УДК 159.9:366.

1
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Одинцов Андрей Алексеевич, доктор экономических наук, профессор, votan3@mail.ru,

ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет дизайна и технологии»,
Российская Федерация

Одинцова Ольга Витальевна, кандидат психологических наук, доцент кафедры

«Общественные науки», Odincova.O.V@mail.ru,
Институт туризма и гостеприимства (филиал) (Москва) ФГБОУ ВПО «Российский
государственный университет туризма и сервиса», Российская Федерация

The article is devoted to the psychological aspects of consumers’ behavior of service sphere. The
concept of consumer behavior is studied. The aspects of consumer decision-making are
considered.

Статья посвящена психологическим аспектам поведения потребителей сферы

сервиса. Исследовано понятие потребительского поведения. Рассмотрены аспекты
принятия потребительского решения.

Keywords: consumer behavior, perception, motivation, values, the scope of service

Ключевые слова: поведение потребителей, восприятие, мотивация, ценностные

ориентации, сфера сервиса

Цель нашего исследования состоит в понимании, объяснении и предсказании

поведения потребителей в сфере сервиса. Одна теория не может объяснить весь спектр и
динамику проявлений потребительского поведения. Сведенные воедино психологические,
социологические, экономические и социокультурные факторы помогают понять логику
действий покупателя. Междициплинарность проявляется не только в том, что для
понимания поведения потребителей необходимо привлечение смежных областей знания.
Между потребительским, электоральным, миграционным и другими видами
поведения существует подобие именно потому, что они являются различными аспектами
одного и того же целостного процесса социальной жизни общества.
Понятие «потребительское поведение» является научной абстракцией. В реальности
есть просто поведение людей. «Потребительским» оно становится под особым углом
зрения исследователя, выделяющего в целостном комплексе поступков человека только те
действия, которые касаются потребления.
Изучение потребительского поведения было начато и продолжается в основном в
сфере маркетинга, который, по определению Ф. Котлера, является видом человеческой
деятельности, «направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена».

Проблематика потребительского поведения рассматривается в теории «показного»

(демонстративного) потребления (Т. Веблен), в работах Г. Зиммеля, М. Вебера, Г. Тарда,
Э. Гобло, Г. Блумера и других при анализе социально-культурных аспектов поведения [1,
с. 60].
Поведение потребителей стало анализироваться с целью выявления мотивации
выбора на основе теории З. Фрейда и концепции А. Маслоу.
Под влиянием когнитивистской психологии потребление стало рассматриваться как
информационный процесс.
Изучение поведения потребителей развивается не только в русле психологической
традиции (бихевиоризм, когнитивизм, фрейдизм и др.), но также под влиянием
социологии, культурной антропологии, культурологии, т.е. в рамках более широкого
социального и исторического контекста (П. Бурдье и Ж. Бодрийяра). И. Гоффман
рассматривал потребление как способ презентации социального статуса [5, с. 18].
В формировании предпочтений решающую роль потребителя играют его
потребности. Потребность, являясь внутренним условием деятельности субъекта, еще не
определяет ее направление. Для понимания направленности деятельности необходим
анализ опредмеченной потребности, или мотива. Мотивы деятельности несут в себе
действительную содержательную характеристику потребностей. Мотивы обусловливают
стремление к определенному стилю потребления (консерватизм, престиж, практичность и
т.п.) [4, с. 259].
Однако когда экспериментально было установлено влияние на потребительское
поведение социокультурных факторов, социально-психологических характеристик и
личностных черт человека, когнитивных и эмоциональных процессов, акцент в развитии
организованного сбыта сместился на соответствие свойств товара индивидуальным
особенностям потребителя.
Предполагается, что мировоззрение, схемы поведенческих реакций, образ действий
и другие, относительно устойчивые составляющие личности, оказывают определенное
влияние на выбор продукта. Устойчивость, воспроизводимость личностных черт
позволяет прогнозировать потребительское поведение. Поскольку решение о покупке
торговой марки зависит от характера ее восприятия потенциальным потребителем, то
данному психологическому механизму уделяется особое внимание при разработке
стратегии позиционирования продукта на рынке. В свою очередь восприятие торговой
марки зависит от того, как потребители могут воспринимать себя и свое социальное
окружение [1].
Таким образом, потребители воспринимают в первую очередь те стимулы, которые
релевантны их потребностям, интересам, мотивам. Особенно важное значение данный
аспект восприятия имеет для стратегии комплекса маркетинга: восприятие цены,
восприятие продукта, восприятие способов продвижения и сбыта непосредственно
связаны с избирательным характером восприятия на основе социального опыта,
приобретенного в определенном культурном контексте.
Восприятие зависит от следующих факторов:
• характеристика самих стимулов – яркость, контрастность, цвет, размер,
скорость движения, громкость, повторяемость и т.п.
• воздействие различного рода раздражителей, отвлекающих потребителя от
предъявляемых ему стимулов;
• характеристика текущего эмоционального состояния, физиологических
особенностей человека;
• потребности, мотивы, представления, стереотипы, интересы, ожидания и
установки индивида и т.д.
Основную роль в процессе восприятия стимула и последующего реагирования на
него играют предположения и ожидания индивида. Один и тот же объект можно
интерпретировать по-разному и соответственно по-разному реагировать на него.
В психологии потребителей считается, что индивиды отдают предпочтение тем
продуктам, которые в наибольшей степени соответствуют их представлениям о себе,
образу Я («Я-концепции»). Поэтому при реализации рекламной кампании большое
внимание уделяется тому, чтобы представить торговую марку как часть повседневной
жизни того или иного сегмента рынка. Принято выделять три уровня самовосприятия:
представление о себе как о реальном субъекте (кто я есть на самом деле); представление о
себе как об идеальном субъекте (кем бы я хотел быть); социальное восприятие (каким бы
индивид хотел быть, выглядеть, чтобы его воспринимали другие, окружающие).
Чем больше «локус контроля» (ощущение способности контролировать свое
окружение и действия) смещен внутрь, тем больше потребитель предпочитает те торговые
марки, которые ассоциируются с независимостью, риском, энергией, скоростью, и
наоборот. Самооценке личности должны соответствовать не только свойства товаров и
услуг, но и такие элементы комплекса маркетинга, как реклама, стимулирование продаж,
цена, каналы продвижения [1, с. 13–14].
Одним из наиболее важных аспектов психологии потребительского поведения
является принятие потребительского решения. Закономерности этого процесса
различаются, прежде всего, по видам потребляемых продуктов: длительные решения,
преднамеренный выбор, покупательская стратегия, ежедневные покупки, импульсивные
покупки. Существует несколько моделей принятия потребителем решения о покупке. Их
объединяет то, что в каждой модели сочетаются когнитивные, аффективные и
поведенческие стадии. Каждый из этих этапов опосредован массой обстоятельств.
Согласно концепции воспринимаемого риска Р. Бауера при каждой покупке покупаемого
продукта покупатель воспринимает и оценивает различные характеристики покупаемого
продукта — цену, качество, долговечность, надежность и др., а также степень риска,
связанного с этим приобретением.
Большое значение для изучения психологии потребителя имеет восприятие им
риска, связанного при выборе варианта решения о покупке. Выделяют два фактора,
влияющие на уровень восприятия риска: степень неопределенности информации о
продукте; последствия покупки продукта для потребителя [2].
Психологи рассматривают несколько видов воспринимаемого риска:
функциональный (связанный с качеством продукта), финансовый (потери денег при
покупке продукта); физический (возможный ущерб, вред, который может принести
данный продукт); психологический (снижение самооценки потребителя), социальный
(продукт может быть не одобрен окружающими, значимыми другими), морального
старения (продукт может «выйти из моды»).
Менеджеры по продажам, маркетологи с помощью различных средств комплекса
маркетинга снижают уровень воспринимаемого потребителем риска, при помощи
следующих мероприятий: манипулирование ценами, предоставление дополнительных
гарантий, предоставление полной информации о функциональных качествах и правилах
использования продукта, предоставление бесплатных образцов для пробы, пробных
поездок при покупке автомобиля, гарантий возврата денег, тщательного
инструктирования и т.п. [1, с. 173–175].
Мотивация поведения потребителей может изменяться в процессе обучения и
обработки информации относительно рекламируемого продукта. Мотивация поведения
потребителей связаны с двумя основными проблемами: связь мотивации и
потребительского поведения; борьба и соподчинение потребительских мотивов.
Потребность возникает как несоответствие между реальным состоянием субъекта и его
желаемым состоянием. В силу своей всеобщности потребности признаются другими
людьми, но желания (способ, посредством которого потребность может быть
удовлетворена) могут одобряться или не одобряться другими. То есть потребность может
удовлетворяться различными способами, но в то же время множеству потребностей может
соответствовать один способ поведения (А.В. Барышева, Д. Майерс). Когда индивид
выражает какое-либо желание, это не означает, что оно и есть выражение его
потребности, в одном желании может присутствовать множество различных потребностей
– социальных, символических, гедонических, когнитивных, эмпирических. Выявление
подлинных потребностей – важнейшая задача специалистов по маркетингу. На решение
потребителя влияют несколько типов воспринимаемого риска: функциональный,
материальный, физический, психологический [2].
Анализ психологических процессов потребительского поведения позволяет сделать
вывод, что в основе потребления лежат свойства продукта, соответствующие актуальным
потребностям и мотивам человека. Центральными категориями в анализе
потребительского поведения выступают не только мотивы и потребности, но и установки,
нормы, ценности, социальные представления, идентичность, культурные и символические
аспекты потребления. Ценностный компонент в восприятии товара часто является
неосознаваемым и представляет собой глубинные пласты мотивационных и личностных
образований. Единственно возможным методом выявления этих глубинных ценностных
характеристик является использование качественных методов исследования с
применением проективных техник, потому что именно так можно проследить механизм
действия проекции личностных глубинных мотивов и смыслов на потребительское
поведение. Ядро социальных представлений в сфере потребления, как правило,
составляют неосознаваемые ценностные ориентации. Уровень осознания проявляется в
основном при проецировании желаемого стиля жизни и соответствующих ему норм и
внешних атрибутов на прототип потребителя. При успешной социальной адаптации
наиболее значимым в образе товара является наличие терминальных или
инструментальных ценностей. Это проявляется на уровне стиля жизни типичного
потребителя, с которым индивид может себя идентифицировать. На представления о
товаре проецируется система ценностей, и только во вторую очередь влияет такой фактор,
как стиль жизни.
В основе моделей потребительского поведения лежат социальные представления о
стиле жизни, воплощенные и осознаваемые на уровне желаемого «образа Я». Система
ценностей на индивидуальном и групповых уровнях отражается в социальных
представлениях о «модели должного». Это результат направляющего и
смыслообразующего действия системы ценностей, смысловым преломлением
социального опыта и имеет влияние на стиль потребления индивида. Желаемый «образ Я»
соотносится с «моделью должного» и реализуется через представления об успешности.
Современный анализ проблем психологии потребительского поведения рассматривает
потребление как социальный и культурный процесс. С развитием общества потребление
продуктов превращается в потребление символов [3]. Объект потребления превращается в
символ, потребляя который, человек не столько удовлетворяет свои базовые потребности,
сколько сигнализирует окружающим с помощью набора потребляемых товаров, кто он
есть, кем он хочет казаться и т.д. Как для потребляющего, так и для того, кто его
оценивает, потребление становится формой представления себя другим и общения с ними.
«Ты – это то, что ты ешь, носишь и водишь, ты – это то, что ты потребляешь». Таким
образом, потребление превращается в потребление символов (торговых марок, брендов), с
помощью которых осуществляется социальная коммуникация [1, с. 88].
Люди испытывают потребность производить на окружающих определенное
впечатление, или, по выражению Д. Майерса, «заниматься управлением впечатлением».
Показное поведение может выступать как символическое обозначение восходящей
социальной мобильности, характерное для человека с высокой мотивацией достижения,
стремящемуся к карьерному росту. Проявлением показного поведения может стать
приобретение большого количества товаров (коллекционирование предметов для занятия
спортом, для досуга, одежда) [1, с. 62].
Для работников сферы сервиса является весьма существенным осознавать
социально-психологические особенности поведения потребителей для успешной и
эффективной деятельности.
Литература

1. Одинцов А.А., Одинцова О.В. Управление поведением потребителей: Учебное

пособие. М.: ИИЦ МГУДТ, 2012. 150 с.
2. Одинцов А.А., Одинцова О.В. Управление риском: Учебное пособие. М.: ИИЦ
МГУДТ, 2010. 233 с.
3. Одинцова О.В. Управленческая психология предпринимательства в сфере сервиса:
Монография. М.: ИИЦ МГУДТ. 2010. 216 с.
4. Cоциальная психология в современном мире: Учебное пособие для вузов. Под ред.
Г.М. Андреевой, А.И. Донцова. М.: Аспект-Пресс, 2002. 335 с.
5. Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. 4-е изд.,
исправ. и доп. М.: КДУ, 2010. 228 с.