MARKETING DE LOS SERVICIOS PÚBLICOS

El marketing para las empresas de servicios públicos es un tema que viene en desarrollo

como afirma Bravo Elias (2011) “el marketing ofrece a la gestión pública un modelo de

pensamiento y acción orientado por una metodología que en el ámbito empresarial privado ha

sido ampliamente testada durante décadas”, esto se debe a que la prestación de servicios

públicos ha venido liberando sus políticas acerca de quien presta el servicio, brindado así la

oportunidad de que existan mayor cantidad de oferta en el mercado, pero a consecuencia de

esta mayor oferta se puede observar por otro lado que los estándares de calidad de los clientes

serán mayores debido a que tienen mayor capacidad de escoger cual es la empresa que

presenta una mayor viabilidad y calidad en la prestación de servicios públicos, teniendo claro

que el objetivo principal del marketing de las empresas de servicios públicos es obtener una

mejor relación entre empresa y cliente.

Como afirma Javier Barranco (2008) “el marketing de los servicios públicos pretende facilitar

el acceso a dichos servicios a la ciudadanía, satisfaciendo sus necesidades sociales de una

manera eficaz, eficiente y transparente, con las únicas limitaciones del presupuesto

económico disponible”, se puede analizar que actualmente no existe una confianza total en

las empresas de servicios públicos, las empresas privadas han ganado un terreno importante

debido a que muchas de ellas no cuentan con limitaciones en cuanto al presupuesto, caso

contrario al de las empresas de servicios públicos, las cuales están sujetas a la asignación de

recursos para su funcionamiento, es válido aclarar que en cuanto a capacidad de prestación

del servicio ambas pueden cumplir con los estándares requeridos, las empresas públicas

cuenta con la misma capacidad de personal que las empresas privadas.

El marketing de los servicios públicos se centra en cuatro objetivos principales los cuales son

la satisfacción de las necesidades de los usuarios, la cantidad de servicios prestados, los

costos de la prestación de los servicios y la comunidad, podría determinarse como los pilares

que permiten una buena imagen de marketing por parte de las empresas, siendo el cliente el

principal objeto del mismo, debido a que todo se inicia por el y termina de la misma manera,

la existencia del cliente es la que determina todo el proceso, por tal razón se debe estudiar de

manera oportuna sus deseos y necesidades con el fin de buscar estrategias para satisfacerlas,

teniendo en cuenta la limitación presupuestal la cual le determina a qué clase de servicio

podrá acceder y bajo qué restricciones a esto se le podría llamar comunicación, la cual

permitirá que exista un mayor enlace entre empresa y cliente generando así una mayor

confianza por parte del mismo.

La oferta es determinante para las empresas de servicios públicos debido a que deben llegar a

un acuerdo entre calidad e inversión a consecuencia de que el presupuesto es limitado en

algunas ocasiones y debe ser repartido de manera uniforme en caso de que se preste más de

un servicio, todos deben cumplir los mismos estándares y garantizar el mismo nivel de

confianza a los clientes.

Retomando el tema de la comunicación es importante aclarar que se puede realizar por

distintos canales, buscando siempre la manera más efectiva de llegar al cliente, de la misma

manera tener una comunicación interna idónea con el fin de poder autoevaluarse y proponerse

metas de mejora a corto y largo plazo, la comunicación también debe estructurarse en

diferentes niveles de clientes, debido a que unos tienen exigencias mayores que otros, como
es el caso de los clientes institucionales, comerciales entre otros, los cuales demandan una

cantidad diferente de servicios.

Por último es importante aclarar que la comunicación interna fomenta un mayor sentido de

pertenencia por el cual se orienta a una mejor prestación del servicio.

Es pertinente generar un entorno de confianza entre el cliente y/o usuario del servicio a

prestar y el ente prestador del mismo, además de la atención a quejas puesto que las acciones

que realizan las entidades oficiales afectan positivamente en la calidad de vida de la

población.

Como es de saber el marketing busca una rentabilidad económica por parte de un ente

privado para una sociedad y presenta una serie de procesos para que se pueda lograr, entre

las que se sugieren según John A. Howard (2010), “ la identificación de las necesidades del

consumidor, definir a qué necesidad se dará respuesta, analizar la realidad en la que se

producirá el servicio, esto tomando ayuda del DOFA, (debilidades, oportunidades fortalezas y

amenazas), diseñar y producir las piezas que interactúan en el servicio, ” donde se observan

las necesidades en función a la efectividad de la empresa para llevarlas a cabo, y estas deben

brindarse al consumidor del servicio, para ello se evalúa el producto que se está ofreciendo,

su precio en el mercado, la distribución dentro del territorio y su promoción dentro del

mercado, a este tipo de marketing para los servicios públicos se le agrega las relaciones

públicas entre sociedad y empresas y la calidad y control que se tiene en el servicio y que se

debe regular permanentemente para la satisfacción de todos los actores involucrados, tanto

usuarios como administración y trabajadores por parte de la empresa.

A pesar de lo ya expuesto, hoy en día el marketing se ha quedado atrás en cuanto a la

aplicación dentro de la administración pública, afectada directamente y un poco

contradictorio por la desconfianza debido a su relación con el desarrollo de actividad

comercial donde solo se ha visto beneficiado el prestador de los servicios.

ahora identificamos los 5 pasos indispensables para un buen marketing en el sector de los

servicios públicos:

1. identificar deseos, necesidades y problemas de los ciudadanos.

2. definir a qué necesidad vamos a dar respuesta

3. analizar la realidad en la que se va producir el servicio

4. definir el posicionamiento

5. la servucción: diseñar las diferentes piezas del servicio.

para este campo de los servicios públicos se toma como eje principal las demandas de los

ciudadanos y a ello proporcionar el presupuesto para el emprendimiento del marketing y

ello se ha vuelto una tarea difícil para las administraciones puesto que esta sociedad actual

está en continuo desarrollo y por ende se a vuelto cada vez más exigente y participativa para

su bien común, consecuente a esto se ha ideado un tipo de metodología de marketing actual

enfocado para el sector público, con dos orientaciones metodológicas para aplicar dentro del

ámbito según Israel Sandoval (2015), la primera en beneficio de pasar sin alguna

transformación radical los modelos diseñados para un ámbito empresarial, refiere a que si

las entidades privadas presentan diferencias con las públicas , no llegan a ser brechas tan

grandes puesto que en ambos casos existe la fuerza que ejerce la saciedad en cuanto a la

demanda competitividad generada, ello produce consecuentemente que el estado tome

acciones para mejorar la calidad, eficiencia y velocidad en la prestación del servicio entre

otros factores y la segunda con el fin de adaptar los presupuestos tomando en cuenta las

necesidades de la administración pública, esto quiere decir que como para cada tipo de

marketing existen unas particularidades específicas es necesario desarrollar un diseño

específico donde se tengan en cuenta cada una de las características que nos muestra la

administración de los servicios públicos.

puesto que las dos orientaciones de la metodología de marketing sugeridas por el autor pese

sus diferencias se ven unidas una con la otra en cuanto a que las dos se encaminan a la

necesidad para la creación de marketing, donde se guíe el uso organizado de los recursos que

nos brinda el marketing como tal y de ello se debe asegurar un balance entre las

oportunidades y debilidades, cómo podemos tomar provecho de unas para contrarrestarlas y

tomarles el mayor beneficio.

Así mismo se tiene que el marketing en el sector público tiene aplicaciones diversas;

particularmente en la prestación de los servicios públicos, sobresalen las siguientes:

investigación de mercados; desarrollo y mejora de productos y servicios; diferenciación y

segmentación de las ofertas públicas; fijación de precios así como de incentivos y

desincentivos económicos; optimización de canales de distribución; comunicación eficaz con

los públicos clave; mejoramiento de la satisfacción de los usuarios, modificación de

conductas públicas; y posicionamiento de marcas públicas, entre las más destacadas (Kotler

y Lee, 2011). El ámbito de aplicación del marketing dentro de los servicios públicos se ve

reflejada en la adquisición del conocimiento necesario para la evaluación y análisis adecuado

de la prestación y la presentación de los servicios públicos en el mercado objetivo, donde

dicha evaluación conlleva a un análisis detallado que se especifica en el campo de acción para

un crecimiento adecuado que cubra la demanda estipulada. El análisis integra el desarrollo y

la mejora de programas y servicios públicos el cual implica un proceso sistémico cuyos pasos

principales son: generación y selección de ideas para crear una oferta de servicios orientada a

satisfacer las necesidades ciudadanas; desarrollo y prueba del concepto; diseño del producto

considerando sus atributos centrales y periféricos así como ventajas para el mercado objetivo;
desarrollo y prueba del producto; y finalmente creación de estrategias de distribución, costo y

promoción de la oferta diseñada.

La diferenciación y segmentación en las ofertas es aquella aplicación del marketing que

permite introducir variaciones, principalmente, en el precio y en la distribución de los

servicios públicos considerando la heterogeneidad de las necesidades y perfiles del público

objetivo. Así, por ejemplo, mediante la diferenciación y segmentación del mercado se

diseñan sistemas de tarifación de servicios públicos en función de criterios socio

demográficos o bien, se desarrollan alternativas diversificadas de acceso al servicio.

Anexo a lo anterior, el marketing provee de información relevante para crear incentivos

económicos y no económicos que maximicen el uso de un servicio así como para diseñar, por

el contrario, desincentivos que inhiban conductas no deseadas socialmente. En el primer caso

auxilia poderosamente para crear promociones, descuentos y bonificaciones por segmento

poblacional, zona geográfica, entre otras. En el segundo caso, el marketing permite diseñar

multas y mecanismos de exposición en caso de no acatar disposiciones públicas.

Las ventajas de aplicar el marketing en el sector de los servicios públicos es encaminada a

una herramienta de gestión de la administración pública, en la cual no sólo da centralidad a

las necesidades y expectativas de los ciudadanos, sino que también, mejora la relación

recursos/impactos por varias razones, entre otras las siguientes: los recursos públicos son

gestionados permanentemente para atender y dar respuestas a los problemas y las demandas

de ciudadanos; por ello, la oferta pública puede mejorar constantemente su calidad; la

posibilidades de satisfacer las expectativas ciudadanos se incrementa también la legitimidad

de las organizaciones públicas; permite atender diferenciadamente y con equidad sectores de

la población con características particulares y en situación de desventaja social.

Además con lo anteriormente dicho el resto más importante que tienen las empresas de

servicios públicos a la hora del marketing es su mayor medidor de vida empresarial, ya que

atreves de los estudios hechos al mercado se puede garantizar las buenas prácticas

estratégicas de corto, mediano y largo plazo. Por lo tanto, la lucha en la cual se encuentran las

empresas es consecuente con el crecimiento vertiginoso de la forma de hacer negocios, y de

la propia exigencia de los clientes a los cuales se dirige un servicio.

con todo lo anteriormente dicho decimos que tenemos dos orientaciones metodológicas que

se distinguen al aplicar el marketing en el sector público. Una a favor de trasplantar sin

modificaciones radicales los modelos originados en el ámbito empresarial; y otra, partidaria

de adecuar sus presupuestos considerando las peculiaridades de la administración pública.

Ejemplo del primer caso es el propuesto por Philip Kotler y Nancy Lee en ​Marketing en el

sector Público. Todas las claves para su mejora para quienes “los conceptos tradicionales del

marketing funcionan bien en el sector público” (Kotler y Lee, 2011:18). Dichos autores

sugieren que si bien es cierto que las organizaciones privadas tienen diferencias significativas

con las organizaciones públicas, no son diametrales; en ambos casos es constante la presión

de un entorno más demandante y competitivo, por lo que el marketing puede ayudar al

gobierno a actuar con “calidad, velocidad, eficiencia, comodidad y justicia”.

Ejemplo del segundo caso es el sugerido por Toni Puig quien parte del presupuesto de que

“de la empresa, la administración puede aprender, pero no copiar (Puig, 2004: 23) “por tanto

los conceptos, metodología y herramientas del marketing no se pueden trasladar

mecánicamente, es preciso desarrollar modelos que consideren las características particulares

del entorno público (Puig, ​et.al​, 1999:114-115)

Pese a las diferencias, las dos posturas coinciden en la necesidad de desarrollar un plan de

marketing que guíe el uso ordenado e interrelacionado de las categorías y recursos del

marketing. A continuación se sintetizan cada uno de los planteamientos referidos y se ofrece

una síntesis de las ideas nucleares de las partes que conforman, en uno y otro, el plan de

marketing.

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1. Bravo Elias (2011) II congreso internacional el gobierno, administración pública.

2. Javier Barranco (2008) Blog sobre mercados de tendencias.

3. domingo leiva (2010) marketing de los servicios públicos.

4. Jhon A. Howard, definición de marketing.

5. Israel Sandoval (2015) El marketing en el sector público: Naturaleza, aplicaciones y

desafíos