Вы находитесь на странице: 1из 20

NEUROMARKETING

AULA 6

Prof. Felipe Augusto Nasser Costa


CONVERSA INICIAL

As pesquisas neurocientíficas são conhecidas em todo o mundo em razão


de sua extensa divulgação e da disseminação desse conhecimento, porém, as
pesquisas na área de Neuromarketing ainda estão em processo inicial, sendo
extremamente recentes. A efetividade dos resultados está em constante
questionamento. Contudo, é preciso se aprofundar em maior diversidade de
pesquisas e adensar as já realizadas para que se tenha diagnósticos mais fiéis
ao que efetivamente seria a reação e a preferência do corpo e do cérebro
humanos.
Saber como são as pesquisas de Neuromarketing, quais equipamentos
devem ser utilizados e trabalhar com ética para uma contribuição efetiva na
sociedade são os balizadores do sucesso nessa área que cresce
constantemente no mundo.
Esta aula está dividida em cinco temas:

1. Pesquisa de Neuromarketing;
2. Equipamentos de pesquisas em Neuromarketing;
3. Equipamentos e tecnologias de contraprova em pesquisas;
4. Ética em Neuromarketing;
5. Contribuições do Neuromarketing para as estratégias de marketing.

As informações com as quais você terá contato não exaurem este


assunto, mas são um incentivo a novas pesquisas e ao aprofundamento do tema.

CONTEXTUALIZANDO

Quando você pensa em pesquisa, normalmente lembra daqueles


formulários que precisam de preenchimentos longos, realizados por voluntários
ou pesquisadores nas ruas enquanto abordam todos que por ali passam.
Correto? Embora seja uma estratégia de abordagem e um tipo de pesquisa, as
pesquisas na área de Neuromarketing demandam cuidados excepcionais e
distintos, utilizando equipamentos que, por vezes, são extremamente caros
devido à sofisticação da busca por dados (como na ressonância magnética).
Para a realização de pesquisa em Neuromarketing, é preciso
compreender que nem todo o cérebro deve ou conseguirá ser estudado em
somente uma pesquisa. Seria pretencioso afirmar que apenas uma pesquisa

2
seja capaz de determinar as relações mais profundas que existem dentro do
cérebro. Para que tenhamos acesso a diversos dados diferentes, precisamos de
equipamentos, técnicas e análises diferentes. Todavia, é sempre factível um
questionamento: Será que as pesquisas de Neuromarketing não possuem algum
viés cognitivo ou interpretativo?
São questões como essa que permitem o adensamento do conhecimento
e das contribuições para a sociedade, na busca por entender o comportamento
inconsciente do ser humano.

TEMA 1 – PESQUISA DE NEUROMARKETING

Muito tradicionalmente, temos pesquisas de marketing sendo divulgadas


em vários meios de comunicação, por se tratarem de investigações tradicionais
que permitem certo grau de erro amostral e seguindo padrões aceitáveis pela
sociedade. Com as novas necessidades de mercado, as pesquisas iniciaram
uma nova temática: a de serem multidisciplinares e abrangerem aspectos que,
anteriormente, eram negligenciados.
Diversas pesquisas são elaboradas e executadas no âmbito da medicina,
biologia animal, fisioterapia, psicologia e psiquiatria para entender as reações
fisiológicas; todavia, os comportamentos resultantes das análises podem ser
incorporados na área de negócios, visando melhor desempenho de produtos no
que tange à melhoria de facilidade e comodidade no uso.
Embora já existam muitas pesquisas que abordam a biologia do
comportamento de consumo do ser humano, sua expressividade ainda é pouca
se comparada às divulgações das pesquisas ditas como tradicionais. Pesquisas
com o termo neuromarketing foram iniciadas no ano de 2002 pela empresa de
publicidade BrightHouse, que, na época, anunciou a utilização de FMRI
(Functional Magnetic Ressonance Imaging) para as pesquisas de marketing;
porém, houve diversos impactos e críticas, como denota Fisher, Chin e Klitzman
(2010):

Esta empresa rapidamente atraiu críticas por potenciais conflitos de


interesse envolvendo a Emory University; a nova divisão de negócios
da BrightHouse foi estabelecida pelo corpo docente da Emory,
incluindo pelo menos um professor de psiquiatria, e os estudos de
imagem usaram as instalações da Emory O grupo cívico
antipublicidade Commercial Alert apresentou algumas das críticas
mais contundentes a esse trabalho – por exemplo, a disseminação de
“doenças relacionadas ao marketing” resultantes da promoção de
empresas de junk food – e logo solicitaram ao Departamento Federal

3
de Pesquisa Humana, Proteções e ao Senado dos Estados Unidos da
América para investigar a pesquisa da BrightHouse. O site da
BrightHouse, Neurostrategies, como era chamado, foi rapidamente
removido, e a nova empresa desapareceu da atenção do público.

A identificação das reações inconscientes dos consumidores por vezes


traz à tona a questão da ética em pesquisa e as possíveis consequências de
descobertas, como: identificação dos fatores que levam à compra compulsiva,
manipulação comportamental, criação de estereótipos por preferências
biológicas de consumo etc.
Diversas áreas do conhecimento aumentaram suas preocupações em
relação às interações com o cérebro; assim, a aplicação do prefixo “neuro” sofreu
um aumento acentuado, como, por exemplo, em neurocoaching, neuroestética,
neuroeducação, neuroteologia etc.
As pesquisas de Neuromarketing utilizam, além de técnicas,
equipamentos para monitoramento do cérebro e das variações fisiológicas
humanas, como FMRI, eletroencefalograma, pupilometria, monitoramento de
movimento ocular, magnetoencefalograma, estimulação magnética
transcraniana, entre outros que serão descritos posteriormente. Algumas
descrições em relação à aplicação dos equipamentos e investigações possíveis
podem ser visualizadas na Tabela 1.

Tabela 1 – Uma visão geral da técnica psicofisiológica predominante

Medida Resolução Resolução


Acrônimo Medida física
aplicada temporária espacial
Tecnologias de Neuroimagem
Mudança no estado Matéria
Imagem por
RMI de energia do cinzenta e Dias <1–3 mm
Ressonância Magnética
hidrogênio branca
Imagem por
Nível de oxigenação Atividade
Ressonância Magnética FMRI Segundos 1 a 5 mm
do sangue metabólica
Funcional
Gradiente de Tratos da
Imagem por tensor de
DTI difusão magnética substância Dias 1 mm
difusão
de água branca
Tomografia por emissão Radioativo 2 – Atividade
PET Segundos 3 a 5 mm
de pósitrons desoxiglicose metabólica
Espectroscopia de Nível de oxigenação Atividade
NIRS Segundos 2 cm
infravermelho próximo do sangue metabólica
Matéria
Tomografia
CT Absorção de raios X cinzenta e N/D <1 mm
computadorizada
branca
Atividade
Magnetoencephalografia MEG Campos magnéticos neural da Milissegundos Centímetros
população
(continua)

4
(Continuação da Tabela 1)

Atividade
Eletroencefalografia Eletroencefalograma Campos elétricos neural da Milissegundos Centímetros
população
Precisão e
Estimulação magnética
TMS N/D tempo de Milissegundos > 1 cmb
transcraniana
reação
Outras técnicas psicofisiológica
Vibração do Segundos
Análise de pitch de voz VPA Excitação N/D
cordão vocal fracionários
Resposta Galvânica da Resistência Segundos
GSR Excitação N/D
Pele elétrica fracionários
Refletividade da Atenção
Eyetracking Milissegundos N/D
córnea Espacial
Fonte: Perrachione; Perrachione, 2008.

Além da preocupação com equipamentos e metodologias de pesquisa,


existem diversas empresas no mundo com foco em neurociência do
comportamento humano que têm buscado identificar e aprofundar estímulos
para melhoria da qualidade de vida, do consumo e da evolução social. Para que
exista uma coerência e união na disseminação das informações, há a entidade
Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA), associação global
que integra as principais empresas e pesquisas nessa área do conhecimento.

TEMA 2 – EQUIPAMENTOS DE PESQUISAS EM NEUROMARKETING

Diversos são os equipamentos que potencialmente podem ser utilizados


em pesquisa de Neuromarketing; tudo dependerá de quais serão os objetivos
das pesquisas e do valor financeiro disponibilizado para tal, pois determinados
equipamentos ou exames são mais onerosos do que outros.
As pesquisas de Neuromarketing utilizam-se de tecnologias já conhecidas
pela área médica, já que os estudos são focados nos estímulos fisiológicos e
neurais, estudados pela Medicina há várias décadas com a finalidade de
promoção à saúde. Dentre essas tecnologias, temos EEG, FMRI, Eyetracking e
RGC/GSR.

2.1 EEG (Eletroencefalograma)

O EEG é um exame utilizado há tempos na Medicina para identificação


das correntes elétricas intracranianas. Segundo Teplan (2002):

5
Durante mais de 100 anos de sua história, a encefalografia sofreu um
enorme progresso. A existência de correntes elétricas no cérebro foi
descoberta em 1875 por um médico inglês chamado Richard Caton.
Caton observou o EEG do cérebro exposto de coelhos e macacos. Em
1924, Hans Berger, um neurologista alemão, usou seu equipamento
de rádio para amplificar e medir a atividade elétrica do cérebro no couro
cabeludo humano. Ele anunciou que correntes elétricas fracas geradas
no cérebro podem ser registradas sem abrir o crânio, e representadas
graficamente em uma tira de papel. A atividade que ele observou
mudou de acordo com o status funcional do cérebro, como no sono,
anestesia, falta de oxigênio e em certas doenças neurais, como na
epilepsia. Berger estabeleceu as bases para muitas das aplicações
atuais da eletroencefalografia. Ele também usou a palavra
eletroencefalograma como o primeiro para descrever os potenciais
elétricos do cérebro em humanos.

Para o Hospital Albert Einsten (S.d.), o EEG é:

um exame que analisa a atividade elétrica cerebral espontânea,


captada por meio da utilização de eletrodos colocados sobre o couro
cabeludo. Como a atividade elétrica espontânea está presente desde
o nascimento, o EEG pode ser útil em todas as idades, desde recém-
nascidos até pacientes idosos. O objetivo desse exame é obter registro
da atividade elétrica cerebral para o diagnóstico de eventuais
anormalidades dessa atividade.

Utiliza-se o EEG para captar os ritmos fisiológicos e atividades cerebrais


em correspondência com os estímulos ofertados ao voluntário da pesquisa.

Figura 1 – EEG – Eletroencefalograma

Fonte: YAKOBCHUK VIACHESLAV/Shutterstock.

As respostas aos estímulos podem oferecer, com precisão, parâmetros


relevantes à neurociência do comportamento humano, como atenção aos
estímulos, engajamento emocional por meio das emoções ativadas e codificação
da memória. Tais resultados podem ser aprofundados para que se obtenham
outros direcionamentos para pesquisas no que tange às respostas cerebrais
imediatas (análise dos primeiros 500 milésimos de segundo, ou 0,5 segundo).

6
2.2 FMRI (Ressonância Magnética por Imagem Funcional)

Assim como o EEG, o FMRI também mede as ativações das regiões


cerebrais; todavia, o FMRI possui análises mais aprofundadas do cérebro, visto
que utiliza o monitoramento do fluxo sanguíneo. Segundo Glover (p. 134):

Os estudos de fMRI de ativação de tarefas buscam induzir diferentes


estados neurais no cérebro à medida que o estímulo visual, auditivo ou
outro estímulo é manipulado durante a varredura, e os mapas de
ativação são obtidos comparando os sinais registrados durante os
diferentes estados. Portanto, é importante coletar cada imagem em um
modo de instantâneo para evitar movimentos da cabeça e processos
fisiológicos da respiração e funções cardiovasculares da injeção de
sinais de ruídos não relacionados ao processamento neural sendo
interrogado.

Figura 2 – FMRI (Ressonância Magnética por Imagem Funcional)

Fonte: Hakaba/Shutterstock.

O FMRI é frequentemente utilizado em pesquisas comportamentais com


objetivo de estudar as reações emocionais por meio de estímulos visuais e
auditivos.

2.3 Eyetracking

Também conhecido como rastreamento do movimento ocular, o


Eyetracking consegue monitorar diversos movimentos oculares por segundo,
fornecendo respostas de sinais fisiológicos aos estímulos recebidos. A variação
de captação da quantidade de movimentos ocular por segundo depende do
potencial de frequência que o equipamento possui. Ele revela como, quando e o
que as pessoas estão olhando, em qual posição do ambiente está o foco ocular
e a dilatação da pupila

7
Figura 3 – Óculos Eyetracking

Fonte: Imotions, S.d.

Existem alguns tipos de equipamento para medição da variação ocular,


podendo ser fixos ou móveis, e com variação de frequência partindo de 30 hertz.

2.4 RGC/GSR (Resposta Galvânica Cutânea/Galvanic Skin Response)

O RGC/GSR é um dos marcadores mais sensíveis à variação da


excitação emocional. Também conhecido como atividade eletrodérmica ou EDA
(Electrodermal activity), define as mudanças autonômicas nas propriedades
elétricas da pele. A aplicação mais utilizada é a condutância de pele, na qual são
medidos os potenciais elétricos entre dois pontos de contato com a pele e o fluxo
de corrente elétrica resultante entre eles. Segundo Braithwaite et al. (2015):

A EDA é indiscutivelmente o índice mais útil de mudanças na excitação


simpática que são tratáveis para estados emocionais e cognitivos, pois
é a única variável psicofisiológica autonômica que não é contaminada
pela atividade parassimpática. A EDA está intimamente ligada ao
processamento autonômico emocional e cognitivo, e a EDA é
amplamente usada como um índice sensível de processamento
emocional e atividade simpática.

Além das dessas tecnologias, existem outras análises que podem ser
realizadas com finalidades de pesquisa, tais como:

• EMT – Varredura Eletromagnética Transcraniana;


• ECP – Estimulação Cerebral Profunda;
• Optogenética;
• Clarity – transparência de órgãos.

TEMA 3 – EQUIPAMENTOS E TECNOLOGIAS DE CONTRAPROVA EM


PESQUISAS

Além dos equipamentos tradicionais em pesquisa de Neuromarketing,


podemos citar outras ferramentas tecnológicas úteis para identificação das
8
reações fisiológicas que servem para contraprova dentro das pesquisas, ou seja,
para uma segunda análise de dados cruzados, a fim de confirmar ou refutar a
hipótese proposta, caso a análise amostral inicial tenha resultados não
conclusivos. Essas ferramentas são: eletrocardiograma, eletromiografia, DNA e,
mais recentemente, Transdermal Optical Imaging.

3.1 Eletrocardiograma

O monitoramento da frequência cardíaca é um elemento importante para


a verificação das respostas fisiológicas, embora tenha menor índice de utilização
em pesquisas.
À medida que existam alterações cerebrais que modifiquem o estado
basal das respostas fisiológicas em relação aos estímulos, temos um aumento
no bombeamento da corrente sanguínea, o que denota uma aceleração nos
batimentos cardíacos.
Quanto maior o envolvimento emocional com os estímulos, maior será a
variabilidade da frequência cardíaca, tornando possível identificar o estado
emocional do voluntário – excitado ou calmo.

3.2 Eletromiografia ou microexpressões faciais

Este teste mede a valência e as reações emocionais (feliz ou triste) por


meio dos estímulos musculares, interpretados como expressões faciais. Essa
técnica auxilia no reconhecimento das emoções básicas inerentes ao voluntário
estudado.
Os estímulos que acionam os motores musculares, fazendo com que
tenhamos expressões que denotem nossas emoções, na maioria das vezes são
inconscientes e não controláveis. Segundo Ekman (2011), podemos ter diversas
emoções que nos permitem fornecer diferentes respostas emocionais,
movimentando desde sobrancelhas até partes maiores do corpo, como o tronco.
Todos esses estímulos emocionais desencadeiam a liberação de
neurotransmissores, capazes de nos fazer alterar até a coloração da pele
(ruborização, por exemplo).

9
3.3 Transdermal Optical Imaging

Este método também é chamado de Tecnologia de Imagem Óptica


Transdérmica, e capta a variação térmica da face do voluntário, a fim de obter
as variações das respostas cutâneas em detrimento do aumento de
hemoglobina. Segundo Weil et al. (2018):

A análise de imagem óptica transdérmica é um novo método de


imagem que é capaz de isolar a concentração de hemoglobina (HC) de
imagens de rosto humano tiradas de uma câmera digital convencional.
Esta análise baseia-se no fato de que a pele facial humana é
translúcida (Brunsting; Sheard, 1929; Edwards; Duntley, 1939; Dawson
et al., 1980). A luz viaja sob a pele e reemite depois de percorrer os
diferentes tecidos da pele. A luz reemitida pode então ser capturada
por câmeras ópticas (Anderson, 1991; Stamatas et al., 2004; Demirli et
al., 2007). Os cromóforos dominantes que afetam a luz reemitida são
hemoglobina e melanina (Nishidate et al., 2004). Como a hemoglobina
e a melanina têm assinaturas de cores diferentes, descobriu-se que é
possível obter imagens refletindo principalmente HC sob a epiderme.
Capitalizando sobre isso, a análise TOI primeiro obtém cada imagem
capturada e, em seguida, realiza operações sobre a imagem para gerar
uma imagem HC otimizada correspondente da face de um participante.

Para melhor visualização, confira a demonstração de como funciona o


processo de captação térmica.

Figura 4 – Ilustração da estrutura da pele e do modelo de cor da pele

Fonte: Thyago Macson.

TEMA 4 – ÉTICA EM NEUROMARKETING

Para entender o impacto da ética nas pesquisas de Neuromarketing, é


preciso iniciar essa reflexão com uma resposta para: O que é ética?, ou “Para
quem a pesquisa é ética? Muitos são os pensadores que retratam diferentes
visões da ética e das frações comportamentais que permeiam a conduta
10
humana. Porém, quando se fala sobre ética em pesquisa de Neuromarketing,
adentramos a esfera da Bioética, que perpassa outras esferas, como:

• Cultural, ambiental e política;


• Psicológica;
• Educacional e científica;
• Econômicas e financeiras;
• Legais, morais e éticas;
• Assistenciais e sociais;
• Espirituais.

O processo ético iniciou-se, em níveis internacionais, no ano de 1947, por


meio do Código de Nuremberg, um conglomerado de textos que visava iniciar o
processo de ética em pesquisas com seres humanos. Posteriormente, vieram
outros tratados e textos que buscaram aperfeiçoar o processo de pesquisa,
principalmente na área médica. Diversos são os documentos atuais que tratam
sobre a ética em pesquisas: Código de Nuremberg, Declaração de Helsing,
Relatório de Belmont, Diretrizes Éticas para a Pesquisa Biomédica em Seres
Humanos e código de ética da NMSBA. No Brasil, devido à grande
miscigenação, há grande diversidade de cultura e de crenças, tornando o
posicionamento sobre “ética” um aglomerado de valores distintos. No entanto, a
própria legislação brasileira institui os padrões éticos inicias, como determina a
Constituição Federal:

• Princípios fundamentais, vigorando os arts. 1º e 5º:

Art. 1º A República Federativa do Brasil, formada pela união


indissolúvel dos Estados e Municípios e do Distrito Federal, constitui-
se em Estado Democrático de Direito e tem como fundamentos: [...] III
– a dignidade da pessoa humana; [...] Art. 5º Todos são iguais perante
a lei, sem distinção de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros
e aos estrangeiros residentes no País a inviolabilidade do direito à vida,
à liberdade, à igualdade, à segurança e à propriedade, nos termos
seguintes: I – homens e mulheres são iguais em direitos e obrigações,
nos termos desta Constituição; [...] III – ninguém será submetido a
tortura nem a tratamento desumano ou degradante; [...] V – é
assegurado o direito de resposta, proporcional ao agravo, além da
indenização por dano material, moral ou à imagem; [...] X – são
invioláveis a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das
pessoas, assegurado o direito a indenização pelo dano material ou
moral decorrente de sua violação. (Brasil, 1988)

• Seção II, Da Saúde, vigorando o art. 196.


• Seção IV, Da Assistência Social, vigorando os arts. 203, 204.

11
• Capítulo IV, Da Ciência, Tecnologia e Inovação, vigorando o art. 218.
• Capítulo VI, Do Meio Ambiente, vigorando o art. 225.
• Capítulo VII, Da Família, da criança, do adolescente, do jovem e do idoso,
vigorando os arts. 227 e 230.

Para a NMSBA, temos que a ética em pesquisas de Neuromarketing deve


seguir um conjunto protocolar que garanta e reflita adequadamente os mais altos
padrões éticos para esse setor.
Saiba mais
Os artigos que regem o código de ética da NMSBA são:
• Artigo 1: Princípios Essenciais – a. Os pesquisadores de Neuromarketing devem cumprir
os mais altos padrões de pesquisa aplicados em seus respectivos países e usar princípios
científicos aceitos; b. Os pesquisadores não devem agir de forma que possa impactar
negativamente a reputação e a integridade da profissão de pesquisa do Neuromarketing; c.
Os resultados do Neuromarketing devem ser entregues aos clientes sem exagerar ou
deturpar as percepções de Neuromarketing além do que é cientificamente aceito.
• Artigo 2: Integridade – a. Pesquisadores de Neuromarketing devem tomar todas as
precauções razoáveis para garantir que os participantes não sejam prejudicados ou
estressados como resultado de seu envolvimento em um projeto de pesquisa de
Neuromarketing; b. Pesquisadores de Neuromarketing não devem enganar os participantes
ou explorar sua falta de conhecimento da Neurociência; c. Nenhuma oferta de venda deve
ser feita a um participante como resultado direto de seu envolvimento em um projeto; d.
Pesquisadores de Neuromarketing devem ser honestos sobre suas habilidades e experiência.
• Artigo 3: Credibilidade – a. Preocupações ou críticas sobre projetos de Neuromarketing
publicamente conhecidos devem ser primeiramente apresentadas à atenção do NMSBA
antes de serem amplamente compartilhadas; b. Pesquisadores de Neuromarketing
envolvidos em imagens funcionais do cérebro devem divulgar um protocolo para lidar com
achados incidentais.
• Artigo 4: Transparência – a. A participação em um projeto de pesquisa de Neuromarketing
será sempre inteiramente voluntária; b. Pesquisadores de Neuromarketing devem manter um
site público descrevendo seus serviços e as credenciais de seus principais membros da
equipe, bem como publicar um endereço físico onde os funcionários da empresa possam ser
contatados; c. Pesquisadores de Neuromarketing devem permitir que seus clientes auditem
o processo pelo qual os insights de Neuromarketing são coletados e processados; d. Os
pesquisadores de Neuromarketing devem garantir que os projetos de pesquisa do
Neuromarketing sejam criados, entregues e documentados com transparência, e relatados
com tantos detalhes quanto os clientes precisariam para entender o escopo e a relevância do
projeto.
• Artigo 5: Consentimento – a. Pesquisadores de Neuromarketing devem explicar as
ferramentas que eles usam para os participantes em termos leigos; b. Antes de fornecer
consentimento, os participantes da pesquisa de Neuromarketing devem expressar
explicitamente sua compreensão dos protocolos, bem como os objetivos gerais do estudo; c.
Os participantes devem ser totalmente informados sobre o projeto antes que qualquer técnica
de Neuromarketing possa ser usada para coletar suas percepções de Neuromarketing; d.
Uma vez iniciado o estudo de Neuromarketing, os participantes estarão livres para se retirar.
• Artigo 6: Privacidade – a. Pesquisadores de Neuromarketing devem garantir que os
participantes estejam cientes do propósito de coletar insights; b. Pesquisadores de
Neuromarketing devem ter uma política de privacidade que seja facilmente acessível aos
participantes de quem eles coletam insights; c. A identidade dos participantes não será
revelada ao cliente sem o consentimento explícito; d. As informações pessoais coletadas
devem ser coletadas para fins específicos de pesquisa do Neuromarketing, e não usadas
para qualquer outra finalidade; e. As informações pessoais não podem ser mantidas por mais
tempo do que o necessário para o objetivo do projeto de Neuromarketing; f. Pesquisadores
de Neuromarketing devem garantir que medidas de segurança adequadas sejam usadas para
proteger o acesso aos insights coletados durante qualquer projeto; g. Os próprios dados de

12
pesquisa do Neuromarketing, incluindo varreduras cerebrais e dados do cérebro,
permanecerão como propriedade da empresa de pesquisa e não serão compartilhados.
• Artigo 7: Direitos dos Participantes – a. Os participantes de qualquer projeto de pesquisa
de Neuromarketing devem confirmar que não são obrigados a participar do projeto; b. Os
participantes de qualquer projeto de pesquisa de Neuromarketing poderão retirar-se da
pesquisa a qualquer momento; c. Os participantes de qualquer projeto de pesquisa de
Neuromarketing devem ter a garantia de que seus dados pessoais não serão disponibilizados
para outras pessoas; d. Os participantes de qualquer projeto de pesquisa de Neuromarketing
devem ter a garantia de que os insights serão excluídos ou modificados mediante solicitação;
e. Deve ser tomado especial cuidado para manter os direitos de proteção de dados dos
participantes quando os dados pessoais são transferidos do país em que são recolhidos para
outro país. Quando o processamento de dados é realizado em outro país, os princípios de
proteção de dados deste Código devem ser respeitados.
• Artigo 8: Crianças e Jovens – Os estudos de Neuromarketing envolvendo participantes com
menos de 18 anos de idade somente serão realizados com o consentimento informado dos
pais do participante.
• Artigo 9: Subcontratação – Pesquisadores de Neuromarketing devem divulgar, antes do
início do trabalho, quando qualquer parte do projeto deve ser subcontratada fora da própria
organização dos pesquisadores de Neuromarketing (incluindo o uso de quaisquer consultores
externos).
• Artigo 10: Publicação – Quando os resultados de um projeto são compartilhados
publicamente, os pesquisadores de Neuromarketing devem articular claramente qual parte do
relatório representa a interpretação dos dados e quais partes dos dados representam as
principais conclusões. Os pesquisadores de Neuromarketing não devem associar seus
nomes a um projeto de pesquisa de Neuromarketing, a menos que tenham participado
ativamente do projeto e sejam capazes de defender os resultados.
• Artigo 11: Compromisso – Pesquisadores de Neuromarketing comprometem-se a aplicar
este código e garantir que seus próprios clientes e outras partes cumpram com seus
requisitos. Não fazer isso resultará no término de sua associação.
• Artigo 12: Implementação – a. Os pesquisadores de Neuromarketing e seus clientes devem
reconhecer que conhecem o código e também respeitam outras diretrizes de autorregulação
relevantes para uma região ou projeto em particular; O Código é aplicável a todos os
envolvidos em um projeto de Neuromarketing; b. Os membros do NMSBA deverão
demonstrar sua aceitação do código publicando-o em seu site ou publicando um link para
<www.nmsba.com/ethics>. (NMSBA, 2018)

As pesquisas no Brasil têm por base a utilização, além da Constituição


Federal, de diversos protocolos e leis geridos pelo Ministério da Saúde – MS,
área que determina os padrões possíveis de pesquisas dentro da legislação e
das políticas nacionais. O MS utiliza a Plataforma Brasil, site específico para
cadastro e aprovação de protocolos de pesquisas em animais, inclusive em
seres humanos, de maneira invasiva ou não invasiva, de caráter ético, científico
e legal.

A Plataforma Brasil é uma base nacional e unificada de registros de


pesquisas envolvendo seres humanos para todo o sistema
CEP/Conep. Ela permite que as pesquisas sejam acompanhadas em
seus diferentes estágios – desde sua submissão até a aprovação final
pelo CEP e pela Conep, quando necessário –, possibilitando inclusive
o acompanhamento da fase de campo, o envio de relatórios parciais e
dos relatórios finais das pesquisas (quando concluídas). O sistema
permite, ainda, a apresentação de documentos também em meio
digital, propiciando à sociedade o acesso aos dados públicos de todas
as pesquisas aprovadas. Pela Internet é possível a todos os envolvidos
o acesso, por meio de um ambiente compartilhado, às informações em
conjunto, diminuindo de forma significativa o tempo de trâmite dos
projetos em todo o sistema CEP/Conep. (Brasil, S.d.)

13
Alguns pontos relevantes a considerar nas pesquisas de Neuromarketing
são:

• Transparência: o processo de pesquisa deve ser realizado de maneira


transparente, tendo todos os participantes sido notificados tanto dos
procedimentos quantos dos resultados. A correta aplicação do processo
em transparência garante veracidade e credibilidade da pesquisa.
• Respeito mútuo: independentemente do participante ou da cobaia
(animais), deve-se manter o respeito à vida na utilização de fração ou de
partes bioquímicas dos animais; deve-se manter igualmente a integridade
na condução da pesquisa.
• Veracidade de informações: as informações coletadas e analisadas
devem seguir critérios detalhados para sua execução, permitindo que
outros pesquisadores ou sociedade possam utilizar os resultados de
maneira coesa e fidedigna para melhor aplicação final.
• Contribuição para a sociedade: a pesquisa deve servir para aprimorar e
evoluir a sociedade num todo, permitindo que essa contribuição possa ser
base ou adensadora das ações e decisões futuras para o bem da vida.

TEMA 5 – CONTRIBUIÇÕES DO NEUROMARKETING PARA AS ESTRATÉGIAS


DE MARKETING

Há tempos o marketing tradicional precisava de uma nova modelagem


para entender realmente os anseios e as aspirações dos clientes. Entender o ser
humano jamais foi uma tarefa simples ou de pouco investimento, seja de tempo,
de conhecimento ou financeiro. A grande problemática nas estratégias de
marketing eram os vieses cognitivos das respostas de pesquisas
mercadológicas, que tinham como resultados finais dados estimados de
respostas conscientes, as quais, normalmente, são respostas para
autoproteção, sobrevivência (em todos os âmbitos) e engajamento social.
Um dos objetivos do Neuromarketing é estabelecer o elo entre a
interpretação das reações emocionais e inconscientes dos clientes e os
estímulos de mídia, das embalagens, da manipulação dos produtos e do pós-
venda.
Muitos são os veículos de comunicação e as artes em veiculação que
poluem todo o ambiente visual, dificultando o processo de decisão de cada

14
cliente. Os estímulos sensoriais são tantos, que nosso cérebro não consegue
processar grande parte. Segundo Pradeep (2012), sofremos cerca de 11 milhões
de estímulos em formato de informações por segundo; porém, nosso cérebro
consegue processar somente 40 dados de informações desses estímulos, ou
seja, apenas 0,00036% correspondem às respostas elaboradas com base nos
estímulos recebidos.
A obtenção de um feedback correto, biologicamente verdadeiro e preciso
somente pode se dar por meio de testes neurocientíficos que trabalhem os
aspectos cerebrais e as estruturas de ativações emocionais, como frequência
cardíaca, galvânica de pele e monitoramento ocular.
Outro ponto substancial contributivo é a relação Custos x Tempo do
desenvolvimento de produtos. Com a possibilidade de obtenção das respostas
inconscientes em relação à manipulação dos produtos e seu grau de
envolvimento emocional na vida dos consumidores, fica mais claro saber quais
adaptações poderiam ser realizadas para melhoria contínua do produto ou
serviço. O tempo de desenvolvimento dessas adequações seria menor, e a
assertividade das correções seria elevada, diminuindo o exercício de teste de
acerto e erro.
Campanhas publicitárias, on-line e off-line, também teriam seus custos
diminuídos devido à assertividade no impacto das mídias; assim, os custos de
veiculação poderiam diminuir, já que seria necessário um menor número de
veiculações para ter o mesmo efeito anterior, quando não havia adaptações
neurocientíficas nas peças publicitárias.
Outro ponto na área de Publicidade refere-se à alteração das análises de
efetividade de mídia, também conhecidas como GRP (Gross Rating Points ou
“Pontos de Audiência Bruta”), “um indicador da intensidade com a qual o
anunciante está se comunicando com o público utilizando determinada
programação. Isso permite comparar programações diferentes e saber, por
exemplo, qual é a ‘mais forte’. Ou escolher a alternativa que dá a maior
quantidade de comunicação pelo menor custo” (Rede Globo, 2015, p. 12).
O GRP é medido com a utilização de aparelhos específicos distribuídos
em diversas residências, dentro de um processo de amostragem. As casas
selecionadas para fazer parte dessa pesquisa utilizam o aparelho de
monitoramento, e é com base na sua utilização que os cálculos são feitos;
porém, o comportamento de preferência e de estimulação emocional é diferente

15
em localidades distintas (por exemplo, realizar a mesma pesquisa com os
mesmos critérios e ferramentais no Sul e no Nordeste brasileiros). Com o
desenvolvimento tecnológico, essas métricas não biológicas ficam, com o tempo,
obsoletas.
Entre as diversas aplicações do Neuromarketing, a contribuição que
talvez possa gerar maior impacto refere-se à melhoria do relacionamento social:
com maior conhecimento de como nos comportamos, é possível melhorar nosso
comportamento perante a sociedade e suas aspirações. Sabemos que as
tomadas de decisões são sempre em benefício individual ou em prol do coletivo,
no qual estamos inseridos de alguma forma, porém, com as contribuições do
Neuromarketing, será possível entender como as pessoas contribuem e como
podem fazê-lo daqui a algum tempo.

TROCANDO IDEIAS

As pesquisas em Neuromarketing, embora sejam fascinantes, necessitam


de precisão e de recursos (tempo, disponibilidade de pessoas e finanças).
Embora pesquisas nesse formato ou área sejam de vital importância para todas
as empresas, ainda há uma carência gigante em relação ao entendimento dos
benefícios que pesquisas de Neuromarketing podem proporcionar.
Já imaginou economizar no lançamento de produtos, tendo acertado no
projeto de elaboração e confecção? Conseguir um melhor desempenho nas
campanhas de marketing com seu público-alvo? Melhorar sua relação de
convívio e oferta de produtos junto ao seu cliente? São exatamente as perguntas
nesse formato que as pesquisas em Neuromarketing buscam auxiliar, trazendo
respostas e fornecendo subsídios para você e sua empresa terem o melhor
resultado.

NA PRÁTICA

Para melhor aplicação dos conceitos aprendidos nesta aula, sugere-se a


resolução do estudo de caso abaixo, tendo como referência as aplicações
possíveis das pesquisas na área de Neurociência do Consumo.

Um novo produto de higiene corporal foi lançado no mercado – um


sabonete líquido. Para que a empresa tenha mais aceitação de seu produto na
gôndola supermercadista, é preciso desenvolver algumas pesquisas tanto com
16
o público quanto com o produto em si. Embora haja um estoque do produto
especialmente selecionado para esse fim, é preciso comover voluntários para
que o utilizem conforme as especificações da pesquisa.
Estes são alguns dados que servirão de subsídio para a tomada de
decisão:

• A necessidade de pesquisa foi levantada pela diretoria da empresa e está na


fase inicial de concepção.
• Serão necessários voluntários que não tenham alergia a alguns componentes
específicos da formulação do produto.
• É preciso saber quais serão as reações dos voluntários ao utilizarem o
produto.
• É preciso saber quais elementos visuais chamaram mais a atenção na
embalagem.
• Será necessário realizar uma publicação científica sobre a pesquisa.

A principal necessidade é: quais ferramentas devem ser utilizadas para a


realização dessa pesquisa? Quais procedimentos deverão ser adotados para
que essa pesquisa mercadológica se torne científica?

FINALIZANDO

Mediante a necessidade de melhorar o desempenho de lançamento de


produtos, de aperfeiçoar as campanhas de marketing e de diminuir os custos
envolvidos em todo o processo, as pesquisas de comportamento de consumo
com base em Neurociência, popularmente conhecidas como pesquisas de
Neuromarketing, possibilitam que empresas melhorem seus resultados com
base em indicadores cerebrais, ou seja, dados coletados em pesquisas de
Neurociência aplicadas ao consumo e ao comportamento, vislumbrando
indicações comportamentais e ativações cerebrais que levem o consumidor à
melhor experiência possível.
Todavia, para que empresas e pessoas possam entender o
comportamento humano, são necessários equipamentos de monitoramento
cerebral, fisiológico e biológico. Para que as pesquisas tenham efeitos científicos
e, também, maior grau de acuracidade e efetividade de análises, é importante a
realização de prova e contraprova, ou seja, que exista uma população-controle

17
pesquisada e, outra, efetiva. Tudo isso com, pelo menos, dois indicadores
diferentes e equipamentos diferentes.
Os resultados trarão uma plena e aceitável contribuição para a sociedade
e a vida.

18
REFERÊNCIAS

BRAITHWAITE, J. J. et al. A Guide for Analysing Electrodermal Activity


(EDA) & Skin Conductance Responses (SCRs) for Psychological
Experiments. Reino Unido: Behavioural Brain Sciences Centre, University of
Birmingham, 2015.

BRASIL. Constituição (1988). Constituição da República Federativa do Brasil.


Diário Oficial da União, Brasília, DF, 5 out. 1988.

BRASIL. Ministério da Saúde. Plataforma Brasil. Disponível em:


<http://plataformabrasil.saude.gov.br/login.jsf>. Acesso em: 24 out. 2018.

EKMAN, P. A linguagem das emoções: revolucione sua comunicação e seus


relacionamentos reconhecendo todas as expressões das pessoas ao redor. São
Paulo: Lua de Papel, 2011.

FISHER, C. E.; CHIN, L.; KLITZMAN, R. Defining Neuromarketing: Practices and


Professional Challenges. Harvard Review of Psychiatry, v. 18, n. 4, p. 230-237,
jul./aug. 2010.

GLOVER, G. H. Overview of Functional Magnetic Resonance Imaging.


Neurosurgery Clinics of North America. Elsevier, v. 22, p. 133-139, 2011.

HOSPITAL ALBERT EINSTEIN. Eletroencefalograma (EEG). Disponível em:


<https://goo.gl/amf6B8>. Acesso em: 24 out. 2018.

NMSBA – Neuromarketing Science & Business Association. NMSBA Code of


Ethics. Disponível em: <http://www.nmsba.com/Ethics>. Acesso em: 24 out.
2018.

PERRACHIONE, T. K.; PERRACHIONE, J. R. Brains and brands: Developing


mutually informative research in neuroscience and marketing. Journal of
Consumer Behaviour, v. 7, p. 303-318, 2008.

PRADEEP, A. K. O cérebro consumista: conheça os segredos mais bem


guardados para vender para a mente subconsciente. São Paulo: Cultrix, 2012.

REDE GLOBO. Manual básico de mídia. 2015. Disponível em:


<http://negocios8.redeglobo.com.br/Paginas/home.aspx>. Acesso em: 24 out.
2018.

19
TEPLAN, M. Fundamental of EEG measurement. Measurement Science
Review, v. 2, seção 2, 2002.

WEIL, J. et al. Transdermal Optical Imaging Reveal Basal Stress via Heart Rate
Variability Analysis: A Novel Methodology Comparable to Electrocardiography.
Frontiers Psychology, 8 fev. 2018.

20