PRIMERA ENTREGA PROYECTO

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADEO

COMERCIALIZADORA EL FERRETERO

Ana Milena Méndez Jaimes cod. 1412010012

Natalia Chávez Sánchez cod. 1722010497

Viviana Marcela Tirado Pineda cod. 1421029644

German Orjuela Sánchez cod. 1812010597

Profesor: Rodolfo Vargas

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA

POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO

Colombia, 10 de febrero de 2019

  La Misión Del FERRETERO.

Somos una empresa radicada Yumbo Valle que se dedica a la comercialización de

productos y materiales para la construcción bajo los principios de calidad y servicio
contando con un capital humano altamente calificado y comprometido con la
satisfacción de nuestros clientes.

 Información del mercado. (Compradores- Clientes potenciales)

La Comercializadora EL FERRETERO realizará su operación en la ciudad de Yumbo,

departamento del Valle del Cauca

Las ventas en miles de pesos de la empresa en los próximos 4 años serian:

AÑO 1 2 3 4
El Ferretero $ 5.762.348 $ 14.290.623 $ 35.440.745 $ 87.893.048

La situación del mercado y su tendencia para los 5 a 7 son los siguientes:

AÑO 3 4 5 6

NUMERO DE
13 11 9 9
COMPRADORES (NC)

COMPRA ANUAL POR

$ 443.258 $ 1.298.319 $ 24.219.418 $ 60.064.156
COMPRADOR (CAPC)

TOTAL MERCADO (NC X

$ 5.762.348 $ 14.281.510 $ 217.974.759 $ 540.577.402
CAPC)

La compra anual por comprador (CAPC) está en miles de pesos. El mercado ha crecido en
el año 4 frente al año 3: Crecimiento = 147 % = {($ 14.281.510-$ 5.762.348)/ $ 5.762.348}
x 100 %
Clientes potenciales por Segmento:

En la actualidad existen 11 grandes empresas con sede en la ciudad de Yumbo, que se

desempeñan en sector de la construcción y que serán los clientes potenciales de El
Ferretero, a continuación, un análisis de dichos clientes:

GANANCIAS Y
NIT RAZON SOCIAL SEGMENTO PERDIDAS
(en miles)
800006785 PEREA Y CIA S.C.S. EDIFICACIÓN $ 2.744.520
URBANA

805007674 ESTRUMETAL S A EDIFICACIÓN $ 1.288.773

URBANA

817001039 AIM LTDA EDIFICACIÓN $ 89.415

URBANA

890301839 INELCO S.A EDIFICACIÓN $ 5.675.589

URBANA

900320561 ARRENDADORA DE SISTEMAS EDIFICACIÓN $ 656.448

CONSTRUCTIVOS SAS URBANA

800115452 FINLANDIA LTDA EDIFICACIÓN $ 16.267

URBANA

805028087 RB CONSTRUCCTORES EDIFICACIÓN $ 3.108.012

ASOCIADOS S.A.S URBANA

900445624 CONSTRUCTORA VISTAMAR EDIFICACIÓN $ 99.488

S.A.S. URBANA

800093266 GARCIA RIOS CONSTRUCTORES OBRAS CIVILES $ 99.737

S.A.

805016535 INGENIERIA Y SERVICIOS OBRAS CIVILES $ 472.220

INDUSTRIALES S A S

900040337 CAC INGENIERIA SA OBRAS CIVILES $ 31.041

Fuente: (SUPERINTENDENCIA DE SOCIEDADES, 2015)

  Información de la competencia: Investigación de precios.

Conocer la competencia nos ayuda a ser más estratégicos, y enfocarnos en la tarea de

captar mercados, a integrarnos a nuevas y posibles unidades de negocio, y entrar al
mercado siendo más innovadores.

Con el objetivo de ser exitosos en un mercado muy competido como el ferretero nos dimos
a la tarea de visitar tres de las ferreterías ubicadas en Yumbo, Valle para ademas de conocer
los precios de los productos, también hacernos una idea del mercado e identificar las
tendencias en términos de estrategias de precios, marketing, servicio al cliente, entre otras.

A continuación presentamos los precios de los productos referenciados por marca y

unidad de medida:

 Tubería PVC para agua fría (Diámetro 1” o 2,54 cm)

INFORMACIÓN DE PRECIOS DE LA COMPETENCIA

FERRETERÍA MARCA UNIDAD DE PRECIO AL

MEDIDA PUBLICO
Ferretería 1
Ferro
Pavco Mts (3) 15.350
Materiales
del Sur
Ferretería 2
Pavco Mts (3) 13.000
Superior
Ferretería 3
Mayor Pavco Mts (3) 18.000
Yumbo
  Tubería PVC para agua caliente (Diámetro 1” o 2,54 cm)

INFORMACIÓN DE PRECIOS DE LA COMPETENCIA

FERRETERÍA MARCA UNIDAD DE PRECIO AL

MEDIDA PUBLICO
Ferretería 1
Ferro Pavco
Mts (3) 22.900
Materiales
del Sur
Ferretería 2
Pavco Mts (3) 24.200
Superior
Ferretería 3
Mayor Pavco Mts (3) 19.500
Yumbo

 Tubería PVC para cableado eléctrico (Diámetro 1” o 2,54 cm)

INFORMACIÓN DE PRECIOS DE LA COMPETENCIA

FERRETERÍA MARCA UNIDAD DE PRECIO AL

MEDIDA PUBLICO
Ferretería 1
Tigre Mts (3) 6.500
Ferro
Materiales
del Sur
Ferretería 2
Conduit Mts (3) 4.500
Superior
Ferretería 3
Mayor Pavco Mts (3) 15.000
Yumbo

 Cemento gris (bulto)

INFORMACIÓN DE PRECIOS DE LA COMPETENCIA

FERRETERÍA MARCA UNIDAD DE PRECIO AL

MEDIDA PUBLICO
Ferretería 1
Ferro
Cemex Kgs (50) 24.000
Materiales
del Sur
Ferretería 2
Cemex Kgs (50) 22.000
Superior
Ferretería 3
Mayor Cemex Kgs (50) 21.800
Yumbo

Unidad de medida: para los tubos es en metros, para el cemento es bultos en kilos.

Precios de Venta para el Ferretero

Los precios se calcularon tomando el promedio de los precios de la competencia analizada

más un porcentaje adicional promedio de 10% para la tubería de agua fría y caliente; y de
5% para el cemento. Para el precio de la tubería en el cableado eléctrico se tomó el precio
de referencia de la ferretería 3 la cual es la única que vende la tubería marca Pavco.
 PRODUCTO MARCA UNIDAD DE MEDIDA PRECIO PUBLICO

Tubería PVC
Pavco Mts x 3 $ 16.990
AGUA FRÍA
Tubería PVC
Pavco Mts x 3 $ 23.334
AGUA CALIENTE
Tubería PVC
CABLEADO Pavco Mts x 3 $ 15.000
ELECTRICO
Cemento Gris Cemex Kgs x 50 $ 23.800

Los competidores y la empresa tienen las siguientes ventas:

AÑO 1 2 3 4
El Ferretero $ 5.762.348 $ 14.290.623 $ 35.440.745 $ 87.893.048

Ferro Pinturas
American de $ 46.722.000 $ 56.066.400 $ 67.279.680 $ 80.735.616
Colombia
Ferretería La $ 10.795.805 $ 12.954.966 $ 15.545.959 $ 18.655.151
Mundial
Ferretería
Mayor de $ 3.827.479 $ 4.592.975 $ 5.511.570 $ 6.613.884
Yumbo

 Análisis de costos.

Para obtener el punto de equilibrio en el estado de resultados en vamos a asumir que

vendemos las 4 referencias contempladas en el proyecto.

Dado que el proveedor ofrece un 30% de descuento sobre el valor de precio de venta, el
costo de venta es el 70% restante. Para el caso del cemento el costo de venta es el 65%
del valor del precio de venta. Adicionalmente los gastos de operación se calcularon en
$8.000.000 de pesos mensuales; los márgenes a tener en cuenta para el cálculo son:
 16.990 − 11.893
𝑀𝑎𝑟𝑔𝑒𝑛𝑠𝑜𝑏𝑟𝑒𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑡𝑢𝑏𝑒𝑟𝑖𝑎 = × 100% = 30%
16.990

23.800 − 15.470
𝑀𝑎𝑟𝑔𝑒𝑛𝑠𝑜𝑏𝑟𝑒𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑐𝑒𝑚𝑒𝑛𝑡𝑜 = × 100% = 35%
23.800

16.990 − 11.893
𝑀𝑎𝑟𝑔𝑒𝑛𝑠𝑜𝑏𝑟𝑒𝑐𝑜𝑠𝑡𝑜𝑡𝑢𝑏𝑒𝑟𝑖𝑎 = × 100% = 43%
11.893

23.800 − 15.470
𝑀𝑎𝑟𝑔𝑒𝑛𝑠𝑜𝑏𝑟𝑒𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑐𝑒𝑚𝑒𝑛𝑡𝑜 = × 100% = 54%
15.470

A continuación, se muestran los cálculos para obtener una proyección de ventas de tal
forma que se logré el punto de equilibrio (Utilidad Neta = 0):

PUNTO EQUILIBRIO CON Tuberia PVC Tuberia PVC Tuberia PVC

Cemento Gris
VARIOS PRODUCTOS Agua Caliente Agua fria instal. electricas
Unidades objetivo 1000 2000 3000 1000
Participación 14,29% 28,57% 42,86% 14,29%
Precio Unitario $ 23.334 $ 16.990 $ 15.000 $ 23.800
Descuento 30% 30% 30% 35%
Costo variable unitario $ 16.334 $ 11.893 $ 10.500 $ 15.470
Costo fijo $ 8.000.000
Margen de Contribución $ 7.000 $ 5.097 $ 4.500 $ 8.330
MC ponderado $ 1.000 $ 1.456 $ 1.929 $ 1.190
Punto Equilibrio General $ 1.435
Punto Equilibrio por producto 205 410 615 205 TOTALES
Totales Venta $ 4.783.539 $ 6.965.919 $ 9.225.026 $ 4.879.014 $ 25.853.498
Totales Costo Variable $ 3.348.478 $ 4.876.144 $ 6.457.518 $ 3.171.359 $ 17.853.498

Se estima que es necesario vender mensualmente las siguientes cantidades de cada

producto para alcanzar el punto de equilibrio:
 PRODUCTO CANTIDAD
Tubería PVC AGUA FRÍA 410
Tubería PVC AGUA CALIENTE 205
Tubería PVC CABLEADO ELÉCTRICO 615
Cemento Gris 205

Estas cantidades se obtuvieron teniendo en cuenta la participación estimada para cada

uno.

En resumen, el estado de resultados con los cálculos realizados y márgenes estipulados es:

ESTADO DE RESULTADOS
VENTAS + $ 25.853.498
COSTO DE VENTAS - $ 17.853.498
UTILIDAD BRUTA = $ 8.000.000
GASTOS DE OPERACIÓN - $ 8.000.000
UTILIDAD DE LA OPERACIÓN = $0

SEGUNDA ENTREGA

1. Plan de Mercadeo

 Análisis del Mercado

PM = NC x TC

NC 11
TC $ 20.000
Precio Promedio $ 19.781

PM (En pesos) = NC x TC x Precio promedio

$ 4.351.820.000

 Punto de Equilibrio
 ESTADO DE RESULTADOS
VENTAS + $ 25.853.498
COSTO DE VENTAS - $ 17.853.498
UTILIDAD BRUTA = $ 8.000.000
GASTOS DE OPERACIÓN - $ 8.000.000
UTILIDAD DE LA OPERACIÓN = $0

 Histórico de Ventas

Ventas durante los últimos 4 años del Ferretero y sus competidores

AÑO 1 2 3 4
El Ferretero $ 5.762.348 $ 14.290.623 $ 35.440.745 $ 87.893.048

Ferro Pinturas
American de $ 46.722.000 $ 56.066.400 $ 67.279.680 $ 80.735.616
Colombia
Ferretería La $ 10.795.805 $ 12.954.966 $ 15.545.959 $ 18.655.151
Mundial
Ferretería
Mayor de $ 3.827.479 $ 4.592.975 $ 5.511.570 $ 6.613.884
Yumbo

- Objetivo del Plan de mercadeo.

• Re
De acuerdo al análisis del mercado el objetivo del plan de mercadeo es vender
$620.485.800 en un año, esto con el propósito de lograr doblar el punto de equilibrio.

 PRESUPUESTO

Para poder establecer el presupuesto de gastos de la compañía El Ferretero durante el

primer año de operación, vamos a calcular un estado de resultados con base al objetivo de
ventas establecido por la gerencia.

Teniendo en cuenta que el objetivo de ventas para el primer año equivale a $620.485.800,
que adicionalmente los costos variables están en el 70% para la tubería y el 65% para el
cemento, y por último que los costos fijos mensuales equivalen a $8.000.000, podemos
establecer el siguiente cálculo de estado de resultados:
 ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO AÑO 1
VENTAS + $ 620.485.800
COSTO DE VENTAS - $ 428.485.260
UTILIDAD BRUTA = $ 192.000.540
GASTOS DE OPERACIÓN - $ 96.000.000
UTILIDAD DE LA OPERACIÓN = $ 96.000.540

Con este resultado la utilidad de la operación equivaldría al 15% del valor de la venta total.
Para lograr las ventas proyectadas en el año, podemos calcular la cantidad promedio de
unidades que debemos vender de cada producto de la siguiente manera:

CANTIDAD CANTIDAD
PRODUCTO
MENSUAL* ANUAL*
Tubería PVC AGUA FRÍA 820 9.840
Tubería PVC AGUA CALIENTE 410 4.920
Tubería PVC CABLEADO ELÉCTRICO 1.230 14.760
Cemento Gris 410 4.920
*Promedio mensual o anual de unidades

 Estrategia de Mercadeo:

Para EL FERRETERO se pretende desarrollar un paquete de estrategias que generen

memoria en los clientes y que marque la pauta por la diferencia en servicio, calidad y
comunicación.

 Estrategia de producto:

El enfoque esta en generar en los clientes una marca que recuerden e identifiquen con
facilidad, teniendo en cuenta esto se importante:

◦ Producto:
Productos certificados y de gran calidad
Tuberías y cemento con precios al alcance de todos
Pesos: Tuberías (gr – kg) Cemento (kg – toneladas)
 ◦ Marca:
Es un producto fácilmente identificable por su logo, calidad en los materiales y
fuerza como líder en el mercado

◦ Etiqueta:
Logo atrayente
Tipografía: Marca (Porter Sans Block) Tamaño 34
Slogan (Albertus Medium) Tamaño 21
Fondo blanco, con letra de marca negra, slogan e imagen amarillo.

De acuerdo a súpermarketingblog.com, el color negro es comúnmente asociado con el

poder, la elegancia y la formalidad y color amarillo, a menudo es considerado el color con
mayor energía. Se asocia con la felicidad y el sol.

 Estrategia de precio:

Si bien, el precio tiene gran importancia entre los clientes, vemos relevante brindar calidad
a los clientes, fundamentando los mismos en la durabilidad de sus productos ante su
funcionalidad.

La estrategia de precios DEL FERRETERO está orientada a las ventas, buscando acrecentar
el volumen de unidades vendidas y manteniendo una fuerte presencia en el mercado. Lo
anterior en efecto no se hará con los precios más bajos del mercado, pero si con la mejor
calidad en el material y el mismo manejo en la línea de marca PAVCO Y CEMEX.

De acuerdo a la cantidad volumen manejado por los clientes, se presentará opciones de

descuento o paquetes de tarifas por peso de carga, ya sea en tubos o bultos de cemento,
ante todo sin incurrir en competencia desleal.

Adicional se espera que la marca construya un prestigio que den como tal ese valor
agregado a los materiales que se distribuyen.

 Estrategia de comunicación:
La mayoría de los esfuerzos se centrarán en esta estrategia ya que se busca reconocimiento
y gran auge con la marca, por ende, es de vital importancia diseñar métodos de conexión
con los clientes.

Se iniciará con redes sociales como Facebook e Instagram, ya que son medios en los que es
más fácil la búsqueda, adicional se presentará al público la página web oficial. La página
www.elferretero.com tendrá una revisión mensual de países donde se presenta visitas de
clientes, bajo qué línea ingresan a la página, es decir por referencia, por búsqueda directa
del nombre en google o por redes sociales.

Si bien, las relaciones publicas aumentan el conocimiento de la marca y los vínculos

comerciales, la compañía contará con un ejecutivo comercial de visita para que se cumplan
determinadas visitas diarias a posibles clientes potenciales y de esta manera clasificarlos de
acuerdo al tiempo en la industria, las necesidades en la operación y continuidad en la
comprar.
También es importante la publicidad en el lugar de venta para reconocimiento de los
clientes y contar con publicidad por parte de algunos clientes potenciales para fuerza en la
referencia de los mismos.

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
ACCIÓN ESTRATEGICA DURACIÓN (TIEMPO)
Página web - Redes sociales Permanente
Visitas comerciales Semanal mínimo 5 clientes
Feria de descuento Trimestral

 Estrategia de distribución

Este proceso permite analizar los diferentes canales por los que pasan los productos antes
de la entrega al cliente final, en este caso la compañía podrá vender a minoristas,
mayoristas, consumidor final (constructoras).

Después de la primera adquisición de materiales en los puntos mayoristas, EL FERRETERO

estará enfocado en la venta final de materiales de alta calidad y el transporte de los mismo
estará a cargo del cliente.

Lo más importante como estrategia es brindar una excelente actualización de inventario

para darle así al cliente información clara sobre las características de los materiales y de
esta manera el mismo coordinar el traslado al punto final

La distribución intensiva será de gran ayuda, buscando rebosar el mercado por medio de
todos los canales posibles de comunicación, pero para distribución o entrega esto es abierto
ya que el cliente manejará esto, por parte de EL FERRETERO esta distribución es algo más
exclusiva, ya que llegado el caso a realizar entrega esto sería en un área geográfica
delimitada teniendo en cuenta posibles costos adicionales

FABRICACIÓN

CONSUMIDOR
VENTA & DISTRIBUCIÓN
*Minorista
*Pavco EL FERRETERO *Mayoristas
*Consumidores
*Cemex de obra

COMO SE
ACCIÓN ESTRATEGICA RESPONSABLE TIEMPO
HACE

Por medio de
encuestas y
participación
en ferias se
Pruebas de
diseñara
recepción Ana Milena
Estratégica métodos de Cada 6
de marcas Méndez
de producto medir el meses
con los
reconocimiento
PLAN DE clientes
que está
TRABAJO
teniendo el
(CRONOGRAMA)
logo de EL
FERRETERO
*Revisión Se revisará el
de volumen de
resultados venta
vs trimestral para
Natalia Cada 3
Estratégica crecimiento alinear las
Chávez meses -
de precio esperado actividades de
mensual
*Revisión venta que
de ayudarán a
resultados conservar y
mes vs aumentar el
 mismo mes volumen
del año manejado.
pasado Se revisará vs
año anterior o
mes anterior,
que compañías
han crecido y
cuales se han
perdido
De acuerdo a lo
anterior, se
autorizarán
campañas de
descuento
puntuales
De acuerdo a la
revisión de
venta, se apoyó
al área
comercial con
creación de
Creación de campañas
campañas publicitarias Viviana
Estratégica
para para fortalecer Marcela
de Mensual
aumento de la información Tirado
comunicación
volumen de de descuentos
venta y se tendrá
ataque
mensual a
redes sociales
para no perder
conexión con
los clientes.
Se revisará y
dará Vo. a
Creación de
casos de
excepción
entrega de
de entrega,
Estratégica producto en los German
de acuerdo Quincenal
de cuales se Orjuela
a la - Mensual
distribución considere que
oportunidad
de acuerdo a la
de
venta es
crecimiento
posible y
rentable
 apoyar al
cliente con su
distribución.
De acuerdo al
sitio con más
demanda se
analizará la
posibilidad de
la creación de
convenio con
alguna
transportadora

Indicadores de Gestión

ACCIÓN PRESUPUESTO REALIZADO INDICADOR

Visitas a clientes x semana
Visitas a clientes x mes
Feria de descuentos x trimestre
Feria de descuentos x año
Aplicación Encuesta de Reconocimiento x año
Creación de campañas publicitarias x mes
Indicadores de Resultado
5 %
20 %
1 %
4 %
2 %
1

OBJETIVO PRESUPUESTO REALIZADO INDICADOR

Ventas x mes 56.707.150 %
Ventas x trimestre 170.121.450 %
Ventas x semestre 340.242.900 %
Ventas x año 620.485.800 %

Referencias:

 SUPERINTENDENCIA DE SOCIEDADES. (Diciembre de 2015).

www.supersociedades.gov.co. Obtenido de
https://www.supersociedades.gov.co/delegatura_aec/estudios_financieros/Paginas/sirem
.asp