MERCADO POTENCIAL VS MERCADO OBJETIVO

Constantemente me encuentro con este problema que enfrentan mis alumnos en relación a
diferenciar el mercado potencial del mercado objetivo.

Para ayudar a diferenciar el mercado potencial del mercado objetivo, supongamos que estamos
planeando ofrecer al mercado conservas de trucha, a partir de este ejemplo podemos señalar
que el:

Mercado potencial: Es aquel mercado conformado por el conjunto de clientes que no consume
el producto que deseamos ofrecer, debido a que no tienen las características exigidas por
nosotros del segmento al que deseamos vender, porque consumen otro producto (pollo), le
compran a la competencia, ya sea uno similar o un sustituto (conservas de atún) o sencillamente
no consumen por temor a ver afectado su salud.
Mercado objetivo: Denominado también mercado meta, es el mercado al cual se dirigen la
totalidad de nuestros esfuerzos y acciones de marketing, con la finalidad de que todos ellos se
conviertan en clientes reales del producto. Dentro de este mercado debemos considerar dos tipos
específicos:
a. Primario: Son todos aquellos clientes directos, que tienen la decisión de compra y que realizan
las actividades de selección y evaluación del producto. De esta forma, por ejemplo, el ama de
casa compra la conserva de trucha, la utiliza y evalúa su eficacia.

b. Secundario: Conjunto de clientes que, a pesar de utilizar el producto, no deciden la compra

del producto. Además, en ocasiones tampoco realizan las actividades de evaluación del mismo.
Así, por ejemplo, el ama de casa compra la conserva de trucha, la consume toda la familia, pero
sólo ella decide la compra o recompra del producto.

Mercado Potencial: Aquellas personas que además de desear el producto, pueden adquirirlo. En
nuestro ejemplo, si debido a sus condiciones económicas solo 150 alumnos de la escuela pueden
pagar por nuestras impresiones, ése es el mercado potencial.

OTRO

Un mercado potencial es una oportunidad de negocio latente. Se le llama mercado potencial a

aquel público que no consume tu producto, pero que tienen o pueden llegar a tener la necesidad
de consumirlo. Parte de ese mercado satisface sus necesidades comprándole a tu competencia,
esto no quiere decir que en algún momento puedan comprar otra marca.

El crecimiento económico del Perú en los últimos 15 años, la reducción de la brecha de pobreza
y la formación de una nueva clase media, –que tiene nuevos patrones de consumo– ha permitido
que en el Perú aparezcan nuevos mercados potenciales, según nos explica Natalie Gamarra
Vargas, coordinadora de la Carrera de Administración y Gerencia del Emprendimiento-EPE de la
UPC.

En este nuevo panorama resaltan el grupo de los “aspiracionales”, es decir, aquellos

consumidores que toman decisiones de compra de productos en base al estilo, estatus social y
que también sean amigable son con el medio ambiente. En este nuevo mercado potencial se
han creado algunas necesidades como por ejemplo:

– El mejoramiento del hogar. Lo ideal es ofrecer propuestas que incorporen criterios de diseño
funcional, elegancia, seguridad y tecnología, nos explica Gamarra.

– Gastronomía, restaurantes que presenten una propuesta de fusión en donde se utilicen

insumos orgánicos y que cuiden la salud de las personas.
Ideas para mercados potenciales
Gamarra, de la UPC, observa que en la actualidad hay más casos de parejas que presentan
problemas en el matrimonio, lo que crea posibilidades para poder crear nuevos modelos de
negocio, como la de consultoría matrimonial online. Estos nichos –dice- siguen siendo atendidos
con propuestas tradicionales, en donde deberán obtener citas y tener disponibilidad, en algunos
casos ambos a la vez.

La aparición del tren y el metro en Lima ha generado nuevas oportunidades de negocio, como
la solución del congestionamiento en las líneas de pago y de acceso al mismo medio de
transporte, apunta la experta.

Padres que trabajan y tienen hijos en edad escolar necesitan apoyar a sus niños en las tareas,
sin embargo, no cuentan con tiempo para poder apoyarlos ni para poder movilizarlos de un
taller a otro. Aquí, indica la especialista, se abre un mercado potencial para centros de asesoría
online, centros de tutoría y cuidado de los menores después del colegio con propuestas
integrales que incluyan talleres.

Por otro lado, podrían también haber oportunidades para medios de transporte seguros que
les permita a los padres monitorear a sus menores y puedan llegar estos a sus actividades fuera
del colegio, refiere.

Mercado en tráfico
Gamarra Vargas considera que el problema del tráfico crece cada día más, a pesar de esto
muchas personas siguen transportándose solas al trabajo en su propio auto. Esto puede crear
posibilidades de crear nuevos modelos de negocio.

Por ejemplo, señala, en Estados Unidos existe el aplicativo llamado LYFT, a través del cual las
personas con auto pueden recoger gente que ha solicitado ser transportada y que se encuentre
en su mismo camino.

Ambos deben haberse inscrito en LYFT. Esta idea podría ser aplicada con algunos ajustes en
reducidos cuidando la seguridad de las personas, detalla la docente.

OTRO

Determinación del potencial del mercado actual y previsible para el Negocio

La investigación del mercado es un trabajo sistemático que consiste en diseñar, indagar, recoger
y analizar la información básica relacionada con los problemas de ventas de un producto o
servicio.

Con el término de mercado no nos estamos refiriendo a aquel lugar tradicional donde la gente se
reúne a vender y comprar productos. En su expresión más amplia, el mercado es un lugar
indefinido que utilizamos para representarnos un área geográfica indeterminada donde en alguna
forma están presentes los consumidores reales o potenciales de nuestro producto o servicio.
Tales consumidores son a la vez utilizadores simultáneos de varios productos o servicios, como
alimentos, medicinas, diversiones, escuelas, herramientas, talleres de reparación, tiendas,
restaurantes, etc.

Sin embargo, no todo el consumidor potencial para un restaurante de comida china lo será para
un expendio de comida rápida (o viceversa); a la vez que no todo industrial que posea una mini
computadora en su negocio tendrá las mismas necesidades de software, ni todas las novias se
casaran con vestido blanco y largo.

De cualquier forma, para confirmar lo que hasta este punto del libro has pensado respecto a tu
propia situación, y presentarte los aspectos que no has considerado, revisa cada tema siguiente
en función siempre de tu propia circunstancia presente o proyectada. Quizás tengas que dar
marcha atrás en aspectos que habías aceptado en forma automática. Aún es tiempo.

Investigación de Mercados

1. Definir la razón del análisis del mercado

2. Determinar la información básica realmente necesaria
3. Diseñar la forma para obtener la información requerida
4. Llevar a cabo la investigación
5. Analizar los datos y establecer los resultados de la investigación.

Fuentes de Información

 Por correo
 Por teléfono
 Por entrevistas personales
 Por publicaciones
 Por encuestas anteriores

Investigación de Mercados

 El mercado industrial es la agrupación de compañías que utilizan materias primas iguales y

servicios similares para la fabricación de productos similares, ejemplo:
o El mercado de la construcción.
o El mercado de las pinturas para casas.
 La mercadotecnia es el proceso completo de la distribución de productos y servicios del
productor al consumidor.
 La investigación de mercado es el análisis del mercado organizado. Se logra a través de un
proceso sistemático de recopilación, archivo y análisis de información relacionada con la
comercialización de bienes o servicios

Razones para llevar a cabo una Investigación de Mercado

1. Para identificar las necesidades del producto o servicio en mercados nuevos o existentes.
2. Para desarrollar una estrategia de venta.
3. Para pronosticar su tendencia de ventas.
4. Para estudiar las adquisiciones de materias primas y materiales
5. Para programar producción, ventas y distribución.
6. Para analizar las actitudes del consumidor.
7. Para conducir campañas promociónales.
8. Para establecer el monto del capital requerido.
9. Para planear utilidades.

Investigación o Análisis de Mercado

Antes de que un concepto de negocios se desarrolle alrededor de una nueva idea, deberá
hacerse un meticuloso análisis o investigación del mercado.

El análisis de mercado no es necesariamente complejo ni costoso: es esencialmente lógico y

práctico.
Deberá darnos respuestas a l as siguientes preguntas:

1. ¿Quién comprará mi producto o servicio?

2. ¿Cuánta gente, familias o compañías componen el mercado potencial?
3. ¿Cómo puede ser alcanzado ese mercado? La mejor forma de llegarle al cliente potencial
dependerá del tipo de producto o servicio, ya se trate de un producto industrial o de un servicio.
4. ¿Hay bastante gente que tenga necesidad de un servicio o producto? ¿Puede pagarlo?
5. ¿Hay un número suficiente de gente que tiene esa necesidad, la reconocen como tal, o
tendría que ser educada para que reconozca que tiene tal necesidad?
6. ¿Será el valor de la demanda lo suficientemente alto como para permitir satisfacerla con un
buen margen de beneficio?
7. ¿Dispondrá el mercado de los recursos necesarios para comprarme a los precios que
estipule?
8. ¿Podré alcanzar mi mercado con la frecuencia suficiente en forma económica y
eficientemente?

2
El mercado potencial está compuesto por todas aquellas personas e instituciones que tienen o
pueden llegar a tener la necesidad que satisface el producto en cuestión. Es posible que parte
de este mercado satisfaga su necesidad, comprando a la competencia, pero eso no quiere
decir que en algún momento llegue a cambiar y comprar otra marca. Rodríguez, Santoyo,
Adolfo R. (2008)

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

1. El ciclo de vida de los productos:
Todos los productos desde el momento de su nacimiento tienen los días contados. Es lo que
se conoce como el "ciclo de vida": las etapas que atraviesa un producto en el mercado
desde su lanzamiento hasta su retirada.

Desde el punto de vista del Marketing, cada una de estas fases requiere del uso de unas
herramientas específicas para controlar la evolución de las ventas y alcanzar los objetivos
planteados:

1ª) Introducción: es la fase de lanzamiento del producto al mercado en la que las ventas
son muy bajas y el beneficio obtenido nulo o probablemente negativo (debido a las
inversiones que requiere realizar el desarrollo e introducción del nuevo producto). El objetivo
prioritario es dar a conocer el producto, generar demanda y expandir el mercado, para lo
que se debe recurrir a herramientas como la Publicidad y/o Promoción. Desde el punto de
vista de la clasificación de la Boston Consulting Group (BCG), a esta clase de productos con
una baja participación en el mercado y un alto potencial de ventas se les
denomina "interrogantes", pues no se sabe a ciencia cierta si acertaremos con ellos
(pueden ser un éxito o un fracaso).

2ª) Crecimiento: etapa en la que las ventas del producto comienzan a crecer a buen ritmo
y también los beneficios (el producto empieza a ser rentable). El objetivo básico es el
de penetrar todo lo posible en el mercado, y para ello de nuevo la Publicidad suele ser la
herramienta más eficaz. Según la BCG, los productos con una elevada tasa de crecimiento
y un elevado potencial son "estrellas".

3ª) Madurez: el producto se ha consolidado en el mercado y aporta una importante cifra de

facturación y cuantiosos beneficios. Es el momento de defender nuestra participación en el
mercado ante los competidores con herramientas como el Precio y la Publicidad. Esta
clase de productos (según la clasificación de la BCG) son las llamadas "vacas lecheras" de
un negocio, es decir, aquellos productos que aportan el grueso de la facturación a una
empresa (los productos de los que realmente vive mi negocio), y que tienen una elevada
participación en el mercado pero una baja tasa de crecimiento.

4ª) Declive: las ventas del producto caen (y con ellas los beneficios que genera). El mercado
está saturado y por tanto es el momento de:
a) Matar el producto: dejar de fabricarlo y eliminarlo del mercado.
b) Innovar: ya sea lanzando un nuevo producto que sustituya al que está en declive, o
bien relanzándolo aplicándole una modificación o mejora que lo vuelva a hacer atractivo a
ojos del consumidor y competitivo en el mercado.
A los productos con una baja participación en el mercado y un bajo potencial de crecimiento
se les denomina "perros", y suelen ser productos que estorban a la fabricación del resto y
que por tanto suele salir más rentable dejar de fabricarlos.

Hay productos con una vida más larga que otros: desde aquellos que en apenas 1 año
deben ser sacrificados, hasta otros que pueden aguantar 5 e incluso 10 años en el mercado
aportando una facturación más que interesante.

A nivel general, el ciclo de vida de los productos es cada vez más corto debido
fundamentalmente a:

1- Cambios en la demanda: los gustos de los consumidores son cada vez más variables
y efímeros, cambian más rápido, lo que exige que nuestro producto deba adaptarse a esos
gustos cambiantes en cada momento para no perder atractivo y competitividad.

2- Presión de la competencia: los consumidores tienen cada vez más oferta entre la que
elegir y por tanto eso exige que nuestro producto tenga que evolucionar constantemente
para poder competir y no ceder cuota de mercado. En la gran mayoría de casos, si nos
quedamos quietos y nuestro producto no evoluciona, acabaremos perdiendo ventas con el
paso del tiempo.

2. La innovación para alargar el ciclo de vida de los productos:

Innovar se hace fundamental para que nuestro producto sea competitivo en el mercado a lo
largo del tiempo y no perder ventas: desde una simple actualización del envase, un cambio
de formato, una modificación de la fórmula, la adición de una nueva característica
diferenciadora, un incremento de la calidad...

Formas de innovación de un producto para alargar su ciclo de vida:

1) Renovar/mejorar un producto: mejorando su calidad, cambiándole el envase, modificando
el packaging, etc.

2) Sustituir un producto por otro nuevo: cuando el producto en el mercado ha llegado a la

fase de declive y es muy complicado o muy costoso (en comparación con el rendimiento
que de él vamos a obtener) alargar su ciclo de vida, a veces conviene matar ese producto y
sustituirlo por uno nuevo. También suele ser una buena opción cuando la imagen de un
producto se ha deteriorado por el motivo que sea, y es muy dificil lavarla.

3) Ampliación de gama: se trata de lanzar un nuevo producto, normalmente una nueva

variedad o referencia que amplíe y complemente la gama ya existente. Normalmente
produce un efecto de incrementar del ciclo de vida de toda la gama en su conjunto, pues la
completa y la hace más competitiva a ojos del consumidor, e incluso se puede llegar a
nuevos segmentos de público.

3. ¿Por qué los productos tienen un ciclo de vida limitado?

1) Porque el consumidor se aburre, se acaba cansando del mismo producto. Todo producto
tiene un tiempo limitado de funcionamiento en el mercado. Pasado ese tiempo, los
consumidores se saturan de él y dejan de consumirlo. Por eso es importante introducir
novedades en los productos cada cierto tiempo, nuevas variedades, formatos, etc.

Esto pasa habitualmente en cualquier empresa, a pequeña y gran escala. Por ejemplo, una
persona que acude habitualmente a cenar a una pizzería porque le gusta mucho la pizza
romana con jamón y champiñones, al cabo de un tiempo acabará aburrido y echará de
menos otras comidas como los calamares o la tortilla. En ese momento dejará de consumir
pizza durante una temporada y buscará otro restaurante donde le sirvan los calamares o la
tortilla. En ese momento la pizzería perderá un cliente y bajarán sus ventas. Sin embargo,
si la pizzería se adelanta a esta situación y ofrece nuevas variedades de pizza (con atún,
con carne, mezcla de quesos...) o incluso platos alternativos a la pizza (pasta, lasaña, etc.)
la probabilidad de que el cliente siga consumiendo en ese local será mayor. En un gimnasio
ocurre exactamente lo mismo: un centro de deportes que innove de vez en cuando en las
actividades que ofrezce, en las máquinas que tiene, etc. evitará que su clientela se aburra
antes y se dé de baja.

2) Porque un adelanto tecnológico deja desfasado nuestro producto. Sobre todo ocurre en
el caso de los ordenadores y demás productos tecnológicos.
3) Porque la competencia lanza otro producto similar al nuestro, más barato o con mejores
prestaciones. Eso reduce el ciclo de vida de nuestro producto, pues los consumidores
comenzarán a pasarse al otro.

4. Acciones para alargar la vida de un producto:

1- Relanzamiento del producto:

2- Actualización:
3- Prolongación de la fase de madurez:
4- Mantener una demanda residual en la fase de declive:

La innovación será la herramienta que permitirá que nuestro producto "vuelva a nacer".
A veces se puede retirar el producto del mercado (cuando los consumidores se han aburrido
de él) una temporada y volver a lanzarlo tiempo después.

5. Ejemplos de productos en cada una de las fases del ciclo de vida:

- La Copa Danone
- La marca Matutano
- La Siete (antes Telecinco Telecinco Sport) y FDF (antes Telecinco Estrellas)
-

6. Ejemplos de innovaciones para alargar el ciclo de vida del producto:

- "Aquatube" de Colhogar:
- Cine en 3D: ante el declive absoluto de la exhibición de películas en las salas
tradicionales -sobre todo debido a la piratería-, y cuando parecía que el cine no tenía
salvación, la llegada del 3D (con películas como Avatar o Sherk) ha supuesto un auténtico
relanzamiento del formato, consiguiendo alargar el ciclo de vida del cine un tiempo más,
pues se ha conseguido atraer de nuevo al público masivamente.

- Series de tv, continuación de "Siete Vidas" en "Aida": la serie "Aida" de Telecinco nació
como un spin-off de su predecesora "Siete Vidas", la cual estuvo es pantalla desde 1999
hasta 2006. Fue en ese año en el que, ante el progresivo desgaste del formato, se tomó la
decisión de aprovechar los puntos fuertes de la serie continuándola en "Aida". Es un ejemplo
de eliminación de un producto en fase de declive para ser sustituído por otro.