы й а р г у м е н т .
П р а в и л о 10
• « п е р е ч и с л е н и е » , « Д а в а й т е е щ е р а з вместе п о р а с с у ж д а е м : за (цена)
вы получаете (длинный перечень выгод и преимуществ)»;
• « у м н о ж е н и е » ( « Е с л и в ы , б л а г о д а р я этой с д е л к е , п о л у ч и т е . . . ; то в
годовом исчислении...»);
• «обращение к эмоциям» (для тех, кто озабочен и м и д ж е м и прести
жем);
• метод «сравнительной таблицы» (для рационального покупателя);
• «от ц е н ы п о к у п а т е л я » ( « Е с л и в з я т ь п р е д л а г а е м у ю в а м и ц е н у , то
в р я д л и з а нее м о ж н о п о л у ч и т ь ( н е с к о л ь к о в а ж н ы х п р е и м у щ е с т в ) ,
х о т я , с д р у г о й с т о р о н ы , е с л и п о й т и на ( н е с к о л ь к о с е р ь е з н ы х недо
с т а т к о в ) , то, в о з м о ж н о . . . ) ;
• м е т о д «без чего вы г о т о в ы б ы л и бы обойтись» (если есть в о з м о ж
ность «ассортиментного разнообразия»);
• м е т о д « у с т у п к а за у с т у п к у » ;
• м е т о д « ш у т к а Р а с к и н а » ( и л и что-то в этом роде!).
273
Глава 7. Методы и техника личных продаж
В ы г о д н а я покупка
Совсем н е у м н о п л а т и т ь с л и ш к о м м н о г о .
Но т а к ж е не умно платить слишком мало.
Если вы платите слишком много,
то теряете только л и ш ь некоторое количество денег.
Если же вы платите слишком мало,
т о , в е р о я т н о , т е р я е т е все, п о т о м у ч т о в е щ ь ,
к о т о р у ю вы к у п и л и , н е п р и г о д н а к и с п о л ь з о в а н и ю
в н у ж н ы х вам ц е л я х .
Если вы имеете дело с продавцом, который предлагает
с а м ы й д е ш е в ы й т о в а р , т о стоит п о т р е б о в а т ь о т него
е щ е н е м н о г о денег з а у щ е р б , к о т о р ы й в а м
может принести приобретенная дешевка.
Е с л и вы т а к и с д е л а е т е , то у вас будет
достаточно денег, чтобы, не о т к л а д ы в а я ,
к у п и т ь себе к о е - ч т о п о л у ч ш е .
Т а к и м о б р а з о м , п р и в е д е н н ы е в ы ш е п р а в и л а о х в а т ы в а ю т все о с н о в н ы е
моменты, вокруг которых, к а к правило, строятся переговоры о цене. Един
ственное, ч т о , п о ж а л у й , следует д о б а в и т ь к о в с е м у э т о м у , е щ е р а з повто
р и т ь то, с чего п а м я т к а н а ч и н а л а с ь . Н а п о м н и м в с в я з и с э т и м з а м е ч а т е л ь
ное в ы с к а з ы в а н и е в е л и к о г о р и м л я н и н а Ц и ц е р о н а : «Не д у м а й з а ж е ч ь а у д и
т о р и ю , е с л и н е г о р и ш ь сам!» П е р е ф р а з и р у е м в ы д а ю щ е г о с я о р а т о р а д р е в н о
сти: «Не п ы т а й с я э ф ф е к т и в н о „ п р о д а т ь " ц е н у , е с л и с а м не у в е р е н в ее спра
ведливости!» И б у д е м г о в о р и т ь о т к р о в е н н о : з а ч а с т у ю не о ч е н ь ч е с т н ы е
ц е н ы на т о в а р ы и у с л у г и — р е з у л ь т а т у п р а в л е н ч е с к о й м а л о г р а м о т н о с т и
р у к о в о д и т е л е й ф и р м ы , ее ф и н а н с и с т о в и э к о н о м и с т о в , н е р е д к о — с л а б а я
работа м а р к е т о л о г о в , и л и ш ь в о ч е н ь н е з н а ч и т е л ь н о м ч и с л е с л у ч а е в —
следствие ошибок сбытовиков. И н ы м и словами, п ы т а я с ь эффективно пред
с т а в и т ь ц е н у на свои т о в а р ы и у с л у г и , с б ы т о в и к в м а к с и м а л ь н о й с т е п е н и
з а в и с и т от ф и р м ы в ц е л о м , и она д о л ж н а это п о н и м а т ь и п о м н и т ь .
12. Грамотное п р е о д о л е н и е в о з р а ж е н и й . К а к б ы у д а ч н о н и р а з в и в а л с я
д и а л о г с п о т е н ц и а л ь н ы м к л и е н т о м , к а к б ы х о р о ш о н и б ы л а п р о в е д е н а пре
з е н т а ц и я и « п р о д а в а л а с ь » ц е н а , тем не м е н е е у к л и е н т а всегда будут те и л и
и н ы е в о з р а ж е н и я п р о т и в д о в о д о в , в ы д в и н у т ы х с б ы т о в и к о м . Эти в о з р а ж е
н и я могут б ы т ь п о с у щ е с т в у и в е с ь м а с е р ь е з н ы м и , ч и с т о ф о р м а л ь н ы м и ,
н а д у м а н н ы м и и т. д. В л ю б о м с л у ч а е с б ы т о в и к о б я з а н в л а д е т ь т е х н и к о й
п р е о д о л е н и я в о з р а ж е н и й . О с н о в н ы е э л е м е н т ы этой т е х н и к и п р е д с т а в л е н ы
н и ж е в той ж е ф о р м е , к о т о р а я п р и м е н я л а с ь н а м и р а н е е . З д е с ь т а к ж е д а е т с я
своеобразная п а м я т к а сбытовику, которая может быть использована и к а к
материал для проведения тренингов.
274
7.2. Ключевые техники профессионала-продавца
Предварительные рекомендации
1. К о г д а в а м в о з р а ж а ю т — вы на п у т и к у с п е х у , н у ж н о т о л ь к о грамот
н о «обработать в о з р а ж е н и е » . ( Д е л о п л о х о и м е н н о тогда, к о г д а в а м н е возра
ж а ю т , т. е. нет и н т е р е с а в е с т и с в а м и д е л а . )
2 . Ч т о т а к о е в о з р а ж е н и е ? В е р н ы й п р и з н а к того, что к л и е н т у х о ч е т с я
знать больше. Возражение — запрос о большей информации.
3. Р а з л и ч а й т е «условие» и « в о з р а ж е н и е » :
• «условие» — зачастую непреодолимое требование клиента (или
в ы с о г л а ш а е т е с ь , и л и с д е л к и н е будет);
• « в о з р а ж е н и е » — это и н о е м н е н и е к л и е н т а о чем-то ( к а ч е с т в о ,
цена, доставка и т . д . ) , которое можно изменить н е к и м и приема
ми переубеждения.
4. Заповедь продающего: «Если к л и е н т не в ы д в и н у л н и к а к и х "усло
в и й " и все же — не п о к у п а е т , то в этом п о в и н е н т о л ь к о я!».
5. П о л ю б и т е в о з р а ж е н и я к а к «ворота в м и р » , в к о т о р о м :
• клиент сможет воспользоваться всеми преимуществами вашего
товара или услуги;
• вы будете ч у в с т в о в а т ь себя ч е м п и о н о м п р о д а ж и и п о л ь з о в а т ь с я
всеми результатами чемпионства!
6. Н и к о г д а не с п о р ь т е с к л и е н т о м — е с л и вы п о б е д и л и его в споре, то
он о т о м с т и т в а м , к у п и в в д р у г о м месте. П о м н и т е : к л и е н т д о л ж е н в любом
с л у ч а е « с о х р а н и т ь л и ц о » и ч у в с т в о в а т ь себя «на в ы с о т е » .
7. Всегда с т р е м и т е с ь к т о м у , ч т о б ы к л и е н т «сам о т в е т и л на свои же
в о з р а ж е н и я » : н у ж н о п р о с т о и м е т ь на это в р е м я и г р а м о т н о «подвести» его
к этому.
275
Глава 7. Методы и техника личных продаж
3. Ответьте на в о з р а ж е н и е :
• еще раз четко (мысленно) выделите главное и второстепенное в
возражении;
• « с о г л а с и т е с ь и... о п р о в е р г н и т е » ;
• « с о г л а с и т е с ь и... п о к а ж и т е д о с т о и н с т в а т о в а р а , с о ч е т а я их с воз
ражениями» ;
• « с о г л а с и т е с ь и... п о к а ж и т е о т н о с и т е л ь н у ю м а л о з н а ч и т е л ь н о с т ь
в о з р а ж е н и я на фоне...» и т. д.
Н и к о г д а не у п о т р е б л я й т е «но» — это р а з д р а ж и т е л ь !
4. П о л у ч и т е п о д т в е р ж д е н и е , что ответ п р и н я т и м о ж н о «идти д а л ь ш е » :
• «Вы с о г л а с н ы , что...»;
• « Н а д е ю с ь , это с н и м а е т н а ш у п р о б л е м у . . . » ;
• «То, что мы с в а м и с е й ч а с о б с у д и л и , позволяет...» и т. д.
5. « П е р е к л ю ч и т е с к о р о с т ь » — и в п е р е д :
• п о к а ж и т е ж е с т о м , что с э т и м в о з р а ж е н и е м п о к о н ч е н о , п о д к р е п и
т е это д р у ж е с к о й у л ы б к о й ;
• н а ч а в с л е д у ю щ у ю ф р а з у со с л о в :
«Может быть, теперь мы обсудим...»;
«Как вы посмотрите, если теперь мы займемся...»;
« К с т а т и , вот е щ е о д и н момент...» и т. д . ; «ведите» к л и е н т а к сле
дующей «ступеньке».
Вот и весь м е т о д , но его н у ж н о « п р и с п о с о б и т ь к с в о е м у т о в а р у , р ы н к у ,
к л и е н т у , м о м е н т у » и г л а в н о е — к себе с а м о м у .
6. П р и е м ы , п о л е з н ы е в п р е о д о л е н и и в о з р а ж е н и й :
• пересадите к л и е н т а «в кресло повыше» («Представьте себя на
месте в а ш е г о р у к о в о д и т е л я . . . » ) ;
• з а м е н и т е под к л и е н т о м «почву» ( « . . . В а ш и в о з р а ж е н и я по п о в о д у
с р о к о в д о с т а в к и , б е з у с л о в н о , в а ж н ы . В т о ж е в р е м я , е с л и в ы оце
н и т е , к о г д а р е а л ь н о м о г у т н а ч а т ь с я в а ш и п р о д а ж и , то...»);
• задавайте вопросы;
• «сводите к п у с т я к у » («Давайте посмотрим на ц е н у н е с к о л ь к о и н а ч е
и " р а з л о ж и м " ее на весь срок э к с п л у а т а ц и и и п р и этом учтем...»);
• «идите от истории» ( в а ш и х в з а и м о о т н о ш е н и й с д а н н ы м к л и е н т о м ) ;
• с а м и п р и в о д и т е « д о п о л н и т е л ь н ы е в о з р а ж е н и я » ( « . . . С к а ж у боль
ше... »);
• сделайте «таблицу плюсов и минусов».
Т а к и м образом, п р о ф е с с и о н а л п р о д а ж р а с п о л а г а е т д о с т а т о ч н о серьез
н ы м а р с е н а л о м п р и е м о в п р е о д о л е н и я в о з р а ж е н и й . Н о вновь п о д ч е р к н е м са
мое главное: к а к видно и з приведенного в ы ш е м а т е р и а л а , все эти п р и е м ы
эффективны тогда и постольку, когда и поскольку продавец неукоснительно
следовал с а м о м у г л а в н о м у п р а в и л у : в н а ч а л е согласись и т о л ь к о потом м я г к о
и к о р р е к т н о (ни в к о е м с л у ч а е не споря!) п р е о д о л е в а й в о з р а ж е н и е к л и е н т а .
276
7.2. Ключевые техники профессионала-продавца
277
Глава 7. Методы и техника личных продаж
К а к у ж е и о т м е ч а л о с ь , э т и п р и е м ы не д а ю т а б с о л ю т н ы х г а р а н т и й и в
этом с м ы с л е — одно п о л е з н о е н а п о м и н а н и е д л я с б ы т о в и к а . Н е у д а ч н о е за-
278
7.2. Ключевые техники профессионала-продавца
в е р ш е н и е п е р е г о в о р о в и н е у д а в ш а я с я п о п ы т к а с д е л к и — с о в е р ш е н н о есте
с т в е н н а я с о с т а в л я ю щ а я л ю б о й с б ы т о в о й р а б о т ы . И и м е н н о т а к н а нее н у ж
но смотреть. Главное же — анализировать неудачи, извлекать из них уроки
на б у д у щ е е и п о с т о я н н о с л е д и т ь за д и н а м и к о й л и ч н о г о у с п е х а в перегово
р а х . В н е с к о л ь к о ш у т л и в о м с м ы с л е к а ж д ы й с б ы т о в и к создает д л я себя
с в о е о б р а з н ы й н о р м а т и в ч и с л а у д а ч н ы х с д е л о к в р а с ч е т е н а общее ч и с л о
п е р е г о в о р о в и о т с л е ж и в а е т и з м е н е н и я этого н о р м а т и в а .
14. В з г л я д «от п а р т н е р а » . К а к п р а в и л о , с б ы т о в и к и , д а и в о о б щ е про
фессионалы, работающие в сфере п р о д а ж , проходят тренинги и различного
рода с е м и н а р ы , н а к о т о р ы х о б у ч а ю т с я т о м у , к а к следует г р а м о т н о прода
в а т ь , и с п о л ь з у я р а з л и ч н ы е п р и е м ы и м е т о д ы . Все это, б е з у с л о в н о , п р а в и л ь
н о . Н о есть одно, н а н а ш в з г л я д , в а ж н о е с о о б р а ж е н и е , к о т о р о е с е р ь е з н ы й
профессионал должен постоянно учитывать.
Р е ч ь и д е т о т о м , ч т о п р а к т и ч е с к и п о х о ж и е т р е н и н г и и с е м и н а р ы про
ходят и н а ш и непосредственные партнеры по сделкам, т. е. з а к у п щ и к и .
С о о т в е т с т в е н н о , с л е д у е т п о н и м а т ь , что п р о ф е с с и о н а л ь н ы й з а к у п щ и к н е
м е н е е в о о р у ж е н с о о т в е т с т в у ю щ и м и « к о н т р з н а н и я м и » , т. е. у м е н и я м и и на
в ы к а м и использовать в своих переговорах с поставщиками (продавцами)
соответствующие и хорошо знакомые партнерам приемы и методы. Иными
с л о в а м и : оба п а р т н е р а , е с л и о н и п р о ф е с с и о н а л ы , более и л и менее р а в н о
владеют, с одной стороны, техникой презентации, а с другой — умением
з а д а в а т ь к а в е р з н ы е в о п р о с ы по ее с у щ е с т в у , с о д н о й с т о р о н ы — т е х н и к о й
ведения грамотных переговоров о цене, а с другой — набором приемом и
м е т о д о в « п о н и ж е н и я ц е н ы » и т. д. Это одна с т о р о н а в о п р о с а , но есть и
другая.
Она в б о л ь ш е й м е р е с в я з а н а и м е н н о с м е т о д а м и и т е х н и к о й в е д е н и я
п е р е г о в о р о в . О б р а т и м в н и м а н и е т о л ь к о н а т е э л е м е н т ы п е р е г о в о р н о г о про
ц е с с а , к о т о р ы м и в е с ь м а с и л ь н о в л а д е ю т о п ы т н ы е з а к у п щ и к и . В этом отно
ш е н и и крайне полезная сторона деятельности менеджера по продажам —
у м е т ь в к л ю ч и т ь в свою р а б о т у « в з г л я д от п а р т н е р а » и т а м , где есть т а к а я
возможность, учесть определенные элементы поведения партнера, которые
хорошо известны из п р а к т и к и ведения торговых переговоров.
П р е ж д е всего следует у ч е с т ь т а к н а з ы в а е м ы е т о ч к и и н т е р е с а , в о к р у г
которых, с одной стороны, могут развернуться интересные переговоры, а с
д р у г о й — п р о д а в е ц м о ж е т н а б р а т ь о п р е д е л е н н ы е «очки» в свою п о л ь з у ,
если грамотно применить соответствующие знания. Итак, определенной
т о ч к о й и н т е р е с а д л я з а к у п щ и к а м о г у т б ы т ь с о о б р а ж е н и я о т о м , что з а к у п а
е м ы е т о в а р ы и / и л и п р е д о с т а в л я е м ы е п р о д а в ц о м у с л у г и способствуют нача
л у р а б о т ы ф и р м ы - з а к у п щ и к а н а н о в о м р ы н к е и ф о р м и р о в а н и ю его выгод
н о й п о з и ц и и н а этом р ы н к е . П о л е з н о и м е т ь в в и д у , что с о в р е м е н н ы й м а р к е
т и н г о т н о ш е н и й все б о л ь ш е е и б о л ь ш е е з н а ч е н и е п р и д а е т т а к и м с о с т а в л я
ю щ и м в з а и м о д е й с т в и я п а р т н е р о в , к а к л и ч н ы й ф а к т о р , л о я л ь н о с т ь , обес
п е ч е н и е с о в м е с т н о г о п о т е н ц и а л а роста, ф о р м и р о в а н и е о п р е д е л е н н о г о пози-
279
Глава 7. Методы и техника личных продаж
тивного п р е д с т а в л е н и я о п а р т н е р с к о й заботе в г л а з а х м е с т н ы х в л а с т е й и
общественности. Весьма полезно т а к ж е иметь в виду ф а к т о р ы , с в я з а н н ы е с
удовлетворением определенных амбиций в закупающей фирме, равно к а к и
влияния производимых закупок, например, на стратегические альянсы,
к о т о р ы е и м е ю т место в д е я т е л ь н о с т и этой ф и р м ы .
В т р е н и н г а х , к о т о р ы е п р о в о д я т с я д л я з а к у п щ и к о в , д о с т а т о ч н о подроб
но р а с с м а т р и в а ю т с я т а к н а з ы в а е м ы е п р и е м ы « у с к о р е н и е — з а м е д л е н и е пе
р е г о в о р о в » . Следует о т м е т и т ь , что с а м и п о себе э т и п р и е м ы н е с т о л ь у ж
с л о ж н ы , и самое г л а в н о е здесь д л я п р о д а ю щ е й с т о р о н ы — ч е т к о п о н я т ь
р е а л ь н ы е н а м е р е н и я з а к у п щ и к а и о п р е д е л и т ь д л я с е б я , с к а к о й ц е л ь ю по
следний пытается либо ускорить, либо замедлить переговоры. К а к правило,
в ситуациях замедления для з а к у п щ и к а решающую роль играет неясность
в отношении какой-то в а ж н о й информации, которой ему не хватает д л я
о к о н ч а т е л ь н о г о п р и н я т и я р е ш е н и я . Это м о ж е т б ы т ь н е д о с т а т о к н а д е ж н ы х
д а н н ы х о п о л о ж е н и и на р ы н к е , н е д о с т а т о к в р е м е н и на п о д г о т о в к у к прово
д и м ы м п е р е г о в о р а м , в ы ж и д а н и и к а к и х - т о особых с о б ы т и й н а и н т е р е с у
ю щ и х р ы н к а х и т. д. Р а з у м е е т с я , р а з н о о б р а з и е здесь д о с т а т о ч н о в е л и к о , но
г р а м о т н ы е п о п ы т к и м е н е д ж е р а п о п р о д а ж а м более т о ч н о о п р е д е л и т ь и с т и н
н у ю п р и ч и н у з а м е д л е н и я в л ю б о м с л у ч а е т а к и л и и н а ч е себя о к у п я т . Со
всем иное д е л о — у с к о р е н и е : здесь м о т и в ы к у д а более о ч е в и д н ы , и е с л и нет
с т р е м л е н и я просто к т о м у , ч т о б ы с в е р н у т ь б е з р е з у л ь т а т н ы е п е р е г о в о р ы , то
основных причин такого поведения з а к у п щ и к а может быть две: с одной
с т о р о н ы , весьма в ы г о д н ы е у с л о в и я с д е л к и , к о т о р ы е п р е д л а г а ю т с я (и в этом
с л у ч а е следует е щ е и е щ е р а з п о д у м а т ь об э т и х у с л о в и я х ) , а с д р у г о й —
я в н о е п о н и м а н и е з а к у п щ и к о м , что его п а р т н е р - п р о д а в е ц я в н о н е в л а д е е т
к а к о й - т о и н ф о р м а ц и е й , к о т о р а я п о м о г л а бы ему более к о н с т р у к т и в н о и
в ы г о д н о д л я себя в е с т и п е р е г о в о р ы . Особенно н е п р и я т е н д л я п р о д а ж и с л у
чай, когда напористый и энергичный з а к у п щ и к постоянно ускоряет тем
п ы п е р е г о в о р о в , о п р е д е л е н н о в и д я , что его п а р т н е р т е р я е т с я в у с л о в и я х
т а к и х у с к о р е н и й и не готов б ы с т р о и с у ч е т о м с в о е й п о л ь з ы о с м ы с л и в а т ь
ситуацию.
Еще один в а ж н ы й момент переговоров — уметь разглядеть, когда и
к а к з а к у п щ и к берет в с в о и р у к и « в е д е н и е п е р е г о в о р о в » . К а к и з в е с т н о ,
здесь речь идет просто о т о м , что у м е л ы й п е р е г о в о р щ и к на о п р е д е л е н н о м
этапе ( к а к п р а в и л о , в н а ч а л е ) п е р е х в а т ы в а е т и н и ц и а т и в у и с т а н о в и т с я свое
образным лидером обмена м н е н и я м и . Существует несколько приемов тако
го рода, но в р а м к а х н а ш е г о с ж а т о г о к о м м е н т а р и я о б р а т и м в н и м а н и е на
ч е т ы р е д о с т а т о ч н о р а с п р о с т р а н е н н ы х п р и е м а . Это п р е ж д е всего « в е д е н и е
и н т е р е с о м » . И м е е т с я в в и д у тот ф а к т , что о п ы т н ы й з а к у п щ и к , н а щ у п а в в
ходе переговоров н а и б о л е е в а ж н ы е д л я п р о д а в ц а т о ч к и и н т е р е с а , п е р е х в а
т ы в а е т и н и ц и а т и в у и м е н н о н а т о м , что г р а м о т н о и с п о л ь з у е т это и н т е р е с ,
«ведя» п е р е г о в о р ы в н у ж н о м ему р у с л е . З д е с ь же — «ведение в о п р о с а м и » ,
когда хорошо тренированный партнер систематично, соблюдая выгодную
280
7.2. Ключевые техники профессионала-продавца
281
Глава 7. Методы и техника личных продаж
282
Контрольные вопросы и задания
Резюме
Материал настоящей главы позволяет констатировать следующее:
1. Методы и т е х н и к а л и ч н ы х п р о д а ж я в л я ю т с я в а ж н е й ш е й составной
частью профессионального искусства сбытовика, и постоянное расширение
их а р с е н а л а и п о в ы ш е н и е э ф ф е к т и в н о с т и и с п о л ь з о в а н и я — не т о л ь к о к л ю
ч е в а я з а д а ч а р а з в и т и я к а ж д о г о п р о д а в ц а , н о и в е с ь м а с е р ь е з н ы й вопрос
управления системой продаж в фирме.
2. С о п р е д е л е н н о й д о л е й у с л о в н о с т и п р о ф е с с и о н а л ь н ы е н а в ы к и менед
ж е р а п о п р о д а ж а м в э т о й с ф е р е м о ж н о р а з д е л и т ь н а две ч а с т и : б а з о в ы й
инструментарий и ключевые техники.
3 . Б а з о в ы й и н с т р у м е н т а р и й д о л ж е н в к л ю ч а т ь : у м е н и е п р о д а в ц а созда
вать атмосферу доверия, искусство распознавать психологические типы
клиентов, методы комплекса «вначале продай себя», умение говорить на
я з ы к е собеседника, искусство невербального общения, умение слушать,
т е х н и к у г р а м о т н о й п о с т а н о в к и вопросов и и с к у с с т в о у б е ж д а т ь п о к у п а т е л я .
4. К л ю ч е в ы е т е х н и к и сбытовика включают в себя: комплекс эффек
т и в н о й п р е з е н т а ц и и т о в а р а , у м е н и е э ф ф е к т и в н о вести п е р е г о в о р ы о ц е н е ,
технику грамотного преодоления возражений и методы, способствующие
завершению сделки.
5. Основой н е п р е р ы в н о г о с о в е р ш е н с т в о в а н и я с б ы т о в и к а в м е т о д а х и
т е х н и к е л и ч н ы х п р о д а ж я в л я е т с я с и с т е м а т и ч е с к о е и с п о л ь з о в а н и е разнооб
р а з н ы х п р и е м о в в п р а к т и к е р а б о т ы и п е р и о д и ч е с к о е о б н о в л е н и е соответ
с т в у ю щ и х з н а н и й и н а в ы к о в п о с р е д с т в о м р а з л и ч н о г о рода т р е н и н г о в и ра
боты со специальной литературой.
283
Глава 7. Методы и техника личных продаж
284
Раздел II
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ
В К А Н А Л А Х РАСПРЕДЕЛЕНИЯ:
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
ГЛАВА 8
8.1. С у щ н о с т ь к а н а л а р а с п р е д е л е н и я и р о л и у ч а с т н и к о в .
8.2. Ф у н к ц и о н а л ь н а я с т р у к т у р а к а н а л а р а с п р е д е л е н и я .
8.3. Т о р г о в ы е п о с р е д н и к и : о с н о в н ы е в и д ы , ц е л е в а я о р и е н т а ц и я ,
предварительные стратегические аспекты формирования каналов.
287
Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников
ную особенность р у с с к о й х о з я й с т в е н н о й ж и з н и . В о т л и ч и е о т т а к н а з ы в а
емой ц е х о в о й о р г а н и з а ц и и п р о и з в о д с т в а в З а п а д н о й Е в р о п е , где, к а к п р а
вило, глава цеха, а зачастую и подмастерья лично знали конечного поку
п а т е л я и р а б о т а л и по его з а к а з а м , в Р о с с и и с л о ж и л а с ь п р и н ц и п и а л ь н о
и н а я п р а к т и к а . В Р о с с и и , п о с л о в а м Ш т е р м а н а , к у п е ц , с б ы в а в ш и й това
ры конечным потребителям, в ы п о л н я л роль з а к а з ч и к а , а нередко (как мы
сегодня н а з ы в а е м ) и н в е с т о р а , о с у щ е с т в л я я с о о т в е т с т в у ю щ и е з а к а з ы п р о
и з в о д и т е л я м в с е л а х и г о р о д а х , с к у п а я з а т е м их т о в а р ы и п р о д а в а я их
конечным потребителям.
Этот н е б о л ь ш о й и с т о р и ч е с к и й э к с к у р с и н т е р е с е н п о с л е д у ю щ е й п р и
ч и н е . К а к н и п а р а д о к с а л ь н о это з в у ч и т в у с л о в и я х н ы н е ш н е й р о с с и й с к о й
э к о н о м и к и п е р е х о д н о г о п е р и о д а , н о т е м н е м е н е е следует п р и з н а т ь , что
именно в России, к а к нам представляется, зародилось явление, наблюдае
мое сегодня в у с л о в и я х т а к н а з ы в а е м о й новой э к о н о м и к и и к о т о р о е м о ж н о
определить к а к постепенный переход управления п р о д а ж а м и от произво
д и т е л я к т о р г о в о м у п о с р е д н и к у . Б у д е т ли в д а н н о м с л у ч а е р е ч ь и д т и о
к р у п н о й р о з н и ч н о й сетевой с т р у к т у р е или' в более р е д к и х с л у ч а я х — об оп
товой ф и р м е , н е в а ж н о . И е с л и в н и м а т е л ь н о п р о а н а л и з и р о в а т ь ф а к т о
г р а ф и ю и с т а т и с т и к у б и з н е с а в р а з н ы х о т р а с л я х , то н е л ь з я не с о г л а с и т ь с я
( х о т я бы о т ч а с т и ) с п р и в е д е н н ы м в ы ш е у т в е р ж д е н и е м . Мы ни в к о е м слу
ч а е н е х о т и м у п р о щ а т ь к а р т и н у и п р е д с т а в л я т ь дело т а к и м о б р а з о м , ч т о
имеет место о д н о н а п р а в л е н н о е д в и ж е н и е п е р е х о д а ц е н т р а у п р а в л е н и я про
д а ж а м и и з р у к п р о и з в о д и т е л я в р у к и п о с р е д н и к а . Б е з у с л о в н о , здесь и м е ю т
место р а з н о н а п р а в л е н н ы е д в и ж е н и я , и их и н т е г р и р у ю щ и й в е к т о р в с а м о й
в ы с о к о й с т е п е н и з а в и с и т от о т р а с л е в о й с п е ц и ф и к и , с о с т о я н и я и т е н д е н ц и й
развития тех и л и и н ы х р ы н к о в , роли государства в регулировании эконо
мических процессов, с л о ж и в ш и х с я национальных традиций, международ
ного р а з д е л е н и я т р у д а и р я д а и н ы х д о с т а т о ч н о с у щ е с т в е н н ы х ф а к т о р о в .
В этом с м ы с л е м о ж н о л и ш ь г о в о р и т ь о н е к о т о р о й о б щ е й т е н д е н ц и и ,
которая так и л и иначе проявляется в большей мере и з а к л ю ч а е т с я к а к
раз в п о с т е п е н н о м п е р е х о д е ц е н т р о в у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и в р у к и торго
в ы х п о с р е д н и к о в . В о п р о с о п р и ч и н е п е р е х о д а д о с т а т о ч н о с л о ж е н и не
допускает однозначной т р а к т о в к и . Далее мы попытаемся ответить на него.
А с е й ч а с , п е р е х о д я к о с н о в н о м у м а т е р и а л у этой г л а в ы , р а с с м о т р и м с у т ь
категории «канал распределения» и философии посредничества.
В з а м е ч а т е л ь н о й к н и г е Б е р т а Р о з е н б л о м а [Rosenblom, 1995] о ч е н ь ин
тересно не т о л ь к о с х у д о ж е с т в е н н о й , но и с ч и с т о п о з н а в а т е л ь н о й т о ч к и
зрения выполнена обложка. На ней расположены три иллюстрации. На
первой и з о б р а ж е н ч е л о в е к , з а д у м ч и в о г л я д я щ и й н а д а л е к и е з в е з д ы в небе,
на второй — к э т о м у ч е л о в е к у п о д о ш л и е щ е н е с к о л ь к о , и о н и все в м е с т е
с м о т р я т на з в е з д ы . На т р е т ь е й — л ю д и в с т а ю т на п л е ч и д р у г д р у г у , и
т а к и м образом вся ц е п о ч к а д о т я г и в а е т с я д о з в е з д . Н а н а ш в з г л я д , это со
в е р ш е н н о б л е с т я щ и й х у д о ж е с т в е н н ы й образ того, что с л е д у е т п о н и м а т ь
288
8.1. Сущность канала распределения и роли участников
под о с н о в н ы м ц е л е в ы м н а з н а ч е н и е м к а н а л а р а с п р е д е л е н и я . И п о - в и д и м о
м у , с этого у м е с т н о и н а ч а т ь .
В м н о г о ч и с л е н н ы х у ч е б н и к а х по м а р к е т и н г у п р и в о д и т с я , п р я м о ска
ж е м , у ж е надоевшая схема, п о к а з ы в а ю щ а я существенное усиление рацио
нальности связей производителя с конечным покупателем при введении
т о р г о в ы х п о с р е д н и к о в . П о л н о с т ь ю с о г л а ш а я с ь с сутью этой с х е м ы , обра
т и м в н и м а н и е н а и н у ю и н т е р п р е т а ц и ю э т о й к л а с с и ч е с к о й с х е м ы , в боль
ш е й м е р е о т в е ч а ю щ е й с о в р е м е н н ы м т е о р е т и ч е с к и м в о з з р е н и я м и застав
л я ю щ е й взглянуть на философию посредничества с другой точки зрения.
Рассматривая канал распределения как некую структуру, доводящую
т о в а р ы и у с л у г и п р о и з в о д и т е л я до к о н е ч н о г о п о к у п а т е л я , следует серьез
но з а д у м а т ь с я н а д т е м , в ч е м п р о я в л я е т с я к а н а л р а с п р е д е л е н и я с п о з и ц и й
т а к и х современных концептуальных подходов, к а к ресурсная концепция
с т р а т е г и ч е с к о г о у п р а в л е н и я и м е т о д о л о г и я а у т с о р с и н г а . О с т а н о в и м с я на
этих вопросах несколько подробнее.
В ы н е с е н и е з а р а м к и ф и р м ы всех и л и з н а ч и т е л ь н о й ч а с т и о п е р а ц и й ,
с в я з а н н ы х с п р о д а ж е й т о в а р о в и у с л у г и д о в е д е н и е м их до к о н е ч н о г о по
к у п а т е л я — с о в е р ш е н н о т и п и ч н а я к а р т и н а , к о т о р а я и о п р е д е л я е т с я в со
в р е м е н н о й т р а к т о в к е к а к аутсорсинг. Д а ж е е с л и в з я т ь его ф о р м а л ь н о е
о п р е д е л е н и е — поиск неких полезных для фирмы ресурсов во внешней
среде и их последующее эффективное использование, то с о в е р ш е н н о оче
видно, что включение посредников в соответствующую деятельность к а к
р а з и п о з в о л я е т ф и р м е о с у щ е с т в и т ь т р и г л а в н ы е в этом с м ы с л е з а д а ч и .
• В о - п е р в ы х , р а з д е л и т ь д в а п р и н ц и п и а л ь н о р а з л и ч н ы х в и д а бизне
са, о д и н и з к о т о р ы х м о ж н о с х е м а т и ч н о о п р е д е л и т ь к а к п р о и з в о д с т в о то
в а р о в и у с л у г , а д р у г о й — к а к их п р о д а ж у . Н е т н у ж д ы д о к а з ы в а т ь тот
факт, что к а ж д ы й из этих видов бизнеса исключительно специфичен,
н а ч и н а я от законов о б р а щ е н и я к а п и т а л а в к а ж д о м из них и з а к а н ч и в а я
профессиональными знаниями, умениями и навыками исполнителей, —
это, б е з у с л о в н о , п р и н ц и п и а л ь н о р а з л и ч н ы е в и д ы д е я т е л ь н о с т и и , соответ
ственно, принципиально различные деловые среды.
• Во-вторых, указанное выше разделение позволяет производителю
п о с т а в и т ь с о в е р ш е н н о л о г и ч н ы й в о п р о с : к т о м о ж е т это о с у щ е с т в и т ь л у ч
ше него на с о о т в е т с т в у ю щ е м у р о в н е п р о ф е с с и о н а л ь н ы х з н а н и й и с исполь
з о в а н и е м с п е ц и ф и ч е с к и х т е х н о л о г и й ? И м е н н о здесь и р о ж д а е т с я представ
ление об участнике канала, обладающем указанными выше двумя важней
шими характеристиками.
• В - т р е т ь и х , п о с к о л ь к у и м е ю т с я д в а у к а з а н н ы х в ы ш е э л е м е н т а , по
является обоснованная возможность сформулировать и грамотно решить
вопрос об э ф ф е к т и в н о с т и д е я т е л ь н о с т и п р о и з в о д и т е л я с у ч е т о м п р и н ц и
п и а л ь н ы х возможностей участников канала. И л и , и н ы м и словами, появ
л я е т с я в о з м о ж н о с т ь г о в о р и т ь о т о м , что о г р а н и ч е н н ы е (в л ю б о м с л у ч а е
д а ж е д л я с а м ы х к р у п н ы х ф и р м ) р е с у р с ы п р о и з в о д и т е л я м о г у т б ы т ь сосре-
289
Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников
д о т о ч е н ы н а ч е м - т о , что обеспечит с у щ е с т в е н н о б о л ь ш и й « э ф ф е к т н а в ы
х о д е » , чем е с л и б ы п р о и з в о д и т е л ь з а н и м а л с я с а м п р о д а ж а м и своей п р о
дукции конечному покупателю.
С о в е р ш е н н о я с н о , что и м е н н о здесь м ы с ф о р м у л и р о в а л и е с л и и н е
всю р е с у р с н у ю к о н ц е п ц и ю в с т р а т е г и ч е с к о м у п р а в л е н и и , т о в о в с я к о м
с л у ч а е и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы е ее э л е м е н т ы . И р е ч ь и д е т п р е ж д е всего о
т а к н а з ы в а е м о й к л ю ч е в о й к о м п е т е н ц и и . В п е р в о й ч а с т и у ч е б н и к а м ы до
статочно подробно р а с с м о т р е л и о т д е л ь н ы е м о м е н т ы р е с у р с н о й к о н ц е п ц и и
п р и м е н и т е л ь н о к с б ы т у и с д е л а л и , на н а ш в з г л я д , о б о с н о в а н н ы й в ы в о д о
том, что с а м о по себе и с к у с с т в о п р о д а ж и п р о д у к ц и и и у с л у г ф и р м ы пред
с т а в л я е т своего р о д а м е г а к о м п е т е н ц и ю , п о с к о л ь к у в п р о ц е с с е п р о д а ж и
«исчезает» с п е ц и ф и ч е с к о е р а з д е л е н и е т о в а р а и его п р о д а ж и . П о к у п а т е л ь
должен получить н е к и й к о н е ч н ы й итог (названный продуктом сбыта),
к о т о р ы й в п о л н о й м е р е у д о в л е т в о р и т его по ч и с т о ф у н к ц и о н а л ь н о - п р о д у к
т о в ы м и всем п р и в х о д я щ и м и с о п у т с т в у ю щ и м ф а к т о р а м , и п р е ж д е всего —
в результате грамотно организованного и управляемого процесса продажи,
и последующего сервиса.
Этот н е б о л ь ш о й п о в т о р в а ж е н п о т о м у , что в п е р в о й ч а с т и у ч е б н и к а
н а м е р е н н о не р а с с м а т р и в а л с я вопрос о т о м , к о м у и м е н н о п р о д а е т т о в а р
служба сбыта. Между тем, рассматривая теоретические аспекты управле
н и я с б ы т о м , м ы п о с т о я н н о г о в о р и л и о т о м , что и м е н н о у д о в л е т в о р е н н о с т ь
покупателя является базовым критерием оценки деятельности фирмы-про
и з в о д и т е л я в ц е л о м . Е с л и т е п е р ь в е р н у т ь с я к э т о м у в о п р о с у и в н о в ь рас
смотреть его с п о з и ц и й р е с у р с н о й к о н ц е п ц и и с т р а т е г и ч е с к о г о у п р а в л е н и я ,
то м о ж н о с ф о р м у л и р о в а т ь ( о п у с к а я п о д р о б н о с т и и о б с у ж д е н и е ) н е с к о л ь к о
важных последствий.
1 . П р е ж д е всего н у ж н о п р и з н а т ь тот ф а к т , ч т о к л ю ч е в ы е к о м п е т е н
ции, связанные с производством, и ключевые компетенции, связанные
с продажами, — принципиально различные вещи. Поскольку существу
ю т д в а в и д а к л ю ч е в ы х к о м п е т е н ц и й и к а ж д ы й и з н и х т р е б у е т соответ
ствующего сосредоточения разнообразных ресурсов фирмы-производите
л я , т о п е р в ы й в о п р о с , к о т о р ы й з а к о н н о в о з н и к а е т : е с т ь л и с м ы с л «рас
пыляться » ?
2. В с л у ч а е е с л и ответ на вопрос первого п у н к т а з в у ч и т о т р и ц а т е л ь
но, т о ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь с о с р е д о т а ч и в а е т свои р е с у р с ы и м е н н о н а к л ю
ч е в ы х к о м п е т е н ц и я х , с в я з а н н ы х с п р о и з в о д с т в о м т о в а р о в и у с л у г . Соот
в е т с т в е н н о , на первое место в ы х о д и т а у т с о р с и н г , и п р о и з в о д и т е л ь и щ е т
адекватные ключевые компетенции, связанные с п р о д а ж а м и во внешней
среде.
3. О д н а к о с р а з у в о з н и к а е т д р у г о й в о п р о с : что же в этом с л у ч а е п о н и
м а т ь под м е г а к о м п е т е н ц и е й , о к о т о р о й ш л а р е ч ь в ы ш е , и к а к и м о б р а з о м
она с в я з а н а с д в у м я в и д а м и т а к ж е о т м е ч е н н ы х в ы ш е к л ю ч е в ы х к о м п е
тенций?
290
8.1. Сущность канала распределения и роли участников
Т о ч к а з р е н и я , к о т о р а я п р е д с т а в л е н а н и ж е , к о н е ч н о , по-своему дис
к у с с и о н н а и м о ж е т п о - р а з н о м у в о с п р и н и м а т ь с я в з а в и с и м о с т и от п р и н ц и
п и а л ь н о й п о з и ц и и п р о ф е с с и о н а л о в м е н е д ж м е н т а , м а р к е т и н г а , сбыта, по
среднических продаж. Н и к а к не претендуя на некую абсолютную истину,
п р е д л о ж и м следующую трактовку искусства сбыта как мегакомпетенции.
По н а ш е м у м н е н и ю , и с к у с с т в о с б ы т а к а к м е г а к о м п е т е н ц и я — это и
есть и с к у с с т в о у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и т о в а р о в и у с л у г ф и р м ы . И м е н н о
м е г а к о м п е т е н ц и я п о з в о л я е т с б ы т о в и к а м т а к и м образом у п р а в л я т ь прода
ж а м и ф и р м ы , ч т о к н и м п р и в л е к а ю т с я р а з л и ч н о г о рода п о с р е д н и к и тог
да, к о г д а о н и м о г у т о б е с п е ч и т ь ф и р м е :
•м и н и м у м — п о в ы ш е н и е о п е р а ц и о н н о й э ф ф е к т и в н о с т и (в т е р м и н о
логии М. Портера);
• м а к с и м у м — новую ключевую компетенцию и связанные с этим
стратегические преимущества на рынке.
С о б с т в е н н о , мы п р и ш л и к т о м у , о ч е м г о в о р и л о с ь в п е р в о й ч а с т и
у ч е б н и к а , к о г д а б ы л и р а з д е л е н ы н а т р и вида в о з м о ж н ы е р ы н о ч н ы е эффек
т ы о т т о й и л и и н о й р а б о т ы с л у ж б ы с б ы т а в ф и р м е . С л е д о в а т е л ь н о , если
т е п е р ь п е р е й т и к вопросу о т о м , к а к у ю же п о з и ц и ю в к о н т и н у у м е , к р а й
н и е т о ч к и к о т о р о г о м ы п о к а з а л и в ы ш е , з а н и м а е т ф и р м а , т о п р е ж д е всего
с л е д у е т более г л у б о к о р а с с м о т р е т ь в о п р о с , к о т о р ы й м ы у с л о в н о о п р е д е л и
ли как «философия посредничества».
Торговый посредник к а к важная, а зачастую и ключевая фигура в
м и р е с о в р е м е н н о г о б и з н е с а в о з н и к и з самого х а р а к т е р а п р о д а ж и к а к про
цесса, имеющего географические, временные и клиентские переменные.
Е с л и бы их не с у щ е с т в о в а л о и собственно п р о ц е с с п р о д а ж и мог бы б ы т ь
о с у щ е с т в л е н , что н а з ы в а е т с я , м г н о в е н н ы м к о н т а к т о м , что и д е л а е т совре
м е н н а я и н т е р н е т - т о р г о в л я , то, по с у щ е с т в у , е д и н с т в е н н ы м и п р о б л е м а м и у
с л у ж б ы продаж фирмы-производителя оставались бы проблемы логисти
к и . К о н е ч н о , и здесь в и з в е с т н о й м е р е мог бы с ы г р а т ь свою р о л ь посред
ник, который, например, содержал бы склады, осуществляя транспортные
операции, занимаясь сервисом.
М е ж д у т е м д а ж е п р и с а м о м п о в е р х н о с т н о м в з г л я д е н а п р о б л е м у по
н я т н о , ч т о это б ы л б ы у ж е п р и н ц и п и а л ь н о и н о й п о с р е д н и к , и г р а ю щ и й
второстепенную, вспомогательную и обеспечивающую роль. И конечно,
н и к а к о й р е ч и н е могло б ы б ы т ь о п е р е м е щ е н и и ц е н т р а у п р а в л е н и я прода
ж а м и в его с т о р о н у . Не будем с е й ч а с р а с с м а т р и в а т ь вопрос о б у д у щ е м
р а з в и т и и и н т е р н е т - т о р г о в л и и о т о м , где, к о г д а и н а с к о л ь к о она с м о ж е т
реально заменить традиционный канал распределения.
П о с к о л ь к у п р о д а ж а и м е л а и имеет у ж е у п о м я н у т ы е в ы ш е г е о г р а ф и
ч е с к и е , в р е м е н н ы е и к л и е н т с к и е п е р е м е н н ы е , то у д о в л е т в о р е н и е их требо
в а н и й с т о ч к и з р е н и я « д о с т а в к и » п р о д у к т а (услуги) к о н е ч н о м у п о к у п а т е
лю и п о с л е д у ю щ е г о э ф ф е к т и в н о г о и с п о л ь з о в а н и я э т и х товаров м о ж е т ра-
291
Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников
ц и о н а л ь н о р е ш а т ь с я т о л ь к о н а основе п р е д с т а в л е н и й о б э ф ф е к т и в н о с т и .
Н е в ы з ы в а е т с о м н е н и й т о т ф а к т , ч т о здесь м ы и м е е м д е л о с н е с к о л ь к и м и
видами эффективности. Рассмотрим их последовательно.
П р е ж д е всего р е ч ь идет о т р а д и ц и о н н о й экономической эффективно
сти. И здесь с у щ е с т в у ю т д о с т а т о ч н о р а з в и т ы е м е т о д ы о ц е н к и , к о т о р ы е и
позволяют сделать рациональные выводы о том, имеет ли смысл исполь
з о в а т ь р а з н о у р о в н е в ы е к а н а л ы р а с п р е д е л е н и я , к а к о й д о л ж н а б ы т ь уров-
невость к а н а л а в к о н к р е т н о м с л у ч а е и к а к о в тот э к о н о м и ч е с к и й в ы и г р ы ш ,
к о т о р ы й в к о н е ч н о м итоге будет и м е т ь ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь .
Особенно и н т е р е с н о о т м е т и т ь в этом к о н т е к с т е тот ф а к т , что д л я ре
ш е н и я вопроса о н е о б х о д и м о с т и и п о л е з н о с т и к а н а л а т о л ь к о с п о з и ц и й
э к о н о м и ч е с к о й э ф ф е к т и в н о с т и п о к а нет н у ж д ы в ы я с н я т ь м е с т о н а х о ж д е
ние ц е н т р а у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . О н п о о п р е д е л е н и ю н а х о д и т с я всегда
в службе продаж ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я , которая решает вопрос о том,
каким именно инструментарием управления (начиная от необходимости
и л и н е н у ж н о с т и х о т я бы о д н о у р о в н е в о г о к а н а л а и до о ц е н к и и подбора
посредников) повышать экономическую эффективность деятельности фир
мы за счет р а б о т ы в сфере п р о д а ж .
С о в е р ш е н н о и н а ч е обстоит д е л о , к о г д а р е ч ь и д е т о т о м , что у с л о в н о
м о ж н о н а з в а т ь клиентской эффективностью. П о д э т и м , в о з м о ж н о не
очень у д а ч н ы м , т е р м и н о м будем п о н и м а т ь ф о р м а л ь н у ю с т р у к т у р у следу
ющего вида. Ее числитель содержит некую комплексную характеристику
у д о в л е т в о р е н н о с т и к о н е ч н о г о п о к у п а т е л я собственно т о в а р а м и и у с л у г а м и
ф и р м ы , с п о с о б а м и и м е т о д а м и их п р е д о с т а в л е н и я п о к у п а т е л ю , а т а к ж е
всей с и с т е м о й с е р в и с а , к о т о р а я с о п р о в о ж д а е т эти т о в а р ы и у с л у г и , а зна
м е н а т е л ь — и з д е р ж к и всех в и д о в , к о т о р ы е ф и р м а несет д л я того, ч т о б ы
обеспечить а д е к в а т н ы е х а р а к т е р и с т и к и ч и с л и т е л я . П о н я т н о , что в д а н н о м
с л у ч а е речь идет о ч и с т о к а ч е с т в е н н о й с т р у к т у р е , и ее в а ж н о с т ь о п р е д е л я
ется не з а д а ч а м и и н с т р у м е н т а л ь н о г о х а р а к т е р а , а с к о р е е , в о з м о ж н о с т ь ю
продолжить неформальный анализ.
С позиций введенного выше п о н я т и я «клиентская эффективность»
д о с т а т о ч н о о ч е в и д н о , что п о с р е д н и к м о ж е т и г р а т ь здесь д е й с т в и т е л ь н о
к л ю ч е в у ю р о л ь р о в н о в т о й м е р е , в к а к о й он и м е е т в о з м о ж н о с т ь б о л е е
тесного к о н т а к т а и в з а и м о д е й с т в и я с к о н е ч н ы м п о к у п а т е л е м , н е ж е л и это
м о ж е т п р о и з в о д и т е л ь (точнее — его с л у ж б а п р о д а ж ) .
Т а к и м о б р а з о м , все п р о и з в о д и т е л и , з а н и м а ю щ и е с я м а с с о в ы м , к р у п
носерийным и подобными видами производства, находятся в значительно
х у д ш е м п о л о ж е н и и по с р а в н е н и ю с п о с р е д н и к а м и и м е н н о с п о з и ц и и к л и
ентской эффективности. Они, повторим, принципиально не могут быть
столь б л и з к и м и к к л и е н т у , к а к это м о ж е т с д е л а т ь , н а п р и м е р , р о з н и ч н а я
с т р у к т у р а . С р а з у о г о в о р и м с я , что р е ч ь идет н е т о л ь к о о б у з н а в а н и и по
требностей, п р е д п о ч т е н и й , проблем и и н ы х х а р а к т е р и с т и к , с в я з а н н ы х с
приобретением н а ш и х товаров и услуг к о н е ч н ы м и п о к у п а т е л я м и .
292
8.1. Сущность канала распределения и роли участников
293
Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников
294
8.2. Функциональная структура канала распределения
295
Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников
296
8.2. Функциональная структура канала распределения
их э т и х ф а к т о р о в , к о т о р ы е п р и м е н и т е л ь н о к к а ж д о м у т о в а р у и услуге тес
н е й ш и м о б р а з о м с в я з а н ы м е ж д у собой.
Наконец, говоря о ф у н к ц и и продажи к а к центральной и ключевой,
мы д о л ж н ы еще раз подчеркнуть, что только эффективно реализуемая
с о в о к у п н о с т ь всех ф у н к ц и й к а н а л а дает д о с т а т о ч н ы е о с н о в а н и я д л я эф
ф е к т и в н о г о о с у щ е с т в л е н и я этой ц е н т р а л ь н о й ф у н к ц и и .
Информационная функция. Е с л и ф у н к ц и я п р о д а ж и о п р е д е л я л а с ь
нами к а к центральная и базисная, то н а и л у ч ш а я характеристика инфор
м а ц и о н н о й ф у н к ц и и о п р е д е л я е т с я словом « в с е о х в а т ы в а ю щ а я » . П р о н и з ы
в а я весь к а н а л с в е р х у д о н и з у , эта ф у н к ц и я к а к р а з и о п р е д е л я е т , с одной
с т о р о н ы , в о з м о ж н о с т и э ф ф е к т и в н о й р е а л и з а ц и и к а ж д о й и з ф у н к ц и й ка
н а л а , а с д р у г о й — и это особенно в а ж н о — п о т е н ц и а л р а з в и т и я к а ж д о й
функции.
К о н к р е т н о р е ч ь идет о т о м , что основа э ф ф е к т и в н о г о у п р а в л е н и я в
к а н а л е — п о с т о я н н ы й , а к т и в н ы й и м н о г о с т о р о н н и й обмен и н ф о р м а ц и е й
м е ж д у его у ч а с т н и к а м и . Особую р о л ь здесь и г р а ю т м а р к е т и н г о в а я и н ф о р
м а ц и я и д а н н ы е о с о о т в е т с т в у ю щ и х и с с л е д о в а н и я х р ы н к а , но не менее ва
ж е н и сам момент активного участия в формировании, обработке и интер
п р е т а ц и и этой и н ф о р м а ц и и к а ж д ы м и з п а р т н е р о в . С т а в ш е е н ы н е у ж е рас
х о ж и м в ы р а ж е н и е «заменим запасы товаров на запасы информации» наи
более т о ч н о о т р а ж а е т эту р о л ь и з н а ч е н и е и н ф о р м а ц и о н н о й ф у н к ц и и .
Н а ш е заключительное замечание в контексте рассмотрения информа
ц и о н н о й ф у н к ц и и — о с о в р е м е н н ы х в о з м о ж н о с т я х и н ф о р м а ц и о н н ы х тех
н о л о г и й в у п р а в л е н и и вообще и в у п р а в л е н и и к а н а л а м и в ч а с т н о с т и . Здесь
н е о б х о д и м о к о н с т а т и р о в а т ь самое г л а в н о е : с к о л ь б ы х о р о ш о н и б ы л а от
работана и н ф о р м а ц и о н н а я ф у н к ц и я с точки зрения организации инфор
м а ц и о н н ы х п о т о к о в , и х р е л е в а н т н о с т и р е ш а е м ы м у п р а в л е н ч е с к и м зада
ч а м , с о о т в е т с т в и я д р у г и м ф у н к ц и я м к а н а л а и т . д . , в любом с л у ч а е все
эти и м н о г и е д р у г и е х а р а к т е р и с т и к и и н ф о р м а ц и о н н о й ф у н к ц и и р е ш а ю
щ и м образом з а в и с я т от у р о в н я и ш и р о т ы и с п о л ь з о в а н и я с о в р е м е н н ы х ин
формационных технологий.
Контактная функция. К р а й н е р а з н о о б р а з н ы те в и д ы к о н т а к т о в , к о
торые сопровождают деятельность партнеров по каналу распределения:
здесь и к о н т а к т ы м е ж д у т о п - м е н е д ж е р а м и р а з л и ч н ы х ф и р м , м е ж д у р у к о
в о д и т е л я м и и с п е ц и а л и с т а м и н а р а з н ы х у р о в н я х у п р а в л е н и я , м е ж д у ко
н е ч н ы м и п о к у п а т е л я м и и п е р с о н а л о м п р о м е ж у т о ч н ы х п о с р е д н и к о в и т. д.
П о с к о л ь к у м н о г о о б р а з и е этой ф у н к ц и и в о м н о г о м о п р е д е л я е т э ф ф е к т и в
ность р а б о т ы к а н а л а в ц е л о м , о б р а т и м в н и м а н и е н а н е с к о л ь к о к л ю ч е в ы х
м о м е н т о в , с в я з а н н ы х с э ф ф е к т и в н о с т ь ю в ы п о л н е н и я с а м о й этой ф у н к ц и и .
П р е ж д е всего э ф ф е к т и в н ы е к о н т а к т ы д о л ж н ы б ы т ь о с н о в а н ы н а адек
в а т н о й и н ф о р м а ц и о н н о й базе. Я р к и м п р и м е р о м т а к о г о рода я в л я ю т с я т а к
называемые базы данных о покупателях, которые формирует, поддержи
вает и р а з в и в а е т з а р у б е ж н а я р о з н и ч н а я т о р г о в л я , особенно к р у п н а я сете-
297
Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников
298
8.2. Функциональная структура канала распределения
Р е ч ь идет о т а к н а з ы в а е м о м п р и н ц и п е э к в и в а л е н т н о с т и п р и строгом
с о б л ю д е н и и к о т о р о г о к а ж д ы й и з п а р т н е р о в , а п р е ж д е всего п р о д а ю щ а я
с т о р о н а , с т р е м и т с я п о к а з а т ь д р у г о м у у ч а с т н и к у переговоров о б ъ е к т и в н у ю
и д о к а з а т е л ь н у ю с т о ч к и з р е н и я ц и ф р и ф а к т о в э к в и в а л е н т н о с т ь предсто
я щ и х о б м е н о в . Т о л ь к о в этом с л у ч а е п е р е г о в о р н а я ф у н к ц и я достигает сво
ей н а и в ы с ш е й эффективности, а результаты ее осуществления реально
ведут не п р о с т о к з а к л ю ч е н и ю о ч е р е д н о й с д е л к и , а с т а н о в я т с я ф у н д а м е н
том будущих долговременных взаимоотношений.
Функция финансирования. Ф и л и п п К о т л е р и его с о а в т о р ы опреде
л я ю т ее к а к «...поиск и и с п о л ь з о в а н и е средств на п о к р ы т и е расходов по
обеспечению ф и н а н с и р о в а н и я канала...» [Котлер, 2 0 0 0 6 , с. 9 4 6 ] . По
с к о л ь к у м ы д о в о л ь н о подробно о б с у ж д а л и р а з л и ч н ы е а с п е к т ы ф и н а н с и а -
р и з а ц и и п р о д а ж в п е р в о й ч а с т и у ч е б н и к а , здесь есть с м ы с л т о л ь к о е щ е
раз напомнить, что к л ю ч е в ы м вопросом эффективной реализации этой
ф у н к ц и и я в л я е т с я п р о б л е м а р а ц и о н а л ь н о г о и с п о л ь з о в а н и я соответствую
щ е г о оборотного к а п и т а л а . В этом о т н о ш е н и и все то, что в ы ш е подробно
рассматривалось в части формирования товарно-кредитной политики и
у п р а в л е н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т ь ю , в п о л н о й м е р е и без необходи
мости каких-либо м о д и ф и к а ц и й относится к любому участнику канала
и может быть использовано им как в а ж н ы й инструментарий менедж
мента п р о д а ж . Отметим л и ш ь один момент, на наш взгляд исключи
тельно в а ж н ы й .
Р е ч ь идет о ф и н а н с о в о м м е н е д ж м е н т е , его о б щ е й п о с т а н о в к е , мето
д и ч е с к о й базе и о р г а н и з а ц и и у р а з н ы х п а р т н е р о в по к а н а л у . Нет н у ж д ы
д о к а з ы в а т ь тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что и м е н н о « ц е н т р у п р а в л е н и я п р о д а ж а
ми» д о л ж е н б ы т ь в п е р в у ю очередь озабочен р а ц и о н а л ь н ы м р е ш е н и е м этой
п р о б л е м ы и о к а з ы в а т ь с о о т в е т с т в у ю щ у ю п о м о щ ь д р у г и м у ч а с т н и к а м ка
н а л а . С с о ж а л е н и е м п р и х о д и т с я к о н с т а т и р о в а т ь , ч т о , к о г д а этот «центр»
н а х о д и т с я в р а м к а х к р у п н о й р о з н и ч н о й сетевой с т р у к т у р ы , в п о д а в л я ю
щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в а д е к в а т н а я р е а к ц и я н а д а н н у ю п р о б л е м у отсут
ствует и к а ж д ы й из п а р т н е р о в сетевой р о з н и ц ы р е ш а е т ее с а м о с т о я т е л ь
но. В о т л и ч и е от этого ц е н т р у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и в р а м к а х к р у п н о й
ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я ф о р м и р у е т и р а з в и в а е т п р о г р а м м ы п о д д е р ж к и дис
трибьюторов, которые, к а к правило, включают оказание помощи в нала
ж и в а н и и финансового менеджмента.
Функция заказа. О ч е в и д е н ее ч и с т о т е х н и ч е с к и й х а р а к т е р , но вмес
те с тем с л е д у е т о т м е т и т ь , что и м е н н о з а к а з я в л я е т с я и н д и к а т о р о м ак
т и в н о с т и п а р т н е р с к и х о т н о ш е н и й и во м н о г о м о с н о в а н и е м д л я о ц е н к и
э ф ф е к т и в н о с т и ф у н к ц и о н и р о в а н и я к а н а л а . Б о л е е т о г о , в о м н о г и х случа
я х и м е н н о у р о в е н ь з а к а з а и я в л я е т с я в е с ь м а т о ч н ы м и н д и к а т о р о м целе
вой н а п р а в л е н н о с т и р а з л и ч н ы х т а к т и ч е с к и х х о д о в , к о т о р ы е п р е д п р и н и
маются тем и л и и н ы м партнером по к а н а л у в р а м к а х конкурентной
б о р ь б ы и у с и л и й по з а в о е в а н и ю р ы н к а . О т м е т и м в с в я з и с э т и м , что
299
Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников
вся « ц е п о ч к а з а к а з о в » п о всей д л и н е к а н а л а я в л я е т с я о д н и м и з н а и б о
лее и н т е р е с н ы х о б ъ е к т о в а н а л и з а и о ц е н к и и г р а м о т н о е и с с л е д о в а н и е
д и н а м и к и этих цепочек может достаточно многое сказать маркетологу-
аналитику о состоянии и тенденциях развития р ы н к а данных товаров и
услуг, р а в н о к а к и о с о о т в е т с т в у ю щ и х т а к т и ч е с к и х з а м ы с л а х , р е а л и з у е
м ы х п а р т н е р а м и п о к а н а л у . К о н е ч н о , и н а эту ф у н к ц и ю ж е с т к о в л и я е т
п о с т о я н н о у п о м и н а в ш и й с я н а м и в ы ш е м а р к е т и н г о т н о ш е н и й , и , к со
ж а л е н и ю , н е р е д к и с л у ч а и , к о г д а тот и л и и н о й з а к а з ф о р м и р у е т с я н е
столько от объективного анализа и оценки р ы н к а , сколько от ж е л а н и я
более с и л ь н о г о п а р т н е р а н а в я з а т ь свою в о л ю более с л а б ы м у ч а с т н и к а м
к а н а л а . Ш и р о к о р а с п р о с т р а н е н н ы е п р и м е р ы о м е р т в л е н и я оборотного к а
п и т а л а в р е з у л ь т а т е н е э ф ф е к т и в н ы х з а к а з о в я в л я ю т с я н а г л я д н ы м под
тверждением сказанного выше.
Логистическая функция. П о с к о л ь к у этой ф у н к ц и и п о с в я щ е н а о т д е л ь
ная глава в данной части учебника, ограничимся л и ш ь повторной конста
т а ц и е й того о б щ е и з в е с т н о г о ф а к т а , ч т о м а р к е т и н г о в а я л о г и с т и к а все в
б о л ь ш е й мере с т а н о в и т с я о д н и м и з н а и б о л е е м о щ н ы х о р у д и й к о н к у р е н т
ной борьбы в п о р е ф о р м е н н о й р о с с и й с к о й э к о н о м и к е и во м н о г о м опреде
ляет реальную эффективность дистрибьюции в целом.
Функция доработки. П о с к о л ь к у в ы ш е мы о т д е л ь н о и более подробно
рассмотрели з н а ч е н и е а у т с о р с и н г а в у п р а в л е н и и к а н а л о м , здесь есть с м ы с л
только констатировать два-три наиболее в а ж н ы х момента, с в я з а н н ы х с
выведением различных функций доработки из производственной сферы
ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я и п е р е н е с е н и е м их к п о с р е д н и к а м .
П р е ж д е всего этот подход о б е с п е ч и в а е т ( к а к и л ю б о й г р а м о т н ы й аут
сорсинг) п о в ы ш е н и е э ф ф е к т и в н о с т и р а б о т ы ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я , ч т о бе
зусловно п о з и т и в н о с к а з ы в а е т с я н а общем у р о в н е э ф ф е к т и в н о с т и к а н а л а .
К р о м е того, п о с т а в щ и к в этом с л у ч а е дает в о з м о ж н о с т ь п о к у п а т е л ю п р и
внести д о п о л н и т е л ь н у ю с т о и м о с т ь в к о н е ч н у ю ц е н у п р о д у к т а , п р и ч е м та
к и м о б р а з о м , что о с н о в н о й э к о н о м и ч е с к и й в ы и г р ы ш о с т а е т с я в р у к а х со
о т в е т с т в у ю щ е г о п о с р е д н и к а . И здесь — не т о л ь к о э к о н о м и ч е с к и й э ф ф е к т ,
н о д о с т а т о ч н о о ч е в и д н ы й с т и м у л у л у ч ш е н и я в з а и м о о т н о ш е н и й м е ж д у по
с т а в щ и к а м и и п р о м е ж у т о ч н ы м и п о к у п а т е л я м и . Н а к о н е ц , о т м е т и м и та
кой в а ж н е й ш и й момент, к а к накопление у посредника производственного
о п ы т а , к о т о р ы й в п о с л е д с т в и и м о ж е т п о м о ч ь ему в ы й т и и в д р у г и е с ф е р ы
бизнеса.
Н е будем з а б ы в а т ь т а к ж е , что в ы н е с е н и е р а з л и ч н ы х ф у н к ц и й дора
б о т к и в сферу д е я т е л ь н о с т и к о н е ч н о г о п р о д а в ц а ( р о з н и ц а , д и л е р , торго
в ы й агент и т. д.) с у щ е с т в е н н о п р и б л и ж а е т о с у щ е с т в л е н и е э т и х о п е р а ц и й
к к о н е ч н о м у п о к у п а т е л ю , и в этом с м ы с л е д о р а б о т к а , по с у щ е с т в у , м о ж е т
становиться определенной частью сервиса.
Функция стимулирования продаж. Д а н н а я ф у н к ц и я о т н о с и т с я к к о м
плексу интегрированных маркетинговых к о м м у н и к а ц и й и к сфере продви-
300
8.2. Функциональная структура канала распределения
ж е н и я т о в а р а , и в этом о т н о ш е н и и ее в к л ю ч е н и е в ф у н к ц и и к а н а л а — это,
скорее, не столько «полное в к л ю ч е н и е » , сколько п о п ы т к а поместить в
к а н а л « т е х н и ч е с к о е и с п о л н е н и е » д а н н о й ф у н к ц и и . Ч т о ж е к а с а е т с я идео
л о г и и и р а з л и ч н о г о рода с т р а т е г и ч е с к и х и т а к т и ч е с к и х а с п е к т о в , самого
стимулирования продаж к а к такового, то они остаются за маркетологами
ф и р м ы и другими с л у ж б а м и , з а н и м а ю щ и м и с я анализом, оценкой и разра
б о т к о й с о о т в е т с т в у ю щ и х п р о г р а м м . З а к о н ч и м этот п р е д е л ь н о к р а т к и й
к о м м е н т а р и й ч е т к и м у к а з а н и е м н а два о с н о в н ы х , с н а ш е й т о ч к и з р е н и я ,
аспекта стимулирования продаж.
П р е ж д е в с е г о это а б с о л ю т н а я н е о б х о д и м о с т ь п р о г р а м м н о г о подхода к
выполнению данной функции, и соответствующие рекомендации можно
найти в специальной литературе и отчасти рассматриваются нами ниже;
второй момент носит в значительной мере «идеологический характер»:
к р а й н е в а ж н о , ч т о б ы п р о г р а м м ы с т и м у л и р о в а н и я п р о д а ж н и в к о е м слу
ч а е н е с т а н о в и л и с ь своего рода и н с т р у м е н т о м « з а т ы к а н и я » р а з л и ч н ы х д ы р
и прорех плохого маркетинга в фирме.
Функция сервиса. Х о р о ш о и з в е с т н а с о в р е м е н н а я п о с т а н о в к а вопроса
о т о м , ч т о н а и л у ч ш и е п р о д а ж и п р а к т и ч е с к и у л ю б о й ф и р м ы и вне з а в и
с и м о с т и от х а р а к т е р а р ы н к а , т о в а р а и у с л у г , — это п р о д а ж и через сервис.
С о о т в е т с т в е н н о , д а н н а я ф у н к ц и я п р и о б р е т а е т одну и з к л ю ч е в ы х ролей в
у п р а в л е н и и п р о д а ж а м и в о о б щ е . И м е н н о н а этот а с п е к т п р о б л е м ы м ы об
р а щ а л и внимание в первой части учебника, включив сервис (наряду с
л о г и с т и к о й ) в к о м п л е к с б а з о в ы х з а д а ч с б ы т а . О т м е т и м д в а , на н а ш в з г л я д ,
ключевых аспекта проблемы.
В п е р в у ю о ч е р е д ь о б р а щ а е м в н и м а н и е на своего рода в с е о х в а т ы в а ю
щ и й х а р а к т е р с е р в и с а в том с м ы с л е , что он д о л ж е н п р о н и з ы в а т ь всю без
и с к л ю ч е н и я д е я т е л ь н о с т ь к а ж д о г о у ч а с т н и к а к а н а л а . В этом о т н о ш е н и и
п р о и з в о д и т е л ь - п о с т а в щ и к и п р о м е ж у т о ч н ы е п о с р е д н и к и д о л ж н ы м а л о чем
отличаться друг от друга, поскольку к а ж д ы й из них формирует и реали
зует о п р е д е л е н н ы й к о м п л е к с сервиса п р и м е н и т е л ь н о к н и ж е л е ж а щ е м у
п о с р е д н и к у . А б с о л ю т н о то же самое и м е е т место у к о н е ч н о г о п р о д а в ц а по
отношению к конечному покупателю.
Особого у п о м и н а н и я з а с л у ж и в а е т н е о б х о д и м о с т ь ф о р м и р о в а т ь к о м п
л е к с с е р в и с а в р а м к а х п р о г р а м м п о д д е р ж к и п о с р е д н и к о в , к о т о р ы е подроб
но рассматриваются нами н и ж е . Именно такие программы — реальная
основа э ф ф е к т и в н ы х и с о в м е с т н ы х с е р в и с н ы х у с и л и й и е щ е в б о л ь ш е й
мере перспективного взаимодействия.
Функция принятия риска. Эта в е с ь м а с п е ц и ф и ч е с к а я ф у н к ц и я есте
с т в е н н ы м о б р а з о м с в я з а н а с ф и н а н с о в о й , п о с к о л ь к у в к о н е ч н о м итоге речь
идет о г р а м о т н о м а н а л и з е и о ц е н к е р а з л и ч н о г о рода р и с к о в и соответству
ю щ и х м е т о д а х и х с т р а х о в а н и я . Н а п р и м е р , М . И . Б л а н к [ Б л а н к , 1998] дает
описание двенадцати видов риска, сопутствующих управлению любыми
п р о ц е с с а м и п р о д а ж . Д л я п р о ф е с с и о н а л ь н о й о ц е н к и т а к о г о рода р и с к о в и
301
Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников
тем более д л я г р а м о т н о г о в ы б о р а и н с т р у м е н т о в и х п р е о д о л е н и я и / и л и
страхования необходима высокая профессиональная подготовка специали
стов р а з н ы х с л у ж б , но п р е ж д е всего м а р к е т о л о г о в и ф и н а н с и с т о в . Р е а л и
з а ц и я этой ф у н к ц и и в к а н а л е с в я з а н а с н е о б х о д и м о с т ь ю и м е т ь х о т я бы в
к а к о й - т о мере а д е к в а т н ы е з н а н и я и п о д г о т о в к у у в е д у щ и х т о п - м е н е д ж е
ров ф и р м — у ч а с т н и к о в к а н а л а . С р а з в и т и е м с о о т в е т с т в у ю щ е г о а н а л и т и
ческого а п п а р а т а , а особенно со с т а н о в л е н и е м р ы н к а ф и н а н с о в ы х у с л у г в
Р о с с и и эта ф у н к ц и я м о ж е т и д о л ж н а в ы п о л н я т ь с я н а д о с т а т о ч н о в ы с о к о м
уровне.
З а в е р ш и м н а ш а н а л и з ф у н к ц и о н а л ь н о й с т р у к т у р ы к а н а л а ( р и с . 8.1)
н е с к о л ь к и м и о б о б щ а ю щ и м и з а м е ч а н и я м и . П р е ж д е всего о т м е т и м совер
ш е н н о о ч е в и д н о е е д и н с т в о всех ф у н к ц и й и их ц е л о с т н о с т ь по о т н о ш е н и ю
к каналам. Иными словами, формируя функциональную структуру кана
ла, ц е н т р у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и д о л ж е н , с одной с т о р о н ы , р а с с м а т р и в а т ь
к а ж д у ю из ф у н к ц и й по о т н о ш е н и ю к т о м у и л и и н о м у з в е н у к а н а л а , а с
д р у г о й — р а с с м а т р и в а т ь их к а к е д и н о е ц е л о е в р а м к а х о т д е л ь н о г о з в е н а и
к а к о п р е д е л е н н у ю в з а и м о с в я з а н н у ю с и с т е м у п о всей д л и н е к а н а л а . П о н я т
но, что д а ж е с а м а м е т о д и к а т а к о г о р а с с м о т р е н и я в е с ь м а с л о ж н а и п о к а
е щ е не о ч е н ь х о р о ш о о т р а б о т а н а , и в э т о м о т н о ш е н и и а н а л и з и о ц е н к а
функциональной структуры канала к а к единого целого, безусловно, долж
ны стать предметом пристального в н и м а н и я теории управления продажа
ми и п р е д м е т о м самого с е р ь е з н о г о о т н о ш е н и я со с т о р о н ы р у к о в о д и т е л е й
с л у ж б п р о д а ж всех с т р у к т у р к а н а л а .
Набор ф у н к ц и й , рассмотренный в ы ш е , я в л я е т с я наиболее п о л н ы м , и
следует и м е т ь в в и д у , что в з а в и с и м о с т и от х а р а к т е р а к а н а л а , с п е ц и ф и к и
д е я т е л ь н о с т и у ч а с т н и к о в и п о з и ц и и ц е н т р а у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и этот
набор м о ж е т с а м ы м с у щ е с т в е н н ы м о б р а з о м м е н я т ь с я . Р е ч ь идет о т о м , что
для наиболее р а з в и т ы х к а н а л ь н ы х структур, к а к представляется, д о л ж н ы
и с п о л ь з о в а т ь с я все э л е м е н т ы н а б о р а , т . е . з в е н ь я д о л ж н ы а н а л и з и р о в а т ь ,
оценивать и согласовывать к а ж д у ю из приведенных в ы ш е ф у н к ц и й к а к в
ч а с т и п а р н ы х в з а и м о д е й с т в и й , т а к и по о т н о ш е н и ю к к а н а л у в ц е л о м .
П о н я т н о , что и м е н н о ц е н т р у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и о р г а н и з у е т эту р а б о т у
и у п р а в л я е т « к о н ф и г у р а ц и е й » набора ф у н к ц и й . Н а д р у г о м п о л ю с е этого
континуума лежат разовые сделки купли-продажи, которые, по существу,
сводятся л и ш ь к переговорной ф у н к ц и и и ф у н к ц и и заказа при минималь
ном и н ф о р м а ц и о н н о м о б е с п е ч е н и и и с м и н и м а л ь н ы м п р и в л е ч е н и е м д в у х -
трех д р у г и х ф у н к ц и й ( н а п р и м е р , л о г и с т и к и ) . С л е д о в а т е л ь н о , и м е е т место
предельно усеченная к о н ф и г у р а ц и я и м и н и м а л ь н ы е требования к эффек
т и в н о с т и ф у н к ц и о н и р о в а н и я к а н а л а . Г л а в н о е здесь п р и н а д л е ж и т э ф ф е к
т и в н о с т и ф у н к ц и о н и р о в а н и я , п о с к о л ь к у она р е ш а ю щ и м о б р а з о м з а в и с и т
как раз от конфигурации функционального набора, уровня выполнения
к а ж д о й из ф у н к ц и й и рациональности их взаимосвязей к а к внутри дан
ного звена, т а к и по всей д л и н е к а н а л а .
302
8.2. Функциональная структура канала распределения
Н а к о н е ц , следует о т м е т и т ь и т а к о й в а ж н е й ш и й м о м е н т ф у н к ц и о н а л ь
ного а н а л и з а к а н а л а , к а к в з а и м о с в я з ь р а з в и т и я к а н а л а и р а з в и т и я его
ф у н к ц и о н а л ь н о й с т р у к т у р ы . Здесь обратим внимание на два к л ю ч е в ы х
м о м е н т а . П е р в ы й с в я з а н с т е м , что собственно р а з в и т и е к а н а л а п р е д п о л а
г а е т н а к о п л е н и е п о т е н ц и а л а б у д у щ и х и з м е н е н и й и п р е ж д е всего п о т е н ц и
а л а р о с т а . А это, в с в о ю о ч е р е д ь , о з н а ч а е т , ч т о р а з в и т и е ф у н к ц и о н а л ь н о й
с т р у к т у р ы м о ж е т и д т и по д в у м н а п р а в л е н и я м : с о д н о й с т о р о н ы , это уве
личение набора ф у н к ц и й , которые выполняются звеньями канала. Типич
н ы е п р и м е р ы т а к о г о р а з в и т и я д а ю т к а к р а з ф у н к ц и и д о р а б о т к и и серви
са, к о т о р ы е до о п р е д е л е н н о г о м о м е н т а м о г у т не п р и с у т с т в о в а т ь в к а н а л е
в о о б щ е и л и б ы т ь в з а ч а т о ч н о м с о с т о я н и и , а по м е р е р а з в и т и я к а н а л а и
303
Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников
его о т д е л ь н ы х з в е н ь е в м а с ш т а б ы той и д р у г о й ф у н к ц и и у в е л и ч и в а ю т с я и
вместе с н и м и р а с т е т э ф ф е к т и в н о с т ь ф у н к ц и о н и р о в а н и я к а н а л а с т о ч к и
з р е н и я к а к его о т д е л ь н ы х з в е н ь е в , т а к и к о н е ч н о г о п о к у п а т е л я . С д р у г о й
с т о р о н ы , это рост э ф ф е к т и в н о с т и в ы п о л н е н и я о т д е л ь н о й ф у н к ц и и , н а п р и
мер, в н е д р е н и е с у щ е с т в е н н о н о в ы х т е х н о л о г и й в ф у н к ц и ю л о г и с т и к и и л и
использование передовых информационных технологий в информационной
ф у н к ц и и . Нет н у ж д ы д о к а з ы в а т ь тот о ч е в и д н ы й ф а к т , ч т о р а з в и т и е в д в у х
указанных выше направлениях обеспечивает м а к с и м а л ь н ы й конечный
э ф ф е к т , х о т я и я в л я е т с я с у щ е с т в е н н о более с л о ж н о й з а д а ч е й с т о ч к и зре
ния практической реализации и управления ею.
Н а к о н е ц , е щ е о д и н в а ж н ы й м о м е н т — р о л ь и место ц е н т р а у п р а в л е
ния продажами в формировании и развитии функциональной конфигура
ц и и к а н а л а . Степень с о в е р ш е н с т в а у п р а в л е н и я к а н а л о м в о м н о г о м опреде
ляется именно умением центра управления эффективно конфигурировать
функциональную структуру.
304
8.3. Торговые посредники: основные виды, целевая ориентация...
д в у м я х а р а к т е р и с т и к а м и , н и к а к н е л ь з я с ч и т а т ь хоть с к о л ь к о - н и б у д ь адек
в а т н ы м с л о ж н о с т и р ы н о ч н о й с р е д ы . В о - в т о р ы х , это р а з н о о б р а з и е м о ж е т
р о ж д а т ь с я н е п о с р е д с т в е н н о в з в е н ь я х к а н а л а , т. е. б ы т ь с в я з а н н ы м с раз
л и ч н ы м и х а р а к т е р и с т и к а м и с а м и х п о с р е д н и к о в . И м е н н о н а этом э т а п е
а н а л и з а мы и п р и х о д и м к в ы в о д у о т о м , что о б ъ е к т и в н о есть необходи
мость в р а з л и ч н ы х видах посредников, обладающих р а з л и ч н ы м и характе
р и с т и к а м и , к а к раз и д а ю щ и м и необходимое для эффективной работы
канала разнообразие.
По-видимому, наиболее р а ц и о н а л ь н ы м подходом к анализу и оценке
н е о б х о д и м ы х э л е м е н т о в р а з н о о б р а з и я будет п о д х о д , б а з и р у ю щ и й с я н а ис
следовании ф у н к ц и и к а н а л о в . Действительно, если канал должен выпол
н я т ь весь н а б о р п р е д с т а в л е н н ы х в ы ш е ф у н к ц и й , то, п о - в и д и м о м у , и м е н н о
н е к о т о р о е р а з н о о б р а з и е в р а м к а х к а ж д о й из ф у н к ц и й и будет своего рода
п о л е м в ы б о р а д л я ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я , о ц е н и в а ю щ е й в о з м о ж н о с т и ра
боты в к а н а л е . Именно т а к и м образом и осуществлен проведенный н и ж е
анализ.
1. Функция продажи
В р а м к а х этой ф у н к ц и и н а п е р в ы й в з г л я д особого р а з н о о б р а з и я б ы т ь
н е м о ж е т , п о - в и д и м о м у , оно з а к л ю ч а е т с я л и ш ь в д в у х п е р е м е н н ы х . Одна
п е р е м е н н а я х а р а к т е р и з у е т п р я м о е у ч а с т и е п о с р е д н и к а в ф у н к ц и и к а к та
к о в о й , д р у г и м и с л о в а м и , п р о д а е т д а н н ы й п о с р е д н и к и л и н е продает. И м е н
н о т а к п о я в л я е т с я д е л е н и е н а п о с р е д н и к о в , о с н о в н а я з а д а ч а к о т о р ы х про
д а в а т ь , и п о с р е д н и к о в , к о т о р ы е л и ш ь способствуют п р о д а ж е и о с у щ е с т в
ляют некие обеспечивающие ф у н к ц и и , позволяющие продавцу и покупа
телю, например, найти друг друга на рынке и осуществить акт купли-про
д а ж и . Это о д н а с т о р о н а в о п р о с а и одно « и з м е р е н и е » р а з н о о б р а з и я . С дру
г о й с т о р о н ы , вопрос в о т н о ш е н и и п р о д а ж м о ж е т б ы т ь п о с т а в л е н т а к : про
дает л и д а н н ы й п о с р е д н и к т о в а р н е к о е м у о ч е р е д н о м у п о с р е д н и к у и л и речь
идет о п р о д а ж е к о н е ч н о м у п о к у п а т е л ю . С о г л а с и м с я , что и это, в свою оче
р е д ь , будет в е с ь м а с е р ь е з н о о п р е д е л я т ь д е я т е л ь н о с т ь п о с р е д н и к а и его ха
р а к т е р н ы е особенности. Сделаем т е п е р ь н е к о т о р о е обобщение видов посред
ников:
• непосредственно продающий товар;
• способствующий продаже товара;
Ф продающий другому посреднику;
• продающий конечному покупателю.
2. Информационная функция
В р а м к а х этой ф у н к ц и и р а з н о о б р а з и е т а к ж е ф о р м и р у е т с я п о д в у м
основным л и н и я м . С одной стороны, д о л ж н ы быть определенные типы
п о с р е д н и к о в , д л я к о т о р ы х эта ф у н к ц и я будет основной п р и с о в е р ш е н и и
а к т а к у п л и - п р о д а ж и , и п о с р е д н и к и , д л я к о т о р ы х эта ф у н к ц и я будет вспо
могательной, т. е. д а ю щ е й некие результаты в самом процессе п р о д а ж и .
305
Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников
Ч т о к а с а е т с я первого в и д а п о с р е д н и к о в , то к о с в е н н о е у ч а с т и е в п р о д а ж е
к а к раз и будет с о з д а в а т ь тот его т и п , к о т о р ы й о с у щ е с т в л я е т и н ф о р м а ц и
о н н ы й п о и с к и сводит п р о д а в ц а и п о к у п а т е л я , т. е. здесь мы п р и х о д и м к
типу посредника, осуществляющего хорошо известные из коммерческой
практики брокерские функции.
С другой стороны, к а к вспомогательная в процессе п р о д а ж и инфор
м а ц и о н н а я ф у н к ц и я м о ж е т б ы т ь и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н о й з а д а ч е й посред
н и к а , к о н т а к т и р у ю щ е г о непосредственно с к о н е ч н ы м п о к у п а т е л е м и облада
ющего в с в я з и с э т и м с е р ь е з н о й и н ф о р м а ц и е й о п о в е д е н и и к о н е ч н о г о по
купателя (потребителя продукции). Другой тип осуществления информа
ционной функции присущ и любым другим видам посредников, когда и
п о с к о л ь к у они о б л а д а ю т и н ф о р м а ц и е й о с о с т о я н и и и п е р с п е к т и в а х р а з в и
т и я р ы н к а и, к о н е ч н о ж е , о з а п р о с а х , у с л о в и я х р а б о т ы , о г р а н и ч е н и я х и
т. д. посредников, с которыми они работают. Т а к и м образом, различаются
следующие виды посредников:
• с п о с о б с т в у ю щ и й за счет работы с и н ф о р м а ц и е й к о н т а к т у п р о д а в ц а
и покупателя;
• о б л а д а ю щ и й и н ф о р м а ц и е й о п о в е д е н и и к о н е ч н ы х п о к у п а т е л е й (по
требителей);
• обладающий информацией о состоянии и развитии р ы н к а , в част
ности и н ф о р м а ц и е й о д р у г и х п о с р е д н и к а х .
3. Контактная функция
Здесь в и д ы п о с р е д н и к о в с л е д у ю щ и е :
• контактирующий с фирмой-производителем;
• контактирующий только с другими посредниками;
• контактирующий с конечным покупателем.
О б р а т и м в н и м а н и е н а тот о ч е в и д н ы й ф а к т , ч т о п е р в ы й т и п п о с р е д н и
к а , к о н е ч н о будет к о н т а к т и р о в а т ь , п о м и м о ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я , т а к ж е
и с т е м и п о с р е д н и к а м и , к о т о р ы м он п р о д а е т свой т о в а р . В р а в н о й же м е р е
посредник, к о н т а к т и р у ю щ и й непосредственно с конечным покупателем,
будет и м е т ь с о о т в е т с т в у ю щ и е к о н т а к т ы с т е м п о с р е д н и к о м , у к о т о р о г о он
приобретает товар.
4. Переговорная функция
С т о ч к и з р е н и я ц е л е й н а ш е г о а н а л и з а , п е р е г о в о р н а я ф у н к ц и я в точ
ности п о в т о р я е т к о н т а к т н у ю и , с о о т в е т с т в е н н о , т а к ж е р о ж д а е т т р и основ
ных типа посредника, указанных выше.
5. Функция финансирования
В к о н т е к с т е у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и и р а б о т ы в к а н а л е это особенно
в а ж н а я и и н т е р е с н а я ф у н к ц и я , п о с к о л ь к у в к о н е ч н о м итоге о н а п о з в о л я
е т р е а л ь н о о с у щ е с т в л я т ь работу к а н а л а , с о о т в е т с т в у ю щ е е д в и ж е н и е това
ров и у с л у г от п р о и з в о д и т е л я к к о н е ч н о м у п о к у п а т е л ю . С т о ч к и з р е н и я
306
8.3. Торговые посредники: основные виды, целевая ориентация...
307
Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников
6. Функция заказа
Здесь ф о р м и р о в а н и е р а з н о о б р а з и я идет п о л и н и я м , к о т о р ы е у ж е от
м е ч е н ы в ы ш е , а и м е н н о : с одной с т о р о н ы , в ы д е л я ю т с я п о с р е д н и к и , к о т о
р ы е з а к а з ы в а ю т н е п о с р е д с т в е н н о у п р о и з в о д и т е л я , а с д р у г о й — те, к т о
308
8.3. Торговые посредники: основные виды, целевая ориентация...
п о л у ч а е т т о в а р у д р у г и х п о с р е д н и к о в . К о н е ч н о , здесь м о г у т б ы т ь в а р и а
ц и и н а т е м ы з н а м е н и т о й у о л - м а р т о в с к о й п е р е д а ч и з а к а з а , н о в целом д а ж е
этот т а к т и ч е с к и й и с т р а т е г и ч е с к и и н т е р е с н ы й п о д х о д не м е н я е т с у щ е с т в а
разнообразия посредников:
• з а к а з ы в а ю щ и й товар у производителя;
• з а к а з ы в а ю щ и й товар у другого посредника.
7. Логистическая функция
В р а м к а х этой ф у н к ц и и ц е л е с о о б р а з н о р а с с м о т р е т ь т е р р и т о р и а л ь н у ю
с о с т а в л я ю щ у ю р а б о т ы п о с р е д н и к а , п о с к о л ь к у и м е н н о о н а , к а к неодно
кратно отмечалось в ы ш е , я в л я е т с я в а ж н е й ш е й характеристикой работы в
к а н а л е . Б о л е е того, в у с л о в и я х г и г а н т с к и х т е р р и т о р и й Р о с с и и и необхо
димости п р о н и к а т ь в весьма отдаленные регионы сама территориальная
с о с т а в л я ю щ а я и т е с н е й ш и м образом с в я з а н н а я с ней л о г и с т и ч е с к а я ф у н к
ц и я п р и о б р е т а ю т д л я у ч а с т н и к о в к а н а л а с о в е р ш е н н о особое з н а ч е н и е . Ра
з у м е е т с я , здесь будут и г р а т ь о п р е д е л е н н у ю р о л ь и т а к и е с о с т а в л я ю щ и е
ф у н к ц и и , к а к и с п о л ь з о в а н и е собственного т р а н с п о р т а п о с р е д н и к а , и л и ж е
использование транспорта фирмы-производителя, или же привлечение
у с л у г с п е ц и а л и з и р о в а н н ы х т р а н с п о р т н ы х ф и р м . П о - в и д и м о м у , сюда ж е бу
дет о т н о с и т ь с я н а л и ч и е и л и о т с у т с т в и е собственного с к л а д а у п о с р е д н и к а .
Т е м не м е н е е е щ е р а з п о д ч е р к н е м , ч т о т е р р и т о р и а л ь н ы й о х в а т будет в
р а м к а х этой ф у н к ц и и в а ж н е й ш е й х а р а к т е р и с т и к о й . Соответственно, будем
различать посредников:
• обслуживающих достаточно крупную (регионального характера)
территорию;
• о б с л у ж и в а ю щ и х о т н о с и т е л ь н о н е б о л ь ш у ю (область, город) т е р р и т о
рию;
• обслуживающих небольшую (несколько городских районов, микро
район) территорию,
• а к т и в н о с т ь к о т о р ы х т е р р и т о р и а л ь н о не л о к а л и з у е т с я .
8. Функция доработки
В у с л о в и я х когда аутсорсинг, к а к и отмечалось в ы ш е , приобретает
особое з н а ч е н и е , ф у н к ц и я д о р а б о т к и , о с у щ е с т в л я е м а я в р а м к а х к а н а л а ,
в ы с т у п а е т и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н о й х а р а к т е р и с т и к о й в о з м о ж н о с т е й посред
н и к а . И п о н я т н о п о ч е м у : р а б о т а я с п о с р е д н и к о м , в ы п о л н я ю щ и м эти ф у н к
ц и и , ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь , с о д н о й с т о р о н ы , п о в ы ш а е т свою собственную
э ф ф е к т и в н о с т ь , а с д р у г о й — д а е т в о з м о ж н о с т ь п о с р е д н и к у у в е л и ч и т ь до
б а в л е н н у ю с т о и м о с т ь . И м е н н о п о этой л и н и и и ф о р м и р у е т с я р а з н о о б р а з и е
видов посредников:
• о с у щ е с т в л я ю щ и й операции доработки (формирующий добавленную
стоимость);
• не о с у щ е с т в л я ю щ и й о п е р а ц и и д о р а б о т к и (не ф о р м и р у ю щ и й добав
ленную стоимость).
309
Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников
310
8.3. Торговые посредники: основные виды, целевая ориентация...
311
Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников
Таблица 8.1
характерные особенности
их
и
посредников
Виды
312
8.3. Торговые посредники: основные виды, целевая ориентация...
ное п р а к т и ч е с к о е з н а ч е н и е . Д е л о в т о й н е р а з б е р и х е н а р ы н к е , к о т о р а я
создается в условиях, когда, с одной стороны, якобы выстраивается к а н а л
со своими звеньями, их функциональными обязанностями, взаимными
о б я з а т е л ь с т в а м и , а с д р у г о й — с л у ж б а с б ы т а все р а в н о готова п р о д а в а т ь
т о в а р к о м у у г о д н о . И л и и н а ч е : в н е ш н е ф и р м а п р о к л а м и р у е т более и л и
м е н е е с е р ь е з н ы й д и з а й н к а н а л а и у п р а в л е н и е в н е м , а по с у щ е с т в у , испо
ведует все т у ж е н е х и т р у ю л о г и к у « о т к р ы т ы х д в е р е й » . К а к о в ы ж е п л ю с ы
и м и н у с ы этого, с к а ж е м п р я м о , «первобытного» п о д х о д а ?
Плюсы: н и з к и е з а т р а т ы н а р е а л и з а ц и ю , п о с к о л ь к у если п р е д п р и я т и е
п р о д а е т н е п о с р е д с т в е н н о «от ворот з а в о д а » , то все з а т р а т ы (за и с к л ю ч е н и
е м того, что идет н а с о д е р ж а н и е с л у ж б ы сбыта) а в т о м а т и ч е с к и л о ж а т с я
на покупателей.
Минусы: п р а к т и ч е с к и п о л н а я у т р а т а к о н т р о л я н а д ц е н а м и , что осо
бенно н е г а т и в н о с к а з ы в а е т с я в у с л о в и я х м н о г о к р а т н ы х с т и х и й н ы х пере
п р о д а ж т о в а р а ; п о л н а я н е я с н о с т ь с т е м , что р е а л ь н о п р о и с х о д и т с з а т р а т а
ми на п р о д а ж и в регионах; к р а й н е скудная и н ф о р м а ц и я о р ы н к е .
З а в е р ш а я этот к р а т к и й обзор, о т м е т и м , ч т о и с е г о д н я н е к о т о р ы е на
ч и н а ю щ и е п р о и з в о д с т в е н н ы е ф и р м ы н а с а м ы х р а н н и х э т а п а х своей рабо
ты хотя бы частично используют у к а з а н н ы й подход.
2. Другой вид к а н а л а — «стандартизованный» двухуровневый к а н а л
с в к л ю ч е н и е м на п е р в о м у р о в н е о п т о в и к а и на втором — р о з н и ч н о й тор
говли. Н и ж е мы уделим значительное внимание именно этому типу кана
ла, а пока отметим только плюсы и минусы, выделенные консультантами
МакКинси:
Плюсы: у м е р е н н ы е з а т р а т ы на р е а л и з а ц и ю .
Минусы: в ы с о к и е н а ц е н к и п о с р е д н и к о в ; в ы с о к и е ц е н ы д л я к о н е ч
н ы х п о к у п а т е л е й ; о г р а н и ч е н н о с т ь к о н т р о л я н а д т е р р и т о р и а л ь н ы м охва
том рынка.
П о л н о с т ь ю с о г л а ш а я с ь с п р и в е д е н н ы м и в ы ш е у т в е р ж д е н и я м и , отме
т и м т о л ь к о о д н у особенность в к а к о й - т о м е р е р а з в и т о г о р о с с и й с к о г о р ы н
к а : что к а с а е т с я в ы с о к и х н а ц е н о к п о с р е д н и к о в , т о р а з в и т и е к о н к у р е н ц и и
п р а к т и ч е с к и н а в с е х р о с с и й с к и х р ы н к а х т а к и л и и н а ч е п р и в о д и т к опре
деленной умеренности «посреднических аппетитов» в отношении наценок,
х о т я д о с а д н ы х и с к л ю ч е н и й и з этого п р а в и л а е щ е н е м а л о , и г о в о р я т они
т о л ь к о об о д н о м : в н а ш е м бизнесе п о к а о с т а ю т с я « а н к л а в ы » н е р а з в и т ы х
рынков и сегментов.
3. Весьма интересную структуру консультанты МакКинси рассматри
в а ю т в т р е т ь е м в а р и а н т е с т р у к т у р ы к а н а л а , а и м е н н о : р е г и о н а л ь н ы е скла
ды и т о р г о в ы е а г е н т ы , к о т о р ы е з а т е м у ж е р а б о т а ю т с р о з н и ц е й . В этой
структуре консультанты отмечают весьма значительное количество плю
сов и л и ш ь о д и н , п р а в д а в е с ь м а с у щ е с т в е н н ы й , м и н у с .
Плюсы: д о с т а т о ч н о с и л ь н ы й к о н т р о л ь над ц е н а м и ; х о р о ш а я и н ф о р
м а ц и я о р ы н к е ; исключение н а ц е н к и оптовиков и эффективность страте
гии «проталкивания продукции» через торговых агентов.
313
Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников
Минусы: в ы с о к и е з а т р а т ы на р е а л и з а ц и ю .
В качестве небольшого к о м м е н т а р и я отметим два момента. П р е ж д е
всего это д е й с т в и т е л ь н о в ы с о к а я з а и н т е р е с о в а н н о с т ь а г е н т о в , о с о б е н н о
е с л и о н и р а б о т а ю т т о л ь к о с о т е ч е с т в е н н ы м т о в а р о м (это, к а к п р а в и л о ,
имеет место в т а к о г о рода с т р у к т у р а х ) , и, с о о т в е т с т в е н н о , их с е р ь е з н ы е
у с и л и я по работе с р о з н и ц е й . П о н я т н о , что о б ы ч н ы й о п т о в и к , р а б о т а ю щ и й
с достаточно ш и р о к и м ассортиментом (помимо нашего товара), обычно
такой заинтересованности не имеет. Что же касается главного минуса, то
п о н я т н о , что а к т и в н о с т ь п р о д а в ц о в п р я м о п р о п о р ц и о н а л ь н а у р о в н ю к о м и с
с и о н н ы х (см. т а б л . 8.1), и д а н н а я д о л я з а т р а т м о ж е т б ы т ь д о с т а т о ч н о
велика. Но главное, разумеется, не в этом: весьма з н а ч и т е л ь н а я часть
затрат приходится на содержание региональных складов. И дело, разуме
ется, отнюдь не только в самих затратах на содержание о б с л у ж и в а н и я
с к л а д а , а п р е ж д е всего в о м е р т в л е н и и о б о р о т н ы х с р е д с т в , в л о ж е н н ы х в
з а п а с ы товаров н а с к л а д е . И н ы м и с л о в а м и , р е ш а ю щ и м здесь будет у р о
вень о б о р а ч и в а е м о с т и с к л а д с к о г о з а п а с а , а в у с л о в и я х р а б о т ы с т о р г о в ы
м и а г е н т а м и эта х а р а к т е р и с т и к а будет ц е л и к о м з а в и с е т ь о т и х а к т и в н о
с т и . И е щ е : д о с т а т о ч н о с и л ь н ы м здесь м о ж е т б ы т ь в л и я н и е л о г и с т и ч е с к и х
затрат, поскольку в условиях огромной территории России и, например,
при невозможности компактно расположить товары в р а з л и ч н ы х транс
п о р т н ы х с р е д с т в а х эти з а т р а т ы м о г у т д о с т и г а т ь з н а ч и т е л ь н ы х в е л и ч и н .
О т м е т и м Т Й К лес н е о б х о д и м о с т ь з а ч а с т у ю д о с т а т о ч н о о щ у т и м ы х з а т р а т , с в я
занных с транспортом и разъездами торговых агентов.
4. В к а ч е с т в е ч е т в е р т о г о в а р и а н т а с т р у к т у р ы к а н а л а к о н с у л ь т а н т ы
М а к К и н с и р а с с м а т р и в а ю т сеть ф и р м е н н ы х м а г а з и н о в , ч е р е з к о т о р ы е и
продается товар ф и р м ы . Мы т а к ж е уделим значительное в н и м а н и е этому
вопросу и во в т о р о й , и в т р е т ь е й ч а с т я х у ч е б н и к а . В р а м к а х н а с т о я щ е г о
обсуждения отметим только плюсы и минусы.
Плюсы: и с к л ю ч и т е л ь н о с и л ь н ы й к о н т р о л ь над ц е н а м и ; о т л и ч н а я ин
ф о р м а ц и я о р ы н к е ; и с к л ю ч е н и е н а ц е н о к о п т о в и к о в и к о м и с с и о н н ы х тор
говых агентов.
Минусы: о ч е н ь в ы с о к и е з а т р а т ы н а р е а л и з а ц и ю ; о г р а н и ч е н н ы й т е р
риториальный охват.
Мы не о т м е ч а е м и не о б с у ж д а е м здесь п я т ы й с т р а т е г и ч е с к и й в а р и
ант, п р е д л о ж е н н ы й к о н с у л ь т а н т а м и , п о с к о л ь к у он к о н к р е т н о о т н о с и т с я к
специфическому товару (небольшие недорогие холодильники д л я сельской
местности), р а з р а б о т к а и п р о д а ж а к о т о р о г о и с т а л и о б ъ е к т о м о б с у ж д е н и я
в о всех к н и ж к а х и з д а н и я , н а к о т о р ы е м ы с о с л а л и с ь в ы ш е . Н о н а о д и н ,
весьма с у щ е с т в е н н ы й в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х Р о с с и и в а р и а н т с т р у к т у р ы
к а н а л а , на его с т р а т е г и ч е с к и е п р е и м у щ е с т в а и н е д о с т а т к и н е о б х о д и м о об
ратить внимание.
Е щ е р а з н а п о м н и м , ч т о р а б о т а к о н с у л ь т а н т о в М а к К и н с и б ы л а опуб
л и к о в а н а в 1996 г. и с в я з а н а с п е р в ы м и г о д а м и р е ф о р м ы . А в то в р е м я
314
8.3. Торговые посредники: основные виды, целевая ориентация...
е щ е н е с у щ е с т в о в а л о д а ж е з а ч а т к о в того, что н ы н е в Р о с с и и м ы н а з ы в а е м
р о з н и ч н ы м и сетевыми структурами. Именно поэтому, обсуждая структуру
работы с розницей, консультанты и ввели промежуточное звено в виде
т о р г о в ы х а г е н т о в . Д е й с т в и т е л ь н о , ч т о б ы о х в а т и т ь м н о г о ч и с л е н н ы е , само
стоятельные, зачастую не очень к р у п н ы е магазины, н у ж н о значительное
количество торговых агентов. В условиях ж е , когда в России сформирова
л и с ь и и н т е н с и в н о р а з в и в а ю т с я р о з н и ч н ы е сети п о т и п у к р у п н ы х з а п а д
н ы х , работа с такой структурой становится исключительно а к т у а л ь н ы м
в о п р о с о м у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и ( к а к будет п о к а з а н о н и ж е , п о к а р е ч ь ,
к о н е ч н о , идет т о л ь к о о т и п е р а з в и т и я , но г л а в н ы е х а р а к т е р и с т и к и — обо
рот и к о л и ч е с т в о м а г а з и н о в — растут н а с т о л ь к о и н т е н с и в н о , что н е к о т о
рое р о с с и й с к и е с е т и м о г у т в т е ч е н и е б л и ж а й ш и х н е с к о л ь к и х лет с у щ е
ственно приблизиться ко многим зарубежным аналогам). Попытаемся по
аналогии с материалом МакКинси назвать пока только предварительно
плюсы и минусы работы с такой структурой.
Плюсы: в е с ь м а ш и р о к и й о х в а т р ы н к а ; о п р е д е л е н н ы е в о з м о ж н о с т и
контроля над ценами; определенные возможности получения рыночной
информации; относительно невысокие затраты на реализацию продукции.
Минусы: с е р ь е з н а я о п а с н о с т ь с т а т ь о б ъ е к т о м ж е с т к о г о д и к т а т а сети
(сетей) в о т н о ш е н и и п р е ж д е всего ц е н на п р о д у к ц и ю и у с л о в и й о п л а т ы .
З а в е р ш и м на э т о м п р е д в а р и т е л ь н ы й с т р а т е г и ч е с к и й обзор и н а п о
м н и м , что о н будет в е с ь м а п о л е з е н у п р а в л я ю щ е м у п р о д а ж а м и к а к свое
го рода « с т а р т о в а я п л о щ а д к а » д л я п е р е х о д а к р а ц и о н а л ь н о м у д и з а й н у
канала.
Резюме
Т а к и м о б р а з о м , р а с с м о т р е н и е с у щ н о с т и и ф у н к ц и й к а н а л а распреде
л е н и я , а т а к ж е о с н о в н ы х особенностей р а з л и ч н ы х в и д о в п о с р е д н и ч е с к и х
структур позволяет сделать следующие выводы:
1. К а н а л р а с п р е д е л е н и я к а к в а ж н е й ш а я ч а с т ь т р и а д ы «сбыт — дист-
р и б ь ю ц и я — п р о д а ж и » в о з н и к а е т тогда, когда есть в о з м о ж н о с т ь суще
ственно увеличить эффективность продаж фирмы-производителя в резуль
тате в в е д е н и я м е ж д у н е ю и к о н е ч н ы м п о к у п а т е л е м о п р е д е л е н н ы х посред
нических структур.
2. Канал распределения правомерно трактовать как маркетинговый
канал, поскольку именно в рамках канала распределения и реализуется
с т р а т е г и я м а р к е т и н г а и о с у щ е с т в л я ю т с я п р а к т и ч е с к и все его о с н о в н ы е
мероприятия.
3. В к а н а л е распределения осуществляется ряд ф у н к ц и й , выполнение
которых обеспечивается а к т и в н ы м сотрудничеством различных участников
к а н а л а р а с п р е д е л е н и я . Эти ф у н к ц и и м о г у т в ы п о л н я т ь с я к а к н а «парной»
основе ( в з а и м о д е й с т в у ю т д в а п о с л е д о в а т е л ь н ы х у ч а с т н и к а к а н а л а ) , т а к и
н а базе в з а и м о д е й с т в и я н е с к о л ь к и х у ч а с т н и к о в .
315
Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников
316
ГЛАВА 9
317
Глава 9. Дизайн канала распределения
318
9.1. Общий алгоритм дизайна канала. Структура «проблемы — цели — задачи»
к а н а л а х . Р е ч ь идет о к о р е н н о м р е ф о р м и р о в а н и и н а о с н о в а н и и современ
н ы х подходов к дизайну к а н а л а .
С у щ е с т в у е т д о с т а т о ч н о о б щ е е м н е н и е в е д у щ и х м и р о в ы х исследовате
л е й и п р а к т и к о в о т н о с и т е л ь н о того, к а к д о л ж е н в ы г л я д е т ь а л г о р и т м по
с т р о е н и я к а н а л а . Этот а л г о р и т м в ц е л о м соответствует к л а с с и к е м е н е д ж
м е н т а , о т н о с я щ е й с я к р е ш е н и ю п р о б л е м ы . Т е м не м е н е е , п о с к о л ь к у все
ж е у р а з н ы х а в т о р о в н а х о д и м н е с к о л ь к о р а з л и ч н ы е т о ч к и з р е н и я н а от
д е л ь н ы е э л е м е н т ы э т о й с т р у к т у р ы , и х з н а ч и м о с т ь , н е о б х о д и м о с т ь тех и л и
и н ы х п р о ц е д у р д л я и х р е а л и з а ц и и , будем п р и д е р ж и в а т ь с я в д а л ь н е й ш е м
т о ч к и з р е н и я Б . Р о з е н б л о м а и его ш к о л ы .
Н а р и с . 9.1 п р е д с т а в л е н ы б а з о в ы е э л е м е н т ы а л г о р и т м а д и з а й н а к а н а
ла и д о с т а т о ч н о п р о с т ы е с в я з и м е ж д у н и м и . П р а в д а , эта простота в опре
д е л е н н о й м е р е о б м а н ч и в а , п о с к о л ь к у д и з а й н к а н а л а в р я д е с л у ч а е в требу
ет р е к у р с и в н о г о п о д х о д а , в о з в р а т а к у ж е п р о д е л а н н ы м п р о ц е д у р а м и раз
р а б о т а н н ы м элементам с учетом новой и н ф о р м а ц и и , проблематики и
з а д а ч , к о т о р ы е в ы я в и л и с ь н а более п о з д н и х ш а г а х а л г о р и т м а . Р а с с м о т р и м
т е п е р ь о т д е л ь н ы е э л е м е н т ы более п о д р о б н о .
319
Глава 9. Дизайн канала распределения
320
9.1. Общий алгоритм дизайна канала. Структура «проблемы — цели — задачи»
• В в е д е н и е в с б ы т о в у ю п р а к т и к у ф и р м ы н о в ы х , а особенно собствен
ных структур.
Р а с с м о т р и м особую с и т у а ц и ю — ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь п р и х о д и т к
выводу о целесообразности создания отдельной фирменной структуры,
ж е с т к о о р и е н т и р о в а н н о й н а п р о д а ж и п р о д у к ц и и ф и р м ы . З а м е т и м , что в
з а п а д н о й п р а к т и к е — это в е с ь м а р а с п р о с т р а н е н н ы й с л у ч а й , и та же тен
д е н ц и я д о с т а т о ч н о ч е т к о п р о я в л я е т себя сейчас и в р о с с и й с к о м бизнесе.
Б о л е е м я г к и й в а р и а н т п р е д п о л а г а е т , н а п р и м е р , с о з д а н и е ф и р м е н н ы х пред
с т а в и т е л ь с т в в р а з л и ч н ы х р е г и о н а х и / и л и о р и е н т и р о в а н н ы х н а определен-
321
Глава 9. Дизайн канала распределения
322
9.1. Общий алгоритм дизайна канала. Структура «проблемы — цели — задачи»
323
Глава 9. Дизайн канала распределения
324
9.1. Общий алгоритм дизайна канала. Структура «проблемы — цели — задачи»
с т р а н ы ( р е г и о н о в ) с о б с т в е н н ы е с к л а д ы и подобрать в н и х а д е к в а т н ы й ас
сортимент п р о д у к ц и и , чтобы обеспечить достижение той же цели и при
этом н е с о з д а т ь ч е р е с ч у р с и л ь н о й н а г р у з к и н а н а ш и ф и н а н с о в ы е р е с у р с ы ;
можно, наконец, пойти смешанным путем, частично используя первый и
второй п о д х о д ы .
М о ж н о рассмотреть и вариант э ф ф е к т и в н о й л о г и с т и к и непосред
с т в е н н о с ц е н т р а л ь н о г о с к л а д а , е с л и , к о н е ч н о , т а к и е в а р и а н т ы будут н а й
дены. Просто для примера: согласимся, что нанимать транспорт или же
п о с ы л а т ь свой с п е ц и а л ь н о д л я т р а н с п о р т и р о в к и о т н о с и т е л ь н о н е б о л ь ш и х
о б ъ е м о в а б р а з и в н ы х и н с т р у м е н т о в к р а й н е н е в ы г о д н о . Н о е с л и с л у ж б а ло
г и с т и к и п р е к р а с н о и н ф о р м и р о в а н а о г р у з о п о т о к а х и м о ж е т н а л а д и т ь свя
з и с п р о и з в о д и т е л я м и и л и п о с р е д н и к а м и , р е г у л я р н о о т п р а в л я ю щ и м и свой
и л и н а н я т ы й т р а н с п о р т в н у ж н ы х н а п р а в л е н и я х , т о вся с х е м а м о ж е т быть
выстроена именно к а к использование сопутствующих потоков. Разумеет
с я , п о с л е д н и й в а р и а н т во м н о г о м скорее у ч е б н ы й , но н е к о т о р ы е его эле
менты н а в е р н я к а могут быть достаточно успешно использованы в приве
денном выше смешанном варианте.
П р и в е д е м н е б о л ь ш о й п е р е ч е н ь х а р а к т е р и с т и к , к о т о р ы е п о л е з н о будет
у ч е с т ь т е м , к т о х о ч е т о с у щ е с т в л я т ь ц е л е п о л а г а н и е н а д е й с т в и т е л ь н о про
фессиональной основе:
• четко выделить территориальные характеристики целеполагания;
• точно определить характеристики сегмента (ниши, группы клиен
туры);
• т о ч н о п р о п и с а т ь д е н е ж н ы е х а р а к т е р и с т и к и с в я з и «цена т о в а р а —
возможности покупателя»;
• п р о п и с а т ь н е о б х о д и м ы е ч а с т о т н ы е х а р а к т е р и с т и к и , если речь идет
об о х в а т е р ы н к а ;
• т о ч н о в ы д е л и т ь л о к а л ь н у ю ц е л ь и д а т ь под нее « г л а в н у ю х а р а к т е
р и с т и к у » (то, что д о л ж н а о б е с п е ч и т ь б у д у щ а я с т р у к т у р а к а н а л а ) .
Т а к и м о б р а з о м , е с л и ц е л е п о л а г а н и е о с у щ е с т в л е н о г р а м о т н о и профес
сионально, появляются естественные основания для трансформации
с ф о р м у л и р о в а н н о й ц е л и (целей) в з а д а ч и , к о т о р ы е и д о л ж н ы будут р е ш а т ь
у ч а с т н и к и б у д у щ е г о к а н а л а . С д е л а е м одно з а м е ч а н и е о с а м о м х а р а к т е р е
подхода в целом, поскольку д а ж е на фоне первых двух шагов алгоритма
он достаточно очевиден.
Н е т р у д н о в и д е т ь , что у ж е н а п е р в ы х ш а г а х а л г о р и т м д е м о н с т р и р у е т
своего рода п р и н ц и п к о н у с а , а и м е н н о : к а ж д ы й п о с л е д у ю щ и й ш а г алго
ритма соответствующим образом сужает будущие приемлемые характери
с т и к и с т р у к т у р ы к а н а л а . Е с л и н а п е р в о м ш а г е п р о б л е м а с т а в и т с я доста
точно ш и р о к о и допускает р а з л и ч н ы е проекции на цели, то достаточно
строгая маркетинговая формулировка цели уже явно сужает возможности
будущих решений: территориально, сегментно, по д е н е ж н ы м и частотным
325
Глава 9. Дизайн канала распределения
х а р а к т е р и с т и к а м и т е м более к о г д а р е ч ь идет о л о к а л ь н о й п р о б л е м а т и к е
и цели, ограниченной одним к л ю ч е в ы м п а р а м е т р о м . Е щ е более четко
принцип конуса прослеживается на этапе структурирования задач.
326
9.1. Общий алгоритм дизайна канала. Структура «проблемы — цели — задачи»
н а ж и в ш и х и у м н о ж и в ш и х свои к а п и т а л ы , к а к п р а в и л о , н е л е г к и м
трудом, весьма чувствительна к вопросам экономии и получения
р а з л и ч н о г о рода в ы г о д , э к о н о м я щ и х и х с о с т о я н и е ) .
• Н а к о н е ц , е с л и п р е д с т а в и т ь себе, что п р е д ш е с т в у ю щ и е ш а г и б ы л и
у с п е ш н ы м и и определенное количество богатых теннисистов-люби
т е л е й п р и о б р е л и р а к е т к и , и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы м с т а н о в и т с я тот
у р о в е н ь с е р в и с а , к о т о р ы й о б е с п е ч и в а е т с я им в с в я з и с приобрете
н и е м этого д о р о г о с т о я щ е г о т о в а р а .
327
Глава 9. Дизайн канала распределения
328
9.1. Общий алгоритм дизайна канала. Структура «проблемы — цели — задачи»
особенно з а д у м ы в а я с ь о с у щ е с т в е д е л а и д а л ь н е й ш и х з а д а ч а х , м о ж н о пред
п о л о ж и т ь , что о ч е н ь э ф ф е к т и в н ы м х о д о м будет р е к л а м а , н а п р и м е р , в тех
ж у р н а л а х , к о т о р ы е , к а к п р а в и л о , ч и т а ю т б о г а т ы е л ю д и . Н о д а л е к о н е все
богатые люди я в л я ю т с я любителями тенниса. И т а к а я реклама вряд ли
будет с т о л ь у ж э ф ф е к т и в н о й . Н а п р а ш и в а е т с я с у щ е с т в е н н о и н о й п у т ь ре
ш е н и я информационной задачи: использовать некую референтную группу,
т . е . л ю д е й , к о т о р ы е я в л я ю т с я д л я богатого л ю б и т е л я а в т о р и т е т н ы м и в
вопросах его игрового о с н а щ е н и я . С о в е р ш е н н о п о н я т н о , что наиболее силь
но м о г у т в ы п о л н и т ь эту р о л ь их т р е н е р ы , в ы с о к и й к л а с с к о т о р ы х и по
з в о л и л им в свое в р е м я п о л у ч и т ь т р е н е р с к и е м е с т а в э л и т н ы х т е н н и с н ы х
к л у б а х . Т о г д а п о ч т и а в т о м а т и ч е с к и в к а ч е с т в е основного п о л я р е ш е н и я
у к а з а н н ы х в ы ш е з а д а ч и м е н н о эти к л у б ы и в ы с т у п а ю т .
П о л о г и к е этого п о с т р о е н и я в п о л н е о п р е д е л е н н о в ы с т р а и в а е т с я «гео
г р а ф и ч е с к а я с о с т а в л я ю щ а я » д и з а й н а к а н а л а . О ч е в и д н о , ф и р м у в первую
очередь будут и н т е р е с о в а т ь те р е г и о н ы , города, м е с т н о с т и , где т а к о г о рода
к л у б ы п р е д с т а в л е н ы н а и б о л е е п л о т н о , и л и ш ь во в т о р у ю и т р е т ь ю очередь
т е т е р р и т о р и и , н а к о т о р ы х эти к л у б ы д о с т а т о ч н о р е д к и . З а м е т и м , что н а
д а н н о м и н ф о р м а ц и о н н о м п о л е ( т а м , где э л и т н ы е т е н н и с н ы е к л у б ы и м е ю т
з н а ч и т е л ь н у ю п л о т н о с т ь ) в д е л о в с т у п я т и д о п о л н и т е л ь н ы е ф а к т о р ы воз
действия. Высокая степень удовлетворенности игрой профессиональной
р а к е т к о й будет способствовать т о м у , ч т о , в с т р е ч а я с ь н а д р у г и х р а з л и ч н о
г о рода з а к р ы т ы х м е р о п р и я т и я х , л ю б и т е л и - н о в а т о р ы будут с т и м у л и р о в а т ь
своих к о л л е г и д р у з е й о п р о б о в а т ь н о в ы е р а к е т к и . С л е д о в а т е л ь н о , п р е ж д е
всего ф и р м у будут и н т е р е с о в а т ь п о с р е д н и к и , о б л а д а ю щ и е т р е м я х а р а к т е
р и с т и к а м и : в о - п е р в ы х , и м е н н о н а о т м е ч е н н ы х в ы ш е т е р р и т о р и я х , во-вто
р ы х , с в я з а н н ы е т е м и л и и н ы м образом с э л и т н ы м и т е н н и с н ы м и к л у б а м и ,
в-третьих, поддерживающие неформальные тесные контакты с тренерами
этих клубов. Т а к и м образом, у ж е рассмотрение информационной задачи
д о с т а т о ч н о ч е т к о н а ч и н а е т о т г р а н и ч и в а т ь к р у г и н т е р е с у ю щ и х нас посред
ников. Сделаем следующий шаг.
Возможности экспериментального опробования, естественно, может
предоставить любой из посредников, обладающих выделенными выше
характеристиками. Но с точки зрения фирмы-производителя исключитель
но в а ж е н тот у р о в е н ь д о в е р и я , к о т о р ы й она будет и с п ы т ы в а т ь к посредни
к у , р а б о т а ю щ е м у с э т и м и к л у б а м и . С о г л а с и м с я , что этот у р о в е н ь м о ж е т
б ы т ь н е с к о л ь к о р а з л и ч е н , и , с о о т в е т с т в е н н о , н а э т а п е р е ш е н и я этой зада
чи т а к ж е могут иметь место определенные «отсечки» (контрольный
ф и л ь т р — отсеивание фирм-посредников, не отвечающих определенным
к р и т е р и я м ) . Но особенно о ч е в и д н ы о н и , е с л и п е р е й т и к т р е т ь е й задаче —
п р е д о с т а в л е н и ю з н а ч и т е л ь н ы х с к и д о к . О т м е т и м , что готовность того и л и
иного п о с р е д н и к а к п р и н я т и ю на себя о п р е д е л е н н о й ч а с т и с к и д о к , а зна
ч и т , и к а к о й - т о д о л и р и с к а т а к ж е будет с е р ь е з н ы м ф а к т о р о м , с у ж а ю щ и м
к р у г в е р о я т н ы х к а н д и д а т о в . Е с л и п е р е й т и т е п е р ь к ч е т в е р т о й з а д а ч е , то и
329
Глава 9. Дизайн канала распределения
330
9.2. Альтернативные структуры канала: формирование, оценка
о г р о м н о е ч и с л о ф а к т о р о в , и в д а н н о м с л у ч а е мы г о в о р и м о я п о н с к о й
н а ц и о н а л ь н о й т р а д и ц и и д е л а т ь к а н а л ы в ы с о к о й у р о в н е в о с т и , а с дру
гой — ч е м в ы ш е у р о в н е в о с т ь и с п о л ь з о в а н и я к а н а л о в , тем более з н а ч и
тельным может быть число вариантов, включаемых в рассмотрение.
Приведем простой пример расчета на тему: к а к и м может быть макси
м а л ь н о е ч и с л о р а с с м а т р и в а е м ы х в а р и а н т о в с т о ч к и з р е н и я трех основ
н ы х х а р а к т е р и с т и к к а н а л а р а с п р е д е л е н и я . И т а к , п е р в ы м вопросом, ко
т о р ы й с л е д у е т з а д а т ь , я в л я е т с я вопрос о н а и б о л е е п р и е м л е м о м ч и с л е
уровней, если брать реальную практику основных стран-производителей,
о п е р и р у ю щ и х сегодня на мировом р ы н к е . С некоторой долей условности
м о ж н о п р и н я т ь , что к а н а л , в к о т о р о м более д в у х п о с р е д н и к о в , встреча
ется существенно реже. Таким образом, в рассмотрение с точки зрения
у р о в н е в о с т и д о л ж н ы в о й т и т р и в и д а к а н а л о в : к а н а л ы н у л е в о г о , первого
и второго уровней.
Р а с с м о т р и м и н т е н с и в н о с т ь р а с п р е д е л е н и я , к о т о р а я м о ж е т и м е т ь мес
то в р а з л и ч н о г о рода к а н а л а х . С у щ е с т в у ю т т р и в и д а и н т е н с и в н о с т и рас
п р е д е л е н и я : эксклюзивное, селективное и интенсивное ( р и с . 9.3, 9.4).
331
Глава 9. Дизайн канала распределения
332
9.2. Альтернативные структуры канала: формирование, оценка...
и з в е д е н и е , к о т о р о е создает х у д о ж н и к , м о ж е т б ы т ь п р е д н а з н а ч е н о д л я пер
сонального з а к а з ч и к а или же выставляться на открытом аукционе. В этих
п р и м е р а х в а ж н а теснота связей. И, к а к видно, степень тесноты связей по
м е р е д в и ж е н и я от э к с к л ю з и в н о г о к и н т е н с и в н о м у р а с п р е д е л е н и ю ч е т к о и
о п р е д е л е н н о н а р а с т а е т . В этом с м ы с л е в е с ь м а п о к а з а т е л ь н о , ч т о с в я з и ,
н а п р и м е р , п р о и з в о д и т е л е й к р у п н о й д о р о ж н о - с т р о и т е л ь н о й т е х н и к и и по
купателей определяются к а к очень тесные, в то время к а к связи произво
дителей автомобилей и их к о н е ч н ы х покупателей — к а к недостаточно
т е с н ы е . Особое з н а ч е н и е и м е е т перевод т е р м и н а «теснота с в я з е й » п р е ж д е
всего в т а к и е к а т е г о р и и к а к с е р в и с , у д о в л е т в о р е н н о с т ь п о т р е б и т е л я и
ц е н т р у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . Д е й с т в и т е л ь н о , если н е о б х о д и м с е р ь е з н ы й ,
к р у п н о м а с ш т а б н ы й и д л и т е л ь н ы й сервис, такие связи и д о л ж н ы быть
достаточно тесными, т. е. гарантирующими эффективное восприятие нужд
п о т р е б и т е л я в п р о ц е с с е и с п о л ь з о в а н и я т о в а р а и а д е к в а т н ы е у с и л и я по
ф о р м и р о в а н и ю его у д о в л е т в о р е н н о с т и . И наоборот — п р о и з в о д и т е л ь мо
ж е т без б о л ь ш и х п о т е р ь д л я себя «упустить» эти с в я з и , п е р е д а в их в р у к и
р а з н о о б р а з н ы х п о с р е д н и к о в , е с л и речь идет о более п р о с т ы х , м а с с о в ы х и
не требующих сервиса товарах.
Н а к о н е ц , е с л и з а д а т ь вопрос о в и д а х п о с р е д н и к о в , к о т о р ы е следует
р а с с м а т р и в а т ь в р а з л и ч н о г о рода ш к а л а х , то в основном мы в ы д е л я е м д л я
Р о с с и и п я т ь к л ю ч е в ы х в и д о в п о с р е д н и ч е с т в а : д и с т р и б ь ю т о р , д и л е р , кон
сигнатор, розничная система, торговый агент. Теперь можно определить
число в о з м о ж н ы х вариантов структур, которое должно рассматриваться
к а к « м и н и м а л ь н о р е а л и с т и ч н о е » . Под э т и м у с л о в н ы м т е р м и н о м п о н и м а е м
с л е д у ю щ е е : и м е н н о п а р а м е т р ы п р и в е д е н н ы х в ы ш е т р е х х а р а к т е р и с т и к ка
н а л а к а к р а з и о п р е д е л я ю т м и н и м а л ь н ы й набор в о з м о ж н ы х в а р и а н т о в его
с т р у к т у р ы ( 3 x 3 x 5 = 45).
Этот п р о с т о й а р и ф м е т и ч е с к и й р а с ч е т п о к а з ы в а е т т е о р е т и ч е с к и воз
м о ж н ы й м и н и м у м . Н о в р е а л ь н о й п р а к т и к е ч и с л о р а с с м а т р и в а е м ы х вари
а н т о в в п о д а в л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в не просто м е н ь ш е , а гораздо
меньше. И следовательно, в серьезный и подробный анализ входят, как
правило, л и ш ь несколько структур, которые и подвергаются затем так
называемому факторному анализу. Данный термин употребляется также
в е с ь м а у с л о в н о , п о с к о л ь к у р е ч ь в этом с л у ч а е идет не о ф о р м а л и з о в а н н о м
ф а к т о р н о м а н а л и з е , а и о более подробном р а с с м о т р е н и и т о й г р у п п ы ос
н о в н ы х ф а к т о р о в , к о т о р ы е р е а л ь н о м о г у т в л и я т ь на о ц е н к у и выбор струк
туры канала. Как правило, рассматривается пять групп таких факторов
( р и с . 9.5):
1) р ы н о ч н ы е ф а к т о р ы ;
2) ф а к т о р ы т о в а р а ;
3) ф а к т о р ы фирмы-производителя;
4) ф а к т о р ы п о с р е д н и к а ;
5) ф а к т о р ы о к р у ж а ю щ е й среды.
333
Глава 9. Дизайн канала распределения
П р е ж д е ч е м п е р е й т и к их п о д р о б н о м у р а с с м о т р е н и ю в р а з р е з е к а ж
дой и з г р у п п , с д е л а е м в а ж н о е с т о ч к и з р е н и я п р а к т и к и з а м е ч а н и е .
При всей безусловной в а ж н о с т и рассмотрения б у д у щ и х вариантов
канала через призму приводимого н и ж е материала нередки случаи, когда
о д н о - е д и н с т в е н н о е с о о б р а ж е н и е к а к р а з и будет т е м с а м ы м г л а в н ы м и
р е ш а ю щ и м , к о т о р о е и д о л ж н о о п р е д е л и т ь с т р у к т у р у к а н а л а без к а к о г о б ы
то ни было факторного анализа.
334
9.2. Альтернативные структуры канала: формирование, оценка...
р а з до б о л ь ш е е ч и с л о п о т е н ц и а л ь н ы х п о к у п а т е л е й . И с о в е р ш е н н о неоче
в и д н о , что е й с л е д у е т д о н е в е р о я т н ы х р а з м е р о в р а з д у в а т ь свою с л у ж б у
п р о д а ж с о в с е м и в ы т е к а ю щ и м и отсюда п о с л е д с т в и я м и . Вот тогда пробле
ма факторного а н а л и з а возникает в полном объеме д а ж е и для т а к и х
п р е д п р и я т и й . Обратимся теперь подробнее к рассмотрению отдельных
групп факторов.
1. Переменные рынка в к л ю ч а ю т в себя а н а л и з и о ц е н к у ч е т ы р е х
основных характеристик: географию рынка; размеры рынка; плотность
рынка; рыночное поведение потребителей. С точки зрения географии в
первую очередь рассматриваются х а р а к т е р и с т и к и дальности, поскольку
д и с т а н ц и и о т п р о и з в о д и т е л я д о с о о т в е т с т в у ю щ е г о р ы н к а могут б ы т ь к а р
д и н а л ь н о р а з л и ч н ы м и , н а ч и н а я от р е г и о н а п р о и з в о д и т е л я и до другого
к о н т и н е н т а . П о с к о л ь к у ж е эти р а с с т о я н и я с у щ е с т в е н н о в л и я ю т н а буду
щ у ю цену товара (как цену д л я конечного покупателя, так и ценовую
с т р у к т у р у к а н а л а в ц е л о м ) , то п о н я т н а и з н а ч и м о с т ь этой х а р а к т е р и с т и
к и . Ч т о к а с а е т с я р а з м е р о в р ы н к а , т о здесь в п е р в у ю очередь р е ш а ю щ у ю
р о л ь и г р а е т ч и с л о п о т е н ц и а л ь н ы х п о к у п а т е л е й . Ч е м в ы ш е эта х а р а к т е р и
с т и к а , т е м б о л ь ш е и н т е р е с а п р о я в и т п р о и з в о д и т е л ь к работе на д а н н о м
р ы н к е , н о н у ж н о все ж е р е ш и т ь : следует здесь р а б о т а т ь с а м о м у и л и ж е
«отдать» этот р ы н о к в р у к и х о р о ш о з н а ю щ е г о и и м е ю щ е г о о п ы т р а б о т ы
н а этом р ы н к е п о с р е д н и к а . Д о п о л н и т е л ь н у ю и в а ж н у ю и н ф о р м а ц и ю д л я
т а к о г о р о д а о ц е н о к несет т р е т и й ф а к т о р — п л о т н о с т ь р ы н к а . Т а к , н а п р и
м е р , е с л и г о в о р и т ь не т о л ь к о о в ы б о р е с т р у к т у р ы к а н а л а и п о с р е д н и к а ,
н о , н а п р и м е р , о т а к о м в а ж н е й ш е м вопросе, к а к с е р в и с , п л о т н о с т ь п о к у п а
телей становится в некоторых случаях решающим фактором. Наконец,
еще одна ф а к т о р н а я оценка т е с н е й ш и м образом связана с поведением
п о т р е б и т е л е й на р ы н к е . О т в е т ы на в о п р о с ы : к а к п о к у п а ю т , где и к о г д а —
м о г у т в н е с т и я с н о с т ь в подбор б у д у щ е й с т р у к т у р ы к а н а л а . Н а п р и м е р , если
покупатели предпочитают делать комплексные и масштабные закупки в
к р у п н ы х у н и в е р м а г а х , г и п е р - и с у п е р м а р к е т а х , будет одно р е ш е н и е во
п р о с а . Е с л и о н и в б о л ь ш е й м е р е п р и в ы к л и к п р и о б р е т е н и ю товаров на
д о м у — д р у г о е , а в т а к н а з ы в а е м ы х м а г а з и н ч и к а х на у г л у — дает у ж е
т р е т ь е р е ш е н и е . З а в е р ш а я р а с с м о т р е н и е этой г р у п п ы ф а к т о р о в , с о г л а с и м
ся с т е м , что они не с л у ч а й н о в ы б р а н ы в к а ч е с т в е первой г р у п п ы , посколь
ку и м е н н о здесь и ф о р м и р у ю т с я б а з о в ы е п р е д с т а в л е н и я о н а ш е м р ы н к е .
Сделаем следующий шаг.
2. Структурирование группы факторов, связанной с характеристи
к а м и п р о д у к т а , — к р а й н е н е п р о с т о е д е л о . И к о н е ч н о , и м е н н о в этой груп
пе с п е ц и ф и к а т о в а р о в и т в о р ч е с к о е о т н о ш е н и е м а р к е т о л о г о в к ф о р м и р о
в а н и ю с т р у к т у р ы г р у п п ы д о л ж н ы п р о я в л я т ь с я особенно с и л ь н о . Тем н е
менее те параметры, которые приведены н и ж е , можно рассматривать как
н е к у ю о с р е д н е н н у ю и н а и б о л е е ч а с т о в с т р е ч а ю щ у ю с я в п р а к т и к е совокуп
н о с т ь . Р а с с м о т р и м е е п о д р о б н о . Н а з н а ч е н и е п р о д у к т а , его ф у н к ц и о н а л ь -
335
Глава 9. Дизайн канала распределения
336
9.2. Альтернативные структуры канала: формирование, оценка...
337
Глава 9. Дизайн канала распределения
сти с е р в и с а , о б е с п е ч и в а е м ы е п о с р е д н и к о м , к а к р а з и с л у ж а т т е м и вход
н ы м и б а р ь е р а м и д л я того, ч т о б ы и з н а ч а л ь н о в ы ч л е н и т ь н е к о т о р ы е п а р а
метры — ограничители входа в дистрибьюторскую систему ф и р м ы . В дан
ном с л у ч а е р е ч ь будет и д т и о т о м , что на основе всего п р е д ш е с т в у ю щ е г о
анализа маркетологи ф и р м ы совместно со сбытовиками сформулируют
некие «предельные величины», н и ж е (или выше) которых фирма у ж е не
будет р а с с м а т р и в а т ь к а к и е - т о в а р и а н т ы н а п о с л е д н е м ш а г е а л г о р и т м а .
Т а к , н а п р и м е р , в ы д е л и в с т о и м о с т ь у с л у г п о с р е д н и к а , п р и е м л е м у ю с точ
ки зрения конечной цены продажи товара потребителю, аналитики-мар
к е т о л о г и у ж е тем с а м ы м в з н а ч и т е л ь н о й м е р е о г р а н и ч и л и и д л и н у к а н а
ла, п о с к о л ь к у н а ц е н к и т е х и л и и н ы х п о с р е д н и к о в , а с о о т в е т с т в е н н о , сум
м а р н а я н а ц е н к а по к а н а л у в ц е л о м — д о с т а т о ч н о с т а н д а р т и з о в а н н ы е от
носительные величины.
5. Переменные окружающей среды х а р а к т е р и з у ю т ту э к о н о м и ч е с к у ю ,
социальную, экологическую, технологическою и ю р и д и ч е с к у ю среду, в
р а м к а х к о т о р о й будут а н а л и з и р о в а т ь с я в е р о я т н ы е а л ь т е р н а т и в н ы е с т р у к
т у р ы к а н а л а . Особое место с р е д и н и х будет з а н и м а т ь х а р а к т е р и с т и к а к о н
курентной среды. Напомним, что, рассматривая структуру алгоритма пла
нового ц и к л а , м ы особо о т м е ч а л и , ч т о в д в а его б л о к а п р я м о и л и к о с в е н
но исследуют к а к раз х а р а к т е р и с т и к и внешней среды. П о с к о л ь к у же дан
н ы е этого б л о к а а н а л и з и р у ю т с я п о с т о я н н о и с и с т е м а т и з и р у ю т с я п р и к а ж
дом о ч е р е д н о м п л а н о в о м ц и к л е , т о здесь н е т р е б у е т с я с п е ц и а л ь н ы й ф а к
торный анализ. Маркетологи и сбытовики используют уже имеющуюся
и н ф о р м а ц и ю , но а д а п т и р у я ее к в о п р о с а м , с в я з а н н ы м со с т р у к т у р и р о в а
н и е м к а н а л о в . Н а п р и м е р , е с л и р е ч ь идет о б и с к л ю ч и т е л ь н о ж е с т к о й к о н
к у р е н т н о й о б с т а н о в к е и борьбе за н а и б о л е е э ф ф е к т и в н ы е к а н а л ы , р у к о в о д
ство с л у ж б ы сбыта з а н и м а е т в п о л н е о п р е д е л е н н у ю п о з и ц и ю в о т н о ш е н и и
с о з д а в а е м о й с и с т е м ы д и с т р и б ь ю ц и и . Н а о б о р о т — в е с ь м а у м е р е н н а я остро
та конкурентной борьбы и в ы с о к а я доступность к а н а л о в способствуют
принятию противоположных решений.
В р я д е пособий р а с с м а т р и в а е т с я и ш е с т а я г р у п п а ф а к т о р о в , к о т о р ы е
определяются как поведенческие. Такой анализ, безусловно, обогащает
к а р т и н у , н о , по н а ш е м у м н е н и ю , в р о с с и й с к и х у с л о в и я х будет в п о д а в л я
ющем большинстве случаев и з л и ш н и м , дорогостоящим и менее информа
т и в н ы м м е р о п р и я т и е м . У нас п о к а о т с у т с т в у е т с о б с т в е н н ы й о п ы т и с с л е д о
вания поведения потребителей, и подавляющее большинство российских
ф и р м м о ж е т о г р а н и ч и т ь с я более и л и менее я с н ы м и о т в е т а м и н а вопрос
четвертого ф а к т о р а п е р в о й г р у п п ы . Р а з у м е е т с я , п о м е р е н а к о п л е н и я та
кого о п ы т а и в к л ю ч е н и я в м а р к е т и н г о в ы й а н а л и з все б о л ь ш и х о б ъ е м о в
и з у ч е н и я п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й м о ж н о будет р а с ш и р и т ь ф а к т о р н ы й ана
л и з з а счет этой ш е с т о й г р у п п ы .
Т а к и м образом, комплексное рассмотрение к а ж д о й группы факторов
дает весьма и н т е р е с н ы е п р е д с т а в л е н и я о т о м , к а к и е а л ь т е р н а т и в н ы е с т р у к -
338
9.2. Альтернативные структуры канала: формирование, оценка...
К а к в и д н о и з п р и в е д е н н ы х в ы ш е п р и м е р о в , б а з о в ы е э в р и с т и к и абсо
л ю т н о п р о с т ы по с о д е р ж а н и ю и не п р е т е н д у ю т на р о л ь и н с т р у м е н т а не
посредственного формирования структуры канала. Важно отметить т а к ж е
и е щ е одну особенность б а з о в ы х э в р и с т и к : д в о й с т в е н н ы й х а р а к т е р н е к о
торых из н и х . Приведем пример. В ы ш е мы ввели в базовой эвристике
у т в е р ж д е н и е о т н о с и т е л ь н о с в я з и ф и н а н с о в о г о п о л о ж е н и я ф и р м ы и воз
можности использования ею д л и н н ы х каналов. Но можно утверждать и
о б р а т н о е : ч е м п р о ч н е е ф и н а н с о в о е п о л о ж е н и е ф и р м ы , тем м е н ь ш е она
н у ж д а е т с я в п о с р е д н и к а х , п о с к о л ь к у м о ж е т р а з в е р н у т ь с о б с т в е н н ы й весь
м а з н а ч и т е л ь н ы й с б ы т о в о й а п п а р а т . Тогда в о з н и к а е т е с т е с т в е н н ы й вопрос:
к а к о е ж е и з э т и х у т в е р ж д е н и й п р и е м л е м о и н а что оно з а с т а в л я е т ориен
т и р о в а т ь с я ? И л и более ж е с т к о : к а к о й с м ы с л в б а з о в ы х э в р и с т и к а х , кото
р ы е с о д е р ж а т в з а и м о и с к л ю ч а ю щ и е в о з м о ж н о с т и ? ! Ответ тем н е м е н е е оче
виден: смысл базовых эвристик с двойственными толкованиями заключа
е т с я п р е ж д е всего в т о м , что о н и п о к а з ы в а ю т н е о г р а н и ч е н н о с т ь в о з м о ж
ностей ф и р м ы с т о ч к и з р е н и я р а с с м а т р и в а е м о г о ф а к т о р а . Соответственно,
339
Глава 9. Дизайн канала распределения
ф и р м а , о б л а д а ю щ а я п р о ч н ы м ф и н а н с о в ы м п о л о ж е н и е м , н е д о л ж н а огра
н и ч и в а т ь себя д л и н о й к а н а л а , и п р и ф о р м и р о в а н и и а л ь т е р н а т и в н ы х с т р у к
т у р р е ш а ю щ у ю р о л ь будут и г р а т ь и д р у г и е ф а к т о р ы . Т а к и м о б р а з о м , ба
зовая эвристика придает рассматриваемому фактору ту и л и иную роль.
П о с к о л ь к у это т а к , т о в о з н и к а е т и д р у г о й е с т е с т в е н н ы й в о п р о с : к а к и м
образом р а б о т а т ь с м н о ж е с т в о м б а з о в ы х э в р и с т и к ?
Д а ж е если принять во внимание выделенные в ы ш е пять групп фак
торов и п р е д п о л о ж и т ь , что п о к а ж д о м у и з н и х м о ж е т б ы т ь н а й д е н а х о т я
бы одна б а з о в а я э в р и с т и к а , то п о л у ч а е т с я , что всего в р а с п о р я ж е н и и м а р
к е т о л о г а - а н а л и т и к а будет о к о л о т р и д ц а т и т а к о г о рода у т в е р ж д е н и й . Есте
с т в е н н ы й д а л ь н е й ш и й ход р а б о т ы с н и м и — р а с с м о т р е н и е всей э т о й «мо
з а и к и » и ф о р м и р о в а н и е на этой основе н е к о т о р ы х о г р а н и ч и т е л е й , к о т о
р ы е у м е н ь ш а т ч и с л о а л ь т е р н а т и в н ы х с т р у к т у р , к о т о р ы е следует р а с с м а т
р и в а т ь у ж е более п о д р о б н о , о ц е н и в а т ь и о т б и р а т ь . П р и в е д е м в к а ч е с т в е
п р и м е р а т а б л и ц у т а к о г о рода о ц е н о к и о г р а н и ч е н и й , с ф о р м и р о в а н н у ю н а
основе м а т е р и а л а [Rosenblom, 1995] ( т а б л . 9.1). К а к в и д н о из т а б л . 9.1, в
рассмотрение при выборе а л ь т е р н а т и в н ы х структур к а н а л а включается и
р я д ф а к т о р о в , не у ч т е н н ы х в п е р е ч н е , и н е к о т о р ы е ф а к т о р ы , и м е ю щ и е тот
же с м ы с л , но с ф о р м у л и р о в а н н ы е и н а ч е . Т а к , н а п р и м е р , в т а б л . 9.1 рас
с м а т р и в а е т с я ц е л е в а я о р и е н т а ц и я п р о и з в о д и т е л я в о т н о ш е н и и того, рас
считывает ли он на роль общенационального продуцента и л и же выступа
е т к а к р е г и о н а л ь н ы й п р о и з в о д и т е л ь . П о с у щ е с т в у , сюда в к л а д ы в а е т с я со
в е р ш е н н о тот ж е с м ы с л , к о т о р ы й в р а с с м о т р е н н ы х ф а к т о р а х о т р а ж е н ха
рактеристикой «размеры р ы н к а » . Т а к и м образом, набор факторов в при
веденных пяти группах должен затем адаптироваться, видоизменяться и
расширяться с учетом с п е ц и ф и к и производителя, р ы н к а и товара.
Поскольку факторный анализ выполнен, появляется возможность
сформировать несколько а л ь т е р н а т и в н ы х структур к а н а л а , вводя в рас
с м о т р е н и е и т а к и е п е р е м е н н ы е , к а к и н т е н с и в н о с т ь п р о д а ж и в и д посред
н и к а . Н а р и с . 9.6-9.7 п р е д с т а в л е н ы т а к о г о рода а л ь т е р н а т и в н ы е с т р у к т у
р ы . О т м е т и м п р и этом л ю б о п ы т н у ю д е т а л ь : н а р и с . 9.6, где п р е д с т а в л е н ы
альтернативные структуры каналов для продавца химической продукции
для плавательных бассейнов, по существу, показан н е к и й ш а г анализа,
к о т о р ы й м о ж н о н а з в а т ь « д о ф а к т о р н ы й » . К а к в и д н о и з р и с у н к а , у этого
производителя существуют пять основных альтернативных возможностей
формирования структуры канала, и для существенного сужения их круга
теперь м о ж н о п р о в е с т и ф а к т о р н ы й а н а л и з . Н а р и с . 9.7 п р е д с т а в л е н о боль
шинство вариантов структур к а к для сбыта потребительских, так и про
и з в о д с т в е н н ы х т о в а р о в , в п р е д е л а х от н у л е в о й у р о в н е в о с т и до ч е т ы р е
хуровневого канала. Достаточно очевидно, что д а ж е если по итогам фак
торного а н а л и з а п р о и з в о д и т е л ь п р и х о д и т к н е о б х о д и м о с т и о к о н ч а т е л ь н о й
о ц е н к и и отбора всего л и ш ь т р е х - п я т и с т р у к т у р , то и т о г д а н е о б х о д и м
адекватный методический подход.
340
Таблица 9.1
Факторы, влияющие на выбор канала сбыта »
товаров промышленного назначения
341
9.2. Альтернативные структуры канала: формирование, оценка...
Окончание таблицы 9.1
342
Глава 9. Дизайн канала распределения
343
344
Глава 9. Дизайн канала распределения
П р а к т и ч е с к и ни у к о г о из и с с л е д о в а т е л е й д а н н о г о в о п р о с а не в ы з ы
в а е т с о м н е н и й н е о б х о д и м о с т ь н а ч и н а т ь а н а л и з с ф и н а н с о в ы х о ц е н о к воз
м о ж н о с т е й с о з д а н и я и и с п о л ь з о в а н и я той и л и иной с т р у к т у р ы .
М е т о д и к а т а к о г о рода к о м п л е к с н о й о ц е н к и х о р о ш о и з в е с т н а и з тео
р и и и п р а к т и к и ф и н а н с о в о г о м е н е д ж м е н т а , п о э т о м у м ы здесь о с т а н о в и м с я
345
Глава 9. Дизайн канала распределения
т о л ь к о н а с в я з и этой о ц е н к и с н а и б о л е е в а ж н ы м и э л е м е н т а м и с и с т е м ы
управления продажами.
Е с л и р е ч ь идет о н е к о т о р о м р е ф о р м и р о в а н и и к а н а л о в , и с х о д я щ е м и з
в о з н и к ш и х в п р о д а ж а х ф и р м ы п р о б л е м , т о с о о т в е т с т в у ю щ и е р а с ч е т ы де
л а ю т с я н а в а р и а н т н о й основе в р а м к а х о ч е р е д н о г о п л а н о в о г о ц и к л а фор
м и р о в а н и я , р а с с м о т р е н и я и з а щ и т ы с о о т в е т с т в у ю щ е г о п л а н а п р о д а ж . Од
н а к о н е о б х о д и м о в к л ю ч е н и е н е к о т о р ы х п р о е к т н ы х и н в е с т и ц и о н н ы х оце
нок, которые имеют непосредственное отношение к планам реформирова
н и я сети. Т а к , н а п р и м е р , н е о б х о д и м о о ц е н и т ь и н в е с т и ц и о н н ы е з а т р а т ы ,
с в я з а н н ы е с ф о р м и р о в а н и е м с б ы т о в ы х о т д е л е н и й ф и р м ы в тех и л и и н ы х
регионах, но одновременно с х о ж а я задача может быть в том случае, если
д а ж е и з а н а л и з а п о п е р в ы м ч е т ы р е м ш а г а м а л г о р и т м а в и д н о , что п р и д е т
ся оказывать существенную помощь независимым посредникам, скажем,
в создании складов, н а л а ж и в а н и и определенных элементов транспортной
л о г и с т и к и и т. д. Д а л е е с л е д у ю т в о п р о с ы , с в я з а н н ы е с п о т р е б н о с т я м и в
оборотном к а п и т а л е и э ф ф е к т и в н о с т ь ю его и с п о л ь з о в а н и я . Все это рассмат
р и в а е т с я в к о н т е к с т е б у д у щ и х в е р о я т н ы х п р о д а ж , и , к о н е ч н о , это наибо
лее с л о ж н ы й п у н к т а н а л и з а . Д е й с т в и т е л ь н о , х о т я п р о б л е м ы , в о з н и к а ю щ и е
в к а н а л а х , а з а т е м ц е л и , з а д а ч и и ф а к т о р н ы й а н а л и з более и л и м е н е е
ч е т к о с т р у к т у р и р у ю т н е о б х о д и м ы е и з м е н е н и я , с а м п р о г н о з б у д у щ и х про
д а ж после э т и х и з м е н е н и й и м е е т в е с ь м а в ы с о к у ю с т е п е н ь н е о п р е д е л е н н о
сти и с о о т в е т с т в у ю щ и е р и с к и (см., н а п р . [ Б а й е , 1999]).
Е с л и р е ч ь идет о ф о р м и р о в а н и и новой с т р у к т у р ы ( д л я в н о в ь создава
емой ф и р м ы и л и е е о т д е л е н и я ) , т о д о л ж н а б ы т ь п о в т о р е н а у ж е и з в е с т н а я
п р о ц е д у р а , а т а к ж е у ч т е н ы о р и е н т и р н ы е о ц е н к и того, во что м о ж е т обой
т и с ь с о т р у д н и ч е с т в о с тем и л и и н ы м п о с р е д н и к о м ( к а к о в ы м о г у т б ы т ь
н е о б х о д и м ы е и н в е с т и ц и о н н ы е в л о ж е н и я , к а к о й более и л и м е н е е « с т а н д а р
т и з о в а н н ы й » у р о в е н ь н а ц е н к и будет п р и с у щ е м у , к а к и х з а т р а т потребует
п р о г р а м м а п о д д е р ж к и д и с т р и б ь ю т о р о в и т . д . ) . Р а с ш и р е н и е п р а к т и к и ре
структуризации каналов и необходимость адекватных финансовых оценок
в к о н е ч н о м итоге д о л ж н ы способствовать т о м у , что ф и н а н с о в а я д и р е к ц и я
фирмы-производителя, маркетологи и служба продаж н а к о п я т и система
тизируют необходимое количество финансовых нормативов, позволяющих
а н а л и т и к а м ф и р м ы д о с т а т о ч н о г о быстро и с п р и е м л е м о й с т е п е н ь ю н а д е ж
ности д а т ь а д е к в а т н у ю ф и н а н с о в у ю о ц е н к у с и н т е з и р о в а н н ы м а л ь т е р н а т и в
н ы м с т р у к т у р а м к а н а л а . В л ю б о м с л у ч а е ф и н а н с о в а я о ц е н к а к а к базис
отбора о п т и м а л ь н о й с т р у к т у р ы к а н а л а п о з в о л я е т и с к л ю ч и т ь я в н о н е п р и
е м л е м ы е с ф и н а н с о в о й т о ч к и з р е н и я в а р и а н т ы , п о с л е чего и м о ж н о пере
ходить к следующей процедуре оценки.
Далее целесообразно произвести оценку с т о ч к и з р е н и я возможностей
опыта управленцев фирмы, а т а к ж е уровня менеджмента в ней.
Здесь анализируются основные ф у н к ц и о н а л ь н ы е области менедж
м е н т а ф и р м ы и п р е ж д е всего о р г а н и з а ц и я , п л а н и р о в а н и е , у ч е т , м о т и в а -
346
9.2. Альтернативные структуры канала: формирование, оценка...
347
Глава 9. Дизайн канала распределения
не менее в н е к о т о р ы х с и т у а ц и я х будет п о л е з н о о б р а т и т ь с я и к в о з м о ж н о
с т я м в ы б о р а н а основе э в р и с т и ч е с к и х м е т о д о в .
Эвристические методы будут в з н а ч и т е л ь н о й мере п о л е з н ы тогда,
когда д л я с е р ь е з н о й ф и н а н с о в о й о ц е н к и н е х в а т а е т с о о т в е т с т в у ю щ и х к в а н -
тифицированных данных и / и л и нормативов, а т а к ж е в том случае, если
оценка с точки зрения задач менеджмента не дает к а к и х - т о р е а л ь н ы х
конструктивных оценочных выводов.
Ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь будет н а х о д и т ь с я б л и ж е к п р а в о м у к р а ю к о н
т и н у у м а , и ее т о в а р ( у с л у г а ) — л и ш ь о д и н из н е з н а ч и т е л ь н ы х э л е м е н т о в
в наборе, к о т о р ы м т о р г у е т в е р о я т н ы й п о с р е д н и к . Э в р и с т и ч е с к и е м е т о д ы ,
к а к это обычно и п р и н я т о н а п р а к т и к е , о п и р а ю т с я н а д в а о с н о в н ы х под
х о д а : м о з г о в ы е а т а к и и м н о г о р а з о в ы е э к с п е р т и з ы н а основе с о о т в е т с т в у ю
щ и х а н к е т - о п р о с н и к о в . С л е д о в а т е л ь н о , п р о и с х о д и т и « р а з д е л е н и е работы»
между этими подходами, а именно: мозговые а т а к и позволяют собрать
« у р о ж а й » п л о д о т в о р н ы х и д е й п о р е ш е н и ю к а к и х - т о у ж е с е г о д н я очевид
н ы х проблем в работе с а л ь т е р н а т и в н ы м и с т р у к т у р а м и к а н а л о в , а м н о г о -
т у р о в ы е э к с п е р т и з ы п о з в о л я ю т д а т ь п р е д в а р и т е л ь н у ю и более ш и р о к у ю
к а р т и н у по в о п р о с а м , т р е б у ю щ и м у г л у б л е н н о й в з в е ш е н н о й о ц е н к и с ис
пользованием соответствующей информации.
Таким образом, приведенный выше порядок комплексной оценки
а л ь т е р н а т и в н ы х с т р у к т у р п о з в о л я е т в з н а ч и т е л ь н о й мере у м е н ь ш и т ь ч и с
ло т е х из н и х , к о т о р ы е з а с л у ж и в а ю т д а л ь н е й ш е й п р о р а б о т к и и с к о т о р ы
ми п р е д с т о и т р а б о т а т ь на п о с л е д н е м э т а п е а л г о р и т м а . К н е м у мы и пере
ходим, еще раз напомнив главное: как не существует наилучшей структу
р ы сбыта, т а к н е м о ж е т с у щ е с т в о в а т ь и н а и л у ч ш е й с т р у к т у р ы к а н а л о в .
Все они о п т и м а л ь н ы ровно н а с т о л ь к о , н а с к о л ь к о с о о т в е т с т в у ю т всем тем
положениям, ограничениям, факторам и оценкам, которые проводились в
ходе п о с л е д о в а т е л ь н ы х ш а г о в а л г о р и т м а .
Оценка и отбор участников к а н а л а
Д л я п о д а в л я ю щ е г о б о л ь ш и н с т в а р о с с и й с к и х к а н а л о в с б ы т а этот по
следний шаг алгоритма дизайна канала, по существу, является первым и
во многих случаях единственным. Парадоксально, но факт, что подавля
ющее большинство российских фирм подбирает своих дистрибьюторов, не
сформулировав толком проблему, которую предстоит решить каналу, не
п о с т а в и в ч е т к у ю ц е л ь и э ф ф е к т и в н ы е з а д а ч и и д а ж е не р а с с м а т р и в а я а л ь
т е р н а т и в н ы е с т р у к т у р ы . И это п р о и с х о д и т просто в с и л у того, что у нас
п о к а о т с у т с т в у ю т с о о т в е т с т в у ю щ и й о п ы т и э к о н о м и ч е с к и е у с л о в и я , опре
деляющие нормальное и грамотное развитие любой ф и р м ы .
Собственно о ц е н к у д и с т р и б ь ю т о р о в следует н а ч и н а т ь с ф о р м и р о в а н и я
и а н а л и з а того н а б о р а ф а к т о р о в ( к р и т е р и е в , п о к а з а т е л е й ) , к о т о р ы е и л я
гут в основу этой о ц е н к и . Этот ш а г и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж е н по т о й п р и ч и
не, что и м е н н о здесь будут р е л ь е ф н о в ы р и с о в ы в а т ь с я э л е м е н т ы с п е ц и ф и
ки самой ф и р м ы , этапы ее р а з в и т и я , положение ее товара на р ы н к е и
348
9.2. Альтернативные структуры канала: формирование, оценка...
849
Глава 9. Дизайн канала распределения
Т а б л . 9.2 и м е е т д о с т а т о ч н о ч е т к у ю г р у п п о в у ю с т р у к т у р у ф а к т о р о в , а
и м е н н о : они о х в а т ы в а ю т т р и о с н о в н ы х н а п р а в л е н и я о ц е н к и — р ы н о ч н ы е
факторы и факторы продаж; факторы продукта и услуг; ф а к т о р ы риска и
н е о п р е д е л е н н о с т и . М о ж н о с п о р и т ь о т о м , что есть ( д о л ж н ы б ы т ь ) и д р у г и е
направления оценки, но отдадим должное п р а к т и к а м : именно в триаде
«рынок — п р о д у к т — р и с к и » к а к раз и ф о р м и р у е т с я н а и б о л е е в а ж н о е д л я
продуцента з н а н и е о в о з м о ж н о с т я х и п о т е н ц и а л е д и с т р и б ь ю т о р а .
350
9.2. Альтернативные структуры канала: формирование, оценка...
Таблица 9.2
Великобритания США
Критерии (п = 59) (п = 70)
Знание продукта 47 5 30 6
Возможности сервиса и
20 10 23 8
складирования
Качество персонала сервиса 11 11 27 7
Энтузиазм по отношению
к продукту 61 3 50 5
Прежние успехи 25 7 67 3
Добавленная стоимость 25 7 23 8
Широта связей с
конкурирующими 22 9 16 11
производителями
История «роста»
руководителя» 10 12 11 12
Прочее 5 13 9 13
351
Глава 9. Дизайн канала распределения
Ч т о к а с а е т с я ф а к т о р о в р ы н к а и п р о д а ж , т о здесь р а н г и п р а к т и ч е с к и
совпадают, следовательно, первые три базовых к р и т е р и я определяют глав
ное в о ц е н к е п о с р е д н и к а . Ч т о к а с а е т с я д о л и т е л е ф о н н ы х п р о д а ж , т о з д е с ь
мнения расходятся, и англичане по неким причинам считают их суще
ственно более в а ж н ы м и , ч е м а м е р и к а н с к и е п р о и з в о д и т е л и . С т о л ь ж е серь
езное р а с х о ж д е н и е в о ц е н к е и м е е т к а ч е с т в о п е р с о н а л а с е р в и с а . Особенно
интересно сравнение оценок в ы г л я д и т в двух х а р а к т е р и с т и к а х последней
г р у п п ы . А н г л и ч а н е п о с т а в и л и на т р е т ь е место э н т у з и а з м по о т н о ш е н и ю к
п р о д у к т у , в то в р е м я к а к у а м е р и к а н ц е в этот к р и т е р и й з а н и м а е т л и ш ь
п я т о е м е с т о . В то же в р е м я п р е ж н и е у с п е х и п р о и з в о д и т е л и в С Ш А поста
в и л и н а т р е т ь е место, в т о в р е м я к а к а н г л и ч а н е о т д а л и е м у в е с ь м а с к р о м
ное седьмое м е с т о . П о - в и д и м о м у , п о з и ц и я а м е р и к а н ц е в о п р е д е л я е т с я т е м ,
что п р е ж н и е у с п е х и (по и х м н е н и ю ) я в л я ю т с я более н а д е ж н о й г а р а н т и е й
от в о з м о ж н ы х р и с к о в и п р о в а л о в в б у д у щ и м .
Ч е м и н т е р е с е н это н е б о л ь ш о й с р а в н и т е л ь н ы й а н а л и з ? П о н а ш е м у
м н е н и ю , п р и всем з н а ч и т е л ь н о м с о в п а д е н и и о б щ е г о « а н г л о с а к с о н с к о г о »
подхода к о ц е н к е п о с р е д н и к а р а з л и ч а ю щ и е с я с и т у а ц и и в к а ж д о й из с т р а н
п р е д о п р е д е л я ю т о п р е д е л е н н о е с м е щ е н и е р а н г о в к р и т е р и е в в к а ж д о й стра
не о т н о с и т е л ь н о д р у г д р у г а . И н ы м и с л о в а м и , все з а в и с и т от с и т у а ц и и и
с п е ц и ф и к и . С л е д о в а т е л ь н о , более о б щ и й и п р а к т и ч е с к и в а ж н ы й д л я на
ш е г о бизнеса в ы в о д : л ю б а я п о п ы т к а б е з д у м н о и с п о л ь з о в а т ь д л я к о н к р е т
н ы х ц е л е й д и с т р и б ь ю ц и и к о н к р е т н о й ф и р м ы с л у ч а й н о н а й д е н н ы й набор
к р и т е р и е в в б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в будет о ш и б к о й . Т а к о е з а и м с т в о в а н и е
полезно в т е х с л у ч а я х , к о г д а д а н н ы й н а б о р к р и т е р и е в и с п о л ь з о в а л с я д л я
о ц е н к и п о с р е д н и к о в ф и р м а м и своей же о т р а с л и и в д о с т а т о ч н о й м е р е схо
ж и м и п о о с н о в н ы м п а р а м е т р а м . З а м е т и м п р и э т о м , что ч е т в е р т ы й ш а г
а л г о р и т м а — ф а к т о р н а я о ц е н к а — д о с т а т о ч н о э ф ф е к т и в н о р е ш а е т эту
задачу.
П о с к о л ь к у в ы ш е у ж е п р е д с т а в л е н ы две с т р у к т у р ы ф а к т о р о в , т о те
п е р ь в о з н и к а е т вопрос о т о м , к а к о й м о ж е т и д о л ж н а б ы т ь п р о ц е д у р а и х
и с п о л ь з о в а н и я ? Здесь могут б ы т ь т р и о с н о в н ы х п о д х о д а . У с л о в н о н а з о в е м
их: только оценка фирмы-производителя; только оценка потенциаль
ного посредника; смешанный вариант. К о н к р е т н о р е ч ь идет о т о м , что в
п е р в о м с л у ч а е ф о р м и р у е т с я набор к р и т е р и е в ( п о к а з а т е л е й ) , и по э т о м у
набору с а м а ф и р м а , и с п о л ь з у я р а з л и ч н ы е и н ф о р м а ц и о н н ы е в о з м о ж н о с т и
( в том ч и с л е в н е ш н и е и с т о ч н и к и ) , о с у щ е с т в л я е т о ц е н к у . О ч е в и д н ы к а к
п о з и т и в н ы е , т а к и н е г а т и в н ы е с т о р о н ы этого п о д х о д а : п о л о ж и т е л ь н а я
сторона — ф и р м а не и с п ы т ы в а е т ч ь е - л и б о в л и я н и е , а о т р и ц а т е л ь н а я —
н а й д е н н а я и и с п о л ь з о в а н н а я и н ф о р м а ц и я м о ж е т б ы т ь о д н о с т о р о н н е й , от
ч а с т и и с к а ж е н н о й и т р у д н о п о д д а ю щ е й с я в е р и ф и к а ц и и . О ц е н к а ж е толь
к о н а основе и н ф о р м а ц и и , п о л у ч а е м о й о т п о т е н ц и а л ь н о г о п о с р е д н и к а , п о
п о н я т н ы м п р и ч и н а м т а и т в себе е щ е б о л ь ш е н е г а т и в а , е с л и не п о д в е р г а е т
с я ж е с т к о й в е р и ф и к а ц и и . Отсюда н а и б о л е е п р и е м л е м ы м с т а н о в и т с я сме-
352
9.2. Альтернативные структуры канала: формирование, оценка...
353
Глава 9. Дизайн канала распределения
ность в о п р е д е л е н н о й м е р е п р е д с т а в и т ь и эту х а р а к т е р и с т и к у . С о г л а с и м
с я , что и в и с т о р и и к о м п а н и и , и в о с н о в н ы х р е з у л ь т а т а х , и в о п ы т е рабо
т ы н а о п р е д е л е н н ы х р ы н к а х и м е ю т с я э л е м е н т ы т а к о й о ц е н к и ( и у ж точ
но, ж е л а я подтвердить достоверность п р и в о д и м ы х ею сведений, ф и р м а
обязательно укажет на достаточно значимые факторы, формирующие
и м и д ж л ю б о й к о м п а н и и ) . Д р у г а я в а ж н а я особенность этого о п р о с н и к а —
и м е ю щ а я с я в нем т а к н а з ы в а е м а я в н у т р е н н я я в е р и ф и к а ц и я .
С п е ц и а л и с т а м , р а б о т а ю щ и м в сфере опросов и э к с п е р т н ы х о ц е н о к ,
х о р о ш о и з в е с т н о , что в о м н о г и х с л у ч а я х п р и з а п о л н е н и и т а к о г о рода до
к у м е н т о в и м е ю т место к а к у м ы ш л е н н ы е , т а к и н е у м ы ш л е н н ы е и с к а ж е
н и я р е а л ь н ы х т о ч е к з р е н и я и х а в т о р о в , п о з и ц и й п о т е м и л и и н ы м вопро
с а м , п р и в о д и м ы х и м и д а н н ы х и т. д. С у щ е с т в у е т и т а к н а з ы в а е м а я т е х н и
ка внутренней верификации, которая конкретно выражается в следующем.
Е с л и в а н к е т е и м е ю т с я н е с к о л ь к о вопросов, то по м е р е п р о д в и ж е н и я по
этим вопросам респондент и п о д в е р г а е т с я в н у т р е н н е м у к о н т р о л ю на объек
т и в н о с т ь ответов за счет того, что о д и н и тот же вопрос ( ч а с т ь вопроса)
в а р ь и р у е т с я в р а з н ы х в а р и а н т а х , п р е ж д е всего к а к о т к р ы т ы й , я в н ы й во
прос, т а к и вопрос, с к р ы т ы й в н у т р и д р у г о г о в о п р о с а . П р и в е д е м п р и м е р и з
рассматриваемой анкеты.
Отвечая на первый вопрос, респондент должен рассказать о финансо
вом с о с т о я н и и ф и р м ы ; в ч е т в е р т о м — о п р и е м л е м ы х у с л о в и я х о п л а т ы
п р о д у к ц и и ; и, н а к о н е ц , в д е в я т о м — о н е о б х о д и м о м о б ъ е м е п о м о щ и от
п р о и з в о д и т е л я . О ч е в и д н а в н у т р е н н я я в е р и ф и к а ц и я : е с л и ф и н а н с о в о е по
ложение потенциального посредника достаточно прочное, то в р я д ли он
станет « з а п р а ш и в а т ь » л и ш н е е в о т н о ш е н и и у с л о в и й о п л а т ы п о с т а в о к и
тем более в у с л о в и я х н е о б х о д и м о й п о м о щ и . З а м е т и м п р и э т о м , ч т о если
данная верификация покажет неискренность потенциального партнера, то
это вовсе не будет о з н а ч а т ь , что ф и н а н с о в о е п о л о ж е н и е ф и р м ы не столь
хорошее, к а к явствует из ответа. Вполне в о з м о ж н о , здесь имеет место
обыкновенная жадность потенциального партнера и стремление в любом
с л у ч а е п о л у ч и т ь м а к с и м у м о т ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я . Н о в е р и ф и к а ц и я тем
не менее с р а б а т ы в а е т , п о с к о л ь к у у п о с т а в щ и к а п о я в л я е т с я с е р ь е з н ы й ар
гумент в будущих переговорах.
Отметим полноту и л о г и ч е с к у ю з а к о н ч е н н о с т ь всего с о д е р ж а н и я
а н к е т ы , к о т о р о е п о з в о л я е т с и с т е м н о о х в а т и т ь , у в я з а т ь м е ж д у собою ос
новные элементы информации, весьма интересующие производителя при
оценке и выборе посредника. Столь серьезный и продуманный подход
у ж е и з н а ч а л ь н о с т а в и т п р о ц е д у р у о ц е н к и и отбора н а д о б р о т н у ю доку
м е н т а р н у ю основу. В з а к л ю ч е н и е з а д а д и м в о п р о с , к о т о р ы й будет и н т е
ресен р о с с и й с к и м п р о д у ц е н т а м : что следует у ч е с т ь т е м , к т о будет п р и
менять анкету в достаточно с л о ж н ы х условиях пореформенной России,
с необходимостью постоянного учета многократно упоминавшейся нашей
специфики?
354
9.2. Альтернативные структуры канала: формирование, оценка...
355
Глава 9. Дизайн канала распределения
356
9.2. Альтернативные структуры канала: формирование, оценка...
д е й с т в и я м е с т н ы х а д м и н и с т р а т и в н ы х о р г а н о в , р а з л и ч н о г о рода н е ф о р м а л ь
ных структур на формирование региональных посреднических структур.
Сюда ж е м о ж н о о т н е с т и и н е с о в е р ш е н с т в о ц е л о г о р я д а р е г и о н а л ь н ы х нор
м а т и в н ы х а к т о в , р е г у л и р у ю щ и х с у щ е с т в о в а н и е и р а з в и т и е местного биз
неса. П р е о д о л е н и е этого ф а к т о р а требует серьезного в р е м е н и и во м н о г и х
случаях значительных усилий не только соответствующих региональных
у п р а в л я ю щ и х , но и р у к о в о д и т е л я п р о д а ж , а в особых с л у ч а я х — в м е ш а
тельства первого л и ц а .
И все же п р и всех т р у д н о с т я х и н е о д н о з н а ч н ы х о ц е н к а х того, что
имеет место сегодня в российском бизнесе в отношении использования
а л г о р и т м а и методов д и з а й н а к а н а л а , о б щ а я т е н д е н ц и я м о ж е т р а с с м а т р и
в а т ь с я к а к б е з у с л о в н о п о з и т и в н а я . В Р о с с и и н а б и р а е т т е м п ы процесс ре
с т р у к т у р и з а ц и и каналов, которые в первые пореформенные годы были
с о з д а н ы н а с л у ч а й н о й , и н т у и т и в н о й основе, а т е п е р ь с а м и м р а з в и т и е м
б и з н е с а о б р е ч е н ы с т а т ь и н ы м и , н е с р а в н е н н о более э ф ф е к т и в н ы м и и адап-
табельными.
Резюме
Р а с с м о т р е н и е м а т е р и а л а н а с т о я щ е й г л а в ы п о з в о л я е т с д е л а т ь следую
щие основные выводы:
1. Научно обоснованное построение к а н а л а распределения (дизайн
канала) я в л я е т с я к л ю ч е в ы м фактором обеспечения успешности продаж и
эффективности деятельности посреднических звеньев в канале.
2. Г р а м о т н ы й д и з а й н к а н а л а требует четкого соблюдения триады
«проблема — цель — задача» как базы формирования канала. Фирма-
производитель д о л ж н а четко сформулировать проблемы, которые решают
ся посредством создания и л и реструктуризации канала, локализовать вы
т е к а ю щ и е и з н и х ц е л и и , с о о т в е т с т в е н н о , с т р у к т у р и р о в а т ь з а д а ч и , кото
рые д о л ж н ы решать посреднические звенья.
3 . Р а ц и о н а л ь н о е п о с т р о е н и е к а н а л а требует р а с с м о т р е н и я н е с к о л ь к и х
а л ь т е р н а т и в н ы х с т р у к т у р , в ф о р м и р о в а н и и и о ц е н к е к о т о р ы х основную
роль играют р ы н о ч н ы е ф а к т о р ы , ф а к т о р ы товара, факторы производите
л я , ф а к т о р ы п о с р е д н и к а , ф а к т о р ы о к р у ж а ю щ е й с р е д ы . В к о н т е к с т е ана
лиза этих факторов используется такой инструмент формирования альтер
нативных структур, к а к базовые эвристики.
4. Выбор оптимальной структуры осуществляется службой продаж,
к а к п р а в и л о , н а основе с о в м е с т н о г о и с п о л ь з о в а н и я трех о с н о в н ы х видов
о ц е н о к : ф и н а н с о в о й , о ц е н к и на основе в о з м о ж н о с т е й и о г р а н и ч е н и й ф и р
менного менеджмента и экспертной оценки.
5. О ц е н к а и о к о н ч а т е л ь н ы й отбор р е а л ь н ы х ф и р м - п о с р е д н и к о в на
роль дистрибьютора фирмы осуществляется с использованием ключевых
факторов о ц е н к и , с т р у к т у р и р о в а н н ы х в виде анкеты-опросника, которую
заполняет к а ж д ы й претендент.
357
Глава 9. Дизайн канала распределения
6 . Н е с м о т р я н а т о что а л г о р и т м д и з а й н а д а е т н а и б о л е е э ф ф е к т и в н ы е
возможности рационального построения каналов, ряд факторов нынешней
д е л о в о й , с о ц и а л ь н о й и п о л и т и ч е с к о й в н е ш н е й с р е д ы п р е п я т с т в у е т его
широкому и полному внедрению в управленческую п р а к т и к у служб про
д а ж , и учет и п р е о д о л е н и е с о о т в е т с т в у ю щ и х б а р ь е р о в д о л ж н ы б ы т ь в ц е н
тре в н и м а н и я р у к о в о д и т е л е й э т и х с л у ж б .
358
ГЛАВА 10
Управление в канале:
сущность, структура, инструментарий
10.1. С у щ н о с т ь и п р о б л е м а т и к а у п р а в л е н и я в к а н а л е .
10.2. Д о г о в о р н а я п о л и т и к а ф и р м ы в к а н а л е и п р о г р а м м ы п о д д е р ж к и
дистрибьюторов.
10.3. Т о в а р н а я п о л и т и к а в к а н а л е .
10.4. Ц е н о в а я п о л и т и к а в к а н а л е и с и с т е м а с к и д о к .
10.5. Р а з р а б о т к а п р о г р а м м с т и м у л и р о в а н и я п р о д а ж .
10.6. О ц е н к а э ф ф е к т и в н о с т и р а б о т ы п о с р е д н и к о в .
359
Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий
ет своим т о в а р о м — его п р о д а ж е й , д в и ж е н и е м по л ю б о м у к а н а л у , и с п о л ь
з о в а н и е м у к о н е ч н о г о п о к у п а т е л я , в п л о т ь до п о с л е д н е г о э т а п а (освобожде
н и я от т о в а р а ) . Е с л и ч и с т о ф о р м а л ь н о с л е д о в а т ь э т о м у п о с т р о е н и ю , то и
з а г о л о в к и , о к о т о р ы х идет р е ч ь , д о л ж н ы ф о р м у л и р о в а т ь с я и м е н н о к а к
у п р а в л е н и е к а н а л о м . Н о с а м а к о н ц е п т у а л ь н а я основа п о д х о д а п р е д п о л а г а
ет, что « у п р а в л е н и е п р о д а ж а м и » — к у д а более с л о ж н ы й и т о н к и й п р о ц е с с ,
н е ж е л и то, что т р а д и ц и о н н о п о н и м а е т с я под у п р а в л е н и е м к о м м е р ч е с к и м и
б и з н е с - п р о ц е с с а м и . А и м е н н о в о т д е л ь н ы х с л у ч а я х и на о т д е л ь н ы х э т а п а х
д в и ж е н и я т о в а р а это у п р а в л е н и е и м е е т и с о х р а н я е т все ч е р т ы и э л е м е н
ты, присущие традиционному управлению (ценности, цели, задачи, функ
ц и и и т. д . ) . И с о о т в е т с т в е н н о , р е ч ь идет о т о м , что вне з а в и с и м о с т и от
к о н к р е т н о г о и н д и в и д у а л ь н о г о с т и л я у п р а в л е н и я того и л и и н о г о р у к о в о
д и т е л я это у п р а в л е н и е в с е - т а к и основано и м е н н о н а п р я м о м р у к о в о д с т в е
и прямой соподчиненности.
В д р у г и х с л у ч а я х и на д р у г и х э т а п а х д в и ж е н и я т о в а р а р е ч ь и д е т о
принципиально иных подходах к управлению, которые в большей или
меньшей степени укладываются в такие понятия, к а к «регулирование» и
« у п р а в л я е м а я с а м о о р г а н и з а ц и я » . Н е с м о т р я н а т о ч т о и м е е т м е с т о своего
рода с о ч е т а н и е р у к о в о д с т в а , р е г у л и р о в а н и я и у п р а в л я е м о й с а м о о р г а н и з а
ц и и , тем н е м е н е е у п р а в л я ю щ и е в о з д е й с т в и я ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я н е
т е р я ю т свой ц е л о с т н о с т и , и с и с т е м а этого у п р а в л е н и я , по с у щ е с т в у , и
я в л я е т с я с и с т е м о й в п о л н о м с м ы с л е этого с л о в а . И м е н н о п о э т о м у д л я обес
печения целостности и грамотного управления важно различать этапы и
с и т у а ц и и , в к о т о р ы х д е й с т в у ю т с о о т в е т с т в у ю щ и е в и д ы у п р а в л е н и я , и на
ходить адекватные взаимосвязи между н и м и .
Т и п и ч н ы м (хотя и не единственным) видом у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и ,
основанным на регулировании и у п р а в л я е м о й самоорганизации, к а к раз и
выступает управление в канале. И достаточно очевидно, почему использу
ется и м е н н о этот т е р м и н . Д е й с т в и т е л ь н о , т е р м и н « у п р а в л е н и е к а н а л о м »
ж е с т к о и о д н о з н а ч н о в ы в о д и л бы и м е н н о на то, что в б о л ь ш е й м е р е о п р е
д е л я е т с я т е р м и н о м « р у к о в о д с т в о » . Н о здесь м ы с т а л к и в а е м с я с в п о л н е ес
тественным препятствием к такого рода руководству, если учитываем,
что в к а н а л е р а б о т а ю т совершенно самостоятельные фирмы и п р о и з в о
д и т е л ь н е м о ж е т р у к о в о д и т ь и х д е я т е л ь н о с т ь ю . К о н е ч н о , з д е с ь е с т ь оче
видные нюансы: пара «мощный производитель — относительно слабая
фирма-посредник» вполне допускают управление типа руководства, и, ко
нечно ж е , особенно б о л ь ш и х п р е п я т с т в и й от ю р и д и ч е с к о й самостоятель
ности п о с р е д н и к а ж д а т ь н е п р и х о д и т с я . Н о в к о н т е к с т е м а т е р и а л а н а ш е
г о у ч е б н и к а м ы р а с с м а т р и в а е м более ш и р о к и й с п е к т р в з а и м о д е й с т в и я ,
которое охватывает участников разной силы, р а з л и ч н ы й относительный
уровень их возможностей и ш и р о к и й спектр инструментов взаимодей
с т в и я . П о с к о л ь к у это т а к , т о у ж е в э т о й т о ч к е а н а л и з а м о ж н о к о н с т а т и
ровать следующее:
360
10.1. Сущность и проблематика управления в канале
• в о - п е р в ы х , и м е н н о п о д х о д , о с н о в а н н ы й на у п р а в л е н и и в к а н а л е ,
поиске и использовании а д е к в а т н ы х инструментов, я в л я е т с я наи
более к о н с т р у к т и в н ы м в у с л о в и я х с а м о с т о я т е л ь н о с т и и н е з а в и с и
мости любого количества участников;
• в о - в т о р ы х , у п р а в л е н и е в к а н а л е в гораздо б о л ь ш е й м е р е о п и р а е т с я
на регулирование и у п р а в л я е м у ю самоорганизацию, нежели на
и н с т р у м е н т ы п р я м о г о р у к о в о д с т в а работой у ч а с т н и к о в к а н а л а .
Д а д и м в этой с в я з и о п р е д е л е н и е р е г у л и р о в а н и ю и у п р а в л я е м о й само
о р г а н и з а ц и и , о т м е т и в п р и э т о м одно в а ж н о е о б с т о я т е л ь с т в о . М ы д а е м
«рабочие определения», которые, по нашему мнению, вполне отражают
с у щ н о с т ь я в л е н и я , основное с о д е р ж а н и е к а т е г о р и и и в м е н ь ш е й мере об
р а щ а ю т в н и м а н и е н а т о , ч т о п р и н я т о н а з ы в а т ь « н а у ч н а я с т р о г о с т ь » . Дру
г и м и с л о в а м и , эти о п р е д е л е н и я в п е р в у ю очередь п о к а з ы в а ю т суть дела и
д о л ж н ы согласовываться с опытом реального бизнеса и здравым смыслом
делового человека.
Б у д е м п о н и м а т ь под регулированием такой тип управления, при
котором управляющая система не руководит прямыми приказами, ука
заниями, показателями, критериями и иными того же рода инструмен
тами, но по согласованию с управляемой системой устанавливает для
нее определенные нормативы деятельности, которые в равной мере от
ражают как интересы управляющей, так и управляемой системы.
И м е н н о в этом с м ы с л е в п р а к т и к е у п р а в л е н и я е щ е в 90-х гг. X X в .
стал использоваться термин «нормативное регулирование» (см. например,
[ С т и в е н с о н , 1999]). В более ш и р о к о м к о н т е к с т е м о ж н о с к а з а т ь , что и м е н
но н о р м а т и в н о е р е г у л и р о в а н и е — тот с а м ы й т и п у п р а в л е н и я , к о т о р ы й в
м а к с и м а л ь н о й м е р е соответствует д е м о к р а т и ч е с к и м н а ч а л а м в о взаимодей
с т в и и у п р а в л я ю щ е й и у п р а в л я е м о й с и с т е м ы , а с т о ч к и з р е н и я современ
ного м а р к е т и н г а з а с т а в л я е т в п е р в у ю очередь в ы с т р а и в а т ь т о н к у ю и ум
ную систему отношений между у п р а в л я ю щ и м и управляемым объектом,
п о с к о л ь к у т о л ь к о о н а в к о н е ч н о м итоге и я в л я е т с я е д и н с т в е н н ы м н а д е ж
ным гарантом долговременности и прочности деловых связей. И еще раз
о т м е т и м в а ж н е й ш и й м о м е н т в о з н и к н о в е н и я и и с п о л ь з о в а н и я этого т и п а
у п р а в л е н и я : р е ч ь идет о н е п о с р е д с т в е н н о м в з а и м о д е й с т в и и у п р а в л я ю щ е й
и управляемой системы, а следовательно, в н а ш е м случае о первом уровне
к а н а л а , п о с к о л ь к у и м е н н о в н е м и и м е е т место н е п о с р е д с т в е н н ы й к о н т а к т
п р о и з в о д и т е л я и п е р в о г о з в е н а в ц е п о ч к е п о с р е д н и к о в . К а ж д о е последую
щее звено к а н а л а с чисто формальной точки зрения уже взаимодействует
т о л ь к о с п р е д ш е с т в у ю щ и м , и, с о о т в е т с т в е н н о , н о р м а т и в н о е р е г у л и р о в а н и е
у с т у п а е т свое м е с т о д р у г о м у т и п у у п р а в л е н и я , к р а с с м о т р е н и ю которого
сейчас и переходим.
Б у д е м п о н и м а т ь под у п р а в л я е м о й с а м о о р г а н и з а ц и е й тип управления,
в рамках которого реально самостоятельные и юридически независимые
361
Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий
362
10.1. Сущность и проблематика управления в канале
363
Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий
364
10.1. Сущность и проблематика управления в канале
365
Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий
366
10.1, Сущность и проблематика управления в канале
Т а к , м ы у ж е подробно р а с с м а т р и в а л и ф о р м и р о в а н и е т о в а р н о - к р е д и т
н о й п о л и т и к и и у п р а в л е н и е д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т ь ю . П о с к о л ь к у этот
инструментарий имеет прямое и непосредственное отношение к управле
н и ю в к а н а л е , он в х о д и т в о б щ и й п е р е ч е н ь и с п о л ь з у е м ы х здесь методи
ч е с к и х п р и е м о в . П р и м е р второго р о д а — у п р а в л е н и е з а п а с а м и , которое
р а с с м а т р и в а е т с я в с п е ц и а л ь н ы х ц и к л а х л о г и с т и к и и без к а к и х бы то ни
было серьезных изменений может использоваться для н а ш и х целей.
В р а м к а х р е ш е н и я п е р в о й и з о т м е ч е н н ы х в ы ш е з а д а ч в ы д е л и м семь
о с н о в н ы х и н с т р у м е н т о в , о к о т о р ы х идет р е ч ь :
• Договорная политика. Ее следует с ч и т а т ь своего рода к о м п л е к с н ы м
и н с т р у м е н т о м у п р а в л е н и я , п о с к о л ь к у все д р у г и е и н с т р у м е н т ы уп
р а в л е н и я д е й с т в у ю т в ее р а м к а х . И з л а г а я в о п р о с ы договорной по
л и т и к и , мы к а с а л и с ь только тех ее вопросов, которые л е ж а т за
р а м к а м и собственно и н с т р у м е н т а р и я у п р а в л е н и я в к а н а л е .
• Программы поддержки дистрибьюторов. З д е с ь та же особенность,
о к о т о р о й речь ш л а в ы ш е . Я в л я я с ь с а м и по себе и н с т р у м е н т о м уп
р а в л е н и я в к а н а л е ( з а м е т и м , в а ж н е й ш и м ! ) , эти п р о г р а м м ы «втяги
вают» в себя п р а к т и ч е с к и все и л и п о ч т и все другие и н с т р у м е н т ы .
• Политика коммерческого кредита и управление дебиторской за
долженностью.
• Политика управления запасами готовой продукции.
• Товарная политика в канале. В к л ю ч а я этот и н с т р у м е н т в пере
чень, мы в полной мере учитываем, что товарную политику фир
мы в ц е л о м сбыт п о л у ч а е т из р у к м а р к е т и н г а , и в д а н н о м с л у ч а е
р е ч ь и д е т т о л ь к о о т о й ее ч а с т и , в ф о р м и р о в а н и и и и с п о л ь з о в а н и и
к о т о р о й п р и н и м а е т у ч а с т и е с л у ж б а п р о д а ж — своего рода а д а п т а
ции товарной политики к специфике каналов.
• Ценовая политика. Она р а с с м а т р и в а е т с я в г л а в е л и ш ь с т о ч к и
з р е н и я того у ч а с т и я , к о т о р о е в ее ф о р м и р о в а н и и более и л и м е н е е
активно принимает служба сбыта.
• Политика скидок. Это в з н а ч и т е л ь н о й с т е п е н и поле «изобретатель
ства и а к т и в н о с т и с б ы т о в и к о в » , но, к а к и о т м е ч а л о с ь , в р а м к а х
общей ценовой политики.
• Программы стимулирования продаж. Здесь т р у д н о п р о в е с т и г р а н ь
м е ж д у деятельностью маркетологов, вырабатывающих идеологию
п р о г р а м м ы , и работой с б ы т о в и к о в , н а п о л н я ю щ и х ее к о н к р е т н ы м
программным содержанием.
• Оценка эффективности работы посредников. П о н я т н о , что т а к о г о
рода инструментарий разрабатывается самими сбытовиками, но
опять-таки при активном участии службы маркетинга.
367
Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий
368
10.2. Договорная политика фирмы в канале и программы поддержки дистрибьюторов
369
Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий
Ч т о к а с а е т с я т е р м и н а «официальный дистрибьютор», то в ш и р о к о м
с м ы с л е т а к о в ы м д о л ж н ы н а д е л я т ь с я т о л ь к о т е п о с р е д н и к и , к о т о р ы е со
б р а н ы ф и р м о й в р е з у л ь т а т е р а б о т ы по а л г о р и т м у д и з а й н а к а н а л а . П о с к о л ь
ку п о к а е щ е в р о с с и й с к о й п р а к т и к е с е р ь е з н а я работа с э т и м а л г о р и т м о м —
достаточно р е д к о е я в л е н и е , т о п р е д о с т а в л е н и е т а к о г о рода з н а ч и т е л ь н ы х
прав (одновременно н а л а г а ю щ и х и серьезные обязанности) — дело руко
водства и с о о т в е т с т в у ю щ и х м е н е д ж е р о в с л у ж б ы с б ы т а . В л ю б о м с л у ч а е
наделение посредника этим званием должно быть четко зафиксировано в
самом н а ч а л е д о г о в о р а . С у щ е с т в е н н о с л о ж н е е обстоит дело с д о г о в о р н о й
территорией.
Г о в о р я о к в о т а х и с б ы т о в ы х т е р р и т о р и я х , в ы ш е мы о т м е ч а л и необ
х о д и м о с т ь р а с ч е т н о - а н а л и т и ч е с к о г о п о д х о д а к ф о р м и р о в а н и ю т а к о в ы х и,
соответственно, в е с ь м а в а ж н ы е з а д а ч и с л у ж б ы м а р к е т и н г а в о ц е н к а х э т и х
переменных. Предоставляя дистрибьютору право работы на данной терри
т о р и и и з а к р е п л я я это п р а в о в д о г о в о р е , ф и р м а д о л ж н а б ы т ь т в е р д о уве
р е н а в т о м , что о т н о с и т е л ь н а я с и л а д и с т р и б ь ю т о р а в о п р е д е л е н н о й мере
а д е к в а т н а п о т е н ц и а л у с о о т в е т с т в у ю щ е й т е р р и т о р и и . Этот вопрос особенно
в а ж е н в том с л у ч а е , е с л и д и с т р и б ь ю т о р и м е е т э к с к л ю з и в н ы е п р а в а н а
работу с т о в а р о м ф и р м ы н а д а н н о й т е р р и т о р и и , п о с к о л ь к у и м е н н о здесь
в о з н и к а е т с л о ж н е й ш а я д л я р о с с и й с к о й п р а к т и к и д и л е м м а . С о д н о й сторо
н ы , л ю б о й п о с р е д н и к , к а к п р а в и л о , требует д л я себя и м е н н о э к с к л ю з и в
ности ( р е ч ь , к о н е ч н о , н е и д е т о к р у п н ы х о п т о в и к а х , д л я к о т о р ы х т о в а р
того и л и и н о г о п р о и з в о д и т е л я — л и ш ь н е б о л ь ш а я ч а с т ь его оборота, и в
этом с м ы с л е о н готов п о с т у п и т ь с я к а к и м и - т о и с к л ю ч и т е л ь н ы м и п р а в а м и ) .
С другой стороны, предоставление э к с к л ю з и в н о с т и во многих с л у ч а я х
чревато для производителя недоиспользованием рыночного потенциала
данной территории. Есть, конечно, и другая проблема: возможно, на дан
ной т е р р и т о р и и есть и н ы е , г о т о в ы е к с о т р у д н и ч е с т в у ф и р м ы , к о т о р ы х
предоставление эксклюзивных прав их конкуренту надолго оттолкнет от
д а н н о г о п р о и з в о д и т е л я . К о р р е к т н о р а з р е ш и т ь эту д и л е м м у м о ж е т и с к л ю
чительно грамотный маркетинговый анализ потенциала соответствующих
р ы н к о в и г р а м о т н о е о б с у ж д е н и е с д и с т р и б ь ю т о р о м с о о т в е т с т в у ю щ и х во
просов.
Отметим н е п р е х о д я щ у ю ц е н н о с т ь а л г о р и т м а д и з а й н а к а н а л а , п о с к о л ь
ку только эффективная р е а л и з а ц и я четвертого ш а г а алгоритма (фактор
н ы й а н а л и з ) п о з в о л я е т в к о н е ч н о м и т о г е о т о б р а т ь п о с р е д н и к о в у ж е с уче
том д а н н о г о п о т е н ц и а л а . Ч т о к а с а е т с я в а р и а н т о в п о д х о д а ( а с л е д о в а т е л ь
но, и в а р и а н т о в с о о т в е т с т в у ю щ и х п у н к т о в д о г о в о р а ) , то в п р а к т и к е зару
бежных фирм относительно нередки случаи, когда сам п р и н ц и п эксклю
з и в н о с т и вообще и с к л ю ч а е т с я и з р а с с м о т р е н и я и с л у ж б а п р о д а ж ф и р м ы -
производителя заранее информирует своих вероятных партнеров по кана
л а м , что н а д а н н о й т е р р и т о р и и и х будет н е с к о л ь к о . Е с л и этот п о д х о д н е
я в л я е т с я н е н а р у ш а е м ы м п р и н ц и п о м р а б о т ы ф и р м ы , т о его м о ж н о р а с с м а т -
370
10.2. Договорная политика фирмы в канале и программы поддержки дистрибьюторов
р и в а т ь к а к своего рода п а л л и а т и в а л г о р и т м а д и з а й н а к а н а л а . Д е й с т в и т е л ь
но, ф и р м а м о ж е т п р е д л о ж и т ь работу с ее товаром н е с к о л ь к и м конкуриру
ю щ и м м е ж д у собою п о с р е д н и к а м и ч е р е з о п р е д е л е н н о е в р е м я в ы б р а т ь
наиболее сильного из них. Не останавливаемся отдельно на тех сложных
п с и х о л о г и ч е с к и х и э к о н о м и ч е с к и х к о л л и з и я х , к о т о р ы е , к а к п р а в и л о , со
п р о в о ж д а ю т т а к о й п о д х о д в Р о с с и и . Т а к и л и и н а ч е , н о о п р е д е л е н и е дого
в о р н о й т е р р и т о р и и с о всей о ч е в и д н о с т ь ю с т а в и т е щ е одну п р о б л е м у , кото
р а я т а к ж е д о л ж н а б ы т ь о т р а ж е н а и з а к р е п л е н а в договоре.
Речь идет о с и т у а ц и я х , когда права дистрибьютора на договорной
т е р р и т о р и и н а р у ш а ю т с я . Д л я более к о н с т р у к т и в н о г о р а с с м о т р е н и я разде
л и м эти с и т у а ц и и на д в а в и д а : о д и н из н и х — к о г д а на д о г о в о р н о й т е р р и
тории оперирует другой дистрибьютор и / и л и другие посредники, закупив
ш и е у него т о в а р . П о н я т н о , что е д и н с т в е н н а я р е а л ь н а я в о з м о ж н о с т ь к а к -
то о г р а н и ч и т ь эти н а р у ш е н и я в д о г о в о р н о й п р а к т и к е — з а к р е п и т ь жест
кое требование соблюдения договорной территории к а ж д ы м из дистрибь
юторов в соответствующем пункте договора. Что же касается в о з м о ж н ы х
нарушений со стороны «перекупщиков», то, к а к показывает практика
Р о с с и и , д о г о в о р н ы е м е т о д ы и с о о т в е т с т в у ю щ и е с а н к ц и и здесь п р а к т и ч е
ски не работают. Действительно, даже самый честный дистрибьютор не
м о ж е т ф о р м а л ь н о н е с т и о т в е т с т в е н н о с т ь за то, что д е л а е т с т о в а р о м д а л ь
ше его п о к у п а т е л ь . П о э т о м у ф о р м а л ь н ы е с т а т ь и договора о т о м , что дис
т р и б ь ю т о р не т о л ь к о с а м не н а р у ш а е т , но п р е д п р и н и м а е т все м е р ы к т о м у ,
чтобы ее не н а р у ш а л и посредники дальше по цепочке, скорее дань форме,
н е ж е л и с е р ь е з н ы й и н с т р у м е н т в о з д е й с т в и я . Г о р а з д о более с л о ж н о дело
обстоит с о в т о р ы м в и д о м т а к о г о рода н а р у ш е н и й .
В силу естественной неразвитости российского бизнеса, неопытности
м н о г и х м е н е д ж е р о в в в о п р о с а х у п р а в л е н и я в к а н а л а х , да и просто п о к а
е щ е н и з к и х н о р м д е л о в о й э т и к и , в н а ш е й п р а к т и к е в е с ь м а часто встреча
ю т с я , к а з а л о с ь б ы , с о в е р ш е н н о н е с у р а з н ы е с и т у а ц и и , а и м е н н о : торгую
щ а я ф и р м а , р а с п о л о ж е н н а я н а д а н н о й т е р р и т о р и и , м о ж е т с р а в н ы м успе
х о м к у п и т ь и у д и с т р и б ь ю т о р а , и н е п о с р е д с т в е н н о в с л у ж б е с б ы т а пред
п р и я т и я . С л е д у е т о т м е т и т ь , что н е д о р а з у м е н и я и с е р ь е з н ы е к о н ф л и к т ы н а
этой п о ч в е п о к а е щ е в е с ь м а ч а с т о е я в л е н и е в д е л о в о й п р а к т и к е россий
с к и х п р е д п р и я т и й - п р о и з в о д и т е л е й . П о с к о л ь к у весь м а т е р и а л у ч е б н и к а
дает д о с т а т о ч н о е п р е д с т а в л е н и е о т о м , к а к г р а м о т н о п р е о д о л е в а т ь это про
т и в о р е ч и е , т о здесь о т м е т и м т о л ь к о г л а в н о е : договор д о л ж е н у с т а н а в л и
в а т ь и ж е с т к о з а к р е п л я т ь л и б о п о л н о е и с к л ю ч е н и е т а к о г о рода с и т у а ц и й
в деловом сотрудничестве партнеров, либо устанавливать эффективные
п р а в и л а к о м п е н с а ц и и э к о н о м и ч е с к и х п о т е р ь , к о т о р ы е несет п р и этом ди
с т р и б ь ю т о р . Д л я того ч т о б ы и с к л ю ч и т ь подобную п р а к т и к у , п о - в и д и м о
м у , с л е д у е т з а к р е п л я т ь в д о г о в о р е п о л о ж е н и е о т о м , что в с я п р и б ы л ь ,
полученная ц е н т р а л ь н ы м сбытовым офисом в итоге такого рода сделок,
перечисляется дистрибьютору, права которого были у щ е м л е н ы .
371
Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий
3. Особо в а ж н ы й вопрос д о г о в о р н о й п р а к т и к и — в з а и м н ы е о б я з а т е л ь
ства в с а м ы х р а з н ы х с ф е р а х с о т р у д н и ч е с т в а , и здесь мы о б с у д и м т о л ь к о
наиболее в а ж н ы е из н и х . Все о н и м о г у т б ы т ь с в е д е н ы в ш е с т ь о с н о в н ы х
элементов:
• П р е ж д е в с е г о это ж е с т к и е о б я з а т е л ь с т в а п о с р о к а м п о с т а в о к и
оплаты.
• Другой в а ж н е й ш и й элемент — предоставление производителем
своему дистрибьютору всей необходимой т е х н и ч е с к о й , коммерче
с к о й , р е к л а м н о й и и н о й и н ф о р м а ц и и , о т н о с я щ е й с я к д а н н о м у то
вару.
• Особенно с л о ж н ы й в и с п о л н е н и и , но о б я з а т е л ь н о н е о б х о д и м ы й в
договоре п у н к т — о с в о е в р е м е н н о м и н ф о р м и р о в а н и и п р о и з в о д и т е
лем дистрибьютора относительно изменений коммерческой полити
к и , н о р м и п р а в и л с е р в и с а по т о в а р у и и н ы х и з м е н е н и я х в д е я
т е л ь н о с т и п р е д п р и я т и я , к о т о р ы е м о г у т з а т р о н у т ь и н т е р е с ы дист
рибьютора в р а м к а х работы с данным товаром.
• Р а з у м е е т с я , особое т р е б о в а н и е в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х — п о л у ч е
н и е п р е д п р и я т и е м - п р о и з в о д и т е л е м с в о е в р е м е н н о й и в п о л н о м объ
еме и н ф о р м а ц и и о т н о с и т е л ь н о р ы н о ч н о й к о н ъ ю н к т у р ы н а договор
ной т е р р и т о р и и , хода и р е з у л ь т а т о в д е я т е л ь н о с т и д и с т р и б ь ю т о р а по
п р о д а ж е т о в а р а (во м н о г и х с л у ч а я х р о с с и й с к и е д и с т р и б ь ю т о р ы
п о к а е щ е с т р е м я т с я и з б е г а т ь этого п у н к т а в договоре по д в у м ос
н о в н ы м п р и ч и н а м : в о - п е р в ы х , это н а к л а д ы в а е т н а д и с т р и б ь ю т о р а
определенные обязательства в отношении уровня информационно-
аналитической работы, а что еще важнее — дистрибьютор, к а к
п р а в и л о , о п а с а е т с я , что и н ф о р м а ц и я т а к о г о рода м о ж е т д а т ь воз
м о ж н о с т ь п р о и з в о д и т е л ю р а б о т а т ь н а д о г о в о р н о й т е р р и т о р и и , ис
к л ю ч и в и з к а н а л а самого д и с т р и б ь ю т о р а ) .
• Особый п у н к т в з а и м н ы х обязательств касается р а з л и ч н о г о рода
м е р о п р и я т и й и а к ц и й в з а и м н о й п о д д е р ж к и и п р о д в и ж е н и я това
ра, в к л ю ч а я ф и н а н с и р о в а н и е э т и х а к ц и й (если и м е е т м е с т о совре
м е н н ы й подход и ф о р м и р у ю т с я п р о г р а м м ы п о д д е р ж к и д и с т р и б ь ю
торов, то в р а м к а х данного п у н к т а просто у к а з ы в а е т с я н а л и ч и е
такой программы и ее обязательность к а к неотъемлемой части
договора).
• Наконец, д о л ж н ы быть четко и ясно указаны взаимные обязатель
ства по с о х р а н е н и ю т е х н и ч е с к о й и к о м м е р ч е с к о й т а й н ы с о т р у д н и
чества.
4 . Особый р а з д е л д о г о в о р а д о л ж е н б ы т ь п о с в я щ е н ц е н о в ы м а с п е к т а м
взаимодействия, но на них мы в р а м к а х данного параграфа не останавли
в а е м с я , п о с к о л ь к у этой теме будет п о с в я щ е н о т д е л ь н ы й п а р а г р а ф в этой
части учебника.
372
10.2. Договорная политика фирмы в канале и программы поддержки дистрибьюторов
В ы ш е м ы о т м е т и л и т е о с н о в н ы е э л е м е н т ы д о г о в о р н о й п р а к т и к и , ко
торые так или иначе вызывают расхождения позиций и точек зрения
п а р т н е р о в , к о т о р ы е т щ а т е л ь н о п р о р а б а т ы в а т ь с я е щ е в п е р и о д переговоров
и, б е з у с л о в н о , д о л ж н ы ч е т к о ф о р м у л и р о в а т ь с я и з а к р е п л я т ь с я в с а м о м
договоре. Что касается других (и достаточно многочисленных) пунктов
т а к о г о р о д а д о г о в о р о в , т о здесь д о г о в о р н а я п р а к т и к а в к а н а л е п р а к т и ч е
с к и н и ч е м н е о т л и ч а е т с я о т о б щ е п р и н я т о й к о м м е р ч е с к о й договорной п р а к
т и к и , и в э т о й ч а с т и д о к у м е н т а и с п о л ь з о в а н и е т и п о в ы х договоров в п о л н е
у м е с т н о . П р и в е д е м с о о т в е т с т в у ю щ и й п р и м е р : к а к и з в е с т н о , в л ю б о м серь
е з н о м договоре есть особый п у н к т о п р а в и л а х п р и е м к и т о в а р а , и к о м м е р
ч е с к а я п р а к т и к а з н а е т д о в о л ь н о ш и р о к у ю г а м м у м е т о д о в , к о т о р ы м и эта
п р и е м к а м о ж е т о с у щ е с т в л я т ь с я . Соответственно, д о г о в о р и в ш и с ь о том и л и
и н о м м е т о д е , ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь и ее д и с т р и б ь ю т о р в п и с ы в а ю т в р а з р а
батываемый документ соответствующую стандартную формулировку из
типового договора.
К а к о в б ы н и б ы л х а р а к т е р договора и к а к б ы н и р е ш а л и с ь отмечен
н ы е в ы ш е вопросы, с о в р е м е н н ы й подход к работе с дистрибьютором в
обязательном порядке предполагает наличие у фирмы-производителя так
называемой программы поддержки дистрибьюторов. Д а ж е по самому наи
менованию совершенно ясна целевая ориентация данного документа, а
т а к ж е тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что т а к о г о рода п р о г р а м м ы в г о р а з д о б о л ь ш е й
м е р е х а р а к т е р н ы д л я к р у п н ы х и с р е д н и х п р о и з в о д и т е л е й и в р я д ли могут
б ы т ь под с и л у м а л ы м . В м е с т е с тем п о н я т н о , что м а с ш т а б ы с о д е р ж а н и я и
б ю д ж е т ы т а к о г о рода п р о г р а м м р е ш а ю щ и м образом з а в и с я т о т д в у х ф а к
торов: во-первых, от значимости данного товара (услуги) для взаимных
деловых связей, и, во-вторых, от р е а л ь н ы х потребностей дистрибьютора и
возможностей самого производителя.
В л ю б о м с л у ч а е е с т ь три базовых принципа, на к о т о р ы х д о л ж н а
с т р о и т ь с я в с я р а б о т а п о э т и м п р о г р а м м а м ( р и с . 10.3):
• Обязательность — фирма-производитель в любом случае обязана
предоставить своему дистрибьютору возможность воспользоваться
т а к о г о рода п р о г р а м м о й ( о к о н ч а т е л ь н ы й в ы б о р , естественно, з а ди
стрибьютором) .
• И н д и в и д у а л и з а ц и я — к а к п р а в и л о , не м о ж е т б ы т ь т и п о в о й про
г р а м м ы д л я нескольких дистрибьюторов, и в к а ж д о м отдельном
с л у ч а е т а к о г о р о д а п р о г р а м м а у ч и т ы в а е т и н д и в и д у а л ь н ы е особен
ности и специфику работы дистрибьютора, равно к а к и характер
установившихся связей.
• Д и н а м и ч е с к о е с о о т в е т с т в и е — п р о г р а м м а д о л ж н а р а з в и в а т ь с я по
мере р а з в и т и я сотрудничества и соответствовать тем достижениям
( п р о б л е м а м , н е р е ш е н н ы м в о п р о с а м ) , к о т о р ы е и м е ю т место в дело
вом в з а и м о д е й с т в и и п о с т а в щ и к а и д и с т р и б ь ю т о р а .
373
Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий
374
10.2. Договорная политика фирмы в канале и программы поддержки дистрибьюторов
375
Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий
5. Оказание п о м о щ и в проведении к а м п а н и и по с т и м у л и р о в а н и ю
продаж.
6. П о м о щ ь в с ф е р е р а з в и т и я с е р в и с а у д и с т р и б ь ю т о р а .
7. П о м о щ ь в р а з в и т и и с и с т е м ы м е н е д ж м е н т а у д и с т р и б ь ю т о р а ,
включая развитие финансового менеджмента.
8. П о м о щ ь в о б у ч е н и и торгового п е р с о н а л а и с п е ц и а л и с т о в р а з л и ч
ных штабных служб дистрибьютора.
9. Различные виды юридической поддержки деятельности дистрибь
ютора.
10. Р а з в и т и е в о з м о ж н о с т е й ф о р м и р о в а н и я у д и с т р и б ь ю т о р а добавлен
ной стоимости товаров и у с л у г (доработка, у п а к о в к а , п о д с о р т и р о в к а и т. д.).
11. О к а з а н и е п р о е к т н о й и д и з а й н е р с к о й п о м о щ и в о б о р у д о в а н и и
офисов, д е м о н с т р а ц и о н н ы х п л о щ а д о к , п р о и з в о д с т в е н н о - т е х н и ч е с к и х п о м е
щ е н и й , с к л а д о в и т. д.
Приведенные в ы ш е основные элементы программы п о д д е р ж к и (рис. 10.4),
к а к п р а в и л о , д о л ж н ы в обязательном п о р я д к е п р е д о с т а в л я т ь с я дистрибьюто
ру (другой вопрос — в к а к о м м а с ш т а б е ? ) , о д н а к о э т и м перечнем не ограни
чивается с т р у к т у р а п р о г р а м м ы к а к т а к о в а я и во м н о г и х с л у ч а я х он м о ж е т
б ы т ь с у щ е с т в е н н о д л и н н е е (по м н е н и ю н е к о т о р ы х а м е р и к а н с к и х исследова
телей, в развернутой и к р у п н о м а с ш т а б н о й п р о г р а м м е п о д д е р ж к и д и с т р и б ь
юторов м о ж е т б ы т ь до 30 о т д е л ь н ы х з а д а ч [Rosenblom, 1995]).
В общем случае полезно придерживаться следующего порядка фор
мирования программы:
• На э т а п е и с п о л ь з о в а н и я а л г о р и т м а д и з а й н а к а н а л а м а р к е т о л о г и и
с б ы т о в и к и ф и р м ы берут н а з а м е т к у н а и б о л е е а к т у а л ь н ы е пробле
мы и вопросы, которые могут осложнить работу потенциального
дистрибьютора в данной структуре канала.
• П р и о к о н ч а т е л ь н о й о ц е н к е и отборе р е а л ь н о г о д и с т р и б ь ю т о р а в
процессе переговоров особо в ы д е л я е т с я та их ч а с т ь , в р а м к а х кото
рой о б с у ж д а ю т с я в ы д е л е н н ы е р а н е е п р о б л е м ы , р а в н о к а к и те, ко
торые в ы я в и л и с ь у ж е н а этапе п р е д в а р и т е л ь н о г о отбора д и с т р и б ь ю
тора ( н а п о м н и м , что а н к е т а ф и р м ы Intel, п р и в е д е н н а я в предшеству
ю щ е й г л а в е , к а к р а з и имеет в к а ч е с т в е одной из с в о и х ц е л е й вы
я в л е н и е и с и с т е м а т и з а ц и ю т а к о г о рода п р о б л е м ) .
• П р и з а к л ю ч е н и и договора в него в к л ю ч а е т с я о с о б ы й п у н к т о про
г р а м м е п о д д е р ж к и и к о н с т а т и р у е т с я , что с о г л а с о в а н н а я п р о г р а м
ма я в л я е т с я п р и л о ж е н и е м к д о г о в о р у .
• Программа разрабатывается обычным в таких случаях порядком,
причем со стороны фирмы-производителя участвует рабочая груп
па ( м а р к е т о л о г и , ф и н а н с и с т ы , с б ы т о в и к и ) , а со с т о р о н ы д и с т р и б ь
ютора выделяется куратор программы, к о т о р ы й по мере необходи
м о с т и п р и в л е к а е т к работе н а д н е й т е х и л и и н ы х с п е ц и а л и с т о в
своей ф и р м ы .
376
10.2. Договорная политика фирмы в канале и программы поддержки дистрибьюторов
377
Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий
К а к и о т м е ч а л о с ь , п р и в е д е н н ы й в ы ш е п о р я д о к н е более ч е м с ж а т о е
изложение общепринятых правил разработки такого рода программ, но
н а одно в а ж н о е о б с т о я т е л ь с т в о вне р а м о к т а к о г о рода а л г о р и т м а следует
о б р а т и т ь особое в н и м а н и е . Р е ч ь и д е т о н е о б х о д и м о с т и более и л и ме
нее с и с т е м а т и ч е с к о г о с р а в н и т е л ь н о г о а н а л и з а э ф ф е к т и в н о с т и п р о г р а м м
поддержки, осуществляемых в интересах различных дистрибьюторов.
В этом с л у ч а е п о я в л я ю т с я у б е д и т е л ь н ы е и о б о с н о в а н н ы е д а н н ы е д л я
д а л ь н е й ш е г о с о в е р ш е н с т в о в а н и я этой в а ж н о й с т о р о н ы р е г у л и р о в а н и я в
канале.
В с в я з и с э т и м о б р а т и м особое в н и м а н и е на о д и н м о м е н т : п о с к о л ь к у
программа п о д д е р ж к и в процессе р е а л и з а ц и и существенно зависит к а к от
у с и л и й и у р о в н я д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я , т а к и от того, к а к
« в о с п р и н и м а е т » ее у п р а в л е н ч е с к а я с т р у к т у р а и п е р с о н а л д и с т р и б ь ю т о р а ,
то, соответственно, и п р о я в л я е т с я г л а в н а я п о л ь з а с р а в н и т е л ь н о г о а н а л и
за. Н е т р у д н о п р е д с т а в и т ь себе в а р и а н т , п р и к о т о р о м п р а к т и ч е с к и совер
шенно одинаковые дистрибьюторы (идентичные регионы, очень схожие
условия работы, практически одинаковые масштабы деятельности фирм)
тем не менее и м е ю т с у щ е с т в е н н о р а з л и ч н ы е р е з у л ь т а т ы в и с п о л ь з о в а н и и
п р о г р а м м п о д д е р ж к и . П о н я т н о , что с р а в н и т е л ь н ы й а н а л и з в ы я в л я е т про
б л е м ы у д и с т р и б ь ю т о р а , т. е. п о з в о л я е т у с т а н о в и т ь , где п р о г р а м м а серьез
но т е р я е т в э ф ф е к т и в н о с т и п р о м е ж у т о ч н ы х и к о н е ч н ы х р е з у л ь т а т о в . Е щ е
одно з а м е ч а н и е с д е л а е м о т н о с и т е л ь н о ч и с л а п р о г р а м м .
В п е р в о й ч а с т и у ч е б н и к а , г о в о р я о п л а н и р о в а н и и п р о д а ж , мы особо
о т м е ч а л и о п а с н о с т ь т а к н а з ы в а е м о г о р а с т а с к и в а н и я п л а н а с л у ж б ы про
д а ж п о о т д е л ь н ы м п р о г р а м м а м . Т а м п о д ч е р к и в а л о с ь , что д в е - т р и про
граммы в р а м к а х общего плана с л у ж б ы д о л ж н ы быть ориентированы на
п р о р ы в в н а и б о л е е в а ж н ы х т о ч к а х роста и р а з в и т и я , а т а к ж е на р е ш е
ние р а д и к а л ь н ы х п р о б л е м д е я т е л ь н о с т и с л у ж б ы . В д а н н о м с л у ч а е под
ход с о в е р ш е н н о и н о й . П о с к о л ь к у ч и с л о к р у п н ы х д и с т р и б ь ю т о р о в , к а к
правило, невелико, то программа поддержки должна разрабатываться
конкретно для каждого из них.
378
10.3. Товарная политика в канале
Н а к о н е ц , з а к л ю ч и т е л ь н о е з а м е ч а н и е — об о б щ е й о ц е н к е э ф ф е к т и в
ности т а к о г о рода п р о г р а м м . С а м а п о себе п р о г р а м м а и м е е т с м ы с л л и ш ь
п о с т о л ь к у , п о с к о л ь к у здесь ч е т к о с о б л ю д а е т с я е д и н с т в о д в у х подходов к
оценке эффективности: управленческого и экономического, а именно:
любая разрабатываемая программа поддержки дистрибьютора ориентиру
ется на ц е л и и з а д а ч и , к о т о р ы е с о г л а с о в ы в а ю т с я с п о с р е д н и к о м и в ко
н е ч н о м и т о г е т а к и л и и н а ч е в ы р а ж а ю т с я в к о н к р е т н ы х п о к а з а т е л я х про
д а ж , прибыльности, долей р ы н к о в и т. д. Естественно, ориентиры управ
ленческой эффективности программ совершенно ясны. Что же касается
э к о н о м и ч е с к о й с т о р о н ы д е л а , т о , е с л и р е ч ь н е идет о н е к и х с т р а т е г и ч е
ских ц е л я х неквантифицируемого характера, в общем случае экономиче
ские э ф ф е к т ы д о с т и ж е н и я целей и р е ш е н и я задач могут быть рассчита
н ы , а б ю д ж е т п р о г р а м м ы и его ф а к т и ч е с к о е и с п о л н е н и е тем более. И к о
нечно, по мере н а к о п л е н и я такого рода статистики в р а с п о р я ж е н и и мар
кетологов ф и р м ы п о я в л я е т с я исключительно полезный материал норма
тивного характера, который определяет приемлемые уровни эффективно
сти б у д у щ и х п р о г р а м м .
379
Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий
Р а с с м о т р и м их в той п о с л е д о в а т е л ь н о с т и , в к о т о р о й о н и п р и в е д е н ы .
380
10.3. Товарная политика в канале
381
Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий
382
Рис. 10.6. Стадии жизненного цикла товара и их учет в управлении каналом
Источник: [Rosenblom, 1995, р. 324].
383
10.3. Товарная политика в канале
Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий
Обеспечение н е о б х о д и м о г о ч и с л а п о с р е д н и к о в д л я а д е к в а т н о г о «по
крытия» рынка может заставить фирму, стремящуюся к экстенсивному
р а с п р е д е л е н и ю , в о п р е д е л е н н о й м е р е п о ж е р т в о в а т ь с т р о г о с т ь ю отбора и
правилами дизайна канала именно ради широты проникновения на ры
н о к . Могут б ы т ь п р и н я т ы р е ш е н и я и о д о п о л н и т е л ь н ы х к а н а л а х р а с п р е
д е л е н и я , если т о в а р не с т о л ь с л о ж е н и т е м более с т а н д а р т и з о в а н .
Здесь могут в о з н и к н у т ь с е р ь е з н ы е п р о б л е м ы , с в я з а н н ы е с договорны
ми т е р р и т о р и я м и и э к с к л ю з и в н о с т ь ю . Следовательно, особую р о л ь приобре
тают г р а м о т н ы е м а р к е т и н г о в ы е о ц е н к и е м к о с т и р ы н к а , п о с к о л ь к у обосно
ванное о б с у ж д е н и е с и м е ю щ и м и с я п о с р е д н и к а м и их в о з м о ж н о с т е й относи
тельно нового т о в а р а м о ж е т б ы т ь г р а м о т н о построено т о л ь к о на базе т а к о г о
рода расчетов. Ч т о же к а с а е т с я р о з н и ц ы и п р о б л е м ы п р е д с т а в л е н н о с т и но
вого т о в а р а на п о л к а х , то это особое п о л е совместной д е я т е л ь н о с т и сбыто
в и к о в и м а р к е т о л о г о в : п е р в ы е работают с р у к о в о д с т в о м п о с р е д н и к а , обеспе
ч и в а я новому т о в а р у э ф ф е к т и в н о е место в в ы к л а д к е , а в т о р ы е п о м о г а ю т
п р о д а в ц а м р о з н и ц ы в н а ч а л ь н ы й период п р о д а ж и н а ш е г о т о в а р а .
Если т о в а р х о р о ш о р а с к у п а л с я и , соответственно, п о с р е д н и к и у в и д е л и
э к о н о м и ч е с к и е в ы г о д ы работы с н и м , то в а ж н е й ш а я з а д а ч а с б ы т о в и к о в и
маркетологов — разумно оценить интенсивность продажи товара у каждого
п о с р е д н и к а и и м е н н о на этой основе п о с т р о и т ь а д е к в а т н у ю с и с т е м у непре
рывного з а к а з а . Здесь и м е е т с я одна т о н к о с т ь : если т о в а р п р о д а е т с я особен
но и н т е н с и в н о , то п о п о л н е н и е его з а п а с о в у п о с р е д н и к а д о л ж н о и д т и на
основе и н т е н с и ф и к а ц и и л о г и с т и к и . В п р о т и в н о м с л у ч а е могут б ы т ь необос
нованно з а в ы ш е н ы н о р м а т и в ы и с п о л ь з о в а н и я оборотного к а п и т а л а н а фор
м и р о в а н и е а д е к в а т н ы х запасов п р и р а с т у щ и х п р о д а ж а х . Н о особенно с л о ж
н а я проблема здесь — м о н и т о р и н г п р о д а ж к о н к у р и р у ю щ и х товаров и отве
тов к о н к у р е н т о в , если это имеет место. П р и н е о б х о д и м о с т и на всем этапе
роста следует п о с т о я н н о у в е л и ч и в а т ь и н т е н с и в н о с т ь а к ц и й п р о д в и ж е н и я .
Особенно в о з р а с т а ю т о б ъ е м и и н т е н с и в н о с т ь э т и х а к ц и й н а э т а п е
в ы х о д а н а п л а т о и н а с ы щ е н и я р ы н к а н о в ы м т о в а р о м . Тот ф а к т , что осо
бые у с и л и я н а п р а в л я ю т с я н а м о т и в а ц и ю в с е х без и с к л ю ч е н и я у ч а с т н и к о в
канала, к а к раз и диктует так называемое сквозное стимулирование, т. е.
в к л ю ч е н и е в м о т и в а ц и о н н у ю ц е п о ч к у всех без и с к л ю ч е н и я р а б о т а ю щ и х с
т о в а р о м (от с б ы т о в и к о в с а м о г о п р о и з в о д и т е л я д о п р о д а в ц о в р о з н и ч н ы х
сетей). П о н я т н о , что здесь особую р о л ь и г р а ю т п о д д е р ж и в а ю щ а я р е к л а м а
и а д е к в а т н о с ф о р м и р о в а н н ы е P R - а к ц и и . Ч т о ж е к а с а е т с я з а д а ч и обновле
н и я с т р у к т у р ы к а н а л о в , в том ч и с л е и д л я в о з м о ж н о г о о б е с п е ч е н и я ново
го э т а п а роста, то речь идет о х о р о ш о и з в е с т н о й в м а р к е т и н г е с и т у а ц и и
«традиционный товар — новый р ы н о к » . Поскольку на этапе н а с ы щ е н и я
новый товар уже можно рассматривать к а к традиционный, то в той мере,
в к а к о й у ф и р м ы и м е ю т с я в о з м о ж н о с т и в ы х о д а на н о в ы е т е р р и т о р и и , в
новые группы клиентуры, а т а к ж е в новые сферы использования товара,
и м е н н о этот п о д х о д и я в л я е т с я н а и б о л е е а д е к в а т н ы м .
384
10.3. Товарная политика в канале
Своего рода а т т е с т а ц и е й на з р е л о с т ь м а р к е т и н г а в ф и р м е я в л я е т с я
э т а п у п а д к а и у х о д а т о в а р а с р ы н к а , п о с к о л ь к у он д о л ж е н б ы т ь соответ
с т в у ю щ и м образом спрогнозирован, оценен и подготовлен. Не касаясь
хорошо известных из маркетинга эффектов потери р ы н к а и покупателя
п р и н е г р а м о т н о м п о д х о д е к ф о р м и р о в а н и ю этого э т а п а , о т м е т и м т о л ь к о
несколько вопросов, непосредственно относящихся к самому каналу.
П р е ж д е всего р е ч ь идет о в е р о я т н о с т и о п р е д е л е н н о г о у х у д ш е н и я от
ношений с участниками к а н а л а и д а ж е достаточно серьезных конфликтах,
если ф и р м а не соблюдает два основных правила. Во-первых, непременное
обязательство предупреждать у ч а с т н и к а о выводе товара из производства
и, с о о т в е т с т в е н н о , п о с т е п е н н о м и с о г л а с о в а н н о м с н и м с о к р а щ е н и и поста
в о к ; в о - в т о р ы х , б е з у к о р и з н е н н о е в ы п о л н е н и е своих о б я з а т е л ь с т в ф и р м о й -
п р о и з в о д и т е л е м перед п о с р е д н и к а м и и к о н е ч н ы м и п о к у п а т е л я м и относи
тельно обслуживания товаров, проданных ранее. Что касается техничес
к и х т о в а р о в , т о здесь в ы р и с о в ы в а е т с я весьма б о л е з н е н н а я п р о б л е м а запас
н ы х ч а с т е й д л я с н я т о й с п р о и з в о д с т в а т е х н и к и , р а в н о к а к и е е сервиса.
Не к а с а я с ь м а р к е т и н г о в о - ц е н о в ы х вопросов, отметим только необходи
мость к о м п л е к с н ы х э к о н о м и ч е с к и х о ц е н о к этого п е р и о д а и в определен
ной м е р е г о т о в н о с т ь ф и р м ы и д т и н а н е к о т о р ы е ф и н а н с о в ы е ж е р т в ы р а д и
в ы п о л н е н и я в з я т ы х на себя о б я з а т е л ь с т в . Это вопрос п р е с т и ж а ф и р м ы в
г л а з а х п о с р е д н и к о в , а что к а с а е т с я н е к и х ф и н а н с о в ы х ж е р т в , то совершен
но п о н я т н о , ч т о в н о р м а л ь н о й к о м м е р ч е с к о й п р а к т и к е и п р и н о р м а л ь н о й
успешности товара на рынке (трактовки, конечно, условные), так как
фирма заработала на товаре вполне достаточно, чтобы, условно говоря,
о т д а т ь р а з у м н у ю ч а с т ь з а р а б о т а н н о г о в п о л ь з у в ы п о л н е н и я своих обяза
т е л ь с т в ( е щ е р а з п о д ч е р к н е м , к с т а т и , р е ш а ю щ у ю роль г р а м о т н о г о эконо
м и ч е с к о г о а н а л и з а и ф и н а н с о в ы х о ц е н о к , п о с к о л ь к у т о л ь к о они и дают
в о з м о ж н о с т ь н а р а з у м н ы х о с н о в а н и я х р е ш а т ь т а к о г о рода п р о б л е м у ) .
С к а ж д ы м у ч а с т н и к о м к а н а л а следует подробно обсудить все вопро
сы, с в я з а н н ы е с у х о д о м д а н н о г о т о в а р а из его а с с о р т и м е н т а , и по в о з м о ж
ности р е ш и т ь в о з н и к а ю щ и е в процессе о б с у ж д е н и я п р о б л е м ы . Это особен
но к а с а е т с я т е х м о м е н т о в с о т р у д н и ч е с т в а , в р а м к а х к о т о р ы х тот и л и и н о й
п о с р е д н и к что-то д е л а л с п е ц и а л ь н о д л я д а н н о г о т о в а р а . П р е н е б р е ж е н и е
т а к о г о рода у с и л и я м и (а н е р е д к о и з а т р а т а м и п о с р е д н и к а ) на э т а п е у х о д а
т о в а р а с р ы н к а м о ж е т к р а й н е б о л е з н е н н о с к а з а т ь с я н а р а з в и т и и отноше
н и й . З а м е т и м в этой с в я з и , что п р о и з в о д и т е л ь м о ж е т « п р и м е н и т ь » к по
с р е д н и к у тот же п о д х о д , о к о т о р о м р е ч ь ш л а в ы ш е : в к о н ц е к о н ц о в , по
с р е д н и к з а р а б о т а л н а п р о д а ж а х в п о л н е д о с т а т о ч н о , чтобы с а м о м у р е ш а т ь
указанные проблемы. Но, во-первых, в большинстве случаев производите
лю с л о ж н о д а т ь а д е к в а т н о т о ч н ы е о ц е н к и , а в о - в т о р ы х , речь идет в пер
вую о ч е р е д ь об э т и ч н о м п о в е д е н и и в р а м к а х с о т р у д н и ч е с т в а со своим по
ставщиком, а следовательно, о неких «дополнительных жертвах» в пользу
сохранения и развития этих отношений.
385
Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий
Г р а м о т н ы е в з а и м о д е й с т в и я с п а р т н е р а м и о т н о с и т е л ь н о н о в ы х това
ров, у с л у г и учета ж и з н е н н о г о ц и к л а способствуют ф о р м и р о в а н и ю более
общей задачи управления товарной стратегией в к а н а л е . Однако прежде
чем п е р е й т и к н е й , с д е л а е м одно о б щ е е з а м е ч а н и е .
М о ж н о б ы л о б ы с ф о р м у л и р о в а т ь вопрос и н а ч е и с ч и т а т ь , ч т о и з н а
чально базовым элементом должна быть именно товарная стратегия, а
все о с т а л ь н о е с т р о и т с я в ее р а м к а х . М е ж д у т е м п е р в и ч н ы м э л е м е н т о м
выступает товарная политика, частью которой и является управление
т о в а р н о й с т р а т е г и е й . Это о б ъ я с н я е т с я т е м , что с т о ч к и з р е н и я к о н ц е п
ц и й р е г у л и р о в а н и я и у п р а в л я е м о й с а м о о р г а н и з а ц и и в ы с т р а и в а н и е отно
шений в канале к а к раз и является принципиально в а ж н о й проблемой
д л я любого п р о и з в о д и т е л я , а сам п р о ц е с с с о з д а н и я о т н о ш е н и й с у т ь во
прос п о л и т и к и , т . е . с о г л а с о в а н и я и н т е р е с о в . П о э т о м у л ю б а я т о в а р н а я
с т р а т е г и я п р о и з в о д и т е л я ж е с т к о о г р а н и ч и в а е т с я р а м к а м и его т о в а р н о й
п о л и т и к и . Е с т е с т в е н н о , что не и с к л ю ч е н о и обратное в л и я н и е , п о с к о л ь
к у , будучи з а и н т е р е с о в а н н ы м в о п р е д е л е н н о й т о в а р н о й с т р а т е г и и , п р о
и з в о д и т е л ь и щ е т н е к и е п о л и т и ч е с к и е и н с т р у м е н т ы п р и в л е ч е н и я к ее ре
ализации посредников в канале.
386
10.3. Товарная политика в канале
387
Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий
388
10.4. Ценовая политика в канале и система скидок
б ь ю т о р а , то в с а м о м о б щ е м с л у ч а е в обмен на это он п о ч т и н а в е р н я к а
потребует о п р е д е л е н н ы е ц е н о в ы е у с т у п к и . То же самое п р о и с х о д и т и в том
с л у ч а е , к о г д а р е ч ь идет о в х о ж д е н и и в к а н а л нового т о в а р а , необходимо
сти п е р е о р и е н т а ц и и у с и л и й п о с р е д н и к а в с в я з и с и з м е н е н и е м с т а д и и
ж и з н е н н о г о ц и к л а т о в а р а , п р о б л е м а х , с в я з а н н ы х с с е р в и с о м , и т. д. Сум
м и р у я эти о ч е в и д н ы е и с т и н ы , м о ж н о без п р е у в е л и ч е н и я с к а з а т ь , что имен
н о ц е н а в ы с т у п а е т в а ж н е й ш и м о б ъ е к т о м торга, к о т о р ы й п р а к т и ч е с к и по
всеместно с о п р о в о ж д а е т е е у с т а н о в л е н и е д л я о п р е д е л е н н ы х у ч а с т н и к о в ка
н а л а . Н о , и это в а ж н о е щ е р а з п о д ч е р к н у т ь , в л ю б о м с л у ч а е б а з о й остает
с я ц е н а , п о к о т о р о й п р о и з в о д и т е л ь готов п р о д а в а т ь свои т о в а р ы и / и л и ус
луги р а з л и ч н ы м , непосредственно связанным с ним посредникам.
Д л я того ч т о б ы р а ц и о н а л ь н о р е ш а т ь в о п р о с ы р а з у м н о й ц е н о в о й по
л и т и к и в к а н а л е , в первую очередь необходимо представлять так называ
е м у ю а н а т о м и ю с т р у к т у р ы ц е н ы . К а к п р а в и л о , э т и м т е р м и н о м обознача
ю т с о в о к у п н о с т ь т о й , у с л о в н о г о в о р я , базовой ц е н ы , к о т о р у ю у с т а н а в л и
вает на свои т о в а р ы ( у с л у г и ) п р о и з в о д и т е л ь , и всех видов н а ц е н о к , кото
р ы е , в свою о ч е р е д ь , ф о р м и р у ю т все п о с р е д н и к и к а н а л а в п л о т ь до того,
к о т о р ы й п р о д а е т т о в а р ы к о н е ч н о м у п о к у п а т е л ю . П р и этом к а ж д ы й и з
п о с р е д н и к о в и м е е т свое п р е д с т а в л е н и е о р а з у м н о й и с п р а в е д л и в о й н а ц е н
к е , к о т о р у ю он в п р а в е д о б а в и т ь к ц е н е п р и о б р е т е н и я . И м е н н о здесь и
начинаются главные проблемы, связанные с формированием разумной
ц е н о в о й п о л и т и к и в к а н а л е . Ч т о б ы а д е к в а т н о р а с с м о т р е т ь и х , воспользу
е м с я э л е м е н т а р н о й с х е м о й с т р у к т у р ы ц е н ы ( р и с . 10.8), и м е я в виду, что
эта с х е м а о т р а ж а е т р е а л и и а м е р и к а н с к и х и в м е н ь ш е й м е р е — з а п а д н о
европейских каналов.
Как видно из приведенной схемы, валовые наценки (в процентах от
отпускной цены) распределяются по каналу следующим образом:
Валовая прибыль производителя — примерно 20-26%.
Наценка оптовика — 32%.
Наценка розницы — 33%.
389
Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий
щ е с т в е н н о к о л е б а т ь с я . В о з н и к а е т е с т е с т в е н н ы й в о п р о с : в з а в и с и м о с т и от
чего будут п р о и с х о д и т ь эти к о л е б а н и я ?
390
10.4. Ценовая политика в канале и система скидок
391
Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий
Следует у ч е с т ь , что п р о и з в о д и т е л ь и п о с р е д н и к з а ч а с т у ю н а х о д я т с я в
н е р а в н ы х у с л о в и я х с т о ч к и з р е н и я т о р г а , о к о т о р о м идет р е ч ь . Е с л и от
бросить е с т е с т в е н н у ю п р о б л е м у о т н о с и т е л ь н о й с и л ы у ч а с т н и к о в к а н а л а ,
392
10.4. Ценовая политика в канале и система скидок
то, к а к и о т м е ч а л о с ь , т и п и ч н у ю с и т у а ц и ю м о ж н о о п и с а т ь т а к : д л я произ
в о д и т е л я д а н н ы й т о в а р в о м н о г и х с л у ч а я х я в л я е т с я о с н о в н ы м и л и доста
точно в а ж н ы м , а д л я п о с р е д н и к а (особенно к р у п н о г о р о з н и ч н о г о ) — всего
лишь один из множества аналогов.
С л е д о в а т е л ь н о , п о с р е д н и к в о м н о г и х с л у ч а я х н е с к л о н е н столь по
дробно и с к р у п у л е з н о р а с с м а т р и в а т ь ф у н к ц и о н а л ь н у ю с т р у к т у р у своего
в з а и м о д е й с т в и я с п р о и з в о д и т е л е м и п р е д п о ч и т а е т более п р о с т ы е м е т о д ы
установления соответствующей наценки. Более того, в условиях России
и м е ю т место и д р у г и е т р у д н о с т и .
П р е ж д е всего н е б о л ь ш о й е щ е р ы н о ч н ы й о п ы т отечественного бизнеса
отнюдь не позволяет иметь хотя бы какие-то стандартизованные ориенти
ры н а ц е н о к от у р о в н я к у р о в н ю . Е щ е более п р о б л е м н ы м я в л я е т с я то об
с т о я т е л ь с т в о , ч т о в р о с с и й с к о м б и з н е с е п р а к т и ч е с к и отсутствует система
т и з и р о в а н н а я с т а т и с т и к а п о и з д е р ж к а м , с в я з а н н ы м с в ы п о л н е н и е м тех
или иных ф у н к ц и й в канале. Поскольку же партнеры во многих случаях
в ы н у ж д е н ы о р и е н т и р о в а т ь с я н а с о б с т в е н н ы й о п ы т , т о м н е н и я п о этому
вопросу п р о д а в ц а и п о к у п а т е л я м о г у т с у щ е с т в е н н о р а с х о д и т ь с я . В о з м о ж
н о , н а и б о л е е с л о ж н о п р е о д о л и м о й т р у д н о с т ь ю я в л я е т с я все ж е о т н о с и т е л ь
н ы й н е д о с т а т о к м е н е д ж м е н т с к о - м а р к е т и н г о в о г о о б р а з о в а н и я соответству
ю щ и х руководителей к а к в службах сбыта, так и в закупочных центрах
п о с р е д н и к о в , а т а к ж е г л у б о к о у к о р е н и в ш а я с я п р и в ы ч к а р е ш а т ь опреде
л е н н ы е в о п р о с ы в р а м к а х « с и л о в ы х п е р е г о в о р о в » . В с в я з и с э т и м особого
в н и м а н и я з а с л у ж и в а е т т а к о й в а ж н е й ш и й а р г у м е н т переговоров о ц е н а х и
н а ц е н к а х , к а к с в е д е н и я о с о о т в е т с т в у ю щ е й п о л и т и к е к о н к у р е н т о в . Эта ин
ф о р м а ц и я в а ж н а и н у ж н а , но опыт к а к з а р у б е ж н ы х , так уже отчасти и
р я д а р о с с и й с к и х ф и р м о д н о з н а ч н о п о к а з ы в а е т , что г о т о в н о с т ь п а р т н е р о в
в н и м а т е л ь н о и з а и н т е р е с о в а н н о о б с у ж д а т ь ц е н о в ы е в о п р о с ы , о п и р а я с ь на
« ф у н к ц и о н а л ь н ы й п о д х о д » , в о м н о г и х с л у ч а я х п о з в о л я е т п р е о д о л е т ь сво
его рода б а р ь е р , у с т а н о в л е н н ы й п о з и ц и е й и ц е н о в о й п о л и т и к о й к о н к у р е н
тов. И л и и н а ч е : е с л и ц е н ы , у с т а н о в л е н н ы е р ы н к о м , и п о р о ж д а е м ы е и м и
н а ц е н к и н е с т а л и своего р о д а п а р а л и з у ю щ и м ф а к т о р о м в п е р е г о в о р а х , т о
во м н о г и х с л у ч а я х и п р о и з в о д и т е л ь , и п о с р е д н и к м о г у т н а й т и и с к л ю ч и
тельно интересные в а р и а н т ы построения ценовой п о л и т и к и , обеспечиваю
щие им лидерство на рынке.
П о д в е с т и и т о г всему с к а з а н н о м у м о ж н о , п р и в е д я п р о в е р е н н у ю миро
вой п р а к т и к о й с х е м у с ф о р м у л и р о в а н н ы х Б . Р о з е н б л о м о м б а з о в ы х п р и н
ц и п о в ф о р м и р о в а н и я ц е н о в о й п о л и т и к и в к а н а л е ( р и с . 10.10).
1. К а ж д ы й э ф ф е к т и в н ы й посредник имеет право отстаивать уровень
своей валовой н а ц е н к и и с х о д я из общего у р о в н я его о п е р а ц и о н н ы х из
держек.
2 . К а ж д а я ч а с т ь этой в а л о в о й н а ц е н к и д о л ж н а в а р ь и р о в а т ь с я в п р и
б л и з и т е л ь н о й п р о п о р ц и и с о с т о и м о с т ь ю в ы п о л н е н и я п о с р е д н и к о м соответ
ствующей функции.
393
Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий
394
10.4. Ценовая политика в канале и система скидок
3 . В в е р т и к а л ь н ы х к а н а л а х ц е н о в а я п о л и т и к а д о л ж н а строго у ч и т ы
вать аналогичные действия конкурентов в схожих товарных л и н и я х .
4. Особые с о г л а ш е н и я с д и с т р и б ь ю т о р а м и ( п о с р е д н и к а м и ) относитель
н о в ы п о л н я е м ы х ф у н к ц и й , с о з д а н и я тех и л и и н ы х п о д р а з д е л е н и й д о л ж
ны к о р р е л и р о в а т ь с я с с о о т в е т с т в у ю щ и м и ф и н а н с о в ы м и о ц е н к а м и и толь
ко на этом о с н о в а н и и о т р а ж а т ь с я в ц е н о в о й п о л и т и к е .
5. В а л о в а я п р и б ы л ь к а ж д о г о т и п а п о с р е д н и к о в в д а н н о й отрасли (под
отрасли) д о л ж н а соответствовать «нормальному» для отрасли проценту,
пока и поскольку посредник не доказал н а л и ч и я существенных отклоне
н и й от н о р м а л ь н ы х у с л о в и й р а б о т ы в о т р а с л и .
6. В а р и а ц и и в в а л о в о й п р и б ы л и , с в я з а н н ы е с и н д и в и д у а л ь н ы м и мо
делями и с т и л я м и в работе, в целом д о л ж н ы рассматриваться к а к прием
л е м ы е , но т о л ь к о в том с л у ч а е , е с л и о н и не с и л ь н о о т к л о н я ю т с я от о б щ е й
для отрасли (подотрасли) нормы.
7. С т р у к т у р а ц е н ы п р о и з в о д и т е л я д о л ж н а о т р а ж а т ь и з м е н е н и я в п р и
в л е к а т е л ь н о с т и и н д и в и д у а л ь н ы х т о в а р н ы х п р е д л о ж е н и й д л я к а ж д о г о ди
стрибьютора (посредника).
Особенно с л о ж н ы м в о п р о с о м я в л я е т с я о ц е н к а и к о н т р о л ь ц е н о в о й
п о л и т и к и в к а н а л е , а с л е д о в а т е л ь н о , и в о з м о ж н о с т и ее и з м е н е н и я . Здесь
различны позиции производителей, придерживающихся разных стратегий
ценового к о н т р о л я . Одна и з н и х з а к л ю ч а е т с я в т о м , ч т о б ы ж е с т к о к о н т р о
л и р о в а т ь ц е н ы по всему к а н а л у на основе строгого к о н т р о л я цен в роз
ничной торговле. Другая стратегическая позиция — м я г к и й контроль,
который в основном связан с анализом и оценкой конкурентных позиций
т о в а р а н а р ы н к е . П е р в а я с т р а т е г и я х а р а к т е р н а д л я п р о и з в о д и т е л е й , кото
р ы е м о г у т д и к т о в а т ь свою в о л ю у ч а с т н и к а м к а н а л а и и м е ю т у с т о й ч и в о е
положение, как правило, в олигопольном рынке. К сожалению, практика
Р о с с и и дает н е м а л о п р и м е р о в и м е н н о т а к о г о п о в е д е н и я к р у п н ы х з а р у б е ж
н ы х п р о и з в о д и т е л е й . Следует п р и з н а т ь , что в б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в все же
предпочтительна п о з и ц и я мягкого контроля, поскольку к а ж д ы й уровень
к а н а л а в этом случае может уловить и использовать соответствующую
д и н а м и к у р ы н к а , и т а к а я «свобода р у к » очень у к р е п л я е т о т н о ш е н и я дове
р и я м е ж д у п р о и з в о д и т е л е м и п о с р е д н и к о м . К о н е ч н о , здесь есть опасность
неэтичного поведения посредника, попыток заработать сиюминутную при
б ы л ь , р а з р у ш а я ц е н о в у ю п о л и т и к у , и т. д. Но все это — вопрос г р а м о т н о
го отбора у ч а с т н и к о в к а н а л а и их э ф ф е к т и в н о й м о т и в а ц и и .
Е щ е о д и н в а ж н ы й вопрос д л я ц е н о о б р а з о в а н и я — к о р р е к т н о е поведе
н и е п р о и з в о д и т е л я ( к а к и д и с т р и б ь ю т о р а по о т н о ш е н и ю к д р у г и м участ
н и к а м к а н а л а ) в о т н о ш е н и и и з м е н е н и я ц е н . З д е с ь , б е з у с л о в н о , требуются
предсказуемость поведения и стремление того, кто формирует ценовую
п о л и т и к у , з а р а н е е и н ф о р м и р о в а т ь своих п а р т н е р о в о в о з м о ж н ы х и з м е н е
н и я х ц е н . Столь ж е в а ж е н и ф а к т о р о б о с н о в а н н о с т и э т и х и з м е н е н и й , по
н я т н о с т и их д л я у ч а с т н и к о в к а н а л а — т о л ь к о в этом с л у ч а е они и м е ю т
395
Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий
в о з м о ж н о с т ь ч е с т н о о т с т а и в а т ь свои ц е н о в ы е п о з и ц и и перед с в о и м и п о к у
п а т е л я м и . Все т о ж е с а м о е о т н о с и т с я к а к ц и я м п р о д в и ж е н и я , к о т о р ы е
производитель организует по о т н о ш е н и ю к к о н е ч н ы м п о к у п а т е л я м . Он
д о л ж е н п р и этом п о м н и т ь , что н е д л я всех у ч а с т н и к о в к а н а л а т а к и е а к
ц и и могут б ы т ь п о л е з н ы и в ы г о д н ы , а с л е д о в а т е л ь н о , п ы т а т ь с я з а р а н е е
п р о с ч и т ы в а т ь (вместе с п о с р е д н и к а м и ) в о з м о ж н ы е п о с л е д с т в и я .
Особого р а з г о в о р а з а с л у ж и в а е т в о п р о с о т а к н а з ы в а е м ы х « с е р ы х »
р ы н к а х и «свободных с к а ч к а х » п о с р е д н и к о в . П е р в а я п р о б л е м а с в я з а н а с
р а з л и ч н о г о рода н е з а к о н н ы м и м е т о д а м и и м п о р т а и н а р у ш е н и я м и договор
н ы х т е р р и т о р и й и е д и н о й ц е н о в о й п о л и т и к и в к а н а л а х . З д е с ь нет к а к и х -
то общих рекомендаций, и единственная п р и н ц и п и а л ь н а я установка про
и з в о д и т е л я , к а к и его п о т е н ц и а л ь н ы х д и с т р и б ь ю т о р о в , — в с е м и з а к о н н ы
м и м е т о д а м и п р о т и в о д е й с т в о в а т ь «серому» р ы н к у и о к а з ы в а т ь п о д д е р ж к у
другим членам канала в этих усилиях.
Т е р м и н «свободные скачки» (free riding) обозначает п о в е д е н и е посред
н и к о в , с н и ж а ю щ и х ц е н ы з а счет м и н и м и з а ц и и л и б о п о л н о г о и с к л ю ч е н и я
сопутствующих услуг, о к а з ы в а е м ы х конечному покупателю. Здесь может
возникнуть положение, когда покупатель получает услуги по обучению
пользованию товаром, опытной эксплуатации и д а ж е н а в ы к а м необходи
мого с а м о с т о я т е л ь н о г о р е м о н т а , н а п р и м е р , у о ф и ц и а л ь н ы х д и л е р о в ф и р
м ы , а з а т е м , п о л у ч и в все эти у с л у г и , п о к у п а е т с а м т о в а р по н и з к о й ц е н е
у д р у г и х п о с р е д н и к о в . Р е к о м е н д а ц и и здесь — те ж е , что о т м е ч е н ы в ы ш е
д л я п р о т и в о д е й с т в и я «серому» р ы н к у .
Сделаем т е п е р ь н е с к о л ь к о з а к л ю ч и т е л ь н ы х з а м е ч а н и й п о д р у г и м ас
пектам управления каналом, которые могут существенно повлиять на
ц е н у . Это п р е ж д е всего т а п о л и т и к а с к и д о к , к о т о р у ю п р о в о д и т п р о и з в о д и
тель (поставщик). Н и ж е предложена схема р а з л и ч н ы х видов скидок с цен,
которые в деловых ситуациях используют производители к а к в мировой,
т а к у ж е и в о т е ч е с т в е н н о й п р а к т и к е ( р и с . 10.11).
Следует о т к р о в е н н о п р и з н а т ь , что в с о в р е м е н н о й п р а к т и к е п о д а в л я ю
щего большинства российских фирм серьезный разговор о политике ски
док м о ж е т в ы г л я д е т ь к а к н е к и й а к а д е м и з м , п о с к о л ь к у в м е с т о с е р ь е з н о й
п о л и т и к и т а к о г о рода и м е е т с я н е к и й с т а н д а р т н ы й н а б о р с к и д о к , к о т о р ы е
по мере н е о б х о д и м о с т и и в з а в и с и м о с т и от т е х и л и и н ы х ф а к т о р о в предо
с т а в л я ю т с я р а з л и ч н ы м к л и е н т а м . В этом с м ы с л е т р у д н о г о в о р и т ь о т о м ,
ч т о и м е е т м е с т о строгое и с е р ь е з н о е с о г л а с о в а н и е т а к и х а к ц и й с о б щ е й
ценовой п о л и т и к о й э т и х ф и р м , а уж тем более с п о л и т и к о й у п р а в л е н и я
каналом.
В то же в р е м я в с к и д к а х к а к в м о щ н о м и н с т р у м е н т е ц е н о в о г о регу
л и р о в а н и я есть своего рода п р о в о ц и р у ю щ е е н а ч а л о . З а к л ю ч а е т с я оно в
том, что в н е ш н е — это н а и б о л е е л е г к и й в п р и м е н е н и и и н с т р у м е н т , п р и
ч е м он с р а з у в ы в о д и т на и н т е р е с ы п о к у п а т е л я и п р о д а в ц а . А о с о б е н н а я
п р и в л е к а т е л ь н о с т ь в т о м , что в н е ш н е к а ж е т с я , будто не т р е б у е т с я особое
396
10.4. Ценовая политика в канале и система скидок
и с к у с с т в о и у м е н и е его и с п о л ь з о в а т ь . Д л я с б ы т о в и к а , и с п о л ь з у ю щ е г о
скидки, вполне понятны и привычны ограничения, поскольку в службе
п р о д а ж и м е е т с я п р е с л о в у т а я т а б л и ц а т и п а «за что и к а к у ю с к и д к у да
в а т ь » . К а к п р а в и л о , эта т а б л и ц а п о с т р о е н а н а основе д о с т а т о ч н о п р о с т ы х
п р е д с т а в л е н и й об у р о в н е п р и б ы л ь н о с т и п р о д а ж и т о й ч а с т и м а р ж и , кото
рой п р о и з в о д и т е л ь готов п о ж е р т в о в а т ь в виде с к и д о к . С у м м и р у я все это,
п о д ч е р к н е м , ч т о р е ч ь идет о ф и р м а х , н е у д е л я ю щ и х д о л ж н о г о в н и м а н и я
этому весьма с л о ж н о м у и тонкому инструменту, о ф и р м а х , в которых
теснейшая совместная работа по формированию политики скидок четырех
г л а в н ы х в этом д е л е с л у ж б ( м а р к е т и н г а , с б ы т а , э к о н о м и ч е с к о й и ф и н а н
совой), к с о ж а л е н и ю , е щ е не с т а л а п р а в и л о м . Н а и б о л е е п р о д в и н у т ы е рос
сийские ф и р м ы уже достаточно давно формируют и развивают политику
с к и д о к к а к в а ж н у ю с о с т а в н у ю ч а с т ь ц е н о в о й п о л и т и к и и , соответственно,
политики управления каналом.
Остановимся теперь на основных правилах формирования и исполь
зования этой п о л и т и к и .
П р е ж д е всего н е о б х о д и м о п о н и м а т ь , что ц е н о в а я п о л и т и к а и п о л и т и
ка с к и д о к — это н е к о е е д и н о е ц е л о е , п р и с о з д а н и и к о т о р о г о первое и
в а ж н е й ш е е т р е б о в а н и е — учет не т о л ь к о и н т е р е с о в т е х , к о м у непосред
с т в е н н о п р е д о с т а в л я е т с я с к и д к а , но и учет в л и я н и я этого ш а г а на всю
структуру взаимоотношений в к а н а л а х . Целостность обеспечивается тем,
ч т о ц е н о в а я п о л и т и к а и п о л и т и к а с к и д о к р а з р а б а т ы в а ю т с я совместно к а к
к о м п л е к с н а я система, в которой формирование цены происходит в первую
о ч е р е д ь , а ее в е р о я т н ы е д е ф о р м а ц и и в виде с к и д о к я в л я ю т с я п р о и з в о д н ы
ми от о с н о в н о й ц е л и и п р а к т и ч е с к и х з а д а ч , к о т о р ы е р е ш а е т ц е н о в а я по
л и т и к а (конечно, п о л и т и к а скидок строится в теснейшей увязке с поли
тикой коммерческого кредита и с учетом основных моментов планирова
н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и ) . Т а к , н а п р и м е р , если ц е н о в а я п о л и т и к а
ф и р м ы ж е с т к о ориентирована на подкрепление статуса высококачествен
ного т о в а р а и п е р в о к л а с с н о г о с е р в и с а , ч т о т р е б у е т д о с т а т о ч н о в ы с о к и х
з а т р а т , то в в ы с ш е й с т е п е н и с т р а н н о в ы г л я д е л а бы п р а к т и к а ее с л у ж б ы
продаж, предоставляющей значительные и широкого спектра скидки.
В документе S A L A M A N D E R AG «Самопонятие фирмы», например, четко
у к а з ы в а е т с я , ч т о ф и р м а к р а й н е о с т о р о ж н о и очень о г р а н и ч е н н о и с п о л ь з у
ет с и с т е м у с к и д о к , п о с к о л ь к у о с н о в н о й у п о р в п о л и т и к е п р о д а ж д е л а е т с я
на высокое качество товара. Т а к и м образом, неграмотно используемая
система скидок может дезориентировавать покупателей и практически
р а з р у ш и т ь всю ц е н о в у ю п о л и т и к у ф и р м ы .
В а ж н е й ш е е требование к ценовой п о л и т и к е — ж е с т к и й учет при
предоставлении скидок двух базовых коэффициентов оценки клиентуры,
к о т о р ы е р а с с м а т р и в а л и с ь в п е р в о й ч а с т и у ч е б н и к а , — к о э ф ф и ц и е н т о в цен
ности и п р и в е р ж е н н о с т и к л и е н т у р ы . По сути д е л а , это т р е б о в а н и е — все
то же н а р а щ и в а н и е с и с т е м н о с т и п о д х о д а , о к о т о р о м ш л а р е ч ь в ы ш е , и
397
Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий
н а ш и к л и е н т ы ( п р е ж д е всего п о с р е д н и к и ) д о л ж н ы ч е т к о п о н и м а т ь , что
р а з л и ч н о г о рода ц е н о в ы е у с т у п к и в о м н о г о м я в л я ю т с я с л е д с т в и е м всего
того, что б ы л о с д е л а н о и м и совместно с ф и р м о й за всю и с т о р и ю э т и х от
н о ш е н и й . П о н я т н о , ч т о т а к о г о рода подход н е о т р и ц а е т н е к о т о р ы х и с к л ю
ч е н и й и з п р а в и л : они будут всегда, п о с к о л ь к у с л о ж н о с т и р ы н к а и т р у д н о
сти работы на нем требуют а д а п т а ц и и любой п о л и т и к и , в том ч и с л е и
п о л и т и к и с к и д о к . Н о к о р е н н о е о т л и ч и е « и с к л ю ч е н и й » , к а к и з в е с т н о , за
к л ю ч а е т с я в т о м , что о н и я в л е н и я к р а й н е р е д к и е и и м е ю щ и е а д е к в а т н о е
о б ъ я с н е н и е п р и ч и н своего п о я в л е н и я .
Ц е л о с т н о с т ь и с и с т е м н о с т ь п о л и т и к и с к и д о к р е ш а ю щ и м о б р а з о м за
в и с и т от того, к а к она у в я з ы в а е т с я с ф у н к ц и о н а л ь н ы м п о д х о д о м , а и м е н
но: готовность и л и , наоборот, о т к а з п о с р е д н и к а в ы п о л н я т ь т у и л и и н у ю
ф у н к ц и ю к а н а л а и л и ж е ч а с т ь этой ф у н к ц и и д о л ж н ы а д е к в а т н о о т р а ж а т ь
с я в с и с т е м е с к и д о к ц е н , к о т о р ы е е м у п р е д о с т а в л я ю т с я ( л и б о н е предо
с т а в л я ю т с я ) . А это, в свою о ч е р е д ь , о з н а ч а е т , что с к и д к и с т а н о в я т с я осо
бой ч а с т ь ю ц е н о в о й п о л и т и к и и не я в л я ю т с я п р о и з в о д н ы м и от ц е н н о с т и и
приверженности к л и е н т а , но рассчитываются строго на основе оценки
необходимых ф у н к ц и о н а л ь н ы х и з д е р ж е к . Понятно, что такого рода рас
ч е т ы требуют с е р ь е з н о й и н ф о р м а ц и о н н о й б а з ы и с о о т в е т с т в у ю щ е й к в а л и
фикации экономистов и финансистов ф и р м ы .
Абсолютно необходимым условием действенности и эффективности
политики скидок я в л я е т с я ее закрепление в соответствующем документе,
а н а л о г и ч н о м д о к у м е н т у по т о в а р н о - к р е д и т н о й п о л и т и к е и ф о р м и р у е м о м
п р и к а ж д о м о ч е р е д н о м п л а н о в о м ц и к л е . И м е н н о здесь и у м е с т н о е щ е р а з
н а п о м н и т ь о т о м , что с а м а по себе п о л и т и к а с к и д о к я в л я е т с я п р е д м е т о м
серьезного торга в период формирования плана продаж. Более того, в
н е к о т о р ы х с л у ч а я х и м е н н о эта п о л и т и к а м о ж е т п р е в о с х о д и т ь п о и н с т р у
ментальной важности даже и политику коммерческого кредита.
Н а к о н е ц , о т м е т и м е щ е и т о о б с т о я т е л ь с т в о , что п о л и т и к а с к и д о к
формируется на серьезной информационной основе, которую в р а м к а х
общего п л а н о в о г о ц и к л а о б е с п е ч и в а ю т б л о к и 1, 2 (см. р и с . 3.11). З д е с ь
уместно п о д ч е р к н у т ь , что с о в е р ш е н н о особый «слой» и н ф о р м а ц и и д о л ж е н
отражать действенность политики скидок в прошедшем плановом перио
де, с о о т в е т с т в у ю щ и е х а р а к т е р и с т и к и р ы н о ч н о й п о л и т и к и к о н к у р е н т о в и
специфические данные клиентского анализа о реакции н а ш и х посредни
ков н а п р о в о д и в ш у ю с я ф и р м о й п о л и т и к у с к и д о к .
Н а этом м о ж н о б ы л о б ы з а к о н ч и т ь п е р е ч е н ь о с н о в н ы х п р а в и л фор
мирования и использования политики скидок, но отметим один исключи
т е л ь н о в а ж н ы й м о м е н т . Он о т н о с и т с я к о ч е в и д н о й и в е с ь м а острой д л я
российских условий проблеме учета и согласования интересов посредни
к о в . П р и ф о р м и р о в а н и и и и с п о л ь з о в а н и и с к и д о к вне р а м о к ц е л о с т н о й
п о л и т и к и м о ж е т с л о ж и т ь с я п о л о ж е н и е , к о г д а будут н е т о л ь к о с е р ь е з н о
ущемлены интересы участников канала, но и возникнет реальная угроза
398
10.4. Ценовая политика в канале и система скидок
о т к а з а н а ш и х п а р т н е р о в от р а б о т ы с ф и р м о й и п е р е х о д а их к к о н к у р е н
там. Соответствующие примеры из сегодняшней российской практики
будут р а с с м о т р е н ы н и ж е .
Р а с с м о т р е н и е о с н о в н ы х а с п е к т о в ц е н о в о й п о л и т и к и в к а н а л е позво
ляет перейти к обсуждению исключительно важного инструмента управ
л е н и я , п р а к т и ч е с к и п о л н о с т ь ю н а х о д я щ е г о с я и м е н н о в р а с п о р я ж е н и и сбы
т о в и к о в , а и м е н н о к с и с т е м е с к и д о к . Говоря о п о л н о т е р а с п о р я ж е н и я э т и м
и н с т р у м е н т о м , м ы у ж е о т м е ч а л и , что своего рода г р а н и ц ы здесь з а д а ю т с я ,
с о д н о й с т о р о н ы , м и н и м а л ь н о н е о б х о д и м ы м д л я ф и р м ы у р о в н е м рента
б е л ь н о с т и оборота, а с д р у г о й — ц е н а м и к о н к у р е н т о в и готовностью поку
пателей принять некий верхний предел нашей цены.
В основу р а с с м о т р е н и я п о л о ж и м с т р у к т у р у с к и д о к , п р е д с т а в л е н н у ю
1
н а р и с . 10.11. П р о а н а л и з и р у е м е е п о д р о б н е е , п р и н я в п о р я д о к рассмотре
н и я от м а к с и м а л ь н о й цены к м и н и м а л ь н о й .
1
Д а н н а я структура п р е д л о ж е н а С. И. Кирюковым.
399
Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий
1. Общая скидка, к о т о р а я в н е к о т о р ы х с л у ч а я х м о ж е т с о с т а в л я т ь 2 0 -
40% п р е й с к у р а н т н о й ц е н ы т о в а р а , в м и р о в о й п р а к т и к е ш и р о к о и с п о л ь з у
ется п р и з а к л ю ч е н и и к о н т р а к т о в н а п о с т а в к и т е х н и к и и о б о р у д о в а н и я .
К а к п р а в и л о , о б щ а я с к и д к а с т о р г о в ы в а е т с я в ходе п е р е г о в о р о в и во м н о
гом з а в и с и т о т п р и в х о д я щ и х ф а к т о р о в , к а к т о : с л о ж и в ш а я с я р ы н о ч н а я
с и т у а ц и я , у р о в е н ь д а в л е н и я к о н к у р е н т о в , д л и т е л ь н о с т ь п а р т н е р с к и х отно
шений и т. д. Общая скидка, к а к правило, существенно м е н ь ш и х разме
ров, п р е д о с т а в л я е т с я п о с р е д н и к а м и п р и п р о д а ж е д р у г и х в и д о в т о в а р о в и
услуг.
2. Скидка за количество ( и н о г д а ее н а з ы в а ю т б о н у с н о й ) , ее с у т ь я с н а
и з с а м о г о н а з в а н и я , и м о ж н о без п р е у в е л и ч е н и я с ч и т а т ь , ч т о это н а и б о л е е
р а с п р о с т р а н е н н ы й вид с к и д о к в с о в р е м е н н о м р о с с и й с к о м б и з н е с е . Б о л е е
того, следует т а к ж е с с о ж а л е н и е м к о н с т а т и р о в а т ь , ч т о з а ч а с т у ю вместо
продуманной системы скидок имеют место таблички типа «столько-то
п р о ц е н т о в с к и д к и з а т а к о е - т о к о л и ч е с т в о (объем) п о к у п а е м о г о т о в а р а » .
3. Зачетная скидка п р е д о с т а в л я е т с я о б ы ч н о п р и д о л г о в р е м е н н ы х
отношениях партнеров, в р а м к а х которых уровень с к и д к и наращивается
п о м е р е того, к а к п о к у п а т е л ю з а с ч и т ы в а ю т с я к а ж д ы е о ч е р е д н ы е п а р т и и
приобретаемого товара.
4. Скидка за регулярность закупок. С у щ н о с т ь с к и д к и я с н а , в допол
нение л и ш ь з а м е т и м , что с ростом р е г у л я р н о с т и з а к у п о к п р о п о р ц и о н а л ь
но увеличиваются возможности именно планового управления процессом
продаж.
5. Ассортиментная скидка и г р а е т р о л ь своеобразного и н с т р у м е н т а
регулирования з а к у п к и тех или и н ы х ассортиментных позиций, п р о д а ж и
к о т о р ы х п о р а з н ы м п р и ч и н а м в а ж н ы д л я ф и р м ы . О б р а з н о г о в о р я , ассор
тиментная скидка — инструмент стимулирования продаж определенного
а с с о р т и м е н т а . И здесь есть о п а с н о с т ь , о к о т о р о й следует с к а з а т ь особо.
Н е р е д к о эта с к и д к а и с п о л ь з у е т с я к а к своего рода « п о д п о р к а » недо
статочно э ф ф е к т и в н о й т о в а р н о й п о л и т и к и ф и р м ы , а и м е н н о : в м е с т о того
чтобы д и н а м и ч н о м е н я т ь и о б н о в л я т ь а с с о р т и м е н т , ф и р м а п ы т а е т с я заста
вить покупателей приобретать, например, устаревшие и / и л и не пользую
щ и е с я спросом т о в а р ы и тем с а м ы м с о х р а н и т ь с у щ е с т в у ю щ и е п р о г р а м м ы
производства п р о д у к ц и и . Т а к а я п о л и т и к а г у б и т е л ь н а д л я п о л о ж е н и я ф и р
мы на р ы н к е , и и м е н н о п о э т о м у к а с с о р т и м е н т н ы м с к и д к а м с л е д у е т отно
ситься крайне осторожно.
С о в е р ш е н н о иное дело — и с п о л ь з о в а н и е э т и х с к и д о к на р а н н и х эта
пах ж и з н е н н о г о ц и к л а т о в а р а , к о г д а с л е д у е т з а и н т е р е с о в а т ь п а р т н е р о в в
п р и о б р е т е н и и п е р в ы х п а р т и й и в о б е с п е ч е н и и более ш и р о к о й п р е д с т а в л е н
ности т о в а р а на р ы н к е . Но и здесь с о в е р ш е н н о н е о б х о д и м к о н т р о л ь за
периодом д е й с т в и я э т о й с к и д к и , п о с к о л ь к у н а с а м о м д е л е с е е п о м о щ ь ю
м о ж н о п р о д л е в а т ь ( в у щ е р б ф и н а н с о в о м у п о л о ж е н и ю ф и р м ы ) ж и з н ь това
ра, к о т о р ы й н а с а м о м д е л е н е п р и н и м а е т с я р ы н к о м .
400
10.4. Ценовая политика в канале и система скидок
401
Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий
л о в н а я в том с м ы с л е , ч т о в н е й н и к а к не п р о с л е ж и в а е т с я в н у т р е н н я я
взаимосвязь скидок и их системность. Да, собственно, д а н н ы й перечень
на это и не п р е т е н д у е т , но о б р а т и т ь в н и м а н и е и м е н н о на м о м е н т с и с т е м
ности к а ж д о й ф и р м е а б с о л ю т н о н е о б х о д и м о . К а к и м ж е о б р а з о м д о с т и ч ь
этой с и с т е м н о с т и ?
• П р е ж д е всего н е о б х о д и м о р а з р а б о т а т ь п л а н по с к и д к а м в составе
п л а н о в о г о ц и к л а , тесно у в я з ы в а я его с д р у г и м и и н с т р у м е н т а м и у п
равления в канале.
• Особое и п р и с т а л ь н о е в н и м а н и е н у ж н о о б р а т и т ь на м и н и м и з а ц и ю
количества видов скидок, которыми оперирует фирма. Точно так
ж е , к а к и л ю б о й р е г у л я т о р в с и с т е м е , к а ж д а я с к и д к а в своем дей
ствии должна быть согласована со всеми другими.
• Необходимо тщательно анализировать внутреннюю взаимосвязь
к а ж д о г о в и д а с к и д о к с о в с е м и о с т а л ь н ы м и , что я в л я е т с я н е п р о с
той з а д а ч е й , особенно в у с л о в и я х , к о г д а ф и р м а и с п о л ь з у е т м н о г о
различных скидок.
• Т а к и м о б р а з о м , и ф о р м и р о в а н и е с и с т е м ы с к и д о к , и их у в я з к а
м е ж д у собой п р е д п о л а г а ю т с о в м е с т н у ю и д о с т а т о ч н о д л и т е л ь н у ю
работу с б ы т о в и к о в , м а р к е т о л о г о в и ф и н а н с и с т о в , т. е. э ф ф е к т и в
ное в з а и м о д е й с т в и е п о д р а з д е л е н и й к а к в р а м к а х ц и к л а п л а н и р о в а
н и я п р о д а ж , т а к и н а п р о т я ж е н и и всего п л а н о в о г о п е р и о д а .
З а в е р ш и м о б с у ж д е н и е с и с т е м ы с к и д о к в а ж н е й ш и м з а м е ч а н и е м , ко
торое ч е т к о следует и з всего и з л о ж е н н о г о .
Л ю б а я р а з р а б о т а н н а я с и с т е м а с к и д о к и м е е т ц е н н о с т ь л и ш ь постоль
к у , п о с к о л ь к у я в л я е т с я п о в с е д н е в н ы м о р у ж и е м к а ж д о г о с б ы т о в и к а , кото
рым он в установленных стратегических р а м к а х действует совершенно
свободно и по с о б с т в е н н о м у у с м о т р е н и ю и не д о л ж е н в к а ж д о м к о н к р е т
ном с л у ч а е п р о с и т ь своего н е п о с р е д с т в е н н о г о р у к о в о д и т е л я о д о б р и т ь т у
или иную скидку.
А чтобы установленные стратегические р а м к и соблюдались, план
по с к и д к а м д о л ж е н б ы т ь э ф ф е к т и в н о у в я з а н с с и с т е м о й о п л а т ы и сти
м у л и р о в а н и я т р у д а с б ы т о в и к а (см. п е р в у ю ч а с т ь ) и с н е к о т о р ы м и гра
н и ч н ы м и у с л о в и я м и , о п р е д е л е н н ы м и н а основе а д е к в а т н ы х ф и н а н с о в ы х
расчетов.
402
10.5. Разработка программ стимулирования продаж
[ Т р о а д е к А . , Т р о а д е к Л . , 2003] д а н а в е с ь м а у б е д и т е л ь н а я к л а с с и ф и к а ц и я
т а к о г о рода м е т о д о в , н а п р а в л е н н ы х на к о н е ч н о г о п о т р е б и т е л я в з а в и с и м о
сти от в о з м о ж н о с т и их и с п о л ь з о в а н и я н е п о с р е д с т в е н н о в с л у ж б а х сбыта,
у оптовых посредников или в рознице. В силу хорошей разработанности
вопроса в р а м к а х у ч е б н и к а не будем п о в т о р я т ь все то, что с к а з а н о о техни
ке д е л а , а о г р а н и ч и м с я более п о д р о б н ы м р а с с м о т р е н и е м вопроса, к о т о р ы й ,
к а к п р а в и л о , у с к о л ь з а е т о т в н и м а н и я а в т о р о в , у в л е ч е н н ы х богатством и
р а з н о о б р а з и е м э т и х м е т о д о в . Р е ч ь и д е т о н е о б х о д и м о с т и серьезного подхо
да к р а з р а б о т к е п р о г р а м м с т и м у л и р о в а н и я п р о д а ж . В о т е ч е с т в е н н о й п р а к
т и к е , п р е ж д е всего в с и л у н е о п ы т н о с т и н е к о т о р ы х м е н е д ж е р о в , в о з н и к а
ют определенные проблемы этой разработки. Остановимся на главном.
С а м и п о себе м е т о д ы с т и м у л и р о в а н и я п р о д а ж н а с т о л ь к о р а з н о о б р а з
ны, что зачастую «провоцируют» менеджеров на различные варианты и
в о з м о ж н о более б ы с т р о г о и с п о л ь з о в а н и я вне з а в и с и м о с т и о т т о й п р и н ц и
п и а л ь н о й о с н о в ы , н а к о т о р о й с т р о и т с я т а к о е и с п о л ь з о в а н и е . Отсюда ог
р о м н о е к о л и ч е с т в о п р о в а л о в т а к о г о рода п р о г р а м м п р е ж д е всего вслед
ствие нарушения трех базовых принципов управления стимулированием
продаж. П е р е ч и с л и м их с к р а т к и м к о м м е н т а р и е м .
403
Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий
Шаг 1
Общая ревизия п о л о ж е н и я д е л с п р о д а ж а м и до з а п у с к а п р о г р а м м ы
и формулирование основных п р о б л е м
В р а м к а х этой р е в и з и и с л у ж б а п р о д а ж с о в м е с т н о с м а р к е т о л о г а м и
более подробно а н а л и з и р у е т с о с т о я н и е п р о д а ж , к о н ъ ю н к т у р у р ы н к а , по
ведение п о т р е б и т е л е й и и н ы е ф а к т о р ы , к о т о р ы е п р и в е л и к т о м у , ч т о ф а к
т и ч е с к и е п р о д а ж и не соответствуют п л а н о в ы м . Особо в этой с в я з и рассмат
ривается вопрос о д е й с т в и я х к о н к у р е н т о в . С т о ч к и з р е н и я грамотного
м а р к е т и н г а в о м н о г и х с л у ч а я х п р о г р а м м ы , р а з в е р т ы в а е м ы е к а к ответ н а
т е и л и и н ы е а н а л о г и ч н ы е а к ц и и к о н к у р е н т о в , н е д о л ж н ы б ы т ь «симмет
р и ч н ы м и » ( н а п р и м е р , «они с к и д к у — ну и мы с к и д к у ! » ) . Во м н о г и х слу
чаях именно «асимметричные» ответы я в л я ю т с я наиболее в ы и г р ы ш н ы м и ,
х о т я требуют в е с ь м а х о р о ш е г о з н а н и я к о н ъ ю н к т у р ы , п е р с п е к т и в р ы н к а и ,
к о н е ч н о , «деловой ф а н т а з и и и и з о б р е т а т е л ь н о с т и » . И е с т ь н е м а л о случа
ев, к о г д а н е к и е д е й с т в и я , с т и м у л и р у ю щ и е п р о д а ж и к о н к у р е н т о в , д о л ж н ы
о с т а т ь с я без о т в е т а , и на п а м я т и о п ы т н ы х м а р к е т о л о г о в и с б ы т о в и к о в
немало у д а ч н ы х примеров такого рода.
Если службы продаж и маркетинга приходят к выводу о полезности,
а нередко и необходимости будущей программы, четко формулируется
ц е н т р а л ь н а я п р о б л е м а . Это м о ж е т б ы т ь и п р о б л е м а « п р о в а л а » п л а н а , сни
ж е н и я о б о р а ч и в а е м о с т и , о т т о к а р е а л ь н о й к л и е н т у р ы и т. д. Не о ч е н ь гра
м о т н ы е и н е очень о п ы т н ы е м е н е д ж е р ы з а ч а с т у ю н е к о р р е к т н о ф о р м у л и
руют п р о б л е м ы , а это, в свою о ч е р е д ь , ведет к н е э ф ф е к т и в н о м у ц е л е п о л а -
г а н и ю , и в этом с м ы с л е им будет п о л е з н а п о м о щ ь более о п ы т н ы х профес
сионалов.
Шаг 2
Проведение «мозговой атаки» или просто развернутой дискуссии по
итогам ревизии и ф о р м у л и р о в а н и е центральной п р о б л е м ы
В р а м к а х «мозговой а т а к и » и л и просто д и с к у с с и и , о р г а н и з у е м о й , к а к
п р а в и л о , сбытом и м а р к е т и н г о м , могут п р и н я т ь у ч а с т и е п о м и м о работни
ков этих с л у ж б и п а р т н е р ы по бизнесу (из наиболее н а д е ж н ы х и доверен
н ы х ) , и п р и г л а ш е н н ы е с о с т о р о н ы к о н с у л ь т а н т ы . П о с у щ е с т в у , второй
ш а г — это своего рода п р о в е р к а , с одной с т о р о н ы , п р а в и л ь н о с т и ф о р м у л и
р о в а н и я п р о б л е м ы , а с другой — о ц е н к а п о л о ж е н и я дел в п р о д а ж а х и конъ
ю н к т у р ы р ы н к а с той т о ч к и з р е н и я , н а с к о л ь к о о н и с о о т в е т с т в у ю т друг
другу. Н е т р у д н о п р е д с т а в и т ь себе в а р и а н т , к о г д а п р и о п р е д е л е н н о й с л о ж и в
ш е й с я деловой с и т у а ц и и п о ч т и б е с п е р с п е к т и в н а п о п ы т к а п е р е л о м и т ь ее с
и с п о л ь з о в а н и е м тех и л и и н ы х п р и е м о в с т и м у л и р о в а н и я п р о д а ж . Е с л и этот
«экзамен» н а р а б о т к и первого ш а г а с д а н , то идет п е р е х о д к т р е т ь е м у шагу.
Шаг 3
Окончательная формулировка ц е л и (целей) будущей п р о г р а м м ы
Опытные специалисты, давно работающие в сфере стимулирования
п р о д а ж , с ч и т а ю т , что н а и б о л е е п р и е м л е м ы й в а р и а н т — одна достаточно
404
10.5. Разработка программ стимулирования продаж
к р у п н а я ц е л ь д л я будущей п р о г р а м м ы , в о в с я к о м с л у ч а е , н е больше д в у х -
трех ( п о п ы т к а д о с т и г н у т ь н е с к о л ь к и х ц е л е й я в л я е т с я грубой методической
о ш и б к о й ) . Ф о р м у л и р о в к а ц е л е й о б я з а т е л ь н о д о л ж н а и м е т ь ч е т к и е эконо
м и ч е с к и е п о к а з а т е л и , н а п р и м е р : « у в е л и ч е н и е п р о д а ж п р о д у к т а А за та
кой-то п е р и о д д о т а к о г о - т о у р о в н я » , « у в е л и ч е н и е р а з о в о й п о к у п к и продук
та А с т а к о г о - т о у р о в н я до т а к о г о - т о в т е ч е н и е ...», «доведение п р о д а ж до
п л а н о в о г о у р о в н я в т е ч е н и е ...» и т. д. Е с л и ц е л ь с ф о р м у л и р о в а н а к о р р е к т
но и ее ч и с л е н н ы е о р и е н т и р ы о б о с н о в а н н ы , т р е т и й ш а г с т а н о в и т с я в а ж
н е й ш е й д е т е р м и н а н т о й ц е л е й п р о г р а м м ы и , с о о т в е т с т в е н н о , «точкой от
в е т с т в е н н о с т и » ее р у к о в о д с т в а . Д о б а в и м к с к а з а н н о м у , что в р а м к а х фор
м у л и р о в а н и я ц е л е й п р о и с х о д и т и ее л о к а л и з а ц и я по м е с т у ( н а п р и м е р , в
ф о р м у л и р о в к е будет ч е т к о о т м е ч е н о , что эти п о к а з а т е л и д о с т и г а ю т с я в
м а г а з и н а х т а к о й - т о с е т и , в д а н н о м р е г и о н е и т. д . ) .
Шаг 4
Структурирование целей по задачам
В п о л н о м с о о т в е т с т в и и с о с н о в н ы м и п р а в и л а м и п р о г р а м м н о г о подхо
д а ф о р м у л и р у ю т с я з а д а ч и , р е а л и з у ю щ и е ц е л ь в р а м к а х п р о г р а м м ы стиму
л и р о в а н и я п р о д а ж . Н о в этом с л у ч а е ч е т в е р т ы й ш а г и м е е т с о в е р ш е н н о
особое з н а ч е н и е , п о с к о л ь к у з а д а ч и п о в о з м о ж н о с т и с т р у к т у р и р у ю т с я в
виде так н а з ы в а е м ы х заданных комплексов, к а ж д ы й из которых охваты
вает р а б о т у т о й и л и и н о й с л у ж б ы ф и р м ы в р а м к а х п о д г о т о в к и и проведе
н и я п р о г р а м м ы с т и м у л и р о в а н и я п р о д а ж . Н а этот в а ж н ы й м о м е н т следует
о б р а т и т ь особое в н и м а н и е , п о с к о л ь к у в р а м к а х у к а з а н н ы х з а д а ч , а осо
бенно при к р у п н о м а с ш т а б н ы х п р о г р а м м а х с т и м у л и р о в а н и я , довольно
сложно переплетаются задачи, выполняемые сбытовиками, маркетолога
м и , с п е ц и а л и с т а м и п о л о г и с т и к е , п р о и з в о д с т в е н н и к а м и и д р у г и м и подраз
делениями фирмы.
К р о м е того, есть и р я д з а д а ч , н а п р и м е р , общее р у к о в о д с т в о п р о г р а м
м о й и л и к о н т р о л ь и о ц е н к а р е з у л ь т а т о в п р о г р а м м ы , где в р е ш е н и и к а ж
дой п р а к т и ч е с к и о д н о в р е м е н н о з а д е й с т в о в а н ы н е с к о л ь к о а д м и н и с т р а т и в
н ы х и ф у н к ц и о н а л ь н ы х с л у ж б . И м е н н о здесь и п р о я в л я е т с я с е р ь е з н ы й
э ф ф е к т з а д а н н ы х к о м п л е к с о в , п о с к о л ь к у т а к о г о рода к о м п л е к с ы ч е т к о
группируют и структурируют задачи, относящиеся к данной службе или
административному звену. Кроме того, в этих к о м п л е к с а х специально
о г о в а р и в а ю т с я р а з л и ч н о г о рода в з а и м о д е й с т в и я с д р у г и м и с л у ж б а м и и л и
а д м и н и с т р а т и в н ы м и з в е н ь я м и . Т о л ь к о п о с л е т о г о , к а к эти к о м п л е к с ы
сформированы, появляются основания для оценки и предварительного
отбора средств с т и м у л и р о в а н и я .
Шаг 5
Предварительная оценка и отбор методов стимулирования
П о с к о л ь к у эта п р о ц е д у р а д о с т а т о ч н о подробно о п и с а н а в л и т е р а т у р е ,
о б р а т и м в н и м а н и е н а д в а - т р и м о м е н т а , к о т о р ы е п о л е з н о у ч е с т ь п р и осу
щ е с т в л е н и и этого ш а г а .
405
Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий
406
10.5. Разработка программ стимулирования продаж
Шаг 7
Рассмотрение кандидатуры руководителя программы и предвари
тельное формирование команды
З д е с ь все я с н о и без к о м м е н т а р и е в , стоит т о л ь к о о б р а т и т ь в н и м а н и е
н а о д н у в а ж н у ю о с о б е н н о с т ь . К а к п р а в и л о , у ж е в с а м о м н а ч а л е разработ
к и к а н д и д а т у р а р у к о в о д и т е л я п р о г р а м м ы , к о н е ч н о , н а м е ч а е т с я руковод
с т в о м , но с т о ч к и з р е н и я э т и к и и с о х р а н е н и я п с и х о л о г и ч е с к о г о к л и м а т а
ее о б ы ч н о не о з в у ч и в а ю т до того м о м е н т а , п о к а не с т а н о в и т с я о к о н ч а
т е л ь н о я с н о , ч т о п р о г р а м м а будет р е а л и з о в а н а . Б о л е е того, к о г д а н а м е ч а
ю т с я о р и е н т и р н ы е р е з у л ь т а т ы и о ц е н и в а е т с я в е р о я т н о с т ь у с п е ш н о с т и про
г р а м м ы , все это к о р р е л и р у е т с л и ч н о с т ь ю б у д у щ е г о в е р о я т н о г о р у к о в о
дителя.
Шаг 8
Подробная роспись задачных комплексов по мероприятиям и подроб
ное бюджетирование каждого комплекса
С у щ н о с т ь этого ш а г а п о н я т н а , и о с н о в а н и я д л я подробной рабочей
программы имеются — они созданы на всех предшествующих шагах.
Шаг 9
Утверждение программы и бюджета, запуск программного комплекса
Этот ф о р м а л ь н ы й ш а г с о в е р ш е н н о н е о б х о д и м и и с к л ю ч и т е л ь н о ва
ж е н , п о с к о л ь к у дает в р у к и р у к о в о д и т е л я п р о г р а м м ы а д м и н и с т р а т и в н ы е
основания и организационно-финансовые рычаги управления ею.
Шаг 10
Мониторинг и корректировка программы
З д е с ь самое в а ж н о е — г р а м о т н а я р а б о т а с т а к н а з ы в а е м ы м и отсечка
м и . П р и р о д а «отсечек» с о в е р ш е н н о п о н я т н а . Н е следует п р о д о л ж а т ь про
грамму, первые же этапы которой показали ее полную бесперспективность.
Именно д л я корректного п р е к р а щ е н и я неудачных программ и существу
ют в их структурах «отсечки», которые, к а к правило, осуществляются
после первых двух-трех недель хода п р о г р а м м ы .
П р о г р а м м а — ж и в о й и постоянно р е а г и р у ю щ и й на р а з л и ч н ы е в н е ш н и е
и в н у т р е н н и е в о з д е й с т в и я о р г а н и з м , и, естественно, что о н а н у ж д а е т с я в
о п р е д е л е н н ы х к о р р е к т и р о в к а х . Все они о с у щ е с т в л я ю т с я п о п р е д л о ж е н и я м
руководителей комплексов задач с согласия руководителя программы.
Шаг 11
Оценка результатов, анализ и учеба по итогам программы
Это и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы й ш а г , и м е ю щ и й т р и г л а в н ы е ц е л и . Во-пер
вых, необходимое соотношение конечных и промежуточных результатов
п р о г р а м м ы и з а п л а н и р о в а н н ы х по э т и м р е з у л ь т а т а м у р о в н е й . Во-вторых,
обоснование п р и ч и н и м е в ш и х место тех и л и и н ы х о т к л о н е н и й . Конечно, это
д а л е к о н е всегда л е г к о с д е л а т ь , у ч и т ы в а я с л о ж н о с т и проведения програм
мы в р а м к а х любого р е а л ь н о г о р ы н к а , но по в о з м о ж н о с т и и сами сбытови
к и , и особенно а н а л и т и к и - м а р к е т о л о г и с т р е м я т с я обеспечить а д е к в а т н ы е
407
Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий
408
10.6. Оценка эффективности работы посредников
ности п о с т а в щ и к а н а э ф ф е к т и в н о с т ь р а б о т ы д и с т р и б ь ю т о р а . И т е м н е
менее п о д х о д , о к о т о р о м идет р е ч ь , в н о с и т свой п о з и т и в н ы й в к л а д в оцен
ку эффективности работы в к а н а л е и, безусловно, должен использоваться
в р о с с и й с к о м б и з н е с е и с о в е р ш е н с т в о в а т ь с я с учетом о т е ч е с т в е н н о й спе
ц и ф и к и . Р а з р а б о т а н н ы й Б. Р о з е н б л о м о м и его ш к о л о й [Rosenblom, 1995,
р. 474-779] подход на п р а к т и к е доказал высокий уровень реализуемости
и объективность результатов.
О ц е н к а э ф ф е к т и в н о с т и д е я т е л ь н о с т и п о с р е д н и к а м о ж е т б ы т ь условно
р а з д е л е н а на т р и о с н о в н ы е ч а с т и , к о т о р ы е и р а с с м о т р и м ( р и с . 10.12).
409
Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий
410
10.6. Оценка эффективности работы посредников
Таблица 10.1
Оценка эффективности работы посредника
с использованием локальных критериев
411
Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий
Таблица 10.2
Метод «взвешенных критериев» в оценке эффективности
работы посредников
Работа *
0,15 0,90
персонала
Отношение 0,10 * 0,40
Перспективы *
0,05 0,15
роста
Интегральная
5,95
взвешенная оценка
В любом в а р и а н т е н а б о р а п о к а з а т е л е й в о з н и к а е т н е о б х о д и м о с т ь ин
т е г р а л ь н о й о ц е н к и э ф ф е к т и в н о с т и д е я т е л ь н о с т и д и с т р и б ь ю т о р а , и это —
второй э т а п р а с с м а т р и в а е м о й п р о ц е д у р ы .
412
10.6. Оценка эффективности работы посредников
413
Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий
ч е т к о п о к а з ы в а е т , что з а весом к а ж д о г о п о к а з а т е л я с т о и т ц е л е в а я о р и е н
т а ц и я ф и р м ы в работе с д а н н ы м п о с р е д н и к о м и ее в и д е н и е р ы н к а , обслу
живаемого посредником, и характера деятельности самого посредника.
П о с к о л ь к у о ц е н е н ы э ф ф е к т и в н о с т ь р а б о т ы к а ж д о г о п о с р е д н и к а , н а за
к л ю ч и т е л ь н о м этапе этой о ц е н к и решается задача с р а в н и т е л ь н о й оценки
р а б о т ы р а з л и ч н ы х п о с р е д н и к о в и в ы в е д е н и я н е к о т о р о й о б о б щ а ю щ е й си
с т е м ы в своего р о д а р а н ж и р о в а н и е п о с р е д н и к о в п о у р о в н я м и х э ф ф е к
тивности.
3. С р а в н и т е л ь н а я о ц е н к а п о с р е д н и к о в в п е р в у ю очередь п р е д п о л а г а
ет, что все о н и о ц е н и в а ю т с я по о д и н а к о в о м у н а б о р у к р и т е р и е в , и п р и
и с п о л ь з о в а н и и о т н о с и т е л ь н ы х весов к р и т е р и е в эти веса т а к ж е о д и н а к о в ы .
З а м е т и м , что т о л ь к о в к о н т е к с т е т а к о й п о с т а н о в к и с р а в н и т е л ь н ы й а н а л и з
может быть осуществлен достаточно корректно. В противном случае, а
особенно к о г д а ч и с л о п о с р е д н и к о в д о с т а т о ч н о в е л и к о и у с л о в и я их рабо
т ы д о в о л ь н о р а з л и ч н ы , н е о б х о д и м о в н а ч а л е п р о в е с т и г р у п п и р о в к у одина
к о в ы х по у с л о в и я м р а б о т ы п о с р е д н и к о в , а з а т е м п р о в о д и т ь с р а в н и т е л ь н ы й
а н а л и з в н у т р и к а ж д о й г р у п п ы . И м е я в в и д у это з а м е ч а н и е , р а с с м о т р и м
несколько более подробно т е х н и к у о ц е н к и , к о т о р а я представлена в
т а б л . 10.3 и 10.4.
Таблица 10.3
Ранжирование посредников с использованием
метода взвешенных критериев
А 6,72 1
В 6,31 2
С 6,00 3
D 5,95 4
Е 5,20 5
F 4,97 6
G 4,25 7
Н 3,87 8
I 3,01 9
J 2,56 10
414
10.6. Оценка эффективности работы посредников
Таблица 10.4
Распределение всех посредников,
работающих с фирмой по ранговой шкале
8-10 40
6-8 63
4-6 234
2-4 111
Ниже 2 52
415
Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий
В з а к л ю ч е н и е о т м е т и м , что п р и в е д е н н ы й п е р е ч е н ь и с о о т в е т с т в у ю щ е е
о б с у ж д е н и е о т н ю д ь н е и с ч е р п ы в а ю т всех и н с т р у м е н т а л ь н ы х в о з м о ж н о с т е й
у п р а в л е н и я к а н а л о м . Р е ч ь здесь ш л а о н а и б о л е е в а ж н ы х и м а с ш т а б н ы х
и н с т р у м е н т а х , « п о д в л а с т н ы х » в т о й и л и и н о й м е р е с л у ж б е п р о д а ж . Вме
сте с тем н е о б х о д и м о о т м е т и т ь , ч т о п р а к т и к а ж е с т к о г о и н с т р у м е н т а л ь н о
го в о з д е й с т в и я на к а н а л в у с л о в и я х п о с л е д н е г о д е с я т и л е т и я д о п о л н я е т с я
и обогащается т а к ж е и развитием взаимодействия участников в рамках и
н а основе м а р к е т и н г а о т н о ш е н и й .
Более того, с и л а и о г р о м н ы е , п о к а не до к о н ц а я с н ы е п е р с п е к т и в ы
этого подхода з а с т а в л я ю т ф о р м у л и р о в а т ь вопрос и н а ч е , а и м е н н о : инстру
ментальные подходы, описанные в ы ш е , только дополняются отношенче-
скими элементами и л и те и другие играют у ж е сегодня и л и в б л и ж а й ш е й
перспективе достаточно равную роль? Можно пойти д а л ь ш е и спросить:
не подходим ли мы к определенному рубежу развития интеллектуального
у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и , в к о т о р о м н а первое м е с т о в ы й д у т о т н о ш е н ч е с к и е
с о с т а в л я ю щ и е , а н а б о р и х а р а к т е р д е й с т в и я и н с т р у м е н т а л ь н ы х будет оп
ределяться к а к раз с л о ж и в ш и м и с я и р а з в и в а ю щ и м и с я о т н о ш е н и я м и меж
ду п а р т н е р а м и по к а н а л у ?
Сегодня мы е щ е не м о ж е м д а т ь д о с т а т о ч н о о б о с н о в а н н ы х и методи
ч е с к и п о л е з н ы х д л я п р а к т и к и ответов н а этот в о п р о с . Н о д а л е е м ы попы
таемся выделить ряд существенных моментов отношенческой стороны
у п р а в л е н и я в к а н а л е , к о т о р ы е д а ж е н а ч и с т о о п и с а т е л ь н о м у р о в н е могут
б ы т ь в о с п р и н я т ы и п р и м е н е н ы с п о л ь з о й в п р а к т и к е м е н е д ж е р а м и по
продажам.
Резюме
О з н а к о м л е н и е с м а т е р и а л о м этой г л а в ы п о з в о л я е т с д е л а т ь с л е д у ю щ и е
основные выводы:
1. У п р а в л е н и е в к а н а л е м о ж е т о с у щ е с т в л я т ь с я в р а м к а х о д н о й из
трех б а з о в ы х к о н ц е п ц и й : у п р а в л е н и е н а основе ж е с т к о г о к о н т р о л я ; у п р а в
л е н и е н а основе к о н ц е п ц и и к о м м е р ч е с к о й д е я т е л ь н о с т и и у п р а в л е н и е н а
основе к о н ц е п ц и и у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . П о с л е д н я я п р е д у с м а т р и в а е т
ш и р о к о е и с п о л ь з о в а н и е д л я у п р а в л е н и я в к а н а л е методов м я г к о г о норма
тивного регулирования и управляемой самоорганизации.
2. К основным и н с т р у м е н т а м , и с п о л ь з у е м ы м п р о и з в о д и т е л е м для
управления в канале распределения, относятся: договорная политика в
к а н а л е , т о в а р н а я п о л и т и к а в к а н а л е , ц е н о в а я п о л и т и к а в к а н а л е и систе
ма скидок, программы поддержки дистрибьюторов, программа стимулиро
вания продаж и методы оценки эффективности деятельности посредников.
3. Договорная политика в канале должна строиться на принципах
учета в з а и м н ы х и н т е р е с о в ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я и д и с т р и б ь ю т о р а и пре
дусматривать адекватное отражение условий совместной деятельности,
особенностей и с п о л ь з у е м ы х и н с т р у м е н т о в и в з а и м н ы е о б я з а т е л ь с т в а сто-
416
Контрольные вопросы и задания
417
Глава 10. Управление в канале: сущность, структура, инструментарий
4. В з а р у б е ж н о й п р а к т и к е у с т а н о в и л и с ь д о с т а т о ч н о о б щ и е н о р м а т и
вы н а ц е н о к п о с р е д н и к о в в з а в и с и м о с т и от м е с т а , к о т о р о е они за
н и м а ю т в к а н а л е . П о л а г а е т е ли в ы , что в Р о с с и и эта т е н д е н ц и я
т а к ж е и м е е т место? Обоснуйте в а ш ответ.
5. В п р о г р а м м а х п о д д е р ж к и д и с т р и б ь ю т о р о в , р а з р а б а т ы в а е м ы х зару
бежными фирмами, нередко имеется двадцать — двадцать пять
самостоятельных пунктов (направлений работы), а в тексте даны
т о л ь к о о д и н н а д ц а т ь . К а к и е д о п о л н и т е л ь н ы е п у н к т ы в ы б ы доба
вили?
6 . К а к и з в е с т н о , д а л е к о н е все п р о г р а м м ы с т и м у л и р о в а н и я п р о д а ж
у с п е ш н ы . П о п ы т а й т е с ь с ф о р м и р о в а т ь своего р о д а п а м я т к у н а т е м у :
что следует д е л а т ь д л я п о в ы ш е н и я ш а н с о в п р о г р а м м ы н а у с п е х ?
7 . П р е д л о ж и т е с о б с т в е н н ы й подход ( и л и м о д и ф и к а ц и ю п р е д л о ж е н н о
го в ы ш е подхода) д л я оценки деятельности посредников в канале.
418
ГЛАВА 11
11.1. П о в е д е н и е п о т р е б и т е л е й : и с т о р и ч е с к о е р а з в и т и е и п о л е з н ы е
структуры.
11.2. М о д е л ь п р о ц е с с а и ф а к т о р ы в л и я н и я .
11.3. О с о з н а н и е п о т р е б н о с т и и п о и с к и н ф о р м а ц и и .
11.4. О ц е н к а в а р и а н т о в и п о к у п к а .
11.5. П о т р е б л е н и е и о с в о б о ж д е н и е от т о в а р а .
419
Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами
420
11.1. Поведение потребителей: историческое развитие и полезные структуры
421
Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами
на с л е д у ю щ и м о б р а з о м , а и м е н н о : не столь в а ж н о , ч т о д у м а е т и ч у в с т в у е т
покупатель относительно нашего товара (услуги), но если он так или ина
че удовлетворяет некие потребности п о к у п а т е л я , то м о ж н о использовать
различные методы и п р и е м ы , которые целенаправленно подведут покупа
т е л я к п р и о б р е т е н и ю д а н н о г о т о в а р а . С р а з у о г о в о р и м с я , ч т о , х о т я дело
в ы г л я д и т т а к и м о б р а з о м , что в д а н н о м к о н т е к с т е мы и м е е м в в и д у к о н е ч
ного п о к у п а т е л я ( п о т р е б и т е л я ) , на с а м о м деле все с к а з а н н о е в р а в н о й же
мере о т н о с и т с я и к п р о м е ж у т о ч н ы м п о к у п а т е л я м .
Если рубежом официального признания поведения потребителей к а к
с а м о с т о я т е л ь н о й д и с ц и п л и н ы с ч и т а т ь 1968 г. ( в ы х о д в свет п е р в о г о изда
н и я з н а м е н и т о г о у ч е б н и к а Д ж . Ф . Э н д ж е л а , Р . Д . Б л э к у э л л а и П . У . Ми-
нарда «Поведение потребителей» [ Э н д ж е л , 2000]), то за п о с л е д у ю щ и е трид
ц а т ь с л и ш н и м лет б ы л п р о в е д е н р я д к р у п н о м а с ш т а б н ы х м е т о д и ч е с к и х и
и с с л е д о в а т е л ь с к и х работ, ф у н д а м е н т а л ь н о о б о г а т и л с я с т р а н о в ы й и к у л ь
т у р о л о г и ч е с к и й к о н т е к с т д и с ц и п л и н ы , а о н а с а м а з а н я л а п р о ч н о е место
( к а к одна из б а з о в ы х д и с ц и п л и н ) во всех с к о л ь к о - н и б у д ь с е р ь е з н ы х про
г р а м м а х подготовки м а р к е т о л о г о в . Л ю б о п ы т е н и т а к о й ф а к т : в современ
н ы х у с л о в и я х ц и к л ы п о поведению потребителей с т а л и достаточно п о п у л я р
ны в к у д а более ш и р о к о й а у д и т о р и и п р о ф е с с и о н а л ь н о й п о д г о т о в к и , а п р е ж
де всего во всех «ответвлениях» м е н е д ж м е н т а . Р а с с м о т р и м это подробнее.
Согласно б а з о в ы м п о л о ж е н и я м м а р к е т и н г а , с о б с т в е н н о а к т к у п л и -
п р о д а ж и суть своего рода и т о г о в ы й э л е м е н т р ы н о ч н ы х о т н о ш е н и й п р о д а в
ца и п о к у п а т е л я , х а р а к т е р и з у ю щ и й собственно обмен (в и д е а л ь н о м с л у ч а е
э к в и в а л е н т а м и ) и в н е м а л о й с т е п е н и я в л я ю щ и й с я к р и т е р и е м о ц е н к и эф
фективности работы на р ы н к е . Но сама идеология обмена эквивалентами
я в н о в ы х о д и т за р а м к и ч и с т о р ы н о ч н о г о п р о с т р а н с т в а , и это п о з в о л я е т
с к а з а т ь , что ж и з н ь о б щ е с т в а , с о ц и а л ь н о й г р у п п ы и о т д е л ь н о г о ч е л о в е к а
я в л я ю т с я своего р о д а п р о я в л е н и я м и т о г о ж е п о д х о д а . Д е й с т в и т е л ь н о ,
к о г д а п р о и з в о д и т е л ь обуви п р е д л а г а е т свой т о в а р н а р ы н к е , а п о к у п а т е л ь
приобретает его за о п р е д е л е н н у ю ц е н у , то и в о п р о с ы : « П о ч е м у к у п л е н а
и м е н н о эта обувь, и м е н н о по этой ц е н е , в э т и х у с л о в и я х ? » — м о ж н о счи
т а т ь само собою р а з у м е ю щ и м и с я . В более о б щ е м с м ы с л е о н и з в у ч а т т а к :
«Почему п о к у п а т е л ь у б е ж д е н в т о м , что и м е е т место о б м е н э к в и в а л е н т а
ми?» З а м е т и м , что р е ч ь идет не т о л ь к о о п а р е «товар — д е н ь г и » , но и о
п о н я т и и « э к в и в а л е н т н о с т ь » в г о р а з д о более ш и р о к о м с м ы с л е . Н е т р у д н о
п р е д с т а в и т ь с л у ч а й , н а п р и м е р : а) п о к у п к и в с п е ш к е (что, к с т а т и , рассмат
р и в а е т с я в п о в е д е н и и п о т р е б и т е л я ) ; б) с п о н т а н н о й п о к у п к и ; в) п о к у п к и
«назло» и т. д. Во всех э т и х с л у ч а я х э к в и в а л е н т н о с т ь в п а р е «товар —
деньги» л и б о о т с у т с т в у е т , л и б о е е н е д о с т а т о ч н о д л я а к т а « к у п л и - п р о д а
ж и » . Н о она п о я в л я е т с я , к о г д а д о б а в л я ю т с я : а ) учет э к о н о м и и в р е м е н и н а
п о к у п к е ; б) у ч е т у д о в л е т в о р е н н о с т и п о т р е б и т е л я от у д о в л е т в о р е н и я своего
с и л ь н о г о с и ю м и н у т н о г о ж е л а н и я , с в я з а н н о г о с т о в а р о м ; в) у ч е т , у с л о в н о
говоря, негативной удовлетворенности от п о к у п к и , которая явно доставит
422
11.1. Поведение потребителей: историческое развитие и полезные структуры
о г о р ч е н и е к о м у - т о , к о г о п о к у п а т е л ь и х о т е л бы р а с с т р о и т ь , и т. д. И л и ,
и н ы м и с л о в а м и , с а м а по себе э к в и в а л е н т н о с т ь на р ы н к е — весьма с л о ж
н ы й п р о д у к т и н т е г р а л ь н о г о х а р а к т е р а , и у ж е здесь в и д н о , что он ж е с т к о
связан с категорией «удовлетворенность потребителя».
О т м е т и м , что очевидность всех о б с у ж д а в ш и х с я в ы ш е моментов жест
ко определялась р е а л и я м и р ы н к а , естественностью д л я него такого рода про
цессов. Р а с с м о т р и м , к а з а л о с ь б ы , п р и н ц и п и а л ь н о и н ы е с и т у а ц и и , несколь
ко р а с ш и р и в с ф е р у н а ш е г о а н а л и з а за п р е д е л ы р ы н к а товаров и услуг.
П о л и т и ч е с к и й д е я т е л ь п р и з ы в а е т н е к у ю ч а с т ь э л е к т о р а т а голосовать
з а него, о б е щ а я и з б и р а т е л я м т е и л и и н ы е д е й с т в и я , а к ц и и , у л у ч ш е н и я
и т. д. С о г л а с и м с я , ч т о и здесь и м е е т место тот же обмен э к в и в а л е н т а м и ,
п р и ч е м с а н а л о г и ч н ы м и с о о б р а ж е н и я м и . Н а п р и м е р , о н п о л у ч а е т голоса
о п р е д е л е н н о й ч а с т и и з б и р а т е л е й н е с т о л ь к о п о т о м у , ч т о у б е д и л и х своей
п р о г р а м м о й (т. е. нет э к в и в а л е н т н о с т и в п а р е «товар ( п р о г р а м м а ) — день
г и ( г о л о с а ) » ) , с к о л ь к о п о т о м у , что его с о п е р н и к и н е п р е д л о ж и л и ничего
л у ч ш е г о ( д о п о л н я ю щ и й ф а к т о р ) . С о в е р ш е н н о т о ж е самое м о ж н о с к а з а т ь
о подавляющем большинстве актов взаимодействия субъектов. Так, в
ш и р о к о и з в е с т н о й к н и г е з н а м е н и т о г о Д ж . Д ж и р а р д и « К а к п р о д а т ь себя?»
[ Д ж и р а р д и , 1997] есть и н т е р е с н е й ш и е п р и м е р ы т а к и х , к а з а л о с ь б ы , не
р ы н о ч н ы х с ц е н , к а к просьба р е б е н к а о п о к у п к е и г р у ш к и , п р и г л а ш е н и е
м о л о д ы м ч е л о в е к о м д е в у ш к и на д и с к о т е к у и многое д р у г о е . О ч е м же сви
д е т е л ь с т в у ю т все э т и л о г и ч е с к и е п о с т р о е н и я ?
Н а н а ш в з г л я д , и м е н н о о н и ( и о г р о м н а я масса и м п о д о б н ы х реаль
н ы х в з а и м о д е й с т в и й р а з н о г о м а с ш т а б а и х а р а к т е р а ) п о з в о л я ю т говорить о
т о ч к е з р е н и я , к о т о р у ю у с л о в н о м о ж н о н а з в а т ь и д е о л о г и е й т о т а л ь н о й про
д а ж и и суть которой можно кратко и з л о ж и т ь следующими тезисами.
1. З н а ч и т е л ь н о е ч и с л о в з а и м о д е й с т в и й ( с в я з е й ) р а з л и ч н о г о м а с ш т а б а
и характера к а к между социальными группами, так и между индивидуу
м а м и ( р а в н о к а к и в п а р е « и н д и в и д у у м — г р у п п а » и наоборот) я в л я ю т с я
актами, в которых стороны намерены обменяться эквивалентами.
2 . Г о т о в н о с т ь п о к у п а т е л я к у п и т ь ж е с т к о о п р е д е л я е т с я его у б е ж д е н
н о с т ь ю в э к в и в а л е н т н о м (а е щ е л у ч ш е — в н е э к в и в а л е н т н о м в с в о ю
п о л ь з у ) обмене в с л у ч а е а к т а к у п л и - п р о д а ж и .
3. У б е ж д е н и е в э к в и в а л е н т н о с т и ( и л и в ы г о д н о с т и ) обмена есть с л о ж
н ы й п р о д у к т у ч е т а м н о г о ч и с л е н н ы х ф а к т о р о в , м н о г и е и з к о т о р ы х опреде
ляются личностью и / и л и социальной психологией, а другие — внешним
окружением; они и формируют поведение потребителя при покупке.
4. З н а я и п о н и м а я соответствующие ф а к т о р ы (мотивы), продавец
может в большей и л и м е н ь ш е й мере определить поведение потребителя и
у ч е с т ь его в п р о ц е с с е ф о р м и р о в а н и я и п р о д а ж и т о в а р а .
Е с л и п р и н я т ь эту с и с т е м у п о л о ж е н и й к а к н е к и й п р и б л и з и т е л ь н ы й
в а р и а н т и д е о л о г и и т о т а л ь н о й п р о д а ж и , то, п о - в и д и м о м у , поведение потре
б и т е л е й к а к основа п о н и м а н и я , а с л е д о в а т е л ь н о , п р о г н о з и р о в а н и я процес-
423
Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами
са п р и н я т и я р е ш е н и я о п о к у п к е (и в о з д е й с т в и я на него) о х в а т ы в а е т зна
ч и т е л ь н о более ш и р о к и й к р у г я в л е н и й , н е ж е л и т о л ь к о п р о д а ж и т о в а р о в
к о н е ч н ы м п о к у п а т е л я м . И в этом состоят в е с ь м а в а ж н ы е п о т е н ц и а л ь н ы е
в о з м о ж н о с т и п о д х о д а п о м и м о его о с н о в н о й ц е л е в о й о р и е н т а ц и и . Этот
м о м е н т следует п о с т о я н н о и м е т ь в в и д у л ю б о м у м е н е д ж е р у , а особенно на
в е р х н и х у р о в н я х у п р а в л е н ч е с к о й и е р а р х и и , где р у к о в о д и т е л ю п р и х о д и т с я
у д е л я т ь о г р о м н у ю ч а с т ь своего в р е м е н и « п р о д а ж е » и д е й , т о ч е к з р е н и я ,
оценок к а к собственным подчиненным и другим членам команды, т а к и
инвесторам, клиентам, чиновникам, стратегическим партнерам и иным
индивидуумам и группам из внешнего о к р у ж е н и я .
Любая научная дисциплина в определенном смысле может рассмат
р и в а т ь с я к а к своего рода к о м п л е к с с т р у к т у р , в н у т р е н н е е с о д е р ж а н и е ко
т о р ы х , н а р я д у с их в з а и м о д е й с т в и е м , и ф о р м и р у е т о с н о в ы д и с ц и п л и н ы ,
о п р е д е л я е т ее в о з м о ж н о с т и в ч а с т и о б ъ я с н е н и я и п р е д с к а з а н и я о п р е д е л е н
ного к л а с с а я в л е н и й е с т е с т в е н н о г о м и р а и л и о б щ е с т в е н н о й ж и з н и . К и х
ч и с л у п р е ж д е всего о т н о с я т с я з а к о н ы и з а к о н о м е р н о с т и , к а т е г о р и и , мето
д о л о г и я , м е т о д и ч е с к и й а п п а р а т , о р г а н и з а ц и о н н ы е ф о р м ы и т. д. Ч е м бо
лее р а з в и т а д и с ц и п л и н а , тем б о л ь ш е т а к и х с т р у к т у р и т е м с л о ж н е е о н и
сами и их взаимодействие. Д л я такой относительно молодой н а у к и , к а к
поведение п о т р е б и т е л е й , у ч и т ы в а я е е я р к о в ы р а ж е н н ы й м е ж д и с ц и п л и н а р
н ы й х а р а к т е р , п р е д с т а в л я е т с я п р а в о м е р н ы м в ы д е л и т ь с л е д у ю щ и е «дис-
циплинарнообразующие» структуры:
• ж е с т к и е п р и н ц и п ы , н о р м ы и п р а в и л а , л е ж а щ и е в основе собственно
и з у ч е н и я потребителей и и с п о л ь з о в а н и я р е з у л ь т а т о в д и с ц и п л и н ы ;
• рынок и сегментационная структура;
• «типовой» п р о ц е с с п р и н я т и я р е ш е н и я п о т р е б и т е л е м ;
• индивидуальные различия;
• психологические процессы;
• влияние;
• использование результатов в маркетинге.
Р а с с м о т р и м р о л ь и место к а ж д о й с т р у к т у р ы , а т а к ж е их л о г и ч е с к у ю
в з а и м о с в я з ь , с и н т е з и р у ю щ у ю ц е л о с т н у ю с и с т е м у н а у ч н о г о з н а н и я о пове
дении потребителей.
1. Этическая структура с о в е р ш е н н о е с т е с т в е н н ы м о б р а з о м л о ж и т с я
в основание дисциплины к а к м и н и м у м по трем в а ж н е й ш и м причинам.
Первую из них можно с полным основанием назвать «общемаркетинго
вой», п о с к о л ь к у безусловное т р е б о в а н и е э т и ч е с к и п р а в о м е р н о г о и с о ц и а л ь
но ответственного маркетинга у ж е м о ж н о считать к л а с с и к о й маркетинго
вого п о д х о д а . К о л ь с к о р о п о в е д е н и е п о т р е б и т е л е й — с у щ е с т в е н н а я ч а с т ь
данного п о д х о д а , то она в р а в н о й же мере п о д п а д а е т под это т р е б о в а н и е .
В т о р а я п р и ч и н а и м е е т более л о к а л ь н ы й х а р а к т е р и с в я з а н а с т е м , что
само по себе и з у ч е н и е р а з н ы х а с п е к т о в п с и х о л о г и и и ж и з н и п о т р е б и т е л е й
424
11.1. Поведение потребителей: историческое развитие и полезные структуры
425
Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами
426
11.1. Поведение потребителей: историческое развитие и полезные структуры
и з в е с т е н д а ж е н а у р о в н е о б ы д е н н о г о з н а н и я . Н о особый интерес в ы з ы в а е т
и м е н н о ее т е с н е й ш а я с в я з ь с п р о ц е с с а м и п р и н я т и я р е ш е н и й потребителем.
И это не с л у ч а й н о , п о с к о л ь к у н а и б о л е е м о щ н о е о р у ж и е в о з д е й с т в и я на
п о в е д е н и е п о т р е б и т е л е й — р е к л а м а — п о с т р о е н а на г л у б о к о м (в б о л ь ш е й
или м е н ь ш е й мере) п о н и м а н и и существа, возможностей и ограничений
п с и х о л о г и ч е с к и х п р о ц е с с о в , и д у щ и х в с о з н а н и и п о т р е б и т е л я и / и л и про
текающих на подсознательном уровне.
6. Все, ч т о о т м е ч е н о в ы ш е по с т р у к т у р а м 3 - 5 , о т н о с и т с я к собствен
но и н д и в и д у у м у , п р и н и м а ю щ е м у р е ш е н и е о п о т р е б л е н и и того и л и иного
п р о д у к т а ( у с л у г и ) . И э т и х с т р у к т у р б ы л о бы в п о л н е д о с т а т о ч н о , если бы
не с у щ е с т в о в а л о т о й в н е ш н е й с р е д ы , к о т о р а я д о с т а т о ч н о ж е с т к о , а и н о г д а
и р е ш а ю щ и м о б р а з о м в л и я е т н а п р и н я т и е р е ш е н и й п о т р е б и т е л е м . Следо
в а т е л ь н о , в д и с ц и п л и н е п о я в л я е т с я и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н а я структура
влияний, к о т о р а я в к л ю ч а е т в себя с т р а н о в ы е и к у л ь т у р н ы е в л и я н и я , в л и
я н и я с о ц и а л ь н о г о х а р а к т е р а , п е р с о н а л ь н ы е , с е м е й н ы е и с и т у а ц и о н н ы е , по
ведение потребителей, а т а к ж е а н а л и з и р у е т и и с с л е д у е т д о с т а т о ч н о ш и
рокий круг факторов, в результате взаимодействия которых формируется
н е к и й в е к т о р в л и я н и й . С о о т в е т с т в е н н о , ф о р м и р у ю т с я и п р е д с т а в л е н и я об
а д е к в а т н ы х в о з м о ж н о с т я х и х и с п о л ь з о в а н и я и / и л и тех о г р а н и ч е н и я х ,
к о т о р ы е о н и н а к л а д ы в а ю т н а п р и м е н е н и е того и л и и н о г о и н с т р у м е н т а р и я
воздействий.
Собственно, н а этом с л е д о в а л о б ы з а к о н ч и т ь к р а т к и й обзор о с н о в н ы х
с т р у к т у р д и с ц и п л и н ы , н о р е а л ь н а я п р а к т и к а р а б о т ы н а р ы н к е требует о т
п р и к л а д н о й м а р к е т и н г о в о й д и с ц и п л и н ы ( а т а к о в о й и я в л я е т с я поведение
п о т р е б и т е л е й ) к о н к р е т н ы х р е к о м е н д а ц и й , методов и п р и е м о в и с п о л ь з о в а
н и я ее р е з у л ь т а т о в в борьбе за п о т р е б и т е л я . П о э т о м у н е о б х о д и м а следую
щая структура.
7. Структура использования результатов в маркетинге. В отличие
о т всех д р у г и х с т р у к т у р , в п о л н е к о м п а к т н ы х п о п о с т р о е н и ю , д а н н а я ско
рее п р и с у т с т в у е т в в и д е своего рода д е к о м п о з и ц и и . П о л е з н ы е д л я м а р к е
т и н г а р е к о м е н д а ц и и , м е т о д ы и п р и е м ы п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й в извест
ной н а м л и т е р а т у р е р а с с р е д о т о ч е н ы п о д р у г и м с т р у к т у р а м д и с ц и п л и н ы .
В о з м о ж н о , это с в я з а н о и с т е м ф а к т о м , ч т о и м е н н о т а к и е д о с т и ж е н и я
поведения потребителей к а к науки пока не столь впечатляющие и делать
н а и х основе с к о л ь к о - н и б у д ь з а к о н ч е н н у ю с т р у к т у р у с е г о д н я , п о - в и д и м о
му, е щ е р а н о . В т о ж е в р е м я д о с т а т о ч н о о ч е в и д н о , ч т о все о т м е ч е н н о е
в ы ш е в р а в н о й м е р е м о ж н о о т н е с т и и к сфере у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и ,
п о с к о л ь к у все п о л е з н о е д л я м а р к е т и н г а в той и л и и н о й мере с т а н о в и т с я
полезным для управления продажами.
В заключение повторим, что центральной и стержневой структурой
п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й в ы с т у п а е т и м е н н о с т р у к т у р а процесса п р и н я т и я
р е ш е н и й . Все о с т а л ь н ы е с т р у к т у р ы в т о й и л и и н о й м е р е р а с ш и р я ю т ,
у г л у б л я ю т и м о д и ф и ц и р у ю т ее о т д е л ь н ы е э л е м е н т ы .
427
Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами
Все это, б е з у с л о в н о , п р а в о м е р н о , н о в т о ж е в р е м я с л е д у е т п р и з н а т ь ,
что, к а к бы ни п р о и с х о д и л этот п р о ц е с с и к а к и е бы у с л о в и я и п р и в х о д я
щ и е ф а к т о р ы его н и о п р е д е л я л и , в л ю б о м с л у ч а е будет и м е т ь м е с т о есте
с т в е н н ы й обмен ц е н н о с т я м и , к о т о р ы й всегда, везде и в л ю б о м к о н т е к с т е
я в л я е т с я базовой основой п р о д а ж и . В этом о т н о ш е н и и ч р е з в ы ч а й н о в а ж
н ы й м о м е н т , на н а ш в з г л я д , — п р а в и л ь н о е п р е д с т а в л е н и е о с т р у к т у р е фе
н о м е н а обмена ( р и с . 11.1).
М а р к е т о л о г д о л ж е н п р е ж д е всего п о н я т ь и и с с л е д о в а т ь п р о ц е с с п р и
н я т и я р е ш е н и я , н а й д я в н е м своего рода т и п о в ы е э л е м е н т ы к а к н а и б о л е е
у с т о й ч и в ы е к о н ф и г у р а ц и и , н е з а в и с я щ и е ( и л и слабо з а в и с я щ и е ) о т к о н к
р е т и к и и н д и в и д у у м а , о б с т о я т е л ь с т в , п р и в х о д я щ и х ф а к т о р о в и т . д . Одно
и з в а ж н ы х д о с т и ж е н и й д и с ц и п л и н ы — обоснованное с о г л а с и е м а р к е т о л о
гов о т н о с и т е л ь н о т а к о г о р о д а с т р у к т у р ы . П р о в е д е м к л а с с и ч е с к у ю с т р у к
т у р у процесса п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й [ Э н д ж е л , 2000, с. 133] с н е з н а ч и
т е л ь н ы м и с о к р а щ е н и я м и и к о р р е к т и в а м и ( р и с . 11.2), и м е я в в и д у , ч т о все
д р у г и е с т р у к т у р ы п р о ц е с с а т а к ж е будут п р и в о д и т ь с я н а м и в р а м к а х к о н
ц е п ц и и Ф. Э н д ж е л а и его с о а в т о р о в .
1. О с о з н а н и е п о т р е б н о с т и — о щ у щ е н и е р а з н и ц ы м е ж д у н ы н е ш н и м
положением и желательным.
2 . П о и с к и н ф о р м а ц и и ( в п а м я т и и л и в о в н е ш н е й среде), п о з в о л я ю
щей определить варианты удовлетворения потребности.
3. П р е д п о к у п о ч н а я о ц е н к а в а р и а н т о в и в ы б о р п р е д п о ч т и т е л ь н о г о .
4. П о к у п к а — п р и о б р е т е н и е с о о т в е т с т в у ю щ е г о т о в а р а ( у с л у г и ) .
5. П о т р е б л е н и е ( и с п о л ь з о в а н и е ) .
6. Послепокупочная оценка вариантов (степени удовлетворенности
покупкой).
7. О с в о б о ж д е н и е — и з б а в л е н и е от и с п о л ь з о в а н н о г о и л и о с т а т к о в ис
пользованного продукта.
428
Рис. 11.1. Структура обмена
429
Источник: [Энджел, 2000].
11.2. Модель процесса и факторы влияния
Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами
430
11.2. Модель процесса и факторы влияния
431
Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами
432
11.3. Осознание потребности и поиск информации
433
Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами
434
11.3. Осознание потребности и поиск информации
435
Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами
436
11.3. Осознание потребности и поиск информации
437
Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами
вень л о я л ь н о с т и п о к у п а т е л я и не х о ч е т , ч т о б ы он в ы х о д и л за р а м к и внут
реннего п о и с к а , ей н е о б х о д и м о р а б о т а т ь в д в у х н а п р а в л е н и я х . У с л о в н о их
м о ж н о о п р е д е л и т ь к а к собственно т о в а р и п р о ц е с с его п р о д а ж и .
Тем не м е н е е в б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в в н е ш н и й п о и с к в б о л ь ш е й и л и
меньшей мере проводится, значит, целесообразно иметь представление о
его о с н о в н ы х х а р а к т е р и с т и к а х ( р и с . 11.6).
438
11,3, Осознание потребности и поиск информации
ством ж е л а н и я п о т р е б и т е л я п о й т и д а ж е н а о п р е д е л е н н ы е э к о н о м и ч е с к и е
ж е р т в ы р а д и п о л у ч е н и я более к а ч е с т в е н н о г о т о в а р а ( у с л у г и ) . Последова
т е л ь н о с т ь , в к о т о р о й идет д в и ж е н и е от у н и в е р м а г о в к с п е ц и а л и з и р о в а н
н ы м м а г а з и н а м , — я в н ы й п р и з н а к недовольства глубиной ассортимента.
А н а л и з и о ц е н к а э т и х трех параметров поиска, однако, не станут
о б ъ е к т и в н ы м и , п о к а н е будут у ч т е н ы ( к а к и н а п е р в о м этапе) ф а к т о р ы
в л и я н и я и л и , к а к и х н а з ы в а ю т в к у р с е « п о в е д е н и е п о т р е б и т е л е й » детер
м и н а н т ы п о и с к а . Д е й с т в и т е л ь н о , х а р а к т е р и с т и к и п о и с к а д л я потребите
л я , обнаружившего отсутствие н у ж н о й дорожной сумки за три часа до
о т п р а в л е н и я п о е з д а , и т о г о , к т о за м е с я ц н а ч а л п о д г о т о в к у к о т п у с к у ,
будут п о о п р е д е л е н и ю р а з л и ч н ы . З д е с ь м ы и м е е м д е л о с д е т е р м и н а н т о й
« в р е м я » , и о н а « н е п о с р е д с т в е н н о о т н о с и т с я » к п о т р е б и т е л ю . В т о й же
сфере л е ж а т з н а н и я , у р о в е н ь з а и н т е р е с о в а н н о с т и в т о в а р е и его п о к у п к е
и, к о н е ч н о , м н е н и е п о т р е б и т е л я и его о т н о ш е н и е к п о к у п к е . Д р у г а я ч а с т ь
детерминант — те, что относятся к продукту и магазину, а т а к ж е чисто
ситуационные. Вполне понятно, что, приобретая автомобиль, потребитель
о с у щ е с т в и т п р и н ц и п и а л ь н о и н о й п о и с к , н е ж е л и п р и о б р е т а я н о с о в ы е плат
к и , а у м н ы й и г р а м о т н ы й п р о д а в е ц в м а г а з и н е вообще м о ж е т к о р е н н ы м
образом и з м е н и т ь всю «информационную картину» потребителя. Одним
с л о в о м , своего рода м а т р и ц а « п а р а м е т р ы п о и с к а — д е т е р м и н а н т ы поис
к а » в п о л н е п о н я т н а и по с т р у к т у р е , и по с у щ е с т в у э л е м е н т о в . Но д а л е к о
не с т о л ь о ч е в и д е н в о п р о с : ч т о это даст с т о ч к и з р е н и я и н т е р е с о в ф и р м ы ?
П о - в и д и м о м у , р а ц и о н а л ь н ы й о т в е т н а этот в о п р о с д о л ж е н л е ж а т ь в не
скольких плоскостях.
П р е ж д е всего речь д о л ж н а идти о п р а в и л ь н о м п о н и м а н и и фирмой
р о л и и м е с т а р а з л и ч н ы х и с т о ч н и к о в и н ф о р м а ц и и в системе потребительс
кого п о и с к а . Т а к , ф и р м а м о ж е т у с и л е н н о з а н и м а т ь с я р е к л а м о й в СМИ, в
т о в р е м я к а к и з у ч е н и е п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й п о к а ж е т , что около 3 0 - 4 0 %
покупателей основную информацию поиска получают от продавцов. Напри
м е р , о д н а в е с ь м а к р у п н а я п е т е р б у р г с к а я ф и р м а т р а т и л а д о в о л ь н о много
средств на и н ф о р м а ц и о н н ы е а к ц и и по т е л е в и д е н и ю , а и с с л е д о в а н и е ее ос
н о в н ы х п о к у п а т е л е й п о к а з а л о , что п р и м е р н о 82% и з н и х п р а к т и ч е с к и ори
е н т и р у ю т с я т о л ь к о на и н ф о р м а ц и ю в г а з е т а х б е с п л а т н ы х о б ъ я в л е н и й и т. д.
Д р у г о й а с п е к т п р о б л е м ы — г р а м о т н ы й учет ф и р м о й п а р а м е т р о в по
иска. Глубокое изучение, например, направления поиска на репрезентатив
ной в ы б о р к е п о т р е б и т е л е й м о ж е т п о д с к а з а т ь м а р к е т о л о г а м ф и р м ы неоче
видные, внешне слабые стороны марочной политики, системы продаж,
р а б о т ы с « к а р т а м и к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и » ( п о ч е м у мы не п о п а л и в пере
чень р а с с м а т р и в а е м ы х м а р о к ? почему в значительной доле выборок по
м а г а з и н а м не б ы л о п р е д с т а в л е н о то их м н о ж е с т в о , с к о т о р ы м работаем
м ы ? и т. д . ) .
Е с л и р а с с м о т р е т ь д е т е р м и н а н т ы п о и с к а , т о с т а н о в и т с я о ч е в и д н а вза
и м о с в я з ь р а з л и ч н ы х его а с п е к т о в . Н а п р и м е р , и з у ч а я п о в е д е н и е потреби-
439
Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами
т е л е й , ф и р м а особое в н и м а н и е у д е л я е т п р о б л е м е п о п а д а н и я п а р т н е р с к и х
м а г а з и н о в в р а з м а х и н а п р а в л е н н о с т ь п о и с к а , но на у р о в н е д е т е р м и н а н т ,
о т н о с я щ и х с я к п р о д у к т у , она м о ж е т в ы я с н и т ь , ч т о п р е д л а г а е м ы е е ю м а р
к и в о с п р и н и м а ю т с я п о т р е б и т е л е м к а к н и ч е м н е о т л и ч а ю щ и е с я о т т е х , что
обычно п р о д а ю т с я в п а р т н е р с к и х м а г а з и н а х . Эта ф а к т з а с т а в л я е т по-дру
гому в з г л я н у т ь з а ч а с т у ю н а весь ф и р м е н н ы й м а р к е т и н г с п о з и ц и й второго
э т а п а п р о ц е с с а (табл. 11.1).
Таблица 11.1
Разница в размахе поиска относительно процесса принятия решения
Марка
Много Меньше Одна
(число)
Магазины
Много Меньше Неизвестно
(число)
Показатели
Много Меньше Один
(число)
Внешние
источники
Много Меньше Ни одного
информации
(число)
Количество
Много Меньше Минимум
времени
440
11.4. Оценка вариантов и покупка
• фирма-производитель;
• страна-производитель.
Конечно, относительная значимость критериев оценки может менять
ся в з а в и с и м о с т и от р я д а д е т е р м и н а н т ( с и т у а ц и я , с т е п е н ь з а и н т е р е с о в а н
ности, о б ъ е м с о о т в е т с т в у ю щ и х х а р а к т е р и с т и к ) . П о н я т н о , что с к р о м н ы й
уровень д о х о д о в , к а к п р а в и л о , в ы в о д и т ц е н у на п р и о р и т е т н о е место и то
ж е самое п р о и с х о д и т с о с т р а н о й - п р о и з в о д и т е л е м д л я с е г м е н т а п а т р и о т и
чески о р и е н т и р о в а н н ы х покупателей. Д л я ситуации поездки на деловую
встречу с п р е д с т а в и т е л я м и э к о л о г и ч е с к и х д в и ж е н и й к р и т и ч н ы м становит
ся ф а к т о р сохранения о к р у ж а ю щ е й среды фирмой-производителем и т. д.
Во всяком случае, использование набора критериев позволяет скомпоно
вать набор альтернатив, из которых далее осуществляется выбор. Д л я
в ы б о р а м о ж н о и с п о л ь з о в а т ь н е с к о л ь к о м е т о д о в , о с т а н о в и м с я н а т р е х ос
н о в н ы х ( р и с . 11.7):
• Отсечка. Р е ч ь и д е т об о с т а в л е н и и в п е р е ч н е о ц е н и в а е м ы х в а р и а н
тов т о л ь к о т е х ( и л и того), к о т о р ы е л е ж а т н и ж е ( в ы ш е ) порогового
з н а ч е н и я данного к р и т е р и я . Н а п р и м е р : цена — не в ы ш е одной
т ы с я ч и р у б л е й , с т р а н а — т о л ь к о из З а п а д н о й Е в р о п ы и в н е й —
р а з в и т ы е с т р а н ы ; м а р к и — т о л ь к о м и р о в ы е и т. д.
• Сигналы. Они о б ы ч н о в ы с т у п а ю т в в и д е м а р о к , г а р а н т и й , цен и
свидетельствуют о н а л и ч и и либо отсутствии некоего важного для
п о т р е б и т е л я с в о й с т в а (это м о ж е т б ы т ь «сигнал» д а н н о й м а р к и о
в ы с о к о м к а ч е с т в е п р о д у к т а ; с и г н а л д а н н о й ц е н ы о н а л и ч и и в то
варе дорогих к о м п л е к т у ю щ и х ; сигнал гарантий о надежности в
э к с п л у а т а ц и и и т. д . ) .
• Сложные правила решения, в к о т о р ы х м о ж е т и с п о л ь з о в а т ь с я рас
чет п о н е с к о л ь к и м к р и т е р и я м с о « в з в е ш и в а н и е м » к р и т е р и е в .
В повседневной ж и з н и и при обычных п о к у п к а х достаточно широ
к о и с п о л ь з у ю т с я п р о с т е й ш и е п р а в и л а , о с н о в а н н ы е н а п р и в ы ч к а х поку
п а т е л я и в к у с а х его б л и з к и х . М о ж н о п р и з н а т ь д о с т а т о ч н у ю р а с п р о с т р а
н е н н о с т ь с и г н а л о в (особенно в о т н о ш е н и и м а р о к и ц е н ) . О т с е ч к и ис
пользуются практически постоянно большинством населения и прежде
всего п о ц е н а м . В ы з ы в а е т о п р е д е л е н н ы е с о м н е н и я р а с п р о с т р а н е н н о с т ь
с л о ж н ы х п р а в и л п р и н я т и я р е ш е н и й , но серьезная ф и р м а , безусловно,
д о л ж н а иметь их в виду.
Ч т о о б я з а н у ч и т ы в а т ь ф и р м е н н ы й м а р к е т и н г н а этом э т а п е процес
са? П р е ж д е всего — я с н о п р е д с т а в л я т ь п р а в и л а , к р и т е р и и , особенности
процесса выбора, характерные для потребителей интересующих фирму
п р о д у к т о в и у с л у г . Д а л е е ч е т к о р а з д е л и т ь всю эту и н ф о р м а ц и ю н а две
у с л о в н ы е ч а с т и . К п е р в о й ч а с т и о т н е с т и все т о , ч т о с в и д е т е л ь с т в у е т в
пользу н а ш и х товаров и услуг с точки зрения выбора (реклама, P R , ак
ц и и п р о д в и ж е н и я , ц е н о в а я и а с с о р т и м е н т н а я п о л и т и к а и т. д . ) .
441
442
Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами
443
Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами
С м ы с л з д е с ь о ч е в и д е н : м а р к е т и н г к а к б ы г о в о р и т с а м себе и всем
остальным с л у ж б а м ф и р м ы : в этой части н а ш и д е й с т в и я п р а в и л ь н ы ,
ничего не следует м е н я т ь и быть к р а й н е о с т о р о ж н ы м и в л ю б ы х дей
ствиях, которые могут н а р у ш и т ь в сознании потребителя с л о ж и в ш и е с я
с х е м ы и с т е р е о т и п ы о ц е н к и . П р о с т е й ш и й п р и м е р : е с л и у ж е я с н о , что
н а ш а м а р к а е с т ь с и г н а л п р и е м л е м о г о к а ч е с т в а , т о особой о с т о р о ж н о
сти т р е б у е т л ю б а я а к ц и я , с в я з а н н а я с е е о б н о в л е н и е м ( х о р о ш о и з в е с
тен в этом смысле п е ч а л ь н ы й опыт одного из этапов д е я т е л ь н о с т и
Coca-Cola).
В д р у г о й ч а с т и и н ф о р м а ц и и с и с т е м а т и з и р у ю т с я , и з у ч а ю т с я и ста
н о в я т с я основой м а р к е т и н г о в ы х н о в а ц и й все м о м е н т ы « н е г а т и в а » , т . е .
слабости н а ш и х п о з и ц и й в о т н о ш е н и и п р о ц е с с а в ы б о р а . И е с л и к р и т е
рий в к у с о в ы х к а ч е с т в и м е е т м а к с и м а л ь н ы й вес, а в н а ш е м п р о д у к т е его
оценивают к а к и д у щ и й на втором месте после ц е н ы , то н а п р а в л е н и е
усилий достаточно очевидно.
О б р а т и м особое в н и м а н и е н а т е с о с т а в л я ю щ и е п р о ц е с с а п о к у п к и ,
которые наиболее четко в ы я в л я ю т :
• с одной с т о р о н ы , б а з о в ы е э л е м е н т ы п о к у п а т е л ь с к о г о п о в е д е н и я ;
• с другой — возможности продающего персонала в части использо
в а н и я э т и х э л е м е н т о в д л я п о в ы ш е н и я р е з у л ь т а т и в н о с т и с в о е й ра
боты.
П о к у п к а — н а и б о л е е и н ф о р м а т и в н ы й э т а п п р о ц е с с а в с м ы с л е доступ
ности: здесь д а ж е простое н а б л ю д е н и е , а тем более и н т е р в ь ю и р о в а н и е и
анкетирование покупателей дают много эмпирического материала для
а н а л и з а и о ц е н к и п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й . Но следует в и д е т ь и недостат
к и с о с р е д о т о ч е н и я у с и л и й н а этом э л е м е н т е : м а р к е т о л о г и ф и р м ы и з у ч а ю т
« в ы х о д » , не и м е я н и к а к о г о у б е д и т е л ь н о г о п р е д с т а в л е н и я ни о « в х о д е » , ни
о процессах, предшествовавших п о к у п к е . Отсюда н е п р е л о ж н о е правило
современного в и д е н и я п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й : и з у ч е н и е п р о ц е с с о в п о к у п
к и ц е н н о тогда, к о г д а д о с т а т о ч н о и з у ч е н ы т р и п е р в ы х э т а п а с т р у к т у р ы
принятия решения.
В п р о ц е с с е п о к у п к и п о в е д е н и е п о т р е б и т е л я ф о р м и р у е т с я в о к р у г не
скольких структур локального характера:
444
11.4. Оценка вариантов и покупка
• Когда покупать?
З д е с ь в о з н и к а е т п р о б л е м а точного у ч е т а ф и р м о й - п р о и з в о д и т е л е м (ди
с т р и б ь ю т о р о м ) ф а к т о р а в р е м е н и и его в л и я н и я на п р о ц е с с в ц е л о м и соб
с т в е н н о п о к у п к и в о с о б е н н о с т и . О ш и б к и ведут к тем же р е з у л ь т а т а м , что
отмечены выше.
• Где п о к у п а т ь ?
Это — ф у н д а м е н т а л ь н ы й вопрос д л я п о с т р о е н и я л ю б о й ф и р м о й своей
с и с т е м ы д и с т р и б ь ю ц и и и п р о д а ж . В ы б о р т о р г о в ы х п а р т н е р о в д о л ж е н учи
т ы в а т ь : п р и с т р а с т и я , п р и в ы ч к и , т р а д и ц и и с е г м е н т а , в л и я н и е сезонности
и м н о г и е д р у г и е ф а к т о р ы . П о в е д е н и е п о т р е б и т е л я д о л ж н о д а т ь обоснован
н ы й ответ н а в о п р о с : п о ч е м у д л я д а н н о г о п о к у п а т е л ь с к о г о с е г м е н т а пред
почтительны именно эти места покупок?
445
Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами
446
11.4. Оценка вариантов и покупка
ж е л а н и е п о т о р г о в а т ь с я , и з у ч е н и е н о в ы х т е н д е н ц и й в моде и р а з в и т и и
т е х н и ч е с к и х н о в и н о к , п о д д е р ж а н и е о п р е д е л е н н о г о с о ц и а л ь н о г о статуса.
И з у ч е н и е т а к о г о рода р о л е в ы х ф у н к ц и й — н е п р а з д н ы й и н т е р е с специа
л и с т о в - м а р к е т о л о г о в , а в ы я с н е н и е того, к а к и с п о л ь з о в а т ь т у и л и и н у ю
роль с ц е л ь ю у в е л и ч е н и я п р о д а ж вообще, п р о д в и ж е н и я тех или и н ы х
товаров, привлечения в магазин определенных категорий покупателей.
Н е т р у д н о п р е д с т а в и т ь , что с т р е м л е н и е к о б щ е н и ю по и н т е р е с а м , н а п р и
мер покупателей компьютерной техники, заставит грамотных руководите
лей магазина не только соответствующим образом организовать в ы к л а д к и
и в ы с т а в к и , р а в н о к а к и п о з а б о т и т ь с я об о б щ е м и н т е р ь е р е м а г а з и н а , но и
п р и в л е ч ь к работе п р о ф е с с и о н а л о в и а в т о р и т е т н ы х к о н с у л ь т а н т о в . Д р у г о й
п р и м е р — у ч е т и н т е р е с о в п о к у п а т е л е й , с т р е м я щ и х с я и д т и в ногу с м о д о й .
Б ы л о б ы в е с ь м а у д и в и т е л ь н о , е с л и б ы в л а д е л ь ц ы ( т о п - м е н е д ж е р ы ) соот
в е т с т в у ю щ и х м а г а з и н о в з а б о т и л и с ь т о л ь к о о н а л и ч и и в их к о л л е к ц и я х
м о д н ы х т о в а р о в . Все, н а ч и н а я от в х о д а в м а г а з и н и з а к а н ч и в а я в о з м о ж
ностями реального просмотра к о л л е к ц и й в ж у р н а л а х , на видео, а для
д о с т а т о ч н о к р у п н ы х м а г а з и н о в — и н е п о с р е д с т в е н н о на п о д и у м е , д о л ж н о
п р и н и м а т ь с я во в н и м а н и е и э ф ф е к т и в н о и с п о л ь з о в а т ь с я .
Р а с с м а т р и в а я процесс п о к у п к и в контексте поведения покупателя,
с л е д у е т о т в е с т и о д н о и з ц е н т р а л ь н ы х мест (во м н о г и х с л у ч а я х п р о с т о
ц е н т р а л ь н о е ) его о б щ е н и ю с п р о д а в ц о м . К л а с с и к а у т в е р ж д а е т , что здесь
имеют решающее значение четыре основные характеристики:
• в о с п р и н и м а е м ы е п о т р е б и т е л е м з н а н и я и о п ы т п р о д а в ц а в сфере
д а н н ы х товаров и услуг;
• воспринимаемое потребителем доверие к продавцу к а к к личности
и партнеру;
• знание продавцом потребителя;
• умение продавца использовать ситуацию.
У п р а в л е н и е п р о д а ж а м и в этой ч а с т и с т р у к т у р ы и п р о ц е с с а п о л н о с т ь ю
о х в а т ы в а е т п р и в е д е н н ы й в ы ш е п е р е ч е н ь , и и м е н н о з д е с ь сосредоточено
все, что с в я з а н о с и с к у с с т в о м п р о д а в ц а , м е т о д а м и и т е х н и к о й п р о д а ж и
т е х н о л о г и е й в з а и м о д е й с т в и я с п о к у п а т е л е м в торговом з а л е . Соответствен
н о , п о л н о с т ь ю с о г л а ш а я с ь с э т и м п е р е ч н е м , з а м е т и м , о д н а к о , что все это
должно формироваться в контексте главного требования к продавцу-про
ф е с с и о н а л у , а и м е н н о : он д о л ж е н б е з у к о р и з н е н н о в л а д е т ь всем к о м п л е к
сом м е т о д о в и т е х н и к и п р о д а ж . Д е й с т в и т е л ь н о , е с л и п о с м о т р е т ь н а к а ж
д у ю и з о б о з н а ч е н н ы х в ы ш е х а р а к т е р и с т и к , она с в я з а н а и м е н н о с метода
м и и т е х н и к о й п р о д а ж и . Т а к , н а п р и м е р , в о с п р и н и м а е м ы е з н а н и я и опыт
п р о д а в ц а в н е я в н о м в и д е т р е б у ю т , ч т о б ы п р о д а в е ц в л а д е л п р и е м а м и и ме
т о д а м и , у б е ж д а ю щ и м и п о т р е б и т е л я в с о о т в е т с т в у ю щ е м у р о в н е его з н а н и й
и о п ы т а . То же с а м о е о т н о с и т с я к у м е н и ю и с п о л ь з о в а т ь с и т у а ц и ю и л и к
з н а н и я м о п о т р е б и т е л е . С о г л а с и м с я , что среди э т и х з н а н и й н е м а л о в а ж н у ю
447
Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами
р о л ь и г р а е т у м е н и е р а з л и ч а т ь п с и х о л о г и ч е с к и е т и п ы п о т р е б и т е л е й и гра
мотно р а б о т а т ь с к а ж д ы м из э т и х т и п о в .
В з а к л ю ч е н и е п а р а г р а ф а п о д ч е р к н е м самое в а ж н о е п о л о ж е н и е : покуп
ка может считаться успешной с точки зрения профессионально работа
ющей фирмы, тогда, когда она полностью подготовлена работой фирмы с
покупателем на этапах, предшествовавших покупке.
448
11.5. Потребление и освобождение от товара
449
Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами
н и м а е м у Вас т о в а р , не с п р а ш и в а я , п о ч е м у Вы его в о з в р а щ а е т е »
с т а л б у к в а л ь н о своего рода п р о р ы в о м к к а ч е с т в е н н о и н о м у у р о в н ю
удовлетворения потребителей;
• г а р а н т и и , к о т о р ы е п о с т о я н н о у в е л и ч и в а ю т с я по с р о к а м и о б ъ е м а м ,
т а к ж е я в л я ю т с я м о щ н ы м средством о б е с п е ч е н и я в ы с о к о г о у р о в н я
удовлетворенности;
• серьезное расширение для потребителей целого ряда товаров и
к о н с у л ь т а ц и о н н ы х у с л у г , п р и ч е м з д е с ь ф и р м ы и с п о л ь з у ю т все
в и д ы т е л е п р о ц е с с и н г а , н а ч и н а я от т е л е ф о н о в « г о р я ч е й л и н и и » и
з а к а н ч и в а я к о н с у л ь т а ц и я м и через Интернет.
П о д ы т о ж и в а я эту ч а с т ь н а ш е г о а н а л и з а , следует особо о с т а н о в и т ь с я
н а к о м п л е к с е и с с л е д о в а н и й , н а з в а н н о м « О д и с с е е й п о т р е б и т е л я » . В его
рамках были проделаны наиболее крупномасштабные исследования, вклю
ч а в ш и е в себя т ы с я ч и и н т е р в ь ю , сотни м е т р о в м а г н и т о ф о н н о й п л е н к и и
в и д е о з а п и с е й . У ч е н ы е С Ш А , о с у щ е с т в л я в ш и е этот к о м п л е к с , п р и ш л и к
и с к л ю ч и т е л ь н о и н т е р е с н ы м в ы в о д а м , к о т о р ы е н а м н о г о л е т в п е р е д опре
д е л и л и н а п р а в л е н н о с т ь и х а р а к т е р и з у ч е н и я п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й , во
всяком случае — на Западе. Отметим несколько наиболее в а ж н ы х выво
дов и з р е з у л ь т а т о в этого и с с л е д о в а н и я .
И с с л е д о в а н и е п о к а з а л о , ч т о все п о т р е б л е н и е л ю б ы х т о в а р о в и у с л у г
м о ж н о р а з д е л и т ь на н о р м а л ь н о е и в ы н у ж д е н н о е . П р и этом в н о р м а л ь н о м
п о т р е б л е н и и б ы л и в ы д е л е н ы т а к и е его т и п ы , к а к я з ы ч е с к о е и с а к р а л ь н о е .
Под я з ы ч е с к и м п о т р е б л е н и е м п о н и м а е т с я ч и с т о ф у н к ц и о н а л ь н о е и с п о л ь
з о в а н и е т о в а р а , к о г д а г л а в н о й и е д и н с т в е н н о й ц е л ь ю этого и с п о л ь з о в а н и я
я в л я е т с я п о л у ч е н и е п о л е з н о г о р е з у л ь т а т а , р а д и к о т о р о г о т о в а р и приобре
т а л с я . С у щ е с т в е н н о с л о ж н е е в ы г л я д и т дело с с а к р а л ь н ы м п о т р е б л е н и е м .
Р е ч ь идет о т о м , что п р и и с п о л ь з о в а н и и того и л и и н о г о т о в а р а и л и
у с л у г и п о т р е б и т е л ь в к л а д ы в а е т в н и х з н а ч и т е л ь н у ю д о л ю д у х о в н о с т и , не
о б ы ч н о с т и и я р к о с т и , н е с в о й с т в е н н ы х т о в а р у к а к т а к о в о м у . П о н я т н о , что
речь идет о р а з л и ч н о г о рода с о б ы т и я х и л и ч н ы х о щ у щ е н и я х , к о т о р ы е по
т р е б и т е л ь т а к и л и и н а ч е с в я з ы в а е т с т о в а р о м . Б у д е т л и это о с о б ы й р и т у а л
его п р и о б р е т е н и я и и с п о л ь з о в а н и я , к о л л е к ц и о н и р о в а н и е , п р и в я з к а к ка
к и м - т о д а т а м — н е и м е е т з н а ч е н и я . В а ж н о то, ч т о п о т р е б и т е л ь н а д е л я е т
данный товар некими «нефункциональными» свойствами, одухотворяет
его и с п о л ь з о в а н и е . П о н и м а я это, ф и р м а и м е е т в о з м о ж н о с т ь с у щ е с т в е н н о
усилить свою р ы н о ч н у ю п о л и т и к у по о т н о ш е н и ю ко м н о г и м товарам и
услугам.
Вынужденное потребление связано с определенными отклонениями в
п р а к т и к е п о к у п о к , е с л и р а с с м а т р и в а т ь и х п р и м е н и т е л ь н о к о с о б ы м пси
х о л о г и ч е с к и м т и п а м п о т р е б и т е л е й . Сюда о т н о с и т с я « ш о п и н г о м а н и я » —
постоянное ж е л а н и е покупателя что-то приобретать; а з а р т н ы е игры; в
о п р е д е л е н н о й с т е п е н и о б ж о р с т в о и т. д. Р а з у м е е т с я , и с п о л ь з о в а н и е т а к о г о
рода ч е л о в е ч е с к и х слабостей в р я д л и м о ж е т с ч и т а т ь с я д о с т а т о ч н о этич-
450
11.5. Потребление и освобождение от товара
н ы м . И п о э т о м у эта п р о б л е м а , и особенно ее э т и ч е с к и е г р а н и ц ы , е щ е н у ж
дается в исследовании.
В з а к л ю ч е н и е н а ш е г о а н а л и з а по э т а п у п о т р е б л е н и я р а с с м о т р и м от
дельно вопросы, связанные с удовлетворенностью потребителя.
С о в е р ш е н н о о ч е в и д н о , что с а м а по себе у д о в л е т в о р е н н о с т ь потребите
ля т о в а р а м и и у с л у г а м и ф и р м ы в к о н е ч н о м итоге и я в л я е т с я н а и б о л е е
н а д е ж н ы м к л ю ч о м к п о в т о р н ы м п о к у п к а м , а в более ш и р о к о м к о н т е к
сте — к в о з н и к н о в е н и ю , ф о р м и р о в а н и ю и р а з в и т и ю л о я л ь н о с т и потреби
т е л я по о т н о ш е н и ю к ф и р м е . Собственно п р о б л е м а у д о в л е т в о р е н н о с т и со
ч е т а е т в себе т р и в з а и м о с в я з а н н ы х , н о о т н о с и т е л ь н о с а м о с т о я т е л ь н ы х
вопроса: к а к изучать удовлетворенность, к а к и м образом добиваться ее
п о в ы ш е н и я и к а к с о х р а н я т ь у д о в л е т в о р е н н о с т ь ? К а ж д ы й и з э т и х вопро
сов д о л ж е н б ы т ь р а с с м о т р е н о т д е л ь н о .
Изучение удовлетворенности потребителя ( р и с . 11.9) включает в
себя д е с я т ь о с н о в н ы х э л е м е н т о в , к а ж д ы й и з к о т о р ы х , в с в о ю о ч е р е д ь ,
р а с п а д а е т с я н а н е с к о л ь к о с а м о с т о я т е л ь н ы х . Эта с т р у к т у р а б ы л а с ф о р м и
р о в а н а и и с п о л ь з о в а н а а в т о р о м в р я д е к о н с у л ь т а ц и о н н ы х работ, проводи
мых в интересах различных петербургских фирм, и положительно зареко
м е н д о в а л а себя в п р а к т и ч е с к о м и с п о л ь з о в а н и и .
Н е т р у д н о в и д е т ь , что т р и д ц а т ь - с о р о к в о з м о ж н ы х ш а г о в ф и р м ы в этом
н а п р а в л е н и и м о г у т с ф о р м и р о в а т ь в е с ь м а серьезное поле и з у ч е н и я , н о дело
н е т о л ь к о в э т о м . К а к в и д н о и з с х е м ы , ц е л ы й р я д п р и е м о в ( к л у б ы потре
б и т е л е й , с и с т е м а с к и д о к д л я « с в о и х » , к о н к у р с ы и т. д.) и м е ю т я в н о уси
л и в а ю щ и й э ф ф е к т . И н ы м и с л о в а м и , речь идет о п р и е м а х д в о й н о г о н а з н а
чения: с одной стороны, они позволяют изучать удовлетворенность, а с
д р у г о й — способствуют ее у с и л е н и ю . Т а к и м о б р а з о м , у ж е в процессе изу
ч е н и я и м е е т место п е р е х о д ко в т о р о м у вопросу. Повышение удовлетворен
ности потребителя от и с п о л ь з о в а н и я н а ш и х товаров и у с л у г — достаточ
но с л о ж н а я и к о м п л е к с н а я п р о б л е м а , в к о т о р о й с х о д я т с я р е з у л ь т а т ы п р а к
т и ч е с к и всех д е й с т в и й ф и р м ы , н а п р а в л е н н ы х н а п р о и з в о д с т в о и п р о д а ж у
ее т о в а р о в и у с л у г . В то же в р е м я следует всегда п о м н и т ь о ц е н т р а л ь н о м
элементе этой проблемы: мнение потребителя о большей или меньшей
с т е п е н и у д о в л е т в о р е н н о с т и т о в а р о м в о м н о г о м я в л я е т с я р е з у л ь т а т о м про
цессов ф о р м и р о в а н и я о ж и д а н и й . П о я в л я я с ь н а р ы н к е с о п р е д е л е н н ы м и
о ж и д а н и я м и в о т н о ш е н и и товара, потребитель затем п р и х о д и т к трем
основным возможным результатам:
• л у ч ш и й д л я ф и р м ы р е з у л ь т а т , к о г д а п о т р е б и т е л ь п о л у ч и л боль
ш е т о г о , ч т о о ж и д а л ( н а п р и м е р , его о ж и д а н и я в о т н о ш е н и и т о в а р а про
сто о п р а в д а л и с ь , н о ц е н а о к а з а л а с ь н и ж е т о й , н а к о т о р у ю о н р а с с ч и т ы
в а л , и т. д . ) ;
• потребитель получил именно то, что хотел;
• п о т р е б и т е л ь р а з о ч а р о в а н (в б о л ь ш е й и л и м е н ь ш е й с т е п е н и ) , по
с к о л ь к у т о в а р н е о п р а в д а л в о з л а г а в ш и х с я н а него н а д е ж д .
451
Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами
452
11.5. Потребление и освобождение от товара
453
Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами
и м е л и р а з л и ч н ы е ч а с т и с е р в и с а о т н о с и т е л ь н о д р у г к д р у г у , эта с ф е р а тре
бует о т с о в р е м е н н ы х ф и р м все б о л ь ш е г о к о л и ч е с т в а р е с у р с о в .
Следует п р и з н а т ь , что до о т н о с и т е л ь н о н е д а в н е г о в р е м е н и этому эта
п у процесса у д е л я л о с ь я в н о н е д о с т а т о ч н о е в н и м а н и е п о п р и ч и н а м , л е ж а
щ и м в круге так называемого здравого смысла. В н е ш н е дело представля
ется т а к и м о б р а з о м , что все з а к а н ч и в а е т с я и м е н н о п о т р е б л е н и е м и уров
нем у д о в л е т в о р е н н о с т и , к о т о р о г о в к о н е ч н о м итоге д о с т и г а е т п о т р е б и т е л ь .
Ч т о п р о и с х о д и т с т о в а р о м п о т о м — в р я д ли и н т е р е с н о , п о с к о л ь к у это у ж е
не имеет о т н о ш е н и я к с т е п е н и у д о в л е т в о р е н н о с т и п о т р е б и т е л я . Н о в е й ш и е
и с с л е д о в а н и я , о д н а к о , п о к а з а л и , что д л я м н о г и х т о в а р о в т а к а я т о ч к а зре
н и я является ошибочной. И тому есть несколько п р и ч и н .
П е р в а я с в я з а н а чисто с э к о н о м и ч е с к о й стороной п р о ц е с с а , а и м е н н о :
есть р я д товаров, к о т о р ы е до определенного м о м е н т а у д о в л е т в о р я ю т потреб
ности п о к у п а т е л е й , но с т е ч е н и е м в р е м е н и в б о л ь ш е й и л и м е н ь ш е й м е р е
у т р а ч и в а ю т свои свойства, х о т я и г о д я т с я д л я д а л ь н е й ш е г о п о т р е б л е н и я .
В этом случае они могут б ы т ь п е р е п р о д а н ы , п р е п о д н е с е н ы в п о д а р о к (лю
д я м и / и л и о р г а н и з а ц и я м с менее в ы с о к и м и т р е б о в а н и я м и ) , и с п о л ь з о в а н ы
по д р у г о м у н а з н а ч е н и ю , не с в я з а н н о м у с п е р в о н а ч а л ь н ы м , и т. д. П о н я т н о ,
что и м е н н о здесь п р о я в л я е т с я интерес п о т р е б и т е л я к т о м у , ч т о б ы освобож
дение о т т о в а р а и м е л о м а к с и м а л ь н о в о з м о ж н ы й э к о н о м и ч е с к и й ( н е р е д к о
и с о ц и а л ь н ы й ) э ф ф е к т . Д о л ж н а ли ф и р м а д у м а т ь об этом?! П р е ж д е ч е м от
в е т и т ь н а этот вопрос, о с т а н о в и м с я н а д р у г и х а с п е к т а х о с в о б о ж д е н и я .
Исключительно мощным стимулом, подводящим фирмы к размыш
л е н и я м о д а н н о й п р о б л е м е , я в и л о с ь р е з к о е у х у д ш е н и е э к о л о г и ч е с к о й си
т у а ц и и н а п л а н е т е , с у щ е с т в е н н о е з а г р я з н е н и е о к р у ж а ю щ е й с р е д ы и , ко
н е ч н о , м о щ н о е д в и ж е н и е т а к н а з ы в а е м ы х з е л е н ы х . В о б щ е с т в е н н о м мне
н и и все б о л ь ш у ю р о л ь с т а л а и г р а т ь способность ф и р м ы п р о и з в о д и т ь т а к и е
т о в а р ы и о к а з ы в а т ь у с л у г и , к о т о р ы е в сфере о с в о б о ж д е н и я л и б о вовсе не
з а г р я з н я л и о к р у ж а ю щ у ю среду, л и б о з а г р я з н я л и в м и н и м а л ь н о й с т е п е н и .
В о п р е д е л е н н о м с м ы с л е п р о б л е м а о с в о б о ж д е н и я с в я з а н а е щ е и с воз
м о ж н о с т ь ю п р е д о с т а в и т ь п о к у п а т е л ю д о п о л н и т е л ь н ы е удобства п о осво
б о ж д е н и ю о т т о в а р а и / и л и его у т и л и з а ц и и . З а м е т и м , что ш и р о к о р а с п р о
с т р а н е н н ы й у а в т о м о б и л ь н ы х д и л е р о в п р и е м : п р и н и м а т ь в з а ч е т автомо
б и л ь п р и п о к у п к е н о в о г о , и м е е т своей и с х о д н о й т о ч к о й н е т о л ь к о ч и с т о
э к о н о м и ч е с к и е о с н о в а н и я , н о и все т е ж е с о о б р а ж е н и я м а к с и м а л ь н ы х
удобств д л я п о к у п а т е л я . Н а с х е м е « Э ф ф е к т и в н о е р а с п о р я ж е н и е т о в а р о м
после п р о ц е с с а п о т р е б л е н и я и о с в о б о ж д е н и я от т о в а р а » ( р и с . 11.10) систе
матизированы высказанные в ы ш е соображения. Схема не нуждается в
к о м м е н т а р и я х , м о ж н о т о л ь к о о т м е т и т ь , ч т о с а м а с ф е р а р а с п о р я ж е н и я то
варом после п о т р е б л е н и я с т а л а д л я сотен ф и р м с е г о д н я п о л е м п о л у ч е н и я
дополнительных и нередко весьма серьезных конкурентных преимуществ.
Тем не менее следует с с о ж а л е н и е м п р и з н а т ь , что б о л ь ш и н с т в о ф и р м все
е щ е у д е л я ю т этой п р о б л е м е о ч е н ь м а л о в н и м а н и я и л и н е у д е л я ю т вовсе.
454
Рис. 11.10. Способы распоряжения товаром
Составлено по: [Энджел, 2000].
11.5. Потребление и освобождение от товара
455
Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами
Е с л и р а с с м о т р е т ь эту т е м а т и к у в к о н т е к с т е у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и ,
важнейшее требование эффективного менеджмента можно сформулиро
в а т ь с л е д у ю щ и м о б р а з о м : в к о н ц е п р о ц е с с а п р и н я т и я р е ш е н и я потреби
телем, т. е. на этапе освобождения от товара (неважно, к а к и м именно
способом) с и л ь н а я ф и р м а д о л ж н а «вернуть» п о к у п а т е л я в н о в ь к п р о ц е с
су п р и о б р е т е н и я своего т о в а р а . Здесь и м е е т с я в в и д у не т о л ь к о с т а р а я
и с т и н а о т о м , что п р о ф е с с и о н а л о м в п р о д а ж а х м о ж е т с ч и т а т ь с я т о л ь к о
тот, у кого совершена повторная п о к у п к а . В конце концов, повторную
п о к у п к у , и не о д и н р а з , п о к у п а т е л ь м о ж е т о с у щ е с т в и т ь и без особых
у с и л и й ф и р м ы по его «возврату» в п р о ц е с с . Н а п р и м е р , это м о ж е т б ы т ь
удобство р а с п о л о ж е н и я м а г а з и н а п о о т н о ш е н и ю к ж и л и щ у п о к у п а т е л я
или необычайное искусство продавца-профессионала, у которого хочется
п о к у п а т ь снова и с н о в а . З а м е т и м , что все это т а к и л и и н а ч е в х о д и т в
процесс у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и и в этом с м ы с л е р а б о т а е т на к о н е ч н ы й
э ф ф е к т , но в д а н н о м к о н т е к с т е р е ч ь о д р у г о м .
По нашему мнению, концепция управления продажами в части
в о з в р а т а п о к у п а т е л я в процесс в п о л н о й м е р е р е а л и з у е т с я т о л ь к о т о г д а ,
к о г д а н а этапе о с в о б о ж д е н и я о т т о в а р а п о к у п а т е л ю у ж е а б с о л ю т н о я с н о ,
что о н о б я з а т е л ь н о д о л ж е н с н о в а п р и о б р е с т и этот т о в а р и / и л и у с л у г у .
А это, в свою о ч е р е д ь , о з н а ч а е т , что в о з в р а т п о к у п а т е л я е с т ь с и с т е м н ы й
процесс, в о з д е й с т в и е к о т о р о г о н а р а с т а е т от э т а п а к э т а п у . Оно м о ж е т
быть менее з а м е т н ы м , н а п р и м е р , на этапе осознания потребности. Но
тем н е м е н е е у ж е тогда с о в р е м е н н ы й п о к у п а т е л ь з а д а е т себе в о п р о с , ве
дет ли это о с о з н а н и е к д а л ь н е й ш е м у более и л и м е н е е п о с т о я н н о м у удов
л е т в о р е н и ю этой п о т р е б н о с т и и л и р е ч ь идет об о д н о р а з о в о м о с о з н а н и и и
б е з р а з л и ч и и к т о м у , ч е м и к а к это будет у д о в л е т в о р я т ь с я . Не р а с с м а т
р и в а я д а л е е все э т а п ы и з л о ж е н н о й в ы ш е с т р у к т у р ы , е щ е р а з п о в т о р и м :
и н т е н с и в н о с т ь у с и л и й ф и р м ы по в о з в р а т у п о к у п а т е л я в п р о ц е с с после
довательно нарастает и достигает своего м а к с и м у м а , по-видимому, в
процессе п о т р е б л е н и я , к о г д а п о к у п а т е л ю с т а н о в и т с я с о в е р ш е н н о я с н о ,
что после о с в о б о ж д е н и я о т т о в а р а о н д о л ж е н п р и о б р е с т и т о в а р т о й ж е
ф и р м ы , той ж е м а р к и и т . д .
В этом с м ы с л е п р о ц е с с о с в о б о ж д е н и я от т о в а р а м о ж е т б ы т ь у с к о р е н
самим покупателем, заинтересованным в том, чтобы начать использовать
тот ж е т о в а р , н о у ж е н о в ы й . П о н я т н о , что с а м и у с и л и я п о в о з в р а т у и его
т е х н и к а о т ч а с т и будут с о в п а д а т ь с о б щ и м и м е т о д а м и и т е х н и к а м и , и с п о л ь
з у е м ы м и в у п р а в л е н и и п р о д а ж а м и , а о т ч а с т и д о л ж н ы и м е т ь и н е к у ю ори
гинальную составляющую. В рамках концепции управления продажами
этот вопрос требует особого в н и м а н и я .
Закончим наше сжатое рассмотрение основных аспектов поведения
потребителей тремя итоговыми замечаниями: во-первых, следует еще
раз п о д ч е р к н у т ь д о с т а т о ч н о с е р ь е з н у ю н о в и з н у д и с ц и п л и н ы и о г р о м н ы е
в о з м о ж н о с т и д а л ь н е й ш и х и с с л е д о в а н и й . В о - в т о р ы х , с о б с т в е н н о , сосредо-
456
11.5. Потребление и освобождение от товара
т о ч е н и е н а ш е г о и з л о ж е н и я в о к р у г с т р у к т у р ы п р о ц е с с а п р и н я т и я реше
ния потребителем продиктовано, как и отмечалось выше, ограниченны
ми р а м к а м и учебника. Соответственно, исключительно полезным для
серьезного освоения данного м а т е р и а л а следует считать ознакомление
читателей с т а к и м и в а ж н е й ш и м и разделам поведения потребителей, как
психологические процессы, психографика, культурологические аспекты
и р а с с м о т р е н и е м п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й в к о н т е к с т е г л о б а л ь н о й эконо
мики и ее социально-экономических проблем. Но, возможно, самым
в а ж н ы м следует с ч и т а т ь п о с л е д н е е з а м е ч а н и е . Тот срез п о в е д е н и я потре
б и т е л е й , к о т о р ы й и з л о ж е н в ы ш е , ц е л и к о м и п о л н о с т ь ю о т н о с и т с я к ре
зультатам з а р у б е ж н ы х и в первую очередь а м е р и к а н с к и х исследований.
З н а ч и т е л ь н а я ч а с т ь их в т о й и л и и н о й м е р е м о ж е т б ы т ь и с п о л ь з о в а н а в
р о с с и й с к о й п р а к т и к е , но с п е ц и ф и к а н а ц и о н а л ь н о г о м е н т а л и т е т а и раз
нообразные особенности становления рыночной экономики в стране
обуславливают необходимость проведения собственных, общенациональ
ных исследований такого рода.
Заключительное принципиальное замечание: современная концеп
ц и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и д о л ж н а о х в а т ы в а т ь все э т а п ы п р о ц е с с а п р и
н я т и я п о т р е б и т е л е м р е ш е н и я о п о к у п к е . И в этом с м ы с л е п о в е д е н и е по
т р е б и т е л я п о с т о я н н о н а х о д и т с я в ц е н т р е к о н ц е п ц и и , к о о р д и н и р у я уси
л и я всех у ч а с т н и к о в процесса по удовлетворению н у ж д потребителя.
Это п о с л е д н е е п о н я т и е е с т е с т в е н н ы м образом о х в а т ы в а е т с я своего рода
з а м к н у т ы й ц и к л . М о ж н о с к а з а т ь , что он н а ч и н а е т с я с и с с л е д о в а н и й и
разработок, формирования концепции товара или услуги и заканчивает
ся о с в о б о ж д е н и е м от т о в а р а . А это о з н а ч а е т , что п р о ц е с с о х в а т ы в а е т
всех у ч а с т н и к о в к а н а л а и с о о т в е т с т в у ю щ и м образом н а с т р а и в а е т у п р а в
л е н и е и х д е я т е л ь н о с т ь ю н а «волну» у д о в л е т в о р е н и я и н т е р е с о в потреби
телей.
Резюме
Рассмотрение материала данной главы позволяет сделать следующие
основные выводы:
1. Ф у н д а м е н т а л ь н а я о с н о в а п о з и т и в н о г о п о в е д е н и я л ю б о г о п о к у п а т е
ля п р и с о в е р ш е н и и а к т а к у п л и - п р о д а ж и — его у б е ж д е н н о с т ь в т о м , что
п р о и с х о д и т к а к м и н и м у м обмен э к в и в а л е н т а м и .
2 . П о в е д е н и е п о т р е б и т е л е й с т р о и т с я н а основе и с п о л ь з о в а н и я семи
б а з о в ы х с т р у к т у р : п р и н ц и п ы , н о р м ы и п р а в и л а , л е ж а щ и е в основе изуче
н и я п о т р е б и т е л е й ; с т р у к т у р ы р ы н к а и с е г м е н т а ц и и ; т и п о в о г о процесса
принятия решения потребителем; структуры индивидуальных различий;
структуры психологических процессов; структуры в л и я н и я и структуры
использования результатов в маркетинге.
3. Процесс п р и н я т и я потребителем р е ш е н и я о покупке включает
шесть основных этапов: осознание потребности, поиск информации,
457
Глава 11. Поведение потребителей в контексте управления продажами
458
Контрольные вопросы и задания
ш е й с т е п е н и о с о з н а н и я п о т р е б и т е л е м н е о б х о д и м о с т и ее товаров и
услуг.
5. Сформируйте собственную методику компенсационной оценки,
взяв для примера какой-то товар или услугу.
6 . П р е д л о ж и т е с о б с т в е н н ы й м е т о д ( м е т о д ы ) и з у ч е н и я процесса по
т р е б л е н и я д л я д в у х - т р е х товаров и у с л у г .
7. В т е к с т е г л а в ы п р и в е д е н а с х е м а « И з у ч а е м у д о в л е т в о р е н н о с т ь по
т р е б и т е л я » ( р и с . 11.9). Ч е м , по в а ш е м у м н е н и ю , ее б ы л о бы полез
н о д о п о л н и т ь , у ч и т ы в а я с п е ц и ф и к у н е к о т о р ы х т о в а р о в и услуг?
459
ГЛАВА 12
Взаимодействие фирмы-производителя
и розничной структуры в одноуровневом канале
12.1. О с н о в н ы е п р о б л е м ы р о з н и ц ы в работе с п о с т а в щ и к о м .
12.2. Д о к а з а т е л ь с т в а п р о д а в а е м о с т и — к л ю ч к у с п е х у и основа долго
временного сотрудничества.
12.3. О р г а н и з а ц и я и ф у н к ц и о н и р о в а н и е р и т е й л и н г - ц е н т р а в ф и р м е -
производителе.
12.4. О ц е н к а э ф ф е к т и в н о с т и р а б о т ы п р о и з в о д и т е л я с р о з н и ц е й .
460
12.1. Основные проблемы розницы в работе с поставщиком
П о с к о л ь к у и с а м а р о з н и ч н а я т о р г о в л я и м е е т с е г о д н я весьма с л о ж н у ю
с т р у к т у р у , и п р о и з в о д и т е л и д а л е к о не в п о л н о й м е р е о с о з н а л и и исполь
з о в а л и в о з м о ж н о с т и э ф ф е к т и в н о й р а б о т ы с р а з л и ч н ы м и ее з в е н ь я м и , во
просы, которые рассматриваются н и ж е , имеют исключительно важное, а
в ряде случаев — принципиальное значение для эффективного управле
ния п р о д а ж а м и продукции и услуг фирм-производителей в самых разных
отраслях промышленности.
Эффективность работы фирмы-производителя с розничной торговлей
о п р е д е л я е т с я д в у м я о с н о в н ы м и м о м е н т а м и . С одной с т о р о н ы , это ясное
о с о з н а н и е т е х п р о б л е м , к о т о р ы е в о з н и к а ю т в процессе р а б о т ы , а с дру
гой — у м е н и е р а с с м а т р и в а т ь эти п р о б л е м ы и их в з а и м о с в я з ь в к о м п л е к с е .
К а к в и д н о и з р и с . 12.1, м ы в ы д е л я е м п я т ь о с н о в н ы х г р у п п п р о б л е м и
начнем с вопросов, которые можно определить к а к проблемы отношений.
Внешне дело в ы г л я д и т так, что в сегодняшней России отношения
между розницей и производителем такие, к а к и м и они д о л ж н ы быть в
н о р м а л ь н о й р ы н о ч н о й э к о н о м и к е , т . е . п р о и з в о д и т е л ь д е л а е т то, что м о ж
но п р о д а т ь . Т о р г о в л я г л а в е н с т в у е т по о т н о ш е н и ю к п р о и з в о д с т в у , х о т я
и м е н н о т о в а р ы , п р е д о с т а в л я е м ы е п р о и з в о д и т е л е м , з а п о л н я ю т п о л к и мага
зинов, а новинки, к которым привлечено внимание значительного числа
п о к у п а т е л е й , в о м н о г о м о п р е д е л я ю т с я н е с т о л ь к о л и д и р у ю щ е й р о л ь ю тор
г о в л и , с к о л ь к о у м е н и е м п р о и з в о д и т е л я у л о в и т ь и п о н я т ь р ы н о ч н ы е тен
денции, разработать и произвести соответствующие продукцию и услуги.
1
Н е р е д к о м о ж н о слышать у т в е р ж д е н и я о том, что на самом деле частные
п р е д п р и я т и я ( И Ч П ) являются всего лишь некоторой временной реакцией рынка
на трудности развития реформы и в скором б у д у щ е м большинство из них либо
исчезнет вовсе-либо будет поглощено более крупными структурами. Вряд ли с этим
м о ж н о с о г л а с и т ь с я , п о с к о л ь к у опыт развитых рыночных э к о н о м и к однозначно
показывает, что «магазинчик на углу» был и остается в а ж н о й составной частью
розничной торговли практически во всех странах. Другое дело, что И Ч П будут в
тех или иных формах о б ъ е д и н я т ь с я в некие цепные и сетевые структуры.
Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...
462
12.1. Основные проблемы розницы в работе с поставщиком
463
Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...
что, к а к и в с о в е т с к и е в р е м е н а , с е г о д н я в р о з н и ц е р а б о т а е т о г р о м н о е
к о л и ч е с т в о ж е н щ и н , что д е л а е т п р и в е д е н н ы й т е з и с особенно з н а ч и м ы м
и актуальным. Именно ж е н щ и н ы тонко чувствуют и позитивно воспри
нимают различные, пусть даже небольшие знаки у в а ж е н и я и в н и м а н и я
со стороны представителей фирмы-производителя. Конечно, финансовая
сторона вопроса т о ж е п р и с у т с т в у е т . Д а ж е н а то, ч т о б ы к у п и т ь н е с к о л ь
ко скромных цветков партнеру по бизнесу, требуется соответствующая
статья представительских расходов в службе сбыта. Но огромное значе
ние в этом к о н т е к с т е имеет и с к р е н н е е ж е л а н и е и п о с т о я н н о е с т р е м л е
ние сбытовика проявлять самые разные з н а к и в н и м а н и я и среди них
о т н ю д ь не г л а в е н с т в у ю щ у ю р о л ь з а н и м а ю т п р е з е н т ы и п о д а р к и . В ы с о
к и й уровень к о м м у н и к а б е л ь н о с т и и л и ч н о е о б а я н и е — н е м а л о в а ж н ы й
элемент выстраивания нормальных взаимоотношений. Но самое главное
(и чего ф о р м а л ь н о нет в л е в о м столбце с х е м ы ) — это п о с т о я н н о е в н и м а
ние с б ы т о в и к а к о всем о т м е ч е н н ы м в ы ш е э л е м е н т а м ф о р м и р о в а н и я от
н о ш е н и й с р о з н и ц е й . Т а к о г о рода д е й с т в и я со с т о р о н ы сбытового персо
н а л а ф и р м ы д о л ж н ы а д е к в а т н о п о д к р е п л я т ь с я с о о т в е т с т в у ю щ и м поведе
нием руководителей с л у ж б ы продаж на р а з н ы х уровнях у п р а в л е н и я ею.
Д а ж е сам ф а к т совместного в и з и т а м е н е д ж е р а по п р о д а ж а м и его непо
средственного руководителя к розничному партнеру — у ж е х о р о ш и й
стимул для развития отношений.
Золотое п р а в и л о в з а и м о д е й с т в и я г л а с и т : « С к а ж д ы м н а его я з ы к е » .
Но это п р е к р а с н о е п р а в и л о н е л ь з я п р е в р а щ а т ь в д р у г о е : «С к а ж д ы м — в
з а в и с и м о с т и от его с и л ы » . Ц е н н е й ш е е к а ч е с т в о с б ы т о в и к а — с и л ь н о р а з
витое ч у в с т в о собственного д о с т о и н с т в а , к о т о р о е н е п о з в о л я е т н а с т о я щ е м у
профессионалу опускаться до д и к т а т а слабому и покорного в ы п о л н е н и я
любых требований сильного.
П р о б л е м а т о в а р а и а с с о р т и м е н т а , е с т е с т в е н н о , к у д а более в ы п у к л а и
определенна, нежели размытые и трудно определяемые пробелы взаимо
о т н о ш е н и й . Но и здесь и м е ю т с я свои т р у д н о с т и .
Говоря о к а ч е с т в е т о в а р а и г о т о в н о с т и с е р ь е з н о о т в е ч а т ь за н е г о , мы
и м е е м в в и д у безусловное и ж е с т к о е т р е б о в а н и е к п р о и з в о д и т е л ю , с в я з а н
ное с к а ч е с т в о м по с е г м е н т у . Н е у к о с н и т е л ь н о е с о б л ю д е н и е т а к о г о р о д а
требований — естественная, но, к сожалению, нередко н а р у ш а е м а я в Рос
сии л и н и я п о в е д е н и я п р о и з в о д и т е л я , особенно в п и щ е в о й и л е г к о й про
мышленности. Начав выпускать те или иные позиции ассортимента со
строгим с о б л ю д е н и е м всех т р е б о в а н и й у п р а в л е н и я к а ч е с т в о м , н е к о т о р ы е
предприятия затем ухудшают параметры используемого сырья и материа
л о в , н е с о б л ю д а ю т всех т р е б о в а н и й т е х н о л о г и и , н а р у ш а ю т т р е б о в а н и я п о
х р а н е н и ю и т р а н с п о р т и р о в к е т о в а р а и т. д. С е т о в а н и е на н е с т а б и л ь н о с т ь
качества продукции российских предприятий давно стало п р и в ы ч н ы м в
нашей бизнес-периодике. И именно поэтому вторая часть требования —
«готовность о т в е ч а т ь за к а ч е с т в о » , и п р е ж д е всего в ф и н а н с о в о м п л а н е ,
464
12.1. Основные проблемы розницы в работе с поставщиком
к а к р а з и с т а н о в и т с я в а ж н ы м р е г у л я т о р о м э ф ф е к т и в н о с т и делового взаи
м о д е й с т в и я . Все д о л ж н о б ы т ь п о д к р е п л е н о с о о т в е т с т в у ю щ е й договорной
п р а к т и к о й , в к о т о р о й «готовность отвечать» а д е к в а т н о о т р а ж а е т с я в необ
ходимых показателях и измерителях.
Вопрос о б е с п е ч е н и я а с с о р т и м е н т а — т а к ж е один из д о с т а т о ч н о болез
н е н н ы х в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х . Р о з н и ц а « ж и в е т » в о б с т а н о в к е , когда
о т с у т с т в и е т е х и л и и н ы х а с с о р т и м е н т н ы х п о з и ц и й , а особенно востребо
ванных р ы н к о м , довольно т я ж е л о сказывается на ее финансовых показа
т е л я х . З д е с ь следует у ч е с т ь и т а к о й в а ж н е й ш и й м о м е н т , к а к «разогретость
р ы н к а » : в к о н ц е к о н ц о в , т о в а р д о с т а т о ч н о б ы с т р о у х о д и т тогда, к о г д а и
п р о и з в о д и т е л ь , и р о з н и ч н а я с и с т е м а у д е л я ю т з н а ч и т е л ь н о е в н и м а н и е рек
ламе и а к ц и я м п р о д в и ж е н и я . Опыт ряда российских розничных предпри
я т и й п о к а з ы в а е т , ч т о и м е н н о в м о м е н т ы , к о г д а р ы н о к д о с т а т о ч н о «хоро
шо р а з о г р е т » р е к л а м о й , н а ч и н а ю т с я д о с а д н ы е сбои с о б е с п е ч е н и е м ассор
т и м е н т а : в о д н и х с л у ч а я х п р о и з в о д и т е л ь н е т о ч н о р а с с ч и т а л свои п р о и з
водственные возможности, в других — подвела логистика, в третьих —
не о ч е н ь ч е т к о с р а б о т а л и м е р ч а н д а й з е р ы и т. д. О д н и м с л о в о м , беспере
бойное о б е с п е ч е н и е а д е к в а т н о п о л н о г о а с с о р т и м е н т а — н а и в а ж н е й ш а я за
д а ч а . И есть здесь один и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы й м о м е н т не т о л ь к о д л я т а к
т и к и , но и в н е к о т о р ы х с л у ч а я х д л я с т р а т е г и и п р е д п р и я т и я - п р о и з в о д и
теля.
К а к у ж е о т м е ч а л о с ь , р о з н и ц а м о ж е т с а м а п о себе с т а т ь д о с т а т о ч н о
серьезным катализатором возникновения стратегических и тактических
альянсов, поскольку именно на полках магазинов рядом лежат конкури
р у ю щ и е т о в а р ы , и именно сюда приходит покупатель, «демонстрируя»
в а ж н е й ш и е э л е м е н т ы своего п о в е д е н и я . М а г а з и н , к а к ни одна другая
с т р у к т у р а в бизнесе, видит в о з м о ж н о с т ь о б ъ е д и н е н и я у с и л и й тех или
и н ы х фирм-производителей в создании достаточно полного ассортимент
ного р я д а , в ф о р м и р о в а н и и у ж е у п о м и н а в ш и х с я с т р а т е г и ч е с к и х и т а к т и
ч е с к и х а л ь я н с о в . Т а к и м о б р а з о м , г о т о в н о с т ь ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я обес
печивать полноту предоставляемого рознице ассортимента и готовность
н е с т и за это м а т е р и а л ь н у ю о т в е т с т в е н н о с т ь — п е р в о с т е п е н н о е т р е б о в а н и е
к процессу взаимодействия розницы и производителя.
И н ф о р м а ц и я и о б у ч е н и е р о з н и ц ы — особый м о м е н т ф о р м и р о в а н и я
делового в з а и м о д е й с т в и я . Э ф ф е к т и в н о обеспечивая р о з н и ц у различного рода
и н ф о р м а ц и о н н ы м и м а т е р и а л а м и , п р о и з в о д и т е л ь помогает ей в п р о д а ж е сво
их товаров. В п о р я д к е и л л ю с т р а ц и и п р и в е д е м т о л ь к о один п р и м е р из кон
с у л ь т а ц и о н н о й п р а к т и к и а в т о р а , н а г л я д н о с в и д е т е л ь с т в у ю щ и й о том, что
собственно обеспечение э т и м и м а т е р и а л а м и л и ш ь п о л о в и н а дела.
Один из производителей хлебобулочных изделий Санкт-Петербурга
( о т н о с и т е л ь н о н е б о л ь ш о е п р е д п р и я т и е с о слабо р а з в и т ы м м а р к е т и н г о м )
в ы п у с т и л в п р о д а ж у хлеб с р а з л и ч н ы м и п о л е з н ы м и р а с т и т е л ь н ы м и добав
к а м и д о в о л ь н о э к з о т и ч е с к о г о п р о и с х о ж д е н и я . К с о ж а л е н и ю , в н е ш н е и на
465
Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...
466
12.1. Основные проблемы розницы в работе с поставщиком
Р е ч ь идет о в ы с т р а и в а н и и о т н о ш е н и й и г о т о в н о с т и к п о и с к у к о м п
р о м и с с а в « ц е н о в о м а с п е к т е » . С о г л а с и м с я , что т и п и ч н о е деловое парт
нерство требует о т к а ж д о г о и з у ч а с т н и к о в с д е л к и о д н о в р е м е н н о й готов
ности принести соответствующие финансовые ж е р т в ы в пользу даже не
п а р т н е р а , а с о с т о я н и я и р а з в и т и я с о в м е с т н о г о б и з н е с а . П р и в е д е м еще
один пример, который относится к практике зарубежных розничных
с е т е й . В д а н н о м с л у ч а е р е ч ь п о й д е т о д о с т а т о ч н о к р у п н ы х с е т е в ы х роз
н и ч н ы х с т р у к т у р а х С Ш А , т о р г у ю щ и х н е п р о д о в о л ь с т в е н н ы м и потреби
тельскими товарами.
Х а р а к т е р н а я особенность о г р о м н о г о з а л а т а к о й р о з н и ч н о й с т р у к т у
ры — д е л е н и е всех п р е д с т а в л е н н ы х в нем т о в а р о в на т р и г р у п п ы : к а к пра
в и л о , ц е н т р а л ь н у ю ч а с т ь з а л а з а н и м а ю т и з д е л и я ( п р е д п о л о ж и м , речь идет
об о д е ж д е ) , п р о д а ю щ и е с я по н о р м а л ь н ы м д л я д а н н о г о сезона и д а н н о г о
ассортиментного р я д а ценам. Несколько поодаль, чуть б л и ж е к стенам
з а л а о б ы ч н о н а х о д и т с я п р а к т и ч е с к и тот ж е а с с о р т и м е н т н ы й р я д , н о у ж е
с н а д п и с ь ю S A L E с о с к и д к о й 2 0 - 2 5 % п р е ж н е й ц е н ы . Н а к о н е ц , непосред
с т в е н н о в д о л ь стен и д у т р я д ы о д е ж д ы с н а д п и с ь ю C L E A R E N S , где с к и д к а
д о с т и г а е т у ж е 7 0 % . К а к о в ы ж е о с н о в а н и я всей той « и г р ы цен» этого к р у п
ного у н и в е р м а г а и д е й с т в и т е л ь н о ли эта и г р а ч е т к о в с т р а и в а е т с я в проду
манную ценовую политику?
Все д е л о в т о ч н о с т и и о б о с н о в а н н о с т и ф и н а н с о в ы х о ц е н о к , на базе
к о т о р ы х р о з н и ч н а я ф и р м а и с т р о и т т а к о г о рода п о л и т и к у , а и м е н н о : если
ф и р м а , з а к у п и в у п р о и з в о д и т е л я и д о с т а в и в в свой з а л о п р е д е л е н н ы е то
в а р ы , с т а в и т н а н е г о ц е н у , п о к р ы в а ю щ у ю все п о н е с е н н ы е и з д е р ж к и и
д а ю щ у ю р а з у м н у ю и с п р а в е д л и в у ю п р и б ы л ь , то это и есть н а ч а л о т а к о г о
рода п о л и т и к и . П о м е р е того к а к т о в а р в и с и т в з а л е и н е п о к у п а е т с я
потребителем, нарастают затраты розничной ф и р м ы , идущие на обслужи
в а н и е того д о л г а , к о т о р ы й в о з н и к а е т у т о р г о в о й ф и р м ы , к а к п р а в и л о ,
з а и м с т в у ю щ е й о б о р о т н ы й к а п и т а л д л я п р о д а ж и своих т о в а р о в . П о м е р е
того к а к э т и и з д е р ж к и в о з р а с т а ю т , ф и р м а п р и н и м а е т р е ш е н и е о первом
с н и ж е н и и ц е н и у с т а н а в л и в а е т ц е н ы н а с о о т в е т с т в у ю щ и е т о в а р ы н а уров
не, например, м и н и м а л ь н о приемлемой п р и б ы л и . Если же товар и дальше
не п р о д а е т с я , то с к и д к а д о с т и г а е т п о ч т и 2 / 3 ц е н ы и во м н о г и х с л у ч а я х
р о з н и ч н а я ф и р м а вместо п р и б ы л и несет с о о т в е т с т в у ю щ и е у б ы т к и , выру
чая л и ш ь часть тех денег, которые ею первоначально были потрачены.
И з а м е т и м , что это е д и н с т в е н н о р а з у м н а я п о л и т и к а , е с л и п о с т о я н н о смот
р е т ь на б и з н е с ч е р е з п р и з м у ф и н а н с о в ы х о ц е н о к . А что же п р о и с х о д и т с
ф и н а н с о в ы м и п о к а з а т е л я м и ф и р м ы , е с л и она будет с о х р а н я т ь в любом
с л у ч а е п е р в о н а ч а л ь н ы е ц е н ы н а т о в а р , я в н о н е п о л ь з у ю щ и й с я спросом?!
Здесь все п о н я т н о , но вопрос м о ж н о б ы л о бы с ф о р м у л и р о в а т ь т а к : а что
же в этом с л у ч а е д е л а е т п р о и з в о д и т е л ь ?
З д е с ь в о з м о ж н ы д в е я в н о п р о т и в о п о л о ж н ы е п о з и ц и и . Одна, п о - в и д и
мому, в большей мере соответствует стратегии производителя, ж и в у щ е г о
467
Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...
с е г о д н я ш н и м д н е м . В этом с л у ч а е и с т р а т е г и и - т о н и к а к о й н е т , п р о и з в о д и
тель п р о д а л т о в а р р о з н и ц е , а что д а л ь ш е с э т и м т о в а р о м п р о и с х о д и т — не
его д е л о ! П о н я т н о , ч т о и у р о з н и ц ы нет ни м а л е й ш е г о ж е л а н и я и м е т ь
д а л е е дело с э т и м п р о и з в о д и т е л е м . Д р у г а я п о з и ц и я , е с т е с т в е н н о , з а к л ю ч а
ется в т о м , ч т о п р о и з в о д и т е л ь с т р е м и т с я у с т а н о в и т ь д о л г о с р о ч н ы е п а р т
нерские отношения с розничной системой. Если он произвел товар, не
п о л ь з у ю щ и й с я с п р о с о м , т о готов р а з д е л и т ь б р е м я с о о т в е т с т в у ю щ и х у б ы т
к о в с р о з н и ц е й и о д н о в р е м е н н о в ы н е с т и д л я себя н е о б х о д и м ы е у р о к и и
попытаться реабилитироваться в глазах розничного партнера выпуском
эффективных и пользующихся хорошим спросом товаров в будущем.
И м е н н о эту п о з и ц и ю мы и и м е л и в в и д у , к о г д а г о в о р и л и о в а ж н о м м о
р а л ь н о - п с и х о л о г и ч е с к о м а с п е к т е ф о р м и р о в а н и я и р а з в и т и я ц е н о в о й стра
т е г и и в работе с р о з н и ц е й .
Несколько особняком стоит группа проблем, которую условно можно
н а з в а т ь и н ф р а с т р у к т у р н ы м и . Они о х в а т ы в а ю т в о п р о с ы с о з д а н и я опреде
л е н н о й и н ф р а с т р у к т у р ы э ф ф е к т и в н о г о с о т р у д н и ч е с т в а и п р е ж д е всего —
формирование нормального документооборота, обеспечение л о г и с т и к и и в
более ш и р о к о м к о н т е к с т е — н а л а ж е н н о й с и с т е м ы к о н т а к т о в с б ы т о в о г о
п е р с о н а л а и / и л и п о д р а з д е л е н и я , о т в е ч а ю щ е г о за р а б о т у с р о з н и ц е й с соот
в е т с т в у ю щ и м и р о з н и ч н ы м и с т р у к т у р а м и . Следует п р и з н а т ь , что о с о б ы х
т р у д н о с т е й в р е ш е н и и э т и х п р о б л е м и вопросов не в о з н и к а е т : р е ч ь идет об
использовании отработанных приемов, у ж е давно используемых в практи
ке к а к одноуровневых, так и многоуровневых к а н а л о в . Тем не менее цен
тральной нерешенной задачей в инфраструктурных вопросах остается
именно понятие «системы» к а к определенной целостности в з а и м о у в я з а н
ных информационных, организационных и технологических элементов и
м е р о п р и я т и й , к а к р а з и с о з д а ю щ и х эту с т р у к т у р у . Р а с с м о т р и м в с в я з и с
этим несколько показательных примеров.
О б щ е и з в е с т н о , что п о с т а в щ и к п и щ е в о й п р о д у к ц и и , з а в о з я щ и й в роз
н и ц у свои т о в а р ы , о б я з а н п р е д о с т а в и т ь м а г а з и н у н е о б х о д и м у ю р а з р е ш и
т е л ь н у ю д о к у м е н т а ц и ю , п р е ж д е всего — с о о т в е т с т в у ю щ и м о б р а з о м офор
м л е н н ы е с е р т и ф и к а т ы . Б е з э т и х д о к у м е н т о в т о р г о в л я н е и м е е т п р а в о на
ч и н а т ь работу с т о в а р о м . М е ж д у т е м не с т о л ь р е д к и с л у ч а и , к о г д а т о в а р
у ж е д о с т а в л е н , а р а з р е ш и т е л ь н а я д о к у м е н т а ц и я н а него е щ е н е п о л у ч е н а
магазином от поставщика. Следовательно, теряются к а к м и н и м у м несколь
ко часов т о р г о в л и , а в о т д е л ь н ы х с л у ч а я х д а ж е и д н е й . В е с ь м а н е т р у д н о
в ы ч и с л и т ь т е п р я м ы е у б ы т к и , к о т о р ы е оба п а р т н е р а несут п р и в о з н и к н о
в е н и и т а к о г о рода сбоев. Е с л и т о р г о в л я о б е с п е ч и в а е т п о с т а в щ и к у п р е д о п
л а т у и д а ж е просто ч а с т и ч н ы е а в а н с о в ы е п л а т е ж и , т о все у б ы т к и а в т о м а
т и ч е с к и л о ж а т с я н а р о з н и ц у . М е ж д у тем с о з д а н и е д о с т а т о ч н о п р о с т о й , н о
безотказно д е й с т в у ю щ е й п о д с и с т е м ы о б е с п е ч е н и я к а к р а з р е ш и т е л ь н о й , т а к
и вообще с о п р о в о ж д а ю щ е й д о к у м е н т а ц и и , — н е с л о ж н а я м е т о д и ч е с к а я и
о р г а н и з а ц и о н н а я з а д а ч а . И е щ е один в а ж н ы й м о м е н т : п о н я т н о , что сбои
468
12.1. Основные проблемы розницы в работе с поставщиком
469
Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры.
Д о б а в и м к э т о м у и ш и р о к о р а с п р о с т р а н е н н у ю с е г о д н я в Р о с с и и сис
тему т а к н а з ы в а е м ы х бонусов, при к о т о р ы х производитель платит розни
ц е (этот м о ж е т б ы т ь к а к д е н е ж н а я ф о р м а , т а к и т о в а р н а я ) о п р е д е л е н н у ю
с у м м у за п р а в о р а б о т ы с н е й . С и с т е м а бонусов и с х о д и т из д а в н о отрабо
танного зарубежной п р а к т и к о й и в целом экономически справедливого
п о л о ж е н и я о т о м , что и с п о л ь з о в а н и е т о р г о в ы х п л о щ а д е й д о л ж н о п р и н о
сить н е к у ю о п р е д е л е н н у ю (и, е с т е с т в е н н о , н е о д и н а к о в у ю д л я р а з л и ч н ы х
магазинов) прибыль. За рубежом широко используется такая характерис
т и к а , к а к д о х о д с одного м е т р а т о р г о в о й в и т р и н ы и л и с т о й к и . Этот нор
м а т и в о б с ч и т ы в а е т с я и п о с т о я н н о к о р р е к т и р у е т с я в з а в и с и м о с т и от това
ра и п р о и з в о д и т е л я , с к о т о р ы м и в о п р е д е л е н н ы й п е р и о д р а б о т а е т р о з н и ч
ное п р е д п р и я т и е . Отсюда и в ы с т р а и в а е т с я л о г и к а п о д х о д а : е с л и р о з н и ч
ный продавец точно знает, что, работая с товаром данного производителя,
он, к а к п р а в и л о , п о л у ч а е т о п р е д е л е н н ы й у р о в е н ь д о х о д а с м е т р а торговой
в и т р и н ы и л и с к в а д р а т н о г о м е т р а т о р г о в о й п л о щ а д и , то, с о о т в е т с т в е н н о ,
и ф о р м и р у е т с я своего рода « в х о д н о й б а р ь е р » в в и д е п р е д в а р и т е л ь н о й нор
мативной п л а т ы за использование торговых площадей и оборудования.
470
12.1. Основные проблемы розницы в работе с поставщиком
2
П р и з н а е м тот н е п р е л о ж н ы й факт, что такое явление, как взятка, все еще
играет значительную роль в российской деловой практике вообще и во взаимоот
н о ш е н и я х производителя и р о з н и ц ы в частности. Н о , признавая это, признаем и
тот н е п р е л о ж н ы й факт, что эффективное развитие российского рынка ставит нор
мальные э к о н о м и ч е с к и е з а с л о н ы этой крайне отрицательной практики: коммер
ческий д и р е к т о р универсама м о ж е т , конечно, за взятку со стороны производителя
поставить на полки его товар, но если этот товар не будет эффективно продавать
ся, то владельцы и инвесторы, б е з у с л о в н о , сделают свои выводы в о т н о ш е н и и
данного м е н е д ж е р а .
471
Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...
отстает. И р о с с и й с к а я п р а к т и к а о д н о з н а ч н о п о к а з ы в а е т , что в о м н о г и х
с л у ч а я х р о з н и ч н ы е с т р у к т у р ы , п о н и м а ю щ и е эту с в о ю с л а б о с т ь , в е с ь м а
охотно п р и н и м а ю т п о м о щ ь ф и н а н с о в ы х д и р е к ц и й п р о и з в о д и т е л я в н а л а
ж и в а н и и с о о т в е т с т в у ю щ е й р а б о т ы . П о н я т н о , что т а к о г о рода п о м о щ ь , бе
з у с л о в н о , способствует и о п р е д е л е н н ы м в ы и г р ы ш а м с а м о г о п р о и з в о д и т е
л я , и все же г л а в н о е здесь — у к р е п л е н и е д е л о в ы х в з а и м о о т н о ш е н и й . Б о
лее того, в к о н с у л ь т а ц и о н н о й п р а к т и к е а в т о р а б ы л о н е с к о л ь к о с л у ч а е в ,
когда финансовая дирекция фирмы-производителя помогала рознице в
н а л а ж и в а н и и современного финансового менеджмента, и именно из тако
го сотрудничества родилось несколько совместных интересных проектов
производственных и розничных фирм.
Мы завершим на этом рассмотрение к о м п л е к с а той проблематики,
которая характерна д л я взаимодействия розницы и производителя. Конеч
но, р е ш е н и е всех э т и х п р о б л е м о п р е д е л я е т с я в п е р в у ю о ч е р е д ь з а и н т е р е с о
в а н н о с т ь ю п а р т н е р о в и их в з а и м н ы м с т р е м л е н и е м у к р е п л я т ь и р а з в и в а т ь
деловое с о т р у д н и ч е с т в о . Но одного этого м а л о , н у ж н а в п е р в у ю о ч е р е д ь
продуманная организационная схема, которая в рамках определенной
с т р у к т у р ы и с т а в и л а б ы своей з а д а ч е й р е ш е н и е т а к о г о рода п р о б л е м ы .
Р о л ь этой с т р у к т у р ы у п р о и з в о д и т е л я м о ж е т в ы п о л н я т ь п о д р а з д е л е н и е ,
которое м ы в д а л ь н е й ш и м будем н а з ы в а т ь р и т е й л и н г - ц е н т р о м .
472
12.2. Доказательства продаваемости — ключ к успеху и основа сотрудничества
ства, к а к о в ы их и с т о ч н и к и и в о з м о ж н о с т и п р е д с т а в л е н и я . Но в н а ч а л е —
об о д н о м р а с п р о с т р а н е н н о м з а б л у ж д е н и и .
О б щ е и з в е с т н о , что в ходе п р е з е н т а ц и и т о в а р а м е н е д ж е р по п р о д а ж а м ,
н е з а в и с и м о от того, к о м у он хочет п р о д а т ь т о в а р , м о ж е т и д о л ж е н пред
с т а в и т ь его о д н и м и з н е с к о л ь к и х в о з м о ж н ы х способов. П о с к о л ь к у это т а к ,
т о р у к о в о д с т в о р и т е й л и н г - ц е н т р а , н е и м е ю щ е е е щ е с е р ь е з н о г о о п ы т а рабо
т ы с р о з н и ц е й , м о ж е т п о л а г а т ь , ч т о х о р о ш о п о д г о т о в л е н н ы е д л я проведе
ния презентации сбытовики, используя стандартные методы презентации,
в л ю б о м с л у ч а е д а ю т т а к и е д о к а з а т е л ь с т в а . Это — з а б л у ж д е н и е , и в к а ч е
стве д о к а з а т е л ь с т в а н а п о м н и м п р о с т о о к р а й н е н и з к о й доле э ф ф е к т и в н ы х
п е р е г о в о р о в и з о б щ е г о ч и с л а т е х , к о т о р ы е ведет с б ы т о в и к . О т в е ч а я н а
вопрос, п о ч е м у н и з к а эта д о л я , к о н с т а т и р у е м : с т о ч к и з р е н и я методов и
техники продаж презентацию можно провести относительно неплохо, но
тех « д о к а з а т е л ь с т в п р о д а в а е м о с т и » , к о т о р ы е будут п р и в е д е н ы , я в н о недо
с т а т о ч н о . З а м е т и м , ч т о у р о з н и ц ы здесь особенно в ы с о к и е т р е б о в а н и я .
Оптовик имеет возможность п р о д в и ж е н и я тех и л и и н ы х товаров в разные
р е г и о н ы и р а з н ы м п о с р е д н и к а м и за счет этого м о ж е т у л у ч ш а т ь п о к а з а т е
л и п р о д а в а е м о с т и . Н о у р о з н и ц ы т а к о й в о з м о ж н о с т и нет ( к о н е ч н о , если
речь не и д е т о к р у п н ы х с е т е в ы х с т р у к т у р а х , но с о г л а с и м с я , что и здесь
м ы с т а л к и в а е м с я с ч и с т о с е г м е н т н ы м и о г р а н и ч е н и я м и ! ) , п о с к о л ь к у она
д о л ж н а продать з а к у п л е н н ы й у производителя товар именно тому покупа
т е л ю , к о т о р ы й к н е й п р и х о д и т . С л е д о в а т е л ь н о , здесь более ж е с т к и е требо
в а н и я к д о к а з а т е л ь с т в а м п р о д а в а е м о с т и . Е с л и не п р и н и м а т ь во в н и м а н и е
у к а з а н н о е в ы ш е з а б л у ж д е н и е , т о в о з м о ж н о и с п о л ь з о в а н и е н е к о г о упро
щ е н н о г о п о д х о д а к р е ш е н и ю э т о й п р о б л е м ы . П о я с н и м его с у т ь .
Р е ч ь идет о т о м , ч т о , п р е д о с т а в л я я в р а с п о р я ж е н и е р о з н и ч н о г о тор
говца д а н н ы е о п р о д а ж а х т о в а р а А в м а г а з и н е Б п о к у п а т е л я м С, н у ж н о
д о к а з а т ь в е р о я т н о м у п а р т н е р у т о ч н о е с о о т в е т с т в и е в с е х его р е а л и е й п у н к
т а м А, Б и С. В б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в это н е п р о с т а я з а д а ч а . Д а ж е если
г о в о р и т ь о р е г и о н а л ь н о м а с п е к т е п р о б л е м ы , п р о д а в а е м о с т ь т о в а р а в схо
ж е м р е г и о н е в р я д л и будет у б е д и т е л ь н ы м ф а к т о р о м , п о с к о л ь к у существен
н ы е р а з л и ч и я во в с е м , н а ч и н а я от н а ц и о н а л ь н о г о состава н а с е л е н и я и до
м е н т а л ь н о с т и о т д е л ь н ы х его г р у п п , в н е ш н е с х о ж и е р е г и о н ы ( н а п р и м е р , п о
и н д е к с у п о к у п а т е л ь н о й способности) могут и м е т ь весьма с у щ е с т в е н н о е д л я
р о з н и ц ы р а з л и ч и е с е г м е н т н ы х х а р а к т е р и с т и к . Особенно т р у д н о д о к а з ы в а т ь
с о о т в е т с т в у ю щ у ю и д е н т и ч н о с т ь т о р г у ю щ и х с т р у к т у р и р а з л и ч н о г о рода
п р и в х о д я щ и х факторов. П о ж а л у й , идеальный случай в этом смысле —
а н а л о г , р а с п о л о ж е н н ы й в том же городе с т о ч к а м и п р и м е р н о на тех же
у л и ц а х , н о п о н я т н о , ч т о это с к о р е е у ч е б н а я с и т у а ц и я .
Подводя итог сказанному, приходим к выводу, что формирование
«доказательств продаваемости» — сложная системная задача, и решаться
она д о л ж н а и м е н н о н а о с н о в е у ч е т а этого в а ж н е й ш е г о ф а к т о р а . Н и ж е
п р е д л о ж е н о п р е д е л е н н ы й а л г о р и т м ф о р м и р о в а н и я « д о к а з а т е л ь с т в прода-
473
Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...
ваемости» н а основе и с п о л ь з о в а н и я с т р у к т у р ы а н а л и з а и о ц е н к и к о н к у
рентоспособности. О т м е т и м , что в этой работе з а д е й с т в о в а н ы м а р к е т о л о
ги, с б ы т о в и к и , э к о н о м и с т ы , ф и н а н с и с т ы ф и р м ы и д а ж е ( в н е я в н о м виде)
наиболее н а д е ж н ы е и доверенные п а р т н е р ы .
К а к и л ю б а я о ц е н к а к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и , этот а л г о р и т м д о л ж е н
о х в а т ы в а т ь т р и о с н о в н ы е с о с т а в л я ю щ и е : «поле п о л ь з о в а т е л я » , «поле по
к у п а т е л я » , «поле э ф ф е к т и в н ы х п р о д а ж » . В структуре этих трех полей
о с т а н о в и м с я более подробно н а п р и е м л е м ы х д л я р о з н и ц ы д о к а з а т е л ь с т в а х
( р и с . 12.3).
474
12.2. Доказательства продаваемости — ключ к успеху и основа сотрудничества
475
Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...
5. Д л я у с и л е н и я д о к а з а т е л ь с т в п р о д а в а е м о с т и в с о в р е м е н н ы х у с л о в и
ях и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н о е з н а ч е н и е и м е е т т а к ж е информация о готовно
сти п р о д а в ц а м а к с и м а л ь н о о б л е г ч и т ь б у д у щ е м у п о к у п а т е л ю всю р а б о т у с
т о в а р о м (сервис д л я п о с р е д н и к а ) и его б у д у щ и м п о к у п а т е л я м — все забо
ты и х л о п о т ы с т о в а р о м (сервис, в ы н е с е н н ы й в м а г а з и н ) . Это одна с т о р о н а
у с и л е н и я д о к а з а т е л ь с т в , а д р у г а я з а к л ю ч а е т с я в т о м , что п р о и з в о д и т е л ь
предоставляет продавцу убедительную фактографию по возможностям
модернизации товара и того, что в к о м п ь ю т е р н о й п р а к т и к е н а з ы в а ю т
up grade. Сегодня этот т е р м и н п р и м е н и м к о ч е н ь ш и р о к о м у р я д у т о в а р о в ,
и т е н д е н ц и я т а к о в а , что в б л и ж а й ш е м б у д у щ е м этот п о д х о д р а с п р о с т р а
н и т с я , п о - в и д и м о м у , на все п о ч т и без и с к л ю ч е н и я т о в а р ы и у с л у г и . И если
м ы д о к а з ы в а е м н а ш и в о з м о ж н о с т и в этом о т н о ш е н и и , т о в е р о я т н о м у роз
н и ч н о м у п а р т н е р у в п о л н е я с н о , что т е м с а м ы м он « п р и в я з ы в а е т » к себе
б у д у щ и х п о к у п а т е л е й ч е р е з ц е л у ю с и с т е м у п о с л е д у ю щ и х работ с т о в а р о м .
О т м е т и м , что на о п р е д е л е н н о м э т а п е р а з в и т и я и с е р в и с по т о в а р у , и мо
д е р н и з а ц и я , и up grade п р а к т и ч е с к и с л и в а ю т с я в е д и н ы й к о м п л е к с н е п р е
р ы в н о й р а б о т ы п о с т а в щ и к а и п р о д а в ц а с т о в а р о м , с о о т в е т с т в е н н о , и не
прерывной работы с д а н н ы м и п о к у п а т е л я м и .
6. П о с к о л ь к у п о т р е б и т е л ь с к и й к р е д и т в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х и г р а
ет в а ж н е й ш у ю р о л ь , то в п е р с п е к т и в е в н а ш и х д о к а з а т е л ь с т в а х п р о д а в а
емости особое место д о л ж н ы з а н и м а т ь возможности производителя ока
зать определенную помощь рознице в использовании кредитных инстру
ментов. Р а с ш и р е н и е в о з м о ж н о с т е й р о з н и ч н о г о п а р т н е р а в ч а с т и и с п о л ь
з о в а н и я н о в ы х п р и е м о в и методов п р о д а ж и всегда на п о л ь з у т а к о г о рода
доказательствам.
7. В системе д о к а з а т е л ь с т в особое место з а н и м а е т конкретное сравне
ние наших и основных конкурирующих товаров, но не к а к н е к а я м а р к е
т и н г о в а я с х е м а , а ч е р е з п р и з м у всех о т м е ч е н н ы х в ы ш е э л е м е н т о в д о к а з а
т е л ь с т в п р о д а в а е м о с т и . И м е н н о д л я этого с р а в н е н и я в о м н о г и х с л у ч а я х
могут п о т р е б о в а т ь с я с о о т в е т с т в у ю щ и е э л е м е н т ы э к о н о м и ч е с к о г о и ф и н а н
сового а н а л и з а , к о т о р ы е , в свою о ч е р е д ь , с т а н о в я т с я д о п о л н и т е л ь н ы м и
элементами выстраиваемой системы. При представлении потенциальному
п о к у п а т е л ю д о к а з а т е л ь н о г о р а с ч е т а у в е л и ч е н и я э ф ф е к т и в н о с т и р а б о т ы его
оборотного к а п и т а л а ( а тем более к а п и т а л а вообще) п е р е г о в о р ы г о р а з д о
быстрее п о д х о д я т к п о л о ж и т е л ь н о м у р е ш е н и ю . То же с а м о е о т н о с и т с я к
вариантам, когда соответствующие цифры можно передать продающему
т о р г о в о м у п е р с о н а л у р о з н и ц ы д л я того, ч т о б ы о н о п е р и р о в а л и м и в работе
с конечным покупателем.
Подытожим рассмотренный выше алгоритм некоторыми дополнитель
н ы м и з а м е ч а н и я м и . К а к и о т м е ч а л о с ь , его э ф ф е к т и в н о е в о з д е й с т в и е н а
потенциального розничного партнера р е ш а ю щ и м образом определяется
д в у м я о с н о в н ы м и ф а к т о р а м и ( р и с . 12.4): с о д н о й с т о р о н ы , это д о л ж н а
б ы т ь с и с т е м а , а с д р у г о й — к а ж д ы й из э т и х д о к у м е н т о в д о л ж е н б ы т ь
476
12.2. Доказательства продаваемости — ключ к успеху и основа сотрудничества
В этом и с о с т о и т г л а в н а я т р у д н о с т ь , п о с к о л ь к у п р и в е д е н н ы й а л г о
ритм очень легко можно подменить чисто маркетинговой разработкой, в
к о т о р о й будут все и л и м н о г и е и з у к а з а н н ы х в ы ш е э л е м е н т о в и соответ
с т в у ю щ и е р а с ч е т ы , н о н а основе н е к о т о р ы х м а р к е т и н г о в ы х д а н н ы х , ре
з у л ь т а т о в и с с л е д о в а н и й , и н т е р в ь ю и опросов и т. д. Это я в л я е т с я очень
477
Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...
478
12.2. Доказательства продаваемости — ключ к успеху и основа сотрудничества
д а н н ы х . В о - в т о р ы х , а б с о л ю т н о н е о б х о д и м о с т и м у л и р о в а т ь т а к о г о рода
у ч а с т и е , т. е. и м е ю т с я в в и д у р а з н о г о рода п р е ф е р е н ц и и , к о т о р ы е полу
чает н а ш п а р т н е р в обмен на свое с о т р у д н и ч е с т в о в этом вопросе. Сле
д у ю щ и й в а ж н ы й м о м е н т в э т о й с х е м е — с и с т е м а т и з а ц и я и обработка
этих д а н н ы х у ж е в н у т р и с а м и х с л у ж б с б ы т а и м а р к е т и н г а , п о с к о л ь к у
р а з р о з н е н н ы е и не п р и в е д е н н ы е в с и с т е м у , ф а к т о г р а ф и ч е с к и е и статис
тические х а р а к т е р и с т и к и могут не только не показаться убедительными
в « д о к а з а т е л ь с т в а х п р о д а в а е м о с т и » , но в о т д е л ь н ы х с л у ч а я х н а н е с т и и
вред. И , н а к о н е ц , е щ е одно з а м е ч а н и е .
Мы уже цитировали расхожую истину японского менеджмента о
том, что любое дело в фирме начинается и з а к а н ч и в а е т с я учебой, и
вновь н а п о м н и м ее з д е с ь . Д е л о в т о м , ч т о с у щ е с т в у е т очень с е р ь е з н а я
о п а с н о с т ь : с б ы т о в и к о в л а д е в а е т о с н о в н ы м и п р и е м а м и п р е з е н т а ц и и това
ра и в с т р а и в а е т в н и х д о к а з а т е л ь с т в а п р о д а в а е м о с т и . В д а н н о м к о н т е к
сте п о д х о д п р и н ц и п и а л ь н о и н о й : с б ы т о в и к п р е ж д е в с е г о р а б о т а е т с
п а р т н е р о м на основе с и с т е м ы д о к а з а т е л ь с т в п р о д а в а е м о с т и , а стандарт
н ы е п р и е м ы п р е з е н т а ц и и т о в а р а с л у ж а т ему в с п о м о г а т е л ь н ы м м а т е р и а
лом, который в те или и н ы е моменты переговоров подкрепляет, расши
р я е т и способствует л у ч ш е м у в о с п р и я т и ю у к а з а н н о й с и с т е м ы . Н о если
система доказательств продаваемости не только грамотно выстроена, но
и и м е е т с о в е р ш е н н о у б е д и т е л ь н ы е п р и м е р ы , ф а к т ы и ц и ф р ы , то м о ж е т
ли в о з н и к н у т ь с и т у а ц и я , когда стандартизованные и несколько набив
ш и е о с к о м и н у п р и е м ы п р е з е н т а ц и и м о г у т н е п о н а д о б и т ь с я ? ! Е с л и все
у п о м я н у т ы е в ы ш е т р е б о в а н и я в ы п о л н е н ы , то с к о р е е всего т а к и будет.
И еще — о силе и убедительности живого примера.
Не и с к л ю ч е н случай, что розничный партнер не даст согласия на
и с п о л ь з о в а н и е его д а н н ы х , а с д р у г о й с т о р о н ы — он с а м , его р о з н и ч н а я
с и с т е м а , н а ш и т о в а р ы , к о т о р ы е в н е й п р о д а ю т с я , все это б ы л о бы очень
с и л ь н ы м а р г у м е н т о м в с и с т е м е д о к а з а т е л ь с т в п р о д а в а е м о с т и д л я целого
ряда и н ы х п о т е н ц и а л ь н ы х розничных партнеров. Выход видится в том,
ч т о б ы п о п ы т а т ь с я у б е д и т ь д а н н о г о п а р т н е р а в с т р е т и т ь с я х о т я б ы с од-
н и м - д в у м я т а к о г о р о д а п о т е н ц и а л ь н ы м и п а р т н е р а м и и п о г о в о р и т ь от
носительно возможностей, равно к а к и проблем продаваемости товара.
П р и с о о т в е т с т в у ю щ е й п о с т а н о в к е э т о й беседы и п р о д у м а н н ы х а р г у м е н
тах, а особенно если с т а к о й просьбой обратится к нему руководитель
соответствующего р а н г а , у этого подхода есть достаточно шансов на
успех.
Совсем н е о б я з а т е л ь н о и м е т ь с у п е р д о к а з а т е л ь н ы й в а р и а н т с и с т е м ы .
В к а ж д о м о т д е л ь н о м с л у ч а е о н м о ж е т б ы т ь более и л и м е н е е п о л н ы м ,
иметь какие-то (иногда достаточно серьезные) недоработки, поскольку
д е й с т в и т е л ь н о п о л у ч е н и е и и с п о л ь з о в а н и е т а к о г о рода и н ф о р м а ц и и —
в е щ ь п р о б л е м н а я . Д а ж е с а м ы е с у п е р д о к а з а т е л ь н ы е с и с т е м ы т а к о г о рода
н е и з б а в л я ю т н а ш е г о п о т е н ц и а л ь н о г о п а р т н е р а о т н е к о е г о э л е м е н т а рис-
479
Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...
к а . Но и м е н н о здесь и д о л ж н а п р о я в и т ь с я г и б к о с т ь р и т е й л и н г - ц е н т р а в
ц е л о м к а к у п р а в л я ю щ е й с т р у к т у р ы и о т д е л ь н о г о с б ы т о в и к а к а к профес
с и о н а л а в своем д е л е .
Конкретно л о г и ч е с к а я п р о п о р ц и я д о л ж н а ф о р м и р о в а т ь с я следую
щ и м образом: чем надежнее н а ш а система доказательств продаваемости,
тем д о л ж н а б ы т ь у с т о й ч и в е е и т в е р ж е н а ш а п о з и ц и я в п е р е г о в о р а х .
Наоборот: ч е м м е н ь ш е у н а с д о к а з а т е л ь с т в п р о д а в а е м о с т и и в ы ш е р и с к и
п о т е н ц и а л ь н о г о п а р т н е р а , т е м б о л е е г и б к у ю п о з и ц и ю м ы д о л ж н ы за
н я т ь и п р о я в и т ь г о т о в н о с т ь п о й т и на р а з у м н ы е у с т у п к и . В с в я з и с этим
с д е л а е м одно в а ж н о е з а м е ч а н и е , в о п р е д е л е н н о й м е р е с в я з а н н о е с об
суждавшимися выше базовыми методами и техники продаж.
Как известно, в ценовой торговле довольно ш и р о к о используются
п р и е м ы т и п а « у с т у п к а за у с т у п к у » и его м о д и ф и к а ц и и ( н а п р и м е р , при
ем «без чего вы м о г л и бы о б о й т и с ь » ) . Т е х н и к а п о н я т н а : обе с т о р о н ы по
ш а г о в о идут н а в с т р е ч у д р у г д р у г у . Весьма и н т е р е с н о , к а к в с л у ч а е недо
статочности н а ш и х доказательств продаваемости сбытовик модифициру
ет этот п р и е м , а и м е н н о : он в н а ч а л е подает и м е ю щ и е с я в его р у к а х до
к а з а т е л ь с т в а , а п о с л е этого на о п р е д е л е н н о м э т а п е б е с е д ы , безусловно,
показав достаточные достоинства товара, разумность цены, обращает
в н и м а н и е п а р т н е р а п о п е р е г о в о р а м н а то, что о н п о н и м а е т его р и с к и ,
к а к р а з и с в я з а н н ы е с н е д о с т а т к о м д о к а з а т е л ь с т в п р о д а в а е м о с т и и готов
п о й т и на с о о т в е т с т в у ю щ и е у с т у п к и , п о с к о л ь к у у в е р е н в т о м , ч т о все
н е д о с т а ю щ и е д о к а з а т е л ь с т в а м о г у т б ы т ь , к о н е ч н о ж е , н а й д е н ы у ж е са
м и м п о т е н ц и а л ь н ы м п а р т н е р о м в ходе п р о д а ж н а ш е г о т о в а р а . Это свое
го рода обмен н е о п р е д е л е н н о с т и и р и с к а на у с т у п к и п а р т н е р у .
Закончим рассмотрение проблематики доказательств продаваемости
о д н и м с у щ е с т в е н н ы м с о о б р а ж е н и е м . С т а р а я и у ж е д о в о л ь н о п р о с т а я ис
т и н а м а р к е т и н г а г о в о р и т о т о м , ч т о м а р к е т и н г — о б щ е ф и р м е н н о е дело.
В более ш и р о к о м к о н т е к с т е м о ж н о без п р е у в е л и ч е н и я с к а з а т ь , что тем
ж е с а м ы м о б щ е ф и р м е н н ы м д е л о м я в л я е т с я с б ы т , р а в н о к а к и отдель
н ы е его э л е м е н т ы . С о о т в е т с т в е н н о , м о ж н о к о н с т а т и р о в а т ь , что сбор до
казательств продаваемости с полным правом можно т а к ж е отнести к
общефирменному делу. Почему? В многочисленных точках контактов с
клиентурой собирается огромный массив разнообразной и н ф о р м а ц и и о
к л и е н т у р е . Она м о ж е т б ы т ь более и л и м е н е е в а ж н о й , в б о л ь ш е й мере
о т н о с и т ь с я к т е к у щ е м у м о м е н т у и л и к п е р с п е к т и в а м р а з в и т и я , но есть
в этой и н ф о р м а ц и и н е к а я ч а с т ь , о б л а д а ю щ а я н е п р е х о д я щ е й и совершен
н о особой д л я ф и р м ы ц е н н о с т ь ю . Это р а з л и ч н о г о р о д а ф а к т ы , ц и ф р ы ,
м н е н и я , с у ж д е н и я , з а м е ч а н и я , к о т о р ы е с в я з а н ы с п р о д а в а е м о с т ь ю на
ш и х т о в а р о в и у с л у г . П о н я т н о , что отбор н а и б о л е е в а ж н ы х з н а ч а щ и х и
д о к а з а т е л ь н ы х элементов такого рода сформирует огромной ценности
«довесок» к той системе д о к а з а т е л ь с т в п р о д а в а е м о с т и , к о т о р а я выстрое
на в н а ш е м а л г о р и т м е .
480
12.3. Организация и функционирование ритейлинг-центра в фирме-производителе
481
Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...
о с о з н а н и е того ф а к т а , что н у ж е н с п е ц и а л ь н ы й у п р а в л я ю щ и й и к о о р д и
н и р у ю щ и й о р г а н , к о т о р ы й и в о з ь м е т на себя ф у н к ц и и р а б о т ы с розни
ц е й . В с в я з и с э т и м в а ж н о о т м е т и т ь , что с о з д а н и е т а к о г о о р г а н а к а к б ы
заменит работу самих рабочих групп и в его р а м к а х и будут наиболее
эффективно использоваться ф у н к ц и и менеджеров по п р о д а ж а м , работаю
щие с розницей.
Если производитель целиком переходит на одноуровневый канал, то
служба сбыта трансформируется в организационную структуру такого
о р г а н а . Если ж е , н а р я д у с о д н о у р о в н е в ы м к а н а л о м п р о д а ж , п р о д о л ж а е т с я
работа и в м н о г о у р о в н е в ы х к а н а л а х , то д а н н ы й о р г а н з а н и м а е т свое место
в с л у ж б е с б ы т а к а к одна из у п р а в л я ю щ и х с т р у к т у р этой с л у ж б ы . В лю
бом с л у ч а е и м е н н о т а к а я с т р у к т у р а в п е р в у ю очередь г а р а н т и р у е т полноту
и уровень к а ч е с т в а р е ш е н и я всех м н о г о ч и с л е н н ы х п р о б л е м , к о т о р ы е воз
н и к а ю т у п р о и з в о д и т е л я в работе с р о з н и ц е й .
П е р е й д е м т е п е р ь к н е п о с р е д с т в е н н о м у р а с с м о т р е н и ю одного из вари
антов с т р у к т у р ы р и т е й л и н г - ц е н т р а ( р и с . 12.5, 12.6).
К а к в и д н о и з р и с . 12.5, ц е л ь ю с о з д а н и я р и т е й л и н г - ц е н т р а я в л я е т с я
комплексное управление системой взаимодействия «фирма-производи
т е л ь — р о з н и ц а » и о п р е д е л е н ы с о о т в е т с т в у ю щ и е д е т е р м и н а н т ы этой
цели: если она реализуется нормально, то присутствуют два главных
э ф ф е к т а д л я п р о и з в о д и т е л я . С о д н о й с т о р о н ы , п о с т о я н н о р а с т у т прода
ж и , а с другой — постоянно р а з в и в а ю т с я о т н о ш е н и я с соответству
ю щ и м и р о з н и ч н ы м и с т р у к т у р а м и (здесь в п р я м у ю н и ч е г о н е г о в о р и т с я о
такой в а ж н е й ш е й х а р а к т е р и с т и к е , к а к прибыльность п р о д а ж , но понят
н о , что в к о н т е к с т е она ч е т к о п р и с у т с т в у е т ) . Р е а л и з а ц и я д а н н о й цели
идет ч е р е з р е ш е н и е п я т и о с н о в н ы х з а д а ч , в е д у щ у ю р о л ь среди к о т о р ы х
и г р а е т р а з р а б о т к а с т р а т е г и и р а б о т ы с р о з н и ц е й . Н е п о с р е д с т в е н н о к ней
п р и м ы к а ю т т р и ф у н к ц и о н а л ь н ы е з а д а ч и : п л а н и р о в а н и е р о з н и ч н ы х про
д а ж , о п е р а т и в н о е р е г у л и р о в а н и е р а б о т ы с р о з н и ц е й и к о н т р о л ь эффек
т и в н о с т и этой р а б о т ы .
Н е с к о л ь к о о с о б н я к о м стоит з а д а ч а о р г а н и з а ц и и э ф ф е к т и в н о г о взаи
м о д е й с т в и я с р о з н и ц е й , к о т о р а я , по с у щ е с т в у , и о х в а т ы в а е т в о п р о с ы фор
мирования и развития инфраструктуры взаимодействия. Что касается
ф у н к ц и о н а л ь н ы х з а д а ч ( п л а н и р о в а н и е , о п е р а т и в н о е р е г у л и р о в а н и е , конт
роль), то они во многом опираются на у ж е описанные н а м и т е х н и к у и
м е т о д ы . К о н е ч н о , с п е ц и ф и к а р о з н и ц ы н а к л а д ы в а е т н а это о п р е д е л е н н ы й
о т п е ч а т о к , но в ц е л о м п р и н ц и п и а л ь н ы е о с н о в ы р а с с м о т р е н н ы х подходов
не меняются. Д л я примера: если фирма в целом жестко придерживается
и д е о л о г и и т о р г о в л и в о к р у г п л а н а , т о п р а к т и ч е с к и все то, что говорилось
о т е х н и к е п р о д а ж , ц е л и к о м м о ж е т б ы т ь и с п о л ь з о в а н о м е н е д ж е р а м и , рабо
т а ю щ и м и с р о з н и ц е й , и р у к о в о д с т в о м р и т е й л и н г - ц е н т р а . То же самое от
н о с и т с я , н а п р и м е р , к у п р а в л е н и ю д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т ь ю , контро
лю э ф ф е к т и в н о с т и и т. д.
482
12.3. Организация и функционирование ритейлинг-центра в фирме-производителе
483
Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры.
В а ж н о о т м е т и т ь , что и д е я ф о р м и р о в а н и я с а м о с т о я т е л ь н о й с т р а т е г и и
р а б о т ы с р о з н и ц е й к а к ч а с т и о б щ е ф и р м е н н о й с т р а т е г и и с б ы т а естествен
н ы м образом в ы т е к а е т из п о с т о я н н о г о в о з р а с т а н и я р о л и и з н а ч е н и я одно
уровневого к а н а л а . Р а с с м о т р и м т е п е р ь с а м п р о ц е с с ф о р м и р о в а н и я , совме
стив п р и этом т е о р е т и ч е с к о е с т р у к т у р н о е р а с с м о т р е н и е ( р и с . 12.7) и реа
л и з у ю щ и й его п р а к т и ч е с к и й п р и м е р ( р и с . 12.8).
484
12.3. Организация и функционирование ритейлинг-центра в фирме-производителе
485
Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры.
486
12.3. Организация и функционирование ритейлинг-центра в фирме-производителе
487
Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...
с т р а н с т в е н н о , о п р е д е л е н ы его с е г м е н т а ц и о н н ы е х а р а к т е р и с т и к и и х а р а к
т е р и с т и к и н о в и з н ы и в ы б р а н способ о б р а б о т к и р ы н к а — все это с а м о по
себе о т л и ч н ы й а н а л и т и ч е с к и й м а т е р и а л д л я р е ш е н и я вопроса « и н с т р у м е н
тальной концентрации».
6. В ы б о р х а р а к т е р и с т и к и в о з м о ж н о г о о т н о ш е н и я к к о н к у р е н т а м оп
р е д е л я е т с я т р е м я г л а в н ы м и ф а к т о р а м и : п р е ж д е всего с т р а т е г и ч е с к и м и
з а д а ч а м и сбыта в д а н н о м р е г и о н е ( о б р а т и м в н и м а н и е н а тот в а ж н ы й ф а к т ,
что и м е н н о в этой з а д а ч е ч е т к о к о н с т а т и р у е т с я « в с т р а и в а е м о с т ь » страте
гии работы с розницей в общую стратегию сбыта в данном регионе); далее
учитывается характер взаимодействия предполагаемых р о з н и ч н ы х струк
т у р с с о о т в е т с т в у ю щ и м и к о н к у р е н т а м и и , н а к о н е ц , весь тот м а т е р и а л ,
к о т о р ы й п о л у ч е н в ходе р е ш е н и я п р е д ы д у щ и х з а д а ч 1-5.
7. Эта з а к л ю ч и т е л ь н а я з а д а ч а р а з р а б о т к и с т р а т е г и и д о л ж н а отве
т и т ь на вопрос не т о л ь к о о т е м п а х роста к а к т а к о в ы х , но и к о с в е н н о о
той д о л и р ы н к а , к о т о р у ю мы х о т и м к о н т р о л и р о в а т ь в ходе р а з в и т и я от
н о ш е н и й с р о з н и ц е й . З а м е т и м , что здесь в н о в ь п р и с у т с т в у е т с о ч е т а н и е
стратегических задач розницы и сбыта в целом. Действительно, если
т е м п ы роста п р о д а ж ( а з н а ч и т , и д о л и р ы н к а ) , о п р е д е л е н н ы е д л я н а ш е
го в з а и м о д е й с т в и я с р о з н и ц е й , я в н о не соответствуют « у т о р г о в а н н ы м » в
ходе р а б о т ы над р а з д е л о м п л а н а п р о д а ж п о э т о м у р е г и о н у , с к о р е е всего,
необходимо п р и в л е ч е н и е к а к и х - т о в и д о в м н о г о у р о в н е в ы х к а н а л о в . Ко
нечно, не исключено возможное несоответствие стратегических замыс
лов в р е г и о н е и в о з м о ж н о с т е й р о з н и ц ы . Но это у ж е вопрос э ф ф е к т и в н о
го в с т р а и в а н и я д а н н о й с т р а т е г и ч е с к о й р а з р а б о т к и в о б щ у ю с т р а т е г и ю
сбыта.
Н а базе р а с с м о т р е н н ы х з а д а ч н и ж е п р е д л о ж е н п р а к т и ч е с к и й п р и
мер их реализации в рамках условной ф и р м ы , которая решила выйти
на р о з н и ч н ы й р ы н о к р а з л и ч н ы х регионов со своей новой р а з р а б о т к о й —
э л е к т р о м а с с а ж е р о м д л я среднего к л а с с а ( р и с . 12.8). К а к в и д н о и з ри
с у н к а , п о к у п а т е л е м я в л я е т с я п о т р е б и т е л ь , о т н о с я щ и й с я к д в у м сегмен
там среднего к л а с с а . Ч т о к а с а е т с я а с с о р т и м е н т н о г о н а б о р а , т о ф и р м а -
п р о и з в о д и т е л ь после а н а л и з а р ы н к а п р и ш л а к в ы в о д у о в ы п у с к е д в у х
м о д е л е й этого м а с с а ж е р а . Н а с х е м е о н и н а з в а н ы к а к о с н о в н а я и упро
щенная и показано различие между ними.
Весьма интересен ценовой замысел ф и р м ы , которая считает оправ
данным риск назначения цены, равной ценам тайваньских и малайзий
с к и х м о д е л е й . Ч т о ж е к а с а е т с я с т р а т е г и и с б ы т а , т о з д е с ь п р и н я т о од
нозначное решение об использовании только одноуровневого канала.
В качестве партнеров выступают два основных вида р о з н и ч н ы х струк
т у р . С о д н о й с т о р о н ы , к р у п н ы е м н о г о п р о ф и л ь н ы е у н и в е р м а г и , с дру
гой — с п е ц и а л и з и р о в а н н ы е с е т и с п о р т т о в а р о в , э л е к т р о б ы т о в ы х и това
ров д л я д о м а (в д а н н о м с л у ч а е не р а с с м а т р и в а е т с я в о п р о с о т о м , на
сколько правильно относить определенные структуры к сетевым или
488
12.3. Организация и функционирование ритейлинг-центра в фирме-производителе
489
Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...
всему этому д о б а в л я е т с я д о с т а т о ч н о с л о ж н ы й м е х а н и з м р а с ч е т о в р о з н и ц ы
с п р о и з в о д и т е л е м за у с и л и я , с в я з а н н ы е с э т и м т и п о м с е р в и с а , и т. д. Та
к и м о б р а з о м , р е ш е н и е д а ж е этой о д н о й - е д и н с т в е н н о й п р о б л е м ы , б е з у с л о в
но, требует с и с т е м н о г о п о д х о д а и , к о н е ч н о , того, ч т о б ы с п е ц и а л ь н а я орга
н и з а ц и о н н а я с т р у к т у р а з а н и м а л а с ь и этой с т о р о н о й в з а и м о д е й с т в и я с роз
ницей.
Непосредственно руководителю ритейлинг-центра подчинены четыре
группы специалистов, которые отвечают за формирование договорной
политики, анализ розничного рынка, формирование «розничных» комму
никаций (инфраструктурные задачи), и осуществление мероприятий мер-
чандайзинга.
М о ж н о с к а з а т ь , что р и т е й л и н г - ц е н т р о б ъ е д и н я е т в себе ф у н к ц и и сбы
тового ц е н т р а , о р и е н т и р о в а н н о г о на р о з н и ц у , и о т ч а с т и ц е н т р а м а р к е т и н
говой п о д д е р ж к и р а б о т ы с р о з н и ц е й . Это е щ е более н а г л я д н о д е м о н с т р и
рует тот п е р е ч е н ь т е к у щ и х з а д а ч ( р и с . 12.9), к о т о р ы й п о с т о я н н о в ы п о л
няется ритейлинг-центром (правый блок схемы). Естественно, возникает
в о п р о с : н е п о л у ч а е т с я л и т а к , ч т о , строго р а з д е л и в ф у н к ц и и п р о д а ж с
о с т а л ь н ы м и с т р у к т у р а м и с л у ж б ы с б ы т а (работа и с к л ю ч и т е л ь н о с р о з н и
ц е й ) , р и т е й л и н г - ц е н т р в з н а ч и т е л ь н о й мере д у б л и р у е т работу с л у ж б ы м а р
кетинга?!
П о н а ш е м у м н е н и ю , т а к о г о рода у т в е р ж д е н и е о р и е н т и р у е т с я л и ш ь н а
в н е ш н ю ю с т о р о н у д е л а . М а р к е т и н г о в ы е з а д а ч и р и т е й л и н г - ц е н т р а , а точ
нее и х и н ф о р м а ц и о н н а я с о с т а в л я ю щ а я в з н а ч и т е л ь н о б о л ь ш е й м е р е м о г у т
быть эффективно р е ш е н ы в р а м к а х ритейлинг-центра, н е ж е л и общей
службы м а р к е т и н г а в ф и р м е . Рассмотрим два примера.
П е р в ы й п р и м е р о т н о с и т с я к и з у ч е н и ю п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й . Это —
функция службы маркетинга. Но информационная основа этой задачи
ф о р м и р у е т с я л и ш ь в т о р г о в ы х з а л а х м а г а з и н о в . А это, в свою о ч е р е д ь ,
о з н а ч а е т , что и м е н н о эту ч а с т ь з а д а ч и р и т е й л и н г - ц е н т р д о л ж е н в з я т ь н а
себя, оставив а н а л и т и к у , о б о б щ е н и е и н е к и е о с н о в н ы е в ы в о д ы п р о ф е с с и о
налам из службы маркетинга.
То же самое о т н о с и т с я , н а п р и м е р , к ц е н о в о й п о л и т и к е и л и к п р о г р а м
м а м п р о д в и ж е н и я в р о з н и ц е . С о в е р ш е н н о о ч е в и д н о , что та и д р у г а я зада
ч и л е ж а т в сфере п р о ф е с с и о н а л ь н ы х о б я з а н н о с т е й м а р к е т о л о г о в ф и р м ы ,
о п е р а т и в н а я р е а л и з а ц и я — р и т е й л и н г - ц е н т р а . И это в и д н о д а ж е из фор
м у л и р о в к и з а д а ч : речь идет о с о г л а с о в а н и и ценовой п о л и т и к и и ее
к о н т р о л е в п е р в о м с л у ч а е , и о р а з р а б о т к е собственно п р о г р а м м ы с т и м у л и
р о в а н и я во в т о р о м .
П е р в о е и второе в о з м о ж н о т о л ь к о на основе р е з у л ь т а т о в с е р ь е з н о й
м е т о д и ч е с к о й р а б о т ы м а р к е т о л о г о в ф и р м ы . С у м м и р у я все с к а з а н н о е , п р и
ходим к вполне обоснованному выводу: служба сбыта широко использует
в своей п р а к т и к е результаты маркетинговой работы, р и т е й л и н г - ц е н т р
п р е л о м л я е т их п р и м е н и т е л ь н о к р о з н и ц е .
490
12.3. Организация и функционирование ритейлинг-центра в фирме-производителе
491
Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...
492
12.4. Оценка эффективности работы производителя с розницей
493
Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...
П р и всей л о г и ч н о с т и п р и в е д е н н о г о в ы ш е р а с с у ж д е н и я о т м е т и м , что
т а к а я постановка вопроса в корне противоречит базовому концептуально
му подходу, который к а к раз и охватывается категорией «управления
продажами». Существо и центральная идея категории заключается в том,
что ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь у п р а в л я е т п р о д а ж е й с в о и х п р о д у к т о в п о всей
ц е п о ч к е , а и м е н н о от с о б с т в е н н о й с л у ж б ы с б ы т а ч е р е з с т р у к т у р у л ю б о г о
к а н а л а и в п л о т ь до и з б а в л е н и я от т о в а р а после п о т р е б л е н и я его к о н е ч н ы м
покупателем. Нормальное партнерство фирмы-производителя с розницей
п р и н ц и п и а л ь н о требует п о с т о я н н о г о у ч а с т и я ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я в тор
говом п р о ц е с с е . К о н т р о л ь у д о в л е т в о р е н н о с т и п р о ц е с с о м — и с к л ю ч и т е л ь н о
в а ж н ы й блок в общей системе оценки эффективности работы с магазином.
Н а к о н е ц , введение б л о к а о ц е н к и п о т а к н а з ы в а е м о й обратной с в я з и пред
полагает введение в с т р у к т у р у к о н т р о л я и о ц е н к и о т н о ш е н ч е с к о й с о с т а в л я
ю щ е й : без л и ш н и х д о к а з а т е л ь с т в п о н я т н о , что с и с т е м а т и ч е с к о е и н т е р в ь ю и
рование торгового п е р с о н а л а и к о м м е р ч е с к о й с л у ж б ы м а г а з и н а н а п р а в л е н о
не т о л ь к о на в ы я в л е н и е чисто р а б о ч и х п р о б л е м , но во м н о г о м о р и е н т и р у е т
ся на о ц е н к у ф о р м и р о в а н и я и р а з в и т и я с о о т в е т с т в у ю щ и х о т н о ш е н и й .
П е р е й д е м теперь к более подробному а н а л и з у с о с т а в л я ю щ и х к а ж д о г о
б л о к а . Эта п р о б л е м а с в я з а н а с т е м , что п р а к т и ч е с к и л ю б о й п о к а з а т е л ь ,
и с п о л ь з у е м ы й к а к р е г у л я т о р в э к о н о м и ч е с к о й системе, обладает к а к пози
т и в н ы м и , т а к и н е г а т и в н ы м и с в о й с т в а м и в з а в и с и м о с т и от того, в к а к о м
к о н т е к с т е и с п р и в л е ч е н и е м к а к и х ц е л е в ы х д е т е р м и н а н т д е я т е л ь н о с т и си
стемы о н р а с с м а т р и в а е т с я . К р а т к о р а с с м о т р и м т е п е р ь эти п о к а з а т е л и .
• Оборот (валовая выручка). Я в л я я с ь с о в м е с т н о с п р и б ы л ь н о с т ь ю
о д н и м и з д в у х в а ж н е й ш и х п о к а з а т е л е й , оборот тем н е м е н е е д о л ж е н ана
л и з и р о в а т ь с я особо т щ а т е л ь н о . Ж е л а т е л ь н о , ч т о б ы о н и м е л п о з и т и в н ы е
п р и р о с т ы в с о о т в е т с т в и и с ц е л я м и ф и р м ы по у в е л и ч е н и ю своей д о л и р ы н
ка и с р о с т о м в о з м о ж н о с т е й с а м о й р о з н и ч н о й с и с т е м ы . Ц е н н о с т ь р а с с м о т
р е н и я этого п о к а з а т е л я в д и н а м и к е во м н о г о м з а в и с и т от с п е ц и ф и к и ра
б о т ы с а м о г о м а г а з и н а и д е н е ж н о г о п о т о к а , в к о т о р о м он р а с п о л о ж е н .
Неучет этих факторов может исказить реальную оценку и привести к
необоснованным выводам.
Особенно в а ж н а с т р у к т у р н а я х а р а к т е р и с т и к а п о к а з а т е л я , п о с к о л ь к у
д и н а м и к а оборота п о р а з н ы м а с с о р т и м е н т н ы м п о з и ц и я м , п о к о т о р ы м про
изводитель сотрудничает с розницей, — в а ж н е й ш и й показатель эффектив
ности а с с о р т и м е н т н о й п о л и т и к и п р о и з в о д и т е л я . Н а п о м н и м в с в я з и с э т и м
подробный анализ по так называемой таблице честной рентабельности.
С о в е р ш е н н о о ч е в и д н о , что с т а т и с т и к у и ф а к т о г р а ф и ю д л я э т о й т а б л и ц ы
к а к раз и дает м а т е р и а л п р о д а ж в р о з н и ц е . Это, в свою о ч е р е д ь , о з н а ч а е т ,
что здесь в ы я в л я ю т с я э ф ф е к т и в н ы е , п р о б л е м н ы е и « б о л ь н ы е » г р у п п ы
товаров и у с л у г . О д н а к о в р а м к а х одного м а г а з и н а и л и о т д е л а « п о л о ч н а я »
конкуренция зачастую достаточно серьезно влияет на определение поку
п а т е л ь с к и х п р е д п о ч т е н и й , ч т о , в свою о ч е р е д ь , м о ж е т с е р ь е з н о и с к а ж а т ь
494
12.4. Оценка эффективности работы производителя с розницей
к а р т и н у . П о н я т н о , что в с л у ч а е с о т р у д н и ч е с т в а с р а з л и ч н ы м и р о з н и ч н ы
м и с т р у к т у р а м и т а к о г о р о д а ф л у к т у а ц и и н и в е л и р у ю т с я в о б щ е й статисти
ч е с к и й и ф а к т о г р а ф и ч е с к о й о ц е н к е , но е с л и р е ч ь идет о работе в данном
р е г и о н е с е д и н с т в е н н о й р о з н и ч н о й с т р у к т у р о й , о п а с н о с т ь достаточно ве
л и к а . У ж е в этой точке анализа весьма очевидна необходимость попутной
о ц е н к и т о р г о в о г о п р о ц е с с а . Н е и с к л ю ч е н тот ф а к т , что н е с т о л ь к о с а м и
товары или услуги уступают в конкурентоспособности, сколько продавцы
не о ч е н ь э ф ф е к т и в н о р а б о т а ю т с н и м и . И и м е н н о а н а л и з и о ц е н к а торго
вого п р о ц е с с а п о з в о л я т в ы я в и т ь п р и ч и н ы этой н е э ф ф е к т и в н о й р а б о т ы .
Состояние и д и н а м и к а показателя валовой в ы р у ч к и самым суще
с т в е н н ы м о б р а з о м з а в и с я т о т с е г м е н т а ц и о н н о й о р и е н т а ц и и д а н н о й торго
вой т о ч к и . С о о т в е т с т в е н н о , п р о и з в о д и т е л ь будет и м е т ь одну к а р т и н у по
казателя при жесткой сегментной ориентации розницы и в значительной
м е р е и н у ю , е с л и он с о т р у д н и ч а е т с р о з н и ч н о й с т р у к т у р о й , о р и е н т и р о в а н
н о й о д н о в р е м е н н о на н е с к о л ь к о п о к у п а т е л ь с к и х с е г м е н т о в . И е щ е одно,
н а н а ш в з г л я д , д о с т а т о ч н о в а ж н о е з а м е ч а н и е . Оно вновь о т н о с и т с я к с в я
зи а н а л и з а этого п о к а з а т е л я и п а р а л л е л ь н о г о а н а л и з а и о ц е н к и самого
торгового п р о ц е с с а . Р о с с и й с к и й да в ц е л о м и м и р о в о й о п ы т о д н о з н а ч н о
с в и д е т е л ь с т в у ю т , что с а м а с и с т е м а о п л а т ы т р у д а торгового п е р с о н а л а ж е
с т к о в л и я е т на у р о в е н ь п о к а з а т е л я . И здесь снова в о з н и к а е т вопрос об
у р о в н е и г л у б и н е в м е ш а т е л ь с т в а п р о и з в о д и т е л я в работу р о з н и ч н о г о к о м
п л е к с а ; г о т о в н о с т и ф и р м ы - п о с т а в щ и к а в н е с т и свой о п р е д е л е н н ы й в к л а д
(пусть д а ж е н а о г р а н и ч е н н о м о т р е з к е к а к и х - т о а к ц и й ) в с т и м у л и р о в а н и е
п е р с о н а л а з а п р о д а ж у с в о и х т о в а р о в . З а в е р ш а я это к р а т к о е о б с у ж д е н и е ,
е щ е р а з о т м е т и м д в у е д и н ы й х а р а к т е р и ж е с т к о е в з а и м н о е в л и я н и е вало
вой в ы р у ч к и и р е н т а б е л ь н о с т и оборота товаров в р о з н и ц е .
• Рентабельность продаж. З д е с ь н е о б х о д и м о у ч е с т ь к а к м и н и м у м
т р и п р и в х о д я щ и х ф а к т о р а . П е р в ы й и з н и х более п о д р о б н о о б с у ж д а л с я
в ы ш е : р е ч ь идет о г р а м о т н о м ф о р м и р о в а н и и ц е н о в о й п о л и т и к и произво
д и т е л я в с и с т е м е р о з н и ч н ы х п р о д а ж его п р о д у к ц и и (и и с к у с с т в е убедить
р о з н и ц у в э ф ф е к т и в н о с т и э т о й п о л и т и к и д л я н е е , и в н е о б х о д и м о с т и ее
п р и н я т ь ) . К о н к р е т н о р е ч ь идет о т о м , к а к о й в с е - т а к и с т р а т е г и и п р о д а ж
п р и д е р ж и в а ю т с я в о т н о ш е н и и этого п о к а з а т е л я оба п а р т н е р а . С о д н о й
с т о р о н ы , р е ч ь м о ж е т и д т и об о р и е н т а ц и и на н о р м у п р и б ы л и , а с другой —
на у в е л и ч е н и е оборота и ее м а с с ы .
Другой в а ж н ы й момент — предоставление рознице возможностей
гибкой работы с ц е н а м и , а т а к о в а я всегда приводит производителя к
уменьшению рентабельности продаж.
Н а к о н е ц , е щ е о д н и м в а ж н ы м с о о б р а ж е н и е м в этой о ц е н к е будет учет
с т р а т е г и ч е с к и х ф а к т о р о в ж и з н е н н о г о ц и к л а т о в а р а . О г р а н и ч и м с я только
о д н и м з а м е ч а н и е м : в в е д е н и е в к о м п л е к с н у ю о ц е н к у р а б о т ы с данной роз
н и ч н о й т о ч к о й п о к а з а т е л я р е н т а б е л ь н о с т и оборота т р е б у е т н а и б о л ь ш е й
осторожности по сравнению со всеми другими показателями схемы.
495
Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...
496
12.4. Оценка эффективности работы производителя с розницей
497
Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...
498
12.4. Оценка эффективности работы производителя с розницей
499
Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...
500
12.4. Оценка эффективности работы производителя с розницей
501
Глава 12. Взаимодействие фирмы-производителя и розничной структуры...
В з а к л ю ч е н и е з а д а д и м в о п р о с , о т р а ж а ю щ и й к о н ц е п т у а л ь н у ю основу
н а ш е г о п о д х о д а : к а к и н а с к о л ь к о м е н я ю т с я все ч е т ы р е п р и в е д е н н ы х в ы ш е
элемента взаимодействия производителей с розницей в условиях, когда
центр управления продажами перемещается, например, в ту же крупную
р о з н и ч н у ю сетевую с т р у к т у р у ? Ответ на это в п о л н е о д н о з н а ч е н и в к л ю ч а
ет в себя т р и с о с т а в л я ю щ и е :
• во-первых, с точки зрения чисто технической (постановка и струк
тура проблем, система взаимодействия, работа ритейлинг-центра,
о ц е н к и э ф ф е к т и в н о с т и ) п р а к т и ч е с к и н и ч е г о не м е н я е т с я , и все эти
элементы должны быть адекватно задействованы;
ф в о - в т о р ы х , с т о ч к и з р е н и я с у щ е с т в а о ц е н о к и в з а и м о д е й с т в и я парт
неров м е н я е т с я л и ш ь одно: ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь п о н и м а е т , что уп
р а в л е н и е п р о д а ж а м и с ее с т о р о н ы д о л ж н о б ы т ь т е п е р ь сосредото
чено в о с н о в н о м на м я г к и х р е г у л и р у ю щ и х в о з д е й с т в и я х и н е к и х
инструментах косвенного в л и я н и я , а следовательно, огромную важ
ность п р и о б р е т а е т о т н о ш е н ч е с к а я с о с т а в л я ю щ а я и н с т р у м е н т о в вза
имодействия;
• в - т р е т ь и х , в с я с и с т е м а в з а и м о д е й с т в и я с р о з н и ц е й в у с л о в и я х пе
р е х о д а в р о з н и ч н у ю с т р у к т у р у ц е н т р а у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и под
вергается наиболее сильному испытанию в условиях, когда имеет
место ж е с т к и й д и к т а т сетевого р о з н и ч н о г о о п е р а т о р а в о т н о ш е н и и
р а з л и ч н ы х с т о р о н в з а и м о д е й с т в и я с ф и р м о й - п р о и з в о д и т е л е м (от
марочных наименований товаров до отсрочек платежа).
Резюме
Рассмотрение материала настоящей г л а в ы позволяет сделать следую
щие выводы:
1. С у щ е с т в у ю т п я т ь о с н о в н ы х к о м п л е к с о в п р о б л е м в работе р о з н и ц ы
с поставщиком: проблема товара и ассортимента, финансовые проблемы,
ценовые проблемы, инфраструктурные проблемы, проблемы отношения
поставщика к розничному предприятию.
2 . Э ф ф е к т и в н а я работа п о с т а в щ и к а с р о з н и ц е й н а основе к о н ц е п ц и и
управления продажами предполагает абсолютную готовность поставщика
к совместному решению проблем и постоянному поиску компромиссов.
П р и этом п о с т а в щ и к п о с т о я н н о и м е е т в в и д у н е о б х о д и м о с т ь п о м о г а т ь
р о з н и ц е в р е а л и з а ц и и его т о в а р о в .
3. По м е р е роста о б ъ е м о в р о з н и ч н ы х п р о д а ж и п е р е х о д а ф и р м ы - п р о
и з в о д и т е л я к о все более ш и р о к о м у и с п о л ь з о в а н и ю о д н о у р о в н е в ы х к а н а
лов п р е д с т а в л я е т с я ц е л е с о о б р а з н ы м с о з д а н и е р и т е й л и н г - ц е н т р а к а к орга
н и з а ц и о н н о - у п р а в л е н ч е с к о г о з в е н а , о б е с п е ч и в а ю щ е г о э ф ф е к т и в н ы й ме
неджмент взаимодействия производителя и розницы.
4. Р а б о т а р и т е й л и н г - ц е н т р а в о с н о в н о м о р г а н и з у е т с я по ф у н к ц и о н а л ь
ному п р и н ц и п у , но по м е р е н е о б х о д и м о с т и сюда м о г у т в в о д и т ь с я и отдель-
502
Контрольные вопросы и задания
503
ГЛАВА 13
13.1. С у щ н о с т ь и п р о б л е м а т и к а ф и р м е н н ы х р о з н и ч н ы х п р о д а ж .
13.2. Р о л ь и место ф и р м е н н о й р о з н и ц ы в системе у п р а в л е н и я п р о д а ж а
ми. Ассортиментная и ценовая политика фирменной розницы.
13.3. О р г а н и з а ц и я и у п р а в л е н и е ф и р м е н н о й р о з н и ц е й .
504
13.1. Сущность и проблематика фирменных розничных продаж
505
Глава 13. Фирменная розничная торговля
4 . Н а к о н е ц , м о ж н о п р е д с т а в и т ь с л у ч а й , к о г д а , в ы х о д я н а р ы н о к того
и л и иного р е г и о н а , где либо о т с у т с т в у е т р о з н и ч н а я т о р г о в л я н е о б х о д и м о г о
для ф и р м ы уровня, либо (в плохо освоенных регионах) ее вообще нет, фир
м а просто в ы н у ж д е н а с о з д а в а т ь с о б с т в е н н у ю с т р у к т у р у , с к о р е е всего, вре
м е н н о г о х а р а к т е р а . Она будет р а б о т а т ь о т н о с и т е л ь н о э ф ф е к т и в н о д о м о м е н
та, п о к а в р е г и о н е не п о я в я т с я и не р а з о в ь ю т с я р о з н и ч н ы е с т р у к т у р ы обще
го н а з н а ч е н и я .
5. П о ж а л у й , наиболее серьезным основанием для развития фирменной
розницы я в л я е т с я ее использование в качестве весьма сильного инструмен
та фирменного маркетинга производителя. И н ы м и словами, речь идет о
т о м , ч т о п р о и з в о д и т е л ь д е л а е т и з ф и р м е н н о й р о з н и ц ы с в о е о б р а з н ы й «обра
зец п р о д а ж своего п р о д у к т а » , к о т о р ы й в о в с е м : о т о ф о р м л е н и я т о р г о в ы х
з а л о в и до ц е н о в о й п о л и т и к и — я в л я е т с я « м а р к е т и н г о в ы м о б р а з ц о м » эф
ф е к т и в н ы х п р о д а ж д а н н о г о т о в а р а и с о п у т с т в у ю щ и х у с л у г . Е с л и это —
главное основание, то возникает еще одна н е м а л о в а ж н а я проблема: к а к и м
506
13.1. Сущность и проблематика фирменных розничных продаж
образом и к а к эта ф и р м е н н а я р о з н и ц а в з а и м о д е й с т в у е т с о б щ е й р о з н и ц е й ?
Д е й с т в и т е л ь н о , к о л ь с к о р о ф и р м е н н а я р о з н и ц а д е л а е т с я к а к о б р а з е ц эф
ф е к т и в н о г о м а р к е т и н г а п р о д а ж , то она и д о л ж н а в ы п о л н я т ь эту роль не
просто с а м а по себе, но п р е ж д е всего д л я того, ч т о б ы ее м е т о д ы , п о д х о д ы и
п р и е м ы к а к - т о в о с п р и н и м а л и с ь о б щ е й р о з н и ц е й и в л и я л и н а п р о д а ж и про
дукции и услуг данного производителя.
Б е з т р у д а м о ж н о п р е д с т а в и т ь себе с л у ч а й , к о г д а п р о д а ж и того и л и
иного т о в а р а т р е б у ю т д о с т а т о ч н о в ы с о к о й к в а л и ф и к а ц и и торгового персо
н а л а . С л е д о в а т е л ь н о , р е ч ь м о ж е т и д т и о д в у х п о д х о д а х к р е ш е н и ю данного
вопроса. С о д н о й с т о р о н ы , п р о и з в о д и т е л ь м о ж е т п р е д л о ж и т ь (и р е а л ь н о это
имеет м е с т о в е с ь м а ч а с т о ) п о м о щ ь в о б у ч е н и и торгового п е р с о н а л а о б щ е й
р о з н и ц ы . С д р у г о й с т о р о н ы , он м о ж е т в р а м к а х собственной ф и р м е н н о й
р о з н и ц ы , к о т о р а я я в л я е т с я о б р а з ц о м э ф ф е к т и в н о й т е х н и к и п р о д а ж , прово
дить соответствующее обучение непосредственно в своих торговых точках,
посылать продавцов фирменной розницы для непосредственной помощи на
м е с т а х п р о д а ж и в о б щ у ю р о з н и ц у и т. д.
Г о р а з д о более с л о ж н ы й с л у ч а й и м е е т м е с т о , к о г д а р е ч ь идет о ц е н о в о й
п о л и т и к е . П р е д с т а в и м себе с и т у а ц и ю , п р и к о т о р о й м о щ н а я р о з н и ч н а я сеть,
п р о д а ю щ а я т о в а р ы д а н н о г о п р о и з в о д и т е л я , с к а ж е м , з а в ы ш а е т ц е н ы н а этот
т о в а р , с о о т в е т с т в е н н о , у м е н ь ш а ю т с я о б ъ е м ы его п р о д а ж . Е с л и в этом слу
чае ф и р м е н н а я р о з н и ц а будет д е р ж а т ь более н и з к и е ц е н ы , то это п р и в е д е т к
о т т о к у п о к у п а т е л е й в ее с т о р о н у , но о д н о в р е м е н н о и к д о в о л ь н о с л о ж н ы м
к о л л и з и я м во в з а и м о о т н о ш е н и я х п р о и з в о д и т е л я и с о о т в е т с т в у ю щ е й роз
н и ч н о й сети и т. д.
П р о в е д е н н ы й в ы ш е к р а т к и й а н а л и з о д н о з н а ч н о п о к а з ы в а е т необходи
мость д л я п р о и з в о д и т е л я п о н и м а н и я и р а ц и о н а л ь н о г о р е ш е н и я к л ю ч е в о й
п р о б л е м ы : п р о д а в а т ь ч е р е з с о б с т в е н н у ю р о з н и ц у и л и п р о д а в а т ь ч е р е з роз
н и ц у о б щ е г о н а з н а ч е н и я . По м н е н и ю а в т о р а , е с л и р е ч ь не идет о н е к и х
к р и т и ч е с к и х , к р и з и с н ы х с и т у а ц и я х , т о н е с у щ е с т в у е т к а к и х - л и б о серьез
ных рациональных оснований развивать фирменную розницу иначе как
особую ч а с т ь ф и р м е н н о й с т р а т е г и и , о р и е н т и р о в а н н у ю н а д е м о н с т р а ц и ю
э ф ф е к т и в н ы х п р о д а ж п р о д у к ц и и и у с л у г п р о и з в о д и т е л я н а базе х о р о ш о
структурированного современного маркетинга и взаимодействие с общими
р о з н и ч н ы м и с и с т е м а м и , р е а л и з у ю щ и м и эти т о в а р ы и у с л у г и . И н ы м и сло
вами, принципиальная позиция грамотно работающей на рынке фирмы
д о л ж н а з а к л ю ч а т ь с я в т о м , что ф и р м е н н а я р о з н и ц а н е о б х о д и м а , п о л е з н а и
э ф ф е к т и в н а л и ш ь п о с т о л ь к у , п о с к о л ь к у в о з л а г а е м ы е н а нее з а д а ч и и в ы
полняемые ею ф у н к ц и и не могут быть столь эффективно решены и выпол
н е н ы о б щ е й р о з н и ц е й . У м е с т н о з а д а т ь в о п р о с : к ч е м у ведет в у с л о в и я х
России пренебрежение этим в а ж н ы м правилом?
К а к п р а в и л о , ф и р м е н н а я р о з н и ц а , в ы с т у п а ю щ а я просто в к а ч е с т в е
« д о б ы т ч и к а д е н е г » , в к о н ц е к о н ц о в п р е в р а щ а е т с я в с е р у ю и б е з л и к у ю тор
говую с т р у к т у р у , к о т о р а я п о о п р е д е л е н и ю н е обладает с е р ь е з н о й э к о н о м и -
507
Глава 13. Фирменная розничная торговля
ч е с к о й э ф ф е к т и в н о с т ь ю , а во м н о г и х с л у ч а я х п р о с т о создает н е н у ж н ы е
п р о б л е м ы о б щ е й р о з н и ц е , в е д я п р о т и в о р е ч и в у ю ц е н о в у ю п о л и т и к у и со
ставляя непродуманную к о н к у р е н ц и ю р о з н и ч н ы м сетям общего назначе
н и я . К а к п р а в и л о , н а о б е с п е ч е н и е е е более и л и м е н е е р а ц и о н а л ь н о й р а б о т ы
идут весьма з н а ч и т е л ь н ы е о б о р о т н ы е с р е д с т в а , к о т о р ы х и без того не х в а т а
ет в производственных подразделениях ф и р м ы . Поскольку же финансовых
ресурсов н а с о д е р ж а н и е т а к о г о рода р о з н и ц ы п р а к т и ч е с к и всегда недоста
т о ч н о , то и сам в н е ш н и й вид э т и х м а г а з и н о в , о б л и к т о р г о в ы х з а л о в и про
д а в ц о в в о л ь н о и л и н е в о л ь н о с т а н о в я т с я с в и д е т е л ь с т в а м и бедности ф и р м ы .
К с о ж а л е н и ю , и м е н н о т а к у ю к а р т и н у н е р е д к о м о ж н о н а б л ю д а т ь в Рос
с и и просто п о т о м у , что т я ж е л ы е п е р в ы е г о д ы р е ф о р м ы з а с т а в и л и п р е д п р и
я т и я заниматься несвойственным и плохо з н а к о м ы м им торговым бизнесом
с о всеми в ы т е к а ю щ и м и отсюда п о с л е д с т в и я м и . О с о з н а в это, р я д россий
ских предприятий отказался на определенном этапе пореформенного разви
т и я от ф и р м е н н ы х р о з н и ч н ы х с т р у к т у р и п е р е ш л и к а к т и в н о й р а б о т е с
р о з н и ц е й общего н а з н а ч е н и я . В т о ж е в р е м я н е м а л о р о с с и й с к и х п р е д п р и я
т и й , особенно в л е г к о й и п и щ е в о й п р о м ы ш л е н н о с т и , до н а с т о я щ е г о в р е м е
н и п ы т а ю т с я «усидеть н а д в у х с т у л ь я х » . С о д н о й с т о р о н ы , р а з в и т и е р ы н к а
п о с т о я н н о п о д т а л к и в а е т их к о с о з н а н и ю и п о н и м а н и ю н о в о й р о л и ф и р м е н
ной р о з н и ц ы , и н е к и е п о п ы т к и в этом о т н о ш е н и и п р е д п р и я т и я д е л а ю т , а с
д р у г о й — н а д н и м и довлеет п р и в ы ч н а я п р а к т и к а в р е м е н н а ч а л а р е ф о р м ы , и
они по-прежнему хотят получать от фирменной розницы «дойную корову
быстрой наличности». Соответственно, к а к и любая двойственная полити
к а , н и к ч е м у х о р о ш е м у эта с и т у а ц и я п р и в е с т и н е м о ж е т .
508
13.2. Роль и место фирменной розницы в системе управления продажами
509
Глава 13. Фирменная розничная торговля
Е с л и п р и н я т ь эту т о ч к у з р е н и я , т о м о ж н о п р е д л о ж и т ь в о с е м ь г л а в н ы х
задач, которые д о л ж н а р е ш а т ь ф и р м е н н а я розница. Н и ж е эти задачи при
в е д е н ы в к о н т е к с т е ответа на в о п р о с : « К а к о в а р о л ь ф и р м е н н о й р о з н и ц ы ? »
• Зеркало нашего ассортимента
И м е н н о в ф и р м е н н о й р о з н и ц е д о л ж н ы б ы т ь п р е д с т а в л е н ы все без ис
к л ю ч е н и я п о з и ц и и ф и р м е н н о г о а с с о р т и м е н т а , к о т о р ы й в ы п у с к а е т с я в насто
я щ е е в р е м я . Этот момент в а ж е н п о н е с к о л ь к и м п р и ч и н а м : п р е ж д е всего речь
идет о необходимости д а т ь абсолютно п о л н о е п р е д с т а в л е н и е р е а л ь н о м у и по
т е н ц и а л ь н о м у п о к у п а т е л ю обо всех т о в а р а х и у с л у г а х ф и р м ы . И м е н н о ф и р
м е н н а я р о з н и ц а дает в о з м о ж н о с т ь м а к с и м а л ь н о г о выбора, что особенно в а ж
но с т о ч к и з р е н и я ее п о з и ц и о н и р о в а н и я по о т н о ш е н и ю к о б щ е й р о з н и ц е .
Д е й с т в и т е л ь н о , следует с о г л а с и т ь с я с тем о ч е в и д н ы м ф а к т о м , ч т о л ю б а я роз
н и ч н а я сеть и л и с и с т е м а в п р а в е в ы б и р а т ь д л я себя тот а с с о р т и м е н т произво
д и м ы х ф и р м о й т о в а р о в , к о т о р ы й и о п р е д е л я е т с я ц е л я м и и п о л о ж е н и е м дан
ной р о з н и ч н о й с т р у к т у р ы на р ы н к е . С д р у г о й с т о р о н ы , к а к п р а в и л о , имеется
часть п о к у п а т е л е й , к о т о р ы е н е н а х о д я т той и л и и н о й а с с о р т и м е н т н о й пози
ц и и на п о л к а х общей р о з н и ц ы . В этом с л у ч а е п р и х о д я т на п о м о щ ь ф и р м е н
ные м а г а з и н ы . Но это одна сторона дела, в б о л ь ш е й мере ф о р м а л ь н а я .
Другая в а ж н а я маркетинговая задача решается в рамках сравнитель
ного а н а л и з а э ф ф е к т и в н о с т и спроса и п р о д а ж т е х и л и и н ы х п о з и ц и й ассор
тимента. При анализе так называемой таблицы честной рентабельности,
к а к п р а в и л о и с п о л ь з у ю т о т н о с и т е л ь н о п р о с т у ю т е х н и к у т а к о г о рода оце
н о к . С о о т в е т с т в е н н о , ф и р м е н н а я р о з н и ц а , о б л а д а ю щ а я всей ш и р о т о й ассор
т и м е н т а п р о и з в о д и т е л я , и в ы с т у п а е т своего рода « з е р к а л о м » э т и х о ц е н о к . 1
У ж е в этой т о ч к е а н а л и з а в е с ь м а н а г л я д н о в и д н о , что ф и р м е н н а я р о з н и ц а в
любом с л у ч а е в ы с т у п а е т с е р ь е з н ы м п о м о щ н и к о м с л у ж б ы м а р к е т и н г а в ана
л и з е и о ц е н к е р ы н к а ( р и с . 13.3).
П о л н о т а а с с о р т и м е н т а , п р е д с т а в л е н н о г о н а п о л к а х ф и р м е н н о г о рознич
ного м а г а з и н а , м о ж е т б ы т ь с у щ е с т в е н н о у с и л е н а е щ е и т а к и м п р и е м о м : если
п л о щ а д и м а г а з и н а п о з в о л я ю т и уровень д а н н о й ф и р м е н н о й р о з н и ч н о й торго
вой т о ч к и того требует, есть с м ы с л р а з в е р н у т ь х о т я бы н е б о л ь ш у ю фотовы
ставку к а к и х - т о п о з и ц и й ассортимента ф и р м ы , о т р а ж а ю щ и х е е историческое
п р о ш л о е и, соответственно, и л л ю с т р и р у ю щ и х ц е п о ч к у ее р а з в и т и я . С другой
стороны, тот н о в ы й и в о п р е д е л е н н о м с м ы с л е э к с п е р и м е н т а л ь н ы й ассорти
мент, к о т о р ы й ф и р м а п ы т а е т с я п р о д в и н у т ь н а р ы н о к в б л и ж а й ш е м б у д у щ е м ,
т а к ж е с т а н о в и т с я о б ъ е к т о м у с и л и й ф и р м е н н о й р о з н и ц ы (рис. 13.4).
510
13.2. Роль и место фирменной розницы в системе управления продажами
511
Глава 13. Фирменная розничная торговля
512
13.2. Роль и место фирменной розницы в системе управления продажами
д о л ж е н в о п р е д е л е н н о й м е р е в л а д е т ь э т и м и с к у с с т в о м и в любом случае
быть а к т и в н ы м и з н а ю щ и м помощником работающих в зале маркетологов.
Есть и д р у г а я , не м е н е е и н т е р е с н а я сторона этого вопроса, и она с в я з а н а
уже непосредственно с продажами.
Очень в а ж н ы взаимодействия менеджеров по продажам и маркетоло
гов ф и р м ы в о т н о ш е н и и сбора и а н а л и з а той и н ф о р м а ц и и , к о т о р а я идет
й е п о с р е д с т в е н н о из с ф е р ы п р о д а ж . И м е н н о в этом к а ч е с т в е м о г у т и д о л ж н ы
у с п е ш н о д е й с т в о в а т ь п р о д а в ц ы ф и р м е н н о й р о з н и ц ы , п о с к о л ь к у их беседы с
п о к у п а т е л я м и и к о н т а к т ы по поводу п р и о б р е т е н и я н а ш и х т о в а р о в и услуг
дают ц е н н е й ш у ю и н ф о р м а ц и ю т а к о г о рода. Б е с е д а с п о к у п а т е л е м , к о т о р у ю
ведет п р о ф е с с и о н а л ь н ы й п р о д а в е ц ф и р м е н н о й р о з н и ц ы , и м е н н о в этом кон
т е к с т е с у щ е с т в е н н о о т л и ч а е т с я от а н а л о г и ч н ы х бесед п р о д а в ц о в о б щ е й роз
н и ц ы . Это п р о и с х о д и т п о т о м у , что его в п е р в у ю очередь и н т е р е с у ю т м о т и в ы
покупательского поведения и практически вся структура формирования
п о в е д е н и я п о т р е б и т е л я , а не т о л ь к о и д а ж е не с т о л ь к о собственно п р о д а ж а
т о в а р а к а к т а к о в о г о . Х а р а к т е р его в о п р о с о в , л о г и к а беседы с п о к у п а т е
л е м , о с о б е н н о с т и к о н т а к т а в о в р е м я п р о ц е с с а п р о д а ж и — все это с а м ы м
о п р е д е л е н н ы м о б р а з о м о т л и ч а е т с я от того, что и м е е т м е с т о в о б щ е й р о з н и
це. Именно здесь с к а з ы в а е т с я то п р и н ц и п и а л ь н о е отличие, которое фир
м е н н а я р о з н и ц а — д о б ы в а т е л ь д е н е г — д е м о н с т р и р у е т по о т н о ш е н и ю к
н а с т о я щ е й ф и р м е н н о й р о з н и ц е . Д а д и м н е с к о л ь к о более п о д р о б н о е п о я с н е
ние этого т е з и с а .
К о н к р е т н о р е ч ь идет о т о м , что я в л я е т с я к л ю ч е в ы м п о к а з а т е л е м рабо
ты ф и р м е н н о г о р о з н и ч н о г о м а г а з и н а . И е с л и его г л а в н а я ц е л ь — продать
к а к м о ж н о б о л ь ш е ( и / и л и к а к м о ж н о дороже!), т о и г л а в н ы м п о к а з а т е л е м ,
соответственно, становится объем продаж и прибыльность. Следовательно,
ф и р м е н н а я р о з н и ц а у ж е м а л о ч е м о т л и ч а е т с я (если о т л и ч а е т с я вообще) о т
о б ы ч н о й р о з н и ц ы о б щ е г о т и п а . Е с л и ж е речь идет о н а с т о я щ е й ф и р м е н н о й
р о з н и ц е , то в в е д е н и е п о к а з а т е л я о б ъ е м а п р о д а ж у ж е в основе своей «убива
ет» с а м у ю в о з м о ж н о с т ь д л я п р о д а в ц а д о с т а т о ч н о подробно в ы я в и т ь , оце
нить и при необходимости — уточнить различные мотивы покупательского
п о в е д е н и я . На это п р о с т о нет в р е м е н и , п о с к о л ь к у г л а в н а я з а д а ч а — прода
вать! Следует о б р а т и т ь в н и м а н и е и на к р а й н е в а ж н у ю р о л ь особой профес
с и о н а л ь н о й п о д г о т о в к и п р о д а в ц о в р о з н и ц ы . О т м е т и в у к а з а н н ы е в ы ш е об
с т о я т е л ь с т в а , в е р н е м с я т е п е р ь к г л а в н о м у вопросу этой ч а с т и и з л о ж е н и я —
экспериментальные продажи.
В с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х м н о г и е с л у ж б ы с б ы т а в ы в о д я т п р о д а ж и но
вых изделий и услуг за пределы сбытовой деятельности, обеспечивающей
п р о д а ж и о с н о в н о й м а с с ы т р а д и ц и о н н ы х товаров ф и р м ы . Т а к о г о рода орга
н и з а ц и я п о з в о л я е т и з б а в и т ь основной п е р с о н а л с л у ж б ы п р о д а ж о т необхо
д и м о с т и т р а т и т ь д о с т а т о ч н о м н о г о в р е м е н и и сил на п р о д в и ж е н и е н о в ы х
т о в а р о в , у с п е х к о т о р ы х п о к а не о ч е в и д е н . Весь о б ъ е м этой работы берут на
себя п о д р а з д е л е н и я э к с п е р и м е н т а л ь н ы х п р о д а ж . Е с л и с э т и х п о з и ц и й рас-
513
Глава 13. Фирменная розничная торговля
с м о т р е т ь р а б о т у ф и р м е н н о г о м а г а з и н а , т о о ч е в и д н о , что и м е н н о п р о д а ж и
новой п р о д у к ц и и (экспериментальные продажи) — одно из в а ж н е й ш и х
н а п р а в л е н и й д е я т е л ь н о с т и ф и р м е н н о й р о з н и ц ы , п о с к о л ь к у и м е н н о здесь
п р о я в л я е т с я и с к л ю ч и т е л ь н а я возможность обеспечить п р о д в и ж е н и е дан
ного т о в а р а в о б щ е й р о з н и ч н о й сети и с и с т е м ы с м а к с и м а л ь н ы м у с п е х о м .
К о н к р е т н о р е ч ь идет о т о м , что н о в ы й т о в а р в с е г д а д о л ж е н п р о й т и н а
рынке несколько «ступеней» апробации. С одной стороны, товар должен
з а в о е в а т ь с и м п а т и и п о к у п а т е л е й , но э т о , в с в о ю о ч е р е д ь , р е ш а ю щ и м обра
зом з а в и с и т о т д в у х о б с т о я т е л ь с т в : н а с к о л ь к о в е р н о с о з д а т е л и т о в а р а уло
в и л и п е р с п е к т и в н ы е т е н д е н ц и и р ы н к а и п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й , а с дру
г о й — н а с к о л ь к о э ф ф е к т и в н о т о р г о в ы й п е р с о н а л р а б о т а е т с д а н н ы м това
р о м , особенно е с л и р е ч ь идет о т о в а р а х т е х н и ч е с к и х , со с л о ж н о й с т р у к т у
рой, с серьезными вопросами «встраивания» в у ж е с у щ е с т в у ю щ и й товар
н ы й р я д и т. д. И м е н н о здесь и с к а з ы в а ю т с я о г р о м н ы е в о з м о ж н о с т и ф и р
менной розницы.
Не будучи связана необходимостью выполнять пресловутый план по
объему п р о д а ж и п р и б ы л ь н о с т и , ф и р м е н н а я р о з н и ч н а я т о ч к а м о ж е т уде
л и т ь з н а ч и т е л ь н о е в н и м а н и е и в р е м я своих с о т р у д н и к о в р а з л и ч н ы м аспек
там э ф ф е к т и в н о й о р г а н и з а ц и и п р о ц е с с а п р о д а ж и нового т о в а р а . З д е с ь име
ет з н а ч е н и е все: и у м е н и е п о д а т ь не просто сам т о в а р , а и м е н н о его н о в и з н у ,
и у м е н и е с р а в н и т ь н о в ы й т о в а р с п р е ж н и м и а н а л о г а м и , и у м е н и е обосно
в а т ь его в о з м о ж н о более в ы с о к у ю ц е н у и т. д. Но это — о д н а с т о р о н а вопро
са. Д р у г а я , столь ж е в а ж н а я , з а к л ю ч а е т с я в т о м , что п р о д а в е ц ф и р м е н н о й
розницы имеет возможность внимательно наблюдать за реакцией покупате
л е й , у л а в л и в а т ь т о н к о с т и их п о в е д е н и я по о т н о ш е н и ю к п р и о б р е т е н и ю но
вого т о в а р а , и з у ч а т ь и с и с т е м а т и з и р о в а т ь р а з л и ч н о г о рода э л е м е н т ы про
цесса п р о д а ж и , к а к р а з с в я з а н н ы е с н о в и з н о й т о в а р а . А п о с к о л ь к у это сде
л а н о , в о з н и к а е т е с т е с т в е н н ы й вопрос о т о м , к а к п е р е д а т ь все п о л у ч е н н ы е
з н а н и я , а л у ч ш е — их с и с т е м у п р о д а в ц а м о б щ е й р о з н и ц ы . С л е д о в а т е л ь н о ,
в о з н и к а е т и е щ е одна р о л ь ф и р м е н н о г о р о з н и ч н о г о м а г а з и н а — р о л ь учеб
ного и в и з в е с т н о й м е р е — к о н с у л ь т а ц и о н н о г о ц е н т р а .
• Учебный и консультационный центр
О т м е т и м н е с к о л ь к о в а ж н ы х м о м е н т о в и п р е ж д е всего — о р г а н и з а ц и
о н н ы е в о п р о с ы . В о - п е р в ы х , ф и р м е н н а я р о з н и ц а о к а з ы в а е т п о м о щ ь в под
г о т о в к е п р о д а в ц о в о б щ и х р о з н и ч н ы х сетей т р е м я о с н о в н ы м и м е т о д а м и .
П р е ж д е всего это с т а ж и р о в к и в ф и р м е н н ы х м а г а з и н а х п р е д п р и я т и я роз
ничного п е р с о н а л а и з р а з л и ч н ы х с е т е й . В о - в т о р ы х , н е м е н е е э ф ф е к т и в н ы й
способ — н а п р а в л е н и е п р о д а в ц о в ф и р м е н н о й р о з н и ц ы в к а ч е с т в е продав
цов-тренеров в р а з л и ч н ы е р о з н и ч н ы е с и с т е м ы , т о р г у ю щ и е т о в а р а м и фир
м ы . В - т р е т ь и х , м о ж е т б ы т ь и с п о л ь з о в а н и м е т о д , к о т о р ы й м о ж н о опреде
л и т ь к а к к о с в е н н а я п о м о щ ь . Р е ч ь идет о п о д г о т о в к е р а з л и ч н о г о рода п а м я
т о к , и н с т р у к ц и й и т о м у подобной д о к у м е н т а ц и и , к о т о р у ю п о р е з у л ь т а т а м
э к с п е р и м е н т а л ь н ы х п р о д а ж с л у ж б а м а р к е т и н г а ф и р м ы ф о р м и р у е т д л я роз-
514
13.2. Роль и место фирменной розницы в системе управления продажами
н и ч н ы х с е т е й , т о р г у ю щ и х н а ш е й п р о д у к ц и е й . З д е с ь в а ж н о и м е т ь в виду
еще и то, что ф и р м е н н а я розница в любом случае осуществляет текущую
к о н с у л ь т а ц и о н н у ю п о д д е р ж к у и п р и х о р о ш е й п о с т а н о в к е дела л ю б а я роз
ничная структура может обратиться в фирменный магазин с различного
рода в о п р о с а м и , п р о б л е м а м и , о т н о с я щ и м и с я к п р о д а ж е н о в ы х т о в а р о в .
( К о н е ч н о , все то, что здесь г о в о р и т с я о н о в ы х т о в а р а х , в п о л н о й мере отно
с и т с я и к п р о д а ж а м т р а д и ц и о н н о г о а с с о р т и м е н т а ф и р м ы , но п о н я т н о , что
объем этой р а б о т ы по м е р е п р е в р а щ е н и я нового т о в а р а в т р а д и ц и о н н ы й и
хорошо знакомый покупателям существенно снижается.)
Есть и д р у г о й а с п е к т д е я т е л ь н о с т и ф и р м е н н о г о м а г а з и н а к а к учебного
ц е н т р а . И здесь снова есть с м ы с л н а п о м н и т ь то, о ч е м г о в о р и л о с ь в первой
части учебника. Там мы обращали внимание на необходимость обязатель
н ы х с т а ж и р о в о к всех в е д у щ и х с п е ц и а л и с т о в ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я и осо
бенно р у к о в о д и т е л е й р а з н ы х у р о в н е й в с и с т е м е п р о д а ж . Е с л и речь идет о
т а к о г о рода с т а ж и р о в к а х (на основе р о т а ц и и ) в с а м о й с л у ж б е п р о д а ж ф и р
м ы , т о здесь все д о с т а т о ч н о я с н о . О д н а к о , к а к с в и д е т е л ь с т в у е т з а р у б е ж н а я
( п р е ж д е в с е г о я п о н с к а я ) п р а к т и к а , н е п о с р е д с т в е н н о е н а х о ж д е н и е сотруд
н и к а ф и р м ы на « п е р е д н е й л и н и и » п р о д а ж — в р о з н и ч н о й т о р г о в л е и м е е т
особенно в ы с о к у ю ц е н н о с т ь . Д е й с т в и т е л ь н о , н а х о д и т ь с я л и ц о м к л и ц у с
р е а л ь н ы м п о т р е б и т е л е м , п о н и м а т ь его ж е л а н и я , п р е д п о ч т е н и я и пробле
м ы , в о о ч и ю в и д е т ь его о т н о ш е н и е к т о в а р а м и у с л у г а м ф и р м ы — все это
дает с п е ц и а л и с т у и р у к о в о д и т е л ю с о в е р ш е н н о н е о ц е н и м ы й б а г а ж з н а н и й ,
у м е н и й и н а в ы к о в , а с а м о е г л а в н о е — и с к л ю ч и т е л ь н о э ф ф е к т и в н о пре
л о м л я е т с я затем в их работе на любых участках деятельности ф и р м ы .
Идея «увеличения поверхности соприкосновения с рынком» в фирменной
р о з н и ц е р е а л и з у е т с я н а и б о л е е э ф ф е к т и в н ы м о б р а з о м , в этом нет н и к а к и х
сомнений.
Следовательно, выступая в роли «изучателя рынка» и учебно-консуль
т а ц и о н н о г о ц е н т р а , ф и р м е н н а я р о з н и ц а и обеспечивает л ю б о м у с п е ц и а л и
сту и р у к о в о д и т е л ю м а к с и м а л ь н о е в з а и м о д е й с т в и е с п о к у п а т е л е м . Но все,
что с к а з а н о в ы ш е , — своего рода о д н о с т о р о н н я я п о с т а н о в к а вопроса. Необ
ходимо иметь в виду и другое, а именно: приходя в торговые залы фирмен
ной р о з н и ц ы , л ю б о й р у к о в о д и т е л ь , с п е ц и а л и с т , р а з р а б о т ч и к , производ
с т в е н н и к и т. д. и м е е т в о з м о ж н о с т ь п р о в е р и т ь свои, п у с т ь д а ж е и неболь
ш и е , и д е и и з а м ы с л ы ч е р е з п р и з м у того, к а к и х в и д и т п о т р е б и т е л ь .
• Образец «розничного сервиса»
П о с к о л ь к у и з л о ж е н и е с а м и х и д е й , методов и т е х н и к и с е р в и с а в систе
ме п р о д а ж з а н и м а е т д о с т а т о ч н о з н а ч и т е л ь н о е место в п е р в о й ч а с т и учебни
к а , о б р а т и м здесь в н и м а н и е т о л ь к о н а и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н у ю в современ
ных условиях тенденцию — формирование мощных сервисных комплексов
в р а м к а х р о з н и ч н ы х систем и сетей. И понятно почему: в конце концов,
п о к у п а т е л ь х о ч е т п о л у ч и т ь весь с п е к т р с е р в и с н ы х в о з м о ж н о с т е й и м е н н о
т а м , где он п р и о б р е т а е т т о в а р . С а м а и д е я о б щ е н и я т о л ь к о с тем л и ц о м и
515
Глава 13. Фирменная розничная торговля
о р г а н и з а ц и е й , к о т о р ы е п р о д а л и е м у т о в а р , по всем п р о б л е м а м , с в я з а н н ы м с
э т и м т о в а р о м , к а к р а з и ведет к п о с т о я н н о м у росту р о л и и з н а ч е н и я этого
к о м п л е к с а . В т о ж е в р е м я в п о л н е о ч е в и д н о , что и м е н н о с е р в и с н ы й комп
л е к с в ы з ы в а е т массу вопросов, с в я з а н н ы х с э ф ф е к т и в н о с т ь ю его осуществ
л е н и я в р о з н и ц е . И м е н н о п о э т о м у д а н н а я з а д а ч а и м е е т д л я ф и р м е н н о й роз
н и ц ы особое и и н о г д а п о ч т и р е ш а ю щ е е з н а ч е н и е . И р е ч ь здесь идет не толь
ко о т е х н и ч е с к и х т о в а р а х , п о с к о л ь к у в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х р а с ш и р е н и е
п о л я и с т р у к т у р ы с е р в и с а дает в о з м о ж н о с т ь р е з к о п о в ы с и т ь л о я л ь н о с т ь
покупателей и создать эффективные предпосылки к повторным покупкам.
И снова с т а л к и в а е м с я все с т о й же п р о б л е м о й : п р о д а в а т ь и л и и з у ч а т ь ?
Н е п о в т о р я я всего того, что с к а з а н о в ы ш е п о д а н н о м у в о п р о с у , отме
т и м т о л ь к о тот м о м е н т , к о т о р ы й и м е е т п р я м о е и н е п о с р е д с т в е н н о е отноше
ние к рассматриваемой задаче. Действительно, поскольку экспериментиро
в а н и е с р а з л и ч н ы м и в и д а м и с е р в и с а , т о й и л и и н о й его о р г а н и з а ц и е й , цено
вой п о л и т и к о й в н е м требует с е р ь е з н о й с а м о с т о я т е л ь н о с т и в о т н о ш е н и и
объемов п р о д а ж и п р и б ы л ь н о с т и , о д н о з н а ч н о и с т а в и т с я вопрос о т о м , что в
п е р в у ю очередь т р е б о в а т ь о т ф и р м е н н о й р о з н и ц ы . Ответ о ч е в и д е н : ф и р м е н
ная розница может и д о л ж н а формировать и развивать сервисный комп
л е к с , к о т о р ы й з а т е м м о ж е т б ы т ь э ф ф е к т и в н о з а д е й с т в о в а н в соответствую
щ и х структурах общей розницы.
• Образец ценовой политики
В с о в р е м е н н о й р о с с и й с к о й э к о н о м и к е есть м н о г о п р и м е р о в того, к а к
ф и р м е н н а я р о з н и ц а , и с п о л ь з у я более н и з к и е ц е н ы , с т а р а е т с я у в е л и ч и т ь з а
счет этого н е х и т р о г о и , п р я м о с к а ж е м , н е д а л ь н о в и д н о г о х о д а свои прода
ж и . П р и этом в о з н и к а ю т о п р е д е л е н н ы е к о л л и з и и и п р о т и в о р е ч и я с общей
розницей. Но каков же выход из создавшегося положения? В конце концов
вопрос м о ж н о п о с т а в и т ь т а к : е с л и , с о д н о й с т о р о н ы , ф и р м е н н а я р о з н и ц а
м о г л а бы п р о д а в а т ь по ц е н а м н и ж е с у щ е с т в у ю щ и х в о б ы ч н о й р о з н и ц е , а с
д р у г о й с т о р о н ы , это «ломает» ц е н о в у ю к а р т и н у р ы н к а , т о н е следует л и
продавать фирменной рознице по неким средним ценам, с л о ж и в ш и м с я на
д а н н о м г о р о д с к о м и / и л и р е г и о н а л ь н о м р ы н к е ? Есть и е щ е одно соображе
н и е : п о с к о л ь к у в р а м к а х и з л а г а е м о й к о н ц е п ц и и ф и р м е н н а я р о з н и ц а долж
на нести существенное бремя р а з л и ч н ы х расходов на решение различных
м а р к е т и н г о в ы х з а д а ч ф и р м ы , т о н е следует л и п р о д а в а т ь п о более в ы с о к и м
ц е н а м с т е м , ч т о б ы х о т ь к а к - т о к о м п е н с и р о в а т ь эти д о п о л н и т е л ь н ы е затра
т ы ? П о п р о б у е м о т в е т и т ь н а все эти в о п р о с ы и с х о д я и з с л е д у ю щ е г о сообра
жения: фирменная розница должна быть образцом управления продажами
н а ш е г о т о в а р а и собственно его п р о д а ж . Е с л и это т а к , то ц е н о в а я п о л и т и к а
в фирменной рознице должна строиться следующим образом.
П р е ж д е всего ц е н о в а я п о л и т и к а д о л ж н а и м е т ь две т е с н е й ш и м образом
в з а и м о у в я з а н н ы е ц е л и : в а ж н е й ш а я и з н и х — п о к а з а т ь п р о ч е й р о з н и ц е ра
з у м н о с т ь и р е а л и с т и ч н о с т ь т е х ц е н , по к о т о р ы м р е а л ь н о следует продавать
наш товар, а именно: цены в фирменной рознице д о л ж н ы быть такими,
516
13.2. Роль и место фирменной розницы в системе управления продажами
чтобы, с о д н о й с т о р о н ы , о н и э ф ф е к т и в н о п о о щ р я л и р о з н и ц у , не с т р е м я щ у
юся к н е о п р а в д а н н о м у з а в ы ш е н и ю н о р м ы п р и б ы л и и в б о л ь ш е й м е р е ори
е н т и р у ю щ у ю с я н а у в е л и ч е н и е объемов п р о д а ж и , соответственно, м а с с ы
п р и б ы л и . С д р у г о й с т о р о н ы , эти ц е н ы д о л ж н ы « н а к а з ы в а т ь рублем» осо
бенно « ж а д н у ю » р о з н и ц у и л ю б ы е п о п ы т к и с д е л а т ь р о з н и ч н у ю н а ц е н к у н а
т о в а р в ы ш е р а з у м н о й и н е о б х о д и м о й . Эта в н е ш н е п р о с т а я п о с т а н о в к а , ко
нечно, содержит и ряд достаточно серьезных д л я практического решения
проблем и п р е ж д е всего — м а р к е т и н г о в о г о х а р а к т е р а .
Д е й с т в и т е л ь н о , ведь д а ж е о п р е д е л е н и е р а з у м н ы х и с п р а в е д л и в ы х за
трат р о з н и ч н о г о з в е н а , р а в н о к а к и с п р а в е д л и в о й же его п р и б ы л и , — не
п р о с т а я з а д а ч а . Н о и м е н н о здесь п р о в е р я е т с я к а ч е с т в о ф и р м е н н о г о м а р к е
т и н г а и его а н а л и т и ч е с к и е в о з м о ж н о с т и . То же самое м о ж н о с к а з а т ь о про
в е р к е э ф ф е к т и в н о с т и р а б о т ы с п р о ч е й р о з н и ц е й сбытового п е р с о н а л а ф и р
м ы . О д н и м с л о в о м , е с л и эта работа н а х о д и т с я в ф и р м е на д о л ж н о м у р о в н е ,
то п р о б л е м а п о н и м а н и я с о о т в е т с т в у ю щ и х р е а л и й и о п р е д е л е н и е с п р а в е д л и
в ы х ц е н д л я ф и р м е н н о й р о з н и ц ы н е в ы г л я д и т столь у ж с л о ж н о й . К с о ж а л е
н и ю , в Р о с с и и в с т р е ч а ю т с я ф а к т ы сговора р а з л и ч н ы х р о з н и ч н ы х с т р у к т у р ,
н е о п р а в д а н н о з а в ы ш а ю щ и х ц е н ы н а тот и л и и н о й т о в а р . Здесь собственно
ф и р м е н н а я р о з н и ц а бессильна, п о с к о л ь к у м о ж н о д е р ж а т ь о п р а в д а н н о низ
кие ц е н ы , но т а к и м образом ф и р м а вступает в с е р ь е з н ы й к о н ф л и к т у ж е не
т о л ь к о с ч а с т ь ю , но и со всей основной р о з н и ч н о й торговлей данного города.
В т о р у ю ц е л ь м о ж н о о п р е д е л и т ь к а к в о з м о ж н о с т ь п о к а з а т ь п р о ч е й роз
н и ц е п р и е м ы и м е т о д ы о б е с п е ч е н и я г и б к о с т и ц е н о в о й п о л и т и к и . Р е ч ь идет
о с и с т е м е г и б к и х ц е н , р а з л и ч н о г о рода с к и д к а х , п р и е м а х ценового стиму
л и р о в а н и я и т. д. Ф и р м е н н а я р о з н и ц а п р о к л а д ы в а е т дорогу соответствую
щ и м а к ц и я м в о б ы ч н о й р о з н и ц е и с т а н о в и т с я в и з в е с т н о й м е р е ее у ч и т е л е м
и к о н с у л ь т а н т о м . О т м е т и м и т а к о й в а ж н ы й м о м е н т , к а к у ч е т соответству
ющей фирменной розничной структурой региональной ценовой специфи
ки — н е о б х о д и м о с т ь особой о с т о р о ж н о с т и в р а с п р о с т р а н е н и и того и л и
и н о г о о п ы т а и р е з у л ь т а т о в э к с п е р и м е н т а с ц е н о в о й п о л и т и к о й на д р у г и е
регионы.
Ц е н ы — особый и к р а й н е б о л е з н е н н ы й д л я Р о с с и и вопрос в з а и м о д е й
ствия предприятия-производителя с р а з л и ч н ы м и торговыми посредника
м и . П о с к о л ь к у р е ч ь , к а к п р а в и л о , идет о р а з н о у р о в н е в ы х к а н а л а х и здесь
могут б ы т ь с е р ь е з н о з а т р о н у т ы и н т е р е с ы п о с р е д н и к о в н а р а з н ы х у р о в н я х ,
то п о в т о р и м о д н у п р о с т у ю , но в а ж н у ю и с т и н у , а и м е н н о : и з л о ж е н н а я в ы ш е
п р и н ц и п и а л ь н а я п о з и ц и я ф и р м ы в отношении цен в фирменной рознице
д о л ж н а п р и н е о б х о д и м о с т и о с т о р о ж н о к о р р е к т и р о в а т ь с я и с х о д я и з сообра
ж е н и й и основной проблематики работы с посредниками.
• Образец организации работы, оборудования и оформления тор
гового зала, включая рекламу на местах продажи
По с р а в н е н и ю с о б ы ч н о й р я д о в о й р о з н и ц е й (вне з а в и с и м о с т и от ее
объемов) ф и р м е н н а я р о з н и ц а — о б р а з е ц того, к а к следует э ф ф е к т и в н о орга-
517
Глава 13. Фирменная розничная торговля
н и з о в ы в а т ь работу в т о р г о в о м з а л е , о б о р у д о в а т ь его, к а к в е с т и м е р ч а н д а й -
з и н г , к а к у п р а в л я т ь а т м о с ф е р о й торгового з а л а , к а к о р г а н и з о в а т ь р е к л а м у
на местах продажи.
Т а к и м о б р а з о м , г р а м о т н о р е ш а я все п е р е ч и с л е н н ы е в ы ш е з а д а ч и , ф и р
м е н н а я р о з н и ц а тем и л и и н ы м м е т о д о м п е р е д а е т и х р е з у л ь т а т ы п р о ч е й роз
н и ц ы и , с о о т в е т с т в е н н о , п о с т о я н н о работает н а д п о в ы ш е н и е м э ф ф е к т и в н о
сти р а з л и ч н ы х сторон п р о ц е с с а р о з н и ч н о й п р о д а ж и . В э т о й в ц е л о м пра
вильной постановке сразу видна некая дискретность, поскольку эти резуль
т а т ы в б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в п е р е д а ю т с я и з о л и р о в а н н о д р у г от д р у г а . Воз
н и к а е т е с т е с т в е н н ы й вопрос о н е о б х о д и м о с т и к а к о г о - т о с и с т е м н о г о подхо
да, а соответственно, о т о м , ч т о он м о ж е т собой п р е д с т а в л я т ь . М е ж д у тем в
мире уже существует опыт такого подхода.
В своем и с с л е д о в а н и и , п о с в я щ е н н о м п р о б л е м а м в з а и м о д е й с т в и я про
мышленного п р е д п р и я т и я и розничной торговой ф и р м ы , О. А. Злобина
уделила значительное внимание опыту средней по величине немецкой
средней ф и р м ы A P A N A G E [ З л о б и н а , 2001]. Н е в д а в а я с ь в п о д р о б н о с т и и
д е т а л и , р а с с м о т р е н н ы е в работе, о т м е т и м л и ш ь г л а в н о е . П р е д с т а в л я е т с я
к р а й н е к о н с т р у к т и в н о й и п р о д у к т и в н о й с а м а и д е я ф и р м ы о т о м , что она
продает в торговую сеть не просто свою п р о д у к ц и ю , но в п е р в у ю очередь —
« к о н ц е п ц и ю п р о д а ж и п р о д у к ц и и » . Этим т е р м и н о м ф и р м а о б о з н а ч а е т пол
н ы й к о м п л е к с и н ф о р м а ц и о н н о - к о н с у л ь т а ц и о н н ы х у с л у г и р а з л и ч н о г о рода
ноу-хау, которые передаются фирмой торгующей розничной структуре
вместе с п р о д а ж е й д а н н о г о т о в а р а . К о н ц е п ц и я в к л ю ч а е т в себя все: от
д и з а й н а в е ш а л и их р а з м е щ е н и я в т о р г о в о м з а л е до ф о р м и р о в а н и я э ф ф е к
т и в н о й ц е н о в о й п о л и т и к и н а т о в а р в р а з л и ч н ы х у с л о в и я х его п р о д а ж и .
Б о л ь ш и й или м е н ь ш и й объем соответствующих услуг может варьировать
ся в з а в и с и м о с т и от ж е л а н и я п о к у п а т е л я и д о г о в о р е н н о с т и м е ж д у н и м и
поставщиком.
П р и этом в а ж н о о т м е т и т ь , ч т о , п р о д а в а я свой т о в а р т о м у и л и и н о м у
п р о м е ж у т о ч н о м у п о к у п а т е л ю (в том ч и с л е и р о з н и ц е ) , п р о и з в о д и т е л ь мо
ж е т з а н я т ь одну и з д в у х с у щ е с т в е н н о р а з л и ч н ы х п о з и ц и й . П е р в а я и , к
с о ж а л е н и ю , более ш и р о к о р а с п р о с т р а н е н н а я в Р о с с и и з а к л ю ч а е т с я в том,
что п о с т а в щ и к у в а ж н о п р о д а т ь т о в а р и н е к и м образом о б е с п е ч и т ь его д а л ь
н е й ш е е п р о д в и ж е н и е (см. т р и к о н ц е п ц и и п р о д а ж и п о Ф . К о т л е р у ) . В т о ж е
в р е м я д о с т а т о ч н о я с н о , что все, что п р о и с х о д и т с т о в а р о м д а л ь ш е , — дело
очередного п р о д а ю щ е г о п о с р е д н и к а . Л и н и я п о в е д е н и я п о с т а в щ и к а м е н я е т
ся тогда, к о г д а он встает на п о з и ц и ю , суть к о т о р о й в т о м , что п р о ц е с с про
д а ж и товара, сколько бы ступеней посредничества он ни проходил, являет
ся в а ж н е й ш е й частью деятельности ф и р м ы и влияет на ее и м и д ж , положе
ние на р ы н к е и ф о р м и р о в а н и е о т н о ш е н и й со в с е м и п а р т н е р а м и в не мень
шей мере, чем х а р а к т е р ее разработок, производства, успешной финансовой
д е я т е л ь н о с т и и т. д. С о о т в е т с т в е н н о , « к о н ц е п ц и я п р о д а ж и » к а к р а з и я в л я
ется своего рода ф о р м а л ь н ы м в ы р а ж е н и е м э т о й в т о р о й и , б е з у с л о в н о , наи-
518
13.2. Роль и место фирменной розницы в системе управления продажами
более п р о г р е с с и в н о й с е г о д н я т о ч к и з р е н и я . Ф о р м и р у я к о н ц е п ц и ю п р о д а ж и
к а к с и с т е м у в з а и м о у в я з а н н ы х э л е м е н т о в , о б е с п е ч и в а ю щ и х у с п е ш н о е про
д в и ж е н и е т о в а р а д о к о н е ч н о г о п о к у п а т е л я (точнее, д о м о м е н т а освобожде
н и я от т о в а р а после его и с п о л ь з о в а н и я ) , ф и р м а в я в н о м и д е к л а р и р у е м о м
виде берет на себя о т в е т с т в е н н о с т ь за всю « л и н и ю д в и ж е н и я » т о в а р а : от
р а з р а б о т к и и з а к у п к и с ы р ь я д о у т и л и з а ц и и . К о н е ч н о , эта п о з и ц и я требует
с е р ь е з н о г о п е р е с м о т р а не т о л ь к о и не просто с и с т е м ы ф и р м е н н о г о м е н е д ж
м е н т а , н о п р е ж д е всего тех к о н ц е п т у а л ь н ы х , и д е о л о г и ч е с к и х о с н о в а н и й , н а
к о т о р ы х з и ж д е т с я ф и р м е н н ы й б и з н е с . Это о ч е в и д н о , и и м е н н о поэтому пре
вращение данной позиции в реальную, постоянно реализуемую концепцию
п р о д а ж и и я в л я е т с я столь трудным делом. А теперь, по-видимому, самое
в р е м я в е р н у т ь с я к вопросу о с и с т е м е з а д а ч ф и р м е н н о й р о з н и ц ы и их пре
в р а щ е н и и в т а к о г о рода к о н ц е п ц и ю .
Т а к и м о б р а з о м , все з а д а ч и ф и р м е н н о й р о з н и ц ы , о т м е ч е н н ы е в ы ш е ,
к а к раз и формируют структуру «концепции продаж». Конечно, в зависи
мости от нюансов решения к а ж д о й из них, большей или меньшей широты
и х н а б о р а и и н ы х п р и в х о д я щ и х ф а к т о р о в эта к о н ц е п ц и я м о ж е т и з м е н я т ь с я
структурно и содержательно. Но никогда не меняется п р и н ц и п и а л ь н ы й
х а р а к т е р ее ф о р м и р о в а н и я в р а м к а х ф и р м е н н о й р о з н и ц ы . А п о с к о л ь к у это
так, то м о ж н о теперь по-новому определить ключевую цель существования
и развития фирменной розничной структуры.
Основной целью создания и развития фирменной розничной сети я в
ляется формирование и э ф ф е к т и в н а я передача обычной рознице «концеп
ции продажи» товаров и услуг ф и р м ы , обеспечивающей реальные и в а ж н ы е
к о н к у р е н т н ы е п р е и м у щ е с т в а ф и р м ы в сфере р е а л и з а ц и и ее товаров и услуг.
К а к отмечалось, в контексте управления продажами мы рассматрива
ем то, ч е м в л а д е е т м е н е д ж е р по п р о д а ж а м , его и с к у с с т в о и о д н о в р е м е н н о е
и с п о л ь з о в а н и е н а у ч н ы х основ п р о ф е с с и и к а к м е г а к о м п е т е н ц и ю , в р а м к а х
к о т о р о й собственно т о в а р и его п р о д а ж и н е к и м образом « с л и в а ю т с я » . Р е ч ь
ш л а о работе индивидуального продавца, работающего к а ж д ы й раз с инди
в и д у а л ь н ы м к л и е н т о м . В этом с м ы с л е к о н ц е п ц и я п р о д а ж и , о к о т о р о й идет
р е ч ь , м о ж е т р а с с м а т р и в а т ь с я с д в у х п о з и ц и й : с о д н о й с т о р о н ы , она я в л я е т
ся ф о р м о й м е г а к о м п е т е н ц и и ф и р м ы в ц е л о м , а с д р у г о й — п о з в о л я е т ис
п о л ь з о в а т ь эту м е г а к о м п е т е н ц и ю п р и м е н и т е л ь н о к о п р е д е л е н н о м у р о з н и ч
ному т о р г о в о м у к о м п л е к с у . Т а к и м о б р а з о м , н а этом э т а п е и с с л е д о в а н и я
можно четко констатировать, что мегакомпетенции фирмы, реализуемая ее
продажами и управлением и м и , получает в рамках фирменной розничной
т о р г о в л и и с к л ю ч и т е л ь н о и н т е р е с н у ю ф о р м у , р е а л ь н о д о п о л н я ю щ у ю и раз
в и в а ю щ у ю все то, о ч е м в п е р в о й ч а с т и у ч е б н и к а г о в о р и л о с ь п р и м е н и т е л ь
но к работе и н д и в и д у а л ь н о г о с б ы т о в и к а и / и л и сбытового п о д р а з д е л е н и я .
О т м е т и м д а н н ы й ф а к т и р а с с м о т р и м это дело с д р у г о й с т о р о н ы .
П р е д с т а в и м себе с л у ч а й , к о г д а тот и л и и н о й м е н е д ж е р п о п р о д а ж а м
работает н е п о с р е д с т в е н н о с р о з н и ч н о й т о ч к о й с и с т е м ы и л и сетью в р а м к а х
519
Глава 13. Фирменная розничная торговля
одноуровневого к а н а л а . П р о ф е с с и о н а л того у р о в н я , о к о т о р о м и д е т р е ч ь ,
б е з у с л о в н о , п р е д л о ж и т своему к л и е н т у все т у ж е к о н ц е п ц и ю п р о д а ж и ( н и в
к о е м с л у ч а е н е з а м ы к а я с ь н а собственно а к т е к у п л и - п р о д а ж и ) . Эта к о н ц е п
ц и я д о с т а т о ч н о р а з в е р н у т а и во в н е ш н е м п р е д с т а в л е н и и с о д е р ж и т опреде
ленную систему информационных, организационных и методических раз
работок ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я , к о т о р ы е в с о в о к у п н о с т и и о б р а з у ю т д а н н у ю
к о н ц е п ц и ю и п о з в о л я ю т п о к у п а т е л ю р а б о т а т ь на у р о в н е в т о р о й , а в наибо
лее у д а ч н ы х с л у ч а я х — д а ж е и т р е т ь е й к о н ц е п ц и и п р о д а ж и по К о т л е р у .
( В ы ш е о т м е ч а л о с ь , что в о з м о ж н ы п р о м е ж у т о ч н ы е в а р и а н т ы , к о г д а ф и р м а ,
у ж е в ы й д я на уровень второй к о н ц е п ц и и , р а з в и в а е т в с в о и х о т н о ш е н и я х с
п а р т н е р о м и э л е м е н т ы т р е т ь е й к о н ц е п ц и и . ) Но о т к у д а р е а л ь н о б е р у т с я все
э л е м е н т ы этой к о н ц е п ц и и ? В нее в к л а д ы в а е т с я к а к л и ч н ы й о п ы т самого
п р о д а в ц а и вся и с т о р и я его р а б о т ы с с о о т в е т с т в у ю щ е й к л и е н т у р о й , т а к и те
достижения, которые в концепцию может вложить и реально вкладывает
с л у ж б ы с б ы т а и, к о н е ч н о , все, что д а е т с л у ж б а м а р к е т и н г а . В этом с м ы с л е
и н ф о р м а ц и о н н а я , о р г а н и з а ц и о н н а я и м е т о д и ч е с к а я ч а с т и к о н ц е п ц и и , бе
зусловно, и м е ю т и с к л ю ч и т е л ь н о с е р ь е з н ы е о с н о в а н и я . А ч т о ж е д о б а в л я е т
к о всему э т о м у п р о ф е с с и о н а л ь н о м у б о г а т с т в у ф и р м е н н а я р о з н и ц а ? Б о л е е
того, н е п о л у ч а е т с я л и т а к , ч т о , « н а г р у ж а я » ф и р м е н н у ю р о з н и ц у соответ
ствующими задачами, м ы , по существу, в значительной мере дублируем
весь тот о п ы т , к о т о р ы й у ж е и м е е т с л у ж б а п р о д а ж , и всю т у базу, к о т о р о й
обладает с л у ж б а м а р к е т и н г а ? !
И з в е с т н а я п о г о в о р к а г л а с и т , что л у ч ш е о д и н р а з у в и д е т ь , ч е м сто р а з
услышать. Действительно, любой комплекс организационных, методиче
ских и информационных разработок, который предоставляется тому или
иному розничному клиенту ф и р м ы , в конце концов преломляется им по
мере его п о н и м а н и я этой к о н ц е п ц и и , у р о в н я п р о ф е с с и о н а л и з м а соответ
с т в у ю щ и х м е н е д ж е р о в и к в а л и ф и к а ц и и собственно п р о д а ю щ е г о п е р с о н а л а
(конечно, в а ж н е й ш у ю роль играют и финансовые возможности клиента).
Не хватает л и ш ь визуальной составляющей и экспериментальной проверки
в р е а л ь н ы х у с л о в и я х р о з н и ч н о й т о р г о в л и . А и м е н н о эти в а ж н е й ш и е состав
н ы е ч а с т и к о н ц е п ц и и и дает р е а л ь н а я ф и р м е н н а я р о з н и ц а . Н а з ы в а я эти
ч а с т и в а ж н е й ш и м и , мы и м е е т в в и д у , что вне з а в и с и м о с т и от того, с к а к и м
к л и е н т о м работает ф и р м а , он в к о н е ч н о м итоге в с е г д а м о ж е т п р и й т и и по
смотреть, к а к реально продается д а н н ы й товар и / и л и услуга, прислать на
с т а ж и р о в к у свой п е р с о н а л , п р и г л а с и т ь л ю д е й и з ф и р м е н н о й р о з н и ц ы в
свои т о р г о в ы е з а л ы , п р о в е с т и с о в м е с т н ы й с ф и р м е н н о й р о з н и ц е й т о р г о в ы й
э к с п е р и м е н т и т. д. Все это будет в п о л н е е с т е с т в е н н ы м д л я н а с т о я щ е й ф и р
менной розницы.
В ы ш е м ы в п о л н е обоснованно г о в о р и л и о т о м , что к о м п л е к с необходи
мых разработок формируется службой сбыта и службой м а р к е т и н г а . Фир
м е н н а я р о з н и ц а и г р а е т в этом п р о ц е с с е и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н у ю р о л ь . Доба
в и м с л е д у ю щ е е : р а с с м а т р и в а я ф и р м е н н ы е р о з н и ч н ы е м а г а з и н ы к а к своего
520
13.2. Роль и место фирменной розницы в системе управления продажами
рода « и с п ы т а т е л ь н ы й п о л и г о н » , н а к о т о р о м с л у ж б ы с б ы т а и м а р к е т и н г а
о т р а б а т ы в а ю т те и л и и н ы е м е т о д и ч е с к и е , о р г а н и з а ц и о н н ы е и и н ы е идеи и
з а м ы с л ы , м ы к а к р а з и о т с т а и в а е м т у т о ч к у з р е н и я , что ф и р м е н н а я р о з н и ц а
с а м ы м о р г а н и ч н ы м о б р а з о м «встроена» в р е а л и з а ц и ю этой к о н ц е п ц и и . Бо
лее того, без нее эта к о н ц е п ц и я в ы г л я д и т я в н о беднее, с у ш е и к у д а менее
э ф ф е к т и в н о в о с п р и н и м а е т с я р о з н и ч н о й к л и е н т у р о й , н е ж е л и в том с л у ч а е ,
когда ф и р м е н н а я розница имеет место.
Н о н е о б х о д и м а о д н а о г о в о р к а . П р и всех своих д о с т о и н с т в а х ф и р м е н
н а я р о з н и ц а , е с л и речь идет о ф и р м е н н ы х м а г а з и н а х , обладает и определен
н ы м и н е д о с т а т к а м и . И в а ж н е й ш и й из н и х — о т с у т с т в и е в р а м к а х ф и р м е н
ного м а г а з и н а о б с т а н о в к и р е а л ь н о й «здесь и сейчас» к о н к у р е н ц и и . По су
щ е с т в у , к о н ц е н т р и р о в а н н о е п р е д с т а в л е н и е товаров и у с л у г ф и р м ы в р а м к а х
д а н н о г о п р о с т р а н с т в а и н а л и ч и е к о н к у р е н т о в «вне его» — не с а м ы й л у ч
ш и й в а р и а н т д л я р е а л ь н о й о ц е н к и у с п е ш н о с т и н а ш и х товаров и у с л у г н а
р е а л ь н о м р ы н к е . В этом с м ы с л е м ы т а к ж е г о р я ч и е с т о р о н н и к и ф о р м ы ф и р
менной розницы типа «магазин в магазине». Несомненное преимущество
з а к л ю ч а е т с я в т о м , что р е а л ь н о е д а в л е н и е к о н к у р и р у ю щ и х товаров и услуг
имеет м е с т о п р я м о в р а м к а х д а н н о г о торгового к о м п л е к с а и п р о в е р к а на
ш е й к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и идет в у с л о в и я х р е а л ь н о г о р ы н к а . Б о л е е того,
и с п о л ь з у я э т у п р а к т и к у , ф и р м а м о ж е т р е а л и з о в а т ь в своей с е к ц и и , отделе
данного комплекса ту самую фирменную концепцию продажи, которая и
является ее основным орудием на рынке.
С л е д о в а т е л ь н о , г о в о р я о в а ж н е й ш е й р о л и ф и р м е н н о й р о з н и ц ы в фор
м и р о в а н и и к о н ц е п ц и и п р о д а ж и , н и к о г д а н е следует у п у с к а т ь и з в и д у , ч т о ,
беря о т ф и р м е н н о й р о з н и ц ы все н а и б о л е е и н т е р е с н о е д л я ф о р м и р о в а н и я
к о н ц е п ц и и и п р о в о д я н а е е базе т е и л и и н ы е р ы н о ч н ы е э к с п е р и м е н т ы ,
с л у ж б ы с б ы т а и м а р к е т и н г а д о л ж н ы п о с т о я н н о и м е т ь в в и д у и эту слабость
фирменной розницы, и, конечно, ее определенную сегментную ограничен
ность. К а к п р а в и л о , ф и р м е н н ы е м а г а з и н ы п о с е щ а е т д о с т а т о ч н о у с т о й ч и
в ы й с е г м е н т п о к у п а т е л е й , тем и л и и н ы м образом с о р и е н т и р о в а н н ы й н а
наши товары и услуги, а соответственно, возможности фирменной розницы
в отношении п о н и м а н и я поведения потребителей других сегментов, прежде
всего с м е ж н ы х с н а ш и м и , д о в о л ь н о о г р а н и ч е н н ы .
З а в е р ш а я р а з г о в о р о р о л и и месте ф и р м е н н о й р о з н и ц ы , е щ е раз под
ч е р к н е м , что д а ж е с у ч е т о м т е х н е д о с т а т к о в и о г р а н и ч е н и й , о к о т о р ы х речь
ш л а в ы ш е , ф и р м е н н а я р о з н и ц а б ы л а , о с т а е т с я и, б е з у с л о в н о , будет в буду
щем в а ж н е й ш и м инструментом в формировании концепции продажи и
и с к л ю ч и т е л ь н о с и л ь н ы м и н с т р у м е н т о м ф и р м е н н о г о м а р к е т и н г а и сбыта.
Эта в т о р а я ч а с т ь о п р е д е л е н и я п о д ч е р к и в а е т н а и б о л е е в а ж н у ю особенность
ф и р м е н н о й р о з н и ц ы : к о г д а р е ч ь идет о в з а и м о д е й с т в и и сбыта и м а р к е т и н
га, ф и р м е н н а я р о з н и ц а с т а н о в и т с я в а ж н е й ш и м п о л е м ф о р м и р о в а н и я основ
их с о т р у д н и ч е с т в а и р а з в и т и я к о н с т р у к т и в н о г о д и а л о г а м е ж д у э т и м и дву
мя службами.
521
Глава 13. Фирменная розничная торговля
522
13.3. Организация и управление фирменной розницей
ми с т а л к и в а е т с я п р о ч а я р о з н и ц а , т о р г у я т о в а р а м и и с о п у т с т в у ю щ и м и услу
г а м и д а н н о й ф и р м ы . Д о л ж е н б ы т ь с ф о р м и р о в а н п е р е ч е н ь т а к о г о рода про
блем, в р а м к а х к о т о р о г о в ы д е л е н ы в о п р о с ы , к о т о р ы е я в н о н у ж д а ю т с я в
доработке и решении при помощи фирменной розницы.
П р и в е д е м о д и н п р и м е р . К о г д а ф и р м а о б н а р у ж и в а е т , что е е т о в а р ы ,
в целом вполне конкурентоспособные, плохо продаются в общей розни
це, д о л ж е н быть проведен соответствующий маркетинговый анализ, ко-
523
Глава 13. Фирменная розничная торговля
524
13.3. Организация и управление фирменной розницей
одно в а ж н о е з а м е ч а н и е о с о о т в е т с т в у ю щ е й п о з и ц и и к о н к у р е н т о в . М о ж н о
п о с т а в и т ь вопрос с л е д у ю щ и м о б р а з о м : е с л и н е к о т о р ы е н а ш и основные кон
к у р е н т ы и м е ю т ф и р м е н н у ю р о з н и ч н у ю т о р г о в л ю , т о я в л я е т с я л и это абсо
л ю т н ы м и н е п р е л о ж н ы м о с н о в а н и е м д л я того, ч т о б ы и н а ш а ф и р м а , в свою
о ч е р е д ь , т а к ж е о р г а н и з о в а л а свою ф и р м е н н у ю р о з н и ц у ? Н а н а ш в з г л я д ,
вопрос м о ж е т и д о л ж е н з в у ч а т ь с л е д у ю щ и м о б р а з о м : я в л я е т с я л и н а л и ч и е
ф и р м е н н о й р о з н и ц ы у к о н к у р е н т о в и х с е р ь е з н ы м п р е и м у щ е с т в о м (точнее
г о в о р я , о б е с п е ч и в а е т л и н а л и ч и е э т о й р о з н и ц ы н е к и е к о н к у р е н т н ы е пре
имущества в тех и л и и н ы х областях деятельности конкурентов)? Правиль
ность т а к о й п о с т а н о в к и вопроса л и ш н и й р а з п о д т в е р ж д а е т с я тем ф а к т о м ,
что и м е н н о из нее л о г и ч е с к и следует п р о д о л ж е н и е вопроса: в ч е м состоят
эти к о н к у р е н т н ы е п р е и м у щ е с т в а и к а к и м образом о н и м о г у т б ы т ь оцене
н ы ? Н о и м е н н о это и а н а л и з и р о в а л о с ь н а м и р а н е е . Д е й с т в и т е л ь н о , к о н к у
р е н т н ы е п р е и м у щ е с т в а н а ш и х с о п е р н и к о в н а р ы н к е могут п р о я в и т ь с я в
том, ч т о , п р о д а в а я и х т о в а р , п р о ч и е т о р г о в ы е ф и р м ы и с п о л ь з у ю т э ф ф е к
тивную концепцию продажи, применяя приемы и методы, заимствованные
у фирменной р о з н и ц ы , ш и р о к о использует ее консультационную поддерж
к у , п о м о щ ь в п е р е п о д г о т о в к е п е р с о н а л а и т. д. И н ы м и с л о в а м и , н а л и ч и е
розницы у конкурентов д о л ж н о стимулировать руководство ф и р м ы к тому,
ч т о б ы не просто о т в е ч а т ь на в о п р о с ы о т н о с и т е л ь н о своих товаров и услуг,
но р а с ш и р и т ь это о б с у ж д е н и е , в к л ю ч и в в него с о о т в е т с т в у ю щ и й а н а л и з и
о ц е н к у к о н к у р и р у ю щ и х т о в а р о в . Е с т е с т в е н н о , в этом с л у ч а е а н а л и з будет
значительно полнее.
П р е д п о л о ж и м , ч т о в с я и н ф о р м а ц и я , а н а л и т и ч е с к и е п р о ц е д у р ы и об
с у ж д е н и е всех о т м е ч е н н ы х п р о б л е м в д о с т а т о ч н о й м е р е а к т и в и з и р у ю т ру
ководство к п р и н я т и ю р е ш е н и я о формировании собственной фирменной
розничной сети. Продолжим рассмотрение алгоритма.
2. Необходимое количество фирменных розничных точек и их тер
риториальное размещение
П о с л е п р и н я т и я р е ш е н и я о р а з в е р т ы в а н и и ф и р м е н н о й торговой сети
с л е д у ю щ и й в а ж н е й ш и й вопрос — о б ъ е м н о - т е р р и т о р и а л ь н ы е п о к а з а т е л и ,
поскольку именно они изначально показывают возможности практическо
г о р е ш е н и я п р о б л е м , р а д и к о т о р ы х эта ф и р м е н н а я р о з н и ц а д о л ж н а б ы т ь
с о з д а н а . Н а п р и м е р , е с л и с о з д а т ь ф и р м е н н у ю р о з н и ч н у ю т о ч к у в Москве
и л и С а н к т - П е т е р б у р г е , т о п о н я т н о , что очень м н о г и е э л е м е н т ы работы н а
р ы н к е , к о т о р ы е т а м будут в ы я в л е н ы , в з н а ч и т е л ь н о й м е р е и с т а н у т соответ
с т в о в а т ь с п е ц и ф и к е обеих с т о л и ц . И с о в е р ш е н н о то же самое м о ж н о ска
з а т ь о д р у г и х р е г и о н а х . Б е з у с л о в н о , в е р н о й будет и т а к а я м ы с л ь : если мы
и м е е м г р у п п у д о с т а т о ч н о с х о ж и х по с е г м е н т а ц и и и п о к у п а т е л ь с к о м у по
т р е б л е н и ю р е г и о н о в , т о вовсе н е о б я з а т е л ь н о с о з д а в а т ь т а к о г о рода ф и р м е н
н ы е т о ч к и в к а ж д о м из н и х . Скорее всего, д о с т а т о ч н о будет одной-двух на
всю г р у п п у р е г и о н о в . Т а к и м ж е образом а н а л и з и р у ю т с я в о п р о с ы , с в я з а н
ные с использованием фирменной розницы как инструмента проникнове-
525
Глава 13. Фирменная розничная торговля
526
13.3. Организация и управление фирменной розницей
О ч е в и д н о , что л ю б о й с е р ь е з н ы й б и з н е с - п л а н в а р и а т и в е н , и в д а н н о м
с л у ч а е п о л е з н о о б р а т и т ь в н и м а н и е н а в о з м о ж н ы е о р г а н и з а ц и о н н ы е осно
в а н и я т а к о г о рода в а р и а т и в н о с т и . Р а з у м е е т с я , в б и з н е с - п л а н а х могут рас
с м а т р и в а т ь с я р а з л и ч н ы е « м о щ н о с т и » м а г а з и н о в , их р а с п о л о ж е н и я в де
н е ж н ы х п о т о к а х и т. д. З д е с ь п о л е з н о о б р а т и т ь в н и м а н и е на особенности
фирменной р о з н и ц ы : с одной стороны, она может быть организована в
виде с а м о с т о я т е л ь н ы х м а г а з и н о в , а с д р у г о й — и с п о л ь з о в а т ь ф о р м а т «ма
газин в магазине».
С о в е р ш е н н о о ч е в и д н о , ч т о и н в е с т и ц и о н н а я с о с т а в л я ю щ а я будущего
п р о е к т а в ф о р м а т е о т д е л ь н о г о м а г а з и н а , к а к п р а в и л о , будет с у щ е с т в е н н о
более з н а ч и т е л ь н о й , ч е м в ф о р м а т е « м а г а з и н в м а г а з и н е » , где вся эта со
с т а в л я ю щ а я п р е д с т а в л я е т собой а р е н д н у ю п л а т у и о п р е д е л е н н ы е з а т р а т ы
на о ф о р м л е н и е с е к ц и и . И е с л и р е ч ь не идет о в е с ь м а дорогой аренде в пре
с т и ж н ы х р а й о н а х обеих с т о л и ц и н е с к о л ь к и х к р у п н ы х г о р о д а х , то в целом
и н в е с т и ц и о н н ы е о ц е н к и я в н о д а ю т п р е и м у щ е с т в а более м а л о м у ф о р м а т у .
Е щ е о д н и м п р е и м у щ е с т в о м этого ф о р м а т а я в л я е т с я и с к у с с т в е н н ы й д е н е ж
н ы й п о т о к , у ж е с о з д а н н ы й в р а м к а х д а н н о г о торгового ц е н т р а . Т а к и м обра
зом, ц е л ы й р я д и н т е р е с н ы х в о з м о ж н о с т е й ф о р м а т а « м а г а з и н в м а г а з и н е »
д е л а е т его п р и в л е к а т е л ь н ы м не т о л ь к о в ч и с т о торговом с м ы с л е , но и в
отношении экономической эффективности.
В т о ж е в р е м я ф о р м и р о в а н и е ф и р м е н н о й р о з н и ч н о й т о ч к и к а к отдель
ного с а м о с т о я т е л ь н о г о м а г а з и н а с с о о т в е т с т в у ю щ и м о ф о р м л е н и е м — ис
к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы й и м и д ж е в ы й м о м е н т . К р о м е того, н у ж н о у ч и т ы в а т ь
тот ф а к т , что е с л и н а ш и т о в а р ы и у с л у г и п р е д н а з н а ч е н ы д л я более состоя
тельных покупателей, то они, как правило, не любят посещать крупные
т о р г о в ы е ц е н т р ы и в о о б щ е р о з н и ч н ы е т е р р и т о р и и , где о н и « с м е ш и в а ю т с я »
с д р у г и м и с о ц и а л ь н ы м и с л о я м и ( х о р о ш о и з в е с т н о , что и м е н н о это основа
ние я в л я е т с я р е ш а ю щ и м п р и о р г а н и з а ц и и б у т и к о в д а ж е в т е х с л у ч а я х ,
к о г д а они и м е ю т м и н и м а л ь н ы е р а з м е р ы ) .
В п р е д ш е с т в у ю щ е м о б с у ж д е н и и второй п р о ц е д у р ы б о л ь ш е в н и м а н и я
уделялось инвестиционной составляющей, поскольку текущее бюджетиро
в а н и е ф и р м е н н ы х т о ч е к т а к и л и и н а ч е з а в и с и т о т и н в е с т и ц и о н н ы х и орга
н и з а ц и о н н ы х р е ш е н и й . Само п о себе ф о р м и р о в а н и е б ю д ж е т а м а г а з и н а (сек
ции в магазине) — хорошо отработанный в экономике розничных предпри
я т и й п р о ц е с с , н е т р е б у ю щ и й особых п о я с н е н и й . В а ж н о о т м е т и т ь т о л ь к о
одно о б с т о я т е л ь с т в о : е с л и м ы и з н а ч а л ь н о о р и е н т и р у е м с я н а а в т о р с к у ю кон
ц е п ц и ю ф и р м е н н о й р о з н и ц ы , то, к о н е ч н о , н е следует у ж е с т о ч а т ь , н а п р и
м е р , х а р а к т е р и с т и к и и п о к а з а т е л и о б о р а ч и в а е м о с т и , к о т о р ы е в д р у г о м слу
чае и м е л и бы р е ш а ю щ е е з н а ч е н и е и и г р а л и бы ц е н т р а л ь н у ю р о л ь в опреде
лении соответствующего бюджета. Представляется правомерным формиро
в а т ь б ю д ж е т ф и р м е н н о й р о з н и ц ы не в р а м к а х сбытового, а и м е н н о в р а м к а х
б ю д ж е т а с л у ж б ы м а р к е т и н г а . Е с т е с т в е н н о , что у т а к о й п о з и ц и и есть я с н ы е
логические основания: если фирменная розница решает исключительно
527
Глава 13. Фирменная розничная торговля
528
13.3. Организация и управление фирменной розницей
л е н н е к и й к о м п р о м и с с , к о н е ч н о , н е з а счет к а ч е с т в а п р и н и м а е м о г о ре
ш е н и я ( е с л и т а к о в о й н е н а й д е н , т о о к о н ч а т е л ь н о е р е ш е н и е остается з а
руководством фирмы);
• по принятому варианту развития фирменной розницы разрабаты
вается подробный инвестиционный проект и развернутый бизнес-план,
к о т о р ы й з а т е м и с т а н о в и т с я основой всех д а л ь н е й ш и х д е й с т в и й . П о н я т н о ,
что р е а л и и д и н а м и ч н о м е н я ю щ е г о с я р о с с и й с к о г о р ы н к а м о г у т з а с т а в и т ь
вносить коррективы в уже разработанные документы;
• р у к о в о д с т в о ф и р м ы , к а к п р а в и л о , д о л ж н о с ф о р м и р о в а т ь и з экспер
тов « п р о е к т н у ю к о м а н д у » , к о т о р а я берет н а себя р е ш е н и е ц е л о г о р я д а
в о п р о с о в , в о з н и к а ю щ и х п р и р е а л и з а ц и и з а м ы с л а . В этой с в я з и н е и с к л ю
чен и тот в а р и а н т , что д а н н а я г р у п п а будет л и д и р о в а т ь в п р о е к т е , а н е к о
т о р ы е е е ч л е н ы з а т е м в о з г л а в я т сеть и л и е е ч а с т и .
4. Подбор кандидатуры на должность руководителя фирменной
розничной сети
И з л и ш н е д о к а з ы в а т ь тот о ч е в и д н ы й ф а к т , ч т о р у к о в о д и т е л е м д о л ж е н
быть работник, который ранее определялся к а к «первосортный»: сильный
лидер с серьезными организаторскими способностями, ярко выраженной
креативностью и в ы с о к и м уровнем коммуникабельности (этому элементу
п р и д а е т с я особое з н а ч е н и е ) .
К о н ц е п ц и я ф и р м е н н о й р о з н и ч н о й сети д а л е к о н е в о всех с л у ч а я х пра
вильно понимается и воспринимается персоналом п р е д п р и я т и я . В гораздо
б о л ь ш е й м е р е с о т р у д н и к а м ф и р м ы (во в с я к о м с л у ч а е в с е г о д н я ш н е й Рос
сии) б л и з к а п р о с т а я и п о н я т н а я м ы с л ь , что если ф и р м а и создает р о з н и ч
н у ю с е т ь , т о п р е ж д е всего д л я у в е л и ч е н и я п р о д а ж . К с о ж а л е н и ю , эта весь
ма сомнительная мысль близка не только рядовым работникам и специали
с т а м , но и з н а ч и т е л ь н о й ч а с т и н а ш и х р у к о в о д и т е л е й в ф и р м а х самого р а з
ного п р о ф и л я . Д р у г о й , н е м е н е е в а ж н ы й м о м е н т — в з а и м о д е й с т в и е ф и р
м е н н о й р о з н и ц ы со с б ы т о м и м а р к е т и н г о м . И здесь в о з н и к а ю т свои особые
к о л л и з и и . С о д н о й с т о р о н ы , я в л я я с ь ч а с т ь ю м а р к е т и н г а , ф и р м е н н а я розни
ц а н е р е д к о с т а в и т под с о м н е н и е с а м и м о п ы т о м своей р а б о т ы в ы в о д ы , поло
ж е н и я и п р е д л о ж е н и я , р а з р а б а т ы в а е м ы е с л у ж б о й м а р к е т и н г а . И это само
по себе — у ж е о с н о в а н и е д л я у с л о ж н е н и я о т н о ш е н и й . Д о в о л ь н о часто воз
н и к а е т и вопрос о р а з д е л е н и и ф у н к ц и й .
Ч т о ж е к а с а е т с я в з а и м о д е й с т в и я с о с б ы т о м , то, к а з а л о с ь б ы , с ф е р ы
в л и я н и я разделены. В то же время сам момент взаимодействия фирменной
р о з н и ц ы с р о з н и ч н о й к л и е н т у р о й ф и р м ы (а у к а ж д о г о т а к о г о к л и е н т а есть
свой о т в е ч а ю щ и й з а него с б ы т о в и к ) т а к ж е создает р я д н е п р о с т ы х п р о б л е м .
Например, любой сбытовик в высшей степени удовлетворен положением,
к о г д а у с и л и я ф и р м е н н о й р о з н и ц ы п о м о г а ю т его р о з н и ч н о й к л и е н т у р е уве
личивать продажи, однако он занимает существенно иную позицию, когда
в ы я с н я е т с я , что н е о б х о д и м а его п о м о щ ь (и д о с т а т о ч н о с е р ь е з н а я ) в о р г а н и
з а ц и и и к о н т р о л е за т а к о г о р о д а к о н т а к т а м и .
529
Глава 13. Фирменная розничная торговля
530
13.3. Организация и управление фирменной розницей
п р о д а в ц о в ф и р м е н н о й р о з н и ц ы , то и их б а з о в ы е о к л а д ы и особенно система
индивидуального премирования должна строиться на существенно иных
3
Конечно, в наиболее «продвинутых» р о с с и й с к и х розничных сетях и систе
мах сейчас идут достаточно интересные эксперименты, связанные с внедрением
более с л о ж н ы х и прогрессивных систем оплаты. Пока, к с о ж а л е н и ю , нет сколько-
нибудь с и с т е м а т и з и р о в а н н ы х д а н н ы х и анализа такого рода эксперимента.
531
Глава 13. Фирменная розничная торговля
Резюме
Рассмотрение материала настоящей главы позволяет сделать следую
щие выводы:
1. Ф и р м е н н а я р о з н и ч н а я т о р г о в л я к а к во всем м и р е , т а к и в Р о с с и и
с т а л а в е с ь м а р а с п р о с т р а н е н н ы м я в л е н и е м в п р а к т и к е б и з н е с а и обладает
одновременно рядом достоинств, равно к а к и определенными недостатка
м и , что з а с т а в л я е т с особым в н и м а н и е м о т н о с и т ь с я к р е ш е н и ю в о п р о с а о
ц е л е с о о б р а з н о с т и ее с о з д а н и я в р а м к а х ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я .
2. С у щ е с т в у ю т две к о н ц е п ц и и ф о р м и р о в а н и я и р а з в и т и я ф и р м е н н о й
р о з н и ц ы . Согласно о д н о й и з н и х , ф и р м е н н а я р о з н и ц а с о з д а е т с я д л я про
д а ж и более и л и м е н е е з н а ч и т е л ь н о г о к о л и ч е с т в а т о в а р о в , п р о и з в о д и м ы х
ф и р м о й , и , с о о т в е т с т в е н н о , р а б о т а е т к а к т р а д и ц и о н н а я н е з а в и с и м а я роз-
532
Контрольные вопросы и задания
533
Глава 13. Фирменная розничная торговля
534
ГЛАВА 14
Многоуровневые каналы:
анализ в контексте управления продажами
14.1. П р о б л е м ы у п р а в л е н и я в м н о г о у р о в н е в ы х к а н а л а х .
14.2. К о н ф л и к т ы в м н о г о у р о в н е в ы х к а н а л а х : с у щ е с т в о , п о с л е д с т в и я и
возможности преодоления.
14.3. О п т и м и з а ц и я и р а ц и о н а л и з а ц и я р а б о т ы в многоуровневом к а н а л е .
535
Глава 14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами
О д н а к о п р е ж д е ч е м п е р е й т и н е п о с р е д с т в е н н о к а н а л и з у в о п р о с а , сдела
ем два з а м е ч а н и я . П е р в о е о т н о с и т с я к с а м о м у п о н я т и ю « м н о г о у р о в н е в ы й
к а н а л » . Т е о р е т и ч е с к и ч и с л о п о с р е д н и к о в в н е м н и ч е м , к р о м е п р о б л е м цено
о б р а з о в а н и я и с о о т в е т с т в у ю щ и х н а ц е н о к , не о г р а н и ч и в а е т с я . В р е а л ь н о й
российской практике подавляющее большинство многоуровневых каналов
представлено двухуровневыми: в качестве первого выступает, к а к правило,
к р у п н ы й оптовик (дистрибьютор), а на втором уровне оперирует розница,
д и л е р ы л и б о а г е н т с к а я сеть.
Второе з а м е ч а н и е е щ е р а з п о д ч е р к и в а е т а в т о р с к у ю т о ч к у з р е н и я н а
самое с у щ е с т в о у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и п р и м е н и т е л ь н о к м н о г о у р о в н е в ы м
к а н а л а м . П о с к о л ь к у суть к о н ц е п т у а л ь н о г о п о д х о д а состоит в п р и з н а н и и
того ф а к т а , что п р о и з в о д и т е л ь д о л ж е н т а к и л и и н а ч е у п р а в л я т ь п р о д а ж а м и
товара н а « п р о т я ж е н и и » всего к а н а л а в п л о т ь д о его п р и о б р е т е н и я к о н е ч
ным покупателем, то совершенно очевидны к а к м и н и м у м два следствия из
этой п о з и ц и и :
• в о - п е р в ы х , с а м о р а с п р о с т р а н е н и е п р о б л е м а т и к и у п р а в л е н и я в мно
г о у р о в н е в о м к а н а л е д о л ж н о о т т а л к и в а т ь с я и м е н н о о т этого цент
рального положения;
• в о - в т о р ы х , те о р г а н и з а ц и о н н ы е , п л а н о в ы е и и н ы е р е ш е н и я выде
л е н н ы х п р о б л е м , к о т о р ы е м о г у т б ы т ь п р е д л о ж е н ы , д о л ж н ы (пусть
и в р а з н о й мере) о б е с п е ч и в а т ь все то же «тотальное» у п р а в л е н и е
п р о д а ж а м и н а всем п р о т я ж е н и и к а н а л а .
Опираясь на эти исходные п о л о ж е н и я , систематизируем и рассмотрим
основную п р о б л е м а т и к у , с в я з а н н у ю с п р о д а ж а м и в м н о г о у р о в н е в ы х к а н а
л а х и у п р а в л е н и я и м и . А н а л и з э м п и р и ч е с к о г о м а т е р и а л а п о п р а к т и к е рос
с и й с к о г о бизнеса и р е з у л ь т а т ы о п у б л и к о в а н н ы х и с с л е д о в а н и й в д а н н о й об
ласти позволяют выделить п я т ь ключевых проблем, которые и представле
н ы н и ж е ( р и с . 14.1).
536
14.1. Проблемы управления в многоуровневых каналах
ф а к т о р о в ( п о л о ж е н и е и т о в а р н а я о р и е н т а ц и я самого д и с т р и б ь ю т о р а , его
региональная п р и в я з к а , характер канала на н и з ш и х уровнях и т. д.). Еще
более о ч е в и д н о й с т а н о в и т с я р е д у к ц и я , к о г д а р е ч ь идет о з н а ч и м о с т и това
ра: д л я п р о и з в о д и т е л я он м о ж е т б ы т ь « т о в а р о м - л и д е р о м » и р е з у л ь т а т о м
серьезных инновационных усилий, а для крупного оптовика — рядовым
э л е м е н т о м а с с о р т и м е н т а , с к о т о р ы м он р а б о т а е т .
537
Глава 14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами
Н о п р о б л е м а особенно о б о с т р я е т с я , к о г д а т о в а р п р о д в и г а е т с я д а л ь ш е
п о к а н а л у . К а к у ю р е а л ь н у ю ц е н н о с т ь «донесет» п е р в ы й п о с р е д н и к д о
с л е д у ю щ е г о ? Н а с к о л ь к о о б ъ е к т и в н ы м и и у б е д и т е л ь н ы м и будут его пред
с т а в л е н и я ( с л е д о в а т е л ь н о , и а р г у м е н т ы ) о т н о с и т е л ь н о ц е н ы т о в а р а ? А если
все эти в о п р о с ы р а с с м о т р е т ь н а п р о т я ж е н и и всей « д л и н ы » к а н а л а ?
И м е н н о здесь и о п р е д е л я е т с я в п о л н о й м е р е вопрос о т о м , к а к пред
с т а в л я е т себе э ф ф е к т и в н у ю п р о д а ж у с б ы т о в и к д л я ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я и
к а к е е в и д и т к а ж д ы й п о с л е д у ю щ и й п о с р е д н и к ? Н о и м е н н о ответ н а этот
вопрос в з н а ч и т е л ь н о й м е р е в л и я е т и на э ф ф е к т и в н о с т ь п р о д а ж и к а к т а к о
вой. Разумеется, для товара и / и л и услуги, п о л ь з у ю щ и х с я п о в ы ш е н н ы м
спросом, эта п р о б л е м а м е н е е а к т у а л ь н а . Н о о н а п р и о б р е т а е т особую з н а ч и
мость п р и п р о д а ж е « р я д о в ы х » т о в а р о в и е щ е б о л ь ш у ю — д л я н о в ы х това
ров и л и товаров с н е с к о л ь к о з а м е д л и в ш и м с я оборотом. П р и этом на к а ж
дом п о с л е д у ю щ е м у р о в н е к а н а л а п р о б л е м а с т а н о в и т с я все более з а м е т н о й .
Сделаем в с в я з и с э т и м одно з а м е ч а н и е о р е к л а м е .
С о в е р ш е н н о о ч е в и д н о , что м о щ н а я р е к л а м н а я к а м п а н и я , особенно об
щ е н а ц и о н а л ь н о г о м а с ш т а б а , в з н а ч и т е л ь н о й м е р е с г л а ж и в а е т « р а з р ы в це
лостности» и о б е с п е ч и в а е т у с п е ш н о е п р о д в и ж е н и е с о о т в е т с т в у ю щ е г о ассор
т и м е н т а к к о н е ч н о м у п о к у п а т е л ю . Н о д л я а б с о л ю т н о г о б о л ь ш и н с т в а отече
с т в е н н ы х п р о и з в о д и т е л е й она н е д о с т у п н а п о ч и с т о ф и н а н с о в ы м п р и ч и н а м .
Ч т о ж е к а с а е т с я с у щ е с т в е н н о более д е ш е в о й р е г и о н а л ь н о й м е с т н о й р е к л а
м ы , т о здесь е е л ь в и н а я д о л я ф о р м и р у е т с я т о р г о в ы м и п о с р е д н и к а м и и
жестко ориентирована на продвижение соответствующих товарных центров
и в очень м н о г и х с и т у а ц и я х — на к о н к р е т н ы е т о в а р ы . Б е з у с л о в н о , все это
в о п р е д е л е н н о й м е р е в л и я е т на с м я г ч е н и е п о с л е д с т в и й « р а з р ы в а » , но к а р
динально проблему не решает.
2. Проблема координации усилий в системе продаж. К а к и все по
с л е д у ю щ и е , эта п р о б л е м а — п р я м о е с л е д с т в и е п е р в о й . В д а н н о м с л у ч а е речь
идет о л о г и с т и ч е с к о й и и н ф о р м а ц и о н н о й с о с т а в л я ю щ и х п р о д а ж , а т а к ж е о
сервисе.
К о н к р е т н о п р о б л е м а в ы р а ж а е т с я п р е ж д е всего в в е с ь м а б о л е з н е н н ы х
для процесса продаж сбоях в цепи сбытовой л о г и с т и к и и л о г и с т и к и у ж е в
к а н а л е . Д е л о в т о м , что и т о в а р о п р о д в и ж е н и е с а м о по себе, и д и н а м и к а
с к л а д с к и х з а п а с о в от п р о и з в о д и т е л я до к о н е ч н о г о п р о д а в ц а н у ж д а ю т с я в
постоянном поддержании сбалансированности. Как справедливо заметил
о д и н и з а м е р и к а н с к и х и с с л е д о в а т е л е й , « п р о д а ж и и д у т н а и л у ч ш и м обра
зом, к о г д а п а р т н е р ы п о к а н а л у з н а ю т з а п а с ы д р у г д р у г а » . З д е с ь о ч е н ь точно
и образно п о к а з а н о с а м о с у щ е с т в о п р о б л е м ы , и п р о б л е м а , к о н е ч н о , не толь
ко в с в о е в р е м е н н о й и т о ч н о й и н ф о р м а ц и и . В более ш и р о к о м к о н т е к с т е —
это п о с т о я н н о е и а д е к в а т н о е р е г у л и р о в а н и е в з а и м о д е й с т в и я п а р т н е р о в по
всей ц е п о ч к е , п о с к о л ь к у в о г л а в у у г л а с т а в и т с я а к т и в н о с т ь п р о д а ж данного
товара в к а ж д о м из з в е н ь е в . А т а к о г о рода д и н а м и к а м о ж е т с у щ е с т в е н н о
р а з л и ч а т ь с я не т о л ь к о от у р о в н я к у р о в н ю , но и в п р е д е л а х одного и того же
538
14.1. Проблемы управления в многоуровневых каналах
у р о в н я . Н а п р и м е р , м о г у т с у щ е с т в е н н о р а з л и ч а т ь с я у р о в н и п р о д а ж в доста
точно с х о ж и х по п о т е н ц и а л у р е г и о н а х , что с в я з а н о и с о б щ и м ф о н о м регио
н а л ь н о й э к о н о м и ч е с к о й а к т и в н о с т и , и с с и т у а ц и о н н ы м и ф а к т о р а м и (изме
нение взаимоотношений отдельных институциональных и индивидуальных
потребителей, влияние акций продвижения, вхождение в региональную
э к о н о м и к у к р у п н ы х « и г р о к о в » и з в н е и т. д . ) . Но все это в л и я е т одновре
м е н н о и на д и н а м и к у з а п а с о в , и на с в я з а н н у ю с э т и м с и с т е м у д о с т а в к и
товаров в разные точки к а н а л а . Отсутствие координации или ее низкий
у р о в е н ь ведут к с а м ы м р а з н ы м н е г а т и в н ы м п о с л е д с т в и я м — от п о т е р и кон
троля над существенной частью интенсивно развивающегося рынка до
у х у д ш е н и я показателей оборачиваемости и отдачи на к а п и т а л .
Не м е н е е п р о б л е м а т и ч н о в ы г л я д и т п о л о ж е н и е с а д е к в а т н ы м обменом
и у р о в н е м с е р в и с а . Это п р е ж д е всего о т н о с и т с я к т о в а р а м п р о и з в о д с т в е н н о -
т е х н и ч е с к о г о н а з н а ч е н и я , но в б о л ь ш е й м е р е к т е х н и ч е с к и м б ы т о в ы м това
р а м д л и т е л ь н о г о п о л ь з о в а н и я . Б а з о в а я и д е я с о в р е м е н н о г о с е р в и с а — кон
г р у э н т н о е р а з в и т и е — п р е д п о л а г а е т не просто р а в н ы е , но о п е р е ж а ю щ и е
в о з м о ж н о с т и о б с л у ж и в а н и я с о о т в е т с т в у ю щ е й т е х н и к и по с р а в н е н и ю с ее
конечными п р о д а ж а м и . Следовательно, проблема координации выглядит
е щ е с л о ж н е е . И п о н я т н о п о ч е м у : е с л и н е з а п л а н и р о в а н н а я д и н а м и к а про
д а ж , с к а ж е м , п и щ е в ы х п р о д а ж и л и и з д е л и й л е г к о й п р о м ы ш л е н н о с т и в от
д е л ь н ы х з в е н ь я х к а н а л а м о ж е т б ы т ь х о т я б ы в к а к о й - т о мере с м я г ч е н а
соответствующими у с и л и я м и в логистике, то развертывание сервисных
ц е н т р о в и д а ж е у в е л и ч е н и е н а г р у з к и с у щ е с т в у ю щ и х — дело более с л о ж н о е .
К о н е ч н о , о т с у т с т в и е ( и л и слабость) о б щ е й к о о р д и н а ц и и , о к о т о р о й
идет р е ч ь , м о ж е т б ы т ь с м я г ч е н о з а счет р а з н о о б р а з н ы х в и д о в р е з е р в и р о в а
н и я , но без особых д о к а з а т е л ь с т в п о н я т н о , ч т о , с о о т в е т с т в е н н о , будет па
д а т ь э ф ф е к т и в н о с т ь п р о д а ж . Д р у г о й вопрос — д о п о л н е н и е у с и л и й п о коор
динации адекватным минимально необходимым резервированием.
3. Риск потери конечного продавца. В о з м о ж н о , из всего м н о ж е с т в а
п р о б л е м м н о г о у р о в н е в о г о к а н а л а и м е н н о этот м о м е н т п р о я в л я е т с я в совре
м е н н о м р о с с и й с к о м б и з н е с е особенно остро. В р а з л и ч н ы х р е г и о н а х с т р а н ы
с л о ж и л и с ь свои д о с т а т о ч н о у с т о й ч и в ы е с в я з и оптовой и р о з н и ч н о й торгов
л и . Эти с в я з и ф о р м и р о в а л и с ь д о в о л ь н о долгое в р е м я , п о д к р е п л е н ы в о мно
г и х с л у ч а я х ц е л ы м к о м п л е к с о м н е ф о р м а л ь н ы х о т н о ш е н и й п а р т н е р о в , а не
р е д к о и с о в м е с т н ы м и п р о е к т а м и . В этой с и с т е м е п о ч т и л ю б о й т о в а р и / и л и
у с л у г а не и г р а ю т р е ш а ю щ е й р о л и с а м и по себе, п о с к о л ь к у в с о в р е м е н н ы х
условиях российского бизнеса выбор к о н к у р и р у ю щ и х аналогов, к а к прави
л о , д о с т а т о ч н о ш и р о к . И е с л и о п т о в и к на о п р е д е л е н н о м э т а п е своего разви
т и я ( и л и в с и л у к а к и х - т о п р и в х о д я щ и х п р и ч и н ) р е ш и л с м е н и т ь производи
т е л я - п о с т а в щ и к а , т о п р а к т и ч е с к и в с е г д а о п т о в и к сумеет у б е д и т ь своих
п а р т н е р о в в р о з н и ц е , р а б о т а ю щ е й с н и м , т а к ж е п е р е й т и на п р о д а ж и этого
а н а л о г а ! И это п о н я т н о : р е д ч а й ш и й с л у ч а й в д е л о в о й п р а к т и к е , когда опто
вик внезапно переходит на товар с существенно и н ы м позиционированием.
539
Глава 14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами
К а к п р а в и л о , речь идет о б а н а л о г а х , п р я м ы х к о н к у р е н т а х п р е д ш е с т в у
ющего товара. Поскольку же с л о ж и в ш а я с я система отношений и в з а и м н ы х
о б я з а т е л ь с т в о п т о в и к а и его р о з н и ц ы н е и з м е н н о в а ж н е е д л я о б о и х п а р т н е
ров, т о « п е р е к л ю ч е н и е » р о з н и ц ы н а к о н к у р и р у ю щ и й т о в а р т а к ж е н е и з м е
римо легче и проще н е ж е л и «переключение» в традиционном смысле тер
мина.
Ч т о же п р о и с х о д и т в этом с л у ч а е с п р о и з в о д и т е л е м , д л я к о т о р о г о все
у п р а в л е н и е п р о д а ж а м и з а к а н ч и в а е т с я н а у р о в н е п е р в о г о п о с р е д н и к а ? По
н я т н о , что у него два о с н о в н ы х п у т и :
• либо с м и р и т ь с я п о т е р е й о п р е д е л е н н о й ч а с т и п р о д а ж и к о н т р о л и
р у е м о й д о л е й р ы н к а ( а и н о г д а это м о ж е т б ы т ь ц е л ы й р е г и о н ) ;
• либо н а ч и н а т ь в с р о ч н о м п о р я д к е и с к а т ь в о з м о ж н о с т и в ы х о д а на
с о о т в е т с т в у ю щ у ю р о з н и ц у , что н е в о з м о ж н о с д е л а т ь б ы с т р о и тем
более к а ч е с т в е н н о , а во м н о г и х с л у ч а я х — в с и л у т е х с а м ы х отно
шений, о которых говорилось выше. Или, повторяя у ж е цитиро
в а н н у ю в ы ш е п о г о в о р к у , «не следует н а ч и н а т ь р ы т ь к о л о д е ц в тот
момент, когда уже мучает ж а ж д а » .
540
14.1. Проблемы управления в многоуровневых каналах
541
Глава 14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами
542
14.2. Конфликты в многоуровневых каналах: существо, последствия...
543
Глава 14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами
Е с л и п р и н я т ь п р и в е д е н н у ю в ы ш е п р о с т е й ш у ю с т р у к т у р у к а к одну и з
сторон б у д у щ е й ч е т ы р е х м е р н о й м а т р и ц ы ( р и с . 14.2), т о в т о р а я е е ось м о ж е т
о т р а ж а т ь остроту к о н ф л и к т а :
• р а з р у ш и т е л ь н ы е к о н ф л и к т ы , к о т о р ы е с т а в я т под у г р о з у с у щ е с т в о
вание канала;
• к о н ф л и к т ы средней степени напряженности, которые могут при
пассивности со стороны фирмы-производителя п р и н я т ь гораздо
более о с т р ы е ф о р м ы ;
• ситуационные к о н ф л и к т ы , не представляющие н и к а к о й угрозы
существованию к а н а л а и связанные в большей мере с несовершен
ством о т р а б о т к и у с л о в и й в з а и м о д е й с т в и я .
Н а к о н е ц , д о б а в и м к у к а з а н н ы м в ы ш е п е р е м е н н ы м п л о с к о с т н ы е ха
рактеристики канала:
• в е р т и к а л ь н ы е к о н ф л и к т ы , к о г д а собственно к о н ф л и к т в о з н и к а е т
м е ж д у п а р т н е р а м и , р а б о т а ю щ и м и н а д в у х соседних у р о в н я х к а н а л а
( н а п р и м е р , это м о ж е т быть к о н ф л и к т п р о и з в о д и т е л я и одного из ди
стрибьюторов, д и с т р и б ь ю т о р а и н е к о т о р ы х его д и л е р о в и т. д.);
544
14.2. Конфликты в многоуровневых каналах: существо, последствия...
• г о р и з о н т а л ь н ы е к о н ф л и к т ы , к о г д а к о н ф л и к т п о я в л я е т с я м е ж д у «со
седями» по уровню канала (например, конфликт между двумя или
н е с к о л ь к и м и д и с т р и б ь ю т о р а м и одного и того же п р о и з в о д и т е л я ) .
Р а з у м е е т с я , п о к а з а н н а я в ы ш е м а т р и ц а — это не более ч е м п р и б л и
ж е н н а я д е с к р и п т и в н а я с т р у к т у р а , е д и н с т в е н н о е н а з н а ч е н и е к о т о р о й со
стоит в т о м , ч т о б ы д а т ь х о т я бы п р и б л и ж е н н ы е о р и е н т и р ы в первона
ч а л ь н о й о ц е н к е т е х и л и и н ы х к о н ф л и к т о в в к а н а л е . Эта о ц е н к а м о ж е т
быть полезной у ж е потому, что менеджер (управляющий продажами)
м о ж е т д л я н а ч а л а о п р е д е л и т ь , н а с к о л ь к о с е р ь е з н о г о в н и м а н и я требует
данный к о н ф л и к т и насколько быстрой д о л ж н а быть р е а к ц и я менедж
м е н т а на п р о и с х о д я щ е е в к а н а л е . С у ч е т о м этой с т р у к т у р ы более по
дробно р а с с м о т р и м о с н о в н ы е п р и ч и н ы к о н ф л и к т о в в к а н а л а х , х а р а к т е р
ные для них и хотя бы отчасти отражающие специфику дистрибьюции
в пореформенной российской экономике.
1. Различия в целях, которые ставят перед собою участники кана
лов. О б р а т и м в н и м а н и е на о д и н в а ж н ы й м о м е н т . В г л а в е , п о с в я щ е н н о й
д и з а й н у к а н а л а , о т м е ч а л о с ь , что н а т р е т ь е м ш а г е а л г о р и т м а руководи
тель к а н а л а ( у п о т р е б и м п о к а этот т е р м и н у с л о в н о ) ч е т к о ф о р м у л и р у е т и
с т р у к т у р и р у е т все з а д а ч и у ч а с т н и к о в . С одной с т о р о н ы , это работает на
ф о р м и р о в а н и е будущей с т р у к т у р ы к а н а л а и на отбор п е р с п е к т и в н ы х
у ч а с т н и к о в . Но в к о н т е к с т е р а с с м о т р е н и я к о н ф л и к т о в в к а н а л е и м е н н о
545
Глава14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами
здесь з а к л а д ы в а ю т с я о с н о в ы б л о к и р о в к и ( и л и в о з н и к н о в е н и я ) к о н ф л и к
тов, с в я з а н н ы х с р а з л и ч н ы м и ц е л я м и у ч а с т н и к о в . И з с и с т е м о л о г и и хо
р о ш о и з в е с т н о , что ц е л и и з а д а ч и « м е н я ю т с я м е с т а м и » в з а в и с и м о с т и
от иерархии структуры управления системой. И н ы м и словами: задачи
в е р х н е г о у р о в н я с т а н о в я т с я основой ф о р м у л и р о в а н и я ц е л е й п о с л е д у ю
щего. Соответственно, если руководитель к а н а л а грамотно и целостно
с ф о р м и р о в а л набор з а д а ч , т о д а л е е д о л ж н а и д т и х о р о ш о и з в е с т н а я и з
практики менеджмента декомпозиция.
Но с о в е р ш е н н о о ч е в и д н о , что она будет к о н с т р у к т и в н о й и созида
тельной л и ш ь в том случае, если существует единство и сквозное управ
л е н и е к а н а л о м . Е с л и т а к о в о е отсутствует, к о н ф л и к т н а п о ч в е р а з л и ч и я
ц е л е в о й о р и е н т а ц и и — с о в е р ш е н н о е с т е с т в е н н о е с л е д с т в и е т а к о г о поло
ж е н и я . В этой с в я з и д о в о л ь н о и н т е р е с н о в ы г л я д я т п р е ж д е всего верти
кальные к о н ф л и к т ы . Так, попытка производителя серьезно потеснить
к о н к у р е н т о в н а р ы н к е д а н н о г о т о в а р а м о ж е т б ы т ь н е а д е к в а т н о воспри
н я т а его п а р т н е р о м - о п т о в и к о м . И е с т е с т в е н н о , он р а с с м а т р и в а е т т о в а р ,
н а к о т о р ы й в о з л а г а е т с т о л ь с е р ь е з н ы е н а д е ж д ы п р о и з в о д и т е л ь , просто
к а к один из р я д а к о н к у р е н т о в - а н а л о г о в . Но в этом с л у ч а е и с а м опто
в и к будет а н а л о г и ч н ы м образом п р о д в и г а т ь этот т о в а р на у р о в е н ь роз
н и ц ы , с которой работает. В случае двухуровневого к а н а л а производи
т е л ь м о ж е т б ы т ь н е у д о в л е т в о р е н т е м , к а к п р о д а ю т с я его т о в а р ы в роз
н и ц е : р о з н и ц а п р о д а е т о д и н и з м н о г и х т о в а р о в , к о т о р ы й в с и л у опреде
л е н н ы х у с и л и й п р о и з в о д и т е л я м о ж е т п р е т е н д о в а т ь н а л и д и р у ю щ и е по
з и ц и и , н о н е более того. Ведь о п т о в и к п р о д о л ж а е т п о с т а в л я т ь р о з н и ц е
весь набор к о н к у р и р у ю щ и х т о в а р о в , не д е л а я к а к о г о - т о и с к л ю ч е н и я и
н е с о з д а в а я особых у с л о в и й д л я д а н н о г о т о в а р а .
О т м е т и м , что в к а ч е с т в е п а л л и а т и в н о г о р е ш е н и я н е р е д к о и с п о л ь з у
ется «работа ч е р е з г о л о в у » : п р о и з в о д и т е л ь н а ч и н а е т н а п р я м у ю а к т и в н о
работать с н а и б о л е е з н а ч и м ы м и р о з н и ч н ы м и с т р у к т у р а м и в о т н о ш е н и и
п р о д в и ж е н и я т о в а р а ( и м е н н о и т о л ь к о п р о д в и ж е н и е — ф о р м а л ь н о товар
п р о д о л ж а е т п о с т а в л я т ь с я в р о з н и ц у ч е р е з о п т о в и к а , но все, что с в я з а н о
с активизацией продаж товара, делается непосредственно в контакте
маркетологов производителя и служб розницы). Возникает своеобразная
трансформация двухуровневого к а н а л а в одноуровневый.
2 . Р а з л и ч и я в о в з г л я д а х н а с п е ц и а л и з а ц и ю в п р о д а ж а х . Этим не
с к о л ь к о н е н а у ч н ы м т е р м и н о м о б о з н а ч а е т с я о д н а и з н а и б о л е е распрост
р а н е н н ы х в с о в р е м е н н о й р о с с и й с к о й п р а к т и к е п р и ч и н к о н ф л и к т о в , свя
занная с так называемой эксклюзивностью. Напомним л и ш ь самое глав
ное в к о н т е к с т е к о н ф л и к т о в в к а н а л а х .
П р о и з в о д и т е л ь н е р е д к о требует от о п т о в и к а и л и д и с т р и б ь ю т о р а пе
р е х о д а н а э к с к л ю з и в н у ю т о р г о в л ю т о л ь к о его т о в а р н о й н о м е н к л а т у р о й .
Здесь есть ц е л ы й р я д п р о б л е м , в з а в и с и м о с т и от р е ш е н и я к о т о р ы х м о ж
н о обосновать, с т о и т и л и н е с т о и т д и с т р и б ь ю т о р у и д т и н а эти у с л о в и я .
546
14.2. Конфликты в многоуровневых каналах: существо, последствия...
И если д и с т р и б ь ю т о р не с о г л а ш а е т с я на эти у с л о в и я и л и в ы п о л н я е т их
н е о х о т н о и п о с т о я н н о н а р у ш а я д а н н ы е о б я з а т е л ь с т в а , е с т е с т в е н н о , воз
н и к а е т к о н ф л и к т . В то же в р е м я п о к а з а т е л ь н а в этом о т н о ш е н и и и «об
р а т н а я с и т у а ц и я » : р е ч ь идет о в а р и а н т е , к о г д а д и с т р и б ь ю т о р требует
э к с к л ю з и в н ы х п р а в н а работу н а т о й и л и и н о й т е р р и т о р и и и л и с опре
д е л е н н о й г р у п п о й к л и е н т о в либо т о в а р о в . О с н о в а н и я к о н ф л и к т а — те
же с а м ы е . Но у этого к о н ф л и к т а есть и д р у г о й а с п е к т , к о т о р ы й м о ж н о
было б ы с у ч е т о м п о с т р о е н н о й в ы ш е м а т р и ц ы н а з в а т ь г о р и з о н т а л ь н ы м .
К а к и з в е с т н о , н а т а к н а з ы в а е м ы х д о г о в о р н ы х т е р р и т о р и я х абсо
лютное и исключительное право работы с товаром фирмы-производителя
имеет соответствующий региональный дистрибьютор (оптовик). Однако
на п р а к т и к е путем ряда перекупочных операций (искусственное удлине
ние к а н а л а ) н а д о г о в о р н у ю т е р р и т о р и ю п р о н и к а ю т т о в а р ы т о й ж е ф и р
м ы , п р и о б р е т е н н ы е л и б о у другого д и с т р и б ь ю т о р а , либо непосредственно
в сбытовой службе фирмы-производителя. И хотя договорную практику
стараются строить т а к и м образом, чтобы этих нарушений было как
м о ж н о м е н ь ш е , р е а л ь н о они я в л я ю т с я ш и р о к о р а с п р о с т р а н е н н ы м и при
ч и н а м и к о н ф л и к т о в в к а н а л а х . Ч т о ж е к а с а е т с я е щ е одного а с п е к т а
этой п р о б л е м ы , т о в в и д у в а ж н о с т и в о п р о с а эту п р и ч и н у с л е д у е т рас
смотреть отдельно.
Ненарушаемое правило сбыта в серьезных фирмах-производителях
любой страны с развитой рыночной экономикой — четкое разграниче
н и е о б я з а н н о с т е й по п р о д а ж а м м е ж д у с л у ж б о й с б ы т а ф и р м ы и ее дист
р и б ь ю т о р а м и . П р а к т и ч е с к и всегда это п р о и с х о д и т с л е д у ю щ и м образом:
сбытовая служба производителя продает продукцию только и исключи
т е л ь н о с в о и м д и с т р и б ь ю т о р а м ( о п т о в и к а м ) и и м е е т дело т о л ь к о с н и м и .
Любая попытка покупателя, к а к и м бы к р у п н ы м он ни был, обратиться
непосредственно в с л у ж б у п р о д а ж , п р а к т и ч е с к и всегда з а к а н ч и в а е т с я
в е ж л и в ы м , но твердым указанием на необходимость для ф и р м ы , желаю
щей продавать товары производителя, обратиться к соответствующему
дистрибьютору.
К с о ж а л е н и ю , в Р о с с и и э т и к а в з а и м о о т н о ш е н и й с л у ж б ы сбыта и ее
д и с т р и б ь ю т о р о в е щ е н а х о д и т с я не на т а к о м в ы с о к о м у р о в н е и довольно
ч а с т о к р у п н ы й п о к у п а т е л ь о б р а щ а е т с я н а п р я м у ю в с л у ж б у сбыта, ми
н у я р е г и о н а л ь н о г о д и с т р и б ь ю т о р а , и (что у ж е совсем н е п р а в и л ь н о ) мо
ж е т п р и о б р е с т и на п р е д п р и я т и и т о в а р по более н и з к о й ц е н е , н е ж е л и у
дистрибьютора. Не требует дополнительных пояснений естественная
п р и р о д а т е х т я ж е л е й ш и х к о н ф л и к т о в , к о т о р ы е в о з н и к а ю т н а этой по
ч в е . Б ы л о б ы в в ы с ш е й с т е п е н и о ш и б о ч н ы м с ч и т а т ь своеобразной пана
ц е е й от этой беды з а п и с а н н о е в с о о т в е т с т в у ю щ е м договоре требование
о т ч и с л я т ь в п о л ь з у д и с т р и б ь ю т о р а п о п р а в у п о л а г а ю щ у ю с я ему ч а с т ь
п р и б ы л и . К о н е ч н о , э к о н о м и ч е с к и это с п р а в е д л и в о и , безусловно, полез
но д л я д и с т р и б ь ю т о р а . Но здесь в а ж е н м о р а л ь н ы й а с п е к т п р о б л е м ы , и
547
Глава 14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами
548
14.2. Конфликты в многоуровневых каналах: существо, последствия...
м ы и р я д н а и б о л е е к р у п н ы х з а п а д н ы х т е м н е менее о б е с п е ч и в а ю т един
ство ц е н о в о й п о л и т и к и . И все ж е ч а щ е в с т р е ч а е т с я п е р в а я с и т у а ц и я ,
к о т о р а я н е р е д к о и с т а н о в и т с я п р и ч и н о й в е с ь м а с л о ж н ы х и т я ж е л ы х по
последствиям конфликтов в к а н а л а х , когда фирмы-посредники считают
себя о б и ж е н н ы м и , а и н т е р е с ы у щ е м л е н н ы м и , п о с к о л ь к у н е к о т о р ы е дру
гие ф и р м ы , т о р г у ю щ и е д а н н ы м т о в а р о м , д е м п и н г у ю т .
Е с л и г о в о р и т ь о н е с о г л а с о в а н н о с т и в у с л о в и я х м н о ж е с т в е н н о с т и ка
н а л о в , т о , п о - в и д и м о м у , ц е н о в а я — н а и б о л е е т я ж е л а я . Но в этот же
р я д м о ж н о п о с т а в и т ь и н е о ч е н ь п р о д у м а н н у ю п о л и т и к у с л у ж б ы сбыта
п р е д п р и я т и я в ч а с т и п р о г р а м м п о д д е р ж к и д и с т р и б ь ю т о р о в . Х о т я про
г р а м м ы в основе своей о п и р а ю т с я на н е к у ю с т а н д а р т и з о в а н н у ю с т р у к т у
ру, а д а л е е м о д и ф и ц и р у ю т с я п р и м е н и т е л ь н о к о с о б е н н о с т я м работы с
тем и л и и н ы м п о с р е д н и к о м , у с л о в и я м его о п е р а ц и о н н о й д е я т е л ь н о с т и и
его д о с т и ж е н и я м , н о и м е н н о эта м о д и ф и к а ц и я и с т а н о в и т с я н е р е д к о
п р и ч и н о й к о н ф л и к т а . С о г л а с о в а н и е здесь — дело д о с т а т о ч н о непростое,
поскольку учесть надо довольно много переменных. Возникающие конф
л и к т ы , п о м и м о п р я м о г о с л е д с т в и я , и м е ю т и е щ е одно н е о ч е в и д н о е , н о ,
в о з м о ж н о , е щ е более т я ж е л о е : ф и р м а м - п о с р е д н и к а м з а ч а с т у ю к а ж е т с я ,
что и х н е з а с л у ж е н н о « о б и ж а ю т » , у р е з а я с о о т в е т с т в у ю щ и е п р о г р а м м ы п о
с р а в н е н и ю с их к о л л е г а м и в д р у г и х и л и д а ж е в т е х же р е г и о н а х , и
с т р а д а е т от этого п р е ж д е всего с т а к и м т р у д о м в ы с т р а и в а е м а я система
о т н о ш е н и й с д и с т р и б ь ю т о р а м и . П о э т о м у н е о б х о д и м более т о н к и й и про
д у м а н н ы й подход к программам.
У п о м я н е м е щ е об о д н о м т и п е н е с о г л а с о в а н н о с т и , к о т о р ы й ведет к
к о н ф л и к т н ы м с и т у а ц и я м . В Р о с с и и л о г и с т и к а о с у щ е с т в л я е т с я н а огром
н ы х т е р р и т о р и я х , с л е д о в а т е л ь н о , здесь р е а л ь н о и м е ю т место сбои, не
точности в подгонке соответствующих расписаний и поставок и иные
того же рода н е г а т и в н ы е м о м е н т ы . М а л о того что о н и ведут к опреде
л е н н ы м с р ы в а м р а б о т ы у п о с р е д н и к о в , н о е с л и вдруг о к а з ы в а е т с я , что
о д н и и з н и х в б о л ь ш е й м е р е с т р а д а ю т о т т а к о г о рода сбоев, н е ж е л и
д р у г и е ( и без в и д и м ы х п р и ч и н ) , т о к о н ф л и к т ы у с у г у б л я ю т с я .
4. Конфликты, возникающие по мотивам контроля над деятельнос
тью и прав собственности. К а к м и р о в а я , т а к и р о с с и й с к а я п р а к т и к а хо
рошо знакома с понятием вертикальной и горизонтальной интеграции в
к а н а л а х . Это я в л е н и е о б ъ е к т и в н о е , д о с т а т о ч н о х о р о ш о о п и с а н ы его ос
нования [Рекхем, 2002]. С точки зрения возможности возникновения
конфликтов, важно следующее: зачастую один из участников канала
стремится приобрести контроль над деятельностью других участников
( к а к по г о р и з о н т а л и , т а к и по в е р т и к а л и ) , и с п о л ь з у я л ю б ы е дозволен
н ы е , а н е р е д к о и н е д о з в о л е н н ы е методы. Речь идет п р е ж д е всего о раз
личных типах недружественных поглощений. Именно такие действия
одного и з у ч а с т н и к о в к а н а л а ( н е в а ж н о , будет это ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь ,
« н а с и л ь н о » п р и с о е д и н я ю щ а я к себе н е к и х с в о и х д и с т р и б ь ю т о р о в , и л и
549
Глава 14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами
к р у п н ы й о п т о в и к , з а х в а т ы в а ю щ и й к о н т р о л ь н а д р о з н и ц е й ) ведут к н а и
более т я ж е л ы м к о н ф л и к т а м . А у ч и т ы в а я п о к а е щ е к р а й н е к р и м и н о г е н
ный характер р а з л и ч н ы х областей российского бизнеса, не вызывает
у д и в л е н и я тот ф а к т , что к о н ф л и к т ы э т и з а ч а с т у ю р а з р е ш а ю т с я ч и с т о
силовыми методами.
5. Низкий уровень образованности и профессиональной квалифи
кации руководителей и специалистов в фирмах — участниках канала.
Это с о в е р ш е н н о о с о б ы й род к о н ф л и к т о в , к о т о р ы й п о к а д о в о л ь н о т и п и
чен д л я р о с с и й с к о й п р а к т и к и и д о л ж е н у ч и т ы в а т ь с я п р и п о с т р о е н и и
каналов и систем управления и м и . П ы т а я с ь обеспечить целостность ка
н а л а и его работу к а к е д и н о й с т р у к т у р ы , ш т а б н ы е с л у ж б ы ф и р м ы - п р о
изводителя стараются внедрить в систему управления посредников в ка
нале (как оптовых, так нередко и розничных) современные системы
ф и н а н с о в о г о м е н е д ж м е н т а , у п р а в л е н и я л о г и с т и к о й , м а р к е т и н г а и т. д.
Эти п о п ы т к и з а ч а с т у ю н е у ч и т ы в а ю т тот о ч е в и д н ы й ф а к т , ч т о д л я
в н е д р е н и я т а к о г о рода с и с т е м а б с о л ю т н о н е о б х о д и м и а д е к в а т н ы й обра
зовательный уровень персонала, и соответствующая подготовка. Конеч
но, о т ч а с т и эти п р о б л е м ы м о г у т б ы т ь р е ш е н ы п у т е м о б у ч е н и я . Н о , к
сожалению, нередки случаи, когда попытки внедрить соответствующие
с и с т е м ы и с х е м ы м е н е д ж м е н т а в п р а к т и к у р а б о т ы п о с р е д н и к о в , пред
п р и н я т ы е не очень т а к т и ч н о и продуманно, порождают соответствую
щ и е к о н ф л и к т ы . Совершенно то же самое относится к с и т у а ц и я м , в
к о т о р ы х ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь п ы т а е т с я и с п о л ь з о в а т ь с о в м е с т н о с по
средником достаточно сложные инструменты финансового характера,
с х е м ы л о г и с т и к и и т . д . , н о н а т ы к а е т с я п р и э т о м н а н е п о н и м а н и е , весь
ма н а с т о р о ж е н н о е о т н о ш е н и е и н е р е д к о к о н ф р о н т а ц и ю со с т о р о н ы не
очень к в а л и ф и ц и р о в а н н ы х с п е ц и а л и с т о в ф и р м ы - п а р т н е р а .
Таким образом, д а ж е неполный перечень основных п р и ч и н конф
л и к т о в в к а н а л а х о д н о з н а ч н о п о к а з ы в а е т , что к о н ф л и к т о л о г и и в к а н а
л а х д о л ж н о б ы т ь у д е л е н о серьезное в н и м а н и е . И к а к и в с я к у ю « у п р а в
л е н ч е с к у ю б о л е з н ь » , к о н ф л и к т ы в к а н а л а х с л е д у е т п о д в е р г а т ь своего
рода п р о ф и л а к т и к е , с тем ч т о б ы не з а н и м а т ь с я п о т о м д о с т а т о ч н о труд
ным «лечением», которое нередко перетекает в т я ж е л у ю и дорогостоя
щую реструктуризацию канала. Остановимся в этой связи на наиболее
очевидных и в основном п р о ф и л а к т и ч е с к и х мерах п р е д о т в р а щ е н и я и
разрешения конфликтов в каналах.
• Ш и р о ч а й ш е е и с п о л ь з о в а н и е п р и е м о в и м е т о д о в м а р к е т и н г а отно
шений, формирование и развитие атмосферы эффективного парт
нерства.
О п ы т п о к а з ы в а е т , что р а з в и т ы е и п о с т о я н н о о б н о в л я е м ы е п а р т н е р
с к и е о т н о ш е н и я , с одной с т о р о н ы , п р е п я т с т в у ю т в о з н и к н о в е н и ю к о н ф
л и к т о в , а с д р у г о й — п о з в о л я ю т л и к в и д и р о в а т ь их с в о е в р е м е н н о и с
550
14.2. Конфликты в многоуровневых каналах: существо, последствия...
551
Глава 14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами
Х о р о ш о п о н и м а я и х п р о и с х о ж д е н и е , о н и и м е ю т более о б ъ е к т и в н ы й в з г л я д
и на в о з м о ж н о с т и их п р е о д о л е н и я , в том ч и с л е с и с п о л ь з о в а н и е м и профес
сиональных приемов. И во-вторых, они отлично ориентируются в тех эко
н о м и ч е с к и х , ф и н а н с о в ы х , и н ф о р м а ц и о н н ы х , н е р е д к о и с о ц и а л ь н ы х по
с л е д с т в и я х , к о т о р ы е несет з а собою р а с п р о с т р а н я ю щ и й с я к о н ф л и к т . П о н и
м а я все это, п р о ф е с с и о н а л ы гораздо м е н ь ш е с к л о н н ы д о в о д и т ь л ю б ы е к о н
ф л и к т ы до точки разрыва, и стараются находить компромиссные решения.
З а м е т и м п о п у т н о , что п о и с к э ф ф е к т и в н о г о к о м п р о м и с с а , к о г д а н и о д н а и з
сторон н е ч у в с т в у е т себя п р о и г р а в ш е й , т а к ж е вопрос с о о т в е т с т в у ю щ е г о
уровня профессионализма.
В р о с с и й с к о м б и з н е с е , к а к и во всем м и р е , в е с ь м а м н о г о с л у ч а е в , к о г д а
п р и о б р е т е н и е о п р е д е л е н н о й д о л и собственности в ф и р м е п а р т н е р а — дей
ственный прием, помогающий избежать многих неприятных ситуаций во
взаимоотношениях в к а н а л е . Взаимное владение собственностью заставляет
п а р т н е р о в г о р а з д о б е р е ж н е е о т н о с и т ь с я д р у г к д р у г у и в н и м а т е л ь н е е сле
д и т ь за т е м , ч т о б ы о п а с н ы е в с м ы с л е к о н ф л и к т о в с и т у а ц и и всегда н а х о д и
л и с ь под к о н т р о л е м .
• Принудительные меры.
И с п о л ь з о в а н и е т а к о г о рода и н с т р у м е н т о в — с а м ы й к р а й н и й с л у ч а й и ,
безусловно, л у ч ш е б ы л о бы их не и с п о л ь з о в а т ь в о о б щ е , но в а р с е н а л е ф и р
м ы , о с у щ е с т в л я ю щ е й э ф ф е к т и в н о е у п р а в л е н и е п р о д а ж а м и , о н и т е м н е ме
нее д о л ж н ы б ы т ь . М и р о в о й о п ы т п о д т в е р ж д а е т это. И н о г д а п а р т н е р , в ы д в и
гающий совершенно необоснованные претензии и требования, реагирует
т о л ь к о и с к л ю ч и т е л ь н о н а т а к о г о рода м е т о д ы . Б о л е е того, е с л и д е л о п р и н и
мает д о с т а т о ч н о с е р ь е з н ы й оборот ( н а п р и м е р , к о л л е к т и в н ы е и с о г л а с о в а н
н ы е т р е б о в а н и я всего сообщества д и с т р и б ь ю т о р о в к п р о и з в о д и т е л ю , ч т о во
многих случаях может быть расценено к а к ш а н т а ж ) , фирма — руководи
т е л ь к а н а л а д о л ж н а б ы т ь готова, в свою о ч е р е д ь , и к с а м ы м к р а й н и м ме
р а м . И д я н а это, ф и р м а д о л ж н а и м е т ь в своем а р с е н а л е с о о т в е т с т в у ю щ е г о
рода « з а п а с н ы е в а р и а н т ы » .
Б е з у с л о в н о е п р а в и л о п о в е д е н и я ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я в т а к и х ситуа
ц и я х — готовность д а т ь н е м е д л е н н ы й и р е ш и т е л ь н ы й о т п о р л ю б о м у в и д у
« п о с р е д н и ч е с к о г о ш а н т а ж а » . Д у м а т ь ж е о « з а п а с н ы х в а р и а н т а х » н а этот
с л у ч а й н у ж н о з а р а н е е и п р и строгом с о б л ю д е н и и всех т р е б о в а н и й ф и р м е н
ной к о м м е р ч е с к о й т а й н ы . Н а п р а к т и к е , к с о ж а л е н и ю , в с т р е ч а ю т с я с л у ч а и ,
к о г д а м а р к е т о л о г и и с б ы т о в и к и ф и р м не с о б л ю д а л и к о н ф и д е н ц и а л ь н о с т ь в
т а к о г о рода р а з р а б о т к а х , и у з н а в а в ш и е о н и х п о с р е д н и к и в о с п р и н и м а л и
это к р а й н е б о л е з н е н н о , н а ч и н а л и д у м а т ь о т о м , что ф и р м а г о т о в и т с я пре
рвать с ними отношения.
552
14.3. Оптимизация и рационализация работы в многоуровневом канале
553
Глава 14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами
554
14.3. Оптимизация и рационализация работы в многоуровневом канале
С а м ы й б о л ь ш о й из н и х — в н е к и й м о м е н т о к а з а т ь с я вообще без к а н а
лов р а с п р е д е л е н и я по с а м ы м р а з н ы м п р и ч и н а м : не д о г о в о р и л и с ь с партне
ром о д е л е ж е п р и б ы л и , р а з н ы е в з г л я д ы н а то, к а к следует п р о д а в а т ь т о в а р ,
с м е н и л о с ь р у к о в о д с т в о ф и р м ы - в л а д е л ь ц а к а н а л о в и у нового руководства
п р и н ц и п и а л ь н о и н а я т о ч к а з р е н и я на с о т р у д н и ч е с т в о и т. д. Это, безуслов
но, г л а в н ы й р и с к . Но есть и и н ы е , не менее в а ж н ы е . П р е ж д е всего отнесем
к их ч и с л у о п р е д е л е н н ы е и з д е р ж к и , с в я з а н н ы е с м е т о д а м и , т е х н и к о й , орга
н и з а ц и е й и и н ы м и а т р и б у т а м и п р о д а ж в к а н а л а х п а р т н е р а , к о т о р ы е могут
б ы т ь не в п о л н о й м е р е п р и г о д н ы д л я э ф ф е к т и в н о й п р о д а ж и т о в а р о в . Это
о т н о с и т с я к п р о в о д и м ы м п а р т н е р а м и , в том ч и с л е и совместно с н а м и , рек
л а м н ы м к а м п а н и я м , а к ц и я м п р о д в и ж е н и я и иным подобным мероприяти
я м . Р а з у м е е т с я , в этом же р я д у н а х о д и т с я и р и с к о п р е д е л е н н о г о у х у д ш е н и я
и м и д ж а ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я , и с п о л ь з у ю щ е г о ч у ж и е к а н а л ы . Тот ф а к т ,
ч т о все п о с р е д н и к и н и ж н е г о у р о в н я , ж е л а ю щ и е р а б о т а т ь с н а ш и м т о в а р о м ,
д о л ж н ы о б р а щ а т ь с я к д р у г о й ф и р м е (точнее, к ее сбытовой с л у ж б е ) ,
м о ж е т в о с п р и н и м а т ь с я н е о д н о з н а ч н о . Р а з у м е е т с я , есть и д р у г и е р и с к и , ко
торые следует учитывать. Общая наша оценка такова: путь интересный,
м н о г о о б е щ а ю щ и й и з а с л у ж и в а ю щ и й серьезного р а с с м о т р е н и я , особенно в
процессе разработки стратегии сбыта.
2. Использование мультибрендовых подходов. По существу, этот
п р и е м м о ж н о р а с с м а т р и в а т ь к а к н е к и й в а р и а н т о т к а з а о т с о б с т в е н н ы х ка
н а л о в , н о есть с м ы с л в ы д е л и т ь его особо, п о с к о л ь к у здесь в с е - т а к и и м е ю т с я
с у щ е с т в е н н ы е о с о б е н н о с т и р а з в и т и я с и с т е м ы п р о д а ж и д и с т р и б ь ю ц и и , от
р а ж а ю щ и е специфику настоящего момента развития.
Э к с к л ю з и в н о с т ь , к а к о т м е ч а л о с ь , — один из н а и б о л е е о с т р ы х и дис
к у с с и о н н ы х вопросов в п р а к т и к е д и с т р и б ь ю ц и и . Это в р а в н о й м е р е отно
сится и к эксклюзивному дистрибьютору, и к стремлению ряда фирм-про
и з в о д и т е л е й о б е с п е ч и т ь у д а н н о г о п о с р е д н и к а п р о д а ж и т о л ь к о своих това
р о в . Вместе с тем э к с к л ю з и в н о с т ь несет в себе к а к м и н и м у м два н е г а т и в н ы х
м о м е н т а (в д а н н о м с л у ч а е и м е е т с я в в и д у второй в а р и а н т — т р е б о в а н и я
ф и р м ы п р о и з в о д и т е л я , ч т о б ы п о с р е д н и к т о р г о в а л т о л ь к о ее т о в а р а м и ) . С
о д н о й с т о р о н ы , ф и р м а в о л ь н о и л и н е в о л ь н о р а с п и с ы в а е т с я в т о м , что она
о п а с а е т с я п р я м о й к о н к у р е н ц и и в т о р г о в о м з а л е , а что е щ е в а ж н е е — поку
патель, п р и х о д я щ и й к данному дистрибьютору, не имеет возможности
а д е к в а т н о г о в ы б о р а . Т а к и м о б р а з о м , в и з в е с т н о й мере п о д р ы в а е т с я с а м а
основа р ы н о ч н ы х м е х а н и з м о в и п о т р е б и т е л ь с к о й д е м о к р а т и и .
И н т е н с и в н о е р а з в и т и е р ы н к а в Р о с с и и не м о г л о не п р и в е с т и к пе
р е о с м ы с л е н и ю с а м и х п р и н ц и п и а л ь н ы х основ т р е б о в а н и й э к с к л ю з и в н о
сти. На н а ш взгляд, достаточно очевидно просматривается тенденция
о т к а з а н а н а ш е м р ы н к е о т этого п о д х о д а . П о э т о м у п у т и сейчас идут
д а ж е с а м ы е « н е у с т у п ч и в ы е » п р о и з в о д и т е л и , к о т о р ы е д о последнего вре
м е н и к а т е г о р и ч е с к и о т к а з ы в а л и с ь о т самого п р и н ц и п а м у л ь т и б р е н д о в о -
сти с о о т в е т с т в у ю щ и х т о р г о в ы х и д е м о н с т р а ц и о н н ы х з а л о в , п р и д е р ж и в а -
555
Глава 14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами
л и с ь п р и н я т ы х в их о т р а с л я х т р а д и ц и й . Это п р е ж д е всего о т н о с и т с я к
торговле л е г к о в ы м и автомобилями.
Сразу о т м е т и м , что в этом с л у ч а е р е ч ь не идет о д о п о л н е н и и т о в а р
ной л и н е й к и п р о и з в о д и т е л я . П р и н ц и п и а л ь н а я н о в и з н а п р о и с х о д я щ е г о
н а р ы н к е з а к л ю ч а е т с я в т о м , что д и с т р и б ь ю т о р ы ( д и л е р ы ) с о о т в е т с т в у ю
щ и х ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й с т а л и п р и в л е к а т ь в свои з а л ы к о н к у р и р у ю
щ у ю п р о д у к ц и ю . П р и этом и с п о л ь з у ю т с я р а з н о о б р а з н ы е п р и е м ы , с м я г
ч а ю щ и е т а к о г о рода п р а к т и к у . Д о с т а т о ч н о р а с п р о с т р а н е н ы х о л д и н г о в ы е
с т р у к т у р ы , о б ъ е д и н я ю щ и е под е д и н ы м у п р а в л е н и е м д и с т р и б ь ю т о р о в ,
т о р г у ю щ и х р а з н ы м и б р е н д а м и . Особенно в а ж н о , что в « с м я г ч е н и и » под
хода особую р о л ь и г р а ю т к р у п н ы е т о р г о в ы е ц е н т р ы . П р а к т и к а о ч е н ь
проста: если в к р у п н о м т о р г о в о м ц е н т р е р а с п о л а г а ю т с я н е с к о л ь к о ф и р м ,
эксклюзивно торгующих к а ж д а я своим брендом (несколькими брендами
одного и того же п р о и з в о д и т е л я ) , то, по с у щ е с т в у , у любого п о к у п а т е л я
есть в ы б о р , н е т р е б у ю щ и й п о с е щ е н и я д р у г о г о ц е н т р а , п о е з д о к н а д р у г о й
к о н е ц города и т. д.
Б о л е е того, в о м н о г и х с л у ч а я х с е г о д н я н а б л ю д а е т с я о т к а з о т этого
э л е м е н т а с м я г ч е н и я и более ж е с т к а я п о з и ц и я д и с т р и б ь ю т о р о в (особенно
крупных и финансовоустойчивых) в отношении возможности торговать
н е с к о л ь к и м и , в том ч и с л е и к о н к у р и р у ю щ и м и , б р е н д а м и . И н ы м и слова
ми, дистрибьюторская п р а к т и к а возвращается к обычному типу неэкс
клюзивной дистрибьюции.
М у л ь т и б р е н д о в о с т ь в том в и д е , в к о т о р о м она р а з в и в а е т с я на совре
м е н н о м р ы н к е , о т к р ы в а е т перед ф и р м о й - п р о и з в о д и т е л е м р е а л ь н у ю воз
можность «встроиться» в ч у ж и е к а н а л ы , превратив их в к а н а л ы двой
ного н а з н а ч е н и я . П р е в р а щ е н и е э к с к л ю з и в н ы х д и с т р и б ь ю т о р о в в м у л ь т и -
б р е н д о в ы х — д о с т а т о ч н о т о н к и й вопрос, и во м н о г и х с л у ч а я х потребует
не т о л ь к о о ц е н к и т а к н а з ы в а е м о г о с о о т в е т с т в и я б р е н д о в , но и проду
манных политических решений в отношении к а к самих дистрибьюто
ров, т а к и ф и р м — о с н о в н ы х п а р т н е р о в э т и х д и с т р и б ь ю т о р о в .
В этом с м ы с л е м у л ь т и б р е н д о в о с т ь к а к п о д х о д п р и н ц и п и а л ь н о о т л и
ч а е т с я о т р а с с м о т р е н н о г о в ы ш е и с п о л ь з о в а н и я ч у ж и х сетей т е м , ч т о ,
в х о д я (после с о о т в е т с т в у ю щ и х п о л и т и ч е с к и х , ф и н а н с о в ы х и и н ы х р е ш е
н и й ) в б ы в ш у ю ч у ж у ю сеть, н о в а я ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь о д н о в р е м е н н о
«встраивается» в б ы в ш и й ч у ж о й канал на вполне з а к о н н ы х правах
п а р т н е р а и р а з в и в а е т его д а л е е , и с п о л ь з у я с о б с т в е н н ы е п р о г р а м м ы под
держки дистрибьюторов и иные методы взаимодействия с ними. Таким
образом, м у л ь т и б р е н д о в о с т ь п р о с т о - н а п р о с т о п р е в р а щ а е т э к с к л ю з и в н ы й
к а н а л в к а н а л , р а б о т а ю щ и й с р я д о м п р о и з в о д и т е л е й на с х о ж и х п а р т
нерских началах.
3. Концентрация дистрибьюторов. Именно концентрация дистри-
б ь ю т о р с к о - д и л е р с к и х с е т е й в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х — в а ж н ы й п у т ь оп
тимизации созданных ранее каналов распределения.
556
14.3. Оптимизация и рационализация работы в многоуровневом канале
557
Глава 14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами
558
14.3. Оптимизация и рационализация работы в многоуровневом канале
559
Глава 14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами
Н е с у щ е с т в у е т к а к о г о - т о одного м е т о д а и л и п о д х о д а , д а ю щ е г о сто
п р о ц е н т н ы е г а р а н т и и . Д о с т а т о ч н о о ч е в и д н о , что в п е р в о м п о д х о д е есть
с е р ь е з н а я о п а с н о с т ь п о т е р я т ь а к т и в н ы х и т а л а н т л и в ы х п о с р е д н и к о в , не
д о в о л ь н ы х т е м , что они н е и м е ю т э к с к л ю з и в н ы х п р а в н а д а н н о й т е р р и
тории. Во втором варианте отнюдь не очевидно, что, сохранив п р о д а ж и
на «свободных т е р р и т о р и я х » , п р о и з в о д и т е л ь не с т о л к н е т с я с т е м , что
п а д е н и е п р о д а ж будет ч е р е с ч у р и н т е н с и в н ы м и п о с т а в и т под у г р о з у ф и
нансовую устойчивость производителя. Наконец, в третьем, казалось бы,
наиболее с и л ь н о м в а р и а н т е нет а б с о л ю т н ы х г а р а н т и й т о г о , ч т о в с е - т а к и
г р у п п а н а и б о л е е с и л ь н ы х и в л и я т е л ь н ы х д и с т р и б ь ю т о р о в не з а х о ч е т по
л у ч и т ь д л я себя е щ е более л ь г о т н ы е у с л о в и я , н е с м о т р я н а все с т а р а н и я
поставщика. Соответственно, единственная р а ц и о н а л ь н а я возможность
и з б е ж а т ь т а к о г о п о л о ж е н и я — это по в о з м о ж н о с т и к о м п л е к с н о п р и м е
н я т ь в р а з н ы х с и т у а ц и я х с и н т е з из т р е х п о д х о д о в .
6. Возрастающая роль региональных представительств произво
дителей в управлении многоуровневыми каналами. Эта т е н д е н ц и я оп
т и м и з а ц и и работы каналов я в л я е т с я одной из наиболее интересных на
нынешнем российском рынке. Понимание ее истоков во многом лежит
именно в представлениях о к о н ц е п ц и и управления п р о д а ж а м и .
Н а и б о л е е п р о б л е м н о е я в л е н и е в у п р а в л е н и и к а н а л о м с т о ч к и зре
н и я к о н ц е п ц и и — р а з р ы в ц е л о с т н о с т и . Он ведет к т о м у , что в м н о г о
уровневом к а н а л е собственно э ф ф е к т и в н о е у п р а в л е н и е « з а к а н ч и в а е т с я »
на уровне первого п о с р е д н и к а , т. е. д и с т р и б ь ю т о р а и л и к р у п н о г о опто
в и к а . Все, что д а л е е п р о и с х о д и т в к а н а л е , в л у ч ш е м с л у ч а е идет под
воздействием опосредованных и несистематичных усилий производите
л я , а обычно — у ж е под в о з д е й с т в и е м п а р т н е р с к и х о т н о ш е н и й у ч а с т н и
к о в к а н а л а , н а ч и н а я с д и с т р и б ь ю т о р а . Все и з д е р ж к и этого п о л о ж е н и я
с о в е р ш е н н о п о н я т н ы , и, е с т е с т в е н н о , в о з н и к а е т вопрос о н е к о е м р а д и
к а л ь н о м подходе ( п о д х о д а х ) , к о т о р ы й мог б ы б ы т ь и с п о л ь з о в а н д л я ре
ш е н и я этой п р о б л е м ы . Т а к о в ы м в н ы н е ш н и х р о с с и й с к и х у с л о в и я х ста
ло серьезное повышение роли и з н а ч е н и я региональных представи
т е л ь с т в , к о т о р ы е к о н ц е н т р и р у ю т свои у с и л и я , п о - в и д и м о м у , в т р е х ос
новных направлениях.
П е р в о е — и м е н н о р е г и о н а л ь н о е п р е д с т а в и т е л ь с т в о с т а н о в и т с я той
«структурой присутствия на местах», которая обеспечивает производите
лю э ф ф е к т и в н ы й к о н т р о л ь за п р о и с х о д я щ и м в р е г и о н е , и п р е ж д е все
г о — з а д е я т е л ь н о с т ь ю с о о т в е т с т в у ю щ и х д и с т р и б ь ю т о р о в . В д а н н о м слу
чае п р и м е н я ю т с я все п р и е м ы м я г к о г о к о н т р о л я . Б о л е е того, и м е н н о ме
стное п р е д с т а в и т е л ь с т в о о к а з ы в а е т и с к л ю ч и т е л ь н о с е р ь е з н у ю п о м о щ ь
ф и р м е - п р о и з в о д и т е л ю в сборе и с и с т е м а т и з а ц и и н е о б х о д и м о й и н ф о р м а
ции о состоянии и тенденциях развития р ы н к а , равно к а к и релевант
ную и н ф о р м а ц и ю с о ц и а л ь н о г о , п о л и т и ч е с к о г о , т е х н о л о г и ч е с к о г о и ино
го х а р а к т е р а .
560
14.3. Оптимизация и рационализация работы в многоуровневом канале
Особая и в е с ь м а в а ж н а я ф у н к ц и я м е с т н о г о п р е д с т а в и т е л ь с т в а — быть
своего р о д а п р о в о д н и к о м э ф ф е к т и в н о й п р о г р а м м ы п о д д е р ж к и дистрибью
торов. Р а з у м е е т с я , в в ы р а б о т к е и э ф ф е к т и в н о м д о в е д е н и и до адресата этой
программы участвуют многие службы фирмы-производителя, но практи
ч е с к и все к о н к р е т н ы е м е р о п р и я т и я , п р е д у с м о т р е н н ы е п р о г р а м м о й , н а ч и
н а я от их с о с т а в а и с о д е р ж а н и я и до к а н а л о в ф и н а н с и р о в а н и я , осуществ
л я ю т с я либо постоянно курируются именно местным представительством.
Это и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н а я ф у н к ц и я п р е д с т а в и т е л ь с т в а е щ е и потому, что
и м е н н о к а ч е с т в е н н о е п р о в е д е н и е п р о г р а м м п о д д е р ж к и ф о р м и р у е т особую
атмосферу доверия и неформальных дружественных контактов между
п р е д с т а в и т е л ь с т в о м и д и с т р и б ь ю т о р а м и , без к о т о р о й по о п р е д е л е н и ю не
может быть д а ж е никакого разговора о мягком контроле и поиске взаимо
приемлемых решений в проблемных ситуациях.
Д в е у к а з а н н ы е в ы ш е р о л и п р е д с т а в и т е л ь с т в а д о с т а т о ч н о я с н ы и в оп
р е д е л е н н о й м е р е т р а д и ц и о н н ы . Т р е т и й э л е м е н т этого п е р е ч н я и г р а е т осо
бую р о л ь к а к в у в е л и ч е н и и э ф ф е к т и в н о с т и п р о д а ж д и с т р и б ь ю т о р о в , т а к и в
б л о к и р о в к е р а з л и ч н о г о рода с и т у а ц и й д и к т а т а .
К а к правило, современное представительство фирмы-производителя
о р г а н и з у е т свою р а б о т у т а к и м о б р а з о м , ч т о б ы , н а р я д у с и с к л ю ч и т е л ь н о
п л о т н ы м к о н т а к т о м с д и с т р и б ь ю т о р о м , и м е т ь в о з м о ж н о с т ь делового со
т р у д н и ч е с т в а и с д р у г и м и у ч а с т н и к а м и к а н а л а , а особенно с р о з н и ц е й и
и н ы м и в и д а м и к о н е ч н ы х п р о д а в ц о в . С т о ч к и з р е н и я м а р к е т и н г а здесь в р я д
л и что-то п р о т и в о р е ч и т н о р м а л ь н о м у у п р а в л е н ч е с к о м у п о д х о д у . Д е й с т в и
т е л ь н о , о б ъ е к т и в н о с т ь т р е б у е т п р и з н а т ь , что н и к т о н е с м о ж е т л у ч ш е уча
ствовать, н а п р и м е р , в п р е з е н т а ц и я х , дегустациях и тому подобных а к ц и я х ,
н е ж е л и с а м п р о и з в о д и т е л ь и л и его о ф и ц и а л ь н ы й п р е д с т а в и т е л ь . Т о ж е
м о ж н о с к а з а т ь об у ч а с т и и в п о д г о т о в к е п е р с о н а л а р о з н и ц ы д л я р а б о т ы с
н а ш и м и т о в а р а м и , р е ш е н и и п р о б л е м , в о з н и к а ю щ и х в п р е д п р о д а ж н о й под
г о т о в к е и о б с л у ж и в а н и и , и т. д.
К о м п л е к с н ы е маркетинговые ф у н к ц и и могут только приветствоваться
грамотным дистрибьютором и, безусловно, оказывают ему значительную
помощь. Однако отметим момент, связанный с блокировкой возможных
к о н ф л и к т о в н а п о ч в е д и к т а т а . И м е н н о этот м о м е н т п о р о ж д а е т к у д а более
сложное восприятие дистрибьютором этих внешне совершенно безобидных
м а р к е т и н г о в ы х ф у н к ц и й . Р е ч ь идет о т о м , что с о в р е м е н н о е г р а м о т н о е пред
с т а в и т е л ь с т в о о р г а н и з у е т ч е р е з с в о и х м е н е д ж е р о в н а с т о л ь к о п л о т н ы й кон
т а к т с р о з н и ц е й , что п р е д с т а в и т е л ь с т в о д о с т а т о ч н о х о р о ш о п р е д с т а в л я е т
себе и с и с т е м у р а б о т ы р о з н и ч н о й с т р у к т у р ы , и основной к о н т и н г е н т по
с т а в щ и к о в ( п о м и м о н а ш е г о д и с т р и б ь ю т о р а ) , и с о о т в е т с т в у ю щ у ю рознич
н у ю л о г и с т и к у и т. д. С л е д о в а т е л ь н о , у п р е д с т а в и т е л ь с т в а п о я в л я е т с я «по
тенциальная возможность переключения».
К о н к р е т н о р е ч ь идет о т о м , что п р е д с т а в и т е л ь с т в о , х о р о ш о представ
л я я себе с и с т е м у р а б о т ы р о з н и ч н о й с т р у к т у р ы , м о ж е т в с л у ч а е с е р ь е з н ы х
561
Глава 14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами
угроз « п е р е к л ю ч е н и я д и с т р и б ь ю т о р а » н а р а б о т у с т о в а р а м и д р у г о г о п р о и з
в о д и т е л я и л и в тех ж е с л у ч а я х у г р о з ы д и к т а т а д о с т а т о ч н о б ы с т р о з а м к н у т ь
п о с т а в к и и л о г и с т и к у р о з н и ч н о й с т р у к т у р ы л и б о н а д р у г о г о о п т о в и к а (про
д о л ж а ю щ е г о р а б о т а т ь с т о в а р а м и ф и р м ы ) , л и б о н е п о с р е д с т в е н н о на п о с т а в
ки с п р е д п р и я т и я . В э т о й с в я з и особую р о л ь и г р а ю т р а з в е р н у т ы е с е г о д н я во
м н о г и х п р е д с т а в и т е л ь с т в а х с к л а д ы готовой п р о д у к ц и и , о т к у д а п о л у ч а ю т
т о в а р м е с т н ы е д и с т р и б ь ю т о р ы . В этом с л у ч а е п о з и ц и и п р е д с т а в и т е л ь с т в а в
у п о м я н у т ы х в ы ш е д в у х с и т у а ц и я х с у щ е с т в е н н о у с и л и в а ю т с я и к а к соб
ственно « п е р е к л ю ч е н и е » , т а к и с в я з а н н а я с н и м « б л о к и р о в к а д и к т а т а » в
отношении временных характеристик поставок выглядят почти идеально.
И м е н н о в этом к о н т е к с т е и следует р а с с м а т р и в а т ь п о с т а в л е н н ы й в ы ш е
вопрос о р е а л ь н о м о т н о ш е н и и д и с т р и б ь ю т о р о в к м а р к е т и н г о в ы м у с и л и я м
представительства. Внешне вполне довольные этими у с и л и я м и и их эконо
м и ч е с к и м э ф ф е к т о м р у к о в о д и т е л и д и с т р и б ь ю т о р с к и х и о п т о в ы х ф и р м от
л и ч н о п о н и м а ю т , что п р и о п р е д е л е н н ы х у с л о в и я х т а к о г о рода д е я т е л ь н о с т ь
представительств станет серьезным козырем в в о з м о ж н ы х к о н ф л и к т н ы х
с и т у а ц и я х в к а н а л е . Отсюда н е р е д к о в с т р е ч а ю щ е е с я н е д о в о л ь с т в о д и с т р и
бьюторов « и з л и ш н е й » а к т и в н о с т ь ю п р е д с т а в и т е л ь с т в и ж а л о б ы н а п о п ы т
к и п е р с о н а л а п р е д с т а в и т е л ь с т в р а б о т а т ь н а п р я м у ю с его п а р т н е р а м и п о к а
н а л у . Р е а к ц и я н а все это г р а м о т н о г о м е н е д ж м е н т а ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я
д о л ж н а быть достаточно однозначной: пока деятельность представитель
ства не м е ш а е т н о р м а л ь н о й работе д и с т р и б ь ю т о р а , ни в к о е м с л у ч а е не
следует о г р а н и ч и в а т ь а к т и в н о с т ь м е н е д ж е р о в п р е д с т а в и т е л ь с т в а в р а б о т е с
к о н е ч н ы м и п р о д а в ц а м и . Б о л е е того, л о я л ь н ы й п о о т н о ш е н и ю к ф и р м е - п р о
и з в о д и т е л ю д и с т р и б ь ю т о р , к а к п р а в и л о , сам я в л я е т с я с т о р о н н и к о м у с и л е
н и я этой а к т и в н о с т и .
7. Конгруэнтный рост дистрибьюторских (дилерских) сетей. Еще
один а с п е к т р а ц и о н а л и з а ц и и м н о г о у р о в н е в ы х к а н а л о в — о б е с п е ч е н и е т а к
н а з ы в а е м о г о к о н г р у э н т н о г о роста д и с т р и б ь ю т о р с к и х и д и л е р с к и х сетей в
связи с развитием производственных мощностей фирмы-производителя
или усилением присутствия импортера на российском р ы н к е . Дело в том,
ч т о о д н а из с л о ж н е й ш и х з а д а ч д и с т р и б ь ю ц и и в п е р е х о д н ы й п е р и о д — обес
п е ч е н и е а д е к в а т н о г о роста с т р у к т у р ы к а н а л о в , к о т о р ы й д о с т а т о ч н о точно
бы соответствовал двум отмеченным в ы ш е с и т у а ц и я м .
В основе р е ш е н и я этой з а д а ч и л е ж а т с о в р е м е н н ы е п р е д с т а в л е н и я об
э ф ф е к т и в н о с т и д и с т р и б ь ю ц и и . В к р а т ц е и х м о ж н о свести к с л е д у ю щ и м ос
н о в н ы м п о л о ж е н и я м . Д о о п р е д е л е н н о г о м о м е н т а ( в Р о с с и и это п р и м е р н о
р у б е ж д е ф о л т а ) д и с т р и б ь ю т о р с к а я сеть, а г е н т с к и е сети и п р е д с т а в и т е л ь с т в а
р а з в и в а л и с ь д о с т а т о ч н о и н т е н с и в н о , без особой о г л я д к и н а с т р о г и е о ц е н к и
экономической эффективности. Доходы фирм росли достаточно интенсив
но, и в п л о т ь до н а ч а л а 1998 г. г л а в н ы м т р е б о в а н и е м с о б с т в е н н и к о в и выс
ш и х м е н е д ж е р о в б ы л к а к м о ж н о более ш и р о к и й о х в а т р ы н к а т е м и и л и
и н ы м и т о в а р а м и и у с л у г а м и . Т а к о г о рода п о л о ж е н и е и м е л о к а к о ч е в и д н ы й
562
14.3. Оптимизация и рационализация работы в многоуровневом канале
п л ю с , т а к и о ч е в и д н ы й м и н у с : о х в а т р ы н к а с т а н о в и л с я все более ш и р о к и м ,
в то в р е м я к а к собственно э ф ф е к т и в н о с т ь р а з в е р т ы в а н и я с е т е й (если бы ее
с ч и т а л и д о с т а т о ч н о строго) п р о д о л ж а л а п а д а т ь .
Все к о р е н н ы м о б р а з о м и з м е н и л о с ь после обвала р о с с и й с к о й в а л ю т ы .
Ф и р м ы , з а н и м а в ш и е с я и м п о р т о м , п о к о т о р о м у больнее всего «ударил» де
ф о л т , з а н я л и т е п е р ь д р у г у ю п о з и ц и ю . И м е н н о тогда и н а ч а л и в о з н и к а т ь
п е р в ы е п р е д с т а в л е н и я о т о м , что м ы у с л о в н о н а з в а л и к о н г р у э н т н о е р а з в и
тие посреднических сетей. Если рынок развивается, причем достаточно
и н т е н с и в н о , т о д о л ж н а б ы т ь о п р е д е л е н а н е к а я н о р м а т и в н а я в е л и ч и н а , со
ответствующая именно экономически эффективному адекватному разви
тию дистрибьюторской сети. С одной стороны, ф и р м а старается не упус
т и т ь к о н т р о л я н а д с в о е й д о л е й р а з в и в а ю щ е г о с я р ы н к а , а с д р у г о й — не
допустить интенсивного развития посреднической и / и л и представитель
ской сети, которое существенно опережало бы развитие самого р ы н к а .
Термин «нормативно» предполагает некое квантифицированное представ
ление ф и р м ы о том, к а к о й объем продаж, численность реальных и потенци
а л ь н ы х к л и е н т о в и и н ы е п о к а з а т е л и того ж е рода м о г у т с о о т в е т с т в о в а т ь
определенному типу посредника или определенным масштабам деятельно
сти представительства, чтобы обеспечить равномерное развитие рынка и
посреднической сети.
С т о ч к и з р е н и я м а р к е т и н г о в о г о а н а л и з а , р а с ч е т н а я с х е м а в первом
п р и б л и ж е н и и должна выглядеть так: оценка и прогноз развития р ы н к а —
о ц е н к а д о л и р ы н к а , к о т о р у ю ф и р м а х о т е л а б ы к о н т р о л и р о в а т ь , — опреде
л е н и е н е к и х с р е д н и х к в о т н а его о б с л у ж и в а н и е — о п р е д е л е н и е ч и с л е н н о с т и
и основных параметров деятельности посредников или представительств.
Следовательно, в этой цепочке именно структура первых двух элементов
т р е б у е т а д е к в а т н ы х о ц е н о к , н а п р и м е р , роста м о щ н о с т и п р о и з в о д с т в е н н о г о
п р е д п р и я т и я , р а с ш и р е н и я и м п о р т н ы х п о с т а в о к и т . д . , к о т о р ы е ф и р м а пла
н и р у е т в с в я з и с р о с т о м р ы н к а и р а с ш и р е н и е м своих с о б с т в е н н ы х производ
ственных либо импортных возможностей.
В р е а л ь н о с т и все п р о и с х о д и т г о р а з д о с л о ж н е е , н е ж е л и д в и ж е н и е по
указанной информационной схеме. Приведем в связи с этим простейший
п р и м е р . Е с л и р е ч ь идет о т о в а р а х д л и т е л ь н о г о п о л ь з о в а н и я и л и м а ш и н н о -
т е х н и ч е с к о м о б о р у д о в а н и и , т о о ц е н к а роста р ы н к а и в ы р а б о т к а представ
лений о доле, которую хотела бы контролировать фирма, дают возмож
ность работать с осредненными н о р м а т и в а м и продаж. Но существенные
к о р р е к т и в ы в эту р а б о т у в н о с и т т а к а я б а з о в а я з а д а ч а с б ы т а , к а к обеспече
ние сервиса.
У в а ж а ю щ а я с е б я , своего п о т р е б и т е л я и свой т о в а р ф и р м а не допустит
к а к о г о б ы т о н и б ы л о р а с ш и р е н и я п р о д а ж т о в а р а , д а ж е очень п о п у л я р н о г о
н а р ы н к е , н е о б е с п е ч и в его б у д у щ и м и в о з м о ж н о с т я м и и к а ч е с т в о м сервиса.
Это о д н а с т о р о н а в о п р о с а , но есть е щ е и д р у г а я . А и м е н н о : следует ли ф и р
ме, у ж е и м е ю щ е й определенную посредническую сеть, и далее развивать ее
563
Глава 14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами
в р а м к а х и з л а г а е м ы х в д а н н о м п у н к т е п р е д с т а в л е н и й , и л и ж е более ц е л е с о
о б р а з н ы м будет н а о п р е д е л е н н о м э т а п е р а з в и т и я сети и с п о л ь з о в а т ь в о з м о ж
ности ч у ж и х сетей и / и л и с о з д а т ь т а к и е у с л о в и я у ж е р а б о т а ю щ и м в сети
д и с т р и б ь ю т о р а м и д и л е р а м , к о т о р ы е п о з в о л я т и м с а м и м н а р а с т и т ь соответ
с т в у ю щ и е м о щ н о с т и и п р и н я т ь н а себя д о п о л н и т е л ь н ы е н а г р у з к и . К о н е ч
но, н и к а к о г о общего ответа н а этот вопрос б ы т ь н е м о ж е т . Это л и ш ь р е з у л ь
тат с к р у п у л е з н о г о а н а л и з а с и т у а ц и и , н о о т м е т и м , что в о з м о ж н о с т и д и с т р и
бьюции с точки зрения характера формирования системы продаж во мно
гих случаях могут оказать позитивное в л и я н и е на эффективность продаж и
способствовать к а к росту а д а п т а б е л ь н о с т и с е т и , т а к и ее у с т о й ч и в о с т и к
р а з л и ч н о г о рода р ы н о ч н ы м ф л ю к т у а ц и я м .
8. Становление и первоначальное развитие сетей самостоятель
ных торговых агентов. Т е р м и н «сети» здесь у п о т р е б л е н д о с т а т о ч н о ус
ловно, поскольку формирование и становление т а к и х сетей, к а к прави
ло, и происходит в результате активности производителя, р е ж е — дист
рибьютора, опирающегося на структуру торговых агентов к а к на важ
ный, в ряде случаев — р е ш а ю щ и й элемент структуры к а н а л а . Что же
к а с а е т с я с а м о с т о я т е л ь н о с т и т о р г о в ы х а г е н т о в к а к особого в и д а посред
н и к о в , то, п о э к с п е р т н ы м о ц е н к а м в з а р у б е ж н о й п р а к т и к е , о с о б е н н о
американской, торговые агенты во многих отраслях промышленности,
с е л ь с к о г о х о з я й с т в а и с ф е р ы у с л у г о б е с п е ч и в а ю т от 1 5 - 2 0 до более 50%
совокупных продаж.
М е ж д у тем в Р о с с и и с т а н о в л е н и е « а г е н т с к о г о к о р п у с а » идет п о к а
к р а й н е м е д л е н н о . П о ж а л у й , е д и н с т в е н н а я с ф е р а , где о н и , б е з у с л о в н о ,
сильны, — так называемый многоуровневый маркетинг (типичный при
мер — с т р у к т у р ы п о т и п у т о й , к о т о р а я з а н и м а е т с я п р о д а ж а м и герба-
л а й ф а ) . В этом ж е п у н к т е н а ш е г о и з л о ж е н и я р е ч ь идет о н е с к о л ь к о
ином типе агентов, которые самостоятельно работают в многоуровневых
к а н а л а х под п а т р о н а ж е м одного и з у ч а с т н и к о в ( ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я ,
дистрибьютора, дилера).
На наш взгляд, развитие структуры торговых агентов существенно
сдерживается по н е с к о л ь к и м основным п р и ч и н а м : во-первых, отсут
ствие «агентской культуры» в п р а к т и к е российского бизнеса и незаслу
ж е н н о н и з к и й статус э т о й п р о ф е с с и и в о б щ е с т в е н н о м м н е н и и ; во-вто
р ы х , н е п о н и м а н и е р у к о в о д с т в о м с л у ж б п р о д а ж , а п р е ж д е всего ф и р м -
производителей, реальных возможностей торговых агентов в работе с
их т о в а р а м и и у с л у г а м и . И н а к о н е ц , о п р е д е л е н н а я с п е ц и ф и к а р е ш е н и я
р я д а вопросов.
• Т о р г о в ы е а г е н т ы особенно с и л ь н о и и н т е р е с н о р а б о т а ю т в т о м слу
чае, когда являются коренными ж и т е л я м и определенного региона
о б л а с т и , города. П о э т о м у н е о б х о д и м о и м е т ь р е к р у т е р с к и е с т р у к т у
р ы , к о т о р ы е х о т я б ы в к а ч е с т в е одного и з н а п р а в л е н и й своей д е я
т е л ь н о с т и з а н и м а л и с ь подбором т о р г о в ы х а г е н т о в н а м е с т а х .
564
14.3. Оптимизация и рационализация работы в многоуровневом канале
• С л у ж б ы п р о д а ж ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й з а ч а с т у ю слабо п р е д с т а в л я
ю т , к а к и е к а ч е с т в а н е о б х о д и м ы т о р г о в о м у а г е н т у , к о т о р ы й будет
п р е д с т а в л я т ь и п р о д а в а т ь и м е н н о их п р о д у к ц и ю и у с л у г и (разра
б о т к а т а к и х т р е б о в а н и й — с о в м е с т н а я з а д а ч а с л у ж б ы с б ы т а и ди
рекции по персоналу).
• Следует п р и з н а т ь , что п о д г о т о в к а т о р г о в ы х а г е н т о в по стандарт
н ы м п р о г р а м м а м о б у ч е н и я м е т о д а м и т е х н и к е д л я с б ы т о в и к о в не в
п о л н о й м е р е п о д х о д и т д л я д а н н о й к а т е г о р и и п е р с о н а л а . Необходи
м ы е особые т р е б о в а н и я к их п р о ф е с с и о н а л ь н о м у у р о в н ю и челове
ч е с к и м к а ч е с т в а м ф о р м и р у ю т с я в с л е д с т в и е того, что агент — не
ш т а т н ы й р а б о т н и к ф и р м ы , а с а м о с т о я т е л ь н о е л и ц о , л и ш ь пред
с т а в л я ю щ е е п р о д у к ц и ю ф и р м ы и р а б о т а ю щ е е з а счет ф и р м ы . И л и
и н а ч е : ф и р м а д о л ж н а в о с п р и н и м а т ь и обучать торгового агента к а к
своего рода м и н и - д и с т р и б ь ю т о р а .
•Особого в н и м а н и я требует к в о т и р о в а н и е р а б о т ы т о р г о в ы х а г е н т о в
и а д е к в а т н а я о п л а т а их у с л у г . В ц е л о м здесь могут б ы т ь и с п о л ь з о
ваны известные подходы, но необходимы индивидуализированные
их м о д и ф и к а ц и и применительно к специфике работы данных
групп торговых агентов и р ы н к а , на котором они оперируют.
• Особый вопрос — б ю д ж е т и р о в а н и е д е я т е л ь н о с т и т о р г о в ы х агентов
и о ц е н к а э ф ф е к т и в н о с т и и х р а б о т ы . И м е н н о здесь в о з н и к а е т н е м а
л о б о л е з н е н н ы х п р о б л е м , н е р е д к о п о р о ж д а е м ы х в з а и м н ы м недове
рием торговых агентов и сбытовиков службы продаж.
Ц е н т р а л ь н о й п р о б л е м о й р а з в и т и я с е т и т о р г о в ы х а г е н т о в следует с ч и
т а т ь о т с у т с т в и е в составе п о д а в л я ю щ е г о б о л ь ш и н с т в а с л у ж б п р о д а ж про
ф е с с и о н а л о в , к о т о р ы е м о г у т э ф ф е к т и в н о о р г а н и з о в ы в а т ь работу т о р г о в ы х
агентов и управлять ею. Российский рынок развивается, и ф и р м ы , которые
п о т е н ц и а л ь н о м о г у т д о с т а т о ч н о ш и р о к о и с п о л ь з о в а т ь т о р г о в ы х агентов и
н е у д е л я ю т с е г о д н я д о л ж н о г о в н и м а н и я э т о м у вопросу, у п у с к а ю т и з с ф е р ы
у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и ц е н н е й ш и й ресурс — у в е л и ч е н и е п р о д а ж и роста их
прибыльности и повышение уровня лояльности клиентуры.
565
Глава 14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами
зом, что он в з а и м о д е й с т в у е т , а о т ч а с т и и ф о р м и р у е т с т р у к т у р у в з а и м о о т н о
ш е н и й в к а н а л е (во в с я к о м с л у ч а е , в о к р у г с е б я ) , и с п о л ь з у я т а к и м образом
в о з м о ж н о с т и к а н а л а . Н а с а м о м деле л ю б о й м н о г о у р о в н е в ы й к а н а л обладает
поразительным свойством, которое мы определили бы к а к конвергенцию
участников.
Термин «конвергенция» обозначает д в и ж е н и е р а з л и ч н ы х систем в
процессе р а з в и т и я , в итоге к о т о р о г о у н и х п о я в л я ю т с я с у щ е с т в е н н ы е об
щие черты, а нередко исчезает сколько-нибудь заметное различие между
ними.
П о р а б о т а в о п р е д е л е н н о е в р е м я в м н о г о у р о в н е в о м к а н а л е , л ю б о й его
участник в силу самых разных причин и обстоятельств начинает стремить
ся к т о м у , чтобы в о п р е д е л е н н о й м е р е в ы п о л н я т ь ф у н к ц и и д р у г и х у ч а с т н и
к о в к а н а л а . В к а н а л е п р о и с х о д я т з а ч а с т у ю в н е ш н е у д и в и т е л ь н ы е , н о внут
ренне в п о л н е о б ъ я с н и м ы е п р о ц е с с ы : п р о и з в о д и т е л и с т р е м я т с я о б з а в е с т и с ь
собственной о п т о в о й , а н е р е д к о и р о з н и ч н о й с е т ь ю ; д и с т р и б ь ю т о р ы п ы т а
ются в о й т и , с одной с т о р о н ы , в п р о и з в о д с т в о , а с д р у г о й — в р о з н и ч н ы е
с и с т е м ы . То же самое п р о и с х о д и т и с р о з н и ц е й : она на п е р в ы х э т а п а х сво
его р а з в и т и я в к а н а л е н а ч и н а е т з а н и м а т ь с я о п т о в ы м и о п е р а ц и я м и , а по
мере э в о л ю ц и и и з р е д к а п р и х о д и т и к т о м у , ч т о б ы ш и р о к о в о й т и в те и л и
иные производства.
В с в я з и с э т и м в о з н и к а е т е с т е с т в е н н ы й в о п р о с : ч е м о с о б е н н ы м облада
ет канал к а к организационная и экономическая структура, что происходит
р е а л ь н о в ходе р а б о т ы у ч а с т н и к о в в н е м , ч т о с т и м у л и р у е т и з а с т а в л я е т во
м н о г и х с л у ч а я х все более у с к о р я е т п р о ц е с с ы к о н в е р г е н ц и и ? ! П о ч е м у п р о и з
в о д и т е л и т а к с т р е м я т с я н е т о л ь к о з а п о л у ч и т ь к о н т р о л ь над к а н а л о м , н о и
т р а н с ф о р м и р о в а т ь с я из п р о и з в о д с т в е н н о й ф и р м ы в т о р г о в о - п р о и з в о д с т в е н
ную и л и д а ж е ч а с т о т о р г о в у ю ? ! П о ч е м у у д а ч л и в ы е о п т о в и к и и д и с т р и б ь ю
т о р ы тем не м е н е е х о т я т и м е т ь в своем составе р о з н и ч н ы е з в е н ь я , а н е р е д к о
и п р о и з в о д с т в а и т. д.?!
Н а н а ш в з г л я д , есть д в а ответа н а этот в о п р о с . П е р в ы й х о р о ш о из
вестен и з т е о р и и и п р а к т и к и м а р к е т и н г а : к о н т р о л ь н а д к а н а л о м . Отсю
да следует х о р о ш о и з в е с т н о е п о н я т и е — « в е р т и к а л ь н ы е м а р к е т и н г о в ы е
с и с т е м ы » . Н о этот ответ р а с к р ы в а е т т о л ь к о в н е ш н и е п р и з н а к и р е а л ь н о
го глубинного я в л е н и я . Действительно, приобрести контроль над кана
л о м м о ж н о д о в о л ь н о п р о с т ы м способом: е с л и р е ч ь идет о п р о и з в о д и т е
ле, то можно перекупить контрольные пакеты основных дистрибьюто
ров, а в п о л н е в о з м о ж н о — с д е л а т ь то же самое по о т н о ш е н и ю к соот
ветствующим розничным структурам.
П р и м е р н о те же с о о б р а ж е н и я м о ж н о п р и м е н и т ь и к л ю б о м у друго
м у у ч а с т н и к у , к о т о р ы й « з а х в а т ы в а е т » к а н а л т о л ь к о в и н т е р е с а х контро
л я . П о н я т н о , что в этом с л у ч а е р е ч ь идет о ж е с т к о м , и л и ф о р м а л ь н о м ,
к о н т р о л е . Его с у т ь в т о м , что ч у ж д ы е д р у г д р у г у з в е н ь я к а н а л а н а ч и н а
ю т п о с л у ш н о в ы п о л н я т ь то, что у к а з ы в а е т и м « к о н т р о л и р у ю щ е е звено».
566
14.3. Оптимизация и рационализация работы в многоуровневом канале
Это во м н о г и х с л у ч а я х м о ж е т п р и в е с т и к н е п л о х и м ф и н а н с о в ы м , и м и д
жевым и иным результатам.
В м е с т е с т е м в р я д л и т а к о г о рода д е й с т в и я обеспечат д а н н о й ф и р м е
д о л г о в р е м е н н у ю в ы и г р ы ш н у ю с т р а т е г и ч е с к у ю п о з и ц и ю , п о с к о л ь к у приоб
р е т е н и е к о н т р о л ь н ы х п а к е т о в , с т о ч к и з р е н и я т е о р и и М . П о р т е р а , обеспе
ч и в а е т л и ш ь м и н и м а л ь н ы е п р е и м у щ е с т в а . И л и с т о ч к и з р е н и я ресурсной
к о н ц е п ц и и п р и о б р е т е н и е о п р е д е л е н н о й н о в о й к л ю ч е в о й к о м п е т е н ц и и мо
ж е т что-то д а т ь ф и р м е , н о , к а к с о в е р ш е н н о п р а в и л ь н о у к а з ы в а л Д . Т и с , в
с а м о м а к т е этого п р и о б р е т е н и я т а к и м п у т е м з а л о ж е н гораздо б о л ь ш и й по
тенциал будущего провала и стратегических, и рыночных неудач, нежели в
ситуации, когда фирма ограничивалась бы своими «природными» ключе
в ы м и к о м п е т е н ц и я м и и в к л а д ы в а л а бы д о п о л н и т е л ь н ы е р е с у р с ы в их р а з
в и т и е , в м е с т о того ч т о б ы и с п о л ь з о в а т ь эти р е с у р с ы н а п р и о б р е т е н и е конт
рольных пакетов. Таким образом, мы вернулись к уже упоминавшимся
категориям — конфигурации и склейке ключевых компетенций. Чуждые
по природе друг другу, о т р а ж а ю щ и е исторически различные пути разви
тия, разные законы функционирования капитала, разные корпоративные
к у л ь т у р ы и т . д . , к л ю ч е в ы е к о м п е т е н ц и и , д а ж е ф о р м а л ь н о с о б р а н н ы е вме
сте, в р я д л и п р и в е д у т ф и р м у к с т р а т е г и ч е с к о м у у с п е х у .
Д р у г о й ответ в с к р ы в а е т г л у б и н н у ю с у щ н о с т ь я в л е н и я : с т р а т е г и ч е с к и й
у с п е х ж д е т ф и р м у в процессе к о н в е р г е н ц и и в к а н а л е т а м , где она р е а л ь н о
ставит в центр своей конвергенции к о н ц е п ц и ю управления продажами.
И л и иначе: когда в деятельности ф и р м ы ощущается я в н ы й «управленче
с к и й д и с к о м ф о р т » п о поводу того, что она р е а л ь н о н е м о ж е т у п р а в л я т ь
п р о д а ж а м и т а к и м о б р а з о м , ч т о б ы в м а к с и м а л ь н о й м е р е о б е с п е ч и т ь сего
д н я ш н ю ю и п е р с п е к т и в н у ю у д о в л е т в о р е н н о с т ь своего к о н е ч н о г о п о к у п а т е
л я , а с д р у г о й с т о р о н ы , э ф ф е к т и в н о е р а з в и т и е себя с а м о й (и п р е ж д е всего
с в о и х т е х н о л о г и й , своего п е р с о н а л а и своего п о л о ж е н и я в обществе), тогда
о н а м а к с и м а л ь н о п р а в и л ь н о о п р е д е л я е т г л а в н у ю ц е л ь своего р а з в и т и я в
с т о р о н у к о н в е р г е н ц и и . И эту ц е л ь м о ж н о с ф о р м у л и р о в а т ь к а к у п р а в л е н и е
п р о д а ж а м и по всей ц е п о ч к е от п р о и з в о д и т е л я к п о т р е б и т е л ю на базе рекон
ф и г у р а ц и и всех с в о и х р е с у р с о в , а п р е ж д е всего — с п е ц и ф и ч е с к и х по отно
шению к фирме.
И м е н н о в т а к о й п о с т а н о в к е у п р а в л е н и е п р о д а ж а м и и ф о р м и р у е т стра
тегически п р а в и л ь н у ю п о з и ц и ю фирменной эволюции, в рамках которой
ф и р м а м о ж е т п р е в р а щ а т ь с я в особого рода к о м п л е к с н у ю с т р у к т у р у , в к л ю
ч а ю щ у ю п р о и з в о д с т в е н н ы е , с б ы т о в ы е , п о с р е д н и ч е с к и е и и н ы е з в е н ь я , про
никнутые единой идеологией управления продажами как мегакомпетенции
фирмы.
П о д т в е р д и м все это в с е м и р н о и з в е с т н ы м и п р и м е р а м и . В п е р в у ю оче
редь — ш в е д с к и й м е б е л ь н ы й г и г а н т I K E A . Т у ж е к о н ц е п ц и ю исповедует
в е л и к а я к о м п а н и я « Д ж е н е р а л э л е к т р и к » , п л а в н о п е р е м е с т и в ш а я с я и з про
и з в о д с т в е н н о й ф и р м ы в ф и р м у , о к а з ы в а ю щ у ю у с л у г и . О том же говорит
567
Глава 14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами
п р а к т и к а з а м е ч а т е л ь н о й к о м п а н и и P r a d a , в к о т о р о й ее с о з д а т е л ь и о д и н из
совладельцев, к а к нам представляется, реализовал концепцию управления
п р о д а ж а м и в с т о л ь с о в е р ш е н н о м и э л е г а н т н о м в и д е , к о т о р ы й не уступает
изяществу самих изделий фирмы.
Т а к и м о б р а з о м , к о н в е р г е н ц и я в к а н а л е м о ж е т и д т и п о д в у м кон
ц е п т у а л ь н о р а з л и ч н ы м л и н и я м . Одна и з н и х — т р а д и ц и о н н о е приобре
тение контроля над каналом, вторая — р е а л и з а ц и я к о н ц е п ц и и управле
н и я п р о д а ж а м и . Это — ч и с т о ф о р м а л ь н ы й в ы в о д , и н а ш а т о ч к а з р е н и я
з а к л ю ч а е т с я в т о м , что на с а м о м деле здесь и м е е т м е с т о с в о е о б р а з н ы й
к о н т и н у у м ц е л е й , п р и ч и н и п о с л е д с т в и й к о н в е р г е н ц и и , н е о б ы ч а й н о бо
г а т ы й по с о д е р ж а н и ю . П р и в е д е м в с в я з и с э т и м н е к о т о р ы е п р и м е р ы .
Н е т р у д н о п р е д с т а в и т ь себе с л у ч а й , к о г д а к р у п н ы й о п т о в и к п р и о б р е т а е т
к о н т р о л ь над с о о т в е т с т в у ю щ и м и р о з н и ч н ы м и с т р у к т у р а м и , с к о т о р ы м и
он р а б о т а л п р е ж д е , в п о п ы т к е просто о б е с п е ч и т ь себе в ы ж и в а н и е , по
с к о л ь к у в бизнесе идет п р о ц е с с « в ы м ы в а н и я » п о с р е д н и к о в - п е р е к у п щ и
к о в . К ч е м у м о ж е т в и т о г е п р и в е с т и т а к о е р а з в и т и е ф и р м ы ? На это
т р у д н о о т в е т и т ь о д н о з н а ч н о , и м о г у т б ы т ь р а з л и ч н ы е в а р и а н т ы в зави
с и м о с т и от о б с т о я т е л ь с т в , но п р и о б р е т е н и е ч а с т и ч н о г о к о н т р о л я над ка
н а л о м м о ж е т о з н а ч а т ь т о л ь к о о п р е д е л е н н у ю п о п ы т к у и с п о л ь з о в а т ь инст
румент в ы ж и в а н и я .
То же самое может иметь место, когда производственная фирма
п р е в р а щ а е т с я в т о р г о в о - п р о и з в о д с т в е н н у ю , а в п е р с п е к т и в е — и просто
в торговую, п о с к о л ь к у ее руководство, н а п р и м е р , не видит сильных
стратегических ходов в д а л ь н е й ш е м использовании своих производствен
н ы х мощностей, и в то же в р е м я ф и р м а н а к о п и л а з н а ч и т е л ь н ы й по
объему и у д а ч н ы й по р е з у л ь т а т а м о п ы т р а б о т ы в п р о д а ж а х . Н а к о н е ц ,
есть н е м а л о п р и м е р о в и того, к а к к р у п н ы й о п т о в и к ( д и с т р и б ь ю т о р ) пы
т а е т с я н а ч а т ь собственное п р о и з в о д с т в о , х о р о ш о в и д я в о з м о ж н о с т и раз
в и т и я б у д у щ и х п р о д а ж , до этого в р е м е н и не и с п о л ь з о в а в ш и е с я его по
ставщиками.
П р и н ц и п и а л ь н а я п о з и ц и я а в т о р а з а к л ю ч а е т с я в т о м , что приобре
т е н и е к о н т р о л я над к а н а л о м (полного и л и ч а с т и ч н о г о ) , в ы з в а н н о е лю
б ы м и о б с т о я т е л ь с т в а м и , д о л ж н о и с н а у ч н о й , и с п р а к т и ч е с к о й точек
з р е н и я р а с с м а т р и в а т ь с я к а к н е к и й н а ч а л ь н ы й ш а г к о н в е р г е н ц и и в ка
н а л е , к о т о р ы й в з а в и с и м о с т и от с т р а т е г и ч е с к и х и т а к т и ч е с к и х замыс
лов и д е й с т в и й р у к о в о д с т в а ф и р м ы м о ж е т н а п р а в и т ь ее р а з в и т и е по од
н о м у из м н о г и х п у т е й в р а м к а х о п и с а н н о г о в ы ш е к о н т и н у у м а . И это
м о ж е т б ы т ь : просто в ы ж и в а н и е м ; о п р е д е л е н н ы м э л е м е н т о м с т р а т е г и ч е
с к о й р е а к ц и и ; п о п ы т к о й у л о в и т ь в ы и г р ы ш н ы е с и ю м и н у т н ы е обстоя
тельства ч у ж о г о б и з н е с а ; у х о д о м из собственного б и з н е с а в д р у г о й , бо
лее п е р с п е к т и в н ы й и т. д.
К а ж д ы й из этих путей имеет право на существование, поскольку
он не с т а в и т под у г р о з у с т р а т е г и ч е с к и е п о з и ц и и ф и р м ы , ее существова-
568
Контрольные вопросы и задания
Резюме
Р а с с м о т р е н и е м а т е р и а л а н а с т о я щ е й г л а в ы п о з в о л я е т с д е л а т ь следу
ющие выводы:
1. Р а з в и т и е м н о г о у р о в н е в ы х к а н а л о в в р о с с и й с к о м бизнесе в ы я в и л о
р я д п р о б л е м , с в я з а н н ы х п р е ж д е всего с р а з р ы в о м ц е л о с т н о й ц е п и у п р а в
л е н и я п р о д а ж а м и . Сюда ж е о т н о с я т с я п р о б л е м ы к о о р д и н а ц и и у с и л и й в
канале.
2. П о с к о л ь к у д и с т р и б ь ю т о р ( о п т о в и к ) с о с р е д о т а ч и в а е т в с в о и х р у к а х
контроль над розничными п р о д а ж а м и , фирма-производитель сталкивает
ся с р и с к о м п о т е р и « к о н е ч н о г о п р о д а в ц а » , у м е н ь ш е н и е м с к о р о с т и р е а к
ции и возможности блокировки разочарований конечных покупателей.
3. Основными причинами конфликтов в каналах являются различия
во в з г л я д а х и п р е д с т а в л е н и я х п р о и з в о д и т е л я и д и с т р и б ь ю т о р а о т н о с и т е л ь
но ц е л е й с о в м е с т н о й д е я т е л ь н о с т и и о т н о с и т е л ь н о с п е ц и а л и з а ц и и опреде
л е н н ы х у ч а с т н и к о в к а н а л а в п р о д а ж а х ; м н о ж е с т в е н н о с т ь к а н а л о в и несо
г л а с о в а н н о с т ь в и х работе т а к ж е я в л я ю т с я с е р ь е з н ы м и п р и ч и н а м и в о з н и к
новения конфликтов.
4. О п т и м и з а ц и я и р а ц и о н а л и з а ц и я р а б о т ы к а н а л о в во м н о г о м идет по
следующим направлениям: использование ч у ж и х каналов, использование
мультибрендовых подходов и р а з л и ч н ы е методы концентрации дистрибь
юторов.
5. П о в ы ш е н и е эффективности работы канала может быть достигнуто
з а счет у с и л е н и я р о л и р е г и о н а л ь н ы х п р е д с т а в и т е л ь с т в п р о и з в о д и т е л я .
6. К о н г р у э н т н ы й рост д и с т р и б ь ю т о р с к и х сетей и к о н в е р г е н т н ы е
п р о ц е с с ы в к а н а л а х о б ъ е к т и в н о способствуют р а ц и о н а л и з а ц и и работы в ка
нале.
7. В н а с т о я щ е е в р е м я в р о с с и й с к о й с ф е р е п р о д а ж идет с т а н о в л е н и е и
р а з в и т и е с е т е й с а м о с т о я т е л ь н ы х т о р г о в ы х а г е н т о в к а к особого з в е н а в
многоуровневых каналах.
569
Глава 14. Многоуровневые каналы: анализ в контексте управления продажами
570
Раздел III
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ:
РОССИЙСКИЙ ОПЫТ
ГЛАВА 15
15.1. К о н ц е п ц и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и : п р а к т и ч е с к а я структура
анализа.
15.2. К о н ц е п ц и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и : к а к это п р а к т и ч е с к и делается
в сетевом р и т е й л е .
15.3. К о н ц е п ц и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и н а у р о в н е п р е д с т а в и т е л ь с т в а
фирмы-производителя.
573
Глава 15. Концепция управления продажами...
Эти м н о г о к р а т н о п о в т о р я е м ы е н а п р о т я ж е н и и всей к н и г и п о л о ж е н и я
о ч е н ь в а ж н ы , п о с к о л ь к у к о н ц е п ц и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и д о л ж н а в осно
ве своей и м е т ь ч е т к о е п р е д с т а в л е н и е в л а д е л ь ц е в и м е н е д ж м е н т а ф и р м ы о
м е х а н и з м е п о л у ч е н и я п р и б ы л и . П о н а ш е м у м н е н и ю , весь т е о р е т и ч е с к и й
а н а л и з и и с с л е д о в а н и е п р а к т и к и у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и в р о с с и й с к о м биз
несе п о з в о л я ю т п р е д п о л о ж и т ь , что т а к о г о р о д а м е х а н и з м м о ж е т б ы т ь к о р
ректно описан ответами на следующие вопросы.
574
15.1. Концепция управления продажами: практическая структура анализа
1. Что продаем?
В о б щ е м с л у ч а е это м о г у т б ы т ь т о в а р ы , у с л у г и , то и д р у г о е в м е с т е ,
к о м п л е к с н ы е технологии, различного рода л и ц е н з и и и ноу-хау, и, конеч
но ж е , в качестве о б ъ е к т а п р о д а ж и м о ж е т выступать « к о н ц е п ц и я прода
ж и » . Я с н о е п р е д с т а в л е н и е о т о м , ч т о и м е н н о п р о д а е т ф и р м а , и г р а е т дво
я к у ю р о л ь к а к в с а м о п о н и м а н и и ф и р м ы , т а к и в п о т е н ц и а л е ее р а з в и т и я .
С л е д о в а т е л ь н о , и з м е н е н и е п р е д с т а в л е н и я о т о м , что и м е н н о п р о д а е т ф и р
м а , в ы в о д и т е е н а п р и н ц и п и а л ь н о н о в ы е р у б е ж и р а з в и т и я . И этот ф а к т
еще с последней трети XX в. исследователи-экономисты и маркетологи
считали в а ж н е й ш е й основой в ы ж и в а н и я ф и р м ы на р ы н к е и ее эффектив
ного р а з в и т и я . В контексте предмета нашего исследования только ясные
о т в е т ы на в о п р о с «что п р о д а е м ? » в е д у т к я в н о с т и и о п р е д е л е н н о с т и в отве
т а х на все п о с л е д у ю щ и е в о п р о с ы , а з н а ч и т , и к я с н о с т и и о п р е д е л е н н о с т и
м е х а н и з м о в п о л у ч е н и я п р и б ы л и . И з л и ш н е подробно о с т а н а в л и в а т ь с я н а
том о ч е в и д н о м ф а к т е , что и з м е н е н и е о т в е т а н а вопрос «что п р о д а е м ? » обра
зует своего рода м н о г о м е р н о е п р о с т р а н с т в о р а з в и т и я ф и р м ы . И речь идет не
т о л ь к о о р а з м е р н о с т я х , с в я з а н н ы х с ш и р о т о й и г л у б и н о й а с с о р т и м е н т а , но
и с у с л о ж н е н и е м с а м о г о п р е д с т а в л е н и я об о б ъ е к т е п р о д а ж и по л и н и и «то
вар — услуга — товар + услуга — товар + услуга + ноу-хау — концепция
продажи».
2. Кому продаем?
По с у т и , это в о п р о с о т о м , к а к и е п о т р е б и т е л и о б р а з у ю т р ы н о к . И здесь
для фирмы, выстраивающей концепцию управления продажами, исключи
т е л ь н о в а ж н о у ч и т ы в а т ь все т и п ы п о т р е б и т е л е й , т а к и л и и н а ч е о х в а т ы в а е
м ы е н а ш е й « п р о д а ю щ е й а к т и в н о с т ь ю » , а и м е н н о : и н д и в и д у а л ь н ы х потре
б и т е л е й ; с е м ь и ; к о л л е к т и в н ы х п о т р е б и т е л е й ; и н с т и т у ц и о н а л ь н ы х потреби
телей в бизнесе; государственные и м у н и ц и п а л ь н ы е учреждения; конечных
и п р о м е ж у т о ч н ы х п о к у п а т е л е й и р а з л и ч н о г о рода с м е ш а н н ы е в а р и а н т ы .
П о н я т н о , что в а ж н е й ш е е у п р а в л я ю щ е е воздействие на механизм получе
н и я п р и б ы л и — и з м е н е н и е о т в е т а на в о п р о с « к о м у п р о д а е м ? » , и и м е н н о
здесь с к р ы в а ю т с я г и г а н т с к и е р е з е р в ы з а х в а т а н о в ы х р ы н о ч н ы х т е р р и т о
р и й , в ы х о д а в новые д л я ф и р м ы сферы п р о д а ж своей п р о д у к ц и и и т. д.
О б ъ е д и н я я в о п р о с ы 1 и 2 в ч а с т и в о з м о ж н ы х и з м е н е н и й о т в е т о в на н и х ,
о т м е т и м , ч т о з д е с ь - т о и п р о и с х о д и т д в и ж е н и е в х о р о ш о и з в е с т н о й из м а р
к е т и н г а м а т р и ц е «товар — р ы н о к — т р а д и ц и о н н ы й — н о в ы й » . С точки
зрения у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и здесь необходимо отметить мощное взаи
м о в л и я н и е : изменение ответа на один вопрос оказывает воздействие на
другой.
3. Где продаем?
Ответ на этот вопрос в р а в н о й м е р е о х в а т ы в а е т д в а в а р и а н т а в о з м о ж н о
го р а з в и т и я п р о д а ж ф и р м ы . С о д н о й с т о р о н ы , р е ч ь идет о т е р р и т о р и а л ь н о й
с о с т а в л я ю щ е й и д в и ж е н и и по л и н и и «город — р е г и о н — г р у п п а регио-
575
Глава 15. Концепция управления продажами...
нов — Р о с с и я — б л и ж н е е з а р у б е ж ь е — д а л ь н е е з а р у б е ж ь е » . С д р у г о й сторо
н ы , о д н о в р е м е н н о в о з н и к а е т вопрос « к о м у п р о д а е м ? » , п о с к о л ь к у второе
направление развития явно захватывает структуры каналов маркетинга.
Само п о себе т а к о е «пересечение» н е д о л ж н о о б е с к у р а ж и в а т ь , п о с к о л ь к у
и з н а ч а л ь н о н е в о з м о ж н о себе п р е д с т а в и т ь , что в о п р о с ы , ф о р м и р у ю щ и е ме
ханизм получения прибыли, могут представлять некое эквивалентное, а не
т о л е р а н т н о е м н о ж е с т в о . П о с у щ е с т в у , и м е н н о т а к о г о рода п е р е с е к а ю щ и е с я
э л е м е н т ы вопросов с у щ е с т в е н н о о б о г а щ а ю т и п р е д с т а в л е н и я о в о з м о ж н о с
т я х у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . Д о б а в и м к э т о м у и е щ е о д и н в а ж н е й ш и й мо
мент. Когда мы г о в о р и м о п е р е м е щ е н и и по с т р у к т у р е к а н а л а « ц е н т р а уп
р а в л е н и я п р о д а ж а м и » , то р е ч ь к а к р а з и идет о с о в м е с т н о м ответе на вопрос
«где п р о д а е м и к о м у п р о д а е м ? » .
4. Когда продаем?
Этот вопрос и в н е ш н е , и по сути в ы г л я д и т м е н е е м а с ш т а б н о , н е ж е л и
предыдущие, поскольку распределение продаж во времени так или иначе
д о л ж н о р а с с м а т р и в а т ь с я к а к в а ж н ы й , н о в с п о м о г а т е л ь н ы й э л е м е н т в уп
р а в л е н и и п р о д а ж а м и . В этом с м ы с л е к р у г л о г о д и ч н ы е , с е з о н н ы е , д а т о в ы е
(ситуационные), круглосуточные, в рамках «стандартных расписаний» и
иные временные характеристики продаж, безусловно, обогащают палитру
управления ими, формируют важные элементы гибкости и адаптивности в
с а м о й этой с и с т е м е . В то же в р е м я не с л е д у е т н е д о о ц е н и в а т ь тот ф а к т , что
с а м и у с т р е м л е н и я ф и р м р а б о т а т ь более р а ц и о н а л ь н о в этом н а п р а в л е н и и
могут п о в е с т и к с е р ь е з н ы м , в том ч и с л е и с т р а т е г и ч е с к и м , и з м е н е н и я м в
характере их развития.
5. Как продаем?
И з всех п р и в е д е н н ы х в ы ш е вопросов и м е н н о этот я в л я е т с я н а и б о л е е
с л о ж н ы м по с т р у к т у р е и в ы з ы в а е т о г р о м н о е к о л и ч е с т в о п р о б л е м п р и по
п ы т к е н а й т и к л ю ч и к э ф ф е к т и в н о с т и п р о д а ж ф и р м ы в р а м к а х ответа на
него. В этом вопросе о б ъ е д и н е н весь и н с т р у м е н т а р и й п р о д а ж , н а ч и н а я от
с л о ж н е й ш и х , т о н к и х вопросов ц е н о в о й п о л и т и к и , к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а
и до методов и т е х н и к и п р о д а ж . В то же в р е м я и с к л ю ч и т е л ь н о и н т е р е с н а
п р и н ц и п и а л ь н а я в з а и м о с в я з ь с у щ е с т в а и ответов на этот в о п р о с с с о д е р ж а
н и е м и в о з м о ж н ы м и о т в е т а м и н а все д р у г и е в о п р о с ы . П о н а ш е м у м н е н и ю ,
здесь имеет место своего рода п р я м о е и обратное в л и я н и е . П р я м о е — оче
в и д н о : в з а в и с и м о с т и от того, ч т о , к о м у и где п р о д а е м , мы и с п о л ь з у е м те
и л и и н ы е и н с т р у м е н т ы п р о д а ж . ( П р о с т е й ш и й п р и м е р — с у щ е с т в е н н о е ин
с т р у м е н т а л ь н о е р а з л и ч и е , и м е ю щ е е место в п р о д а ж е п о т р е б и т е л ь с к и х това
ров и товаров п р о м ы ш л е н н о г о н а з н а ч е н и я . ) Менее о ч е в и д н о о б р а т н о е в л и я
н и е , но и м е н н о на него следует о б р а т и т ь особое в н и м а н и е в к о н т е к с т е раз
в и т и я р о с с и й с к и х п р о д а ж . Вопрос « П о ч е м у , е с л и м ы п р о д а е м и м е н н о т а к ,
то п р о д а в а т ь с л е д у е т это и это?» я в н о н е д о о ц е н е н п о к а е щ е р о с с и й с к о й
бизнес-практикой в части творческого потенциала.
576
15.1. Концепция управления продажами: практическая структура анализа
6. Кто продает?
Ответ н а этот вопрос к о м п л е к с н о о х в а т ы в а е т к а к с т р у к т у р н у ю , т а к и
своего рода л и ч н о с т н у ю с о с т а в л я ю щ у ю п р о д а ж . М о ж н о с к а з а т ь , что прода
е т п р о и з в о д и т е л ь (союз ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й ) , и л и п р о м е ж у т о ч н ы й опто
в ы й п о к у п а т е л ь , и л и р о з н и ц а , и л и т о р г о в ы й агент и т. д. В то же в р е м я
п р о д а е т собственно с л у ж б а с б ы т а , и л и к о м м е р ч е с к и й отдел оптового по
с р е д н и к а , и л и с е к ц и я р о з н и ч н о й ф и р м ы . И н а с а м о м н и ж н е м (и, безуслов
н о , с а м о м в а ж н о м ) у р о в н е н а х о д и т с я п р о ф е с с и о н а л - п р о д а в е ц , задейство
в а н н ы й в э т и х с т р у к т у р а х . П р и х о д и т с я с о г л а с и т ь с я с тем ф а к т о м , что одна
и з в а ж н е й ш и х ч а с т е й у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и сосредоточена и м е н н о в ме
н е д ж м е н т е , о х в а т ы в а ю щ е м ответ н а вопрос «кто п р о д а е т ? » .
577
Глава 15. Концепция управления продажами...
578
15.1. Концепция управления продажами: практическая структура анализа
579
Глава 15. Концепция управления продажами...
р е ш е н и й , и п р е ж д е всего о з а к у п к а х того и л и и н о г о а с с о р т и м е н т а , а р у к о
водители магазинов в сетях «Пятерочка» или «Лента» заботятся исключи
т е л ь н о о в ы п о л н е н и и ж е с т к о у с т а н о в л е н н ы х д л я н и х т е х н о л о г и ч е с к и х рег
ламентов и практически н и к а к не влияют на ассортиментную п о л и т и к у
сети в ц е л о м ? ! Ответ прост: р е ч ь идет о п р и н ц и п и а л ь н о р а з н о м п о н и м а н и и
у р о в н я с а м о с т о я т е л ь н о с т и п р о д а ю щ е й с т р у к т у р ы . С л е д о в а т е л ь н о , е с л и этот
уровень с а м о с т о я т е л ь н о с т и сведен к м и н и м у м у , то п о д а в л я ю щ е е б о л ь ш и н
ство у п р а в л я ю щ и х в о з д е й с т в и й н а с и с т е м у п р о д а ж а в т о м а т и ч е с к и п р е в р а
щ а е т с я в о б щ е ф и р м е н н ы е и наоборот.
• У п р а в л я ю щ и е в о з д е й с т в и я межфирменные. В этом с л у ч а е р е ш е н и я
принимаются собственниками и руководителями ф и р м ы , с одной стороны,
и р а з л и ч н ы м и с а м о с т о я т е л ь н ы м и п а р т н е р а м и ф и р м ы — с д р у г о й . В усло
в и я х когда д л я о т е ч е с т в е н н ы х ф и р м особенно в а ж н о н е т о л ь к о в ы ж и т ь ,
но и э ф ф е к т и в н о р а з в и в а т ь с я , особую р о л ь и г р а ю т с т р а т е г и ч е с к и е а л ь я н
с ы , а у т с о р с и н г и и н ы е того ж е рода с о в р е м е н н ы е п о д х о д ы . О н и в з а и м о
связаны и непосредственно в л и я ю т на п р о д а ж и ф и р м ы в п е р с п е к т и в е ,
о д н а к о в этом о т н о ш е н и и у п р а в л е н и е п р о д а ж а м и в ы х о д и т н а м е ж ф и р м е н
ный уровень.
П о д ы т о ж и м т е п е р ь н а ш е о б с у ж д е н и е второго э л е м е н т а к о н ц е п ц и и уп
р а в л е н и я п р о д а ж а м и . К о р о т к о все, о ч е м г о в о р и л о с ь в ы ш е , м о ж н о с у м м и
ровать следующим образом. Если фирма сформировала к о н ц е п ц и ю управ
л е н и я п р о д а ж а м и в р а м к а х вопросов 1-7, т о о н а д о л ж н а с т о л ь ж е ч е т к о
о п р е д е л и т ь в о з м о ж н о с т и и о г р а н и ч е н и я всех т р е х в и д о в у п р а в л я ю щ и х воз
д е й с т в и й , создав а д е к в а т н у ю с т р у к т у р у ответов на б а з о в ы е в о п р о с ы в к о н
т е к с т е : «Что может и чего не должен делать управляющий продажами с
точки зрения изменения ответа на каждый вопрос». И л и и н а ч е : д о л ж н ы
б ы т ь д а н ы п о в о з м о ж н о с т и ч е т к и е о т в е т ы н а вопрос т а к о г о т и п а : « В к а к и х
рамках руководитель продаж имеет возможность менять предоставляемые
в его р а с п о р я ж е н и е а с с о р т и м е н т т о в а р о в и у с л у г и за счет чего он м о ж е т это
д е л а т ь ? » Н а п р и м е р , р у к о в о д и т е л ь д о л ж е н строго с л е д о в а т ь п р е д о с т а в л я е
м о м у а с с о р т и м е н т у и не п р е д п р и н и м а т ь н и ч е г о , что м о г л о бы и з м е н и т ь
а с с о р т и м е н т н у ю м а т р и ц у ; он м о ж е т в п р е д е л а х н е с к о л ь к и х п р о ц е н т о в о т к а
з ы в а т ь с я от д а н н о г о а с с о р т и м е н т а по с о б с т в е н н ы м о б о с н о в а н н ы м с о о б р а ж е
н и я м ; он и м е е т п р а в о в п р е д е л а х о п р е д е л е н н о й к в о т ы с а м о с т о я т е л ь н о з а к у
п а т ь н е к и й а с с о р т и м е н т на стороне и з а м е н я т ь им ц е н т р а л и з о в а н н о постав
л я е м ы й ; он самостоятельно формирует ассортимент из предлагаемого цент
ром и берет т о л ь к о т о , что с ч и т а е т п о л е з н ы м , а все о с т а л ь н о е з а к у п а е т
с а м о с т о я т е л ь н о и т. д.
Точно т а к и м ж е образом д о л ж н ы б ы т ь с ф о р м и р о в а н ы о т в е т ы н а п я т ь
п о с л е д у ю щ и х б а з о в ы х в о п р о с о в , а что к а с а е т с я с е д ь м о г о , то з д е с ь ж е л а
т е л ь н а с о в м е с т н а я работа р у к о в о д и т е л я с л у ж б ы п р о д а ж и р у к о в о д с т в а ф и р
мы в ч а с т и о б о с н о в а н и й , п о ч е м у и м е н н о т а к и е р а м к и и о г р а н и ч е н и я зада-
580
15.1. Концепция управления продажами: практическая структура анализа
ю т с я с л у ж б е в о т н о ш е н и и у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и ? П о ч е м у этот подход
к р а й н е в а ж е н и м е н н о в с е г о д н я ш н и х р о с с и й с к и х у с л о в и я х ? Ответом н а
этот вопрос м о ж е т с л у ж и т ь тот о ч е в и д н ы й ф а к т , ч т о у р о в е н ь р е г у л я р н о г о
менеджмента в большинстве российских фирм пока еще крайне далек от
совершенства.
С л е д о в а т е л ь н о , е с л и р е ч ь не идет о т о м , что р у к о в о д и т е л ь п р о д а ж про
сто в ы п о л н я е т у с т а н о в л е н н ы е р е г л а м е н т ы сам и его г л а в н о й о б я з а н н о с т ь ю
является контроль за неукоснительным соблюдением этих регламентов
подчиненными, то грамотная ф и р м а не д о л ж н а «скатываться» к худшему
в а р и а н т у « с и т у а ц и о н н о г о у п р а в л е н и я » . То есть н е л ь з я в к а ж д о м о т д е л ь н о м
с л у ч а е з а н о в о и в т о р о п я х р е ш а т ь в о п р о с ы о п р е д е л а х у п р а в л я ю щ и х воздей
с т в и й р у к о в о д и т е л я с л у ж б ы п р о д а ж . Э ф ф е к т т а к о г о «подхода» будет отри
ц а т е л ь н ы м . И наоборот, е с л и и з н а ч а л ь н о п р и н я т ь к о н ц е п ц и ю у п р а в л е н и я
п р о д а ж а м и и ч е т к о п р о п и с а т ь все ее и н с т р у м е н т ы и г р а н и ц ы в о з м о ж н о с т е й
р у к о в о д и т е л я п р о д а ж , т о д о л я « с и т у а ц и о н н ы х р е ш е н и й » будет п о опреде
лению существенно меньше, а значит, адекватно возрастет регулярность и
эффективность управления продажами.
Т а к и м о б р а з о м , п е р в ы е д в а э л е м е н т а совместно ф о р м и р у ю т к о н ц е п
ц и ю у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и и с и с т е м у ее ф у н к ц и о н и р о в а н и я в т е к у щ и х
условиях и с учетом б л и ж а й ш е й перспективы. Иначе говоря, формируется
тот н а б о р к л ю ч е в ы х к о м п е т е н ц и й , к о т о р ы й о п р е д е л я е т т е к у щ у ю и б л и ж н е -
с р о ч н у ю э ф ф е к т и в н о с т ь у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и и обеспечивает ф и р м е аде
к в а т н ы е м а с ш т а б ы ф о р м и р о в а н и я п р и б ы л и . В т о ж е в р е м я х о р о ш о извест
н о , ч т о к л ю ч е в ы е к о м п е т е н ц и и в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х д о с т а т о ч н о быстро
у с т а р е в а ю т . И в этом о т н о ш е н и и у п р а в л е н и е п р о д а ж а м и не и с к л ю ч е н и е .
С л е д о в а т е л ь н о , т р е т и й э л е м е н т к о н ц е п ц и и — это я с н о е п р е д с т а в л е н и е
у п р а в л я ю щ е й с т р у к т у р ы о п р е д е л а х э ф ф е к т и в н о г о ф у н к ц и о н и р о в а н и я су
щ е с т в у ю щ е г о н ы н е м е х а н и з м а п о л у ч е н и я п р и б ы л и и п у т я х его последую
щего реформирования. Конечно, трудно предположить, чтобы какая-то
д а ж е с а м а я р а з в и т а я с и с т е м а у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и м о г л а в п о л н о й мере
р е ш и т ь эту з а д а ч у , п о с к о л ь к у о н а с в я з а н а с п р е о д о л е н и е м с у щ е с т в е н н о й
н е о п р е д е л е н н о с т и . И т е м не м е н е е у ж е в с а м о й к о н ц е п ц и и у п р а в л е н и я про
д а ж а м и д о л ж н ы п р е д п о л а г а т ь с я э л е м е н т ы , с п о с о б с т в у ю щ и е х о т я б ы час
т и ч н о м у р е ш е н и ю п р о б л е м ы . П р и в е д е м в с в я з и с э т и м п р и м е р , заимство
в а н н ы й нами из монографии Г. Хамела и К. К. Прахалада [Хамел, Праха-
л а д , 2002].
А в т о р ы р а с с к а з ы в а ю т о своей к о н с у л ь т а ц и о н н о й работе с одной из
а м е р и к а н с к и х ф и р м , руководство которой в целом было довольно результа
т а м и с в о и х п р о д а ж и и х п р и р о с т о м , к о т о р ы й о б е с п е ч и в а л с я с л у ж б о й сбыта.
О з н а к о м и в ш и с ь с д е я т е л ь н о с т ь ю ф и р м ы , к о н с у л ь т а н т ы з а д а л и весьма инте
ресный и несколько неординарный, например, для российских условий
вопрос: к е м я в л я ю т с я н а ш и к л и е н т ы с точки зрения их положения в тех
о т р а с л я х и п о д о т р а с л я х , к о т о р ы е они п р е д с т а в л я ю т ? К а к о в о ж е б ы л о у д и в -
581
Глава 15. Концепция управления продажами...
л е н и е и о г о р ч е н и е р у к о в о д с т в а ф и р м ы , к о г д а б ы л о т о ч н о в ы я с н е н о , что в
своих с ф е р а х д е я т е л ь н о с т и эти ф и р м ы — о т с т а ю щ и е и я в н о не п р о г р е с с и в
н ы е . И здесь м о ж е т б ы т ь н е с к о л ь к о т р а к т о в о к п о л у ч е н н ы х с в е д е н и й . Во-
п е р в ы х , и это н а и б о л е е о ч е в и д н ы й с л у ч а й , ф и р м ы о т с т а ю т , что н а з ы в а е т с я ,
по о п р е д е л е н и ю . А это у ж е с а м о по себе с т а в и т под с е р ь е з н о е с о м н е н и е
перспективы н а ш и х продаж данным ф и р м а м , поскольку достаточно быстро
м о ж е т н а с т у п и т ь м о м е н т их б у д у щ е й н е п л а т е ж е с п о с о б н о с т и и п р о с т о к р а
х а . Но д а ж е и это не самое г л а в н о е .
Выше, рассматривая элементы концепции, мы обращали внимание
на глубокую внутреннюю связь всех базовых вопросов, ф о р м и р у ю щ и х
концепцию. Пример, который мы рассматриваем, — н а и л у ч ш а я иллюст
р а ц и я этого п о л о ж е н и я . Д е й с т в и т е л ь н о , вопрос о т о м , к о м у м ы прода
ем, п р и более г л у б о к о м р а с с м о т р е н и и с р а з у и о д н о з н а ч н о в ы в о д и т на
другой в о п р о с : что м ы п р о д а е м ? Д е й с т в и т е л ь н о , е с л и н а ш и п р о д у к т ы и
у с л у г и в б о л ь ш и н с т в е п о к у п а ю т ф и р м ы - а у т с а й д е р ы , то это м о ж е т свиде
т е л ь с т в о в а т ь п р е ж д е всего о т о м , что п р е д л а г а е м ы е н а м и т о в а р ы , услу
ги, т е х н о л о г и ч е с к и е р е ш е н и я — « в ч е р а ш н и й день» в с о о т в е т с т в у ю щ и х
о б л а с т я х , а это о з н а ч а е т , что у с т а р е в а ю т н а ш и к л ю ч е в ы е к о м п е т е н ц и и .
И это в ы я с н я е т с я не в процессе с к р у п у л е з н о г о а н а л и з а н а ш и х т о в а р о в и
у с л у г , а в процессе о б ы ч н о г о к л и е н т с к о г о а н а л и з а .
Конечно, возможны и другие варианты. Например, к л и е н т ы не яв
л я ю т с я « а у т с а й д е р а м и по о п р е д е л е н и ю » , а просто те с ф е р ы их б и з н е с а ,
которые мы обслуживаем н а ш и м и продажами, отнюдь для н а ш и х кли
ентов не к л ю ч е в ы е , и к а к п о б о ч н ы е и п р и н о с я щ и е о п р е д е л е н н ы й доход
они в п о л н е у с т р а и в а ю т н а ш у к л и е н т у р у . Но с о г л а с и м с я , ч т о и в этом
с л у ч а е у г р о з ы и о п а с н о с т и н а л и ц о , и о н и — д в о я к о г о р о д а . П р е ж д е все
го н е к л ю ч е в ы е н а п р а в л е н и я бизнеса могут б ы т ь в л ю б о й м о м е н т сверну
т ы , и это п р е д с т а в л я е т у г р о з у н а ш и м п р о д а ж а м . С д р у г о й с т о р о н ы , аут-
с а й д е р с к о е п о л о ж е н и е э т и х сфер б и з н е с а м о ж е т в п о л н е у с т р а и в а т ь н а ш у
к л и е н т у р у , но в л ю б о м с л у ч а е будет с в и д е т е л ь с т в о в а т ь о не о ч е н ь высо
ком уровне н а ш и х товаров и у с л у г .
В с а м о м о б щ е м в и д е м о ж н о к о н с т а т и р о в а т ь , что р е ш е н и е э т о й про
б л е м ы имеет д в а а с п е к т а : о д и н у с л о в н о н а з о в е м в н е ш н и м , а в т о р о й —
внутренним. Что касается «внешнего», то достаточно очевидно, что дея
т е л ь н о с т ь т а к и х п о д р а з д е л е н и й ф и р м ы , к а к и с с л е д о в а т е л ь с к и е , конст
р у к т о р с к и е , а н а л и т и к о - м а р к е т и н г о в ы е , д а е т п р е д с т а в л е н и я о н е к и х пре
д е л а х н а ш и х э ф ф е к т и в н ы х п р о д а ж , и эти п р е д с т а в л е н и я о б у с л о в л е н ы
с а м ы м и р а з н ы м и о б с т о я т е л ь с т в а м и . З д е с ь и у с т а р е в а н и е н а ш и х изде
л и й , у с л у г и т е х н о л о г и й , п р о г н о з и р у е м ы е и з м е н е н и я о т р а с л е в о й струк
туры и финансового положения наших потребителей; угрозы прихода
импорта и т. д. В любом случае эта в н е ш н я я с о с т а в л я ю щ а я д о л ж н а
б ы т ь п р о а н а л и з и р о в а н а и у ч т е н а . И здесь и м е е т место ф е н о м е н , х о р о ш о
и з в е с т н ы й и з т е о р и и с т а т и с т и ч е с к о г о п р о г н о з и р о в а н и я . С т а т и с т и к а м хо-
582
15.1. Концепция управления продажами: практическая структура анализа
р о ш о и з в е с т н о , что ч и с т о с т а т и с т и ч е с к и й п р о г н о з н е более ч е м н а ч а л о
и л и п е р в а я ч а с т ь р е а л ь н о г о п р о г н о з а . И ч т о б ы с т а т ь н а с т о я щ и м прогно
з о м , м а т е м а т и ч е с к о е м о д е л и р о в а н и е д о л ж н о б ы т ь д о п о л н е н о профессио
нальной экспертной оценкой.
То же п р и с у т с т в у е т и в д а н н о м с л у ч а е . Вся и н ф о р м а ц и я , поступаю
щ а я в службу продаж с пометками «пределы эффективного функциони
рования механизма получения прибыли», должна анализироваться и
оцениваться в р а м к а х самой службы. И вполне понятны два основных
п о д х о д а , н а базе к о т о р ы х т а к о й а н а л и з д о л ж е н о с у щ е с т в л я т ь с я . С одной
стороны, такой анализ дает представление персоналу и руководству
с л у ж б ы п р о д а ж о н е к и х угрозах и опасностях, которые могут ожидать
ее д е я т е л ь н о с т ь в п е р с п е к т и в е . Но и м е н н о в ходе этого а н а л и з а менед
ж е р ы п о п р о д а ж а м и р у к о в о д и т е л и п о д р а з д е л е н и й ф о р м и р у ю т более я с
н ы е п р е д с т а в л е н и я о т о м , к а к и м и могут б ы т ь т а к н а з ы в а е м ы е с и г н а л ы
р а н н е г о п р е д у п р е ж д е н и я . Этим т е р м и н о м в п р о г н о с т и к е о б о з н а ч а ю т раз
л и ч н о г о рода и н ф о р м а ц и ю , к о т о р а я м о ж е т с в и д е т е л ь с т в о в а т ь о н а ч а л ь
н ы х э т а п а х в о з н и к н о в е н и я т е х и л и и н ы х процессов и я в л е н и й , к о т о р ы е
в п о с л е д у ю щ е м м о г у т п р е д с т а в л я т ь р е а л ь н ы е у г р о з ы и о п а с н о с т и . Та
к и м образом, руководство и персонал службы сбыта получают из
«внешнего контура» информацию, которую сами же благодаря сигналам
раннего предупреждения и могут верифицировать.
Д р у г а я с т о р о н а в о п р о с а — н е к а я в н у т р е н н я я и н ф о р м а ц и о н н а я сис
тема, которая позволяет самой службе продаж поставить в известность
р у к о в о д с т в о ф и р м ы о г р я д у щ и х о п а с н о с т я х . Это п р е ж д е всего т а ч а с т ь
клиентского анализа, которая формируется в рамках службы продаж.
К а к и о т м е ч а л о с ь , п р и м е р из к н и г и Г. Х а м е л а и К. К. П р а х а л а д а , п р и
в е д е н н ы й в ы ш е , в п о л н е мог б ы р а с с м а т р и в а т ь с я к а к своего рода с и г н а л
раннего п р е д у п р е ж д е н и я , и с т о ч н и к о м которого и я в л я е т с я эта часть
к л и е н т с к о г о а н а л и з а . В этом с м ы с л е к л и е н т с к и й а н а л и з — своего рода
и н ф о р м а ц и о н н а я к в и н т э с с е н ц и я всего т о г о , что с б ы т о в и к и п р о д а в е ц
н а р а б а т ы в а ю т в ходе о б щ е н и я с к л и е н т у р о й . Р а з л и ч н ы е э л е м е н т ы этого
о б щ е н и я м о г у т с т а т ь , в свою о ч е р е д ь , ц е н н е й ш е й и н ф о р м а ц и е й по тре
тьему элементу концепции.
Г. Х а м е л и К. К. П р о х а л а д о т м е ч а ю т , что в а ж н е й ш у ю р о л ь в «кон
к у р е н ц и и за будущее» играет возможность руководства и функциональ
н ы х подразделений ф и р м ы экспериментировать с различными новыми
формами и методами работы; нетрадиционными товарами, услугами и
технологиями; различными элементами взаимодействия с партнерами и
и н ы м и того же рода в е щ а м и в и н т е р е с а х ф о р м и р о в а н и я р а з р а б о т к и и
р а з в и т и я б у д у щ и х к л ю ч е в ы х к о м п е т е н ц и й . Это в п о л н о й мере относит
ся и к с л у ж б е п р о д а ж , в р а м к а х к о т о р о й м о г у т и д о л ж н ы , н а п р и м е р ,
проводиться эксперименты с новыми формами продаж, новыми структу
рами каналов, новыми системами поощрения клиентуры и т. д.
583
Глава 15. Концепция управления продажами...
П о н я т н о , что в н е ш н и й и в н у т р е н н и й и н ф о р м а ц и о н н ы е к о н т у р ы , с од
ной с т о р о н ы , и р а з в и в а е м ы е на их основе п р а к т и ч е с к и е э к с п е р и м е н т а л ь н ы е
подходы — с другой в определенной мере могут р е ш и т ь проблему третьего
элемента концепции управления п р о д а ж а м и .
Т а к и м о б р а з о м , м о ж н о с ф о р м и р о в а т ь а д е к в а т н у ю м е т о д и ч е с к у ю базу
д л я более у г л у б л е н н о г о р а с с м о т р е н и я о п ы т а р о с с и й с к о г о б и з н е с а в ф о р м и
ровании концепции управления продажами.
Сеть « 3 6 , 6 » : п е р в ы е г о д ы р а з в и т и я
У ж е в п е р в о й п о л о в и н е 2002 г. оборот и з в е с т н о й м о с к о в с к о й сети
«36,6» с о с т а в л я л п о ч т и 60 м л н д о л л . С Ш А . В сети б ы л о з а д е й с т в о в а н о бо
лее 50 м а г а з и н о в в М о с к в е . Сеть и м е л а д а л е к о и д у щ и е п л а н ы р а с ш и р е н и я и
у ж е в 2004 г. п л а н и р о в а л а в ы х о д в С а н к т - П е т е р б у р г и р е г и о н ы . Р а с с м о т
р и м более подробно о т д е л ь н ы е э л е м е н т ы к о н ц е п ц и и ( р и с . 15.3).
Что продаем?
В а ж н е й ш и й элемент к о н ц е п ц и и «36,6» — отказ от у с т а р е в ш е й систе
мы « п р о д а в а т ь в а п т е к а х л е к а р с т в а » и п е р е х о д на к о н ц е п т у а л ь н о рево
л ю ц и о н н ы й л о з у н г «сеть п р о д а е т т о в а р ы д л я к р а с о т ы и з д о р о в ь я » . Д о с т а
точно очевидна именно революционность такого подхода, поскольку, с
одной с т о р о н ы , сеть п р о к л а м и р у е т и с т а в и т во г л а в у у г л а не л е ч е н и е бо
лезни, а ее п р о ф и л а к т и к у : согласимся, что здоровый образ ж и з н и к а к раз
и есть н а и л у ч ш а я п р о ф и л а к т и к а п р а к т и ч е с к и л ю б ы х б о л е з н е й . ( Н а этом
настаивают и сами медики.) Не менее в а ж н о сочетание здорового образа
ж и з н и и т р е б о в а н и й к р а с о т ы к а к д л я ж е н щ и н , т а к и в о все б о л ь ш е й м е р е
д л я м у ж ч и н , особенно з а н я т ы х в д е л о в о й с ф е р е . П о с к о л ь к у это т а к , т о
ф и р м а и д о п о л н и л а п р и м е р н о 3000 н а и м е н о в а н и й с в о и х л е к а р с т в более
ч е м 10 000 н а и м е н о в а н и й р а з л и ч н о г о рода к о с м е т и ч е с к и х т о в а р о в , специ
альной парфюмерии, товаров, связанных с гигиеной, детским питанием,
с о к а м и , т р а в а м и и т. д. На о п р е д е л е н н о м э т а п е р а з в и т и я в ы р у ч к а сети от
п р о д а ж и второй г р у п п ы товаров с у щ е с т в е н н о п р е в з о ш л а все ж е д о с т а т о ч н о
в ы с о к и е п р о д а ж и собственно л е к а р с т в . К а к ж е п о в л и я л в ы д в и н у т ы й ло
зунг и с о о т в е т с т в у ю щ и й ему а с с о р т и м е н т н ы й н а б о р на д р у г и е э л е м е н т ы
концепции?
584
15.2. Концепция управления продажами: как это практически делается в сетевом ритейле
585
Глава 15. Концепция управления продажами...
Кому продаем?
Е с т е с т в е н н ы м с л е д с т в и е м ответа на п е р в ы й вопрос я в и л о с ь и к о р е н н о е
изменение взгляда на нашего покупателя. Действительно, раньше главный
посетитель аптеки рассматривался к а к больной человек (как пошутила
одна и з с о в л а д е л и ц сети «...если т ы п р и ш е л в а п т е к у , з н а ч и т , у ж е п о ч т и
п о к о й н и к . . . » ) . У сети «36,6» п р и н ц и п и а л ь н о и н а я т о ч к а з р е н и я : к н а м в
п е р в у ю очередь п р и х о д я т л ю д и , к о т о р ы е з а б о т я т с я о своем з д о р о в ь е и пред
почитают не столько лечиться, сколько предотвращать болезни. Разумеет
с я , это вовсе не з н а ч и т , что в сеть не п р и х о д я т за л е к а р с т в а м и , в т о м ч и с л е
и заболевшие люди; конечно ж е , приходят, и их десятки, если не сотни
т ы с я ч . Но здесь и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж е н о б щ и й н а с т р о й п р о д а ж в сети и соот
ветствующая атмосфера, в которой выделяется покупатель, заботящийся о
здоровом образе ж и з н и , к а к п р и м е р д л я п о д р а ж а н и я .
Где продаем?
О т м е т и м , что в п о л н о м с о о т в е т с т в и и со своей к о н ц е п ц и е й в л а д е л ь ц ы и
м е н е д ж е р ы с е т и , о т в е ч а я н а этот к о н ц е п т у а л ь н ы й в о п р о с , п о ш л и д в у м я
н е о р д и н а р н ы м и п у т я м и . П р е ж д е всего о н и о т к а з а л и с ь о т и с п о л ь з о в а н и я
помещений старых советских аптек, понимая, что дух и атмосфера этих
аптек нереформируемы по определению. А п т е к и стали создаваться в специ
а л ь н о с т р о и в ш и х с я д л я этого п о м е щ е н и я х . К о н е ч н о , свою р о л ь здесь с ы г р а
л а и н е о б х о д и м о с т ь и м е т ь г о р а з д о б о л ь ш и е п л о щ а д и , н е ж е л и те, к о т о р ы е
б ы л и в п о м е щ е н и я х д а ж е с а м ы х б о л ь ш и х т р а д и ц и о н н ы х а п т е к . И , что н е
менее в а ж н о , р а с п о л о ж е н и е а п т е к у ч и т ы в а л о ф о р м и р о в а н и е в городе наибо
лее п л о т н ы х д е н е ж н ы х п о т о к о в , п о с к о л ь к у две т р е т и а с с о р т и м е н т а пред
назначались для здоровых людей и вполне определенного социального
с л о я . И здесь ц е л е с о о б р а з н о в е р н у т ь с я к с о ч е т а н и ю в о п р о с о в : ч т о ? к о м у ?
где? — п о с к о л ь к у т о л ь к о е д и н ы й в з г л я д на все эти в о п р о с ы и мог д а т ь
п р е д с т а в л е н и е о с о ц и а л ь н о й х а р а к т е р и с т и к е того п о к у п а т е л ь с к о г о сегмен
та, на который рассчитывали создатели системы.
П о с к о л ь к у речь ш л а н е т о л ь к о о с у щ е с т в е н н о б о л ь ш е м м а с ш т а б е п л о
щ а д е й и, соответственно, о з н а ч и т е л ь н ы х з а т р а т а х на о б о р у д о в а н и е а п т е к ,
а т а к ж е о п о д д е р ж а н и и в е с ь м а ш и р о к о г о а с с о р т и м е н т а , с у щ е с т в е н н о рас
ш и р е н н о г о п р е д о с т а в л я е м о г о с е р в и с а , сеть и з н а ч а л ь н о р а с с ч и т ы в а л а п р е ж
д е всего н а л ю д е й с о с р е д н и м и д о х о д а м и , к о т о р ы е м о г л и б ы себе п о з в о л и т ь
з а б о т и т ь с я о здоровье более и л и м е н е е п о с т о я н н о и п р и о б р е т а т ь д л я этого
товары адекватного качества, а следовательно, и ценового уровня.
И н ы м и с л о в а м и , г л а в н ы й п о к у п а т е л ь сети — п р е д с т а в и т е л ь среднего
к л а с с а , и на него о р и е н т и р о в а н о здесь все, что п р а к т и ч е с к и д е л а е т с я в сис
т е м е . П о с к о л ь к у ж е п р е д с т а в и т е л и среднего к л а с с а в М о с к в е д о с т а т о ч н о
много в р е м е н и п р о в о д я т н а л ю д н ы х у л и ц а х , где р а с п о л о ж е н ы и х о ф и с ы ,
к а ф е , р е с т о р а н ы и р а з л и ч н о г о рода « т о ч к и р а з в л е ч е н и й » , где о н и б ы в а ю т в
свободное в р е м я , ответ на т р е т и й вопрос к а к р а з и п р е д п о л а г а л « п е р е х в а т »
наиболее в а ж н ы х д е н е ж н ы х п о т о к о в . З а м е т и м в с в я з и с э т и м , что п е р е х о д
586
15.2. Концепция управления продажами: как это практически делается в сетевом ритейле
о т с т а н д а р т н о г о д л я сети «36,6» ф о р м а т а ф а р м а ц е в т и ч е с к о г о с у п е р м а р к е т а
к г и п е р м а р к е т у с о с т о я л с я к а к р а з в с о в р е м е н н о й а п т е к е на Н о в о м Арбате —
одном и з н а и б о л е е в а ж н ы х д е н е ж н ы х п о т о к о в М о с к в ы .
Когда продаем?
Этот вопрос п р и м е н и т е л ь н о к сети «36,6» и м е е т своего рода д в о я к о е
т о л к о в а н и е . На в н е ш н е м у р о в н е р е ч ь , е с т е с т в е н н о , идет о ч а с а х р а б о т ы .
С т о ч к и з р е н и я к о н ц е п ц и и г о р а з д о и н т е р е с н е е в н у т р е н н е е с о д е р ж а н и е этого
в о п р о с а п р и м е н и т е л ь н о к его с в я з и с о т в е т а м и на п о с т а в л е н н ы е в ы ш е во
п р о с ы , а и м е н н о : п р о д а е м не тогда, к о г д а вы у ж е з а б о л е л и , но тогда, к о г д а
в ы все е щ е з д о р о в ы и х о т и т е б ы т ь з д о р о в ы м и к а к м о ж н о д о л ь ш е ! З а м е т и м ,
что и м е н н о это « в н у т р е н н е е » с о д е р ж а н и е ответа н а вопрос ж е с т к о с в я з ы в а
е т все ч е т ы р е в о п р о с а : п р о д а е м о г р о м н у ю массу товаров д л я п о д д е р ж а н и я
здорового о б р а з а ж и з н и и в а ш е г о х о р о ш е г о с а м о ч у в с т в и я ; п р о д а е м п р е ж д е
всего с р е д н е м у к л а с с у , к о т о р ы й с е р ь е з н о з а б о т и т с я о своем здоровье и мо
ж е т себе п о з в о л и т ь т р а т и т ь з а м е т н у ю ч а с т ь своих доходов н а это; и , н а к о
н е ц , п р о д а е м т а м , где «бьется пульс» б о л ь ш о г о города и есть о щ у щ е н и е
« ц е н т р а л ь н о с т и ж и з н и » , н е р а з р ы в н а я с в я з ь з д о р о в ь я и х о р о ш е г о настрое
н и я . И л и и н ы м и с л о в а м и : я с н ы е и в з а и м о у в я з а н н ы е о т в е т ы н а все ч е т ы р е
вопроса с о з д а ю т е с т е с т в е н н у ю ц е л о с т н о с т ь к о н ц е п ц и и у п р а в л е н и я прода
ж а м и в сети «36,6».
Как продаем?
О г р а н и ч и м с я н а и б о л е е з н а ч и м ы м и э л е м е н т а м и ответа. П р е ж д е всего
ф о р м а — с у п е р м а р к е т , к о т о р ы й и есть в а ж н е й ш и й б а з о в ы й ответ на этот
в о п р о с , ч е т к о о т р а ж а ю щ и й п р а к т и к у п е р е д о в ы х р ы н о ч н ы х э к о н о м и к . (За
м е т и м , ч т о и м е н н о п р е д с т а в и т е л и среднего к л а с с а и во в р е м я своих дело
в ы х п о е з д о к , и в о в р е м я с т а в ш е г о у ж е п р и в ы ч н ы м д л я н и х о т д ы х а з а рубе
ж о м имеют возможность видеть и пользоваться услугами супермаркетов.)
Д а л е е — о т к р ы т ы й д о с т у п , п р и к о т о р о м п о к у п а т е л я н и ч т о и н и к т о не свя
з ы в а е т , о н м о ж е т с п о к о й н о о з н а к о м и т ь с я с о всей н е о б х о д и м о й и н ф о р м а ц и
ей о т о в а р е (что к р а й н е в а ж н о д л я а с с о р т и м е н т а ) и в р а з у м н ы х п р е д е л а х
осуществить выбор. Поскольку различные виды лекарств имеют большую
или м е н ь ш у ю степень взаимозаменяемости, покупатель может ориентиро
в а т ь с я и на с о в е т ы в р а ч а , и на в о з м о ж н о с т и своего б ю д ж е т а , не говоря у ж е
о б о г р о м н о м а с с о р т и м е н т е т о в а р о в д л я здорового образа ж и з н и .
В и н т е р в ь ю ж у р н а л у «Эксперт» н е с к о л ь к о лет н а з а д в л а д е л ь ц ы и ру
к о в о д и т е л и сети о т м е ч а л и , что д о о п р е д е л е н н о г о п е р и о д а л е к а р с т в а , выпус
каемые отечественными производителями, имели настолько ординарную и
н е в ы р а з и т е л ь н у ю у п а к о в к у , что это м е ш а л о п о с е т и т е л я м д е л а т ь э ф ф е к т и в
н ы й в ы б о р и , с о о т в е т с т в е н н о , з а т р у д н я л о п р о д а ж и т а к и х л е к а р с т в . Поло
ж е н и е и з м е н и л о с ь з а п о с л е д н и е д в а - т р и года, и , п о - в и д и м о м у , н е после
д н ю ю р о л ь в этом с ы г р а л о д а в л е н и е н а р о с с и й с к и х п р о и з в о д и т е л е й з а к у п
щ и к о в к а к о п т о в о г о , т а к и сетевого з в е н а .
587
Глава 15. Концепция управления продажами...
Особого в н и м а н и я з а с л у ж и в а е т п е р с о н а л , р а б о т а ю щ и й н е п о с р е д с т в е н
но в с у п е р м а р к е т а х . Это — м о л о д ы е , х о р о ш о о б у ч е н н ы е п р о д а в ц ы и м е н е д
ж е р ы по п р о д а ж а м . Набор и обучение этих людей, равно к а к и их продви
жение по служебной лестнице, целенаправленно осуществляется руковод
ством сети в р а м к а х с и с т е м ы п р е д о с т а в л е н и я п о к у п а т е л ю « а п т е ч н о г о сер
виса нового к а ч е с т в а и у р о в н я » . П о н я т н о , что т а к о й с е р в и с и м о г у т предо
с т а в л я т ь т о л ь к о л ю д и нового ж е к а ч е с т в а п о д г о т о в к и и у р о в н я р а з в и т и я .
В з а к л ю ч е н и е следует о т м е т и т ь к о м п л е к с э л е м е н т о в торгового д и з а й н а
и мерчандайзинга, д о п о л н я ю щ и й концепцию на уровне «как продаем?».
Здесь все — от ц в е т о в п о м е щ е н и я и о д е ж д ы п е р с о н а л а до в ы к л а д к и и посто
я н н о о т с л е ж и в а е м о й ч и с т о т ы в з а л а х — работает на г л а в н ы й л о з у н г к о н
цепции и привычки и требования главного покупательского сегмента.
Заключительное замечание необходимо сделать по поводу системы
жестко прописанных регламентов и технологий работы и обслуживания
п о к у п а т е л е й . Вся с и с т е м а п р о д а ж и у п р а в л е н и е и м и ж е с т к о з а в я з а н ы н а
эти р е г л а м е н т ы и т е х н о л о г и и , а что особенно в а ж н о — о н и же я в л я ю т с я
серьезным элементом в системе мотивации сотрудников. Персонал аптек
о щ у т и м о п о о щ р я е т с я за строгое с л е д о в а н и е р е г л а м е н т а м и т е х н о л о г и я м
р а б о т ы и т а к ж е о щ у т и м о н а к а з ы в а е т с я з а н а р у ш е н и я . Эти ж е м о м е н т ы
у ч и т ы в а ю т с я не т о л ь к о в собственном м а т е р и а л ь н о м п о о щ р е н и и , но и в
системе п р о д в и ж е н и я с о т р у д н и к о в .
В то же в р е м я ж е с т к о е р е г л а м е н т и р о в а н и е и т е х н о л о г и ч н о с т ь всего
того, что д е л а е т с я в сети « 3 6 , 6 » , н и к а к не м е ш а ю т т в о р ч е с т в у , ф а н т а з и и и
в ы д у м к е , к о г д а р е ч ь з а х о д и т о р е ш е н и и н е о р д и н а р н ы х и до того не в с т а в а в
ш и х перед ф и р м о й п р о б л е м . П р о и л л ю с т р и р у е м с к а з а н н о е ц и т а т о й и з ин
т е р в ь ю А н а с т а с и и В а в и л о в о й , к о т о р а я в 2003 г. з а н и м а л а пост г е н е р а л ь н о г о
д и р е к т о р а сети « 3 6 , 6 » , и где она о п и с ы в а е т подход ф и р м ы к п л а н и р о в к е
т о р г о в ы х з а л о в . «...Дело в т о м , что п р и о б р е т е н н ы е под а п т е к и п о м е щ е н и я
обладают н е о с п о р и м ы м п р е и м у щ е с т в о м р а с п о л о ж е н и я в б л и з и к р у п н ы х по
к у п а т е л ь с к и х п о т о к о в , н о п р и этом м а л о п р и с п о с о б л е н ы д л я с о в р е м е н н о й
р о з н и ч н о й т о р г о в л и . Они р а з л и ч а ю т с я по п л о щ а д и и ф о р м е , в к а ж д о м п р и
сутствуют какие-то нестандартные выступы и к о л о н н ы , из-за которых
с т а н д а р т н ы й ш к а ф м о ж е т н е в о й т и в п р о с т е н о к . П р и этом ш к а ф ы д о л ж н ы
с т о я т ь т а к , чтобы б ы л и с о б л ю д е н ы е д и н ы е д л я сети ш а б л о н ы р а с п о л о ж е
н и я и г р у п п и р о в к и т о в а р о в : с е з о н н ы е — п о б л и ж е к в х о д у ; д о р о г а я косме
т и к а — н а о с о б и ц у (тем с а м ы м п о д ч е р к и в а е т с я не с т о л ь к о ее э к с к л ю з и в
ность, с к о л ь к о э к с к л ю з и в н о с т ь ее п о к у п а т е л я ) ; р е ц е п т у р н ы й отдел — к а к
м о ж н о д а л ь ш е от в х о д а (чтобы п о к у п а т е л ь п р о ш е л ч е р е з з а л и у в и д е л весь
а с с о р т и м е н т ) ; н о в и н к и в ы д е л я ю т с я особым о б р а з о м ; о д н о т и п н ы е т о в а р ы
располагаются в едином блоке (иной раз одна группа, например, в и т а м и н ы ,
м о ж е т в к л ю ч а т ь в себя м н о ж е с т в о п о з и ц и й , з а н и м а ю щ и х о д н у п о л к у ) . Р а с
п о л а г а я т о в а р ы п о г р у п п а м , следует п р е д с т а в и т ь , п о к а к о й т р а е к т о р и и бу
дут д в и г а т ь с я п о к у п а т е л и , х о т я д о с и х п о р у сети „ 3 6 , 6 " нет ч е т к и х п р а в и л
588
15.2. Концепция управления продажами: как это практически делается в сетевом ритейле
п о я в л е н и я п о к у п а т е л ь с к и х т р о п и и н о й раз п р и х о д и т с я п о д п р а в л я т ь пла
н и р о в к у у ж е д е й с т в у ю щ и х а п т е к . В д о в е р ш е н и е всего у п о к у п а т е л я д о л ж н о
с о з д а в а т ь с я в п е ч а т л е н и е , что а п т е к и сети н е о т л и ч и м ы д р у г о т друга» [Мат
веева, 2 0 0 2 , с. 3 4 ] . В д а н н о м с л у ч а е А н а с т а с и я В а в и л о в а , по с у щ е с т в у , гово
рила о творчестве и постоянном поиске в планировке помещений, которая
имеет особенно в а ж н о е з н а ч е н и е н е п о с р е д с т в е н н о в процессе п р о д а ж и и
покупки лекарства.
В л ю б о м з а р у б е ж н о м у ч е б н и к е по р и т е й л у п р и в о д я т с я в е с ь м а убеди
тельные данные о том, к а к эффективная планировка влияет на продажи
[ М а т в е е в а , 2 0 0 2 , с. 3 5 ] , но в д а н н о м с л у ч а е и н т е р е с н о д р у г о е : в л а д е л ь ц ы и
р у к о в о д и т е л и сети « 3 6 , 6 » , п о - в и д и м о м у , н е н а ш л и а д е к в а т н ы х теоретиче
с к и х р е к о м е н д а ц и й и на п р а к т и к е п о к а з а л и , что т в о р ч е с т в о и п о и с к дают
не м е н е е и н т е р е с н ы е р е з у л ь т а т ы . С о в е р ш е н н о то же самое и м е е т место и
в т е х н о л о г и и м е н е д ж м е н т а . П р и в е д е м е щ е один п р и м е р , о т н о с я щ и й с я к
у п р а в л е н и ю с е т ь ю . П р о ц е д у р ы з а к а з а п р о д а в а е м о г о т о в а р а и о ц е н к и обора
ч и в а е м о с т и — о д н а из н а и б о л е е с и л ь н о р а з р а б о т а н н ы х в т е о р и и л о г и с т и к и
т е м . П о э т о м у в о п р о с у н а п и с а н ы д е с я т к и к н и г и т ы с я ч и с т а т е й , есть отрабо
т а н н ы е м е т о д и к и р е ш е н и я п р о б л е м ы . И в то же в р е м я весь этот с е р ь е з н ы й
и д о б р о т н ы й м а т е р и а л , к а к в ы я с н и л о с ь , д а л е к о не в п о л н о й мере р е ш а л
к о н к р е т н у ю проблему заказа и пополнения товарных запасов для аптек
« 3 6 , 6 » . Что же в итоге? Обратимся вновь к тому же интервью Анастасии
В а в и л о в о й : «...я у ч а с т в о в а л а в р а з р а б о т к е а в т о м а т и з и р о в а н н о й с и с т е м ы ,
к о т о р а я з а к а з ы в а л а л е к а р с т в а н а с к л а д е . Д е л о в т о м , что п р о б л е м а п л а н и
р о в а н и я а с с о р т и м е н т а и бесперебойного с н а б ж е н и я а п т е к и т о в а р о м в н а ч а л е
с т о я л а перед н а м и о ч е н ь остро. Особенно п р и смене с е з о н о в . Я к а ж д ы й д е н ь
с м о т р е л а с п и с к и , ч т о б ы п о н я т ь , п о ч е м у нет т а к о г о п р е п а р а т а , п о ч е м у нет
д р у г о г о . П о т о м мы с п р о г р а м м и с т а м и с и д е л и и к р у т и л и ф о р м у л ы , к о т о р ы е
с у ч е т о м с к о р о с т и оборота н а ш и х а п т е к п о з в о л я л и б ы в о в р е м я п о п о л н и т ь
з а п а с т о в а р о в в м а г а з и н а х . Очень к р а с и в а я с и с т е м а п о л у ч и л а с ь — л о г и ч н а я
и прозрачная...»
Кто продает?
В сети « 3 6 , 6 » н а б и р а е т с я в о с н о в н о м м о л о д о й п е р с о н а л , не обременен
н ы й « с о в е т с к и м о п ы т о м » , г о т о в ы й а к т и в н о р а б о т а т ь и по собственной и н и
циативе идти на контакт с покупателем, вооруженный соответствующими
технологиями работы и сильно мотивированный. Относительно системы
п р о д в и ж е н и я н а и б о л е е а к т и в н ы х р а б о т н и к о в д о б а в и м , что в сети « 3 6 , 6 » ,
по словам владельцев ф и р м ы , немало случаев, когда крупные фармацевти
ч е с к и е с у п е р м а р к е т ы сети в о з г л а в л я ю т с я л ю д ь м и , н е д о с т и г ш и м и д а ж е
т р и д ц а т и л е т н е г о в о з р а с т а . Это с о в е р ш е н н о з а к о н о м е р н о е с л е д с т в и е ответов
на все п р е д ш е с т в у ю щ и е в о п р о с ы , и в р я д ли п е р с о н а л другого у р о в н я и ка
ч е с т в а м о г бы с о о т в е т с т в о в а т ь п р и н я т о й к о н ц е п ц и и п р о д а ж . И все ж е , на
н а ш в з г л я д , д а ж е и этого у р о в н я п е р с о н а л а д л я п о л н о й р е а л и з а ц и и к о н ц е п
ц и и н е д о с т а т о ч н о . В о з м о ж н о , и м е н н о здесь м ы с т а л к и в а е м с я с «точкой раз-
589
Глава 15. Концепция управления продажами...
в и т и я » ф и р м ы н а п е р с п е к т и в у . П о ч е м у , с ч е м это с в я з а н о ? П о к а т о л ь к о
з а д а д и м этот в о п р о с , ч т о б ы в е р н у т ь с я к н е м у в з а к л ю ч е н и е о б с у ж д е н и я
опыта разработки концепции.
Почему именно так?
Н а этот вопрос м о ж н о о т в е т и т ь к о р о т к о , п о т о м у что и з н а ч а л ь н о созда
т е л и сети в ы р а б о т а л и и п о с л е д о в а т е л ь н о р е а л и з о в ы в а л и ц е л о с т н у ю и г а р
моничную концепцию продажи, которая позволяет, грамотно ответив на
о д и н и з вопросов, п о л у ч и т ь з а т е м в ы т е к а ю щ и е о д и н и з д р у г о г о о т в е т ы н а
все о с т а л ь н ы е в о п р о с ы . Р а з у м е е т с я , к о г д а м ы г о в о р и м о н е к о е м а в т о м а т и з
м е ответов, это, б е з у с л о в н о , о п р е д е л е н н о е п р е у в е л и ч е н и е . Д а л е е и д у т у т о ч
н е н и е , д е т а л и з а ц и я , т. е. все с в я з а н н о е с т в о р ч е с т в о м .
Е с л и брать и д е ю с о з д а н и я « 3 6 , 6 » , с а м а п о с т а н о в к а в ц е н т р в н и м а н и я
сети л ю д е й среднего к л а с с а , з а и н т е р е с о в а н н ы х в п о д д е р ж а н и и на д о л ж н о м
уровне своего з д о р о в ь я и в н е ш н е г о о б л и к а и с п о с о б н ы х а д е к в а т н о обеспе
ч и т ь эти свои у с т р е м л е н и я , п о с у щ е с т в у и п р е д о п р е д е л и л а о т в е т ы н а все
локальные вопросы концепции.
З а в е р ш а я н а ш е и з л о ж е н и е о п ы т а сети «36,6» н а р у б е ж е 2002-2003 гг.,
вернемся к третьему элементу содержания к о н ц е п ц и и продаж, а именно
о п р е д е л а х э ф ф е к т и в н о г о ф у н к ц и о н и р о в а н и я этого м е х а н и з м а и п у т я х его
последующего реформирования.
П р е ж д е всего, два в а ж н ы х д л я д а л ь н е й ш е г о и з л о ж е н и я з а м е ч а н и я .
Первое — о т н о с и т е л ь н о п р а в и л ь н о с т и и о б о с н о в а н н о с т и к о н ц е п ц и и ( и л и
м е х а н и з м а п о л у ч е н и я п р и б ы л и ) , к о т о р у ю в ы б р а л и в л а д е л ь ц ы сети « 3 6 , 6 » .
Как известно из п р а к т и к и бизнеса, лучшее доказательство верности вы
бранного ф и р м о й с т р а т е г и ч е с к о г о п у т и — это н е м е д л е н н о е п о я в л е н и е к о н
к у р е н т о в . И м е н н о т а к о в ы е у ж е п о я в и л и с ь в тот п е р и о д в М о с к в е , мы и м е е м
в виду м о с к о в с к и е сети « Д о к т о р Столетов» и « С т а р ы й Д о к т о р » . П о м и м о
этого, п о п ы т к и о т к р ы т ь в С а н к т - П е т е р б у р г е ф а р м а ц е в т и ч е с к и й с у п е р м а р
к е т , к а к с в и д е т е л ь с т в о в а л а пресса, у ж е тогда и м е л и с ь в п л а н а х н е к о т о р ы х
п и т е р с к и х ф а р м а ц е в т и ч е с к и х с е т е й . Н е т с о м н е н и й , что в р а м к а х р а з в и т и я
с в о и х сетей в к р у п н е й ш и х г о р о д а х Р о с с и и т а к и е ж е з а м ы с л ы р а с с м а т р и в а
л и с ь и р у к о в о д с т в о м д р у г и х а н а л о г и ч н ы х с е т е в ы х с т р у к т у р . Т а к и м обра
зом, э ф ф е к т и в н о с т ь к о н ц е п ц и и сети «36,6» с е г о д н я н е в ы з ы в а е т н и к а к и х
с о м н е н и й . Это — один в а ж н ы й м о м е н т .
Д р у г о й в а ж н ы й м о м е н т з а к л ю ч а е т с я в т о м , что и с а м и в л а д е л ь ц ы сети
«36,6» а к т и в н о р а б о т а ю т над р а з в и т и е м с е т и . Е щ е в к о н ц е 2002 г. в п е ч а т и
п о я в и л и с ь с о о б щ е н и я о т о м , что д л я п о л у ч е н и я д о п о л н и т е л ь н ы х средств н а
р а з в и т и е сети в л а д е л ь ц ы е е п р о д а л и в н е ш н е м у и н в е с т о р у ч а с т ь а к ц и й . У ч и
т ы в а я эти два з а м е ч а н и я , м о ж н о с д е л а т ь в ы в о д , ч т о в л ю б о м с л у ч а е и с а м а
к о н ц е п ц и я в ы б р а н а п р а в и л ь н о , и н е о б х о д и м о с т ь ее р а з в и т и я (особенно с
учетом а к т и в н о с т и к о н к у р е н т о в ) с о м н е н и й н е в ы з ы в а е т . В т о ж е в р е м я ,
если г о в о р и т ь о д а л ь н е й ш е м с т р а т е г и ч е с к о м р а з в и т и и к о н ц е п ц и и , очевид
но, что сеть м о ж е т р а з в и в а т ь с я д в у м я п у т я м и .
590
15.2. Концепция управления продажами: как это практически делается в сетевом ритейле
591
Глава 15. Концепция управления продажами...
т а к : «От п р о д а ж и т о в а р о в д л я п о д д е р ж а н и я з д о р о в ь я и к р а с о т ы — к к о м п
л е к с н о м у о б е с п е ч е н и ю этой ф у н к ц и и д л я п о с е т и т е л е й с е т и » . Р а с с м о т р и м
эту п о з и ц и ю н е с к о л ь к о подробнее.
С о в е р ш е н н о я с н о , что к а к и е б ы т о в а р ы н и п о к у п а л в сети « 3 6 , 6 » е е
т р а д и ц и о н н ы й п о т р е б и т е л ь , он т а к и л и и н а ч е с т а л к и в а е т с я с т е м , что он
сам и ч л е н ы его с е м ь и и с п о л ь з у ю т и ц е л ы й р я д д р у г и х т о в а р о в , а особен
н о услуг, д л я в ы п о л н е н и я ф у н к ц и и о з д о р о в л е н и я . Б о л е е того, р е а л ь н ы й
э ф ф е к т и с п о л ь з о в а н и я т а к о г о рода т о в а р о в м о ж е т б ы т ь с у щ е с т в е н н о уси
л е н ( и л и , наоборот, ослаблен!) т е м , ч т о д е л а е т в э т о м н а п р а в л е н и и т р а д и
ц и о н н ы й п о к у п а т е л ь сети, и с п о л ь з у я и н ы е т о в а р ы и у с л у г и . Е с л и согла
с и т ь с я с э т и м д о с т а т о ч н о о ч е в и д н ы м у т в е р ж д е н и е м , то сеть м о г л а осто
р о ж н о , но д о в о л ь н о и н т е н с и в н о с т а р а т ь с я в о й т и в те с ф е р ы и о т р а с л и , к о
т о р ы е т а к о г о рода у с л у г и и о к а з ы в а ю т . Т а к и м о б р а з о м , о н а п о л у ч и л а б ы
в о з м о ж н о с т ь н е т о л ь к о с у щ е с т в е н н о р а с ш и р и т ь п р о д а ж и своих т о в а р о в , н о
и п р е д о с т а в и т ь своей к л и е н т у р е вместо «части п р о д у к т а » более и л и м е н е е
ц е л о с т н ы й п р о д у к т . Ф о р м и р у я д л я себя н о в у ю к о н ц е п ц и ю р а з в и т и я н а
базе у ж е р е а л и з о в а н н о й , ф и р м а д о л ж н а будет в ы д е л и т ь т е с ф е р ы и обла
сти, к о т о р ы е т а к и л и и н а ч е с в я з а н ы с у д о в л е т в о р е н и е м п о т р е б н о с т е й ее
к л и е н т у р ы в здоровье и к р а с о т е . Д а л е е и х , п о - в и д и м о м у , следует р а з д е
л и т ь н а т р и г р у п п ы и с х о д я и з «близости» той и л и и н о й с ф е р ы к т о в а р а м ,
реализуемым сетью.
В ы с к а ж е м предположение, что, например, фитнес-центры могли бы
с т о я т ь в этом р я д у г о р а з д о б л и ж е к и н т е р е с а м р а з в и т и я сети « 3 6 , 6 » , ч е м
б а с с е й н ы . ( Н а п о м н и м , что з н а ч и т е л ь н у ю ч а с т ь а с с о р т и м е н т а ф и р м ы состав
л я ю т р а з л и ч н о г о рода ч а и , о з д о р о в и т е л ь н ы е с м е с и , с о к и и т. д.) В то же
в р е м я б а с с е й н ы будут н е с к о л ь к о б л и ж е к и н т е р е с а м р а з в и т и я « 3 6 , 6 » , н е ж е
л и п р о и з в о д с т в о т р е н а ж е р о в ( к а к м и н и м у м ) . Б а с с е й н ы — п р е к р а с н а я пло
щ а д к а для реализации определенного набора косметических и, возможно,
н е к о т о р ы х п а р ф ю м е р н ы х т о в а р о в , с к о т о р ы м и работает с е т ь . П о д ч е р к н е м
е щ е р а з , ч т о , и д я п о этому п у т и , сеть р е ш а е т две г л а в н ы е с т р а т е г и ч е с к и е
з а д а ч и . С одной с т о р о н ы , она во все б о л ь ш е й м е р е о б е с п е ч и в а е т своей тра
диционной клиентуре «комплексный продукт», а с другой — может суще
ственно р а с ш и р и т ь п р о д а ж и своих т о в а р о в , н е р а с ш и р я я и н т е н с и в н о соб
ственно сетевую с т р у к т у р у .
П о г о в о р и м о т е х , к о м у мы п р о д а е м , п о с к о л ь к у и здесь о ч е в и д н ы воз
можные стратегические перспективы. Согласимся с тем, что проникнове
ние сети и ее т о в а р о в в те же ф и т н е с - ц е н т р ы и б а с с е й н ы не просто р а с ш и р я
ет а у д и т о р и ю п о к у п а т е л е й . В к о н ц е к о н ц о в , ц е л ы й р я д п о с е т и т е л е й бассей
на, п о тем и л и и н ы м п р и ч и н а м н е з н а к о м ы х с п р о д у к ц и е й « 3 6 , 6 » , м о ж е т
п о з н а к о м и т ь с я с н е ю и м е н н о в б а с с е й н е и с т а т ь п р и в е р ж е н ц е м с е т и . Это —
одна сторона вопроса. Есть и д р у г а я , в о з м о ж н о , более в а ж н а я . И м е н н о в
бассейне и ф и т н е с - ц е н т р е сеть м о ж е т «вербовать» себе п о д р а с т а ю щ е е поко
л е н и е , к о т о р о е у ж е с д е т с к и х и ю н о ш е с к и х л е т п р и у ч а е т с я п о л ь з о в а т ь с я ее
592
15.2. Концепция управления продажами: как это практически делается в сетевом ритейле
т о в а р а м и . В м и р о в о й п р а к т и к е огромное ч и с л о т а к и х п р и м е р о в , а мы на
п о м н и м т о л ь к о о д и н к л а с с и ч е с к и й : в ы п у с к ф и р м о й Sony з н а м е н и т о г о ма
л е н ь к о г о простого д е т с к о г о п р и е м н и к а «Мой п е р в ы й S o n y » , благодаря ко
т о р о м у с о т н и т ы с я ч , е с л и н е м и л л и о н ы , м а л ь ч и ш е к и д е в ч о н о к с т а л и при
в е р ж е н ц а м и т о в а р о в ф и р м ы . А н а л о г и ч н ы й ход в свое в р е м я п р е д п р и н я л а
« A p p l e computers*, п о д а р и в а м е р и к а н с к и м ш к о л а м 150 т ы с я ч своих «Ма
к и н т о ш е й » . И теперь — важное замечание о тех, кто продает.
К л ю ч е в а я и д е я сети «36,6» о т н о с и т е л ь н о п р о д а ж и т о в а р о в д л я здоро
в ь я и к р а с о т ы п р е д п о л а г а е т п р о д а в ц а - к о н с у л ь т а н т а в з а л е не просто к а к
« у з к о г о ф а р м а ц е в т а » . П е р с о н а л , р а б о т а ю щ и й в с у п е р м а р к е т а х сети, обла
дает, наряду с фармацевтическими, и серьезными познаниями в отношении
тех д в у х т р е т е й а с с о р т и м е н т а , к о т о р ы е н е п о с р е д с т в е н н о к ф а р м а ц и и не от
носятся. В о з м о ж н ы й д а л ь н е й ш и й стратегический ш а г в том направлении,
о к о т о р о м и д е т р е ч ь , п о з в о л и т п р о д а в ц а м в сети «36,6» в ы й т и на к а ч е с т в е н
но и н о й у р о в е н ь и п р е в р а т и т ь с я в к о н с у л ь т а н т о в по к о м п л е к с н о м у обеспе
ч е н и ю з д о р о в о г о о б р а з а ж и з н и и с о о т в е т с т в у ю щ е г о в н е ш н е г о о б л и к а своих
к л и е н т о в . Но это потребует и и н о г о у р о в н я п о д г о т о в к и , и с у щ е с т в е н н о бо
лее ш и р о к о г о о б ъ е м а з н а н и й .
З а в е р ш и м н а ш е о б с у ж д е н и е в о з м о ж н о г о р а з в и т и я к о н ц е п ц и и прода
ж и « 3 6 , 6 » о т г о р и з о н т а 2003 г . н е с к о л ь к и м и п р и н ц и п и а л ь н ы м и з а м е ч а н и
я м и . П е р в о е — о т н о с и т е л ь н о того, и м е л и с ь л и тогда у ж е к а к и е - т о э л е м е н т ы
подхода в российской практике. Так, например, в некоторых питерских
салонах красоты у ж е предлагался комплекс услуг по продаже и продвиже
н и ю п р о ф е с с и о н а л ь н о й к о с м е т и к и и средств п о у х о д у т а к и х и з в е с т н е й ш и х
м а р о к , к а к L'Oreal, W e l l a , Shwarzhkopf и т. д. П р и этом мастера салонов
и с п о л ь з о в а л и в р а б о т е с к л и е н т у р о й с о о т в е т с т в у ю щ и е с р е д с т в а , б ы л и го
т о в ы о б у ч и т ь с в о и х п о с е т и т е л е й э ф ф е к т и в н о м у и х и с п о л ь з о в а н и ю и , есте
с т в е н н о , п р е д л а г а л и у с л у г и п о п р о д а ж е ш и р о к о г о а с с о р т и м е н т а т а к и х то
варов. Или и н ы м и словами: магазины упомянутых выше мировых фирм
н а ш л и достаточно благодатную «площадку» р а с ш и р е н и я своей торговли
и м е н н о в э т и х с а л о н а х . А н а л о г и ч н ы е п р и м е р ы есть и в ц е л о м р я д е д р у г и х
с ф е р , и г о в о р и т все это т о л ь к о об о д н о м : на с а м о м д е л е э л е м е н т ы к о н ц е п т у
а л ь н о г о п о д х о д а п р а к т и ч е с к и у ж е и с п о л ь з о в а л и с ь р ы н к о м . А это означает,
что к о н ц е п ц и я б ы л а д о с т а т о ч н о р е а л и с т и ч н о й в своей основе.
В л а д е л ь ц ы сети и в ы с ш и е м е н е д ж е р ы д о л ж н ы р е ш и т ь один и з глав
н ы х вопросов — в ы б о р с т р а т е г и и по с у щ е с т в у : в к л а д ы в а т ь средства в рас
ш и р е н и е существующей сети и в строительство новых фармацевтических
с у п е р м а р к е т о в , и л и п о п ы т а т ь с я о х в а т и т ь с м е ж н ы е о б л а с т и с ф е р ы услуг,
и л и в ы б р а т ь с м е ш а н н ы й в а р и а н т , ч т о , в о з м о ж н о , и б ы л о б ы наиболее пра
вильным.
З а в е р ш а я н а ш п р о м е ж у т о ч н ы й а н а л и з , о т м е т и м : к а к свидетельствует
д е л о в а я п р е с с а , в ч и с л о и н в е с т о р о в и в л а д е л ь ц е в сети «36,6» у ж е тогда
в х о д и л о и з в е с т н о е ф а р м а ц е в т и ч е с к о е п р е д п р и я т и е « В е р о ф а р м » . Следова-
593
Глава 15. Концепция управления продажами...
т е л ь н о , н е с т о л ь у ж с м е л ы м к а з а л о с ь тогда п р е д п о л о ж е н и е о т о м , ч т о с а м а
сеть м о ж е т с т а т ь н е просто т о в а р о п р о в о д я щ и м к а н а л о м д л я с о о т в е т с т в у ю
щ и х ф а р м а ц е в т и ч е с к и х п р е д п р и я т и й , но и з а к а з ч и к о м - р а з р а б о т ч и к о м не
к о т о р ы х п р о д у к т о в д л я н и х . И м е е т с я в в и д у , к о н е ч н о , н е собственно х и м и
ко-фармацевтическая разработка, а формирование комплекса требований к
тем и л и и н ы м п р е п а р а т а м , к о т о р ы й у ч и т ы в а е т э ф ф е к т и в н о с т ь и в о з м о ж н о
сти и с п о л ь з о в а н и я э т и х п р е п а р а т о в в р а м к а х ш и р о к о й к о н ц е п ц и и п р о д а ж ,
р е а л и з у е м о й сетью. А это, в свою о ч е р е д ь , о з н а ч а е т и е щ е одно с т р а т е г и ч е
ское н а п р а в л е н и е р а з в и т и я с е т и .
А н а л и з от г о р и з о н т а 2003 г. и п о с л е д у ю щ и й « у м о з р и т е л ь н ы й про
гноз» ц е л е с о о б р а з н о т е п е р ь з а к о н ч и т ь с ж а т ы м к о м м е н т а р и е м р а з в е р н у т о г о
и н т е р в ь ю , к о т о р о е д а л ж у р н а л у « К о м п а н и я » н ы н е ш н и й г е н е р а л ь н ы й ди
р е к т о р ОАО « А п т е ч н а я сеть 3 6 , 6 » А р т е м Б е к т е м и р о в * . П р е ж д е всего, абсо
лютно подтверждается тенденция относительно экстенсивного развития
сети: сегодня к о м п а н и я и м е е т п р и м е р н о 750 а п т е к более ч е м в 70 г о р о д а х .
Более того, Б е к т е м и р о в с о в е р ш е н н о ч е т к о а н о н с и р о в а л р а з р а б о т к у п л а н о в
о с в о е н и я б ы в ш и х с о в е т с к и х р е с п у б л и к , о с о б ы й и н т е р е с сети в ы з ы в а ю т
У к р а и н а и К а з а х с т а н . А . Б е к т и м и р о в о т м е т и л тот в а ж н ы й ф а к т , ч т о , п р и
н я в з а основу к о н ц е п ц и и п о с т р о е н и я сети е в р о п е й с к у ю м о д е л ь ( в о т л и ч и е
от американской), фирма п р и н я л а правильное решение, и большая привле
кательность европейской модели для российского покупателя обеспечила
д а л ь н е й ш и й у с п е х р а з в и т и я . Н е м е н е е и н т е р е с е н и тот ф а к т , ч т о а п т е ч н а я
сеть не работает, н а п р и м е р , с г о с п и т а л ь н ы м с е г м е н т о м и с д о р о г о с т о я щ и м и
лекарствами относительно редкого потребления.
К а к в и д н о и з п р о в е д е н н о г о в ы ш е а н а л и з а «от г о р и з о н т а » 2003 г.,
«36,6» у д е л я е т все б о л ь ш е е в н и м а н и е к о с м е т и к е н е т о л ь к о л е ч е б н о г о ха
р а к т е р а , но и д е к о р а т и в н о й . Б о л е е того, А. Б е к т и м и р о в о т м е ч а е т , что сеть
п о с т е п е н н о р а с ш и р я е т т о р г о в л ю р а з л и ч н о г о рода а к с е с с у а р а м и . И н а к о н е ц ,
и с к л ю ч и т е л ь н о интересен тот ф а к т , что сеть у ж е сегодня п р и о б р е л а «ЕМС»,
т. е. к р у п н е й ш у ю в России ф и р м у по о к а з а н и ю п л а т н ы х м е д и ц и н с к и х
услуг. Сюда ж е следует о т н е с т и и « Л а б о р а т о р и и к р а с о т ы » , к о т о р ы е п о я в л я
ю т с я сейчас во м н о г и х а п т е к а х с е т и . Б о л е е того, по м н е н и ю р у к о в о д и т е л я и
г л а в н о г о в л а д е л ь ц а сети, т а к и е л а б о р а т о р и и д о л ж н ы п о я в и т ь с я в б л и ж а й
шее время в к а ж д о й аптеке.
О т в е ч а я н а вопрос « к о м у п р о д а е м ? » , ф и р м а д о л ж н а т а к и л и и н а ч е
п о с т о я н н о с в я з ы в а т ь ответ на этот вопрос с д р у г и м э л е м е н т о м к о н ц е п ц и и , а
и м е н н о : где п р о д а е м . А. Б е к т и м и р о в о т м е т и л , ч т о , н а п р и м е р , в р я д е мос
ковских аптек сети, расположенных в центре столицы, средний чек уже
сегодня п р а к т и ч е с к и р а в е н е в р о п е й с к о м у (25 д о л л . ) , в то в р е м я к а к сред
н и й по М о с к в е — 10,5 д о л л . , а в а п т е к а х р я д а р о с с и й с к и х городов он не
594
15.2. Концепция управления продажами: как это практически делается в сетевом ритейле
п р е в ы ш а е т т р и д о л л а р а . Отсюда — с у щ е с т в е н н о е р а з л и ч и е в а с с о р т и м е н т е
и, к о н е ч н о , в ц е н о в о й п о л и т и к е с е т и .
Не останавливаясь на других достаточно интересных моментах интер
вью Б е к т е м и р о в а , отметим главное: можно ли сегодня однозначно сказать,
ч т о в ы р а б о т а н н а я и р е а л и з о в а н н а я у ж е в н а ч а л е этого в е к а к о н ц е п ц и я сети
« 3 6 , 6 » в п о л н е о п р а в д а л а себя? П р и в е д е н н ы е в и н т е р в ь ю ц и ф р ы у б е д и т е л ь
но с в и д е т е л ь с т в у ю т и м е н н о об э т о м : оборот в 2005 г. с о с т а в и л 305 м л н
д о л л . , п р и б ы л ь в том же году — 8,3 м л н д о л л . , ш т а т ф и р м ы — более 8 т ы с .
ч е л о в е к . И г л а в н о е : на с е г о д н я «36,6» к о н т р о л и р у е т о к о л о 5% российского
фармацевтического рынка.
Сеть « Л е н т а »
В 2003 г. и з в е с т н а я п и т е р с к а я сеть г и п е р м а р к е т о в «Лента» о т м е т и л а
свое д е с я т и л е т и е . Н а тот м о м е н т сеть и м е л а в П е т е р б у р г е т р и м а г а з и н а ,
к а ж д ы й из к о т о р ы х п л о щ а д ь ю от 8 до 12 т ы с . к в . м. В 2002 г. оборот сети
с о с т а в и л 108 м л н д о л л . С Ш А , а о б щ а я ч и с л е н н о с т ь п е р с о н а л а — 960 чело
в е к . В 2004 г. сеть р а с с ч и т ы в а л а у д в о и т ь свой оборот. О т л и ч и т е л ь н а я к о н
ц е п т у а л ь н а я особенность « Л е н т ы » — у н и к а л ь н о е с м е ш е н и е в р а м к а х одно
г о м а г а з и н а д и с к а у н т е р а , ф о р м а т а C a s h & C a r r y и г и п е р м а р к е т а , что я в л я е т
ся грубейшим нарушением к л а с с и к и ритейла, но с точки зрения эффектив
н о с т и в п о л н е себя о п р а в д а л о ( р и с . 15.4).
Что продаем?
Согласно исходной к о н ц е п ц и и « Л е н т ы » , в р а м к а х ее г и п е р м а р к е т о в про
д а в а л с я достаточно о г р а н и ч е н н ы й т о в а р н ы й ассортимент (около 3000 наиме
нований) с с а м ы м и н и з к и м и ц е н а м и , к о т о р ы е т о л ь к о м о ж н о п р е д с т а в и т ь
себе по э т и м т о в а р а м в с а н к т - п е т е р б у р г с к о й р о з н и ц е . Б о л е е того, с т р а т е г и
ч е с к а я л и н и я д а н н о г о сетевого о п е р а т о р а (и это ч е т к о о т м е ч а л в одном из
с в о и х и н т е р в ь ю г е н е р а л ь н о й д и р е к т о р Олег Ж е р е б ц о в ) — д е р ж а т ь н а н е к о
т о р ы е т о в а р ы ц е н ы , р а в н ы е и л и м а к с и м а л ь н о б л и з к и е к ц е н а м продоволь
с т в е н н ы х р ы н к о в . С а м подбор т о в а р о в и у р о в е н ь их к а ч е с т в а в м а к с и м а л ь
н о й с т е п е н и о р и е н т и р о в а н ы н а т у ч а с т ь среднего к л а с с а города, к о т о р а я
м о ж е т б ы т ь о п р е д е л е н а к а к « н и ж е с р е д н и й » и ч а с т ь «среднего с р е д н е г о » ,
более б л и з к а я к « н и ж н е м у » . С л е д о в а т е л ь н о , сеть в к а ч е с т в е г л а в н о г о своего
конкурентного преимущества как раз и видела предоставление приемлемо
г о д л я этой ч а с т и среднего к л а с с а к а ч е с т в а товаров п р и м и н и м а л ь н о воз
м о ж н ы х в городе ц е н а х .
В а с с о р т и м е н т е г и п е р м а р к е т о в сети «Лента» есть и у ж е достаточно
значительная группа непродовольственных товаров, таких как канцеляр
с к и е т о в а р ы , ш и н ы и а в т о м о б и л ь н ы е т о в а р ы , о р г т е х н и к а , к о м п ь ю т е р ы , бы
т о в а я э л е к т р о н и к а и д р у г и е . П о к а к о м у п р и н ц и п у ф о р м и р у е т с я весь этот
а с с о р т и м е н т ? «...Подходим к т о в а р у о ч е н ь п р о с т о — с ч и т а е м , что не и м е е м
п р а в а б р а т ь с п о к у п а т е л я д о п о л н и т е л ь н у ю н а ц е н к у . Н а п р и м е р , м ы проана
л и з и р о в а л и р ы н о к к а н ц е л я р с к и х т о в а р о в и п р и ш л и к в ы в о д у , что м а г а з и н ,
595
Глава 15. Концепция управления продажами.
596
15.2. Концепция управления продажами: как это практически делается в сетевом ритейле
к о т о р ы й с е й ч а с д е л а е т н а ц е н к у 50% н а о б ы ч н у ю ф а й л о в у ю п а п к у , продает
ее с л и ш к о м д о р о г о . П о ч е м у он это д е л а е т ? П о т о м у что п а п о к у него про
д а е т с я м а л о , м а г а з и н в ц е н т р е города, д о р о г а я а р е н д а , н у ж н о о к у п и т ь из
д е р ж к и . М ы п о с т а в и л и н а ц е н к у 2 0 - 2 5 . К о н е ч н о , все ж а л у ю т с я в р а з н ы е
и н с т а н ц и и , что м ы д е м п и н г у е м . Т а к ж е п о с т у п и л и и с к о л е с н ы м и ш и н а м и .
Те торговые операторы, которые их продавали, делали наценку 40%. Мы
п о с т а в и л и этот т о в а р всего з а 2 5 % . Д л я нас это и т а к д о в о л ь н о м н о г о . Т а ж е
с а м а я с и т у а ц и я с к о м п ь ю т е р а м и и о р г т е х н и к о й . Н и ч е г о не п р о д а е м себе в
у б ы т о к , п р о с т о д е л а е м м е н ь ш у ю н а ц е н к у , т а к к а к м о ж е м себе это позво
лить...» [ Ж е р е б ц о в , 2003, с. 1 3 - 1 6 ] .
О б р а т и м в н и м а н и е н а тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что все с е т е в ы е о п е р а т о р ы ,
и с п о в е д у ю щ и е к о н ц е п ц и ю « м а к с и м а л ь н о н и з к и х ц е н » , ведут о д и н а к о в у ю
п о л и т и к у . В с в я з и с э т и м п о к а з а т е л ь н ы м я в л я е т с я и н т е р в ь ю , которое в
к о н ц е 2002 г . д а л п р е з и д е н т к о м п а н и и «Эльдорадо» И г о р ь Я к о в л е в [Бори
сов, 20036]. В ответ на вопрос к о р р е с п о н д е н т а , за счет чего его ф и р м е удает
с я п р о д а в а т ь т о в а р д е ш е в л е , И г о р ь Я к о в л е в без о б и н я к о в о т в е т и л : «...Наша
н а ц е н к а , к о н е ч н о , н и ж е , ч е м у всех д р у г и х с е т е й . М ы п ы т а е м с я д е л а т ь
д е н ь г и на обороте, и с и з д е р ж к а м и , я д у м а ю , п о к а с п р а в л я л и с ь л у ч ш е , чем
о с т а л ь н ы е к о м п а н и и . . . » П р и этом т а ж е сеть «Эльдорадо» с ч и т а е т работу с
и з д е р ж к а м и н а с т о л ь к о в а ж н о й , что это о б с т о я т е л ь с т в о я в и л о с ь г л а в н ы м
а р г у м е н т о м в п р и г л а ш е н и и на р а б о т у в ф и р м у к р у п н о г о с п е ц и а л и с т а одной
из и з в е с т н ы х е в р о п е й с к и х с е т е й , з а н и м а в ш е г о в своей п р е д ш е с т в у ю щ е й
фирме должность директора по Восточной Европе.
П о д ы т о ж и в а я все с к а з а н н о е , п о д ч е р к н е м , что ответ н а п е р в ы й вопрос
к о н ц е п ц и и у «Ленты» четко обозначен и жесткое сужение ассортимента
с а м о п о себе о п р е д е л я л о с ь и м е н н о с т р е м л е н и е м м и н и м и з и р о в а т ь ц е н ы .
С к о м м е р ч е с к о й и л о г и с т и ч е с к о й т о ч е к з р е н и я л ю б а я п о п ы т к а ф и р м ы про
д а в а т ь более д о р о г и е т о в а р ы с р а з у ж е с т а л к и в а е т с я с п р о б л е м о й о г р а н и ч е н
ного с п р о с а н а т а к о й т о в а р , и з а к у п а т ь его п р и д е т с я м а л ы м и п а р т и я м и с о
всеми в ы т е к а ю щ и м и отсюда финансово-экономическими последствиями.
И е с л и в с о о т в е т с т в и и с т е м , ч т о г о в о р и л Олег Ж е р е б ц о в , с е г о д н я «Лента»
п р о д а в а л а «весь м а г а з и н » з а ш е с т ь д н е й , т о п р е ж д е всего з а счет весьма
ж е с т к о й а с с о р т и м е н т н о - ц е н о в о й п о л и т и к и . Отсюда и э ф ф е к т и в н о с т ь сети.
П о у т в е р ж д е н и ю г е н е р а л ь н о г о д и р е к т о р а , и м е н н о эта «скорость п р о д а ж и » ,
к о т о р а я в т р и - ч е т ы р е р а з а в ы ш е , ч е м в с т а н д а р т н о м з а п а д н о м м а г а з и н е того
же р о д а , о б е с п е ч и в а е т более ч е м т р е х к р а т н о е п р е в о с х о д с т в о « Л е н т ы » в обо
роте с одного к в а д р а т н о г о м е т р а .
Кому продаем?
К а к и о т м е ч а л о с ь , о с н о в н о й п о к у п а т е л ь « Л е н т ы » — т и п и ч н ы й пред
с т а в и т е л ь п е т е р б у р г с к о г о н и ж н е г о среднего к л а с с а , д о х о д ы которого к а к
р а з и п о з в о л я л и д е л а т ь д о с т а т о ч н о к р у п н ы е з а к у п к и в м а г а з и н а х сети. По
скольку «Лента» имеет формат Cash&Carry, то вторая в а ж н а я категория
597
Глава 15. Концепция управления продажами...
п о к у п а т е л е й — м е л к о о п т о в и к . К о н е ч н о , здесь в о з н и к а ю т с в о и т р у д н о с т и , и
на н и х п р я м о у к а з ы в а л сам Олег Ж е р е б ц о в [ Ж е р е б ц о в , 2003, с. 13]. В его
ф о р м у л и р о в к е это з в у ч а л о т а к : «...нам з а ч а с т у ю с л о ж н о и д е н т и ф и ц и р о в а т ь
п о к у п а т е л я , к о т о р ы й д е л а е т п о к у п к у на 10 ООО руб. д л я своей с е м ь и , и про
ф е с с и о н а л а , к о т о р ы й п о к у п а е т на 1000 руб. д л я своего к и о с к а . . . » . С д р у г о й
стороны, к а к совершенно правильно утверждает генеральный директор,
и м е н н о это с м е ш е н и е п о к у п а т е л ь с к и х с е г м е н т о в и о б е с п е ч и в а е т у с т о й ч и
вость оборотов м а г а з и н а и в ы с о к у ю и н т е н с и в н о с т ь п р о д а ж т о в а р а . Р а з у м е
е т с я , вопрос о т о м , не м е ш а ю т ли д р у г д р у г у эти д в а п о т о к а , л е ж и т в обла
сти эффективной технологии продаж, которую использует ф и р м а .
Где продаем?
П о с к о л ь к у р е ч ь идет о ф о р м а т е г и п е р м а р к е т о в с с о о т в е т с т в у ю щ и м и
п л о щ а д я м и и с о о т в е т с т в у ю щ е й т е р р и т о р и е й д л я п а р к о в к и , т о естествен
н ы й ш а г ф и р м ы — р а с п о л а г а т ь свои м а г а з и н ы н а в ы е з д а х и з города,
т. е. т а м , где, с о д н о й с т о р о н ы , е щ е м о г у т б ы т ь н а й д е н ы с в о б о д н ы е п р о
странства, а с другой — через них так или иначе проходят автомобиль
н ы е д е н е ж н ы е п о т о к и . И м е н н о т а к и б ы л и р а с п о л о ж е н ы все т р и у ж е
р а б о т а в ш и х м а г а з и н а « Л е н т ы » , н о и м е н н о в этой т о ч к е ф о р м и р о в а н и я
концепции и возникают будущие проблемы.
Когда продаем?
Применительно к тому нововведению, которое осуществила «Лента»
б у к в а л ь н о в п о с л е д н е е в р е м я , этот вопрос особенно и н т е р е с е н . Она пере
шла на режим работы, в гораздо большей мере свойственный малоформат
н ы м д и с к а у н т е р а м , а и м е н н о — 24 ч а с а в с у т к и . З д е с ь и н т е р е с н о то, что
ч и с т о т е х н о л о г и ч е с к и т а к о г о рода р е ж и м и м е е т с о в е р ш е н н о е с т е с т в е н н ы е
оправдания. Деловая и социальная обстановка в Петербурге сложилась
т а к , что после д е с я т и ч а с о в в е ч е р а в «Ленте» ф о р м и р у е т с я д о с т а т о ч н о
с е р ь е з н ы й п о к у п а т е л ь с к и й п о т о к , к о т о р ы й м о ж е т с о с т а в л я т ь д о 20% об
щ е г о д н е в н о г о . И в этой же с в я з и перенос « ц е н т р а т я ж е с т и » л о г и с т и к и на
ночные часы позволяет постоянно поддерживать гипермаркет в рабочем
с о с т о я н и и , готовя т о р г о в ы й з а л к п р о д а ж а м с л е д у ю щ е г о д н я .
Обратим в н и м а н и е н а два и н т е р е с н ы х о б с т о я т е л ь с т в а , о п я т ь - т а к и свя
занных с двумя покупательскими потоками. Совершенно ясно, что мелко
о п т о в и к , к о т о р ы й ц е л ы й д е н ь в п л о т ь до п о з д н е г о в е ч е р а т о р г у е т в своем
к и о с к е и л и на л о т к е , к а к р а з и м о ж е т с о в е р ш а т ь п о к у п к и в «Ленте» и
ф о р м и р о в а т ь свой а с с о р т и м е н т т о л ь к о в п о з д н и е ч а с ы . И в этом с м ы с л е
т а к о г о рода п о т о к з а р а н е е п р е д о п р е д е л е н . Ч т о ж е к а с а е т с я о с н о в н о й мас
сы и н д и в и д у а л ь н ы х п о к у п а т е л е й , то р е а л и и н ы н е ш н е й р а б о т ы в о ф и с а х и
д р у г и х з в е н ь я х с о в р е м е н н ы х ф и р м т а к о в ы , что м н о г и е м е н е д ж е р ы , в том
ч и с л е и ж е н щ и н ы , т а к ж е з а к а н ч и в а ю т работу д о с т а т о ч н о п о з д н о . П р и н я
тое сетью р е ш е н и е обеспечивает э ф ф е к т и в н ы й р е з у л ь т а т , х о т я , безусловно,
и существенно осложняет организацию и управление работой магазинов.
598
15.2. Концепция управления продажами: как это практически делается в сетевом ритейле
Как продаем?
П о с у щ е с т в у , все то, что б ы л о с к а з а н о в ы ш е , у ж е дает в о многом
ответ на поставленный вопрос. Высокоэффективная логистика, в р а м к а х
к о т о р о й сеть е ж е д н е в н о п р и н и м а л а и п р и н и м а е т сотни ф у р , п р и х о д я
щ и х от с а м ы х р а з н ы х п р о и з в о д и т е л е й и д и с т р и б ь ю т о р о в , а что самое
г л а в н о е — р о с с и й с к и й о п ы т в е л и к о й « У о л - М а р т » : у « Л е н т ы » не суще
ствует п р о м е ж у т о ч н ы х с к л а д о в , и т о в а р , р а з г р у ж а е м ы й с ф у р , поступа
ет н е п о с р е д с т в е н н о в т о р г о в ы й з а л . Ч е т к о о т л а ж е н н ы е т е х н о л о г и ч е с к и е
п р о ц е с с ы в т о р г о в о м з а л е и собственно п р о д а ж и , о г р о м н о е к о л и ч е с т в о
сканеров, оптоволоконных и он-лайновых систем, широкое использова
н и е баз д а н н ы х — все это в з а и м о у в я з а н н ы е з в е н ь я т е х н о л о г и ч е с к о й
ц е п и , о б е с п е ч и в а ю щ е й э ф ф е к т и в н о с т ь р а б о т ы . Олег Ж е р е б ц о в в с в я з и со
с п е ц и ф и к о й с о з д а н и я т а к о г о рода м а г а з и н о в в Р о с с и и о т м е т и л : «...Наши
архитекторы, по понятным причинам, не умеют делать гипермаркеты и
супермаркеты, поэтому мы з а к а з а л и отдельный технологический проект
и сейчас м у л ь т и п л и ц и р у е м ядро системы, ядро магазина, адаптируя
п р о е к т к т о м у и л и и н о м у у ч а с т к у » [ Ж е р е б ц о в , 2003, с. 13-16].
Кто продает?
П е р с о н а л « Л е н т ы » ч е т к о р а з д е л е н на две к а т е г о р и и . Одна из
н и х — л ю д и , з а н и м а ю щ и е с я о п е р а ц и о н н о й работой в з а л е — от рядо
в ы х р а б о т н и к о в до д и р е к т о р о в м а г а з и н о в . По с у щ е с т в у и в п о л н о м со
ответствии с принципиальной установкой владельцев и руководства
ф и р м ы все о н и — и с к л ю ч и т е л ь н о и с п о л н и т е л и р е г л а м е н т о в и т е х н о л о г и
ч е с к и х п р о ц е д у р . О б р а т и м с я вновь к и н т е р в ь ю О. Ж е р е б ц о в а : «...Мы все
эти г о д ы р е г у л я р н о у м е н ь ш а л и в л и я н и е ч е л о в е ч е с к о г о ф а к т о р а непос
р е д с т в е н н о в м а г а з и н е . Директор не имеет права изменить цену, пере
двинуть стеллажи — все это контролирует офис.» ( к у р с и в н а ш . —
Д. Б.) [ Ж е р е б ц о в , 2003, с. 1 3 - 1 6 ] . Это п о р а з и т е л ь н о е по о т к р о в е н н о с т и ,
а в к а к о м - т о с м ы с л е и по ц и н и з м у в ы с к а з ы в а н и е вновь з а с т а в л я е т вер
н у т ь с я к в о п р о с у о р о л и ч е л о в е ч е с к о г о ф а к т о р а , тем более что это име
ет н е п о с р е д с т в е н н о е о т н о ш е н и е к ф о р м и р о в а н и ю к о н ц е п ц и и .
И т а к , с т о ч к и з р е н и я г е н е р а л ь н о г о д и р е к т о р а « Л е н т ы » , в л и я н и е че
ловеческого фактора в зале магазина должно быть м и н и м а л ь н ы м . Или,
и н ы м и с л о в а м и , здесь д е й с т в у е т п р и н ц и п и к о н ц е п ц и я о б ы ч н о г о завод
с к о г о к о н в е й е р а . И н т е р е с н о , что и сам О. Ж е р е б ц о в , о б ъ я с н я я в о з н и к н о
в е н и е н а и м е н о в а н и я ф и р м ы , с о с л а л с я н а и д е ю и образ н е п р е р ы в н о й кон
в е й е р н о й л е н т ы , к о т о р а я п е р е д в и г а е т т о в а р ы от м е с т а их д о с т а в к и в мага
з и н к т е л е ж к а м и с у м к а м п о к у п а т е л е й ! На к о н в е й е р е ч е л о в е к и д о л ж е н
с т а т ь п р и д а т к о м д в и ж у щ е й с я л е н т ы . Н е будем п о в т о р я т ь и з б и т ы е и с т и н ы
о т о м , ч т о «все п р о г р е с с и в н о е ч е л о в е ч е с т в о » д а в н ы м - д а в н о о т к а з а л о с ь от
ч и с т о к о н в е й е р н ы х и д е й , з а н и м а е т с я « о б о г а щ е н и е м » т р у д а и т. д. В отно
ш е н и и р я д о в ы х р а б о т н и к о в это е щ е к а к - т о о б ъ я с н и м о ( х о т я с трудом!), но
599
Глава 15. Концепция управления продажами...
600
15.2. Концепция управления продажами: как это практически делается в сетевом ритейле
В л ю б о м с л у ч а е мы п р и х о д и м к н е с к о л ь к о п а р а д о к с а л ь н о м у п о л о ж е
н и ю : о б с л у ж и в а я н и ж н и й с р е д н и й к л а с с , о т л и ч и т е л ь н а я особенность кото
рого — т я г а к р а з в и т и ю , в о в л е ч е н н о с т ь в п р о ц е с с ы п р и н я т и я р е ш е н и й и
у п р а в л е н и я в о о б щ е , « Л е н т а » о с у щ е с т в л я е т это с п о м о щ ь ю п е р с о н а л а со
всем д р у г о г о р о д а . К а к б ы т ь с э т и м п р о т и в о р е ч и е м ? У нас нет (во в с я к о м
с л у ч а е , п о к а ) о т в е т а на этот вопрос, но п р е д с т а в л я е т с я , что более подробное
р а с с м о т р е н и е м ы с л е й с о з д а т е л я сети о т н о с и т е л ь н о б у д у щ е г о р а з в и т и я что-
то п р о я с н и т в этом в о п р о с е .
В о д н о м из и н т е р в ь ю г е н е р а л ь н ы й д и р е к т о р Олег Ж е р е б ц о в в свое
в р е м я т а к о т в е т и л н а вопрос о т о м , ч т о п р е д с т а в л я е т н а и б о л ь ш у ю угрозу
д л я его б и з н е с а и к у д а он х о т е л бы н а п р а в и т ь его р а з в и т и е в п е р с п е к т и в е :
«...Наш с а м ы й б о л ь ш о й р и с к — п о т е р я к о н т р о л я над у п р а в л я е м о с т ь ю . Е с л и
м ы будем р а з в и в а т ь с я с т а к о й ж е с к о р о с т ь ю к а к с е й ч а с , т о ч е р е з д в а - т р и
года г р а н и ц ы П е т е р б у р г а с т а н у т д л я нас т е с н ы м и . Н у ж н о д в и г а т ь с я куда-
то д а л ь ш е — на С е в е р о - З а п а д , н а п р и м е р . С е й ч а с об этом д у м а е м . П о э т о м у
для меня сейчас самая в а ж н а я проблема — контроль и качество работы при
п е р е м е щ е н и и к о м п л е к с о в на д р у г и е т е р р и т о р и и . . . » [ Ж е р е б ц о в , 2003, с. 15].
Отметим одну, на н а ш взгляд, п р и н ц и п и а л ь н у ю деталь: в относитель
н о н е б о л ь ш о й ч а с т и и н т е р в ь ю ( в н е й всего ч е т ы р е - п я т ь ф р а з ) Ж е р е б ц о в
д в а ж д ы у п о т р е б л я е т т о с а м о е с л о в о , к о т о р о е м ы с д е л а л и л е й т м о т и в о м пре
д ы д у щ е г о а б з а ц а , — контроль. И п о н я т н о п о ч е м у : к о л ь с к о р о о с н о в н а я
к о н ц е п ц и я р а з в и т и я з а к л ю ч а е т с я в « к л о н и р о в а н и и себе п о д о б н ы х » , т о
г л а в н о й п р о б л е м о й к а к р а з и о с т а е т с я то, н а с к о л ь к о ч е т к о ( ч и т а й — к а ч е
с т в е н н о ) о н и будут в ы п о л н я т ь о т л а ж е н н ы е в ц е н т р е п р о ц е д у р ы . Н е с т а в я
под с о м н е н и е т а к у ю в о з м о ж н о с т ь э в о л ю ц и и ф и р м ы , у т о ч н и м т о л ь к о т е р м и
н о л о г и ю : г е н е р а л ь н ы й д и р е к т о р н а п р а с н о у п о т р е б и л слово « р а з в и в а т ь с я » .
Т о ч н а я т е р м и н о л о г и я м е н е д ж м е н т а требует, ч т о б ы он г о в о р и л не о р а з в и
т и и , а о росте — это п р и н ц и п и а л ь н о р а з н ы е в е щ и . Ч т о же к а с а е т с я в е с ь м а
и н т е р е с н ы х м ы с л е й Олега Ж е р е б ц о в а о н е о б х о д и м о с т и и з м е н е н и я ф о р м а
тов м а г а з и н о в п р и п р о н и к н о в е н и и , н а п р и м е р , в ц е н т р а л ь н ы е р а й о н ы го
р о д а , т о о н и с к л ю ч и т е л ь н о т о ч н о п о д м е т и л г л а в н о е : здесь п о н а д о б и т с я
к у д а более к а ч е с т в е н н ы й к о м п л е к с у с л у г д л я п о к у п а т е л е й . Д р у г о й воп
рос — к а к п о д х о д и т ь к э т о м у к о м п л е к с у ? И здесь со всей о с т р о т о й в с т а н е т
вопрос о персонале-исполнителе и персонале-творце.
К о м п л е к с с е р в и с а м о ж е т б ы т ь л у ч ш е и л и х у ж е в з а в и с и м о с т и о т того,
н а с к о л ь к о он о т л а ж е н т е х н о л о г и ч е с к и и к а к о в о «человеческое качество»
п е р с о н а л а , к о т о р ы й его в ы п о л н я е т . Н е с о м н е н н о , ч т о , н а п р и м е р , профессио
н а л ы о ф и с а « Л е н т ы » м о г у т х о р о ш о с д е л а т ь т е х н о л о г и ю д а ж е самого серьез
ного с е р в и с н о г о к о м п л е к с а . Н о , к а к и з в е с т н о , г л а в н а я л и н и я д в и ж е н и я —
ф о р м и р о в а н и е с и с т е м ы л и ч н ы х в з а и м о о т н о ш е н и й м е ж д у п р о д а в ц о м и по
к у п а т е л е м . И л и и н а ч е : с п л о ш н о й б е з л и к и й и н т е н с и в н ы й п о т о к «проходно
го двора» г и п е р м а р к е т о в « Л е н т ы » в у с л о в и я х д а ж е с у п е р м а р к е т а , а тем
более м и н и - м а р к е т а и л и « м а г а з и н а н а углу» п р и о б р е т а е т п р и н ц и п и а л ь н о
601
Глава 15. Концепция управления продажами...
602
15.2. Концепция управления продажами: как это практически делается в сетевом ритейле
в п о л н е р а з р е ш и м о й ( к а к п о к а з ы в а е т о п ы т у ж е р а б о т а ю щ и х в Р о с с и и зару
бежных сетевиков) задачей.
Т а к и м о б р а з о м , п е р с п е к т и в ы р а з в и т и я р и т е й л а т и п а «Ленты» н е в ы
г л я д я т с т о л ь у ж о п т и м и с т и ч н ы м и , п о с к о л ь к у , п о с у щ е с т в у , н и ч е г о страте
г и ч е с к и н е о б ы ч н о г о , нового и и н т е р е с н о г о в простом р а с ш и р е н и и сети за
счет с т р о и т е л ь с т в а н о в ы х м а г а з и н о в нет. Это — то «поле», где, к о н е ч н о ж е ,
з а п а д н ы е с е т е в и к и о б ы г р а ю т с в о и х р о с с и й с к и х к о л л е г . А если г о в о р и т ь о
« ф о р м а т н о м р а з н о о б р а з и и » , то н у ж е н п р и н ц и п и а л ь н о и н о й подход к самой
с и с т е м е у п р а в л е н и я и ее о р и е н т а ц и и , ч т о , в свою о ч е р е д ь , требует пересмот
ра к о н ц е п т у а л ь н ы х позиций управления продажами в самой «Ленте».
Т а к и м образом, попытка сформулировать третий элемент концепции в
о д н о й своей ч а с т и ( п р е д е л ы р а з в и т и я ) д а в а л а д о с т а т о ч н о о ч е в и д н у ю к а р т и
ну и я в н о не в п о л ь з у сетевого о п е р а т о р а , что же к а с а е т с я д р у г о й его ч а с т и
( п е р с п е к т и в п е р е х о д а к н о в о й к о н ц е п ц и и ) , то ее просто не б ы л о в и д н о . Воз
м о ж н о , она могла быть сформулирована следующим образом. Обратимся к
и н т е р в ь ю г о с п о д и н а Ж е р е б ц о в а . О н с п р а в е д л и в о о т м е ч а л , что с о в р е м е н н ы й
р и т е й л о х в а т ы в а е т в Р о с с и и п о к а т о л ь к о 10% т о р г о в л и и о с т а в ш и е с я 90%
д а ю т « о г р о м н ы й простор» д л я простого р а с ш и р е н и я сетевой с т р у к т у р ы .
С о д н о й с т о р о н ы , о г р о м н ы й н е ц и в и л и з о в а н н ы й р ы н о к р и т е й л а дает воз
м о ж н о с т ь « к л о н и р о в а т ь » м а г а з и н ы , у ж е с о з д а н н ы е в р а м к а х сетевой струк
т у р ы , а с д р у г о й — в этот р ы н о к будут с т р е м и т е л ь н о в х о д и т ь к р у п н ы е зару
б е ж н ы е с е т и . К а к о в о будет с о о т н о ш е н и е и в з а и м н о е в л и я н и е э т и х «встреч
н ы х с к о р о с т е й » , с л о ж н о б ы л о п р е д с к а з а т ь в 2003 г., да и с е г о д н я невоз
м о ж н о д а т ь т о ч н ы й ответ н а этот в о п р о с .
К а к и в с л у ч а е с а п т е ч н о й с е т ь ю « 3 6 , 6 » , з а в е р ш и м р а с с м о т р е н и е «от
г о р и з о н т а 2003 г.» с о в р е м е н н ы м с о с т о я н и е м д е л , и м е я в в и д у все тот же
ключевой вопрос: подтвердилась и насколько правомерность концепции,
и з н а ч а л ь н о д е к л а р и р о в а н н о й с о з д а т е л е м с е т и ? В о с п о л ь з у е м с я д л я ответа
на этот в о п р о с н е с к о л ь к и м и и н т е р в ь ю О. Ж е р е б ц о в а , к о т о р ы е он д а л в тече
н и е п о с л е д н и х д в у х л е т , а т а к ж е м а т е р и а л о м по с о с т о я н и ю и п е р с п е к т и в а м
р а з в и т и я его ф и р м ы , с к о т о р ы м о н п о з н а к о м и л у ч а с т н и к о в с е м и н а р а н а
ф а к у л ь т е т е м е н е д ж м е н т а СПбГУ (10 о к т я б р я 2005 г . ) .
П р е ж д е всего о т м е т и м , ч т о , к а к и в с л у ч а е с сетью « 3 6 , 6 » , п о л н о с т ь ю
п о д т в е р ж д а е т с я к о н ц е п ц и я э к с т е н с и в н о г о р а з в и т и я . Д а ж е с а м о сопоставле
н и е к о л и ч е с т в а м а г а з и н о в (3 — 2003 г., 6 — 2005 г.) и их оборота говорит
с а м о за себя ( т а б л . 15.1.).
Е щ е в я н в а р е 2005 г. О. Ж е р е б ц о в на встрече с губернатором Ленобласти
В. С е р д ю к о в ы м п о д т в е р д и л п л а н ы о с т р о и т е л ь с т в е в области д и с т р и б ь ю
т о р с к о г о ц е н т р а ( п л о щ а д ь — 30 т ы с . к в . м, стоимость — 20 м л н д о л л . ) , а
т а к ж е желание ф и р м ы построить в областных райцентрах 4-5 гипермарке
т о в . В л а д е л е ц сети о т м е ч а л , что н а ф и н а н с и р о в а н и е этого п р о е к т а пойдут
к а к собственные средства к о м п а н и и , так и часть из тридцатимиллионного
кредита Е Б Р Р , полученного компанией ранее.
603
Глава 15. Концепция управления продажами...
Таблица 15.1
Финансовые показатели ОАО «Лента»
Весьма и н т е р е с н ы е и з м е н е н и я , н а н а ш в з г л я д , п р е т е р п е л а к о н ц е п ц и я
сети в о т н о ш е н и и а с с о р т и м е н т а и ц е н о в о й п о л и т и к и . К а к я в с т в у е т из м а т е
р и а л о в с е м и н а р а , с е г о д н я а с с о р т и м е н т п р о д у к ц и и в г и п е р м а р к е т а х достига
ет 12,5 т ы с . н а и м е н о в а н и й , а ц е н ы , на к о т о р ы е о р и е н т и р у е т с я « Л е н т а » ,
позиционируются к а к «цены, которые на 7-10% н и ж е среднегородских».
Что же произошло с этой частью к о н ц е п ц и и ?
Н а н а ш в з г л я д , н а о п р е д е л е н н о м э т а п е своего р а з в и т и я к а к с а м владе
л е ц с е т и , т а к и его « м о з г о в о й ц е н т р » п о н я л и , что д а л ь н е й ш а я о р и е н т а ц и я
на о т н о с и т е л ь н о б е д н ы й слой н и ж н е г о с р е д н е г о к л а с с а и борьба за л и д е р
ство в о т н о ш е н и и с о о т в е т с т в у ю щ и х ц е н п р о д о в о л ь с т в е н н ы х р ы н к о в — до
статочно т у п и к о в ы й п у т ь и что следует м я г к о п е р е о р и е н т и р о в а т ь с я на сред
н и й с р е д н и й к л а с с и л и х о т я б ы н а н и ж н ю ю п о л о в и н у этой ч а с т и с е г м е н т а .
А р а б о т а т ь с э т и м п о к у п а т е л е м , и м е я всего 3 т ы с . н а и м е н о в а н и й в ассорти
менте, практически невозможно, то же относится к к о н ц е п ц и и предельно
н и з к и х ц е н . С о о т в е т с т в е н н о , более 10 т ы с . н а и м е н о в а н и й и о р и е н т а ц и я на
н е с к о л ь к о более н и з к и е , ч е м в с р е д н е м по городу, ц е н ы — е с т е с т в е н н о е
следствие такого изменения к о н ц е п ц и и .
В то же время полностью оправдались такие элементы первоначальной
к о н ц е п ц и и , к а к к р у г л о с у т о ч н ы й р е ж и м р а б о т ы , с у щ е с т в е н н о более и н т е н
с и в н ы й рост н е п р о д о в о л ь с т в е н н о й ч а с т и а с с о р т и м е н т а и в с е с т о р о н н я я тех-
нологизация деятельности низового персонала (стандарты, дисциплина,
п р а в и л а р а б о т ы и т. д . ) . Но на о д н о й из ч а с т е й к о н ц е п ц и и с л е д у е т остано
в и т ь с я особо.
В ы ш е м н о г о в н и м а н и я б ы л о у д е л е н о своего р о д а з а о ч н о й д и с к у с с и и с
с о з д а т е л е м ф и р м ы о т н о с и т е л ь н о т о г о , н а с к о л ь к о т о ч е н т е з и с «все творче
ские и основные технологические идеи рождаются в центральном офисе».
Сегодня я с н о в и д н о , что в л а д е л е ц д е к л а р и р о в а л и м е н н о с о з д а н и е к о м а н д ы
м е н е д ж е р о в и п о д д е р ж к у д у х а на р а з в и т и е и л о я л ь н о с т ь с о т р у д н и к о в .
А это — п е р в ы й и в е с ь м а в а ж н ы й п р и з н а к и з м е н е н и я т о ч к и з р е н и я создате
ля сети на вопрос о к а ч е с т в е п е р с о н а л а и его в о в л е ч е н н о с т и в п р о ц е с с ы
604
15.3. Концепция управления продажами на уровне представительства фирмы-производителя
Н е с к о л ь к о слов об и с т о р и и в о п р о с а . С 1994 г. п р о д а ж а м и т е х н и к и
« Ф и л и п с » з а н и м а л а с ь с п е ц и а л ь н а я р о с с и й с к а я к о м п а н и я P h i l i p s Consumer
Electronics, к о т о р а я , по с у щ е с т в у , и б ы л а п р е д с т а в и т е л ь с т в о м ф и р м ы в Рос
с и и . П е р в ы е н е с к о л ь к о л е т д е л а ш л и о т н о с и т е л ь н о н е п л о х о (бренд б ы л н а
т р е т ь е м м е с т е по о б ъ е м у п р о д а ж п о с л е Sony и Panasonic). З а т е м на россий
с к и й р ы н о к в о р в а л и с ь д в а ю ж н о к о р е й с к и х э л е к т р о н н ы х г и г а н т а , и прода
ж и р е з к о с н и з и л и с ь . В о в р е м я д е ф о л т а « Ф и л и п с » вообще с о б и р а л с я и с к л ю
ч и т ь р о с с и й с к и й р ы н о к и з п о л я з р е н и я , н е с ч и т а я его с е р ь е з н о й перспек-
605
Глава 15. Концепция управления продажами...
т и в н о й п л о щ а д к о й , н о б у р н ы й рост р ы н к а б ы т о в о й э л е к т р о н и к и , н а ч а в
ш и й с я в 2000 г., з а с т а в и л ф и р м у п е р е с м о т р е т ь с в о и в з г л я д ы .
П о н и м а я , что к о р е н н о й п е р е с м о т р п о л о ж е н и я ф и р м ы н а р ы н к е и
достаточно н е о б ы ч н ы е у с л о в и я его р а з в и т и я т р е б у ю т п р и в л е ч е н и я к ру
ководству представительством неординарного человека, руководство
ш т а б - к в а р т и р ы « Ф и л и п с » п р и г л а с и л о на р а б о т у А л е к с е я С т р а ш н о в а —
достаточно известного в мире бытовой э л е к т р о н и к и и э л е к т р о т е х н и к и
с п е ц и а л и с т а . И м е н н о он в свое в р е м я в о з г л а в и л п р о д а ж и т е х н и к и
« Э л е к т р о л ю к с » в Р о с с и и и о т л и ч н о « р а с к р у т и л » все т р и ее о с н о в н ы е
м а р к и : E l e c t r o l u x , Zanussi и A E G . В итоге э ф ф е к т и в н о е у п р а в л е н и е п р о
д а ж а м и э т и х м а л о и з в е с т н ы х до того в Р о с с и и б р е н д о в п р и в е л о к т о м у ,
что по о б ъ е м а м п р о д а ж о н и д е л и л и второе место с и з в е с т н е й ш и м и не
мецкими «Бош» и «Сименс».
Л ю б а я с е р ь е з н а я п е р е с т р о й к а р а б о т ы ф и р м ы т р е б у е т п р е ж д е всего
с м е н ы л и д е р а и к о м а н д ы . В свое в р е м я , ф о р м и р у я более и л и м е н е е зна
ч и т е л ь н у ю с т р у к т у р у в Р о с с и и , л ю б а я з а п а д н а я ф и р м а с т р е м и л а с ь по
с т а в и т ь во г л а в е ее «своего ч е л о в е к а » , к р у п н о г о м е н е д ж е р а с с е р ь е з н ы м
опытом управления на Западе. Дело, однако, обернулось т а к и м образом,
что б о л ь ш а я ч а с т ь э т и х п о п ы т о к з а к о н ч и л а с ь е с л и и не п р о в а л о м , то
с е р ь е з н ы м и н е у д а ч а м и . В этом с м ы с л е с а м а ф и г у р а А л е к с е я С т р а ш н о
ва — п р а к т и ч е с к и идеальный пример высокоэффективного российского
м е н е д ж е р а , д о с т и ж е н и я к о т о р о г о в о д н о й из сфер п р о д а ж п о л н о с т ь ю от
к р ы в а л и ему дорогу на самую высокую а д м и н и с т р а т и в н у ю позицию в
аналогичную либо в сходную сферу.
До назначения Алексея Страшнова российское подразделение «Фи
л и п с » ф у н к ц и о н и р о в а л о , п о д ч и н я я с ь в о с т о ч н о е в р о п е й с к о м у о т д е л е н и ю го
ловного о ф и с а . И л и и н а ч е : в этом о т д е л е н и и ш т а б - к в а р т и р ы о д н о в р е м е н н о
руководили продажами «Филипс» в Польше, Венгрии, России, Ч е х и и и
т. д. В этой с т р у к т у р е к а к бы и з н а ч а л ь н о п р и с у т с т в о в а л а и д е я о т о м , что
п о с т с о в е т с к и е с т р а н ы и э к о н о м и к и м а л о ч е м о т л и ч а ю т с я д р у г от д р у г а .
В этом с м ы с л е з а м е ч а н и е А л е к с е я С т р а ш н о в а о т о м , что с п е ц и ф и к а Р о с с и и
просто не п о з в о л я е т п р и м е н я т ь к н е й те же м е т о д ы , что и с п о л ь з о в а л и с ь ,
н а п р и м е р , в В е н г р и и и П о л ь ш е , с о в е р ш е н н о с п р а в е д л и в о [ Э к с п е р т , 2001,
с. 31] и к а к бы о б ъ я с н я е т п р е д о с т а в л е н и е р о с с и й с к о м у п о д р а з д е л е н и ю са
мостоятельного статуса с подчинением непосредственно головному офису. С
н а ш е й т о ч к и з р е н и я , это т о л ь к о ч а с т ь п р а в д ы , и , в о з м о ж н о , т а к о е у т в е р ж
дение с в я з а н о с л и ч н о й с к р о м н о с т ь ю р у к о в о д и т е л я . Т е м н е м е н е е п о л н а я
п р а в д а , на н а ш в з г л я д , з а к л ю ч а е т с я в д р у г о м : п о с т а в и т ь во г л а в е д е л а с
принципиально новыми задачами и необходимостью реализации крупно
м а с ш т а б н о й п р о г р а м м ы у ж е д о к а з а в ш е г о свою в ы с о ч а й ш у ю к о м п е т е н т
ность р у к о в о д и т е л я и не д а т ь е м у п о л н у ю свободу д е й с т в и й — это нонсенс
по определению. Следовательно, шаг, предпринятый руководством фир
м ы , — естественное с л е д с т в и е ч е т к о г о п о н и м а н и я т а к о г о рода в з а и м о с в я з и .
606
15.3. Концепция управления продажами на уровне представительства фирмы-производителя
П р и в е д е н н ы й н и ж е а н а л и з не в п о л н о й м е р е у к л а д ы в а е т с я в предло
ж е н н у ю стандартизованную структуру к о н ц е п ц и и : по мере анализа практи
ч е с к о г о о п ы т а р а з р а б о т к и и р е а л и з а ц и и к о н ц е п ц и и п р о д а ж будут р а с ш и
ряться и дополняться представления о самой структуре концепции.
Что продаем?
Речь идет о продаже ш и р о к о й г а м м ы бытовой электроники марки
«Филипс». На мировом рынке «Филипс» рассматривается как крупнейший
е в р о п е й с к и й бренд в своей о б л а с т и , и его п о з и ц и о н и р о в а н и е в п о л н е м о ж е т
соответствовать тому уровню, который занимают признанные и любимые в
Р о с с и и б р е н д ы Sony и Panasonik.
И с т о р и ч е с к и с л о ж и л о с ь т а к , что в с о з н а н и и р о с с и й с к о г о п о т р е б и т е л я
л у ч ш и е я п о н с к и е б р е н д ы Sony и Panasonik з а н и м а ю т безусловное первое
м е с т о . Т е м не м е н е е « Ф и л и п с » к а к е в р о п е й с к у ю м а р к у у в а ж а ю т , х о т я и в
м е н ь ш е й с т е п е н и , ч е м в е д у щ и е я п о н с к и е м а р к и . Н а это н а л о ж и л и с ь осо
бенности «последефолтового» п е р и о д а . Д е л о в т о м , что ни Sony, ни «Мацу
сита» не с т а л и в с т у п а т ь в борьбу с ю ж н о к о р е й с к и м и к о н ц е р н а м и и п р а к т и
ч е с к и без боя о т д а л и им весь с р е д н е ц е н о в о й с е г м е н т , у й д я п р и этом в более
дорогие модели и цифровые технологии.
В этом смысле ф и р м а «Филипс» оказалась в двойственном положении.
С о д н о й с т о р о н ы , е с л и с л е д о в а т ь п о л и т и к е Sony и « М а ц у с и т ы » , н у ж н о
б ы л о бы т а к ж е « у х о д и т ь » в в е р х н е ц е н о в ы е с е г м е н т ы , а с д р у г о й — «Фи
липс» явно ориентирован на массовые п р о д а ж и . Именно эта двойствен
ность п о з и ц и й очень точно была определена вновь н а з н а ч е н н ы м руководи
т е л е м . По с л о в а м А. С т р а ш н о в а , « . . . S u m s u n g и LG — это борьба за б а з о в ы е
с е г м е н т ы , это б о л ь ш и е о б ъ е м ы п р и н и з к о й р е н т а б е л ь н о с т и . Sony и Pana
sonic п р и д е р ж и в а ю т с я с о в е р ш е н н о д р у г о й к о н ц е п ц и и . П о н е с я б о л ь ш и е
п о т е р и в о в р е м я к р и з и с а , о н и с е й ч а с ( к с т а т и , это п р и м е н и м о н е т о л ь к о в
Р о с с и и , в Е в р о п е т а к а я же т е н д е н ц и я ) „ у х о д я т " в с е г м е н т х а й - т е к , в „ ц и ф
ру". Н а с к о л ь к о я знаю, они п р а к т и ч е с к и отказались от базовых телевизо
ров с н е п л о с к и м и к и н е с к о п а м и . Д л я н и х г л а в н о е — н о р м а п р и б ы л и . На
л и ч и е т а к и х р а з н ы х к о н к у р е н т о в заставляет нас выбрать стратегию, кото
р а я будет к о м б и н а ц и е й этих двух. П о с к о л ь к у мы имеем достаточно силь
н ы й е в р о п е й с к и й б р е н д , то и д т и на п о в о д у у LG и с о р е в н о в а т ь с я с н и м и в
позиционировании было бы глупо. Мы можем зарабатывать на каждой
единице больше. Но мы не можем игнорировать растущие сегменты рын
ка. Потому что для „ Ф и л и п с " очень в а ж н о , чтобы в России был хороший
р о с т . А р а с т у щ и е с е г м е н т ы — это б а з о в ы е с е г м е н т ы ( т и п и ч н ы й п р и м е р —
т е л е в и з о р с д и а г о н а л ь ю д в а д ц а т ь о д и н д ю й м ) . П о э т о м у у н а с з а д а ч а двой
ная. С одной стороны, мы д о л ж н ы быть хорошим брендом, зарабатывать
х о р о ш и е д е н ь г и и б ы т ь в Р о с с и и т а к и м же ф л а г м а н о м , к а к в Е в р о п е , где
„Филипс" я в л я е т с я лидером в телевизионном сегменте. С другой стороны,
и телевизоров с д и а г о н а л ь ю двадцать один дюйм мы д о л ж н ы продавать
много...» [ Э к с п е р т , 2001, с. 32.].
607
Глава 15. Концепция управления продажами...
О б р а т и м в н и м а н и е н а с у щ е с т в е н н у ю н о в и з н у п о с т а н о в к и в о п р о с а «что
продаем?» по сравнению с теми п р и м е р а м и , которые разбирались в ы ш е .
К л а с с и к а б р е н д и н г а п р е д п о л а г а е т , что о п р е д е л е н н о е п о з и ц и о н и р о в а н и е
м а р к и д о л ж н о д о с т а т о ч н о строго с о о т в е т с т в о в а т ь « о б р а б а т ы в а е м о м у » сег
м е н т у . Е с л и ж е ф и р м а работает в н е с к о л ь к и х с е г м е н т а х , с у щ е с т в е н н о р а з
л и ч а ю щ и х с я м е ж д у собой, т о , с л е д у я к л а с с и к е , е с т ь с м ы с л и з м е н и т ь м а р
к у . К о н е ч н о , здесь есть и с к л ю ч е н и я , и тот же « М е р с е д е с - Б е н ц » , особенно
в п о с л е д н и е г о д ы , д е м о н с т р и р у е т своего рода отход от к л а с с и к и б р е н д и н г а ,
в ы п у с к а я о т н о с и т е л ь н о н е д о р о г и е и более п р о с т ы е по к о н с т р у к ц и и неболь
ш и е м о д е л и . Тем не м е н е е основа к л а с с и ч е с к о г о п о д х о д а в п о д а в л я ю щ е м
б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в о с т а е т с я . И в этом с м ы с л е у м е с т е н в о п р о с : за счет чего
«Филипс» собирался решить столь двойственную задачу: и сохранять
и м и д ж в ы с о к о т е х н о л о г и ч н о й и д о р о г о й м и р о в о й м а р к и , и в то же в р е м я
о б е с п е ч и в а т ь п р о д а ж у о т н о с и т е л ь н о н е д о р о г и х м о д е л е й т е л е в и з о р о в с не
б о л ь ш и м э к р а н о м ? К э т о м у в о п р о с у м ы в е р н е м с я , о б с у ж д а я т е м у « к а к про
д а е м ? » , но в любом с л у ч а е н е о б х о д и м и м е н н о с и л ь н ы й ход ( т о ч н е е , х о д ы ) в
продаже и непосредственно с в я з а н н ы х с нею областях п р о д в и ж е н и я , чтобы
р е ш и т ь эту т р у д н е й ш у ю з а д а ч у .
Кому продаем?
И м е н н о в о т в е т е на этот в о п р о с и с к а з ы в а ю т с я п р и н ц и п и а л ь н ы е о т л и
чия выстраивания концепции посредника, стоящего между звеньями кана
л а . По с у щ е с т в у , п о с р е д н и к н а х о д и т с я в том же п о л о ж е н и и , что и л ю б а я
с л у ж б а с б ы т а ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я , а и м е н н о : с о д н о й с т о р о н ы , необходи
мо в п е р в у ю о ч е р е д ь д у м а т ь о к о н е ч н о м п о к у п а т е л е , ибо он и п л а т и т д е н ь г и
за т о в а р , а с д р у г о й — о п р о м е ж у т о ч н о м п о к у п а т е л ь с к о м з в е н е .
Конечный покупатель. В к а ч е с т в е к о н е ч н о г о п о к у п а т е л я п р и н я т а я
руководством российского отделения «Филипс» к о н ц е п ц и я рассматривает
представителей двух сегментов. Наиболее массовые продажи относительно
небольших телевизоров д о л ж н ы приходиться на класс н и ж е среднего и
н и ж н ю ю ч а с т ь среднего с р е д н е г о , а т а к ж е на с р е д н и й с р е д н и й и в е р х н и й
средний, когда такие телевизоры покупаются в качестве «вторых» и / и л и
«третьих» а п п а р а т о в . С д р у г о й с т о р о н ы , п о к у п а т е л я м и в ы с о к о т е х н о л о г и ч
ных аппаратов вплоть до домашнего кинотеатра выступают представители
в е р х н е й ч а с т и среднего среднего и , в о з м о ж н о , в е р х н е г о с р е д н е г о с е г м е н т о в .
О т м е т и м в этой с в я з и (и это в а ж н о д л я д а л ь н е й ш е г о ) , ч т о е с л и п о к у п а т е л и
первого с е г м е н т а п р е д ъ я в л я ю т о т н о с и т е л ь н о у м е р е н н ы е т р е б о в а н и я к объ
ему и у р о в н ю с е р в и с а , то в т о р ы е в э т о м о т н о ш е н и и к р а й н е т р е б о в а т е л ь н ы и
у ж е в з н а ч и т е л ь н о й м е р е и з б а л о в а н ы с е р в и с о м , п р е д о с т а в л я е м ы м им в са
м ы х р а з н ы х с ф е р а х р а б о т ы , б ы т а , досуга, о т д ы х а и т. д.
Промежуточный покупатель. И м е н н о з д е с ь , к о г д а мы г о в о р и м о
представительстве крупной зарубежной ф и р м ы , и выстраивается наиболее
сложная структура посреднических связей.
608
15.3. Концепция управления продажами на уровне представительства фирмы-производителя
В о м н о г и х с л у ч а я х с и с т е м а п р о д а ж в р е г и о н а х ч е р е з м е с т н ы е отделе
н и я ф и р м построена т а к и м образом, что именно местное отделение имеет
п о с т о я н н о п о п о л н я е м ы й с к л а д , и оно и о с у щ е с т в л я е т п р о д а ж и р а з л и ч н ы м
д р у г и м п о с р е д н и ч е с к и м с т р у к т у р а м в р е г и о н е с этого с к л а д а . В о т н о ш е
н и и р о с с и й с к о г о о т д е л е н и я « Ф и л и п с » д е л о обстоит п р и н ц и п и а л ь н о и н а ч е ,
а и м е н н о : о т д е л е н и е в ы п о л н я е т к р а й н е и н т е р е с н у ю и н е о р д и н а р н у ю функ
ц и ю н е п о с р е д с т в е н н о у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и , в т о в р е м я к а к р е а л ь н ы е про
д а ж и в к а н а л а х , и с п о л ь з у е м ы х ф и р м о й , ф о р м а л ь н о идут п о м и м о н е г о .
Н а тот м о м е н т в Р о с с и и с у щ е с т в о в а л о н е с к о л ь к о к р у п н ы х и м п о р т е р о в
б ы т о в о й э л е к т р о н и к и , к о т о р ы е и з а к у п а л и с о о т в е т с т в у ю щ у ю т е х н и к у либо
у самих фирм, либо у к р у п н е й ш и х дистрибьюторов фирм-производителей.
И м е н н о эти и м п о р т е р ы (точнее, о п р е д е л е н н а я и х ч а с т ь ) з а к у п а л и т е х н и к у
«Филипс» у европейского отделения ф и р м ы . Далее закупленная техника
п о к у п а л а с ь о т ч а с т и к р у п н ы м и р е г и о н а л ь н ы м и д и с т р и б ь ю т о р а м и , а отчас
ти — к р у п н ы м и сетевыми ритейлорами. Наконец, техника, закупленная
к р у п н ы м и р е г и о н а л ь н ы м и д и с т р и б ь ю т о р а м и , п о п а д а л а в р о з н и ч н ы е сети и
т о ч к и в р е г и о н а х . В с я эта д о с т а т о ч н о с л о ж н а я к о н с т р у к ц и я , р а з у м е е т с я , н е
м о г л а у п р а в л я т ь с я и з к а к о г о - т о единого ц е н т р а , п о с к о л ь к у р е ч ь в любом
случае ш л а о коммерческом взаимодействии самостоятельных фирм в кана
л е . Но и м е н н о здесь-то и п р о я в л я е т с я , п о - в и д и м о м у , н а и б о л е е н а г л я д н о
с у щ н о с т ь у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и в том с м ы с л е , к о т о р ы й в него в к л а д ы в а
ется в нашем подходе.
О п е р и р у я в н у т р и Р о с с и и , местное о т д е л е н и е « Ф и л и п с » д о л ж н о б ы л о
о р г а н и з о в ы в а т ь свою и в о з д е й с т в о в а т ь на ч у ж у ю работу м н о г и х ф и р м та
к и м образом, чтобы техника «Филипс» могла успешно конкурировать с
о с н о в н ы м и с о п е р н и ч а ю щ и м и м а р к а м и и вся работа в д о в о л ь н о с л о ж н о й
структуре этих каналов была подчинена максимальной удовлетворенности
к о н е ч н о г о п о т р е б и т е л я . З д е с ь м ы снова в п л о т н у ю п о д х о д и м к вопросу « к а к
п р о д а е м ? » , к о т о р ы й п р и м е н и т е л ь н о к д а н н о м у п р и м е р у т о ч н е е будет сфор
м у л и р о в а т ь с л е д у ю щ и м о б р а з о м : « К а к способствуем п р о д а ж а м : ч е р е з регу
лирование или мягкое управление?»
Где продаем?
Ответ и м е н н о на этот вопрос п р и о б р е т а е т особенно в а ж н о е з н а ч е н и е в
условиях сложной структуры каналов и такой гигантской по территории
с т р а н ы , к а к о й я в л я е т с я Р о с с и я . И з него в ы т е к а е т вопрос о с о о т н о ш е н и и
продаж в столице и в регионах, а т а к ж е между отдельными регионами.
В о д н о м из и н т е р в ь ю п р е з и д е н т у «Эльдорадо» И г о р ю Я к о в л е в у б ы л
задан вопрос: считает ли он правильной стратегию продаж и развития
« Э л ь д о р а д о » , к о т о р а я н а ч и н а л а свой б у р н ы й рост в р е г и о н а х и, т о л ь к о до
стигнув весьма значимого объема продаж, мощно вошла в Москву? (Напом
н и м ц и ф р ы : на к о н е ц 2002 г. о б ъ е м п р о д а ж «Эльдорадо» п р о г н о з и р о в а л с я в
с у м м е п р и м е р н о 800 м л н д о л л . С Ш А , в то в р е м я к а к б л и ж а й ш и й к нему
609
Глава 15. Концепция управления продажами...
610
15.3. Концепция управления продажами на уровне представительства фирмы-производителя
Когда продаем?
В ответе на этот вопрос п р о с м а т р и в а е т с я и с к л ю ч и т е л ь н о и н т е р е с н а я
м о д и ф и к а ц и я концептуального подхода. Применительно к деятельности
с т р а н о в о г о п р е д с т а в и т е л ь с т в а к р у п н о г о п р о и з в о д и т е л я есть с м ы с л спрое
ц и р о в а т ь этот вопрос на «ось п о с т р е ф о р м е н н о г о р а з в и т и я Р о с с и и » , выде
л и в в н е м т р и э т а п а : н а ч а л о р е ф о р м ы в п л о т ь до д е ф о л т а , период д е ф о л т а
и п е р и о д п о с л е к р и з и с н о г о п о д ъ е м а . К р о м е того, п о л е з н о у т о ч н и т ь этот
вопрос с л е д у ю щ и м о б р а з о м : к о г д а п р о д а е м и что в эти п е р и о д ы происхо
дило с рынком?
П е р и о д 1994-1997 гг. х а р а к т е р и з о в а л с я б е з у с л о в н ы м ростом р ы н к а и
с о п е р н и ч е с т в о м н а н е м основной п я т е р к и и г р о к о в . О т л и ч и т е л ь н у ю черту
этого п е р и о д а с т о ч к и з р е н и я п р о д а ж и у п р а в л е н и я и м и С т р а ш н о в опреде
л и л о ч е н ь т о ч н о : «...раньше м о ж н о б ы л о т р а т и т ь д е н ь г и и п о л у ч а т ь хоро
ш и е п р о д а ж и — и не т р а т и т ь и п о л у ч а т ь х о р о ш и е п р о д а ж и » . И л и , и н ы м и
с л о в а м и , особых т р е б о в а н и й к э ф ф е к т и в н о с т и у п р а в л е н и я просто не б ы л о .
Что касается дефолта, то «сжавшийся» р ы н о к , безусловно, привел к
р е з к о м у с о к р а щ е н и ю о п е р а ц и й , но о д н о в р е м е н н о в о з н и к вопрос о к а ч е с т в е
и э ф ф е к т и в н о с т и у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . «...Но н а и б о л е е и н т е р е с н о б ы л о
н а б л ю д а т ь за ростом п о с л е к р и з и с а . Т р е б о в а н и я и со с т о р о н ы г о л о в н ы х
о ф и с о в , и со с т о р о н ы D e v e l o p m e n t - м е н е д ж м е н т а с т а л и более ж е с т к и м и :
е с л и н а б и р а т ь л ю д е й , т о л у ч ш и х , е с л и т р а т и т ь д е н ь г и , т о э ф ф е к т и в н о » [Эк
с п е р т , 2001, с. 31]. И и м е н н о в этот м о м е н т н а ч и н а е т с я б у р н ы й рост р ы н к а ,
н а к о т о р о м п р о и с х о д я т к р а й н е и н т е р е с н ы е п е р е м е н ы . Одна и з н и х особенно
в а ж н а с т о ч к и з р е н и я р а с с м о т р е н н о г о в ы ш е вопроса «что п р о д а е м ? » — у ж е
в п е р и о д п о с л е н а ч а л а д е ф о л т а и особенно в 2000-2001 гг. н а ч а л а с ь в о л н а
з а м е н ы с т а р о й и о т н о с и т е л ь н о д е ш е в о й я п о н с к о й т е х н и к и т и п а «Фунай» и
« Ш и в а к и » на н о в у ю и более д о р о г у ю . У л у ч ш а ю щ е е с я э к о н о м и ч е с к о е поло
ж е н и е с р е д н и х слоев в п о л н е п о з в о л я л о это д е л а т ь . П р и этом р ы н о к демон
с т р и р о в а л ( и в о м н о г о м п р о д о л ж а е т д е м о н с т р и р о в а т ь ) н е в и д а н н ы е д л я раз
в и т ы х э к о н о м и к т е м п ы роста 1 5 - 2 0 % в год.
С л е д о в а т е л ь н о , собственно п р о д а ж и и у п р а в л е н и е и м и д о л ж н ы б ы л и
д о с т а т о ч н о ч е т к о и п р е д е л ь н о б ы с т р о « о т р а б а т ы в а т ь » э т и особенности, не
д а в а я в о з м о ж н о с т и к о н к у р е н т а м у в е л и ч и в а т ь свою д о л ю р ы н к а з а счет не
р а с т о р о п н о с т и и с л о ж н о с т е й в б ы с т р о м и з м е н е н и и л о г и с т и к и . К т о м у же
и м е л а место д о в о л ь н о в ы с о к а я н о р м а п р и б ы л и в п р о д а ж а х б ы т о в о й элект
р о н и к и , к о т о р у ю Д м и т р и й С т р а ш н о в о ц е н и в а л в п р е д е л а х 7 - 1 0 % оборота
д л я о с н о в н ы х и г р о к о в р ы н к а . И м е н н о в с и л у всех э т и х п р и ч и н с ф о р м и р о в а
лись и обрели достаточно законченную форму основные требования к изме
нению концепции управления продажами.
Как продаем?
Т е п е р ь ц е л е с о о б р а з н о п о д в е с т и итог т о м у , что с о с т а в л я л о г л а в н о е со
держание концепции управления продажами, реализуемой А. Страшно-
611
Глава 15. Концепция управления продажами...
612
15.3. Концепция управления продажами на уровне представительства фирмы-производителя
к о н к у р е н т а м о т в о е в ы в а т ь з н а ч и т е л ь н ы е его с е г м е н т ы , «не п о к р ы т ы е » а к
т и в н о с т ь ю н а ш е й с т р у к т у р ы . Н а о б о р о т , более и н т е н с и в н о р а с ш и р я ю щ а я
ся с т р у к т у р а ведет к н е д о г р у з к е р а б о т н и к о в и н е э ф ф е к т и в н о м у у п р а в л е
н и ю . ( М ы к а с а л и с ь этого в о п р о с а в п е р в о й ч а с т и у ч е б н и к а , п р и в о д я п р и
меры квотирования из американской практики.) К сожалению, А. Страш
нов н е у п о т р е б л я е т т е р м и н , к о т о р ы й здесь б ы л б ы к а к н е л ь з я более кста
т и , — « н о р м а т и в » . Сама ф и р м а т а к о г о рода о р и е н т и р н ы е н о р м а т и в ы , не
с о м н е н н о , и м е е т и и с п о л ь з у е т их в своей п р а к т и к е . И м е н н о отсюда по
я в и л с я т е р м и н « н о р м а т и в н о е р е г у л и р о в а н и е » . И т а к , м ы в п л о т н у ю подхо
д и м к в о п р о с у «кто п р о д а е т ? » .
Кто продает?
Е с т е с т в е н н о , что в о г л а в у у г л а здесь с т а в я т с я р е г и о н а л ь н ы е представи
т е л и . Л ю д и , х о р о ш о з н а ю щ и е р ы н о к и м е с т н ы е у с л о в и я , д и н а м и ч н ы е , вы
сокомобильные, обладающие исключительно сильными коммуникативны
ми способностями. Их кредо: м и н и м а л ь н ы е затраты, м а к с и м а л ь н а я эффек
т и в н о с т ь . ( И н т е р е с н о е з а м е ч а н и е в этой с в я з и : А. С т р а ш н о в о т м е ч а е т , что
р е г и о н а л ь н ы м п р е д с т а в и т е л я м « Ф и л и п с а » вовсе н е о б я з а т е л ь н о и м е т ь
о ф и с , но н е о б х о д и м о и м е т ь х о р о ш и й а в т о м о б и л ь и телефон!) Т а к и х л ю д е й
н а р ы н к е н а й т и о ч е н ь т р у д н о , и в а ж н е й ш а я з а д а ч а д и р е к ц и и п о персона
лу — о т ы с к и в а т ь и х , в е р б о в а т ь и с и л ь н е й ш и м о б р а з о м м о т и в и р о в а т ь .
О т м е т и м одну особенность д и н а м и ч н о г о р о с с и й с к о г о р ы н к а — п у л ь с и
р у ю щ и й х а р а к т е р , и л и , к а к ш у т л и в о з а м е ч а е т А . С т р а ш н о в , «...сегодня
рост на 2 5 % , з а в т р а — с о к р а щ е н и е на 1 5 % » . И м е н н о здесь и в о з н и к а е т
с л о ж н е й ш а я д л я руководителя и для управления персоналом задача: как
с о б л ю с т и тот с а м ы й т о н к и й б а л а н с р а з в и т и я р ы н к а и с т р у к т у р ы , с одной
стороны, и привлекать наиболее сильных региональных менеджеров —
с д р у г о й ? ! А . С т р а ш н о в п о д е л и л с я с в о и м р е ц е п т о м р е ш е н и я этой з а д а ч и :
и м е т ь н е к у ю к р и т и ч е с к у ю м а с с у , своеобразное я д р о в 2 0 - 2 5 % от общего
ч и с л а р а б о т а ю щ и х в с т р у к т у р е , о с т а л ь н ы е будут « н а р а щ и в а т ь с я » (либо
иногда сокращаться) в зависимости от характера развития р ы н к а .
Рецепт, безусловно, неплохой, пока фирма считает в о з м о ж н ы м иметь
три четверти «непервоклассных работников». В общем случае на практике
эта с и т у а ц и я в с т р е ч а е т с я г о р а з д о ч а щ е , ч е м к а к а я б ы т о н и б ы л о д р у г а я ,
т. е. «рецепт Страшнова» достаточно универсален. Конечно, «существенная
д о л я » у п р а в л е н ч е с к о г о ц и н и з м а здесь, б е з у с л о в н о , и м е е т с я . Н о , к а к и учат
в ы д а ю щ и е с я б и з н е с м е н ы и м е н е д ж е р ы , н а л и ч и е т а к о г о рода р а з у м н о й д о л и
в х а р а к т е р е у п р а в л е н ц а — н е о б х о д и м о с т ь , к о т о р а я п р и з н а н а повсеместно.
В у п р а в л е н и и п р о д а ж а м и это п р о я в л я е т с я особенно ж е с т к о , п о с к о л ь к у
ф а к т о р в р е м е н и и в е л и ч и н ы р ы н о ч н ы х р и с к о в в этой сфере н е с р а в н е н н о
больше, чем в любой другой.
О с т а н о в и м с я т е п е р ь н а и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н о й п р о б л е м е , к о т о р у ю ус
л о в н о м о ж н о о п р е д е л и т ь к а к с о о т н о ш е н и е т е х н о л о г и и , к о н т р о л я и самосто-
613
Глава 15. Концепция управления продажами...
я т е л ь н о с т и в работе с о т р у д н и к о в с л у ж б ы п р о д а ж . С д е л а е м в с в я з и с э т и м
одну о г о в о р к у .
Среди п р о ч и х вопросов к о р р е с п о н д е н т «Эксперта» з а д а л С т р а ш н о в у
вопрос о с р а в н и т е л ь н ы х п р е и м у щ е с т в а х ж е с т к и х и е р а р х и ч е с к и х о р г а н и з а
ций и самоорганизующихся структур с высокой степенью самостоятельнос
тью р а б о т н и к о в в у с л о в и я х д и н а м и ч н о м е н я ю щ е й с я р о с с и й с к о й д е л о в о й
с р е д ы . В ответе С т р а ш н о в а п р о з в у ч а л о самое г л а в н о е — ч е т к о е п р и з н а н и е
и с к л ю ч и т е л ь н о й в а ж н о с т и ч е л о в е ч е с к о г о ф а к т о р а . С р а в н и м это с ч е т к и м
у к а з а н и е м Олега Ж е р е б ц о в а ( « р а н н е г о » Ж е р е б ц о в а ! ) на то, что в «Ленте»
с т р е м я т с я в м а к с и м а л ь н о й мере и с к л ю ч и т ь в т о р г о в о м з а л е в л и я н и е ч е л о
веческого ф а к т о р а . К о н е ч н о , с п е ц и ф и к а с ф е р п р о д а ж , б е з у с л о в н о , и г р а е т
весьма с и л ь н у ю р о л ь , но не до т а к о й с т е п е н и , что в о д н о м с л у ч а е ч е л о в е ч е
с к и й ф а к т о р и с к л ю ч а е т с я по в о з м о ж н о с т и в о о б щ е , а во в т о р о м он с т а в и т с я
на первое место! Скорее всего, о б ъ я с н е н и е в д р у г о м : мы и м е е м д е л о с п р и н
ципиально разными идеологическими позициями руководителей.
Какие же требования предъявляет Страшнов к людям, работающим
под его н а ч а л о м ? П о его о п р е д е л е н и ю , о н и д о л ж н ы м ы с л и т ь т е м и ж е к а т е
г о р и я м и , что и их р у к о в о д и т е л ь , и б ы т ь н а д е ж н ы м и с п р о ф е с с и о н а л ь н о й и
человеческой точек зрения. Если они отвечают этим качествам и имеют
в ы с о к у ю работоспособность, т о «...дальше к а ж д о м у и з н и х д а ю т с я п р и л и ч
н ы е п о л н о м о ч и я , и ф а к т и ч е с к и они о т в е ч а ю т за у с п е х и н е у с п е х своего
н а п р а в л е н и я . И е щ е очень в а ж н о , что эти л ю д и , п о м и м о того что о н и д о л ж
н ы б ы т ь с и л ь н ы и а м б и ц и о з н ы , д о л ж н ы б ы т ь м е ж д у собой н а сто п р о ц е н т о в
с о в м е с т и м ы » [Эксперт, 2001, с. 34]. З а м е т и м , что и с и л а , и а м б и ц и о з н о с т ь ,
и у ж т е м более п р и л и ч н ы е п о л н о м о ч и я точно н е н у ж н ы т е м , к т о р а б о т а е т
по строгой т е х н о л о г и и и ж е с т к о к о н т р о л и р у е т с я в о т н о ш е н и и п р а в и л ь н о
сти ее и с п о л н е н и я , а что с а м о е г л а в н о е — у с п е х и л и н е у с п е х в н а п р а в л е
н и и — это у ж е совсем к а т е г о р и я не д л я « и с п о л н и т е л е й » .
В з а к л ю ч е н и е о т м е т и м х а р а к т е р н у ю особенность с а м о г о л и д е р а : в к а
честве о п р е д е л я ю щ е й ч е р т ы своего х а р а к т е р а р у к о в о д и т е л ь « P h i l i p s Con
sumer Electronics* в ы д е л и л п о с т о я н н о е ж е л а н и е б ы т ь п е р в ы м и д е л а т ь что-
л и б о , «...что до тебя не д е л а л и и л и не м о г у т с д е л а т ь д р у г и е » .
Почему именно так?
Н а этот вопрос м о ж н о д а т ь , п о ж а л у й , с а м ы й к о р о т к и й ответ в о всем
р а з д е л е , п о с в я щ е н н о м о п ы т у « Ф и л и п с » в Р о с с и и : е с л и ф и р м а с т а в и т себе
з а д а ч у п е р е м е с т и т ь с я по п р о д а ж а м с п я т о г о м е с т а на т р е т ь е и о д н о в р е м е н н о
удержать клиентуру из двух достаточно р а з л и ч н ы х сегментов, сохранив
п р и этом в ы с о к и й и м и д ж бренда, то, п о - в и д и м о м у , н и к а к о г о д р у г о г о п у т и
не существует. Или иначе: концепция управления п р о д а ж а м и , предложен
ная и р е а л и з о в а н н а я Алексеем С т р а ш н о в ы м , — своего рода управлен
ч е с к и й « ц у г - ц в а н г » , т. е. е д и н с т в е н н о в о з м о ж н ы й «ход» в с л о ж и в ш и х с я
условиях.
614
15.3. Концепция управления продажами на уровне представительства фирмы-производителя
Резюме
В ходе а н а л и з а м а т е р и а л а , п р е д с т а в л е н н о г о в г л а в е , м о ж н о сделать
следующие выводы:
1. В н е ш н я я абсолютно п р о с т а я , но и с к л ю ч и т е л ь н о с о д е р ж а т е л ь н а я по
с у щ е с т в у к о н ц е п ц и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и , о т в е ч а ю щ а я н а семь к л ю ч е
вых вопросов, выступает сегодня к а к весьма э ф ф е к т и в н ы й инструмент
менеджмента продаж. Приведенные выше и структурированные приме
ры — н а г л я д н о е д о к а з а т е л ь с т в о этого у т в е р ж д е н и я . С д р у г о й с т о р о н ы , сле
дует п р и з н а т ь о п р е д е л е н н у ю у н и в е р с а л ь н о с т ь этого и н с т р у м е н т а , п о с к о л ь
ку и в сетевом р и т е й л е , и в д р у г и х с т р у к т у р н ы х п о с т р о е н и я х и м е н н о этот
п о д х о д д о к а з ы в а е т свою у н и в е р с а л ь н у ю п р и г о д н о с т ь .
2 . Н е следует п р и д а в а т ь у к а з а н н о м у п о д х о д у « ф е т и ш и с т с к и й » х а р а к
т е р , п о с к о л ь к у и с а м а п о с т а н о в к а к а ж д о г о из вопросов, и п р а к т и ч е с к и е
ответы на них всегда д о л ж н ы учитывать три в а ж н е й ш и х момента: рыноч
н ы е р е а л и и , в к о т о р ы х о п е р и р у е т и л и с о б и р а е т с я о п е р и р о в а т ь ф и р м а ; воз
м о ж н о с т и и о г р а н и ч е н и я , о к о т о р ы х в н а ш е й с х е м е ш л а р е ч ь особо; эф
ф е к т и в н о е т в о р ч е с т в о т е х л ю д е й , к о т о р ы е п р и н я л и н а себя у п р а в л е н и е
п р о д а ж а м и в р а м к а х д а н н о й ф и р м ы . Следует с о г л а с и т ь с я с тем о ч е в и д н ы м
ф а к т о м , что и м е н н о это т в о р ч е с т в о к а к р а з и п о з в о л я е т д а в а т ь н е о р д и н а р
н ы е и в в ы с ш е й с т е п е н и э ф ф е к т и в н ы е с т о ч к и з р е н и я п р о д а ж о т в е т ы на
вопросы схемы.
3. Е щ е один в а ж н ы й вывод из предложенного материала — развитие
с а м и х э т и х о т в е т о в , в р а м к а х к о т о р о г о и идет р а з в и т и е с а м о й ф и р м ы .
И е с л и с е г о д н я мы п о с м о т р и м на то, что п р о и с х о д и т в той же « Л е н т е » , в
сети «36,6» и л ю б о й д р у г о й из р а с с м о т р е н н ы х н а м и ф и р м , то без т р у д а
у в и д и м , к а к н а п р о т я ж е н и и всего н е с к о л ь к и х л е т с у щ е с т в е н н о м е н я л и с ь
о т д е л ь н ы е ч а с т и ответов н а в о п р о с ы н а ш е й с х е м ы .
4 . К а к м ы и о т м е ч а л и , с а м и эти в о п р о с ы я в л я ю т с я своего рода кон
т р о л ь н ы м ф и л ь т р о м , к о т о р ы й п о з в о л я е т ч е р е з о т в е т ы н а н и х п о н я т ь две
г л а в н ы е в е щ и : в о - п е р в ы х , н а с к о л ь к о д е й с т в и т е л ь н о ф и р м а имеет убеди
т е л ь н ы е и о б о с н о в а н н ы е а р г у м е н т ы в п о л ь з у своей п о з и ц и и по тому и л и
и н о м у вопросу; в о - в т о р ы х , п р е д с т а в л я ю т л и эти о т в е т ы в к о м п л е к с е т у
о р и г и н а л ь н у ю и п р о д у к т и в н у ю с т о ч к и з р е н и я борьбы на р ы н к е л и н и ю ,
615
Глава 15. Концепция управления продажами...
к о т о р а я о б е с п е ч и в а е т ф и р м е э ф ф е к т и в н у ю к о н к у р е н т н у ю п о з и ц и ю . Отсут
ствие д в у х э т и х с о с т а в л я ю щ и х х о т я б ы в н е с к о л ь к и х о т в е т а х н а в о п р о с ы
о з н а ч а е т , что н у ж н о п о д у м а т ь о к о р р е к т и р о в к е с т р а т е г и и л и б о о в о з м о ж
ных крупных тактических шагах, которые и позволят фирме реально
у л у ч ш и т ь свою р ы н о ч н у ю п о з и ц и ю .
616
ГЛАВА 16
617
Глава 16. Пути и тенденции развития одноуровневых каналов в России...
В н е ш н е дело в ы г л я д и т т а к и м о б р а з о м , что с е т е в ы е с т р у к т у р ы п о к а
еще не играют ведущей роли в п р о д а ж а х , если брать только статистиче
с к и й подход к о ц е н к е . По о ц е н к а м р а з н ы х а н а л и т и к о в , д а ж е в обеих сто
л и ц а х и к р у п н е й ш и х г о р о д а х - м и л л и о н н и к а х е щ е в 2003 г. сети к о н т р о л и
р о в а л и не более 10% р о з н и ч н ы х п р о д а ж , а в м а л ы х г о р о д а х э т а ц и ф р а
б ы л а е щ е м е н ь ш е . Т е м не м е н е е и п р а к т и к и , и и с с л е д о в а т е л и в о п р о с а
г л у б о к о у б е ж д е н ы в т о м , что р а з в и т и е сетей я в л я е т с я о п р е д е л я ю щ е й тен
д е н ц и е й в р о з н и ц е не т о л ь к о по п р и ч и н а м их б о л ь ш и х в о з м о ж н о с т е й с
ф и н а н с о в о й и торговой т о ч е к з р е н и я , но е щ е и п о т о м у , ч т о б о л ь ш и н с т в о
сетей ж е с т к о о р и е н т и р у ю т с я н а б ы с т р о р а с т у щ и й в Р о с с и и с р е д н и й к л а с с ,
к о т о р ы й в б у д у щ е м будет о п р е д е л я т ь э к о н о м и ч е с к о е , с о ц и а л ь н о е и п о л и
тическое лицо страны.
К о н е ч н о , р я д сетей (особенно р е г и о н а л ь н ы х ) о р и е н т и р о в а л с я и о р и
ентируется на менее состоятельные слои населения. Д а ж е если говорить о
л и д е р е с о в р е м е н н о г о сетевого р а з в и т и я в Р о с с и и , к а к о в ы м я в л я е т с я « П я
терочка» , то и здесь до п о с л е д н е г о в р е м е н и ч е т к о в и д н а о р и е н т а ц и я на
л ю д е й с в е с ь м а с к р о м н ы м и д о х о д а м и . В п р о д о в о л ь с т в е н н о й т о р г о в л е обе
их с т о л и ц д о л я сетей у ж е п е р е в а л и л а за п о л о в и н у е м к о с т и р ы н к а , а в
М о с к в е , п о о ц е н к а м р я д а а н а л и т и к о в , она д о с т и г а е т 7 0 - 8 0 % . Отсюда по
н я т е н все более в о з р а с т а ю щ и й и н т е р е с п р е ж д е всего ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й ,
но в р а в н о й мере — к р у п н ы х и с р е д н и х о п т о в и к о в и д и с т р и б ь ю т о р о в к
работе с р о з н и ч н ы м и с е т я м и . О н и в л ю б о м с л у ч а е д о л ж н ы п о с т о я н н о от
с л е ж и в а т ь р а з в и т и е сетевой р о з н и ц ы и о ц е н и в а т ь в о з м о ж н о с т и и о г р а н и
ч е н и я р а б о т ы с н е й . Н а р я д а с п е к т о в т а к о г о рода а н а л и з а и о ц е н к и м ы
обратим внимание чуть позже.
А н а л и з и р у я р а з в и т и е , о к о т о р о м и д е т р е ч ь , с л е д у е т п р е ж д е всего
з а д а т ь вопрос: к а к и е ф а к т о р ы н а и б о л е е с у щ е с т в е н н о в л и я ю т ( а о т ч а с т и и
в о многом о п р е д е л я ю т ) это р а з в и т и е ? И с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н о о т в е т и т ь н а
этот вопрос е щ е д о н а ч а л а а н а л и з а т е н д е н ц и й , п о с к о л ь к у п р а в и л ь н о изу
ч а т ь и а н а л и з и р о в а т ь их м о ж н о т о л ь к о в к о н т е к с т е в л и я н и я т а к о г о рода
факторов.
Около п я т и лет назад в одном из интервью руководитель известной
сети п р о д а ж б ы т о в о й э л е к т р о н и к и «М.видео» г о с п о д и н Т ы н к о в а н о ч е н ь
точно з а м е т и л , что р о с с и й с к и е с е т е в ы е с т р у к т у р ы в с ф е р е р о з н и ч н о й тор
г о в л и н а х о д я т с я « м е ж д у д в у х о г н е й » : с одной с т о р о н ы , и н т е н с и в н о п р и
ходящие в Россию зарубежные сетевые структуры, с другой — потреби
тельские р ы н к и . Что касается последних, то в исторической перспективе
их судьба п р е д р е ш е н а : ч е м и н т е н с и в н е е и п о з и т и в н е е будет и д т и р а з в и т и е
н а ш е й э к о н о м и к и , т е м б ы с т р е е и с ч е з н е т с т о р г о в о й а р е н ы этот « п р и з н а к »
бедной с т р а н ы .
Д л я этого д о с т а т о ч н о н а п о м н и т ь , что з а п е р и о д 2 0 0 0 - 2 0 0 3 гг. ч и с л о
потребительских рынков в Москве сократилось в несколько раз. И хотя
ф о р м а л ь н о это в ы г л я д и т к а к определенное н а п р а в л е н и е а д м и н и с т р а т и в н ы х
618
16.1. Влияние проникновения зарубежных сетевых структур на состояние и развитие...
д е й с т в и й м о с к о в с к о г о п р а в и т е л ь с т в а , н о , п о с у т и , эти д е й с т в и я т о л ь к о
отражают реалии развития Москвы как рыночного развития страны в
ц е л о м . И м е н н о в М о с к в е с р е д н и й к л а с с растет н а и б о л е е и н т е н с и в н о , соот
в е т с т в е н н о , с т о й же и н т е н с и в н о с т ь ю растут о б с л у ж и в а ю щ и е его сетевые
с т р у к т у р ы , а по м е р е «перехода» в с р е д н и й к л а с с л ю д е й из н и ж е л е ж а щ и х
с о ц и а л ь н ы х слоев и с ч е з а ю т п о т р е б и т е л ь с к и е р ы н к и к а к н е ц и в и л и з о в а н н а я
форма торговли.
О т м е т и м одно о б с т о я т е л ь с т в о , в а ж н о е д л я ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й : от
носительно дешевая продукция, попадающая на потребительские рынки,
н е о б л а д а е т в ы с о к и м и с т а н д а р т а м и к а ч е с т в а . П о э т о м у в р я д л и м о ж н о счи
тать перспективной стратегию тех предприятий, которые пытаются выпус
к а т ь т о в а р ы д л я н а и м е н е е о б е с п е ч е н н ы х слоев н а с е л е н и я и о д н о в р е м е н н о
« о с в а и в а т ь д р у г и е с е г м е н т ы р ы н к а » . В р я д л и эту с т р а т е г и ю следует п р и
знать перспективной.
Ч т о ж е к а с а е т с я п р и х о д а н а н а ш р ы н о к з а п а д н ы х сетей и и х в л и я
н и я н а т е н д е н ц и и р а з в и т и я р о с с и й с к о й сетевой р о з н и ц ы , н а этом следует
о с т а н о в и т ь с я особо. Н е р е д к о и в д е л о в о й п р е с с е , и на р а з л и ч н о г о рода
э к о н о м и ч е с к и х и б и з н е с - ф о р у м а х в ы с к а з ы в а ю т с я и о б с у ж д а ю т с я две фор
м а л ь н о п р о т и в о р е ч а щ и е д р у г д р у г у т о ч к и з р е н и я . Одна и з н и х з в у ч и т т а к :
п р и х о д я в Р о с с и ю , з а п а д н ы е сети в н а ч а л е «душат» н а ш у р о з н и ц у , а затем
и нашего производителя. Другая позиция заключается в том, что, интен
с и в н о п р о н и к а я в Р о с с и ю , з а п а д н ы е сети у с т а н а в л и в а ю т д о с т а т о ч н о высо
к и е с т а н д а р т ы р а б о т ы , к о т о р ы е и д о л ж н ы я в л я т ь с я своего рода образцом
для подражания н а ш и м сетям и постоянно учитываться отечественным
производителем.
Н а и б о л е е н а г л я д н о п о к а з а л и с е б я в этом о т н о ш е н и и з а п о с л е д н и е
н е с к о л ь к о л е т т а к и е с е т е в ы е с т р у к т у р ы , к а к н е м е ц к а я «Метро», ф р а н ц у з
ская «Ашан», шведская ИКЕА, итальянская «Бенеттон».
О т к р ы т и е о к о л о п я т и л е т н а з а д первого м а г а з и н а «Метро» п л о щ а д ь ю
10 т ы с . к в . м, и м е в ш е г о в н а л и ч и и до 17 т ы с . н а и м е н о в а н и й товаров, б ы л о
своего рода р е в о л ю ц и е й в с и с т е м е C a s h & C a r r y , к о т о р а я и м е е т место у нас
с е г о д н я . Д о б а в и м к э т о м у , что м а г а з и н ы «Метро» (объем п р о д а ж к а ж д о г о
м о с к о в с к о г о ц е н т р а «Метро» с о с т а в л я л в то в р е м я 80 м л н д о л л . С Ш А в
год, а о к у п а е м о с т ь с м о м е н т а о т к р ы т и я — 8-9 л е т ) , по н е к о т о р ы м дан
н ы м , и м е ю т до д в у х т ы с я ч п о с т а в щ и к о в (а что особенно в а ж н о — ф и р м а
у т в е р ж д а е т , что б о л ь ш а я ч а с т ь ее п о с т а в щ и к о в — р о с с и й с к и е ф и р м ы ) и
д е с я т к и т ы с я ч з а р е г и с т р и р о в а н н ы х к л и е н т о в . И у ж е п е р в ы е м е с я ц ы рабо
т ы «Метро» о з н а м е н о в а л и с ь своего рода о б щ е р о с с и й с к и м с к а н д а л о м . П о
д а н н ы м п е ч а т и , р я д к р у п н е й ш и х с е т е в ы х и о п т о в ы х м о с к о в с к и х струк
т у р , т а к и х к а к « К о п е й к а » , « П е р е к р е с т о к » , «Седьмой к о н т и н е н т » , «Гради
е н т » , « М а к Д а к » и д р у г и е , п р е д ъ я в и л и своего рода у л ь т и м а т у м п о с т а в щ и
к а м - п р о и з в о д и т е л я м , к о т о р ы е , п о и х м н е н и ю , п р е д о с т а в л я л и «Метро»
неоправданные с к и д к и на несколько процентов больше, чем российским
619
Глава 16. Пути и тенденции развития одноуровневых каналов в России...
620
16.1. Влияние проникновения зарубежных сетевых структур на состояние и развитие...
п о д г о т о в к о й и с о п р о в о ж д а е т с я а д е к в а т н ы м с е р в и с о м , в р я д ли м о ж н о бу
дет г о в о р и т ь о к а к и х - т о с у п е р н и з к и х ц е н а х на него. И это х о р о ш о пони
мают покупатели соответствующих сегментов.
П о д ы т о ж и в а я п р и в е д е н н ы е р а н е е с о о б р а ж е н и я , о т м е т и м , что д а ж е в
с л у ч а я х , и м е в ш и х место в ы ш е , многие р о с с и й с к и е сети достаточно спокой
н о в о с п р и н я л и эти « д е м п и н г о в ы е ходы» своих з а р у б е ж н ы х к о н к у р е н т о в .
Т а к , в п е р и о д у п о м я н у т о г о в ы ш е к о н ф л и к т а с «Метро» сеть «М.видео»
о б ъ я в и л а о том, что она вносит в свой список к о н к у р и р у ю щ и х фирм и
н е м е ц к у ю с е т ь . Этот ш а г и н т е р е с е н т е м , что п р о в о д и м а я «М.видео» к а м
п а н и я « Е с л и в ы н а й д е т е т о в а р д е ш е в л е , т о м ы к о м п е н с и р у е м в а м 110%
с т о и м о с т и » , к а к раз и о п и р а л а с ь н а у п о м я н у т ы й в ы ш е с п и с о к к о н к у р е н
т о в . И н ы м и с л о в а м и , к р у п н е й ш и е р о с с и й с к и е сети н е б ы л и ч е р е с ч у р на
п у г а н ы т а к о г о рода р е з к и м и д е й с т в и я м и с в о и х и н о с т р а н н ы х к о н к у р е н т о в
и с л е д я т за их р а б о т о й на р о с с и й с к о м р ы н к е д о с т а т о ч н о п р и с т а л ь н о .
О т м е т и м т а к ж е тот ф а к т , ч т о и с а м и о т е ч е с т в е н н ы е сети н е р е д к о
м о ж н о б ы л о б ы о б в и н и т ь в т а к о г о ж е рода ш а г а х . Х о р о ш о и з в е с т н о , что
несколько лет назад, в период проведения к а м п а н и и по продвижению
п р о д у к ц и и ф и р м ы « М о т о р о л а » , и з в е с т н ы й сетевой п р о д а в е ц м о б и л ь н ы х
т е л е ф о н о в «Евросеть» (на тот м о м е н т — п р и м е р н о 15% м о с к о в с к о г о р ы н
к а этой т е х н и к и ) н е с к р ы в а л ф а к т а п р о д а ж и э т и х т е л е ф о н о в п о с у п е р н и з
к и м ц е н а м . С п р а в е д л и в о с т и р а д и о т м е т и м , что «Моторола» — почти един
ственный производитель сотовых телефонов, который не устанавливает
д л я п р о д а в ц о в р е к о м е н д о в а н н у ю р о з н и ч н у ю ц е н у . Д р у г о й вопрос, ч т о , к а к
полагали некоторые участники р ы н к а , продажа телефонов ниже закупоч
н о й ц е н ы з а т р а г и в а е т не т о л ь к о э к о н о м и ч е с к и е , но и э т и ч е с к и е п р о б л е м ы
п р о д а ж и т о в а р а , а с л е д о в а т е л ь н о , и у п р а в л е н и я э т и м и п р о д а ж а м и . Тем не
м е н е е е щ е р а з п о д ч е р к н е м , что т а к о г о рода ц е н о в ы е п р и е м ы с т и м у л и р о в а
н и я п р о д а ж и м е ю т место и в п р а к т и к е м н о г и х р о с с и й с к и х сетей, и если
о н и н е в ы х о д я т з а п р е д е л ы того, что н а з ы в а е т с я « ч е с т н а я к о н к у р е н ц и я » ,
то и с м о т р е т ь на н и х надо о б ъ е к т и в н о .
П о м и м о н а и б о л е е о с т р ы х ц е н о в ы х вопросов п р о н и к н о в е н и я з а п а д н ы х
сетей на российский р ы н о к , безусловно, должен привлекать внимание
ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й и с а м ф а к т д о с т а т о ч н о и н т е н с и в н о г о роста сетей.
Если говорить о широте проникновения и охвата региональных рынков,
т о б е з у с л о в н ы м ч е м п и о н о м здесь я в л я е т с я и т а л ь я н с к а я ф и р м а «Бенеттон».
Х о т я р о с с и й с к и й оборот г р у п п ы н а с е г о д н я , п о о ц е н к а м а н а л и т и к о в , н е
п р е в ы ш а е т н е с к о л ь к и х п р о ц е н т о в о т о б ъ е м а его м и р о в ы х п р о д а ж , «Бенет
тон» в к л а д ы в а е т д е с я т к и м и л л и о н о в д о л л а р о в в о т к р ы т и е м а г а з и н о в в
р о с с и й с к и х р е г и о н а х и, с о о т в е т с т в е н н о , в д о с т и ж е н и е своей г л а в н о й ц е л и :
у д е р ж а т ь в е с ь м а в ы с о к у ю д о л ю р ы н к а о д е ж д ы д л я среднего к л а с с а , кото
р у ю о н а до н а с т о я щ е г о в р е м е н и з а в о е в а л а в Р о с с и и .
З д е с ь и н т е р е с е н тот ф а к т , что «Бенеттон» весьма ш и р о к о использует
в р е г и о н а х ф р а н ч а й з и н г . К с т а т и , ту же л и н и ю ведут и ф р а н ц у з с к а я сеть
621
Глава 16. Пути и тенденции развития одноуровневых каналов в России...
622
16.1. Влияние проникновения зарубежных сетевых структур на состояние и развитие...
О п ы т ф и р м в р а з в и в а ю щ и х с я с т р а н а х о д н о з н а ч н о п о к а з ы в а е т , что это
отнюдь не препятствие для работы с мировыми розничными сетями.
Во м н о г и х с л у ч а я х п о с л е д н и е о х о т н о и д у т на д е л о в ы е к о н т а к т ы с неболь
ш и м и и м а л о и з в е с т н ы м и п р е д п р и я т и я м и , е с л и , к о н е ч н о , те готовы п р и л а
г а т ь у с и л и я к т о м у , ч т о б ы р а б о т а т ь по ж е с т к и м с т а н д а р т а м , у с т а н а в л и в а
е м ы м с е т ь ю . Б л е с т я щ и й п р и м е р здесь — та же И К Е А , на к о т о р у ю и в
России сегодня работают у ж е десятки предприятий, не говоря уже о мощ
н е й ш е й производственной базе, которую И К Е А построила в Восточной
Е в р о п е , п р е ж д е всего в П о л ь ш е . Не будем особо о с т а н а в л и в а т ь с я на том
о ч е в и д н о м ф а к т е , что и работа по э т и м с т а н д а р т а м , и тем более п р о н и к
новение в сеть европейского и / и л и мирового уровня дают возможность
предприятию-производителю выйти на качественно новый уровень дея
тельности.
Б е з у с л о в н о , с л о ж н е е обстоит дело с т е м и с е т я м и , к о т о р ы е п о к а по
разным причинам не продают продукцию российских производителей. Но
здесь-то и н а ч и н а е т с я н а и б о л е е и н т е р е с н а я п р е ж д е всего д л я м а р к е т и н г а
р а б о т а : п р е д с т а в л я е т с я , ч т о о н а д о л ж н а и д т и под л о з у н г о м и з в е с т н о й
ф р а н ц у з с к о й п о г о в о р к и : «Что о т л о ж е н о , т о е щ е н е п о т е р я н о » . П о мере
з а к р е п л е н и я в Р о с с и и и с е р ь е з н о г о р а с ш и р е н и я о п е р а ц и й на н а ш е м р ы н
ке п р а к т и ч е с к и все сети д о л ж н ы будут в к л ю ч а т ь в свой а с с о р т и м е н т това
ры р о с с и й с к и х п р о и з в о д и т е л е й . А это, в свою о ч е р е д ь , о з н а ч а е т , что ис
к л ю ч и т е л ь н о п л о д о т в о р н о е п о л е д е я т е л ь н о с т и м а р к е т и н г а — это а н а л и з и
оценка товарно-ценовой п о л и т и к и сетей, причем в равной степени к а к в
ц е н т р а л ь н ы х г о р о д а х , т а к и в р е г и о н а х , а т а к ж е ф о р м и р о в а н и е на базе
этой о ц е н к и п е р с п е к т и в н ы х «проектов з а м е щ е н и я » . Вряд ли серьезная
сеть о т к а ж е т с я от в о з м о ж н о с т е й с о т р у д н и ч е с т в а с с о о т в е т с т в у ю щ и м рос
с и й с к и м п р е д п р и я т и е м , если т а к о в ы е будут р е а л ь н о о б о с н о в а н ы и убеди
тельно п о к а з а н ы . Здесь уместны два з а к л ю ч и т е л ь н ы х замечания.
К р у п н ы е м и р о в ы е сети т о л ь к о н а ч а л и свое д в и ж е н и е в Р о с с и ю . И хо
т я н а и б о л е е а к т и в н ы е и з н и х ( в с п о м н и м « М е т р о » , « А ш а н » и др.) у ж е
и м е ю т по д е с я т к у и более м а г а з и н о в , п о т е н ц и а л этого р а з в и т и я во много
р а з б о л ь ш е . О б р а т и м в с в я з и с э т и м в н и м а н и е на и с к л ю ч и т е л ь н о интерес
н ы й ф а к т , о п у б л и к о в а н н ы й в п е ч а т и : с о о б щ а л о с ь , что л и д е р м и р о в о й се
т е в о й р о з н и ц ы «Уол-Март» о б м е н и в а е т с я м а р к е т и н г о в о й и н ф о р м а ц и е й с
р о с с и й с к о й с е т ь ю « С е д ь м о й к о н т и н е н т » , а е с л и к э т о м у д о б а в и т ь , что
«Уол-Март» у ж е о т к р ы в а е т н е с к о л ь к о с в о и х м а г а з и н о в в К и т а е , т о о б щ а я
т е н д е н ц и я , п о - в и д и м о м у , н е в ы з ы в а е т с о м н е н и я . Столь ж е интересен ф а к т ,
о к о т о р о м у п о м и н а л о с ь в д е л о в о й прессе в с в я з и с р а с ш и р е н и е м сети «Бе
неттон» в 2 0 0 2 - 2 0 0 3 гг. А н а л и т и к и о т м е ч а л и , что сеть с т р е м и т с я в м а к
с и м а л ь н о й м е р е у к р е п и т ь свои п о з и ц и и до того м о м е н т а , п о к а в Россию
не пришли ее наиболее серьезные европейские конкуренты: испанская
I n d u s t r i e de Diseno T e x t i l ( м а р к а Zara) и ш в е д с к а я Hennes & M a u r i t z .
И здесь вновь весьма и н т е р е с н ы , х о т я и менее р е а л и с т и ч н ы п о к а , х о д ы д л я
623
Глава 16. Пути и тенденции развития одноуровневых каналов в России
624
16.2. Тенденции развития российской сетевой розницы...
625
Глава 16. Пути и тенденции развития одноуровневых каналов в России
ко лет н а з а д о б ъ я в и л и о с в о и х п л а н а х д о в е с т и в т е ч е н и е б л и ж а й ш и х д в у х
лет свои обороты до м и л л и а р д а и более д о л л а р о в С Ш А , то это в ы в о д и т
к а ж д у ю из у п о м я н у т ы х сетей на уровень, сопоставимый с достаточно
крупными европейскими сетями и меньшего размера — американскими.
Н а п о м н и м , что с о о т в е т с т в у ю щ и е обороты т а к и х а м е р и к а н с к и х с е т е й ,
к а к Vanator G r o u p , B J ' s Wholesale, D o l l a r General, longs & Noble, A m e s ,
Intimate B r a n d s , S h o p K o , N e i m a n M a r c u s , C o n s o l i d a t e d Stores, P a y L e s s
ShoeSource, Borders G r o u p , з а н и м а ю щ и х в п е р е ч н е к р у п н е й ш и х с е т е в ы х
с т р у к т у р м е с т а с 18-го по 29-е, т а к ж е к о л е б л ю т с я в п р е д е л а х 2 - 5 м л р д
д о л л . С Ш А . Д о б а в и м к э т о м у , что к а ж д а я и з ф и р м , в х о д я щ и х в п е р в у ю
десятку н а ш и х сетей, практически ежегодно открывает от семи до пят
н а д ц а т и и более н о в ы х м а г а з и н о в в с т о л и ц е , С а н к т - П е т е р б у р г е , г о р о д а х -
миллионниках и других достаточно к р у п н ы х региональных центрах.
Е щ е в 2001 г . т а к а я с е т ь , к а к « А р б а т - П р е с т и ж » , о т к р ы л а з а год
1 5 м а г а з и н о в , к а ж д ы й и з к о т о р ы х и м е л п л о щ а д ь о т 1500 к в . м ; а н а л о г и ч
н ы е ц и ф р ы б ы л и у « П я т е р о ч к и » — 15 м а г а з и н о в т о л ь к о в М о с к в е ; т о г д а
же « П е р е к р е с т о к » о т к р ы л 10 н о в ы х м а г а з и н о в , а сеть «СВ» — 6 с у п е р
м а р к е т о в и т. д. Все э т и ц и ф р ы д о с т а т о ч н о у б е д и т е л ь н о с в и д е т е л ь с т в у ю т
об и н т е н с и в н о с т и роста сетей, п о э т о м у ни у кого не в ы з ы в а е т с о м н е н и я не
т о л ь к о сам ф а к т н а л и ч и я р а с с м а т р и в а е м о й т е н д е н ц и и , но и его все более
возрастающее значение.
Н е м а л ы й т о л ч о к т а к о г о рода р а з в и т и ю д а в а л и с е р ь е з н ы е и н в е с т и ц и и
с о с т о р о н ы р а з л и ч н о г о рода ф и н а н с о в ы х с т р у к т у р . Д о с т а т о ч н о о т м е т и т ь
ш и р о к о о с в е щ е н н у ю в д е л о в о й прессе п о к у п к у Е Б Р Р 20% а к ц и й п и т е р
с к о й « П я т е р о ч к и » , х о т я есть и н т е р е с н е й ш и е п р и м е р ы того ж е р о д а , с в я
занные с отечественными инвесторами. Феноменально выглядят и факты
и с к л ю ч и т е л ь н о у с п е ш н о г о р а з м е щ е н и я а к ц и й н а ш и х сетей н а м и р о в ы х
ф о н д о в ы х б и р ж а х . П о с л е д н и е д в а года х а р а к т е р и з у ю т с я е щ е более б у р н ы м
ростом сетей, и х оборотов и и н в е с т и ц и й . Н о н а с к о л ь к о в е л и к и р е з е р в ы
этого роста?
Ответ на этот вопрос в свое в р е м я д а л о и з в е с т н о е и с с л е д о в а н и е , п р о
веденное A C N i l s e n . И з него с л е д о в а л о , что к о л и ч е с т в о с у п е р м а р к е т о в в
М о с к в е за 2002 г. п р а к т и ч е с к и у д в о и л о с ь , но их д о л я в р о з н и ч н ы х прода
ж а х с т о л и ц ы с о с т а в л я л а всего л и ш ь 6%, в то в р е м я к а к в П о л ь ш е этот
п о к а з а т е л ь с о с т а в л я е т 2 5 % , а в В е н г р и и — 5 0 % . В М о с к в е на м и л л и о н
ж и т е л е й п р и х о д и л о с ь в 2002 г. о к о л о 30 м а г а з и н о в « ц и в и л и з о в а н н о й тор
говли» всех ф о р м а т о в , в то в р е м я к а к в Ч е х и и т о л ь к о с у п е р м а р к е т о в —
50. П о т о г д а ш н и м д а н н ы м A C N i l s e n , н а п о л н о е н а с ы щ е н и е М о с к в ы ц и
в и л и з о в а н н о й р о з н и ц е й п о н а д о б и л о с ь б ы е щ е о к о л о 5 л е т . З а м е т и м , что
это м и н и м а л ь н а я о ц е н к а , а м н о г и е э к с п е р т ы к у д а более о с т о р о ж н ы и оце
н и в а л и этот п е р и о д в 10 и д а ж е в 20 л е т . Т а к и м о б р а з о м , р е з е р в ы этого
роста будут и с ч е р п а н ы е щ е н е очень с к о р о . Д л я ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й это
о з н а ч а е т , что их в н и м а н и е к о д н о у р о в н е в ы м к а н а л а м и в п е р в у ю о ч е р е д ь
626
16.2. Тенденции развития российской сетевой розницы...
к работе с р а з в и в а ю щ и м и с я с е т я м и д о л ж н о п о с т о я н н о в о з р а с т а т ь , а уси
л и я по п е р е с т р у к т у р и р о в а н и ю к а н а л о в в этом н а п р а в л е н и и п о с т о я н н о уве
л и ч и в а т ь с я . Д л я т о г о ч т о б ы м а р к е т и н г и сбыт ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я гра
м о т н о р е ш а л и эти в а ж н е й ш и е з а д а ч и , н е о б х о д и м о у м е т ь а н а л и з и р о в а т ь и
п р о е ц и р о в а т ь с о в р е м е н н ы е т е н д е н ц и и н а к о н к р е т н ы е в а р и а н т ы работы с
определенными розничными сетями.
П р и работе с с е р ь е з н о й сетью о б щ е р о с с и й с к о г о м а с ш т а б а существенно
меняются роли производителя и дистрибьютора. Управление продажами в
к о н е ч н о м итоге о с у щ е с т в л я е т с я наиболее с и л ь н ы м у ч а с т н и к о м к а н а л а , если
он готов п р и н я т ь на себя з н а ч и т е л ь н у ю долю ответственности за товар. Если
с р а в н и в а т ь о б щ е р о с с и й с к у ю р о з н и ч н у ю сеть и «среднего российского про
и з в о д и т е л я » , то перевес всегда на стороне с е т е в и к о в . Более того, несмотря
н а достаточно с к р о м н ы й п о м и р о в ы м м е р к а м м а с ш т а б н а ш и х сетей, они у ж е
достаточно достойно п а р т н е р с т в у е т с ф и р м а м и - п р о и з в о д и т е л я м и , обладате
л я м и м и р о в ы х брендов в о м н о г и х о т р а с л е в ы х о б л а с т я х .
С л е д о в а т е л ь н о , если к с о о т н о ш е н и ю «средний р о с с и й с к и й п р о и з в о д и
т е л ь — к р у п н а я р о з н и ч н а я сеть» п р и м е н и т ь т е х н и ч е с к и е п р и е м ы о ц е н к и
и отбора д и с т р и б ь ю т о р о в , о н и , по с у щ е с т в у , р а б о т а т ь не будут и л и будут
р а б о т а т ь л и ш ь и х о т д е л ь н ы е э л е м е н т ы . П о с к о л ь к у п о з и ц и и сторон к а р д и
н а л ь н ы м о б р а з о м м е н я ю т с я , т о в о з н и к а е т с и т у а ц и я , к о г д а о ц е н к у и отбор
производит дистрибьютор, и именно он может применить достаточно же
с т к у ю систему такого рода. Т а к д л я чего же н у ж н а модель, которую мы
с о б и р а е м с я п о с т р о и т ь на основе в ы я в л е н и я и с и с т е м а т и з а ц и и т е н д е н ц и й
р а з в и т и я р о с с и й с к о й сетевой р о з н и ц ы ?
С е р ь е з н а я п о л ь з а о т этой м о д е л и м о г л а б ы б ы т ь п о л у ч е н а ф и р м о й -
производителем на этапе предварительной «внутренней оценки» вероятных
п а р т н е р о в — с е т е в и к о в . Т е р м и н « в н у т р е н н и й » п о д р а з у м е в а е т п р е ж д е все
го р а б о т у с этой м о д е л ь ю , к о т о р у ю в н у т р и ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я осуще
с т в л я ю т м а р к е т о л о г и , с б ы т о в и к и , ф и н а н с и с т ы и д р у г и е с п е ц и а л и с т ы ра
бочей г р у п п ы . З д е с ь н у ж е н в з г л я д н а в е щ и н а основе о б ы ч н о г о к о м м е р
ч е с к о г о з д р а в о г о с м ы с л а : е с л и с е р ь е з н а я сеть п р и г л а ш а е т к с о т р у д н и ч е
ству «среднего» п р о и з в о д и т е л я , то в б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в о н , не р а з д у м ы
в а я , с о г л а ш а е т с я на т а к о е п а р т н е р с т в о . Оно д л я него не т о л ь к о в ы г о д н о и
п о л е з н о , но и в е с ь м а п р е с т и ж н о . Это о д н а с т о р о н а д е л а , но есть и д р у г а я ,
и о н е й т а к ж е н и к о г д а не следует з а б ы в а т ь .
Н о р м а л ь н ы й р е г у л я р н ы й м е н е д ж м е н т н е д о л ж е н у х о д и т ь о т вопро
сов о ц е н к и п а р т н е р а в л ю б о м с л у ч а е , д а ж е е с л и и з н а ч а л ь н о есть р е ш е н и е
о н а ч а л е р а б о т ы с н и м . Т а к о г о рода о ц е н к а м о ж е т в з н а ч и т е л ь н о й м е р е
помочь предвидеть нюансы будущей работы с этим партнером и специфи
ки п о с т р о е н и я о т н о ш е н и й с н и м ; более того, в н е к о т о р ы х с л у ч а я х м о ж н о
сделать и своего рода прогноз вариантов р а з в и т и я партнерства. Т а к и м
о б р а з о м , н е о с п о р и м а п о л е з н о с т ь т а к о г о рода м о д е л и , п о с к о л ь к у она будет
н е с т и в себе с и с т е м а т и з и р о в а н н ы е т е н д е н ц и и р о з н и ч н о г о сетевого р а з в и -
627
Глава 16. Пути и тенденции развития одноуровневых каналов в России
т и я . В ы ш е м ы с п е ц и а л ь н о о т м е ч а л и две в а ж н е й ш и е т е н д е н ц и и р а з в и т и я :
во-первых, стремление российских сетей к р а с ш и р е н и ю своих структур
п р е ж д е всего за счет у к р е п л е н и я в обеих с т о л и ц а х и к з а х в а т у н а и б о л е е
интересных региональных рынков; во-вторых, стремление н а ш и х лидеров-
с е т е в и к о в в ы й т и на у р о в н и оборотов, с о п о с т а в и м ы х с з а п а д н ы м и , в т о м
числе а м е р и к а н с к и м и сетями.
Усиление сегментации и мультисегментный рост. С у щ е с т в е н н о в а ж
ной, н о д о с т а т о ч н о п р о т и в о р е ч и в о й т е н д е н ц и е й сетевого р а з в и т и я с л е д у е т ,
с одной с т о р о н ы , с ч и т а т ь более ж е с т к у ю с е г м е н т а ц и о н н у ю о р и е н т а ц и ю
п р о д а ж , а с д р у г о й — д о в о л ь н о ч е т к о п р о я в л я ю щ е е с я «обратное д в и ж е
н и е » : н е к о т о р ы е сети с т а р а ю т с я з а х в а т и т ь с р а з у н е с к о л ь к о п е р с п е к т и в н ы х
сегментов, располагая в своих залах товары, ориентированные на г р у п п ы
с различной доходностью, и в известной мере «перемешивая» покупате
л е й тех с е г м е н т о в , к о т о р ы е к н и м п р и х о д я т . Т а к , е с л и с о п о с т а в и т ь п и т е р
с к и е р о з н и ч н ы е с е т и , т о р г о в а в ш и е н а тот м о м е н т б ы т о в о й э л е к т р о н и к о й
(«Алеко», «Альтернатива синицы» и другие), и основные московские,
о п е р и р о в а в ш и е на этом же р ы н к е и в ы ш е д ш и е , н а п р и м е р , тогда в С а н к т -
П е т е р б у р г , то, о ч е в и д н о , что п е р в ы е б ы л и ж е с т к о о р и е н т и р о в а н ы в основ
ном на с р е д н и й и о т ч а с т и в е р х н и й с р е д н и й п о к у п а т е л ь с к и е с е г м е н т ы , в
то время к а к московские сети представляют на своих полках продукцию,
о р и е н т и р о в а н н у ю и на м е н е е с о с т о я т е л ь н ы е с л о и н а с е л е н и я . Р а з у м е е т с я ,
здесь есть о п а с н о с т ь , ч т о т а к о г о р о д а « п е р е м е ш и в а н и е » м о ж е т п р и в е с т и к
о т т о к у от с о о т в е т с т в у ю щ и х м а г а з и н о в более с о с т о я т е л ь н ы х , к а п р и з н ы х и
разборчивых покупателей, д л я которых весьма важен «круг общения» в
торговом з а л е . Т е м н е м е н е е о п ы т м о с к о в с к и х сетей п о к а з ы в а е т , ч т о эта
опасность не с т о л ь в е л и к а .
Переход к разноформатным магазинам. В т е с н о й с в я з и с т е н д е н ц и
е й , о т м е ч е н н о й в ы ш е , идет и т а к а я л и н и я р а з в и т и я , к а к ф о р м и р о в а н и е в
р а м к а х сети р а з н ы х ф о р м а т о в м а г а з и н о в . З д е с ь х о р о ш о и з в е с т е н о п ы т
п р а к т и ч е с к и всех к р у п н е й ш и х м о с к о в с к и х с е т е й , н о , п о ж а л у й , н а и б о л е е
ч е т к о эта т е н д е н ц и я п р о я в и л а с ь в с а м о е п о с л е д н е е в р е м я . Е щ е в 2003 г.
з н а м е н и т а я « П я т е р о ч к а » — т и п и ч н а я сеть о т н о с и т е л ь н о н е б о л ь ш и х дис-
к а у н т е р о в — н а ч а л а работу п о п р о е к т у « К а р у с е л ь » ( г и п е р м а р к е т п л о щ а
дью более 10 т ы с . к в . м ) . В н а с т о я щ е е в р е м я этот п р о е к т п о л у ч и л свое
д а л ь н е й ш е е р а з в и т и е , и ч и с л о м а г а з и н о в в н е м у ж е с о с т а в л я е т более деся
т и . П о - в и д и м о м у , т е ж е т е н д е н ц и и будут х а р а к т е р н ы и д л я б л и ж а й ш и х
перспектив развития и, к а к очень точно в ы р а з и л с я один из аналитиков,
«в б л и ж а й ш и е г о д ы на н а ш е м р ы н к е будут в р а в н о й м е р е в о с т р е б о в а н ы
с а м ы е р а з н ы е ф о р м а т ы сетевой р о з н и ц ы от д и с к а у н т е р о в и м и н и - м а р к е -
тов до супер- и г и п е р м а р к е т о в » .
В ы ш е м ы достаточно подробно р а с с м о т р е л и о п ы т п и т е р с к о й « Л е н т ы » .
Н а п о м н и м т о л ь к о , что в л а д е л ь ц ы « Л е н т ы » п л а н и р у ю т и с п о л ь з о в а т ь р а з
личные форматы магазинов для захвата рынков в центре Санкт-Петербур-
628
16.2. Тенденции развития российской сетевой розницы...
га, п о с к о л ь к у т а м н е м о г у т б ы т ь и с п о л ь з о в а н ы т р а д и ц и о н н ы е ф о р м а т ы
г и п е р м а р к е т о в « Л е н т ы » . Н а ш и м р и т е й л о р а м , п ы т а ю щ и м с я р а з в и в а т ь ма
г а з и н ы р а з л и ч н ы х форматов, хорошо известен термин «проклятие муль-
тиформатности», которым теоретики и практики характеризуют исключи
т е л ь н о с л о ж н ы е з а д а ч и , в с т а ю щ и е п е р е д т о р г о в ы м м е н е д ж м е н т о м в усло
в и я х и с п о л ь з о в а н и я м а г а з и н о в р а з н ы х ф о р м а т о в . И м е н н о п о этой п р и ч и
н е з н а ч и т е л ь н о е ч и с л о к р у п н е й ш и х м и р о в ы х сетей и п р е д п о ч и т а ю т и м е т ь
дело с « о д н о ф о р м а т н ы м и » м а г а з и н а м и . Но з а п а д н ы й о п ы т с в и д е т е л ь с т в у
ет о т о м , ч т о с е т и , к о т о р ы е все же п о ш л и по п у т и и с п о л ь з о в а н и я р а з н ы х
ф о р м а т о в м а г а з и н о в в и н т е р е с а х з а х в а т а р а з н ы х т е р р и т о р и й и сегментов
рынка, в ряде случаев добились весьма впечатляющих успехов.
Расширение рыночной ориентации. С е г о д н я д о с т а т о ч н о ч е т к о в ы я в
л я е т с я ж е с т к о п р о я в и в ш а я себя н а З а п а д е т е н д е н ц и я р а с ш и р е н и я р ы н о ч
ной о р и е н т а ц и и за счет в ы х о д а не т о л ь к о в с м е ж н ы е , но и в н е п р о ф и л ь
ные и неродственные р ы н к и . Я р к и й пример тому — развитие розничной
сети « С т а р и к Х о т т а б ы ч » . Б ы л о о б ъ я в л е н о о п л а н а х с о з д а н и я сети м а г а з и
н о в , к о т о р у ю ее а в т о р и о с н о в а т е л ь н а з в а л « d r e a m house» и к о т о р а я будет
заниматься ш и р о к и м ассортиментом элитной мебели, а т а к ж е отделочных
материалов, электротехники и иных аксессуаров для дома, рассчитанных
на п о к у п а т е л е й с в ы с о к и м д о с т а т к о м . С р а з у о т м е т и м , что «базовая сеть»
к а к р а з и о р и е н т и р о в а н а на с р е д н и й к л а с с , и в этом с м ы с л е с у щ е с т в е н н о е
р а с ш и р е н и е а с с о р т и м е н т а (своего рода « з о н т и ч н а я к о н ц е п ц и я » ) в сторону
товаров д л я дома дополняет основной ассортимент сети, но в то же время
«уводит» его в д о х о д н о более в ы с о к и й п о к у п а т е л ь с к и й с е г м е н т . Ни в к о е м
с л у ч а е не у м а л я я д о с т о и н с т в п р о е к т а и з а с л у г его а в т о р а , о т м е т и м спра
в е д л и в о с т и р а д и , что о б с у ж д а е м ы й п р о е к т п о в т о р я е т и н т е р е с н ы й ш а г , у ж е
п р е д п р и н я т ы й з н а м е н и т о й а м е р и к а н с к о й сетью «Хоум Д е п о » . Она развер
нула в С Ш А десятки магазинов именно такого профиля и т а к ж е ориенти
р о в а н н ы х н а с о с т о я т е л ь н ы й с е г м е н т , х о т я с а м а «Хоум Депо» н е просто
т и п и ч н а я сеть д л я среднего к л а с с а , н о в о м н о г о м с е т ь , о р и е н т и р о в а н н а я
на к о н ц е п ц и ю D I Y . С л е д о в а т е л ь н о , « С т а р и к Х о т т а б ы ч » (с у ч е т о м того, о
ч е м г о в о р и л о с ь р а н ь ш е по п о в о д у его п р о е к т а с «Оби») в е с ь м а точно по
в т о р я е т у с п е ш н ы й о п ы т м и р о в о г о с е т е в и к а , з а н и м а ю щ е г о второе место в
мире по оборотам среди м и р о в ы х гигантов р о з н и ц ы .
В этом к о н т е к с т е в е с ь м а и н т е р е с е н тот п р о е к т , к о т о р ы й е щ е в 2 0 0 3 г.
« С т а р и к Х о т т а б ы ч » р а з в е р н у л по э к с к л ю з и в н о й д и с т р и б ь ю ц и и с к о м п а
н и е й Linvosges, ш и р о к о и з в е с т н ы м е в р о п е й с к и м т о р г о в ц е м п о с т е л ь н ы м
б е л ь е м по к а т а л о г а м . В о - п е р в ы х , р е ч ь ш л а о р а з в е р т ы в а н и и более чем ста
м а г а з и н о в в Р о с с и и д л я п р о д а ж и п о с т е л ь н о г о б е л ь я этой м а р к и , а во-вто
р ы х , о в х о ж д е н и и «базовой сети» в п р и н ц и п и а л ь н о н о в у ю д л я себя не
т о л ь к о т о в а р н у ю г р у п п у и р ы н о к , но и ф о р м у т о р г о в л и . ( П р и всем опти
м и з м е с о з д а т е л я н о в о й с е т и , п о л а г а в ш е г о , что ч е р е з д в а - т р и года т о р г о в л я
по к а т а л о г у в Р о с с и и в ы й д е т на у р о в е н ь о к о л о одного м л р д д о л л . в год,
629
Глава 16. Пути и тенденции развития одноуровневых каналов в России
н е л ь з я не п р и з н а т ь р и с к о в а н н о с т ь этого и н т е р е с н о г о п р о е к т а , т е м более с
у ч е т о м п о к а е щ е н е в ы с о к и х д о х о д о в з н а ч и т е л ь н о й м а с с ы н а с е л е н и я и его
ориентации на предельно дешевые виды постельного белья.) Вернемся,
о д н а к о , к п р о е к т у dream house и о т м е т и м и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н у ю д л я
наших производителей информацию.
К а к с в и д е т е л ь с т в о в а л а д е л о в а я п р е с с а , в dream house будет п р и г л а
шено около пятидесяти арендаторов, производителей и продавцов мебели
и других товаров для обустройства интерьера. Автор проекта планирует
р а з в е р н у т ь у к а з а н н у ю сеть, п о м и м о М о с к в ы , т а к ж е в П е т е р б у р г е и в пер
с п е к т и в е — в р е г и о н а х . Н а к о п и в д о с т а т о ч н ы й п о т е н ц и а л р а з в и т и я и необ
х о д и м ы е ф и н а н с о в ы е р е с у р с ы , о т е ч е с т в е н н ы е сети м о г у т э ф ф е к т и в н о ис
п о л ь з о в а т ь т а к н а з ы в а е м у ю п о п л а в к о в у ю с т р а т е г и ю , к о т о р а я , в свою оче
редь, станет в о м н о г и х с л у ч а я х о т л и ч н о й с т а р т о в о й п л о щ а д к о й д л я а д е к
ватного р а з в и т и я п р о и з в о д с т в е н н ы х в о з м о ж н о с т е й в с о о т в е т с т в у ю щ и х рос
сийских фирмах.
Современное с о с т о я н и е дел п о к а з ы в а е т , что м н о ж а т с я п р и м е р ы рас
ш и р е н и я р ы н о ч н о й о р и е н т а ц и и с е т е в ы х р и т е й л о р о в , в п л о т ь д о того, что
п и т е р с к а я сеть « Л е н т а » с т а л а своего р о д а п р о в о д н и к о м н а р о с с и й с к и й
р ы н о к д л я и з в е с т н е й ш е й б р и т а н с к о й сети D I Y , т а к о й к а к Castorama.
Р е г и о н а л ь н а я э к с п а н с и я с т о л и ч н ы х с е т е й . П р и х о д к р у п н ы х сетеви-
ков из ц е н т р а в р е г и о н а л ь н у ю т о р г о в л ю несет с собой к а к в о з м о ж н о с т и ,
так и опасности, которые д о л ж н ы учитывать фирмы-производители. Что
будет с д о с т а т о ч н о с е р ь е з н о р а з в и в ш и м и с я м е с т н ы м и с е т я м и , з н а ч и т е л ь
ную ч а с т ь т о в а р н о г о н а п о л н е н и я к о т о р ы х ф о р м и р у ю т к а к м е с т н ы е , т а к и
д р у г и е о т е ч е с т в е н н ы е п р о и з в о д и т е л и ? Н а н а ш в з г л я д , здесь в о з м о ж н а у ж е
з н а к о м а я с и т у а ц и я с п р о н и к н о в е н и е м з а р у б е ж н ы х сетей н а р о с с и й с к и й
р ы н о к , а и м е н н о : с к о р е е всего, будут р е а л и з о в а н ы все т е ж е т р и п у т и
развития. Отчасти в ы ж и в у т региональные сети, у ж е сегодня имеющие
достаточно м о щ н у ю ф и н а н с о в у ю , о р г а н и з а ц и о н н у ю и п а р т н е р с к у ю базу (их
будет м е н ь ш и н с т в о ) ; ч а с т ь сетей войдет в с т р а т е г и ч е с к и й а л ь я н с с м о с к о в
с к и м и и п и т е р с к и м и с е т я м и , и , к а к п р е д с т а в л я е т с я , б о л ь ш а я ч а с т ь регио
н а л ь н ы х сетей н а т е х и л и и н ы х у с л о в и я х будет п о г л о щ е н а л и б о в ы т е с н е
на сетевиками из центра России.
В любом случае фирмы-производители в р а з н ы х регионах и прежде
всего их м а р к е т о л о г и д о л ж н ы п о с т о я н н о и м е т ь в в и д у т а к о г о рода опасно
сти и о т с л е ж и в а т ь с о о т в е т с т в у ю щ и е н а п р а в л е н и я р а з в и т и я с е т е й и состо
я н и я их региональных сетевых партнеров. Заметим, кстати, что, выходя
в р е г и о н ы ( о ч е м н е о д н о к р а т н о у п о м и н а л о с ь в ы ш е ) , к р у п н е й ш и е сети,
т а к и е к а к « Р а м э н к а » , « П е р е к р е с т о к » , «Седьмой к о н т и н е н т » , « Л ' Э т у а л ь »
и д р у г и е , п о с т о я н н о п о д ч е р к и в а ю т свою г о т о в н о с т ь р а б о т а т ь на у с л о в и я х
ф р а н ч а й з и н г а с м е с т н ы м и р о з н и ч н ы м и с т р у к т у р а м и и с е т е в и к а м и . Более
того, эти п о д х о д ы р а с с м а т р и в а ю т с я в н е к о т о р ы х с е т я х к а к а б с о л ю т н о
п р е д п о ч т и т е л ь н ы е . А это, в свою о ч е р е д ь , с е р ь е з н о р а с ш и р я е т в о з м о ж н о -
630
16.2. Тенденции развития российской сетевой розницы...
сти п р е д в а р и т е л ь н о г о а н а л и з а и о ц е н к и с и т у а ц и и д л я м е с т н ы х ф и р м - п р о
изводителей.
Ф р а н ч а й з и н г к а к с т р а т е г и ч е с к и й и н с т р у м е н т э к с п а н с и и . Д о сих пор
мы не рассматривали такой инструмент дистрибьюции, к а к франчайзинг.
Сам по себе ф р а н ч а й з и н г , в п р и н ц и п е , не д о б а в л я е т что-либо п р и н ц и п и
а л ь н о нового в и н с т р у м е н т а р и й у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . Вместе с тем его
п р и м е р ы в п р а к т и к е р о з н и ч н о г о сетевого р а з в и т и я з а с л у ж и в а ю т опреде
ленного в н и м а н и я , поскольку они показывают возможности использова
ния данного инструмента в стратегии региональной экспансии крупней
ш и х р о с с и й с к и х р о з н и ч н ы х с е т е й . О т м е т и м в с в я з и с э т и м д в а интерес
ных примера, характеризующих именно стратегическую составляющую
и с п о л ь з о в а н и я д а н н о г о п о д х о д а в п р а к т и к е сетевого р а з в и т и я . Сам тот
ф а к т , что э т и м п р и м е р а м у ж е н е с к о л ь к о л е т , говорит т о л ь к о о т о м , что
п р а к т и ч е с к и все н а и б о л е е и н т е р е с н ы е п о д х о д ы в у п р а в л е н и и п р о д а ж а м и
концептуально формировались в России на рубеже начала века.
П о н и м а я , ч т о ф р а н ч а й з и н г и с п о л ь з у е т с я в е с ь м а ш и р о к о и его тра
д и ц и о н н ы е формы не в полной мере отвечают стратегическим замыслам
и н т е н с и в н о й э к с п а н с и и , с т о л и ч н а я сеть « К о п е й к а » р а з р а б о т а л а т а к на
з ы в а е м у ю п р о г р а м м у « о б л е г ч е н н о г о ф р а н ч а й з и н г а » . Р у к о в о д с т в о «Ко
п е й к и » о б к а т ы в а е т эту п р о г р а м м у п р е ж д е всего н а с т о л и ч н ы х м а г а з и
нах и совершенно правомерно упрощает условия франчайзинга, посколь
ку на московском р ы н к е осталось довольно мало «неподеленных магази
н о в » . О с т а н о в и м с я в к р а т ц е н а о с н о в н ы х у с л о в и я х «облегченного ф р а н
ч а й з и н г а » д л я сети « К о п е й к а » :
• Основная цель использования новой программы — довести в
2003 г . оборот п о ф р а н ч а й з и н г у д о 1 5 % - г о у р о в н я всех п р о д а ж
сети.
• Специально запускается новый формат магазинов — «Копейка-
м и н и » п л о щ а д ь ю 450 к в . м . О с н о в а н и е п о н я т н о : в л а д е л ь ц ы оди
н о ч н ы х м а г а з и н о в в 90% случаев не обладают столь б о л ь ш и м и пло
щ а д я м и , как стандартный формат «Копейки».
• М а г а з и н ы нового ф о р м а т а будут о б е с п е ч и в а т ь с я на у с л о в и я х л и з и н
г а , п р и ч е м это будет к о м п л е к с н о е о с н а щ е н и е всего м а г а з и н а , стои
мость которого может доходить до 200-300 тыс. долл. США.
• « К о п е й к а » п р е д п о л а г а е т з а м е т н о с н и з и т ь р о я л т и за и с п о л ь з о в а н и е
м а р к и и т е х н о л о г и и . ( Р а з м е р р о я л т и в М о с к в е в з а в и с и м о с т и от
ф о р м а т а м а г а з и н а к о л е б а л с я от 1,5 до 5%.)
Р а с с м а т р и в а я ф р а н ч а й з и н г к а к е д и н с т в е н н ы й способ р а з в и т и я без
п о к у п к и н о в ы х о б ъ е к т о в , « К о п е й к а » п л а н и р о в а л а о т к р ы т ь н а э т и х ус
ловиях в московском регионе 15-20 франчайзинговых объектов. Разуме
е т с я , « о б л е г ч е н н ы й ф р а н ч а й з и н г » т а и т в себе и с у щ е с т в е н н ы е опасно
с т и , п о с к о л ь к у строгое с о б л ю д е н и е ф р а н ч а й з и н г о в ы х договоров — не са-
631
Глава 16. Пути и тенденции развития одноуровневых каналов в России
632
16.2. Тенденции развития российской сетевой розницы...
633
Глава 16. Пути и тенденции развития одноуровневых каналов в России
634
16.2. Тенденции развития российской сетевой розницы...
• Р о с т ф и р м ы к а к м и н и м у м б ы с т р е е роста р ы н к а , а к а к м а к с и м у м —
б ы с т р е е роста б л и ж а й ш и х к о н к у р е н т о в .
• Исключительно серьезное внимание, уделяемое логистике.
• П о с т о я н н о е у ч а с т и е в с о в м е с т н ы х п р о е к т а х , п у л а х и и н ы х того же
рода с о в м е с т н ы х н а ч и н а н и я х к р у п н ы х с е т е в ы х с т р у к т у р .
• Эффективное использование современных инструментов стимулиро
в а н и я п о к у п а т е л ь с к о г о спроса и п р е ж д е всего — ф и н а н с о в ы х (дис
к о н т н ы е к а р т ы , к р е д и т , с и с т е м ы р а з л и ч н о г о рода с к и д о к в у в я з к е
с х а р а к т е р и с т и к а м и а к т и в н о с т и п о к у п а т е л я и т. д . ) .
• «Многомерное развитие» и широкое использование «поплавковой
с т р а т е г и и » , к о т о р ы е в ы р а ж а ю т с я в ф о р м и р о в а н и и в р а м к а х и вок
р у г сети р а з л и ч н о г о рода с е р в и с н ы х , л о г и с т и ч е с к и х , н е р е д к о про
изводственных и иных фирм и подразделений.
• Достаточно з н а ч и м ы е в региональном (иногда — в национальном)
масштабе рекламные кампании.
• А к т и в н о е у ч а с т и е ф и р м ы и ее в ы с ш е г о м е н е д ж м е н т а в обществен
н о й ж и з н и р е г и о н а ( с т р а н ы ) и у ч а с т и е в р а з л и ч н о г о рода п о з и т и в
ных социальных акциях.
• Д о с т а т о ч н о ш и р о к о е о с в е щ е н и е в д е л о в о й прессе к а к д е я т е л ь н о с т и
к о м п а н и и в ц е л о м , т а к и о т д е л ь н ы х сторон ее р а б о т ы и р а з в и т и я .
• У ж е сегодня в ы х о д ф и р м ы на фондовый р ы н о к и ее работа с ценны
м и б у м а г а м и — абсолютно с л о ж и в ш а я с я с о с т а в л я ю щ а я т е н д е н ц и и .
Этот м о м е н т в е с ь м а в а ж е н д л я ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й . П р и работе с
ц е н н ы м и б у м а г а м и , п р е ж д е всего с а к ц и я м и р о з н и ч н ы х сетей на р ы н к е , у
п р о и з в о д и т е л е й п о я в л я ю т с я х о т я и о г р а н и ч е н н ы е и х ф и н а н с о в ы м и ресур-
635
Глава 16. Пути и тенденции развития одноуровневых каналов в России
с а м и , н о тем н е м е н е е р е а л ь н ы е в о з м о ж н о с т и п о л у ч и т ь н е к и е п р а в а соб
ственности в р а м к а х соответствующих частей акционерного к а п и т а л а .
И с п о л ь з о в а т ь и л и н е и с п о л ь з о в а т ь т а к и е в о з м о ж н о с т и — в о п р о с более
т о н к о г о а н а л и з а и у ч е т а с п е ц и ф и к и к о н к р е т н о й с и т у а ц и и , н о в а ж н о , что
бы в к о н ц е к о н ц о в эти в о з м о ж н о с т и п о я в и л и с ь .
Таким образом, данные, представленные выше, свидетельствуют о в
целом здоровом и интенсивном р а з в и т и и отечественных сетевых рознич
ных структур. Они, безусловно, я в л я ю т с я лидерами р ы н к а и не только
з а х в а т ы в а ю т все б о л ь ш у ю и б о л ь ш у ю ч а с т ь «торгового п р о с т р а н с т в а » , но
и з а с т а в л я ю т всю п р о ч у ю р о з н и ц у в м е р у ее сил и в о з м о ж н о с т е й следо
в а т ь по своему п у т и и « в ы р а в н и в а т ь » свою к у л ь т у р у т о р г о в л и по с т а н д а р
там, устанавливаемым этими сетями.
И м е н н о к р у п н ы е сети с у ч е т о м п р о и с х о д я щ и х в н и х п р о ц е с с о в к о н
центрации и межсетевой самоорганизации в значительной мере выступа
ют «гарантом» самостоятельного и эффективного р а з в и т и я российской
розницы в условиях активного выхода на наш рынок к р у п н ы х зарубеж
н ы х с е т е в ы х с т р у к т у р . Д о б а в и м и т у р о л ь , к о т о р у ю к р у п н ы е сети и г р а ю т
в о д н о у р о в н е в ы х к а н а л а х р а с п р е д е л е н и я . Г л а в н ы й с м ы с л и з н а ч е н и е этой
р о л и совсем не в т о м , ч т о сеть ч у в с т в у е т себя а б с о л ю т н ы м х о з я и н о м в
к а н а л е и своего р о д а д и к т а т о р о м у с л о в и й р а б о т ы д л я д р у г и х у ч а с т н и к о в
к а н а л а , п р е ж д е всего — д л я ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й и ее п о с т а в щ и к о в .
О ч е в и д н о , р е ч ь д о л ж н а и д т и о б особой о т в е т с т в е н н о с т и с е т е й , т о ч н е е ,
их м е н е д ж м е н т а за строгое соблюдение тех «правил и г р ы » , к о т о р ы е в
к о н ц е н т р и р о в а н н о м в и д е м ы о п р е д е л я е м к а к к о н ц е п ц и ю у п р а в л е н и я про
д а ж а м и . Фирма-производитель, признавая ведущую роль сетевика в кана
л е , о п р е д е л я е т и совместно с с е т е в ы м л и д е р о м р е а л и з у е т те н о в ы е в о з м о ж
ности у п р а в л е н и я д в и ж е н и е м т о в а р а и / и л и у с л у г и п о к а н а л у , к о т о р ы е в
к о н е ч н о м итоге и о п р е д е л я ю т э ф ф е к т и в н о с т ь д е я т е л ь н о с т и к а н а л а в це
лом.
К о н е ч н о , здесь есть с е р ь е з н а я п р о б л е м а и своего рода о г р а н и ч е н и я в
т о м , что д а н н ы й п р о и з в о д и т е л ь и его л о к а л ь н ы й т о в а р в п о д а в л я ю щ е м
б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в н е могут о п р е д е л я т ь особенно б о л ь ш у ю ч а с т ь э ф ф е к
т и в н о с т и д е я т е л ь н о с т и сетевого о п е р а т о р а . Но и м е н н о это и н а к л а д ы в а е т
особую о т в е т с т в е н н о с т ь и ф о р м и р у е т особые т р е б о в а н и я к п р о ф е с с и о н а л и з
му м е н е д ж м е н т а ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я , в п е р в у ю о ч е р е д ь к м е н е д ж м е н т у
м а р к е т и н г а и с л у ж б ы п р о д а ж в том с м ы с л е , что о н и д о л ж н ы а д е к в а т н ы м
образом в ы с т р о и т ь с т р у к т у р у о т н о ш е н и й с с е т е в и к о м , о р и е н т и р у я е е н а
поиск в з а и м о п р и е м л е м ы х к о м п р о м и с с о в и в л ю б о м с л у ч а е — на м а к с и м и
з а ц и ю у д о в л е т в о р е н н о с т и к о н е ч н о г о п о к у п а т е л я и п о с т о я н н ы й рост его
л о я л ь н о с т и не т о л ь к о к с в о е м у т о в а р у (услуге), но и к т о й сетевой р о з н и ч
ной с т р у к т у р е , к о т о р а я и х п р а к т и ч е с к и р е а л и з у е т . П о - в и д и м о м у , е с л и
говорить о работе в о д н о у р о в н е в о м к а н а л е и с сетевой р о з н и ц е й , то это и
будет э ф ф е к т и в н ы м м е н е д ж м е н т о м п р о д а ж .
636
Контрольные вопросы и задания
Резюме
Изучение вопросов, связанных с развитием одноуровневых каналов,
позволяет сделать следующие выводы:
1. П р о н и к н о в е н и е к р у п н ы х з а р у б е ж н ы х р о з н и ч н ы х сетей в Россию
сопровождается двумя однонаправленными процессами. Большинство из
э т и х сетей и с п о л ь з у ю т д е м п и н г к а к м о щ н о е о р у ж и е з а х в а т а р ы н к а , с дру
гой с т о р о н ы , идет и н т е н с и в н а я э к с п а н с и я э т и х сетей п р е ж д е всего в рос
с и й с к и е м е г а п о л и с ы , а по м е р е о с в о е н и я э т и х р ы н о ч н ы х пространств они
н а п р а в л я ю т свое д в и ж е н и е в г о р о д а - м и л л и о н н и к и и д а ж е города с суще
ственно м е н ь ш е й численностью населения. В этих условиях российские
сетевые р е т е й л е р ы в ы н у ж д е н ы л и б о п р и н и м а т ь о т к р ы т у ю и ж е с т к у ю кон
к у р е н ц и ю ( и р я д у к р у п н е й ш и х н а ш и х сетей это в п о л н е у с п е ш н о удается),
либо в с т у п а т ь в с т р а т е г и ч е с к и е а л ь я н с ы с з а р у б е ж н ы м и п а р т н е р а м и . У ж е
сегодня в России н а б л ю д а ю т с я м н о г о ч и с л е н н ы е ф а к т ы п о г л о щ е н и я к р у п н ы х
отечественных сетевых с т р у к т у р з а р у б е ж н ы м и р о з н и ч н ы м и п р о д а в ц а м и .
2 . А к т и в н о р а з в и в а ю щ а я с я р о с с и й с к а я с е т е в а я р о з н и ц а с о всей оче
видностью демонстрирует ряд вполне определенных тенденций, сопровож
д а ю щ и х это р а з в и т и е : п р е ж д е всего в о з р а с т а ю щ а я и н т е н с и в н о с т ь и х рос
та; п а р а л л е л ь н о и д у щ и е п р о ц е с с ы у г л у б л е н и я с е г м е н т а ц и и , с одной сторо
н ы , и м у л ь т и с е г м е н т н о г о роста — с д р у г о й ; безусловное п р е в а л и р о в а н и е
с т о л и ч н ы х и п и т е р с к и х сетей в з а х в а т е р е г и о н а л ь н ы х р ы н к о в ; использо
вание франчайзинга к а к стратегического инструмента экспансии и первые
примеры суперконцентрации (которые пока нельзя считать сложившейся
т е н д е н ц и е й ) , к о г д а в р а м к а х одного п у л а о б ъ е д и н я ю т с я н е с к о л ь к о к р у п
ных сетевиков.
3 . Н а основе а н а л и з а у к а з а н н ы х т е н д е н ц и й и х а р а к т е р н ы х черт р а з
в и т и я к р у п н ы х сетей м о ж н о с ф о р м и р о в а т ь о п р е д е л е н н у ю м о д е л ь в н у т р е н
ней оценки сетевика, которую может использовать фирма-производитель,
ориентирующаяся на одноуровневые к а н а л ы .
4. Опыт развития отечественных производителей, стратегия которых
п р е д у с м а т р и в а е т о т к а з от р а б о т ы с п о с р е д н и к а м и , в п р и н ц и п е ( и л и к а к
временное и этапное явление) показывает интересные примеры развития
фирменной розницы и использование франчайзинга как промежуточного
шага до формирования собственных сетевых структур.
637
Глава 16. Пути и тенденции развития одноуровневых каналов в России
638
ГЛАВА 17
17.1. У п р а в л е н и е п р о д а ж а м и : у р о к и з а в о д а « Н и ж Ф а р м » .
17.2. К р у п н ы й о п т о в и к и сетевое р а з в и т и е : у р о к и р а з в и т и я ф и р м ы
SELA.
17.3. Д и е т р и б ь ю ц и я и работа с д и с т р и б ь ю т о р а м и : о с н о в н ы е
тенденции на российском рынке.
639
Глава 17. Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами
в о д и т е л е й . О п ы т , н а к о п л е н н ы й н а ш и м и л у ч ш и м и п р е д п р и я т и я м и , безус
ловно, нуждается в осмыслении, систематизации и формировании. Конк
ретно вопрос з в у ч и т т а к : п о к а з ы в а е т л и с е г о д н я ш н и й о п ы т Р о с с и и , ч т о
м ы достаточно точно п о в т о р я е м п р а к т и к у р а з в и т ы х з а р у б е ж н ы х с т р а н и л и
в этом о п ы т е есть э л е м е н т ы , с в и д е т е л ь с т в у ю щ и е о н е к и х о с о б е н н о с т я х
р о с с и й с к о й п р а к т и к и ? М о ж е т л и р е ч ь и д т и о ф о р м и р о в а н и и своего рода
р о с с и й с к о й м о д е л и д в у х у р о в н е в о г о к а н а л а ? П о п ы т а е м с я о т в е т и т ь н а эти
вопросы, исследуя опыт л у ч ш и х российских фирм.
Приведенный н и ж е материал по опыту сбытовой деятельности н и ж е
городского ф а р м а ц е в т и ч е с к о г о з а в о д а (ОАО « Н и ж Ф а р м » ) особенно и н т е
ресен т е м , что с е г о д н я это п р е д п р и я т и е м о ж н о с ч и т а т ь д о с т а т о ч н о т и п и ч
н ы м п р и м е р о м у с п е ш н о г о р а з в и т и я а к ц и о н и р о в а в ш и х с я б ы в ш и х совет
с к и х п р е д п р и я т и й . Т и п и ч н ы м в том о т н о ш е н и и , что э т а п ы , к о т о р ы е про
ш е л в своем р а з в и т и и « Н и ж Ф а р м » , п р о б л е м ы , с к о т о р ы м и он с т а л к и в а л
ся, пути р е ш е н и я этих проблем достаточно х а р а к т е р н ы именно д л я тех
немногих предприятий, на которых т а л а н т л и в ы м собственникам и руко
водителям удалось добиться п р е в р а щ е н и я бывшего советского завода в
динамично развивающуюся современную фирму. В рейтинге журнала
«Секрет ф и р м ы » , о п у б л и к о в а н н о м в к о н ц е с е н т я б р я 2006 г., с р е д и 350 рос
с и й с к и х к о м п а н и й с в ы р у ч к о й не м е н е е 1 м л р д р у б л е й по и т о г а м 2004 г.
« Н и ж Ф а р м » з а н я л 184-ю п о з и ц и ю , п о к а з а в 31,4% среднегодового п р и р о с т а
з а последние п я т ь лет. Б о л е е того, п о и т о г а м 2005 г . к о м п а н и я « Н и ж Ф а м »
з а н я л а первое место в р е й т и н г е д е с я т и к р у п н е й ш и х п р е д п р и я т и й о т р а с л и
по к о м п л е к с н о м у п о к а з а т е л ю , у ч и т ы в а ю щ е м у объем и д и н а м и к у производ
ства л е к а р с т в е н н ы х средств ( д а н н ы е а н а л и т и ч е с к о г о а г е н т с т в а R M B C ) [Сек
рет ф и р м ы , 2006, с. 6 6 - 7 0 ] . Но в е р н е м с я к т о м у периоду, к о г д а з а к л а д ы в а
лась база всех э т и х успехов и в ы р а б а т ы в а л а с ь с т р а т е г и я р а з в и т и я п р е д п р и
я т и я , включающая исключительно интересную стратегию продаж.
По и т о г а м 2002 г. оборот п р е д п р и я т и я с о с т а в и л 33,1 м л н д о л л . С Ш А ,
ч и с л е н н о с т ь р а б о т а ю щ и х — 1200 ч е л о в е к , завод в ы п у с к а л 120 н а и м е н о в а
ний готовых лекарственных препаратов, а доля к о м п а н и и на российском
ф а р м а ц е в т и ч е с к о м р ы н к е с о с т а в л я л а 1,2%; в то же в р е м я в с е г м е н т а х
м а з е й и с у п п о з и т а р и е в « Н и ж Ф а р м » к о н т р о л и р о в а л 7,9 и 2 0 , 9 % э т и х
р ы н к о в с о о т в е т с т в е н н о . За восемь п р е д ш е с т в у ю щ и х л е т , с того м о м е н т а ,
когда на «НижФарме» поменялся собственник, предприятие увеличило
свои п р о д а ж и в 4,5 р а з а . У с п е х и « Н и ж Ф а р м а » у ж е тогда в п е ч а т л я л и .
К с о с т а в л я ю щ и м у с п е х а п р е ж д е всего м о ж н о о т н е с т и и с к л ю ч и т е л ь н о
с е р ь е з н у ю м о д е р н и з а ц и ю п р о и з в о д с т в а , под к о т о р у ю в л а д е л ь ц а м у д а л о с ь
п о л у ч и т ь с е р ь е з н ы й к р е д и т Е Б Р Р (1998 г.), с е р т и ф и к а ц и ю н а м е ж д у н а
родные стандарты качества и соответствующие п р и н ц и п и а л ь н ы е измене
н и я не т о л ь к о в собственно п р о и з в о д с т в е н н о м п р о ц е с с е , но и во всех с м е ж
н ы х , а т а к ж е в е с ь м а с е р ь е з н у ю р а б о т у с п е р с о н а л о м , его п е р е п о д г о т о в к у и
проведенное м а с ш т а б н о е к а д р о в о е о б н о в л е н и е . Все это — основа у с п е х а ,
640
17.1. Управление продажами: уроки завода «НижФарм»
641
Глава 17. Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами
этом этапе « Н и ж Ф а р м » и п р е д п р и н я л и н т е р е с н ы й ш а г , к о т о р ы й м о ж е т
б ы т ь к в а л и ф и ц и р о в а н к а к ц е н н е й ш и й в к л а д не т о л ь к о в п р а к т и к у , но и в
теорию у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . И перед более п о д р о б н ы м о п и с а н и е м этого
ш а г а есть с м ы с л е щ е р а з н а п о м н и т ь т у о с н о в н у ю м ы с л ь , к о т о р а я в ы ш е
о п р е д е л я л а существо р а з л и ч н ы х подходов к у п р а в л е н и ю п р о д а ж а м и .
В управлении продажами имеют место три основных подхода в зави
симости о т «силы» ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я : п р я м о е у п р а в л е н и е , р е г у л и р о
в а н и е и у п р а в л я е м а я с а м о о р г а н и з а ц и я . В с л у ч а е , о к о т о р о м идет р е ч ь ,
« Н и ж ф а р м » , к а з а л о с ь б ы , д е л а л то, что т о л ь к о и м о ж е т д е л а т ь п р о и з в о
дитель лекарств: продавать их оптовикам и обеспечивать через медицин
с к и х п р е д с т а в и т е л е й б л а г о п р и я т н о е о т н о ш е н и е к своей п р о д у к ц и и м е д и
к о в и а п т е ч н о й сети, к о т о р а я и я в л я е т с я о с н о в н ы м п о к у п а т е л е м л е к а р с т в
у о п т о в и к о в . Но у р о в е н ь и н е о р д и н а р н о с т ь м е н е д ж м е н т а « Н и ж Ф а р м а » к а к
р а з и з а к л ю ч а л и с ь в т о м , ч т о он не с ч и т а л д л я себя в о з м о ж н ы м о с т а в л я т ь
без р е г у л и р у ю щ е г о в о з д е й с т в и я второй у р о в е н ь к а н а л а , а и м е н н о с в я з к у
«оптовики — аптека». И руководство «НижФарма» осуществляет весьма
н е о р д и н а р н ы й ш а г : оно п р о в о д и т х о р о ш о п о д г о т о в л е н н ы й и г л у б о к и й
опрос среди р у к о в о д и т е л е й а п т е к : с к а к о й о п т о в о й ф и р м о й им удобнее и
э ф ф е к т и в н е е р а б о т а т ь ? Е щ е р а з в д у м а е м с я в г л у б о к и й с м ы с л этого ш а г а с
точки зрения управления продажами: по существу, вместо того, чтобы
работать по принципу «продали, а там уж дело других посредников»,
« Н и ж Ф а р м » р е ш и л узнать мнение тех, к т о стоит н и ж е по к а н а л у , и тех,
от кого з а в и с и т в к о н е ч н о м итоге п р о д а ж а л е к а р с т в п о т р е б и т е л ю ! Ф о р
мально замечательную фразу «знать, кому продавать» м о ж н о интерпрети
р о в а т ь п р и м е н и т е л ь н о к « Н и ж Ф а р м у » т а к : з н а т ь всех у ч а с т н и к о в к а н а л а ,
а г л а в н о е — их м н е н и е об э ф ф е к т и в н о с т и р а б о т ы д р у г с д р у г о м .
В результате «НижФарм» привел перечень своих дистрибьюторов
п о ч т и в точное с о о т в е т с т в и е с п о л у ч е н н ы м и д а н н ы м и , и к 2003 г. п р а к т и
ч е с к и 85% его д и с т р и б ь ю т о р о в ч е т к о с о о т в е т с т в о в а л и т о м у р е й т и н г у , ко
торый систематически публиковала наиболее известная аналитико-инфор-
м а ц и о н н а я ф и р м а о т р а с л и « Ф а р м Э к с п е р т » . Особенно и н т е р е с н о о т к р о в е н
ное п р и з н а н и е г е н е р а л ь н о г о д и р е к т о р а о т о м , к а к н а л а ж и в а л и с ь с в я з и с
о п т о в и к а м и и з этого с п и с к а , р а н е е н е р а б о т а в ш и м и с « Н и ж Ф а р м о м » .
Д и р е к т о р п р я м о у п о т р е б и л слово « о б х а ж и в а т ь » , и это о ч е н ь в а ж н ы й м о
мент: понимая исключительную важность н а л а ж и в а н и я этих связей и
обеспечения максимально эффективной работы каналов, достаточно круп
ное п р е д п р и я т и е , о б л а д а ю щ е е а в т о р и т е т о м в своей о т р а с л и , не с ч и т а л о
зазорным д л я себя именно уговаривать оптовиков, с к л о н я я их к сотруд
ничеству с предприятием.
Остановимся на моменте формирования стратегии п р е д п р и я т и я , ко
т о р ы й д л я р я д а р о с с и й с к и й п р е д п р и я т и й у ж е с е г о д н я , а д л я м н о г и х дру
гих — в б л и ж а й ш е м б у д у щ е м с т а н е т п о - н а с т о я щ е м у ц е н т р а л ь н ы м и ж и з
ненно в а ж н ы м . Р е ч ь идет о т о м , ч т о р е а л ь н о е п е р е в о о р у ж е н и е и т е х н и -
642
17.1. Управление продажами: уроки завода «НижФарм»
ч е с к о е с о в е р ш е н с т в о в а н и е д е я т е л ь н о с т и р о с с и й с к и х п р е д п р и я т и й невоз
м о ж н ы без д в у х у с л о в и й : с о д н о й с т о р о н ы , это о б н о в л е н и е т е х н о л о г и ч е
с к о й б а з ы , а с д р у г о й — п о л у ч е н и е л и ц е н з и й на п р а в о п р о и з в о д с т в а раз
л и ч н о г о рода и з д е л и й и о к а з а н и е у с л у г у ж е а п р о б и р о в а н н ы х п р а к т и к о й
р а з в и т ы х с т р а н и п о л у ч и в ш и х м и р о в о е п р и з н а н и е . Оба у с л о в и я , естествен
но, в з а и м о с в я з а н ы , но второе а б с о л ю т н о н е в о з м о ж н о без первого, а пер
вое, т. е. собственно т е х н и ч е с к о е п е р е в о о р у ж е н и е , вполне м о ж е т быть обес
п е ч е н о з а счет т е х ж е к р е д и т о в о т р а з л и ч н ы х б а н к о в и и н ы х ф и н а н с о в ы х
с т р у к т у р , к а к это и и м е л о м е с т о в с л у ч а е с « Н и ж Ф а р м о м » . Не в д а в а я с ь в
технические подробности, отметим одну исключительно важную для
у п р а в л е н и я м ы с л ь : хотя в п р а к т и к е и встречаются случаи выпуска на
новом оборудовании оригинальных изделий и оказание соответствующих
у с л у г , но все же в п о д а в л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в речь идет и м е н н о о
п р и о б р е т е н и и л и ц е н з и й , н о у - х а у и и н ы х того ж е рода в о з м о ж н о с т е й , по
с к о л ь к у и м е н н о о н и г а р а н т и р у ю т в о с т р е б о в а н н о с т ь т о в а р а и его а д е к в а т
н ы й у р о в е н ь . Н а п о м н и м в с в я з и с э т и м , что в п е р и о д т е х н и ч е с к о г о пере
в о о р у ж е н и я и н а ч а л а р а з в и т и я о б р а з ц о в ы х н ы н е я п о н с к и х ф и р м (1950-
1960-е гг.) Я п о н и я в с р е д н е м п р и о б р е т а л а до 4,5 т ы с . л и ц е н з и й е ж е г о д н о
в т е ч е н и е п о ч т и д е с я т и л е т . К с т а т и , эта п р а к т и к а , р а з у м е е т с я в м е н ь ш и х
масштабах, продолжается в Японии (как и в других развитых странах) и
сегодня.
Вернемся к опыту «НижФарма». Генеральный директор предприятия
н а п р я м и к з а д а в а л п р е д с т а в и т е л я м з а п а д н ы х к о м п а н и й вопрос о т о м , что
необходимо д л я получения разрешения на производство, к а к говорят в
о т р а с л и , « б р е н д и р о в а н н ы х д ж е н е р и к о в » , т . е . л е к а р с т в под и з в е с т н ы м и
м а р к а м и , к о т о р ы е м о г у т з а к о н н о п р о и з в о д и т ь с я и м е ю щ е й соответствую
щ и е д о г о в о р е н н о с т и ф и р м о й . И п р е д с т а в и т е л и п р а к т и ч е с к и всех з а п а д н ы х
к о м п а н и й о т к р о в е н н о и н е д в у с м ы с л е н н о у к а з ы в а л и на то, что собственно
а д е к в а т н о й т е х н и ч е с к о й б а з ы и с о о т в е т с т в у ю щ е г о п е р с о н а л а д л я получе
н и я т а к и х р а з р е ш е н и й м а л о . Секрет очень прост: продавая л и ц е н з и ю ,
западная ф и р м а рассчитывала на два вида п л а т е ж е й : с одной стороны,
разовый платеж, связанный с приобретением документации и развертыва
н и е м п р о и з в о д с т в а , а с д р у г о й — р о я л т и , к о т о р ы е и д у т от к о н к р е т н ы х
продаж лекарства. И л и , и н ы м и словами, представители западных компа
ний ясно давали понять руководству «НижФарма»: ваша техническая
база — т о л ь к о н е о б х о д и м а я п р е д п о с ы л к а д л я т а к о г о рода п р о и з в о д с т в а ,
а г л а в н ы й и н т е р е с н а ш и х ф и р м будет с в я з а н и м е н н о с у п р а в л е н и е м про
д а ж а м и , с в е л и ч и н о й оборотов по н а ш и м л е к а р с т в а м . В более ж е с т к о й фор
м у л и р о в к е это з в у ч и т т а к : в н а ч а л е д о к а ж и , что т ы м о ж е ш ь п р о д а в а т ь , а
п о т о м будет с е р ь е з н ы й р а з г о в о р о п о л у ч е н и и н е о б х о д и м ы х р а з р е ш е н и й .
И м е н н о это б е з у с л о в н о е т р е б о в а н и е и п р и в е л о к т о м у , что к середине
2003 г . ф и р м а п л а н и р о в а л а д о в е с т и ч и с л о м е д и ц и н с к и х п р е д с т а в и т е л е й д о
150, а в с л е д у ю щ е м году у в е л и ч и т ь его до 200, к р о м е того, с а м а работа
643
Глава 17. Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами
644
17.1. Управление продажами: уроки завода «НижФарм»
mathutikals, в ч а с т н о с т и о его н а и б о л е е и з в е с т н о м п р е п а р а т е Р и б а в е р и н ,
п р о д а ж и к о т о р о г о к 2003 г. п р е в ы с и л и 1 м л р д д о л л . С Ш А и к о т о р ы й , к а к
п о л а г а ю т а н а л и т и к и , н а ч а л всерьез к о н к у р и р о в а т ь с о з н а м е н и т о й В и а г р о й .
Х о р о ш о и з в е с т е н тот ф а к т , что I C N не в ы п у с к а е т с а м а этот п р е п а р а т , а
п р о д а е т л и ц е н з и и н а его п р о и з в о д с т в о д р у г и м ф и р м а м , ч т о , безусловно,
н а п е р в ы й в з г л я д в ы з ы в а е т у д и в л е н и е . Д е й с т в и т е л ь н о , и м е т ь в своем а к
т и в е т а к о й « с у п е р п р о д а ю щ и й с я » т о в а р и не п р о и з в о д и т ь и не п р о д а в а т ь
его с а м о м у — по м е н ь ш е й м е р е с т р а н н о ! М а р к е т и н г о в ы е и э к о н о м и ч е с к и е
о б о с н о в а н и я этой с т р а т е г и и I C N д а л в одном из с в о и х и н т е р в ь ю основа
т е л ь и б ы в ш и й п р е з и д е н т ф и р м ы М и л а н П а н и ч : «...ICN — к о м п а н и я сред
н и х р а з м е р о в . Д л я того ч т о б ы п р о д а в а т ь с а м ы й п р о д а в а е м ы й п р е п а р а т в
м и р е , с т р а т е г и ч е с к и н е о б х о д и м о , ч т о б ы это д е л а л а одна и з с а м ы х к р у п
н ы х к о м п а н и й » . О б р а т и м в н и м а н и е н а очень т о ч н у ю ф о р м у л и р о в к у , ис
пользованную Паничем: успех и в производстве, и в продажах лекарств
н е р а з р ы в н о с в я з а н с м о щ н о с т ь ю и и м е н е м п р о и з в о д и т е л я . И в этом смыс
ле с а м а по себе п е р е д а ч а п р о и з в о д с т в а с о о т в е т с т в у ю щ е й ф и р м е — совер
ш е н н о н о р м а л ь н о е я в л е н и е . Эту с и т у а ц и ю м о ж н о н а л о ж и т ь н а о п ы т
« Н и ж Ф а р м а » следующим образом: само предприятие может принимать на
себя п р о и з в о д с т в о и п р о д а ж у ч ь е й - т о п р о д у к ц и и не п р о с т о п о т о м у , что
д о к а ж е т свою в о з м о ж н о с т ь п р о д а в а т ь , но и с у ч е т о м ф а к т о р а з н а ч и м о с т и
н а р о с с и й с к о м р ы н к е и у з н а в а е м о с т и бренда. П о с к о л ь к у ф и р м а над э т и м
п о с т о я н н о р а б о т а е т , она и п р о к л а д ы в а е т себе п у т ь к с т р а т е г и ч е с к и м а л ь
я н с а м т а к о г о рода и в о з м о ж н о с т я м п р и о б р е т е н и я н а и б о л е е с е р ь е з н ы х кон
к у р е н т н ы х п р е и м у щ е с т в на р ы н к е . В р а в н о й мере верно и д р у г о е : и м е я
некие рецептуры и разработки, «НижФарм» может организовывать их
производство на любых производственных п л о щ а д к а х в мире, оговаривая
п р и этом все н е о б х о д и м ы е у с л о в и я .
Н а ф о н е всего п р и в е д е н н о г о в ы ш е м а т е р и а л а будет особенно интерес
но и у б е д и т е л ь н о в ы г л я д е т ь вот к а к о е с о о т н о ш е н и е : из 1200 р а б о т а в ш и х
в ф и р м е у ж е в 2002 г. 200 с п е ц и а л и с т о в б ы л и з а н я т ы п р о д а ж а м и , а за
т р а т ы ф и р м ы н а м а р к е т и н г в о всех его ф о р м а х д о с т и г а л и более 11% обо
р о т а . С о г л а с и м с я , ч т о э т и ц и ф р ы я в л я ю т собою в ы р а з и т е л ь н ы й к о н т р а с т
с п о з и ц и е й «да и п я т и - т о ч е л о в е к а м д е л а т ь в с б ы т е особенно н е ч е г о » .
К о н е ч н о , на это м о ж н о в о з р а з и т ь , что п р о д а ж а л е к а р с т в — не п р о д а ж а
т е л е в и з о р о в , н о , п о н а ш е м у м н е н и ю , это в о з р а ж е н и е в р я д л и в ы г л я д и т
убедительным в современных условиях. Разительное различие в указан
н ы х ц и ф р а х — не с л е д с т в и е особой с п е ц и ф и к и п р о д а ж в той и л и и н о й
о б л а с т и , а о т р а ж е н и е п р и н ц и п и а л ь н о р а з н о й п о з и ц и и р у к о в о д с т в а двух
предприятий в отношении управления продажами.
П р о а н а л и з и р о в а н н ы й о п ы т о д н о з н а ч н о п о к а з ы в а е т , что ц е н т р о м вни
мания прогрессивной производственной фирмы в современных условиях
становится именно разработка грамотной концепции управления своими
п р о д а ж а м и . А е с л и эта к о н ц е п ц и я , в свою о ч е р е д ь , требует с у щ е с т в е н н ы х
645
Глава 17. Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами
и з м е н е н и й п р о и з в о д с т в е н н о й о р и е н т а ц и и ф и р м ы , з а д е й с т в о в а н и я «миро
вых возможностей» ее производственно-торгового р а з в и т и я , соответствую
щ е й а к т и в н о с т и в сфере б р е н д и н г а , а д е к в а т н ы х ш а г о в в п о и с к а х необхо
д и м ы х ресурсов и т. д . , то это я в л я е т с я л и ш н и м д о к а з а т е л ь с т в о м того, что
именно управление п р о д а ж а м и сегодня во многом формирует не только и
даже не столько тактические ориентиры фирмы, сколько ее стратегиче
с к и е п е р с п е к т и в ы . И л и и н ы м и с л о в а м и : б е р я з а основу о п ы т соответству
ющего развития аналогичных производственных фирм в других странах,
используя схожие концепции и инструменты управления продажами и в
то же время серьезно у ч и т ы в а я реалии и специфику российского р ы н к а
сегодня, н а ш и л у ч ш и е производственные ф и р м ы д в и ж у т с я в направлении
полномасштабного освоения и максимально эффективного использования
этой к о н ц е п ц и и . И в з а к л ю ч е н и е — н е с к о л ь к о н а и б о л е е и н т е р е с н ы х ф а к
тов и з и с т о р и и п о с л е д н и х л е т р а б о т ы к о м п а н и и , к о т о р ы е п о л н о с т ь ю под
тверждают именно правоту концептуального подхода руководства «Ниж
Фарма» к менеджменту в целом и к управлению продажами в частности
[www.nizhpharm.ru]:
2003 г.
• П о л у ч е н и е З а к л ю ч е н и я ВОЗ о с о о т в е т с т в и и с и с т е м ы о б е с п е ч е н и я
качества компании требованиям G M P ВОЗ.
• Сертификация системы менеджмента качества (производство) в
соответствии с требованиями нормативных документов системы
добровольной сертификации системы менеджмента качества «ЛЕК-
СИСТЕМС».
• Сертификация интегрированной системы менеджмента качества и
о к р у ж а ю щ е й среды в соответствии с м е ж д у н а р о д н ы м и стандарта
ми ИСО 9001:2000 и ИСО 14001:1996 п р и у ч а с т и и м е ж д у н а р о д н о й
г р у п п ы «Бюро В е р и т а с » .
2004 г.
• Подписание финального с о г л а ш е н и я о п р о д а ж е 97,47% а к ц и й
«НижФарма» к о м п а н и и «STADA Arzneimittel AG».
• Открытие представительства «НижФарм-Балтия» (Рига).
• О т к р ы т и е дочернего п р е д п р и я т и я « Н и ж Ф а р м - К а з а х с т а н » ( А л м а т ы ) .
2005 г.
• Получение сертификата соответствия производства Европейским
правилам G M P от Латвийской государственной инспекции.
• К о м п а н и и « Н и ж Ф а р м » и «STADA» п р и с т у п и л и к с о в м е с т н о м у про
движению препаратов Гриппостад®, Псило®-Бальзам и Прокто-
зан® из портфеля компании S T A D A .
• Компания «НижФарм» вошла в группу компаний «STADA Arznei
mittel AG» ( Г е р м а н и я ) .
646
17.2. Крупный оптовик и сетевое развитие: уроки развития фирмы S E L A
И т а к , м ы р а с с м о т р е л и п р и м е р т о г о , что р а н е е м ы н а з ы в а л и « п р я
м ы м » у п р а в л е н и е м в к а н а л е . Д а л е е в н и м а н и е целесообразно сосредоточить
на р а б о т е с п р о м е ж у т о ч н ы м з в е н о м , в п е р в у ю очередь с о п т о в ы м и посред
н и к а м и и д и с т р и б ь ю т о р а м и , к о т о р ы е в з а в и с и м о с т и от с т р а т е г и ч е с к и х
ц е л е й и м а с ш т а б о в д е я т е л ь н о с т и м о г у т и г р а т ь к а к п о д ч и н е н н ы е по отно
ш е н и ю к п р о и з в о д и т е л ю р о л и , т а к и б ы т ь « ц е н т р а м и » у п р а в л е н и я в двух
уровневом канале.
647
Глава 17. Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами
м и ф и н а н с о в ы м и п о т о к а м и , о с у щ е с т в л я т ь н е о б х о д и м у ю л о г и с т и к у , и , ес
т е с т в е н н о , оптовое з в е н о и з н а ч а л ь н о « р е г и о н а л и з и р о в а н о » . Л ю б а я р о з н и
ца з н а ч и т е л ь н ы й о т р е з о к своего р а з в и т и я п р о х о д и т и м е н н о в т о ч к е воз
н и к н о в е н и я , т. е. в том городе и р е г и о н е , на к о т о р о й б а з и р у ю т с я ее п е р
вые м а г а з и н ы . Е с л и не с ч и т а т ь сети «Эльдорадо» и е щ е н е с к о л ь к и х п р и
меров т а к о г о рода, то все н а ш и к р у п н е й ш и е с е т е в и к и н а ч и н а л и л и б о в
М о с к в е , л и б о в П е т е р б у р г е , либо в Н о в о с и б и р с к е , и, к а к п р а в и л о , л и ш ь
через н е с к о л ь к о лет они п е р е х о д и л и к работе с р е г и о н а м и . У о п т о в о й ф и р
м ы в о б щ е м с л у ч а е э т и х о г р а н и ч е н и й н е т . Д л я нее п р а к т и ч е с к и всегда
р ы н к о м я в л я е т с я е с л и и не в с я с т р а н а , то д о с т а т о ч н о б о л ь ш о е к о л и ч е с т в о
регионов, с к о т о р ы м и ф и р м а т а к и л и и н а ч е с в я з а н а . Я в л я я с ь , п о с у т и , тор
говой ф и р м о й , она д о с т а т о ч н о х о р о ш о п о н и м а е т п р и н ц и п ы и п р а к т и к у
т о р г о в л и , к а к о й бы с п е ц и ф и к о й ни о б л а д а л а р о з н и ц а в о о б щ е и с е т е в а я в
ч а с т н о с т и ; х о р о ш о з н а е т и п о н и м а е т п р о б л е м ы р о з н и ч н о й т о р г о в л и и воз
м о ж н о с т и их р е ш е н и я с у ч е т о м р о с с и й с к о й с п е ц и ф и к и , а с д р у г о й сторо
ны, умеет находить общий я з ы к со сбытовыми с л у ж б а м и фирм-произво
дителей и / и л и с к р у п н ы м и дистрибьюторами международных корпораций.
Т а к и м о б р а з о м , е с л и нет п р е п я т с т в и й р е с у р с н о г о х а р а к т е р а , т о , в
п р и н ц и п е , л ю б а я д о с т а т о ч н о к р у п н а я о п т о в а я с т р у к т у р а м о ж е т с т а т ь ро
д о н а ч а л ь н и к о м р о з н и ч н о й сети к р у п н о г о м а с ш т а б а .
Д л я п р и м е р а р а с с м о т р и м п р а к т и к у п е т е р б у р г с к о й ф и р м ы S E L A . Сеть
м а г а з и н о в о д е ж д ы д л я всей с е м ь и S E L A , к о т о р а я у ж е в 2004 г . н а с ч и т ы
в а л а более 350 м а г а з и н о в в П е т е р б у р г е , М о с к в е и во всех к р у п н ы х р е г и
о н а х Р о с с и и , б ы л а с о з д а н а в П е т е р б у р г е в н а ч а л е 1 9 9 0 - х гг. О п т о в а я ф и р
ма изначально сформировалась как международная. Ее штаб-квартира,
осуществляющая управление продажами, находится в Санкт-Петербурге,
о с н о в н а я г р у п п а д и з а й н е р о в и м о д е л ь е р о в работает в И з р а и л е , а п о ш и в
всей о д е ж д ы в р а з н о е в р е м я о с у щ е с т в л я л с я в р а з л и ч н ы х а з и а т с к и х стра
н а х , а в н а с т о я щ е е в р е м я сосредоточен в К и т а е . Е щ е р а з п о д ч е р к н е м , что
S E L A — оптово-розничная торговая фирма, которой не принадлежит ни
одна п р о и з в о д с т в е н н а я е д и н и ц а ни за р у б е ж о м , ни т е м более в Р о с с и и .
И на этой т е н д е н ц и и к м е ж д у н а р о д н о с т и н е о б х о д и м о о с т а н о в и т ь с я особо,
п о с к о л ь к у и м е н н о она л е ж и т в основе у с п е х а , к о т о р о г о д о б и л и с ь м н о г и е
ф и р м ы в о всем м и р е .
Суть з а к л ю ч а е т с я в т о м , что ф и р м а р а с с м а т р и в а е т п р а к т и ч е с к и весь
м и р и к а к свою и с с л е д о в а т е л ь с к о - р а з р а б о т ч е с к у ю базу, и к а к п р о и з в о д
с т в е н н у ю п л о щ а д к у , и к а к р ы н о к с б ы т а . Д л я нее н е с у щ е с т в у е т г р а н и ц
к а к т а к о в ы х , п о с к о л ь к у на ее з н а м е н а х н а п и с а н о г л а в н о е слово — «эф
фективность». Если эффективно моделировать — в одной стране, произво
д и т ь — в д р у г и х с т р а н а х , а п р о д а в а т ь — в т р е т ь и х , то т а к о й в а р и а н т ее
д е я т е л ь н о с т и и будет о с у щ е с т в л я т ь с я .
Д р у г о й в о п р о с , что в к л ю ч а е т с я в п о н я т и е э ф ф е к т и в н о с т и , н а с к о л ь к о
оно в к л ю ч а е т в себя ч и с т о ф и н а н с о в ы е п о к а з а т е л и л и б о с о д е р ж и т в себе
648
17.2. Крупный оптовик и сетевое развитие: уроки развития фирмы S E L A
с о ц и а л ь н у ю , а в о з м о ж н о , д а ж е и п о л и т и ч е с к у ю с о с т а в л я ю щ и е . В любом
с л у ч а е и м е н н о э ф ф е к т и в н о с т ь ( в той т р а к т о в к е , к о т о р а я п р и е м л е м а д л я
в ы ж и в а н и я , р а з в и т и я и побед ф и р м ы н а р ы н к е ) с т а н о в и т с я к л ю ч е в о й
концепцией развития.
В о з м о ж н о , и з л о ж е н и е о п ы т а S E L A с л е д о в а л о б ы н а ч а т ь с более
ф о р м а л ь н ы х в е щ е й , н о в ы д е л и м в а ж н е й ш у ю к о н ц е п т у а л ь н у ю основу де
я т е л ь н о с т и ф и р м ы , к о т о р у ю А р к а д и й П е к а р е в с к и й , о д и н и з д в у х вла
д е л ь ц е в и р у к о в о д и т е л е й S E L A , е щ е т р и года н а з а д о п р е д е л и л следую
щ и м о б р а з о м : «...термин „ к о л л е к ц и я " п о д р а з у м е в а е т особый уровень об
щ е н и я с п о к у п а т е л е м — ты к о м п л е к с н о в о с п р и н и м а е ш ь его потребности
и н е с е ш ь о т в е т с т в е н н о с т ь з а к а ж д о е изделие...» [ М а р к е т и н г — и г о л к а ,
п р о и з в о д с т в о — н и т к а , 2 0 0 3 , с. 4 0 - 4 3 ] . Это не просто точное, а, на н а ш
в з г л я д , п р а к т и ч е с к и и д е а л ь н о е о п р е д е л е н и е своего рода « ц е н т р а интере
са», вокруг которого строится и вся деятельность ф и р м ы , пошивающей
и п р о д а ю щ е й о д е ж д у . И, с к а ж е м п р я м о , это п о к а удел не очень м н о г и х
р о с с и й с к и х ф и р м . Рассматривать свой товар, в данном случае — кол
лекцию не просто как некий комплекс лучше или хуже пошитых еди
ниц одежды, обуви и т. д., но именно как форму общения с покупате
лем, особый уровень общения с ним, форму ответственности перед по
купателем — это и есть неколебимый фундамент концепции управле
ния продажами.
Н а то, ч т о б ы к о л л е к ц и я с т а л а т е м , о ч е м А . П е к а р е в с к и й г о в о р и л
в ы ш е , у ф и р м ы у ш л о п о ч т и ш е с т ь л е т . И все это в р е м я ф и р м а з а н и м а л а с ь
тем, что создавала свой собственный, неповторимый бренд. В контексте
анализа и оценки опыта S E L A отметим, что основатели и владельцы фир
м ы с т р о я т его к а к д е м о к р а т и ч н ы й и д р у ж е с т в е н н ы й п о о т н о ш е н и ю к
п о к у п а т е л ю б р е н д . А это о з н а ч а е т , ч т о , н а ч и н а я от ф и р м е н н о г о с т и л я и
з а к а н ч и в а я ц е н а м и н а т о в а р , этот бренд все в р е м я д о л ж е н свидетельство
в а т ь и м е н н о об э т и х д в у х к а ч е с т в а х . У м е с т н о в этой с в я з и о т м е т и т ь в а ж
н ы й м о м е н т , н а к о т о р ы й о б р а щ а л в н и м а н и е А . П е к а р е в с к и й : «...Прихо
д и л о с ь вести с е р ь е з н у ю работу с п а р т н е р а м и и д и л е р а м и , чтобы они не ста
вили цену 4 0 0 руб. на куртку, которую можно с разумной прибылью
п р о д а т ь за 2 5 0 р у б . А э ф ф е к т ? З а т о п о к у п а т е л ь нас б ы с т р о п о л ю б и л : тор
г у я п р и л и ч н о й о д е ж д о й в т е п л ы х м а г а з и н а х , м ы о с т а в а л и с ь д е ш е в л е улич
н ы х в е щ е в ы х р ы н к о в ! » К о н е ч н о , с тех пор S E L A у ш л а очень д а л е к о . Н о
в н а ч а л е б ы л а р е а л ь н а я к о н к у р е н ц и я с в е щ е в ы м и р ы н к а м и . Н а этом сле
дует о с т а н о в и т ь с я особо, п о с к о л ь к у р о с с и й с к а я р о з н и ц а н а х о д и т с я м е ж д у
двух огней: с одной стороны — иностранные сети, а с другой — вещевые
рынки.
К о г д а в о з н и к а е т вопрос о т о м , следует и л и не следует с е т е в и к а м
конкурировать в вещевыми р ы н к а м и , к а к правило, звучит стандартный
ответ: у нас — д р у г о й п о к у п а т е л ь . Но за р а м к а м и этого ответа остается
тот н е п р е л о ж н ы й ф а к т , что в з а в и с и м о с т и о т в и д а т о в а р а и / и л и у с л у г и
649
Глава 17. Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами
на р у б е ж е 2003 г. от 40 до 7 0 - 8 0 % всего, ч т о п о к у п а л о с ь , п р о д а в а л о с ь
и м е н н о н а в е щ е в ы х р ы н к а х . Это б ы л о е с т е с т в е н н ы м с л е д с т в и е м беднос
ти с т р а н ы и ее н а с е л е н и я и не м о ж е т б ы т ь просто п р о и г н о р и р о в а н о по
з и ц и е й т и п а : сети — д л я с р е д н е г о к л а с с а и с о с т о я т е л ь н ы х , в е щ е в ы е
р ы н к и — д л я всех о с т а л ь н ы х . О п ы т т а к и х с е т е й , к а к «Эльдорадо» и
той ж е S E L A , у б е д и т е л ь н о с в и д е т е л ь с т в у ю т о т о м , что р а з у м н о е ф о р м и
рование товарной м а т р и ц ы и грамотное управление и з д е р ж к а м и позво
л я е т д а ж е и к р у п н ы м о п т о в о - р о з н и ч н ы м и г р о к а м к о н к у р и р о в а т ь с ве
щ е в ы м и р ы н к а м и . Тем с а м ы м м ы н и в к о е й мере н е о т р и ц а е м того оче
видного ф а к т а , что « П е р е к р е с т о к » , «Седьмой к о н т и н е н т » и д р у г и е по
д о б н ы е сети о р и е н т и р о в а н ы на с р е д н и й к л а с с и п о т р е б и т е л е й с у р о в н е м
доходов в ы ш е с р е д н е г о . Это — п о з и ц и о н и р о в а н и е с е т е й . Н о , н а п р и м е р ,
«М.видео» п р е д л а г а е т в своем а с с о р т и м е н т е ц е л ы й р я д п о з и ц и й , д о с т у п
н ы х менее с о с т о я т е л ь н ы м с л о я м н а с е л е н и я , н о к о т о р ы е д а н н ы е п о т р е б и
тели с гораздо большим удовольствием к у п я т в ф и р м е н н о м магазине,
нежели на вещевом рынке.
В о з м о ж н о , н а и б о л е е серьезное и с п ы т а н и е , к о т о р о е п о к а п р о ш л а к о н
цепция S E L A , как и для многих других российских производителей и
т о р г о в ц е в , — к р и з и с 1998 г. И м е н н о т о г д а с р а б о т а л о т о , ч т о А. П е к а р е в -
ский назвал «эффектом лифта». Стабильные долларовые цены, с одной
с т о р о н ы , у ж е н е п о з в о л я л и о б н и щ а в ш и м б е д н ы м с л о я м п о л ь з о в а т ь с я ус
л у г а м и ф и р м ы . Эти п о с е т и т е л и « в е р н у л и с ь » на в е щ е в ы е р ы н к и , а с дру
гой с т о р о н ы , в S E L A п р и ш л и те, к т о у ж е п р и в ы к к е в р о п е й с к о й о д е ж д е
и обуви в « х о р о ш и е г о д ы » , но с е й ч а с в ы н у ж д е н б ы л д о в о л ь с т в о в а т ь с я
более д е ш е в ы м и и з д е л и я м и . И м е н н о тогда с ф о р м и р о в а л а с ь е щ е одна сто
рона бренда S E L A — л о я л ь н о с т ь к с е м ь е . И это п р о я в л я е т с я не т о л ь к о в
т о м , что S E L A п р е д л а г а е т о д е ж д у д л я всей с е м ь и , н о т а к ж е и в и н о м
х а р а к т е р е ш о п и н г а в э т и х м а г а з и н а х , п о с к о л ь к у все без и с к л ю ч е н и я ч л е
н ы с е м ь и могут н а й т и т а м что-то д л я с е б я . Н а к о н е ц , п о с л е д н и й э т а п р а з
в и т и я ф и р м ы д о б а в и л к б р е н д у и е щ е одну ч е р т у — о д е ж д а д л я э н е р г и ч
н ы х и а к т и в н ы х л ю д е й . В этом с м ы с л е своего рода з а к о н ч е н н о с т ь и м н о
г о п л а н о в о с т ь бренда с т а л и основой п р и в л е ч е н и я к м а г а з и н у с е м е й из сег
ментов с д о х о д о м с р е д н и й и н и ж е среднего и ф о р м и р о в а н и я в о к р у г нее
лояльного контингента покупателей тех возрастных групп, которые я в л я
ю т с я н а и б о л е е п е р с п е к т и в н о й и д и н а м и ч н о р а з в и в а ю щ е й с я г р у п п о й рос
сийского населения.
И м е н н о в этот п е р и о д п р о я в и л о с ь и д а л е е п о с т о я н н о р а з в и в а л о с ь
в н и м а н и е S E L A к т о м у у р о в н ю с е р в и с а , к о т о р ы й п о л у ч а ю т в ее м а г а з и н а х
традиционные покупатели фирмы. Согласимся, что для ф и р м ы , торгую
щ е й о т н о с и т е л ь н о н е д о р о г и м т о в а р о м , т а к о г о рода в н и м а н и е к с е р в и с у —
не столь о ч е в и д н а я ( н е р е д к о г о в о р я т — не столь н е о б х о д и м а я ) ч а с т ь ее
д е я т е л ь н о с т и и и м и д ж а . Но и м е н н о этот м о м е н т , безусловно, у ч л и в л а д е л ь
ц ы и м е н е д ж е р ы ф и р м ы , с о с р е д о т о ч и в свое г л а в н о е ( п о с л е к о л л е к ц и и )
650
17.2. Крупный оптовик и сетевое развитие: уроки развития фирмы S E L A
в н и м а н и е н а а д е к в а т н о м с е р в и с е . Сам в л а д е л е ц ф и р м ы , о п р е д е л я я глав
н ы й д е в и з р а б о т ы к а ж д о г о и з е е м а г а з и н о в , г о в о р и л : «...три о с н о в н ы х
п р а в и л а р а б о т ы в р о з н и ц е : 1) to lackey; 2) to lackey; 3) to lackey. Мы при
д е р ж и в а е м с я этих правил неукоснительно. Как-то мне позвонила знако
м а я п о к у п а т е л ь н и ц а и с о о б щ и л а , что в н а ш е м м а г а з и н е ее м а л е н ь к о м у
с ы н у о т к а з а л и в просьбе в о с п о л ь з о в а т ь с я т у а л е т о м . Ф а к т б ы л п о д т в е р ж
д е н , и д и р е к т о р м а г а з и н а уволен» [ М а р к е т и н г — и г о л к а , производство —
н и т к а , 2003, с . 4 0 - 4 3 ] .
Н а ч и н а я свою э к с п а н с и ю в М о с к в у , а з а т е м и в р е г и о н ы , ф и р м а в з я
л а д л я себя з а п р а в и л о н и в к о е м с л у ч а е н е п о в т о р я т ь у ж е н а й д е н н ы е
решения. И к а ж д ы й раз внимательно приглядываться, анализировать и
оценивать с п е ц и ф и к у местных рынков и только затем делать выводы и
п р а к т и ч е с к и е ш а г и п о р а з в и т и ю о ч е р е д н ы х з в е н ь е в сетевой с т р у к т у р ы .
Например, изменение мягкого, камерного дизайна магазинов на я р к и й и
д и н а м и ч н ы й в Москве точно отражало специфику именно московского
населения. Поскольку соответствующие группы населения схожи в разных
г о р о д а х , то, н а п р и м е р , и р я д п и т е р с к и х м а г а з и н о в S E L A б ы л п е р е д е л а н в
том ж е к л ю ч е .
В ы х о д я в р е г и о н ы , ф и р м а п р и н я л а д л я себя п р а к т и к у р а б о т ы с мест
н ы м и дилерами, которую так или иначе используют и некоторые другие
п р е д п р и я т и я Р о с с и и (в ч а с т н о с т и , в п и щ е в о й о т р а с л и ) , а и м е н н о : все ре
гионы были разделены на дилерские и свободные. Во-первых, одежда
S E L A продавалась только в ф и р м е н н ы х магазинах авторизованными диле
р а м и , а в о - в т о р ы х , з а в о з и в ш и е ее п о с р е д н и к и м о г л и т о р г о в а т ь этой одеж
дой где у г о д н о . О д н а к о , к а к т о л ь к о в том и л и и н о м городе п о я в л я л и с ь
два наиболее серьезных и активно работавших дилера и открывались
ф и р м е н н ы е м а г а з и н ы , все д р у г и е п о с т а в к и в д а н н о й регион п р е к р а щ а л и с ь .
И здесь о т к р ы в а е т с я и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы й а с п е к т н а ш е г о ф р а н ч а й з и н
га, на к о т о р о м с л е д у е т о с т а н о в и т ь с я особо.
Из п р а к т и к и хорошо известны случаи полного неприятия такого
п о д х о д а и д а ж е с е р ь е з н ы х п р о в а л о в в п о п ы т к а х его в н е д р е н и я в раз
л и ч н ы х российских регионах и в р а з л и ч н ы х отраслях. По понятным
п р и ч и н а м н е н а з ы в а я а в т о р а , н а п о м н и м в ы с к а з ы в а н и е одного и з р у к о
водителей некой к р у п н о й столичной сетевой розничной структуры:
«...давать к о м у - т о ф р а н ш и з у и потом два года с у д и т ь с я за п о л о ж е н н ы е
тебе д е н ь г и , а в к о н ц е к о н ц о в о т с у д и т ь 1000 р у б . , — в р я д ли это кого-
то устроит...» О д н а к о с о г л а с и м с я , что нет более быстрого способа торго
вой э к с п а н с и и , н е ж е л и п р е д о с т а в л е н и е ф р а н ш и з ы , н е г о в о р я у ж е о б ог
р о м н о м п о л о ж и т е л ь н о м о п ы т е сотен з а р у б е ж н ы х с е т е й , р а б о т а ю щ и х н а
основе ф р а н ч а й з и н г а , и л и Р о с с и я вновь д е м о н с т р и р у е т свой особенный
путь развития?!
Д у м а е т с я , что д е л о здесь в у р о в н е м е н е д ж м е н т а самой ф и р м ы , осу
щ е с т в л я ю щ е й ф р а н ч а й з и н г . И здесь п р и м е р S E L A — к а к н е л ь з я более
651
Глава 17. Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами
к с т а т и . В одном и з своих и н т е р в ь ю А . П е к а р е в с к и й п р и в о д и л з а б а в н ы й ,
н о о ч е н ь п о к а з а т е л ь н ы й д и а л о г . Одного и з ф р а н ч а й з и S E L A с п р о с и л и :
«...Слушай, з а ч е м т ы под это п о д п и с а л с я , т ы ж е н и к о г д а н и ч е м н е у м е л
т о р г о в а т ь , ты же о б ы ч н о сам н и ч е г о не д е л а л » . А он о т в е т и л : «А м н е и не
надо у м е т ь , з а м е н я S E L A все сделает!» Т а к и м о б р а з о м , S E L A о б е с п е ч и в а
ет своего ф р а н ч а й з и не просто т о в а р о м и р е г у л я р н о й л о г и с т и к о й , торго
вым оборудованием, обустройством помещений, обучением продавцов и
т . д . , вопрос с т а в и т с я гораздо более м а с ш т а б н о . S E L A п о с т о я н н о г о в о р и т
своим ф р а н ч а й з и : «Мы несем з а вас п е р с о н а л ь н у ю о т в е т с т в е н н о с т ь перед
п о к у п а т е л е м , к о т о р ы й п р и х о д и т в в а ш и м а г а з и н ы . Ведь в ы м о ж е т е д а ж е
и у й т и из этого б и з н е с а , а мы и н а ш а м а р к а о с т а н е м с я » . И м е н н о п о э т о м у
бренд S E L A всегда с о п р о в о ж д а е т с я ж е с т к о й т е х н о л о г и е й п р о д а ж и у п р а в
л е н и е м и м и : от места о т к р ы т и я м а г а з и н о в , о д е ж д ы п р о д а в ц о в и до т е х н и
ки у п а к о в ы в а н и я п о к у п к и . Скорее всего, именно поэтому т е м п ы роста
S E L A , особенно з а п р о ш е д ш и е г о д ы , в е с ь м а в п е ч а т л я ю щ и : в с р е д н е м з а
год о т к р ы в а л о с ь более 5 0 н о в ы х м а г а з и н о в . ( И н т е р е с н о о т м е т и т ь а к т и в
ную работу S E L A с б у д у щ и м и ф р а н ч а й з и , к о т о р ы х п о с т о я н н о к о н с у л ь т и
р у ю т п о всем в о п р о с а м у п р а в л е н и я и т е х н о л о г и и п р о д а ж с п е ц и а л ь н ы е
м е н е д ж е р ы ф и р м ы , р е г у л я р н о в ы е з ж а ю щ и е в р е г и о н ы . ) И все же в о з н и
к а е т один вопрос: п о ч е м у в с е - т а к и ф и р м а ш ь е т в К и т а е , н е у ж е л и все то
ж е самое и л и п о ч т и т о ж е самое н е л ь з я п о ш и т ь в Р о с с и и ? !
Конечно, можно, но мешает неповоротливость менеджмента н а ш и х
швейных предприятий: подписание договора, на которое в Китае уходит
д н и и д а ж е ч а с ы , у нас по р а з н ы м п р и ч и н а м м о ж е т з а т я н у т ь с я на м е с я
цы; явная неориентированность н а ш и х п р е д п р и я т и й (точнее, их менедж
мента!) н а д о л г о с р о ч н ы е и в з а и м о в ы г о д н ы е п а р т н е р с к и е о т н о ш е н и я . Ру
к о в о д и т е л ь S E L A с г о р е ч ь ю з а м е ч а л , что у него с к л а д ы в а е т с я в п е ч а т л е
н и е , будто з а ч а с т у ю н а ш е п р е д п р и я т и е х о ч е т р е ш и т ь все свои п р о б л е м ы
з а счет о т н о с и т е л ь н о с к р о м н о г о п о о б ъ е м у з а к а з а S E L A . П о н я т н о , что
т а к а я п о л и т и к а не р а с п о л а г а е т к с о т р у д н и ч е с т в у . К о н е ч н о , б ы л а и оста
ется очень серьезной проблема технологической базы и особенно гибко
сти п р о и з в о д с т в а , к о т о р а я все в б о л ь ш е й м е р е с т а н о в и т с я н а и б о л е е в а ж
ной х а р а к т е р и с т и к о й , о б е с п е ч и в а ю щ е й у с п е х п р о и з в о д и т е л я и п р о д а в ц а
на рынке. В то же время многие российские предприятия четко доказа
л и , что п р и г р а м о т н о м у п р а в л е н и и и г о т о в н о с т и и д т и н а р а з у м н ы е ж е р
твы и уступки в пользу партнера получить необходимые инвестиции,
н о в ы е т е х н о л о г и и и и н ы е с о с т а в л я ю щ и е э ф ф е к т и в н о й д е я т е л ь н о с т и все
гда м о ж н о . Д л я этого н е о б х о д и м о т о л ь к о о д н о : с о о т в е т с т в у ю щ и й у р о в е н ь
менеджмента.
Д о с т а т о ч н о с е р ь е з н ы й а н а л и з и о ц е н к и , п р о в е д е н н ы е ф и р м о й , пока
з ы в а ю т , что после о т к р ы т и я п р и м е р н о 500 м а г а з и н о в н ы н е ш н е г о ф о р м а т а
е м к о с т ь р ы н к а , н а к о т о р ы й м о ж е т р а с с ч и т ы в а т ь S E L A , будет в основном
исчерпана. Естественно, фирме приходится думать о выходе в СНГ и в
652
17.2. Крупный оптовик и сетевое развитие: уроки развития фирмы S E L A
д а л ь н е е з а р у б е ж ь е . Ч т о особенно и н т е р е с н о : в л а д е л ь ц ы ф и р м ы в и д я т пер
с п е к т и в н о е р а з в и т и е S E L A о т н ю д ь не в Е в р о п е , а п р е ж д е всего в К и т а е ,
п о с к о л ь к у т а м о ш н и й р ы н о к р а с т е т очень д и н а м и ч н о . И тем не менее ба
з о в ы й р ы н о к S E L A б ы л и о с т а е т с я в Р о с с и и , и здесь ф и р м а видит те ос
н о в н ы е и б е з у с л о в н ы е с л а б о с т и , к о т о р ы е и м е е т э л е г а н т н а я «трехстрано-
в а я » с т р у к т у р а S E L A с е г о д н я . К л ю ч е в ы х проблем здесь д в е .
Как бы ни были хорошо отлажены международные связи фирмы,
п р о б л е м а б ы с т р о т ы и г и б к о с т и о с т а е т с я . И е с л и в той и л и и н о й сезонной
к о л л е к ц и и и м е ю т м е с т о с у щ е с т в е н н ы е о ш и б к и (не у г а д а л и р я д фасонов,
те и л и и н ы е в и д ы ф у р н и т у р ы , а к с е с с у а р ы и т. д . ) , то и с п р а в и т ь все это
б ы с т р о по ц е п о ч к е « Р о с с и я — И з р а и л ь — К и т а й » у ж е не п р е д с т а в л я е т с я
в о з м о ж н ы м . С о о т в е т с т в е н н о , все е щ е а к т у а л е н вопрос о т о м , к о г д а и к а к
можно основную долю пошива переносить в Россию?
Но этот вопрос с особой остротой в о з н и к н е т у ж е в б л и ж а й ш е е в р е м я ,
к о г д а н а ш е т а м о ж е н н о е з а к о н о д а т е л ь с т в о т а к и л и и н а ч е н а ч н е т более се
рьезное давление на д е ш е в ы й импорт ш в е й н ы х изделий и текстиля из-за
р у б е ж а . К о н е ч н о , т о г д а р е ш а т ь эти п р о б л е м ы будет п о з д н о . И и м е н н о
п о э т о м у S E L A н а ч а л а д у м а т ь о б э т о м е щ е д в а - т р и года н а з а д , п ы т а я с ь
п р е о д о л е т ь все те п р о б л е м ы в з а и м о д е й с т в и я с о т е ч е с т в е н н ы м п р о и з в о д и
т е л е м , о к о т о р ы х р е ч ь ш л а в ы ш е . П о с л о в а м А . П е к а р е в с к о г о , «...в ц е л о м
же сотрудничество российских предприятий с такими компаниями, как
н а ш а , — п р о с т о вопрос в р е м е н и . П о с т е п е н н о м ы д р у г д л я д р у г а с о з р е е м » .
Что следует из рассмотрения опыта S E L A ?
П е р в ы й и о ч е в и д н ы й в ы в о д , на н а ш в з г л я д , з а к л ю ч а е т с я в т о м ,
что д о с т а т о ч н о м о щ н ы е о п т о в ы е с т р у к т у р ы в п о л н е способны в з я т ь н а
себя ц е н т р а л ь н у ю р о л ь в у п р а в л е н и и п р о д а ж а м и и о б е с п е ч и т ь эффек
т и в н у ю ц е п о ч к у этого у п р а в л е н и я о т п р о и з в о д и т е л я д о к о н е ч н о г о поку
п а т е л я . Д а л е е , п о - в и д и м о м у , нет н и к а к о г о и н о г о п у т и р а з в и т и я , к р о м е
ф о р м и р о в а н и я под р у к о в о д с т в о м о п т о в о й ф и р м ы е е собственной сетевой
с т р у к т у р ы с м а с ш т а б н ы м о х в а т о м если не всех, то б о л ь ш и н с т в а россий
ских регионов. П р и этом имеется в виду и ш и р о к о е использование
ф р а н ч а й з и н г а к а к основного подхода, позволяющего наиболее быстро
захватить р ы н о к и интенсивно увеличить продажу. Третий вывод зак
л ю ч а е т с я в т о м , ч т о д л я т а к о г о рода д е й с т в и й н е о б х о д и м д о с т а т о ч н о
с и л ь н ы й бренд, р а з л и ч н ы е стороны которого хорошо продуманы и увя
з а н ы м е ж д у собою. П р и этом «внутри» бренда и п р а к т и ч е с к и во всей
р а б о т е о п т о в и к а и р а з в и в а е м о й и м сети д о л ж е н б ы т ь е д и н ы й к о н ц е п т у
альный стержень управления продажами, который в S E L A сформирован
вокруг центрального для ф и р м ы понятия «коллекция» и постоянной
н е р а з р ы в н о й с в я з и с п о к у п а т е л е м и о т в е т с т в е н н о с т ь ю перед н и м . Е щ е
о д и н в а ж н е й ш и й в ы в о д — а б с о л ю т н а я н е о б х о д и м о с т ь а д е к в а т н о г о высо
кого у р о в н я м е н е д ж м е н т а , к о т о р ы м д о л ж н а х а р а к т е р и з о в а т ь с я в з я в ш а я
ся за решение такой задачи фирма. Грамотная увязка стратегической
653
Глава 17. Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами
654
17.3. Дистрибьюция и работа с дистрибьюторами: основные тенденции...
с м е ж н ы х п р е д п р и я т и я х и р а з в и в а я д е л о в ы е о т н о ш е н и я с н и м и . Следо
в а т е л ь н о , н е и с к л ю ч е н ы в о з м о ж н о с т и с о з д а н и я своего рода в е р т и к а л ь
ных структур, полностью контролирующих ц и к л , который начинается
от п о к у п а т е л я , « п р о х о д и т » ч е р е з р о з н и ч н у ю с и с т е м у , в оптовой системе
трансформируется в задания дизайнерскому или исследовательскому
ц е н т р у и п р а к т и ч е с к и п р о и з в о д и т с я в своем же п р о м ы ш л е н н о м з в е н е ,
з а т е м с о в е р ш а я « о б р а т н ы й » п у т ь . Н а с к о л ь к о эта п е р с п е к т и в а будет п р и
в л е к а т е л ь н а д л я н а ш и х п р е д п р и я т и й ? И м е н н о здесь и н а ч и н а ю т с я ис
к л ю ч и т е л ь н о с л о ж н ы е п р о б л е м ы , с в я з а н н ы е с тем с а м ы м у р о в н е м парт
н е р с к и х о т н о ш е н и й и г о т о в н о с т ь ю п о й т и на н е к и е ж е р т в ы и п р е ф е р е н
ции в пользу партнера.
655
Глава 17. Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами
П о с у т и , другого р а з в и т и я с и с т е м ы д и с т р и б ь ю ц и и , к р о м е к а к ч е р е з
массовое п р и в л е ч е н и е п о с р е д н и ч е с к и х ф и р м , н е б ы л о . О д н а к о н а р у б е ж е
2002-2003 гг. п о л о ж е н и е к о р е н н ы м образом и з м е н и л о с ь : д и е т р и б ь ю ц и я
начала играть настолько в а ж н у ю роль в увеличении самих продаж, а в
более о б щ е м в и д е — в росте э ф ф е к т и в н о с т и д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы в ц е л о м ,
что п р е ж н и е п о д х о д ы д о л ж н ы б ы л и у с т у п и т ь м е с т о н о в ы м . В о в л е ч е н и е в
д и с т р и б ь ю ц и ю с а м ы х р а з н о к а л и б е р н ы х п о с р е д н и к о в под л о з у н г о м « Ч и с
л о м поболее — ц е н о ю п о д е ш е в л е » с м е н и л о с ь н а п р и н ц и п и а л ь н о и н о й ,
который можно определить так: «Или эффективный дистрибьютор, или
никакого». Л у ч ш и е российские ф и р м ы теперь убедились, что неэффектив
н а я д и е т р и б ь ю ц и я не т о л ь к о п о р т и т и л о м а е т р ы н о к , но и с у щ е с т в е н н о
у х у д ш а е т и м и д ж ф и р м ы и о т н о ш е н и е к ее т о в а р а м со с т о р о н ы п о т р е б и т е
л е й . В с в я з и с э т и м — е щ е одно з а м е ч а н и е .
К о г д а в ы ш е б ы л о у п о т р е б л е н о в ы р а ж е н и е « Ч и с л о м поболее — ц е н о ю
п о д е ш е в л е » , то в более ш и р о к о м к о н т е к с т е этот л о з у н г по м е р е р а з в и т и я
р ы н к а в п о л н е мог б ы т ь п о с т а в л е н под с о м н е н и е , и вот по к а к о й п р и ч и н е .
П о н я т н о , ч т о , и м е я м н о г и х д и с т р и б ь ю т о р о в , ф и р м а , к а к п р а в и л о , н е тра
т и т б о л ь ш и е с р е д с т в а н а м о щ н ы е п р о г р а м м ы и х п о д д е р ж к и . Это т а к , н о
о д н о в р е м е н н о растут р а з л и ч н о г о рода р а с х о д ы , с в я з а н н ы е с н е о п т и м а л ь
ностью д и с т р и б ь ю т о р с к и х с е т е й . Это п р е ж д е всего, з а т р а т ы н а л о г и с т и к у
и сервис, а т а к ж е не всегда в н е ш н е з а м е т н ы е , но в е с ь м а о щ у т и м ы е по су
ществу затраты, связанные с у л а ж и в а н и е м с л о ж н ы х дистрибьюторских
конфликтов, неоптимальной ценовой политикой и и н ы м и , с в я з а н н ы м и с
этим расходами.
Т а к и м образом, процесс концентрации дистрибьюторов, н а ч а в ш и й с я
в отмеченный в ы ш е период и интенсивно п р о х о д я щ и й сейчас в россий
с к о м бизнесе, в е с ь м а естественное с л е д с т в и е всех о п и с а н н ы х в ы ш е п р и
чин. Приведем несколько конкретных примеров, относящихся к 2002-
2003 г г . , к о г д а т е н д е н ц и я п р о я в и л а себя а б с о л ю т н о ч е т к о .
Крупнейшее в России пивоваренное объединение «Балтика», имевшее
более д е с я т и д и с т р и б ь ю т о р о в в С а н к т - П е т е р б у р г е , с о к р а т и л о их ч и с л о до
ч е т ы р е х . С о п р е д е л е н н о й д о л е й у с л о в н о с т и м о ж н о с к а з а т ь , что город б ы л
разбит н а ч е т ы р е з о н ы , к а ж д у ю и з к о т о р ы х о б с л у ж и в а л а особая д и с т р и
бьюторская компания. «Балтика» предпочла тех, кто обеспечивал макси
мальные объемы продаж: «Портер», «Евразия», «Титул», «Эрдлайн».
Здесь и н т е р е с н о о т м е т и т ь , п о - в и д и м о м у , не с л у ч а й н о е с о в п а д е н и е всех
э т и х п е р е м е н с т о г д а ш н и м и к а д р о в ы м и и з м е н е н и я м и в у п р а в л е н ч е с к о м ап
п а р а т е « Б а л т и к и » . Н а д о л ж н о с т ь д и р е к т о р а п о п р о д а ж а м в Р о с с и и перед
н а ч а л о м у к а з а н н ы х п е р е м е н б ы л н а з н а ч е н Д е н и с Б р а у з е , р а н е е работав
ш и й в р о с с и й с к о м о т д е л е н и и «Соса-Cola». В р е г и о н а л ь н о м с б ы т е « Б а л т и
ки» д е й с т в о в а л а д в у х к а н а л ь н а я с и с т е м а . С одной с т о р о н ы , б ы л р я д т е р р и
т о р и й , где ц е н т р а л ь н у ю р о л ь в д и с т р и б ь ю ц и и и г р а л р е г и о н а л ь н ы й с к л а д
собственного сбытового п о д р а з д е л е н и я к о м п а н и и . Д р у г и е ж е р е г и о н ы об-
656
17.3. Дистрибьюция и работа с дистрибьюторами: основные тенденции...
657
Глава 17. Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами
658
17.3. Дистрибьюция и работа с дистрибьюторами: основные тенденции...
659
Глава 17. Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами
к о в ы х а в т о м о б и л е й п р е д п р и я т и я . И с х о д я и з э т о г о , Т о р г о в ы й д о м «ГАЗ»
(«РусавтоГАЗ») предложил участникам тендера в течение двух-трех меся
цев п р е д с т а в и т ь д о с т а т о ч н о о б ъ е м н ы й п а к е т д о к у м е н т о в , к о т о р ы й б ы л
п р е д в а р и т е л ь н о х о р о ш о п р о р а б о т а н с п е ц и а л и с т а м и Т о р г о в о г о д о м а . В со
став этого п а к е т а д о л ж н ы б ы л и б ы т ь в к л ю ч е н ы т а к и е ф и н а н с о в ы е д о к у
м е н т ы , к а к с п р а в к а о к р е д и т н о й и с т о р и и ф и р м ы - д и л е р а и д о к у м е н т об
о б ъ е м а х их з а и м с т в о в а н и й в п р е д ш е с т в у ю щ е м году.
Были установлены квоты на закупки, которые составили для к а ж
дого ж е л а ю щ е г о у ч а с т в о в а т ь в т е н д е р е 500 а в т о м о б и л е й в м е с я ц д л я
М о с к в ы и не менее 200 д л я П е т е р б у р г а . Особое т р е б о в а н и е «ГАЗ» —
чтобы у каждого участника тендера в обязательном п о р я д к е была своя
субдилерская сеть, более того, она д о л ж н а быть с е р т и ф и ц и р о в а н а
«ГАЗ».
Х а р а к т е р н о е о т л и ч и е д и с т р и б ь ю т о р а — н е о б х о д и м о с т ь р а з в и в а т ь под
собою д и л е р с к у ю с е т ь , и , с л е д о в а т е л ь н о , д и с т р и б ь ю т о р н и к а к н е м о ж е т
сам з а н и м а т ь с я р о з н и ч н ы м и п р о д а ж а м и , п о с к о л ь к у это будет о т в л е к а т ь
его с и л ы и средства. В этом с м ы с л е д и л е р ы «ГАЗ» я в л я ю т с я с а м ы м и на
с т о я щ и м и д и с т р и б ь ю т о р а м и и , с о о т в е т с т в е н н о , д о л ж н ы р а з в и в а т ь под со
бою с у б д и л е р с к у ю с е т ь . Н о это, с к о р е е , ф о р м а л ь н а я с т о р о н а д е л а . Г о р а з д о
в а ж н е е — суть вопроса, к о т о р а я и в ы в о д и т н а с на к о н ц е п ц и ю у п р а в л е н и я
п р о д а ж а м и в том в и д е , к а к ее р е а л и з о в ы в а л « Г А З » .
Д е й с т в и т е л ь н о , е с л и р е ч ь идет о б у п р а в л е н и и п р о д а ж а м и п о в с е м у
к а н а л у и в то же в р е м я т е о р е т и ч е с к и это у п р а в л е н и е не д о л ж н о к а с а т ь с я
н и ж е с т о я щ и х з в е н ь е в , т о в о з н и к а е т подход н а основе н о р м а т и в н о г о регу
лирования, который в данном случае был блестяще реализован практикой
« Г А З » , в ы д в и г а в ш е г о т р е б о в а н и е о с е р т и ф и к а ц и и с у б д и л е р о в ! Это, на н а ш
в з г л я д , и есть н а с т о я щ и й и у п р а в л е н ч е с к и г р а м о т н ы й н о р м а т и в р е г у л и р о
вания деятельности посредников в канале, поскольку одновременно реша
ет две з а д а ч и : с о д н о й с т о р о н ы , «ГАЗ» не в м е ш и в а е т с я п р я м о и н е п о с р е д
ственно в работу с у б д и л е р с к и х с е т е й , а с д р у г о й — с а м п р о ц е с с с е р т и ф и
к а ц и и з а с т а в л я е т с у б д и л е р о в строго п р и д е р ж и в а т ь с я т е х н о р м и п р а в и л ,
к о т о р ы е у д о в л е т в о р я ю т ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я . О с т а в и в з а собой с е р т и ф и
к а ц и ю с у б д и л е р с к и х с е т е й , «ГАЗ» о д н о в р е м е н н о о с т а в и л за собой и весь
ма м о щ н ы е р ы ч а г и не т о л ь к о к о н т р о л я за работой с у б д и л е р о в , но и и н с т
рументы косвенного воздействия на своих же дилеров. Д а ж е небольшие
к о н ф л и к т ы п о поводу того, что тот и л и и н о й с у б д и л е р н е с о о т в е т с т в у е т
о с н о в н ы м т р е б о в а н и я м с е р т и ф и к а ц и и , д о л ж н ы д о в о л ь н о б о л е з н е н н о вос
п р и н и м а т ь с я л ю б ы м у в а ж а ю щ и м с е б я д и л е р о м и з а с т а в л я т ь его у с и л е н н о
заниматься качественными параметрами той посреднической сети, кото
рую он р а з в и в а е т под собой.
И н т е р е с н о , на н а ш в з г л я д , «ГАЗ» и с п о л ь з о в а л и и д е ю м у л ь т и б р е н д о -
вости. Если сегодня фирма-производитель настаивает на э к с к л ю з и в н о й
работе ее д и с т р и б ь ю т о р а т о л ь к о с т о в а р о м д а н н о й ф и р м ы , то о н а одновре-
660
17.3. Дистрибьюция и работа с дистрибьюторами: основные тенденции...
м е н н о п р о и г р ы в а е т в д в у х н а п р а в л е н и я х . С одной с т о р о н ы , она у х у д ш а е т
возможности дистрибьютора в отношении заработка, а с другой — умень
ш а е т тот д е н е ж н ы й п о т о к , к о т о р ы й мог б ы п р о х о д и т ь ч е р е з соответству
ю щ и е т о р г о в ы е з а л ы д и л е р о в и , с о о т в е т с т в е н н о , в т о й и л и и н о й мере уве
л и ч и в а т ь п р о д а ж и п р о д у к ц и и . С у ч е т о м всех э т и х с о о б р а ж е н и й «ГАЗ»
п о с т а в и л т о л ь к о одно у с л о в и е с в о и м д и с т р и б ь ю т о р а м : д о л я в ы р у ч к и о т
р е а л и з а ц и и п р о д у к ц и и «ГАЗ» д о л ж н а с о с т а в л я т ь к а к м и н и м у м 50% в
о б щ е м обороте д и л е р а . И здесь же ж е с т к и е т р е б о в а н и я в о т н о ш е н и и сер
в и с а , п о с к о л ь к у п о у с л о в и я м т е н д е р а и м е н н о д и л е р ы д о л ж н ы обеспечить
г а р а н т и й н о е о б с л у ж и в а н и е а в т о м о б и л е й в своем р е г и о н е .
Т а к и м о б р а з о м , с п е ц и а л и с т ы « Г А З » , р а з р а б а т ы в а в ш и е у с л о в и я тен
дера, сформировали достаточно сложную систему балльной оценки диле
ров по к а ж д о м у к р и т е р и ю . До проведения н и ж е г о р о д с к о г о тендера у
«ГАЗ» б ы л о 722 д и л е р а , а п о с л е него б ы л и о т о б р а н ы 16, к о т о р ы е и дол
ж н ы б ы л и в с о о т в е т с т в и и с у с л о в и я м и т е н д е р а р а з в и в а т ь под собой субди
лерскую сеть.
Р о с с и й с к и й р ы н о к и д е л о в ы е л ю д и б ы с т р о в о с п р и н и м а ю т д а в н о от
р а б о т а н н ы е н а З а п а д е м е т о д ы борьбы с и н и ц и а т и в а м и ф и р м - п р о и з в о д и
т е л е й . П о н я т н о , что эти и н и ц и а т и в ы д о с т а т о ч н о больно бьют п о и н т е р е
с а м т е х п р е д с т а в и т е л е й б и з н е с а , к о т о р ы е д о того н е п л о х о з а р а б а т ы в а л и
на дистрибьюции заводской продукции. Их трудно обвинить в «парази-
т и р о в а н и и » н а н е с о в е р ш е н с т в е д и с т р и б ь ю ц и и ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я , по
с к о л ь к у не д и с т р и б ь ю т о р ы и не д и л е р ы о т в е ч а ю т за э ф ф е к т и в н о с т ь д е я
тельности с л у ж б ы сбыта п р е д п р и я т и я . По существу, отсутствие реально
го и э ф ф е к т и в н о г о у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и на п р е д п р и я т и и - п р о и з в о д и т е
ле ведет к т о м у , ч т о этот о г р о м н ы й и з ъ я н в з а в о д с к о м м е н е д ж м е н т е
п о з в о л я е т п о л у ч и т ь д о х о д ы р а з л и ч н о г о рода п о с р е д н и к а м . Е щ е в ноябре
2001 г. в Н и ж е г о р о д с к о е т е р р и т о р и а л ь н о е у п р а в л е н и е М А П б ы л о пода
но д о в о л ь н о м н о г о з а я в л е н и й от ч а с т н ы х п о т р е б и т е л е й и д и л е р о в про
д у к ц и и «ГАЗ» и б ы л о в о з б у ж д е н о дело в о т н о ш е н и и самого з а в о д а и
его Т о р г о в о г о д о м а . П о с л е д н и х о б в и н и л и в н а р у ш е н и и з а к о н а «О к о н к у
р е н ц и и » . С п р а в е д л и в о с т и р а д и н у ж н о с к а з а т ь , что «ГАЗ» твердо отстаи
в а л свои и н т е р е с ы и в к о н ц е ф е в р а л я п о д а л и с к М А П , в к о т о р о м он
т р е б о в а л и с к л ю ч е н и я «ГАЗ» и з с п и с к а м о н о п о л и с т о в , д о м и н и р у ю щ и х
на р ы н к а х п р о д а ж а в т о м о б и л е й . О б в и н е н и е в м о н о п о л и з м е и н а р у ш е н и и
з а к о н о в о к о н к у р е н ц и и — о б ы ч н а я п р а к т и к а всех с т р а н , в том ч и с л е и
р а з в и т ы х , к о г д а с о в е р ш е н с т в о в а н и е и к о р е н н а я р е с т р у к т у р и з а ц и я сбыто
в ы х с е т е й т о й и л и и н о й ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я ж е с т к о у д а р я ю т п о инте
ресам определенной группы посредников.
Вхождение в каналы распределения других фирм. Как правило,
т а к и е д е й с т в и я х а р а к т е р н ы д л я ф и р м , к о т о р ы е , т щ а т е л ь н о взвесив все
«за» и « п р о т и в » , п р и х о д я т к в ы в о д у , что л у ч ш е п о й т и на р и с к и с п о л ь
з о в а н и я ч у ж и х к а н а л о в и у п о т р е б и т ь средства и с и л ы , н е о б х о д и м ы е д л я
661
Глава 17. Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами
662
17.3. Дистрибьюция и работа с дистрибьюторами: основные тенденции...
D a n d y в Р о с с и и п р и х о д и л о с ь н а д о л ю п р о д у к ц и и Leaf, п р и ч е м все
цены, устанавливаемые датчанами для розницы, жестко обговаривались
с финским производителем.
П о с к о л ь к у пока в российской п р а к т и к е подобные п р и м е р ы единич
н ы , ф о р м а л ь н о м о ж н о б ы л о бы и не б р а т ь в расчет т а к о г о рода ф а к т и
тем более п р е д с т а в л я т ь это к а к н е к у ю т е н д е н ц и ю . В то же в р е м я , опыт
З а п а д а с в и д е т е л ь с т в у е т , ч т о о т м е ч е н н ы е а л ь я н с ы — весьма распространен
ное я в л е н и е в с т р а н а х с р а з в и т о й р ы н о ч н о й э к о н о м и к о й . Б о л е е того, из
т е о р и и и п р а к т и к и с т р а т е г и ч е с к и х а л ь я н с о в х о р о ш о и з в е с т н о , что на ми
р о в ы х р ы н к а х и в о п ы т е р а б о т ы т р а н с н а ц и о н а л ь н ы х к о р п о р а ц и й имеет ме
сто с о в е р ш е н н о т о ж е с а м о е . Н е т о с н о в а н и й с ч и т а т ь , ч т о в Р о с с и и эта
т е н д е н ц и я не п р о я в и т себя в п о л н о й м е р е . Н а ш и ф и р м ы в у с л о в и я х р ы н
ка развивались к р а й н е неравномерно, и если м е н ь ш а я их часть успела
в ы с т р о и т ь и в д о с т а т о ч н о й м е р е р а з в и т ь свои с б ы т о в ы е и д и с т р и б ь ю т о р
ские комплексы, то значительное количество российских фирм-произво
д и т е л е й т о л ь к о с о б и р а л и с ь это с д е л а т ь .
И в связи с этим возникает естественный вопрос, который можно
было бы сформулировать так: если уж крупные и крупнейшие западные
к о м п а н и и и д у т н а и с п о л ь з о в а н и е ч у ж и х с е т е й , т о в р я д л и есть к а к и е - т о
разумные основания, чтобы относительно слабые в финансовом и управ
ленческом смысле российские ф и р м ы не использовали такую замеча
т е л ь н у ю в о з м о ж н о с т ь . Е с т ь и е щ е одно о с н о в а н и е , к о т о р о е с в я з а н о со
стратегической экономией времени, которая может обеспечить фирме-
п р о и з в о д и т е л ю б ы с т р о е н а р а щ и в а н и е оборотов и п о л у ч е н и е соответству
ю щ и х р е с у р с о в , п р е ж д е всего ф и н а н с о в ы х , д л я в ы в о д а с в о и х товаров и
у с л у г на к а ч е с т в е н н о н о в ы й у р о в е н ь , в том ч и с л е — б ы с т р о е ф о р м и р о в а
ние и развитие систем у п р а в л е н и я качеством, сертифицируемых по
м е ж д у н а р о д н ы м с т а н д а р т а м . Все это вместе в з я т о е п о з в о л и л о б ы р я д у
р о с с и й с к и х ф и р м в с ж а т ы е с р о к и и с р а з у м н ы м и з а т р а т а м и в ы й т и на
передовые рубежи.
Т р а н с ф о р м а ц и я п о л о ж е н и я и ориентации дистрибьютора. П р а к т и
к а р а з в и т ы х р ы н о ч н ы х э к о н о м и к з н а е т н е м а л о п р и м е р о в того, к а к до
с т а т о ч н о к р у п н ы е д и с т р и б ь ю т о р ы м е н я л и свое п о л о ж е н и е н а р ы н к е и
д а ж е и с ч е з а л и с него вовсе в с л е д с т в и е и з м е н е н и я с т р а т е г и ч е с к о г о по
зиционирования и / и л и перемены собственника, слияния, поглощения
и и н ы х к р у п н ы х и з м е н е н и й в д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я . По
э т о м у с а м а ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь и особенно ее к р у п н е й ш и е д и с т р и б ь ю
торы д о л ж н ы по возможности придерживаться следующих очевидных
правил.
• Необходимо совместно анализировать складывающиеся деловые
ситуации и прогнозировать взаимное изменение положения на
р ы н к е с т е м , ч т о б ы ни о д н а из сторон не п о н е с л а о щ у т и м ы х по
т е р ь в с л у ч а е , е с л и т а к о г о рода п е р е м е н ы п р о и с х о д я т .
663
Глава 17. Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами
Р а с с м о т р и м в с в я з и с э т и м н е с к о л ь к о п р и м е р о в , о т н о с я щ и х с я все к
тому ж е п е р и о д у « ф о р м и р о в а н и я т е н д е н ц и й » . Одна и з н а и б о л е е н а ш у м е в
ш и х и с т о р и й о борьбе за п р а в о в л а д е н и я м а р к о й — с и т у а ц и я с к р у п н е й
ш и м в м и р е п р о и з в о д и т е л е м п и в а а м е р и к а н с к о й к о м п а н и е й Anhoeuser-
B u s c h , п р о и з в о д и т е л е м п и в а B u d . Д е л о в т о м , ч т о до 2002 г. т о р г о в а я
м а р к а этого п и в а б ы л а з а р е г и с т р и р о в а н а з а к о н к у р е н т о м а м е р и к а н ц е в —
чешской фирмой Budejovicky Budvar, владевшей на территории России
о д н о в р е м е н н о м а р к а м и B u d и Budweiser [ Т р а п е з н и к о в , 2002]. П о с л е того
к а к а м е р и к а н ц ы в с е - т а к и р е ш и л и в ы й т и н а р о с с и й с к и й р ы н о к , о н и долго
боролись с ч е х а м и за р е г и с т р а ц и ю м а р о к и в к о н ц е к о н ц о в з а р е г и с т р и р о
вали марку Bud на себя. Дистрибьюцией пива Bud должна была заняться
т а ж е с а м а я г р у п п а к о м п а н и й , к о т о р а я и б ы л а п а р т н е р о м ч е х о в п о дист
р и б ь ю ц и и . Р е ч ь идет о г р у п п е к о м п а н и й A l t i m e x . О б ъ я с н я я свое р е ш е н и е ,
один из у ч а с т н и к о в г р у п п ы с о с л а л с я на то, что а м е р и к а н с к о е п и в о — это
м а р к а н о м е р о д и н в м и р е , и в д о п о л н е н и е у к а з а л на о г р а н и ч е н н ы е м о щ
ности ч е ш с к о г о з а в о д а . В п р и н ц и п е , это р а з у м н ы е о с н о в а н и я , т е м более
что д а н н а я г р у п п а у ж е т а к и л и и н а ч е в с о з н а н и и е е п о к у п а т е л е й с в я з а н а
с п и в о м B u d . С л е д о в а т е л ь н о , в р я д л и м о ж н о о с у д и т ь A l t i m e x з а т а к о е ре
ш е н и е к а к с э т и ч е с к о й , т а к и с д е л о в о й т о ч к и з р е н и я . (Тем более ч т о с
чешскими пивоварами стала сотрудничать другая столь же известная на
этом р ы н к е р о с с и й с к а я д и с т р и б ь ю т о р с к а я к о м п а н и я . ) Т а к и м о б р а з о м , эта
с и т у а ц и я р а з р е ш и л а с ь более и л и м е н е е б л а г о п о л у ч н о . В ы с к а ж е м одно
предположение.
Е с л и и м е т ь в в и д у н е с к о л ь к о п р а в и л , и з л о ж е н н ы х в ы ш е , то и ч е ш
с к и й п р о и з в о д и т е л ь , и его р о с с и й с к и й д и с т р и б ь ю т о р д о л ж н ы б ы л и совме
стно а н а л и з и р о в а т ь , о ц е н и в а т ь и п р о г н о з и р о в а т ь с и т у а ц и ю е щ е н а т о м
э т а п е , к о г д а ш л а д л и т е л ь н а я борьба в ю р и д и ч е с к и х и н с т а н ц и я х п о вопро
с у о п р и н а д л е ж н о с т и м а р к и . И м е н н о тогда оба п а р т н е р а д о л ж н ы б ы л и
обсудить в о з м о ж н о с т ь н е у д а ч н о г о д л я ч е х о в и с х о д а с о б ы т и й и н е к и е ва
р и а н т ы н а этот с л у ч а й .
Р а с с м о т р и м е щ е одну с и т у а ц и ю , в к о т о р о й и м е н н о с д е л к а к р у п н е й
ш и х п р о и з в о д и т е л е й п р и в е л а к п р а к т и ч е с к о м у о т с т р а н е н и ю от д е л россий
ского д и с т р и б ь ю т о р а . В к о н ц е 2001 г. к о м п а н и я Master D i s t r i b u t o r s —
одна и з к р у п н е й ш и х р о с с и й с к и х и м п о р т и р у ю щ и х а л к о г о л ь ф и р м — л и
шилась своих прав на дистрибьюцию примерно десяти известнейших в
этой области б р е н д о в . Д е л о в т о м , что и м е н н о в к о н ц е 2001 г. а л к о г о л ь
н ы й б и з н е с Seagram б ы л п р о д а н д р у г и м а м е р и к а н с к и м к о м п а н и я м . Ес-
664
17.3. Дистрибьюция и работа с дистрибьюторами: основные тенденции...
665
Глава 17. Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами
П р о п о р ц и о н а л ь н о е у в е л и ч е н и е к о л и ч е с т в а д и л е р о в . Одной и з н а и б о
лее и н т е р е с н ы х т е н д е н ц и й я в л я е т с я у в е л и ч е н и е д и л е р с к и х с е т е й , а точ
нее, их р а с ш и р е н и е и рост в с о о т в е т с т в и и с а д е к в а т н ы м р а з в и т и е м п р о и з
в о д с т в е н н ы х м о щ н о с т е й . П р и м е р — ф о р д о в с к о е п р о и з в о д с т в о во В с е в о л о ж -
с к е , под С а н к т - П е т е р б у р г о м . К а к и з в е с т н о , ф и р м а «Форд» в л о ж и л а в стро
и т е л ь с т в о этого завода 150 м л н д о л л . С Ш А и е щ е о к о л о 50 м л н в л о ж и л а
в России в сопутствующие операции и развитие дилерской сети. К началу
2003 г. в д и л е р с к и х к о м п а н и я х р а б о т а л о о к о л о 1200 с о т р у д н и к о в . Это
з а я в и л X . Х е н з е н в своем и н т е р в ь ю г а з е т е « В е д о м о с т и » , к о т о р о е г а з е т а
о з а г л а в и л а « А в т о м о б и л и д о л ж н ы п р о и з в о д и т ь с я в Р о с с и и » . З а г л а в и е , со
г л а с и м с я , само п о себе д о с т а т о ч н о п о к а з а т е л ь н о е . X . Х е н з е н у т в е р ж д а л ,
что д л я у л у ч ш е н и я р а б о т ы д и л е р о в с е й ч а с и м е ю т с я п р а к т и ч е с к и все усло
в и я , с о з д а н ( и п о н я т н о , что в это ф о р д о в ц ы в л о ж и л и н е м а л ы е д е н ь г и )
новый учебный центр на предприятии специально для дилеров. Ц и ф р ы
Х е н з е н п р и в е л с л е д у ю щ и е : е с л и в 2002 г. у «Форда» б ы л о 17 д и л е р о в и
10 с е р в и с н ы х с т а н ц и й , то в 2003 г. по всей Р о с с и и у ж е 34 д и л е р а и 20 сер
в и с н ы х т о ч е к . Б о л е е того, Х е н з е н г о в о р и л , что д о к о н ц а 2003 г . п л а н и р у
ется с д е л а т ь е щ е о д и н к р у п н ы й ш а г в этом н а п р а в л е н и и , а и м е н н о р а с ш и
р и т ь сеть до 50 д и л е р о в . С у ч е т о м т о г о , ч т о о с т а в а л о с ь 20 с е р в и с н ы х ц е н
т р о в , это, к о н е ч н о , и с к л ю ч и т е л ь н о м о щ н а я д и л е р с к а я с е т ь .
П о ж а л у й , особый и н т е р е с в и н т е р в ь ю X . Х е н з е н а п р е д с т а в л я л ответ
н а вопрос, к а к и м образом «Форд» п р и в л е к а е т д и л е р о в . Н а ч и н а я с доста
точно о б щ е й м ы с л и о т о м , ч т о о т н о ш е н и я ф о р д о в ц е в и их д и л е р о в в Рос
сии с к л а д ы в а ю т с я и з н е с к о л ь к и х ф а к т о р о в , о н т е м н е м е н е е с р а з у ж е
о т м е т и л один и з с а м ы х г л а в н ы х — это п р о г р а м м а п о д д е р ж к и , к о т о р а я
о х в а т ы в а е т р а з н ы е с т о р о н ы с о т р у д н и ч е с т в а . П р и этом Х е н з е н в ы д е л и л и
основные: техническую, информационную и ряд других направлений.
П р и ч е м д о б а в и л , что с у щ е с т в у е т с и с т е м а п о о щ р е н и й д л я н а и б о л е е о т л и
ч и в ш и х с я п р о д а в ц о в . Х е н з е н с ч и т а е т , ч т о , в з в е ш и в а я все э т и а р г у м е н т ы ,
потенциальный партнер приходит к безусловному выводу относительно
выгодности работы с ф и р м о й « Ф о р д » . О т м е ч е н н а я т е н д е н ц и я я в л я е т с я про
г р е с с и в н о й , и н т е р е с н о й и к р а й н е в а ж н о й д л я э ф ф е к т и в н о г о р а з в и т и я рос
сийского бизнеса.
К о г д а р е ч ь идет о росте д и л е р с к и х и д и с т р и б ь ю т о р с к и х с е т е й , то
в о з н и к а е т в о п р о с : к а к с д е л а т ь т а к , ч т о б ы , с о д н о й с т о р о н ы , сеть у л а в
л и в а л а все о т к р ы в а ю щ и е с я на р ы н к е с е р ь е з н ы е в о з м о ж н о с т и , а с дру
гой — ч т о б ы ее рост не о п е р е ж а л рост и р а з в и т и е с а м о й ф и р м ы п р о и з
в о д и т е л я . К л ю ч е в ы м к р и т е р и е м здесь я в л я е т с я э ф ф е к т и в н о с т ь р а б о т ы
с о о т в е т с т в у ю щ е г о д и с т р и б ь ю т о р с к о г о з в е н а . И н ы м и с л о в а м и , е с л и рост
посреднических звеньев опережает возможности поставок, начинают
неоправданно расти затраты на дистрибьюторскую или представительс
кую сеть; если же отстает — ф и р м а недоиспользует о т к р ы в а ю щ и е с я
рыночные возможности.
666
17.3. Дистрибьюция и работа с дистрибьюторами: основные тенденции...
Д е я т е л ь н о с т ь р о с с и й с к о г о о т д е л е н и я «Форд» — п р и м е р п о з и т и в н ы й .
Р а с с м о т р и м п р о т и в о п о л о ж н у ю с и т у а ц и ю . Р е ч ь идет о б о т н о с и т е л ь н о дав
н и х н е п р и я т н ы х с о б ы т и я х , с в я з а н н ы х с п е р е о ц е н к о й в о з м о ж н о с т е й раз
в и т и я а м е р и к а н с к о г о г и г а н т а б ы с т р о г о п и т а н и я « М а к Д о н а л ь д с » . П о опуб
л и к о в а н н ы м в 2002 г. д а н н ы м , б ы л о о т к р ы т о более т ы с я ч и н о в ы х заку
с о ч н ы х этой ф и р м ы по в с е м у м и р у . Н о , по п р о г н о з а м , в 2003 г. п л а н и р о
в а л о с ь о т к р ы т и е л и ш ь 600 н о в ы х т о ч е к ( п о ч т и д в у к р а т н о е у м е н ь ш е н и е ) .
П и к роста сети з а к у с о ч н ы х к о м п а н и й п р и ш е л с я н а 1996 г., к о г д а б ы л о
о т к р ы т о п о ч т и 2000 н о в ы х т о ч е к . М е ж д у тем у ж е в 2002 г. ф и р м а «Мак
дональдс» п е р е ж и л а очень существенное падение прибыли, равно к а к и
с о о т в е т с т в у ю щ е е п а д е н и е с т о и м о с т и а к ц и й . В ч е м ж е дело?
По м н е н и ю м н о г и х э к с п е р т о в , « М а к Д о н а л ь д с » в своем бурном р а з в и
т и и в к о н ц е п р о ш л о г о в е к а я в н о н а р у ш и л а тот с а м ы й п р и н ц и п , к о т о р ы й
в ы ш е м ы о п р е д е л и л и к а к п р о п о р ц и о н а л ь н о е р а з в и т и е , а и м е н н о : неоправ
д а н н о б ы с т р ы й рост т о ч е к п р и в е л к о п р е д е л е н н о й п о т е р е у п р а в л я е м о с т и в
с и с т е м е , что в ы р а з и л о с ь в у х у д ш е н и и к а ч е с т в а п и щ и , о п р е д е л е н н ы х , пусть
и не о ч е н ь б о л ь ш и х , н а р у ш е н и я х с а н и т а р н о - г и г и е н и ч е с к и х у с л о в и й и
вообще в некотором с н и ж е н и и стандартов о б с л у ж и в а н и я . Правда, сама
к о м п а н и я это н е п р и з н а е т , н о ф а к т ы п о д т в е р ж д а ю т . Т а к и м о б р а з о м , н а р у
ш е н и е пропорциональности в сетевом развитии в сторону п р е в ы ш е н и я
т е м п о в роста н а д в о з м о ж н о с т я м и э ф ф е к т и в н о г о у п р а в л е н и я ( а точнее го
воря, возможностями обеспечения высокого уровня удовлетворенности
потребителей) чревато весьма серьезными последствиями.
В м е с т е с тем п о д х о д на основе п р и н ц и п а п р о п о р ц и о н а л ь н о с т и позво
л я е т с о о т в е т с т в у ю щ и м о б р а з о м о ц е н и т ь и п о з и т и в н ы е способности подхо
д а . В этом с м ы с л е в е с ь м а и н т е р е с е н н ы н е ш н и й о п ы т р а з в и т и я п о л и г р а ф и
ческой индустрии и розничной торговли к н и г а м и , относящийся к периоду
2 0 0 2 - 2 0 0 3 гг. В те г о д ы к н и ж н ы й р ы н о к рос с т е м п о м п р и м е р н о 1 0 - 1 5 %
е ж е г о д н о , и к 2003 г. его е м к о с т ь о ц е н и в а л а с ь п р и м е р н о в 1 м л р д д о л л .
С Ш А . П р и этом рост р ы н к а с о п р о в о ж д а л с я п р о т и в о р е ч и в ы м и я в л е н и я м и .
П о с л е д е ф о л т а в с т р а н е о с т а л о с ь н е более т ы с я ч и к н и ж н ы х м а г а з и н о в ,
а 70% к н и г р е а л и з о в ы в а л о с ь ч е р е з л о т к и , я р м а р к и и и н ы е н е с т а ц и о
нарные посреднические звенья. В то же время увеличивались мощности
книгоиздательств, которые обоснованно требовали адекватного развития
(в нашей т е р м и н о л о г и и — пропорционального) к н и ж н о й розницы.
С п р а в е д л и в о с т и р а д и с л е д у е т п р и з н а т ь , что н е с к о л ь к о с е т е й д о с т а т о ч н о
э ф ф е к т и в н о ф у н к ц и о н и р о в а л и в р а з н ы х городах России (сюда м о ж н о
б ы л о о т н е с т и « Т о п - к н и г у » с ее 80 м а г а з и н а м и , « С н а р к » с 15 м а г а з и н а м и
и некоторые другие).
Однако п р о п у с к н а я способность этой розницы была во много раз
м е н ь ш е н е о б х о д и м о й р о с с и й с к о м у р ы н к у . Э к с п е р т ы о б ъ я с н я л и это обсто
я т е л ь с т в о т е м , ч т о и з д а т е л ь с т в а о с н о в н у ю ч а с т ь п р и б ы л и б р а л и себе, и на
р о з н и ц у , а т е м более е е р а з в и т и е о с т а в а л о с ь н е о п р а в д а н н о м а л о . К а к ж е
667
Глава 17. Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами
668
17.3. Дистрибьюция и работа с дистрибьюторами: основные тенденции...
о н и х о т я т у ч а с т в о в а т ь в э т о м , с у щ е с т в е н н о с н и з и т ь свою о п т о в у ю н а ц е н
к у . П о с л о в а м г е н е р а л ь н о г о д и р е к т о р а Олега С м и р н о в а , они п р е д л а г а л и
дистрибьюторам работать по четкой ценовой модели, предполагающей
ф и к с и р о в а н н у ю 2 % - ю н а ц е н к у о п т о в и к о в . И в этом с л у ч а е СНС и ВАТ
готовы были согласиться с участием местных оптовых фирм. Последние в
свою о ч е р е д ь з а я в л я л и , что т а к о г о рода н а ц е н к а н е п о з в о л и т и м н е т о л ь к о
о к у п и т ь все з а т р а т ы , н о д а ж е о к у п и т ь д о с т а в к у , т . е . з а т р а т ы , н а п р я м у ю
связанные с логистикой.
Не в д а в а я с ь с е й ч а с в п о д р о б н о с т и этого с п о р а , о т м е т и м т о л ь к о два
в а ж н ы х м о м е н т а : п р е ж д е всего т а к о г о рода к о н ф л и к т и м е л место в ус
л о в и я х я в н о г о п е р е п р о и з в о д с т в а н а р о с с и й с к о м т а б а ч н о м р ы н к е . Ситуа
ция перепроизводства заставляла местных производителей рассматривать
н и з к и е цены к а к основной инструмент сохранения объемов продаж.
В то же время для эффективного давления на региональных партнеров
у самих гигантов индустрии была недостаточно развита дистрибьютор
с к а я с е т ь : на СНС п р и х о д и л о с ь т о л ь к о 15% п р о д а ж в р о з н и ц е У р а л о -
П о в о л ж с к о г о р е г и о н а . П о н я т н о , что л ю б о й о т к а з ВАТ и с а м о й СНС ра
б о т а т ь с м е с т н ы м и о п т о в и к а м и п р и в е л бы к р е з к о м у п а д е н и ю п р о д а ж
п р о д у к ц и и п р о и з в о д и т е л я . СНС п р и ш л о с ь б ы , в и д и м о , у с т у п и т ь и сесть
з а стол п е р е г о в о р о в д л я н а х о ж д е н и я в з а и м о п р и е м л е м ы х р е ш е н и й [Бори
сов, 20036, с. 32].
С х о ж и й п о с у т и к о н ф л и к т и м е л место м е ж д у д и л е р а м и «АвтоВаза» и
с а м и м п р о и з в о д и т е л е м в 2002 г. В т е ч е н и е в е с н ы - л е т а 2002 г. «АвтоВаз»
п о с т о я н н о п о в ы ш а л о т п у с к н ы е ц е н ы , к а к , в п р о ч е м , и все р о с с и й с к и е ав
т о з а в о д ы , что п р и в е л о к с н и ж е н и ю т е м п о в п р о д а ж и з а т о в а р и в а н и ю . Д и
л е р ы н е о д н о к р а т н о п о д н и м а л и вопрос о н е о б х о д и м о с т и с н и ж е н и я ц е н , но
«АвтоВаз» н а это н е п о ш е л . Естественно, д и л е р ы , и м е я з а т о в а р е н н ы е скла
д ы , в ы н у ж д е н ы б ы л и с н и з и т ь о б ъ е м з а к а з о в . Во всей д е л о в о й , да и не
т о л ь к о д е л о в о й прессе п о я в и л и с ь с о о б щ е н и я о т о м , что «АвтоВаз» на не
сколько дней останавливал конвейер. В конце концов автогиганту при
шлось уступить. Завод продал м а ш и н ы , в ы п у щ е н н ы е в октябре, по июнь
с к и м ц е н а м , а з а т е м о б е с п е ч и л их б е с п л а т н у ю д о с т а в к у в М о с к в у и пообе
щ а л д и л е р а м н а ч а т ь в о з м е щ е н и е з а т р а т п о г а р а н т и й н ы м р е м о н т а м . Попут
н о о т м е т и м , что в о о б щ е б е з о б р а з н о е , ч т о б ы н е с к а з а т ь б о л ь ш е , о т н о ш е н и е
« А в т о В а з а » к с в о и м д и л е р а м п р о я в л я л о с ь по м н о г и м н а п р а в л е н и я м , это
п р е ж д е всего о т н о с и л о с ь к т о м у , что завод не о б р е м е н я л себя п р о б л е м а м и
к а ч е с т в а . Н а п о м н и м , что м о с к о в с к и е д и л е р ы «АвтоВаза» т р а т и л и в 2002 г.
н а п р е д п р о д а ж н у ю п о д г о т о в к у к а ж д о г о а в т о м о б и л я п р и м е р н о полтора часа
и доливали в них масло, устанавливали недостающие датчики и детали,
п о д к р у ч и в а л и г а й к и , в к л а д ы в а л и н е о б х о д и м ы й и н с т р у м е н т . Вообще, п о
о ц е н к а м м о с к о в с к и х д и л е р о в « А в т о В а з а » , с р е д н я я н е к о м п л е к т н о с т ь авто
в а з о в с к и х м а ш и н с о с т а в л я л а о к о л о 15 д о л л . И и м е н н о э т и 15 д о л л . в ы
нуждены были вкладывать дилеры.
669
Глава 17. Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами
670
17.3. Дистрибьюция и работа с дистрибьюторами: основные тенденции...
671
Глава 17. Двухуровневый канал и работа производителя с дистрибьюторами
Резюме
Изучение вопросов, с в я з а н н ы х с работой в двухуровневом к а н а л е ,
позволяет сделать следующие выводы:
1. К а к п о к а з ы в а е т о п ы т ОАО « Н и ж Ф а р м » во м н о г и х с л у ч а я х н е о р д и
нарные и внешне достаточно рискованные ходы руководства ф и р м ы , свя
занные с управлением п р о д а ж а м и , обеспечивают в а ж н е й ш и е моменты раз
в и т и я не т о л ь к о с а м и х п р о д а ж , но и ф и р м ы в ц е л о м . П р и э т о м особую
р о л ь и г р а е т тот ф а к т , что с л у ж б а п р о д а ж н а х о д и т и с к л ю ч и т е л ь н о и н т е
р е с н ы е р е ш е н и я в о т н о ш е н и и к а к своего с о б с т в е н н о г о р а з в и т и я , т а к и
развития создаваемой ею посреднической сети.
2 . О п ы т р а з в и т и я ф и р м ы S E L A п о к а з ы в а е т о д и н и з в о з м о ж н ы х и ис
к л ю ч и т е л ь н о э ф ф е к т и в н ы х п у т е й п р е о б р а з о в а н и я о п т о в о й ф и р м ы в своего
рода ц е н т р ф и р м е н н о й т о р г о в л и , к о т о р ы й з а т е м п р и о б р е т а е т к а ч е с т в е н н о
н о в ы й в з г л я д на работу на р ы н к е и борьбу с к о н к у р е н т а м и , а ч т о с а м о е
и н т е р е с н о е - и м е н н о этот о п ы т п о к а з ы в а е т , ч т о ф и р м а , у д е л я ю щ а я особое
в н и м а н и е р а з в и т и ю своей п р о д а ю щ е й с т р у к т у р ы , г о р а з д о более у с т о й ч и в а
не т о л ь к о к р ы н о ч н ы м к р и з и с а м к а к к т а к о в ы м , но д а ж е и к т а к и м «тек
т о н и ч е с к и м с д в и г а м » н а р ы н к е , к а к д е ф о л т 1998 г . С а м тот ф а к т , ч т о
S E L A добилась поставленного много лет назад р е з у л ь т а т а к а к по к о л и ч е
ству м а г а з и н о в , т а к и по о б о р о т у , с в и д е т е л ь с т в у е т о п р а в и л ь н о с т и в ы
б р а н н о й л и н и и в ц е л о м и об э ф ф е к т и в н о с т и т а к о г о и н т е р е с н о г о и н с т р у
мента экспансии, к а к франчайзинг (при стратегически грамотном исполь
зовании).
3. У ж е на р у б е ж е 2003 г. в р о с с и й с к о й д и с т р и б ь ю ц и и с л о ж и л и с ь и
п о к а з а л и свою у с т о й ч и в о с т ь т а к и е т е н д е н ц и и : и н т е н с и в н о е у к р у п н е н и е
д и с т р и б ь ю т о р с к и х з в е н ь е в ; все более ш и р о к о е и с п о л ь з о в а н и е д и с т р и б ь ю
торских тендеров; активное вхождение в к а н а л ы распределения других
фирм; пропорциональное увеличение количества участников дилерских
сетей; сервис к а к к л ю ч е в о й э л е м е н т э ф ф е к т и в н о й д и с т р и б ь ю ц и и ; р а з в и в а
ю щ и е с я к а н а л ь н ы е к о н ф л и к т ы и н е о б х о д и м о с т ь а н а л и з а о ц е н к и и систе
матизации опыта разрешения этих конфликтов.
672
Контрольные вопросы и задания
673
ГЛАВА 18
18.1. С и т у а ц и я и ее и с п о л ь з о в а н и е в у п р а в л е н и и п р о д а ж а м и .
18.2. С и т у а ц и я « в з г л я д о т п о к у п а т е л я » .
18.3. С и т у а ц и о н н а я с м е с ь .
674
18.1. Ситуация и ее использование в управлении продажами
675
Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...
быстро и с п о л ь з о в а т ь в у п р а в л е н и и п р о д а ж а м и с л о ж и в ш у ю с я р ы н о ч н у ю
с и т у а ц и ю , но эта к о н с т а т а ц и я , в свою о ч е р е д ь , п р и в о д и т к п о н и м а н и ю
того н е п р е л о ж н о г о ф а к т а , ч т о в п е р в у ю о ч е р е д ь к л ю ч е в ы е к о м п е т е н т ы
ф и р м ы д о л ж н ы у м е т ь а н а л и з и р о в а т ь и о ц е н и в а т ь т а к о г о рода с и т у а ц и и и ,
конечно ж е , быть достаточно к р е а т и в н ы м и д л я их эффективного исполь
з о в а н и я . Б о л е е того, о ч е н ь в а ж н о , ч т о б ы а н а л и з и о ц е н к а п о з в о л я л и о п р е
делить типический или случайный характер сложившейся ситуации и
позволяли разглядеть, возможно, в любой из н и х н е к и й зародыш будущей
т е н д е н ц и и р а з в и т и я р ы н к а с в ы т е к а ю щ и м и отсюда в о з м о ж н о с т я м и и опас
ностями именно для ключевых компетенций фирмы. Такая постановка,
к о н е ч н о , вовсе не о з н а ч а е т , что д р у г и е р у к о в о д и т е л и и с п е ц и а л и с т ы ф и р
мы не д о л ж н ы б ы т ь з а д е й с т в о в а н ы в работе с с и т у а ц и я м и на э т а п е их
а н а л и з а и о ц е н к и . Р е ч ь идет просто о р а з н ы х р о л я х т е х и л и и н ы х п р о ф е с
с и о н а л о в в с и с т е м е у п р а в л е н и я ф и р м о й . И в этой с в я з и — з а к л ю ч и т е л ь
ное в а ж н о е з а м е ч а н и е .
Н е требует особых д о к а з а т е л ь с т в тот ф а к т , что н а с а м о м д е л е и м е н н о
п р о ф е с с и о н а л ы , з а н я т ы е в сфере у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и , з а ч а с т у ю д а ж е в
з н а ч и т е л ь н о б о л ь ш е й м е р е , ч е м м а р к е т о л о г и , я в л я ю т с я своего р о д а р е ц е п
торами и получателями первичной и н ф о р м а ц и и , которая в конечном ито
ге и о п р е д е л я е т х а р а к т е р , с о д е р ж а н и е и особенности п р о я в л е н и я т о й и л и
и н о й д е л о в о й с и т у а ц и и . А и з самого этого ф а к т а в ы т е к а ю т к а к м и н и м у м
три существенных следствия.
• П р е ж д е всего н е о б х о д и м о о б у ч а т ь с п е ц и а л и с т о в с л у ж б ы п р о д а ж
т е х н и к е « у л а в л и в а н и я » т а к о г о рода и н ф о р м а ц и и и , е с т е с т в е н н о , е е
систематизации.
• И х , безусловно, следует п р и в л е к а т ь к а к к а н а л и з у и о ц е н к е собран
ной и м и с и т у а ц и о н н о й и н ф о р м а ц и и , т а к и к п о и с к у п у т е й ее воз
м о ж н о г о и с п о л ь з о в а н и я . ( В д а н н о м к о н т е к с т е м ы н е в ы д е л я е м осо
бо с л у ч а и в к о о р д и н а т а х « в о з м о ж н о с т и — о п а с н о с т и » , п о н и м а я ,
ч т о т а к о г о рода а н а л и з и о ц е н к а к а к р а з и п р е д п о л а г а ю т л и б о ре
альное использование ситуации, либо ее учет д л я предотвращения
возможных негативных последствий.)
• Безусловно, такого рода у с и л и я продающего персонала следует
стимулировать самыми разными способами, причем эти стимулы
д о л ж н ы д о с т а т о ч н о точно с о о т в е т с т в о в а т ь ц е н н о с т и с о б р а н н о й и н
формации и важности результатов анализа.
В п о л н е п о н я т н о , и это в а ж н о п о д ч е р к н у т ь особо, в д а н н о й р а б о т е
д о л ж н ы п р и н и м а т ь а к т и в н о е у ч а с т и е все у ч а с т н и к и к а н а л а . И в э т о й с в я
зи е щ е р а з н а п о м н и м о своего рода ц е н т р а л ь н о м м о м е н т е э ф ф е к т и в н о с т и
у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и , а и м е н н о об у м е н и и ц е н т р а у п р а в л е н и я н а с т о л ь
к о э ф ф е к т и в н о о б ъ е д и н и т ь и н т е р е с ы всех у ч а с т н и к о в к а н а л а , ч т о , п р и н и
м а я т е и л и и н ы е р е ш е н и я , к а ж д ы й и з н и х у ч и т ы в а е т н е т о л ь к о собствен-
676
18.2. Ситуация «взгляд от покупателя»
н ы е и н т е р е с ы , но и и н т е р е с ы э ф ф е к т и в н о с т и работы к а н а л а в ц е л о м .
Об этом мы н е о д н о к р а т н о г о в о р и л и в ы ш е , и здесь т о л ь к о о т м е т и м , что
с а м а п о с т а н о в к а в о п р о с а : « и с п о л ь з о в а т ь эту с и т у а ц и ю в с о б с т в е н н ы х ин
тересах и л и предоставить соответствующую информацию другому звену
к а н а л а , в к о т о р о м она м о ж е т б ы т ь и с п о л ь з о в а н а с б о л ь ш и м о б щ и м эффек
том?» — с т а н о в и т с я своего рода п р о в е р к о й э ф ф е к т и в н о с т и и ц е л о с т н о с т и
управления каналом.
Н и ж е м ы в ы д е л и м два п а р а г р а ф а , к о т о р ы е н е р а в н о з н а ч н ы п о объему,
но и м е ю т д о с т а т о ч н о с а м о с т о я т е л ь н ы й х а р а к т е р . Д е л о в т о м , что в первом
параграфе рассматривается исключительно в а ж н а я ситуация, которую мы
условно определяем к а к «взгляд от поставщика» и овладение которой
п о з в о л я е т п р о ф е с с и о н а л у в с ф е р е п р о д а ж с и с т е м а т и ч н о с т а в и т ь себя на
м е с т о своего п о к у п а т е л я и с м о т р е т ь на свою работу ч е р е з п р и з м у тех тре
бований, предпочтений и ограничений, которые в общем случае присущи
п о к у п а т е л ю т о й и л и и н о й п р о д у к ц и и , о с о б е н н о в с ф е р е business t o
business, но и не т о л ь к о в н е й .
Ч т о к а с а е т с я второго п а р а г р а ф а , то в н е м п р и в о д я т с я р а з л и ч н ы е де
л о в ы е с и т у а ц и и , к о т о р ы е т а к и л и и н а ч е д о с т а т о ч н о часто с к л а д ы в а ю т с я в
р о с с и й с к о м (более ш и р о к о — в л ю б о м ) б и з н е с е . П р и н ц и п и а л ь н а я п о з и ц и я
а в т о р а з а к л ю ч а е т с я в т о м , что р а с с м о т р е н и е своего рода « с и т у а ц и о н н о й
смеси» и п о п ы т к а не т о л ь к о л о к а л ь н о п р о а н а л и з и р о в а т ь и о ц е н и т ь ситу
ацию, но и найти некие связующие элементы между внешне различными
с и т у а ц и я м и будет г о р а з д о э ф ф е к т и в н е е п о к а е щ е я в н о н е з р е л о й п о п ы т к и
к а к - т о т и п и з и р о в а т ь с и т у а ц и и и на этой основе п р е в р а т и т ь с и т у а ц и ю в
т е н д е н ц и ю . ( К о н е ч н о , в п е р с п е к т и в е т а к о г о рода и с с л е д о в а н и я , к л а с с и ф и
к а ц и я и п о п ы т к и т и п и з а ц и и с и т у а ц и й д о л ж н ы б ы т ь и будут п р е д п р и н я т ы
и , б е з у с л о в н о , д а д у т свои п о з и т и в н ы е н а у ч н о - п р а к т и ч е с к и е р е з у л ь т а т ы . )
И н а к о н е ц , е щ е р а з н а п о м н и м , что и этот м а т е р и а л мы в ы с т р а и в а е м п р е ж
де всего на основе т е х т и п и ч н ы х с и т у а ц и о н н ы х п р о б л е м и в о з м о ж н о с т е й ,
к о т о р ы е с т а л и д о с т а т о ч н о о ч е в и д н ы н а р у б е ж е 2 0 0 2 - 2 0 0 3 гг.
677
Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...
678
18.2. Ситуация «взгляд от покупателя»
н я , п о з в о л и т л ю б о й ф и р м е , п о с т а в л я ю щ е й свои т о в а р ы и у с л у г и п а р т н е р у
п о к а н а л у , в з г л я н у т ь н а себя г л а з а м и этого п а р т н е р а .
1. Акцент на гарантии качества и полное удовлетворение клиента
З д е с ь а в т о р ы ц и т и р у е м о й р а б о т ы о б р а щ а ю т в н и м а н и е н а тот очевид
н ы й ф а к т , ч т о с л у ж б ы з а к у п о к н а п р е д п р и я т и я х несут в с о в р е м е н н ы х
у с л о в и я х п о л н у ю и а б с о л ю т н у ю о т в е т с т в е н н о с т ь за к а ч е с т в о з а к у п а е м ы х
и м и т о в а р о в и у с л у г , а с л е д о в а т е л ь н о (по ц е п о ч к е ) , и за к о н е ч н ы й резуль
тат — у д о в л е т в о р е н н о с т ь к л и е н т у р ы т е м и т о в а р а м и и у с л у г а м и , к о т о р ы е
она п о л у ч а е т о т ф и р м ы - з а к у п щ и к а .
С б ы т о в и к и , к а к и весь п р о д а ю щ и й п е р с о н а л л ю б о й ф и р м ы , несут
конкретную ответственность за уровень удовлетворенности клиентуры
п р о д а в а е м ы м и его ф и р м о й т о в а р а м и и у с л у г а м и . Но в п о л н о м соответ
с т в и и с т е о р и е й п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й с е р ь е з н ы й п р о ф е с с и о н а л про
д а ж н е м о ж е т « о с т а н о в и т ь с я » н а у д о в л е т в о р е н н о с т и п о т р е б и т е л я , свя
з а н н о й с п о к у п к о й его т о в а р а , и д о л ж е н д о й т и до к о н ц а ц е п о ч к и (име
ется в в и д у н е п о с р е д с т в е н н о е и с п о л ь з о в а н и е т о в а р а и о с в о б о ж д е н и е от
него).
Р а с с м а т р и в а я этот т е з и с в к о н т е к с т е о т н о ш е н и я « п о с т а в щ и к — поку
п а т е л ь » , п р и х о д и м к в ы в о д у о т о м , ч т о , п о с т а в и в в т о р г у ю щ у ю сеть (на
п р и м е р , в р о з н и ч н у ю сетевую с т р у к т у р у ) п а р т и ю п и в а , д и с т р и б ь ю т о р не
должен удовлетворяться позитивными эффектами, например, выгодной
для покупателя цены, грамотной организации логистики, эффективной
п о д д е р ж к и его у с и л и й п о п р о д а ж а м , н о в р а з у м н ы х п р е д е л а х д о л ж е н ин
тересоваться эффектами, с в я з а н н ы м и с дальнейшим движением товара к
к о н е ч н о м у п о к у п а т е л ю , и т е м , н а с к о л ь к о сам п о к у п а т е л ь у д о в л е т в о р е н ис
п о л ь з о в а н и е м т о в а р а и о с в о б о ж д е н и е м от н е г о .
2. Акцент на процесс приобретения, а не на сделку
Отдел з а к у п о к д о л ж е н п о с т о я н н о с т р е м и т ь с я к у л у ч ш е н и ю с т р у к т у
ры и к а ч е с т в а с а м о г о этого п р о ц е с с а , не с в о д я его и м е н н о к д а н н о й разо
вой с д е л к е . С т о ч к и з р е н и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и это о з н а ч а е т , что тот,
кто продает, д о л ж е н знать те процессы, которые используются в службах
з а к у п о к п р и а н а л и з е и о ц е н к е р ы н к а , выборе п о с т а в щ и к о в и , к о н е ч н о ж е ,
при определении эффективности деятельности поставщика и выработке
решений относительно дальнейшей работы с ним. Иначе говоря, хороший
продавец должен быть одновременно и профессионально подготовленным
з а к у п щ и к о м . К о г д а в ы ш е м ы ц и т и р о в а л и р а с х о ж у ю ф р а з у о т о м , что за
к у п к и — это сбыт наоборот, то и м е л и в в и д у д о с т а т о ч н о серьезное мето
д и ч е с к о е с х о д с т в о о б е и х п р о ф е с с и й , а это, в свою очередь, о з н а ч а е т , ч т о ,
продавая, менеджер по продажам так или иначе использует целый ряд
методов и п р и е м о в , к о т о р ы е с о п р е д е л е н н ы м и м о д и ф и к а ц и я м и и п р и с у щ и
закупочной работе.
В л ю б о м о т д е л е з а к у п о к с у щ е с т в у ю т свои п р о ц е д у р ы и п р а в и л а п р и
н я т и я р е ш е н и й . И е с л и м е н е д ж е р п о п р о д а ж а м ц е н и т своего п а р т н е р а -
679
Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...
680
18.2. Ситуация «взгляд от покупателя»
681
Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...
л о т а ж » к а к р а з и будет з а к л ю ч а т ь с я в т о м , что и м е н н о п р о д а в е ц не т о л ь
к о и с к л ю ч и т в о з м о ж н ы е к о н ф л и к т ы т а к о г о рода, н о и п о к а ж е т у ч а с т н и
к а м к о н с о р ц и у м а в ы г о д ы о б ъ е д и н е н и я и х с о б с т в е н н ы х у с и л и й и совмест
ной р а б о т ы н а р ы н к е .
9. Функции специалиста по закупкам
Фирон и Линдере отмечают интересную тенденцию з а к у п о ч н ы х цен
тров р а з л и ч н ы х ф и р м , в к о т о р ы х с п е ц и а л и с т ы п о з а к у п к а м р а з д е л я ю т с я
н а «стратегов» и « т а к т и к о в » , т . е . т е х , к т о п р и н и м а е т с т р а т е г и ч е с к и е ре
ш е н и я по р а з в и т и ю з а к у п о к , и т е х , к т о ведет о п е р а т и в н у ю и т а к т и ч е с к у ю
работу на р ы н к е . К с о ж а л е н и ю , в н а ш е м р а с п о р я ж е н и и нет д а н н ы х о т о м ,
имеет ли место т а к а я п р а к т и к а в с о в р е м е н н ы х р о с с и й с к и х у с л о в и я х и на
с к о л ь к о эта т е н д е н ц и я п р о с л е ж и в а е т с я в д е я т е л ь н о с т и з а к у п о ч н ы х ц е н т
ров ф и р м , р а б о т а ю щ и х н а п о т р е б и т е л ь с к о м р ы н к е . С д е л а е м , о д н а к о , осто
р о ж н о е п р е д п о л о ж е н и е , ч т о , в п р и н ц и п е , т а к о г о рода и з м е н е н и я и м е ю т
п р а в о н а с у щ е с т в о в а н и е , п о с к о л ь к у с а м и п о себе с т р а т е г и ч е с к и е п л а н ы
ф и р м т а к и л и и н а ч е требуют с т р а т е г и ч е с к о г о п о д х о д а к д е я т е л ь н о с т и и
р а з в и т и ю с ф е р ы з а к у п о к . Е с л и это д е й с т в и т е л ь н о т а к , т о о б я з а н н о с т ь си
стемного у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и в ф и р м а х - п р о и з в о д и т е л я х — а к т и в н о и н
т е р е с о в а т ь с я р е а л ь н ы м п о л о ж е н и е м дел в з а к у п о ч н ы х ц е н т р а х и п р е д п р и
нимать адекватные усилия по проникновению в стратегические планы
партнеров.
Участие сбытовиков в информационно-маркетинговой работе и анали
зе — в а ж н е й ш а я ф у н к ц и я , к а ч е с т в е н н о е в ы п о л н е н и е к о т о р о й во м н о г о м
и о п р е д е л я е т у с п е х на р ы н к е . В с в я з и с э т и м у м е с т е н в о п р о с : от кого ру
ководство с л у ж б ы п р о д а ж ( ц е н т р у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и ) м о ж е т у з н а т ь о
т о м , что в ф и р м е - п о к у п а т е л е д е й с т в и т е л ь н о и м е е т место п о д о б н а я реорга
низация и, например, два-три наиболее компетентных профессионала в
з а к у п о ч н о м ц е н т р е п р и в л е к а ю т с я к р а з л и ч н о г о рода с т р а т е г и ч е с к и м р а з
р а б о т к а м ф и р м ы ? Ответ о ч е в и д е н : т о л ь к о о т м е н е д ж е р а п о п р о д а ж а м ,
р а б о т а ю щ е г о с д а н н ы м з а к у п о ч н ы м ц е н т р о м и не о г р а н и ч и в а ю щ е г о с ф е р у
своих и н т е р е с о в т о л ь к о собственно п р о д а ж е й и п о л у ч е н и е м , т. е. т е к у щ е й
о п е р а т и в н о й и н ф о р м а ц и е й . А это в н о в ь п р и в о д и т к н е о б х о д и м о с т и в с я ч е с
к и п о д д е р ж и в а т ь и с т и м у л и р о в а т ь т а к о г о рода д е я т е л ь н о с т ь м е н е д ж е р о в
по п р о д а ж а м .
10. Управление цепью снабжения
Ф и р о н и Л и н д е р е , п о я с н я я этот п у н к т , п и ш у т : « К о м п а н и и будут
а к т и в н о р а б о т а т ь со с в о и м и п о с т а в щ и к а м и и п о с т а в щ и к а м и их п о с т а в щ и
к о в и их к л и е н т о в д л я д о с т и ж е н и я п о с т о я н н о г о у л у ч ш е н и я п р о ц е с с а в
ц е п и с н а б ж е н и я » [ Ф и р о н , Л и н д е р е , 1999, с. 747]. С о в е р ш е н н о о ч е в и д н о ,
что здесь Ф и р о н и Л и н д е р е д р у г и м и с л о в а м и о п р е д е л я ю т самое с у щ е с т в о
феномена, который мы и определили концептуально к а к управление про
д а ж а м и : по с у щ е с т в у , работа в ц е п о ч к е (в д а н н о м с л у ч а е по всей д л и н е
к а н а л а ) и я в л я е т с я в а ж н е й ш е й с о с т а в н о й ч а с т ь ю этого к о н ц е п т у а л ь н о г о
682
18.2. Ситуация «взгляд от покупателя»
п о д х о д а . В этом о т н о ш е н и и с о в п а д е н и е п о з и ц и й следует о д н о з н а ч н о п р и
в е т с т в о в а т ь , н о вот что н е о б х о д и м о в ы н е с т и и з этого т р е б о в а н и я с а м и м
п р о и з в о д и т е л я м и ф и р м а м - п о с т а в щ и к а м в ц е л о м . В п о л н е р е а л ь н а ситуа
ц и я , к о г д а , з а к у п а я л ю б ы е и з д е л и я и у с л у г и , с п е ц и а л и с т отдела з а к у п о к
ф и р м ы - п о к у п а т е л я п р о я в и т д о с т а т о ч н о с е р ь е з н ы й и н т е р е с к н а ш и м соб
с т в е н н ы м п о с т а в щ и к а м , и в этом с л у ч а е м е н е д ж е р по п р о д а ж а м , не во
о р у ж е н н ы й в достаточной мере необходимой информацией и знаниями,
будет в ы г л я д е т ь , к о н е ч н о , к р а й н е н е у б е д и т е л ь н о . П о с у щ е с т в у , м ы вновь
в е р н у л и с ь к т о м у , что в ы ш е б ы л о н е о д н о к р а т н о о п р е д е л е н о к а к м е г а к о м
п е т е н ц и я , п е р е ф р а з и р у я и з в е с т н у ю а н г л и й с к у ю п о г о в о р к у : «Если прода
в е ц не з н а е т н и ч е г о , к р о м е п р о д а ж , то он и п р о д а ж и - т о п л о х о з н а е т » .
Т а к и м о б р а з о м , в н у т р и ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я н е о б х о д и м ы н е просто серь
е з н ы е д е л о в ы е к о н т а к т ы п р о д а в ц о в и с н а б ж е н ц е в , но и обучение д л я пер
сонала службы продаж.
11. Сокращение цикла времени
А в т о р ы к н и г и с п р а в е д л и в о о т м е ч а ю т , что н а о б щ е п р о и з в о д с т в е н н ы й
ц и к л в ф и р м е - п р о и з в о д и т е л е с у щ е с т в е н н о в л и я ю т п а р а м е т р ы ц и к л а снаб
ж е н и я . ( В с п о м н и м в ы с к а з ы в а н и е Л и Я к о к к и о т н о с и т е л ь н о того, что в ы
п у с к д а н н о й м о д е л и а в т о м о б и л я в году N требует, ч т о б ы все з а к а з ы на
о с н о в н ы е к о м п л е к т у ю щ и е б ы л и с д е л а н ы в году N - 2 ) . Соответственно, не
кие твердые гарантии производителя (поставщика) относительно сокраще
н и я ц и к л а поставки могут во многих случаях стать р е ш а ю щ и м аргумен
т о м в к о н к у р е н т н о й борьбе.
12. Видеоконференции с поставщиками
З д е с ь не т р е б у е т с я особых к о м м е н т а р и е в , к р о м е одного. В современ
н ы х у с л о в и я х л ю б а я д о с т а т о ч н о к р у п н а я ф и р м а д а ж е и с у ч е т о м всех
сложностей н ы н е ш н е й российской обстановки д о л ж н а позаботиться о том,
ч т о б ы п р е д л о ж е н и я п а р т н е р а п о у ч а с т в о в а т ь в в и д е о к о н ф е р е н ц и и не на
ткнулось на техническую невооруженность ф и р м ы . Конечно, пока еще для
п о д а в л я ю щ е г о б о л ь ш и н с т в а р о с с и й с к и х ф и р м это т р е б о в а н и е к а ж е т с я до
статочно д а л е к о й п е р с п е к т и в о й , но согласимся с тем, что российский
р ы н о к р а з в и в а е т с я и у с л о в и я р а б о т ы н а н е м м е н я ю т с я гораздо б ы с т р е е ,
ч е м это м о ж н о б ы л о б ы себе п р е д с т а в и т ь е щ е н е с к о л ь к о л е т н а з а д .
13. Внешнее обеспечение процесса закупок
Ф е р о н и Л и н д е р е в д а н н о м с л у ч а е и м е ю т в виду « ч и с т ы й аутсорсинг»:
р е ч ь и д е т о т о м , ч т о н е к а я ф и р м а м о ж е т п е р е д а т ь ф у н к ц и и з а к у п о к про
фессионально более подготовленным с п е ц и а л и с т а м из самостоятельной
т р е т ь е й ф и р м ы . В р о с с и й с к о й п р а к т и к е это п о к а не с т о л ь р а с п р о с т р а н е н
ное я в л е н и е , х о т я х о р о ш и е п е р с п е к т и в ы у этого п о д х о д а есть и в Р о с с и и .
Т е м не м е н е е д а ж е и в с е г о д н я ш н и х н а ш и х у с л о в и я х эту в о з м о ж н о с т ь
следует и м е т ь в в и д у , и с п е ц и а л и с т ы с л у ж б ы п р о д а ж д о л ж н ы у ч и т ы в а т ь
ее, а что особенно в а ж н о — с т а р а т ь с я п о л у ч и т ь п р е д в а р и т е л ь н у ю и н ф о р
м а ц и ю о т а к о г о рода н а м е р е н и я х ц е н т р а з а к у п о к ф и р м ы - п а р т н е р а .
683
Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...
684
18.2. Ситуация «взгляд от покупателя»
л е м . Р а з у м е е т с я , здесь м н о г о е з а в и с и т от с л о ж и в ш е й с я с и т у а ц и и и спе
ц и ф и к и р ы н к а , н о э л е м е н т а к т и в н о с т и п р а к т и ч е с к и всегда м о ж е т п р и
сутствовать. И опять встает в а ж н е й ш а я проблема роли менеджера по
п р о д а ж а м и его у ч а с т и я в и н ф о р м а ц и о н н о - а н а л и т и ч е с к о м обеспечении
д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы . Но это одна сторона д е л а , а д р у г а я з а к л ю ч а е т с я в
наборе л и ч н о с т н ы х к а ч е с т в этого п р о ф е с с и о н а л а .
В ы ш е б ы л а п о к а з а н а с о в е р ш е н н о особая р о л ь э н т у з и а з м а в д о с т и ж е
н и и п р о д а в ц о м н а и л у ч ш и х р е з у л ь т а т о в его р а б о т ы . П о н а ш е м у м н е н и ю ( и
это п о д т в е р ж д а е т п р а к т и к а р я д а р о с с и й с к и х ф и р м ) , в а ж н а я с о с т а в л я ю щ а я
э н т у з и а з м а к а к т а к о в о г о — п о с т о я н н о е с т р е м л е н и е с б ы т о в и к а н а й т и , при
влечь к фирме и укрепить возможно большее количество деловых связей,
полезных не только для продаж к а к таковых, но и для деятельности
ф и р м ы в ц е л о м . А и м е н н о эта с т о р о н а э н т у з и а з м а о п р е д е л е н н о с в я з а н а с
а к т и в н о с т ь ю п р о д а в ц о в в ч а с т и ф о р м и р о в а н и я т а к о г о рода сетей и э ф ф е к
т и в н о г о у ч а с т и я в н и х . О д н о в р е м е н н о в а ж н е й ш у ю р о л ь здесь и г р а е т тот
у р о в е н ь с а м о с т о я т е л ь н о с т и в п р и н я т и и р е ш е н и й , к о т о р ы м о б л а д а ю т про
фессионалы в службе продаж. Согласимся, что, пытаясь наладить такие
с е т е в ы е к о н т а к т ы , п р о д а в е ц , б е з у с л о в н о , вступает в н е к и е д е л о в ы е отно
ш е н и я с р я д о м ф и р м вне у з к о г о п о л я своих п р о д а ж . В с в я з и с э т и м особо
с т а в и т с я вопрос о т о м , н а с к о л ь к о с п е ц и а л и с т по п р о д а ж а м знает не толь
к о с т р а т е г и ю д е я т е л ь н о с т и своего п о д р а з д е л е н и я , н о и с т р а т е г и ч е с к и е
установки, определяющие деятельность фирмы в целом.
Отмеченные и к р а т к о прокомментированные в ы ш е шестнадцать пун
к т о в , р а з у м е е т с я , не о х в а т ы в а ю т в м а к с и м а л ь н о й мере все то, что л ю б о м у
п р о и з в о д и т е л ю ( п о с т а в щ и к у ) т о в а р о в и у с л у г следует у ч а с т ь , к о н т р о л и р у я
свои п р о г н о з ы , п л а н ы и д е й с т в и я с т о ч к и з р е н и я его п о т е н ц и а л ь н о г о по
к у п а т е л я . Т е м не м е н е е , по н а ш е м у м н е н и ю , Ф и р о н и Л и н д е р е д а л и доб
р о т н у ю основу д л я с о з д а н и я своего рода « к о н т р о л ь н о г о ф и л ь т р а » , р е ш а ю
щ е г о эту п р о б л е м у . И здесь в о з н и к а е т о д и н и с к л ю ч и т е л ь н о т е х н и ч е с к и й
в о п р о с , к р а т к и м р а с с м о т р е н и е м к о т о р о г о м ы и з а в е р ш а е м этот п а р а г р а ф .
К о н к р е т н о р е ч ь идет о т о м , н е с к о л ь к о б ы л бы у м е с т е н в п р а к т и к е той
или иной ф и р м ы некий официальный документ (стандарт управления),
к о т о р ы й ф о р м и р о в а л б ы у з а к о н е н н у ю т е х н о л о г и ю т а к о г о рода работ. Н а
н а ш в з г л я д , п о п ы т к а с о з д а н и я с о о т в е т с т в у ю щ е г о д о к у м е н т а , д а ж е с уче
том с п е ц и ф и к и ф и р м ы , р ы н к а и покупателей, постоянно натыкалась бы
на огромное разнообразие ситуаций, которые могут возникать в рамках
п р а к т и ч е с к и к а ж д о г о п у н к т а п е р е ч н я . И м е н н о п о э т о м у г о р а з д о более про
д у к т и в н ы здесь ф о р м и р о в а н и е своего рода п а м я т к и м е н е д ж е р а м п о прода
ж а м , к о т о р а я в о п р е д е л е н н о й мере р е ш а е т г л а в н ы й вопрос: д а в а я н е к у ю
о б щ у ю с т р у к т у р и р о в а н н у ю о р и е н т а ц и ю этой ч а с т и и х р а б о т ы , она позво
л я е т к а ж д о м у п р о ф е с с и о н а л у с л у ж б ы п р о д а ж с о з д а т ь н а е е основе н е к у ю
свою и н д и в и д у а л ь н у ю технологию р е ш е н и я этой безусловно в а ж н о й и
исключительно полезной для развития системы продаж задачи.
685
Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...
686
18.3. Ситуационная смесь
687
Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...
688
18.3. Ситуационная смесь
689
Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...
с б о р щ и к а и в о з м о ж н о г о п е р е х о д а от ч и с т о й с б о р к и из и н о с т р а н н ы х к о м
п л е к т у ю щ и х к р а з в и т и ю п р и е м л е м ы х по т е х н о л о г и ч е с к и м и ф и н а н с о в ы м
параметрам производств. Во всяком случае переход от роли дистрибьюто
ра к р о л и « ч а с т и ч н о г о » , а з а т е м и п о л н о ц е н н о г о п р о и з в о д и т е л я , р а в н о к а к
и обратное д в и ж е н и е , б е з у с л о в н о , я в л я е т с я з а с л у ж и в а ю щ и м особого в н и
мания направлением ситуационного развития.
3. Расширение сферы использования товара за счет эффективной
работы с ним в каналах маркетинга
До определенного момента д а ж е сама постановка вопроса о товарной
с т р а т е г и и в к а н а л е , особенно по о т н о ш е н и ю к к р у п н е й ш и м з а р у б е ж н ы м
фирмам-производителям, носила достаточно абстрактный характер. Выхо
д и в ш а я и з советского п е р и о д а Р о с с и я с ж а д н о с т ь ю н а б р о с и л а с ь п р а к т и
ч е с к и на все з а г р а н и ч н ы е т о в а р ы , тем более з а п а д н о г о п р о и з в о д с т в а , и
следовательно, вопросы адаптации не привлекали в н и м а н и я в принципе.
Однако после д е с я т и л е т п о р е ф о р м е н н о г о р а з в и т и я м о ж н о б ы л о с о в с е й
о п р е д е л е н н о с т ь ю с к а з а т ь , что п р а к т и к а л у ч ш и х з а р у б е ж н ы х п р о и з в о д и т е
л е й в п о л н о й мере х а р а к т е р и з у е т с я в е с ь м а ч у т к и м о т н о ш е н и е м к з а п р о
сам и м е н н о р о с с и й с к о г о п о т р е б и т е л я и с е р ь е з н о й г о т о в н о с т ь ю а д а п т и р о
в а т ь свою т о в а р н у ю п о л и т и к у в к а н а л а х и м е н н о к э т и м з а п р о с а м . П о н я т
но, что в з а в и с и м о с т и от х а р а к т е р а т о в а р а с и т у а ц и о н н а я с о с т а в л я ю щ а я и
участие с л у ж б ы п р о д а ж в т а к о г о рода у с и л и я х м о г л и и м о г у т в а р ь и р о в а т ь
ся в д о с т а т о ч н о з н а ч и т е л ь н ы х п р е д е л а х : от п о в с е д н е в н о й п о м о щ и м а р к е
тологам в сборе и а н а л и з е с о о т в е т с т в у ю щ е й и н ф о р м а ц и и до непосредствен
ного и н и ц и и р о в а н и я с о о т в е т с т в у ю щ и х и з м е н е н и й в н о м е н к л а т у р е и ассор
тименте товаров в стремлении «ухватить» у х о д я щ и й и динамично меняю
щ и й с я р ы н о к . В этом о т н о ш е н и и п р е ж д е в с е г о п о к а з а т е л ь н а п р а к т и к а
крупнейших мировых производителей спортивных товаров, которые уже
д а в н о н а ч а л и не т о л ь к о всерьез п р и с л у ш и в а т ь с я к и н ф о р м а ц и и , и д у щ е й с
н и ж н и х з в е н ь е в к а н а л а (т. е. от р о с с и й с к и х п р о д а в ц о в ) , но и по в о з м о ж
ности б ы с т р о р е а л и з о в ы в а т ь с о о т в е т с т в у ю щ и е з а м ы с л ы .
Весьма и н т е р е с н а в этом п л а н е п о л и т и к а одного и з н е с к о л ь к и х к р у п
н е й ш и х п р о и з в о д и т е л е й с п о р т и в н ы х т о в а р о в ф и р м ы Reebok, к о т о р а я е щ е
в н а ч а л е 2002 г . п о с т а в л я л а н а н а ш р ы н о к к о л л е к ц и ю с п о р т и в н о й
одежды, которая изготавливалась на российских и белорусских фабриках
с п е ц и а л ь н о д л я н а ш е г о р ы н к а . К 2003 г . к о м п а н и я п л а н и р о в а л а д о в е с т и
эти ц и ф р ы до 2 0 % . Следует о т м е т и т ь , что и A d i d a s , и N i k e , и Reebok
у ж е за н е с к о л ь к о лет до этого н а ч а л и в в о д и т ь в свой р о с с и й с к и й ассор
тимент утепленные модели костюмов и курток, отвечающие нашему
климату.
А н а л о г и ч н ы е п р и м е р ы и м е л и место и в п р а к т и к е л и д е р а р ы н к а мо
л о д е ж н о й о д е ж д ы Benetton, х о т я н а н а ч а л о 2002 г . д о л я а д а п т и р о в а н н ы х
моделей в его к о л л е к ц и я х не п р е в ы ш а л а 5% . З д е с ь и н т е р е с н о о т м е т и т ь ,
что с п о р т и в н ы е ф и р м ы д о в о л ь н о б ы с т р о у л о в и л и о д н у с у щ е с т в е н н у ю осо-
690
18.3. Ситуационная смесь
б е н н о с т ь и с п о л ь з о в а н и я р о с с и я н а м и с п о р т и в н о й о д е ж д ы . Д е л о в т о м , что
п о ч т и 80% р о с с и я н п р и о б р е т а ю т с п о р т и в н у ю о д е ж д у и м е н н о д л я повсед
н е в н о й н о с к и . С о о т в е т с т в е н н о , этот м о м е н т и с к л ю ч и т е л ь н о э ф ф е к т и в н о
и с п о л ь з у е т с я и в ф о р м и р о в а н и и к о л л е к ц и и , и в их п р о д а ж а х . П о - в и д и м о
му, в е р х н е й т о ч к о й этого р а з в и т и я следует с ч и т а т ь р е ш е н и е ф и р м ы Reebok
(тогда е щ е с а м о с т о я т е л ь н о о п е р и р о в а в ш е й н а р ы н к е ) о т н о с и т е л ь н о того,
что «Рибок-Россия» ( э к с к л ю з и в н ы й дистрибьютор марки) начиная с
2004 г . д о л ж е н б ы л п р о д а в а т ь т о л ь к о м о д е л и , с п е ц и а л ь н о р а з р а б о т а н н ы е
д л я н а ш е г о р ы н к а , д л я чего к о м п а н и я п р о в е л а к о н к у р с м о л о д ы х д и з а й
неров и набрала соответствующую команду для разработки коллекции.
Не менее интересны п р и м е р ы из п р а к т и к и р ы н к а технических товаров.
И здесь н а л и ц о у ч е т р ы н о ч н о й с и т у а ц и и .
П о о ц е н к а м э к с п е р т о в , е ж е д н е в н о в М о с к в е у с л у г а м и т а к с и пользу
е т с я 3 0 0 - 4 0 0 т ы с . ч е л о в е к . Н о п р и этом л е г а л ь н ы м и п е р е в о з ч и к а м и ( в
Москве п р и м е р н о 20 т а к с о п а р к о в ) п о л ь з у ю т с я всего л и ш ь несколько
п р о ц е н т о в и з этого о г р о м н о г о к о л и ч е с т в а . Л ь в и н а я д о л я у к а з а н н ы х пе
ревозок осуществляется так называемым частным извозом, причем, как
и з в е с т н о , п о д а в л я ю щ е е б о л ь ш и н с т в о п е р е в о з ч и к о в здесь — о т н о с и т е л ь н о
н е б о г а т ы е в л а д е л ь ц ы р а з н ы х м а р о к о т е ч е с т в е н н ы х « Ж и г у л е й » . Эта си
т у а ц и я давно и хорошо известна на р ы н к е и столь же хорошо известны
е е о с н о в а н и я : ц е н ы , к о т о р ы е берут ч а с т н ы е п е р е в о з ч и к и , к а к п р а в и л о ,
в несколько раз н и ж е того, во что обходится поездка на официальном
такси. Разумеется, уровень этих цен определяется целым рядом причин,
но о д н а из б е з у с л о в н о в а ж н ы х — р а с х о д т о п л и в а и о б щ и е э к с п л у а т а ц и
онные затраты на содержание. А они, к а к известно из статистики, у
«Волги» с у щ е с т в е н н о в ы ш е , ч е м у б о л ь ш и н с т в а т р а д и ц и о н н ы х м о д е л е й
«Жигулей».
П р о а н а л и з и р о в а в эту с и т у а ц и ю , и з в е с т н а я ф и р м а «Элекс-Полюс» не
с к о л ь к о л е т н а з а д в з я л а н а себя к р а й н е н е л е г к у ю о б я з а н н о с т ь н а й т и авто
м о б и л я м т о л ь я т т и н с к о г о п р о и з в о д с т в а новое п р и м е н е н и е и н а ч а л а ф и н а н
с и р о в а т ь р а з р а б о т к у т а к с и н а базе В А З а . К а к и з в е с т н о , «Элекс-Полюс» —
о д и н из к р у п н е й ш и х д и л е р о в А в т о В А З а в Ц е н т р а л ь н о м р е г и о н е , и в этом
с м ы с л е его а н а л и з и о ц е н к а с и т у а ц и и с л е г к о в ы м и п е р е в о з к а м и в Моск
ве — в е с ь м а и н т е р е с н ы й и до о п р е д е л е н н о й с т е п е н и с т р а т е г и ч е с к и й ход,
р е з у л ь т а т о м к о т о р о г о п р и б л а г о п р и я т н о м с т е ч е н и и о б с т о я т е л ь с т в могла б ы
я в и т ь с я о ч е н ь с е р ь е з н а я р е с т р у к т у р и з а ц и я этого и с к л ю ч и т е л ь н о б о л ь ш о г о
п о о б ъ е м а м оборотов р ы н к а . О с т а в л я я в с т о р о н е п о д р о б н о с т и , о т м е т и м
только исключительно интересный ситуационный аспект.
В М о с к в е т о г д а р а б о т а л о п р и м е р н о 3-4 т ы с . л е г а л ь н ы х т а к с и , а по
о ц е н к а м Московского правительства, их необходимо было не менее
15 т ы с . , с л е д о в а т е л ь н о , в с т а л вопрос о т о м , н а с к о л ь к о в а з о в с к и е м о д е л и
в о о б щ е п р и г о д н ы д л я э т о й р о л и . Д е л о в т о м , ч т о с о т р у д н и к и одного и з
т а к с о п а р к о в М о с к в ы у ж е п о п ы т а л и с ь и с п о л ь з о в а т ь , н а п р и м е р , п я т у ю мо-
691
Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...
692
18.3. Ситуационная смесь
я н с к а я G i a c o m e l l i Sport, д и р е к т о р ф и р м ы Л е о н и д С т р а х о в н е с к о л ь к о лет
н а з а д о т в е ч а л с л е д у ю щ е е : «По н а ш е м у м н е н и ю , сейчас н а и б о л е е у с п е ш
н ы с п о р т и в н ы е м а г а з и н ы , п р е д о с т а в л я ю щ и е у н и в е р с а л ь н ы й выбор това
р о в , п р и ч е м в д и а п а з о н е от д е ш е в ы х до с а м ы х д о р о г о с т о я щ и х . А у
G i a c o m e l l i з н а ч и т е л ь н у ю ч а с т ь а с с о р т и м е н т а с о с т а в л я ю т с т о к о в ы е това
р ы » . З а д а д и м в этой с в я з и д о с т а т о ч н о о ч е в и д н ы й вопрос: почему в дан
ном с л у ч а е «Спортмастер» с ч и т а л р а ц и о н а л ь н ы м « п е р е м е ш и в а т ь » в тор
говом з а л е все с е г м е н т ы , а его п р а к т и к а д о к а з ы в а е т у с п е ш н о с т ь т а к о г о
стратегического решения?
П о н а ш е м у м н е н и ю , здесь есть две п р и ч и н ы , тесно с в я з а н н ы е д р у г
с д р у г о м . В а ж н е й ш и м о б с т о я т е л ь с т в о м я в л я е т с я т о , что р а з д е л е н и е ма
г а з и н о в по с е г м е н т а ц и о н н о м у п р и з н а к у , б е з у с л о в н о , п р и в е л о бы к весь
ма р е з к о м у росту и з д е р ж е к на содержание к а ж д о г о из магазинов, и
в р я д л и этот рост м о г б ы б ы т ь а д е к в а т н о к о м п е н с и р о в а н соответствую
щ и м оборотом. П р и ч и н а проста: если на Западе в развитых экономиках
занятия спортом я в л я ю т с я неотъемлемой частью ж и з н и для подавляю
щ е г о б о л ь ш и н с т в а н а с е л е н и я , то в п о р е ф о р м е н н о й Р о с с и и это п о к а е щ е
у д е л не с т о л ь б о л ь ш о й ч а с т и н а с е л е н и я , особенно если г о в о р и т ь о п р и
о б р е т е н и и д а ж е и н е д о р о г о й э к и п и р о в к и , с п о р т и в н ы х с н а р я д о в , трена
ж е р о в и т. д. С л е д о в а т е л ь н о , п о п ы т к а ж е с т к о г о с е г м е н т а ц и о н н о г о разде
л е н и я м а г а з и н о в п р и в е л а бы к р е з к о м у и н е о п р а в д а н н о м у росту расхо
дов и в р я д ли с п о с о б с т в о в а л а бы п о в ы ш е н и ю в ы р у ч к и и п р и б ы л ь н о с т и .
И здесь — в т о р а я п р и ч и н а . Но п р е ж д е ч е м более подробно о с т а н о в и т ь с я
н а н е й , н а п о м н и м о д и н х о р о ш о и з в е с т н ы й э п и з о д и з п р а к т и к и петер
бургских розничных продаж.
В свое в р е м я в е с ь м а м н о г о споров в ы з в а л о р е ш е н и е р у к о в о д с т в а
«Гостиного двора» с о з д а т ь г а л е р е ю « в ы с о к о й моды» н а Н е в с к о й л и н и и
универмага. Г л а в н ы й аргумент противников этой позиции заключался в
т о м , что о с н о в н о й а с с о р т и м е н т у н и в е р м а г а все ж е р а с с ч и т а н н а с р е д н и й
к л а с с и « э л и т н а я п у б л и к а » , с о с т а в л я ю щ а я основной к о н т и н г е н т п о к у п а
т е л е й и з д е л и й в ы с о к о й м о д ы , будет н е у ю т н о ч у в с т в о в а т ь себя в услови
я х , к о г д а эти з а л ы будут о д н о в р е м е н н о ш и р о к о д о с т у п н ы и д л я п о к у п а
т е л е й д р у г и х с е г м е н т о в . В о о б щ е г о в о р я , под э т и м а р г у м е н т о м есть серь
езные основания, и само существование бутиков — лучшее тому доказа
тельство.
Н и в к о е м с л у ч а е н е о ц е н и в а я к о н к р е т н ы е р е з у л ь т а т ы этого р е ш е
н и я р у к о в о д с т в а к р у п н е й ш е г о п е т е р б у р г с к о г о у н и в е р м а г а , о т м е т и м толь
к о , что с а м о е р а з д е л е н и е л и н и й в з д а н и и м а г а з и н а в к а к о й - т о м е р е все-
т а к и р е ш а е т п р о б л е м ы р а з д е л е н и я с о о т в е т с т в у ю щ и х п о к у п а т е л ь с к и х сег
ментов. Но мы вспомнили об этом примере в контексте обсуждения
с т р а т е г и и « С п о р т м а с т е р а » д л я и л л ю с т р а ц и и к а к р а з второго и з отмечен
н ы х в ы ш е о б с т о я т е л ь с т в : н а н а ш в з г л я д , п о к у п а т е л ь с п о р т и в н ы х това
ров и по п р и р о д е , и по х а р а к т е р у п о к у п к и , и по его п о л о ж е н и ю в со-
693
Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...
в р е м е н н о й Р о с с и и к у д а более д е м о к р а т и ч е н , н е ж е л и п о к у п а т е л ь д р у г и х ,
сугубо и м и д ж е в ы х п р е с т и ж н ы х т о в а р о в . И м е н н о это о б с т о я т е л ь с т в о , к а к
п р е д с т а в л я е т с я , и о б ъ я с н я е т , п о ч е м у и о б л а д а т е л ь «толстого к о ш е л ь к а » ,
и п о к у п а т е л ь с а м ы х д е ш е в ы х р о л и к о в ы х к о н ь к о в в о б щ е м и ц е л о м дос
т а т о ч н о к о м ф о р т н о ч у в с т в о в а л и себя р я д о м д р у г с д р у г о м в о д н о м тор
говом з а л е , и есть н е к о е в н у т р е н н е е е д и н с т в о , о б ъ е д и н я ю щ е е и х , о п р е
д е л я е м о е с а м и м словом «спорт» и его н е с к о л ь к о особым п о л о ж е н и е м в
с о в р е м е н н о й Р о с с и и . У с п е ш н о е р а з в и т и е с е т и « С п о р т м а с т е р » , в том ч и с
ле и в р е г и о н а х , л и ш н и й р а з п о д т в е р ж д а л о , что во в с я к о м с л у ч а е на
том о т р е з к е р а з в и т и я его м е н е д ж м е н т п р и н я л п р а в и л ь н о е , х о т я и п р о
т и в о р е ч а щ е е с е г м е н т а ц и о н н о й к л а с с и к е р е ш е н и е . И с н о в а — это р а з у м
ное следствие г р а м о т н о г о а н а л и з а и о ц е н к и с и т у а ц и и , с л о ж и в ш е й с я н а
данном конкретном р ы н к е .
Таким образом, ситуационный анализ в контексте работы с товар
н ы м а с с о р т и м е н т о м в к а н а л е , б е з у с л о в н о , т а и т в себе з н а ч и т е л ь н ы е ре
з е р в ы п о в ы ш е н и я э ф ф е к т и в н о с т и п р о д а ж . И здесь о ч е н ь в а ж н у ю р о л ь
играет а к т и в н о с т ь м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м и п р о д а в ц о в р о з н и ц ы в оп
р е д е л е н и и т а к о г о рода с и т у а ц и й , в сборе и н ф о р м а ц и и и у ч а с т и и в ее
анализе.
4. Ситуации, заставляющие радикально менять структуру кана
лов распределения
Рассматривая вопросы, связанные с существенными и принципиаль
н ы м и и з м е н е н и я м и к о н ф и г у р а ц и и к а н а л о в , м ы особо о т м е ч а л и , ч т о в о
многих случаях именно изменение рыночной ситуации в отношении появ
ления новых покупателей и изменения п р е ж н и х предпочтений к а к раз и
п р е д с т а в л я ю т собой п р и з н а к и с и т у а ц и и , т р е б у ю щ е й т а к о г о рода р е ш е н и й .
Г л а в н ы й и н д и к а т о р т а к и х с и т у а ц и й — обороты и п р и б ы л ь н о с т ь соответ
с т в у ю щ и х к о м п а н и й . Р а с с м о т р и м в с в я з и с э т и м х о р о ш о и з в е с т н ы й по
м н о г и м л и т е р а т у р н ы м и с т о ч н и к а м , н о тем н е м е н е е н е у т р а т и в ш и й своей
а к т у а л ь н о с т и п р и м е р , п о с у щ е с т в у , р е в о л ю ц и о н н о г о р е ш е н и я L e v i Strauss
относительно структуры каналов распределения.
Д о л г и е г о д ы и м е н н о бренд L e v i ' s с у щ е с т в о в а л «вне м о д ы » и , е с л и
у г о д н о , б ы л с т о л ь ж е н е с е г м е н т и р у е м ы м т о в а р о м , к а к , н а п р и м е р , Coca-
Cola. С п р а в е д л и в о у к а з ы в а е т с я , что в т е г о д ы о д и н а к о в ы е д ж и н с ы ф и р
м ы , к у п л е н н ы е з а одну и т у ж е ц е н у , м о ж н о б ы л о у в и д е т ь к а к н а п р о
с т ы х р а б о ч и х , т а к и н а д а м а х , в р а щ а ю щ и х с я в м и р е в ы с о к о й м о д ы . Сво
его а п о г е я ф и р м а д о с т и г л а в 1996 г., к о г д а ее о б о р о т ы с о с т а в и л и ч у т ь
более 7 м л р д д о л л . С Ш А . Но за н е с к о л ь к о п о с л е д у ю щ и х л е т в м и р е этого
т о в а р а п р о и з о ш л и п о и с т и н е р е в о л ю ц и о н н ы е и з м е н е н и я , с в я з а н н ы е с су
щ е с т в е н н ы м у г л у б л е н и е м с е г м е н т а ц и и р ы н к а и в ы в е д е н и е м н а него ц е л о
го р я д а э к с к л ю з и в н ы х и р а з л и ч н о г о рода н е т р а д и ц и о н н ы х м о д е л е й , что в
к о н е ч н о м итоге с ф о р м и р о в а л о н о в ы й с е г м е н т а ц и о н н ы й срез п о т р е б и т е л е й
и быстро п р и в е л о в у т р а т е п о з и ц и й н е с е г м е н т и р о в а н н о г о т о в а р а д л я в с е х .
694
18.3. Ситуационная смесь
695
Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...
696
18.3. Ситуационная смесь
697
Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...
серьезно п р о и г р ы в а е т к о н к у р е н т а м , и м е н н о е е р о з н и ч н а я с е т е в а я с т р у к т у
р а будет, к а к п р и н я т о г о в о р и т ь в м а р к е т и н г е , «нести ф л а г » , т . е . п р о д а
вать н е к о т о р о е о п р е д е л е н н о е к о л и ч е с т в о п и в а т е х и л и и н ы х м а р о к д о того
м о м е н т а , п о к а « К р а с н ы й Восток» н е в ы й д е т и з т р у д н о г о п о л о ж е н и я , пред
ложив р ы н к у некие новые интересные м а р к и продукта, какие-то неорди
н а р н ы е х о д ы в к о н к у р е н т н о й борьбе и т. д. К о г д а это п р о и з о й д е т , с е т е в а я
структура сможет отлично в ы п о л н и т ь ф у н к ц и и пробного р ы н к а .
На с а м о м деле с д е л а н н ы е в ы ш е п р е д п о л о ж е н и я — не более ч е м по
пытка «проиграть» некую чисто умозрительную ситуацию, поскольку
п и в о , в ы п у с к а е м о е « К р а с н ы м В о с т о к о м » , и до с т р о и т е л ь с т в а з а в о д а , и
тем более сети г и п е р м а р к е т о в , и м е л о в д а н н о м р е г и о н е , к а к и в р я д е
д р у г и х регионов Р о с с и и , в п о л н е п р и л и ч н ы е п о з и ц и и , и нет о с н о в а н и й
п о л а г а т ь , что о п и с а н н а я в ы ш е у с л о в н а я с и т у а ц и я м о ж е т с т а т ь р е а л ь н о
с т ь ю . П о э т о м у с м ы с л т а к о г о рода а н а л и з а т о л ь к о в о д н о м : в более ш и
роком контексте показать, к а к и е ситуационные возможности дает ква
зипропорциональное развитие, в р а м к а х которого фирма-производитель
о д н о в р е м е н н о и п а р а л л е л ь н о п ы т а е т с я р е ш и т ь д в е с т р а т е г и ч е с к и е зада
чи с п о л е м п е р е с е к а ю щ и х с я и н т е р е с о в .
6. Ситуация, когда должны быть задействованы каналы обоих
производителей в сбыте одного и того же товара
П о н я т н о , ч т о п о р е ф о р м е н н о е р а з в и т и е Р о с с и и с особой о с т р о т о й
с т а в и т вопрос о с о з д а н и и с о в м е с т н ы х п р е д п р и я т и й , п р о в е д е н и и совмест
ных программ и р е а л и з а ц и и такого рода проектов, в к о т о р ы х задей
с т в о в а н ы р о с с и й с к и е и з а р у б е ж н ы е , п р е ж д е всего з а п а д н ы е , п р о и з в о д и
тели. И понятно почему: россияне приобретают исключительно ценный
опыт, технологическое и управленческое ноу-хау, а т а к ж е иные преиму
щества, связанные с совместной производственной и сбытовой деятель
н о с т ь ю . Это о б ы ч н а я п р а к т и к а всех р а з в и в а ю щ и х с я с т р а н . Н о есть одно
в а ж н о е о б с т о я т е л ь с т в о , к о т о р о е д е л а е т р а с с м а т р и в а е м у ю с и т у а ц и ю весь
ма и н т е р е с н о й и п е р с п е к т и в н о й д л я а н а л и з а и и з у ч е н и я с о о т в е т с т в у ю
щего позитивного опыта.
Р е ч ь идет о б у ж е у п о м и н а в ш е м с я в ы ш е п р о е к т е р а з р а б о т к и и в ы п у с
ка в н е д о р о ж н и к о в « Ш е в р о л е - Н и в а » на В А З е в ходе з а п у с к а с о в м е с т н о г о
п р е д п р и я т и я с « Д ж е н е р а л Моторз» и в ы в о д а его на р а б о ч и й р е ж и м . В к о н
т е к с т е р а с с м о т р е н и я этого п р и м е р а д л я н а с не с т о л ь в а ж н о , что к насто
я щ е м у м о м е н т у п р о е к т з а к р ы т и в ы п у с к э т и х в н е д о р о ж н и к о в п о обоюдно
м у с о г л а с и ю ф и р м п р е к р а щ е н . К а к р а з наоборот: в е с ь м а и н т е р е с н о посмот
реть п е р с п е к т и в ы п р о е к т а в его н а ч а л е , ч т о б ы л и ш н и й р а з п о н я т ь , поче
му и к а к и е н е г а т и в н ы е м о м е н т ы б ы л и з а л о ж е н ы в с а м п р о е к т с т о ч к и
зрения управления продажами.
Н а п о м н и м , что н е с к о л ь к о т ы с я ч э т и х в н е д о р о ж н и к о в у ж е к 2003 г .
были проданы российским потребителям и неплохо зарекомендовали себя.
Н а с ж е и н т е р е с у ю т здесь к а н а л ы с б ы т а , ч е р е з к о т о р ы е д о л ж н а п р о д а в а т ь -
698
18.3. Ситуационная смесь
с я эта м а ш и н а , у ч и т ы в а я , ч т о к а к с а м а а м е р и к а н с к а я ф и р м а , т а к и Авто
В А З и м е л и у ж е н а л а ж е н н ы е к а н а л ы т а к о г о рода, о б л а д а ю щ и е и з н а ч и
т е л ь н ы м о п ы т о м п р о д а ж и тем более с о о т в е т с т в у ю щ е й базой сервиса. Но
п р е ж д е ч е м п е р е й т и н е п о с р е д с т в е н н о к о б с у ж д е н и ю р е а л и й п р и м е р а , за
д а д и м в о п р о с : а и м е л о л и т а к о е у ж б о л ь ш о е з н а ч е н и е т о и л и иное реше
ние данной задачи?
Н а н а ш в з г л я д , это з н а ч е н и е д е й с т в и т е л ь н о в е с ь м а в е л и к о , а и н о г д а
м о ж е т и г р а т ь и р е ш а ю щ у ю р о л ь , ч т о ч е т к о следует и з н а ш е й к о н ц е п ц и и .
Управление продажами рассматривает продажу как мегакомпетенцию
ф и р м ы , в к о т о р о й о р г а н и ч е с к и с л и в а е т с я т о в а р со в с е м и его достоинства
ми и н е д о с т а т к а м и и и с к у с с т в о и н а у к а его п р о д а ж и п о к у п а т е л ю , а следо
в а т е л ь н о , е с л и есть с е р ь е з н ы е н е д о с т а т к и в к а ж д о й из сторон этой мега-
компетенции, то они могут серьезно влиять на конечные итоги продаж и,
с о о т в е т с т в е н н о , на р ы н о ч н о е п о л о ж е н и е ф и р м ы . О т м е т и м , что в о т н о ш е
н и и п р о д а ж и с л о ж н ы х т е х н и ч е с к и х т о в а р о в это безусловное п р а в и л о п р и
обретает с о в е р ш е н н о особое з н а ч е н и е , п о с к о л ь к у р е ш а ю щ у ю р о л ь н а ч и н а
е т и г р а т ь с е р в и с , к о т о р ы й , п о с у т и , я в л я е т с я с т о л ь ж е с е р ь е з н ы м объек
т о м п р и о б р е т е н и я , к а к и с а м т о в а р . Б о л е е того, з а ч а с т у ю не в и д я особой
разницы между к о н к у р и р у ю щ и м и моделями автомобилей, предлагаемыми
р а з н ы м и ф и р м а м и , п о к у п а т е л и и з н а и б о л е е и н т е р е с н о г о д л я этого р ы н к а
сегмента — среднего класса — самым в н и м а т е л ь н ы м образом смотрят
и м е н н о на к а ч е с т в о с е р в и с а . И это тем более в а ж н о д л я Р о с с и и , что здесь
традиции плохого и очень плохого автосервиса, к сожалению, связаны
именно с советской историей самого ВАЗа.
И н ы м и с л о в а м и , вопрос о т о м , в к а к и х к а н а л а х будет п р о д а в а т ь с я
м а ш и н а , д л я м н о г и х р о с с и й с к и х п о т р е б и т е л е й м о д и ф и ц и р у е т с я в следу
ю щ у ю ф о р м у : е с л и «совместное д е т и щ е » п р о д а е т с я ч е р е з к а н а л ы Авто
В А З а , т о , с к о р е е всего, мы и будем и м е т ь не с т о л ь к о совместное п р о и з
в о д с т в о , с к о л ь к о и з д е л и е А в т о В А З А . И наоборот. Это — о д н а сторона
д е л а , но есть и д р у г а я , а и м е н н о : к а к о й бы п л о х о й ни б ы л а с е р в и с н а я
с л у ж б а в о л ж с к о г о з а в о д а , о н а в с е - т а к и п о м е р к а м р о с с и й с к о г о среднего
класса не столь дорога. Что же касается обслуживания автомобилей
а м е р и к а н с к о й ф и р м ы , то здесь в о т н о ш е н и и с т о и м о с т и — все наоборот.
Т а к и м о б р а з о м , в р е ш е н и и в о п р о с а о т о м , к а к о й из к а н а л о в задейство
вать, к а к мы видим, переплетался весьма с л о ж н ы й клубок интересов
к о н е ч н о г о п о к у п а т е л я и с а м и х ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й . З а м е т и м , что не
о ч е н ь к а ч е с т в е н н о е о б с л у ж и в а н и е «совместного д е т и щ а » в р я д л и что-то
д о б а в и т и л и у б а в и т к и без того н и з к о м у и м и д ж у в а з о в с к о г о сервиса,
н о м о ж е т б ы т ь ч р е з в ы ч а й н о б о л е з н е н н о в о с п р и н я т о а м е р и к а н с к и м про
и з в о д и т е л е м , д л я к о т о р о г о э т и в о п р о с ы и г р а ю т с о в е р ш е н н о особую и в
ряде случаев решающую роль.
Т а к и м образом, на н а ш взгляд, ситуационно исключительно актуа
л е н в о п р о с , что с л е д у е т п р и н я т ь во в н и м а н и е , в ы б и р а я в с л у ч а е сов-
699
Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...
700
18.3. Ситуационная смесь
701
Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...
точно ч е т к у ю с е г м е н т н у ю о р и е н т а ц и ю к а к м и н и м у м с ц е н о в о й т о ч к и зре
ния, а именно: опыт и статистика продаж иностранных автомобилей в
Р о с с и и ч е т к о п о к а з ы в а л и , что о с н о в н о й спрос н а и б о л е е м а с с о в о г о п о к у п а
т е л я среднего к л а с с а п р и х о д и л с я н а ц е н о в о й д и а п а з о н с т о и м о с т и м а ш и н ы
от 8 до 12 т ы с . д о л л . С Ш А . З а м е т и м , ч т о и м е н н о эти о р и е н т и р ы , т о ч н е е ,
их в е р х н ю ю г р а н и ц у , к а к р а з и и м е л а в в и д у ф и р м а « Ф о р д » , с о з д а в а я
завод во В с е в о л о ж с к е и р а з в е р т ы в а я на н е м п р о и з в о д с т в о м о д е л и «Форд
Ф о к у с » . П о с к о л ь к у это т а к , т о с о з д а т е л и нового в н е д о р о ж н и к а ч е т к о оп
р е д е л и л и , что и м е н н о в э т и х г р а н и ц а х и будут о п р е д е л я т ь с я ц е н ы на бу
д у щ и й а в т о м о б и л ь в з а в и с и м о с т и от его к о м п л е к т а ц и и .
Т а к и м о б р а з о м , с т о ч к и з р е н и я с е г м е н т а сбыт с к о р е е п о п а л « м е ж д у
партнерами»: как известно, цены д а ж е на наиболее массовые модели
« Ж и г у л е й » тогда с о с т а в л я л и 5-6 т ы с . д о л л . С Ш А , в т о в р е м я к а к н а и б о
лее д е ш е в ы е м о д е л и « Д ж е н е р а л Моторз» («Опель» в п р о с т е й ш е й к о м п л е к
т а ц и и ) с т о и л и п р и м е р н о 1 5 - 1 6 т ы с . д о л л . С Ш А . С л е д о в а т е л ь н о , сбыт ав
т о м о б и л я в р а в н о й м е р е мог п р о х о д и т ь по тем и д р у г и м к а н а л а м , но в
обоих с л у ч а я х р е ч ь идет о п р е о д о л е н и и р а з р ы в а л и б о с в е р х у ц е н о в о г о д и
а п а з о н а , либо с н и з у .
Е с л и о б р а т и т ь с я к т е х н о л о г и ч е с к о й с о с т а в л я ю щ е й этой з а д а ч и , то, по
с у щ е с т в у , и м е е м в е с ь м а с х о ж у ю к а р т и н у . П р а в д а , с о з д а т е л и новой моде
л и н е о д н о к р а т н о з а я в л я л и , что «это будет а в т о м о б и л ь а м е р и к а н с к о г о к а
ч е с т в а , совсем н е п о х о ж и й н а т о , ч т о с е й ч а с бегает п о М о с к в е » [ Н е н з е н ,
2002]. Тем н е м е н е е п о н я т н о , ч т о , к а к и м и б ы н и б ы л и н а м е р е н и я п р о и з
в о д и т е л е й , сам по себе в ы п у с к м а ш и н ы на к о н в е й е р е В А З и в п о д а в л я ю
щ е м б о л ь ш и н с т в е с его д е т а л я м и , м а т е р и а л а м и и к о м п л е к т у ю щ и м и по оп
р е д е л е н и ю не м о ж е т в п о л н о й м е р е с о о т в е т с т в о в а т ь т о м у , что и н т у и т и в н о
понимается под термином «американское качество». В сознании отече
ственного п о т р е б и т е л я будут сочетаться и с л о ж н о п е р е п л е т а т ь с я не с т о л ь к о
з а в е р е н и я р у к о в о д и т е л е й В А З а , с к о л ь к о , с одной с т о р о н ы , ф а к т п р о и з в о д
ства а в т о м о б и л я на н а ш е м з а в о д е , а с д р у г о й — то н е м а л о в а ж н о е обстоя
т е л ь с т в о , что в е л и к а я « Д ж е н е р а л Моторз» в с е - т а к и р и с к н у л а д а т ь а в т о м о
билю свою марку, д а ж е и с учетом того, что в самих Соединенных Шта
т а х о т д е л е н и е «Шевроле» п р о и з в о д и т н а и б о л е е п р о с т ы е и д е ш е в ы е по сто
и м о с т и а в т о м о б и л и среди всех о т д е л е н и й « Д ж е н е р а л М о т о р з » . Р а с с м а т р и
в а я этот ф а к т о р , мы вновь п о п а д а е м в с и т у а ц и ю более и л и менее р а в н о й
«генетической п р и н а д л е ж н о с т и » нового а в т о м о б и л я к а ж д о м у и з п а р т н е р о в .
Наконец, оценивая имиджевую составляющую, согласимся с тем, что
п р о д а ж а ч е р е з сети А в т о В А З , к о н е ч н о ж е , д о б а в л я л а с е р ь е з н ы й э л е м е н т
п р е с т и ж а системе п р о д а ж В о л ж с к о г о автозавода. И здесь, к о н е ч н о ж е , п р и
сутствовал безусловный ф а к т о р у в е л и ч е н и я оборота, п о с к о л ь к у , если не счи
тать э к с к л ю з и в н ы е м о д е л и В А З а , о с н а щ е н н ы е и н о с т р а н н ы м и д в и г а т е л я м и ,
«Шевроле-Нива» тогда б ы л а наиболее дорогой и з р е а л и з у е м ы х здесь моде
л е й . Ч т о же к а с а е т с я с б ы т о в ы х сетей « Д ж е н е р а л М о т о р з » , то их и н т е р е с к
702
18.3. Ситуационная смесь
м о д е л и в п о л н е м о ж е т б ы т ь о п р а в д а н не т о л ь к о и д а ж е не с т о л ь к о ф а к т о р о м
н о в и з н ы (в к о н ц е к о н ц о в м о д е л ь н ы е р я д ы « Д ж е н е р а л Моторз» во всех ка
т е г о р и я х а в т о м о б и л е й о б н о в л я ю т с я е ж е г о д н о ) , с к о л ь к о с а м и м ф а к т о м того,
что в их сети п р и д е т п о - н а с т о я щ е м у м а с с о в ы й п о к у п а т е л ь среднего к л а с с а ,
д л я которого д а ж е н а и б о л е е д е ш е в а я модель «Опеля» дороговата.
И в з а к л ю ч е н и е н е с к о л ь к о слов о с о т р у д н и ч е с т в е и к о н ф р о н т а ц и о н -
ности в к а н а л а х . В с п о м н и м о б с у ж д а в ш и й с я в ы ш е ф е н о м е н м у л ь т и б р е н д о -
в о с т и , а и м е н н о : п о с к о л ь к у р е ч ь идет о т о м , что с е г о д н я в Р о с с и и под
о д н о й к р ы ш е й к а к в с м ы с л е собственного торгового ц е н т р а , т а к и в ы б о р а
о п р е д е л е н н о й ф о р м ы собственности о б ъ е д и н я ю т с я а в т о д и л е р ы , п р о д а ю щ и е
самые разные модели к а к отечественных, так и иностранных автомобилей,
и м е н н о вопрос п р о д а ж и н о в о й и п о л ь з у ю щ е й с я х о р о ш и м спросом м о д е л и
может стать серьезным аргументом к а к в пользу развития сотрудничества
между дилерами, так и в части определенной конфронтации в указанных
к а н а л а х . П о с к о л ь к у это т а к , т о в н о в ь м о ж н о к о н с т а т и р о в а т ь , что в рав
ной мере могли быть задействованы для сбыта «Шевроле-Нивы» к а к ка
налы АвтоВАЗа, так и сбытовые структуры, работающие с м а р к а м и «Дже
нерал Моторз».
В и т о г е мы п р и х о д и м к о ч е в и д н о м у в ы в о д у о т о м , что п р е д п о ч т и т е л ь
н ы м вариантом п р о д а ж нового в н е д о р о ж н и к а российско-американского
п р о и з в о д с т в а в с е - т а к и б ы л о б ы и с п о л ь з о в а н и е с б ы т о в ы х с т р у к т у р обоих
п а р т н е р о в . В а ж н о й и н ф о р м а ц и е й д л я окончательного р е ш е н и я вопроса была
ориентирная финансово-экономическая оценка стоимости обслуживания
автомобиля в к а ж д о й из сетей. Таков вывод из теоретического анализа
п р о б л е м ы . Ч т о же п р о и с х о д и т на самом деле в р а с с м а т р и в а е м ы й период?
В п е ч а т и у ж е т о г д а и м е л и с ь м а т е р и а л ы о т о м , что к р у п н е й ш и е д и л е
ры А в т о В А З а , т а к и е , н а п р и м е р , к а к «Элекс-Полюс» в М о с к в е и « П и т е р -
Л а д а » в П е т е р б у р г е , п р о я в и л и с е р ь е з н ы й и н т е р е с к п р о д а ж а м нового вне
дорожника. В связи с этим интересна реакция системы продаж ВАЗа:
«...Стать д и л е р о м „ Ш е в р о л е - Н и в а " — п р е с т и ж н о . Д и л е р ы будут б и т ь с я за
это п р а в о » . В то же в р е м я с о о б щ а л о с ь , что п р е д с т а в и т е л и р о с с и й с к о - а м е
р и к а н с к о г о СП «GM — А в т о В А З » д о с т а т о ч н о строго и н с п е к т и р о в а л и сбы
товые и сервисные структуры американского автогиганта в России в свя
з и с в о з м о ж н ы м и п р о д а ж а м и ч е р е з эту сеть нового а в т о м о б и л я . П о к а з а
т е л ь н о , ч т о в а в т о с а л о н е «Сити А в т о ц е н т р » , о ф и ц и а л ь н о м д и л е р е « Д ж е н е
р а л М о т о р з » , ч е т к о о п р е д е л и л и свою п о з и ц и ю н а этот счет: «...Мы у ж е
и м е е м д и л е р с к о е с о г л а ш е н и е н а п р о д а ж у а в т о м о б и л е й м а р к и Chevrolet, а
з н а ч и т , м о ж е м п р о д а в а т ь и п р о д у к ц и ю С П » . О т м е т и м , что а в т о р и т е т н ы й
в с ф е р е а в т о д и л е р с т в а п р о ф е с с и о н а л , г е н е р а л ь н ы й д и р е к т о р «Элекс-По
люс» И г о р ь Л и с ю т и н в ы с к а з а л м н е н и е , ч т о в п р о д а ж а х « Ш е в р о л е - Н и в а » ,
с к о р е е всего, будут з а д е й с т в о в а н ы сети обоих п а р т н е р о в .
Е щ е р а з н а п о м н и м , что весь п р о в е д е н н ы й в ы ш е а н а л и з — п о п ы т к а
п р а к т и ч е с к о г о о с м ы с л е н и я с и т у а ц и и , к о г д а в п р о д а ж а х могут б ы т ь з а д е й -
703
Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...
704
18.3. Ситуационная смесь
705
Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...
В Г К Х с о в е р ш е н н о о п р е д е л е н н о з н а л , что п о т р а ч е н н ы е д е н ь г и в о с н о в н о й
своей ч а с т и р а б о т а ю т н а р а з в и т и е р е г и о н а , п о д д е р ж а н и е и п о в ы ш е н и е
ж и з н е н н о г о у р о в н я его о б и т а т е л е й . И н т е р е с н о о т м е т и т ь , ч т о и с а м а сти
л и с т и к а о ф о р м л е н и я всей п р о д у к ц и и В Г К Х , и п р о м о а к ц и и , к о т о р ы е о н
о с у щ е с т в л я л н а м е с т н ы х р ы н к а х , т а к ж е ч е т к о в ы д е р ж а н ы в с т и л е совет
ского ретро. В к а ч е с т в е п р и м е р а : ш р и ф т на всех э т и к е т к а х п р о д у к ц и и б ы л
сделан в стиле советского п л а к а т а , а д л я п р о д в и ж е н и я п р о д у к ц и и на
рынке были организованы концерты Валентины Толкуновой, Вахтанга
Кикабидзе и группы «Земляне». При этом к о н ц е р т ы проводили в духе
народных праздников на открытых площадках. Чтобы иллюстрировать
у с п е ш н о с т ь всех э т и х о п е р а ц и й В Г К Х , п р и в е д е м и з м а т е р и а л о в п е ч а т и
т о л ь к о т а к у ю ц и ф р у : в 2003 г. ф и р м а п р о и з в о д и л а 500 м л н б а н о к в год и
е ж е г о д н о ее п р о и з в о д с т в о росло на 3 5 % .
ВГКХ п р и х о д и л о с ь п р и л а г а т ь много у с и л и й д л я того, ч т о б ы у г о в о р и т ь
к р у п н е й ш и х д и с т р и б ь ю т о р о в п р о д в и г а т ь п р о д у к ц и ю столь т р а д и ц и о н н о г о
х а р а к т е р а и л о м а т ь с л о ж и в ш и е с я с т е р е о т и п ы их в о с п р и я т и я этой п р о д у к
ц и и , т . е . и м е л а место п р о б л е м а у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . Очень и н т е р е с н ы й
п р и м е р в с в я з и с э т и м — п р о д а ж и к о н с е р в и р о в а н н ы х супов и с а л а т о в , ко
торые п р а к т и ч е с к и не п о к у п а л и с ь у ж е в те годы в ц е н т р а л ь н ы х р е г и о н а х ,
т. е. региональный аспект проблемы. Предприняв определенные усилия,
ВГКХ д о г о в о р и л с я с сетью « П я т е р о ч к а » о т н о с и т е л ь н о п р о д а ж этой п р о д у к
ц и и в ее м а г а з и н а х . П е р в ы е р е з у л ь т а т ы б ы л и н а л и ц о : в сети в е с ь м а н е п л о
х о п р о д а в а л и с ь и м е н н о с а л а т ы . И н т е р е с н о з а м е ч а н и е одного и з р у к о в о д и т е
л е й х о л д и н г а : «...главное — убедить один р а з , после чего з а к у п щ и к и охот
но берут не т о л ь к о с а м ы е ходовые к о н с е р в ы » [Ведомости, 2003, 14.03.03].
Не менее интересен п р и м е р с и с п о л ь з о в а н и е м т р а д и ц и о н н о й с о в е т с к о й
у п а к о в к и , к о т о р а я , к а з а л о с ь б ы , о т ж и л а свое в р е м я . Р е ч ь и д е т о т р е х л и т
ровых банках, в которых долгие годы продавались соки, консервирован
н ы е с у п ы и т. д. На п е р в ы й в з г л я д п р и в ы к ш е е к э л е г а н т н ы м л и т р о в ы м и
п о д о б н ы м и м б у м а ж н ы м у п а к о в к а м н а с е л е н и е , особенно в ц е н т р е с т р а н ы ,
в р я д ли з а х о ч е т в о з в р а щ а т ь с я к э т и м к р а й н е н е у д о б н ы м в о б и х о д е бан
к а м . О д н а к о это не более ч е м в н е ш н е е п р е д с т а в л е н и е , и в н о в ь на п е р в ы й
план выходила, помимо региональной, сегментационная структура р ы н к а .
К а к я в с т в у е т и з п р а к т и к и В Г К Х , д а ж е под М о с к в о й н а М ы т и щ и н с к о м и
Зеленоградском оптовых р ы н к а х с огромным успехом продавались трех
литровые банки томатного, яблочного и морковного соков. Успех, которо
г о н е о ж и д а л и м а р к е т о л о г и ф и р м ы , б ы л н а с т о л ь к о в е л и к , ч т о , п о оцен
к а м м е с т н ы х п р о д а в ц о в , спрос н а эту п р о д у к ц и ю у д о в л е т в о р я л с я всего н а
30-40%. Завершим наш анализ п р а к т и к и ВГКХ замечанием относительно
ш и р о т ы а с с о р т и м е н т а : н а тот м о м е н т его п р е д п р и я т и я п р о д а в а л и о к о л о
150 видов н е д о р о г и х т р а д и ц и о н н ы х п л о д о о в о щ н ы х к о н с е р в о в , и с п о л ь з у я
т р а д и ц и о н н у ю «советскую» у п а к о в к у . И если в 2000 г. В Г К Х п р о д а л всего
около 800 т ы с . банок консервов, то в 2002 г. — более 47 м л н б а н о к (шес-
706
18.3. Ситуационная смесь
707
Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка...
708
Контрольные вопросы и задания
р о з н и ц у , ведь в к о н ц е к о н ц о в ф и р м а д о в о л ь н о н е п л о х о ч у в с т в о в а л а себя в
р о л и о б ы ч н о й о п т о в о й с т р у к т у р ы , тем более с н а л а ж е н н ы м и з а р у б е ж н ы
м и с в я з я м и ? Д о а н е к д о т и ч н о г о п р о с т о й ответ: п р и м е р н о н а р у б е ж е 1 9 9 6 -
1997 гг. S E L A к а к о п т о в а я ф и р м а с т а л а особенно с и л ь н о с т р а д а т ь о т по
с т о я н н о в о з р а с т а ю щ е г о о б ъ е м а д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и , и тогда-то
в п е р в ы е п р и ш л а м ы с л ь и б ы л р е а л и з о в а н п р о е к т о т к р ы т и я собственного
первого м а г а з и н а !
Резюме
Изучение вопросов, связанных с анализом, оценкой и использовани
ем с и т у а ц и о н н н ы х возможностей в управлении продажами, позволяет
сделать следующие выводы:
1. О п ы т у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и в р а з л и ч н ы х р о с с и й с к и х ф и р м а х од
н о з н а ч н о п о к а з ы в а е т , что «работа с с и т у а ц и е й » п р и о б р е т а е т все более в а ж
ное з н а ч е н и е д л я э ф ф е к т и в н о г о у п р а в л е н и я с б ы т о м и д и с т р и б ь ю ц и е й не
т о л ь к о на т а к т и ч е с к о м , но во м н о г и х с л у ч а я х и на с т р а т е г и ч е с к о м уров
не. П р и этом а б с о л ю т н о н е о б х о д и м о н а у ч и т ь с п е ц и а л и с т о в с л у ж б ы про
д а ж улавливать, анализировать и оценивать «ранние сигналы», сопровож
д а ю щ и е п о я в л е н и е т а к и х с и т у а ц и й . В свою о ч е р е д ь , вся ф и р м а д о л ж н а
б ы т ь о р и е н т и р о в а н а не просто на г и б к о с т ь к а к т а к о в у ю , но и на у м е н и е
м а к с и м а л ь н о б ы с т р о п е р е с т р а и в а т ь свои в о з м о ж н о с т и и р а з л и ч н ы е элемен
т ы п о т е н ц и а л а под с и т у а ц и ю , с у л я щ у ю д е й с т в и т е л ь н о с е р ь е з н ы е в ы и г р ы
ши на рынке.
2 . И с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы й м о м е н т э ф ф е к т и в н о г о у п р а в л е н и я прода
ж а м и с в я з а н с у м е н и е м ф и р м е н н о г о м а р к е т и н г а и с л у ж б ы п р о д а ж поста
в и т ь себя в с и т у а ц и ю « в з г л я д от п о к у п а т е л я » , в р а м к а х к о т о р о й м о ж н о
с д е л а т ь и н т е р е с н ы е и в а ж н ы е в ы в о д ы о т н о с и т е л ь н о в о з м о ж н о с т и усиле
ния позиций фирмы, хорошо представляющей интересы, возможности и
ограничения, присущие их покупателям.
3. О д н и м из и н т е р е с н ы х и п о к а е щ е м е т о д и ч е с к и слабо о с н а щ е н н ы х
вопросов у с и л е н и я п о з и ц и и ф и р м ы в п р о д а ж а х с т а н о в я т с я а к т и в н а я рабо
та с « с и т у а ц и о н н о й с м е с ь ю » , т. е. п о с т о я н н а я с и с т е м а т и з а ц и я с и т у а ц и й ,
п о з в о л я ю щ и х р а з л и ч н ы м ф и р м а м ( п р е ж д е всего — к о н к у р и р у ю щ и м и ра
ботающим на с м е ж н ы х рынках) находить интересные и неординарные
р е ш е н и я , ф о р м и р о в а т ь с о о т в е т с т в у ю щ у ю и н ф о р м а ц и о н н у ю базу и а к т и в
но в с т р а и в а т ь п р о ц е д у р ы р а б о т ы с этой б а з о й в о б щ у ю к а н в у а л г о р и т м о в
решений в системе управления продажами.
709
Глава 18. Ситуационные возможности в управлении продажами: анализ, оценка.
710
СПЕЦИАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ
Количественный инструментарий поддержки
управленческих решений в планировании сбыта:
имитационное моделирование
713
Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...
н и я с и с т е м ( в том ч и с л е с о ц и а л ь н о - э к о н о м и ч е с к и х ) н а основе п е р е н о с а
и з у ч а е м ы х свойств с и с т е м ы н а о б ъ е к т ы д р у г о й п р и р о д ы . В ы д е л я ю т че
тыре типа моделей: физические, электрические, ситуационные и мате
матические.
Физические м о д е л и о с н о в а н ы на и с п о л ь з о в а н и и э ф ф е к т а м а с ш т а б а в
с л у ч а е в о з м о ж н о с т и п р о п о р ц и о н а л ь н о г о и з м е н е н и я всего к о м п л е к с а изу
чаемых свойств. Примеры: манекены в ателье, модель гидроэлектростан
ц и и , глобус.
Электрические м о д е л и о с н о в а н ы н а в о з м о ж н о с т и п о с т р о и т ь и з
емкостей, индуктивностей и сопротивлений электрическую цепь, эквива
лентную любому дифференциальному уравнению. П р и м е р : аналоговые
машины.
Ситуационной м о д е л ь ю н а з ы в а ю т о п и с а н и е с и т у а ц и и , в к о т о р о й
предстоит д е й с т в о в а т ь и з у ч а е м о м у о б ъ е к т у , ч а с т о н е с о д е р ж а щ е е п о л н о й
информации и предполагающее включение человека в качестве изучае
мого о б ъ е к т а . П р и м е р : д е л о в ы е и г р ы , т р е н а ж е р ы , р о л е в ы е и г р ы , с п е к
такли.
Математические м о д е л и п р е д с т а в л я ю т собой с и с т е м у м а т е м а т и ч е
ских уравнений или неравенств, адекватно описывающую изучаемое явле
ние и л и п р о ц е с с .
Если математические модели используются применительно к соци
а л ь н о - э к о н о м и ч е с к и м с и с т е м а м ( п р е д п р и я т и е и л и его обособленное под
р а з д е л е н и е , э к о н о м и ч е с к и е с и с т е м ы н а у р о в н е т е р р и т о р и й ) , т а к и е моде
ли называются экономико-математическими. На рис. 1 представлена
к л а с с и ф и к а ц и я с о в о к у п н о с т и э к о н о м и к о - м а т е м а т и ч е с к и х м о д е л е й , ис
пользуемых при моделировании управленческих процессов [ А ф о н и ч к и н ,
1998].
Н а с и н т е р е с у е т более к о н к р е т н а я ф у н к ц и о н а л ь н а я с ф е р а в р а м к а х
д е я т е л ь н о с т и п р е д п р и я т и я . П е р е ч и с л и м з а д а ч и в сфере у п р а в л е н и я сбы
том и и с п о л ь з у е м ы е в их р е ш е н и и э к о н о м и к о - м а т е м а т и ч е с к и е м о д е л и :
• для календарного и технико-экономического планирования (напри
м е р , о п р е д е л е н и я о п т и м а л ь н о й п р о и з в о д с т в е н н о й п р о г р а м м ы , осно
в а н н о й н а ч е т к о й сбытовой п р о г р а м м е ) , м о д е л и р о в а н и я в а р и а н т о в
ц е н о в о й п о л и т и к и (а т а к ж е п о л и т и к и з а и м с т в о в а н и й и т. д.) и ее
в л и я н и я на результирующие показатели предприятия используют
ся модели линейного программирования;
• задачи построения политики управления дебиторской задолженно
с т ь ю , о п т и м а л ь н о г о р а с п р е д е л е н и я с б ы т о в ы х з а т р а т , в л и я н и я сбы
товой п о л и т и к и п р е д п р и я т и я на о б щ е ф и р м е н н ы е п о к а з а т е л и и т. д.
р е ш а ю т с я п р и п о м о щ и моделей динамического программирования;
• при решении задач транспортного обслуживания клиентуры, а так
ж е з а д а ч сетевого п л а н и р о в а н и я п р и м е н и т е л ь н о к с б ы т о в о й с ф е р е
и с п о л ь з у ю т с я графовые модели;
714
Рис. 1. Классификация экономико-математических моделей, используемых при моделировании
управленческих процессов
Моделирование в экономических системах
715
Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...
716
Имитационное моделирование в управлении сбытом
с к о е и о п е р а т и в н о е п л а н и р о в а н и е ) по о с н о в н ы м у п р а в л е н ч е с к и м про
цессам.
ИМ п р и м е н и м о к п р о ц е с с а м , в ход к о т о р ы х м о ж е т в р е м я от в р е м е н и
в м е ш и в а т ь с я ч е л о в е ч е с к а я в о л я . Р у к о в о д и т е л ь в з а в и с и м о с т и от с л о ж и в
шейся обстановки принимает те или иные решения. Затем приводится в
действие математическая модель, которая показывает, какое ожидается
и з м е н е н и е о б с т а н о в к и в ответ на это р е ш е н и е и к к а к и м п о с л е д с т в и я м оно
приведет спустя некоторое время. Следующее «текущее решение» прини
м а е т с я у ж е с у ч е т о м р е а л ь н о й новой о б с т а н о в к и и т. д.
В р а м к а х всестороннего п л а н и р о в а н и я сбытовой д е я т е л ь н о с т и пред
п р и я т и я , оценки в л и я н и я сбытовых показателей на общефирменные и
качественной подготовки к л ю ч е в ы х управленческих решений руководи
тель должен выбрать наиболее эффективную альтернативу. Например, в
и н т е р е с а х ф о р м и р о в а н и я д о л г о с р о ч н о й сбытовой с т р а т е г и и п р е д п р и я т и я
необходимо смоделировать два-три основных альтернативных сценария,
п р и этом к о л и ч е с т в о в а р и а н т о в в н у т р и к а ж д о г о с ц е н а р и я м о ж е т д о х о д и т ь
д о н е с к о л ь к и х д е с я т к о в . С т о л ь б о л ь ш а я в а р и а т и в н о с т ь о б ъ я с н я е т с я стоха
с т и ч е с к и м х а р а к т е р о м з а д а ч И М , н е о б х о д и м о с т ь ю подбора р я д а п а р а м е т
ров: рационального г р а ф и к а осуществления инвестиционных вложений в
п о п о л н е н и е о б о р о т н ы х средств их ф и н а н с и р о в а н и я , п о с т р о е н и я в соответ
с т в и и с в о з м о ж н о с т ь ю п р е д п р и я т и я и т р е б о в а н и я м и б а н к а г р а ф и к а воз
в р а т а з а и м с т в о в а н и й и т. д.
Д л я у м е н ь ш е н и я рутинности данного процесса к а к при общефирмен
ном п л а н и р о в а н и и , так и при разработке р а з л и ч н ы х сбытовых планов
а к т и в н о и с п о л ь з у ю т с я с р е д с т в а и м и т а ц и о н н о г о м о д е л и р о в а н и я , работаю
щ и е н а основе к о н ц е п ц и и д е н е ж н ы х п о т о к о в с к о м б и н а ц и е й э в р и с т и ч е
с к о г о и а н а л и т и ч е с к о г о п о д х о д о в . В н и х н а р я д у со с т о и м о с т н ы м и п о к а з а
т е л я м и и с п о л ь з у ю т с я т а к ж е н а т у р а л ь н ы е и в р е м е н н ы е п а р а м е т р ы отдель
ных планов.
При помощи т а к и х к о м п л е к с н ы х и м и т а ц и о н н ы х моделей и матема
тических взаимосвязей можно на выбранном горизонте планирования,
разбитом на отдельные интервалы (шаги), описать основные плановые и
к о н т р о л ь н ы е р а с ч е т н ы е п о к а з а т е л и п р е д п р и я т и я и л и его отдельного под
разделения. С помощью имитационных моделей можно оценить влияние
каждого отдельного функционального плана (например, плана продаж,
и н в е с т и ц и о н н о г о п л а н а , ф и н а н с о в о г о п л а н а и др.) н а к о н е ч н ы е и н т е г р а л ь
ные о б щ е ф и р м е н н ы е показатели, такие к а к рентабельность продаж, чис
т ы й д и с к о н т и р о в а н н ы й доход, внутреннюю норму доходности, простой
с р о к о к у п а е м о с т и и т. д.
И м и т а ц и о н н ы е модели используются на п р е д п р и я т и я х для осуществ
л е н и я ф у н к ц и о н а л ь н о г о и сводного п л а н и р о в а н и я д е я т е л ь н о с т и , расчета
финансово-экономических, коммерческо-сбытовых и производственных
717
Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...
718
Имитационное моделирование в управлении сбытом
719
Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...
720
Структура модели и основные принципы имитационного моделирования
721
Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...
в к л ю ч а ю т с я все д е н е ж н ы е п о с т у п л е н и я и в ы п л а т ы , с в я з а н н ы е с
осуществлением инвестиционного проекта.
Замечание: поступления и оттоки д е н е ж н ы х средств, обусловлен
ные текущей (операционной) деятельностью п р е д п р и я т и я , предпо
лагаются непрерывными и равномерными в течение интервала пла
н и р о в а н и я . И с х о д я из этого п л а н и р у е т с я п о т р е б н о с т ь в оборотном
к а п и т а л е . Все п о с т у п л е н и я и о т т о к и д е н е ж н ы х с р е д с т в о т н о с я т с я
н а к о н е ц и н т е р в а л а п л а н и р о в а н и я (за и с к л ю ч е н и е м п о л у ч е н и я
кредитов, которые поступают в начале интервала);
• ф и н а н с о в а я р е а л и з у е м о с т ь : с а л ь д о н а к о п л е н н о г о д е н е ж н о г о пото
ка должно быть неотрицательным на к а ж д о м интервале планиро
вания;
• максимальность экономического эффекта (или эффективности): при
принятии решения предпочтение отдается тому варианту реализа
ции проекта, который обеспечивает максимальное значение вы
бранного целевого показателя экономического эффекта (эффектив
ности);
• учет ф а к т о р а в р е м е н и :
а) д и н а м и ч н о с т ь ( и з м е н е н и е во в р е м е н и ) п а р а м е т р о в п р о е к т а и его
э к о н о м и ч е с к о г о о к р у ж е н и я ( н а п р и м е р , и з м е н е н и е а к ц и з н ы х ста
вок);
б) разрывы во времени (лаги) между производством продукции или
п о с т у п л е н и е м ресурсов и их о п л а т о й ( у ч и т ы в а е т с я п р и в ы б о р е
интервала планирования);
в) н е р а в н о ц е н н о с т ь р а з н о в р е м е н н ы х затрат и р е з у л ь т а т о в , т. е.
п р е д п о ч т и т е л ь н о с т ь более р а н н и х р е з у л ь т а т о в и более п о з д н и х
затрат (дисконтирование);
722
Алгоритм имитационного моделирования
723
Количественный инструментарий поддержки управленческих решений.
Таблица 1
Алгоритм имитационного моделирования
724
Алгоритм имитационного моделирования
725
Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...
Третья ч а с т ь т р е б о в а н и й с о д е р ж и т о г р а н и ч е н и я по в р е м е н и д л я ра
боты к а к всей м о д е л и в ц е л о м , т а к и ее о т д е л ь н ы х б л о к о в . П р и в ы н у ж
денном п р е р ы в а н и и р а б о т ы к а к о г о - л и б о б л о к а в м о д е л и п о о г р а н и ч е н и ю
времени необходимо сделать вывод о неблагополучии в постановке задачи
по д а н н о м у б л о к у и н е о б х о д и м о с т и с о г л а с о в а н и я а л г о р и т м а м о д е л и р о в а
ния с ресурсами времени.
2.3. Разработка и построение экономико-математической имитаци
онной модели действующей системы программными средствами. В рам
ках данного этапа необходимо:
а) построить математическую модель действующей или планируемой
экономической системы (например, службы сбыта);
б) р а з р а б о т а т ь п р о г р а м м у м о д е л и р о в а н и я .
Окончательная формализация деятельности службы сбыта завершает
ся в виде последовательности м а т е м а т и ч е с к и х уравнений и л и неравенств,
отражающих взаимосвязи между исходными и выходными показателями
ее д е я т е л ь н о с т и .
Создание программы начинается с ее математического с о д е р ж а н и я .
П р е ж д е всего она д о л ж н а п о з в о л и т ь р е а л и з о в а т ь п о ш а г о в о е о с у щ е с т в л е
ние процесса м о д е л и р о в а н и я . У ч и т ы в а я з а д а н н о е н а ч а л ь н о е з н а ч е н и е вхо
д я щ и х параметров деятельности службы сбыта (системы), определяют
алгоритм образования следующих друг за другом дискретных интервалов
времени. В настоящее время наибольшее распространение получили ком
пьютерные модели, р е а л и з о в а н н ы е в MS Office, в первую очередь MS
Excel. Имитационная модель, подготовленная в рамках описываемого в
н а с т о я щ е й г л а в е п р и м е р а , в ы п о л н е н а в среде MS W i n d o w s с и с п о л ь з о в а
н и е м п р о г р а м м н о г о п р о д у к т а в о б о л о ч к е MS E x c e l 2 0 0 0 / Х Р / 2 0 0 3 и пред
с т а в л я е т собой р а б о ч у ю к н и г у с н а б о р о м т а б л и ц и ф о р м у л .
2.4. Верификация и адаптация имитационной модели [Емельянов,
В л а с о в а , 1996]. З а к л ю ч и т е л ь н ы е э т а п ы р а б о т ы п о п о с т р о е н и ю м о д е л и н е
м е н е е в а ж н ы по с т е п е н и о т в е т с т в е н н о с т и и т а к ж е ж е с т к о п р и в я з а н ы к
роли эксперта, использующего модели и интерпретирующего результаты
м о д е л и р о в а н и я . Ч а щ е всего эти э т а п ы и м е н у ю т п р о с т о о ц е н к о й а д а п т а ц и и
р а з р а б о т а н н о й с и с т е м ы , ч а с т о з а б ы в а я , ч т о здесь и м е ю т м е с т о д в е р а з л и ч
н ы е по с у щ е с т в у п р о б л е м ы . Первая — н а с к о л ь к о б л и з к а с о з д а н н а я м о д е л ь
р е а л ь н о д е й с т в у ю щ е й с и с т е м е (в н а ш е м с л у ч а е — это с л у ж б а с б ы т а ) ; вто
рая — н а с к о л ь к о п р и г о д н а д а н н а я м о д е л ь д л я и с с л е д о в а н и я н о в ы х , е щ е
не о п р о б о в а н н ы х ф а к т о р о в и п а р а м е т р о в с и с т е м ы . Р е ш е н и е п е р в о й зада
ч и , н а з ы в а е м о й м н о г и м и а в т о р а м и в е р и ф и к а ц и е й , ч а щ е всего р е ш а е т с я
р е т р о с п е к т и в н ы м м е т о д о м , и л и м е т о д о м к о н т р о л ь н ы х т о ч е к . О б ы ч н о за
д а ю т с я з н а ч е н и я х а р а к т е р и с т и к п о д а н н ы м п р о ш е д ш е г о отчетного периода
( к в а р т а л а , года), и модель н а с т р а и в а е т с я по у ж е и з в е с т н ы м р у к о в о д и т е л ю
р е з у л ь т и р у ю щ и м з н а ч е н и я к о н т р о л ь н ы х и л и ц е л е в ы х п а р а м е т р о в (выруч
к е , п р и б ы л и и т. д.).
726
Алгоритм имитационного моделирования
П о з в о л и м себе с д е л а т ь с л е д у ю щ е е о т с т у п л е н и е . О с н о в н ы м недостат
ком аналитических моделей, к которым в нашем случае относится и ИМ,
я в л я е т с я то, ч т о о н и н е и з б е ж н о требуют к а к и х - т о д о п у щ е н и й . П р и е м л е
м о с т ь э т и х д о п у щ е н и й д а л е к о н е в с е г д а м о ж е т б ы т ь о ц е н е н а без к о н т
р о л ь н ы х р а с ч е т о в . П р о и з в о д и т ь с я д о п у щ е н и я могут через сведение стохас
тической задачи к детерминированной путем замены случайной величины
е е м а т е м а т и ч е с к и м о ж и д а н и е м либо э к с п е р т н о й о ц е н к о й ( н а п р и м е р , дель-
Датой рождения данного метода принято считать 1949 г., когда появилась
1
727
Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...
728
Рис. 3. Укрупненная блок-схема итеративного подхода в имитационном моделировании
729
(на примере инвестиционного проекта в сбытовой сфере)
Алгоритм имитационного моделирования
Количественный инструментарий поддержки управленческих решений.
730
Рис. 4. Блок-схема алгоритма процесса проведения имитационного эксперимента
731
(на примере анализа инвестиционного проекта) с использованием имитационной модели
Алгоритм имитационного моделирования
Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...
732
Описание примера применения имитационного моделирования.
Н а 2-м э т а п е б ы л а п о с т р о е н а к о н ц е п ц и я м о д е л и , к о т о р а я р е а л и з о
вана п р о г р а м м н ы м и средствами, д л я чего были сделаны следующие
шаги.
733
Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...
В д а н н о й и м и т а ц и о н н о й м о д е л и и с п о л ь з у ю т с я г л а в н ы м образом сто
имостные показатели, задаваемые в форме элементов денежных потоков и
запасов п р о ш л ы х и б у д у щ и х п е р и о д о в . К э т о м у д о б а в л я ю т с я р а с ч е т н ы е
коэффициенты, ставки налогов, амортизационных отчислений, процентов
по к р е д и т а м и т. п.
Расчеты проводятся по интервалам п л а н и р о в а н и я (с точностью до
одного и н т е р в а л а п л а н и р о в а н и я ) . Н а ч а л о первого и н т е р в а л а п л а н и р о в а н и я
не о б я з а т е л ь н о совпадает с н а ч а л о м года, но о б я з а т е л ь н о д о л ж н о совпа
д а т ь с н а ч а л о м одного из к в а р т а л о в .
Поступления и оттоки д е н е ж н ы х средств, обусловленные текущей
(операционной) деятельностью предприятия, предполагаются непрерыв
н ы м и и р а в н о м е р н ы м и в т е ч е н и е и н т е р в а л а п л а н и р о в а н и я . И с х о д я из
этого п л а н и р у е т с я потребность в оборотном к а п и т а л е . Все п о с т у п л е н и я
и о т т о к и д е н е ж н ы х средств о т н о с я т с я н а к о н е ц и н т е р в а л а п л а н и р о в а н и я
(за и с к л ю ч е н и е м п о л у ч е н и я к р е д и т о в , к о т о р ы е п о с т у п а ю т в н а ч а л е ин
тервала).
Данная имитационная модель предназначена для оценки результатов
индивидуальных и сводных плановых результатов деятельности дивизио
нов и всего сбытового п о д р а з д е л е н и я с у ч е т о м с л е д у ю щ и х о г р а н и ч е н и й :
• расчеты проводятся в тысячах долларах США (тыс. долл.);
• г о р и з о н т п л а н и р о в а н и я — 2,5 года;
• шаг (интервал) планирования — один месяц;
• количество продаваемых товарных групп — 5 групп;
• с т а в к а п р и в л е ч е н и я к р е д и т н ы х ресурсов — 14% в год;
734
Описание примера применения имитационного моделирования...
Ч а с т ь я ч е е к в т а б л и ц а х п р е д н а з н а ч е н а д л я ввода и с х о д н о й и н ф о р м а
ции. Содержащиеся в них значения выделены синим цветом. Изменению
в о б щ е м с л у ч а е п о д л е ж а т л и ш ь д а н н ы е я ч е й к и . З н а ч е н и я я ч е е к , отмечен
ные черным цветом, содержат рабочие формулы для расчета промежуточ
ных и результирующих показателей и коэффициентов.
И м и т а ц и о н н а я м о д е л ь о б ъ е д и н я е т 39 т а б л и ц Т М Д (по 13 т а б л и ц д л я
каждого дивизиона) и 7 таблиц СМИ.
Р а б о ч а я к н и г а , в к о т о р о й р е а л и з о в а н а д а н н а я и м и т а ц и о н н а я мо
д е л ь , с о д е р ж и т ч е т ы р е л и с т а . О д н и м и з л и с т о в я в л я е т с я « С в о д н а я мо
дель Сбыта», в котором наглядно представлены основные финансово-
экономические, коммерческие и другие результирующие характеристи
ки д е я т е л ь н о с т и о т д е л ь н ы х д и в и з и о н о в и всего сбытового подразделе
ния, производится расчет изменения потребности в дополнительном
финансировании оборотных средств. Остальные листы представляют
собой и н д и в и д у а л ь н ы е м о д е л и д и в и з и о н о в , с о з д а н н ы е н а базе Т М Д . И х
о т л и ч а ю т т о л ь к о с о с т а в и к о л и ч е с т в е н н ы е з н а ч е н и я п а р а м е т р о в моде
л и р о в а н и я в соответствии со спецификой деятельности каждого диви
зиона в отдельности.
П а р а м е т р ы и потоки в данной модели м о ж н о разделить на три
группы:
1. В х о д н ы е д а н н ы е м о д е л и , в в о д и м ы е о д н о к р а т н о .
2. Данные, вводимые на каждом интервале планирования.
3. Выходные данные модели, рассчитываемые автоматически.
735
Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...
736
Описание примера применения имитационного моделирования...
737
Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...
738
Описание примера применения имитационного моделирования...
Окончание таблицы 2
1 2 3
Ввести данные, вводимые на каждом интервале,
в том числе коммерческие данные (количество целевых
клиентов нарастающим итогом, количество региональных
складов), данные, определяющие затраты на персонал
2 6-8
дивизиона (численность в разрезе должностей),
данные о коммерческой деятельности (изменение
оборачиваемости товарных запасов, дебиторской и
кредиторской задолженности)
Д л я и л л ю с т р а ц и и к а ж д о г о ш а г а в ы ш е п р и в е д е н н о г о алгоритма рас
с м о т р и м р и с . с 5 по 15.
В т а б л . 1-й м о д е л и , ф р а г м е н т к о т о р о й п р е д с т а в л е н на р и с . 5, собра
н ы к л ю ч е в ы е с т а т и ч е с к и е д а н н ы е (т. е . д а н н ы е , о п р е д е л я е м ы е о д и н р а з
д л я всех и н т е р в а л о в п л а н и р о в а н и я ) , к о т о р ы е х а р а к т е р и з у ю т с я значитель
н ы м и и з м е н е н и я м и , а т а к ж е о к а з ы в а ю щ и е определяющее воздействие на
величину используемых сбытовым подразделением активов. Например, из
т а б л . 1-й м о д е л и в и д н о , ч т о п р и п е р е х о д е от с т о х а с т и ч е с к о й к д е т е р м и н и
рованной модели был установлен средний уровень продаж целевому кли
е н т у — 120 т ы с . д о л л . в г о д , п р и ч е м в н а с т о я щ и й м о м е н т т а к и х к л и е н
тов — 21.
739
Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...
Рис. 5 . Ф р а г м е н т т а б л и ц ы в в о д а и с х о д н ы х д а н н ы х о в е л и ч и н е о т д е л ь н ы х
параметров доходной и инвестиционной деятельности дивизиона «В»
Из р и с . 6 в и д н о , что в р е з у л ь т а т е а н а л и з а д е я т е л ь н о с т и п о д р а з д е л е
н и я «В» в п р е д ш е с т в у ю щ и х п е р и о д а х и их к о р р е к т и р о в к и в с о о т в е т с т в и и
с д а н н ы м и о работе в е д у щ и х о б ъ е к т о в б е н ч м а р к е т и н г а , а т а к ж е р а з р а б о
танной стратегии были определены:
• с т а т ь и о п е р а ц и о н н ы х м а т е р и а л ь н ы х з а т р а т (столбец А, т а б л . 2);
• о с н о в н ы е к а т е г о р и и п е р с о н а л а в д и в и з и о н е (столбец А, т а б л . 3);
740
Описание примера применения имитационного моделирования...
• б а з ы д л я р а с ч е т а о т д е л ь н ы х с т а т е й о п е р а ц и о н н ы х з а т р а т (стол
бец В, т а б л . 2 и т а б л . 3);
• н о р м ы д л я к а ж д о й с т а т ь и т а к и х з а т р а т (столбец С д л я т а б л . 2 и
с т о л б ц ы С, D, Е д л я т а б л . 3).
Н а п р и м е р , базой д л я р а с ч е т а з а т р а т н а м а р к е т и н г я в л я е т с я з а п л а н и
рованный размер выручки дивизиона, а норма данных затрат разделена
на две ч а с т и — « с т а н д а р т н у ю » , у с т а н а в л и в а е м у ю по д а н н ы м предшеству
ющего периода, и дополнительную, которая необходима для изменения
позиционирования ф и р м ы и поиска новых клиентов в соответствии с
выбранной стратегии развития сбыта.
741
Количественный инструментарий поддержки управленческих решений.
В т а б л . 4 и 5 м о д е л и ( р и с . 7) в в е д е н ы о п р е д е л я е м ы е с ц е н а р и е м т и п о
вая структура продаж и величина наценок по товарным группам.
742
Описание примера применения имитационного моделирования...
743
Количественный инструментарий поддержки управленческих решений.
744
Описание примера применения имитационного моделирования.
В т а б л . 10 м о д е л и , п р е д с т а в л е н н о й на р и с . 10, м о ж н о у в и д е т ь фраг
мент результатов расчета п р я м ы х затрат, которые были получены путем
п е р е м н о ж е н и я н о р м ы з а т р а т н а базу.
Н а п р и м е р , р а с х о д ы на а р е н д у и с о д е р ж а н и ю о ф и с а о п р е д е л я л и с ь в
к а ж д о м п е р и о д е п у т е м у м н о ж е н и я н о р м ы (табл. 2 м о д е л и ) н а ч и с л е н н о с т ь
персонала (табл. 7 модели).
В т а б л . 11 м о д е л и , п р е д с т а в л е н н о й на р и с . 11, м о ж н о у в и д е т ь фраг
м е н т р е з у л ь т а т о в р а с ч е т а Ф О Т , к о т о р ы е б ы л и о п р е д е л е н ы , и с х о д я и з баз,
у к а з а н н ы х в т а б л . 2, и ч и с л е н н о с т и п е р с о н а л а , у к а з а н н о й в т а б л . 7.
В т а б л . 12 м о д е л и , п р е д с т а в л е н н о й на р и с . 12, п р и в о д и т с я ф р а г м е н т
п р о г н о з н о г о о т ч е т а о п р и б ы л я х и у б ы т к а х д и в и з и о н а «В». О б р а щ а е м в н и -
745
Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...
м а н и е на п о к а з а т е л и «Сумма п о к р ы т и я 1» и «Сумма п о к р ы т и я 2 » , к о т о
р ы е было п р е д л о ж е н о ввести в у ч е т по р е з у л ь т а т а м и м и т а ц и о н н о г о моде
лирования.
В т а б л . 13 м о д е л и , п р е д с т а в л е н н о й на р и с . 13, п р и в о д я т с я к л ю ч е
вые показатели, по которым оценивалась эффективность работы диви
зиона.
746
Описание примера применения имитационного моделирования.
747
Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...
В т а б л . С 1 - С 7 м о д е л и (лист «Сводная м о д е л ь С б ы т а » ) , п р е д с т а в л е н
н ы х н а р и с . 1 4 - 1 6 , с о д е р ж а т с я все р е з у л ь т и р у ю щ и е д а н н ы е , п о к о т о р ы м
контролируется влияние параметров работы дивизионов на результаты
д е я т е л ь н о с т и сбытового п о д р а з д е л е н и я .
В т а б л . С1 и С2 м о д е л и ( р и с . 14), п р и в о д я т с я р е з у л ь т и р у ю щ и е д а н
н ы е по в ы р у ч к е и м а р ж е сбытового п о д р а з д е л е н и я в р а з р е з е д и в и з и о н о в .
Д л я облегчения работы руководителей компании с моделью данные при
ведены в п о л у г о д о в о м р а з р е з е и в с о п о с т а в л е н и и с ф а к т о м п р о ш л о г о года.
748
Описание примера применения имитационного моделирования...
В т а б л . СЗ м о д е л и ( р и с . 15) с о д е р ж а т с я р е з у л ь т а т ы р а с ч е т а потребно
с т и с б ы т о в о г о п о д р а з д е л е н и я и его о т д е л ь н ы х д и в и з и о н о в в о б о р о т н ы х
средствах, выделен необходимый прирост, требующий дополнительного
финансирования.
В т а б л . С4 м о д е л и с о д е р ж а т с я н о в ы е д л я п о д р а з д е л е н и я к о н т р о л ь н ы е
п о к а з а т е л и , п л а н и р у е м ы е к использованию в управленческом учете —
« С у м м ы п о к р ы т и я » . З д е с ь ж е удобно у в и д е т ь о б щ е ф и р м е н н ы е к о с в е н н ы е
р а с х о д ы ( « К о с в е н н ы е р а с х о д ы Х о л д и н г а » ) , в з н а ч и т е л ь н о й степени в л и я
ющие на итоговый результат подразделения.
749
Количественный инструментарий поддержки управленческих решений.
750
Описание примера применения имитационного моделирования.
751
Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...
752
Описание примера применения имитационного моделирования...
В у ч е т н у ю с и с т е м у к о м п а н и и б ы л и в в е д е н ы н о в ы е к о н т р о л ь н ы е по
к а з а т е л и — « С у м м а п о к р ы т и я 1» и «Сумма п о к р ы т и я 2 » .
П о с л е того к а к и т о г о в ы й в а р и а н т п л а н а б ы л п р и н я т в л а д е л ь ц а м и
к о м п а н и и , р у к о в о д с т в о м сбытового п о д р а з д е л е н и я б ы л и у с т а н о в л е н ы це
л е в ы е п о к а з а т е л и д л я р у к о в о д и т е л е й л и н е й н ы х д и в и з и о н о в , в том ч и с л е :
количество новых целевых клиентов, средняя наценка, величина выруч
ки и суммы п о к р ы т и я .
Резюме
И з у ч е н и е в о п р о с о в , с в я з а н н ы х с п р и м е н е н и е м средств и м и т а ц и о н н о
го м о д е л и р о в а н и я в п л а н и р о в а н и и с б ы т а , п о з в о л я е т с д е л а т ь с л е д у ю щ и е
выводы:
1. П р и м е н и т е л ь н о к с о ц и а л ь н о - э к о н о м и ч е с к и м с и с т е м а м (к н и м м о ж
но о т н е с т и к а к п р е д п р и я т и е в ц е л о м , т а к и с л у ж б у с б ы т а в отдельности)
э к с п е р и м е н т в с и л у д о р о г о в и з н ы и п о р о й о п а с н о с т и п р а к т и ч е с к и невозмо
ж е н , что п е р е в о д и т з а д а ч и п л а н и р о в а н и я в к л а с с п р о б л е м п р и н я т и я реше
ний.
2. В у п р а в л е н и и с б ы т о м п р и м е н я е т с я м н о ж е с т в о т и п о в э к о н о м и к о -
м а т е м а т и ч е с к и х м о д е л е й — от м о д е л е й м а т е м а т и ч е с к о г о п р о г р а м м и р о в а
ния до вероятностных моделей.
3. И м и т а ц и о н н о е м о д е л и р о в а н и е — ч и с л е н н ы й к о м п ь ю т е р н ы й экспе
римент, п о з в о л я ю щ и й на базе итерационного подхода отработать множе
ство в а р и а н т о в п л а н а и п р о а н а л и з и р о в а т ь в л и я н и е тех и л и и н ы х у п р а в
л е н ч е с к и х р е ш е н и й н а р е з у л ь т и р у ю щ и е п о к а з а т е л и к а к сбытового подраз
д е л е н и я , т а к и о б щ е ф и р м е н н ы е . Суть м е т о д а ИМ з а к л ю ч а е т с я в много
кратном воспроизводстве вариантов плановых решений с последующим
а н а л и з о м и выбором наиболее рационального из них по установленной
системе критериев.
4. Структура и м и т а ц и о н н о й модели, применяемой в планировании
сбыта, д о л ж н а охватывать и операционную, и инвестиционную, и финан
совую к а т е г о р и и д е я т е л ь н о с т и в д а н н о й ф у н к ц и о н а л ь н о й с ф е р е . Вместе с
тем и м и т а ц и о н н а я м о д е л ь — и н д и в и д у а л ь н ы й и н с т р у м е н т , и в к а ж д о м
о т д е л ь н о м с л у ч а е о н а д о л ж н а и м е т ь свою и н д и в и д у а л ь н у ю к о н ц е п ц и ю .
5. Д л я того ч т о б ы п р о ц е с с ИМ в сфере п л а н и р о в а н и я с б ы т а б ы л м а к
с и м а л ь н о э ф ф е к т и в н ы м , о н д о л ж е н о п и р а т ь с я н а р я д п р и н ц и п о в , среди
к о т о р ы х о с н о в н у ю р о л ь и г р а ю т п р и н ц и п ы , и с п о л ь з у е м ы е п р и о ц е н к е эф
фективности инвестиционных проектов.
6 . П р о ц е с с п о л у ч е н и я о п т и м а л ь н о г о у п р а в л е н ч е с к о г о р е ш е н и я мето
дом И М и м е е т ц и к л и ч е с к и й х а р а к т е р и состоит и з п я т и э т а п о в , к а ж д ы й
из которых разбивается на ряд этапов.
7. О с н о в н а я т р у д н о с т ь ИМ в п л а н и р о в а н и и с б ы т а з а т р у д н е н о н а л и ч и
ем случайных факторов: цены (наценки) на рынке, объемы и структура
п р о д а ж , к у р с ы в а л ю т и т. д. Ч т о б ы у й т и от с т о х а с т и к и в э к о н о м и ч е с к и х
753
Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...
754
Маркетинговая логистика
как инструмент системы управления продажами
755
Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами
756
Определение и сущность маркетинговой логистики
757
Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами
П о с к о л ь к у ф и з и ч е с к о е р а с п р е д е л е н и е и с п о л ь з у е т с я д л я о п и с а н и я всех
видов д е я т е л ь н о с т и , с в я з а н н ы х с л о г и с т и к о й в к а н а л е , то этот т е р м и н , а
т а к ж е л о г и с т и к а и м а р к е т и н г о в а я л о г и с т и к а могут б ы т ь и с п о л ь з о в а н ы к а к
в з а и м о з а м е н я е м ы е т е р м и н ы . На р и с . 2 п р е д с т а в л е н ы п о т о к и в с и с т е м е
логистики, их направленность и функции, которые имеют отношение как
к физическому распределению, так и к логистике в целом.
758
Определение и сущность маркетинговой логистики
к о й з а к а з о в . Ж е л а е м ы й р е з у л ь т а т д о л ж е н з а к л ю ч а т ь с я в с н и ж е н и и обще
го уровня затрат на физическое распределение;
• предотвращение субоптимизации отдельных элементов систе
мы — о п т и м и з а ц и я о д н о й из ф у н к ц и й р а с п р е д е л е н и я п о ч т и всегда приво
д и т к с н и ж е н и ю у р о в н я э ф ф е к т и в н о с т и д р у г и х его ф у н к ц и й . ( Н а п р и м е р ,
обеспечение высокого уровня обслуживания клиентов может привести к
у в е л и ч е н и ю о б ъ е м а т о в а р н ы х з а п а с о в и з а т р а т на его п о д д е р ж а н и е . ) П р и
условии координации и интеграции функции физического распределения
основное в н и м а н и е м е н е д ж е р о в д о л ж н о у д е л я т ь с я у м е н ь ш е н и ю о п т и м и з а
ц и и о т д е л ь н ы х ч а с т е й с и с т е м ы и в и д е а л е — д о с т и ж е н и ю н у л е в о й субоп
тимизации;
• общая эффективность системы, и л и у п р а в л е н и е ц е п о ч к о й поста
в о к , — эта к о н ц е п ц и я п р е д с т а в л я е т собой д о п о л н е н и е к о н ц е п ц и и ф и з и ч е
с к о г о р а с п р е д е л е н и я е е к л ю ч е в ы м э л е м е н т о м . Она р а с ш и р я е т к о н ц е п ц и ю ,
в к л ю ч а я в нее п о н я т и е к о м п р о м и с с а м е ж д у з а т р а т а м и н а в ы п о л н е н и е р а з
л и ч н ы х ф у н к ц и й всеми участниками маркетингового канала. В качестве
п р и м е р а м о ж н о п р и в е с т и о п е р а ц и ю с н а б ж е н и я ц е н н и к а м и н а т о в а р постав
щ и к о в продукции. При этом производители повышают цены для рознич
н ы х т о р г о в ц е в , н о т о р г о в л я к о м п е н с и р у е т п о в ы ш е н и е ц е н с н и ж е н и е м сво
их собственных затрат. В результате снижается общий уровень затрат,
связанных с распределением в канале.
759
Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами
П р и у с л о в и и и з м е н е н и я одного и л и н е с к о л ь к и х п е р е ч и с л е н н ы х ф а к
торов п о я в л я ю т с я п е р с п е к т и в ы д л я с у щ е с т в е н н о г о с н и ж е н и я з а т р а т , с в я
занных с распределением, и, соответственно, д л я и з м е н е н и я действующей
стратегии маркетинговой логистики.
Ф . К о т л е р [ К о т л е р , 1998] н а з ы в а е т с л е д у ю щ и е о с н о в н ы е в и д ы д е я
тельности в маркетинговой логистике:
• прогнозирование сбыта;
• планирование распределения;
• планирование производства;
• приобретение сырья и материалов;
• управление заказами;
• управление запасами;
• приемка;
• управление транспортировкой (входящие и исходящие потоки);
• упаковка;
• внутризаводское складирование;
• отгрузка;
• доставка;
• «внешнее» с к л а д и р о в а н и е .
По нашему мнению, подобный взгляд на сферы маркетинговой логи
стики является слишком ш и р о к и м . Целесообразно разделить эти сферы на
функции маркетинговой логистики и основные решения, принимаемые
м е н е д ж е р а м и . В о т л и ч и е от ф у н к ц и й , к о т о р ы е т р е б у ю т п о с т о я н н о г о в н и
м а н и я и обычно рассматриваются на операционном уровне, р е ш е н и я мар
кетинговой логистики могут иметь стратегическое значение, не имеют
о п р е д е л е н н о й п е р и о д и ч н о с т и и п р и н и м а ю т с я по м е р е н е о б х о д и м о с т и . Не
с т а в я перед собой з а д а ч у д е т а л ь н о г о и с с л е д о в а н и я м е х а н и з м а п р и н я т и я
решений и содержания ф у н к ц и й , дадим общее представление о том, к а к
р е ш е н и я и ф у н к ц и и «работают» в м а р к е т и н г о в о й л о г и с т и к е , и об их вза
имосвязи с другими функциональными сферами деятельности фирмы.
760
Основные решения маркетинговой логистики
761
Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами
762
Основные решения маркетинговой логистики
О ц е н к а п о т е н ц и а л а р а й о н о в м о ж е т б ы т ь п р о в е д е н а о д н и м и л и не
с к о л ь к и м и методами классического маркетингового исследования. Наибо
лее ч а с т о и с п о л ь з у ю т с я д л я п о д о б н ы х ц е л е й с т а т и с т и ч е с к и е м е т о д ы . Мне
н и я э к с п е р т о в п о з в о л я ю т п о л у ч и т ь к а ч е с т в е н н ы е х а р а к т е р и с т и к и данного
м е с т а и о ц е н и т ь в о з м о ж н ы е п е р с п е к т и в ы м а г а з и н а . Опросы и н а б л ю д е н и я
д е м о н с т р и р у ю т о т н о ш е н и я м е с т н ы х ж и т е л е й к п о я в л е н и ю м а г а з и н а в дан
н о м месте и п о з в о л я ю т о ц е н и т ь их н а м е р е н и я .
Определение и измерение площади охвата магазина производятся в
соответствии с характеристиками территории и оценкой максимального
р а с с т о я н и я , к о т о р о е п о к у п а т е л и г о т о в ы п р о й т и и л и п р о е х а т ь д о данного
м а г а з и н а о т м е с т а ж и т е л ь с т в а и л и р а б о т ы . О б ы ч н о д л я п е ш е х о д о в это
р а с с т о я н и е н е п р е в ы ш а е т 800 м . Д л я п о к у п а т е л е й , и с п о л ь з у ю щ и х л и ч н ы й
а в т о т р а н с п о р т , это р а с с т о я н и е м о ж е т с о с т а в л я т ь 10 км и д а ж е более ( к а к
п р а в и л о , р е ш а ю щ у ю р о л ь здесь и г р а ю т в р е м е н н ы е н о р м а т и в ы — в р е м я ,
к о т о р о е м о ж е т п о т р а т и т ь п о к у п а т е л ь д л я того, ч т о б ы д о б р а т ь с я д о мага
зина, не д о л ж н о п р е в ы ш а т ь 15-20 минут).
К л ю ч е в ы м э л е м е н т о м в ы б о р а я в л я е т с я расчет п о т е н ц и а л а м а г а з и н а в
д а н н о м м е с т е . П о т е н ц и а л м а г а з и н а о п р е д е л я е т с я н а основе среднего к о л и
ч е с т в а п о к у п а т е л е й , к о т о р ы е будут д е л а т ь п о к у п к и в этом м а г а з и н е , час
т о т ы п о к у п о к в е д и н и ц у в р е м е н и ( н е д е л я , м е с я ц , год) и среднего о б ъ е м а
покупки (в натуральных или денежных единицах).
П р е ж д е ч е м с д е л а т ь о к о н ч а т е л ь н ы й выбор м е с т о п о л о ж е н и я , необхо
д и м о о ц е н и т ь о к р у ж е н и е м а г а з и н а . З д е с ь о п р е д е л я ю т с я « в н е ш н я я среда»
(то, что н е п о с р е д с т в е н н о о к р у ж а е т м а г а з и н ) , м а г а з и н ы - к о н к у р е н т ы и их
х а р а к т е р и с т и к и ( п р и э т о м н а д о п о м н и т ь , что м а г а з и н ы д о п о л н я ю щ е г о
а с с о р т и м е н т а по о т н о ш е н и ю к « м а г а з и н у - я к о р ю » м о г у т и не я в л я т ь с я
п р я м ы м и к о н к у р е н т а м и ) , часы работы соседних магазинов.
О к о н ч а т е л ь н ы й в ы б о р м е с т о п о л о ж е н и я д е л а е т с я с у ч е т о м всех пере
ч и с л е н н ы х ф а к т о р о в и д о л ж е н п е р е с м а т р и в а т ь с я с у ч е т о м их и з м е н е н и я .
Определение количества м а г а з и н о в в сети
Л о г и с т и ч е с к о е р е ш е н и е о необходимом к о л и ч е с т в е точек (или складов)
можно проиллюстрировать на примере схемы определения числа магазинов
в р о з н и ч н о й торговой сети, п р е д с т а в л е н н о й на р и с . 4. П р е ж д е всего необхо
д и м о о п р е д е л и т ь ф а к т о р ы , к о т о р ы е п о в л и я ю т н а п р и н я т и е данного реше
н и я . Н а и б о л е е с у щ е с т в е н н ы м ф а к т о р о м я в л я е т с я р а з м е р города ( и л и райо
на) и с о о т в е т с т в у ю щ е е к о л и ч е с т в о п о т р е б и т е л е й в д а н н о м месте.
П р и определении количества магазинов в сети важно учесть типы
з а с т р о й к и и т и п и ч н о е р а с п р е д е л е н и е н а с е л е н и я города по э к о н о м и ч е с к и м
и д е м о г р а ф и ч е с к и м к р и т е р и я м , а т а к ж е о п р е д е л и т ь ф о р м а т б у д у щ и х ма
газинов сети с учетом размеров магазинов и форм обслуживания. Марке
т и н г о в ы е х а р а к т е р и с т и к и ( а с с о р т и м е н т , ц е н ы , у р о в е н ь к о н к у р е н ц и и ) спо
с о б н ы с е р ь е з н о п о в л и я т ь к а к н а в ы б о р мест д л я р а з м е щ е н и я м а г а з и н о в ,
так и на количество р о з н и ч н ы х торговых точек.
763
Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами
764
Основные решения маркетинговой логистики
765
Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами
мест р а з м е щ е н и я т о р г о в ы х т о ч е к и о к о л и ч е с т в е т о ч е к в с е т и . В м е н ь ш е й
степени о п р е д е л е н и е ф о р м а т а з а в и с и т от в ы б о р а р ы н к а , о д н а к о и здесь
существует связь между появлением определенных форматов в торговле
(особенно к р у п н ы х ) и с п е ц и ф и к о й г о р о д с к о й с р е д ы . Вот п о ч е м у в Р о с с и и
во м н о г и х г о р о д а х с н а с е л е н и е м от 100 до 500 т ы с . ж и т е л е й до с и х пор
нет н е т о л ь к о м а г а з и н о в с в е р х к р у п н ы х ф о р м а т о в , н о д а ж е с у п е р м а р к е т о в
торговой п л о щ а д ь ю с в ы ш е 1000 к в . м .
Д л я выбора формата магазинов на первом этапе необходимо проана
лизировать следующие основные факторы:
демографические:
• количество и распределение жителей;
• доходы населения;
• характер расходов;
• предпочтения населения;
• специфические сегменты;
рыночные:
• характер потоков;
• уровень конкуренции;
• торговая и транспортная инфраструктура;
• динамика продаж;
• наличие оптовых торговцев и складов;
магазинные:
• типичные форматы розничной торговли в районе;
• динамика изменения форматов;
• ассортимент;
• цены и скидки;
• доступные технологии торговли;
• удобства п о д х о д а и п о д ъ е з д а .
Н а втором этапе процесса в ы б о р а ф о р м а т а м а г а з и н а н е о б х о д и м о пред
в а р и т е л ь н о о п р е д е л и т ь основной и д о п о л н и т е л ь н ы й ф о р м а т ы т о р г о в л и и
их соотношение. Как правило, при выборе основного формата торговли
фирмы руководствуются принципом универсальности, согласно которому
д а н н ы й ф о р м а т будет п р е д с т а в л е н в б о л ь ш и н с т в е м а г а з и н о в с е т и . Ч т о
касается дополнительных форматов, то они могут быть реализованы в
рамках концепции «магазин в магазине». Соотношение по распределению
торговой п л о щ а д и д л я основного и д о п о л н и т е л ь н о г о ф о р м а т о в н а х о д и т с я
в д и а п а з о н е от 10:1 до 2:1. Т а к и м о б р а з о м , о с н о в н о й ф о р м а т , б е з у с л о в н о ,
д о м и н и р у е т в м а г а з и н е не т о л ь к о с т о ч к и з р е н и я п р е д с т а в л е н н ы х товаров
и о б ъ е м а п р о д а ж , но и т о р г о в о й п л о щ а д и .
Т р е т и й , з а к л ю ч и т е л ь н ы й э т а п в ы б о р а ф о р м а т о в з а к л ю ч а е т с я в уста
н о в л е н и и в з а и м о с в я з е й м е ж д у м а г а з и н а м и сети и л и с д р у г и м и н а х о д я щ и
м и с я р я д о м м а г а з и н а м и , н е в х о д я щ и м и в сеть; о к о н ч а т е л ь н о г о определе-
766
Функции маркетинговой логистики
н и я основного и д о п о л н и т е л ь н о г о ф о р м а т о в т о р г о в л и ; п р и н я т и я л о г и с т и
ч е с к и х р е ш е н и й о т н о с и т е л ь н о у р о в н я о б с л у ж и в а н и я и , соответственно, не
о б х о д и м о г о о б ъ е м а з а п а с о в п о к а ж д о м у т о в а р у , п р о ц е д у р а м з а к а з а , схе
м а м т р а н с п о р т и р о в к и т о в а р а в м а г а з и н и р е в е р с и в н о й л о г и с т и к и (обрат
н о м у р а с п р е д е л е н и ю , т. е. д в и ж е н и ю товаров и и н ф о р м а ц и и в н а п р а в л е
н и и , п р о т и в о п о л о ж н о м т о м у , в к о т о р о м п р о т е к а е т н о р м а л ь н а я логистичес
кая деятельность).
Обслуживание потребителей
Обслуживание потребителей — п р о ц е с с с о з д а н и я в л о г и с т и ч е с к о й
цепочке существенных выгод, содержащих добавленную стоимость, при
п о д д е р ж а н и и и з д е р ж е к н а э ф ф е к т и в н о м у р о в н е . Это о п р е д е л е н и е о т р а ж а
ет тенденцию рассмотрения обслуживания потребителей как процесса,
нацеленного на управление снабженческо-сбытовой цепочкой [Бауэрсокс,
К л о с с , 2001].
С и с т е м а о б с л у ж и в а н и я п о т р е б и т е л е й з а н и м а е т ц е н т р а л ь н о е место сре
ди ф у н к ц и о н а л ь н ы х областей маркетинговой логистики. Эффективная
система обслуживания с точки зрения логистики должна удовлетворять
с л е д у ю щ и м о с н о в н ы м т р е б о в а н и я м [ Д о й л ь , 2002].
Наличие товара. Ф и р м а д а ж е т е о р е т и ч е с к и не м о ж е т в ы п о л н и т ь
100% з а к а з о в , х о т я д о л ж н а к э т о м у с т р е м и т ь с я . Обычно у р о в е н ь обслу
ж и в а н и я о п р е д е л я е т с я в в и д е п р о ц е н т а в е р о я т н о с т и того, что т о в а р ока
ж е т с я на складе (например, уровень обслуживания, равный 90%, гаран
т и р у е т п о к у п а т е л ю , что в е р о я т н о с т ь д е ф и ц и т а с о с т а в и т н е более 10%).
Скорость доставки товара должна быть максимальной. Многие
п о к у п а т е л и п р е д п о ч и т а ю т б ы с т р у ю д о с т а в к у и г о т о в ы с у щ е с т в е н н о допла
тить за скорость.
Надежность. П о к у п а т е л и х о т е л и бы и м е т ь и н ф о р м а ц и ю о т о ч н о м
в р е м е н и д о с т а в к и т о в а р а , п р и этом л ю б ы е з а д е р ж к и и л и о п о з д а н и я будут
восприниматься к а к существенные недоработки в системе поставки фир
мы-продавца.
Оптимальный объем партии. Объем п а р т и и о п р е д е л я е т к о л и ч е с т в о
т о в а р а , к о т о р о е п о к у п а т е л ь з а к а з ы в а е т з а один р а з . Ч е м м е н ь ш е объем
п а р т и и , тем в ы ш е и з д е р ж к и р а с п р е д е л е н и я . О п т и м а л ь н ы й р а з м е р з а к а з а
может быть определен расчетным путем.
767
Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами
768
Функции маркетинговой логистики
• б е с п е р е б о й н о с т ь — п о с т о я н н о е с о б л ю д е н и е у с л о в и й п о с т а в о к на
протяжении длительного времени;
• г и б к о с т ь о п е р а ц и й о з н а ч а е т способность к о м п а н и и у д о в л е т в о р я т ь
исключительные запросы потребителей;
• у с т о й ч и в о с т ь о з н а ч а е т способность л о г и с т и ч е с к о й с и с т е м ы проти
в о с т о я т ь в н е ш н и м в о з д е й с т в и я м , в ы в о д я щ и м с и с т е м у и з равнове
сия и с н и ж а ю щ и м заданный уровень сервиса.
Д л я о ц е н к и качества о б с л у ж и в а н и я необходимо определить показа
т е л и у д о в л е т в о р е н и я п о т р е б и т е л е й . В работе [ Б а у э р с о к с , К л о с с , 2001] при
ведены ключевые оценки показателей удовлетворения потребителей:
• доставка к назначенному сроку — доля заказов, исполненных к
назначенному сроку или раньше;
• и з д е р ж к и гарантийного обслуживания — средние фактические
затраты на гарантийное обслуживание, в ы р а ж е н н ы е в процентах
от д о х о д а ;
• в р е м я р е а к ц и и на п р е т е н з и и п о т р е б и т е л е й и их у д о в л е т в о р е н и е .
В р е м я р е а к ц и и н а п р е т е н з и и — это с р е д н и й срок м е ж д у поступле
н и е м з а я в к и от к л и е н т а и его к о н т а к т о м с с о о т в е т с т в у ю щ и м пред
с т а в и т е л е м к о м п а н и и . В р е м я у д о в л е т в о р е н и я п р е т е н з и й — это
с р е д н и й срок д о п о л н о г о у д о в л е т в о р е н и я т р е б о в а н и й к л и е н т а .
С т а н д а р т ы о б с л у ж и в а н и я к л и е н т о в ф о р м и р у ю т с я н а основе д е т а л ь
ного а н а л и з а элементов о б с л у ж и в а н и я , представленных на рис. 5. [Штерн
и д р . , 2002].
П е р в ы м ш а г о м в р а з р а б о т к е с т а н д а р т о в о б с л у ж и в а н и я я в л я е т с я оп
ределение элементов, и м е ю щ и х для клиентов наиболее важное значение.
На основе в о з м о ж н о г о н а б о р а э л е м е н т о в (рис. 5) у с т а н а в л и в а ю т с я с т а н д а р
ты о б с л у ж и в а н и я в с о о т в е т с т в и и с п о т р е б н о с т я м и к л и е н т о в и о п р е д е л я е т
ся приоритетность этих элементов.
Далее устанавливаются количественные стандарты для экономиче
с к и х п о к а з а т е л е й , х а р а к т е р и з у ю щ и х к а ж д ы й э л е м е н т о б с л у ж и в а н и я . Оп
р е д е л я ю т с я ф а к т и ч е с к и е э к о н о м и ч е с к и е п о к а з а т е л и д л я к а ж д о г о элемен
та о б с л у ж и в а н и я . В процессе обслуживания клиентов определяется фак
тический уровень предоставляемых услуг, анализируются различия меж
ду у с т а н о в л е н н ы м и с т а н д а р т а м и и ф а к т и ч е с к и м и з н а ч е н и я м и у р о в н я об
с л у ж и в а н и я . П р и н е о б х о д и м о с т и о с у щ е с т в л я е т с я к о р р е к т и р о в к а д л я сгла
ж и в а н и я р а з л и ч и й м е ж д у ф а к т и ч е с к и м и з н а ч е н и я м и п о к а з а т е л е й и уста
новленными стандартами.
Ф о р м и р о в а н и е с и с т е м ы о б с л у ж и в а н и я п о к у п а т е л е й с у ч е т о м выгод и
и з д е р ж е к , с в я з а н н ы х с обеспечением необходимого уровня обслуживания,
в к л ю ч а е т в себя с л е д у ю щ и е о с н о в н ы е э л е м е н т ы [ Д о й л ь , 2002]:
• определение в а ж н ы х для покупателя показателей обслуживания.
О б с л е д о в а н и е к л и е н т у р ы п о з в о л я е т в ы я в и т ь н а и б о л е е ц е н н ы е ас-
769
Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами
770
Функции маркетинговой логистики
п е к т ы о б с л у ж и в а н и я . М н о г и е п о к у п а т е л и н а первое место с т а в я т
д о с т у п н о с т ь т о в а р а , д р у г и е — с к о р о с т ь , т р е т ь и — ц е н у и т. д . ;
• о п р е д е л е н и е удельного веса к а ж д о г о из п о к а з а т е л е й о б с л у ж и в а н и я ;
• расчет рейтинга уровня обслуживания путем умножения оценки
к а ж д о г о п о к а з а т е л я н а с о о т в е т с т в у ю щ и й весовой к о э ф ф и ц и е н т ;
• сравнение полученного рейтинга с уровнем обслуживания фирм-
конкурентов;
• о п р е д е л е н и е с и л ь н ы х и с л а б ы х сторон п р е д л а г а е м о г о ф и р м о й - п р о
давцом сервиса;
• а н а л и з в л и я н и я и з м е н е н и й в о б с л у ж и в а н и и на у р о в е н ь доходов
ф и р м ы . Любое повышение уровня обслуживания сопровождается
з н а ч и т е л ь н ы м п о в ы ш е н и е м у р о в н я з а т р а т ( н а п р и м е р , п р и росте
у р о в н я о б с л у ж и в а н и я на о д и н п р о ц е н т в д и а п а з о н е 9 5 - 9 8 % затра
ты повышаются на 3-7%);
• определение затрат, необходимых для обеспечения разных уровней
обслуживания. Оцениваются издержки, с которыми сопряжены
у р о в н и о б с л у ж и в а н и я , и о п р е д е л я е т с я о п т и м а л ь н ы й у р о в е н ь обслу
ж и в а н и я с учетом наиболее высоких значений доходов, минимиза
ции потерь к л и е н т у р ы и м и н и м а л ь н ы х издержек функционирова
ния системы обслуживания.
Управление заказами
У п р а в л е н и е з а к а з а м и я в л я е т с я одной и з в а ж н е й ш и х ф у н к ц и й логис
т и ч е с к о г о к а н а л а . В работе [ Д ж о н с о н и д р . , 2002] п р и в е д е н о к р а т к о е оп
р е д е л е н и е этой д е я т е л ь н о с т и . Управление заказами — к о н к р е т н а я работа
внутри ф и р м ы по получению, оформлению и обеспечению поступающих
з а к а з о в . Д р у г и м и с л о в а м и , это д е я т е л ь н о с т ь , о с у щ е с т в л я е м а я м е ж д у мо
м е н т о м п о л у ч е н и я з а к а з а д о м о м е н т а , к о г д а н а с к л а д п о с т у п а е т уведомле
ние о необходимости отгрузить товар для выполнения данного заказа.
Цикл заказа — п е р и о д с м о м е н т а п о л у ч е н и я з а к а з а от к л и е н т а и до
момента п р и б ы т и я товаров к нему на разгрузку. Д л я товаров, которые
п о с т а в л я ю т с я р е г у л я р н о , это н а з ы в а е т с я циклом пополнения.
В р а м к а х у п р а в л е н и я з а к а з а м и о с у щ е с т в л я е т с я п л а н и р о в а н и е , пере
д а ч а , о б р а б о т к а з а к а з а , отбор к о м п л е к т а ц и и з а к а з а и д о с т а в к а з а к а з а .
Планирование заказа. Д л я в ы р а в н и в а н и я з а г р у з к и л о г и с т и ч е с к о г о
к а н а л а ф и р м ы п л а н и р у ю т р а в н о м е р н о е р а с п р е д е л е н и е з а к а з о в . П р и воз
можности п о в л и я т ь на клиентов, р а з м е щ а ю щ и х з а к а з ы , фирме удается
с г л а д и т ь п и к и и с п а д ы к р и в о й з а г р у з к и с и с т е м ы о б р а б о т к и з а к а з а . Уп
р а в л е н и е и н т е н с и в н о с т ь ю о б р а б о т к и з а к а з о в о с у щ е с т в л я е т с я т р е м я спо
собами: при п о м о щ и личного посещения клиентов, путем звонков кли
е н т а м по т е л е ф о н у в о п р е д е л е н н о е в р е м я , к о г д а это удобно ф и р м е , через
п р е д л а г а е м ы е с к и д к и ( в т о м с л у ч а е , е с л и з а к а з ы р а з м е щ а ю т с я в опреде
ленные дни).
771
Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами
Передача заказа — д е й с т в и я , к о т о р ы е о с у щ е с т в л я ю т с я с м о м е н т а ,
к о г д а к л и е н т р а з м е щ а е т и л и п о с ы л а е т з а к а з , и д о м о м е н т а , к о г д а постав
щ и к его п о л у ч а е т . З а к а з м о ж е т п е р е д а в а т ь с я п о п о ч т е , п о т е л е ф о н у , л и ч
но — во в р е м я в и з и т а торгового п р е д с т а в и т е л я , п р и п о м о щ и э л е к т р о н н ы х
средств.
Обработка заказа в к л ю ч а е т в себя с л е д у ю щ и е д е й с т в и я :
• п р о в е р к а и н ф о р м а ц и и о з а к а з е на п о л н о т у и т о ч н о с т ь ;
• проверка платежеспособности клиента;
• заполнение бланков установленных регистрационных документов;
• торговому п р е д с т а в и т е л ю п о р у ч а е т с я о с у щ е с т в и т ь п р о д а ж у ;
• регистрация сделки бухгалтерией;
• о п р е д е л е н и е н а и б о л е е б л и з к о г о к к л и е н т у с к л а д а , на к о т о р ы й пе
р е д а е т с я р а с п о р я ж е н и е п о отбору т о в а р а ;
• о р г а н и з а ц и я транспортным подразделением поставки груза со
склада.
772
Функции маркетинговой логистики
773
Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами
• з а щ и т а от п о в ы ш е н и я ц е н ;
• географическая специализация.
В системе п р о д а ж в о з м о ж н о в о з н и к н о в е н и е д е ф и ц и т а з а п а с о в и з - з а
з а д е р ж к и о ч е р е д н о й п о с т а в к и и л и и з - з а в о з м о ж н о г о роста п о т р е б л е н и я .
В практике маркетинговой логистики для снижения риска дефицита при
м е н я е т с я страховой запас, к о т о р ы й п о г л о щ а е т к о л е б а н и я к а к в спросе на
готовую п р о д у к ц и ю , т а к и в с р о к а х п о с т а в к и .
Под сроком поставки п о н и м а е т с я в р е м я м е ж д у в о з н и к н о в е н и е м по
т р е б н о с т и в п о п о л н е н и и з а п а с а и м о м е н т о м , к о г д а т о в а р ы п р и б у д у т на
с к л а д готовой п р о д у к ц и и . Д л я о п р е д е л е н и и в е л и ч и н ы с т р а х о в о г о з а п а с а
необходимо з н а т ь р а с п р е д е л е н и е спроса и в р е м е н и п о с т а в к и . Н а л и ч и е стра
хового запаса во м н о г и х с л у ч а я х г а р а н т и р у е т отсутствие д е ф и ц и т а готовой
п р о д у к ц и и и и з б а в л я е т от потерь к л и е н т у р ы и с в я з а н н ы х с э т и м з а т р а т .
В р а б о т а х Г э л л о в э я , С т и в е н с о н а и д р . [ Г э л л о в э й , 2001; С т и в е н с о н ,
1999] п р и в е д е н ы о с н о в н ы е с и с т е м ы у п р а в л е н и я з а п а с а м и п о с т е п е н и уве
личения сложности.
Система удовлетворения годового спроса р а с с ч и т а н а на то, что п о к у
п а т е л ь будет п р и о б р е т а т ь т о в а р ы ф и р м ы о д и н р а з в год, и к э т о м у м о м е н
т у д о л ж е н б ы т ь н а к о п л е н з н а ч и т е л ь н ы й з а п а с готовой п р о д у к ц и и . Систе
м а о т л и ч а е т с я простотой к а к д л я п р о д а в ц а , т а к и д л я п о к у п а т е л я , н о п р и
этом н е п р е д п о л а г а е т н а л и ч и я к а к и х - л и б о сбоев и л и о т к л о н е н и й .
«Два бункера» — п р и м е р более с л о ж н о й с и с т е м ы у п р а в л е н и я з а п а с а
м и , п р и и с п о л ь з о в а н и и к о т о р о й у м е н ь ш а ю т с я р и с к и и п о в ы ш а е т с я устой
ч и в о с т ь с и с т е м ы к в н е ш н и м в о з д е й с т в и я м , но п р и этом у в е л и ч и в а ю т с я
затраты на содержание запасов. Инициатива применения такой системы,
к а к правило, исходит от покупателя, поскольку она очень удобна и не
требует особых а д м и н и с т р а т и в н ы х у с и л и й .
Система цикличного заказа, и л и с и с т е м а с ф и к с и р о в а н н ы м в р е м е
н е м , п р е д п о л а г а е т , что з а к а з будет д е л а т ь с я п о к у п а т е л е м ч е р е з опреде
л е н н ы е м о м е н т ы в р е м е н и . П р и этом т е к у щ и й у р о в е н ь з а п а с о в в ы ч и т а е т -
774
Функции маркетинговой логистики
ся из м а к с и м а л ь н о г о , а на п о л у ч е н н о е к о л и ч е с т в о готовой п р о д у к ц и и
выписывается заказ.
Система с фиксированным уровнем заказа основана на расчете опти
м а л ь н о г о р а з м е р а з а к а з а . П о к у п а т е л ь в ы д а е т к о м а н д у н а очередной з а к а з
в тот м о м е н т , к о г д а в е л и ч и н а з а п а с а п а д а е т н и ж е определенного у р о в н я —
точки перезаказа. Системы данного типа, наряду с системами цикличного
з а к а з а , ч а щ е всего и с п о л ь з у ю т с я в м а р к е т и н г о в о й л о г и с т и к е .
Адаптационные системы, требуют применения прогнозирования
спроса и п р е д у с м а т р и в а ю т в о з м о ж н о с т ь г и б к о й р е а к ц и и на т р е б о в а н и я по
к у п а т е л е й . В п р а к т и к е м а р к е т и н г о в о й л о г и с т и к и ч а щ е всего и с п о л ь з у ю т
ся д в а т и п а а д а п т а ц и о н н ы х с и с т е м : с и с т е м а с у с т а н о в л е н н о й п е р и о д и ч н о
с т ь ю п о п о л н е н и я з а п а с о в до п о с т о я н н о г о у р о в н я и с и с т е м а « м и н и м у м —
максимум».
П р и р а з р а б о т к е п о л и т и к и у п р а в л е н и я з а п а с а м и очень в а ж н о устано
вить определенные целевые нормативы применительно к уровню обслужи
вания потребителя, прибыльному размещению запасов, прогнозированию
потребности в запасах и контролю удовлетворения потребности.
Управление транспортировкой
Н и ж е представлены основные решения, принимаемые менеджерами
в сфере управлении транспортировкой.
Определение функций транспортировки з а к л ю ч а е т с я в п е р е м е щ е н и и
г р у з о в и их х р а н е н и и . В р а м к а х т р а н с п о р т и р о в к и г р у з п е р е м е щ а е т с я по
стоимостной цепочке. Чтобы процесс был экономически оправдан (а при
п е р е м е щ е н и и г р у з о в р а с х о д у ю т с я в р е м я , д е н ь г и и э к о л о г и ч е с к и е ресурсы),
транспортировка д о л ж н а вносить реальный вклад в создание дополнитель
н о й с т о и м о с т и . Менее т и п и ч н о и с п о л ь з о в а н и е т р а н с п о р т а д л я временного
х р а н е н и я г р у з о в , но в тех с л у ч а я х , к о г д а п е р е м е щ а е м ы й груз необходимо
где-то в ы д е р ж а т ь , р а с х о д ы на в ы г р у з к у и п о в т о р н у ю п о г р у з к у на с к л а д е
м о г у т п р е в ы с и т ь п о т е р и о т п р о с т о я з а г р у ж е н н ы х т р а н с п о р т н ы х средств.
Изучение транспортной инфраструктуры. Инфраструктуру транс
п о р т а о б р а з у ю т т р а н с п о р т н ы е м а г и с т р а л и , средства т р а н с п о р т а и к о м п а
нии-перевозчики. Существуют пять основных видов транспорта: железно
дорожный, автомобильный, водный (морской и речной), воздушный и
т р у б о п р о в о д н ы й . О т н о с и т е л ь н у ю з н а ч и м о с т ь к а ж д о г о и з н и х м о ж н о оце
н и т ь п о р а з л и ч н ы м п а р а м е т р а м ( п р о т я ж е н н о с т ь м а г и с т р а л е й , объем пере
в о з о к , состав п е р е в о з и м ы х г р у з о в и т. д . ) . С о п о с т а в л е н и е р а з л и ч н ы х ви
дов п о к а з а н о на р и с . 6.
Определение издержек использования транспорта — применяются
д в а п р и н ц и п а у п р а в л е н и я т р а н с п о р т и р о в к о й : э к о н о м и я з а счет м а с ш т а б о в
г р у з о п е р е в о з о к и э к о н о м и я за счет д а л ь н о с т и м а р ш р у т о в . Э к о н о м и я за
счет м а с ш т а б о в г р у з о п е р е в о з о к в о з н и к а е т в с и л у того, что п о с т о я н н а я ком
п о н е н т а т р а н с п о р т н ы х з а т р а т р а с п р е д е л я е т с я н а весь г р у з , т а к что чем о н
б о л ь ш е , т е м м е н ь ш е у д е л ь н ы е и з д е р ж к и н а е д и н и ц у веса.
775
Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами
Скорость 3 2 4 5 1
Доступность 2 1 4 5 3
Надежность 3 2 4 1 5
Грузо
2 3 1 5 4
подъемность
Частота 4 2 5 1 3
Суммарная
14 10 18 17 16
оценка
Э к о н о м и я з а счет д а л ь н о с т и м а р ш р у т а с в я з а н а с т е м , ч т о ч е м д л и н
нее м а р ш р у т , т е м м е н ь ш е т р а н с п о р т н ы е з а т р а т ы в р а с ч е т е н а е д и н и ц у
расстояния.
Э к о н о м и я з а счет д а л ь н о с т и м а р ш р у т а в о з н и к а е т в с и л у т е х ж е п р и
ч и н , что и э к о н о м и я за счет м а с ш т а б о в п е р е в о з о к . С т р у к т у р а и з д е р ж е к по
в и д а м т р а н с п о р т а п р е д с т а в л е н а в т а б л . 2.
Таблица 2
Структура издержек по видам транспорта
Автомобильный Средний/высокий
Низкий уровень
уровень
Водный Средний уровень Низкий уровень
Самый высокий
Трубопроводный Самый низкий уровень
уровень
Средний/низкий
Воздушный Высокий уровень
уровень
776
Функции маркетинговой логистики
777
Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами
С е р в и с н ы е в ы г о д ы от р а б о т ы с к л а д о в в л о г и с т и ч е с к о й с и с т е м е м о г у т
сопровождаться или не сопровождаться снижением издержек. Складиро
вание выполняет пять ф у н к ц и й , связанных с сервисными выгодами:
• приближение запасов к рынку;
• формирование рыночного ассортимента;
• комплектование смешанных отправок;
• материально-техническое обеспечение производства;
• э ф ф е к т п р и с у т с т в и я на р ы н к е .
Основные р е ш е н и я с к л а д с к о й л о г и с т и к и з а к л ю ч а ю т с я в с л е д у ю щ е м :
1. Определение типа склада. М е н е д ж е р у н е о б х о д и м о с д е л а т ь в ы б о р
между частными складами ( п р и н а д л е ж а щ и м и фирме), складами общего
пользования (общественными складами) или складами, представляющими
услуги по контракту. Качественные ф а к т о р ы п р и н я т и я такого р е ш е н и я
п р е д с т а в л е н ы на р и с . 7.
Э ф ф е к т п р и с у т с т в и я с о з д а ю т м а р к е т и н г о в ы е п р е и м у щ е с т в а благода
ря наличию на местном р ы н к е склада, который ассоциируется с компани
е й - в л а д е л ь ц е м . Г и б к о с т ь о п е р а ц и й т а к ж е в ы ш е у ч а с т н ы х с к л а д о в , по
с к о л ь к у о н и н а х о д я т с я под п о л н ы м к о н т р о л е м к о м п а н и й . Д л я с к л а д о в
общего п о л ь з о в а н и я х а р а к т е р н ы п р е и м у щ е с т в а с и н е р г и ч е с к о г о э ф ф е к т а ,
который проявляется в выгодах, возникающих при использовании разны
м и ф и р м а м и одной о т р а с л и о б щ е г о с к л а д с к о г о х о з я й с т в а . Г и б к о с т ь с м е н ы
м е с т о п о л о ж е н и я ( в о з м о ж н о с т ь быстро и з м е н и т ь ч и с л о и м е с т о н а х о ж д е н и е
с к л а д о в в ответ на с е з о н н ы е и л и с т р у к т у р н ы е и з м е н е н и я с п р о с а ) и э к о н о
м и я з а счет м а с ш т а б о в о п е р а ц и й (способность с о к р а щ а т ь р а с х о д ы н а гру-
зопереработку и хранение запасов благодаря применению передовых
778
Организация, планирование и контроль маркетинговой логистики
779
Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами
• обеспечение о б с л у ж и в а н и я к л и е н т о в ( с о р т и р о в к а т о в а р а , п р о в е р к а
к а ч е с т в а т о в а р а , и з м е н е н и е з а к а з а , э к с п е д и т о р с к и е у с л у г и , уста
новка изделий, обеспечение з а п а с н ы м и ч а с т я м и , прием дефектной
продукции, временная замена товара).
780
Рис. 8. Организация логистики по функциям: стадия 1
781
Организация, планирование и контроль маркетинговой логистики
782
Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами
783
Организация, планирование и контроль маркетинговой логистики
Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами
Сводное п л а н и р о в а н и е и к о н т р о л ь т а к ж е о с у щ е с т в л я ю т с я н а в ы с
ш е м у р о в н е о р г а н и з а ц и и и с о д е й с т в у ю т и н т е г р а ц и и л о г и с т и к и . Опера
ц и о н н ы й у р о в е н ь в к л ю ч а е т в себя л о г и с т и ч е с к у ю п о д д е р ж к у , л о г и с т и
ч е с к и е о п е р а ц и и (в том ч и с л е ф и з и ч е с к о е р а с п р е д е л е н и е и з а к у п к и ) и
планирование логистических ресурсов.
Планирование маркетинговой логистики
П л а н и р о в а н и е м а р к е т и н г о в о й л о г и с т и к и я в л я е т с я н е о т ъ е м л е м о й ча
стью общего п л а н и р о в а н и я л о г и с т и ч е с к и х с и с т е м , с о д н о й с т о р о н ы , и
планирования работы с м а р к е т и н г о в ы м и к а н а л а м и — с другой. Общая
с х е м а п л а н и р о в а н и я л о г и с т и к и п р е д с т а в л е н а н а р и с . 11. К м а р к е т и н г о
вой л о г и с т и к е о т н о с и т с я л е в а я ч а с т ь с х е м ы , к о т о р а я н а п р а в л е н а н а
улучшение качества обслуживания клиентов: прогнозирование спроса,
планирование физического распределения, составление потоков про
грамм и определение средств, календарное планирование с к л а д с к и х и
транспортных операций.
Особую р о л ь в с и с т е м е п л а н и р о в а н и я и г р а е т п о д с и с т е м а у ч е т а з а к а
зов к л и е н т о в и к о н т р о л я и х в ы п о л н е н и я . П л а н и р о в а н и ю м а р к е т и н г о в о й
логистики предшествует значительный объем анализа р ы н к о в , товара,
л о г и с т и ч е с к и х с и с т е м , к о т о р ы й н е о б х о д и м д л я ответа н а к л ю ч е в ы е вопро
сы, связанные с планированием. В качестве примера внутреннего анализа
компании приведем типичные вопросы по ф у н к ц и я м маркетинговой логи
стики.
Обслуживание потребителей:
• какова т е к у щ а я структура заказов и к а к она изменяется?
• к а к п р и н и м а ю т с я р е ш е н и я об источниках заказов?
• каков н ы н е ш н и й уровень сервиса?
Управление материальными потоками:
• к а к о в ы н ы н е ш н и е м а т е р и а л ь н ы е п о т о к и , п р о х о д я щ и е ч е р е з распре
делительные центры?
• как принимаются решения о размещении складских мощностей?
• каковы ключевые показатели эффективности управления матери
альными потоками?
Транспортировка:
• какие виды транспорта используются в настоящее время?
• к а к о ц е н и в а ю т работу п е р е в о з ч и к о в ?
• каковы ключевые показатели эффективности транспортировки?
Складирование:
• к а к о в ы и м е ю щ и е с я складские м о щ н о с т и и т е х н о л о г и и и к а к они
используются?
• к а к и к а к и е р е ш е н и я п р и н и м а ю т те, к т о о т в е ч а е т за г р у з о п е р е р а -
ботку?
• к а к о в ы ключевые п о к а з а т е л и э ф ф е к т и в н о с т и с к л а д с к и х о п е р а ц и й ?
784
Организация, планирование и контроль маркетинговой логистики
785
Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами
Управление запасами:
• к а к с у щ е с т в у ю щ и е з а п а с ы способствуют у в е л и ч е н и ю д о б а в л е н н о й
стоимости?
• к а к п р и н и м а ю т с я р е ш е н и я об управлении запасами?
• во ч т о о б х о д и т с я к о м п а н и и с о д е р ж а н и е з а п а с о в ?
Прогнозирование спроса — в а ж н е й ш е е з в е н о л о г и с т и ч е с к о й ц е п и и
непременная составляющая любых действий по планированию, включаю
щ а я в с е б я с л е д у ю щ и е о с н о в н ы е э л е м е н т ы [ М а т э , Т и к с ь е , 2003]:
• а н а л и з р е т р о с п е к т и в ы спроса;
• формирование типологии товаров и клиентов;
• анализ технических, экономических и маркетинговых характерис
тик изделий;
• м о н и т о р и н г спроса;
• о п р е д е л е н и е методов п р о г н о з и р о в а н и я ;
• т е с т и р о в а н и е и отбор м е т о д о в п р о г н о з и р о в а н и я ;
• проведение прогнозных расчетов;
• постоянное выявление расхождений;
• оценка эффективности системы прогнозирования.
786
Организация, планирование и контроль маркетинговой логистики
787
Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами
• целевые нормативы;
• индекс производительности.
788
Резюме
Резюме
Изучение вопросов, связанных с маркетинговой логистикой, позволя
ет сделать следующие основные выводы:
1. Маркетинговая логистика может рассматриваться к а к инструмент,
объединяющий маркетинг и логистическую систему. В контексте управле
ния п р о д а ж а м и маркетинговая логистика играет вспомогательную роль
средства, обеспечивающего достижение высокого уровня обслуживания
потребителей при минимизации затрат.
2. В маркетинговой логистике принимаются четыре типа решений:
в ы б о р р е г и о н а , выбор м е с т о п о л о ж е н и я т о р г о в о й т о ч к и , о п р е д е л е н и е к о л и
ч е с т в а т о р г о в ы х т о ч е к в с е т и , о п р е д е л е н и е ф о р м а т а м а г а з и н а ; они могут
иметь как стратегический, так и операционный характер.
3. В п р а к т и к е м а р к е т и н г о в о й л о г и с т и к и ч е т к о в ы д е л я ю т с я и х о р о ш о
описаны пять основных ф у н к ц и й : обслуживание потребителей, управле
ние запасами, управление заказами, транспортировка, складирование,
к а ж д а я и з к о т о р ы х в н о с и т свой в к л а д в д о с т и ж е н и е о б щ и х ц е л е й м а р к е
тинговой логистики.
4. О р г а н и з а ц и я м а р к е т и н г о в о й л о г и с т и к и м о ж е т б ы т ь п р е д с т а в л е н а в
р а з л и ч н ы х ф о р м а х в з а в и с и м о с т и о т р ы н к а , т о в а р а , о т р а с л и , с т а д и и зре
лости ф и р м ы . Д л я российских компаний оптимальным представляется
в а р и а н т с т р у к т у р ы , в р а м к а х к о т о р о й все ф у н к ц и и ф и з и ч е с к о г о распреде
л е н и я сосредоточены в одном подразделении.
789
Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами
790
Частные торговые марки розничных сетей и брендинг
в розничной торговле
П о л у ч и в б л а г о п р и я т н ы е в о з м о ж н о с т и д л я р а с ш и р е н и я своей м а р к е
тинговой деятельности на потребительском рынке, многие отечественные
т о р г о в ц ы , особенно к о м п а н и и — в л а д е л ь ц ы к р у п н ы х т о р г о в ы х сетей, ста
ли всерьез задумываться над созданием собственных брендов. Возникла
объективная необходимость в разработке эффективного брендинга, направ
л е н н о г о на с о з д а н и е д о л г о в р е м е н н о г о п о т р е б и т е л ь с к о г о п р е д п о ч т е н и я к
собственным маркам торговых предприятий.
С укреплением п о з и ц и й сетевых ритейлеров начинается и постепенно
о б о с т р я е т с я борьба з а п о к у п а т е л я м е ж д у б р е н д а м и ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й
и ч а с т н ы м и т о р г о в ы м и м а р к а м и . П о д д а в л е н и е м к р у п н ы х р о з н и ч н ы х се-
791
Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле
тей п р о и з в о д и т е л и у ж е н е м о г у т о б е с п е ч и т ь себе м о н о п о л ь н о г о п о л о ж е н и я
и вынуждены адекватно реагировать путем с н и ж е н и я цен и сокращения
и з д е р ж е к , что в к о н е ч н о м счете м и н и м и з и р у е т и х п р и б ы л ь .
Прежде чем приступить к изучению механизма действия частных
торговых марок к р у п н ы х торговых сетей, необходимо дать ответы на
такие вопросы: какие форматы магазинов представлены в современных
р о с с и й с к и х р о з н и ч н ы х с е т я х ? к а к и е к р у п н ы е р о з н и ч н ы е сети в Р о с с и и
у ж е начали или п р и н ц и п и а л ь н о могут начать работать с ч а с т н ы м и мар
ками?
Сети р о з н и ч н о й т о р г о в л и в к л ю ч а ю т в себя р а з л и ч н ы е ф о р м а т ы ( т и п ы )
м а г а з и н о в . Формат магазина — это с о в о к у п н о с т ь х а р а к т е р и с т и к м а г а з и
на, о п р е д е л я ю щ и х а с с о р т и м е н т т о в а р о в , р а з м е р т о р г о в о й п л о щ а д и , ф о р м ы
и м е т о д ы торгового о б с л у ж и в а н и я п о к у п а т е л е й [ Н е н а ш е в , 2000, с. 5]. К
современным форматам магазинов относятся:
• Супермаркет — к р у п н ы й м а г а з и н с а м о о б с л у ж и в а н и я с п л о щ а д ь ю
торгового з а л а н е менее 400 к в . м , т о р г у ю щ и й п р е и м у щ е с т в е н н о п р о д о
в о л ь с т в е н н ы м и т о в а р а м и ; н е п р о д о в о л ь с т в е н н ы е т о в а р ы с о с т а в л я ю т в его
ассортименте около 30%. Д л я супермаркетов х а р а к т е р н ы ш и р о к а я вы
к л а д к а р а с ф а с о в а н н ы х , у д о б н о р а с п о л о ж е н н ы х т о в а р о в и б ы с т р о е об
служивание покупателей. В к р у п н ы х супермаркетах ассортимент товаров
н а с ч и т ы в а е т 4 - 6 т ы с . н а и м е н о в а н и й : 1,5-2,5 т ы с . п р о д о в о л ь с т в е н н ы х и
2-3,5 т ы с . н е п р о д о в о л ь с т в е н н ы х т о в а р о в .
• Гипермаркет — у н и в е р с а л ь н ы й м а г а з и н т о р г о в о й п л о щ а д ь ю от
6 до 20 т ы с . к в . м, р е а л и з у ю щ и й ш и р о к и й а с с о р т и м е н т п р о д о в о л ь с т в е н
н ы х и н е п р о д о в о л ь с т в е н н ы х т о в а р о в п р е и м у щ е с т в е н н о м е т о д о м самооб
с л у ж и в а н и я . Их о т л и ч и т е л ь н а я ч е р т а — д о с т у п н ы е ц е н ы , а не р а з н о о б р а
зие торгового о б с л у ж и в а н и я и д о п о л н и т е л ь н ы х у с л у г . Г и п е р м а р к е т о т л и
ч а е т с я о т с у п е р м а р к е т а б о л ь ш и м и р а з м е р а м и , д а л ь н е й ш и м р а з в и т и е м ме
тодов с а м о о б с л у ж и в а н и я и т е н д е н ц и е й у с т а н о в л е н и я п р я м о й с в я з и м е ж д у
изготовителем и потребителем.
• Дискаунтер — у н и в е р с а л ь н ы й м а г а з и н , р а б о т а ю щ и й по методу са
м о о б с л у ж и в а н и я и р е а л и з у ю щ и й в основном п р о д о в о л ь с т в е н н ы е и ч а с т и ч
но непродовольственные товары повседневного спроса по н и з к и м ценам.
Н и з к и е ц е н ы в д и с к а у н т е р а х о б е с п е ч и в а ю т с я з а счет м и н и м и з а ц и и р а с х о
дов н а о б с л у ж и в а н и е , н е в ы с о к о г о к а ч е с т в а о б о р у д о в а н и я , д е ш е в о й отдел
к и м а г а з и н о в . Х а р а к т е р н а я особенность д и с к а у н т е р о в — н е б о л ь ш о й ассор
т и м е н т т о в а р о в (600-800 н а и м е н о в а н и й ) [ Н е н а ш е в , 2000, с. 5].
Наиболее подходящими для развития частных марок и эффективной
работы с н и м и , по нашему мнению, я в л я ю т с я т а к и е к р у п н ы е и динамич
но р а з в и в а ю щ и е с я р о з н и ч н ы е с е т и , к а к «Седьмой к о н т и н е н т » ( в л а д е л е ц —
к о м п а н и я ОАО «Седьмой к о н т и н е н т » ) , « П е р е к р е с т о к » , «Рамстор» ( « Р а м э н -
к а » ) , « К о п е й к а » ( Т о р г о в ы й дом « К о п е й к а » ) , « П я т е р о ч к а » ( к о м п а н и я «Аг-
роторг»), « Д и к с и » ( « Д и с к о ц е н т р » ) , « П а т э р с о н » .
792
Розничная сеть, форматы магазинов и частные торговые марки
793
Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле
с сетевым) м а р к и р у ю т с я т о в а р н ы м з н а к о м , с и м в о л о м , и д е н т и ф и ц и
рующим принадлежность к данной сети (например, зеленый кен
гуренок супермаркета «Рамстор» присутствует на у п а к о в к е мака
рон под ч а с т н о й торговой м а р к о й Pasta V i l l a ) ;
• на упаковке указывается: «Рекомендует (название магазина)» или
«Товар б ы л в ы б р а н ( н а з в а н и е м а г а з и н а ) » .
794
Розничная сеть, форматы магазинов и частные торговые марки
795
Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле
796
Классификация частных торговых марок
ч а с т н ы е м а р к и , т о р г о в ы е ф и р м ы п о л у ч а ю т б о л ь ш и й к о н т р о л ь над п р о и з
водством, качеством товара, ценообразованием и распределением.
4. В о з м о ж н о с т и более к о н т а к т н о й р а б о т ы с п о к у п а т е л я м и ( н а п р я м у ю
о т с л е ж и в а т ь их п о т р е б н о с т и ) и более э ф ф е к т и в н о г о п р о д в и ж е н и я товаров
н а м е с т е п р о д а ж ( м е р ч е н д а й з и н г ) п о з в о л я ю т т о р г о в ы м к о м п а н и я м полу
чать значительные прибыли.
Однако, несмотря на ощутимые преимущества использования частных
марок, имеется ряд недостатков:
• во-первых, в отдельных случаях в разработку товаров, создание
благоприятного и м и д ж а и информирование потребителей прихо
дится вкладывать огромные деньги;
• во-вторых, обостряется проблема контроля качества продукции,
решение которой т а к ж е требует з н а ч и т е л ь н ы х дополнительных
расходов;
• в - т р е т ь и х , н е о б х о д и м о д о п о л н и т е л ь н о е обучение т о р г о в ы х работни
ков методам п р о д а ж менее известных, чем м а р к и производителей,
частных марок.
797
Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле
Спрос н а т о р г о в ы е м а р к и э к о н о м к л а с с а х а р а к т е р и з у е т с я о п р е д е л е н
ной цикличностью. Так, в периоды экономического спада потребитель
и, следовательно, розничный торговец начинают больше обращать вни
м а н и е на ц е н ы . О д н о в р е м е н н о с п а д е н и е м п о к у п а т е л ь с к о й с п о с о б н о с т и у
б о л ь ш и н с т в а н а с е л е н и я п р о и с х о д и т с н и ж е н и е спроса и у п р о и з в о д и т е
лей образуются избыточные мощности. Чтобы эффективно регулировать
объем производства и поставок в соответствии с п а д а ю щ и м спросом,
п р о и з в о д и т е л ь с т р е м и т с я п р о д а т ь ч а с т ь с в о е й п р о д у к ц и и под ч а с т н о й
торговой м а р к о й м а г а з и н а . П р и э т о м п о с т а в к и т о в а р о в под ч а с т н ы м и
798
Классификация частных торговых марок
799
Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле
800
Становление и развитие частных торговых марок розничных сетей
801
Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле
Таблица 1
Великобритания
Голландия
Германия
Франция
Бельгия
Венгрия
Польша
Чехия
Товарная группа
Молочные продукты 70,0 47,0 39,0 31,0 32,0 8,0 1,2 0,8
Замороженные
48,0 58,0 42,0 39,0 26,0 2,7 9,9 1,1
продукты
Товары для дома 43,0 30,0 33,0 22,0 19,0 1,8 5,2 1,6
Средства личной
25,0 21,0 15,0 10,0 6,0 3,0 0,6 0,7
гигиены
Кондитерские изделия 17,0 26,0 24,0 13,0 14,0 0,4 0,0 0,3
Безалкогольные
напитки — 41,0 21,0 20,0 13,0 9,0 11,7 2,7
Хлебобулочные
65,0 36,0 — 23,0 29,0 2,3 0,8 0,0
изделия
В среднем но стране 45,0 36,0 29,0 24,0 22,0 7,0 5,0 1,0
802
Становление и развитие частных торговых марок розничных сетей
В р а з н ы х с т р а н а х п р а к т и к а и с п о л ь з о в а н и я товаров под ч а с т н о й м а р
к о й в з н а ч и т е л ь н о й с т е п е н и з а в и с и т от особенностей н а ц и о н а л ь н о г о по
т р е б л е н и я , и п р а к т и ч е с к и е д и н с т в е н н ы м о б щ и м п р а в и л о м я в л я е т с я ори
е н т а ц и я н а т о в а р ы , п р о ц е с с п о к у п к и к о т о р ы х основан н а н и з к о й эмоцио
нальной вовлеченности покупателя.
И с с л е д у я п р о ц е с с р а з в и т и я ч а с т н ы х м а р о к , э к с п е р т ы о т м е ч а ю т , что
и м е е т место я в н а я з а в и с и м о с т ь м е ж д у с т е п е н ь ю к о н ц е н т р а ц и и т о р г о в л и и
д о л е й т о в а р о в с собственной т о р г о в о й м а р к о й . Т а м , где т о р г о в ы е к о м п а
нии крупнее и влиятельнее, доля собственной торговой м а р к и больше.
С е й ч а с д о л я т о в а р о в , п р о д а в а е м ы х под собственной т о р г о в о й м а р к о й , в
В е л и к о б р и т а и и с о с т а в л я е т 4 5 % , в Б е л ь г и и — 36, в Г е р м а н и и — 2 9 % . Т а к ,
ряд торговых сетей, например Marks&Spenser, перешли полностью на
п р о д а ж у товаров т о л ь к о под собственной торговой м а р к о й , а в сети
W a l l M a r t д о л я т о в а р о в с собственной торговой м а р к о й в ы р о с л а за послед
н и е 5 л е т с 20 до 50% [ h t t p : / / r e t a i l . r u / n e w s / p r i v _ l a b e l . h t m ] .
С д р у г о й с т о р о н ы , в с т р а н а х , в к о т о р ы х п р о и з в о д и т е л и более в л и я
тельны, чем продавцы, распространенность розничных торговых марок
н е з н а ч и т е л ь н а . Н а п р и м е р , в И т а л и и и Ф и н л я н д и и , где обороты р о з н и ч
н ы х п р о д а в ц о в м е н ь ш е оборотов к р у п н е й ш и х п р о и з в о д и т е л е й , производ
с т в е н н ы е к о м п а н и и с о х р а н и л и свое в л и я н и е н а р ы н к е , а д о л я товаров под
с о б с т в е н н ы м и т о р г о в ы м и м а р к а м и на р ы н к е н е з н а ч и т е л ь н а (10 и 8% со
о т в е т с т в е н н о ) [ М о т о р и н , 2002, с. 3].
Т а к и м образом, когда центр управления продажами перемещается от
п р о и з в о д и т е л я к п о с р е д н и к у , тогда возрастает и н а б и р а е т с е р ь е з н у ю с и л у
такой инструмент, к а к частная торговая марка. Но почему Великобрита
н и я , Б е л ь г и я и л и Германия так отличаются от Ф р а н ц и и и Ф и н л я н д и и в
этом о т н о ш е н и и ? По н а ш е м у м н е н и ю , это с в я з а н о с и с т о р и ч е с к и м р а з в и
т и е м п р о м ы ш л е н н ы х и р о з н и ч н ы х с т р у к т у р и р а з л и ч н ы м и обстоятельства
ми и причинами, предопределившими разную сравнительную динамику
этого р а з в и т и я в у к а з а н н ы х г р у п п а х с т р а н и , с о о т в е т с т в е н н о , р а з л и ч н у ю
производительную силу производителей и продавцов в каналах.
Р а з в и т и е ч а с т н ы х т о р г о в ы х м а р о к в З а п а д н о й Е в р о п е . В течение сле
д у ю щ и х 10-15 лет происходило п о в ы ш е н и е качества, и н т е н с и ф и к а ц и я
и н н о в а ц и й и р е к л а м н о й деятельности торговых сетей. Сегодня частные
м а р к и в е д у щ и х с у п е р м а р к е т о в х а р а к т е р и з у ю т с я более в ы с о к и м к а ч е с т в о м ,
чем бренды многих производителей. Некоторые фирмы-производители,
подталкиваемые ценовой конкуренцией частных торговых марок, стали
намеренно с н и ж а т ь качество своих товаров, а с ними и цены. Так, напри
м е р , в с ф е р е п р о и з в о д с т в а м о р о ж е н о г о одна из ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й уве
л и ч и л а п у с т о т ы в н а п о л н и т е л е м о р о ж е н о г о , чтобы к о н к у р и р о в а т ь с част
н ы м и м а р к а м и . На фоне с н и ж е н и я многими фирмами-производителями
ц е н з а счет с н и ж е н и я к а ч е с т в а своей м а р о ч н о й п р о д у к ц и и р о з н и ч н ы е сети
за счет у с и л е н и я к а ч е с т в а с т а л и п о в ы ш а т ь ц е н ы . В р е з у л ь т а т е в некото-
803
Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле
804
Становление и развитие частных торговых марок розничных сетей
805
Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле
4. С в н е д р е н и е м н о в е й ш и х и н ф о р м а ц и о н н ы х т е х н о л о г и й в т о р г о в ы х
т о ч к а х , и в п е р в у ю очередь к а с с о в ы х с к а н е р о в ( п р и б о р о в , п о з в о л я ю щ и х
быстро о ц е н и т ь , н а с к о л ь к о у с п е ш н о п р о д а е т с я тот и л и и н о й т о в а р ) , роз
ничные продавцы гораздо л у ч ш е осведомлены о п о к а з а т е л я х товаров из
г о т о в и т е л е й , ч е м и х п р о и з в о д и т е л и . Это д а л о и м в о з м о ж н о с т ь п р о д в и г а т ь
собственные м а р к и творчески и эффективно. Р о з н и ч н ы е торговцы в круп
ных супермаркетах и гипермаркетах теперь используют р а з л и ч н ы е меро
приятия стимулирования продаж (ценовые скидки, купоны, премии) и
мерчендайзинга (эффективное расположение товаров в торговом зале) с
целью привлечения к частным маркам многочисленных покупателей,
многие из которых становятся их безоговорочными п р и в е р ж е н ц а м и .
В свою о ч е р е д ь , к р у п н ы е ф и р м ы - и з г о т о в и т е л и , и м е ю щ и е с и л ь н ы е
торговые м а р к и , стали использовать многочисленные приемы с целью
п р о т и в о с т о я н и я ч а с т н ы м м а р к а м . П р о и з в о д и т е л и о б щ е н а ц и о н а л ь н ы х ма
рок могут п р о т и в о с т о я т ь ч а с т н ы м , и с п о л ь з у я р я д ц е л е в ы х м е р о п р и я т и й .
Назовем некоторые из них:
• сокращение расходов и снижение цен. П р о т и в о с т о я н и е ч а с т н ы м
торговым м а р к а м , например, вынудило к о р п о р а ц и ю Procter &
Gamble п е р е с м о т р е т ь свою ц е н о в у ю п о л и т и к у и п е р е й т и к с т р а т е
г и и под л о з у н г о м « Н и з к и е ц е н ы к а ж д ы й д е н ь » . Т а к , з а п о с л е д н и е
т р и года м н о г и е т о в а р ы этой к о м п а н и и п о д е ш е в е л и в с р е д н е м н а
9-30%. Аналогичные действия предприняла компания Philip
Morris, с н и з и в ш а я цену на самую популярную м а р к у своих сига
рет п р и м е р н о на 20% в р а м к а х а к ц и и M a r l b o r o F r i d a y ;
• постоянное улучшение характеристик изделий, т а к и х к а к у р о в е н ь
к а ч е с т в а , ф у н к ц и о н а л ь н ы е свойства, в н е ш н е е о ф о р м л е н и е , ч т о б ы
привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.
Примером удачной инвестиции в создание конкурентоспособного
товара я в л я е т с я опыт Gillette, п о т р а т и в ш е й сотни м и л л и о н о в дол
л а р о в на р а з р а б о т к у и п р о д в и ж е н и е в ы с о к о т е х н о л о г и ч н о й бритвен
ной с и с т е м ы Sensor. В процессе с о з д а н и я новой б р и т в е н н о й г о л о в к и
Gillette з а р е г и с т р и р о в а л а 22 п а т е н т а на н а у ч н о - т е х н и ч е с к и е н о в ш е
ства, к о т о р ы е и б ы л и в о п л о щ е н ы в к о н е ч н о й м о д е л и . Сегодня эта
ф и р м а п р а к т и ч е с к и завоевала статус м о н о п о л и с т а н а м и р о в о м р ы н
ке бритвенных принадлежностей. Специалисты утверждают, что
Gillette с б р и т в е н н о й системой Sensor и м е е т н е о с п о р и м ы е п р е и м у
щ е с т в а по с р а в н е н и ю с ч а с т н ы м и м а р к а м и б р и т в е н н ы х л е з в и й . По
их подсчетам, т и п и ч н ы й а м е р и к а н е ц в среднем в год п о к у п а е т
30 б р и т в е н н ы х л е з в и й . Е с л и потребитель будет п р и о б р е т а т ь л е з в и я
Sensor, к о т о р ы е стоят 70 центов за ш т у к у , то у него на это у й д е т в
течение года 21 д о л л . Х о т я п о к у п а т е л ь м о ж е т приобрести 30 л е з в и й
под частной м а р к о й , что обойдется ему в среднем в 9 д о л л . , то д л я
м н о г и х п о к у п а т е л е й эта р а з н и ц а в 12 д о л л . не столь п р и в л е к а т е л ь -
806
Становление и развитие частных торговых марок розничных сетей
на, ч т о б ы о т к а з а т ь с я от к а ж д о д н е в н о й п р а к т и к и г л а д к о и к о м ф о р т
но б р и т ь с я в ы с о к о к а ч е с т в е н н ы м и л е з в и я м и [Keller, 1998, р. 135];
• выделение огромных средств на рекламу своих марок, что не под
с и л у м н о г и м к р у п н ы м с у п е р м а р к е т а м , к о г д а они п р о д в и г а ю т под
своей собственной м а р к о й и н н о в а ц и о н н ы е т о в а р ы ;
• проведение аудита своего портфеля товарных марок с т е м , чтобы
сфокусировать внимание на наиболее сильных товарных марках, а
т а к ж е введение в свой товарный ассортимент марок-«бойцов»
(brand fighters), п р о т и в о с т о я щ и х ч а с т н ы м м а р к а м в сегменте «при
емлемое качество — низкая цена»;
• передача части своей продукции в торговую сеть д л я п р о д а ж и ,
з а к л ю ч и в д о г о в о р о т о м , что она будет п р о д а в а т ь с я под ч а с т н о й
м а р к о й . Н а п р и м е р , т а к и е к о м п а н и и , к а к R a l s t o n - P u r i n a , Borden,
C o n A g r a и H e i n z , р е а л и з у ю т ч а с т ь своей п р о д у к ц и и , особенно той,
которая проигрывает другим компаниям в качестве, в розничную
т о р г о в у ю с е т ь , где о н а м а р к и р у е т с я под ч а с т н о й м а р к о й с у п е р м а р
к е т о в . Т а к а я с т р а т е г и я , д е в и з к о т о р о й « Ч т о б ы победить к о н к у р е н
т о в , н а д о с н и м и п о д е л и т ь с я » , п о д в е р г а е т с я к р и т и к е м н о г и м и спе
ц и а л и с т а м и , к о т о р ы е с ч и т а ю т , что подобные а к ц и и могут породить
у п о т р е б и т е л е й о щ у щ е н и е , ч т о все м а р к и в т о в а р н о й к а т е г о р и и
практически ничем не отличаются.
П о д в о д я итог, в н о в ь в о з в р а т и м с я к в ы с к а з а н н о м у ранее с о о б р а ж е н и ю .
Борьба за л о к а л и з а ц и ю центра управления продажами, по существу, не
т о л ь к о с х в а т к а за в л и я н и е и в о з м о ж н о с т ь в о з д е й с т в и я на т о в а р и на ка
н а л из д а н н о г о ц е н т р а . И м е н н о эта борьба т а и т в себе и с к л ю ч и т е л ь н ы е
выгоды д л я конечного п о к у п а т е л я : она заставляет п о в ы ш а т ь качество.
С н и ж е н и е ц е н ы , более э ф ф е к т и в н а я работа с л о г и с т и к о й и р е к л а м о й , бе
зусловно, приносят во многих случаях ощутимую выгоду именно конеч
н о м у п о к у п а т е л ю . Но в п о л н о м с о о т в е т с т в и и с д и а л е к т и к о й эта борьба
м о ж е т п р и в е с т и к о б р а т н ы м р е з у л ь т а т а м . Р е ч ь идет о т о м , ч т о , з а х в а т и в
ц е н т р у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и в свои р у к и , п о с р е д н и к с т р е м и т с я к опреде
л е н н о й м о н о п о л и з а ц и и р ы н к а , н а с к о л ь к о это в о з м о ж н о д л я него и со всеми
в ы т е к а ю щ и м и отсюда н е г а т и в н ы м и последствиями д л я конечных поку
п а т е л е й . Это р а с с у ж д е н и е ( п о к а во в с я к о м случае) — чисто теоретическое.
Н а п р а к т и к е д а ж е после з а х в а т а соответствующей с т р а т е г и ч е с к о й п о з и ц и и
владельцы частных марок продолжают испытывать, как правило, исклю
ч и т е л ь н о м о щ н о е д а в л е н и е с д в у х сторон. В о - п е р в ы х , со стороны произво
д и т е л е й и их м а р о к , в о - в т о р ы х , в не м е н ь ш е й степени — со стороны част
ных торговых марок других торговых посредников.
Становление и р а з в и т и е ч а с т н ы х торговых марок в Р о с с и и . Х о т я
сегодня процесс создания частных торговых марок в России находится в
с т а д и и с т а н о в л е н и я , н о есть все н е о б х о д и м ы е п р е д п о с ы л к и д л я его уско-
807
Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле
ренного роста: р а з в и в а ю т с я р о с с и й с к и е т о р г о в ы е с е т и ; у с и л и в а е т с я к о н
центрация розничной торговли; эффективно используются инструменты
маркетинга и брендинга для поддержки собственных торговых марок.
К тому же п с и х о л о г и я п о т р е б и т е л е й п о д г о т о в л е н а к т а к и м т о р г о в ы м м а р
к а м . П р а к т и к а п о к а з ы в а е т , что п р и о д и н а к о в о м к а ч е с т в е п р о д у к т о в рос
с и я н е отдают п р е д п о ч т е н и е не бренду, а более д е ш е в о м у т о в а р у .
Развитие крупных розничных сетей и появление частных торго
вых марок. До 1999 г. р ы н о к р о з н и ч н о й т о р г о в л и х а р а к т е р и з о в а л с я к а к
н е о р г а н и з о в а н н ы й , где б о л ь ш а я д о л я п о к у п о к с о в е р ш а л а с ь н а в е щ е в ы х и
п р о д о в о л ь с т в е н н ы х р ы н к а х , в ч а с т н ы х л а р ь к а х (табл. 2).
С 1999 г. а к т и в н о м е н я е т с я с т р у к т у р а т о р г о в л и к р у п н е й ш и х п р о м ы ш
л е н н ы х ц е н т р о в — М о с к в ы и С а н к т - П е т е р б у р г а , где на р ы н о к в ы х о д я т
новые игроки — к р у п н ы е торговые сети. Доля совокупных п р о д а ж супер
маркетов, гипермаркетов, дискаунтеров оценивается как незначительная
д л я н а ч а л а ц е н о в о й к о н к у р е н ц и и ( 1 0 - 1 2 % ) , о д н а к о сети я в л я ю т с я л и д е
р а м и р о з н и ч н о г о р ы н к а п о т е м п а м р а з в и т и я ( т а б л . 2).
Таблица 2
Структура продаж розничного рынка
(в стоимостном выражении)
Продажи, %
Форматы магазина
1996 1998 2001 2002
Супермаркеты 2 2 4 4
Гипермаркеты 0 0 0 1
Дискаунтеры 0 0 3 6
Частные продуктовые магазины 37 41 62 63
Открытые продуктовые рынки 61 56 31 26
Итого продаж продуктов питания 100 100 100 100
Среди с а м ы х д и н а м и ч н ы х — м о с к о в с к и е и с а н к т - п е т е р б у р г с к и е сети
«Перекресток», «Рамстор», «Пятерочка» и ряд других. В течение ближай
ш и х н е с к о л ь к и х лет р о з н и ч н ы е сети, к а к и о т м е ч а л о с ь , будут н а ц е л е н ы на
г е о г р а ф и ч е с к у ю к о н к у р е н ц и ю (строительство н о в ы х т о р г о в ы х о б ъ е к т о в с
наиболее в ы г о д н ы м р а с п о л о ж е н и е м ) , ч т о п о з в о л и т г о в о р и т ь о н а ч а л е про
цесса ф о р м и р о в а н и я н а ц и о н а л ь н ы х р о з н и ч н ы х сетей.
Р а з в и т и е р о с с и й с к и х т о р г о в ы х с е т е й , оборот м н о г и х и з к о т о р ы х с т а л
с о п о с т а в и м с оборотом к р у п н ы х п р о м ы ш л е н н ы х к о м п а н и й , с о з д а л о б л а г о
п р и я т н ы е у с л о в и я д л я з а р о ж д е н и я собственной т о р г о в о й м а р к и в Р о с с и и .
808
Становление и развитие частных торговых марок розничных сетей
В Р о с с и и п е р в ы е ч а с т н ы е т о р г о в ы е м а р к и п о я в и л и с ь в 1999 г., к о г д а
т о р г о в а я сеть « П е р е к р е с т о к » в к л ю ч и л а в свой а с с о р т и м е н т п е л ь м е н и с
о д н о и м е н н ы м н а з в а н и е м . Среди и н о с т р а н н ы х фирм лидером в области
работы с ч а с т н ы м и торговыми м а р к а м и стала т у р е ц к а я к о м п а н и я «Рамэн-
к а » , к о т о р а я в 2001 г. н а ч а л а п р о д а в а т ь т о в а р ы под м а р к о й « Р а м с т о р » .
С е й ч а с в с е т и « Р а м с т о р » д о л я private label с о с т а в л я е т 5 % . С з е л е н ы м
кенгуренком на этикетке продается бакалея, масложировая продукция,
с о у с ы , м о л о ч н ы е п р о д у к т ы , п и т ь е в а я вода, т е к с т и л ь и д р . Под т а к и е то
вары выделяются лучшие места на полках магазинов. Такая выкладка
товара на полке как нельзя лучше акцентирует внимание покупателя на
товарах, которые имеют идеальное соотношение по признаку «цена/каче
с т в о » . П р о д а ж и т о в а р о в private label р а с т у т . П р и ч е м рост п р о д а ж т о в а р а
под м а р к о й «Рамстор» п р о в о ц и р у е т у в е л и ч е н и е п р о д а ж п о всей к а т е г о р и и .
Это о б ъ я с н я е т с я т е м , что в в е д е н и е в а с с о р т и м е н т ф и р м е н н о й п р о д у к ц и и
позволяет покупателю лучше ориентироваться в ассортименте, а т а к ж е
д а е т п р е д с т а в л е н и е о в ы г о д е , к о т о р у ю он п о л у ч а е т , п р и о б р е т а я т о в а р ы
private label. Н а и б о л е е у с п е ш н о п р о д а ю т с я п и т ь е в а я вода и м о л о к о . В пер
с п е к т и в е « Р а м с т о р » с о б и р а е т с я з н а ч и т е л ь н о р а с ш и р и т ь а с с о р т и м е н т това
р о в , п р о д а в а е м ы х под с в о е й т о р г о в о й м а р к о й , и д о в е с т и ее д о л ю 10%
п р о д а ж сети [Сегеева, 2002, с. 23].
З а п о с л е д н и е г о д ы ч а с т н ы е т о р г о в ы е м а р к и б ы л и в к л ю ч е н ы в ассор
т и м е н т м н о г и х к р у п н ы х р о з н и ч н ы х сетей и о т д е л ь н ы х м а г а з и н о в . О д н а к о
д о л я ч а с т н ы х т о р г о в ы х м а р о к в р о з н и ч н о м обороте, п о о ц е н к а м э к с п е р
т о в , п о к а н е м н о г и м п р е в ы ш а е т 5%. Вместе с тем б о л ь ш и н с т в о сетей за
я в и л и о п л а н а х увеличения объема продаж собственных марок до 10-40%
( т а б л . 3).
Таблица 3
Д о л я ч а с т н ы х торговых м а р о к в о б щ е м о б ъ е м е п р о д а ж
р о с с и й с к и х р о з н и ч н ы х сетей: текущие и плановые п о к а з а т е л и
809
Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле
И н т е р е с е н подход к э ф ф е к т и в н о м у р е ш е н и ю п р о б л е м ы к а ч е с т в а по
ставок сетью м а г а з и н о в э к о н о м и ч н о г о к л а с с а « П я т е р о ч к а » . В з а и м о о т н о ш е
ния с поставщиками регламентируются следующим образом:
• «Пятерочка» описывает эталонный образец для поставщика с мак
симально возможной точностью.
• Ж е с т к о контролируется качество самого продукта. Если обычный
в ы б о р о ч н ы й к о н т р о л ь к а ч е с т в а н е п р е в ы ш а е т 5 - 1 0 % , т о д л я соб
ственных марок «Пятерочки» он увеличен до 50%. Владея техни
ч е с к и м и у с л о в и я м и (ТУ), т о р г о в а я к о м п а н и я м о ж е т к о н т р о л и р о
вать качество каждой партии на уровне рецептуры.
Т о р г о в а я сеть « П е р е к р е с т о к » в ы п у с к а е т с в о и м а р к и у п р о и з в о д и т е
л е й с р а с к р у ч е н н ы м и б р е н д а м и : п и в о « П е р е к р е с т о к » — на з а в о д е « К р а с
н ы й В о с т о к » , а п е л ь м е н и — на л и н и я х « Д а р ь я » .
Второе условие. Выгодно р а з м е щ а т ь з а к а з ы на п р о и з в о д с т в о боль
ш и х п а р т и й п р о д у к ц и и . П о л у ч и т ь з а счет э к о н о м и и н а м а с ш т а б а х в о з м о ж
ность у с т а н о в л е н и я более н и з к и х ц е н .
Третье условие. Н е о б х о д и м о расширять сеть, чтобы получить эко
номию за счет роста сети. О т к р ы т и е н о в ы х м а г а з и н о в п о ч т и не у в е л и ч и
вает а п п а р а т у п р а в л е н и я , а с л е д о в а т е л ь н о , и з а т р а т ы на н е г о . У в е л и ч и в а
ется объем з а к у п о к т о в а р о в , что дает в о з м о ж н о с т ь п о л у ч а т ь д о п о л н и т е л ь
н ы е т о р г о в ы е с к и д к и . М е н е д ж м е н т сети « Д и к с и » с ч и т а е т , ч т о п р о д а ж а
товара под private label будет в ы г о д н а т о л ь к о в с л у ч а е б о л ь ш о г о оборота —
в т р и р а з а б о л ь ш е г о , ч е м с е й ч а с . Это п о з в о л и т з а к а з ы в а т ь п р о и з в о д и т е л ю
к р у п н ы е п а р т и и п р о д у к ц и и п о более н и з к о й ц е н е .
810
Брендинг частной торговой марки
П р о ц е с с р а з в и т и я б р е н д а н о с и т н е п р е р ы в н ы й х а р а к т е р : д а ж е после
того, к а к он н а ч и н а е т с а м о с т о я т е л ь н о «работать» на р ы н к е и п р и н о с и т ь
д о х о д , н е о б х о д и м о о с у щ е с т в л я т ь его о б н о в л е н и е , в ы з в а н н о е и з м е н ч и в о
с т ь ю р ы н о ч н о й с р е д ы и п о к у п а т е л ь с к о г о в о с п р и я т и я . Б р е н д и н г , с одной
с т о р о н ы , тесно с в я з а н с п р о ц е с с а м и с е г м е н т и р о в а н и я и п о з и ц и о н и р о в а
ния, а с другой — с созданием творческой идеи (креатива) рекламного
о б р а щ е н и я , с п о м о щ ь ю к о т о р о г о к о н ц е п ц и и бренда п е р е в о д я т с я в адек
в а т н ы е им с л о в е с н ы е и в и з у а л ь н ы е о б р а з ы .
М е р о п р и я т и я брендинга. Ч т о же к о н к р е т н о о т н о с и т с я к о с н о в н ы м
м е р о п р и я т и я м б р е н д и н г а ? С х е м а т и ч н о они о т р а ж е н ы н а р и с . 4 .
811
Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле
812
Брендинг частной торговой марки
813
Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле
814
Брендинг частной торговой марки
815
Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле
816
Брендинг частной торговой марки
Особенно в а ж н о и с п о л ь з о в а н и е л о г о т и п а , к о г д а т о р г о в а я сеть в ы п у с
к а е т ч а с т н у ю т о р г о в у ю м а р к у под н а з в а н и е м , не с о в п а д а ю щ и м с сетевым
б р е н д о м . В этом с л у ч а е и с п о л ь з о в а н и е л о г о т и п а я в л я е т с я о д н и м из эффек
т и в н ы х средств и д е н т и ф и к а ц и и п р о д у к ц и и , м а р к и р о в а н н о й ч а с т н о й тор
говой м а р к о й .
Проектирование упаковки. Р а з р а б о т к а д и з а й н а у п а к о в к и я в л я е т с я
одним из в а ж н е й ш и х маркетинговых мероприятий по созданию индиви
дуальности частной торговой м а р к и и ее успешному продвижению на
р ы н о к . У д а ч н о с о з д а н н а я у п а к о в к а м о ж е т о к а з а т ь с я д л я р о з н и ч н ы х тор
г о в ц е в д о п о л н и т е л ь н ы м с р е д с т в о м с т и м у л и р о в а н и я с б ы т а т о в а р а под част
ной торговой маркой.
Упаковка играет огромную коммуникативную роль и значительно
о б л е г ч а е т п р о д в и ж е н и е ч а с т н ы х т о р г о в ы х м а р о к : она п о м о г а е т п о з и ц и о
нировать товар, облегчает узнавание, помогает формированию и подкреп
лению отличительных черт товара, является неотъемлемым элементом
ч а с т н о й т о р г о в о й м а р к и . В у с л о в и я х с о в р е м е н н о г о , п е р е н а с ы щ е н н о г о ин
ф о р м а ц и е й р ы н к а п о к у п а т е л ь и с п ы т ы в а е т н е п р е р ы в н ы й п р е с с и н г с о сто
р о н ы р е к л а м ы , и и м е н н о у п а к о в к а , к о т о р у ю он в и д и т в м а г а з и н е , я в л я е т
с я п о с л е д н и м а р г у м е н т о м в п о л ь з у п о к у п к и того и л и и н о г о т о в а р а . Т а к и м
о б р а з о м , н а л и ч и е у т о в а р а под ч а с т н о й м а р к о й « п р а в и л ь н о й » у п а к о в к и
напрямую влияет на продажи.
Т а к и м образом, название и оформление упаковки должно быть мак
симально эффективно к а к с точки зрения эстетического оформления, так
и с точки зрения «обещания» потребителю именно тех качеств, которые
потребитель хочет видеть в данном товаре.
Цветовые решения частной торговой марки. М н о г и е э к с п е р т ы утвер
ждают, что в фирменном дизайне упаковки главной доминантой является
ц в е т . С у щ е с т в у е т о п р е д е л е н н а я и е р а р х и я з а п о м и н а е м о с т и э л е м е н т о в упа
к о в к и п о т р е б и т е л я м и : в первую очередь они запоминают цвет и после
этого с о в е р ш а ю т п о к у п к и , о р и е н т и р у я с ь в о с н о в н о м н а свою ц в е т о в у ю
п а м я т ь . И з в е с т н ы й с п е ц и а л и с т Томас Х а й н с ч и т а е т , что ц в е т — «это фун
д а м е н т а л ь н ы й я з ы к у п а к о в к и . . . это тот э л е м е н т у п а к о в к и , к о т о р ы й в ы
з ы в а е т м о м е н т а л ь н ы й и с а м ы й м о щ н ы й ответ... он о б щ а е т с я с потреби
т е л е м на н е в е р б а л ь н о м , б е с с о з н а т е л ь н о м уровне» [ Х а й н , 1997]. Б о л е е сла
бо з а п о м и н а ю т с я ф о р м а у п а к о в к и , ц и ф р ы и в п о с л е д н ю ю очередь текст
на н е й .
Торговые к о м п а н и и , создавая частные м а р к и , сознательно использу
ю т н а у п а к о в к е м а р о ч н о й п р о д у к ц и и о п р е д е л е н н ы е ц в е т а , чтобы создать у
п о т р е б и т е л е й н у ж н ы е а с с о ц и а ц и и с д а н н о й т о в а р н о й к а т е г о р и е й и выго-
817
Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле
д а м и самого т о в а р а . Т а к , н а п р и м е р , у п а к о в к и з у б н ы х п а с т и к о с м е т и ч е
с к и х средств часто и с п о л ь з у ю т з е л е н ы й и б е л ы й ц в е т а , ч т о б ы п о д ч е р к н у т ь
с в е ж е с т ь и н а т у р а л ь н о с т ь своей п р о д у к ц и и .
Б е з у с л о в н о , п р о д у к ц и я под ч а с т н о й т о р г о в о й м а р к о й д о л ж н а в к л ю
ч а т ь и ф и р м е н н ы е ц в е т а т о р г о в о й сети, ч т о п о з в о л я е т , в о - п е р в ы х , и д е н т и
ф и ц и р о в а т ь п р и н а д л е ж н о с т ь д а н н о й п р о д у к ц и и с е т е в о м у р и т е й л о р у , а во-
в т о р ы х , д и ф ф е р е н ц и р о в а т ь д а н н у ю п р о д у к ц и ю о т брендов ф и р м - п р о и з в о
дителей, сигнализируя фирменным цветом о принадлежности к классу
м а р о к private label.
Особенности п р о д в и ж е н и я частной торговой марки. Одной из в а ж н е й
ш и х задач брендинга я в л я е т с я к о м м у н и к а т и в н а я п о д д е р ж к а ч а с т н о й торго
вой м а р к и с ц е л ь ю л у ч ш е г о о з н а к о м л е н и я и с ф о р м и р о в а н и я п р е д п о ч т е н и я
к ней п о т р е б и т е л е й . П р и этом и с п о л ь з у ю т с я т а к и е и н с т р у м е н т ы м а р к е т и н
говых к о м м у н и к а ц и й , к а к р е к л а м а , с т и м у л и р о в а н и е п р о д а ж , с в я з и с обще
ственностью, л и ч н ы е п р о д а ж и , р е к л а м а н а месте п р о д а ж , спонсорство.
Использование средств м а р к е т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й обусловлено
спецификой частной торговой м а р к и . При п р о д в и ж е н и и частных марок
экономкласса последние практически л и ш е н ы какой-либо коммуникатив
ной п о д д е р ж к и . Все м е р о п р и я т и я п о п р о д в и ж е н и ю э т и х м а р о к о г р а н и ч е
ны местом и временем п о к у п к и , д л я их п р о д в и ж е н и я не используется
р е к л а м а и с т и м у л и р о в а н и е с б ы т а ( п р е ж д е всего м е р о п р и я т и я , о с н о в а н н ы е
н а с н и ж е н и и ц е н ы ) . Эта э к о н о м и я н а р е к л а м е и а к ц и я х с т и м у л и р о в а н и я
п р о д а ж п о з в о л я е т с н и з и т ь ц е н у н а м а р о ч н ы й п р о д у к т . К о с н о в н ы м сред
ствам м а р к е т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й ч а с т н о й м а р к и э к о н о м к л а с с а отно
с я т с я р е к л а м а н а м е с т е п р о д а ж и э ф ф е к т и в н ы й м е р ч е н д а й з и н г . Д л я недо
рогих и качественных продуктов самое главное — эффективная в ы к л а д к а
товаров, которая я в л я е т с я хорошим стимулом для стабильного сбыта про
д у к ц и и под ч а с т н о й т о р г о в о й м а р к о й .
Что касается и м и д ж е в ы х и в первую очередь статусных торговых
марок, то осуществляется массированная поддержка марочного продукта
н е т о л ь к о с п о м о щ ь ю р е к л а м ы н а месте п р о д а ж , э ф ф е к т и в н о г о м е р ч е н д а й -
зинга, но и с п о м о щ ь ю д р у г и х средств м а р к е т и н г о в ы х к о м м у н и к а ц и й
( п р е ж д е всего р е к л а м ы в С М И ) . Т а к , сеть м а г а з и н о в «Седьмой к о н т и н е н т »
р е к л а м и р у е т свою п р о д у к ц и ю в ж у р н а л е «Седьмой к о н т и н е н т — с т о л и ч
ное р е в ю » , р а с п р о с т р а н я е т и н ф р м а ц и о н н ы е л и с т о в к и с р е к л а м о й м а г а з и
н а под п р о в о д и м ы е п р о м о а к ц и и , с т и м у л и р у е т п о к у п к и з а счет в ы п у с к а
5%-х п л а т е ж н о - д и с к о н т н ы х к а р т «Седьмой к о н т и н е н т — М Д М Б а н к - V i s a »
и 10%-х дисконтных карт, а т а к ж е занимается благотворительной деятель
ностью.
Н е р е д к о и с п о л ь з у ю т с я м е р о п р и я т и я по с в я з и с о б щ е с т в е н н о с т ь ю : пуб
л и к а ц и и п р е с с - р е л и з о в о торговой к о м п а н и и , с т а т ь и о к а к о м - л и б о собы
т и и с ее у ч а с т и е м , п у б л и к а ц и и о ф и н а н с о в о й п о д д е р ж к е ф и р м о й обще
ственно з н а ч и м ы х м е р о п р и я т и й .
818
Особенности развития частных торговых марок розничных сетей и брендинга...
819
Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле
820
Особенности развития частных торговых марок розничных сетей и брендинга...
821
Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле
Резюме
В заключение сделаем следующие выводы:
1. С р а з в и т и е м р ы н о ч н ы х о т н о ш е н и й в Р о с с и и у с п е ш н ы й б р е н д и н г
начинают осуществлять крупные оптовые розничные к о м п а н и и . Популяр
ность ч а с т н ы х м а р о к н а р о с с и й с к о м р ы н к е о п р е д е л я е т с я б ы с т р ы м р а з в и
т и е м р о з н и ч н ы х сетей и б л а г о ж е л а т е л ь н ы м о т н о ш е н и е м п о к у п а т е л е й к
п р о д у к ц и и под ч а с т н о й т о р г о в о й м а р к о й .
2. Частные торговые марки подразделеяются на м а р к и дистрибьюто
ра и м а г а з и н н ы е м а р к и к р у п н ы х р о з н и ч н ы х с е т е й , п р и ч е м в н а с т о я щ е е
в р е м я в Р о с с и и особенно у с п е ш н о р а з в и в а ю т с я м а г а з и н н ы е м а р к и .
3 . В ы п у с к т о в а р о в под ч а с т н ы м и м а р к а м и п о з в о л я е т п о в ы с и т ь л о я л ь
ность п о к у п а т е л е й и у в е л и ч и т ь товарооборот м а г а з и н а , а т а к ж е способству
ет более свободному в ы б о р у и н с т р у м е н т о в м а р к е т и н г а .
4. Частные торговые марки имеют несколько разновидностей: м а р к и
э к о н о м к л а с с а и и м и д ж е в ы е м а р к и , к о т о р ы е , в свою о ч е р е д ь , д е л я т с я на
инновационные и статусные.
5. На многих р ы н к а х п р о м ы ш л е н н о р а з в и т ы х стран имеет место про
тивостояние частных торговых марок и брендов фирм-производителей.
Противодействуя частным торговым м а р к а м , фирмы-производители сни
ж а ю т ц е н у н а свою п р о д у к ц и ю , с о в е р ш е н с т в у ю т х а р а к т е р и с т и к и с в о и х
и з д е л и й , у д е л я ю т все б о л ь ш е е в н и м а н и е р е к л а м н ы м а к ц и я м .
6. С к о н ц а 1990-х гг. ч а с т н ы е т о р г о в ы е м а р к и с т а н о в я т с я все более
с е р ь е з н ы м о р у ж и е м к о н к у р е н т н о й борьбы к р у п н е й ш и х р о с с и й с к и х р о з н и ч
н ы х сетей, п р и этом б р е н д и н г под ч а с т н о й т о р г о в о й м а р к о й о б е с п е ч и в а е т
и более э ф ф е к т и в н о е в з а и м о д е й с т в и е с п о с т а в щ и к а м и .
7 . Ф о р м и р у я ч а с т н у ю т о р г о в у ю м а р к у , п р о и з в о д и т е л ь п р е ж д е всего
создает е е и д е ю , з а т е м в ы б и р а е т м а р о ч н о е н а з в а н и е , р а з р а б а т ы в а е т л о г о
т и п и п р о е к т и р у е т у п а к о в к у , н е с у щ у ю на себе ч а с т н у ю м а р к у .
8 . Есть р я д особенностей р а з в и т и я ч а с т н ы х т о р г о в ы х м а р о к р о з н и ч
н ы х сетей в Р о с с и и , к о т о р ы е , с о д н о й с т о р о н ы , способствуют р а з в и т и ю
б р е н д и н г а ч а с т н ы х м а р о к , а с д р у г о й — с д е р ж и в а ю т их р а з в и т и е и с н и
ж а ю т э ф ф е к т и в н о с т ь б р е н д и н г а н а основе ч а с т н ы х м а р о к .
822
Разноуровневые каналы и управление продажами в них:
отраслевой опыт
823
Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт
шего д и л е р а н е п р е в ы ш а е т 4 % о т о б щ е г о о б ъ е м а п р о д а ж к о м п а н и и . П о
и т о г а м 2000 г . п а р т н е р с к а я с е т ь в ы р о с л а н а 1 5 % , о б ъ е м п р о д а ж —
на 4 8 % .
С е г о д н я M a r v e l я в л я е т с я о д н и м и з л и д е р о в ш и р о к о п р о ф и л ь н о й дист
рибьюции в России. Достижения компании признаются и вендорами. Так,
п о и т о г а м п е р в о г о п о л у г о д и я 2007 г . к о м п а н и я M a r v e l я в л я е т с я л у ч ш и м
д и с т р и б ь ю т о р о м Cisco в Р о с с и и , в х о д и т в т р о й к у в е д у щ и х р о с с и й с к и х
дистрибьюторов АРС, I B M , HP по отдельным видам продукции, Acer,
A M D , G i g a B y t e , Н Т С , A v a y a , D - L i n k , Sony, Canon. M a r v e l я в л я е т с я с а м ы м
б ы с т р о р а с т у щ и м р о с с и й с к и м д и с т р и б ь ю т о р о м Compaq, н а п р о т я ж е н и е по
с л е д н и х 4 л е т с т а б и л ь н о з а н и м а е т 2-е место с р е д и р о с с и й с к и х д и с т р и б ь ю
торов I B M . К о м п а н и я я в л я е т с я к р у п н е й ш и м д и с т р и б ь ю т о р о м п р и н т е р о в
L e x m a r k н а т е р р и т о р и и Р о с с и и . У ж е д е в я т ы й год M a r v e l — д и с т р и б ь ю т о р
Intel, у в е р е н н о з а н и м а ю щ и й л и д и р у ю щ и е п о з и ц и и в д и с т р и б ь ю ц и и сете
вого о б о р у д о в а н и я и с е р в е р н ы х п л а т ф о р м .
М и с с и ю к о м п а н и и м о ж н о в ы р а з и т ь в д в у х ф р а з а х . П е р в а я — фор
м а л ь н а я , в т о р а я — н е ф о р м а л ь н а я , но в п о с л е д н е е в р е м я все ч а щ е и ч а щ е
з в у ч а щ а я на в с т р е ч а х с п а р т н е р а м и в д е л о в о й и к о м п ь ю т е р н о й п р е с с е .
Итак, «Marvel — дистрибьютор д л я системных интеграторов и сборщиков
п е р с о н а л ь н ы х к о м п ь ю т е р о в » , т . е . п р о д у к т о в а я л и н е й к а к о м п а н и и подо
брана т а к и м о б р а з о м , что к о м п а н и и д а н н о й к а т е г о р и и всегда с м о г у т н а й
ти в н е й н е о б х о д и м у ю п р о д у к ц и ю . Все ф и н а н с о в ы е , л о г и с т и ч е с к и е , м а р
кетинговые и информационные ресурсы направлены на обслуживание
именно таких клиентов. Организационная структура компании выстроена
таким образом, чтобы максимально эффективно обслужить данные кате
гории партнеров, оказать им техническую и информационную поддержку.
Вторая фраза: «Marvel — дистрибьютор с человеческим лицом» —
о т р а ж а е т н е ф о р м а л ь н у ю м и с с и ю к о м п а н и и . Это о з н а ч а е т , ч т о в п р о т и в о
вес ж е с т к о ф о р м а л и з о в а н н ы м « п р а в и л ь н ы м » с х е м а м к л а с с и ч е с к о й д и с т
р и б ь ю ц и и M a r v e l всегда готова г и б к о п о д о й т и к р е ш е н и ю л ю б ы х п р о б л е м
п а р т н е р а . Б е з у с л о в н о , у к о м п а н и и есть ф о р м а л и з о в а н н ы е с х е м ы в з а и м о
д е й с т в и й с п а р т н е р а м и , и б о л ь ш а я ч а с т ь б и з н е с а в е д е т с я и м е н н о по н и м .
Тем не менее к а ж д ы й партнер и сотрудник к о м п а н и и знают, что в случае
н е с т а н д а р т н о й с и т у а ц и и M a r v e l всегда готова п р и й т и «на п о м о щ ь » , спо
собна, если этого требует с и т у а ц и я , в ы й т и и з с т а н д а р т н ы х р а м о к и и н д и
видуально подойти к любой проблеме.
824
Предложения по классификации партнеров широкопрофильного дистрибьютора
825
Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт
826
Описание бизнеса системного интегратора
827
Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт
828
Описание бизнеса розничного продавца
829
Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт
830
Описание бизнеса ресселера
831
Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт
832
Описание бизнеса субдистрибьютора-«спекулянта»
р ы м к о м п а н и я п р о д а е т к о м п ь ю т е р н о е о б о р у д о в а н и е и о с у щ е с т в л я е т его
г а р а н т и й н о е о б с л у ж и в а н и е . Э т и м к о м п а н и я м в а ж н о и м е т ь доступ к ш и р о
к о м у с п е к т р у о б о р у д о в а н и я и в о з м о ж н о с т ь к у п и т ь его в одном месте. Эти
к о м п а н и и стабильно закупают ш и р о к и й спектр продукции и постоянно
н а р а щ и в а ю т с о б с т в е н н у ю базу к л и е н т о в , п ы т а я с ь п р е д л о ж и т ь и м с а м ы й
разнообразный спектр услуг и оборудования.
833
Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт
834
Выбор и описание принципов и критериев сегментации
835
Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт
го к о н т р о л я с о с р е д о т о ч е н ы в о д н и х р у к а х . У всех о с т а л ь н ы х , к а к пра
в и л о , это р а з н ы е л ю д и и п о д р а з д е л е н и я . У р о з н и ч н ы х п р о д а в ц о в выде
лено м а р к е т и н г о в о е п о д р а з д е л е н и е . Отдел з а к у п о к о п р е д е л я е т а с с о р т и
мент м а г а з и н о в и к о н т р о л и р у е т ф и н а н с о в у ю ч а с т ь . У с и с т е м н ы х и н т е г
раторов отдел, з а н и м а ю щ и й с я разработкой р е ш е н и й , так н а з ы в а е м ы й
проектный отдел, определяет те продуктовые л и н е й к и , которые исполь
зует в работе. Отдел з а к у п о к т о л ь к о р е ш а е т , где п р и о б р е с т и д а н н о е обо
р у д о в а н и е , п р и ч е м в строго н е о б х о д и м о м к о л и ч е с т в е , и к о н т р о л и р у е т
ф и н а н с о в ы е п о т о к и . У ресселеров о т д е л ы з а к у п о к и п р о д а ж о ч е н ь ч а с т о
с л и в а ю т с я в одно к о м м е р ч е с к о е п о д р а з д е л е н и е , но ф и н а н с о в ы е п о т о к и
к о н т р о л и р у ю т с я ф и н а н с о в ы м п о д р а з д е л е н и е м . О т д е л ы м а р к е т и н г а у рес
селеров и с и с т е м н ы х и н т е г р а т о р о в не т а к я р к о в ы д е л е н ы , к а к у р о з н и ч
н ы х п р о д а в ц о в , с к о р е е , эти ф у н к ц и и с о в м е щ а е т к т о - л и б о и з к о м м е р ч е с
ких подразделений.
Необходимость кредитования
К а ж д о й г р у п п е к л и е н т о в н е о б х о д и м ы свои м е х а н и з м ы к р е д и т о в а н и я .
С и с т е м н ы м и н т е г р а т о р о м н е о б х о д и м ы к р е д и т ы б о л ь ш о г о о б ъ е м а и боль
ш о й д л и т е л ь н о с т ь ю , н а п р и м е р на 30 и более д н е й . Они г о т о в ы п л а т и т ь за
такие финансовые услуги. «Спекулянтом» если и н у ж н ы з н а ч и т е л ь н ы е
к р е д и т ы , то на к о р о т к и й срок (до 7 д н е й ) , в о с н о в н о м д л я того, ч т о б ы
д е н ь г и у с п е л и д о й т и к д и с т р и б ь ю т о р у . Б о л е е того, ч а с т о о н и г о т о в ы пред-
оплатить товар, чтобы получить лучшие цены. Розничным продавцам
к р е д и т необходим д л я п о д д е р ж а н и я а с с о р т и м е н т а в и х м а г а з и н а х . Р о з н и ч
н ы й п р о д а в е ц продает свой т о в а р т о л ь к о на у с л о в и я х п р е д о п л а т ы , и р и с к
такого кредитования м и н и м а л е н . Размер кредита для этих групп компа
н и й з а в и с и т от о б ъ е м а их собственного б и з н е с а и ш и р и н ы а с с о р т и м е н т а ,
к о т о р ы й он з а к у п а е т у д и с т р и б ь ю т о р а . Обычно с р о к т а к о г о к р е д и т о в а н и я
не превышает 14 дней. Ресселерам кредитование нужно для у м е н ь ш е н и я
сроков п о с т а в к и т е х н и к и , т а к к а к о б ы ч н о они п о к у п а ю т т е х н и к у под у ж е
и д у щ и е от к л и е н т а д е н ь г и , а е с л и идет з а к у п к а на с к л а д , то на свои обо
р о т н ы е средства. С л е д о в а т е л ь н о , и м н е о б х о д и м о к р е д и т о в а н и е н а к о р о т
к и й срок (до 7 д н е й ) в н е б о л ь ш и х о б ъ е м а х . П о с л е д н и е т р и г р у п п ы к л и е н
тов н е г о т о в ы п л а т и т ь з а и с п о л ь з о в а н и е к р е д и т н ы х р е с у р с о в д и с т р и б ь ю
тора.
Ф и н а н с о в ы е м е х а н и з м ы (процент конвертации, уход от налогов)
С и с т е м н ы м и н т е г р а т о р о м в а ж н о и м е т ь «белые» с х е м ы , т а к к а к о н и
работают с к р у п н ы м и к л и е н т а м и , зачастую государственными, и тем
в а ж н о и м е т ь л е г а л ь н ы е и п р о з р а ч н ы е у с л о в и я с д е л о к . Но п о с к о л ь к у в
работе с и с т е м н ы х и н т е г р а т о р о в ч а с т о и с п о л ь з у ю т с я т а к и е м е х а н и з м ы ,
как «откаты» и т . д . , им необходимо иметь возможность осуществления
т а к и х о п е р а ц и й . К л и е н т ы с и с т е м н ы х и н т е г р а т о р о в часто о с у щ е с т в л я ю т
крупные п л а т е ж и , поэтому им необходимо иметь м и н и м а л ь н ы е процен
ты конвертации и возможность управлять деньгами на балансе дистри-
836
Выбор и описание принципов и критериев сегментации
б ь ю т о р а ( т р а н з и т н ы е п л а т е ж и , о б н а л и ч и в а н и е и т. д . ) . Субдистрибьюто
ры-«спекулянты» основные платежи проводят в наличной или безналич
ной валюте, поэтому им интересно иметь соответствующие финансовые
с х е м ы . Р е с с е л е р о в в б о л ь ш е й с т е п е н и и н т е р е с у е т вопрос м и н и м и з а ц и и
н а л о г о о б л о ж е н и я и в м е н ь ш е й — «чистота» ф и н а н с о в ы х с х е м . Р о з н и ч
н ы е п р о д а в ц ы в м е н ь ш е й с т е п е н и , ч е м с и с т е м н ы е и н т е г р а т о р ы , но все
ж е з а и н т е р е с о в а н ы в «чистоте» ф и н а н с о в ы х с х е м , т а к к а к и м ч а с т о
приходится сталкиваться с ф и с к а л ь н ы м и органами. Как и ресселеры,
о н и з а и н т е р е с о в а н ы в у м е н ь ш е н и и н а л о г о о б л о ж е н и я , но не в ущерб бе
з о п а с н о с т и б и з н е с а . В о о б щ е о б щ и е т е н д е н ц и и н а р ы н к е т а к о в ы , что
в о п р о с ы б е з о п а с н о с т и и л е г и т и м н о с т и б и з н е с а все б о л ь ш е и б о л ь ш е
о с о з н а ю т с я у ч а с т н и к а м и р ы н к а . Н е все е щ е г о т о в ы п л а т и т ь з а это, н о
негативные примеры, периодически возникающие на рынке, подталки
в а ю т их к о с о з н а н и ю д а н н о й н е о б х о д и м о с т и .
Маркетинговая п о д д е р ж к а
Пожалуй, только субдистрибьюторам-«спекулянтам» не нужна ника
к а я м а р к е т и н г о в а я п о д д е р ж к а . Всем о с т а л ь н ы м г р у п п а м она необходима
н а р а з н ы х у р о в н я х . Н а п р и м е р , с и с т е м н ы м и н т е г р а т о р а м она н у ж н а п р и
п р о в е д е н и и с е м и н а р о в со с в о и м и п а р т н е р а м и , р о з н и ч н ы м п р о д а в ц а м —
д л я п р о д в и ж е н и я о т д е л ь н ы х т о в а р н ы х л и н е е к , р е с с е л е р а м — д л я повы
ш е н и я их статуса в г л а з а х к л и е н т о в и т. д. Т а к и м образом, всем этим груп
пам н у ж н а разная маркетинговая поддержка.
Техническая поддержка
С и с т е м н ы е и н т е г р а т о р ы б о л ь ш е , ч е м все о с т а л ь н ы е г р у п п ы , з а и н т е
р е с о в а н ы в т е х н и ч е с к о й п о д д е р ж к е . Это о б ъ я с н я е т с я с л о ж н о с т ь ю их про
ектов и важностью иметь грамотный и обученный персонал. Ресселеры
т а к ж е н у ж д а ю т с я в т а к о й п о д д е р ж к е , но в м е н ь ш е й с т е п е н и . П р а в д а , воз
никают ситуации, когда ресселерам техническая поддержка становится
остро н е о б х о д и м а , н а п р и м е р , к о г д а их к л и е н т о б р а щ а е т с я к н и м со с л о ж
н ы м в о п р о с о м , а о т в е т и т ь на него они не м о г у т . Они п р е к р а с н о п о н и м а ю т ,
что е с л и не м о г у т п о м о ч ь к л и е н т у , то он м о ж е т о б р а т и т ь с я в д р у г у ю ф и р
му, а с л е д о в а т е л ь н о , о с у щ е с т в и т ь з а к у п к у в д р у г о м м е с т е , поэтому быст
р а я и к в а л и ф и ц и р о в а н н а я п о м о щ ь д и с т р и б ь ю т о р а необходима. Но уровень,
с л о ж н о с т ь и ч а с т о т а т а к и х к о н с у л ь т а ц и й на п о р я д о к м е н ь ш е , ч е м у сис
т е м н ы х интеграторов. «Спекулянтам» такой тип п о д д е р ж к и вообще не
интересен. Р о з н и ч н ы м продавцам он необходим только при продвижении
н о в о й л и н е й к и о б о р у д о в а н и я , к о г д а и х собственные с п е ц и а л и с т ы е щ е н е
разобрались в ней.
Информационная поддержка
Р а з н ы м г р у п п а м к о м п а н и й н е о б х о д и м а р а з н а я и н ф о р м а ц и о н н а я под
д е р ж к а в силу разной философии их бизнеса. Так, например, системным
и н т е г р а т о р а м в б о л ь ш е й с т е п е н и н е о б х о д и м а и н ф о р м а ц и я о с р о к а х постав
к и , д о с т у п н о с т и т о в а р а . Р е с с е л е р а м и р о з н и ч н ы м п р о д а в ц а м б о л ь ш е инте-
837
Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт
ресна и н ф о р м а ц и я о т о в а р е н а с к л а д е , б л и ж н е м т р а н з и т е , д е й с т в у ю щ и х
скидках и ценах. Субдистрибьютора-«спекулянта» скорее волнует, сколь
к о и н т е р е с у ю щ е г о его т о в а р а сейчас н а с к л а д е , с к о л ь к о д и с т р и б ь ю т о р го
тов ему п р о д а т ь и с к о р о ли п р и д е т с л е д у ю щ и й .
Рекламная поддержка
Р е к л а м н а я п о д д е р ж к а наиболее в а ж н а д л я р о з н и ч н ы х п р о д а в ц о в . Они
охотно п о л ь з у ю т с я т а к о й п о д д е р ж к о й , а д е к в а т н о ее о ц е н и в а ю т и п р и н и
мают во внимание, выбирая дистрибьютора. Розничные продавцы часто
п о л ь з у ю т с я р е к л а м о й и р а с х о д у ю т на это з н а ч и т е л ь н ы е с р е д с т в а . Р е с с е л е -
р а м этот т и п п о д д е р ж к и т о ж е н у ж е н , н о о н б о л ь ш е с ф о к у с и р о в а н н а спе
ц и а л и з и р о в а н н о й р е к л а м е , н а п р а в л е н н о й н а о с н о в н ы х к л и е н т о в . «Спеку
л я н т ы » вообще не з а и н т е р е с о в а н ы в д а н н о м т и п е п о д д е р ж к и . С и с т е м н ы м
и н т е г р а т о р а м она н у ж н а , но на н е с к о л ь к о д р у г о м у р о в н е , ч е м р о з н и ц е и
р е с с е л е р а м . З д е с ь м о ж н о г о в о р и т ь о р е к л а м е в с п е ц и а л и з и р о в а н н о й прес
се, на с п е ц и а л ь н ы х м е р о п р и я т и я х и т. д.
Авторизация у вендоров
Этот а с п е к т своего рода п р о д о л ж е н и е п р е д ы д у щ е г о . Д л я с и с т е м н о г о
и н т е г р а т о р а с а м о м у в а ж н о б ы т ь а в т о р и з о в а н н ы м п а р т н е р о м и и м е т ь сер
тифицированных сотрудников. Д л я ресселеров и р о з н и ч н ы х продавцов
важнее быть авторизованным партнером, чем иметь с е р т и ф и ц и р о в а н н ы х
с о т р у д н и к о в . К о м п а н и я м в а ж н о и м е т ь статус а в т о р и з о в а н н ы х п а р т н е
ров, т а к к а к это я в л я е т с я к о н к у р е н т н ы м п р е и м у щ е с т в о м н а и х р ы н к е ,
п р е ж д е всего н а В2В р ы н к е . Д л я р о з н и ч н ы х п р о д а в ц о в это в а ж н о д л я
указания в рекламе и оформления собственных торговых площадей.
С у б д и с т р и б ь ю т о р ы о т н о с я т с я к а в т о р и з а ц и и с к о р е е к а к к п р и з н а н и ю их
заслуг, т а к к а к р е а л ь н ы х п р е и м у щ е с т в в к о н к у р е н т н о й борьбе и м это н е
дает.
Обучение персонала
С и с т е м н ы е и н т е г р а т о р ы б о л ь ш е всех о с т а л ь н ы х г р у п п з а и н т е р е с о в а
н ы в о б у ч е н и и своего п е р с о н а л а . П р о ц е с с п о в ы ш е н и я к в а л и ф и к а ц и и я в
ляется неотъемлемой частью деятельности таких компаний. Дистрибьюто
ры могут с у щ е с т в е н н о п о м о ч ь им в этом п р о ц е с с е . У р е с с е л е р о в этот про
цесс не т а к п о с т о я н е н , с к о р е е , он с о п р я ж е н с о б у ч е н и е м с о т р у д н и к о в п р и
р а з в и т и и н о в о й п р о д у к т о в о й л и н е й к и , н а ч а л е п р о д а ж п р о д у к ц и и нового
вендора. Обучение п е р с о н а л а у р о з н и ч н ы х п р о д а в ц о в имеет более в ы р а ж е н
н ы й т о р г о в ы й х а р а к т е р , в о т л и ч и е от т е х н и ч е с к о г о х а р а к т е р а у с и с т е м
ных интеграторов и ресселеров. Субдистрибьюторов подобное обучение
п е р с о н а л а не и н т е р е с у е т .
Частота закупок
Системные интеграторы и субдистрибьюторы-«спекулянты» закупают
оборудование нечасто. Обычно у системных интеграторов случается
2 - 3 к р у п н ы х п р о е к т а в к в а р т а л и 3 - 5 более м е л к и х . Но з а к а з ы с и с т е м
н ы х и н т е г р а т о р о в могут б ы т ь с и л ь н о р а с т я н у т ы во в р е м е н и и о т г р у ж а т ь с я
838
Выбор и описание принципов и критериев сегментации
п о р ц и я м и . С у б д и с т р и б ь ю т о р ы - « с п е к у л я н т ы » п о к у п а ю т в з а в и с и м о с т и от
к о н ъ ю н к т у р ы р ы н к а и н а л и ч и я т о в а р а н а с к л а д а х д и с т р и б ь ю т о р а . Рессе
л е р ы и р о з н и ч н ы е п р о д а в ц ы з а к у п а ю т р е г у л я р н о , частота з а к у п о к зави
сит о т в е л и ч и н ы б и з н е с а к а ж д о й к о м п а н и и . П р и ч е м н е б о л ь ш и е к о м п а н и и
могут формировать з а к а з ы часто — фактически к а ж д ы й день. Крупные
компании, к а к правило, оформляют заказы 2 раза в неделю.
Объем разовых закупок
Самые к р у п н ы е объемы разовых закупок у системных интеграторов
и субдистрибьюторов. Объемы закупок остальных категорий компаний
зависят от в е л и ч и н ы бизнеса этих к о м п а н и й . У розничных продавцов
о ч е н ь с и л ь н а с е з о н н о с т ь . У ресселеров она т о ж е п р и с у т с т в у е т , но гораздо
в меньшей степени. Безусловно, и у этих категорий компаний случаются
к р у п н ы е з а к у п к и , в ы д е л я ю щ и е с я на фоне стандартных заказов.
Поддержка складских запасов
Д л я р о з н и ч н ы х п р о д а в ц о в этот н ю а н с бизнеса очень в а ж е н . Поэто
му о н и з а и н т е р е с о в а н ы в н а л и ч и и т о в а р а на с к л а д а х у д и с т р и б ь ю т о р а
д л я п о п о л н е н и и с к л а д с к и х з а п а с о в . Б о л е е того, они п р и с л у ш и в а ю т с я к
с о в е т а м д и с т р и б ь ю т о р а , к а к о й т о в а р сейчас а к т и в н о п р о д а е т с я н а р ы н
к е , и о х о т н о берут его на с к л а д . Р е с с е л е р ы , к а к п р а в и л о , с а м о с т о я т е л ь
но ф о р м и р у ю т свои с к л а д с к и е з а п а с ы , к о т о р ы е по о б ъ е м а м и разнообра
з и ю с п е к т р а о б о р у д о в а н и я у с т у п а ю т з а п а с а м р о з н и ч н ы х п р о д а в ц о в . Рес
селеры заинтересованы в том, чтобы на складах дистрибьютора были
всегда необходимые д л я текущего бизнеса товары. Но «экзотичные»
в е щ и о н и г о т о в ы ж д а т ь и п о с т а в л я т ь к л и е н т а м «под з а к а з » . С и с т е м н ы е
и н т е г р а т о р ы и и х к л и е н т ы п р и в ы к л и о с у щ е с т в л я т ь п о с т а в к у оборудова
н и я «под з а к а з » . П о э т о м у с к л а д с к и е з а п а с ы д и с т р и б ь ю т о р а и х интересу
ют с точки зрения н а л и ч и я на них только базовых вещей, необходимых
в л ю б ы х п р о е к т а х , п о с к о л ь к у к а к у ю - т о ч а с т ь п р о е к т а они смогут на
ч а т ь в ы п о л н я т ь с р а з у , а о с т а л ь н у ю будут п р и в ы ч н о ж д а т ь «под з а к а з » .
Субдистрибьюторы не держат больших складских запасов длительное
в р е м я . Их з а п а с ы — это о г р а н и ч е н н ы й набор о т д е л ь н ы х п о з и ц и й . Они
заинтересованы, чтобы на складе дистрибьютора был н у ж н ы й им товар,
тогда о н и будут г о т о в ы к у п и т ь его в б о л ь ш о м к о л и ч е с т в е и л и с к у п и т ь
полностью.
Ценообразование
Ц е н о в о й вопрос н е т а к в а ж е н д л я с и с т е м н ы х и н т е г р а т о р о в . И н т е р е с
к д а н н о м у в о п р о с у д р у г и х г р у п п в е л и к , но т о ж е р а з л и ч е н . Субдистрибью
т о р а м н е о б х о д и м о и м е т ь с а м у ю н и з к у ю ц е н у н а р ы н к е , они будут поку
п а т ь т о в а р т о л ь к о в этом с л у ч а е . Р о з н и ч н ы м п р о д а в ц а м н е о б х о д и м о , что
бы т о в а р в их м а г а з и н а х с т о и л не д о р о ж е , ч е м у к о н к у р е н т о в , и п р и этом
с о х р а н я т ь п р и е м л е м ы й у р о в е н ь р е н т а б е л ь н о с т и . С л е д о в а т е л ь н о , они будут
т р е б о в а т ь о т ц е н у д о в л е т в о р е н и я э т и х у с л о в и й . П р и с о х р а н е н и и э т и х ус
л о в и й о н и г о т о в ы п о к у п а т ь у д и с т р и б ь ю т о р а т о в а р по более в ы с о к о й цене,
839
Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт
п о л у ч а я в з а м е н все т е п р е и м у щ е с т в а , к о т о р ы е и м п р е д л а г а е т к о н к р е т н ы й
дистрибьютор. Ресселеры тоже требовательны к цене, но готовы п о к у п а т ь
п о более в ы с о к и м ц е н а м , п о л у ч а я в з а м е н к р е д и т о в а н и е , б ы с т р у ю постав
ку, гарантийное обслуживание, маркетинговую поддержку и т. д. Отметим
общую т е н д е н ц и ю — все б о л ь ш е к о м п а н и й на р ы н к е с о з н а ю т , ч т о ц е н а —
не самое г л а в н о е во в з а и м о д е й с т в и и с п а р т н е р а м и . Б е з у с л о в н о , она я в л я
ется в а ж н ы м ф а к т о р о м , н о в а ж н ы м д л я к а ж д о й г р у п п ы к л и е н т о в по-сво
ему. Д л я одного — это « к л ю ч и к » , с к о т о р о г о н а ч и н а е т с я п р о ц е с с в з а и м о
д е й с т в и я , д л я другого — и н с т р у м е н т , п о к а з ы в а ю щ и й з а и н т е р е с о в а н н о с т ь
во в з а и м о д е й с т в и и с д а н н ы м п а р т н е р о м , и т. д.
Гарантия
Этот вопрос особо в а ж е н д л я с и с т е м н ы х и н т е г р а т о р о в и р е с с е л е р о в .
Т а к к а к они р а б о т а ю т н а В 2 В р ы н к е , т о очень д о р о ж а т о т н о ш е н и е м с о
с в о и м и к л и е н т а м и , к о т о р о е з а в и с и т о т к а ч е с т в а у с т а н о в л е н н о г о и м и обо
р у д о в а н и я . Д л я р о з н и ч н ы х п р о д а в ц о в вопрос г а р а н т и и н е с т о л ь в а ж е н ,
т . к . д л я б о л ь ш и н с т в а п р о д а в а е м о й и м и т е х н и к и и з в е с т н ы х брендов г а р а н
тия поддерживается через сервис-центры самими производителями, гаран
тийное обслуживание оставшейся техники производится своими силами.
Д л я системных интеграторов и ресселеров основной поток гарантийного
ремонта идет ч е р е з д и с т р и б ь ю т о р о в . С у б д и с т р и б ь ю т о р ы либо н е в к л ю ч а ю т
гарантийное обслуживание в поддержку продаваемого и м и товара, либо
транслируют ее на производителей или дистрибьютора.
Лояльность
Самой л о я л ь н о й г р у п п о й я в л я ю т с я с и с т е м н ы е и н т е г р а т о р ы . У н и х ,
как правило, складываются хорошие отношения с п о с т а в щ и к а м и , и пере
т я н у т ь и х н а д р у г у ю сторону д о в о л ь н о т я ж е л о . Н о , п о т е р я в , т я ж е л о вер
нуть и х о б р а т н о . К о м ф о р т в з а и м о д е й с т в и я и п о д д е р ж к а о ч е н ь и м и ц е н я т
с я . Р о з н и ч н ы е п р о д а в ц ы и р е с с е л е р ы н и к о г д а не р а б о т а ю т т о л ь к о с о д н и м
дистрибьютором, поэтому их лояльность не так высока, они могут переме
щ а т ь с я от одного д и с т р и б ь ю т о р а к д р у г о м у , р е ш а я , с к е м в д а н н ы й мо
м е н т р а б о т а т ь в ы г о д н е е . Но тем не менее о н и п о д д а ю т с я в о в л е ч е н и ю в
долгосрочные маркетинговые программы, направленные на повышение
л о я л ь н о с т и . О б щ а я т е н д е н ц и я т а к о в а , что к р у п н ы е к о м п а н и и , п о н и м а ю
щ и е , что м е т а н и е от одного п а р т н е р а к д р у г о м у — это л и ш ь н е э ф ф е к т и в
ное р а с п р е д е л е н и е своих в р е м е н н ы х и п р о ч и х р е с у р с о в , с т а р а ю т с я с ф о к у
сироваться по к а ж д о м у продукту на определенных поставщиках, добивать
ся в работе с н и м и о т л и ч н ы х р е з у л ь т а т о в и п о л у ч а т ь а д е к в а т н о е в н и м а
ние и поддержку. Небольшие к о м п а н и и менее л о я л ь н ы и больше с к л о н н ы
к поиску л у ч ш и х условий.
Н а д е ж н о с т ь партнерства
Надежность дистрибьютора к а к партнера очень в а ж н а для системных
и н т е г р а т о р о в и р е с с е л е р о в . В о - п е р в ы х , это с л е д у е т и з к р и т е р и я л о я л ь н о
сти, так к а к системные интеграторы сильно зависят от своих поставщи-
840
Выбор и описание принципов и критериев сегментации
к о в , п о с к о л ь к у б о л ь ш а я ч а с т ь о б о р у д о в а н и я п о с т а в л я е т с я «под з а к а з » , т о
н а д е ж н о с т ь п о с т а в щ и к а в в ы п о л н е н и и своих о б я з а т е л ь с т в в а ж н а д л я н и х .
Они ж е т р а н с л и р у ю т д а н н ы е о б я з а т е л ь с т в а н а своих з а к а з ч и к о в . Б о л е е
того, зачастую системным интеграторам важна надежность дистрибьютора
д л я у б е ж д е н и я з а к а з ч и к а р а з м е с т и т ь з а к а з у него, особенно если это к р у п
н ы е п р о е к т ы . Д л я ресселеров в а ж н о с т ь н а д е ж н о с т и п о с т а в щ и к а о п р е д е л я
е т с я их особенностью р а б о т ы на В2В р ы н к е . Точность поставок в срок, вы
п о л н е н и е всех с в о и х о б я з а т е л ь с т в п о с т а в щ и к о м , в о з м о ж н о с т ь р а с с ч и т ы
в а т ь и п л а н и р о в а т ь свои о т н о ш е н и я с п о с т а в щ и к о м на д л и т е л ь н ы й срок —
очень в а ж н ы е факторы. Д л я розничных продавцов надежность поставщи
ка т а к ж е с в я з а н а с л е г а л ь н о с т ь ю п р о д а в а е м о г о им т о в а р а , п о с к о л ь к у в по
с л е д н е е в р е м я идет ж е с т к о е д а в л е н и е и к о н т р о л ь со стороны р а з л и ч н ы х
г о с у д а р с т в е н н ы х о р г а н о в за с о б л ю д е н и е м с е р т и ф и к а ц и и , ГТД и т. д. Суб
д и с т р и б ь ю т о р о в - « с п е к у л я н т о в » н а д е ж н о с т ь и н т е р е с у е т со стороны в ы п о л
н е н и я п о с т а в щ и к о м с в о и х о б я з а т е л ь с т в п о э к с к л ю з и в н о с т и , н а п р и м е р , ус
ловий для них.
Отдельно обозначим группу критериев, связанных с личностными
особенностями людей, работающих в этих бизнесах. Так, например, люди,
работающие в фирмах системных интеграторов, склонны к формализации
и структурированию взаимодействий с н и м и . В основном они я в л я ю т с я
выходцами из технических вузов, людьми с «технической направленно
стью», следовательно, для них в а ж н ы во взаимоотношениях такие поня
т и я , к а к о п р е д е л е н н о с т ь , п о н я т н о с т ь , в о з м о ж н о с т ь п р е д с т а в л я т ь , что бу
дет в б у д у щ е м , с п о к о й н ы й х а р а к т е р о т н о ш е н и й , без л и ш н и х л и ч н о с т н ы х
к о н т а к т о в и т . д . « С п е к у л я н т ы » , наоборот, и м е я б о л ь ш у ю торговую состав
л я ю щ у ю в б и з н е с е , о б щ а я с ь с л ю д ь м и и с т р о я свой б и з н е с на л и ч н ы х
в з а и м о о т н о ш е н и я х , всегда о ч е н ь ч у в с т в и т е л ь н ы к л и ч н ы м к о н т а к т о м , к
в н и м а н и ю , о к а з ы в а е м о м у и м , к з а с л у г а м и п о х в а л а м и т. д.
Т а к и м о б р а з о м , к л и е н т с к а я база к л а с с и ф и ц и р о в а н а н а ч е т ы р е груп
п ы . Н о д а ж е п р и о п и с а н и и особенностей к а ж д о й г р у п п ы п о о т д е л ь н ы м
к р и т е р и я м о т м е ч а л о с ь , что р а з м е р б и з н е с а , в е л и ч и н а к о м п а н и и в л и я ю т н а
ее о т н о ш е н и е к р а з н ы м а с п е к т а м в з а и м о д е й с т в и я , а с л е д о в а т е л ь н о , д л я
построения дифференцированного подхода невозможно пройти мимо тако
г о к р и т е р и я , к а к р а з м е р к о м п а н и и . П о л у ч а е т с я , что п е р в ы й уровень к л а с
с и ф и к а ц и и : с и с т е м н ы й и н т е г р а т о р , р е с с е л е р , р о з н и ч н ы й п р о д а в е ц и суб
д и с т р и б ь ю т о р - « с п е к у л я н т » д е л я т к л и е н т с к у ю базу п о в е р т и к а л и н а ч е т ы
ре о т д е л ь н ы е г р у п п ы . Р а з д е л и в эти к о м п а н и и е щ е и по в е л и ч и н е , т. е. по
горизонтали, получаем двухмерную матрицу, для к а ж д о й я ч е й к и которой
н у ж н о будет п о с т р о и т ь свою с т р а т е г и ю в з а и м о д е й с т в и я .
Почему же размер к о м п а н и и так важен при использовании диффе
ренцированного подхода? На компьютерном р ы н к е с размером компании
с в я з а н ы т а к и е п о н я т и я , к а к з р е л о с т ь и о п ы т к о м п а н и и . Обычно к р у п н ы е
к о м п а н и и у ж е н е с к о л ь к о л е т с у щ е с т в у ю т на р ы н к е , и все они не с р а з у
841
Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт
Таблица 1
Клиентская база Marvel
842
Описание стратегий взаимодействия с системным интегратором
843
Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт
Д и с т р и б ь ю т о р у в процессе в з а и м о д е й с т в и я с СИ о ч е н ь в а ж н о о к а
з ы в а т ь т е х н и ч е с к у ю п о д д е р ж к у . Она м о ж е т б ы т ь в ы р а ж е н а в н а л и ч и и у
д и с т р и б ь ю т о р а тестовой л а б о р а т о р и и , где с п е ц и а л ь н ы е с о т р у д н и к и будут
т е с т и р о в а т ь н о в и н к и о б о р у д о в а н и я и свои о т ч е т ы т р а н с л и р о в а т ь С И . На
этом ж е о б о р у д о в а н и и м о ж н о п р о в о д и т ь э к с п е р т и з у о т д е л ь н ы х п р о е к
тов. К р о м е этого, д и с т р и б ь ю т о р м о ж е т п р е д л о ж и т ь С И т е с т о в ы е образ
цы оборудования для повышения к в а л и ф и к а ц и и сотрудников СИ или
для овладения ими новым типом оборудования.
Объединяя два в ы ш е о п и с а н н ы х (техническая п о д д е р ж к а и построе
н и е в з а и м о о т н о ш е н и й н а всех у п р а в л е н ч е с к и х у р о в н я х ) п р и е м а в з а и м о
действия, можно выстроить следующий. Компания Marvel имеет такую
сильную и эффективную форму взаимодействия, как дилерские ака
демии. Летние академии проходят на территории России в течение
4 - 5 д н е й , и на н и х в о с н о в н о м п р о в о д я т с я т е х н и ч е с к и е т р е н и н г и , обуча
ющие семинары для технических специалистов дилеров. В них ежегод
но принимает участие 250-300 сотрудников партнеров. Зимой же дилер
с к а я а к а д е м и я п р о в о д и т с я з а г р а н и ц е й в м е н ь ш е м составе ( м а к с и м у м
50 ч е л о в е к ) , и т у д а п р и г л а ш а ю т с я с о б с т в е н н и к и и д и р е к т о р а в е д у щ и х
п а р т н е р о в . В р а м к а х э т и х в с т р е ч п р о и с х о д и т э ф ф е к т и в н ы й обмен и н
формацией.
В с т р у к т у р е д и с т р и б ь ю т о р а д о л ж н ы б ы т ь в ы д е л е н ы с о т р у д н и к и , от
в е ч а ю щ и е з а п р о д в и ж е н и е о т д е л ь н ы х в и д о в о б о р у д о в а н и я . Д а н н ы е со
т р у д н и к и я в л я ю т с я э к с п е р т а м и п о с л о ж н о м у сетевому и т е л е к о м м у н и к а
ц и о н н о м у о б о р у д о в а н и ю , которое и с п о л ь з у е т с я СИ. И х з а д а ч е й я в л я е т с я
обработка и э к с п е р т и з а з а к а з о в от С И , к о н с у л ь т а ц и и с о т р у д н и к о в СИ
по с л о ж н ы м т е х н и ч е с к и м в о п р о с а м , а т а к ж е в ы е з д к п а р т н е р у , е с л и он
н е м о ж е т с а м о с т о я т е л ь н о и н с т а л л и р о в а т ь и л и н а с т р о и т ь к а к о е - л и б о обо
р у д о в а н и е . Т а к и м о б р а з о м , в с т р а т е г и ю н а ш е г о в з а и м о д е й с т в и я с СИ
входит наличие выделенных сотрудников, з а н и м а ю щ и х с я экспертизой
проектов СИ, консультированием и технической п о д д е р ж к о й СИ.
Стратегия взаимодействия взаимосвязана с продуктовой политикой
компании. Для СИ компания предлагает такой спектр оборудования,
к о т о р ы й д о л ж е н обеспечить им все п о т р е б н о с т и в hardware д л я в ы п о л
н я е м ы х п р о е к т о в . Н а п р и м е р , е с л и это с е т е в а я и н т е г р а ц и я , т о п а с с и в н о е
и активное оборудование, ш к а ф ы и источники бесперебойного п и т а н и я .
С в е р х н е й с т о р о н ы этой л и н е й к и о б о р у д о в а н и я п р и м ы к а е т т е л е к о м м у н и
кационное, с н и ж н е й — серверы и рабочие станции известных мировых
брендов и т. д. П о л у ч а я от СИ и н ф о р м а ц и ю о н е о б х о д и м о м оборудова
н и и , д и с т р и б ь ю т о р д о л ж е н а н а л и з и р о в а т ь эту и н ф о р м а ц и ю и к о р р е к т и
р о в а т ь свою п р о д у к т о в у ю л и н е й к у .
С д р у г о й с т о р о н ы , д и с т р и б ь ю т о р м о ж е т с п о м о щ ь ю своей п р о д у к т о
вой п о л и т и к и н а п р а в л я т ь С И н а н о в ы е р ы н о ч н ы е н и ш и , п р е д л а г а т ь но
в ы е и л и более э ф ф е к т и в н ы е с у щ е с т в у ю щ и е р е ш е н и я н а новом оборудо-
844
Описание стратегий взаимодействия с системным интегратором
845
Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт
своей к л и е н т у р о й , р е а л ь н о м о ж е т о ц е н и т ь к в а л и ф и к а ц и ю с п е ц и а л и с т о в
СИ и т. д. С и с т е м н ы й и н т е г р а т о р , со с в о е й с т о р о н ы , п о л у ч а е т р е а л ь н у ю
п о м о щ ь , и все это у в е л и ч и в а е т п о т е н ц и а л р а з в и т и я б у д у щ и х о т н о ш е н и й
между этими компаниями. Т а к и м образом, маркетинговая поддержка СИ
должна быть двухсторонней и в ы р а ж а т ь с я в а к ц и я х , которые необходимы
и м е н н о С И , р а б о т а ю щ е м у н а В 2 В р ы н к е ( с е м и н а р ы , п р е з е н т а ц и и , обуче
ние к л и е н т о в и т. д.), у ч а с т в у я в к о т о р ы х д и с т р и б ь ю т о р п р и н о с и т р е а л ь
н у ю п о м о щ ь СИ и з а в я з ы в а е т с н и м все более т е с н ы е о т н о ш е н и я , т е м
самым увеличивая потенциал развития своих будущих отношений.
В а ж н о й стороной в з а и м о д е й с т в и я д и с т р и б ь ю т о р а и СИ я в л я е т с я обу
чение и с е р т и ф и к а ц и я сотрудников СИ. П о в ы ш а я к в а л и ф и к а ц и ю сотруд
н и к о в С И , д и с т р и б ь ю т о р п о д т а л к и в а е т С И к более с л о ж н ы м п р о е к т а м ,
широкому кругу заказчиков. Системный интегратор, получая обученные
и с е р т и ф и ц и р о в а н н ы е к а д р ы с п о м о щ ь ю д и с т р и б ь ю т о р а , у б е ж д а е т с я в его
л о я л ь н о с т и по о т н о ш е н и ю к себе, с о т р у д н и к и С И , п о л у ч и в ш и е н о в ы е зна
н и я с п о м о щ ь ю д и с т р и б ь ю т о р а , п о м н я т об э т о м , и те и л и и н ы е з н а н и я у
них уже ассоциируются с конкретным дистрибьютором. Дистрибьютор,
владея информацией о том, к а к и е сертифицированные специалисты име
ются у СИ, м о ж е т целенаправленно предлагать им какие-либо п р о г р а м м ы ,
и н ф о р м а ц и ю и т. д. З н а я об у р о в н е к о м п е т е н ц и и с о т р у д н и к о в С И , д и с т р и
бьютор м о ж е т т о ч н о п р е д с т а в л я т ь , о б о р у д о в а н и е к а к о й с л о ж н о с т и спосо
бен п р о д в и г а т ь тот и л и и н о й С И .
Большим потенциалом поддержки — технической, маркетинговой и
информационной — обладают вендоры, которые н а п р я м у ю непосредствен
но с о т р у д н и ч а ю т т о л ь к о с д и с т р и б ь ю т о р а м и . С л е д о в а т е л ь н о , с т р а т е г и ч е с к и
в е р н ы м будет д л я д и с т р и б ь ю т о р а д и ф ф е р е н ц и р о в а н н ы й п о д х о д к р а с п р е
д е л е н и ю этой п о д д е р ж к и н а свою д и л е р с к у ю с е т ь . Д и с т р и б ь ю т о р , в л а д е ю
щ и й и н ф о р м а ц и е й о своей п а р т н е р с к о й с е т и , м о ж е т о с о з н а н н о и г р а м о т н о
р а с п р е д е л я т ь эту п о д д е р ж к у . В своей с т р а т е г и и в з а и м о д е й с т в и я п р е д л а г а
ется использовать такую составляющую взаимодействия, к а к поддержка
в е н д о р о в . Она особо в а ж н а д л я С И , т а к к а к и м е н н о С И п р о д а ю т с л о ж н о е
оборудование и р е ш е н и я , где очень в а ж н а б ы с т р а я и к в а л и ф и ц и р о в а н н а я
поддержка в решении нестандартных технических проблем. СИ имеют
возможность непосредственно выходить на сотрудников дистрибьютора,
и м е ю щ и х п р я м у ю с в я з ь с в е н д о р о м и у п о л н о м о ч е н н ы х на р е ш е н и е подоб
ных проблем.
Сделав п р о ц е с с а в т о р и з а ц и и С И о д н и м и з э л е м е н т о в с т р а т е г и и в з а и
модействия с СИ, дистрибьютор м о ж е т получить большое преимущество.
Действительно, для СИ очень в а ж н ы статус к о м п а н и и , ее официальное
п р и з н а н и е п о с т а в щ и к а м и и п р о и з в о д и т е л я м и . Это п о в ы ш а е т с т а т у с к о м
п а н и и в г л а з а х з а к а з ч и к о в . А в т о р и з о в а в ш и с ь у д и с т р и б ь ю т о р а , СИ в ы н у ж
ден к а ж д ы й год п р о д л е в а т ь а в т о р и з а ц и ю , к а к п р а в и л о , ч е р е з того ж е дис
трибьютора, а д л я этого необходимо п о к а з ы в а т ь б о л ь ш и е о б ъ е м ы п р о д а ж ,
846
Описание стратегии взаимодействия с розничным продавцом
б ы т ь а к т и в н ы м и т . д . Т а к и м образом, н а л и ц о в з а и м о в ы г о д н ы й процесс,
о б е с п е ч и в а ю щ и й рост п о т е н ц и а л а р а з в и т и я д а л ь н е й ш и х о т н о ш е н и й .
О б с л у ж и в а н и е к л и е н т о в я в л я е т с я о д н и м и з этапов в з а и м о д е й с т в и я .
Д л я С И п р е д л а г а е т с я р а з д е л и т ь процесс п р и е м к и з а к а з о в н а две с о с т а в л я
ю щ и е : э к с п е р т и з а з а к а з а и обсуждение ц е н ы , сроков поставки и т. д.
О ч е н ь в а ж е н д л я СИ п е р в ы й э т а п — э к с п е р т и з а . В п р е д л о ж е н н о й страте
г и и в з а и м о д е й с т в и я э к с п е р т и з о й з а н и м а е т с я в ы д е л е н н ы й с о т р у д н и к , а не
п о с р е д с т в е н н о о б с у ж д е н и е м ц е н ы , у с л о в и й с д е л к и , с р о к о в п о с т а в к и зани
м а е т с я с о т р у д н и к отдела п р о д а ж . Очень часто д л я к в а л и ф и ц и р о в а н н о г о об
с л у ж и в а н и я С И н а в т о р о м э т а п е п р и в л е к а ю т с я п р о д а к т - м е н е д ж е р ы , кото
рые владеют информацией о доступности оборудования, специальных
с к и д к а х под к о н к р е т н ы й п р о е к т и т. д. Т а к и м о б р а з о м , в процессе п р и н я
т и я и о б р а б о т к и з а к а з а от СИ з а д е й с т в о в а н ы с о т р у д н и к и т р е х п о д р а з д е л е
н и й . О ч е н ь ч а с т о о б о р у д о в а н и е , з а к а з а н н о е С И , п о с т а в л я е т с я «под з а к а з » ,
поэтому в а ж н ы м этапом взаимодействия я в л я е т с я информирование СИ о
с о с т о я н и и его з а к а з а .
С к а к о й же ч а с т о т о й в з а и м о д е й с т в о в а т ь с СИ? И д е а л ь н ы м бы б ы л о
е ж е д н е в н о и е ж е ч а с н о , но д и с т р и б ь ю т о р и СИ не о б л а д а ю т т а к и м и ресур
сами. И м е я представление о предстоящих проектах СИ, дистрибьютор
м о ж е т п о д с т р а и в а т ь с я под н и х . П о л у ч а я л ю б у ю в а ж н у ю д л я С И и н ф о р м а
ц и ю , д и с т р и б ь ю т о р д о л ж е н т р а н с л и р о в а т ь ее СИ и всегда б ы т ь о т к р ы т ы м
к и н ф о р м а ц и и от С И . Д и с т р и б ь ю т о р д о л ж е н о т с л е ж и в а т ь и с т о р и ю всех
з а п р о с о в СИ о т е н д е р а х и з н а т ь о т о м , с к о л ь к о из н и х с т а л и у с п е ш н ы м и ,
а с к о л ь к о нет и п о ч е м у — ж е л а н и е и м е т ь эту и н ф о р м а ц и ю м о ж е т з а д а т ь
в е р н ы й р и т м ч а с т о т е в з а и м о д е й с т в и й . Н а д а н н о м р ы н к е н е б ы в а е т стре
м и т е л ь н ы х к р и т и ч е с к и х изменений, т а к и м образом, частота взаимодей
с т в и я м о ж е т б ы т ь у м е р е н н о й , н о п р и этом д о л ж н а о б е с п е ч и в а т ь все т е
и н ф о р м а ц и о н н ы е и п р о ч и е п о т р е б н о с т и д и с т р и б ь ю т о р а и С И . Б и з н е с СИ
не п о с т о я н е н — б ы в а ю т п е р и о д ы в р е м е н и , к о г д а у н и х нет п р о е к т о в , вся
р а б о т а в е д е т с я по с т а р ы м п р о е к т а м и л и по п о и с к у и п о д г о т о в к е н о в ы х .
Д и с т р и б ь ю т о р у в а ж н о п о ч у в с т в о в а т ь этот п е р и о д и п о д д е р ж а т ь СИ. П о к а
зать, что он интересен дистрибьютору не только при наличии заказов,
а к т и в н о г о б и з н е с а и т. д. Это о ч е н ь в а ж н ы й а с п е к т в з а и м о д е й с т в и я , и его
н е о б х о д и м о у ч и т ы в а т ь , в ы с т р а и в а я свою с т р а т е г и ю в з а и м о д е й с т в и я .
О п и с а в с т р а т е г и ю в з а и м о д е й с т в и я с о с т а н д а р т н ы м с и с т е м н ы м интег
ратором, выделим те особенности, которые присущи стратегии взаимодей
с т в и я именно с к р у п н ы м системным интегратором. Т а к и е особенности
позволяют выделять данную стратегию к а к отдельную и говорить о суще
ствовании дифференцированного подхода к двум группам: крупным и
стандартным системным интеграторам.
И т а к , в о - п е р в ы х , это с и л а и ф о к у с и р о в а н н о с т ь в з а и м о д е й с т в и я н а
к а ж д о м э т а п е ; в о - в т о р ы х , п о в ы ш е н н ы е с т а н д а р т ы о б с л у ж и в а н и я ; в-треть
их, эксклюзивное ценообразование. Информация, получаемая от крупных
847
Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт
и г р о к о в н а р ы н к е с и с т е м н о й и н т е г р а ц и и , более и н т е р е с н а , в а ж н а и и м е е т
б о л ь ш о е с т р а т е г и ч е с к о е з н а ч е н и е д л я д и с т р и б ь ю т о р а . Она о т р а ж а е т т е
процессы, которые происходят в отрасли. В предлагаемой стратегии взаи
модействия дистрибьютор должен в большей степени прислушиваться к
н и м , с т р о и т ь свои и н ф о р м а ц и о н н ы е к а н а л ы б о л ь ш е н а п р и е м , в з а и м о д е й
ствуя с к р у п н ы м и СИ.
Б е з у с л о в н о , к р у п н ы е С И в ы з ы в а ю т б о л ь ш и й к р е д и т д о в е р и я в отно
шении осмысленности их действий, поступков и позиционирования на
рынке. Опираясь на опыт к р у п н ы х компаний, на их умение взаимодей
с т в о в а т ь , д и с т р и б ь ю т о р а м следует и м е н н о к р у п н ы м С И п р е д л а г а т ь р а з н о
о б р а з н ы е н о в и н к и , к а к т е х н и ч е с к и е , т а к и р а з л и ч н ы е способы м а р к е т и н
говой, т е х н и ч е с к о й и и н ф о р м а ц и о н н о й п о д д е р ж к и . «Обкатав» новое р е ш е
ние на надежном и крупном партнере, можно смело пытаться предлагать
его о с т а л ь н ы м у ч а с т н и к а м д и л е р с к о й с е т и . О п ы т и м е н н о к р у п н ы х п а р т н е
ров п о з в о л я е т п о л у ч а т ь с а м у ю к а ч е с т в е н н у ю и а д е к в а т н у ю о б р а т н у ю с в я з ь .
Сам д и с т р и б ь ю т о р я в л я е т с я к р у п н о й к о м п а н и е й , и и м е н н о с к р у п н ы м
п а р т н е р о м ему з а ч а с т у ю л е г ч е н а й т и я з ы к , к р у п н ы й п а р т н е р более л о я
лен и т о л е р а н т е н к о ш и б к а м обоих п а р т н е р о в .
848
Описание стратегии взаимодействия с розничным продавцом
849
Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт
850
Описание стратегии взаимодействия с розничным продавцом
851
Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт
т е г о р и я м ф и р м т а к о й метод с т и м у л и р о в а н и я с б ы т а н е и н т е р е с е н . Д л я Р П
подобные б а н д л ы , н а б о р ы , с п е ц и а л ь н ы е п р е д л о ж е н и я я в л я ю т с я э ф ф е к т и в
н ы м и способами с т и м у л и р о в а н и я с б ы т а . С л е д о в а т е л ь н о , в своей с т р а т е г и и
в з а и м о д е й с т в и я с РП д и с т р и б ь ю т о р д о л ж е н а к т и в н о п р и б е г а т ь к н и м .
Р е к л а м н а я поддержка, в ы р а ж е н н а я в рекламе РП в региональной
прессе, в о ф о р м л е н и и мест п р о д а ж , н а р у ж н о й р е к л а м ы , с п е ц и а л ь н ы х стен
дов д л я п р о д а ж и о п р е д е л е н н о г о т и п а о б о р у д о в а н и я , р е к л а м н ы х м а т е р и а
лах и т. д., т а к ж е является в а ж н ы м аспектом стратегии взаимодействия
дистрибьютора с РП. Для РП реклама является неотъемлемой частью
бизнеса. Эти к о м п а н и и — с а м ы е а к т и в н ы е р е к л а м о д а т е л и на к о м п ь ю т е р
ном р ы н к е . П о э т о м у д и с т р и б ь ю т о р , п о д д е р ж и в а я в этом Р П , п р и д а е т сво
ей стратегии взаимодействия важное конкурентное преимущество. Кроме
этого, и с п о л ь з у я в с т р а т е г и и в з а и м о д е й с т в и я к р у п н о м а с ш т а б н у ю м а р к е
тинговую, рекламную и сбытовую поддержку, дистрибьютор увеличивает
п о т е н ц и а л р а з в и т и я д а л ь н е й ш и х о т н о ш е н и й м е ж д у Р П и и м , т а к к а к во
влеченность п а р т н е р о в в одни а к ц и и , где к а ж д ы й вносит свою д о л ю , сбли
ж а е т к о м п а н и и и у в е л и ч и в а е т их л о я л ь н о с т ь по о т н о ш е н и ю к д р у г д р у г у .
Авторизация как элемент стратегии может повысить эффективность
взаимодействия с Р П . Действительно, дистрибьютор обладает ш и р о к и м и
возможностями по авторизации партнеров. На данном этапе именно авто
р и з а ц и я Р П , в о т л и ч и е , с к а ж е м , от С И , где п р и в л е к а ю т с я в е н д о р ы и за
частую дилеру необходимо сдать экзамены или же купить необходимое
количество оборудования, полностью во власти дистрибьютора. Вендоры
полностью доверяют в этих вопросах дистрибьюторам. Для РП важно
иметь официально авторизованный статус, который он может подчеркнуть
в р е к л а м е , в ы в е с и т ь в торговом з а л е и т. д. Д и с т р и б ь ю т о р , а в т о р и з о в а в Р П ,
тем с а м ы м п о д ч е р к и в а е т особое о т н о ш е н и е к н е м у . Сделав п р о ц е д у р у авто
р и з а ц и и частью своей стратегии в з а и м о д е й с т в и я , д и с т р и б ь ю т о р м о ж е т орга
низовывать отдельные мероприятия в виде пресс-конференций, встреч с
д и л е р а м и и т . д . , п о с в я щ е н н ы е а в т о р и з а ц и и очередной г р у п п ы п а р т н е р о в .
В свою с т р а т е г и ю в з а и м о д е й с т в и я с РП д и с т р и б ь ю т о р д о л ж е н в с т р а
и в а т ь особый т и п и н ф о р м а ц и о н н ы й п о д д е р ж к и . И н ф о р м а ц и о н н а я п о д д е р
ж к а д л я Р П д о л ж н а в п е р в у ю о ч е р е д ь с н а б ж а т ь его и н ф о р м а ц и е й о т о в а р е
на с к л а д е , б л и ж н е м т р а н з и т е , д е й с т в у ю щ и х с к и д к а х и ц е н а х , с о б с т в е н н ы м
результатам по текущим маркетинговым а к ц и я м , величине зачисленных
р и б е й т о в , к о л и ч е с т в о м денег в м а р к е т и н г о в ы х ф о н д а х и т . д .
Обслуживание как повседневный элемент взаимодействия тоже име
ет свои особенности по о т н о ш е н и ю к Р П . У р о з н и ч н ы х п р о д а в ц о в с а м а я
в ы с о к а я ч а с т о т а з а к у п о к . В о б с л у ж и в а н и и этой к а т е г о р и и к л и е н т о в дис
т р и б ь ю т о р у в а ж н о д о б и т ь с я с к о р о с т и , о п е р а т и в н о с т и и ч е т к о с т и . К а к пра
в и л о , Р П з а к у п а ю т с а м ы й ш и р о к и й с п е к т р о б о р у д о в а н и я , з а ч а с т у ю мето
дом pick-up (т. е. з а к а з ф о р м и р у е т с я н е п о с р е д с т в е н н о п е р е д его п о л у ч е н и
ем), поэтому д л я о б с л у ж и в а н и я э т и х к л и е н т о в н е п р и м е н и м ы т е м е т о д ы ,
852
Описание стратегии взаимодействия с розничным продавцом
к о т о р ы е и с п о л ь з у ю т с я , н а п р и м е р , д л я С И , где т о в а р н а о т г р у з к у м о ж е т
формироваться заранее. Необходимо наладить обслуживание таких клиен
тов т а к и м о б р а з о м , ч т о б ы ш и р о к и й с п е к т р т о в а р а в к о р о т к и й срок мог
б ы т ь готов д л я в ы в о з а с о с к л а д а д и с т р и б ь ю т о р а , п р и этом объем з а к а з о в
м о ж е т к о л е б а т ь с я о т н е с к о л ь к и х д о сотен ш т у к .
Р о з н и ч н ы е п р о д а в ц ы и м е ю т с а м у ю в ы с о к у ю ч а с т о т у з а к у п о к , поэто
му и ч а с т о т а в з а и м о д е й с т в и я с т а к и м и п а р т н е р а м и д о л ж н а б ы т ь м а к с и
м а л ь н о й . Эти к о м п а н и и р а б о т а ю т н а б ы с т р о м е н я ю щ е м с я р ы н к е , где спрос
п о д в е р ж е н с е з о н н о с т и и к р и т и ч е н по о т н о ш е н и ю к о б щ е й э к о н о м и ч е с к о й
ситуации в стране. Поэтому очень важно выстроить частоту взаимодей
с т в и я с Р П т а к , ч т о б ы п о л у ч а т ь м а к с и м а л ь н о о п е р а т и в н у ю обратную с в я з ь
и к а к м о ж н о б ы с т р е е д о в о д и т ь до РП всю и н ф о р м а ц и ю о ц е н а х , н а л и ч и и
на с к л а д е и т. д . , к о т о р а я н е о б х о д и м а РП в т е к у щ е й работе. У р о в е н ь тех
н и ч е с к о г о с о с т о я н и я и н ф о р м а ц и о н н ы х т е х н о л о г и й п о к а н е п о з в о л я е т по
строить полноценный онлайновый канал информационной поддержки,
следовательно, необходимо личное взаимодействие сотрудников отдела
п р о д а ж дистрибьютора с Р П . Д л я к р у п н ы х РП в о з м о ж н а я частота — к а к
м и н и м у м д в а ж д ы в день. Дистрибьютор должен отслеживать среднюю
ч а с т о т у о б р а щ е н и й РП к н е м у и п ы т а т ь с я п о д д е р ж и в а т ь ее не н и ж е оп
ределенного уровня, анализируя и принимая соответствующие решения
в случае с н и ж е н и е частоты обращений. П о н и м а н и е с п е ц и ф и к и бизнеса
Р П п о з в о л и т д и с т р и б ь ю т о р у п р а в и л ь н о в ы с т р о и т ь этот э л е м е н т в з а и м о
действия.
О п и с а в с т р а т е г и ю в з а и м о д е й с т в и я с о с т а н д а р т н ы м р о з н и ч н ы м продав
ц о м , о т д е л ь н о в ы д е л и м особенности, п р и с у щ и е с т р а т е г и и в з а и м о д е й с т в и я
с к р у п н ы м р о з н и ч н ы м продавцом. Кроме общих особенностей, которые
о п и с ы в а л и с ь в с т р а т е г и и в з а и м о д е й с т в и я с СИ ( с и л а , ч а с т о т а и ф о к у с и р о -
в а н н о с т ь в з а и м о д е й с т в и я н а к а ж д о м э т а п е , п о в ы ш е н н ы е с т а н д а р т ы обслу
ж и в а н и я , с п е ц и а л ь н о е ц е н о о б р а з о в а н и е и ф и н а н с о в ы е у с л о в и я и т. д . ) ,
есть е щ е н е с к о л ь к о , п р и с у щ и х и м е н н о Р П . И т а к , с т р у к т у р а р ы н к а роз
н и ч н о й т о р г о в л и т а к о в а , что все н е б о л ь ш и е у ч а с т н и к и в ы н у ж д е н ы смот
реть на ассортимент, поддерживаемый к р у п н ы м и р о з н и ч н ы м и магазина
м и , п р и д е р ж и в а т ь с я его, т а к к а к и м е н н о к р у п н ы е р о з н и ч н ы е сети я в л я
ю т с я « з а к о н о д а т е л я м и моды» н а этом р ы н к е .
Т а к и м о б р а з о м , п р и ж е л а н и и п р о д в и н у т ь ч е р е з Р П н о в ы й т о в а р дис
т р и б ь ю т о р будет в ы с т р а и в а т ь т а к у ю с т р а т е г и ю в з а и м о д е й с т в и я с Р П , что
в п е р в у ю о ч е р е д ь с а м ы е п р и в л е к а т е л ь н ы е у с л о в и я д л я п р о д в и ж е н и я това
р а п р е д л о ж и т к р у п н ы м Р П и с к о н ц е н т р и р у е т свои у с и л и я н а п р о д в и ж е
н и и нового т о в а р а и м е н н о ч е р е з к р у п н ы е Р П . К р о м е этого, тот ж е метод
п р и м е н и м п р и р а с к р у т к е с п е ц и а л ь н ы х б а н д л о в д л я Р П . К р у п н ы е Р П име
ю т более ш и р о к и й о х в а т р ы н к а , более с о в е р ш е н н у ю и н ф о р м а ц и о н н у ю
среду, ч е м н е б о л ь ш и е Р П , п о э т о м у а д е к в а т н е е р е а г и р у ю т н а и з м е н е н и я н а
р ы н к е . Следовательно, дистрибьютору необходимо выстраивать с ними
853
Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт
особую с т р а т е г и ю в з а и м о д е й с т в и я , о р и е н т и р о в а н н у ю н а п о л у ч е н и е м а к с и
мально возможной обратной связи. Если дистрибьютор хочет установить
е д и н у ю ц е н о в у ю п о л и т и к у в р о з н и ч н о м с е г м е н т е и р е г у л и р о в а т ь ц е н ы , то
в п е р в у ю о ч е р е д ь ему н е о б х о д и м ы с о г л а с о в а н н ы е д е й с т в и я и м е н н о к р у п
н ы х Р П . Д л я этого ему следует д и ф ф е р е н ц и р о в а н н о п о д х о д и т ь и м е н н о к
этой г р у п п е п а р т н е р о в . П р и м е н е н и е н е к о т о р ы х и н с т р у м е н т о в с т р а т е г и и
в з а и м о д е й с т в и я т и п а price-protection и н о г д а м о г у т б ы т ь э к о н о м и ч е с к и
о п р а в д а н н ы п р и п р и м е н е н и и и х т о л ь к о к к р у п н ы м п а р т н е р а м . О ч е н ь ча
сто в е н д о р ы и м е ю т м а р к е т и н г о в ы е ф о н д ы , к о т о р ы е г о т о в ы в ы д е л я т ь сред
ства на маркетинговые а к ц и и только с к р у п н ы м и Р П , так к а к именно
к р у п н ы е Р П ч а щ е всего м е л ь к а ю т в р е к л а м е , п о э т о м у и м л е г ч е о т ч и т ы
в а т ь с я перед г о л о в н ы м и о ф и с а м и о п о т р а ч е н н ы х с р е д с т в а х . С л е д о в а т е л ь
н о , д и с т р и б ь ю т о р д о л ж е н у ч е с т ь эту о с о б е н н о с т ь в о в з а и м о д е й с т в и и с
к р у п н ы м и Р П и и з б и р а т е л ь н о т р а н с л и р о в а т ь эти м а р к е т и н г о в ы е ф о н д ы н а
о т д е л ь н ы х к р у п н ы х Р П . Все э т и особенности п о з в о л я ю т в ы д е л и т ь к р у п
н ы е РП в о т д е л ь н у ю г р у п п у и п р и м е н я т ь по о т н о ш е н и ю к н и м д и ф ф е р е н
цированный подход.
854
Описание стратегии взаимодействия с ресселером
е д и н и ц а , к а к к о м м е р ч е с к и й д и р е к т о р , к о т о р ы й з а ч а с т у ю я в л я е т с я и со
в л а д е л ь ц е м б и з н е с а , п о э т о м у т а к о е м н о г о у р о в н е в о е со стороны д и с т р и б ь ю
т о р а з а м ы к а н и е н а одном п о д р а з д е л е н и и ресселера п р е д с т а в л я е т с я доволь
но эффективным.
В о т л и ч и е от с и с т е м н о г о и н т е г р а т о р а , к в а л и ф и к а ц и я т е х н и ч е с к о г о
п е р с о н а л а у р е с с е л е р а не т а к в ы с о к а , но и н о г д а у ресселеров с л у ч а ю т с я
п о с т а в к и о б о р у д о в а н и я , т р е б у ю щ и е к в а л и ф и ц и р о в а н н о й т е х н и ч е с к о й под
д е р ж к и . В э т и х с л у ч а я х он в ы н у ж д е н о б р а щ а т ь с я за п о м о щ ь ю к дистри
б ь ю т о р у . Эта п о д д е р ж к а т р е б у е т с я ресселеру не п о с т о я н н о , и он с боль
ш о й б л а г о д а р н о с т ь ю о т н о с и т с я к н е й . Т а к а я п о д д е р ж к а м о ж е т очень зна
ч и т е л ь н о в л и я т ь н а л о я л ь н о с т ь ресселера, поэтому в к л ю ч е н и е т е х н и ч е с к о й
поддержки в стратегию взаимодействия с ресселерами может увеличить
потенциал дальнейших взаимоотношений.
Автор уже описывал выше такой эффективный элемент стратегии
взаимодействия, к а к проводимые дистрибьютором «дилерские академии».
Д л я р е с с е л е р о в т а к о й метод в з а и м о д е й с т в и я очень э ф ф е к т и в е н . Б о л ь ш и н
ство т р е н и н г о в и с е м и н а р о в в п р о ц е с с е л е т н и х а к а д е м и й п о с в я щ е н ы к а к
раз тем вопросам, которые наиболее интересны и полезны специалистам
этих к о м п а н и й . В р а м к а х з и м н и х встреч с руководством к р у п н е й ш и х
п а р т н е р о в д и с т р и б ь ю т о р а о б щ е н и е и п о с т р о е н и е в з а и м о о т н о ш е н и й с рес
селерами т а к ж е чрезвычайно эффективно.
П р о д у к т о в а я п о л и т и к а д и с т р и б ь ю т о р а вносит свой в к л а д в установ
л е н и е более тесного и п р о д о л ж и т е л ь н о г о в з а и м о д е й с т в и я д и с т р и б ь ю т о р а и
р е с с е л е р о м . Р е с с е л е р ы о х в а т ы в а ю т весь с п е к т р п р е д о с т а в л я е м о г о ш и р о к о
п р о ф и л ь н ы м д и с т р и б ь ю т о р о м о б о р у д о в а н и я . В о т л и ч и е от с и с т е м н ы х ин
теграторов, продаваемое ресселерами сетевое и т е л е к о м м у н и к а ц и о н н о е
о б о р у д о в а н и е более н и з к о г о у р о в н я , не т а к о е с л о ж н о е , а в о т л и ч и е от
р о з н и ч н о г о п р о д а в ц а , к а ж д ы й ресселер п р о д а е т более у з к у ю л и н е й к у пе
р и ф е р и и , если п р и н т е р ы — то одного-двух брендов, м о н и т о р ы — двух-трех
и т. д. Д л я р е с с е л е р о в д и с т р и б ь ю т о р м о ж е т в к л ю ч а т ь в свою с т р а т е г и ю
в з а и м о д е й с т в и я т а к о й м е х а н и з м , к а к с п е ц и а л ь н ы е б а н д л ы — н а б о р ы , но,
в о т л и ч и е от р о з н и ц ы , д р у г о й н а п р а в л е н н о с т и . Это могут б ы т ь , н а п р и м е р ,
наборы для небольших л о к а л ь н ы х сетей, состоящие из определенного
к о л и ч е с т в а с е т е в ы х а д а п т е р о в и хаба и т. д.
Собственную продуктовую п о л и т и к у ресселеры строят на основании
предпочтений своих клиентов, поэтому дистрибьютору важно иметь каче
с т в е н н у ю о б р а т н у ю с в я з ь о т р е с с е л е р о в , ч т о б ы з н а т ь , к а к о е оборудование
им необходимо. Преимущества широкопрофильного дистрибьютора заклю
ч а ю т с я в т о м , ч т о он п р е д л а г а е т ш и р о к у ю и з а к о н ч е н н у ю л и н е й к у това
р о в , к о т о р ы е с п о с о б н ы з а к р ы т ь все п о т р е б н о с т и ресселеров в к о м п ь ю т е р
ной т е х н и к е . Д и с т р и б ь ю т о р у н е о б х о д и м о и с п о л ь з о в а т ь ш и р и н у и з а к о н
ч е н н о с т ь своей т о в а р н о й л и н е й к и д л я п о с т р о е н и я с т р а т е г и и в з а и м о д е й
с т в и я с р е с с е л е р о м и д е л а т ь о с н о в н о й у п о р на эти к а ч е с т в а в своей про-
855
Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт
856
Описание стратегии взаимодействия с ресселером
с е м и н а р о в и п р е з е н т а ц и й д л я к л и е н т о в р е с с е л е р а . В о т л и ч и е от п о д д е р ж
к и с и с т е м н ы х и н т е г р а т о р о в , в п о д д е р ж к е ресселеров д о л ж е н д е л а т ь с я а к
ц е н т не на г р а м о т н о с т ь и с и л у т е х н и ч е с к и х р е ш е н и й ресселера, а на его
н а д е ж н о с т ь и ш и р о т у п р е д о с т а в л я е м ы х у с л у г . Т а к , если д л я с и с т е м н ы х
интеграторов очень в а ж н а п о д д е р ж к а и близость вендоров в подобных
м е р о п р и я т и я х , т о д л я р е с с е л е р а в а ж н е е п о к а з а т ь своим к л и е н т а м , напри
м е р , л е г а л ь н о с т ь к а н а л о в , п о к о т о р ы м п о с т а в л я е т с я п р о д а в а е м а я и м тех
н и к а , оказывается г а р а н т и й н а я поддержка, постгарантийное обслужива
н и е и т. д. М а р к е т и н г о в а я п о д д е р ж к а ресселера д о л ж н а б ы т ь двухсторон
н е й , в в и д е а к ц и й , н е о б х о д и м ы х н а В2В р ы н к е ( с е м и н а р ы , п р е з е н т а ц и и ,
о б у ч е н и е к л и е н т о в и т. д . ) . П о м о г а я в п р о в е д е н и и э т и х а к ц и й , д и с т р и б ь ю
т о р р а б о т а е т на и м и д ж р е с с е л е р а , з а в я з ы в а е т с н и м все более т е с н ы е отно
ш е н и я , тем с а м ы м у в е л и ч и в а я п о т е н ц и а л р а з в и т и я б у д у щ и х о т н о ш е н и й .
Ресселеры работают на В2В р ы н к е , поэтому для их клиентов важно
с о т р у д н и ч а т ь с н а д е ж н о й и г р а м о т н о й ф и р м о й , с л е д о в а т е л ь н о , ресселерам
н е о б х о д и м о и м е т ь статус а в т о р и з о в а н н ы х п а р т н е р о в . О ф и ц и а л ь н а я авто
р и з а ц и я характеризует фирму в глазах ее клиентов именно как надежную
и г р а м о т н у ю . П р и этом д л я р е с с е л е р а , в о т л и ч и е от с и с т е м н ы х и н т е г р а т о
ров, н е т а к в а ж н о , п о к а к о й п р о д у к ц и и они будут а в т о р и з о в а н ы , с к о р е е ,
о н и п р и д е р ж и в а ю т с я п р и н ц и п а «чем б о л ь ш е , тем л у ч ш е » . Д и с т р и б ь ю т о р
д о л ж е н в к л ю ч а т ь м е х а н и з м а в т о р и з а ц и и в свою с т р а т е г и ю в з а и м о д е й с т в и я
с р е с с е л е р о м , п р и этом у ч и т ы в а т ь особенное д л я этой г р у п п ы к о м п а н и й
о т н о ш е н и е к в о п р о с у а в т о р и з а ц и и . Б ы в а е т , что а в т о р и з а ц и я по той про
д у к ц и и , к о т о р у ю не з а к у п а е т р е с с е л е р , м о ж е т п о д т о л к н у т ь его к более а к
т и в н о й п р о д а ж е д а н н о г о о б о р у д о в а н и я , т а к к а к к л и е н т ы ресселера будут
в и д е т ь , что к о м п а н и я а в т о р и з о в а н а по д а н н о м у вендору, и с п р а ш и в а т ь обо
рудование данного производства.
Р е к л а м н а я п о д д е р ж к а к а к э л е м е н т с т р а т е г и и в з а и м о д е й с т в и я имеет
о с о б е н н ы й х а р а к т е р . Р е с с е л е р а м н е о б х о д и м а р е к л а м н а я п о д д е р ж к а в спе
ц и а л и з и р о в а н н о й д е л о в о й и к о м п ь ю т е р н о й прессе. П р и этом очень неболь
ш о е к о л и ч е с т в о р е с с е л е р о в в и д я т н е о б х о д и м о с т ь р е к л а м и р о в а т ь себя, по
э т о м у д и с т р и б ь ю т о р , и м е ю щ и й средства о т вендоров н а р е к л а м у , д о л ж е н
а к т и в н о п р и в л е к а т ь и в о в л е к а т ь ресселеров в этот процесс. Д и с т р и б ь ю т о р ,
н а п р и м е р , м о ж е т з а к л ю ч и т ь с т р а т е г и ч е с к о е с о г л а ш е н и е с к а к и м - л и б о рек
л а м н ы м а г е н т с т в о м и п р и в л е к а т ь его д л я п о д д е р ж к и р е к л а м н о й д е я т е л ь
ности ресселеров, предлагая им уже конкретные рекламные решения.
Т а к о й п о д х о д к р е к л а м н о й п о д д е р ж к е ресселера т о л ь к о у с и л и т э ф ф е к т и в
ность в з а и м о д е й с т в и я его с д и с т р и б ь ю т о р о м .
Ресселеры, наряду с розничными продавцами, имеют самую высокую
частоту закупок, следовательно, дистрибьютор должен наладить обслужи
в а н и е э т и х к л и е н т о в т а к и м о б р а з о м , ч т о б ы ш и р о к и й с п е к т р т о в а р а в ко
р о т к и й срок мог б ы т ь готов д л я в ы в о з а со с к л а д а . Обычно с р е д н и й рессе
л е р с о в е р ш а е т две з а к у п к и в н е д е л ю . П р и этом, в о т л и ч и е от р о з н и ч н ы х
857
Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт
п р о д а в ц о в , в о з м о ж е н з н а ч и т е л ь н ы й объем з а к у п о к , с л е д о в а т е л ь н о , дист
р и б ь ю т о р д о л ж е н б ы т ь готов н а л а д и т ь о д н о в р е м е н н о е о б с л у ж и в а н и е к р у п
н ы х и небольших заказов. П р и этом к р у п н ы е з а к а з ы могут формировать
ся в т е ч е н и е к о р о т к о г о с р о к а , что о т л и ч а е т этот процесс от п р о ц е с с а под
готовки заказов для системных интеграторов. С ресселером необходимо
п о д д е р ж и в а т ь т а к у ю ч а с т о т у в з а и м о д е й с т в и я , ч т о б ы он всегда з н а л о те
к у щ и х маркетинговых и сбытовых программах дистрибьютора, о новин
к а х о б о р у д о в а н и я и т. д. О б р а щ е н и е ресселера к д и с т р и б ь ю т о р у за з а к у п
к о й т о в а р а м о ж е т б ы т ь обусловлено д в у м я п р и ч и н а м и — з а к у п к а н а с к л а д
и л и д л я н е п о с р е д с т в е н н о й п р о д а ж и к л и е н т у . Следует р а з д е л я т ь эти д в а
т и п а о б р а щ е н и я , и д л я к а ж д о г о п р е д л а г а т ь свои с х е м ы о б с л у ж и в а н и я .
Большинство обращений относится ко второй категории, следовательно,
ресселер д о л ж е н и м е т ь в о з м о ж н о с т ь п о л у ч и т ь б ы с т р ы й ответ о т н о с и т е л ь
но всех н е о б х о д и м ы х ему п а р а м е т р о в с д е л к и — ц е н ы , к о л и ч е с т в а , с р о к о в
п о с т а в к и и т. д. Эта к а т е г о р и я к о м п а н и й н а и б о л е е п о д х о д и т д л я о б с л у ж и
в а н и я через И н т е р н е т .
Описав с т р а т е г и ю в з а и м о д е й с т в и я с о с т а н д а р т н ы м р е с с е л е р о м , п е р е й
дем к в ы д е л е н и ю о с о б е н н о с т е й , п р и с у щ и х с т р а т е г и и в з а и м о д е й с т в и я с
к р у п н ы м р е с с е л е р о м . К р о м е о б щ и х особенностей ( с и л а , ч а с т о т а и ф о к у с и -
р о в а н н о с т ь в з а и м о д е й с т в и я н а к а ж д о м э т а п е , п о в ы ш е н н ы е с т а н д а р т ы об
с л у ж и в а н и я , с п е ц и а л ь н о е ц е н о о б р а з о в а н и е и ф и н а н с о в ы е у с л о в и я и т. д . ) ,
есть е щ е н е с к о л ь к о , п р и с у щ и х и м е н н о р е с с е л е р с к и м к о м п а н и я м . Во-пер
в ы х , это п р и н ц и п и а л ь н о б о л ь ш а я д о л я в з а к у п к а х к р у п н о г о р е с с е л е р а н а
с к л а д , что с м е щ а е т ф о к у с в з а и м о д е й с т в и я с к р у п н ы м р е с с е л е р о м в сторо
ну м а р к е т и н г о в ы х и с б ы т о в ы х а к ц и й , с т и м у л и р у ю щ и х его с о в е р ш а т ь боль
ш е з а к у п о к н а с к л а д . В о - в т о р ы х , к р у п н ы х ресселеров м о ж н о в о в л е к а т ь в
несколько сбытовых программ, так как обычно спектр закупаемого ими
оборудования широк. Чем крупнее компания-ресселер, тем, к а к правило,
более ш и р о к и й с п е к т р о б о р у д о в а н и я она п о к у п а е т у д и с т р и б ь ю т о р а . Сле
довательно, с к р у п н ы м и ресселерами дистрибьютор может выстраивать
свои с б ы т о в ы е п р о г р а м м ы по н е с к о л ь к и м в е н д о р а м и п р о д у к т о в ы м л и н е й
к а м , т. е. у в е л и ч и в а т ь ш и р и н у в з а и м о д е й с т в и я . В - т р е т ь и х , в м а р к е т и н г о
вой п о д д е р ж к е к р у п н ы х ресселеров в а ж н о н е п о с р е д с т в е н н о е у ч а с т и е дис
т р и б ь ю т о р а в п р о в о д и м ы х ресселером м е р о п р и я т и я х , н а п р и м е р с е м и н а р а х ,
п р и о б у ч е н и и к л и е н т о в и т. д. Е с л и в с т р а т е г и и д л я с т а н д а р т н ы х ресселе
ров д е л а л с я а к ц е н т н а п о д д е р ж к у д и с т р и б ь ю т о р о м д а н н ы х м е р о п р и я т и й ,
то в с т р а т е г и и в з а и м о д е й с т в и я с к р у п н ы м и р е с с е л е р а м и д и с т р и б ь ю т о р
д о л ж е н п р е д у с м а т р и в а т ь совместное и х п р о в е д е н и е .
К р о м е этого, в з а и м о д е й с т в у я с к р у п н ы м и р е с с е л е р а м и , д и с т р и б ь ю т о р
т а к ж е должен фокусироваться на получении обратной связи с партнером.
В з а и м о д е й с т в и е с к р у п н ы м ресселером в к л ю ч а е т в с е б я все те э л е м е н т ы ,
которые современный маркетинг взаимоотношений рекомендует использо
вать при взаимодействии со з н а ч и м ы м и партнерами. В структуре клиен-
858
Описание стратегии взаимодействия с субдистрибьютором-«спекулянтом»
859
Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт
д и с т р и б ь ю т о р хочет в ы й т и н а н о в ы й д л я себя р ы н о к и у в е л и ч и т ь о б ъ е м
п р о д а ж своей п р о д у к ц и и в к а к о м - л и б о р е г и о н е , т о о н м о ж е т н а ч и н а т ь свое
с о т р у д н и ч е с т в о с к р у п н ы м р е г и о н а л ь н ы м СС. Т а к и м о б р а з о м , д и с т р и б ь ю
тор д о л ж е н в своей с т р а т е г и и в з а и м о д е й с т в и я у ч и т ы в а т ь , что п р и в о з н и к
н о в е н и и п о д о б н ы х с и т у а ц и й ему н е о б х о д и м о у в е л и ч и т ь свою а к т и в н о с т ь
во в з а и м о д е й с т в и и с СС.
С т р а т е г и я в з а и м о д е й с т в и я с СС д о л ж н а у ч и т ы в а т ь , что СС я в л я е т с я
лучшим индикатором рынка в отношении цены на продающийся товар.
Д и с т р и б ь ю т о р м о ж е т у ч и т ы в а т ь это, н а п р и м е р п р о в е р я я н а С С у д а ч н о с т ь
своего ц е н о о б р а з о в а н и я , п о п а д а н и я нового т о в а р в н у ж н у ю ц е н о в у ю н и ш у
и т. д. Б о л е е того, необходимо п е р и о д и ч е с к и п о д д е р ж и в а т ь о б р а т н у ю с в я з ь
с СС, д л я того ч т о б ы р е а л ь н о о ц е н и в а т ь с и т у а ц и ю н а р ы н к е . О б р а т н а я
с в я з ь с т а н о в и т с я в а ж н ы м э л е м е н т о м в з а и м о д е й с т в и я . От СС в б о л ь ш е й
степени, чем о т д р у г и х п а р т н е р о в , м о ж н о п о л у ч и т ь р ы н о ч н у ю , к о н ъ ю н к
турную информацию.
Применение краткосрочных, но достаточно больших по объему кре
д и т н ы х л и н и й м о ж е т б ы т ь в к л ю ч е н о в с т р а т е г и ю в з а и м о д е й с т в и я с СС.
В том с л у ч а е , е с л и т о л ь к о одна ц е н а , п р е д л о ж е н н а я д и с т р и б ь ю т о р о м , не
м о ж е т п о д т о л к н у т ь СС к к р у п н о й п о к у п к е , к о т о р а я н е о б х о д и м а д и с т р и б ь
ютору, он может воспользоваться д а н н ы м финансовым инструментом.
С л е д о в а т е л ь н о , в с т р а т е г и и в з а и м о д е й с т в и я с СС эти ф и н а н с о в ы е м е х а н и з
мы можно рассматривать как элементы взаимодействия, применяемые в
исключительных случаях. СС основные п л а т е ж и проводит в наличной и л и
б е з н а л и ч н о й в а л ю т е , п о э т о м у д и с т р и б ь ю т о р у н е о б х о д и м о у ч е с т ь в своей
стратегии взаимодействия соответствующие финансовые схемы.
Продуктовая политика как элемент общей стратегии взаимодействия
с СС д о л ж н а б ы т ь н а ц е л е н а на т о в а р ы , и м е ю щ и е с в о й с т в а « б и р ж е в ы х » ,
т. е. б о л ь ш е всего п о д х о д я щ и й д л я «box m o v i n g * , — это п р о ц е с с о р ы , м а
т е р и н с к и е п л а т ы , м о н и т о р ы , п р и н т е р ы и т . д . Н е в а ж н о , т о в а р к а к о г о про
и з в о д и т е л я п р е д л а г а т ь — г л а в н о е , ч т о б ы на него б ы л спрос и к а н а л д л я
сбыта. П о э т о м у если д и с т р и б ь ю т о р с п о м о щ ь ю СС с о б и р а е т с я р е ш а т ь свои
«проблемы» со с к л а д о м и л и ф и н а н с а м и , то е м у н е о б х о д и м о у ч и т ы в а т ь , что
это м о ж н о с д е л а т ь т о л ь к о на п о д о б н ы х т о в а р а х . С л е д о в а т е л ь н о , и п р о д в и
жение на новых региональных р ы н к а х через СС возможно начинать толь
ко с э т и х т о в а р о в . С о о т в е т с т в е н н о с т р о я с в о ю с т р а т е г и ю в з а и м о д е й с т в и я с
СС, д и с т р и б ь ю т о р д о л ж е н и м е т ь н а с к л а д е т о в а р ы д а н н о г о т и п а .
Очень в а ж н ы м элементом в з а и м о д е й с т в и я с СС я в л я ю т с я л и ч н ы е
о т н о ш е н и я , п е р с о н а л и з и р о в а н н о е о т н о ш е н и е к СС. У л у ч ш е н и е л и ч н ы х
отношений должно быть отражено в стратегии взаимодействия. Например,
при п р о в е д е н и и д и л е р с к и х а к а д е м и й м о ж н о п р и в л е к а т ь С С д л я н а л а ж и
в а н и я более т е с н ы х и д р у ж е с к и х к о н т а к т о в , п р и а в т о р и з а ц и и п а р т н е р о в ,
о т д а в а я отчет, ч т о р е а л ь н о й ( р а ц и о н а л ь н о й ) п о т р е б н о с т и у СС в этом нет,
но социальная составляющая взаимодействия сильно выиграет от таких
860
Описание стратегии взаимодействия с субдистрибьютором-«спекулянтом»
а к ц и й . С л и ч н о с т н ы м и а с п е к т а м и в з а и м о д е й с т в и я с СС с в я з а н а и частота
этого с а м о г о в з а и м о д е й с т в и я . Н е н а д о п о к а з ы в а т ь , ч т о СС, н а п р и м е р ,
и н т е р е с е н д и с т р и б ь ю т о р у с т о ч к и з р е н и я р е ш е н и я его п р о б л е м , наоборот,
необходимо к а к м о ж н о активнее вовлекать СС в текущую ж и з н ь дистри
б ь ю т о р а , о ц е н и в а я п р и этом э к о н о м и ч е с к у ю э ф ф е к т и в н о с т ь о т проведен
ных сделок.
П р и е м з а к а з а от СС, к а к и в с л у ч а е с с и с т е м н ы м и н т е г р а т о р о м , м о ж
но р а з б и т ь на д в а э т а п а : п е р в ы й — с о г л а с о в а н и е ц е н ы и о б с у ж д е н и е необ
х о д и м о г о СС к о л и ч е с т в а т о в а р а , д а л е е этот процесс н и ч е м не о т л и ч а е т с я ,
н а п р и м е р , от р е с с е л е р а . На э т а п е о б с у ж д е н и я ц е н ы и к о л и ч е с т в а необхо
димо привлечение компетентных сотрудников дистрибьютора, например
н а ч а л ь н и к а о т д е л а п р о д а ж . Объем з а к у п о к СС з а ч а с т у ю в е л и к и требует
н е м е д л е н н о й о т г р у з к и , п о э т о м у о б с л у ж и в а н и е С С д о л ж н о б ы т ь построено
т а к и м о б р а з о м , ч т о б ы о т г р у з и т ь к а к м о ж н о быстрее и б о л ь ш е к а к о г о - т о
одного т о в а р а .
В а ж н ы м а с п е к т о м в з а и м о д е й с т в и я с СС я в л я е т с я его доверие к дис
т р и б ь ю т о р у . О ч е н ь ч а с т о д л я СС в а ж н а в с д е л к е не т о л ь к о ц е н а , но и
условия, например эксклюзивность условий д л я данного СС или обещание
д и с т р и б ь ю т о р а не с н и ж а т ь ц е н у к а к о е - т о в р е м я и т. д. И д л я д и с т р и б ь ю
т о р а в а ж н о в ы п о л н е н и е С С о п р е д е л е н н ы х д о г о в о р е н н о с т е й , н а п р и м е р : от
сутствие демпинга, продажа продукции только в определенном регионе
и т. д. Т а к и м о б р а з о м , это вопрос в з а и м н о г о д о в е р и я . От того, н а с к о л ь к о
д и с т р и б ь ю т о р будет в ы п о л н я т ь свои о б е щ а н и я , н а с к о л ь к о его п о л и т и к а в
о т н о ш е н и и СС будет п р о з р а ч н о й и п о н я т н о й , н а с т о л ь к о будет р а с т и дове
р и е м е ж д у э т и м и п а р т н е р а м и , тем с а м ы м будет п о в ы ш а т ь с я и п о т е н ц и а л
развития дальнейших отношений.
Д л я этой категории клиентов р а з л и ч и я в подходах к крупному и
с т а н д а р т н о м у СС — с а м ы е р а з м ы т ы е и с л о ж н о ф о р м а л и з у ю щ и е с я . Безус
л о в н о , в п о с т р о е н и и с т р а т е г и и в з а и м о д е й с т в и я с к р у п н ы м СС необходимо
о п и р а т ь с я на и з в е с т н ы е о б щ и е п р и н ц и п ы в з а и м о д е й с т в и я с к р у п н ы м и и
н а и б о л е е з н а ч и м ы м и д л я д и с т р и б ь ю т о р а п а р т н е р а м и . М о ж н о о т м е т и т ь , что
в з а и м о д е й с т в и е с к р у п н ы м СС д о л ж н о б ы т ь более ч а с т ы м и в б о л ь ш е й
с т е п е н и и м е т ь с о ц и а л ь н у ю с о с т а в л я ю щ у ю , т а к к а к д л я к р у п н ы х С С этот
а с п е к т в з а и м о д е й с т в и я н а и б о л е е в а ж е н . Н е о б х о д и м о , чтобы в с о ц и а л ь н у ю
составляющую взаимодействия были подключены и руководители дистри
б ь ю т о р а д л я п р и д а н и я в з а и м о д е й с т в и ю б о л ь ш е г о с т а т у с а в г л а з а х СС.
К р у п н ы е СС в б о л ь ш е й с т е п е н и о с о з н а ю т в а ж н о с т ь п о д д е р ж а н и я в з а и м о
в ы г о д н ы х о т н о ш е н и й с д и с т р и б ь ю т о р о м , п о э т о м у необходимо это и с п о л ь
з о в а т ь в с т р а т е г и и в з а и м о д е й с т в и я с к р у п н ы м и СС. Н а п р и м е р , к р у п н ы й
СС о с н о в н о й б и з н е с с д и с т р и б ь ю т о р о м д е л а е т по 1-2 т о в а р н ы м л и н е й к а м ,
н о и с п о л ь з у я его п о н и м а н и е в а ж н о с т и в з а и м н о й у д о в л е т в о р е н н о с т и о т
п р о ц е с с а в з а и м о д е й с т в и я , д и с т р и б ь ю т о р м о ж е т п р и в л е ч ь к р у п н о г о СС к
продвижению и других товарных линеек.
861
Разноуровневые каналы и управление продажами в них: отраслевой опыт
Т а к и м о б р а з о м , р а с с м о т р е н н ы й подход к ф о р м и р о в а н и ю д и ф ф е р е н ц и
рованной стратегии взаимодействия с использованием разноуровневых
к а н а л о в п о к а з ы в а е т , что здесь есть достаточно много и н т е р е с н ы х , проблем
ных и требующих неординарного творческого подхода вопросов, которые
вряд ли сегодня можно теоретически обосновать. Конечно, следует учесть
с п е ц и ф и ч е с к у ю с ф е р у д е я т е л ь н о с т и и особый вид ф и р м ы M a r v e l . Т е м не
менее о з н а к о м л е н и е с п р а к т и к о й д и ф ф е р е н ц и р о в а н н о й с т р а т е г и и в з а и м о
д е й с т в и я с п а р т н е р а м и - п о с р е д н и к а м и , и с п о л ь з у е м о й ф и р м о й M a r v e l , по
з в о л и т п о д г о т о в л е н н о м у ч и т а т е л ю с ф о р м и р о в а т ь д л я себя е с л и и не стро
гий образец д л я п о д р а ж а н и я , то интересную и конструктивную модель д л я
анализа и оценки возможностей использования дифференцированного
с т р а т е г и ч е с к о г о п о д х о д а в своей работе с п а р т н е р а м и - п о с р е д н и к а м и .
В этой главе отсутствуют к о н т р о л ь н ы е вопросы и з а д а н и я в силу
довольно ж е с т к о й о т р а с л е в о й с п е ц и ф и к и .
862
Управление региональными продажами
863
Управление региональными продажами
• р а з л и ч н ы е п о т р е б и т е л и и п о с р е д н и к и , к о т о р ы х к о м п а н и я не з н а е т
и с к о т о р ы м и м о ж е т не и м е т ь о т н о ш е н и й ;
• и н ы е к о н к у р е н т ы , которые могут представлять опасность д л я ф и р м ы ;
• другая инфраструктура и л и ее отсутствие на региональном р ы н к е ,
что м о ж е т с о з д а в а т ь в н а с т о я щ е м и л и б у д у щ е м с е р ь е з н ы е п р о б л е
мы для фирмы.
Стратегические решения
С т р а т е г и ч е с к и е р е ш е н и я р е г и о н а л ь н ы х п р о д а ж з а к л ю ч а ю т с я в следу
ющем: руководству компании (или директору по продажам) необходимо
п р и н я т ь р е ш е н и е по в ы х о д у на р е г и о н а л ь н ы й у р о в е н ь и р а с с м о т р е т ь воз
м о ж н о с т и и о п а с н о с т и этого в ы х о д а . К р о м е т о г о , н е о б х о д и м о в ы б р а т ь
регион ( и л и р е г и о н ы ) , н а и б о л е е п р и в л е к а т е л ь н ы й с о всех т о ч е к з р е н и я .
Далее необходимо определить последовательность завоевания региональ
ных рынков или очередность освоения регионов. И наконец, к о м п а н и я
д о л ж н а о п р е д е л и т ь с я с п е р в о н а ч а л ь н о й с т р а т е г и е й в ы х о д а ( д л я завоева
н и я и удержания) на рынок конкретного региона.
864
Стратегические решения
865
Управление региональными продажами
В ы х о д я на р е г и о н а л ь н ы й у р о в е н ь , не с т о и т з а б ы в а т ь о в о з м о ж н ы х
проблемах, которые связаны со спецификой региональных рынков:
• в р а ж д е б н а я в н е ш н я я среда (это м о ж е т б ы т ь п о л и т и к о - п р а в о в а я ,
социокультурная, природная или технологическая среда);
• в ы с о к и е б а р ь е р ы входа, к о т о р ы е могут о к а з а т ь с я н е п р и с т у п н ы м и
д л я к о м п а н и и ( в т о м с л у ч а е , е с л и к о м п а н и я з а х о ч е т п о к и н у т ь ре
г и о н , м о ж е т в о з н и к н у т ь с в о е о б р а з н ы й «барьер в ы х о д а » , т . е . за
т р а т ы , с в я з а н н ы е с л и к в и д а ц и е й б и з н е с а в р е г и о н е , будут с л и ш
ком высоки);
• н е у д о в л е т в о р и т е л ь н а я и н ф р а с т р у к т у р а (и в этом с л у ч а е к о м п а н и и
п р и д е т с я с о з д а в а т ь и н ф р а с т р у к т у р у «с н у л я » , что с в я з а н о с г и г а н т
с к и м и з а т р а т а м и , и л и р а б о т а т ь с о з н а ч и т е л ь н ы м к о л и ч е с т в о м по
с р е д н и к о в , а это, в свою о ч е р е д ь , с н и ж а е т с т е п е н ь к о н т р о л я опера
ций в регионе);
• высокая степень конкуренции (возможно, к о м п а н и я не сможет
в ы й т и на те объемы, на к о т о р ы е р а с с ч и т ы в а л а , и завоевать то
место, к о т о р о е она и м е е т н а д р у г и х р ы н к а х ) ;
• л ю д и (в н е к о т о р ы х с и т у а ц и я х к о м п а н и и будет т р у д н о н а й т и л ю
дей д л я с о т р у д н и ч е с т в а и л и д л я р а б о т ы : н а п р и м е р , п о д г о т о в л е н
н ы е р е г и о н а л ь н ы е п р е д с т а в и т е л и и з к р у п н ы х г о р о д о в о ч е н ь не
о х о т н о п е р е м е щ а ю т с я д л я п р о д о л ж и т е л ь н о й р а б о т ы в м а л ы е горо
д а , с ч и т а я это з н а ч и т е л ь н ы м п о н и ж е н и е м с т а т у с а ) .
Решение о выходе на региональный уровень д о л ж н о способствовать
принятию других в а ж н е й ш и х решений о выборе региона, а впослед
ствии — о завоевании региональных рынков, разработке первоначальной
с т р а т е г и и , с о з д а н и и с и с т е м ы р е г и о н а л ь н ы х п р о д а ж . Б е з этого н е в о з м о ж
но п р е д с т а в и т ь э ф ф е к т и в н о е п р о н и к н о в е н и е в р е г и о н ы и у д е р ж а н и е с в о и х
позиций в регионах в течение продолжительного времени.
Выбор региона
Д л я выбора региона необходимо сформулировать к р и т е р и и привлека
т е л ь н о с т и д а н н о г о р ы н к а , о п р е д е л и т ь его г р а н и ц ы , х а р а к т е р и с т и к и , ем
к о с т ь , о ц е н и т ь у р о в е н ь к о н к у р е н ц и и и в о з м о ж н ы е р и с к и , после чего в ы
брать н а и л у ч ш и й , с т о ч к и з р е н и я п о с т а в щ и к а , р е г и о н . Р а с с м о т р и м вопро
с ы , к а с а ю щ и е с я выбора р е г и о н а л ь н о г о р ы н к а , с т о ч к и з р е н и я к о м п а н и и —
р о з н и ч н о г о сетевого о п е р а т о р а , р а б о т а ю щ е г о н а р а з л и ч н ы х р е г и о н а л ь н ы х
рынках.
В а ж н е й ш и м элементом, определяющим выбор региональной страте
гии, является степень привлекательности региона. Основными ф а к т о р а м и ,
в л и я ю щ и м и н а в ы б о р р е г и о н а и п о м о г а ю щ и м и у с т а н о в и т ь с т е п е н ь его
привлекательности, являются:
• размер рынка;
• объем п р о д а ж ;
866
Стратегические решения
• т е м п ы роста п р о д а ж ;
• уровень конкуренции;
• потенциал валовой прибыли;
• входные барьеры;
• возможности дифференциации продукта;
• концентрация покупателей.
Д л я р ы н к о в п о т р е б и т е л ь с к и х т о в а р о в могут б ы т ь с ф о р м у л и р о в а н ы и
другие критерии привлекательности региональных рынков, опирающиеся
на д е м о г р а ф и ч е с к и е , э к о н о м и ч е с к и е , г е о г р а ф и ч е с к и е и с о ц и о к у л ь т у р н ы е
критерии:
• Количество населения. Ч е м б о л ь ш у ю д о л ю с о с т а в л я е т в з р о с л о е
н а с е л е н и е , т е м более п р и в л е к а т е л ь н ы м м о ж е т с ч и т а т ь с я д а н н ы й р е г и о н .
Д л я п р о д у к т о в п и т а н и я это а к т у а л ь н о в б о л ь ш е й с т е п е н и , п о с к о л ь к у эти
товары считаются товарами первой необходимости и потребление продук
тов н е м о ж е т б ы т ь з н а ч и т е л ь н о у м е н ь ш е н о н и п р и к а к и х о б с т о я т е л ь с т в а х .
• Доходы населения. У р о в е н ь доходов в ы я в л я е т с я на основе статис
т и ч е с к и х д а н н ы х и с л у ж и т н е к и м о р и е н т и р о м д л я всех о п е р а т о р о в , рабо
т а ю щ и х на р ы н к е . Подход с а м ы й простой: чем больше люди зарабатыва
ю т , т е м б о л ь ш е о н и м о г у т п о т р а т и т ь на т о в а р ы и у с л у г и .
• Розничный товарооборот. С т а т и с т и к а по р о з н и ч н о й торговле дает
д о с т а т о ч н о т о ч н ы е ц и ф р ы оборота п о р а з л и ч н ы м м а г а з и н а м , и р о з н и ч н ы й
оборот х о т я и не я в л я е т с я н е з а в и с и м ы м ф а к т о р о м , но в и з в е с т н о й степени
к о р р е к т и р у е т п р е д с т а в л е н и я о п о к у п а т е л ь н о й способности по к о л и ч е с т в у
н а с е л е н и я и д о х о д а м . З а м е т и м , что « о ф и ц и а л ь н ы й » р о з н и ч н ы й товарообо
рот с л е д о в а л о б ы с к о р р е к т и р о в а т ь н а т а к н а з ы в а е м ы е т е н е в ы е п р о д а ж и .
К а к и з в е с т н о , в р о з н и ч н о м товарообороте они м о г у т д о с т и г а т ь д е с я т к о в
п р о ц е н т о в от ц и ф р о ф и ц и а л ь н о й р е г и о н а л ь н о й с т а т и с т и к и . Но в д а н н о м
с л у ч а е этого м о ж н о н е д е л а т ь , п о с к о л ь к у т а к о г о рода пересчет д о л ж е н был
б ы к а с а т ь с я всех р е г и о н о в , и , с л е д о в а т е л ь н о , о п у с к а я эту п о п р а в к у д л я
всех р е г и о н о в , м ы н е с о в е р ш а е м с к о л ь к о - л и б о с е р ь е з н о й о ш и б к и (конеч
н о , у р о в е н ь к о р р е к т и р у ю щ и х к о э ф ф и ц и е н т о в б ы л б ы р а з л и ч н ы й д л я раз
н ы х рынков, но этим можно пренебречь).
867
Управление региональными продажами
И П С =0,2Р + 0 , 5 У + 0 , З Д ,
где Р — д о л я н а с е л е н и я р е г и о н а в о б щ е м н а с е л е н и и Р о с с и и ; Y — д о л я
доходов н а с е л е н и я р е г и о н а в о б щ е м о б ъ е м е д о х о д о в н а с е л е н и я Р о с с и и ;
R — д о л я р о з н и ч н о г о товарооборота р е г и о н а в о б щ е м о б ъ е м е товарооборо
та страны.
Соответствующие значения показателей и индексы, рассчитанные на
их основе, п р и в е д е н ы в т а б л . 1.
Таблица 1
Основные характеристики крупных российских регионов, %
(по д а н н ы м н а 0 1 . 0 1 . 2 0 0 1 г . )
1 2 3 4 5
Московская
4,44 3,80 4,30 4,08
область
Ленинградская
1,14 0,70 0,70 0,79
область
Самарская
2,26 2,60 3,70 2,86
область
Тюменская
0,93 1,42 0,80 1,14
область
Ханты-
0,97 2,88 1,30 2,02
Мансийский а. о.
Ямало-
0,35 1,19 0,60 0,85
Ненецкий а. о.
Краснодарский
3,45 2,46 2,60 2,70
край
868
Стратегические решения
Окончание таблицы 1
1 2 3 4 5
Свердловская
3,15 2,50 2,40 2,60
область
Челябинская
2,52 2,15 1,70 2,08
область
Нижегородская
2,51 1,77 1,90 1,96
область
Кемеровская
2,04 2,04 1,70 1,94
область
Новосибирская
1,88 1,26 1,70 1,52
область
Ставропольский
1,83 1,13 1,30 1,33
край
Саратовская
1,86 1,16 1,10 1,28
область
Волгоградская
1,83 1,00 0,80 1,11
область
Воронежская
1,68 0,94 1,00 1,11
область
Оренбургская
1,53 0,97 0,70 1,01
область
869
Управление региональными продажами
870
Стратегические решения
этого з а в о е в а н и е у д а л е н н ы х т е р р и т о р и й п р е д с т а в л я е т с я п р о б л е м а т и ч н ы м
и м е н н о в с в я з и со з н а ч и т е л ь н ы м и т р а н с п о р т н ы м и р а с х о д а м и .
• Распределение населения. Этот ф а к т о р м о ж н о р а с с м а т р и в а т ь с д в у х
т о ч е к з р е н и я : в о - п е р в ы х , к а к р а с п р е д е л я е т с я в р е г и о н е н а с е л е н и е по со
ц и а л ь н о - д е м о г р а ф и ч е с к и м х а р а к т е р и с т и к а м (пол, в о з р а с т , доход и т. д.),
в о - в т о р ы х , с п о з и ц и и к о л и ч е с т в а н а с е л е н и я ( к р у п н е й ш и е города, к р у п н ы е
города, с р е д н и е города, м а л ы е города, д е р е в н и и п о с е л к и ) . Согласно дан
н ы м с т а т и с т и к и , в Р о с с и и 17 г о р о д о в - м и л л и о н е р о в (если с ч и т а т ь населе
н и е с а м о г о г о р о д а и его б л и ж а й ш и х п р и г о р о д о в ; в р а м к а х к о н ц е п ц и и
л о к а л ь н о г о р ы н к а т е р р и т о р и я , в к л ю ч а ю щ а я р е г и о н а л ь н ы й ц е н т р и город
ские населенные п у н к т ы в радиусе 40-50 к м , может считаться городской
агломерацией) — Москва, Санкт-Петербург, Н и ж н и й Новгород, Екатерин
бург, Н о в о с и б и р с к , С а м а р а , Р о с т о в - н а - Д о н у , В о л г о г р а д , Ч е л я б и н с к , П е р м ь ,
Казань, Омск, Уфа, Красноярск, Новокузнецк, Саратов, Воронеж. Числен
ность н а с е л е н и я , б л и з к у ю к м и л л и о н у человек (с учетом пригородов),
имеют т а к ж е Иркутск, Краснодар, Владивосток, Тула.
Большинство российских операторов, как оптово-розничных, так и
производственных, выстраивая региональную стратегию, делают главную
с т а в к у на з а в о е в а н и е в п е р в у ю о ч е р е д ь с а м ы х к р у п н ы х г о р о д о в . И это
представляется оправданным и с точки зрения высокой покупательной
способности, развитой п р о м ы ш л е н н о й структуры и инфраструктуры, и с
т о ч к и з р е н и я более в ы с о к и х в этом с л у ч а е доходов н а с е л е н и я .
• Предпочтения населения. З н а ч и м о с т ь этого ф а к т о р а во м н о г о м
определяется социокультурными особенностями региона, привычками в
выборе продуктов п и т а н и я , временем и продолжительностью посещения
магазинов, желанием и возможностью восприятия новых продуктов. Так,
н а п р и м е р , в с е в е р н ы х о б л а с т я х Р о с с и и п о т р е б л я ю т ч е р н ы й х л е б , а на юге
Р о с с и и п р е д п о ч и т а ю т б е л ы й . В о б л а с т н ы х ц е н т р а х п о т р е б л я е т с я достаточ
но м н о г о м а й о н е з а , в то в р е м я к а к в С а н к т - П е т е р б у р г е и М о с к в е средне
душевое потребление майонеза значительно меньше.
• Исторические причины. Этот ф а к т о р м о ж е т р а с с м а т р и в а т ь с я с
т о ч к и з р е н и я особого о т н о ш е н и я ж и т е л е й р е г и о н а к о п е р а т о р у , представ
л я ю щ е м у тот и л и и н о й город, р е г и о н и л и с т р а н у , и это о т н о ш е н и е м о ж е т
быть связано с прошлым, например, с известными людьми, событиями,
популярными марками продуктов или представлениями людей.
В к а ч е с т в е д о п о л н и т е л ь н о г о ф а к т о р а м о ж е т р а с с м а т р и в а т ь с я благо
п р и я т н о е ( д р у ж е с т в е н н о е и л и н е д р у ж е с т в е н н о е ) о т н о ш е н и е м е с т н ы х влас
тей к о т к р ы т и ю магазинов сети, складов или представительств фирмы.
П р и выборе региона значительную роль играет оценка состояния
л о г и с т и к и в р е г и о н е и п о л и т и к а ф и р м ы в этой с ф е р е . Особенности рос
с и й с к о й л о г и с т и к и состоят п р е ж д е всего в т о м , что б о л ь ш а я ч а с т ь г р у з о в
п е р е в о з и т с я по ж е л е з н о й д о р о г е , а д о с т а в к а а в т о т р а н с п о р т о м во м н о г и х
с л у ч а я х п р о б л е м а т и ч н а (либо с л и ш к о м д о л г о , л и б о с л и ш к о м д о р о г о , либо
871
Управление региональными продажами
вообще н е в о з м о ж н а и з - з а о т с у т с т в и я дорог). К р о м е т о г о , в р е г и о н а л ь н ы х
ц е н т р а х п р и х о д и т с я н а к а п л и в а т ь з н а ч и т е л ь н ы е з а п а с ы н а с л у ч а й перебо
ев с п о с т а в к а м и . П о э т о м у д а ж е н а ц и о н а л ь н ы е сети, р а б о т а я в р е г и о н а х ,
отдают п р е д п о ч т е н и е м е с т н ы м п р о и з в о д и т е л я м . К а к п р а в и л о , р е г и о н а л ь
н ы й с к л а д и м е е т п л о щ а д ь о к о л о 15 000 к в . м и р а с с ч и т а н на о б с л у ж и в а
ние 20-30 магазинов сети. Одновременно наличие регионального склада
позволяет значительно расширять радиус операций и размещать торговые
точки на расстоянии 50-250 км от регионального центра.
В н е к о т о р ы х с л у ч а я х удобное г е о г р а ф и ч е с к о е р а с п о л о ж е н и е способ
ствует т о м у , что м а г а з и н ы сети « П я т е р о ч к а » о т к р ы в а ю т с я в р е г и о н е , вро
де бы не о б л а д а ю щ е м б о л ь ш о й п р и в л е к а т е л ь н о с т ь ю . В к а ч е с т в е п р и м е р а
м о ж н о п р и в е с т и г. У л ь я н о в с к и его с о ц и а л ь н о - д е м о г р а ф и ч е с к и е х а р а к т е
р и с т и к и : н а с е л е н и е 600 т ы с . ч е л о в е к , н и з к и й у р о в е н ь д о х о д о в , д е п р е с с и в
н а я п р о м ы ш л е н н о с т ь , н е б л а г о п р и я т н ы е х а р а к т е р и с т и к и м е н т а л и т е т а (ти
п и ч н ы й п р е д с т а в и т е л ь « к р а с н о г о п о я с а » Р о с с и и ) . Тем не м е н е е в У л ь я н о в
ске функционируют шесть универсамов и активно действует распредели
тельный центр, откуда осуществляется экспансия на другие регионы.
П р о б л е м о й л о г и с т и к и я в л я е т с я д о с т а в к а т о в а р о в от п о с т а в щ и к о в к
п о т р е б и т е л я м . П р и н а л и ч и и л о г и с т и ч е с к о г о ц е н т р а эту п р о б л е м у д о л ж н ы
р е ш а т ь п а р т н е р ы « П я т е р о ч к и » . П р и о т с у т с т в и и ц е н т р а д о с т а в к у в боль
шинстве случаев обеспечивают поставщики. Не имея возможности конт
р о л и р о в а т ь д о с т а в к у , н е л ь з я б ы т ь у в е р е н н ы м в к а ч е с т в е у с л у г и соблюде
н и и сроков д о с т а в к и . П о с к о л ь к у о б о р а ч и в а е м о с т ь з а п а с о в тесно с в я з а н а с
р е ш е н и е м т р а н с п о р т н о й п р о б л е м ы , и м е н н о этот вопрос я в л я е т с я ц е н т р а л ь
ным в рамках логистической части региональных проектов.
В о б о б щ е н н о м виде о к о н ч а т е л ь н о е р е ш е н и е о в ы б о р е р е г и о н а м о ж е т
б ы т ь п р и н я т о н а основе и с п о л ь з о в а н и я м о д и ф и ц и р о в а н н о й м а т р и ц ы G E .
С п е ц и ф и к а и с п о л ь з о в а н и я этой м а т р и ц ы в Р о с с и и состоит в т о м , что по
является необходимость в третьей переменной. Если российские регионы
рассматривать к а к квазизарубежные р ы н к и , тогда третья переменная —
«риски» (политико-административные, географические, экономические,
криминальные) — поможет сделать о п т и м а л ь н ы й выбор региона с учетом
всех ф а к т о р о в п р и в л е к а т е л ь н о с т и и к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и , к о т о р а я оп
р е д е л я е т с я о т с т р о й к о й о т о с н о в н ы х к о н к у р е н т о в , более ш и р о к о й извест
ностью ф и р м ы и л и м а р к и , ш и р о к и м выбором товаров и преимуществом
по ц е н а м .
Для превращения регионально ориентированной компании в фирму
национального масштаба в первую очередь необходимо обеспечить присут
ствие в м а к с и м а л ь н о м к о л и ч е с т в е р е г и о н о в ( и л и по к р а й н е й м е р е в к л ю
чевых, наиболее к р у п н ы х регионах). Т а к и м и знаковыми регионами я в л я
ю т с я п р е ж д е всего С в е р д л о в с к а я , Т ю м е н с к а я , С а м а р с к а я , Н и ж е г о р о д с к а я ,
Ч е л я б и н с к а я , Н о в о с и б и р с к а я и Р о с т о в с к а я о б л а с т и . И е с л и к о м п а н и я за
нимает определенные п о з и ц и и в розничной торговле этих областных цент-
872
Стратегические решения
873
Управление региональными продажами
874
Стратегические решения
ц и о н а л ь н о м м а с ш т а б е , м о ж е т в ы б р а т ь очень а г р е с с и в н у ю и , соответствен
н о , з а т р а т н у ю с т р а т е г и ю « п р и с у т с т в и я во всех р е г и о н а х » . П р и этом компа
н и я д о л ж н а о р и е н т и р о в а т ь с я на з н а ч и т е л ь н у ю долю р ы н к а (от 20 до 60%
н а ц и о н а л ь н о г о р ы н к а ) п о т о в а р н о й к а т е г о р и и , и м е т ь необходимые ресурсы
и у т о ч н и т ь свою п о л и т и к у в н у т р и к а ж д о г о региона: работать только в об
л а с т н о м ц е н т р е , и л и т о л ь к о в городах, и л и во всех н а с е л е н н ы х п у н к т а х .
6. Комбинированный подход. В р а м к а х т а к о г о п о д х о д а к о м п а н и я ис
п о л ь з у е т н е с к о л ь к о в о з м о ж н ы х в а р и а н т о в п р о н и к н о в е н и я в р е г и о н ы , ис
ходя из их привлекательности и собственных конкурентных преимуществ.
Н а п р а к т и к е и м е н н о т а к о й подход и в с т р е ч а е т с я ч а щ е всего, т а к к а к ре
гионы Российской Федерации имеют совершенно различные характерис
т и к и и требуют и н д и в и д у а л ь н ы х решений.
875
Управление региональными продажами
н а л ь н о м р ы н к е , е й м о ж е т п о т р е б о в а т ь с я своеобразное т о в а р н о е р а с ш и р е
ние. Дополнительные услуги т а к ж е могут быть частью товарного предло
ж е н и я и , к а к п р а в и л о , п р е д л а г а ю т с я ч е р е з н е к о т о р о е в р е м я (три — ш е с т ь
месяцев) после выхода в регионы.
В стратегии д о л ж н ы быть указаны время выхода на рынок, продол
жительность к а м п а н и и проникновения в регион и временные горизонты
по ц е л я м . В б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в и м е е т с м ы с л в ы х о д и т ь в р е г и о н ы в
м е ж с е з о н ь е , т. е. весной и л и о с е н ь ю . Это с в я з а н о с д в у м я о б с т о я т е л ь с т в а
м и : если к о м п а н и я п р о д а е т с е з о н н ы й т о в а р ( н а п р и м е р , с т р о й м а т е р и а л ы ) ,
т о н е о б х о д и м о перед н а ч а л о м а к т и в н о г о сезона п р о д а ж з а к р е п и т ь с я н а
р ы н к е , завоевать доверие потребителей и продемонстрировать определен
н ы е р е з у л ь т а т ы ; второе о б с т о я т е л ь с т в о о п р е д е л я е т с я о т н о с и т е л ь н о й про
д о л ж и т е л ь н о с т ь ю к а м п а н и и п р о н и к н о в е н и я н а р е г и о н а л ь н ы й р ы н о к . Та
к а я к а м п а н и я продолжается от восьми до шестнадцати недель (в среднем
три м е с я ц а ) , и е с л и в ы х о д и т ь на р ы н о к «не в с е з о н » , то п о д о б н ы й в ы х о д
будет либо с л и ш к о м р а н н и м ( и ф и р м а н е с м о ж е т р а с с ч и т ы в а т ь н а б ы с т р о е
п о л у ч е н и е р е з у л ь т а т о в ) , л и б о п о з д н и м (тогда, н а п р и м е р , в с л у ч а е в ы х о д а
на региональный рынок в я н в а р е , после п и к а новогодних продаж, ф и р м а
не сможет выйти на плановые показатели продаж).
Особый р а з д е л с т р а т е г и и — с ч ь е й п о м о щ ь ю ф и р м а будет в ы х о д и т ь
н а р ы н о к . Это к а с а е т с я д и с т р и б ь ю ц и и и л о г и с т и к и . Д л я р е ш е н и я этого
вопроса к о м п а н и я м о ж е т и с п о л ь з о в а т ь одну и з п я т и в о з м о ж н о с т е й .
1. И с п о л ь з о в а н и е с л у ч а й н ы х п о с р е д н и к о в : п р и этом п р е д п о л а г а е т с я ,
что посредники выбираются произвольно, отношения не носят постоянно
го х а р а к т е р а и р е ш е н и я о п р о д о л ж е н и и с о т р у д н и ч е с т в а б у д у т п р и н и м а т ь
ся по результатам запуска товара на региональный рынок.
2. И с п о л ь з о в а н и е « ч у ж и х » д и с т р и б ь ю т о р о в и д и л е р о в : к о м п а н и я , не
располагая собственными посредниками, может попытаться войти в суще
с т в у ю щ у ю сеть и д л я этого п р и в л е ч ь к с о т р у д н и ч е с т в у о п т о в ы е и р о з н и ч
ные компании, работающие с другими поставщиками. В долгосрочном
плане такой подход может быть неэффективным, но для своеобразной
разведки рынка — действенным.
3. Опора на собственные с и л ы : п р е д п о л а г а е т с я с о з д а н и е собственного
п р е д с т а в и т е л ь с т в а и л и а к т и в н а я работа собственных р е г и о н а л ь н ы х торго
в ы х п р е д с т а в и т е л е й непосредственно с р о з н и ч н о й т о р г о в л е й в р е г и о н е . Этот
подход с в я з а н со з н а ч и т е л ь н ы м и з а т р а т а м и , поэтому его целесообразно ис
п о л ь з о в а т ь в том с л у ч а е , к о г д а п о т е н ц и а л п р и б ы л и , р а з м е р и д и н а м и к а
р ы н к а я в л я ю т с я достаточно в ы с о к и м и , а уровень к о н к у р е н ц и и н и з о к .
4. И с п о л ь з о в а н и е с о б с т в е н н ы х д и с т р и б ь ю т о р о в и д и л е р о в : к о м п а н и я
ф о р м и р у е т п о с т о я н н ы е о т н о ш е н и я с о п т о в ы м и и р о з н и ч н ы м и ф и р м а м и вне
с в я з и с р е з у л ь т а т а м и п е р в о н а ч а л ь н ы х п р о д а ж на р е г и о н а л ь н о м р ы н к е и
р а с с ч и т ы в а е т на д о л г о с р о ч н о е с о т р у д н и ч е с т в о и р а з в и т и е п р о д а ж в д а н
ном р е г и о н е .
876
Организационные решения региональных продаж
5 . П р и в л е ч е н и е с п е ц и а л и з и р о в а н н ы х к о м п а н и й д л я з а в о е в а н и я регио
н а л ь н о г о р ы н к а и п р о д в и ж е н и я п р о д у к ц и и ф и р м ы : т а к о й способ м о ж н о
и с п о л ь з о в а т ь в том с л у ч а е , е с л и с п е ц и а л и з и р о в а н н а я ф и р м а п р е д с т а в л я е т
ш и р о к и й с п е к т р у с л у г в с ф е р е д и с т р и б ь ю ц и и и л о г и с т и к и и м о ж е т само
с т о я т е л ь н о (без и с п о л ь з о в а н и я м е с т н ы х д и с т р и б ь ю т о р о в и д и л е р о в ) завое
в а т ь с е р ь е з н ы е п о з и ц и и н а р е г и о н а л ь н о м р ы н к е . Т а к о й подход п о л у ч и л
н а з в а н и е « р ы н о к под к л ю ч » . Он о т л и ч а е т с я в ы с о к и м и з а т р а т а м и и в то
же время быстрым получением результатов.
В стратегии п р о н и к н о в е н и я д о л ж н ы быть т а к ж е прописаны несколь
ко в а ж н ы х п о л о ж е н и й , о т н о с я щ и х с я к з а т р а т а м и э л е м е н т а м к о м п л е к с а
маркетинга. В рамках бюджета кампании проникновения учитываются
з а т р а т ы по с о з д а н и ю и н ф р а с т р у к т у р ы , п р и в л е ч е н и ю п о с р е д н и к о в и потре
б и т е л е й , о п л а т е собственного торгового п е р с о н а л а , п р о в е д е н и и м а р к е т и н
г о в ы х м е р о п р и я т и й . Среди э л е м е н т о в к о м п л е к с а м а р к е т и н г а особое значе
н и е и м е е т у с т а н о в л е н и е ц е н ы на о с н о в н ы е и д о п о л н и т е л ь н ы е т о в а р ы и
р е к л а м н о - с т и м у л и р у ю щ а я п о д д е р ж к а , к о т о р а я станет н е о т ъ е м л е м о й час
т ь ю всей к а м п а н и и .
877
Управление региональными продажами
ном с л у ч а е п р и н а д л е ж и т р е ш а ю щ е е с л о в о п р и о п р е д е л е н и и с т р а т е г и и
в ы б о р а р е г и о н а . М н е н и е с б ы т а п р и этом н е у ч и т ы в а е т с я , о с у щ е с т в л е н и е
с т р а т е г и и м о ж е т б ы т ь с в я з а н о с о з н а ч и т е л ь н ы м и т р у д н о с т я м и . Т а к о е по
л о ж е н и е часто имеет место в т е х к о м п а н и я х , где м а р к е т и н г и сбыт и м е ю т
р а з н ы е «весовые к а т е г о р и и » .
3. Маркетологи и сбытовики к а к явные противники, к а ж д ы й из ко
т о р ы х в и н и т в своих н е у д а ч а х д р у г о г о . П о д о б н а я о п а с н о с т ь п о д с т е р е г а е т
к о м п а н и и , где м а р к е т и н г и сбыт о р г а н и з а ц и о н н о р а з д е л е н ы , и х д е я т е л ь
ность не координируется, результаты работы одной с л у ж б ы н и к а к не при
в я з а н ы к аналогичным п о к а з а т е л я м другой. Кроме того, руководители
м а р к е т и н г а и сбыта, к а к п р а в и л о , в т а к о й с и т у а ц и и п л о х о о т н о с я т с я д р у г
к другу и считают друг друга соперниками или д а ж е п р о т и в н и к а м и .
В большинстве случаев региональные п р о д а ж и не имеют шансов на успех,
если не будут р а з р е ш е н ы п р о т и в о р е ч и я м е ж д у м а р к е т и н г о м и с б ы т о м и
их руководителями.
Проблемы взаимодействия маркетинга и сбыта достаточно т и п и ч н ы
для многих компаний:
• С т р у к т у р н а я р а з о б щ е н н о с т ь : м а р к е т и н г и сбыт п о д ч и н я ю т с я р а з
н ы м р у к о в о д и т е л я м одного у р о в н я . Здесь п о я в л я е т с я с о п у т с т в у ю щ а я п р о
б л е м а — о т с у т с т в и е к о о р д и н а ц и и в работе.
• Н е п о н и м а н и е р о л и и м е с т а м а р к е т и н г а в с и с т е м е п р о д а ж со сторо
ны руководителей ф и р м ы и директора по п р о д а ж а м .
• Недостаточное финансирование и отсутствие бюджетов служб мар
к е т и н г а и с б ы т а : с л у ж б ы могут и м е т ь о т д е л ь н ы е б ю д ж е т ы , но в б о л ь ш и н
стве с л у ч а е в (а в р е г и о н а л ь н ы х п р о д а ж а х — особенно) ц е л е с о о б р а з н о со
здавать консолидированный бюджет маркетинга и сбыта для обеспечения
проникновения и удержания региональных рынков.
• Р а з г р а н и ч е н и е ф у н к ц и й м а р к е т и н г а и с б ы т а : з а ч а с т у ю обе с л у ж б ы
д у б л и р у ю т друг д р у г а и з а н и м а ю т с я о д н и м и тем же — с о б и р а ю т и н ф о р
мацию о регионах, устанавливают контакты с посредниками, проводят
п р о б н ы е п р о д а ж и и т. д.
• Отсутствие с и с т е м ы к о н т р о л ь н ы х п о к а з а т е л е й и с и с т е м ы с т и м у л и
р о в а н и я с л у ж б ы м а р к е т и н г а : эта п р о б л е м а п р е д с т а в л я е т о п а с н о с т ь д л я
с у щ е с т в о в а н и я м а р к е т и н г а , н о д л я с б ы т а она и м е е т н е п р и я т н ы е послед
с т в и я в в и д е « п е р е д а ч и » к л и е н т о в от м а р к е т и н г а к с б ы т у . П о э т о м у д л я
решения этих проблем необходимы совместные действия двух служб по
разработке процедур работы с региональными клиентами.
• С л а б а я и н ф о р м а ц и о н н а я база и обмен и н ф о р м а ц и е й м е ж д у с л у ж
бами маркетинга и сбыта ( и н ф о р м а ц и о н н а я «война») — очень острая,
п о ч т и всегда и везде с у щ е с т в у ю щ а я п р о б л е м а , и м е е т к р а й н е н е г а т и в н ы е
последствия для развития региональных продаж.
• Отсутствие «полезного п р о д у к т а » ( д л я с л у ж б ы с б ы т а ) со с т о р о н ы
службы маркетинга и н и з к и й уровень к в а л и ф и к а ц и и персонала служб
878
Организационные решения региональных продаж
м а р к е т и н г а и с б ы т а . Эти п р о б л е м ы м о г у т р а с с м а т р и в а т ь с я к а к п р о д о л ж е
ние предыдущей: действительно, определенной лакмусовой бумажкой,
х а р а к т е р и з у ю щ е й в з а и м о о т н о ш е н и я м а р к е т и н г а и сбыта, я в л я е т с я к о о р
д и н а ц и я в сборе и о б р а б о т к е и н ф о р м а ц и и и в о з м о ж н о с т и м а р к е т и н г а по
анализу региональных рынков.
• Отсутствие совместных проектов и временных структур — еще
одна проблема взаимодействия, связанная с неэффективной организацией
совместной работы при осуществлении выхода на региональный рынок.
879
Управление региональными продажами
• Р а з м е р с л у ж б ы р е г и о н а л ь н ы х п р о д а ж о п р е д е л я е т с я н а основе ме
тода т р у д о з а т р а т и з а в и с и т от в ы б р а н н о г о п о д х о д а к п о с т р о е н и ю с л у ж б ы ,
количества клиентов, объема операций и результатов продаж.
• Требования к персоналу службы региональных продаж формиру
ются с учетом региональной специфики, знания местных рынков, универ
с а л и з м а ( з н а н и е р а з н ы х т о в а р о в , р а з н ы х р ы н к о в , р а з л и ч н ы х потребнос
тей к л и е н т у р ы ) и м о б и л ь н о с т и ( н е о б х о д и м о с т и з н а ч и т е л ь н у ю ч а с т ь в р е м е
ни п р о в о д и т ь в к о м а н д и р о в к а х и б ы с т р о р е а г и р о в а т ь на с п е ц и ф и ч е с к и е
запросы региональных покупателей).
880
Оперативные решения региональных продаж
м е н т а м о т н о с я т с я : з а к о н ы и п о с т а н о в л е н и я р е г и о н а л ь н ы х органов в л а с т и ,
нормативные а к т ы местных властей, типовые формы и т. д.
881
Управление региональными продажами
882
Рис. 1. Точки роста продаж: индивидуальное планирование регионального торгового представителя
Оперативные решения региональных продаж
883
Управление региональными продажами
884
Оперативные решения региональных продаж
С о д н о й с т о р о н ы , к о м п а н и я о п р е д е л я е т у р о в е н ь делового п о т е н ц и а л а
тех и л и и н ы х р е г и о н а л ь н ы х к л и е н т о в к а к в ы с о к и й , с р е д н и й и л и н и з к и й ,
а с д р у г о й — ф о р м и р у е т с я о т н о ш е н и е к п о с т а в щ и к у на основе трех х а р а к
теристик: доброжелательное, нейтральное и враждебное отношение. Циф
р а м и в м а т р и ц е о б о з н а ч е н а очередность о с в о е н и я к л и е н т у р ы по г р у п п а м :
т. е. б у д у щ и е п о к у п а т е л и , и м е ю щ и е в ы с о к и й п о т е н ц и а л и д е м о н с т р и р у ю
щие доброжелательное отношение к фирме-поставщику, рассматриваются
к а к к л и е н т ы п е р в о й о ч е р е д и ( в а н г л о я з ы ч н о й сбытовой п р а к т и к е т а к и х
покупателей н а з ы в а ю т «проспектами») и т. д. К л и е н т ы второй очереди
о б ы ч н о с ч и т а ю т с я п е р с п е к т и в н ы м и ; п о к у п а т е л и т р е т ь е й о ч е р е д и рассмат
р и в а ю т с я к а к п р о б л е м н ы е ; а ф и р м ы , п р е д с т а в л я ю щ и е ч е т в е р т у ю очеред
ность, считаются б е з н а д е ж н ы м и к л и е н т а м и . Важной задачей работы с
к л и е н т у р о й в р е г и о н а х я в л я е т с я у в е л и ч е н и е р а з м е р а и ч а с т о т ы з а к а з а по
группам клиентов.
3. Организация. И н д и в и д у а л ь н а я о р г а н и з а ц и я р а б о т ы р е г и о н а л ь н о г о
торгового представителя предполагает уточнение планово-контрольных
п о к а з а т е л е й и о п р е д е л е н и е с т а н д а р т о в р а б о т ы , к о т о р ы е п о м о г у т устано
вить н о р м а т и в ы в обслуживании покупателей и обеспечить эффективное
в з а и м о д е й с т в и е торгового п е р с о н а л а с д р у г и м и с л у ж б а м и п р и работе на
р е г и о н а л ь н ы х р ы н к а х . О б я з а т е л ь н ы м э л е м е н т о м о р г а н и з а ц и и р а б о т ы тор
гового п р е д с т а в и т е л я я в л я е т с я п о д г о т о в к а о т ч е т о в по п р о д а ж а м и учет
р а с х о д о в р е г и о н а л ь н ы х п р о д а ж . Р у к о в о д и т е л ь с л у ж б ы р е г и о н а л ь н о г о сбы
т а о б р а щ а е т в н и м а н и е н а л и ч н ы е ц е л и п р е д с т а в и т е л я , способствует в ы я в
лению проблем р а с ш и р е н и я продаж и обучению сотрудников, а т а к ж е
о ц е н и в а е т у р о в е н ь к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и р е г и о н а л ь н о г о п р о д а в ц а в це
л о м . В к а ч е с т в е в с п о м о г а т е л ь н ы х м е р о п р и я т и й , п о д д е р ж и в а ю щ и х прода
ж и , р а с с м а т р и в а ю т с я т о р г о в ы е с о б р а н и я , а к ц и и с о д е й с т в и я п р о д а ж а м (се
минары, презентации, конференции), рекламные кампании и координация
взаимодействия с дилерами и дистрибьюторами.
4. Время. В р а м к а х а н а л и з а и с п о л ь з о в а н и я в р е м е н и н е о б х о д и м о в ы
я с н и т ь , г д е т е р я е т с я в р е м я р е г и о н а л ь н о г о т о р г о в о г о п е р с о н а л а и где
скрываются временные резервы, способствующие увеличению продаж и
р а с ш и р е н и ю к л и е н т у р ы . П л а н и р о в а н и е времени представителем осуще
с т в л я е т с я н а основе у с т а н о в л е н н ы х в р е м е н н ы х н о р м а т и в о в и к о н т р о л я
их соблюдения. По сравнению с п р о д а ж а м и на локальном р ы н к е измере
ние полезного использования времени в условиях региональных продаж
о с у щ е с т в л я е т с я в д р у г о м м а с ш т а б е : т а к к а к п л а н и р о в а н и е в и з и т о в и оп
р е д е л е н и е п р о д о л ж и т е л ь н о с т и в и з и т а п р о и с х о д и т не в м а с ш т а б а х д н я , а
и с х о д я из д л и т е л ь н о с т и к о м а н д и р о в к и в регион (неделя, две недели,
м е с я ц и т. д.), расчет соответствующих нормативов делается приблизи
тельно. Промежуточной целью в ы я в л е н и я резервов по данной точке яв
ляется сокращение нерационального использования времени в региональ
ных поездках.
885
Управление региональными продажами
5. Территория. О с н о в н ы е р е ш е н и я т е р р и т о р и а л ь н о г о м е н е д ж м е н т а на
уровне регионального торгового представителя п р и н и м а ю т с я на основе
S W O T - а н а л и з а т е р р и т о р и и , в о з м о ж н о с т и р а с ш и р е н и я о б с л у ж и в а е м о й тер
ритории к а ж д ы м представителем и в ы я в л е н и я резервов продаж на данной
территории в будущем. Перед региональным торговым менеджером возни
к а ю т две з а д а ч и : одна с в о д и т с я к ф о р м и р о в а н и ю о п т и м а л ь н ы х м а р ш р у т о в
на с у щ е с т в у ю щ и х т е р р и т о р и я х в р е г и о н а х ; д р у г а я — к с о с т а в л е н и ю гра
фика освоения новых территорий. Целью использования резервов по дан
ной точке является увеличение размера заказа и количества клиентов по
территории.
886
Оперативные решения региональных продаж
П р о ц е с с ф о р м и р о в а н и я с и с т е м ы в о з н а г р а ж д е н и я з а освоение н о в ы х
региональных рынков охватывает следующие основные этапы:
1) у т о ч н я ю т с я б а з о в ы й р е г и о н а л ь н ы й р ы н о к и его о с н о в н ы е х а р а к
теристики;
2 ) у с т а н а в л и в а ю т с я к о н т р о л ь н ы е п о к а з а т е л и (по п р о д а ж а м , п р и б ы
л и , к о л и ч е с т в у в и з и т о в , к л и е н т а м и др.) р е г и о н а л ь н ы м предста
в и т е л я м д л я базового р е г и о н а л ь н о г о р ы н к а ;
3 ) у с т а н а в л и в а е т с я р а з м е р в о з н а г р а ж д е н и я р е г и о н а л ь н ы м предста
в и т е л я м з а работу н а базовом р е г и о н а л ь н о м р ы н к е ;
4 ) о п р е д е л я е т с я п о т е н ц и а л с б ы т а д л я нового р е г и о н а л ь н о г о р ы н к а
и у с т а н а в л и в а е т с я с т е п е н ь о т л и ч и я базового р е г и о н а л ь н о г о р ы н
к а о т нового;
5 ) ф о р м и р у е т с я п р о г н о з п р о д а ж д л я нового р е г и о н а л ь н о г о р ы н к а ;
6) ф о р м и р у е т с я с и с т е м а к о н т р о л я и о ц е н к и р е г и о н а л ь н ы х т о р г о в ы х
п р е д с т а в и т е л е й д л я нового р е г и о н а л ь н о г о р ы н к а ;
7) устанавливаются значения контрольных показателей представи
т е л я м нового р е г и о н а л ь н о г о р ы н к а ;
8 ) у с т а н а в л и в а е т с я р а з м е р в о з н а г р а ж д е н и я р е г и о н а л ь н ы м предста
в и т е л я м з а р а б о т у н а новом р е г и о н а л ь н о м р ы н к е ;
9 ) п р о в о д и т с я а н а л и з р е з у л ь т а т о в п р о д а ж н а новом р е г и о н а л ь н о м
р ы н к е и определяется степень соответствия значений конт
р о л ь н ы х п о к а з а т е л е й р а з м е р у и х а р а к т е р у в о з н а г р а ж д е н и я регио
н а л ь н ы м п р е д с т а в и т е л я м н а этом р ы н к е ;
10) п р о в о д я т с я к о р р е к т и р у ю щ и е д е й с т в и я (в с л у ч а е н е о б х о д и м о с т и )
и ф о р м и р у е т с я о б н о в л е н н а я с и с т е м а о ц е н к и , к о н т р о л я и стиму
л и р о в а н и я торгового п е р с о н а л а н а новом р е г и о н а л ь н о м р ы н к е .
887
Управление региональными продажами
888
Контроль региональных продаж
З д е с ь с п р а в е д л и в ы все те же с а м ы е у т в е р ж д е н и я , что и в п р е д ы д у
щем случае, но с некоторыми поправками. Клиенты, имеющие высокие
параметры лояльности и прибыльности, являются, как правило, крупны
ми п о к у п а т е л я м и , п о э т о м у их д о л я в о б щ е м к о л и ч е с т в е к л и е н т о в не мо
жет быть с л и ш к о м большой. Наибольшую долю имеют лояльные клиенты
с н и з к и м и п о к а з а т е л я м и п р и б ы л ь н о с т и . Это, с о д н о й с т о р о н ы , создает
п р о б л е м у д л я к о м п а н и и и з а с т а в л я е т т р а т и т ь много в р е м е н и , сил и средств
на о б с л у ж и в а н и е небольших покупателей, с другой стороны, создается
клиентский резерв, который при определенных условиях может перейти
в группу с высокой прибыльностью.
Использование м а т р и ц ы по к р и т е р и я м «прибыльность — лояльность»
может помочь п р о а н а л и з и р о в а т ь ситуацию в д и н а м и к е : в тех случаях,
когда резко меняется соотношение между различными группами клиенту
р ы , н е о б х о д и м о в ы я с н и т ь , ч е м в ы з в а н о т а к о е и з м е н е н и е , и п р и н я т ь сроч
н ы е м е р ы д л я у д е р ж а н и я и л и в о з в р а щ е н и я к л и е н т у р ы . С а м а я проблем
н а я г р у п п а — это п о к у п а т е л и с в ы с о к о й п р и б ы л ь н о с т ь ю и н и з к о й л о я л ь
н о с т ь ю : и м е н н о м о н и т о р и н г п р о д а ж э т и м к л и е н т а м дает и н т е р е с н у ю ин
формацию а н а л и т и к а м относительно чувствительности региональных кли
ентов к у р о в н ю о б с л у ж и в а н и я и к а ч е с т в у т о в а р а .
889
Управление региональными продажами
АУДИТ ПОСРЕДНИКА
Наименование компании:
Дата:
ОБОБЩЕННАЯ ОЦЕНКА
ПОДРОБНАЯ ОЦЕНКА
Торговая деятельность
> Т е к у щ и й годовой о б ъ е м п р о д а ж
> Т е к у щ и й годовой о б ъ е м п р о д а ж н а ш е й п р о д у к ц и и
> Т е к у щ а я прибыль, полученная от продажи данному посреднику
> Рост п р о д а ж по п о с л е д н и м д а н н ы м
> Рост продаж н а ш и х товаров
> П р и б ы л ь , п о л у ч е н н а я от п р о д а ж д а н н о м у п о с р е д н и к у за п р е д ы д у щ и е
12 м е с я ц е в
> Изменения в ассортименте продаж
> Т е к у щ а я оборачиваемость н а ш и х запасов
> Средняя оборачиваемость запасов н а ш и х товаров в прошлом
> Н а и б о л е е в ы г о д н а я из п о с л е д н и х с д е л о к
> Оценка кредитоспособности
Маркетинговое позиционирование
> Общая продолжительность предпринимательской деятельности
(годы)
> Текущий имидж и репутация
> Имидж и репутация в прошлом *
>• Г е о г р а ф и я о б с л у ж и в а е м ы х р ы н к о в
> Обслуживаемые сегменты потребителей
Конкурентоспособность
> П о с л е д н и е и н в е с т и ц и и в н о в ы е о с н о в н ы е п р о и з в о д с т в е н н ы е сред
ства, н е д в и ж и м о с т ь и т е х н о л о г и ю
> Последняя маркетинговая стратегия
890
Контроль региональных продаж
Закупочное поведение
> Последние сведения о заказах посредника
> Последние сведения о платежах
> Объем с д е л о к / с к и д о к , ж е л а е м ы х и п р е д о с т а в л я е м ы х
> Прочие льготы и компенсации, желаемые и предоставленные:
• Фрахт
• Совместная реклама
• Продвижение товара
• Возврат
• Д е н ь г и на п р о д в и ж е н и е и к о н к у р е н т н ы е п р о д а ж и
• Особые у с л о в и я к р е д и т а
А н а л и з посредника н а ч и н а е т с я с обобщенной о ц е н к и , которая мо
ж е т б ы т ь и с п о л ь з о в а н а д л я к р а т к о с р о ч н о г о а у д и т а , е с л и нет в о з м о ж н о
сти дать полную о ц е н к у деятельности посредника на региональном рын
к е з а весь п е р и о д . П о л у ч е н н ы е д а н н ы е д о л ж н ы о б н о в л я т ь с я р е г у л я р н о
( к а к п р а в и л о , е ж е г о д н о ) , и это п о з в о л я е т п о н я т ь , ч т о п л о х о в о в з а и м о о т
н о ш е н и я х с р е г и о н а л ь н ы м и п о с р е д н и к а м и , а что х о р о ш о . А н а л и з посред
ника должен помочь понять причины изменений в поведении участника
канала и оценить конкурентоспособность и рыночное позиционирование
посредника.
Р а з н ы х посредников целесообразно сравнивать по результатам их
а у д и т а , а з а т е м г р а ф и ч е с к и о т о б р а ж а т ь п р о ц е с с с р а в н е н и я . А н а л и з порт
ф е л я д и с т р и б ь ю т о р о в ( р и с . 5) п р о в о д и т с я п о с р е д с т в о м обзора д а н н ы х о
т е м п а х роста п р о д а ж д и с т р и б ь ю т о р а и д о л и к о м п а н и и в о б ъ е м а х п р о д а ж
посредника на конкретном региональном р ы н к е . Общий объем продаж
п р е д с т а в л е н п л о щ а д ь ю к р у г а , в н у т р и к о т о р о г о могут б ы т ь п о м е щ е н ы сто
имостные характеристики (издержки производства, возмещение наклад
н ы х р а с х о д о в и т. д . ) .
891
892
Управление региональными продажами
Ц е л ь а н а л и з а д и с т р и б ь ю т о р о в — д а т ь н а г л я д н о е п р е д с т а в л е н и е о тор
г о в ы х в з а и м о о т н о ш е н и я х , с у щ е с т в у ю щ и х м е ж д у ф и р м о й и е е посредни
ками на региональных р ы н к а х . Диксон предлагает использовать четыре
с т р а т е г и и д л я о п и с а н и я в з а и м о о т н о ш е н и й с п о с р е д н и к а м и , и эти страте
г и и м о г у т б ы т ь с ф о р м у л и р о в а н ы н а основе д а н н ы х м а т р и ц ы д и с т р и б ь ю т о
ров: наступательное инвестирование, оборонительное укрепление позиций
( д л я у с п е ш н ы х д и с т р и б ь ю т о р о в ) , с т р а т е г и я у х о д а , с т р а т е г и ч е с к о е отступ
ление (для дистрибьюторов-неудачников).
Основную идею взаимодействия с посредниками на региональных
р ы н к а х и с х о д я и з д а н н ы х м а т р и ц ы Д и к с о н а м о ж н о с ф о р м у л и р о в а т ь сле
д у ю щ и м о б р а з о м : « С п а с е н и е у т о п а ю щ и х — дело р у к с а м и х у т о п а ю щ и х » ,
т. е. п о м о г а т ь и м е е т с м ы с л тем п о с р е д н и к а м , к о т о р ы е и т а к работают эф
ф е к т и в н о . А т е и з н и х , к т о с н и ж а е т свои п о к а з а т е л и , л и ш а ю т с я з н а ч и
тельной части поддержки со стороны ф и р м ы .
Все р е г и о н а л ь н ы е р ы н к и о ц е н и в а ю т с я с т о ч к и з р е н и я к р и т е р и е в мат
р и ц ы и размещаются в тех или иных квадрантах. Если региональный
р ы н о к о к а з а л с я в к в а д р а н т е « А » , это с в и д е т е л ь с т в у е т об у с п е ш н о й работе
893
Управление региональными продажами
Резюме
И з у ч е н и е вопросов, с в я з а н н ы х с у п р а в л е н и е м р е г и о н а л ь н ы м и п р о д а
ж а м и , позволяет сделать следующие основные выводы:
1. Региональные продажи имеют существенную специфику, связан
ную с особенностями регионов и необходимостью п р и м е н е н и я р а з л и ч н ы х
способов з а в о е в а н и я р е г и о н о в . Р а с с м а т р и в а я в о п р о с ы р е г и о н а л ь н ы х п р о
д а ж , основное в н и м а н и е у д е л я е т с я к о м п а н и я м , п р о д в и г а ю щ и м п о т р е б и
тельские товары. Региональная специфика может рассматриваться и для
к о м п а н и й на р ы н к а х товаров п р о м ы ш л е н н о г о н а з н а ч е н и я , но в этом слу
чае с у щ е с т в е н н о м е н я ю т с я г р а н и ц ы р е г и о н о в .
2. Основные решения по управлению региональными продажами
включают стратегические, или ключевые, р е ш е н и я , определяющие регио
нальную стратегию и политику для каждого региона; организационные
решения, связанные с формированием системы региональных продаж;
оперативные решения, включающие территориальный анализ, индивиду
альное п л а н и р о в а н и е и с т и м у л и р о в а н и е р е г и о н а л ь н ы х т о р г о в ы х предста
вителей; контроль региональных продаж.
894
Контроль региональных продаж
895
Вместо заключения
К р у г вопросов, р а с с м о т р е н н ы х в этой к н и г е , з а в е р ш е н , и н а м хоте
лось б ы с д е л а т ь н е с к о л ь к о ф и н а л ь н ы х з а м е ч а н и й в к о н т е к с т е в о п р о с а , к о
торый можно сформулировать следующим образом: в к а к о м направлении
будет в б л и ж а й ш и е г о д ы р а з в и в а т ь с я с и с т е м а у п р а в л е н и и я п р о д а ж а м и .
П р е ж д е всего, эта с и с т е м а будет м о щ н е й ш и м о б р а з о м т е х н о л о г и з и р о -
в а т ь с я . И здесь а в т о р х о т е л б ы б ы т ь п р а в и л ь н о п о н я т ы м : р а з у м е е т с я ,
т а л а н т ч е л о в е к а , с т о я щ е г о во г л а в е с л у ж б ы п р о д а ж , не и с ч е з а е т и остает
ся н е п р е х о д я щ е й ц е н н о с т ь ю , о д н а к о с е г о д н я и особенно в п е р с п е к т и в е этот
талант должен дополняться современным инструментарием анализа и
оценки. С л о ж н ы е эконометрические модели, современные методы прогно
зирования, аналитика, основанная на точных расчетах и мощной инфор
м а ц и о н н о й базе, с т а н о в я т с я не просто д о п о л н е н и е м к т а л а н т у , но и м е н н о
той е с т е с т в е н н о й средой и а т м о с ф е р о й , в к о т о р о й т а л а н т т о л ь к о и м о ж е т
п р о я в и т ь себя во всей с и л е .
В систему продаж, сегодня в основном заполненную самоучками,
в том ч и с л е т а л а н т л и в ы м и и и м е ю щ и м и о т л и ч н ы й о п ы т , все в б о л ь ш е й
мере будут в л и в а т ь с я м о л о д ы е и х о р о ш о о б р а з о в а н н ы е л ю д и , р у к о в о д и т ь
к о т о р ы м и — н е просто с л о ж н а я з а д а ч а , н о т р е б у ю щ а я и н ы х з н а н и й , у м е
н и й и н а в ы к о в от р у к о в о д и т е л я .
Н а к о н е ц , е щ е одно з а м е ч а н и е о т н о с и т е л ь н о н е п р е к р а щ а ю щ е й с я у ч е
бы л ю д е й , з а н я т ы х в сфере п р о д а ж и особенно у п р а в л е н и я и м и . Н а п о м н ю
замечательную мысль Джона Дьюя: «Школа должна учить думать, а не
что д у м а т ь » . И это в п о л н о й м е р е о т н о с и т с я к той с и с т е м е п о с т о я н н о г о
обучения и переподготовки, в которой должен непрерывно существовать
л ю б о й ч е л о в е к , в з я в ш и й н а себя и с к л ю ч и т е л ь н о о т в е т с т в е н н у ю з а д а ч у
р у к о в о д и т ь п р о д а ж а м и . Это особая с и с т е м а о б у ч е н и я е щ е т о л ь к о н а ч и н а е т
с к л а д ы в а т ь с я в Р о с с и и . Н а п р и м е р , т а к а я д о с т а т о ч н о о р д и н а р н а я д л я За
пада вещь, к а к корпоративные университеты, пока еще достояние л и ш ь
очень н е м н о г и х р о с с и й с к и х ф и р м . Р а з у м е е т с я — это ч а с т н ы й п р и м е р , н о
ф о р м и р о в а н и е т а к о г о рода с и с т е м ы ни в к о е м с л у ч а е не з а д а ч а т о л ь к о на
ш и х у н и в е р с и т е т о в , к о н с у л ь т а ц и о н н ы х ф и р м и т. д. Она требует с а м о г о
а к т и в н о г о у ч а с т и я к о р п о р а т и в н о г о м е н е д ж м е н т а в ц е л о м , и в п е р в у ю оче
редь т е х , к т о у п р а в л я е т п р о д а ж а м и .
К а к а в т о р к н и г и я и м о и с о а в т о р ы п о ж е л а е м н а ш и м ч и т а т е л я м того,
чего обычно и ж е л а ю т всем, з а н и м а ю щ и м с я п р о д а ж а м и : « Б о л ь ш и х оборо
тов и х о р о ш е й м а р ж и всем в а ш и м ф и р м а м ! »
896
Литература
Аакер Д. С о з д а н и е с и л ь н ы х б р е н д о в . М . : И з д а т . д о м Г р е б е н н и к о в а , 2003.
Адаме С. Профессиональные продажи и коммерческие переговоры. Минск: Амалфея,
1998.
Акофф Р. П л а н и р о в а н и е б у д у щ е г о к о р п о р а ц и и . М . : П р о г р е с с , 1985.
Аллен П. Учимся торговать. Минск: Амалфея, 1996.
Аллен П., Вуттен Дж. П р о д а ж и . С П б . : П и т е р , 2002.
Андерсон Э., Тринкл Б. А у т с о р с и н г в п р о д а ж а х . М . : Д о б р а я к н и г а , 2006.
Ансофф И . Н о в а я к о р п о р а т и в н а я с т р а т е г и я . С П б . : П и т е р К о м , 1999.
Ассель Г. М а р к е т и н г : п р и н ц и п ы и с т р а т е г и и . М . : И Н Ф Р А - М , 1999.
Афоничкин А. И. Принятие управленческих решений в экономических системах. Са
ранск: изд-во Мордовского ун-та, 1998.
БайеМ.Р. Управленческая экономика и стратегия бизнеса. М.: Интер-Дана, 1999.
Бакшпг К. П о с т р о е н и е о т д е л а п р о д а ж — с « н у л я » до м а к с и м а л ь н ы х р е з у л ь т а т о в . С П б . :
П и т е р , 2006.
Бауэрсокс Д., К лосе Д. Л о г и с т и к а : и н т е г р и р о в а н н а я ц е п ь п о с т а в о к М . : О л и м п - Б и з н е с ,
2001.
Безверхое А. М а ш и н ы с п р и л а в к а и н а в ы н о с / / Э к с п е р т . 2002. № 41. 4 н о я б р я . С. 98-93.
Бенвенистпе Г. Овладевайте политикой планирования. М.: Прогресс, Универс, 1994.
Бланк И. А. У п р а в л е н и е т о р г о в ы м п р е д п р и я т и е м . М . : И К А , 1998.
Боллоев Т. Е с л и в с е б у д е т к а к с е й ч а с , с д е л о к н е б у д е т / / В е д о м о с т и . 2002. № 183 (746).
9 октября.
Болт Г. Дж. П р а к т и ч е с к о е р у к о в о д с т в о по у п р а в л е н и ю с б ы т о м / П е р . с а н г л . М.: М Т -
Пресс, 2001.
Большой э н ц и к л о п е д и ч е с к и й с л о в а р ь / П о д р е д . А . М . П р о х о р о в а . С П б . , 2000.
Борисов М. И н о с т р а н ц ы в с е с д е л а ю т с а м и // Э к с п е р т . 2 0 0 3 а . № 6. 17 ф е в р а л я . С. 18-
20.
Борисов М. К а р м а н н а я р о з н и ц а / / Э к с п е р т . 20036. № 12. 31 м а р т а . С. 26-30.
Борисов М. Т а б а ч н ы й б у н т / / Э к с п е р т . 2002. № 48. 23 д е к а б р я . С. 32.
Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления
к о м п а н и е й . М . : И з д а т . д о м Г р е б е н н и к о в а , 2006.
Виноградова Е . Интервью: Александр Тынкован, основатель сети магазинов «М. Ви
д е о » / / В е д о м о с т и . 2002. № 193 (756). 23 о к т я б р я .
Виноградова Е . Интервью: Игорь Яковлев, президент торговой сети «Эльдорадо». Тех,
к т о п р и д е т , ж д е т у с п е х , н е с о м н е н н о / / В е д о м о с т и . 2 0 0 2 в . № 228 (791). 17 д е к а б р я .
С. 4.
Виноградова Е., Полякова Ю. Metro в к л а д ы в а е т в Р о с с и ю $600 м л н / / В е д о м о с т и . 2002.
№ 232 (795). 23 д е к а б р я .
897
Литература
898
Литература
899
Литература
Моторин В. С р е д с т в о от к о н к у р е н т о в / / Т о р г о в о е о б о р у д о в а н и е . 2002. № 4. С. 3 - 6 .
Мусатов А., Трапезников М. У « П я т е р о ч к и » п о я в и т с я г и п е р м а р к е т / / В е д о м о с т и . 2003.
№ 53 (853). 28 м а р т а .
На чужих п л е ч а х // К о м с о м о л ь с к а я п р а в д а . 2001. 2 ноября.
Ненашев С. М а г а з и н 2001 г о д а / / С о в р е м е н н а я т о р г о в л я . 2000. № 9. С. 3 - 5 .
Николаева Д. Б о г а т ы е с т а н о в я т с я б о г а ч е / / К о м е р с а н т ъ . 2007. № 13. 31 я н в а р я . С. 2.
Новолодская С. М и л а н Панич: мы г о т о в ы н а ч а т ь к а м п а н и ю «Покупайте российское» /
/ В е д о м о с т и . 2001. № 208 (531). 13 н о я б р я .
Нордстрем К., Риддерстрале И. Бизнес в стиле фанк. СПб.: Стокгольмская Школа
Э к о н о м и к и в С а н к т - П е т е р б у р г е , 2000.
Нэгл Т. С т р а т е г и я и т а к т и к а ц е н о о б р а з о в а н и я . СПб.: Питер, 2001.
О'Рейли Д., Гибас Д. Д. Д е л о в ы е о т н о ш е н и я с п о к у п а т е л я м и . М и н с к : А м а л ф е я , 1998.
Оховен М. М а г и я э н е р г и ч н о й п р о д а ж и . М . : И н т е р э к с п е р т , 1996.
Парамонова Т.Н., Красюк И. Н. Маркетинг в розничной торговле. М. : Ф Б К - П Р Е С С ,
2004.
Полякова Ю. Dream House д л я о б и т а т е л е й Р у б л е в к и / / В е д о м о с т и . 2002. № 219 (782).
2 декабря.
Полякова Ю. Real и д е т / / В е д о м о с т и . 2002. № 54 (617). 1 а п р е л я .
Полякова Ю. Г и п е р м а р к е т ы н а д в о и х / / В е д о м о с т и . 2002. № 207 (770). 14 н о я б р я .
Полякова Ю. П л а н е т а А б р а м о в и ч а / / В е д о м о с т и . 2002. № 46 (609). 20 м а р т а .
Портер М. К о н к у р е н ц и я . С П б . : П и т е р , 2000.
Прайснер А. С б а л а н с и р о в а н н а я с и с т е м а п о к а з а т е л е й в м а р к е т и н г е и с б ы т е . М . : И з д а т .
д о м Г р е б е н н и к о в а , 2006.
Промптова О. « Ш а т у р е » с д е л а л и п р о д а ж и / / В е д о м о с т и . 2001. № 51 (374). 23 м а р т а .
Просветов И. На ч у ж и х плечах // К о м п а н и я . 2001. № 188.
Рекхэм Н. П р о д а ж и п о м е т о д у S P I N . П р а к т и ч е с к о е р у к о в о д с т в о . М . : H I P P O , 2005.
Рекхэм Н., Рафф Р. У п р а в л е н и е б о л ь ш и м и п р о д а ж а м и . М . : H I P P O , 2002.
Рекхэм / / . С т р а т е г и я р а б о т ы с к л и е н т а м и в б о л ь ш и х п р о д а ж а х . М . : H I P P O , 2004.
Рожкова М . И н т е р в ь ю : С е р г е й К о г о г и н , г е н е р а л ь н ы й д и р е к т о р г р у п п ы К а м А З / / В е д о
м о с т и . 2003. № 94 (894). 4 и ю н я .
Розенберг И . Т е м п е р а т у р а з д о р о в о г о т е л а . П о ч е м у а п т е ч н о й с е т и «36,6» не н у ж н ы реб-
р е н д и н г и ф р а н ч а й з и н г / / К о м п а н и я . 2006. № 38. 13 о к т я б р я .
Розничная т о р г о в л я , № 9-10. 2002.
Росситер Дж., Перси Л. Р е к л а м а и п р о д в и ж е н и е . С П б . : П и т е р , 2000.
Рыбак С. J T I н е т р о н у л а о п т о в и к о в / / В е д о м о с т и . 2002. 6 ф е в р а л я .
Рыбак С . К о г д а л ю д и п ь ю т п и в о , обычной пол-литровой бутылки всегда оказывается
м а л о / / В е д о м о с т и . 2003. 27 ф е в р а л я .
Рыбак С, Кутузов P. Anheuser-Busch п р и ш е л в Р о с с и ю / / В е д о м о с т и . 2002. № 15 (578).
1 февраля.
Рыбак С, Полякова Ю. Ш а т у р а и д е т п о с т о п а м I K E A / / В е д о м о с т и . 2003. № 38 (838).
6 марта.
Секрет ф и р м ы . 07-20.04.03. С. 23-26.
Семь нот м е н е д ж м е н т а / П о д р е д . В . К р а с н о в о й и А . П р и в а л о в а . М . : Ж у р н а л Э к с п е р т ,
2001.
Сергеева С . Н о в о е в б р э н д и н г е , и л и « Р а м с т о р » на э т и к е т к а х // У п р а в л е н и е к о м п а н и е й .
2002. № 5.
Сет Э., Рендалл Д. Р о з н и ч н а я т о р г о в л я : в о й н ы г и г а н т о в . М . : В е р ш и н а , 2006.
900
Литература
Сичелли Д. К о м п е н с а ц и и с б ы т о в о м у п е р с о н а л у . М . : И з д а т . д о м Г р е б е н н и к о в а , 2005.
Скотт Дж. У ч и т е с ь э ф ф е к т и в н о п р о д а в а т ь и у п р а в л я т ь с б ы т о м . К и е в : В н е ш т о р г и з д а т ,
1992.
Спиро Р., Стэнтон У., Стантон У. и др. Управление продажами. М.: Издат. дом
Гребенникова, 2004.
Стивенсон В.Д. У п р а в л е н и е п р о и з в о д с т в о м . М.: Бином, 1999.
Сток Д. Р., Ламберт Д. М. С т р а т е г и ч е с к о е у п р а в л е н и е л о г и с т и к о й . 4 - е и з д . М . : И Н Ф
Р А - М , 2005.
Столлкамп Т. Т. П о с т а в щ и к и : от п р о т и в о с т о я н и я к с о т р у д н и ч е с т в у . М.: Вильяме,
2007.
Стюарт Г. Успешный менеджмент торговли. Минск: Амалфея, 1996.
Талл Д . Искусство комплексных продаж. Как победить конкурентов, когда ставки
в ы с о к и . М . : Е в р о , 2005.
Темкин А . И н т е р в ь ю : Х е н р и к Н е н з е н , п р е з и д е н т Ford Motor С о Russia / / В е д о м о с т и .
2002. № 8 (571). 23 я н в а р я .
Темпорал П., Tpomm М. Р о м а н с п о к у п а т е л е м . С П б . : П и т е р , 2001.
Тиме Я. Д и с т а н ц и о н н а я т о р г о в л я . М . : В е р ш и н а , 2006.
Трапезников М. Б а л т и к а с о к р а щ а е т д и с т р и б ь ю т о р о в / / В е д о м о с т и . 2003. № 89 (889). 28
мая.
Троадек А., Троадек Л. С т и м у л и р о в а н и е с б ы т а . С П б . : Н е в а , 2003.
Уайли П. П р о д а ж и п о т е л е ф о н у . М . : H I P P O , 2004.
Уиллер С, Хирш Э. В л а с т е л и н ы к а н а л о в . К а к л и д и р у ю щ и е к о м п а н и и с о з д а ю т и н н о в а
ц и о н н ы е с т р а т е г и и м а р к е т и н г а и п р о д а ж . 1-е и з д . М . : И з д а т . д о м Г р е б е н н и к о в а ,
2006.
Уэбстер Ф. О с н о в ы п р о м ы ш л е н н о г о м а р к е т и н г а . М . : И з д а т . д о м Г р е б е н н и к о в а . , 2005.
Фатрелл Ч. О с н о в ы т о р г о в л и . М.: Довгань, 1995.
ФаэйЛ., Рэндел Р. (ред.) К у р с М В А по с т р а т е г и ч е с к о м у м е н е д ж м е н т у . М . : А л ь п и н а
П а б л и ш е р , 2002.
Филтенштейн Т. Убойный маркетинг. 401 способ увеличить продажи, максимизиро
в а т ь п р и б ы л ь и п о б е д и т ь к о н к у р е н т о в . М . : И з д а т . д о м Г р е б е н н и к о в а , 2006.
Финаева К., Виноградова Е. Metro ужесточает у с л о в и я // В е д о м о с т и . 2002а. № 183
(746). 9 о к т я б р я .
Финансовое управление компанией. М.: Фонд «Правовая культура», 1996.
Финн Л. Т е л е ф о н н ы й р а з г о в о р с к л и е н т о в : к а к д о б и т ь с я у с п е х а . М . : К О Н С Э К О , 1994.
Фирон X. Е., Линдере М. Р. У п р а в л е н и е с н а б ж е н и е м и з а п а с а м и . Л о г и с т и к а . С П б . : П о
лигон, 1999.
Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. П с и х о л о г и я п о т р е б и т е л я в м а р к е т и н г е . С П б . : П и т е р ,
2001.
Хайн Т. В с е об у п а к о в к е : э в о л ю ц и я и с е к р е т ы к о р о б о к , б у т ы л о к , к о н с е р в н ы х б а н о к и
тюбиков. СПб.: Азбука-Терра, 1997.
Хамел Г., Прахалад К. К. К о н к у р и р у я за б у д у щ е е . С о з д а н и е р ы н к о в з а в т р а ш н е г о д н я .
М . : О л и м п - Б и з н е с , 2005.
Хасис Л. Я н и к о г д а н е с т р е м и л с я в р и т е й л / / В е д о м о с т и . 2002. № 209 (772). 18 н о я б р я .
Хисрик Р. Д. Джексон Р. В. Т о р г о в л я и м е н е д ж м е н т п р о д а ж . М . : Ф и л и н ъ , 1996.
Холл А. О п ы т м е т о д о л о г и и д л я с т а т и с т и к и . М.: Советское радио, 1979.
Хопкинс Т. К а к стать мастером продаж. М.: Фаир, 1998.
Хопкинс Т . Умение продавать для «чайников». Киев: Диалектика, 1997.
901
Литература
902
Глоссарий
Авторизация дилера — специальная комплексная процедура, позволяю
щ а я п р о и з в о д и т е л ю т о в а р а п р о а н а л и з и р о в а т ь и о ц е н и т ь у р о в е н ь соответ
с т в и я к в а л и ф и к а ц и и , о с н а щ е н и я , о б е с п е ч е н и я и и н ы х э л е м е н т о в работы
персонала дилера требованиям, п р е д ъ я в л я е м ы м производителем продук
ции.
Алгоритм ВИЖУ — с и с т е м а п р е з е н т а ц и и т о в а р а и л и у с л у г и , в к о т о р о й
с б ы т о в и к п о с л е д о в а т е л ь н о с т р е м и т с я в к л ю ч и т ь в работу т а к и е л и ч н о с т н ы е
реакции покупателя как: внимание, интерес, желание и убежденность.
Аналитическая структура концепции управления продажами — систем
н ы й к о м п л е к с , о т р а ж а ю щ и й м е х а н и з м п о л у ч е н и я п р и б ы л и (семь к л ю ч е
в ы х вопросов), с у щ е с т в о у п р а в л я ю щ и х в о з д е й с т в и й и п р е д е л ы его э ф ф е к
тивного функционирования.
903
Глоссарий
Дистрибьюторский тендер — к о м п л е к с н а я п р о ц е д у р а , в р а м к а х к о т о р о й
н а с о с т я з а т е л ь н о й основе ф и р м а - п о с т а в щ и к о т б и р а е т с в о и х д и с т р и б ь ю т о
ров ( т е н д е р в с е г д а п р о в о д и т с я с и с п о л ь з о в а н и е м с т а н д а р т и з и р о в а н н о г о
набора т е н д е р н о й д о к у м е н т а ц и и , к о т о р у ю д о л ж е н з а п о л н и т ь и п р е д с т а в и т ь
каждый потенциальный кандидат).
Договорная территория — г е о г р а ф и ч е с к и й р а й о н , в п р е д е л а х к о т о р о г о
п о с т а в щ и к п р е д о с т а в л я е т п р а в о н а п р о д а ж у своего т о в а р а и с к л ю ч и т е л ь н о
данному посреднику.
Доказательства продаваемости — к о м п л е к с с т а т и с т и ч е с к и х и ф а к т о г р а
фических д а н н ы х , предоставляемых продавцом товара и л и услуги потен
циальному покупателю в интересах активной и эффективной продажи
данному покупателю.
Канал распределения — с и с т е м а в з а и м о д е й с т в у ю щ и х п а р т н е р с к и х ф и р м ,
опосредующих движение товара и / и л и услуги от производителя к конеч
ному п о к у п а т е л ю .
Клиентская эффективность — у с л о в н ы й т е р м и н , к о т о р ы м о б о з н а ч а е т с я
экспертная оценка комплексной х а р а к т е р и с т и к и соотношения с одной
стороны, удовлетворенности покупателя товарами и услугами ф и р м ы и с
д р у г о й с т о р о н ы , и з д е р ж е к всех в и д о в , к о т о р ы е о п о с р е д у ю т эту у д о в л е т в о
р е н н о с т ь , и к о т о р ы е несет ф и р м а .
Конвергенция в канале — т е р м и н , о п р е д е л я ю щ и й м н о г о м е р н ы е э к о н о м и
ч е с к и е и о р г а н и з а ц и о н н ы е п р о ц е с с ы , в р а м к а х к о т о р ы х м е н я ю т с я в боль
шем или меньшем масштабе роли посредников с точки зрения их целевой
и ф у н к ц и о н а л ь н о й о р и е н т а ц и и : т а к н а п р и м е р : р о з н и ч н ы е сети п р и о б р е т а
ют в собственность п р о и з в о д и т е л е й д а н н о й п р о д у к ц и и ; о п т о в и к и р а з в и в а
ют с о б с т в е н н ы е р о з н и ч н ы е с е т и и т. д.
904
Глоссарий
905
Глоссарий
906
Глоссарий
907