PLAN DE NEGOCIOS

QUITO, 05/02/2015
CAPÍTULO 1 – GENERALIDADES*

CAPÚTILO 2 – ESTUDIO DE MERCADO

CAPÍTULO 3 – ESTRATEGIAS DE MERCADO*

CAPÍTULO 4 – MARKETING, PRODUCTOS Y SERVICIOS*

CAPÍTULO 5 – ESTUDIO TÉCNICO

CAPÍTULO 6 – ESTUDIO ADMINISTRATIVO Y ASPECTOS LEGALES

CAPÍTULO 7 – ESTUDIO FINANCIERO*

CAPÍTULO 8 – CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

http://repositorio.ute.edu.ec/bitstream/123456789/9150/1/33900_1.pdf
 1. ESTUDIO DE MERCADO
1.1. Introducción

El estudio de mercado es la recolección y evaluación de todos los factores que influyen

directamente en la oferta y demanda del producto. Dentro de sus objetivos está el
determinar el segmento del mercado al que se enfocará y la cantidad del producto que
se desea vender.

En este capítulo se desarrollará un estudio minucioso de la realidad actual en la que se

desenvuelve el mercado con la finalidad de realizar un análisis en lo que es la
demanda, sus características y necesidades y la oferta. Para realizar la investigación se
utilizará encuestas para conocer gustos, preferencias y así conocer el grado de
aceptación de una Cafetería del estilo que hemos planteado.

1.2. Segmentación del mercado

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de

un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La
esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Para segmentar
el mercado del proyecto propuesto se tomará en cuenta ciertos parámetros que
definan el mercado, como variables geográficas, demográficas, psicográfica y
conductual, las cuales nos ayudarán a tener un perfil adecuado de cuál será el
segmento de mercado apto para la cafetería.

1.2.1. Segmentación geográfica

Esta segmentación exige la división del mercado en diferentes unidades geográficas,

como naciones, estados, regiones, condados, ciudades o barrios.

VARIABLE SEGMENTACIÓN

GEOGRÁFICA

País Ecuador

Región Sierra

Ubicación Pichincha, D.M. de Quito

Número de habitantes En Quito, según datos estadísticos del INEC,

realizados en el año 2010, hay 2 239.191 de
habitantes

Total PEA (población económicamente 1 514.812 habitantes

activa) Quito:
Densidad Urbana

1.2.2. Segmentación demográfica

Esta segmentación consiste en dividir el mercado en grupos con base en variables

demográfica como la edad, el sexo, el ciclo de vida familiar, el ingreso, la ocupación, la
educación, la religión, la raza y la nacionalidad.

VARIABLE SEGMENTACIÓN

DEMOGRÁFICA

Edad 20 – 44 años

Género Masculino y Femenino

Ingresos Mayor a 299 dólares por mes

Ocupación Estudiantes universitarios y profesionales

Educación Superior

1.2.3. Segmentación psicogràfica

Esta segmentación divide a los consumidores en diferentes grupos sobre la base de su

clase social, estilo de vida y características de personalidad.

VARIABLE SEGMENTACIÓN

PSICOGRÁFICA

Clase social Media, media – alta, alta

Estilo de vida Tipo activo, divertido, espontáneo o

versátil

Personalidad Entusiasta

1.2.4. Segmentación conductual

En la segmentación según el comportamiento, los consumidores se dividen en grupos

con base en su conocimiento, actitud, uso o respuesta a un producto.
 VARIABLE SEGMENTACIÓN

CONDUCTUAL

Beneficios pretendidos Calidad, buen servicio, buen ambiente

Frecuencia de uso Uso frecuente

Actitud hacia producti Deseo de buena atención, conformidad y

placer.

De acuerdo a los datos detallados en los cuadros anteriores, el segmento de mercado

para la cafetería sería:
Personas de nacionalidad ecuatoriana, de género masculino o femenino que vivan en
Quito, que formen parte de la PEA (Población Económicamente Activa) de Quito, cuya
edad se encuentre en un rango entre 20 a 44 años, que pertenezcan a una clase social
media, media alta o alta, cuyo ingreso sea mayor a 299 dólares por mes, con estudio
superior (estudiantes universitarios o profesionales) y que les sea de agrado todo lo
referente a la cafetería Aroma de Café.
Según datos estadísticos del INEC llevado a cabo en el año 2010, en Quito hay
2’239.191 habitantes, de los cuales 1’514.812 forman parte de la población
económicamente activa (PEA). A estas 1’514.812 personas, haciendo referencia a
nuestro segmento de mercado se las llamará a partir de ahora “Población total”, del
cual el 10% son personas que frecuentan cafeterías, y por tanto será nuestro “Mercado
potencial” que equivale a 151.481 personas.

1.3. Determinación de la muestra

Mediante la técnica de muestreo, se encontrará una cantidad significativa de una

cantidad global con cierto margen de error, en la cual nos podemos basar para un
estudio o investigación de cualquier índole, obteniendo así un tamaño de muestra que
representa y equivale a toda una cantidad global.

1.3.1. Tamaño de la muestra

Para obtener el tamaño de la muestra, aplicaremos la siguiente fórmula:

𝑧2 ∗ 𝑁 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝑛=
[𝑒 2 (𝑁 − 1)] + [𝑧 2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞]

Donde:

n = Tamaño de la muestra p = Probabilidad de éxito

 N = Muestra q = Probabilidad de fracaso

z = Nivel de confianza e = Margen de error

Para sacar el tamaño de la muestra (n) según la fórmula, el valor de la muestra (N) es
de 151.481
Se aplicará la fórmula tomando en cuenta un 5% de margen de error, un nivel de
confianza del 95%, con una probabilidad de éxito del 50%, y una probabilidad de
fracaso del 50%
Remplazando datos tenemos:
n = Tamaño de la muestra
N = Muestra = 151.481
z2 = Nivel de confianza 95%, entonces z=1,96
p = Probabilidad de éxito = 50%
q = Probabilidad de fracaso = 50%
e = Margen de error = 5%

(1,96)2 ∗ 151.481 ∗ 0,5 ∗ 0,5

𝑛=
[0,052 (151.481 − 1)] + [1,962 ∗ 0,5 ∗ 0,5]
𝑛 = 383,19
Entonces el tamaño de la muestra es de 383. Según el dato obtenido se aplicarán las
encuestas.

1.4. Encuesta

La encuesta es el instrumento mediante el cual se ha obtenido información crucial del

segmento de mercado, que servirá como guía para la elaboración del proyecto.

1.4.1. Diseño de la encuesta

ENCUESTA PARA CLIENTES FRECUENTES

1. Género
Hombre ___ Mujer ___
2. Edad

20-24 ____ 25-29____ 30-34____

35-39 ____ 40-44____
 3. ¿Con que frecuencia acude usted a una cafetería?
1-2 veces__ 3-4veces__ 5-6veces__ 7 en adelante__ Nunca___
4. ¿De acuerdo a su preferencia ordene del 1 al 4, (4 más importante) las
características que ve usted en una Cafetería?
Decoración___ Cantidad del plato___ Precio___ Servicio___
5. ¿Cuánto suele gastar por persona cuando visita una cafetería?
Menos de $5____ De $5 a 10____ De 10 en adelante____
6. ¿Le gustaría visitar una cafetería con ambiente de galería?
SI___ NO___
7. ¿Qué tipo de servicios complementarios al de alimentos y bebidas le gustaría
tener en la Cafetería tipo galería?

Pin pon___ Juegos de mesa___ Futbolín____ Billar___

Libros____
8. ¿Qué tipo de decoración cree usted que es el más adecuado para una
cafetería?
Rústica___ Moderna____
9. ¿En qué sector de la ciudad le gustaría que esté ubicado la cafetería-galería?
NORTE___ CENTRO____ SUR____

GRACIAS POR SU COLABORACIÓN

1.4.2. Presentación e interpretación de resultados de las encuestas

1. Género

GÉNERO
Masculino 183
Femenino 200
Total 383
 Género

45% Rústica
55%
Moderna

2. Edad

EDAD
20-24 184
25-29 57
30-34 52
35-39 55
40-44 35
Total 383

Edad
Rústica
0%
Moderna
45%
55%

3. ¿Con que frecuencia acude usted a una cafetería?

1-2 veces__ 3-4veces__ 5-6veces__ 7 en adelante__ Nunca___

1-2 veces 198

3-4 veces 80
5-6 veces 55
7 en adelante 33
Nunca 17
Total 383
 Frecuencia
Rústica
0%
Moderna
45%
55%

4. ¿De acuerdo a su preferencia ordene del 1 al 4, (4 más importante) las

características que ve usted en una Cafetería?

Opciones No tiene Poco Importante Muy

importancia importante importante
Decoración 180 206 66 137
Cantidad del 89 85 68 46
plato
Precio 55 45 60 110
Servicio 59 47 189 90
TOTAL 383 383 383 383

Características de una cafetería

54
47 49

36
29
23 22 23
17 18
12 14 12 16 15 12

DECORACIÓN CANTIDAD DEL PLATO PRECIO SERVICIO

No tiene importancia Poco importante Importante Muy importante

5. ¿Cuánto suele gastar por persona cuando visita una cafetería?

Menos de $5 220
De $5 a $10 121
De $10 en 36
adelante
Total 383
 Gasto por personas

45% Rústica
55%
Moderna

6. ¿Le gustaría visitar una cafetería con ambiente de galería?

SI___ NO___
7. ¿Qué tipo de servicios complementarios al de alimentos y bebidas le gustaría
tener en la Cafetería tipo galería?

Pin pon___ Juegos de mesa___ Futbolín____ Billar___

Libros____
8. ¿Qué tipo de decoración cree usted que es el más adecuado para una
cafetería?
Rústica___ Moderna____
9. ¿En qué sector de la ciudad le gustaría que esté ubicado la cafetería-galería?
NORTE___ CENTRO____ SUR____