NEWSPAPER CIRCULATION AND MARKETING

by Gita Narayanan

The 'deadline* is a concept commonly associated with the editorial department of a

newspaper. It conjures up pictures of . reporters rushing in their stories and editors making
up pages in a race with the clock. But the ultimate deadline of the newspaper is not met when
editorial sends the pages down to the printer. The ultimate deadline is the delivery deadline
and the people who meet this are the circulation department. —

The average reader comes into, contact with the circulation department of his daily paper at
least once a day, at the moment of delivery; periodically, when he pays in a subscription;
and occasionally, when he writes or phones in with a complaint or enquiry. But 'circulation'
has a very low profile in comparison to the writing, editing, or even printing of a paper and
it is the rare reader who is impelled to find out the details of how the paper gets to him so
promptly every morning.

The circulation department of a newspaper has two major responsibilities: distribution and
selling. To fulfil these two responsibilities, it has staff working both in the office and outside.
The in-house staff keeps track of indents and orders from newsagents, takes care of accounts
and billing, keeps in touch with the other departments both to see that the printing schedule is
maintained and to pass on feedback obtained from customers, and sees to the packing,
transport and delivery of the paper. Most of the staff in the department consists of full-time,
trained employees. There is, however, the possibility of part-time and/or casual labour being
employed in packing and loading the paper. Office staff would also include employees' in
other centres of distribution, like regional sales/circulation managers and representatives.

Field staff working under the circulation department would include supervisors of newsagents,
sales promoters and bill collectors. Where the paper undertakes to deliver to newsagents, field
staff may include delivery vehicle drivers. Alternately, such delivery may be done with vehicles
hired on a contract basis. Delivery to out of town areas would usually be by bus or train, and
occasionally by air (for example, small numbers of certain Madras newspapers are airlifted to
Sri Lanka). Where the paper has a door delivery commitment to their direct subsribers, staff
would include delivery 'boys'. These would invariably be part-time employees.
The distribution chain outside the newspaper's employment usually begins with the agent. Most
papers prefer to engage exclusive . agents who do not distribute publications other than their own.
It is possible for large papers to ensure this, especially in urban areas and in areas where they have
substantial sales. In small rural communities, however, two or more papers, each with a small
number of readers, may have to share one agent. An agent may, according to agreement with the
paper, either have his copies delivered to him, or arrange for their collection from the newspaper's
office. Depending on the area he covers, he may then send the paper to other pj.ck up points by
train, bus or van, to sub-agents or hawkers. Sub agents do not stay exclusive to one paper but
distribute several over their area through their newsboys. Besides the sub-agent, the agent's other
outlet is the-small shop which stocks newspapers for casual sales. The agent also may have his
own door-to-door delivery system for his subscribers.

Right down the distribution chain, from the paper's circulation department, through agents, sub-
agents and newsboys, the numbers sold do not vary significantly from day to day. But some
variation exists, mostly in the casual sales made through shops and hawkers. This daily fluctuation
has two consequences. Unsold copies are returned up the chain, back to the newspaper's circulation
department. The numbers returned are normally negligible and unlikely to cause heartache in the
department. The other consequence of the daily fluctuation is that sub-agents and agents send in
their orders on a daily basis for the next day's paper. Most papers do not supply extra copies above
those indented for and it is a measure of a paper's efficiency that, day after day, indents are
recorded and transmitted accurately up to the last minute and delivery is made of the exact number
of copies, on time and in good condition. At the other end of the chain, it is because of agents' and
sub-agents' accuracy in estimating their daily requirements, that the number of unsold returns is
low.

Newspapers first came into existence in England and the development patterns which determined
their present character took shape largely in the countries of Europe and America. There is a basic
pattern to newspapers throughout the world, in terms of their role, publication and distribution. The
differences are the result, not only of the political affiliation and ownership pattern of individual
papers, but also of conditions obtaining in particular countries. To understand how Indian
conditions affect both the nature of Indian newspapers and their circulation, we would need to
draw a 'Profile-India' which includes the relevant factors.
English is the only language that is used without regional restrictions. But it is the language
used by a minority, educated, relatively westernised, urbanised, and more or less
corresponding to the country's social, economic and bureaucratic elite. The only 'national*
newspapers are, therefore, English newspapers. Compared to the non-English language
papers, they are prosperous, highly visible, extremely vocal, and no doubt influential. They
are representative of their readership and therefore cannot be regarded as representative of
the majority which is poor, rural, non-English speaking and, ofcourse, illiterate.

A newspaper, ofcourse, can cater only to a literate readership. The non-English newspapers
(or, the language papers, as they are more simply referred to) together cater to a broader-
based readership within the literate population than do the English papers. But if we take
all the papers published in any one language,* they would together cater to only one
geographic region; their readership, even in the fairly widespread Hindi-speaking area or
in the highly literate Malayalam-speaking one, would not constitute a majority of the
country's literate population.

Readership, and hence circulation, is first defined by the reader's language; in the case of the
reader knowing English, by the preferred language since he/she.is also likely to know and
read another language. Readership is also defined by economic and social class. This class
definition has already been made in the case of English newspaper readers. Some of these
English readers may also take in a language newspaper. In such cases the language paper
may be for those in the family who do not know English, for example, the women. Where all
newspaper readers in a family read English, subscription to a language newspaper would be
unlikely, unless such a paper is required for reasons of work or political belief. Indian
language magazines do not suffer the same loss of readership. In upper and middle income
groups, it is quite common for a family to take in one newspaper — in English — and
magazines in both English and the Indian language spoken at home.

It follows that language papers cater to a lower socio-economic level than do the English
papers. Within the language paper readership, further class distinctions exist. There are
those which find their readership among the middle class, the urban office-goer and the
rural farmer. Readership at the lowest economic level would be mainly in urban industrial
areas, since the rural poor are largely illiterate.

A newspaper's 'image' (of which economic class is a part) helps determine its circulation. The
English papers, by and large, follow the western, liberal, 'free' press model. Except for a very
few with stated political leanings, they claim to be without political affiliation, independent
papers holding themselves free to support or criticise any party on 'merit'. Still, there are
those among them which are felt by readers to be more anti-government than others.

Language papers in India, given the constraints within which they exist, find it difficult to compete
with English papers in prestige. Those that cater to the middle class maintain a 'respectable' image.
This includes, usually, the non-party, 'free' press stance. Papers which find their readers among the
lower economic groups are more frank about their political loyalties. Several of them are the organs
of regional political parties.

Distribution

Regional and class concentration of readership affects distribution. Language papers read by low-
income groups are sold more through shops (mostly 'paan' and cigarette stalls) than through monthly
or annual subscriptions entailing door delivery. Possibly, this is due not only to the fact of cash
being available for small daily expenditure rather than for large monthly payments, but also because
the newspaper is not necessarily seen as home reading. It is picked up to and from work and shared
with fellow workers or friends. Often, the illiterate or not so literate will have the paper read aloud
to them. For these papers, the readers-per-copy ratio is very high: five or over, as compared to
between three and four for high-income group papers. (The readers-per-copy ratio in the USA is
around 2.5.) Conversely, long-term subscription and door delivery are more common for the English
newspapers and the middle-class language papers.

There are also regional peculiarities in the distribution set-up which do not derive from the nature of
the readership. In some cities, like New Delhi, Calcutta, Hyderabad, Trivandrum and Bangalore,
hawkers are a1 strong, well-organised force in the distribution chain. Newspapers and agents cannot
distribute on any sizeable scale except through the hawkers. Areas of distribution are demarcated
and trespassing not tolerated. The hawkers will not -hold themselves exclusively for one newspaper
but pick up required numbers of all papers and magazines from specific points. Late delivery at the
pick up point may mean that the paper does not get delivered that day. Hawkers in some of these
cities are known to have successfully stalled hikes in newspaper prices. They are also able to bargain
for a higher commission than would be possible in other cities.

In a city like Madras, newspapers and their agents are able to distribute through a number of
outlets, not least among them being the agents' own string of newsboys for door to door delivery.
These newsboys are employed individually and are not an organised force. They are part-time, but
usually long-term, employees whose work finishes by 7 a.m., leaving them the rest of the day for
other employment. Delivery is usually by bicycle. Monthly earnings from a newsboy's job may
range from Rs.60/- to Rs.100/-, depending on the copies delivered
Marketing

The circulation department not only distributes the newspaper; it also sells it. As in the
case of most products, there are several ways of selling a paper. Some of these are the
sole responsibility of the circulation department. But major campaigns would involve
other departments like public relations and editorial. A paper will editorially undertake
a public interest campaign on, for example, a civic issue like cleaning up the city, not
only for altruistic reasons, but also because it believes the issue to be of interest to its
target readership and, therefore, likely to increase the paper's circulation. A newspaper
will endow scholarships or run competitions with attractive prizes. Such campaigns
would be in the hands of the public relations department and would be seen as
contributions to boosting the image of the paper with long-term gains. Advertising in
print, in one's own or other publications, is more common to periodicals than to daily
newspapers. A periodical has the time to advertise the contents of its next issue.
Newspapers will sometimes advertise in this way a series of features that may be
carried over several days or weeks. Other ways to advertise a paper are through
hoardings and newsbills. A hoarding, especially one in a choice situation, can be
expensive with many advertisers, including sellers of other products, competing for
available space. Newsbills are easy and inexpensive to produce and can be displayed
near points of sale. But since they usually display only the paper's lead headline, a
sensational story would be needed to capture attention. They are also more useful to
evening papers since the hours before the paper comes out are daylight hours, suitable
for the display of newsbills. This form of advertising is most gainfully used by papers
with large casual sales which are most susceptible to such influence.

The selling done by the circulation department is less 'public'; it also has more evident
results in terms of day to day sales. The department's 'basic sales job is to hold on to its
regular buyers and to make its casual customers regular. Part of this job is done by
maintaining an efficient distribution system and by a ready response to all complaints
and enquiries. Where a paper distributes through exclusive agents, these agents share
the paper's interests and contribute to keeping the customer satisfied. Agents and their
door to door distributors are also important in channelling feedback from readers to
the paper. In areas where distribution is in the hands of non-exclusive hawkers,
newspapers suffer a lack of feedback and have to compensate with readership surveys,
etc.

Newspapers also resort to sales efforts such as offering potential readers free copies for
a week, in the hope that several of them may then become regular readers. But,
according to one experienced manager, there is no better way to increase sales than by
door to door canvassing. Most newspapers have sales personnel in the field who canvass
regularly. So do agents who deal exclusively with one newspaper. Some agents have
their representatives visit small wayside shops regularly to persuade them to display
and stock the paper. This helps increase casual sales. Brand loyalty to particular
papers, for reasons of either usage or politics, is very strong in India. The percentage of
change from one paper to another is very small and increase in circulation has to be
sought either among the newly-literate (who are most likely to be literate in the regional
language) or among young readers who are just beginning to read newspapers. There is
more potential for change in readership, and therefore very fierce competition, among
periodicals of the same kind.
The circulation to advertising equation

A paper's circulation figure is important not only because there is a monetary return on
sales or because it is an indicator of the number of persons with whom the paper
communicates. An important, sometimes the most important, fact about circulation is
that it draws in advertising. Among the more prosperous papers, the advertising
revenue is very much higher than the circulation revenue, but that large advertising
revenue is a result of the paper's circulation figure. Traditionally, there has been a
direct equation between circulation and advertising. So much so, that a paper not only
had to attract the advertiser with its circulation, but would also have to justify any
increase in advertising rates by showing substantial increases in circulation. Ten years
ago, newspaper advertisers, through the Media Rates Committee of the Indian Society
of Advertisers, were able to insist that advertising rates be strictly related to circulation.
However, with rising production costs, especially the cost of newsprint, newspapers
have been able to dissociate rates from circulation to some extent. Nevertheless, paper
sales remain an important factor in obtaining and fixing rates for advertisements^

A factor which qualifies the application of a simple circulation to advertising ratio is the
advertiser's need to identify and zero in on a target audience. Here, the economic class
of the readership becomes more important than gross circulation figures and the paper
with the highest sales is not necessarily the best advertising medium. Most consumer
and business advertising is aimed at people in higher economic groups whose spending
capacity is also likely to be high. They are also the people who set the trend in what to
buy. In the sixties, The Times, in London, in a major drive for increased circulation,
went in for a more •popular' image. Circulation rose by more than 50% but the new
readers were not of the same social class as the existing readers. The Times continued its
promotional campaign by higlighting this fact and emphasising that the paper was not
exclusive; that it was not, in fact, all the things that had until then made it a good
advertising medium. The paper's advertising appeal, and therefore the quantum of
advertising it could obtain, went down. By 1971, the policy was reversed, the Times
returned to its old image, lost the bulk of its new readers, and regained its accustomed
share of print advertising.

A 'quality' newspaper has a well-to-do but relatively small readership which" expects
the paper to maintain high standards in editing and production as well as paper
quality. The paper's costs are high and it cannot usually make a profit per copy sold. It
needs substantial advertising revenue and is able to get it* because of its readership
status. A mass circulation, 'popular' newspaper does not have the same access to
advertising revenue. It has to make a profit on circulation and does so because its unit
cost can be kept low, not only because it prints more but also because its readers will
accept lower newsprint and production standards.

In India, the major English dailies fall into the 'quality' newspaper slot and bag most of
the advertising. The language papers which cater to the middle and lower economic
classes, are faced with a problem peculiar to Indian conditions. They do obtain some
retail and classified advertising of local relevance. But they certainly cannot aspire to
the quantum of advertising available to the English papers, or to the rates they charge.
On the other hand, circulation is circumscribed not only by competition, but also by the
use of different languages in different regions and by low literacy levels. That large
numbers of language papers do manage to survive and prosper may be a measure both
of low production costs and of high professional efficiency not to speak of the demand
for newspapers among the literate, even the poor among them.

Among the English papers themselves, competition for advertising exists but has not
reached the fiercely sophisticated levels found in more advanced countries. Despite the
claim of most of these papers to be 'national' newspapers, they each have strong bases
in specific regions and advertisers are aware of these: the Hindu in the South, the Times
of India for Bombay and its hinterland, the Hindustan Times for Delhi and the North,
the Statesman (and now also the Telegraph) for Calcutta and the East; the Indian
Express with its several editions runs second in each area and provides the advertiser
with extra exposure for his product. Then there are regional (by definition) English
papers like the Deccan Herald and the Deccan Chronicle which provide a second line
for advertising.

In western countries market research and advertising methods have reached a high
level of sophistication not only because of competition among newspapers but
because the print medium as a whole is threatened by the broadcasting media.
Television and direct mail advertising are both drawing advertising revenue away
from newspapers in the USA. As a trade journal pointed out recently, the
newspaper is still the nation's top advertising medium, but its No. 1 position is a
declining one. The newspaper is 'making a profit with a declining share of a rising
market' and the reason, according to this particular analyst, was lack of market
research. He goes on to point out that newspapers form the oldest medium as far as
advertising is concerned and yet, *a lot of our competitors beat us going into
research; and the reason was that we had all the business and they had to find a
way to compete better'.

In India, newspapers are still in that initially advantageous position of 'having all
the business'. The press obtains about

70% of all advertising. But television advertising is increasing rapidly, especially with
the increasing popularity, among viewers and advertisers, of sponsored programmes.
People in the newspaper business may not have to worry that television viewing may
reduce the newspaper reading habit; but they are beginning to worry about competition
for advertising revenue. Government advertising, which is substantial because of the
number and size of public sector undertakings-,- may become more readily available to
television, which is itself government-owned.

Circulation counts

But, finally, whether it is a 'quality' newspaper competing with television and with
other papers for advertising revenue, or a 'popular' paper looking for some retail and
classified advertising to supplement its sales revenue, circulation forms the basis of
evaluating the paper. A paper's circulation figure measures its health, both over time
and in comparison with its peers, and provides substantiation for the expenditure of
the advertisers' money.
 In countries like Japan and the UK, which have homogeneous populations with a single
common language, newspapers can be distributed nationally and attain high levels of
circulation. The two largest Japanese papers have circulations ranging around 7 and 8
million. The press in Japan has attained near saturation in both circulation and
advertising, with 37 million Japanese households all getting at least one newspaper
each.

British circulation figures do not reach Japanese levels but a mass circulation paper
like the Daily Mail sells very much more than, for example, any American paper.
Despite the advantage of one common language and very high levels of technology,
American papers are regional in circulation because the very size of the country
makes for wide differences in news interest from region to region. The only American
paper with pretentions to national circulation is the Wall Street Journal. It is also the
only one which has crossed the two million circulation mark. Four other dailies across
the country distribute in excess of one million copies.

Indian papers, as pointed out earlier, suffer both regional and language constraints,
plus a literacy constraint. Twelve English papers have six digit circulation figures.
Leading them is the Hindu, the only English paper to have crossed the 4 lakh mark.
(One lakh equals 100,000). The Bombay edition of the Times of India and the Madras
edition of the Indian Express both distribute in excess of 3 lakh copies; the Hindustan
Times (New Delhi) and the Statesman (Calcutta) each sell more than 2 lakh
papers daily.

Language papers are confined to linguistic regions or States. But in both Kerala and
West Bengal the combination of a very high literacy level with a high political
consciousness has made for massive circulations for papers in Malayalam and Bengali.
The highest circulating daily in India is not the English Hindu but the Malayala
Manorama which, according to the latest ABC (Audit Bureau of Circulation) figures,
sells 5,89,044 copies every day. Another Malayalam daily, Mathrubhumi, also sells
more than the Hindu and is approaching a circulation of 4.5 lakhs. From Calcutta, the
Ananda Bazar Patrika in Bengali has also crossed the 4 lakh mark; Jugantar sells over
3 lakh copies; and there are

—two other Bengali paper? with circulations of over one lakh. Five Gujarati, four Tamil
and three Marathi papers distribute over one lakh copies each, a few of them crossing
two or even three lakhs. Other languages with at least one paper with more than one
lakh circulation are Kannada, Oriya, Punjabi and Telugu.

Hindi newspapers are in a class by themselves because the region in which Hindi is
spoken is very large. There are ten Hindi papers with circulation figures in excess of
one lakh (the Punjab Kesari of Jullunder over 3 lakhs; the Navbharat Times of New
Delhi over 2 lakhs). Fifteen others have each a circulation above
Most language papers have low advertising revenue, are priced very low, and use not
very high quality newsprint. They aspire to a crusading, public service image and many
of them have explicit political affiliations. In their style of writing and in their use of
photographs, those language papers which cater to lower income groups are likely to be
'sensational*.

There are some circulation characteristics which are common to most Indian papers.
For example, there is a summer (April-May) slump in sales which invariably makes the
circulation figure for the first six months of the year less than that for the last six
months. Outside factors which cause rises in newspaper circulation are mostly major
political events. Examples in recent Indian political history would be the Emergency of
the mid-seventies, the elections of 1977 and 1980 and the assassination of Indira Gandhi.
While such events lead to a general rise in circulation for all papers, particular
newspapers are sometimes able to cash in on them more than others. A recent example
is the rise of the Telugu newspaper Eenadu. It was started at the time of a strong
political movement against the ruling Congress party in the State of Andhra Pradesh. It
threw itself wholeheartedly into the election campaign of a newly-formed regional
party, which was then swept into power. The initial impetus to the paper's circulation
came from its strong political commitment. Subsequently, the paper recognised that
there was a gap in the region which it could fill and did so by establishing a strong
network for regional news reporting.

Major sporting events like the Asian Games or a World Cup series in cricket also
provide a temporary impetus to newspaper sales. But the impact of sports on
circulation is stronger in the case of sports magazines than of daily newspapers.

Prospects

Given the constraints already described, prospects for growth in newspaper circulation
in India are limited. Growth in literacy rates is higher in the regional languages than in
English and this* in itself, limits the growth potential of English newspapers. Recent
attempts to publish new English dailies have invariably.failed. The only exception has
been the Telegraph, in Calcutta, which has taken advantage of a certain stagnation
from which its long-established rival, the Statesman, was suffering.

Prospects appear more hopeful for the language papers. Not only is language literacy
increasing, so also are political consciousness and awareness of the world outside. The
geographical constraint may even turn out to be an advantage in that, for papers which
have to keep their overheads low, it keeps the distribution area compact, so that selling
is intensive rather than extensive. Where the geographical area is larger, as in the Hindi
belt, it would seem that the trend is for the growth of several small local papers rather
than of a few giants.

What Indian newspapers do not have to fear in the immediate future is the kind of
readership saturation facing Japanese, British and even American newspapers.
Potential readers there are, in plenty. As literacy increases, they continue to join the
ranks of newspaper readers. Indian newspapers also have a 'blind' readership: the
'listeners' who, though illiterate, nevertheless have the contents of their newspaper
transmitted to them by a literate reader. Optimists in the newspaper industry may
consider it better to have the future before them than to belong to a medium of the past
as may be the case in some western countries.

SIRKULASI DAN PEMASARAN

oleh Gita Narayanan

Batas waktu * adalah konsep yang umumnya dikaitkan dengan departemen editorial
sebuah surat kabar. Ini memunculkan gambar . reporter bergegas dalam cerita dan
editor mereka membuat halaman dalam perlombaan dengan jam. Tetapi tenggat akhir
surat kabar tidak terpenuhi ketika editorial mengirim halaman ke printer. Batas
waktu akhir adalah batas waktu pengiriman dan orang-orang yang memenuhi ini
adalah departemen sirkulasi. -

Pembaca rata-rata datang, kontak dengan departemen sirkulasi koran hariannya

setidaknya sekali sehari, pada saat pengiriman; secara berkala, ketika dia membayar
berlangganan; dan kadang-kadang, ketika dia menulis atau menelepon dengan
keluhan atau pertanyaan. Tetapi 'sirkulasi' memiliki profil yang sangat rendah
dibandingkan dengan penulisan, pengeditan, atau bahkan pencetakan kertas dan
jarang pembaca yang terdorong untuk mencari tahu detail bagaimana kertas itu
sampai kepadanya begitu cepat setiap pagi.

Departemen sirkulasi surat kabar memiliki dua tanggung jawab utama: distribusi dan
penjualan. Untuk memenuhi dua tanggung jawab ini, ada staf yang bekerja di kantor
dan di luar. Staf di rumah melacak lekukan dan pesanan dari agen koran, mengurus
akun dan penagihan, tetap berhubungan dengan departemen lain baik untuk melihat
bahwa jadwal pencetakan dipertahankan dan untuk menyampaikan umpan balik yang
diperoleh dari pelanggan, dan melihat ke pengepakan, pengangkutan dan pengiriman
kertas. Sebagian besar staf di departemen terdiri dari karyawan penuh waktu dan
terlatih. Namun, ada kemungkinan paruh waktu dan / atau pekerja lepas dipekerjakan
dalam mengepak dan memuat kertas. Staf kantor juga akan mencakup karyawan di
pusat distribusi lain, seperti manajer penjualan dan sirkulasi regional dan perwakilan.

Staf lapangan yang bekerja di bawah departemen sirkulasi akan mencakup pengawas
agen koran, promotor penjualan, dan penagih tagihan. Apabila makalah ini berupaya
mengantarkan ke agen koran, staf lapangan dapat menyertakan pengemudi kendaraan
antar. Sebagai alternatif, pengiriman tersebut dapat dilakukan dengan kendaraan yang
disewa berdasarkan kontrak.Pengiriman ke luar kota biasanya dengan bus atau kereta
api, dan kadang-kadang melalui udara (misalnya, sejumlah kecil surat kabar Madras
tertentu diterbangkan ke Sri Lanka). Jika makalah tersebut memiliki komitmen
pengiriman pintu ke pelanggan langsung mereka, staf akan memasukkan 'anak laki-
laki' pengiriman. Ini akan selalu menjadi karyawan paruh waktu .
Rantai distribusi di luar pekerjaan surat kabar biasanya dimulai dengan agen. Sebagian
besar makalah lebih suka menggunakan eksklusif. agen yang tidak mendistribusikan
publikasi selain milik mereka.Dimungkinkan untuk kertas besar untuk memastikan ini,
terutama di daerah perkotaan dan di daerah di mana mereka memiliki penjualan
besar. Namun, di komunitas pedesaan kecil, dua atau lebih makalah, masing-masing
dengan sedikit pembaca, mungkin harus berbagi satu agen. Seorang agen dapat, sesuai
kesepakatan dengan makalah itu, baik salinannya dikirimkan kepadanya, atau mengatur
pengumpulannya dari kantor surat kabar. Bergantung pada area yang dicakupnya, ia
kemudian dapat mengirim kertas ke titik pj.ck up lainnya dengan kereta api, bus atau van,
ke sub-agen atau pedagang asongan. Sub agen tidak tetap eksklusif untuk satu kertas tetapi
mendistribusikan beberapa di wilayah mereka melalui tukang koran mereka. Selain sub-
agen, outlet agen lainnya adalah-toko kecil yang menjual koran untuk penjualan
biasa. Agen juga mungkin memiliki sistem pengiriman pintu-ke-pintu sendiri untuk
pelanggannya.

Tepat di rantai distribusi, dari departemen sirkulasi surat kabar, melalui agen, sub-agen dan
tukang koran, jumlah yang dijual tidak berbeda secara signifikan dari hari ke hari. Tetapi
ada beberapa variasi, kebanyakan dalam penjualan biasa dilakukan melalui toko-toko dan
pedagang asongan. Fluktuasi harian ini memiliki dua konsekuensi. Salinan yang tidak
terjual dikembalikan ke rantai, kembali ke departemen sirkulasi surat kabar. Angka-angka
yang dikembalikan biasanya diabaikan dan tidak mungkin menyebabkan sakit hati di
departemen. Konsekuensi lain dari fluktuasi harian adalah bahwa sub-agen dan agen
mengirimkan pesanan mereka setiap hari untuk makalah hari berikutnya. Sebagian besar
makalah tidak menyediakan salinan tambahan di atas indentasi untuk dan ini merupakan
ukuran efisiensi kertas yang, dari hari ke hari, indentasi dicatat dan dikirim secara akurat
hingga menit terakhir dan pengiriman dibuat dari jumlah persis salinan, tepat waktu. dan
dalam kondisi baik. Di ujung lain rantai, itu karena akurasi agen dan sub-agen dalam
memperkirakan kebutuhan harian mereka, sehingga jumlah pengembalian yang tidak terjual
rendah.

Surat kabar pertama kali muncul di Inggris dan pola perkembangan yang menentukan
karakter mereka saat ini sebagian besar terbentuk di negara-negara Eropa dan Amerika. Ada
pola dasar surat kabar di seluruh dunia, dalam hal peran, publikasi, dan
distribusinya. Perbedaannya adalah hasilnya, tidak hanya dari afiliasi politik dan pola
kepemilikan masing-masing surat kabar, tetapi juga kondisi yang diperoleh di negara-
negara tertentu. Untuk memahami bagaimana kondisi India mempengaruhi sifat surat kabar
India dan sirkulasi mereka, kita perlu menggambar 'Profil-India' yang mencakup faktor-
faktor yang relevan.
Bahasa Inggris adalah satu-satunya bahasa yang digunakan tanpa batasan
regional. Tapi itu adalah bahasa yang digunakan oleh minoritas, berpendidikan,
relatif kebarat-baratan, urban, dan lebih atau kurang sesuai dengan sosial, ekonomi
dan elit birokrasi negara. Karenanya, satu-satunya koran nasional * adalah koran
berbahasa Inggris. Dibandingkan dengan makalah non-Inggris, makalah ini makmur,
sangat terlihat, sangat vokal, dan tidak diragukan lagi berpengaruh. Mereka
mewakili pembaca mereka dan karena itu tidak dapat dianggap sebagai perwakilan
mayoritas yang miskin, pedesaan, berbahasa non-Inggris dan, tentu saja, buta huruf.

Sebuah surat kabar, tentu saja, hanya dapat melayani pembaca yang melek
huruf. Koran-koran non-Inggris (atau, makalah bahasa, karena lebih mudah
disebut) bersama-sama melayani pembaca berbasis yang lebih luas dalam populasi
melek huruf daripada koran Inggris. Tetapi jika kita mengambil semua makalah
yang diterbitkan dalam satu bahasa, * mereka bersama-sama hanya melayani satu
wilayah geografis; jumlah pembaca mereka, bahkan di daerah berbahasa Hindi
yang cukup luas atau di daerah berbahasa Melayu yang sangat melek huruf, tidak
akan menjadi mayoritas populasi melek negara.

Jumlah pembaca, dan karenanya sirkulasi, pertama-tama ditentukan oleh bahasa

pembaca; dalam hal pembaca mengetahui bahasa Inggris, dengan bahasa yang
disukai sejak dia juga cenderung tahu dan membaca bahasa lain. Jumlah pembaca
juga ditentukan oleh kelas ekonomi dan sosial. Definisi kelas ini telah dibuat dalam
kasus pembaca koran berbahasa Inggris.Beberapa pembaca bahasa Inggris ini juga
dapat membaca koran berbahasa. Dalam kasus-kasus semacam itu, makalah bahasa
mungkin untuk mereka yang ada di keluarga yang tidak mengerti bahasa Inggris,
misalnya para wanita. Jika semua pembaca surat kabar dalam keluarga membaca
bahasa Inggris, tidak mungkin berlangganan koran bahasa, kecuali makalah seperti
itu diperlukan karena alasan pekerjaan atau kepercayaan politik. Majalah berbahasa
India tidak mengalami kehilangan jumlah pembaca yang sama. Dalam kelompok
berpenghasilan menengah dan atas, sangat umum bagi sebuah keluarga untuk
membaca satu koran - dalam bahasa Inggris - dan majalah dalam bahasa Inggris dan
bahasa India yang dituturkan di rumah.

Oleh karena itu makalah bahasa melayani tingkat sosial ekonomi yang lebih
rendah daripada makalah bahasa Inggris. Dalam pembaca makalah bahasa, ada
perbedaan kelas lebih lanjut.Ada yang menemukan jumlah pembaca di kalangan
kelas menengah, pegawai kantor kota dan petani pedesaan. Jumlah pembaca pada
tingkat ekonomi terendah akan terutama di daerah industri perkotaan, karena
masyarakat miskin pedesaan sebagian besar buta huruf.

'Citra' surat kabar (di mana kelas ekonomi menjadi bagiannya) membantu
menentukan peredarannya. Koran-koran bahasa Inggris, pada umumnya, mengikuti
model pers Barat, liberal, 'bebas'. Kecuali beberapa orang dengan kecenderungan
politik yang dinyatakan, mereka mengklaim tanpa afiliasi politik, surat-surat
kabar independen menahan diri mereka untuk mendukung atau mengkritik pihak
mana pun atas 'pantas'. Namun, ada di antara mereka yang merasa pembaca lebih
anti pemerintah daripada yang lain.

Makalah bahasa di India, mengingat kendala di mana mereka ada, merasa sulit untuk
bersaing dengan makalah bahasa Inggris dalam gengsi. Mereka yang melayani kelas
menengah mempertahankan citra 'terhormat'. Ini termasuk, biasanya, sikap pers 'bebas' non-
partai. Makalah yang menemukan pembacanya di antara kelompok ekonomi yang lebih
rendah lebih jujur tentang kesetiaan politik mereka.Beberapa di antaranya adalah organ
partai politik daerah.

Distribusi

Konsentrasi pembaca di tingkat regional dan kelas mempengaruhi distribusi. Makalah bahasa
yang dibaca oleh kelompok berpenghasilan rendah dijual lebih banyak melalui toko-toko
(kebanyakan 'paan' dan kios rokok) daripada melalui langganan bulanan atau tahunan yang
melibatkan pengiriman pintu. Mungkin, ini bukan hanya karena fakta bahwa uang tunai
tersedia untuk pengeluaran harian yang kecil daripada untuk pembayaran bulanan yang besar,
tetapi juga karena surat kabar tidak harus dilihat sebagai bacaan rumah. Itu diambil ke dan
dari tempat kerja dan dibagikan dengan sesama pekerja atau teman.Seringkali, orang yang
buta huruf atau tidak begitu melek kertas akan membacakannya untuk mereka. Untuk
makalah ini, rasio pembaca per salinan sangat tinggi: lima atau lebih, dibandingkan dengan
antara tiga dan empat untuk makalah kelompok berpenghasilan tinggi. (Rasio pembaca per
salinan di AS sekitar 2,5.) Sebaliknya, berlangganan jangka panjang dan pengiriman pintu
lebih umum untuk surat kabar Inggris dan surat kabar bahasa kelas menengah.

Ada juga kekhasan regional dalam pengaturan distribusi yang tidak berasal dari sifat
pembaca. Di beberapa kota, seperti New Delhi, Calcutta, Hyderabad, Trivandrum dan
Bangalore, penjaja yang kuat,kekuatan 1 terorganisir dengan baik dalam rantai
distribusi. Surat kabar dan agen tidak dapat mendistribusikan pada skala yang cukup besar
kecuali melalui pedagang asongan. Area distribusi dibatasi dan pelanggaran tidak
ditoleransi. Penjaja tidak akan menahan diri secara eksklusif untuk satu surat kabar tetapi
mengambil nomor yang diperlukan dari semua surat kabar dan majalah dari titik-titik
tertentu.Keterlambatan pengiriman pada saat pengambilan mungkin berarti bahwa kertas
tidak terkirim pada hari itu. Penjaja di beberapa kota ini diketahui telah berhasil
menghentikan kenaikan harga surat kabar.Mereka juga dapat menawar untuk komisi yang
lebih tinggi daripada yang mungkin dilakukan di kota-kota lain.

Di kota seperti Madras, surat kabar dan agen mereka dapat mendistribusikan melalui
sejumlah outlet, tidak sedikit di antara mereka menjadi agen tukang koran untuk pengiriman
dari pintu ke pintu. Para tukang koran ini dipekerjakan secara individual dan bukan
merupakan kekuatan yang terorganisir. Mereka adalah pekerja paruh waktu, tetapi biasanya
jangka panjang, yang pekerjaannya selesai pada jam 7 pagi, meninggalkan mereka sisa hari
untuk pekerjaan lain. Pengiriman biasanya dengan sepeda. Penghasilan bulanan dari
pekerjaan tukang koran dapat berkisar dari Rs.60 / - hingga Rs.100 / -, tergantung pada
salinan yang dikirimkan

Pemasaran

Departemen sirkulasi tidak hanya mendistribusikan koran; itu juga

menjualnya. Seperti halnya sebagian besar produk, ada beberapa cara menjual
kertas. Beberapa di antaranya adalah tanggung jawab departemen sirkulasi. Tetapi
kampanye besar akan melibatkan departemen lain seperti hubungan masyarakat dan
editorial. Sebuah makalah akan secara editorial melakukan kampanye kepentingan
publik pada, misalnya, masalah sipil seperti membersihkan kota, tidak hanya untuk
alasan altruistik, tetapi juga karena ia percaya masalah itu menjadi menarik bagi
pembaca target dan, oleh karena itu, cenderung untuk meningkatkan sirkulasi
kertas. Sebuah surat kabar akan memberikan beasiswa atau menyelenggarakan
kompetisi dengan hadiah menarik.Kampanye semacam itu akan berada di tangan
departemen hubungan masyarakat dan akan dilihat sebagai kontribusi untuk
meningkatkan citra makalah dengan keuntungan jangka panjang.Beriklan di media
cetak, dalam publikasi milik sendiri atau publikasi lainnya, lebih sering terjadi pada
majalah daripada koran harian. Berkala punya waktu untuk mengiklankan isi edisi
berikutnya. Surat kabar kadang-kadang akan beriklan dengan cara ini serangkaian
fitur yang dapat dilakukan selama beberapa hari atau minggu. Cara lain untuk
mengiklankan makalah adalah melalui penimbunan dan surat kabar. Penimbunan,
terutama dalam situasi pilihan, bisa mahal dengan banyak pengiklan, termasuk
penjual produk lain, bersaing untuk ruang yang tersedia. Surat kabar mudah dan
murah untuk diproduksi dan dapat ditampilkan di dekat tempat penjualan. Tetapi
karena mereka biasanya hanya menampilkan judul berita utama, sebuah cerita
sensasional akan diperlukan untuk menarik perhatian. Mereka juga lebih berguna
untuk koran malam karena jam sebelum kertas keluar adalah siang hari, cocok untuk
tampilan surat kabar. Bentuk iklan ini paling menguntungkan digunakan oleh surat
kabar dengan penjualan kasual besar yang paling rentan terhadap pengaruh tersebut.

Penjualan yang dilakukan oleh departemen sirkulasi kurang 'publik'; itu juga memiliki
hasil yang lebih jelas dalam hal penjualan sehari-hari. Pekerjaan dasar penjualan
departemen adalah untuk mempertahankan pembeli tetapnya dan membuat pelanggan
biasa tetap. Sebagian dari pekerjaan ini dilakukan dengan memelihara sistem distribusi
yang efisien dan dengan respons yang siap untuk semua keluhan dan pertanyaan. Di
mana kertas didistribusikan melalui agen eksklusif, agen ini berbagi kepentingan kertas
dan berkontribusi untuk menjaga kepuasan pelanggan.Agen dan distributor dari pintu
ke pintu mereka juga penting dalam menyalurkan umpan balik dari pembaca ke surat
kabar. Di daerah-daerah di mana distribusi berada di tangan penjaja non-eksklusif,
surat kabar menderita kurang umpan balik dan harus mengimbangi survei pembaca,
dll.
Surat kabar juga menggunakan upaya penjualan seperti menawarkan salinan gratis
kepada pembaca potensial selama seminggu, dengan harapan beberapa dari mereka
kemudian menjadi pembaca reguler. Tetapi, menurut salah satu manajer yang
berpengalaman, tidak ada cara yang lebih baik untuk meningkatkan penjualan selain
dari pintu ke pintu. Sebagian besar surat kabar memiliki tenaga penjualan di lapangan
yang secara rutin memeriksa. Begitu juga agen yang berurusan secara eksklusif dengan
satu koran baru. Beberapa agen meminta perwakilan merekamengunjungi toko-toko
kecil di pinggir jalan secara teratur untuk membujuk mereka untuk memajang dan
menyimpan kertas. Ini membantu meningkatkan penjualan biasa. Loyalitas merek
pada makalah tertentu, untuk alasan penggunaan atau politik, sangat kuat di
India. Persentase perubahan dari satu kertas ke kertas yang lain sangat kecil dan
peningkatan sirkulasi harus dicari baik di kalangan yang baru melek huruf (yang
paling mungkin melek huruf dalam bahasa daerah) atau di antara pembaca muda yang
baru mulai membaca surat kabar . Ada lebih banyak potensi untuk perubahan dalam
jumlah pembaca, dan karena itu persaingan yang sangat ketat, di antara majalah-
majalah dari jenis yang sama.

Peredaran ke persamaan iklan

Angka sirkulasi kertas penting bukan hanya karena ada pengembalian uang atas
penjualan atau karena indikator jumlah orang yang berkomunikasi dengan
kertas. Fakta penting, kadang-kadang yang paling penting, tentang peredaran adalah
peredarannya dalam iklan. Di antara makalah yang lebih makmur, pendapatan iklan
jauh lebih tinggi daripada pendapatan sirkulasi, tetapi pendapatan iklan yang besar
adalah hasil dari angka sirkulasi kertas. Secara tradisional, ada persamaan langsung
antara sirkulasi dan periklanan. Sedemikian rupa sehingga sebuah makalah tidak
hanya harus menarik pengiklan dengan peredarannya, tetapi juga harus membenarkan
setiap kenaikan dalam tingkat iklan dengan menunjukkan peningkatan sirkulasi yang
substansial. Sepuluh tahun yang lalu, pengiklan surat kabar, melalui Komite Tarif
Media dari Indian Society of Advertisers, dapat bersikeras bahwa tarif iklan harus
benar-benar terkait dengan sirkulasi. Namun, dengan meningkatnya biaya produksi,
terutama biaya kertas koran, surat kabar telah dapat memisahkan tarif dari peredaran
sampai batas tertentu. Namun demikian, penjualan kertas tetap merupakan faktor
penting dalam mendapatkan dan menetapkan tarif untuk iklan ^

Faktor yang memenuhi syarat penerapan rasio sirkulasi terhadap iklan sederhana
adalah kebutuhan pengiklan untuk mengidentifikasi dan membidik audiens target. Di
sini, kelas ekonomi pembaca menjadi lebih penting daripada angka sirkulasi kotor dan
kertas dengan penjualan tertinggi belum tentu media iklan terbaik. Sebagian besar
iklan konsumen dan bisnis ditujukan untuk orang-orang dalam kelompok ekonomi
yang lebih tinggi yang kapasitas pembelanjaannya juga cenderung tinggi. Mereka juga
adalah orang-orang yang menentukan tren apa yang harus dibeli. Pada tahun enam
puluhan, The Times, di London, dalam dorongan utama untuk meningkatkan sirkulasi,
masuk untuk citra yang lebih populer. Sirkulasi naik lebih dari 50% tetapi pembaca
baru tidak dari kelas sosial yang sama dengan pembaca yang ada. The Times
melanjutkan kampanye promosinya dengan menyoroti fakta ini dan menekankan
bahwa makalah itu tidak eksklusif; pada kenyataannya, itu bukan semua hal yang
sampai saat itu menjadikannya media iklan yang bagus. Daya tarik iklan surat kabar
itu, dan karenanya jumlah iklan yang bisa didapatnya, turun. Pada tahun 1971,
kebijakan itu dibalik, Times kembali ke citra lamanya, kehilangan sebagian besar
pembaca baru, dan mendapatkan kembali bagian yang biasa dari iklan cetak.

Surat kabar 'berkualitas' memiliki pembaca yang baik tetapi relatif kecil yang
"mengharapkan kertas untuk mempertahankan standar tinggi dalam pengeditan dan
produksi serta kualitas kertas. Biaya kertasnya tinggi dan biasanya tidak dapat
menghasilkan untung per salinan yang dijual Ia membutuhkan pendapatan iklan yang
besar dan dapat memperolehnya * karena status pembaca. Sirkulasi massal, surat
kabar 'populer' tidak memiliki akses yang sama ke pendapatan iklan. Ia harus
mendapat untung dari sirkulasi dan melakukannya karena biaya satuan dapat dijaga
tetap rendah, tidak hanya karena mencetak lebih banyak tetapi juga karena para
pembacanya akan menerima kertas cetak dan standar produksi yang lebih rendah.

Di India, surat kabar berbahasa Inggris utama jatuh ke slot surat kabar 'berkualitas'
dan mengantongi sebagian besar iklan. Makalah bahasa yang melayani kelas ekonomi
menengah dan bawah, dihadapkan dengan masalah yang khas dengan kondisi
India. Mereka memang mendapatkan beberapa iklan eceran dan iklan baris yang
memiliki relevansi lokal. Tetapi mereka tentu saja tidak bisa bercita-cita dengan
jumlah iklan yang tersedia untuk surat kabar Inggris, atau dengan tarif yang mereka
tetapkan. Di sisi lain, sirkulasi tidak hanya dibatasi oleh persaingan, tetapi juga oleh
penggunaan berbagai bahasa di berbagai wilayah dan oleh tingkat melek huruf yang
rendah. Sejumlah besar makalah bahasa berhasil bertahan dan makmur dapat
menjadi tolok ukur dari biaya produksi yang rendah dan efisiensi profesional yang
tinggi untuk tidak berbicara tentang permintaan surat kabar di kalangan orang yang
melek huruf, bahkan yang miskin di antara mereka.

Di antara koran-koran berbahasa Inggris sendiri, ada persaingan untuk beriklan tetapi
belum mencapai tingkat yang sangat canggih yang ditemukan di negara-negara yang
lebih maju. Terlepas dari klaim sebagian besar surat kabar ini sebagai surat kabar
'nasional', mereka masing-masing memiliki pangkalan yang kuat di wilayah tertentu
dan pengiklan mengetahui hal ini: Hindu di Selatan, Times of India untuk Bombay dan
pedalamannya, Hindustan Times untuk Delhi dan Utara, Negarawan (dan sekarang
juga Telegraf) untuk Calcutta dan Timur; Indian Express dengan beberapa edisi
berada di urutan kedua di setiap area dan memberi pengiklan paparan ekstra untuk
produknya. Lalu ada koran regional (menurut definisi) bahasa Inggris seperti Deccan
Herald dan Deccan Chronicle yang menyediakan baris kedua untuk iklan.

Di negara-negara barat, riset pasar dan metode periklanan telah mencapai tingkat
kecanggihan yang tinggi bukan hanya karena persaingan di antara surat kabar
tetapi juga karena media cetak secara keseluruhan terancam oleh media
penyiaran. Iklan televisi dan surat langsung sama-sama menarik pendapatan iklan
dari surat kabar di AS. Seperti yang ditunjukkan oleh jurnal perdagangan baru-
baru ini, surat kabar itu masih merupakan media periklanan teratas nasional,
tetapi posisi No. 1 adalah yang menurun. Surat kabar itu 'menghasilkan untung
dengan pangsa pasar yang menurun' dan alasannya, menurut analis khusus ini,
adalah kurangnya riset pasar. Dia kemudian menunjukkan bahwa surat kabar
merupakan media tertua sejauh menyangkut periklanan, namun, banyak pesaing
kita yang mengalahkan kita untuk melakukan penelitian; dan alasannya adalah
bahwa kami memiliki semua bisnis dan mereka harus menemukan cara untuk
bersaing lebih baik '.

Di India, surat kabar masih dalam posisi yang awalnya menguntungkan yaitu
'memiliki semua bisnis'. Pers memperoleh sekitar 70% dari semua iklan. Tetapi
iklan televisi meningkat dengan cepat, terutama dengan meningkatnya popularitas,
di antara pemirsa dan pengiklan, dari program yang disponsori. Orang-orang
dalam bisnis surat kabar mungkin tidak perlu khawatir bahwa menonton televisi
dapat mengurangi kebiasaan membaca koran; tetapi mereka mulai khawatir
tentang persaingan untuk pendapatan iklan. Iklan pemerintah, yang substansial
karena jumlah dan ukuran usaha sektor publik -, - dapat menjadi lebih mudah
tersedia untuk televisi, yang merupakan milik pemerintah sendiri.

Jumlah sirkulasi

Tetapi, akhirnya, apakah itu koran 'berkualitas' yang bersaing dengan televisi dan
dengan kertas-kertas lain untuk pendapatan iklan, atau kertas 'populer' yang mencari
beberapa iklan eceran dan iklan baris untuk menambah pendapatan penjualannya,
sirkulasi membentuk dasar untuk mengevaluasi kertas tersebut. . Gambar sirkulasi
kertas mengukur kesehatannya, baik dari waktu ke waktu maupun dibandingkan
dengan rekan-rekannya, dan memberikan pembuktian untuk pengeluaran uang
pengiklan.

Di negara-negara seperti Jepang dan Inggris, yang memiliki populasi homogen dengan
satu bahasa umum, surat kabar dapat didistribusikan secara nasional dan mencapai
tingkat sirkulasi yang tinggi. Dua surat kabar Jepang terbesar memiliki sirkulasi
berkisar antara 7 dan 8 juta. Pers di Jepang hampir mencapai titik jenuh dalam
sirkulasi dan iklan, dengan 37 juta rumah tangga Jepang masing-masing mendapatkan
setidaknya satu surat kabar.

Angka-angka sirkulasi Inggris tidak mencapai level Jepang tetapi kertas sirkulasi
massal seperti Daily Mail menjual lebih banyak daripada, misalnya, koran Amerika
mana pun. Terlepas dari keunggulan satu bahasa yang sama dan tingkat teknologi
yang sangat tinggi, koran-koran Amerika beredar secara regional karena ukuran
negara yang sangat luas membuat perbedaan besar dalam minat berita dari wilayah
ke wilayah. Satu-satunya surat kabar Amerika dengan pretensi sirkulasi nasional
 adalah Wall Street Journal. Itu juga satu-satunya yang telah melewati tanda sirkulasi
dua juta. Empat harian lainnya di seluruh negeri mendistribusikan lebih dari satu
juta kopi.

Koran-koran India, seperti yang ditunjukkan sebelumnya, mengalami kendala

regional dan bahasa, ditambah kendala melek huruf. Dua belas surat kabar Inggris
memiliki angka sirkulasi enam digit. Memimpin mereka adalah Hindu, satu-satunya
koran berbahasa Inggris yang telah melewati batas 4 lakh. (Satu lakh sama dengan
100.000). Edisi Bombay India dari Times of India dan Madras edisi Indian Express
keduanya mendistribusikan lebih dari 3 lakh salinan; Hindustan Times (New Delhi)
dan Statesman (Calcutta) masing-masing menjual lebih dari 2 lakh
surat kabar setiap hari.

Makalah bahasa terbatas pada wilayah linguistik atau Negara. Tetapi di Kerala dan
Benggala Barat kombinasi tingkat melek huruf yang sangat tinggi dengan kesadaran
politik yang tinggi telah membuat sirkulasi besar-besaran untuk surat kabar di
Malayalam dan Bengali. Harian yang beredar tertinggi di India bukanlah Hindu
Inggris tetapi Malayala Manorama yang, menurut angka ABC terbaru (Biro Audit
Sirkulasi), terjual 5.89.044 eksemplar setiap hari. Harian Malayalam lainnya,
Mathrubhumi, juga menjual lebih banyak daripada orang Hindu dan mendekati
sirkulasi 4,5 lakh. Dari Calcutta, Ananda Bazar Patrika di Bengali juga telah melewati
batas 4 lakh; Jugantar menjual lebih dari 3 lakh salinan; dan ada

—Dua koran Bengali lainnya? dengan sirkulasi lebih dari satu lakh. Lima Gujarati,
empat kertas Tamil dan tiga kertas Marathi masing-masing mendistribusikan lebih
dari satu lakh, beberapa di antaranya melintasi dua atau bahkan tiga lakh. Bahasa lain
dengan setidaknya satu karya dengan sirkulasi lebih dari satu lakh adalah Kannada,
Oriya, Punjabi, dan Telugu.

Surat kabar Hindi berada dalam kelas tersendiri karena wilayah di mana bahasa Hindi
digunakan sangat besar. Ada sepuluh surat kabar Hindi dengan angka sirkulasi lebih
dari satu lakh (Punjab Kesari dari Jullunder lebih dari 3 lakh; The Navbharat Times di
New Delhi lebih dari 2 lakh). Lima belas orang lainnya masing-masing memiliki
sirkulasi di atas

Sebagian besar makalah bahasa memiliki pendapatan iklan yang rendah, diberi harga
sangat rendah, dan menggunakan kertas koran yang tidak terlalu berkualitas. Mereka
bercita-cita untuk menjadi tokoh perang salib, pelayanan publik dan banyak dari
mereka memiliki afiliasi politik yang eksplisit. Dalam gaya penulisan mereka dan
dalam penggunaan foto-foto mereka, makalah-makalah bahasa yang melayani
kelompok berpenghasilan rendah cenderung 'sensasional *.

Ada beberapa karakteristik sirkulasi yang umum bagi sebagian besar surat kabar
India. Sebagai contoh, ada kemerosotan penjualan di musim panas (April-Mei) yang
selalu membuat angka sirkulasi selama enam bulan pertama tahun ini kurang dari itu
selama enam bulan terakhir. Faktor luar yang menyebabkan naiknya sirkulasi surat
kabar sebagian besar adalah peristiwa politik besar. Contoh dalam sejarah politik
India baru-baru ini adalah Keadaan Darurat pertengahan tahun tujuh puluhan,
pemilihan tahun 1977 dan 1980 dan pembunuhan Indira Gandhi. Sementara acara-
acara semacam itu menyebabkan peningkatan sirkulasi secara umum untuk semua
surat kabar, surat kabar tertentu kadang-kadang bisa menguangkannya lebih dari
yang lain. Contoh terakhir adalah munculnya surat kabar Telugu Eenadu. Itu dimulai
pada saat gerakan politik yang kuat melawan partai Kongres yang berkuasa di Negara
Bagian Andhra Pradesh. Partai itu melemparkan dirinya dengan sepenuh hati ke
dalam kampanye pemilihan suatu partai regional yang baru dibentuk, yang kemudian
disapu menjadi kekuasaan. Dorongan awal untuk sirkulasi surat kabar tersebut berasal
dari komitmen politiknya yang kuat. Selanjutnya, makalah ini mengakui bahwa ada
kesenjangan di wilayah ini yang dapat diisi dan dilakukan dengan membangun
jaringan yang kuat untuk pelaporan berita regional.

Acara olahraga besar seperti Asian Games atau seri Piala Dunia dalam cricket juga
memberikan dorongan sementara untuk penjualan surat kabar. Tetapi dampak
olahraga pada sirkulasi lebih kuat dalam hal majalah olahraga daripada surat kabar
harian.

Prospek

Mengingat kendala yang telah dijelaskan, prospek pertumbuhan sirkulasi surat kabar
di India terbatas. Pertumbuhan tingkat melek huruf lebih tinggi dalam bahasa regional
daripada dalam bahasa Inggris dan ini * dengan sendirinya, membatasi potensi
pertumbuhan surat kabar Inggris. Upaya terbaru untuk menerbitkan harian bahasa
Inggris baru selalu gagal. Satu-satunya pengecualian adalah Telegraph, di Calcutta,
yang telah mengambil keuntungan dari stagnasi tertentu dari mana saingan lama yang
telah berdiri, Statesman, menderita.

Prospek tampak lebih penuh harapan untuk makalah bahasa. Tidak hanya melek
bahasa meningkat, demikian juga kesadaran politik dan kesadaran dunia di
luar. Kendala geografis bahkan dapat menjadi keuntungan karena, untuk kertas yang
harus menjaga overhead rendah, itu membuat area distribusi tetap kompak, sehingga
penjualan lebih intensif daripada ekstensif. Di mana wilayah geografisnya lebih besar,
seperti di sabuk Hindi, tampaknya kecenderungannya adalah untuk pertumbuhan
beberapa surat kabar lokal kecil daripada beberapa raksasa.
Apa yang tidak perlu ditakuti oleh surat kabar India dalam waktu dekat adalah jenis
kejenuhan pembaca yang dihadapi surat kabar Jepang, Inggris, dan bahkan
Amerika. Ada banyak pembaca potensial. Seiring meningkatnya literasi, mereka terus
bergabung dengan jajaran pembaca surat kabar. Surat kabar India juga memiliki
pembaca yang 'buta': 'pendengar' yang, meskipun buta huruf, tetap memiliki isi surat
kabar mereka yang dikirimkan kepada mereka oleh pembaca yang bisa
membaca. Orang-orang optimis di industri surat kabar mungkin menganggap lebih
baik memiliki masa depan sebelum mereka daripada menjadi bagian dari masa lalu
seperti yang terjadi di beberapa negara barat.