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CAPITULO II

MARCO TEÓRICO

A continuación se presentan una serie de elementos

conceptuales y teóricos, que facilitaran la ubicación del área a objeto de
estudio para una mejor comprensión de todo su contenido. Se estudiaron
distintivos libros, tesis, artículos científicos, entre otros soporte requeridos
para dar sustento a la fundamentación de la variable de estudio el
Branding Digital

1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

A continuación un antecedente importante para el cumplimiento

de este trabajo de investigación, lo constituye el proyecto de investigación
realizado por Vallet (2005) cuyo título es “eBranding: La creación de
marca digital en la era de la conectividad”, esta tesis doctoral fue
realizada y publicada por la Universidad Autónoma de Barcelona (U.A.B).
Esta investigación tuvo como objetivo primordial Analizar la comunicación
digital, mostrando cuales tendencias determinan la comunicación digital y
el rol de ebranding en la era de la conectividad, así como también conocer
el impacto que tendrá en las agencias de publicidad y aquellas tendencias
que determinan la conducta del usuario ante una marca digital. Asimismo
este estudio se fundamentó principalmente en las teorías de postuladas
por Kotler (2012), Ros (2008), Schiffman (2010) Burgos (2007), Whitehill
(2006), Schimitt(2006), Vallet (2005), entre otros.
El tipo de investigación utilizado fue el analisis heurístico, es decir,

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este criterio se realiza a través de evaluadores especializados en los

análisis de sites a partir de principios y variables establecidas en función a
la problemática a resolver, como por ejemplo, observar la usabilidad de un
site y en el caso que nos ocupa a observar si la marca o la corporación
poseen una presencia online optima para reservar o potenciar su
posicionamiento.
De igual forma se llevo a cabo un análisis descriptivo cualitativo, el
cual fue basado en encuestas abiertas que fueron dirigidas a
profesionales del sector comunicacional, con el objeto de indagar en la
opinión de los expertos sobre el estado de e-branding, o temas
relacionados en España, y de tal manera conocer el impacto de este
estudio tiene a la comunidad.
Asimismo los resultados arrojados, concluyen que, es necesario
partir de la necesidad de planificar de forma estratégica la comunicación
digital, ya que toma como base la redefinición de la marca para construir
experiencias en la red, es por ello que, el e-branding modifica la
metodología de trabajo en la comunicación digital, dado que su papel será
más estratégico y visionario que táctico y reactivo, Esta investigación es
un vital aporte teórico y práctico para el proyecto de grado a realizar, ya
que se apega a la variable estudiada.
Esta investigación a pasar de no estar presentada en los años
estipulados por la normativa de la universidad, resulta ser un aporte vital
para el desarrollo de la variable de estudio “Branding Digital”, dicho aporte
puede expresarse como tanto teórica o prácticamente, ya que fueron
utilizadas técnicas y observaciones que pueden resultar asertivas para el
proyecto, así como también la utilización de autores teóricos y
herramientas de información.
Otro antecedente presentado se refiere al de los autores,
Perrotta(2009) y Siqueira Ramos quienes elaboraron una investigación
publicada en la revista Egesta (Electronic Journal of Business
Management), volumen 5, número 3, de la Universidad Católica de
Santos, Brasil, la cual se tituló, “E-Branding: Interactividad de marcas
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solidas en internet”. El objetivo de este trabajo es investigar la interacción

de fuertes marcas en Internet, tomando en cuenta que actualmente en el
mundo virtual se contabilizan aproximadamente 1.4 mil millones de
usuarios, de los cuales muchos se ven atraídos a marcas comerciales que
se desempeñan en el ámbito digital y multipantalla.
De esta manera, el tipo de investigación utilizado en este estudio es
de orden cualitativa - exploratorio, ya que debido al análisis no hay
manera de recoger datos cuantitativos, es decir, estos datos fueron
recolectados analizado las opiniones y comentarios de los especialistas a
través de entrevistas y observaciones, con el fin de tener en cuenta todas
las variaciones en relación con la variable de estudio. Asimismo, se
utilizaron las teorías de, (Cozby, 2003). Selltiz et al (1974), Lévy (1993,
1999), Limeira (2003), Turban et al. (2004) e Vaz (2008) entre otros.
Esta investigación concluye que, las empresas entrevistadas están
estrechamente relacionadas a los cambios que ha impuesto la era digital,
son instituciones totalmente atinadas a la importancia de dibujar
conscientemente sus estrategias de e –branding, logrando de esta
manera clientes que los reconozcan y se sientan parte de la organización,
sin embargo, también señala que existe un índice de empresas que
operan sin conocer las plataformas digitales o no prestando un buen uso
de ellas.
Asimismo, es importante que las empresas conozcan que la
presencia digital de las marcas permite a los empresarios establecer
varios puntos de contacto más efectivos con los clientes, actuar de
manera transparente, estar abiertos al diálogo con las partes interesadas,
generar contenidos relevantes, actuar con agilidad y medir el usuario.
Este estudio trata de reflejar esta realidad, a sabiendas de la constante
evolución de Internet y por lo tanto su uso en la construcción marcas
corporativas.
Continuando con lo anteriormente expuesto, este estudio señala que la
presencia en los medios de comunicación en línea es esencial, y su
importancia para la marcas está creciendo en relación con la importancia
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de fuera de línea, sin embargo, incluso con tal crecimiento, no es aún

suficiente para la sustitución de los medios offline, ya que es una
modalidad que existe desde hace mucho tiempo y complementa las
necesidades del consumidor.
Esta investigación, de igual manera, es considerada como un
antecedente fundamental para el presente estudio, debido al hecho de
que el mismo provee información importante sobre la variable de este
proyecto científico, “Branding digital”, tomándolo como base las teorías de
autores y especialistas internacionales, las cuales estarán presentes en la
fundamentación teórica de la presente investigación.
Con el propósito de apoyar la fundamentación teórica de la presente
investigación, resultó necesaria la revisión exhaustiva de diferentes
trabajos de investigación elaborados previamente sobre el tema de
estudio propuesto a la variable e-branding y el contexto en que ella se
desarrolla, es decir, las plataformas digitales.
Continuando con lo anteriormente expuesto, otra investigación con
relevante aporte es aquella realizada por García (2011) cuyo título es
“Personalizar el mensaje online para construir marca” la cual fue
publicada bajo en merito y credibilidad de la revista Área Abierta,
documento de investigación numero.30, de la Universidad Extremadura
(UEX), España. Teniendo como objetivo fundamental, analizar y
comprender el significado y las implicaciones de la personalización de la
comunicación en el entorno online como forma de favorecer la creación
de una marca sólida”
Asimismo, estudia ofrecer a las empresas algunas pautas sobre las
que basar la migración de sus marcas a la web desde el punto de vista de
ofrecer al visitante una experiencia única y diferente, personalizada.El
usuario se convierte ahora en creador de contenidos en el entorno online
y demanda una experiencia personal y diferenciada, que le haga
establecer lazos duraderos con la organización.
De igual forma, el estudio ha llevado a cabo una revisión bibliográfica
sobre la personalización del mensaje en la web. La aproximación al
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concepto es multidisciplinar pero se han descartado todas aquellas

aportaciones que no proviniesen desde el punto de vista de la
comunicación -o disciplinas afines- ni se refiriesen al entorno online, con
el fin de ser precisos en los objetivos que se presentan.
Siguiendo en el mismo orden de ideas, esta investigación estuvo
fundamentada, con las bases teóricas establecidas por grandes autores
tales como: Esrock, S (2000), Kleindl (2000), Wind (2001), Kotler y
Armstrong (2007), Lindstrom (2001), Anasari (2003), Da silva (2008),
Chau Ho (2008), Miceli (2007), Yeh Li (2009), entre otros.
Desde el punto de vista metodológico, la investigación Se ha
desarrollado un estudio longitudinal, que consiste en evaluar un tema o
característica a lo largo del tiempo permitiendo obtener información
transversal del mismo. Si bien este tipo de estudios no son tan frecuentes
en las ciencias sociales, su uso es muy común en las ciencias médicas.
En este caso, el estudio se ocupa de analizar un fenómeno relativamente
reciente que implica a Internet, a los usuarios y a las empresas presentes
en el entorno digital.
Entre las conclusiones a las cuales se llegó en este articulo, la más
considerada es la siguiente: el proceso de personalización de los
mensajes corporativos online requiere una gestión mucho más profunda
de lo que puede parecer a priori, ya que el entorno está en constante
evolución y las tácticas quedan obsoletas en plazos de tiempos más
cortos que en el entorno offline.
De esta forma, este estudio se relaciona teóricamente con la
presente investigación, debido que toma en cuenta la personalización de
la información como pilar del branding en la web y teniendo siempre
presente que estas acciones propuestas deberían ir siempre de la mano
de una estrategia de marca global que abarque completamente el e-
branding, siendo esta la variable de estudio a definir.
En este orden de ideas, Paladines (2013), desarrollo un estudio de
investigación, publicado en la revista REDMARKA de la Universidad
Técnica Particular de Loja (UTPL), volumen 1 número 6,en Ecuador, el
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cual titulo “La marca online como parte de la comunicación integral.

Manejo de marcas ecuatorianas en las redes sociales”, la cual tuvo como
objetivo principal conocer cómo las empresas ecuatorianas están
manejando la marca a través de una integración de medios, con los
canales offline y online, como por ejemplo las redes sociales.
De la misma forma se explican, como son desarrolladas todas
aquellas estrategias de marca global en la era digital, como lo es el e-
branding, y de la manera que esta ha llevado a realizar un
replanteamiento en el uso integral de los medios de comunicación de los
que disponen las empresas, para darse a conocer o tener crear una
relación solida con sus seguidores.
En otro sentido, la investigación señala como ha sido la evolución en
la manera de comunicar la marca, se hace referencia a la interactividad
que, en la red digital, viene a ser la base de todo el proceso de su
creación. Con este propósito se manejaron las teorías de los siguientes
autores: Vallet (2005), Capriotti (2007), Ros (2008), Costello (2010),
Espinosa (2010), Dans (2010), entre otros.
Para la investigación fueron aplicadas las técnicas de estudio de
casos a las campañas publicitarias de organizaciones representativas de
tres diferentes sectores económicos. Para la recolección de datos se
realizaron entrevistas semi estructuradas a los responsables de esas
campañas, tanto de las empresas, como de sus agencias de publicidad
digital especializadas. Se aplicaron además entrevistas estructuradas a
agencias de publicidad digital y tradicional en Ecuador y a expertos
nacionales e internacionales con alta experiencia en la academia, en
planificación, consultoría y capacitación en temas de marca, marketing
digital, redes sociales y otros en desarrollo de campañas.
Asimismo en la conclusión del estudio, se observa, que es muy
creciente la inclusión del canal online al mix de medios, por parte de los
gerentes de mercadeo, por lo que ya no se considera una improvisación.
La enorme penetración de Internet en Ecuador, que alcanza el 37,3%,
según datos del INEC, presenta grandes oportunidades a las marcas a
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través del uso de estrategias publicitarias atractivas para llegar a sus

nichos de mercado precisos, posicionando a la marca y siendo a estos
usuarios unos clientes fieles.
En relación a lo anteriormente expuesto, este estudio se considera
un apoyo bibliográfico primordial debido a su contenido teórico, así como
por la metodología implementada, la cual servirá de guía para la presente
investigación al estar enmarcada dentro de la variable de investigación
conocida como una estrategias de marca en internet, como lo que es el
branding digital o igual llamado e-branding.
Continuando con los aportes emitidos, se encuentra la investigación
realizada por Matellanes (2013), publicada en la revista Complutense
MadridN.2 v 18 de la Universidad Europea Miguel de Cervantes, España,
la cual lleva por título “Construcción de la marca en el medio online”
teniendo el mismo como objetivo principal “conocer la percepción de los
individuos sobre la comunicación y presencia online de determinadas
marcas con un volumen importante de tráfico en la red”
Se recoge en esta investigación, como la comunicación online de las
marcas es de vital importancia para la visualización de sus acciones
estratégicas y para conectar con los públicos más jóvenes y afines a las
nuevas tecnologías. En la actualidad, dada la importancia de las redes
sociales y de lo que suponen los nuevos canales de la web 2.0 en el
ámbito de las marcas, estas no pueden perder de vista el papel del
consumidor, en la transmisión de la imagen de marca a través de lo que
dicen y comunican en la web.
Este estudio estuvo principalmente fundamentado teóricamente en
los planteamientos de autores tales como: Kotler y varios, (1999), Muñiz,
(2010), Sánchez (2001), Hernández, (2004), Ribes, (2007), Banchelli,
(2005) entre otros. El tipo de investigación fue descriptivo, de carácter
etnográfico, no experimental, la metodología ha consistido en una primera
revisión teórica de los conceptos básicos de la comunicación online,
comportamiento del usuario y hábitos de consumo online, aplicando la
técnica del análisis de contenido a estas marcas a través del
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conocimiento de su comunicación online y del análisis de su

posicionamiento Seo en la red.
Las conclusiones obtenidas en esta investigación fueron resaltadas
en que hoy día la valoración de las marcas a través de Internet es
indispensable para conseguir buena imagen de marca y alcanzar unas
ventas destacables frente al resto de la competencia. Como se ha podido
destacar, es muy importante marcar una interactividad eficaz con el
destinatario y realizar una potente comunicación en Social Media y varias
acciones a través de toda la red; ya sea a través de su página web
corporativa y de sus redes sociales.
Por lo consiguiente esta investigación contribuye con un fundamental
aporte para el presente estudio, ya que el mismo atiende las definiciones
teóricas de la variable de estudio “Branding Digital” y gran contenido de
valor como el conocimiento de marca, sus funciones y elementos en el
ámbito digital, asimismo se puede visualizar como un aporte practica,
asociando su metodología de investigación con lo deseado en el presente
trabajo de grado.

2. BASES TEORICAS

A continuación se mostrara una serie de teorías, términos, trabajos

científicos y artículos, que han servido para la elaboración del presente
trabajo de investigación, y a su vez, medir los objetivos que se esperan
conseguir, de igual forma, se construyo una variable de estudio, con sus
dimensiones e indicadores los cuales se exponen un conjunto de
definiciones conceptuales sobre Branding Digital y su importancia para las
organizaciones digitales del presente así como las de la nueva era.
En este orden de ideas, se tomaron en consideración las teorías
planteadas por autores de referencia mundial en el campo de estudios
del consumidor y la determinación de las marcas en un contexto digital,
tales como:Vallet (2005), Schmiitt (2006), Ros (2008), Baños (2012),Kotler
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(2012), Batey (2013) entre otros. Todos estos investigadores especialistas

en las variables a objeto de estudio, han sido creadores de teorías que
resultaron de utilidad para la realización del presente trabajo de
investigación.

2.1 BRANDING

Principalmente se determina la definición de Branding, según Vallet

(2005) expresa que, el Branding, proviene del como una organización se
presenta a sí misma y a sus productos o servicios y, lo más importante,
como sus públicos la perciben. Ha ido más allá de ser un símbolo visual,
un logo o un nombre, hasta convertirse en una actitud, reforzada a través
de una serie de interacciones que las personas tienen con la
organización, con sus productos o servicios.
De igual forma, Kotler (2012) señala que, el Branding consiste en
trasmitir a productos y servicios el poder de una marca, esencialmente la
creación de factores que los distingan de otros productos y servicios. Los
especialistas de marketing deben mostrar a los consumidores “quien” es
el producto, (dándole un nombre y empleando otros elementos de marca
que ayuden a identificarlos), así como que hace y porque deberían
adquirirlo. El branding crea estructuras mentales y contribuye a que los
consumidores organicen sus conocimientos sobre productos y servicios
de modo que su toma de decisiones sea más sencilla, y en el proceso se
genere valor a la empresa
Otro postulado lo expresa Baños (2012) definiendo el Branding como
la referencia a la creación, desarrollo y gestión de la marca, por lo tanto,
no se limita, ni mucho menos, al diseño del logo símbolo o de la identidad
visual, a pesar de que es frecuente caer en esta equivocación; es una
tarea muy compleja que exige conocer la identidad corporativa de una
organización y la forma más adecuada de trasmitirla a sus públicos.
Tomando en consideración las opiniones emitidas por dichos autores,
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se entiende que encuentran similitudes entre sus definiciones,

describiendo al branding como una estrategia que va mas allá de la
estética y presentación de la marca, en donde se ve estrechamente
relacionado la percepción y la actitud de los consumidores ante la
organización, tal como lo explica Vallet (2005), para el usuario llega a
convertirse en una actitud ante la marca, que es reforzada a través de una
serie de interacciones que las personas tienen con la organización, con
sus productos o servicios, de igual forma, como expresa Kotler (2012) en
el branding se debe dar a entender quien es el producto, que hace y
porque deberían adquirirlos
Por consiguiente, para efecto para esta investigación, se fijara
posición con el autor Vallet (2005), ya que presenta de una manera
descriptiva la definición de esta variable de estudio, entendiendo de esta
manera que, el branding no es solo una estrategia de marca que las
empresas utilizan para dar a conocer sus productos y servicios, sino como
la estrategia de función que sirve para interactuar con los consumidores,
creando lealtad y haciéndolos parte de la organización.

2.2 BRANDING DIGITAL

Según Vallet (2005) describe que, el E-Branding es, sobre todo, la

experiencia del usuario, es cada aspecto de la relación entre la compañía
y el usuario en la red. Los logos y los tanglines (termino de eslogan en
internet), son efectivos solo si suman la actitud de una empresa. Soportan
la marca pero no la crean. El e-branding culmina en un símbolo que la
gente asocia con él, con una experiencia que tienen con la organización,
pero el trabajo duro del e-branding esta en crear dicha experiencia.
Continuando, según Ros (2008) el E-Branding o Branding Digital es
el proceso de transformar un sitio web en una experiencia única para el
usuario. Única por la calidad de su diseño, por la utilidad, y usabilidad de
sus contenidos y por la simple y eficaz lógica funcional en la navegación e
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interacción con dicho sitio web. De igual forma expresa que, gestionar el
e-branding debe ir mas allá de tener presencia en la red con un logo más
o menos adaptado a una interfaz digital. El look and feel o aspecto
grafico de un site es muy importante, pero solo es un ingrediente.
El autor Rowles (2014) también expresa que, esencialmente, el
Branding Digital es la personalidad de nuestra organización, servicio o
producto creado por la suma de todas las experiencias que una persona
tiene con esa marca. Esto todavía incluye puntos de contacto mucho más
importante e influyente como las interacciones de medios sociales y
revisión en línea. El logotipo puede hacerle reconocible, pero es la marca
de la empresa lo que las personas recuerdan de ella.
Con base a lo expuesto por los autores mencionados se observa una
gran semejanza entre ellos, sin embargo, Ros (2008) habla de una
definición mucho mas técnica, indicando que el Branding Digital está
ligado a la utilidad y usabilidad de la interfaz en donde se presenta la
marca, de igual forma Vallet (2005) indaga en la experiencia del usuario
dentro del portal web que representa esa organización, a diferencia de
Rowles (2014) que además de mencionar los canales en donde el usuario
interactúa con la marca, expresa que ésta es el espejo de la organización
como ente personal, es decir el Branding Digital busca ser parte de los
consumidores ofreciéndole la mejor experiencia de marca.
Para la presente investigación, a pesar de querer tomar un poco de
cada autor, se obtiene una mayor inclinación por lo referido por el autor
Rowles (2014), el cual expone claramente que el Branding Digital se basa
en la experiencia y como se maneja un usuario en las plataformas de las
empresas, siendo mucho más que un nombre o un símbolo, sino la
conexión perfecta con los medios sociales y actitudes adquiridas por las
nuevas generaciones de clientes.
Así bien, para el investigador el Branding Digital, variable de estudio,
no es una simple estrategia de marca para dar a conocer la empresa, es
más bien, la imagen que las plataformas de medios impresos se crea de
sí misma, de manera que consigue ser parte de sus consumidores e
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interactuar directamente con ellos, llevando a los usuarios a una mayor

experiencia en las plataformas digitales, logrando cercanía con los
clientes, alcanzando la lealtad y fidelidad hacia la marca, es decir, el
Branding Digital consigue crear empatía entre el cliente y la institución.
Está compuesto por cuatro dimensiones: los elementos de la marca, las
actitudes, las experiencias y la promoción de la marca digital.

2.3 MARCA

Tomando en cuenta lo anteriormente descrito, se considera la

siguiente definición, según Rivera y otros (2009) describe a la marca
como un símbolo susceptible de representación grafica que sirve para
distinguir los productos y servicios que pueden ser el objeto de actividad
de una persona física o jurídica, además las marcas pueden ser señas
verbales, figurativas y sonoras ligadas a un determinado producto. Con lo
que la marca nace, vive y muere con el producto que lo cualifica.
Según Kotler (2012) Una marca es un producto o un servicio cuyas
dimensiones lo diferencian, de alguna manera, del resto de los productos
o servicios destinados a satisfacer la misma necesidad. Las diferencias
pueden ser funcionales, racionales, o tangibles – relacionadas con el
desempeño del producto de la marca. Pueden ser también simbólicos,
emocionales, o intangibles – relacionadas con lo que la marca representa
o significa en un sentido más abstracto.
De igual forma, el autor Batey (2013) también expresa que, la marca
es, aquel nombre, termino, signo, símbolo, diseño, o una combinación de
ellos, cuyo objetivo sea identificar los productos o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de sus competidores, de
manera que sea reconocible, aceptable y fácil de recordar.
Considerando las opiniones emitidas por los autores, sus
definiciones concuerdan entre ellos con que, la marca es aquel termino,
nombre, símbolo o grafico que representa a la empresa en el mercado y
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la diferencia de la competencia, acompañando siempre a todos los

productos y servicios, haciéndolos de calidad, reconocibles, y fácil de
recordar, de manera que los clientes puedan escoger cual es su
preferencia ante una marca u otra.
Es por ello que, la investigadora fija posición con lo que expresan los
autores Kotler (2012) y Batey (2013), ya que explican la definición de las
marca de forma muy parecida, representándola como antes se comenta
como ese punto de diferenciación de una empresa u otra, siendo
atractiva, competitiva e influyente en la decisión de compra de los
consumidores.

2.3.1 ELEMENTOS DE LA MARCA

Principalmente según el autor Pol (2005), se refiere a los elementos

de la marca como esos atributos perceptibles, manifiestos y racionales
por un lado, y aspectos inmateriales, connotativos y aparentes, por otro,
pues estos ayudan a la construcción de marca que sirven para darle una
personalidad e imagen a la empresa y sus productos.
De igual forma, según Kotler (2009) define que los elementos de la
marca son todos aquellos recuerdos que sirven para identificar y
diferenciar la marca. Los elementos de marca se deben seleccionar con el
fin de generar el mayor brand equity de manera que logren indagar en
qué pensarían o sentirían los consumidores sobre el producto si solo lo
conocieran dichos elementos.
El autor Sánchez (2009) expresa que, estos elementos básicos
tienen como primera misión determinar la marca para, posteriormente,
determinar toda la identidad visual. La marca se formula para cumplir la
función de representar, pudiendo adoptar diversas formas con base de
signos icónicos (representación de imágenes provenientes de la realidad
o por abstracción de la misma) y verbales (que utilizan signos alfabéticos
o numéricos) o por la combinación de ambos.
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Tomando en consideración las opiniones de los autores, se encuentran

semejanzas entre ellos, en donde Pol (2005) expresa que estos
elementos sirven para darle personalidad a la marca, asimismo Kotler
(2009) y Sánchez (2009) señalan que los elementos de la marca sirven
para identificar y diferenciar la marca en todos sus productos o servicios,
este valor se ve representado en todos aquellos atributos que siempre lo
acompañan o relacionan siendo esto parte de la imagen de la empresa o
identidad visual.
Para esta investigación se toma como postulación lo considerado por el
autor Sánchez (2009), quien describió de manera clara y detallada como
los elementos de las marcas son una función que combina entre los
símbolos e icónicos y los efectos verbales, quienes sirven para diferenciar
darle sentido a la marca ante los mercados mayormente competitivos.

2.3.1.1 IDENTIDAD DE MARCA

Según Aaker (2005) expresa que cada marca está gestionada

activamente requiere una identidad (visión de cómo la marca debe ser
percibida por la audiencia objetivo), la identidad o imagen de marca es
aquello que sirve como vehículo para guiar e inspirar a la construcción de
una empresa. De acuerdo con Sánchez (2009) la imagen o identidad de
marca es una evocación o representación mental que conforma cada
individuo mediante el proceso descriptivo de epígrafes anteriores,
formadas por un conjunto indeterminado de atributos, cada uno de los
cuales tiene una importancia relativa, que puede variar, y que pueden
coincidir o no con la combinación de atributos ideal de dicho individuo.
Asimismo para Baños (2012) La identidad de marca fortalece el
reconocimiento y el recuerdo de la marca, esta se determina con un
conjunto de signos visuales bajos los que la marca se evidencia (logotipo,
colores, etc.) que pueden ser potencializados si se apoyan en una
metáfora que represente beneficios, funcionales, emocionales o de
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expresión personal. La función de la identidad de la marca en si es

transmitir proposiciones o promesas de valor de uso que implican la
obtención de beneficios diversos para el consumidor.
Se puede observar en los autores antes mencionados manejan
similitud en la definición de identidad de marca, Aaker (2005) indaga que
ésta es aquella que sirve como vehículo para guiar e inspirar la
construcción de marca, sin embargo, Sánchez (2012) expresa que, es
una evocación o representación mental que conforma cada persona sobre
la empresa.
La investigación fija posición con lo expuesto por el autor Baños
(2012), ya que desarrolla de una manera clara y sencilla la definición de la
identidad de marca, interpretándola como el elemento que ayuda
fortalecer el reconocimiento y el recuerdo de la marca, a su vez, en el se
muestran evidenciados el logotipos, los colores, las fuentes, entre otro
elemento visual que ayude a identificarla.

2.3.1.1.1 LOGOTIPO

Según Pol (2005), el logotipo es un diseño tipográfico exclusivo, un

tipo de letra distintivo creado estratégicamente para identificar y
personalizar una marca, empresa o institución. Un logotipo de alto
impacto visual permite la identificación de la marca y su diferenciación del
contexto, aun cuando el logo sea percibido independientemente del
envase, recortado o en forma aislada.
De igual forma, Cuadrado (2007), Un logotipo no es más que una
palabra diseñada. El diseño es lo que confiere a la palabra que se haya
elegido su originalidad, su carácter distinto y único. Estos aspectos son
esenciales, ya que el logotipo es la expresión de la “marca”, que, a su
vez, es la abstracción de todo lo que representa la empresa o un
producto. Asimismo el autor Sánchez (2009), indica que, el nombre de la
empresa es un elemento de designación verbal que el diseñador convierte
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en una grafía diferente; un modo de escritura exclusiva, por lo tanto, es un

elemento primordial básico para desarrollar el resto de la estructura de la
empresa.
Con respecto a lo anteriormente expuesto, se determina la similitud
entre las definiciones expuestas por diferentes especialistas mayormente
enfocados al área de diseño, en el cual el autor Pol (2005), interpreta el
logotipo es como el diseño que sirve para diferenciar la marca, asimismo
los autores Cuadrado (2007) y Sánchez (2009), representan que,
además de ser un simple diseño, es quien define simbólicamente la
imagen de la empresa. Un logotipo es parte del sello de marca de la
organización.
Por consiguiente, esta investigación fijara posición con lo expuesto por
Sánchez (2009), siendo esta la definición más actualizada y
representativa del logotipo de una marca, más allá que un símbolo
grafico, el mismo interpreta que este es el elemento primordial para
estructurar la empresa, el logotipo es quien ayudara a representar la
marca en otros mercados.

2.3.1.1.2 SIMBOLO

El autor Pol (2005) radica en que los símbolos son una traducción de
significados inconscientes que son llevados a imágenes visuales,
desarrollando en ella la identificación de una marca. Todas las imágenes
que las marcas utilizan son expresadas a través de símbolos universales,
que poseen significado cultural, y símbolos personales. De mismo modo,
Sánchez (2009) se refiere a este como la parte no lingüística. La elección
del símbolo no deja de ser una elección sobre la propia imagen y la
importancia del elemento que es visto y no leído. En ocasiones se llega a
seleccionar como símbolo una letra o letras representativas
Asimismo según Batey (2013) expresa que, es muy útil considerar el
desarrollo y empleo de los símbolos visuales en la marca y logotipos en
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relación con el simbolismo. Este simbolismo es el nivel más bajo, genérico

y básico en el que se opera el significado implícito de la marca, así como
el valor más consciente en el que el valor simbólico que tiene una marca
para una persona equivale nada más que a su poder de insignia,
símbolos de diseño como el cocodrilo de Lacoste, se limitan a identificar
la marca y a quien la vista. Hay muy poco contenido emocional o
metafórico en el símbolo. Pero un símbolo patriótico como la bandera de
una nación, despierta pertenencia e identificación con el mismo, es mucho
más emocional.
De tal manera, los autores emplean semejanza en sus expresiones
con respecto a los símbolos. Según Pol (2005), el símbolo es la
interpretación que se le va a una serie de imágenes que sirven para crear
la identidad de marca, sin embargo, Sánchez (2009), interpreta a estos
como la versión no lingüística de reconocer una marca, creando la
personalidad de la misma. Añadiendo el autor Batey (2013) que, el
simbolismo es él quien opera el verdadero significado de la marca.
De esta forma, para dar sentido a la investigación se fija posición con
lo presentado por Sánchez (2009), en que expresa de manera
organizada, la importancia del símbolo en una marca, ofreciéndole el
reconocimiento y recuerdo de la misma con una solo imagen que la
representa y le da personalidad. Un producto puede estar representado
solo con el símbolo de la marca, si este se encuentra posicionado,
inmediatamente será reconocido, sin necesidad de usar su nombre.

2.3.1.1.3 TIPOGRAFIA

Continuando con la investigación, el autor Dupont (2007), expresa que,

la tipografía que se utilice puede hacer que su mensaje llegue
rápidamente o por lo contrario, puede debilitar o contradecir el significado
de su redactado. De hecho, los caracteres tipográficos, como los seres
humanos, tienen su propia personalidad. Algunos son masculinos, otros
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son femeninos. El tipo de letra puede invocar cierto estilo, trasmitir

prestigio y calidad, hablar de un buen negocio, o dar la idea de que se
trata de un producto de calidad o que respeta una vieja tradición.
Sin embargo, el autor López (2008), afirma que la tipográfica es la
calidad o forma de letra con que está impresa una obra. Gracias a ella, se
componen tipos para comunicar un mensaje. Este arte se encarga, a su
vez, de estudiar las fuentes tipográficas. Asimismo, Bauza (2014)
describe que, la tipografía se define como el arte de reproducir la
comunicación mediante las letras con el fin de que el lector que describe
su contenido sea capaz de asimilar una información concreta. Existen
muchas fuentes o familias de tipografías y cada una de ellas es capaz de
trasmitir el mismo mensaje pero bajo un cuerpo y una estética diferente.
Tomando en cuenta lo anteriormente expuesto por los autores, se
evidencia la relación que tienen sus definiciones, Dupont (2007) indica
que la tipografía de la marca ayuda a que el mensaje llegue más
rápidamente e invoque cierto estilo y calidad, asimismo el autor López
(2008), lo entiende como la calidad o forma de letra con que está impresa
una obra, comparándolo con la forma en la que expone Bauza (2014) este
lo interpreta como el arte de reproducir la comunicación mediante las
letras.
En relación a lo anterior, realmente es muy similar la definiciones entre
los autores sobre lo que significa la tipografía en una marca o mercado,
sin embargo la investigación toma posición junto a la descripción
interpretada por el autor Bauza (2014), ya que este de manera
actualizada explica que la tipografía en un arte y este en sus diferentes
formas o tipos es capaz de trasmitir el mismo mensaje bajo un cuerpo y
una estética diferente.

2.3.1.1.4 COLOR

Tal como lo expresa Ambrose (2006), el color es una sensación

producida por los rayos luminosos que impresionan los órganos visuales y
 29

que depende de la longitud de onda, es decir, el color es una de las

percepciones sensoriales que mas reacciones conscientes e
inconscientes, despierta en el ser humano, por ello, conocer y dominar el
uso del color en el diseño puede redundar en una eficaz comunicación del
mensaje y en una agradable sensación de infundir “personalidad” a una
creación.
Asimismo, López (2008) expresa que, no existe una definición exacta
para el color, sin embargo refiere que el color es una sensación que se
produce en respuesta a una estimulación nerviosa del ojo, causada por
una longitud de onda luminosa. El ojo humano interpreta colores
diferentes dependiendo de las distancias longitudinales.
De igual manera, Bauza (2014) describe que, el color en cualquier
medio de comunicación audiovisual es una de las claves para conseguir
transmitir el mensaje que deseamos así como una parte importante de la
imagen corporativa de un medio de comunicación o símbolo de identidad
de una empresa. Con los colores podemos generar sensaciones,
emociones e incluso provocar recuerdos en nuestros espectadores. La
impresión que generemos en nuestros usuarios dependerá de muchos
factores, y uno de los más importantes es el color.
De esta forma, haciendo referencia con lo anteriormente expuesto, se
visualiza la concordancia con los autores, Ambroise (2006) y López
(2008) quienes exponen que el color es una simple función de los órganos
visuales del ser humano que se crean con los estímulos a los que se
exponen, sin embargo, Bauza (2014) define además que el color es un
generador de emociones, este puede ser representar algún objeto y su
significado.
En referencia a lo comentado, la investigación busca indagar en el
consumidor y como percibe la marca, es por ello, que postula posición
con lo referido por Bauza (2014), ya que en su definición, se adapta a lo
esperado en el estudio presente, inclinando que el color, mirándolo en
marketing, es la clave para conseguir transmitir el mensaje que deseamos
así como también es un representante importante de la imagen
 30

corporativa de la organización.

2.3.1.2 VALOR DE MARCA

Según García (2005) el valor de marca (brand equity), puede definirse

como un sistema de evaluación que permita establecer la entidad de la
marca en el mercado y en relación con la competencia, es decir, es el
valor añadido con el cual una marca dota un producto. A su vez, Whitehill
(2006) indica que, el valor de marca, es simplemente el valor de cómo
piensa y siente las personas (tales como consumidores, distribuidores y
vendedores) acerca de esa marca en particular y en relación a su
competencia durante un periodo de tiempo.
De igual forma, el autor Kotler (2012) se refiere al valor de marca como
el brand equity o capital de marca, que no es más que, el valor añadido
que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostentan.
Este valor puede reflejarse en la forma en la que los consumidores
piensan, sienten y actúan respecto a la marca, así como en los precios, la
participación en el mercado y la rentabilidad que genera la marca para la
empresa.
Ahora bien, una vez indagado en las definiciones de los experto en el
área de estudio, se observa la similitud entre los autores, en donde
Whitehill (2006) y Kotler (2012), hablan de el valor de marca, es el valor
añadido que las empresas presentan en sus productos y servicios, y a su
vez, este puede reflejarse en los consumidores, en la manera que
piensas, sienten o actúan con respecto a esa marca. El autor García
(2005) añade que, el valor de marca es también parte de una evaluación
que permita establecer la entidad de la marca en el mercado y en relación
con la competencia.
Con lo anteriormente mencionado, la investigación busca fijar posición
con lo expuesto por Kotler (2012), ya que el mismo indaga a detalla la
relación que existe entre el valor de marca y el consumidor, siendo esta
 31

definición un gran aporte para conocer como valoran a la marca en el

aspecto o ámbito digital.

2.3.1.2.1 DIFERENCIACION

Según Whitehill (2006), la diferenciación es la base para la elección, la

esencia de la marca, fuente de los márgenes. La vitalidad de la marca
consta de la diferenciación de la misma. Una marca debe ser distinta, o
simplemente no es una marca, pero el hecho de que una marca sea
altamente diferenciada, no significa que los consumidores tengan el
deseo o los medios para comprarla.
Por otro lado, el autor López Brox (2010) indaga en que la
diferenciación determina el valor de la marca, por la capacidad que tienen
de distinguirse de los competidores en el mercado. Es en sí, la esencia
pura de la marca. Este es un factor que aporta o supone potencialidad de
crecimiento de marca. De igual forma, Kotler (2012) expresa que, la
diferenciación mide hasta que punto una marca se percibe como diferente
de las demás, así como su impulso y liderazgo percibido. La
diferenciación es parte de las fortalezas de la marca, uno de los
principales productores de su futuro, crecimiento y valor.
Haciendo referencia a lo anteriormente expuesto, se consideran las
definiciones de los autores con respecto a la diferenciación como
elemento del valor de marca, y se evidencia una alta similitud entre ellos,
los cuales interpretan esta como la capacidad que tienen de distinguirse
de los productos o servicios de los competidores en el mercado,
consiguiendo aceptación por parte de los consumidores.
Asimismo, luego de haber evaluado las definiciones anteriores, esta
investigación fija posición con lo expuesto por el autor López Brox (2010),
debido a que el mismo, entiende la importancia de ser una marca
diferenciada, exponiendo así que es el factor que más aporta o supone
potencialidad de crecimiento de marca.
 32

2.3.1.2.2 RELEVANCIA

El autor Whitehill (2006) indica que, la relevancia se relaciona con el

uso que incluye las 4 p’s de marketing en relación con las ventas. A
menos que una marca sea relevante, el consumidor no tiene razones para
seleccionarla. La falta de relevancia es la razón por la cual tantas modas
pasajeras van y vienen.
Por otra parte, López Brox (2010) describe que la relevancia es la
importancia real y percibida de la marca para un segmento de los
consumidores. Ligada a la capacidad de penetración del producto en los
hogares. Este factor a pesar de aportar crecimiento a la marca, le otorga
vitalidad.
Asimismo el autor Kotler (2012) de una forma más sencilla, expresa
que, la relevancia simplemente indica la medida de idoneidad y la
amplitud del atractivo de las marcas. La relevancia junto a la
diferenciación hacen de las marcas un atributo poderoso para el mercado,
siendo esta parte de la fortaleza de la marca.
Con referencia a lo anterior, se evidencia las semejanzas entre los
autores especialistas de los elementos claves del valor de la marca, en
esta cosa la relevancia. Ellos afirman que, la relevancia no es más que el
atractivo de la marca dentro de un mercado, en el que muchos factores
influyen, como por la penetración que estos productos tengan en el hogar,
la identidad que esta da a conocer, entre otros. Es un atributo primordial
que junto a la diferenciación hacen de ella una marca poderosa.
De esta forma, para efecto de esta investigación se fijará posición con
lo que expresa el autor Kotler (2012), ya que de una manera clara explica
la relevancia, como simplemente la medida de idoneidad y la amplitud del
atractivo de las marcas, siendo este uno de los atributos más impactante
de los productos y servicios de la marca dentro del mercado.
 33

2.3.1.2.3 ESTIMA

Continuando con los elementos que estudian el valor de la marca, se

identifica como el autor Whitehill (2006) reconoce que, la estima trata del
respeto, opinión y reputación del consumidor y se relaciona con el
cumplimiento de la promesa hecha al consumidor y percibida por este.
Esto se refiere a si la gente conoce y entiende a las marcas.Asimismo,
López Brox (2010) expresa que, la estima indaga en la calidad percibida
por el consumidor de algún producto o servicio, y el renombre de la marca
en el mercado. Esto nos indicaría si está en su etapa de crecimiento o
declinación.
A su vez, Kotler (2012) indaga en que, la estima mide las percepciones
de calidad y lealtad, en otras palabras, evalúa que tanta consideración y
respeto propicia la marca. Este indicador se relaciona a la estatura de la
marca y es una especia de reporte de los resultados obtenidos en el
pasado que esté vigente en la actualidad.
En este orden de ideas, se pone en evidencia lo referido por los
autores en cuestión, en donde ellos de forma similar exponen que, el
estima es mide la calidad del producto o de la marca. Según Whitehill
(2006) está muy referido al respeto, opinión y reputación del consumidor,
de igual forma, López Brox (2010) y Kotler (2012), indican queindaga en
la calidad percibida por el consumidor de algún producto o servicio, y el
renombre de la marca en el mercado.
Por consiguiente, se desea tomar posición con respeto a lo expuesto
por Kotler (2012) en su libro de Dirección de Marketing, en el que
interpreta el estima como la función que mide las percepciones de calidad
y lealtad de los consumidores, es decir, evalúa que tanta consideración y
respeto propicia la marca.

2.3.1.2.4CONOCIMIENTO

Según Whitehill (2006) expresa que, el conocimiento es la culminación

 34

de los esfuerzos de construcción de marca y se relaciona con las

experiencias del consumidor. Esto se refiere al conocimiento que tienen
los consumidores sobre si les gusta o no un producto de una marca en
especial. A su vez, López Brox (2010), hace referencia en su libro, que el
conocimiento, no es más que, el grado de conocimiento, valga la
redundancia, del consumidor hacia la marca según su experiencia
pasada. Este factor es fundamental, ya que junto a la estima contribuye el
poder actual de la marca, llevando por nombre, la estatura de la marca.
Por su parte, el autor Kotler (2012) insta en el último elemento que se
relaciona para medir el valor de la marca en los consumidores y es el
conocimiento. El conocimiento es aquel que mide la familiaridad y
conciencia con una marca en los consumidores, es aquel que es
reconocido en el mercado, por su trayectoria o calidad.
Tal como antes fue mencionado, el conocimiento es la última etapa del
proceso de valor de marca, los autores especialistas del área concuerdan
en decir que, el conocimiento va ligado a la familiaridad que un producto o
marca se ve relacionada con el consumidor, esta sensación de
reconocimiento va apegado a las experiencias pasadas vividas por el
individuo.
Asimismo esta investigación se encuentra identificada con lo expuesto
por Kotler (2012), con quien fija posición, por determinar el conocimiento
de una forma clara, explicándolo como el factor que mide esta familiaridad
como la conciencia que tienen sus consumidores de la marca y la manera
que lo asocian con un recuerdo o estimulo positivo, consiguiendo de esta
manera la intención de compra.

2.4 ACTITUD

El autor Rivas (2006), describe que, una actitud se puede definir como
predisposición, un estado de afectividad. Es el resultado de un proceso de
evaluación de información tamizado por las creencias de los
 35

consumidores. Definiendo que Las actitudes son adquiridas, son el

resultado de las experiencias y del aprendizaje que el individuo ha
obtenido a lo largo de su historia de vida, que contribuye a que denote
una tendencia a responder de determinada manera y no de otra.
Asimismo los autores Rivera, y otros (2009) expresan que, la actitud es
una organización duradera del proceso motivacional, emocional,
perceptivo y cognoscitivo en relación con ciertos aspectos del mundo del
individuo, sin embargo existe una definición multidimensional según la
cual la actitud global de una persona depende de la fuerza de sus
creencias sobre determinados atributos de un objeto y de la valoración o
importancia que da a cada una de sus creencias.
De igual forma, Según Schiffman (2010), defiende que, la actitud es
una predisposición aprendida, que impulsa al individuo a comportarse de
una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con
un objeto determinado. Las actitudes tienen consistencia con respecto al
comportamiento que reflejan.
Con base a lo expuesto por los autores antes mencionado, las ideas
expuestas por los diferentes autores presentan ciertas discrepancia
puesto que para Rivas (2006), la actitud describe las predisposiciones de
un estado de afectividad, que lleva a un resultado de un proceso de
evaluación influenciado por las creencias, por su parte Rivera y otros
(2009) aseguran que la actitud es un proceso motivacional, emocional y
perceptivo, en el cual predominan los aspectos cognitivos y las creencias
de los consumidores, sin embargo Schiffman (2010) expone que, la
actitud es una predisposición aprendida que hace que los individuos
actúen o se comporten de una manera en especifica ante un estimulo.
En síntesis y de acuerdo a lo planteado anteriormente la investigación
se inclinan hacia la definición postulada por el autor Rivera y otros (2009)
la cual asegura que la actitud describe el proceso motivacional,
perceptivo, e intuitivo que en ella se desarrolla a su vez,depende de la
fuerza de las creencias sobre determinados atributos de un objeto y de la
valoración o importancia que da a cada una de sus creencias. Esta
 36

definición resulta mucho más consistente y genera un mayor beneficio

para la presente investigación.

2.4.1 COGNITIVO

Según Rivera y otros (2009) expresa que generalmente, tenemos

tendencia a percibir un producto o marca como un conjunto, sin embargo,
nuestras reacciones no son homogéneas, sino que se encuentran
estructuradas, y una de ellas se refiere al componente cognoscitivo del
individuo, este hace referencia al conocimiento y la comprensión de las
personas acerca de un fenómeno o un objeto.
Según Schiffman (2010) se entiende como componente cognoscitivo, a
ese componente que se forma del conocimiento de una persona
(cogniciones) y de las percepciones que son adquiridas por una
combinación de la experiencia directa con un objeto-actitud y de la
información conexa obtenida de varias fuentes. Este conocimiento y las
percepciones resultantes frecuentemente toman la forma de creencias, es
decir, el consumidor piensa que el objeto de la actitud posee varios
atributos y que un comportamiento especifico conducirá a resultados
específicos. Asimismo Ibáñez (2011) resalta que el componente cognitivo
o cognoscitivo se entiende como el conjunto de ideas o conocimientos
que tienen los individuos con respecto a un producto o servicio especifico.
Tomando en cuenta lo anterior, se encuentran gran similitud entre las
definiciones presentadas por los autores en estudios, los cuales
predominan indicando que el elemento cognitivo es aquel que se centra
en el conocimiento que las personas tienen con respecto a algo, en el se
apega las creencias y experiencias vividas, quienes aportan más
incentivos a esta cognición.
Asimismo, la presente investigación busca inclinarse a la postulación
referida por el autor Schiffman (2010) en el cual, de manera más concisa
ayuda al entendimiento y desarrollo del estudio, describiendo el elemento
 37

cognitivo o cognoscitivo como el conocimiento y percepciones de las

personas que son adquiridas por una combinación de experiencias, estos
suelen estar influenciados frecuentemente por las creencias del individuo.

2.4.1.1 CREENCIAS

Continuando, según Perafán (2005) relaciona las creencias como un

tipo de conocimiento subjetivo no elaborado, basado en evaluaciones y
juicios ligados a los sentimientos de los individuos, además resalta que, la
forma de inferir en las creencias de una persona es a través de la palabra
de las mismas, sobre lo que dicen que pretenden y hacen.
Según Serrat (2005), las creencias son una generalización de nosotros
mismos, nuestras acciones, nuestras capacidades, nuestros valores y
nuestra identidad, Además suelen estar asociadas a las experiencias
previas, las creencias suponen afirmaciones sobre nuestras
representaciones internas (como interpretamos el mundo). Asimismo,
Vicente (2007) explica que, las creencias son todo aquello relacionado
con lo que pensamos, sean opiniones, sean demostraciones científicas,
sean prejuicios, o simplemente conjeturas, todo se refiere a las creencias,
ya que ellas son ideas vivaces relacionadas o asociadas con una
impresión o actitud presente.
En referencia de lo anteriormente expuesto, se evidencia cierta
discrepancia entre los postulado, en el cual Perafán (2005) interpreta las
creencias como tipo de conocimiento subjetivo no elaborado, basado en
evaluaciones y juicios ligados a los sentimientos, mientras que Serrat
(2005) expresa simplemente que son una generalización de nosotros
mismos, pues suponen afirmación de la forma de cómo interpretamos el
mundo, y por su lado, Vicente ( 2007) indica que las creencias es todo
aquello que pensamos, opiniones, demostraciones, entre otras
experiencias.
 38

Por consiguiente, se hace referencia para esta investigación lo

expuesto por Serrat (2005), ya que esta definición nos ayuda en entender
más a fondo al consumidor como tal, este autor representa las creencias
como parte de nosotros mismos, nuestras acciones, nuestras identidad,
además las asocian con las experiencias previas obtenidas y la
interpretación que las personas le puedan dar a las cosas.

2.4.2 AFECTIVO

Continuando con la investigación, Rivera y otros (2009) hacen

referencia al componente afectivo como al gusto y preferencia del
individuo por un objeto o fenómeno. También se le denomina componente
de sentimientos, este busca precisar el comportamiento del consumidor
indagando en sus emociones.
Según Schiffman (2010), el componente afectivo se refiere a las
emociones o sentimientos de un consumidor con relación a un producto o
marca en particular. Estas emociones y sentimientos son principalmente
de naturaleza evaluativa. Capturan la evaluación general de un individuo
acerca del objeto de la actitud, es decir, el grado en el cual el individuo
evalúa el objeto de la actitud como favorable o desfavorable. A su vez,
para finalizar, el autor Ibáñez (2011) hace una breve referencia sobre el
componente afectivo, el que llama componente evaluativo, y que
menciona como el que indaga entre los sentimientos positivos o negativos
que tiene un individuo hacia el objeto en cuestión.
En síntesis a lo anteriormente expuesto, se evidencia la relación que
tienen los autores con respecto a la definición del componente afectivo,
todos concuerdan con expresar este elemento como el punto que
involucran las emociones de los individuos, el cual, es aquí donde se
apega sentimentalmente a un producto o servicio, de tal forma Schiffman
(2010) agrega que, este es la etapa evaluativa, en donde la persona
podrá aprobar o rechazar los estímulos presenciados por las marcas para
estimular a la compra.
 39

Es de esta manera es de vital importancia estudiar este

comportamiento del individuo, indagando en las emociones y sentimientos
antes del momento de la compra, por lo tanto, se fija posición para el
estudio lo postulado por Schiffman (2010), el cual interpreta de forma
amplia la conducta que se desenvuelven durante el elemento afectivo,
explicando así que es una etapa fundamental para conocer la decisión del
consumidor y la emoción que puede generar la marca en el.

2.4.2.1 EMOCIONES

Rivas (2006), indica que las emociones son sentimientos fuertes,

generalmente no demasiado controlados, que con toda seguridad afectan
nuestro comportamiento de manera positiva o negativa. Una determinada
situación ambiental o una activación de la imaginación provoca una
emoción en el individuo, que normalmente viene acompañada de
diferentes reacciones psicológicas y fisiológicas, posteriormente la
emoción genera planteamientos positivos o negativos que, a su vez
puede llevar asociados a comportamientos favorables o desfavorables.
Schmitt (2006) las emociones relacionadas con el consumo siempre se
van a enmarcar con un contexto de positividad y negatividad, estas
experiencias positivas se adquieren utilizando términos conocidos por los
clientes; son aplicadas por las empresas ofreciendo un excelente servicio,
atenciones y halagos que obligan a consumidores a ubicarse en el lado
positivo del exterior, elogiando el lugar, recomendándolo a otros y hasta
gastar el dinero que fuese necesario para obtener el servicio deseado.
Rivera y otros (2013) expresa que, en el mundo de psicología se
definen las emociones como los sentimientos derivados de las
percepciones de la realidad o de la propia imaginación. Estos
sentimientos tienen expresiones físicas, llevan asociadas reacciones de
conductas que pueden ser negativas (agresividad, llanto, ira, etc.) o
positivas (ternura, alegría, euforia, etc.).
Como antes se comento, las emociones son parte del componente
 40

afectivo en el proceso de estudio de las actitudes, de tal forma se

encuentra relación con lo expresado por lo autores, los cuales describen a
la emoción como sentimientos fuertes, generalmente no son controlados,
estos pueden ser afectados por la realidad o la imaginación, y despiertan
en la persona reacciones positivas o negativas, sin embargo Schiffman
(2010), indaga en las emociones en un punto más comercial, diciendo así,
que estas son mayormente aplicadas en las empresas de servicio, ya que
va dirigido al contexto de positividad y negatividad, y estas experiencias
positivas se adquieren utilizando estrategias de servicio a los clientes.
Asimismo, para la presente investigación se tomara en consideración
lo expresado por el autor Rivas (2006), esto debido a que a pesar de ser
un concepto psicológico, y no abarcar los ejemplos de mercadotecnia,
estudia a fondo al consumidor, representando también que estas
emociones pueden además de tener reacciones positivas o negativas,
pueden verse reflejadas en lo psicológico o fisiológico y puede ser
favorable o desfavorable para el mercado.

2.4.3 CONATIVO O CONDUCTUAL

Según Rivera y otros (2009) Componente de Comportamiento o

Voluntad. Se refiere a la intención de compra del usuario consumidor y al
comportamiento real de compra. Cuando se refiere a intensión de compra
se maneja de igual forma la aceptación, recomendación y calidad que los
usuarios perciben de estos productos o servicios.
De igual forma, el autor, Schiffman (2010) explica que, el componente
conativo o conductual es este componente que tiene que ver con la
probabilidad o con la tendencia de que un individuo emprenda una acción
específica o se comporte en una forma particular con respecto al objeto
de la actitud. Está basado principalmente en la intensión de compra que
tiene el consumidor de un determinado producto. Asimismo, el autor
Ibáñez (2011) hace una breve mención sobre el componente conductual,
 41

en la que explica que este trataría de la predisposición de los

consumidores de actuar de determinada manera frente a un objeto.
De acuerdo a lo anteriormente mencionado, se evidencia la
discrepancia entre los autores en la definición del componente conativo o
conductual como muchos lo llaman, Rivera y otros (2009) lo reconoce
como el componente de comportamiento o de voluntad, y se refiere a la
intención de compra del consumidor, además de ello Shiffman (2010) lo
presenta como la probabilidad o tendencia de que un individuo emprenda
una acción específica o se comporte en una forma particular, sin
embargo, Ibáñez (2011) en su breve descripción señala que el
componente conativo esté relacionado con la predisposición de los
consumidores de actuar de determinada manera frente a un objeto.
Por consiguiente, se toma en consideración lo expuesto por el autor
Schiffman (2010), siendo este, como de costumbre, una de las
definiciones más detalladas del componente conativo, en el cual se desea
evidenciar la tendencia, probabilidad o intención de compra en tienen los
consumidor con respecto a la variable de estudio de la investigación.

2.4.3.1 INTENCION DE COMPRA

Según Vértice (2008), expresa que entre la intención y decisión de

compra pueden interferir dos factores, el primero de ellos es la actitud de
otras personas, en el grado de que la actitud de una persona reduce la
preferencia de otra para adquirir el producto, como también puede verse
influenciado para adquirirlo, la preferencia del individuo está basada en
las reacciones de las personas de su entorno, asimismo, la segunda
opción vacila en los aspectos por factores de situaciones imprevistos,
estos pueden rápidamente provocar un cambio en su intención.
A su vez, Schiffman (2010) Indaga en conocer la manera de medir la
intención de compra de un individuo, en el explica que la intención de
compra es una expresión del componente conativo, y es por ello que se
 42

evalúa en una escala las probabilidad de que el consumidor adquiera o no

un producto en especifico, de manea que consiga conocer el compromiso
de la marca y la actitud sea positiva o negativa ante ella.
De igual forma, Rivera y otros (2013), indican que la intención de
compra surge del elemento conativo de la actitud de consumidor.
Aparentemente una intención de compra se produce más fácilmente,
cuando el lapso de tiempo que separa la intención de la decisión es corto,
o cuando la naturaleza de la decisión la hace poco dependiente de
influencias o acontecimientos externos (por ejemplo, un aumento en la
renta del consumidor), además puede verse positivo cuando se habla de
bienes duraderos en donde el consumidor se apega emocionalmente.
De acuerdo con lo anteriormente expuesto, se pone en evidencia la
discrepancia sobre lo presentado por los autores sobre la intención de
compra, en donde Vértice (2008) y Rivera y otros (2009) indican que la
intención de compra puede o no puede darse debido a dos factores, el
primero, las reacciones de las personas de su entorno, y el segundo, los
factores de situaciones imprevistos, por su parte Schiffman (2010) evalúa
mejor este concepto, tomándolo como una escala de probabilidades de
que el consumidor adquiera o no un producto en especifico.
Asimismo, la investigadora crea afinidad y fija posición con lo expuesto
por el autor Schiffman (2010), el cual no ve la intención de compra solo
como un compra monetaria sino mas allá, tomando los valores de la
actitud como parte de la ganancia que una empresa pueda conseguir del
consumidor, de tal forma esta definición es un gran aporte para la
investigación ya que se busca indagar en las preferencias de los
consumidores.

2.5 EXPERIENCIA

Según el autor Schmitt (2006) define la experiencia como sucesos

privados que se resumen como respuesta a una estimulación, por
 43

ejemplo, como las que genera las acciones de marketing antes y después
de la compra. Estas experiencias afectan al ser vivo por completo, y con
frecuencia parten de la observación directa y/o la participación de
sucesos, bien sean reales, de ensueño o virtuales.
Según Lenderman (2008), la experiencia es un conjunto de
conocimientos que se adquieren en la vida o en un periodo estimado. La
experiencia del consumidor es la pieza central de una estrategia de marca
en la que todos los aspectos de la experiencia están controlados.
Con respecto a lo mencionado por, Rivera y otros (2009, p. 102)
expresan que un individuo reacciona en base de sus experiencias
(momentos vividos), por lo tanto su comportamiento o reacción natural a
los estímulos de marketing pueden llegar a ser modificados por la
experiencia que se ha tenido con los estímulos usados para formar una
buena percepción.
Asimismo, con relación a lo expuesto por los autores antes
mencionados, se encuentra similitud entre ellos, indicando que las
experiencias son reacciones o respuestas a una estimulación o estimulo
presentado, estas experiencias, se convierten en momentos vividos del
individuo, que lo afectan por completo, transformándose en parte de su
propio ser.
Tomando referencia de lo anterior, la investigadora fija posición con lo
expresado por los autores Rivera y otros (2009), puesto que el mismo,
define la experiencia de manera más clara y sencilla, diciendo así que
estas se producen a través de momentos vividos que han tenido los
individuos en situaciones anteriores, de los cuales pueden ser
modificados a pasar el tiempo.

2.5.1. TIPOS DE EXPERIENCIA

De acuerdo a los referido por Schmitt (2006), expresa que cada

modulo tiene sus propias estructuras y procesos. Para tomar como
 44

objetivo un modelo en particular cada campaña de marketing experiencial

debe tener un objetivo así como una estrategia que sea coherente con la
estructura y el proceso principal de casa uno de ellos.
Para Lederman (2008), lo que se busca a través de las experiencias
es crear una conexión directa y significativa entre la empresa y sus
clientes, generalmente a través de estos tipos de experiencia se busca
crear una experiencia única y vivencial para los consumidores con el
objetivo de posicionarse en sus mente.
Por su parte, Hastings (2009) señala que las empresas vinculan a sus
clientes no solo como comunicaciones, sino con nuevos medios que
permiten a los consumidores interactuar con ellas, con nuevos tipos de
experiencia del mismo, estos medios permiten revisar y recibir las
innovaciones que las organizaciones llevan al mercado, además de las
nuevas soluciones que redefinen la relación.
Tomando en consideración lo expuesto por los autores mencionados,
se observa concordancia entre ellos, puesto que definen los tipos de
experiencia como aquellos procesos sobre la toma de decisiones el cual
busca crear una conexión directa y significativa entre las empresas y sus
clientes mediante medios que permiten a los consumidores interactuar
con ella. Para efectos de esta investigación se tomara postura con lo
planteado por Schmitt (2006), quien expresa de manera amplia los tipos
de experiencia como estrategias para el objetivo de la organización. Esta
investigación servirá de apoyo para sustentar lo relacionado a las
experiencias antes obtenidas con las marcas digitales.

2.5.1.1. SENSACIONES

Continuando la investigación, Schmitt (2010), expresa que el marketing

de sensaciones apela a los cinco sentidos: vista, oído, olfato, gusto, tacto,
cuya finalidad es proporcionar placer estético, emoción, belleza y
satisfacción por medio de la estimulación sensorial. Asimismo, Hellriegel
 45

(2009) comenta que la sensación es el proceso que sigue a una persona

para seleccionar, organizar e interpretar la información que les llega del
mundo que los rodea.
De igual forma, lo expuesto por el autor Aranda (2008), interpreta que
las sensaciones son solo valores de respuesta instintivas, es decir, no son
solo objetos, por lo tanto, en la representación de ellas se obtiene cosas
que las reproduzca o las despierten cada vez que las percibimos. Una
sensación es una función inconsciente e incontrolable.
De esta forma se evidencia la discrepancia entre los autores en
estudio, en los cuales Schmiitt (2006), se apega a un definición mas
técnica y mercadologa en donde indaga que las sensaciones son parte de
las estimulación sensoriales que se estimulan en el individuo, sin embargo
Hellriegel (2009) interpreta la sensación con un proceso de la mano con la
percepción en el cual se selecciona, organiza e interpreta los estímulos, y
por su parte, Aranda (2008) describe la sensación como una reacción
ante una respuesta instintiva, en donde parte del proceso es inconsciente
y pueden ser percibidas tantas veces sea un estimulo despierte los
sentidos.
Con referencia a lo anteriormente descrito, la investigación se inclina a
lo postulado por Aranda (2008), quien evidencia esta definición como algo
más que un despertar de los órganos sensorial, es un reacción que el
individuo pueda tener ante un producto o servicio, es por ella que se toma
en cuenta el presente estudios.

2.5.1.2. SENTIMIENTOS

Según Schmiitt (2006) apela a los sentimientos y emociones más

internos de los clientes, con el objetivo de crear experiencias afectivas
que vayan desde estados de ánimo ligeramente positivos vinculados a
una marca hasta fuertes emociones de alegría y orgullo. Igualmente, la
mayor parte del efecto se produce durante el consumo. Lo que se
 46

necesita para que el marketing de sentimientos funcione es una

comprensión clara de que estímulos pueden provocar ciertas emociones,
así como la disposición del consumidor de emprender la toma de
perspectiva y empatía.
Asimismo, Schutlz (2006) refiere que el sentimiento es un rasgo fuerte
moldeado por el entorno, porque se debe a factores sociales y físicos
externos. Es un patrón de actitudes aprendidas que se centran en un
aspecto importante de la vida comunidad, conyugue, profesión, religión y
afición.
Por su parte, Solomon (2007) expresa que, los sentimientos son
esencialmente sensaciones no inteligentes o muy parecidas a las
sensaciones, incluso si estas no están localizadas físicamente (como el
dolor, por ejemplo), ni indican apetito físico (como el hambre, por
ejemplo). Los sentimientos son emociones típicamente experimentadas,
es decir, emociones inconscientes.
Con referencia a lo anteriormente expuesto, se pone en evidencia la
concordancia entre los autores, donde explican como los sentimientos son
parte del individuo están muy apegados a las emociones y las
sensaciones, en términos de marketing, se expresa que para que este
sea funcional se debe conocer cuales estímulos despiertan emociones en
los consumidores.
Por consiguiente, la investigadora fija posición con lo interpretado por
el autor, Solomon (2007), el cual define el concepto central de los
sentimientos, el mismo entiende por estos, como las sensaciones no
inteligentes, estas a diferencia de las sensaciones no están representadas
físicamente, ni indican algún apetito físico. Esta definición apoya a la
investigación en indagar sobre esos sentimientos que pueden tener los
consumidores con respecto a un impreso digital.

2.5.1.3. PENSAMIENTOS

El autor Schmiitt (2006), anima a los clientes a que se pongan de

 47

pensar detalladamente y creativamente lo que puede dar como resultado

una reevaluación de la empresa y de sus productos. También busca crear
una atracción única apelando al intelecto o pensamiento del consumidor,
usando las emociones de intriga, provocación y sorpresa para obtener
nuevos clientes.
De tal manera, Bustamante (2007) expresa que el pensamiento es el
conjunto de actividades mentales que comprenden: jugar, razonar,
comprar, imaginar y recordar. Asimismo, Castellanos y otros (2007),
expone que el pensamiento es aquella capacidad que posee el hombre
para tomar conciencia de las cosas que le rodean, también le permiten
elaborar conceptos y proposiciones de su realidad.
Tomando en cuenta lo anteriormente mencionado, surge una gran
concordancia con los autores, sin embargo, Schmiitt (2006) maneja una
definición inclinada a la mercadotecnia, entendiendo así como
pensamientos una acción que los clientes pueden realizar y de esta
manera obtener una reevaluación de la empresa y de sus productos Por
su parte, los autores Bustamante (2007) y Castellanos (2007), indagan en
que los pensamientos son un conjunto de actividades mentales que tiene
el hombre para tomar conciencia o decisión ante alguna situación.
De tal manera la presente investigación toma posición con lo postulado
por el autor Castellanos (2007), el cual interpreta en un concepto
psicológico de forma clara, y detallada como el hombre tiene la capacidad
de pensar para crear un concepto o una conciencia sobre las cosas. Esta
definición aporta un gran valor para la investigación, ya que indaga en las
preferencias de consumidor conociendo las experiencias antes obtenidas.

2.5.1.4. ACTUACIONES

Según el autor Schmiitt (2006), las actuaciones están destinadas a

crear experiencias del cliente relacionadas con el cuerpo físico, pautas de
comportamiento a largo plazo y estilo de vida así como experiencias que
 48

ocurren como resultado de interactuar con otras personas. Rodríguez

(2006), indica que el marketing tiene como fundamental la situación de las
necesidades de los consumidores, de modo que todas sus actuaciones
plantean el desarrollo de relaciones de intercambio beneficiosas para
quienes participan en ellas. Por lo tanto las actuaciones que se realizan al
marketing son consecuencia de una aplicación incorrecta de los principios
de esta propugna y de los instrumentos que pone al alcance de las
organizaciones.
De igual forma, lo expuesto por Segarra (2011), una actuación es una
acción singular en un contexto a su vez singular. Las actuaciones son,
justamente el yo que el sujeto delega para que le represente eficazmente
en su relación con la realidad, con la situación o contexto. Toda persona
tiene tres tipos de actuaciones: públicas, privadas e intimidad, la distinción
entre unas y otras no siempre es fácil, y por tal motivo con frecuencia se
traspasan, por parte de los demás, de buena o mala fe, los limites se
separan cada una de ellas entre sí.
Con referencia a lo anteriormente expuesto, se representa como existe
una concordancia entre los autores para definir las actuaciones de los
individuos como una experiencia previa, o un comportamiento a largo
plazo que se acentúa al momento de interactuar con otras personas. De
tal manera la investigación se inclina a lo referido por el autor Schmitt
(2006), siendo esta la definición más detallada de las actuaciones,
intuyendo en que están destinadas a crear experiencias del cliente
relacionadas con el cuerpo físico. Esta definición es útil para la
investigación ya que busca reconocer el comportamiento de las personas.

2.5.1.5. RELACIONES

El autor López Pinto (2010) explica que el marketing relacional es

como el proceso de identificar, establecer, mantener, reforzar y ser
necesario terminar las relaciones con los clientes y otros stakeholders de
 49

una manera rentable de tal forma que los objetivos de todas las partes
involucradas sean logrados, de igual forma expresa que las relaciones
pueden ser clasificadas en una continuidad desde las relaciones
cooperativas y amistosas hasta las que son competitivas y hostiles
De igual forma, Schmitt (2006) va más allá de las sensaciones,
sentimientos, cogniciones y acciones privadas del individuo, al relacionar
el yo individual con el más amplio contexto social y cultural reflejado en la
marca. Asimismo, Burgos (2007) el marketing de relación tiene como
objetivo maximizar la lealtad, a fin de aumentar el valor de cada cliente a
largo plazo. Por lo tanto la fidelidad será el indicador de la gestión de
marketing relacional de la compañía.
Con relación a lo anteriormente expuesto se determina que, existe
discrepancia con lo expresado por los autores, estos se refieren a las
reacciones como un comportamiento consciente o inconsciente sobre un
hecho sucedido, tal como lo explica López Pinto (2010), la reacción es un
comportamiento o consecuencia de algo, asimismo, los autores Schmiitt
(2006) y Burgos (2007), utilizan una descripción mucho mas apegada al
marketing, ellos representan la reacción como parte del contento o
descontento de una persona con un producto o servicio.
De tal manera, la investigación buscar fijar posición con lo postulado por
el autor Schmiitt (2006) ya que indaga en que las reacciones van de la
mano con las sensaciones, sentimientos, cogniciones y acciones privadas
del individuo, debido a que estas son el comportamiento que se busca
investigar en los consumidores de medios impresos en la web.

2.6 PROMOCION DE MARCA DIGITAL

Según Amador y otros (2014) indaga que, cualquier estrategia sea

online u offline es buena para promocionar la marca pero es necesario
poder cuantificar su influencia sobre la conciencia de marca, por ejemplo,
si estamos anunciando una URL especifica, queremos saber cuántos
 50

visitantes y cuantas conversiones ha atraído el anuncio. Generalmente la

promoción de marca se puede medir en tres aspectos: 1. Mas personas
teclean la URL directamente de sus buscadores 2. Mas personas que
buscan el nombre de la marca (o variaciones del mismo) para encontrar el
sitio web 3. La promoción de marca estimula el porcentaje de clic (CTR)
en los resultados del sitio web a través de las páginas del buscador.
Asimismo, Rodríguez (2012) expresa que, la promoción de la marca
digital se basa en la publicidad en redes sociales, esta debe adaptarse al
medio, tiene que ser una publicidad viva, que interactué con el usuario, al
que debe implicar. La empresa Ben&Jerry´s es un claro ejemplo de cómo
hacer buena publicidad en Redes Sociales, su perfil en Facebook ha
alcanzado ya 1.000.000 de fans. La marca tiene que participar en los
medios sociales, blogs, foros, redes pero con sentido, generado
contenidos de calidad y atrayente para los usuarios.
De igual forma, Líberos (2013). expresa que la promoción en un medio
digital va mas allá de un mero patrocinio: los contenidos son creados a
medida de la marca y con una intención estratégica y táctica en sintoniza
con ella, esta nueva técnica que consiste asociar las marcas y los
productos a contenidos afines a ella y relevante para el público, creando
todo tipo de contenido de marcas innovadoras con un enfoque end to end
y gestionando la planificación de los social media que conectan las
marcas cotidianas con los consumidores en una plataforma participativa a
largo plazo, viva, humana, multi-contacto y mediática.
Según lo anteriormente comentado, se evidencia la discrepancia entre
los autores para la definición de la promoción de marca digital, Amador y
otros (2014), entiende que la promoción puede realizarse pero es
necesario poder cuantificar su influencia sobre la conciencia de marca, de
igual forma, Rodríguez (2012) hace mención a la publicidad en redes
sociales, e interactuar directamente con el usuario, asimismo, Líberos
(2013) agrega que a pesar de todo la promoción de la marca digital esta
apegada a el patrocinio en la publicidad online.
 51

Por lo tanto, para la presente investigación se busca fijar posición por

lo expuesto por el autor Rodríguez (2012) quien define este proceso de
evaluación, dentro de los canales que se desea investigar, como lo son
las plataformas digitales en sí, y las principales redes sociales en donde la
marca de los medios impresos son presenciadas.

2.6.1. PLATAFORMAS DIGITALES

Interpretando lo expuesto por Amador y otros (2014), describe que

las plataformas digitales son un medio desarrollado en la web 2.0.
Indicando que existen suficientes ejemplos que evidencian porque el
desarrollo de la web 2.0 no es solo tecnológico sino que principalmente de
orden social. Dicho de otro modo, la web 2.0 no inventa la colaboración
entre las personas, pero si ofrece un enorme abanico de posibilidades
para facilitar el intercambio y cooperación entre individuos. El fundamento
que soporta todas estas plataformas de interacción está centrado en la
idea de mejorar, simplificar y enriquecer las formas y los canales de
comunicación entre las personas.
Según Ayestarán (2012) expresa que, no todas las marcas pueden
tener presencia digital, solo aquellas que consigan unos índices mínimos
de notoriedad y relevancia será más fácil que sean recordadas que las
que no tengan branding fuerte en el top of mind de los consumidores. Las
plataformas digitales son medios que sirven para dar a conocer esta
marca, depende de los datos índices de notoriedad es más interesante un
sitio web, un foro, un blog, u otro formato digital que mejor se adapte al
objetivo.
Asimismo, Varela (2010) Las plataformas digitales se definen como
sistemas tecnológicos inteligentes para gestionar activamente la
transmisión de datos, y modulares, donde el dueño de la plataforma y
terceros pueden ofrecer sus contenidos y servicios de forma
 52

complementaria para aumentar el valor de la plataforma con el encuentro

de clientes y proveedores en un entorno de servicio garantizado.
En referencia a lo anteriormente mencionado, se evidencia la
semejanza de los autores, definiendo de esta manera que las plataformas
digitales son consideradas canales o medios de información online, en los
cuales una marca puede ofrecer interactividad a sus usuarios
enriqueciendo su relación y simplificando la información en estos canales
de comunicación
Por su parte, la investigación se relaciona y fija posición con lo
interpretado por Ayestarán (2012), ya que el autor relaciona el concepto
de un plataforma digital como un enlace para el branding y la notoriedad
de la marca, expresa que, son medios que sirven para dar a conocer esta
marca, y depende de la notoriedad si más interesante un sitio web, un
foro, un blog, u otro formato digital.

2.6.1.1 PORTAL WEB

Continuando la investigación, Calero (2010) expresa que el portal web

es una aplicación que por medio de una interfaz simple, provee a sus
usuarios acceso a diferentes fuentes de datos, acceso a información en
line y servicios relacionados con la información. Los portales web crean
un ambiente de trabajo donde los usuarios pueden navegar fácilmente
para encontrar los datos que ellos necesitan para desarrollar sus
funciones estratégicas u operacionales y/o para tomar decisiones.
Asimismo, Tatnall (2007) mencionan que, los portales web presentan
una forma eficaz de integrar las aplicaciones, la gente y los negocios,
ofreciendo un punto único de acceso a estos recursos dentro de una
organización. Los portales web intentan proveer información y servicio a
todos los usuarios.
Según, Frederick (2010) Los sitios web son una combinación de
noticias, búsqueda, intercambio de medios de comunicación y servicios
 53

de sitios web y por lo general tienen características de cada uno que, a

menudo incluyen la búsqueda en la parte superior, el bloque de
información de enlaces como las noticias, ya veces un inicio de sesión
Con respecto a lo anteriormente mencionado, se observa la
concordancia entre los autores sobre los portales web o websites como
muchos lo describen, este portal es la interfaz que une muchas acciones,
en los cuales su mayor significado es la búsqueda de ofrecer información
de calidad, navegando fácilmente para encontrar los datos, enlazando
enlaces e información relación, para crear una mejor visión y aceptación
hacia la pagina visitada y por consiguiente a la marca que lo relaciona.
Es por ello que la investigación fija posición con lo expuesto por el
autor Tatnall (2007) quien ha descrito que los portales web intentan
proveer información y servicio a todos los usuarios, relacionando las
aplicación, la gente y los negocios en el, ofreciendo principalmente la
mejor experiencia y calidad a su visita.

2.6.1.2 BLOGS

El autor Amador y otros (2014), expresa que un blog, es una

plataforma generadora de contenidos, un espacio que sirve para emplear
preguntas, publicar, trabajos o registrar enlaces para intercambiar
opiniones, información o conocimientos, registrándolo como recursos
relevantes para los usuarios. Este tipo de página web de estructura
cronológica se ha convertido en un sistema de gestión de contenido más
popular en la web 2.0 y uno de los favoritos de muchos profesores.
Ayestarán (2012), los blog forman parte de una estrategia de
posicionamiento en SEO (posicionamiento en buscadores) para
conversar, promocionar, generar prescripciones e implicar a comunidades
enteras de usuarios de marca
Kotler (2012), los blogs, diarios o publicaciones online que se
actualizan regularmente, se han convertido en un punto de salida
 54

importante para recomendación de boca en boca. Existen millones de

ellos y varían ampliamente algunos son personales y tienen como
propósito compartir con los cercanos y la familias y otros están diseñados
para alcanzar e incluir a un público más amplio.
Con evidencia a lo anteriormente mencionado, se comparan las
interpretaciones de los autores, resultando una similitud entre ellos, ya
que describen a los blog, como el espacio en el cual se puede publicar,
opiniones, comentarios, trabajos, estudios, registrando enlaces para
intercambiar información personal o tan solo de contenido, además de
esto es una de las plataformas populares por los jóvenes.
Asimismo, la investigación estará sustentada por lo expresado por el
autor Amador (2014) ya que ha descrito de un forma sencilla el blog como
un pagina generadora de contenidos, es decir, un espacio editable que
sirve para emplear preguntas, publicar, trabajos o registrar enlaces entre
otras cosas relevantes para el usuario, además expresa que se ha
convertido entre los más populares que usan los cibernautas, siendo esto
importante resaltarlo para el presente estudio.

2.6.2. REDES SOCIALES

Principalmente Kotler (2012) expresa que, las redes sociales se han

convertido en una fuerza importante tanto en el marketing de negocio al
consumidor como en el marketing entre empresas, entre ellas están
facebook, la más grande de todas, linkedin dirigida a los profesionales
concentrados en sus carreras y twitter que permite a los usuarios
interactuar por mensajes o tweets de 140 caracteres.
Asimismo, Líberos (2013), indica que, las redes sociales online son
espacios en internet donde los usuarios puedan crear perfiles y pueden
conectar con otros usuarios para crear un red personal. En las redes
sociales online los usuarios suben contenidos a sus espacios y/o perfiles
 55

y utilizan herramientas embebidas en la plataforma para conectar con los

espacios o website de otros usuarios.
Por su parte, Gálvez (2013) menciona que, las redes sociales no
constituyen una moda, sino que han construido nuevas formas de
comunicación social, han configurado un escenario propio con nuevas
reglas y procedimientos que permiten no solo conversar, sino compartir y
participar del resto de los usuarios de la comunidad, y dentro de este
contexto, sirven para dar a conocer a las marcas.
De tal manera se evidencia la concordancia entre los autores en
estudio, en donde interpretan las redes sociales como un espacio en el
cual las personas se puedan comunicar y compartir entre ellas, además,
estas pueden unir enlaces o direccionar a una página especifico, las
principales redes sociales que nos menciona Kotler (2012) son, la
conocida Facebook, seguida del microblogging Twitter y por ultimo
Linkedin para profesionales.
A pesar de lo anteriormente expuesto, la investigación fija posición con
lo expuesto por el autor Gálvez (2013), ya que de manera sencilla
relaciona las redes sociales como parte de una nuevas formas de
comunicación social, en donde las personas pueden, no solo conversar,
sino compartir y participar con la marca, asimismo, estas ven reflejada las
redes sociales, además de darse a conocer, como un canal de atracción y
dirección de los seguidores de comunidad a la página web de la marca.

2.6.2.1 TWITTER

De tal manera, Carballar (2011) interpreta que, Twitter es un servicio

que permite compartir pensamientos, información, enlace, etc., con
cualquier usuario web, así como comunicarse directamente, de forma
privada o pública, con otros usuarios de Twitter. Esto quiere decir que
Twitter es una red social y un blog a la vez, por un lado, permite crear
comunidades de usuarios interconectados, permite que un grupo de
 56

personas compartan unos intereses esto es, es una red social.

Asimismo, Kotler (2012), indica que, Twitter permite interactuar con los
usuarios por mensajes o tweets de 140 caracteres. Este sirve como un
sistema de aviso temprano que permite una respuesta inmediata. Twitter
puede beneficiar incluso a la empresa más pequeña. Para generar interés
en sus productos y en los eventos que llevó a cabo, una pequeña
panadería de San Francisco, Mission Pie, comenzó a mandar alertas por
Twitter, obteniendo 1 000 seguidores en poco tiempo y un considerable
aumento en el negocio.
Por su parte, Gámez (2012) afirma que Twitter es un universo que esta
segmentado en micro universos formados por miles de usuarios que
comparten sus ideas. La gran ventaja que aporta Twitter respecto a otras
redes sociales es que los mensajes son públicos de manera
predeterminada y podemos interactuar con diferentes universos a la vez.
Con referencia a lo anteriormente expuesto, se observa la semejanza en
las definiciones de los autores con respecto a Twitter, expresando que,
Twitter es una red social y un blog a la vez, el mismo, permite crear
comunidades de usuarios interconectados, permitiendo que un grupo de
personas compartan unos intereses a través de una limitante de 140
caracteres.
De esta forma, la investigación estudia todas las definiciones y elige
fijar posición con lo postulado por el autor, Carballar (2011), ya que a
pesar de tener conclusiones muy parecidas, este autor indaga en conocer
esa importante de Twitter de ser mas que una red social, sino un
microblogging en donde se pueden interactuar con diferente comunidades
al mismo tiempo, de esta forma para el estudio presente es de gran
aporte, debido a que se busca conocer la presencia de las marcas en
estos canales.

2.6.2.2 FACEBOOK

Continuando con la investigación, se observa que, Faerman (2010)

interpreta que, Facebook es un sitio web de redes sociales creado por
 57

Mark Zuckerberg. Originalmente era un sitio para estudiantes de la

Universidad de Harvard, pero en la actualidad está abierto a cualquier
persona que tenga una cuenta de correo electrónico. Los usuarios pueden
participar en una o más redes sociales, en relación con su situación
académica, su lugar de trabajo o región geográfica. Facebook te ayuda a
comunicarte y compartir tu vida con personas que conoces
Por su parte, Llavina (2011) menciona que, se trata de un espacio web
gratuito creado inicialmente para la comunicación social de los
estudiantes de Harvard, que ha logrado a expandirse por todo el mundo
hasta alcanzar los 700millones de usuarios. Todos tienen en común que
tienen una cuenta de correo electrónico para acceder a esa red.
Facebook es una red social de ocio y pasatiempo, pero también ha tenido
una influencia a nivel colectivo en la creación de grupos que han
provocado revoluciones sociales en diferentes países del mundo.
A su vez, Kotler (2012) ofrece incursiones para implicar a los
consumidores de manera más significativa. Los especialistas en
marketing aún están aprendiendo cómo aprovechar mejor las redes
sociales y sus enormes y bien definidos públicos. Debido a su naturaleza
no comercial —los usuarios generalmente están buscando conectarse
con los demás— puede ser más desafiante captar la atención y persuadir.
Además, debido a que los usuarios generan su propio contenido, se corre
el riesgo de que los anuncios aparezcan al lado de contenido inadecuado
o incluso ofensivo
De tal manera se evidencia, como los autores concuerdan con sus
definiciones a referirse al concepto de Facebook, principalmente indagan
que los comienzos de esta red social fue un sistema creado para círculos
sociales de la Universidad de Harvard, hoy en día, va mas allá de eso, y
se transforma en un lugar donde los usuarios (cualquier persona que
tenga un correo electrónico) pueda compartir información, crear su perfil,
promocionar algún evento, organizar sus intereses y comunicarse con un
grupo de personas similares a él, Facebook es una de las redes sociales
más grande del mundo, millones de personas interconectadas con ella.
 58

Ahora bien, es de gran importancia indagar en estas plataformas, ya

que el consumidor digital se maneja en estas comunidades, llamadas
redes sociales, y siendo Facebook la más conocida se selecciona como
canal para esta investigación, asimismo se fija posición con lo postulado
por Kotler (2012) ya que su versión de Facebook, como acostumbra, está
enfocada al marketing, demostrando así los esfuerzos que se deben
realizar para persuadir a los usuarios y presentar la marca en estas
comunidades.

3. SISTEMA DE VARIABLE

A continuación se procede a presentar el sistema de variable que

define la potencialidad de la presente investigación de trabajo de grado
(2014), ostentándose bajo las teorías fundamentadas por los autores
especializados en la materia, con la finalidad de originarse un mejor
conocimiento y ejecución del estudio.

3.1. DEFINICION NOMINAL

Branding Digital

3.2. DEFINICION CONCEPTUAL

Rowles (2014) indica que, Esencialmente, el Branding Digital es la

personalidad de nuestra organización, servicio o producto creado por la
suma de todas las experiencias que una persona tiene con esa marca.
Esto todavía incluye puntos de contacto mucho más importante e
influyente como las interacciones de medios sociales y revisión en línea.
El logotipo puede hacerle reconocible, pero es la marca de la empresa lo
 59

que las personas recuerdan de ella.

3.3. DEFINICION OPERACIONAL

El Branding Digital, no es una simple estrategia de marca para dar a

conocer la empresa, es más bien, la imagen que las plataformas de
medios impresos se crea de sí misma, de manera que consigue ser parte
de sus consumidores e interactuar directamente con ellos, llevando a los
usuarios a una mayor experiencia en las plataformas digitales, logrando
cercanía con los clientes, alcanzando la lealtad y fidelidad hacia la marca,
es decir, el Branding Digital consigue crear empatía entre el cliente y la
institución. Está compuesto en tres dimensiones: los elementos de la
marca, las actitudes, las experiencias y la promoción de la marca digital.
Esta variable será medida a través de un instrumento elaborado por
Esis (2015) para desarrollar las dimensiones e indicadores que se
muestran en el cuadro siguiente:
 60

Cuadro 1
Cuadro de operacionalización de la variable

Objetivo General: Analizar el Branding Digital en plataformas de medios

impresos del municipio Maracaibo.
Sub-
Objetivo Variable D Indicadores
dimensión
i
m
e
n
s
i
ó
n
- logotipo
Caracterizar los Identidad de - Símbolo
elementos de marca - Tipografía
marca en las - Color
plataformas E
digitales de los l
medios impresos e - Diferenciació
del municipio m Valor de n
Maracaibo. e marca - Relevancia
(Brand Equity) - Estima
n
t - Conocimiento
o
Branding s
d
Digital e

m
a
r
c
a
Describir la actitud
de los Cognitivo - Creencias
consumidores ante
las plataformas - Emociones
Afectivo
digitales de los A
medios impresos c - Intencion de
del municipio t Conductual compra
Maracaibo i
t
u
d
 61

Caracterizar la
- Sensación
experiencia de los
Tipos de - Sentimiento
consumidores en Experiencia
experiencia - Pensamiento
las plataformas
- Actuaciones
digitales de los
- Relaciones
medios impresos
del municipio
Maracaibo.

Describir la Plataformas - Portal web

promoción de Promoción de digitales - Blogs
marca digital en las marca digital
plataformas de - Twitter
Redes
medios impresos - Facebook
Sociales
del municipio
Maracaibo
Fuente: Elaboración propia (2014)