Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
1 Hesti Kartika Sari adalah alumni Peminatan Public Relation, Jurusan Ilmu Komunikasi,
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Brawijaya Malang
177
Jurnal
ILMU KOMUNIKASI VOLUME 6, NOMOR 2, Desember 2009: 177-206
Para pelanggan dewasa ini lebih kritis dan teliti daripada sebelumnya.
Pelanggan yang memiliki uang untuk membeli produk dan jasa yang
perusahaan tawarkan. Mereka berhak mendapatkan yang terbaik dari
uang yang mereka belanjakan. Jika mereka tidak senang dengan produk
ataupun pelayanan yang diberikan, akan mudah sekali bagi mereka
untuk berpindah ke perusahaan lain (Institute of Customer Service
dalam Foster, 2002:5). Kebanyakan teori dan praktek pemasaran lebih
berpusat pada seni menarik pelanggan baru daripada mempertahankan
dan mengembangbiakkan pelanggan yang sudah ada. Penekanan
biasanya pada penjualan dan bukannya pada relasi, pada pra penjualan
serta penjualan dan bukan pada perhatian terhadap pelanggan sesudah
penjualan (Kotler, 2005:84).
Kepuasan pelanggan diperlukan bagi kesuksesan bisnis. Namun
kepuasan saja tidak cukup untuk membangun atau membentuk basis
pelanggan yang loyal. Pada tahun 1980-1990-an, kepuasan pelanggan
merupakan semboyan bisnis. Setiap orang sibuk mencari cara untuk
membahagiakan pelanggan dengan memenuhi dan bahkan melebihi
harapan mereka. Secara teoritis, bila para pelanggan merasa puas, mereka
membeli lebih banyak dan lebih sering. Buku, artikel, dan seminar
mengemukakan kata-kata seperti customer service, service quality, dan
service excellence. Di belakang semua ini terdapat anggapan bahwa kepuasan
pelanggan akan meningkatkan pendapatan, khususnya dari pembelian
ulang. Tetapi penelitian yang terakhir menunjukkan hal yang berbeda:
tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi belum tentu menghasilkan
pembelian berulang dan peningkatan penjualan (Griffin, 2003:2).
Tom Duncan dalam bukunya Integrated Marketing Communications
(2002:33) menyebutkan bahwa sebuah perusahaan yang berorientasi pada
Customer Relationship Management (CRM) lebih fokus pada pengelolaan
dan pertumbuhan customer yang sudah ada untuk keuntungan jangka
panjang, mereka paham bahwa lebih murah dan lebih menguntungkan
untuk meningkatkan penjualan dari customer yang telah ada (telah
dimiliki) daripada terus-menerus mencari customer baru.
Program customer retention menjadi salah satu inti utama dari
aktivitas Customer Relationship Management (CRM), sedangkan salah
satu penerapan strategi customer retention adalah dengan Loyalty
178
Hesti Kartika Sari, Efektivitas Loyalty Program dalam Customer Relationship ...
179
Jurnal
ILMU KOMUNIKASI VOLUME 6, NOMOR 2, Desember 2009: 177-206
180
Hesti Kartika Sari, Efektivitas Loyalty Program dalam Customer Relationship ...
CUSTOMER RETENTION
Perawatan pelanggan merupakan tujuan strategis untuk
mengupayakan pemeliharaan hubungan jangka panjang dengan
pelanggan (Buttle, 2004:371). Program customer retention menjadi
salah satu inti utama dari aktivitas Customer Relationship Management
(CRM). Paradigma dan cara berpikir perusahaan tidak lagi didominasi
pada bagaimana cara mendapatkan pelanggan baru, tetapi lebih ke arah
bagaimana mempertahankan pelanggan lama.
LOYALTY PROGRAM
Salah satu penerapan strategi perawatan pelanggan (customer
retention) adalah melalui Loyalty Program (program loyalitas).
Berhubungan dengan hal tersebut, perusahaan dapat mendesain Loyalty
Program yang sesuai untuk pelanggannya. Program loyalitas ini akan
sangat membantu perusahaan dalam mempertahankan pelanggan,
meningkatkan kepuasan, dan menjaga agar pelanggan tidak tergiur
oleh berbagai tawaran yang diberikan oleh kompetitor lain.
Francis Buttle mengungkapkan bahwa Loyalty Program yang
sukses adalah Loyalty Program yang mampu memberikan lima jenis
nilai bagi pelanggan, yaitu:
1. Nilai uang. Berapa banyak penghargaan yang bisa dinilai dengan
uang jika dibandingkan dengan uang yang dibelanjakan untuk
mendapatkannya.
181
Jurnal
ILMU KOMUNIKASI VOLUME 6, NOMOR 2, Desember 2009: 177-206
KEPUASAN PELANGGAN
Dari keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan
pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh
pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakan. Kepuasan merupakan
tingkat perasaan di mana seseorang menyatakan hasil perbandingan
atas kinerja produk (jasa) yang diterima dan diharapkan (Lupiyoadi dan
A Hamdani, 2006:192).
Francis Buttle mengungkapkan bahwa Customer Relationship
Management (CRM) dijalankan karena sistem ini dapat meningkatkan
performa bisnis perusahaan dengan cara meningkatkan kepuasan
pelanggan dan pada gilirannya menumbuhkan kesetiaan mereka.
182
Hesti Kartika Sari, Efektivitas Loyalty Program dalam Customer Relationship ...
LOYALITAS PELANGGAN
Loyalitas pelanggan atau istilah lainnya kesetiaan merek (brand
loyalty) didefinisikan sebagai sejauh mana seorang pelanggan
menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen
pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya di masa
depan. Kesetiaan merek dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan/
ketidakpuasan dengan merek yang telah diakumulasi dalam jangka
waktu tertentu sebagaimana persepsi kualitas produk. Karena empat
sampai enam kali lebih murah untuk mempertahankan pelanggan lama
daripada memperoleh yang baru, maka para manajer harus memberi
prioritas tertinggi pada penciptaan strategi yang membangun dan
mempertahankan kesetiaan merek (Mowen dan Minor, 2001:108).
Namun tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi belum tentu
berlanjut menjadi pembelian ulang dan peningkatan penjualan.
Berbeda dengan kepuasan pelanggan yang lebih banyak berhubungan
dengan sikap, konsep loyalitas pelanggan lebih banyak dikaitkan dengan
perilaku (behavior) (Griffin, 2003:5). Loyalitas dapat didefinisikan
berdasarkan perilaku membeli. Atribut loyalitas pelanggan menurut
Griffin (2003:31), meliputi:
1. Makes regular repeat purchase (Melakukan pembelian ulang secara
teratur)
2. Purchase across product and service lines (Membeli antarlini produk
dan jasa)
3. Refers others (Mereferensikan terhadap orang lain)
4. Demonstrate an immunity to the pull of the competition (Menunjukkan
kekebalan terhadap tarikan pesaing)
183
Jurnal
ILMU KOMUNIKASI VOLUME 6, NOMOR 2, Desember 2009: 177-206
METODE PENELITIAN
a. Hipotesis
Hipotesis pada penelitian ini dirumuskan sebagai berikut: 1)
Ada pengaruh antara Loyalty Program dalam Customer Relationship
Management terhadap kepuasan pelanggan PT Indosat Tbk. Cabang
Malang; 2) Ada pengaruh antara Loyalty Program dalam Customer
Relationship Management terhadap loyalitas pelanggan PT Indosat Tbk.
Cabang Malang; 3) Ada pengaruh antara kepuasan pelanggan terhadap
loyalitas pelanggan PT Indosat Tbk. Cabang Malang.
184
Hesti Kartika Sari, Efektivitas Loyalty Program dalam Customer Relationship ...
b. Definisi Operasional
Definisi operasional masing-masing variabel yang dikembangkan
dalam penelitian ini adalah:
1. Variabel Loyalty Program (X) adalah penghargaan yang
diberikan kepada pelanggan karena langganannya. Francis Buttle
mengungkapkan bahwa Loyalty Program yang sukses adalah Loyalty
Program yang mampu memberikan lima jenis nilai bagi pelanggan.
Indikator efektivitas Loyalty Program IM3@School Community
dalam memberikan lima jenis nilai tersebut, yaitu:
a. Nilai Uang (X1), dimana nilai uang adalah berapa banyak
penghargaan yang bisa dinilai dengan uang jika dibandingkan
dengan uang yang dibelanjakan untuk mendapatkannya.
b. Nilai Penebusan (X2), dimana nilai penebusan adalah seberapa
banyak penghargaan yang ditawarkan.
c. Nilai Aspirasional (X3), dimana nilai aspirasional adalah seberapa
besar pelanggan ingin mendapatkan penghargaannya.
d. Nilai Relevansi (X4), dimana nilai relevansi adalah seberapa
mudah penghargaan tersebut dijangkau oleh pelanggan.
e. Nilai Kenyamanan (X5) adalah seberapa mudah mengumpulkan
kredit dan menukarnya dengan hadiah.
2. Variabel kepuasan (Z) adalah tingkat perasaan seseorang setelah
mengevaluasi produk atau jasa secara keseluruhan dengan
membandingkan kinerja yang dirasa dengan harapan berdasarkan
program retensi yang telah diterima. Pada penelitian ini dimanifestasikan
dalam tingkat kepuasan pelanggan setelah Loyalty Program diterima.
Penilaian didasarkan pada kepuasan pelanggan terhadap lima jenis
nilai yang telah diterima dari Loyalty Program IM3@School Community.
3. Variabel loyalitas pelanggan (Y) adalah komitmen pelanggan
berdasarkan sikap positif yang tercermin dalam penggunaan
produk Indosat yang konsisten. Pada penelitian ini dimanifestasikan
berdasarkan perilaku membeli. Menurut Griffin, pelanggan yang loyal
adalah orang yang: a) Melakukan pembelian ulang secara teratur; b)
Membeli antarlini produk dan jasa; c) Mereferensikan terhadap orang
lain; dan d) Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing.
185
Jurnal
ILMU KOMUNIKASI VOLUME 6, NOMOR 2, Desember 2009: 177-206
c. Pendekatan Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif
bertujuan untuk penjelasan (explanatory research). Metode yang
digunakan adalah survey, di mana metode survey ini dilakukan dengan
menyebarkan kuesioner.
186
Hesti Kartika Sari, Efektivitas Loyalty Program dalam Customer Relationship ...
f. Instrumen Penelitian
Instrumen dalam penelitian ini berupa kuesioner berisi daftar
pernyataan tertulis yang dikembangkan berdasarkan indikator-
indikator penelitian. Pengukuran dilakukan dengan menggunakan
skala Likert yang terdiri dari lima pilihan jawaban, sangat setuju diberi
skor 5, setuju diberi skor 4, tidak tahu diberi skor 3, tidak setuju diberi
skor 2, dan sangat tidak setuju diberi skor 1.
187
Jurnal
ILMU KOMUNIKASI VOLUME 6, NOMOR 2, Desember 2009: 177-206
a. Karakteristik Responden
Pembahasan ini didahului dengan pemaparan karakteristik
responden yang akan memberikan gambaran tentang responden.
Berdasarkan jawaban responden pada kuesioner yang disebarkan pada
pelanggan PT Indosat cabang Malang anggota IM3@School Community,
maka diperoleh bukti bahwa mayoritas pelanggan PT Indosat Tbk.
Cabang Malang yang menjadi anggota IM3@School Community adalah
wanita yang berusia 16 – 18 tahun, memiliki pendidikan SMA, telah
menggunakan layanan IM3 selama lebih dari 6 bulan, dan dengan
nominal pengisian pulsa sebanyak lebih dari Rp 30.000 dalam satu bulan.
188
Hesti Kartika Sari, Efektivitas Loyalty Program dalam Customer Relationship ...
189
Jurnal
ILMU KOMUNIKASI VOLUME 6, NOMOR 2, Desember 2009: 177-206
190
Hesti Kartika Sari, Efektivitas Loyalty Program dalam Customer Relationship ...
191
Jurnal
ILMU KOMUNIKASI VOLUME 6, NOMOR 2, Desember 2009: 177-206
192
Hesti Kartika Sari, Efektivitas Loyalty Program dalam Customer Relationship ...
2. Saya puas dengan keuntungan yang diperoleh dengan menjadi anggota 3,82
community
193
Jurnal
ILMU KOMUNIKASI VOLUME 6, NOMOR 2, Desember 2009: 177-206
3. Saya puas terhadap promosi yang dilakukan Indosat melalui School Attack 3,86
di sekolah saya
4. Saya puas terhadap kemudahan pendaftaran, syarat dan informasi yang 3,9
diberikan Indosat mengenai IM3 CSan
5. Saya puas dengan kemudahan untuk menikmati berbagai keuntungan yang 4,02
ditawarkan Indosat
Rata-rata 3,86
194
Hesti Kartika Sari, Efektivitas Loyalty Program dalam Customer Relationship ...
4,09
1 Kesediaan untuk terus menggunakan IM3 untuk berkomunikasi
Kesediaan untuk mencoba menggunakan produk Indosat yang lain misal 3,91
2
StarOne/Mentari/Matrix/M2
3,76
3 Kesediaan merekomendasikan pada pihak lain tentang IM3
4 Kesediaan untuk tidak akan beralih menggunakan service provider lain 3,84
meskipun dengan penawaran yang menarik
Rata-rata 3,9
195
Jurnal
ILMU KOMUNIKASI VOLUME 6, NOMOR 2, Desember 2009: 177-206
c. Pengujian Hipotesis
1. Pengaruh Customer Relationship Management (CRM) melalui
Loyalty Program (X) terhadap Kepuasan Pelanggan (Z)
196
Hesti Kartika Sari, Efektivitas Loyalty Program dalam Customer Relationship ...
197
Jurnal
ILMU KOMUNIKASI VOLUME 6, NOMOR 2, Desember 2009: 177-206
198
Hesti Kartika Sari, Efektivitas Loyalty Program dalam Customer Relationship ...
199
Jurnal
ILMU KOMUNIKASI VOLUME 6, NOMOR 2, Desember 2009: 177-206
200
Hesti Kartika Sari, Efektivitas Loyalty Program dalam Customer Relationship ...
201
Jurnal
ILMU KOMUNIKASI VOLUME 6, NOMOR 2, Desember 2009: 177-206
202
Hesti Kartika Sari, Efektivitas Loyalty Program dalam Customer Relationship ...
203
Jurnal
ILMU KOMUNIKASI VOLUME 6, NOMOR 2, Desember 2009: 177-206
DAFTAR PUSTAKA
Referensi Buku:
Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian, Suatu Pendekatan Praktik
(Edisi Revisi VI). PT Asdi Mahasatya. Jakarta.
Baldwin, John R., Perry, Stephen D., & Moffitt, Mary Anne. 2004. Communication
Theories, for Everyday Life. Illinois State University, Pearson Education
Inc. United State of America.
Belch, George E. & Michael A. Belch. 2001. Advertising and Promotion, an
Integrated Marketing Communication Perspective. Mc.Graw Hill
Companies Inc. North America.
Buttle, Francis. 2004. Customer Relationship Management (Management
Hubungan Pelanggan) Concept and Tools. (diterjemahkan oleh Arief
Subianto) Bayumedia. Malang.
Cook, Sarah. 2004. Customer Care Exellence: Cara untuk Mencapai Customer
Focus. (Diterjemahkan oleh Kemas Achmad Faizal Risalah). Penerbit
PPM. Jakarta.
Duncan, Tom. 2002. Integrated Marketing Communications, Using Advertising
and Promotion to Build Brand. The McGraw-Hill Companies. New
York.
Foster, Timothy R V. 2002. How to be Better at Customer Care, Memberikan
Perhatian kepada Pelanggan. Elex Media Komputindo. Jakarta.
Gaffar, Vanessa. 2007. CRM dan MPR Hotel (Customer Relationship Management
and Marketing Public Relations). Penerbit Alfabeta. Bandung.
Gamble, Teri Kwal., & Gamble, Michael. 2005. Communication Works. Mc
Graw-Hill Companies Inc. New York.
204
Hesti Kartika Sari, Efektivitas Loyalty Program dalam Customer Relationship ...
205
Jurnal
ILMU KOMUNIKASI VOLUME 6, NOMOR 2, Desember 2009: 177-206
Andi. Yogyakarta.
West, Richard., & Turner, Lynn H. 2004. Introducing Communication Theory,
Analysis and Application. Mc Graw-Hill. New York.
Wood, Julia T. 2002. Communication Theories in Action An Introduction.
Wardsworth.
206