A.

PREGUNTAS DEL CASO BIG DATA

PREGUNTA N° 1: ¿Por qué el rastreo basado en el comportamiento es un dilema ético tan

importante en la actualidad? Identifique a los participantes y a los grupos de interés a

favor y en contra del rastreo basado en el comportamiento.

Porque por un lado ayuda a que nos brinde algo que queremos o de nuestro

interés, pero por otro lado invaden nuestra privacidad.

Los sistemas de información han creado nuevos dilemas éticos en los que un

conjunto de intereses se compara con otro. Por ejemplo, muchas de las grandes compañías

telefónicas en Estados unidos utilizan la tecnología de la información para reducir los

tamaños de sus fuerzas laborales. El software de reconocimiento de voz reduce la

necesidad de operadores humanos al permitir que las computadoras reconozcan las

respuestas de un cliente a una serie de preguntas computarizadas.

Google, Microsoft y Yahoo!; son los colosales recolectores de información que

sacan beneficio del rastreo basado en el comportamiento.

EJEMPLO:

¿Cómo utiliza GOOGLE los datos que recolecta?

Mencionaremos tres herramientas utilizadas para recolectar datos de los usuarios.

 Con la herramienta Google Search recolecta los temas de búsqueda de Google, las

direcciones de Internet de los usuarios; para usarlos con el fin de dirigir los anuncios

de texto que se colocan en los resultados de búsqueda.

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  Con la herramienta Gmail, recolecta contenido de los mensajes de correo

electrónico, para dirigir los anuncios de texto que se colocan enseguida de los

mensajes de correo electrónico.

 Con la herramienta YouTube, recolecta datos sobre los videos que se envían y se

descargan, algunos datos del perfil; con la finalidad de dirigir los anuncios para la

red de despliegue de anuncios de Google.

(Documentos UH R.C. Sistemas de Información Gerencial, 2015)

PREGUNTA N° 2: ¿Cómo se benefician las empresas del rastreo basado en el

comportamiento? ¿Se benefician las personas? Explique su respuesta.

Los datos son la base para la toma de decisiones, y aún tenemos mucho que

aprender sobre lo que se puede hacer con tanta información que está disponible en

nuestro entorno todos los días. Herramientas como la minería de datos y la analítica son

usadas tanto por individuos como empresas como una forma de crecer, consolidarse, o

incluso generar un nuevo tipo de negocio.

EJEMPLO EN BRASIL:

En los dos últimos años, uno de los sectores brasileños que han apostado

fuerte en esta tendencia es el de telecomunicaciones, e incluso van más allá al

buscar las siguientes tendencias sobre el enorme potencial que ofrecen los datos

El manejo correcto de la minería de datos, ayuda a las empresas a identificar

perfiles de consumo de los clientes, mejora la administración de las redes y auxilia a

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 los departamentos de finanzas a dar prioridad a las nuevas inversiones que deben

realizar las organizaciones.

Por ejemplo, cuando un usuario llega al límite de su plan de datos o está

cambiando su dispositivo por uno con 4G, hay cosas que podemos identificar en ese

momento gracias al big-data, como el contexto del cliente, y así realizar una oferta

concreta. La posibilidad de aceptación en ese momento es mucho mayor, y en

consecuencia los ingresos son mejores. Suena fácil, pero es complejo. Sin embargo,

sí podemos, es algo poderoso y que genera una gran cantidad de ingresos.

(Big Data - Grandes cambios, 2015)

¿Se benefician las personas?

Si nos beneficiaría si lo vemos de una forma positiva.

Supongamos que estás viendo videos en YouTube, de casualidad aparece un

capítulo de tu novela favorita, (cosa que no es de casualidad porque esta app recolecta

datos de los videos que te gustan y de los que interactuaste o descargaste alguna vez) ;

tienes pocos datos pero sigues pegado al celular porque la novela está interesante; nos

llega un mensaje diciendo que se va a acabar nuestro internet pero que tenemos la

posibilidad de adquirir un paquete de datos para continuar haciendo uso del YouTube y

como estamos concentrados y no queremos perdernos los capítulos de esta novela,

aceptamos este paquete (en ese momento aprovecharon la oportunidad que estabas

viendo tu novela favorita y te ofrecieron el paquete de datos porque la posibilidad de

aceptación en ese momento es mucho mayor).

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 Entonces si nos beneficiaríamos con las oportunidades que nos brinda, en esta

oportunidad Google, para seguir disfrutando de lo que queremos.

PREGUNTA N°3. ¿Qué ocurriría si no hubiera rastreo basado en el comportamiento en

internet?

Si no hubiera rastreo en el comportamiento en internet las empresas no estarían en

informados de las necesidades de los consumidores, según (Dario, 2016) Señala a ésta

como una eficaz herramienta estratégica de ventaja competitiva en las empresas, que

logró interrelacionar y ampliar e internacionalizar los mercados en una red digital,

mejorando de manera apreciable las relaciones con los clientes. De su parte, el uso de

Internet en las firmas favorece el diseño, desarrollo e implementación de innovadoras y

sobresalientes estrategias de marketing, en especial las de precios, propiciando la

generación de ganancias económicas. Igualmente, dicha red de comunicaciones e

información proporciona la construcción sistemática por parte de la empresa de una

importante base de datos del comportamiento de los clientes (Hoffman, 1996).

B. ¿ACASO BIG DATA TRAE CONSIGO GRANDES CONSECUENCIAS?

CASO DE ESTUDIO

6-10. Describa los tipos de Big Data recolectados por las organizaciones que se describen

en este caso.

En este caso se describen diferentes movimientos de negocios estratégicos según

cada empresa debido a que sus alcances son diferentes:

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 - La empresa Green Mountain Coffee en Waterbury, Vermont, analiza los datos

de audio y texto tanto estructurados como no estructurados para aprender más

sobre el comportamiento de los clientes y los patrones de compras; gracias a

ello ahora la empresa puede identificar cuestiones más rápido antes de generar

problemas en sus clientes.

- La empresa AutoZone, ajusta su inventario y los precios de sus productos en

algunas de sus 5000 tiendas. El software de NuoDB, que usa un modelo de

servicios en nube hace aumentar con rapidez la cantidad de datos analizados.

- La empresa Skyscanner Ltd., Muestra las ofertas de todo el entorno web en una

sola lista, lo cual hace más eficiente para los viajeros hacer sus reservas que se

adapte a su presupuesto.

- La empresa Sears Holdings, utiliza Big Data para acercarse sus clientes teniendo

una base de datos para luego enviarles información en base a sus consumos.

6-11. Liste y describa las tecnologías de inteligencia de negocios descritas en este caso.

- Software de NuoDB: es una compañía de base de datos SQL distribuida que

ayuda a las organizaciones empresariales a resolver los complejos desafíos de

base de datos que enfrentan al tratar de mover cargas de trabajo de nivel

empresarial a la nube.

- Hadoop: es un sistema de código abierto que se utiliza para almacenar, procesar

y analizar grandes volúmenes de datos; cientos de terabytes, petabytes o

incluso más, desarrolla software de código abierto para computación confiable,

escalable y distribuida. Es decir, es una herramienta tecnológica que ayuda a

descubrir opiniones de varios canales de interacción y flujos de datos. De este

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 modo, Green Mountain pudo recopilar información más precisa para entender a

sus consumidores y aplicarla en productos, páginas web, marketing, etc.

Laudon, k & Laudon, J. (2018). Sistema de Información Gerencial Pearson;

USA, Edición 14

Chuard. M (2019) ¿Qué es NUODB? Cambridge, MA, EE. UU. NUODB.

https://www.nuodb.com/product-overview.

6-12. ¿Por qué las empresas y los servicios descritos en este caso necesitan mantener y

analizar datos extensos (Big data) ¿Qué beneficios de negocios obtuvieron? ¿Qué tanto les

ayudo el análisis de datos extensos?

Las empresas y los servicios de este caso necesitan de estos datos extensos para

poder tomar decisiones más rápidas, ajustar inventarios y precios de los productos, estos

se analizan a través de dispositivos que permiten analizar sus rutinas, edad, localizaciones,

etc. Los beneficios que obtuvieron fue de que había más rentabilidad en sus empresas,

sabían más sobre las necesidades de los clientes, y también permite a los clientes mayor

facilidad de compra. Según (Carlos, 2014) define Big Data como “activos de información

caracterizados por su volumen elevado, velocidad elevada y alta variedad, que demandan

soluciones innovadoras y eficientes de procesado para la mejora del conocimiento y la

toma de decisiones en las organizaciones”

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Carlos, G. (2014). big Data. Big Data: Un nuevo paradigma de analisis de datos- Comillas

Universidad Pontificia , 12. Obtenido de

https://repositorio.comillas.edu/xmlui/bitstream/handle/11531/4873/IIT-14-

153A.pdf?sequence=1&isAllowed=y

Dario, Q. P. (01 de Enero de 2016). internet y su potencial en marketig estrategico de

precios: una aproxiamcion teorica y empirica. Repositorio de la Universidad

Cooperativa de Colombia. Obtenido de

http://revistasojs.unilibrecali.edu.co/index.php/entramado/article/view/330

Hoffman. (1996). Marketing in hypermedia computer midiated enviroments. journal of

marketing, 60(3), 50-68. Obtenido de

http://repository.ucc.edu.co/bitstream/ucc/1106/3/2016_Internet_potencial_ma

rketing_estrategico.pdf

6-13) Tres decisiones que se mejoraron mediante el uso de Big data.

En el caso de Green Mountain, logró un impacto importante dentro de la manera

en que la información era utilizada, haciendo que las deficiencias de un producto fueran

identificadas incluso antes de que el cliente las notara siquiera, ya que existía la data

anterior que sustentaba el cambio en ciertos aspectos que harían del producto uno de

referencia inmediata generando aceptación y por consecuencia mayor demanda y ganancia

para la empresa.

“Ahora la gerencia puede identificar las cuestiones con más rapidez, antes de que

generen problemas para los clientes”.

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 Las empresas utilizan el análisis de Big Data no solo para mejora sus sistemas de

negocios en las organizaciones sino también de manera mucho más específica enfocándose

en los clientes como lo vemos en los diferentes aplicativos y gadgets que existen en el

mercado do actual. Existe una variada gama de sensores electrónicos evocados hacia la

buena salud y los ejercicios que pueden medir ritmo cardíaco, calor, peso, velocidad,

cantidad de calorías quemadas y un sinnúmero de estadísticas personales que son

almacenadas y transformadas en datos precisos que dan al usuario un balance exacto de su

día a día que le permite tomar decisiones y lograr los objetivos propuestos.

“Los beneficios de utilizar Big Data no se limitan a los negocios. Han surgido varios

servicios para analizar los Big Data y ayudar a los consumidores”.

En el caso Sears, notaron que era necesario mejorar sus sistemas de análisis de Big

Data aun cuando ya contaban con un sistema de procesamiento, fue necesario que se

siguiera invirtiendo mejoramiento de estos ya que notaron que era una necesidad

imperante ya que así se podría lograr un entendimiento de las necesidades del cliente con

mucha más precisión para poder ofrecer sus productos de manera individual y

personalizada.

“Sears deseaba personalizar las campañas de marketing, los cupones y ofertas para

cada cliente individual...”

6-14) ¿Deben todas las organizaciones tratar de analizar datos extensos? ¿Por qué? ¿Qué

cuestiones de administración, organización y tecnología deben tratarse antes de que una

empresa decida trabajar con datos extensos?

No todas las organizaciones tienen la capacidad para manipular el análisis de Big

Data, y saber cómo incluirlo en la toma de decisiones. Es importante saber que se necesita
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un cambio estructural dentro de la empresa que permita tener a los profesionales

necesarios para el uso de estas tecnologías y crear un departamento encargado, se debe

tener en cuenta que se necesita una mejora tecnológica general de la empresa que

quisiese utilizar este sistema.

Para ello, es preciso combinar herramientas innovadoras de gestión financiera,

análisis predictivo e inteligencia empresarial con análisis Big Data (predictivos y causales)

en una plataforma de gestión integrada. Esta debe ser capaz, a su vez, de trasladar los

resultados a informes de rendimiento interactivos y visuales, con formato digital y

adaptados a los dispositivos móviles. (Fundación Innovación Bankinter,2015, p24.)