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Protocolo de investigación científica

Mariana González Suárez A01379710

Jorge Eduardo Martínez Pinedo A01374454
Margarita Cornejo Aguilar A01372690
Karen Raquel Torres Córdoba A01377930

2 de mayo de 2019
Expresión verbal en el ámbito profesional
Semestre Enero-Mayo de 2019
Profra. María del Carmen Contreras G
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Í ndice

Problema de investigación …………………………………………………………..…….3

Delimitación del tema ……………………………………………………….…....……….3

Pregunta de investigación ……………………………………………………..…………..4

Objetivos ……………………………………………………………….…..…………..….5

Justificación del tema ……………………………………………………….….………….5

Antecedentes ……………………………………………………………….…………..….6

Marco teórico …………………………………………………………….………….…….8

Hipótesis ……………………………………………………………….………….…...….8

Metodología …………………………………………………………….….………..…….9

Fuentes de referencia y consulta ……………………………………………….………….11

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Problema de investigación

Las emociones son reacciones que vivimos día a día, constantemente experimentamos
diferentes emociones y hay factores externos como internos que entran en estos cambios.
Para poder generar una emoción se debe crear una reacción en la amígdala cerebral, la cual se
encarga de mandar la información al sistema nervioso para que así el cuerpo pueda saber de
qué manera reaccionar ante cierta situación. Gracias al trabajo en equipo de mercadólogos y
doctores, se han logrado avances para poder entender este comportamiento en los clientes.

La forma de comprender la reacción de la amígdala y del sistema nervioso ante los

estímulos se debe a los diferentes estudios que se han estado realizando con el apoyo
tecnológico de hoy en día, puesto que ha permitido comprender a fondo la toma de decisiones
del ser humano. Algunas herramientas que se utilizan en el neuromarketing son el eye-
tracking, que mide el movimiento ocular a través de lentes especiales el cual da la
información del lapso de atención que se le da a algún elemento. Otro es facial recognition,
lee las emociones a través de las expresiones faciales que el humano hace en diferentes
ocasiones. Se usan de igual manera las resonancias magnéticas para poder medir la actividad
cerebral detectando el flujo de oxígeno y el flujo sanguíneo. El electroencefalograma permite
estudiar la actividad eléctrica cerebral para saber las áreas de mayor actividad dependiendo la
actividad que se imparta.

Delimitación del tema

El neuromarketing del color se usa hoy en día para estimular a los clientes y poder
inclinar a la toma de una decisión a favor de la empresa. La mente del ser humano está
preparada para responder mediante emociones al ver ciertos colores en ciertas situaciones.
Según los estudios de NeuroInsight (empresa especializada en el estudio del mercado) explica
que cada color tiene un impacto diferente en el cliente y, dependiendo la situacion, cambia la
reacción de las personas. Según esta empresa, el color amarillo crea cierta irritación en las
personas, un ejemplo de éste se puede observar en los descuentos de las tiendas comerciales.
Por otro lado, el color azul crea seguridad y confianza, y por lo tanto, se encuentra en
escuelas u hospitales.

La amígdala cerebral es una clave sumamente importante en el neuromarketing

porque ahí es donde se genera la activación y gestión de las emociones y reacciones. La
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amígdala cerebral se encuentra en el sistema límbico del cuerpo y tiene conexiones directas
con el encéfalo, el cual afecta al sistema nervioso y por lo tanto, se presentan sensaciones
físicas con solo ver el color.

Existen diferentes tipos de estrategias del neuromarketing dependiendo del color que
se elija. El rojo es usado en empresas que buscan aumentar el ritmo cardiaco para poder
producir más presencia en la mente del consumidor y provocar hambre o antojo. El verde es
conocido por las virtudes de salud, naturaleza, ecología y equilibrio y muchas empresas
aprovechan este mensaje que la sociedad dictó para poder sacar campañas de conciencia y
campañas para mostrar que son empresas socialmente responsables. El azul da libertad y
autonomía al consumidor, nos transmite calma y seguridad, por lo que es usado por bancos y
escuelas ya que se cree que el color que se pone afecta directamente en el desempeño dentro
de las instalaciones. El neuromarketing del color gris cambia ya que presenta longevidad y
crea la idea de experiencia y calidad junto a seriedad y estilo. El negro y el blanco se utilizan
en diversos momentos y lugares, por ejemplo el blanco se usa en hospitales u ONG’s y a
diferencia del negro que muestra seriedad, lujo y control; este color lo aprovechan mucho en
galerías de arte o museos.

Pasos para elaboración de pregunta

Paso 1:
En esta investigación se estudiarán los efectos de la mercadotecnia y publicidad en las
personas.
Paso 2:
Porque queremos entender cómo es que piensa el cerebro humano al tomar una decisión.
Paso 3:
Para comprender si ciertos factores externos como internos influyen para esta escoger entre
distintas opciones.

Pregunta de investigación
¿Cómo se relacionan el uso de colores y emociones de un mensaje con la amígdala cerebral,
que controla las reacciones y emociones en los seres humanos, para llevar a cabo una decisión?

Objetivo general y objetivos específicos

Objetivo general:
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Analizar el comportamiento de los consumidores ante ciertos criterios para llevar a

cabo una decisión al realizar una compra.

Objetivo específico 1:

Explicar qué factores como el uso apropiado de colores y las emociones, son
utilizadas por las marcas para llegar a la mente del consumidor y atraerlo a su producto.

Objetivo específico 2:

Analizar si el neuromarketing es una herramienta viable que permite conocer

detalladamente la mente de los consumidores ante las reacciones que percibe a través de los
cinco sentidos.

Justificación del tema.

¿Para qué servirá esta investigación?

Esta investigación permitirá a los lectores a conocer la importancia de los estudios del
neuromarketing cuando se quiera conocer en qué se basan los consumidores al momento de
realizar una compra; así como los aspectos que influyen en la persona para decidir realizar
una compra.

¿Qué aporta de nuevo esta investigación?

En esta investigación se aporta un estudio de cómo los sentidos son utilizados,

manipulados, por las marcas para atraer a los consumidores a escoger su producto y realizar
la compra. Además de comprender que las emociones son un elemento importante que llevan
al ser humano a llevar cierta reacción, impulso, satisfacción, desagrado, entre otras.

¿Cuáles son los beneficios que este trabajo proporcionará?

Se explicará a detalle cómo son utilizados los sentidos para quedar en las mentes de
los consumidores. Al saber esto, las marcas podrán idear correctamente estrategias que
lleguen al consumidor.

¿Quiénes serán los beneficiarios y de qué modo?

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Las empresas que pretenden estar en la mente del consumidor. Éstas serán
beneficiadas ya que podrán llegar a la mente del consumidor a través de diferentes sentidos,
no sólo la vista.

¿Qué es lo que se prevé cambiar con la investigación?

La forma en que las marcas llegan a la mente del consumidor a través de varios
factores que influyen en la decisión de las personas. Asimismo, evaluar que el
neuromarketing ha empezado a tener impacto en las empresas para analizar a los
consumidores.

¿Ayudará a resolver algún problema o gama de problemas prácticos?

Sí. Esta investigación resolverá problemas y preguntas como:

-¿Cómo llegar a la mente del consumidor?

-¿Cómo funciona el cerebro humano al tomar decisiones a la hora de comprar un

producto?

-¿Porque el consumidor prefiere una marca en específico sobre otra?

Antecedentes. Estado del arte y estado del conocimiento.

a) Estado del arte

1. El Neuromarketing: La Llave De La Caja De Pandora - Camilo Andrés León Romero.

Universidad del Rosario, Bogotá (León, 2010).
2. Neuromarketing una herramienta validadora en la toma de decisiones en mercadeo
visual-auditivo - Pedro Luis Duque Hurtado. Universidad Nacional de Colombia.
(Duque, 2014).
3. El pensamiento estratégico. Una perspectiva interdisciplinar de la mente del
planificador de cuentas publicitario (Muñoz, 2013).
4. El Neuromarketing como instrumento para la eficacia de la publicidad en televisión
(Carrillo, 2017).
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5. Neuromarketing y nuevas estrategias de la mercadotecnia: análisis de la eficiencia

publicitaria en la diferenciación de género y la influencia del marketing sensorial y
experiencial en la decisión de compra (De la Morena, 2016).

Artículos de divulgación científicos en los que se analiza el tema.

1. Neurociencia y publicidad. Un experimento sobre atención y emoción en publicidad

televisiva - Alejandro Tapia-Frade, Elena Martín-Guerra. Abril 2016 (Tapia y Martín,
2016).
2. El neuromarketing como herramienta para el estudio del consumidor -Eymard
Delgadillo López. 2017.
3. Entendiendo la ciencia del Neuromarketing- Cristina Gaza. Enero 2018.
4. Neuromarketing: Cuando la ciencia habla y el marketing escucha - Victor Orizaola.
Junio 2018.
5. La ciencia del Neuromarketing- Tecnología punta. Enero 2017
6. Neuromarketing, la ciencia del cerebro al servicio de la mercadotecnia- Iván Cabrera.
Octubre 2018

b) Estado del conocimiento

1. Alexia de la Morena; Francisco Misiego. (2016). ¿Compras con el corazón o con el

cerebro? México: Ediciones de la U.
2. Van Praet; Douglas. (2012).Unconscious Branding: How Neuroscience Can Empower
(and Inspire) Marketing. Estados Unidos: Palgrave Macmillan publishers.
3. A.K. Pradeep. (2010). The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious
Mind. Estados Unidos: John Wiley & Sons.Inc.

Marco Teórico. Explicar en una o dos cuartillas la teoría en la que se podrían basar
para desarrollar la investigación. Este autor pertenece al estado del conocimiento

Hipótesis
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El que la amígdala cerebral tenga como función principal activar y gestionar las
emociones y reacciones con base en las impresiones más importantes de los colores y
emociones que trae algún mensaje, ayuda a que el sujeto tome la mejor decisión para su
propio beneficio.

Metodología

La metodología que utilizamos fue una entrevista semiestructurada ya que al ser una
investigación cualitativa es flexible, dinámica y no directiva. Asociándose con la expectativa
de que es más probable que los sujetos entrevistados expresen sus puntos de vista de manera
relativamente abierta, que en una entrevista estandarizada o un cuestionario (Flick, 2007, p.
89-109). Ésta entrevista se realizó a la directora de carrera en Mercadotecnia y
Comunicación, Cynthia Ivonne Rodríguez Medellin del Tecnológico de Monterrey, Campus
Estado de México dentro de las instalaciones de dicho campus.

- ¿Cree que el neuromarketing sea un método útil para los estudios en la

mercadotecnia?
- En su opinión, ¿se puede utilizar el neuromarketing como una herramienta viable en
la sociedad?
- ¿Cómo trabaja el neuromarketing en la publicidad?
- ¿En el pasado, de alguna manera ya se usaba esta técnica sin saberlo como
neuromarketing?
- ¿Cómo cree que podría evolucionar el neuromarketing en el futuro?
- ¿Usted creé que sus decisiones al comprar son originarias de usted o de algún método
del neuromarketing?
- ¿Es posible que el color pueda afectar su forma de pensar y tomar decisiones?

Después de utilizar nuestra herramienta de investigación, pudimos confirmar la

importancia que tiene el neuromarketing hoy en día y lo trascendental que ha sido y será en
un futuro para seguir innovando e incursionando en el mundo de los negocios. Y es que,
como bien lo dijo nuestra directora de carrera, ésta nueva forma de hacer mercadotecnia nos
ayuda y nos permite entender cuál es la relación de lo que pasa en el cerebro del consumidor
en el momento que tiene un contacto con el producto. Siendo primordial la utilización de los
diferentes equipos tecnológicos de medición para lograr los resultados esperados.
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Si es bien conocido que el marketing tradicional centra su atención en el producto o

en el servicio, el neuromarketing rompe esa tradición, dándole más importancia al
consumidor y sus sentidos, midiendo el impacto que tiene de lo que está viendo, lo que está
escuchando y hasta lo que está sintiendo para así poder conocer , ¿qué es lo que realmente
atrae a nuestro consumidor? No obstante, en cuestión de la utilización previa del
neuromarketing en el mundo comercial y de servicios en las décadas posteriores, no se han
recabado muchos datos, sin embargo, se sabe que tampoco es algo nuevo para diversos
científicos, que sin saberlo, incursionaron en el mundo de la neurociencia y el marketing en
épocas donde nunca se hubiera creído posible que se pudiera medir la actividad cerebral a
través de un aparato.

Sin duda alguna, se espera una evolución aún más notoria en el futuro donde
cualquier tienda o centro comercial tenga un sensor de temperatura y todas las empresas
conozcan la importancia que tienen los colores, aromas y ubicación de donde colocan su
mercancía, ya que como bien lo reconocemos en los resultados de la investigación
necesitamos apelar más a los sentidos mediante estímulos y menos a la racionalidad para así
poder captar la atención. Finalmente, el descubrimiento de la importancia que tienen los
colores es sin duda alguna, un aspecto muy importante que han estado utilizando las
empresas a través de distintos experimentos para conocer los tipos de emociones o reacciones
que te puede causar un simple color y sobre eso saber cómo poder llegar más fácilmente al
consumidor, logrando lo qué se le considera una venta exitosa.
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Referencias

Flick U. (2007). Introducción a la investigación cualitativa.Madrid: Morata Paideia.

Fernández, A. (2014). El significado del color en el Marketing. de Super Marketing

Blog.
Sitio web: http://supermarketingblog.com/2014/05/20/el-significado-del-color-en-el-
marketing/

Iglesias, A. (2018). Neuromarketing: las 5 principales empresas dedicadas al

neuromarketing, de America Retail
Sitio web: https://www.america-retail.com/neuromarketing/neuromarketing-las-5-
principales-empresas-dedicadas-al-neuromarketing/#

Castillero, O. (2018). Amígdala cerebral: estructura y funciones. de Psicología y

Mente
Sitio web: https://psicologiaymente.com/neurociencias/amigdala-cerebral