La experiencia del cliente en el mercado colombiano

15 de junio de 2018
El cliente de hoy en día
Más conectado

Más informado Más exigente

Más sofisticado Más solidario

Enfoque cliente

Customer

Experience
Enfoque empresa

Customer
Experience
Únicamente sabiendo que valora
/ no valora nuestro cliente
conseguiremos
diferenciarnos

¿Qué determina la
satisfacción de mi
cliente?

Objetivo 1
 #1
Tomar el pulso
del cliente
 Objetivo 2

La experiencia que vive el

cliente es una clave fundamental
para diferenciarnos y
lograr su fidelización

¿Cuales son los grandes

retos?
Gestionar y gobernar la Experiencia
del Cliente
# CUSTOMER CENTRIC
¿Cómo adapto esa
experiencia a cada tipo de
cliente?
# SABER
QUIÉN ES
NUESTRO
CLIENTE
# ATENDERLE # OFRECERLE
Y OIR SU LO QUE
OPINIÓN QUIERE Y
¿Qué genera experiencia?
NECESITA
¿Cómo están preparadas las
organizaciones para ofrecer
esa experiencia?
2 perspectivas…
2 estudios

1. Operatividad
de CX

2. Lealtad
Aprovechar las oportunidades de crecimiento que
ofrece el mercado
 Operatividad
1 Medir nivel de lealtad por sector y
Medir madurez de 1 qué aspectos determinan la
las organizaciones experiencia
para llevar a cabo CX

Colombia

2
Estudio
internacional: Nivel sectorial
2
Colombia, España 3
y Perú

Nivel sectorial 3 Estudios

200 empresas de
4 10 sectores

4 5
Participación de Metodología NPS
directivos primera
línea 34
compañías lideres
5
Metodología desarrollada
Lealtad
con DEC (Asociación para
el Desarrollo de la
Experiencia del Cliente)
Indagación cualitativa +
cuantitativa

12
 #1
Lealtad
 La marca está influenciada por lo que las
personas….

Observan Escuchan Experimentan

© 2018 Deloitte Asesores y Consultores Ltda. Estudio de Recomendabilidad 14

 ¿Por qué es importante la lealtad del cliente?

= =
Crecimiento
Cliente fiel Más ventas
rentable

© 2018 Deloitte Asesores y Consultores Ltda. Estudio de Recomendabilidad 15

 Por eso decidimos escuchar a los clientes y medir
su índice de lealtad

NET PROMOTER SCORE

¿Qué tanto le recomendaría la empresa/marca a un conocido?

© 2018 Deloitte Asesores y Consultores Ltda. Estudio de Recomendabilidad 16

Metodología NPS
¿Cómo se mide?

0 6 7 8 9 10
Detractor Pasivo Promotor

NPS = % Promotores - % Detractores

© 2018 Deloitte Asesores y Consultores Ltda. Estudio de Recomendabilidad 17

Metodología NPS
¿Cómo se comporta el cliente?

Detractor Pasivo Promotor

Insatisfecho que puede Leal que seguirá comprando

Satisfecho, pero es vulnerable
generar una serie de críticas dicha marca y recomendándola
ante las actividades de la
que afectaría el crecimiento de a sus conocidos
competencia u opiniones de
la compañía
conocidos

© 2018 Deloitte Asesores y Consultores Ltda. Estudio de Recomendabilidad 18

Sectores del alcance
10 sectores hacen parte de nuestro estudio

Servicios
Telecomunicaciones Aerolíneas Tecnología Laboratorios
públicos

Medicina Cuidado
Electrodomésticos Bancos Seguros
prepagada personal

© 2018 Deloitte Asesores y Consultores Ltda. Estudio de Recomendabilidad 19

 NPS por sector

Cuidado Personal 60%

• Los 3 sectores con mejor Tecnología 57%
nivel de satisfacción por Electrodomésticos 57% Alto
parte de los clientes fueron:
• Cuidado personal Laboratorios Farmacéuticos 48%
• Tecnología Aerolíneas 42%
• Electrodomésticos Seguros 36%
• El sector de Servicios Bancos 34%
Públicos se caracterizó por Medio
presentar el menor nivel de Medicina Prepagada 34%
satisfacción
Telecomunicaciones 24%
Servicios Públicos 18% Bajo

© 2018 Deloitte Asesores y Consultores Ltda. Estudio de Recomendabilidad 20

 Máximo y mínimo NPS por sector

75%
72%
69%
64% 62% 62%
57% 57% 60% 59%
53% 51%
48% 48%
42%
38% 36% 38%
34% 34% 34%
25% 27% 24%
18% 21%
10%
2%

• La compañía con mejor desempeño se encuentra en el sector de -16%

electrodomésticos Max Media

• La compañía que presentó un menor índice de lealtad hace parte

del sector de servicios públicos

-73%

© 2018 Deloitte Asesores y Consultores Ltda. Estudio de Recomendabilidad 21

 Diferencia entre máximo y mínimo NPS por sector

136%

75%

52%
47%
41%
36%
26% 26% 30%
21%

• Los servicios públicos, seguido por medicina prepagada y aerolíneas, muestran mayor disparidad de opiniones
• Las compañías de cuidado personal presentan la menor desviación

© 2018 Deloitte Asesores y Consultores Ltda. Estudio de Recomendabilidad 22

 Aspectos mejor y peor valorados por sector

Sector 1 2 3
Confianza Precio
Electrodomésticos Calidad
Precio Publicidad
Diseño
Tecnología Calidad Durabilidad y resistencia
Características técnicas
Confianza Variedad
Cuidado personal Calidad
Promociones Publicidad
Calidad Confianza Recomendación
Laboratorios
Disponibilidad Precio Confianza
Confianza Puntualidad Precio
Aerolíneas
Puntualidad Precio Atención
Trato Cortes
Servicios públicos Calidad
Cortes Atención
Trato Cobertura Trámites
Medicina prepagada
Trámites Cercanía Trato
Confianza Trámites Cobertura
Seguros
Trámites Precio Atención
Trámites Confianza Personalización
Bancos
Atención Trámites Espera
Precios Promociones
Telco Cobertura
Calidad Precios

© 2018 Deloitte Asesores y Consultores Ltda. Estudio de Recomendabilidad 23

 #2
Operatividad
Madurez de la operatividad de la experiencia de cliente
ESTRATEGIA Y CULTURA
Ø Organización enfocada a la experiencia
del cliente
Ø Estrategia trasformadora
Ø Cultura organizacional
DISEÑO Y EJECUCIÓN
Ø Respuesta al feedback del cliente
Ø Puesta en marcha de planes de
mejora
Ø Impacto de la ejecución
25
VOZ DEL CLIENTE
Ø Canales de atención
Ø Captura en tiempo real
Ø Frecuencia y tamaño
muestral
Ø Escucha y respuesta del
cliente
MEDICIÓN Y GENERACIÓN
DE INSIGHTS
Ø Análisis cualitativo y cuantitativo
Ø Distribución de la información
Ø Iniciativas de mejora
Segmentos identificados
[82%-100%]

[64%-82%]

[47%-64%]

5. Transformadores

[37%-47%]
4. Colaboradores

[0-47%]
3. Analizadores

2. Recolectores

1. Principiantes 100% 85% 50% 25% 0%

Composición de nuestras compañías por segmento
Los segmentos definidos reflejan la situación actual de las empresas colombianas, las cuales siguen
centrando sus esfuerzos en la recolección y no en el análisis o la acción.

12%

(%) Porcentaje Colombia 14%

5. Transformadores
25%

4. Colaboradores
16%

3. Analizadores

33%

2. Recolectores

1. Principiantes
Resumen sectorial

Medios y Sector
Turismo
entretenimiento financiero
Índice de
madurez

- 47% 49% 49% 49% 51% 53% 55% +

Telco Farmacéutico Consumo y

Seguros
Utilities y salud retail
Índice de madurez por sectores
60% 46%

39% 29% 29% 56%

36% Estrategia
y cultura
Voz del
cliente 58%

53% 51% 46%

44%
38%
61%
54% 48% 51%

52% 46%
39% 40%

Medición y
49% generación
Diseño y 38%
ejecución
de insights

53%
52% 36% 58%
43% 53%

Farmacéutico Medios y Sector Consumo

Seguros Utilities Turismo
y salud entretenimiento financiero y retail
 1. Farmacéutico y salud

Llegar al usuario final

Retos ¿Cómo potenciar la

operatividad de
• Definición y seguimiento del la experiencia del cliente?
recorrido del cliente
• Apostar por modelos de relación basados en
• A pesar de plantear iniciativas de contendido digital que también ahorren costes
mejora son pocas las que se • Innovar constantemente en productos e informar
ponen en marcha al cliente sobre los avances
• Conocer al cliente e identificar las estrategias • Enfocar cada área hacia la salud del cliente
para incentivarlo a hacer uso de los servicios
ofrecidos
• Utilizar la información recopilada con la escucha
del cliente para la elaboración de iniciativas de
mejora
40% 50%
De la información es

usada por todos Aseguran realizar

informes

52% 40%
Desconocen Escucha al cliente según su

las iniciativas de comportamiento

mejora

12% 40%
Tasa de planes de
Desconoce
iniciativas la información del
feedback
2. Seguros

Cambiar el paradigma del seguro como un gasto

Retos ¿Cómo potenciar la

• Implementar omnicanalidad para
incrementar la eficiencia de la
escucha del cliente y mejorar su
experiencia
• Crear una área y una gerencia para la gestión
• Incrementar la muestra que se tiene en cuenta
para la escucha del cliente e invertir en la
respuesta del feedback
operatividad de
la experiencia del cliente?
• Apalancarse en la captura del feedback para
diseñar productos que se adecúen a las
necesidades de los clientes
• Usar herramientas que midan el impacto de la
operatividad de la experiencia sobre los
indicadores de negocio
• Mejorar la imagen del sector y la relación con el
cliente

88%
De las compañías son
Correo
proactivas electrónico

38% 62%
De las compañías
se comunican por Correo La experiencia del cliente es
postal el foco principal

90% 63%
Posee un plan de Cuenta con un

iniciativas comité de
innovación
 3. Medios y entretenimiento

Sorprender es una obligación

Retos ¿Cómo potenciar la

operatividad de
• Herramientas para la gestión de la experiencia del cliente?
la experiencia del cliente
• Crear un departamento que se encargue
• Compartir una cultura hacia el específicamente del análisis de la experiencia del
cliente entre todas las áreas cliente
• Construir el recorrido del cliente y trazarlo en el • Diferenciar y potencializar el valor agregado de
tiempo cada medio de comunicación
• Sistematizar los resultados de la escucha del
cliente
• Crear una gerencia encargada de gestionar la
experiencia

80% 36%
Carece de una
Gestiona con
gerencia herramientas

Baja
presencia
de una
50%
Diseña programas de
área
voz del cliente
especial

1/3 40%
De los clientes
Baja o nula
perciben
evolución
mejoras
 4. Sector financiero

Cambiar la percepción negativa

Retos ¿Cómo potenciar la

operatividad de
la experiencia del cliente?
• Diferenciar la experiencia del
cliente de la satisfacción • Acciones enfocadas al cliente vayan más allá de
la recepción y la resolución de quejas y reclamos
• Identificar el recorrido del
• Compartir una definición de experiencia del
cliente y los momentos de dolor cliente entre áreas y convertir este concepto en
• Introducir nuevos canales que capturen la voz del el foco de las acciones
cliente e integrarlos
• Incrementar el número de encuestas realizadas y
escuchar a una mayor cantidad de clientes

1/3 Alto
La experiencia del
cliente
desarrollo
de la experiencia del
no es un cliente

pilar

14% 70%
Innova Escucha a un
cliente
con el feedback
aleatorio

Mayor
sensibilidad Poca escucha en
frente a cambios sucursales
5. Consumo y retail

La promoción tiene que dejar de ser el diferencial

Retos ¿Cómo potenciar la

• Mejorar la experiencia del cliente
se mida en base a indicadores
• Centrarse en el cliente y no
únicamente en los productos
operatividad de
la experiencia del cliente?
• Enfocar los productos a las necesidades de cada
segmento de clientes (voz del cliente)
• Identificar y satisfacer las necesidades tanto de
los clientes directos como de los consumidores
finales

• Segmentar y atender de forma • Ofrecer productos adaptados al consumidor

colombiano
personalizada y eficiente
• Alcanzar la omnicanalidad
60% 40%
Cuenta con De los
una clientes
valora la
área
calidad
especial 66% 36%
Presenta Enfoca sus
baja esfuerzos en la
evolució captura de
n
Un retail
informació
puede llegar a
usar hasta
47%
n
11canales para Percibe
contactar evolució
al cliente
n
6. Turismo

Romper el concepto tradicional

Retos ¿Cómo potenciar la

operatividad de
la experiencia del cliente?
• Incorporar avances tecnológicos
y conectar los canales • Atraer clientes de todas las generaciones

• Compartir una misma definición • Implementar herramientas tecnológicas en

función de la experiencia del cliente
de servicio al cliente y capacitar
• Mejorar la comunicación con el cliente durante
al empleado para que se enfoque todos los puntos de contacto
en éste
• Crear un departamento para la experiencia del
cliente

9% 91%
De las iniciativas son
Escucha siendo
puestas en reactivos
marcha

37% 1/3
Se enfoca en No recibe la
iniciativas información

73%
Programas de

más de un App
móvil
año
 7. Telco + Utilities

Infiel vs cautivo

Retos ¿Cómo potenciar la

operatividad de
• Pasar de la voz del cliente al la experiencia del cliente?
análisis y el desarrollo de planes
de mejora • Escuchar al cliente e identificar sus necesidades
• Determinar el retorno generado por la inversión
• Difundir el interés por la en experiencia del cliente
experiencia del cliente • Incrementar la flexibilidad de los servicios con el
• Ampliar los programas de voz del cliente a una fin de ofrecer planes personalizados
muestra mayor e incrementar la frecuencia de
los análisis
• Relacionar los indicadores de la experiencia del
cliente con los indicadores de negocio

60%
75% Cuenta con un

plan de
Realiza

informes iniciativas

33%
Utiliza un Comité de
software de innovación
mercado

25%
Calidad No percibe
del servicio
mejoras
 4
Incorporar a los informes de
negocio los KPIs de la experiencia
del cliente
Informes análisis y distrib.

3
Escuchar a lo largo de todas las
etapas del recorrido del cliente
Definir CJM actual

Recolectores
Cultura empresarial hacia la
experiencia del cliente
Concepto único de CX

Principiantes
Definir los crecimientos de la
experiencia del cliente
Superar el NPS
 El cliente es la principal fuente para el crecimiento del negocio | Conclusiones generales

¡Gracias!