Trabajo Final

UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA Ciclo: 2018 – I
Facultad de Ing. Industrial y de Sistemas Ing. De Sistemas
DINÁMICA DE SISTEMAS
ST 133 V
PUBLICIDAD
Profesor: Ing. Jorge Daniel Llanos Panduro
Grupo N° 5
Nombre Completo Código

Quiliche Concha, Luis Enrique 20152098H
Timana Mendoza, Abelardo 20152582G
2018
MsCs. J. Daniel Llanos P. Dinámica de Sistemas

ST 133V
PUBLICIDAD
PRIMERA PRÁCTICA
Investigación
Participantes

Abelardo Timana Mendoza 20152582G
Luis Enrique Quiliche Concha 20152098H
2018

ÍNIDICE
INTRODUCCIÓN .......................................................................Error! Bookmark not defined.
CAPÍTULO I: PUBLICIDAD .....................................................Error! Bookmark not defined.
1.1 Historia ...............................................................................Error! Bookmark not defined.
1.2 La Publicidad a travez del tiempo ......................................Error! Bookmark not defined.
1.3 La evolución de la Publicidad ............................................Error! Bookmark not defined.
2. Medios Publicitarios.............................................................Error! Bookmark not defined.
3 Tecnicas de la Publicidad ......................................................Error! Bookmark not defined.
4 Objetivos de la Publicidad.....................................................Error! Bookmark not defined.
5 Tipos de Publicidad ...............................................................Error! Bookmark not defined.
6 Industria Publicitaria .............................................................Error! Bookmark not defined.
6.1 Anunciantes ....................................................................Error! Bookmark not defined.
6.2 Agencias de Publicidad ..................................................Error! Bookmark not defined.
6.3 Medios de Comunicación ...............................................Error! Bookmark not defined.
7. Publicidad Social .................................................................Error! Bookmark not defined.
7.1 Publicidad Engañosa ......................................................Error! Bookmark not defined.
7.2 Efecto de la Publicidad en los sistemas de Valores ........Error! Bookmark not defined.
7.2.1 Sexismo .......................................................................Error! Bookmark not defined.
7.2.2 Estereotipos ................................................................Error! Bookmark not defined.
8. Regulación de la Publicidad .................................................Error! Bookmark not defined.
9. Publicación vs Propaganda...................................................Error! Bookmark not defined.
10.Aspecto Economico de la Publicación ................................Error! Bookmark not defined.
10.1 Impacto economico de la Publicidad ...........................Error! Bookmark not defined.
Capitulo II: Publicidad en el Perú ................................................Error! Bookmark not defined.
1. Historia de la Publicidad en el Perú .....................................Error! Bookmark not defined.
1.1 Primeras Agencias Publicitarias .................................................................................... 19
1.2 Publicidad Impresa ........................................................................................................ 20
1.3 Llegada de la Radio y T.V. al Perú ............................................................................... 21
1.4 Era Digital ..................................................................................................................... 22
1.5 Evolución de las marcas, agencias y campañas en el mundo digital ................... 24
1.5.1 Publicidad en televisión .......................................................................................... 25

1.5.2 Publicidad en el diario El Peruano ............................................................................. 26

1.5.3 Publicidad en Revista Costas ................................................................................... 27
1.5.4 Publicidad en Radio................................................................................................. 28
2. Funciones de la Publicidad en el Perú. ................................Error! Bookmark not defined.
2.1 Funcion de Informacion ............................................................................................. 31
2.2 Funcion de Persuación ............................................................................................... 31
2.3 Funcion Econémica .................................................................................................... 32
2.4 Funcion de seguridad y de rol ................................................................................... 32
2.5 Funcion Estética .......................................................................................................... 32
concluciones .................................................................................Error! Bookmark not defined.
Referencias Bibliográficas ...........................................................Error! Bookmark not defined.
INTRODUCCIÓN

La publicidad es una forma de comunicación que intenta incrementar el consumo de

un producto o servicio, insertar una nueva marca o producto dentro del mercado de
consumo, mejorar la imagen de una marca o reposicionar un producto o marca en la
mente de un consumidor. Esto se lleva a cabo mediante campañas publicitarias que se
difunden en los medios de comunicación siguiendo un plan de comunicación
preestablecido.
A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como
la psicología, la neuroanatomía, la sociología, la antropología, la estadística, y
la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá, desde el punto de vista
del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para una porción del público de un medio.
Esta porción de personas, que se encuentra detalladamente delimitada, se conoce
como público objetivo o target.
CAPÍTULO 1: PUBLICIDAD
1.1 Historia
Desde que existen productos que comercializar ha existido la necesidad de comunicar su

existencia; la forma más común de publicidad era la expresión oral. En Babilonia se
encontró una tablilla de arcilla con inscripciones de un comerciante de ungüentos, un
escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la civilización
egipcia, Tebas conoció épocas de gran esplendor económico y religioso; a esta ciudad tan
próspera se le atribuye uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en
un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se
tiene memoria. Hacia 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de
anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden
observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y
Grecia, se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al
público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, y que eran
acompañados en ocasiones por músicos que daban a estos el tono adecuado para el
pregón; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad
continuó hasta la Edad Media. En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos
y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores
y gaitas, y en México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos.
En Roma surgen dos nuevos medios: el “álbum”, y el “libellus”. El álbum consistía en
una superficie blanca sobre la que se escribía; ya fueran pergaminos, papiros, o paredes
blanqueadas. Cualquier superficie blanca serviría para dar a conocer mercancías, anunciar
espectáculos, anunciar ventas de esclavos y comunicar decisiones políticas. El libellus,
considerado el antecesor del cartel, era de menor tamaño que el álbum. Una vez se había
escrito en él el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared.

1.2 La publicidad a través del tiempo
 3000 antes de Cristo: Conservado en el Museo Británico de Londres, se guarda

un papiro encontrado en Tebas (Egipto) en el que, muchos autores y expertos han
encontrado la prueba de la primera forma de publicidad antigua.
 2000 antes de Cristo: En Babilonia se encontró una tablilla de arcilla con
inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero.
 480 antes de Cristo: En la antigua Grecia aparecen los primeros medios de
propaganda. Por un lado, estaban los voceadores tradicionales, conocidos
por heraldos o kerux, que eran los que comunicaban las noticias más importantes
a la comunidad, pero además empezaron a “anunciar” productos a viva voz.
 1453: La invención de la imprenta permitió la difusión de mensajes publicitarios
y la publicidad se consolida como instrumento de comunicación.
 1661: Es desarrollada la primera marca de producto para una crema de dientes.
 1776: En los inicios de la revolución Americana, anuncios políticos aparecieron
para motivar a las personas que se enlistaran
 1835: El nacimiento de los combustibles para automóviles incremento las vallas
publicitarias en los USA.
 1841: Aparecen los agentes de publicidad el primero conocido fue Volney B.
Palmer.
 1873: Las empresas de transporte y envío son mencionados en la novela de Julio
Verne en la novela “la vuelta al mundo en 80 días”
 1882: La primera señal luminosa en Times Square en Nueva York.
 1892: El marketing directo nace cuando Sears envía 8000 cartas y recibe de vuelta
2000 órdenes.

 1905: La primera promoción de una celebridad se produce cuando Fatty Arbuckle

afirma que los cigarrillos Murad son la preferidos por los hombres de gusto
refinado.
 1911: La primera venta sexy es utilizada por la empresa Woodbury Soap.
 1917: Es fundada la Asociación Americana de Agencias de Publicidad.
 1920: En un garaje de Pittsburgh se crea la primera estación de radio del mundo.
 1925: El consumismo de productos no esenciales, se promueve a través de la
publicidad desenfrenada los años 20.
 1938: Se declara ilegal la publicidad engañosa.
 1939: Se distribuye mucha publicidad de la segunda guerra mundial.
 1941: Se transmite el primer comercial de televisión.
 1950: Se transmite la primera publicidad política en televisión en Nueva York.
 1955: Los psicólogos empiezan a trabajar en publicidad para aumentar su poder
de seducción.
 1957: El nacimiento del jingle de televisión de más larga duración, el anuncio de
Mr. Clean, que todavía se utiliza hoy.
 1963: David Ogilvy marca el comienzo de la era moderna de la publicidad con
esta frase: “el consumidor no es un idiota, ella es como tu esposa”
 1970: Nace del publirreportaje, se lleva a cabo en la venta de casas en San Diego.
 1980: Calvin Klein despierta polémica con un anuncio sexy ce Brooke Shields
con 15 años de edad, diciendo: “¿Quieres saber lo que hay entre mí y mi Calvin?,
Nada”.
 1981: La cadena de televisión MTV lanza la publicidad de artistas musicales 24/7.
 1984: Apple establece un precedente en el Super Bowl con el anuncio de
televisión más caro, dirigido por Ridley Scott costo a Macintosh US$ 900.000.
 1994: El sistema de Pago por Clic debuta en Goto.com.
 1997: El primer anuncio en dispositivos móviles se pone en marcha, un proveedor
de noticias finlandesa ofrece titulares de noticias a través de SMS gratis,
patrocinado por la publicidad.
 1995 a 2000: Miles de millones de dólares invertidos (US$ 8,2 mil millones) en
anuncios en línea. La burbuja punto com pronto aparecerá.
 2000: El servicio de pago por clic de Google AdWords aparece, este sistema
representa más del 95% de los ingresos de Google.
 2001: La publicidad a través de Popup llenan las pantallas de los usuarios. En
2003 al 8.7% de toda la publicidad online fue pagada en este tipo de publicidad.
 2002: La campaña publicitaria más cara es comprada por Pepsi, un comercial de
90 segundos de Britney Spears costó US$ 7,53 millones.
 2006: Youtube lanza la publicidad en video, anuncios de video, anuncios de pre
carga y mucho más.
 2006: La aplicación de tiempo real Twitter, vuelve el marketing viral una opción
rápida y gratis.
 2007: Facebook introduce el concepto de publicidad basada en el comportamiento
de los usuarios, dirigida específicamente a las interacciones sociales.

 2008: la publicidad en el texto aparece con un subrayado y con burbujas con

información adicional.
 2010: El marketing viral supera a la publicidad tradicional, como una campaña
publicitaria de “Old Spice Guy” que recibe 30 millones de visitas.
 2011: La publicidad en línea se convierte en un claro n º 2 en términos de prioridad
presupuestaria para todo el mundo de publicidad, por lo general a expensas de la
prensa y la radio.
 2014: Los ingresos por publicidad online del video Gangnam Style superan los 8
millones de dólares.
 2015: La publicidad en juegos digitales se convierte en una excelente plataforma
para fortalecer la marca de las empresas.
 2016: la red social Instagram logró 1.500 millones de dólares en ingresos en
publicidad.
1.3 Evolución de la publicidad
La imprenta
Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Johannes
Gutenberg, quien se ocupó de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrán.
Con la crónica mundial de Núremberg, figuran una serie de almanaques que contienen
las primeras formas de publicidad. En 1453 surge la llamada Biblia de Gutenberg y los
famosos almanaques se convierten en los primeros periódicos impresos. La imprenta
permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparición de
nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicación.
La publicidad moderna
La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a

finales del siglo XVIII durante la revolución industrial. Aparecieron los agentes de
publicidad; el primero conocido fue Volney B. Palmer, quien en 1841 inauguró
en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo considerable éxito. En España en 1872, el
pionero de la publicidad, Rafael Roldós, fundó en Barcelona la primera agencia del país,
que todavía en la actualidad sigue activa.
A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigor
los medios donde colocar la publicidad. Es así como la creatividad comienza a ser un
factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los años 30 nace una famosa técnica
creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la década de 1960 cuando se usó de
manera habitual

Aportaciones de David Ogilvy

Cabe enfatizar las aportaciones del llamado “padre de la publicidad”, David Ogilvy.
Fue uno de los nombres más destacados en el mundo de la publicidad moderna y uno de
los pocos pensadores que forjaron este negocio después de los años veinte. Ogilvy fue
durante su vida cocinero, vendedor, diplomático y granjero. En 1938, Ogilvy emigró a
los Estados Unidos, y no fue hasta esa fecha que comenzó su fructífera carrera como
publicista, trabajando en el Audience Research Institute de George Gallup, en Nueva
Jersey.
En 1948 fundó la Agencia Hewitt, Ogilvy con oficinas en Nueva York, con el apoyo
financiero de la agencia de Londres, Mather & Crowther.
En 1962 la prestigiosa revista Time nombró a David Ogilvy el “mago más solicitado” de
la industria publicitaria de la época. Y lo cierto es que si Ogilvy hubiera desarrollado su
carrera en el siglo XXI también tendría muchísimo excito entre los anunciantes. El
legendario publicitario británico era un genio y las ideas de los genios son atemporales,
eternas, no entienden de siglos ni de épocas, según refiere Marketing Directo, portal
especializado en marketing, publicidad y medios.
Sus ideas y las técnicas publicitarias acerca de la publicidad en las cuales enfatiza el uso
y conceptos de persuasión, lenguaje, escritura y competencias, hacen que estas
herramientas sigan vigentes a la fecha.
Puso en marcha el concepto de imagen de marca y, junto con Bill Bernbach, sentó las
bases de la llamada "revolución creativa". Se trataba de hacer hincapié en la importancia
que las marcas tienen en sí mismas y convertir el propio producto en el verdadero
protagonista de la publicidad.
Algunas de las frases que inmortalizó dentro de la industria publicitaria son: "Nunca
hagas un anuncio que no quisieras que viese tu propia familia", "La mejor manera de
conseguir nuevas cuentas es crear para nuestros clientes el tipo de publicidad que atraerá
a clientes futuros", "Dentro de cada marca hay un producto, pero no todos los productos
son marcas", "Cuando haga publicidad para los extintores de fuego, comience con el
fuego", "No compita con su agencia en el área de la creatividad”, entre otras.
2. Medios Publicitarios
Los medios, actividades o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o
servicios, comúnmente se dividían en ATL o "Above the line" y BTL o "Below the line".
"Above the line" (ATL) se refería a aquellos medios y actividades cuya inversión se
contaba para determinar la comisión, y por eso quedaban "arriba de la línea" sumatoria
de "la cuenta". Después de calcular comisiones, quedaban las actividades "Below the
line" (BTL) que se refieren a todas aquellas consideradas "aparte" de la cuenta para
calcular la comisión.

Hoy en día la diferenciación de estos dos términos resulta impráctica debido a que medios
masivos tradicionales como la TV y la radio han dejado de pagar comisión a las agencias,
como también medios masivos digitales, como el WWW o la TV online puede causar
comisiones. La discreción a este respecto depende más bien de los acuerdos con cada
agencia y medio y menos del tipo o categorización de los medios y actividades por lo que
hoy resulta imposible definir qué es ATL y qué es BTL de manera categórica.
Above the line; medios convencionales
 Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, bien

a través de spots, patrocinios, micro espacios temáticos, etc. Es un medio caro y de
gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han
introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de
presentadores. Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso.
 Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público
que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.
 Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de
niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas
que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa.
 Anuncios en exteriores: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros
luminosos, vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante. En general se utiliza
este medio (fotografías - imágenes) ya que aumentan en un 26% la credibilidad del
producto y en un 30% el recuerdo sobre el producto ofrecido.
 Publicidad online o anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente
ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden
presentar en Banners, Google adwords, Google adSense, MicroSpot, entre otras. En
el pasado, por incipiente era considerado BTL sin embargo hoy es el medio más
importante en la estrategia publicitaria, por lo que no podría estar por debajo de la
línea del presupuesto (BTL).
Below the line; medios alternativos
 Eventos y Activaciones: Es la activación de marcas y productos en puntos de ventas

o zonas de influencia del público objetivo. Estos pueden producirse en
supermercados, restaurantes, discotecas, estadios, espectáculos, etc., o cualquier
lugar en donde podamos encontrar al público objetivo. Este medio comunica
directamente al GO, mediante el uso de activaciones vistosas y complejas o
simplemente con anfitrionas e impulsadoras en equipos pequeños.
 Product placement: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en

programas de T.V. o series, noticieros y similares.

 Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos

tales como videojuegos o películas.
 Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores,
muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc., que se sitúan en el lugar en
el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se
decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campañas
publicitarias y promociones en marcha.
La web 2.0 incluye redes sociales, y con esto la posibilidad de que todos los consumidores
puedan aportar sus comentarios acerca de los productos. No únicamente para hacer
publicidad a través de banners.
Through the line (TTL, ‘a través de la línea’); medios asimilados o híbridos
Conjunto de herramientas donde los medios del ATL y BTL, se desarrollan
sinérgicamente para una campaña.
Al tener en cuenta la base de una para el desarrollo de la otra, cabe mencionar que no es
necesario emplear las dos técnicas de publicidad.
Tipos de publicidad TTL:
 Publicidad en autobuses
 Inserciones adjuntas con el periódico
 Eventos y ferias
 Social Media
 Empleados que portan carteles en las calles (que puede ser visto también
como Marketing de Guerrilla)

3. Técnicas de publicidad
Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:
 Asociación psico-emotiva al consumidor. Por medio de:

 Estética: imágenes, música, personas, etc.
 Humor: Pretende asociar un producto a una idea o circunstancia divertida,
transmitir sensación positiva acerca del producto y así asociarlo más fácilmente.
 Sentimientos o evocación: No hace referencia directa al producto, sino la
sensación que te produce; en vez de convencerte lo que intenta es seducirte: amor
materno, enamoramiento, etc. Por ejemplo: "¿Te gusta conducir?"
 Dramatización: Es la forma más antigua de la publicidad, representa un episodio de
la vida real, la persona tiene que percibir que es una dramatización, si no es un
'testimonio'.
 Testimonio: Si no se percibe que es una 'dramatización' entonces es un testimonio.
Por ejemplo de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o
de personajes de asociación proactiva.
 Demostración o argumentación: Mensajes que influyen una demostración del
producto. Normalmente proporcionan una respuesta a un problema real. Este estilo
se basa en las características del producto y su eficacia. Por ejemplo pruebas, test y
ensayos.
 Descripción: Presenta de una manera objetiva un producto, sus partes o su
composición. Muy usado en los anuncios de coches.
 Exposición: Ni 'argumentación' ni ' descripción'. Redactado o presentado como una
lista de oferta. Usado por ejemplo en anuncios de supermercados con sus ofertas
alimenticias, o en objetos en venta con días de descuento.
 Impacto: Es algo impactante, juegos de palabras o rimas. Sólo busca impactar al
futuro comprador y así captar su atención.
 Oportunidad: El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del
tiempo de referencia.
 Frecuencia: El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.
 Sinceridad: El fraude produce desconfianza en el consumidor.
 Propuesta única de venta. (USP)
 Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.
 La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva,
elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condición más importante
de la USP.
 Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del
producto.
 Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional cambiando su
denominación a ESP.

 Imagen de marca.
 Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca.
 Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático del símbolo
(color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor.
 Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.
 Se encuentra en pleno auge durante los años 70-80.
 Subliminal.
 Produce un efecto indemostrable y arriesgado.
 Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final.
 En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto.
 Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el
alcohol, la lencería, etc.
 Se puede detectar con elementos objetivos como la composición del anuncio. Ésta
trabaja con la relación entre primer plano y segundo plano como metáfora de la
parte consciente e inconsciente del individuo
 Posicionamiento, ubicación o llamada: Incita a los oyentes a que participen en una
campaña publicitaria determinada. Selecciona un segmento del público para
convertirlo en el centro de la campaña. De esta manera realiza una interpelación
directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor.
El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la subjetividad de
los consumidores (trabajo cualitativo). La selección del público va a ser interpelada
pero el resto también puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaña ya
que esta estrategia combina lo particular con lo general. Esta estrategia es utilizada
para productos genéricos (no específicos) ya que compiten en un mercado saturado.
 Enigma o suspense: Presenta al público una incógnita que con el tiempo se va
desvelando, hasta que en un momento dado se muestra la solución. Produce un deseo,
resolver el significado de algo (provoca una expectativa). Nace en los años 70.
4. Objetivos
La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus
objetivos, o las demandas del mercado:
 En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los

beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación sobre
otras marcas.
 En segundo lugar, la publicidad busca inclinar por medios psicológicos la balanza
motivacional del sujeto hacia el producto anunciado, de manera que la probabilidad
de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más
alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es significativamente dominante en
los anuncios above the line, pues el tiempo en televisión, o el espacio en el periódico
son limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a
partir de argumentos rápidos que no siempre son la demostración objetiva de la
superioridad del producto por encima del de la competencia, o de lo necesario que es,
sino, muchas veces, simplemente una concatenación de estímulos apetitivos con el

producto; ejemplo de esto son muchos de los comerciales de Coca-Cola, donde se
muestran principalmente situaciones felices y gente consumiendo el producto, cosa
que generalmente se solidifica dentro de consignas implícitas como «Tomar Coca-
cola es ser feliz», «Si tomas Coca-cola serás feliz» o «La gente feliz toma Coca-cola».
Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las
tendencias de demanda de un producto (bien o servicio). Entendiendo que la
comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la
publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida
a estos individuos (público objetivo). Los anuncios intentan generalmente encontrar
una propuesta única de venta (USP, del inglés Unique Selling Proposition) de cualquier
producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una característica única
del producto o de una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente dentro del
mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce más creación de
marca en publicidad. Ésta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta
personalidad o reputación a una marca de fábrica, es decir, un valor de marca que la hace
diferente a las de su competencia y su objetivo central es vender productos para obtener
grandes ganancias.
5. Tipos de Publicidad
Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más clasificaciones que
ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le puede dar,
las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear
para lograr sus objetivos.
Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadólogos conozcan cuáles
son los diferentes tipos de publicidad y en qué consiste cada uno de ellos, lo cual, les dará
una idea más clara acerca de cómo, cuándo y dónde utilizar esta importante herramienta
de la promoción.
Tipos de Publicidad, Según Expertos en la Materia:
O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", consideran que algunos de
los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el
anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen:
 Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de
crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el
propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en
cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una
marca específica dentro de la categoría del producto.
 Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios
particulares de una marca en comparación con las de la competencia.
 Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al
receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión

que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto

a un precio especial o con un buen descuento que solo durará hasta la medianoche.
 Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estímulo de la acción
inmediata del público, la publicidad de respuesta retardada busca crear el
reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general,
la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca,
refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca.
 Publicidad empresarial: No se diseña para promover una marca específica, sino
que funciona para establecer una actitud favorable hacia una compañía como un
todo, por ejemplo, Xerox e IBM.
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista
que incluye diez tipos de publicidad:
 Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de
comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.
 Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en:
o Publicidad por fabricantes
o Publicidad por intermediarios
o Publicidad hecha por una organización no lucrativa
o Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como
hospitales.
o Publicidad en cooperativa
 Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad
individual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo
individual.
 Publicidad en cooperativa: Se divide en:
o Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los
empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.
o Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el
gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución. Por lo tanto, los
fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para
minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la
publicidad para los consumidores.
 Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide en:
o Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda
para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea
o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de

publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos

nuevos para el mercado.
o Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda
de una marca específica.
 Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en:
o Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta
inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se
hace los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de
semana.
o Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el
reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como
prerrequisito para la acción de compra.
 Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en:
o Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del producto.
o Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
o Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a
motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un
producto.
o Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable
de la empresa ante empleados, accionistas o público en general.
o Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o
conductas para el bien de la comunidad o el público en general.
 Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en:
o Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada
por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida
a los consumidores.
o Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones
comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.
 Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los
efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos
superfluos y compre solo lo indispensable.
 Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su
alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso está
en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la
atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas existentes a nivel
subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho
mensaje.

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proporcionan

una clasificación, que a criterio de los autores, es muy útil para comprender el alcance y
los tipos de publicidad, y que se divide según:
 La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a
consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad de
negocio a negocio.
 El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria
está diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto
como café, electricidad o ropa de algodón. En cambio, la publicidad de demanda
selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas específicas.
 El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se
clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra
en un producto o marca. Se subdivide en:
o Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida, por
ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta al lector
a enviarla para solicitar una muestra gratuita.
o Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda en
un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores
de la existencia del producto y señalar sus beneficios.
 La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los mensajes
comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un
amigo o pariente fiables recomiendan un producto.
6. Industria publicitaria
La publicidad, como actividad empresarial, involucra a distintos actores en la tarea de
transmitir una idea sobre un producto o servicio a su público objetivo.
6.1 Anunciantes
Prácticamente cualquier empresa en el mundo moderno tiene necesidades publicitarias,
desde la que pega un simple cartel en la calle hasta la que quiere estar presente en prensa,
radio o televisión. A causa de ello, el mundo de la publicidad ha crecido hasta convertirse
en una gran industria que mueve cientos de miles de millones de euros a nivel mundial
cada año. Dentro de un país como España, según un estudio, la inversión publicitaria total
en el año 2014 fue de 10.461 millones de euros, entre medios convencionales y no
convencionales.3 El mayor anunciante en ese año fue Procter & Gamble España S.A.
(con 122,4 millones de €), seguido de L'Oréal, El Corte Inglés, y varias compañías de
telecomunicaciones como Movistar o Vodafone.
6.2 Agencias de publicidad

Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseño

gráfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son partícipes muchas veces dentro del
desarrollo publicitario, que está elaborado por varios factores; entre los cuales, el más
importante es el brief, que contiene las ideas previas para desarrollar el producto
publicitario. El briefes un documento que específica todas las características propias del
producto o servicio en sí, la historia de la empresa, un análisis de la competencia, una
descripción del público objetivo, que mayoritariamente se hace según variables duras,
como el nivel socioeconómico (NSE), edad, sexo, ubicación geográfica y ciclo de vida
familiar. Además, el brief puede contener un historial de todas las campañas previas que
se han realizado hasta la fecha; mayoritariamente este historial es agregado cuando el
anunciante decide cambiar de agencia de publicidad.
6.3 Medios de comunicación
La publicidad llega al público mediante los soportes publicitarios, que pueden ser medios
de comunicación masiva o bien medios alternativos. Los medios de comunicación emiten
los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir espacios
en un contrato de compra-venta por la agencia de publicidad y el medio. Por ejemplo, en
televisión, una cadena emite el anuncio en sus retransmisiones durante un horario
previamente fijado por la agencia¸ este contrato es denominado contrato de emisión o de
difusión.
7. Publicidad social
Las mismas técnicas de publicidad que promocionan productos comerciales y servicios
se pueden utilizar para informar, para educar, motivar y concientizar al público objetivo
sobre temas de importante relevancia para la sociedad, tales como el sida,
el ahorro de energía o la deforestación. La publicidad social es aquel esfuerzo dirigido a
modificar determinadas conductas sociales que se convierten en problemas para la
convivencia en sociedad, la metodología usada para su creación es similar a la que utiliza
la publicidad comercial.
Es importante resaltar la diferencia entre campañas de publicidad social y campañas de
responsabilidad empresarial, ya que estas últimas son producidas con una marca como
principal emisor y, a pesar de cumplir con los objetivos de una campaña de bien público,
la empresa tiene un rédito positivo a nivel de imagen de marca.
La publicidad de la misma manera que puede producir un bien social, también crea
discusiones y críticas por parte de los espectadores.

7.1. Publicidad Engañosa

Es aquella que utiliza mensajes con afirmaciones que son distintas a las características,
ventajas, beneficios y/o desempeños reales del producto o servicio y que induce al error
afectando el comportamiento económico de los consumidores o perjudicando al
competidor
Algunas de estas publicidades engañosas son:
- Promesas falsas
- Descripciones incompletas
- Comparaciones falsas y capciosas
- Ofertas gancho
- Testimonio falso o comprados
- Restricciones en letras, letras pequeñas o ilegibles

Ejemplos Ilustrativos:


7.2 Efecto de la publicidad en los sistemas de valores

Muchos de los anuncios más usados en los siglos pasados hasta la actualidad expresan
ciertos estereotipos o tabúes que no son bien visto por gran parte de los consumidores,
debido a que estas denigran o rechaza ciertos sectores de la población, o ponen una vaya
difícil de superar para la mayoría de las personas rozando lo imposible o fantástico.
7.2.1 El Sexismo
Utilizan la imagen o idea de la mujer como un objeto sexual, usando mujeres que no
representas la mayoría de personas sino una escasa parte de la población.
7.2.2 Estereotipos en la publicidad

La publicidad ha sido criticada por su insensibilidad ante los problemas de la mujer, los
inmigrantes, los discapacitados, etc.
El uso de estereotipos aumenta el descontento de la población hacia las empresas o el
estado mismo, cosa que se ve reflejada en los constantes reclamos, huelgas por
desigualdad y movimientos que ocurren en el interior de un país afectada por su ubicación
geográfica y prejuicios.

8. Regulación de la publicidad
Desde los años 2000 ha aumentado el esfuerzo por proteger el interés público regulando
el contenido y el alcance de la publicidad. Algunos ejemplos son la actual prohibición de
la publicidad del tabaco (salvo excepciones como presentaciones dentro del sector, etc.),
y la prohibición total de la publicidad a los niños menores de doce años impuesta por
el gobierno sueco en 1991; aunque esa regulación continúa con efecto para las difusiones
que se originan dentro del país, ha sido rebajada por el Tribunal de Justicia de las
Comunidades Europeas, que dictaminó que Suecia está obligada a aceptar lo que
aparezca en la programación de países vecinos o vía satélite. En Perú, se aprobó una ley
que impide realizar publicidad de cigarrillos en medios masivos.
En Europa y en otros lugares, se produce una discusión vigorosa sobre cuánta publicidad
infantil debe ser regulada. Esta discusión fue exacerbada por un informe lanzado por la
Fundación de Familia de J. Kaiser Family en febrero de 2004 que sugirió que los
alimentos anunciados para niños constituían un factor importante en la epidemia de
la obesidad infantil que se extendía a lo largo de Estados Unidos.
También existe la autorregulación, por parte de la misma industria, que se encarga de
establecer ciertas normas fundamentales para la sana práctica de la comunicación
comercial. En todo el mundo existen diversos organismos encargados de velar por esta
autorregulación publicitaria, bajo los principios fundamentales del respeto por la
legislación local, la veracidad, la competencia honesta y leal y la moral social
predominante. Además en los últimos años han existido diversas iniciativas de

alfabetización mediática, y más específicamente publicitaria, que buscan empoderar a los

receptores frente a las campañas publicitarias de los medios de comunicación.
9. Publicidad vs. Propaganda

A diferencia de la publicidad, la propaganda no se hace con el propósito de vender ningún
producto o servicio; sino que lo que busca es influir en las actitudes de las personas.
Cambiar la manera de pensar, las opiniones y hasta las creencias de las mismas.
Para la propaganda también se recurre a la tecnología y diversos elementos multimedia;
además, en este caso también se hace uso de la hipérbole para transmitir determinadas
ideas al público. Pero en este caso, no se trata de vender nada.
La propaganda influye hasta en los sistemas educativos y tiene la característica de que su

efecto suele ser más duradero y radical que el de la publicidad.
Dos de las formas más reconocibles de propaganda son la política y la religiosa. La
propaganda política se hace especialmente evidente en la temporada de elecciones,
cuando los candidatos opositores empiezan a “sacar los trapitos al sol” de sus
contrincantes, para dañar la reputación del otro y aumentar su popularidad.

En la política, la propaganda es uno de los arsenales más poderosos utilizado para influir
en la opinión pública.
Por otra parte, la propaganda religiosa se presenta de muchas formas; pero esencialmente
en todos los casos juega con las emociones de los individuos, animándolos a comportarse
de determinada manera.
Otras formas de propaganda a las que estamos acostumbrados son las que tienen que ver
con opciones de la sexualidad, el racismo, las drogas, el cuidado de la salud y el estilo de
vida. Algunas propagandas pueden ser positivas cuando por ejemplo, se busca fomentar
un estilo de vida más saludable.
Generalmente, las propagandas no son realizadas por empresas, sino por grupos de todos
los niveles: organizaciones religiosas, partidos políticos, grupos étnicos.
En conclusión, puede ser que difieran en cuanto a sus propósitos; pero es muy fina la línea
que separa a la publicidad de la propaganda, tanto así que en muchos casos; ambas pueden
ir de la mano. Al momento de hacer publicidad, las empresas podrías utilizar determinada

ideología para atraer a más compradores hacia sus productos. Por medio de esta ideología
pueden crear una especie de razón, motivación o necesidad en las mentes de los
consumidores.
Del mismo modo, muchas propagandas se combinan con mensajes basados en la
publicidad; con el fin de obtener más éxito en su propósito. Ambas son diferentes, pero
se entrelazan en muchas ocasiones.
En ambos casos se busca llegar a las emociones, las creencias, los deseos y las
necesidades de la audiencia con el fin de lograr sus propósitos.
En conclusión:
 La publicidad se enfoca en los negocios y la desarrollan las empresas, mientras que
la propaganda a menudo es ejercida por grupos sociales.
 La propaganda tiene el propósito de cambiar actitudes, creencias…mientras que la

publicidad tiene como propósito el vender productos y servicios.
 La propaganda tiene efectos más duraderos que la publicidad.
10. Aspecto económico de la publicidad
La publicidad influencia en el valor de los productos, aunque un anuncio no siempre habla

de la calidad de un producto, la imagen positiva que transmite puede indicar calidad,
hacerlo más conveniente y con ello incrementar su valor.

La publicidad puede agregar valor a los productos, sin embargo es muy importante tener
en cuenta que no agrega costo alguno a los productos, debido a que los precios se ajustan
a la demanda que la publicidad puede causar.
10.1 Impacto económico de la publicidad
La publicidad puede llegar a disminuir la competencia dado que las pequeñas empresas
no pueden competir con las grandes.
El factor de la publicidad regional y local refuerza la posición de las pequeñas empresas
La publicidad contribuye a sustentar los empleos y el ingreso porque ayuda a mantener el
flujo de la demanda, aumentando el dinamismo de los ciclos de negocios.
En una economía que produce más bienes y servicios de los que se pueden consumir la
publicidad:

Capítulo 2: Publicidad en el Perú

1. Historia de la publicidad en el Perú
1.1. Primeras agencias publicitarias
Las primeras agencias de publicidad se instalaron en el Perú durante los años 40: Cía.
Anunciadora Universal S.A.-Causa, que fue fundada en el año 1943; McCann-Erickson
en el año 1946 y Publicidad Lowder en el año 1948 (APAP, Asociación Peruana de
Agencias Publicitarias).
1.2. Publicidad Impresa
Según estudios recientes, la primera imprenta en el espacio peruano funcionó en 1582 y

1583. Durante estos años se celebró el tercer concilio limeño el cual ordenó en su sesión
1583, que se imprimiera el catecismo de la “Doctrina Cristiana”, lo que hace evidente el
que ya en esas fechas existía una imprenta bien organizada en Lima. En 1584 se publicó
la “Doctrina Cristiana” por el impresor Antonio Ricardo de Turín, cuyo verdadero
apellido era Ricardi, habiéndolo castellanizado, como era el uso de la época. Esta es la
primera imprenta que se asienta en el territorio peruano. La segunda imprenta se debió a
los jesuitas, en Juli (Puno), que funcionó durante los años 1610-1613, que trabajaron con
los moldes del tipógrafo limeño Francisco del Canto, quien además tenía un taller en
Lima. En el taller de Juli se publicó el “Vocabulario de la lengua aymara”, de Ludovico
Bertonio. (Instituto de Investigación de la Escuela Profesional de turismo y Hotelería de
la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Turismo y Psicología de la Universidad San
Martín de Porres, 2005).
Con la llegada de la imprenta, se crea la “Gaceta de Lima” en 1715, siendo el primer
periódico en el país, siendo controlada por el gobierno y la iglesia, dando así vida a las
primeras actividades del periodismo Lima.
En 1839, al crearse El Comercio, la publicidad en el país, encuentra un nuevo lugar para
anunciar sus productos. El nombre del periódico se debía a que se anunciaba la llegada
de diferentes productos, (como tabacos), venta de animales (mulas, ovejas, etc.), o incluso
la venta de esclavos.
A través del siglo XIX, aparte de los pregoneros, los carteles y periódicos, se empieza a
utilizar guías y almanaques, las cuales llevaban información de hoteles, posadas,
farmacias y barberías, entre otros. Al mismo tiempo, eran muy populares los volantes
que anunciaban la llegada de productos a las tiendas más prestigiosas de la ciudad,
manejadas casi todas por extranjeros.

Sin embargo a pesar de que ya existía la imprenta los pregoneros continuaron su labor ya
que muy pocos sabían leer.
En el periódico El Comercio, se llamó así porque en sus inicios se publicaban diversos
anuncios referidos al comercio en Lima, se anunciaban por ejemplo productos llegados
de Europa, venta de esclavos, ovejas de Puno, tabaco entre otros.
A partir del siglo XIX, junto con los pregoneros, los carteles, las campanas y los
periódicos, las guías y almanaques llevaban información sobre farmacias, hoteles,
barberías, posadas, además de la proliferación de volantes que anunciaban de la llegada
de nuevos productos a las tiendas más prestigiosas a la ciudad, dirigidas todas por
extranjeros.
Ya en el siglo XX, debido al incremento de las importaciones, inicio una revolución en

la publicidad, los avisos, se hacen más grandes y más llamativos, se solía promocionar
remedios, máquinas de coser, perfumes, automóviles, y con el paso del tiempo también
anuncios que promocionaban estrenos de películas.
Por estas fechas van apareciendo las primeras modelos, y la imagen en sí, va obteniendo
un valor mucho mayor que el texto en el afiche.
Hasta los años cuarenta, los comerciantes encargaban directamente, los gráficos de sus
avisos a los artistas de mayor calidad de la época, como Málaga Grenet, Vinatea Reynoso
o Reinaldo Luce. Todo esto cambio en Lima con la aparición de las primeras agencias de
publicidad, Ya que en 1943 Antonio Flores Estrada y Carlos Roca Rey, fundaron la
primera agencia de publicidad, la Compañía Anunciadora Universal S.A. “-CAUSA,
seguida por McCann – Erickson en el año 1946 y Publicidad Lameler en el año 1948. La

Asociación Peruana de agencias de Publicidad (APAP) fue fundada en 1954 con la

finalidad de agrupar agencias que ya existían para ese entonces y establecer un código de
ética que regule el trabajo de los publicistas, el cual seguía el crecimiento de
Publicaciones de calidad.”
Apartir de esta época (1943) se considera como el inicio profesional de la publicidad en
el Perú. Las empresas publicitarias, utilizaban a los “creativos”, a los artistas y a otros
profesionales involucrados en el ámbito publicitario, para darle un carácter más fuerte a
la publicidad.
Con la llegada de la televisión al país, fueron apareciendo las principales estaciones de
televisión para la historia nacional, como es el caso del canal 4 “America Televisión”,
que inicia sus transmisiones el 15 de noviembre de 1958, o los canales: “Canal 7, del
ministerio de educación, el “Canal 13” Panamericana Televisión (iniciando sus
transmisiones de manera oficial el 16 de Octubre de 1959), siendo la década de 1960 el
auge de la televisión, poniéndose en primer lugar, con respecto a los medios de
propaganda. Siendo los primeros anuncios transmitidos en vivo, dando a conocer a las
grandes estrellas en la historia de la Televisión peruana, como Mabel Duclos, Arturo
Pomar, Tulio Losa, Humberto Martínez Morosini o Carmen Chávez Negrete. Pero con la
llegada de las nuevas tecnologías este tipo de formato, fueron dejados de lado, por
dispositivos como el Video.
1.3 La Llegada De La Radio Y La Televisión Al Perú
Ya en la década de 1970, con la llegada de la televisión, supuso un cambio para publicidad

audiovisual, ya que se necesita de escenografitas nuevas y un nuevo aprendizaje de cómo
realizar anuncios publicitarios atractivos, apoyándose de las nuevas tecnologías. Pero
debido al gobierno de facto de Juan Velasco Alvarado, hubo una gran censura en los
medios de comunicación por parte del SINADI, los anuncios con propaganda extranjera
eran vetados, como fue el caso de la sustitución de la imagen de Papá Noel por el “Niño
Manuelito”, en los anuncios publicitarios, otras medidas que ocasiono una gran dificultad
para la realización de los anuncios publicitarios, fue la norma de la prohibición de
modelos femeninos para promocionar la ropa interior, por lo cual se vieron forzados a
utilizar maniquíes en sus comerciales, además de la prohibición del uso de modelos que
sean menores de edad en los comercial, por lo cual en algunos comerciales solo se
presentaba la promoción de una prenda, pero sin nadie utilizándola, además solo se
promocionaba los productos nacionales.
Pero en la década de 1980, con el gobierno de Belaúnde Terry, los medios de

comunicación volvieron a tener una mayor libertad, gracias a que fueron devueltos a sus
legítimos dueños, y a partir de esta fecha, ya con el nuevo uso de las tecnologías (sobre
todo el uso de las computadoras) el uso de la publicidad fue mejorando al nivel de
producción y de calidad, lo que se fue acentuando en la década de 1990 hasta la
actualidad.
Y debido a esto en el año 1994, se creó el festival el Gran APAP que premia a los anuncios
más exitosos en varias categorías de productos y en donde participan las agencias más
importantes del medio como Causa, McCann – Erickson, J. Walter Thompson, Ogilvy,
Leo Burnett, Young & Rubicam, entre otros.
1.4 Era Digital
Desde la Revolución industrial, el mundo ha sufrido grandes transformaciones

tecnológicas, sociales y culturales, entre ellas la llegada de la era digital que involucra
nuevas tecnologías, lo que muchos hoy llaman la Segunda Revolución Industrial. Gracias
a estas nuevas tecnologías se ha mejorado en la calidad de los servicios y productos de
las empresas, hablamos que nos encontramos en una sociedad de la información.
Un conjunto de tecnologías bien implantadas posibilitan nuevas maneras de
comunicación humana a nivel mundial, entonces tenemos también una revolución en las
comunicaciones, pues gracias a los avances tecnológicos se logra transmitir mayor y
mejor información al usuario.
La era digital no solo habla de los avances en tecnología sino la convivencia que tiene
que tener el ser humano con este nuevo enfoque; esto lo podemos ver en los iPhone,
Tablet, aplicaciones, ventas por internet, televisores con nuevas maneras de uso etc.
La publicidad ha evolucionado junto con esta era, pues es parte de las formas de
comunicación en todo el mundo, y es gracias a esta era digital que las organizaciones
pueden llegar de mejor y distintas maneras al cliente.
1.5 Evolución De Las Marcas, Agencias Y Campañas En El Mundo Digital
Desde los inicios de la publicidad en el Perú, nunca ha dejado de evolucionar, desde los
pregoneros hasta los anuncios en tv, desde los pequeños carteles hasta los anuncios con
luces que vemos en la calles y en carros; los costos de realizar publicidad ya no son los
mismos que antes, estos se han incrementado como podemos apreciar en los siguientes
cuadros:
1.5.1 Publicidad en televisión:

Horario Anuncio de 30 segundos
Programas con rating alto Entre S/.2,000 y S/.17,500
Programas con rating medio alto Entre S/.1,500 y S/.14,000
Programas con rating medio Entre S/.1,000 y S/.10,500
Programas con rating medio bajo Entre S/.800 y S/.7,000
Programas con rating bajo Entre S/.600 y S/.3,500

1.5.2 Publicidad en el diario El Peruano

1.5.3 Publicidad en Revista Cosas:
1.5.4 Publicidad en Radio

Las radios como RPP, que cubren todo el Perú, cobran alrededor de S/.40 por segundo.
Mientras que otras, como Radiomar Plus, que cubren solo Lima, cobran un promedio de
S/.8 por segundo. Otras emisoras, como Radio Inca, cobran S/.1 por segundo,
aproximadamente.
La tecnología sin lugar a dudas ha revolucionado la forma de llegar al consumidor a través
de la publicidad.

2. Funciones de la Publicidad en el Perú

Según García et al. (2007) concluyen las siguientes funciones de la publicidad:
2.1. Función de Información
Es la función necesaria para dar a conocer un producto, una marca, un eslogan. Esta
función es asumida muchas veces por la palabra o por el contexto que aparece escrito. La
imagen, debido a su carácter polisémico, tiene una información muy precisa.
El texto aclara las significaciones ambiguas, distingue lo accesorio de lo esencial y
cristaliza la significación. Sin embargo, en la evolución de la propia publicidad, ha habido
una batalla por conseguir una imagen distintiva, de tal manera que el espectador al ver
esta imagen recuerde automáticamente el producto anunciado. Por ejemplo, la imagen de
un cocodrilo no nos remite, a veces, a un río africano, sino a una determinada marca de
ropa.
2.2. Función de Persuasión
La persuasión ha sido una de las funciones más importantes y que la publicidad ha
desarrollado más ampliamente, ya que el producto tal como es, seguramente, no posee
suficientes atractivos y nos recuerda la vida cotidiana. Decir que cada mañana al ir al
trabajo, vaya con el coche que vaya, uno va a encontrar atascos, probablemente no sería
un buen argumento publicitario.
Sin embargo, si una marca de coche propone que con él uno irá seguro y vivirá la
aventura, este argumento hace olvidar la realidad y va directamente a deseos más
profundos y sutiles, la necesidad de seguridad y las ganas de aventura.
Para persuadir, la publicidad utiliza procedimientos como órdenes, amenazas, sugestión,
asociaciones en serie, reflejos condicionados, apelación a la imagen de uno mismo, etc.
2.3. Función Económica
Esta función está destinada a que la publicidad sea rentable para quien la promueva, es
decir, tiene que hacer vender el producto o imponer la idea al mayor número de personas
posibles. La principal resistencia para cumplir está función es el individuo mismo, ya que
la publicidad se dirige a personas o clases sociales que pueden comprar los productos, es
decir, que en general, tienen sus necesidades fisiológicas básicas cubiertas y, por tanto,
sus deseos se dirigen hacia nuevos objetivos. Es, pues, la función de crear nuevas
necesidades. Por este motivo, la sugestión prevalece sobre la argumentación.
2.4. Función de Seguridad y de Rol

La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes, una vida de fantasía,
una posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir mejor. Esta situación se propone como
maravillosa, pero el cambio de vida también significa riesgo para el espectador, por lo
que este cambio es del todo necesario que se presente acompañado de seguridad. ¿Cómo
tendremos seguridad de lo que se nos propone, nos interesa o nos hará felices? Pues
siguiendo al pie de la letra la receta que se nos propone (que nos son otras que la
adquisición del producto que se nos presenta). El universo creado por la publicidad es
un universo seguro pero estático, donde es muy importante que cada uno esté en su sitio
y cumpla su función.
Otro aspecto importante de esta función es la seguridad que se presenta al individuo en
su rol social. Si uno pertenece a una clase determinada o tiene tal o cual profesión, ha de
vestir de tal manera o ha de utilizar tal producto comercial. De esta manera, queda
afianzado su role en la colectividad a la que pertenece.
2.5. Función Estética
Es indudable que en la publicidad hay un importante papel creativo y que, debido a los
presupuestos que mueve y a su necesidad de llegar al público, tiene un notable interés
técnico y semiótica. La publicidad también crea una estética determinada, unos cánones:
sus colores, composiciones, ritmos de montaje, etc., tanto a nivel ambiental como a nivel
personal (necesidad de tener el cuerpo de tal manera, de esta prenda de vestir, de tales
palabras o gestos, etc.). Esta estética ha tenido un papel importante en todo el siglo XX
debido principalmente a dos motivos, la estética de la publicidad se ha desarrollado
permanentemente a través de los medios de comunicación de masas, llega de una manera
continua a todo el mundo y sus mensajes van destinados, de forma agresiva, a
sentimientos profundos de las personas. Sociedad y persona se ven envueltos en una
estética y en una manera de comunicar.
Finalmente, hay que tener en cuenta que la publicidad ha llegado a un grado de
normalidad y de saturación de información que el anunciarse en los espacios destinados
a la publicidad no significa ningún impacto, y con la posibilidad del cambio de canal
el espectador prefiere ver otras cosas que los espacios de publicidad. Esa situación está
llevando a profundos cambios y a buscar nuevas fórmulas, tanto en el tratamiento de la
publicidad misma (publicidad dentro de un programa, financiar un espectáculo deportivo,
cultural, etc.), como en la estructura de los guiones de televisión, condicionados, muchas
veces, a situar el momento más interesante en el instante previo al corte publicitario.

CONCLUSIONES
Para concluir se podría decir que la publicidad desde sus inicios ha tenido como finalidad
persuadir al público al cual está dirigido, por ello nadie está a salvo de su poder ya que
está en todas partes, a donde dirijamos la mirada podremos encontrar algún tipo de
publicidad, si no miramos de seguro la escucharemos y muchas de las veces ni siquiera
nos percatamos de su presencia ya que nos las envían directamente al subconsciente
mediante mensajes subliminales.
Si, la publicidad es despiadada y no respeta géneros ni edades todos somos víctimas de
su influencia y su poder de persuasión, no importa que tan grande o pequeña sea la
campaña publicitaria, mientras sus técnicas y tácticas sean las correctas de seguro llegaran
a nosotros y nos impactaran según sea el cometido del producto al lanzar.
Ahora gracias a esta investigación sabemos que al ver a una linda chica semi-desnuda
patrocinando una marca de X producto no solo le está haciendo publicidad a dicho
producto sino que también nos está vendiendo una fantasía, porque de eso se trata
principalmente la publicidad de vender sueños, fantasías y vidas llenas de lujos y
aventuras.
Bibliografía
Páginas web:
 https://es.slideshare.net/mtcezare/los-aspectos-economico-social-y-legal-de-la-
publicidad
 https://es.slideshare.net/ChrisZtar/la-publicidad-10332450
 https://es.slideshare.net/juancrodriguezgomez/investigacin-publicitaria
 https://es.slideshare.net/karolgalvez/publicidad-53479725
 https://es.wikipedia.org/wiki/Comunicaci%C3%B3n_publicitaria
 https://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad
 https://es.slideshare.net/luciaag/la-publicidad-260259

ST 133V
PUBLICIDAD
Publicidad Empresarial
SEGUNDA PRÁCTICA
Caso
Participantes

2018

ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
1. Definición
1.1 Televisión
1.2 Radio
1.3 Estadística de Radio y televisión en el Perú
1.4 Internet
1.5. El consumo de internet vs los Medios Tradicionales
2. Enfoque sistémico
3. Inversiones Publicitarias en el Perú
3.1 Datos y estadísticas
4. Referencias bibliográficas

INTRODUCCIÓN
La publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o
servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas. Consiste en comunicar las
cualidades que dan una cierta personalidad o reputación a una marca de fábrica, es decir,
un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia. Para ello la publicidad
usa diferentes métodos y tecnologías para poder llegar a ese fin.
La publicidad aplicada a una industria utiliza diferentes datos estadísticos y tecnologías
que se presentan en la actualidad para distribuir de manera eficiente las inversiones que
las empresas depositan en las agencias publicitarias.
Cuando hablamos de medios de publicidad, nos viene a la mente los medios de
comunicación más conocidos la televisión, la radio e internet y es que por muchos años
el Perú se ha vuelto invadido por muchas agencias publicitarias además de la constante
evolución de la tecnología que va estrechamente vinculada a los medios de comunicación.
La publicidad industrial tradicional aunque no tan destacada como en el pasado tiene gran
relevancia en la actualidad ya que esta se adapta a la época haciendo cambios no
destacables pero importantes, como lo son el merchandaising corporativo, logotipos
comerciales y publicidad estáticas en las vías públicas.
1. Definición
La publicidad empresarial es un modelo estratégico para difusión de productos y

servicios de una empresa utilizado desde siempre; el cual evolucionó y se adaptó a las
nuevas realidades, aunque todavía se mantiene con sus rasgos característicos.
Cierto tipo de publicidad empresarial parece no haber cambiado, o al menos sí lo hizo los
cambios son muy sensibles o casi imperceptibles, y otros modelos publicitarios
tradicionales se han basado en las nuevas tecnologías para su desarrollo.
No obstante, la finalidad de la publicidad sigue siendo la misma: intentar captar la
atención de potenciales compradores de un producto o servicio.
En el Perú, las múltiples agencias publicitarias asociadas a la APA (agencias publicitarias
asociadas) invierten cerca de 750 millones de dólares en diferentes medios a nivel
nacional
1.1 Televisión
Como es de dominio público, la publicidad en televisión es actualmente y desde hace

muchos años la publicidad líder. La que mayores impactos consigue; aunque actualmente

ya empieza a ver su dominio atacado por la publicidad online; mucho más económica que
la publicidad en televisión.
La publicidad en televisión está liderada por los espacios comerciales que se emiten en
las pausas de programas y entre programas, los spots publicitarios.
La publicidad en televisión es de alcance masivo, por tanto publicidad ATL (above the
line) y cuya definición viene a describir precisamente al grupo de medios (y soportes que
la conforman) que utiliza medios masivos. La publicidad en televisión es el medio; y cada
uno de los canales de televisión que la componen (Televisión Española o Antena 3 en
España, Canal 5 de Grupo Televisa y Azteca 7 de Azteca Tv de México, Metro, Magazine,
Crónica TV, Telefé, América Tv de Argentina, etc.) son los soportes televisivos.
1.2 Radio
La radio fue un medio de comunicación creado con la intensión de entretener a sus

oyentes y no de mantenerlos informados (el cual si era el caso de la prensa), esto se vio
mediante la retransmisión de canciones y programas que cumplieran la función
de seducción de la audiencia de este medio.
Desde la aparición de la Radio en 1924, se advirtió su potencial efecto en los oyentes, y
surgieron los primeros programas patrocinados, menciones a modo de historias o
canciones pegadizas. Este medio de comunicación fue ocupado, en gran medida,
por Estados Unidos en la Guerra fría. Tres décadas después, mermó su furor por la
aparición de la televisión, es decir, la imagen. Hoy en día es el segundo medio en el
ranking de audiencia, pero el cuarto en cuanto a inversión publicitaria.
1.3 Estadísticas de la Radio y Televisión en el Perú
Estos son algunos resultados del informe elaborado por el Consejo Consultivo de Radio
y Televisión – CONCORTV, a partir de información brindada por la Dirección General
de Autorizaciones en Telecomunicaciones y la Dirección General de Control y
Supervisión de Comunicaciones del Ministerio de Transportes y Comunicaciones (MTC)
en año 2017.
Existen 6.210 estaciones de radio y televisión a nivel nacional. Los titulares con el mayor
número de estaciones son el Instituto Nacional de Radio y Televisión del Perú – IRTP
(TV Perú) con 393 estaciones de televisión, y en radio, la Asociación Cultural Bethel
(Bethel Radio) con 166 estaciones.

1.4 Internet
La publicidad vía internet o publicidad online, es sin duda alguna el medio que más rápido
se ha desarrollado y que posee aún mucho potencial por explotar en cuanto a publicidad
respecta.
Los usuarios en internet es sin duda alguna mucha más grande que cualquier otro medio
de comunicación además de ser el más estudiado y segmentado actualmente.

Como puedes ver en las gráficas a través de internet podemos llegar a hombres y mujeres
de todos los rangos de edad y niveles de socioeconómicos. Sabías que en Marketing
Digital puede clasificar las campañas de una manera muy específica, por ejemplo: llegar
solo a mujeres entre 34 y 44 años de NSE "C". Una de las herramientas más potentes de
Digital son sus modelos de segmentación que se basa en geografía, demografía e
intereses.
1.5 El consumo de Internet Versus Los Medios Tradicionales.

Hoy en día muchas personas en Perú invierten su tiempo en Redes Sociales, viendo videos
en YouTube, escuchando música en Spotify, buscando mucha información en Google,
etc. Además, los usuarios han evolucionado, siendo ahora usuarios multi-pantallas
podemos ver televisión, estar en la computadora portátil y revisar nuestros celulares al
mismo tiempo.
Por la creciente fama que YouTube ha tenido en los últimos años en el Perú, esta
aplicación ya posee 9 millones de usuarios y es el canal que más alcance tiene dentro de
los canales de paga, lo cual lo vuelve el perfecto medio para difundir publicidad
audiovisual en la actualidad, tal como se muestra en la gráfica.
2. Enfoque de sistemas
La teoría de sistemas se aplica, en su definición general, a los “conjuntos de elementos en
relación” y adopta un enfoque matemático que define las ecuaciones diferenciales de los
sistemas. No obstante, el propio Bertalanffy proponía dicho enfoque como uno entre
muchos posibles, como el cibernético, el de la teoría de la información, las teorías de
juegos, etc.
Elaborar un análisis de sistemas satisfactorio nos llevaría a observar y explicar el sistema
de acuerdo a los cauces de búsqueda del todo y las partes, además de explicar las
características principales del sistema de publicidad en el Perú como sistema abierto a su

contexto general. Éstas son esencialmente las siguientes: totalidad, retroalimentación y

equifinalidad.
2. 1. Principios de Sistemas
Equifinalidad
La equifinalidad significa que un sistema puede alcanzar, por una variedad de caminos, el
mismo estado final, partiendo de diferentes condiciones iníciales. En el sistema de
publicidad industrial existe varias formas de realizar los procesos de estudio de mercado
hasta llegar a los medios de publicidad, todos los procesos cumplen esa finalidad, pero a
medida que los sistemas abiertos desarrollan mecanismos reguladores(homeostasis), para
balancear sus operaciones, la cantidad de equifinalidad puede reducirse, en el caso a
estudiar los mecanismos reguladores se aplica a lo largo del proceso de producción debido
a que el mercado es exigente en los estándares que deben cumplir según el medio
geográfico en donde se encuentre.
Retroalimentación
La retroalimentación es un mecanismo por el cual cierta proporción de la salida de un
sistema se redirige a la entrada con señales de controlar su comportamiento. En la
publicidad, cuando se estudia el mercado y se planea un conjunto de acciones donde
invertir estas no siempre llegan al consumidor en su totalidad, este error se convertirá en
dato para el siguiente análisis de mercado.
3. Inversión Publicitaria en el Perú

Haciendo un análisis retrospectivo del 2004 a la fecha, la inversión publicitaria en nuestro
país en términos absolutos (millones de dólares) ha tenido una evolución de crecimiento
año tras año, con excepción del 2009 donde la inversión prácticamente fue igual a la del
2008, como producto de la crisis económica mundial agravada ese año. Inclusive dentro
de esta tendencia el año 2010 la inversión logró un incremento superior al 20% en relación
al año 2009. El 2015 no ha sido un buen año para la inversión publicitaria en nuestro país,
puesto que la inversión bajó de 746 millones en el 2014 a 711 millones, es decir tuvo una
merma de casi 5%. Son varios los factores que explicarían esta disminución en las
inversiones publicitarias del año 2015, pero la más significativa es el desempeño de los
indicadores macroeconómicos del país, que lamentablemente en los últimos tres años han
ido decreciendo, producto de la crisis económica mundial y del mal desempeño de nuestro
gobierno que no ha sabido mantener estos indicadores de crecimiento de los últimos 20
años.

Otros factores que explican esta disminución son la inestabilidad política del gobierno, la
poca generación de inversión interna y externa que ha generado una contracción en la
demanda reflejada en despidos que se aproximan a las 200,000 plazas. Analizando según
medios, la televisión ha manifestado una baja del 6% respecto al 2014, que se demuestra
en la caída del segundaje y por su negociación en soles en la mayoría de los canales. En
la radio también se estima una baja del 9%, medio que juega un papel complementario
con la tv. En cuanto a los medios gráficos, diarios en su versión impresa, es el medio más
castigado en el volumen de las inversiones; presenta una baja de 12% que se manifiesta
claramente en la menor cantidad de espacios comprados respecto al 2014. En el caso de
las revistas la inversión acusa una disminución del 10%.
Cable prácticamente mantuvo su inversión con 3% de crecimiento, gracias a una mayor
inversión en el grupo Fox, la transmisión de las clasificatorias al mundial de futbol y por
tener una comercialización en dólares. Internet es la excepción. A diferencia de los demás
medios ha crecido en promedio 17%, ubicándose en el tercer puesto del ranking de las
inversiones publicitarias, después de tv y diarios. La apuesta por este medio se debe a su
potencial de crecimiento. Actualmente el uso de internet en Lima llega a 60% y 50% en
el interior urbano (INEI 2014). Influyen también en el desarrollo de este medio el menor
costo de sus tarifas y la diversidad de plataformas que lo hacen más asequible a todo tipo
de presupuesto

3.1 Datos y Estadística

Estimado de costo real- tarifa neta 2011-2015


4. Referencias Bibliográficas
 http://www.cpi.pe/images/upload/paginaweb/archivo/26/mr_201501_01.pdf
 http://godigital.pe/estadistica-de-marketing-digital
 http://andaperu.pe/estadisticas-de-la-radio-y-television-2017
 https://costalerena.com/publicidad-empresarial-marketing
 http://godigital.pe/estudios-marca-medios-digitales

ST 133V
PUBLICIDAD
Publicidad de las bebidas de Coca Cola Company
TERCERA PRÁCTICA
Modelo Causal
Participantes

2018

ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
1. Objetivo de estudio
2. Definición de variables
3. Modelo Causal
4. Referencias Bibliográficas

INTRODUCCION
Arca Continental Lindley es el embotellador exclusivo de Coca-Cola en Perú. Desde hace

más de 105 años, la compañía es pionera y líder en innovación en la industria de bebidas
en el país. De hecho, ha sido reconocida como una empresa símbolo, gracias a su
compromiso con la industria, sus clientes, las comunidades y por el gran reconocimiento
de los consumidores peruanos.
Los efectos de la publicidad que Coca-Cola utiliza en Perú, con el fin de aumentar sus
ventas mediante la embotelladora Arca Continental Lindley, se representaran en la
variación de los fenómenos de la venta de los diversos productos, los ingresos percibidos
por las ventas, la cantidad de dinero destinado hacia actividades mediante la publicidad
en estos y el consumo por parte de la segmentación de su mercado.
En este entregable mostraremos el modelo causal que explique la relación estos
fenómenos ocurridos en la publicidad de las bebidas de Coca Cola Company.
1.Objetivo del estudio
Se plantea analizar mediante la dinámica de sistemas el comportamiento de la

publicidad de las bebidas de Coca Cola Company basado en el efecto en su
consumo, desde su venta en puntos de ventas publicitarios hasta su consumo por
parte de cada segmento de mercado.
2.Definicion de variables
Nª Nombre Definición Tipo/unidad

1 Personas que Cantidad de personas que sufren sobrepeso Unidades
presentan sobrepeso producto de una mala alimentación en la
cual consideramos el impacto del consumo
de bebidas gaseosas y/o azucaradas.
2 Personas que sufren Cantidad de personas que al presentar estas Unidades
enfermedades enfermedades se les dificulta la realización
cardiovasculares de diversas actividades y consumo de
ciertos productos.
3 Personas que pueden Cantidad de personas que están en las Unidades
y quieren practicar condiciones físicas y mentales para poder
deporte practicar cualquier tipo de deporte.

4 Cantidad de Personas especialmente dotadas para un Unidades

deportistas determinado deporte, que velan por
profesionales presentar óptimas condiciones al realizar
su correspondiente deporte.
5 Cantidad de Personas que practican algún deporte por Unidades

deportistas hobby y que no siguen un estricto cuidado
ocasionales en su bienestar deportivo.
6 Personas que Cantidad de personas que presentan un Unidades

presentan estado en el que el organismo no tiene
deshidratación suficiente agua y sales minerales para
severa funcionar correctamente
7 Cantidad de Personas que presentan una disminución Unidades
personas que de la densidad de masa ósea,
presentan obstruyéndoles de la realización de ciertas
osteoporosis actividades.
8 Cantidad de Personas de ciertos rangos de edades que Unidades
personas que consumo de bebidas gaseosas para saciar
consumen de su necesidad de sed en circunstancias
bebidas gasificadas ocasionales.
y azucaradas
9 Cantidad de bebidas Cantidad de productos no gasificados, ni Unidades

no gasificadas ni con contenido de azúcar elaborado por
azucaradas Coca Cola (agua embotellada) destinada al
consumidas consumo.
10 Cantidad de bebidas Cantidad de productos gasificados, y con Unidades

gasificadas y/o contenido de azúcar elaborado por Coca
azucaradas Cola (Coca Cola, Inka Cola, Fanta, Sprite,
consumidas Frugos etc.) destinada al consumo.
11 Ingreso por venta de Dinero percibido por la empresa en cada Miles de

bebidas venta de sus bebidas. Soles
12 Cantidad de hogares Número de hogares, familias, que Unidades
(conformado por consumen los productos de Coca – Cola
personas) que destinados al consumo ocasional.
consumen bebidas
Coca- Cola
13 Dinero destinado a Dinero destinado al desarrollo de la Miles de
la publicidad publicidad de la empresa. Soles

14 Dinero destinado a Dinero destinado a la obtención de Miles de

la publicidad en recursos para cubrir con los el alcance Soles
puntos de venta – publicitario definido en las bodegas.
bodegas
15 Dinero destinado a Dinero destinado a la obtención de Miles de

la publicidad en recursos para cubrir con el alcance Soles
puntos de venta – publicitario definido en los centros
centros comerciales comerciales.
16 Cantidad de bodegas Numero de bodegas (punto de venta) Unidades

asociadas con Coca- asociadas con la empresa, cuya publicidad
Cola y venta de productos se hace presente en su
establecimiento.
17 Dinero destinado a Dinero destinado en la compra de insumos Miles de

la compra de para la elaboración de las bebidas y la Soles
insumos y mano de mano de obra correspondiente.
obra
18 Cantidad de dinero Cantidad de dinero obtenido de los Soles

percibido en los ingresos de cada persona, cuya variación
ingresos por persona afecta a la rentabilidad de cada persona.
19 Dinero destinado a Dinero requerido para cubrir con la Miles de

la producción de producción de las bebidas Coca-Cola. Soles
bebidas Coca-Cola
20 Inventario de Cantidad de botellas en el inventario de la Unidades

Bebidas Coca-Cola empresa aptas para la venta.
21 Dinero destinado a Dinero destinado a la difusión de nuestros Miles de

la Publicidad en productos en el mercado de deportes. Soles
eventos deportivos

3.Modelo Casual
A continuación, se mostrará el modelo causal desarrollado.
Modelo Causal: Publicidad de las bebidas de Coca Cola en el Perú
4.Referencias Bibliográficas
Páginas web:
 http://www.arcacontinentallindley.pe/pdf-web/2016-memoria-arca-continental-
lindley.pdf
 https://www.cocacoladeperu.com.pe/historias/innovacion-coca-cola-peru-y-
arca-continental-lindley-son-reconocidas-por-su

ST 133V
PUBLICIDAD
CUARTA PRÁCTICA
Forrester
Participantes

2018
INDICE
INTRODUCCIÓN
1. Modelo causal
2. Diagrama Forrester del Modelo Dinámico
3. Variables Forrester

INTRODUCCIÓN
En este entregable se mostrará el diagrama Forrester correspondiente a la publicidad de
bebidas de Coca Cola Company en el Perú.
1.Modelo Causal

2.Diagrama Forrester del Modelo Dinámico

3.Variables Forrester
N° VARIABLE DE NIVEL DEFINICION UNIDADES
VOLUMEN DE Cantidad de litros de gaseosa Litros
1 BEBIDAS almacenados en las
GASIFICADAS EN EL embotelladoras.
INVENTARIO
VOLUMEN DE Cantidad de litros de agua de Litros
2 BEBIDAS NO mesa almacenados en las
GASIFICADAS EN EL embotelladoras.
INVENTARIO
CANTIDAD DE Cantidad de personas que no Unidades
3 PERSONAS QUE NO hacen o pueden hacer deporte
HACEN DEPORTES muy escasamente.
FRECUENTEMENTE
CANTIDAD DE Cantidad de personas que Unidades
4 PERSONAS practican deporte ya sea por
PROFESIONALES QUE hobby o porque es parte de su
PRACTICAN DEPORTE trabajo
VOLUMEN DE Cantidad de bebidas Coca Cola Litros
5 DEMANDA DE gasificadas demandada por cada
BEBIDAS persona
GASIFICADAS POR
PERSONA
INGRESOS NETOS Cantidad monetaria en soles que Soles
6 la empresa obtiene de la venta de
las bebidas.
7 CANTIDAD DE PUNTOS Cantidad de puntos de venta que Unidades
DE VENTA ASOCIADOS interactúan con la marca y que
A COCA-COLA están en el registro de clientes.
N° VARIABLE DE FLUJO DEFINICION UNIDADES

1 BEBIDAS que se producen cada
GASIFICADAS temporada.
PRODUCIDAS
2 BEBIDAS que se venden cada
GASIFICADAS temporada.
VENDIDAS
VOLUMEN DE Cantidad de litros de agua que Unidades
3 BEBIDAS NO se producen cada temporada.
GASIFICADAS
PRODUCIDAS

VOLUMEN DE Cantidad de litros de agua que Litros

4 BEBIDAS NO se venden cada temporada.
GASIFICADAS
VENDIDO
5 CANTIDAD DE Cantidad de bodegas que se Unidades
BODEGAS asocian a red de puntos de
ASOCIADAS venta de Coca-Cola
6 CANTIDAD DE Cantidad de supermercados Unidades
SUPERMERCADOS que se asocian a red de puntos
ASOCIADAS de venta de Coca-Cola
7 CANTIDAD DE Cantidad de puntos de ventas Unidades
PUNTOS DE VENTA que ya no son asociados de
QUE CIERRAN O Coca-Cola o que ya no
CAMBIAN DE pertenecen al mercado de
MERCADO bebidas.
8 PERSONAS QUE NO hacen muy poca o casi nada de
TIENEN UNA VIDA ejercicio físico en su día a día.
SALUDABLE
9 PERSONAS QUE deciden cambiar su forma de
COMIENZAN UNA vida y comenzar una rutina
VIDA SALUDABLE saludable.
10 PERSONAS QUE llevan un año o más haciendo
HACEN DEPORTE POR cierta actividad continuamente
HOBBY
CANTIDAD DE Cantidad de personas que unidades
11 PERSONAS QUE hacen deporte de manera
COMIENZAN A profesional en el Perú, tales
HACER DEPORTE POR como entrenadores, deportistas
PROFESION nacionales, etc.
12 CANTIDAD DE Cantidad de personas que Unidades
PERSONAS dejan de practicar deporte, ya
PROFESIONALES QUE sea por lesiones o para poder
DEJAN DE HACER enfocarse en otros proyectos.
DEPORTE
CANTIDAD EN SOLES Cantidad de que se obtiene por Soles
13 DE BEBIDAS la venta de bebidas en todo el
VENDIDAS Perú
GASTOS EN SOLES EN Cantidad de dinero invertido Soles
14 EL PROCESO DE en el proceso de producción.
PRODUCCIÓN

GASTOS EN Cantidad de dinero invertido Soles

15 PUBLICIDAD en dar a conocer la marca por
medio de la publicidad.
INVERSION EN Cantidad de dinero destinado Soles
16 ASOCIACION CON al asesoramiento o creación de
PUNTOS DE VENTAS negocios en el país.
OTROS GASTOS Dinero destinado al gasto de Soles
17 diferentes actividades que la
empresa necesita
18 AUMENTO DEL La cantidad de demanda de Litros
VOLUMEN bebidas que aumenta en cada
DEMANDADO POR temporada (primera-verano y
TEMPORADA otoño-invierno) por los
consumidores
19 DISMINUCION DEL La cantidad de demanda de Litros
VOLUMEN DE bebidas que disminuye en cada
DEMANDA POR temporada (primera-verano y
TEMPORADA otoño-invierno) por los
consumidores

ST 133V
PUBLICIDAD
QUINTA PRÁCTICA
Ejecuciones Forrester
Participantes

2018

INDICE
INTRODUCCION
1. Modelo causal
3. Resultados de la simulación

INTRODUCCION
En este entregable se mostrará los resultados de la simulación del diagrama Forrester de

acuerdo a la data real encontrada en la memoria anual de la empresa Arca Continental
Lindley, correspondiente la publicidad de las bebidas de Coca-Cola Company en el
Perú.
1.Modelo causal


3.Resultados de la simulación
 Volumen de bebidas en inventario por año
Muestra el aumento de las bebidas en el inventario en cada temporada por cada

año.
 Personas deportistas por año
Se muestra la variación de personas que practican y no practican deportes por

temporada en cada año.

 Bodegas y su volumen de ventas
Se observa el incremento de puntos de venta asociados a Coca Cola Company y las ventas de
los puntos de venta-bodegas por temporada en cada año.
 Ingresos netos al año

Se muestra el aumento de los ingresos de la empresa por temporada en cada año.

ST 133V
PUBLICIDAD
SEXTA PRÁCTICA
Variable Cualitativa
Participantes

2018

ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
2. Variable Cualitativa
3. Prueba en el modelo

INTRODUCCION
En este entregable se mostrará la variable cualitativa añadidas al modelo Forrester,

detallando la condición cualitativa y el artificio de cuantificación de acuerdo a la data real
encontrada correspondiente a la publicidad de bebidas de Coca-Cola Company en el Perú.

2.Variable Cualitativa
Sobreconsumo diario de calorías por bebidas gasificadas de Coca Cola Company
en el Perú
Coca-Cola Company al ser una de las empresas que dominan el mercado de las gaseosas
y una de las empresas con mayor cantidad de consumidores, es consciente de que una de
las consecuencias que produce el sobreconsumo de sus bebidas gasificadas es el aumento
de sobrepeso en los consumidores. Si bien existen productos con menor caloría, y algunos
sin nada de caloría, los consumidores tienden a seguir comprando las bebidas con alto
grado de calorías. Debido a que esta variable(sobreconsumo) es una percepción de las
características del producto se toma como cualitativa.
Mediremos esta variable en base a la concentración de calorías diarias por el consumo de
bebidas gasificadas por persona para así asignar el valor de la variable como se muestra
en el siguiente cuadro:
Sobreconsumo diario de Concentración de calorías
calorías por bebidas diarias por el consumo de Valor Cuantitativo de la
gasificadas de Coca Cola bebidas gasificadas de Coca Variable
Company en el Perú Cola Company en el Perú
EXCESO [80.> 1
MODERADO [60,80> 0.75
REGULAR [30,60> 0.5
POCO [10,30> 0.25

3.Prueba en el modelo
Realizando la prueba en modelo dinámico Forrester para ver cómo se desenvuelve la
variable cualitativa, se obtienen los siguientes resultados.
Se muestra que la cantidad de personas que padecen sobrepeso varían de acuerdo al

sobreconsumo de calorías por las bebidas gasificadas consumidas, esto es, la variación
procede a que en cada temporada el consumo de bebidas es variable.

ST 133V
PUBLICIDAD
SÉPTIMA PRÁCTICA
Retardo
Participantes

2018

RETARDO
En el modelo Forrester de la publicidad de las bebidas de Coca-Cola Company en el Perú,
existe una influencia retardada por parte de la variable auxiliar cambio en volumen de
demanda de bebidas azucaras a light.
Las variables que intervienen son:
Nivel:
 Volumen de demanda de bebidas gasificadas por persona: Es la cantidad de bebidas
Coca Cola gasificadas demandada por cada persona.
Auxiliar:
 Cambio en volumen de demanda de bebidas azucaradas a light: Es la cantidad
demandada de bebidas (medidas en litros) light preferidas antes que las
azucaradas.
El retardo se explica de la manera siguiente, el volumen de demanda de bebidas
gasificadas por persona tarda seis meses en acumularse al volumen de demanda de
bebidas light.
Entonces la ecuación quedaría de la siguiente forma:
DELAY(VOLUMEN_DE_DEMANDA_DE_BEBIDAS_GASIFICADAS_POR_PERSONA*0.
009,1,0)

Prueba en el modelo

ST 133V
PUBLICIDAD
OCTAVA PRÁCTICA
Análisis de Sensibilidad
Participantes

2018

ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD
VALOR DE INGRESO NETO DE LA EMPRESA EN EL PERÚ
VALOR EN SISTEMA
AÑOS VALOR(SOLES)DEL SISTEMA VALOR(SOLES) REAL VARIACION
2011 1767000000 1967000000 10%
2012 2562001228 2051100000 25%
2013 2614950406 2116000000 23%
2014 2634185917 2228800000 12%
2015 2646013149 2448400000 8%
FINAL 2656902876 2657100000 0.001%
Los valores del ingreso de la compañía obtenidos en el sistema, mantienen la tendencia

de crecimiento al igual que aparece en el sistemas real de la compañía.
Los datos reales son obtenidos de la memoria anual de la embotelladora Arca
Continental Lindley. El valor hallado es calculado por el aumento de ingresos en soles
de las bebidas vendidas y disminuido por los gastos en publicidad, proceso de
producción y otros gastos.
La explicación de que en el intervalo de años, el modelo tenga un crecimiento más
pequeño es debido a que nuestro modelo no posee las totales causas de variación en la
compañía, solo tomamos los más destacados para este trabajo.
CONCENTRACIÓN TOTAL DE CALORIAS DE BEBIDAS GASIFICADAS
POR PERSONA
VALOR EN EL SISTEMA:
Años Valor % del sistema Valor % real Variación
2011 121.8 110 10.7%
2012 121.2 120 1%
2013 120.4 118 2%
2014 120.1 110 9%
El valor estimado de la concentración de azucares que consume una persona mantiene la

tendencia de baja en todo su ciclo, sin embargo no posee la misma tendencia del valor
real, ya que en el año 2012 hubo un incremento en el consumo de bebidas azucaradas.
El valor estimado de la concentración total de calorías por personas ayuda a la
obtención de la variable cualitativa, la cual esta última ayudara a hallar la cantidad de
personas con obesidad en el Perú aumentándole cierta cantidad.

El cambio del total de calorías por personas se ve afectada por el cambio de preferencias
de las personas, consumir menos gaseosas azucaradas que producen obesidad a
consumir las gaseosas en sus presentaciones light las cuales poseen mucha menor
cantidad de azucares.
Si el cambio de volumen de demandas de bebidas azucaras a bebidas light fuera el doble
de lo actual el valor de la variable cualitativa casi todos tendría el valor de regular y
nadie de exceso, con lo cual la cantidad de personas con sobrepeso disminuiría.
CONCLUSIONES
La publicidad de las bebidas de coca cola Company en el Perú es un sector que influye
en varios sectores de como el sector social, económico y otros. Tomando en cuenta este
estudio del análisis de la publicidad y como afecta a la compañía que lo usa, donde se ve
que la publicidad ha sido y será siempre un factor esencial al momento de realizar un
planeamiento o una evolución para tomar decisiones.
De la información recolectada podemos observar como la compañía intenta promover el
deporte y el cambio de bebidas azucaradas a bebidas sin azúcar para de esa manera
evitar la pérdida de consumidores y renovar su marca, así como ampliar sus ventas
atreves de nuevas asociaciones con diferentes puestos de ventas tanto nuevos como
antiguos.

Trabajo Final

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA Ciclo: 2018 – I

Facultad de Ing. Industrial y de Sistemas Ing. De Sistemas

Nombre Completo Código

MsCs. J. Daniel Llanos P. Dinámica de Sistemas

Nombre Completo Código

Luis Enrique Quiliche Concha 20152098H

MsCs. J. Daniel Llanos P. Dinámica de Sistemas

MsCs. J. Daniel Llanos P. Dinámica de Sistemas

1.5.2 Publicidad en el diario El Peruano ............................................................................. 26

MsCs. J. Daniel Llanos P. Dinámica de Sistemas

La publicidad es una forma de comunicación que intenta incrementar el consumo de

Desde que existen productos que comercializar ha existido la necesidad de comunicar su

MsCs. J. Daniel Llanos P. Dinámica de Sistemas

1.2 La publicidad a través del tiempo

 3000 antes de Cristo: Conservado en el Museo Británico de Londres, se guarda

MsCs. J. Daniel Llanos P. Dinámica de Sistemas

 1905: La primera promoción de una celebridad se produce cuando Fatty Arbuckle

MsCs. J. Daniel Llanos P. Dinámica de Sistemas

 2008: la publicidad en el texto aparece con un subrayado y con burbujas con

1.3 Evolución de la publicidad

La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a

MsCs. J. Daniel Llanos P. Dinámica de Sistemas

Aportaciones de David Ogilvy

MsCs. J. Daniel Llanos P. Dinámica de Sistemas

Above the line; medios convencionales

 Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, bien

Below the line; medios alternativos

 Eventos y Activaciones: Es la activación de marcas y productos en puntos de ventas

 Product placement: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en

MsCs. J. Daniel Llanos P. Dinámica de Sistemas

 Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos

Tipos de publicidad TTL:

MsCs. J. Daniel Llanos P. Dinámica de Sistemas

Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:

 Asociación psico-emotiva al consumidor. Por medio de:

MsCs. J. Daniel Llanos P. Dinámica de Sistemas

 En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los

sino, muchas veces, simplemente una concatenación de estímulos apetitivos con el

MsCs. J. Daniel Llanos P. Dinámica de Sistemas

que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto

MsCs. J. Daniel Llanos P. Dinámica de Sistemas

publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos

MsCs. J. Daniel Llanos P. Dinámica de Sistemas

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proporcionan

6.2 Agencias de publicidad

MsCs. J. Daniel Llanos P. Dinámica de Sistemas

Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseño

6.3 Medios de comunicación

MsCs. J. Daniel Llanos P. Dinámica de Sistemas

7.1. Publicidad Engañosa

MsCs. J. Daniel Llanos P. Dinámica de Sistemas

MsCs. J. Daniel Llanos P. Dinámica de Sistemas

MsCs. J. Daniel Llanos P. Dinámica de Sistemas

7.2 Efecto de la publicidad en los sistemas de valores

7.2.2 Estereotipos en la publicidad

MsCs. J. Daniel Llanos P. Dinámica de Sistemas

MsCs. J. Daniel Llanos P. Dinámica de Sistemas

MsCs. J. Daniel Llanos P. Dinámica de Sistemas

alfabetización mediática, y más específicamente publicitaria, que buscan empoderar a los

9. Publicidad vs. Propaganda

La propaganda influye hasta en los sistemas educativos y tiene la característica de que su

MsCs. J. Daniel Llanos P. Dinámica de Sistemas