EM 1981, a cervejaria Joseph Schlitz gastou US$1,7 milhão com, ao que parece,

uma campanha de marketing chocantemente temerária e arriscada para seu carro-chefe, a

cerveja Schlitz. No intervalo de meio-tempo do Super Bowl, na frente de 100 milhões de
pessoas ao redor do mundo, a empresa transmitiu um teste de sabor ao vivo da Schlitz
contra a sua maior concorrente, a Michelob.1 Mais temerário ainda foi a companhia não ter
escolhido bebedores de cerveja ao acaso para avaliar os dois produtos; ela pegou cem
bebedores de Michelob. Foi o ponto alto de uma campanha veiculada durante todas as
partidas eliminatórias da Liga Nacional de Futebol Americano (NFL).2 Houve ao todo cinco
testes de sabor ao vivo pela televisão, cada um com cem consumidores de uma marca
concorrente (Budweiser, Miller ou Michelob) fazendo um teste cego entre sua suposta
cerveja favorita e a Schlitz. Cada um dos testes foi agressivamente promovido, exatamente
como o jogo de mata-mata durante o qual seria realizado (por exemplo, “Assista a Schlitz
versus Bud, ao vivo durante os playoffs da Conferência Americana, a AFC”).

A mensagem de marketing era clara: mesmo bebedores de cerveja que acham que
gostam de outra marca preferem Schlitz num teste cego. Para a inserção no Super Bowl, a
Schlitz chegou a contratar um ex-árbitro da NFL para supervisionar o teste. Dada a
natureza arriscada de conduzir testes cegos de sabor diante de audiências enormes ao
vivo na televisão, pode-se presumir que a Schlitz produziu uma cerveja espetacularmente
saborosa, certo?

Não necessariamente. A Schlitz precisou apenas de uma cerveja medíocre e uma

compreensão sólida de estatística para saber que esse estratagema – um termo que não
uso de forma leviana, mesmo quando se trata de propaganda de cerveja – tinha
praticamente tudo para dar certo a seu favor. A maioria das cervejas na categoria da
Schlitz tem mais ou menos o mesmo sabor; ironicamente, esse é exatamente o fato que a
campanha explorou. Suponha que o típico bebedor de cerveja da rua não consiga distinguir
uma Schlitz de uma Budweiser, de uma Michelob ou de uma Miller. Nesse caso, um teste
cego entre duas cervejas quaisquer é essencialmente um cara ou coroa. Em média,
metade dos participantes do teste escolherá a Schlitz e metade escolherá a cerveja que a
Schlitz está “desafiando”. Esse fato por si só provavelmente não daria uma campanha de
publicidade particularmente efetiva. (“Você não consegue saber a diferença, então pode
muito bem tomar Schlitz.”) E a Schlitz, absolutamente, seguramente, não gostaria de fazer
o teste entre seus próprios clientes leais; metade desses bebedores de Schlitz escolheria a
cerveja concorrente. Fica mal quando bebedores de cerveja supostamente comprometidos
com a sua marca escolhem uma concorrente num teste cego de sabor – que é exatamente
o que a Schlitz estava tentando fazer com suas concorrentes.

A Schlitz fez algo mais inteligente. A genialidade da campanha foi conduzir o teste
de sabor exclusivamente entre bebedores que declaravam preferir uma cerveja
concorrente. Se o teste cego é de fato apenas um cara ou coroa, então metade dos
bebedores de Budweiser, Miller ou Michelob acabarão escolhendo a Schlitz. Isso faz a
Schlitz parecer realmente boa. Metade dos bebedores da Bud gostam mais da Schlitz!

E parece particularmente boa no intervalo de meio-tempo do Super Bowl com um

ex-árbitro da NFL (uniformizado) conduzindo o teste. Ainda assim, é televisão ao vivo.
Mesmo que os estatísticos da Schlitz tivessem determinado com doses gigantescas de
testes privados anteriores que o bebedor típico de Michelob escolheria a Schlitz 50% das
vezes, e se os cem bebedores de Michelob fazendo o teste no intervalo de meio-tempo do
Super Bowl se revelassem peculiares? Sim, o teste cego equivale a um cara ou coroa, mas
e se a maioria dos participantes do teste escolhesse a Michelob por mero acaso? Afinal, se
puséssemos os mesmos cem sujeitos numa fila e lhes pedíssemos para lançar uma
moeda, é inteiramente possível que saíssem 85 ou noventa coroas. Esse tipo de azar no
teste de sabor seria um desastre para a marca Schlitz (para não mencionar o desperdício
de US$1,7 milhão pela cobertura de televisão ao vivo).

Eis que chega a estatística para o salvamento! Se houvesse algum tipo de super-
herói estatístico,a seria aí que ele, ou ela, teria invadido o quartelgeneral corporativo da
Schlitz e revelado os detalhes do que os estatísticos chamam de experimento binomial
(também chamado de teste de Bernoulli). As características fundamentais de um
experimento binomial são que temos um número fixo de tentativas (por exemplo, cem
provadores de sabor), cada uma com dois resultados possíveis (Schlitz ou Michelob), e a
probabilidade de “sucesso” é a mesma em cada tentativa. (Estou pressupondo que a
probabilidade de escolher uma cerveja ou outra seja de 50% e estou definindo como
“sucesso” o fato de um provador escolher a Schlitz.) Presumimos também que todas as
“tentativas” sejam independentes, o que significa que a decisão de um provador no teste
cego não tem qualquer impacto sobre a decisão de qualquer outro provador.

Com apenas essa informação, um super-herói estatístico pode calcular a

probabilidade de todos os diferentes resultados para cem tentativas, tais como 52 Schlitz e
48 Michelob ou 31 Schlitz e 69 Michelob. Aqueles entre nós que não são super-heróis
estatísticos podem usar um computador para fazer a mesma coisa. As chances de todos
os cem provadores escolherem a Michelob era de 1 em
1.267.650.600.228.229.401.496.703.205.376. Havia provavelmente uma chance maior de
todos os provadores serem mortos por um asteroide no intervalo de meio-tempo. Mais
importante, os mesmos cálculos básicos podem nos dar a probabilidade acumulada para
uma gama de resultados, tais como as chances de quarenta ou menos provadores
escolherem a Schlitz. Esses números claramente teriam amenizado os temores do pessoal
de marketing da Schlitz.

Vamos supor que a Schlitz teria ficado satisfeita se pelo menos quarenta dos cem
provadores escolhessem sua cerveja – um número impressionante, considerando que
todos os homens participando do teste cego haviam professado sua preferência pela
Michelob. Um resultado pelo menos tão bom era bastante provável. Se o teste de sabor é
realmente como um cara ou coroa, então a probabilidade básica nos diz que havia 98% de
chance de que pelo menos 40% dos provadores escolhessem a Schlitz e 86% de chance de
que pelo menos 45% dos provadores a escolhessem.b Em teoria, não era absolutamente
uma jogada muito arriscada. Então, o que aconteceu com a Schlitz? No intervalo de meio-
tempo do Super Bowl de 1981, exatamente 50% dos bebedores de Michelob escolheram a
Schlitz no teste cego de sabor. Aqui há duas lições importantes: probabilidade é uma
ferramenta extraordinariamente poderosa e muitas cervejas líderes de mercado na década
de 1980 eram indistinguíveis uma da outra. Este capítulo terá como foco principal a
primeira lição.
WHEELAN, Charles. Estatística. O que é, para que serve, como funciona. Zahar. Rio de
Janeiro, RJ. 2016.