UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

ASIGNATURA:

GERENCIA DE LA CALIDAD

TEMA:

RESUMEN CAPITULO 3

ENFOQUE EN EL CLIENTE

ADMINISTRACIÓN Y CONTROL DE CALIDAD

NOMBRE:

ERIKA LORENA MOROCHO SARMIENTO

DOCENTE:

ING. CRISTIAN DIAZ

AÑO LECTIVO:

2018 / 2018
ENFOQUE EN EL CLIENTE

En la Administración de la calidad, la parte más importante es sin duda el enfoque en el

cliente ya que es él, quien determina el éxito de las organizaciones; las empresas deben
superar las expectativas del cliente como lo determina un ejecutivo de General Motors
“Si el cliente está satisfecho por la experiencia completa con el producto, entonces se
tiene un producto de calidad”. El enfoque en el cliente es un requerimiento clave dentro
de la ISO 9000:2000 donde pide que se supervise las percepciones del cliente frente al
cumplimiento de satisfacción que otorgue las organizaciones.

Prácticas clave enfocadas en el cliente para la administración de la calidad

- Segmentar la base de los clientes para satisfacer de mejor manera las necesidades.
- Entender las necesidades de los clientes tanto propios como de los competidores.
- Entender el vínculo entre cliente y la empresa y de cierta forma utilizar dicha
información para innovar ofertas del producto y tratar de expandirse para nuevos
mercados.
- Crear una cultura organizacional en donde predomine el servicio al cliente.
- Gestionar relaciones con el cliente, fortaleciendo la fidelización con la empresa y
a la vez lograr que sea un medio para captar nuevos clientes.
- Medir la satisfacción del consumidor para poder mejorar el proceso
organizacional.

SATISFACCIÓN Y COMPROMISO DEL CLIENTE

Según el glosario de la calidad, define a la satisfacción del cliente como el resultado de

entregar un producto o servicio que cumpla con los requerimientos del cliente.

La satisfacción del cliente lleva a las empresas a tener una gran rentabilidad, y es
importante tomar en cuenta este detalle para que las organizaciones puedan ver más allá
y logren evitar clientes insatisfechos debido a los defectos del producto o servicio.

Existe una diferencia entre satisfacción y lealtad, en donde The Ritz- Carlton Hotel
Company lo define “La satisfacción es una actitud y la lealtad un comportamiento”, los
clientes que solo están satisfechos pueden comprar a los competidores debido a la
conveniencia, promociones u otros factores que existan mientras que los clientes leales
convierten en una prioridad hacer negocios con una organización en particular y están
dispuestos pagar precios más altos, gastar más, referir a más personas.

La satisfacción y la lealtad del cliente han evolucionado en un concepto nuevo: el

compromiso del cliente se refiere a la inversión o el acuerdo de los clientes con una marca
y sus ofertas de productos. Este compromiso es el resultado importante de una cultura
enfocada en el cliente y la estrategia de escuchar, aprender y la excelencia en el
desempeño de la organización.

El compromiso del cliente cumple algunas características:

- Retención y lealtad del cliente.

- Disponibilidad de los clientes por hacer negocios con la organización
- Disponibilidad de los clientes para defender activamente la marca y su oferta de
productos y a la vez recomendarlos.

El compromiso recibe la influencia de la integridad de una organización y las relaciones

que forma con sus clientes.

El Índice de Satisfacción del Cliente Estadounidense

La Sociedad Estadounidense para la Calidad y la Escuela de Negocios de la Universidad
de Michigan publicaron un artículo sobre la satisfacción del cliente, el propósito era
elevar la percepción y la comprensión del público en cuanto a la calidad, se basa en las
evaluaciones de los clientes sobre la calidad de bienes y servicios comprados en Estados
Unidos y producidos por empresas tanto nacionales como extranjeras con una
participación considerable en el mercado estadounidense, vincula la satisfacción del
cliente con sus determinantes: expectativas, calidad percibida y valor apreciado. El
bienestar del cliente, a su vez, se relaciona con la lealtad, que tiene un impacto sobre la
rentabilidad; el índice cuantifica el valor que dan los clientes a los productos, y por tanto
impulsa el mejoramiento de la calidad. Las organizaciones pueden usar los datos para
evaluar la lealtad del consumidor, identificar barreras potenciales para la entrada a los
mercados, predecir el rendimiento sobre las inversiones y definir áreas en las que las
expectativas del cliente no se satisfacen.
IDENTIFICAR A LOS CLIENTES
Los clientes finales o consumidores son el grupo más importante y la forma más fácil
para identificar es pensar en términos de relaciones cliente – proveedor.
La identificación de cliente-proveedor comienza con el planteamiento de algunas
preguntas fundamentales:

1. ¿Qué bienes o servicios son producidos con mi trabajo?

2. ¿Quién usa estos productos y servicios?
3. ¿A quién le llamo, le escribo o le respondo preguntas?
4. ¿Quién suministra los insumos para mi proceso?

Los vínculos cliente-proveedor entre individuos, departamentos y funciones forman la

“cadena de clientes” a lo largo de una organización, que conecta a cada individuo y
función con los clientes externos y los consumidores que caracteriza una cadena de valor.

SEGMENTACIÓN DE LOS CLIENTES

La segmentación permite a una compañía priorizar grupos de clientes, considerando para
cada grupo los beneficios de satisfacer sus requerimientos y las consecuencias de no
lograrlo. Existen varias formas para segmentar a los clientes como en la geografía,
factores demográficos, formas en las que usan los productos, volúmenes o niveles
esperados de servicio. Por ejemplo, The Ritz Carlton Hotel Company clasifica a los
clientes por volumen, geografía y ganancias; Motorola divide en dos etapas, la primera
por región del mundo y la segunda por el canal de distribución de ventas, entre otras
compañías que de igual manera clasifican su segmentación de clientes.
La segmentación ayuda a la organización a alinear sus procesos internos de acuerdo con
las expectativas más importantes del cliente o su impacto en el valor para los accionistas.

ENTENDER LAS NECESIDADES DEL CLIENTE

Lo primero que las empresas deben entender son las necesidades de los clientes
identificando cuáles son los motivadores de satisfacción; esto inicia con una comprensión
profunda de las personas al momento de usar cualquier producto o servicio que al final
surja de su trabajo, inspirado en la psicología, la biomecánica y en la antropología.
Tenemos el ejemplo de Ford, que detectó alrededor de 90 características que los clientes
deseaban en la ventas y en el servicio incluyendo un traslado a su destino cuando dejan
un automóvil para servicio y citas en la fecha deseada, Ford redujo luego la lista a siete
estándares de servicio y seis de ventas contra los cuales habían comenzado a medirse los
distribuidores.

Dimensiones de calidad de bienes y servicios

David A. Garvin sugirió que los productos tienen dimensiones múltiples de calidad:

1. Desempeño: las cualidades primarias de operación de un producto.

2. Características: los aditamentos de un producto.
3. Confiabilidad: la probabilidad de supervivencia de un producto durante un
periodo especificado en condiciones establecidas de uso.
4. Conformidad: el grado en que las características físicas y de desempeño de un
producto coinciden con los estándares preestablecidos.
5. Durabilidad: la cantidad de uso que uno obtiene de un producto antes de que se
deteriore físicamente o hasta que sea preferible su reemplazo.
6. Capacidad de servicio: la velocidad, cortesía y competencia del trabajo de
reparación.
7. Estética: como luce, se siente, suena, sabe o huele un producto.

Para los servicios, la investigación ha identificado cinco dimensiones principales que

Contribuyen a las percepciones de calidad del cliente:

1. Confiabilidad: la capacidad para proveer lo que se prometió, en forma confiable

y precisa.
2. Confianza: el conocimiento y la cortesía de los empleados, y su capacidad para
transmitir confianza y seguridad.
3. Tangibles: las instalaciones y el equipo físicos, y el aspecto del personal.
4. Empatía: el grado de cuidado y atención individual que se brindan a los clientes.
5. Sensibilidad: la disposición de ayudar a los clientes y proporcionar un servicio
expedito.
El modelo Kano de requerimientos del cliente

Noriaki Kano, sugirió segmentar los requerimientos del cliente en tres grupos:

1. Insatisfactores: requerimientos básicos que los clientes esperan en un producto o

servicio.
2. Satisfactores: requerimientos que los clientes solicitan expresamente.
3. Excitadores/deleitadores: características nuevas o innovadoras que los clientes no
esperan o ni siquiera anticipan.

Proveer insatisfactores y satisfactores a menudo se considera el mínimo requerido para

permanecer en el negocio, además son relativamente fáciles de determinar por medio
de la investigación de marketing rutinaria.

RECOPILAR LA VOZ DEL CLIENTE

Los requerimientos del cliente, expresados en sus propios términos, se denominan voz
del cliente.

El vicepresidente de marketing de Whirlpool afirmó “El consumidor habla en clave”, aun

así las organizaciones usan una variedad de métodos, o “puestos de espionaje”, para
recolectar información sobre las necesidades y expectativas del cliente, su importancia y
su satisfacción con el desempeño de la compañía como por ejemplo:

1. Tarjetas de comentario y encuestas formales: Medir la satisfacción del cliente.

2. Grupos de enfoque: seleccionar y sondear a profundidad a sus integrantes sobre
cuestiones importantes, como comparar las experiencias con las expectativas.
3. Contacto directo con el cliente: Visita personalmente con el cliente, en donde se
enfoca en escuchar problemas y quejas.
4. Inteligencia de campo: cualquier empleado que entre en contacto directo con los
clientes, como vendedores, técnicos de reparación, operadores telefónicos y
recepcionistas, pueden obtener información útil simplemente entablando
conversación con ellos y escuchándolos.
5. Quejas: aunque son indeseables desde un punto de vista del servicio, pueden ser
una fuente para aprender sobre las fallas del producto y los problemas del servicio.
 6. Supervisión de internet y redes sociales: el internet y las redes sociales como
Facebook ofrecen a las organizaciones un campo fértil para averiguar lo que
piensan los clientes sobre sus productos.

ANALIZAR LOS DATOS DE LA VOZ DEL CLIENTE

Consisten en un gran número de comentarios verbales u otra información textual, en

donde necesitan ser ordenados y consolidados en grupos lógicos de modo que los gerentes
puedan entender los asuntos clave. Un método útil para organizar grandes volúmenes de
información es aplicar el diagrama de afinidad que ayuda a diseñar de mejor manera los
productos y procesos de la compañía.

VINCULAR LAS NECESIDADES DEL CLIENTE CON EL DISEÑO, LA

PRODUCCIÓN Y LA ENTREGA DEL SERVICIO
La información de la voz del cliente debe vincularse con los procesos de diseño,
producción y entrega, una forma de entender la vinculación de la voz del cliente con el
proceso interno es aplicar el modelo de brecha en donde proporciona una vista entre las
necesidades y expectativas de consumidor, también denominado calidad esperada (lo que
el cliente supone que recibirá del producto). Este término se traduce en especificaciones
para bienes y servicios denominados calidad real que quiere decir que es el resultado del
proceso de producción y lo que se entrega a los clientes; éstos evaluaran la calidad y
formaran percepciones, llamado calidad percibida que compara sus expectativas (calidad
esperada) con lo que reciben (calidad real). Si la calidad esperada es mayor que la real,
entonces es probable que el cliente este insatisfecho, en cambio, si la calidad real excede
a las expectativas, entonces el consumidor estará satisfecho o incluso sorprendido y
encantado.

CONSTRUIR UNA ORGANIZACIÓN ENFOCADA EN EL CLIENTE

Una organización fomenta la satisfacción y el compromiso de los clientes al desarrollar
confianza, comunicarse con ellos y gestionar de manera efectiva sus interacciones y
relaciones a través de sus procesos y su gente. Las organizaciones enfocadas en el cliente
se centran en cuatro procesos clave:

1. Hacer compromisos sinceros con los clientes.

2. Asegurar la calidad del contacto con el cliente.
 3. Seleccionar y desarrollar empleados de contacto con el cliente.
4. Gestionar las quejas y la recuperación del servicio.

COMPROMISOS CON EL CLIENTE

Partiendo con algo tan explícito como un compromiso con el cliente podría ser tan
sencillo como garantizar que su llamada o solicitud por correo electrónico será contestada
con prontitud.

Una garantía extraordinaria que promete una calidad excepcional, inflexible, así como la
satisfacción del cliente y respalda esa promesa con un pago que pretende recapturar por
completo la buena voluntad del cliente con pocos o ningún compromiso, es una de las
acciones más sólidas que una compañía puede hacer para mejorar.

CONTACTO E INTERACCIÓN CON EL CLIENTE

Los clientes interactúan con las organizaciones en muchas formas diferentes. Cada
interacción entre un cliente y la organización ya sea en persona con un vendedor o
representante de servicio al cliente se llama momento de la verdad, durante estos
momentos de la verdad, los clientes forman percepciones sobre la calidad del servicio al
comparar sus expectativas con los resultados reales, por tanto, la satisfacción o
insatisfacción del cliente tiene lugar durante los momentos de la verdad.

SELECCIONAR Y DESARROLLAR EMPLEADOS DE CONTACTO CON EL

CLIENTE

Los empleados de contacto con el cliente son muy importantes, en particular para crear
la satisfacción del cliente ya que a menudo son el único medio por el que este interactúa
con una organización.
Los negocios deben elegir con cuidado a los empleados de contacto con el cliente,
capacitarlos bien y empoderarlos para cumplir y exceder las expectativas del cliente.
Muchos negocios comienzan con el proceso de reclutamiento, seleccionando a aquellos
empleados que muestren la capacidad y el deseo para desarrollar buenas relaciones con
el cliente.
RECUPERACIÓN DEL SERVICIO Y GESTIÓN DE QUEJAS
Todo negocio tiene clientes insatisfechos las quejas pueden afectar en forma adversa al
negocio si no se tratan con eficiencia.
Una compañía llamada TARP, llevo a cabo estudios que revelaron la siguiente
información:

1. La compañía promedio nunca escucha al 96% de sus clientes insatisfechos. Los

individuos y clientes de negocios insatisfechos no se quejan. Por cada queja
recibida, la compañía tiene 26 clientes más con problemas, seis de los cuales
tienen dificultades severas.

2. De los clientes que presentan una queja, más de la mitad harán negocios de nuevo
con esa organización si su reclamación se resuelve. Si el cliente siente que la queja
se resolvió con rapidez, la cifra aumenta a 95%.

Las organizaciones enfocadas en el cliente consideran las quejas como oportunidades

para mejorar y alentar a los clientes a quejarse, a facilitar que lo hagan y la organización
lo puede resolver en forma eficiente las reclamaciones, logra obtener acciones que hacen
crecer la lealtad y la retención del cliente.

GESTIONAR LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

Las relaciones con el cliente pueden fomentarse a través de sociedades estratégicas y
alianzas, así como del uso de la tecnología para facilitar una mejor comunicación con los
clientes y nexos con las operaciones internas logrando niveles altos de satisfacción y
lealtad de los clientes.

Tecnología enfocada en el cliente

La tecnología puede aumentar en gran medida la capacidad de una organización para
beneficiarse de la información relacionada con el cliente y proporcionarle un mejor
servicio.
La tecnología es un facilitador clave del software de gestión de la relación con el cliente
(GRC), diseñado para ayudar a las organizaciones a incrementar la lealtad de los clientes,
dirigirse a aquellos que son más rentables y racionalizar los procesos de comunicación.
MEDIR LA SATISFACCIÓN Y EL COMPROMISO DEL CLIENTE
Un sistema eficaz de medición de la satisfacción del cliente proporciona información
confiable sobre las estimaciones que este hace de las características de productos y
servicios específicos y sobre la relación entre estas estimaciones y su comportamiento
futuro en el mercado.
La medición de la satisfacción y el compromiso del cliente permiten a una organización
hacerlo siguiente:

1. Descubrir las percepciones de que tan bien se desempeña la organización en

cuanto a la satisfacción de las necesidades del cliente.
2. Identificar las causas de insatisfacción y las expectativas.
3. Identificar el proceso de trabajo interno que motiva la satisfacción y la lealtad.
4. Dar seguimiento a las tendencias para determinar si los cambios en realidad
conducen al mejoramiento.

Las medidas de satisfacción del cliente pueden incluir atributos del producto como
calidad, desempeño, usabilidad y mantenibilidad; atributos del servicio como actitud,
tiempo de servicio, entrega puntual, manejo de excepciones, responsabilidad y soporte
técnico; atributos de imagen como confiabilidad y precio; y medidas de satisfacción
general.

DISEÑAR ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN

Las encuestas deberían diseñarse para proporcionar en forma clara a los usuarios de la
encuesta resultados con la información que necesitan para tomar decisiones.
La medición de la satisfacción del cliente no debería limitarse a los clientes externos. La
información de los clientes internos también contribuye a la evaluación de las fortalezas
y debilidades de la organización. A menudo los problemas que causan insatisfacción en
los empleados son los mismos que la provocan en los clientes externos. Es importante
elegir con cuidado las preguntas que importan más a los clientes. Debería evitarse las que
son dirigidas, las compuestas que abordan más de una cuestión o idea, las ambiguas, las
siglas y la jerga que quien responde no puede entender, así como las dobles negaciones.
ANALIZAR Y USAR LA RETROALIMENTACIÓN DEL CLIENTE

Una forma de evaluar la satisfacción del cliente y usarla de manera eficaz es recolectar
información sobre la importancia y el desempeño de las características clave de calidad.
Al examinar las tendencias en las medidas de satisfacción del cliente y vincular estos
datos con sus procesos internos, un negocio puede ver su progreso y las áreas para
mejorar, alguien debe tener la responsabilidad y rendir de cuentas para desarrollar planes
de mejoramiento basados en los resultados de satisfacción del cliente.
Muchas organizaciones han integrado la retroalimentación del cliente en sus actividades
de mejoramiento continuo y en el rediseño de productos y servicios.

POR QUÉ FALLAN MUCHOS ESFUERZOS DE SATISFACCIÓN DEL

CLIENTE
Determinar y usar la información de satisfacción del cliente debería considerarse un
proceso de negocios clave. Blanton Godfrey sugirió varias razones:

1. Esquemas deficientes de medición. El simple seguimiento del porcentaje de

clientes “satisfechos y muy satisfechos
2. Fracaso para identificar las dimensiones de calidad apropiadas. Muchas encuestas
abordan cuestiones que la compania piensa que son importantes, no lo que piensan
los clientes.
3. Fracaso para ponderar las dimensiones de manera apropiada. No entender cuáles
dimensiones son importantes.
4. Falta de comparación con los competidores destacados. La calidad y la percepción
de la calidad son relativas.
5. Fracaso para medir a los clientes potenciales y a los ex clientes. Una organización
se arriesga a perder participación de mercado ante los competidores y desaparecer.
6. Confundir lealtad con satisfacción. La retención y la lealtad del cliente
proporcionan un indicio del futuro de la organización.

MEDIR LA LEALTAD DEL CLIENTE

La satisfacción es diferente de la lealtad, los factores que en general se usan para medir
la lealtad del cliente son:

- Satisfacción general.
- Probabilidad de que un comprador de primera vez vuelva a comprar.
- Probabilidad de recomendar.
- Probabilidad de continuar comprando lo mismos productos o servicios.
- Probabilidad de comprar productos o servicios diferentes.
- Probabilidad de incrementar la frecuencia de compra.
- Probabilidad de cambiar a un proveedor diferente.

Una alternativa para la medición tradicional de la satisfacción del cliente que se enfoca
más en la lealtad que en la satisfacción es el valor percibido del cliente (VPC), el VPC
mide como los consumidores evalúan los beneficios en comparación con los costos al
tomar decisiones de compra. La metodología del VPC identifica los atributos más
importantes del producto que los clientes potenciales usan para comparar una oferta con
otra.