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¿Cómo se evalúa?
La forma más habitual de evaluar la demanda de mercado para un grupo
demográfico dado es realizando un análisis estructurado de demanda de
mercado. En esencia, este proceso busca la identificación de consumidores
que se sienten atraídos por el producto o servicio estudiado lo suficiente como
para comprarlo, es decir, se evalúa el deseo de compra y disposición para
pagar un determinado rango de precios. Cómo parte del análisis de la
demanda se ha de identificar el tamaño del mercado, lo que hará posible
determinar si la empresa necesita incentivar el interés del consumidor de un
determinado grupo demográfico para generar negocio o incentivar diferentes
mercados a la vez para ser rentable.
El marketing masivo es una estrategia de mercado en el que una empresa decide hacer
caso omiso de las diferencias de segmentos de mercados y de apelar a todo el mercado
con una oferta o una estrategia.1 La idea es transmitir un mensaje que llegue al mayor
número de personas posibles. Tradicionalmente el marketing masivo se ha centrado en la
radio, la televisión y los periódicos como los medios utilizados para alcanzar este amplio
público. Al llegar a la mayor audiencia posible, la exposición del producto se maximiza. En
teoría, esto se correlaciona directamente con un mayor número de ventas o compra en el
producto.
Índice
[ocultar]
1Antecedentes
2Enfoque escopeta
3Estrategia
4Uso y venta de productos
5Acerca de la calidad
6Beneficios del marketing masivo
7Referencias
Antecedentes[editar]
El marketing masivo o marketing indiferenciado tiene sus orígenes en la década de 1920
con el uso masivo de la radio. Esto dio a las empresas una oportunidad para atraer una
amplia variedad de clientes potenciales. Debido a esto, la variedad de marketing tuvo que
ser cambiado con el fin de persuadir a un público más amplio con diferentes necesidades
para comprar la misma cosa. Se ha desarrollado a lo largo de los años en una industria
mundial multimillonaria. Aunque la flacidez en la Gran Depresión ganó popularidad y
continuó expandiéndose a través de los años 40 y 50. Se desaceleró durante los
movimientos anti-capitalistas de los años 60 y 70 antes de volver más fuerte que antes, en
los años 80, de los 90 y en la actualidad. Éstas tendencias se deben a las alzas en los
medios de comunicación. Durante la mayor parte del siglo XX, las principales compañías
de productos de consumo se mantuvieron firmes a producir en masa, de distribuir
masivamente, de tener un marketing masivo y la promoción sobre el mismo producto en
aproximadamente la misma manera a todos los consumidores. El marketing masivo crea el
mercado potencial más grande, lo que lleva a costos más bajos. También se le llama
marketing global.
Enfoque escopeta[editar]
La teoría de la escopeta es un enfoque de marketing masivo. Se trata de llegar a tantas
personas como sea posible a través de la televisión, cable y radio. En la web, se refiere a
una gran cantidad de anuncios hechos a través de banners para los anuncios de texto
estén en tantos sitios web como sea posible, con el fin de obtener suficiente cantidad de
ojos que se esperan convertir en ventas. Un ejemplo de la comercialización de
escopeta3 sería simplemente poner un anuncio en la televisión en horario estelar, sin
centrarse en un grupo específico de audiencia. Un enfoque de escopeta aumenta las
probabilidades de golpear un objetivo, cuando es más difícil de enfocar. 4
Estrategia[editar]
Todas las cosas a todas las personas
Acerca de la calidad[editar]
Para incrementar aún más los beneficios, los productos del marketing masivo que se
promocionan como "bienes duraderos" suelen estar hechas de material de calidad inferior,
por lo que se deterioran prematuramente. Ésta práctica se llama obsolescencia planificada.
Esto no sólo reduce los costos de producción, pero asegura futuras oportunidades de
ventas al impedir que el mercado se sature con alta calidad y productos de larga duración.
Las fuerzas del libre mercado tienden a impedir la venta de alimentos básicos de calidad
inferior, mientras deshechan las innovaciones tecnológicas y una cultura de obsolescencia
planificada.
John Watson fue un psicólogo líder en la comercialización en masa con sus experimentos
en la publicidad.
A) Marketing pasivo.
B) Marketing de organización.
El pensamiento paralelo:
- Explora.
- Armoniza.
- Integra.
- Busca un diseño posible.
Una vez que la óptica marketing mostró su eficacia para la gestión de los
intercambios con los clientes externos, algunas personas comenzaron a
preguntarse si podrían aplicar los mismos principios a la gestión de los
recursos humanos. El marketing interno nace como una extensión de la
aplicación de la óptica marketing a la gestión de los recursos humanos de la
empresa.
Bill Marriot informaba al candidato al puesto de trabajo que la cadena hotelera quería
satisfacer a tres grupos: clientes, empleados y accionistas. Partiendo de la base de
que los tres grupos eran importantes, preguntaba en qué orden debía satisfacerlos.
La mayor parte de los candidatos respondían que en primer lugar había que satisfacer
a los clientes. Sin embargo, Bill Marriot respondía de una forma diferente. En primer
lugar, la empresa debía satisfacer a sus empleados. Si los empleados amaban su
puesto de trabajo y compartían un sentimiento de orgullo por trabajar en el hotel,
servirían bien a los clientes. Clientes satisfechos volverían frecuentemente al Marriot.
A su vez, esta repetición de las contrataciones proporcionaría un nivel de beneficios
que satisficiera a los accionistas.
No todos los clientes son iguales, sino que muchas veces se presentan
diferencias en la jerarquía de sus necesidades, deseos y caprichos.
El marketing interactivo describe la habilidad de los empleados para adaptar
su trato a las peculiaridades de cada cliente.
Como ilustra la figura inferior, hoy día las compañías punteras en marketing
invierten el organigrama: en la cabeza de la organización se hallan los clientes;
en el siguiente lugar en importancia se encuentra el personal en contacto con
los clientes, a quienes sirven y satisfacen; después están los directivos
intermedios, cuyo trabajo consiste en apoyar al personal en contacto con el
cliente. Finalmente, en la base de la pirámide se encuentra la alta dirección,
cuyo trabajo es básicamente contar con los recursos para que el resto pueda
desarrollar sus tareas.
El marketing interactivo es el que trabaja con las técnicas y las
herramientas que nos proveen los soportes tecnológicos.
Estos soportes tecnológicos son por ejemplo Internet, cámaras
fotográficas digitales, filmadoras de última generación, teléfonos
celulares smartphones y satelitales, etc.
Precio
Producto
Esta variable engloba tanto el producto (core product) en sí que satisface una
determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios
suplementarios a ese producto en sí. Estos elementos pueden ser: embalaje,
atención al cliente, garantía, etc.
Distribución
En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que
se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Además, podemos hablar
también del almacenaje, de los puntos de venta, la relación con los
intermediarios, el poder de los mismos, etc.
Promoción
La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza
para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el público, por
ejemplo: la publicidad, las relaciones publicas, la localización del producto,
etc.
Palabras relacionadas
Canal de distribución
Empresa
Comienza a factur
MARKETING NO LUCRATIVO
MARKETING SOCIAL
La idea principal es que se dejen de realizar actos que vayan en contravía del bienestar
humano o que se hagan otros que lleven satisfacción a personas que necesitan ayuda o
colaboración, tratando de generar un estado ideal tanto para el receptor como para el
donador o la persona que se abstiene de realizar algo que atente contra su integridad
tanto física como moral.
Paralelo al mensaje que se da, deben existir mecanismos que ayuden para la
consecución de la respuesta deseada. Por ejemplo, si se quiere evitar el abuso del
alcohol, pueden existir normas que prohiban su consumo a ciertas personas o en ciertos
lugares. Si lo que se quiere es que la gente no arroje basura a las calles, se debe
propender porque existan canecas o recipientes donde puedan ser arrojados los papeles.
El método de Marketing Político parte del conocimiento del electorado y del diagnóstico de la
elección. Mediante encuestas, estudios de opinión pública y análisis estadísticos, trata de llegar a
cuatro conocimientos operativos clave: cómo es el candidato, cómo son sus adversarios, cómo son
los electores, cómo es la elección. Este punto de partida, llamado también DSP (diagnóstico socio-
político) permite construir una estrategia de campaña, la cual está compuesta por un mensaje, por
los grupos objetivo a los cuales va dirigido, los medios de difusión que serán utilizados y por un
manejo específico de los tiempos para el procesamiento de esos contenidos.
Una campaña orientada por el método del marketing político hace que el mensaje sea uno. Dice lo
mismo el slogan de campaña que la imagen del candidato. Hay un único mensaje dicho de mil
maneras. La famosa “asesoría de imagen” del candidato es una forma redundante, clara, inequívoca,
de que el candidato diga de una forma no verbal, lo mismo que dice el resto de su campaña con
palabras y argumentos.
El cimiento de los buenos mensajes está formado por los puntos fuertes del candidato, por la
identidad de su partido y por los deseos o temores de los electores. Cuando un mensaje se construye
con estos ingredientes el resultado es efectivo.
El mensaje se comunica a los electores. Pero no a todos los electores al mismo tiempo ni de la
misma manera. Unos electores se interesan especialmente por la política, leen los periódicos. Otros
no se informan, no les interesa la política, no les gusta leer. Los primeros saben desde mucho tiempo
antes cuando habrá elecciones y a quién votarán. Los segundos se enteran que habrá elecciones
pocos días antes de su realización y pueden cambiar muy fácilmente de opción política.
Estas características diversas de los electores centrifugan y segmentan el cuerpo electoral. Permiten
saber en cada momento de la campaña a quiénes hay que dirigirse de manera prioritaria, con qué
formato de mensaje y por qué medios. Lejos de la elección, es bueno utilizar prensa y argumentos
políticos. Porque en ese momento quienes están decidiendo su voto son electores informados y
buenos lectores. Muchos de quienes acostumbramos llamar líderes de opinión. En el medio tiempo
es bueno usar radio y hacer propuestas concretas y atractivas, para aquellos que deciden por quien
votar comparando las ofertas que hace cada uno. Cuando estamos cerca de la elección, cuenta la
emoción que genera la campaña y la persona del candidato. Quienes no se interesan por la política
no deciden por persuasión política. Ésta es la hora de los mensajes más simples, de la imagen, de
la televisión, de las percepciones, de la seducción, de la sensación de poder que genera el candidato.
El Marketing Político es una disciplina centrada en la estrategia. Como tal, atribuye una importancia
decisiva al conocimiento profundo de la lógica con la cual se manejan los tiempos de ejecución de
los contenidos de una campaña. En una campaña electoral, el orden de los factores altera de una
manera dramática el producto. En estas circunstancias hacer las buenas cosas es tan importante
como hacer las cosas bien. Además es necesario hacerlas, día por día, en su debido y exacto
momento. Saber cuándo y porqué se empieza una campaña o precampaña. Cómo se logran los
efectos de impacto, de seducción y de poder. Cómo son las técnicas de inicio, de sostén y de cierre
de una campaña electoral. Saber los objetivos de cada formato de mensaje, el protagonismo
coyuntural de cada medio de difusión, los grupos objetivo que hay que ganar en cada momento.
Grandes y sutiles complejidades que han hecho de esta disciplina un trabajo de especialistas.
El Marketing Político es una caja de herramientas para ganar elecciones. La mayoría de estas
herramientas se manejan de una forma simple y eficaz, mediante procedimientos que pueden
enseñarse a los equipos de campaña, para que multipliquen el impacto y la efectividad de su
trabajo.
En una campaña electoral se movilizan vastos recursos y se generan enormes esperanzas. El destino
de un proyecto político no es banal. Compromete la vida cotidiana de millones de personas que
conforman un país. Lo que está en juego impone que se traten las campañas electorales con
profesionalidad y respeto. El Marketing Político es la respuesta profesional a las preguntas complejas
que plantea toda campaña. Estas respuestas hacen la diferencia entre proyectos que se aplican y
cambian la fisonomía de los países, o intentos frustrados y fugaces que desaparecen entre una
elección y la siguiente.
“El Marketing social es la aplicación de cheap pharmacy online las técnicas del
marketing comercial para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de
programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia
objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad” Alan
Andreasen.
La función de la empresa
Lo que busca el consumidor
Los intereses de la sociedad
El por qué del crecimiento del tadalafil 7 mgmarketing social, se puede explicar
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1. El proceso es continuo .
2. El objetivo son los destinatarios, los cuales, forman en todo momento parte del
proceso. Este camino, comienza en la investigación de las necesidades, deseos
y percepciones, del destinatario objetivo.
Promoción
Se trata de una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad
consiste en alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos y
acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una
promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un
producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las
ventas.
Para comprender más esta afirmación basta con analizar el estudio de Infoadex de este
año, en el que se reflejan las inversiones publicitarias en medios no convencionales
o below the line, y observar que la cuenta económica que compone su inversión global
está distribuida en diferentes partidas: regalos publicitarios, que juegan a la baja,
animación del punto de venta, tarjetas de fidelización, etc. Además, basta con recordar
la clásica teoría de las 4 pes, acuñada por McCarthy a mediados del siglo XX y ver que
se mencionaba promotion y no publicity. Por tanto, reflexionemos y demos la
dimensión y el protagonismo que requiere esta herramienta de marketing ya que, bien
planteada y gestionada, puede ser utilizada a nivel estratégico para potenciar la imagen
de marca y empresa.
Variables a considerar.
Objetivos.
Técnicas habituales.
A) Variables a considerar
Quizá en esta área de actividad es donde deben aportarse mayores dosis de creatividad
para unos mejores resultados, aunque seamos conscientes de que rápidamente sería
copiada la idea. Entre las diferentes técnicas destacamos:
Eventos. La creatividad es una variable que en este punto adquiere un gran protagonismo, ya
que en la actualidad existe una gran cantidad de lugares donde se puede realizar este tipo de
actos.
Concursos. Quizá es un clásico del marketing promocional, pero se siguen obteniendo buenos
resultados, ya que en la mayoría de los casos requiere participación activa de la persona.
Programas de fidelización focus costumer. El cliente se ha convertido en el eje central de toda
estrategia comercial y profesional, por ello esta actividad se ha potenciado bajo la de-
nominación marketing relacional.
Promociones económicas. Incluimos todas aquellas que tienen algún tipo de recompensa
económica: descuentos directos, vales o cupones descuento (muy extendido en EE. UU.), el
clásico 2 x 1, etc.
Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas o sampling, mayor entrega de pro-
ducto por el mismo precio, degustaciones, regalos de producto, etc.
Hasta aquí hemos visto cómo rentabilizar de la mejor manera una herramienta que, al
menos en nuestro país, no ha alcanzado la madurez que debiera. Sin embargo, no me
gustaría finalizar el apartado sin incluir una serie de recomendaciones que nos ayudarán
a tener éxito en nuestras promociones: los productos que se promocionan han de ser de
la misma calidad e idénticos a los que se comercializan, los tiempos de entrega deben
ser mínimos y, por supuesto, cumplir todo lo que se comunica en la promoción.
publicidad y propaganda son tres términos que pertenecen al mismo campo semántico, pero
que es necesario aprender a diferenciar.
El MARKETING, según definición de Wikipedia: “es la disciplina que se preocupa de
estudiar, teorizar y dar soluciones sobre
mercados, clientes o consumidores (susnecesidades, deseos y comportamiento) y sobre la
gestión del mercadeo (o gestión comercial) de las organizaciones (principalmente las
empresas, pero no de forma exclusiva).
El marketing es el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la satisfacción
del cliente. Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro
P: producto, precio, distribución o plaza y publicidad opromoción“.
Vemos, pues, que una de las actividades, una de las herramientas del marketing para dar a
conocer el producto es laPUBLICIDAD. Sabemos que la publicidad trata de convencer para
vender, ahora bien, sabemos también que no hay ningún tipo de comunicación que sea
neutra, que no aspire a producir determinados efectos. Lo que sucede es que mientras esta
vertiente persuasiva no suele ser evidente en otras formas de comunicación, sí lo es en la
publicidad y también en lo que denominamos PROPAGANDA.
La PROPAGANDA es una forma de comunicación social que nos propone también el
“consumo”, aunque esta vez de ideas, y que cada vez utiliza más los recursos propios de la
publicidad. Intenta atraer a segmentos de población y convertirla en opinión pública que se
identifique con sus contenidos.
Contáis con información sobre las características propias de la propaganda, (también podéis
“pasaros” por el enlace a Wikipedia), así que, como en otras ocasiones, os dejo algunos
ejemplos.
De propaganda electoral
La propaganda electoral se ha convertido ya en publicidad pura y dura, capaz de disputar su
presencia en los medios a cualquier anuncio. Spots muy cuidados y con idénticos estilos,
técnicas y recursos que la publicidad comercial.
(En esta campaña electoral de 2008 los tradicionales espacios televisivos que se concedían
alos partidos han sido sustituidos directamente por spots)
En el Vodpod os dejo los vídeos de las campañas para las municipales y autonómicas del
2007. Compararemos.
La publicidad trabaja dentro del área del marketing. Esta última rama del conocimiento
tiene como objetivo primordial aumentar las ventas mientras la primera aplica
las estrategias de marketing pero su objetivo principal no es vender, según un artículo
publicado en el sitioSuit101.net
Por lo mencionado, los cuatro pilares básicos del marketing son las conocidas como las
"4Ps":Precio, Producto, Distribución y Comunicación. Se trata de un "proceso social y
administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de
la creación y el intercambio de productos y valores con otros", según la definición de los
gurú del área, Philip Kotler y Gary Amstrong, en el libro "Fundamentos de marketing".
Por su parte, la publicidad es una herramienta del marketing. Informar y persuadir son
sus grandes objetivos. Esto incluye desde comunicar el lanzamiento de una nueva marca,
dar cuenta de un nuevo uso de un producto, de un complemento de uno que ya está en el
mercado o posicionar positivamente a determinada firma.
Además, es un área en permanente cambio ya que con el surgimiento constante de avances
tecnológicos ha tenido que readaptarse. Prueba de esto es que la publicidad en el móvil en
nuestro país creció 67% en el 2011 y para este año estiman un crecimiento de 61,9%,
según un artículo publicado en el sitio marketingnews.es
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ecesidades de proporcionar ventajas a terceros.
Alianzas estratégicas.
-ser única
Ejemplo: una de las empresas más comunes en chile que domina su precio y es
controlada por el gobierno en el exceso es la empresa chilectra ya que entregan un
servicio de electricidad que es única en chile. Por lo tanto a los clientes no les queda
otra opción que adaptarse al precio fijado, ya que es la única que nos satisface la
nesecidad de electricidad.
Necesidad
Philip Kotler define las necesidades como “una sensación de carencia
de algo, un estado fisiológico o psicológico”. La definición implica, por
tanto, que las necesidades tienen mucho de subjetivo. No
necesariamente son la carencia de algo, sino la “sensación de
carencia”. Según los psicólogos, las necesidades no son creadas por
la sociedad ni por los especialistas de marketing, sino que forman
parte de la naturaleza humana.
A día de hoy siguen vigentes las teorías sobre las necesidades del ser
humano formuladas por el psicólogo Abraham Maslow en 1943, y
expresadas en su famosa pirámide, la “Pirámide de Maslow”, de la
que tratamos específicamente en este otro artículo de este blog.
Según Maslow, podemos agrupar las necesidades de los humanos en
cinco categorías consecutivas, que van de las más básicas a las más
sublimes. Las cinco categorías de necesidades son:
básicas
de seguridad y protección
sociales
de estima
de autorrealización
Todos los que nos dedicamos al marketing, a la comunicación o a las
ventas deberíamos conocer estas cinco categorías de memoria, y
tenerlas en cuenta. Nos permitirá saber si una persona que compra un
abrigo, por ejemplo, busca simplemente satisfacer la necesidad de no
pasar frío o, al escoger una marca concreta, busca reconocimiento
social y sentirse integrado a un determinado estrato social. O si quién
contrata un viaje a la India lo hace para buscarse a sí mismo y
autorrealizarse, o para explicarlo a los demás.
Deseo
El deseo, en marketing, va un paso más allá de la necesidad, és más
específico. Es la forma en que un individuo expresa la manera de
satisfacer una necesidad.
Demanda
Un deseo se convierte en demanda cuando una persona, reconocida
una necesidad (necesito trasladarme) y canalizada hacia un deseo
(quiero comprarme un coche), y tras haber pasado por las diferentes
fases de un proceso de compra, hace ya petición concreta de un
producto específico (quiero un Audi A3).
Por otro lado, un ejemplo de empresa que no fue miope es Telefónica. Cuando comenzó la
liberación en el sector de las telecomunicaciones y el boom de los teléfonos móviles, Telefónica
supo identificar la necesidad del mercado: La comunicación en cualquier lugar. Centrándose en
esa necesidad, la empresa comenzó a ofrecer terminales móviles en lugar de hacer lo que haría
una empresa miope: seguir captando clientes para teléfonos fijos. A día de hoy, Telefónica
(Movistar) es una de las grandes empresas del sector de las telecomunicaciones en España.
El desarrollo progresivo de la producción, el marketing y la gestión del talento humano, ha dado pie a que
su estudio o confrontación se realice de manera global, por que así lo esta exigiendo no sólo el mercado,
sino la dinámica económica que vivimos.
El proceso que esta viviendo la economía mundial -la globalización – arrastra a las organizaciones a
prepararse de manera rápida, concienzuda e inteligente, para abordar estos temas de interés con
precisión de cara al direccionamiento estratégico que debe poseer un gerente junto a su empresa en el
presente siglo, el mismo producto del crecimiento vertiginoso de nuevas técnicas de producción, gestión
del talento del recurso humano, tecnología y la ciencia en todo sus ámbitos.
La dinámica empresarial de este nuevo milenio, esta marcada por una creciente competitividad en todo
sus ordenes, esto pasa por mirar hacia la nueva formas de hacer negocios (romper y acogerse a
nuevos paradigmas), y es donde hay que revisar las estrategias y tendencias del nuevo marketing que se
impone en el mundo, las nuevos alcance de la producción y la novel gestión estratégica del recurso
humano, orientado el mismo hacia el conocimiento e impactando directamente el trabajo directivo y
la competencias necesarias para ejecutarlo.
El análisis que se desprende del presente trabajo, trae como consecuencia que las organizaciones
marchen de acuerdo al grado de adaptación de la empresa al entorno, además, de la preparación y
madurez de la gente, de allí se impone que las organizaciones inmersa es esa vorágine empresarial pase
por revisar la forma de mercadear, examinando su enfoque con el cliente, proveedores, imagen y
producción, esta ultima se revisa con todos los adelantos introducidos por Japón a través de técnica como
el justo a tiempo, y otras técnicas de calidad total, toda una cultura empresarial en el mundo del lejano
oriente, que ha traspasado la frontera, y se hecho sentir en la cultura occidental, sometiendo a revisión los
cánones de cómo, cuánto y para quien producir, cosa que el mercado lo brinda.
Es precisamente aquí donde el análisis de estos temas de interés; llámese marketing, producción
estratégica y recursos humanos ha cobrado mayor fuerza y efectividad rompiendo las barreras hasta
ahora de la visión de cómo deben ser las organizaciones para hacer efectiva la competitividad, en el plano
practico.
Esta realidad empresarial ha dado pie al estudio de nuevas estrategias y/o tendencias que debe afrontar
las organizaciones modernas Vs. Aquellas organizaciones de finales del Siglo XIX, comienzo del Siglo XX
(producción artesanal Vs producción en serie y automatizada). El objetivo del presente trabajo, dedicado
en concreto a los aspectos antes señalados, es precisamente analizar tópicos con visión
y dirección estratégica de la novísima dinámica empresarial, esto le dará ventaja competitiva a
la organización. Ya que el presente trabajo se pasea por aspectos tan importantes como: gestión
de inventarios, planificación de la producción, sistemas productivos, las nuevas competencia directiva,
marketing operativo y estratégico entre otros. Para abordar con éxito los nuevos paradigmas
organizacionales.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
OBJETIVO GENERAL:
Analizar como a través del conocimiento, el estudio e interpretación de aspectos relacionados a la
producción, marketing y gestión del talento humano, son herramientas que ayudan a la dinámica del
proceso de toma de decisiones empresariales.
OBJETIVOS ESPECIFICOS:
Definir como el análisis de las herramientas relacionadas a la producción estratégica, marketing y gestión
del talento humano, son elementos claves para una adecuada toma de decisiones en las organizaciones
modernas, para enfrentar con éxito la competitividad.
Describir las fases y características del proceso productivo.
Determinar como el marketing, la gestión del talento humano –competencias directivas-, aunado a la
gestión de inventarios, son herramientas que hay que tomar en cuenta para posicionar estratégicamente a
las organizaciones.
CAPÍTULO I
Por producción se entiende la obtención de uno o más productos, por medio de los procesos más
adecuados, con el objetivo de obtener la máxima satisfacción de los consumidores y elevar al máximo el
valor añadido obtenido.
Así pues, por medio de la actividad productiva, por medio de procesos, es
decir, procedimientos constituidos por actividades (productivas), con la utilización de medios humanos
y materiales, se obtendrán productos, que, de forma general, serán bienes o servicios (según el tipo de
empresa y su producción); estos bienes o servicios se pondrán, finalmente, a disposición de los llamados
consumidores, es decir, a quienes pueda interesar la adquisición de los mismos.(ver figura anexa 1)
Dado que en la producción pueden obtenerse bienes o servicios, la actividad productiva de una
empresa no se refiere exclusivamente a una «producción técnica» en la que se «fabrica» un bien físico.
Ello constituirá evidentemente, un caso genuino de producción, pero en absoluto el único tipo de
producción posible.
Cualquier proceso o conjunto de actividades susceptible de cubrir necesidades manifestadas por los
posibles consumidores, que proporcione o eleve el valor de bienes o servicios, es decir proporcione valor
añadido, se podrá considerar como una actividad de producción y, por tanto, justifica la existencia misma
de la empresa. La creación de bienes, bien sea por extracción a partir de los recursos naturales o
por factura industrial y la prestación de servicios de todo tipo, incluyendo actividades como
el transporte, comercialización, etc., serán pues actividades de producción.
El proceso de producción de cualquier bien o servicio, suele estar enlazado o encadenado al de otros; así,
por ejemplo, el proceso de producción de un pequeño motor eléctrico está encadenado con el
subsiguiente proceso de montar un pequeño electrodoméstico con este motor y éste con el fin de utilizarlo
en la cocina de un restaurante; ello da lugar a la denominada cadena de valor, en la cual se proporciona
un valor añadido en cada uno de sus eslabones, y a medida que se avanza por la cadena, se acumula
más valor añadido (ver figura Anexa 2).
El objetivo de una empresa, es decir su «producto», puede ser abordar determinado(s) eslabón(es) de la
citada cadena de valor, o incluso todos ellos. La producción que lleve a cabo la empresa en los eslabones
en los que desarrolle su actividad productiva, dará lugar a su «valor agregado», el cual es comunicado por
la empresa al producto; este incremento de valor supone para la empresa unos ingresos económicos y
también unos sacrificios económicos o costos, debidos al desarrollo de la actividad productiva y
al consumo de recursos que ésta supone.
El objetivo de la empresa, como es lógico, es que haya un excedente o diferencia máxima entre
los ingresos y los costos, lo que dependerá por una parte de cómo se desarrolle la actividad productiva y,
en definitiva, de lo que llamaremos la «productividad» que redunda en una disminución de los costos, y
también de cómo la empresa consiga que el consumidor aprecie el valor agregado en el producto, lo que
beneficiará a los ingresos.
Esta es, por tanto, una estrategia de crecimiento con reducido riesgo.
Debido a esta circunstancia, esta debe ser una estrategia por la que
deben optar en primer lugar las empresas de distribución comercial, ya
que supone la explotación del negocio básico con un riesgo muy
controlado debido al alto conocimiento del productomercado en el que
trabaja la empresa.
CUADRO Nº III.4
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DE LAS EMPRESAS DE
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL BASADAS EN LA PENETRACIÓN DEL
MERCADO
Si bien el marketing ha ido evolucionando con el tiempo, por lo general se le asocia con la publicidad,
a pesar de que es mucho más amplio y abarcador, pero lo que queda, sobre todo en los consumidores,
es el impacto o el efecto de los mensajes publicitarios. Es normal que así sea, porque puesto el
marketing en función de garantizar la realización de la producción (de bienes y/o servicios), la
publicidad es el medio a través del cual se puede hacer llegar la información necesaria a los potenciales
clientes, de despertar la curiosidad por el producto o servicio. No por gusto, a pesar de que la crisis se
mantiene, se estima que los gastos en publicidad aumentarán en el próximo año, aunque se prevé que
los denominados países en vías de desarrollo son los que van a liderar éste
aumento. http://www.puromarketing.com/66/11543/inversion-publicitaria-mundial-crecera-
2012.html
Nadie puede negar la importancia del marketing, y en especial de la publicidad, como herramienta e
instrumento de gestión empresarial, sin embargo, el uso inadecuado es no solo perjudicial, sino
reprobable, sobre todo cuando se transforma en engaño. Lamentablemente no siempre se respetan las
leyes de la competencia y mucho menos a los consumidores. En la batalla por ganar y por posicionarse
parece que "vale todo", incluyendo timar y embaucar a los clientes, algo que es posible hacer mediante
la publicidad. Los que así actúan ocasionan un grave daño, porque generan desconfianza, afectando a
los que sí trabajan con seriedad, responsabilidad y en base a una cultura y una ética empresarial que
han sabido ganarse con esfuerzo y dedicación.
Cada vez resultan más frecuentes los casos de publicidad engañosa, sin contar los que hacen uso de
ella de una manera más solapada, pero que a la postre también tiene el mismo resultado, porque lo que
se describe en letra pequeña o se oculta al cliente, es una forma de timar. El uso de eslogan, en que lo
que se expresa o interpreta se aparta significativamente de la realidad, se va haciendo algo recurrente.
El caso más reciente de publicidad engañosa es el de las pulseras "Power Balance". Anunciadas a
bombo y platillo como algo milagroso en cuanto a la mejora del rendimiento y de una total efectividad,
el bolo al parecer ha llegado a su fin. En un mundo donde la gente se siente cada vez más agobiada y
atormentada, a pesar de que sus problemas no tienen comparación alguna con lo que padecen los
millones de hambrientos que están repartidos por África, Asia y América, se hace necesario creer en
los milagros, en los beneficios físicos, mentales y espirituales de ciertos productos mágicos, y ahí están
entonces los que tienen la capacidad de aprovecharse de los crédulos. Increíblemente se vendieron
millones de estas pulseras, a un precio nada despreciable, hasta que la burbuja explotó
(http://es.noticias.yahoo.com/power-balance-riesgo-quiebra-57-millones-indemnizaciones-
130217951.html)
Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son
similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada
grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de
marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca delmarketing
mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo
determinado y promocionado de una forma dada.
La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá el
consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo
público, sino para el público objetivo identificado como Consumer Portrait.
Índice
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1Tipos de segmentación
o 1.1Variables para la segmentación mercadotecnia
o 1.2Beneficios de la segmentación de la mercadotecnia
2Segmentos
3Requisitos para una buena segmentación
4Véase también
5Referencias
o 5.1Bibliografía
o 5.2Enlaces externos
Tipos de segmentación[editar]
Se han propuesto diversos tipos de segmentación o clasificación de los potenciales
clientes en función de diferentes tipos de variables. Una segmentación común consiste en
usar los siguientes cinco tipos de variables.
1. Variables geográficas: Región del mundo o del país, tamaño del país, clima,
ciudad, región, país.
2. Variables demográficas: Edad, sexo biológico, orientación sexual, tamaño de la
familia, ciclo de vida familiar, ingresos familiares, profesión, nivel
educativo, estatus socio-económico, religión, nacionalidad, culturas, raza,
generación.
3. Variables Psicográficas: personalidad, estilo de vida, valores, actitudes,
intereses.
4. Variables conductuales: Búsqueda del beneficio, tasa de utilización del producto,
fidelidad a la marca, utilización del producto final, nivel de "listo-para-consumir",
unidad de toma de decisión.
Singles: hogar unipersonal. Este dato refleja el paulatino cambio de “toda una
estructura social”: “miniaturización”
Real Fact: los consumidores de hoy tienen cierta resistencia a lo que no es auténtico o
genuino. Así, cuando el mercado les acerca propuestas livianas, sin contenido,
aparecen frases como “esto es puro marketing”.
Premiumization: Se abre paso un nuevo concepto acerca de aquello que es exclusivo.
En este punto, se planteó la paradoja de que si hoy existe un gran deseo por el lujo, al
mismo tiempo hay una intensa búsqueda de ofertas y descuentos.
Living the experience: implica dar a los clientes “algo más que un producto”.
Hiperconectividad: implica fenómenos como el blogging, la explosión de Internet y el
fenomenal avance de la banda ancha.
Boca-Oreja: la gente confía cada vez más en lo que le dicen otras personas. De
hecho, un grupo identificado con los “influentials” adquiere un lugar privilegiado en
términos de recomendación y credibilidad para el resto de la sociedad. Representan
alrededor del 10% de la población y tienen efectos incluso sobre los early adopters.
Cambio de roles hombre-mujer: en el mundo, alrededor del 40% de las mujeres son
económicamente activas. Mientras tanto, los hombres hacen crecer exponencialmente
el mercado de la cosmética.
Homogeneidad en el segmento
Heterogeneidad entre segmentos
Estabilidad de segmentos.
Si se cumplen estas condiciones se puede garantizar que los clientes dentro de cada
segmento exhibirán comportamientos parecidos (homogeneidad intrasegmental), que el
comportamiento de diferentes segmentos será diferente (heteregeneidad intersegmental) y
que la variación viene explicada en alto grado por las variables que definen el segmento.
Finalmente la estabilidad implica que la segmentación basada en estudios en un
determinado momento se mantiene más o menos inalterada con el paso del tiempo y sólo
serían necesarios cambios menores.
ESTRATEGIAS DE MARKETING. CONCEPTO, TIPOS Y
EJEMPLOS
El diseño de las estrategias de marketing es uno de los principales aspectos a trabajar dentro del
marketing. Las estrategias de marketing definen como se van a conseguir los objetivos
comerciales de nuestra empresa. Para ello es necesario identificar y priorizar aquellos productos que
tengan un mayor potencial y rentabilidad, seleccionar al público al que nos vamos a dirigir, definir el
posicionamiento de marca que queremos conseguir en la mente de los clientes y trabajar de forma
estratégica las diferentes variables que forman el marketing mix (producto, precio, distribución y
comunicación).
Estrategias de marketing:
Estrategia de Cartera
No todos los productos de nuestra cartera tienen la misma rentabilidad, ni el mismo potencial. Es por
ello, que necesitamos tomar decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de productos, de esta forma
podremos priorizar la inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre la consecución que
estos tengan sobre los objetivos de marketing que hemos fijado.
Para tomar las decisiones estratégicas sobre la cartera de productos de una forma correcta y comenzar
a trabajar nuestras estrategias de marketing, podemos utilizar la matriz McKinsey-General Electric
también denominada matriz atractivo-competitividad. En primer lugar y dependiendo de la cantidad
de productos de los que dispongamos en nuestra cartera, debemos decidir si trabajaremos por
productos de una forma individual, agrupándolos por líneas de productos o si nuestra cartera es tan
amplia que debemos trabajar dividiéndola por unidades de negocio.
La matriz McKinsey esta formada por dos ejes. En el eje de la X encontramos la “posición
competitiva” mientras que en el eje Y está ubicado el “atractivo de mercado”. En el eje de “posición
competitiva” debemos valorar la capacidad de nuestro producto para competir contra otras opciones
existentes en el mercado y clasificarlo en uno de sus tres cuadrantes: débil, media o fuerte.
Por otra parte, en el eje de “atractivo del mercado” como bien indica su nombre, analizaremos el
atractivo de mercado en el que opera el producto, para posteriormente también clasificar el resultado
en uno de sus tres cuadrantes: bajo, medio o alto.
Tal y como podemos observar en la imagen de la matriz existen tres áreas que corresponden a tres
estrategias de marketing de cartera:
Invertir/Crecer: Esta zona de la matriz tiene prioridad absoluta a la hora de destinar nuestros
recursos. Al realizar nuestra inversión obtendremos un rápido crecimiento por tanto destinaremos la
mayor cantidad posible de nuestra inversión.
Seleccionar/Beneficios: En este área se puede invertir, pero con un cuidado especial y dependiendo
del análisis de cada caso. Si finalmente hemos decidido invertir, existen dos estrategias: 1- invertir
únicamente para mantener la situación actual en la que se encuentra o 2- invertir una mayor cantidad
de nuestra partida presupuestaria puesto que observamos que existe potencial de crecimiento.
Cosechar/Desinvertir: se aconseja observar esta área a corto plazo, retirar las inversiones, recoger
beneficios e intentar vender para eliminar el stock.
Estrategia Funcional
La estrategia funcional esta formada por las estrategias de marketing mix o también llamada las 4Ps
del marketing, son las variables imprescindibles con las que cuenta una empresa para conseguir sus
objetivos comerciales. Estas cuatro variables (producto, precio, distribución y comunicación) tienen
que ser totalmente coherentes entre si y deben complementarse unas con otras.
Pongamos como ejemplo a la marca elitista de relojes Rolex, observemos como guarda una estricta
coherencia entre las 4 variables. Los relojes Rolex son productos que poseen los más altos estándares
de calidad, garantizan la máxima seguridad y durabilidad. Además cuidan el mínimo detalle, desde su
packanging a todos los materiales utilizados en sus relojes (acero, oro y piedras
preciosas). Rolex posee una imagen de marca elitista, llegando a ser una
marca aspiracional (otorga a quien lo posee un status, una clase social y exclusividad). En cuanto a la
variable de precio, la marca utiliza sus altos precios como refuerzo de posicionamiento, para recordar
su calidad y prestigio. Como no podía ser de otra manera, sigue una distribución selectiva, únicamente
se distribuye en altas relojerías y puntos de venta exclusivos. Por último su estrategia de comunicación
contribuye una vez más a la coherencia que sigue la marca, publicitándose únicamente en medios
dirigidos a clases sociales altas y patrocinando eventos deportivos que requieren precisión y por
supuesto que otorguen prestigio social (tenis, golf, formula 1, ski, náutica, etc).
El marketing mix esta formado por las siguientes variables:
Producto: packaging, marca, imagen, garantía, servicios posventa…
Precio: modificación de precios, escalas de descuentos, condiciones de pago,etc
Distribución: embalaje, almacenamiento, gestión de pedidos, control de inventarios, localización de
puntos de venta y transporte.
Comunicación: publicidad, relaciones públicas (RRPP) y marketing directo y promoción de ventas.
Como has podido observar las estrategias de marketing son uno de los aspectos más importantes para
la competitividad empresarial. Lamentablemente, es una de las asignaturas pendientes de muchas
empresas. Centrarse unicamente en realizar acciones de marketing operativas sin haber definido antes
tus estrategias, es un gran error. Para ser efectivos a corto/medio plazo antes hemos de haber establecio
una correcta visión estratégica en la organización. Si tienes dudas acerca de como definir las estrategias
de marketing de tu empresa o de como elaborar tu plan de marketing, no dudes en consultarme. Espero
os haya sido de ayuda el artículo.
El Marketing táctico consiste en la comunicación del Productoal
consumidor.
Marketing Táctico debe considerar al menos los siguientes aspectos:
Crear de la fuerza de ventas.
Definir la Publicidad a emplear.
Definir el sistema de promoción.
Otros aspectos de Marketing Táctico
En términos simples, una estrategia es un plan para alcanzar una meta específica, mientras que una
táctica consiste en los medios que usas para alcanzar esta meta. En negocios, la estrategia es una
meta amplia, como el aumento en las ventas o en la participación de mercado o la creación de una
imagen particular para tu negocio. Las tácticas para crear imagen o marca podrían incluir el uso de
precios para establecerte como accesible o de gama alta.
Marketing estratégico
El marketing estratégico consiste en la venta de tu producto de forma que alcances una meta. Las
metas pueden incluir aumento en ventas, ingresos, participación de mercado, segmentación de
mercado o la creación de una nueva marca o posicionamiento en el mercado. Un ejemplo de una
estrategia de marketing sería mantener tus ingresos actuales con menos publicidad o usando menos
locaciones. A pesar de que las metas del marketing estratégico pueden ser conceptuales, trata de
hacerlas lo más específicas que puedas. Por ejemplo, en vez de establecer una meta de aumento de
ventas, establece un determinado porcentaje de aumento o un segmento específico de mercado,
como las mujeres, las personas mayores o padres de familia. Parte del marketing estratégico incluye
ajustar tus precios, posicionamiento y productos o servicios actuales para ayudar a alcanzar tus
objetivos.
Marketing táctico
Una vez que tengas metas, incluyendo estrategias específicas para cumplir tus metas, determina
cómo implementarás estas estrategias. Si deseas incrementar tus ingresos, una táctica puede ser
aumentar tus precios y rediseñar la marca de un producto o servicio. Si deseas aumentar tu
participación de mercado entre consumidores preocupados por su salud, podrías empezar a
patrocinar eventos deportivos o publicitar en revistas de salud y ejercicio.
Canales de marketing
Usa diversos canales de marketing para implementar las tácticas. La selección de los correctos
medios de publicidad, relaciones públicas, marketing de causas, marketing deportivo y canales de
distribución son críticos para crear tácticas efectivas. Por ejemplo, si tu estrategia para aumentar
ingresos es posicionar y darle un precio de alta gama a tus zapatos pero vendes los zapatos en tiendas
de descuento, tu táctica no apoyará de manera efectiva a tu estrategia. Si una de tus estrategias es
aumentar las ventas entre mujeres solteras, patrocinar una maratón de mujeres de 5 km y ligas de
tenis pueden ser tácticas efectivas.
Índice
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Actualidad[editar]
Hoy en día existen miles y miles de empresas y microempresas, no hay que fiarse de una
solo por tener mayor tiempo en el mercado o solo porque tiene renombre la marca,
actualmente muchas empresas están ampliando sus fronteras para evitar caer en “la
miopía del marketing” y aprendiendo a satisfacer las necesidades del cliente, por lo cual
si una empresa naciente prepara su estrategia de mercadotecnia de una manera
adecuada, atraerá más clientes de los que las empresas con mayor tiempo han atraído en
un periodo de tiempo definido.2 Muchas empresas disputan día con día, la lealtad de sus
clientes y su permanencia en el Mercado, siendo así, que los clientes dejan de comprar
sus productos y se vuelven a otras marcas que en ocasiones, ni ellos sabían que existían.
Es importante cumplir con los lineamientos planteados por el gobierno, esto con el fin de
poder saber cien por ciento seguro quien vota, votará o no va a votar a la empresa en la
que trabaja.5
Ejemplos actuales[editar]
Un ejemplo de una compañía que ha caído en la miopía del marketing es “Apple CO.”,
esta empresa ha caído en la vanidad total así como las personas que adquieren productos
de la misma, Apple se ha concentrado tanto en mejorar sus productos que al final solo
cambian la apariencia pero por dentro sigue siendo lo mismo. Principalmente nos
enfocaremos en las computadoras, Apple ofrece una amplia gama de productos
computacionales como pueden ser; iMac, Macbook Air, Macbook Pro, entre otros… Pero a
lo largo del tiempo han ido cayendo en vanidad de diseño y de que “solo las personas
importantes” tienen un producto de Apple, pero la realidad es que sus precios son
excesivos al grado de caer en abusivos. Nosotros como consumidores podemos adquirir
un equipo de cómputo que tenga 10 veces mejores características que la versión más cara
de las Mac y a un precio realmente accesible. Tal es el ejemplo de la marca Premium
de Dell, “Alienware” estas computadoras tienen precios que van desde los $800 USD
hasta $10,000 USD, en donde la computadora más equipada de Apple tiene un precio
cerca de $3200 USD y una “Alienware” con las mismas características tiene un precio
aproximado de $2000 USD que ya es una reducción de presupuesto muy notoria, además
de que Apple busca satisfacer sus necesidades propias y no la de los clientes, ofrecen
muchas soluciones para diversos campos (arquitectura, música, video, etc…) pero todas
ellas tienen un costo adicional y eso frustra la mayoría de las veces a los clientes que no
estaban informados y pensaron que el simple hecho de adquirir una Mac les iba a facilitar
la vida. Marcas como “Alienware” o “Gateway” buscan la satisfacción del cliente tanto en la
calidad, el precio y la durabilidad de sus productos así como en el servicio, en el caso
de “Alienware” esta marca ofrece una garantía que atiende al cliente las 24 hrs del día los
365 días del año con la opción a que si se descompone alguna parte
del hardware o software un técnico especializado acude al siguiente día a nuestro domicilio
de manera gratuita para diagnosticar y reparar el equipo así como también se incluye la
parte o programa a reemplazar dentro de la misma garantía.6 7 8
El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir
avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido
con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de
que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta
forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan
dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los
datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de
la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del
presente; para ello se requiere la realización de:
Un análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos más
significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la proyección futura se puedan
extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la tendencia de la
tasa de expansión del mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de los
pedidos medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento de los precios, etc., el
concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años.
Un análisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos
resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces
sucede. Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las etapas del plan
anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones
imprevistas de la competencia o coyunturales.
Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artífices de la consecución
de los objetivos comerciales, conviene realizar un análisis pormenorizado tanto a nivel
geográfico y de zonas, como a nivel de delegación e individual, la herramienta comparativa y
de análisis es la ratio.
Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del análisis de la
situación, este era el único punto que debía desarrollarse para confeccionar un plan de
marketing y siempre a través de una encuesta; paradójicamente no siempre es necesario
hacerla para conocer tanto el mercado como la situación de la que se parte, ya que en la
actualidad existen, como hemos explicado en el capítulo de investigación de mercados,
alternativas muy válidas para obtener información fiable.
Un análisis DAFO. Estudiado en el capítulo correspondiente al marketing estratégico, es en el
plan de marketing donde tiene su máxima exponencia ya que en él quedarán analizadas y
estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o
puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitirá tener reflejados no solo la
situación actual sino el posible futuro.
Análisis de la matriz RMG. También estudiada en el capítulo de marketing estratégico, intenta
analizar y evaluar el grado de aceptación o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a
un producto o empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a producir pérdidas
económicas en su momento, ya que frente a la aparición de un nuevo producto que parece
responder a las directrices más exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades,
podría ver rechazada su aceptación sin una lógica aparente, los profesionales del marketing
siempre decimos que «el mercado siempre pasa factura».
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situación de una empresa dentro del
mercado, hay que considerar que, junto a la realización de los análisis hasta aquí
expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan
directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que
serán decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:
Entorno:
o Situación socioeconómica.
o Normativa legal.
o Cambios en los valores culturales.
o Tendencias.
o Aparición de nuevos nichos de mercado.
o Etcétera.
Imagen:
o De la empresa.
o De los productos.
o Del sector.
o De la competencia.
o A nivel internacional.
o Etcétera.
Cualificación profesional:
o Equipo directivo.
o Colaboradores externos.
o Equipos de ventas.
o Grado de identificación de los equipos.
o Etcétera.
Posicionamiento en la red:
Mercado:
Red de distribución:
Competencia:
o Participación en el mercado.
o PVP.
o Descuentos y bonificaciones.
o Red de distribución.
o Servicios ofrecidos.
o Nivel profesional.
o Imagen.
o Implantación a la red.
o Etcétera.
Producto:
o Tecnología desarrollada.
o I+D+i
o Participación de las ventas globales.
o Gama actual.
o Niveles de rotación.
o Análisis de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca...).
o Costos.
o Precios.
o Márgenes.
o Garantías.
o Plazos de entrega.
o Etcétera.
Política de comunicación:
o Targets seleccionados.
o Objetivos de la comunicación.
o Presupuestos.
o Equipos de trabajos.
o Existencia de comunicación interna.
o Posicionamiento en internet.
o Etcétera.
5.3. Determinación de objetivos
Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica práctica y
realista.
Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compañía.
En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
Consensuados. Englobados a la política general de la empresa, han de ser aceptados y
compartidos por el resto de los departamentos.
Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, estos deben constituirse con un
reto alcanzable.
Objetivo de posicionamiento.
Objetivo de ventas.
Objetivo de viabilidad.
Soy consciente de que no todos los profesionales del marketing aceptan el término de
objetivo cualitativo, pero mi experiencia me indica que mientras los objetivos
cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que
nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo
plazo, por ello considero:
Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los
objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas deberán quedar bien
definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la
competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados
por la compañía.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la
base del inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y
amenazas que existan en el mercado, así como de los factores internos y externos que
intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse un
plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado.
Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos
estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas
tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en práctica para poder
conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los
recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el plan de
marketing.
Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro
del mix del marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas
combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en
distintas combinaciones, de ahí que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de
las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarán en función de
todo lo analizado en las etapas anteriores.
Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación
de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaños,
valores añadidos al producto, creación de nuevos productos...
Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos,
incorporación de rappels, bonificaciones de compra...
Sobre los canales de distribución. Comercializar a través de internet, apoyo al detallista,
fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras
del plazo de entrega, subcontratación de transporte...
Sobre la organización comercial. Definición de funciones, deberes y responsabilidades de los
diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificación de zonas de venta y
rutas, retribución e incentivación de los vendedores, cumplimentación y tramitación de
pedidos, subcontratación de task forces...
Sobre la comunicación integral. Contratación de gabinete de prensa, potenciación de página
web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos, campañas promocionales,
política de marketing directo, presencia en redes sociales...
Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la
estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los
que dispone la empresa en el periodo de tiempo establecido. La determinación de las
tácticas que se llevarán a cabo para la implementación de la estrategia será llevada a
cabo por el director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y
estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos
materiales necesarios para llevarlas a cabo, señalando el grado de responsabilidad de
cada persona que participa en su realización, como las tareas concretas que cada una de
ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrándolas en una acción común.
Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, solo faltan los medios necesarios para
llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto,
cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados.
Para que la dirección general apruebe el plan de marketing, deseará saber la
cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un
denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos
de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir un
juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante. Después de
su aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos económicos.
No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.
Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de
resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución
proporcionan al rendimiento de la gestión comercial. A continuación expondremos
sucintamente el tipo de información que necesitará el departamento de marketing para
evaluar las posibles desviaciones:
Por último, solo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar
el feedback correspondiente con el ánimo de investigar las causas que las han podido
producir y nos puedan servir para experiencias posteriores.
Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que realicemos, será necesario
llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No
estaría de más establecer un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del
plan original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dará
una capacidad de respuesta y de reacción inmediata, lo que nos hará ser más
competitivos.
Es por eso que una estrategia digital debe incluir todos los espacios relevantes en
donde el target interactúe, buscando influenciar opiniones y opinadores, mejorar
los resultados de los motores de búsqueda, y analizando la información que estos
medios provean para optimizar el rendimiento de las acciones tomadas.
El marketing digital es el conjunto de diseño, creatividad, rentabilidad y análisis
buscando siempre un ROI.
disciplina dedicada al análisis de los comportamientos de los mercados y de los
consumidores se conoce como marketing o mercadotecnia. Su objetivo es trabajar en la
gestión comercial de las empresas para retener y fidelizar a los clientes, introducir nuevos
productos, etc.
Los servicios, por otra parte, constituyen el conjunto de las actividades que una compañía
lleva adelante para satisfacer las necesidades del cliente. Un servicio es un bien no material
(intangible), que suele cumplir con características como la inseparabilidad (la producción y
el consumo son simultáneos), la perecibilidad (no se puede almacenar) y la heterogeneidad
(dos servicios nunca pueden ser idénticos).
La definición de estos conceptos nos permite hacer referencia al marketing de servicios,
que es la rama de la mercadotecnia que se especializa en esta categoría especial
de productos o bienes.
Esta especialización del marketing, por lo tanto, debe partir de las características básicas de
los servicios (intangilibidad, inseparabilidad, perecibilidad y heterogeneidad)
para establecer las estrategias de gestión comercial.
Esto quiere decir que el marketing de servicios debe tener en cuenta la naturaleza
preponderantemente intangible del servicio (lo que puede dificultar la selección de las
ofertas competitivas por parte del consumidor) y la imposibilidad de almacenamiento (algo
que aporta incertidumbre al marketing de servicios), entre otras cuestiones.
Un concepto relacionado con este término es el marketing mix (en español conocido con
el nombre de mezcla de mercadotecnia), un conjunto de variables o herramientas que
tienen los responsables de marketing para alcanzar las metas de sus empresas.
El marketing mix de esta rama de la mercadotecnia presenta varias diferencias frente al
marketing de productos, debido a que en este caso la tecnología y el tipo de cliente
principal son fundamentales. El marketing mix habitual, por otra parte, no contempla
elementos que son básicos para la generación y la entrega del servicio.
Los componentes del marketing mix son los siguientes: