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MARKETING JULIO CESAR MUJICA SEIS

ANÁLISIS DEL MERCADO CUERO Y CALZADO

ESTADÍSTICAS DE EXPORTACIÓN

Según estimaciones sobre el sector se considera que la producción mundial de calzado se ubica en
alrededor de 10 mil millones de pares anuales, participando Bolivia con cerca del 1.4% de la
producción mundial, lo que se traduce en 140 millones de pares de zapatos, considerando todos los
tipos de zapatos. En este contexto global, China ocupó el primer rango como productor de calzado,
con una producción de 5,500 millones de pares anuales, seguido de la India con un poco más de
680 millones de pares.

En Bolivia, el sector de la marroquinería se ha caracterizado por mantener una balanza comercial


negativa, En cuanto al sector calzado, el intercambio ha sido más equilibrado, observándose en los
últimos años una balanza negativa, debido principalmente a las importaciones originarias de Brasil
17%, Vietnam 15%, España 12%, Estados Unidos 11%, China 10% e Italia 7%. En cuanto a las
exportaciones, éstas han venido disminuyendo en virtud de la gran competencia que presentan los
países asiáticos quienes están acaparando mercados a través de su estrategia de precios bajos.

La presencia en la Unión Europea de productos bolivianos del sector es poco significativa, en


productos de cuero y piel representa el 4% y el 2% en pares de calzado del total consumido en éste
mercado. Sin lugar a dudas, varios factores han contribuido a este bajo posicionamiento, destacan
de manera especial, el escaso conocimiento que se tiene sobre dicho destino, así como las barreras
derivadas de la logística, transporte, desarrollo de distribuidores, entre otros.
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Principales artículos de calzado exportados a la Unión Europea

fuente: trademap
Además de los arriba indicados, existen otros nichos de mercado que ofrecen a los productos
bolivianos la oportunidad de ingresar en países europeos. Se trata de artículos que aún no se han
comercializado, tal y como se muestra en la siguiente tabla:
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Según lo arriba descrito, existen oportunidades para bota vaquera y calzado de piel para caballero y
niño debido a su alta demanda. En estos nichos los empresarios bolivianos podrían competir
tomando en cuenta su experiencia en la elaboración de ese tipo de calzado.

HABITOS DE CONSUMO
Tradicionalmente, Europa se ha caracterizado por ser un mercado exigente en cuanto a cuestiones
como:
• Calidad
• Diseño, moda y cambios de temporada
• Cumplimiento de normatividad (empaque y embalaje, etiquetado, materias primas, protección
ambiental, protección al consumidor, etc.)

Por tal motivo es importante que el empresario boliviano considere estos estándares antes de
entablar negociaciones con homólogos europeos, con la finalidad de adaptar su producto a las
necesidades locales.

En cuanto a los artículos que más se demandan actualmente en la Unión Europea, el calzado con
suela de caucho, plástico o cuero natural y con la parte superior de cuero natural, es el que goza de
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mayor preferencia, ya que más del 50% de las importaciones de calzado hechas por la EU
corresponden a este.

En cuanto al segmento de pieles y cuero, el bovino es la especie más demandada por la UE con
importaciones de 6,383 millones de Dólares en el 2003, equivalente al 77% del total, de los cuales
18% corresponde a pieles de bovino en bruto (fracción 4101), 26% a pieles de bovino curtidas
(fracción 4104) y 33% a pieles de bovino preparadas después del curtido o del secado (fracción
4107). La piel de ovino en sus diversas presentaciones representa sólo el 9% de las importaciones
totales.
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 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
La industria del calzado se caracteriza por estar altamente «globalizada» y ser muy sensible a los
cambios en la competitividad internacional y a las estrategias de las compañías líderes en el mundo.
El ciclo de valor de la industria está interconectado a escala mundial mediante alianzas estratégicas
entre empresas, segmentos de producción, regiones productoras y países.
La ventaja competitiva está asociada a la eficiencia operativa y a la integración de la cadena de valor
cuero calzado que consiste en: desarrollo y diseño de productos, abastecimiento de materias primas,
tecnología manufactura, distribución logística, comercialización y venta.
Países como China, India, Taiwán, Corea del Sur, Indonesia, Vietnam y Tailandia han entrado con
éxito en la competencia mundial, gracias a su disponibilidad de mano de obra y a la cada vez mayor
utilización de tecnología moderna. Actualmente tienen conquistados los mercados que eran dominio
de los países industrializados, lo que ha obligado a estos últimos a colocarse en el eslabón final de
la cadena de valor y concentrarse en el control de la comercialización, olvidándose de la
manufactura.
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En términos generales, la búsqueda constante de calidad, la creatividad en los diseños y las buenas
materias primas han facilitado que países como Italia, España, Portugal, China, India, Brasil, Italia,
Tailandia, Indonesia, Turquía, Vietnam y México tengan una posición dominante en el contexto
internacional.
En la actualidad, en Bolivia, el sector calzado trabaja en la mejora de sus procesos para incrementar
la competitividad del sector, lo que permitiría ascender escalafones en el ranking mundial y
aprovechar la apertura de nuevos mercados así como la consolidación en los que ya se tiene
presencia. Lo anterior sólo será realidad gracias a la innovación, la moda, las nuevas tecnologías, la
profesionalización de las empresas, la creación de imagen de marca y un mayor enfoque hacia el
cliente.
BARRERAS NO ARANCELARIAS

En el mercado de la Unión Europea no se requiere licencia de importación. Sin embargo, existen


diferentes normas que deben ser consideradas para la exportación de productos. En el caso de los
artículos de piel y de calzado, destacan las normas técnicas que garantizan la calidad de los
productos, las normas de seguridad que incluyen la información sobre etiquetado y, las regulaciones
ecológicas.
BARRERAS ARANCELARIAS
Las relaciones entre la Unión Europea y Bolivia se sitúan en el plano bilateral y en el marco de los
contactos regionales UE-Comunidad Andina, reforzados e institucionalizados en diciembre de 2003
con la firma de un Acuerdo de Diálogo Político y Cooperación. Las dos regiones desean reforzar y
consolidar su relación mediante un Acuerdo de Asociación integral, actualmente en fase de
negociación, que incluirá tres grandes apartados: diálogo político, cooperación y comercio.

ASPECTOS TÉCNICOS NORMATIVOS

ETIQUETADO
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El producto deberá contener información sobre las tres partes del calzado: empeine, forro, plantilla y
suela. Se debe mostrar, impreso en la suela o en el forro interior, el tipo de piel con el que fue
confeccionado, la talla europea y el ancho; para ello se pueden usar pictogramas.
En la etiqueta se facilitará la información sobre el material de acuerdo con la composición
mayoritaria, por lo general de 80%. Si ningún material representa como mínimo ese porcentaje, se
debe proporcionar la información sobre los dos materiales principales que compongan el calzado. Si
se trata de calzado con forro “caliente”, se tendrá que indicar el material textil con el que se elaboró,
utilizando etiquetas autoadhesivas o de tela que combinen con el color del forro.
La etiqueta “SG”, de origen alemán, garantiza que el producto ha sido elaborado de tal manera que
minimiza el contenido de sustancias peligrosas.
A continuación encontrará los datos de las tres instituciones alemanas que vigilan y garantizan que
los productos ofrecidos al consumidor final cubran ciertas características en cuanto a seguridad y
calidad:

La Etiqueta Ecológica Europea Ecolabel es un esquema voluntario. Los fabricantes de calzado


pueden certificar sus productos y obtener la etiqueta, reconocida y aceptada en los quince países de
la UE, permitiendo a la empresa diferenciar a sus productos en el mercado, demostrando así su
respeto por el medio ambiente.
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Norma • La ecoetiqueta o etiqueta ecológica europea surge en 1992 como una iniciativa de la
Comisión Europea a través del Reglamento 880/92, con el objetivo de promover el uso de productos
respetuosos con el medio ambiente. Con ello se persigue establecer una sola etiqueta en el ámbito
europeo que pueda reemplazar a los diversos sellos de ámbito nacionales ya existentes.

Cada uno de los miembros debe asumir la gestión de los órganos competentes para administrar la
etiqueta en su territorio.

Garantía • La ecoetiqueta europea garantiza que un producto cumple con unos criterios
ambientales determinados y permite que los consumidores puedan identificar dichos productos con
total claridad y transparencia, de forma que el medio ambiente sea un componente más en la toma
de decisiones

MATERIALES PROHIBIDOS
Se prohíbe el uso de pantaclorofenol en el cuero y en el material con el que se fabrica el calzado,
por su alto contenido tóxico. Asimismo, se prohíbe el uso de colorantes artificiales llamados AZO en
el teñido de artículos de uso diario que tengan contacto directo con el cuerpo, por el riesgo de cáncer
o alergias mediante disgregación.
DIMENSIONES
Para medir y expresar el largo del calzado se emplea la escala francesa (el denominado “punto
francés”) o la escala inglesa (“size”). La horma constituye la parte más importante en la fabricación
de calzado y es diseñada específicamentepara cada grupo destinatario o mercado de consumo.
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OTROS
Para calzado y marroquinería elaborada con pieles exóticas que figuran en el “Acuerdo de la
Protección de las Especies” firmado en Washington, se requiere un certificado original para
comprobar que se trata de piel procedente de criadero.

LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN
Por lo general, en la Unión Europea el calzado se distribuye a través de:
• Importadores de calzado especializados, con bodegas y tiendas propias;
• Centrales de compra;
• Distribuidores;
• Cadenas de minoristas;
• Minoristas independientes;
• Grandes tiendas y almacenes;
• Tiendas de autoservicio;
• Comercio de venta por catálogo.
Previo a la negociación se recomienda informarse sobre la solvencia de la empresa importadora
europea.

EMPAQUE Y EMBALAJE
La protección del calzado durante el transporte y el posterior almacenamiento es el aspecto más
importante. El tipo de embalaje, el tamaño, el espesor, el color de la caja, así como la indicación del
contenido deberá acordarse con el cliente al realizarse el pedido.
Se recomienda observar que la calidad y el diseño de las cajas correspondan a la calidad y al precio
del calzado que esté dentro de la misma. Normalmente se utiliza una caja de cartón con una
capacidad de entre 10 y 48 pares, los cuales se colocan en cajas más pequeñas.
Se recomienda que el embalaje sea lo suficientemente amplio como para evitar que las cajas se
raspen entre sí. Para proteger las superficies de cuero debe de envolverse cada zapato en papel de
seda o de fieltro.
En algunos casos se rellena la parte delantera del calzado con papel.
Las bandas de plástico no deben tener cierres metálicos.
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Se debe utilizar empaque de plástico de polietileno, polipropileno o PET. No es recomendable


emplear poliuretano expandido. No se autoriza material de empaque hecho con PVC.
Por último, no se debe olvidar la exigencia de que los empaques sean reciclables.

PROMOCIÓN INTERNACIONAL DEL PRODUCTO


Si se toma en consideración que el diseño del calzado se ve influenciado por el cambio de
temporada, la elaboración de folletos representa altos costos para las empresas pues deben
imprimirse mínimo dos ediciones al año. Se recomienda la promoción a través de catálogos
electrónicos, herramienta que ofrece rapidez, menor costo y mayor difusión, mostrando la calidad,
colores y modelos del calzado, así como el perfil de la empresa. Es importante tener en cuenta que
se requiere de una actualización oportuna y periódica.

Una herramienta importante para la promoción de sus productos, lo constituyen los eventos
internacionales, en especial las ferias internacionales. A continuación se anexa un listado de las
principales ferias del sector en la Unión Europea:
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INFORMACIÓN PARA LA COMERCIALIZACIÓN Y PROMOCIÓN

FORMAS DE PAGO
Las operaciones comerciales en el sector cuero y calzado se realizan generalmente a través de
cartas de crédito, instrumento que garantiza el cobro por la venta del producto.

CALIDAD
El concepto de calidad en el mercado europeo se refiere principalmente al cumplimiento de los
aspectos técnicos, de seguridad y de ecología que ahí prevalecen.

MARCA EUROPEA
Las marcas de los productos que se exporten a la unión europea deben estar legalmente registradas
en Bolivia y no deben ostentar marcas europeas que carezcan de la licencia correspondiente.

TRÁMITES DE ADUANA
Las empresas exportadoras requieren la contratación de un agente aduanero para el despacho de
las mercancías.

Es aconsejable tener debidamente identificadas las clasificaciones arancelarias de los productos


para determinar el porcentaje de arancel que deberán pagar, así como la presentación de los
certificados correspondientes.
• Certificado de origen
• Presentación de factura comercial en la que aparezcan los datos del exportador, consignatario, la
cantidad y la descripción de los bienes
• Lista de empaque
• Para el calzado elaborado con pieles exóticas que figuran en el “Acuerdo de la Protección de las
especies” de Washington, se requiere un certificado original y aprobado que compruebe que se trata
de piel proveniente de criadero
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SEGURO DE CARGA INTERNACIONAL

Dependiendo de las condiciones de venta que se hayan acordado con el comprador (INCOTERMS
2000), la mercancía siempre debe asegurarse para evitar pérdidas en caso de siniestro. En la forma
de venta CIF el seguro corre a cargo del vendedor, en el caso FOB el seguro es por cuenta del
comprador. Si se va a exportar por vía aérea, se deberá considerar que el tiempo de formulación del
pedido es de 60 ó 90 días. Ante la competencia en Europa y la cercanía de otros países productores,
los plazos de entrega son un factor decisivo para la adquisición.

Por barco se utilizan contenedores de 20 y 40 pies. Bajo previo acuerdo, existe la posibilidad de
compartir contenedores con otras empresas, lo que puede abatir el costo del flete.

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