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La demanda de mercado se define como la cantidad total de compras de un

bien, servicio o familia de productos/servicios que pueden ser realizadas por


un determinado grupo demográfico. El grupo demográfico puede atender a
diversos factores como edad, género, nivel de estudios, etc. La demanda de
mercado también puede incluir el total de ventas realizadas en una zona
geográfica concreta (una ciudad, una región, un país, etc). La evaluación de la
demanda de mercado es una de las formas más importantes utilizadas por las
empresas para decidir que productos vender y como hacerlo, influyendo
directamente en las estrategias de marketing. En términos generales a mayor
precio, menor demanda.

¿Para qué se utiliza?


La medida correcta de la demanda de mercado para un determinado producto
es muy importante pues permite establecer el ritmo de producción,
distribución y precio. Afecta directamente a las campañas de marketing y el
desarrollo de nuevas líneas de productos. Por ejemplo, medidas de la demanda
de mercado inexactas puede llevar a una empresa a sobre producir un
determinado producto y tener un número de unidades superior a las que
realmente se venden. Como resultado la compañía tendrá un
gran inventario de productos finales que no producirán ningún beneficio para la
empresa, pero sí gastos. En algunos casos, el fallo en una correcta estimación
de la demanda de mercado puede ser suficiente para llevar a que una empresa
deje el negocio.

Una estrategia sólida basada en una correcta evaluación de la demanda del


mercado también permite a las empresas identificar nuevas tendencias antes
que sus competidores. De esta forma pueden adaptar gradualmente la
producción de productos en decadencia manteniendo su rentabilidad más
tiempo a la vez que van también gradualmente adaptando la producción de
nuevas líneas. Este aspecto es primordial en el nivel de competitividad.

¿Cómo se evalúa?
La forma más habitual de evaluar la demanda de mercado para un grupo
demográfico dado es realizando un análisis estructurado de demanda de
mercado. En esencia, este proceso busca la identificación de consumidores
que se sienten atraídos por el producto o servicio estudiado lo suficiente como
para comprarlo, es decir, se evalúa el deseo de compra y disposición para
pagar un determinado rango de precios. Cómo parte del análisis de la
demanda se ha de identificar el tamaño del mercado, lo que hará posible
determinar si la empresa necesita incentivar el interés del consumidor de un
determinado grupo demográfico para generar negocio o incentivar diferentes
mercados a la vez para ser rentable.

Los gustos, necesidades e intereses de los consumidores cambian, y con ellos


la demanda de mercado. Por eso las empresas han de invertir recursos en
el análisis constante y regular de la demanda de mercado, lo que el
consumidor quiere y necesita. Este proceso continuo permite que las empresas
mantengan un buen nivel de competitividad respecto a otras empresas con
objetivos en los mismos segmentos del mercado ya que permite desarrollar
nuevas estrategias de marketing y ajustar los precios así como mejorar los
productos o sacar nuevas líneas que se adapten a las necesidades cambiantes
de los consumidores.

El marketing masivo es una estrategia de mercado en el que una empresa decide hacer
caso omiso de las diferencias de segmentos de mercados y de apelar a todo el mercado
con una oferta o una estrategia.1 La idea es transmitir un mensaje que llegue al mayor
número de personas posibles. Tradicionalmente el marketing masivo se ha centrado en la
radio, la televisión y los periódicos como los medios utilizados para alcanzar este amplio
público. Al llegar a la mayor audiencia posible, la exposición del producto se maximiza. En
teoría, esto se correlaciona directamente con un mayor número de ventas o compra en el
producto.

El marketing masivo es lo opuesto al Niche marketing ya que se centra en altas ventas y


precios bajos. Tiene como objetivo proporcionar productos y servicios que serán de
interés para todo el mercado. el Niche marketing se dirige a un segmento muy específico
del mercado, por ejemplo, con servicios especializados o bienes con pocos o ningún
competidor.2

Índice
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 1Antecedentes
 2Enfoque escopeta
 3Estrategia
 4Uso y venta de productos
 5Acerca de la calidad
 6Beneficios del marketing masivo
 7Referencias

Antecedentes[editar]
El marketing masivo o marketing indiferenciado tiene sus orígenes en la década de 1920
con el uso masivo de la radio. Esto dio a las empresas una oportunidad para atraer una
amplia variedad de clientes potenciales. Debido a esto, la variedad de marketing tuvo que
ser cambiado con el fin de persuadir a un público más amplio con diferentes necesidades
para comprar la misma cosa. Se ha desarrollado a lo largo de los años en una industria
mundial multimillonaria. Aunque la flacidez en la Gran Depresión ganó popularidad y
continuó expandiéndose a través de los años 40 y 50. Se desaceleró durante los
movimientos anti-capitalistas de los años 60 y 70 antes de volver más fuerte que antes, en
los años 80, de los 90 y en la actualidad. Éstas tendencias se deben a las alzas en los
medios de comunicación. Durante la mayor parte del siglo XX, las principales compañías
de productos de consumo se mantuvieron firmes a producir en masa, de distribuir
masivamente, de tener un marketing masivo y la promoción sobre el mismo producto en
aproximadamente la misma manera a todos los consumidores. El marketing masivo crea el
mercado potencial más grande, lo que lleva a costos más bajos. También se le llama
marketing global.

Enfoque escopeta[editar]
La teoría de la escopeta es un enfoque de marketing masivo. Se trata de llegar a tantas
personas como sea posible a través de la televisión, cable y radio. En la web, se refiere a
una gran cantidad de anuncios hechos a través de banners para los anuncios de texto
estén en tantos sitios web como sea posible, con el fin de obtener suficiente cantidad de
ojos que se esperan convertir en ventas. Un ejemplo de la comercialización de
escopeta3 sería simplemente poner un anuncio en la televisión en horario estelar, sin
centrarse en un grupo específico de audiencia. Un enfoque de escopeta aumenta las
probabilidades de golpear un objetivo, cuando es más difícil de enfocar. 4

Estrategia[editar]
Todas las cosas a todas las personas

Es la técnica de tratar de difundir nuestro mensaje de marketing a todo el mundo dispuesto


a escuchar. Un camión cargado de publicidad general se hace para el marketing masivo,
con la esperanza de que la audiencia lo vea y así llegar al objetivo. Nos permite llegar a
una amplia gama de servicios para aceptar cualquier trabajo que viene en nuestro camino;
y en última instancia, nos convertimos en un "aprendiz de todo y maestro de nada".

Uso y venta de productos[editar]


El marketing masivo se utiliza para efectuar el cambio de actitud de un público tan amplio
como sea posible. A menudo, esto tomaría la forma de vender un producto como lapasta
de dientes. La pasta de dientes no está hecha especialmente para un consumidor y se
vende en grandes cantidades. Una empresa o individuo que fabrica pasta de dientes
desea conseguir a más gente que compre su marca particular sobre otro. El objetivo es
que cuando un consumidor tenga la opción de seleccionar un tubo de pasta de dientes,
éste pueda recordar el producto que se comercializa. El marketing masivo es lo contrario
del niche marketing, donde un producto está hecho especialmente para una persona o un
grupo de personas. Otros productos de marketing masivo son muebles, obras de
arte, automóviles, comunidades residenciales, bebidas gaseosas ycomputadoras
personales. Usualmente las cosas que son percibidas como necesarias / esenciales para
el consumidor están sujetas a la comercialización total. Los recursos del marketing masivo
proporcionan soluciones de marketing rentables para las micro y pequeñas empresas,
incluyendo la creación de empresas.

Incluso los "productos" como políticos y servicios de profesiones como el derecho,


la quiropráctica y la medicina, están sujetos al marketing masivo.

Acerca de la calidad[editar]
Para incrementar aún más los beneficios, los productos del marketing masivo que se
promocionan como "bienes duraderos" suelen estar hechas de material de calidad inferior,
por lo que se deterioran prematuramente. Ésta práctica se llama obsolescencia planificada.
Esto no sólo reduce los costos de producción, pero asegura futuras oportunidades de
ventas al impedir que el mercado se sature con alta calidad y productos de larga duración.
Las fuerzas del libre mercado tienden a impedir la venta de alimentos básicos de calidad
inferior, mientras deshechan las innovaciones tecnológicas y una cultura de obsolescencia
planificada.

Muchos de los artículos comercializados en masa son considerados de primera necesidad.


Éstos son artículos que la gente está acostumbrada a comprar otra vez cuando sus
artículos viejos se gastan (o se han agotado). Versiones más baratas de bienes duraderos
a menudo se comercializan como alimentos básicos en el entendido de que van a llevar a
cabo antes de los bienes más caros, pero son tan baratos que el costo de reemplazo
regular es fácilmente asequible.

John Watson fue un psicólogo líder en la comercialización en masa con sus experimentos
en la publicidad.

Beneficios del marketing masivo[editar]


 Amplia audiencia - Desde el público objetivo es muy amplio, el número de accesos
exitosos es alta a pesar de la baja probabilidad de una sola persona que da vuelta
para arriba.
 Menos riesgo - Si todos los esfuerzos de un área en particular es en vano, la pérdida
es menor en comparación a una pérdida en la zona de miras estrechas.
 Los costos de producción por unidad son bajos a causa de tener una carrera de
producción de producto homogéneo.
 Los costo de investigación de marketing y los gastos de publicidad son relativamente
bajos.5
 Los potenciales más altos de volumen de ventas y la eficiencia de escala en un
mercado son mucho más grande.6
 El incremento en la complejidad del entorno y el rápido cambio
tecnológico, económico, social y competitivo ha conducido a las
empresas a crear en primer lugar, y a reforzar seguidamente, la
función de marketing.

En esta evolución diferenciamos tres fases: el marketing pasivo,


el marketing de organización y el marketing activo.

A) Marketing pasivo.

Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un


entorno caracterizado por la escasez de oferta. La capacidad de
producción disponible es insuficiente para las necesidades del
mercado, y por tanto, la demanda es superior a la oferta.

Este tipo de situación económica es característico de la


revolución industrial: las necesidades son básicas y conocidas
y el ritmo de innovación tecnológico es débil. En este entorno, el
marketing tiene un papel limitado y pasivo. El marketing
estratégico es sencillo puesto que las necesidades son conocidas
y el operativo se reduce a la organización de la salida de los
productos fabricados.

La escasez de la oferta hace superfluas las acciones


promocionales y los contactos con el mercado se limitan muy a
menudo al primer escalón.

La organización está dominada por la función de


producción, siendo prioritario el desarrollo de la capacidad
productiva y no considerándose preciso el investigar el mercado.
En esta etapa de desarrollo, la posición jerárquica y las funciones
del departamento de marketing son muy limitadas,
encargándose de la administración de las ventas. Las
responsabilidades relacionadas con la elección de productos
depende de la función de producción, que es la dominante en
este tipo de organizaciones.

El marketing pasivo, por tanto, se enfoca a la producción, se


centra en la fabricación del producto y en la perspectiva técnica
de gestión. Este tipo de empresa sobrevive mientras la demanda
supere a la oferta y no exista una presión competitiva, siendo
por tanto una situación temporal y peligrosa, al no favorecer la
adaptación al entorno.

B) Marketing de organización.

En un entorno caracterizado por la fuerte expansión de la


demanda y las capacidades de producción, la organización pone
el énfasis en la óptica de ventas.

En esta etapa, el marketing trata de crear una


organización comercial eficaz y de buscar y organizar las
salidas de los productos fabricados.Las empresas se
concentran en las necesidades del núcleo central de
consumidores con productos pensados para la mayoría de los
consumidores. Los cambios del entorno responsables de esta
orientación son: las nuevas formas de distribución, la extensión
geográfica de los mercados, y el alejamiento físico y psicológico
entre productores y consumidores.

Las funciones de la dirección comercial se centran en la


organización de la distribución física, la puesta en
funcionamiento de la red de ventas, la política de marcas, la
publicidad, promoción y los estudios de mercado. La óptica de
ventas suele considerar que los consumidores son reacios a
comprar, por lo que deben ser estimulados a comprar utilizando
técnicas de promoción agresivas.
 El marketing de organización sobrevive en un entorno con un
mercado en expansión, productos débilmente diferenciados y
consumidores poco experimentados. El riesgo de esta óptica es
considerarla válida en todas las circunstancias y no atender las
auténticas necesidades de los consumidores.

Esta orientación hacia las necesidades del vendedor puede


desembocar en un marketing de manipulación y la falta de ética
de las acciones de marketing.
El concepto marketing de productos se refiere a todas las medidas que fomentan la demanda y el
consumo de mercancías. Las posibilidades en este sector van de grandes campañas publicitarias para
artículos de marca hasta actividades puntuales para el apoyo de pequeñas empresas. Aquí se
nombran entre otros, la producción de catálogos, panfletos, campañas publicitarias clásicas con
carteles y la realización de eventos publicitarios para los clientes. Una importancia mayor tiene el
marketing en Internet, por ejemplo optimizando los resultados en buscadores y confeccionando
páginas web y banners publicitarios. Socios para el marketing de productos suelen estar
especializados – por ejemplo en cuanto al sector, el servicio de marketing ofrecido o el grupo de
personas al que se dirigen. Es fundamental que el marketing de los productos anunciados congenie
con los compradores potenciales. Y antes que nada, ha de realizarse un análisis minucioso del
mercado y del público destinatario.
El pensamiento divergente:
Es un proceso de pensamiento o método utilizado para generar ideas creativas mediante
la exploración de muchas soluciones posibles.
A menudo se utiliza en conjunción con el pensamiento convergente, que sigue un
determinado conjunto de pasos lógicos para llegar a una solución "correcta".
Elpensamiento divergente se produce normalmente de una manera espontánea, fluida, de
modo que muchas ideas se genera de forma aleatoria, no organizados.
Muchas de las soluciones posibles son exploradas en un corto periodo de tiempo, y las
conexiones inesperadas son elaborados. Siguiendo el pensamientodivergente, ideas e
información están organizados y estructurados con el pensamiento convergente.

El pensamiento divergente significa:

Transformar la estructura del problema


Localizar los límites de la situación
Describir las sub. soluciones e identificar conflictos
Combinar sub. soluciones en diseños alternativo
Pensamiento lateral: Es un método de pensamiento que puede ser empleado como una técnica
para la resolución de problemas de manera creativa. El pensamiento lateral es una forma
específica de organizar los procesos de pensamiento, que busca una solución mediante
estrategias o algoritmos no ortodoxos, que normalmente serían ignorados por el pensamiento
lógico.
El pensamiento lateral ha alcanzado difusión en el área de la psicología individual y social. El
pensamiento lateral se caracteriza por producir ideas que estén fuera del patrón de pensamiento
habitual.

El pensamiento lateral significa:


- Juzga
- Contradice.
- Excluye.
- Busca la verdad.

Pensamiento paralelo: Se ocupa de estimular la libertad de pensar, actuar e innovar el uso


pleno del poder de la mente creadora de modo tal que se superen las definiciones del
pensamiento de las personas.
El pensamiento paralelo, está íntimamente ligado a la creatividad, es una de las
herramientas más poderosas con la que puede contar un profesional al momento de
resolver un problema. Se trata de un pensamiento creativo que en el fondo es una manera
de usar el cerebro sin usar la lógica, aunque ello pueda parecer irracional.
El pensamiento paralelo, pone las ideas de lado a lado, no discrepa, no discute y no ataca.

El pensamiento paralelo:

- Explora.
- Armoniza.
- Integra.
- Busca un diseño posible.

Una vez que la óptica marketing mostró su eficacia para la gestión de los
intercambios con los clientes externos, algunas personas comenzaron a
preguntarse si podrían aplicar los mismos principios a la gestión de los
recursos humanos. El marketing interno nace como una extensión de la
aplicación de la óptica marketing a la gestión de los recursos humanos de la
empresa.

Marketing interno es la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal para


que sirva bien a los clientes.

De hecho, el marketing interno debe preceder al marketing externo. No tiene


sentido prometer servicios excelentes cuando el personal de la empresa no
está preparado para proporcionarlos.

A continuación te presentamos una historia significativa que ejemplifica esta


cuestión que venimos desarrollando, la cual versa sobre cómo Bill Marriot,
presidente de la cadena hotelera Marriot, entrevistaba a sus directores
potenciales. Léela con atención y si lo deseas puedes comentar tus reflexiones
con el tutor.

Bill Marriot informaba al candidato al puesto de trabajo que la cadena hotelera quería
satisfacer a tres grupos: clientes, empleados y accionistas. Partiendo de la base de
que los tres grupos eran importantes, preguntaba en qué orden debía satisfacerlos.
La mayor parte de los candidatos respondían que en primer lugar había que satisfacer
a los clientes. Sin embargo, Bill Marriot respondía de una forma diferente. En primer
lugar, la empresa debía satisfacer a sus empleados. Si los empleados amaban su
puesto de trabajo y compartían un sentimiento de orgullo por trabajar en el hotel,
servirían bien a los clientes. Clientes satisfechos volverían frecuentemente al Marriot.
A su vez, esta repetición de las contrataciones proporcionaría un nivel de beneficios
que satisficiera a los accionistas.

No todos los clientes son iguales, sino que muchas veces se presentan
diferencias en la jerarquía de sus necesidades, deseos y caprichos.
El marketing interactivo describe la habilidad de los empleados para adaptar
su trato a las peculiaridades de cada cliente.

Un dato importante que debes considerar es que en la actualidad Marriot y


muchos otros expertos en marketing consideran obsoleto el organigrama
empresarial típico: la pirámide con el presidente a la cabeza, los directores en
el medio y las personas de contacto directo con el cliente (vendedores,
personal de servicios, telefonistas) en el último término.

Como ilustra la figura inferior, hoy día las compañías punteras en marketing
invierten el organigrama: en la cabeza de la organización se hallan los clientes;
en el siguiente lugar en importancia se encuentra el personal en contacto con
los clientes, a quienes sirven y satisfacen; después están los directivos
intermedios, cuyo trabajo consiste en apoyar al personal en contacto con el
cliente. Finalmente, en la base de la pirámide se encuentra la alta dirección,
cuyo trabajo es básicamente contar con los recursos para que el resto pueda
desarrollar sus tareas.
El marketing interactivo es el que trabaja con las técnicas y las
herramientas que nos proveen los soportes tecnológicos.
Estos soportes tecnológicos son por ejemplo Internet, cámaras
fotográficas digitales, filmadoras de última generación, teléfonos
celulares smartphones y satelitales, etc.

El Marketing Interactivo esta de


moda
Actualmente se utilizan una gran cantidad de herramientas y estrategias
de promoción y desde distintas agencias de comunicación y publicidad
se están dando cátedras de esta forma de marketing interactivo.
Los usuarios de Internet cada vez están pidiendo que se los sorprenda
con las campañas publicitarias y aquellas en donde se utilizan
herramientas interactivas son las que tienen más éxito ¿por qué?
porque simplemente se utilizan recursos con los que están
acostumbrados a utilizarlos cotidianamente. Que puedan ver un spot
publicitario en su celular o recibir una aplicación en su tableta son
formas de acercar los clientes a la empresa de una forma innovadora y
utilizando los recursos con los que actualmente todos convivimos. Ya
no es necesario hacer un folleto en papel cuando se puede enviar por
correo electrónico o subir a los muros de los clientes que siguen la
pagina de Facebook de la marca.

Otra de las características de este tipo de marketing es que permite


tener con los clientes una relación más directa, como se trabaja sobre
Internet y herramientas tecnológicas, un clientes puede ser parte del
desarrollo o compartir una campaña o criticarla abiertamente y de forma
directa en el caso que no le haya gustado, así que es una excelente
forma de medir los impactos de las campañas publicitarias en los
distintos públicos.

Una comunicación segmentada


El marketing interactivo trabaja principalmente para públicos
segmentados ¿qué significa esto? que se realiza una identificación y
separación del mercado en diferentes grupos de personas con
características similares.
Ya no se comunica lo mismo para un público en general sino que se
segmenta en grupos y se trata comercialmente de forma diferente
según las edades, sexo, lugar donde viven, gustos, educación,
distinción social, etc.
Donde se expresa el marketing
digital
El marketing digital se puede expresar en la social media: Facebook,
Twitter, Youtube, Google+, Pinterest, etc. También en sitios Web, blogs,
Location Based Marketing, aplicaciones para smartphones y tabletas,
etc.
El Location Based Marketing es el marketing basado en la localización
y funciona para que las empresas puedan comunicar de forma mas
efectiva teniendo en cuenta la localización de su empresa, por ejemplo
si es una pizzería y quiere promocionar su negocio se puede utilizar
esta herramienta para que lleguen mensajes de texto o publicidades a
las personas que viven cerca de la pizzería, una forma de comunicar
dentro del marketing interactivo que es realmente efectivo.

Definición de marketing mix


Es un análisis de la estrategia interna desarrollada
Desarrolla tu estategia de marketing, mientras dejas que Debitoor se encargue
de la contabilidad. Pruébalo ahora.
El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos,
desarrollada comúnmente por las empresas para analizar cuatros variables
básicas de su actividad: producto, precio, distribución y promoción.
El objetivo de aplicar este análisis es conocer la situación de la empresa y
poder desarrollar una estrategia específica de posicionamiento posterior.
Esta estrategia es también conocida como las "4Ps", dado que en su origen
anglosajón se conoce como: price (precio), product (producto), place
(distribución) y promotion (promoción).

Precio

En esta variable se establece la información sobre el precio del producto al


que la empresa lo ofrece en el mercado. Este elemento es muy competitivo en
el mercado, dado que, tiene un poder esencial sobre el consumidor, además es
la única variable que genera ingresos.

Producto

Esta variable engloba tanto el producto (core product) en sí que satisface una
determinada necesidad, como todos aquellos elementos/servicios
suplementarios a ese producto en sí. Estos elementos pueden ser: embalaje,
atención al cliente, garantía, etc.

Distribución
En esta variable se analizan los canales que atraviesa un producto desde que
se crea hasta que llega a las manos del consumidor. Además, podemos hablar
también del almacenaje, de los puntos de venta, la relación con los
intermediarios, el poder de los mismos, etc.

Promoción

La promoción del producto analiza todos los esfuerzos que la empresa realiza
para dar a conocer el producto y aumentar sus ventas en el público, por
ejemplo: la publicidad, las relaciones publicas, la localización del producto,
etc.
Palabras relacionadas
Canal de distribución
Empresa
Comienza a factur

a finalidad de la mayoría de las empresas en el mundo es generar utilidades que reporten


beneficios para todos sus socios y así continuar con sus actividades de la mejor manera
y sin ningún inconveniente y con la ayuda del marketing llevar a buen término este fin.
Sin embargo existe un apartado dentro del mismo que hace referencia a cómo éste
puede ser utilizado también en empresas no lucrativas.

Recordemos que la particularidad del mercadeo es la de generar un intercambio en el


campo de los bienes y servicios, sin embargo, éste también puede darse en el campo de
las ideas. A continuación presentaremos cómo el marketing puede ser utilizado en
organizaciones no lucrativas, sin perder su esencia de tratar de “vender” algo,
mostrando sus principales características.

MARKETING NO LUCRATIVO

Lo entenderemos como el marketing de las organizaciones no lucrativas generalmente


de carácter privado como asociaciones religiosas, científicas, deportivas, etc. El
producto que se entrega es en su mayoría un servicio y no existe un precio como tal al
adquirir el mismo. Por ejemplo, cuando vamos a una iglesia a participar de una
Eucaristía, el sacerdote comparte sus ideas con nosotros los feligreses quienes somos los
que recibimos este “servicio”.

Dado el carácter de no lucrativo, estas organizaciones subsisten con donaciones o cuotas


que son entregadas por contribuyentes (en el caso de la misa, las limosnas o en
asociaciones recreativas, las cuotas de afiliación) quienes también pueden contribuir con
recursos o materias primas para el buen funcionamiento de la organización.

Una característica importante es que dada al intangibilidad del intercambio (servicios o


ideas), es muy difícil cuantificar los beneficios alcanzados tanto por el ”cliente” como
por la empresa y al no existir una situación competitiva del mercado, es casi imposible
averiguar si los objetivos han sido alcanzados ya que no se tiene un punto de referencia
cuando de resultados se trata.

MARKETING SOCIAL

Seguramente en la televisión alguna vez habremos visto un comercial en el cual se nos


muestra qué puede pasar si abusamos del alcohol u otro en el cual nos invitan a donar
sangre para la gente que lo necesita. Esta es la idea en este tipo de marketing, donde se
trata de modificar las costumbres o actitudes del público en general y conducirlas hacia
estados más beneficiosos para toda la sociedad.

Marketing no lucrativo. el producto que se entrega es en su mayoría un servicio y no


existe un precio como tal al adquirir el mismo

La idea principal es que se dejen de realizar actos que vayan en contravía del bienestar
humano o que se hagan otros que lleven satisfacción a personas que necesitan ayuda o
colaboración, tratando de generar un estado ideal tanto para el receptor como para el
donador o la persona que se abstiene de realizar algo que atente contra su integridad
tanto física como moral.

Paralelo al mensaje que se da, deben existir mecanismos que ayuden para la
consecución de la respuesta deseada. Por ejemplo, si se quiere evitar el abuso del
alcohol, pueden existir normas que prohiban su consumo a ciertas personas o en ciertos
lugares. Si lo que se quiere es que la gente no arroje basura a las calles, se debe
propender porque existan canecas o recipientes donde puedan ser arrojados los papeles.

La finalidad concreta en este tipo de marketing es generar una disciplina y una


conciencia que beneficie a toda la sociedad.

Intercambio de servicios o ideas: supuesto básico del


marketing no lucrativo
El marketing político es un método para hacer buenas campañas. Sus componentes son la ciencia
política, la sociología electoral y la comunicación. Sus desavenencias con el marketing comercial son
más fuertes que sus afinidades. Se conoce de él mucho más el mito que el método. No es cierto que
el marketing político construya campañas vacías y cosméticas, centradas en la apariencia. Por el
contrario, las campañas que hacen los buenos consultores tienen poderosos contenidos, guardan
muy celosamente las identidades históricas de los partidos, respetan la personalidad de los
candidatos y proponen ofertas razonables y orientadas al desarrollo de los países.

El método de Marketing Político parte del conocimiento del electorado y del diagnóstico de la
elección. Mediante encuestas, estudios de opinión pública y análisis estadísticos, trata de llegar a
cuatro conocimientos operativos clave: cómo es el candidato, cómo son sus adversarios, cómo son
los electores, cómo es la elección. Este punto de partida, llamado también DSP (diagnóstico socio-
político) permite construir una estrategia de campaña, la cual está compuesta por un mensaje, por
los grupos objetivo a los cuales va dirigido, los medios de difusión que serán utilizados y por un
manejo específico de los tiempos para el procesamiento de esos contenidos.

Una campaña orientada por el método del marketing político hace que el mensaje sea uno. Dice lo
mismo el slogan de campaña que la imagen del candidato. Hay un único mensaje dicho de mil
maneras. La famosa “asesoría de imagen” del candidato es una forma redundante, clara, inequívoca,
de que el candidato diga de una forma no verbal, lo mismo que dice el resto de su campaña con
palabras y argumentos.
El cimiento de los buenos mensajes está formado por los puntos fuertes del candidato, por la
identidad de su partido y por los deseos o temores de los electores. Cuando un mensaje se construye
con estos ingredientes el resultado es efectivo.

El mensaje se comunica a los electores. Pero no a todos los electores al mismo tiempo ni de la
misma manera. Unos electores se interesan especialmente por la política, leen los periódicos. Otros
no se informan, no les interesa la política, no les gusta leer. Los primeros saben desde mucho tiempo
antes cuando habrá elecciones y a quién votarán. Los segundos se enteran que habrá elecciones
pocos días antes de su realización y pueden cambiar muy fácilmente de opción política.

Estas características diversas de los electores centrifugan y segmentan el cuerpo electoral. Permiten
saber en cada momento de la campaña a quiénes hay que dirigirse de manera prioritaria, con qué
formato de mensaje y por qué medios. Lejos de la elección, es bueno utilizar prensa y argumentos
políticos. Porque en ese momento quienes están decidiendo su voto son electores informados y
buenos lectores. Muchos de quienes acostumbramos llamar líderes de opinión. En el medio tiempo
es bueno usar radio y hacer propuestas concretas y atractivas, para aquellos que deciden por quien
votar comparando las ofertas que hace cada uno. Cuando estamos cerca de la elección, cuenta la
emoción que genera la campaña y la persona del candidato. Quienes no se interesan por la política
no deciden por persuasión política. Ésta es la hora de los mensajes más simples, de la imagen, de
la televisión, de las percepciones, de la seducción, de la sensación de poder que genera el candidato.

El Marketing Político basa buena parte de su eficacia en un conocimiento profundo de la naturaleza


y el funcionamiento de los medios de difusión. Cómo hacer un plan de medios para una campaña
electoral, cómo enseñar a un candidato a desempeñarse de la mejor manera frente a una cámara
de televisión o en una situación de debate, cómo editar y presentar las mejores imágenes para
generar una percepción positiva de nuestro candidato entre los electores. Todas estas actividades
remiten a la tarea de los consultores, quienes trabajan con el conocimiento acumulado por el
Marketing Político en investigaciones científicas y en la experiencia de miles de campañas exitosas.

El Marketing Político es una disciplina centrada en la estrategia. Como tal, atribuye una importancia
decisiva al conocimiento profundo de la lógica con la cual se manejan los tiempos de ejecución de
los contenidos de una campaña. En una campaña electoral, el orden de los factores altera de una
manera dramática el producto. En estas circunstancias hacer las buenas cosas es tan importante
como hacer las cosas bien. Además es necesario hacerlas, día por día, en su debido y exacto
momento. Saber cuándo y porqué se empieza una campaña o precampaña. Cómo se logran los
efectos de impacto, de seducción y de poder. Cómo son las técnicas de inicio, de sostén y de cierre
de una campaña electoral. Saber los objetivos de cada formato de mensaje, el protagonismo
coyuntural de cada medio de difusión, los grupos objetivo que hay que ganar en cada momento.
Grandes y sutiles complejidades que han hecho de esta disciplina un trabajo de especialistas.

El Marketing Político es una caja de herramientas para ganar elecciones. La mayoría de estas
herramientas se manejan de una forma simple y eficaz, mediante procedimientos que pueden
enseñarse a los equipos de campaña, para que multipliquen el impacto y la efectividad de su
trabajo.

En una campaña electoral se movilizan vastos recursos y se generan enormes esperanzas. El destino
de un proyecto político no es banal. Compromete la vida cotidiana de millones de personas que
conforman un país. Lo que está en juego impone que se traten las campañas electorales con
profesionalidad y respeto. El Marketing Político es la respuesta profesional a las preguntas complejas
que plantea toda campaña. Estas respuestas hacen la diferencia entre proyectos que se aplican y
cambian la fisonomía de los países, o intentos frustrados y fugaces que desaparecen entre una
elección y la siguiente.

Marketing social es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el


análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para
influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a
mejorar su bienestar personal y el de su sociedad". ...
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_social

El marketing social es un concepto en el cual la organización debe establecer


las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta para que de este
modo pueda promocionar un valor superior
ahttp://viagraforwomentreated.com/ sus clientes de tal forma que se mantenga o
mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad. Según el marketing social,
el concepto de marketing común no toma en cuenta los posibles conflictos entre
los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo” Kotler y
Armstrong en 1971.

“El Marketing social es la aplicación de cheap pharmacy online las técnicas del
marketing comercial para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de
programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia
objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad” Alan
Andreasen.

¿Cuáles son las consideraciones en las políticas del


marketing social?

En el marketing social, intervienen


los siguientes eslabones de la cadena:

 La función de la empresa
 Lo que busca el consumidor
 Los intereses de la sociedad

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servicios, sildenafil online los posibles impactos negativos del marketing, el


crecimiento de

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nuevas teorías acerca de la velocidad de cambio en la conducta de los


consumidores (desde una vertiente más psicológica) y su unión con el
marketing.

Ahora bien, el marketing social se califica por las siguientes características:

1. El proceso es continuo .
2. El objetivo son los destinatarios, los cuales, forman en todo momento parte del
proceso. Este camino, comienza en la investigación de las necesidades, deseos
y percepciones, del destinatario objetivo.

¿Cuáles son las funciones del marketing social?


La función principal del marketing social es crear un producto social que cubra
una necesidad que no está siendo satisfecha o diseñar un producto mejor que
los que están disponibles. Podemos definir como otras funciones añadidas las
siguientes:

 Ajustar la relación entre el producto y el mercado


 Diseñar la estrategia de marca
 Posicionar el producto
 Conocer lo más posible el target

Promoción
Se trata de una serie de técnicas integradas en el plan de marketing, cuya finalidad
consiste en alcanzar una serie de objetivos específicos a través de diferentes estímulos y
acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una
promoción es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisición de un
producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las
ventas.

Para comprender más esta afirmación basta con analizar el estudio de Infoadex de este
año, en el que se reflejan las inversiones publicitarias en medios no convencionales
o below the line, y observar que la cuenta económica que compone su inversión global
está distribuida en diferentes partidas: regalos publicitarios, que juegan a la baja,
animación del punto de venta, tarjetas de fidelización, etc. Además, basta con recordar
la clásica teoría de las 4 pes, acuñada por McCarthy a mediados del siglo XX y ver que
se mencionaba promotion y no publicity. Por tanto, reflexionemos y demos la
dimensión y el protagonismo que requiere esta herramienta de marketing ya que, bien
planteada y gestionada, puede ser utilizada a nivel estratégico para potenciar la imagen
de marca y empresa.

Partiendo de que la actividad promocional puede desarrollarse en cualquiera de los


diferentes canales de distribución (consumidor final, detallista, gran superficie, etc.) y
dentro de cualquier sector o tamaño de empresa (alimentación, prensa, financiero,
nuevas tecnologías, etc.), hemos considerado oportuno dividir este apartado en los
siguientes puntos:

 Variables a considerar.
 Objetivos.
 Técnicas habituales.
A) Variables a considerar

Si deseamos alcanzar el éxito de nuestra promoción es necesario partir de:

 Originalidad. Es preciso aportar dosis de novedad e innovación a nuestras promociones, ya que


de lo contrario nos hará pasar totalmente desapercibidos.
 Identificación plena del target. De esta forma la promoción tendrá una mayor ratio de
respuesta positiva.
 Incentivo ad hoc. Cada promoción debe estar enfocada a su target.
 Temporal. ¿Cuándo lo realizamos? ¿Cuándo se vende más o menos? Dar respuesta a estos
interrogantes es parte del éxito y es una decisión estratégica, lo que sí hay que tener en cuenta
es que no debe perdurar en el tiempo.
 Mix promocional. En el planning promocional debemos incluir una variedad de incentivos y
estrategias.
 Ser proactivo. Saber aprovechar las posibles oportunidades que surjan.
B) Objetivos

Lógicamente han de ser consecuentes con la campaña de comunicación incluida en el


plan de marketing, teniendo perfectamente delimitado si se trata de hecho puntual como
por ejemplo la inauguración de un nuevo punto de venta u obedece a una estrategia de
continuidad. Principalmente destacamos:

 Aumentar visitas a la web.


 Incrementar las ventas.
 Contrarrestar acciones de la competencia.
 Conseguir nuevos clientes.
 Potenciar la marca.
 Generar liquidez económica.
 Fidelizar.
 Introducir nuevos productos.
 Motivar equipos de venta.
 Reforzar la campaña publicitaria.
 Conseguir más seguidores en las redes.
 Etcétera.
C) Técnicas habituales

Quizá en esta área de actividad es donde deben aportarse mayores dosis de creatividad
para unos mejores resultados, aunque seamos conscientes de que rápidamente sería
copiada la idea. Entre las diferentes técnicas destacamos:

 Eventos. La creatividad es una variable que en este punto adquiere un gran protagonismo, ya
que en la actualidad existe una gran cantidad de lugares donde se puede realizar este tipo de
actos.
 Concursos. Quizá es un clásico del marketing promocional, pero se siguen obteniendo buenos
resultados, ya que en la mayoría de los casos requiere participación activa de la persona.
 Programas de fidelización focus costumer. El cliente se ha convertido en el eje central de toda
estrategia comercial y profesional, por ello esta actividad se ha potenciado bajo la de-
nominación marketing relacional.
 Promociones económicas. Incluimos todas aquellas que tienen algún tipo de recompensa
económica: descuentos directos, vales o cupones descuento (muy extendido en EE. UU.), el
clásico 2 x 1, etc.
 Promociones del producto. Entrega de muestras gratuitas o sampling, mayor entrega de pro-
ducto por el mismo precio, degustaciones, regalos de producto, etc.

Hasta aquí hemos visto cómo rentabilizar de la mejor manera una herramienta que, al
menos en nuestro país, no ha alcanzado la madurez que debiera. Sin embargo, no me
gustaría finalizar el apartado sin incluir una serie de recomendaciones que nos ayudarán
a tener éxito en nuestras promociones: los productos que se promocionan han de ser de
la misma calidad e idénticos a los que se comercializan, los tiempos de entrega deben
ser mínimos y, por supuesto, cumplir todo lo que se comunica en la promoción.

publicidad y propaganda son tres términos que pertenecen al mismo campo semántico, pero
que es necesario aprender a diferenciar.
El MARKETING, según definición de Wikipedia: “es la disciplina que se preocupa de
estudiar, teorizar y dar soluciones sobre
mercados, clientes o consumidores (susnecesidades, deseos y comportamiento) y sobre la
gestión del mercadeo (o gestión comercial) de las organizaciones (principalmente las
empresas, pero no de forma exclusiva).
El marketing es el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la satisfacción
del cliente. Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro
P: producto, precio, distribución o plaza y publicidad opromoción“.
Vemos, pues, que una de las actividades, una de las herramientas del marketing para dar a
conocer el producto es laPUBLICIDAD. Sabemos que la publicidad trata de convencer para
vender, ahora bien, sabemos también que no hay ningún tipo de comunicación que sea
neutra, que no aspire a producir determinados efectos. Lo que sucede es que mientras esta
vertiente persuasiva no suele ser evidente en otras formas de comunicación, sí lo es en la
publicidad y también en lo que denominamos PROPAGANDA.
La PROPAGANDA es una forma de comunicación social que nos propone también el
“consumo”, aunque esta vez de ideas, y que cada vez utiliza más los recursos propios de la
publicidad. Intenta atraer a segmentos de población y convertirla en opinión pública que se
identifique con sus contenidos.
Contáis con información sobre las características propias de la propaganda, (también podéis
“pasaros” por el enlace a Wikipedia), así que, como en otras ocasiones, os dejo algunos
ejemplos.

De propaganda electoral
La propaganda electoral se ha convertido ya en publicidad pura y dura, capaz de disputar su
presencia en los medios a cualquier anuncio. Spots muy cuidados y con idénticos estilos,
técnicas y recursos que la publicidad comercial.

(En esta campaña electoral de 2008 los tradicionales espacios televisivos que se concedían
alos partidos han sido sustituidos directamente por spots)

En el Vodpod os dejo los vídeos de las campañas para las municipales y autonómicas del
2007. Compararemos.

Aquí, los spots de PP y PSOE para estas elecciones del 2008.

La publicidad trabaja dentro del área del marketing. Esta última rama del conocimiento
tiene como objetivo primordial aumentar las ventas mientras la primera aplica
las estrategias de marketing pero su objetivo principal no es vender, según un artículo
publicado en el sitioSuit101.net
Por lo mencionado, los cuatro pilares básicos del marketing son las conocidas como las
"4Ps":Precio, Producto, Distribución y Comunicación. Se trata de un "proceso social y
administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de
la creación y el intercambio de productos y valores con otros", según la definición de los
gurú del área, Philip Kotler y Gary Amstrong, en el libro "Fundamentos de marketing".

El mercado y la conducta de los consumidores es clave para cualquier profesional del


marketing. Éstos deben hacer una investigación sobre quiénes consumen sus productos o
servicios y en base a ellos diseñar una estrategia teniendo en cuenta, además, las finanzas de
la compañía.

Por su parte, la publicidad es una herramienta del marketing. Informar y persuadir son
sus grandes objetivos. Esto incluye desde comunicar el lanzamiento de una nueva marca,
dar cuenta de un nuevo uso de un producto, de un complemento de uno que ya está en el
mercado o posicionar positivamente a determinada firma.
Además, es un área en permanente cambio ya que con el surgimiento constante de avances
tecnológicos ha tenido que readaptarse. Prueba de esto es que la publicidad en el móvil en
nuestro país creció 67% en el 2011 y para este año estiman un crecimiento de 61,9%,
según un artículo publicado en el sitio marketingnews.es
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ecesidades de proporcionar ventajas a terceros.

La entrada en ciertos mercados se encuentra restringida por las


administraciones públicas, sindicatos o distintos grupos de presión.
Kotler denomina megamarketing a la aplicación estratégicamente
coordinada de capacidades económicas, psicológicas, políticas y de
relaciones públicas con el fin de ganarse la cooperación de ciertos
grupos para operar en un mercado concreto.

La visión tradicional considera el entorno inalterable, siendo el


ambiente comercial incontrolable. Algunos autores cuestionan la
división entre aspectos del entorno controlables e incontrolables,
considerando la posibilidad de influir en el entorno.

Desarrolla Kotler el concepto de megamarketing poniendo énfasis en


el análisis de los obstáculos que se oponen al acceso a un mercado
(puestos por actores como las administraciones públicas, el gobierno,
los grupos de personas que dominan un campo de actividad
determinado y los grupos de intereses), y el desarrollo de estrategias
para neutralizar su oposición o conseguir su apoyo.

El concepto de marketing evoluciona incorporando una actitud


proactiva ante aspectos del entorno considerados anteriormente no
controlables.

Alianzas estratégicas.

La intensificación de la competencia fuerza a las empresas al


establecimiento deredes de empresas, alianzas estratégicas y
distintos mecanismos de cooperación.

Las coaliciones de marketing pueden permitir el conseguir economías


de escala o aprendizaje, y lograr el acceso a mercados locales.

Las alianzas entre empresas son una de las opciones estratégicas


existentes para alcanzar los objetivos organizativos, tanto en el ámbito
de la entrada en nuevos mercados o negocios, como en la mejora de
la competitividad.

Las posibles ventajas que proporcionan las alianzas estratégicas son:

I. Reducción de costes. A través de economías de escala o alcance.

II. Evitar, compartir o reducir los riesgos. La cooperación de


varias empresas permite compartir los riesgos.

III. Obtención de sinergias y aprovechamiento de


complementariedades. La cooperación entre empresas presenta la
oportunidad de combinar competencias distintivas y recursos
complementarios.

IV. Acceso a conocimiento tecnológico. Las alianzas estratégicas


constituye una alternativa para adquirir conocimientos o habilidades.

V. Factores políticos. Las alianzas estratégicas pueden facilitar el


acceso a mercados locales o mejores relaciones con las autoridades.

VI. Las alianzas pueden utilizarse para restringir o limitar la


competencia. Los resultados de las alianzas dependen de las acciones
de los dos socios, y por tanto, se precisa generar un clima de confianza
y establecer mecanismos de cooperación eficaz.

La estructura de la alianza que incrementa la interdependencia


refuerza la relación.

Las alianzas permiten compartir costes y riesgos, obtener economías


de escala e incrementar el poder de negociación.
Monopolio y Oligopolio en relacion al Marketing
El monopolio en relación al marketing tiene que ver con una única empresa es quien
domina el mercado y quien puede influir en sus precios .Los clientes en este caso no
tienen mayores alternativas y deben aceptar las condiciones de precios; eso si los que
influyen en los excesos son los gobiernos de cada país, ya que en cada país hay
diferentes tipos de empresas “monopolistas”.

Unas de las principales características del monopolio en relación al marketing son:

-ser única

-ser capaz de satisfacer a la demanda del mercado

- poseer los conocimientos de la estructura de mercado.

Ejemplo: una de las empresas más comunes en chile que domina su precio y es
controlada por el gobierno en el exceso es la empresa chilectra ya que entregan un
servicio de electricidad que es única en chile. Por lo tanto a los clientes no les queda
otra opción que adaptarse al precio fijado, ya que es la única que nos satisface la
nesecidad de electricidad.

El oligopolio en relación al marketing se da cuando existen pocos productores de un


producto o servicio únicamente especializado .el oligopolio se da cuando pocas
empresas se caracterizan por influir en los precios en el mercado. Quiere decir que
ninguno domina si no que varios son los que interfieren entre si.

Unas de la principales características del oligopolio es la “interdependencia estratégica”


que quiere decir que son capaces de tomar decisiones en conjunto con otras empresas y
que son claramente dependientes de sus competidores .en este caso los productos o
servicios pueden ser homogéneos y el precio pasa a ser una variable para la toma de
decisiones .

Características propias del oligopolio son:

- ser capaces las empresas de actuar en colectividad

- se destaca por poseer pocos vendedores de un producto o servicio

- ninguna de las empresas domina el mercado


El oligopolio generalmente se da en empresas de telecomunicaciones cuya
diferenciación es la manera estratégica y posicionamiento de segmentar el mercado ya

Que su producto será especializado en la materia al igual que productores de software.

Es habitual leer o escuchar afirmaciones del tipo “esta es una


necesidad creada por campañas de marketing”. Suele atribuirse al
marketing la capacidad de crear (o incrementar, reducir y eliminar)
necesidades en las personas. Y es un error. Como lo es confundir las
necesidades y los deseos de los ciudadanos. O como lo es pensar
que porque 1.000 personas deseen un producto significa que ese
producto tiene una demanda de 1.000 personas. Conviene aclarar
conceptos.

Necesidad
Philip Kotler define las necesidades como “una sensación de carencia
de algo, un estado fisiológico o psicológico”. La definición implica, por
tanto, que las necesidades tienen mucho de subjetivo. No
necesariamente son la carencia de algo, sino la “sensación de
carencia”. Según los psicólogos, las necesidades no son creadas por
la sociedad ni por los especialistas de marketing, sino que forman
parte de la naturaleza humana.
A día de hoy siguen vigentes las teorías sobre las necesidades del ser
humano formuladas por el psicólogo Abraham Maslow en 1943, y
expresadas en su famosa pirámide, la “Pirámide de Maslow”, de la
que tratamos específicamente en este otro artículo de este blog.
Según Maslow, podemos agrupar las necesidades de los humanos en
cinco categorías consecutivas, que van de las más básicas a las más
sublimes. Las cinco categorías de necesidades son:
 básicas
 de seguridad y protección
 sociales
 de estima
 de autorrealización
Todos los que nos dedicamos al marketing, a la comunicación o a las
ventas deberíamos conocer estas cinco categorías de memoria, y
tenerlas en cuenta. Nos permitirá saber si una persona que compra un
abrigo, por ejemplo, busca simplemente satisfacer la necesidad de no
pasar frío o, al escoger una marca concreta, busca reconocimiento
social y sentirse integrado a un determinado estrato social. O si quién
contrata un viaje a la India lo hace para buscarse a sí mismo y
autorrealizarse, o para explicarlo a los demás.

Deseo
El deseo, en marketing, va un paso más allá de la necesidad, és más
específico. Es la forma en que un individuo expresa la manera de
satisfacer una necesidad.

Un individuo puede detectar la necesidad de alimentarse, pero puede


satisfacer esa necesidad de muchas maneras. Por ejemplo,
comiéndose una manzana o una hamburguesa. El deseo se da
cuando el individuo ya manifiesta la manera concreta como quiere
resolver su necesidad. Cuando expresa que ante la necesidad de
alimentarse desea una hamburguesa.

En la canalización de los deseos sí juega un papel fundamental el


marketing. De hecho, la gran tarea del marketing es detectar las
necesidades (ya existentes) de los consumidores y canalizarlas de
manera que las transformen en deseo hacia unos productos
concretos.

La manera como una persona transforma sus necesidades en deseos,


sin embargo, no sólo depende del marketing. Inciden varios factores:
las caracteristicas personales de cada uno, sus vivencias, su
educación y creencias, los entornos culturales, sociales y ambientales,
los estímulos del marketing… y su capacidad adquisitiva, claro.

Demanda
Un deseo se convierte en demanda cuando una persona, reconocida
una necesidad (necesito trasladarme) y canalizada hacia un deseo
(quiero comprarme un coche), y tras haber pasado por las diferentes
fases de un proceso de compra, hace ya petición concreta de un
producto específico (quiero un Audi A3).

El deseo (genérico) deriva en demanda (concreta) en base


fundamentalmente a dos factores: los estímulos de marketing y la
capacidad. Y ojo, la capacidad es básica. No todo el que desea un
Audi puede adquirirlo. Quizá porque no tiene suficiente dinero
(capacidad adquisitiva), quizá porque es un adolescente sin todavía
edad para conducirlo, o porque vive en una zona geográfica donde
ese producto no se distribuye.

El gran objetivo del marketing


Necesidades, Deseos y demanda. Tres conceptos fundamentales en
el marketing. Tan fundamentales que, de hecho, podríamos decir que
el gran objetivo del marketing tiene que ver precisamente con
ellos: identificar las necesidades de las personas, canalizarlas en
deseos, y detectar, de entre las personas que tienen un deseo, a los
que tienen capacidad de convertirse en demanda para estimularlos y
dirigirlos hacia la compra.
Necesidad, deseo y demanda. Dominar estos tres conceptos es vital si queremos comprender
cómo funciona el marketing:

– Necesidad: Cuando hablamos de “necesidad” nos referimos a la sensación de carencia, ya


sea fisiológica o psicológica, común a todos los seres humanos, independientemente de su
cultura y de sus rasgos personales. Estas necesidades son inherentes a los individuos, el
marketing no las puede crear, simplemente puede limitarse a localizarlas. Ejemplos de
necesidades serían el hambre, el sueño, la necesidad de cariño o la necesidad de comunicación.
– Deseo: El deseo es la forma concreta en la que se expresa la voluntad de satisfacer o cubrir
una necesidad. A diferencia de la necesidad, el deseo sí depende tanto de las características
personales como de la cultura del individuo. Otra diferencia con respecto a la necesidad es que,
mientras la necesidad siempre está presente al ser un acto involuntario, el deseo es un acto
voluntario. Un ejemplo de deseo sería el decidir comprar un móvil para satisfacer la necesidad
de comunicación.
– Demanda: La demanda es la formulación expresa de un deseo condicionada por los recursos
disponibles. Dado que los recursos son limitados, nuestra demanda va a condicionar nuestro
deseo, haciendo que optemos por un artículo mejor o peor para cubrir nuestras necesidades.
Continuando el ejemplo de la necesidad de comunicación, la demanda sería optar por comprar
un iPhone en caso de tener recursos suficientes, o optar por un móvil con menores prestaciones
si nuestros recursos son limitados.
LA MIOPÍA DE MARKETING.
Como hemos comentado anteriormente, el marketing no crea las necesidades, sino que éstas
son inherentes al individuo. Cualquier producto o servicio que se venda nunca es un fin en sí
mismo, sino que es un medio para satisfacer una determinada necesidad.

Muchas empresas cometen el error de centrarse en el propio producto en lugar de centrarse en


la necesidad. Estas empresas son las denominadas empresas miopes. Este término,
establecido por el economista alemán Theodore Levitt, se puede resumir afirmando que el
propósito de una empresa no es ganar dinero, sino ganar clientes. Vender debe ser tarea del
departamento de ventas, mientras que el departamento de marketing debe buscar la satisfacción
de sus clientes.
Un ejemplo de empresa miope sería la empresa Kodak, marca referente en el sector fotográfico
hace 20 años. Cuando comenzó a producirse el cambio de los carretes fotográficos a las cámaras
digitales, esta marca no supo escuchar al mercado y, en lugar de comenzar a fabricar cámaras
digitales, se centró en mejorar sus cámaras de carrete. ¿El resultado? La empresa estuvo a
punto de desaparecer.

Por otro lado, un ejemplo de empresa que no fue miope es Telefónica. Cuando comenzó la
liberación en el sector de las telecomunicaciones y el boom de los teléfonos móviles, Telefónica
supo identificar la necesidad del mercado: La comunicación en cualquier lugar. Centrándose en
esa necesidad, la empresa comenzó a ofrecer terminales móviles en lugar de hacer lo que haría
una empresa miope: seguir captando clientes para teléfonos fijos. A día de hoy, Telefónica
(Movistar) es una de las grandes empresas del sector de las telecomunicaciones en España.

El desarrollo progresivo de la producción, el marketing y la gestión del talento humano, ha dado pie a que
su estudio o confrontación se realice de manera global, por que así lo esta exigiendo no sólo el mercado,
sino la dinámica económica que vivimos.
El proceso que esta viviendo la economía mundial -la globalización – arrastra a las organizaciones a
prepararse de manera rápida, concienzuda e inteligente, para abordar estos temas de interés con
precisión de cara al direccionamiento estratégico que debe poseer un gerente junto a su empresa en el
presente siglo, el mismo producto del crecimiento vertiginoso de nuevas técnicas de producción, gestión
del talento del recurso humano, tecnología y la ciencia en todo sus ámbitos.
La dinámica empresarial de este nuevo milenio, esta marcada por una creciente competitividad en todo
sus ordenes, esto pasa por mirar hacia la nueva formas de hacer negocios (romper y acogerse a
nuevos paradigmas), y es donde hay que revisar las estrategias y tendencias del nuevo marketing que se
impone en el mundo, las nuevos alcance de la producción y la novel gestión estratégica del recurso
humano, orientado el mismo hacia el conocimiento e impactando directamente el trabajo directivo y
la competencias necesarias para ejecutarlo.
El análisis que se desprende del presente trabajo, trae como consecuencia que las organizaciones
marchen de acuerdo al grado de adaptación de la empresa al entorno, además, de la preparación y
madurez de la gente, de allí se impone que las organizaciones inmersa es esa vorágine empresarial pase
por revisar la forma de mercadear, examinando su enfoque con el cliente, proveedores, imagen y
producción, esta ultima se revisa con todos los adelantos introducidos por Japón a través de técnica como
el justo a tiempo, y otras técnicas de calidad total, toda una cultura empresarial en el mundo del lejano
oriente, que ha traspasado la frontera, y se hecho sentir en la cultura occidental, sometiendo a revisión los
cánones de cómo, cuánto y para quien producir, cosa que el mercado lo brinda.
Es precisamente aquí donde el análisis de estos temas de interés; llámese marketing, producción
estratégica y recursos humanos ha cobrado mayor fuerza y efectividad rompiendo las barreras hasta
ahora de la visión de cómo deben ser las organizaciones para hacer efectiva la competitividad, en el plano
practico.
Esta realidad empresarial ha dado pie al estudio de nuevas estrategias y/o tendencias que debe afrontar
las organizaciones modernas Vs. Aquellas organizaciones de finales del Siglo XIX, comienzo del Siglo XX
(producción artesanal Vs producción en serie y automatizada). El objetivo del presente trabajo, dedicado
en concreto a los aspectos antes señalados, es precisamente analizar tópicos con visión
y dirección estratégica de la novísima dinámica empresarial, esto le dará ventaja competitiva a
la organización. Ya que el presente trabajo se pasea por aspectos tan importantes como: gestión
de inventarios, planificación de la producción, sistemas productivos, las nuevas competencia directiva,
marketing operativo y estratégico entre otros. Para abordar con éxito los nuevos paradigmas
organizacionales.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
OBJETIVO GENERAL:
Analizar como a través del conocimiento, el estudio e interpretación de aspectos relacionados a la
producción, marketing y gestión del talento humano, son herramientas que ayudan a la dinámica del
proceso de toma de decisiones empresariales.
OBJETIVOS ESPECIFICOS:
Definir como el análisis de las herramientas relacionadas a la producción estratégica, marketing y gestión
del talento humano, son elementos claves para una adecuada toma de decisiones en las organizaciones
modernas, para enfrentar con éxito la competitividad.
Describir las fases y características del proceso productivo.
Determinar como el marketing, la gestión del talento humano –competencias directivas-, aunado a la
gestión de inventarios, son herramientas que hay que tomar en cuenta para posicionar estratégicamente a
las organizaciones.
CAPÍTULO I

GESTIÓN DE LA PRODUCCIÓN: ASPECTOS


ESTRATÉGICOS
La producción y los sistemas productivos. Estrategias
 Producción, procesos y valor añadido de las actividades empresariales

Por producción se entiende la obtención de uno o más productos, por medio de los procesos más
adecuados, con el objetivo de obtener la máxima satisfacción de los consumidores y elevar al máximo el
valor añadido obtenido.
Así pues, por medio de la actividad productiva, por medio de procesos, es
decir, procedimientos constituidos por actividades (productivas), con la utilización de medios humanos
y materiales, se obtendrán productos, que, de forma general, serán bienes o servicios (según el tipo de
empresa y su producción); estos bienes o servicios se pondrán, finalmente, a disposición de los llamados
consumidores, es decir, a quienes pueda interesar la adquisición de los mismos.(ver figura anexa 1)
Dado que en la producción pueden obtenerse bienes o servicios, la actividad productiva de una
empresa no se refiere exclusivamente a una «producción técnica» en la que se «fabrica» un bien físico.
Ello constituirá evidentemente, un caso genuino de producción, pero en absoluto el único tipo de
producción posible.
Cualquier proceso o conjunto de actividades susceptible de cubrir necesidades manifestadas por los
posibles consumidores, que proporcione o eleve el valor de bienes o servicios, es decir proporcione valor
añadido, se podrá considerar como una actividad de producción y, por tanto, justifica la existencia misma
de la empresa. La creación de bienes, bien sea por extracción a partir de los recursos naturales o
por factura industrial y la prestación de servicios de todo tipo, incluyendo actividades como
el transporte, comercialización, etc., serán pues actividades de producción.
El proceso de producción de cualquier bien o servicio, suele estar enlazado o encadenado al de otros; así,
por ejemplo, el proceso de producción de un pequeño motor eléctrico está encadenado con el
subsiguiente proceso de montar un pequeño electrodoméstico con este motor y éste con el fin de utilizarlo
en la cocina de un restaurante; ello da lugar a la denominada cadena de valor, en la cual se proporciona
un valor añadido en cada uno de sus eslabones, y a medida que se avanza por la cadena, se acumula
más valor añadido (ver figura Anexa 2).
El objetivo de una empresa, es decir su «producto», puede ser abordar determinado(s) eslabón(es) de la
citada cadena de valor, o incluso todos ellos. La producción que lleve a cabo la empresa en los eslabones
en los que desarrolle su actividad productiva, dará lugar a su «valor agregado», el cual es comunicado por
la empresa al producto; este incremento de valor supone para la empresa unos ingresos económicos y
también unos sacrificios económicos o costos, debidos al desarrollo de la actividad productiva y
al consumo de recursos que ésta supone.
El objetivo de la empresa, como es lógico, es que haya un excedente o diferencia máxima entre
los ingresos y los costos, lo que dependerá por una parte de cómo se desarrolle la actividad productiva y,
en definitiva, de lo que llamaremos la «productividad» que redunda en una disminución de los costos, y
también de cómo la empresa consiga que el consumidor aprecie el valor agregado en el producto, lo que
beneficiará a los ingresos.

Leer más: http://www.monografias.com/trabajos44/produccion-marketing/produccion-


marketing.shtml#ixzz4ALXJQcGy

ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO


La estrategia de penetración en el mercado consiste en incrementar la
participación de la empresa de distribución comercial en los mercados
en los que opera y con los productos actuales, es decir, en el
desarrollo del negocio básico. Esta estrategia se puede llevar a cabo
provocando que los clientes actuales compren más productos (por
ejemplo, ampliando los horarios comerciales), atrayendo a los clientes
de la competencia (por ejemplo, bajando precios) o atrayendo a
clientes potenciales (por ejemplo, ofreciendo parking gratuito). Desde
el punto de vista de las empresas de distribución comercial, esta
estrategia consistirá en crecer sobre la base del mismo formato
comercial dirigido al mismo mercado, pudiendo desarrollarse esta
estrategia o bien a través de un crecimiento interno, o bien a través de
un crecimiento externo, como indica el cuadro nº III.4. El crecimiento
interno se desarrollará a través de la apertura de nuevos
establecimientos propios con el mismo formato comercial en el mismo
mercado en el que opera la empresa. Por su parte, la alternativa de
crecimiento externo puede llevarse a cabo a través de dos
posibilidades: en primer lugar, la compra de empresas de distribución
que operan con el mismo formato comercial en el mismo mercado,
como por ejemplo, la compra en 1996 de los hipermercados en
funcionamiento Hiper Olaberría y Eco Jerez por parte de Pryca; y en
segundo lugar, la explotación de la fórmula de la franquicia con el
formato comercial actual en el mismo mercado, como es el caso de los
tres hipermercados Continente franquiciados con el grupo andaluz
Luis Piña (Cuesta, 1998, p. 31).

Esta es, por tanto, una estrategia de crecimiento con reducido riesgo.
Debido a esta circunstancia, esta debe ser una estrategia por la que
deben optar en primer lugar las empresas de distribución comercial, ya
que supone la explotación del negocio básico con un riesgo muy
controlado debido al alto conocimiento del productomercado en el que
trabaja la empresa.

La estrategia de penetración del mercado se puede combinar


simultáneamente con otras estrategias de crecimiento más agresivas
y, por tanto, más arriesgadas, como puede ser la internacionalización
o desarrollo del mercado (introducción en otros mercados con el
mismo formato comercial), el desarrollo de nuevos formatos
comerciales (ofrecer nuevos formatos al mismo mercado) y la
diversificación (desarrollo simultáneo de nuevos formatos en nuevos
mercados). Estas estrategias se estudiarán en los puntos siguientes.

CUADRO Nº III.4
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DE LAS EMPRESAS DE
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL BASADAS EN LA PENETRACIÓN DEL
MERCADO

En la actualidad, ésta palabra va de boca en boca entre empresarios, especialistas, profesionales e


incluso los propios consumidores. Hasta los políticos han incorporado el marketing a sus campañas.
Se ha hecho tan omnímoda que está presente en prácticamente todas las esferas: económica, política,
social, cultural, deportiva, comercial, etcétera. Pocas cosas, por no ser absoluto, escapan o quedan
fuera de su influencia. Todo esto evidencia la trascendencia que ha tenido ésta actividad.

Si bien el marketing ha ido evolucionando con el tiempo, por lo general se le asocia con la publicidad,
a pesar de que es mucho más amplio y abarcador, pero lo que queda, sobre todo en los consumidores,
es el impacto o el efecto de los mensajes publicitarios. Es normal que así sea, porque puesto el
marketing en función de garantizar la realización de la producción (de bienes y/o servicios), la
publicidad es el medio a través del cual se puede hacer llegar la información necesaria a los potenciales
clientes, de despertar la curiosidad por el producto o servicio. No por gusto, a pesar de que la crisis se
mantiene, se estima que los gastos en publicidad aumentarán en el próximo año, aunque se prevé que
los denominados países en vías de desarrollo son los que van a liderar éste
aumento. http://www.puromarketing.com/66/11543/inversion-publicitaria-mundial-crecera-
2012.html

En un mercado globalizado y de competencia abierta, darse a conocer resulta imprescindible, sin


embargo, se sabe que no todos tienen las mismas posibilidades y oportunidades, porque la publicidad
se hace cada vez más costosa, con lo cual, la mayor parte de las empresas medianas y pequeñas están
en desventaja en cuanto a éste importante mecanismo, aunque es válido señalar que Internet,
convertido ya en una potente herramienta, se presenta como una opción más asequible.

Nadie puede negar la importancia del marketing, y en especial de la publicidad, como herramienta e
instrumento de gestión empresarial, sin embargo, el uso inadecuado es no solo perjudicial, sino
reprobable, sobre todo cuando se transforma en engaño. Lamentablemente no siempre se respetan las
leyes de la competencia y mucho menos a los consumidores. En la batalla por ganar y por posicionarse
parece que "vale todo", incluyendo timar y embaucar a los clientes, algo que es posible hacer mediante
la publicidad. Los que así actúan ocasionan un grave daño, porque generan desconfianza, afectando a
los que sí trabajan con seriedad, responsabilidad y en base a una cultura y una ética empresarial que
han sabido ganarse con esfuerzo y dedicación.

Cada vez resultan más frecuentes los casos de publicidad engañosa, sin contar los que hacen uso de
ella de una manera más solapada, pero que a la postre también tiene el mismo resultado, porque lo que
se describe en letra pequeña o se oculta al cliente, es una forma de timar. El uso de eslogan, en que lo
que se expresa o interpreta se aparta significativamente de la realidad, se va haciendo algo recurrente.

El caso más reciente de publicidad engañosa es el de las pulseras "Power Balance". Anunciadas a
bombo y platillo como algo milagroso en cuanto a la mejora del rendimiento y de una total efectividad,
el bolo al parecer ha llegado a su fin. En un mundo donde la gente se siente cada vez más agobiada y
atormentada, a pesar de que sus problemas no tienen comparación alguna con lo que padecen los
millones de hambrientos que están repartidos por África, Asia y América, se hace necesario creer en
los milagros, en los beneficios físicos, mentales y espirituales de ciertos productos mágicos, y ahí están
entonces los que tienen la capacidad de aprovecharse de los crédulos. Increíblemente se vendieron
millones de estas pulseras, a un precio nada despreciable, hasta que la burbuja explotó
(http://es.noticias.yahoo.com/power-balance-riesgo-quiebra-57-millones-indemnizaciones-
130217951.html)

El uso y empleo de la publicidad engañosa se ha ido extendiendo, abarcando sectores o actividades


como la venta de alimentos, los bancos, las compañías de telefonía e Internet, seguros, productos de
belleza, medicamentos, agencias de viajes, líneas aéreas, cadenas de distribución, etcétera, lo cual
viene a demostrar que si bien resulta nefasta para los clientes y para la competencia en general, parece
rentable para los que hacen uso de ella.

La segmentación de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o


segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y
necesidades semejantes, la segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a
sus características o variables que puedan influir en su comportamiento de compra.

Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son
similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada
grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de
marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca delmarketing
mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo
determinado y promocionado de una forma dada.

La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá el
consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo
público, sino para el público objetivo identificado como Consumer Portrait.

Índice
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 1Tipos de segmentación
o 1.1Variables para la segmentación mercadotecnia
o 1.2Beneficios de la segmentación de la mercadotecnia
 2Segmentos
 3Requisitos para una buena segmentación
 4Véase también
 5Referencias
o 5.1Bibliografía
o 5.2Enlaces externos

Tipos de segmentación[editar]
Se han propuesto diversos tipos de segmentación o clasificación de los potenciales
clientes en función de diferentes tipos de variables. Una segmentación común consiste en
usar los siguientes cinco tipos de variables.

1. Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o barrios.


2. Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por género.
3. Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y
los gustos.
4. Socioeconómicos: Se divide por el nivel de ingresos, el estilo de vida, etc.
5. Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad
a la marca y actitud ante el producto.
Variables para la segmentación mercadotecnia[editar]
Las variables utilizadas para segmentación incluyen:

1. Variables geográficas: Región del mundo o del país, tamaño del país, clima,
ciudad, región, país.
2. Variables demográficas: Edad, sexo biológico, orientación sexual, tamaño de la
familia, ciclo de vida familiar, ingresos familiares, profesión, nivel
educativo, estatus socio-económico, religión, nacionalidad, culturas, raza,
generación.
3. Variables Psicográficas: personalidad, estilo de vida, valores, actitudes,
intereses.
4. Variables conductuales: Búsqueda del beneficio, tasa de utilización del producto,
fidelidad a la marca, utilización del producto final, nivel de "listo-para-consumir",
unidad de toma de decisión.

Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del


segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente
información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil
del comprador. Una técnica estadística utilizada habitualmente en determinar un perfil es
el análisis de grupo (cluster analysis).

Beneficios de la segmentación de la mercadotecnia[editar]


Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:

 Identificar las necesidades más específicas para los submercados.


 Focalizar mejor la estrategia de marketing
 Optimizar el uso de los recursos empresariales de
 Marketing
 Producción
 Logística
 Toma de decisiones
 Hacer publicidad más efectiva
 Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
 Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin
competidores
Segmentos[editar]
Existen varios tipos de segmentación a continuación se presentan algunos:

 Singles: hogar unipersonal. Este dato refleja el paulatino cambio de “toda una
estructura social”: “miniaturización”
 Real Fact: los consumidores de hoy tienen cierta resistencia a lo que no es auténtico o
genuino. Así, cuando el mercado les acerca propuestas livianas, sin contenido,
aparecen frases como “esto es puro marketing”.
 Premiumization: Se abre paso un nuevo concepto acerca de aquello que es exclusivo.
En este punto, se planteó la paradoja de que si hoy existe un gran deseo por el lujo, al
mismo tiempo hay una intensa búsqueda de ofertas y descuentos.
 Living the experience: implica dar a los clientes “algo más que un producto”.
 Hiperconectividad: implica fenómenos como el blogging, la explosión de Internet y el
fenomenal avance de la banda ancha.
 Boca-Oreja: la gente confía cada vez más en lo que le dicen otras personas. De
hecho, un grupo identificado con los “influentials” adquiere un lugar privilegiado en
términos de recomendación y credibilidad para el resto de la sociedad. Representan
alrededor del 10% de la población y tienen efectos incluso sobre los early adopters.
 Cambio de roles hombre-mujer: en el mundo, alrededor del 40% de las mujeres son
económicamente activas. Mientras tanto, los hombres hacen crecer exponencialmente
el mercado de la cosmética.

Requisitos para una buena segmentación[editar]


Los requisitos para una buena segmentación son:

 Homogeneidad en el segmento
 Heterogeneidad entre segmentos
 Estabilidad de segmentos.

Si se cumplen estas condiciones se puede garantizar que los clientes dentro de cada
segmento exhibirán comportamientos parecidos (homogeneidad intrasegmental), que el
comportamiento de diferentes segmentos será diferente (heteregeneidad intersegmental) y
que la variación viene explicada en alto grado por las variables que definen el segmento.
Finalmente la estabilidad implica que la segmentación basada en estudios en un
determinado momento se mantiene más o menos inalterada con el paso del tiempo y sólo
serían necesarios cambios menores.
ESTRATEGIAS DE MARKETING. CONCEPTO, TIPOS Y
EJEMPLOS
El diseño de las estrategias de marketing es uno de los principales aspectos a trabajar dentro del
marketing. Las estrategias de marketing definen como se van a conseguir los objetivos
comerciales de nuestra empresa. Para ello es necesario identificar y priorizar aquellos productos que
tengan un mayor potencial y rentabilidad, seleccionar al público al que nos vamos a dirigir, definir el
posicionamiento de marca que queremos conseguir en la mente de los clientes y trabajar de forma
estratégica las diferentes variables que forman el marketing mix (producto, precio, distribución y
comunicación).
Estrategias de marketing:
Estrategia de Cartera

No todos los productos de nuestra cartera tienen la misma rentabilidad, ni el mismo potencial. Es por
ello, que necesitamos tomar decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de productos, de esta forma
podremos priorizar la inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre la consecución que
estos tengan sobre los objetivos de marketing que hemos fijado.
Para tomar las decisiones estratégicas sobre la cartera de productos de una forma correcta y comenzar
a trabajar nuestras estrategias de marketing, podemos utilizar la matriz McKinsey-General Electric
también denominada matriz atractivo-competitividad. En primer lugar y dependiendo de la cantidad
de productos de los que dispongamos en nuestra cartera, debemos decidir si trabajaremos por
productos de una forma individual, agrupándolos por líneas de productos o si nuestra cartera es tan
amplia que debemos trabajar dividiéndola por unidades de negocio.
La matriz McKinsey esta formada por dos ejes. En el eje de la X encontramos la “posición
competitiva” mientras que en el eje Y está ubicado el “atractivo de mercado”. En el eje de “posición
competitiva” debemos valorar la capacidad de nuestro producto para competir contra otras opciones
existentes en el mercado y clasificarlo en uno de sus tres cuadrantes: débil, media o fuerte.
Por otra parte, en el eje de “atractivo del mercado” como bien indica su nombre, analizaremos el
atractivo de mercado en el que opera el producto, para posteriormente también clasificar el resultado
en uno de sus tres cuadrantes: bajo, medio o alto.
Tal y como podemos observar en la imagen de la matriz existen tres áreas que corresponden a tres
estrategias de marketing de cartera:
Invertir/Crecer: Esta zona de la matriz tiene prioridad absoluta a la hora de destinar nuestros
recursos. Al realizar nuestra inversión obtendremos un rápido crecimiento por tanto destinaremos la
mayor cantidad posible de nuestra inversión.
Seleccionar/Beneficios: En este área se puede invertir, pero con un cuidado especial y dependiendo
del análisis de cada caso. Si finalmente hemos decidido invertir, existen dos estrategias: 1- invertir
únicamente para mantener la situación actual en la que se encuentra o 2- invertir una mayor cantidad
de nuestra partida presupuestaria puesto que observamos que existe potencial de crecimiento.
Cosechar/Desinvertir: se aconseja observar esta área a corto plazo, retirar las inversiones, recoger
beneficios e intentar vender para eliminar el stock.

Estrategias de marketing de Segmentación


En pleno siglo XXI considerar al mercado como una unidad y dirigirte a él con la misma oferta es un
error. Quizá funcionara en los años 20 cuando la economía de escala era el caballo ganador de las
empresas. En aquellos años había muy pocas opciones para los consumidores y no tenían dónde elegir.
La siguiente frase de Henry Ford es un ejemplo del antiguo paradigma: “el cliente puede elegir el
coche del color que quiera, siempre y cuando sea negro”. ¿Os imagináis, en la actualidad a un
fabricante de coches que únicamente los fabrique en color negro?
Hoy en día existe un escenario completamente diferente, incluso podríamos decir que nos encontramos
completamente en el otro extremo. Hemos pasado de la escasez de oferta y opciones, a la saturación.
Además el mercado esta compuesto por clientes diferentes, con necesidades diferentes. Por tanto si
queremos optimizar nuestros presupuestos de marketing es necesario dividir el mercado en grupos que
posean características y necesidades similares. De esta forma podremos ofrecer una propuesta de valor
diferente y que se adapte a cada grupo objetivo. La estrategia de segmentación es una de las principales
estrategias de marketing.
Existen cuatro variables para segmentar el mercado: Geográfica: países, ciudades, códigos postales.
Psicográfica: personalidad, clase social, estilo de vida. Demográfica: ingresos, educación, genero,
edad, profesión, nacionalidad. Conductual: nivel de fidelidad, búsqueda del beneficio, frecuencia de
uso.
En el blog ya he hablado en otras ocasiones sobre la segmentación de mercado, si quieres puedes
ampliar información haciendo click aquí.
A continuación puedes observar las diferentes estrategias de segmentación que puedes seguir:
Estrategia Indiferenciada: a pesar de haber identificado diferentes segmentos con diferentes
necesidades, la empresa opta por dirigirse a ellos con la misma oferta, para intentar conseguir el
número máximo de posibles clientes.
Estrategia Diferenciada: nos dirigimos a los diferentes segmentos de mercado que hemos
identificado, pero con una oferta diferente para cada uno de ellos. Aunque esta estrategia tiene un coste
mayor, nos permitirá satisfacer las necesidades concretas de cada segmento seleccionado.
Estrategia Concentrada: nos dirigiremos únicamente con una sola oferta a aquellos segmentos que
demanden dicha oferta, evitaremos distribuir nuestros esfuerzos en otros segmentos.

Estrategias de marketing sobre Posicionamiento


El posicionamiento de marca es el espacio que el producto ocupa en la mente de los consumidores
respecto de sus competidores. Para establecer correctamente nuestra estrategia de posicionamiento
debemos tener en cuenta ciertos aspectos como saber los atributos que aportan valor a los
consumidores, nuestro posicionamiento actual y el de nuestra competencia o el posicionamiento al
que aspiramos y su viabilidad.
Las principales estrategias de marketing sobre posicionamiento de marca son:
Beneficio: esta estrategia se basa en posicionar el producto por el beneficio que ofrece.
Calidad/Precio: ofrecer la mayor calidad posible a un precio competitivo o posicionarse por precios
altos o por precios bajos.
Atributos: se trata de posicionar el producto por los atributos que ofrece. Si intentas posicionar varios
atributos será más complicado, puesto que pierdes efectividad.
Uso/Aplicación: otra opción es posicionarse en base al uso o la aplicación que se le puede dar al
producto.
Categorías: posiciónate como líder en una categoría de productos.
Competidor: comparar nuestros atributos con los de otros competidores es un clásico en productos
como detergentes, dentífricos, etc.

Estrategia Funcional
La estrategia funcional esta formada por las estrategias de marketing mix o también llamada las 4Ps
del marketing, son las variables imprescindibles con las que cuenta una empresa para conseguir sus
objetivos comerciales. Estas cuatro variables (producto, precio, distribución y comunicación) tienen
que ser totalmente coherentes entre si y deben complementarse unas con otras.
Pongamos como ejemplo a la marca elitista de relojes Rolex, observemos como guarda una estricta
coherencia entre las 4 variables. Los relojes Rolex son productos que poseen los más altos estándares
de calidad, garantizan la máxima seguridad y durabilidad. Además cuidan el mínimo detalle, desde su
packanging a todos los materiales utilizados en sus relojes (acero, oro y piedras

preciosas). Rolex posee una imagen de marca elitista, llegando a ser una
marca aspiracional (otorga a quien lo posee un status, una clase social y exclusividad). En cuanto a la
variable de precio, la marca utiliza sus altos precios como refuerzo de posicionamiento, para recordar
su calidad y prestigio. Como no podía ser de otra manera, sigue una distribución selectiva, únicamente
se distribuye en altas relojerías y puntos de venta exclusivos. Por último su estrategia de comunicación
contribuye una vez más a la coherencia que sigue la marca, publicitándose únicamente en medios
dirigidos a clases sociales altas y patrocinando eventos deportivos que requieren precisión y por
supuesto que otorguen prestigio social (tenis, golf, formula 1, ski, náutica, etc).
El marketing mix esta formado por las siguientes variables:
Producto: packaging, marca, imagen, garantía, servicios posventa…
Precio: modificación de precios, escalas de descuentos, condiciones de pago,etc
Distribución: embalaje, almacenamiento, gestión de pedidos, control de inventarios, localización de
puntos de venta y transporte.
Comunicación: publicidad, relaciones públicas (RRPP) y marketing directo y promoción de ventas.
Como has podido observar las estrategias de marketing son uno de los aspectos más importantes para
la competitividad empresarial. Lamentablemente, es una de las asignaturas pendientes de muchas
empresas. Centrarse unicamente en realizar acciones de marketing operativas sin haber definido antes
tus estrategias, es un gran error. Para ser efectivos a corto/medio plazo antes hemos de haber establecio
una correcta visión estratégica en la organización. Si tienes dudas acerca de como definir las estrategias
de marketing de tu empresa o de como elaborar tu plan de marketing, no dudes en consultarme. Espero
os haya sido de ayuda el artículo.
El Marketing táctico consiste en la comunicación del Productoal
consumidor.
Marketing Táctico debe considerar al menos los siguientes aspectos:
 Crear de la fuerza de ventas.
 Definir la Publicidad a emplear.
 Definir el sistema de promoción.
Otros aspectos de Marketing Táctico
En términos simples, una estrategia es un plan para alcanzar una meta específica, mientras que una
táctica consiste en los medios que usas para alcanzar esta meta. En negocios, la estrategia es una
meta amplia, como el aumento en las ventas o en la participación de mercado o la creación de una
imagen particular para tu negocio. Las tácticas para crear imagen o marca podrían incluir el uso de
precios para establecerte como accesible o de gama alta.

Marketing estratégico
El marketing estratégico consiste en la venta de tu producto de forma que alcances una meta. Las
metas pueden incluir aumento en ventas, ingresos, participación de mercado, segmentación de
mercado o la creación de una nueva marca o posicionamiento en el mercado. Un ejemplo de una
estrategia de marketing sería mantener tus ingresos actuales con menos publicidad o usando menos
locaciones. A pesar de que las metas del marketing estratégico pueden ser conceptuales, trata de
hacerlas lo más específicas que puedas. Por ejemplo, en vez de establecer una meta de aumento de
ventas, establece un determinado porcentaje de aumento o un segmento específico de mercado,
como las mujeres, las personas mayores o padres de familia. Parte del marketing estratégico incluye
ajustar tus precios, posicionamiento y productos o servicios actuales para ayudar a alcanzar tus
objetivos.

Marketing táctico
Una vez que tengas metas, incluyendo estrategias específicas para cumplir tus metas, determina
cómo implementarás estas estrategias. Si deseas incrementar tus ingresos, una táctica puede ser
aumentar tus precios y rediseñar la marca de un producto o servicio. Si deseas aumentar tu
participación de mercado entre consumidores preocupados por su salud, podrías empezar a
patrocinar eventos deportivos o publicitar en revistas de salud y ejercicio.

Conoce a tus clientes


Para crear tácticas que apoyen tus estrategias de marketing, crea perfiles detallados de tus clientes.
Conoce las edades, géneros, estados civiles, ubicación geográfica, nivel de educación, estado
parental y otra información sobre tus clientes actuales, así como de los clientes que desees atraer. Sin
esta información, puede ser difícil crear estrategias e incluso más difícil ponerlas en práctica.
Conocer las características demográficas de tu cliente ayudará a escoger los canales correctos de
marketing, como los medios de publicidad, para alcanzar tus clientes.

Canales de marketing
Usa diversos canales de marketing para implementar las tácticas. La selección de los correctos
medios de publicidad, relaciones públicas, marketing de causas, marketing deportivo y canales de
distribución son críticos para crear tácticas efectivas. Por ejemplo, si tu estrategia para aumentar
ingresos es posicionar y darle un precio de alta gama a tus zapatos pero vendes los zapatos en tiendas
de descuento, tu táctica no apoyará de manera efectiva a tu estrategia. Si una de tus estrategias es
aumentar las ventas entre mujeres solteras, patrocinar una maratón de mujeres de 5 km y ligas de
tenis pueden ser tácticas efectivas.

La miopía de marketing no es necesariamente un concepto común en el mundo de los


negocios. Mucha gente basa sus decisiones de empresa en las circunstancias que ocurren
en el momento, no piensan lo que probablemente le ocurrirá a su industria en el futuro.
Esta visión a corto plazo es tan común, que la gente suele afirmar que no pueden predecir
el futuro con garantías. Y tienen razón, por supuesto, pero precisamente el no poder
predecirlo claramente, no evita que podamos utilizar todo el amplio abanico de técnicas de
predicción disponibles para estimar las circunstancias futuras tan bien como podamos.3 2

La miopía de marketing está relacionada con el hecho de definir el mercado de referencia


en términos del producto y no de la necesidad que satisface. Si se mira solamente a
los competidores que producen el mismo bien y no se presta atención a otras empresas,
de otras industrias y para esto nos mejora la producción en el producto final y así el
consumidor estará feliz y será confiable lo que no ve en la miopía del que producen bienes
destinados a satisfacer la misma necesidad, se incurre en un error de miopía demarketing.
Los productos no se venden por el bien en sí mismo sino por la función que cumplen y la
necesidad que satisfacen.1 4

El término fue acuñado por Theodore Levitt1 en los años 1960.3 2

La gente orientada a la estrategia de marketing, las variadas técnicas de previsión y el


valor del ciclo de vida del cliente pueden escapar de la miopía de marketing. Ello puede
facilitar el uso de objetivos a largo plazo (algunas veces, a coste de sacrificar los objetivos
a corto plazo).4

Índice
[ocultar]

 1Capacitación constante para no caer en la miopía de marketing


 2Actualidad
 3Ejemplos actuales
 4Véase también
 5Referencias

Capacitación constante para no caer en la miopía de


marketing[editar]
Necesariamente las empresas deben capacitar continuamente a sus empleados para que
ellos aprendan a satisfacer las necesidades del cliente, así como también aprender a
captar su atención para desarrollar relaciones a largo plazo con los mismos y obtener
su lealtad a cambio de darles un valor real, es decir, además de ofrecerles un producto
que satisfaga sus necesidades también poder ofrecerles calidad tanto en el producto como
en el servicio prestado al momento de la compra del mismo.2

También es necesario el diseño de una estrategia de marketing para adicionarle el valor


real para el producto que se ofrecerá a los clientes, al realizar adecuadamente
laestrategia, se puede generar una relación completamente benéfica para ambas partes en
donde el cliente otorga su confianza al prestador de servicios o de productos a cambio de
obtener un servicio y/o producto que cumpla e incluso supere las expectativas que el
cliente tenga. Anteriormente se mencionó el término “expectativas” el cual es un término
delicado ya que se deben fijar expectativas alcanzables y superables para que si hay algún
contratiempo y solo se pueden alcanzar, el cliente no pierda su confianza en las
compañías prestadoras de servicios y/o productos y si se superan, deleitar a los clientes
para que sigan otorgando su lealtad y recomendando con más personas.3 4

Actualidad[editar]
Hoy en día existen miles y miles de empresas y microempresas, no hay que fiarse de una
solo por tener mayor tiempo en el mercado o solo porque tiene renombre la marca,
actualmente muchas empresas están ampliando sus fronteras para evitar caer en “la
miopía del marketing” y aprendiendo a satisfacer las necesidades del cliente, por lo cual
si una empresa naciente prepara su estrategia de mercadotecnia de una manera
adecuada, atraerá más clientes de los que las empresas con mayor tiempo han atraído en
un periodo de tiempo definido.2 Muchas empresas disputan día con día, la lealtad de sus
clientes y su permanencia en el Mercado, siendo así, que los clientes dejan de comprar
sus productos y se vuelven a otras marcas que en ocasiones, ni ellos sabían que existían.
Es importante cumplir con los lineamientos planteados por el gobierno, esto con el fin de
poder saber cien por ciento seguro quien vota, votará o no va a votar a la empresa en la
que trabaja.5

Ejemplos actuales[editar]
Un ejemplo de una compañía que ha caído en la miopía del marketing es “Apple CO.”,
esta empresa ha caído en la vanidad total así como las personas que adquieren productos
de la misma, Apple se ha concentrado tanto en mejorar sus productos que al final solo
cambian la apariencia pero por dentro sigue siendo lo mismo. Principalmente nos
enfocaremos en las computadoras, Apple ofrece una amplia gama de productos
computacionales como pueden ser; iMac, Macbook Air, Macbook Pro, entre otros… Pero a
lo largo del tiempo han ido cayendo en vanidad de diseño y de que “solo las personas
importantes” tienen un producto de Apple, pero la realidad es que sus precios son
excesivos al grado de caer en abusivos. Nosotros como consumidores podemos adquirir
un equipo de cómputo que tenga 10 veces mejores características que la versión más cara
de las Mac y a un precio realmente accesible. Tal es el ejemplo de la marca Premium
de Dell, “Alienware” estas computadoras tienen precios que van desde los $800 USD
hasta $10,000 USD, en donde la computadora más equipada de Apple tiene un precio
cerca de $3200 USD y una “Alienware” con las mismas características tiene un precio
aproximado de $2000 USD que ya es una reducción de presupuesto muy notoria, además
de que Apple busca satisfacer sus necesidades propias y no la de los clientes, ofrecen
muchas soluciones para diversos campos (arquitectura, música, video, etc…) pero todas
ellas tienen un costo adicional y eso frustra la mayoría de las veces a los clientes que no
estaban informados y pensaron que el simple hecho de adquirir una Mac les iba a facilitar
la vida. Marcas como “Alienware” o “Gateway” buscan la satisfacción del cliente tanto en la
calidad, el precio y la durabilidad de sus productos así como en el servicio, en el caso
de “Alienware” esta marca ofrece una garantía que atiende al cliente las 24 hrs del día los
365 días del año con la opción a que si se descompone alguna parte
del hardware o software un técnico especializado acude al siguiente día a nuestro domicilio
de manera gratuita para diagnosticar y reparar el equipo así como también se incluye la
parte o programa a reemplazar dentro de la misma garantía.6 7 8

Etapas del plan de marketing


Debido al carácter interdisciplinario del marketing, así como al diferente tamaño y
actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estándar para la realización
del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboración que le dan validez son
variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa.
Ahora bien, como líneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la
elaboración de un plan de marketing que no se necesita; no debemos perdernos en
razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espíritu analítico pero a
la vez con sentido común; no debemos trabajar con un sinfín de datos, solo utilizar los
necesarios; y, lo que es más importante, conseguir que sea viable y pragmático.

El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metódico y organizado para ir
avanzando poco a poco en su redacción. Es conveniente que sea ampliamente discutido
con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración con el fin de
que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta
forma, todo el equipo humano se sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan
dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.

En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad entre los


diferentes autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las más importantes según mi
criterio:

Gráfico 2. Distintas etapas para la elaboración de un plan de marketing


5.1. Resumen ejecutivo

Su brevedad no va en relación directa con el nivel de importancia, ya que en un número


reducido de páginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan, así como los
medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas páginas, junto con las
recomendaciones que también deben incluirse al final del plan, son las que van a servir
a la alta dirección para obtener una visión global.

5.2. Análisis de la situación

El área de marketing de una compañía no es un departamento aislado y que opera al


margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estará la
misión de la empresa, su definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar
cuáles son los objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados
debemos dirigirnos. Este será el marco general en el que debamos trabajar para la
elaboración del plan de marketing.

Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los
datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de
la compañía, lo que nos llevará a descubrir en el informe la situación del pasado y del
presente; para ello se requiere la realización de:

 Un análisis histórico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos más
significativos y de los que al examinar la evolución pasada y la proyección futura se puedan
extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los últimos años, la tendencia de la
tasa de expansión del mercado, cuota de participación de los productos, tendencia de los
pedidos medios, niveles de rotación de los productos, comportamiento de los precios, etc., el
concepto histórico se aplica al menos a los tres últimos años.
 Un análisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos
resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces
sucede. Independientemente del análisis que hagamos a cada una de las etapas del plan
anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones
imprevistas de la competencia o coyunturales.
 Un análisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artífices de la consecución
de los objetivos comerciales, conviene realizar un análisis pormenorizado tanto a nivel
geográfico y de zonas, como a nivel de delegación e individual, la herramienta comparativa y
de análisis es la ratio.
 Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del análisis de la
situación, este era el único punto que debía desarrollarse para confeccionar un plan de
marketing y siempre a través de una encuesta; paradójicamente no siempre es necesario
hacerla para conocer tanto el mercado como la situación de la que se parte, ya que en la
actualidad existen, como hemos explicado en el capítulo de investigación de mercados,
alternativas muy válidas para obtener información fiable.
 Un análisis DAFO. Estudiado en el capítulo correspondiente al marketing estratégico, es en el
plan de marketing donde tiene su máxima exponencia ya que en él quedarán analizadas y
estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o
puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitirá tener reflejados no solo la
situación actual sino el posible futuro.
 Análisis de la matriz RMG. También estudiada en el capítulo de marketing estratégico, intenta
analizar y evaluar el grado de aceptación o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a
un producto o empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a producir pérdidas
económicas en su momento, ya que frente a la aparición de un nuevo producto que parece
responder a las directrices más exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades,
podría ver rechazada su aceptación sin una lógica aparente, los profesionales del marketing
siempre decimos que «el mercado siempre pasa factura».

Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situación de una empresa dentro del
mercado, hay que considerar que, junto a la realización de los análisis hasta aquí
expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan
directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que
serán decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:

 Entorno:

o Situación socioeconómica.
o Normativa legal.
o Cambios en los valores culturales.
o Tendencias.
o Aparición de nuevos nichos de mercado.
o Etcétera.

 Imagen:

o De la empresa.
o De los productos.
o Del sector.
o De la competencia.
o A nivel internacional.
o Etcétera.

 Cualificación profesional:

o Equipo directivo.
o Colaboradores externos.
o Equipos de ventas.
o Grado de identificación de los equipos.
o Etcétera.

 Posicionamiento en la red:

o Análisis páginas web.


o Posicionamiento SEO.
o Gestor de contenidos-keywords.
o Presencia redes sociales.
o Posibilidad de e-commerce.
o Etcétera.

 Mercado:

o Grado de implantación en la red.


o Tamaño del mismo.
o Segmentación.
o Potencial de compra.
o Tendencias.
o Análisis de la oferta.
o Análisis de la demanda.
o Análisis cualitativo.
o Etcétera.

 Red de distribución:

o Tipos de punto de venta.


o Cualificación profesional.
o Número de puntos de venta.
o Acciones comerciales ejercidas.
o Logística.
o Etcétera.

 Competencia:

o Participación en el mercado.
o PVP.
o Descuentos y bonificaciones.
o Red de distribución.
o Servicios ofrecidos.
o Nivel profesional.
o Imagen.
o Implantación a la red.
o Etcétera.
 Producto:

o Tecnología desarrollada.
o I+D+i
o Participación de las ventas globales.
o Gama actual.
o Niveles de rotación.
o Análisis de las diferentes variables (núcleo, tamaño y marca...).
o Costos.
o Precios.
o Márgenes.
o Garantías.
o Plazos de entrega.
o Etcétera.

 Política de comunicación:

o Targets seleccionados.
o Objetivos de la comunicación.
o Presupuestos.
o Equipos de trabajos.
o Existencia de comunicación interna.
o Posicionamiento en internet.
o Etcétera.
5.3. Determinación de objetivos

Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de marketing, ya


que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les
sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente
dónde queremos llegar y de qué forma; estos además deben ser acordes al plan
estratégico general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema
de mercado o la explotación de una oportunidad.

5.3.1. Características de los objetivos

Con el establecimiento de objetivos lo que más se persigue es la fijación del volumen de


ventas o la participación del mercado con el menor riesgo posible, para ello los
objetivos deben ser:

 Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica práctica y
realista.
 Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compañía.
 En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
 Consensuados. Englobados a la política general de la empresa, han de ser aceptados y
compartidos por el resto de los departamentos.
 Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
 Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, estos deben constituirse con un
reto alcanzable.

También se controlan con la palabra nemotécnica MARTE que vimos en el apartado de


control y supervisión de vendedores, dentro del capítulo 8.
Gráfico 3. Tipos de objetivos básicos

 Objetivo de posicionamiento.
 Objetivo de ventas.
 Objetivo de viabilidad.

Soy consciente de que no todos los profesionales del marketing aceptan el término de
objetivo cualitativo, pero mi experiencia me indica que mientras los objetivos
cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que
nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo
plazo, por ello considero:

 Cuantitativos. A la previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de nuevos clientes,


recuperación de clientes perdidos, participación de mercado, coeficiente de penetración, etc.
 Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios,
apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovación, etc.
5.4. Elaboración y selección de estrategias

Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para alcanzar los
objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas deberán quedar bien
definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la
competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados
por la compañía.

Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la
base del inventario que se realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y
amenazas que existan en el mercado, así como de los factores internos y externos que
intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.

En el capítulo de marketing estratégico se han señalado los distintos tipos de estrategia


que puede adoptar una compañía, dependiendo del carácter y naturaleza de los objetivos
a alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia,
ya que depende de muchos factores, la palabra «adaptar» vuelve a cobrar un gran
protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos esté correctamente
definida, no podemos tener una garantía de éxito. Sus efectos se verán a largo plazo.

El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

 La definición del público objetivo (target) al que se desee llegar.


 El planteamiento general y objetivos específicos de las diferentes variables del marketing
(producto, comunicación, fuerza de ventas, distribución...).
 La determinación del presupuesto en cuestión.
 La valoración global del plan, elaborando la cuenta de explotación provisional, la cual nos
permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
 La designación del responsable que tendrá a su cargo la consecución del plan de marketing.

Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben


ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisión de la alta
dirección de la empresa. Esta es la forma más adecuada para que se establezca un
verdadero y sólido compromiso hacia los mismos. El resto del personal de la compañía
debería también tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dónde se dirige
la empresa y cómo, se sentirán más comprometidos. Por tanto y en términos generales,
se les debe dar suficiente información para que lleguen a conocer y comprender el
contexto total en el que se mueven.

A título informativo indicamos a continuación algunas posibles orientaciones


estratégicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas
entre sí:

 Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.


 Eliminar los productos menos rentables.
 Modificar productos.
 Ampliar la gama.
 Ser un referente en las redes sociales.
 Apoyar la venta de los más rentables.
 Centrarnos en los canales más rentables.
 Apoyar la venta de productos «niño».
 Cerrar las delegaciones menos rentables.
 Apoyar el punto de venta.
 Modificar los canales de distribución.
 Mejorar la eficiencia de la producción.
 Modificar los sistemas de entrega.
 Retirarse de algunos mercados seleccionados.
 Trabajar o no con marca de distribuidor.
 Especializarse en ciertos productos o mercados.
 Etcétera.
5.5. Plan de acción

Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse un
plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado.
Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos
estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas
tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en práctica para poder
conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los
recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el plan de
marketing.

Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o


estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u
objetivos establecidos, y las tácticas son los pasos que hay que dar para recorrer el
camino.

Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro
del mix del marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas
combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en
distintas combinaciones, de ahí que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de
las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarán en función de
todo lo analizado en las etapas anteriores.
 Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creación
de nuevas marcas, ampliación de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaños,
valores añadidos al producto, creación de nuevos productos...
 Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales, cambio en la política de descuentos,
incorporación de rappels, bonificaciones de compra...
 Sobre los canales de distribución. Comercializar a través de internet, apoyo al detallista,
fijación de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, política de stock, mejoras
del plazo de entrega, subcontratación de transporte...
 Sobre la organización comercial. Definición de funciones, deberes y responsabilidades de los
diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificación de zonas de venta y
rutas, retribución e incentivación de los vendedores, cumplimentación y tramitación de
pedidos, subcontratación de task forces...
 Sobre la comunicación integral. Contratación de gabinete de prensa, potenciación de página
web, plan de medios y soportes, determinación de presupuestos, campañas promocionales,
política de marketing directo, presencia en redes sociales...

Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la
estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los
que dispone la empresa en el periodo de tiempo establecido. La determinación de las
tácticas que se llevarán a cabo para la implementación de la estrategia será llevada a
cabo por el director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y
estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos
materiales necesarios para llevarlas a cabo, señalando el grado de responsabilidad de
cada persona que participa en su realización, como las tareas concretas que cada una de
ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrándolas en una acción común.

5.6. Establecimiento de presupuesto

Una vez que se sabe qué es lo que hay que hacer, solo faltan los medios necesarios para
llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto,
cuya secuencia de gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados.
Para que la dirección general apruebe el plan de marketing, deseará saber la
cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un
denominador común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos
de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir un
juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante. Después de
su aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos económicos.
No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.

5.7. Sistemas de control y plan de contingencias

El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión


y la utilización de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los
objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de
este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las
consecuencias que estos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas
correctoras con la máxima inmediatez.

De no establecerse estos mecanismos de control, habríamos de esperar a que terminara


el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este último
caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los mecanismos de control
permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en periodos relativamente
cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.

Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de
resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución
proporcionan al rendimiento de la gestión comercial. A continuación expondremos
sucintamente el tipo de información que necesitará el departamento de marketing para
evaluar las posibles desviaciones:

 Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).


 Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
 Ratios de control establecidas por la dirección.
 Nuestro posicionamiento en la red.
 Control de la actividad de los vendedores.
 Resultado de las diferentes campañas de comunicación.
 Ratios de visitas por pedido.
 Ratios de ingresos por pedido.
 Etcétera.

Llegados a este punto, he considerado conveniente indicar en un gráfico el proceso de


control que nos propone Philip Kotler en su libro La dirección de marketing.

Gráfico 4. El proceso de control

Por último, solo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar
el feedback correspondiente con el ánimo de investigar las causas que las han podido
producir y nos puedan servir para experiencias posteriores.

Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que realicemos, será necesario
llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No
estaría de más establecer un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del
plan original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dará
una capacidad de respuesta y de reacción inmediata, lo que nos hará ser más
competitivos.

l marketing digital es la aplicación de las estrategias de comercialización


llevadas a cabo en los medios digitales. Todas las técnicas del mundo off-
line son imitadas y traducidas a un nuevo mundo, el mundo online. En el
ámbito digital aparecen nuevas herramientas como la inmediatez, las
nuevas redes que surgen día a día, y la posibilidad de mediciones reales
de cada una de las estrategias empleadas. Se conocen dos instancias:

La primera se basa en la web 1.0, que no difiere de la utilización de medios


tradicionales. Su mayor característica es la imposibilidad de comunicación y
exposición de los usuarios. Solamente la empresa tiene el control de aquello que
se publica sobre sí misma.
Con la web 2.0 nace la posibilidad de compartir información fácilmente gracias a
las redes sociales y a las nuevas tecnologías de información que permiten el
intercambio casi instantáneo de piezas que antes eran imposibles, como videos,
gráfica, etc. Se comienza a usar internet no solo como medio para buscar
información sino como comunidad, donde hay relaciones constantemente y
feedback con los usuarios de diferentes partes del mundo.
En este nuevo ámbito se desarrolla la segunda instancia del marketing digital ya
que los usuarios pueden hablar de la marca libremente. Ellos tienen un poder
importantísimo que antes sólo se le permitía a los medios: La opinión.
Las técnicas de comercialización deben entonces cambiar su paradigma. Si antes
los distribuidores, los medios, y los productores eran los que tenían el poder de la
opinión, ahora el foco debe cambiar al usuario. Este es capaz de buscar aquello
que quiere gracias al poder de los search engines (Google, Yahoo, Bing, etc.), y
no sólo preguntar a los medios dados si su decisión es correcta, también tiene la
posibilidad de leer reseñas, comentarios y puntuaciones de otros usuarios.

Es por eso que una estrategia digital debe incluir todos los espacios relevantes en
donde el target interactúe, buscando influenciar opiniones y opinadores, mejorar
los resultados de los motores de búsqueda, y analizando la información que estos
medios provean para optimizar el rendimiento de las acciones tomadas.
El marketing digital es el conjunto de diseño, creatividad, rentabilidad y análisis
buscando siempre un ROI.
disciplina dedicada al análisis de los comportamientos de los mercados y de los
consumidores se conoce como marketing o mercadotecnia. Su objetivo es trabajar en la
gestión comercial de las empresas para retener y fidelizar a los clientes, introducir nuevos
productos, etc.
Los servicios, por otra parte, constituyen el conjunto de las actividades que una compañía
lleva adelante para satisfacer las necesidades del cliente. Un servicio es un bien no material
(intangible), que suele cumplir con características como la inseparabilidad (la producción y
el consumo son simultáneos), la perecibilidad (no se puede almacenar) y la heterogeneidad
(dos servicios nunca pueden ser idénticos).
La definición de estos conceptos nos permite hacer referencia al marketing de servicios,
que es la rama de la mercadotecnia que se especializa en esta categoría especial
de productos o bienes.
Esta especialización del marketing, por lo tanto, debe partir de las características básicas de
los servicios (intangilibidad, inseparabilidad, perecibilidad y heterogeneidad)
para establecer las estrategias de gestión comercial.
Esto quiere decir que el marketing de servicios debe tener en cuenta la naturaleza
preponderantemente intangible del servicio (lo que puede dificultar la selección de las
ofertas competitivas por parte del consumidor) y la imposibilidad de almacenamiento (algo
que aporta incertidumbre al marketing de servicios), entre otras cuestiones.
Un concepto relacionado con este término es el marketing mix (en español conocido con
el nombre de mezcla de mercadotecnia), un conjunto de variables o herramientas que
tienen los responsables de marketing para alcanzar las metas de sus empresas.
El marketing mix de esta rama de la mercadotecnia presenta varias diferencias frente al
marketing de productos, debido a que en este caso la tecnología y el tipo de cliente
principal son fundamentales. El marketing mix habitual, por otra parte, no contempla
elementos que son básicos para la generación y la entrega del servicio.
Los componentes del marketing mix son los siguientes:

* producto: en esta clasificación también se


contemplan los servicios, ya que el marketing considera producto a cualquier bien, sea
tangible o intangible, que puede ser adquirido, usado o consumido en un mercado para la
satisfacción de los deseos y las necesidades del público. Cabe mencionar que incluso ideas,
personas, organizaciones y lugares pueden ser etiquetados como productos;
* precio: la cantidad de dinero, trabajo o tiempo que debe entregar un consumidor para
obtener un producto. Algunos conceptos asociados son la forma de pago, el volumen y los
descuentos. Para dar con el precio adecuado es necesario llevar a cabo un minucioso
estudio de mercado;
* distribución: se trata del conjunto de acciones necesarias para acercar el producto al
público adecuado, para lo cual se deben considerar el momento histórico y una serie de
factores culturales y económicos. Es un elemento fundamental del marketing mix;
* promoción: es el proceso de comunicación entre las empresas y los potenciales
consumidores para informarles acerca de sus productos y convencerlos de sus bondades. La
promoción resulta clave para la percepción que la gente tiene de una compañía y debe
realizarse en todo momento, independientemente de que la existencia nuevos productos
que mostrar;
* personal: si bien no existe organización en la cual el personal no cumpla un papel
importante, cuando los productos no son tangibles, son los empleados quienes causan la
primera impresión en los consumidores y su rendimiento puede llegar a ser casi tan
relevante como la calidad de los servicios mismos;
* procesos: todas las fases que se deben atravesar para la creación y entrega de un
servicio;
* presentación: está formada por todas las instancias visibles que puedan ser
relacionadas con los productos y servicios de una compañía, tales como sus edificios, la
vestimenta de sus empleados y el logotipo.

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Concepto http://definicion.de/marketing-de-servicios/#ixzz4ALbF2orR

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