Estudios de Psicología

Studies in Psychology

ISSN: 0210-9395 (Print) 1579-3699 (Online) Journal homepage: https://www.tandfonline.com/loi/redp20

El efecto del marco en diferentes contextes

Adelson Piñón & Hilda Gambara

To cite this article: Adelson Piñón & Hilda Gambara (2006) El efecto del marco en diferentes
contextes, Estudios de Psicología, 27:2, 209-220, DOI: 10.1174/021093906777571655

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El efecto del marco en diferentes

contextos
ADELSON PIÑÓN* E HILDA GAMBARA**
*Universidad Autónoma de Madrid y Universidad de Mannheim;
**Universidad Autónoma de Madrid

Resumen
A pesar de la vasta investigación que ha generado el efecto del marco desde su definición en 1981 por
Tversky y Kahnemann, pensamos que en ocasiones se han confundido los tipos de marcos estudiados. En este tra-
bajo se revisa este efecto y se justifica empíricamente, con los datos de un meta-análisis previo, la distinción entre
el marco de riesgo, el marco de atributo y el marco de objetivo. Los autores profundizan en cada uno de los tipos
de marcos propuestos, y analizan las limitaciones conceptuales con el fin de aclarar la investigación en este
campo.
Palabras clave: Efecto del marco, toma de decisiones, sesgo.

The framing effect in different contexts

Abstract
Even though several papers have analysed the framing effect since its definition in 1981 by Tversky and
Kahneman, we consider that in many occasions the framing types studied have been misunderstood. In the con-
text of the present paper, framing effect is revised, and the distinction between risky frame, attribute frame, and
goal frame is empirically justified with data of a previous meta-analysis. The authors study each of the propo-
sed frame types, and analyse the conceptual limitations in order to clarify the research in this field.
Keywords: Framing effect, decision making, bias.

Agradecimientos: El presente trabajo ha sido financiado por ENABLE (European Network for the Advancement
of Behavioural Economics) perteneciente a Marie Curie RTN.
Correspondencia con los autores: Hilda Gambara D´Errico. Facultad de Psicología. Universidad Autónoma de
Madrid. E-mail: hilda.gambara@uam.es

© 2006 by Fundación Infancia y Aprendizaje, ISSN: 0210-9395 Estudios de Psicología, 2006, 27 (2), 209-220
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¿Qué es el efecto del marco?

Durante varias décadas, las investigaciones sobre la toma de decisiones se han
centrado en diversas violaciones de la racionalidad desde una perspectiva cogni-
tiva (Shafir y LeBouef, 2002), concentrándose especialmente en el estudio de los
sesgos en las operaciones de predicción y atribución de causalidad (Vega, 1994):
falacia de la conjunción, regresión, efecto de diluido, correlaciones ilusorias, ilu-
sión de control, causalidad mínima...
Los individuos toman muchas de sus decisiones basándose en predicciones
sobre eventos futuros de carácter incierto. A pesar de que nuestro éxito personal
o colectivo puede depender en gran medida del realismo de dichas predicciones,
tendemos a usar heurísticos, “reglas de andar por casa”, que simplifican la com-
plejidad informativa, y de este modo reducen la sobrecarga cognitiva. Dicha
información suele implicar una mayor probabilidad de incurrir en un sesgo, un
distanciamiento entre el patrón de respuesta del sujeto y una regla normativa.
Uno de esos sesgos es el efecto del marco, concepto que desde su formulación
en 1981 por Tversky y Kahneman ha generado una vasta investigación en torno
a este fenómeno, como queda reflejado en la revisión realizada por Kühberger
(1998). Así, en su meta-análisis integra los trabajos de investigación publicados
entre los años 1979 y 1996. El autor encuentra un total de 136 trabajos experi-
mentales, de los que extrae 230 tamaños del efecto, que suponen una muestra de
cerca de 30.000 sujetos.
El efecto del marco hace referencia a la constatación empírica de que la res-
puesta de una gran mayoría de sujetos ante la presentación de una determinada
información en unos ciertos términos es diferente al ser modificados dichos tér-
minos (Tversky y Kahneman, 1981). La tarea que frecuentemente ha sido repli-
cada en la literatura científica, es el ya clásico “problema de la enfermedad asiáti-
ca”, donde se formula la siguiente situación:
Marco Positivo: Imagina que EEUU se está preparando para la aparición de
una inusual enfermedad asiática, que se prevé que matará a 600 personas. Se pro-
ponen dos programas alternativos para combatir la enfermedad. Asumiendo que
la estimación científica exacta de las consecuencias de los programas es la
siguiente: (1) Si se adopta el Programa A, se salvarán 200 personas. (2) Si se
adopta el Programa B, hay una probabilidad de 1/3 de que se salven 600 perso-
nas y una probabilidad de 2/3 de que no se salve nadie. ¿Cuál de los dos progra-
mas elegirías?
Marco Negativo: Imagina que EEUU se está preparando para la aparición de
una inusual enfermedad asiática, que se prevé que matará a 600 personas. Se pro-
ponen dos programas alternativos para combatir la enfermedad. Asumiendo que
la estimación científica exacta de las consecuencias de los programas es la
siguiente: (1) Si se adopta el Programa C, morirán 400 personas. (2) Si se adopta
el Programa D, hay una probabilidad de 1/3 de que nadie muera y una probabi-
lidad de 2/3 de que 600 personas mueran. ¿Cuál de los dos programas elegirías?
El problema propone las mismas dos alternativas (Programas A y C vs. Pro-
gramas B y D), con el mismo valor esperado en los dos marcos (Programas A y C:
200 personas con 100% de seguridad vs. Programas B y D: 600 personas con
1/3 de seguridad), pero la mayoría de los sujetos en el marco positivo eligen el
programa A, es decir, la opción segura (un 72% en el experimento de Tversky y
Kahneman, 1981), mientras que en el marco negativo la mayoría de los sujetos
prefieren el programa D, que supone la opción con riesgo (un 78% en el experi-
mento de Tversky y Kahneman, 1981).
A pesar de la artificialidad de este ejemplo, el efecto del marco no es un fenó-
meno aislado que sólo puede demostrarse en investigación básica y sin ninguna
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aplicación práctica. Sus aplicaciones se pueden encontrar en diversos ámbitos,
como el del consumo (uso de tarjetas de crédito; Ganzach y Karachi, 1995;
adquisición de productos; Schoorman, Mayer, Douglas, y Hetrick, 1994), las
organizaciones (programas de recolocación laboral, selección de personal; Davis y
Bobko, 1986), la salud (promoción del uso de preservativos; Linville, Fischer y
Fischoff, 1993; fomento del cepillado dental en los niños; Homer y Yoon, 1992;
realización de mamografías; Banks et al., 1995) o la política (Druckman, 2001).
Veamos algo más despacio algunos ejemplos.
En el área económica, Shafir, Diamond y Tversky, (1997) afirman que los
resultados de investigaciones basadas en el efecto del marco se diferencian siste-
máticamente de lo que predice la teoría económica, por lo que las ilusiones cog-
nitivas de los agentes individuales pueden tener importantes consecuencias eco-
nómicas. En las decisiones en contextos financieros es frecuente la falta de cono-
cimiento sobre la probabilidad de un determinado evento relevante. En este tipo
de situaciones, los sujetos muestran una gran aversión a la ambigüedad, prefi-
riendo las opciones con distribuciones de probabilidad conocidas (Mellers, Sch-
wartz y Cooke, 1998). Además, los sujetos tienden a tomar decisiones basadas en
términos nominales, en lugar de pensar en términos reales (Shafir et al., 1997).
Por ejemplo: la mayoría de los sujetos perciben más positivamente un incremen-
to de salario del 2% con una inflación del 4%, que un incremento nulo con una
inflación del 2%, o que un recorte de salario del 2%. Sin embargo, en términos
reales las tres opciones tienen el mismo valor (Shafir et al., 1997).
Los inversores con miope aversión a la pérdida (gran sensibilidad a las pérdi-
das y evaluación frecuente de los resultados) tienden a aceptar más riesgos si eva-
lúan sus inversiones con menos frecuencia (anualmente o cada 5 años). Sorpren-
dentemente, estos inversores obtienen mayores beneficios que quienes evalúan
las inversiones con una frecuencia mensual (Thaler, Tversky, Kahneman, y Sch-
wartz, 1997).
En el campo del comportamiento del consumidor, Levin y Gaeth (1988)
encontraron que un alimento era mejor valorado si era etiquetado como “75%
light” que si se etiquetaba como “25% grasa”. Gourville (2003) añade que a la
hora de manipular el marco, es importante tener en cuenta que los consumidores
son más sensibles al precio que a la cantidad de producto ofrecida.
Los bienes de consumo que se plantean desde un marco positivo con la posibi-
lidad de añadir opciones o complementos según el gusto del consumidor (como
un coche por ejemplo), inducen a los sujetos a pagar un precio notablemente
mayor (Whan, Youl y Macinnis, 2000).
Druckman (2001), en una aplicación directa del problema de la enfermedad
asiática al terreno político, señala que los sujetos pueden tener diferentes prefe-
rencias respecto a una determinada propuesta política si ésta está planteada en
términos de ganancia (aumentar el empleo, aumentar la eficacia de la servicios
médicos) o en términos de pérdida (disminuir el paro, reducir la ineficacia de los
servicios médicos).
En el caso de la salud, Rothman y Salovey (1997) hablan de la influencia de la
valencia del marco en tres ámbitos diferenciados: (a) comportamientos de detec-
ción, (b) comportamientos de prevención, y (c) comportamientos para la recupe-
ración1.
Con respecto a los comportamientos de detección de enfermedades, se ha
observado un considerable apoyo empírico para los mensajes enfocados desde el
marco negativo. Comparado con el marco positivo, la exposición a mensajes en
términos de pérdidas induce a los sujetos a llevar a cabo acciones de detección
(que se tienden a percibir como aversivas y de riesgo2) para problemas como cán-
cer de mama, colesterol, cáncer de piel o SIDA.
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En los comportamientos de prevención, al contrario que los anteriores, el

resultado final es percibido como deseable y positivo: mantener el actual estado
de salud. Por ejemplo: el uso de protección solar puede prevenir el desarrollo de
cáncer de piel. En estos casos suele ser preferible el uso de mensajes en marco
positivo, para promover comportamientos de prevención cuando las acciones
exigen un esfuerzo prolongado en el tiempo: cáncer de piel, hacer ejercicio, usar
asientos de coche especiales para niños/bebés, etc. Si las acciones que se intentan
promover sólo hay que llevarlas a cabo una vez (p.ej una vacuna), suele ser más
efectivo el marco negativo.
Con respecto a los comportamientos para la recuperación, Rothman y Salovey
(1997) sostienen que el efecto del marco parece ser similar al encontrado para los
comportamientos de prevención, es decir, aparentemente es preferible un men-
saje en marco positivo.
Con todo, Kühberger (1998) en el meta-análisis referido anteriormente con-
cluye que: a) El tamaño del efecto del marco puede considerarse de pequeño a
moderado (d = 0.308); y b) Existe una heterogeneidad tan grande a nivel opera-
cional, metodológico y de contenido de tarea, que es imposible hablar de un
único efecto del marco.

¿Hablamos del mismo tipo de marco?

Teniendo en cuenta que los diversos patrones conductuales observados en la
literatura son respuestas manifestadas ante diversos tipos concretos de tareas que
comparten algunas características similares, se pueden y deben diferenciar diver-
sos tipos de marcos. A nuestro juicio, esta diferenciación permite una mejor des-
cripción y explicación del sesgo, dado que facilita el análisis de las regularidades
comportamentales observadas en términos de factores psicológicos: representa-
ciones cognitivas, procesos básicos implicados, conocimientos de las diferentes
personas, etc. Tal y como se verá a continuación, es posible predecir las opciones
elegidas preferentemente por los sujetos en función de ciertas variables objetivas
relacionadas con el problema presentado, dado un cierto tipo de marco. Es
importante recalcar que defendemos la idea de que la heterogeneidad comporta-
mental ante diversos contextos y tareas representan casos particulares del mismo
concepto: el efecto del marco. La distinción entre diversos tipos de marcos ampa-
ra únicamente una serie de conjuntos que organizan similitudes entre tareas, sin
que esto implique necesariamente diferentes fenómenos3.
Ha habido varios intentos de proponer una taxonomía de tipos de efecto del
marco. El mismo Kühberger (1998), propone dos grandes tipos de marcos
(marco de posibilidad y marco de resultado). Esta distinción coincide parcial-
mente con lo que definiremos aquí como marco de riesgo y marco de atributo
(Levin, Schneider y Gaeth, 1998). Por su parte, Rothman y Salovey (1997), dis-
tinguen entre el efecto del marco de ganancia/pérdida (marco de semejanzas) y el
efecto del marco de mensaje (marco de diferencias). También esta taxonomía
coincide con la estudiada en el presente trabajo (marco de riesgo y marco de
objetivo). Sin embargo, ninguna de estas propuestas son lo suficientemente
exhaustivas como para integrar la diversidad de trabajos publicados sobre el
tema. Desde nuestro punto de vista, la clasificación publicada más completa es la
propuesta por Levin et al. (1998). Los autores distinguen entre efecto del marco
de riesgo, efecto del marco de atributo y efecto del marco de objetivo. Esta clasi-
ficación facilita una mejor comprensión del fenómeno, y ha sido sustentada
empirícamente por los datos recogidos en nuestro meta-análisis sobre el efecto
de marco (Piñón y Gambara, 2005).
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Creemos que la aportación del presente trabajo puede considerarse relevante
fundamentalmente por dos motivos. En primer lugar, los autores tratan con
mayor profundidad la taxonomía propuesta por Levin et al. (1998), e indican las
limitaciones inherentes a la misma. En segundo lugar, se propone un cambio en
el planteamiento teórico del efecto del marco, que representa una diferencia
notable respecto a nuestra revisión cuantitativa.
Antes de pasar a analizar la tipología, es importante no confundir los concep-
tos de efecto del marco, valencia del marco y tipo de marco. El primer concepto
hace referencia al fenómeno conductual. La valencia del marco tiene que ver con la
terminología empleada (habitualmente se habla de marco positivo y marco negati-
vo). El tipo de marco se refiere al modo en que se plantea la tarea (marco de riesgo,
marco de atributo y marco de objetivo). De ahí que podamos hablar de un único
efecto del marco que se manifiesta de tres maneras diferentes según el tipo de
tarea (riesgo, atributo, objetivo), cuando en realidad existen 6 categorías posi-
bles: marco de riesgo +, marco de riesgo -, marco de atributo +, marco de atribu-
to -, marco de objetivo + y marco de objetivo -.

¿Qué es el efecto del marco de riesgo?

El efecto del marco de riesgo ha sido profusamente estudiado en la literatura
del campo, y algunos autores lo llaman únicamente “efecto del marco” o “marco
de ganancia y pérdida” (Piñón y Gärling, 2004). En el efecto del marco de ries-
go, la valencia del marco determina el nivel de incertidumbre que los sujetos
están dispuestos a tolerar, de tal modo que una valencia negativa hace más pro-
bable la elección de opciones con mayor nivel de incertidumbre, mientras que
una valencia de signo contrario incrementa la elección de opciones con menor
incertidumbre (Tversky y Kahneman, 1986). Un ejemplo de ello, es el ya pre-
sentado “problema de la enfermedad asiática” y que ha dado pié a la amplia
investigación sobre el tema.
¿Por qué los sujetos prefieren una opción u otra según la valencia del marco?
De acuerdo con la teoría prospectiva, la manipulación del punto de referencia
determina que la información presentada sea percibida bien en términos de
ganancia o bien en términos de pérdida, lo cual repercute finalmente en la toma
de decisiones de los individuos (Kahneman y Tversky, 1979). En otras palabras:
los sujetos tienden a aceptar más riesgos cuando evalúan las opciones en térmi-
nos de coste, mientras que se comportan de manera más conservadora, es decir,
tratan de evitar riesgos, cuando evalúan esas mismas opciones en términos de
beneficio.
Donovan y Jalleh (1999) añaden que la opción con riesgo en el marco negati-
vo exige un mayor procesamiento de la información, y debido a este mayor
esfuerzo cognitivo, su representación adquiere más peso en la valoración final.
Esta idea no ha sido sustentada recientemente por Gonzalez, Dana, Koshino, y
Just (2005) mediante resonancia magnética funcional. Los autores encontraron
una mayor actividad cerebral tanto para la opción con riesgo como para la opción
segura en el marco negativo, así como un mayor tiempo de latencia con respecto
al marco positivo.
En el marco negativo (dominio “pérdidas”), la función del valor subjetivo es
convexa, es decir, un incremento de “vidas perdidas” produce un notable impac-
to en el valor subjetivo (Tversky y Kahneman, 1981). Como el coste subjetivo de
perder 600 vidas no es apreciablemente mayor que perder 400 vidas, los sujetos
prefieren correr el riesgo de una mayor pérdida a buscar una opción más segura.
En el marco positivo (dominio “ganancias”), la curva es cóncava, lo que sig-
nifica que la satisfacción derivada de un incremento de las ganancias está asocia-
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da a un pequeño incremento del valor percibido, y por ello, se tiende más a la

evitación del riesgo, dado que el valor subjetivo de 600 vidas no es suficiente-
mente mayor que el valor percibido de 200 para justificar el riesgo de no salvar
ninguna.

¿Qué es el efecto del marco de atributo?

En el efecto del marco de atributo, manifestación del sesgo muy conocida en
el mundo de la televisión y la publicidad, un objeto o evento planteado en térmi-
nos positivos es percibido más positivamente por los sujetos que cuando se plan-
tea en términos negativos (Levin et al., 1998). Por ejemplo: Levin (1987) encon-
tró experimentalmente que los sujetos manifestaban significativamente una
mayor expectativa de éxito respecto a la actuación de un determinado jugador en
un partido de baloncesto si la información que se les facilitaba consistía en por-
centaje de canastas encestadas por ese jugador. Las expectativas eran menores si
la información consistía en porcentaje de canastas falladas.
Las diferencias principales entre el marco de riesgo y el marco de atributo, son
que este último no implica manipulación del riesgo, y el objetivo de la tarea no
consiste en elegir entre dos opciones de respuesta independientes, sino en evaluar
la aceptación (bien en una escala con varios valores o en una escala dicotómica del
tipo aceptación/rechazo) de un determinado ítem (Levin et al., 1998).
Lo anterior, sugieren los citados autores, imposibilita explicar el efecto del
marco de atributo desde la teoría prospectiva. Entonces, ¿por qué los sujetos
muestran una mayor atracción por un atributo definido en un marco positivo?
Levin y Gaeth (1988) sostienen que ocurre porque la información se codifica en
base a la valencia de la descripción, por lo que un marco positivo tiende a evocar
asociaciones positivas o agradables en la memoria, mientras que un marco nega-
tivo del mismo atributo evocará asociaciones negativas o desagradables. Levin,
Johnson, Russo y Deldin (1985) sugieren además que las diferencias entre las
representaciones cognitivas positivas y negativas pueden producir que los sujetos
atiendan de manera diferente a los aspectos de la dimensión requerida, lo cual
produce un cambio en la escala de valor subjetivo. En definitiva: el marco de
atributo modifica el procesamiento y la representación de la información en la
memoria, y esta diferencia es la causa de la consistencia en las respuestas en fun-
ción de la valencia (Levin et al., 1998).
Desde nuestro punto de vista, consideramos adecuado enfocar el problema
desde la perspectiva de los procesos básicos (percepción, atención, memoria, pen-
samiento, emoción), evitando términos como “seguridad” o “riesgo” a la hora de
explicar el efecto del marco de atributo, en concordancia con Levin y Gaeth
(1988).

¿Qué es el efecto del marco de objetivo?

El efecto del marco de objetivo –marco de mensaje en la terminología de
Rothman y Salovey (1997)– consiste en la constatación empirica de que un
determinado mensaje puede inducir o no a un determinado comportamiento, en
función de su valencia y dominio (Levin et al., 1998). Un ejemplo propuesto por
Meyerowitz y Chaiken (1987) es el siguiente: las mujeres que se exponen a un
mensaje con valencia negativa (información enfocada en las consecuencias nega-
tivas de no realizar autoexploración mamaria) tienen mayor probabilidad de lle-
var a cabo dicho comportamiento que las que se exponen al marco positivo
(información enfocada en las consecuencias positivas de realizar la autoexplora-
ción).
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En el efecto del marco de objetivo, al contrario de lo que ocurre con los mar-
cos anteriores, no sólo la valencia sino también el dominio del mensaje son nece-
sarios para poder predecir la respuesta de los sujetos. Es imprescindible valorar el
tipo de mensaje que se ha de expresar en una valencia u otra, para determinar su
impacto persuasivo en lo sujetos (Rothman y Salovey, 1997).
Levin et al. (1998) sostienen que en los marcos de riesgo y atributo, se define
el ítem desde una perspectiva positiva o negativa (p. ej. vivir vs. morir). Sin
embargo, en el marco de objetivo, la valencia del ítem se considera –desde la
perspectiva del persuasor– siempre positiva o negativa (p. ej. hacer una mamo-
grafía), y son las consecuencias las que se describen en términos positivos o negati-
vos (mayores probabilidades de detectar un tumor vs. menores probabilidades de
detectar un tumor). Además, afirman que el marco de objetivo es el único de los
tres marcos que pretende alcanzar el mismo resultado final tanto en el marco
positivo como en el marco negativo, mientras que en el marco de riesgo se indu-
ce a la seguridad o al riesgo, y en el marco de atributo se busca una respuesta
favorable o una respuesta desfavorable.
Sin embargo, nosotros no creemos que los marcos de riesgo y de atributo
esten diseñados para obtener respuestas dicotómicas (seguridad vs. riesgo; atrac-
ción vs. rechazo), y que en tareas del marco de riesgo los sujetos tan sólo puedan
responder de un único modo (en función del mayor o menor nivel de persua-
sión). Pensamos que es más adecuado concebir las respuestas de los sujetos en los
tres marcos a lo largo de un continuum. En el caso del marco de riesgo el conti-
nuum va desde el riesgo (el 0% de los sujetos eligen la opción segura) a la seguri-
dad (el 100% de los sujetos eligen la opción segura). El dominio del marco de
atributo va desde el rechazo (el 0% de los sujetos aceptan el producto) a la acep-
tación (el 100% de los sujetos aceptan el producto). Finalmente, el rango del
marco de objetivo va desde lo que denominamos opacidad (el 0% de los sujetos
deciden llevar a cabo la acción) a la persuasión total (el 100% de los sujetos deci-
den llevar a cabo la acción). Todo ello se puede observar esquemáticamente en la
figura 1.
Al igual que en el marco de riesgo, los investigadores recurren a la teoría pros-
pectiva para ofrecer una explicación satisfactoria del fenómeno: el procesamiento
de la información en términos negativos tiene un mayor impacto subjetivo que
una información objetivamente idéntica presentada en términos positivos
(Tversky y Kahneman, 1981). Rothman y Salovey (1997) añaden la necesidad
de tener en cuenta lo involucrado que esté el sujeto con el tema de la prueba. En
el caso de tareas relacionadas con la salud, por ejemplo, las actitudes mantenidas
por los sujetos respecto a la enfermedad objeto de la prueba pueden influir en la
toma de decisiones. Una historia familiar de cáncer de mama puede predisponer
a una mujer a percibir esta enfermedad desde el punto de vista del coste/pérdida,
por lo que será más receptiva a mensajes enfocados desde un marco negativo
(hacer todas las pruebas necesarias es percibido como aversivo y con riesgo, pero
tenderá a llevarlas a cabo con mayor probabilidad). En la población general se
han observado notables efectos en enfermedades como el SIDA o la leucemia
(Rothman y Salovey, 1997).

Un meta-análisis sobre diferentes tipos de efectos del marco

Una debilidad observada en el trabajo de Kühberger (1998) fue la integración
empírica de los estudios sobre marco de atributo y marco de objetivo en una
misma categoría, lo que desde nuestro punto de vista contaminó gravemente sus
resultados. En nuestro meta-análisis, tratamos de solucionar el problema de la
heterogeneidad conceptual con ayuda de la taxonomía de Levin et al. (1998). El
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FIGURA 1
Esquema de los tres tipos de efectos del marco

Marco
de
Riesgo

Marco Marco
Positivo Ejemplo: Negativo
Enfermedad
Asiática

Riesgo Seguridad Riesgo Seguridad

Marco
de
Atributo

Marco Marco
Positivo Ejemplo: Negativo
Partido
Baloncesto

Rechazo Aceptación Rechazo Aceptación

Marco
de
Objetivo

Marco Marco
Positivo Ejemplo: Negativo
Autoexploración
Mamaria

Opacidad Persuasión Opacidad Persuasión

procedimiento de búsqueda de información se basó en diversas bases de datos, lo

que nos permitió seleccionar un total de 51 informes entre 1997 y 2003, que
dieron lugar a 151 tamaños del efecto y a una muestra de 13.343 sujetos (Piñón
y Gambara, 2005).
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El efecto del marco en diferentes contextos / A. Piñón y H. Gambara 217

En el caso del efecto de marco de riesgo, los citados resultados de Tversky y
Kahneman (1981) pueden claramente considerarse outliers. La Expresión Bino-
mial del Tamaño del Efecto4 (Rosenthal, 1991) calculada a partir de los resulta-
dos publicados en nuestro meta-análisis, muestra que el 61% de los sujetos eligi-
rían la opción segura en un marco positivo, mientras que tan sólo el 39% elegiría
la misma opción en el marco negativo, tal y como se observa en la tabla I.
TABLA I
Expresión Binomial del Tamaño del Efecto para cada tipo de marco

Tipo de Efecto Expresión Binomial del Tamaño del Efecto (EBTE)

Marco + Marco -

Marco de Riesgo1 0.61 0.39

Marco de Atributo2 0.57 0.43
Marco de Objetivo3 0.61 0.39
1
Elección de la alternativa segura. 2Evaluación positiva del item. 3Persuasión del mensaje.

Comparada con el marco de riesgo, la magnitud del tamaño del efecto en el

marco de atributo es sensiblemente menor, tal y como se aprecia en la tabla. La
Expresión Binomial del Tamaño del Efecto (EBTE) muestra que un 57% de
sujetos evalúan positivamente el ítem bajo un marco positivo, mientras que un
43% de sujetos hacen una evaluación positiva del mismo en el marco contrario.
Esto significa que, a pesar de que el efecto del marco de atributo es un fenómeno
intuitivamente aceptado por una gran mayoría de personas (tanto psicólogos
profesionales como “amateurs”), la magnitud del efecto no es tan grande como se
pudiera imaginar a priori.
Finalmente, la EBTE para el marco de objetivo tiene la misma magnitud que
en el caso del efecto del marco de riesgo: el 61% de los sujetos se ve persuadido a
actuar de una cierta manera ante un determinado marco en algunos dominios,
mientras que tan sólo el 39% está predispuesto a llevar a cabo ese mismo com-
portamiento en ese dominio cuando el mensaje tiene la valencia opuesta.

Reflexiones finales
La manera de describir la realidad influye de manera sistemática tanto en
nuestra percepción de los estímulos como en nuestras decisiones y comporta-
mientos. El concepto de efecto del marco debe entenderse como una abstracción
del fenómeno conductual observado en diversos tipos concretos de tareas que
comparten algunas características, pero difieren en otras. Es por ello por lo que se
han diferenciado diversos tipos de marcos, para poder explicar los diferentes
comportamientos observados y alcanzar una mejor comprensión de los dispares
resultados obtenidos en el campo.
En el marco de riesgo, mensajes con valencia negativa –como los citados en
los trabajos de Druckman (2001) o Tversky y Kahneman (1981)– inducen a los
sujetos a preferir opciones con riesgo mayoritariamente. Los mensajes positivos
en un marco de atributo (ver por ejemplo Levin y Gaeth, 1988), suelen ser perci-
bidos por los sujetos de manera más positiva que los mensajes con valencia
opuesta. Finalmente, en el caso del marco de objetivo, la importancia del domi-
nio a la hora de persuadir el sujeto con una valencia u otra, indica la especificidad
con la que se tiene que enfrentar el investigador cuando trata con este tipo de
efecto, tal y como se pone claramente de manifiesto en los trabajos de Ganzach y
Karachi (1995) o Rothman y Salovey (1997).
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218 Estudios de Psicología, 2006, 27 (2), pp. 209-220

Creemos que la clasificación empleada en el presente artículo es la más ade-

cuada para entender los trabajos que explícitamente estudian el efecto del marco
desde el enfoque iniciado por Tversky y Kahneman (1981), pero a pesar de su
gran utilidad, ni es exhaustiva ni carece de limitaciones. En primer lugar, hablar
exclusivamente de valencia positiva y valencia negativa es problemático y reduc-
cionista. Estudiemos a modo de ejemplo el problema de la enfermedad asiática.
Si planteamos la comparación “200 personas no morirán” vs. “200 personas no
vivirán”, ¿cuál de los dos mensajes es positivo y cuál negativo? Si solucionamos
adecuadamente este inconveniente (normalmente se propone la primera opción
como marco positivo porque el resultado es positivo), es necesario explicar por
qué los resultados encontrados con este tipo de mensajes son diferentes a los
obtenidos con los términos utilizados en la tarea original5 (Levin, Schneider y
Gaeth, 1998). En segundo lugar, existen tipos de efectos del marco no captura-
dos por la taxonomía. Pongamos por caso el trabajo de Shafir, Diamond y
Tversky (1997). Cuando los autores hablan de la tendencia a evaluar la informa-
ción en términos nominales en lugar de términos reales, la manifestación de
dicha tendencia puede también ser considerada efecto del marco, dado que un
mensaje presentado con los términos t1 es percibido de manera diferente a cuan-
do es presentado con los términos t2. Las ilusiones ópticas constituyen otro buen
ejemplo (o quizá tendríamos que decir conjunto de ejemplos) de efectos del
marco no incluídos en la clasificación, puesto que Levin et al. (1998) no analizan
efectos cuando la información no es de tipo verbal.
Es de esperar que los investigadores del campo propongan nuevas clasificacio-
nes más amplias, reconsiderando el concepto de efecto del marco desde niveles
más abstractos como los que aquí hemos sugerido, y teniendo en cuenta los
diversos estudios que exploran el fenómeno con diferentes métodos (por ejem-
plo, utilizando resonancia magnética: Gonzalez et al., 2005) en diferentes domi-
nios (por ejemplo, en los mercados financieros: Kirchler, Maciejovsky y Weber,
en prensa).
Si bien la mayoría de los autores usan varios conceptos de la teoría prospectiva
para explicar tanto el efecto del marco de riesgo como el efecto del marco de
objetivo (punto de referencia, valor subjetivo, ganancias y pérdidas), existe un
notable problema que limita este uso: la teoría no predice cambios conductuales
en función de la descripción del mensaje, sino en función de cambios en los valo-
res reales de cada opción considerada. El hecho de que dos mensajes semejantes
presentados de manera diferente puedan tener distinto impacto en los sujetos, es
tenido en cuenta en la teoría de apoyo (Tversky y Koehler, 1994). La teoría de
apoyo fue formulada para comprender juicios y toma de decisiones bajo incerti-
dumbre, y es aplicable no sólo al efecto del marco sino también a una gran varie-
dad de fenómenos que violan el principio de extensionalidad (eventos con igual
extensión implican igual probabilidad). Lamentablemente, la generalidad de la
teoría no permite predecir las diferencias observadas en el efecto del marco de
objetivo, ni tiene en cuenta los diferentes procesos psicológicos implicados.
Dada la enorme dificultad en identificar dichos procesos, reflexiones sobre los
aspectos mas psicológicos del efecto del marco son todavía una tarea pendiente
por parte de los investigadores.
Actualmente es creciente el número de trabajos desde una perspectiva emo-
cional (Isen, 2000; Kahn y Isen, 1993; Mellers et al., 1998), donde se enfatiza la
influencia de diferentes estados emocionales en el procesamiento de la informa-
ción y en la toma de decisiones, desde un modelo bidimensional (emociones
positivas vs. emociones negativas)6. Creemos que una futura línea de investiga-
ción sobre el efecto del marco debería considerar este aspecto. El estudio del
impacto de las emociones positivas, por ejemplo, ha encontrado datos que apo-
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El efecto del marco en diferentes contextos / A. Piñón y H. Gambara 219

yan la hipótesis de que un estado de ánimo positivo promueve una integración
más eficiente de la información, la realización de menos anclajes (mayor flexibili-
dad a la hora de razonar) y una mayor creatividad y búsqueda de variedad (Estra-
da, Isen y Young, 1997; Isen 2001; Kahn y Isen, 1993). Se ha constatado además
cómo las emociones positivas pueden llevar a una sobreestimación de la ocurren-
cia de eventos favorables, así como a una subestimación de la ocurrencia de even-
tos desfavorables (Nygren, Isen, Taylor y Dulin, 1996). ¿Influye un estado de
ánimo positivo en la aversión a la pérdida en un marco de riesgo? ¿Cómo son
percibidos diversos modos de codificación cuando la valencia emocional de los
sujetos es negativa? ¿Qué relación existe entre dominio, persuasión y estado
emocional? Estas son algunas de las posibles preguntas que la investigación
futura, desde diversas perspectivas, debería contestar.

Notas
1
Además, señalan la conveniencia de tener en cuenta el historial del sujeto a la hora de formular el mensaje. En el caso del SIDA,
por ejemplo, es preferible un mensaje en marco positivo para una universitaria, mientras que para una prostituta será preferible
un mensaje en marco negativo.
2
Objetivamente, llevar a cabo comportamientos para detectar una enfermedad es algo deseable a largo plazo, puesto que permite
emprender las acciones oportunas para solucionarla, y de hecho muchas enfermedades pueden eliminarse si se detectan a tiempo.
Sin embargo, subjetivamente este tipo de comportamientos suele ser percibido por los sujetos desde el corto plazo, es decir, desde
una perspectiva de pérdida/riesgo dado que existe la desagradable posibilidad de encontrar una enfermedad (Rothman y Salovey,
1997).
3
A este respecto, agradecemos enormemente los importantes comentarios recibidos por uno de los revisores anónimos de una ver-
sión preliminar del presente trabajo.
4
La Expresión Binomial del Tamaño del Efecto (EBTE) es una manera especialmente intuitiva de presentar la correlación de Pear-
son. Consiste en una tabla 2x2 en la que se transforma la correlación de Pearson en tasas diferenciales de éxito, siendo el grupo
experimental de 0,50 + r/2, y el grupo control de 0,50 – r/2. (Botella y Gambara, 2002).
5
En este sentido, creemos preferible usar modo de codificación (1 vs. 2 vs. etcétera) en lugar de valencia (positiva vs. negativa), dado que
pueden existir infinitos modos de codificar un mensaje, en función del tipo de información utilizada por el investigador. Un
ejemplo evidente es un mensaje que presenta tan sólo información numérica.
6
Una reciente revisión alerta de la necesidad de tener en cuenta no sólo la valencia sino también el nivel de activación, dado que
emociones con igual valencia pueden tener efectos opuestos (Shafir y LeBouef, 2002).

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