1.

1 Aspectos generales del branding

a. ¿Qué es marca?
b. Identidad visual
c. Logo
d. Nombre
1.2 Proceso de desarrollo de la marca
1.3 ¿Cuándo cambiar o revitalizar una marca?
1.4 Marcas, submarcas, roles
1.5 Estrategia de marca
1.6 Posicionamiento deseado
1.7 Promesa de marca
1.8 Buscar ser relevantes y deseables
1.9 Tendiendo al consumidor
1.10 Marcas globales e internacionales
1.11 Búsqueda de tendencias

2 La parte legal
2.1 Importancia de la protección legal de la marca
2.2 Tipos de marcas registrables
2.3 Registro de marca en el exterior
2.3.1 El derecho de prioridad
2.3.2 El Sistema de Madrid: para el registro internacional de marcas
2.4 Protección de las marcas en la Comunidad Andina
2.5 Registro de la marca en Colombia
2.5.1 Oficina nacional competente
2.5.2 Solicitud de registro de la marca
2.6 Procedimiento de registro
2.7 Duración del proceso y tasas oficiales
2.8 La marca en los negocios
2.8.1 Licencias de uso de marca
2.9 Directorio de entidades encargadas del registro de marcas
en los principales destinos de exportaciones e inversiones
colombianas.
Manual para la creación, administración y protección de marcas

Competir en el mercado desde el producto o servicio mismo

(calidad y precio) es cada vez más difícil para las empresas
considerando el creciente número de productos y servicios en el
mercado todos ellos similares, sustituibles y en su gran mayoría
igualmente buenos.

En un mundo globalizado que compite más allá de la sola calidad o

el precio de sus productos, la identidad del empresario y de sus
productos y servicios es un elemento clave de diferenciación en el
mercado. Una identidad definida, bien creada y posicionada del
producto, servicio o del empresario mismo puede ayudar
sustancialmente a empresas colombianas a fortalecer sus
operaciones y expandir sus negocios en mercados foráneos bien
sea a través de exportaciones o inversiones.

Uno de los principales elementos de identidad en el mercado es la

marca. Por esta razón, queremos ofrecer a las empresas
colombianas este manual como una herramienta más que permita
impulsar la competitividad e internacionalización de sus negocios
en mercados extranjeros desde un óptimo manejo, creación,
protección y administración de activos intangibles especialmente
de las marcas.

Con este manual esperamos:

• Facilitar a las empresas de manera didáctica y completa

información sobre cómo crear una marca y cómo posicionarla en el
mercado (branding).

• Sensibilizar a las empresas colombianas sobre la importancia de

proteger y administrar de manera adecuada sus marcas, no solo
para fortalecer sus operaciones sino para expandirlas a nuevos
mercados en el exterior.

• Facilitar a las empresas de manera didáctica y completa

información sobre cómo proteger y administrar legalmente sus
activos intangibles en Colombia y en los principales destinos de
internacionalización.
La marca puede llegar a ser el activo más valioso de las empresas,
de ahí la importancia de entender qué es marca, qué es una
estrategia de marca y cómo relacionarla con la estrategia de
negocio. La marca acompañada de una adecuada gestión puede
conducir a una relación emocional con los clientes, lo cual no se
consigue con sola la estrategia de negocio. Es importante
determinar el rol que se quiere tener frente al público que cada vez
exige marcas a las que pueda defender o sentirse parte de ellas,
pues claramente se intuye que un buen negocio indiscutiblemente
necesita una buena gestión de marca.

La manera como se comporte el negocio se vuelve parte de la

percepción de sus públicos y es ahí precisamente donde gestión
de negocio y gestión de marcas deben ir de la mano. La confianza
implícita que puede tener una marca depende de las opiniones que
ha despertado en su consumidor desde la satisfacción de su
promesa, por esta razón, desde el punto de vista de creación y
posicionamiento de la marca, se la puede definir como una
promesa satisfecha.

Gonzalo Brujó, Director para Latinoamérica y España de Interbrand,

una de una de las más importantes firmas de consultoría de marcas
del mundo escribió en la Revista de Economía Industrial en su
edición número 379 de 2011 que “si en 1978 el 85% del valor de una
compañía estaba en sus activos tangibles, como la infraestructura o
las instalaciones; en 2004, el 72% de este valor residía en los activos
intangibles ligados con la inteligencia, los recursos humanos, la
comunicación, la marca y su gestión” haciendo visible ante
industriales la calificación que la gestión de marca debe tener para
el éxito de su negocio al ser el medio para expresar de manera
ordenada sus atributos tangibles e intangibles para generar valor e
influencia.

Ahora, esta es una introducción que pretende abrir las puertas a un

mundo que llamamos Marcas. Queremos desarrollar en cada
empresario pensamiento “de marca”, terminología y procesos
ligados a la gestión de su marca, de su portafolio de productos o
servicios. Desarrollará una nueva conciencia de su entorno
competitivo, de la relación con sus audiencias, responderemos
algunos cuestionamientos comunes y otros latentes de la creación
y gestión de marcas y quedará fundamentado su siguiente paso:
ponerlo en práctica.
 ASPECTOS GENERALES DEL BRANDING

a. QUÉ ES MARCA?

Empecemos por decir que la marca NO es el logo, ni la

representación gráfica para denominar un negocio. Se hace más
clara esta precisión cuando nos hacemos la pregunta de por qué
nos gusta una marca y vemos que la respuesta está ligada a la
percepción que tenemos de ésta a nivel de atributos como calidad,
seguridad, innovación, soluciones, etc., y en este orden de ideas se
puede concluir fácilmente que la marca es mucho más allá que el
logo.

La marca es una colección de percepciones duraderas, malas y

buenas que habitan en la mente del público de un producto, un
servicio, una persona, un sitio, o hasta una ciudad, que están
representados en elementos sensibles visuales, audibles y hasta
olfativos con los que se relacionan con ella.

La definición de marca como una promesa satisfecha hace

referencia a que la marca va más allá de lo meramente corporativo
y comercial y que se involucra a lo que el negocio debe cuidar
desde sus capacidades reales para generar buena impresión de su
razón de ser y un relacionamiento emocional con los públicos.

La parte sensible de la marca, sea el logo, los colores, el mobiliario,

la iluminación, el empaque, el tono de voz, el olor, etc., son signos1
que operan como conectores entre el negocio y su público que
puede por medio de estos tener una experiencia con el producto o
servicio si lo delimitamos a negocio y dejamos a un lado el hecho de
que una persona o ciudad puede ser también marca.
b. IDENTIDAD VISUAL2:

Generalmente se confunden los conceptos de imagen de marca e

identidad de marca. La imagen de marca se define como la
percepción que tenemos sobre lo que proyecta hacia el exterior
una marca concreta. Identidad de marca es el conjunto de
elementos característicos que construyen nuestra marca. Que
podemos crear y gestionar mediante el Branding. El logo, su
nombre, los elementos visuales asociados a la marca como
ilustraciones, colores, fotografías hacen parte de ese imaginario
visual que se construye para la marca.

c. LOGO:

Es la forma distintiva que se le ha dado formalmente al nombre de

la marca (logotipo) o al símbolo que la identifica, como la manzana
geometrizada que representa para nosotros a la marca Apple. Hay
hoy en día marcas que no tienen símbolos, como Panasonic, otras
que tienen logotipo y símbolo como McDonalds y otras que su
símbolo es su máximo identificador como Nike o Apple. El logo
puede adoptar cualquier forma que esté ligada a las asociaciones o
posicionamiento de la marca, en lo posible debería ser coherente
con esto y desarrollada para impactar positivamente al usuario de la
marca para tener una conexión clara y emocional con este.

d. NOMBRE:

El nombre es el activo más importante de la marca y es por lo que la

marca se recuerda y por lo que se habla de ella. Es más fácil
cambiar de logo que de nombre si carga con una buena reputación.
En la actualidad lograr un nombre claro, corto, agradable y
susceptible de pronunciarse en muchas lenguas, registrable y con
posibilidad de dominio en la WEB representa toda una ventaja y hay
agencias especializadas para solucionar este problema. Por otro
lado, existen varios tipos de nombres:

• Funcionales o descriptivos, que literalmente describen lo que

ofrece la empresa, producto o servicio. General Motors, American
Airlines son ejemplos de estos nombres.

• Inventados, ya sea a partir de raíces grecolatinas o basados en

sonidos simpáticos o rítmicos, como Jeep, Exxon y Google.

• Los nombres vivenciales, son parecidos a los descriptivos pero

están basados en una experiencia más que en una función:
LandRover, Fidelity, Infinity, Claro.

• Evocadores, son elegidos para generar confianza o fortaleza como

Jaguar, Mach3 y Lucent.

• Nombres referenciales como Harley-Davidson, Guiness o Evian

hacen relación directa con sus fundadores.

En la última categoría están los acrónimos, como IBM, EMI o BP, que
se construyeron desde un nombre, pero que con el tiempo se
fueron cargando de otros significados como Hewlett-Packard, hoy
HP a nivel global.
 PROCESO DE DESARROLLO DE UNA MARCA

Es muy común creer que al tener un logo ya se tiene la marca, por

eso, en la introducción a este capítulo se hace énfasis en alejarse de
dicha concepción y ampliar el alcance de lo que debe significar la
marca para un negocio.

Empecemos a describir sin más preámbulos cuál sería, a manera de

marco, el proceso de creación de una marca. Este proceso ilustra de
manera general una intervención de creación desde cero, pero a
través de este manual sabremos cómo enfrentarnos a nuestra
propia realidad marcaria, si lo hemos hecho bien, si puede ser
mejor, que nos falta, si es hora de cambiarla, refrescarla,
reposicionarla, lanzarla, evaluarla, enfocarla, crear una nueva, crear
un nuevo producto o servicio, aplicación móvil, etc.

Cada caso es especial, como cada marca es única, su intervención

debe ser también única entendiendo a fondo y respetando su
estrategia de negocio para definir su rol creíble3, su promesa de
valor y atributos para creativamente darle nombre, cara y voz para
que exprese lo que es en esencia y se posicione en la mente de sus
públicos.

Cuadro de proceso de Creación de marca

El proceso de desarrollo de una marca arranca con el marco4 al
planificar y entender el proceso de marca desde de la realidad del
negocio, en el que siendo el paso 1 se hace una inmersión de la
situación actual del negocio planteado, en proceso o maduro. En
este paso se hace una indagación tan completa como se necesite
de la categoría o categorías en la que estaría presente la marca, se
hace un entendimiento del consumidor a nivel social y cultural en
el que se hace ideal saber su percepción de la competencia y de la
categoría buscando que para éste la marca a desarrollar o
revitalizar signifique algo mejor, relevante o mayor. Este
entendimiento del consumidor se hace idealmente de la mano de
investigación de mercados con un direccionamiento hacia la
búsqueda de insumos para el futuro ideal de la marca. Esta fase
entonces está destinada a tener claro el negocio desde su cultura,
historia, oferta como productos y servicios, procesos, visión y
propósito, la categoría, la competencia y el público objetivo.

Se complementa el entendimiento con benchmark5 de la categoría

directa e indirecta, ya que la marca vivirá en un entorno en el que
debemos comprender qué hay, qué se ofrece y la manera como lo
comunican. Frente a esto se revisan las tendencias a nivel de
comunicación, diseño, empaque, etc., para tener una visión de cómo
el mercado ha impuesto tendencias, o en muchos casos al revisar
casos de categorías paralelas existe la posibilidad de innovar con
nuevas perspectivas, sobre todo cuando se evidencia que no hay
nuevas propuestas, que se ha comoditizado la oferta o que la
categoría se ha quedado “quieta”.

En esta etapa salir, ver, comparar, preguntar es muy importante ya

que estamos en el terreno de la exploración y nuestra capacidad de
asimilar está lista para encontrar elementos que le aporten a la
marca para ser más relevante y diferente. En el caso por ejemplo de
las marcas de consumo que necesitan verse en punto de venta es
vital tener lo más claro posible la manera cómo se comportan en un
anaquel, cómo se jerarquiza la información en su empaque, qué
colores y elementos son vitales en la categoría, etc. Este es solo un
ejemplo, recordemos que marca no es solo consumo.
Luego de tener la información completa del negocio, los públicos
objetivo, la categoría, la competencia directa e indirecta, los
estudios y el benchmark empiezan a relucir perspectivas que la
empresa o entidad puede estar ignorando y podemos decir que se
empiezan a descubrir elementos claves para el desempeño, rol y el
éxito de la marca. La síntesis de estos descubrimientos supone el
entrar en el terreno de imaginar el futuro ideal de la marca en un
concepto clave sobre cómo lograr que vaya más allá tanto de su
categoría específica de producto como de las necesidades de los
consumidores y simbolice algo mayor por medio de la
consignación de sus atributos relevantes, valores y elementos que
la hacen diferente.

La etapa 2 del proceso de creación de marca es la Expresión, para la

cual se toman las oportunidades, valores, atributos y
diferenciadores para llegar a los activos estratégicos de la marca
que son su idea o propósito, la razón de ser de la marca, lo que la
hace explicarse a ella misma, sus creencias más profundas, lo que la
hace única, lo que quiere ser y lo que no quiere ser, lo que quiere
que la gente sienta y viva con ella, sus beneficios y su personalidad.

Esta es una etapa en la que podemos pensar que nos tenemos que
volver poetas, que el pensamiento estratégico se volvió un
pensamiento artístico. Hay que entrar en el terreno de la
emocionalidad para traducir la racionalidad y crear una narrativa
clara, inteligible y creíble de la marca que se haya alimentado con
los hallazgos y oportunidades para hablarle a su público con la voz
que esperan escuchar, así queda más claro a dónde hay que llegar.

Matthew Healey en su libro ¿Qué es el Branding?6 dice que hay que

combinar estrategia con creatividad para hacer realidad la marca,
dice que “un buen gestor debe conjugar el personal, los procesos
empresariales, la tecnología, el marketing, la inversión y todas las
demás áreas susceptibles de contribuir al resultado final”… “y
conjugarlo en una identidad creativa, atractiva para los sentidos
para incrementar la demanda de la marca”, pero llegar a la identidad
creativa y sugestiva desde el negocio, mercado y procesos no es
posible si no tomamos ya sea en talleres,
mesas de trabajo, lluvia de ideas o cualquier otro método existente
la información de la etapa de Marco y la convertimos en esas ideas
que serán nuestros activos estratégicos.

En esta etapa debemos tener una idea clara de los elementos

visuales y verbales que harán parte de nuestra marca, no como
ideas plasmadas gráficamente pero si como premisas o
lineamientos alineados a los activos estratégicos y que apunten a
asegurar el éxito de la manera como la marca se diferenciará de su
competencia desde su promesa y atributos propios.

Un punto muy importante en la construcción de marca es la

creación de su nombre, aspecto sobre el cual se profundizar más
adelante. Una vez se tiene claro hacia dónde debe ir el negocio, el
tono que debe tener la marca con su público, su diferenciación
frente al mercado, su rol en la mente del público, su óptima
recordación etc., para crear los lineamientos tácticos para el
nombre que debe tener el negocio, producto o servicio es cuando
empieza el desarrollo de la marca. Es prácticamente uno de los
momentos más trascendentales para la marca y fijará su historia en
los oídos y ojos del consumidor.
La etapa creativa empieza luego de las definiciones que
condensamos en párrafos pasados la exploración de rutas de
nombres se vuelven una realidad y deben estar ajustados a la
estrategia de marca. Podemos ver su pertinencia desde las
premisas desarrolladas y pasar a la etapa de revisión de
disponibilidad de dominio en internet y redes sociales relevantes y
de viabilidad de registro de marca ante la Oficina de Marcas
competente. Esta etapa depende mucho del porcentaje de
registrabilidad para esperar la finalización del proceso de registro o
si el porcentaje de viabilidad es alto para definir el nombre final y
desarrollar las propuestas gráficas de este. Un proceso paralelo es
el desarrollo del lema o del eslogan de la marca (de ser relevante) y
aunque más adelante veremos sus particularidades cabe decir que
es una interpretación temporal de la esencia de la marca para
cautivar en un momento preciso de la marca a su público, este lema
puede modificarse con el tiempo dependiendo de necesidades
específicas de comunicación de la marca, por ejemplo Coca Cola
que se fundamenta sobre la promesa de “refrescar el mundo” tuvo
en una gran época de la marca su lema “disfruta”, hace un par de
años tuvo “destapa la felicidad” y hoy vemos un afortunado “siente
el sabor” gracias al momento en el que la marca decide tener una
potente estrategia de marca al posicionarse como una sola bebida
con diferentes opciones.

Ahora, teniendo nombre la marca y lema (si es relevante) se

desarrollan las rutas conceptuales de la expresión visual de los
elementos visuales de marca en varios caminos a través de sus
elementos básicos: logo, sistema visual, paleta de color, empaque,
etc. Diseñar, probar, rediseñar y probar de nuevo es casi una
constante en este paso en el que hay que saber leer correctamente
los resultados desde la estrategia de marca. Es importante saber
que es necesario darle un espacio al consumidor para descubrir y
adoptar una innovación a la medida de sus condiciones si es el caso.
Al aprobar el diseño ganador, es decir, aquel en el que el logo,
elementos visuales, tono de voz, etc., que están totalmente
alineados con la estrategia de marca, se entra a la fase 3 del proceso
de creación: la Realización, que no es otra cosa que el diseño de
material de marca empezando con el manual de identidad visual, en
el que se condensa la estrategia de marca, sus activos estratégicos
con su explicación frente a la estrategia de negocio y las normas de
uso de los elementos “sensoriales” de la marca, también se
consignan las normas de aplicación en comunicaciones, empaques,
mobiliario, espacios, redes sociales, aplicaciones móviles, en fin,
para que su manejo sea coherente en todos sus puntos de
contacto. En esta etapa se diseñan los elementos de la marca como
papelería, empaques, material de exhibición, página web, brochure,
fachada, puntos de venta o atención. Estos diseños son la primera
experiencia con la marca, por lo que no hay que escatimar
esfuerzos en desarrollar piezas que transmitan claramente una
experiencia desde la marca, no es la aplicación de un logo
solamente.

Todo lo anterior fue un recorrido por lo que denominamos proceso

de creación de marca que responde no solo a cuando la marca es
nueva, sino también para cuando la marca se revitaliza para lo que
se necesita una revisión del negocio, de su público objetivo o
entorno y se redefine su estrategia de cara a movimientos de la
categoría o a ajustes del modelo de negocio entre algunas causas
de revitalización hasta llegar a su nueva expresión de marca. Ahora
lo que sigue es tener un panorama de cuándo una marca debe
cambiarse o refrescarse al encontrar nuevas oportunidades o al
enfrentarse a retos nuevos, cuando se migra de categoría o al
abrirse a nuevas categorías.
 CUÁNDO CAMBIAR O REVITALIZAR UNA MARCA

“No es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente,

sino la que mejor responde al cambio”. Charles Darwin

Una marca no cambia aunque está en constante evolución. Es una

paradoja que se explica desde la esencia de lo que atrae al
consumidor, el significado y los valores de marca, su promesa y la
satisfacción de esta, deben permanecer constantes y entregar a su
público algo en qué creer y algo a qué guardar fidelidad a largo
plazo. La evolución de la que hablamos de la marca es una
traducción, un reflejo de las transformaciones que sufren las
percepciones y expectativas del consumidor así como el
aprovechamiento de las oportunidades que aparecen en una
categoría ya sea por las novedades que ofrece la competencia o por
el contrario la inmovilidad que puede llevar a comoditizarla7. Es
común que la marca por medio del cambio permanezca en la
mente del consumidor, y por paradójico que suene la inmutabilidad
hace que terminen “siendo parte del paisaje” y pierdan terreno
frente a nuevos jugadores que saben aprovechar momentos para
beneficio de sus negocios.

Una marca puede llegar a ser inmutable ante el cambio a veces

radical de su producto como en los casos de Lego que en sus
comienzos producía juguetes de madera y pasó a la producción de
piezas de plástico o la empresa Delta Airlines que se dedicaba a la
fumigación evolucionó al transporte de pasajeros. Esto nos sirve de
marco para ver que es natural que las marcas estén expuestas a
necesidades, momentos, mercados y culturas que influyan en que
de una época a otra su apariencia sea distinta y toda marca, aunque
la globalización ha hecho que la lectura de las marcas sea
básicamente parecida de una cultura a otra, puede verse muy
distinta en América y en Asia. Son elementos que valen la pena
poner sobre la mesa para tener en cuanta ante la gestión de
nuestras marcas.
De conformidad con lo anterior, las marcas globales deberían tener,
según la consultora Interbrand la capacidad de mantener un
porcentaje de mínimo el 30% de inmutabilidad frente a los cambios
que deba sufrir al adaptarse a culturas diferentes. Eso quiere decir
que lo esencial de la marca debe mantenerse, lo que la hace
reconocible globalmente y se adapta a costumbres, cultura,
preferencias, etc., desde su aplicación de contenido comunicativo,
por ejemplo podemos ver cómo marcas como Movistar se vuelven
locales sede su imaginería8 y tono de voz, otras marcas deciden ser
locales desde su portafolio de productos, como lo podemos sentir
en marcas de consumo como las de aseo donde hasta los nombres
e imagen de su portafolio adquieren carácter local.

En el libro Designinig Brand Identity9 su autora Alina Wheeler

destaca algunos móviles que desencadenan la necesidad de
cambiar o evolucionar tanto la marca como su identidad visual.
Sobre este aspecto se quiere hacer énfasis para tener claro que la
marca es todo lo que puede llegar a representar en la mente de su
público desde su posicionamiento y esencia con estrecha relación
a la estrategia de negocio, el cambio de su identidad de marca es el
practicado sobre su logo, nombre, sistema de comunicación,
mensajes e imaginería. Veamos, basados en los móviles para
cambiar de Alina Wheeler cuándo una marca debe revitalizarse10:
• Al enfrentarse al cambio de visión o misión del negocio haciendo
que su posicionamiento deba ajustarse o repensarse.
• Cuando la marca empiece a necesitar comunicar con más claridad
lo que es.
• Cuando la empresa se vuelve global y necesita ser entendida en
nuevos mercados.
• Nadie reconoce qué es la marca.
• Al devaluarse las acciones en el mercado.
• Al querer seducir a nuevos mercados.
• Siendo una buena compañía con buena oferta de productos o
servicios se empiezan a ver anticuados o la identidad no refleja lo
que se es en esencia frente al entorno competitivo y el momento
histórico por el que se atraviesa.
• Cuando la identidad de marca no está a la par frente a la de la
competencia.
• Cuando es necesario descomoditizarse frente a la oferta de la
categoría.
• Al no ser efectiva en su aplicación en entornos digitales.
• Cuando se llega al punto de tener muchas divisiones, unidades de
negocio o portafolio con un sistema de nomenclatura11
inconsistente.
• Cuando el público reconoce el logo pero admite que es tiempo de
refrescarlo.
• Al no poderse interpretar el mensaje detrás de la identidad por
una idea confusa, o desde el terreno meramente visual, cuando es
ilegible.
• Cuando la compañía, producto, servicio o sitio debe cambiar de
nombre.

Pasando al terreno de la identidad nominal, hay que cambiar de

nombre cuando:

• Cuando el nombre es responsable de que la marca se enfrente a

conflictos al entrar a nuevos mercados o categorías.
• Cuando el nombre tiene connotaciones negativas en nuevos
mercados.
• Cuando el nombre puede inducir al error, a un mal entendimiento
del negocio.
• Cuando hay que fusionar compañías o marcas.
• Cuando se entra en el mercado como el Chino12 hay que ajustar el
nombre a su estructura cultural.
Sobre este último punto la página de CNN en Español publicó el 8
de septiembre un artículo de Sofía Yan titulado ¿Por qué las marcas
cambian de nombre en China? del que extractamos algunas partes
para ilustrar el grado de adaptación que una marca debe tener al
entrar a una cultura sin que su esencia se afecte….

“Si eres un residente adinerado de Shanghái, podrías iniciar un día

típico con una taza de Starry Hope, luego revisas tu correo
electrónico en tu Triple Stars antes de conducir hacia tu oficina en
tu Treasured Horse. Después del trabajo, podrías relajarte con una
botella fría de Hundred Prestige.
En caso de que no hayas entendido, esas marcas en realidad son
Starbucks, Samsung, BMW y Budweiser.

Los nombres chinos de estas reconocidas marcas quizás suenen un

poco tontos en inglés, pero son la clave para que las compañías
extranjeras ganen miles de millones en China, en donde se piensa
que el nombre te dará o te quitará la suerte.
Para las empresas, idear un nombre que esté acorde con la imagen
de la firma es bastante difícil. Pero eso es aún más difícil en el
idioma chino, ya que este tiene múltiples dialectos y montones de
homófonos que pueden resultar en la producción de un doble
sentido no intencional.

Por ejemplo, en mandarín, la palabra "alto" (高) suena exactamente

igual que la palabra "bizcocho" ( )... ya que ambas se pronuncian
"gao".

"El nombre equivocado realmente daría la impresión equivocada",

dijo Tait Lawton, fundador del Nanjing Marketing Group. Las firmas
extranjeras tienen que "entender que existe un significado en los
caracteres chinos... no es como en el inglés en el que puedes tomar
letras y mezclarlas para producir diferentes sonidos"13.
Una marca nace, crece, madura y si no se propone con el tiempo un
sistema cíclico y continuo de la gestión y renovación de marca
eficaz, el resultado es la muerte de la marca o de negocio.
Recordamos todos el caso de una marca como Blackberry que
alcanzó a tener un espacio relevante en la vida y negocios de
muchos, pero al resistirse al reto que imponía la categoría de
reinventarse y proponer una estrategia reactiva y no preventiva no
pudo sostenerse ante la acometida de Apple y sus competidores
que arrinconaron a la marca para obligarse a desarrollar
innovaciones que no han tenido relevancia.

Cuadro: Las fases del BLC (Brand Life Cycle14)

Una marca bien gestionada al nacer crea las percepciones
adecuadas alrededor de esta y ganan importancia la coherencia y
consistencia de los mensajes, empaques, exhibición y pauta para
que el universo de marca capte la atención y posicione el mansaje
de manera adecuada que se constituyen en cimientos sólidos que
sobre los que se deberá sentir la promesa que la estrategia de
negocio debe cumplir para lo que sus esfuerzos y capital humano
deberá ir hacia una dirección establecida con la brújula de su
propósito de marca.

Al ir madurando la marca debe entrar en procesos de monitoreo de

su estado al interior y al exterior estableciendo Indicadores para
la medición de su gestión, relevancia, posicionamiento,
reconocimiento, mención, etc. Se conocerá el estado y la evolución
de la misma.

Algunos Indicadores interesantes en esta fase15:

• Salud de marca
• Fortaleza de marca
• Índice de notoriedad
• Estudio de percepciones de marca
• Índice de transformación (intención de compra/compra)
• Evolución de ventas
• Diferencia entre target proyectado/ target real

La marca debe crecer de la mano de su fortalecimiento, a veces al

abordar nuevas necesidades del consumidor llegando a nuevos
territorios sin desvirtuar su esencia, de una manera sustentable,
creíble, natural y coherente con su promesa. Vemos en este sentido
la manera como la marca Evian siendo asociada a agua mineral
entró en el territorio de vaporizadores de agua para humectación
cosmética. Siendo agua mineral de alta pureza y con niveles muy
balanceados de minerales puede ofrecer, con el correcto mensaje:
Evian®facial spray para el cuidado de la piel con el agua más
nivelada del mundo16.
Dentro de la fase de crecimiento debemos poner mucha atención a
otros comportamientos de las marcas en estos últimos tiempos en
los que entramos en contacto con consumidores como los
millenials, la primera generación impactada por la era digital, que
incitan de manera continua a cambios de dirección de modelos de
negocio y de ofertas a velocidades más vertiginosas que las mismas
velocidades a las de la misma adaptación porque simplemente
esperan de manera inmediata, y a que no nos estaremos
enfrentando con la generación “Z”, que no solo viven dentro de la
tecnología sino que la irán creando17. Vemos que para este tipo de
público hasta los términos son diferentes, ya no hablamos de
consumidores sino de usuarios, ya en algunas categorías no hay
público objetivo sino “actitudes” y se ha pasado de tener un mundo
digital a vivir dentro de él. Este asunto es bastante complejo y se cita
en el presente manual simplemente con la intención de dejar la
inquietud, para que se pueda profundizar que la marca y por
supuesto, la estructura de la oferta y del propio negocio deben
estar en constante monitoreo de las tendencias para
aprovechamiento de oportunidades y ajustes que beneficien a
usuarios sobre todo y a la conexión que se debe tener con ellos ya
que es tiempo de conquistar emociones.

Hay que tener cuidado con dejar de ser prudentes y coherentes

con el sentido del negocio al ser exageradamente ambiciosos
generando movimientos que desdibujen la marca. Es por tanto
importante en este momento tener presente que podemos
encontrar en extensiones de marca y sub marcas la opción de
ofrecer experiencias enfocadas a nuevos usuarios con exigencias
extremas de acción frente a sus gustos y modos de vida. Casos
como la submarca especial para comunicaciones y servicios
celulares “Yu”18 creada por Vodafone para cubrir el mercado de
millenials es una muestra de un modelo de negocio para un nicho
importante capaz de sufrir transformaciones rápidas y acertadas
desde su experiencia que lo que pudiera adaptarse su marca
madre.
Cuando nos conocen y se reconoce nuestro espacio es donde
podemos decir que hemos alcanzado un posicionamiento pero se
puede entrar en el conformismo que es uno de los enemigos de la
marca. Hay que continuar siempre con la actitud y la creación de
valor, con la adopción de pensamiento creativo para diseñar
estrategias para sostener ventas y presupuestos sin caer en
acciones de precio que desvirtúan la marca y evitando acciones
promocionales que pueden herir la credibilidad y la coherencia de
la misma. Si las marcas se conectan con el estilo de vida del usuario
y con sus actitudes para que se pueda generar una adaptación
concreta y coherente desde la esencia de la marca se pueden
volver para este en insustituibles. Marcas como Lego lo saben muy
bien, no solo son juguetes para armar19, es una marca que
prácticamente se ha convertido en una actitud, que si se logra con
cada una de nuestras marcas podemos alejarnos prácticamente de
la curva del ciclo del producto y nos abrimos paso a la estabilidad
futura.

Como vemos, puede ser una fase en la que podamos hacer una
revisión completa de todos los aspectos de nuestra marca según
los KPI’s que nombramos hace pocos párrafos para hacerle un
restyling, revisar su posicionamiento, hacer un relanzamiento o un
cambio en los mensajes de su comunicación.

MARCAS, SUBMARCAS, ROLES

Las marcas son elementos vivos que evolucionan, se transforman y

adaptan, y sobre esta capacidad de adaptación fundamentamos
esta sección en la que haremos mención de la relación que hay
entre una marca y la posibilidad que tiene esta de abanderar varios
territorios desde la misma categoría o categorías similares a través
de sus productos o servicios que adquieren carácter distintivo
dentro de mercados20. Para entender este comportamiento de las
marcas podemos ver que Kellogs, puede ser relevante o creíble en
el territorio de cereales y barrigas, pero podría llegar también de
manera creíble y natural a su esencia hasta el territorio de galletas y
yogures con Muesli.
 Cuadro de elasticidad de marca

Cuando pensamos en la elasticidad de la marca21 desde su esencia

podemos enfocarla en su capacidad para que se adapte a su
entorno próximo y entornos cercanos para abrirnos a tendencias y
4
X
a necesidades de nuevos consumidores a través de submarcas
relacionadas.
1 X

4
X 3X

1X

1X

½ X
¼ X

Kellog’s es un buen ejemplo de una marca elástica

Ser flexible es la capacidad que puede tener una marca para
adaptarse o mutar sin perder su propuesta de valor22. Virgin es una
marca que se ha fundamentado en la búsqueda y construcción de
us espacios competitivos y que demuestra su flexibilidad en la
relevancia y diferenciación que tiene tanto en aerolíneas, música y
en telefonía celular sin perder su norte a partir de valores comunes
que se acomodan al entorno donde quieren competir: productos
con excelente relación calidad-precio, que retan a los líderes de sus
categorías y cuentan con un carácter atrevido y desenfadado y un
estilo de gestión muy particular.

Marcas flexibles
Virgin es el mejor ejemplo de marca flexible.

El éxito está en la gestión de su propuesta y en la relación que

tienen sus sub marcas para potenciarla o complementarla.

La arquitectura de marca, que seguramente es un concepto que

hemos escuchado pero pocas veces lo sabemos manejar con
claridad es la manera como se estructuran los productos o servicios
de muestra marca, y claramente va ligado con el concepto de
elasticidad, para ayudar a que el público entienda de una manera
clara lo que la empresa ofrece ayudando a elegir una marca que se
adapte mejor a sus necesidades específicas.

Modelos básicos de arquitectura de marca

 ESTRATEGIA DE MARCA

a. Estrategia de negocio vs estrategia de marca

La marca debe nacer claramente de la estrategia de negocio y su

gestión debe apuntar a que a base de confianza se posicione en la
mente de sus públicos transmitiendo atributos propios y creíbles a
través de los cuales se perciba su valor relacionado a lo que hace
sentir la marca a su consumidor y a cuánto pagaría por ella, es
brindar al consumidor la impresión correcta de ella a través de lo
que escuchamos de ella, de lo que vemos de ella, de lo que
experimentamos desde su empaque, su punto de venta, su página
web, un folleto, etc., que podamos también como consumidores
transmitir lo que nos hace sentir, lo que ha puesto en nuestra vida,
lo que la diferencia o nos diferencia al usarla. Cada vez el concepto
de marca se vuelve más amplio y más conectado a nuestra
intensión de negocio.

Si una marca es la suma de todo lo que hacemos, la suma de las

percepciones que proyectamos en cada uno de nuestros puntos de
contacto y que a través de su poderoso significado nos ayuda a
5x competir con una posición en el mercado impactando
positivamente el negocio, es imposible concebir que negocio y
marca van desligados, el negocio afecta definitivamente a la marca.

Un negocio, desde el enfoque de marca debe responder a las

necesidades competitivas y oportunidades para conectarse con
sus audiencias. Desde la visión de negocio , su propósito, su
estrategia de crecimiento, de inversiones, de innovación, de
desarrollos de mercados, la comercial, de recursos humanos, de
precios de distribución, etc, no se apoya en la marca puede
deteriorarse su capacidad competitiva, desenfocar sus objetivos y
nos hace pensar en el error que a veces se comete de adoptar una
estrategia de marca que aunque exitosa no tiene que ver con
realidades de negocio y no trabajan en concordancia llevándolo al
fracaso.

Entonces, queda claro que necesitamos un modelo de negocio

exitoso, y una marca que pueda evidenciarlo y potenciarlo a través
de realidades como experiencias, mensajes, formas de conectarse
con sus públicos que lo harán competitivo con una posición
contundente, diferenciada… relevante.
 POSICIONAMIENTO DESEADO

La marca debería buscar la manera de conectarse emocionalmente

con los consumidores queriéndose convertir en insustituible y
crear una relación de por vida ante la infinidad de ofertas de su
competencia. Una marca fuerte debe destacarse, debe enamorar,
debe hacer que se confíe y se crea en ella. Como una marca es
percibida afecta su éxito independientemente de si se trata de una
start-up, una organización no lucrativa, un producto, un servicio, una
persona, etc.

Posicionamiento de una marca en consecuencia es lo que

queremos que la gente diga de ella motivados por una clara
comunicación de su esencia y atributos a través de mensajes
transmitidos con personalidad clara. Gracias a este conjunto de
sensaciones tangibles, y las más importantes, las intangibles, una
marca puede permanecer en el tiempo siendo relevante y
diferenciada dentro de una categoría.
5x
El posicionamiento es la manera cómo podemos comparar una
marca con otras en su misma categoría, lo que nos hace diferenciar
a Apple de Lenovo. “Una marca es el resultado de aplicar la
creatividad al posicionamiento”23.

PROMESA DE MARCA

La marca por definición de la consultora de marcas londinense

Saffron es la “experiencia de una promesa cumplida”, y por analogía
podemos concluir que “La Promesa de Marca es un compromiso
con nuestras audiencias en respuesta a sus necesidades. Es más
que una verbalización, es un contrato de confianza”24. Debes como
negocio cumplir lo que la marca promete en el tiempo y claramente
está relacionada al posicionamiento de la marca, se logra a través
del cumplimiento de su promesa, que podemos decir que es la
interpretación de su propuesta de valor.

18 x
Promesas de marca relevantes en nuestro tiempo nos ayudan a
centrar la definición:

Para Kellog’s su promesa ha sido “hacer productos de calidad para

un mundo más saludable”. Para el Circo del Sol, para hablar de una
categoría que apela a muchos intangibles, su promesa los define
como “invocar la imaginación, provocar los sentidos y evocar las
emociones de las personas al rededor del mundo”. Para los que
estamos metidos en el mundo de la creación se ha convertido en
inspiradora la promesa de Autodesk, un gigante del desarrollo de
software para creación asistida por computador, su promesa “crear
herramientas de software que transforman ideas en realidad” hace
tangible y demostrable su capacidad y posición en la industria.

Ahora, no importa el tamaño de la empresa, se debe pensar en su

promesa, inspiradora, real desde lo que como negocio es capaz de
hacer para cumplirla desde sus productos y servicios actuales y
futuros, es ideal no cambiar la promesa a menos de que se cumplan
algunos de los determinantes para la revitalización o evolución de
la marca.

BUSCAR SER RELEVANTES Y DESEABLES

Cada marca no solo es especial sino que debe serlo con

contundencia y firmeza dentro de su categoría y a través de su
expresión dar el mensaje adecuado para que se instale en la mente
y en las emociones de su público lo que deben pensar de ella. Todo
lo que hemos puesto en este manual hace evidente que una marca
bien fundamentada desde su estrategia de negocio, sin importar su
tamaño, debe buscar a toda costa ser relevante, diferenciada y lo
más importante, deseada.

No será la única marca que ofrezca técnicamente lo mismo dentro

de la categoría, hoy no solo hablamos de la consistencia de una
marca, que es un ideal, sino que trabajamos para la relevancia de
esta. Nos aleja de ser previsibles, como lo vimos anteriormente nos
aleja de estereotipos y del fenómeno de la “comoditización”.
¿Qué pasa cuando ser consistente es ser predecible? ¿Qué pasa
cuando ser consistente no conecta con tus audiencias? ¿Qué pasa
cuando ser consistente te hace perderte entre el ruido de otras
cosas?. Hoy las marcas tienen el reto de dejar de ser Consistentes,
para ser Relevantes al conectarse con sus públicos de maneras
especiales en cada punto de contacto, estar presentes a donde
miren nuestras audiencias apelando a la ventaja de ser y estar en
todas partes gracias a las redes sociales siendo una opción para
valorar, mirar e interactuar. Hace unos meses nos sorprendió Taco
Bell con una campaña desde la plataforma Snapchat con la que
lograron a 224 millones de visitas en tiempo récord poniendo a la
marca sin necesidad de ir a los sitios en la mente del público de
forma relevante y novedosa25. O el caso de Rappi como fenómeno
del mercado a domicilio cuando pensábamos que todo estaba
inventado.

Busquemos generar una inquietud desde lo que podemos ofrecer,

apuntando a nuevos hábitos de consumo, historias que sorprendan
o que nos hagan sentir algo como lo que hace Nike construyendo
un imaginario desde elementos deportivos pero para que todos
podamos sacar lo mejor de lo que somos inspirándonos a lograr
nuestras propias metas aunque no seamos deportistas, eso
sorprende, y sus productos están pensados en potenciar desde la
comodidad, el control de la transpiración y la tecnología en el
calzado para hacer más y mejor ejercicio.

ENTENDIENDO AL CONSUMIDOR

En secciones pasadas se puso sobre la mesa la velocidad a la que

debemos actuar en este tiempo para captar a la atención de
consumidores que ahora son usuarios, que están a un click de
interesarse o no, y que según el fenómeno de doble vía de las
marcas pueden ser embajadores o detractores de marcas cuando
ven que su promesa no es más que un problema sin resolver desde
el negocio.
El usuario se hace una impresión propia de lo que la marca
comunica influenciado por la publicidad y los nuevos medios pero
hoy vemos que también las marcas se influencian desde el público,
haciendo que el manejo de la marca más que nunca tenga que ver
con implicaciones culturales que hacen que la definición de la
promesa de una marca sea un tema para abordar de manera seria y
desligada del tema técnico o corporativo. Esa dimensión cultural de
las marcas hacen que puedan definir hábitos de consumo,
comunidades, tendencias, etc.

Si de tener o conocer herramientas para conocer el consumidor,

sus tendencias, necesitaríamos otro manual. Existen caminos para
entender y buscar consumidores, desde la más científica como la
neurociencia pasando por el conocimiento de tendencias globales
y regionales de hábitos de consumo, pero lo que nos interesa en
este espacio es que lo más importante es desde lo posible para
cada negocio tratar de sacar desde sus consumidores habituales o
los que serían los ideales los “insigths”26 que se volverán vitales para
definir nuestra manera de actuar en el tiempo. Estos insights
pueden conseguirse preguntando, indagando de manera que
espontáneamente tengamos desde el consumidor una necesidad
latente, relevante, trascendente para nuestra marca y así darle un
rol a la marca en la vida de las personas. El uso y constante
búsqueda de esos insumos hace que podamos desarrollar modelos
de comunicación y conexión con nuestras audiencias para
conexiones emocionales duraderas y con la ventaja de aprender a
sorprender desde la promesa misma de marca para que evolucione
sin diluirse.
 MARCAS GLOBALES E INTERNACIONALES

Desde la visión general que se tiene de negocio de la mano de

Procolombia, el interés es convertir nuestra marca en exportable, y
aunque cada caso es diferente y especial, en este espacio
explicamos las generalidades para diferenciar las marcas globales
de las internacionales.

Una marca global se define como la que es capaz de ser gestionada

y activada de la misma forma en cada uno de sus mercados
competitivos. Un significado, una marca.

Una marca internacional se define como la que está presente en

diferentes mercados y que no puede por diversas razones ser
gestionada de forma homogénea en la misma dirección.

Para tener mejor idea de estos conceptos, Zara es una marca

internacional, que en EEUU compite en un segmento distinto que
en Europa o China construyendo significados diferentes, de lujo
asequible a la moda cotidiana. Apple es una marca global, que
construye el mismo significado.

Con la facilidad de tener consumidores hiperconectados, es mejor

procurar una alineación de los significados de la marca para
conseguir un valor de esta consistente de acuerdo a una inversión
razonable de recursos en un solo sentido. Ahora entendemos que
podemos ser una marca global así estemos en dos países.

Una marca que puede inspirarnos es La Jabonería Galesa, una

tienda de productos cosméticos elaborados con la tradición
artesanal de Gales en la que utilizan especias, frutas, plantas y
hierbas para el cuidado de la piel. Como ven, hasta ahí no podemos
tener más que la descripción de un negocio, independientemente
de lo que facture o la variedad de productos que ofrezca, es la
descripción de lo que hace, pero entrando más en su filosofía
descubrimos el valor de marca que imprime en sus tiendas,
productos y clientes.
Se definen como “gente normal” como sus clientes, siendo lo más
naturales posibles para aportar a la vida de las personas más
naturalidad desde el uso de sus ingredientes hasta la creencia
misma del uso del mínimo de material para empaque para el
cuidado del medio ambiente. El resultado, creencia total de que lo
que hacen aporta emocionalmente a las personas, las llenan de
motivos para usar sus productos simples y llenos de color y
texturas y aromas sin interesarse por el adorno del empaque sino
por la apariencia pura de su producto, sus tiendas están llenas de la
sencillez de un mercado Gales y así se muestran ante el mundo27. Su
filosofía la exigen seguir como activo de marca en cada franquicia al
rededor del mundo28.

BÚSQUEDA DE TENDENCIAS

Estar preparados para lo que los mercados afrontan es más vital

que nunca, y convertirse en un experto es casi imposible desde
nuestro día a día en el que lo mejor es confiarse de profesionales.

Hoy nos encontramos en el mejor momento en el que el

pensamiento y espíritu colaborativo han hecho que podamos,
desde un pensamiento hábil y táctico, aprender a manejar y confiar
en herramientas y conocimiento de calidad, algunos gratis, la
mayoría como inversión, que nos abren la mente con infinidad de
tendencias con alto grado de actualización para nuestro provecho.

Empecemos con un término: coolhunting que se puede traducir

como ‘caza de tendencias’. El oficio se refiere a hacer predicciones
sobre cambios o surgimientos referentes al consumismo y la moda.
Esta información ha tenido un gran impacto para ayudar a empresas
a estar preparados para aprovechar tendencias sociales. Quienes se
dedican a esto se denominan “cazatendencias”, “cazadores de
tendencias”, “rastreadores” o, en inglés, coolhunters.
La mejor información en algunos casos es desarrollada por firmas
dedicadas a la caza y catalogación de tendencias. Estas firmas se
desarrollaron ya sea para firmas o agencias de publicidad,
marketing o empresas y de una manera relativamente rápida se
ubicaron en la mente de empresarios para encontrar en sus
reportes periódicos pistas para desarrollar estrategias de
mercadeo, de negocio y claro, de marca.

Más allá de profesionales dedicados a la identificación de

tendencias, también se denomina coolhunters' (trendsetters o
influenciadores), al colectivo de consumidores cuyas opiniones
influyen en la toma de decisión de las personas que les rodean de
tal forma que crean tendencias, modas y tienen el poder de
impulsar el desarrollo de una marca.

Internet y los medios digitales han revolucionado el coolhunting

dando lugar a nuevas técnicas de investigación y caza de
tendencias, estas nuevas técnicas se engloban bajo la metodología
denominada coolhunting digital o coolhunting 2.0.

Una de las más importantes firmas de coolhunting a nivel global es

Trendwatching29, líderes en tendencias de consumo mundial con
miles de observadores a nivel mundial. Su servicio se puede tener
gratuito para tener acceso a publicaciones mensuales de
tendencias globales o regionales capturadas por sus observadores
y catalogadas para el conocimiento público, pero puede ser pagado
su servicio premium30 que permite el acceso a todo la plataforma de
información desde macrotendencias hasta tendencias puntuales
por categorías, etc. Es una de las mejores herramientas para
entender, anticiparse e innovar desde las expectativas del
consumidor.
Otra herramienta de conocimiento de tendencias se construyó
desde la inmensidad de conocimiento digital de Google con Think
With Google31. No es difícil pensar en la cantidad de datos que
podemos obtener al registrarnos para entender mercados,
expectativas, gustos, motivadores, inhibidores para el uso de
tecnologías. En su portal se encuentra la explicación de sus
herramientas, casos de éxito, en fin una oportunidad de explorar y
verificar a hoy el alcance que tiene para dar luces e inspiración.

Otra importante firma que provee infinidad de insigths para

innovación en productos y servicios es PSFK32, día a día publica en
su portal hallazgos e inspiración para el manejo creativo de
negocios y sus audiencias. Prestan servicios globales de
consultoría.
Protección y administración de las marcas

2.1. Importancia de la protección legal de la marca.

En congruencia con lo hasta aquí dicho sobre el valor de la marca y

las diferentes cuestiones que se deben tener en cuenta para la
creación de una marca o su revitalización, o para establecer si la
misma es global, internacional o local, la ley ha creado un sistema
de apropiación de marcas que se rige por los mismos principios en
la gran mayoría de países del mundo.

En efecto, la ley reconoce que las marcas condensan la reputación

del empresario (véase el acápite de la importancia del nombre de la
marca), así como que son medios publicitarios que le permiten a los
empresarios comunicarse o conectarse con un mercado en
particular.

Bajo el entendido de que nos encontramos en un mercado en

competencia, bajo el principio de que las ideas no son apropiables
y de que el mercado requiere de transparencia, la ley establece
entonces qué puede constituir marca a fines de ser apropiada por
una sola persona, de suerte que sea ésta la única que la use en un
determinado mercado y la explote en toda su dimensión evitando
que sus competidores lo imiten o se aprovechen de la reputación
que ella transmite a los consumidores.

• Qué puede ser marca desde el punto de vista legal:

En línea con el expuesto en el primer capítulo, Colombia hace parte

de un Tratado Internacional (ADPIC) en el cual los países han
acordado que, puede ser marca cualquier signo o combinación de
signos que sea capaz de distinguir los bienes o servicios de una
empresa de los de otras empresas, pudiendo ser tales signos: las
palabras, incluidos los nombres de personas, las letras, los números,
elementos figurativos, colores o combinación de colores, las formas
de envases, entre otros.
Como se puede observar, y en virtud del objetivo de transparencia
del mercado que busca que los consumidores puedan elegir
libremente los productos o servicios, desde el punto de vista legal
puede ser marca cualquier signo siempre y cuando sea distintivo.
Este requisito o principio busca que los productos de los
empresarios se diferencien en el mercados, es decir, que sean
identificables, así sus calidades sean las mismas (commodities).

De otra parte, y teniendo en cuenta que los consumidores deben

ser informados y que las empresas deben informar o utilizar
elementos informativos para indicarle al consumidor la naturaleza o
característica de sus productos o servicios, la ley ha considerado
que hay signos que no pueden ser apropiados por una sola persona
porque serían de necesaria utilización por los demás empresarios
de un respectivo sector, o porque no lograrían que el consumidor
los asociara a un empresario en particular.

En este sentido, la distintividad de una marca se expresa tanto en la

relación que ésta tiene con los productos o servicios que identifica
(distintividad intrínseca) como con la relación diferencial de ésta
con las marcas de otros empresarios.

Por lo tanto, es muy importante que al momento de crear una marca y

establecer la cantidad de información que ella contenga o represente
(valores, mensajes, tendencias, etc.) se detenga a analizar si dicha
información puede constituir marca a la luz de la ley.

A modo de ilustración, y sin querer ahondar en detalles, la gran

mayoría de países prohíben el registro, y por ende, apropiación de
marcas que:

• Sean el nombre genérico del producto o servicio (reloj para

relojes).
• Describa una calidad o característica esencial del producto o
servicio o de información relevante del mismo, incluyendo
expresiones laudatorias (barato, 2x1, ácido, magnífico).
• Sea el término comúnmente utilizado en el país para referirse al
producto (chuspa, chompa).
• Pueda engañar al consumidor respecto de una calidad o
característica u origen del producto o servicio.
• Sean iguales o semejantes a una marca previamente protegida,
cuando los productos o servicios que ellas identifican puedan
generar en el consumidor confusión o la idea de provenir de un
mismo empresario.
• Sean iguales, semejantes, reproduzcan, traduzcan o transliteren
marcas famosas (conocidas como notorias) con independencia de
si los productos o servicios son iguales o no, si se causa un riesgo
de confusión o de asociación, o se afecte su valor publicitario.
• En general, puedan afectar derechos de terceros.

En consecuencia, es muy importante advertir que los empresarios

de un sector están constantemente buscando conectarse con sus
consumidores a través de diferentes identificadores comerciales
(que pueden constituir marca) y, dado que el consumidor será el
mismo, resulta primordial ser el primero en llegar con ese mensaje
y, en la medida de lo posible, apropiarse de él para que los demás
empresarios deban acudir a otros esfuerzos para ganar su clientela.
Registrar esos identificadores como marca se convierte en una
carrera de todos los días para los empresarios, pero se debe tener
siempre presente que no por llegar prim

2.2. Tipos de Marcas registrables33

A modo de síntesis, son registrables como marcas aquellos signos

que sean perceptibles por los sentidos y que sean distintivos, como
las palabras, las imágenes, las formas de los productos y hasta los
sonidos. Igualmente, la combinación de letras o números o colores
con alguna de las formas anteriores. Lo importante, con
independencia de la forma, es que se diferencie de los productos a
identificar y de las marcas que ya están registradas o solicitadas.
Existen, entre otros, los siguientes tipos de marcas:

• Nominativas: consisten en la escritura de la expresión, frase o

palabra que se utiliza para identificar el producto o servicio, sin
ningún tipo de acompañamiento, caracterización ni tipo de letra.
• Figurativas: Consisten solo en la representación gráfica del signo
sin incluir ningún tipo de expresiones, letras, palabras o frases.
• Mixtas: Son la unión de las dos anteriores. Contienen un elemento
nominativo (letras, palabras, o frases) como uno figurativo (gráfica
abstracta o una figura)
• Tridimensionales: El signo representa un cuerpo que ocupa las
tres dimensiones del espacio (alto, ancho y profundo) y que puede
ser perceptible por el sentido de la vista o por el del tacto, es decir,
que posee volumen porque ocupa por sí mismo un espacio
determinado.
• Sonoras: El signo a proteger consiste solo en el sonido
correspondiente, que normalmente es expresado en notas
musicales, pero puede ser representado de otra forma.
• Olfativas: El signo a proteger consiste en el olor del producto o
servicio.
• De color: El signo a proteger consiste en un color delimitado por
una forma o una combinación de colores.

Adicional a las marcas normalmente utilizadas para identificar

productos o servicios en el mercado, se encuentran las marcas
colectivas y las marcas de certificación:

• Marcas colectivas: Es un tipo de marca de la que se valen las

asociaciones de productores, fabricantes, prestadores de servicios,
organizaciones o cualquier grupo de personas para que con ella se
informen las características comunes de los productos o servicios
de los integrantes de ese cuerpo colectivo. Los titulares de este tipo
de marcas pueden ser las asociaciones de productores, fabricantes,
prestadores de servicios, organizaciones o grupos de personas,
legalmente establecidos.

• Marca de certificación: Son las que se utilizan para garantizar una

calidad o estándar de un producto o servicio (por ejemplo, marca
ISO). Pueden ser titulares de este tipo de marcas la empresa o
institución, pública o privada, que se encarga de certificar la calidad
o cumplimiento del estándar de los productos o servicios
correspondientes.
• Búsqueda de antecedentes marcarios:

En concordancia con lo anterior, es recomendable, previo a escoger

una marca y/o a pretender su registro, adelantar una búsqueda de
antecedentes marcarios. Se trata de un procedimiento que, aunque
no es obligatorio, es aconsejable realizarlo dado que permite
determinar con anticipación, si la marca es o no potencialmente
registrable. De esta manera el empresario puede ahorrar tiempo y
dinero.

Que la marca sea potencialmente registrable significa que NO

existen en el mercado que se trate, personas con mejor derecho a
usar marcas o signos distintivos similares o idénticos que
identifiquen en el mercado bienes o servicios similares o idénticos.

La búsqueda de antecedentes marcarios tiene un costo (tasa

oficial), que se modifica cada año por una resolución de la SIC. El
costo de los antecedentes variará dependiendo de lo que solicite el
usuario, dado que el usuario puede solicitar antecedentes en una
sola clase de productos o servicios o en varias, o solicitar
antecedentes figurativos además de los fonéticos. Para mayor
información sobre la búsqueda de antecedentes marcarios, visite:
http://www.sic.gov.co/marcas.

Sin perjuicio de lo anterior, es importante tener presente que los

resultados arrojados por la búsqueda no son un concepto de
registrabilidad de la Oficina de Marcas, pues además de que
reflejan una situación en un momento diferente al que se haría el
estudio de registrabilidad si la marca fuera solicitada a registro, la
percepción de registrabilidad del usuario puede ser diferente a la
de la Oficina de Marcas. En consecuencia, los resultados de la
búsqueda ayudan a tener un mapa de lo que podría pasarle a la
marca si fuera solicitada.
• Ventajas e importancia de la protección legal de una marca:

Mientras publicitariamente hemos hablado de la elasticidad de las

marcas, legalmente hablamos de la especialidad de las marcas. Así,
la elasticidad consiste en la capacidad para que la marca se adapte
a su entorno próximo y logre llevar sus valores a otros mercados de
productos o servicios; la especialidad consiste en limitar la
propiedad de la marca a los productos o servicios específicos que
ella identifica y no al universo de productos o servicios que nos
podamos imaginar o a una propiedad abstracta. Este principio
permite entonces la posibilidad de existencia de dos marcas
idénticas en segmentos diversos (CORONA en Chocolates y
CORONA en zapatos). En consecuencia, resulta muy importante
que el empresario identifique tempranamente la elasticidad de su
marca para que la registre en dichos posibles segmentos en los que
podría incursionar.

En efecto, el registro de una marca le confiere a su titular la

posibilidad de ser el único en usarla, para identificar los productos
o servicios para los cuales ha sido registrada. Pero no puede ejercer
dicha facultad exclusiva o impedir a terceros usar marcas
semejantes o iguales en productos que no guarden ninguna
conexidad.

Así, la protección legal de la marca se lleva a cabo mediante el

registro ante la respectiva oficina, que en el caso de Colombia es la
Superintendencia de Industria y Comercio, y sin registro no existe,
salvo casos excepcionales, la posibilidad de ejercer el derecho de
exclusividad en el mercado.

Para facilitar los procedimientos de registro y los exámenes de

registrabilidad que deben hacer las Oficinas de Marcas, y poner en
práctica el principio de especialidad, los productos y servicios que
actualmente conocemos han sido clasificados en 45 clases
mediante un Convenio Internacional llamado La Clasificación
Internacional de Productos y Servicios de Niza:
http://www.wipo.int/classifications/nice/es/ la cual es entonces
usada para identificar en qué clase o clases estaría la marca a
registrar según los productos o servicios que se pretende
identificar con ella. Se puede acudir a motores que le faciliten dicha
clasificación como el MGS Gestor de productos y servicios de
Madrid disponible en el siguiente enlace:
https://webaccess.wipo.int/mgs/?lang=es
Lo primero que se recomienda para clasificar un producto o
servicio es verificar su ubicación dentro de las clases acudiendo en
su orden a la lista de clases, después a sus notas explicativas y la
lista alfabética de productos y servicios.

Si a pesar de lo anterior persiste la duda, es posible acudir a las

observaciones generales de clasificación que contemplan las
siguientes reglas:

1. El primer criterio es la función del producto la cual se encuentra

en el título de la clase, o por analogía con otros productos que
figuren en la lista alfabética. Un producto de usos múltiples se
puede clasificar en la clase de cualquiera de sus funciones o
destinos.
2. Cuando se trata de materias primas, en bruto o semielaboradas,
se clasifican, en principio, en atención a la materia de la que están
constituidas.
3. Un producto que debe ser clasificado en función de la materia
que lo constituye, y está constituido también por otra materia
diferente se clasifica en principio en función de la materia
predominante.
4. Los productos destinados a formar parte de otro producto van en
la clase del producto principal cuando no tengan otras
aplicaciones.
5. Los estuches con el producto que van a contener.

Por su parte, los servicios están clasificados por:

1. Ramas de actividad,
2. Por analogía con servicios similares.
3. Los servicios de alquiler se clasifican en la misma clase de los
servicios que se prestan con la ayuda de los objetos alquilados.
4. Los servicios de asesoramiento, información o consulta en la
clase sobre la que versa el objeto de la actividad.

• Vigencia.

Las marcas en Colombia, y en la mayoría de países del mundo, se

registran por un periodo inicial de 10 años, siendo renovables de
manera indefinida por periodos iguales.
• ¿Por qué proteger las marcas en el exterior?

Desde la perspectiva legal, las marcas se rigen por un principio

llamado territorialidad, según el cual, la protección de la marca solo
se limita a la jurisdicción o espacio territorial bajo el cual una
autoridad ha concedido el derecho, que en unos casos es nacional
y en otros regional (como en el caso de la Unión Europea). En
consecuencia, ostentar un derecho marcario en un país no conlleva
el automático reconocimiento o protección del mismo derecho en
otro país.

Ahora bien, la dinámica de los mercados actuales permite que

desde la primera comercialización de un producto o servicio ya se
entre a competir con otros emprendedores alrededor del mundo.
De hecho, el ofrecer un producto o servicio en el comercio implica
que ese pueda llegar a conocerse globalmente, especialmente
teniendo en cuenta las facilidades tecnológicas a nuestra
disposición a partir de la posibilidad, y casi deber, de aprovechar
herramientas muy usadas hoy, como el comercio electrónico.

Esa misma divulgación de información masiva sobre la oferta hace

aún más imperiosa la necesidad de registrar la marca para llevar la
iniciativa de negocio que se está emprendiendo al éxito rotundo. Lo
anterior porque dicho registro entrega a los dueños de la empresa
el derecho exclusivo de utilizar en el comercio los símbolos,
imágenes, “logos”34, “slogans”35 y otros signos distintivos que han
logrado identificar los productos o servicios del negocio, gracias a
las buenas prácticas en el ejercicio de la actividad mercantil, entre
otros factores que pueden llegar a significar décadas de arduo
trabajo en publicidad, buena reputación -good will-, transparencia,
estándares de calidad, o perseverancia en mantener precios
accesibles.

Por lo anterior es aconsejable registrar la marca no solo en

Colombia sino también en los otros países cuyos mercados sean de
interés para el titular de dicho signo distintivo. De no estar
registrada la marca en otros países, cualquier persona podría usarla
o registrarla sin previa autorización e incluso, podría impedir que la
persona que tiene registrada la marca en Colombia la use en esos
otros territorios, generando así altos costos de transacción para el
empresario al momento de querer incursionar en mercados
nuevos.
2.3. Registro de la marca en el exterior:

Si el titular de la marca está interesado en comercializar sus bienes

o servicios en otros países, debería registrar la propia marca ante las
Oficinas Nacionales competentes y de acuerdo con la ley de esos
Estados. Es por ello, que se deben estudiar los requisitos legales
establecidos para el registro en las legislaciones internas de los
lugares a los cuales se decida entrar a comercializar, porque será a
través de esas normas que se protegerá la marca. Es importante
tener en cuenta para llevar el producto o servicio a otros países, que
existen sistemas regionales que posibilitan la protección de la
marca en los Estados Miembros de esa región, es el caso de la
Unión Europea, que permite a través de un solo registro, proteger el
signo distintivo en todos los países que conforman la Unión.

Por otro lado, Colombia es Parte de diversos instrumentos

internacionales que, si bien no otorgan ninguna suerte de derecho
a nivel mundial, sí permiten optimizar tiempos y recursos además
de facilitar el registro del signo distintivo mediante un sistema
centralizado de administración marcaria a nivel internacional en un
solo idioma, el español y en una sola moneda, como ocurre con el
Protocolo de Madrid para el Registro Internacional de Marcas

A continuación se describen las herramientas más destacadas para

obtener el derecho sobre la marca en el extranjero:

2.3.1. El derecho de prioridad

Cuando la marca se solicita en el país de origen (Colombia) pero

posteriormente se decide entrar en mercados extranjeros, es
posible acudir al derecho de prioridad, el cual faculta al solicitante
para radicar la petición de registro de marca en cualquiera de los
194 países parte del Convenio de París con la misma fecha de
presentación con la cual depositó la solicitud inicial. Se podrá
invocar el derecho de prioridad hasta dentro de los 6 meses
siguientes a la primera solicitud de registro marcario, previniendo
que otras personas registren ese signo distintivo en los países en
los cuales se tiene planeado comercializar los propios productos o
servicios.
2.3.2. El Sistema de Madrid: para el registro internacional de marcas

Existen posibilidades de que el negocio que inició en el país tenga

un gran éxito y notable potencial, incluso en muchos de los
mercados extranjeros. Una manera de proteger la marca y blindarse
de que sea utilizada o registrada por terceros en muchos otros
territorios es acudiendo al Sistema de Madrid. Esta alternativa
permite el registro de marcas en parte o en todos los más de 95
países que conforman el Sistema de Madrid. Las ventajas son
enormes en términos de costos y tiempos porque cuando se
presenta una única solicitud internacional, es posible decidir en qué
Estados se va a pedir la protección y entrar en ellos expresándose
en un sólo idioma, que puede ser el español.

En suma, se contempla en los instrumentos internacionales que

constituyen El Sistema de Madrid, el pago de las tasas en una sola
divisa (franco suizo), lo cual minimiza los esfuerzos que habría de
emplear el solicitante si tuviese que pagar en la moneda oficial de
cada Estado al cual ha planeado ingresar. En cuanto a las bondades
relacionadas con los trámites posteriores a la concesión de la
marca, para los cambios de los datos del titular, así como para la
renovación que debe realizarse cada 10 años de la misma, no es
necesaria más que una solicitud ante la Oficina Internacional, la
Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (en adelante
“OMPI”), adicional al pago de una única tasa, para que el cambio y
renovación surta efectos en los Estados en los cuales el signo
distintivo fue registrado.

Cabe aclarar que el derecho de prioridad puede reivindicarse

también a través del Sistema de Madrid y que antes de poder
radicarse la solicitud internacional, es necesario haber presentado o
registrado la marca en el país del cual empresario es nacional o
tiene su actividad mercantil de manera permanente y que
pertenezca a la Unión de Madrid. El procedimiento que ha de
surtirse para la concesión de la marca a través del Sistema consta
de 3 etapas principales que se exponen a continuación:

Etapa 1 Solicitud a través de la Oficina Nacional (la Superintendencia

de Industria y Comercio-SIC): Previo a la presentación de la
solicitud internacional, es necesario haber solicitado o tener
registrada la marca ante la SIC.
Además, el titular o futuro titular debe ser nacional, tener domicilio,
o contar con un establecimiento industrial o comercial efectivo y
real en Colombia. Surtido lo anterior, la SIC verificará que la marca
que se proteger en otros países mediante el Sistema de Madrid sea
correspondiente con la que ha sido registrada o solicitada en
Colombia y enviará la solicitud a la Oficina internacional (OMPI).

Los requisitos de la solicitud se encuentran previstos en un

formulario que cumple todas las normas contempladas en el
Protocolo de Madrid y que puede ser consultado en los siguientes
link:

• Formulario MM” de la OMPI:

http://www.wipo.int/export/sites/www/madrid/es/forms/docs/form_
mm2-editable1.pdf
• Circular Única de la Superintendencia de Industria y Comercio:
http://www.sic.gov.co/sites/default/files/normatividad/Titulo%20X%2
0Propiedad%20Industrial.pdf

La solicitud internacional deberá:

• Contener el formulario http://www.wipo.int/madrid/es/forms/

para el registro internacional de las marcas de la Oficina
Internacional, diligenciado de acuerdo con sus instrucciones
http://www.wipo.int/madrid/es/forms/instructions.html.
• Contener una copia de la marca solicitada o registrada en la
Oficina Nacional y la indicación de los productos y servicios para los
cuales se solicita el registro, identificados de acuerdo con la
Clasificación de Niza.
• Constar con el pago de una tasa a favor de la Oficina Nacional y el
pago de la tasa que corresponde a la Oficina Internacional, ambos
deben surtirse por separado a cada entidad. Las tasas fijadas por la
SIC podrán ser consultadas en el Título X de su Circular Única
http://www.sic.gov.co/drupal/titulos-circular-unica y, a su vez, las
tasas establecidas por la OMPI podrán ser consultadas en su portal
de pago de tasas http://www.wipo.int/about-wipo/es/finance/madrid.html.
• Tener como solicitantes a las mismas personas que aparecen en la
solicitud o registro base, todos deben tener derecho a presentar la
solicitud internacional.
• Indicar si se va a solicitar una marca de color, tridimensional,
sonora, colectiva, de certificación o de garantía.
• Contener como objeto de solicitud la misma marca que figura en
la solicitud o registro base y en relación a los mismos productos y
servicios que figuran en el registro o solicitud base.
La fecha de presentación de la solicitud internacional será la fecha
de radicación ante la SIC u Oficina Nacional de origen. Sin embargo,
si la SIC constata que la solicitud internacional no cumple con los
últimos 3 requisitos apenas expuestos, requerirá al solicitante para
que, en un plazo no mayor a 1 mes, la corrija o complete. En todo
caso, si la solicitud internacional no es recibida por la OMPI en los 2
meses siguientes a la radicación ante la SIC, la fecha de
presentación será aquella en la cual la OMPI la reciba.

Etapa 2 - Examen de forma realizado por la Oficina Internacional (la

OMPI): Al recibir la solicitud internacional de la Oficina Nacional, la
OMPI verifica que la misma se ajuste al Protocolo y al Reglamento Común
http://www.wipo.int/wipolex/es/treaties/text.jsp?file_id=397997. Si la
solicitud cumple, la marca se inscribe en el Registro Internacional y
allí la OMPI notifica a los Estados en los cuales se solicitó la
protección para que estos entren a estudiar la registrabilidad de la
marca en su jurisdicción. En caso de que hubiese irregularidades en
la solicitud, la Oficina Internacional informará a la SIC y al
solicitante con el fin de que el interesado subsane las falencias en
un plazo de 3 meses, de lo contrario la solicitud se considerará
abandonada.

Etapa 3 - Examen de registrabilidad por los Estados designados: A

partir de la notificación de la OMPI a los Estados seleccionados para
la protección, cada uno de ellos examinará la solicitud, como si
hubiese sido presentada directamente ante su Oficina. La Oficina
del Estado designado tendrá un máximo de 12 o 18 meses para
notificar a la Oficina Internacional la denegación de la marca por
motivos fundados en la propia ley, si no lo notificara en dicho plazo,
la marca se considerará registrada como cualquier otra de ese
Estado designado, ello se inscribirá en el Registro Internacional
administrado por la OMPI y será notificado al solicitante.

Si hubiese alguna oposición o motivo para denegar

provisionalmente la solicitud, el Estado designado deberá
notificarlo a la OMPI, que inscribirá dicha denegación en el Registro
Internacional, lo publicará en la Gaceta de la OMPI y notificará al
solicitante. Las impugnaciones y otros requerimientos ante las
Oficinas de los Estados designados deberán ser ejercidos
directamente ante cada una de ellas. Sin embargo, luego de la
concesión definitiva, la marca podrá gestionarse fácilmente debido
a que los cambios de datos del titular, cancelaciones, renuncias,
limitaciones y licencias podrán inscribirse en el Registro
Internacional de la OMPI, con efectos en todos los registros
nacionales en los cuales fue concedida.
2.4. Protección de las marcas en la Comunidad Andina:

Buscando la integración económica regional, Bolivia, Colombia,

Ecuador y Perú, comparten la misma legislación en materia de
protección de marcas, lo cual quiere decir que la base de los
requisitos esenciales para su registro es la misma para estos países.
La norma básica en ese sentido es la Decisión Andina 486 de 2000
http://www.sic.gov.co/drupal/recursos_user/historico/d2011sic834.htm
y permite una uniformidad en las disposiciones y procedimientos
que facilitan el registro de los signos distintivos en los países que
conforman la Comunidad Andina de Naciones (CAN), por lo cual,
bastará con revisarla y ajustarse a ella cumplir los requisitos de
procedimiento, sin olvidar las reglas propias y las marcas
previamente registradas en cada uno de esos Estados.

No obstante, es preciso aclarar que el registro de una marca en un

país de la Comunidad Andina no constituye registro Andino. Por lo
tanto, el titular de la marca en uno cualquiera de estos países
deberá registrarla también en los demás.

Ahora bien, puede darse que una marca esté registrada o solicitada
únicamente en uno de los países que conforman la CAN, el titular
de la misma esté interesado en ingresar a las posibilidades de
negocio en otro país Miembro, y una empresa se percate del
potencial éxito de esa marca e intente registrarla en ese otro país.
Una solución a este posible inconveniente está en la Decisión
Andina 486, la cual permite, al titular de la marca o al solicitante,
oponerse a la solicitud de registro de esa marca en otro país
Miembro que pueda llegar a confundirse con la concedida o
solicitada. El opositor deberá demostrar interés real en el mercado
nuevo mediante la presentación de la solicitud del registro de la
marca ya registrada en su país en el nuevo país en el cual se está
oponiendo al registro de la “segunda marca”.
2.5. Registro de la marca en Colombia:

2.5.1. Oficina Nacional Competente:

La Oficina Nacional Competente en Colombia para el registro de marcas es:

Superintendencia de Industria y Comercio (SIC)

Carrera 13 No. 27 - 00, Pisos. 1, 3, 4, 5, 6, 7 y 10
Horario de Atención al Público: lunes a viernes de 8:00 a.m. a 4:30 p.m.
Conmutador: (57 1) 587 00 00
Fax: (57 1) 587 02 84
Contact center: (571) 592 04 00 - Bog.
NIT: 800176089-2

www.sic.gov.co

2.5.2. Solicitud de registro de la marca:

Para radicar en debida forma una solicitud de registro de marca,

ésta debe cumplir con los requisitos previstos en la Decisión 486 de
2000 de la Comisión de la Comunidad Andina y las normas de la
Superintendencia de Industria y Comercio (en adelante “SIC” u
“Oficina Nacional”) que la regulen. En la solicitud de registro, es
indispensable que el solicitante indique de manera clara:

• Su nombre y apellido (persona natural) o nombre de la empresa

(persona jurídica).

• Domicilio y dirección en la cual será notificado.

• La denominación del signo y si el mismo es nominativo, mixto,

figurativo, tridimensional, olfativo o sonoro.

• La clase de la Clasificación Internacional de Niza a la cual

pertenecen los productos o servicios a identificar.

• Los productos o servicios a identificar.

• Nombre, firma y cédula al final del formulario.

La solicitud puede referirse a una sola clase o a varias clases de
productos o servicios. La solicitud que haga referencia a más de una
clase se denomina multiclase. Una solicitud de registro multiclase
es la solicitud de registro de una marca que comprende productos
y/o servicios incluidos en dos o más clases de la Clasificación
Internacional de Niza. El solicitante de una marca multiclase deberá
indicar expresamente los productos o servicios a ser distinguidos
con ella en el mercado. De igual forma cada producto o servicio
debe estar clasificado en una sola clase de la Clasificación
Internacional del Niza. En caso que la indicación hecha no sea
correcta, la Superintendencia de Industria y Comercio requerirá al
solicitante de acuerdo con lo establecido en el artículo 144 de la
Decisión 486. Dentro de una solicitud de registro multiclase se
pueden solicitar desde 2 clases hasta 45 clases. Debe tener en
cuenta que en cada clase debe indicar los productos o servicios a
ser distinguidos con ella en el mercado.

Dentro de los documentos anexos que deben ir a la solicitud se

encuentran:

• Si el solicitante actúa a través de apoderado, deberá anexar el

poder. Este poder no necesita de presentación personal,
autenticación o legalización y podrá otorgarse mediante
documento privado. Igualmente, es permitido que el poder se
refiera a una o más solicitudes identificadas, o a todas las
solicitudes y/o registros existentes o futuros del titular. Los poderes
no requerirán presentación personal, autenticación o legalización y
podrán otorgarse mediante documento privado. No es necesario
aportar el certificado de existencia y representación legal de la
persona jurídica solicitante de la marca. La SIC podrá consultar los
registros públicos de los Certificados de Existencia y
Representación de las Cámara de Comercio.
• El comprobante del pago de la tasa única, cancelado en cualquier
sucursal del Banco De Bogotá, cuenta corriente No. 062754387 a
nombre de la Superintendencia de Industria y Comercio, Código
Rentístico 01. La copia del recibo de consignación debe
reemplazarse en la Pagaduría de la Superintendencia de Industria y
Comercio por un recibo oficial que debe ir anexo a la solicitud.
• Si la marca solicitada es mixta, figurativa o tridimensional, el
formulario debe ir acompañado de un arte de tamaño: 8cm x 8cm.
• Es recomendable pero no obligatorio que las solicitudes físicas de
marcas sean presentadas con una carpeta de color amarillo, para
ayudar a diferenciarlas de otros trámites como los de nombres y
enseñas comerciales o los de patentes. Si el solicitante decide
acompañar la solicitud con dicha carpeta, ésta debe contener los
siguientes datos: nombre y domicilio del solicitante, marca
solicitada, clase de la Clasificación Internacional de Niza
http://www.wipo.int/classifications/es/" \t "_blank a la cual pertenece y
nombre del representante legal o apoderado, si es del caso.
• En caso de considerar ser beneficiario de los descuentos
ofrecidos por la entidad para el pago de tasas (certificación del Aula
de Propiedad Intelectual, certificación de los Centros de Apoyo a la
Tecnología e Innovación o calidad de microempresario), deberá
adjuntar el certificado correspondiente o el formulario
http://www.sic.gov.co/drupal/sites/default/files/files/PI01-F06_Junio_18.
pdf de microempresario.

La solicitud de registro de marca puede realizarse también en línea,

a través del Sistema Informático de Propiedad Industrial (SIPI), en
el cual habrán de tenerse en cuenta las reglas indicadas
anteriormente, en cuanto sean aplicables.

2.6. Procedimiento de registro

Antes de iniciar el proceso de registro, resulta de gran importancia

verificar la existencia de la marca a través de la búsqueda de
antecedentes marcarios que ofrece la SIC a través del Sistema de
Propiedad Industrial –SIPI-36. Una vez identificada la disponibilidad
de la marca, se deberá adelantar el siguiente procedimiento

Pago de los derechos y Publicación oficial de la

radicación de la solicitud solicitud en la Gaceta Decisión de fondo sobre Decisión final:
de la SIC registro o negación Resolución de
recursos

Estudio inicial sobre Período de debate con

el cumplimiento de terceros opositores
requisitos formales y pruebas
Empieza período Presentación
para la presentación de recursos
de oposiciones por
parte de terceros
2.7. Duración del proceso y tasas oficiales:

El proceso de registro de una marca ante la Superintendencia de

Industria y Comercio dura en promedio 6 meses.

Las tasas oficiales por presentación de solicitud de registro de

marca para el año 2017 son las siguientes:

Solicitud de registro de marca de productos o $840.000 $1.021.000 N/A

servicios por una clase, incluidas las
modificaciones relacionadas con limitaciones
de productos o servicios, que no sea divisional y
cambios secundarios en el signo.

Solicitud de registro de marca o lema comercial $419.000 $485.000 N/A

por cada clase adicional en una misma solicitud.

Solicitud de registro de marca de productos o $629.000 $767.000 25%*

servicios presentadas por micro, pequeñas y
medianas empresas (Mipyme), incluidas las
modificaciones relacionadas con limitaciones
de productos o servicios, que no sea divisional y
cambios secundarios en el signo

Solicitud de registro de marca de productos o $314.000 $383.000 25%*

servicios presentada por micro, pequeñas y
medianas empresas (Mipyme), por cada clase
adicional en una misma solicitud.

Las tarifas vigentes podrán ser consultadas en

http://www.sic.gov.co/tasas-signos-distintivos.
Es importante tener en cuenta que las tasas oficiales de radicación
en línea son más económicas que las de radicación en físico y que
adicionalmente existen los siguientes beneficios tarifarios:

• Artículo 4° Res. 64742 de 2016

Las tasas correspondientes a las solicitudes de presentación de

registro de marcas de productos o servicios, lemas comerciales y
divisionales presentadas por las micro y pequeñas empresas
formalmente constituidas que presenten el certificado expedido
por el Aula de Propiedad Industrial –API que acredite sus asistencia
a los foros o eventos impartidos por la Superintendencia de
Industria y Comercio en materia de propiedad industrial, dentro del
término de los dos (2) meses siguientes a la realización del curso o
foro, tendrán un descuento del veinticinco por ciento (25%) a las
tasas establecidas para estas actuaciones en la presente resolución.

El descuento otorgado por la presentación del certificado expedido

por el Aula de Propiedad Industrial – API. Aplicará solo para un (1)
tramite por foro o evento académico de los arriba mencionados,
radicado con posterioridad a la realización del evento.

• Artículo 5° Res. 64472 de 2016

Las tasas correspondientes a la presentación de solicitudes de

registro de marcas o lemas comerciales de productos o servicios
por una clase y por cada clase adicional en una misma solicitud y
divisionales presentadas por: i.) Personas naturales, ii.) micro y
pequeñas empresas formalmente constituidas, iii.) Universidades
públicas o privadas reconocidas por el Ministerio de Educación
Nacional de la República de Colombia o iv.) Entidades registradas
ante la Cámara de Comercio cuyo objeto consista en el desarrollo
de investigación científica y tecnológica, que presenten el
certificado expedido por el CIGEPI o por un Centro de apoyo a la
Tecnología y la Innovación – CATI en el que se acredite haber
recibido orientación en materia de propiedad industrial con
anterioridad a la presentación de la solicitud y dentro del término
de los dos (2) meses siguientes a la fecha de expedición del mismo,
tendrán un descuento del diez por ciento (10%) a las tasas
establecidas para estas actuaciones en la presente resolución. Este
descuento no es acumulable con el descuento establecido en el
artículo 4 de esta resolución.
2.8. La marca en los negocios:

Aunque una marca puede ser objeto de cesión o transferencia, para

efectos de promover la internacionalización de los negocios
colombianos, dependiendo de la naturaleza de cada negocio u
operación, podría ser recomendable no ceder ni transferir la marca
sino autorizar su uso o explotación mediante una licencia de uso de
marca.

2.8.1. Licencias de uso de marca:

Los contratos de licencia de uso o explotación de marca

normalmente forman parte de otro contrato más grande que abarca
la totalidad del negocio para el cual se está licenciando la marca
(franquicia, distribución, joint venture, agencia comercial, etc.)37

La licencia de uso es un acuerdo por el cual el titular de una marca

(licenciante) le concede autorización a un tercero (licenciatario)
para usar la marca, reteniendo el titular la propiedad de la misma. Lo
puede hacer mediando el pago de una remuneración o de forma
gratuita. Esta NO necesita ser registrada ante ninguna autoridad
para propósitos de validez o ninguna otro efecto, pero sí debe
constar por escrito.

El Contrato de licencia de uso de marca es un contrato atípico, es

decir que no está regulado en forma específica por las normas
colombianas.

• Solución de diferencias:

De conformidad con las normas colombianas, los contratos pueden

hacerse exigibles por la vía jurisdiccional, es decir, cuando una de
las partes exige a la otra el cumplimiento de lo pactado en el
contrato ante un juez.
En este sentido, por un lado, las partes del contrato pueden acudir
a la justicia ordinaria a través de la presentación de una demanda
que dará inicio a un proceso judicial denominado “proceso
declarativo” para que un juez colombiano reconozca el
incumplimiento de la parte incumplida y ordene a ésta el pago de
los perjuicios que generó con su incumplimiento mediante una
sentencia. En caso de que la parte incumplida no cumpla con la
orden dada por el juez, la parte cumplida podrá iniciar un nuevo
trámite judicial denominado “proceso ejecutivo” el cual busca el
cobro de la obligación adeudada contenida en la sentencia, puesto
que dicha sentencia será un título ejecutivo (el documento que
contiene la obligación que debe cumplirse).

No obstante lo anterior, para evitar acudir a la justicia ordinaria es

recomendable incluir cláusulas que permitan solucionar las
diferencias a través de mecanismos alternativos de solución de
conflictos tales como la Conciliación y el Arbitraje.

“La conciliación es un mecanismo de solución de conflictos a través

del cual, dos o más personas gestionan por sí mismas la solución de
sus diferencias, con la ayuda de un tercero neutral y calificado,
denominado conciliador.

La conciliación es un procedimiento con una serie de etapas, a

través de las cuales las personas que se encuentran involucradas
en un conflicto desistible, transigible o determinado como
conciliable por la ley, encuentran la manera de resolverlo a través
de un acuerdo satisfactorio para ambas partes.

Además de las personas en conflicto, esta figura involucra también

a un tercero neutral e imparcial llamado conciliador que actúa,
siempre habilitado por las partes, facilitando el dialogo entre ellas y
promoviendo fórmulas de acuerdo que permitan llegar a
soluciones satisfactorias para ambas partes.
El Arbitraje es un tipo de justicia administrada por particulares con
especiales calidades para solucionar las controversias que surjan a
cambio de lo cual se deberá pagar una contraprestación. Las partes
deberán escoger a los árbitros que resolverán la controversia de
acuerdo con el reglamento que hubiesen elegido para tal propósito
(bien sea local o internacional, en este último caso siempre y
cuando una de las partes sea extranjera o exista un elemento
internacional en el contrato). Para convocar el tribunal arbitral las
partes deberán presentar una demanda con ocasión de la cual se
iniciará el trámite arbitral. Los árbitros decidirán sobre el
incumplimiento y ordenarán el pago de los perjuicios ocasionados
por éste a la parte cumplida.

Para poder llevar la diferencia ante la justicia arbitral, es necesario

que el contrato contenga una “Cláusula Compromisoria” o
“compromiso” para estos efectos.

2.9. Directorio de entidades encargadas del Registro de Marcas en

los principales destinos de exportaciones e inversiones
colombianas.

• Argentina:
Instituto Nacional de la Propiedad Industrial
Av. Paseo Colón 717 C1063ACH Ciudad Autónoma de Buenos Aires,
Argentina
Conmutador:
0-800-222-4674 Fax: 4344-5286
http://www.inpi.gov.ar/

• Australia:
Australian Intellectual Property
Ground Floor
Discovery House
47 Bowes Street
Phillip ACT 2606
+61 2 6283 2999
https://www.ipaustralia.gov.au/
• Bolivia:
Servicio Nacional de Propiedad Intelectual (SENAPI)
Oficina central: La Paz
Calle Potosí Esq. Colón No. 1278. Edif. Atalaya Piso 1, Zona Central
Conmutador:
2115700 - 2119276 – 2119251 Fax: 2115700
http://www.senapi.gob.bo/index.asp

• Brasil:
Instituto Nacional da Propriedade Industrial
Quadra 2 Lote 1A - Asa Sul, Brasília - DF, 70070-020, Brasilia
Conmutador:
+55 61 3224-1114
http://www.inpi.gov.br/

• Canadá:
Canadian Intellectual Property Office (CIPO)
50 Rue Victoria C-229, Gatineau, QC K1A 0C9, Canadá
Conmutador:
+1 819-934-0544
http://www.ic.gc.ca/eic/site/cipointernet-internetopic.nsf/eng/home

• Colombia:
Superintendencia de Industria y Comercio
Carrera 13 No. 27 – 00 Bogotá D.C., Pisos. 1, 3, 4, 5, 6, 7 y 10
Conmutador:
(57 1) 587 00 00 Fax: (57 1) 587 02 84 Contact center: (571) 592 04 00
www.sic.gov.co

• Corea del Sur:

Korean Intellectual Property Office
Government Complex Daejeon Building 4, 189, Cheongsa-ro,
Seo-gu, Daejeon, 35208, Republic of Korea
Conmutador:
82-42-481-5073 Fax: 82-42-472-3459
www.kipo.go.kr/en/
• Costa Rica
Registro Nacional República de Costa Rica
Registro Nacional, San José, Costa Rica, 500 metros al este de la
Iglesia Católica de Zapote.
Conmutador:
(506) 220-20-800.
http://www.registronacional.go.cr/propiedad_industrial/index.htm

• Chile:
Instituto Nacional de Propiedad Industrial (INAPI)
Av. Libertador Bernardo O´Higgins 194, piso 1, Santiago, Chile.
Conmutador:
(56 2) 2 887 0400
http://www.inapi.cl/portal/institucional/600/w3-channel.html

• China:
State Intellectual Property Office of the Republic Popular of China
No. 6, Xitucheng Lu, Jimenqiao Haidian District, Beijing City
010-62085588/5599, 010-62356655
http://www.chinatrademarkoffice.com

• Ecuador:
Instituto Ecuatoriano de la Propiedad Intelectual (IEPI)
Av. República 396 y Diego de Almagro, Edif. Forum 300
Conmutador:
593-2 394 0000
http://www.propiedadintelectual.gob.ec/

• El Salvador:
Centro Nacional de Registros (CNR)
1a Calle Poniente y 43 Av. Norte #2310, San Salvador.
Conmutador:
+503 2593-5000
http://www.cnr.gob.sv/

• España:
Oficina Española de Patentes y Marcas
Paseo de la Castellana, 75, 28046 Madrid, España
Conmutador:
(+34) 902 157 530
http://www.oepm.es/es/index.html
• Estados Unidos:
United States patent and trademark office
600 Dulany St, Alexandria, VA 22314, Estados Unidos
Conmutador:
1-800-786-9199, 571-272-1000, 800-877-8339
https://www.uspto.gov/

• Guatemala:
Registro de la Propiedad Intelectual
7 Avenida 7-61 Zona 4. 01004 Guatemala C.A.
Conmutador:
+502 2324-7070
https://www.rpi.gob.gt/

• Honduras:
Instituto de la propiedad
Edificio San José, Col. Humuya, Boulevard Kuwait, Tegucigalpa,
M.D.C., Honduras, C.A.
Conmutador:
2235-5287, 2235-5303.
http://www.ip.gob.hn/

• Japón:
Japan Patent Office
3-4-3 Kasumigaseki, Chiyoda-ku Tokyo 100-8915, Japan
Fax: +81-3-3581-0762
https://www.jpo.go.jp/

• México:
Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial
Periferico Sur 3106, Jardines del Pedregal, 01900 Ciudad de México,
D.F., México
Conmutador:
+52 (55) 5624 0400 Atención a la ciudadanía: 01800 57 05990
http://www.gob.mx/impi
• Nicaragua:
Registro de la Propiedad Intelectual (RPI) del Ministerio de
Fomento, Industria y Comercio (MIFIC)
Costado Este Hotel Intercontinental Metrocentro,
Managua-Nicaragua.
Conmutador:
22489300 Ext: 2295
http://www.mific.gob.ni/REGISTRODELAPROPIEDADINTELECTUAL/
tabid/110/language/es-NI/Default.aspx

• Panamá:
Dirección General del Registro de la Propiedad Industrial Panamá
(DIGERPI)
Plaza Edison, Sector El Paical, Pisos 2 y 3.
Conmutardor:
+507 560-0600, +507 560-0700. Fax: (507) 261-1942
https://www.digerpi.gob.pa/

• Perú:
Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección
de la Propiedad
SEDE CENTRAL LIMA SUR: Calle de la Prosa, San Borja
SEDE LIMA NORTE: Av. Carlos Izaguirre 988, Urb. Las Palmeras, Los
Olivos.
Conmutador:
224 7777, 0-800-4-4040
https://www.indecopi.gob.pe/web/signos-distintivos/home

• Reino Unido:
Intellectual Property Office
Concept House, Cardiff Road, Newport NP10 8QQ, Reino Unido
Conmutador:
+44 300 300 2000
https://www.gov.uk/government/organisations/intellectual-propert
y-office
• Singapur:
Intellectual Property Office of Singapore (IPOS)
51 Bras Basah Rd, Singapore 189554
Conmutador:
+65 6337 7866
https://www.ipos.gov.sg/

• Unión EUROPEA
Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea
Avenida de Europa, 4, E-03008 Alicante, España
Centro de información: +34 965 139 100
https://euipo.europa.eu