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Trrabajo de Graduación
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2
JUNTA DIRECTIVA
FACULTAD DE CIENCIAS QUÍMICAS Y FARMACIA
ÓSCAR MAUEL CÓBAR PINTO, Ph.D. DECANO

LIC. PABLO ERNESTO OLIVA SOTO, M.A SECRETARIO
LICDA. LILLIAN RAQUEL IRVING ANTILLÓN VOCAL I
LICDA. LILIANA VIDES DE URIZAR VOCAL II
LIC. LUIS ANTONIO GÁLVEZ SANCHINELLI VOCAL III
CONJEJO ACADÉMICO
ESCUELA DE ESTUDIO DE POSTGRADO
ÓSCAR MANUEL CÓBAR PINTO, Ph.D.

LICDA. ANNE MARIE LIERE DE GODOY, MSc.
DR. JORGE LUIS DE LEÓN ARANA
DR. JORGE ERWIN LÓPEZ GUTIÉRREZ
LIC. FÉLIX RICARDO VÉLIZ FUENTES, MSc.
3
ACTO QUE DEDICO
A Dios: Por ser una luz en mi camino, un signo de esperanza y brindarme su

amor y bendición en mi vida.
A mis Padres: A mi madre, por ser un ángel que me envió Dios para cuidarme y a
mi padre por cultivar en mi el deseo de superación.
A mis hijas: Mis grandes tesoros que le han dado mayor valor a mi vida y son
motivación para seguir adelante.
A mi esposo: Por acompañarme y apoyarme en la culminación de la Maestría.
A mi Asesora: Por su sabiduría y consejos a lo largo de mi carrera profesional y por su

valiosa amistad y cariño.
A la Universidadde San Carlos de Guatemala:

Mi casa de estudios desde la carrera de Nutrición, donde pase momentos
inolvidables.
5
INDICE
RESUMEN EJECUTIVO ........................................................................................................ 1
1. INTRODUCCION .......................................................................................................... 3
2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA A RESOLVER............................................................ 4
3. JUSTIFICACION ............................................................................................................ 5
4. MARCO TEORICO ....................................................................................................... 6
4.1.Servicios Profesionales. ................................................................................................ 6
4.2 Historia de los servicios profesionales. ................................................................... 8
4.3.Marketing de Servicios Profesionales. ........................................................................ 9
4.4. Organización y Planeación para el Mercadeo de Servicios Profesionales. .......... 12
4.5. Perfil Ocupacional del Nutricionista. ........................................................................... 14
4.6 . Normas y reglamentos del Colegio de Farmacéuticos y Químicos de Guatemala
Relacionados con la Promoción de los Servicios Profesionales………………...…15
4.7. Evolución de la carrera de Nutrición en Guatemala................................................... 16
5. OBJETIVOS ................................................................................................................ 19
5.1. General ........................................................................................................................ 19
5.2. Específicos .................................................................................................................. 19
6. AREAS A INVESTIGAR.............................................................................................. 20
7. METODOS Y MATERIALES ...................................................................................... 21
7.3. Recursos. .................................................................................................................... 24
8. RESULTADOS ............................................................................................................ 25
8.1. Características de la Población en estudio ................................................................ 25
8.2. Identificación de necesidades..................................................................................... 32
8.3. Perfil del profesional Nutricionista en práctica en clínica privada. ........................... 33
8.4. Plan de marketing. ...................................................................................................... 36
9. DISCUSION DE RESULTADOS ................................................................................ 76
9.1. Necesidad sentida por parte de las nutricionistas del plan de marketing. ................... 76
9.2. Perfil del nutricionista en la práctica clínica ............................................................... 79
9.3. Plan de marketing ...................................................................................................... 80
10. CONCLUSIONES ....................................................................................................... 87
12. BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................... 88
13. ANEXOS ..................................................................................................................... 89
0
RESUMEN EJECUTIVO
La carrera de Nutrición ha cobrado auge en los últimos años; lo cual es evidente

debido al aumento en el número de egresados, que en su mayoría radican en la ciudad
capital (93,7%) según un estudio realizado por Kroker1 en el año 2007.
Esto obliga a los profesionales que se dedican al ejercicio de la nutrición en clínica

privada a buscar estrategias que contribuyan a mantener y/o aumentar la demanda de sus
servicios.
El desarrollo de una estrategia exitosa de marketing, pretende la búsqueda de

oportunidades para ofrecer los servicios y llegar de un modo eficaz a los clientes
potenciales en este mundo cambiante y con varias alternativas.
Es por esto, que se realizó un plan de marketing para el profesional nutricionista

en clínica privada. Previo a la elaboración del mismo se determinó la necesidad sentida
por los profesionales, encontrando que el 88% considera importante un plan de marketing
y el 92% de encuestadas desea contar con uno en la clínica.
En el plan de marketing se incluye el perfil del nutricionista en el ejercicio privado

de la carrera de Nutrición, que se considero importante, destacando en este,
competencias como la visión empresarial, habilidades directivas, conocimientos y
experiencia en Nutrición, así como los valores y Ética; de tal forma que se cumpla con el
reglamento del Colegio de Químicos y Farmacéuticos de Guatemala, y lograr una
“competencia leal”2.
Además dicho plan tiene la ventaja de ser práctico y factible de aplicar, ya que
permite individualizar el mismo y adaptarlo a los recursos físicos, recursos financieros
(presupuesto) y al a creatividad para el desarrollo de estrategias.
1
KROKER, María Fernanda (2007). Mercado laboral del Nutricionista en Guatemala.
2
Luchar por el logro del posicionamiento en el mercado, haciendo uso de estrategias lícitas.
1
Por último se recomienda que se socialice dicho plan a través de la Asociación de
Nutricionistas de Guatemala- ANDEGUAT- y contar con jornadas de actualización sobre
temas de marketing para mejorar o innovar constantemente.
2
1. INTRODUCCIÓN
La profesión de Nutricionista3ha evidenciado en los últimos años, un fuerte

crecimiento de la práctica clínica privada, derivada de los cambios sociales en todas sus
formas, pero específicamente de los asociados al cuidado de la salud y nutrición como
una forma de bienestar social. Esto ha dado lugar al surgimiento de nuevas formas y
estilos de brindar atención clínica privada.
En base a lo anterior, para los y las profesionales en nutrición que brindan

servicios en el ámbito privado, es importante tener presente que el mismo, conlleva una
serie de responsabilidades propias del desempeño profesional y mercadeo de servicios
de acuerdo a las normas y leyes vigentes en el país.
El marketingen sus inicios, se desarrollo en el ámbito de empresas que producen

bienes tangibles, a escala y de consumo masivo. Luego, aunque con un ritmo lento se
siente la necesidad de aplicar dichos principios a los servicios-bienes intangibles-
reconociendo que ninguna empresa o profesional subsiste sin clientes o compradores,
independientemente que sea el bien o servicio que se ofrezca4.
En el caso de servicios profesionales, aunque es importante el conocimiento del

mercado para desarrollar planes de acción enfocados a captar clientes; se considera
indispensable tomar en cuenta que toda acción debe enmarcarse dentro de las
regulaciones del colegio que avala dicha profesión y lograr un plan exitoso, dentro de
normas éticas.
3
ANDEGUAT (2002). Perfil Ocupacional del Nutricionista: “Condición profesional con grado de
Licenciatura, cuya preparación Moral -sobre la base de códigos de ética profesional de carácter
universal- y Científica -en disciplinas de las ciencias exactas, biológicas y sociales- le habilita
para desempeñar con calidad, efectividad y criterio moral el papel profesional propio en las
Ciencias de la Alimentación y Nutrición” p 3.
4
La situación actual nos muestra a profesionales exitosos que son permeables a las necesidades
del mercado, demostrando una nueva disposición para cambiar su servicio a modo de satisfacer
los requerimientos de los clientes.
3
Es así como el presente trabajo presenta una propuesta de marketing que sirva de guía
para el profesional nutricionista cuyo desempeño es en clínica; asícomo las herramientas
de aplicación práctica para la planificación, implementación y evaluación del mismo.
2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA A RESOLVER
La forma en que una empresa en general, y una clínica de Nutrición en particular,

se posiciona en su nicho de mercado permite asegurar el grado de longevidad y
trascendencia de la misma. El posicionar correctamente un servicio de esta naturaleza en
el mercado, consiste en hacerlo más deseable, compatible, aceptable y relevante para el
segmento meta, diferenciándolo del ofrecido por la competencia; es decir ofrecer un
servicio que sea efectivamente percibido como “único” por los clientes.
Para el caso de un servicio profesional en Nutrición -como lo es la práctica clínica

privada- al estar bien posicionado, hace que los usuarios lo identifiquen perfectamente
con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores. Esto a la vez,
hace que el grado de lealtad del mismo sea mayor y más fuerte respecto a los ofrecidos
por la competencia.
Es así como para el profesional nutricionista que se desempeña en este campo, es

de suma importancia identificar las necesidades del cliente/paciente, identificar sectores
de mercado y crear una ventaja competitiva que lo diferencie de otros profesionales;
siendo esto de vital importancia ya que el tema de la Nutrición y la Salud ha tomado
relevancia en estos últimos años. Además, se ha visto un aumento en el número de
instituciones de nivel superior que tienen la carrera de Nutrición entre las opciones que
ofrecen; esto quiere de decir que se tendrá más oferta de los servicios de Nutrición a
futuro. Esto hace necesario contar con un plan de Marketing con lineamientos claros y
acordes a las necesidades particulares de los servicios ofrecidos para cohesionar con
éxito las funciones propias de la práctica clínica privada en el marco de la ética y
responsabilidad profesional que debe caracterizar este tipo de servicios.
4
3. JUSTIFICACIÓN
El auge de la alimentación saludable, el temor a la obesidad y al riesgo a sufrir

enfermedades cardiovasculares, diabetes, hipertensión y síndrome metabólico como
consecuencia de una mala alimentación por exceso, ha obligado a la población a buscar
ayuda profesional que contribuya a mejorar su condición de salud.
Se ha observado que esta situación se aprovecha por personas inescrupulosas

que con poco o nada de conocimiento en el área, se atreven a recomendar “dietas” o
tratamientos innovadores con un plan de mercadeo tan atractivo que lleva a la población
a acudir a estos servicios sin detenerse a pensar si son o no lo que realmente necesitan
de acuerdo a sus características particulares y/o si son o no brindados por profesionales
en la materia.
Por otro lado, por ser tratamientos cuyos resultados son ofrecidos largo plazo, no
se piensa en los daños o beneficios que el mismo conlleva, pues lo que el cliente quiere
son resultados inmediatos, sin importar los efectos posteriores.
Sin embargo por el tipo de servicio que se presta y las implicaciones que tiene en
la salud de las personas, es necesario que el mismo, sea brindado por un profesional
especialista en el campo de la nutrición.
Por lo tantocon el presente trabajo se busca establecer el perfil básico del

profesional que brinde el servicio nutricional a nivel de clínica privada, así como proponer
una guía básica para el marketing de dichos servicios profesionales.
5
4. MARCO TEÓRICO
4.1. Servicios Profesionales.
Servicio viene de servus-siervo- su origen fue bélico y se refiere a los ganadores de la

guerra que dejaban algunos vencidos para que sirvieran a los conquistadores o
ganadores.
Se entiende por servicios a todas aquellas actividades identificables, intangibles

que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la
satisfacción de necesidades de los consumidores y que involucra un esfuerzo humano y
organizacional. El servicio no es una moda o algo decorativo; es la principal ventaja frente
a la competencia (Aguirre 2000, Arellano 2001).
Entre las características que nos ayudan a diferencias bienes y servicios se

encuentran:
4.1.1. Intangibilidad - Imposibilidad de ser tocado o desvirtuado.
4.1.2. Inseparabilidad - los servicios no se pueden separar de la persona
del vendedor; es decir que estos se venden y luego se producen y consumen por lo
general de forma simultánea. A diferencia de los bienes que son producidos y luego
consumidos.
4.1.3. Heterogeneidad - es difícil estandarizar servicios debido a que la
prestación de éstos varia, dependiendo de cada unidad y de las características del cliente.
4.1.4. Perecebilidad - los servicios son susceptibles de perecer y no se
almacenan.
4.1.5. Propiedad – es la característica que diferencia a una industria de
productos y servicios, ya que un cliente solamente puede tener acceso a un servicio
determinado. El pago por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos (Arellano
2001, Toledo 2006).
La gerencia de servicio ha llegado a ser un término popular en todos los niveles

gerenciales y se considera un instrumento útil y cómodo para la filosofía de la gerencia
que descansa en la excelencia total del servicio, la cual sugiere que todo el mundo tiene
6
que desempeñar algún papel y asegurarse que todas las cosas salgan bien para el cliente
(Arellano 2001).
Para comprender las percepciones del cliente se considera importante identificar

los momentos de verdad que son episodios en los cuales los clientes entran en contacto
con cualquier aspecto de la organización y tiene una impresión sobre la calidad de su
servicio. Estos se clasifican en ideales y críticos5. El momento ideal es aquel donde se
dan todas las condiciones apropiadas para atención del cliente. El momento crítico es
aquel donde se requiere de atención y precauciones especiales.
Además se deben tomar en cuenta los elementos fundamentales del modelo de

gerencia, denominado por algunos autores como “el triángulo del servicio” donde la
gente, la estrategia y los sistemas se estructuran de tal forma en función del cliente tal
como puede apreciarse en la figura No. 1 (Putman 1991, Toledo 2006).
Figura 1
Triángulo del servicio
Cliente
Estrategia
Cliente
Sistemas Gente
Fuente: (Toledo 2006).
5
“Los Momentos de la Verdad son las experiencias que los Clientes perciben en todos los tramos
de los Puntos de Contacto”.
7
Este modelo del ciclo del servicio es un conjunto de los distintos
momentos de verdad que componen un servicio y el cual tiene un inicio y un final. Para
una mejor claridad en la comprensión de dicho modelo, en la figura No. 2 se presenta el
ciclo de servicio y los diferentes momentos de verdad o episodios en los cuales los
clientes entran en contacto con cualquier aspecto de la organización lo cual puede
generar determinada impresión sobre la calidad del servicio que en el mismo tienen lugar.
Figura 2
Modelo del ciclo del servicio
Momento de
Momento de
Fin del Inicio el verdad 1
verdad 8
ciclo ciclo
Momento de
Momento de verdad 2
verdad 7
Momento de
Momento de Momento de verdad 4 Momento de
verdad 6 verdad 5 verdad 3
Fuente: (Toledo 2006).
4.2 Historia de los servicios profesionales.
4.2.1 Edad Media –En esta etapa se remontan los servicios

profesionales; en especial a las profesiones relacionadas con la ley. Los miembros de
profesiones dentro del ámbito judicial, la iglesia y el ejército gozaban de un alto prestigio,
tenían el status de caballeros, sinónimo del concepto de profesional.
4.2.2 Siglo XVI - Ocurre una expansión de los servicios y forma parte de
estos la Medicina y Contabilidad como resultado del capitalismo y la aplicación de la
8
tecnología industrial. Las profesiones consiguieron un lugar privilegiado en un mercado
regulado en las que no era necesario prácticas competitivas.
4.2.3 Siglo XXI - El concepto de “supervivencia de lo existente, ya no se
aplica a servicios profesionales; actualmente existe una competencia intensa, cuyos
cambios se han visto afectados por la revisión continua de marcos legales y éticos, oferta
excesiva de profesionales, desaparición de fronteras entre profesionales, descontento
creciente con profesionales y las tecnologías de información y comunicación que cambian
rápidamente (Aguirre 2000, Arellano 2001, Peter 2002, Putman 1991).
4.3. Marketing de Servicios Profesionales.
El marketing es una filosofía que nació en las empresas productoras de

bienes tangibles, posteriormente fue adoptada por los servicios profesionales.
Al inicio los productores de servicios se negaban a aplicar el marketing aduciendo

que era aplicable sólo a productos y que sin él podían lograr negocios exitosos.
Después descubren que su público potencial es el mismo al que se enfrentan las

empresas productoras de bienes tangibles; es decir que reaccionan anteestímulos,
responden a las mismas motivaciones y además cuando un consumidor adquiere lo que
necesita para satisfacer su necesidad no se detiene a dividir en producto o servicio.
Finalmente se consolida la relación marketing-sector de servicios adaptándolo

específicamente a servicios.
Cuando se habla de marketing aplicado a los servicios se puede decir que es “La
especialidad de marketing que se ocupa de los procesos que buscan la satisfacción de las
necesidades de los consumidores, sin que para ello sea fundamental la transferencia de
un bien hacia el cliente”. Esto se refiere al intercambio de un producto intangible desde su
concepción hasta la comercialización del mismo(Toledo 2006).
Aplicar los métodos de marketing significa elegir mercados objetivo, en lugar de

hacer un intento de servir a todos los mercados y todas las necesidades; es decir que
9
distinguen entre segmentos posibles y deciden a cuales servir, sobre la base de las
dimensiones del mercado, el beneficio potencial, la misión de la empresa entre otros.
Para lograr el resultado que se desea en el mercado objetivo se utiliza la mezcla

de marketing que es un conjunto de herramientas tácticas y controlables que la empresa
combina y en el caso de servicios profesionales la más conocida es la conocida como “7
P´s del marketing de servicios”:
4.3.1. Producto.
Significa la combinación de bienes y servicios que la compañía
ofrece a los mercados objetivos a fin de satisfacer sus necesidades (Toledo 2006).
4.3.2. Precio
Consiste en la cantidad de dinero que el cliente tiene que pagar
para obtener el servicio junto con los costos no financieros como el tiempo y el esfuerzo
entre otros Se considera uno de los elementos de mayor importancia. El precio debe tener
relación con el logro de las metas organizacionales y de marketing. La limitante en la
fijación de precios al igual que en los productos es la dificultad de generalizar debido a la
diversidad en el sector de servicios (Toledo 2006).
4.3.3. Plaza
También llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o
cobertura. Este factor se refiere a cómo poner a disposición de los usuarios la oferta y
hacerla accesible a ellos. En el caso de servicios profesionales en nutrición ha recibido
poca atención debido a que siempre se leha tratado como un servicio de apoyo al
tratamiento médico donde la mayoría de veces es el médico tratante quien sugiere al
paciente consultar al nutricionista.
Aquí se incluye el estatus socioeconómico, lugar de residencia así como la

localización de las instalaciones para realizar las operaciones de servicios (Toledo 2006).
4.3.4. Promoción
Concierne a aquellas actividades que destacan los méritos del
10
servicio y persuaden a los mercados objetivos a adquirirlo.
La promoción tiene como propósito crear conciencia e interés en el servicio y en la

organización del servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para
comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los
clientes para que compren o usen el servicio; es decir vender el servicio a través de
información, persuasión y recuerdo. Se puede realizar a través de cuatro formas
tradicionales: publicidad, venta personal, relaciones públicas y promoción de
ventas(Toledo 2006).
4.3.5. Personal
Está compuesto por aquellas personas que prestan los servicios de
una organización a los clientes (operarios, empleados de bancos, jefes de cocina en
restaurantes, recepcionistas en los hoteles, guardias de seguridad, personal de
reparaciones, servicio y camareros entre otros). Su comportamiento puede ser tan
importante como para influir en la calidad percibida de un servicio como el
comportamiento de un personal de ventas. Por eso es definitivo que este personal del
servicio realice su trabajo efectiva y eficientemente; ellos son un importante elemento de
marketing de la empresa.
El contacto del cliente con el personal puede ser alto o bajo, y dependerá del
porcentaje del tiempo total que el cliente está en el sistema en comparación con el tiempo
relativo que se gasta para atenderlo.
El tipo de servicio que un cliente recibe puede constar de dos elementos:
 Calidad Técnica - se refiere a "lo que" el cliente recibe en sus

interacciones con la empresa de servicios.
 Calidad Funcional: se refiere a "como" se trasladan los elementos técnicos

del servicio, donde cobran vital importancia las personas que participan en el sistema por
sus actitudes, relaciones entre personal y cliente, apariencia personal y la propensión
general del personal hacia el servicio (Toledo 2006).
11
4.3.6. Evidencia física (Physicalevidence)
Puede ayudar a crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se

compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del
servicio tengan los clientes. Los clientes se forman impresiones sobre una empresa de
servicios en parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición,
color y bienes asociados con el servicio como maletas, etiquetas, folletos, rótulos,etc.
(Toledo 2006).
4.3.7. Procesos
Aluden a los procedimientos operativos de una organización.
Estos pueden ser complejos o simples; divergentes o coherentes.
Se considera que el marketing tiene una función que desempeñar en las fases
necesarias de pronóstico y planeación de la gerencia de operaciones a través de la
investigación de marketing: la especificación del producto y el diseño del producto, área
de logística del mercadeo, debido a que ambas están interesadas por el transporte,
entrega, niveles de inventario y servicio al cliente.
Los sistemas de servicios que operan eficiente y efectivamente, pueden dar a la
gerencia de marketing un considerable apalancamiento y ventaja promocional.
Los tres procesos aplicables a las empresas de servicios son las operaciones en
línea, operaciones combinadas y operaciones intermitentes6 (Toledo 2006).
4.4. Organización y Planeación para el Mercadeo de Servicios Profesionales.
La auditoria de servicios profesionales es un examen integral, sistemático y

profundo sobre cómo estamos prestando nuestros servicios profesionales a nuestros
clientes. Es necesario tomar en cuenta que la información obtenida es la base de un
programa sólido de marketing porque permite conocer el mercado en todas sus
6
Operaciones en línea- se refiere a la secuencia organizada de actividades
Operaciones combinadas - es la combinación de actividades que producen diferentes servicios
Operaciones intermitentes: se refiere a los proyectos de servicios que son una vez o infrecuentemente repetidos, resultando
en tareas complejas
12
dimensiones y categorías, lo que permite mejorar la toma de decisiones empresariales.
Definir la posición actual frente al mercado, permite encarar el trabajo de

desarrollar los planes de marketing, tanto estratégico como operativo.
4.4.1. Investigación del mercado y determinación del mercado

objetivo.
Consiste en la identificación, acopio, análisis difusión y
aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de
decisiones relacionada con la identificación y solución de los problemas y las
oportunidades de marketing. Nos permite identificar problemas y soluciones de marketing
de tal manera que puedan emprenderse acciones.
4.4.2. Planificación y organización estratégica para el mercadeo de

servicios profesionales.
El conocimiento, comprensión del mercado y técnicas del marketing son
requisitos para desarrollar la planificación y organización del plan de mercadeo de
servicios profesionales.
4.4.3. Preparación de un plan de marketing de servicios

profesionales.
Etapa que consiste en el diseño y la aplicación de un plan de marketing
adaptado a las necesidades de los clientes y la empresa.
4.4.4. Control del marketing de servicios profesionales.

La implantación y evaluación de actividades de marketing requieren de un
sistema, técnicas y un proceso de control que implica tres pasos: establecimiento de
normas y planes, medición del desempeño con base a esas normas y planes y la
corrección de desviaciones respecto a las normas y planes (Aguirre 2000, Arellano 2001,
Ichten 2002, Putman 1991, Toledo 2006).
13
4.5. Perfil Ocupacional del Nutricionista.
Como perfil ocupacional se define al “conjunto de rasgos esenciales que

caracterizan a los grupos profesionales e incluyen valores, actitudes, destrezas,
conductas, hechos y productos que se identifican y expresan como competencias de las
personas individuales y de los grupos de personas". En el caso del(la) profesional en
Nutrición resulta ser una herramienta valiosa para evaluar el campo de la atención en
clínica privada y otros campos como Educación, Nutrición Aplicada, Mercadeo, Industria
alimentaria (Ardón 2002).
En Guatemala, en mayo del 2002 se publicó “El perfil ocupacional del Nutricionista
en el grado de Licenciatura” ainiciativa de la Asociación de Nutricionistas de Guatemala-
ANDEGUAT- y se contó con la consultoría de MSc. María Ernestina Ardón Quezada.
Dicho documento consta de 20 capítulos en los que describe de forma detallada el perfil
ocupacional según campos de acción del profesional (Ardón 2002)
Según dicho estudio, el campo de acción enfocado al ejercicio privado en clínica

consiste en la “previsión, conducción, orientación, seguimiento, evaluación y soporte
individualizado a pacientes hospitalizados, pacientes ambulatorios, en su domicilio y
aislados que requieran un tratamiento nutricional adecuado según edad, sexo, estado
fisiológico y condición patológica, trátese de un tratamiento preventivo, curativo, de
recuperación o mantenimiento” (Ardón 2002).
Paraemprender un negocio propio - en este caso una clínica de Nutrición- es

importante conocer qué se necesita para ser un empresario exitoso. Esto se refiere a las
características personales y profesionales requeridas para un buen desempeño. Estas a
su vezse dividen en hábitos y actitudes que se poseen de forma natural. No es necesario
poseer todas, sino más bien contar con la posibilidad de evaluar las fortalezas personales
y debilidades y ser capaz de solicitar ayuda cuando seanecesario (American
DieteticAssociation 2004).
4.5.1. Hábitos.
La Asociación Americana de Dietética -ADA- por sus siglas en
14
inglés- en el año de 1994 adapto para el ejercicio profesional de nutrición los 7
hábitos de las personas altamente efectivas entre los que se incluyen ser
proactivo, tener metas bien definidas y claras; además establecer prioridades
(American DieteticAssociation 2004).
4.5.2. Habilidades
Entre las habilidades se toman en cuenta el sentido común empresarial, las
habilidades organizacionales, buena comunicación y experiencia en el campo de la
nutrición clínica.
Además la ADA y su agente acreditador, la Comisión de Registro de Dietética

consideran necesario contar con un código de Ética que provea una guía para el ejercicio
de la profesión y conducta cuya adopción es voluntaria; aunque dicho código se realizó
para los profesionales registrados en esta Asociación se considera que todo Nutricionista
debe tomar en cuenta principios como la honestidad, integridad, imparcialidad,
confidencialidad, objetividad, respeto, trabajo basado en información actualizada y el
desarrollo de competencias que mejoren la atención nutricional (American
DieteticAssociation, 2004).
4.6. Normas y reglamentos del Colegio de Farmacéuticos y Químicos de
Guatemala Relacionados con la Promoción de los Servicios Profesionales.
El Colegio de Farmacéuticos y Químicos de Guatemala es la entidad que representa a los

graduados universitarios de las carreras de Nutrición, Biología, Química Farmacéutica,
Química Biológica y Química, la cual tiene entre sus funciones enaltecer el ejercicio de las
profesiones manteniendo fraternidad, disciplina y decoro, mejorando los aspectos
culturales, morales y materiales. Además establece el normativo para el ejercicio
profesional de forma ética.
En el documento Leyes y Reglamentos del Colegio se presentan las Normas de

Ética Profesional que deben tomarse en cuenta para determinar las estrategias de
marketing de servicios profesionales, entre las cuales se incluye:
15
4.6.1. No dar remuneración o comisión a otro profesional por la referencia
realizada,
4.6.2. No ofrecer servicios gratuitos a una persona que es atendida por
otro profesional de la misma especialidad.
4.6.3. Dar un diagnóstico real y no exagerarlo para obtener beneficios
económicos,
4.6.4. La publicidad que realice debe ser honrada y verídica,
4.6.5. Está prohibido hacer promoción al público en volantes o tarjetas sin
destinatario, en desacuerdo con la dignidad de la profesión, así como la promoción de
descubrimientos que no estén autorizados por entidades nacionales e internacionales
(Colegio de Químicos y Farmacéuticos, 1994).
4.7. Evolución de la carrera de Nutrición en Guatemala.
El nutricionista es un profesional capacitado, con estudios y conocimiento para

trabajar en la prevención de enfermedades crónicas no transmisibles y trasmisibles y
desarrollar las políticas necesarias para el cuidado de la población en los diversos
ámbitos de acción. Dentro de los campos de acción del nutricionista se puede mencionar
nutrición clínica, administración de servicios de alimentación, nutrición aplicada en la
comunidad e industria de alimentos, docencia e investigación (De León, 2007).
El interés por el establecimiento de una Escuela Regional de Nutrición se expuso en

la VII Reunión del Consejo Directivo del INCAP, realizada en 1956. En dicha reunión se
planteó que la solución a los problemas nutricionales del área centroamericana solamente
podía lograrse por medio de la formación de un profesional especializado en nutrición,
que fuera capaz de desarrollar programas de nutrición orientados a resolver los
problemas específicos de dicha región con base en los conocimientos científicos
desarrollados por el INCAP. La planificación para el establecimiento de la Escuela
Regional de Nutrición se concretó en 1965 cuando el Consejo Superior Universitario de la
Universidad de San Carlos de Guatemala examinó en forma preliminar los planes para el
establecimiento de la Escuela de Nutrición (De León, 2007, Kroker ,2007).
16
La Escuela de Nutrición de la USAC inició sus actividades en 1966, ubicada en las
instalaciones del INCAP y administrada por el mismo. Durante este mismo año se
terminó la formulación del plan de estudios a desarrollar. En la “I Conferencia sobre
Adiestramiento de Nutricionista de Salud Pública de Latinoamérica”, el plan de estudios
de la Escuela se reconoció como el de referencia para el área centroamericana. El 29 de
septiembre de 1969, la Escuela fue adscrita a la Facultas de Ciencias Químicas y
Farmacia. El 8 de noviembre del mismo año, el Consejo Superior Universitario autorizó
conceder el título de Nutricionista en el grado académico de Licenciado. En la década de
los años 70 y a principios de los 80, El Salvador, Costa Rica y Nicaragua fundaron sus
propias escuelas, por lo que la razón de ser Escuela Regional se perdió. En 1981 se
iniciaron los trámites para que la Escuela de Nutrición tuviera un carácter nacional. De
esta forma, logró integrarse a la Facultad de Ciencias Químicas y Farmacia, proceso que
concluyó en 1987 (De León, 2007, Kroker ,2007).
Actualmente, en Guatemala existen cinco Escuelas de Nutrición, una con sede en la

universidad estatal (Universidad de San Carlos de Guatemala) y cuatro en universidades
privadas (Universidad Francisco Marroquín, Universidad Rafael Landivar, Universidad del
Valle de Guatemala y Universidad Galileo).
El enfoque de la carrera en la actualidad, se ha diversificado a otros campos de

acción además de la Nutrición Pública, que pretende la solución y/o erradicación de la
desnutrición. Hoy en día se incluye el campo puramente clínico, debido a que la sociedad
está luchando con los costos de salud, y busca cómo evitar las enfermedades crónicas no
transmisibles- ECNT- consecuencia de un exceso en la alimentación.
Esto siempre ha sido un trabajo enfocado al área médica (médicos), no obstante, la

lucha que está teniendo en este momento el profesional nutricionista es justo lo contrario;
ya que busca ganar reconocimiento en dicho campo. Para ello, es necesario crear una
relación con el gobierno, las instituciones, escuchar los problemas y trabajar en conjunto,
así como la promoción de los servicios profesionales(De León, 2007, Kroker ,2007).
En el año 2007, Krokerrealizó un estudio sobre el mercado laboral del nutricionista

encontrando que el 94% (135) de nutricionistas son de sexo femenino, el 31.7% (41) se
17
encuentran entre 26 a 30 años y el 28.7%(45) en el rango de 20 a 25 años; el 89.5% (128)
nació en la ciudad de Guatemala, el 93.7% (134) radica en la ciudad capital, el 40% (57)
cuentan con estudios de Post grado , el 47% (56) cuentan con clínica privada, y el 55%
(61) ejercen la nutrición en el campo de la clínica privada o pública (Kroker 2007).
.
18
5. OBJETIVOS
5.1. General
Desarrollar un plan de marketing para servicios profesionales del nutricionista en la

práctica de clínica privada.
5.2. Específicos
5.2.1. Determinar la percepción del nutricionista sobre la importancia de un plan

de marketing
5.2.2. Establecer el perfil necesario del profesional en Nutrición que se dedica a

la práctica en clínica privada.
5.2.3. Orientar al nutricionista en práctica privadasobre las estrategias a seguir

para el marketing en la práctica clínica.
19
6. AREAS A INVESTIGAR
Dada la relevancia del tema en estudio, la aplicación de las 7 P`s-producto o

servicio, precio, plaza, promoción, personal, evidencia física (P por sus siglas en
inglesPhysicalEvidence), y procesos de un plan de marketing que sea dirigido a la
práctica privada del nutricionista es una de las áreas abordadas con mayor detalle en el
mismos.Con dicho estudio se busca brindar herramientas sencillas y prácticas para
facilitar la planeación, ejecución y mantenimiento de un plan de marketing.
Previo al desarrollo del plan se pretende la realización de un estudio exploratorio

que permita detectar las necesidades identificadas por el nutricionista en relación a
mercadeo profesional y los factores que inciden en el mercado de la práctica clínica para
lograr el diseño de un plan acorde a las necesidades sentidas por la población
investigada a fin de asegurar la factibilidad del mismo.
20
7. METODOS Y MATERIALES
7.1. Tipo de estudio.
Descriptivo. Modelo de trabajo profesional
7.2.1 Técnicas/Instrumentos.
7.2.2 Encuesta sobre la importancia del plan de marketing para las

nutricionistas que ejercen en clínica privada.
7.2.2.1 Instrumento- Se diseñó una encuesta para identificar la

importancia de contar con un plan de marketing para el ejercicio de la Nutrición en
clínica privada, según la percepción de los y las profesionales que actualmente se
desempeñan en dicho campo.
La encuesta diseñada, incluye dos partes: la primera
relacionada con los datos generales como edad, escolaridad y el campo de acción; la
segunda se relaciona con los aspectos específicos de la clínica privada y el plan de
marketing.
La mayoría de las preguntas incluyeuna opción de
respuesta; a excepción de las preguntas 3, 4 y 5 que hacenrelación al campo de acción
en el que labora, tipo de clínica y tipo de paciente que atiende el nutricionista
respectivamente - Ver Anexo 1-.
7.2.2.2Para la selección de la muestra – dadas las características del
presente estudio, el muestreo se realizó por conveniencia, aprovechando la oportunidad
de reunión de un grupo de nutricionistas que asistieron al programa de Educación
Continua del mes de junio 2010, el cual realiza la Asociación de Nutricionistas de
Guatemala- ANDEGUAT-.
El total de las nutricionistas activas de la Asociación de

Nutricionistas de Guatemala – ANDEGUAT- son 350, y la muestra fue de 35
profesionales; es decir que se obtuvieron los resultados de un 10% de la población en
estudio.
21
Como criterio de inclusión se decidió tomar los siguientes aspectos:
 Nutricionista graduada.
 Desempeño en el campo de la Nutrición Clínica y /o Clínica Privada.
 Atención a pacientes en clínica propia, clínica de organización no lucrativa y
organización lucrativa.
Los criterios de inclusión se tomaron en cuenta para las respuestas de la sección

II del instrumento de encuesta. Dicha sección está relacionada con los aspectos
específicos de la clínica privada y el plan de marketing.
En el Anexo 2 se presenta lasolicitud a la Asociación de Nutricionistas de

Guatemala, para la autorización correspondiente.
7.1.1. Para la recolección de datos- al final de la actividad de

Educación Continua, la investigadora solicitó la colaboración de las nutricionistas para
llenar la encuesta, sin discriminar su participación por el campo de acción. Al terminar de
contestarlas fueron devueltas a la investigadora.
La recolección de datos de la encuesta se realizó en día miércoles 9 de junio.
Para la depuración y análisis de los datos- se revisaron y se clasificaron las

encuestas, identificando y separando aquellas quecumplieron con los criterios de inclusión
para la sección II.
El número de encuestas totales fue de 35, de las cuales se excluyeron 10 por no

cumplir con los criterios de inclusión para la segunda parte de la encuesta.
Cabe mencionar que el 100% de las entrevistadas fueron de sexo femenino.
Se utilizó el software SPSS para el procesamiento de los datos. En el caso de

aspectos generales de la encuesta como edad, escolaridad y campos de acción del
22
nutricionista incluyen la información del 100% de encuestadas; mientras que los aspectos
específicos de la clínica privada incluyen solo las boletas que cumplían con los criterios de
inclusión.
Para la interpretación y análisis de resultados se utilizó estadística descriptiva,

medidas esta tendencia central, tal como se describe en el capítulo de resultados.
7.2.3 Para la elaboración del perfil del nutricionista.

La descripción del perfil del nutricionista está fundamentado en el referente
teórico partiendo de las siguientes propuestas: “El perfil ocupacional del Nutricionista en
el grado de Licenciatura” elaborado para La Asociación de Nutricionistas de Guatemala
por la MSc. María Ernestina Ardón Quezada y publicado en mayo del 2002; la adaptación
que hizo la Asociación Americana de Dietética -ADA- por sus siglas en inglés- en el año
1994 sobre los 7 hábitos de las personas altamente efectivas y el código de Ética de la
ADA y la Comisión de Registro de Dietética.
La propuesta de perfil se presento haciendo adaptación del modelo de perfil de

competencias que establece las normas ISO 9000.
7.2.4 Para la elaboración del plan de marketing.

El plan de marketing y las estrategias para la elaboración del mismo,
fueron diseño de la investigadora tomando como base para su adaptación las etapas de
un plan de marketing, estrategias para la promoción en servicios profesionales de la
Asociación Americana de Dietética-ADA – y la experiencia de atención en clínica.
La propuesta se realizó partiendo del referente teórico y la experiencia

profesional de la investigadora, la cual incluye los siguientes aspectos.
Las etapas del plan abarcaran las siguientes actividades:

 Análisis del contexto interno y externo.
 Definición de la estructura organizacional: misión visión, principios, valores,
objetivos corporativos, estructura organizacional.
23
 Sistematización del proceso de marketing
 Monitoreo y evaluación
7.3 Recursos.
7.3.1 Humano
Asesora – MA. María Isabel Orellana de Mazariegos
Investigadora – Ana Isabel Rosal Martínez
7.3.2 Materiales
Bibliografía consultada, documentos en formato electrónico de

publicación reciente, libros de texto, revistas, documentos de curso sobre marketing de
servicios profesionales, computadora y material de oficina.
24
8. RESULTADOS
8.1. Características de la Población en estudio
El tamaño de la muestra estudiada fue de 35 profesionales, lo que representa un

10% de los miembros activos de ANDEGUAT (actualmente el total de miembros activos
de es de 350 socios).
En el cuadro y grafica No 1 se presentan los rangos de edades de las
encuestadas, siendo en su mayoría entre las edades de 20 a 30 años. Luego el siguiente
grupo de mayor porcentaje es el de 31 a 40 años. Del total de entrevistadas, el 9% (3) no
contesto dicha pregunta.
CUADRO No1
RANGO DE EDADES DEL GRUPO DE NUTRICIONISTAS ENCUESTADAS

Edad en años N %
20-30 22 63
31-40 6 17
41-50 4 11
No contesto 3 9
TOTAL 35 100
Fuente: Encuesta: Importancia de un plan de marketing para el profesional nutricionista en clínica privada.
GRAFICA No 1
RANGO DE EDADES DEL GRUPO DE NUTRICIONISTAS ENCUESTADAS
120
100
80
60
n
40
%
20
0
20‐30 31‐40 41‐50 No TOTAL
contesto
25
Según el cuadro y grafica No 2, la escolaridad de las nutricionistas que
mayor porcentaje obtuvo es la licenciatura. Entre las maestrías que han realizado el 17%
de las encuestadas se encuentran: Gestión de calidad con Especialidad en Inocuidad de
alimentos, Productividad en Ciencias de la Salud, Docencia, Recursos Humanos, Salud
Pública, post grado en ingeniería de Negocios y un diplomado en Marketing.
CUADRO No 2
ESCOLARIDAD DE NUTRICIONISTAS ENCUESTADAS
Escolaridad n %
Licenciatura 29 83
Maestría 6 17
Doctorado 0 0
TOTAL 35 100
GRAFICA No 2
ESCOLARIDAD DE NUTRICIONISTAS ENCUESTADAS
120
100
80
60 n
40 %
20
0
Licenciatura Maestria Doctorado TOTAL
26
Los campos de acción que más reportan las nutricionistas encuestadas
según el cuadro y grafica No 3 son: la Nutrición clínica y clínica privada; aquellos con
menor frecuencia son la industria de alimentos y el mercadeo. Además hubo casos en los
que no contestaron la encuesta; otra profesional actualmente no labora y otro caso en el
que anoto la palabra ninguna a la par de las opciones.
CUADRO No 3
CAMPOS DE ACCIÓN DEL NUTRICIONISTA*
Campo de acción n %
Nutrición clínica 16 32
Clínica Privada 16 32
Nutrición Publica 8 16
Docencia 4 8
Industria de alimentos 2 4
Mercadeo 1 2
No trabajo 1 2
Ninguna 1 2
No contesto 1 2
TOTAL 50 100
* En esta pregunta las nutricionistas tuvieron la opción de marcar varias respuestas.

GRAFICA No 3*
CAMPOS DE ACCIÓN DEL NUTRICIONISTA
2% 2%
2% 2% Nutrición clinica
8% Industria de
32% alimentos
Nutrición Publica
32% Clinica Privada
16% 4%
Docencia
* En esta pregunta las nutricionistas tuvieron la opción de marcar varias opciones.
27
Se observa en el cuadro y grafica No 4 que el 71% de nutricionistas atiende
en clínica privada.
CUADRO No 4
NUTRICIONISTAS QUE CUENTAN CON CLINICA PRIVADA
Atención en clínica n %
Si 25 71
No 10 29
TOTAL 35 100
GRAFICA No 4
NUTRICIONISTAS QUE ATIENDEN EN CLINICA
120
100
80
60 n
40 %
20
0
Si No TOTAL
Al analizar el cuadro y grafica No 5 se encontró que las nutricionistas que

se dedican a la atención nutricional cuentan con clínica propia. También se observo que
otro grupo de ellas, además de contar con clínica propia, atiende en organizaciones
lucrativas y no lucrativas. El 24% atiende únicamente en organización lucrativa y no
lucrativa.
28
CUADRO No 5
TIPO DE CLINICA QUE ATIENDEN
Tipo de clínica n %
Propia 10 40
Propia y organización 5 20
no lucrativa
Propia y organización 4 16
lucrativa
Organización no 3 12
lucrativa
Organización lucrativa 2 8
Organización lucrativa 1 4
y no lucrativa
TOTAL 25 100
GRAFICA No 5
TIPO DE CLINICA QUE ATIENDEN
Propia
4%
8% Propia y organización
no lucrativa
12% 40% Propia y organización
lucrativa
Organización no
16% lucrativa
Organización lucrativa
20% Organización lucrativa
y no lucrativa
Los datos que se reportan en el cuadro y grafica No 6 indican el tiempo de

ejercer la profesión en clínica propia. Se observa que la mayoría de nutricionistas que
tienen clínica propia no contestaron y luego el mayor porcentaje se ubica en la categoría
de 1 a 5 años.
29
CUADRO No 6
TIEMPO DE EJERCER EN CLINICA PROPIA
Años de atender la clínica n %

Menos de 1 4 11
1a5 7 20
5 a 10 1 3
Más de 10 1 3
No contesto 12 34
TOTAL 25 71
GRAFICA No 6
TIEMPO DE EJERCER EN CLINICA PROPIA
80
70
60
50
40
30
20 n
10 %
0
Según el cuadro y grafica No 7 el tipo de pacientes que se atienden son adultos

con alguna patología asociada como diabetes y obesidad. Además reportaron la atención
de otras enfermedades como Hipertensión, Hiper e Hipotiroidismo, Enfermedades
renales, Síndrome metabólico y Dislipidemias.
30
CUADRO No 7
TIPO DE PACIENTES QUE ATIENDE EN LA CLINICA *
Tipo de pacientes n %
Adultos 21 24
Niños 20 22
Diabéticos 19 21
Obesos 18 20
No contesto 6 7
Otros 5 6
TOTAL 89 100
GRAFICA No 7*
TIPO DE PACIENTES QUE ATIENDE
120
100
80
60
40 n
20 %
0
En relación a los aspectos específicos del plan de marketing presentados en el

cuadro y gráfica No 8, se observa que de 25 nutricionistas encuestadas y que atienden en
clínica privada el 72% no cuenta con un plan de marketing, el 88% lo considera necesario
y a un porcentaje mayor a 90% le gustaría contar con un plan en su clínica.
31
Además se estableció que un porcentaje mayor al 50% de las entrevistadas
conocen a sus competidores; aunque el 60% desconocen el motivo por el cual los
clientes prefieren a la competencia y las causas por la cuales cambiarían sus servicios por
la competencia.
La atención nutricional por la mayoría de profesionales se considera estacional-

aumenta o disminuye según la época del año-.
8.2. Identificación de necesidades
La exploración de aspectos específicos del plan de marketing, generó los

siguientes resultados:
CUADRO No 8
ASPECTOS ESPECIFICOS DEL PLAN DE MARKETING
ASPECTOS EVALUADOS SI NO TOTAL
n % n % n %
¿Cuenta con un plan de marketing? 7 28 18 72 25 100
¿Considera necesario contar con un plan de 22 88 3 12 25 100
marketing?
¿Le gustaría contar con un plan de marketing? 23 92 2 8 25 100
¿Conoce a sus principales competidores? 14 56 11 44 25 100
¿Conoce el motivo por el que los clientes 10 40 15 60 25 100
prefieren a sus competidores?
¿Sabe usted la razón por la que sus clientes lo 10 40 15 60 25 100
abandonarían?
¿Considera que hay meses en que aumenta o 23 92 2 8 25 100
disminuye la demanda de servicios del
nutricionista?
32
GRAFICA No 8
ASPECTOS ESPECIFICOS DEL PLAN DE MARKETING
120
100
SI n
80
NO n
60 TOTAL n
40 SI %
NO %
20
TOTAL %
0
1 2 3 4 5 6 7
7
8.3. Perfildel profesional Nutricionista en práctica en clínica privada.
El perfil del nutricionista en práctica privada propuesto en el presente estudio, se

enfoca en las competencias requeridas según la naturaleza del trabajo. El mismo incluye
competencias técnicas, gerenciales, experiencia profesional integrada, actitudes y
valores tal como se puede apreciar en el siguiente esquema:
CUADRO No 8
DESCRIPCION DE COMPETENCIAS
COMPETENCIA DESCRIPCIÓN
Competencia
profesional  Experiencia en clínica
integrada  Formación académica en Nutrición y Marketing.
 Practica su profesión basado en principios científicos e
información actualizada.
7
1¿Cuenta con un plan de marketing?, 2 ¿Considera necesario contar con un plan de marketing?, 3 ¿Le gustaría contar con
un plan de marketing?, 4¿Conoce a sus principales competidores?,5¿Conoce el motivo por el que los clientes prefieren a
sus competidores?,6 ¿Sabe usted la razón por la que sus clientes lo abandonarían?, 7 ¿Considera que hay meses en que
aumenta o disminuye la demanda de servicios del nutricionista?
33
Visión
empresarial  Inicia cada día con la visión hacia la dirección y destino que desea
llegar
 Piensa en la innovación, el desarrollo y el futuro.
 Establece prioridades
 Piensa en una relación ganar-ganar
 Crea un balance entre los aspectos físicos, mentales, sociales y
emocionales para lograr la eficiencia
Competencias
directivas PERSONALES
 Sabe escuchar
 Auto-Motivado: responde a profundas necesidades internas, inicia
nuevos proyectos en forma proactiva, y se auto recompensa
internamente por los esfuerzos.
 Perseverante: persistente y trabajador, gerencia nuevas ideas con
tenacidad, comprometido a seguir adelante y con los resultados.
 Desafía el status quo: Insatisfecho con la realidad actual,
cuestiona la autoridad y la rutina.
 Actúa con inteligencia emocional8
INTERPERSONALES
 Se comunica de forma firme y positiva.
 Proveer suficiente información para permitir al cliente y a otros a
tomar sus propias decisiones.
 Logra la empatía con los pacientes.
8
Inteligencia emocional“la capacidad de reconocer nuestros propios sentimientos y los ajenos, de
motivarnos y de manejar bien las emociones, en nosotros mismos y en nuestras relaciones”
(Goleman 2007, p. 385).
34
GRUPALES
 Trabajo en equipo
 Sabe delegar
 Administra efectivamente al recurso humano
 Genera un ambiente que favorece y potencia al personal para el
logro de las metas específicas (liderazgo)
Autocontrol y
Empatía  Capacidad consciente de regular los impulsos de manera
voluntaria.
 Distinguir entre lo más importante y lo que no es relevante.
 Ponerse en el lugar del otro
Principios y
valores  Ética
 Se conduce con honestidad, integridad e imparcialidad
 Asume responsabilidad en el desarrollo de las competencias
personales.
 Protege información confidencial y revela cualquier limitación en
la habilidad para guardar total confidencialidad.
 Provee servicios profesionales con objetividad y respeto hacia la
persona, así como el Colegio de Químicos y Farmacéuticos de
Guatemala.
 Proveer el servicio tomando en cuenta las diferencias culturales,
evitando discriminación por raza, etnia, credo, religión,
discapacidad, género orientación sexual y nacionalidad.
 Presenta el título y credenciales.
Fuente: (American Dietetic Association, 2004, Ardón 2003, Bernain 1998, Goleman 2007,
Goleman 2008, Lazzati 2003).
35
8.4. Plan de marrketing.
PLA
AN DE MARKET
M TING DE
E SERVICIOS
PROFE
ESIONA
ALES DE
EL NUTRICIONISTA EN
N
C
CLINICA
A PRIVADA
Licenciada Ana Isa

abel Rosal Martínez
M
36
INDICE
8.4.1. INTRODUCCIÓN 38
.
8.4.2. OBJETIVOS 39
8.4.3. DESARROLLO DEL PLAN 40
8.4.4. BIBLIOGRAFÍA 64
8.4.5. ANEXOS
Anexo 1. Estrategias de promoción 67
8.4.6. GLOSARIO 69
37
8.4.1. INTRODUCCIÓN
El marketing se define según Peter Drucker como “el conjunto de actividades

necesarias para convertir el poder de compra del consumidor en demanda efectiva"9
Es importante tomar en cuenta que el mercadeo se basa en las necesidades,

deseos, y demanda del grupo de clientes objetivo, para lo cual debe establecerse una
relación “ganar-ganar” con el cliente y se debe tener y/o desarrollar la habilidad de lograr
relaciones a largo plazo.
El contar con un plan de marketing para servicios profesionales -como es el

presente caso, permite: conocer al grupo objetivo, reactivar clientes del pasado, atraer a
personas que no conocen el servicio y medir respuestas de forma inmediata, entre otros.
Esto se considera necesario para todo profesional que desee una ventaja
competitiva y que espera permanecer en el mercado hasta el momento en que decida
retirarse.
A continuación se presenta un modelo de plan de marketing dirigido a nutricionistas

que ejercen en clínica privada que le permita el crecimiento empresarial y posicionamiento
en el mercado con fines de competitividad.
9
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/19/markconc.htm
38
8.4.2. OBJETIVOS.
General
Satisfacer adecuadamente las expectativas del cliente, lograr un crecimiento

adecuado y posicionamiento en el mercado con fines de competitividad.
Específicos.
 Posicionarse en el mercado del ejercicio privado de la Nutrición.

 Acreditar la clínica actual.
 Lograr la máxima satisfacción del cliente.

I
39
8.4.3. DE
ESARROLL
LO DEL PL
LAN
8.4.3
3.1. E
Etapas del plan de ma
arketing
A continu
uación, en la
l Figura 2, se presenttan los paso
os a seguir para elaborrar el
plan de marketing.
m
••Interno
1. A
Análisis del •
•Externo
c
contextoo
••Misión
• Visión
2. Deffinición de • Valores
la estructuraa •
•Principios
organnizacion nal •
•Objetivos
•
•Estructura
ccorporativos
s
organizacional -
organigram
ma.
••Marketing mix: Las 7 P`s

• Producto o servicio
•1. o
3.Sistematizaación • Precio
•2
• Plaza,
•3.
del prroceso d
de • Promoción
•4.
markeeting • 5. Evidenccia física-ph
evidence-
hysical
• Proceso
•6. os
• Persona
•7. as
• Indicadores de eva
aluación
4.Mon
nitoreo y • Indicadores de creccimiento
Evalu
uación
39
PASO 1 EXTERNO
ANALISIS DEL CONTEXTO
En la primera parte del paso 1, se establece en qué negocio se encuentra, quienes son
los competidores y se identifican las leyes que afectan el funcionamiento de la clínica
nutricional; es decir que nos ofrece el marco general sobre el cual se elabora el plan de
marketing.
1. ¿Qué leyes o legislaciones afectan al negocio?

__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
2. ¿Qué ocurre en el medio local, regional, nacional o mundial que nos pueda
afectar?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
40
3. ¿Quiénes son nuestros competidores en el campo de la Nutrición privada?

FUERZA COMPETITIVA DESARROLLO EN RELACIÒN A SU EMPRESA
Rivalidad entre competidores  Diferencias en servicio:
______________________________________
______________________________________
______________________________________
 Identidad de marca:
______________________________________
______________________________________
______________________________________
 Diversidad de competidores:
______________________________________
______________________________________
______________________________________

 Barreras a la salida:
______________________________________
______________________________________
______________________________________
 Barreras de entrada:
______________________________________
______________________________________
______________________________________

Proveedores – poder de negociación‐
______________________________________

______________________________________
______________________________________

Compradores o clientes‐poder de
negociación‐ ______________________________________

______________________________________

______________________________________
Sustitutos
______________________________________
41
______________________________________

______________________________________

Amenaza de nuevas empresas‐entrantes‐

______________________________________

______________________________________
______________________________________

4. ¿Quiénes pueden ser nuestros modelos profesionales dignos de imitar?

__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
5. ¿Por que acude la gente a ellos y porque son buenos?

__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
6. ¿A que se dedican con más intensidad?

__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
42
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
7. Por qué los clientes les compran a los competidores? Por qué motivo los
abandonarían?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
43
PASO 1 INTERNO
ANALISIS DEL CONTEXTO

En la segunda parte del paso 1 se recopila, analizan y evalúan los aspectos internos
que inciden en el funcionamiento de la clínica. Dicho análisis o auditoria permite
establecer la situación actual y poder tomar acciones o desarrollar estrategias que sean
efectivas en el plan de marketing.
1. ¿Que sabemos hacer?

__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
2. ¿Qué hacemos por nuestros pacientes?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
3. ¿Qué necesidad o deseo satisfacen con nuestros servicios?

__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
44
4. ¿Qué soluciones podemos ofrecer a sus problemas relacionados con la
Alimentación y Nutrición?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
5. ¿Cuál es nuestra especialidad, la formación y experiencia profesional que la

acredita?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
6. ¿Cuáles son nuestras características únicas con independencia de la

especialidad?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
7. ¿Por que el paciente debería venir a nuestra clínica antes que a otras?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
45
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
8. ¿Por qué somos diferentes?

__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
9. ¿Cuáles son nuestros puntos fuertes?

__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
10. ¿Por que deberían llegar a nuestra clínica y buscar nuestros servicios y no los de
un competidor?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
46
11. ¿Qué tipo de pacientes o actividades son las que nos gusta hacer y en las que
nos encontramos más cómodos?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
12. ¿Qué es lo que nos gusta hacer?

__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
13. ¿Hay algún concepto, idea o tendencia “de moda“ en la población que podamos
relacionar con nuestra especialidad ?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
47
14. ¿Cuáles son los escenarios posibles (positivos o negativos) en los que se pueden
abordar oportunidades para la atención nutricional a pacientes?
Escenarios positivos Escenarios negativos
15. ¿Qué nichos de mercado hay , que no los ocupa nadie o muy poca gente o en los
que la gente que hay no lo hace bien?
Niñ@s Adolescentes
______________________________________ ______________________________________
______________________________________ ______________________________________
______________________________________ ______________________________________
Adulto Adulto mayor

______________________________________ ______________________________________
______________________________________ ______________________________________
______________________________________ ______________________________________
48
16. ¿Qué oportunidades y amenazas hay para el ejercicio de la nutrición en la clínica
privada?
Oportunidades Amenazas
______________________________________ ______________________________________
______________________________________ ______________________________________
______________________________________ ______________________________________
______________________________________ ______________________________________
______________________________________ ______________________________________
______________________________________ ______________________________________
17. ¿Cuáles son nuestros puntos débiles?

__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
18. ¿Cómo se puede corregir o minimizar los efectos de nuestros puntos débiles?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
19. ¿Quién nos conoce?

__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
49
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
20. ¿Cómo nos perciben a nosotros y a nuestros servicios?

__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
21. ¿Están satisfechos de nuestros servicios?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
22. ¿Qué cualidades de nuestros servicios gustan o disgustan a los clientes?

__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
23. ¿Qué tipo de pacientes acude a nuestra clínica?

__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
50
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
24. ¿Quién nos recomienda?

__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
25. ¿Qué personas o grupos de personas tienen mayor probabilidad de necesitar o
solicitar los servicios del nutricionista?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
26. ¿Por que solicitan la atención nutricional?

__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
27. ¿Hay algo más que deseen o soliciten? ¿Podemos ofrecérselo? (encuesta)
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
51
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
28. ¿Cómo podemos acceder de forma rápida, fácil y económica a estas personas o
grupos?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
29. ¿Dónde queremos estar profesionalmente dentro de unos años?

__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
52
PASO 2 • Misión
DEFINICION DE LA ESTRUCTURA • Visión
ORGANIZACIONAL • Valores
1. La misión de mi clínica es:

__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
2. La visión es:
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
3. Los valores son:

 ____________________________________________________________
 ____________________________________________________________
 ____________________________________________________________
 ____________________________________________________________
53
PASO 2 Principios
DEFINICION DE LA ESTRUCTURA Objetivos corporativos
ORGANIZACIONAL Estructura organizacional -
organigrama.
4. Los principios son:
 ____________________________________________________________
 ____________________________________________________________
 ____________________________________________________________
 ____________________________________________________________
5. Los objetivos corporativos de mi clínica son:

 ___________________________________________________________
 ___________________________________________________________
 ___________________________________________________________
 ___________________________________________________________
Mi clínica tiene la siguiente organización- elaborar un organigrama-
54
PASO 3 Las 7 P`s
SISTEMATIZACIÓN DEL PROCESO DE 1. Producto o servicio
MARKETING 2 Precio
Las 7 P`s Elementos a incluir

Producto o Calidad de la _________________________________________
Servicio atención nutricional __________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
Características de la _________________________________________
atención nutricional __________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
Opciones de _________________________________________
tratamientos __________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
Horarios de atención _________________________________________
__________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
55
Garantía de la _________________________________________
atención nutricional __________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
Identificación de la _________________________________________
clínica-marca, __________________________________________
logotipo- _________________________________________
__________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
Precio Precios de la consulta _________________________________________

__________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
Opciones de pago _________________________________________

__________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
Descuentos _________________________________________
__________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
__________________________________________
__________________________________________
56
PASO 3 Las 7 P`s
SISTEMATIZACIÓN DEL PROCESO DE 3. Plaza,
MARKETING 4. Promoción
Plaza Ubicación de la _________________________________________

clínica __________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
Disponibilidad de _________________________________________
parqueo __________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
Disponibilidad de Agua
servicios básicos y _________________________________________
otros __________________________________________
Electricidad
_________________________________________
__________________________________________
Teléfono
_________________________________________
__________________________________________
Internet
_________________________________________
__________________________________________
57
Promoción Publicidad _________________________________________
Ver __________________________________________
estrategias _________________________________________
de promoción __________________________________________
en Anexo 1 _________________________________________
__________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
Venta personal _________________________________________

__________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
Relaciones _________________________________________
públicas __________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
Promoción de _________________________________________
ventas __________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
58
PASO 3 Las 7 P`s
SISTEMATIZACIÓN DEL PROCESO DE 5. Evidencia física-
MARKETING physicalevidence-
6. Procesos
7. Personas
Evidencia _________________________________________
física- Formato de la __________________________________________
PhysicalEviden papelería _________________________________________
ce- __________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
Materiales a __________________________________________
entregar al __________________________________________
paciente _________________________________________
__________________________________________
__________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
Aspectos _________________________________________
tangibles- __________________________________________
instalaciones, _________________________________________
decoración, __________________________________________
mobiliario- _________________________________________
__________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
59
Equipo a utilizar Antropométrico
en la atención _________________________________________
nutricional __________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
Educación Alimentaria Nutricional

_________________________________________
__________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
Material para _________________________________________

brindar __________________________________________
educación _________________________________________
alimentaria __________________________________________
nutricional _________________________________________
Ruidos que _________________________________________

impidan la __________________________________________
atención al _________________________________________
paciente con un __________________________________________
tono de voz _________________________________________
adecuado
60
Procesos Políticas para la Recepción de llamadas
atención al
paciente: Recibimiento del paciente
Atención nutricional del paciente
Pago de consulta
Despedida del paciente
Solución de dudas del paciente
Procedimientos Recepción de llamadas

para:
Recibimiento del paciente
Atención nutricional del paciente
Pago de la consulta
Despedida del paciente
Solución de dudas del paciente
Capacitaciones _________________________________________
al personal de __________________________________________
atención al _________________________________________
paciente __________________________________________
61
Compensación y _________________________________________
evaluación del __________________________________________
personal de _________________________________________
contacto directo __________________________________________
con el paciente
Personas Personal de Saludo
atención al _________________________________________
cliente __________________________________________
Uniforme
_________________________________________
__________________________________________
Actividades secretariales-organizar y confirmar citas,
llevar agenda, resolución de dudas respecto a citas y
horarios de atención, etc.-
_________________________________________
__________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
Relaciones interpersonales
_________________________________________
__________________________________________
_________________________________________
__________________________________________
62
PASO 4 Indicadores de evaluación
MONITOREO Y EVALUACION Indicadores de crecimiento
OBJETIVO META INDICADOR DEPTO PERIODICIDAD

RESPONSABLE
63
8.4.4. BIBLIOGRAFIA
1. American Dietetic Association. (2004). Guide to private practice: An introduction

to starting your own business. USA; Library of Congress Cataloging-in-
Publication Data.Pp. 231.
2. ARDON, María Ernestina. (2002) Perfil Ocupacional del Nutricionista con grado de
Licenciatura. Guatemala; Asociación de Nutricionistas de Guatemala. Pp. 78.
3. ARONSON, Dina. Using technology to help start up your business. Pp 12-13
4. ECK MILLS, Linda. Realities of starting your own business. Venture: Enterprising
News Ideas for Nutrition Entrepreneurs.Pp 9.
5. GREAGAN, Kate. (2002). Creating a paper image. Venture: Enterprising News

Ideas for Nutrition Entrepreneurs.En volumen XVIII. Spring No 2. pp 6-7.
6. ICHTEN, Joan.(2002). 1,2,3…Useful tools to market yourself. Venture:

Enterprising News Ideas for Nutrition Entrepreneurs.Volumen XVIII. Spring No
2. pp 5-6.
7. LAZZATI, S y E. SANGUINETI (2003). Gerencia y Liderazgo. Macchi Grupo Editor.

1ª. Ed. México D.F.
8. MUSK, Maye. (2003). Spin-offs from a private practice. Venture: Enterprising News
Ideas for Nutrition Entrepreneurs.Pp 3.
9. PANGAN, Teresa. (2003). Pursuing a more Developed Online marketing plan.

Venture:Enterprising News Ideas for Nutrition Entrepreneurs. En volumen XIX.
Spring. No 2. pp 4-5.
64
10. PANGAN Teresa. (2003). Laying down the Foundation of a successful website.
Venture: Enterprising News Ideas for Nutrition Entrepreneurs. En volumen XIX.
Summer. No 3. pp 3-4.
11. PINSKE, Raleigh. (1997). 101 Ways to promote yourself. USA: AVON Books. Pp
391.
12. PUTMAN, Anthony O &Jesus Villamizar. (1991). Cómo mercadear sus servicios:
Guía para profesionales y pequeños empresarios. Editorial LEGIS
13. RINKE, Wolf. (Spring 2002). Your image is determined by your attitude. Venture:
Enterprising News Ideas for Nutrition Entrepreneurs.En volumen XVIII. No 2. pp.12-13.
14. TOLEDO, Roberto. (marzo 2006). Nota técnica: Los 6 principios del Marketing viral.
Pp. 3.
15. TOLEDO, Roberto. (marzo 2006). Nota técnica. Sección Marketing Ideas. PP. 3.
16. TOLEDO, Roberto. (marzo 2006). Nota técnica No 3. Curso Marketing de servicios
profesionales. Pp 5.
profesionales.
65
21. WHETTEN, D.; CAMERON, K. (2005). Desarrollo de Habilidades Directivas. Pearson
ed. 6ª. edición. México. 720 p. ISBN-970-26-0579-2.
22. WISE, K. (2003) Opening the door to corporate wellness. Venture: Enterprising
News Ideas for Nutrition Entrepreneurs Pp 4-5.
66
8.4.5. ANEXOS
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
La promoción de un servicio tiene como objetivo dar a conocerlo con el nicho de
mercado, para lo cual se puede hacer uso de la publicidad, que es una forma destinada a
difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de
comunicación con el objetivo de motivar al público hacia su compra.
Según Kletzkin10 en un artículo publicado sobre “Palabras de sabiduría del
marketing”:
 Si no puede describir su servicio en cinco segundos, podría perder a un cliente
potencial
 El cambio es constante, por lo que se debe identificar nuevos estilos de vida y
tendencias
 La percepción del cliente es todo.
 Siempre existirá una mejor manera de hacer las cosas, se tenaz y creativo.
 Lo que fue bueno este año, no necesariamente será bueno para el siguiente año
 Investigue con tus clientes nuevas ideas para implementar en la clínica
 Piensa en grande, es mejor que pensar en pequeño
A continuación se presentan algunos medios que se pueden hacer uso para la promoción
de los servicios.
MEDIO ESCRITO OBSERVACIONES
Bifoliar o trifoliar Permite que los pacientes conozcan en detalle sus servicios.
Correos Ayuda a conectarse directamente con su paciente.
personalizados Dicho medio incluye: postales, boletines, tips nutricionales,
anuncios de nuevos servicios o promociones. También puede
enviar un recordatorio de su cita, o información para apoyar el
plan nutricional.
Pagina web Contribuye a una mejor comunicación con el nicho de mercado.
Hay que tomar en cuenta el presupuesto y las habilidades que se
tienen para desarrollar la pagina web. Otra opción es contratar a
un profesional
Se pueden incluir además de los servicios que ofrece la clínica,
recetas saludables, Menú del día, Tips para vestirse y disimular
10
American DieteticAssociation(2004).
67
libras de exceso y testimonios de pacientes que han logrado
cambios positivos en su peso y/o salud.
Periódicos Es una herramienta buena para promocionarse, aunque puede
resultar caro.
Para lograr que los clientes conozcan sus servicios y no es
posible pagar un espacio publicitario, ofrezca artículos pequeños
de forma gratuita, pero que aparezca su nombre y teléfono para
contactarle.
Si es posible pagar por un anuncio o artículo, elija el medio que
sea dirigido a su nicho de mercado o elegir aquellos medios que
sean especializados. Por ejemplo: Salud, Deportes, Nutrición y /o
Alimentación.
Es importante tomar en cuenta que se debe contar con
presupuesto para varias publicaciones, porque solo con una se
reduce la probabilidad de la captación de clientes potenciales.
Páginas amarillas Promocionarse en las páginas amarillas, ayuda, ya que las
personas que las consultan, es porque necesitan un servicio
específico. Trate de colocar su anuncio en varias categorías. Por
ejemplo: Clínicas de Reducción de peso, Nutricionistas,
Especialistas en Deportes, Cuidado de la salud, etc.
Hay que tomar en cuenta que en este medio no discriminan a
personas sin licencia y también promocionan clínicas de
reducción de peso que no cuentan con nutricionista o a
“pseudoprofesionales” en dicho campo.
Medios no escritos: Estos medios se consideran de alto costo, y en ocasiones no se
Televisión y radio cuenta con presupuesto para los mismos.
Investigue si hay medios que cuenten con un espacio público sin
costo para anunciar sus promociones o la clínica. También si le
invitan a participar en una entrevista acepte, ya que la mayoría
de veces promocionan al profesional invitado.
68
8.4.6. GLOSARIO
A
1. Amenaza
Es todo aquello del medio ambiente externo que de presentarse, complicarían o
evitarían el logro de los objetivos.
http://www2.esmas.com/emprendedor/herramientas-y-apoyos/evalua-tus-
recursos/080796/foda-fortalezas-debilidades-oportunidades-amenazas
B
2. Barreras de salida
Son obstáculos que impiden o dificultan a una empresa la salida del mercado, ya
que las obliga a permanecer en la industria operando, a pesar de obtener malos
resultados económicos e incluso pérdidas
http://es.wikipedia.org/wiki/Barreras_de_salida
3. Barreras de entrada
Son todos aquellos obstáculos que surgen en el camino de una firma que quiere
ingresar en un nuevo mercado. Las barreras de entrada son una medida de la
competitividad de un mercado.
http://es.wikipedia.org/wiki/Barrera_de_entrada
C
4. Competencia
Empresa o conjunto de ellas que compite con otra por fabricar o vender el mismo
producto y en condiciones similares de mercado
http://es.thefreedictionary.com/competencias
5. Competidores
Se refiere a la empresa que oferta un producto o servicio similar o que tiene el
mismo proveedor
http://www.gerenciaynegocios.com/diccionarios/administrativo/glossary.php?word=
COMPETIDOR
69
E
6. Estructura organizacional
La estructura organizacional se refiere a la forma en que se dividen, agrupan y
coordinan las actividades de la organización en cuanto a las relaciones entre los
gerentes y los empleados, entre gerentes y gerentes y entre empleados y
empleados.
http://148.202.148.5/Cursos/Id204/Unidad_4/44.htm
7. Evidencia esencial
Es aquella que no puede poseer el cliente; sin embargo puede ejercer influencia
sobre la compra del servicio que se puede considerar como un elemento por
derecho propio. El aspecto general de una empresa, la sensación que da, etc. son
ejemplos de evidencia esencial (14,15).
8. Evidencia física (Physicalevidence)

Son aspectos tangibles o intangibles que pueden ayudar a crear el "ambiente" y la
"atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a
las percepciones que del servicio tengan los clientes. Los clientes se forman
impresiones sobre una empresa de servicios en parte a través de evidencias
físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el
servicio como maletas, etiquetas, folletos, rótulos, etc. (29).
9. Evidencia periférica
Tipo de evidencia que se posee realmente como parte de la compra de un
servicio y simplemente confirma el servicio, no es un sustituto de él y "aumenta" el
valor de la evidencia esencial. Son ejemplos de evidencia periférica las chequeras
de los bancos, un ticket para el cine, el menú que se entrega al paciente, el carnet
de monitoreo y/o seguimiento del paciente, etc.
H
10. Habilidades directivas
Las Habilidades directivas son aquellas habilidades necesarias para manejar la
propia vida así como las relaciones con otros.
70
L
11. Logotipo
Un logotipo o logo es un elemento gráfico, que identifica a una persona, empresa,
institución o producto. Los logotipos suelen incluir símbolos claramente asociados
a quienes representan.
http://es.wikipedia.org/wiki/Logotipo
M
12. Marca
Es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la
identificación de un producto o un servicio en el mercado. Pueden ser marcas las
palabras o combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos, gráficos,
letras, cifras, formas tridimensionales (envoltorios, envases, formas del producto o
su representación)
http://es.wikipedia.org/wiki/Marca
13. Marketing
Según Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing1 ) es “el proceso
social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”.
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing
14. Misión
Es “Lo que una compañía trata de hacer en la actualidad por sus clientes”; es
decir, la razón de ser de la empresa. Hemos de preguntarnos: ¿quiénes somos?;
¿para qué queremos que la empresa funcione?; ¿a quiénes beneficia la
empresa?; ¿cómo se mide el éxito de la empresa?; ¿cuál es el resultado que se
pretende?
Un ejemplo de misión es: “Brindar atención nutricional a adultos y niños que
requieran tratamiento especializado debido a: mantenimiento de un estado
nutricional adecuado, reducción o aumento de peso, favorecer crecimiento y
desarrollo en niños, satisfacer las necesidades nutricionales de mujeres
embarazadas y madres en período de lactancia, deportistas de cualquier
71
disciplina, adulto mayor; así como contribuir a la recuperación de pacientes que
sufran de patologías que deterioran la calidad de vida”
N
15. Nichos de mercado
Es un grupo con una definición más estrecha (que el segmento de mercado). Por
lo regular es un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien
atendidas, voluntad para satisfacerlos y capacidad económica para realizar la
compra o adquisición.
http://www.mitecnologico.com/Main/NichosDeMercado
O
16. Objetivos corporativos:
Sonapreciaciones cuantificables que identifican la finalidad hacia la cual deben
dirigirse los recursos y esfuerzos para dar cumplimiento a la misión de la
organización. Para fijar los objetivos se debe tomar en cuenta que debe incluir los
siguientes componentes:
Por ejemplo: "Aumentar un 10% la atención de pacientes en la clínica “X” en los
meses de enero a marzo.
17. Organigrama
Es la representación gráfica de la estructura de una empresa u organización; es un
modelo abstracto y sistemático, que permite obtener una idea uniforme acerca de
la estructura formal de una organización.
http://es.wikipedia.org/wiki/Organigrama
P
18. Perfil
Conjunto de rasgos esenciales que caracterizan a los grupos profesionales e
incluyen: valores, actitudes, destrezas, conductas, hechos y productos que se
identifican y expresan como competencias de las personas individuales y de los
grupos de personas. (Ardón)
72
19. Personal
Está compuesto por aquellas personas que prestan los servicios de una
organización a los clientes (operarios, empleados de bancos, jefes de cocina en
restaurantes, recepcionistas en los hoteles, guardias de seguridad, personal de
reparaciones, servicio y camareros entre otros). Su comportamiento puede ser tan
importante como para influir en la calidad percibida de un servicio como el
comportamiento de un personal de ventas. Por eso es definitivo que este personal
del servicio realice su trabajo efectiva y eficientemente; ellos son un importante
elemento de marketing de la empresa.
20. Plaza
También llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura. Este
factor se refiere a cómo poner a disposición de los usuarios la oferta y hacerla
accesible a ellos. En el caso de servicios profesionales en nutrición ha recibido
poca atención debido a que siempre se le ha tratado como un servicio de apoyo al
tratamiento médico donde la mayoría de veces es el médico tratante quien sugiere
al paciente consultar al nutricionista.
21. Poder de negociación de compradores

Es la capacidad que tienen los compradores de “obligar” a una compañía a bajar
precios o demandar mejor calidad del servicio (lo que aumentan costo operativos)
Cuando una compañía depende directamente de los compradores para llevar a
cabo los negocios, pero por si mismos no dependen de esta; en esta situación los
compradores representan una amenaza
22. Poder de negociación de proveedores

El “poder de negociación” se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria
por parte de los proveedores, a causa del poder de que éstos disponen ya sea por
su grado de concentración, por la especificidad de los insumos que proveen, por el
impacto de estos insumos en el costo de la industria, etc.
73
23. Política
Son guías para orientar la acción; son lineamientos generales a observar en la
toma de decisiones, sobre algún problema que se repite una y otra vez dentro de
una organización. En este sentido, las políticas son criterios generales de
ejecución que auxilian al logro de los objetivos y facilitan la implementación de las
estrategias
http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/procesoadmvo/tema2_5.htm
24. Precio.
Consiste en la cantidad de dinero que el cliente tiene que pagar para obtener el
servicio junto con los costos no financieros como el tiempo y el esfuerzo entre
otros. La limitante en la fijación de precios al igual que en los productos es la
dificultad de generalizar debido a la diversidad en el sector de servicios.
25. Procesos
Aluden a los procedimientos operativos de una organización.
26. Producto o servicio.

Significa la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece a los
mercados objetivos a fin de satisfacer sus necesidades (26).
27. Promoción
Concierne a aquellas actividades que destacan los méritos del servicio y
persuaden a los mercados objetivos a adquirirlo
28. Publicidad - definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y

promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados.
R
29. Relaciones Públicas - definida como la estimulación no personal de demanda para
un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en
cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no
esté pagado por el patrocinador del servicio (2).
74
V
30. Visión: La visión nos presenta lo que la empresa quiere llegar a ser, hacia donde
se dirige la empresa, en el largo plazo. Un ejemplo de visión puede ser: “Ser la
mejor clínica de Nutrición en Guatemala”
31. Venta personal - definida como la presentación personal de los servicios en una
conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer
ventas.
75
9. DISCUSION DE RESULTADOS
9.1. Necesidad sentida por parte de las nutricionistas del plan de marketing.
Al analizar los datos de las encuestas se encontró que la mayoría de nutricionistas

son menores de 30 años. Esto puede ser debido a que tienen mayor disponibilidad de
tiempo y que no tienen responsabilidad de atender a familia (esposo e hijos). Otro factor
que podría incidir es la necesidad de contar con horas crédito para poder mantener la
categoría de activo en el Colegio de Farmacéuticos y Químicos de Guatemala. Esto
debido a que luego de 25 años de estar colegiado, no es requisito las horas de educación
continua; aunque esto solo aplica para personas cuya edad es mayor o igual a 48, si se
asume que la edad de graduación fue de 23 años.
El número de nutricionistas que son socias activas de ANDEGUAT son 350, por lo
que se determinó que el 10% de socias, acudió en esta ocasión a la actividad de
actualización continua.
En el caso de la escolaridad la mayoría cuentan con titulo a nivel de licenciatura, lo

que puede estar relacionado con la edad, ya que las asistentes en su mayoría son recién
egresadas; o bien, prefieren laborar unos años antes de elegir la maestría que llene sus
expectativas.
La mayoría de nutricionistas encuestadas se ubican en el campo de la nutrición

clínica. Cabe mencionar que estos resultados pueden estar relacionados con la
posibilidad que tienen las nutricionistas de clínicas privadas de planificar las citas con los
pacientes; caso contrario para los que laboran en instituciones públicas o privadas que
tienen que pedir autorización al jefe inmediato.
La atención en clínica por parte de las nutricionistas entrevistadas es la actividad

que mayor porcentaje obtuvo. Esto puede atribuirse en parte al deseo de contar con un
negocio propio y cumplir con el objetivo por el cual estudiaron Nutrición, así como la
capacidad de planificar sus citas otros días y dejar libre el día de la actividad de
Educación Continua.
El tiempo de ejercer en clínica propia es menor a 5 años, lo cual era de esperarse;

76
debido a que el grupo en su mayoría son jóvenes menores de 30 años recién egresadas
o con pocos años de ejercer.
Los pacientes que atienden las nutricionistas son en su mayoría adultos que por
alguna razón sufren de alguna enfermedad (obesidad, diabetes, hipertensión,
hiperlipidemias, etc.); razón por la cual se considera que buscan la ayuda de un
profesional de la Nutrición. En el caso de los niños se considera que el porcentaje podría
ser menor debido a que los padres de familia buscan la atención nutricional de sus hijos si
un médico Pediatra los refiere. Entre las posibles causas de referencia puede ser el bajo
peso, sobrepeso u obesidad, intolerancia a la lactosa y falta de apetito.
Los resultados de los aspectos específicos de la clínica privada y plan de

marketing refieren la importancia y la necesidad que tienen las nutricionistas de contar
con un plan que les ayude a atraer y a mantener a los pacientes que las visitan.
Aunque refieren que conocen a sus principales competidores, la mayoría no

conoce los motivos por los cuales los clientes/pacientes prefieren acudir a otras clínicas
de Nutrición; tampoco conocen que aspectos deben tomar en cuenta para evitar el
abandono al servicio nutricional que brindan.
El hecho que conozcan a los competidores puede ser porque oyen los
comentarios de personas cuando hablan de otros nutricionistas, consultan el directorio
telefónico de ANDEGUAT el cual clasifica a las nutricionistas por el campo de acción,
conocen a los/as profesionales en reuniones científicas, conferencias, seminarios, tienen
situada la clínica en el mismo edificio, la promoción que hacen en revistas de salud, o
artículos en el periódico. Otra razón puede ser la visita de un cliente/paciente que fue
atendido por otro/a profesional que no cumplió con sus expectativas.
Al hacer referencia a las preguntas ¿Considera necesario contar con un plan de

marketing? y ¿Le gustaría contar con un plan de marketing?, a las cuales hubo
respuestas negativas (No), se cree que fue debido a la falta de conocimiento del
marketing aplicado a servicios profesionales y en el caso del deseo de contar con un plan,
la respuesta negativa se dio por parte de profesionales que si contaban con un plan en la
clínica; por lo que se considera que la respuesta negativa fue porque ya contaban con
77
uno. Al tener dicha herramienta, evidencia la importancia de dicho plan en la atención
nutricional para las encuestadas. Cabe mencionar que en la encuesta no se contaba con
una opción de respuesta para el profesional que ya tenía un plan.
Entre las razones que existen por las que el/la profesional desconoce los servicios
que ofrece la competencia;así como las razones por las que un cliente/paciente lo
abandonaría puede ser la falta de conocimientos de marketing, lo que evita la aplicación
de herramientas para la recopilación y uso de la información de una manera ética. Puede
ser, que el hecho de investigar el mercado, lo consideren como una intromisión en el
trabajo de otro/a profesional o que lo que se está haciendo es para imitar las estrategias
que usan los competidores. Otra razón puede ser la falta de presupuesto por considerar
que son actividades que tienen alto costo.
En cuanto a la estacionalidad del servicio se observó que la mayoría coinciden en

que la atención nutricional sufre de altibajos según la época del año; situación que puede
ser una oportunidad para promocionar los servicios, penetrar en el grupo objetivo o
aumentar el número de pacientes que asisten a la clínica .En relación a esta información
es importante mencionar que la posible falta de conocimiento sobre planes de marketing
limita esta área de oportunidad para el crecimiento y se continua con la misma estrategia
en todos los meses del año.
Al analizar los datos de la encuesta se considera que el plan de marketing

diseñado va satisfacer la necesidad sentida por parte de los(as) profesionales que
atienden en clínica privada. El interés y necesidad de contar con dicho plan, podría ser
debido al aumento de egresados de dicha carrera que busca integrarse al mercado
laboral. Esto obliga a los profesionales a buscar estrategias para lograr una ventaja
competitiva y posicionarse en el campo de la Nutrición y su ejercicio privado.
Según el estudio realizado por Kroker en el año 2007, el mayor porcentaje de

los/as egresados/as se ubican en la ciudad capital, por lo que se considera que
actualmente se busca destacar en dicho campo, principalmente en dicha ciudad.
Además el rango de edad en que se encuentran las egresadas se considera un

78
factor que beneficia para la elaboración de un plan de marketing debido a que puede
existir menor resistencia al cambio.
9.2. Perfil del nutricionista en la práctica clínica
El perfil elaborado incluye las competencias para la atención al paciente

(competencias profesionales integradas), aquellas que involucran las habilidades
directivas, visión empresarial y aspectos relacionados con Ética y Responsabilidad social.
Se considera que los valores,Ética y la Responsabilidad social son fundamentales

para el ejercicio profesional del Nutricionista, principalmente porque se está trabajando
con vidas humanas; además incluye la responsabilidad que se tiene de cumplir con los
estatutos regidos por el Colegio de Químicos y Farmacéuticos, lo cual se considera de
vital importancia no solo para la atención a los clientes/pacientes; sino también para el
respeto hacia otros profesionales que ejercen la profesión; en este caso en el campo de la
Nutrición Clínica privada; de tal forma que se logre una competencia leal.
En cuanto a la visión empresarial y habilidades directivas se consideróimportante
incluirlos porque la actividad profesional en la Nutrición, no puede mantenerse estática;
esto, debido a cambios en: la tecnología, la ciencia, medios de información y sobre todo,
los cambios que han ido surgiendo por el estilo de vida que obligan a las personas a
modificar sus hábitos, costumbres, manera de pensar y de actuar. Por ejemplo: el hecho
que la mujer ha tomado un papel relevante en el campo profesional, favorece el aumento
de personas que consumen alimentos fuera de casa, ya sea en comedores, restaurantes
o cafeterías; que, por el volumen de clientela se ven en la necesidad de preparar comidas
rápidas que en muchas ocasiones se consideran perjudiciales para el ser humano, por su
alto contenido de grasa y colesterol. En este momento tiene que poner atención el
profesional de la Nutrición en planificar estrategias para que sus pacientes, a pesar de
comer fuera de casa, logren el éxito en su plan de atención nutricional.
Otro aspecto que se incluyó dentro del perfil es la inteligencia emocional 11 , ya que
no sólo es importante el hecho de tener conocimientos y habilidades, sino también, como
11
Inteligencia emocional“la capacidad de reconocer nuestros propios sentimientos y los ajenos, de motivarnos y de manejar
bien las emociones, en nosotros mismos y en nuestras relaciones” (Goleman 2007, p. 385).
79
se van a utilizar dichos conocimientos y habilidades con los pacientes, como lograr que
las personas que trabajan en la clínica contribuyan al logro de los objetivos propuestos y
como convivir dentro del equipo de trabajo.
El hecho de incluir el perfil del nutricionista radica en la necesidad que existe hoy
en día de contar con habilidad para transferir el conocimiento a la práctica, para lo cual se
requiere de elementos como: conocimiento, cultura de calidad, propiciar la inversión,
calificar mano de obra, abrir nuevos mercados, crear nuevos productos o nuevas formas
de servicio, el uso de tecnología y como incorporar la tecnología al conocimiento.
9.3. Plan de marketing
El plan de marketing elaborado se considera una herramienta práctica

debido a que su estructura permite llevar un orden en los pasos a realizar, iniciando desde
el análisis del entorno y finalizando en el monitoreo y evaluación del plan de marketing.
Además es factible de aplicarlo en la clínica porque cada nutricionista que desee elaborar
su plan, lo puede personalizar y adaptarlo a los recursos financieros, tecnología e
instrumentos con los que cuenta en su clínica.
El uso del mismo requiere de conocimientos básicos de marketing, encontrando al

final un glosario para que se facilite la aplicación del mismo, en caso que se desconozca
algún concepto.
Entre los factores que favorecieron la elaboración del plan se encuentran la
motivación que surgió a raíz de los resultados de la encuesta; ya que se percibió la
necesidad de contar con un plan de marketing por parte de las encuestadas; además, el
hecho de contar con experiencia en el campo de la nutrición clínica y la atención en
clínica privada permitió visualizar mejor la atención que se puede brindar,como lograr la
atracción del cliente/paciente y la satisfacción de las necesidades. Además también
beneficio el conocimiento de marketing y su aplicación en servicios profesionales, por los
estudios realizados de dicha materia.
La dificultad que se encontró fue la falta de información sobre la aplicación de un

modelo de plan de marketing específico para el nutricionista en clínica privada, ya que
dicha información puede servir como fundamento para el diseño de un plan propio.
80
10. CONCLUSIONES
10.1 El plan de marketing de servicios profesionales del nutricionista en clínica

privada propuesto, constituye una guía genérica la cual debe ser adaptada a cada caso
en particular de acuerdo a la misión y visión específicas.
10.2 El estudio reflejó que el 92% de nutricionistas encuestadas desean contar

con un plan de marketing.
10.3 Se estableció el perfil profesional que debe tener y/o desarrollar el

nutricionista para ejercer la profesión en clínica privada.
10.4 La propuesta generada permite orientar al profesional que se desempeña

en este campo para la planificación, implementación, monitoreo y evaluación de un plan
de marketing para la clínica privada.
81
11. RECOMENDACIONES
11.1. En el ámbito de los servicios profesionales el posicionamiento, el

reconocimiento empresarial y social, plantea el estudio de las características particulares
de cada servicio ofertado y aspectos individuales sobre los cuales hay que trabajar para
mejorar la posibilidad de dialogo con el mercado potencial, creando caminos
complementarios para una comunicación efectiva con los clientes. Por lo tanto para la
puesta en práctica de la propuesta aquí presentada es necesaria su divulgación y
socialización con el gremio profesional.
11.2. Para mejorar el posicionamiento y reconocimiento profesional, tanto el

joven graduado como el profesional consolidado, deben tener claridad en la comprensión
de los factores determinantes en el marketing de servicios profesionales, por lo que es
pertinente el desarrollo de talleres de capacitación con los profesionales interesados para
la aplicación de las herramientas aquí propuestas.
11.3. Solamente con conocimiento, los profesionales del campo de la

alimentación y nutrición podrán identificar y desarrollar creativamente planes de acción
alternativos para captar clientes, tratar con los competidores y, finalmente, obtener el
reconocimiento social y económico que merecen. Por lo tanto se debe motivar a
Asociación de Nutricionistas de Guatemala – ANDEGUAT- para promover la educación
continua relacionada con el desarrollo de habilidades para el marketing de los servicios
profesionales.
82
12. BIBLIOGRAFÍA
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News Ideas for Nutrition Entrepreneurs Pp 4-5
33. http://www.yturralde.com/MomentosDeLaVerdad.htm consultado el 30 de Julio
2010
85
13. ANEXOS
ANEXO 1
IMPORTANCIA DE UN PLAN DE MARKETING PARA EL PROFESIONAL
NUTRICIONISTA EN CLINICA PRIVADA
Estimado(a) profesional nutricionista

Reciban un cordial saludo, deseándoles éxitos en sus actividades diarias.
De manera atenta solicitamos su colaboración para completar la presente encuesta que
trata de medir la percepción del profesional nutricionista sobre un plan de marketing para
el ejercicio profesional en clínica privada.
El estudio que se está realizando se llama “Plan de marketing de servicios
profesionales del Nutricionista en clínica privada” y tiene como finalidad aportar
lineamientos generales que sirvan de guía a las nutricionistas en práctica privada que
deseen introducir cambios innovadores en su clínica.
Agradeciendo de antemano su colaboración
Licenciada Ana Isabel Rosal

Nutricionista
I. ASPECTOS GENERALES
1. Nombre: ______________________________________ 2. Edad: ______ años

2. Escolaridad
Licenciatura Maestría Doctorado
3. Si cuenta con título de maestría o doctorado. Especifique el

area_____________________________________________________________
4. Campo de acción: en este caso puede marcar varias opciones.
Nutrición Industria Nutrición Clínica Docencia

clínica de Pública privada
alimentos
86
II. ASPECTOS ESPECIFICOS DE LA CLINICA PRIVADA
1. Tipo de clínica que atiende
Propia Organización Organización no
lucrativa lucrativa
2. Si la clínica es de su propiedad, anote el tiempo en años de atenderla:

3. ¿Qué tipo de pacientes atiende?
Adultos Niños Diabéticos Obesos
Otros (especifique):_____________________________________________________
4. ¿Cuenta con un plan de marketing en su clínica:

SI NO
5. ¿Considera necesario contar con un plan de marketing para promocionar

sus servicios profesionales
SI NO
6. ¿Le gustaría contar con un plan de marketing para la clínica?

SI NO
7. ¿Conoce a sus principales competidores?

SI NO
8. ¿Conoce el motivo por el que los clientes prefieren a sus competidores?

SI NO
9. ¿Sabe usted la razón por la que sus clientes lo abandonarían?

SI NO

10. ¿Considera que hay meses en que aumenta o disminuye la demanda de
servicios del nutricionista?
SI NO
87
ANEXO 2
Guatemala, junio del 2010
Licenciada
Rebecca María Rodríguez Jarava
Presidenta
Asociación de Nutricionistas de Guatemala-ANDEGUAT-
Estimada licenciada
Reciba un atento saludo deseándole éxitos en sus actividades diarias.
El motivo de la presente es solicitar su autorización a pasar una encuesta a los (as)
profesionales nutricionistas el día de la actividad de educación continua, la cual tiene
como finalidad conocer la percepción del nutricionista sobre un plan de marketing dirigido
a profesionales que ejercen en la clínica privada.
Dicha encuesta consta de 13 preguntas para lo cual se necesitará un máximo de 15
minutos.
Agradeciendo de antemano su colaboración

Atentamente
Licenciada Ana Isabel Rosal

Nutricionista
88
AUTORA
Ucda. Anne Marie Liere de Godoy, MS

, DIRECTORA
Oscar Manue

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UNIVER

ANA ISABEL ROSA

ÓSCAR MAUEL CÓBAR PINTO, Ph.D. DECANO

ÓSCAR MANUEL CÓBAR PINTO, Ph.D.

A Dios: Por ser una luz en mi camino, un signo de esperanza y brindarme su

A mi esposo: Por acompañarme y apoyarme en la culminación de la Maestría.

A mi Asesora: Por su sabiduría y consejos a lo largo de mi carrera profesional y por su

A la Universidadde San Carlos de Guatemala:

La carrera de Nutrición ha cobrado auge en los últimos años; lo cual es evidente

Esto obliga a los profesionales que se dedican al ejercicio de la nutrición en clínica

El desarrollo de una estrategia exitosa de marketing, pretende la búsqueda de

Es por esto, que se realizó un plan de marketing para el profesional nutricionista

En el plan de marketing se incluye el perfil del nutricionista en el ejercicio privado

La profesión de Nutricionista3ha evidenciado en los últimos años, un fuerte

En base a lo anterior, para los y las profesionales en nutrición que brindan

El marketingen sus inicios, se desarrollo en el ámbito de empresas que producen

En el caso de servicios profesionales, aunque es importante el conocimiento del

La forma en que una empresa en general, y una clínica de Nutrición en particular,

Para el caso de un servicio profesional en Nutrición -como lo es la práctica clínica

Es así como para el profesional nutricionista que se desempeña en este campo, es

El auge de la alimentación saludable, el temor a la obesidad y al riesgo a sufrir

Se ha observado que esta situación se aprovecha por personas inescrupulosas

Por lo tantocon el presente trabajo se busca establecer el perfil básico del

4.1. Servicios Profesionales.

Servicio viene de servus-siervo- su origen fue bélico y se refiere a los ganadores de la

Se entiende por servicios a todas aquellas actividades identificables, intangibles

Entre las características que nos ayudan a diferencias bienes y servicios se

La gerencia de servicio ha llegado a ser un término popular en todos los niveles

Para comprender las percepciones del cliente se considera importante identificar

Además se deben tomar en cuenta los elementos fundamentales del modelo de

Fuente: (Toledo 2006).

Fuente: (Toledo 2006).

4.2 Historia de los servicios profesionales.

4.2.1 Edad Media –En esta etapa se remontan los servicios

4.3. Marketing de Servicios Profesionales.

El marketing es una filosofía que nació en las empresas productoras de

Al inicio los productores de servicios se negaban a aplicar el marketing aduciendo

Después descubren que su público potencial es el mismo al que se enfrentan las

Finalmente se consolida la relación marketing-sector de servicios adaptándolo

Aplicar los métodos de marketing significa elegir mercados objetivo, en lugar de

Para lograr el resultado que se desea en el mercado objetivo se utiliza la mezcla

Aquí se incluye el estatus socioeconómico, lugar de residencia así como la

La promoción tiene como propósito crear conciencia e interés en el servicio y en la

El tipo de servicio que un cliente recibe puede constar de dos elementos:

 Calidad Técnica - se refiere a "lo que" el cliente recibe en sus

 Calidad Funcional: se refiere a "como" se trasladan los elementos técnicos

Puede ayudar a crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se

La auditoria de servicios profesionales es un examen integral, sistemático y

Definir la posición actual frente al mercado, permite encarar el trabajo de

4.4.1. Investigación del mercado y determinación del mercado

4.4.2. Planificación y organización estratégica para el mercadeo de

4.4.3. Preparación de un plan de marketing de servicios

4.4.4. Control del marketing de servicios profesionales.

Como perfil ocupacional se define al “conjunto de rasgos esenciales que

Según dicho estudio, el campo de acción enfocado al ejercicio privado en clínica

Paraemprender un negocio propio - en este caso una clínica de Nutrición- es

Además la ADA y su agente acreditador, la Comisión de Registro de Dietética

El Colegio de Farmacéuticos y Químicos de Guatemala es la entidad que representa a los

En el documento Leyes y Reglamentos del Colegio se presentan las Normas de

El nutricionista es un profesional capacitado, con estudios y conocimiento para

El interés por el establecimiento de una Escuela Regional de Nutrición se expuso en

Actualmente, en Guatemala existen cinco Escuelas de Nutrición, una con sede en la

El enfoque de la carrera en la actualidad, se ha diversificado a otros campos de