INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Amanda Vargas

EJE 4
Propongamos
 Introducción 3

Diseño de cuestionarios 4

Bibliografía 13
ÍNDICE
 En el siguiente referente el estudiante encontrará la segunda parte de
las técnicas de recolección de datos para una investigación de mercado.
Hallamos igualmente el análisis e interpretación de esos datos y finalmente
la presentación de resultados.

Los temas abordados en esta cartilla serán de gran utilidad para aprehen-
der las técnicas de recolección de datos y de analizarlos e interpretarlos.
Para esto la pregunta orientadora será: ¿Cuáles son los aspectos que se
INTRODUCCIÓN

deben considerar para ejecutar una investigación de Mercados?

Plan de acción
 Desarrollo temático
Plan de Acción
Para realizar la investigación tendremos
en cuenta el proceso planteado en el eje
anterior. Es necesario tener en cuenta
que, al plantear la necesidad de investi-
gación de la organización, debemos te-
ner la mayor claridad posible acerca de la
temática. Vale la pena abordar el tema
para su definición y realizar una aproxi-
mación de carácter exploratorio, bien sea
con una técnica de tipo cualitativo, como
puede ser una gestión documental o el
uso de fuentes secundarias para poder
evidenciar el estado de la problemática
en la actualidad.
Al tener clara la estructura del trabajo
se debe realizar una inmersión en campo
que permita conocer de primera mano el
entorno bien sea físico o demográfico en
el cual se va a desarrollar la investigación.
Es clave entender los limites que tiene
la investigación en cuanto al periodo de
tiempo de ejecución de la investigación,
los recurso humanos y económicos dispo-
nibles y el espacio geográfico especifico,
ciudades regiones, etc.
El primer paso para el plan de acción en-
tonces es entender la forma o la meto-
dología de trabajo que se va a aplicar,
bien sea a manera de proyecto o como
una actividad planificada. En cualquier
caso, el entendimiento de los limites an-
teriormente expuestos como los recursos,
el tiempo y el espacio geográfico permite
entender la dimensión en la cual se va a
desarrollar la investigación.
Se debe entonces plantear un cronogra-
ma que especifique las fechas o periodos
sobre los cuales se van a realizar las di-
ferentes acciones y cuales serán los posi-
bles resultados en ese tiempo específico.
También es necesario establecer un orga-
nigrama que permita saber quienes son
los involucrados en el desarrollo de la in-
vestigación, cuales son las competencias
de cada uno y las responsabilidades y ta-
reas asociadas a cada rol especifico de la
investigación. Todo lo anterior debe con-
siderar un área geográfica de influencia
o aplicación del estudio y un presupuesto
específico.
Todo lo anterior debe quedar consignado
en un documento que debe ser de consul-
ta permanente y publica y que debe ser
susceptible a modificaciones y adapta-
ciones para el correcto cumplimiento de
los compromisos adquiridos en la investi-
gación.
Una vez establecido el quien, cuando,
donde y quien, pasaremos a desarrollar el
proceso de la investigación.
Proceso exploratorio
Es la primera aproximación a una proble-
mática y consiste en el entendimiento de
los elementos que hacen parte de la te-
mática a investigar. Incluye la gestión do-
cumental que permite saber si ya se han
hecho estudios similares y quienes son los
autores que han abordado el tema, se de-
ben tener claros los resultados obtenidos
y si existen tendencias asociadas entre los
estudios.
Hay diferentes técnicas que se pueden
aprovechar para obtener información, el
aspecto fundamental es el de asociar di-
Investigación de mercados - eje 4 propongamos 5
chas técnicas a la metodología cualitati-
va. Pues, a pesar de que puede existir
información disponible, es de fuentes se-
cundarias y no necesariamente esta he-
cha a la medida por lo que se convierte en
el punto de partida.
Cuando abordamos un tema puntual
para investigar una problemática, debe-
mos acudir a la información disponible,
con ello hacemos referencia a los estudios
sindicados de mercado o a los estudios
ómnibus, sin embargo, existe la posibili-
dad de acceder a estudios históricos que
eventualmente se hayan realizado en la
organización y que nos muestren un pa-
norama acerca de la problemática a in-
vestigar.
Uno de los objetivos es realizar un marco
teórico o un panorama del entorno en el
que se desenvuelve el tema de investiga-
ción. Adicionalmente asigna referentes
que permitan tener un apoyo en términos
conceptuales, claridad sobre el glosario o
el lenguaje a utilizar.
Diseño de cuestionarios
“El instrumento básico utilizado en la in-
vestigación para encuestas es el cuestio-
nario, es un documento que recoge en
forma organizada los indicadores de las
variables implicadas en el objetivo de la
encuesta” (Casas, et. al., 2003). El cues-
tionario se debe diseñar a partir de las hi-
pótesis, sin embargo, hay que tomar en
cuenta las características de la población
(nivel cultural, edad, aspectos socioeco-
nómicos, etc.) y el sistema de aplicación
que va a ser empleado, ya que estos as-
pectos son decisivos para determinar el
tipo de preguntas, el número, el lenguaje
y el formato de respuesta.
Para el diseño y la presentación del cues-
tionario se deben tomar en cuenta las si-
guientes recomendaciones:
• Portada formal que recoja el título
de la investigación con los autores, a
quien va dirigido y fecha y versión de
la encuesta.
• Instrucciones. Una pequeña explica-
ción y las indicaciones correctas para
realizar la encuesta.
• Diseño atractivo de preguntas y res-
puestas.
• Letra legible de preferencia Times o
Serif y de un solo tipo.
• Utilizar una fuente pequeña para que
aparente ser una encuesta corta.
• Usar cursivas y negritas para dar ins-
trucciones.
• Para Cáceres (1998), “Existen muchas
opiniones con respecto a la secuencia
de las preguntas en el cuestionario,
por lo que, el enfoque lo decide el in-
vestigador y este debe considerar que
la secuencia de las preguntas sean
lógicas, además de agrupar todas
las cuestiones que se relacionan con
áreas afines”. Otros aspectos que se
consideraran en otro apartado son:
• Las cuestiones a preguntar.
• La selección del tipo de preguntas que
se requiere para cada cuestión de la
investigación.
• Número de preguntas del cuestiona-
rio.
Determinar el orden y disposición de las
mismas.
Investigación de mercados - eje 4 propongamos 6
 Figura: 1.
Fuente: Propia
De acuerdo a Aparicio, et al. (2011) los as-
pectos más relevantes a considerar a la
hora de poner en práctica una metodolo-
gía de encuesta, de una forma coherente
y rigurosa son los siguientes:
• En primer lugar, se han de formular los
fines y los objetivos de la investigación.
En los estudios inferenciales se han de
plantear también previamente las hi-
pótesis. Además, han de conocerse
cuáles son las variables a considerar
en el análisis.
• El cuestionario debe ser breve y concre-
to, ajustado a la cantidad de informa-
ción que se necesita, y accesible para
el entrevistado. Asimismo, hemos de
intentar evitar la ocasión de que este
pueda sesgar o falsear las respuestas.
• Una pregunta válida debe parecer
importante, ser concisa e inequívoca,
contener solo un pensamiento, y no
presentar dobles negativas. De esta
forma, se obtendrán respuestas claras
y sencillas y se dispondrá de un cues-
tionario fácil de leer y completar.
• Por lo que se refiere a la secuencia-
ción de preguntas, es aconsejable
comenzar el cuestionario con pre-
guntas iniciales no conflictivas que
susciten interés al encuestado. Seguir
con preguntas abiertas con respues-
tas que recojan la espontaneidad de
los usuarios. Después vendrá un grupo
de preguntas cerradas. Concluiremos
el cuestionario con una serie de pre-
guntas finales más conflictivas y ruti-
narias.
• Debe medirse en su justa medida la
extensión del cuestionario, de modo
que obtengamos la información bus-
cada, pero sin cansar al entrevistado.
• Debe de elegirse la manera de llevar
a cabo la encuesta: por correo, tele-
fónica, con entrevista pero sin cues-
tionario, entrevista con cuestionario
en el mismo lugar donde se presta el
servicio, etc.
• Hay que tener claros los criterios de
codificación.
• En la fase de diseño, hemos de tener
en cuenta si vamos a estudiar a toda
la población o si por el contrario es-
tudiaremos tan solo una parte (una
muestra) que la represente. Si se elige
la segunda opción, hemos de seleccio-
nar el tipo de muestreo a emplear, y
definir el tamaño y el nivel de error.
Investigación de mercados - eje 4 propongamos 7
• Al diseñar un cuestionario, hemos de asegurarnos la validez y fiabilidad de los re-
sultados, y antes de iniciar el trabajo de campo, con el fin de mejorar la efectividad
del cuestionario, hemos de someterlo a algún tipo de filtro o depuración (simula-
ciones de laboratorio, pretest, pruebas piloto, etc.

Las preguntas deben ser Las preguntas deben ser Las opciones de respues-
estandarizadas. claras. ta deben ser claras.

El cuestionario

Cuestionario abierto Cuestionario cerrado

Se le puede aplicar a grandes

grupos de población

Dato

Permite recolectar datos

confiables

Figura: 2.
Fuente: www.es.sliseshare.net

Investigación de mercados - eje 4 propongamos 8

Muestreo
Según Rodríguez, “El muestreo es una he-
rramienta de la investigación que busca
determinar que parte de la realidad en un
estudio debe examinarse con la finalidad
de sacar conclusiones sobre dicha pobla-
ción. Obtener una muestra representativa
significa lograr una versión simplificada
de la población o del universo del estudio,
que reproduzca de algún modo sus rasgos
básicos”. El muestreo otorga una proba-
bilidad conocida de integrar la muestra a
cada elemento de la población. Los tipos
de muestreo probabilístico son:
• Muestreo aleatorio simple: es sencillo
y de fácil comprensión, su media y va-
rianza se calcula de manera rápida. Se
basa en la teoría estadística, por esto
existen paquetes informáticos para
Figura: 3.
Fuente: www.virtual.unal.edu.co
analizar los datos.
• Muestreo sistemático: no es fácil de
aplicar, no siempre es necesario tener
un listado de toda la población, cuan-
do la población esta ordenada, asegu-
ra una cobertura de toda la población.
• Muestreo aleatorio estratificado: este
muestreo pretende asegurar la repre-
sentación de cada grupo de la mues-
tra, cuanto más homogéneos sean los
estratos, más precisas serán las esti-
maciones.
• Muestro por conglomerados: es muy
eficiente cuando la población es muy
grande y dispersa. Este tipo de mues-
tre reduce costos.
Investigación de mercados - eje 4 propongamos 9
Para procesar los datos se pueden utilizar las siguientes herramientas:

Figura: 4.
Fuente: uvirtual.udem.edu.co

Análisis e interpretación de datos

Una vez organizados los datos en un fichero, comienza el análisis propiamente dicho.
El primer paso es estudiar cada pregunta aislada, luego las preguntas por subgrupos y
las relaciones entre pares de preguntas, y por último, se estudiarán las relaciones entre
todas las preguntas. Samaja, Taylor y Bogdan proponen un modelo de análisis de da-
tos que supone llevar a cabo un proceso que incluye las etapas siguientes:

• Codificar toda la información.

• Agrupar datos cuantitativos en porcentajes y frecuencias.

• Realizar tablas para sintetizar la información.

• Efectuar la definición de categorías exhaustivas significativas que constituyeron las

variables.

• Realizar un estudio descriptivo más profundo (calculando distintos indicadores),

acompañado de estudios estadísticos inferenciales.

• Interpretar los datos en el contexto en que fueron recogidos.

• Extraer conclusiones.

Investigación de mercados - eje 4 propongamos 10

 Factores controlables:
Factores incontrolables:
Control de calidad.
Mercado Condiciones económicas.
Precio de venta.
Actividad de la competencia.
Productividad.

Factores semicontrolables:
Demanda.
Competitividad.

Presentación de resultados resultados, excepto que se haya de-

La información que se presente ha de
ser muy clara, incluyéndose únicamente
aquella que sea relevante para las decisio-
nes que se deben tomar. A continuación,
exponemos algunas recomendaciones
útiles que pueden ayudar en la presenta-
ción final:
• Proporcionar la menor cantidad posi-
ble de datos. Eso sí, los que exponga-
mos en el análisis deben de ser los más
relevantes.
• Hacer los comentarios e interpretacio-
nes al final de cada grupo de resulta-
dos, diferenciando claramente lo que
es un resultado de lo que es una inter-
pretación personal.
• Utilizar un lenguaje sencillo, sin posibi-
lidad de ambigüedades.
• La información sobre la metodología
y los criterios de análisis para el estu-
dio han de estar bien diferenciados del
resto de la información.
• En general, no se deben desagregar
mostrado una relación significativa
con la variable de estratificación.
• En estudios efectuados sobre mues-
tras representativas hay que propor-
cionar las estimaciones por intervalo.
• No se han de proporcionar fracciones
decimales irrelevantes. En la mayoría
de los casos con un decimal es más
que suficiente.
• No debemos dar información redun-
dante.
• Siempre que sea posible, se han de
proporcionar los datos en forma gráfi-
ca. Además, en todas las tablas y grá-
ficos presentados han de incluirse los
nombres de las variables y las unida-
des de medida.
• Al final del estudio se ha de incluir un
breve resumen de los resultados y de
las conclusiones. En algunos casos es
conveniente plantear recomendacio-
nes operativas.

Investigación de mercados - eje 4 propongamos 11

• Si existen niveles diferentes de usua- rio abierto, cuestionario cerrado, se le
rios, se debe seleccionar y segmentar puede aplicar a grandes grupos de po-
la información. blación, permite recolectar datos con-
fiables. Se debe identificar la muestra,
Conclusión. ubicar la clase de muestreo, la pobla-
• En toda investigación es necesario lle- ción, análisis de interpretación de los
va a cabo una oportuna recolección datos y el análisis de resultados.
de datos, como insumo necesario de
recopilación de información y que de-
penderá de diferentes técnicas de re- Lectura recomendada
colección según el tema a investigar.
Por lo tanto, la recolección de datos es Invitamos al estudiante a realizar la lectura
primordial toda vez que sustenta el co- metodología de la investigación, capítulos
nocimiento e información que se ob- 7-8.
tendrá. Entre otros métodos podemos
mencionar, registros, cuestionarios,
entrevistas, observaciones directas,
presentación de informes. La elección
entre los numerosos métodos de reco-
pilación de datos para la investigación
depende de las variables que se vayan
a medir, del origen y de los recursos
disponibles. Un buen comienzo es de-
finir el alcance de la investigación, de
este allí el tipo de investigación, des-
criptiva, exploratoria o conclusiva.

• Para el diseño del cuestionario o el

instrumento básico utilizado en la in-
vestigación se deben tener en cuenta
algunas recomendaciones y además
se debe definir el tema, objetivos, va-
riables, indicadores y preguntas del
cuestionario. Al diseñar un cuestiona-
rio, hemos de asegurarnos la validez
y fiabilidad de los resultados, antes
de iniciar el trabajo de campo, con el
fin de mejorar la efectividad del cues-
tionario, hemos de someterlo a algún
tipo de filtro o depuración (simulacio-
nes de laboratorio, pretest, pruebas
piloto, etc.) En el momento de dise-
ñar un cuestionario las preguntas de-
ben ser estandarizadas, las preguntas
deben ser claras, las opciones de res-
puesta deben ser claras, el cuestiona-

Investigación de mercados - eje 4 propongamos 12

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