TESIS Marketing Político y Su Influencia en La Gestión Pública en El GRJ

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EMPRESA
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN Y MARKETING
TESIS
“MARKETING POLITICO Y SU INFLUENCIA EN LA GESTION PUBLICA EN
EL GOBIERNO REGIONAL DE JUNIN”
Para optar el Título Profesional de Licenciada en Administración y Marketing
PRESENTADA POR:
Bach. Astudillo Cipriano, Ingrid
Huancayo – Perú
2018
ii
Agradecimiento
A los docentes y a mi mejor amiga por la paciencia.

iii
Dedicatoria
A Dios, Rosario y Francis, por ser los pilares de mi vida.

iv
Índice General
Agradecimiento ..........................................................................................................................ii
Dedicatoria ............................................................................................................................... iii
Índice General ........................................................................................................................... iv
Índice de Tablas ........................................................................................................................ vi
Índice de Figuras ......................................................................................................................vii
Asesor .................................................................................................................................... viii
Resumen.................................................................................................................................... ix
Introducción ............................................................................................................................... x
Capítulo I Planteamiento Del Estudio...................................................................................... 11
1 Planteamiento Del Estudio ............................................................................................... 11
1.1 El Problema ............................................................................................................... 11
1.1.1 Planteamiento ..................................................................................................... 11
1.1.2 Formulación Interrogativa Del Problema .......................................................... 13
1.2 Objetivos De La Investigación .................................................................................. 14
1.2.1 Objetivo General ................................................................................................ 14
1.2.2 Objetivo Especifico ............................................................................................ 14
1.3 Justificación ............................................................................................................... 14
1.3.1 Justificación Practica ......................................................................................... 14
1.3.2 Justificación Metodológica ................................................................................ 15
1.3.3 Justificación Teórica .......................................................................................... 15
1.3.4 Justificación Académica .................................................................................... 15
1.3.5 Justificación Económica .................................................................................... 15
1.3.6 Justificación Social ............................................................................................ 16
1.4 Hipótesis Fundamentación ........................................................................................ 16
1.4.1 Hipótesis General ............................................................................................... 16
1.4.2 Hipótesis Especificas ......................................................................................... 16
1.5 Variables.................................................................................................................... 16
1.5.1 Identificación De Variables ............................................................................... 16
1.5.2 Operacionalización De Variables ...................................................................... 18
Capítulo II Marco Teórico ....................................................................................................... 20
2 Marco Teórico .................................................................................................................. 20
2.1 Antecedentes Del Problema ...................................................................................... 20
2.2 Marco Teórico ........................................................................................................... 36
2.3 Marco Conceptual ..................................................................................................... 54
v
Capítulo III Metodología ......................................................................................................... 58

3 Metodología ...................................................................................................................... 58
3.1 Método De La Investigación ..................................................................................... 58
3.2 Configuración De La Investigación .......................................................................... 58
3.2.1 Tipo De Investigación ........................................................................................ 59
3.2.2 Nivel De La Investigación ................................................................................. 59
3.2.3 Diseño De La Investigación ............................................................................... 59
3.3 Población Y Muestra ................................................................................................. 60
3.3.1. Población .................................................................................................................... 60
Fuente: Según INEI .............................................................................................................. 60
3.4 Técnicas E Instrumentos De Recolección De Datos ................................................. 61
3.5 Técnicas De Procesamiento De Datos ...................................................................... 61
Capítulo IV Resultados Y Discusión ....................................................................................... 63
4 Resultados y discusiones .................................................................................................. 63
4.1 Descripción De Trabajo De Campo .......................................................................... 63
4.2 Tratamiento Y Análisis De La Información .............................................................. 64
4.3 Prueba De Hipótesis .................................................................................................. 87
4.4 Discusión De Resultados ........................................................................................... 93
4.5 Aporte De La Investigación ...................................................................................... 94
Conclusiones Y Recomendaciones .......................................... Error! Bookmark not defined.
Conclusiones ........................................................................................................................ 95
Recomendaciones ................................................................................................................. 96
Bibliografía Académica ........................................................... Error! Bookmark not defined.
Bibliografía Metodológica ....................................................................................................... 97
Anexos De La Tesis ................................................................................................................. 98
Matriz De Consistencia ........................................................................................................ 99
Instrumentos ......................................................................... Error! Bookmark not defined.
Otras Evidencias ................................................................... Error! Bookmark not defined.
vi
Índice de Tablas
Tabla 1.- Operacionalizacion de Variables .............................................................................. 18

Tabla 2/Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos ..................................................... 61
vii
Índice de Figuras
Figura 1. Modelo de estrategia de modernización de Gestión Pública .................................... 12

Figura 2.- Política Nacional de Modernización de la Gestión Pública .................................... 13
Figura 3/Modelo simple del proceso de Marketing ................................................................. 38
Figura 4/Diseño de la investigacion ......................................................................................... 60
viii
Asesor
Ruben Calero Romero

ix
Resumen
El objetivo general de la tesis es Establecer cómo influye el marketing Político en la Gestión
Pública en el Gobierno Regional de Junín fue describir la relación entre la aplicación del
Marketing Político en la Gestión Pública en el Gobierno Regional de Junín.
El tipo de investigación fue aplicada, de cuarto nivel –correlacional. El diseño empleado fue el
diseño no experimental, de corte transversal y correlacional. Se realizó un muestreo mediante
la fórmula de población infinita. La técnica empleada fue la encuesta. La correlación es positiva
muy fuerte, lo que muestra que a mejor aplicación del Marketing Político se dará una mejor
Gestión Pública en el Gobierno Regional de Junín.
Palabras clave: Marketing político, Gestión Pública.

x
Introducción
Las organizaciones gubernamentales hoy en día tienen una gran importancia dentro de
la sociedad ya que desempeña una labor vital para la población por el mismo hecho de
ofrecer obras, proyectos y planes para el desarrollo sostenible de la Región.
La investigación tuvo como objetivo describir la relación de la aplicación del Marketing
en la Gestión Pública del Gobierno Regional de Junín.
Esta investigación está dividida en cinco capítulos:
En el capítulo I, se desarrolló el planteamiento del estudio donde se describió la
fundamentación del problema, la formulación del problema, los objetivos de la
investigación, la justificación y la importancia.
En el capítulo II, se desarrolló el marco teórico, bases teóricas – científicas, marco
conceptual y definición de términos básicos.
En el capítulo III, se desarrolló la fundamentación y formulación de las hipótesis,
identificación y clasificación de variables y la operacionalización de variables.
En el capítulo IV, se desarrolló la metodología de la investigación donde se describe el
método de investigación, configuración de la investigación, universo, población,
muestra, unidad de análisis, técnicas e instrumentos de recolección de datos, técnicas
de procesamiento y análisis de datos, descripción del proceso de la prueba de hipótesis.
En el capítulo V, se desarrolló el presupuesto y financiamiento y cronograma de
actividades.
Finalmente están la bibliografía y apéndices.

11
Capítulo I
Planteamiento Del Estudio
1 Planteamiento Del Estudio
1.1 El Problema
1.1.1 Planteamiento
La Gestión Pública en el Gobierno Regional de Junín se enfoca
principalmente en la eficiente administración de los recursos, a fin de satisfacer
las necesidades de la ciudadanía, sin embargo, suele ser frecuente que los logros
conseguidos por la administración no sean valorados en su justa medida por los
ciudadanos, bien por desconocimiento, o por una percepción negativa.
Esta infravaloración puede solucionarse a través de la aplicación del
marketing que respondan a los intereses generales de la sociedad, considerando
al ciudadano como su principal cliente.
Las mismas que deberán responder a procesos sociales o de gestión a
través de los cuales los individuos obtengan lo que necesitan por parte de
quienes les proporcionan satisfactores de valor en este caso el Gobierno
Regional de Junín.
La aplicación del marketing utilizadas generalmente por las empresas
privadas, en las entidades públicas, resultaría necesaria para que la Gestión
Pública pueda responder de manera responsable, ágil y eficiente a los
requerimientos de los ciudadanos, adquiriendo así un mayor dinamismo en la
gestión.
Esta investigación tiene como objetivo analizar las buenas prácticas del
marketing político que ya se vienen aplicando en algunas organizaciones

12
públicas donde se considera al ciudadano común y corriente como “cliente”,
con una visión totalmente orientada hacia la satisfacción de sus necesidades.
Por lo tanto, se propone desarrollar en esta investigación estrategias
efectivas de marketing político para el Gobierno Regional de Junín.
Según la Presidencia del Consejo de Ministros es de suma importancia
la implementación de la estrategia de modernización de la gestión
pública debido a que se evaluara la gestión por resultados.
Figura 1. Modelo de estrategia de modernización de Gestión Pública
Según la página web del Gobierno Regional de Cusco “En el Eje de
Dimensión Institucional, la SUB GERENCIA DE DESARROLLO
INSTITUCIONAL, viene gestionando con los Lineamientos que establece la
Política Nacional de Modernización de la Gestión Pública, considerando al
Ciudadano como el Centro de Nuestra Misión consistente en: “Ser un órgano
técnico normativo de asesoramiento, con profesionales altamente calificados,
que concentran sus capacidades para mejorar la gestión en el marco de la
modernización de la gestión pública, brindando servicio permanente en la
actualización e implementación de los instrumentos de gestión de los órganos

13
integrantes del gobierno regional del cusco y organismos externos en el ámbito
de nuestra competencia para un mejor servicio con calidad al ciudadano”. Lo
que se pretende con la presente investigación es lograr esta modernización.
Figura 2.- Política Nacional de Modernización de la Gestión Pública
1.1.2 Formulación Interrogativa Del Problema
1.1.2.1 Problema General
¿Cómo influye el marketing político en la gestión pública en el
Gobierno Regional de Junín?
1.1.2.2 Problemas Específicos
a) ¿Cuáles son las estrategias del marketing político en la gestión
Pública en el Gobierno Regional de Junín?
b) ¿Cuáles son las características del marketing político en la gestión
Pública en el Gobierno Regional de Junín?

14
1.2 Objetivos De La Investigación
1.2.1 Objetivo General
Establecer cómo influye el marketing político en la gestión pública en
el Gobierno Regional de Junín
1.2.2 Objetivo Especifico
a) Establecer las estrategias del marketing político en la gestión
Pública en el Gobierno Regional de Junín.
b) Identificar las características del marketing político en la gestión
Pública en el Gobierno Regional de Junín
1.3 Justificación
1.3.1 Justificación Practica
Quienes se verán beneficiados con los resultados obtenidos son:
- El Gobierno Regional de Junín pues podrá disponer de una visión diferente
para abordar la gestión, lo que le permitirá fortalecer su labor y ser una
Institución más eficiente, eficaz y efectiva.
- Las direcciones regionales, gerencias y sub gerencias que pertenecen al
Gobierno Regional Junín pues los proyectos, obras, planes; que se plantean
dentro de los mismo serán elaborados pensando en resultados que satisfagan
las necesidades de los ciudadanos, mostrándose, así como vitales para el
progreso sostenible de la Región Junín.
- Los habitantes de la Región Junín ya que se asume que en el momento en que
el Gobierno Regional cumpla los compromisos con cada una de las provincias,
distritos y centros poblados; y posteriormente sean debidamente comunicados
mediante la aplicación del marketing, se debe evidenciar un cambio de actitud
progresivo en la población
15
1.3.2 Justificación Metodológica
Esta investigación optará por el uso de técnicas cuantitativas y cualitativas
porque nos dará la posibilidad de recopilar información sobre una misma
realidad desde diferentes enfoques y asegurar la credibilidad de los resultados
utilizando varios métodos.
Los métodos de recolección y análisis que se utilizaran son la encuesta y la
entrevista.
El objetivo de la presente investigación es estudiar y comprender una realidad
concreta para realizar una propuesta de mejora.
1.3.3 Justificación Teórica
Desde el punto de vista teórico, se abordarán conceptos, enfoques, estrategias,
técnicas, tácticas y políticas, que sirven de fundamentos al Marketing
relacionado con la Gestión Pública, haciendo énfasis en la aplicación del
marketing que serán la base para cumplir los requerimientos de una Gestión
Publica eficiente.
Así mismo se hará una revisión de los referentes teóricos relacionados con las
organizaciones en general y con el Gobierno Regional de Junín en particular.
1.3.4 Justificación Académica
El presente trabajo servirá como base metodológica para los estudiantes que
deseen realizar investigaciones sobre la Influencia del Marketing Político en la
Gestión Publica en el Gobierno Regional de Junín.
1.3.5 Justificación Económica
En la localidad se carece de estudios referentes a la Influencia del Marketing
Político en la Gestión Pública, debido a la inversión que puede producir este y

16
al poco interés del resultado final, la presente investigación beneficiara a
Gobiernos Regionales para conocer en qué grado influencia y por ende tomar
las medidas y decisiones correctas en la Gestión Pública.
1.3.6 Justificación Social
El estudio permitirá a la población de Huancayo contar con información sobre
la Influencia del Marketing Político en la Gestión Pública del Gobierno
Regional de Junín, midiendo el grado de influencia.
1.4 Hipótesis Fundamentación
1.4.1 Hipótesis General
El marketing político, influye en forma positiva en la gestión pública
en el Gobierno Regional de Junín.
1.4.2 Hipótesis Especificas
a) Las estrategias del marketing político en la gestión Pública en el
Gobierno Regional de Junín son: estrategia política,
comunicacional, publicitaria
b) Las características del marketing político en la gestión Pública en
el Gobierno Regional de Junín son: mediatización, videpolitica y
ciberpolitica.
1.5 Variables
1.5.1 Identificación De Variables
Variable X1: Marketing político
Definición Conceptual: es un conjunto de principios, metodologías y técnicas
a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención

17
de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores o clientes.
Variable Y1: Gestión Pública
Definición Conceptual: es una especialidad que se enfoca en la correcta y
eficiente administración de los recursos del Estado, a fin de satisfacer las
necesidades de la ciudadanía e impulsar el desarrollo del país

18
1.5.2 Operacionalización De Variables
Tabla 1.- Operacionalizacion de Variables
ESCALA DE
DEFINICION DIMENSION INSTRUMENT
VARIABLES INDICADOR PREGUNTAS VALORACIÓ
CONCEPTUAL ES O
N
Es un conjunto ¿Le conviene al Gobierno

de principios, Estrategia Regional de Junín usar una
metodologías y estrategia ofensiva? Likert Encuesta
ofensiva
técnicas a Estrategia
través de las de política
¿Le conviene al Gobierno
cuales se busca Regional de Junín usar una
conquistar un Estrategia Likert Encuesta
defensiva estrategia defensiva?
VARIABLE mercado,
X1: colaborar en la ¿considera usted importante
Objetivos
MARKETIN obtención de que la comunicación entre el
de la
G POLITICO los objetivos Gobierno Regional de Junín y Likert Encuesta
Comunicaci
de la Estrategia el usuario considere
ón
organización, y de objetivos?
satisfacer las comunicaci ¿considera usted que la
Contenido
necesidades y ón comunicación entre el
de la
deseos de los Gobierno Regional de Junín y Likert Encuesta
comunicaci
consumidores el usuario contenga elementos
ón
o clientes. beneficiosos?
19
¿considera usted que los

Utilización medios que usa el Gobierno
Likert Encuesta
de medios Regional de Junín son los
indicados?
¿considera usted que el
Publicidad Gobierno Regional de Junín Encuesta
Estrategia exagera en publicidad?
publicitaria ¿ ¿considera usted que el
Propaganda Gobierno Regional de Junín Encuesta
exagera en propaganda?
Nivel de
avance de
Orientación los ¿Cómo califica usted el nivel
Es una al logro de proyectos, de avance de los proyecto, Osgood Encuesta
especialidad metas obras y obras y planes?
que se enfoca planes.
en la correcta y
eficiente
Disposición
administración
VARIABLE para el
de los recursos Calidad en ¿Cómo considera usted la
Y1: servicio y
del Estado, a el servicio disposición del servicio y Osgood Encuesta
GESTION atención a
fin de ofrecido atención a los ciudadanos?
PUBLICA los
satisfacer las
ciudadanos
necesidades de
Nivel de
la ciudadanía e ¿considera que existe un nivel
Manejo de aceptación
impulsar el alto de aprobación a la Likert Encuesta
conflictos de la
desarrollo del Gestión actual?
población
país.
¿considera que existe un nivel
posicionami Nivel de
de preferencia por la Gestión Likert Encuesta
ento preferencia
actual?
20
Capítulo II
Marco Teórico
2 Marco Teórico
2.1 Antecedentes Del Problema
1) Ricse Silvera, Carlos Fidencio (2013). Calidad de la Gestión en la Municipalidad
Provincial de Chanchamayo. Tesis de Licenciado en Administración, Universidad
Nacional del Centro del Perú, Tarma. La presente tesis ha sido estructurada conforme
al reglamento de grados y títulos establecidos por la escuela de Administración, de
la siguiente manera: vi En el capítulo I se plantea el estudio y se contextualiza la
problemática que da origen a esta investigación, también establecemos los objetivos
de investigación, la justificación y la delimitación. En el capítulo II detallamos los
antecedentes de nuestro estudio que permitieron enfocar de manera más precisa
nuestro problema de investigación. Esta revisión es hecha por cada variable de
trabajo. Finalmente, ya con un amplio criterio y un panorama bastante claro sobre
nuestras variables, planteamos nuestra hipótesis y operacionalizamos nuestras
variables. En el capítulo III se incluye la metodología que guía todo este trabajo de
investigación, tanto la general como las específicas, el diseño, el tipo, población y
muestra, y la forma de procesamiento de los datos. En el capítulo IV presentamos los
resultados, analizados desde el punto de vista de la teoría y la estadística, con el
propósito de contrastar nuestra hipótesis de trabajo.
Teniendo como problema lo siguiente: ¿Qué factores determinan la calidad
de gestión en la Municipalidad Provincial de Chanchamayo en el periodo 2012?
Siendo su objetivo general: Describir los factores que determinan la calidad
de gestión en la Municipalidad Provincial de Chanchamayo en el periodo 2012.
Concluyendo en lo siguiente:
21
Los resultados indican desde el punto de vista de los empleados, que el
liderazgo aplicado es propio, las políticas y estrategias son adecuadas, se aprovecha
la potencialidad de las personas, son propias las alianzas y gestión de recursos y el
diseño y gestión de procesos es adecuado en la Municipalidad Provincial de
Chanchamayo en el periodo 2012.
El liderazgo aplicado siempre toma en cuenta la visión y misión, motiva al
personal, trabaja en equipo, fomenta la unión, criterio que el 52.46% de los
encuestados afirma que Casi Siempre se da, con un 14.5% adicional que cree que
esto ocurre Siempre.
El 55.74% de los trabajadores de la Municipalidad de Chanchamayo
encuestados, afirma que Casi siempre se toman en cuenta los criterios evaluados y el
14.75% afirma que es Siempre, es decir la forma en que establecen las políticas y en
la que se aplican las estrategias para lograr las metas, la forma cómo el gobierno local
comprende y se anticipa a las necesidades de los ciudadanos, empleados, grupos de
interés y la sociedad en general.
La forma como la Municipalidad gestiona, desarrolla y aprovecha la
organización el conocimiento y todo el potencial de las personas que la componen,
tanto a nivel individual, como de equipos o de la organización en su conjunto; y
cómo planifica estas actividades en apoyo de su política y estrategia son buenas, tal
es así que el 47.54% de los trabajadores encuestados afirma que casi siempre el
personal forma parte de las decisiones y objetivos institucionales y el 13.11% afirma
que siempre sucede aquello.
La manera en la que se gestiona el conocimiento, las finanzas, la tecnología,
la cultura organizacional, el medio ambiente, entre otros; y la forma como se
desarrolla y establece alianzas con los ciudadanos para el logro de objetivos

22
institucionales no es tan incierta, ya que los empleados encuestados afirman en un
55.74% que en la Municipalidad de Chanchamayo casi siempre se gestiona con
amplitud el conocimiento, las finanzas, la tecnología, la cultura organizacional y el
medio ambiente, el 16.39% afirme que esto se hace siempre.
El 55.74% de los trabajadores encuestados afirma que casi siempre se diseña,
la gestiona y mejora los procesos involucrando a los ciudadanos, promoviendo la
modernización e innovación de la institución en la prestación de servicios; del mismo
modo se da un tratamiento especial al manejo de quejas y la creatividad para
incrementar la satisfacción de los usuarios; el 16.39% afirma que esto ocurre
siempre.
2) Alanya Marquez Maritza Milagros y Chanca Eulogio Eliana, (2013). El Mix De
Marketing De Servicio En El Desarrollo Competitivo De La Organización No
Gubernamental “Corporación Educación Para El Desarrollo”. Tesis de grado de
licenciatura en Administración, Universidad Nacional del Centro del Perú. Presenta
en la siguiente investigación como el objetivo general de la tesis el Mix de Marketing
de Servicios en el Desarrollo Competitivo de la Organización No Gubernamental
“Corporación Educación para el Desarrollo”-Huancayo 2013.
Con hipótesis: El tipo de investigación fue aplicada, de cuarto nivel
correlacional. El diseño empleado fue el diseño no experimental, de corte transversal
y correlacional. Se realizó un censo con 15 colaboradores. La técnica empleada fue
la encuesta. Se utilizó una escala para medir el mix de marketing de servicios
diseñada para ONGs dividida en 7 dimensiones: Servicio, Precio, Plaza, Promoción,
Personas, Procesos y Evidencias físicas. Y una escala para medir el desarrollo
competitivo diseñada para ONGs dividida en 11 dimensiones: Liderazgo, Gestión
estratégica, cambio e innovación; Equipo capacitado, Cultura organizativa y valores

23
compartidos; Procesos, sistemas, estructura; Calidad y eficiencia; Transparencia,
Captación y fidelización de socios y donantes; Comunicación y marca; Colaboración
y alianzas; Orientación a resultados. Del tratamiento estadístico de los datos se
obtuvo que el mix de marketing de servicios se relaciona en el desarrollo competitivo
de la organización no gubernamental “Corporación Educación para el Desarrollo”-
Huancayo 2013, con nivel de significancia 0,05, ρs =0.937. La correlación es positiva
muy fuerte, lo que muestra que a mejor aplicación del mix de marketing de servicios
mejor desarrollo competitivo.
Teniendo como problema ¿Cómo el mix de marketing de servicios se
relaciona en el desarrollo competitivo de la organización no gubernamental
“Corporación Educación para el Desarrollo”-Huancayo 2013?
Se concluye en lo siguiente:
El mix de marketing de servicios se relaciona significativamente en el
desarrollo competitivo de la organización no gubernamental “Corporación
Educación para el Desarrollo”-Huancayo 2013.
El mix de marketing de servicios se relaciona significativamente en el
desarrollo competitivo de la organización no gubernamental “Corporación
Educación para el Desarrollo”-Huancayo 2013, el mismo que se ha podido reflejar
con un nivel de significancia 0,05 y una correlación de Spearman ρs =0.937, el cual
evidencia que cuando mejor se aplica el mix de marketing de servicios mejor es el
desarrollo competitivo en la organización.
La estrategia de servicio se relaciona significativamente en el desarrollo
competitivo de la Organización No Gubernamental “Corporación Educación para el
Desarrollo”- Huancayo 2013, el mismo que se ha podido mostrar con un nivel de
significancia 0,05, y una correlación de Spearman ρs =0.937. La correlación es

24
positiva muy fuerte, en tal sentido que a mejor aplicación de la estrategia de servicio
La estrategia de precio se relaciona significativamente en el desarrollo
Desarrollo”- Huancayo 2013, el mismo que se ha podido mostrar con un nivel de
positiva considerable, lo que muestra que a mejor aplicación de la estrategia de precio
La estrategia de plaza se relaciona significativamente en el desarrollo
Desarrollo” – Huancayo 2013el mismo que se ha podido mostrar, con un nivel de
significancia 0,05, y una correlación de Spearman =0.934. La 126 correlación es
positiva considerable, el cual evidencia que a mejor aplicación de la estrategia de
plaza mejor desarrollo competitivo.
La estrategia de promoción se relaciona significativamente en el desarrollo
Desarrollo “Huancayo 2013, el mismo que se ha podido mostrar con un nivel de
positiva muy fuerte, en tal sentido a mejor aplicación de la estrategia de promoción
La estrategia de personas se relaciona significativamente en el desarrollo
Desarrollo” – Huancayo 2013, el mismo que se ha podido mostrar con un nivel de

25
positiva muy fuerte, el cual evidencia que a mejor aplicación de la estrategia de
personas mejor desarrollo competitivo.
La estrategia de proceso se relaciona significativamente en el desarrollo
Desarrollo” Huancayo 2013, el mismo que se ha podido mostrar con un nivel de
positiva considerable, en tal sentido a mejor aplicación de la estrategia de procesos
La estrategia de evidencias físicas se relaciona significativamente en el
desarrollo competitivo de la Organización No Gubernamental “Corporación
Educación para el Desarrollo” Huancayo 2013, el mismo que se ha podido mostrar
con un nivel de significancia 0,05, y una correlación de Spearman ρs 127 =0.838. La
correlación es positiva considerable, lo que se evidencia que a mejor aplicación de
la estrategia de evidencias físicas mejor desarrollo competitivo.
3) Carmen Paola Cárdenas Manganaro (2007). La Irrupción del Marketing en Entidades
Públicas y su Incidencia en la Gestión. Tesis de Maestría en Administración de
Empresas, Universidad Peruana de Ciencia Aplicadas en la investigación revela que
El Estado peruano constituye en el quehacer nacional, un actor clave con el cual
muchas veces, sin darnos cuenta, sostenemos una relación diaria, cotidiana y
constante. Pasamos por alto que el Estado administra el principal presupuesto del
país, que supera en ingresos a muchas empresas privadas, que constituye el principal
empleador, el principal comprador y que posee la mayor cantidad de oficinas de
atención al ciudadano, entre otros. A la luz de esta realidad, la presente investigación
plantea los lineamientos necesarios para la construcción de un modelo de gestión

26
pública basado en las buenas prácticas de marketing, usadas comúnmente por las
empresas privadas.
En el primer capítulo, dentro del marco teórico, se plantean diversos
conceptos relacionados con el marketing de servicios y particularmente con el
marketing aplicado a entidades públicas. Asimismo, se analizan conceptos sobre
imagen y percepción. En el segundo capítulo, se define el problema principal
relacionado con las entidades públicas que aún no logran incorporar las prácticas de
marketing usadas comúnmente por las empresas del sector privado.
Posteriormente se plantea las hipótesis que la adopción de buenas prácticas
de marketing, utilizadas comúnmente por empresas del sector privado, aplicadas a
entidades públicas, mejora la percepción que los ciudadanos tengan de las mismas.
En el tercer capítulo, se analizan las buenas prácticas de marketing aplicadas por la
Municipalidad de Piura y OSIPTEL y su impacto en la población. La Municipalidad
de Piura logró identificar deficiencias y necesidades de información de la población
de Piura, adoptando medidas que facilitaron los procesos, lanzando nuevos canales
de comunicación, entre otros. OSIPTEL, por su lado, desarrolló acciones de cara a
satisfacer las expectativas y necesidades de información de la población respecto a
la regulación del servicio de telecomunicaciones. En el cuarto capítulo, se analizan
las buenas prácticas de marketing aplicadas en empresas privadas, tomando como
ejemplo a Telefónica del Perú e Interbank. En ambas empresas se analiza el impacto
de las estrategias y acciones implementadas orientadas a mejorar la atención del
cliente y satisfacer sus necesidades. En el quinto capítulo, se plantean las relaciones
que tiene el Estado con los ciudadanos, focalizándose en la relación “Ciudadano-
Cliente”, dado que el ciudadano antes que ser elector o contribuyente debe ser visto
como “cliente” del Estado. Bajo este concepto, cualquier institución estatal debería
27
tratar al ciudadano como las empresas tratan a sus clientes, incorporando para ello
las estrategias de marketing orientadas a satisfacer necesidades. En el sexto capítulo,
se establecen los lineamientos y condiciones mínimas para la construcción de un
modelo Cliente-Estado, determinándose como lineamientos la adopción de valores
de eficiencia y efectividad en la buena gestión pública, la creación de una gestión
menos jerárquica y centralizada, tratando al ciudadano como cliente del estado.
Teniendo como problema ¿Pueden las buenas prácticas del marketing usadas
comúnmente por las empresas privadas influir en la mejora de la gestión de las
entidades públicas? La adopción de buenas prácticas de marketing, utilizadas
comúnmente por empresas del sector privado, aplicadas a entidades públicas, mejora
la percepción que los ciudadanos tengan de las mismas. Es decir, a mayor aplicación
de las prácticas de marketing, resultará más clara la relación entre la gestión que
realicen las entidades públicas y la mejora en la percepción de los ciudadanos. Los
funcionarios que ingresan con una visión diferente y que asumen el liderazgo,
realizan cambios inmediatos y visibles en los procesos diarios antes que cambios
estructurales que pudieran tomar mucho tiempo.
Teniendo como objetivos: Determinar lineamientos, condiciones y factores
claves de éxito para la construcción de un modelo de gestión basado en las buenas
prácticas de marketing, usadas comúnmente por las empresas privadas, para que
sirvan de modelo a las entidades del sector público. Contribuir a incrementar el nivel
de satisfacción del ciudadano frente a la gestión de la administración pública.
Llegando a las siguientes conclusiones
1. Hoy en día las entidades estatales y privadas, desterrando los paradigmas
del pasado, aspiran constituirse en “referencia” positiva en la prestación de los
servicios que ofrecen al público.

28
2. Desde la óptica del ciudadano, lo que importa no es la estructura
organizativa o la jerarquía del Estado, sino la calidad del servicio que éste presta y
como satisface directamente sus necesidades. La evaluación que realiza el público a
las entidades públicas incluye tres aspectos: imagen, satisfacción y calidad del
servicio basados en la experiencia directa de cómo han sido tratados por los
empleados públicos.
3. La administración pública, por estar al servicio de toda la colectividad, no
puede generar modelos de segmentación excluyentes, es decir atender a ciertos
sectores y a otros no, a diferencia de la empresa privada que sÍ selecciona el segmento
más interesante para sus objetivos. La administración pública utiliza el concepto de
segmentación para la fijación de prioridades y acciones con la finalidad de optimizar
el servicio en cada colectividad, y para que cada ciudadano sea tratado como
“cliente”.
4. La relación entre el Estado y el ciudadano puede ser vista como:
 Ciudadano-Cliente: consumidor de los servicios del Estado.
 Ciudadano-Contribuyente: exigen resultados a cambio de pagos de
impuestos, tasas, etc.
 Ciudadano-Elector: exigen resultados a cambio de un “voto”. La relación
“Ciudadano-Cliente” está basado en ver al ciudadano como cliente del Estado el cual
debe orientar su gestión para satisfacer sus necesidades.
5. Las entidades públicas, han logrado incorporar prácticas de marketing,
usadas comúnmente por el sector privado, como herramientas necesarias para
sintonizar, agilizar y mostrar cambios concretos en la gestión que puedan ser
fácilmente percibidos por el ciudadano, en otras palabras, el servicio y la atención al

29
ciudadano-cliente se han convertido en las únicas armas competitivas para captar y
mantenerlos satisfechos.
6. Las entidades del sector público van formándose una identidad y por lo
tanto van posicionándose en la mente de los ciudadanos quienes se forman una
imagen a través de lo que hace la institución, cómo lo hace y qué deja de hacer. En
este sentido las instituciones del Estado entienden hoy en día que no sólo deben ser
eficientes sino parecer serlo a través de una adecuada conducta en las distintas
acciones que emprendan en beneficio de la ciudadanía.
7. Las instituciones públicas comprenden que la participación del público es
cada vez más proactiva y/o reactiva por lo que esto constituye la base para la
formulación de nuevas políticas que se adopten en beneficio de la ciudadanía.
8. Las buenas prácticas de marketing utilizadas por empresas del sector
privado, pueden ser oportunamente adoptadas por cualquier entidad del sector
público con una debida cultura organizacional orientada a la atención del ciudadano-
cliente. En tal sentido, cualquier institución de carácter público puede, desde su
ámbito de acción, superarse a sí misma en la atención al público, en la eficiencia de
sus procesos internos, en simplificar trámites y en mostrar transparencia en sus
actividades, que en suma constituirán acciones orientadas a satisfacer plenamente las
expectativas de los clientes o usuarios de los servicios del Estado.
9. Si bien las empresas privadas aplican estrategias y prácticas de marketing,
muchas de ellas aún no logran alcanzar la aprobación total de sus clientes en
referencia al servicio que brindan, pues siempre existe la posibilidad de una mejora.
Las entidades públicas tienen mayores restricciones y barreras para llevar adelante
prácticas de marketing por lo que el proceso de aprobación por parte de la ciudadanía
será aún más largo.

30
10. Tanto la Municipalidad de Piura, con un presupuesto limitado, como
OSIPTEL, con mayor partida presupuestaria, fueron capaces de orientarse al
mercado desarrollando planes de marketing, a la medida de sus posibilidades, con el
único propósito de conseguir satisfacer las necesidades de los ciudadanos, sin que
ésto se confunda con acciones relacionadas únicamente con promociones y/o
publicidad.
11. Los lineamientos a seguir, por las entidades públicas, para la construcción
de un modelo de gestión basado en la relación “Cliente – Estado”, son los siguientes:
 Adopción de valores de eficiencia y efectividad, como valores que
caractericen la buena gestión pública orientada hacia la satisfacción del ciudadano
cliente.
 Creación de una gestión menos jerárquica y centralizada.
 Delegación de actividades y programas públicos orientados hacia el
mercado.  Desarrollo de técnicas de gestión propias del mundo empresarial.
 Tratar al ciudadano como cliente del estado.
12. Un plan de marketing público adoptado por las entidades públicas debe
contemplar las siguientes pautas:
 Diseño del programa (objetivo, producto final, beneficiarios)
 Diseño del servicio (instrumentos jurídicos y marketing mix).
 Implementación (procedimiento y oportunidad)
 Control y evaluación de resultados (gestión del servicio y gestión global del
gobierno).
13. Los requerimientos mínimos que las entidades públicas deben cumplir
para desarrollar con éxito las buenas prácticas de marketing son:
 Cambio de pensamiento del funcionario público

31
 Visión sistémica
 Elaboración de un diagnóstico organizacional
 Determinación de objetivos puntuales
 Diseño de indicadores
 Identificación de dificultades y aliados
 Selección del equipo humano comprometido
14. En los cambios incorporados por las instituciones se ha identificado el
liderazgo de funcionarios que ingresan con una visión diferente, realizando cambios
inmediatos y visibles en los procesos diarios antes que cambios estructurales que
pudieran tomar mucho tiempo.
4) Claudia Lucia Zevallos Huamán (2016). La apuesta de herramientas de publicidad
y marketing para el posicionamiento de una Institución del Estado entre la población
juvenil. Tesis de licenciado en Administración, Pontificia Universidad Católica del
Perú, la siguiente investigación tiene como objetivo demostrar cómo a través de
herramientas relacionadas a la comunicación institucional y la publicidad,
organismos del Estado, como el caso del Servicio Nacional de Áreas Naturales
Protegidas por el Estado-SERNANP (organismo adscrito al Ministerio del
Ambiente), logran acercamiento, empatía, fidelización e identificación por parte de
sus públicos con la institución de manera favorable y con difusión asertiva. Para ello,
se mostrará cómo estrategias internas y tácticas externas hacia distintos públicos
obtienen logros a partir de la incursión del Área de Comunicaciones en
planteamientos acordes con la postura de la entidad, diseñados para comunicación
2.0, campañas publicitarias, BTL, entre otras, apuntando a consolidar y posicionar al
SERNANP, contribuyendo así a conseguir sus objetivos de creación.

32
Este trabajo pretende además demostrar que, para contar con un Área de
Comunicaciones sólida, debe apostarse por un equipo interdisciplinario, que liderado
por el soporte académico que brinda una especialidad versátil como la de publicidad
y la experiencia obtenida en los años trabajados en la carrera pública, se pueden
conseguir resultados que trasciendan en el tiempo. Este último punto es clave para
los profesionales de las comunicaciones que pretendan hacer una carrera pública,
pues el presente trabajo los contextualizará en la realidad de las políticas públicas y
la adaptabilidad y visión que deben tener para la toma de decisiones en el contexto
en el que se desenvolverán, y cómo con acciones de comunicación externa pueden
lograr que un área de esta especialidad se posicione, llegando a ser incluso una
oficina con alta influencia en los procesos estratégicos para la institución. Para
comprender esta memoria profesional previamente se explicará resumidamente
aspectos técnicos propios de la gestión del Servicio Nacional de Áreas Naturales
Protegidas por el Estado SERNANP y los conceptos del trabajo que giran alrededor
del mundo de la conservación en el Perú.
Al iniciar la construcción del área logramos un posicionamiento en la
institución pues hoy somos una oficina que además de ser apoyo a las direcciones y
jefaturas de áreas protegidas, también es reconocida por ser transversal y estratégica
para la toma de decisiones y prevención de conflictos. El trabajo que viene realizando
todo el equipo ha contribuido a ir logrando los objetivos institucionales, dentro de
los lineamientos y políticas sectoriales del gobierno central. Por otro lado,
conseguimos demostrar que la educación ambiental y las comunicaciones deben ir
de la mano en una institución como el SERNANP, pues si bien no competimos dentro
de un mercado comercial, sí vendemos estilos de vida y comportamientos favorables
para la conservación del patrimonio natural, una labor que merece ser abordada de
33
manera integral y articulada. Ciñéndonos al tema comunicacional per sé, hemos
aprendido que el Estado también debe poner en práctica herramientas de
comunicación organizacional y empresarial, que contribuyan al posicionamiento
institucional y la construcción de una marca sólida, reconocida y consolidada por los
diferentes públicos objetivos, que en el mediano y largo plazo se convertirán en los
tomadores de decisión y principales actores que guiarán el futuro ambiental del país.
El uso de nuevas tecnologías es clave, no solo por adaptarse como medios de
comunicación más confiables y usados por las presentes generaciones, sino porque
se presentan como herramientas viables para llegar a un público masivo sin
demandar mayor presupuesto. Adicionalmente, motivar la participación activa de la
población en los temas de conservación es la mejor apuesta para involucrarla
directamente y generar un sentimiento de pertenencia. El fin último del Estado es
estar al servicio de los ciudadanos, pero buscando un diálogo permanente y
motivando la participación, solo así se podrán atender realmente sus necesidades en
búsqueda de una mejora de su calidad de vida democráticamente.
Como postura final a este trabajo, considero que es necesario que las nuevas
generaciones que se dediquen al marketing y a la comunicación social en el Estado,
comprendan que lo principal es el reconocimiento de los públicos ciudadanos y sus
derechos por encima de otros intereses. Nuestra misión como profesionales consiste
en analizar el macro ambiente para crear estrategias idóneas para que nuestra
institución y los servicios que ofrece sean reconocidos y valorados por la sociedad,
utilizando herramientas comunicacionales de vanguardia y mensajes familiares a
ellos, pues solo así podremos competir al mismo nivel de las empresas privadas,
cumpliendo los objetivos institucionales y dejando un legado de confianza para las

34
nuevas generaciones que serán los que lleven las riendas de nuestro país en un futuro
cercano.
5) Claudia Eugenia Toca Torres, (2003). Mercadotecnia Estratégica como Enfoque de
Gestión Publica su aplicación en México a una Organización del Gobierno Federal.
Tesis de Doctorado en Administración de Empresas, Universidad Nacional
Autónoma de México – en su investigación revela interesantes aportes teóricos y
metodológicos, no solo para los estudiosos de la gestión pública, sino también para
los dirigentes de entidades, que enfrentan serias dificultades en materia de
desempeño. La misma abarca seis capítulos que tratan de presentar una serie de
aspectos teóricos, metodológicos y prácticos. El aporte fundamental de la
investigación es el desarrollo del concepto de la mercadotécnica como enfoque de
gestión en el ámbito gubernamental, alternativa igualmente valiosa que ofrece en
materia de evaluación de la gestión pública.
La investigación concluye poniendo en evidencia la necesidad de aplicar
estrategias mercadológicas en el sector público, que contribuyen al mejoramiento de
su desempeño, al fortalecimiento de su imagen y a la recuperación de la confianza y
credibilidad institucional. Las políticas de marketing requeridas para mejorar la
gestión pública variaran de acuerdo con las particularidades del entorno en que se
apliquen.
En efecto, la capacidad institucional del sector público puede fortalecerse
mediante una mejora de la gestión pública, sin embargo, esta no puede lograrse con
la simple extrapolación de conceptos, herramientas y técnicas de gestión originadas,
para revolver problemas del sector privado. La base de la reforma de la gestión
pública, por tanto, no puede ser la imitación de administración de empresas, en su

35
lugar, será la innovación la que verdaderamente responda a las necesidades propias
del Estado.
6) Erika Liseth Vega Castellanos (2013). La Relación del Marketing en la Gestión
Pública. Tesis de Maestría en Administración, de la Universidad Militar Nueva
Granada en su investigación propone un acercamiento a la realidad que se vive en
Colombia en cuanto a la prestación de los servicios públicos, el servicio que ofrecen
estas entidades públicas a los consumidores que en este caso son los ciudadanos y la
posición que tienen los mismos frente a estos servicios, a la relación que hay de un
producto y/o servicio en las entidades del estado son los servicios públicos que se
ofertan como la salud, la educación, servicios públicos domiciliarios agua, luz,
comunicaciones.
Teniendo como problema ¿Es posible crear competencia entre los
organismos públicos? Se pretende analizar el manejo de los servicios públicos y que
tan favorable seria la implementación de un esquema de marketing que busque
mayor satisfacción en los ciudadanos. Por lo mencionado anteriormente el manejo
de los servicios públicos en Colombia presenta deficiencias en cuanto a la prestación
y satisfacción del servicio en los ciudadanos por falta de la implementación de un
esquema de marketing en su administración.
En conclusión, Introducir un esquema de Marketing en la Gestión Pública, es
una forma de resaltar el compromiso y preocupación que tienen los funcionarios de
estas entidades hacia los ciudadanos, en donde se cumplan los objetivos propuestos
a tiempo, logrando la satisfacción y bienestar de los mismos. Permite que las
organizaciones públicas también evolucionen en sus esquemas de trabajo, en donde
constantemente propongan servicios innovadores a los ciudadanos. Ante todo, se
quiere concientizar y mostrar la necesidad de que las organizaciones públicas se

36
preocupen más por los ciudadanos que en otras palabras son los clientes que
adquieren los servicios ofertados por ellos, y se logre una implementación o
principios de marketing enfocados a la satisfacción de sus clientes. Los productos
ofrecidos especialmente por el estado son servicios, productos intangibles que
siempre por la complejidad de los mismos necesitan de un apoyo de estrategias de
Marketing, para lograr la interacción con los ciudadanos e ir mucho más allá de la
simple prestación de un servicio. Las acciones de una buena estructura de marketing
conllevan a las entidades públicas a lograr una mayor credibilidad y confianza entre
sus consumidores, mayor cobertura, mayor alcance de sus objetivos y cumplimiento
del plan de trabajo propuesto El marketing está diseñado como un medio para que
las organizaciones alcancen sus metas considerado como una subárea de la Gestión,
desempeñando un papel fundamental en la planificación estratégica. En el marketing
de servicios es necesario utilizar herramientas de marketing relacional de manera que
todos los consumidores se mantengan satisfechos a lo largo del tiempo.
2.2 Marco Teórico
La presente investigación tendrá como variables de estudio (a) Marketing
Político y (b) Gestion Pública
Marketing Político
Concepto:
Dr. Luis Costa Bonino (2010) es un método para hacer buenas campañas.
Sus componentes son la ciencia política, la sociología electoral y la
comunicación. Sus desavenencias con el marketing comercial son más fuertes
que sus afinidades. Se conoce de él mucho más el mito que el método. No es
cierto que el marketing político construya campañas vacías y cosméticas,

37
centradas en la apariencia. Por el contrario, las campañas que hacen los buenos
consultores tienen poderosos contenidos, guardan muy celosamente las
identidades históricas de los partidos, respetan la personalidad de los candidatos
y proponen ofertas razonables y orientadas al desarrollo de los países.”
Javier Sanchez Galicia (2014) La mercadotecnia política es el conjunto de
técnicas de investigación, planificación, gestión y comunicación que se utilizan en el
diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña
política, sea ésta electoral o de difusión institucional.
Kotler, Bowen y Makens (2004) proceso social y gerencial; en el aspecto
social los individuos y grupos crean intercambios de productos y valores con otros,
con la finalidad de obtener lo que necesitan y desean.
American Marketing Association (2007), la cual afirma que es una actividad
basada en procesos dirigidos a la creación, comunicación, distribución e intercambio
de ideas, bienes o servicios; los cuales tienen un valor para los consumidores,
clientes, socios y para la sociedad en general.
Kotler, (2002) proceso donde son identificadas y satisfechas las necesidades
humanas y sociales de una manera rentable.
McCarthy y Perreault (2001) la aclaración de que el marketing no forma parte
del proceso de producción, más bien éste es quien la orienta para asegurarse de que
los bienes y servicios adecuados sean producidos y lleguen a los consumidores
indicados. Por dichas razones, es importante partir de las necesidades de los clientes
potenciales y no del proceso de producción.
Kotler et al., (2004, p.12) la dirección de marketing de toda empresa debe
ocuparse básicamente del “análisis, la planificación, la ejecución y el control de

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programas diseñados para crear y mantener intercambios beneficiosos con clientes
seleccionados con el fin de conseguir los objetivos” de ésta.
En términos generales, la dirección de marketing de toda empresa debe
ocuparse básicamente del “análisis, la planificación, la ejecución y el control de
programas diseñados para crear y mantener intercambios beneficiosos con clientes
seleccionados con el fin de conseguir los objetivos” de ésta (Kotler et al., 2004, p.12).
Para lograr que todo lo anterior se dé de una manera eficiente, rentable y cumpla con
los objetivos, debe asegurarse que se entregarán los bienes y servicios que los
consumidores necesiten en el momento oportuno, en el lugar adecuado y al precio
que estén dispuestos a pagar. Al cumplir con cada uno de estos requisitos se puede
garantizar la satisfacción de los consumidores (Powers y Barrows, 2006).
Figura 3/Modelo simple del proceso de Marketing
Fuente: “Fundamentos de Marketing”, por Philip Kotler y Gary Armstrong,
2008, p.6.
Dimensiones
Estrategia de comunicación
Hector Meza La imagen pública y la reputación que cualquier compañía
proyecta a susstakeholders se ha convertido en un activo significativo e
indispensable que impacta en el crecimiento del negocio y su permanencia en el
mercado. Es por esto que la comunicación eficaz con las Audiencias Objetivo
ha pasado a ser un desafío que enfrentan las organizaciones, al buscar un espacio

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entre los miles de mensajes que cada día se dirigen hacia las audiencias, aunado
al surgimiento de nuevos canales y formatos que aceleran el ritmo de los
procesos de comunicación.
En este escenario es crucial el papel del CEO, ya que él no sólo debe
respaldar y ser la principal figura del liderazgo corporativo, sino también del
liderazgo comunicacional. Debe considerar que su organización necesita contar
con herramientas de comunicación que apalanquen los esfuerzos de negocio y
transmitan de manera efectiva la Propuesta de Valor de su empresa.
Pero, ¿cómo lograrlo? Existen diversas maneras para ello. Aquí te
propongo 7 estrategias que, considero, deben estar presentes en tu Estrategia de
Comunicación.
RP Tradicionales y Digitales: Relaciónate con tus públicos
Muchos CEO están ocupados en una larga lista de pendientes que se olvidan de
las Relaciones Públicas y su rol para alcanzar los Objetivos de Negocio. ¿Qué
podemos lograr con las RP? Su objetivo esencial es relacionar a las empresas
con sus Audiencias Objetivo / Buyer Personas. Para ello, hoy las RP no sólo
cuentan con los Medios Tradicionales –impresos y en línea–, sino también con
los Medios Sociales que han abierto nuevas posibilidades para ampliar y facilitar
la Comunicación.
El CEO tiene un papel crítico para el éxito de las actividades de RP –funge como
uno de los Voceros principales, aprueba los presupuestos y recursos, evalúa los
resultados y cosecha los beneficios–, así que recuerda considerar esta
herramienta en tu Plan de Negocios y capitaliza el poder de esta diversidad de
Medios para impulsar el logro de tus metas.

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Marketing Digital: SEO en favor del CEO. Vivimos ya en un mundo
digital y tu negocio también debe ser parte de esto, y qué mejor que a través del
Marketing Digital –Marketing en Internet–, una herramienta que comprende
técnicas y estrategias de promoción de productos y servicios a través de canales
digitales para dirigir a los clientes potenciales hacia tu marca de una manera
oportuna, pertinente, personal y de forma rentable.
¿Por qué tu negocio necesita entrar a esta tendencia? El Marketing Digital es
una forma sencilla de incrementar la recordación de tu marca y expandir su
alcance a las Audiencias Objetivo a través de buscadores, redes sociales, blogs,
correo electrónico, etcétera. No importa en qué industria se mueva tu compañía,
pues cualquiera que sea, seguro que una Estrategia Digital puede hacer mucho
en favor de tu negocio.
Redes Sociales: Genera engagement y construye tu liderazgo
Estas plataformas digitales han conquistado a usuarios de todas las edades e
interesados en nichos de negocio muy diversos. Hoy, las compañías y sus
marcas no pueden pensar en llegar a sus consumidores sin tener presencia en
estos espacios. ¿Para qué Redes Sociales? Las empresas pueden crear y
mantener comunidades digitales de usuarios alrededor de ellas, fortaleciendo su
liderazgo mediante la difusión de contenido de valor vinculado con los
Objetivos de Negocio, la marca y los intereses de sus compradores fomentando
la interacción, comportamiento y generando acciones en pro de la marca.
Si aún lo dudabas, déjame decirte que hoy muchos CEO han asimilado estos
beneficios; tanto así que ellos mismos están expandiendo su presencia en Redes
Sociales para construir y fortalecer su liderazgo de pensamiento y visión
empresarial de su industria frente a las Audiencias Objetivo.

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Periodismo de Marca: Más valor para tu negocio
La manera en que se comunican las empresas con sus mercados ha cambiado y
se están incorporando a las Estrategias de Comunicación tendencias como el
Periodismo de Marca, que es que las empresas crean espacios para compartir
información; Marketing de Contenidos, que es la creación de contenido de valor
e ideas virales para inspirar, educar, informar y convencer a sus Audiencias,
creando un vínculo emocional con ellas; Storytelling, que es la forma de
plantear una historia, y Transmedia, que es un fraccionamiento intencionado de
la historia y su difusión a través múltiples canales (offline y online).
Pero, ¿por qué considerarlo para el negocio? El Periodismo de Marca está siendo
utilizado por grandes empresas como Coca-Cola, American Express, HSBC,
Intel y Credit Suisse, entre otras como complemento a su información comercial
permitiéndoles llegar directamente a sus Audiencias, lo cual contribuye a
alcanzar los Objetivos de Negocio, ya que guiarlas con contenido informativo,
fresco, actual, relevante, valioso y de entretenimiento en su viaje a través del
ciclo de compra, incrementa el posicionamiento, fomenta la consideración y
provoca la acción hacia la marca.
Entrenamiento en Medios: Potencia tus encuentros
Aunque muchos CEO ya conocen los beneficios de un programa de Relación
con Medios, algunos aún rechazan tomar un Entrenamiento en Medios que les
permite desempeñarse de manera eficaz durante un encuentro con medios. ¿Qué
puede hacer por ti? El Entrenamiento en Medios te brinda elementos, técnicas y
habilidades necesarias para utilizar efectivamente los mensajes, potenciando tus
encuentros con los Medios de Comunicación tanto Tradicionales como Sociales,
y que te ayudarán a convertirte en fuente de información confiable, accesible y

42
empática.
Parte del trabajo del CEO es hablar ante los diversos Medios de Comunicación,
ya sea a un reportero con una grabadora en mano, un conductor de televisión en
transmisión en vivo o un influenciador Digital; por ello es necesario estar
siempre preparado para asegurarse que los Mensajes Clave serán entregados de
manera adecuada.
Manejo de Crisis: Aprovecha la oportunidad tras la adversidad
Hoy, las corporaciones reconocen que la Comunicación en tiempos de crisis es
una parte vital de su Gestión de Crisis y Estrategias para la Continuidad del
Negocio, pues, como todos sabemos, las malas cosas les suceden a cualquier
compañía afectando su reputación. ¿Por qué recurrir a esta herramienta? Contar
con un Plan de Comunicación de Crisis permitirá a tu compañía anticiparse,
reaccionar y mantener abiertas las líneas de comunicación, ya sea en un entorno
mediático tradicional o digital, para evitar que tus stakeholders tengan una mala
imagen de ti o de tu compañía.
Ninguna compañía se sometería voluntariamente a los peligros inherentes
de una crisis; sin embargo, la organización que supera positivamente una
situación así, entiende que la oportunidad puede venir de una adversidad.
Análisis de Medios: Mide tus objetivos, construye tus éxitos
Bien sabes que cualquier Estrategia de Negocios, incluyendo las de Marketing,
debe ser medida para conocer los avances y demostrar el valor de cada una de
las acciones. Por esta razón, es importante medir la efectividad de una estrategia
de RP, Redes Sociales, Marketing de Contenidos o Marketing Digital, pero
siempre en función de objetivos preestablecidos y alineados con las metas
generales de la compañía.¿Qué beneficios de negocio puede proporcionar?

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Medir correctamente los resultados de los esfuerzos de RP; es decir, con las
métricas y KPI adecuados, permitirá una correcta ejecución o ajuste de tu plan
para optimizar la inversión que se destina a este rubro. El uso de métricas para
medir el impacto de las RP es un componente clave del Retorno sobre las
Impresiones / Participaciones dando un paso más allá del Retorno de la
Inversión (ROI) que tradicionalmente se utilizaba para la evaluación de las RP.
Una Comunicación efectiva y medible con los stakeholders es un factor
importante para el éxito del negocio, así que no restes importancia a este tema;
asume tu liderazgo y participa en los programas de Comunicación, pues como
decía el profesional de liderazgo empresarial Robert Papin: “Si no te sabes
comunicar bien con los demás, no sabrás convencer ni motivar. Si no sabes
comunicar estarás mal informado y no podrás dirigir ni controlar con eficacia.”
Javier Barranco Saiz (2017) La Comunicación es un instrumento de
Marketing que debe ser utilizado como eje de la optimización de las relaciones
y de acercamiento entre los organismos de la Administración y los ciudadanos.
Nadie apoya lo que desconoce.
Será necesario examinar la Política y las acciones de la Administración
Pública en general y del organismo detentador del servicio en particular para
determinar si es comunicable, si está bien comunicada o si se puede mejorar.
Para establecer una adecuada Estrategia de Comunicación será
imprescindible conocer los grupos o segmentos objetivos a los que se dirigirá la
Comunicación y su vinculación con el servicio, así como la lógica de
construcción de la opinión o percepción de los ciudadanos.
También habrá que considerar la existencia de diferentes niveles de
Comunicación que deberán funcionar de forma coordinada. Estos van a oscilar

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desde un nivel genérico de información a un público heterogéneo, hasta las
campañas de Comunicación, algunas de ellas selectivas, para dar a conocer
nuevos servicios públicos.En esta actividad la Comunicación Externa es
esencial para que el organismo público no vea limitada su actividad por una
imagen institucional deficiente o por una escasa legitimidad social.
Hay que tener en cuenta que, en este ámbito, tan importante como la
Comunicación Externa es, a efectos de prestación del servicio, la Comunicación
Interna ya que se debe conseguir que el funcionariado conozca las características
y requerimientos de su público, los servicios que se prestan y cualquier otro
aspecto relacionado con su actividad laboral. Esta Comunicación Interna debe
planificarse y desarrollarse con el objetivo de generar un incremento en la
autovaloración del personal, fomentando el orgullo de pertenencia y mejorando
la imagen del organismo y de la plantilla que lo integra.
Kotler y Armstrong (2008) Mix de promoción: herramientas de
promoción:
Publicidad: cualquier forma pagada de presentación no personal por un
patrocinador identificado, Impersonal. Llega a muchos compradores, expresiva,
impersonal.
Ventas personales: interacción personal, crea relaciones, Interpersonal.
(costosa)
Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para comprar (cupones,
rebajas).
Relaciones públicas: que la imagen sea bien manejada y sea transmitido a
través de producto y la empresa (creíble, eficaz, económicas, subutilizadas por
muchas empresas).
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Marketing directo: comunicación con personas directas para obtener
respuesta (No público, inmediato, personalizado, interactivo)
Mix de comunicación de marketing, algunos pasos que dice Kotler para
una comunicación eficaz:
Identificar publico meta y características
Determinar objetivos de comunicación, etapas de preparación del
comprador (conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción compra)
Diseñar el mensaje:
contenido: llamado, emocional (connotación) racional moral.
estructura: sacar conclusiones, tipo de argumento, orden de argumentos
formato: encabezado, texto, color, palabras sonidos, lenguaje corporal.
Factores en el desarrollo de estrategias de mezcla de promoción:
Estrategias de empuje: empujar el producto por canales de distribución al
consumidor final.
Estrategias de atracción: el producto dirige sus actividades de marketing
al consumidor final para inducirlo a comprar el producto.
Portal Web (2014) Estrategia de Comunicación y publicidad
En muchos pequeños negocios el plan de marketing se centra
fundamentalmente en el plan de acciones de comunicación y publicidad o
incluso en el plan de marketing online.
La comunicación es otra variable de carácter táctico, ya que si funciona
bien puede tener un efecto relativamente rápido sobre las ventas del autónomo.
Se articula a través de cinco ámbitos de acción:
Publicidad: se realiza a través de numerosos medios de pago con objeto
de dar a conocer un producto, servicio o idea que influya en el comportamiento

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del consumidor, favoreciendo su intención de compra. Los medios disponibles
para el autónomo son:
Internet: web propia, google (SEM), banners, emailing, redes sociales.
Prensa: diarios, revistas, prensa gratuita, prensa especializada.
Televisión: anuncios, patrocinios. Radio: cuñas, patrocinios.
Cine: anuncios
Publicidad Exterior: vallas, mobiliarios urbanos, transporte público,
avionetas.
Publicidad directa: mailing, buzoneo, telemarketing.
Publicidad en el punto de venta: cartelería, neones, luminosos.
En los últimos años internet viene creciendo como principal vía
publicitaria de muchos pequeños negocios, con el consiguiente auge de todas
las acciones de marketing online.
Relaciones Públicas: conjunto de actuaciones planificadas para mejorar la
opinión y el conocimiento que el entorno tiene acerca del negocio, reforzando
su prestigio y capacidad comercial: asistencia a eventos y organización de los
mismos, apariciones gratuitas en prensa, networking, publicaciones propias
(revistas, folletos), visitas de terceros al negocio (colegios, cursos), respuesta a
peticiones de información, exposiciones, jornadas y ferias, patrocinios, regalos,
vídeos sobre el negocio, organización de concursos, etc.
Para competir con empresas más grandes, el autónomo debe esforzarse en
crear una adecuada red de contactos comerciales en su mercado aprovechando
sobre todo la cercanía a sus clientes y las referencias que estos puedan dar.
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Boca -oído: cuando el buen hacer del negocio es transmitido por sus
propios clientes se pone en marcha una poderosísima vía de comunicación, vital
para muchos autónomos.
Gestión Pública
Definición
Según Vicente Ortún (1995) Gestión Pública es gestión con las
limitaciones derivadas del carácter público del cometido. Gestión refiere, según
el contexto, tanto una práctica (gestión con minúscula) como un conjunto de
disciplinas (Gestión con mayúscula). Se considera la gestión como práctica y
como disciplina, con particular atención al papel de la Economía. Las
limitaciones derivadas del carácter público del cometido pueden clasificarse en
no abordables por esenciales (satisfacen objetivos sociales superiores al de la
eficiencia) y abordables bien por la investigación bien por la acción. Así se llega
a otra forma de contemplar la gestión pública: la acción sobre dos familias de
limitaciones mitigables - falta de incentivos organizativos y falta de incentivos
individuales- mediante dos grupos de actuaciones: introducción de mecanismos
de competencia y aplicación de técnicas de gestión, respectivamente.
David Bastidas Villanes y Jose Pisconte Ramos (2000) la gestión pública
está configurada por los espacios institucionales y los procesos a través de los
cuáles el Estado diseña e implementa políticas, suministra bienes y servicios y
aplica regulaciones con el objeto de dar curso a sus funciones. La Gestión
pública se ocupa de la utilización de los medios adecuados para alcanzar un fin
colectivo. Trata de los mecanismos de decisión para la asignación y distribución
de los recursos públicos, y de la coordinación y estímulo de los agentes públicos

48
para lograr objetivos colectivos. Ésta es una definición muy general que hay que
matizar y concretar desde diferentes puntos de vista.
Diez, Manuel Marías (1977) Administración pública es un sistema de
límites imprecisos que comprende el conjunto de organizaciones públicas que
realizan la función administrativa y de gestión del Estado y de otros entes
públicos con personalidad jurídica, ya sean de ámbito regional o local.
«Diccionario de la lengua española». Real Academia de la Lengua
Española (decimonovena edición). Madrid: Espasa-Calpe. 1970. p. 26 Es la
acción del gobierno al dictar y aplicar las disposiciones necesarias para el
cumplimiento de las leyes y para la conservación y fomento de los intereses
públicos y a resolver las reclamaciones a que dé lugar lo mandado. Es el
conjunto de organismos encargados de cumplir esta función.
Moreno Redriguez (p.87 1980) La administración pública, en tanto
estructura orgánica, es una creación del Estado, regulada por el derecho
positivo y como actividad constituye una función pública establecida por
el ordenamiento jurídico nacional. Pero tanto la organización como la función o
actividad reúnen, además, caracteres técnico políticos, correspondientes a otros
campos de estudio no jurídicos, como los de la teoría de la organización
administrativa y la ciencia política. Por lo tanto, la noción de la administración
pública dependerá de la disciplina o enfoques principales de estudio (el jurídico,
el técnico o el político), en virtud de no existir, como ya lo hemos señalado, una
ciencia general de la administración pública capaz de armonizar y fundir todos
los elementos y enfoques de este complejo objeto del conocimiento.
Carrillo Flores, (1973, p. 10) La administración pública es la organización
que tiene a su cargo la dirección y la gestión de los negocios estatales ordinarios

49
dentro del marco de derecho, las exigencias de la técnica y una orientación
política.
Bonnin, (1812, p. 59) Marshall Dimock afirmaba: «La administración
pública tiene relación con los problemas del gobierno, es que está interesada en
conseguir los fines y los objetivos del Estado. La administración pública es el
Estado en acción, el Estado como constructor».
Stein, (1981, p. 33) La administración pública está caracterizada por
atributos propiamente estatales. Dicha administración, por principio, es una
cualidad del Estado y solo se puede explicar a partir del Estado. Tal aseveración
es aplicable a todas las organizaciones de dominación que se han sucedido en la
historia de la humanidad, pero para nuestro caso, es suficiente con ceñirnos al
Estado tal y como lo denominó Maquiavelo tiempo atrás: «los estados y
soberanías que han existido y tienen autoridad sobre los hombres, fueron y son,
o repúblicas o principados».
Dimensiones
Orientación al logro de metas
Portal Web (2009) La orientación al logro es alinear los objetivos
personales con los organizacionales y de esa manera fijar metas ambiciosas por
encima de los estándares y expectativas establecidas. Los estándares pueden ser
de superación personal en relación con el rendimiento pasado, de orientación a
resultados basado en medida objetiva, de competitividad en correspondencia
con el desempeño y superación de los demás, de mejoramiento continuo en
concordancia con resultados que uno mismo se ha propuesto, de innovación
esperando realizar algo único y excepcional. La orientación al logro requiere

50
definir objetivos claros, concisos y precisos que faciliten el éxito. Algunos de
ellos se muestran a continuación.
Spencer, L. & Spencer, S. “Competence at Work”. Jhon Wiley & Sons,
Toronto (1993) La orientación al logro es una de las competencias con las que
cuenta todo individuo o equipo de proyecto que genera resultados exitosos.
La orientación al logro se define como el esfuerzo que hacen las personas
como individuos y el equipo de trabajo como unidad, por cumplir con los
objetivos planteados en un proyecto, dentro de las expectativas esperadas. Por
esto, esta es una de las competencias sobre la cual, una organización debería
trabajar para desarrollar en las personas que la conforman, si está buscando
mejorar los resultados de sus proyectos.
Calidad en el servicio
Portal Web (2010) es una metodología que organizaciones privadas,
públicas y sociales implementan para garantizar la plena satisfacción de sus
clientes, tanto internos como externos, ésta satisfacción es importante para que
los clientes continúen consumiendo el producto o servicio ofrecido y no solo
eso, que recomienden a otros clientes. Muchas empresas no ponen interés a esta
área y como consecuencia pierden gran cantidad de sus clientes por lo que deben
de invertir en costosas campañas publicitarias.
Horovitz (2009) la calidad del servicio de percibirá de forma diferente
según el cliente y usuario del mismo.
Zeithaml,Parasuraman y Berry (1990) la clave para un buen servicio es
alcanzar o exceder las expectativas que el cliente posee del mismo. Dentro de
esta categoría los autores explican que la excelencia del servicio radica en el
hecho de exceder las expectativas del cliente; ello puede darse con tan solo
51
ofrecer una razón o explicación al consumidor cuando este lo necesite; de no ser
así, solo lograría una definición pobre de la calidad del servicio recibido.
Zeithaml,Parasuraman y Berry (1990) en termino generales, una alta o
baja definición sobre la calidad de servicio depende de cómo los consumidores
perciben la totalidad del servicio bajo el contexto de sus expectativas. Por lo que
la calidad de servicio percibida por los consumidores puede ser definida como:
“la extensión o discrepancia entre las expectativas o deseos de los consumidores
y sus percepciones”.
Manejo de conflictos
Octaviano Domínguez (2001),” Tradicionalmente, para el buen manejo de
los conflictos se reconoce en ello a personas de edad madura que tengan
suficiente experiencia y que a través del viejo método de ensayo y error han
adquirido capacidad para enfrentarse con éxito a las situaciones conflictivas.
Pero, es un éxito que en ocasiones se interrumpe por grandes fracasos y todos
se preguntan por qué la falla, en donde estuvo el mal manejo del conflicto, sobre
todo en una persona de experiencia.”
María Isabel de Arquer (1994), “Entre las formas de afrontamiento de las
situaciones de conflicto y/o ambigüedad de rol, destaca la búsqueda de
información. Ésta puede ser de gran valor tanto para definir áreas o parcelas de
ambigüedad del propio rol, como para obtener criterios que permitan establecer
prioridades en los casos de conflicto de rol. La información acerca de lo que se
espera de uno (tareas, responsabilidades, deberes, derechos, etc.) puede buscarse
dentro de la propia organización, por ejemplo, en las personas con las que se
interacciona.”
52
Posicionamiento
Portal Web (2006) El manejo adecuado del conflicto instituye
procedimientos para mejorar las tareas y las relaciones entre los miembros de la
organización. De esta manera, mejora la calidad de servicio, reduce costos, eleva
la eficacia del liderazgo, estimula la generación de ideas y su discusión, el
trabajo en equipo, etc. Toda organización duradera, y quienes la componen
deberán tener una mirada amplia en el manejo y resolución de conflictos. Esto
significa que la calidad de las soluciones a las que se pretenda llegar, deberán
contemplar tanto el qué como el cómo, es decir, la sustancia y el proceso. Sólo
de esa forma, podrán constituirse en una oportunidad de aprendizaje, y agregar
un valor sustantivo a la organización.
Marketing y Gestión Pública
Martal Pasquier Dada la naturaleza de las tareas confiadas a las
organizaciones públicas, una aplicación indiferenciada de las herramientas de
marketing con frecuencia provoca malentendidos entre las autoridades políticas
y quienes intervienen en la acción pública. Sin embargo, con el incremento de
las tareas asumidas por el sector público y las mayores exigencias de los
beneficiarios, la mayoría de las organizaciones públicas podrían beneficiarse de
los modelos e instrumentos de marketing para aumentar la eficacia de sus
acciones. Para ello, es importante estudiar las posibilidades de diferenciar todos
o parte de los servicios ofrecidos y analizar en qué medida los receptores de los
servicios o los ciudadanos en general se sienten implicados en su relación con
el gobierno. A partir de estos resultados, es posible utilizar ciertos instrumentos
de marketing que pueden adaptarse a las necesidades del sector público. El
marketing no ha de ser un tema tabú en el sector público, pero es esencial tener

53
una buena comprensión de los mecanismos políticos y de las características del
sector público para realizar una aplicación inteligente de las enseñanzas del
marketing.
Kotler y Lee (2011) El marketing en el sector público tiene aplicaciones
diversas; particularmente en la prestación de los servicios públicos, sobresalen
las siguientes: investigación de mercados; desarrollo y mejora de productos y
servicios; diferenciación y segmentación de las ofertas públicas; fijación de
precios así como de incentivos y desincentivos económicos; optimización de
canales de distribución; comunicación eficaz con los públicos
clave; mejoramiento de la satisfacción de los usuarios, modificación de
conductas públicas; y posicionamiento de marcas públicas, entre las más
destacadas.
Echebarría y Mendoza (1999) y Pasquier (2009) la adopción del
marketing, como una herramienta de gestión en la Administración Pública,
dependerá de diversas circunstancias, entre las más relevantes, las siguientes: de
la adaptación creativa de las metodologías de marketing al sector público; del
conocimiento, dominio y experiencia gradual que del marketing adquieran los
técnicos y planificadores de la administración pública; de la evolución de una
cultura administrativa, orientada cada vez más al servicio de los ciudadanos.
Factores ambientales a las organizaciones públicas serán también decisivos para
adoptar el marketing; una ciudadanía más exigente de la calidad en la prestación
de los servicios públicos y la proliferación de ofertas del sector privado que
compitan con las públicas (ejemplo: educación, cultura, turismo, salud,
mercados).
54
Pasquier (2009) la mayoría de las organizaciones públicas podrían
beneficiarse de los modelos e instrumentos de marketing para aumentar la
eficacia de sus acciones. El marketing no ha de ser un tema tabú en el sector
público, pero es esencial tener una buena comprensión de los mecanismos
políticos y de las características del sector público para realizar una aplicación
inteligente de las enseñanzas del marketing.
Cervera (2009) La adopción del concepto de marketing en las
organizaciones públicas puede facilitar la prestación de servicios públicos más
ajustados a las demandas de los ciudadanos y más cuidadosamente dirigidos
aquellos cuyas necesidades es mayor.
2.3 Marco Conceptual
En este punto se conceptualiza los términos más usados en la presente
investigación.
1. Estrategia: conjunto de acciones que alinean las metas y objetivos de
una organización.
2. Comunicación: proceso dinámico entre individuos y/o entre grupos,
que mediante un intercambio informativo sirve para establecer la
comprensión o un estado de comunidad.
3. Promoción: La Promoción es un elemento o herramienta del
marketing que tiene como objetivos específicos: informar, persuadir y
recordar al público objetivo acerca de los productos que la empresa u
organización les ofrece, pretendiendo de esa manera, influir en sus
actitudes y comportamientos, para lo cual, incluye un conjunto de
herramientas como la publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, marketing directo y venta personal.

55
4. Eficiente: es la capacidad de lograr ese efecto en cuestión con el
mínimo de recursos posibles o en el menor tiempo posible.
5. Organización: son estructuras administrativas y sistemas
administrativos creadas para lograr metas u objetivos por medio de
los organismos humanos o de la gestión del talento humano y de otro
tipo. Están compuestas por sistemas de interrelaciones que cumplen
funciones especializadas. También es un convenio sistemático entre
personas para lograr algún propósito específico.
6. Toma de decisiones: es un proceso sistemático para escoger la opción
que sea la que nos ofrezca las mayores probabilidades de mejorar la
eficiencia y eficacia de nuestras organizaciones para la creación de
valor a todos sus grupos de interés.
7. Relaciones interpersonales: Las relaciones interpersonales pueden ser
reguladas por ley, por costumbre o por acuerdo mutuo, y son una base
o un entramado fundamental de los grupos sociales y de la sociedad en
su conjunto. Estas relaciones juegan un papel fundamental en el
desarrollo integral de las personas. A través de ellas,
el individuo obtiene importantes refuerzos sociales del entorno más
inmediato, lo que favorece su adaptación e integración al mismo.
8. Discrecionalidad: la actuación de algo o alguien sin la influencia de
una norma o regla. En otros términos, aquella decisión que no obedece
a una normativa concreta, sino que se basa en el criterio individual de
alguien.
9. Calidad de servicio: es una metodología que organizaciones privadas,
públicas y sociales implementan para garantizar la plena satisfacción

56
de sus clientes, tanto internos como externos, ésta satisfacción es
importante para que los clientes continúen consumiendo el producto o
servicio ofrecido y no solo eso, que recomienden a otros clientes.
Muchas empresas no ponen interés a esta área y como consecuencia
pierden gran cantidad de sus clientes por lo que deben de invertir en
costosas campañas publicitarias.
10. Manejo de conflictos: conjunto de estrategias y actividades que
procuran prevenir una escalada de tensiones y transformar relaciones
de confrontación en relaciones de colaboración y confianza para la
convivencia pacífica, justa y equitativa.
11. Medios: el instrumento o forma de contenido por el cual se lleva a
cabo el proceso de la comunicación.
12. Mecanismos políticos: El control político es una función del Congreso
de la República que consiste en el ejercicio del control sobre los actos
y las decisiones del Gobierno, así como de la administración en que se
apoya. Se le suele llamar impropiamente “fiscalización”, que sería,
más bien, una forma de control político limitada a la supervisión sobre
el uso o la disposición de los recursos públicos (función contralora).
13. Posicionamiento de marcas públicas: Posicionar una marca a través
de relaciones públicas es mantenerla en atención de su público
objetivo sobre el producto o servicio que ofrece.
14. CEO: Consejero delegado o Director ejecutivo, es el máximo
responsable de la gestión y dirección administrativa de la empresa.
Podría decirse que el CEO es el pilar de la empresa, ya que es el

57
fundador y quien formula el propósito, la visión y la misión de la
compañía.
15. Personalidad jurídica: Individuo o entidad que, sin tener existencia
individual física, está sujeta a derechos y obligaciones
16. Networking: es una práctica común en el mundo empresarial y
emprendedor. Es una palabra que ya se utiliza de forma cotidiana en
el ámbito profesional y que hace referencia a eventos, tanto de tipo
formal como informal, en los que puedes construir una red de
contactos que te ayuden a generar oportunidades tanto de negocio
como laborales.
17. Storytelling: es contar una historia relacionada con usted, su
compañía, su producto o servicio, que genere una conexión emocional
con sus clientes.
18. Stakeholders: significa ‘interesado’ o ‘parte interesada’, y que se
refiere a todas aquellas personas u organizaciones afectadas por las
actividades y las decisiones de una empresa.
19. Engagement: el término se utiliza en marketing online para denominar
el grado de implicación emocional que tienen los seguidores de una
empresa en redes sociales con dicha empresa.
20. Ciberpolitica: es un término empleado por académicos que analizan
la profundidad y finalidad del uso de Internet para el activismo
político. Abarca todas las formas del software social, lo que incluye
periodismo, búsqueda de fondos, uso de blogs, construcción de
organizaciones y voluntariado.
58
Capítulo III
Metodología
3 Metodología
3.1 Método De La Investigación
La investigación se desarrollará bajo los postulados del método científico, el cual
representa a la metodología que define y diferencia el conocimiento de la ciencia de otros
tipos de conocimiento.
El método científico en forma fundamental se aplicará desde el inicio de la
investigación, asegurando la solución del problema motivo de la investigación.
Asimismo, se ha garantizado el carácter dialéctico y permanente en su desarrollo, y de
igual manera la continuidad y la apertura de perspectivas de investigación para responder
necesidades del futuro en función al problema planteado.
3.2 Configuración De La Investigación
Es del tipo cuantitativo, ya que asigna valores numéricos a las declaraciones u
observaciones, con el propósito de estudiar con métodos estadísticos posibles relaciones
entre las variables, se obtienen ciertas alternativas usando magnitudes numéricas, es decir
genera datos e información numérica, que pueden ser tratadas mediante herramientas del
campo de la estadística.
Es de tipo cualitativo, ya que estudia la realidad en su contexto natural, tal y como
sucede, intentando sacar sentido e interpretar los fenómenos de acuerdo con los
significados que tienen para las personas implicadas. La investigación cualitativa implica
la utilización y recogida de una gran variedad de materiales como entrevistas, experiencia
personal, historias de vida, observaciones, textos históricos, imágenes, sonidos; que
describen la rutina y las situaciones problemáticas y los significados en la vida de las

59
personas. Recoge los discursos completos de los sujetos, para proceder luego a su
interpretación y análisis.
Es de tipo mixto, ya que implica la recolección y el análisis de datos cuantitativos
y cualitativos, así como su integración y discusión conjunta, para realizar inferencias
producto de toda la información obtenida y lograr un mayor entendimiento del fenómeno
en estudio. Es decir que el método mixto combina al menos un componente cuantitativo
y uno cualitativo en un mismo estudio o proyecto de investigación.
3.2.1 Tipo De Investigación
La presente investigación es de tipo aplicada según Sierra (2001), porque tiene
como finalidad buscar mejorar la sociedad y resolver sus problemas. La presente
investigación tiene como fin el Gobierno Regional de Junín aplique el Marketing en la
Gestión Pública para mejorar la comunicación con los habitantes de la Región Junín.
3.2.2 Nivel De La Investigación
La presente investigación se ubica en el cuarto nivel-correlacional según
Caballero (2014), es correlacional porque tiene como propósito medir el grado de
relación que exista entre dos o más conceptos o variables, miden cada una de ellas y
después, cuantifican y analizan la vinculación. Se pretende explicar la relación de la
aplicación del marketing en la Gestión Pública en el Gobierno Regional de Junín.
3.2.3 Diseño De La Investigación
La presente investigación utiliza un diseño no experimental, de corte transversal
y correlacional (Hernández, Fernández y Baptista; 2010). Es:
No experimental: porque solo se observan los fenómenos en su ambiente natural
para después analizarlos.
Transversal: porque se toman datos en un punto en el tiempo.

60
Correlacional: porque describen relaciones entre el marketing y la Gestión
Pública en el Gobierno Regional de Junín.
Esquemáticamente es expresada como sigue:
Dónde:
M = Muestra
O1 = Primera variable: Marketing
O2= Segunda Variable: Gestión Pública
Figura 4/Diseño de la investigacion
r = Relación entre variables: Relación entre marketing y la Gestión Pública
3.3 Población Y Muestra
3.3.1. Población
La presente investigación tiene como población de estudio a los habitantes
mayores de 18 años de la provincia de Huancayo.

2017
DISTRITO
Total Hombre Mujer
HUANCAYO - 364,725 173,733 190,992
Fuente: Según INEI
3.3.2. Muestra
Para determinar el número de muestra usaremos la fórmula de población infinita
por ser n>100000.

61
n= 364,725
z= 1.96
p= 0.5
q= 0.5
E= 0.05
n= 384.16
La muestra será de: 385 personar mayores de 18 años de la provincia de
Huancayo.
3.4 Técnicas E Instrumentos De Recolección De Datos
Tabla 2/Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos
TÉCNICA DESCRIPCIÓN INSTRUMENTO FUENTE
Observación Esta técnica va a ser aplicada en Guía de Primaria
toda la investigación, observación
participando así directamente en
la obtención de un criterio
realista acerca de las variables
de estudio.
Encuesta Esta técnica permitirá obtener Cuestionario Primaria
dirigida información de las variables de
estudio.
3.5 Técnicas De Procesamiento De Datos
Proceso
Para la aplicación de las técnicas de recolección de datos, se elaborará y validará
el instrumento respectivo, se contará con los materiales necesarios para su aplicación, se
evaluará las condiciones necesarias mediante la información de disponibilidad, espacio

62
y tiempo de la población de estudio y finalmente se realizarán las coordinaciones
pertinentes para la ejecución de las técnicas de recojo de información
Análisis
El procesamiento de datos de realizará mediante el programa estadístico SPSS,
que permitirá el análisis estadístico de los datos para determinar los indicadores d
evaluación de las variables.
Descripción del proceso de la prueba de hipótesis
Con los resultados de la información primaria obtenida a partir de la aplicación
de las técnicas de la encuesta, éstos se evaluarán según las dimensiones de cada variable
y los indicadores. Para después comprobar las hipótesis planteadas.

63
Capítulo IV
Resultados Y Discusión
4 Resultados y discusiones
4.1 Descripción De Trabajo De Campo
Con este capítulo de inicia el trabajo de campo y en él, en primer lugar, se
recapitulan, de forma general, las ideas generales que se desprenden del marco teórico y
se plantean las interrogantes para determinar la influencia del Marketing Político en la
Gestión Publica en el Gobierno Regional de Junín.
A pesar de que en un principio se había considerado terminar que el trabajo de
campo se realizaría antes del 15 de junio, fecha en la que se transmitió el último capítulo
de esta investigación, esta extensión de tiempo resulto favorable para desarrollar mejor
el instrumento de investigación y obtener resultados que ayuden a obtener mejores
resultados.
La extensión del tiempo de trabajo de campo de dio sin intención alguna. Más
que nada, fue el resultado de la dificultad de encontrar encuestados con las características
requeridas para esta investigación.
Los encuestados son personas mayores de 18 años de la provincia de Huancayo.
Se procuró tener un grupo compuesto de hombres y mujeres para que el género
no representara algún problema que pudiera alterar el resultado del análisis. De igual
manera, se buscó que todos los encuestados estuvieran en el rango de edad que se
determinó en la muestra.
Por otro lado, aunque desde un principio no se decidió establecer el nivel
socioeconómico como variable determinante en la elección de encuestados, se procuró

64
contar con aquellos que estuvieran dentro de un mismo nivel socioeconómico para tener
un grupo homogéneo de informantes, los cuales se ubicaron dentro de los niveles
socioeconómicos B y C. Cabe señalar que el nivel socioeconómico de los encuestados se
determinó a través de percepciones y observaciones realizadas durante las encuestas.
4.2 Tratamiento Y Análisis De La Información
Esta pregunta general tiene como fin identificar en qué porcentaje que genero
considera que el Marketing político influye en la Gestión Publica en el Gobierno
Regional de Junín.
Tabla 3.- Favor indique su genero
Favor indique su genero
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido Porcentaje acumulado

Válido 1 ,3 ,3 ,3
Femenino 184 47,92 47,92 48,1
Masculino 200 52,08 52,08 100,0
Total 385 100,0 100,0
INTERPRETACIÓN:
Del total de la muestra:385, el 47.92%

son personas del género femenino y el
52.08% son personas del género
masculino. Concluyendo así que el
mayor porcentaje de las personas
encuestas son del género masculino.
Figura 5.-Favor indique su genero

65
Esta pregunta tiene como fin identificar la ideología política de los encuestados puesto que
tendrá relevancia en el desarrollo de las preguntas que buscan identificar la influencia del
Marketing político en la Gestión Publica en el Gobierno Regional de Junín.
Tabla 4.-¿cuál es su ideología política?
¿cuál es su ideología política?
Válido 1 ,3 ,3 ,3
de izquierda 69 17,97 17,97 18,2
de derecha 163 42,45 42,45 60,6
independiente 107 27,86 27,86 88,5
indiferente 45 11,72 11,72 100,0
Total 385 100,0 100,0
INTERPRETACIÓN:
Del total de la
muestra:385, el 42.45% son de
derecha, el 27.86% son
independientes, el 17 y el 11.72%
son indiferentes. Concluyendo así
que el mayor porcentaje de las
personas encuestas son de
ideología política de derecha.
Figura 6.-¿Cuál es su ideología política?

66
Esta pregunta tiene como objetivo identificar en qué escala los encuestados están
de acuerdo o no con que el Marketing solo debe ser aplicado a sectores privados
Tabla 5.-Marketing solo se puede aplicar a sectores privados
1. Marketing solo se puede aplicar a sectores privados
Válido 1 ,3 ,3 ,3
muy de acuerdo 69 17,9 17,9 18,2
de acuerdo 162 42,1 42,1 60,3
en desacuerdo 106 27,5 27,5 87,8
muy en desacuerdo 47 12,2 12,2 100,0
Total 385 100,0 100,0
INTERPRETACIÓN:
Del total de la muestra:385, el
17.97% está MUY DE ACUERDO, el
42.19% está DE ACUERDO, el 27.60%
está EN DESACUERDO y el 12.24%
está en MUY EN DESACUERDO.
Concluyendo así que el mayor
porcentaje de las personas encuestas DE
ACUERDO en que Marketing solo

Figura 7.-Marketing solo se puede aplicar a
sectores privados se puede aplicar a sectores privados.
67
Esta pregunta tiene como objetivo identificar en que escala los encuestados están muy
de acuerdo o muy en desacuerdo con que el Marketing político es un elemento estratégico para
lograr una campaña exitosa que culmine en la elección del candidato.
Tabla 6.-El Marketing político es un elemento estratégico para obtener una campaña electoral
exitosa
El Marketing político es un elemento estratégico para obtener una campaña electoral

exitosa
Válido 1 ,3 ,3 ,3
muy de acuerdo 82 21,3 21,3 21,6
de acuerdo 156 40,5 40,5 62,1
en desacuerdo 105 27,3 27,3 89,4
Total 385 100,0 100,0
INTERPRETACION:
está MUY DE ACUERDO, el 40.63% está DE
ACUERDO, el 27.34% está EN
DESACUERDO y el 10.68% está en MUY
EN DESACUERDO. Concluyendo así que el
mayor porcentaje de las personas encuestas
DE ACUERDO en que Marketing político es
un elemento estratégico para una campaña
electoral exitosa.
Figura 8.- El Marketing político es un elemento
estratégico para obtener una campaña electoral
exitosa
68
Esta pregunta tiene como objetivo identificar en que escala los encuestados consideran
que el Gobierno Regional de Junín usa estrategias de Marketing Político.
Tabla 7.-El Gobierno Regional de Junín usa estrategias de Marketing Político

El Gobierno Regional de Junín usa estrategias de Marketing Político
Válido 1 ,3 ,3 ,3
muy de acuerdo 61 15,8 15,8 16,1
de acuerdo 165 42,9 42,9 59,0
en desacuerdo 111 28,8 28,8 87,8
Total 385 100,0 100,0
INTERPRETACIÓN:
está en MUY EN DESACUERDO.
porcentaje de las personas encuestas DE
ACUERDO en que el Gobierno
Regional usa estrategias de Marketing
Político.
Figura 9.-El Gobierno Regional de Junín usa
estrategias de Marketing Político
69
Esta pregunta tiene como objetivo identificar en que escala los encuestados consideran
que los candidatos deberían comunicar el plan de gobierno para incrementar su preferencia.
Tabla 8.-Es necesario comunicar el plan de gobierno para influenciar el voto
Es necesario comunicar el plan de gobierno para influenciar el voto

Válido 1 ,3 ,3 ,3
muy de acuerdo 75 19,5 19,5 19,7
de acuerdo 161 41,8 41,8 61,6
en desacuerdo 99 25,7 25,7 87,3
Total 385 100,0 100,0
INTERPRETACION:
está MUY DE ACUERDO, el 42.97%
está DE ACUERDO, el 28.91% está
EN DESACUERDO y el 12.24% está
en MUY EN DESACUERDO.
porcentaje de las personas encuestas
DE ACUERDO en que es necesario
comunicar el plan de Gobierno para
Figura 10.-Es necesario comunicar el plan de decidir el voto.

gobierno para influenciar el voto
70
Esta pregunta tiene como propósito identificar en que escala los encuestados consideran
que no es ético o correcto que los partidos realicen campañas publicitarias engañosas en contra
del partido contrincante.

Tabla 9.-No es ético o correcto que los partidos políticos realicen campañas publicitarias negras
No es ético o correcto que los partidos políticos realicen campañas publicitarias o las
llamadas campañas negras en contra del partido contrincante
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válido 1 ,3 ,3 ,3
muy de acuerdo 76 19,7 19,7 20,0
de acuerdo 164 42,6 42,6 62,6
en desacuerdo 101 26,2 26,2 88,8
muy en
43 11,2 11,2 100,0
desacuerdo
Total 385 100,0 100,0
INTERPRETACION:
Del total de la muestra:385, el 19.79% está
MUY DE ACUERDO, el 42.71% está DE
DESACUERDO y el 11.20% está MUY
EN DESACUERDO. Concluyendo así que
el mayor porcentaje de las personas
encuestas DE ACUERDO en que no es
ético que se realicen campañas engañosas

Figura 11.- No es ético o correcto que los partidos en contra del partido contrincante.
políticos realicen campañas publicitarias negras
71
que las campañas publicitarias no son honestas.
Tabla 10.-Los partidos en su mayoría recurren a campañas publicitarias engañosas para lograr más votos
Los partidos políticos en su mayoría recurren a campañas publicitarias engañosas

para lograr más votos
Porcentaje
Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido acumulado
Válido 1 ,3 ,3 ,3
muy de acuerdo 68 17,7 17,7 17,9
de acuerdo 165 42,9 42,9 60,8
en desacuerdo 107 27,8 27,8 88,6
muy en
44 11,4 11,4 100,0
desacuerdo
Total 385 100,0 100,0
INTERPRETACION:
42.97% está DE ACUERDO, el 27.86% está
EN DESACUERDO y el 11.46% está MUY
EN DESACUERDO. Concluyendo así que
encuestas DE ACUERDO en que los
partidos políticos recurren a campañas
publicitarias engañosas para obtener más
votos.
Figura 12.- Los partidos en su mayoría recurren a
campañas publicitarias engañosas para lograr más
votos
72
que un buen discurso puede asegurar que se gane las elecciones.
Tabla 11.-Un buen discurso puede lograr el triunfo de las elecciones

Un buen discurso puede lograr el triunfo de las elecciones
Válido 1 ,3 ,3 ,3
muy de acuerdo 76 19,7 19,7 20,0
de acuerdo 167 43,4 43,4 63,4
en desacuerdo 102 26,5 26,5 89,9
Total 385 100,0 100,0
INTERPRETACION:
Del total de la muestra:385, el 19.79% está MUY DE ACUERDO, el 43.49% está DE
DESACUERDO y el 10.16% está MUY
EN DESACUERDO. Concluyendo así
que el mayor porcentaje de las personas
encuestadas DE ACUERDO en que un
buen discurso es indispensable para el
triunfo de las elecciones puesto que es el
mejor medio para llegar a los ciudadanos.
Figura 13.- Un buen discurso puede lograr el triunfo

de las elecciones
73
que el marketing político de usa de forma incorrecta.
Tabla 12.-EL marketing político se usa incorrectamente
El Marketing Político se usa incorrectamente

Frecuencia Porcentaje
válido acumulado
Válido 1 ,3 ,3 ,3
muy de acuerdo 119 30,9 30,9 31,2
de acuerdo 136 35,3 35,3 66,5
en desacuerdo 84 21,8 21,8 88,3
Total 385 100,0 100,0
INTERPRETACION:
35.42% está DE ACUERDO, el
21.88% está EN DESACUERDO y el
11.72% está MUY EN
DESACUERDO. Concluyendo así
personas encuestadas DE ACUERDO
en que el marketing político se usa de
forma incorrecta.
Figura 14.-EL marketing político se usa
incorrectamente
74
que los candidatos manejan inescrupulosamente las estrategias de marketing político.
Tabla 13.-El candidato maneja inescrupulosamente las estrategias de marketing político

El candidato maneja inescrupulosamente las estrategias de marketing político
Válido 1 ,3 ,3 ,3
muy de acuerdo 99 25,7 25,7 26,0
de acuerdo 149 38,7 38,7 64,7
en desacuerdo 95 24,7 24,7 89,4
muy en
41 10,6 10,6 100,0
desacuerdo
Total 385 100,0 100,0
INTERPRETACION:
está MUY EN DESACUERDO.
porcentaje de las personas encuestadas
DE ACUERDO en que los candidatos
usan inescrupulosamente las estrategias
de marketing político.
Figura 15.-El candidato maneja
inescrupulosamente las estrategias de
marketing político
75
Esta pregunta tiene como propósito identificar en que escala los encuestados se
mantienen informados del cumplimiento de obras del Gobierno Regional de Junín.
Tabla 14.-¿Se mantiene informado del cumplimiento de obras de la Gestión Publica del
¿Se mantiene informado del cumplimiento de obras de la Gestión Pública del Gobierno
Regional de Junín?

Válido 1 ,3 ,3 ,3
siempre 50 13,0 13,0 13,2
casi siempre 136 35,3 35,3 48,6
algunas veces 73 19,0 19,0 67,5
muy pocas veces 37 9,6 9,6 77,1
nunca 88 22,9 22,9 100,0
Total 385 100,0 100,0
INTERPRETACION:
es SIEMPRE, el 35.42% es CASI SIEMPRE,
el 19.01% es ALGUNAS VECES, el 9.64%
es MUY POCAS VECES y el 22.92% es
NUNCA. Concluyendo así que el mayor
porcentaje de las personas encuestadas CASI
SIEMPRE se mantiene informado del
cumplimiento de obras de la Gestión Pública
del Gobierno Regional de Junín.

Figura 16.-¿Se mantiene informado del
cumplimiento de obras de la Gestión Pública
del Gobierno Regional de Junín?
76
Esta pregunta tiene como propósito identificar cuáles son las principales características
que debería tener un candidato según los encuestados.
Tabla 15.-Según su criterio, el candidato debería tener las siguientes características
Según su criterio, el candidato debería tener las siguientes características:

Válido 1 ,3 ,3 ,3
carisma 99 25,7 25,7 26,0
integridad 105 27,3 27,3 53,2
apariencia 57 14,8 14,8 68,1
responsabilidad 28 7,3 7,3 75,3
liderazgo 95 24,7 24,7 100,0
Total 385 100,0 100,0
INTERPRETACION:
25.78% prefiere CARISMA, el 27.34%
prefiere INTEGRIDAD, el 14.84%
prefiere APARIENCIA, el 7.29%
prefiere RESPONSABILIDAD y el
24.74% prefiere LIDERAZGO.
Concluyendo así que el mayor porcentaje
de las personas encuestadas prefiere que
la principal característica de un candidato
sea la INTEGRIDAD.
Figura 17.-Según su criterio, el candidato debería

tener las siguientes características
77
Esta pregunta tiene como propósito identificar en que escala los encuestados hacen uso
del servicio de atención al ciudadano del Gobierno Regional de Junín.
Tabla 16.-¿Con que frecuencia suele hacer uso del servicio de atención al ciudadano del
¿Con que frecuencia suele hacer uso del servicio de atención al ciudadano del Gobierno
Regional de Junín?
Porcentaje
Válido 1 ,3 ,3 ,3
semanalmente 96 24,9 24,9 25,2
una vez al mes 153 39,7 39,7 64,9
una vez al año 91 23,6 23,6 88,6
nunca 44 11,4 11,4 100,0
Total 385 100,0 100,0
INTERPRETACION:
25.00% SEMANALMENTE, el
39.84% UNA VEZ AL MES, el
23.70% UNA VEZ AL AÑO, el
11.46% NUNCA. Concluyendo así
personas encuestadas al menos UNA
VEZ AL MES recurre al servicio de
atención al ciudadano del Gobierno
Regional de Junín.
Figura 18.-¿Con qué frecuencia suele hacer uso del

servicio de atención al ciudadano del Gobierno
Regional de Junín?
78
Esta pregunta tiene como propósito identificar la valoración que hace la Gestión Publica
en el Gobierno Regional de Junín.
Tabla 17.-Valoracion de la Gestión Publica
En general, la valoración que hace la Gestión Pública en el Gobierno Regional de

Junín es…
Válido 1 ,3 ,3 ,3
muy positiva 65 16,9 16,9 17,1

bastante positiva 128 33,2 33,2 50,4
ni positiva ni negativa 70 18,2 18,2 68,6
bastante negativa 36 9,4 9,4 77,9
muy negativa 85 22,1 22,1 100,0

Total 385 100,0 100,0
INTERPRETACION:
16.93% MUY POSITIVA, el 33.33%
BASTANTE POSITIVA, el 18.23% NI
POSITIVA NI NEGATIVA, el 9.38%
BASTANTE NEGATIVA Y EL 22.14%
MUY NEGATIVA. Concluyendo así que
encuestadas tiene una opinión
BASTANTE POSITIVA con respecto a
esta pregunta.
Figura 19.-Valoracion de la Gestión Publica
79
Esta pregunta tiene como propósito identificar el nivel de aceptación de los encuestados
sobre la Gestión Pública actual del Gobierno Regional de Junín.
Tabla 18.-Nivel de aceptación
El nivel de aceptación de la población sobre la Gestión Pública del Gobierno Regional

de Junín es alto
Porcentaje
Válido 1 ,3 ,3 ,3
muy de acuerdo 83 21,6 21,6 21,8
de acuerdo 194 50,4 50,4 72,2
en desacuerdo 81 21,0 21,0 93,2
Total 385 100,0 100,0
INTERPRETACION:
está MUY DE ACUERDO, el 50.52% está DE
DESACUERDO y el 6.77% está MUY EN
DESACUERDO. Concluyendo así que el
mayor porcentaje de las personas encuestadas
está DE ACUERDO con la Gestión Pública
del Gobierno Regional de Junín.
Figura 20.-Nivel de aceptación

80
Esta pregunta tiene como propósito identificar cual es el rasgo más importante que
debería tener un candidato.
Tabla 19.-Rasgos de los candidatos
De los siguientes rasgos que se mencionan, debe de elegir el que considere adecuado para el candidato de un partido
político. Este debería ser:
Válido 1 ,3 ,3 ,3
hombre 43 11,2 11,2 11,4
reservado 11 2,9 2,9 14,3
ideologia de derecha 12 3,1 3,1 17,4
bajo (a) 9 2,3 2,3 19,7
caracter debil 7 1,8 1,8 21,6
clase social baja 10 2,6 2,6 24,2
sin experiencia 12 3,1 3,1 27,3
soltero (a) 7 1,8 1,8 29,1
sociable 87 22,6 22,6 51,7
alto (a) 72 18,7 18,7 70,4
caracter fuerte 33 8,6 8,6 79,0
clase social alta 21 5,5 5,5 84,4
con experiencia 14 3,6 3,6 88,1
casado (a) 15 3,9 3,9 91,9
ideología de izquierda 23 6,0 6,0 97,9
mujer 8 2,1 2,1 100,0
Total 385 100,0 100,0

81
Figura 21.-Rasgos de los candidatos
INTERPRETACION:
Del total de la muestra:385, el 22.69% encuestados consideran que es relevante que el
candidato posea como principal característica que sea SOCIABLE.

82
Esta pregunta tiene como propósito identificar en que escala para los encuestados es
importante que los candidatos por lo menos tengan estudios en Gestión Pública.
Tabla 20.-Estudios en Gestión Publica
¿Considera usted; que los candidatos deberían tener estudios en Gestión Pública?
Válido 1 ,3 ,3 ,3
muy de acuerdo 83 21,6 21,6 21,8
de acuerdo 156 40,5 40,5 62,3
en desacuerdo 102 26,5 26,5 88,8
Total 385 100,0 100,0
INTERPRETACION:
está EN DESACUERDO y el 13.28% está
MUY EN DESACUERDO. Concluyendo
así que el mayor porcentaje de las personas
encuestadas está DE ACUERDO con que
los candidatos por lo menos deberían tener
estudios en Gestión Pública.

Figura 22.-Estudios en Gestión Publica
83
Esta pregunta tiene como propósito identificar en que escala los encuestados están
MUY DE ACUERDO o MUY EN DESACUERDO en que los candidatos deberían por lo
menos una carrera universitaria.
Tabla 21.-Por lo menos una carrera universitaria
Los candidatos deberían tener por lo menos una carrera universitaria

Válido 1 ,3 ,3 ,3
muy de acuerdo 71 18,4 18,4 18,7
de acuerdo 169 43,9 43,9 62,6
en desacuerdo 93 24,2 24,2 86,8
Total 385 100,0 100,0
INTERPRETACION:
está EN DESACUERDO y el 13.28% está
MUY EN DESACUERDO. Concluyendo
así que el mayor porcentaje de las personas
encuestadas está DE ACUERDO con que
los candidatos por lo menos deberían tener
estudios en Gestión Pública.
Figura 23.-Por lo menos una carrera universitaria

84
Esta pregunta tiene como propósito identificar en que escala los encuestados califican
la Gestión Pública del Gobierno Regional de Junín.
Tabla 22.-Como califica la Gestión Pública del Gobierno Regional de Junín

Ud. ¿Cómo califica la Gestión Pública del Gobierno Regional de Junín
Válido 1 ,3 ,3 ,3
excelente 85 22,1 22,1 22,3
no muy buena 147 38,2 38,2 60,5
buena 73 19,0 19,0 79,5
mala 35 9,1 9,1 88,6
regular 44 11,4 11,4 100,0
Total 385 100,0 100,0
INTERPRETACION:
22.14% EXCELENTE, el 38.28% NO
MUY BUENA, el 19.01% BUENA, el
9.11% MALA y el 11.46% REGULAR.
considera de NO MUY BUENA la
Gestión Pública del Gobierno Regional
de Junín.
Figura 24.-Como califica la Gestión Pública del

Gobierno Regional de Junín
85
Esta pregunta tiene como propósito identificar en que escala consideran los encuestados
que esta la calidad en el servicio y atención a los ciudadanos en el Gobierno Regional de Junín.
Tabla 23.-Como califica la calidad en el servicio y la atención al ciudadano
¿Durante estos 4 años como califica la calidad en el servicio y la atención a los ciudadanos en
el Gobierno Regional de Junín?
Porcentaje
Válido 1 ,3 ,3 ,3
ineficiente 96 24,9 24,9 25,2
relativamente eficiente 185 48,1 48,1 73,2
eficiente 102 26,5 26,5 99,7
4 1 ,3 ,3 100,0
Total 385 100,0 100,0
INTERPRETACION:
25.26% califica de INEFICIENTE, el
48.18% califica de RELATIVAMENTE
EIFICIENTE y el 26.56% califica de
EFICIENTE. Concluyendo así que el mayor
califican de RELATIVAMENTE
EFICIENTE la calidad en el servicio y la
atención a los ciudadanos en el Gobierno
Regional de Junín.
Figura 25.-Como califica la calidad en el servicio
y la atención al ciudadano
86
Esta pregunta tiene como propósito identificar en que escala están de acuerdo los
encuestados sobre la Gestión Publica actual en el Gobierno Regional de Junín.
Tabla 24.-De acuerdo con la Gestión Publica en el Gobierno Regional de Junín

¿Está de acuerdo con la Gestión Pública actual en el Gobierno Regional de Junín?
Válido 1 ,3 ,3 ,3
muy de acuerdo 70 18,2 18,2 18,4
de acuerdo 191 49,6 49,6 68,1
en desacuerdo 80 20,8 20,8 88,8
Total 385 100,0 100,0
Figura 26.-De acuerdo con la Gestión Publica en el Gobierno Regional

de Junín
INTERPRETACION:
Del total de la muestra:385, el 18.23% está MUY DE ACUERDO, el 49.74% está DE
ACUERDO, el 20.83% está EN DESACUERDO y el 11.20% está MUY EN DESACUERDO.
Concluyendo así que el mayor porcentaje de las personas encuestadas está DE ACUERDO con
la Gestión Pública actual del Gobierno Regional de Junín.

87
4.3 Prueba De Hipótesis
Prueba de Hipótesis General:

Hipótesis nula (Ho): “El Marketing Político no influye en la Gestión
Pública en el Gobierno Regional de Junín”
Hipótesis alternativa (Ha): “El Marketing Político si influye en la
Gestión Pública en el Gobierno Regional de Junín”
El Marketing político es un elemento estratégico para obtener una campaña electoral exitosa
Válido 1 ,3 ,3 ,3
muy de acuerdo 82 21,3 21,3 21,6
de acuerdo 156 40,5 40,5 62,1
en desacuerdo 105 27,3 27,3 89,4
Total 385 100,0 100,0

88
El Gobierno Regional de Junín usa estrategias de Marketing Político
Válido 1 ,3 ,3 ,3
muy de acuerdo 61 15,8 15,8 16,1
de acuerdo 165 42,9 42,9 59,0
en desacuerdo 111 28,8 28,8 87,8
Total 385 100,0 100,0
Se acepta la hipótesis general, por el análisis de los resultados globales obtenidos en la
encuesta y que mencionan que el Marketing Político influye en la Gestión Pública del
Gobierno Regional de Junín.

89
Hipótesis Específica 1
Hipótesis nula (Ho): “Las estrategias de Marketing Político en la
Gestión Publica en el Gobierno Regional de Junín no son: Estrategia
política, comunicacional y publicitaria”
Hipótesis alternativa (Ha): “Las estrategias de Marketing Político en
la Gestión Publica en el Gobierno Regional de Junín son: Estrategia
política, comunicacional y publicitaria”
Según pregunta N°1 los encuestados están DE ACUERDO en un 42.19% en que el
Marketing solo se puede aplicar a sectores privados.

90
Según pregunta N°2 los encuestados están DE ACUERDO en un 40.63% en que el
Marketing Político es un elemento estratégico de la política para obtener una campaña electoral
exitosa.
Según pregunta N°4 los encuestados están DE ACUERDO en un 41.93% que es
necesario utilizar estrategias comunicacionales ya que esto influirá en la decisión del voto.
91
Según pregunta N°5 de los encuestados están DE ACUERDO en un 42.71% en que
los candidatos realizan campañas publicitarias no éticas es decir hacen un mal uso de este
recurso.
Se acepta la hipótesis específica alternativa 1, por el análisis de los resultados
obtenidos en la encuesta de acuerdo a esta variable y que mencionan que las estrategias
políticas, comunicacionales y publicitarias si se cumplen en la Gestión Publica del
Gobierno Regional de Junín.
Hipótesis Específica 2
Hipótesis nula (Ho): “Las características del marketing político en la
Gestión Pública en el Gobierno Regional de Junín no son:
mediatización, videopolitica y ciberpolitica.
Hipótesis alternativa (Ha): “Las características del marketing político
en la Gestión Pública en el Gobierno Regional de Junín son:
mediatización, videopolitica y ciberpolitica.
92
Es necesario comunicar el plan de gobierno para influenciar el voto
Válido 1 ,3 ,3 ,3
muy de acuerdo 75 19,5 19,5 19,7
de acuerdo 161 41,8 41,8 61,6
en desacuerdo 99 25,7 25,7 87,3
Total 385 100,0 100,0
Los partidos políticos en su mayoría recurren a campañas publicitarias engañosas para

lograr más votos
Válido 1 ,3 ,3 ,3
muy de acuerdo 68 17,7 17,7 17,9
de acuerdo 165 42,9 42,9 60,8
en desacuerdo 107 27,8 27,8 88,6
Total 385 100,0 100,0

93
Se acepta la hipótesis específica alternativa 2, por el análisis de los resultados
obtenidos en la encuesta de acuerdo a esta variable y que mencionan que las
características del marketing político si se cumplen en la Gestión Pública del Gobierno
Regional de Junín.
4.4 Discusión De Resultados
El propósito fundamental de esta investigación fue establecer cómo influye el
marketing político en la gestión pública en el Gobierno Regional de Junín. Para dar respuesta
a este objetivo se seleccionó una muestra de 385 ciudadanos de una población de 364725.
De acuerdo a nuestros resultados de la muestra el 51.9% fue del género masculino, en
una 42.3% son de ideología política de derecha, los encuestados demostraron que el marketing
y sus ramas si se pueden aplicar también a los sectores estatales.

94
Por otro lado, los mismo están de acuerdo en que los candidatos hacen uso del
marketing político como un elemento estratégico para obtener una campaña exitosa sin
embargo también están de acuerdo en que es vital que comuniquen el plan de gobierno para
influenciar el voto.
Los encuestados están de acuerdo en que los partidos políticos muchas veces recurren
a campañas publicitarias engañosas para lograr más votos lo que cumple con la hipótesis
especifica 2; la mediatización. Y la de brindar un buen discurso para lograr un triunfo en las
elecciones que cumple con la hipótesis especifica 1.
De acuerdo al resultado de la encuesta podemos concluir en que el Marketing Político
influye en la Gestión Pública en el Gobierno Regional de Junín mediante la aplicación de
estrategias y características principales del Marketing Político.
4.5 Aporte De La Investigación
Esta tesis aporta en el ámbito tanto del Marketing político como en la de una buena
Gestión Pública, de los resultados obtenidos en esta investigación es posible afirmar que, con
la buena aplicación de estrategias, así como de características del marketing político se puede
obtener una buena Gestión Pública.

95
Conclusiones
Para concluir este trabajo de teses, este capítulo de dedicará a mostrar las conclusiones
y recomendaciones obtenidas a lo largo del trabajo en este proyecto. Lo anterior será con el fin
de que lo que se pueda dar continuidad al proyecto, así como mostrar los beneficios obtenidos.
El objetivo de esta tesis era establecer cómo influye el Marketing Político en la Gestión
Pública en El Gobierno Regional de Junín. Este objetivo se quería lograr en primera instancia
para determinar en qué grado era la influencia y como es que repercutía, gracias a la encuesta
aplicada se obtuvo información que demostró que si influye en un alto grado aceptando así la
hipótesis general y las dos hipótesis específicas.
Un aspecto importante para que se apliquen tanto las estrategias como las características
del Marketing Político es que los candidatos tengan sean universitarios, así como que por lo
menos tengan estudios en Gestión Pública concluyendo en que se brinde una buena gestión a
los habitantes de la Región Junín quienes serán los beneficiados al cumplir sus necesidades
tanto en obras como comunicacionales que solo culminara en el desarrollo sostenible de la
misma.
96
Recomendaciones
Dentro de un proyecto siempre se desea que haya una mejora continua con el tiempo;
por lo tanto, se recomienda a futuros estudiantes que tengan interés en el proyecto, la
implementación de un modelo de buena gestión pública basada en la aplicación de estrategias
y características de Marketing político.
Otra recomendación seria mejorar la atención al ciudadano mediante la implementación
de un área que se encargue de este aspecto que resulta vital.

97
Bibliografía Metodológica
https://www.weforum.org/es/agenda/2015/06/7-estrategias-de-comunicacion-para-tu-
empresa/
https://lizbrite.wordpress.com/2008/05/06/estrategia-de-comunicacion-de-marketing-kotler-y-
armstrong/
https://sites.google.com/site/sociologiadelapolitica/marketing-publica/marketing-de-los-
servicios-publicos
https://infoautonomos.eleconomista.es/marketing-y-ventas/plan-de-marketing/
https://es.slideshare.net/sicneuf/plan-de-comunicacin-en-las-administraciones-pblicas
comunicacion
http://www2.congreso.gob.pe/sicr/cendocbib/con4_uibd.nsf/8453BD9D9F57489405257C0C
0014A7FC/$FILE/Gesti%C3%B3n_P%C3%BAblica.pdf
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lmk/leal_m_a/capitulo2.pdf
[1]: «Dictionary of Marketing Terms», de MarketingPower.com, de la American Marketing
Association, en http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-view1111.php, obtenido en
abril del 2007.
[2]: Del libro: «Diccionario de Marketing», Edición 1999, de Cultural S. A., Pág. 101.
Del libro: Diccionario de Economía, Tercera Edición, de Andrade Simón, Editorial Andrade,
2005, Pág. 258.
[3]: Del libro: «Introducción a los Negocios en un Mundo Cambiante», Cuarta Edición, de
Ferrel O.C., Hirt Geoffrey, Ramos Leticia, Adriaenséns Marianela y Flores Miguel Angel, Mc
Graw Hill, 2004, Pág. 371.
[4]: Del libro: «Negocios Exitosos», de Fleitman Jack, Mc Graw Hill, 2000, Pág. 82
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lhr/cervantes_v_ay/capitulo2.pdf
http://univirtual.utp.edu.co/pandora/recursos/0/791/791.pdf
http://biblioteca2.ucab.edu.ve/anexos/biblioteca/marc/texto/AAR1459.pdf
http://slideplayer.es/slide/1528761/
http://sgdi.regioncusco.gob.pe/2016/12/19/15/
https://maquiaveloyfreud.com/marketing-politico/
98
Anexos De La Tesis
99
Matriz De Consis
100

TESIS Marketing Político y Su Influencia en La Gestión Pública en El GRJ

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TESIS Marketing Político y Su Influencia en La Gestión Pública en El GRJ

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FACULTAD DE CIENCIAS DE LA EMPRESA

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN Y MARKETING

“MARKETING POLITICO Y SU INFLUENCIA EN LA GESTION PUBLICA EN

EL GOBIERNO REGIONAL DE JUNIN”

Para optar el Título Profesional de Licenciada en Administración y Marketing

Bach. Astudillo Cipriano, Ingrid

A los docentes y a mi mejor amiga por la paciencia.

A Dios, Rosario y Francis, por ser los pilares de mi vida.

Capítulo III Metodología ......................................................................................................... 58

Tabla 1.- Operacionalizacion de Variables .............................................................................. 18

Figura 1. Modelo de estrategia de modernización de Gestión Pública .................................... 12

Ruben Calero Romero

El objetivo general de la tesis es Establecer cómo influye el marketing Político en la Gestión

Marketing Político en la Gestión Pública en el Gobierno Regional de Junín.

diseño no experimental, de corte transversal y correlacional. Se realizó un muestreo mediante

la fórmula de población infinita. La técnica empleada fue la encuesta. La correlación es positiva

Gestión Pública en el Gobierno Regional de Junín.

Palabras clave: Marketing político, Gestión Pública.

ofrecer obras, proyectos y planes para el desarrollo sostenible de la Región.

La investigación tuvo como objetivo describir la relación de la aplicación del Marketing

en la Gestión Pública del Gobierno Regional de Junín.

Esta investigación está dividida en cinco capítulos:

En el capítulo I, se desarrolló el planteamiento del estudio donde se describió la

fundamentación del problema, la formulación del problema, los objetivos de la

investigación, la justificación y la importancia.

En el capítulo II, se desarrolló el marco teórico, bases teóricas – científicas, marco

conceptual y definición de términos básicos.

En el capítulo III, se desarrolló la fundamentación y formulación de las hipótesis,

identificación y clasificación de variables y la operacionalización de variables.

En el capítulo IV, se desarrolló la metodología de la investigación donde se describe el

método de investigación, configuración de la investigación, universo, población,

muestra, unidad de análisis, técnicas e instrumentos de recolección de datos, técnicas

de procesamiento y análisis de datos, descripción del proceso de la prueba de hipótesis.

En el capítulo V, se desarrolló el presupuesto y financiamiento y cronograma de

Finalmente están la bibliografía y apéndices.

Planteamiento Del Estudio

1 Planteamiento Del Estudio

La Gestión Pública en el Gobierno Regional de Junín se enfoca

principalmente en la eficiente administración de los recursos, a fin de satisfacer

conseguidos por la administración no sean valorados en su justa medida por los

ciudadanos, bien por desconocimiento, o por una percepción negativa.

Esta infravaloración puede solucionarse a través de la aplicación del

marketing que respondan a los intereses generales de la sociedad, considerando

al ciudadano como su principal cliente.

Las mismas que deberán responder a procesos sociales o de gestión a

quienes les proporcionan satisfactores de valor en este caso el Gobierno

La aplicación del marketing utilizadas generalmente por las empresas

privadas, en las entidades públicas, resultaría necesaria para que la Gestión

Pública pueda responder de manera responsable, ágil y eficiente a los

requerimientos de los ciudadanos, adquiriendo así un mayor dinamismo en la

marketing político que ya se vienen aplicando en algunas organizaciones

públicas donde se considera al ciudadano común y corriente como “cliente”,

con una visión totalmente orientada hacia la satisfacción de sus necesidades.

Por lo tanto, se propone desarrollar en esta investigación estrategias

efectivas de marketing político para el Gobierno Regional de Junín.

Según la Presidencia del Consejo de Ministros es de suma importancia

la implementación de la estrategia de modernización de la gestión

pública debido a que se evaluara la gestión por resultados.

Figura 1. Modelo de estrategia de modernización de Gestión Pública

Según la página web del Gobierno Regional de Cusco “En el Eje de

Dimensión Institucional, la SUB GERENCIA DE DESARROLLO

INSTITUCIONAL, viene gestionando con los Lineamientos que establece la

Política Nacional de Modernización de la Gestión Pública, considerando al