ESTUDIO DE MERCADO

TALLER #1: ESTIMACIÓN DE DEMANDA PARAMÉTRICA

Una empresa del sector de la construcción ha decidido diversificar su portafolio y entregar a la

comunidad de Barranquilla un cementerio parque. Para poder estimar la demanda se debe depurar
la demanda potencial. Como base fundamental de la potencialidad de compra de derechos de
sepultura en el cementerio, se adjuntan los resultados obtenidos a partir de encuestas directas y
otros datos estadísticos.

Tabla 1.
Barrio Población Segmento Porcentaje
Norte 187.134 ABC 4,20%
Noreste 22.428 C2 16,80%
Centro Norte 18.194 C3 22,30%
Centro 9.640 - -
Suroeste 24.050 - -
Sureste 9.671 - -
Total 271.117 Total 43,30%

Según fuentes del DANE, la tasa de crecimiento neto de la población es de 1,67% y el promedio
de personas por familia es de 4,35, este dato es importante porque la demanda es familiar. Dadas
las características del producto se han escogido como mercado objetivo los segmentos ABC, C2 y
C3. Otros resultados del estudio de mercado mostraron que un 62,73% de la población no está
inscrita en ningún cementerio, el 49,28% manifestó interés en tomar el servicio del cementerio. Se
recomienda trabajar bajo el supuesto de que solo el 5% del segmento cuantificado podrá ser
capturado. Con las cifras anteriores cuantifique la demanda del mercado para los próximos diez
años.

Solución:
Inicialmente se ajusta el valor de la población con el mercado potencial del proyecto:
Habitantes = 4,20% × 271.117 = 11.387
Los resultados se exponen en la Tabla 2. Posteriormente, se ajusta el número de habitantes hallado
con el porcentaje de habitantes que no están inscritos en ningún cementerio:
Mercado = 62,73% × 11.387 = 7.143
Los resultados se exponen en la tabla 2.
Tabla 2.
Segmento Porcentaje # de habitantes Mercado
ajustado
ABS 4,20% 11.387 7.143
C2 16,80% 45.548 28.572
C3 22,30% 60.459 37.926
Total 43,3% 117.394 73.641
 Habitantes interesados = 49,28% × 73.641 = 36.290
Se ajusta el valor anterior a partir del número promedio de personas que conforman una familia, a
las cuales se les prestara el servicio:
36.290
Familias interesadas = = 8.343
4,35
Finalmente, se determina la proyección de la demanda del mercado en 10 años.
Mercado (Año 1) = 8.343 × 5% = 417
Mercado (Año 1) = (417 × 1,67%) + 417 = 424
Los cálculos para los siguientes años se realizan con el mismo modelo del para el año 2. Los
resultados se encuentran en la tabla 3.
Tabla 3.
Año 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Mercado 424 431 438 446 453 461 468 476 484 492
 ESTUDIO DE MERCADO
TALLER #2: ESTIMACIÓN DE DEMANDA PARAMÉTRICA

Una cadena hotelera desea estimar la demanda potencial que tendría un nuevo establecimiento si
se instalara en Cartagena. Para ello se contrató a una consultora para que desarrollara un estudio
de mercado que le permitiera dimensionar la demanda de la industria en la zona de interés. De
acuerdo al estudio, el mercado turístico en Cartagena está compuesto por turistas extranjeros y
nacionales. Otra conclusión importante es que de acuerdo al DANE, el número de turistas que
llegó a Colombia durante el último año alcanzó 1.800.000 personas. También de acuerdo al
DANE, el 32,4% de los turistas que llegaron a Colombia visitaron Cartagena y sus alrededores, y
la estadía promedio de los turistas extranjeros en hoteles fue de 2,3 días. Cabe resaltar que este
comportamiento es propio del turista extranjero y del nacional. Una encuesta aplicada a una
muestra aleatoria representativa de turistas extranjeros en Cartagena, indicó que 60% de los turistas
que llegan a establecimientos de alojamiento en Cartagena se alojan o tienen intenciones de
alojarse en hoteles, el restante 20% se dirige a apartahoteles, 5% a cabañas, 2% a moteles o
camping y el resto a casas particulares propias o arrendadas. Otro estudio señaló que de los 700.000
veraneantes nacionales que visitan Cartagena en la época de fin de año, 24% se alojan en hoteles
y permanecen 6,69 días, por otra parte, de los 216.667 turistas nacionales que visitan Cartagena
fuera de la temporada de fin de año, también el 24% se alojan en hoteles. Sin embargo, a diferencia
de los veraneantes, este grupo de turistas visita la zona más de una vez al año. En efecto, en
promedio visitan la región 6 veces al año, con una permanencia promedio por ocasión de 2,3 días.

En cuanto a la capacidad instalada de la zona, el estudio de mercado competidor señaló que,

solamente considerando hoteles, la oferta está compuesta por 3.915 camas. Con estos antecedentes,
se le solicita estimar la demanda anual hotelera expresada en días/cama para los próximos cinco
años, asumiendo una tasa de crecimiento anual del 3%. Además, se le solicita cuantificar la
existencia de exceso de oferta o demanda según sea el caso, asumiendo linealidad en el
comportamiento de la demanda.

Solución:
Turistas extranjeros: En el último año 1.800.000 personas a Colombia y el 32,4% visitaron
Cartagena, estadía promedio de 2,3 días.

Turistas extranjeros en Cartagena = 1.800.000 × 32,4% = 583.200

El 60% se alojan o quieren, 20% en apartahoteles, 5% cabañas, 2% moteles o camping, el resto a

casa propia o arrienda.

Turistas extranjeros en hoteles = 583.200 × 60% = 349.920

Turistas nacionales:
700000 veraneantes de fin de año, 24% en hoteles por 6,69 días.

Turistas nacionaloes de fin de año = 700.000 × 24% = 168.000

216667 fuera de fin de año 24% en hoteles por más de una vez al año (6 veces) por 2,3 días

Turistas nacionales resto del año = 216.667 × 24% = 52.000 × 6 veces al año = 312.000
Días en hoteles para todos los turistas:

Días en hoteles = 2,3 días + 6,69 días + (2,3 días × 6 veces al año) = 22,79 días

Oferta hotelera de 3915 camas y tasa de crecimiento de 3%. ¿Cuál es la demanda actual hotelera
(días/cama) por 5 años?
Turistas en el año =
Turistas extranjeros en hoteles + Turistas nacionaloes de fin de año
+ Turistas nacionales resto del año

Turistas en el año = 349.920 + 168.000 + 312.000 = 829.920

días 22,79 días días
Demanda actual hotelera ( ) = 829.920 × = 4831
cama 3.915 camas cama
Se calcula teniendo en cuenta el crecimiento anual:
días días días días
Demanda actual hotelera ( ) = (4831 × 3%) + 4831 = 4976
cama cama cama cama
Los resultados se muestran en la tabla 4.
Tabla 4.
Año 1 2 3 4 5
Demanda
hotelera 4976 5125 5279 5437 5600
(días/cama)

Cuantificación del exceso de demanda:

Gráfica 1.
Por medio de la gráfica 1 se establece que, la demanda hotelera excede a la oferta actual con valores
que sobrepasan los 900 días/cama, esto permite inferir que para la cadena hotelera que desea
colocar el nuevo establecimiento, le resulta factible y económicamente rentable colocar el hotel en
Cartagena, debido a que la demanda es considerablemente alta.
 ESTUDIO DE MERCADO
TALLER #3: ESTIMACIÓN DE DEMANDA PARAMÉTRICA

La cadena de supermercados La Barata desea estimar la demanda que tendría uno de sus nuevos
locales si se instalara en las nuevas zonas residenciales de la ciudad. En el mapa que se presenta
abajo se puede apreciar el área de influencia del supermercado de acuerdo a su ubicación. Cada
circunferencia representa un área de 2 kilómetros a la redonda de la frontera anterior. Así, el primer
anillo abarca los dos primeros kilómetros, el segundo los siguientes cuatro y así sucesivamente. El
estudio de mercado concluyó que el porcentaje de captura de clientes por anillo, sería el siguiente:
Tabla 5.
Anillo Área de influencia % de Captura de clientes
1 2 km 38%
2 4 km 22%
3 6 km 15%
4 8 km 9%
5 10 km 6%

Por otro lado, de acuerdo con el estudio de mercado estratificado por estratos socioeconómicos
por hogares en el área de influencia del proyecto, se estimó la siguiente cantidad de hogares por
anillo y estrato:
Tabla 6.
Rango Total hogares Estrato 1 Estrato 2 Estrato 3 Estrato 4
2 km 3.205 961.5 1121.75 641 480.75
4 km 2.850 997.5 1140 427.5 285
6 km 2.300 874 1035 230 161
8 km 1.800 810 720 180 90
10 km 1.200 588 420 120 72

El gasto promedio mensual por hogar y estrato fue calculado usando las estadísticas del DANE, a
partir de ellas se pudo estimar que cada estrato gasta en promedio mensual: Estrato 1, $650; Estrato
2, $467; Estrato 3, $289; Estrato 4, $124. Con estos antecedentes se le pide estimar los ingresos
por ventas anuales que podría tener el supermercado y cuál de las dos ubicaciones sería más
conveniente. El crecimiento natural del mercado es del 2.5% anual. La proyección debe ser a 5
años, sustente sus respuestas con gráficas, cálculos y cualquier otro argumento que considere
relevante.

Figura 1.
Solución:
Inicialmente se calculan los gastos anuales de cada estrato a partir de los gastos mensuales, de la
forma siguiente:
$ 650 12 meses $ 7.800
Gastos anuales = × =
mes 1 año año
Los resultados se exponen en la tabla 7.
Tabla 7.
Gastos mensuales Gastos anuales
Estrato Valor Valor
1 $ 650 $ 7.800
2 $ 467 $ 5.604
3 $ 289 $ 3.468
4 $ 124 $ 1.488
Total $ 1.530 $ 18.360

Posteriormente, se ajustan los valores de los hogares en cada estrato con respecto a los gastos
anuales que tienen, aplicando el cálculo siguiente.
Estrato 1 (Anillo 1) = 961,5 × $ 7800 = $ 7.499.700
Los resultados se encuentran en la tabla 8.
Tabla 8.
Gastos anuales por estratos
Anillo Estrato 1 Estrato 2 Estrato 3 Estrato 4 Total
1 $ 7.499.700 $ 6.286.287 $ 2.222.988 $ 715.356 $ 16.724.331
2 $ 7.780.500 $ 6.388.560 $ 1.482.570 $ 424.080 $ 16.075.710
3 $ 6.817.200 $ 5.800.140 $ 797.640 $ 239.568 $ 13.654.548
4 $ 6.318.000 $ 4.034.880 $ 624.240 $ 133.920 $ 11.111.040
5 $ 4.586.400 $ 2.353.680 $ 416.160 $ 107.136 $ 7.463.376
Total $ 33.001.800 $ 24.863.547 $ 5.543.598 $ 1.620.060 $ 65.029.005

Por medio de los valores anteriores se calculan los ingresos para el supermercado El Barato,
teniendo en cuenta el porcentaje de captura de clientes.
Clientes capturados (%) = 3205 × 38% = 1218
Ingresos anuales = $ 16.724.331 × 38% = $ 7.499.700
Los resultados se encuentran en la tabla 9.
Tabla 9.
Anillo Área de influencia Número de clientes capturados Ingresos anuales
1 2 km 1218 $ 6.355.246
2 4 km 627 $ 3.536.656
3 6 km 345 $ 2.048.182
4 8 km 162 $ 999.994
5 10 km 72 $ 447.803
Total 2424 $ 13.387.880

Partiendo del total, se realiza la proyección con el crecimiento anual natural del mercado.
Proyección (1 Año) = ($ 13.387.880 × 2,5%) + $ 13.387.880 = $ 13.722.577
Los resultados se exponen en la tabla 10.
Tabla 10.
Proyección a 5 años
1 2 3 4 5
$ 13.722.577 $ 14.065.642 $ 14.417.283 $ 14.777.715 $ 15.147.158
 ESTUDIO DE MERCADO
TALLER #4: PREGUNTAS

1) Señale la utilidad que revisten los proyectos en la sociedad.

Respuesta:
2) Dado que el entorno del proyecto es cambiante, las técnicas de preparación y evaluación
de proyectos nunca serán absolutamente confiables. Comente esta afirmación.
Respuesta:
3) ¿Por qué se dice que dos expertos que estudian un mismo proyecto independientemente
obtienen resultados distintos? A su juicio, ¿resta esto valor a la técnica de preparación y
evaluación de proyectos?
Respuesta:
4) Describa cómo se clasifican los proyectos en función del objeto del estudio y en función
de la inversión.
Respuesta:
5) El rol del Estado y el del empresario privado son contradictores entre sí, ya que el primero
busca el bienestar de la sociedad en su conjunto, mientras que el segundo busca maximizar
la rentabilidad de su inversión.
Respuesta:
6) Describa la información que debería brindar el estudio técnico para la evaluación financiera
del proyecto.
Respuesta:
7) Describa algunos ítems de inversiones que podrían derivarse del estudio de mercado del
proyecto.
Respuesta:
8) Describa los métodos para cuantificar los efectos ambientales de un proyecto.
Respuesta:
9) Existen algunos factores que son determinantes para la aplicación de las técnicas de
preparación y evaluación de proyectos, las que a su vez no dependen en su evolución del
responsable de la investigación. Menciónelos y explíquelos.
Respuesta:
10) La decisión de aplicar las técnicas de preparación y evaluación de proyectos surgen cuando
se dispone de una idea de creación de una nueva empresa cuyos posibles resultados no son
conocidos. Es por ello que se deberá efectuar un proceso de simulación que permita obtener
información acerca del comportamiento actual de la demanda, de los aspectos técnicos,
organizativos y financieros. La evaluación de todos estos antecedentes permitirá adoptar la
decisión correcta. Comente esta afirmación.
Respuesta:
 ESTUDIO DE MERCADO
TALLER #5: EJERCICIOS DE OPTIMIZACIÓN

Una importante empresa de bebidas desea estimar las ventas en pesos de sus productos para los
próximos 5 años. Sin embargo, previamente debe conocer la producción futura y el precio óptimo
que maximice sus utilidades. La empresa de bebidas cuenta con una función de demanda, así como
una función de los costos. La función de la demanda estimada para los productos es:
Q = β1P + β2I + β3Pb + β4Pu (1)
Donde:
β1…4: parámetros de la función
P: precio del bien
I: Ingreso promedio disponible per cápita
Pb: tamaño de la población
Pu: gastos en publicidad

Se ha estimado que por cada peso que suba el precio, la cantidad demandada disminuirá en 1.000
unidades, por cada peso que aumente el ingreso, se incrementará 120 y por cada habitante adicional
un 4%. Por otra parte, se ha estimado que β4=0,025; el ingreso promedio disponible per cápita es
de 3000; el tamaño de la población es de 2.500.000 habitantes y los gastos publicitarios llegan a
1.300.000. Esta empresa cuenta con los registros históricos de las ventas de los últimos 12 años:
Tabla 11.
Año 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Ventas
(miles de 572 843 612 1039 943 580 1074 859 1145 952 1200 1241
unidades)

La función de costos del negocio equivale a:

C = 3.500.000 + 35Q (2)
Resuelva:
1) ¿Cuál sería la producción en unidades para el año 2014 y lo acumulado hasta junio de 2015?
2) Cuantifique las ventas en pesos para las fechas anteriores.

Solución:
1) Para conocer dichos valores se realiza una gráfica con el fin de obtener la ecuación
correspondiente por medio de la línea de tendencia (ver gráfica 2).
 Gráfica 2.

Utilizando la ecuación 3, se calcula la proyección para el año 2014 (siendo x).

y = 47,986x − 95410 (3)
y = 47,986 × 2014 − 95410 = 1234
Para el 2015, se realiza la respectiva proyección y se divide el resultado entre 2, dado que de Enero
a Junio es la mitad del año.
1282
y = 47,986 × 2015 − 95410 = = 641
2
2) Inicialmente, se reemplazan los valores conocidos en la ecuación 1, de lo cual se obtiene la
ecuación 4:
Q = (−1.000 P) + (120 × 3.000) + (4% × 2.500.000) + (0,025 × 1.300.000)
Q = −1.000 P + 492.500 (4)
Posteriormente se tiene en cuenta la fórmula de la utilidad, reemplazando en ella la equivalencia
de los ingresos (ver ecuación 5).
U = I − C = (P × Q) − C (5)
Luego se colocan los datos conocidos, en este caso las ecuaciones 2 y 4 en 5:
U = P × (−1.000 P + 492.500) − (3.500.000 + 35 Q) (6)
Se resuelve y se reemplaza la ecuación 4 en la incógnita de la cantidad.
U = −1.000 P 2 + 492.500 P − 3.500.000 − 35(−1.000 P + 492.500)
U = −1.000 P 2 + 492.500 P − 3.500.000 + 35.000 P − 17.237.500
De lo anterior resulta una ecuación cuadrática (ver ecuación 7) que permitirá obtener el valor del
precio por medio de la ecuación 8.
U = −1.000 P 2 + 527.500 P − 20.737.500 (7)

−b ± √b 2 − 4ac
X= (8)
2a
Se reemplazan los valores y se calcula, obteniendo dos resultados para el precio.
 −527.500 ± √527.5002 − 4(−1.000)(−20.737.500) −527.500 ± 441.934,6671
P= =
2(−1000) −2000
P1 = 42,78 P2 = 484,72
U1 = −1.178,4 U2 = −1178,4
Las ventas en pesos para los años anteriores se calculan teniendo en cuenta las ventas de las
unidades y el precio obtenido anteriormente (P2).
Venta (pesos) = 572 × 484,72 =
En la tabla 12 se presentan los resultados para cada uno de los años.
Tabla 12.
Año Ventas (miles de unidades) Precio Ventas (pesos)
2002 572 277260
2003 843 408619
2004 612 296649
2005 1039 503624
2006 943 457091
2007 580 281138
484,72
2008 1074 520589
2009 859 416374
2010 1145 555004
2011 952 461453
2012 1200 581664
2013 1241 601538
 ESTUDIO DE MERCADO
TALLER #6: EJERCICIOS DE OPTIMIZACIÓN

Un grupo de inversionistas del sector forestal desea desarrollar una inversión que consiste en
adquirir 75 hectáreas para el cultivo de eucalipto en el Valle del Cauca, esta madera estaría
destinada a mercados como Alemania y España. Sin embargo, resulta indispensable para la toma
de decisiones conocer el comportamiento futuro de la demanda de eucalipto, para lo cual se
dispone de la información histórica en relación con las exportaciones de esta materia prima a esos
mercados.
Tabla 13.
Año 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Alemania
(m3 150 135 147 160 163 165 180 189 192 194 195 205
exportados)
Francia (m3
120 115 133 140 147 155 170 178 180 187 190 193
exportados)

La información adicional obtenida señala que podría obtenerse el 35% del mercado de
exportaciones de eucalipto en Alemania y Francia. Por otra parte, resulta fundamental
comercializar el producto a un precio que garantice el beneficio máximo de las utilidades, para lo
cual se dispone de la ecuación de costos de la empresa que desarrollará el proyecto.
Q = 1500 − 350P (9)
C = 450 + 23Q (10)
1. ¿Cuál es la demanda total estimada para los próximos cinco años, total y por país?
2. ¿Cuál es el precio que maximiza las utilidades del proyecto?
3. Si los inversionistas enfrentan un costo alternativo de 13% anual, el precio internacional se
mantiene durante los siguientes cinco años y se capta un 15% del mercado de ambos países,
¿cuál es el valor presente de las ventas del proyecto para el próximo quinquenio?

Solución:

1. Para calcular la demanda proyectada se realiza una gráfica con los datos de los años anteriores
y se utiliza la fórmula de la línea de tendencia obtenida para cada caso (ver gráfica 3).

Gráfica 3.
 Alemania:

y = 6,0385x − 11949 (11)

Se reemplaza en x el año 2014 para la respectiva estimación.

y = 6,0385 × 2014 − 11949 = 213

 Francia:

y = 7,5664x − 15031 (12)

Se reemplaza en x el año 2014 para la respectiva estimación.

y = 7,5664 × 2014 − 15031 = 208

Total:

Total (2014) = 213 + 208 = 421

Los resultados para las proyecciones hasta el 2018 se encuentran en la tabla 14.
Tabla 14.
Año Alemania (m3 exportados) Francia (m3 exportados) Total
2014 213 208 421
2015 219 215 434
2016 225 223 448
2017 231 230 461
2018 237 238 475

2. Utilizando la fórmula 5, se reemplazan las ecuaciones 9 y 10 para resolver las incógnitas.

U = I − C = (P × Q) − C = P × (1.500 − 350 P) − (450 + 23 Q) (13)

Se resuelve y se reemplaza la ecuación 9 en la incógnita de la cantidad (Q).

U = −350 P 2 + 1.500 P − 450 − 23(1.500 − 350 P)

U = −350 P 2 + 1.500 P − 450 − 34.500 + 8.050 P

De lo anterior resulta una ecuación cuadrática (ver ecuación 14) que permitirá obtener el valor del
precio por medio de la ecuación 8.

U = −350 P 2 + 9.550 P − 34.950 (14)

Se reemplazan los valores y se calcula, obteniendo dos resultados para el precio.

−9.550 ± √9.5502 − 4(−350)(−34.950) −9.550 ± 6.501,73

P= =
2(−350) −700
 P1 = 4,35467 P2 = 22,931

U1 = 5112,964 U2 = 0,28365

El mejor precio corresponde a 4,35467 debido a que maximiza el valor de la utilidad.