GESTÃO DE CLIENTES

Unidade II

9. O DATA MINING

Muitas vezes uma empresa passa por dificuldades e nem sequer

imagina que a solução para os seus problemas pode estar em seus próprios
bancos de dados. É que, com o passar do tempo, esses sistemas vão
acumulando uma série de dados que podem revelar informações valiosas e
que eram desconhecidas. O data mining é, literalmente, um processo de
mineração de dados. Os bancos de dados da empresa são vasculhados e
analisados em busca de informações que, embora sempre estivessem lá, não
eram conhecidas. Isso é feito utilizando softwares específicos, usualmente
adquiridos de fornecedores ou desenvolvedores.

Exemplo:

Uma determinada loja de roupas vende modelos mais clássicos de

calças, jaquetas de couro, camisetas e também alguns acessórios como cintos
e emblemas. Alguns desses emblemas, não mais do que 15 modelos
diferentes, eram de uma tradicional marca de motocicletas. As vendas dos
emblemas não eram nada significativas e davam pouco retorno. Além disso,
havia certa dificuldade em importá-los, o que desestimulava ainda mais a sua
comercialização. Pensando nisso e procurando concentrar a venda em itens
mais rentáveis, a administração da loja resolveu não comercializar mais os
emblemas.

Pouco tempo depois, verificou-se que as vendas de determinados itens,

como jaquetas de couro e camisetas, caíram. Eram modelos mais clássicos e
alguns deles mais caros. A administração da loja acreditou que o interesse por
esses modelos estava realmente diminuindo. A sequência lógica seria cancelar
a compra de modelos mais clássicos que, apesar de rentáveis, não
despertavam mais tanto interesse.

Apenas com base nas informações fornecidas no exemplo da loja de

roupas, você saberia dizer por que as vendas dos itens disponíveis na loja
estavam caindo?

A resposta é que a interrupção nas vendas dos emblemas da famosa

marca de motocicletas pode ter sido um dos fatores que contribuíram para a
queda nas vendas dos outros produtos da loja. Em situações como essa,
 

devemos considerar todas as informações disponíveis, mesmo que elas não

façam tanto sentido de início.

Após algum tempo, a gerente da loja teve a oportunidade de conversar um

pouco mais com um cliente antigo, o qual reclamava da falta dos emblemas
daquele tradicional fabricante de motocicletas. Ele fazia parte de um grupo de
veteranos motociclistas, muitos dos quais empresários ou profissionais liberais,
que eram aficionados por aquela marca. Esse consumidor argumentou que
muitos de seus amigos frequentavam aquela loja apenas por causa dos
emblemas, pois sabiam que eles eram realmente originais. Com isso, eles
acabavam comprando outros itens, muitos dos quais mais caros.
Resumidamente, as pessoas compravam um emblema para fixá-lo em uma
jaqueta e depois aproveitavam e compravam a jaqueta que combinava com
aquele acessório.

Parece um desfecho inusitado? Não. Isso acontece todos os dias,

embora muitas empresas não percebam.

Como saber que um determinado item pode alavancar a venda de uma

série de outros produtos? Às vezes é necessário certo feeling, mas isso
também pode estar contido nos bancos de dados da empresa, embora muitas
delas não percebam isso.

Agora ficou mais fácil entender por que comparamos o data mining com
um processo de mineração/garimpagem de informações.

Às vezes nos deparamos com uma área rochosa e nada damos por ela,
mas não sabemos que nela podem estar ocultos elementos preciosos, que só
serão descobertos se explorarmos o terreno minuciosamente.

9.1 Minerando os dados e descobrindo relações de consumo

Em uma loja ou em um supermercado, por exemplo, quando um cupom

fiscal é emitido ele apresenta algumas relações de consumo interessantes.
Partindo de um exemplo que é razoavelmente óbvio, podemos ampliar sua
abrangência e conseguir descobrir outras “novidades”.

Quando uma pessoa vai ao supermercado e compra pizza congelada,

existe uma grande possibilidade de que ela compre alguma bebida, como
refrigerante ou cerveja, e também aproveite a oportunidade para levar alguma
sobremesa, como sorvete ou tortas doces. Descobrir qual é a pizza mais
vendida não é difícil, basta verificar os pedidos nos últimos meses. Da mesma
forma com o refrigerante, a cerveja e o sorvete.
 

A partir dessas informações, poderíamos acreditar que a maioria das

pessoas compra uma determinada marca e tipo de pizza e, consequentemente,
compra a marca de refrigerante ou cerveja mais vendida. Parece existir uma
relação óbvia entre esses dois produtos: a pizza mais vendida é acompanhada
da bebida mais vendida. Pode ser que isso também não seja verdade, afinal,
as pessoas compram bebidas pelos mais diversos motivos, sendo que a
associação com pizzas é apenas um deles.

Em resumo, o que queremos explicar é que os pontos de venda, como

os supermercados, mantêm determinados produtos em exposição para atrair
consumidores que poderão se interessar por outros itens. Esse tipo de
informação está disponível através da análise dos diversos cupons fiscais
emitidos. Embora não seja possível conhecer os consumidores (nomes,
endereços etc.), é possível verificar o que cada um deles consome. A partir daí,
é possível estabelecer relações de consumo muito úteis para o planejamento
da empresa. Para estabelecer essas relações de consumo é necessário,
literalmente, minerar os dados. Para isso, existem sistemas comerciais que
analisam todos os dados disponíveis nos bancos de dados em busca de
informações realmente interessantes.

9.2 Etapas envolvidas no processo de data mining

As etapas envolvidas no processo de data mining são:

1ª etapa do processo – Histórico de compras (por meio de notas ou

cupons ficais emitidos) e histórico de pedidos.

Etapa intermediária – data mining: Pesquisa, análise e extração de

informações a partir de um conjunto volumoso de dados.

Resultado do processo – Padrões de comportamento de consumidores

e relações de consumo.

Como podemos observar, os sistemas de mineração de dados

pesquisam, analisam e extraem informações a partir de um conjunto volumoso
de dados (históricos de compra e de pedidos). Com isso, eles identificam
padrões de comportamento de consumidores e relações de consumo.
 

Vimos que o data mining pode ser muito útil no conhecimento de

relações ou padrões de consumo colaborando de maneira importante no
planejamento de uma empresa. Além de determinar se é conveniente ou não a
manutenção de determinado produto nos pontos de venda, a mineração de
dados pode colaborar com o layout de lojas e supermercados.

Exemplo:

Ao verificar que existe uma relação clara e forte de consumo entre

pizzas, refrigerantes e sorvetes, o layout de um supermercado pode colocar
esses produtos em locais próximos. Dessa forma, quando a pessoa for
comprar pizza e refrigerante, ela passará em frente aos freezers com sorvetes.
Mesmo que inicialmente ela não tenha pensado na sobremesa, ela
provavelmente vai ter o impulso de adquirir o sorvete ao passar próximo a eles,
uma vez que existe uma forte relação de consumo entre os produtos.

Situação Recomendada

Os produtos que possuem forte relação de consumo podem ser

colocados um próximo ao outro. Dessa forma, a pessoa entra com o carrinho
para comprar pizza. Próximo ao freezer com as pizzas, ela encontra os
refrigerantes e também o sorvete. Ela lembra que tem de levar os dois produtos
e vai para o caixa com três itens ao invés de comprar apenas a pizza.

Situação Não Recomendada

Neste caso, a pessoa entra no supermercado apenas para comprar

pizza. Dirige-se ao setor específico e em nenhum momento passa próximo ao
setor de refrigerantes ou sorvetes. Com isso, caso ela não se lembre de
comprar esses itens, ela não será lembrada pelo supermercado. Ela entrou
para comprar um único produto e saiu apenas com ele.

Resumidamente:

O data mining contribui com o planejamento e criação de estratégias

mercadológicas de uma empresa.
 

O data mining é utilizado, sobretudo, para identificar relações de

consumo.

As informações obtidas nas análises realizadas pelo data mining ajudam

a verificar a viabilidade econômica de possíveis alterações em produtos e/ou
serviços de uma empresa.

O data mining pode colaborar para identificar novas tendências de

consumo e modificações nos hábitos dos consumidores.

9. 3 Recomendações para a implementação

Geralmente, quando uma empresa decide utilizar o data mining, ela é

motivada por algum problema com relação aos seus resultados. Neste caso é
preciso saber qual o nível de conhecimento sobre o problema.

Existem três possibilidades básicas em relação ao conhecimento do(s)

problema(s). Ele pode ser bem conhecido, pode ser pouco conhecido, ou ele
pode ser muito pouco conhecido ou completamente desconhecido.

Bem conhecido: Neste item a causa do problema é de total

conhecimento da empresa. Por exemplo: sabe-se que houve uma redução das
vendas devido à descontinuidade de um produto específico.

Pouco conhecido: Neste caso o nível de conhecimento sobre o

problema é menor. Por exemplo: sabe-se que houve uma redução do número
de clientes, possivelmente devido a mudanças ocorridas nas formas de
financiamento.

Muito pouco conhecido ou completamente desconhecido: Neste

caso o nível de conhecimento da empresa em relação ao problema é mínimo
ou é inexistente. Por exemplo: a causa do problema está diretamente ligada a
relações específicas de consumo.

Após ter identificado que nível de conhecimento se possui em relação ao

problema, é preciso definir o que será efetuado para resolvê-lo. É aqui que
entra o Plano de Ação.
 

Problema Bem Conhecido No caso de um problema bem conhecido,

será efetuada a modelagem de dados, a qual possibilitará conhecer a
extensão do problema e das variáveis envolvidas.

Por exemplo: um supermercado sabe que há uma forte relação de

consumo entre pizzas/massas e certos tipos de bebidas ou sobremesas. O
conhecimento sobre esse fato poderá ser ampliado através do data mining,
com a obtenção de informações adicionais, como se existe relação entre
marcas específicas (os compradores da pizza de marca X preferem os
refrigerantes da marca Y, por exemplo).

Modelagem de dados: No processo de data mining, a modelagem de

dados envolve o processo de escolha, separação e utilização apenas dos
dados necessários à obtenção das informações ou relações desejadas. Por
exemplo: se uma empresa sabe da existência de uma relação de consumo
entre dois produtos, num primeiro momento poderá não ser importante
envolver a variável tempo (quando esses produtos são adquiridos). Na
modelagem de dados, serão utilizados apenas aqueles dados necessários à
verificação da relação conhecida apenas para distinguir maiores detalhes sobre
a mesma. Uma vez caracterizada a relação de consumo entre dois produtos,
poderá ser realizado um refinamento desse levantamento, verificando se outras
variáveis influenciam essa relação.

Problema Pouco Conhecido: No caso de um problema pouco

conhecido, será feito um teste de hipótese a fim de verificar se as suposições
efetuadas acerca do mesmo são reais ou factíveis. Por exemplo: um plano de
saúde acredita que esteja havendo crescimento de determinadas doenças em
certas faixas etárias. Entretanto, a real dimensão desse crescimento (ou se de
fato ele realmente existe) é desconhecida. Através de um processo de
mineração de dados, é possível testar essa hipótese, verificando se essa
suposição é verdadeira ou não.

Teste de hipótese: Quando uma relação é suposta, é formulada uma

hipótese como, por exemplo, os passageiros que vão para determinadas
regiões acabam fazendo novas conexões para cidades específicas. Quando o
processo de dataming é realizado, ele é orientado para o teste de hipóteses
existentes, direcionando o trabalho de mineração de dados. Enquanto a
modelagem trabalha com relações conhecidas (mas que precisam ser mais
bem detalhadas ou caracterizadas), o teste de hipótese trabalha com relações
 

supostas sobre as quais paira um relativo grau de incerteza sobre sua

existência ou não.

Muito Pouco Conhecido ou Completamente Desconhecido: No caso

de um problema muito pouco conhecido ou completamente desconhecido será
efetuada a descoberta não supervisionada de conhecimento. Por exemplo:
uma companhia aérea desejava cancelar vôos de linhas pouco rentáveis,
concentrando esforços naquelas rotas mais procuradas. Entretanto, temia-se
que existisse uma relação de consumo em que as linhas menos rentáveis
abastecessem de passageiros as linhas mais procuradas.

Para orientar esse processo de reformulação, ela realizou um processo

de data mining para conhecer as relações de consumo existentes entre suas
diversas rotas.

Descoberta não supervisionada de conhecimento: Quando relações

não são conhecidas ou supostas, é necessário fazer um trabalho mais amplo
de mineração dos dados, evitando um direcionamento que possa excluir
relações existentes. Por isso o termo “não supervisionada”, uma vez que o
processo é executado de maneira mais ampla. Posteriormente, tendo sido
verificadas algumas possíveis relações, o trabalho poderá ser refinado através
do teste de hipótese. Adicionalmente após esse primeiro levantamento, se
algumas relações ficarem evidentes, elas poderão ser mais bem caracterizadas
com uma modelagem de dados.

9.4 A diferença entre data mining e CRM

Quando as pessoas tomam contato com o conceito de CRM e depois de

data mining, elas acabam confundindo os dois. Afinal, ambos buscam
informações sobre os clientes e as utilizam para oferecer produtos e alavancar
as vendas. Bom, nesse ponto os dois se propõem a fazer tarefas semelhantes.
Entretanto, existem diferenças conceituais importantes e que vão além de
simplesmente alavancar as vendas.

As diferenças entre os dois sistemas são as seguintes:

 

Data mining: Esse sistema busca estabelecer padrões de consumo em

meio a uma grande massa de consumidores. Ele é uma ferramenta de
segmentação, detectando padrões de consumo e associações entre produtos
para estabelecer campanhas promocionais em que determinados produtos são
apresentados de forma conjunta ou colaborando na definição do layout da loja.

CRM: Esse sistema reúne informações sobre cada cliente

individualmente. Ele é uma ferramenta de personalização de atendimento,
oferecendo condições especiais de pagamento conforme o cliente ou
oferecendo produtos específicos para um cliente tendo como base o seu
histórico de compras.

A principal característica do sistema CRM é a personalização do

atendimento. Por sua vez, o data mining tem como principais características os
padrões de consumo e a segmentação com base nos hábitos de determinados
grupos de consumidores.

Como podemos observar, os dois sistemas partem de conjuntos

volumosos de dados, mas é na etapa de análise que os dois adquirem
características próprias. Enquanto o data mining tenta identificar padrões de
consumo de um determinado grupo de pessoas, o CRM tenta identificar
padrões de consumo e preferências de um cliente específico.

Um banco, por exemplo, possui dados que possibilitam tanto a

realização de um processo de mineração de dados (data mining) quanto o de
personalização do atendimento (CRM).

Veja alguns exemplos da utilização de cada um dos sistemas:

CRM - Ao verificar a situação de um cliente que possui um histórico de

saldo positivo e uma situação estável, o banco oferece (via caixa eletrônico ou
site na Internet) um crédito pré-aprovado para aquisição de um carro novo ou
então uma linha especial de financiamento para aquisição de um imóvel.

CRM - Ao verificar que um cliente utiliza com frequência o cheque

especial, o banco poderá oferecer um crédito pessoal para refinanciar a dívida
do cheque especial.
 

Data mining - O banco pode realizar campanhas promocionais para um

determinado serviço como, por exemplo, previdência privada, ao verificar a
presença de grupos de clientes segmentados por faixa etária, distribuição
geográfica ou tempo de relacionamento com o banco.

9.5 Resumo

1. O data mining é, literalmente, um processo de mineração de dados,

onde os bancos de dados de uma determinada empresa são vasculhados e
analisados em busca de informações que, embora sempre estivessem lá, não
eram conhecidas. Isso é feito utilizando softwares específicos, usualmente,
adquiridos de fornecedores ou desenvolvedores.

2. Os sistemas de mineração de dados pesquisam, analisam e extraem

informações a partir de um conjunto volumoso de dados (históricos de compra
e de pedidos). Com isso, eles identificam padrões de comportamento de
consumidores e relações de consumo.

3. O data mining pode ser muito útil no conhecimento de relações ou

padrões de consumo, colaborando de maneira importante no planejamento de
uma empresa. Além de determinar se é conveniente ou não a manutenção de
determinado produto nos pontos de venda, a mineração de dados pode
colaborar no layout de lojas e supermercados.

9.5 Recomendações

Para a correta aplicação e eficiente utilização do data mining é preciso

seguir algumas recomendações durante sua implantação, que são:

1) Nível do conhecimento sobre um determinado problema. Estes são

divididos em três grupos: problemas bem conhecidos; poucos conhecidos e
muito pouco conhecidos ou completamente desconhecidos;
 

2) Plano de Ação: definição do que será feito para resolver o problema.

Cada um dos grupos de problemas possui medidas específicas para sua
resolução;

3) Escolha da técnica e das ferramentas;

4) Fase operacional de preparo dos dados;

5) Codificação;

6) Realização do data mining;

7) Resultado e Avaliação dos resultados.

Na internet o data mining é utilizado para suprir a ausência de um

vendedor, que poderia fazer indicações de diversos produtos aos clientes,
oferecendo na mesma tela da pesquisa realizada pelo usuário uma série de
produtos correlacionados. Isso é feito por meio de uma da análise de vendas
realizadas, verificando quais os produtos mais comprados em associação com
aquele pesquisado e verificando também quais as áreas de interesse do grupo
de consumidores que adquire o produto pesquisado. Na prática, o site está
fazendo um data mining e detectando padrões de consumo.

Existem diferenças conceituais importantes entre CRM e data mining e

que vão além de simplesmente alavancar as vendas. O CRM reúne
informações sobre cada cliente individualmente. Ele é uma ferramenta de
personalização de atendimento, oferecendo condições especiais de pagamento
conforme o cliente ou oferecendo produtos específicos para um cliente tendo
como base o seu histórico de compras. Por sua vez, o data mining busca
estabelecer padrões de consumo em meio a uma grande massa de
consumidores. Ele é uma ferramenta de segmentação, detectando padrões de
consumo e associações entre produtos para estabelecer campanhas
promocionais onde determinados produtos são apresentados de forma
conjunta ou colaborando na definição do layout da loja.
 

10. ESTIMULANDO CLIENTES A COMPRAR

10.1 Oferecendo “algo mais”

Conhecendo o valor médio dos seus pedidos você poderá verificar se

vale a pena investir na aquisição de novos clientes e fazer previsões de
faturamento, como um parâmetro para subsidiar novas ações.

Baseie-se neste número para alcançar novos resultados em vendas, ou

seja, para aumentar o seu faturamento.

Seguem algumas ideias para se implementar vendas:

1. Combos: Significa combinação. Novamente iremos citar o

McDonald’s, onde pedimos o lanche pelo número. Neste caso, o lanche vem
acompanhado de batatas fritas e refrigerante. Este tipo de “pacote” nada mais
é do que uma forma de vender mais. Eles fazem combinações de produtos
com um preço menor do que os produtos separados, mas se não fizessem isso
não venderiam tantas batatas fritas, ou seja, as pessoas pediriam somente o
lanche e o refrigerante. Mesmo com o preço menor, eles ainda estão
recebendo mais do que se vendessem somente o lanche e o refrigerante.
Outro tipo de produto que costuma usar as combinações são as empresas que
fabricam computadores: elas incrementam as máquinas com produtos
adicionais e assim aumentam o faturamento.

2. Serviços adicionais: Pense em cobrar uma taxa adicional para

extensão da garantia sobre o seu produto ou serviço ou ainda para contratos
de manutenção. É pouco, mas se todos os clientes fecharem com você o
montante final pode ser algo considerável.

3. Grandes lotes: Ofereça compras maiores aos seus clientes. Eles

ganharão no preço, pois quanto maior for o pedido, menor é o valor unitário.
Ofereça ainda formas de pagamento e entrega da mercadoria parcelada. Assim
 

você garante um pedido maior do que o normal e ainda ajuda o seu cliente a
economizar dinheiro.

4. Parcerias: Ofereça soluções completas ao seu cliente, mesmo que

para isso você tenha que fazer parcerias com outras empresas que completem
o seu produto. Você já imaginou ir a uma loja de brinquedos que não vende
pilhas? Você compra o brinquedo em uma loja e tem que ir a outra para
comprar as pilhas. Clientes gostam de sair com o produto completo.

5. Carona: Verifique se o seu produto não pode ser vendido juntamente

com outros, como por exemplo, os computadores de grandes fabricantes que já
vêm com os softwares da Microsoft instalados. Os fabricantes agregaram valor
no seu produto e a Microsoft resolveu parte de seus problemas com pirataria.
Os dois saíram ganhando.

6. Crie seus próprios produtos e serviços: Diversifique seus produtos

como, por exemplo, a Microsoft que criou a Microsoft Publishing para cuidar
das publicações dos seus programas, ou ainda uma floricultura que lançou um
serviço de cestas de café da manhã acompanhadas de flores. Faça uma
pesquisa junto aos seus clientes para saber o que acham que você poderia
estar vendendo ou que solução poderia estar oferecendo para a resolução dos
seus problemas.

1. Por meio do valor médio dos seus pedidos é possível verificar se vale
a pena investir na aquisição de novos clientes, além de fazer previsões de
faturamento e também servir como parâmetro.
2. Oferecer outros produtos ao cliente no momento em que ele estiver
fechando a compra pode parecer uma ação simples, mas pense que de pouco
em pouco você poderá aumentar o seu faturamento.
Agindo dessa forma, o percentual de aumento do faturamento poderá
ficar entre 10 e 15%. Um grande exemplo desta ação é o MacDonald’s.
3. Além de oferecer algo a mais na finalização da compra, você poderá
ainda fazer combinação de produtos ou serviços, oferecer compra de maior
quantidade de produtos por um preço unitário menor e fazer parcerias para
oferecer ao cliente a solução completa para um determinado problema.
4. A utilização de brindes é a forma mais antiga para promover a
empresa, produto ou serviço, porém não é tão simples quanto parece ser. O
 

objetivo deve ser bem definido, assim como a escolha do brinde e a ação de
suporte.
5. Os brindes podem ser caros, baratos e relacionados com o seu
produto/serviço ou não. Para saber o que é melhor para o seu objetivo, o mais
importante é testar todas as formas, sempre medindo os resultados.
6. Ao contrário do que muitas pessoas pensam, merchandising não é
fazer indiretamente propaganda em novelas e filmes. Merchandising é a
propaganda feita diretamente no ponto de venda por meio de uma ação física,
que nada mais é do que apresentar o produto ou serviço de maneira adequada,
induzindo a compra na mente do consumidor.
7. O merchandising pode ser usado em todos os sistemas de
comercialização (indústria, comércio varejista e serviços), porém é mais
comum o uso desta ferramenta em comércio varejista.
8. O merchandising produz maior efeito na venda impulsiva, e por isso
deve usar todos os meios visuais para chamar a atenção do consumidor. Use
cores, formas, tamanhos etc. Os materiais mais usuais em merchandising são
displays e cartazes.

11. MARKETING DE RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

11.1 Conceito de marketing de relacionamento

Basicamente, marketing de relacionamento é uma parte da teoria de

marketing que trata da relação entre as empresas e seus clientes, e os
benefícios dessa relação trazem para os envolvidos.

Para Mackenna (1996:101/105), o marketing de relacionamento é

imprescindível no desenvolvimento de liderança no mercado, a uma acelerada
aceitação de novos produtos e serviços, fazendo assim com que o consumidor
se torne fiel. Criar uma relação sólida e duradoura é tarefa árdua e de difícil
manutenção.

Entretanto, afirma o autor, uma relação pessoal é a única forma de

manter a fidelidade do cliente no mundo como o de hoje, que oferece tantas
opções, mesmo em segmentos limitados. Na medida em que as tecnologias
avançam e se sobrepõem, fica mais difícil para uma empresa acompanhar
todas as mudanças sozinha.

O resultado disso, segundo o autor, é que os esforços de colaboração

estão proliferando. As empresas que antes eram tão independentes, hoje estão
firmando cada vez mais alianças, até com ex-concorrentes.
 

Para Ian Gordon (1999, pp. 31-32) o marketing de relacionamento é o

“processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes
individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de
parceria”.

Isso exige uma contínua colaboração entre os fornecedores, rede de

varejo e clientes selecionados, criando assim uma rede para se compartilhar
valores mútuos através de independência e alinhamento organizacional. O que
significa fazer com o que o cliente externo venha para dentro da empresa,
definindo ele mesmo seus próprios interesses.

Bogmann, (2000, p. 25) apud Merlin Stone e Neil Woodcock (1988, p. 3),
define o marketing de relacionamento como o uso de várias técnicas e
processos de marketing, vendas comunicação e cuidado com o cliente para:

a) Identificar clientes de forma individualizada e nominal;

b) Criar um relacionamento entre a sua empresa e esses clientes –

relacionamento que se prolongue por muitas transações;

c) Administrar esse relacionamento para o benefício de seus clientes e

de sua empresa.

Segundo as pesquisas de Bogmann (2000, p. 26), a definição dada por

Stone e Woodcock (1988, p. 3) sofre de falta de sentimento. Sob a perspectiva
do marketing, uma das melhores maneiras de definir um conceito ou técnica é
fazê-lo em termos daquilo que se gostaria que seus clientes pensassem ou
sentissem como resultado do uso daquele conceito.

11.2 O processo de fidelização de clientes

11.2.1 Conceituando fidelização de clientes

Dentro do mercado, denomina-se cliente fiel aquele que possui
atributos e comportamentos transparentes à organização,
caracterizando-se pela presença constante, consumo frequente,
optando sempre pela mesma empresa na demanda de
determinado produto/serviço, evitando a mudança de
fornecedores.

Brown (2001) afirma que a fidelidade do cliente é o resultado da

criação e oferta de benefícios por parte de uma empresa com o
objetivo de manter ou aumentar as aquisições, tornando o cliente
um defensor da organização sem qualquer tipo de incentivo por
isso.
 

11.3 As estratégias, técnicas e ferramentas de fidelização

Segundo Bogmann (2000), a fidelidade é conquistada pelo investimento

de uma empresa em criar uma marca forte e envolvimento dos clientes nos
processos de prestação de serviços, sendo, atualmente, um poderoso
instrumento para segmentar mercados. Uma vez que os consumidores fiéis são
associados a uma marca por profissionais de marketing, com formulários a
serem preenchidos, um banco de dados pode ser elaborado para permitir o
envio de mala direta, que é efetivo em termos de custos. De acordo com Rocha
(1999), no processo de fidelização algumas informações definem o ponto de
partida:

− A posição da empresa no mercado;

− Principais produtos/ serviços e sua participação no mercado;
− Diferenciais dos produtos/serviços;
− Distribuição da rentabilidade pela base dos clientes;
− Perfil dos clientes mais rentáveis.

Nesse processo de estabelecimento de um relacionamento fidelizado, a

identificação de pontos fortes e fracos baseados na realidade do mercado para
o planejamento estratégico, além da definição de metas financeiras bem claras
para que haja um ponto de equilíbrio entre os interesses, são condições
básicas. Os programas de fidelização utilizados pelas empresas podem
apresentar-se em diferentes níveis:

Nível 1. Oferta de serviços diferenciados com uma qualidade melhor

como alguns hotéis que possuem em seu banco de dados as informações
sobre os desejos e necessidades de seus clientes.

Nível 2. Benefícios financeiros: pontos ou milhas a ser utilizados quando

o cliente apresenta interesse.

Nível 3. Benefícios sociais: além dos benefícios oferecidos pelo bem ou

serviço adquirido, a empresa preocupa-se em desenvolver estratégias que
abordem questões sociais e motivam o relacionamento entre seus clientes.
Como exemplo, citamos a Harley Davidson, que divulga a seus clientes, por
meio de revistas, os eventos que está desenvolvendo, motivando inclusive a
utilização do bem adquirido.

Nível 4. Benefícios estruturais: como o caso da Federal Express, que é

líder mundial de seu segmento, oferecendo um computador e impressora para
aperfeiçoar o despacho dos malotes, gerenciados pelo software que ela
mesma desenvolveu para grandes clientes.

De acordo com Rapp (1994), podemos identificar uma classificação de

programas de fidelização, dividida em seis grupos:

1- Modelos de Recompensa
 

O conceito é bastante simples: a empresa premia os clientes em função

da repetição de compras, utilizando-se de prêmios, incentivos, pontuações e
bônus. São programas que recompensam o relacionamento do cliente e a
repetição da compra por meio de prêmios, bônus, incentivos, pontuações, entre
outros.

No Brasil algumas empresas já adotam os programas de recompensa e

têm obtido sucesso. Como exemplo, citamos a TAM, que oferece seu cartão de
fidelidade com o qual, a cada voo, acumulam-se milhas que posteriormente
podem ser trocadas por outras passagens.

2- Modelo Educacional

Para se oferecer melhores produtos e serviços, o conhecimento das

necessidades, desejos e anseios dos clientes é fundamental. Nesse sentido, a
utilização do modelo educacional de recompensa visa manter um ciclo de
comunicação dinâmica e interativa que alimenta um banco de dados para
posterior análise.

A Nintendo japonesa tem se valido dessa estratégia para atender às

necessidades de seus clientes. Ao enviar a revista Nintendo Power por meio de
marketing direto, pergunta aos clientes o que eles esperam de seus produtos e
como feedback chegam a receber 100 mil cartas ao mês.

3- Modelo Contratual

Pelo pagamento de uma taxa e a efetivação de um contrato é possível

usufruir de alguns benefícios exclusivos aos associados Uma das estratégias
para esse programa é o envio de revistas e catálogos de produtos aos
associados.

Um exemplo no Brasil é o do sócio-torcedor, criado pelos grandes

clubes, que enviam aos associados revistas com informações atualizadas
sobre a entidade, além de descontos na aquisição de produtos e ingressos.

4- Modelo de Afinidade

O modelo de afinidade é um clube de clientes que agrupa pessoas de

acordo com algum tipo de interesse específico. O próprio interesse ou afinidade
entre as pessoas traz um alto nível de resposta, porque cria uma comunidade
especializada em assuntos específicos. Normalmente o elemento básico é uma
publicação, como uma revista ou tabloide. Baseia-se na reunião de
consumidores que compartilham de interesses comuns na aquisição de
produtos.

5- Modelo de Serviço de Valor Agregado

 

Para superar as expectativas dos clientes, as empresas oferecem

serviços agregados cujo valor para o cliente é inestimável. As grandes
seguradoras criaram um diferencial ao agregar ao serviço de seguros,
elementos adicionais como chaveiro, encanador e outras “facilidades”.

6- Modelos de Aliança Complementar

Para atender às necessidades dos clientes e superar expectativas, as

empresas buscam parcerias com outras de ramos diferentes que
complementam o produto ou serviço oferecido. Um exemplo desse tipo de
programa está no setor de turismo que, como no caso das companhias aéreas,
fazem acordo com hotéis e locadoras para prestar serviços comuns.

11.4 Conclusão

Dentro do cenário da economia mundial, onde as mudanças têm

acontecido de maneira dinâmica e rápida, as empresas necessitam adaptar
seu posicionamento mercadológico, bem como suas ferramentas
administrativas para adequar-se às necessidades, desejos e anseios de seus
clientes.

Com as informações disponíveis e acessíveis, os critérios de seleção e

escolha dos clientes tornaram-se mais exigentes, demandando um cuidado e
atenção individualizada a cada cliente com o objetivo de conquistar novos
clientes e fidelizar os antigos.

Para que se obtenha êxito nesse processo, é de suma importância que

as empresas e seus responsáveis busquem, por meio de criatividade e
empenho, desenvolver relacionamentos saudáveis que lhes tragam retornos
positivos.

A busca da satisfação contínua das organizações é primordial para o

desenvolvimento de relacionamentos duradouros e estáveis, tanto com clientes
externos como com clientes internos. Para que a fidelização realmente possa
ocorrer, o conhecimento pleno de cada cliente visa a gerar modelos de
comportamento positivos de alto valor.

Para se minimizar a perda de clientes, mensurar a satisfação e realizar o

levantamento de informações relevantes ao processo, o Marketing de
Relacionamento é uma importante ferramenta, pois aborda a cada cliente de
forma flexível e individualizada, sendo que sua aplicação é questão de
sobrevivência dentro de um cenário tão competitivo.

12. ATITUDES QUE DETERMINAM O SUCESSO

 

12.1 Autoconhecimento

Reconhecer um problema, dizem os mais experientes, é metade da

solução. Você reconhece que sua disciplina, sua determinação e seu desejo
não são fortes. O que fazer? Se lamentar? Isso seria pouco produtivo. Uma
boa alternativa é clarear o pensamento. Quando você tiver certeza do que
quer, você será mais persistente e terá hábitos mais rigorosos. Comece a
escrever objetivos. Comece seu dia com uma lista de prioridades que reflitam
seus objetivos. Eles vão clarear sua mente e dizer a você para onde ir. Se você
desatar esse nó, seu sucesso estará garantido!

12.2 Sucesso

Quando você começa a trabalhar seus sonhos, eles se transformam em

objetivos, que podem ser divididos em metas e, em seguida, em passos
específicos de ação, com prazos determinados e acompanhados diariamente!
Então, seus sonhos se tornam realidade! Isto é ser bem-sucedido! Por isso,
sucesso é realizar objetivos!
Como começar? Qual é o passo inicial? Clarear o pensamento!
Você precisa enunciar, de uma maneira clara e objetiva (em trinta
palavras, no máximo), qual é o seu propósito de vida. Nele deve constar o que
você deseja obter, de modo a dar significado a sua vida. Algo pelo qual valha à
pena lutar até o fim! Algo que seja sua razão e existir! Escreva! Escrever ajuda
a clarear o pensamento! No plano de ação você começará a clarear seu
pensamento! E muitas bênçãos vão se disponibilizar para você. Seu sucesso
está chegando! Faça a sua parte, com total dedicação! Trabalhe com amor!
Sucesso é a realização progressiva de objetivos pessoais valiosos e
predeterminados.

12. 3 Os três “Ds”

Desejo + Determinação + Disciplina = Atitudes de Sucesso

ATITUDES DE SUCESSO + AÇÃO DIRIGIDA A OBJETIVOS +

TÉCNICAS
 

= SUCESSO TOTAL EM VENDAS

12.3.1 Desejo

Um desejo ardente é uma paixão, uma crença profunda, uma

vontade intensa, que arde no seu interior. Ele nasce da clareza de
seu pensamento a respeito de sua missão na vida, dos valores e
princípios dos quais você não abre mão, de um inconformismo
com uma situação atual, a qual você quer mudar.

12.3.2 Determinação

A determinação nasce da sua capacidade de impedir tudo o que é

negativo, predatório, que se torna um problema, um obstáculo ou
uma ameaça ao seu sucesso. Há mensageiros do apocalipse por
todos os lados. As mensagens negativas estão em todas as
primeiras páginas dos jornais. Mas sua fé, seu desejo e sua
paixão ardem tanto dentro de você que você segue em frente, a
despeito do que outros digam, pensem ou façam.

A determinação é o ponto de partida da persistência e da

perseverança. Pessoas de sucesso passam pelo quinto não. Elas
reembalam suas estratégias, suas formas de abordagem, reveem
o momento adequado e o melhor ambiente para fazer valer suas
ideias, ações e propósitos de vida.

Elas entendem que problemas são apenas temporários. Ao

superá-los, aprendem com eles e seguem em frente!

12.3.3 Disciplina

Disciplina é a educação da vontade. É resistir a uma tentação

imediata em prol de um objetivo mais distante, mas mais valioso.
Disciplina captura sua capacidade de oferecer resistência, de
controlar seus impulsos.

Quando o desejo é ardente, a determinação e a disciplina vêm em

seguida. A disciplina nasce quando você não abre mão de seus
objetivos e contorna influências contrárias, tornando-a um hábito.
Controle emocional entra em cena aqui e você mantém em mente
seu propósito, seus sonhos, seus objetivos e seus valores.
Lembre-se de dizer pequenos “nãos”, para dizer um grande “sim”.
 

12.4 – Os 4 “Fs”

FOCUS (FOCO) + FAST (RAPIDEZ) + FLEXIBILITY (FLEXIBILIDADE)

+ FRIENDLY (PARCERIA)=ATITUDES DE SUCESSO

12.4.1 Foco

Vencedores sabem exatamente o que querem. Em vendas, isso é

fundamental. Segmentar o mercado, escolher o perfil adequado
de cliente, definir os contornos de sua solução, escolher área
geográfica.

12.4.2 Rapidez

O ciclo de inovação e de vida dos produtos está cada vez mais

breve, mais acelerado. Agilidade é uma postura essencial num
mundo onde a única certeza é a mudança.

12.4.3 Flexibilidade

A capacidade de buscar novas alternativas, novas possibilidades,

de ser criativo agregando valor, é um requisito fundamental dos
vendedores de sucesso.

12.4.4 Parceria

Construir relacionamentos e ser ético são requisitos básicos para

o sucesso em vendas. Para as relações duradouras, exige-se
parcerias, cujos requisitos são: complementaridade,
reciprocidade, confiança e objetivos comuns.

12.5 Posturas adequadas para o sucesso em vendas

 

12.5.1 Entusiasmo

Essa é uma palavra de origem grega, que significa “Deus dentro

de si”. Uma pessoa entusiasmada tem Deus dentro de si. Comece
fazendo seus objetivos acontecerem e cuidando da sua vida
pessoal como um tesouro. Ao adotar hábitos produtivos de
trabalho, sua crença em si mesmo cresce e você se arrisca, se
coloca, se mostra, luta com mais garra e autoconfiança.

Como você age segundo a pessoa que pensa que é, se você

acredita que pode se superar, você buscará meios, recursos e
energia para se superar.

Quando você tem uma autoimagem forte, sabe que uma recusa
do cliente potencial é dirigida ao produto ou serviço e não a você
pessoalmente.

Fortaleça-se lembrando dos clientes que compram e não fique

pensando naqueles que não compram. Ter entusiasmo é
essencial em vendas. Você compraria de alguém que parecesse
estar mais morto do que vivo?

Fazendo seu entusiasmo crescer sempre:

Entusiasmo com o produto ou serviço ajuda os vendedores a

convencer clientes em potencial de que eles também ficarão
excitados com uma decisão de comprar.

O entusiasmo fornece a energia para enfrentar as oportunidades

e obstáculos de cada dia com expectativa positiva de sucesso.

Vendedores com uma autoimagem fraca interpretam o “não” do

cliente como uma rejeição pessoal.

Uma forte autoimagem é geralmente expressa na necessidade de

alcançar, de superar obstáculos e desafios, de ir além! Esta
importante característica – chegar lá! – é vital ao sucesso de
qualquer profissional, mas mais especialmente em vendas. É a
necessidade de alcançar objetivos que o estimula a se manter
determinado.

12.5.2 Responsabilidade

A maturidade e seriedade do vendedor estão entre as atitudes

essenciais para o sucesso. Ser responsável implica a imagem que
 

você tem sobre o trabalho na área de vendas: se a sua noção de

um dia ideal de trabalho é estar tranquilamente sentado em seu
escritório, passando o dia todo mergulhado em um relatório ou
projeto, sem qualquer interrupção, uma carreira em vendas
provavelmente será frustrante para você.

Se, por outro lado, você gosta de interagir com diferentes

pessoas, de mover-se por diferentes locais e se interessa em
ouvir o problema de outras pessoas ajudando-as ajudar a
encontrar soluções, você provavelmente terá muita satisfação em
ser um vendedor.

12.5.3 Postura

Sua postura diante dos problemas e dos relacionamentos: ser

orientado para as pessoas pressupõe possuir empatia – a
qualidade que permite a você entender as ideias, desejos e
necessidades de outras pessoas, mesmo que você pense
diferente.

A profissão de vendas existe para servir ao cliente e à

organização do vendedor.

Se você gosta de se concentrar em ajudar os outros em vez de se

preocupar se os outros estão servindo você, vendas é uma
carreira altamente indicada. Ela dá a você a oportunidade de
sentir-se valorizado ao ajudar outras pessoas.

12.5.4 Atitudes positivas:

Acredite sempre que a vida e as pessoas são basicamente boas e

que o sucesso é sempre possível e qualquer falha é apenas
temporária.

12.5.5 Disciplina

Sua responsabilidade em aumentar a sua produtividade pessoal é

ainda maior se você é vendedor.

Um dos benefícios do trabalho de vendas é a liberdade de

organizar seu tempo e esforços. Porém, esta liberdade traz com
ela uma responsabilidade, já que as suas iniciativas e o seu
 

sucesso dependerão basicamente da sua capacidade de manter

uma disciplina e da sua autoconfiança.

Como não há ninguém dizendo a você a que horas trabalhar,

você terá que definir quando e como vai trabalhar. É fundamental
manter uma disciplina semelhante à de um trabalhador de fábrica
que bate cartão de ponto. Pelo fato de ninguém dizer a você o
que fazer primeiro, você deve ser capaz de exercer a iniciativa,
ver o que precisa ser feito e fazê-lo.

Você deve confiar em sua própria atitude em relação ao trabalho,

guiá-lo no planejamento e monitoramento de seus hábitos.

12.5.6 Organização

Comece todos os dias com uma lista de prioridades por escrito.

Sugestão para uma lista de prioridades:

1. Estar frente a frente com um cliente potencial numa entrevista

de vendas.

2. Acertar entrevistas para encontrar clientes potenciais frente a

frente.

3. Aprender mais sobre clientes potenciais para aumentar as

probabilidades do sucesso de vendas.

4. Registrar os nomes e informações úteis de novos clientes

potenciais.

Ser responsável em vendas significa dedicar-se às atividades que

trazem retorno, que lhe permitem ganhar o dinheiro que você precisa e merece.

Assim que tiver estabelecido suas prioridades de vendas, você pode

traduzir seus objetivos em atividades diárias que o levarão ao sucesso.
Desenvolver hábitos produtivos exige que você mantenha suas prioridades e
que trabalhe em atividades de alto retorno:
 

1. Pesquisando por novos clientes.

2. Agendando entrevistas de vendas.
3. Fazendo entrevistas de vendas.
4. Acompanhando a execução de sua solução.
5. Colocando-se à disposição de seu cliente.

Atitudes produtivas, saudáveis, responsáveis, trazem muitos benefícios:

Ajuda você a ver o que pode ser feito, em vez do que não pode.

Fornece a coragem necessária para enfrentar obstáculos e ganhar.

Ajuda você a entrar em cada situação de venda sem considerar uma

possibilidade de frustração. Você se prepara e a autoconfiança se
instala.

12.6 Preparação

Preparação é essencial em vendas. Antes de iniciar uma venda, você

precisa conhecer:

a) A si mesmo, percebendo qual o seu potencial e quais características

você precisa desenvolver.

b) Sua solução e a sua empresa: a cultura, os valores, a missão, o corpo

técnico, os recursos e as estratégias logísticas, as estratégias de vendas e de
desenvolvimento de novos produtos.

c) O mercado, as tendências e a concorrência.

d) O cliente: linha de produtos, distribuição física, valores, necessidades,

posicionamento estratégico, situação financeira, entre outros.

12.7 Planejamento

Como realizar um planejamento:

 

1. Defina seus objetivos, visualizando exatamente a posição ou nível de

vendas que você deseja alcançar.
2. Seja específico, não generalize. Evite termos como “Eu quero ter
sucesso” ou “Eu quero mais dinheiro”. Decida precisamente o que você quer
nas áreas de ganhos, economias, investimento e posses materiais.
3. Crie um cronograma para cada passo. Assim que você tiver
determinado um objetivo final de longo prazo para sua carreira de vendas,
divida o objetivo em passos lógicos que você possa alcançar, um de cada vez,
a caminho do atingimento de seu objetivo final.
4. Assim que tiver definido os passos intermediários, você pode criar
uma tabela de tempos ou prazos finais para a realização de cada um deles.
5. Fixe certas datas-limite para alcançar seus objetivos. E faça o que for
necessário para realizá-los.
6. Monitore seu progresso, elaborando um sistema para verificar o
progresso que você está fazendo.
7. Quando necessário, faça ajustes.

12.8 Recomendações

Cuide bem de seus objetivos. Sem eles, você nem sabe se está tendo
sucesso. E quem não sabe o que quer, quando encontra, não percebe.

Quando você tiver ajustado objetivos específicos e mensuráveis para

toda a sua carreira de vendas incluindo este ano, este mês, esta semana, sua
motivação será sustentada diariamente pela percepção de que você está se
movendo em direção à realização de objetivos significativos para você.

Além disso, você evita períodos de depressão, comuns a vendedores

que não têm a motivação de um programa de objetivos pessoais.

Lembre-se: primeiro você trabalha nos seus objetivos; depois seus

objetivos trabalham em você.
 

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MELO, A. Marketing de relacionamento – CRM (material de apoio do curso

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