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1. Introduction
2. La segmentation
Définition
Les principaux critères de segmentation
Les conditions d’une bonne segmentation
3. Le ciblage
Définition
Les stratégies de ciblage
4. Le positionnement
Définition
Les conditions d’un bon positionnement
Les stratégies de positionnement
5. Synthèse
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1. Introduction :
Une entreprise ne peut s’adresser à tous les acheteurs potentiels. Ceux-ci sont trop
nombreux, trop dispersés et trop différents. En revanche, ils peuvent souvent être regroupés en
sous-marchés, appelés segments, aux besoins et désirs homogènes. Une fois qu’elle a segmenté
son marché, l’entreprise identifie à quel segment elle souhaite s’adresser. Elle développe alors un
marketing ciblé à l’aide d’une politique marketing et de produits spécifiquement adaptés.
Pour éviter de disperser leurs efforts marketing, la plupart des entreprises mettent
aujourd’hui en place un marketing ciblé. Cette approche suppose une démarche en trois temps 1 :
2. Ciblage : évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels l’entreprise
concentrera ses efforts.
2. La segmentation :
2.1 Définition :
La segmentation est le découpage d’un marché en groupes de clients distincts en fonction
d’un ou plusieurs critères, ayant des façons de penser ou d’agir spécifiques, et pouvant
potentiellement être la cible d’une politique marketing2.
1. Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Marketing Management, 14ème édition, édition Pearson, Paris, France, 2012,
P248.
2. Jacques LENDREVIE et Julien LÉVY, Mercator, 10ème édition, édition Dunod, Paris, France, 2012, P1103.
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2.2 Les principaux critères de segmentation :
Pays
Les critères
Régions
géographiques
Villes
les principaux critères de segmentation
Age
Religion
Style de vie
Les critères
Valeurs
psychographiques
Personnalité
La situation d’achat
Les avantages recherchés
Le statut de fidélité
L’attitude
Source : Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Marketing Management, 14ème édition, édition Pearson, Paris, France,
2012, PP 249-259. (Avec adaptation)
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2.3 Les conditions d’une bonne segmentation :
La possibilité de mesure : elle porte sur deux niveaux, la taille des segments (peut-on
déterminer combien on compte de consommateurs aux caractéristiques définis et quels
volumes ils achètent ?) et le rattachement des acheteurs donnés à un segment (dispose-t-on
des informations nécessaires pour savoir à quel segment un individu donné appartient ?)
Un volume suffisant : les segments doivent être suffisamment vastes et/ou rentables pour
justifier l’élaboration d’une stratégie marketing spécifique. Le découpage d’un marché en
segment exige souvent de faire un arbitrage entre la forte homogénéité souhaitée pour chaque
segment et une taille suffisante pour justifier une politique marketing spécifique.
La possibilité d’accès : l’entreprise doit pouvoir diriger ses efforts marketing vers les
segments choisis en connaissant leurs habitudes en termes de critères de choix des produits,
de sensibilité au prix, de fréquentation des réseaux de distribution, d’exploitation aux médias
…
La pertinence : les segments doivent être réellement différents les uns des autres du point de
vue de la catégorie de produit et réagir différemment aux actions marketing envisagées.
La faisabilité pour l’entreprise : une PME peut identifier correctement les différents
segments d’un marché sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limitées.
1. Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Marketing Management, 14ème édition, édition Pearson, Paris, France, 2012,
P263.
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3. Le ciblage :
3.1 Définition :
Le ciblage est l’action de choisir une cible pour une campagne de publicité, de marketing
direct ou toute autre action marketing1.
Source : Nathalie Houver, le petit marketing, édition Dunod, Paris, France, 2013, P13.
1. http://www.definitions-marketing.com/Definition-Ciblage.
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4. Le positionnement :
4.1 Définition :
Le positionnement est un choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit,
marque, entreprise), une position crédible, attractive et différente au sein d’un marché et dans
l’esprit des clients1.
1. Jacques LENDREVIE et Julien LÉVY, Mercator, 10ème édition, édition Dunod, Paris, France, 2012, P1096.
2. Jacques LENDREVIE et Julien LÉVY, Mercator, 10ème édition, édition Dunod, Paris, France, 2012, P788.
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La pérennité : enfin, un positionnement sur un marché doit être durable. En effet, affirmer
une position sur un marché et dans l’esprit des clients prend du temps.
La stratégie de différenciation :
La stratégie d’innovation :
Chercher une nouvelle réponse à des besoins partiellement satisfaits et définir un nouveau
mix-marketing.
1. KADI Ali et al., Manuel de marketing fondamental, 1ère édition, EHEC, Alger, 2013/2014, P61.
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5. Synthèse :
Source : Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Marketing Management, 14ème édition, édition Pearson, Paris, France,
2012, P 262.
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