Pest MKT 2018 PDF

APOSTILA DE MARKETING
(FEV/2018)
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Profª Mônica Roberta Silva, M.Sc.

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Registro na Fundação Biblioteca Nacional/Ministério da Cultura. 1
I- CONCEITOS
 O que é Marketing?
 Market (mercado) + ing (gerúndio).
 “Jogada de Marketing” ou “marketeiro” –
pejorativo.
Kotler: “marketing não é um engodo”.

 Marketing não se sustenta no ar
sozinho...
 Mercado evolui/globalização.
 Ciência (princípios) e arte (habilidade,
destreza).
 Leis do Marketing.
 Marketing – necessidades e desejos
humanos. 2
Conceitos de Marketing
 Marcos Bechara: “É o
PROCESSO de
IDENTIFICAR,
CONQUISTAR e MANTER
CLIENTES SATISFEITOS
com LUCRATIVIDADE,
ÉTICA e
RESPONSABILIDADE
SOCIAL”.
 Philip Kotler: “É o conjunto
de atividades humanas que
tem por objetivo facilitar e
consumar as relações de
troca”.
 Peter Drucker: “É o processo Fig.: Pirâmide do Relacionamento
através do qual a economia  Estima-se que manter um cliente na
é integrada à sociedade empresa custe $x; conquistar um
para servir as necessidade novo cliente custe 5x (Kotler) ou $6x
humanas”. (especialistas) e tentar reconquistar
 Raimar Richers: “Entender e cliente perdido custe $25x.
3
atender o mercado”
Conceitos Centrais de Marketing
A- Necessidades, desejos e demandas =>

B- Produtos (bens, serviços e idéia) =>

C- Valor, custos e satisfação =>
D- Troca e transações =>
E- Relacionamento e redes =>
F- Mercados =>
G- Empresas e consumidores potenciais.
4
A- Necessidades, desejos e demandas
 Necessidade humana: Estado de privação de
alguma satisfação básica (alimento, roupa, abrigo,
segurança, sentimento de posse, auto-estima. Ela
não é criada pela sociedade ou empresas. Existe na
“delicada textura biológica” e é inerente à condição
humana.
 Desejos: Carências por satisfações específicas para

atender às necessidades. O ser humano precisa de
alimento e deseja um hambúrguer. Os desejos
variam de sociedade para sociedade. Eles são
(re)moldados por forças e instituições sociais.
 Demanda: Desejos por produtos específicos,
respaldados pela habilidade e disposição de comprá-
los. Desejos se tornam demandas quando apoiados
por poder de compra. Empresas devem mensurar
quem está disposto e habilitado a comprar o
produto/serviço. 5
Crítica*
 “Os profissionais de marketing criam

necessidades” ou “Marketing induz as
pessoas a comprar coisas que não desejam”
 Verdade - “Os profissionais não criam

necessidades: elas já existem antes deles.”
 Os profissionais, junto com outras forças,
despertam e influenciam os desejos.
 Transformam desejo em necessidade.
 Q.: Necessidade x desejo?

6
Pirâmide de Maslow ou Hierarquia
das Necessidades de Maslow
 Segundo Abraham
Maslow, as pessoas são
dirigidas por certas
necessidades em ocasiões
específicas.
 Essas necessidades
humanas são organizadas
em uma hierarquia,
partindo da mais urgente
para a menos urgente.
 A teoria de Maslow ajuda o

profissional de marketing a
entender como vários
produtos se ajustam aos
planos, metas e vidas dos
consumidores potenciais.7
MOTTA e CHIAVENATO MAXIMIANO
VASCONCELOS
Fisiológicas condições básicas, intervalos de descanso, Alimento, abrigo (contra
equipamentos, conforto físico, horário de a natureza), repouso,
remuneração trabalho razoável exercício, sexo,orgânicas
Segurança plano de saúde e condições seguras de Proteção contra ameaças
benefícios trabalho, remuneração e (ex.: desemprego, risco à
benefícios, estabilidade no integridade física e à

emprego sobrevivência)
Sociais interação em amizade dos colegas, Amizade, afeto, interação
grupos interação com clientes, e aceitação dentro do
gerente amigável grupo e da sociedade.
Auto-estima plano de responsabilidade por Auto-estima e estima por
carreira/status resultados, orgulho e parte de outros.
reconhecimento, promoções
Auto- aprendizagem trabalho criativo e Utilização do potencial
realização desafiante, diversidade e de aptidões e
autonomia, participação nas habilidades, auto-
decisões desenvolvimento,
realização pessoal.
Fonte: Elaborado pelas autoras, baseado em Chiavenato (2004:266), 8
Motta e Vasconcelos (2006:66-67) Maximiano (2007:262-263)
Dilemas do Marketing
 Moral (fem.): conjunto de regras de
conduta ou hábitos julgados válidos,
quer de modo absoluto, quer por grupo
ou pessoa determinada.
– Moral (masc.) x Amoral x Imoral
 Legal: Referente ou conforme a lei e/ou
sistema legal.
 Ética: estudo dos juízos de apreciação
referentes à conduta humana, do ponto Q.: Os fins
de vista do bem e do mal; conjunto de justificam os
normas e princípios que norteiam a boa meios?
conduta do ser humano.
 Os fins justificam os meios?
– SIM: Ética da Responsabilidade (Max Weber) - “Somos
responsáveis por aquilo que nossos atos provocam”
– NÃO: Ética da Convicção (Max Weber) - “Faça algo
porque é um mandamento”
 “A ética não é um paletó que se põe e tira a qualquer 9
momento” - SROUR
B- Produtos (bens, serviços e
idéias)
 Pessoas satisfazem desejos/necessidade
com produtos.
 Produto – algo ofertado para satisfazer
desejo ou necessidade
 Bem – tangível. Ex.: refrigerante

 Serviço – intangível. Ex.: compra
 Idéia – intangível. Ex.: religião
 Serviço é qualquer ato ou desempenho que
uma parte possa oferecer a outra, que seja
essencialmente intangível e não resulte na
propriedade de nada. Sua produção pode ou
não estar vinculada a um produto físico. 10
Produtos x Serviços (Kotler):
 VARIABILIDADE – serviços são altamente variáveis, pq dependem
de quem os executa e onde são prestados. Ex.: dois advogados
– Heterogeneidade (Las Casas) – serviços são heterogêneos.
 INSEPARABILIDADE – serviços não se separam do prestador de

serviço, faz parte e são produzidos e consumidos ao mesmo
tempo. Ex.: Show do Roberto Carlos.

– Simultaneidade (Las Casas) – serviços são prestados e
consumidos ao mesmo tempo.
 PERECIBILIDADE (Kotler) – “serviços não podem ser estocados”,

são altamente perecíveis. Ex.: Avião com lugar vazio.
– Estocabilidade (Slack) – serviços não se estocam.
 INTANGIBILIDADE – serviços são intangíveis, não podem ser

vistos, provados, sentidos, ouvidos ou “cheirados”. Ex.: Cirurgia
plástica, corte de cabelo...
– Transportabilidade – não se transporta serviços. 11
Produtos quanto à durabilidade e à
tangibilidade
 a- Bens não duráveis – não sobrevivem ou
sobrevivem pouco a muitos usos. Ex.:
cerveja, sabão, pasta de dente.
 b- Bens duráveis – sobrevive a muitos usos.

Ex.: carro, roupas, eletrodomésticos.
 c- Serviços – não resultam na posse de coisa
alguma. Ex.: massagem.
 Segundo Kotler, os vendedores que
concentram seu pensamento no produto
físico, em vez de, nas necessidades dos
consumidores sofrem de “Miopia de
Marketing”. 12
D- Valor x Custo x Satisfação
 Valor é a estimativa de cada produto

satisfazer a seu conjunto de necessidades.
 Custo é tudo aquilo que o consumidor
“despende” para adquirir um produto/serviço.

 Satisfação é o atendimento a um estado
psicológico com algo necessário ou
desejado.
 De Rose: É a satisfação das exigências do
consumidor ao menor custo possível de
aquisição, propriedade e uso.
13
Troca x Transações
 Troca – ato de obter u produto desejado de
alguém, oferecendo algo em contrapartida.
 Para o potencial de troca, cinco condições:

– A) Mínimo de duas partes envolvidas

– B) Cada parte tem algo de valor p/ outra
– C) Cada parte tem capacidade de comunicação e
entrega
– D) Cada parte é livre p/ aceitar/rejeitar a oferta
– E) Cada parte acredita estar em condições de
lidar com a outra.
 Transação – troca de valor entre as partes. 14

Transação x Transferência x
Negociação
 Transação é uma troca de valor entre duas
ou mais partes; sendo que as transações não
exigem, necessariamente, dinheiro como um
dos valores negociados.

– Transação monetária clássica
– Transação de troca direta
 Transferência é o dar ser receber nada em
troca.
 Negociação é o processo de tentar chegar a
um acordo mutuamente aceitável. A
negociação leva ao acordo ou à decisão de
não transação. 15
E- Relacionamento e Redes
 O Marketing de Transação é parte de uma idéia mais ampla
chamada de Marketing de Relacionamento.
 Marketing de Relacionamento é a prática da construção de
de relações satisfatória a longo prazo com partes-chaves
(stakeholders).
– Stakeholders - “Pilares de sustentação do negócio”;

funcionários, mídia, governo, sociedade, distribuidores
entre outros.; são todos aqueles que influem no negócio
da empresa ou que têm interesse no mesmo.
– Shareholders (“stakeholders primários” – todos os que
dividem o negócio, ex.: investidores, acionistas, cotistas...
 Estima-se que:
– manter um cliente na empresa custe $x;
– conquistar um novo cliente custe 5x (Kotler) ou $6x
(especialistas) e
– tentar reconquistar cliente perdido custe $25x. 16
 O foco do marketing de relacionamento é o lucro.
F- Mercado
 Mercado consiste de todos os consumidores

potenciais que compartilham de uma
necessidade ou desejo específico, dispostos
e habilitados para fazer uma troca que
satisfaça essa necessidade ou desejo.
 Tamanho do mercado é o número de

pessoas que mostram a necessidade ou
desejo e têm recursos que interessam a
outros e estão dispostas e estão em
condições de oferecer esses recursos em
troca do que se desejam. 17
Definições de mercado
 a- Tradicionalmente (lato sensu): local onde
compradores e vendedores se reuniam para trocar
seus bens.
 b- Economistas: grupo de compradores e vendedores
que transacionam em torno de um produto ou classe
de produtos. Ex.: mercado de grãos.

 c- Marketing: os vendedores constituem a indústria e
os consumidores o mercado.
 d- Empresários: vários grupos de consumidores e
também, mercados de necessidades (ex.: mercado de
dietéticos), mercados de produtos (ex.: mercado de
calçados), mercados demográficos (ex.: mercado de
jovens); pode também, cobrir os não-consumidores,
como o mercado de eleitores, de mão-de-obra, de
doadores etc. 18
Sistema de Marketing Simples
 Todas as economias modernas operam

em mercados
19
Moderna Economia de Mercado
Recursos Mercados Recursos

Dinheiro de Dinheiro
recursos
Impostos Bens
bens Dinheiro
Bens
Mercados Dinheiro Mercados Impostos Mercados
industriais governamentais consumidores
Impostos bens
bens
Bens Impostos
Dinheiro bens
Dinheiro Dinheiro
Mercados
Produtos e serviços revendedores Produtos e serviços
20
Os cinco mercados básicos – cont.
 a- Recursos: oferecem recursos para as empresas
funcionarem Ex.: MP e dinheiro.
 b- Produtores/fabricantes: compram recursos e os
transformam em bens e serviços, vendendo-os como
produtos acabados aos intermediários.
 c- Intermediários: vendem os produtos acabados aos

consumidores.
 d- Consumidores: vendem sua força de trabalho pela
qual recebem dinheiro para pagar os bens e serviços
que compram.
 e- Governamentais: o governo utiliza as receitas dos
impostos para comprar bens dos mercados de
recursos, de fabricantes e de intermediários, p/
fornecer serviços públicos.
 A economia de cada país/mundo consiste de 21
mercados inter-relacionados e processos de troca.
G- Praticantes de Marketing e
Consumidores Potenciais
 Marketing significa trabalhar com mercados para
realizar trocas potenciais com o propósito de
satisfazer necessidades e desejos humanos.
 Quando uma parte é mais ativa na busca de trocas,
chama-se a 1a parte de praticante de marketing e a 2a
parte de consumidor potencial.

 Praticante de marketing é alguém que procura um ou
mais consumidores potencias que podem se engajar
em uma troca de valores.
 Consumidor potencial é alguém que o praticante de
marketing identifica como potencialmente disposto e
habilitado a se engajar em uma troca de valores.
 Marketing de reciprocidade é quando ambas as
partes buscam, ativamente, uma troca. Ex.: uma casa
à venda com vários compradores 22
Administração de Marketing
 É o processo de planejamento e execução
da concepção de preço, promoção e
distribuição de idéias, bens e serviços para
criar trocas que satisfaçam metas individuais
e organizacionais.
 A Administração de Marketing é essencial na

administração da demanda.
 Marketing Mix: é o composto mercadológico

que visa o equilíbrio da demanda (infinita) e
da oferta (finita). Consiste dos 4P´s.
23
Marketing Mix ou Composto de Marketing
 Situações de demanda Variação da Receita
– D = O => equilíbrio
– = Variação Demanda Demanda
– D > O => desequilíbrio no Preço Elástica Inelástica
– > $ (+) Receita (-) Receita (+)
– D < O => desequilíbrio
$ (-) Receita (+) Receita (-)
– <
 Demanda = habilidade (poder) e disposição (querer)

 4P´s: Jerome McCarthy
– Produto: é tudo aquilo capaz de satisfazer um desejo ou uma
necessidade.
– Preço: é o valor agregado que justifica a troca.
– Praça ou Distribuição: é o “local” ou o meio pelo qual se
oferece o produto.
– Promoção: é o sistema de comunicação integrado que
interage com o mercado. Composto promocional ou mix de
comunicação:
• Propaganda; publicidade e relações públicas; vendas 24
pessoais; promoção de vendas e marketing direto.
Sub-Compostos de Marketing
 4A´s (Raimar Richers) - conjunto de elementos integrados, que
interagem com cada “P”, a fim de proporcionar melhor
entendimento dos mesmos:
– Análise: estudo pormenorizado e detalhado da situação,
produto ou serviço;
– Adaptação: ajuste às necessidades/desejos;
– Ativação: colocação em prática das ações;
– Avaliação: apreciação, conferência de resultados e ajuste de

percurso.
 4C´s (Robert Lauterborn):

– Consumidor: O que ele necessita? O que deseja? Quais as
suas potencialidades? Quais as suas expectativas?
– Custo: A relação “Custo x Benefício” compensa? O que é
valor percebido? A troca é justa/vantajosa?
– Conveniência: Quais as facilidades para adquirir o produto?
Quais os meios para comprar o produto?
– Comunicação: Quais os meios de diálogo entre a empresa e
o consumidor? Existe Interatividade? 25
Outras Vertentes
 3R´s:
– Reliability, reputation e
relationship.
– Ator Marcelo Anthony – detido
por posse de drogas: 75%
acham que não cometeu
crime, mas 45% não

comprariam produto Fonte: Wikipédia (2004 e 2009)
recomendado por ele. - O
Globo – 25/04/04.
 3P´s:
– People, planet e profit
– Efeito Malthusiano (Teoria da
População)
• População = PG
• Recursos alimentares = PA 26
Fatores Extra-Mercado (Baron)
 Tecnologia;
 Governo;
 Comportamento do
Consumidor.
 A Suécia pretende lançar um Selo Verde para

alimentos ricos em fibra e saudáveis.
 A Austrália pretende promulgar uma lei cobrando
impostos dos que sofrem de obesidade mórbida
 O mercado mundial de produtos orgânicos cresce 30%
ao ano, movimenta US$25bilhões. No Brasil, são
27
US$200milhões e exportações de US$30milhões.
Variáveis: Controláveis (4P´s) e
Incontroláveis
 Percepção do Consumidor = Posicionamento de Mercado? 28

 Andam juntos?
Variáveis Incontroláveis
 Consumidores: Psicologia,
Sociologia, Antropologia...
Ex.: Pepsi Cristal;
 Concorrentes: diretos,
potenciais, substitutos,
fornecedores – ex.:
globalização;
 Fatores ambientais:
econômicos, demográficos,
políticos, legais, tecnológicos,
culturais e geográficos.
29
Variáveis de Segmentação
30
Análise do
Ambiente Externo
 Meio ambiente econômico e político
– efeitos do PIB e da inflação e do
consumo; legal e político
 Meio ambiente demográfico –
natalidade e mortalidade infantil,
casamentos e divórcios, migração,

crescimento populacional,
educação,ambiente cultura e social
(crenças, valores, educação, estilo
de vida)
 Meio ambiente ecológico – recursos
naturais, matéria-prima, energia,
poluição, controles
 Meio ambiente tecnológico –
sociedade do conhecimento (1999)
para inovação (2005). 31
Principais atores e forças de um
sistema de marketing moderno
 Os gerentes de marketing administram a

demanda realizando pesquisa de marketing,
planejamento, implementação e controle. 32
Orientação da empresa em relação
ao mercado
 É uma escolha sobre como orientar a empresa, na

realidade é uma opção filosófica.
 Escolher 1 (uma) entre as 5 (cinco) alternativas

possíveis, é uma postura que deve estar adequada à
realidade de recursos da empresa (Física,
Financeiros, Materiais, Tecnológicos e Recursos
Humanos).
 Há cinco tipos básicos: produção, produto, venda,

marketing e marketing societal
33
Orientação da empresa em relação ao
mercado – cont.
 1- Produção: consumidores preferem
produtos de preço baixo. Economia escala.
 2- Produto: consumidores preferem produtos
c/ “melhores”. P&D e diferencial
 3- Venda: consumidores estão na inércia,

esforço agressivo de venda e de promoção.
 4- Marketing: metas organizacionais, mais
eficaz concorrentes, integrar departamentos,
necessidades e desejos dos consumidores.
 5- Marketing Societal: metas organizacionais,
mais eficaz concorrentes, integrar
departamentos, necessidades e desejos dos
34
consumidores, bem-estar- sociedade
Pilares da orientação para o marketing
 4.1- mercado-alvo (mercado) – segmentos e nichos
de mercado. Ex.: afrobrasileiros, pets etc.
 4.2- necessidades de consumidores (cliente externo)
– necessidades e desejos em produtos/serviços.
– Marketing responsivo x Marketing criativo:
– a- Marketing responsivo – empresa encontra uma
necessidade declarada e a atende.

– b- Marketing criativo – empresa descobre e
produz soluções que os consumidores não
declararam, mas que respondem
entusiasticamente.
 4.3- Marketing integrado (cliente interno) – quando
todos os departamentos da empresa trabalham em
conjunto para atender aos interesses dos
consumidores.
 4.4- Rentabilidade (resultado) – o alcance das metas
35
é conseqüência do trabalho de marketing.
#Variações das Orientações - Kotler
 I) Princípios de Marketing (1999, p. 11-11), são cinco orientações da
empresa em relação ao mercado - produção, produto, venda, marketing e
marketing societário.
 II) Administração de Marketing (1998, 5ed., p. 43-44)), são cinco

orientações – produção, produto, vendas, marketing e marketing societal.
 III) Administração de Marketing (2006, 12 ed., p.13-19), Kotler e Keller

trazem cinco novas visões sobre as orientações: para a produção, para o
produto, para a venda, para o marketing e para o marketing holístico. Essa
última refere-se à “abordagem do marketing que tenciona reconhecer e
harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing”,
sob quatro dimensões distintas.
– Marketing interno – departamento de marketing, gerência sênior e
outros departamentos.
– Marketing integrado – comunicações, produtos e serviços, canais.
– Marketing socialmente responsável – ética, meio ambiente, legalidade
e comunidade.
36
– Marketing de relacionamento – clientes, canal e parceiros.
Contraste entre os conceitos de
venda e de marketing
 As orientações são mutuamente

excludentes? 37
Equilíbrio entre orientações para o
cliente e para a concorrência
CENTRADA NO CLIENTE
CENTRADA NO CONCORRENTE
NÃO SIM
NÃO Orientação para o Orientação para o

produto (miopia ou cliente (mudanças)
hipermetropia)
SIM Orientação para o Orientação para o

concorrente mercado*
(reativa) (inovação)
38
Fatores motivacionais que levam à
adoção da orientação para o
marketing
 1- Declínio das vendas;
 2- Crescimento lento;
 3- Mudança nos hábitos de compra;
 4- Crescente concorrência;
 5- Custos de marketing crescentes.
39
Pirâmide organizacional tradicional
x Pirâmide organizacional invertida
orientada p/ consumidor
40
Obstáculos ao processo da
orientação para o mercado
 I- Resistência organizada – o departamento de
marketing é uma “ameaça” ao status quo.
 II- Aprendizado lento – cultura organizacional

existente, bem como os hábitos e valores arraigados

fazem parte do processo de implementação do
marketing, um processo realmente moroso. Por
natureza, as pessoas são avessas/resistentes às
mudanças.
 III- Esquecimento rápido – com o sucesso, a

empresa esquece-se de seus princípios básicos.
Muitas vezes, os lucros e/ou a ganância fazem os
valores sucumbirem. 41
marketing na empresa
Visões que envolvem o papel do
42
Visões que envolvem o papel do
marketing na empresa – cont.
 a- A função de marketing é igual às demais
funções administrativas.
 b- Numa situação de crise, a função do
marketing é mais importante que as demais.
 c- Para entusiastas, a função de marketing é

a principal porque sem consumidores a
empresa não existiria.
 d- Para os críticos, o consumidor é a principal
função da empresa.
 e- Para o marketing, a função de marketing
precisa assumir uma posição central, caso as
necessidades dos consumidores precisem
43
ser interpretadas e satisfeitas.
Estados de Demanda x Tarefas de
Marketing
 Demanda Inexistente: não existe procurar. T.: Benefícios x
interesses. Ex.: Curso de russo
 Demanda Negativa: mercado não gosta do produto. T.:
motivo, redesenha, preço e promoção. Ex.: Vacina
 Demanda Latente: não há produto que atenda à demanda.
T.: medir x lucro, criar. Ex.: Carro econômico
 Demanda Declinante: vendas estão caindo. T.: motivo,

redesenha, abandona/desacelara; novo mercado. Ex.: Fita
k7
 Demanda Irregular: grande oscilação. T.: marketing de
sincronização, horários, preços e promoções. hora do rush,
sala de operação.
 Demanda Plena: empresa satisfeita com as vendas. T.:
manter o aumentar. Falácia: “Time que está...”
 Demanda Excessiva: Demanda maior do que a oferta. T.:
demarketing. Ex.: Estradas no carnaval.
 Demanda Indesejada: “alguém” não quer o produto
consumido. T.: Comunicação atemorizante, preço e produto. 44
Ex.: Drogas e álcool.
APOSTILA DE DE PESQUISA DE
MERCADO E DE MARKETING
(FEV/2018)

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Bibliografia
 COBRA, Marcos. Marketing Básico: Uma

Perspectiva Brasileira. 3ed. São Paulo: Atlas,
1985.
 KOTLER, Philip. Administração de Marketing:
Análise, Planejamento, Implementação e

Controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.
 RICHERS, Raimar. Marketing: Uma visão
brasileira. São Paulo: Negócio Editora, 2000.
 MATTAR, Fauze. Pesquisa de Marketing. V.
1 e 2, 5ed. São Paulo: Atlas, 1999.
46
Conceito
 Cobra (1985): “A pesquisa de Mercado é um
instrumento valioso para detectar oportunidades de
mercado, os chamados nichos de mercado. E é útil
também para estudos exploratórios para novos
produtos ou serviços, como também se presta a
inúmeras finalidades como testar o impacto do
esforço de marketing, com testes do tipo antes e

depois, para segmentar o mercado... É também
entendida, por muitos autores de Marketing, como
sendo qualquer esforço planejado e organizado para
obter fatos e conhecimentos novos que facilitem o
processo de decisão do mercado. Ou ainda, a coleta,
o registro e análise de todos os fatos referentes aos
problemas relacionados à transparência e venda de
mercadorias e serviços, desde o produtor ao
consumidor” 47
Conceito – cont.
 Mattar (1999): “A literatura de marketing, no
período anterior à 1ª metade da década de
60, aborda a problemática da informação de
marketing através da pesquisa de mercado.
A pesquisa de mercado está voltada para o

ambiente externo à empresa, mais
especificamente para o mercado.”
 Kotler (1998:114): “Não se deve confundir

pesquisa de marketing com pesquisa de
mercado. A pesquisa de mercado age em um
mercado específico e é apenas uma
componente da pesquisa de marketing.” 48
Categorias e tipos de pesquisas
 A) Pesquisas Exploratórias – têm como meta reunir dados
preliminares para elucidar a natureza real do problema e
sugerir possíveis hipóteses ou novas idéias. Ex.: Pesquisa
institucional ou administrativa e pesquisa de tendências
sociais.
 B) Pesquisas Descritivas – visam descobrir com que

freqüência as características de determinada população ou
fenômeno se repetem,bem como a natureza e a relação
desses com outras características da situação estudada. Ex.:
Pesquisa de mercado, de meios de comunicação
(massmedia), de opinião, de atitude e de avaliação.
 C) Pesquisas explicativas – identificam os fatores que

determinam ou que contribuem para a ocorrência dos 49
fenômenos. Ex.:Pesquisa de motivação.
de Pesquisa
Planejamento
Fonte: Cobra (1985)

de um Projeto
50
Etapas do Processo de Pesquisa -
Cobra
 1- Definição do problema-chave
 2- Fontes de informação
 2.1- Dados secundários (internos e externos) –

– Fontes internas (departamentos) e

– Fontes externas (IBGE, associações de classe,
revistas etc).
 2.2- Dados primários - pesquisa
 3- Inquérito preliminar – entrevista livre,

planejamento da pesquisa (identificação do
problema, moldagem do projeto, coleta de dados,
análise e avaliação dos dados, relatório final). 51
Erro Amostral
 É a diferença possível entre a verdade

do universo (público) e os dados
captados sobre aquela verdade na

amostra.
 Vários fatores: informação equivocada

(input falso), planejamento, campo
(“boca”)...
52
Etapas – cont.
 4- Metodologia da pesquisa
 4.1- Observação – de auditoria de estoque (store
audit); de trânsito de loja (fluxo); de cartazes e
outdoor (qtde e conservação); da reação do
consumidor ao anúncio; do comportamento do
consumidor no PDV
 4.2- Experimentação – causa e efeito, test drive,

degustação, experimentação.
– 4.2.1- Pesquisa de comunicação – propaganda,
test drive, força de venda, promoção de vendas,
preço, embalagem, vendas
– 4.2.2- Pesquisa de atitude, motivacionais, de
opinião, industriais.
 4.3- Método da entrevista – entrevista pessoal;
entrevista por carta; entrevista por telefone; painel de
consumidores ou grupo (focus group). 53
Fonte: Cobra (1985)

Exemplos de tipos de pesquisa
54
Contato
Fonte: Kotler
Características dos Métodos de
55
Etapas – cont.
 5- Determinação do universo e tamanho da amostra – censo x
amostra
 5.1- Processo de amostragem
 5.1.1.- Público-alvo (população):
– elementos; unidade amostral (indivíduo); extensão (nº); tempo
(aptidão)
 5.1.2- Amostra – listas.
 5.1.3- Unidade de amostragem – contém elementos.

 5.1.4- Método amostragem
– Probabilística (quantitativa) ou não (qualitativa);
– Simples/Tabela de números aleatórios;
– Cluster/Quarteirão;
– Estratificada ou não;
– Probabilidade (x%);
– Estágio ou multiestágio (e/e).
 5.2- Tamanho da amostra:
– 5.2.1- População finita – qualquer público do qual se conheça
o volume ou seja possível obtê-lo.
– 5.2.2- População infinita – aqueles públicos de impossível ou
56
difícil mensuração.
#Amostras probabilística x não-
probabilística
 Amostras probabilística:
– Amostra simples ao acaso – todos os componentes têm chances
iguais de serem selecionado.
– Amostra estratificada ao acaso – a população é dividida em
subgrupos.
– Amostra por conglomerada – população é dividida em grupos

mutuamente exclusivos e o pesquisador retira uma amostra dos
grupos para entrevista.
 Amostras não-probabilística:
– Amostra por conveniência – pesquisador seleciona os
participantes mais acessíveis da população para obter
informações.
– Amostra por julgamento – pesquisador usa seu julgamento para
selecionar os participantes da população mais propensos a
fornecedor informações precisas.
– Amostra por quota – pesquisador entrevista um número planejado
57
de pessoas em cada uma das diversas categorias.
Fonte: Cobra (1985)

Métodos de Amostragem
58
População Finita
 n = nº de elementos
 e = margem de erro
 N = tamanho da
população
 Z = nível de
segurança
 P = probabilidade
favorável
 Q = probabilidade
desfavorável
59
Fonte: Cobra (1985)
Exemplo
 Numa ilha, com uma população de 30

pessoas, qual o tamanho aproximado de uma
amostra com um nível de segurança de 68%
e margem de erro de 5%?
 n= N x Z2 x P x Q =
e2 x (N-1) + Z2 x P x Q
 n= 30 x 12 x 50 x 50 = 30 x 1 x 2500 =
52 x (30 -1) + 12 x 50 x 50 25 x 29 + 1 x 2500
 n= 75000 = 75000 = 23,2 = 24 pessoas.

725 + 2500 3225
60
População Infinita
 n = nº de elementos
 e = margem de erro
 Z = nível de segurança
 P = probabilidade favorável
 Q = probabilidade desfavorável 61
Erro x Elementos (n=Z2PQ/e2)
ERRO (e) SEGURANÇA (Z) ELEMENTOS (n)
1% 1 (68%) 2500
1% 2 (95%) 10000
1% 3 (99,7%) 22500
5% 1 (68%) 100
5% 2 (95%) 400
5% 3 (99,7%) 900
62
Exercícios
 Calcular o tamanho de uma amostra com

nível de segurança de 95% e margem de
erro de 5%.
– Resposta: 400 elementos
 Um entrevistador realiza 5 entrevistas por

dia. Quantos entrevistadores serão
necessários para uma pesquisa com 400
entrevistas em 10 dias?
– Resposta: 8 entrevistadores
63
Etapas – cont.
 6- Instrumentos de pesquisa (questionário, instrumento
mecânico etc.).
 6.1- Questionário
 6.1.1- Tipos de pergunta:

– Filtro ou “zero”
– Aberta
– Fechada
– Múltipla escolha
• mutuamente excludente (100%) – “onde mora?”
• não mutuamente excludente (+100%) – o que
gosta de fazer nas férias?”
– Caracterização, perfil 64
Questões Fechadas
Fonte: Kotler (1998:120)

65
Questões Abertas
Fonte: Kotler (1998:121)

66
Etapas – cont.
 7- Planejamento do trabalho de campo
– 7.1- Pessoal, H/H, custo, logística
 8- Pesquisa-piloto (pré-teste)
– 8.1- Fases: pré-teste (interno; externo; externo)
 9- Realização da pesquisa
 10- Tabulação, análise e interpretação dos dados

– 10.1- Numeração dos questionários
– 10.2- Manual ou informatizado
 11- Apresentação dos resultados. 67

de
(2000)
Fonte: Richers
Pesquisa
Exemplo
68
Sist. de Informações de Marketing (SIM)
Fonte: Kotler
(1998:64)
 É um conjunto de elementos (pessoas, equipamentos e

procedimentos) para coletar, selecionar, analisar, avaliar e
distribuir informações de marketing que sejam necessárias,
oportunas e precisas para os tomadores de decisões em
marketing.
 O papel do SIM é avaliar as necessidades de informações do
administrador, desenvolver as melhores e distribuí-las no 69
momento adequado.
O Sistema de Informação de
Marketing consiste de...
Pessoas, equipamentos e procedimentos
Coleta, seleção, análise, avaliação e

distribuição de informações
necessárias, oportunas e precisas
Tomadores de decisão. 70
Os componentes do SIM
 I- Sistema de Registros Internos:

– Estático;
– Ciclo de pedidos;
– Sistema de relatório de vendas;
– Ele fornece dados de resultados.
 II- Sistema de Inteligência de Marketing:

– Dinâmico;
– Jornais, revistas e mercado;
– Treinamento e motivação;
– Vendedores e distribuidores;
– Ele fornece dados que estão acontecendo. 71
Os componentes do SIM – cont.
 III- Sistema de Apoio às Decisões de

Marketing:
– Conjunto coordenado de dados, sistemas,
ferramentas e técnicas com hardware & software

de apoio para as decisões da ação de marketing;
– Ferramentas estatísticas: regressão múltipla,
análises (discriminante, fatorial, conglomerados,
paritária), escala multidimensional.
– Modelos: processo Markov, de fila, de pré-teste
de produtos novos, de resposta de vendas, de
escolha discreta.
– Rotinas: cálculo diferencial, programação
matemática, decisão estatística, jogos, heurística.
72
Os componentes do SIM – cont.
 IV- Sistema de Pesquisa de Marketing:

– Pesquisa quantitativa: probabilística,
representa o universo com margem de

erro e percentual de acerto.
• Tamanho mínimo da amostra (população
infinita): 100
– Pesquisa qualitativa: não-probabilística,

não representa o universo.
• Tamanho máximo da amostra: 20
73
Processo de Pesquisa - Kotler
 I- Definição do problema e objetivos da

pesquisa;
 II- Desenvolvimento do projeto de

pesquisa;
 III- Coleta de informação;
 IV- Análise das informações
(tabulação);
 V- Apresentação dos resultados.
74
Elementos componentes
 Abordagens: pesquisa por observação; pesquisa de
grupo-foco; pesquisa de levantamento; pesquisa
experimental.
 Instrumentos: questionários; instrumentos

mecânicos; instrumentos tecnológicos.
 Plano de Amostragem: unidade de amostragem;

tamanho da amostra; procedimento de amostragem.
 Contato: Questionário por correio/internet; entrevista

telefone; entrevista pessoal (planejada e
interceptação). 75
*Coca-Cola x Pepsi
 115 anos de existência;
 Marca - 94,5% população
mundial;
 Vendida - 200 países;
 Consumida - 5 bilhões de
pessoas;
 Teste-Cego Pepsi: 250mil testes;
 New-Coke x Classic;
 Ícone americano.
 Consumo per capita, aproximado,
de açúcar nos EUA:
– 1972: 225Kg/ano ou 0,616Kg/dia
– 1981: 176Kg/ano ou 0,480Kg/dia 76
**Pesquisa: Quantitativa x Qualitativa
Quantitativa Qualitativa
Probabilística Não-Probabilística
Representa o universo com 1 nível de Não representa o universo com 1
segurança e margem de erro nível de segurança e margem de
erro
Mede percentuais, dimensiona Não mede percentuais, levanta
concepções e conceito
Tem características estatísticas, Máximo de 20 pessoas
mínimo de 100 pessoas (população
infinita)
Métodos: Entrevistas pessoais, Métodos: discussões em grupo

Entrevista por telefone, carta... (RCC), entrevista em profundidade
observação, “imersão”
Tipos de Amostragem: aleatória Tipos de Amostragem:

simples, tabela de nos aleatórios, conveniência (custo x benefício),
estratificada e conglomerado cota e julgamento. 77
(clusters/quarteirão)
Fonte: Mattar (1999:64)

Processo de Pesquisa Quantitativa
78
APOSTILA DE SEGMENTAÇÃO
DE MERCADO - (FEV/2018)

(21) 3272-5601 e (21) 99157-5825
Bibliografia

Perspectiva Brasileira. 3ed. São Paulo: Atlas,
1985.

 RICHERS, Raimar. Marketing: Uma visão

brasileira. São Paulo: Negócio Editora, 2000.
80
Demanda
 Habilidade (poder) e disposição (querer)
 Produto 100% ou Produto “Coca-Cola”
 Consumidores numerosos, diversificados e
dispersos = segmentação e ações eficazes
 Abordagem “pulverizada” (marketing

massificado) x abordagem “direcionada”
(marketing de mercado-alvo)
 Marketing de mercado-alvo:
– Segmentação de mercado
– Escolha de mercado-alvo
– Posicionamento de mercado
81
A Grande Mudança Empresarial
Evolução do Marketing
INDIVÍDUO
NICHOS
SEGMENTOS
MASSA
1970 1980 1990 2000

82
Evolução do Marketing
 Marketing de Massa – mercado como um todo, alta
produção e sem diferenciação do produto. Ex: Ford T
(“você pode escolher qualquer cor, desde que seja
preta”).
 Marketing de Segmento – grande grupo de
consumidores identificável em um mercado, isolado.
Ex.: Compradores de carros básicos ou de luxo.

 Marketing de Nicho – grupo restrito de
consumidores. Ex.: Compradores de “jipe”.
 Marketing Local – consumidores regionais ou locais.
Ex.: carro a biodiesel.
 Marketing Individual – sob medida, customização de
massa. Ex.: Celta
 Automarketing – consumidor com postura pró-ativa,
determina o que comprar. Ex.: Web 83
 Segundo Abraham
Maslow, as pessoas são
dirigidas por certas
necessidades em ocasiões
específicas.
 Essas necessidades
humanas são organizadas
em uma hierarquia,
partindo da mais urgente
para a menos urgente.
 A teoria de Maslow ajuda o

profissional de marketing a
entender como vários
produtos se ajustam aos
planos, metas e vidas dos
consumidores potenciais.84
O que diz Maslow...
 Maslow (2003:5): “Quando uma necessidade é razoavelmente
satisfeita, a próxima necessidade preponderante (´maior´) emerge,
para, por sua vez, dominar a vida consciente e servir como centro
da organização do comportamento, já que necessidades
preenchidas não servem como motivadores ativos.”
 Chiavenato (2002:86): “Os níveis mais elevados de necessidade

somente surgem quando os níveis mais baixos estão relativamente
controlados e alcançados pelo indivíduo. Nem todos os indivíduos
conseguem chegar ao nível das necessidades de auto-realização,
ou mesmo ao nível das necessidades de estima. É uma conquista
individual.” (grifo nosso)
 Maslow (2003:5-6): “O princípio hierárquico é empiricamente

observado, de um modo geral,em termos de porcentagens
crescentes de não-satisfação à medida que subimos na escala
hierárquica. Algumas vezes, observam-se mudanças na ordem 85
normal.” (grifo nosso)
MOTTA e CHIAVENATO MAXIMIANO
VASCONCELOS
Fisiológicas condições básicas, intervalos de descanso, Alimento, abrigo (contra
equipamentos, conforto físico, horário de a natureza), repouso,
remuneração trabalho razoável exercício, sexo,orgânicas
Segurança plano de saúde e condições seguras de Proteção contra ameaças
benefícios trabalho, remuneração e (ex.: desemprego, risco à
benefícios, estabilidade no integridade física e à

emprego sobrevivência)
Sociais interação em amizade dos colegas, Amizade, afeto, interação
grupos interação com clientes, e aceitação dentro do
gerente amigável grupo e da sociedade.
Auto-estima plano de responsabilidade por Auto-estima e estima por
carreira/status resultados, orgulho e parte de outros.
reconhecimento, promoções
Auto- aprendizagem trabalho criativo e Utilização do potencial
realização desafiante, diversidade e de aptidões e
autonomia, participação nas habilidades, auto-
decisões desenvolvimento,
realização pessoal.
Fonte: Elaborado pelas autoras, baseado em Chiavenato (2004:266), 86
Motta e Vasconcelos (2006:66-67) Maximiano (2007:262-263)
1º- Segmentação de Mercado
 “Pensar global e Agir Local” – Kotler (1999);
 Segmentar um mercado consiste em dividi-lo em sub-mercados
homogêneos (grupos de consumidores) menores e mais
gerenciáveis, identificando critérios para os diversos agrupamentos
(consumidores e/ou organizações);
 Variáveis de Segmentação (Consumidor Individual): Geográfica
(região, clima...), Demográfica (sexo, renda...), Psicográfica (estilo
de vida e personalidade), Comportamental (ocasião, benefícios...).

 A- Níveis de segmentação de mercado: segmento, nichos, áreas
locais e indivíduos
 B- Padrões de segmentação de mercado: preferências
homogêneas; preferências difusas e preferências conglomeradas.
87
1º- Segmentação de Mercado – cont.
 C- Procedimento de segmentação de mercado:
– Estágio de levantamento: pesquisa sobre
motivações, atitudes e comportamento. Dados
sobre atributos e importância, consciência e
avaliação da marca, padrão de uso do produto,
fatores demográficos, geográficos, psicográficos e
hábitos mídia
– Estágio de análise: análise fatorial aos dados
(remoção das variáveis altamente
correlacionadas) e análise de
conglomerados/cluster (criação de segmentos
diferenciados)
– Estágio de classificação de perfil: atitudes,
comportamento, demografia, psicografia...
Nomes, periodicidade, hierarquia atributos
88
 D1- Bases para segmentação de mercados
consumidores:
– Características do consumidor (geográficas,
demográficas e psicográficas), ex.: médicos e
operários x benefícios de um carro; respostas dos
consumidores (qualidade, preço...)
– Geográfica: país, UF, região, cidade, bairro
– Demográfica: idade, tamanho da família, ciclo vida

família, sexo, renda, ocupação, educação, etnia,
religião, geração, nacionalidade, classe social...
– Psicográfica: estilo de vida e personalidade 89

– Comportamental: ocasiões (ex.: férias ou trabalho);
benefícios (ex.: família ou aventura); status de usuário
(não-usuário, “ex”, potencial, novos e regulares); taxa de
uso (pequeno, médio e grande); status de lealdade
(altamente leais, divididos, mutantes e indecisos); estágio
de aptidão de compra (inconscientes do produto, os
conscientes, os informados, os interessados, os que

pretendem comprá-los; estágio de atitude (entusiastas,
positivos, indiferentes, negativos e hostis).
– Multiatributos (conglomerados geográficos): educação e

nível de renda; ciclo de vida da família; urbanização; etnia
e mobilidade.
– Obs.: Classe Social

– Kotler, Administração de Marketing = Demográfica.
90
– Kotler, Princípios de Marketing = Psicográfica.
Variáveis de Segmentação
91
 D2- Bases para segmentação de mercados
industriais:
– Variáveis demográficas: setor industrial, tamanho
da empresa, localização.
– Variáveis operacionais: tecnologia, status do
usuário, capacidade do cliente

– Variáveis de compra: setor compra, estrutura de
poder, natureza relacionamento existentes,
política geral de compras, critérios de compra.
– Fatores situacionais: urgência, aplicação
específica, tamanho de pedido.
– Características pessoais: similaridade entre
comprador-vendedor, atitude em relação ao risco,
lealdade.
92
93
 E- Requisitos para a segmentação eficaz. Os

segmentos devem ser:
– Mensuráveis: tamanho, poder de compra,
características;
– Substanciais: grandes,rentáveis para

serem atendidos e o mais homogêneo
possível;
– Acessíveis: atingidos e atendidos;
– Diferenciáveis: distinguíveis com respostas
diferentes;
– Acionáveis: programas eficazes para atrair
e atender. 94
2º- Escolha de Mercado-Alvo
 Identificação das oportunidade de segmentos, avaliação dos
segmentos e decisão de escolha.
 Avaliação de segmentos de mercado:
– Atratividade global de segmento – tamanho, crescimento,
rentabilidade, economia de escala, risco baixo etc.;
– Objetivos e recursos da empresa.
 Seleção de segmentos de mercado (quais e quantos):
– Concentração em segmento único (único mercado);

– especialização seletiva (alguns segmentos);
– especialização por produto (1 produto vários mercados);
– especialização por mercado (muitos produtos e 1 mercado);
– cobertura ampla de mercado (muitos produtos e muitos
mercados.
 Marketing indiferenciado - empresa ignora diferenças do segmento e
trabalha apenas com oferta única. Foca as necessidades e não as
diferenças. Ex.: Coca-Cola com apenas 1 bebida.
 Marketing diferenciado - programas específicos para cada mercado.
Ex.: Dell Computer. Lucro e custos e maiores: modificação do
produto; produção; administrativo; estoque; vendas 95
2º- Escolha de Mercado-Alvo – cont.
 Considerações adicionais para avaliação e seleção de
segmentos
– Escolha ética de mercados-alvo: crianças, fumantes,
jovens, idosos etc.
– Inter-relacionamentos de segmentos e de super-
segmentos: custos, desempenho e tecnologia.
Supersegmento é um conjunto de segmentos que

compartilha de algumas similaridades exploráveis. Ex.:
Aquafresh (anticárie, dentes brancos e hálito saudável)
– Planos de invasão segmento a segmento: estratégia de
guerra.
– Megamarketing: coordenação estratégica de
habilidades econômicas, psicológicas, políticas e de
RP p/ entrar num mercado. Ex.: Pepsi na Índia.
– Cooperação entre segmentos: postura
interdepartamental. 96
3º- Posicionamento de Mercado
 É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de
maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e
significativa nas mentes dos consumidores-alvo.
 Trabalha com a diferenciação.
 Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças
significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas
concorrentes de seus concorrentes.
 A maioria dos produtos pode ser oferecida com várias

características (aspectos que complementam a função básica
do produto), as variáveis de diferenciação:
– Produto: características, desempenho, conformidade,
durabilidade, confiabilidade, facilidade de conserto, estilo e
design.
– Serviços: facilidade de pedido, entrega, instalação,
treinamento do consumidor, orientação do consumidor,
manutenção e conserto, variados.
– Pessoal: competência, cortesia, credibilidade,
confiabilidade, resposta ao consumidor, comunicação.
– Canal: cobertura, experiência, desempenho.
– Imagem: símbolo, mídia escrita e audiovisual, atmosfera, 97
eventos.
3º- Posicionamento de Mercado – cont.
 Erros de posicionamento:
– Subposicionamento – a nova marca é vista
como mais uma no mercado. Ex.: Crystal
Pepsi.
– Superposicionamento – imagem muito

estreita da marca. Ex.: Preço alto/baixo.
– Posicionamento confuso – imagem

confusa da marca. Ex.: Parmalat.
– Posicionamento duvidoso – a propaganda

não condiz com a marca. Ex.: CCE. 98
Estratégias
 Posicionamento por atributo – maior, menor
etc.; “O maior parque temático do mundo”
 Posicionamento por benefício – aventura,
qualidade, “O mundo de Marlboro”.
 Posicionamento por uso/aplicação – rapidez

e tranqüilidade, “A cola que cola rápido”
 Posicionamento por usuário – “quem busca
emoções fortes”
 Posicionamento por concorrente – A > B.
 Posicionamento por categoria de produto -
líder de categoria, parque aquático...
 Posicionamento por qualidade/preço – maior99
valor, Mesbla.
Etapas para a
segmentação de
mercado, definição
de mercado e
posicionamento
100
APOSTILA DE MARKETING DE
SERVIÇOS - (FEV/2018)

(21) 3272-5601 e (21) 99157-5825
Bibliografia
 COBRA, Marcos. Marketing Básico: Uma Perspectiva

Brasileira. 3ed. São Paulo: Atlas, 1985.
 LAS CASAS, Alexandre. Marketing de Serviços. São

Paulo: Atlas, 1990.
 KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise,

Planejamento, Implementação e Controle. 5 ed. São
Paulo: Atlas, 1998.
 RICHERS, Raimar. Marketing: Uma visão brasileira. São

Paulo: Negócio Editora, 2000.
102
Produtos (bens, serviços e idéias)
 Pessoas satisfazem desejos/necessidade

com produtos.
 Produto – algo ofertado para satisfazer
desejo ou necessidade
 Bem – tangível. Ex.: refrigerante

 Serviço – intangível. Ex.: compra
 Idéia – intangível. Ex.: religião
 Serviço é qualquer ato ou desempenho que
uma parte possa oferecer a outra, que seja
essencialmente intangível e não resulte na
propriedade de nada. Sua produção pode ou
não estar vinculada a um produto físico. 103
Produtos quanto à durabilidade e à
tangibilidade
 a- Bens não duráveis – não sobrevivem ou
sobrevivem pouco a muitos usos. Ex.:
cerveja, sabão, pasta de dente.
 b- Bens duráveis – sobrevive a muitos usos.

Ex.: carro, roupas, eletrodomésticos.
 c- Serviços – não resultam na posse de coisa
alguma. Ex.: massagem.
 Segundo Kotler, os vendedores que
concentram seu pensamento no produto
físico, em vez de, nas necessidades dos
consumidores sofrem de “Miopia de
Marketing”. 104
Produtos x Serviços (Kotler):
 VARIABILIDADE – serviços são altamente variáveis pq
dependem de quem os executa e onde são prestados.
Ex.: 2 advogados
– Heterogeneidade (Las Casas) – serviços são
heterogêneos
 INSEPARABILIDADE – serviços não se separam do
prestador de serviço, faz parte e são produzidos e

consumidos ao mesmo tempo. Ex.: Show do Roberto
Carlos.
– Simultaneidade (Las Casas) – serviços são prestados
e consumidos ao mesmo tempo.
 PERECIBILIDADE – serviços não podem ser estocados.
Ex.: Avião com lugar vazio.
 INTAGIBILIDADE – serviços são intangíveis, não podem
ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou “cheirados”.
Ex.: Cirurgia plástica, corte de cabelo... 105
Relação Produtos x Serviços
 1- Bem tangível – nenhum serviço

acompanha o produto. Ex.: Sabão em pó
 2- Bem tangível acompanho de serviço –
produto > serviço. Ex.: carro com garantia

 3- Híbrido – produto = serviço. Ex.:
restaurante
 4- Serviço principal acompanhado de bens
e serviços secundários – produto <
serviço. Ex.: Viagem aérea com bebidas
 5- Serviço. Ex.: psicoterapia, babysitter
etc. 106
Máximas das Novas Empresas
 Qualidade no serviço.
 Garantia dos serviços e da qualidade.
 Benefícios do serviço.
 Adaptação constante ao cliente.

 Avaliação constante: Própria e pelo cliente.
Satisfação Necessidades e
Marketing de
plena do cliente expectativas do
serviços
cliente
107
Serviço Padrão X
Serviço Extraordinário
 Serviço Padrão: É aquele que

o cliente espera e paga para
receber.
 Serviço Extraordinário: É
aquele que o cliente NÃO

espera receber e NÃO paga
para receber, mas valoriza.
Serve como vetor de decisão
e possui grande importância
na hora de se conquistar e
manter um cliente.
 Pode o serviço transformar
uma commodity em top?
Como? 108
Tipos de Serviços (IBGE)
 De alojamento e de alimentação; reparação,
manutenção e confecção
 De higiene pessoal, saunas, termas e
fisioterapia; diversões, radiofusão e televisão
 Auxiliares de agricultura e da pecuária,

exceto, aqueles sob contrato
 Auxiliares da atividade financeira; transporte
 Serviços técnicos auxiliares à construção e
ao estudo e demarcação do solo,
agenciamento e locação mão-de-obra
 De limpeza, higienização, decoração e outros
domiciliares, sob encomenda de particulares
109
 Pessoais e auxiliares diversos
Serviços quanto ao esforço do
consumidor
 A- Serviços de consumo – prestados

diretamente ao consumidor final
 A1- De conveniência – consumidor não quer

perder tempo. Ex.: tinturaria, sapataria...
 A2- De escolha - custos diferenciados,
qualidade e preço. Ex.: Bancos, seguros...
 A3- De especialidade – altamente técnicos e
especializados. Ex.: médicos, advogados...
110
Serviços quanto ao esforço do
consumidor – cont.
 B- Serviços industriais – prestados às

organizações (indústria, comércio...)
 B1- De equipamentos – instalação,
montagem ou manutenção
 B2- De facilidade – facilitam as operações da
empresa. Ex.: serviços financeiros, seguros...
 B3- De consultoria/orientação – auxiliam na
tomada de decisões e incluem serviços de
consultoria, pesquisa e educação
111
durabilidade
Classificação de serviços quanto à
112
na tangibilidade
Classificação de serviços com base
113
compromisso
Classificação de serviços quanto ao
114
marketing
Diagrama de entidades de
115
Escala das entidades de marketing
 A escala determina a diferença na

abordagem mercadológica
 Quanto mais intangível, mais afastado do
marketing tradicional ou mais distante do 116
marketing de produtos tangíveis.
serviços
Diferença e
entre bens e
semelhanças
117
Estágios de compra
 Necessidades => informações => avaliação
=> decisão => pós-compra
 Situações básicas:
– 1a. Cliente tem parte do problema, mas
não sabe como formulá-lo

– 2a. Cliente pensa num problema, mas na
realidade tem outro
– 3a. Cliente pensa que tem um problema,
mas na realidade não tem.
 Papéis desempenhados (serviços de
consumo): iniciador => influenciador =>
decisor => comprador => usuário 118
Estratégia de marketing de serviço
 Posição que a empresa deseja alcançar no

futuro e o que deve fazer para conseguir,
considerando o ambiente de atuação
 Planejamento serviços = outras áreas
 Planejamento estratégico, tático e

operacional
 Processo de planejamento: levantamento de
informações, determinação dos objetivos,
desenvolvimento de estratégias,
determinação do orçamento, projeção de
vendas e lucros
119
Modelo de administração estratégica
120
Análise ambiental e diagnóstico
121
Análise de oportunidades e ameaças
decorrentes do cenário econômico
122
Elementos de interação de um serviço
123
Três tipos de marketing em setores
de serviços
 Gronroos: “Marketing de serviços exige marketing
externo, marketing interno e marketing interativo”.
 Marketing externo – trabalho normal de preparar,

fixar preço, distribuir e promover o serviço ao

consumidor
 Marketing interno – treinar e motivar os funcionários

no bom atendimento ao consumidor
 Marketing interativo – a habilidade do funcionário em

atender o cliente
124
Continuum de avaliação para
diferentes tipos produtos/serviços
125
Modelo de qualidade de serviço
126
Administração da qualidade do
serviço
 1- Lacuna entre as expectativas do
consumidor e a participação da empresa.
Ex.: Alimentação x enfermeiras
 2- Lacuna entre a percepção da empresa e
as especificações da qualidade do serviço.

Ex.: Quão ágeis são.
 3- Lacuna entre as especificações da
qualidade do serviço e sua execução – Ex.:
falta de padrão mínimo
 4- Lacuna entre a execução do serviço e as
comunicações externas – Ex.: folder falso
 5- Lacuna entre o serviço percebido e o
127
esperado – Ex.: paciente vê de outra forma.
Fonte: Slack (2002:554)

Domínio consumidores x operações
128
Lacuna entre as expectativas
 L1: A lacuna entre
especificações do
consumidor –
especificações da
operação.
 L2: A lacuna conceito –

especificação.
 L3: A lacuna
especificação da
qualidade – qualidade
real.
 L4: A lacuna qualidade

real – imagem
Fonte: Slack (2002:555) 129
comunicada.
Comprometimento da alta
administração com a qualidade
 Padrões elevados de qualidade

 Sistemas para monitaramento do
desempenho dos serviços

 Sistema para atendimento da
reclamações dos consumidores
 Satisfação tanto de funcionários como
de consumidores
130
Cinco determinantes da qualidade
de um serviço (100 pontos)
 1- Confiabilidade – desempenhar o serviço prometido
com segurança e precisão (32p)
 2- Responsividade – ajudar os consumidores e fornecer

serviço rápido (22p)
 3- Segurança – conhecimento/cortesia e inspirar

confiança e responsabilidade (19p)
 4- Empatia – cuidado e atenção individualizada (16)
 5- Tangibilidade – aparência das instalações,

equipamentos, funcionários e material comunicação (11)
131
Desafios da organização de serviços
 1- Diferenciar sua oferta, sua entrega e/ou sua imagem.
 2- Administrar a qualidade do serviço para atender ou

exceder as expectativas dos consumidores.
 3- Administrar a produtividade de seus funcionários para

torná-los melhor habilitados (capacitados), a
trabalharem mais sem prejuízo da qualidade,
industrializar o serviço, inventar novas soluções de
produto, desenvolver serviços mais eficazes, incentivar
para que os consumidores substituam peças ou suar a
tecnologia para economizar tempo e dinheiro.
132
APOSTILA DE GESTÃO DO
RELACIONAMENTO COM
CLIENTE - (FEV/2018)

(21) 3272-5601 e (21) 99157-5825
Bibliografia
Perspectiva Brasileira. 3ed. São Paulo: Atlas, 1985.
 MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento:

Estratégias bem sucedidas para a era do cliente. São
Paulo: Campus, 1992.

Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5
ed. São Paulo: Atlas, 1998.
 RICHERS, Raimar. Marketing: Uma visão brasileira.

São Paulo: Negócio Editora, 2000.
134
Hoje...
“ Em um tempo de opções múltiplas e de mudanças

imprevisíveis, um novo marketing é a solução. O
mercado oferece enormes possibilidades de escolha
e as empresas se vêem em frente ao fio da lealdade
de marca, mas a real solução não é mais marketing
e sim, um melhor marketing que crie e mantenha um
relacionamento entre os dois (cliente e empresa).” –
Regis McKenna.
135
Gestão do Relacionamento com
Cliente - Conceitos
 O Marketing de Transação é parte de uma idéia mais
ampla chamada de Marketing de Relacionamento.
 “Marketing de Relacionamento é a prática da construção

de relações satisfatórias a longo prazo com partes-chaves

– consumidores, fornecedores, e distribuidores – para
reter sua preferência e negócios a longo prazo” –
KOTLER
 “Marketing de Relacionamento é um conjunto de

estratégias que visam o entendimento e a gestão do
relacionamento entre uma empresa e seus clientes,
atuais e potenciais, com o objetivo de aumentar a
percepção de valor da marca e a rentabilidade da
empresa ao longo do tempo”.- DATAMIDIA,FCBi
136
Conceitos – cont.
 O resultado final do marketing de
relacionamento é a construção de um
ativo exclusivo da empresa chamado de
rede de marketing.
 Lucro => boa rede de relacionamento com

stakeholders-chaves.
137
Database Marketing x
Marketing Database
 Marketing Relacionamento:
– pressupõe nível de
relacionamento com os
próprios clientes.
 Database Marketing (DBM):

– inclui os prospects.
Fig.: Pirâmide do Relacionamento

 Marketing Database (MDB):  Estima-se que manter um cliente na
empresa custe $x; conquistar um
– banco de dados da área novo cliente custe 5x (Kotler) ou $6x
de Marketing (hard e soft). (especialistas) e tentar reconquistar
cliente perdido custe $25x.
138
Marketing de
Relacionamento Dirigido
 “O Marketing de Relacionamento Dirigido
pode ser exemplificado pelos Programas de
Fidelidade do Consumidor." - Bob Stone
 Na verdade, são Programas de
Relacionamento baseado em recompensas.

Ex.: Smiles da Varig; Clube Irmão
Caminhoneiro Shell; Amex.
 Calcado em 3 pilares:
– relacionamento
– reconhecimento
– recompensa.
 Os programas mais complexos usam todos
os três de forma integrada. 139
Pilares do Marketing de
Relacionamento Dirigido
 1º Relacionamento - estabelece um canal de
comunicação direta com o cliente, uma relação
interativa
 2º Reconhecimento - a oferta de benefícios que
diferencie o cliente dos demais, que o faça se sentir

parte de um grupo especial
 3º Recompensa - que oferece prêmios proporcionais
ao seu consumo, visando incentivar o cliente a
aumentar o seu consumo tradicional.
 Cerca de 50% da população americana é participante de
algum programa de compras freqüentes baseado em
recompensas por fidelidade de compra. E 43% dos
participantes realizam mais compras com esta empresa, e
apenas 16% permanecem com uma só empresa.- Retail
Marketing & Advertising International 140
Terminologias
 Marketing de Retenção
 CRM – Customer Relationship Manager
 Below-the-Line
 Database Marketing
 One-to-One Marketing
 Loyalty Marketing
 Marketing 360º
 Frequency Marketing
 Aftermarketing
 Friendship Marketing...
141
Fatores Motivacionais
 Concorrentes x concentração
 Maior poder classes C/D
 Popularização da tecnologia
 Comoditização
 Fidelidade é preferência, não é “sine qua
non”
 Resumo: Devido ao alto custo de captação,
empresas buscaram a retenção, a maior
freqüência e a lealdade/fidelidade do cliente
à marca. Tentam ser diferentes num mundo
onde todas, basicamente, são iguais.
142
Marketing de Relacionamento
 O foco é a base de clientes
 Buscar maior eficácia nos resultados
 O objetivo é o lucro
 É estratégico não é tático
 É processo de longo prazo não é projeto

 Informação em 1º plano e dados em 2º
 Quem é o campeão?
143
Nem todos são iguais...
 “Todos os animais são iguais, só que
alguns são mais iguais do que outros”
– George Orwell
 Critérios – escolha estratégica
 Lei de Paretto
 RFVC
 Segmentação
 Posicionamento
 Diferenciação
 A ferramenta Internet
144
Atitude
 Se eu te desse US$100mil para
você comprar uma BMW
amanhã, você compraria?
– Sim = 100%
 Com o dinheiro nas mãos:

– 80% = trocam de carro (não BMW),
compram casa, viajam...
 A melhor informação é a
“informação da transação” –
histórico de compra, volume,
freqüência, lojas e produtos
consumidos)
– Ex.: Fralda e sabonete infantil – 145
tem filho peq.
Axiomas do Marketing de
Relacionamento
 O comportamento é a única coisa que
importa;
 Não é o que as pessoas sentem; pensam ou
dizem que fazem ou pensam que fazem;

 A única coisa que importa é aquilo que as
pessoas realmente fazem;
 A melhor forma de monitorar o
comportamento é através do “database”;
 Ações Dirigidas: Administração da carteira
de clientes; Manter clientes atuais
(fidelização); Geração de Leads e Internet.
146
Administração da Carteira de
Clientes
1º- Identificar os clientes por ordem de RFVC
2º- Constatar a Lei de Pareto (80/20);
3º Atribuir o Lifetime Value de cada cliente;
4º- Classificar os clientes com os critérios pré-
estabelecidos;
5º- Atribuir valor patrimonial atual à carteira clientes;
6º- Atribuir valor patrimonial futura. à carteira clientes;
7º- Estabelecer controle do relacionamento Dirigido
(permanente e interativo) com os clientes;
8º- Transformar informações contidas na carteira em
conhecimento aplicado (Geração de Fidelização);
9º- Buscar novos prospects (Geração de Leads).
147
1º- RFVC
 R – Recência: última vez que comprou:
– 24 pontos – últimos 3 meses;
– 03 pontos – últimos 12 meses,
 F – Freqüência: nº de compras x 4 pontos (ex.)
 V – Valor: 10% do valor comprado, com teto de 9

pontos (ex.)
 C – Categoria (exemplo):
– 1 = serviço
– 2 = produto 148
Controle dos Hábitos de Compra
do Cliente
NOME: Cód.:
Produto Cor Marca Tipo/ Data Valor PG/

Comprado Código Compra Forma PG
149
Análise do RFVC
Clien- Mês R nºcom F $Com V C Total T.A.
te pras prado
231 03 24 01 04 77,0 7,70 1 35,7 35,7

415 03 24 02 08 178,6 9 1 41 41
714 02 12 02 08 112,8 9 1 29 29
691 01 12 01 04 870,0 9 1 25 25
 Apesar do cliente 691 ter tido um volume maior de

compras (870,0), o cliente 415 tem um índice maior.150
O que fazer?
Share Family x Lei de Pareto
 Share of...
– Market (market share)
– Mind
– Heart
– Stomach
– Pocket
– Customer/client (client share)
– Voice
 Lei de Pareto
– 20/80 (heavy users)
– 80/20 (light users)
– Clientes, produtos, decisões...
 “Nova” Lei de Pareto
– 20/80/30/50 151
3º- Lifetime Value (Valor
Vitalício)
 É o lucro total ou perda total que cada cliente
fornecer durante o tempo que está com a empresa;
 O DB calcula o Valor Vitalício e o pesa contra os

custos de aquisição e de prestação de serviços de

cada cliente;
 Base de cálculo para o valor vitalício:

– Tempo médio dos clientes atuais
– Se novo (negócio ou produto), use a média do
setor
– Se não tiver informações:
• USA = 5 anos
152
• Brasil = 2 anos
4º- Classificação do cliente
 Segmentação de mercado – divisão do mercado em
sub-mercados homogêneos (grupos de consumidores)
menores e mais gerenciáveis, identificando critérios
para os diversos agrupamentos (consumidores e/ou
organizações).
 Consumidor Individual:
– Geográfica – região, população, cidade...

– Demográfica – faixa etária, família, sexo, renda...
– Psicográfica - estilo de Vida e personalidade
– Comportamental – ocasiões, benefícios, status usuário...
 Consumidor Organizacional - Executivo-Chefe:
– Geográfica – região, clima, cidade, zona...
– Demográfica – existência, empregados, faturamento, setor...
– Psicográfica – personalidade, sensibilidade a garantia...
– Estilo de Gestão – hierárquico, autoritário, inovador...
– Benefícios (custo, economia x status, prestígio). 153
4º- Classificação do cliente – cont.
 Posicionamento: ato de estabelecer e
comunicar os principais benefícios dos
produtos ao mercado.
 Diferenciação: ato de desenvolver cj.

Diferenças significativas para distinguir a
oferta da empresa dos concorrentes.
– Produto – característica, desempenho,
durabilidade...
– Serviços – pedido, entrega, instalação...
– Pessoal – competência, cortesia, credibilidade...
– Canal – cobertura, experiência, desempenho...
– Imagem – símbolo, mídia, atmosfera... 154
5º- Valor patrimonial atual da carteira
clientes
 Quantificar a carteira de clientes – atribuir um

valor real e projetar esse valor pelo período
de 2 anos (sugestão).
 Atribuição do valor patrimonial:

– Lifetime Value de cada cliente (atual)
– Lifetime Value médio da carteira (atual)
– Quantidade de clientes em carteira;
– Multiplicar nº clientes pelo valor médio do Lifetime
Value => Valor Patrimonial da carteira (atual)
155
6º- Valor patrimonial futuro da
carteira clientes
 Valor Patrimonial da
Carteira (atual) x 2 anos
 Se $100.000,00 hoje
 Será $200.000,00 daqui

a 2 anos
 Qual o meu patrimônio?

Quanto vale a minha
empresa? Quem me
sustentará amanhã? 156
7º- Estabelecer controle do
relacionamento Dirigido
 O sucesso só acontece quando:
– Houver satisfação por parte do cliente na relação
“custo x benefício”;
– Sentir-se bem atendido em suas necessidades

– Forem motivados para o consumo;
– Houver relacionamento dirigido (personalizado e
adequado)
• Permanente – aproveitando oportunidades e
sob vários tipos de canais
• Interativo – proporcionado condições de
resposta ao cliente
157
8º- Informações x Aplicação
Conhecimento
 LFTV indica os melhores clientes
 Valor patrimonial da carteira (quanto vale)
 Venda cruzada/categoria (cross-selling)
 Identificação da inatividade de produtos

 Recuperação clientes inativos
 Aumento da recência e freqüência ativos
 Up-selling, clientes p/ produtos + rentáveis
 Identificação de nichos
 Relacionamento x disparadores de compra
 Premiação dos melhores clientes (RFVC)...
158
9º- Geração de Leads/Prospects
 1º - Manter os clientes atuais (estratégias de fidelização -
é + barato manter; pesquisa de satisfação; promoção
para clientes VIP´s; campanhas para vendas casadas;
Central de Informação ao Cliente; Clube de
Usuários/Cartão de Afinidade. Dizer: “Eu te amo”
 2º - Buscar novos clientes, identificar e conquistar os

prospects - Prospecção de novos clientes (listas);
campanha de cartões-respostas; disque 0800 ou nº
próprio; follow-up de mala direta.
 Saber gerencias as informações – análise, interpretação

e conhecimento.
 Utilização da tecnologia (Informação x Risco) 159

CRM
 Customer Relationship Management -

Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente.
 “Uma definição ampla de CRM incluiria todas as

atividades que transformam clientes eventuais em

clientes leais, satisfazendo ou excedendo as
exigências deles, de tal forma que eles voltem a
comprar” - Ronald Swift
 Valor => satisfação => retenção => fidelidade

– Fidelidade: repetição de compra, referências, +
share.
160
Conceitos Básicos
 Tecnologias aplicadas a S.I.
– EIS - Executive Information System
– SAD - Sistema de Apoio à Decisão
– ERP - Enterprise Resource Planning
– DW - DateWareHouse
– IA - Inteligência Artificial
– SE - Sistema Especialista
– DM - Datamininig
– ST - Sistema de Telecomunicações
I
N EIS
E F
X
SAD
E TI O
P
ERP
DW
C
O
U R IA
T T SE
I Base de dados ÚNICA U
R
DM
V Funções empresariais N ST
161
O A
Datawarehouse (DW) x Data Mart
 Armazém de dados. Grande BD que armazena informações
integradas e resumidas, a partir dos dados operacionais. Considera
ainda as info(s) do ambiente externo.
 Características Funcionais:
– Extrair, tratar e agregar dados dos múltiplos sistemas
transacionais em Data Marts
 Data Mart - assunto específico, produzidos a partir dos DW
(topdown), geralmente dados deptos. Dados mais sumarizados.

 DW  globalizado. Todos os assuntos.
162
Data Mining
 É uma técnica que permite buscar em uma
grande base de dados, informações que,
aparentemente, estão "camufladas ou
escondidas", permitindo, com isso, agilidade nas
tomadas de decisões.
 A empresa que emprega a técnica é capaz de:

– Criar parâmetros para entender o
comportamento do consumidor;
– Identificar afinidades entre as escolhas de
produtos e serviços;
– Prever hábitos de compras;
– Analisar comportamentos habituais para se
163
detectar fraudes.
Data Mining
164
Data Mining - Exemplo
envio carta
1
2 5
Os grupos com seleciona
quem
alta probabilidade estes a partir

respondeu? de responder são do BD
selecionados
como alvo para a
próxima
correspondência
resultado: grupos
determina suas com alta
características probabilidade de
com DM? responder
3 4 165
Regras de Associação
 O conhecimento é uma ou mais regras do tipo:
– De todas as compras com fraldas, 30% também
tiveram cerveja
– Se (Fraldas) então (Cerveja) (30%)
 Representa elementos/objetos com comportamento

conjunto nos eventos descritos na base/negócio.
Problema facilmente descrito, solução nem tanto.
 Seqüência: são regras de associação que utilizam o

fator tempo. Os dados de uma seqüência podem ser
transformados para que sejam aplicados algoritmos de
associação
– Ex. Utilização do Cartão de Crédito: Quem compra
166
um celular vai comprar um micro um tempo depois
Datawarehouse x Datamining
 Técnicas que usa IA, para descobrir padrões e
regularidades em grandes volumes de dados.
 Relacionam fatos aparentemente sem lógica
(cervejas e fraldas)
 Ferramentas de auxílio as estratégias de Mkt (ex.:

bancos e financeiras)
 Análise de dados históricos para identificar padrões
que possam estabelecer o presente.
 fazem uso intenso dos Datawarehouses (Datamarts)
 Softwares caros e complexos
 Até 2000 - 88% dos diretores dedicavam 75% do
tempo em análises subjetivas para tomada de
decisão
167
A ferramenta Internet
 Marketing: e-mail de produtos para clientes que tem
possibilidade de comprar aquele produto
 Varejo: Produtos organizados para serem comprados
em conjunto
 Telecomunicações: Ligações fraudulentas de
Celulares clonados ou ligações internacionais

 Livro de visitas; formulários; contadores e
mostradores universais; e-zine; networking...
 Bancário: Liberação de empréstimos para clientes
que tem característica de bom pagador
 Científico: NASA cataloga imagem de satélites
classifica eventos similares nas imagens
 Acadêmico: Disciplinas de graduação que tem maior
probabilidade de serem cursadas em conjunto
168
APOSTILA DE MARKETING
INTERNACIONAL - (FEV/2018)

(21) 3272-5601 e (21) 99157-5825
Bibliografia

 DAEMON, Dalton. Marketing Internacional.

Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas,
1998.
 PALACIOS, Tomás Manuel Bañegil e

SOUSA, José Manuel Meireles. Estratégias
de Marketing Internacional. São Paulo: Atlas,
170
2004.
Conceito de Marketing Global
 “A organização que se envolve em marketing
global canaliza seus recursos para identificação de
oportunidades e riscos do mercado global. Uma
das diferenças entre o marketing doméstico e o
global reside no escopo de suas atividades – a
empresa que faz marketing global realiza

importantes atividades de negócios fora do
mercado de seu país de origem. Outra diferença é
que o marketing global pressupõe conhecimento
de conceitos, considerações e estratégias
específicas, a serem aplicadas com habilidade,
juntamente com fundamentos de marketing
universais, para assegurar o sucesso nos
mercados globais. (KEEGAN & GREEN)
171
Conceitos de Marketing Internacional
 “Processo social e gerencial através do qual
indivíduos e grupos obtém aquilo de que necessitam e
desejam por meio da criação e troca de produtos e
valores em mais de uma nação”.
 Cateora: “É a realização das atividades

mercadológicas que gerenciam o fluxo de bens e ou

de serviços desde uma empresa até aos seus
consumidores ou usuários. Em mais de um país para
se obter um benefício. A única diferença entre as
definições de marketing nacional e internacional, é
que neste último, as atividades de marketing ocorrem
em mais do que um país, situando-se esta diferença
num ambiente dentro do qual os planos de marketing
deverão se implantar.”
172
Estímulos à internacionalização
empresarial
PROATIVOS REATIVOS
Lucro Pressões competitivas
Produto único Excesso de produção
Vantagem tecnológica Vendas no mercado

em queda
Informação exclusiva Excesso de
capacidade instalada
Benefícios fiscais Mercado interno
saturado
Economias de escala Proximidade de
clientes e mercado 173
Outros fatores
 Novos mercados (política expansionista)

 Faturamento em moeda forte (estável)
 Aproveitamento de incentivos fiscais ou
outros
 Diversificação do mercado (-risco)
 Acesso a tecnologia de ponta
 Aperfeiçoamento da qualidade
 Melhora da imagem do produto no mercado
interno (“tipo exportação”, “made in Brazil”)
 Diminuição dos riscos políticos
174
Fatores ambientais
175
Tendência da nova ordem mundial
 Superpopulação
 Aumento da produção industrial e do consumo
 Revolução de altas tecnologias
 Integração mundial
 Diversidade e complexidade
 Desagregação e diversificação empresarial
 Potencialização de alianças internacionais de
colaboração
 Norma universal para a liberdade
 Valores transcendentais
 Global born (rápida internacionalização) e
metanacional (não tem país, nação ou Estado como
dimensão fundamental)
176
Terminologias
 Superávit: exportação > importação (entrada de US$)
 Déficit: importação > exportação (saída de US$)
 Incoterms (International Commerce Terms):
– Conjunto de regras internacionais para a
interpretação dos termos de comércio mais
comumente usados no comércio exterior.

– Servem para definir, dentro da estrutura de um
contrato de compra e venda internacional, os
direitos e obrigações recíprocos do exportador e do
importador, estabelecendo um conjunto-padrão de
definições e determinando regras e práticas
neutras.
– Exemplos: onde o exportador deve entregar a
mercadoria, quem paga o frete, quem é o
responsável pela contratação do seguro etc. 177
*Incoterms 2000 – a mudar em 2011
GRUPO E EXW Ex-works; Em Fábrica
(partida)
GRUPO F FCA Free-carrier; Livre transportador
(transporte FAS Free alongside ship; Livre ao entorno do navio (marítimo)
principal
FOB Free on board; Livre a bordo
não pago)
CFR Cost and freight; Custo e frete (marítimo)
CIF Cost, insurance and freight; Custo Seguro e Frete

GRUPO C (marítimo)
(transporte CPT Carriage paid to; Transporte pago até o lugar de destino
principal convindo (qq transporte)
pago)
CIP Carriage and insurance paid to; Transporte e seguro
pagos até o destino (qq transporte)
DAF Delivered at frontier; Entregue em fronteira
DES Delivered ex ship; Entregue sobre o navio
GRUPO D DEQ Delivered ex quay; Entregue no cais com direitos pagos
(chegada) DDU Delivered duty unpaid; Entregue os direitos não pagos
178
DDP Delivered duty paid; Entregue os direitos pagos
Incoterms (gastos) Fonte: Palácios e
Sousa (2004:124)
 Envolve transporte marítimo: FAS, FOB, CFR, CIF,

DES e DEQ
 Envolve transporte terrestre: DAF
179
 Caráter geral: EXW, FCA, CPT, CIP, DDU e DDP
*Exemplo Fonte: Palácios e
Sousa (2004:124)
 A mercadoria vendida a US$400,0, tem

preços finais distintos, no FOB coloca-se na
“porta” e quem paga tudo é o “comprador”. 180
Incoterms 2010/2011
(2010)
Fonte: Martinelli
181
Exemplo: FOB x CIF
Fonte: http://comex-
brasil.blogspot.com/2011_03_0
1_archive.html
182
GRUPO E (partida)
 EXW - o exportador deverá entregar a

mercadoria em sua fábrica. A partir
desse momento todos os gastos

(transporte, seguro, aduaneiros, etc.),
bem como os riscos de deterioração ou
perda da mercadoria serão por conta do
importador.
183
GRUPO F (transporte principal não
pago)
 FCA - o exportador deve entregar a mercadoria ao
transportador contratado no lugar convindo (um porto
determinado, nos depósitos do transportador, etc.) com os
trâmites aduaneiros de saída do país já executados. Até dito
momento todos os gastos e riscos são por conta do
exportador e a partir de dita entrega, do importador.

 FAS - o exportador deve entregar a mercadoria situando-a ao
lado do navio e com os trâmites aduaneiros de saída do país
já executados. O custo e o risco de embarcá-la e todos os
que se originem a partir desse momento serão por conta do
importador. Este incoterm só se utiliza quando o transporte é
marítimo.
 FOB - neste caso o exportador entrega a mercadoria uma vez
que já está embarcada e com os trâmites aduaneiros de
exportação executados. Diferencia-se do anterior em que os
gastos e riscos do embarque são por conta do exportador.184
GRUPO C (transporte principal
pago)
 CFR - o exportador entrega a mercadoria no porto de
destino convindo, mas neste caso não só tem que
embarcar a mercadoria, senão que também corre
com o gasto da travessia até o porto de destino. No
entanto, o seguro do transporte é por conta do
importador. Este incoterm se utiliza unicamente

quando o transporte é marítimo.
 CIF - O exportador entrega a mercadoria no porto de
destino, mas a diferença do anterior corre ademais
com o custo do seguro do transporte. Utiliza-se só
quando o transporte é marítimo.
 CPT - é similar ao CFR mas neste caso se pode
utilizar com qualquer tipo de transporte.
 CIP - é similar à cláusula CIF mas neste caso se
pode utilizar igualmente com qualquer tipo de 185
transporte.
GRUPO D (chegada)
 DAF - o exportador deve entregar a mercadoria no ponto
fronteiriço lembrado, correndo até esse momento com
todos os gastos.
 DES - o exportador entrega a mercadoria sobre o navio,
uma vez que este chegou ao porto de destino, mas antes
de ser desembarcada. Os gastos e riscos da descarga são
por conta do importador.

 DEQ - o exportador corre com todos os gastos e riscos até
situar a mercadoria no porto de destino e uma vez
executados os trâmites aduaneiros do país importador.
 DDU - o exportador deve entregar a mercadoria no ponto
convindo (fábrica ou armazém do importador), correndo
com todos os gastos e riscos. Unicamente ficariam por
pagar os trâmites da alfândega do país de destino que
serão por conta do importador.
 DDP - é igual que a anterior, mas neste caso o exportador
também tramita os direitos de alfândega do país de destino.
186
Formas de pagamentos internacionais
 Cheque internacional
 Traveller´s Checks (cheque de viajante)
 Ordem de pagamento via aérea - banco x banco
 Ordem de pagamento via telex (telex transfer) –
test key, sistema Swift

 Ordem de pagamento via Swift (Society for
Worldwide Interbank Financial Telecomunication)
 Vale postal internacional - correio
 Carta de crédito – banco libera pagamento quando
“produto” (documentação) é entregue, é
irrevogável, irretratável, banco de 1ª linha e custo
da carta é de quem abre a carta (comprador).
187
Análise do ambiente em marketing
internacional (Análise SLEPT)
188
Fatores de diferenciação cultural
 A cultura influencia o marketing ou o

marketing influencia a cultura? 189
(exemplo)
Avaliação do risco político
190
Elementos universais da cultura
191
192
Processo de marketing internacional
Modelo Diamante – Michael Porter, 1993
(Vantagem Competitiva das Nações)
 Condições dos fatores – posição
do país quanto aos fatores de
produção (mão-de-obra
qualificada, infra-estrutura...).
 Condições de demanda -
natureza da demanda (sofisticada,
básica, exigente...) no mercado
interno para os produtos do setor.

 Setores correlatos e de apoio
– presença ou ausência, no
país, de setores fornecedores
e outros correlatos, que
sejam, internacionalmente
competitivos.
 Estratégia, estrutura e rivalidade das
empresas – condições predominantes no
país, que determinam como as
empresas são constituídas, organizadas
e gerenciadas, assim como a natureza 193
da rivalidade no mercado interno.
Fases do planejamento estratégico
 1- Análise da situação (externa/interna)

 2- Determinação dos objetivos
 3- Investigação de mercados exteriores
 4- Avaliação de oportunidades (seleção de

mercados internacionais)
 5- Plano estratégico internacional
(estratégias de crescimento, carteira de
produtos)
 6- Estratégias de entrada
 7- Marketing mix internacional
 8- Avaliação e controle 194
Fases do planejamento estratégico
 1- Análise da situação externa/interna: análise slept,
oportunidades e ameaças, diagnóstico situacional,
concorrência; posição competitiva, 5 forças Porter,
barreiras de entrada (tarifárias e não-tarifárias).
 2- Determinação dos objetivos: grau de compromisso

quanto aos compromissos internacionais; resultados
objetivos (TIR, share, cash flow, custos marketing,
vendas...)
 3- Investigação de mercados exteriores: pesquisa

(demanda, concorrência, ambiente econômico,
ambiente legal e cultural).
195
Pesquisa e análise de mercado
(informações)
 Fontes de pesquisa: organizações e entidades de
classe; DP comércio exterior do Banco do Brasil;
jornais, revistas, publicações especializadas e
populares; bancos (estrangeiros ou com representação
no exterior); câmaras de comércio; web; embaixadas e
consulados; ministério da Relações Exteriores; feiras

internacionais; organizações especializadas; contato
direto com o mercado (viagens).
 Informações básicas: legislação (restrições e tarifas);
transporte (frete e seguro); padrão de consumo; padrão
de qualidade; preço etc.
 Desafios: parâmetros distintos; novos ambientes
mercadológicos; diferente tipo e número de fatores a
serem analisados; tipo e atuação da concorrência.
196
Fases do planejamento estratégico –
cont.
 4- Avaliação de oportunidades (seleção de mercados
internacionais): definir segmentos universais; definir
segmentos diferentes; reunir países homogêneos
 Avaliar potencial de tamanho, de crescimento,

vantagem competitiva, acessibilidade)
 Critérios de seleção e avaliação de mercado

exteriores (mapa de dados comparativos, de dados
quantitativos, fluxogramas, perfis de mercado,
matrizes de carteira, avaliação de riscos nacionais e
globais)
197
perfil de mercado
Fluxograma de elaboração de um
198
Piercy
Matriz de carteira de mercado de
199
(Harrell e Kiefer)
Matriz multifatorial de mercados
200
Principais medidas protecionistas e risco
201
Índice BERI – Business Environment Risk
 Clima ótimo para

negócios: 86 a
100
 Clima típico de
um país
desenvolvido: 71
a 85
 Risco moderado:
56 a 70
 Risco elevado: 41
a 55
 Inaceitável para
negócios
internacionais:
<11 202
cont.
 5- Planejamento estratégico
internacional
– Estratégias de crescimento
– Carteira de produtos (portfólio de
produtos x core business)
203
Matriz país/produto
PAÍSES SEGMENTOS PROD. PROD.
ATUAL NOVOS
Atuais Atuais = Produto
= Mercado  Produto
= Mercado
Novos = Produto
 Mercado
Novos Atuais
= Produto  Produto
 Mercado  Mercado
Novos
204
Adaptação x Estandardização
(padronização)
 Adaptação - empresa adapta elementos do marketing mix para

cada mercado-alvo.
 Estandardização – comercializar um mesmo produto em muitos205
países, mesmo marketing-mix e posicionamento.
Ciclo de Vida Internacional de um
Projeto
 1- acréscimo de vendas outros países

 2- empresas locais competem com os importadores
iniciantes
 3- competidores locais crescem e competem com exportador
mundial 206
 4- competidores locais exportam
cont.
 6- Estratégias de entrada:
– A1- Exportação direta – empresa lida diretamente
com o clientes estrangeiro, assumindo os riscos
– A2- Exportação indireta – compradores
intermediários compram o produto e exportam,

empresa não interfere
– B- Concessão de licença – sócio estrangeiro usa
a marca ou patente em troca de royalties
– C- Associação com empresa estrangeira (joint
venture) ou sociedade de risco compartido –
estrangeira e a local dividem a propriedade, o
controle e o risco.
– D- Investimento direto – estrangeira investe
(fabricação, montagem, distribuição etc.) 207
controle
Nível de implicação, de risco e de
208
cont.
 7- Marketing Mix internacional

– Produto
} Marketing
– Preço
– Praça/distribuição) Operacional
– Promoção
– Alguns autores: serviço agregado ao

produto
 8- Avaliação e controle
209
210
Desenvolvimento internacional das empresas
Tipos de mercado
 Mercado de exportação: empresas que não possuem
estratégia de exportação, mas produzem mercadorias
de interesse extra-fronteiras.
 Mercado Internacional: a empresa percebe a
necessidade de um conhecimento prévio do mercado
alvo, permitindo que seu produto sofra as adequações
necessárias para o seu consumo.

 Mercado multinacional: as empresas conhecem bem
as diversidades de cada país. A empresa, então,
aproveita a produção dos mercados de maior volume,
além de tirar proveito da sua presença em diversos
mercados, gerando sinergia produtiva e de
comercialização. Estas empresas adotam estratégias
de marketing diferenciadas em cada local onde atuam.
 Marketing global: É habitado por poucas marcas. São
poucas que conseguem uma unicidade de percepção
do cliente, facilitando sua expansão e obrigando a 211
cuidados maior com seus produtos.
Exemplos de marketing global
Estratégia de Marketing Empresa/País de origem Fonte de vantagem
Global competitiva
Marca Coca-Cola (EUA), Philip Fortalecimento da marca no

Moris (EUA), Daimler-Benz mercado mundial.
(Alemanha)
Projeto de produto McDonald´s (EUA), Toyota Sistema de produção é

(Japão), Ford (EUA), Cisco aplicável a qualquer lugar do
Systems (EUA) mundo.
Posicionamento de produto Unilever (Reino Qualidade e características do

Unido/Holanda), Harley – produto são únicas em
Davidson (EUA) qualquer mercado.
Embalagem Gillette (EUA) Embalagem do produto é

universal.
Comercialização Benetton (Itália) Sistema de comercialização é

o diferencial.
Atendimento ao consumidor Caterpillar (EUA) Atendimento é o diferencial
Determinação da fonte de Toyota (Japão), Honda Unidades de produção estão

suprimentos (Japão), Gap (EUA) em mercados que oferecem212
melhores vantagens.
Fixação Global de Preços
 Skimming do Mercado: segmento do mercado disposto a pagar
um preço mais alto por um produto.
 Fixação de Preços por Penetração: preço baixo; produção em
escala e MOD de baixo custo, pouco provável que um exportador
iniciante utilize a fixação de preços por penetração.
 Escalada de preços: aumento no preço de um produto quando as
margens de transporte, tributações e distribuidores são
acrescentadas ao preço de fábrica, canais de distribuição mais
longos ou canais que exijam uma margem operacional mais alta.

 Retenção do Mercado: geralmente adotada por empresas que
querem manter sua participação no mercado, muitas vezes, a
reação envolve ajustes de preços realizados pelos concorrentes.
Exemplo: guerra de tarifas (“canibalização”).
 Margem sobre custos: empresas novas usam para conseguir
ingresso no mercado global. Exige a soma de todos os custos
necessários para levar o produto até onde ele deve chegar, mais
taxas de transporte e adicionais e ainda porcentagem de lucro.
– VANTAGEM: é relativamente fácil chegar a um preço,
pressupondo que os custos contábeis estejam prontamente
disponíveis.
– DESVANTAGEM: essa abordagem ignora completamente 213
condições de demanda e concorrência nos mercados-alvos.
APOSTILA DE COMÉRCIO
ELETRÔNICO - (FEV/2018)

(21) 3272-5601 e (21) 99157-5825
Bibliografia
 ALBERTIN, Alberto Luiz – Comércio Eletrônico. 2 ed. São
Paulo: Atlas, 2000.

Paulo: Atlas, 1998.
 _____________. Marketing para o Século XXI. São

Paulo: Futura, 1999.
 RICHERS, Raimar. Marketing: Uma visão brasileira. São

Paulo: Negócio Editora, 2000.
 SEYBOLD, Patrícia – Clientes.Com. São Paulo: Makron

Books, 2000. 215
Internet - Histórico & Evolução
 É a responsável pelo desenvolvimento de uma nova
sociedade, de uma nova era, a da Terceira Onda,
também chamada de Sociedade da Informação ou
Sociedade do Conhecimento, (Drucker, 1992, 1993;
Toffler, 1980; Toffler & Toffler).
 Década 1940 - II Guerra Mundial;
 Década 1970 - Meios acadêmicos;

 Década 1990 - Internet Comercial.
Tempo para atingir 50 milhões de usuários

MEIO TEMPO (em anos)
Rádio 38
Computador Pessoal 16
Televisão 13
Internet 4 216
Fonte: Veja – 22 de dezembro de 1999:122
Ondas de Mudanças - Alvin Tofler
Fonte: Bechara ; Marchesini (1998)
REVOLUÇÃO REVOLUÇÃO
REVOLUÇÃO
AGRÍCOLA INDUSTRIAL
DA TECNOLOGIA
DE PONTA
simples troca Séculos XVIII e XIX Séculos XX e XXII

(mercados locais)
O Marketing acompanha a evolução das mudanças sociais (A
217 dinâmica Social é a mola mestra do SUCESSO )
Evolução da Eras
 Era da Produção;
 Era do Marketing;
 Era da Tecnologia;
 Era do Conhecimento;
 Era da Inovação:
– Reinvenção dos negócios ou dos produtos;
– Tecnologia: eqüidade na engenharia, distribuição
e imagem, todos x todos;
– Roger Martin: com o aumento da concorrência, a
inovação fará a diferença entre o sucesso e a
mediocridade. Auto-canibalização, obsolescência
programada etc.
218
Idade do Gelo
 Onde estão os melhores negócios: Segundo Craig
Mcaw, estamos iniciando a IDADE DO GELO (ICE)
Fonte: Bechara ; Marchesini (1998)
I nformation
C omputer
E ntertainment
219
Evolução do processamento e transferência
eletrônica de informações
Ano Evento Processament Transferência Transferência
o de tarefas de de
informações informações
dentro da entre
empresa empresas
Antes de - Manual Manual Manual
1980
1980 Computador Eletrônico Manual Manual

Pessoal
1990 Arquitetura Eletrônico Eletrônica Manual

cliente servidor
1995 Internet Eletrônico Eletrônica Eletrônica

220
Marketing Digital
 Kotler: “As empresas carecem de
uma nova mentalidade de
negócios e de marketing para
atuar com sucesso na era digital”
 Kotler: O e-marketing - o prefixo

"e-&" representa ações digitais - o
e-marketing são ações de
marketing através de meio digitais
como: fax, e-mail, torpedos em
celulares, quiosques multimídias,
cd´s e outras mídias eletrônicas,
entre outras.
221
Marketing Digital – cont.
 “O uso da Internet como veículo de comunicação de
uma organização levou a criação da expressão
"Marketing Digital". Ele é feito pelas organizações
que vendem produtos relacionados a essa
tecnologia”. Mitsuru Higuchi Yanaze – USP/SP
 Terminologias:
– Marketing na Internet
– Cibermarketing
– Webmarketing
– E-commerce x E-business
– E-marketing...
222
Trust Marketing
 As novas tecnologias ampliaram o escopo da
empresa, é necessário definir os novos padrões éticos
e legais que devem reger estas relações. Caráter e
ética devem acompanhar a tecnologia.
 É importante reconhecer a importância da reputação
da marca em relações não presenciais, onde
privacidade e segurança da informação não são

diferenciais, são requisitos de confiabilidade para que
os indivíduos possam depositar seus dados na
empresa.
 É a evolução do marketing permissional para um
marketing responsável e com boas práticas legais
para gestão da informação, que é sensível, é sigilosa,
é pessoal. Afinal, esses dados traduzem relações,
obrigações, identidades. Como distinguir o bom uso
do mau uso? O bom usuário do mau usuário? 223
Sociedade Inovadora
 Oportunidades/negócios, potencial de lucro x
probabilidade de sucesso;
 Problemas x produto/serviço => solução individualizada;
 Como adquirir ou uso do produto => oportunidades
 Ciclo normal de atividades dos clientes, da aquisição ao
descarte => oportunidades

 Boa estrutura x coleta de novas idéias => conceitos.
– Fraco: não tem sistema de estímulo/coleta
– Regular: depende dos vendedores e P&D
– Bom: gerente de idéias
– Excelente: sistema de gerenciamento funcionando
 Análise estratégica de lacunas
224
Desenvolvendo propostas de valor
 Tecnologia => produtos
iguais
 Marca => diferencial

competitivo e lucrativo
 Marketing não é apenas um

bom nome, divulgação e
fortuna
 Marca forte envolve muitos

passos 225
Divisão Comercial
• B2B (business to business) - detém
80% da receita da Web, ex.: Ficap x
VW.
• B2C (business to consumer) - • E-business – “toda
relação de negócios
empresa vende para as pessoas, ex:
realizados na web”.
Som Livre; • E-commerce –
“qualquer tentativa de
• C2B (consumer to business) - negociação de produtos
pessoas que se mobilizam, ex.: lista; de forma eletrônica.
• M-commerce – “opções
• C2C (consumer to consumer) - de compra e venda
transação entre pessoas, ex.: leilões; através de dispositivos
móveis”.
• B2G (business to government) – • T-commerce –
transações públicas, ex: concorrências. transações comerciais
• B2E (business to employee) – via TV.
Fuoco (2003:15-25).
empresa para funcionário. Ex.: Cisco. 226
Ann Mcintosh
 "Ativos de conhecimento" são o conhecimento de
mercados, produtos, tecnologias e organizações que
uma empresa tem ou precisa ter e que possibilita a
seus processos de negócio gerarem lucros,
conquistar clientes, agregar valor, etc;
 Não trata apenas de gerir ativos de conhecimento,

mas também da gestão dos processos (desenvolver,
preservar, utilizar e compartilhar conhecimento ) que
atuam sobre estes ativos.
 Envolve identificação e análise dos ativos de

conhecimento disponíveis, e desejáveis, além dos
processos com eles relacionados, envolve ainda o
planejamento e o controle das ações para
desenvolvê-los (os ativos e os processos), com o
227
intuito de atingir os objetivos da organização.
**Conversão do Conhecimento
 Socialização (conhecimento compartilhado) – conhecimento
tácito em conhecimento tácito. Ex.: Mestre x aprendiz.
– *NOTA: Nonaka e Takeuchi (1997:69) apontam que o
brainstorming, na conversão do conhecimento, é a
socialização (tácito para tácito), outros autores divergem.
 Externalização (conhecimento conceitual) – conhecimento
tácito em conhecimento explícito. Ex.: analogia/metáfora x

slogan (“Perfeito para você”).
 Internalização (conhecimento operacional) – conhecimento
explícito em conhecimento tácito. Ex.: Know-how
 Combinação (conhecimento sistêmico) – conhecimento
explícito em conhecimento explícito. Ex.: Treinamento.
 Nota: Espiral de Criação do Conhecimento (NONAKA e
TAKEUCHI, 1997:79-81) – é o processo de criação do
conhecimento, de forma cíclica e infinita:
– socialização => externalização => internalização =>
228
combinação...
#Síntese
229
Inovação Tecnológica
 Segundo Kotler, “inovação é qualquer bem, serviço
ou idéia que é percebida por alguém como algo
novo”.
 Christensen (apud SLACK et al, 2002: 707) divide a
inovação tecnológica entre:
– Tecnologias sustentadoras – melhoram o

desempenho de produtos e serviços
estabelecidos nas mesmas dimensões de
desempenho que a maioria dos consumidores
historicamente considera importantes. Ex.: design.
– Tecnologias revolucionárias são aquelas que, a
curto prazo, não podem atingir o desempenho que
os consumidores esperam produtos e serviços.
Tipicamente, são mais baratas, menores e, às
vezes, mais convenientes, mas geralmente, não
230
possuem características convencionais
superiores. Ex.: carro elétrico.
Vírus x Estouro da “Bolha”
 Vírus:
– Década de 1980 x proteção - briga fabricantes
(hardware x software); indústria de bilhões; ética x
competitividade; medo de contaminação; hacker
(gênio) x cracker (pirata);
– Características: perda de desempenho do micro/da

rede; exclusão de arquivos; invasão de estranhos;
desconfiguração do micro; roubo de dados...
 Estouro da “Bolha”:
– Até 2000, empresas “ponto.com” valiam bilhões de
dólares; uma empresa não se mantém sem
resultados e lucros; “valer x pagar”; “quebradeira”
geral; desconfiança; nova fase (Google & Cia.);
recuperação dos prejuízos, balanços positivos; 231
US$60 a US$100milhões em receita.
Site A x Site B
 Comunicação: visual, textos menores ou maiores; cores

quentes ou frias; disposição linear ou não-linear...
 Remuneração: pulso telefônico; banner (<0,01% é visitado,

banner “inteligente”); hot-site (ex.: filmes); hot-page
(página/link); Internet grátis; híbridos e novos modelos. 232
O Comércio Eletrônico
 Relacionamento: Quando se usa o Comércio
Eletrônico tem que se pensar no
relacionamento humano inserido na
utilização da Internet
 Preocupação: a nova filosofia de percepção

da compra eletrônica (tele-vendas e tele-
atendimento) e seus conceitos:
 Visão 6-D;
 Grupos de afinidades
233
Visão 6-D
 Desmassificação
 Descentralização
 Desnacionalização
 Despacialização
 Desintermediação
 Desagregação
 Era dos Fins: da imprensa, da TV e dos meios de

massa; de corretores e intermediários; de empresas,
de burocracias e organizações similares; das
universidades; da política; do governo; de cidades e
regiões; da nação-estado.
234
Vantagem Competitiva do
E-Commerce
 Personalização – Maneira ideal de fazer

algo para cada cliente individualmente
 Desafio - Mudança radical da
padronização (marketing de massa) para

a personalização (marketing um-a-um)
 Funciona 24h/dia e 7 dias/semana
 Imediatismo x Qualidade
 Ser relevante
 Celta – Taylor Made
235
O Site
 Adequado ao público;
 Interativo;
 Falar com as pessoas;

 Entender e atender as necessidades e
desejos;
 Grupos - comunidade;
 Rápido, dinâmico e simples;
 Conteúdo e informação relevante;
 “Internet Time”.
236
Nova era do marketing eletrônico
 Reengenharia completa – economia da

informação
 Mais de 100milhões de internautas, mais de
1,5milhão de domínios, tráfego dobra a cada
100 dias, comércio eletrônico rendeu

US$20BI em 1998 e 2002, US$327BI.
 Ciberespaço: automatização das vendas e da
conviência
 Nanotecnologia, novos negócios (B2B, B2C,
C2B, C2C, B2G, P2P...)
 Comportamento do consumidor: sistemas
inteligentes, biotecnologia, informatização,
inteligência artificial, TV digital, TIVO (EUA)
237
Vencendo no Ciberespaço
 Profundas modificações no cenário

de marketing. Ex.: compra de laptop
 Canal varejista
 Canal de catálogo
 Canal de TV de compras em
domicílio
 Canal direto com o fabricante
 Canal de intermediação eletrônica
 Novo mix: conveniência e preço
menor.
 Desvantagens: logística;
imaterialidade
238
Previsões (Benjamin and Wigand)
 Quedas nos custos, maior procura
 Conhecidos ou padronizados maior
espaço
 Maior suporte de balcão de
informação ao cliente, mais chances
 De web-site marca única p/
multimarcas
 De “brick to brick” para “brick to click”
 Aumento das conexões eletrônicas
 O futuro (Brasil):
– WAP, já é uma realidade
– TV Digital/Interativa Brasil
(+R$1bilhão).
– Banda larga está crescendo;
– E-Commerce é uma realidade;
– Queda dos preços e mais gente se 239
comunicando;
Sete maneiras de utilizar a Internet
240
Estratégias para vencer
 1- Desenvolva e gerencie ativamente um

banco de dados de clientes
 2- Desenvolva um conceito claro de como a

empresa deve tirar vantagens da Internet
 3- Coloque um banner da empresa em web-

sites relacionados com o negócio
 4- Esteja sempre disponível e seja rápido ao

responder às solicitações dos clientes
241
O marketing e o Cibermarketing
242
O papel do departamento de marketing
 A mentalidade e o processo de marketing
são universais, mas cada ramo de
negócios e cada mercado possuem
características específicas
 Tipo do produto/serviço, CVP, mix de

marketing, composto promocional,

estratégias e táticas, relacionamento, ação
x reação, segmentação x regionalização,
valor, consumidor/cliente, midialização,
competitividade, virtual x real, ética x RSE
 “Na natureza não são os mais fortes e nem

os mais inteligentes que sobrevivem e sim,
aqueles que conseguem se adaptar às
mudanças”.
243
Teoria dos Ciclos Longos
 Nikolai Krondatieff, russo, década de 1920, análise da
produção industrial, consumo preço, juros e salários
(GBR, EUA e FRA) identificou os ciclos longos e as fases:
prosperidade, recessão, depressão e recuperação a
intervalos de 40/60 anos, entre 1782-1845 e de 1845-
1892.
 Joseph Schumpeter, austríaco, em 1927, associou os

ciclos à marcha da inovação tecnológica, em que a
economia industrial evoluiu por meio da “destruição
criadora” – antigas pelas novas, ex: charrete x carro.
– Fase inicial ascendente do ciclo - as novas
tecnologias proporcionam elevadas taxas de lucro e os
inovadores erguem impérios econômicos.
– Fase de estabilização – o acirramento da competição
e as redução dos lucros assinalam a generalização do
novo patamar tecnológico.
– Fase descendente – saturação dos mercados e crises
de superprodução, prenunciando mais uma ruptura na
base tecnológica que vai deflagrar um novo ciclo. 244
Ciclos de Inovação tecnológica
 Primeiro ciclo – 1785, força hidráulica, têxteis, ferro.

 Segundo ciclo – 1845, vapor, ferrovias, aço.
 Terceiro ciclo – 1900, eletricidade, químicos, motor à
combustão interna.
 Quarto ciclo - 1950, petroquímicos, eletrônicos,
avaliação.
 Quinto ciclo – 1990, Microeletrônica, informática,
telecomunicações, biotecnologia
245
APOSTILA DE SISTEMAS DE
INFORMAÇÃO GERENCIAL
(SIG) - (FEV/2018)

(21) 3272-5601 e (21) 99157-5825
Bibliografia
 CHIAVENATO, Idalberto. Administração – Teoria,
Processo e Prática; PEREIRA, Anna Maria. Introdução à
Administração.
 DRUCKER, Peter F. Administração: tarefas,

responsabilidades e práticas. São Paulo: Pioneira, 1975.

Paulo: Atlas, 1998.
 OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças. 9 ed. São Paulo:

Atlas, 2004.
247
A Era da Informação
 Diversas opiniões
 Períodos:
– Extrativismo – nômade
– Agricultura – sedentário
– Industrial – Sociedade de Consumo
 Telégrafo/1838 – Samuel Morse

 Computador (ENIAC/1945)
 II Guerra Mundial – “Era da Informação”
 “Informação é Poder”
 RUS: Sputnik e EUA: Informação é um bem
 Internet: Militar; Universidades e Comercial
 1990: Nova Era da Informação – cultura digital248
Características da Era da
Informação
 Compressão do espaço - virtual ou não-territorial,
redução em tamanho, empresas virtuais conectadas
eletronicamente etc.
 Compressão do tempo – comunicações móveis, rápidas,

diretas e em tempo real, interação de vários processos

diferentes nas organizações.
 Conectividade– microcomputador portátil, multimídia,

trabalho em grupo, estações de trabalho, teletrabalho
(juntos mas separados), teleconferência e tele-reunião.
 “Oceano de Dados”: Pesquisa UCLA (2003), por ano

são gerados 5 hexabytes de dados (7,75bilhões de CD´s
ou 1,07bilhões de DVD´s ou 500mil bibliotecas do
Congresso dos EUA. 249
Reações das Empresas
 Diversas maneiras de reagir. As principais reações são
classificadas em categorias:
– Sistemas estratégicos – a partir da TI, permitem obter
vantagens estratégicas.
– Foco no cliente e no serviço – abordagem centralizada no
cliente.
– Esforços contínuos de melhoria – JIT (just-in-time), kaizen
e TQM (Total Quality Management).
– Otimização do processo empresarial – BPR (Business
Process Reengineering) que introduz inovações na EO e
na administração do negócio; delegação de poderes aos
funcionários e fomento do trabalho colaborativo. TI permite
a descentralização, mas apóia o controle centralizado.
– Aliança entre empresas – joint venture (local, temporária,
keiretsu´s (complexos), SCM (Supply Chain Management),
ERP (Enterprise Resource Planning)
– Comércio eletrônico – vendas, divulgação... 250
Competências básicas da Gerência
de Informação
 Consolidar mecanismos de recuperação e
tratamento da informação;
 Manter atualizado o banco de dados sob a
sua responsabilidade;
 Acompanhar a constante atualização do

banco de dado exercida pelas unidades da
instituição;
 Prestar informações estatísticas aos órgãos
e/ou unidades;
 Desenvolver outras atividades relacionadas
com a área de competência.
 Efetuar relatório de desempenho anual. 251
Componentes de um sistema
 Sistema é um conjunto de partes interagentes e

interdependentes que, conjuntamente, formam um
todo unitário com determinado objetivo e efetuam 252
determinada função.
Ambiente de um sistema
empresarial
 Ambiente de um sistema é o conjunto de elementos que

não pertencem ao sistema, mas qualquer alteração no
sistema pode mudar ou alterar os seus elementos e
qualquer alteração nos seus elementos pode mudar 253
ou
alterar o sistema.
*Níveis de um sistema
 Ambiente = meio ambiente, meio externo, meio, entorno

 Mínimo, três níveis de hierarquia:
– Sistema – está sendo considerado/visto
– Subsistemas – partes identificadas e integrantes
254
– Supersistema ou ecossistema – é o todo
Conceitos
 Integração ao ambiente:
– Eqüifinalidade – estado final alcançado partindo
de diferentes condições inicias e maneiras
– Entropia negativa – empenho do sistema para
sobreviver
 Adaptações:
– Ambiente-ambiente – sistema reage a mudança
ambiental modificando ambiente
– Ambiente-sistema – sistema se modifica para
reagir a mudança ambiental
– Sistema-ambiente – sistema reage a mudança
interna, modificando ambiente
– Sistema-sistema – sistema reage a mudança
interna, modificando a si mesmo 255
sistema
Exemplo de decomposição de um
256
SIG – Sistema de Informação
Gerencial
 Davis: “É um sistema integrado homem-máquina que
provê informações para dar suporte às funções de
operação, administração e tomada de decisão na
empresa”.
 Nash e Roberts: “É uma combinação de pessoas,

facilidades, tecnologias, ambientes, procedimentos e
controles, com os quais se pretende manter os
canais essenciais de comunicação, processar certas
rotinas típicas de transações, alertar os executivos
para a significância dos eventos internos e externos
e proporcionar uma base para a tomada de decisão
inteligente”
257
Estruturas de processos e SIG
 Processos representam um conjunto de

atividades seqüenciais que apresentam relação
lógica entre si, com a finalidade de atender e,
preferencialmente, suplantar as necessidades e
expectativas dos clientes externos e internos da
258
empresa.
Empresa e sistemas de informações
 SIG é o processo de transformação de dados em

informações que são utilizadas na estrutura decisória da
empresa, proporcionando, ainda, a sustentação
259
administrativa para otimizar os resultados esperados.
processo decisório
Interação da informação com o
260
executivo no SIG
Criatividade e realização do
261
Importância do SIG para as empresas
 Redução dos custos das operações
 Melhoria no acesso às informações
 Melhoria na produtividade
 Melhoria nos serviços realizados/oferecidos
 Melhoria na tomada de decisões
 Estímulo de maior interação entre os tomadores

de decisão
 Melhores projeções dos efeitos das decisões
 Melhoria na estrutura organizacional
 Melhoria na estrutura de poder
 Redução do grau de centralização de decisões
 Melhor preparo para enfrentar mudanças
 Melhoria na relação com os fornecedores 262
SIG x Banco de Dados
 Todo SIG deve ter como sustentação

adequado, um banco de dados que
corresponda à reunião e ao agrupamento de
dados e informações, de modo a permitir o

atendimento das necessidades de uma
empresa.
 Banco de dados – coleção organizada de

dados e informações que pode atender às
necessidades de muitos sistemas, com um
mínimo de duplicação, e que estabelece
relações naturais entre dados e informações.263
empresa
Áreas funcionais básicas de uma
264
marketing
Atividades da área funcional de
265
produção
266
administração financeira
267
administração de materiais
268
administração de recursos humanos
269
administração de serviços
270
gestão empresarial
271
informações
Tratamento integrado de
272
da Empresa
273
Competitividade e Desenvolvimento
Principais interligações do “mundo dos
ganhos”
 Nível de importância:
– 1º- Rentabilidade do negócio está enfocado em um processo de
melhorias e de ganhos.
– 2º- Inventário influi no ganho e na rentabilidade futura do
negócio.
– 3º - Despesa operacional, os gastos no processo de
transformação do inventário em rentabilidade de negócios
podem ser administrados como resultantes da abordagem 274
administrativa considerada.
Classificação do SIG conforme a
necessidade da empresa
 SIG defensivo – obtenção de informações a
fim de evitar surpresas desagradáveis. Não
puxa a empresa p/ frente.
 SIG inativo – obtenção de parâmetros de

avaliação do desempenho da empresa, nível
tático-operacional.
 SIG ofensivo – identificação de
oportunidades de negócios para a empresa.
 SIG interativo – geração de oportunidades de
negócios para a empresa. 275
Fases do desenvolvimento e da
implementação do SIG
 A- Administração do SIG – identificação e definição
das necessidades de informações em qq nível.
 B- Geração (input) e arquivamento de informações.
 C- Controle e avaliação – análise dos dados e
informações obtidos (relevância, consistência e
urgência, confiabilidade e precisão), interpretação e

transformação dados em informações (decisões).
 D- Disseminação dos dados e informações –
distribuição das informações, perfil de interesse e
necessidade de cada executivo da empresa.
 E- Utilização das informações da empresa –
incorporação das informações ao processo decisório,
em qualquer nível.
 F- Retroalimentação ou feedback das informações –
adaptação dos resultados obtidos pela empresa, a fim276
de melhorar as necessidades de informações
Quatro grandes fases de
desenvolvimento e implementação
 Conceituação (planejamento, arquitetura,
alocação de recursos desenvolvimento,
metodologia de planejamento);
 Levantamento e análise (entradas e saídas
com formatação, volume e freqüência, “custo

x benefício”, cenário (téc. Delphi; téc. do
painel de especialistas, téc. da analogia
histórica (CVP), téc. do brainstorming; téc. de
valores contextuais; téc. morfológica; téc. da
indução);
 Estrutura e implementação;
 Avaliação do SIG. 277
SIM – Sistema de Informações de
Marketing
 É um conjunto de elementos (pessoas, equipamentos

e procedimentos) para coletar, selecionar, analisar,
avaliar e distribuir informações de marketing que
sejam necessárias, oportunas e precisas para os
tomadores de decisões em marketing. 278
Sistema de Inteligência Competitiva
(SIC)
 A- Identificar os tipos vitais de informações
competitivas e as melhores fontes.
 B- Coletar continuamente as informações a

partir do “campo” e dados publicados.
 C- Checar a validade e confiabilidade das

informações, interpretá-las e organizá-las de
forma apropriada.
 D- Enviar as melhores informações para

pessoas relevantes da empresa,
responsáveis pela tomada de decisões e
responder às perguntas dos gerentes sobre
os concorrentes. 279
APOSTILA DE ADMINISTRAÇÃO
DE VENDAS - (FEV/2018)

(21) 3272-5601 e (21) 99157-5825
Bibliografia
 COBRA, Marcos. Administração de Vendas. São

Paulo: Atlas, 1994.

Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5

ed. São Paulo: Atlas, 1998.
 RICHERS, Raimar. Marketing: Uma visão brasileira.

São Paulo: Negócio Editora, 2000.
 ROCHA, Jorge Vieira. Fundamentos de Vendas &

Varejo. Rio de Janeiro: Rio, 2005.
281
Administração de Vendas
 Cobra: “é um processo gerencial das funções
organizacionais da venda pessoal”.
 Inclui:
– Descrição das funções de venda pessoal;

– Definição do papel estratégico da função de
vendas;
– Configuração da organização de vendas;
– Desenvolvimento da força de vendas;
– Direcionamento da força de vendas;
– Determinação do modelo de avaliação de
desempenho da força de vendas.
282
Administração da Força de Vendas
 Kotler: “É a análise, planejamento, implementação e

controle das atividades da força de vendas.”
 Inclui:
– Planejamento da estratégia e estrutura;
– Recrutamento, seleção e treinamento;
– Remuneração;
– Supervisão;
– Avaliação de vendedores.
283
Principais etapas da administração
da força de vendas
Recr. e selec. Treinar
vendedores vendedores
Planejar a
estratégia
e a estrutura Compensar
da vendedores
força de
vendas
Avaliar Supervisionar
vendedores vendedores 284
Funções de Vendas
 Entregador (leite, pão, gasolina,etc);
 Tirador de pedidos (vendedor de balcão,
vendedor de produtos de grande procura e
aceitação);
 Missionário (não anota pedidos-

propagandista de laboratório farmacêutico);
 Técnico (conhecimento especializado);
 Gerador de demanda (Venda criativa – “típico
vendedor”);
 Solucionador de problemas (vendedor de
sistemas de informática).
285
Orientação - Stanton & Spiro
Para Transações Para Relacionamentos
Obter novos clientes; Reter as contas

existentes;
Conquistar o pedido; Tornar-se o fornecedor
preferido;
Reduzir o preço para Precificar visando ao lucro;
conseguir vender;
Controlar todos os clientes Controlar cada conta
para maximizar as vendas visando a lucros de longo
a curto prazo; prazo;
Vender para qualquer um. Concentrar-se em clientes
com potencial de grandes
lucros. 286
Relacionamento e Vendas
Personalizadas - Stanton e Spiro
 ...é cada vez mais difícil desenvolver ou
sustentar vantagens competitivas baseadas
em produtos.
 ...as empresas devem concentrar-se nos

componentes de valor agregado em suas
ofertas ...(aqueles) que valorizam o próprio
produto, como informações e serviços.
 Esses relacionamentos são erguidos sobre
cooperação, confiança, dedicação e
compartilhamento de informações.
287
Papel e Habilidades de um Gerente
de Vendas - Stanton & Spiro
ANTES ATUALMENTE
Exigente Líderes de equipes:

dirigem e orientam
pessoas por meio da
Controlador colaboração e da
delegação de poder
Interessado somente e/ou autoridade.
no volume das venda
288
Habilidades - Stanton & Spiro
 Desenvolver conhecimento detalhado da empresa do
cliente;
 Tratar os vendedores como companheiros e trabalhar em
parceria com eles para obter lucratividade e satisfação do
cliente;
 Aplicar ferramentas motivacionais flexíveis a uma força de
vendas híbrida composta de televendedores, profissionais
diretos de marketing e vendedores externos;

 Manter-se atualizado com as últimas tecnologias que
incidem sobre o relacionamento comprador-vendedor;
 Trabalhar em estreita colaboração com outros
departamentos internos como membro da equipe
corporativa em busca da satisfação do cliente;
 Procurar sempre maneiras de exceder as expectativas do
cliente e propiciar valor agregado ao relacionamento
comprador-vendedor;
 Criar um ambiente flexível de aprendizado e de
adaptação.
289
Marketing de Relacionamento -
Stanton & Spiro
 Conhecer as expectativas dos clientes –
fornecer um produto que exceda essa
expectativa;
 Criar parcerias de serviços – trabalhar em

conjunto com os clientes;
 Delegar autoridade aos funcionários –

recompensar pela iniciativa e criatividade;
 Gestão da qualidade total - melhoria da

satisfação do cliente pelo contínuo
aperfeiçoamento de todas as operações. 290
Administração de Vendas
 Identificar a missão, objetivos e estratégias da
organização;
 Identificar as metas, objetivos e estratégias de Marketing;
 Identificar as metas, objetivos e estratégias da área de
vendas;
 Dimensionar a estrutura e tamanho da força de vendas;

 Estabelecer as características dos componentes da força
de vendas;
 Estabelecer métodos de recrutamento e treinamento dos
componentes da força de vendas;
 Estabelecer métodos de supervisão, acompanhamento e
avaliação de vendedores;
 Avaliar os resultados e implementar melhorias.
291
Plano de Vendas - Cobra
 O que se deve vender?
 A quem?
 A que preço?
 Por quais métodos?
 A que custos?
 A metodologia de vendas é adequada para chegar

aos objetivos?
 Há suficientes recursos financeiros?
 A equipe de vendas está motivada a alcançar estes
mesmos objetivos?
 Os recursos disponíveis são adequados?
 As estratégias e as táticas de MKT estão bem
orientadas para a consecução do plano de metas?
292
Aspectos fundamentais da venda
pessoal - Kotler
 Profissionalismo em vendas;
 Negociação;
 Marketing de relacionamento.
293
I- Profissionalismo em vendas
 Treinamento – converter o vendedor de Tomador de
Pedidos Passivo (TPP) em Caçador de Pedidos Ativo
(CPA).
 TPP - os clientes conhecem suas necessidades,
sentem-se incomodados pelas tentativas de influenciá-
los e preferem vendedores refinados e discretos.

 CPA:
– a) Orientado para vendas – treina técnicas de venda
de alta pressão - o cliente só compra sob pressão, o
cliente não se arrependerá e se isso ocorrer, não
importa.
– b) Orientado para o cliente – treina vendedores para
serem solucionadores de problemas - escutar as
necessidades do cliente e oferecer soluções seguras.
294
II- Negociação
 Preço;
 Prazo – data início e
término do contrato;
 Qualidade dos bens e

serviços oferecidos;
 Volume de compra;
 Responsabilidades;
 Segurança do produto;
 Outros itens importantes
- para uma ou para as
duas partes. 295
Negociação na Gestão
 Ato ou efeito de
negociar.
 A busca de uma
solução satisfatória
para as partes
envolvidas.
 Pode levar ou não
à transação.
 Principalmente
utilizada em
296
situações de
conflito.
Habilidades de um Negociador
 Preparação e planejamento;
 Conhecimento sobre o assunto;
 Capacidade de pensar com clareza
e rapidez quando estiver indeciso
ou sobre pressão;
 Capacidade de verbalizar
pensamentos;
 Habilidade de ouvir atentamente;
 Julgamento e compreensão geral;
 Integridade;
 Capacidade de persuasão;
 Paciência;
 Outras habilidades.
297
Habilidades do Negociador
 Habilidades Interpessoais:
 Conhecer e administrar as suas fraquezas;
 Conhecer a outra parte e as suas necessidades;
 Ter uma atitude que não gere desconfiança;
 Saber e ouvir e comunicar;
 Criar um clima de cooperação e confiança entre as partes.
 Habilidades de Negociação
 Levantar e analisar informações;
 Planejar a negociação;
 Executar e controlar a negociação, cumprir o planejado;
 Levar consigo boas idéias e argumentos;
 Ser habilidoso para fazer concessões, flexibilidade;
 Saber superar impasses – manter a calma e o controle de
298
situação
Habilidades do Negociador – cont.
 Habilidades Técnicas:
 Conhecer profundamente as informações
de mercado, como concorrência,
legislação e aspectos econômicos, que

possam interferir na negociação;
 Conhecer as vantagens, benefícios e
detalhes técnicos do produto ou serviço;
 Saber o que é um bom ou mau negócio
para a sua empresa e para o cliente.
299
#Táticas de negociação
 Perde x perde; perde x ganha; ganha x perde; ganha-ganha.
 Pé na porta (menor para o maior) e porta na cara (maior para o menor).
 Susto – pessoa se assusta com o preço; solução: reforçar o preço.
 Silêncio – deixa a outra tomar a ação.
 Mocinho e vilão (em equipe) – mocinho encoraja a ceder e o vilão não.
 Autoridade limitada – saber quem decide.
 Balão experimental – alguém traz algo novo para chocar e corroborar uma posição
de forma não-ameaçadora, saída: perguntar o que a pessoa tem em mente.

 Digressão – distrai o outro com assuntos menos importantes; saída: contorne e
retorne ao assunto principal.
 Comportamento absurdo – outro mostra um comportamento absurdo para ganhar
simpatia; saída: mostre simpatia.
 Redação: dá mais credibilidade e responsabilidade.
 Torno ou princípio da pressão – outro faz pressão para alcançar um piso mínimo;
saída: fazer perguntas.
 Dinheiro singular: relacionar o dinheiro com o tempo gasto.
 Mordiscar: quando o outro aceita, adiciona-se uma outra decisão para fechar a
transação.
 Outras (prazos falsos; rendição; competição; formalização; salame; questões não-
300
negociáveis; concessão condicionada; falsa retirada; retirando a oferta;...)
Administração de Conflitos
 Conflito – luta, combate, guerra, desavença,

discórdia...
 Âmbito social e profissional – pessoas ou grupos.
 Eles devem ser analisados e tratados de maneira
competente até a sua completa solução, no menor

tempo possível.
 Quando mal administrados podem refletir para outros
conflitos, tornando-se cíclicos.
 Avaliação precoce pode abreviar o tempo.
 Conflitos são inevitáveis, logo, devem ser previstos,
possíveis soluções, análise das condições
ambientais que os provocam e solução profilática.
 Atitudes preventivas (comunicação aberta) reduzem
a ocorrência e as conseqüências negativas.
301
Variáveis que auxiliam na administração
do conflito
 Planejamento – estudo das alternativas viáveis que
podem gerar dúvidas entre os funcionários, exemplo,
pesquisa de clima organizacional para conhecer o nível
de satisfação da força de trabalho.
 Comunicação – canal aberto, claro e objetivo,

proporcionando feedback. Além de técnica, implica na
maneira como se dirige às pessoas.
 Flexibilidade – filosofia do “ganha-ganha” para melhor
acordo (negociação);
 Argumentação – conhecendo as variáveis, o gestor terá
mais chances de que sua argumentação seja
compreendida e aceita pela força de trabalho.
 Obs.: As empresas devem rever suas práticas e valores,
levando em conta também os desejos e as necessidades
302 dos funcionários.
Estilos de Gerenciamento
de Conflitos
 Satisfação dos interesses
próprios (assertividade) x
satisfação dos interesses dos
outros (cooperação:
 A) Evasivo (evitante,
negligência): misto entre não-

cooperativo e não-assertivo.
 B) Prestativo (acomodativo,  D) Competitivo (dominação):
apaziguamento): preocupa-se desejo de satisfazer os próprios
mais com a satisfação dos interesses à custa da outra,
outros. busca-se a dominação, em
lutas ganha-perde.
 C) Conciliador (compartilhador):
está entre a dominação e o  E) Colaborativo (integração):
apaziguamento; busca-se uma satisfação de ambas as partes,
satisfação moderada, fazer vencer-vencer, acordo
concessões, “dividir a diferença”.
303
satisfatório para todos.
Estilos de administração de conflitos
- Chiavenato (1999)
 A) Estilo de evitação: reflete uma cultura de evitar ou fugir do
conflito. É usado quando o problema é trivial, quando não há
chance de ganhar, quando requer tempo para obter informação
ou quando um desacordo pode ser oneroso ou perigoso.
 B) Estilo de acomodação: o objetivo é suavizar as coisas e

manter a harmonia. Consiste em resolver os pontos menores e
deixar os pontos maiores para frente. Funciona quando um
assunto é muito importante, quando se pretende construir
créditos sociais para utilizar em outras situações ou quando
manter a harmonia é o mais importante.
 C) Estilo competitivo: quando aparece o estilo autoritário com

forte assertividade e imposição para resolver as coisas. É
usado quando uma decisão deve ser tomada com urgência, ou
impopular. É uma atitude de confronto do tipo ganha x perde.
304
Estilos de administração de conflitos
- Chiavenato (1999)
 D) Estilo de compromisso:
demonstra uma combinação das
características de assertividade e
cooperação. Quando uma parte aceita
condições razoáveis para a outra,
gerando ganhos e perdas aceitáveis

para a solução. Quando as partes
precisam chegar a uma solução
temporária sem pressão de tempo.
 E) Estilo de colaboração: habilita

ambas as partes a ganhar, enquanto
utiliza a negociação para reduzir as
diferenças. O objetivo é que ambos
ganhem e se comprometam com a
solução encontrada.
305
III- Marketing de Relacionamento -
Stanton & Spiro
 Conhecer as expectativas dos clientes –
fornecer um produto que exceda essa
expectativa;
 Criar parcerias de serviços – trabalhar em

conjunto com os clientes;
 Delegar autoridade aos funcionários –

recompensar pela iniciativa e criatividade;
 Gestão da qualidade total - melhoria da

satisfação do cliente pelo contínuo
aperfeiçoamento de todas as operações. 306
Previsão de Vendas X Orçamento de
Vendas
 Previsão de vendas - uma avaliação do que
poderá ocorrer à luz de vários fatores hoje
conhecidos. É a expectativa do que poderá
ocorrer, depende da ação de pessoas que
estão fora do controle operacional da

empresa.
 Orçamento de vendas - inicia-se a partir da
avaliação do que poderá ocorrer (previsão).
Trata-se de um plano em termos monetários,
decorrente do que a empresa espera que vá
ocorrer. É o planejamento do que possa
ocorrer, depende da ação de pessoas que 307
estão sob o controle da empresa.
Planejamento e previsões de vendas
 Previsão de Vendas:
– Vendas do período anterior + consulta aos clientes
– Taxa de crescimento do ano anterior
– Extrapolação (estatística)
– Dados de países mais desenvolvidos
 Método da Correlação:
- Nº de automóveis fabricados ou vendidos aumenta
- Aumenta a demanda de combustível
- Diminuição das horas de trabalho (+ lazer)
- Aumento de agasalhos esportivos
308
– cont.
 Previsão de vendas:
– Determinar os objetivos para os quais serão utilizadas as
previsões
– Dividir os produtos a serem estudados em grupos homogêneos
– Determinar quais os fatores que influenciam as vendas de cada
produto
– Escolher um método de previsão de vendas mais adequado

– Reunir todas as informações possíveis
– Analisar as informações
– Verificar os resultados da análise e compará-los entre si ou com
outros fatores disponíveis
– Estabelecer premissas sobre os fatores que não podem ser
calculados numericamnete
– Converter as deduções e as premissas em previsões
específicas para o mercado em geral e para regiões particulares
– Analisar o desempenho das vendas e rever periodicamente
309
Métodos de Previsão
 Listagem de fatores
 Construção de fatores
 Extrapolação (estatística)
 Matemático
 Opinião da força de vendas
 Levantamentos
 Julgamento dos executivos
 Zona-piloto
 Vendas passadas
 Intenção de compra
310
– cont.
Método das médias móveis
jan+fev+mar+abr+mai+jun+jul+ago+set+out+nov+dez
__________________________________________________ =
média
12
Método da média ponderada

jan(5)+fev(5)+mar(4)+abr(3)+mai+jun+jul+ago+set+out+nov(3)+dez(4)
____________________________________________________________ =
média
12 311
– cont.
 Orçamento de vendas: conjunto de análises
e avaliações sob a ótica financeira em um
período futuro – semanas, quinzenas, meses.
 Planejamento as vendas: avaliação das
oportunidades de mercado; estimativa do

potencial de mercado; previsão de vendas;
segmentação de mercado; distribuição e
logística
 Relatórios comerciais: ficha do cliente; mapa
de vendas; pedido; relatório de visitas; mapa
de avaliação das visitas; relatório de
312
despesas da equipe comercial.
A Tecnologia na Administração de
Vendas
 VANTAGENS DA INFORMATIZAÇÃO: aumento da
capacidade de tratamento das informações comerciais;
agilidade na obtenção das informações sobre os clientes;
maior confiabilidade nos dados; integração nos subsistemas
de vendas; maior delegação de poder aos vendedores; maior
controle; economia e melhor aproveitamento do tempo do

vendedor; redução de casos de suborno; incentiva e torna
mais fácil o planejamento; oferecimento de novos serviços aos
clientes.
 DESVANTAGENS DA INFORMATIZAÇÃO: diluição de

responsabilidade; deslocamento de poder para os que
dominam a tecnologia; excesso de informações; evasão das
informações de vendas; temor de desemprego; possilbilidade
de fraudes e prejuízos; burocracia, desorganização,
ineficiência, inflexibilidade e rigidez; conflitos.
313

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APOSTILA DE MARKETING

Profª Mônica Roberta Silva, M.Sc.

A- Necessidades, desejos e demandas =>

B- Produtos (bens, serviços e idéia) =>

 Desejos: Carências por satisfações específicas para

 “Os profissionais de marketing criam

 Verdade - “Os profissionais não criam

 Q.: Necessidade x desejo?

 A teoria de Maslow ajuda o

benefícios, estabilidade no integridade física e à

 Bem – tangível. Ex.: refrigerante

 INSEPARABILIDADE – serviços não se separam do prestador de

tempo. Ex.: Show do Roberto Carlos.

 PERECIBILIDADE (Kotler) – “serviços não podem ser estocados”,

 INTANGIBILIDADE – serviços são intangíveis, não podem ser

 b- Bens duráveis – sobrevive a muitos usos.

 Valor é a estimativa de cada produto

“despende” para adquirir um produto/serviço.

 Para o potencial de troca, cinco condições:

– A) Mínimo de duas partes envolvidas

 Transação – troca de valor entre as partes. 14

dos valores negociados.

– Stakeholders - “Pilares de sustentação do negócio”;

 Mercado consiste de todos os consumidores

satisfaça essa necessidade ou desejo.

 Tamanho do mercado é o número de

de produtos. Ex.: mercado de grãos.

 Todas as economias modernas operam

Recursos Mercados Recursos

 c- Intermediários: vendem os produtos acabados aos

parte de consumidor potencial.

 A Administração de Marketing é essencial na

 Marketing Mix: é o composto mercadológico

 Demanda = habilidade (poder) e disposição (querer)

– Avaliação: apreciação, conferência de resultados e ajuste de

 4C´s (Robert Lauterborn):

crime, mas 45% não

 A Suécia pretende lançar um Selo Verde para

 Percepção do Consumidor = Posicionamento de Mercado? 28

casamentos e divórcios, migração,

 Os gerentes de marketing administram a

 É uma escolha sobre como orientar a empresa, na

 Escolher 1 (uma) entre as 5 (cinco) alternativas

 Há cinco tipos básicos: produção, produto, venda,

 3- Venda: consumidores estão na inércia,

necessidade declarada e a atende.

 II) Administração de Marketing (1998, 5ed., p. 43-44)), são cinco

 III) Administração de Marketing (2006, 12 ed., p.13-19), Kotler e Keller

 As orientações são mutuamente

NÃO Orientação para o Orientação para o

SIM Orientação para o Orientação para o

 II- Aprendizado lento – cultura organizacional

existente, bem como os hábitos e valores arraigados

 III- Esquecimento rápido – com o sucesso, a

 c- Para entusiastas, a função de marketing é

 Demanda Declinante: vendas estão caindo. T.: motivo,

Profª Mônica Roberta Silva, M.Sc.

 COBRA, Marcos. Marketing Básico: Uma

Análise, Planejamento, Implementação e

esforço de marketing, com testes do tipo antes e

A pesquisa de mercado está voltada para o

 Kotler (1998:114): “Não se deve confundir

 B) Pesquisas Descritivas – visam descobrir com que