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EMPRENDIMIENTOS
PRODUCTIVOS Y
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DESARROLLO
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LOCAL
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7º AÑO AERONAUTICO Y AVIONICO
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AÑO 2018
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INAC – CIATA
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0
EMPRENDIMIENTOS PRODUCTIVOS Y DESARROLLO LOCAL

EL EMPRENDEDOR:

Se denomina emprendedor/a a aquella persona que sabe descubrir, identificar una

oportunidad de negocios en concreto y entonces se dispondrá a organizar o conseguir
los recursos necesarios para comenzarla y más luego llevarla a buen puerto.
Generalmente, este término, se aplica para designar a las personas que de la nada,
solamente con el capital de la idea, logran crear o fundar una empresa o ayudan a otro
a realizarlo.
El rasgo principal que diferencia a un emprendedor de otros modelos de empresarios
es el de la innovación; la generación de un proyecto que contenga una idea diferente a
lo que ya está establecido.

Otros rasgos de un emprendedor son la flexibilidad, el dinamismo, la creatividad, la

orientación hacia la aventura y el riesgo.

ETIMOLOGÍA:

A pesar de que el emprendedurismo, como disciplina propia de las ciencias sociales es

relativamente moderna, el concepto de emprendedor surgió aproximadamente a
principios del siglo XVI con el objetivo y la razón de ser de denominar a aquellos
aventureros que viajaban al Nuevo Mundo a la búsqueda y caza de nuevas
oportunidades, sin saber muy bien con que se encontrarían cuando estuviesen en la
meta. También, a las personas involucradas con expediciones militares se las solía
denominar emprendedores.

Luego, ya en el siglo XVIII, los franceses se adueñaron del término porque lo utilizaban
mucho para designar a aquellos que se dedicaban a la construcción, como ser los
arquitectos.

1
Recién a mediados del siglo XVIII, el escritor francés Richard Cantillion lo aplicó con el
sentido económico que hoy ostenta el término en el mundo entero: para referirse a
aquellos empresarios que se juegan el todo por el todo por una idea.

Obviamente, en el contexto económico en el cual vivimos hoy en día, ya no abundan

los expedicionarios ávidos de encontrar riquezas y aventuras en algún virgen
continente, por lo tanto, las personas que ostentan este perfil emprendedor suelen
estar más volcadas a la función o actividad de tipo económico, como por ejemplo
pueden ser los responsables de darle vida a la mayor parte de las Pymes (Pequeñas y
Medianas Empresas) que existen en el mundo.

2
EMPRESA

CONCEPTO: La empresa es una unidad económica de base, en la cual se desenvuelve

un proceso productivo, fruto de la combinación de los factores de la producción
(capital, naturaleza, trabajo), para conseguir un producto o servicio que obtenga el
máximo beneficio económico y/o social.

FUNCIONES DE LA EMPRESA

BASICAS:

- FISICA: Se refiere al hecho mismo de la producción de bienes o la prestación de

servicios (x ej.: la fabricación de mesas es la función física de una fábrica de mesas)
- SOCIAL: Se refiere a la satisfacción de las demandas de la población, es decir el
ofrecimiento por parte de la empresa de bienes y/o servicios que requiere la
sociedad.
- ECONOMICA: Tiene que ver con la generación de riqueza a través de la venta de los
bienes o servicios que ofrece la empresa.

SECUNDARIAS: Se desprenden del propio funcionamiento de la empresa, pero no

están directamente relacionadas con sus objetivos de creación.
- Ser creadora de puestos de trabajo
- Mejorar el nivel de vida de los trabajadores a través de las prestaciones o
incentivos que otorga (NO LA REMUNERACION)
- Generación de impuestos
- Ser vínculo de generación y distribución de la riqueza
- Colaborar “socialmente” con el Estado (de todas es la más “actual” ya que
surge durante la guerra fría, cuando los estados capitalistas comenzaron a pedir
apoyo a las empresas para llegar a cumplir con necesidades de la población
que, en muchos casos, ellos mismos no estaban en condiciones de afrontar;
motivados siempre por la amenaza de que sus sociedades desearan volcarse al
3
 comunismo. Al mismo tiempo hay una serie de beneficios para las empresas
relacionados con el cumplimiento de estas funciones (x ej. Exenciones
impositivas).

CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS

De manera general podemos decir que existen cinco modos de clasificar a

cualquier empresa (los que a continuación se desarrollan). Ellos no son
excluyentes entre sí, es decir que a una misma empresa se la podrá
clasificar en todas estas categorías, pero a su vez podrá representar más
de una clasificación en cada una de ellas. Los modos de clasificación son:

1. Según al sector al que sirven:

- De transformación: Son aquellas que se dedican a la producción de bienes, ya

sea a través de la introducción de un proceso productivo manual, mecánico o
por acción del tiempo. Estas a su vez se dividen en:
a) Agrícolo ganaderas: fundan el proceso de transformación en la acción del
tiempo
b) Industriales o manufactureras: La transformación se realiza mediante
procesos físicos y/o químicos
c) Extractivas: Se obtienen los productos en estado natural, del mar o de la
tierra, limitándose a la extracción de los mismos.
- Comerciales: Empresas que no se dedican a la producción del bien sino, pura y
exclusivamente, a su distribución y/o comercialización.
- Servicios: No se trata en este caso de la fabricación de bienes tangibles, sino de
la producción o generación de determinadas actividades funcionales a la
población (educación, salud, transporte, etc.)

4
2. Según el propietario del capital:

- Privadas: el capital aportado para el funcionamiento de la empresa esta

exclusivamente en manos de particulares
- Estatales: el capital de estas empresas pertenece 100% al estado (empresas
estatales o públicas), mayoritariamente al estado (empresas con participación
estatal mayoritaria) o pertenece a capitales privados pero existe una
participación del estado en ellas (empresas con participación estatal
minoritaria)

Las empresas privadas pueden pasar a manos del estado a través de un

procedimiento denominado NACIONALIZACION o ESTATIZACION; así como las
estatales pueden ser PRIVATIZADAS, pasando su capital de manos estatales a
privadas.

3. Según el tamaño:

- Pequeñas: Aquellas de carácter individual o de un reducido grupo de

integrantes (generalmente familiar) cuyo capital y dirección se encuentran a
cargo de una sola persona y su capital es reducido. Ejemplo: almacén, taller
mecánico, artesano.
- Medianas: Se componen generalmente de una sociedad de personas unidas
por un fin común, aportando bienes personales y asumiendo responsabilidades
que comprometen su capital personal.
- Grandes: Asumen la forma de sociedades de capital y agrupan a un gran
número de accionistas para llevar a cabo operaciones de gran envergadura,
generalmente de la mano de una gran cantidad de sucursales y
establecimientos desplegados geográficamente.

5
 4. Según el régimen jurídico:

- Unipersonales: Aquellas que se encuentran a cargo de una sola persona que

llevará a cabo la mayor parte de las actividades implicadas con la dirección y
funcionamiento de la empresa.
- Societarias: Aquellas que se forman por convenios celebrados por dos o más
personas, adoptando alguna de las formas que la ley prevee para su existencia
y funcionamiento.

5. Según la procedencia u origen del capital:

- Nacionales: Cuando el capital de la empresa proviene del mismo lugar en el que

ella funciona.
- Extranjeras: El capital original ha sido aportado por personas o empresas de
otros países.
- Multinacionales: Aquellas empresas que operan en dos o más países, y cuya
capacidad económica y financiera les permite desplazarse y operar en el
mercado en el cual deseen instalarse.

ACTIVIDAD N° 1

1- Concepto de Empresa
2- ¿Cuál es el origen de las empresas?
3- Clasificar a las siguientes empresas según los modos de clasificación vistos:
a- YPF f- Aerolíneas Argentinas
b- Mc Donald´s g- Service de TV
c- Remiseria “TONY” h- Telefónica de Argentina
d- Starbucks i - APAI
e- Peluquería de barrio j- Carrefour

6
DIAGRAMA BASICO DE CREACION DE UNA EMPRESA:

IDEA INICIAL
- Estudio de mercado

ESTUDIO DE FACTIBILIDAD - Proceso productivo

- Análisis económico
financiero
¿Es viable?

NO SI NO

Modificación de la idea Abandono de la idea

PROCESO DE
- Trámites: ORGANIZACION
Impositivos
Jurídicos
Legales
CONSTITUCION DE LA EMPRESA

UNIPERSONAL SOCIETARIA

INICIO DE LA ACTIVIDAD

SEGUIMIENTO

7
FACTORES QUE CONDICIONAN A LA EMPRESA

Se trata de fuerzas o actores que pueden llegar a condicionar o afectar de algún modo
el funcionamiento de la empresa

 EL GOBIERNO: Posee la facultad de tomar medidas que de algún modo

resulten perjudiciales o favorables para la empresa. (x ej. la sanción de una ley).
Del mismo modo la ausencia de actividad genera incertidumbre (la cual también
tiene consecuencias)
 EL SISTEMA ECONOMICO: Este es uno de los factores que puede afectar a la
empresa de distintos modos. Por ejemplo el índice de desempleo, la inflación,
etc.
 EL MERCADO: Es de los factores más importantes, ya que en el interactúan
todos los actores que tienen relación directa con la empresa (x ej. la
competencia). Lo que ocurra en él puede llevar a modificar el rumbo de una
empresa, e incluso hacer que esta deje de tener razón de ser.
 LOS PROVEEDORES: Al ser el actor encargado de proveer a la empresa de
materia prima, bienes y servicios, su actuación resulta trascendental para el
correcto funcionamiento de la empresa. Una demora en la entrega de insumos
puede llegar a derivar en una interrupción de la cadena de producción.
 LOS CONSUMIDORES: La actitud y el gusto de los consumidores son un factor
fundamental para que la empresa tenga en cuenta a la hora de organizar su
trabajo. Los gustos, preferencias, valores, costumbres e incluso modas se vuelven
de vital importancia para quienes planifican el futuro de la empresa.

8
ACTIVIDAD N°2

9
 1- Enumera que factores fueron influyendo en las empresas, que provocaron el
default en muchas de ellas.
2- ¿Cuál sería la posible solución para no provocar la quiebra de las empresas
afectadas?
3- El sector exportador, beneficiado por la devaluación ¿demuestra un
incremento de su actividad? ¿Por qué?
4- ¿Cómo se ve afectado el mercado de trabajo por la crisis empresaria?
5- ¿Cómo se ve afectado el sistema financiero del país? ¿Qué consecuencias
acarrea esto?
6- ¿Qué significa la extranjerización de las empresas endeudadas? ¿Por qué hay
que evitarlo? ¿De qué modo se podría evitar?

ACTIVIDAD N°3

1- ¿Cuál fue el factor que condiciono en principio la venta o el mercado?

2- Explica que podría suceder si la empresa se ve condicionada por los siguientes
factores:
- Los proveedores
- La actitud y los cambios en los consumidores
- El sistema económico

10
EL EMPRESARIO

Se entiende por empresario a todo agente económico encargado de tomar las

decisiones adecuadas para optimizar el uso de los factores de la producción de que
dispone para que, en conjunto con la aplicación de la tecnología disponible, se
produzca la maximización de los resultados con el fin de obtener el mayor beneficio
que le sea posible.

¿Cuál es la principal diferencia entre un EMPRESARIO y un EMPRENDEDOR? El

carácter INNOVADOR, además de los otros rasgos descriptos en el concepto de
emprendedor, son lo que diferencian a éste de cualquier otro tipo de empresario.

ACTIVIDAD N°4

11
1- ¿Cómo caracteriza el autor a un “entrepreneur”?
2- ¿Cómo es el entorno donde un emprendedor realiza su tarea? Caracterízalo
3- ¿Cuáles son las premisas del éxito que, en la actualidad, debe tener en cuenta
un emprendedor?
4- ¿Qué tipos de entrepreneur destaca el autor y como caracteriza a cada uno de
ellos?
5- ¿A que denomina manager innovador o entrepreneur innovador?
6- ¿Cómo debe configurar un negocio aquel que se considere emprendedor?

12
RECURSOS HUMANOS

Como ya se mencionó con anterioridad, dentro de los recursos que intervienen y se

combinan en un proceso productivo se encuentra el trabajo (naturaleza y capital
completan el tridente). Al ser este un recurso intangible, se encuentra en la práctica
materializado mediante los RECURSOS HUMANOS, que no son otra cosa que aquellas
personas físicas que llevan adelante algún tipo de tarea dentro de la organización,
orientada directa o indirectamente al logro de los fines de la misma. O sea que cuando
hablamos de los RRHH estamos hablando, de algún modo, de los EMPLEADOS de la
empresa (no confundir el término empleado con el de obrero u operario, ya que aquel
que realiza funciones gerenciales o empresariales es, también, un recurso humano).

Por su carácter de persona física, los recursos humanos son los más complejos dentro
de la organización. No solo es importante que el trabajador reciba una remuneración o
contraprestación por la actividad que realiza para la empresa, sino que empiezan a
jugar un montón más de factores y cuestiones a tener en cuenta por el empresario a la
hora de analizar la conformación de su recurso humano. Tal es así que dentro de toda
organización existe una gerencia dedicada pura y exclusivamente al manejo de este
tema, y es claro está la GERENCIA DE RECURSOS HUMANOS. Nos dedicaremos al
análisis de este aspecto ya que no es posible analizar a los recursos humanos de modo
particular (su tarea y sus funciones variaran de empresa en empresa) en cambio sí es
posible hacer lo propio con el organismo gerencial que los nuclea.

El abarcativo abanico de funciones de esta gerencia incluyen:

 Reclutamiento y selección de empleados

 Mantención de la relación laboral de acuerdo a requisitos legales y
contractuales (Ley 20744 – Ley de Contrato de Trabajo – LCT)
 Capacitación y entrenamiento del personal.
 Evaluación del desempeño y actuación del personal
 Análisis de las compensaciones otorgadas en forma constante
 Preservación de la integridad física y psíquica de los empleados (Seguridad e
higiene)
 Determinación de despidos.
13
ORGANIGRAMA TIPICO DE UNA EMPRESA EN MATERIA
GERENCIAL

Gerente
General

Gerente de Gerente Gerente de Gerente de

RRHH Comercial Marketing RRPP

ACTIVIDAD N°5

14
1- ¿Cuáles son los parámetros a tener en cuenta por todo empresario para
evaluar el progreso en la búsqueda de la excelencia continua?
2- ¿De qué forma las empresas implementan de forma eficaz estrategias para la
búsqueda de la excelencia continua?
3- ¿Qué función cumple IDEA para lograr implementar en todas las empresas
directorios profesionales?
4- ¿Cómo se constituye un buen directorio?
5- ¿Qué características debe tener un director para ser profesional?
6- ¿Qué relación debe existir entre el directorio y los gerentes?
7- ¿Cómo surgieron los directores virtuales y en que consiste esta función?

15
Dentro de las funciones de la gerencia de recursos humanos, es fundamental la
elección del personal que formará parte de la empresa. Para ello se lleva a cabo un
complejo proceso de selección que para ser realmente eficaz, deberá cumplir con las
siguientes etapas:

Planificación de las necesidades del personal: Se debe realizar una correcta

estimación del tamaño y composición del equipo humano necesario para un
futuro (inmediato o a largo plazo) orientado a los fines de la empresa.
Reclutamiento: Se trata de la búsqueda de aquellos candidatos con las
cualidades acordes para satisfacer los planes realizados en el paso anterior.
Selección: Se debe evaluar a los candidatos reclutados y elegir a aquellos que
se considere más adecuados para el desempeño provisto.
Orientación: Introducir a los individuos seleccionados con la cultura de la
empresa
Entrenamiento y desarrollo: Diseño y realización de actividades que preparen a
los empleados para el mejor desempeño actual y futuro.

De estos pasos, hay dos que analizaremos con mayor profundidad, la selección y el
reclutamiento.

METODOS DE SELECCIÓN: Tiene que ver con el modo que utiliza la empresa
durante la etapa del reclutamiento. A través de estos mecanismos se buscara
obtener el grupo de personas que luego será indagado en razón a sus calificaciones
y aptitudes.

- Anuncios: En este caso es la empresa quien pública, dentro de canales de

comunicación variados, la búsqueda laboral que está llevando a cabo.
Anteriormente esto se daba (casi exclusivamente) a través de los medios
gráficos de comunicación (diarios, revistas, boletines). Hoy en día, y con el auge
de las nuevas tecnologías, esto ha ido mutando al punto de que los canales de
transmisión de anuncios sean hoy múltiples y heterogéneos.

16
- Formal: La empresa realiza una solicitud directa a través de entes u organismos
relacionados directamente con la selección de personal. Se trata de centros de
formación, oficinas de empleo, centros de enseñanza, sindicatos, universidades
y demás organismos que tengan vínculo con los recursos humanos.
- Tercerizados: La empresa transfiere la responsabilidad de esta parte del
proceso de selección del personal a otra empresa, dedicada exclusivamente a
realizar búsquedas laborales. Las consultoras, agencias de trabajo, bolsas de
trabajo y (hoy en día) muchas páginas web se dedican a este negocio.
- Informal: La solicitud de reclutamiento surge a través de alguna
recomendación, comentario, un familiar o conocido trabajando en el lugar, etc.
- Mercado interno: Por último, pero casi siempre el primer método utilizado,
está la posibilidad de que la empresa busque dentro de los recursos humanos
con los que ya cuenta, a uno que cumpla con una nueva tarea. La antigüedad o
la promoción por méritos o concursos son fundamentales en este método.

INSTRUMENTOS DE SELECCIÓN: Dentro de todo proceso de selección de

personal, mientras mayor sea la cantidad de tópicos que se analicen, y la cantidad
de etapas que estos incluyan, más exacta será la predicción del éxito o el fracaso
en cuanto a la búsqueda de la persona necesaria para cumplir la función deseada.
Para ello se utilizan distintos instrumentos de los cuales mencionaremos los que
consideramos más importantes, y en el orden que suele ser el utilizado por las
empresas en todo proceso de selección (lo cual no quiere decir que no puedan
existir ejemplos distintos).

o Hoja de solicitud: Es el instrumento mediante el cual la empresa recolecta,

en una primera instancia, los datos más importantes del postulante, los
cuales utilizara a la hora de tomar una decisión respecto de cuales
entrevistar y a cuáles no. Al ser el primer filtro suele ser bastante amplio, y
muchas veces es reemplazado por el Curriculum Vitae.
o Entrevista: Si bien no es más que una ampliación de la información
presentada en la hoja de solicitud, la posibilidad de evaluar aspectos que

17
 van más allá de los datos duros, lo vuelve una etapa crucial del proceso. Por
ejemplo, la hoja de solicitud puede arrojarnos certezas sobre las aptitudes
del candidato, pero su presencia o su dicción pueden hacer que desistamos
de continuar con el proceso de selección. Por el contrario, un candidato con
poca información atractiva en su hoja de solicitud, puede llegar a ser el
indicado por cuestiones que solo se revelen al entrevistarlo personalmente.
o Test: En este caso debemos distinguir entre los TEST DE PROEFICIENCIA O
SITUACIONALES, que son aquellos dedicados pura y exclusivamente a
evaluar las aptitudes del candidato para la realización de las tareas
relacionadas con el puesto de trabajo que se pretende cumplir; y los TEST
PSICOFISICOS, que apuntan a evaluar las aptitudes psíquicas y físicas del
candidato, en relación al puesto de trabajo en particular, y a la inserción
laboral en general.

18
GESTION DE PRODUCCION

CONCEPTO: Se llama producción al conjunto de operaciones y actividades necesarias

para la obtención de bienes.

Para poder llevar a cabo esta tarea, se deben combinar y organizar los distintos
elementos o insumos, que luego se transforman en productos, es decir en bienes y
servicios que la empresa ofrecerá. Este proceso se denomina gestión de producción.

SISTEMAS DE PRODUCCION:

El sistema de producción es la manera por la cual la empresa se ORGANIZA y realiza

sus operaciones, desde el momento en que los materiales y las materias primas salen
de los almacenes correspondientes hasta que llegan al depósito como producto
terminado. Por lo tanto cada empresa adopta un sistema de producción para realizar
sus operaciones y producir sus bienes o servicios de la mejor manera posible, para así
garantizar su eficiencia y eficacia. Por ello es que cada empresa adoptara un sistema
propio y especifico, acorde a sus necesidades. `

TIPOS DE SISTEMA DE PRODUCCION:

1) PRODUCCION POR ENCARGO O PEDIDO

En este tipo de producción la empresa solamente produce después de haber recibido

el pedido de sus bienes. De esta manera de acuerdo al presupuesto ofrecido se
comienza a planear el trabajo a realizar para atender al cliente. Por lo general este tipo
de producción es aquella que se lleva a cabo por unidades o en pequeñas cantidades,
es decir que cada producto a su tiempo, no se trata de trabajo estandarizado ni
automatizado, por el contrario requiere habilidades manuales de los trabajadores,
donde se utilizan determinadas herramientas e instrumentos que permitan realizar un
trabajo artesanal.

19
CARACTERISTICAS

 Cada producto es único

 Cada producto exige una variedad de máquinas y de equipos
 Cada producto exige gran variedad de operarios especializados (o un solo
operario de habilidades específicas y desarrolladas)
 Cada producto tiene una fecha definida de entrega.

2) PRODUCCION POR LOTES

Es el sistema utilizado por empresas que producen una cantidad limitada de producto
cada vez. Esa cantidad limitada se denomina LOTE de producción. Cada lote se calcula
para cumplir con un determinado volumen de ventas previsto para un cierto período
de tiempo. Terminado un lote de producción, la empresa inicia inmediatamente la
producción de otro lote, y así sucesivamente. En este sistema cada lote exige de un
plan de producción especifico, al contrario de lo que ocurre en el sistema de
producción por encargo, en el cual el plan de producción se hace después de recibir el
pedido; aquí hay que realizarlo anticipadamente identificando la partida con un gran
numero o código, de modo tal que la empresa pueda aprovechar mejor sus recursos
con mayor grado de libertad.

Los operarios trabajan generalmente en líneas de montaje u operan maquinas que

pueden desempeñar una o más operaciones sobre el producto. Este sistema se utiliza
en infinidad de industrias: textiles, cerámicas, electrodomésticos, juguetes, etc.

3) PRODUCCION CONTINUA

Este sistema es utilizado por empresas que elaboran determinados productos que no
sufren modificaciones durante un largo periodo de tiempo. El ritmo de producción es
acelerado y las operaciones se ejecutan sin interrupción o cambios, ya que el producto
siempre es el mismo a lo largo del tiempo y el proceso productivo no cambia.

20
La planificación en estos casos suele ser por periodos largos (trimestres, semestres,
anual), explotando al máximo las posibilidades de los recursos de la empresa, para
lograr condiciones de eficiencia y eficacia.

A veces se suele confundir la eficiencia con eficacia y se les da el mismo significado, y

la realidad es que existe una gran diferencia entre ser eficiente y ser eficaz como lo
explicaremos a continuación.

Definición de eficiencia.
Podemos definir la eficiencia como la relación entre los recursos utilizados en un
proyecto y los logros conseguidos con el mismo. Se entiende que la eficiencia se da
cuando se utilizan menos recursos para lograr un mismo objetivo. O al contrario,
cuando se logran más objetivos con los mismos o menos recursos.
Por ejemplo: se es eficiente cuando en 12 horas de trabajo se hacen 100 unidades de
un determinado producto. Ahora, se mejora la eficiencia si esas 100 unidades se hacen
en sólo 10 horas. O se aumenta a eficiencia si en 10 horas se hacen 120 unidades. Aquí
vemos que se hace un uso eficiente de un recurso (tiempo), y se logra un objetivo
(hacer 100 o 120 productos).

Definición de eficacia.
Respecto a la eficacia podemos definirla como el nivel de consecución de metas y
objetivos. La eficacia hace referencia a nuestra capacidad para lograr lo que nos
proponemos.
Ejemplo: se es eficaz si nos hemos propuesto construir un edificio en un mes y lo
logramos. Fuimos eficaces por cuanto alcanzamos la meta, logramos lo que nos
propusimos.

21
ACTIVIDAD N°6

1- ¿En función a que variable se analiza la productividad?

2- ¿Por qué la productividad afecta a los trabajadores y no a las empresas?
3- ¿Cuáles son las consecuencias que acarrea la tecnología a los trabajadores?

22
23
24
CALIDAD

La calidad es una herramienta básica e importante para una propiedad inherente de

cualquier cosa que permite que la misma sea comparada con cualquier otra de su
misma especie. La palabra calidad tiene múltiples significados. De forma básica, se
refiere al conjunto de propiedades inherentes a un objeto que le confieren capacidad
para satisfacer necesidades implícitas o explícitas. Por otro lado, la calidad de un
producto o servicio es la percepción que el cliente tiene del mismo, es una fijación
mental del consumidor que asume conformidad con dicho producto o servicio y la
capacidad del mismo para satisfacer sus necesidades. Por lo tanto, debe definirse en el
contexto que se esté considerando, por ejemplo, la calidad del servicio postal, del
servicio dental, del producto, de vida, etc.

CARACTERISTICAS Y FACTORES DE LA CALIDAD

Se llaman características de la calidad a las propiedades que el cliente busca en el

artículo que compra. Por lo tanto la calidad de un producto se evalúa en la medida en
que éste posee las características que el cliente busca en él.

Se llaman factores de calidad a los distintos aspectos que se pueden analizar en un

producto. Existen factores negativos y positivos.

 FACTORES NEGATIVOS: Se los denomina negativos porque el hecho de que un

producto los posea no asegura que tenga éxito o se destaque en el mercado.
Algunos de ellos son:

1. PRECIO RAZONABLE: El consumidor busca además de la utilidad concreta que

brindan los bienes o servicios, que el mismo guarde relación con un precio
razonable. Por ej.: ningún consumidor estaría dispuesto a pagar $2000 por un par
de zapatillas flecha, pero si por unas Nike.

25
2. ECONOMIA: Un producto debe poseer bajo consumo de energía, escaso costo
de mantenimiento, menos posibilidades de fallar o descomponerse, etc.

3. DURACION: El consumidor espera que el producto este realizado con materiales

resistentes, de manera que no deba reemplazarlo con demasiada frecuencia.

4. FACILIDAD DE USO: Los productos de uso general deben diseñarse en tal forma
que la mayoría de las personas aprenda a usarlos fácilmente.

5. PROTECCION DEL MEDIO AMBIENTE: Los productos no deben representar un

peligro para quien lo usa ni ser perjudiciales para el medio ambiente. Si bien
pudiera parecer un factor no preponderante, muchos de los consumidores lo
tienen en cuenta a la hora de elegir un bien por sobre otro.

 FACTORES POSITIVOS: Se trata de aquellos factores que le dan ventajas

comparativas a un producto, con respecto a otros similares o de características
parecidas. Por ejemplo:

1. BUEN DISEÑO

2. DIFERENCIACION CON LA COMPETENCIA

3. BUENA APARIENCIA

4. ORIGINALIDAD Y EXCLUSIVIDAD

26
ACTIVIDAD N° 7

27
28
29
30
1- ¿Cuáles son los paradigmas que deberían cambiar en el gerenciamiento actual
para lograr un planeamiento estratégico valido? Explica brevemente cada uno
de ellos.
2- Enumera los motivos por los cuales en ciertas organizaciones fracasan los
procesos de calidad
3- ¿En qué consiste el proceso de planeamiento estratégico de la calidad y que
objetivos persigue?
4- ¿Es conveniente que toda organización cuente con un proceso de
planeamiento estratégico de la calidad?
5- ¿Qué se debe tener en cuenta y para que se realiza el planeamiento estratégico
de mejora de la calidad?
6- ¿En qué consiste el método de las siete voces? Explica

31
ESTUDIO DE MERCADO

CONCEPTO:

El estudio de mercado es un proceso sistemático de recolección y análisis de datos e

información acerca de los clientes, competidores y el mercado. Sus usos incluyen
ayudar a crear un plan de negocios, lanzar un nuevo producto o servicio, mejorar
productos o servicios existentes y expandirse a nuevos mercados.
El estudio de mercado puede ser utilizado para determinar que porción de la población
comprara un producto o servicio, basado en variables como el género, la edad,
ubicación y nivel de ingresos.

El estudio de mercado es generalmente primario o secundario. En el estudio

secundario, la compañía utiliza información obtenida de otras fuentes que aparecen
aplicables a un producto nuevo o existente. Las ventajas del estudio secundario
incluyen el hecho de ser relativamente barato y fácilmente accesible. Las desventajas
del estudio secundario: a menudo no es específico al área de investigación y los datos
utilizados pueden ser tendenciosos y complicados de validar.
El estudio de mercado primario implica pruebas como focus groups, encuestas,
investigaciones en terreno, entrevistas u observaciones llevadas a cabo o adaptadas
específicamente al producto.
Muchas preguntas pueden ser respondidas gracias a un estudio de mercado:

o ¿Qué está pasando en el mercado?

o ¿Cuáles son las tendencias?
o ¿Quiénes son los competidores?
o ¿Que opinión tienen los consumidores acerca de los productos presentes en el
mercado?
o ¿Qué necesidades son importantes?
o ¿Están siendo satisfechas esas necesidades por los productos existentes?

32
SEGMENTACION DE MERCADO

La segmentación del mercado es la división de la población en sub-grupos con

motivaciones similares. Los criterios más utilizados para segmentar incluyen las
diferencias geográficas, diferencias de personalidades, diferencias demográficas,
diferencias en el uso de productos y diferencias psicográficas.

Geográfica Sexo Climatica

Centro
Seco
Norte
Arido
Sur Humedo

Noroeste Lluvioso

ACTIVIDAD N°8

1- ¿Cuáles son las dos cuestiones o temas fundamentales a tratar cuando se

estudia la segmentación del mercado?
2- ¿A quién debe ser dirigida la creación de un producto o servicio? ¿Qué relación
hay entre esto y la segmentación de mercado?
3- ¿Cuál es el concepto de target en el marketing?
4- ¿Cuáles son los problemas que surgen al segmentar el mercado? Define cada
uno de ellos
5- Enumera y explica los criterios de segmentación más adecuados
6- ¿En qué consisten las fuentes de información utilizadas para decidir la
segmentación del mercado?

33
34
35
36
ANALISIS DE VARIABLES EXTERNAS:

Las variables externas a la empresa son todas aquellas que, con el curso de su acción,
pueden llegar a tener una incidencia (positiva o negativa) sobre alguna de las etapas
del proceso productivo, pero sobre las cuales el empresario NO TIENE ningún tipo de
incidencia, porque como bien dice el título, son EXTERNAS al funcionamiento de la
empresa. Se trata de aquellas que, en su momento, dijimos que afectan a la empresa,
y que ahora analizaremos un poco más puntualmente.

POLITICAS
GUBERNAMENTALES
DE MERCADO
DEMOGRAFICAS
CLIMATICAS
GEOGRAFICAS
CULTURALES

Al ser variables sobre las cuales el empresario no llega a tener influencia, lo importante
es lograr determinar qué tan probable es su ocurrencia, para de ese modo intentar
analizar un posible impacto y tomar un curso de acción al respecto. Si bien no se
pueden generar ni evitar, es posible trabajar con ellas para atenuar sus efectos (en
caso de que fueran negativas) o aprovecharlas en beneficio propio (en caso de que
fueran positivas)

P.O
PLAN DE ACCION
DELEGAR PRIMARIO

PLAN DE ACCION
IGNORAR SECUNDARIO

I 37
Lo que refleja el gráfico es el tratamiento que el empresario debe darle a las distintas
variables externas a las que se pudiera llegar a enfrentar.

Debe tener en cuenta dos variables fundamentales: la POSIBILIDAD DE OCURRENCIA

(P.O) y el IMPACTO (I).

Se trata de que tan probable es que un evento ocurra o no ocurra, y además de eso, en
el caso de que llegara a ocurrir, cuál sería el impacto que dicho suceso tendría sobre la
empresa.

Aquellos eventos que tengan un bajo nivel de posibilidad de ocurrencia, y que en el

caso de que llegaran a ocurrir tendrían un bajo impacto, directamente serán
IGNORADOS por el empresario. No siempre significa que no tengan ningún tipo de
importancia, pero a la hora de priorizar y actuar en consecuencia, estos factores no
serán los que se tengan en cuenta. Por ejemplo: la variable externa podría ser la
llegada de un tsunami (CLIMATICA). Si estamos hablando de una empresa que fabrica
alfajores en la provincia de Córdoba, el empresario puede ver con claridad que la
posibilidad de ocurrencia en baja o nula (no hay antecedentes de tsunamis en nuestro
país) y que el impacto sería bajo (un tsunami afecta las ciudades costeras o cercanas,
por su ubicación geográfica Córdoba no sufriría los efectos de un fenómeno
meteorológico de este tipo).

Cuando un suceso tiene una posibilidad de ocurrencia media o alta, pero su impacto
(en el caso de ocurrir) sería bajo, el empresario debe DELEGAR el análisis de esta
cuestión en alguno de sus subordinados. Por ejemplo: La devaluación del peso
respecto al dólar (POLITICA ECONOMICA) era una de las medidas que era de público
conocimiento que Macri iba a adoptar si asumía la presidencia, lo cual marcaba una
alta posibilidad de ocurrencia; pero una empresa cuya actividad no tuviera ningún tipo
de relación para con el tipo de cambio no se vería afectada directamente (bajo
impacto), motivo por el cual puede llegar a analizarse pero no en profundidad ni como
prioridad, por lo que el empresario puede delegar esta cuestión a uno de sus
subordinados.

38
Los sucesos con baja probabilidad de ocurrencia, pero con un impacto considerable,
serán tratadas por el empresario (o alguno de sus colaboradores más cercanos) en pos
de realizar algún tipo de plan alternativo o secundario. La incertidumbre sobre su
ocurrencia, baja o no, pone de relieve que es necesario tener alguna alternativa a
mano para poder palear o aprovechar un hecho que, de ocurrir, será trascendental.
Por ejemplo: una empresa que se dedique a la producción de manzanas en Rio Negro
debe tener en consideración un PLAN ALTERNATIVO en el caso de que ocurriera una
dura sequía (poco probable) que impactara arruinando toda una cosecha. Al ser
sumamente importante tiene que ser pensado por el propio empresario, o bien por un
colaborador cercano y confiable.

Por último, están aquellos acontecimientos que, muy probablemente puedan llegar a
ocurrir (en el mediano o corto plazo) y que, al hacerlo, tendrán un impacto
considerable en la empresa (positivo o negativo) motivo por el cual el empresario
deberá planificar un curso de acción PRIMARIO para actuar en consecuencia. Por
ejemplo: Se anuncia una medida que promoverá la inmigración en el norte del país
(DEMOGRAFICA) y somos una empresa que se dedica a la construcción de viviendas, al
ser esta una situación altamente probable, debemos pensar en un plan de acción que
nos permita hacer frente a esta medida y estar dispuestos a afrontar un crecimiento
exponencial de nuestro trabajo para poder obtener un beneficio económico.

39
ANALISIS F.O.D.A

El análisis FODA es una herramienta de estudio de la situación de una empresa o

proyecto empresarial, analizando sus características internas (debilidades y fortalezas)
y su situación externa (amenazas y oportunidades) en una matriz cuadrada.

F O
D A

Es una herramienta para conocer la situación real en que se encuentra una

organización, empresa o proyecto, y planear una estrategia de futuro

Este recurso fue creado a principios de la década de los setenta y produjo una
revolución en el campo de la estrategia empresarial. El objetivo del análisis FODA es
determinar las ventajas competitivas de la empresa bajo análisis y la estrategia
genérica a emplear por la misma que más le convenga en función de sus características
propias y de las del mercado en que se mueve.

Proviene de las siglas en inglés SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities y Threats

El análisis consta de cuatro pasos:

 Análisis Externo
 Análisis Interno
 Confección de la matriz FODA
 Determinación de la estrategia a emplear

40
ANALISIS EXTERNO

La organización no existe ni puede existir fuera de un entorno, fuera de ese entorno

que le rodea; así que el análisis externo permite fijar las oportunidades y amenazas
que el contexto puede presentarle a una organización.

El proceso para determinar esas oportunidades o amenazas se puede realizar de la

siguiente manera:

a- Estableciendo los principales hechos o acontecimientos del ambiente que tiene o

podrían tener alguna relación con la organización. Estos pueden ser:

De carácter político:

 Estabilidad política del país.

 Sistema de gobierno.
 Relaciones internacionales.
 Restricciones a la importación y exportación.
 Interés de las instituciones públicas.

De carácter legal:

1. Tendencias fiscales

 Impuestos sobre ciertos artículos o servicios.

 Forma de pago de impuestos.
 Impuestos sobre utilidades.

2. Legislación

 Laboral.
 Mantenimiento del entorno.
 Descentralización de empresas en las zonas urbanas.

41
3. Económicas

 Deuda pública.
 Nivel de salarios.
 Nivel de precios.
 Inversión extranjera.

De carácter social:

 Crecimiento y distribución demográfica.

 Empleo y desempleo.
 Sistema de salubridad e higiene.

De carácter tecnológico:

 Rapidez de los avances tecnológicos.

 Cambios en los sistemas.

b- Determinando cuáles de esos factores podrían tener influencia sobre la organización

en términos de facilitar o restringir el logro de objetivos. Es decir, hay circunstancias o
hechos presentes en el ambiente que a veces representan una buena OPORTUNIDAD
que la organización podría aprovechar, ya sea para desarrollarse aún más o para
resolver un problema. También puede haber situaciones que más bien representen
AMENAZAS para la organización y que puedan hacer más graves sus problemas.

Oportunidades

Las oportunidades son aquellos factores positivos que se generan en el entorno y que,
una vez identificados, pueden ser aprovechados.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo

son:

¿Qué circunstancias mejoran la situación de la empresa?

¿Qué tendencias del mercado pueden favorecernos?
¿Existe una coyuntura en la economía del país?
¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado?
¿Qué cambios en la normatividad legal y/o política se están presentando?
42
 ¿Qué cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se están
presentando?

Amenazas

Las amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden
atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar una
estrategia adecuada para poder sortearlas.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo

son:

¿Qué obstáculos se enfrentan a la empresa?

¿Qué están haciendo los competidores?
¿Se tienen problemas de recursos de capital?
¿Puede alguna de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa?

Análisis interno

Los elementos internos que se deben analizar durante el análisis FODA corresponden a
las fortalezas y debilidades que se tienen respecto a la disponibilidad de recursos de
capital, personal, activos, calidad de producto, estructura interna y de mercado,
percepción de los consumidores, entre otros.

El análisis interno permite fijar las fortalezas y debilidades de la organización,

realizando un estudio que permite conocer la cantidad y calidad de los recursos y
procesos con que cuenta el ente.

Para realizar el análisis interno de una corporación deben aplicarse diferentes técnicas
que permitan identificar dentro de la organización qué atributos le permiten generar
una ventaja competitiva sobre el resto de sus competidores.

Fortalezas

 Locales amplios y cómodos

 Variedad de productos.
 Atención personalizada con asesoramiento técnico.

43
  Horarios de atención (de lunes a domingo).
 Trato al cliente

Debilidades

Las debilidades se refieren a todos aquellos elementos, recursos de energía,

habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr
la buena marcha de la organización. También se pueden clasificar: aspectos del servicio
que se brinda, aspectos financieros, aspectos de mercado, aspectos organizativos,
aspectos de control. Las debilidades son problemas internos que, una vez identificados
y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse. Algunas de las
preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:

¿Qué se puede evitar?

¿Que se debería mejorar?
¿Qué desventajas hay en la empresa?
¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad?
¿Qué factores reducen las ventas?
¿Qué haces mal?

Fortalezas Debilidades

Recursos y capacidades
Capacidades distintas escasas
Análisis
Ventajas naturales Resistencia al cambio
Interno
Recursos superiores Problemas de motivación del
personal

Oportunidades Amenazas

Nuevas tecnologías
Debilitamiento de
Análisis Altos riesgos - Cambios en el
competidores
Externo entorno
Posicionamiento
estratégico

44
De la combinación de fortalezas con oportunidades surgen las potencialidades, las
cuales señalan las líneas de acción más prometedoras para la organización o empresa.

Las limitaciones, determinadas por una combinación de debilidades y amenazas,

colocan una seria advertencia.

Mientras que los riesgos (combinación de fortalezas y amenazas) y los desafíos

(combinación de debilidades y oportunidades), determinados por su correspondiente
combinación de factores, exigirán una cuidadosa consideración a la hora de marcar el
rumbo que la organización deberá asumir hacia el futuro deseable como sería
el desarrollo de un nuevo producto.

Un análisis FODA puede utilizarse para:

Explorar nuevas soluciones a los problemas.

Identificar las barreras que limitarán objetivos.

Decidir sobre la dirección más eficaz.

Revelar las posibilidades y limitaciones para cambiar algo.

Importancia del análisis FODA en la toma de decisiones

La toma de decisiones es un proceso cotidiano mediante el cual se realiza una elección

entre diferentes alternativas a los efectos de resolver las más variadas situaciones. En
todo momento se deben tomar decisiones. Para realizar una acertada toma de
decisiones respecto a un tema, es necesario conocerlo, comprenderlo y analizarlo,
para así poder darle solución. Es importante recordar que "sin problema no puede
existir una solución". Por ello, las empresas deberían analizar la situación teniendo en
cuenta la realidad particular de lo que se está analizando, las posibles alternativas a
elegir y las consecuencias futuras de cada elección. Lo significativo y preocupante, es
que existe una gran cantidad de empresas que enfrentan sus problemas tomando
decisiones de forma automática e irracional (no estratégica), y no tienen en cuenta
que el resultado de una mala o buena elección puede tener consecuencias en el éxito o
fracaso de la empresa. Las organizaciones deberían realizar un proceso más
45
estructurado que les pueda dar más información y seguridad para la toma de
decisiones y así reducir el riesgo de cometer errores. Aquí es donde radica la
importancia de la Matriz FODA como elemento necesario para conocer su situación
real. Su confección nos permite buscar y analizar, de forma proactiva y sistemática,
todas las variables que intervienen en el negocio, con el fin de tener más y mejor
información al momento de tomar decisiones. Si bien lo imprescindible para una
empresa es el Plan De Negocios, donde se plasma la misión, visión, metas, objetivos y
estrategias, realizando correctamente el análisis FODA, se pueden establecer las
estrategias Ofensivas, Defensivas, de Supervivencia y de Reordenamiento necesarias
para cumplir con los objetivos empresariales planteados.

ACTIVIDAD N°9

46
47
48
49
1- ¿Qué son los indicadores y que elementos los conforman?
2- ¿Qué características de los indicadores los diferencian de los sistemas tradicionales de
gestión?
3- ¿Qué capacidades se le atribuyen a los indicadores?
4- ¿Qué son los tableros de comando y como se relacionan con los indicadores?
5- ¿Qué tipos de tableros de comando existen y a que apunta cada uno de ellos?
6- ¿Qué se debe tener en cuenta en una organización para armar un tablero de comandos?
7- Explica de qué forma más conveniente se deben implementar los indicadores para su
utilización

50
PRESUPUESTOS

El planeamiento o proyección financiera se realiza por medio de los presupuestos, que

pueden ser de distintas maneras y pueden tener distintas finalidades.

Definimos presupuesto como: un plan de acción, expresado en valores y términos

financieros, que deberá cumpliré en un determinado tiempo y bajo ciertas pautas
previstas.

OBJETIVOS: Al realizar un presupuesto la empresa tiene como objetivo pronosticar lo

que será el desenvolvimiento de la empresa, dejando la posibilidad de modificarlo, por
lo tanto el presupuesto, no solo cumple la función de planear, sino también de
coordinar y controlar.

. Planear: El presupuesto no solo controla gastos, sino que también planifica, pues se
origina a través de un plan, continúa con una valoración monetaria y culmina con un
sistema de información.

. Coordinar: El presupuesto permite coordinar los recursos humanos y materiales.

Siguiendo la marcha del plan y el valor monetario se llega a saber la forma en que se
concretan los planes.

. Controlar: El conjunto de datos expuestos en el presupuesto puede servir para

conocer el pasado, observar tendencias, realizar pronósticos y anticiparse al futuro. A
estas acciones se las denomina control presupuestario.

De acuerdo a los objetivos expuestos, surge que las finalidades de los presupuestos
son:

- Planear los resultados de la organización en dinero y volúmenes

- Controlar el manejo de los ingresos y egresos de la empresa
- Coordinar y relacionar las actividades de la organización
- Lograr los resultados de las operaciones periódicas

51
CLASIFICACION DE LOS PRESUPUESTOS

- SEGÚN LA FLEXIBILIDAD:
 RIGIDOS: Son aquellos que se elaboran para un único nivel de actividad y no
permiten realizar ajustes necesarios por la variación que puede ir ocurriendo en
la realidad.
 FLEXIBLES: Son los que se elaboran para diferentes niveles de actividad y se
pueden adaptar a las circunstancias cambiantes del entorno. Son dinámicos,
adaptativos, pero complicados y costosos.

- SEGÚN EL PERIODO DE TIEMPO

 A CORTO PLAZO: Son los que se realizan para cubrir la planificación de la
organización en el ciclo de operaciones de un año (como máximo). Este sistema
se adapta a los países con economías inflacionarias.
 A LARGO PLAZO: Este tipo de presupuestos corresponden a los planes de
desarrollo que generalmente, adoptan los estados y las grandes empresas.

- SEGÚN EL CAMPO DE APLICACIÓN:

 DE OPERACIÓN: Se expondrá en los mismos una planificación detallada de las
actividades que se desarrollaran en el periodo siguiente al cual se elaboran y,
su contenido se resume en un estado de ganancias y pérdidas. Entre estos
presupuestos se pueden destacar: los de ventas, producción, de compras, etc.
 FINANCIEROS: Se incluirá en estos los rubros y/o partidas que incidan en el
balance. Puede tratarse de aquellos que tienen en cuenta las estimaciones
previstas de fondos disponibles en caja, bancos o valores de fácil acceso (de
caja o tesorería) o bien los que tienen a su cargo el control de todas las
inversiones en activos fijos (de capital o erogaciones capitalizables).

52
ACTIVIDAD N°10

53
54
1- ¿En qué consiste el proceso de planificar?
2- ¿Qué contiene el presupuesto de inversiones?
3- ¿Cuáles con las variables involucradas en el presupuesto operativo?
4- ¿Qué nos “dice” el presupuesto financiero?
5- ¿Qué es el balance proyectado?
6- ¿Qué requiere un control presupuestario eficaz?
7- ¿Qué opina el autor respecto a la planificación como herramienta en los
negocios de hoy?

55
VARIABLES QUE TIENEN INCIDENCIA EN EL MERCADO

Dentro de las distintas variables que tienen incidente dentro de cualquier mercado que
se desee analizar, las más importantes son:

 PRODUCTO
 PRECIO
 DISTRIBUCION
 PROMOCION
 PUBLICIDAD

1) PRODUCTO

CONCEPTO: Se define como producto a cualquier bien, conformado por elementos

físicos y químicos, que proporciona una satisfacción deseable por los consumidores.

De esta definición se desprende que lo que importa como producto no es cualquier

objeto que se fabrique, sino cualquier objeto que se fabrique y que sea DESEADO por
una mayoría SIGNIFICATIVA de personas con CAPACIDAD económica para adquirirlo.

De lo anterior surge que para que un producto sea deseable ha de ser UTIL, por lo cual
el FUNDAMENTO de todo producto es la UTILIDAD (concepto que actualmente tiene
alta relevancia para el marketing).

A la hora de hablar de utilidades debemos distinguir entre las primarias o esenciales y

las secundarias o inducidas.

La utilidad primaria de un producto es aquella que se desprende de su razón de ser. La

función que cumple el producto y el motivo original por el que el consumidor lo desea.
Por ejemplo, la utilidad primaria de una silla es la de utilizarla para sentarse.

La utilidad inducida, por el contrario, está asociada a diversos factores psicosociales

que, inducidos correctamente generan motivación de compra a través de status social,

56
 marca, opinión de la gente, etc. Por ejemplo, la motivación que puede llegar a
encontrar una persona en comprarse una prenda de vestir por su MARCA, y no
teniendo en cuenta la utilidad primaria que representa.

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO:

Dinero

L C M D

Tiempo

Lo que se aprecia en el gráfico es lo que se conoce como ciclo de vida de un producto.

Al igual que los seres vivos (nacen, crecen, se reproducen y mueren), los productos
experimentan a lo largo del tiempo una suerte de “vida”, en la cual atraviesan distintas
etapas. Cada producto experimenta un ciclo de vida propio, e incluso entre productos
iguales el ciclo de vida puede variar. La duración de cada una de las etapas, así como la
vida total de un producto dependerá de muchas variables. Sin embargo existen cuatro
etapas que son comunes a la mayoría de los productos.

La primera de ellas es la etapa de LANZAMIENTO (L), en la cual el producto comienza a

desenvolverse en el mercado, junto a los demás productos con los cuales deberá

57
convivir, y competir. En esta etapa es necesario ayudar al producto con una serie de
estímulos de promoción y publicidad, que harán que su conocimiento entre los
consumidores se amplifique.

La etapa siguiente es la de CRECIMIENTO, momento en que el producto experimenta

un crecimiento en los beneficios, descendiendo el nivel necesario de promoción y
publicidad para incentivarlo. Es la “mejor” etapa del ciclo de vida del producto.

La tercer etapa, y por lo general la más extensa, es la de MADUREZ. Se trata de ese

momento en el cual el producto ya es conocido y deseado por una mayoría
significativa de consumidores, con deseos de adquirir el producto, y su nivel de
comercialización es lo suficientemente estable como para que funcione sin la
necesidad de incentivos promocionales o publicitarios.

El último momento en la vida de un producto es conocido con el nombre de etapa de

DECADENCIA. Tiene que ver con una caída sostenida de los beneficios que entrega el
producto, derivada de una falta de deseabilidad y necesidad de consumo por parte del
público. Las razones pueden ser diversas, pero siempre es importante intentar
conocerlas lo más acabadamente posible, ya que a veces con algún estimulo
promocional o publicitario puede lograr “revivirse” al producto, generando una
modificación en la curva del ciclo de vida.

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS:

I. EN FUNCION DE SU USO
 DE CONSUMO
 DE INVERSION

II. EN FUNCION DEL CICLO DE VIDA

 LANZAMIENTO
 DESARROLLO

58
  MADUREZ
 DECLIVE

III. EN FUNCION DE LA RENTABILIDAD

 BASICOS
 DILEMA
 ESTRELLAS
 DECADENTES

IV. EN FUNCION DE LA CUOTA DE MERCADO

 CRECIENTE
 ESTABLE
 DECRECIENTE

I. EN FUNCION DE SU USO

- DE CONSUMO: Se trata de aquellos productos que se consumen de manera

directa. Por ejemplo: productos alimenticios, ropa, calzado, electrodomésticos,
etc.
- DE INVERSION: Son aquellos que no satisfacen necesidades directamente sino
que sirven para producir otros bienes o servicios (dentro de una cadena
productiva) que luego si son consumidos en forma directa.

II. EN FUNCION DEL CICLO DE VIDA

- LANZAMIENTO: Son los productos que se caracterizan por el interés que mueve
a la empresa para insertarlo en el mercado mediante el darlo a conocer a sus
potenciales consumidores o usuarios.
- DESARROLLO: Son los productos que se están afianzando en el mercado al cual
se lanzaron.

59
 - MADUREZ: Son los productos que ya se han situado en el mercado, tienen una
alta aceptación y buen nivel de consumo.
- DECLIVE: Son los productos que inician una progresión descendente en sus
ventas y beneficios. Cabe aquí la posibilidad de un “relanzamiento” para
colocar nuevamente en la primera etapa.

III. EN FUNCION DE LA RENTABILIDAD

- BÁSICOS: Son aquellos que tienen un buen nivel de aceptación global en el

mercado, sin que tengan en su consumo tendencias decrecientes que hagan
pensar en su sustitución.
- DILEMA: Son aquellos cuya rentabilidad es baja pero tiene la esperanza de que
su evolución en el mercado va a ser positiva a corto plazo, con promoción sobre
ellos.
- ESTRELLAS: Son aquellos que tienen alta rentabilidad con bajo costo de
producción.
- DECADENTES: Son aquellos que su rentabilidad es baja y se aprecia que el
consumo y la aceptación del mercado son decrecientes.

IV. EN FUNCION DE LA CUOTA DE MERCADO

- CRECIENTE: Su participación en el mercado se encuentra en crecimiento.

- ESTABLE: Su participación en el mercado no experimenta variaciones.
- DECRECIENTE: El producto disminuye paulatinamente su participación en el
mercado.

LA MARCA DEL PRODUCTO: Es el elemento que define los caracteres

psicosociales del producto, pues es a través de ésta que el consumidor llega a

identificarlo y a su vez diferenciarlo.

60
La marca sirve para dar nombre y apellido a un producto con determinadas
características físico químicas. Se especifica mediante un nombre, termino, símbolo,
signo, diseño o combinación de los mismos, para identificar un bien o servicio y
diferenciarlo de otros que compiten con el analizado.

El nombre de la marca se refiere a las “voces” que hacen posible su pronunciación.

El logo es el diseño, símbolo o grafismo que permite su identificación.

La marca registrada hace referencia a aquella protegida legalmente para que un

fabricante o grupo empresarial pueda usarla con carácter EXCLUSIVO (ver anexo ley de
marcas).

Por último debemos mencionar al SLOGAN, que es una palabra, frase o conjunto de
ellas que transmiten un mensaje relacionado con el producto, y que nos llevan a
recordarlos más allá de sus características esenciales (Por ej., “Hacele caso a tu sed”,
“Me encanta”, “Just do it”, etc.)

61
 2) PRECIO

CONCEPTO: El precio es el valor monetario de comercialización del producto. O sea

que es aquel que el empresario le asigna, y que el consumidor deberá pagar para
poder adquirirlo. Aclaramos que se trata de un valor monetario ya que los productos,
en algunas ocasiones, podrán tener otro tipo de valor (como por ej. simbólico o
afectivo) que pueden o no guardar relación con el precio.

DETERMINACIÓN: A la hora de determinar el precio de comercialización de su

producto el empresario deberá tener en cuenta los siguientes factores:

 Obtener el máximo beneficio posible: Lógicamente el empresario espera ganar

dinero con la venta del producto. Por lo tanto, uno de los aspectos que deberá
tener en cuenta a la hora de establecer el precio de un producto será que este
guarde relación con los costos de producción, mano de obra, etc.
 Incrementar la participación en el mercado: Cuando el empresario desea que el
producto gane participación dentro del mercado, ajustar el precio de venta
(aún por debajo de los márgenes de beneficios) puede ser una buena estrategia
para hacerlo conocido.
 Conseguir un aumento en el volumen de ventas: Existen momentos en los que
el empresario podrá elegir entre vender poco a un precio elevado o modificar
el precio de venta buscando vender mayo cantidad de unidades.
 Conseguir una posición favorable frente a la competencia: En mercados donde
el producto debe competir con uno o más con características similares,
cualquier ventaja que pueda obtenerse respecto de ellos es vital. El precio
juega un papel vital en esta arista.
 Mantener una imagen en el mercado: Algunos productos basan su razón de ser
en su precio de venta. La exclusividad y la excelencia suelen relacionarse con
precios más altos. Lo popular y accesible, por el contrario, suele venderse más

62
barato. Por ello es que cuando el empresario busque reforzar la imagen que
desea ofrecer de su producto, el precio será una de sus herramientas.

63
 3) LA DISTRIBUCION

CONCEPTO: Es el conjunto de decisiones, actividades y medios que son utilizados por

las empresas desde el final de la fase de fabricación de un producto hasta la ubicación
de los mismos en los puntos de venta o, en algunos casos, hasta situarlos en el
domicilio del consumidor.

MODALIDADES:

A- DIRECTAMENTE AL CONSUMIDOR FINAL: No existe intermediación entre la

empresa y el consumidor. La entrega del producto o servicio se produce de
manera directa en el lugar de producción o venta establecido por el mismo
empresario. Suele estar relacionado a pequeñas empresas o negocios
familiares; o aquellos exclusivos y de tipo “artesanal”.

B- VENTA AL POR MAYOR: El fabricante entrega grandes volúmenes de producto

a una “segunda empresa” que se dedica exclusivamente a funcionar como
canal intermediario entre el fabricante y el consumidor. La venta al por mayor
lleva a una disminución del precio, de modo que el “mayorista” pueda obtener
una ganancia por distribuir cantidades más pequeñas del producto, ya sea a
comercios minoristas o al propio consumidor.

C- VENTA AL POR MENOR O AL DETALLE: También funciona como canal

intermediario entre el fabricante y el consumidor, solo que el volumen de
comercialización es menor al del canal mayorista. Los comercios que operan en
esta parte de la cadena adquieren pequeñas cantidades del producto (desde el
propio o fabricante o desde un mayorista) para luego hacerlas llegar al
consumidor final.

64
 SISTEMAS DE DISTRIBUCION:

sucursal venta telefónica

EMPRESA venta por correo USUARIO

VENTA
DIRECTA
INDUSTRIA vendedores aplicaciones CONSUMIDOR

Maquinas automaticas

EMPRESA CIRCUITO DEL MAYORISTA

VENTA O MINORISTA AL
INDIRECTA CORTO CONSUMIDOR
INDUSTRIA

MAYORISTA
CIRCUITO
LARGO
MINORISTA

USUARIO
CONSUMIDOR

65
TIPOS DE DISTRIBUCIÓN:

Tiene que ver con la estrategia que adopta el empresario para distribuir su producto

 EXTENSIVA: Cuando pretende abarcar el máximo de mercado, a través del

máximo posible de puntos de venta
 INTENSIVA: Es la distribución que concentra sus esfuerzos de ventas e inversión
de capital en pocos canales de distribución y/o zonas geográficas.
 SELECTIVA: Se limita a una selección de canales elegidos según un criterio
determinado y de acuerdo con una estrategia puntual.
 EXCLUSIVA: Existe un acuerdo contractual entre un fabricante y un mayorista o
minorista, según el cual el fabricante concede la exclusividad de venta de sus
productos en una zona geográfica determinada.

66
FRANCHISING

CONCEPTO: Es un método de comercialización en el cual una empresa

(franquiciante) transfiere a otra (franquiciada) el derecho a elaborar y/o comercializar
sus productos o servicios.

FRANQUICIANTE: Es la empresa que cede el uso de la marca, procedimientos técnicos,

entrenamiento, know how, manuales de operación, apoyo logístico, etc.

FRANQUICIADO: Es la empresa que adquiere lo anterior y se compromete a dar un

buen uso de la marca, abonar un “canon” y regalías (en caso de que corresponda)

CLASIFICACION: De manera general podemos distinguir entre dos tipos de

franquicias

- DE MARCA COMERCIAL Y PRODUCTO: El franquiciante permite al franquiciado

hacer uso de su marca comercial y vender sus productos.
- EMPRESARIA: El franquiciante concede al franquiciado, además, el derecho de
asistencia en todos los otros aspectos propios del negocio, proporcionando
manuales de operaciones, niveles de calidad, programas de entrenamiento,
etc.

PRINCIPALES VENTAJAS DEL FRANCHISING

PARA EL FRANQUICIANTE:

 La franquicia constituye una forma más rápida de expandir el negocio en el

mercado
 Permite desarrollar una fuerte e intensiva campaña de publicidad

67
  Evita la fuerte inversión que supone la creación y/o desarrollo de un comercio
propio.
 Evita la necesidad de disponer de mandos intermedios o controle que supone
el hecho de una empresa con varias sucursales.
 Permite instalar una suerte de “Punto de venta” sin inversión de capital.
 Reduce el riesgo económico y financiero que supone el hecho de instalar y
mantener un negocio propio.

PARA EL FRANQUICIADO:

 Pertenecer a una marca ya identificada y apreciada por cierto mercado.

 Conocimiento del negocio a través de la experiencia acumulada por el
franquiciante.
 Puede dedicar todo su esfuerzo y tiempo a la gestión de ventas.
 Facilidad a la hora de conseguir préstamos, por la confianza que generan las
empresas franquiciantes.
 Asistencia técnica permanente.
 Posibilidad de obtener una rentabilidad mayor que con un negocio propio.

DESVENTAJAS DEL FRANCHISING:

PARA EL FRANQUICIANTE:

 Es complejo establecer un control efectivo sobre el franquiciado

 El beneficio por unidad obtenido es más bajo que si se tratase de una cadena
propia.

PARA EL FRANQUICIADO:

 En ciertas franquicias se deben abonar regalías, lo cual por su volumen suele

ser difícil de recuperar.
 Se pierde parte de la independencia comercial.

68
 4) LA PROMOCIÓN

CONCEPTO: Consiste en un conjunto de actividades de DURACION LIMITADA en el

tiempo, dirigidas a IMPULSAR los productos de una empresa en el mercado con el fin
de INCREMENTAR sus ventas. Por lo que se considera que se trata de la selección,
elaboración y puesta en práctica de un programa de impulsión de los productos.

Dichos programas contienen la descripción de las acciones a llevar a cabo en las

campañas promocionales, con indicación de fechas de realización y lugares previstos
donde se ejecutaran las campañas nombradas

ESTRATEGIAS DE PROMOCION
PROMOCION

FABRICANTE FABRICANTE
PROMOCION

MAYORISTA MAYORISTA
PROMOCION PROMOCION

MINORISTA MINORISTA
FLUJO DE DEMANDA FLUJO DE DEMANDA

CONSUMIDOR CONSUMIDOR

ESTRATEGIA DE TIRON (PULL) ESTRATEGIA DE EMPUJON (PUSH)

El esfuerzo de promoción esta canalizado La promoción está destinada a los

directamente desde el fabricante hasta el
consumidor final. Con esta estrategia se
pretende suscitar una demanda del producto
entre los consumidores de manera que pidan el
producto detallista y este al mayorista hasta
llegar al fabricante. La estrategia de tirón
requiere un uso intensivo de la publicidad y
promoción de ventas. Se usa preferentemente
con los productos de consumo.
intermediarios. Estos son utilizados como
eslabones de una cadena para transmitir la
acción promocional desde el fabricante hasta el
consumidor a través de los intermediarios,
haciendo un uso intensivo de la venta personal.
Es usada preferentemente en la promoción de
productos industriales.
69
ACCIONES PROMOCIONALES:

ACCIONES DIRIGIDAS A LOS DISTRIBUIDORES Y MINORISTAS

o Muestra de productos
o Bonificaciones en función del importe de compra
o Regalos de objetos publicitarios de utilidad para el negocio
o Demostraciones de las aplicaciones de los productos
o Facilidades crediticias
o Mantenimiento de publicidad (generalmente gráfica)

ACCIONES DIRIGIDAS A LOS CONSUMIDORES

o Vales de descuento que se obtienen mediante la compra

o Regalos que pueden estar junto con el producto
o Participación en sorteos y concursos mediante la compra de productos
o Ofertas que consistan simplemente en el precio o bien en la cantidad de
producto que se entrega
o Vinculadas al ocio, generalmente regalos
o Objetos publicitarios (calendarios, biromes, remeras, mochilas, etc.)

70
 5) PUBLICIDAD

CONCEPTO: La publicidad consiste en la utilización de MENSAJES informativos a

través de medios de comunicación, con el fin de INFUNDIR en las audiencias el DESEO
de poseer y utilizar determinados productos.

Se busca entonces la creación de MOTIVACIONES de compra a través de la palabra

escrita, la voz humana o la imagen, o bien la combinación de todas estas alternativas.

En la actualidad la publicidad es considerada la actividad necesaria para poner en

conocimiento de los consumidores la existencia de los productos, sus aplicaciones y su
consumo. Por ello es que es prácticamente imposible encontrar una empresa que no
realice cualquier tipo de acción publicitaria.

Una última aplicación de la publicidad es la de crear en la mente de los consumidores

“imagen de marca”, intentando establecer una idea de prestigio sobre las empresas y
sobre las marcas de sus productos.

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

1) Obtener un aumento de las ventas de forma INMEDIATA, gracias a la

inversión en publicidad.
2) Incrementar el número de clientes POTENCIALES y hacerlos accesibles a una
posible venta del producto.
3) Aumentar el consumo o la utilización del productor entre aquellos que ya lo
adquieren.
4) Proporcionar INFORMACION sobre el producto, sobre sus ventajas y el
modo en que funcionan.
5) Crear una IMAGEN del producto acorde con los objetivos de mercado que
le asigne la empresa.

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MEDIOS PUBLICITARIOS

- La radio
- La televisión
- La prensa escrita (diarios y revistas)
- Publicidad No Tradicional (PNT). {Por ej. “Sabrocitos” en novelas de Pol-k}
- Mailing
- Redes sociales (Facebook, twitter, instagram, etc.)
- La publicidad exterior (carteles, pasacalles, medios de transporte, etc.)
- La publicidad en los puntos de venta

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ACTIVIDAD N°11

1- ¿Qué es un inventario?
2- ¿Por qué algunas empresas necesitan tener inventarios?
3- ¿Qué impacto tiene el inventario según el área de negocios que lo analiza?
4- ¿Por qué se considera a los inventarios fuentes de ineficiencia y costos?
5- Explica brevemente cuales son los motores de la evolución de la gestión de
inventarios
6- ¿Qué conceptos se utilizan para que los inventarios actúen como una
herramienta competitiva?

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LEY DE MARCAS Y DESIGNACIONES

LEY Nº 22.362

Buenos Aires, 26 de diciembre de 1980.

Ver Antecedentes Normativos

EN uso de las atribuciones conferidas por el artículo 5º del Estatuto para el

Proceso de Reorganización Nacional,

EL PRESIDENTE DE LA NACIÓN ARGENTINA

SANCIONA Y PROMULGA CON FUERZA DE LEY:

CAPITULO I

DE LAS MARCAS

SECCION 1a

Derecho de propiedad de las marcas

ARTICULO 1º — Pueden registrarse como marcas para distinguir productos y

servicios: una o más palabras con o sin contenido conceptual; los dibujos; los
emblemas; los monogramas; los grabados; los estampados; los sellos; las
imágenes; las bandas; las combinaciones de colores aplicadas en un lugar
determinado de los productos o de los envases; los envoltorios; los envases;
las combinaciones de letras y de números; las letras y números por su dibujo
especial; las frases publicitarias; los relieves con capacidad distintiva y todo
otro signo con tal capacidad.

ARTICULO 2º — No se consideran marcas y no son registrables:

a) los nombres, palabras y signos que constituyen la designación necesaria o

habitual del producto o servicio a distinguir, o que sean descriptos de su
naturaleza, función, cualidades u otras características;

b) los nombres, palabras, signos y frases publicitarias que hayan pasado al uso
general antes de su solicitud de registro;

c) la forma que se dé a los productos;

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d) el color natural o intrínseco de los productos o un solo color aplicado sobre
los mismos.

ARTICULO 3º — No pueden ser registrados:

a) una marca idéntica a una registrada o solicitada con anterioridad para

distinguir los mismos productos o servicios;

b) las marcas similares a otras ya registradas o solicitadas para distinguir los

mismos productos o servicios;

c) las denominaciones de origen nacional o extranjeras.

Se entiende por denominación de origen el nombre de un país de una región,

de un lugar o área geográfica determinado que sirve para designar un producto
originario de ellos y cuyas cualidades y características se deben exclusivamente
al medio geográfico. También se considera denominación de origen la que se
refiere a un área geográfica determinada para los fines de ciertos productos.

d) las marcas que sean susceptibles de inducir a error respecto de la

naturaleza, propiedades, mérito, calidad, técnicas de elaboración, función,
origen de precio u otras características de los productos o servicios a distinguir;

e) las palabras, dibujos y demás signos contrarios a la moral y a las buenas

costumbres;

f) las letras, palabras, nombres, distintivos, símbolos, que usen o deban usar la
Nación, las provincias, las municipalidades, las organizaciones religiosas y
sanitarias;

g) las letras, palabras, nombres o distintivos que usen las naciones extranjeras
y los organismos internacionales reconocidos por el gobierno argentino;

h) el nombre, seudónimo o retrato de una persona, sin su consentimiento o el

de sus herederos hasta el cuarto grado inclusive;

i) las designaciones de actividades, incluyendo nombres y razones sociales,

descriptivas de una actividad, para distinguir productos. Sin embargo, las
siglas, palabras y demás signos, con capacidad distintiva, que formen parte de
aquéllas, podrán ser registrados para distinguir productos o servicios;

j) las frases publicitarias que carezcan de originalidad.

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ARTICULO 4º — La propiedad de una marca y la exclusividad de uso se
obtienen con su registro. Para ser titular de una marca o para ejercer el
derecho de oposición a su registro o a su uso se requiere un interés legítimo del
solicitante o del oponente.

ARTICULO 5º — El término de duración de la marca registrada será de Diez

(10) años. Podrá ser renovada indefinidamente por períodos iguales si la misma
fue utilizada, dentro de los Cinco (5) años previos a cada vencimiento, en la
comercialización de un producto, en la prestación de un servicio, o como parte
de la designación de una actividad.

ARTICULO 6º — La transferencia de la marca registrada es válida respecto de

terceros una vez inscripta en la Dirección Nacional de la Propiedad Industrial.

ARTÍCULO 7º — La cesión o venta del fondo de comercio comprende la de la

marca, salvo estipulación en contrario.

ARTICULO 8º — El derecho de prelación para la propiedad de una marca se

acordará por el día y la hora en que se presente la solicitud, sin perjuicio de lo
establecido en los tratados internacionales aprobados por la República
Argentina.

ARTICULO 9º — Una marca puede ser registrada conjuntamente por Dos (2) o
más personas. Los titulares deben actuar en forma conjunta para licenciar,
transferir y renovar la marca; cualquiera de ellos podrá deducir oposición contra
el registro de una marca, iniciar las acciones previstas en esta ley en su defensa
y utilizarla, salvo estipulación en contrario.

SECCION 2ª

Formalidades y trámites de registro

ARTICULO 10 — Quien desee obtener el registro de una marca, debe

presentar una solicitud por cada clase en que se solicite, que incluya su
nombre, su domicilio real y un domicilio especial constituido en la Capital
Federal, la descripción de la marca y la indicación de los productos o servicios
que va a distinguir.

ARTICULO 11. — El domicilio especial a que se refiere el Artículo 10,

constituido por una persona domiciliada en el extranjero, es válido para
establecer la jurisdicción y para notificar las demandas judiciales por nulidad, y
reivindicación o caducidad de esta marca, y para todas las notificaciones a
efectuarse con relación al trámite del registro.

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Sin embargo, cuando se trate de demandas judiciales por nulidad,
reivindicación o caducidad, el juez ampliará el plazo para contestarlas y oponer
excepciones en atención al domicilio real del demandado.

ARTICULO 12. — Presentada la solicitud de registro, la autoridad de aplicación

si encontrare cumplidas las formalidades legales, efectuará su publicación por
un (1) día en el Boletín de Marcas a costa del peticionante.

Dentro de los treinta (30) días de efectuada la publicación, la Dirección Nacional

de la Propiedad Industrial efectuará la búsqueda de antecedentes de la marca
solicitada y dictaminará respecto de la registrabilidad.

ARTICULO 13. — Las oposiciones al registro de una marca deben efectuarse

ante la Dirección Nacional de la Propiedad Industrial dentro de los treinta (30)
días corridos de la publicación prevista en el Artículo 12.

ARTICULO 14. — Las oposiciones al registro de una marca deben deducirse

por escrito, con indicación del nombre y domicilio real del oponente y los
fundamentos de la oposición, los que podrían ser ampliados al contestarse la
demanda en sede judicial. — En dicho escrito debe constituirse un domicilio
especial dentro de la Capital Federal, que será válido para notificar la demanda
judicial que inicie el solicitante

ARTICULO 15. — Se notificará al solicitante las oposiciones deducidas y las

observaciones que merezcan la solicitud.

ARTICULO 16. — Cumplido un (1) año contado a partir de la notificación

prevista en el artículo 15, se declarará el abandono de la solicitud en los
siguientes casos:

a) Si el solicitante y oponente no llegan a un acuerdo que posibilite la resolución

administrativa y aquél no inicia acción judicial dentro del plazo indicado;

b) Si promovida por el solicitante la acción judicial, se produce su perención.

La acción judicial podrá iniciarse una vez acreditada, mediante declaración

jurada del letrado interviniente, la conclusión del procedimiento de mediación.

(Artículo sustituido por art. 2° de la Ley N° 27.222 B.O. 23/12/2015. Vigencia:

a partir de los noventa (90) días de su publicación.)

ARTICULO 17. — La acción judicial para obtener el retiro de la oposición

deberá iniciarse ante la Dirección Nacional de la Propiedad Industrial.

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Dentro de los diez (10) días de recibida la demanda, junto con la declaración
jurada que acredita la conclusión del procedimiento de mediación, la dirección
remitirá aquélla y los elementos agregados al Juzgado Federal en lo Civil y
Comercial de la Capital Federal junto con la copia de las actuaciones
administrativas de la marca opuesta. El proceso judicial respectivo tramitará
según las normas del juicio ordinario.

(Artículo sustituido por art. 3° de la Ley N° 27.222 B.O. 23/12/2015. Vigencia:

a partir de los noventa (90) días de su publicación.)

ARTICULO 18. — El juez interviniente informará a la Dirección Nacional de la

Propiedad Industrial sobre el resultado del juicio iniciado para obtener el retiro
de la oposición a los fines que correspondiere.

ARTICULO 19. — Mediando oposición el solicitante y el oponente podrán

renunciar a la vía judicial de común acuerdo y, dentro del plazo de un (1) año
establecido en el artículo 10, comunicárselo a la Dirección Nacional de la
Propiedad Industrial. — En tal caso deberá dictarse resolución que será
inapelable, luego de oídas ambas partes y de producidas las pruebas
pertinentes. La reglamentación determinará el procedimiento aplicable.

ARTICULO 20. — Cuando se solicite la renovación del registro, se actuará

conforme con lo establecido en el Artículo 10 y se presentará además una
declaración jurada en la que se consignará si la marca fue utilizada en el plazo
establecido en el Artículo 5º, por lo menos en una de las clases, o si fue
utilizada como designación, y se indicará según corresponda, el producto,
servicio o actividad.

Dictada la resolución aprobatoria del registro o de la renovación se entregará al

solicitante el certificado respectivo.

ARTICULO 21. — La resolución denegatoria del registro puede ser impugnada

ante la Justicia Federal en lo Civil y Comercial. — La acción se tramitará según
las normas del juicio ordinario y debe interponerse, dentro de los treinta (30)
días hábiles de notificada la resolución denegatoria por ante la Dirección
Nacional de la Propiedad Industrial, que actuará conforme a lo establecido en el
Artículo 17.

En el caso de no promoverse la acción en el plazo establecido se declarará el

abandono de la solicitud.

ARTICULO 22. — Los expedientes de marcas registradas o en trámite son

públicos. — Cualquier interesado puede pedir, a su costa, copia total o parcial
de un expediente en el que se ha dictado resolución definitiva.
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SECCION 3ª

Extinción del derecho

ARTICULO 23. — El derecho de propiedad de una marca se extingue:

a) por renuncia de su titular;

b) por vencimiento del término de vigencia, sin que se renueve el registro;

c) por la declaración judicial de nulidad o de caducidad del registro.

ARTICULO 24. — Son nulas las marcas registradas:

a) en contravención a lo dispuesto en esta ley;

b) por quien, al solicitar el registro, conocía o debía conocer que ellas

pertenecían a un tercero;

c) para su comercialización, por quien desarrolla como actividad habitual el

registro de marcas a tal efecto.

ARTICULO 25. — La acción de nulidad prescribe a los diez (10) años.

ARTICULO 26. — A pedido de parte, se declarará la caducidad de la marca que

no hubiere sido utilizada en el país, dentro de los cinco (5) años previos a la
fecha de la iniciación de la acción, salvo que mediaren causas de fuerza mayor.

No caduca la marca registrada y no utilizada en una clase si la misma marca fue

utilizada en la comercialización de un producto o en la prestación de un servicio
incluido en otras clases o si ella forma parte de la designación de una actividad.

CAPITULO II

De las designaciones

ARTICULO 27. — El nombre o signo con que se designa una actividad, con o
sin fines de lucro, constituye una propiedad para los efectos de esta ley.

ARTICULO 28. — La propiedad de la designación se adquiere con su uso y sólo

con relación al ramo en el que se utiliza y debe ser inconfundible con las
preexistentes en ese mismo ramo.

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ARTICULO 29. — Toda persona con interés legítimo puede oponerse al uso de
una designación.

La acción respectiva prescribe al año desde que el tercero comenzó a utilizarla

en forma pública y ostensiblemente o desde que el accionante tuvo
conocimiento de su uso.

ARTICULO 30. — El derecho a la designación se extingue con el cese de la

actividad designada.

CAPITULO III

De los ilícitos

SECCION 1ª

Actos punibles y acciones

ARTICULO 31. — Será reprimido con prisión de tres (3) meses a dos (2) años
pudiendo aplicarse además una multa de pesos cuatro mil ($ 4.000) a pesos
cien mil ($ 100.000) a:

a) El que falsifique o imite fraudulentamente una marca registrada o una

designación;

b) El que use una marca registrada o una designación falsificada,

fraudulentamente imitada o perteneciente a un tercero sin su autorización;

c) El que ponga en venta o venda una marca registrada o una designación

falsificada, fraudulentamente imitada o perteneciente a un tercero sin su
autorización;

d) El que ponga en venta, venda o de otra manera comercialice productos o

servicios con marca registrada falsificada o fraudulentamente imitada.

El Poder Ejecutivo nacional podrá actualizar el monto de la multa prevista,

cuando las circunstancias así lo aconsejen.

(Artículo sustituido por art. 67 de la Ley N° 26.784 B.O. 05/11/2012)

ARTICULO 32. — La acción penal es pública y las disposiciones generales del

Libro I del Código Penal son aplicables en cuanto sean compatibles con la
presente ley.

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ARTICULO 33. — La Justicia Federal en lo Criminal y Correccional es
competente para entender en las acciones penales, que tendrán el trámite del
juicio correccional; y la Justicia Federal en lo Civil y Comercial lo es para las
acciones civiles, que seguirán el trámite del juicio ordinario.

ARTICULO 34. — El damnificado, cualquiera sea la vía elegida, puede solicitar:

a) el comiso y venta de las mercaderías y otros elementos con marca en

infracción;

b) la destrucción de las marcas y designaciones en infracción y de todos los

elementos que las lleven, si no se pueden separar de éstos.

El Juez, a pedido de parte, deberá ordenar la publicación de la sentencia a costa

del infractor si éste fuere condenado o vencido en juicio.

ARTICULO 35. — En los juicios civiles que se inicien para obtener la cesación
del uso de una marca o de una designación, el demandante puede exigir al
demandado caución real, en caso de que éste no interrumpa el uso
cuestionado. El juez fijará esta caución de acuerdo con el derecho aparente de
las partes y podrá exigir contracautelas.

Si no se presta caución real, el demandante podrá pedir la suspensión de la

explotación y el embargo de los objetos en infracción, otorgando, si fuera
solicitada, caución suficiente.

ARTICULO 36. — El derecho a todo reclamo por vía civil prescribe después de
transcurridos tres (3) años de cometida la infracción o después de un (1) año
contado desde el día en que el propietario de la marca tuvo conocimiento del
hecho.

ARTICULO 37. — El producido de las multas previstas en el art. 31 y de las

ventas a que se refiere el artículo 34, será destinado a rentas generales.

SECCION 2ª

Medidas precautorias

ARTICULO 38. — Todo propietario de una marca registrada a cuyo

conocimiento llegue la noticia de la existencia de objetos con marca de
infracción conforme a lo establecido en el artículo 31, puede solicitar ante el
juez competente:

a) el embargo de los objetos;

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b) su inventario y descripción;

c) el secuestro de uno de los objetos en infracción.

Sin perjuicio de la facultad del juez de ordenar estas medidas de oficio, podrá
requerir caución suficiente al peticionario cuando estime que éste carezca de
responsabilidad patrimonial para responder en el supuesto de haberse pedido el
embargo sin derecho.

ARTICULO 39. — Aquel en cuyo poder se encuentran objetos en infracción,

debe acreditar e informar sobre:

a) el nombre y dirección de quien se las vendió o procuró y la fecha en que ello

ocurrió, con exhibición de la factura o boleta de compra respectiva;

b) la cantidad de unidades fabricadas o vendidas y su precio, con exhibición de

la factura o boleta de venta respectiva.

c) la identidad de las personas a quienes les vendió o entregó los objetos en

infracción.

Todo ello deberá constar en el acta que se levantará al realizarse las medidas
previstas en el artículo 38. La negativa a suministrar los informes previstos en
este artículo, así como también la carencia de la documentación que sirva de
respaldo comercial a los objetos en infracción, autorizará a presumir que su
tenedor es partícipe en la falsificación, o imitación, fraudulenta. Esos informes
podrán ampliarse o completarse en sede judicial tanto a iniciativa del propio
interesado como por solicitud del juez, que podrá intimar a ese efecto por un
plazo determinado.

ARTICULO 40. — El titular de una marca registrada podrá solicitar las medidas
cautelares previstas en el Artículo 38, aun cuando no mediare delito ante una
marca similar o ilegalmente empleada. Si no dedujera la acción correspondiente
dentro de los Quince (15) días hábiles de practicado el embargo o secuestro
éste podrá dejarse sin efecto a petición del dueño de los objetos embargados o
secuestrados.

ARTICULO 41. — El titular de una marca registrada constituida por una frase
publicitaria, puede solicitar las medidas previstas en el artículo 38 sólo con
respecto a los objetos que lleven aplicada la frase publicitaria en infracción.

CAPITULO IV

De la Autoridad de Aplicación

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ARTICULO 42. — La autoridad de aplicación de esta ley es la Dirección
Nacional de la Propiedad Industrial, dependiente de la Secretaría de Estado de
Desarrollo Industrial del Ministerio de Economía, la que resolverá respecto de la
concesión de las marcas.

ARTICULO 43. — La Dirección Nacional de la Propiedad Industrial, anotará las

solicitudes de registro y renovación en el orden que le sean presentadas. A tal
efecto, llevará un Libro rubricado y foliado por la Secretaría de Estado de
Desarrollo Industrial. En este libro se volcarán la fecha y hora de presentación,
su número, la marca solicitada, el nombre y domicilio del solicitante y los
productos o servicios a distinguir.

ARTICULO 44. — El certificado de registro consistirá en un testimonio de la

resolución de concesión de la marca, acompañado del duplicado de su
descripción, y llevará la firma del Jefe del Departamento de Marcas de la
Dirección Nacional de la Propiedad Industrial.

ARTICULO 45. — El registro, renovación, reclasificación, transferencia,

abandono y denegatoria de marcas, así como su extinción por renuncia o por
resolución judicial y la modificación del nombre de su titular, serán publicados
por la Dirección Nacional de la Propiedad Industrial.

ARTICULO 46. — La Dirección Nacional de la Propiedad Industrial deberá

conservar los expedientes o sus copias fehacientes. Sólo podrán destruirse los
expedientes originales cuando se haya obtenido y guardado copia de los
mismos.

ARTICULO 47. — Los trámites que se realicen ante la Dirección Nacional de la

Propiedad Industrial están sujetos al pago de tasas, cuyo monto fijará la
reglamentación. Dichos montos serán actualizados según lo previsto, para las
multas, en el Artículo 31 "in fine".

CAPITULO V

Disposiciones transitorias y derogatorias

ARTICULO 48. — Las marcas registradas con anterioridad a la entrada en

vigencia de esta ley y cuyo vencimiento se produzca pasados los SEIS (6)
meses de dicha fecha, serán reclasificados en el momento de su renovación de
acuerdo con la nomenclatura que establecerá la reglamentación, o antes, a
pedido de su titular.

ARTICULO 49. — La presente ley entrará en vigencia a los Treinta (30) días de
su publicación en el Boletín Oficial.
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ARTICULO 50. — La presente ley deberá ser reglamentada dentro de los
Sesenta (60) días de su sanción.

ARTICULO 51. — Deróganse las leyes números 3975 y 17.400, los artículos
2º, 3º, 5º, 6º, 7º y 8º del Decreto Ley 12.025/57, el decreto del 3 de
noviembre de 1915 sobre escudos y banderas y los decretos números
126.065/38, 21.533/39 y 25.812/45.

ARTICULO 52. — Comuníquese, publíquese, dése a la Dirección Nacional del

Registro Oficial y archívese.

VIDELA

José A. Martínez de Hoz

Alberto Rodríguez Varela

Antecedentes Normativos

- Artículo 31 primera parte, montos sustituidos por art. 1º de la Resolución Nº

198/1990 de la Subsecretaría de Industria y Comercio B.O. 1/10/1990;

- Artículo 31 primera parte, montos sustituidos por art. 1º la Resolución Nº

350/1987 de la Secretaría de Industria y Comercio Interior B.O. 17/6/1987;

- Artículo 31 primera parte, montos sustituidos por art. 1º del Decreto Nº

2061/1983 B.O. 19/8/1983;

- Artículo 31 primera parte, montos sustituidos por art. 1º del Decreto Nº

1109/1982 B.O. 14/6/1982.

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