Sílabo 2019-2

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

MKT-3340/ Marketing de servicios
Período 2019-2

1. Identificación.-
Número de sesiones: 32
Número total de horas de aprendizaje: 80h (32 presenciales + 48h de trabajo autónomo)
Créditos – malla actual:
Profesor: Diana Caamana Gómez
Correo electrónico del docente (Udlanet):
Coordinador: Xavier Oviedo
Campus: Granados
Pre-requisito: MKT402 Co-requisito:
Paralelo: 71
Tipo de asignatura:
Optativa
Obligatoria X
Práctica

Organización curricular:

Unidad 1: Formación Básica

Unidad 2: Formación Profesional X
Unidad 3: Titulación

Campo de formación:

Campo
Fundamentos Praxis Epistemología y Integración de Comunicación y
teóricos profesional metodología de la saberes, contextos lenguajes
investigación y cultura
X

2. Descripción del curso.-

Esta materia proporciona al estudiante los conocimientos para diagnosticar, analizar, diseñar,
redefinir segmentos de mercado para servicios frente a la necesidad de plantear alternativas que
generen satisfacción y fidelidad del cliente. Los estudiantes desarrollan planes estratégicos de
servicios, que direccionan a la organización al cumplimiento de su misión, visión y objetivos
institucionales con estrategias diferenciadoras del mercado
3. Objetivo del curso.-

Proponer estrategias de marketing de servicios buscando diferenciación y lealtad de los

clientes.

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4. Resultados de aprendizaje deseados al finalizar el curso:

Nivel de desarrollo
Resultados de aprendizaje (RdA) RdA perfil de egreso de carrera
(carrera)
1. Comprender la función de los Comprende y descubre las oportunidades y Medio (X)
servicios dentro de una organización
las amenazas que se presentan a las
mediante información que genere organizaciones, así como las necesidades y
valor a los clientes deseos del cliente, mediante el análisis
2. Generar estrategias de del entorno y la investigación de mercados.
diferenciación basada en el servicio
Diseña estrategias y define mezclas
3. Diseñar planes operativos de adecuadas de marketing para generar valor
servicios a partir de la estrategia
y crear relaciones duraderas con los
definida. clientes.
4. Evaluar las relaciones a Elabora planes de marketing, utilizando
largo plazo con el cliente herramientas cuantitativas y tecnológicas,
midiendo la calidad del y los comunica adecuadamente a los
servicio miembros de la organización.

5. Sistema de evaluación.-

De acuerdo al Modelo Educativo de la UDLA la evaluación busca evidenciar el logro de los

resultados de aprendizaje (RdA) enunciados en cada carrera y asignatura, a través de
mecanismos de evaluación (MdE). Por lo tanto la evaluación debe ser continua, formativa
y sumativa.

La UDLA estipula la siguiente distribución porcentual para los reportes de evaluaciones

previstas en cada semestre de acuerdo al calendario académico:

Reporte de progreso 1: 25%

Reporte de progreso 2: 35%
Evaluación final: 40%

La asistencia a clases en la UDLA es obligatoria. Por tanto, los estudiantes deberán asistir a
todas las sesiones de clases para que puedan tener un correcto proceso de aprendizaje y
evaluación.

Al finalizar el curso habrá un examen de recuperación el cual se implementará con las

siguientes características:

1. El examen de recuperación solo se ofrecerá para reemplazar un componente de algún

progreso donde el mecanismo de evaluación haya sido un examen escrito (no se aplica
para ensayos, exposiciones, proyectos u otro tipo de evaluación diferente a un examen).
2. Este examen debe integrar todos los conocimientos estudiados durante el periodo
académico, por lo que será de alta exigencia y el estudiante necesitará prepararse con
rigurosidad.
(Febrero, 2019) pág. 2
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3. La nota de este examen reemplazará a la del examen que sustituye y no estará sujeto
a recalificación. No se podrá sustituir la nota de un examen previo en el que el estudiante
haya sido sancionado por una falta grave, como copia o deshonestidad académica.
4. Solamente los estudiantes que tengan una asistencia de al menos el 80% hasta la
semana final tendrán derecho a presentarse al examen de recuperación.

6. Metodología del curso y de mecanismos de evaluación.- -

 Clase Magistral
o Consiste en una ocupación prolongada de una escena, donde el enunciador
expone sus puntos de vista sobre un tema determinado (Tarabay Yunes &
León Salazar, 2004)
Trabajo en equipo.
o Pequeños equipos en los que los estudiantes intercambian información y
trabajan en una tarea hasta que todos sus miembros la han entendido y
terminado, aprendiendo a través de la colaboración (Dirección de
Investigación y Desarrollo Educativo Vicerrectoría Académica, Instituto
Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterey)

 Exposiciones
o Es la presentación de un tema, lógicamente estructurado, en donde el recurso
principal es el lenguaje oral, aunque también puede serlo un texto escrito
(Dirección de Investigación y Desarrollo Educativo Vicerrectoría Académica,
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey).
o Tiempo máximo de exposición es de 20 a 25 minutos por grupo.
o El profesor designará a cualquier miembro del equipo al momento de la
presentación para exponer el trabajo.
o Las exposiciones tienen que regirse a los contenidos solicitados y serán
calificados de acuerdo a los parámetros especificados en la rúbrica de
evaluación

 Deberes
o Se trabajarán deberes adicionales en algunos capítulos para reforzar de
manera práctica lo aprendido mediante las exposiciones o las clases
magistrales.

(Febrero, 2019) pág. 3

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7. Temas y subtemas del curso.-
RdA
1. Comprender la función de
los servicios dentro de una
organización mediante
información que genere valor
a los clientes
2. Generar estrategias de
diferenciación basada en el
servicio
3. Diseñar planes operativos Elaboración de
planes de marketing
de servicios a partir de la
estrategia definida.
4. Evaluar las relaciones a
largo plazo con el cliente
midiendo la calidad del
servicio
(Febrero, 2019)
Temas Subtemas
Creación del servicio 1. Elementos para la creación de servicios (Lovelock
& Wirtz, Marketing de Servicios, 2015, pág. 82)
2. La flor de servicios (Lovelock & Wirtz, Marketing
de Servicios, 2015, pág. 82)
3. Planeación y creación de marca para servicios
(Lovelock & Wirtz, Marketing de Servicios, 2015,
pág. 82)
4. Desarrollo del concepto de servicios (Lovelock &
Wirtz, Marketing de Servicios, 2015, pág. 100)
Estrategia de servicio 1. Fijación de precios y administración de
ingresos (Lovelock & Wirtz, Marketing de
Servicios, 2015, pág. 135)
2. Distribución de servicios (Lovelock & Wirtz,
Marketing de Servicios, 2015, pág. 109)
3. Educación clientes y promoción de propuesta
de valor (Lovelock & Wirtz, Marketing de
Servicios, 2015, pág. 163)
1. Diseño y administración de los procesos de
servicios (Lovelock & Wirtz, Marketing de
Servicios, 2015, pág. 196)
2. Momentos de la verdad (Lovelock & Wirtz,
2015, pág. 46)
3. Servucción (Lovelock & Wirtz, 2015, pág. 48)
Implementación de 1. Búsqueda de la lealtad del cliente (Lovelock &
la estrategia de Wirtz, Marketing de Servicios, 2015, pág. 314)
servicios redituables 2. Qué es la calidad del servicio? (Lovelock &
Wirtz, Marketing de Servicios, 2015, pág. 379)
pág. 4
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8. Planificación secuencial del curso.-

Semana 1.
# Tema Sub tema Actividad/ Tarea/ MdE/Producto/
RdA metodología/clase trabajo fecha de entrega
autónomo
1 Creación Presentación de la (1)Lectura Producto:
del servicio 1.1 Elementos asignatura (Lovelock & Infografía capítulo 4
para la Presentación del Wirtz, libro base
creación de sílabo Marketing MdE: Rúbrica
servicios (1) de Fecha de entrega:
Presentación clase Servicios, 24/03/2019
teórica 2015, cap. 4

Semana 2
# Tema Sub tema Actividad/ Tarea/ MdE/Producto/
RdA metodología/clase trabajo fecha de entrega
autónomo
1 Creación 1.2 La flor de (1) (1)Lectura Producto: exposición
del servicio servicios Presentación clase (Lovelock & flor del servicio
teórica Wirtz, MdE: Rúbrica
(2)Caso práctico Marketing Fecha de entrega:
1.3 Planeación Clase magistral / 26/03/2019
de
y creación de Aprendizaje Servicios,
marca para colaborativo / 2015, cap. 4
servicios Aprendizaje basado (2) Lectura
en problemas caso
práctico

Semana 3
# Tema Sub tema Actividad/ Tarea/ MdE/Producto/
RdA metodología/clase trabajo fecha de entrega
autónomo
1y Estrategia 1.4 Desarrollo (1) Presentación (1)Lectura Producto:
2 de del concepto de clase teórica. / (Lovelock & Infografía capítulo
servicios Enseñanza Wirtz, 6
servicio unidireccional / Marketing de MdE: Rúbrica
Clase magistral / Servicios, Fecha de entrega:
2.1 Fijación de Aprendizaje 2015, cap. 4 07/04/2019
precios y colaborativo / (1)Lectura
administración Aprendizaje basado (Lovelock &
de ingresos en problemas Wirtz,
Marketing de
Servicios,
2015, cap. 6

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Semana 4
# Tema Sub tema Actividad/ Tarea/ MdE/Producto/
RdA metodología/clase trabajo fecha de entrega
autónomo
2 Estrategia 2.1 Fijación de (1) Presentación (1)Lectura Producto: Caso
de servicio precios y clase teórica. / (Lovelock & práctico en clase
administración Aprendizaje Wirtz, MdE: Rúbrica
colaborativo / Marketing de Fecha de entrega:
de ingresos Trabajo en grupos 09/04/2019
Servicios, 2015,
cap. 6
(2) Lectura caso
práctico

Semana 5
# Tema Sub tema Actividad/ Tarea/ MdE/Producto/
RdA metodología/clase trabajo fecha de entrega
autónomo
1y Progreso I Trabajo autónomo Examen y
2 Retroalimentación / Evaluaciones retroalimentación:

Semana 6:
# Tema Sub tema Actividad/ Tarea/ MdE/Producto/
RdA metodología/clase trabajo fecha de entrega
autónomo
2 Estrategia Distribución (1) Presentación (1)Lectura Producto: Infografía
de servicio de servicios clase teórica. (Lovelock & tema 5 del libro base
Aprendizaje Wirtz, MdE: Rúbrica
colaborativo / Marketing Fecha de entrega:
Trabajo en grupos de 21/04/2019
Servicios,
2015, cap. 5
(2) Lectura
caso
práctico

Semana 7
# Tema Sub tema Actividad/ Tarea/ MdE/Producto/
RdA metodología/clase trabajo fecha de entrega
autónomo
2 Estrategia Educación (1)Presentación (1)Lectura Producto: Infografía
de servicio clientes y clase teórica (Lovelock & tema 7 libro base
promoción Clase magistral Wirtz, MdE: Rúbrica
/Aprendizaje Marketing Fecha de entrega:
de propuesta
colaborativo / de 05/05/2019
de valor Trabajo en grupos Servicios,
2015, cap. 7
(2) Lectura
caso
práctico

(Febrero, 2019) pág. 6

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Semana 8
# Tema Sub tema Actividad/ Tarea/ MdE/Producto/
RdA metodología/cla trabajo fecha de entrega
se autónomo
2 Estrategia Educación (1)Presentación (1)Lectura Producto: Trabajo
de servicio clientes y clase teórica (Lovelock grupal
promoción de Clase magistral & Wirtz, MdE: Rúbrica
/Aprendizaje Marketing Fecha entrega:
propuesta de
colaborativo / de 14/05/2019
valor Trabajo en Servicios,
grupos 2015, cap.
7
(2) Lectura
caso
práctico

Semana 9
# Tema Sub tema Actividad/ Tarea/ MdE/Producto/
RdA metodología/cla trabajo fecha de entrega
se autónomo
3 Diseño y (1)Presentación (1)Lectura Producto:
Elaboración administración clase teórica (Lovelock Infografía tema 8
de planes de de los procesos Clase magistral & Wirtz, libro base
marketing /Aprendizaje Marketing MdE: Rúbrica
de servicios
colaborativo / de Fecha entrega:
Trabajo en Servicios, 19/05/2019
grupos 2015, cap.
8
(2) Lectura
caso
práctico

Semana 10
# Tema Sub tema Actividad/ Tarea/ MdE/Producto/
RdA metodología/ trabajo fecha de entrega
clase autónomo
1 Progreso II Trabajo Progreso II:
Retroalimentación autónomo / Retroalimentación
Evaluaciones

Semana 11
# Tema Sub tema Actividad/ Tarea/ MdE/Producto/
RdA metodología/cla trabajo fecha de entrega
se autónomo
3 Elaboración Momentos de la (1)Presentación (1)Lectura Producto:
de planes de verdad clase teórica (Lovelock Infografía tema 2
marketing Clase magistral & Wirtz, libro base
/Aprendizaje Marketing MdE: Rúbrica
colaborativo / de Fecha entrega:
Trabajo en Servicios, 02/06/2019
grupos 2015, cap.
colaborativo 2
(2) Lectura
caso
práctico

(Febrero, 2019) pág. 7

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Semana 12
# Tema Sub tema Actividad/ Tarea/ MdE/Producto/
RdA metodología/cla trabajo fecha de entrega
se autónomo
3 Elaboración Servucción (1)Presentación (1)Lectura Producto: Trabajo
de planes de clase teórica (Lovelock caso práctico
marketing Clase magistral & Wirtz, MdE: Rúbrica
/Aprendizaje Marketing Fecha entrega:
colaborativo / de 09/06/2019
Trabajo en Servicios,
grupos 2015, cap.
colaborativo 2
(2) Lectura
caso
práctico

Semana 13
# Tema Sub tema Actividad/ Tarea/ MdE/Producto/
RdA metodología/cla trabajo fecha de entrega
se autónomo
4 Implementa Búsqueda de la (1)Presentación (1)Lectura Producto:
ción de la lealtad del cliente clase teórica (Lovelock Infografía tema 12
estrategia Clase magistral & Wirtz, libro base
/Aprendizaje Marketing MdE: Rúbrica
de servicios
colaborativo / de Fecha entrega:
redituables Trabajo en Servicios, 16/06/2019
grupos 2015, cap.
colaborativo 12
(2) Lectura
caso
práctico

Semana 14
# Tema Sub tema Actividad/ Tarea/ MdE/Producto/
RdA metodología/cla trabajo fecha de entrega
se autónomo
Implementa ¿Qué es la (1)Presentación (1)Lectura Producto:
ción de la calidad del clase teórica (Lovelock Infografía cap. 14
estrategia servicio? Clase magistral & Wirtz, libro base
/Aprendizaje Marketing MdE: Rúbrica
de servicios
colaborativo / de Fecha entrega:
redituables Trabajo en Servicios, 23/06/2019
grupos 2015, cap.
colaborativo 14
(2) Lectura
caso
práctico

(Febrero, 2019) pág. 8

 Sílabo 2019-2
Semana 15
# Tema Sub tema Actividad/ Tarea/ MdE/Producto/
RdA metodología/clase trabajo fecha de entrega
autónomo
Implementación ¿Qué es la (1)Presentación (1)Lectura Producto: Caso
de la estrategia calidad del clase teórica (Lovelock & práctico
de servicios servicio? Clase magistral Wirtz, MdE: Rúbrica
/Aprendizaje Marketing Fecha de entrega:
redituables
colaborativo / de 30/06/2019
Trabajo en grupos Servicios,
colaborativo 2015, cap.
14
(2) Lectura
caso
práctico

Semana 16
# Tema Sub tema Actividad/ Tarea/ MdE/Producto/
RdA metodología/ trabajo fecha de entrega
clase autónomo
1 Evaluación final Trabajo Evaluación final
autónomo / Presentación del
Evaluaciones trabajo FINAL.

Nota importante: La docente podrá cambiar la forma de evaluación (escrita, oral,

virtual, presencial, etc) en cualquiera de los trabajos, controles, exámenes o demás, o
anular y volver a tomar una evaluación en forma parcial o total, a parte del grupo o a
su totalidad, si a su juicio esto permite tener una visión más real y completa del tema
a evaluar y el rendimiento de los estudiante. Dichos cambios serán avisados
oportunamente a los alumnos.

9. Normas y procedimientos para el aula.-

 La ética y la honestidad deben ser los principios básicos del comportamiento, y en
particular en los eventos de evaluación, es decir en el proceder de las tareas,
deberes, pruebas y exámenes que se realicen durante el curso.
 La puntualidad será una norma de conducta inexorable, la puerta se cerrará a los
10 minutos de empezada la clase, luego no se podrá ingresar al aula. Traspasado
dicho tiempo se pasará lista, siendo responsabilidad del alumno responder a la
misma.
 Se prohíbe el ingreso a clases bajo los efectos de bebidas alcohólicas, substancias
psicotrópicas o estupefacientes.
 El uso de teléfonos móviles está prohibido, salvo utilización para alguna
actividad que previamente informará la docente.

(Febrero, 2019) pág. 9

 Sílabo 2019-2
 No se evaluarán los trabajos que resulten ser copiados de otros compañeros, en
caso de que no se pueda determinar el trabajo original, la nota será cero para los
estudiantes involucrados en la copia del deber.
 Las consultas, trabajo y deberes deberán provenir de fuentes fiables como libros
de texto, artículos científicos, revistas científicas, documentos oficiales de
instituciones públicas informes técnicos y de investigación de instituciones
públicas o privadas; quedan excluidas páginas como rincón del vago, Wikipedia y
monografías.com.
 La realización de Infografías y cuadros sinópticos deberán ser realizados
manualmente; el objetivo es que el estudiante lea, escriba e interiorice los
conceptos.
 El alumno obligatoriamente debe revisar su correo electrónico para comprobar
cualquier novedad enviada por parte de la docente.
 Los trabajos serán entregados en el tiempo respectivo en el aula virtual de la
materia, no habrá salvedades ni excepciones.
 En los trabajos grupales deberán constar los nombres de los integrantes que
realizan el mismo, los alumnos que NO consten no tendrán nota. Además deberán
valorar el aporte de cada miembro.
 Las infografías deben obligatoriamente realizarse en los programas para ello.
Deberán guardar uniformidad en la presentación caso contario no se calificará.
 La asistencia a clases es OBLIGATORIA.

10. Referencias bibliográficas.-

10.1. Principales:
Lovelock, C. y Wirtz, J. (2015). Marketing de Servicios. (7ma ed), Pearson Pentice Hall.

10.2. Referencias complementarias:

Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing (Décimo tercera ed.).
México DF, México: Pearson Educación de México.

(Febrero, 2019) pág. 10

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11. Perfil del docente

Técnica Superior en Administración y Finanzas (España); Diplomada en Ciencias

Empresariales (Universidad de La Laguna- España), Licenciada en Administración y
Dirección de Empresas (Universidad de La Laguna-España); Máster en Dirección de
Marketing (Universidad Autónoma de Madrid-España).
Amplia experiencia en el sector público y privado europeo. Cursos de formación a nivel
internacional en Marketing Digital.
Contacto:
diana.caamana@udla.edu.ec
Teléfono: 3981000 ext.1091

(Febrero, 2019) pág. 11