Mariana Leal Zurita

Neuromarketing y la ética en la investigación de mercados

A lo largo de los años se ha demostrado como la neurociencia puede también

aportar ciertos conocimientos, ayudar como herramienta de las distintas disciplinas
y ámbitos laborales y profesionales. Es así como la neurociencia llega al mundo,
hace 10 años, cuando la empresa Brighthouse con ayuda de la neurociencia y el
marketing para una investigación de mercados, con ayuda de la resonancia magnética. El
neuromarketing nace por de la necesidad de ver más allá de una encuesta, la mente
subconsciente del ser humano. El cerebro y el cuerpo esconde reacciones que a simple vista
no se observan, pero que influyen en nuestras maneras de tomar decisiones, es por esto
por lo que esta herramienta ayuda a llegar al cerebro y a las reacciones fisiológicas, con
algunos estímulos, para ver como el cliente actúa ante la toma de decisiones y su
comportamiento, la percepción, memoria, aprendizaje, emoción y razón. El consumidor
tiende a esconder, o muchas veces no son consientes de sus motivos profundos que genera.
Por otra parte, habla de como el cerebro esta formado en tres:
- Reptiliano: conducta instintiva y necesidades y emociones básicas
- Córtex: pensamientos y razonamiento
- sistema límbico: Aprendizaje, memoria y emociones
Tomando en cuanta estas partes del cerebro, nos damos cuenta de que las actividades del
cerebro están estrechamente relacionadas con el comportamiento y cognición. Con ayuda
de diferentes herramientas como el fMRI, eye tracking, electroencefalografía, codificación
facial y más herramientas te ayuda a entrar a esta parte de la mente y los sentidos, las
reacciones que tienen los consumidores y entender que es lo que pasa cuando ven
imágenes, o huelen algo, tocan, para poder cumplir mejor sus necesidades. El propósito del
neuromarketing es satisfacer a los consumidores con productos y servicios que cumplan sus
expectativas y realmente queden satisfechos y al mismo tiempo a la empresa para generar
rentabilidad.

Algunos de los nuevos conceptos de la lectura son palabras de las herramientas y aparatos
que utilizan para la obtención de datos y neuroimagenes.
Topografía por emisión de positrones: detectar y analizar la distribución tridimensional que
adopta en el interior el cuerpo un radiofármaco de vida media administrado a través de la
inyección intravenosa.
Estimulación magnética transcraneal: una forma no invasiva que permite la estimulación
incruenta del tejido nervioso (médula espinal, corteza cerebral…) sin dolor y permite
interferir en la actividad normal del cerebro humano.
Topografía de estado estacionario: evidencia los rápidos cambios en la actividad cerebral
humana. Procesos normales, cognitivos, emocionales, memoria corto plazo, imágenes
visuales, trastornos cerebrales. Se mide señales eléctricas en zonas específicas del cerebro
con ciertos estimaos.

La lectura realmente ya hablaba de muchas cosas que sabia, como que es el

nueromarketing, para que se utiliza, como son los estímulos, algunos aparatos. Pero lo que
realmente me dejo es esta reflexión sobre como esta lo ético en la investigación de esta
 Mariana Leal Zurita

disciplina. Me puse a pensar mucho sobre como es cierto que de alguna manera el
neuromarketing es como si jugara con los sentimientos, emociones o reacciones que tienen
los consumidores, este va un paso adelante que la persona, es como si al dejara sin la
necesidad de realmente elegir lo que el quiere y en realidad se le guía por el que cree que
quiere o el que tiene que querer de alguna manera. Me parecieron argumentos muy validos
por el parte de los críticos, y no tan seguros el de los investigadores. Pero creo que
realmente es como cualquier profesión y lo más importante, es como dice al final el articulo,
es que no se juegue con la ignorancia de las personas, siempre tener su consentimiento y
el buen uso de los datos.

Estoy de acuerdo con el autor sobre como habla, de lo que ya mencioné, el buen
consentimiento de las personas al momento de realizar la investigación y la recaudación de
los datos. Es muy cierto que este código ético lo deben de tener bien presentes. Y sobre
todo el que cuando una persona ya no quiera participar se sienta con la libertad de poder
parar y pedir que se borre su información. Es cierto que las empresas con ayuda de este
estudio quieren tener rentabilidad, pero en el proceso no deben de dejar la ética y el lado
humano.
Hablando de este tema, por otro lado, un punto que no estuve a favor con el autor es
cuando menciona como que la manipulación es positiva, objetivos racionales y educativos
beneficioso para el ser humano. En lo personal no estoy segura de pensar que cualquier
tipo de manipulación es buena. Dice que puede tener objetivos educativos, pero jugar con
la mente de las personas, aunque sea de manera que no lo note, no es muy bueno y menos
usando la palabra manipulación.

Todos los conceptos de esta lectura se relacionan con la mercadotecnia. Desde un principio
se ve menciona como el neuromarketing sale como una herramienta para el marketing.
Toda la información procedente de los estudios realizados de alguna investigación es
aprovechados para la mercadotecnia. Como se menciona desde el principio el
neuromarketing ayuda a las empresas a que el producto o servicio sea la mejor opción para
el consumidor, esto genera venta y a su ves ganancias. Todo eso lo gestiona la
mercadotecnia, desde el realizar la investigación, selecciona el mercado a quien va dirigido
y de ahí basarse, que tipo de investigación es la que quiere, y así poder alzar las ventas. En
un ámbito más común la mercadotecnia es quien se encarga de saber que es lo que satisface
al cliente con ayuda de encuesta, focus group, entrevistas y más, pero no siempre los
resultados son asertivos, pero todo esto lo hace para impulsar las ventas y posicionarse en
la mente del consumidor. Con esta herramienta lo puede hacer de manera más asertiva y
directa.

Mis tres preguntas que surgen son:

¿Qué tan ético es utilizar neuromarkenting en el mundo?
¿Qué tan libres son las personas en la actualidad para tomar sus propias decisiones y que
no estén manipuladas (por lo que sea)?
¿Cuánto cuesta aprox. Realizar un estudio de neuromarketing?
 Mariana Leal Zurita

Utilización del neuromarketing ejemplos.

La marca conocida Lays, en Estados Unidos, realizo un estudio de neuromarketing, con
mujeres y su relacion con la compra de botana. Utilizaron herramientas para medir la
ectividad cerebral, su memoria y emociones. Se les pidio que realizarn un diario. AL final,
despues de analizar los diarios, se dieron cuenta que estas mujeres se sentian atraiad a
productos que sean sanos/saludables de alguna manera, esto les hacia centil una mneor
culpabilidad al ingerirlos. Es asi que decidieron realizar un cambio de packaging, donde se
destacarn sus ingredientes naturales, asi mostras una botana más “saludable”
Por otra parte en otro estudio que realizo, un estudio para ver si era necesario rehacer la
imagen de su paquete. Los resultados mostraron distintos envases, a su vez se registraba
su reacciñon cerebral, cuales eran positivas, negativas y neutras, y a su vez cual veaian más.
La investigación revelo que mostraron reacciones negativas a los envases brillantes, y no
mostraron una respuesta negativa cuando eran mate. Con estos resultados decidieron
cambiar sus paquetes a un aspecto más mate.

Bibliografía
Escuela Internacional de Neurociencia y Empresas. (2019). Obtenido de Neuromarketing:
casos de éxito: https://www.escoeuniversitas.com/neuromarketing-casos-de-
exito/
Sánchez, S. (19 de marzo de 2019). Blog de Aula CM. Obtenido de 20 estrategias y
ejemplos de Neuromarketing que SÍ funcionan: https://aulacm.com/estrategias-
ejemplos-neuromarketing/
Vega, O. (2016). Neuromarketing y la ética en la investigación de mercados.
Neuromarketing and ethics in market research , 69-82.