UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

(Universidad del Perú, Decana de América)

FACULTAD DE QUÍMICA E INGENIERÍA QUÍMICA

ESCUELA ACADEMICO PROFESIONAL DE INGENIERIA

AGROINDUSTRIAL (07.3)

CURSO: MERCADOTECNIA

TEMA:
“CREACIÓN Y CAPTACIÓN DE VALOR DEL CLIENTE”.

Docente: Mg.Ing. Fanny Blas Rodríguez.

¿Qué es el marketing?

 Es la administración de relaciones redituables con

el cliente.

 Satisfacer las necesidades del cliente.

 Es un proceso social y administrativo mediante el

cual los individuos y las organizaciones obtienen lo
que necesitan y desean creando e intercambiando
valor con otros.

 Todo lo anterior, nos lleva concluir que….

  El Marketing es un proceso mediante el cual las
compañías crean valor para sus clientes y
establecen relaciones sólidas con ellos para obtener
a cambio valor de éstos.
 El proceso del Marketing.

Creación de valor para los clientes

y establecimiento de relaciones redituables con ellos.

3.
2. 5.
Elaborar un
1. Diseñar 4. Captar
programa
Entender el una Establecer valor de
de
mercado y estrategia relaciones los clientes
marketing
las de redituables para
integrado
necesidades marketing y lograr el obtener
que
y los deseos impulsada deleite del utilidades
proporcione
del cliente. por el cliente. y activo de
un valor
cliente. ellos.
superior.

Captar a cambio
valor de los clientes
1. Conocimiento del mercado y las
necesidades y deseos de los clientes.

 Necesidad: estado de carencia percibida.

Las necesidades están en un nivel muy
básico y se dividen en:

 Necesidades físicas.
 necesidades sociales de pertenencia y
afecto.
 necesidades individuales de conocimiento
y expresión personal.
 Deseos:
Forma que adopta una necesidad humana
moldeada por la cultura y la personalidad del
individuo.

Podemos decir que los deseos son manifestaciones

más evolucionadas de las necesidades básicas.

Han dado origen en los últimos años a la creación

de un sinnúmero de negocios y de empresas.
 Demandas:
Deseos humanos respaldados por el poder de
compra, lo cual genera un interés preponderante
para los mercadólogos porque sin demanda no
se generan intercambios.
 Ofertas de mercado:

Son una combinación de

productos, servicios,
información y experiencias
que se ofrece a un mercado
para satisfacer una
necesidad o un deseo.
 Valor y satisfacción del cliente:
 El valor percibido por el cliente, es una evaluación que él hace de la
diferencia existente entre todos los beneficios y todos los costos de
una oferta de marketing, con respecto a las ofertas de los
competidores.

 La satisfacción del cliente puede entenderse como el grado en el

que el desempeño percibido de un producto coincide con las
expectativas del consumidor.

El cliente elige la oferta del mercado que más le llame la atención

formándose una expectativa acerca de su valor y la satisfacción que
le brindará.

 Mercado:
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o
servicio.
2. Diseño de una estrategia de
marketing impulsada por el cliente.

 Para llegar a ella, el mercadólogo debe

responderse dos interrogantes:

 ¿A qué clientes debemos servir? (¿cuál es

nuestro mercado meta?): esto implica practicar
la segmentación de mercado y luego, la elección
de los segmentos que se querrá atender.
 ¿De qué forma serviremos mejor a esos
clientes? (¿cuál es nuestra propuesta de valor?)

 O sea, en qué forma se diferenciará y se

posicionará así misma en el mercado.

 La propuesta de valor de una marca es el

conjunto de beneficios que promete entregar a
los consumidores para satisfacer sus
necesidades.
Filosofías que guían a las estrategias
de marketing.

 El concepto de producción: la gerencia se

concentra en incrementar la producción y mejorar la
eficiencia de la distribución porque los
consumidores favorecen los productos que estén
disponibles y sean muy accesibles.

 El concepto de producto: la empresa se dedica a

mejorar continuamente sus productos en cuanto a
calidad, desempeño y características porque así lo
prefieren los consumidores.
Filosofías que guían a las estrategias
de marketing.

 El concepto de ventas:
La empresa concentra todos sus esfuerzos en una
labor de ventas y de promoción a gran escala, ya
que los consumidores no muestran fácilmente
disposición a comprar en grandes cantidades e
incluso, podrían no llegar a demandar el producto.

Las empresas que trabajan con productos «no

buscados», suelen trabajar este enfoque.
 Filosofías que guían a las estrategias
de marketing.

 El concepto de marketing: el logro de las metas

depende de conocer las necesidades y deseos de los mercados
meta y satisfacerlos de mejor manera que los competidores.
El concepto
de ventas

Fábrica Productos Ventas Utilidades por

Existentes y promoción volumen de ventas

El concepto
Punto de inicio Enfoque Medios Fines de
marketing
Mercado Necesidades Marketing Utilidades por la
del cliente integrado satisfacc. del cliente
Filosofías que guían a las estrategias
de marketing.

 El concepto de marketing social: las decisiones de

marketing deben tomar en cuenta los deseos de los
consumidores, las necesidades de la compañía y los intereses
a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.

Sociedad
(bienestar del ser humano)

Consumidores Compañía
(desean satisfacción) (Utilidades)
3. Preparación de un programa (plan) de marketing
integrado que proporcione un valor superior.

La estrategia de marketing se transforma en

acciones, mediante la conformación integrada
de las famosas «Cuatro P del marketing»:

 Producto
 Precio

 Plaza

 Promoción
 4. Establecimiento de relaciones redituables
con el cliente.

 La administración de las relaciones con el cliente son quizás, el

concepto más importante del marketing moderno porque ellas
implican la adquisición, la conservación y el crecimiento de los
clientes.

 Consiste en un proceso general para establecer y mantener

relaciones que rentables con los clientes a través de la entrega
de valor y satisfacción superiores.

 Los cimientos para construir estas relaciones son El valor

percibido por el cliente y su satisfacción, conceptos que ya vimos
un poco antes.
Niveles y herramientas de la relación con el
cliente.

 Relaciones básicas con los clientes:

Cuando las compañías tienen muchos clientes. Relaciones basadas en
publicidad de marca y su sitio web.

 Sociedades completas con los clientes:

Para empresas con pocos clientes y amplios márgenes de rentabilidad. Se
crean sociedades completas con sus clientes más importantes.

 Programas de marketing de frecuencia:

Como el caso de los almacenes de cadena, los hoteles y líneas aéreas.

 Programas de marketing para asociaciones:

Cuando la empresa puede atender a un buen número de clientes reunidos
en un grupo para otorgarles beneficios a todos ellos.
La naturaleza cambiante de las relaciones
con el cliente.
 Los clientes hoy en día se seleccionan de forma mas
cuidadosa, anteponiendo la rentabilidad que generará su
relación con ellos.

 Se imponen también como tendencia de negocios, las

relaciones bidireccionales con los clientes gracias a las
nuevas tecnologías.

 El marketing de «intrusión» está siendo reemplazado por el

marketing de «atracción». Este último es más personal e
interactivo.

 Marketing generado por el consumidor: se hace más

partícipe a éste en la creación y comunicación de productos
con el fin de crear sus propias experiencias de marca.
Administración de las relaciones con los
socios.

 Socios dentro de la compañía.

Representados por las diferentes áreas funcionales
presentes en la empresa que podrían darle apoyo
al área de marketing.

 Socios de marketing fuera de la empresa.

Esto se sintetiza en la Cadena de Suministro, que
va desde los proveedores hasta los consumidores
finales.
5. Captura del valor de los clientes para
obtener utilidades.
 El valor para la empresa está representado en tres
formas:
Ventas
Participación
actuales y Ganancias
de mercado
futuras

 Esto se logra mediante las siguientes tácticas:

 Fomentando la lealtad del cliente y conservándolo hasta lograr

que el Valor de por vida del cliente sea favorable a la compañía.
 La participación del cliente en la suma total de negocios de la
empresa debe medirse constantemente.
 El fin último de la administración de las relaciones con el cliente
es producir un alto capital basado en los clientes.
 Establecer relaciones correctas con los clientes correctos.
 El panorama cambiante del marketing.

Elementos y  El entorno económico incierto.

hechos que  La era digital.
fluctúan
permanente-
 Rápida globalización.
mente en el  Marketing sostenible: la
mercado y necesidad de una mayor
afectan a los responsabilidad social.
negocios en
todo el  Crecimiento del marketing sin
globo. fines de lucro.
MODELO DE CREACION
DE VALOR
y
PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA .
MODELO DE CREACION DE VALOR y PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA

 Tener una propuesta de creación de valor es

fundamental tanto en el ámbito público como
privado.
 Si no se crea valor o no se incrementa el valor
existente, la gestión de organizaciones públicas o
privadas genera perdidas sociales y privadas
 Las formas de crear valor pueden ser muy variadas
y suponen de manera implícita una estrategia.
QUE ES UN MODELO DE NEGOCIOS?
 Un modelo de negocio es el conjunto de procesos que se
diseñan para tratar de generar ingresos y beneficios. Da
cuenta de la forma en que se organiza y planifica una
empresa-organización para servir a sus clientes, usuarios,
beneficiarios.
 Implica tanto el concepto de estrategia como el de
implementación.
 Debe dar cuenta de los procesos que se desarrollan en los
siguientes ámbitos:
 Cómo seleccionar a sus clientes ,Cómo definir y
diferenciar sus ofertas de producto /servicios; Cómo crear
utilidad para sus clientes ; Cómo conseguir y conservar a
los clientes ; Cómo salir al mercado (estrategia de
marketing); Cómo definir las tareas que deben llevarse a
cabo ; Cómo configurar sus recursos ;Cómo conseguir el
beneficio .
Modelo de Creación de Valor
¿Cómo puedo crear valor?
 Satisfaciendo de manera adecuada una necesidad
(lo adecuado es la función que maximiza el valor
creado), es decir conociendo lo que la ciudadanía-
beneficiarios-usuarios quieren.
 Haciendo aquello que se hacer muy bien
 Usando las ventajas competitivas
 Innovando
Ventajas Competitivas
 Todas las empresas y organizaciones buscan lograr Ventajas
Competitivas (VC)en su negocio.

 Las VC no se pueden comprender analizando a la empresa

como un todo, ya que en general se encuentran en el modo en
que una empresa/organización realiza sus actividades:
comprar mejor, tener mejor logística o un marketing de mayor
calidad, y otros

 Para analizar las fuentes de VC de una empresa, un modelo

útil es el de la CADENA DE VALOR
¿Qué es el valor?

 VALOR es la cantidad de dinero y/o impuestos que los

clientes/usuarios/ciudadanos están dispuestos a pagar por los productos o
servicios de la empresa/organización/Estado

 El valor no lo defino yo, lo define mi cliente/usuario/ciudadano

 Por eso es muy importante saber que le agrega valor a la

ciudadanía/usuarios/clientes, en el ámbito en que yo busco crear valor.
 Sistema de Valor

• Es la combinación de la Cadena de Valor

propia con las de los: proveedores, canales
de distribución, clientes.
• Considerando que el producto de la empresa
es parte de la cadena de valor del cliente.
• Diferentes empresas del mismo sector tienen
diferentes cadenas de valor dependiendo de:
• su historia, estrategia, posición en el
sector, recursos, otros
Cadena de Valor

ACTIVIDADES DE
APOYO

ACTIVIDADES
PRIMARIAS
CREAR MAS VALOR
 Disminuyendo los costos

 Aumentando el desempeño para el cliente

 Creando alguna ventaja competitiva, para la organización o el

cliente/usuario

 Finalmente, el separar las actividades que realiza la

organización para analizarlas individualmente, brinda
oportunidades de mejorar la calidad con que se las realiza,
hallar modos de hacerla mejor o de agregar más valor para el
cliente,usuario... o de dejar de hacerla si encontramos
actividades que son parte de la rutina pero ya no agregan
valor.
Planificación
Estratégica
¿Por qué y para qué se hace Planificación
Estratégica?
Para saber donde
Para definir estamos y a
que donde queremos ir
queremos
hacer Para
ordenarse
Para establecer la
Para usar estrategia que nos
mejor permite agregar valor
nuestros
recursos Para definir
prioridades
Para alinear a
la organización
Para usar y definir metas
Para
mejor los
garantizar el
recursos
logro de
objetivos
Estrategia y Planificación Estratégica
Crear
Visión
Valor

Objetivos
Estratégicos

Estrategia
Estrategia y Planificación Estratégica
Estrategia

Objetivos
Estratégicos

Configuració
Planificación
n
Organizació
n
¿Cómo se hace la Planificación
Estratégica?
 Misión/Visión/
Valores
Partes
interesadas Objetivos Brecha Estratégica
Estratégicos Servicios
“proyección” Cobertura
Costos

Análisis Entorno Oportunidades

Mejora Amenazas
continua
Análisis Interno
Fortalezas
Debilidades
Análisis
De Consistencia
Aprendizaje

Alternativas Plan Global

estratégicas de Mejora

Seguimiento
Selección Estratégica

Despliegue BSC
Macro Proceso de Planificación
Estratégica Ajustado

Misión Estrategia Selección de

Estrategias

Actual modelo Objetivos Plan de Acción

de Negocio Estratégicos

Propuesta de Implantación del

Alternativas Modelo de
Creación de Negocio
Valor Estratégicas
Ajustado
 Operacionalización del proceso y
actividades asociadas
PREPARACION DEL PROCESO DE PE
Definición del equipo organizador Preparación de la documentación

DESARROLLO DEL PROCESO PE

Definición del Programa de Trabajo Participación de los distintos niveles
de la organización

FASE DE IMPLEMENTACIÓN, MONITOREO, SEGUIMIENTO

Plan Formulado y difundido Asignación de responsabilidades,
metas e indicadores