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ESTUDIO DE MERCADO TALLER #1: ESTIMACIÓN DE DEMANDA PARAMÉTRICA

Una empresa del sector de la construcción ha decidido diversificar su portafolio y entregar a la comunidad de Barranquilla un cementerio parque. Para poder estimar la demanda se debe depurar la demanda potencial. Como base fundamental de la potencialidad de compra de derechos de sepultura en el cementerio, se adjuntan los resultados obtenidos a partir de encuestas directas y otros datos estadísticos.

Tabla 1.

Barrio

Población

Segmento

Porcentaje

Norte

187.134

ABC

4,20%

Noreste

22.428

C2

16,80%

Centro Norte

18.194

C3

22,30%

Centro

9.640

-

-

Suroeste

24.050

-

-

Sureste

9.671

-

-

Total

271.117

Total

43,30%

Según fuentes del DANE, la tasa de crecimiento neto de la población es de 1,67% y el promedio de personas por familia es de 4,35, este dato es importante porque la demanda es familiar. Dadas las características del producto se han escogido como mercado objetivo los segmentos ABC, C2 y C3. Otros resultados del estudio de mercado mostraron que un 62,73% de la población no está inscrita en ningún cementerio, el 49,28% manifestó interés en tomar el servicio del cementerio. Se recomienda trabajar bajo el supuesto de que solo el 5% del segmento cuantificado podrá ser capturado. Con las cifras anteriores cuantifique la demanda del mercado para los próximos diez años.

Solución:

Inicialmente se ajusta el valor de la población con el mercado potencial del proyecto:

Habitantes = 4,20% × 271.117 = 11.387

Los resultados se exponen en la Tabla 2. Posteriormente, se ajusta el número de habitantes hallado con el porcentaje de habitantes que no están inscritos en ningún cementerio:

Mercado = 62,73% × 11.387 = 7.143

Los resultados se exponen en la tabla 2. Tabla 2.

Segmento

Porcentaje

# de habitantes ajustado

Mercado

ABS

4,20%

11.387

7.143

C2

16,80%

45.548

28.572

C3

22,30%

60.459

37.926

Total

43,3%

117.394

73.641

Habitantes interesados = 49,28% × 73.641 = 36.290

Se ajusta el valor anterior a partir del número promedio de personas que conforman una familia, a las cuales se les prestara el servicio:

Familias interesadas =

36.290

4,35

= 8.343

Finalmente, se determina la proyección de la demanda del mercado en 10 años.

Mercado (Año 1) = 8.343 × 5% = 417

Mercado (Año 1) = (417 × 1,67%) + 417 = 424

Los cálculos para los siguientes años se realizan con el mismo modelo del para el año 2. Los resultados se encuentran en la tabla 3.

Tabla 3.

Año

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Mercado

424

431

438

446

453

461

468

476

484

492

ESTUDIO DE MERCADO TALLER #2: ESTIMACIÓN DE DEMANDA PARAMÉTRICA

Una cadena hotelera desea estimar la demanda potencial que tendría un nuevo establecimiento si se instalara en Cartagena. Para ello se contrató a una consultora para que desarrollara un estudio de mercado que le permitiera dimensionar la demanda de la industria en la zona de interés. De acuerdo al estudio, el mercado turístico en Cartagena está compuesto por turistas extranjeros y nacionales. Otra conclusión importante es que de acuerdo al DANE, el número de turistas que llegó a Colombia durante el último año alcanzó 1.800.000 personas. También de acuerdo al DANE, el 32,4% de los turistas que llegaron a Colombia visitaron Cartagena y sus alrededores, y la estadía promedio de los turistas extranjeros en hoteles fue de 2,3 días. Cabe resaltar que este comportamiento es propio del turista extranjero y del nacional. Una encuesta aplicada a una muestra aleatoria representativa de turistas extranjeros en Cartagena, indicó que 60% de los turistas que llegan a establecimientos de alojamiento en Cartagena se alojan o tienen intenciones de alojarse en hoteles, el restante 20% se dirige a apartahoteles, 5% a cabañas, 2% a moteles o camping y el resto a casas particulares propias o arrendadas. Otro estudio señaló que de los 700.000 veraneantes nacionales que visitan Cartagena en la época de fin de año, 24% se alojan en hoteles y permanecen 6,69 días, por otra parte, de los 216.667 turistas nacionales que visitan Cartagena fuera de la temporada de fin de año, también el 24% se alojan en hoteles. Sin embargo, a diferencia de los veraneantes, este grupo de turistas visita la zona más de una vez al año. En efecto, en promedio visitan la región 6 veces al año, con una permanencia promedio por ocasión de 2,3 días.

En cuanto a la capacidad instalada de la zona, el estudio de mercado competidor señaló que, solamente considerando hoteles, la oferta está compuesta por 3.915 camas. Con estos antecedentes, se le solicita estimar la demanda anual hotelera expresada en días/cama para los próximos cinco años, asumiendo una tasa de crecimiento anual del 3%. Además, se le solicita cuantificar la existencia de exceso de oferta o demanda según sea el caso, asumiendo linealidad en el comportamiento de la demanda.

Solución:

Turistas extranjeros: En el último año 1.800.000 personas a Colombia y el 32,4% visitaron Cartagena, estadía promedio de 2,3 días.

Turistas extranjeros en Cartagena = 1.800.000 × 32,4% = 583.200

El 60% se alojan o quieren, 20% en apartahoteles, 5% cabañas, 2% moteles o camping, el resto a casa propia o arrienda.

Turistas extranjeros en hoteles = 583.200 × 60% =

349.920
349.920

Turistas nacionales:

700000 veraneantes de fin de año, 24% en hoteles por 6,69 días.

Turistas nacionaloes de fin de año = 700.000 × 24% =

168.000
168.000

216667 fuera de fin de año 24% en hoteles por más de una vez al año (6 veces) por 2,3 días

Turistas nacionales resto del año = 216.667 × 24% = 52.000 × 6 veces al año =

312.000
312.000

Días en hoteles para todos los turistas:

Días en hoteles = 2,3 días + 6,69 días + (2,3 días × 6 veces al año) =

22,79 días

Oferta hotelera de 3915 camas y tasa de crecimiento de 3%. ¿Cuál es la demanda actual hotelera (días/cama) por 5 años?

Turistas en el año =

Turistas extranjeros en hoteles + Turistas nacionaloes de fin de año + Turistas nacionales resto del año

Turistas en el año = 349.920 + 168.000 + 312.000 =

829.920
829.920

días Demanda actual hotelera ( cama ) = 829.920 ×

22,79 días 3.915 camas = 4831

días

cama

Se calcula teniendo en cuenta el crecimiento anual:

días Demanda actual hotelera ( cama ) = (4831

días cama × 3%) + 4831

días cama = 4976

días

cama

Los resultados se muestran en la tabla 4.

 

Tabla 4.

Año

1

2

3

4

 

5

Demanda

         

hotelera

4976

5125

5279

5437

5600

(días/cama)

Cuantificación del exceso de demanda:

hotelera 4976 5125 5279 5437 5600 (días/cama) Cuantificación del exceso de demanda: Gráfica 1.

Gráfica 1.

Por medio de la gráfica 1 se establece que, la demanda hotelera excede a la oferta actual con valores que sobrepasan los 900 días/cama, esto permite inferir que para la cadena hotelera que desea colocar el nuevo establecimiento, le resulta factible y económicamente rentable colocar el hotel en Cartagena, debido a que la demanda es considerablemente alta.

ESTUDIO DE MERCADO TALLER #3: ESTIMACIÓN DE DEMANDA PARAMÉTRICA

La cadena de supermercados La Barata desea estimar la demanda que tendría uno de sus nuevos locales si se instalara en las nuevas zonas residenciales de la ciudad. En el mapa que se presenta abajo se puede apreciar el área de influencia del supermercado de acuerdo a su ubicación. Cada circunferencia representa un área de 2 kilómetros a la redonda de la frontera anterior. Así, el primer anillo abarca los dos primeros kilómetros, el segundo los siguientes cuatro y así sucesivamente. El estudio de mercado concluyó que el porcentaje de captura de clientes por anillo, sería el siguiente:

Tabla 5.

Anillo

Área de influencia

% de Captura de clientes

1

2

km

38%

2

4

km

22%

3

6

km

15%

4

8

km

9%

5

10 km

6%

Por otro lado, de acuerdo con el estudio de mercado estratificado por estratos socioeconómicos por hogares en el área de influencia del proyecto, se estimó la siguiente cantidad de hogares por anillo y estrato:

Tabla 6.

Rango

Total hogares

Estrato 1

Estrato 2

Estrato 3

Estrato 4

2

km

3.205

961.5

1121.75

641

480.75

4

km

2.850

997.5

1140

427.5

285

6

km

2.300

874

1035

230

161

8

km

1.800

810

720

180

90

10 km

1.200

588

420

120

72

El gasto promedio mensual por hogar y estrato fue calculado usando las estadísticas del DANE, a partir de ellas se pudo estimar que cada estrato gasta en promedio mensual: Estrato 1, $650; Estrato 2, $467; Estrato 3, $289; Estrato 4, $124. Con estos antecedentes se le pide estimar los ingresos por ventas anuales que podría tener el supermercado y cuál de las dos ubicaciones sería más conveniente. El crecimiento natural del mercado es del 2.5% anual. La proyección debe ser a 5 años, sustente sus respuestas con gráficas, cálculos y cualquier otro argumento que considere relevante.

a 5 años, sustente sus respuestas con gráficas, cálculos y cualquier otro argumento que considere relevante.

Figura 1.

Solución:

Inicialmente se calculan los gastos anuales de cada estrato a partir de los gastos mensuales, de la forma siguiente:

Gastos anuales =

Los resultados se exponen en la tabla 7.

Tabla 7.

$ 650

× 12 meses 1 año

$ 7.800

mes

año

=

Gastos mensuales

Gastos anuales

Estrato

Valor

Valor

1

$ 650

$ 7.800

2

$ 467

$ 5.604

3

$ 289

$ 3.468

4

$ 124

$ 1.488

Total

$ 1.530

$ 18.360

Posteriormente, se ajustan los valores de los hogares en cada estrato con respecto a los gastos anuales que tienen, aplicando el cálculo siguiente.

Estrato 1 (Anillo 1) = 961,5 × $ 7800 = $ 7.499.700

Los resultados se encuentran en la tabla 8.

Tabla 8.

 

Gastos anuales por estratos

 

Anillo

Estrato 1

 

Estrato 2

 

Estrato 3

 

Estrato 4

 

Total

 

1 7.499.700

$

$

6.286.287

$

2.222.988

$

715.356

$

16.724.331

 

2 7.780.500

$

$

6.388.560

$

1.482.570

$

424.080

$

16.075.710

 

3 6.817.200

$

$

5.800.140

$

797.640

$

239.568

$

13.654.548

 

4 6.318.000

$

$

4.034.880

$

624.240

$

133.920

$

11.111.040

 

5 4.586.400

$

$

2.353.680

$

416.160

$

107.136

$

7.463.376

Total

$

33.001.800

$

24.863.547

$

5.543.598

$

1.620.060

$ 65.029.005

Por medio de los valores anteriores se calculan los ingresos para el supermercado El Barato, teniendo en cuenta el porcentaje de captura de clientes.

Clientes capturados (%) = 3205 × 38% = 1218

Ingresos anuales = $ 16.724.331 × 38% = $ 7.499.700

Tabla 9.

Anillo

Área de influencia

Número de clientes capturados

Ingresos anuales

1

2

km

1218

$ 6.355.246

2

4

km

627

$ 3.536.656

3

6

km

345

$ 2.048.182

4

8

km

162

$ 999.994

5

10 km

72

$ 447.803

 

Total

2424

$ 13.387.880

Partiendo del total, se realiza la proyección con el crecimiento anual natural del mercado. Proyección (1 Año) = ($ 13.387.880 × 2,5%) + $ 13.387.880 = $ 13.722.577 Los resultados se exponen en la tabla 10. Tabla 10.

 

Proyección a 5 años

1

2

3

4

5

$ 13.722.577

$ 14.065.642

$ 14.417.283

$ 14.777.715

$ 15.147.158

ESTUDIO DE MERCADO TALLER #4: PREGUNTAS

1)

Señale la utilidad que revisten los proyectos en la sociedad.

Respuesta:

2) Dado que el entorno del proyecto es cambiante, las técnicas de preparación y evaluación de proyectos nunca serán absolutamente confiables. Comente esta afirmación. Respuesta:

3) ¿Por qué se dice que dos expertos que estudian un mismo proyecto independientemente obtienen resultados distintos? A su juicio, ¿resta esto valor a la técnica de preparación y evaluación de proyectos? Respuesta:

4) Describa cómo se clasifican los proyectos en función del objeto del estudio y en función

de la inversión. Respuesta:

5)

El rol del Estado y el del empresario privado son contradictores entre sí, ya que el primero busca el bienestar de la sociedad en su conjunto, mientras que el segundo busca maximizar la rentabilidad de su inversión. Respuesta:

6)

Describa la información que debería brindar el estudio técnico para la evaluación financiera del proyecto. Respuesta:

7) Describa algunos ítems de inversiones que podrían derivarse del estudio de mercado del proyecto. Respuesta:

8)

Describa los métodos para cuantificar los efectos ambientales de un proyecto.

Respuesta:

9) Existen algunos factores que son determinantes para la aplicación de las técnicas de preparación y evaluación de proyectos, las que a su vez no dependen en su evolución del responsable de la investigación. Menciónelos y explíquelos. Respuesta:

10) La decisión de aplicar las técnicas de preparación y evaluación de proyectos surgen cuando se dispone de una idea de creación de una nueva empresa cuyos posibles resultados no son conocidos. Es por ello que se deberá efectuar un proceso de simulación que permita obtener información acerca del comportamiento actual de la demanda, de los aspectos técnicos, organizativos y financieros. La evaluación de todos estos antecedentes permitirá adoptar la decisión correcta. Comente esta afirmación.

Respuesta:

ESTUDIO DE MERCADO TALLER #5: EJERCICIOS DE OPTIMIZACIÓN

Una importante empresa de bebidas desea estimar las ventas en pesos de sus productos para los próximos 5 años. Sin embargo, previamente debe conocer la producción futura y el precio óptimo que maximice sus utilidades. La empresa de bebidas cuenta con una función de demanda, así como una función de los costos. La función de la demanda estimada para los productos es:

Q = β1P + β2I + β3Pb + β4Pu

(1)

Donde:

β1…4: parámetros de la función P: precio del bien I: Ingreso promedio disponible per cápita Pb: tamaño de la población Pu: gastos en publicidad

Se ha estimado que por cada peso que suba el precio, la cantidad demandada disminuirá en 1.000 unidades, por cada peso que aumente el ingreso, se incrementará 120 y por cada habitante adicional un 4%. Por otra parte, se ha estimado que β4=0,025; el ingreso promedio disponible per cápita es de 3000; el tamaño de la población es de 2.500.000 habitantes y los gastos publicitarios llegan a 1.300.000. Esta empresa cuenta con los registros históricos de las ventas de los últimos 12 años:

Tabla 11.

Año

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Ventas

                       

(miles de

572

843

612

1039

943

580

1074

859

1145

952

1200

1241

unidades)

La función de costos del negocio equivale a:

Resuelva:

C = 3.500.000 + 35Q

(2)

1)

¿Cuál sería la producción en unidades para el año 2014 y lo acumulado hasta junio de 2015?

2)

Cuantifique las ventas en pesos para las fechas anteriores.

Solución:

1)

Para conocer dichos valores se realiza una gráfica con el fin de obtener la ecuación correspondiente por medio de la línea de tendencia (ver gráfica 2).

Gráfica 2. Utilizando la ecuación 3, se calcula la proyección para el año 2014 (siendo

Gráfica 2.

Utilizando la ecuación 3, se calcula la proyección para el año 2014 (siendo x).

y = 47,986x − 95410

(3)

y = 47,986 × 2014 − 95410 = 1234

Para el 2015, se realiza la respectiva proyección y se divide el resultado entre 2, dado que de Enero a Junio es la mitad del año.

2)

y = 47,986 × 2015 − 95410 =

1282

2

= 641

Inicialmente, se reemplazan los valores conocidos en la ecuación 1, de lo cual se obtiene la ecuación 4:

Q = (−1.000 P) + (120 × 3.000) + (4% × 2.500.000) + (0,025 × 1.300.000)

Q = −1.000 P + 492.500

(4)

Posteriormente se tiene en cuenta la fórmula de la utilidad, reemplazando en ella la equivalencia

de los ingresos (ver ecuación 5).

U = I − C = (P × Q) − C

(5)

Luego se colocan los datos conocidos, en este caso las ecuaciones 2 y 4 en 5:

U = P × (−1.000 P + 492.500) − (3.500.000 + 35 Q) Se resuelve y se reemplaza la ecuación 4 en la incógnita de la cantidad.

(6)

U = −1.000 P 2 + 492.500 P − 3.500.000 − 35(−1.000 P + 492.500) U = −1.000 P 2 + 492.500 P − 3.500.000 + 35.000 P − 17.237.500

De lo anterior resulta una ecuación cuadrática (ver ecuación 7) que permitirá obtener el valor del precio por medio de la ecuación 8.

U = −1.000 P 2 + 527.500 P − 20.737.500

X =

−b ± √b 2 − 4ac

2a

(8)

(7)

Se reemplazan los valores y se calcula, obteniendo dos resultados para el precio.

P = −527.500 ± 527.500 2 − 4(−1.000)(−20.737.500)

2(−1000)

−527.500 ± 441.934,6671

=

−2000

P 1 = 42,78 P 2 = 484,72

U 1 = −1.178,4 U 2 = −1178,4

Las ventas en pesos para los años anteriores se calculan teniendo en cuenta las ventas de las unidades y el precio obtenido anteriormente (P 2 ).

Venta (pesos) = 572 × 484,72 =

En la tabla 12 se presentan los resultados para cada uno de los años.

Tabla 12.

Año

Ventas (miles de unidades)

Precio

Ventas (pesos)

2002

572

 

277260

2003

843

408619

2004

612

296649

2005

1039

503624

2006

943

457091

2007

580

484,72

281138

2008

1074

520589

2009

859

 

416374

2010

1145

555004

2011

952

461453

2012

1200

581664

2013

1241

601538

ESTUDIO DE MERCADO TALLER #6: EJERCICIOS DE OPTIMIZACIÓN

Un grupo de inversionistas del sector forestal desea desarrollar una inversión que consiste en adquirir 75 hectáreas para el cultivo de eucalipto en el Valle del Cauca, esta madera estaría destinada a mercados como Alemania y España. Sin embargo, resulta indispensable para la toma de decisiones conocer el comportamiento futuro de la demanda de eucalipto, para lo cual se dispone de la información histórica en relación con las exportaciones de esta materia prima a esos mercados. Tabla 13.

Año

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Alemania

                       

(m

3

150

135

147

160

163

165

180

189

192

194

195

205

exportados)

Francia (m 3 exportados)

120

115

133

140

147

155

170

178

180

187

190

193

La información adicional obtenida señala que podría obtenerse el 35% del mercado de exportaciones de eucalipto en Alemania y Francia. Por otra parte, resulta fundamental comercializar el producto a un precio que garantice el beneficio máximo de las utilidades, para lo cual se dispone de la ecuación de costos de la empresa que desarrollará el proyecto.

Q = 1500 − 350P C = 450 + 23Q

(9)

(10)

1. ¿Cuál es la demanda total estimada para los próximos cinco años, total y por país?

2. ¿Cuál es el precio que maximiza las utilidades del proyecto?

3. Si los inversionistas enfrentan un costo alternativo de 13% anual, el precio internacional se

mantiene durante los siguientes cinco años y se capta un 15% del mercado de ambos países, ¿cuál es el valor presente de las ventas del proyecto para el próximo quinquenio?

Solución:

1. Para calcular la demanda proyectada se realiza una gráfica con los datos de los años anteriores y se utiliza la fórmula de la línea de tendencia obtenida para cada caso (ver gráfica 3).

años anteriores y se utiliza la fórmula de la línea de tendencia obtenida para cada caso

Gráfica 3.

Alemania:

y = 6,0385x − 11949

(11)

Se reemplaza en x el año 2014 para la respectiva estimación.

y = 6,0385 × 2014 − 11949 = 213

Francia:

y = 7,5664x − 15031

(12)

Se reemplaza en x el año 2014 para la respectiva estimación.

y = 7,5664 × 2014 − 15031 = 208

Total:

Total (2014) = 213 + 208 = 421

Los resultados para las proyecciones hasta el 2018 se encuentran en la tabla 14.

Tabla 14.

Año

Alemania (m3 exportados)

Francia (m3 exportados)

Total

2014

213

208

421

2015

219

215

434

2016

225

223

448

2017

231

230

461

2018

237

238

475

2. Utilizando la fórmula 5, se reemplazan las ecuaciones 9 y 10 para resolver las incógnitas.

U = I − C = (P × Q) − C =

P × (1.500 − 350 P) − (450 + 23 Q)

(13)

Se resuelve y se reemplaza la ecuación 9 en la incógnita de la cantidad (Q).

U = −350 P 2 + 1.500 P − 450 − 23(1.500 − 350 P)

U = −350 P 2 + 1.500 P − 450 − 34.500 + 8.050 P

De lo anterior resulta una ecuación cuadrática (ver ecuación 14) que permitirá obtener el valor del precio por medio de la ecuación 8.

U = −350 P 2 + 9.550 P − 34.950

(14)

Se reemplazan los valores y se calcula, obteniendo dos resultados para el precio.

P = −9.550 ± 9.550 2 − 4(−350)(−34.950)

2(−350)

−9.550 ± 6.501,73

=

−700

P 1 = 4,35467

P 2 = 22,931

U 1 = 5112,964

U 2 = 0,28365

El mejor precio corresponde a 4,35467 debido a que maximiza el valor de la utilidad.