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Naresh K. Malhotra
Marco conceptual de la investigación de mercados
Características de la investigación de mercados internacionales
Fuente: www.merkactica.com
Marco conceptual de la investigación de mercados
Clasificación de la investigación de mercados:
Investigación de Identificación del
Investigación de Solución del Problema
Problema
¿Con qué aspectos de relaciona la ¿Qué aspectos puede ayudar a solucionar la investigación de
investigación de mercados? mercados?
Fuente: www.managementeconsulting.it
Proporciona información para la toma de
decisiones estratégicas. Los gerentes utilizan
la investigación de mercados para definir
problemas, identificar oportunidades o
seleccionar alternativas.
Fuente: www.eoi.es
Naturaleza de la investigación de mercados
Grupo de Clientes
· Consumidores
·
La función de la ·
Empleados
Intereses
·
·
Economía
Tecnología
· · Proveedores ·
investigación de ·
Producto
Precio ·
Competencia
Legislación
· Promoción · Factores sociales y
mercados: · Distribución
·
culturales
Factores políticos
Evaluar las
Proporcionar Tomar decisiones de
necesidades de
información Marketing
información
Gerentes de Marketing
· Segmentación de mercados
· Selección de mercados objetivos
· Programas de marketing
· Desempeño y control
Fuente: http://tienda.sage.es/actualidad/empresa/hacer-analisis-de-la-
competencia/
Definición del problema de la investigación de mercados
4 Investigación cualitativa
Utilizado en ocasiones, cuando los puntos anteriores no son suficientes
para entender el problema subyacente.
Muestra pequeña.
Ejemplos:
Focus group. Fuente: www.definicionabc.com
Entrevistas en profundidad.
Fuente: www.conversisconsulting.com
Definición del problema de la investigación de mercados
Fuente: https://timemanagementninja.com/2013/06/10-reasons-you-
need-to-make-a-decision-today/
Definición del problema de la investigación de mercados
Contexto del problema
Factores que repercuten en la definición del problema:
Información previa Recursos y Comportamiento Ambiente
Objetivos Ambiente legal
y pronósticos: limitaciones: del comprador Económico
•Tendencias del •Limitaciones de •Objetivos de la •Ubicación •Tener en cuenta •Las tasas de
mercado, dinero, tiempo, organización geográfica aspectos legales en crecimiento
participación de cultura •Objetivos del •Características el sector donde se demográfico y las
mercados,… organizacional, tomador de demográficas investigará, algún tendencias del son
•A nivel del sector y •¡No se debe decisión •Hábitos de tipo de restricción. variables muy
de la empresa. permitir que la consumo, importantes en el
escasez de recursos ámbito estratégico
•Sensibilidad al
limiten la que se deben
precio, etc.
investigación! “Si ya conocer antes de
se decidió hacer la comenzar una
investigación, que investigación del
se haga bien”. marketing
Definición del problema de la investigación de mercados
El problema de decisión gerencial y el problema de investigación de
mercados
Problema de decisión gerencial Problema de investigación de mercados
Quien decide la pregunta que tiene hacer. Pregunta de información se necesita y como
se debe satisfacer.
Tiende a la acción.
Se inclina a la información.
Se enfoca en los síntomas
Se centra en las causas.
Definición del problema de la investigación de mercados
El problema de decisión gerencial y el problema de investigación de mercados
La siguiente tabla ilustra la diferencia entre el problema de decisión gerencial y el de investigación de
mercados:
Definiendo el problema
Su definición debe:
Errores comunes:
Definiendo el problema
Preguntas de
Hipótesis
investigación
Método para resolver o el enfoque del problema
Marco objetivo/teórico
Elaborar un esquema conceptual, o pruebas objetivas procedentes de
estudios o investigaciones ya publicadas.
Investigar la literatura.
¡Creatividad!
Método para resolver o el enfoque del problema
Modelo analítico: Verbal, gráfico y matemático
Modelo analítico: Conjunto de variables e interrelaciones para
representar un sistema o proceso.
Modelo Gráfico:
Modelo matemático:
En la que:
y=grado de preferencia;
ao, ai=parámetros del modelo para estimación estadística,
xi=factores del cliente constituidos por los criterios de selección.
Método para resolver o el enfoque del problema
Preguntas de investigación
Las preguntas de investigación son enunciados perfeccionados de los
componentes específicos del problema.
Ejemplo:
Componente:
¿Clientes usan tarjeta de crédito de la tienda?
Preguntas de investigación:
¿Cliente tiene tarjeta de la tienda?
Número de veces que usa sus tarjetas.
Método para resolver o el enfoque del problema
Hipótesis
Es un enunciado o proposición que no se ha probado acerca de un
factor o fenómeno que interesa al investigador.
Ejemplo:
Se formularon las hipótesis siguientes en relación con la pregunta de
investigación sobre la lealtad a la tienda.
H1: Los clientes que son leales a la tienda están menos familiarizados
con el ambiente de compra.
H2: Los clientes leales a la tienda corren menos riesgos que los que no
son clientes.
Método para resolver o el enfoque del problema
Especificación de la información requerida
Calidad de la mercancía,
Variedad, surtido,
Políticas de devolución y cambio,
Fuente: http://repensareducativo.com/gestion
Atención del personal de la tienda,
Precios,
Conveniencia de la ubicación,
Disposición de la tienda,
Políticas de crédito y facturación.
Fuente: www.blogs.gestion.pe
Método para resolver o el enfoque del problema
Especificación de la información requerida
Lealtad a la tienda,
Manejo de crédito,
Fuente: www.elempresario.mx
Conciencia del aspecto y
Combinación de compras y comida.
Fuente: www.pro-integral.com
Establece las bases para realizar el proyecto.
Diseño de la investigación
Características:
La información necesaria se define en forma aproximada. Utilizada
para conocer opiniones, percepciones, hábitos, motivos, actitudes y
creencias, etc.
El proceso de investigación es flexible y poco estructurado.
Fuente: www.investigaciondemercadosmipana.blogspot.com Las muestras son pequeñas y poco representativas.
El análisis de datos primarios es cualitativo.
Resultados:
Tentativos.
Usualmente seguidos de una investigación concluyente.
Diseño de la investigación
Fuente: www.linkedin.com
Características:
Resultados:
Concluyentes.
Los descubrimientos se usan para la toma de decisiones.
Diseño de la investigación
La investigación descriptiva
Es un tipo de Investigación concluyente cuyo objetivo es la descripción
generalmente de alguna característica o función del mercado.
Fuente: www.aztecasonora.com
Se caracteriza por la formulación previa de hipótesis.
Qué
Quién
Cuándo
Dónde
Por qué
Cómo
Diseño de la investigación
b) Muestra múltiple:
Tipos:
Investigación causal
Tipo de investigación concluyente cuyo objetivo es obtener
evidencias respecto a las relaciones de causa y efecto.
Fuente: www.espiritualidadpractica.org
Fuente: www.espiritualidadpractica.org
b) Una variación concomitante: entre la variable causa y el
efecto. Es decir, la variación de la causa y el efecto se producen de
una manera secuencial y en dirección prevista en la hipótesis
planteada.
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Trabajo de campo o recogida de datos
Procedimientos de Muestreo
Preparación y análisis de datos
Introducción:
La información cuantitativa, procedente de un estudio concluyente, se
analiza mediante métodos estadísticos que permiten transformar los
valores numéricos en información importante para la toma de
decisiones.
El proceso para verificar y preparar los datos para los análisis estadísticos
Fuente: www.teoriaredactada.blogspot.com comienza con una revisión de los datos obtenidos mediante
cuestionarios o que prevengan de una depuración de bases de datos
secundarias.
Preparación y análisis de datos
Clasificación de las técnicas de análisis:
Gerencia Gerencia de
General Marketing
Investigación Investigación
Ventas Publicidad Marcas
de Mercado de Mercados
Marca B
Organización para la investigación de mercados
ElectroTech
Presidente
Electronic
Marketing
Publishing Office
Automation
Chairman
Global
Global Global Truck
Automotive Global Industrial Global Materials Regional
Instruments Components
Component Group Handing Group Coordinators
Product Group
Group
Unidad
Introducción a la investigación de
mercados Conclusiones