EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL

MARKETING

El Consumidor y el Marketing.
El Proceso de decisión de compra.
Factores explicativos del comportamiento del
consumidor.
El comportamiento de compra organizacional.

EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING

El comportamiento del consumidor constituye un tipo de estudio

multidisciplinar, que hace uso de las aportaciones realizadas por
diversas ciencias con un único fin: entender mejor cómo y
por qué compra el consumidor.
Estas ciencias que nos ayudan en la ardua tarea de
comprensión del consumidor son: la Economía, la Sociología y
la Psicología. A través de ellas podremos conocer aspectos como
la influencia que tiene en el proceso de decisión las fuentes de
información comercial y social, la cultura, los grupos de
referencia y pertenencia, así como las actitudes, percepciones,
experiencias y motivaciones de los consumidores.

Podemos definir el comportamiento del consumidor como: el

conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una
organización desde que tiene una necesidad hasta el momento
que efectúa la compra y usa el producto.

Para abordar este tema, debemos comenzar por distinguir dos

grandes grupos de consumidores, cuyo comportamiento va a
estar claramente diferenciado: Los consumidores finales y las
organizaciones. De este modo, el estudio del comportamiento

1
del consumidor final o consumidor particular incluye los
siguientes aspectos:

- El comportamiento de compra o adquisición. Incluye todas las

actividades desarrolladas por un individuo para obtener un
producto, incluido el pago del mismo.
- El comportamiento de uso o consumo final de los productos
adquiridos.
- Los factores internos y externos al individuo que influyen en
el proceso de compra y en el uso o consumo del producto
adquirido.

El comportamiento de compra de las organizaciones

abarca la compra y consumo por parte de empresas y otras
entidades de los bienes y servicios que incorporan a sus
procesos productivos; esto implica que se analizarán todos
aquellos factores que influyen en el proceso de compra y en el
uso o consumo del producto adquirido.

Cuando comenzamos nuestra andadura por el mundo del

marketing, nuestro primer paso fue definir esta disciplina como
una ciencia que tiene como fin conocere las necesidades y
deseos de los consumidores, para así satisfacerlos de la mejor
manera. Si partimos de esta definición, la justificación del
estudio de este área de conocimiento ya está ubicada: el
análisis del comportamiento del consumidor va a permitir a la
organización:

- Identificar las necesidades actuales y futuras.

- Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.
- Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.

2
- Planificar, de modo más efectivo la acción comercial.

Además, y en concordancia con las aportaciones realizadas

recientemente por el marketing relacional, nos encontramos con
que el conocimiento del consumidor va a buscar el beneficio de
ambas partes de la relación de intercambio.

En este sentido, para el consumidor supondrá una mayor

facilidad a la hora de desarrollar sus compras, a la vez que una
mayor satisfacción de los productos adquiridos (por producto,
precio, distribución y comunicación).

Para la empresa: el desarrollo de una estrategia comercial

mejor adaptada al consumidor; estrategia que habrá de
traducirse en un incremento de la demanda de la empresa, así
como un incremento de la partición de mercado y un incremento
del beneficio de la empresa.

• Características del análisis del Comportamiento del

consumidor:

El estudio y análisis del comportamiento del consumidor cuenta

con una serie de peculiaridades que hacen de él un estudio
arduo y complejo:

- Complejo:
Son muchoy y muy complejos los factores que intervienen en
el proceso de decisión del consumidor. Los factores internos y
externos al consumidor se combinan para dar como resutado
un comportamiento. Son estos complejos factores los que

3
 nosotross tendremos que descifar, analizar y ponderar desde
la disciplina del marketiung.

- Cambia con el ciclo de vida del producto:

El producto pasa por diversas etapas desde su introduccióne
n un mercado hasta su desaparición. Durante el desarrollo de
esta etapas, que denominamos de introducción crecimiento,
madurez y declive, el producto requiere de estrategias
comerciales radicalmente diferentes. En este proceso, los
consumidores llevan a cabo un proceso de aprendizaje y van
adquiriendo una mayor experiencia sobre las características y
beneficios del producto.

- Varía según el tipo de productos:

Como es lógico, el comportamiento del consumidor ante

diversos productos va a ser radicalmente diferente, lo que se
va a traduir en un comportamiento distinto por parte de los
consumidores.. En este sentido, podemos clasificar los
productos en:
- Productos que constituyen una compra de alta
implicación: Cuando la compra es importante para el
consumidor – auque el precio no sea elevado – o cuando el
riesgo asociado es alto, por las consecuencias de una compra
equivocada.
En este caso, el proceso de decisión será largo y complejo,
salvo que exista una lealtad de marca.

- Productos que constituyen una compra de baja

implicación: Cuando el producto no es considerado

4
 importante por el consumidor o el riesgo asociado a la
compra es reducido.
En este caso, el proceso de decisión de compra será simple y
rápido, e incluso podrá actuarse por inercia.

• Enfoques del comportamiento del consumidor:

El estudio del comportamiento del consumidor ha sido abordado
desde enfoques muy diversos. Éstos son:

- El enfoque económico: que supne que el comportamiento

del consumidor implica siempre una elección. Parte de la
hipótesis de que el indivíduo posee un conocimiento completo
de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para
satisfacer sus necesidades, siendo su única motivación la
maximización de su utilidad. Este estudio no tiene en cuenta
la estructura del proceso de toma de decisiones.
- El enfoque psicológico: amplía el campo de las variables
que influyen en el comportamiento, considerando, además de
las económicas, las psicológicas (internas) y las sociales
(externas).
- El enfoque motivacional: trata de explicar los
comportamientos a partir de las causas que los producen. El
ser humano actúa estimulado por necesidades. Éstas pueden
ser definidas como sensaciones de carencia de algo, que
predisponen a actuar de modo que puedan ser paliadas.

A medida que se ha desarrollado el estudio del comportamiento

del consumidor en el marketing, se ha incrementado el
predominio de los enfoques basados en las aportaciones de la
psicología, en detrimento del enfoque económico. Se ha
rechazado el modelo económico de “hombre racional” para

5
sustituirlo por el modelo propuesto por la psicología, que
presenta al consumidor como un individuo que persigue
objetivos, procesa información y trata de solucionar problemas.

• Aspectos objeto de estudio:

Son siete los aspectos básicos que se deben considerar a la

hora de estudiar el comportamiento del consumidor

- ¿Qué se compra?
En este sentido, tendremos que analizar aspectos como: los
productos que cuentan con una mayor demanda, marcas más
deseadas por el consumidor, etc.

- ¿Quién compra?

En esta dimensión, tendremos que comenzar por identificar las

distintas figuras que influyen en la adquisición de un producto:
iniciador, influyente, decisor, comprador, consumidor o usuario y
pagador. De cada uno de ellos tendremos que conocer el perfil
demográfico, socioeconómico y psicográfico.

Es normalmente en la familia donde encontramos la mayoría de

estas figuras.

- ¿Por qué se compra?

En este caso será importante conocer los motivos o razones por

las que se adquiere un producto. En este sentido, tendremos
que ahondar en los beneficios que el consumidor busca en el
producto.

6
- ¿Cómo se compra?

Para responder a esta pregunta tendremos que conocer en

profundidad el proceso de decisión de compra. De este modo,
intentaremos conocer si la compra re realiza de forma rutinaria
o con una planificación, si el componente decisivo el la razón o
el impulso, nivel de influencia de las actividades de promoción
sobre el consumidor, etc.

- ¿Cuándo se compra?

En este caso, tendremos que conocer la fase del ciclo de vida de

la persona, ya que sus necesidades varían a lo largo de la vida.
También se tendrá que conocer la frecuencia con la que el
individuo va al punto de venta, así como el momento de la
semana y del día que el consumidor acude al punto de venta.

- ¿Dónde se compra?

Esta dimensión del comportamiento de compra se asocia

fundamentalmente a la distribución del producto, por lo que las
cuestiones que cabe plantearse hacen referencia a los aspectos
siguientes:

• Los puntos de venta en los que se realizan preferentemente

las compras.
• Los motivos por los que se compra en unos puntos de venta
determinados o por los que se marcha a ellos. El consumidor
no compra únicamente por los beneficios intrínsecos del

7
 producto, sino también por el tipo de servico que recibe en el
punto de venta y la imagen percibida del mismo.

- ¿ Cuánto se compra?
Hace referencia a la cantidad comprada por el indivíduo, así
como la frecuencia con la que se repite la compra. Este aspecto
será determinante a la hora de diseñar el envase apropiado para
el producto.

8
EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

El proceso de decisión de compra de un producto o

servicio, en general, está compuesto por una serie de fases o
etapas secuenciales cuya importancia, intensidad y duración
dependen del tipo de compra que se efectúe. De este modo,
encontramos que para productos de compra frecuente,
productos de bajo precio y productos de compra por impulso, al
ser más baja la complejidad del proceso de decisión de compra
es más rápido que para productos de alta complejidad, como
son los productos de primera compra, los de compra esporádica,
productos de compra razonada, de alta implicación y productos
de alto precio.

En general, cuanto mayor sea la experiencia del

consumidor en el uso del producto, cuanto mayor sea su
conocimiento de las marcas existentes y cuanto menos
importante sea la compra para él, menor será el tiempo
invertido en el proceso de adquisición del producto.

El comportamiento de compra también va a variar en

función de la asociación o disociación existente entre los
papeles de comprador, pagador y consumidor.

En general, en los procesos de decisión complejos se pueden

identificar cinco fases, que se desarrollan de forma secuencial.
Estas cinco fases son las siguientes:

1. Reconocimiento del problema.

2. Búsqueda de información.
3. Evaluación y análisis de alternativas.

9
4. Decisión de compra / no compra.
5. Sensaciones posteriores a la compra.

En compras de repetición, hábito o inercia, el proceso se

simplifica, eliminándose algunas de las etapas o incluso
invirtiéndose, como sucede en las compras por impulso ( 1º
decisión, 2º )

Todo este proceso se va a desarrollar bajo la influencia de una

serie de variables tanto internas como externas al individuo. Las
variables internas son la motivación, la percepción, la
experiencia las actitudes y las características personales del
individuo. Las variables externas las componen los entornos
cultural, económico y social, la familia (ocupando un lugar
destacado), y las variables de marketing, entre otras.

1. Reconocimiento del problema.

Esta primera fase surge con el reconocimiento de una necesidad

por parte del consumidor, unida al deseo de satisfacerla.

Los elementos que ejercen una mayor influencia el cliente en

esta fase son los siguientes:

- La motivación
- Los elementos del entorno. (marketing ----- dirigir la
demanda)

La acción de marketing va a intentar, desde su posición de

variable externa, canalizar las necesidades del consumidor hacia
la demanda específica de los productos ofertados.

10
Una vez reconocido el problema, se pasa a la siguiente fase:
Búsqueda de información.

2. Búsqueda de información

La búsqueda de información puede desarrollarse de dos formas:

- Interna: si sólo se recurre a la memoria.
- Externa: si se consultan otras fuentes de información, como
son expertos, amigos, anuncios, catálogos, etc.

La búsqueda de información, tanto interna como externa,

supondrá una mayor inversión de tiempo y de esfuerzos cuanto
más compleja sea la compra para el comprador y cuanto menor
sea la información y la experiencia que el comprador posea.

De este modo, nos encontramos con que, para productos de alta

implicación, será necesario desarrollar actividades de
comunicación dirigidas a dar a conocer las cualidades del
producto, mientras que en productos de baja implicación el
contenido informativo puede ser muy reducido.

3. Evaluación y análisis de alternativas.

En esta fase, el consumidor va a evaluar las características de

cada uno de los productos candidatos, para formar la decisión
de compra.

4. Decisión de compra / no compra.

11
La decisión de no comprar puede ser definitiva, o puede
retrasarse en el tiempo, por razones económicas (por ejemplo).

5. Sensaciones posteriores a la compra.

Las sensaciones post-compra podrán ser de

- satisfacción, que pueden llevar a volver a comprar y a
desarrollar una lealtad a la marca
- insatisfacción, que provocaría dudas sobre si se ha comprado
la marca adecuada (disonancia).
En general, es conveniente realizar actividades de comunicación
dirigidas a reforzar la decisión tomada por el consumidor
FINAL: Proceso de aprendizaje -------- realimentación

FACTORES EXPLICATIVOS DEL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

a) Determinantes internos del comportamiento

1. La motivación

Entendemos por motivación como una predisposición general

del individuo que va a dirigir su comportamiento hacia la
obtención de aquello que desea.

Los motivos se suelen asimilar a las necesidades, ya que, en la

práctica, los efectos que desencadenan, desde el punto de vista
del comportamiento del consumidor, son los mismos. Es, por
esta razón, fundamental conocerlas en profundidad, ya que su

12
influencia en la primera fase del proceso de decisión de compra
va a ser crucial.

Los motivos / necesidades pueden clasificarse atendiendo a

criterios muy diversos, entre los que se encuentran los
siguientes:

• Fisiológicos o psicológicos:

- Los motivos fisiológicos se orientan a la satisfacción de

necesidades biológicas o corporales, tales como el hambre o
la sed.
- Los motivos psicológicos se encuentran en la satisfacción
de necesidades anímicas, tales como el saber, la amistad,
etc.

Ej. Ambas necesidades pueden satisfacerse

simultáneamente, como sucede, por ejemplo, cuando se
comparte una comida con amigos.

• Primarios o selectivos

- Los motivos primarios dirigen el comportamiento de compra

hacia productos genéricos, tales como un televisor, una
comida, un automóvil, etc.

13
- Los motivos selectivos vienen a complementar los anteriores
y guían la elección entre marcas y modelos de los productos
genéricos o entre establecimientos en los que se venden.

Ej. La necesidad primaria de comer se complementará con la

elección del tipo de alimentos y el lugar donde se adquirirán.

• Racionales o emocionales

- los motivos racionales se asocian generalmente a

características observables u objetivas del producto, tales
como el tamaño, el consumo, la duración, el precio, etc.
- Los motivos emocionales se relacionan con sensaciones
subjetivas, tales como el confort, el placer o el servicio que
esperan que se deriven del bien o servicio adquirido.

En la mayoría de las decisiones de compra intervienen ambos

tipos de motivo en mayor o menor medida. Así, por ejemplo, la
compra de un automóvil se decide tanto por criterios objetivos
(precio, potencia, velocidad, etc.) como por subjetivos
(comodidad, distinción, modernidad).

• Conscientes o inconscientes

- Los motivos conscientes son los que el consumidor percibe

que influyen en su decisión de compra.
- Los motivos inconscientes son los que influyen en su
decisión de compra sin que el consumidor sea consciente de
ello.

14
Un ejemplo de motivación inconsciente es cuando un
consumidor adquiere una prenda de vestir de marca, alegando
que lo único que quiere es una prenda de alta calidad.

• Positivos o negativos

- Los motivos positivos llevan al consumidor a la consecución

de los objetivos deseados.
- Los motivos negativos lo apartan de las consecuencias no
deseadas.(Ej. Temor,...).

Una de las clasificaciones más conocidas de las necesidades es

la de Maslow, quien, además de clasificarlas, establece una
categoría entre ellas. Maslow establece que las necesidades van
apareciendo de forma sucesiva, empezando por las más
elementales o inferiores, de tipo fisiológico. A medida que se
van satisfaciendo en un determinado grado, van apareciendo
otras de rango superior, de naturaleza psicológica. Distingue, en
total, cinco tipos de necesidades:

a) Necesidades Fisiológicas.

Son las primeras necesidades que aparecen en el ser humano,

como las de alimentación, vestido y vivienda. Hasta que no
están satisfechas en cierta medida, no aparecen las restantes
necesidades.

b) Necesidades de seguridad

Estas necesidades aparecen una vez que ya están relativamente

satisfechas las anteriores. En nuestra sociedad, estas

15
necesidades se traducen en: la necesidad de encontrar un
trabajo consolidado, el deseo de contar con seguros de diversa
índole (médico, paro, etc.).

c) Necesidades de posesión y amor (necesidades

sociales).

Estas necesidades llevan al individuo a relacionarse con los

demás miembros de la sociedad, a buscar su afecto y a
asociarse o afiliarse con otros.

d) Necesidades de estima.

Este nivel hace referencia a la necesidad de respeto y aprecio,

tanto de la propia persona como de la sociedad.

e) Necesidades de autorrealización (autodesarrollo y

realización).

Suponen la realización integral del potencial propio, es decir,

llegar a ser lo que se puede ser para estar en paz consigo
mismo.

La teoría de Maslow ayuda al hombre de marketing a

comprender como los distintos productos encajan dentro de los
planes, objetivos y vida de los consumidores.

2. La percepción

Percibir es ver, oir, tocar, gustar, ... o sentir intensamente

alguna cosa y organizar, interpretar y derivar significados de la

16
experiencia. La percepción es un proceso de selección,
organización e integración de los estímulos sensoriales y de
información para crear una imagen significativa y coherente.
Puede existir una distinta percepción para el mismo objeto
según el individuo. En este proceso, pueden distinguirse cuatro
etapas:

1. La exposición a la información.
Diariamente estamos expuestos a una gran cantidad de
información y las personas suelen escoger lo que quieren oir
y ver: eligen el canal de televisión que prefieren... (la
percepción es selectiva)
2. La atención prestada.
Se presta mayor atención a la información que es conforme
con las propias y creencias y opiniones.
3. La comprensión o interpretación del mensaje.
La interpretación de la información también se realizará de
forma muy distinta en función de las creencias y actitudes del
individuo.
4. La retención de la información en la memoria.
Se retiene en la memoria en mayor medida cuando más
acorde sea la información con las creencias y actitudes del
individuo.

3. La experiencia y el aprendizaje

La experiencia se adquiere con el aprendizaje. El aprendizaje es

un cambio en el comportamiento, que es consecuencia y se
refuerza con la experiencia previa. El aprendizaje es un proceso,

17
mientras que la experiencia es un resultado o situación.. El
aprendizaje constituye, por lo tanto, un elemento clave para la
empresa en el desarrollo de la lealtad de marca, a través de la
consecución de experiencias satisfactorias.

A medida que se repiten las compras y si la experiencia es

satisfactoria, se reduce el tiempo utilizado en buscar y evaluar
la información.

Ej: la elección de un periódico por primera vez o el cambio del

mismo a otro puede ser una decisión compleja, pero si la
experiencia es satisfactoria es probable que vuelva a repetirse
la elección y su compra se convierta en un hábito.

La lealtad de marca puede ser reforzada por la empresa

vendedora a través del desarrollo de programas de fidelización
de clientes: tarjetas de fidelidad

Existen varias teorías que tratan de explicar el proceso de

aprendizaje:

1. Teorías “behavioristas”: están basadas en la relación

estímulo-respuesta. Se subdividen en:
• Teoría del condicionamiento clásico (Pavlov).
Distingue entre el estímulo primario o incondicionado y
el secundario o condicionado.

Ej.:publicidad de perfumes para hombre.

Perfume: estímulo condiciondado
Mujer atraída sexualmente: estímulo primario

18
 Comprar la marca garantiza la conquista sexual:
respuesta

• Teoría del condicionamiento instrumental (Skinner).

La relación estímulo-respuesta debe desarrollarse
mediante un sistema de recompensas, de modo que
cuanto mayor sea la recompensa o satisfacción
obtenida con una respuesta determinada a un estímulo
(compra o consumo del producto), mayor será la
probabilidad de que la repetición del estímulo de lugar a
la misma respuesta.

El desarrollo de una lealtad de marca es un caso claro

de aprendizaje mediante condicionamiento
instrumental.

2. Teoría cognitiva.

Entiende que el aprendizaje es un proceso cognitivo de

1) percepción del estímulo, seguido de
2) una asociación de los estímulos o necesidades, lo que
lleva a
3) una evaluación de marcas alternativas y una
comprobación posterior de si las expectativas han sido
cumplidas.

La teoría cognitiva pone mayor énfasis en el aprendizaje del

consumidor, mientras que las behavioristas lo hacen el
resultado obtenido de la asociación de estímulos.

19
4. Las características personales. Características
demográficas, socioeconómicas y psicográficas del
comprador.

- Variables demográficas: hacen referencia a los atributos

biológicos del individuo, a su situación familiar y a su
localización geográfica. Las más importantes son: edad, sexo,
estado civil, posición familiar, nº de miembros de la familia,
hábitat en el que reside, etc.
- Variables socioeconómicas: hacen referencia a
situaciones o estados alcanzados y conocimientos adquiridos:
- ocupación, profesión o actividad desempeñada
- ingresos periódicos obtenidos
- patrimonio acumulado
- nivel de estudios alcanzado

- Variables psicográficas: son subjetivas y, por tanto, más

dificiles de medir. Incluyen dos tipos
- la personalidad (afecta de modo duradero al
comportamiento)
- los estilos de vida (forma en que la gente
emplea el tiempo, lo que se considera importante,
lo que opinan del mundo, etc.)

5. Las actitudes

Definición: “Predisposiciones aprendidas para responder

consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto
o clase de objetos”

20
Las actitudes se desarrollan a lo largo del tiempo a través de un
proceso de aprendizaje. Están afectadas por las influencias
familiares, los grupo sociales a los que se pe5rtenede, la
información recibida, la experiencia y la personalidad.

b) Condicionantes externos del comportamiento

1. El macroentorno

Entre las variables del macroentorno que pueden ejercer una

mayor influencia en el comportamiento del consumidor
destacan: los entornos siguientes: económico, político, legal,
cultural, tecnológico y el medio ambiente.

Cabe, en este punto, prestar una especial atención al entorno

cultural, por la importante influencia que ejerce en el
consumidor.

Entendemos por cultura el conjunto de normas, creencias y

costumbres que son aprendidas por la sociedad y llevan a
pautas de comportamiento comunes. EJ: hábitos alimenticios

Las subculturas son grupos más reducidos que comparten los

mismos valores.Ej.: en EEUU latinos, afroamericanos, chinos, ...

2. La clase social

La clase social hace referencia a la posición ocupada por un

indivíduo o familia en una escala social. Constituye una
agrupación de personas con ocupación, rentas y educación

21
similares. (comparten valores, intereses y comportamientos
similares)

La clase social a la que pertenece un individuo se determina en

función de sus características socioeconómicas, entre las que
cabe considerar las siguientes: Nivel de ingresos, ocupación,
educación, tipo de casa en la que vive, barrio en el que reside,
etc. Sin embargo, se admite de forma generalizada que la
ocupación es el mejor indicador de la clase social, por cuanto
de ella dependen en gran medida los ingresos que obtiene un
indivíduo y guarda, a su vez, una estrecha relación con el nivel
de estudios alcanzado.

Las escalas utilizadas suelen subdividirse en tras categorías

básicas: Alta, Media y Baja; categorías que, as su vez se
subdividen en otras tres, utilizando las mismas denominaciones.

Desde el punto de vista del marketing, interesa conocer si las

diferencias en la clase social darán lugar a distintos
comportamientos de compra. Existen múltiples evidencias de
estas diferencias, tanto en el tipo de productos que se
adquieren, como en la forma y lugar de adquisición.

3. Los grupo sociales

Los grupos sociales son grupos de referencia con los que el

indivíduo se identifica y que influyen en la formación de sus
creencias, actitudes y comportamientos. Puede distinguirse
entre grupos de los que se es miembro (amigos, compañeros de

22
trabajo, asociaciones profesionales...) y grupos a los que se
aspira a pertenecer (artistas, directivos...)

4. La familia

La familia es un grupo social primario, cuya influencia sobre la

personalidad, actitudes y motivaciones del individuo es muy
poderosa. La familia interviene en las decisiones de compra
conjuntas e influye en las tomadas individualmente.

El comportamiento de compra de los miembros de la familia

cambia con la evolución cronológica de la misma. Es por esta
razón que, en la literatura del marketing se distinguen varias
fases en el ciclo de vida de la familia (actualmente denominado
Ciclo de vida del Hogar, dados los cambios producidos en los
entornos familiares en los últimos años).

Es posible distinguir en la familia seis papeles diferentes, cuya

incidencia en el proceso de decisión de compra va a realizarse
de la siguiente manera:

1. El que plantea la necesidad (iniciador): Su incidencia en

el proceso de decisión de compra recae sobre la fase de
reconocimiento del problema.
2. El que obtiene la información: Fase 2: Búsqueda de
información
3. El que influye: Evaluación de la marca. (Fase 3. Análisis)
4. El que decide: Intención de compra. (Fase 4. Compra/no
compra)
5. El agente de compras: Compra. (Fase 4. Compra)

23
6. El consumidor: Evaluación posterior a la a la compra.(Fase
5. Evaluación posterior a la compra. Satisfacción /
insatisfacción).

En el análisis de la familia, un aspecto que presenta especial

relevancia es el de las situaciones en las que ésta tiende a
comprar de forma conjunta. Éste tipo de compras es más
probable que se den cuando:

a) La decisión de compra es importante para la unidad familiar,

debido al alto riesgo del producto a adquirir. (Ej. Un
automóvil, una casa, lugar de vacaciones, etc.)
b) Se dispone de tiempo suficiente.
c) La familia es de clase media. En las clases altas hay un mayor
dominio del marido y en las familias de clase baja, de la
mujer.
d) La familia es joven. A medida que el matrimonio avanza en
edad, se independizan más las compras del marido y de la
mujer.
e) La familia no tiene hijos. Si los hay, tiende a producirse una
delegación de la compra.
f) La mujer no trabaja. Si lo hace, dispone de menos tiempo
para consultar al marido y se vuelve más independiente.

5. Influencias personales

La influencia personal cuenta con un alto nivel de poder sobre el

consumidor, debido a la alta credibilidad con la que cuenta con
respecto al resto de fuentes de información. Las
recomendaciones realizadas por un amigo o por una persona en
la que se confía prevalecerá sobre cualquier información

24
obtenida a través de otros medios de comunicación. De ahí la
importancia de contar con clientes satisfechos, que sirvan como
vía de comunicación de máxima efectividad en el mercado.

Las personas que cuentan con un mayor nivel de influencia en el

mercado reciben el nombre de líderes de opinión,
prescriptores o expertos. No se trata de líderes en el sentido
estricto de la palabra, y adoptarán formas distintas dependiendo
del producto que tratemos (medicina, automóviles, etc) o de las
situaciones que analicemos (reuniones, congresos, etc.). Estos
líderes de opinión ocupan un lugar clave en la implementación
de la estrategia de comunicación entre la empresa y el
mercado.

La importancia con las que cuentan estas influencias personales

hace que se desarrollen diversas estrategias basadas en los
líderes de opinión. Vamos, por lo tanto, a analizar estas
estrategias a través del estudio de las formas que pueden
adoptar estas acciones basadas en los líderes de opinión.

- Identificación directa de los líderes de opinión.

Los líderes de opinión pueden adoptar dos formas:

• Primeros compradores de un producto.
• Profesionales: son aquéllos que, por su profesión, cuentan
con una gran influencia sobre los posibles clientes. Ej. Los
médicos sobre sus pacientes, los profesores sobre sus
alumnos, etc. (darles muestras del producto)

25
- Creación de líderes de opinión, a través del establecimiento
de rankings de ventas, por ejemplo(en una empresa el
vendedor del mes)

- Estimulación de la comunicación verbal.

En algunos casos, las empresas hacen uso de los medios de
comunicación de asa para estimular la comunicación verbal.
Es muy utilizado, por ejemplo, por las cadenas de televisión,
al crear una expectación (en muchos caso a través de la
polémica) sobre nuevos programas. Ej El programa Gran
Hermano , emitido por Telecinco.

6. Determinantes situacionales

El comportamiento del consumidor también puede verse

afectado por la situación en la que se desarrolle la compra. En
este sentido, cabe destacar dos tipos de situaciones:

a) Situaciones de compra. El tipo de producto adquirido

puede variar dependiendo de si el producto se adquiere para
uso personal, o si, por el contrario, se adquiere para ser
regalado a un tercero. Del mismo modo, un cambio en la
estrategia de precios (ofertas ocasionales, rebajas, etc.) van
conllevar una alteración del comportamiento del consumidor.
b) Situaciones de consumo. El comportamiento de compra
también va a variar dependiendo de el uso que se vaya a
hacer del producto o de las situaciones en que se vaya a
consumir.

Conclusiones

26
El estudio de las diferentes variables que cuentan con una
mayor relevancia en el comportamiento del consumidor tiene
como fin el desarrollo de un Modelo de comportamiento que nos
va a servir para:

- Obtener una visión global e integrada del comportamiento del

consumidor.
- Ayudan a identificar áreas de información necesarias para las
decisiones comerciales.
- Permiten la cuantificación de las variables.
- Proporcionan una base para segmentar el mercado.
- Facilitan el desarrollo de estrategias comerciales.

EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL

Las compras desarrolladas por las organizaciones reciben la

denominación de compras industriales, y los que las realizan
de denominan compradores industriales. El mercado
formado por este tipo de compradores 8organizaciones) recibe
el nombre de mercado industrial.

Los fines de las compras desarrolladas por este tipo de

entidades pueden ser una o varias de las siguientes:

a) Para su posterior incorporación al proceso de producción.

b) Para ser consumidos en el desarrollo de sus operaciones,
aunque no se incorporen de forma directa al producto
elaborado.

27
c) Para venderlos. En este caso, la organización adopta la figura
de distribuidor en el canal de comercialización.

El mercado al que se dirige este tipo de organizaciones puede

ser el mercado final u otro mercado intermedio de
organizaciones (mercado industrial).

Situaciones o modalidades de compra industrial:

En función de:
- La novedad de la decisión de compra
- La cantidad de información necesitada
- La consideración de nuevas alternativas
Pueden plantearse tres modalidades o situaciones de compra
industrial:

- Primera compra: Supone enfrentarse a una nueva situación

de compra. No hay una experiencia previa, por lo que se
necesitará un gran volumen de información, se estudiará
detenidamente.
- Recompra (la más usual): Ya existe una experiencia previa,
las especificaciones de los productos ya están establecidas y
se mantiene una relación con el proveedor. La información
requerida es mínima. No se consideran nuevas alternativas y
el proceso de decisión es corto y rutinario.
- Modificación de recompra: Es una situación intermedia entre
las dos anteriores. Hay insatisfacción con los resultados
anteriores. Se buscará información adicional y se revisarán
los criterios de selección y se reevaluarán las alternativas.

1. Comportamiento de compra individual vs

comportamiento de compra organizacional

28
El comportamiento de compra de las organizaciones
presenta similitudes y diferencias con respecto al
comportamiento del consumidor final:

• SIMILITUDES

- El resultado final es una compra.

- La decisión de compra implica el desarrollo de un proceso.

• DIFERENCIAS

- La demanda de las organizaciones es derivada. Es una

demanda que se encuentra supeditada a una demanda final,
que puede ser de consumidores finales o de organizaciones.

- La demanda de encuentra supeditada a mayores

fluctuaciones. Es una consecuencia de su carácter de
demanda derivada. Una pequeña variación en la demanda
final puede tener un gran efecto en la demanda de productos
industriales.

- La demanda suele ser más inelástica. Las variaciones en

el precios suele afectar poco al volumen de demanda en
productos industriales, sobre todo si son fácilmente
sustituibles o representan una pequeña fracción del coste de
su producto final.

- La demanda está más concentrada. El número de

organizaciones que componen el mercado industrial es muy

29
 inferior al mercado de consumidores finales. Esto va a tener
una repercusión directa en el diseño de las políticas
comerciales (es posible la venta directa).

- Las compras efectuadas son de mayor volumen. Ej:

compra de un ordenador para una familia/compra de
ordenadores para un banco

- La decisión de compra normalmente no la toma una

sola persona. En las organizaciones la decisión de compra
es el resultado de un proceso en el que suelen intervenir
varias personas.

- El proceso de compra es más complejo, largo y

duradero. Esto se debe fundamentalmente a tres causas: el
elevado valor monetario que suelen tener las compras
efectuadas, la naturaleza técnica de algunas de ellas y el
número de individuos afectados por el proceso de compra
(tanto el departamento de producción como el financiero o el
de marketing pueden verse afectado por una decisión de
compra).

- Los criterios de evaluación de la compra son

diferentes. Los compradores industriales consideran muchos
criterios en sus decisiones de compra. La mayoría de estos
factores son racionales (aunque también pueden darse los
emocionales). En general, el interés de la organización radica
más en la satisfacción global que reporta la oferta, que en las
propias características individuales del producto adquirido. Es
decir, en la compra industrial queda patente la importancia
del concepto “producto ampliado” acuñado por Kotler, ya que

30
 aspectos añadidos como son la asistencia técnica, los plazos
de entrega o la financiación pueden llegar a cobrar más
importancia que las propias características individuales del
producto (beneficios básicos).

2. Tipos de compradores industriales

Atendiendo a los tipos de bienes y servicios comprados y a la

finalidad de sus compras, las organizaciones pueden clasificarse
en cinco grupos diferentes:

• Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas y

pesqueras.

Este sector cuenta en España con un peso muy reducido (6%

PIB), y su tendencia fundamental es a decrecer. Lo más habitual
es que las compras sean realizadas por organizaciones muy
reducidas, familias o individuos, cuyos procesos de compra no
están muy racionalizados.

• Industrias.

Se incluyen en este grupo las empresas extractivas, de

producción de energía, manufactureras y de la construcción.
Tales industrias adquieren bienes y servicios para incorporarlos
a los productos que elaboran.

• Revendedores.

31
Son los que compran los productos terminados y los vuelven a
vender sin efectuar ninguna transformación física en el mismo,
es decir, no crean utilidad de forma, pero crean utilidad de
lugar, tiempo y posesión.

En este grupo se incluyen los intermediarios que conforman el

canal de distribución (mayoristas y minoristas).

• Administraciones públicas.

El estado es el principal comprador en casi todos los países. En

España, las compras de bienes y servicios efectuadas por la
Administración Central representa aproximadamente un 3 % del
total del presupuesto del Estado.

Los contratos de la Administración del Estado pueden

adjudicarse mediante subasta, concurso o contratación directa.

• Empresas de servicios.

El sector servicio es el que cuenta con un mayor peso en las

economías desarrolladas 8superior al 60 % del PIB):

Las organizaciones de servicios (que pueden ser lucrativas o no

lucrativas), no compran productos para transformarlos ni para
venderlos. Los bienes y servicios que adquieren son únicamente
los que precisan para llevar a cabo sus actividades.

3. Personas que intervienen en el proceso de compra

32
Las decisiones de compra en las organizaciones suelen ser
efectuadas por comités, departamentos o centros de compras,
compuestos por representantes de los distintos departamentos,
y que, por lo tanto, tienen distintos intereses y motivaciones. El
resultado es un proceso de decisión de compra complejo y
sujeto a múltiples influencias.

Podemos distinguir seis papeles distintos en un departamento

de compras:

- Iniciadores. Son todas aquellas personas de la organización

que reconocen la existencia de un problema que puede ser
solucionado o evitado con la compra de un bien o servicio.
- Decisores. Son aquellas personas que realmente
determinan la elección de productos y suministradores.
- Influyentes. Son los miembros de la organización que, de
modo directo o indirecto, afectan al proceso de decisión de
compra. (técnicos)
- Compradores. Son aquellas personas de la organización que
tienen autoridad formal para seleccionar a los proveedores
y acordar los términos de la compra. Se les denomina
agentes de compras o directores de compras.
- Guardabarreras (Gatekeepers): Son las personas que
controlan el flujo de información en el departamento de
compras. Son agentes de compra con responsabilidad para
tratar directamente con los vendedores o potenciales
vendedores. Son expertos en la identificación de alternativas
de compra.
- Usuarios. Son las personas que utilizan realmente el bien o
servicio comprado. Actúan en muchos casos como iniciadores

33
 del proceso de compra, establecen especificaciones sobre el
producto a comprar y evalúan los productos una vez
adquiridos.

4. El proceso de decisión de compra industrial

El proceso de decisión de compra de las organizaciones consta

de varias etapas, similares a las expuestas en el proceso de
compra del consumidor. Sin embargo, las etapas intermedias del
proceso, desde que se reconoce el problema hasta que se toma
la decisión de compra son, por lo general, mucho más largas y
complejas.

Etapa 1. Reconocimiento del problema.

El proceso de decisión de compra se inicia cuando alguien de la

organización plantea un problema que puede ser resuelto con la
compra de un bien o servicio.

Etapa 2. Establecimiento de las especificaciones del

producto.

Además de los usuarios, los expertos y asesores pueden influir

en esta etapa. Por otra parte, los agentes de compra que actúen
como guardabarreras filtrarán la información a los decisores y a
los que influyen en el proceso de decisión de compra. La etapa
concluye con el envío de la solicitud de adquisición al
departamento de compras.

Etapa 3. Búsqueda de productos o suministradores

alternativos.

34
Esta etapa consistirá en la búsqueda de productos y
suministradores alternativos que cumplan las especificaciones
establecidas.

Etapa 4. Evaluación de alternativas.

Fundamentalmente criterios racionales: condiciones de pago,

precio, etc.

Etapa 5. Realización del pedido.

Lo que implica la selección del producto y la fuente de

suministro.

Etapa 6. Evaluación de la satisfacción con el producto,

servicio o suministrador.

35