HÁBITOS DE CONSUMO DE MODA EN MÉXICO

¿En México se consume moda? Uno intuye las cosas. Las vive y las percibe. Sin embargo, para tener
seguridad absoluta nos avocamos a la tarea de hacer una investigación de cómo se perciben los hábitos de
consumo de moda desde el punto de vista de departamentales y autoservicios. Un cuestionario sencillo
enviado a las 4 departamentales (Palacio de Hierro, Liverpool, Sears y Suburbia) y Coppel por ser el
autoservicio más representativo de su tipo en cuanto a prendas de vestir en 500 tiendas y calzado en 200
tiendas. Aquí se consignan de manera editorial, sin numerología ni porcentajes, los resultados obtenidos.
Los mexicanos y las mexicanas y la moda
En general, los entrevistados estuvieron de acuerdo en que el consumidor/a mexicanos han evolucionado de
un interés superficial y pasajero por la moda a un verdadero conocimiento de la moda en su fenómeno global,
promovido por los medios de comunicación y muy especialmente por los canales de televisión de paga que
pasan programas de moda y estilo de vida. A esto hay que agregar el poder de la red. No tiene límites. Para
estar más cerca del consumidor final, el diseñador inglés Alexander McQueen presentó primicias de su última
colección a través de internet con el fin de establecer lazos más íntimos con su clientela en particular y sus
seguidores en general. Con 29,000 hits en un segundo hubo un colapso momentáneo del sistema. ¿Qué
mejor prueba del poder de la red?
A este dato habría que agregar que los consumidores más jóvenes (según datos del INEGI, el 69% de los
usuarios de internet en México, tienen entre 12 y 36 años) están más que atentos a lo que pasa en las
pasarelas del mundo, través del internet. Otro medio de influencia es MTV y los demás canales musicales. En
pantalla se ven videoclips con grupos y cantantes luciendo vestimentas y accesorios que pronto se ponen de
moda. Aun cuando las telenovelas de la televisión abierta influyen negativamente en una auténtica percepción
de moda, sobre todo de la consumidora de clase media y media baja, éstas tienen una mucho mayor
consciencia de moda de lo que tenían en los noventas. Este mayor conocimiento de lo que está pasando en el
mundo de la moda a nivel global, hace que los consumidores se consideren más conocedores y sean más
exigentes y aterrizados, demandando una mejor relación calidad-precio y desarrollando su propio criterio de
compra asesorados, con frecuencia, por los múltiples programas de guardarropa y makeovers que se ven en
televisión de paga.

La importancia de las marcas

Siempre se ha dicho que el mexicano padece marquitis aguda y esto no ha cambiado. Desde Coppel donde el
rating más alto de marca lo tiene el pantalón Levis 501 hasta El Palacio de Hierro donde las bolsas de marca,
aunque se compren a 12 meses sin intereses, se encuentran encabezando la lista de mayor demanda en
productos luxe, seguidas muy de cerca por el calzado de alta moda con firma de diseñador. No en balde, en
diciembre del 2009, El Palacio de Hierro abrió la zapatería más grande de América Latina, con resultados,
suponemos, espectaculares. Desde luego las marcas son todopoderosas en la mentalidad del consumidor. De
acuerdo a Laure Merat, gerente de compras en dama contemporánea de El Palacio de Hierro (10 tiendas), la
consumidora de moda en México aunque sabe de moda no se arriesga y prefiere ir a lo seguro con las
marcas, basándose en la información que obtiene en las revistas fashion y las guías de estilo como el Libro
Amarillo, publicación semestral de El Palacio que cubre editorialmente la moda y los estilos. Agrega Merat,
"En Palacio manejamos diferentes niveles de marca y todas generan interés, desde las internacionales, como
Purificación Garcia y Adolfo Domínguez, y ahora el grupo de diseñadores Cibeles, hasta las nacionales como
Julio, Marsel, Pierre Christine y Charme en dama y las de mujer contemporánea como Wanda Amieiro,
Spaguetti, Reina Diaz y Area Code que se venden muy bien." Merat siempre está a la búsqueda de nuevas
marcas que eleven el nivel de su área de moda contemporánea. "Quisiera brindar espacios a nuevos
diseñadores como Amelia Toro de Colombia o Alejandra Quesada de México, pero tristemente no son
rentables porque su valor como marca de diseñador no está en la mente de la consumidora nacional."
A decir de Eduardo Mallet, director de Relaciones Públicas de Liverpool (52 tiendas, más 24 de Fábricas de
Francia) lo que genera mayor interés en el consumidor son las marcas. "Desde luego-comenta--la compra de
moda y marcas depende mucho del presupuesto del cliente, por lo que Liverpool tiene todo un abanico de
precios tanto en marcas internacionales, como en marcas nacionales y propias para poder satisfacer la
demanda de la clientela." Y agrega que si bien la clientela de Liverpool se interesa por la moda, prefiere
gastar en calidad. Las marcas no se quedan atrás en Sears Roebuck de México (75 tiendas) donde, según
informó Edgar Smolensky, director de mercadotecnia para Sears y Saks, la departamental de lujo del Grupo
Carso, la llegada de marcas como True Religion, Ed Hardy y Benetton ha sido muy bien recibida por los
cuentahabientes. "Sin embargo--comenta--hay marcas mexicanas que nos funcionan muy bien como Basel,
una marca exclusiva nuestra que tiene toda la influencia internacional y Shyla que tiene propuestas de abrigos
a excelentes precios. Indudablemente, la clientela sabe lo que quiere."
La clientela de Suburbia (86 tiendas), según su portavoz Antonio Ocaranza, favorece la ropa, por encima del
calzado y las bolsas. Si bien se interesa por las marcas, prefiere las que ofrecen variedad para todo la familia.
Se percibe en esta cadena de tiendas una marcada inclinación hacia lo familiar y no en vano Suburbia tiene el
más alto porcentaje de ventas de prendas de vestir del comercio organizado, según el reporte anual de
Trendex North America sobre la situación del mercado mexicano de la ropa en el 2008. Si bien Suburbia
cuenta con marcas como Pierre Cardin, lo que distingue a esta cadena departamental son sus marcas propias
como Weekend, Non Stop, Things Contempo, la Mode y Metropolis Company, la respuesta de Suburbia a la
demanda de fast fashion que hoy existe en el mercado.
El fenómeno moda llegó a Coppel (500 tiendas) no hace mucho, gracias a la tarjeta de crédito Coppel que
permitió a la clientela darse un gusto de moda a cómodos plazos. En entrevista, Raúl Gallegos, director de
compras, señaló que a raíz del creciente interés del consumidor en la moda, Coppel se está desarrollando
proactivamente, investigando tendencias, seleccionado las convenientes para el nivel socioeconómico de la
clientela Coppel y desarrollándolas con sus proveedores. "No somos de vanguardia, pero le ofrecemos a
nuestros clientes, básicos comprobados con un cierto valor agregado de moda. Esto nos funciona muy bien."

El Fast Fashion, el reto a vencer

En 1992, la llegada a México de Zara, la cadena de prendas de vestir para mujeres de todas las edades,
marcó un cambio en la percepción de moda de la mujer mexicana y, eventualmente del hombre también. Si
bien las marcas siguen siendo parte importante de su "share of mind", con Zara la consumidora se dio cuenta
que todas "esas modas" que veía en las revistas y en las pasarelas televisadas por canales especiales,
estaban a su alcance. Por una cantidad razonable, podía lucir al día con las siluetas, colores y estampados
del momento. El éxito empezó con las jóvenes y hoy en día madres, hijas, abuelas y nietas, todas compran en
Zara. ¿El secreto? La enorme capacidad de captar lo del momento y hacerlo llegar a la tienda en un lapso no
mayor de cinco semanas. ¿El secreto del éxito? El reducido inventario por modelo que despierta una
sensación de urgencia en el consumidor. La consumidora mexicano se encantó con Zara y el comercio
organizado, léase las departamentales, desarrollaron estrategias para competir y conservar a su clientela. En
Palacio de Hierro se dio gran énfasis a Top Shop, su marca junior económica, que sigue las tendencias
internacionales del momento, además de tener líneas como la española Springfield que tiene personalidad
fast fashion; en Liverpool, se implementó el concepto Sfera (una franquicia del Corte Inglés)con toda la
estrategia de la entrega variada e inmediata; Suburbia como se menciona arriba tiene Metrópolis Company; y
Sears le imprime a varias de sus marcas características de fast fashion con frecuente renovación de estilos. Si
bien tanto las tiendas como los proveedores confeccionistas sintieron la presión de la competencia Zara, cada
uno ha sabido adaptarse a la competencia y conservar su mercado. Además, se reconoce que gracias el
fenómeno Zara, los mexicanos, tantos hombres como mujeres, tienen una mayor precepción y comprensión
de lo que es la moda. Esto promueve las ventas pero representa un reto constante tanto para el
confeccionista como para el comerciante.

Nuevas áreas de oportunidad

La mayoría a de los entrevistados señaló que hay un notable incremento en demanda de moda en las áreas
infantiles. Casi de común acuerdo señalaron que las mujeres jóvenes con hijos pequeños están comprando
"moda" para sus hijos.
A criterio de los que hicieron las investigaciones y el análisis de las encuestas, esto se debe a varios factores,
siendo el principal el desarrollo de líneas infantiles de las grandes marcas internacionales, como GAP, el
precursor, ahora desplazado por Abercrombie & Fitch que poco a poco sede su lugar a Aeropostal en las
preferencias infantiles, además de ser una línea de menor precio. Revisando la oferta infantil en tienda, se
nota una gran ausencia en cuanto a marcas mexicanas, salvo la muy bien posicionada marca de Loren Burr.
A esta observación, hay que agregar que el consumidor infantil es target de la mercadotecnia de productos
derivados de las películas del momento. Gallegos de Coppel señaló que en su departamento de ropa infantil
se busca tener las marcas que tengan las licencias del juguete, caricatura o la película del momento. "Puede
ser Hulk, Power Rangers o las Princesas de Disney. Tiene que ser lo del momento porque es lo que el
consumidor infantil reconoce y demanda."
Más allá de las licencias, en las departamentales se ha notado un incremento en las aspiraciones fashion del
consumidor infantil. Ciertas marcas o la forma de vestir de algún producto de la televisión, como los atuendos
de Hannah Montana en High School Musical, disparan el deseo y la búsqueda de moda de los pequeños
quienes ejercen enorme presión sobre sus jóvenes madres. La habilidad del comercio de reconocer las
marcas y proponer los looks proporciona una enorme ventaja competitiva. Quien dude del interés infantil por la
moda, solo tiene que pasearse por un centro comercial en fin de semana. Desde Antara hasta Plaza Delta
hasta Plaza Cenzontle, los mayores portadores de estilos de moda, sin importar el nivel socioeconómico, son
los mini consumidores de 7 años en adelante, esos "tweenies" que están dejando de ser niños, sin haber
llegado a ser pre-adolescentes y que buscan ávidamente los productos de moda que llevan sus ídolos. Y no
hay que olvidar que en 5 o 6 años, estos serán los principales consumidores de moda junior.

Concluyendo
Aunque no tomen riesgos, los consumidores mexicanos se han convertido en conocedores de moda. Esto no
significa, sin embargo, que sean víctimas de la moda y sus impulsos. Los mexicanos a la vez que saben más
de moda o de marcas, se han convertido en consumidores más demandantes de calidad y más exigentes en
cuanto a la relación valor-precio. El reto es reconocer el rasero del gusto del cliente meta y poder satisfacerlo
en tiempo y forma.

RECUADRO: Indudablemente hace 15 años, la moda no formaba parte de los hábitos de compra en México.
Se compraba ropa de acuerdo al estilo de vida-aunque todavía no se forjaba este concepto--, de acuerdo al
presupuesto y a la departamental donde se tenía crédito. Esto no quiere decir que no se hablara de moda o
que los confeccionistas no hicieran propuestas de moda. Hablar de moda en prendas de vestir era saber si las
faldas iban a ser largas o cortas, que tipo de telas y texturas se verían en la confección y cuál sería el color
que daría la nota. Para el consumidor común y corriente, en los 60s. hubo minifaldas y un intento por
desterrarlas con la maxifalda y el mal llamado la midi. En los 70s. se entendió que la moda era hipiosa .en los
80s nos dimos cuenta que era rutilante y que los accesorios entre más grandes, mejor. En los 90s el asunto
fue minimalista y se cambiaron los aretotes por aretitos. El parteaguas fue en 1989 cuando se inició la
apertura comercial, y la década de los noventas fue un lento abrir de puertas hacia el mundo y las
departamentales tuvieron la oportunidad de ofrecer marcas internacionales. Además, los nuevos diseñadores,
graduados de las muchas escuelas que fueron surgiendo, empezaron a tener voz en los programas matutinos
y algunos hasta se apropiaron de los micrófonos. La moda en México empezaba a ser del interés del público
consumidor en general, no el coto informativo de unos cuantos. Pero nada hizo cambiar la percepción de
moda de la consumidora mexicana, como la llegada de ZARA en 1992. Zara, un fenómeno de masificación de
la moda emanado de Galicia y forjado por Amancio Ortega, un visionario que se dio cuenta que el mejor
negocio de la moda es que sea para todos. Así fue hace 17 años y así sigue siendo hoy en día.
Por Anna Fusoni