LA IMAGEN DE LA MARCA EN ETIQUETAS Y ENVASES - LA PERCEPCIÓN

SIMBÓLICA

Naturaleza del estimulo

Entre las influencias en la naturaleza del estímulo se incluyen aquellos

aspectos sensoriales que hacen que un elemento se sienta de manera más
intensa que otros, por ejemplo, en términos generales, un sonido fuerte se
sentirá más fácilmente que uno débil, un color brillante más que un opaco, una
figura en movimiento más que una inmóvil, etcétera.

El estímulo incluye un gran número de variables que afectan la percepción del

consumidor. Sin duda, las características de una envoltura, el tiempo de
duración de la propaganda, el color de los avisos, etcétera, son más
importantes, son importantes para mejorar el nivel de atención de los
consumidores sobre los productos.

Percepción de una marca

Tipo de estímulos que conforman la Descripción

imagen
Estimulo (atributos) intrínsecos
Características físicas del producto tales como la
forma, el tamaño, color, sabor, consustancia,
temperatura, intensidad, grado de acidez, dulzor,
etc.

Estímulos (atributos) extrínsecos Características de imagen obtenidas mediante la

publicidad, información proveniente de
vendedores, amigos, usuarios, lugar donde se
adquiere el producto, medio de comunicación,
etc.
¿Qué es la Psicología del Color?

La Psicología del color es una rama de la psicología que se encarga de

analizar las emociones que transmiten los colores en las personas. Es a partir
de ese estudio que a cada color se le asocia un significado según el efecto que
causa en la percepción y conducta humana.

Las personas nos solemos guiar por las emociones así que elegir el color
correcto para tu marca significará una mayor posibilidad de compra.

El Color del Marketing: usando los colores para vender más

Los colores son realmente creados en nuestro cerebro como una herramienta
perceptual para facilitar nuestras funciones visual-cognitiva y visual-afectiva, es
así que los colores son más que un proceso físico: son utilizados como fuente
de información que nos ayuda a decodificar el mundo que nos rodea.

Y en ese mundo están los productos que compramos cada día.

Según el “Institute for Color Research”, los consumidores se forman una

opinión de los productos en menos de 90 segundos desde su primera
interacción con ellos, y entre el 62% y el 90% de esa evaluación está basada
solamente en el color del producto.

Algunas investigaciones muestran que el color puede tener los siguientes

efectos:

- incrementar el reconocimiento de marca hasta un 80%

- aumentar la lectura hasta un 40%

- acelerar el aprendizaje entre un 55% y un 78%

- incrementar la comprensión en un 73%

- los anuncios en color son leídos hasta un 42% más que los anuncios en
blanco negro

Se debe considerar cuidadosamente el color y su efecto sobre los

consumidores al tomar la mayoría de las decisiones de marketing.
Existen estudios (1) para demostrar el efecto del color en 4 elementos cruciales
del marketing:

- producto/packaging

- la imagen de marca (branding y logo)

- la “atmósfera” (por ej, el diseño de un restaurante o supermercado)

- la publicidad

Los colores y su significado

Blanco: El color de la pureza por excelencia.

De esta manera, la psicología de color del blanco representa:

Limpieza

Tranquilidad

Paz

Pulcritud

Azul: Una de las emociones que más despierta el color azul es la confianza.
Por eso, que no es de extrañarse que sea un color propio del sector bancario y
de la salud. El azul transmite:

Simpatía

Profesionalismo

Libertad

Confianza

Rojo: Sin duda uno de los colores más intensos a nivel emocional. Debido a su
gran capacidad de llamar la atención. La psicología del color rojo transmite más
fuerza y energía. Por eso es muy adecuado para marcas como coches, motos,
bebidas energéticas y/o deportes de riesgo.

De esta manera, el color rojo transmite:

Peligro

Agresividad

Dinamismo

Pasión

Naranja: Es un color muy vital asociado con la juventud y la diversión.

Las marcas que usan este color transmiten un actitud divertida, alegre,
desenfadado y con un enfoque juvenil. Expresa:

Juventud

Dinamismo

Alegría

Diversión

Amarillo: La psicología del color amarillo simboliza la felicidad, diversión y

simpatía. Esto se debe a que es el color que nos recuerda a la luz del sol y por
eso estimula nuestra mente, cuerpo y emociones.

Es un color eficaz para llamar la atención porque estimula la actividad mental y

física ya que representa:

Inteligencia

Fuerza

Creatividad

Concentración

Optimismo
Verde: Uno de los colores que más transmite la sensación de calma y el color
de la naturaleza por excelencia.

El color verde está relacionado con la vida y la salud, por eso es recomendable
utilizarlo en productos médicos como también de jardinería. Representa:

Armonía

Crecimiento

Esperanza

Relajación

Púrpura: El color púrpura simboliza la ambigüedad por ser el resultado de la

combinación del rojo y el azul, de lo masculino y femenino; de ahí que sea un
color relajante que transmite gran fuerza espiritual y sensibilidad.

debes utilizar si quieres transmitir:

Ambición

Reflexión

Espiritualidad

Misterio

Meditación

Sensualidad

Su uso es propio en productos de belleza o anti-edad.

Rosa: Es el color que más se vincula con la delicadeza y fantasía. Por eso,
este color se ha vuelto culturalmente asociada con marcas cuyo público final es
el femenino.

Representa:

Dulzura

Inocencia
Delicadeza

Feminidad

Negro: El color negro suele transmitir sensaciones negativas ya que está

relacionado con la muerte.

Es un color que a pesar de connotación ambigua, es y puede ser utilizado para

marcas que quieren trasmitir:

Autoridad

Fortaleza

Elegancia

Formalidad

Gris: Uno de los colores más neutrales de esta lista.

Es un color muy utilizado en la tipografía de un logo ya que su carácter neutro

se complementa muy bien con la mayoría de los otros colores.

En algunos casos también se ve representado en marcas de tecnología o

coches como Apple o Nissan ya que puede transmitir la sensación de
metalizado o cromado.

El color gris transmite:

Autoridad

Respeto

Estabilidad

Sobriedad

Tenacidad

Tranquilidad
POSICIONAMIENTO: APLICACIÓN DEL APRENDIZAJE
POR SELLO AL MARKETING
El posicionamiento es la imagen que el consumidor tiene sobre una marca o
producto específico y está en estrecha relación con los beneficios o ventajas
diferenciales ofrecido por el producto. Cuando el posicionamiento de una marca
o producto es suficientemente fuerte, el consumidor llega a establecer una
inmediata asociación con él. Por ejemplo, Pepsi está posicionada como la
bebida de la nueva generación (una bebida para jóvenes), mientras que Coca-
Cola esta posicionada como la bebida clásica, la de siempre.

Cuando un producto o marca ingresa al mercado en una categoría del

producto, muchas veces se asocia de forma tan estrecha, que la sola mención
de las categorías remitentes a la marca. Esto es lo que se denomina “marca
genérica”. Algunos ejemplos son:

 Pasta dental: Kolynos.

 Pan de molde: Bimbo.
 Hojas de afeitar: Gillette.
 Pañuelos desechables: Kleenex .
 Avena: Quaker.
 Notas adhesivas: Post-it
 Corrector líquido: Liquid Paper
 Cinta adhesiva: Scotch
 Toallas femeninas en Perú: Mimosa, Nosotras o Kotex
 Lava Vajilla: Ayudín
 Detergente en Perú: Ace
 Refrigeradora: Frigidaire
 Pañales: Huggies o Pampers
 Cubos sazonadores: Maggi
 Goma de mascar: Chiclets

Es evidente que, en estos casos, el hecho de ser el primero (el primero en

inaugurar la categoría ayudo a estas marcas a que su posicionamiento tuviera
mayor impacto en el consumidor. Y ello está en estrecha relación con el
aprendizaje por el sello. Una vez que el consumidor asocia una categoría a una
marca, o beneficio a un producto y es el primero en hacerlo, este queda
fuertemente impregnado en su mente. Así el consumidor muchas veces pedirá
Kolynos para referirse a cualquier pasta dental o ira a la tienda en busca de un
“frigidaire” por referirse a cualquier refrigeradora.
EL APRENDIZAJE LATENTE

El aprendizaje latente es aquel que, según los especialistas, se realizan

más allá del límite del aprendizaje consiente. Este tipo de aprendizaje
supone que la selección que se realizan los individuos en el proceso
perceptual (concentrarse solo algunos estímulos del ambiente) no
elimina completamente los estímulos en los cuales no ha habido
concentración consiente.
Así pues, cuando una persona ha estado expuesta a una música de
fondo, a la vez que escucha atentamente una conferencia, es capaz de
reconocer más rápidamente esta música de fondo, que otra a la cual no
ha estado expuesta nunca. Lo mismo sucede con todo aquello que se
“cree haber visto en alguna parte” y se recuerda solamente cuando se
hace un esfuerzo de memoria para lograrlo.
En el campo del marketing, además del llamado “aprendizaje
subliminal”, altamente discutido, pero nunca comprobado
fehacientemente, la utilización del aprendizaje latente tiene muchas
aplicaciones.

En la distribución, por ejemplo, uno de los criterios más importante para

la elección de un local es la cantidad de personas que pasan por el
lugar. Aun cuando los individuos conscientemente no reparen en la
existencia de determinado establecimiento o de un modelo especifico de
ropa en una vitrina, el simple hecho de pasar les genera un aprendizaje
la tente, los resultados se verán en el momento en que la persona
piense en comprarse un vestido, ante el cual, probablemente, recordara
la existencia del establecimiento o la visión del modelo escogido en la
vitrina.

Un buen ejemplo es la utilización de paneles publicitarios en los estadios

deportivos, de preferencia cerca al área de gol. Sin duda, en medio de la
emoción del partido, nadie va a fijar se atención en los chocolates
anunciados en el panel; pero; finalizando el juego, probablemente
muchos pensaran en esa marca cuando deseen comprar un choco late
cualquiera.

Aprendizaje Subliminal: Verdad o mito

Existen estímulos demasiado breves o débiles para ser percibido por los
órganos de los sentidos; pero que pueden generar un aprendizaje de
tipo latente. Por ejemplo imágenes presenciadas durante un tiempo muy
corto; mensajes auditivos en volumen bajo, y mensajes ocultos en el
diseño gráfico, que se supone que, al no ser captados en el ámbito
consciente, no generan contra argumentación ni discusión y por ende
son recibidos pasivamente. Este es un tema discutido, pero sobre el cual
no tiene evidencia positiva o negativa.
Algunos autores señalan que este tipo de estímulo parecen influir más
sobre los afectos o sentimientos del consumidor que sobre las acciones,
es decir, no parecen influir en la preferencia por determinadas marcas,
pero sí sobre sobre motivaciones generales (sed, hambre). Por ello, la
publicidad subliminal, si fuera cierta, no sería tan efectiva como se cree y
dependería mucho de las condiciones del individuo, la estructura del
mensaje y el contexto de recepción. Incluso, podría ocasionar efectos
contraproducentes para el fabricante. Dado que actúa comportamientos
generales, en lugar de estimular la preferencia del producto en cuestión,
bien podría hacerlo en beneficio de un tercero (un bebida de
competencia).
En la actualidad, la industria cinematográfica obtiene una gran parte de
sus ingresos mediante publicidad de este tipo. No sorprende a nadie ver
hoy que el héroe de una película pague su cuenta con una tarjeta
American Express y diga sonriente: “No salga de su casa si ella” (el
slogan de la marca), que coma una Dunkin Donuts (mostrando
claramente la marca) o que tome un whisky Johnny Walker al conversar
con su pareja. Si bien estos productos son accesorios al tema de la
película, su presencia actúa como motivadora de un aprendizaje casi
subliminal de la calidad del producto.

Los tipos de mensajes de publicidad subliminal más empleados son:

1. Imágenes escondidas: Se trata del uso de figuras o imágenes

camufladas en el contexto de otra imagen.

2. Ilusiones visuales: Se juega con las líneas de las imágenes y los

espacios para conformar figuras distintas que evoquen
pensamientos diferentes.

3. Doble sentido: Son imágenes que tienen un significado pero que

dan a entender otro distinto.

4. Emisiones de ultra frecuencia: Producción e introducción de

imágenes o audio a alta velocidad. Conscientemente no se
percibe debido a la rapidez con la que las exponen, pero los
mensajes subliminales perduran en el interior.
5. Luz y bajo sonido de alta intensidad: Los mensajes subliminales
de este tipo intentan centrar la atención en un solo elemento
dándole más protagonismo.

6. Ambientación de luz y sonido: Se recrea una atmósfera a través

de luces y sonido para hacer sentir ciertas emociones.

ANEXOS:

PSICOLOGIA DEL COLOR

MARCA GENÉRICA

MENSAJE SUBLIMINALES
Bibliografia

Arellano, R. (2002). Comportamiento del Consumidor Enfoque América Latina ,

México D.F.: Mc GRAW - HILL / Interamericana Editores, S.A.

Cabrera, R. (2017) La Psicología del Color en el Marketing y cómo influye en tu

marca" https://robertcabreramkt.com/psicologia-del-color-
marketing/#Los_colores_y_su_significado

Pérez, C (2009) El Color del Marketing: usando los colores para vender más

http://marketisimo.blogspot.com/2009/07/el-color-del-marketing-usando-los.html

Imágenes Subliminales

https://www.cabroworld.com/2016/04/21/mensajes-subliminales-en-logos-
marcas-comerciales/

https://neoattack.com/publicidad-subliminal/