1427828131758TesisFinalLui PDF

Instituto Politécnico Nacional
Unidad Profesional Interdisciplinaria de Ingenierı́a y

Ciencias Sociales y Administrativas
Sección de Estudios de Posgrado e Investigación
Implementación de mercadotecnia
digital a una empresa de
chocolate gourmet
TESIS
Para obtener el grado de

Maestro en Ciencias en Estudios Interdisciplinarios para Pequeñas y
Medianas Empresas
Presenta
ISC. Luis Angel Iniestra Frias
Directoras de Tesis
Dra. Mariana Marcelino Aranda
Dra. Claudia Marina Vicario Solórzano
México, D.F. Febrero 2015

i
06
ii
Agradecimientos
A Dios y la Sma. Virgen, por darme la inspiración, inteligencia, energı́a, fortaleza,

por permitirme coincidir con las personas adecuadas para aprender de ellas y con ellas.
A mis papás Roberto y Maricarmen, quienes en todo momento me brindaron su
apoyo incondicional en todos los sentidos, me motivaron, me infundieron fe y llenaron
de alegrı́a en todo momento.
A mis abuelos por siempre tener para mi una palabra de aliento, un comentario
chusco que contagie el buen humor y un consejo de oro.
A mis tı́os y primos: Javier y Rosy, por siempre motivarme, apoyarme e inclusive
transportarme cuando me vi necesitado del uso de muletas; Tita, por su asesorı́a en
inglés; Marco, Mike, Miguel,...por sus consejos, tiempo, asesorı́a y porras.
A mis amigos: Aaron, por todo tu apoyo mi hermano; Nancy y Denise, por ser
excelentes amigas, apoyarme y estar al pendiente de mis avances; Diana, Jessy, Roy,
Luis Alfonso, Arlette,...por su motivación y comprensión.
A mis directoras de tesis Dra. Mariana Marcelino y Dra. Marina Vicario, por su
tiempo de asesorı́a, consejos y aprendizaje que me dejaron.
A mis sinodales Dr. Humberto Merritt, Dr. Igor Rivera, Dr. Fernando Vázquez, por
su entusiasta y dedicada revisión a mi trabajo de investigación para enriquecerlo.
Al Mtro. Gustavo Mazcorro, a la Mtra. Dania Ramı́rez, por todo su apoyo.
A todos los profesores: Dr. Ignacio Reyes, Dra. Clara Armendáriz, Dr. Fernando
Sánchez,...que dejaron en mı́ una pequeña parte de su esencia al transmitirme sus
conocimientos.
A Paty y Elı́as por su apoyo, información, tiempo y paciencia.
Finalmente, gracias al Instituto Politécnico Nacional, a la UPIICSA y a las autori-
dades correspondientes por permitir esta investigación y poner
“La Técnica al Servicio de la Patria”
iii
Resumen
La mercadotecnia digital (MD) surge en respuesta a la necesidad de establecer un

vı́nculo sólido entre las empresas y el nuevo consumidor (prosumidor). Luego de la apa-
rición de tecnologı́as como el Internet su aceptación y utilización se ha vuelto cotidiana
para el prosumidor. En México, más del 90 % de las empresas corresponden a la cla-
sificación de las micro, pequeñas y medianas empresas, las cuales se ven limitadas en
la implementación de MD por sus propios paradigmas, la falta de conocimiento de sus
beneficios, y escasez de un modelo que les permita implementar mercadotecnia digital a
partir de sus caracterı́sticas y contexto. Es ası́ que, la presente investigación tuvo como
objetivo implementar MD en una empresa de chocolate gourmet, utilizando la Teorı́a
del Ajuste de las Tareas con las Tecnologı́as, a partir de un modelo de mercadotecnia
digital, que permite analizar estratégicamente las caracterı́sticas externas e internas de
la empresa junto con sus tareas y tecnologı́as. El sujeto de estudio de esta investigación
fue incubado en el Instituto Politécnico Nacional, lo que permitió tener y reportar datos
reales. Para el logro del objetivo se utilizó el método de Investigación-Acción que per-
mitió crear un proceso de acompañamiento con la empresa en sus prácticas de gestión
y procesos. Asimismo, fue posible implementar el Modelo propuesto en su primera fase
de reconocimiento de la marca y dar las bases para continuar con la siguiente fase.
Los resultados, en su primer fase, generaron un canal directo de atención al cliente, la
retroalimentación a la empresa de su campo léxico (palabras en torno a su marca, in-
cluyendo la opinión del consumidor) y la solución para eliminar palabras negativas. De
las tecnologı́as implementadas, Facebook resultó ser la más utilizada por el segmento
de mercado establecido, sobrepasando el número de fans a las visitas al sitio web.
Palabras clave: Mercadotecnia digital, Intervención-Acción, Mipymes, Modelo de

mercadotecnia digital.
Abstract
Digital marketing (DM) arises in response to the need to establish strong link bet-
ween businesses and the new consumer (Prosumer). After the emergence of technologies
such as the Internet, its acceptance and daily use by the prosumer. In Mexico, more
than 90 % of businesses correspond to the classification of MSMEs, which are limited
in implementing DM due to their own paradigms, lack of awareness of its benefits, and
lack of a Model that allows these companies to implement digital marketing from its
features and its context. Thus, this research is aimed at implementing DM in a gourmet
chocolate company, using the Theory of Task Technology Fit, from a digital marketing
Model, which allows a strategically analysis of the external and internal features of
the company with its tasks and technologies. The subject of study of this research was
incubated at Instituto Politecnico Nacional, this permitted to it to had and to report
real data. To achieve the research objective, the Action-Research method was used. It
allowed to create a business accompaniment process within the company’s management
practices and its proceedings. Additionally, it was possible it was possible to implement
the proposed Model in its first phase of brand awareness, providing the basis for the
next phase. The results, of this first phase, generated (1) a direct channel of customer
service, (2) feedback to the company of its lexical field (brand names, including consu-
mer insights), and (3) the solution to remove negative vocabulary. From implemented
technologies, Facebook was the most used by the established market segment, because
the company had more Facebook fans than website visits.
Keywords: Digital Marketing, Intervention-Action, MSMEs, Digital Marketing

Model.
v
Índice general
Acta de Revisión de Tesis I
Carta de Cesión de Derechos II
Agradecimientos III
Resumen IV
Abstract V
Lista de figuras IX
Lista de tablas XII
Glosario XIV
Introducción 1
1. Planteamiento del Problema 4

1.1. La mercadotecnia digital en las empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.2. Estado del Arte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.3. Problemática . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.4. Pregunta de Investigación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.5. Objetivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.6. Tipo y Alcances de Investigación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.7. Método . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.8. Instrumentos para la recolección de datos . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2. Mercadotecnia Digital 14
2.1. Definición y Antecedentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
vi
Índice general vii
2.1.1. El prosumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2.1.2. El prosumidor mexicano . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2.2. Casos de éxito de mercadotecnia digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.3. Metodologı́as de mercadotecnia digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.3.1. Mezcla de Mercadotecnia Digital (E-Marketing Mix) . . . . . . 28
2.3.2. Metodologı́a de Mercadotecnia Digital de Atracción (Inbound
Marketing Methodology) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
2.3.3. Estrategia de Mercadotecnia e Internet (Marketing Strategy and
the Internet) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
3. Teorı́a del Ajuste de Tareas con las Tecnologı́as (TATT) 39

3.1. Definición de la Teorı́a del Ajuste de las Tareas con las Tecnologı́as . . 41
3.2. Enfoques de la Teorı́a del Ajuste de las Tareas con las Tecnologı́as . . . 42
3.3. Tareas y tecnologı́as que implica la mercadotecnia digital para la TATT 47
4. La empresa de chocolate gourmet 52

4.1. Factores externos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
4.1.1. Comportamiento del mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
4.1.2. Competencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
4.2. Factores Internos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
4.2.1. Planeación Estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
4.2.2. Administración . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
4.2.3. Cibercultura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
4.3. Análisis de fuerzas competitivas de Michael Porter . . . . . . . . . . . . 71
5. Implementación de mercadotecnia digital 74

5.1. Modelo de Implementación de mercadotecnia digital a través de la TATT 74
5.2. Ajuste de las entradas de la TATT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
5.3. Implementación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Conclusiones 102
Bibliografı́a 106
A. Elementos y herramientas de mercadotecnia digital 113
B. Relevancia de la mercadotecnia digital en México 126

Índice general viii
C. Instrumentos para la recopilación de información 134
D. Descripción y Perfil de Puesto de mercadotecnia digital 139
E. Presupuesto de mercadotecnia digital 142
F. Manual de mercadotecnia digital 148
G. Plan de mercadotecnia digital 151

G.1. Diagnóstico de la empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
G.1.1. Negociación de los clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
G.1.2. Negociación de los proveedores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
G.1.3. Ingreso de nuevos competidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
G.1.4. Productos sustitutos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
G.1.5. Rivalidad entre competidores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
G.2. Segmentación de Mercado Meta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
G.2.1. Segmentación Ajustada (B2C): . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
G.2.2. Segmentación Ajustada (B2B): . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
G.3. Objetivo de negocio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
G.4. Objetivos de mercadotecnia digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
G.5. Estrategia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
G.6. Táctica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
H. Productos de Investigación 157

Índice de figuras
1.1. Diagrama de implementación del método investigación-acción en la in-

vestigación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
2.1. Implicaciones de la mercadotecnia digital . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

2.2. Mezcla de mercadotecnia digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
2.3. Modelo de Mercadotecnia Digital de Atracción . . . . . . . . . . . . . . 31
2.4. Modelo de la Estrategia Competitiva 1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
2.5. Modelo de la Estrategia Competitiva 2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
3.1. Tópicos del capı́tulo 3 Teorı́a del Ajuste de las Tareas con las Tecnologı́as. 40
3.2. Modelo de relación entre tecnologı́a y rendimiento del individuo con en-
foque sólo a la Utilización. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
3.3. Modelo de relación entre tecnologı́a y rendimiento del individuo con en-
foque de Ajuste. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
3.4. Modelo Cadena de Tecnologı́a para el Rendimiento (Technology-to-Performance
Chain). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
3.5. Subconjunto del modelo de Cadena de Tecnologı́a para el Rendimiento
(Technology-to-Performance Chain). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
4.1. Información presentada en el capı́tulo 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

4.2. Estructura organizacional de la empresa chocolatera. . . . . . . . . . . 59
4.3. Modelo de las cinco fuerzas de la competitividad de Michael Porter . . 71
5.1. Modelo propuesto: Estrategia de Ajuste de mercadotecnia digital . . . . 76

5.2. Página inicial en vista de escritorio o tablet de resolución promedio. . . 84
5.3. Página inicial en vista de teléfono móvil. . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
5.4. Perfil de Facebook correspondiente a la empresa de chocolate gourmet . 86
5.5. Perfil de Twitter correspondiente a la empresa de chocolate gourmet . . 86
ix
Índice de figuras x
5.6. Tweet publicado por el evento de Son para milo. . . . . . . . . . . . . . 87

5.7. Comentario en Facebook por dı́a de los muertos. . . . . . . . . . . . . . 88
5.8. Publicación en Twitter de un “meme” sobre los chocolates de la empresa. 88
5.9. Campaña de promoción lanzada para tener interacción en Internet a
través de lo tradicional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
5.10. Cartel de la invitación a la Copa Robótica organizada por el IPN. . . . 89
5.11. Publicación en Facebook para aprovechar el clima y los eventos . . . . 90
5.12. Cartel publicado en redes sociales sobre el evento del que la empresa fue
patrocinador. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
5.13. Retroalimentación con el cliente a través de medios sociales. . . . . . . 92
5.14. Conversación generada tras uso de estrategias mixtas de offline con online. 92
5.15. Actualización de sitio web de acuerdo al nuevo segmento a atacar. . . . 93
5.16. Artı́culo de blog, alternativa para explicar las ventajas del chocolate. . 94
5.17. Infografı́a del chocolate. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
5.18. Flyer de Mercadotecnia Temática dentro de redes sociales, Dı́a de la Tierra. 96
5.19. Mercadotecnia para ganar el momento en redes sociales (Win the mom-
ment), Eclipse Lunar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
5.20. Flyer de mercadotecnia temática dentro de redes sociales, evento del dı́a
del niño. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
5.21. Mercadotecnia temática en redes sociales, presentación del recetario para
dı́a de las Madres. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
5.22. Mercadotecnia temática en redes sociales, receta 2 para recetario del dı́a
de las Madres. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
5.23. Gráfica del comportamiento de las visitas al sitio web, fans, seguidores y
vistas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
A.1. Diferencia gráfica entre SEO y SEM en el motor de búsqueda de Google. 116
A.2. Sugerencias de palabras clave, basadas en segmentación geográfica, de
giro empresarial, del sitio web. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
B.1. Distribución de edad de los internautas mexicanos con cuentas activas. 128
B.2. Tipos de ”Fan pages”que permite crear Facebook. . . . . . . . . . . . . 130
B.3. Distribución de Sistemas Operativos Móviles en la Ciudad de México,
Septiembre 2013. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
C.1. Instrumento de recopilación de la información para los eventos en los que

participa la empresa, a través de Google Docs. . . . . . . . . . . . . . . 138
Índice de figuras xi
D.1. Descripción de puesto de mercadotecnia digital. . . . . . . . . . . . . . 140

D.2. Perfil de puesto de mercadotecnia digital. . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
E.1. Presupuesto de mercadotecnia digital, año 1. . . . . . . . . . . . . . . . 143

E.4. Pronóstico de Ingresos optimista. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
E.5. Estado de Resultados optimista. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
E.6. Pronóstico de Ingresos pesimista. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
E.7. Estado de Resultados pesimista. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
F.1. Uso de Twitter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

F.2. Uso de Facebook. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
Índice de cuadros
2.1. Caso de éxito en grandes empresas: Berlitz . . . . . . . . . . . . . . . . 20

2.2. Caso de éxito en grandes empresas: Volaris . . . . . . . . . . . . . . . . 21
2.3. Caso de éxito en grandes empresas: Danup . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2.4. Caso de éxito en grandes empresas: Thule . . . . . . . . . . . . . . . . 23
2.5. Caso de éxito en grandes empresas: ADO . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2.6. Caso de éxito en pequeñas empresas: Leche Chocolatada . . . . . . . . 25
2.7. Caso de éxito en pequeñas empresas: Audionova . . . . . . . . . . . . . 26
2.8. Caso de éxito en pequeñas empresas: Chocolates Parés . . . . . . . . . 27
4.1. Competidores Directos de la empresa seleccionada. . . . . . . . . . . . 55

4.2. Competidores geográficamente directos para la empresa . . . . . . . . . 57
4.3. Descripción del puesto Director General . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
4.4. Descripción del puesto Gerente de Ventas . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
4.5. Descripción del puesto Responsable de Producción . . . . . . . . . . . . 62
4.6. Descripción del puesto Auxiliar de Producción . . . . . . . . . . . . . . 63
4.7. Descripción del puesto Auxiliar de Ventas . . . . . . . . . . . . . . . . 64
4.8. Histórico de Ventas, elaborado por la empresa chocolatera. . . . . . . . 64
4.10. Cartera de productos de la empresa de chocolate gourmet 1 . . . . . . . 66

5.2. Calendario de fechas relevantes de mercadotecnia digital para la empresa
de chocolate gourmet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
B.1. Listado de penetración de Facebook por regiones. . . . . . . . . . . . . 127
xii
Índice de cuadros xiii
B.2. Estadı́sticas sobre las 5 marcas con mayor número de seguidores en Méxi-
co durante el mes de Septiembre 2013. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
C.1. Cuestionario para programación de eventos, a través del uso de Google

Docs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
G.1. Cartera de productos de la empresa de chocolate gourmet 1 . . . . . . . 156

Glosario
American Marketing Association: (AMA) Se estableció en 1937 por un grupo

de visionarios en Mercadotecnia. Es la organización lı́der que toman por referencia
expertos profesionales y académicos en mercadotecnia.
Android: Sistema Operativo de código abierto usado en teléfonos inteligentes y

tabletas electrónicas.
Asociación Mexicana de Internet: (AMIPCI) fundada en 1999, se encarga de

potenciar la economı́a de Internet en México para consolidar esta industria en el paı́s.
Asociación Mexicana de la Industria de Tecnologı́as de la Información:

(AMITI) fundada en 1985, es una organización privada creada para posicionar Tecno-
logı́as de la Información como motor clave para aumentar la competitividad de México.
Aplicación Móvil: (Mobile App) Es una aplicación de software desarrollado

especı́ficamente para su uso en dispositivos informáticos inalámbricos, pequeños, como
teléfonos inteligentes y tabletas, en lugar de las computadoras de escritorio o portátiles.
Awareness: Reconocimiento de la marca a través de estrategias de mercadotecnia.
B2B: Son las transacciones comerciales entre negocios, ya sea entre manufacturero
y mayorista, o entre mayorista y minorista.
Bada: Fue un sistema operativo para dispositivos móviles como teléfonos inteligen-
tes y tabletas electrónicas desarrollado por Samsung.
Banner: Es un encabezado o anuncio que aparece en una página web en forma de

una barra, una columna o una caja.
Blackberry OS: Es un sistema operativo móvil de código cerrado, desarrollado por

BlackBerry Ltd exclusivamente para su lı́nea de teléfonos inteligentes.
xiv
Glosario xv
Blog: (Web Log / Bitácora en Internet) Sitio web o página web actualizada
con regularidad, por lo general es administrado por un sólo individuo o grupo pequeño.
Su forma de escritura comúnmente es informal o coloquial.
Branding: Es la promoción de un producto o empresa en particular por medio de

la publicidad y el diseño distintivo.
BTL: (Below the Line) en las comunicaciones comerciales y de mercadotecnia

de la organización, son técnicas de publicidad, donde las empresas emplean diferentes
estrategias en lı́nea para publicitar y/o vender sus productos.
Buyer persona: Es una representación semi-ficticia del cliente ideal en base a

estudios de mercado y los datos reales acerca de los clientes existentes de una empresa.
En este perfil se considera la inclusión de los datos demográficos de los clientes, patrones
de comportamiento, motivaciones y objetivos, etc.
Business Partners: Es una entidad comercial con la cual otra tiene alianza. Esta
relación puede ser exclusiva contractual, en el cual ambas entidades se comprometen a
no aliarse con terceros.
Campo Léxico: Es un conjunto de palabras de diferentes clases gramaticales que

están relacionadas con un mismo tema. En el caso de las empresas, son las palabras
significativas que la rodean o bien a sus marcas, productos o servicios.
Check-in: Acto de llegar a algún lugar y registrarse, en el caso de medios sociales,
se hace uso de redes sociales con geolocalización que permiten corroborar la ubicación
para que algunas empresas ofrezcan promociones por expresar que estuvieron en ese
lugar.
Cibernauta: Sinónimo de Internauta.
Closed-loop reporting: Conjunto de informes que miden la eficacia de un anuncio

en particular, en Internet, mediante el seguimiento de lo que los usuarios realmente
compraron o solicitaron.
Comercio Electrónico: Transacciones comerciales electrónicas realizadas vı́a In-

ternet.
Community Management: Es la gestión de un recurso común o tema por una

comunidad a través de la acción colectiva de voluntarios y grupos de interés. El recurso
gestionado puede ser material o informativo.
Glosario xvi
Cómputo en la Nube: La práctica de utilizar una red de servidores remotos

alojados en Internet para almacenar, gestionar y procesar los datos, en lugar de un
servidor local o un ordenador personal.
Content Marketing: La Mercadotecnia de contenidos es el proceso de comercia-

lización y de negocios para la creación y distribución de contenido relevante y valioso
para atraer, adquirir y comprometer con la marca a un público objetivo claramente
definido y entendido - con el objetivo de impulsar la acción del cliente rentable.
Crossumer: (Crosumidor) Se refiere al consumidor en evolución, es decir, aquel

que comienza a darse cuenta de las nuevas posibilidades que tiene al utilizar medios
electrónicos pero que aún no los sabe explotar tanto como un prosumidor.
CRM: (Customer Relationship Management) es un sistema para la gestión de

las interacciones de la empresa con los clientes actuales y futuros. A menudo implica el
uso de la tecnologı́a para organizar, automatizar y sincronizar las ventas, mercadotecnia,
servicio al cliente y soporte técnico.
CTR: (Click Through Ratio) es una forma de medir el éxito de una campaña
de publicidad, se basa en el número de usuarios que hicieron clic.
Customer Service: Servicio al Cliente.
Display Blast: Técnica empleada para enviar anuncios publicitarios a través de

Internet, de manera muy agresiva.
Drupal: Es un software de código abierto que permite ser utilizado por individuos
o grupos de usuarios, aún sin conocimientos técnicos, para crear sitios web de manera
sencilla.
Engagement: Es el compromiso generado a un prospecto para convertirlo en clien-

te.
Email / E-mail: Correo electrónico.
ERP: (Enterprise Resource Planning) Sistema de Planificación de Recursos

Empresariales.
Facebook / Fb: Es un sitio que brinda servicio de red social a través de Internet.
Fundado en 2004 por Mark Zuckerberg.
Glosario xvii
Facebook Insights: Es la herramienta de análisis proporcionado por Facebook

para medir el rendimiento de su página de Facebook. Muchas de las caracterı́sticas que
se ofrecen a usted a través de Facebook Insights son similares a las ofertas de datos de
análisis web tradicionales, pero algunos de los términos es único.
Fan: usuario que ha indicado que tiene preferencia por alguna página en Facebook,
por lo que es contabilizado como suscriptor de los contenidos que en ella se publiquen.
Fanpage: Página que se elabora en Facebook para fines publicitarios.
Flash: Es un tipo de tecnologı́a que permite desarrollar aplicaciones y animaciones

que pueden ser colocadas en Internet como un sitio web. La ventaja de esta tecnologı́a
es que resulta muy llamativa, la desventaja es que la tecnologı́a es de gran tamaño.
Flicker: Es una Red Social donde se comparten fotografı́as.
Foros Virtuales: También llamado foro de Internet, o tablero de mensajes, es un

sitio web de discusión en lı́nea donde las personas pueden mantener conversaciones en
forma de mensajes enviados.
Foursquare: Es una Red Social de geolocalización que permite compartir la ubica-

ción geográfica a otros contactos.
Gamer: Es una persona que juega videojuegos, por lo general un participante en

un juego de ordenador o de rol.
Gamificación: la aplicación de los elementos tı́picos de juego (por ejemplo, de

puntuación, la competencia con los demás, las reglas de juego) a otras áreas de actividad,
por lo general como una técnica de marketing en lı́nea para fomentar el compromiso
con un producto o servicio.
Google Analytics: Es un servicio ofrecido por Google que genera estadı́sticas

detalladas acerca de las fuentes de tráfico y de tráfico de un sitio web y medidas de
conversiones y ventas.
Google AdWords: Es un servicio de publicidad por parte de Google para las

empresas que desean mostrar anuncios en Google y su red de publicidad. El programa
AdWords permite a las empresas establecer un presupuesto para la publicidad y sólo
pagar cuando la gente haga clic en los anuncios.
Glosario xviii
Google Places: Es un micro sitio web que posee información especı́fica de contacto
de las empresas.
Google Plus / Google +: Es un servicio de red social ofrecido por Google.
Hardware: las máquinas, cableado, y otros componentes fı́sicos de un ordenador u

otro sistema electrónico.
HTML5: Es un lenguaje de marcado utilizado para desarrollar páginas web visibles

en cualquier plataforma de navegador web.
Host: Es una computadora que media el acceso a bases de datos múltiples montados
en él o presta otros servicios a una red informática. También es una computadora que
almacena el código de una página web.
IMPI: (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial) Fundado en 1993

para registrar y proteger las patentes, las marcas, las invenciones, etc.
Inbound: Atraer clientes a través de la creación de contenidos multimedia utilizan-

do medios digitales.
INEGI: Instituto Nacional de Estadı́stica y Geografı́a, creado en 1983 con el obje-

tivo de recopilar información estadı́stica de la población en el paı́s.
Instagram: Servicio de Red Social para móviles que permite compartir fotografı́as
editadas con filtros de imagen.
Internauta: Usuario de una red informática de comunicación internacional, tam-

bién llamado cibernauta.
Internet: Red informática mundial que proporciona una variedad de servicios de

información y comunicación, que consiste en redes interconectadas mediante los proto-
colos de comunicación estandarizados.
Interorganizational Information System: la comunicación basada en la compu-

tadora, entre compradores y vendedores, la cual permite mejorar la gestión de inventario
y control, ası́ como reducir los costos para todos los participantes.
iOS: Es un sistema operativo utilizado para dispositivos móviles por Apple Inc.
Joomla: Es un gestor de contenidos de código abierto para publicar contenido en

la web. Está basado en un modelo vista controlador.
Glosario xix
Keywords: Palabras clave utilizadas para segmentar el tipo de consumidor a im-

pactar.
KPI: (Key Performance Indicator) Son indicadores de mercadotecnia digital.
Landing page: la sección de una página web que se accede haciendo clic en un
hipervı́nculo en otra página Web, por lo general la página principal del sitio web.
Lead: Es un prospecto de cliente que se encuentra comprometido por iniciativa

propia con la marca.
Lead scoring: Técnica empleada para calificar a cada prospecto de cliente para
definir su nivel de compromiso.
Like: “Me gusta”, parte de la interfaz gráfica en la red social de Facebook que
permite indicar a otros usuarios si alguna publicación es agradable.
LinkedIn: Es un servicio de Red Social designado especı́ficamente para comunida-

des de negocios.
Marketing automation: Proceso de automatización para dar seguimiento a los

leads con respecto a su historial a través de correo electrónico.
Masthead: Es un gráfico o un tı́tulo en el encabezado de una página web que

identifica un sitio web.
Mediated Interaction: se refiere a la comunicación llevada a cabo por el uso de

la tecnologı́a de comunicación de la información.
Meme: es una forma de expresión que para su elaboración se utilizan elementos

multimedia (imágenes, videos, texto, animaciones, entre otros) y se difunde a través
de Internet (correo electrónico, redes sociales, blogs, páginas web, vlogs, por mencionar
algunos medios). Comúnmente tienen el objetivo de hacer parodia de algún suceso,
situación, persona, etc.
Mobile marketing: Mercadotecnia generada en los dispositivos móviles, que van
desde aplicaciones móviles referentes a la empresa, elementos multimedia, anuncios, etc.
Network Information System: (NIS) Es un sistema que permite administrar

redes más pequeñas.
Glosario xx
Non-routineness: Actividades fuera de la rutina.
Offline: Fuera de Internet, o en medios tradicionales.
Online: A través de Internet.
Overlay: Es un tipo de publicidad que aparece en algunos videos monetizados de

Youtube.
Podcast: Es un archivo de audio puesto a disposición en Internet para su descarga

en algún dispositivo electrónico como lo es una computadora, un reproductor portátil,
etc.
Phablet: Teléfono inteligente que tiene una pantalla que es un tamaño intermedio
entre el de un teléfono inteligente tı́pico y un tablet PC.
Post: Publicación o comentario, que puede incluir multimedia, realizado en medios

sociales.
Prosumer: Conjunción en inglés de las palabras profesional o productor o proactivo

y consumidor.
Redes sociales: Conjunto de sitios web dedicados y aplicaciones, que a través de

Internet permite interactuar con otros usuarios, o bien encontrar personas con intereses
similares a los de uno mismo.
QR: (Quick Response Code) es un código que consiste en un arreglo de cua-

drados blancos y negros, tı́picamente utilizado para almacenar direcciones de Internet.
Este código puede ser leı́do con un software habilitado para dicho fin dentro de un
dispositivo móvil con cámara.
Rank: En esta investigación, al ser de mercadotecnia digital, se interpreta como el

rango que establecen los buscadores sobre algún sitio web.
Responsive Design: Es un estilo de creación de páginas web que permite la dis-

tribución dinámica de elementos dependiendo el tipo de pantalla de donde se haga la
solicitud. Otra ventaja es que este tipo de diseño permite agilizar la carga de elementos
seleccionando entre calidades de archivos multlimedia dependiendo del tamaño de la
pantalla.
Glosario xxi
ROI: (Return On Investment) Retorno de la inversión.
SharePoint: Es una aplicación web que desarrollado por Microsoft, que permite
gestionar contenidos y documentos para crear sitios web.
Symbian: Sistema operativo para teléfonos móviles, que ofrece un alto nivel de
integración de comunicación con la funcionalidad de gestión de información personal.
Smart Calls-to-action: (Call to Action, CTA) Es una instrucción para el públi-

co para provocar una respuesta inmediata, por lo general el uso de un verbo imperativo
como ”llame ya”, çonozca más.o ”visı́tenos hoy”. También es un indicador de la efecti-
vidad de este tipo de mensajes.
Smartphone: Teléfono celular que realiza muchas de las funciones de una compu-
tadora, que tiene tı́picamente una interfaz de pantalla táctil, conexión a Internet, y un
sistema operativo capaz de ejecutar aplicaciones descargadas.
Social Media: Conjunto de medios sociales a través de Internet, que pueden ser
redes sociales, Blogs, entre otros.
Software: Son los programas y otra información operativa utilizada por una compu-
tadora.
Storytelling: Es literalmente contar historias o acontecimientos a través de pala-

bras, imágenes, sonidos y videos a los usuarios de una marca, de tal manera que se
identifiquen con dicho tipo de contenido y se involucren de una manera emocional para
que por decidan por si mismos continuar con la marca por lo que ésta transmite.
Tablet / Tablet PC: Computadora que acepta la entrada directamente en una

pantalla LCD y a veces, también acepta la entrada de un teclado o un ratón (separados
de ésta).
Tap: Gesto que se hace con un toque en la pantalla de los dispositivos móviles que
substituye al clic de la interfaz de usuario.
Target: Mercado Meta definido para la empresa.
TIC: (Tecnologı́a de la Información y la Comunicación) Conjunto de tecno-

logı́as desarrolladas para gestionar información y enviarla de un lugar a otro.
Glosario xxii
Top of Mind: Es una marca o un producto especı́fico que viene inmediatamente

a la mente del consumidor luego de pensar en la industria en particular de la marca o
producto. Esto se logra a través de la exposición de los usuarios de una marca frente
a elementos multimedia dentro de medios de comunicación como Internet, la radio, los
periódicos, la televisión, las revistas y los medios de comunicación social.
Tweet: Mensaje enviado a través de la red social de microblogging Twitter.
Twitter: Es un sitio que ofrece el servicio de red social de microblogging en Internet.

Cada mensaje enviado (tweet), consta máximo de 140 caracteres.
Unmediated Interaction: Antónimo de mediated interaction.
Videoblog / Vlog: Es un tipo de medio social por Internet, que permite compartir
videos.
Viralización: Se refiere al fenómeno cuando un recurso multimedia es compartido

millones de veces en un corto tiempo a través de medios sociales.
Wearable technology: Es una categorı́a de dispositivos tecnológicos que son usa-

dos como algún elemento cotidiano (reloj, lentes, ropa, etc.) por un consumidor. Estos
dispositivos se conectan inalámbricamente con los dispositivos móviles como teléfonos
inteligentes.
Windows Phone: Sistema Operativo para teléfonos inteligentes, desarrollado por

Microsoft.
WOM: (Word of Mouth) Un tipo de mercadotecnia donde se opta por la publi-

cidad de boca en boca.
Youtube: Red Social de videos.

Introducción
El surgimiento de Internet y de otras tecnologı́as como los dispositivos móviles,

permitieron que el consumidor evolucionara sus métodos de comunicación, generando
que el usuario siempre esté conectado a un mundo digital, sin importar el momento
o el lugar y que con un simple toque de sus dispositivos móviles tenga información
a la mano. Este cambio en los hábitos de comunicación hace que las empresas traten
de llamar la atención del consumidor y busquen tener presencia en los canales que el
consumidor utiliza. Es entonces, cuando las empresas comienzan a implementar estra-
tegias que involucren al mayor número posible de áreas organizacionales implicadas en
el tema, como lo son mercadotecnia, ventas, comunicación, la misma dirección, entre
otras. En consecuencia aparecieron diversos modelos que se enfocaron a cada una de
esas áreas, como el modelo de “Mezcla de mercadotecnia digital” (E-Marketing Mix), la
“Metodologı́a de mercadotecnia digital de Atracción” (Inbound Marketing), la “Estra-
tegia de Mercadotecnia e Internet” (Marketing Strategy and the Internet) y la “Teorı́a
del Ajuste de las Tareas con las Tecnologı́as” (Task Technology Fit). Sin embargo, aún
hacı́a falta un modelo actualizado que integre la información necesaria para la planea-
ción e implementación de la mercadotecnia digital en el entorno de las organizaciones
en México.
En México, más del 90 % de las empresas corresponden a la clasificación de mi-

cro, pequeñas y medianas empresas (INEGI, 2014d), las cuales se ven limitadas en la
implementación de mercadotecnia digital por sus propios paradigmas, como la escasez
de recursos (económicos, humanos, temporales), falta de conocimiento (del tema y sus
beneficios, ası́ como de apoyos que ofrece el gobierno en conjunto con empresas priva-
das) o de formación, estancamiento en nicho de confort, entre otros (AMIPCI, 2013) .
Sin embargo, cabe mencionar que las generaciones que hoy en dı́a usan herramientas a
través de Internet, muy probablemente en la actualidad carezcan de poder adquisitivo,
pero serán los próximos clientes a los que se tengan que enfrentar dichas empresas, por
lo que es recomendable que éstas incursionen en la mercadotecnia digital.
1
Introducción 2
Bajo ese escenario la presente investigación tuvo como objetivo implementar merca-
dotecnia digital en una empresa de chocolate gourmet 1 utilizando la Teorı́a del Ajuste
de las Tareas con las Tecnologı́as. Para ello se empleó el método de Investigación-Acción
(involucrando para tal efecto, a los actores empresario-investigador). El proceso de im-
plementación conllevó el reconocimiento de los modelos existentes en la literatura y el
diseño de un Modelo de Mercadotecnia Digital para ser implementado en la empresa
chocolatera, sujeto de estudio. Este modelo es una de las aportaciones más importantes
del trabajo, pues se generó al hacer explı́cita y descriptiva la implementación de mer-
cadotecnia digital dentro de la estrategia de negocio, contemplando las condiciones que
prevalecen en México. El modelo se implementó en su primera fase, permitiendo una
segunda iteración, dando comienzo a la siguiente fase con la retroalimentación. Esto
debido a los lı́mites de tiempo que establece el programa de posgrado, ya que el tiempo
de implementación del modelo dependerá de cada organización, sin embargo, se estima
que la duración serı́a mı́nimo de cinco años.
Por dicha razón temporal, se implementó la primera fase que implicó el desarrollo
de un sitio web, ası́ como la creación de contenidos multimedia a través de medios so-
ciales. Una vez teniendo el modelo propuesto de mercadotecnia digital y un diagnóstico
de la empresa, se ofreció una propuesta de solución para la primera fase de utilizar
las herramientas tecnológicas sitio web y redes sociales, especı́ficamente Facebook y
Twitter.
Al corte de la primera fase, se obtuvieron 163 fans de Facebook, 114 vistas a un
video publicado en Youtube, 50 visitas al sitio web o bien un promedio de 41 visitas
mensuales, en el caso de Twitter, se cerró con 32 seguidores. Lo anterior refleja las
tendencias tecnológicas en el mercado meta propuesto, es decir, la gran parte del público
objetivo de la empresa utiliza Facebook en lugar de Twitter. Por otro lado, este público
objetivo consume contenido multimedia como videos e imágenes, lo cual se observa en
las vistas de Youtube. Finalmente, el sitio web cumple una función informativa sobre los
productos de la empresa, sin embargo, en las redes sociales como Facebook se publicaron
contenidos multimedia. Es por esta razón que el número de visitantes al sitio web se
mantuvo en segundo lugar.
De acuerdo con la información presentada por la empresa, aproximadamente el
60 % de los fans en Facebook han concretado una compra. No obstante, la organización
presenta una desventaja, no posee sucursales o distribuidores cercanos a su público ob-
1
La empresa de chocolate gourmet fue incubada en el Centro de Incubación de Empresas de Base
Tecnológica del Instituto Politécnico Nacional.
Introducción 3
jetivo, tan solo comercializa en la Central de Abastos a mayoreo, en algunas cafeterı́as

del Instituto Politécnico Nacional o aledañas, por lo que no puede explotar al máximo
la mercadotecnia digital para atraer a sus clientes. Es por ello que, luego de la imple-
mentación, hoy en dı́a ha optado por posicionarse en cafeterı́as más cercanas al mercado
meta, por ejemplo en el “Corredor Madero” ubicado en el Centro Histórico. Esto con
el objetivo de tener mayor cercanı́a con el público objetivo.
Cabe mencionar que dentro del trabajo de investigación no es posible presentar
información que permita reconocer a la empresa dado un convenio de confidencialidad
celebrado entre el empresario y el investigador, para permitir la investigación dentro de
la empresa de chocolate gourmet. Es por esta razón que el logo de la empresa y otra
información es reservada o censurada.
El trabajo está dividido en cinco capı́tulos. El marco metodológico y el objetivo
de investigación son desarrollados en el capı́tulo 1. La integración de las tecnologı́as
a la cotidianeidad de la gente hace que las empresas incursionen en la mercadotecnia
digital, capı́tulo 2. La Teorı́a del Ajuste de Tareas con las Tecnologı́as corresponde al
capı́tulo 3. El capı́tulo 4, describe al sujeto de estudio, la empresa de chocolate gourmet.
En el capı́tulo 5 se hace la implementación de mercadotecnia digital, en la empresa de
chocolate gourmet, a través de la Teorı́a del Ajuste de Tareas y Tecnologı́as y finalmente,
las conclusiones del trabajo de investigación.
Capı́tulo 1
Planteamiento del Problema
El surgimiento de la mercadotecnia digital (MD) implicó la evolución de las prácticas

empresariales en la elaboración de estrategias publicitarias para la promoción y venta
de sus productos o servicios, siendo causa de ello la adopción de los avances tecnológicos
por parte de los diversos mercados meta definidos por cada organización. Por ende, las
empresas se vieron obligadas a buscar la manera de cohesionar sus áreas funcionales
(mercadotecnia, ventas, comunicación, la misma dirección, entre otras) con el objetivo
de incursionar en la mercadotecnia digital. Consecuentemente aparecieron diversos mo-
delos que se enfocaron a cada una de esas áreas, sin embargo aún hacı́a falta un modelo
que integrara la información necesaria para implementación de mercadotecnia digital
en el entorno de las organizaciones en México y que la elección de las herramientas
tecnológicas se ajuste a la realidad de la empresa. Para tal efecto, en esta investigación
se partió del análisis de una empresa con dicho entorno que consideró necesario incur-
sionar en el uso de MD, se complementó con una revisión de la literatura acerca de los
modelos y metodologı́as de MD y de esta manera proponer un modelo integral para
implementar MD en una organización. Dicho modelo fue empleado para que la empresa
antes mencionada comenzara a incursionar en el uso de la mercadotecnia digital para
su beneficio.
En este capı́tulo se desarrolla el marco metodológico de la investigación, por medio

del cual se plantea el problema, se da una breve introducción al sujeto de estudio, se
menciona la pregunta de investigación, el método a utilizar, los instrumentos de reco-
pilación de la información, etc.
4
Capı́tulo 1. Planteamiento del Problema 5
1.1. La mercadotecnia digital en las empresas

En la actualidad el ser humano ha evolucionado en todos aspectos porque cada vez
más, quiere optimizar sus recursos (RRHH, tiempo, dinero, etc.). El Internet es prueba
de un gran paso de evolución puesto que es una herramienta tecnológica que resuel-
ve un sinnúmero de necesidades del ser humano, entre ellas destaca la comunicación.
Sumado al Internet, la invención del teléfono tuvo excelente aceptación, sobre todo a
partir del surgimiento del teléfono móvil. Ambas tecnologı́as convergen en nuevos dis-
positivos como son el smartphone (teléfono inteligente), las tablets (pantallas ligeras
y táctiles con caracterı́sticas similares a las de una computadora) y phablets (hı́brido
entre tablet y smartphone). Estas tecnologı́as han tenido un alto grado de aceptación
en la población puesto que, además de la integración de distintas herramientas en un
solo dispositivo (teléfono, cámara, GPS, etc.) cada vez más se encuentran al alcance del
poder adquisitivo de casi cualquier persona. (INEGI, 2014a).
Este cambio es perceptible en la actualidad, y cabe mencionar que la variedad de

herramientas tecnológicas al alcance del consumidor, hace que la predicción de Alvin
Toffler (1990) en los años 80’s, se palpe como una realidad, puesto que mencionaba la
evolución del consumidor en prosumidor prosumer), es decir, que las empresas en algún
momento presenciarı́an a un cliente proactivo que ayuda a generar valor en conjunto
con ellas, que exige mejores productos y servicios y expone sus demandas e inconfor-
midades a través de los medios de comunicación que tiene a su alcance, que hoy en
dı́a corresponden a herramientas basadas en Internet como son las redes sociales, foros
virtuales, blogs, y cualquier forma de transmisión de información por medio de Internet.
Al mismo tiempo el prosumidor se ha dado cuenta de la responsabilidad y el poder que
le confiere este papel, de manera tal que él sabe que posee la capacidad de decisión
propia y define los momentos de construcción o destrucción de un producto, un servicio
o una marca por medio de la influencia de consumo a través dichos medios masivos
(Andzulis, Panagopoulos, & Rapp, 2012).
Esta transición del consumidor en prosumidor llamada crossumer (Gil & Romero,
2008) provocó la actualización de la manera de crear empresas, de hacer negocios, y de
hablar con el cliente puesto que como lo refieren Leroy, Marshall y Stamps (2005), las
organizaciones necesitan usar los medios de comunicación que utiliza el nuevo consumi-
dor, puesto que el cliente aprovecha su adaptación a los medios tecnológicos para buscar
información relevante sobre lo que le interesa consumir gracias a que la información se
ha vuelto ubicua por su presencia en Internet.
Con el mismo tenor, es pertinente contestar a la siguiente pregunta ¿por qué es

importante implementar la mercadotecnia digital dentro de las empresas? Se sabe que
en la actualidad los conceptos de prosumer y crossumer no están sujetos a una edad o
género especı́ficos, sin embargo el consumidor en evolución a prosumidor (crossumer)
aún es mayorı́a y su tendencia es disminuir con el paso del tiempo, al grado de superar
la cantidad de prosumidores que hoy en dı́a pueden ser individuos menores de edad
(INEGI, 2014b), pero que en unos años serán quienes posean el poder adquisitivo y
la voluntad para co-crear productos y servicios con las empresas o bien, darle fin a la
organización mediante argumentos publicados a través de los medios sociales que usa.
De esta manera surge la mercadotecnia digital para dar solución a las empresas
en el ámbito electrónico de la publicidad. La MD estipula dentro de sus principios
el buscar captar al consumidor a través de un valor agregado en contenidos (content
marketing, story-telling), aplicaciones móviles, en la atención de servicio al cliente a
través de Internet y demás nuevas tecnologı́as que utilizan los prosumidores, lo que
permite incrementar su posicionamiento en la mente del consumidor (top of mind) a
las empresas, a sus marcas, servicios o productos.
Una vez que se reflexiona en la importancia es posible conocer el contexto del uso de
mercadotecnia digital dentro de las empresas. De acuerdo con la Asociación Mexicana de
Internet (2013), en su estudio “MKT digital y redes sociales en México” mencionó que
5 de cada 10 empresas evaluadas realizan acciones de mercadotecnia y/o publicidad
por Internet. Mientras que para el año 2014, reporta que en promedio el 80 % de las
empresas genera estrategias de mercadotecnia digital y tiene presencia al menos en
redes sociales como Facebook (79 %) y Twitter (80 %) (AMIPCI, 2014b).
La misma Asociación, reporta que los hábitos de los internautas han evolucionado,
logrando un incremento en las cifras de usuarios activos en Internet de 45.1 a 51.2
millones de personas (AMIPCI, 2014a), Además, reporta que más del 50 % de los ciber-
nautas comprenden entre 18 y 34 años de edad. (AMIPCI, 2014b). Esto da una muestra
del escenario que pueden aprovechar las empresas, a pesar de que la distribución del
acceso a las tecnologı́as en todo el territorio mexicano es variable debido a la brecha
tecnológica.
Sumado al contexto anterior, existen dos puntos que caben ser mencionados. En
primer lugar, existen ejes rectores dentro del Plan Nacional de Desarrollo 2013-2018,
además de iniciativas como Conecta tu Negocio (2012b). Dentro del PND 2013-2018 se
plantea el apoyo a las Tecnologı́as de la Información dentro de la educación y demás
rubros donde se ha descuidado (Gobierno de la República, 2013). En primer lugar, el

celular (smartphone) como eje de desarrollo, en seguida, la consolidación de seis nuevas
tendencias tecnológicas (dinero y comercio electrónico, cómputo en la nube, aplicaciones
móviles, Social Media y análisis de información masiva de la red). Por último, habla de
la integración de la industria TIC con otras industrias (AMITI, 2013).
En segundo lugar, se hace referencia a Conecta tu Negocio (2012b), que es una
iniciativa propuesta por empresas como Google, Jimdo, Banamex, ası́ como el Consejo
de la Comunicación, el Instituto Pyme y el Tecnológico de Monterrey en colaboración
con Secretarı́a de Economı́a y México Emprende, la cual ha logrado colocarse como
uno de los motores que impulsan a iniciar negocios de manera independiente o poten-
cializarlos, al ofrecer beneficios en el uso de herramientas básicas correspondientes a la
mercadotecnia digital. Dicha iniciativa está dirigida a cualquier emprendedor que ası́ lo
solicite.
Los resultados arrojados por Conecta tu Negocio (2012a) son diversas empresas que
al emplear herramientas de mercadotecnia digital tuvieron éxito en el reconocimiento
y posicionamiento de la marca, incremento de contactos, mayor retorno de inversión en
un menor tiempo, además de permitirles penetrar nuevos mercados, tener presencia en
áreas donde no hay sucursal de la empresa, hacer ventas utilizando estos medios y ofrecer
una retroalimentación directa con el cliente gracias a la comunicación bidireccional en
este tipo de medios electrónicos. En consecuencia, estas herramientas presumen de ser
de gran ayuda para la toma de decisiones dentro de la empresa.
1.2. Estado del Arte

Tras una investigación exhaustiva dentro de Bases de Datos de artı́culos JCR, EBS-
CO, Redalyc, entre otras, se encontraron trabajos similares que caben ser mencionados.
En primer lugar, se tienen trabajos de implementación de mercadotecnia digital en di-
ferentes sectores como lo es el Gobierno. Fishenden y Thompson (2013) presentan un
trabajo en el que además de discutir la importancia de utilizar los medios que la pobla-
ción en general actualmente utilizan, se ve un ejemplo de implementación en el sector
público. En el mismo tenor, Guedj (2013) refiere la injerencia de la mercadotecnia di-
gital dentro del sector salud al implementar una campaña de donación de sangre. Por
su parte, Mackey y Liang (2013) en su trabajo hacen un estudio de la implementación
y colaboración del Gobierno con la industria farmacéutica para erradicar la piraterı́a
de medicamentos a través de la mercadotecnia digital. No obstante, también existen
ejemplos de implementación en el sector público, tal es el ejemplo de Halbheer, Stahl,

Koeningsberg y Lehmann (2014), quienes desarrollan la implementación de la merca-
dotecnia digital en una empresa del sector farmacéutico.
En los trabajos anteriores se observa un ejemplo muy enriquecido de que no sólo los
productos necesitan mercadotecnia digital, sino también es necesaria su implementación
para los servicios que se ofrecen, como lo refiere y justifica Cha (2014a). Esto se debe,
como ya se ha mencionado, a la fuerza que ha adquirido el consumidor (Labrecque, vor
dem Esche, Mathwick, Novack & Hofacker, 2013), por lo que también existen trabajos
que han realizado una implementación de MD exclusivamente en medios sociales (So-
cial Media), demostrando que es posible traspasar barreras geográficas (Yadav, de
Valck, Henning-Trurau, Hoffman & Spann, 2013).
Además de los trabajos anteriores que consideran en sus modelos cuestiones admi-
nistrativas y tecnológicas, Cha (2014b) habla de un enfoque psicológico puesto que en
sus trabajos menciona la importancia de explotar al máximo los medios sociales como
las redes sociales o los videoblogs, para generar Mercadotecnia Emocional que permita
causar compromiso en el prospecto y de esta manera lograr que se identifique con la
marca.
En un contexto similar, el aspecto lúdico también es relevante en la mercadotecnia

digital, de esta manera, Cramer (2014), ası́ como Arafath y Arafath (2014) realizan
trabajos implementando MD a través del uso de la técnica denominada gamificación,
es decir, que a través de un videojuego destinado a un dispositivo móvil, computadora
o cualquier tipo de consola, las empresas ofrecen productos o servicios, conectando la
temática del videojuego y llegando a un sector de la población, el gamer.
Como se observa, los diversos trabajos se enfocan a la implementación de mercado-

tecnia digital a través de entornos computacionales (Yadav & Pavlou, 2014), utilizando
métodos para la gestión de contenidos a través del análisis de contenidos digitales de
terceros (Yu, Yu, Park, Crossman & Ziola, 2013). No obstante, los trabajos anteriores
implementan MD utilizando métodos con enfoques especı́ficos, para industrias en paı́ses
con condiciones diferentes a México, por lo que dentro de esta misma investigación se
propone un modelo que permite recopilar buenas prácticas acorde al paı́s que pertenece
el sujeto de estudio.
Tras una breve contextualización de la mercadotecnia digital y las ventajas que

provee al integrarlo dentro de las estrategias de mercadotecnia, además una descripción
sobre algunos hábitos del prosumidor mexicano y de algunos trabajos previos similares,
a continuación se menciona la problemática particular de una empresa que tiene la

necesidad de comenzar a implementar mercadotecnia digital para construir su marca a
través de Internet, pues menciona el deseo de darse a conocer e incrementar sus posibles
clientes para darles seguimiento utilizando los medios que su mercado meta emplea.
1.3. Problemática
En el punto anterior se contextualizó al lector sobre los beneficios que tiene en la
actualidad la implementación de la mercadotecnia digital dentro de las estrategias em-
presariales. Sin embargo, a pesar de todos los beneficios, las empresas tienen diversas
creencias que les impiden implementar MD como los siguientes, no poseer el conocimien-
to necesario, ser una empresa muy pequeña, no tener necesidad o no tener presupuesto
(AMIPCI, 2013).
Afortunadamente, para la presente investigación, se cuenta con un sujeto de estudio
que es una empresa de chocolate gourmet, la cual tiene la intención de implementar
estrategias de mercadotecnia digital. Para lograr este objetivo, la empresa ha accedido
a participar en esta investigación para describirla de manera general con un margen de
error y sin hacer uso de su nombre original, ya que la mayor parte de los datos reco-
pilados se encuentran en documentos oficiales del Centro de Incubación de Empresas
de Base Tecnológica del Instituto Politécnico Nacional (CIEBT-IPN) y de la UPDCE
(Unidad Profesional de Desarrollo y Capacitación Empresarial), respetando en con-
secuencia la Ley Federal de Datos Personales en Posición de los Particulares (2010)
en sus artı́culos 2 fracción II, artı́culo 3 fracciones I y III a los que están sujetas las
dependencias públicas y el sector privado (IFAI, 2014).
Recopilando lo antes mencionado, la presente investigación tiene por problemática
un sujeto de estudio, la empresa de chocolate gourmet, deseosa de implementar merca-
dotecnia digital, sin embargo, desconoce si es candidato para ello o si puede serlo, no
sabe cuáles son los procedimientos, las herramientas, las teorı́as y metodologı́as y en ge-
neral lo que involucra a la mercadotecnia digital. Por lo que se pretende dar seguimiento
a sus cuestionamientos dentro de la investigación.
Considerando que se tiene conocimiento de modelos y teorı́as que existen para la
implementación de mercadotecnia digital, se plantea además, adaptar dentro de un
nuevo modelo basado en la Teorı́a del Ajuste de Tareas y Tecnologı́as, a las mejores
prácticas consideradas dentro de la teorı́a. Se profundizará más adelante con respecto
a este tema.
1.4. Pregunta de Investigación

¿De qué manera implementar mercadotecnia digital en una empresa de chocolate
gourmet a través de la Teorı́a del Ajuste de las Tareas con las Tecnologı́as?
1.5. Objetivo
Implementar mercadotecnia digital en una empresa de chocolate gourmet utilizando
la Teorı́a del Ajuste de las Tareas con las Tecnologı́as.
1.6. Tipo y Alcances de Investigación

El alcance de la investigación es exploratorio y descriptivo. Se dice que es explorato-
ria porque no hay estudios previos con respecto al sujeto de estudio que es la empresa
productora de chocolate gourmet seleccionada. Este trabajo de investigación será el
primero en su categorı́a en analizar el ajuste entre las tareas y tecnologı́as dentro del
sujeto de estudio, utilizando la Teorı́a del Ajuste de las Tareas con las Tecnologı́as.
Es descriptivo porque se requiere detallar los elementos que intervienen en el diseño

e implementación de mercadotecnia digital, ası́ como las caracterı́sticas de planeación
estratégica (misión, visión, valores, filosofı́a, etc), administrativas (mercadotecnia, fi-
nanzas, recursos humanos, producción, etc.), las cuestiones tecnológicas (página web,
dominio, host, redes sociales, etc.), entre otros aspectos de la empresa.
Se han recolectado datos e información necesaria a través de entrevistas dirigidas

al empresario, cuestionarios, además de interpretar lo que subjetivamente se percibe en
el campo de acción donde se encuentra la empresa desempeñando sus funciones. Estos
instrumentos contrastados con lo subjetivo del escenario real enriquecen la manera de
aterrizar el modelo de mercadotecnia digital porque no sólo se conocen las ventajas y
desventajas que posee la empresa en papel o sólo lo que percibe el empresario, sino lo
que verdaderamente sucede.
En el presente trabajo se desarrollaron elementos de diseño para la empresa, los

cuales por motivos de la misma, no fue posible que un diseñador profesional interviniera
en toda la investigación. Sin embargo, se trató de apegarse a los estándares del diseño
industrial y el diseño gráfico, además de que se procuró la opinión de mercadólogos
profesionales para desarrollar la imagen de contenidos lo más apegada al mercado meta.
En adición a lo anterior, dentro de los indicadores utilizados para medir la imple-

mentación del mercadotecnia digital se eligieron los siguientes de acuerdo al modelo de
MD propuesto. Para la primera etapa de reconocimiento o construcción de la marca
(awareness), se midieron las visitas, el incremento de fans y de posicionamiento orgáni-
co del sitio web en los buscadores. En la segunda fase que corresponde al compromiso
(engagement), se suman los indicadores del aumento en la base de datos de prospectos
(leads) y las conversiones a clientes. Es importante mencionar que debido al tiempo
con que se contó para hacer esta investigación, no fue posible llegar hasta la tercera y
cuarta etapas, de intención de compra y prueba y de lealtad respectivamente, ya que
esto se genera con el paso del tiempo y la constancia del uso de mercadotecnia digital.
El desarrollo de esta investigación se encuentra enmarcado por un método, el cual

se describe a continuación.
1.7. Método
Para el desarrollo de la investigación se ha seleccionado el método de Investiga-
ción-Acción o de Intervención porque se ajusta al objetivo perseguido de implementar
mercadotecnia digital en una empresa que ya cuenta con ciertos conocimientos de Mer-
cadotecnia, pero que sus estrategias han sido aplicadas desde una perspectiva tradicio-
nal.
El método de Investigación-Acción ha sido empleado exitosamente por diversos au-

tores sobre todo en el tema de la educación, el desarrollo organizacional y los sistemas
de información gerenciales (Cruz & Cruz, 2012). Al método de intervención lo han des-
crito varios autores (Susman & Evered, 1978) con diferente número de pasos especı́ficos
para llevarlo a cabo. Sin embargo, se pueden concentrar en tres pasos fundamentales,
a continuación se presenta un esquema para ilustrar dicho método.
En primer lugar se tiene a la Iniciación, la cual contempla a la apreciación de la
problemática, el establecimiento del vı́nculo con el empresario (en el caso particular)
y la recolección de información necesaria a base de entrevistas estructuradas o semi-
estructuradas. Dentro de esta fase, se dio un acercamiento de lo que es la mercadotecnia
digital al empresario, ası́ como los beneficios que pueden obtenerse.
El siguiente paso se refiere a la interacción, es decir, se parte de un diagnóstico

para planear las acciones necesarias, ası́ como el diseño de las estrategias (propuesta
del modelo de mercadotecnia digital basado en la Teorı́a del Ajuste de las Tareas con
Ilustración 1.1: Diagrama de implementación del método investigación-acción en la

investigación.
Fuente: elaboración propia, con base en (Susman & Evered, 1978; Cruz & Cruz, 2002)
las Tecnologı́as) y la implementación de la propuesta de cambio. Cabe mencionar que

esta fase aún se encuentra en ejecución debido a que se está recopilando información
necesaria (KPI’s) para la última fase.
Finalmente se tiene como tercera fase al cierre, la cual se refiere al análisis y eva-
luación de resultados arrojados por las herramientas de medición de mercadotecnia
digital, con el objetivo de conocer el comportamiento de los visitantes y prospectos
comprometidos (leads) para retroalimentar a la empresa.
1.8. Instrumentos para la recolección de datos

Para la recopilación de información se realizaron entrevistas en diferentes fases. La
primera fase comprende el acercamiento con el empresario, el objetivo de esta entrevista
en profundidad o abierta, fue establecer el contacto, ası́ como tener una descripción
general de la situación actual de la empresa, monitorear el interés en implementar
estrategias de mercadotecnia digital en su organización y lograr la aprobación de este
proyecto de investigación.
En la segunda fase, las entrevistas realizadas al empresario y a algunos empleados

fueron para comprender de una manera más real la situación de la empresa. Se desarro-
llaron entrevistas estructuradas al empresario para conocer detalles sobre sus ventas, su
estudio de mercado, sus productos, el estado general de la empresa, y otras semi estruc-
turadas para conocer la opinión que tiene de este tipo de implementación de estrategias
tecnológicas.
Para la tercera fase de la investigación, además de utilizar las herramientas corres-
pondientes a la mercadotecnia digital se emplearon cuestionarios de acuerdo al método a
utilizar para contemplar la experiencia que le causó la implementación de las estrategias
de mercadotecnia digital. Para más detalles ver el Apéndice C.
Capı́tulo 2
Mercadotecnia Digital
La mercadotecnia ha evolucionado debido a los adelantos tecnológicos que a pasos

de gigantes el hombre desarrolla dı́a tras dı́a. En la actualidad para hacer publicidad no
basta con realizar impresiones de anuncios en periódicos, revistas, volantes, folletos, en-
tre otros, porque el consumidor también ha desarrollado nuevas habilidades, hoy en dı́a
todo se pone a crı́tica del cliente a través de sus dispositivos inteligentes. Es tan fuerte
la integración de las tecnologı́as a la cotidianeidad de la gente que las nuevas propuestas
de cobro para mercadotecnia digital no sólo son por clic efectuado en determinado link
patrocinado sino, gracias a los accesorios tecnológicos (wearable technology) como las
Google Glasses (Google, 2012) o la Nike Fuel Band (Nike, 2012), es posible obtener
información corporal y emocional de las personas. De tal manera que la primera mo-
dalidad es el cobro por anuncio realmente visto a través de la detección ocular y la
segunda es el cobro por emociones provocadas, es decir, si se logró alegrar al usuario o
despertar alguna pasión o deseo.
A pesar de ello, aún no se consolida dicho mercado publicitario, por lo que queda
mucho trabajo por realizar a las empresas en México para que estén lo mayormen-
te listas para estas nuevas modalidades de conectividad en el futuro cercano. Por lo
pronto, se muestran cuestiones que hoy en dı́a son de vital importancia para que las
empresas enfrenten su realidad y vean la mercadotecnia digital (MD) como un aliado.
A continuación se presenta un diagrama de lo que implica la MD.
2.1. Definición y Antecedentes

Para hablar de mercadotecnia digital, primero es necesario definir lo que es Merca-
dotecnia. De acuerdo con la American Marketing Association (AMA), la Mercadotecnia
14
Capı́tulo 2. Mercadotecnia Digital 15
Ilustración 2.1: Implicaciones de la mercadotecnia digital
Fuente: de elaboración propia.

es la actividad, el conjunto de instrucciones y procesos para la creación, comunicación,

entrega e intercambio de ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, so-
cios y la sociedad entera (AMA, 2013). Por su parte, Schnarch (2013) menciona que
la Mercadotecnia no sólo se refiere a la comercialización de los productos o servicios,
tampoco mercadeo ni investigación de mercados porque como lo dice la AMA, es un
conglomerado de actividades, un conjunto muy complejo de instrucciones y procesos.
Para Kotler (2012) la Mercadotecnia es un proceso social y administrativo median-

te el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. Por otro lado, otro expo-
nente de la Mercadotecnia (McCarthy, 1960) menciona que es la realización de aquellas
actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse
a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancı́as aptas
a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente.
De las definiciones anteriores, se puede aterrizar en un constructo particular. La

Mercadotecnia es el conjunto de actividades y procesos sociales, administrativos y tec-
nológicos mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan a través del
valor generado en la anticipación de los requerimientos del mismo consumidor, esto
con el objetivo de cumplir las metas de la organización. De acuerdo con la definición
anterior se puede definir que en la actualidad, a partir de la creación del Internet y el
avance desmedido de la tecnologı́a, ésta es una variable que jamás se debe pasar por
alto en cualquier tema.
Como se ha observado, la tecnologı́a ha permitido la mejora en los procesos de

distintas áreas, en el caso de las empresas, se ha mejorado la manera de administrar
permitiendo la optimización de los recursos, por ejemplo tras la industrialización, el
sector manufacturero se vio afectado pues las empresas eran capaces de producir más
en menor tiempo.
Una de las áreas funcionales que ha sido revolucionada por los cambios tecnológicos
es el área de Mercadotecnia, pues antes existı́a el enfoque de producción, en el cual las
empresas sólo se enfocaban a producir algo a bajo coste. Esto incrementó la competencia
y apareció el enfoque de producto, para ofrecerlo con una mayor calidad y diferenciarse
de la competencia. Posteriormente, la calidad resultó no ser tan relevante en la venta
del producto, ası́ que surgió el enfoque a ventas, un método más agresivo cuyo objetivo
era producir sólo lo que se pudiera vender. De esta manera el cliente ya no quedaba
al final de la cadena, pasó al inicio pues dependiendo de sus necesidades y preferencias
se decidı́an las cosas a producir o servicios que ofertar. Por lo anterior, las empresas
necesitaban conocer estos rasgos del cliente, qué, cómo, cuándo y dónde necesita el
producto. Aquı́ surge el enfoque de mercadotecnia, el cual a su vez ha sufrido distintas
modificaciones para orientar cada vez más la atención hacia el cliente (Carballar, 2013).
Algunas actualizaciones de la mercadotecnia, dada la importancia del cliente, han

sido la mercadotecnia relacional, el cual tiene por objetivo mejorar las relaciones con
el consumidor, es decir, no sólo hacer una transacción sino una relación a largo plazo,
fidelizar al cliente con la empresa; el mercadotecnia uno a uno o mercadotecnia conti-
nua, el cual es beneficiado por las nuevas tecnologı́as pues permite un seguimiento en
tiempo real para estrechar las relaciones y brindar un producto o servicio cada vez más
personalizado al cliente.
Luego de la aparición de Internet y las aplicaciones que se han desarrollado sobre esta
plataforma ha demandado mayor atención a las empresas de tener presencia “online”,
de aquı́ surge la mercadotecnia en lı́nea o por Internet, para seguir con la tendencia
de ofrecer productos o servicios al cliente cuando quiera, como quiera, donde quiera.
Cabe mencionar que dada esta tendencia se busca crear valor al cliente, es decir, cómo
satisfacer cada vez mejor las necesidades del consumidor (Kotler & Armstrong, 2010),
esto hará que su preferencia se incline hacia la oferta de la organización.
2.1.1. El prosumidor
En las secciones anteriores se ha mencionado que el surgimiento de Internet y de
otras tecnologı́as como los dispositivos móviles, permitieron que el consumidor evolu-
cionara sus métodos de comunicación. Lo anterior, da el resultado de que el usuario
siempre esté conectado a un mundo digital sin importar el momento o el lugar y al sim-
ple toque (tap) de sus dispositivos móviles, tenga la información a la mano. Este cambio
en los hábitos de comunicación hace que las empresas traten de llamar la atención del
consumidor y busquen tener presencia en los canales que éste utiliza.
Como se mencionó anteriormente, Alvin Toffler habló de la aparición de este nuevo

personaje desde la década de los 80’s y lo definió como un consumidor proactivo, el
cual serı́a capaz de decidir qué, cuándo y cómo desea un producto o servicio. Esto
se acentuó en la actualidad debido a la existencia de los medios digitales como lo
son las redes sociales, donde millones de personas comparten información, opiniones,
fotografı́as, videos, los cuales a través de buscadores pueden ser encontrados por otros
millones de personas alrededor del mundo en un tiempo muy corto y con capacidad
de viralización. Es por tal motivo que el consumidor se encuentra consciente de que él
es ahora quien dicta la mayorı́a de las reglas del juego al tomar decisiones de compra,
puesto que un cliente puede tener tal presencia en dichos medios que su opinión valga
oro para otras miles de personas y dejen de voltear a ver a cualquier marca (al menos
temporalmente).
2.1.2. El prosumidor mexicano

Hasta ahora se sabe sobre el comportamiento general del prosumidor, sin embargo
es preciso analizar al consumidor mexicano. De acuerdo con Andrea Varona, Mana-
ger de Relaciones Públicas y Mercadotecnia de TVC Networks, existen cuatro factores
que determinan al nuevo consumidor mexicano. En primer lugar se tiene el nivel so-
cioeconómico, el cual interviene en su comportamiento social y su poder adquisitivo.
Enseguida se tiene a su capacidad social, es decir la manera en que se ve influenciado
por las opiniones de otros consumidores y cómo puede influir a los demás. El tercer
factor corresponde a la preparación académica y las expectativas de vida que tenga de
acuerdo a su edad. Finalmente, las experiencias positivas o negativas que tenga como
consumidor de otras marcas.
Adicional a lo anterior y al crecimiento demográfico de 1.35 % anual (INEGI, 2014c)

existe una variable que influencia el cambio del prosumidor mexicano, esta es la equi-
dad de géneros, puesto que hoy en dı́a este fenómeno ha provocado una reestructuración
familiar, incrementando en un 3 % al sexo femenino dentro de la Población Económi-
camente Activa (PEA) en el año 2013. Lo anterior cambia el tipo de conversación que
las empresas deben incluir en su estrategia de comunicación y publicidad.
Es perceptible que la sociedad mexicana se encuentra en evolución, no sólo social-

mente sino tecnológicamente y se observa en su adaptación a los nuevos medios de
comunicación. Por ejemplo, durante el año 2013 el promedio de consumo de TV se en-
contró de 3 horas con 28 minutos, mientras que el de Internet se colocó en 5 horas con
1 minuto, cantidad que superó 67 minutos más con respecto al año 2012. Esto significa
que en promedio incrementó un 28 % en tan sólo 12 meses. Además que el acceso a In-
ternet del prosumidor mexicano no se especifica en un solo medio como la computadora
de escritorio o medios móviles, sin lugar a dudas esta última presenta la gran mayorı́a,
no obstante el prosumidor sigue siendo multiplataforma (con respecto a dispositivos y
a sistemas operativos de los mismos). Por lo tanto, el consumidor ahora es más exigente
porque se encuentra hiper-informado, hiper-conectado y además es consciente de lo que
compra porque es capaz de juzgarlo, como punto final y no menos importante, busca
que las empresas tengan responsabilidad social porque se preocupa por el futuro de sus
descendientes.
Dada la existencia del prosumidor y que las generaciones actuales han “nacido” con
sus caracterı́sticas integradas, es necesario que las empresas sin importar su condición
(micro, pequeña, mediana o grande) formulen estrategias adecuadas al prosumidor, en
este caso mexicano, comenzando por tener presencia en los nuevos medios de comuni-
cación que dicho personaje utiliza cada vez más.
Una vez comprendida la aparición de la Mercadotecnia en lı́nea (online) o bien

llamado actualmente mercadotecnia digital debido a la evolución del consumidor, es
importante saber que a la MD lo componen diversos elementos (mencionados a partir
de la siguiente sección), los cuales hacen posible llegar al consumidor para establecer
relaciones de largo plazo y convertir simples visitas a un sitio web en prospectos com-
prometidos (leads), finalmente convertir prospectos (leads) en consumidores y clientes
leales.
2.2. Casos de éxito de mercadotecnia digital
En esta sección se presentan algunos casos de éxito en la utilización de la mercado-

tecnia digital. En primer lugar, en la tabla siguiente se muestran empresas grandes en
México que al utilizar este tipo de herramientas para resolver sus problemas, lograron
obtener resultados. No obstante, también las pequeñas empresas han hecho utilidad de
este tipo de tecnologı́as para lograr solventar sus problemas y lograr sus objetivos a un
costo abatible de acuerdo a su testimonio, ejemplos de ello se observan en la tabla 2.
Ambas tablas permiten ver que todas las empresas tenı́an problemáticas diferentes,
en el caso de las grandes su necesidad giraba en torno de incrementar ventas, incremen-
tar el número de clientes, abarcar más mercado. Mientras que las pequeñas empresas
simplemente necesitaban darse a conocer mediante algunas de las herramientas que
también se mencionan. Pequeñas y grandes empresas tuvieron un éxito rotundo con
más de lo que habı́an planeado por la flexibilidad de este tipo de tecnologı́as. Las pe-
queñas empresas mencionan que es muy accesible este tipo de herramientas, además
necesarias para su prosperidad.
Empresa Problemática Objetivos Herramientas Resultados
Berlitz Los nuevos consumido-
res son más informa- Entender y captar Google Adwords Incremento en los
dos, tecnológicos, inter- al nuevo consu- contactos en un
activos. Antes el con- Google Places
midor informado, 60 %.
sumidor hablaba por tecnológico, inter- Blogs
teléfono para pedir in- 25 % del volumen
Capı́tulo 2. Mercadotecnia Digital
activo.
formes. Ahora busca in- de prospectos
formación en Internet Capitalizar la (leads) vienen de
sobre el producto o ser- oportunidad que las herramientas
vicio para tener una hay en Internet. utilizadas.
mejor decisión de com- Captar prospec- 4-5 veces el ROI
pra. tos (leads). con lo que se ge-
nera en ventas.
Posicionamiento
de marca. Miden y entien-
den mejor a sus
Tabla 2.1: Caso de éxito en grandes empresas: Berlitz

consumidores.
20
Volaris Necesidad de comunicar
sus servicios y promo- Darse a conocer. Display Blast. 3 dı́as impacta-
ciones para captar más ron a millones de
clientes. Vender el mayor Google Adwords
clientes.
porcentaje de bo-
Página Web.
letos por Internet. No sólo generaron
Venta en Internet. impacto sino que
Tener un Retorno
generaban ventas.
de Inversión.
Incrementaron en
Tener presen-
400 % su ROI.
cia haciendo
branding. De 200,000 a
350,000 visitas
diarias.
Llegar a públi-
cos que no siem-
Tabla 2.2: Caso de éxito en grandes empresas: Volaris

pre están pensan-
do en viajar.
21
Danup Tras un comercial (“de
la manita”), los consu- Tener presencia Youtube (Da- Comunicación
midores comenzaron a en Internet. nupTV) con el consumi-
hacer parodias del mis- dor.
mo, generaban diálogo Interactuar con el Concurso a través
sobre la marca pero Da- consumidor. de esta red social. Incremento en
nup no estaba allı́. 25 % de per-
Mix de medios
manencia de
(TV, adwords,
un usuario en
redes sociales,
Internet (1:11).
mastheads, ban-
ners. Triplicar el po-
sicionamiento en
la mente del con-
sumidor (Top of
mind) de un 13 al
36 %.
Interacción con
Tabla 2.3: Caso de éxito en grandes empresas: Danup

el consumidor en
más de 760 mil
minutos.
22
Thule Necesidad de incremen-
tar sus ventas dándose a Darse a conocer. Página web. Incrementaron
conocer a través de In- sus ventas.
ternet. Crecer las ven- Google Adwords.
tas por medio de Diversificación de
Tienda en Inter-
las nuevas tecno- mercado.
net.
logı́as.
Crecimiento de
mercado en el
mediano plazo.
Aumentó su tráfi-
co en la página
web.
Inversión
económica muy
Tabla 2.4: Caso de éxito en grandes empresas: Thule

mı́nima.
23
ADO Necesidad de reposicio-
nar la marca en la men- Actividad de mer- Medios digitales. Captación de
te del consumidor. cadotecnia tradi- usuarios a través
Youtube.
cional tuviera un de Youtube.
éxito en mercado- Karaoke digital
Comunicación
tecnia digital. con Alex Lora.
con el cliente.
Llegar al usuario Viralización de vi-
Generó impacto
con contenido in- deo.
en otras redes
teresante.
Canal de empresa sociales.
con branding.
Generó impacto
Banners, videos en la prensa, en
patrocinados, otros medios.
overlays.
CTR (Click Th-
Tabla 2.5: Caso de éxito en grandes empresas: ADO

rough Ratio) 2-
3%
24
Leche Chocolatada Sólo vendı́an a per-
sonas que conocı́an, Incrementar Página web. En 2 meses
querı́an dar a conocer sus ventas. incrementó el
sus productos. Google Ad-

tráfico.
words.
Posicionamiento Incrementaron
Banners, foto-
de marca. sus ventas.
grafı́as.
Captación de Inversión
Tienda en In-
clientes. económica muy
ternet.
mı́nima.
Venta en Inter-
net.
Tabla 2.6: Caso de éxito en pequeñas empresas: Leche Chocolatada

25
Audionova Necesidad de darse a
conocer para no sólo te- Darse a conocer. Página web. Incrementaron

ner contactos con ami- sus prospectos
gos. Captar clientes. Diseño de foto-
(leads).
grafı́a.
Posicionamiento
Primer resultado
de marca. Diseño de video.
en buscador.
Google Adwords
Tabla 2.7: Caso de éxito en pequeñas empresas: Audionova

26
Chocolates Parés Necesidad de darse
a conocer, de buscar Página web. Convirtieron su
otros mercados y ge- Posicionamiento marca en fran-
nerar relaciones a lar- de marca. Facebook.
quicia.
go plazo con sus clien- Twitter.
Expansión de Incremento
tes a través de conte-
mercados. de prospectos
nidos de valor. Huma-
(leads).
nizar a la empresa. Comunicación

directa con Incrementó su
clientes.. número de
clientes.
Incrementó su
audiencia al
llegar a nuevos
mercados.
Consolidación
de relaciones a
largo plazo con
Tabla 2.8: Caso de éxito en pequeñas empresas: Chocolates Parés

los clientes.
27
2.3. Metodologı́as de mercadotecnia digital

A continuación se detallan algunas de las metodologı́as encontradas durante la revi-
sión de la literatura, las cuales se consideran con mayor relevancia para la investigación.
2.3.1. Mezcla de Mercadotecnia Digital (E-Marketing Mix)

Este modelo fue propuesto por Kalyanam & McIntyre (2002), y contempla dos sub
modelos, el primero es sobre E-commerce propuesto por (Efraim, King, Lee, Warkentin
& Chung, 2002), quienes proporcionan un modelo que considera cinco áreas, el con-
sumidor, las polı́ticas públicas, la mercadotecnia y publicidad, los aliados comerciales
(business partners) y los servicios de apoyo. De los puntos anteriores, la Mercadotecnia
consiste en la investigación de mercado, la promoción y la mercadotecnia de contenidos
(content marketing). Por otro lado Rayport & Jaworski (2001) ofrecen un modelo (fra-
mework) definido por las siguientes decisiones secuenciales interrelacionadas, el análisis
de la oportunidad en el mercado, el modelo de negocio, la interfaz del cliente, el tipo y la
manera de comunicación con el mercado y la construcción de marca, la implementación
y finalmente la evaluación.
De acuerdo con Strauss & Frost (2003), las cuatro p’s propuestas por Jerome Mc-
Carthy pueden ampliarse con un concepto más, la administración de relaciones con el
cliente o comúnmente llamado CRM, ya que considera que es de suma importancia que
además de buscar nuevos clientes se mantengan fieles los que ya se han obtenido. Por su
parte Mohammed, Fisher, Jaworski & Cahill (2003) mencionan que las 4 p’s pueden ser
expandidas por dos conceptos más, la comunidad y la creación de marca (branding).
Kalyanam y McIntyre (2002) aterrizan en la perspectiva de la Mezcla de Mercado-
tecnia Digital con cinco proposiciones basadas en la teorı́a de transacción, la primera
proposición, que la valuación, la facilidad y la simbolización, se relacionan con las 4 p’s
para cumplir el intercambio entre organizaciones-clientes. En el caso de Producto, la
función de configuración define no sólo el producto sino todos los posibles elementos que
soporten al mismo, es decir, todo la mercadotecnia de contenidos (content marketing)
derivado de la interacción digital con el prosumidor (Negroponte, 1995). El precio se
relaciona con la fase de valuación, la cual se refiere a establecer lo que el consumidor
está dispuesto a ofrecer por el producto. La tercer p, correspondiente a la plaza, se re-
laciona con la facilidad, la cual significa como su nombre lo dice, a qué tan fácil es para
el consumidor estar presentes en el medio digital y si se puede hacer la transacción a
través de él. Finalmente, la promoción pertenece a la simbolización de todo lo anterior,
es decir en su sentido de comunicar la existencia del producto, darle una valuación y

transmitirlo mediante la plaza. Además de esta correspondencia, plantean un quinto
elemento, la promoción de ventas, derivada de la segunda proposición, la cual dicta que
la promoción de ventas es un elemento de mercadotecnia digital situacional. Ésta puede
desarrollarse a través de cupones electrónicos, códigos QR, registro al llegar a un lugar
(check-ins), entre otros. Sin embargo, como mencionan en la segunda premisa, son de
carácter situacional puesto que dependen de la temporada.
La tercera y cuarta proposiciones hablan sobre las ventajas y tendencias del manejo
de medios digitales para las funciones de la mercadotecnia, puesto que ahora el inter-
cambio de valor se realiza de manera bidireccional. Para esta proposición se mencionan
cinco funciones de mercadotecnia digital a considerar como son el sitio (el cual no sólo
es fı́sico, ahora es web), la personalización (que se ofrezcan productos cada vez más seg-
mentados ya sea de manera solicitada por el consumidor, a través de la evaluación de su
comportamiento o bien de acuerdo a caracterı́sticas similares con otros individuos), la
privacidad (ética del manejo de información), la seguridad (sobre transacciones y datos
de las mismas) y el servicio al cliente.
La quinta proposición menciona que las comunidades son una función situacional
del modelo, puesto que deben existir clientes con ciertas necesidades para inducirlos a
pertenecer a estas comunidades cuya ventaja es que se nutre con la información com-
partida entre los integrantes. Finalmente la sexta proposición aterriza que los elementos
de sitio, servicio al cliente, personalización, privacidad, seguridad, promoción de ventas
y comunidad son elementos que regulan a las funciones de mercadotecnia digital. El
modelo de Kalyanam et al. (2002) se representa como 4P0 s + P2 + C2 + S3 , es de-
cir, producto, precio, plaza, promoción más personalización y privacidad más servicio
al cliente (customer service) y comunidad más sitio, seguridad y promoción de ventas
(sales promotion). Para visualizarlo mejor, se anexa la ilustración 3.
2.3.2. Metodologı́a de Mercadotecnia Digital de Atracción (In-

bound Marketing Methodology)
Hubspot (2013) propone una metodologı́a para generar visitas, convertir esas visitas
en leads, y a los leads en posibles clientes y promotores de la marca. La metodologı́a ha
sido probada desde el año 2006 en el desarrollo de estrategias de mercadotecnia digital.
En primera instancia hay que definir Inbound, Hubspot lo interpreta como crear y
compartir contenido con el mundo a través del diseño creativo de mercadotecnia de
Ilustración 2.2: Mezcla de mercadotecnia digital
Fuente: rediseño y traducción de la ilustración original con base en Kalyanam & McIntyre (2002)
30
contenidos (content marketing), lo cual permite la atracción de prospectos a los medios

en los que se encuentra la marca. La propuesta es nutrir a los prospectos de tal manera
que regresen por más contenidos y se provoque compromiso voluntario (engagement).
Este modelo está enmarcado en 5 principios, la creación de contenido, el cual ofrece
soluciones y respuestas a las preguntas y necesidades del cliente segmentado; el ciclo
de vida de la Mercadotecnia, es decir, mantener la consciencia de que se requieren di-
versos escenarios de compromiso por parte del consumidor, lo que lleva a las preguntas
¿qué valor diferenciador debo ofrecerle para que pase de un escenario a otro? ¿Cómo
mantenerlo?; personalización, es una relación proporcional entre la información del pro-
sumidor y la adaptación de la información ofrecida para provocar su evolución hasta
fidelizarlo; multicanal, es decir, debe estar en el lugar, momento y forma en que desee
el consumidor para interactuar con la marca; e integración, esto es ver a las estrategias
y herramientas como un todo trabajando por lograr los objetivos en tiempo y forma.
Además de lo anterior, tienen una premisa básica, un contenido atractivo y ajustado
al mercado meta (target), en el lugar y tiempo requeridos muestra gráficamente este
modelo.
Ilustración 2.3: Modelo de Mercadotecnia Digital de Atracción
Fuente: elaboración propia con base en Hubspot (2013). Traducción del autor.
Se observa que este modelo se compone de cuatro pasos fundamentales para convertir
a “extraños” en visitantes, a los visitantes en prospectos (leads) a los prospectos (leads)
en clientes y éstos en promotores o embajadores de la marca. Además menciona algunas
de las herramientas utilizadas en cada fase de la metodologı́a, sin embargo existen
muchas más. Las cuatro fases son las que considera Hubspot como las cuatro acciones
de la Mercadotecnia. En primer lugar se tiene la de atraer al extraño, obtener visitas
en el sitio del cibernauta correcto interesado en las respuestas que posee el sitio. A
esta segmentación le llama buyer personas, quienes definitivamente son el mercado
meta (target) que persigue la organización. Esta segmentación debe estar muy bien
definida en todas sus variantes, no sólo los que se desean abarcar, porque normalmente
se lanza una campaña para captar a cierto tipo de clientes, sin embargo, cuando llegan
los clientes, no siempre encuadran con el perfil propuesto, por ello es necesario agotar
los posibles consumidores interesados, lo cual brinda mayores posibilidades. En esta
primera fase menciona las siguientes herramientas para atraer visitas al sitio, el uso
de Blogs, medios sociales (Social Media), palabras clave (Keywords) y páginas web.
El uso de Blogs debe tener relación con los productos o servicios de la empresa, pero
no precisamente para anunciarlos sin discreción, sino de una manera educacional para
que todas las dudas que puedan presentarse para el consumidor puedan extinguirse. En
cuanto a los medios sociales (Social Media), el propósito es compartir contenido único
y creativo a través de éstas herramientas, con el objetivo de darle valor al cliente y
comprometerlo con naturalidad a través de demostrarle una marca más humanizada y
que se preocupa por la interacción con él, puesto que la organización tiene presencia
en los medios donde el prosumidor se encuentra. El tercer elemento son las palabras
clave (keywords). Se debe estar consciente de que hoy en dı́a las compras comienzan
de manera electrónica, puesto que el consumidor utiliza los buscadores para encontrar
información sobre la existencia y disponibilidad de productos y servicios. Es por esta
razón que toda empresa debe asegurarse de aparecer en las búsquedas que realicen
sus clientes segmentados (buyer personas). Las palabras clave deben ser correctamente
seleccionadas y relacionadas con el giro, con el análisis del mercado meta (target), con la
mercadotecnia de contenidos (content marketing), etc, para aparecer como una solución
a sus necesidades. Finalmente con respecto a las páginas web, recomienda ser coherente
entre el giro de la empresa, el mercado meta (target) segmentado y cada una de las
páginas necesarias para los clientes segmentados (buyer personas).
La primera fase es vital para continuar la metodologı́a puesto que la segunda trata
sobre la conversión de un visitante a un prospecto (lead). La manera que propone esta
conversión es que una vez atraı́do por el contenido del sitio y por haber encontrado las
respuestas necesarias a sus inquietudes con el blog y demás herramientas generadoras
de compromiso voluntario (engagement), en el sitio web se debe solicitar su información
básica de contacto para mantenerlo en la base de datos de la organización, hay que estar
conscientes que hay una relación inversamente proporcional entre la cantidad de datos
que se le pida al visitante con la probabilidad de convertirlo en prospecto (lead).
Como se planteó en la fase anterior, este es uno de los escenarios a contemplar

porque para pedirle su información de contacto, se requiere de ofrecerle algún elemento
de valor diferenciador que lo convenza. En esta fase Hubspot propone cuatro elementos
a considerar, las llamadas a acción, los links a páginas web, ubicados en otras (landing
pages), los formularios y los contactos. La primera hace referencia a botones, imágenes o
links que capten la atención de los visitantes y motiven a continuar navegando. Este tipo
de componentes deben tener texto atractivo donde se especifique la obtención de algún
bien, como un determinado material más completo, acceso a información o contenido
más especı́fico. En cuanto a las landing pages, se refiere cuando un visitante llega a una
página del sitio que contiene información especı́fica del producto o servicio junto con un
formulario. Normalmente se sigue esta estrategia para despejar cualquier duda sobre la
oferta desplegada en algún anuncio externo y obtener la información de contacto para
comenzar una conversación con el lead. El tercer punto, de los formularios, es el medio
electrónico por el cual es posible obtener información que provea el visitante. El último
elemento, de contacto, significa mantener en una base de datos a todos los prospectos
(leads), de preferencia también guardar las interacciones que se han llevado a cabo para
saber el historial de contacto y establecer una conversación que enriquezca la manera de
ofrecerle servicios o productos a medida más personalizados. Éste es un valor agregado
para los prosumidores, cuestión que en su mayorı́a los atrae y los hace permanecer.
La tercera fase es de cierre. En ella, el objetivo es convertir leads en clientes, una

de las actividades más importantes y con un mayor grado de esfuerzo. En este sentido
Hubspot menciona cuatro elementos útiles, calificación de prospectos (lead scoring),
email, mercadotecnia automatizada (marketing automation) y la medición de eficacia
de un anuncio (closed-loop reporting). La primera se refiere a que una vez teniendo
la información de los prospectos (leads) y de haber generado conversación, la base de
datos donde se almacena todo esto se deberá analizar para saber cuáles de esos pros-
pectos (leads) están listos para hacer la compra del servicio o producto. Con respecto
al Email, existen varias veces que llegan hasta esta fase debido a que se interesaron
por el sitio web, los medios sociales (social media), el blog, utilizaron las llamadas de
atención, proporcionaron su información de contacto, pero no se vuelven clientes. En
este caso, el correo electrónico sigue siendo de suma importancia para enviarle infor-
mación valiosa. Con mercadotecnia automatizada (marketing automation), se refiere al
proceso de automatización para dar seguimiento a los prospectos (leads) con respecto a
su historial a través de correo electrónico. Finalmente, la medición de eficacia de anun-
cios (closed-loop reporting), es una herramienta que ayuda a determinar si el anuncio
realmente está cumpliendo su función y logra cerrar la venta con el cliente, o bien, saber
cuál fue la compra final.
La última fase es el deleite, al final del camino el prospecto (lead) pudo haber pre-
sentado cierto compromiso con la marca, por todos los pasos anteriores. En ese sentido
se puede generar incremento sobre las ventas. En ésta cuarta fase se proponen tres pun-
tos importantes, llamadas de atención (Smart calls-to-action), medios sociales (Social
Media), correo eletrónico y mercadotecnia automatizada (Email and Marketing Auto-
mation). La primera hace hincapié en el análisis de la segmentación precisa del cliente
(buyer personas) para seguir ofreciendo las soluciones reales que necesita el consumidor.
Los medios sociales (social media) se usa en esta fase para proveer servicio al cliente en
tiempo real, lo cual da un valor agregado a la marca. Finalmente los correos electróni-
cos y la automatización de mercadotecnia permiten proveer a los clientes contenidos de
valor.
2.3.3. Estrategia de Mercadotecnia e Internet (Marketing Stra-

tegy and the Internet)
Este modelo contempla a las estrategias de mercadotecnia como elementos necesarios
para mantener la competitividad de la organización, ası́ como los cambios de la industria
especı́fica, del producto, el comprador y las caracterı́sticas del entorno del comprador.
El entorno del comprador al que se refieren Varadarajan & Yadav (2002), son los medios
que va adaptando a su cotidianeidad. No obstante, menciona que la parte electrónica
es complemento de la parte fı́sica para lograr la competitividad.
Menciona que la evolución del entorno del comprador se ha dado en dos factores,
el primero de ellos es el cambio del concepto de sistema de información interna a la
organización (interorganizational information system), el cual sólo era aplicable para
las empresas, a un término más amplio de sistema de información conectado a la red
(networked information system). El avance anterior se debió a la ubicuidad de la infor-
mación en la actualidad, ya que los consumidores tienen mayor acceso a ésta mediante
cualquier dispositivo inteligente.
El segundo factor se refiere directamente al canal electrónico empleado por el prosu-
midor y que la empresa puede aprovechar como un medio más que publicitario, donde
se lleven a cabo transacciones de comunicación con valor agregado y hasta ventas en
lı́nea. Para que se dé esta circunstancia, Varadarajan et al. (2002) adopta el término de
interacción mediada (mediated interaction), el cual se refiere a la comunicación a través
de algún dispositivo, mientras que la interacción no mediada (unmediated interactivity)

es cuando la comunicación se efectúa frente a frente. En este sentido, el consumidor ha
adoptado el primer tipo de interacción.
Por lo anterior, el modelo gira en torno de ocho puntos interconectados con la
estrategia competitiva establecida por la organización. En primer lugar, se tiene la
estrategia perseguida por la empresa, posteriormente a las caracterı́sticas de la industria,
las caracterı́sticas de la empresa, ası́ como sus recursos y habilidades, en cuarto lugar se
tienen a las caracterı́sticas de los productos, después a las caracterı́sticas del comprador
y de su entorno, la sexta pertenece al rendimiento del mercado, enseguida se encuentra
el rendimiento financiero y finalmente el entorno macroeconómico.
La ilustración anterior, se muestra la estructura del modelo propuesto por Varadara-
jan et al. (2002), en ella se observa que la parte fundamental es la estrategia competitiva,
ésta incluye las estrategias de producto, precio, plaza, promoción, distribución, es de-
cir, está muy ligada con las P’s de la Mercadotecnia. Este bloque se relaciona con el
mercado, porque de acuerdo con las premisas propuestas por este modelo, si se poseen
ventajas que permitan un posicionamiento adecuado, esto influirá en el mercado en el
que se compita (en las variables de crecimiento, ventas, satisfacción al cliente, lealtad
del cliente, etc.), lo cual tendrı́a un efecto de colisión con el rendimiento financiero,
puesto que las ventajas competitivas permitirán un retorno de inversión cada vez más
alto, crecimiento de los ingresos, entre otros beneficios. A su vez, la estrategia competi-
tiva se ve influida por varios factores, el primero de ellos es la estructura de la industria,
la cual incluye un análisis del comportamiento de la industria, técnico, económico, en
cuanto a la competencia, el crecimiento de la misma, etc. Esto con el objetivo de plan-
tear cuál será la actitud de la organización frente a la industria y el tipo de estrategia
(agresiva, conservadora, entre otros tipos). Otro de los elementos influyentes en la es-
tructuración de la estrategia competitiva se define como las caracterı́sticas, recursos y
habilidades de la organización, es decir, su tamaño, segmentación del cliente, estrategias
de posicionamiento.
El siguiente factor que influye en la estrategia competitiva, corresponde a las carac-
terı́sticas del producto, entre ellos, la correcta clasificación entre bienes y servicios ofer-
tados, con su respectiva profundidad y la posibilidad de innovar. El penúltimo elemento
a considerar, se refiere a las caracterı́sticas del comprador (su capacidad de compra, su
nivel socioeconómico, su solvencia económica, etc) y su entorno, ası́ como su compor-
tamiento, es decir, la manera en que compra, los lugares que frecuenta, los medios que
utiliza, entre otros. Finalmente, el ambiente macro económico también interviene en el
Ilustración 2.4: Modelo de la Estrategia Competitiva 1
Fuente: elaboración propia con base en Varadarajan & Yadav (2002). Traducción del autor.
36
diseño de la estrategia competitiva, porque también deben ser considerados los aspectos
polı́ticos, sociales, legales, normativos, tecnológicos, etc.
Los puntos anteriores guardan una relación directa entre ellos como se muestra en el
diagrama de la figura anterior. En la siguiente figura se muestra la manera de integrar
al Internet como parte de la estrategia competitiva.
Finalmente, el ambiente macro económico también interviene en el diseño de la
estrategia competitiva, porque también deben ser considerados los aspectos polı́ticos,
sociales, legales, normativos, tecnológicos, etc. Los puntos anteriores guardan una re-
lación directa entre ellos como se muestra en el diagrama de la figura anterior. En la
siguiente figura se muestra la manera de integrar al Internet como parte de la estrategia
La ilustración anterior, define la manera en que el modelo es modificado tras la
implementación del Internet como parte de la estrategia. Los cambios que trae dentro
de la estrategia son los siguientes, al utilizar Internet, es posible proveer de información
necesaria al consumidor relacionada con los productos, mantener una comunicación
con ellos, promocionar los productos y servicios, realizar transacciones en lı́nea, etc.
También, promueve la mercadotecnia directa con los clientes ya sea utilizando Internet
(online) o no (offline) ası́ como alianzas estratégicas y el emprendimiento en nuevos mer-
cados por el alcance de la tecnologı́a. Además de lo anterior, en ocasiones, la tecnologı́a
funciona como herramienta para despertar la creatividad, de tal manera que se pue-
den desarrollar innovaciones en el producto, en el servicio o en los modelos de negocio,
ası́ como la personalización del producto o servicio mediante el mismo Internet, entre
otros beneficios que pueden ser obtenidos. Se observa también, que existen conexiones
punteadas entre el entorno macro económico y cuatro puntos, la estructura industrial,
las caracterı́sticas del producto, las caracterı́sticas del comprador y su entorno, y final-
mente, las caracterı́sticas de la organización. La razón de las lı́neas punteadas porque,
según Varadarajan y Yadav, algunos avances tecnológicos han requerido analizar las
relaciones entre estos bloques.
Estos modelos previamente mencionados han sido utilizados en el extranjero con
condiciones económicas, polı́ticas y sociales distintas a las que tiene México. Sin em-
bargo, se consideran para el desarrollo de un nuevo modelo de mercadotecnia digital en
el capı́tulo de implementación. Antes de ello, se aborda a la “Teorı́a del Ajuste de las
Tareas con las Tecnologı́as” en el siguiente capı́tulo, puesto que es la base estructural
del nuevo modelo que mantiene la cohesión entre las tareas, tecnologı́as y caracterı́sticas
del sujeto de estudio (externas e internas).
Ilustración 2.5: Modelo de la Estrategia Competitiva 2
Fuente: elaboración propia con base en Varadarajan & Yadav (2002). Traducción del autor.
38
Capı́tulo 3
Teorı́a del Ajuste de Tareas con las

Tecnologı́as (TATT)
Existen diversas teorı́as que permiten realizar implementaciones tecnológicas a las

empresas, sin embargo, no todas contemplan un factor crucial que es la aceptación de
la tecnologı́a por parte del sujeto de estudio. En este sentido, la Teorı́a del Ajuste de
Tareas con las Tecnologı́as (Task Technology Fit) considera las habilidades previas que
poseen el sujeto y la aceptación que tiene de las tecnologı́as. En la práctica se ha visto
que los modelos cuantitativos son verificables a pesar de que en la mayorı́a presentan un
bajo intervalo de error. No obstante, existen factores cualitativos como los mencionados
antes, que también ameritan tomarse en cuenta puesto que en el trabajo de campo,
además de efectuar un análisis de la situación actual de la empresa, y la propuesta
de estrategias para el logro de objetivos, se debe trabajar la variable de adopción,
aceptación o integración de las tecnologı́as como parte de la cotidianidad del sujeto
que finalmente utilizará la tecnologı́a. De lo contrario, aunque se tenga el mejor de los
diagnósticos y una propuesta estratégica competitiva, no habrá un buen resultado. En
el próximo capı́tulo se explicará la manera en cómo se usó y adaptó de la Teorı́a del

Ajuste de Tareas con las Tecnologı́as. A continuación se presenta un diagrama de la
información contenida en este capı́tulo.
39
Capı́tulo 3. Teorı́a del Ajuste de Tareas con las Tecnologı́as (TATT) 40
Ilustración 3.1: Tópicos del capı́tulo 3 Teorı́a del Ajuste de las Tareas con las Tecno-
logı́as.
Fuente: de elaboración personal

3.1. Definición de la Teorı́a del Ajuste de las Tareas

con las Tecnologı́as
La Teorı́a del Ajuste de las Tareas con las Tecnologı́as (TATT) es un modelo que
analiza la manera en que la tecnologı́a integrada a las tareas del sujeto de estudio, pue-
de repercutir positivamente en su rendimiento. En este sentido, el rendimiento puede
interpretarse como la optimización en alguna de sus actividades o tareas para lograr
sus objetivos.Esta teorı́a propone que las tecnologı́as deben ser utilizadas y actualizadas
para cualquier sujeto de estudio, en este caso, la organización. Esta evolución depen-
derá de las caracterı́sticas del medio que rodea a la empresa como lo es el usuario y su
incremento en la inmersión tecnológica. Ejemplo de ello, está en visualizar la transfor-
mación del consumidor pasivo en proactivo, puesto que ahora opina de los productos,
los compara y tiene fe en lo que se encuentra en Internet.La teorı́a explica la relación
que existe entre los constructos, provee de bases teóricas más fuertes sobre una serie
de problemas relacionados con el impacto de las tecnologı́as de la información en el
rendimiento. Existen algunos modelos que relacionan a la tecnologı́a con el rendimiento
de un sujeto de estudio o individuo sobre alguna(s) de sus tareas.Prácticamente el mo-
delo teórico de la TATT se refiere al grado en el cual la tecnologı́a puede ser útilmente
adaptada para el individuo en el desarrollo de sus tareas. Es decir, se define como la
correspondencia entre los requerimientos de las tareas con las habilidades individuales
y la funcionalidad de la tecnologı́a.La TATT define 3 conceptos básicos. En primera
instancia se tiene a las tecnologı́as, las cuales son herramientas empleadas por los indi-
viduos con el objetivo de llevar a cabo sus tareas. En este sentido no sólo se habla de
hardware y software sino también de datos o información necesaria para una adecuada
toma de decisiones. El modelo no especifica algún tipo de tecnologı́a en particular, por
lo que puede adaptarse en otros estudios. El siguiente concepto son las tareas, las cuales
son acciones o procesos necesarios para que los sujetos de estudio o individuos trans-
formen entradas en salidas, es decir, sus resultados o productos. Finalmente el sujeto
de estudio o individuos son aquellos que utilizan las tecnologı́as para lograr cumplir
eficientemente sus tareas para lograr obtener un mejor rendimiento en sus actividades.
Ilustración 3.2: Modelo de relación entre tecnologı́a y rendimiento del individuo con
enfoque sólo a la Utilización.
Fuente: de elaboración personal con base en Goodhue & Thompson (1995). Traducción
del autor
3.2. Enfoques de la Teorı́a del Ajuste de las Tareas

con las Tecnologı́as
El primer modelo tiene un enfoque a la utilización, este concepto se entiende como
el hábito de emplear la tecnologı́a para que dicho sujeto de estudio desempeñe sus
tareas, es decir, mide la frecuencia de uso de estos medios, ası́ como las herramientas
o aplicaciones. Este modelo se basa en las creencias y actitudes del sujeto de estudio o
individuo, esto con el objetivo de predecir la utilización de los sistemas de información.
Se basa en la premisa de que las caracterı́sticas de la tecnologı́a conducen a que los
usuarios tengan una actitud positiva o negativa y por ende mayor o menor utilización
de la misma. A continuación se muestra una ilustración donde aparecen los elementos
considerados de este modelo.
En la ilustración anterior se observa el diagrama a bloques de los elementos conside-

rados dentro de este enfoque de modelo a la utilización. En primer lugar, se tienen las
caracterı́sticas de la tecnologı́a, con esto se refiere a la usabilidad que la caracteriza. El
siguiente bloque menciona los atributos previos que posee el individuo como las creen-
cias, mitos, barreras digitales, entre otras. El tercer bloque se refiere a la frecuencia de
uso, qué tipos de tecnologı́a y la forma en que la ha empleado para el desempeño de
sus tareas. Finalmente el enfoque propone que al considerar y controlar la utilización,
es posible incrementar el rendimiento sobre una tarea o acción determinada del indivi-
duo.Las desventajas del enfoque anterior es que le falta considerar que no siempre la
ausencia de adopción de la tecnologı́a es voluntaria, en algunos paı́ses por la brecha di-

gital que existe. Además que para la mayorı́a de los usuarios la utilización depende más
de la manera en que las tareas son diseñadas que de la calidad o usabilidad del sistema.
Conjuntamente, la utilización no necesariamente repercute en el performance porque
puede que sea una tecnologı́a que le haga falta funcionalidad de acuerdo a las tareas
Ilustración 3.3: Modelo de relación entre tecnologı́a y rendimiento del individuo con
enfoque de Ajuste.
del autor
y por ende no puedan cumplirse adecuadamente. El siguiente modelo propone que el
rendimiento puede darse cuando la tecnologı́a proporciona caracterı́sticas que engranan

con los requerimientos de las tareas. Este enfoque lo han respaldado estudios que men-
cionan el impacto en el rendimiento del buen ajuste entre las tareas y la tecnologı́a.
Dichos estudios se basan en que el despliegue de información adecuada a las actividades
del individuo le permite tomar mejores decisiones que impactan en su performance. Sin
embargo, también se encuentran otros estudios negativos que encuentran desajustes
entre el despliegue de la información y las tareas. En concreto se entiende que existen
algunas herramientas de software o hardware, las cuales son muy generales (por ejemplo
algunos puntos de venta) y que pueden proporcionar información innecesaria o bien no
mostrar la que en verdad se necesita; esto conlleva a que el individuo tenga una mala
percepción de la tecnologı́a (utilización) porque no se ajusta a los requerimientos de
sus tareas. La relación extra que este enfoque plantea es con respecto a la utilización o
bien, a la adopción de la tecnologı́a. En la siguiente ilustración se presenta el diagrama
a bloques que considera este enfoque con cada uno de sus elementos.
En la ilustración, se observan los bloques que considera el enfoque de Ajuste. Parte

de dos elementos muy importantes, el primero son las caracterı́sticas de las tareas, las
cuales deben ser muy puntuales y definir los procedimientos e información necesaria
para la toma de decisiones. En el mismo nivel se encuentran las caracterı́sticas de
la tecnologı́a, las cuales deben estar acorde a las necesidades del individuo. Ambos
elementos anteriores, deben ser ajustados para que pueda ser funcional la tecnologı́a
en el tercer bloque. En éste mismo elemento se menciona una muy ligera relación con
Ilustración 3.4: Modelo Cadena de Tecnologı́a para el Rendimiento (Technology-to-

Performance Chain).
del autor
la utilización, esto es que para el enfoque no es muy relevante el grado de adopción

de tecnologı́a del individuo, sin embargo de una manera muy débil lo considera. Por
último se observa que este ajuste entre las tareas y las tecnologı́as tiene un impacto en
la entrega de productos del sujeto de estudio o individuo.El enfoque sólo de ajuste no
considera como parte del éxito que los sistemas deben ser utilizados y adoptados antes
de que puedan entregar buenos resultados en el rendimiento. El ligero beneficio de este
enfoque es que toma un poco en cuenta que la utilización depende de algunos factores
como los hábitos, la brecha digital en los paı́ses y su normatividad, entre otros tantos
factores, sin embargo no considera a la adopción de la tecnologı́a como un elemento de
suma relevancia para el impacto del rendimiento.El último modelo denominado Cadena
de Tecnologı́a para el Rendimiento (Technology-to-Performance Chain) es una mezcla

de los modelos anteriores. Es un modelo que muestra de una manera más detallada en
que las tecnologı́as, las tareas y la utilización o la adopción de tecnologı́a se relacionan
para impactar en el rendimiento. A continuación se muestra el diagrama a bloques del
enfoque.
En la ilustración, se observa el modelo de relación entre la tecnologı́a y el ren-

dimiento. El cual tiene tres entradas al mismo nivel. En primer lugar se tienen las
caracterı́sticas de las tareas, las cuales deben estar muy bien definidas para saber la
manera en que pueden automatizarse ciertos procesos o bien para saber qué tipo de
tecnologı́as serı́an útiles para lograr los objetivos. El siguiente bloque corresponde a las
caracterı́sticas de la tecnologı́a, las cuales deben ser acorde a las tareas, lo más ideal
es que no proporcionen ni más ni menos funcionalidad de la necesaria de acuerdo a
las actividades previamente definidas. Como tercera entrada se tienen las caracterı́sti-
cas previas que posee el individuo como capacitación, habilidades, aptitudes, etcétera.
Estos atributos son necesarios para saber de qué manera pueden ajustarse estos tres
bloques. Como siguiente elemento se tiene a la Task-Technology Fit, la cual ajusta la
funcionalidad de las tecnologı́as para apoyar al sujeto de estudio o individuo en el logro
de sus tareas. Éste elemento considera de suma importancia a los atributos previos de
la utilización como las consecuencias esperadas con base a las creencias y planeación, la
frecuencia de uso y adopción de las tecnologı́as, la normatividad particular en el entorno
del sujeto de estudio, sus hábitos, la brecha digital que existe, entre otros. Adjunto a
esto, considera a la utilización como otra variable importante en el modelo. Finalmente
menciona que el ajuste triangular entre tareas, tecnologı́as e individuos junto con la
adopción tecnológica provocan un impacto en el rendimiento y que éste debe ser re-
troalimentado para el sistema.Finalmente, se menciona que este modelo está basado
en dos premisas importantes, en primer lugar, la TATT influye en las creencias de las
consecuencias de la adopción tecnológica y viceversa, las creencias del sujeto de estudio
o individuo modifican a la utilización de la tecnologı́a. Dado lo anterior, Goodhue y
Thompson (1995) mencionan tres propuestas basadas en un diagrama final, el cual se
presenta en la siguiente ilustración.
En la ilustración anterior, se muestra el subconjunto del modelo Cadena de Tec-

nologı́a para el Rendimiento (Technology-to-Performance Chain), el cual se basa en
tres proposiciones, P1 hace referencia a que la evaluación realizada por los individuos
o sujetos de estudio de la TATT afecta tanto a las caracterı́sticas de las tareas como
a las propias de la tecnologı́a. P2 menciona que la TATT influye en la utilización de
los sistemas de información por los individuos y la tercera proposición se refiere a que
la TATT es más detallada al predecir los impactos del rendimiento que los enfoques
anteriores.Para probar su modelo, Goodhue et al. (1995) se apoyaron en dos empresas,
para las cuales generó 8 factores finales para su caso: calidad (disponibilidad y actuali-
zación de la información necesaria con un nivel de detalle adecuado a las demandas de
Ilustración 3.5: Subconjunto del modelo de Cadena de Tecnologı́a para el Rendimiento

(Technology-to-Performance Chain).
del autor
las tareas), localización (la distribución y accesibilidad a la información), autorización

(tener el permiso para acceder a los datos e información necesaria), compatibilidad (que
la información de diversas fuentes pueda ser recolectada o comparada sin inconsisten-
cias), facilidad de uso y entrenamiento, producción intemporal (si maneja algún tipo de
horario para acceder a las tecnologı́as, esto puede impedir el rendimiento), confiabilidad
en el sistema y la relación con los usuarios (en qué medida se relaciona con la misión,
visión, objetivos de la empresa, de qué manera puede solucionar los problemas con los
clientes). Las caracterı́sticas anteriores se refieren a las que estableció para la evaluación
de la tecnologı́a. No obstante define que el modelo es tan general que puede adaptarse
a cualquier tecnologı́a, tareas o sujeto de estudio. Sin embargo menciona como apoyo
que algunas caracterı́sticas principales que pueden obtenerse de las tareas han sido uti-
lizadas, en primer lugar la novedad o actividades no rutinarias (non-routineness), que
se refiere a la falta de optimización, de automatización y la siguiente es la interdepen-
dencia de estas tareas con otras unidades organizacionales. Con respecto a la utilización
puede ser medida como la cantidad de veces que el individuo elige emplear el sistema.
Finalmente para la medición del rendimiento se puede medir mediante cuestionarios
en torno a 3 variables, de qué manera ha sido afectada la efectividad y la productivi-
dad en las tareas utilizando las tecnologı́as. La tercera se refiere al rendimiento que ha
percibido el sujeto de estudio o el individuo en la elaboración de sus tareas.
3.3. Tareas y tecnologı́as que implica la mercado-

tecnia digital para la TATT
Después de la realización de las entrevistas y recolección de la información, además
de la revisión de la literatura, se han planeado las tareas de la mercadotecnia digital,
las cuales se exponen a continuación.
1 Formulación de la estrategia : Para formular la estrategia debe realizarse un

análisis de la situación actual de la empresa, con base en las necesidades que
resulten se alinean los objetivos y se elaboran soluciones que permitan llegar a los
mismos con la mayor optimización posible. En este caso, éste punto se refiere a
la formulación de la estrategia de mercadotecnia digital, la cual va precedida por
la estrategia de Mercadotecnia y la global de la empresa.
2 Generación y planeación de ofertas y promociones: Esta actividad debe

realizarse de acuerdo a la estrategia previamente desarrollada. Estas promociones
deben calendarizarse de acuerdo a los dı́as clave que la empresa quiera aprovechar
para hacer Mercadotecnia Temática y lograr relacionarlo con la marca. Cabe
mencionar que toda esta planeación depende de otras áreas como Finanzas, para
conocer si efectivamente es posible realizar descuentos a productos o cualquier
otra mecánica.
3 Comunicación de la estrategia y objetivos: Dicha tarea es necesaria para

que todas las áreas estén en conocimiento del proceso que se lleva. En este sentido
y como ejemplo, es necesario que el área de producción tenga conocimiento de los
objetivos y estrategias para que pueda prever la cantidad de producto que se
requiera para las fechas calendarizadas.
4 Creación y actualización del sitio web, medios sociales (Social Media)

y aplicaciones móviles: Este trabajo debe ser desempeñado también con un
calendario planeado de acuerdo a la estrategia. El material del sitio web debe
estar en sintonı́a con las herramientas de medios sociales (Social Media) y la
aplicación móvil, esto significa que las publicaciones (posts, tweets, etc.), los
artı́culos, los videos, los podcast, todo lo que se haya determinado utilizar dentro
de la estrategia de mercadotecnia digital, debe ser creado y actualizado con base
en una planeación calendarizada.
5 Creación de contenidos de acuerdo al mercado meta y a los medios

sociales (Social Media) previsto en la estrategia: Para lograr capturar a
los visitantes y contactos de medios sociales (Social Media), es necesario elaborar
contenidos originales o que sean de utilidad para el usuario. Todo dependerá de la
actividad de la empresa y el mercado meta (target) al que se encuentra destinado
el producto o servicio. Cabe mencionar que el mercado meta al que se dirija.
6 Gestión de correos electrónicos: Se debe estar al pendiente de los correos

que lleguen a las diferentes cuentas de correo electrónico y remitirlos al área
correspondiente. Estos procedimientos dependen del plan de comunicación con
que cuente la empresa. Ası́ por ejemplo los correos de las cuentas de ventas y de
solicitud de trabajo deberán remitirse al área de Ventas y de Recursos Humanos.
Tiempo de respuesta máximo de dos dı́as.
7 Gestión de mensajerı́a instantánea: Como el concepto lo indica, si la empresa

tiene por herramienta de comunicación algún “mensajero” virtual o red social de
respuesta instantánea, normalmente utilizado en atención al cliente, la organiza-
ción debe tener personal que se encuentre en escucha activa para esos canales,
puesto que el cliente espera un tiempo de respuesta inmediato a sus inquietudes.
En este sentido el tiempo de respuesta máximo es de 3 minutos, algunas empresas
grandes tienen tiempos máximos de 30 segundos.
8 Gestión de comentarios y menciones: Los comentarios y menciones corres-

ponden al tipo de medios sociales (Social Media) que se haya considerado en la
estrategia de mercadotecnia digital. Cada uno debe considerar un tiempo de res-
puesta corto, para ambos casos el tiempo de respuesta máximo es de 5 minutos
según los expertos en Gestión de medios sociales (Community Management). A
partir de dicha media dependerá de cada empresa el tiempo máximo de respuesta
a lograr. Dentro de esta actividad también se encuentra la gestión de crisis, la
cual es diferente a la gestión de problemas. La primera se refiere a tener cuidado
con los comentarios negativos que los clientes publican y que pueden causar una
mala reputación de la empresa. La segunda es algún tipo de comentario de los
clientes que tenga que ver directamente con el servicio o producto, por ejemplo
algún inconveniente con la entrega a domicilio, con la facturación, etc. Para am-
bas opciones la organización debe contemplar procedimientos adecuados dentro
de sus procesos de comunicación para enfrentar dichas crisis.
9 Uso e interpretación de herramientas de medición para el sitio web,

medios sociales (Social Media) y aplicaciones móviles: Es necesario cono-
cer y puntualizar los indicadores necesarios para medir el logro de los objetivos
planteados. Ası́, estos indicadores pueden ir desde visitantes al sitio web, segui-
dores, “me gusta” (likes), aplicaciones descargadas. . . , hasta mapas de calor del
sitio web y algunas herramientas que según sus desarrolladores permiten medir
el “sentimiento” impreso en las publicaciones o comentarios de los clientes. De-
be tenerse cierta experiencia en el manejo de estos indicadores, puesto que las
soluciones gratuitas no tienen tanta interpretación definida, mientras que las he-
rramientas de paga si poseen mayor facilidad de interpretación, aunque un costo
no muy accesible para empresas con recursos limitados.
10 Adquisición, almacenamiento, seguimiento y depuración de base de da-

tos de clientes: Dependiendo de la evolución de los visitantes del sitio web y
de su historial, se definen estos procedimientos para que una vez adquiridos se
nutran a esos prospectos y se logren evolucionar a clientes y embajadores de la
marca. La cantidad de información y el nivel de compromiso (engagement) que
tenga el cliente con los productos o servicios de la empresa, será proporcional a la
cantidad de información útil proporcionada a éste. Es decir, brindar soluciones di-
ferenciadoras para cada tipo de cliente con el objetivo de alentarlos a evolucionar
hasta que sean embajadores de la marca.
11 Gestión de publicidad SEO y SEM: Esta actividad depende de la estrategia

que se haya determinado, ya sea desarrollo de sub estrategias para posiciona-
miento orgánico (SEO) o bien para posicionamiento pagado (SEM). Ambas no
necesariamente son estrategias separadas, puesto que a veces al combinarlas tie-
nen mejores resultados. Además, depende de los recursos con los que cuente la
empresa, ya sea capital intelectual y económico.
12 Evaluación de la estrategia: Esta tarea debe estar basada en objetivos medibles

que permitan contrastar la situación antes y después de la implementación de la
estrategia. Para ello se recurre a la definición de los Indicadores de mercadotecnia
digital (KPI’s) y herramientas que permitan su medición.
Las tareas anteriores se realizan a través de ciertas tecnologı́as que de acuerdo a

la TATT deben ser consideradas. A continuación se exponen las siguientes tecnologı́as,
que pueden encontrarse a detalle en el ANEXO I.
1 Sitio Web (host, dominio, diseños): Es la principal herramienta tecnológica

que utiliza mercadotecnia digital. Por medio del sitio se puede comunicar la razón
de ser de la empresa, los productos y servicios que ofrece, la forma de contacto y
en sı́ toda la imagen que la organización desee proyectar al cliente. Para desarro-
llar dicho ambiente, es necesario determinar el tipo de lenguaje de programación
o tecnologı́a a utilizar (como un gestor de contenidos) con base en el mercado ob-
jetivo que se desee captar. De tal manera que si se desea capturar la atención de
un mercado meta joven en un rango de edad de 18-25 años de clasificación D+ o
C que utilizan teléfonos inteligentes (smartphones) económicos (normalmente con
sistema operativo Android), será pertinente utilizar una página web que no posea
elementos con tecnologı́a “Flash” puesto que dichos teléfonos no son compatibles.
Por tal motivo es pertinente definir adecuadamente el mercado objetivo que se
desee capturar.
2 Medios sociales (redes sociales, blog, podcast, vlog, etc): Estas tecnologı́as
de igual forma son previamente seleccionadas en la estrategia de mercadotecnia
digital con base en la compatibilidad del mercado meta. Cabe mencionar que no
es necesario que las empresas tengan un perfil en cada una de las redes sociales,
puesto que hay que conocer muy bien al público objetivo, una vez conociéndolo
será posible determinar qué canales son los que más utiliza para buscar infor-
mación, para interactuar, cómo se comporta en dichos medios, cómo le gusta la
información y qué tipo de información es realmente de su interés de acuerdo a sus
actividades, además es necesario “hablar su idioma”, es decir, modificar la “per-
sonalidad” de la empresa de acuerdo a lo que el mercado meta (target) espera. De
tal manera que si la organización fuera educativa y el público al que se le habla
son los alumnos, se esperarı́a que el medio tenga una personalidad más juvenil
para que los estudiantes sientan empatı́a y no pierdan de vista a dicho medio. En
el mismo contexto, si la comunicación fuera con los padres de familia, se cam-
biarı́a la “personalidad” del medio, puesto que se esperarı́a una conversación más
responsable, con un diálogo más experimentado y con cierta autoridad.
3 Buscadores para SEO y SEM: Los buscadores son necesarios para lograr un
posicionamiento eficiente. Las campañas utilizadas para estos medios dependen
de las actividades del mercado meta, es decir, ¿en qué momento el público ob-
jetivo se encuentra interesado en buscar información referente a los productos o
servicios que ofrece la empresa? En dicho contexto se desarrollan las campañas
de posicionamiento y con mayor razón las que son pagadas para que la inversión
realmente permita captar la atención de posibles compradores. La utilización de
buscadores dependerá nuevamente de los recursos y estrategias de la empresa,
puesto que tiene la posibilidad de contratar a alguien experimentado al respecto
o bien manejar sus propias campañas.
4 Herramientas de análisis de sitio web, medios sociales (Social Me-

dia) y mercadotecnia móvil (Mobile Marketing): Estas tecnologı́as no son
económicas para empresas que sólo requieren gestionar sus propios medios, no obs-
tante existen herramientas gratuitas o a un menor costo que ofrecen una menor
cantidad de detalle o de interpretación, pero que pueden ayudar a una empresa
que se encuentra incursionando en la mercadotecnia digital. De cualquier manera
si es necesario que un experto observe el comportamiento de los medios para co-
municarlos a las demás áreas de la empresa y de esta manera ajustar la estrategia
o bien mantenerla.
5 Aplicación Móvil (plataforma, dispositivos de acuerdo al mercado me-

ta): La aplicación móvil es desarrollada con base a los dispositivos móviles que
utilice el público objetivo (target) y las caracterı́sticas de los mismos. Cabe men-
cionar que es importante analizar las tendencias de utilización de dichas tecno-
logı́as.
La TATT es una teorı́a que describe la relación que existe entre tareas, tecnologı́as y
caracterı́sticas del sujeto de estudio, con el objetivo de implementar tecnologı́as que se
adapten a la realidad de la empresa. De acuerdo con la TATT, se analizaron las impli-
caciones de la mercadotecnia digital, por lo que surgieron 12 tareas y 5 tecnologı́as que
de acuerdo a los objetivos que persiga la organización, podrán ser desarrolladas o imple-
mentadas. En el siguiente capı́tulo se expone la entrada del modelo y las caracterı́sticas
del sujeto de estudio.
Capı́tulo 4
La empresa de chocolate gourmet
En este capı́tulo se habla sobre la empresa de chocolate gourmet que fue seleccionada
para la investigación. Esta organización lleva tres años en el mercado del chocolate
gourmet y jamás ha incursionado en el uso de mercadotecnia digital.
En la figura 4.1 se muestra una introducción visual al capı́tulo, en la que se despliega
el contenido del mismo. En este sentido, se observan los elementos que se incluyeron en
el análisis de la empresa, los cuales se separaron en factores externos, factores internos,
y un análisis de las Fuerzas Competitivas de la empresa. A continuación se describen
los puntos anteriores de la empresa a partir de los elementos que se requieren para
desarrollar la mercadotecnia digital.
4.1. Factores externos

En esta sección se elabora un análisis externo de la organización, se contempla la
situación actual de la industria chocolatera, ası́ como la competencia geográficamente
directa a la empresa.
4.1.1. Comportamiento del mercado

La empresa seleccionada pertenece al sector secundario de la industria, puesto que
se encuentra en la clasificación de transformación de alimentos, además de comerciali-
zarlos. También depende de la industria cacaotera del sector primario y de acuerdo al
comportamiento de ésta será la variación de los precios de los productos de la empresa
seleccionada. Con lo que respecta a producción de cacao en México, es de aproximada-
mente 45,000 toneladas anuales, traducido a una producción bruta total de 6,752,907
52
Capı́tulo 4. La empresa de chocolate gourmet 53
Ilustración 4.1: Información presentada en el capı́tulo 4
Fuente: de elaboración propia

miles de pesos (Ocampo, Rı́os, Soria, 2012). De acuerdo a lo mencionado, se puede decir
que la industria chocolatera abarca actividades primarias y secundarias. Esta industria
participa con el 22 % del PIB manufacturero y con el 3.8 % del PIB anual nacional,
además tiene un crecimiento anual del 2.5 % y provee de aproximadamente 815,229
empleos (INEGI, 2013). La demanda de la industria chocolatera depende mucho de las
etapas del año, siendo su nivel más alto en temporada invernal, moderada en época
de lluvias y decreciente en verano. El mercado de dicha industria está definido para
jóvenes y niños como consumidores finales, sin embargo, los compradores pueden estar
en otro rango mayor de edad por su nivel de productividad.
Analizando las industrias que en el contexto anterior se mencionaron, dentro del Plan
Nacional de Desarrollo (2013-2018), se habla sobre dos puntos importantes. El primero
se refiere al impulso que tendrá el sector agroalimentario, lo que podrı́a significar un
incremento en la producción de cacao. En segundo lugar, se menciona el apoyo a las
Micro, Pequeñas y Medianas Empresas. Estos factores son positivos para la empresa
analizada, sin embargo, también existen retos dentro de dicha administración, como lo
es la reforma hacendaria, ya que se propuso el Impuesto Especial sobre Producción y
Servicios del 8 % para alimentos con alta densidad calórica, puesto que en promedio
proveen de 450 kilo calorı́as por cada 100 gramos en peso neto y el impuesto es a
alimentos que rebasen 275 kilocalorı́as por cada 100 gramos (SHCP, 2014).
4.1.2. Competencia
En esta sección se presentan dos tipos de competidores, en primer lugar, los que
tienen relación directa con el punto de distribución de la Central de Abastos ubicada
en Iztapalapa D.F. que no emplean mercadotecnia digital (MD) y los que comercializan
productos similares, cuentan con estrategias de MD pero atacan a un mercado mayor.
Los primeros se dedican a la compra y distribución de productos, aproximadamente
el 20 % se encargan de manufacturar ciertos productos. No obstante, se estima que el
10 % de esos negocios posee una página web propia. A continuación se presentan los que
finalmente se consideraron como competidores directos, puesto que venden chocolates
de otras marcas, las cuales se encuentran posicionadas en el mercado y que además son
grandes empresas en el ramo.
En la tabla 3 se observan 7 empresas consideradas competencia directa de la empre-

sa seleccionada porque ofrecen productos similares y la mayorı́a de ellas se encuentran
posicionadas en la mente del consumidor. No obstante, aunque algunas ya utilicen es-
Competidor Productos
Jalil Dulcerı́a Semillas y frutas secas envuel-
tas de chocolate en diferentes
presentaciones y chocolate po-
sicionado de otras marcas
Dulcerı́a la Victoria Cı́rculos y barras de amaranto
con sabor a chocolate
Candy Mart Cuadritos y barras de chocola-
te a granel, chocolate de otras
marcas reconocidas
Ver arte Chocolates y barras de cereal
Trevi Chocolates, botanas, barritas
de cereal
Tabla 4.1: Competidores Directos de la empresa seleccionada.
trategias de mercadotecnia digital (BTL) para realizar sus campañas de mercadotecnia,

no todas le dan seguimiento o bien, no cubren todas las redes sociales disponibles para
su mercado a pesar de que sus consumidores hablen de la marca en dichos medios
4.2. Factores Internos

En esta sección se elabora un análisis interno de la organización, se contempla la
planeación estratégica (misión, visión, valores, filosofı́a), la administración (mercado-
tecnia, finanzas, recursos humanos, producción) y cibercultura (página web, dominio,
host, etc).
4.2.1. Planeación Estratégica

La empresa chocolatera es una organización mexicana que lleva tres años en el
mercado de la producción de chocolate gourmet. La idea de incursionar en el mercado
surge de la necesidad de adquirir nuevos ingresos familiares. Dentro de los valores de
la empresa, destacan el compromiso, la eficiencia, la comunicación, la innovación, la
mejora continua y el trabajo en equipo. El primero por el cumplimiento de las polı́ticas
de la empresa. La eficiencia por la realización de su trabajo con calidad y oportunidad
para satisfacer las necesidades de nuestros clientes. La comunicación porque mantienen
vı́nculos de información con sus clientes y personal para mejorar continuamente. La
mejora continua para implementar programas que les permitan crecer en atención al
cliente o procesos productivos. El trabajo en equipo porque se fomenta el compromiso
entre los integrantes de la empresa para alcanzar los objetivos de la empresa.
También es importante definir el estilo de dirección que posee la empresa para que
al momento de efectuar la estrategia tecnológica de mercadotecnia digital, ésta tenga
coherencia con la estrategia general de la empresa, además de saber la manera en
que las sub estrategias de cada departamento serán adoptadas y llevadas a cabo por
los empleados. Finalmente, esto permitirá saber la manera en que los objetivos serán
evaluados.
De acuerdo con la cultura empresarial de la que se comentó anteriormente, los valores

que permean en la organización corresponden a un equilibrio entre autoridad y libertad
de los empleados. Autoridad porque la dirección exige compromiso con el trabajo de
sus subordinados, ası́ como eficiencia en el mismo; pero también libertad en cuanto a
la mejora continua de procedimientos, comunicación y confianza, además de desarrollos
innovadores que surjan de su libre creatividad en la optimización de los productos y
procesos. Lo anterior permite generar un ambiente laboral agradable para el empleado,
pues a diferencia del estilo autocrático, no causa tensión en su ejercicio.
Con respecto al logo y la marca de dicha empresa, éstos se encuentran correctamente

registrados en el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI). La misión de
esta empresa es preparar chocolates con ingredientes seleccionados con la más alta cali-
dad, buscando en todo momento mantener y enriquecer las propiedades de los mismos,
pasando por exhaustivos cuidados de higiene, para con esto lograr satisfacer al más fino
paladar. Mientras que su visión es que la organización será una empresa consolidada
que logre liderazgo a nivel nacional con participación en el mercado internacional. Por la
elaboración de chocolates en sus distintas variedades logrando la aceptación y el gusto
de los consumidores. La empresa se ha planteado lograr los siguientes objetivos:
Penetrar en el mercado de chocolate en el D.F. y su área conurbada.
Definir las lı́neas de producto de acuerdo a los segmentos establecidos.
Denominar las lı́neas de productos mediante el registro de logotipos y nombre

ante el IMPI.
Diseñar los empaques adecuados para la lı́nea de productos de tal manera que
contribuya al posicionamiento de la empresa.
Competidor Página Web Mercadotecnia en Mercadotecnia Productos
medios sociales móvil
Nestlé S.A. de C.V. www.nestle.com Fb: Nestle Aplicaciones móviles Crunch Lı́nea
sobre noticias, repor- Nestlé Gold (frutas
Flicker tes, lanzamiento de secas cubiertas de
Twitter productos, encues- chocolate amar-
tas, trivias, recetas, go, semi amargo o
LinkedIn cuidado de salud, tradicional) Lı́nea
geolocalización de Nestlé Seducción
Youtube la tienda más cer- (semillas cubiertas
cana, cuidado de de chocolate)
Capı́tulo 4. La empresa de chocolate gourmet
mascotas.
Chocolatera la Coro- www.chocolatesla Sin actividad Lı́nea de chocolate
na S.A. de C.V. corona.com.mx fino y rellenos de fru-
Fb:
tas secas
Chocolates-
la-corona
Google+: Cho-
colates la coro-
na
Tabla 4.2: Competidores geográficamente directos para la empresa

57
Que la marca incursione en medios en lı́nea (BTL).
Elaborar estrategias adecuadas para posicionar la marca en Internet.
Crear una imagen de la marca en la mente del consumidor (top of mind) para
generar prospectos comprometidos voluntariamente (leads).
Lograr entrar a alguno de los programas sociales de apoyo a Pymes del gobierno
(FONAES, FONDESO, etc).
Desarrollar los manuales de procedimiento de los productos, calidad, ventas y

compras en un periodo máximo de tres meses.
Producir 50Kg diarios de chocolate.
Lograr la certificarnos bajo las normas NOM-110-SSA1-1994, NOM-116-SSA1-

1994 e ISO900-2008
La empresa ha crecido aproximadamente un 40 % en los 3 últimos años de acuerdo

a su proyección, y desea establecer estrategias en medios digitales para acelerar su
crecimiento. Es por ello que la empresa está en búsqueda de la incursión de su marca
en Internet, de tener posicionamiento en lı́nea, en consecuencia, generar prospectos
(leads) y adquirir nuevos clientes utilizando la tecnologı́a.
4.2.2. Administración
En la parte administrativa se contemplan las áreas funcionales de Recursos Huma-
nos, Finanzas, Producción y Mercadotecnia.
Recursos Humanos
El personal de planta de la empresa chocolatera corresponde a cuatro personas, sin

embargo, dependiendo de la demanda del producto en temporadas altas, su personal
puede oscilar entre 7 y 10 personas. La empresa tiene la estructura organizacional que
se muestra en la figura 4.2. Sumado a ello se anexan las descripciones de puesto en las
tablas 4.3, 4.4, 4.5 y 4.6.
Ilustración 4.2: Estructura organizacional de la empresa chocolatera.
Fuente: de elaboración propia con base en la información proporcionada por la empresa

Área Dirección General

Nombre del puesto Director General
Requerimientos
Escolaridad: Licenciatura o Maestrı́a en Administración de
Empresas o afines.
Habilidades: Flexibilidad mental, destrezas de negociación,

capacidad de análisis de información, orientación al clien-
te, liderazgo, disponibilidad, capacidad de organización.
Hábil para supervisar, planificar y administrar personal,
trabajo en equipo, trabajo bajo presión, creatividad, co-
nocimientos de informática básica y paqueterı́a de oficina,
disponibilidad de horario.
Funciones
Dirigir la elaboración de los programas con base en los li-
neamientos establecidos para tal fin y plantearlos a las
Gerencias para su implementación.
Dirigir y controlar la integración y administración de los

Recursos Humanos, Materiales y Financieros de confor-
midad con la normatividad vigente de la empresa. Ası́ co-
mo el desarrollo de los proyectos de investigación de mer-
cados, de la Gerencia de Comercialización de acuerdo a
los lineamientos establecidos por la Organización.
Formular y dirigir las polı́ticas generales de la empresa. Di-

rigir, planificar y coordinar el funcionamiento general de
la empresa,
Representar a la compañı́a ante otras organizaciones.
Evaluar las operaciones y los resultados obtenidos, conforme

a los objetivos previamente establecidos.
Ofrecer un fortalecimiento en el equipo de trabajo a través

de capacitación, incentivos y motivación personal, para
el logro de un mejor desempeño de los colaboradores
Tabla 4.3: Descripción del puesto Director General

Área Ventas
Nombre del puesto Gerente de Ventas
Requerimientos
Escolaridad: Mı́nimo nivel Lic. En Administración, Merca-
dotecnia o afines.
Habilidades: Liderazgo, conocimientos en mercadotecnia, en

informática básica y paqueterı́a de oficina. Disponibilidad
de horario.
Funciones
Crear polı́ticas y técnicas de promoción en ventas.
Localizar los diferentes puntos de ventas.
Realizar la Publicidad, Distribución y Organización de la red

en ventas.
Definir objetivos de ventas, imagen, rentabilidad y posiciona-

miento del producto.
Efectuar estudios de mercado de nuevos productos.
Segmentar el mercado meta de nuestro producto con base a

criterios de consumo.
Tabla 4.4: Descripción del puesto Gerente de Ventas

Área Producción
Nombre del puesto Responsable de Producción
Requerimientos
Escolaridad: Mı́nimo nivel Lic. en Ing. en Alimentos o afines.
Habilidades: Liderazgo, conocimientos en conservadores na-

turales, en informática básica y paqueterı́a de oficina. Dis-
ponibilidad de horario.
Funciones
Apoyar a la Dirección para elevar la eficiencia y productivi-
dad del organismo productivo, ejercer el control técnico
y logı́stico de la producción y controlar la calidad de su
área de supervisión ası́ como liderar al equipo hacia el
logro de las metas.
Administrar los recursos humanos y equipo técnico de proce-

sos productivos para mejorar la calidad y competitividad
de la organización.
Realizar funciones relacionadas con el área.
Coordinar y mejorar las actividades funcionales de su área

de competencia bajo un enfoque de sistemas.
Mejorar las operaciones en el lugar de trabajo para aumentar

la productividad.
Colabora con la Coordinación General su actividad con los

demás puestos técnicos para el cumplimiento de los pro-
gramas de producción dentro de los montos, calidades y
tiempos que se establezcan.
Conducir y supervisar las operaciones de mantenimiento,

la seguridad técnica y el buen funcionamiento de los equi-
pos.
Tabla 4.5: Descripción del puesto Responsable de Producción

Área Producción
Nombre del puesto Auxiliar de Producción
Requerimientos
Escolaridad: Técnico en Alimentos o Pasante con disponi-
bilidad de horario.
Funciones
Auxiliar al manejo del equipo técnico de procesos produc-
tivos para mejorar la calidad y competitividad de la
organización.
Auxiliar en los procesos productivos del cual esté a cargo.
Auxiliar adecuadamente en la limpieza y mantenimiento

del área ası́ como en la maquinaria.
Tabla 4.6: Descripción del puesto Auxiliar de Producción
De acuerdo a la organización de la empresa, se observa que no existe alguien desti-

nado para administrar las actividades que deban ser desarrolladas para la implementa-
ción de mercadotecnia digital. Sin embargo puede proponerse que en el departamento
de ventas se genere la nueva tarea y se coloque en los requerimientos de puesto dicho
perfil.
Finanzas
En esta sección, se recopila información sobre la manera en que la empresa lleva a

cabo el control de sus finanzas. La empresa chocolatera pertenece a lo que la Secretarı́a
de Economı́a determina como Mipyme, no cuenta con la infraestructura ni el personal
necesario para asegurar todas las áreas como calidad y finanzas. La empresa menciona
que tampoco lleva un control estricto sobre las ventas por productos en cada punto
debido al poco personal que poseen. Además, para esta empresa, el área de finanzas y
de contabilidad son similares, por lo que sólo llevan el control de sus ingresos y egresos,
Área Producción
Nombre del puesto Auxiliar de Ventas
Requerimientos
Escolaridad: Técnico en Administración o afines, con dis-
Habilidades: Conocimientos en mercadotecnia, en in-

formática básica, paqueterı́a de oficina.
Funciones
Auxiliar en el desarrollo de las ventas y de las campañas
de mercadotecnia.
Auxiliar en la segmentación.
Tabla 4.7: Descripción del puesto Auxiliar de Ventas
sus ventas anuales generales, entre otros. A continuación, se observa el Histórico de

Ventas de acuerdo a los tres primeros años de operación de la empresa; se contempla
un crecimiento aproximado de 40 % anual
Mes 2010 2011 2012

Enero $10,350.00 $25,875.00 $38,738.90
Febrero $9,200.00 $23,000.00 $42,408.55
Marzo $5,750.00 $14,950.00 $57,500.00
Abril $5,750.00 $15,352.50 $41,219.45
Mayo $17,250.00 $41,400.00 $49,110.75
Junio $20,700.00 $47,610.00 $49,655.85
Julio $21,275.00 $53,187.50 $31,898.70
Agosto $23,345.00 $58,362.50 $126,500.00
Septiembre $27,145.00 $67,864.95 $71,748.50
Octubre $46,303.00 $115,759.00 $86,250.00
Noviembre $37,349.00 $93,373.10
Diciembre $32,711.00 $81,779.95
Tabla 4.8: Histórico de Ventas, elaborado por la empresa chocolatera.

Área Producción
Nombre del puesto Auxiliar de Ventas
Requerimientos
Escolaridad: Técnico en Administración o afines, con dis-
Habilidades: Conocimientos en mercadotecnia, en in-

formática básica, paqueterı́a de oficina.
Funciones
Auxiliar en el desarrollo de las ventas y de las campañas
de mercadotecnia.
Auxiliar en la segmentación.
Mercadotecnia y Producción
En esta sección se menciona la definición de amplitud y profundidad de los productos

de la empresa, la especificación del portafolio de productos, la segmentación de mercado,
la distribución y comercialización de sus productos. Se concluye con un análisis de
acuerdo al Modelo de Michael Porter sobre las 5 fuerzas competitivas. La primera
el poder de negociación de los compradores, la siguiente es el poder de negociación
de los proveedores, en tercer lugar se presentan las amenazas de ingreso de nuevos
competidores, enseguida la amenaza de productos sustitutos y finalmente la rivalidad
entre los competidores. La empresa chocolatera se encuentra produciendo a un tercio
de su capacidad total, además es de baja tecnologı́a, casi tradicional. Con respecto a las
estrategias de mercadotecnia que ha empleado, refiere que sólo ha utilizado publicidad
de boca en boca (WOM), y que está completamente dispuesta a incursionar en una
nueva etapa a través de la implementación de estrategias de mercadotecnia digital.
Especificación del Portafolio de Productos La siguiente tabla corresponde a

algunos de los productos elaborados por la organización con Nombre, Producto y Des-
cripción Técnica de cada producto. Los productos marcados son los que la empresa
considera como productos estrella.
Cuadro de Amaranto (cuadri-amaranto)

Producto Descripción Técnica (7pzas)
Chocolate Amaranto con chocolate semi-amargo
Capuchino Amaranto con chocolate de leche y sabor a café
Rompope Amaranto con chocolate blanco y esencia de rompope
Fresa Amaranto con chocolate blanco y esencia de fresa.
Chocolate en Barra
Nombre Producto Descripción
Barras Crujientes Chocolate de Leche / Chocolate de leche con
Cereal cereal de maı́z, peso
aproximado 35gr pza.
Barras Galletas Chocolate Blanco / Ga- Chocolate blanco con
lleta Oreo galleta de chocolate peso
aproximado 40 gr pza.
Barras de Cereal
Nombre Producto Descripción
Barras Nutritiva 1 Cereal, leche, arándano, Cereal de maı́z,
cacahuate arándano, cacahuate
con chocolate de leche.
Peso aproximado 25 gr
pza.
Barras Nutritiva 2 Arroz inflado de sabor Arroz inflado con choco-
chocolate late semi-amargo. Peso
aproximado 15 gr pza.
Tabla 4.10: Cartera de productos de la empresa de chocolate gourmet 1
Segmentación de Mercado
Debido a la gran variedad de productos que maneja la empresa, entre chocolates

y dulces, la segmentación del mercado es amplia. Se tienen enjambres de cereal espe-
cialmente dirigidos a niños entre 0 y 14 años, enjambres de nuez, pasas, arándano y
almendras; bombones cubiertos y frutos secos rellenos que están definidos para edades
entre los 15 y 64 años; además de chocolate sin azúcar y bajo en grasas dirigido a gente
diabética y gente con sobrepeso y de edad avanzada. Con respecto al sexo la mujer
es la principal consumidora de chocolate. El nivel socioeconómico al que la empresa
está dirigida es:
Nivel C: Tienen estudios normalmente preparatoria, se desempeñan como pequeños

comerciantes, empleados de gobierno, vendedores, técnicos, obreros calificados. Algunos
Barra de Amaranto
Producto Descripción Técnica 25 grs.
Chocolate Amaranto con chocolate semi amargo.
Capuchino Amaranto con chocolate de leche y sa-
bor a café.
Rompope Amaranto con chocolate blanco y esen-
cia de rompope.
Fresa Amaranto con chocolate blanco y esen-
cia de fresa.
Enjambre
Producto Descripción
Cereal Chocolate semi amargo o leche con ho-
juelas de maı́z.
Nuez Chocolate semi amargo o leche con nuez
y esencia de ron.
Almendra Chocolate semi amargo o leche con al-
mendra y esencia de ron.
Arándano Chocolate semi amargo o leche con
arándano y esencia de ron.
Arroz inflado de sabor chocolate Chocolate semi amargo con arroz infla-
do.
poseen tarjetas de crédito nacional y muy pocos internacional. La diversión y pasatiem-

po destaca el cine, parques públicos y eventos musicales. Estas familias vacacionan
en el interior del paı́s aproximadamente una vez al año a lugares turı́sticos accesibles.
Representa el 19.2 % de habitantes del Distrito Federal.
Nivel C+: Tienen estudios de licenciatura y en algunos casos solo preparatoria. Se

desempeñan normalmente como empresarios de compañı́as pequeñas o medianas. Nor-
malmente como gerentes o ejecutivos secundarios de empresas grandes o profesionistas
independientes. En sus pasatiempos es asistir a clubes privados siendo éstos un impor-
tante elemento de convivencia social. Vacacionan normalmente en el interior del paı́s y
a lo más de una vez al año salen al extranjero. Representa el 15.3 % del Distrito Federal.
Bombones
Crujientes / envinado Bombón mediano con chocolate semi-
amargo, cereal y ron. Estuche de 32
pzas.
Capuchino Bombón capuchino con chocolate semi-
amargo y marmoleado con chocolate de
leche. Estuche de 30 pzas.
Listonado Bombón mediano, con chocolate de le-
che, semi-amargo y blanco. Estuche de
57 pzas.
Grano de Café Bombón mediano con chocolate de le-
che café molido y un chocolate en forma
de grano de café como adorno. Estuche
de 32 pzas.
Rompope Bombón mediando con chocolate blan-
co y esencia de rompope. Estuche con
32 pzas.
Menta Bombón mediano con chocolate blanco
con verde y esencia de menta. Estuche
con 32 pzas.
Choco Café
Producto Descripción
Choco café Chocolate de leche o semi amargo con
café soluble en forma de grano de café.
Choco granulado Chocolate de leche o semi-amargo con
grano de café molido en forma de grano
de café.
Big Barras
Chocolate leche, Piñón Almendra y Chocolate de leche o semi-amargo, con
Nuez la combinación de piñón, almendra y
nuez.
Chocolate semi-amargo Piñón, almen- Chocolate de leche o semi-amargo, con
dra y nuez la combinación de piñón, almendra y
nuez.
Distribución y comercialización
La distribución del producto se realiza directa e indirectamente. La primera se refiere

a través de la dulcerı́a con la que cuenta la empresa, ubicada en la Colonia Pradera,
además de algunas otras tiendas donde se distribuye el producto y en algunas expos

donde son solicitados. La distribución indirecta es a través de intermediarios como
algunas cafeterı́as del IPN Unidad Zacatenco en los edificios de la Escuela Superior
de Ingenierı́a Mecánica y Eléctrica (ESIME), también funcionan como intermediarios
algunos clientes de la Central de Abastos. Con ambos intermediarios aplican precios de
mayoreo.
4.2.3. Cibercultura
En esta sección se evalúa la adopción tecnológica dentro de la empresa. Ésta reporta
que no posee algún tipo de sistema como un ERP que permita gestionar la información
de sus áreas. Sólo mantienen un control general de sus ventas y de la nómina en formatos
de hojas de cálculo, además de utilizar software de puntos de venta para sus tiendas. No
poseen página web, ni host y mucho menos dominio, aunque poseen canales de Facebook
y Twitter que no han sido administrados. Con respecto a Facebook, no tienen una
página de fans (fanpage). Tampoco han incursionado en el mundo de las aplicaciones
móviles para ofrecer valor agregado a sus clientes, es decir, algo realmente útil para el
consumidor que tenga que ver con la marca de la empresa.
En otra cuestión tecnológica relevante, se habla sobre los procesos industriales, los
cuales se destacan por carecer de maquinaria especializada para optimización de tiempos
y materia prima, ya que sus productos los desarrollan de manera artesanal. No es posible
actualizar sus procesos por el momento debido a falta de inversión.
En conclusión, con el análisis de la empresa chocolatera, es una organización joven
que incursiona en la industria manufacturera de transformación de alimentos, la impor-
tancia que tiene dicha industria para el paı́s, radica en los 815 mil empleos que ofrece,
sumado a la conformación del 3.8 % del PIB y un crecimiento industrial anual del 2.5 %.
La empresa chocolatera entra en la clasificación de Mipymes que determina Secretarı́a
de Economı́a a través de Nafinsa. Dicha organización tiene pequeños competidores, sin
embargo, su competencia más fuerte es geográficamente directa a su mercado definido,
y a pesar de que es posible que dichas empresas tengan los recursos suficientes, no todas
utilizan tecnologı́as para mercadotecnia digital, lo que provee de una gran ventaja para
la empresa chocolatera.
La compañı́a posee una cultura orientada al compromiso, a la comunicación y el tra-
bajo en equipo, además de tener una personalidad profesional, dinámica y responsable.
La empresa cuenta con 4 empleados de base y dependiendo de la demanda de producto
que se tenga, puede incrementar de 7 a 10 empleados. La dirección se caracteriza por

ser democrática con los empleados debido a la personalidad de la empresa. En cuanto
al control, la firma sólo lleva a cabo un registro de ventas generales, no posee polı́ticas
estrictas que le permitan evaluar sus objetivos de una manera periódica.
La chocolatera cuenta con ocho productos, para los cuales define un mercado meta
con variables socioeconómicas de nivel C y C+ para personas entre 15-64 años de edad,
sin embargo, el producto lo pueden consumir personas de menor rango de edad. El
desplazamiento de su producto es directo a través del local ubicado en la colonia Pradera
e indirecto con intermediarios y cafeterı́as. Con respecto al poder de negociación de los
compradores, no les es tan incómodo pagar hasta un 15 % extra debido al sabor de dichos
productos, sin embargo, falta estar más al alcance de los consumidores puesto que es más
fácil de adquirir cualquier otro producto de los grandes competidores geográficamente
directos.
Los precios de los proveedores no oscilan drásticamente, sin embargo, a partir de la

reforma hacendaria incrementaron considerablemente por el nuevo impuesto a alimen-
tos de alta densidad calórica. Referente a sus competidores pequeños, no los consideran
tan agresivos porque les falta generar estrategias diferenciadoras, puesto que la empresa
chocolatera que se ha mencionado posee un secreto industrial que permite la preferen-
cia de sus productos. Los productos sustitutos serı́an difı́cil de generar, no ası́ para las
grandes empresas que podrı́an incluso desarrollar un producto no tan denso en calorı́as.
Por último, en cuanto a la rivalidad empresarial sólo ha brindado promociones de des-
cuentos, no ha ofrecido cosas que se encuentren fuera de su alcance como dispositivos
inteligentes.
Finalmente, en el aspecto tecnológico, la empresa no puede actualizar su maquinaria

a falta inversión. La firma no cuenta con dominio, host, página web, aplicaciones móvi-
les. Sólo posee un perfil en Facebook y otro en Twitter. La compañı́a tampoco cuenta
con algún sistema de información robusto que le permita gestionar diversas áreas de su
empresa. Únicamente desarrolla hojas de cálculo para llevar un control general de su
contabilidad.
4.3. Análisis de fuerzas competitivas de Michael Por-

ter
En esta sección se presenta el estudio de las cinco fuerzas competitivas para la

empresa chocolatera. Se eligió este modelo porque forma parte de la escuela de la
estrategia de posicionamiento. Los orı́genes de la escuela remontan a tiempos bélicos,
sus principios fueron máximas militares que luego de analizar patrones de los enemigos,
ası́ como caracterı́sticas polı́ticas, geográficas y espaciales, lograban dirigir sus esfuerzos
hacia la victoria (Mintzberg, Ahlstrand, Lampel, 2013).
Hoy en dı́a, esta escuela aplica a las empresas haciendo una analogı́a de su contexto
con el campo de batalla y de sus enemigos con la competencia. De manera tal que el
modelo de las fuerzas competitivas de Porter permite analizar el contexto de la empresa,
con el objetivo de que ésta adopte una posición y desarrolle una estrategia basada en su
panorama contextual. A continuación se muestra la ilustración del modelo de Michael
Porter (2014).
Ilustración 4.3: Modelo de las cinco fuerzas de la competitividad de Michael Porter
Fuente: de elaboración personal con base en Porter (2014)

Negociación de los clientes
Como se ha mencionado, la empresa distribuye y comercializa sus productos a me-

nudeo en ferias de alimentos, culturales, deportivas, cientı́ficas, entre otras, las cuales
corresponden aproximadamente al 65 % de sus ventas. También vende a mayoreo en
tiendas de la Central de Abastos, además de cafeterı́as y su local particular, es decir
el 35 % de sus ventas. Existen tres principales clientes a los cuales les distribuye sus
productos, especialmente el cuadriamaranto y la barra de amaranto en sus diferentes
sabores. Dado el convenio de confidencialidad establecido entre el investigador y la em-
presa, no se mencionan los nombres de los clientes. El cliente A, le compra a mayoreo
aproximadamente un 30 %, el cliente B un 45 % y finalmente el cliente C un 25 %.
Entonces se puede decir que la empresa depende del cliente B. Sin embargo, planean
unir esfuerzos para desarrollar un nuevo concepto en un nuevo local para vender sus
productos.
Negociación de los proveedores
La empresa tiene diversos proveedores que le surten de materia prima, empaques,

etiquetas, entre otros. A continuación se mencionan a cinco de éstos. El proveedor A
es quien le vende la marqueta de chocolate para poder manipularla, al que le compran
aproximadamente el 50 % de su materia prima, el proveedor B les surte de frutas secas y
semillas, las cuales significan un 20 % de su materia prima, mientras que el proveedor C
le surte de moldes, empaques, entre otros, quien corresponde a un 10 %, el proveedor D
a quien compran leche y otros artı́culos, le corresponde el 15 %, finalmente el proveedor
E quien le vende las etiquetas le corresponde el 5 %. De acuerdo a lo anterior, sus
proveedores son fijos porque se ha convencido del éxito que han tenido sus productos
hasta ahora con la calidad de sus productos, por lo que depende fuertemente al menos
del proveedor A.
Ingreso de nuevos competidores
Entre las barreras de entrada en la industria chocolatera se encuentra la inversión

en indumentaria e instrumentación básica si se desea producir de manera “gourmet”
o artesanal como es el caso de la empresa seleccionada. Sin embargo, si se desea una
producción a mayor escala, es necesario contar con maquinaria especializada para iniciar
desde el tratamiento del cacao, el procesamiento para la obtención de la marqueta y
la manipulación de la misma para la elaboración de los diversos productos, ası́ mismo
es necesario contar con certificaciones en normas de calidad y sanidad para tener un

mayor reconocimiento de la marca y entrar a mercados de tiendas más fuertes como lo
es Sanborns.
En cuestiones de barreras de salida, al nivel que la empresa seleccionada está incur-
sionando, no tiene mayor problema, puesto que no posee la maquinaria para producción
a gran escala, lo que le permite liquidar su equipo y en dado caso cambiar de giro. Si
se encontrara en un mayor nivel, serı́a un poco complicado vender toda la maquinaria.
Productos sustitutos
Dentro de los productos que pueden sustituir a cualquiera de la empresa se encuen-

tran las frituras con un 45 %, los dulces, nougat, paletas y gomas de mascar con un 30 %,
las gomitas azucaradas y enchiladas en diferentes presentaciones con el 15 %, finalmente
las barras de cereal, avena, o de ı́ndole parecida con un 10 %. Cabe mencionar que los
productos sustitutos arriba mencionados, están mayormente posicionados, es decir, es
más común que los clientes busquen satisfacer su necesidad con aquellos productos.
Rivalidad entre competidores
Tras identificar a sus rivales dentro de la Central de Abastos en secciones anteriores,

se observa que éstos mantienen una competencia cuasi homogénea, puesto que no existe
como tal un lı́der que acapare las compras de los clientes. No sucede ası́ cuando se habla
de los grandes competidores, debido a que ya tienen una mayor colocación en el mercado
y reconocimiento de la marca. Ejemplo de uno de los grandes competidores (sobre
todo porque incursionan en mercadotecnia digital) es Turı́n, empresa cuyos productos
también son posibles de encontrar en la Central de Abastos.
Luego de haber realizado el diagnóstico a la empresa, se tiene en el siguiente capı́tulo
la propuesta de solución e implementación para que dicha organización pueda incursio-
nar en el uso de mercadotecnia digital de acuerdo a sus caracterı́sticas. De igual manera,
en el siguiente capı́tulo será posible encontrar el modelo propuesto, que está basado en
la TATT y que reúne las mejores prácticas de los principales modelos encontrados.
Capı́tulo 5
Implementación de mercadotecnia
digital
En este capı́tulo se presenta la manera en que fueron integrados todos los elementos
mencionados en los capı́tulos previos, es decir, en primer lugar se habla de la unificación
de los modelos que se consideraron relevantes para la implementación de mercadotecnia
digital a través de la Teorı́a del Ajuste de Tareas y Tecnologı́as (TATT), ası́ también se
describe el proceso que se siguió para su ejecución en la empresa de chocolate gourmet.
5.1. Modelo de Implementación de mercadotecnia

digital a través de la TATT
El modelo de implementación reúne elementos relevantes de los modelos Mezcla de
Mercadotecnia Digital (E-Marketing Mix) (Kalyanam & McIntyre, 2002), la Metodo-
logı́a de Mercadotecnia de Atracción (Inbound Marketing) (Hubspot, 2013) y el modelo
de Estrategia de Mercadotecnia e Internet (Varadarajan & Yadav, 2002). El resultado
de la integración de dichos modelos fue estructurado con base en la Teorı́a del Ajuste de
las Tareas y las Tecnologı́as (TATT), considerando en todo momento el entorno empre-
sarial en México. De manera tal que la entrada del modelo, en la siguiente ilustración,
son las caracterı́sticas de la empresa, las tareas propias del mercadotecnia digital y las
Tecnologı́as implicadas.
Posteriormente, dentro de la misma ilustración, se realiza un ajuste de estos tres

elementos para después preguntar cuál es el objetivo de la implementación (reconoci-
miento, compromiso, prueba y compra, lealtad) y generar a partir de ello una Estrategia
74
Capı́tulo 5. Implementación de mercadotecnia digital 75
Competitiva. Como siguiente paso procede la ejecución de la Estrategia Competitiva.

Al final del modelo, de acuerdo con la Teorı́a del Ajuste de las Tareas con las Tecno-
logı́as, el ajuste tiene un impacto en ciertos indicadores. El modelo se presenta en la
siguiente ilustración.
La ilustración anterior muestra el modelo integrado. A la izquierda del modelo se
encuentran las entradas. Las cuales están delimitadas de acuerdo a la TATT. En pri-
mer lugar las caracterı́sticas de la empresa resaltadas en un tono púrpura. Dentro del
cuadro se encuentran definidas las caracterı́sticas externas en color verde como el am-
biente macro (Polı́ticas, económicas, fiscales, etc.), el cliente y su ambiente de compra
(variables de segmentación, dispositivos que utiliza el consumidor, sus afinidades, etc.)
y la estructura de la industria (fuerzas competitivas de Michael Porter). Finalmente se
tienen las caracterı́sticas internas en color azul, donde se consideran la Mezcla de Mer-
cadotecnia, es decir producto, precio plaza y promoción, y las caracterı́sticas actuales
Administrativas de la organización como son la Planeación Estratégica, sus Procesos,
sus Finanzas, la Tecnologı́a y Mercadotecnia que hasta el momento ha utilizado.
La segunda y tercer entradas del modelo se refieren a las tareas y tecnologı́as impli-
cadas en la implementación de mercadotecnia digital, definidas en el capı́tulo anterior.
A todos estos elementos se aplica un ajuste y se cuestiona qué objetivo se tiene para
implementar mercadotecnia digital, es decir, se necesita generar reconocimiento de la
marca en Internet (awareness), compromiso voluntario o interés de los visitantes del
sitio web de la empresa (engagement), prueba y venta de productos o servicios (trial &
purchase) por convicción del consumidor o bien generar lealtad del consumidor hacia la
empresa (loyalty), es decir la fidelización del consumidor para convertirlo en embajador
de la marca (Griffin, 2002).
Los cuatro conceptos de reconocimiento (awareness), compromiso (engagement),
prueba y compra (trial & purchase) y lealtad (loyalty), se definen como los cuatro
objetivos principales que la empresa debe considerar para hacer evolucionar a sus con-
sumidores. Para estos objetivos existen ciertas herramientas que al utilizarlas permiten
llegar a lo propuesto. En este sentido y de acuerdo con la ilustración, para hacer reco-
nocimiento de marca es necesario utilizar un sitio web, medios sociales (Social Media),
SEO y SEM. Se sabe que también es necesario determinar la manera de controlar el
cumplimiento de los objetivos e implementación de la estrategia, por lo que también
se proporcionan elementos para medir cada una de las etapas evolutivas del consumi-
dor. Continuando con el punto de creación y reconocimiento de marca, para medirlo se
proponen indicadores de visitas, fans, rank de la página, CTR (Click Through Ratio)
Ilustración 5.1: Modelo propuesto: Estrategia de Ajuste de mercadotecnia digital
Capı́tulo 5. Implementación de mercadotecnia digital

76
es decir los clics que fueron realizados a un link que dirija hacia la página web de la
empresa, ası́ como las impresiones de banners o links con respecto a los clics efectivos.
En el caso de generar compromiso voluntario (engagement), se pueden utilizar conte-
nidos diferenciados, obtener información de contacto a través de formularios sencillos,
hacer llamadas de atención (CTA), es decir lograr que el usuario realice una acción
para establecer más conversación o despertar mayor interés a través de promociones
o interacciones en lı́nea (online) y fuera de ella (offline), además de la utilización de
Landing Pages (páginas en el mismo sitio web o en redes sociales para proveer de más
información sobre servicios o productos). Los indicadores para el compromiso (engage-
ment) pueden ser el CTR, CTA, la duración de visita a la página web, el incremento
de conversación, el aumento de la base de datos de clientes, entre otros.
Con respecto al cierre de venta, se pueden generar aplicaciones móviles, cupones
electrónicos, se puede desarrollar una página de agradecimiento, hacer uso de promo-
ciones y se logra medir a través de descargas, cupones que regresan a la empresa, las
rutas de navegación y los orı́genes de las ventas.
Finalmente la fidelización se logra a través de contenido clave, la administración de
la base de datos de correos electrónicos y seguimiento de las mismas, la generación de
contenido de suscripción, ası́ como la realización de eventos que permitan interacción
en lı́nea (online) y fuera de ella (offline). La fidelización se puede medir a través de la
frecuencia de visitas, las suscripciones, las invitaciones por amigos, los correos electróni-
cos y las menciones. Los indicadores pueden variar de acuerdo al tipo de tecnologı́a que
se esté utilizando.
Una vez que se genera la Estrategia Competitiva, se realiza la ejecución de la misma,
la cual tiene repercusiones en distintas variables como el rendimiento financiero (Re-
torno de Inversión, Incremento de Utilidades, entre otras); la reputación de la marca; las
conversiones de extraños a visitantes o seguidores, después a leads, posteriormente en
clientes y por último en embajadores o promotores de la marca, esta variable también
permite observar la satisfacción del cliente y por último puede notarse un cambio en las
ventas. A continuación se explica el desarrollo del modelo en la empresa seleccionada.
5.2. Ajuste de las entradas de la TATT

En esta sección se muestra la manera en que se planteó el ajuste de las caracterı́sticas
de la empresa con las tareas y tecnologı́as que implican en mercadotecnia digital. Cabe
Tareas Tecnologı́as
Formulación de la estrategia Sitio Web (host, dominio, diseños, etc.)
Generación y planeación de ofertas y Medios sociales (redes sociales, blog,
promociones podcast, entre otros)
Comunicación de la estrategia y objeti- Buscadores para SEO y SEM

vos
Creación y actualización del sitio web, Herramientas de análisis de sitio web,
medios sociales (Social Media) y aplica- medios sociales y mercadotecnia móvil
ciones móviles
Creación de contenidos de acuerdo al Aplicación móvil (plataforma, disposi-
mercado meta y a los medios sociales tivos de acuerdo al mercado meta)
(Social Media) previstos en la estrategia
Gestión de correos electrónicos
Gestión de mensajerı́a instantánea
Gestión de comentarios y menciones
Uso e interpretación de herramientas
de medición para el sitio web, medios
sociales (Social Media) y aplicaciones
móviles
Adquisición, almacenamiento, segui-
miento y depuración de base de datos
de clientes
Gestión de publicidad SEO y SEM
Evaluación de la estrategia
recordar un poco sobre lo que se mencionó en el análisis del capı́tulo 1, la empresa no

empleaba sitio web como herramienta dentro de su plan de Mercadotecnia. Inicialmente
contaban con un perfil en lugar de una página de fans (fanpage) de Facebook, en la que
existı́a cierta conversación de algunos de sus clientes pero no habı́a tanta retroalimen-
tación, no se definı́a un objetivo para tener estos medios y mucho menos una estrategia
precisa. Con lo que respecta al capı́tulo 3, en él se mencionaron las tareas y tecnologı́as
implicadas para la mercadotecnia digital.
En la tabla anterior se incorporan las tareas y tecnologı́as implicadas para la merca-

dotecnia digital. Derivado de ello se puede sugerir una descripción de y perfil de puesto
para el Gestor de mercadotecnia digital propuesto para la empresa, de acuerdo a sus
caracterı́sticas (ver Anexo IV).
Segmentación Original: Hombres (35 % de consumidores) y mujeres (65 % de

consumidores) de nivel socioeconómico C y C+ con edades de entre 15 y 64 años, sin

embargo, el producto puede ser consumido por personas de menor o mayor rango de
edad.
Recordando que las caracterı́sticas promedio del internauta mexicano son edad entre
18 y 34 años (60 % de la población internauta), 52 % hombres, 48 % mujeres, 45 % de los
dispositivos inteligentes poseen Sistema Operativo Android, 35 % iOS, 15 % Blackberry
OS y 5 % otro (Windows Phone, Symbian, Bada, etc.); es posible ajustar la segmenta-
ción como sigue.
Segmentación Ajustada (B2C): Hombres y mujeres de nivel socioeconómico C
y C+ con edades entre 18 y 25 años (38 % de los internautas) que poseen al menos un
dispositivo inteligente con Sistema Operativo Android (35 %) y al menos una cuenta en
redes sociales. Este personaje vive en el D.F. y área conurbada.
Cabe mencionar que a pesar que se realice una segmentación profunda y que todas
las baterı́as de la organización se enfoquen a la captación de dicho mercado meta, es
muy común que se llame la atención de otro tipo de usuarios a pesar de que el diálogo
establecido sea para otra población. Aunado a ello, la experiencia de la empresa les
permite vislumbrar que otro tipo de usuario interesado en sus productos son pequeños
distribuidores (empresarios), por lo que se contempla la siguiente segmentación ajustada
a interacción negocio a negocio (B2B).
Segmentación Ajustada (B2B):Hombres y mujeres de nivel socioeconómico C+
con edades entre 35 y 44 años (13 % de los internautas) que poseen al menos un dis-
positivo inteligente y cuyo empleo o empresa involucre al menos una cuenta en redes
sociales. Este personaje vive en el D.F. y área conurbada.
Una vez teniendo claro el mercado meta adaptado a la mercadotecnia digital, es
posible generar los objetivos pertinentes.
Objetivo de Negocio: La chocolatera gourmet pretende mejorar y potenciar la
imagen de la organización y posicionarse en la mente del consumidor como una empresa
con una amplia variedad de productos de excelente sabor, elaborados con la más alta
calidad.
Objetivos de mercadotecnia digital
Desarrollar la infraestructura básica necesaria para que la chocolatera gourmet

pueda crear, manejar y hacer crecer a su marca utilizando Internet.
Conectar con el mercado meta (target)a través de contenidos y herramientas que

permitan capturar su interés
Lograr un incremento en el valor de las ventas en al menos un 5 % al final de la

implementación.
Verificar que el porcentaje de conversiones sea al menos del 5 % al final de la

implementación.
Mensaje: La chocolatera gourmet es una empresa que desea alegrar tu dı́a y bajar
tus niveles de estrés a través de un producto mexicano elaborado con ingredientes
cuidadosamente seleccionados.
Meta: Conseguir a través de la creatividad de contenidos la captación de atención

de posibles clientes.
Estrategia: Ofrecer contenidos digitales multimedia que sean creativos, útiles, sig-
nificativos y de valor para el público objetivo. Se seguirá utilizando la misma polı́tica de
precio y se ampliará como canal publicitario al Internet. La estrategia visualiza hacer
reconocimiento (awareness) a través del sitio web y redes sociales, además de provocar
compromiso (engagement) a través de contenidos y formularios.
Táctica: Establecer la comunicación necesaria para que los objetivos y estrategia

planteada conserven una coherencia desde dentro de la empresa hasta el exterior de la
misma.
Acciones:
Se consiguió una opción de host y dominio de acuerdo con los fines de la organi-
zación, puesto que se consideró que no tiene las posibilidades de pagar un servicio
con un costo elevado. Por esta razón se optó por el programa Conecta tu negocio,
que brinda 1 año gratis de host y dominio. Posterior al año, la empresa decide si
está dentro de su presupuesto pagar por el servicio.
Se diseñó, desarrolló y puso en marcha la página web de la empresa. Esta página

debe ser visible en cualquier tipo de dispositivo inteligente (tablet, smartphone,
phablet), lo cual fue permitido gracias al diseño responsivo (responsive design).
Se decidió utilizar medios sociales (Social Media) de acuerdo al mercado meta

(target) perseguido, en este sentido, las redes sociales Facebook y Twitter tienen
una población de internautas que se apegan al mercado meta de la chocolate-

ra gourmet. Asimismo, es posible utilizar otras herramientas, sin embargo estas
permitirán gran interacción con el público objetivo.
Se desarrollaron contenidos creativos que son de utilidad para el usuario, ası́ como
contenidos de suscripción o diferenciación para lograr las conversiones de clientes.
En este sentido se llevó a cabo un recetario digital, relevante al chocolate y/o
a los productos que manufactura y comercializa la empresa. De tal manera que
el cliente tenga posibilidades económicas para preparar y regalar o simplemente
para consumo personal.
Se desarrolló Mercadotecnia de temporada, es decir, se crearon contenidos de valor

de acuerdo a la temática de dı́a de muertos, semana de la salud, dı́a de la Tierra,
dı́a del niño, etc.
Se hizo uso e interpretación de las herramientas de análisis para monitorear la

situación de los objetivos y estrategia implementados.
Se definió un calendario de actualización de sitio web, planificación de medios

sociales.
Se gestionaron correos electrónicos, mensajerı́a instantánea, comentarios, mencio-

nes, etc.
Calendario de fechas: Las siguientes son fechas y eventos relevantes para la em-
presa, en las cuales puede realizar campañas de mercadotecnia.
Mes Fecha / Evento

Enero 01 Año nuevo
Febrero 14 Dı́a del amor y la amistad
08 Dı́a de la mujer
Marzo
21 Equinoccio de primavera
07 Dı́a mundial de la salud
22 Dı́a mundial de la Tierra
Abril 30 Dı́a del niño
Feria del libro
Festival de la cultura
10 Dı́a de las madres
15 Dı́a del maestro
Mayo
17 Dı́a mundial del Internet
Festival Son para Milo
05 Dı́a mundial del medio ambiente
15 Dı́a del padre
21 Solsticio de verano
Junio
Jornada de la salud
Jornada de reclutamiento
Copa Robótica
Julio 20 Dı́a del amigo
Feria Internacional del Libro
Agosto
Guerra de Robots
Septiembre 16 Independencia de México
04 Dı́a de los animales
Octubre 19 Dı́a internacional contra el cáncer de
mama
31 Halloween
05 Dı́a de muertos
Noviembre
20 Revolución mexicana
25 Navidad
Diciembre
31 Fin de año
Tabla 5.2: Calendario de fechas relevantes de mercadotecnia digital para la empresa de

chocolate gourmet
5.3. Implementación
En esta sección se describe parte del proceso que se siguió para la implementación
de la estrategia de ajuste de mercadotecnia digital 1 . En la primera iteración del modelo
propuesto, fue necesario analizar las caracterı́sticas (internas / externas) de la empresa,
ası́ como las tareas y tecnologı́as de mercadotecnia digital a implementar. Posteriormen-
te, la primera fase corresponde al reconocimiento de la marca a través de Internet, para
lo cual el modelo define algunas herramientas tecnológicas a utilizar como son el sitio
web, los medios sociales y SEO o publicidad orgánica. Consecutivamente se utilizan las
tecnologı́as, se mide inicialmente el número de visitantes, seguidores, prospectos, etc.
Finalmente el modelo se retroalimenta con los resultados e interacciones con el mercado
meta.
Reconocimiento de la marca
El reconocimiento de la marca implicó la creación de un sitio web con diseño res-

ponsivo. El primer diseño constaba de una imagen gourmet con colores serios, según el
mercado meta que atendı́a 2 . La siguiente ilustración, corresponde a la página inicial
del sitio web en su vista de escritorio. El diseño contempla tonos en color café con refe-
rencia al chocolate, con un contraste en blanco y algunos detalles que refieren al estilo
gourmet de la empresa. No obstante, se cuestionó al mercado meta sobre los colores y
el diseño, a lo cual la empresa recibió una retroalimentación sobre el exceso de seriedad
consistente en el sitio web. Este mismo sitio web se activó con diseño responsivo para
que no fuera necesario cargar todas las imágenes, lo que permite una carga de página
más rápida desde un teléfono inteligente (Smartphone).
1
Cabe recordar que para obtener el permiso de realización de la presente investigación, fue necesario
un convenio de confidencialidad entre el empresario y el investigador, es por esta razón que en las
siguientes imágenes se censura la imagen de la empresa, nombre e información de contacto.
2
Previamente el mercado meta que atendı́a la empresa era muy amplio, pues tan solo la edad
abarcaba de entre los 15 hasta los 64 años de edad.
Ilustración 5.2: Página inicial en vista de escritorio o tablet de resolución promedio.
En la ilustración siguiente se observa el sitio web visualizado desde un teléfono

inteligente y es evidente que tiene un diseño responsivo porque se adapta al tamaño
de la pantalla con los elementos básicamente necesarios para no aletargar la carga del
sitio. Cabe mencionar que por el tipo de diseño del sitio web, es fácil de visualizar desde
cualquier tipo de navegador de dispositivo móvil, desde una computadora de escritorio,
una laptop, una tablet, un smartphone, entre otros dispositivos con cualquier Sistema
Operativo (Android, iOS, Bada, por mencionar algunos). Esta última caracterı́stica se
debe al uso de una tecnologı́a multiplataforma compatible con los navegadores actuales
(HTML5).
Ilustración 5.3: Página inicial en vista de teléfono móvil.
Con lo que respecta a los medios sociales (Social Media), previamente se comentó que
se optó por utilizar las redes sociales de Facebook y Twitter puesto que son las que más
se adaptan a su mercado meta. A continuación se presentan los perfiles correspondientes
a cada red social.
Ilustración 5.4: Perfil de Facebook correspondiente a la empresa de chocolate gourmet
Ilustración 5.5: Perfil de Twitter correspondiente a la empresa de chocolate gourmet
Fuente: de elaboración propia.
Se observa en las ilustraciones anteriores la manera en que ha sido implementada la

estrategia de mercadotecnia digital a través del uso de medios sociales (Social Media)
en especı́fico de redes sociales como lo son Facebook y Twitter.
En esta sección se muestran algunos de los elementos que forman parte del contenido
elaborado para ambas redes sociales mencionadas anteriormente.
La siguiente ilustración es un ejemplo de las exposiciones a las que asiste la empre-

sa, en esa ocasión fue dentro del evento de “Son para Milo”, cabe mencionar que la
chocolatera tiene que interactuar con algunos turistas, por lo que algunos vendedores
tienen la habilidad de comunicarse en inglés.
Ilustración 5.6: Tweet publicado por el evento de Son para milo.
La siguiente ilustración corresponde a la Mercadotecnia temática por el dı́a de los

muertos, el producto mostrado ahı́ es elaborado por la empresa.
Ilustración 5.7: Comentario en Facebook por dı́a de los muertos.
También se realizó mercadotecnia de contenido estilo “meme”, como se observa en

la siguiente ilustración. Esto con el objetivo de provocar empatı́a con el mercado meta.
Ilustración 5.8: Publicación en Twitter de un “meme” sobre los chocolates de la empresa.

Asimismo se han llevado a cabo campañas para llamar la atención de los clientes y
provocar que sigan a la marca en medios sociales para darles seguimiento.
Ilustración 5.9: Campaña de promoción lanzada para tener interacción en Internet a

través de lo tradicional
Sumado a lo anterior, se hace publicidad sobre los eventos en los que la empresa se
encuentra invitada a participar como patrocinador.
Ilustración 5.10: Cartel de la invitación a la Copa Robótica organizada por el IPN.

Se observa también mercadotecnia para aprovechar el momento, en este caso el

clima, como es el siguiente ejemplo.
Ilustración 5.11: Publicación en Facebook para aprovechar el clima y los eventos
Otro ejemplo de mercadotecnia de contenido con la publicidad del evento en el que

la empresa participó como patrocinador es el siguiente.
Ilustración 5.12: Cartel publicado en redes sociales sobre el evento del que la empresa
fue patrocinador.
Se menciona que la imagen corresponde a mercadotecnia de contenidos porque se

efectuó un valor agregado de creatividad al realizar un “robot” conformado por piezas de
cada uno de los productos que ofrece la empresa. Además, en este evento se realizaron
videograbaciones para “enganchar” al cliente a través de su gusto por la Guerra de
Robots. Uno de los resultados fue el siguiente.
Ilustración 5.13: Retroalimentación con el cliente a través de medios sociales.
En la imagen anterior se observa claramente la eficiencia del uso de estos medios de

comunicación a través de Internet como un medio para atención al cliente y conservar
una retroalimentación con el mismo. Por otro lado, durante una interacción, la reacción
de la gente en estos medios puede verse en la siguiente ilustración.
Ilustración 5.14: Conversación generada tras uso de estrategias mixtas de offline con
online.

En la ilustración anterior se muestra la conversación generada alrededor de la concep-

tualización de la marca en Internet, denominada campo léxico. Evidentemente dentro
del campo léxico de la marca, del giro de la empresa y de los productos que vende,
existen palabras que tal vez no sean positivas como “diabetes”. Sin embargo, es posible
compartir información a través de herramientas como un blog, para explicar con pu-
blicaciones de salud de estudios que demuestran que el consumo moderado de azúcar
combinado con una rutina de ejercicio, es saludable e inclusive los beneficios de las
propiedades del chocolate. Dada esta situación se continuó con un ajuste de la imagen
de la empresa, porque el mensaje actualizado que se quiere dar es que el chocolate como
tal no es un producto nocivo para la salud.
Es por esta razón que se unieron los esfuerzos para homogeneizar la imagen desde
el sitio web y todas las cuentas de medios sociales utilizados, ası́ como optar por la
utilización de tecnologı́as como un blog, podcast e infografı́as para hablar sobre las
ventajas del consumo de chocolate. A continuación se muestran las ilustraciones de la
actualización del sitio web, ası́ como el uso de blog e infografı́a.
Ilustración 5.15: Actualización de sitio web de acuerdo al nuevo segmento a atacar.

Ilustración 5.16: Artı́culo de blog, alternativa para explicar las ventajas del chocolate.

Ilustración 5.17: Infografı́a del chocolate.
En las siguientes ilustraciones se muestra parte de lo que se ha generado de mercado-

tecnia temática, ası́ como en algunos casos para ganar el momento (win the momment)
con anuncios creativos de lo que circunda al consumidor, sin hostigarlo con la marca.
Tal es el caso de la imagen consecutiva, cuyo mensaje a transmitir es que la empresa
está a favor del medio ambiente y de la salud de su consumidor al promover el ejercicio.
Ilustración 5.18: Flyer de Mercadotecnia Temática dentro de redes sociales, Dı́a de la

Tierra.
Ilustración 5.19: Mercadotecnia para ganar el momento en redes sociales (Win the
momment), Eclipse Lunar
La ilustración previa, surgió de un evento natural, puesto que al presentarse un

eclipse lunar, la empresa aprovechó para estar presente en el satélite natural puesto
que lo que “captó” la cámara de la empresa fue una luna cubierta de chocolate y ello
provocó el eclipse de luna.
La siguiente ilustración corresponde a la publicidad que se le dio a la empresa cuan-

do asistió al evento dentro del marco del dı́a del niño, celebrado en el Planetario Luis
Enrique Erro perteneciente a la Unidad Profesional Adolfo López Mateos del Instituto
Politécnico Nacional. La empresa como regalo del dı́a del niño y activación merca-
dológica, ofreció talleres gratuitos para que los niños aprendieran a elaborar sus propios
chocolates con producto de la empresa.
Ilustración 5.20: Flyer de mercadotecnia temática dentro de redes sociales, evento del
dı́a del niño.
No sólo se tienen ejemplos de publicidad que se hecho en torno a los eventos que
asiste la empresa, sino también se han realizado materiales como un recetario para el
dı́a de las madres. El diseño del formato del recetario se planteó con un estilo gourmet,
hogareño y con instrucciones claras, de pasos muy concretos para llevar a cabo recetas
con chocolate, mismo que puede ser adquirido al comprar producto a la empresa.
Ilustración 5.21: Mercadotecnia temática en redes sociales, presentación del recetario

para dı́a de las Madres.

Ilustración 5.22: Mercadotecnia temática en redes sociales, receta 2 para recetario del
dı́a de las Madres.
En este capı́tulo se observó la manera en que la mercadotecnia digital fue imple-

mentada en el sujeto de estudio. Esto se dio por medio del nuevo modelo generado y
adaptado al entorno empresarial en México. El modelo es una de las aportaciones más
fuertes del trabajo pues se generó al hacer explı́cita y descriptiva la implementación de
mercadotecnia digital dentro de la estrategia de negocio.
La presente investigación logró implementar mercadotecnia digital a través del mo-

delo propuesto, hasta su primera fase de reconocimiento de la marca. Para la segunda
fase, se dió el comienzo, sin embargo por los alcances temporales del posgrado, resulta
imposible cubrir por completo la segunda fase de compromiso.
Tras la implementación de la primera fase del modelo 3 , surgen las métricas corres-
3
Mediante el uso de un sitio web (dominio y host) con diseño responsivo para ser visto a través
de cualquier dispositivo, redes sociales como Facebook y Twitter. Dentro de dichas herramientas,
se desarrolló mercadotecnia temática (de acuerdo a la temporada) y de contenido (para buscar la
identificación con el mercado meta), se generaron interacciones para llevar de lo tradicional a lo digital,
se patrocinaron eventos de acuerdo al mercado meta, además de generar un canal de comunicación
directo con el consumidor para retroalimentar a la empresa.
pondientes al número de visitas, seguidores, prospectos, las cuales fueron posibles de

obtener a través del uso de Facebook Insights y Twitter Counter en su versión básica,
ası́ como Google Analitycs y la herramienta por defecto del host. De la recopilación de
dicha información se tiene la siguiente gráfica:
Ilustración 5.23: Gráfica del comportamiento de las visitas al sitio web, fans, seguidores
y vistas.
La ilustración anterior muestra cuatro métricas correspondientes al análisis de los

resultados al término de la investigación. La lı́nea en color azul obscuro pertenece a la
evolución del incremento en el número de fans de la página en Facebook (fan page),
llegando hasta 163 fans. La lı́nea en color rojo corresponde al comportamiento del
número de vistas de un video en Youtube, llegando a 114 visitas. La tercera lı́nea en
color naranja corresponde al comportamiento del número de visitantes al sitio web,
cerrando con 50 visitantes. Finalmente la lı́nea inferior corresponde al comportamiento
de los seguidores en Twitter.
Al observar esta información, se aprecia que Facebook es la red social que utiliza
con mayor frecuencia el mercado meta al que va orientada la empresa, cuyo rango de
edad segmentado se encuentra entre 18 a 25 años de edad. En seguida, la evolución
incremental (a partir de su creación) del número de vistas de un video en el canal de
Youtube de la empresa, muestra la tendencia actual sobre la producción y consumo de
videos por parte del público objetivo en el marco de la mercadotecnia digital.
Posteriormente, el comportamiento del número de visitas al sitio fue oscilatorio, cabe

mencionar que el punto en el que incrementan los fans de Facebook, los seguidores, las
visitas e inicia la producción del video, corresponde al momento de uno de los eventos
más fuertes de venta de la empresa, la Feria Internacional del Libro IPN. Es por ello
que a partir de ahı́ existe un incremento en fans y vistas de video.
Esta información retroalimenta a la implementación del modelo en la empresa, pues-
to que al volver a realizar el ajuste de tecnologı́as, se observa que los esfuerzos pueden
ser dirigidos a la utilización estratégica de Facebook y la producción de videos para
su segmentación de mercados, con el objetivo de lograr completar la segunda fase del
modelo.
Conclusiones
El objetivo de investigación planteado de implementar mercadotecnia digital en

una empresa de chocolate gourmet utilizando la TATT fue logrado gracias al binomio
empresario-investigador. Para ello fue necesario hacer una revisión de la literatura sobre
los modelos disponibles para la implementación de mercadotecnia digital, observando
que ninguno de los modelos extranjeros permitı́a el análisis del contexto de la empresa
sumado a sus caracterı́sticas internas, análisis de las tareas especı́ficas de mercadotecnia
digital, ası́ como de las tecnologı́as que intervienen en sus procesos.
Debido a lo anterior, se propuso un modelo basado en tres modelos extranjeros
y una teorı́a. Los tres modelos corresponden a la “Mezcla de Mercadotecnia Digital”
(Karyanam & McIntyre, 2002), la “Metodologı́a de Mercadotecnia Digital de Atracción”
(Hubspot, 2013) , la “Estrategia de Mercadotecnia e Internet” (Varadarajan & Yadav,
2002), con la adaptación de la Teorı́a del Ajuste de las Tareas con las Tecnologı́as por
estructura de la nueva propuesta.
Una vez contando con la propuesta del nuevo modelo que lleva el nombre de Es-
trategia de Ajuste de Mercadotecnia Digital, se diagnosticó a la empresa de chocolate
gourmet, de lo cual se observó que la utilización de tecnologı́a era muy limitada, que no
tenı́an un sitio web, que sólo poseı́an un perfil sencillo en redes sociales, pero desconocı́an
la manera de explotar dicho medio. Sin embargo, tenı́an la intención de incursionar en
estos medios de los cuales estaban conscientes de su trascendencia.
Dentro del diagnóstico, se observó que al ser una empresa incubada en el Instituto
Politécnico Nacional, la información proporcionada para la investigación por parte de
la empresa tenı́a una lógica estructural, de modo que la implementación de mercado-
tecnia digital serı́a a través de un acompañamiento a la empresa. Tras una búsqueda
sobre los métodos y metodologı́as existentes para enmarcar a la investigación, se en-
contró el método de Intervención-Acción; el cual permite lograr un cambio en el sujeto
de estudio a través de tres momentos (iniciación, interacción y cierre, ver Capı́tulo 1).
De esta forma, la investigación logró un cambio en el sujeto de estudio a través de un
102
Conclusiones 103
acompañamiento de mercadotecnia digital, es decir, una intervención en sus procesos

de mercadotecnia. Este ejercicio, trajo consigo diversos resultados y retroalimentación
para la empresa al aplicar el modelo propuesto.
El modelo se implementó en su primera fase, permitiendo una segunda iteración,

dando comienzo a la siguiente fase con la retroalimentación. Esto debido a los lı́mites
de tiempo que establece el programa de posgrado, ya que el tiempo de implementación
del modelo dependerá de cada organización, sin embargo, se estima que la duración
serı́a mı́nimo de cinco años.
Con respecto a la primera fase implementada cuyo objetivo es el reconocimiento

de marca, se logró a través del sitio web responsivo y los medios sociales (Facebook
y Twitter) adaptados al mercado meta a través de diseños, combinaciones de colores
y formas producidos como un plus dentro de esta investigación para abatir los costos
del empresario, sin embargo en el Apéndice E se mencionan los costos que implica la
mercadotecnia digital, ası́ como las ganancias. En el camino de la implementación, se
obtuvieron distintas situaciones que permitieron conocer a la empresa lo que se habla
de ella.
Ejemplo de lo anterior es que, derivado de la mercadotecnia de contenidos, un video

compartido logró evidenciar la retroalimentación con los clientes, la cual permitió co-
rregir un error en el empaque, puesto que los teléfonos escritos no coincidı́an con los
verdaderos. De aquı́ surgió evidentemente un canal de comunicación directo entre la
empresa y sus clientes.
Otra cuestión que la implementación de la mercadotecnia digital permitió, fue en-

contrar una solución a las posibles crisis en medios sociales de la empresa. Esto se
obtuvo al momento de lanzar una activación de la marca a través de una promoción en
la Feria Internacional del Libro en el Instituto Politécnico Nacional, donde se invitaba
a los consumidores a expresar su gusto por los productos. Uno de los clientes, un fan de
la marca, expresó un comentario sin mala intención y con sentido humorı́stico, dentro
del cuál se encontraba la palabra “diabetes”, sin embargo, esa palabra tuvo que ser
tratada dentro de la imagen de la empresa, de tal manera que se propuso el uso de
contenidos que hablaran de las ventajas del chocolate y reflejaran el perfil que deseaban
mostrar, es decir, reflejar la imagen de una empresa que está a favor de la salud del
consumidor, a favor de la naturaleza y del deporte, además de expresar que es un mito
que el chocolate sea causante del trastorno metabólico de la diabetes. Por esta razón se
optó por el uso de blog, podcast e infografı́a.
Conclusiones 104
Al final de la implementación de mercadotecnia digital que permitió la investigación,

es prudente revelar los resultados de las métricas para la primera fase. Al corte de la
primera fase, se obtuvieron 163 fans de Facebook, 114 vistas a un video publicado en
Youtube, 50 visitas al sitio web o bien un promedio de 41 visitas mensuales, en el caso
de Twitter, se cerró con 32 seguidores. Lo anterior refleja las tendencias tecnológicas en
el mercado meta propuesto, es decir, la gran parte del público objetivo de la empresa
utiliza Facebook en lugar de Twitter. Por otro lado, este público objetivo consume con-
tenido multimedia como videos e imágenes, lo cual se observa en las vistas de Youtube.
Finalmente, el sitio web cumplı́a una función informativa sobre los productos de la em-
presa, a diferencia de las redes sociales como Facebook, donde se publicaron contenidos
multimedia. Es por esta razón que el número de visitantes al sitio web se mantuvo en
segundo lugar 4 .
De acuerdo con la información presentada por la empresa, aproximadamente el

60 % de los fans en Facebook han concretado una compra. No obstante, la organización
presenta una desventaja, no posee sucursales o distribuidores cercanos a su público
objetivo, tan solo comercializa en la Central de Abastos a mayoreo, en algunas cafeterı́as
del Instituto Politécnico Nacional o aledañas, por lo que no puede explotar al máximo la
mercadotecnia digital para atraer a sus clientes. Es por ello que hoy en dı́a ha optado por
posicionarse en cafeterı́as más cercanas al mercado meta, por ejemplo en el “Corredor
Madero” ubicado en el Centro Histórico. Esto con el objetivo de tener mayor cercanı́a
con el público objetivo.
Tras la implementación, la empresa se encuentra consciente de lo que implica la mer-

cadotecnia digital, de los cuidados que requiere el hacer uso de dichos medios electróni-
cos, puesto que al ser un canal que representa la imagen corporativa de la empresa ante
la opinión pública, es necesario hacer publicaciones que permitan tener como marco a
la identidad de la empresa y jamás salirse de dicho contexto.
Es prudente que se continúen desarrollando iniciativas, apoyos a las Pymes en Méxi-

co e inclusive foros, en torno a la mercadotecnia digital, sobre todo porque como lo
manifiesta la AMIPCI, existen diversos mitos en la mente de los empresarios antes de
tomar como opción a la implementación de mercadotecnia digital, como el no necesitar
de ello, no tener presupuesto necesario ni la capacitación o la formación. No obstante,
como se observó en la investigación, lo que una empresa necesita para incursionar en
la mercadotecnia digital, es saber en qué punto se encuentra a través de un diagnósti-
4
Para más información al respecto, ver el final del Capı́tulo 5.
Conclusiones 105
co, enseguida, aplicando el modelo propuesto, puede identificar qué objetivo persigue
actualmente la organización (reconocimiento, compromiso voluntario por parte de los
prospectos, prueba para generar intención de compra y cerrar las ventas por decisión
propia del cliente o finalmente, fidelizar al consumidor para que funja como embajador
de la marca) y poner en práctica las acciones que lleven a cumplir los objetivos.
Esta investigación da paso a nuevas lı́neas de investigación que a través de la par-
ticipación interdisciplinaria de diversos actores sea posible intervenir en el proceso de
las organizaciones, en este caso con la mercadotecnia digital como objeto de estudio;
con el objetivo de pasar de ser propuesta de solución a incrementar el número de inves-
tigaciones que implementen soluciones a las empresas, sobre todo a las Pymes que se
encuentran incubadas en el Politécnico. Con esto, además de formarse como investiga-
dores dentro de los programas de posgrado, se le retribuye a la academia, a la institución
y al paı́s.
Asimismo, permite continuar la utilización de dicho modelo (con el respectivo crédi-
to) para implementarlo en otras empresas que se encuentren en búsqueda de incursionar
en la mercadotecnia digital. En ese sentido como trabajo a futuro será posible modifi-
car el modelo en sus entradas para filtrar a las empresas candidatas, ası́ como generar
y verificar las métricas para cada resultado, ya que por cuestiones temporales no fue
posible para la presente investigación.
Finalmente como investigador Politécnico, me permite ampliar mis horizontes, ya
que mi formación es en Ingenierı́a en Sistemas Computacionales. No obstante, considero
necesario que exista cada vez más la adaptación de carreras interdisciplinarias o bien que
sea posible adquirir conocimientos en la lı́nea de mercadotecnia digital a nivel superior
o en posgrado dentro del IPN, puesto que es una realidad a la que las empresas se están
enfrentando.
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Apéndice A
Elementos y herramientas de
mercadotecnia digital
Sitio web
El pilar de la mercadotecnia digital es sin lugar a dudas el sitio web de la organi-

zación porque es la presencia de la empresa en Internet, es la imagen que percibirá a
primera vista el internauta. Su definición formal, un conjunto de páginas web alojadas
en un servidor. Es mediante esta herramienta que establecerá contacto inicial con los
usuarios para alcanzar mercados potenciales, aumentar sus ventas y sobre todo ofertar
sus productos o servicios, es decir, darse a conocer como una empresa seria y demostrar
sus ventajas frente a sus competidores en el mundo digital (Cruz, 2009).
Antes de generar un sitio web, es necesario tener presente dos aspectos muy im-
portantes, el primero es estar conscientes al tipo de consumidor que existe en Internet,
es decir, tener presente cuál es su comportamiento para con base en ello generar una
solución que tome como ventaja estas caracterı́sticas del usuario y empatarlo con el
mercado meta definido por la empresa. El segundo elemento se refiere a la Planificación
del sitio web y la elección de metodologı́as de desarrollo.
Con respecto al comportamiento del internauta se tiene que generalmente el usua-

rio no lee detenidamente la información presentada en páginas web, ya sea porque es
demasiada o porque no resuelve su problema; tampoco navegan sin un objetivo claro,
esto significa que previo a conectarse saben lo que buscan y es tarea de la empresa
saber qué es lo que más buscan para literalmente “cruzarse” en su camino como una
posible solución a sus necesidades; mucho menos toleran las dificultades que les puede
plantear la navegación, esto hace alusión a un principio básico en el diseño de un sitio
113
Apéndice A. Elementos y herramientas de mercadotecnia digital 114
web, “cualquier información dentro del sitio web no puede estar a más de 3 clics”, es
decir que hay que proveer de soluciones rápidas y fáciles de encontrar al usuario para
que la empresa logre estar en la mente del consumidor (Cruz, 2009).
Además de que el internauta demanda ciertas exigencias, también poseen algunas

ventajas en sus actitudes, puesto que cada vez son más ágiles en la navegación a través
de páginas web; confı́an plenamente en los buscadores, lo que provee una ventaja enorme
a la organización, puesto que con el simple hecho de lograr aparecer entre las primeras
opciones de búsqueda se logra subir un escalón en el posicionamiento en la mente (top
of mind) del consumidor. Complementando uno de los puntos previos, los usuarios
también eligen su ruta por los sitios web. Todo lo anterior se debe a que el Internet ha
empoderado al consumidor, lo que significa que ahora más que nunca se debe procurar
que la mercadotecnia esté orientada al usuario (Andzulis, Panagopoulos & Rapp, 2012).
Una vez conociendo el comportamiento de los internautas, el siguiente punto es la

planificación del sitio web. En ésta deben desarrollarse los siguientes puntos, definir el
mercado meta (target); lograr que el diseño (gráfico, layout y de la información presenta-
da) sea coherente con el giro de la empresa, con su identidad y la audiencia previamente
definida; definir los objetivos y estrategia del sitio web basados en aquellos aterrizados
por la empresa, sin perder de vista su misión, visión, filosofı́a y valores; precisar el tipo
de contenidos a mostrar de acuerdo con las normas internas y externas de la empresa y
los formatos multimedia a soportar; efectuar una estructura de contenido ergonómica
(no más de 3 clics para encontrar información valiosa) aprovechando las tecnologı́as web
(Ajax, Html5, Javascript, etc.); definir un plan de actualización, ası́ como polı́ticas de
derechos de autor y conexiones con APIs de medios sociales (Social Media) para generar
visitas, leads y posibles consumidores y clientes, finalmente, desarrollar un programa de
monitoreo de actividades para generar estadı́sticas, observar las secciones más visitadas,
trazar estrategias de e-mailing o retargeting (Perezbolde, 2013).
Todos los elementos anteriores son vitales en la creación de un sitio web, sin embargo,
hay que recordar que los diseños atractivos (no necesariamente complejos) y creativos,
en conjunción con un buen nombre de dominio web que vaya acorde con el nombre de la
empresa, el producto o servicio a promocionar (si se está desarrollando un mini-website
o una landing page), ası́ como un programa de hosting adecuado a las necesidades de la
empresa son puntos estratégicos útiles para el abatimiento de costos y aprovechamiento
máximo de los recursos web.
Para lograr el desarrollo exitoso del sitio web, se recomienda seleccionar alguna de
las metodologı́as disponibles para esto. Entre las que se pueden mencionar las siguien-
tes, WSDM (De Troyer & Leune, 2013), SOHDM (Heeseok, Choongseok, & Cheonsoo,
1999), NDT (Ingenierı́a Web y Testing Temprano, 2013), CNDP (Lowe & Eklund,
2013), entre otras disponibles.
Una vez aterrizados los objetivos, la tecnologı́a, la imagen que se desea proyectar al
mercado meta mediante el sitio web, la metodologı́a de desarrollo, y demás especifica-
ciones previamente mencionadas en la creación del sitio, se debe seleccionar la manera
en que se desea promocionar dicho sitio web para alcanzar su posicionamiento en los
buscadores más utilizados por el consumidor.
El posicionamiento web es de suma importancia porque le permite al sitio de la em-

presa, del servicio o del producto, estar en el momento y lugar oportunos para aparecer
ante los ojos del internauta como la principal o una de las primeras opciones que per-
mitan satisfacer sus necesidades. En concreto, por muy buen diseño web, información
adecuadamente presentada, o las mejores tecnologı́as implementadas en el sitio, si se
carece de herramientas de posicionamiento será muy difı́cil lograr llamar visitantes a la
página de la organización, por ende no habrá leads ni mucho menos cierres de ventas.
Los buscadores, también llamados motores de búsqueda, son sistemas informáticos

conectados a diversos servidores que permiten encontrar con facilidad archivos en la
web. Cabe mencionar que un sitio web está compuesto por archivos web. Ejemplos de
estos buscadores son Google, Yahoo, Bing, Hispavista, entre otros.
La ventaja de los buscadores es que indexan todos los archivos web, además de ser
los primeros sitios utilizados por los internautas. Tal ha sido su relevancia en la vida de
los usuarios de Internet, que de manera coloquial se menciona como condición necesaria
para la existencia absoluta de algo el hecho de poder encontrarlo en Internet.
El funcionamiento eficiente de los motores de búsqueda se debe a que contienen

algoritmos muy fuertes diseñados para evaluar ágilmente decenas de variables que cada
archivo web debe tener. Estas variables permiten la presentación de los resultados de
búsqueda de acuerdo al rango de página (page rank) otorgado por dichos algoritmos de
cada motor. Dentro de las variables utilizadas existe una, si se ha pagado por estar ligado
con ciertas palabras clave (keywords) que tienen mayor probabilidad de ser ingresadas
en la búsqueda de estos sistemas informáticos. A continuación se muestran algunas
técnicas de posicionamiento que pueden ser adoptadas para el sitio web, dependiendo
del presupuesto del usuario.
Search Engine Optimization (SEO) y Search Engine Marketing (SEM)
Son técnicas empleadas para el posicionamiento a través del uso de palabras clave
(keywords) proporcionadas por sistemas que algunos motores de búsqueda ofrecen. SEO
se refiere a utilizar las palabras clave que resalten dichos buscadores pero con el objetivo
de que el sitio web aparezca en las primeras opciones de resultados orgánicos, es decir,
resultados arrojados de manera natural. Mientras que SEM se refiere a los resultados
de búsqueda que han sido pagados por aparecer entre ellos. La ilustración 38 muestra
gráficamente la diferencia entre SEO y SEM en el caso del motor de búsqueda de Google.
SEM aparece resaltado con un tono rojizo, ubicadas en la parte superior y al costado
derecho, corresponde a la publicidad pagada o SEM, mientras que la parte resaltada en
azul pertenece a las búsquedas orgánicas o SEO. La ilustración siguiente deja en claro
la diferencia entre ambas técnicas utilizadas para el posicionamiento.
Ilustración A.1: Diferencia gráfica entre SEO y SEM en el motor de búsqueda de Google.
SEO se considera una herramienta eficiente de posicionamiento para las Pymes

que comienzan a incursionar en este tipo de herramientas, sin embargo, es necesario
que se inicien en SEM porque amplı́an sus horizontes de oportunidades para conseguir
visitantes a su página web y por ende mayores probabilidades de lograr un cliente

potencial por cada visitante. No obstante, si se desea incursionar en las búsquedas
orgánicas, comúnmente se elige una herramienta adicional, el blog (Web Log), puesto
que normalmente se indexan con facilidad a los buscadores.
Para lograr sumergirse en la herramienta de SEM y aprovecharla al máximo, es
necesario considerar una inversión inicial acorde al impacto que se desee lograr en las
búsquedas del motor, además de conocer sus herramientas para planeación de palabras
clave. La ventaja de estos sistemas es que de la inversión se va gastando sólo por cada
clic que un internauta ha dado para llegar a la página a la que está ligada, es decir,
que cada posible comprador que busque los servicios o productos de la empresa, por
el hecho de que éste se enterara a través del motor de búsqueda, sólo le cuesta a la
organización $1.00 o la cantidad que la empresa haya establecido con el buscador por
utilizar la palabra clave.
Ilustración A.2: Sugerencias de palabras clave, basadas en segmentación geográfica, de

giro empresarial, del sitio web.
En la ilustración anterior se muestra el funcionamiento del Planificador de Palabras

proporcionado por Google Adwords, el cual arroja un conjunto de palabras recomen-
dadas con base al giro de la empresa, en este caso se consideró como palabra clave
(keyword) a la palabra chocolate; también interviene la segmentación geográfica, que
para el caso particular, el mercado meta (target) está definido en el Distrito Federal y
Zona conurbada del Estado de México; finalmente se basa en el nombre del dominio del
sitio web.
La ventaja de esta herramienta, es que proporciona una serie de palabras clave
con su respectivo promedio de búsquedas mensuales y competencia dentro de la zona
delimitada, ası́ como una “puja”, es decir, un estimado del monto a pagar por cada
clic en los anuncios. Se ha visto la enorme ventaja de este tipo de publicidad en las
empresas, además que con una puja media dentro de la zona delimitada serı́a posible
llegar al consumidor, sin embargo la decisión final está en el empresario.
Envı́o de correos electrónicos (E-mailing)
El envı́o de correos electrónicos es una técnica empleada en la mercadotecnia digital.

Consta de enviar información relevante a través del servicio de correo electrónico a
cibernautas que normalmente proporcionaron de manera voluntaria su dirección de
e-mail a través de algún tipo de formulario. Este tipo de publicidad a veces tiene
consecuencias negativas si no se tiene muy claro el mercado al que se dirige el producto o
servicio, puesto que el público considera realmente invasivo el hecho de recibir publicidad
que jamás se ha solicitado.
Actualmente existen herramientas (similares a las cookies) que permiten monito-
rear las preferencias de los usuarios para con base en ello y en el seguimiento de sus
búsquedas realizadas en determinada IP, enviar información solicitada en los buscadores
directamente a su correo electrónico. En ocasiones, los consumidores siguen consideran-
do invasivo este modelo de venta, pero a la vez les parece útil obtener las respuestas
que desean en el momento preciso.
Analı́tica Web
Dentro de los sistemas computacionales, la mayorı́a de las cosas tiene posibilidades

de ser medidas, en este caso, la Analı́tica Web es de suma importancia para el estudio
del comportamiento de las estrategias lanzadas por medio de la mercadotecnia digital,
puesto que a través de la Analı́tica, se pueden saber el número de visitas diarias a un
sitio web, información sobre las personas que visitan el sitio web como sus gustos, sus
intereses, sus búsquedas; también puede conocerse el número de visitantes que se con-
virtieron en leads (clientes potenciales) y finalmente qué porcentaje de los internautas
que visitaron el sitio, concretaron la compra del servicio o producto ofertado.
Este concepto aplica para herramientas que tienen relación directa con el sitio web,
dominio y hosting, ası́ como con las herramientas de medios sociales (Social Media) que
hayan sido empleadas dentro de las estrategias de mercadotecnia digital. En la mayorı́a
de las veces, este tipo de utilidades en una versión básica se encuentran en el host donde
se aloja el sitio web. Sin embargo, existen muchas más que tal vez son más precisas o con
mayores funcionalidades como lo son Google Analytics (Google, Inc., 2013), ClicTale
(ClicTale Ltd., 2013), CrazyEgg (CrazyEgg, 2013), Alexa (Alexa Internet, Inc, 2013),
entre otras. Cada una de las herramientas anteriores permite funciones similares dentro
de los sitios web como los mapas de calor (heatmaps), que sirven para determinar la
navegación del internauta en el sitio a través de la detección del movimiento del mouse
y pulsación de teclas; también algunas de las utilidades anteriores permiten ligar la
búsqueda o la manera en que llegaron al sitio de la empresa. Todos estos datos permiten
formular estrategias con mejores palabras clave o diferente segmentación del mercado
meta (target).
Se ha visto la importancia de utilizar las herramientas de analı́tica web para el mejor

desempeño y aprovechamiento de los recursos orientados a la presencia en Internet de
la empresa, sin embargo existe otro factor además de los previamente mencionados, que
debe tomarse en cuenta, éste es el posicionamiento web del sitio. Para lograrlo, entre
otras cosas debe cumplir con ciertos estándares de desarrollo, un diseño ergonómico, el
empleo de meta etiquetas y palabras clave que vayan relacionadas con el sitio web.
Una vez comprendido lo que involucra un sitio web, ası́ como su relevancia en la
mercadotecnia digital, se procede a mencionar algunas herramientas que complementan
robustamente la creación de marca en Internet (branding) y el posicionamiento de la
empresa.
Mercadotecnia de medios sociales
Es un componente de suma importancia dentro de la mercadotecnia digital, puesto

que contiene muchos elementos con los que diariamente interactúan los internautas en
tiempo real. Eso significa millones de oportunidades de que al estar presentes las orga-
nizaciones en donde los usuarios y posibles consumidores se encuentran, las empresas
puedan ofrecer soluciones a sus necesidades.
Antes de continuar es necesario aterrizar la definición de medios sociales (Social

Media). Este concepto ha sido definido por varios autores como (Marketo, 2013) que en
su “The Definitive Guide to B2B Social Media” la describe como el hecho de producir
y compartir multimedia o algún tipo de información a través de medios virtuales de

interacción social.
Por su parte, (Kaplan & Haenlein, 2009) definen a los medios sociales (Social Media)
como un conjunto de aplicaciones de las que hay que diferenciar de la Web 2.0 y de
los Contenidos Generados por los Usuarios. Explica que la Web 2.0 es la forma en
que es utilizada la red por los usuarios, porque ahora son capaces de crear contenidos
para enciclopedias y otros sitios de interés, de esta manera participan cada vez más
activamente. Por otro lado, los Contenidos Generados por los Usuarios, deben cumplir
ciertas caracterı́sticas como ser compartidos en sitios públicos pero con acceso selecto de
miembros, requiere de cierta creatividad y haberse creado fuera del ámbito profesional.
De acuerdo a lo anterior, se puede definir a los medios sociales (Social Media) como la
actividad de diseño, producción y distribución de información y elementos multimedia
generados por usuarios cada vez más activos a través de un conjunto de aplicaciones
con interacción social.
La mercadotecnia de medios consiste en la utilización de las herramientas ofrecidas

por el SM para atraer visitantes al sitio web, convertirlos en prospectos y generar un
cliente, para posteriormente establecer relaciones de largo plazo con éste. Las ventajas
de estos canales de comunicación es que son bidireccionales y en tiempo real. En la ilus-
tración A.3, diseñada por Solis (2013), se pueden visualizar algunas de las herramientas
de medios sociales clasificadas por actividades que los internautas pueden realizar a
través de ellas. Las cuales van desde herramientas para medir la influencia (Twitalyzer,
Kred, Klout), para compartir imágenes (Picasa, Flickr, Instagram), donde se comparte
y encuentran videos (Vevo, Youtube, Netflix), con visión de negocios (Linked In, Plaxo,
Xing), Foros y discusión (Google Groups, Disboards, 4chan), empresariales (Yammer,
Chatter, Telligent), redes sociales (Facebook, Google +, Hi5), entre otras actividades
que pueden encontrarse.
En esta investigación se pretende utilizar a las redes sociales como eje de la merca-
dotecnia de medios sociales dentro de las estrategias de mercadotecnia digital que se
diseñan para la empresa productora de chocolate gourmet previamente seleccionada.
Sin embargo también es importante para la construcción de la marca la construcción
de blogs para contribuir a la aparición en los resultados de las búsquedas orgánicas.
Blog
El concepto de blog proviene del anglicismo contraı́do “Web Log” que significa diario
web o diario en Internet. Esto es prácticamente una página web cuya función es recopilar
información de manera cronológica. Se describen como entradas al contenido que puede
publicarse, normalmente y empresarialmente hablando, se procura colocar información
del sector o de las actividades de la industria en la que se encuentra la empresa. Esto le
da un valor agregado de no sólo estar comunicando de su existencia sino la importancia
de su industria, a través de ofrecer información útil para algunos profesionales o gente
interesada en el área.
La ventaja de los Blogs radica en que normalmente son más fácil y más rápido de
indexar por los buscadores que cualquier otro tipo de página web que no posea publici-
dad pagada. Además permite “monetizar” la información presentada, esto significa que
si ası́ se desea, es posible permitir que aparezca publicidad relacionada con la temática
del blog, de tal manera que entre más información confiable se tenga en el blog, mayor
credibilidad se tendrá en Internet y por lo tanto será más probable que algún cibernauta
entre a alguno de esos anuncios publicitarios. Este tipo de modelo también lo ofrece
Google a través de Adsense. Finalmente, una ventaja adicional es que sólo se requiere
poseer información para entrar al mundo de los Blogs, puesto que la edición del sitio
se lleva a cabo a través de gestores gráficos cuya filosofı́a es Wysiwyg (What you see is
what you get), es decir, que como se ve en el diseño es como finalmente se publicará en
el sitio del blog.
Redes sociales
Como se observó en el mapa visual de los elementos de medios sociales (Social

Media), es un mundo gigante que da para hablar en millones de investigaciones, sin
embargo en este estudio sólo se tomarán en cuenta a las redes sociales.
El término de redes sociales originalmente es referido a las que se forman en la vida

real entre amigos, conocidos, relaciones laborales, entre otras. Mientras que las que se
conocen en Internet en realidad son servicios de redes sociales. En este trabajo se adopta
el concepto de redes sociales como sinónimo de Servicios de redes sociales para facilidad
del lector.
Autores como Newstrom (2011) definen a las redes sociales como sitios de Internet y
software que permiten enlazar a las personas por medio de alguna forma de comunidad
virtual mediante la interacción de perfiles de información personal. Dentro de este tipo

de sitios menciona que los usuarios tienen el poder de crear, editar y publicar contenidos
que trascienden fronteras debido a que la plataforma que las soporta es Internet. Soporta
la importancia de estas herramientas por parte de los empleados de las organizaciones
actuales porque refiere que aproximadamente el 80 % de ellos menciona que Internet
hace de su jornada laboral cada vez más productiva.
Otros autores como Boulton (2012) refieren que en primer lugar las redes sociales a
pesar de ser herramientas desarrolladas por especialistas, es una tecnologı́a manipulada
y dirigida por la gente, por los internautas que forman parte de ellas. Y en segundo
lugar pueden ser consideradas como una tecnologı́a de información. Es por esta razón
que se necesita saber con precisión cuál es el mercado meta (target), el mercado meta
a atacar vı́a estas tecnologı́as.
Retomando las definiciones anteriores es posible aterrizar que las redes sociales son
tecnologı́as cuya plataforma en Internet les permite enlazar gente mediante comunidades
virtuales a través de la interacción de perfiles personales y con la enorme libertad de ser
usuarios activos porque son capaces de crear sus propios contenidos (estados, imágenes,
videos, sonidos, etc.) y compartirlos.
El uso redes sociales a las que se refiere este trabajo tienen origen en al menos
un par de décadas, sin embargo, como lo menciona, su arranque fue en el año 1930,
pues existı́a un dispositivo denominado “The Notificator” en Londres, Inglaterra. Este
aparato permitı́a que los habitantes londinenses dejaran mensajes cortos para sus amigos
o conocidos en una pizarra que cambiaba cada 2 horas para colocar mensajes nuevos .
Posteriormente, en 1968 se creó ARPANET, considerada la primera red de compu-

tadoras y espina dorsal de lo que actualmente es usado a diario, el Internet. En 1971
es enviado el primer correo electrónico. Después, en el año 1978 es creado “Computer
Bulletin Board System”, una aplicación que permitı́a cargar y descargar software, leer
noticias, intercambiar mensajes públicos o privados a través de correo electrónico, de
un foro o de mensajerı́a instantánea, es decir, por medio de chat.
Para el año de 1989 fue creada la “World Wide Web”, un sistema de protocolos
TCP/IP que comunicaban computadoras interconectadas para la transferencia de ar-
chivos basados en hipertexto o hipermedios enlazados. En 1995 se creó TheGlobe.com,
la primer red social formalmente definida. TheGlobe permitió a sus usuarios publicar
y personalizar su propio contenido, ası́ como interactuar con personas de los mismos
intereses. El mismo año surgió Sixdegrees, que permitı́a crear un perfil en lı́nea, además
de la capacidad de intercambiar mensajes, clasificar contactos, etc.
El año 2002, vio nacer a Friendster, la primera red social con un sistema inteligente
para relacionar a sus usuarios en base a sus preferencias. En el mismo año, surgió Fo-
tolog, la primera red social encargada de intercambiar fotografı́as.
Linked In, red social profesional; My Space, un tipo de Friendster y Hi5, red social
orientada a gente joven, surgen el año de 2003. Después, Facebook surgió en el 2004 con
el objetivo inicial de socializar a los alumnos de la Universidad de Harvard. Su enorme
éxito le permite que actualmente tenga más de 900 millones de cuentas activas en todo
el mundo. Finalmente, Twitter surgió en el 2006, concebida como una red social de
microblogging.
Para comprender mejor a qué se refiere que una red social sea de microblogging, se
puntualiza la clasificación de las redes sociales en la siguiente sección.
Clasificación de las redes sociales
Las redes sociales en Internet tienen diversas clasificaciones, el presente trabajo to-
ma en cuenta la clasificación en dos categorı́as. Las redes sociales verticales (RSV)
y las redes sociales Horizontales (RSH). Las primeras se pueden subclasificar por las
actividades que permiten desarrollar, por los contenidos que se comparten, y por los
temas que son tratados a través de éstas. Por ejemplo, en la categorı́a por temática
se puede encontrar a LinkedIn en el ámbito profesional, a Catster para los aficionados
a los gatos, Frommers para las personas que viajan constantemente, WiserEarth para
los individuos que gustan de participar en movimientos sociales para la sustentabili-
dad, también existe iBazar para hacer compra-venta en lı́nea, entre otras redes sociales
verticales.
En la subclasificación por actividad para las RSV, se encuentran FriendFeed que se

define como RSV de microblogging, Wabia para “gamers”, es decir, para los usuarios
que disfrutan de los videojuegos, por otro lado se encuentra Foursquare que permite
hacer “check-in” en cualquier lugar, esto significa que a cualquier negocio, plaza públi-
ca que vaya el internauta, puede publicar su geolocalización. Esta RSV es de suma
utilidad para las empresas. En cuanto a la actividad de capturar, editar y compartir fo-
tografı́as existe Pinterest, Fotolog, Instagram. Para las personas aficionadas a la música
se encuentra TuneIn, Rdio, Grooveshark. O bien si prefieren videos, se puede encontrar
Vimeo, Youtube. Si existe la necesidad de compartir documentos o presentaciones, se-
guramente Scribd y Slideshare son excelentes opciones, entre otras tantas redes sociales
verticales.
Cabe mencionar que este tipo de servicios de RSV ha crecido bastante porque ahora
el usuario genera contenidos, ha ido evolucionando de ser un simple espectador. Es por
ello que cualquiera de las redes sociales verticales anteriores, serı́a de utilidad si se
desarrollan estrategias empresariales que permitan la integración de las RSV en las
tareas y actividades de la empresa.
Como se habı́a comentado anteriormente, la segunda clasificación de las redes socia-

les en Internet son las redes sociales verticales, cuya ventaja es no tener estrictamente
definidos los contenidos, el público al que va dirigido ni la temática. Esto quiere decir
que cualquier usuario puede tener una cuenta en estos servicios sin importar sus gustos,
edad o tipo de multimedia a compartir. Dentro de la clasificación anterior se encuentran
las siguientes, Facebook, Twitter, Hi5, Google+, etc. Las primeras dos redes sociales
antes nombradas se consideran en algunos estudios como las más relevantes en México.
Mercadotecnia móvil
Cuando se habla de tecnologı́as móviles se refiere a todos los dispositivos inteligentes

que el consumidor porta consigo para comunicarse y realizar sus actividades cotidianas.
Dentro de estos dispositivos, se encuentran los smartphones, las tablets y los hı́bridos
como phablets. Estos artefactos han facilitado muchas tareas cotidianas que los usuarios
desempeñan. Lo interesante de los anteriormente mencionados, son sus capacidades en
un espacio tan reducido, como su procesamiento, su funcionalidad que es extendida
cada vez más por las miles de aplicaciones disponibles en las tiendas. Además de lo
anterior, es que las empresas telefónicas han hecho de estos dispositivos una terminal
siempre conectada a Internet.
Las caracterı́sticas anteriores pueden ser aprovechadas por las empresas para estar
presentes en la palma de la mano del consumidor y beneficiarse de las técnicas de
segmentación que ofrecen estos medios móviles. Entre las bonanzas que brindan está el
saber desde qué dispositivo está navegando el usuario, su localización para ofrecerle
promociones, sus tendencias y gustos porque normalmente los usuarios con dispositivos
móviles realizan la conexión con sus perfiles en redes sociales, los cuales pueden ser
psicoanalizados o simplemente interpretar el tipo de personalidad y las necesidades de
cada persona con cualquier tipo de post, ya sean imágenes, videos o cualquier tipo de
mensaje de su agrado y que haya decidido compartir.
Puntualizando las ventajas concretas que presenta la utilización de tecnologı́as móvi-

les en la mercadotecnia digital se tiene la ubicuidad, esto se interpreta como el acceso a
la información a través de Internet en cualquier momento y lugar, es parte del empode-
ramiento que las tecnologı́as han proporcionado al nuevo consumidor 2.0 ; la siguiente
caracterı́stica es la comodidad, ésta se refiere a que en la actualidad es posible utilizar
cualquier dispositivo inteligente que regularmente son ligeros, portables y no es necesa-
rio depender de un cable para mantener conexión de datos, lo que lleva a la siguiente
caracterı́stica, la conectividad instantánea; finalmente la sensibilidad al contexto, lo que
significa aprovechar al máximo todo el hardware (sensores de los dispositivos inteligen-
te) y software (aplicaciones interactivas) que permiten personalizar cada vez más el
servicio o producto ofertado a los consumidores.
Apéndice B
Relevancia de la mercadotecnia
digital en México
Redes sociales en México
Existen organismos a nivel mundial que desarrollan estudios internacionales y rea-

lizan descripciones a ese nivel o a un nivel local. Tal es el caso de IAB (Interactive
Advertising Bureau), es el principal organismo mundial que representa a la industria
de la publicidad interactiva. Esta organización sin fines de lucro y fundada en 1996, se
encarga del desarrollo de análisis y estudios para promover la importancia que tiene
en la actualidad el Internet en combinación de otros medios publicitarios (IAB México,
2013).
IAB-México publicó en su más reciente estudio sobre redes sociales que 9 de cada
10 internautas mexicanos tienen presencia en estos medios y los utilizan como segun-
do canal de búsqueda de información después de los propios buscadores. El 61 % de
ellos considera que los comentarios observados en las redes sociales acerca de algunas
empresas influyeron en su opinión sobre las mismas.
Por otro lado, señala que durante el año 2012, en primer lugar como red social más
influyente fue Facebook con el 96 % de internautas con una cuenta activa en el servidor,
enseguida Twitter con el 58 % de usuarios conectados. Mientras que en tercer lugar, se
colocó Hi5 con el 35 %, y finalmente Google + con el 33 % de todos los internautas. Las
actividades que tienen un mayor desempeño en las redes sociales son, ver fotografı́as con
el 86 % de los usuarios, mensajerı́a instantánea cuenta con el 76 %, mensajes personales
publicados tiene el 61 % y 53 % el hecho de subir fotos.
Además de IAB, existen empresas serias que se dedican a monitorear las redes socia-
126
Apéndice B. Relevancia de la mercadotecnia digital en México 127
les, como lo es Social Bakers, una de las herramientas para el análisis de comportamiento
de medios sociales. Dentro de las estadı́sticas que ofrece, se encuentran las siguientes.
Social Bakers presenta una lista de continentes que utilizan Facebook. En la siguiente
tabla se aprecia con mayor exactitud.
Número Región Cantidad de usuarios Penetración

1 Asia 275,861,520 6.81 %
2 Europa 250,404,640 30.25 %
3 América 234,818,260 43.49 %
del Norte
4 América 151,579,640 38.22 %
del Sur
5 52,487,420 5.15 %
África
6 Oceanı́a 14,484,900 39.08 %
Tabla B.1: Listado de penetración de Facebook por regiones.
En el listado anterior se observa la distribución de usuarios con una cuenta activa en

Facebook y el grado de penetración de esta red social, el cual en términos de redes socia-
les significa la cantidad de porcentaje de población de dicha entidad que está presente
en alguna red social. Muy probablemente se encontrará que el continente Americano es
el que tiene mayor presencia en Facebook. Simplemente al unir la población de Améri-
ca del Norte y América del Sur, suman 380 millones de internautas y en promedio un
40 % de penetración. Es evidente el concepto de penetración porque en Asia que es un
continente sumamente poblado, posee sólo 275 millones de usuarios y por ende tiene
un grado de penetración menor, el 6.81 %.
Para Septiembre de 2013, Facebook cuenta con aproximadamente 980 millones de
cuentas activas en todo el mundo y cada dı́a éste número crece exponencialmente. En tan
solo 9 años ha logrado abarcar el 14 % de la población mundial. Social Bakers también
presenta análisis demográfico de Facebook por paı́s, en el caso de México ocupa el quinto
lugar de número de usuarios adscritos, con más de 50 millones de cuentas activas y un
crecimiento diario del 0.08 % aproximadamente.
Social Bakers (2013) hace un análisis sobre la distribución de edad de los internautas
mexicanos que tienen cuentas activas en Facebook. En primer lugar resaltan los usuarios
que tienen entre 18 y 24 años con un 34 %, le siguen personas entre 25 y 34 años con un
26 %, mientras que personas que cuentan de 35 a 44 años sólo son el 13 %. No obstante

es un excelente mercado, pues comprende aproximadamente el 70 % de los usuarios
con edad productiva en esta red social. Cabe mencionar que el 52 % de los internautas
corresponden al sexo masculino, mientras que el 48 % al sexo femenino. Esta distribución
de edad es posible identificarla con mayor detalle en la siguiente ilustración.
Ilustración B.1: Distribución de edad de los internautas mexicanos con cuentas activas.
De elaboración personal, basado en Social Bakers (2013).
La siguiente red social que comprende el 58 % de los usuarios de acuerdo con el

estudio desarrollado por IAB es Twitter. En este caso Social Bakers ofrece unas es-
tadı́sticas diferentes, pues ésta es una red social horizontal abierta de microblogging.
Aquı́ lo interesante es medir el número de seguidores y de personas a las que se sigue.
Esto con el objetivo de medir el impacto de influencia que puede generar un usua-
rio hacia sus seguidores. En la siguiente tabla se observan las 5 cuentas de marcas en
Twitter que tienen la mayor cantidad de seguidores. Con Cinemex a la cabeza, puesto
que tiene aproximadamente 1.18 millones de seguidores, lo cual se traduce a su grado
de influencia, ya que a ese número de personas les es llegado cualquier mensaje que
Cinemex envı́e y éstos pueden reenviar (retweet) y difundir aún más dicho Tweet.
Número Perfil Siguiendo Seguidores

1 Cinemex (@Cinemex) 57 1,174,152
2 Cinépolis (@Cinepolis) 22,375 1,081,673
3 Bruno Darks (@MascaraDeLatex) 311 465,451
4 Aeroméxico (@AeroMexico com) 275,066 404,082
5 Volaris (@viajaVolaris) 262,638 392,696
Tabla B.2: Estadı́sticas sobre las 5 marcas con mayor número de seguidores en México
durante el mes de Septiembre 2013.
Con la información previamente presentada, es evidente que las redes sociales tienen
un gran impacto en la sociedad moderna y un alto grado de penetración en la población
mexicana. Sin embargo existen aún más beneficios por parte de éstas, los cuales se
exponen a continuación.
Beneficios de las redes sociales
Se ha hablado principalmente de dos redes sociales en Internet, Facebook y Twitter,

la primera con 9 años de antigüedad y más de 980 millones de cuentas activas, la segunda
con tan sólo 7 años de vida y también con un impacto significativo en la vida de la
sociedad moderna. Pero en concreto ¿qué tipos de herramientas ofrecen estas redes
sociales para las empresas y precisamente para las Pequeñas y Medianas Empresas?
Por parte de Facebook, a continuación se mencionan las soluciones que posee para las
empresas. En primer lugar, esta red social desarrolló algo que llamó “Fan page”, la cuál
debe ser asociada a un perfil. De tal manera que un perfil puede tener diversas “fan
pages”. Fan page tiene por objetivo captar a toda la audiencia que verdaderamente
esté interesada en comprar el producto o recibir el servicio que la empresa oferta,
además de que genera un canal de comunicación directo y bidireccional para establecer
relaciones a largo plazo con los fans (Facebook, 2012b).
Las “fan pages” se diferencian de los perfiles porque éstas son públicas, es decir,
sin necesidad de ser usuario se puede leer su contenido, sin embargo para que lleguen
las últimas noticias al muro de la persona, es necesario que “le dé me gusta”, que se
haga fan de la página. Otra ventaja es que sin necesidad de pagar, éstas “fan pages”
aparecen en los resultados de búsqueda de cualquier buscador.
La herramienta anterior mencionada, ha sido sub clasificada por Facebook de acuer-
do al tipo de audiencia que se persigue y a la información que se desea publicar. A
continuación se muestran los 6 tipos de Fan page.
Ilustración B.2: Tipos de ”Fan pages”que permite crear Facebook.
De elaboración personal, basado en Facebook (2012b).
En la ilustración anterior se observan los 6 diferentes tipos de “fan pages” que

Facebook permite asociar a un perfil, existen diferencias para cada uno de ellos. En
primera instancia se encuentra la Fan page de Lugar o Negocio local. Es destinada para
negocios pequeños, pero que cuentan con una dirección fı́sica para que cualquier usuario
pueda contactarlos. La siguiente categorı́a es muy similar, sin embargo la diferencia
radica en la robustez y formalidad del negocio. La tercera se recomienda para cada
una de las lı́neas de producto o servicio que tenga la empresa, de esta manera es más
fácil controlar el ı́ndice de fans. Las siguientes son evidentes debido a la descripción de
la ilustración anterior, pues puede ser de utilidad para figuras públicas, programas de
entretenimiento, cierto libro o algún movimiento social.
Una vez que se tiene algún tipo de “fan page” correctamente estructurada de acuerdo
a la estrategia planeada, se procede a utilizar otro de los productos de esta red social
horizontal, Facebook Ads. Simplemente son anuncios que utilizan una combinación de
texto e imagen y que son pagados por click, es decir, si y sólo si algún usuario de
Facebook correctamente segmentado da click en dicho anuncio, se paga cierto monto
predefinido de dinero.
La ventaja de Facebook Ads es que la herramienta está directamente conectada con

la red social, de tal manera que segmenta correctamente con variables muy delimitadas
como alcance geográfico, edad, preferencias, tendencias, inclusive horario. Por todas
estas variables controladas es que el precio por click se dispara, aproximadamente gira
en torno a los $5.00 (cinco pesos) por click dependiendo de las variables utilizadas
(Facebook, 2012a).
Con respecto a la otra red social de que se ha hablado, Twitter, ésta ofrece también
distintas herramientas que permiten establecer estrategias de mercadotecnia. También
permite segmentar a la población a la que va dirigida la marca de acuerdo a selección
de palabras clave que aparecen en el timeline de cada uno de los posibles seguidores,
ası́ como sus intereses, su ubicación geográfica, género y similitud con otras cuentas de
Twitter. Otras variables de segmentación, pueden ser el tipo de dispositivo móvil con
el que se conecta y palabras clave que haya buscado el usuario.
Una vez segmentado el mercado en Twitter, se procede a buscar personalidades que

tengan una gran influencia para todos sus seguidores, puesto que cualquier comentario
benéfico para la marca o empresa que dicha persona publique, impactará en todos y
cada uno de sus seguidores, los cuales a su vez pueden retransmitir el mensaje. Como
se ha observado las redes sociales tienen grandes beneficios para el nuevo mercado
que contempla a las empresas como un ente comunicado bidireccionalmente con sus
clientes vı́a éstas nuevas herramientas. Como complemento a estas nuevas tecnologı́as
se encuentran los dispositivos móviles con los que el público internauta interactúa con
estos medios. Por lo cual es necesario hablar sobre los Sistemas Operativos Móviles en
México.
En México y en la mayorı́a del mundo existen 4 principales Sistemas Operativos para

dispositivos móviles inteligentes. El Sistema Operativo Android, iOS (Apple), Black-
berry y Windows (Phone, Surface, 8, 8.1, etc. . . ). Existen empresas como GNIP (2013)
que analizan la distribución en todo el mundo de los Sistemas Operativos Móviles a
través de Mapbox. Este tipo de estudio es posible realizarlo mediante los “tweets” que
han sido enviados de diversas partes del mundo, pues dentro del mensaje vı́a Twitter,
se adjunta la versión de dicha red social, de tal manera que en los servidores de esta
RSH se sabe si utilizaron Twitter para Android, para iOS, para Blackberry u otros. En
las ilustración B.3 se muestra la distribución de los Sistemas Operativos Móviles en la
Ciudad de México.
Beneficios de la movilidad
En el aspecto de las aplicaciones móviles, los dispositivos que han marcado tendencia
son los smartphones, las tablets, las phablets (hı́bridos entre tabletas y smartphones),
entre otros. El incremento de la oferta de estos dispositivos ha permitido que distintos
estratos sociales tengan acceso a estos medios.
Estos dispositivos se han pensado de una manera integral, pues cada vez más inclu-
yen distintos tipos de sensores para desarrollo de aplicaciones cada vez más completas.
Algunos sensores relevantes que poseen son el acelerómetro, sensor de luz, sensor de
temperatura, sensor de geolocalización, entre otros.
Cualquiera de los sensores anteriormente mencionados puede ser accedido por desa-
rrolladores de aplicaciones móviles. La creatividad del desarrollo dependerá de las es-
trategias marcadas por la organización para beneficio de sus clientes y de la misma
empresa. Por ejemplo, es común desarrollar aplicaciones móviles que tengan interac-
ción con la posición geográfica del individuo para ofrecerle promociones o información
relevante sobre la empresa.
Ilustración B.3: Distribución de Sistemas Operativos Móviles en la Ciudad de México, Septiembre 2013.
Apéndice B. Relevancia de la mercadotecnia digital en México
Ilustración obtenida de GNIP (2013).

133
Apéndice C
Instrumentos para la recopilación

de información
Para recopilar la información necesaria para la investigación, se diseñaron básica-

mente dos instrumentos. El primero de ellos tuvo el objetivo de conocer a la empresa
para efectuar el diagnóstico. A continuación se muestra el primer instrumento.
Cuestionario para diagnóstico
Factores Externos
¿Cuál es el sector industrial en que se encuentra su empresa?
¿El sector industrial de su empresa se presenta dentro de alguno de los ejes rectores
del Plan Nacional de Desarrollo de su administración nacional actual?
¿Existen polı́ticas públicas que apoyen al sector de su empresa?
¿Conoce a su competencia? ¿Quién es su competencia?
¿Qué vende su competencia?
Si conoce a su competencia, ¿qué acciones de mercadotecnia digital llevan a cabo?
Factores Internos Planeación Estratégica
¿Cuales son la misión, visión, filosofı́a y valores de su empresa?
¿Los empleados conocen la misión, visión, filosofı́a y valores de su empresa?
134
Apéndice C. Instrumentos para la recopilación de información 135
¿Los empleados ponen en práctica la misión, visión, filosofı́a y valores de su em-

presa?
¿Su empresa plantea y evalúa sus objetivos con periodos constantes definidos?
¿Su empresa está registrada?
¿Su empresa tiene imagen corporativa?
Administración
¿Los empleados en su empresa tienen funciones definidas y las conocen?
¿Su empresa lleva a cabo el control de sus estados financieros y los evalúa periódi-
camente?
¿Su empresa cuenta con presupuesto para publicidad pagada por Internet?
¿Su empresa tiene segmentado a su mercado meta y lo conoce en la realidad?
¿La imagen de su empresa, de sus productos y/o servicios, sus colores, eslogan
y demás ı́conos visuales, verbales, rituales, sonoros, corresponden a su mercado
meta?
¿El mercado meta de su empresa corresponde al mercado de alguna herramienta

de medios sociales?
¿Su empresa brinda atención al cliente?
¿Su empresa formula una estrategia general de Mercadotecnia?
¿Su empresa tiene indicadores que le ayudan a medir los resultados de la estrategia
implementada?
¿Cuales son las dificultades dentro de la industria, para comenzar una empresa
como la suya?
¿Qué productos productos o servicios cree usted que sustituyan los que ofrece su
empresa?
¿Posee más de un proveedor?
Si posee más de un proveedor, ¿en qué porcentajes depende de cada uno con
respecto a sus insumos?
¿Posee más de un cliente?
¿En qué porcentajes depende de cada cliente para sus ventas?
¿Sus competidores utilizan estrategias agresivas con los precios, campañas publi-
citarias y/o promociones?
Cibercultura
¿Su empresa tiene sitio web (host, dominio)? De ser afirmativa la respuesta, ¿Su
sitio web tiene diseño responsivo?
¿Su empresa cuenta con algún sistema que gestione la información de sus clientes?
¿Su empresa hace uso de publicidad pagada u orgánica por Internet?
¿Su empresa hace uso de alguna herramienta de medios sociales? ¿cuál?
¿Su empresa utiliza herramientas de análisis de mercadotecnia digital?
¿Su empresa posee al menos una aplicación móvil que beneficie a su consumidor?
Por último se tiene el segundo cuestionario. Este se diseñó con el objetivo de enfocar
los esfuerzos de mercadotecnia digital para cada uno de los eventos a los que la empresa
asistió. Este cuestionario formaba parte de la planeación. El presente instrumento fue
utilizado a través de Internet mediante la plataforma de Google Docs.
Programación del Evento

Nombre del evento:
Fecha y hora del evento:
Descripción del evento:
Objetivo de la participación de la em-
presa:
Mercado meta a atacar:
Productos a desplazar:
Chocolate en barras
Barras de cereal
Cuadro de amaranto
Enjambre
Bombones
Choco-café
Big barras
Otro:
Promociones a lanzar:
Tabla C.1: Cuestionario para programación de eventos, a través del uso de Google Docs.
Ilustración C.1: Instrumento de recopilación de la información para los eventos en los

que participa la empresa, a través de Google Docs.
De elaboración personal.
Apéndice D
Descripción y Perfil de Puesto de

mercadotecnia digital
En este apartado se presentan la descripción y el perfil del puesto para el encargado

de mercadotecnia digital, esto con el objetivo de que la empresa le de continuidad a la
implementación a través del reclutamiento de una persona encargada de MD.
139
Apéndice D. Descripción y Perfil de Puesto de mercadotecnia digital 140
Descripción del puesto
Ilustración D.1: Descripción de puesto de mercadotecnia digital.
Apéndice D. Descripción y Perfil de Puesto de mercadotecnia digital 141
Ilustración D.2: Perfil de puesto de mercadotecnia digital.
Apéndice E
Presupuesto de mercadotecnia
digital
A continuación se presentan el presupuesto, el pronóstico de ingresos y el estado

de resultados presupuestado, los dos últimos en escenario optimista y pesimista, para
el año de arranque y los dos años posteriores a la implementación. Para realizar los
incrementos necesarios en los precios y sueldos, se consideraron los valores de referencia
previstos para el año 2015 de acuerdo con el Banco de México. Es decir, para la inflación
se espera un valor de 3.53 %, mientras que el aumento al salario mı́nimo un 3.75 %.
142
Apéndice E. Presupuesto de mercadotecnia digital 143
Ilustración E.1: Presupuesto de mercadotecnia digital, año 1.
Pronóstico de Ingresos y Estado de Resultados del escenario optimista
Ilustración E.4: Pronóstico de Ingresos optimista.
Ilustración E.5: Estado de Resultados optimista.
Pronóstico de Ingresos y Estado de Resultados del escenario pesimista
Ilustración E.6: Pronóstico de Ingresos pesimista.
Ilustración E.7: Estado de Resultados pesimista.
Apéndice F
Manual de mercadotecnia digital
A continuación se presenta un Manual de mercadotecnia digital, donde se describe

el uso de las herramientas Facebook y Twitter, propuestas para la implementación en
ésta investigación.
Uso de Twitter y Facebook
En primer lugar, es necesario contar con una cuenta de Twitter o de Facebook,

de otra manera es necesario proceder a crearla. Cabe mencionar que con respecto a
Facebook hay que asegurarse de que sea una ”fan page”de acuerdo al giro de la empresa,
con el objetivo de ligar la página directamente con publicidad pagada a través de esta
red social.
148
Apéndice F. Manual de mercadotecnia digital 149
Ilustración F.1: Uso de Twitter.
De elaboración personal
Apéndice F. Manual de mercadotecnia digital 150
Ilustración F.2: Uso de Facebook.
De elaboración personal
Apéndice G
Plan de mercadotecnia digital
A continuación se presenta el plan de mercadotecnia digital que se generó tras

realizar la investigación.
G.1. Diagnóstico de la empresa

La empresa chocolatera, es una organización joven que incursiona en la industria
manufacturera de transformación de alimentos, la importancia que tiene dicha industria
para el paı́s, radica en los 815 mil empleos que ofrece, sumado a la conformación del
3.8 % del PIB y un crecimiento industrial anual del 2.5 %. La empresa chocolatera
entra en la clasificación de Mipymes que determina Secretarı́a de Economı́a a través de
Nafinsa. Dicha organización tiene pequeños competidores, sin embargo, su competencia
más fuerte es geográficamente directa a su mercado definido, y a pesar de que es posible
que dichas empresas tengan los recursos suficientes, no todas utilizan tecnologı́as para
mercadotecnia digital, lo que provee de una gran ventaja para la empresa chocolatera.
La compañı́a posee una cultura orientada al compromiso, a la comunicación y el trabajo
en equipo, además de tener una personalidad profesional, dinámica y responsable. La
empresa cuenta con 4 empleados de base y dependiendo de la demanda de producto
que se tenga, puede incrementar de 7 a 10 empleados. La dirección se caracteriza por
ser democrática con los empleados debido a la personalidad de la empresa. En cuanto
al control, la firma sólo lleva a cabo un registro de ventas generales, no posee polı́ticas
estrictas que le permitan evaluar sus objetivos de una manera periódica.
La chocolatera cuenta con ocho productos, para los cuales define un mercado meta
con variables socioeconómicas de nivel C y C+ para personas entre 15-64 años de edad,
151
Apéndice G. Plan de mercadotecnia digital 152
sin embargo, el producto lo pueden consumir personas de menor rango de edad. El

desplazamiento de su producto es directo a través del local ubicado en la colonia Pradera
e indirecto con intermediarios y cafeterı́as. Con respecto al poder de negociación de los
compradores, no les es tan incómodo pagar hasta un 15 % extra debido al sabor de dichos
productos, sin embargo, falta estar más al alcance de los consumidores puesto que es más
fácil de adquirir cualquier otro producto de los grandes competidores geográficamente
directos.
Los precios de los proveedores no oscilan drásticamente, sin embargo, a partir de la

reforma hacendaria incrementaron considerablemente por el nuevo impuesto a alimen-
tos de alta densidad calórica. Referente a sus competidores pequeños, no los consideran
tan agresivos porque les falta generar estrategias diferenciadoras, puesto que la empresa
chocolatera que se ha mencionado posee un secreto industrial que permite la preferen-
cia de sus productos. Los productos sustitutos serı́an difı́cil de generar, no ası́ para las
grandes empresas que podrı́an incluso desarrollar un producto no tan denso en calorı́as.
Por último, en cuanto a la rivalidad empresarial sólo ha brindado promociones de des-
cuentos, no ha ofrecido cosas que se encuentren fuera de su alcance como dispositivos
inteligentes.
G.1.1. Negociación de los clientes
La empresa distribuye y comercializa sus productos a menudeo en ferias de alimen-

tos, culturales, deportivas, cientı́ficas, entre otras, las cuales corresponden aproxima-
damente al 65 % de sus ventas. También vende a mayoreo en tiendas de la Central de
Abastos, además de cafeterı́as y su local particular, es decir el 35 % de sus ventas.
Existen tres principales clientes a los cuales les distribuye sus productos, especial-
mente el cuadriamaranto y la barra de amaranto en sus diferentes sabores. Dado el
convenio de confidencialidad entre el investigador y la empresa, no se mencionan los
nombres de los clientes. El cliente A, le compra a mayoreo aproximadamente un 30 %,
el cliente B un 45 % y finalmente el cliente C un 25 %. Entonces se puede decir que la
empresa depende del cliente B. Sin embargo, planean unir esfuerzos para desarrollar un
nuevo concepto en un nuevo local para vender sus productos.
G.1.2. Negociación de los proveedores

La empresa tiene diversos proveedores que le surten de materia prima, empaques,
etiquetas, entre otros. A continuación se mencionan a cinco de éstos. El proveedor A
es quien le vende la marqueta de chocolate para poder manipularla, al que le compran
aproximadamente el 50 % de su materia prima, el proveedor B les surte de frutas secas y
semillas, las cuales significan un 20 % de su materia prima, mientras que el proveedor C
le surte de moldes, empaques, entre otros, quien corresponde a un 10 %, el proveedor D
a quien compran leche y otros artı́culos, le corresponde el 15 %, finalmente el proveedor
E quien le vende las etiquetas le corresponde el 5 %. De acuerdo a lo anterior, sus
proveedores son fijos porque se ha convencido del éxito que han tenido sus productos
hasta ahora con la calidad de sus productos, por lo que depende fuertemente al menos
del proveedor A.
G.1.3. Ingreso de nuevos competidores

Entre las barreras de entrada en la industria chocolatera se encuentra la inversión
en indumentaria e instrumentación básica si se desea producir de manera “gourmet”
o artesanal como es el caso de la empresa seleccionada. Sin embargo, si se desea una
producción a mayor escala, es necesario contar con maquinaria especializada para iniciar
desde el tratamiento del cacao, el procesamiento para la obtención de la marqueta y
la manipulación de la misma para la elaboración de los diversos productos, ası́ mismo
es necesario contar con certificaciones en normas de calidad y sanidad para tener un
mayor reconocimiento de la marca y entrar a mercados de tiendas más fuertes como lo
es Sanborns.
En cuestiones de barreras de salida, al nivel que la empresa seleccionada está incur-

sionando, no tiene mayor problema, puesto que no posee la maquinaria para producción
a gran escala, lo que le permite liquidar su equipo y en dado caso cambiar de giro. Si
se encontrara en un mayor nivel, serı́a un poco complicado vender toda la maquinaria.
G.1.4. Productos sustitutos

Dentro de los productos que pueden sustituir a cualquiera de la empresa se encuen-
tran las frituras con un 45 %, los dulces, nougat, paletas y gomas de mascar con un 30 %,
las gomitas azucaradas y enchiladas en diferentes presentaciones con el 15 %, finalmente
las barras de cereal, avena, o de ı́ndole parecida con un 10 %. Cabe mencionar que los
productos sustitutos arriba mencionados, están mayormente posicionados, es decir, es

más común que los clientes busquen satisfacer su necesidad con aquellos productos.
G.1.5. Rivalidad entre competidores

Tras identificar a sus rivales dentro de la Central de Abastos en secciones anteriores,
se observa que éstos mantienen una competencia cuasi homogénea, puesto que no existe
como tal un lı́der que acapare las compras de los clientes. No sucede ası́ cuando se habla
de los grandes competidores, debido a que ya tienen una mayor colocación en el mercado
y reconocimiento de la marca. Ejemplo de uno de los grandes competidores (sobre
todo porque incursionan en mercadotecnia digital) es Turı́n, empresa cuyos productos
también son posibles de encontrar en la Central de Abastos.
Finalmente, en el aspecto tecnológico, la empresa no puede actualizar su maquinaria

a falta inversión. La firma no cuenta con dominio, host, página web, aplicaciones móvi-
les. Sólo posee un perfil en Facebook y otro en Twitter. La compañı́a tampoco cuenta
con algún sistema de información robusto que le permita gestionar diversas áreas de su
empresa. Únicamente desarrolla hojas de cálculo para llevar un control general de su
contabilidad.
G.2. Segmentación de Mercado Meta
G.2.1. Segmentación Ajustada (B2C):

Hombres y mujeres de nivel socioeconómico C y C+ con edades entre 18 y 25 años
(38 % de los internautas) que poseen al menos un dispositivo inteligente con Sistema
Operativo Android (35 %) y al menos una cuenta en redes sociales. Este personaje vive
en el D.F. y área conurbada.
G.2.2. Segmentación Ajustada (B2B):

Hombres y mujeres de nivel socioeconómico C+ con edades entre 35 y 44 años
(13 % de los internautas) que poseen al menos un dispositivo inteligente y cuyo empleo
o empresa involucre al menos una cuenta en redes sociales. Este personaje vive en el
D.F. y área conurbada.
G.3. Objetivo de negocio

La chocolatera gourmet pretende mejorar y potenciar la imagen de la organización
y posicionarse en la mente del consumidor como una empresa con una amplia variedad
de productos de excelente sabor, elaborados con la más alta calidad.
G.4. Objetivos de mercadotecnia digital

Desarrollar la infraestructura básica necesaria para que la chocolatera gourmet
pueda crear, manejar y hacer crecer a su marca utilizando Internet.
Conectar con el mercado meta (target)a través de contenidos y herramientas que

permitan capturar su interés
Lograr un incremento en el valor de las ventas en al menos un 5 % al final de la

implementación.
Verificar que el porcentaje de conversiones sea al menos del 5 % al final de la

implementación.
G.5. Estrategia
Ofrecer contenidos digitales multimedia que sean creativos, útiles, significativos y de
valor para el público objetivo. Se seguirá utilizando la misma polı́tica de precio y se am-
pliará como canal publicitario al Internet. La estrategia visualiza hacer reconocimiento
(awareness) a través del sitio web y redes sociales, además de provocar compromiso
(engagement) a través de contenidos y formularios.
G.6. Táctica
Establecer la comunicación necesaria para que los objetivos y estrategia planteada
conserven una coherencia desde dentro de la empresa hasta el exterior de la misma.
Herramientas
Sitio Web Con el objetivo de que los visitantes
tengan información de la empresa, de
sus productos y servicios.
Página de fans de Facebook De acuerdo con el mercado meta defini-
do, esta red social es una de las mayor-
mente utilizadas por dicho público.
Canal de Twitter Un fragmento del público objetivo tam-
bién utiliza dicha red social.
Google Docs Para contestar uno de los instrumentos
de recopilación de la información.
Tabla G.1: Cartera de productos de la empresa de chocolate gourmet 1

Apéndice H
Productos de Investigación
Programa Institucional de Formación de Investigadores
1/19 Alumno PIFI

Proyecto: Acercamiento a la empresa familiar agrı́cola. Entendiendo la dinámica
de negocio.
Clave: 20140917
Capı́tulo de Libro
2/19 Incluyendo al Marketing Digital dentro de la estrategia de Negocio, autodiagnósti-

co previo.
Editorial: Lucrecia
ISBN: 978-987-720-036-2
Artı́culos
3/19 Artı́culo de Divulgación Redes Sociales Horizontales: una introducción. Publicado

Revista. Boletı́n de UPIITA
4/19 Modelo de mercadotecnia digital para Pymes. En elaboración.
5/19 Perspectivas de las escuelas de estrategia para la mercadotecnia digital. En ela-

boración.
Ponencias
6/19 Modelos y teorı́as para la implementación de marketing digital

2do. Coloquio de Investigación Interdisciplinaria 2014
157
Apéndice H. Productos de Investigación 158
7/19 Implementación de mercadotecnia digital a una empresa de chocolate gourmet

3er. Coloquio de Investigación Interdisciplinaria 2015
Curso Impartido
8/19 Finanzas personales. Presupuesto familiar.

Municipio General Felipe Ángeles. Presidencia Auxiliar San Antonio Portezuelo
Desarrollo de software educativo
9/19 Becario de Proyecto

Interactivo: “El Rally de las Ranas”
Proyecto: Laboratorio de Innovación en Tecnologı́a Educativa
LITE-UPIICSA 2013-2014
Integración en LaTex y Diseño de Libro
10/19 Alternativas Empresariales para América Latina

Editorial: Lucrecia
ISBN: 978-987-720-036-2
Desarrollo y Edición Multimedia
11/19 Video: Cierre de Curso-Taller Finanzas Personales

Municipio General Felipe Ángeles. Presidencia Auxiliar San Antonio Portezuelo
Asistencia a Eventos Académicos
12/19 Metodologı́a de la Investigación, Ciencia y Paradigmas 2014
13/19 3er. Seminario Internacional para la Investigación en Administración y Negocios

SIIAN 2015
14/19 4to. Congreso Nacional de Mercadotecnia Digital 2013
15/19 5to. Congreso. Nacional de Mercadotecnia Digital 2014
16/19 Community Manager Summit 2014

Apéndice H. Productos de Investigación 159
Curso Recibido
17/19 Conclusión del Curso de Idioma Inglés

Centro de Estudios de Lenguas Extranjeras, Unidad Zacatenco
2013
Asistencia Técnica
18/19 En la conectividad del 2do. Seminario Internacional para la Investigación en Ad-

ministración y Negocios SIIAN 2014
19/19 En la conectividad del 3er. Seminario Internacional para la Investigación en Ad-

ministración y Negocios SIIAN 2015

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Instituto Politécnico Nacional

Unidad Profesional Interdisciplinaria de Ingenierı́a y

Sección de Estudios de Posgrado e Investigación

Para obtener el grado de

México, D.F. Febrero 2015

A Dios y la Sma. Virgen, por darme la inspiración, inteligencia, energı́a, fortaleza,

La mercadotecnia digital (MD) surge en respuesta a la necesidad de establecer un

Palabras clave: Mercadotecnia digital, Intervención-Acción, Mipymes, Modelo de

Keywords: Digital Marketing, Intervention-Action, MSMEs, Digital Marketing

Acta de Revisión de Tesis I

Carta de Cesión de Derechos II

Lista de tablas XII

1. Planteamiento del Problema 4

3. Teorı́a del Ajuste de Tareas con las Tecnologı́as (TATT) 39

4. La empresa de chocolate gourmet 52

5. Implementación de mercadotecnia digital 74

A. Elementos y herramientas de mercadotecnia digital 113

B. Relevancia de la mercadotecnia digital en México 126

C. Instrumentos para la recopilación de información 134

D. Descripción y Perfil de Puesto de mercadotecnia digital 139

E. Presupuesto de mercadotecnia digital 142

F. Manual de mercadotecnia digital 148

G. Plan de mercadotecnia digital 151

H. Productos de Investigación 157

1.1. Diagrama de implementación del método investigación-acción en la in-

2.1. Implicaciones de la mercadotecnia digital . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

4.1. Información presentada en el capı́tulo 4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

5.1. Modelo propuesto: Estrategia de Ajuste de mercadotecnia digital . . . . 76

5.6. Tweet publicado por el evento de Son para milo. . . . . . . . . . . . . . 87

C.1. Instrumento de recopilación de la información para los eventos en los que

D.1. Descripción de puesto de mercadotecnia digital. . . . . . . . . . . . . . 140

E.1. Presupuesto de mercadotecnia digital, año 1. . . . . . . . . . . . . . . . 143

F.1. Uso de Twitter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

2.1. Caso de éxito en grandes empresas: Berlitz . . . . . . . . . . . . . . . . 20

4.1. Competidores Directos de la empresa seleccionada. . . . . . . . . . . . 55

5.1. Descripción del puesto Auxiliar de Ventas . . . . . . . . . . . . . . . . 78

B.1. Listado de penetración de Facebook por regiones. . . . . . . . . . . . . 127

C.1. Cuestionario para programación de eventos, a través del uso de Google

G.1. Cartera de productos de la empresa de chocolate gourmet 1 . . . . . . . 156

American Marketing Association: (AMA) Se estableció en 1937 por un grupo

Android: Sistema Operativo de código abierto usado en teléfonos inteligentes y

Asociación Mexicana de Internet: (AMIPCI) fundada en 1999, se encarga de

Asociación Mexicana de la Industria de Tecnologı́as de la Información:

Aplicación Móvil: (Mobile App) Es una aplicación de software desarrollado

Awareness: Reconocimiento de la marca a través de estrategias de mercadotecnia.

Banner: Es un encabezado o anuncio que aparece en una página web en forma de

Blackberry OS: Es un sistema operativo móvil de código cerrado, desarrollado por

Branding: Es la promoción de un producto o empresa en particular por medio de

BTL: (Below the Line) en las comunicaciones comerciales y de mercadotecnia

Buyer persona: Es una representación semi-ficticia del cliente ideal en base a

Campo Léxico: Es un conjunto de palabras de diferentes clases gramaticales que

Cibernauta: Sinónimo de Internauta.

Closed-loop reporting: Conjunto de informes que miden la eficacia de un anuncio

Comercio Electrónico: Transacciones comerciales electrónicas realizadas vı́a In-

Community Management: Es la gestión de un recurso común o tema por una

Cómputo en la Nube: La práctica de utilizar una red de servidores remotos

Content Marketing: La Mercadotecnia de contenidos es el proceso de comercia-

Crossumer: (Crosumidor) Se refiere al consumidor en evolución, es decir, aquel

CRM: (Customer Relationship Management) es un sistema para la gestión de

Customer Service: Servicio al Cliente.

Display Blast: Técnica empleada para enviar anuncios publicitarios a través de

Engagement: Es el compromiso generado a un prospecto para convertirlo en clien-

Email / E-mail: Correo electrónico.