Marketing mix

El plan de marketing

Marketing Analiza el entorno, el mercado y la empresa para detectar:

estratégico -Amenazas y oportunidades
-Debilidades y fortalezas
Define la estrategia de marketing más adecuada a l/p

Marketing Elabora un plan concreto a c/p

operativo Define el marketing mix:
• Producto
• Precio
• Distribución
• Comunicación
Presupuesto
Ejecución y control del plan
 Marketing mix

El marketing mix abarca el conjunto de decisiones que toma la empresa acerca de

su política comercial según la estrategia decidida. Engloba los siguientes elementos.

PRODUCTO ¿Qué se va a vender?

PRECIO ¿A qué precio?
DISTRIBUCIÓN ¿Dónde se va a vender?
COMUNICACIÓN ¿Cómo se va a dar a conocer?
 El producto

El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para

satisfacer una necesidad.

El producto
Amplitud de gama Producto básico:
(nº de líneas: productos atributos tangibles y
similares) observables (calidad,
materiales, envase…)
Gamas
Profundidad de línea (variedad de
(nº de versiones de cada productos que
línea) oferta una Producto ampliado:
empresa) valores añadidos (garantía,
Dimensiones servicio postventa, financiación,
atención al cliente…)
Longitud de gama
(nº total de productos
fabricados)

Producto simbólico:
satisfacción personal o
psicológica del consumidor.
Depende del prestigio de
marca, novedades
tecnológicas, diseño,
percepción del producto…
 Atributos del producto

Nombre, símbolo o logotipo que identifica y

diferencia los productos de la empresa
Estrategias de marca:
Marca • marca única

• marcas múltiples

Atributos de los • marca blanca

productos Protege en el transporte,

utilidad de almacenamiento
Se ajusta a las normas
Packaging
(envase + etiquetado) Aporta información (marca,
instrucciones, normas legales)

Publicita el producto
(promoción y diferenciación:
provoca la compra)
 Ciclo de vida del producto

FASE CARACTERÍSTICAS
- Aparece el producto nuevo o reinventado
Introducción - Elevados costes: investigación mercados, producción, promoción y publicidad
o - Publicidad informativa
- Ventas bajas: generalmente pérdidas (altos costes, bajos ingresos)
lanzamiento

- Empieza a ser conocido: fuerte incremento en ventas

- Se generan beneficios
Crecimiento - Aparecen nuevos competidores
- Publicidad más persuasiva
- Las ventas y beneficios se estabilizan (con el tiempo tendencia a decaer)
- Competencia más fuerte
Madurez - Se busca diferenciación para mantener las ventas
- Publicidad busca la diferenciación y nuevos consumidores

- El mercado está saturado

- Ventas y beneficios empiezan a decrecer
- Algunos competidores se retiran
Declive - La fase concluye cuando aparecen pérdidas. Debe decidirse:
- Dejar de comercializar el producto
- Renovarlo y relanzarlo
- Concentrarse en un segmento del mercado
 Ciclo de vida del producto

Madurez
Declive

Crecimiento

Introducción

0
Tiempo
Ventas
Beneficios
 El precio: métodos de fijación

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.

En función de Debe cubrir los costes y generar beneficios

los costes Precio = coste + margen (%) sobre coste

Debe tener en cuenta el precio de mercado, y la

sensibilidad del consumidor al cambio de precio
- Si la demanda es elástica (muy sensible), una subida de precio
En función de reduce las compras y por tanto el ingreso total, y viceversa
la demanda
- Si la demanda es inelástica (poco sensible), una subida de
Métodos precio eleva las compras y por tanto el ingreso total, y viceversa

de fijación Debe fijarse en ellos y adoptar una de las

de precios siguientes estrategias:
- Precios superiores si el producto está
claramente diferenciado
En función de - Precios al mismo nivel si el producto no está
la competencia diferenciado y hay un precio de mercado
- Precios inferiores si se trata de atraer un
segmento o de penetrar en un mercado
establecido
 El precio: estrategias

Mismo producto a distinto precio según cliente o

necesidad de promoción
•Descuentos por compras, por pronto pago, a colectivos, ...
Precios
•Aplazamiento del pago sin intereses
diferenciales
•Rebajas periódicas, ofertas

•Precios de prestigio: superioridad del producto

Precios •Precios mágicos
psicológicos
•Precios de costumbre
Estrategias
de precios Precios para
•Precios cautivos: barato el producto, caro el complementario

líneas de •Precio en dos componentes (ej. fijo+consumo)

productos •Precio paquete

209,90 €

Precios para •Precios de descremación: alto al principio

para bajarlo después
productos
•Precios de penetración: bajos al principio
nuevos para subirlos después

La comunicación informa sobre el producto o la marca, resalta su utilidad y ventajas y persuade al
cliente para que lo compre.
Publicidad
SOPORTES
Anuncios televisivos
y cinematográficos
Cuñas radiofónicas
Cartelería exterior
Inserciones en prensa,
revistas, internet, ...
•El mensaje debe suscitar
atención, interés y deseo y
generar la acción esperada
•Debe seleccionarse el
público, canal y mensaje
acordes a los objetivos y
presupuesto
La comunicación
Instrumentos
Relaciones Promoción de
públicas ventas
Esponsorización y Cupones de descuento
patrocinio de Regalos
organizaciones o
eventos deportivos, Concursos, sorteos…
culturales, sociales, 3x2
educativos, ecológicos…
Muestras gratuitas
Relaciones con los
medios de •Pretende incrementar las
comunicación: publicity. ventas a c/p durante un
Publicidad gratuita sobre periodo corto de tiempo o dar
actos promovidos a conocer un producto
•Pretende mejorar la imagen
de la empresa de forma
externa e interna
 La comunicación

Instrumentos

Venta personal Merchandising

Relación directa Publicidad en el punto de venta

vendedor - cliente (PLV)
• Actividades que pretenden estimular la compra en
•Actividades de la fuerza de el punto de venta. El producto debe venderse solo.
ventas para dar a conocer el
producto y persuadir al cliente
• Carteles, posición en lineales, cabeceras de
•Apropiado para mercados
góndola, degustaciones, escaparates, ubicación de
industriales o segmentos muy
productos, música, luz…
identificados en productos con
compra racional, no en productos
de consumo masivo
 La distribución

La distribución incrementa la utilidad de los bienes al dotarlos de utilidad de espacio o lugar

(cercano al consumidor), utilidad de tiempo (cuando se necesita) y utilidad de posesión. Esta
función decide dónde y cómo se distribuye el producto hasta consumidor final

Según el número de intermediarios:

Largo Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Clases de
canales de Corto Fabricante Minorista Consumidor
distribución
(camino formado por
todos los intermediarios Directo Fabricante Consumidor
desde fabricante a
consumidor final)
Según la propiedad de los intermediarios:

Externo Los intermediarios son independientes del fabricante

Propio Los intermediarios son delegaciones de los fabricantes

 La distribución

Nuevos canales
Internet, vending (máquinas), “teletienda”, franquicias…

Canal de distribución

funciones

Ajustan la oferta a la demanda Reducen el número de contactos

Realizan actividades de Prestan servicios adicionales:

transporte, almacenamiento y asesoramiento, instalación,
conservación del producto garantía, etc.

Promocionan el producto
 La distribución

Estrategias de distribución

 Distribución exclusiva: Un único

intermediario con exclusividad en su
territorio (bienes de lujo, concesionarios
de coches…)

• Distribución intensiva: El mayor número

de intermediarios posible para alcanzar
todos los puntos de venta (productos de
gran consumo)

• Distribución selectiva: número limitado

de intermediarios por zona geográfica
(electrodomésticos, productos
informáticos…)
GRACIAS!!!