Taller Integral

Plan de Marketing
Sandalias Guarujá

Nombre Alumnos: Fanny López

Marilyn Suárez
Carrera: Administración de
Empresas m. marketing
Asignatura/Sigla: Taller Integrado Plan de
Marketing
Profesor: Robinson Ramírez A.

1
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MENCIÓN MARKETING
SEMI PRESENCIAL CURRICULUM 1184305
Índice
Contenido pág.
1. Resumen de la industria…………………………………………………………………………………………… 5
1.1. Objetivos generales y específicos del proyecto……………………………………………………… 5

2. Parámetros estratégicos de la empresa…………………………………………………………………….. 5

2.1. Visión…………………………………………………………………………………………………………………. 5
2.2. Misión………………………………………………………………………………………………………………… 5
2.3. Valores. ……………………………………………………………………………………………………..………… 5
2.4. Definición de negocio………………………………………………………………………………………….. 6

3. Análisis del entorno…………………………………………………………………………………………………… 6

3.1. Análisis y diagnóstico de la situación externa PESTA………………………………………..… 6
3.2. Análisis del atractivo de la industria, 5 fuerzas de Porter…………………………..………... 10
3.3. Determinación de Oportunidades y Amenazas………………………………….……………….. 17

4. Análisis interno……………………………………………………………………………………………………… 18
4.1 Análisis de la Cadena de Valor…………………………………………………………………………….. 18
4.2. Determinación de Fortalezas y Debilidades……………………………………………………….. 23
4.3. Análisis del entorno digital, tabla de medios digitales con 3 competidores, POES
(POEM)……………………………………………………………………………………………………………………… 24
4.4 Propuesta de Valor……………………………………………………………………………………………… 26
4.5. Posicionamiento Actual……………………………………………………………………………………… 26
4.6. Factores clave de éxito………………………………………………………………………………………. 27
5. Estrategias corporativas actuales……………………………………………………………………………
28
5.1. Estrategia Genérica…………………………………………………………………………………………….
28
5.2. Estrategia Competitiva……………………………………………………………………………………….
28
5.3. Estrategia de Crecimiento / Ansoff……………………………………………………………………..
29
6. FODA……………………………………………………………………………………………………………………….
6.1. Conclusiones del Análisis FODA. …………………………………………………………………………. 30
6.2. Determinación de la problemática/oportunidad de mejorar. ………………………………. 30
36
7. Decisiones estratégicas.
7.1 Objetivos de Marketing estratégico……………………………………………………………………. 36
7.2. Estrategia de cartera, Matriz B.C.G. Si corresponde, en caso de existir más de UEN. 37
7.3. Estrategia Genérica, Competitiva y de Crecimiento Ansoff, en base a su propuesta. 37
7.4. Segmentación. (Macro segmentación, micro segmentación, estrategia de posicionamiento 38
deseado, mapa de Posicionamiento) 39

8. Decisiones operacionales de marketing (decisiones y acciones). 41

8.1. Objetivos de Marketing operativo. 41
8.2. Propuesta de Producto. 42
8.3. Propuesta de Distribución. 43
8.4. Propuesta de Precio. 44
8.5. Propuesta de Comunicación. Incluyendo objetivos y estrategias digitales. 45

9. Decisiones financiera como consecuencia del plan de marketing. 48

9.1. Proyecciones de Ventas estimadas (a 5 años). 48

2
 9.2. Costos y gastos asociados a la propuesta de inversión. 49
9.3. Determinación del punto de equilibrio. 50
9.4. Estado de Resultados proyectado (a 5 años). 51

10. Control y seguimiento. 53

10. Carta Gantt de la propuesta a realizar. 53

11. Cierre del proyecto. 54

11.1. Conclusiones del proyecto. 54
11.2. Anexos atingentes. 55
11.3. Bibliografía. 56

3
Introducción

Dentro de este informe, se busca analizar la situación actual de una empresa, en específico
identificar como se presenta frente al entorno, a sus consumidores y a su competencia.

Evaluar como el macro entorno y micro entorno, afectan a la industria y como condicionan la
situación de la empresa. De esta forma poder aplicar el conocimiento adquirido durante el trascurso
de la carrera, y poder enfrentar situaciones tanto favorables como adversas, de la industria y la
empresa en el mercado. Y así poder generar soluciones estratégicas a través de las herramientas
como Pesta, Porter y Foda.

Para poder llevar a cabo esta investigación será necesario poder adquirir información respecto a la
empresa en este caso es Guarujá, la cual tiene como nacionalidad Brasil y está en el rubro del
calzado, así es como será necesario identificar las asociaciones gubernamentales,
económicas y tratados que se han generado con Chile, para así determinar cómo se puede
generar una estrategia de inserción a este nuevo mercado. Identificando además las
necesidades del consumidor y como se enfrentará a esta cultura y hábitos de compra de un
nuevo consumidor.

La metodología a utilizar, será poder medio de investigación en medios digitales, y

bibliográficos, para apoyar la teoría con los cambios que se generan constantemente en el
mercado.

4
1. Resumen de la industria.

1.1. Objetivos generales y específicos del proyecto.

General:

 Desarrollar un plan de negocios para determinar la factibilidad y rentabilidad económica de

la comercialización del calzado Guarujá en el mercado chileno,

Específicos:

 Posicionar la marca Guarujá, como un producto que brinda comodidad y calidad.

 Identificar las necesidades del mercado chileno, para poder satisfacerlas a través del
producto y atención al cliente.
 Expandir el mercado a nivel nacional, a través punto de venta y retail.

2. Parámetros estratégicos de la empresa.

2.1. Visión.
Otorgar el mejor soporte y firmeza para las personas
2.2. Misión.
Ser el soporte de nuestros usuarios, dando un paso a lo natural para dar una solución
sustentable a la comodidad de quienes nos prefieren.
2.3. Valores.
-Cercanía: ser accesibles a los consumidores y al medio.
-Calidad: ofrecer un producto con buena terminación, durabilidad, comodidad.
-Conciencia: integrar las nuevas problemáticas medioambientales.
-Sustentable: pensar desde la fabricación hasta el desusó del producto.
-Innovación: nuevos procesos en el área de producción, desde el packaging hasta la publicidad
del producto, innovar en nuevas tecnologías y materiales.

5
 2.4. Definición de negocio.

Guarujá, es una empresa brasileña que se emplaza en la industria del calzado, especializada en la
categoría sandalia, un producto que paso de ser un accesorio destinado a un estrato de
consumidores de clase baja, a un diseño y estilo apto para un mercado con un nivel adquisitivo
mayor tanto por su comodidad y diseño. La empresa se dedica a la fabricación, venta y distribución
de sandalias satisfaciendo las necesidades de los clientes, en comodidad y precio.

3. Análisis del entorno.

3.1. Análisis y diagnóstico de la situación externa PESTA.

ANÁLISIS PESTA

El análisis PESTA es un análisis del macro entorno externo que surge de la necesidad de tener una
perspectiva de lo que sucede a gran escala en el mercado en el que la empresa este inserta,
utilizando factores políticos-legal, económicos, social, tecnológicos y ambientales estos factores
están fuera de control para la organización. Debido a este análisis podemos descubrir posibles
amenazas u oportunidades.

MATRIZ PESTA VARIABLES QUE BENEFICIAN A LA VARIABLES QUE PERJUDICAN A

EMPRESA LA EMPRESA
(Oportunidades del Macro entrono) (Amenazas del Macro entrono)
Factor Político ¿Qué factor Político afecta a la ¿Qué factor Político afecta a la
(Factores de carácter industria Positivamente?: industria negativamente?:
político que afectan a la El hecho de que Brasil tenga un Las últimas elecciones en Brasil,
empresa analizada,
como por ejemplo: tratado de libre comercio con Chile, ha generado una inestabilidad
Leyes, Instituciones fortalece el proceso de política
Gubernamentales, comercialización del producto. ¿Por qué es una Amenaza para la
Grupos de Presión que empresa?:
influyen en diferentes
organizaciones,
¿Por qué es una Oportunidad para la Por qué podría cambiar el
Regulación de las empresa?: panorama en la seguridad con los
Empresas, Decretos Ley La entrada del producto será a un tratos con países.
D.L., Decretos con costo menor, considerando la baja en
Fuerza de Ley D.F.L., impuesto de internalización del ¿De dónde extrajo la
Ordenanzas
Municipales, entre producto. información?:
otros) ¿De dónde extrajo la información?:

6
 https://www.direcon.gob.cl/2018/11
/en-santiago-presidentes-de-chile-y-
brasil-celebran-firma-de-nuevo-
acuerdo-de-libre-comercio/
Factor Económico ¿Qué factor Económico afecta a la
(Factores de carácter industria Positivamente?:
económico que afectan Importación de zapatos aumenta en
a la empresa analizada,
como por ejemplo: un 2,9%
Cambio en los gastos de
los consumidores, IPC, ¿Por qué es una Oportunidad para la
Distribución del Ingreso, empresa?:
Desempleo, Tasa de Los costó de mano de obra en la
Interés, Consumo, PIB,
confección de calzados en chile
entre otros)
supera el doble a china y también a su
principal productor en Latinoamérica
que es Brasil lo cual ha hecho que la
importación de calzados sea lo más
rentable para la industria cerrando
empresas con confección nacional. Lo
que lleva a que el 90% sea de calzado
importado y solo el 10% de calzado
nacional
¿De dónde extrajo la información?:
https://www.america-
retail.com/chile/chile-record-
historico-de-importacion-de-calzado-
ingresaron-114-millones-de-pares/
https://www.emol.com/noticias/Eco
nomia/2019/03/15/941226/Radiogr
afia-a-la-industria-del-calzado-en-
Chile-Mano-de-obra-en-el-pais-
cuesta-mas-del-doble-que-en-
Brasil.html
Factor Social ¿Qué factor Social afecta a la
(Factores de carácter industria Positivamente?:
social que afectan a la El comportamiento de consumo que
empresa analizada,
como por ejemplo: presenta chile sobre la compra de
Mayor énfasis en las calzado lo posiciona en el primer
acciones éticas y lugar de consumidor de zapatos en
socialmente Latinoamérica
responsables, RSE
Comportamiento
https://www.lanacion.com.ar/ec
onomia/desde-malas-elecciones-
hasta-formulas-irresueltas-
declaraciones-en-primera-
persona-nid2197800
¿Qué factor Económico afecta a
la industria negativamente?:
Desempleo en chile aumenta en
unos 0,3 puntos
¿Por qué es una Amenaza para la
empresa?:
Debido al aumento del desempleo
que llego a un 6,8% no permite la
adquisición o endeudamiento de
las personas en productos como
calzado debido a la falta de
trabajo, lo que influye en sus
ingresos.
¿De dónde extrajo la
información?:
https://www.cnnchile.com/econo
mia/desempleo-chile-aumenta-
seis-ocho-porciento_20190301/
¿Qué factor Social afecta a la
industria negativamente?:
Estatus, la gran mayoría de los
consumidores prefieren marcas
reconocidas y que otorguen un
nivel socioeconómico alto.
¿Por qué es una Amenaza para la
empresa?:
7
Socialmente ¿Por qué es una Oportunidad para la
Responsable, Marketing empresa?:
Social, Valores
Culturales, , entre otros) Debido a la gran demanda que
presenta Chile por el consumo de
calzado lo que lo hace un buen país
para invertir
¿De dónde extrajo la información?:
http://www.economiaynegocios.cl/n
oticias/noticias.asp?id=266145
Factor Tecnológico ¿Qué factor Tecnológico afecta a la
(Factores de carácter industria Positivamente?:
tecnológico que afectan La automatización en el proceso de
a la empresa analizada,
como por ejemplo: GPS, producción.
APP, Robótica, Internet, ¿Por qué es una Oportunidad para la
Aparatos Electrónicos, empresa?:
entre otros) Permite ahorrar costos en mano de
obra, mayor calidad en el trato de
materiales más ergonómicos.
¿De dónde extrajo la información?
http://www.fedeccal.cl/smart-shoes-
cuando-el-diseno-y-la-comodidad-
no-son-suficientes/
http://serma.net/noticias/tecnicas/l
a-industria-del-calzado-ante-las-
nuevas-tecnologias/
Factor Ambiental ¿Qué factor Ambiental afecta a la
(Factores de carácterindustria Positivamente?:
ambiental que afectan a
Las nuevas materias primas permiten
la empresa analizada,
como por ejemplo: diversificar el producto final, frente a
Recursos la nueva conciencia ecológica.
naturales
como ¿Por qué es una Oportunidad para la
insumos,
contaminación, empresa?:
calentamiento global,
sustentabilidad
Permite incursionar en nuevas
materias primas, que otorgan un
ambiental, entre otros)
valor agregado, y acorde a las
necesidades medioambientales.
Al no ser una marca reconocida en
el mercado, disminuye en nivel de
venta, frente a la competencia.
¿De dónde extrajo la
información?:
https://dspace.ups.edu.ec/bitstre
am/123456789/12780/1/UPS-
GT001708.pdf
¿Qué factor Tecnológico afecta a
la industria negativamente?:
La renovación de maquinaria.
¿Por qué es una Amenaza para la
empresa?:
Los costos asociados a las nuevas
tecnologías, y el aumento de
despidos, debido al cambio
tecnológico.
¿De dónde extrajo la
información?:
https://www.biobiochile.cl/notici
as/economia/negocios-y-
empresas/2019/03/13/fabricacio
n-de-calzado-nacional-se-redujo-
un-86-en-28-anos-importacion-
se-apodero-del-mercado.shtml
¿Qué factor Ambiental afecta a la
industria negativamente?:
La legislación medioambiental
actual, ya que la industria del
calzado aporta negativamente un
alto nivel de C02 al medio
ambiente.
¿Por qué es una Amenaza para la
empresa?:
Aumenta el riesgo de la
producción de materia prima,
debido al cambio de pensamiento
8
 ¿De dónde extrajo la información?: de los consumidores, debido a la
https://www.ecoticias.com/tecnolog contaminación que genera.
ia-verde/165429/Innovacion- ¿De dónde extrajo la
sostenible-fabricacion-calzado-100- información?:
reciclado https://www.ecogestos.com/la-
industria-del-calzado-y-su-
impacto-ambiental/
http://www.elmercurio.com/leg
al/movil/detalle.aspx?Id=903973
&Path=/0D/CB/

3.2. Análisis del atractivo de la industria, 5 fuerzas de Porter.

Análisis Porter: El análisis de las cinco fuerzas de portes es un modelo estratégico elaborado por el
ingeniero y profesor Michael Porter en el año 1979. Este modelo establece un marco para analizar
el nivel de competencia dentro de una industria y poder desarrollar una estrategia de negocio. Estas
5 fuerzas son las que operan en el micro entorno de una organización y afectan o benefician las
habilidades para satisfacer a los clientes, y obtener rentabilidad. Las 5 fuerzas son amenaza de
productos sustitutos, amenaza de nuevos entrantes o competidores en la industria, la rivalidad
entre competidores, poder de negociación de los proveedores y el poder de negociación de los
clientes.

9
 ¿CÓMO AFECTA A
Análisis 5 LA EMPRESA DE
fuerzas de ANÁLISIS DE LA FUERZA ANÁLISIS?
PORTER (Beneficia o
Perjudica)
Amenaza de ¿Cómo son las Barreras de Entradas de la Industria?:
nuevos Las barreras de entrada en esta industria es media
competidores debido a que es un mercado que, a pesar de requerir una
amplia inversión, permite generar desde un producto
artesanal, hasta uno en serie.

¿Cómo serían las Represalias esperadas?:

Es una industria competitiva debido a la gran diversidad
que ofrece el mercado, en precio, modelo, calidad,
origen.

¿De dónde extrajo la información?:

http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp
?id=266145

De acuerdo a lo anterior:
El nivel de amenaza es media.
Rivalidad de ¿Existen muchos Competidores en la industria?
competidores Si, dentro de la industria del calzado se encuentra un
existentes amplio número de competidores, los cuales se clasifican
en calzado nacional e internacional.

¿Cuál es la participación de Mercado de cada

competidor?:
China tiene una participación de un 84, 9%, luego
Vietnam con un 7,0%, Indonesia con un 2,7%, Brasil con
un 1,88%. Luego están países como Italia, España, Perú
que tienen participación menor en el mercado chileno.
De acuerdo a las empresas Walmart Chile tiene una
participación del 12,6%, luego parís con 5,3%, Falabella
retail 4,5%.
¿La Industria se encuentra saturada?:
Sí, la industria del calzado está saturada de competidores
tanto de grandes empresas como aquellas que tienen un
posicionamiento menor de los que lideran en el
mercado, donde existe una variedad ya se internacional
o nacional. Aun así, con la diversidad de empresas en la
industria se ha logrado que la satisfacción de los clientes,
aumente día a día, para resolver todos los gustos y
necesidades de los consumidores.

10
 ¿De dónde extrajo la información?:
http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp
?id=266145
https://issuu.com/dianits/docs/estudio_de_mercado_c
alzado_chile

De acuerdo a lo anterior:
El nivel de amenaza es alta, debida a la amplia variedad
de competidores en la industria, los que participan con
una variedad en sus productos, con distintos procesos y
de distintos lugares lo que proporciona una variación de
precios entre un producto y otro aunque sean para
satisfacer la misma necesidad, también existe
competencia ya que cada vez llegan nuevos productos
internacionales al país.
Amenaza de ¿Cuáles son Sustitutos de mi industria? (explique las
sustitutos razones de por qué son sustitutos):
El calzado no tiene un sustituto, en sí, peros si dentro de
la diversidad siempre un modelo puede sustituir a otro,
entre zapatos y zapatillas, hawaianas entre botas.

¿Existen muchos Sustitutos en la industria?:

Si, se habla de modelos, hay una infinidad de sustitutos,
pero no hay otro producto que sustituya al calzado.

¿La Industria de los sustitutos podría ser más atractiva

que mi industria para mi cliente? (Explique por qué):
No, ya que no existe.

¿De dónde extrajo la información?:

De acuerdo a lo anterior: representa un nivel de

amenaza baja.
Poder de ¿El Grupo de compradores me puede alterar el precio P
negociación de fijado? ¿Por qué?:
los No, ya que en este caso dentro de la industria del calzado
compradores los principales compradores son las personas naturales,
ya que mayoritariamente los zapatos son importados
llegan a las grandes tiendas o sucursales en donde no
pueden ejercer ningún poder por el precio del producto

¿El Grupo de compradores me puede exigir más

calidad? ¿Por qué?:
Si, aunque en el punto anterior si bien los compradores
no pueden ejercer poder sobre el precio si puede exigir
calidad en el producto, y obtener garantías por lo que

11
 está comprando, ya que cuentan con una entidad que los
respalda que es el SERNAC.

¿El Grupo de compradores me puede exigir mejor

servicio? ¿Por qué?:
Si, dado que el comprador tiene la posibilidad de no
comprar solo en un lugar establecido debido a la gran
oferta de productos que se pueden encontrar en varias
tiendas, el servicio forma uno de los puntos más
importantes al momento de realizar una compra y si el
cliente no está conforme puede exigir un servicio mejor.

¿De dónde extrajo la información?:

https://www.sernac.cl/garantialegal/

De acuerdo a lo anterior:
Nivel de amenaza nivel medio
Poder de ¿El Grupo de Proveedores me puede alterar el precio
negociación de fijado? ¿Por qué?:
los proveedores No, ya que siempre dependerá del origen de la materia
prima, ya que la amplia variedad y tecnología permite
generar cambios, aunque esto puede generar cambios
en la calidad.

¿El Grupo de Proveedores me puede exigir más calidad?

¿Por qué?:
Sí, pero siempre, dentro de lo pactado ya que la amplia
gama de materias primas, permite el poder adquirir otro
proveedor.

¿El Grupo de Proveedores me puede exigir mejor

servicio? ¿Por qué?:
Si, puede exigir mejor calidad en el servicio mediante las
negociaciones que tiene.

¿De dónde extrajo la información?:

https://www.calzadosclubverde.es/blog/83-materiales-
mas-usados-en-la-fabricacion-de-zapatos-infografia

De acuerdo a lo anterior:
Representa un nivel de amenaza medio.

12
NUEVOS ENTRANTES. Barrera de entrada:
Los nuevos entrantes se refieren a la posibilidad de que nuevas empresas, con producto y marca
entren a competir con el producto en análisis, en este caso la inserción de nuevos competidores
tiene altos requisitos ya que es una industria compleja.
Escala
Barreras de entrada Conclusión:
5 4 3 2 1 20/5= 4.0
1. Economía de escala X Este factor tiene una influencia alta ya
2. Identificación de marca X que las posibilidades de entrada de una
x nueva empresa son altas debido a los
3. Requerimiento de capital
bajos costos y tratados que tiene el país.
4.Acceso a canal de x
.
distribución
5. Diferenciación del producto. x
Suma: 20
PODER DE COMPRADORES.
El poder de los compradores, significa la influencia que tienen sobre las decisiones de la industria.
En este caso la compra de productos lácteos es transversal a todos los clientes dentro del país, por
lo cual influencian mucho en la operación de la industria.

Escala Conclusión:
PODER DE COMPRADORES 16/4= 4.0
5 4 3 2 1
Esta barrera y su influencia son altas ya
1. Número de compradores X que los compradores son muchos y
2. Amenaza de integración hacia X ofrecen una alta rentabilidad, sin embargo
atrás también son exigentes ya que buscan el
3. Contribución a la calidad X mejor producto posible.
4. Rentabilidad de compradores X
Suma: 16
PODER DE SUSTITUTOS.
La incursión de nuevos productos que sustituyen a los derivados lácteos cada vez son más y el
consumidor cada vez los busca, además sus costos productivos disminuyen cada vez más haciéndolo
accesible a todo público.
Escala Conclusión:
PODER DE SUSTITUTOS 3/3= 1.0
5 4 3 2 1
Este factor tiene una importancia baja.
1.Disponibilidad de sustituto x Debido a la escasa disponibilidad de
cercano obtener un sustituto.
2. Agresividad del sustituto x
3. Precio-valor del sustituto x
Suma: 3

13
RIVALIDAD DE COMPETIDORES.
Existe una cantidad pequeña de competidores (aproximadamente 4), sin embargo, estos ofrecen
productos similares y además generan actividades de competencia periódicas, obliga
constantemente a estar a la vanguardia respecto a los productos.
Escala Conclusión:
RIVALIDAD COMPETIDORES 22/5= 4.4
5 4 3 2 1
De acuerdo al valor obtenido los
1. Número de competidores X competidores tienen una gran influencia en
2. Crecimiento de la industria x la gestión de la industria
3.Costo fijo o de X
almacenamiento
4. Aumento de capacidad X
5. Diversidad de competidores X
Suma: 22
PODER O INFLUENCIA DE PROVEEDORES.
El Poder de los Proveedores, significa la influencia que puede llegar a tener sobre las decisiones de
la industria. En este caso son los productores de leche los involucrados, sin embargo, en esta
industria las condiciones las genera el comprador y quien provee esta relegado.
Escala Conclusión:
PODER DE PROVEEDORES 11/3=3.6
5 4 3 2 1
De acuerdo al valor obtenido los
1. Número de proveedores x proveedores tienen una mediana influencia
2. Amenaza de integración x en la industria
hacia delante
3. Contribución a la calidad x
Suma: 11
BARRERAS DE SALIDA.
Se refiere a ciertas condiciones naturales de la industria, que permiten o impiden la salida de un
participante de la industria.
Escala Conclusión:
BARRERAS DE SALIDA 15/4= 3.75
5 4 3 2 1
Aquí el nivel a atractivo es medio ya que no
1. Especialización de activo X existen demasiadas restricciones a la salida
2. Barrera emocional X de la industria.
3. Costo salida por una vez X
4. Restricción X
gubernamental
Suma: 15
RESUMEN DEL NIVEL DE ATRACTIVO Y/O COMPETITIVIDAD. Exponer en el cuadro siguiente, el
resumen de cada fuerza y barrera, con el objeto de inferir si la industria es o no atractiva.

14
Suma: 3.5
Barreras y fuerzas de la industria Nivel Resultado
Determinar si las Conclusión:
barreras y fuerzas es 3.5
alta o baja, según las En este caso la
escalas utilizadas: 1 a industria presenta un
5. buen atractivo con
NUEVOS ENTRANTES Alta 4.0 esta nota. Lo cual nos
PODER DE COMPRADORES Alta 4.0 permite desarrollar
Baja
estrategias
PODER DE SUSTITUTOS 1.0
interesantes para
RIVALIDAD COMPETIDORES Alta 4.4 mejorar de acuerdo a
PODER DE PROVEEDORES Media 3.6 objetivos que se
Media 3.75 planteen más
BARRERAS DE SALIDA adelante.

3.3. Determinación de Oportunidades y Amenazas.

Amenaza Oportunidad
 Inestabilidad política en Brasil  Tratado de libre comercio con Chile

 Aumento en el desempleo en Chile  Aumento en la importación de

calzado
 Industria altamente competitiva.  Aumento en el consumo de zapatos

 Altos costos en la renovación de  Industria presenta un alto nivel

maquinarias para calzados
 Legislación medioambiental más
estricto en la industria del calzado.
 Participación de mercado en donde
China tiene la mayor participación.
 Entidad que respalda a los clientes y
encargada de la calidad de los
productos.
 Precios fijados por el fabricante ya que
la mayoría de calzados son
importados por lo que no existe
mucha negociación.
tecnológico
 Variedad en materias primas
 Fácil acceso para la entrada de
nuevas industrias de calzados
 Bajo nivel de inversión para entrar a
la industria.
 Casi nula presencia de productos
sustitutos.

15
 4. Análisis interno.
4.1 Análisis de la Cadena de Valor.
Infraestructura en apoyo a
Logística de Entrada.
Actividades
-Recepción de los
materiales de fabricación.
-Control de calidad de los
materiales y materias
primas.
-Distribución de los
materiales a las áreas de
producción.
Ejecutores
-Jefe de bodega
-Jefe de logística
Funciones
-recibir materiales y
materias primas.
-realizar control de calidad
de los materiales y materia
prima.
INFRAESTRUCTURA
Infraestructura en Infraestructura en apoyo Infraestructura en apoyo Infraestructura en apoyo a
apoyo a Operaciones. a Logística de Salida. a Marketing y Venta. Post Venta.
Actividades Actividades Actividades Actividades
-identificar falencias o -gestionar el despacho de -generar estrategias de -servicios de garantías
puntos críticos a productos terminados a marketing, para el
mejorar. las diferentes salas de posicionamiento de la Ejecutores /
ventas y sucursales. marca, aumentar ventas, Departamento de Post Venta
Ejecutores/ -gestionar la entrada de cartera de clientes y
-Jefe Operaciones las materias primas. fidelizar con el cliente. Funciones
-Área de adiciones -tener registro de merma -Registrar daños, gestionar
-Área finanzas en productos terminados. Ejecutores / reparación o cambio del
-Ingenieros en Marketing producto.
Funciones Ejecutores -Community Manager
-Otorgar los fondos -jefe de bodega -Brand Management
adecuados, para -área de logística -área financiera.
realizar las mejoras -operarios
pertinentes. Funciones
Funciones -identificar fortalezas y
-despachar productos debilidades en el
terminados a salas de mercado, potenciar la
venta y sucursales. marca, gestionar
-registrar la merma en estrategias, propuestas
software de inventario de mejoras,
complementadas con los
16
-Distribuir materias primas -gestionar el traslado de recursos a utilizar y las
a los departamentos los productos, por vía metas a cumplir en plazos
correspondientes. aérea o terrestre. determinados.

DESARROLLO TECNOLÓGICO
Desarrollo Tecnológico en Desarrollo Desarrollo Tecnológico Desarrollo Tecnológico Desarrollo Tecnológico en
apoyo a Logística de Tecnológico en apoyo en apoyo a Logística de en apoyo a Marketing y apoyo a Post Venta.
Entrada. a Operaciones. Salida. Venta.

Actividades Actividades / Actividades / Actividades / Actividades /

-Recepcionar -calidad e innovación -sistema de control de -Packaging innovador -Revisión y manejo del
-Sistema en la fabricación de las despacho -publicidad acorde a la producto.
Almacenamiento. suelas. -registro de materias estrategia
-Sistema de registro digital, primas de entrada. comunicacional Ejecutores /
para conocer el flujo de los Ejecutores / propuesta. -asistente de post-venta
materiales. -jefe de producción Ejecutores / -Uso de las estrategias -jefe de post venta
-operarios de -jefe de logística digitales como
Ejecutores / producción -jefe de bodega aplicaciones redes Funciones
-jefe de bodega -jefe de bodega -operarios sociales que permitan -recepcionar producto.
-jefe de seguridad potenciar la información
Funciones Funciones al cliente. -identificar sugerencias y
Funciones -Procedimiento de -gestionar y controlar el reclamos de los clientes.
-Recepcionar y rotular calidad en la sistema de despacho Ejecutores /
materias primas en fabricación. -diseñadores gráficos
andenes de las bodegas. - control de -diseñadores industriales
-Registrar el ingreso de producción e -informáticos
materias primas en el inventario de los -departamento de ventas
sistema. materiales y materia
prima utilizados. Funciones
-crear aplicaciones de
Smartphone acordes al
segmento.

17

Recursos Humanos en
apoyo a Logística de
Entrada.
Actividades /
-Selección personal
-capacitaciones
Ejecutores /
-Dpto. Recursos Humanos
-Jefe RRHH
Funciones
-Selección de personal
idóneo para las funciones a
realizar.
-imprimir desde soportes
publicitarios hasta el
packaging
-diseñar piezas
publicitarias, y material
corporativo.
-publicar publicidad
efectiva con la estrategia.
RECURSOS HUMANOS
Recursos Humanos en Recursos Humanos en Recursos Humanos en Recursos Humanos en
apoyo a Operaciones. apoyo a Logística de apoyo a Marketing y apoyo a Post Venta.
Salida. Venta.
Actividades / Actividades / Actividades / Actividades /
-fortalecer -Selección de personal -selección de personal Contratación de personal
conocimiento del bodega Diseñadores post venta
personal, por medio -selección de personal Ingenieros en marketing
de capacitaciones. para operarios Informáticos Ejecutores /
-generar espacios -revisión de documentos Departamento de recursos
entre jefatura y de empresas externas, Ejecutores / humanos. Funciones
trabajadores. para distribución. Departe de recurso Contratar personal idóneo
humanos para estas actividades.
Ejecutores /
-Dpto. Recursos Ejecutores / Funciones/
Humanos Departamento de recurso Contratar personal
-Jefe RRHH humanos idóneo para estas
actividades.
Funciones Funciones/
-Identificar las -Seleccionar personal
falencias del personal, para despacho o
para complementarlo transporte
con capacitaciones o
clases, que generen
18

Abastecimiento en apoyo
a Logística de Entrada.
Actividades /
-Transporte para descarga
y carga de materias primas.
Ejecutores /
-Departamento de
adquisiciones.
Función/
-Adquirir equipamiento
para transporte, carga y
descarga de materias
primas.
LOGISTICA DE ENTRADA
Actividades/
especialidad dentro de
su área.
ABASTECIMIENTO
Abastecimiento en Abastecimiento en apoyo Abastecimiento en apoyo Abastecimiento en apoyo a
apoyo a Operaciones. a Logística de Salida. a Marketing y Venta. Post Venta.
Actividades / Actividades / Actividades / Actividades /
-Compra de materiales Compra de camiones -compra de soportes Indumentaria corporativa
y maquinaria para para el proceso de tecnológicos, Computadores
procesos productivos. distribución computadores, software,
-Implemento de Tablet. Ejecutores /
seguridad y Ejecutores / -Compra de plotter de Departamento de
vestimenta para el Departamento de impresión, para adquisiciones
área de producción. adquisiciones etiquetas, packaging.
Funciones
Ejecutores / Funciones Ejecutores / Comprar implementos para
Jefe de operaciones. Comprar camiones para Departamento de el registro de los cambios,
el proceso de adquisiciones sugerencias y reclamos y la
Funciones/ distribución. indumentaria corporativa
-Comprar maquinaria Funciones para el personal de post
para procesos -evaluar la compra de venta.
productivos, maquinaria como plotter
-Adquirir implementos de impresión y corte.
de seguridad y ropa -compra de material
para trabajadores. tecnológico
computadores y software
para la producción de
piezas publicitarias y
creación de aplicaciones
OPERACIONES LOGISTICA DE SALIDA MARKETING Y VENTAS SERVICIO POST VENTA
Actividades / Actividades / Actividades / Actividades /
19
Guarujá, es una empresa
que tiene una alta
producción de sandalias,
numero en aumento tras el
número de exportaciones.
Ejecutores /
-encargado de bodega
-operario
Funciones /
Recepción de materiales y
materia prima, para la
distribución a las áreas de
producción.
Responsable/
-Jefe de bodega
-jefe de gestión
Tiene un proceso Guarujá al ser una
basado en la empresa de Brasil, cuenta
tecnología, el cual ha con despacho terrestre, y
permitido la contactos con líneas
fabricación de una aéreas, que permiten la
suela blanda y de distribución a los países de
calidad, creando un América, así como a
factor diferenciador en llegado a al mercado de
el mercado de las estado unidos en donde ha
sandalias. potenciado su marca.
Ejecutores / Ejecutores /
-Operarios Operarios de carga,
encargado de bodega.
Funciones /
-tratar y producir la Funciones /
materia prima, para, -Entrega, carga y
obtener un producto descarga de productos
de calidad. terminados, en camiones
de carga.
Responsable/
-Jefe de operarios Responsable.
-Jefe de bodega.
Guarujá es una empresa, Tener contacto directo con el
que ha logrado entrar al cliente, permite obtener la
mercado, de una forma percepción del producto,
estratégica, creando identificar las fallas y generar
alianzas estratégicas con confianza en el cumplimiento
diseñadores de moda que del servicio de post venta
han potenciado su marca establecido, como lo son las
por ejemplo en Estados garantías.
Unidos, donde logro el
reconocimiento por parte Ejecutores /
de reconocidas Encargado de post venta.
celebridades que usan la
marca. Funciones /
. Atender al cliente,
Ejecutores / otorgando seguridad y
Publicistas, Community confianza frente a fallas del
manager, social media, producto, dar una solución
Brand Management y pronta, siempre dispuesto a
vendedores. recibir sugerencias y
reclamos para mejorar el
Funciones / servicio contantemente.
Posicionamiento,
fidelización, Responsable
comunicación estratégica, Gerente de marketing.
aumento de ventas y
cartera de clientes.
Responsable.
Gerente de marketing.
20
  Ventaja competitiva obtenida de la cadena de valor:

La ventaja competitiva que se puede apreciar es que sandalias Guarujá cuenta con materias primas
de alta calidad, maestros altamente calificados, maquinaria e infraestructura para poder realizar los
productos que son realizados a mano lo cual le da un valor agregado lo cual le da la capacidad de
lograr la mayor comodidad y calidad en sus sandalias.

4.2. Determinación de Fortalezas y Debilidades.

Fortalezas Debilidades

 Producto de alta calidad con materias  Marca no reconocida en el mercado

primas óptimas
 suela blanda, otorgando comodidad al
producto final.
 Servicio diferenciado y cercano al cliente.
 Producto 100% brasileño, lo que lo que le
agrega un valor agregado a su fabricación.
 Fabricación hecha a mano diferenciándose
en el mercado.
 Producto de vanguardia y variedad en sus
productos
 Alianza estratégica con diseñadores de
moda reconocidas en el mercado.
 El uso del producto por parte de influencer
de la moda estadunidense.
 Capacidad de inversión, debido a las
ventas.
 Presencia en medios publicitarios como
revistas de renombre.
chileno.
 No existe página web de la empresa.
 No existe visibilidad de sus productos
 No hay actividad en redes sociales
 No posee sala de ventas.
 Nulo posicionamiento de marca en el
mercado chileno
 Baja presencia publicitaria en el mercado
de las sandalias
 Por ser un producto importado
dependerá de la volatilidad del tipo de
cambio
 Dependencia de proveedores
 Productos similares encontrados en el
mercado con un valor más económico.

21
4.3. Análisis del entorno digital, tabla de medios digitales con 3 competidores, POES (POEM).
 Guarujá
Definición Que medios o Función Benefician de la Posibles riesgos.
soportes función
implementa
Owned Canales de No posee -Obtener medios ganados. -recordación de marca x
Media medios controlaos -Desarrollar fidelización y -posicionamiento
por la marca
(Propios) cercanía con los clientes -Interacción con el
cliente
Paid Media La marca realiza No posee -Aumentar el tráfico de la -ampliar los canales de x
(Pagados) un pago para información difusión.
hacer publicidad
comunicacional. -llegar al grupo
-Aumentar ventas. objetivo.
-Recordación de marca.
Earned Resultado de la No posee -Permite maximizar el -disminución de costos x
Media reputación de la alcance entre medios asociados a los medios
marca. Los
(Ganados) consumidores son propios y pagados. pagados.
prescriptores y -disminuir los costos de los
canales de medios pagados.
comunicación
*Considerando que la empresa Guarujá, no posee actividad ni en medios pagados y propios que permitan la evaluación de estos, se
plantea lo que podría lograr al potenciar, su estrategia digital.

22
  Mawui and Sons
Definición Que medios o Función Benefician de la Posibles riesgos.
soportes función
implementa
Owned Canales de -Página web -Obtener medios ganados. -Permite tener el -Permite identificar
Media medios controlaos -Perfil de Youtube -Desarrollar fidelización y control de las resultados solo a
por la marca
(Propios) -Perfil de Instagram cercanía con los clientes publicaciones y línea largo plazo.
-Perfil de Pinterest comunicacional. -No hay un control
-Se puede manejar los del éxito.
costos de inversión.
Es versátil al tener el
control de que o no
publicar.
Paid Media La marca realiza No posee x x x
(Pagados) un pago para
hacer publicidad
Earned Resultado de la -Viralización a -Esto permite maximizar el -Aumento en la -No se puede tener
Media reputación de la través de eventos alcance de los medios que credibilidad. conocimiento del
marca. Los
(Ganados) consumidores son deportivos son propios y pagados, ya -Generan transparencia resultado.
prescriptores y -Influencer que se une la difusión. Lo con la información se -No hay control de
canales de deportistas cual disminuye los costos realiza interacción la información
comunicación en los pagados. entre la marca y los difundida.
consumidores o
clientes.

23
  Sandalias Ipanema
Definición Que medios o Función Benefician de la Posibles riesgos.
soportes función
implementa
Owned Canales de -Página web -Obtener medios ganados. -Permite tener el -Permite identificar
Media medios controlaos -Perfil de Instagram -Desarrollar fidelización y control de las resultados solo a
por la marca
(Propios) -Perfil de Facebook cercanía con los clientes publicaciones y línea largo plazo.
comunicacional. -No hay un control
-Se puede manejar los del éxito.
costos de inversión.
Es versátil al tener el
control de que o no
publicar.
Paid Media La marca realiza -Publicidad en -Aumentar el tráfico en los -Control de la -Cuando son medios
(Pagados) un pago para revistas digitales. medios propios. publicación. de pago, no se
hacer publicidad
-Comerciales -Aumentar las ventas. puede medir la
credibilidad del
resultado.
-hay calidad en el
tráfico o flujo de
información. Ya que
se determina dónde
y a quien se busca
llegar.
-no hay una
información de
retorno por parte
de los
consumidores.

24
Earned Resultado de la -Uso de influencer -Esto permite maximizar el -Aumento en la -No permite tener
Media reputación de la a través de alcance de los medios entre credibilidad. conocimiento del
marca. Los
(Ganados) consumidores son modelos propios y pagados, -Generan transparencia resultado.
prescriptores y reconocidas en el generando la unificación de con la información por -No hay control de
canales de medio. la información. medio de la interacción la información
comunicación -información de -Disminución de los costos entre la marca y los difundida.
terceros, ya que asociados a medios consumidores o
medios pagados. clientes.
publicitarios como
revistas, blogs
hacen referencia a
la marca.

25
4.4 Propuesta de Valor.

Guarujá busca, ofrecer más que un producto, una experiencia de comodidad, durabilidad, estilo y
vanguardia, a través de una sandalia que conlleva la mejor elección de materiales y la composición
secreta de su suela que otorga la sensación de estar descalzos y que busca ser la extensión del
soporte de diario de los clientes.

Aplicando a esto un equipo experto en el área de ventas y posventa, dispuesto a ofrecer el

asesoramiento en el look, combinación y además las garantías asociadas a sandalias Guarujá.

4.5. Posicionamiento Actual.

Actualmente sandalias Guarujá está posicionada como dentro de las mejores sandalias en Brasil,
gracias a su diseño y calidad e innovación. Debido a sus suelas son reconocidas en el país de origen
ya que entregan una comodidad que ninguna otra sandalia entrega, gracias a este renombre ha
logrado llegar a internacionalizarse llegando a países como Estados Unidos en donde son
reconocidas como sandalias de lujo. Hoy en día está presente en países como Europa, Australia, Asia
y América.

26
4.6. Factores clave de éxito.
Respecto a los factores calves para el éxito que tiene sandalias Guarujá son:
 Uso de tecnología: es una empresa que recure a nuevas tecnologías ya sea para la
fabricación de sus productos o para abrir camino en nuevos mercados, en la atención a
sus clientes aumentando la eficiencia y la calidad para sus clientes.
 Servicio de calidad: otra característica que destaca sandalias Guarujá es su servicio de
calidad ya que es un factor determinante en el éxito de una empresa y Guarujá además
de ofrecer un buen producto ofrece un buen servicio personalizado donde a sus
sandalias un valor agregado haciéndolas personalizadas o bien adecuándolas al gusto
del cliente, manteniendo la innovación y responsabilidad en el modo de entrega.
 Marca global: sandalias Guarujá ha logrado ser una marca global pudiendo llegar a
internacionalizarse a varios países en donde son reconocidos.

27
5. Estrategias corporativas actuales.

5.1. Estrategia Genérica.

Para cumplir sus objetivos la empresa trabaja con la estrategia de diferenciación la cual permitido
entrar a una diversidad de mercados, lo cual permite poder diferenciar el producto de ofertas
similares existentes. Esto proporciona una ventaja competitiva en un mercado que es
fuertemente competitivo. Centrándose en el valor del coste del producto frente a productos
similares creando un valor percibido entre los consumidores y posibles clientes, diferenciándose
en la calidad, diseños y comodidad que ofrecen los productos para poder crear una lealtad a la
marca.

5.2. Estrategia Competitiva.

La empresa Guájara utiliza la estrategia del especialista, debido a la calidad, y fórmula secreta en
la confección de la base de su sandalia, esta suela se caracteriza por la consistencia blanda y
cómoda, ofreciendo calidad a su producto lo que le ha permito alcanzar un mercado, en donde
la accesibilidad del producto permite vender a un precio óptimo para el mercado y a su vez seguir
manteniéndose como un producto para segmento Premium, más que por su costo, por su valor
y calidad.
Por ende, la empresa se especializa en producto y en sus consumidores finales, en donde le ha
favorecido la alianza estratégica con diseñadores de moda, e influencer del medio.

28
 5.3. Estrategia de Crecimiento / Ansoff.

La estrategia de crecimiento es penetración de mercado, en este caso que Guájara entrara a

Chile, con su producto ya probado en otros países, para obtener una cuota de participación
dentro del mercado nacional. Para ello, se realizarán acciones de marketing para principalmente
dar a conocer la marca y las características del producto, así aumentar el número de clientes, el
consumo de estos, y conquistar a posibles clientes de la competencia con esfuerzos dirigidos a
la recordación de marca y la diferenciación con los productos ya existentes en el mercado.
Esta opción es la que ofrece mayor seguridad y un menor margen de error para poder entrar a
un mercado competitivo, debido a que la calidad en la confección del producto es avalada por el
mercado internacional y con un segmento reconocido por sus gustos exclusivos, lo cual
fortalecerán la estrategia de crecimiento.

29
6. FODA
6.1. Conclusiones del Análisis FODA.

Fortalezas Oportunidades
F1. Producto de alta calidad con materias primas
óptimas O1. Tratado de libre comercio con Chile

F2. Posee una suela blanda, otorgando comodidad al

producto final. O2. Aumento en la importación de calzado

O3. Comportamiento alto en el consumo de

F3. Servicio diferenciado y cercano al cliente
zapatos

F4. Producto 100% brasileño, lo que lo que le agrega O4. Industria presenta un alto nivel
un valor agregado a su fabricación tecnológico

F5. Fabricación hecha a mano diferenciándose en el

mercado. O5. Variedad en materias primas

F6 Producto de vanguardia y variedad en sus

O6. Fácil acceso para la entrada de nuevas
productos
industrias de calzados

F7. Alianza estratégica con diseñadores de moda
reconocidas en el mercado
F8. El uso del producto por parte de influencer de la
moda estadunidense.
F9. Capacidad de inversión, debido a las ventas.
F10. Presencia en medios publicitarios como revistas
de renombre.
O7. Bajo nivel de inversión para entrar a la
industria
O8.Casi nula presencia de productos
sustitutos
O9. El consumo del calzado, asociado a
cambios en las tendencias, permite una alta
rotación del producto.
O10. Nuevas tendencias de reciclaje.

30
 Debilidades
D1. Marca no reconocida en el mercado chileno.
D2. No existe página web de la empresa
D3. No existe visibilidad de sus productos
D4. No hay actividad en redes sociales
D5. No posee sala de ventas
D6. Nulo posicionamiento de marca en el mercado
chileno
D7. Baja presencia publicitaria en el mercado de las
sandalias
D8. Por ser un producto importado dependerá de la
volatilidad del tipo de cambio
D9. Dependencia de proveedores
D10. Productos similares encontrados en el mercado
con un valor más económico.
Amenazas
A1. Inestabilidad política en Brasil
A2. Aumento en el desempleo en Chile
A3. Industria altamente competitiva.
A4. Altos costos en la renovación de
maquinarias para calzados
A5. Legislación medioambiental más
estricto en la industria del calzado
A6. Participación de mercado en donde
China tiene la mayor participación
A7. Entidad que respalda a los clientes y
encargada de la calidad de los productos
A8. Precios fijados por el fabricante ya que
la mayoría de calzados son importados por
lo que no existe mucha negociación
A9.uso de materiales poco amigables con el
medio ambiente.
A10. No es un producto de primera
necesidad, el cual siempre estará asociado
al valor, el consumo y necesidades del
cliente.
31
 IFAS

32
  EFAS

Calificación Comentarios.
Tanto Calificación Razonamiento
Factores externos Valor%
por 1 Ponderada usado para el
( 1 a 5) factor

Oportunidades
O1. Tratado de libre comercio con Chile 0,03 3% 5 0,15
O2. Aumento en la importación de calzado 0,15 15% 5 0,75
O3. Comportamiento alto en el consumo de
0,03 3% 5 0,15
zapatos
O4. Industria presenta un alto nivel
0,025 3% 4 0,1
tecnológico
O5. Variedad en materias primas que
0,04 4% 4 0,16
permiten diversidad en productos
O6. Fácil acceso para la entrada de nuevas
0,03 3% 4 0,12
industrias de calzados
O7. Bajo nivel de inversión para entrar a la
0,025 3% 5 0,125
industria

O8.Casi nula presencia de productos sustitutos 0,04 4% 5 0,2

O9. El consumo del calzado, asociado a cambios

en las tendencias, permite una alta rotación 0,02 2% 3 0,06
del producto.
O9. El consumo del calzado, asociado a cambios
en las tendencias, permite una alta rotación 0,02 2% 5 0,1
del producto.
Amenazas
A1. Inestabilidad política en Brasil 0,01 1% 5 0,05
A2. Aumento en el desempleo en Chile 0,05 5% 3 0,15
A3. Industria altamente competitiva. 0,01 1% 4 0,04
A4. Altos costos en la renovación de
0,05 5% 5 0,25
maquinarias para calzados.
A5. Legislación medioambiental más estricto
0,02 2% 3 0,06
en la industria del calzado
A6. Participación de mercado en donde China
0,07 7% 5 0,35
tiene la mayor participación
A7. Entidad que respalda a los clientes y
0,01 1% 3 0,03
encargada de la calidad de los productos
A8. Precios fijados por el fabricante ya que la
mayoría de calzados son importados por lo 0,12 12% 5 0,6
que no existe mucha negociación
A9.uso de materiales poco amigables con el
0,11 11% 4 0,44
medio ambiente.

A10. No es un producto de primera necesidad,

el cual siempre estará asociado al valor, el 0,14 14% 3 0,42
consumo y necesidades del cliente.

CALIFICACION TOTAL 1 100% 4,305

33

Oportunidades
O1. Tratado de libre comercio con Chile
O2. Aumento en la importación de calzado
O3. Comportamiento alto en el consumo de zapatos
O4. Industria presenta un alto nivel tecnológico
O5. variedad en materias primas que permiten
diversidad en productos
O6. Fácil acceso para la entrada de nuevas
industrias de calzados
O7. Bajo nivel de inversión para entrar a la industria
O8. Casi nula presencia de productos sustitutos
O9. El consumo del calzado, asociado a cambios en
las tendencias, permite una alta rotación del
producto.
O10. Direccionar el producto a nuevas tendencias
de reciclaje.
Fortalezas
F1. Producto de alta calidad con materias primas óptimas
F2. Posee una suela blanda, otorgando comodidad al producto final.
F3. Servicio diferenciado y cercano al cliente
F4. Producto 100% brasileño, lo que lo que le agrega un valor
agregado a su fabricación
F5. Fabricación hecha a mano diferenciándose en el mercado.
F6 Producto de vanguardia y variedad en sus productos
F7. Alianza estratégica con diseñadores de moda reconocidas en el
mercado
F8. El uso del producto por parte de influencer de la moda
estadunidense.
F9. Capacidad de inversión, debido a las ventas.
F10. Presencia en medios publicitarios como revistas de renombre.
Estrategia FO
06/F9: Guajira, cuenta con los medios para establecerse en el
mercado chileno.
F8/O10: Aumentar en nivel de compra por medio del uso del público
objetivo a través de influencer reconocidos.
debilidades
D1. Marca no reconocida en el mercado chileno.
D2. No existe página web de la empresa
D3. No existe visibilidad de sus productos
D4. No hay actividad en redes sociales
D5. No posee sala de ventas
D6. Nulo posicionamiento de marca en el mercado chileno
D7. Baja presencia publicitaria en el mercado de las sandalias
D8. Por ser un producto importado dependerá de la
volatilidad del tipo de cambio
D9. Dependencia de proveedores
D10. Productos similares encontrados en el mercado con un
valor más económico.
Estrategia DO
D10/04: implementar nuevas tecnologías en la fabricación y
composición de los materiales de producción.
D1/O7: Debido el bajo nivel de inversión para poder entrar a
la industria nos permite realizar una inversión amplia para
lograr que la marca sea reconocida en Chile
34
Amenaza Estrategia FA Estrategia DA
A1. Inestabilidad política en Brasil A3/F6: potenciar el factor diferenciador de su suela y fabricación en A5/D7: potenciar nuevas campañas asociadas al mercado
A2. Aumento en el desempleo en Chile el mercado y frente a la competencia. ecológico, que aumente su presencia en los medios,
A3. Industria altamente competitiva. fortaleciendo el compromiso con el medio ambiente.
A4. Altos costos en la renovación de maquinarias F5/A2: permitir el aumento de puestos de trabajo, en puntos de
para calzados venta.
A5. Legislación medioambiental más estricto en la A6/D6: Crear estrategias de mercado que permitan el
industria del calzado F1/A10: crear la necesidad del producto asociándolo a la calidad que posicionamiento de la marca en el mercado de zapatos
A6. Participación de mercado en donde China tiene este posee. importados, en Chile
la mayor participación
A7. Entidad que respalda a los clientes y encargada
de la calidad de los productos
A8. Precios fijados por el fabricante ya que la
mayoría de calzados son importados por lo que no
existe mucha negociación
A9.uso de materiales poco amigables con el medio
ambiente.
A10. No es un producto de primera necesidad, el
cual siempre estará asociado al valor, el consumo y
necesidades del cliente.

35
 6.2. Determinación de la problemática/oportunidad de mejorar.
Según el diagnósticos y análisis se obtuvo como resultado que la problemática principal, es que a
pesar de tener respaldo internacional Guarujá no se ha consolidado como una marca que sea
conocida en el mercado chileno, lo cual genera pocas expectativas en este nuevo mercado, en donde
la competencia en la industria del calzado es constante, fuerte y desafiante, con variedad en precios,
modelos y calidades.
Las oportunidades de mejora están principalmente en potenciar la identidad de marca, el producto,
calidad y precio para esto será necesario reforzar la estrategia digital, y publicitaria, de igual forma
identificar el segmento chileno para poder replantear la idea de negocio y direccionarlo de forma
estratégica satisfaciendo las necesidades de estos consumidores.
Esto permitirá fortalecer el vínculo con los clientes, generar una cartera de cliente y potenciar la
empresa brasileña en Chile.

7. Decisiones estratégicas.

7.1 Objetivos de Marketing estratégico.

Posicionar en un periodo de un año a la empresa Guarujá como la mejor marca de sandalias, a
través de su en calidad e innovación en el mercado nacional a través de conceptos como hechos
a mano y con una comodidad excepcional con la que destaca la empresa.

36
 7.2. Estrategia de cartera, Matriz B.C.G. Si corresponde, en caso de existir más de UEN.

Dentro de la matriz B.C.G, Guarujá es una empresa que se presenta en el mercado con su producto
estrella que son las sandalias, ya que se encuentra en un mercado que va creciendo constantemente
y mantiene una cuota importante de participación lo que favorece si posicionamiento. Por ende,
seguir con la estrategia actual es la mejor manera de asegurar el mercado nacional, ya que para la
empresa es un producto con un resultado ya probado. Lo cual permite mayor seguridad a la
inversión, vinculando ésta siempre con la estrategia de marketing correcta dentro del mercado y
segmento.

7.3. Estrategia Genérica, Competitiva y de Crecimiento Ansoff, en base a su propuesta.

 Para poder obtener el posicionamiento esperado, en el objetivo del marketing estratégico
la propuesta genérica tiene que ser el de diferenciación, ya que es importante potenciar la
característica a destacar en el producto, sobre todo en un mercado tan amplio como lo es
el del calzado.

37
  En la estrategia competitiva a utilizar debe ser la de retador, esto permite identificar la
competencia directa, y poder evaluar las fortalezas y desventajas de estas, para actuar sobre
esto y poder aumentar la participación de mercado de Guarujá frente a la competencia.
 En la estrategia de crecimiento Ansoff se utilizará la penetración de mercado, es la que más
se adapta al producto y la empresa, ya que permite abrir camino en el rubro ya establecido,
esto permite aumentar el consumo de nuestros clientes, atraer clientes potenciales a través
de la publicidad y promoción y atraer clientes de nuestra competencia.

La penetración de mercado, asegura entrar a este con un producto que ya está establecido, y
comprobado en calidad y precio por sus consumidores de otros países. Es la opción estratégica que
nos ofrece una mayor seguridad y un menos margen de error.

38
 7.4. Segmentación. (Macro segmentación, micro segmentación, estrategia de
posicionamiento deseado, mapa de Posicionamiento)

¿Qué? Función o necesidad

- Comodidad

- Exclusividad

- Tendencia

¿Quiénes? Grupo de compradores

-Grandes empresas retail
-Tiendas especializadas en zapatos
-Personas naturales
¿Cómo? Tecnologías o formatos
- Fabricación de la suela
- Variedad de sandalias
- Diversidad en materias primas.

39
Micro segmentación
 Geográficas
Región del mundo o país: Chile
 Demográficas
Género: Mujer
Edad: 20-34/35-50

Tamaño de la familia: 1-2, 3-4, más de 5

Ciclo de vida familiar: Jóvenes, solteros, Casados, casado con hijos
Ocupación: Dueñas de casa, estudiantes, técnicos o
profesionales, jubilados.
Escolaridad: Educación media, educación superior
 Psicográficas
Nivel socioeconómico: C1b,C2,C3
Estilo de vida: Activa, preocupada de las tendencias, poder
adquisitivo, extrovertido, relajado,
preocupados del medio ambiente
Personalidad: Sociable, familiar, activo en redes sociales.
 Conductuales
Ocasiones: Habitual
Beneficios: Calidad
Frecuencia de uso: Temporada

Estrategia de posicionamiento deseado

La estrategia de posicionamiento será entregar sandalias de una gran calidad y diferenciadas a
sus clientes, en donde se utilizarán materiales de gran calidad para así diferenciarse de los
productos existentes en el mercado y poder darle una percepción nueva al cliente de diferenciar
que las sandalias son símbolo de pobreza a ser símbolos de moda, estilo, vanguardia y status.
Que es lo que representa sandalias Guarujá. Con un trabajo arduo en la estrategia digital y
publicitaria para así activar la cercanía del consumidor chileno al producto. Se espera posicionar
a sandalias Guarujá como una marca que represente comodidad, status y calidad en el mercado
llegando a ocupar un 30% de participación en el mercado. Llegando a ser diseños exclusivos pero
que sean accesibles para una clase social media la cual se interesa en tener productos de calidad
por el status que representa.

40
 Mapa de posicionamiento.

8. Decisiones operacionales de marketing (decisiones y acciones).

8.1. Objetivos de Marketing operativo.

 Dar a conocer la marca y producto por medio del mercado chileno

 Gestionar los puntos de ventas en el mercado retail y tiendas especializadas donde se
distribuirán los productos.
 Realizar promociones que permitan aumentar la participación y recordación en el mercado.
 Aumento en las ventas en un 10% anual.

41
 8.2. Propuesta de Producto.
Al introducir las sandalias Guarujá en el mercado, se buscará que ingresen y se mantengan con
un perfil de producto asociado a una gama media, alta, lo cual determinará su precio y al
segmento a cuál se busca llegar. Debido a su reconocimiento actual fuera del país, permitirá que
las acciones comunicacionales potencien tanto el producto como el precio. La característica de
estas sandalias variedad en colores y aplicaciones de tachas.

NIVELES DE PRODUCTO RAZONES DE SU

PRODUCTOS CLASIFICACIÓN
Especifique producto a beneficios principales (que
analizar: resuelven problemas) o los
NIVEL MÁS BÁSICO servicios que los consumidores
Sandalia buscan con su producto:
 Cubre la necesidad
calzado.
 otorga descanso y
comodidad.

SEGUNDO NIVEL DE Especifique producto a Desarrollar las características,

PRODUCTO analizar: el diseño, un nivel de calidad,
Sandalias, base de goma un nombre de marca y un
envase de los productos y
servicios.

 Calidad en su base

 Manufactura artesanal.

 Tiene un nombre
autóctono del país de
fabricación.

PRODUCTO Especifique producto a En cuanto al beneficio

AUMENTADO analizar: principal y al producto real,
Sandalias Guarujá ofreciendo servicios y
beneficios adicionales al
cliente:

 Tutoriales de outfit
tendencias, asociados a

42
 las tendencias de la
moda.

 Packaging ecológico

Fortalezas
 Alta tecnología en la producción de las sandalias
 Calidad en la materia prima

Debilidades
 Calzado de temporada.
 El costo asociado al valor agregado del packaging ecológico.

TIPOS DE PRODUCTO PRODUCTO DE RAZONES DE SU

CONSUMO CLASIFICACIÓN
Productos de conveniencia ¿ES UN PRODUCTO DE ¿POR QUÉ?
CONVENIENCIA? Producto costoso, con un
SI_______ margen alto, para un segmento
NO__x_____ determinado
Producto de comparación ¿ES UN PRODUCTO DE ¿POR QUÉ?
COMPARACIÓN? Si, ya que existe una amplia
SI___x____ NO__ gama de productos asociados
_____ en el mercado.
Producto de especialidad ¿ES UN PRODUCTO DE ¿POR QUÉ?
ESPECIALIDAD? Su fabricación le permite ser
SI____x___ un producto con un valor
NO_______ agregado, debido a la
fabricación y especificaciones
técnicas de la plataforma de la
sandalia.
Productos o bienes no ¿ES UN PRODUCTO O ¿POR QUÉ?
buscados BIEN NO BUSCADO? A pesar de que la gente busca
SI_______ este producto, siempre estará
NO___x____ determinado de la estación del
tiempo.

Producto industrial PRODUCTO INDUSTRIAL RAZONES DE SU

CLASIFICACIÓN
Materiales de refacción ¿ES UN MATERIAL DE No, ya que es un producto que
REFACCIÓN? se fabrica desde cero, no es un
SI_______ producto basado en una
NO_____x__ reparación.

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Bienes de capital ¿ES UN BIEN DE ¿POR QUÉ?
CAPITAL? No otorga una inversión
SI_______ monetaria al consumidor.
NO____x___
Suministros y servicios ¿ES UN SUMINISTRO O ¿POR QUÉ?
SERVICIO? No, ya que es un producto
SI_______ tangible.
NO___x____

8.3. Propuesta de Distribución.

La propuesta de distribución será selectiva la que nos permite hacer llegar el producto a lugares
específicos e intermediarios muy reducidos así no se podrá comercializar en todo el mercado lo
que nos da la posibilidad de posicionarnos como una marca selectiva con presencia en
establecimientos de gama alta y también en mercados exclusivos hablamos de tiendas de retail
y tiendas especializadas. Con esta estrategia se pretende asegurar la presencia en los mejores
mercados con los que se va a identificar el sector de clientes a los que va dirigidos, que sus costos
de distribución sean menores ya que son estas tiendas las que se encargan de trasladar los
productos a sus respectivas tiendas, un mejor control de los precios y sobre todo el
posicionamiento del producto.

8.4. Propuesta de Precio.

Respecto a la propuesta de precio utilizaremos maximización del mercado por descremado ya
que en este caso el producto que se quiere vender cuanta con características y beneficios que
permite abarcar un merado objetivo más selectivo lo cual permitirá que sea percibido como un
producto de una alta calidad que es lo que distingue a sandalias Guarujá.
Con esto se busca explotar el segmento del mercado, que ya hemos determinado anteriormente
que está dispuesto a pagar por un producto más exclusivo.
En el cual es valor estimado será de: $ 30.000-.

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 8.5. Propuesta de Comunicación. Incluyendo objetivos y estrategias digitales.
Principalmente el objetivo de la propuesta de comunicación es:
Generar posicionamiento y recordación de la marca, a través de una estrategia de marketing
digital, vinculando soportes web y redes sociales, para que esto permita la orientación del
público objetivo hacia el producto y asociar concursos e influencer hacia la interacción con el
segmento objetivo.

Para dar inicio a la estrategia digital, es necesario realizar los siguientes pasos.

1- Crear página web

2- Crear perfiles de redes sociales asociados al segmento.
3- Vincular ambos soportes por medios de un concurso.

1. La creación de la página web, permitirá realizar una cercanía a la marca, potenciando la

visualización de una imagen corporativa. Este soporte web, deberá ser limpio, concreto y fácil de
navegar, de igual forma que permita dar entregar la siguiente información:

 Quienes somos
 Productos
 Asesoría outfit
 Compra online

Esta información permitirá generar vínculos entre los usuarios, presentando al producto como un
accesorio de estilo y vanguardia.

2. Teniendo ya la página web en marcha será necesario vincular el producto con el segmento, es
importante decir que el segmento está asociado a plataformas como Facebook el cual es amplio y
diverso en sus publicaciones, e Instagram, que es un formato más instantáneo juvenil y de
connotación más influenciable, lo cual permite generar la conexión con un público adepto a las
tendenticas y a los influencer.

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3. Considerando que el producto es 100% brasileño, en su materia prima y en su producción, lo más
adecuado es que el concurso permita conocer el país de Brasil por medio de un viaje, lo cual
potenciara la compra, la cercanía con la marca y aumentar tanto el posicionamiento de marca como
el nivel de compra.

El concurso:

Su desarrollo estará mediado por, la introducción de la marca al mercado chileno, dar a conocer la
marca de la mano de las redes sociales buscando influencer adecuadas al perfil del segmento.

Potenciar el concurso, teniendo como kpi a evaluar, el compartir publicaciones, aumentar el número
de seguidores, hacer uso de hashtag#. Esto permitirá masificar la marca y el reconocimiento de esta.

Potenciar el concurso en el packaging promocional, asociado al concurso y al producto, para visitar

las redes sociales y asociar estas a potenciar la marca.

Instagram

Objetivo Conseguir un numero de 100 fans por mes

Metas - Obtener 25 seguidores semanales.
- Realizar 10 publicaciones para contenido, más historias.
- Generar retroalimentación al público objetivo.
- Reacciones frente a influencer
KPI Seguidores diarios
Evaluación semanal de los logros y reacciones del público.
Nivel de reacción
Que el 40% del público tenga reacciones al contenido.
Métricas a analizar Interacción de los seguidores con el contenido.
Nivel de Alcance
Reacción o visitas de Historias
Reacción y evaluación de influencer
Uso de hashtag

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 Facebook

Objetivo Conseguir un numero de 80 seguidores por mes

Metas - Obtener 20 seguidores semanales.
- Complementar la información de Instagram, y generar anuncios.
- Obtener reacciones en las publicaciones
KPI Seguidores diarios
Acciones de los usuarios realizadas dentro de la plataforma.
Nivel de reacción
Que el 30% de los seguidores, reaccionen al contenido publicado.
Métricas a analizar Reacción frente al contenido
Nivel de alcance orgánico

Página Oficial.

Objetivo Taza de conversión 100 usuarios mensuales.

Metas - Obtener 25 conversiones semanales.

KPI Tráfico en el landing page

Numero de clic, utilizados desde el display hasta el landing page
Tasa de conversión
Se producirá cuando el usuario ingrese al link del concurso.
Métricas a analizar Total, de visitas al home
Visitas en los videos tutoriales.
Click en el banner concurso.

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9. Decisiones financiera como consecuencia del plan de marketing.

9.1. Proyecciones de Ventas estimadas (a 5 años).

Proyección Anual
Ingreso por venta 130.000.000

Costos Totales (20.565.500)

Utilidad Bruta 109.434.500

Gav (2.136.000)

Gastos de Marketing (23.954.000)

Resultado operacional 83.344.500

Proyección estimada a 5 años, con una estimación de ganancia de un 10% anual.

Año1 Año2 Año3 Año4 Año5
10% 10% 10% 10% 10%
130.000.000 144.000.000 154.300.000 169.730.000 186.703.000

Ingreso por venta 10% 10% 10% 10% 10%

Año inicial 13.000.000 14.300.000 15.430.000 16.973.000 18.670.300
130.000.000 = 144.000.000 =154.300.000 =169.730.000 =186.703.000 =205.373.300

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9.2. Costos y gastos asociados a la propuesta de inversión.

Presupuesto Estrategia
Actividades Cantida Meses Valor mensual Total
d
Community Manager 1 12 $ 650.000 $ 7.800.000
informático (freelance) 1 12 $ 350.000 $ 4.200.000
Diseñador Grafico 1 12 $ 600.000 $ 7.200.000
Pago Adwords 1 12 $ 300.000 $ 3.600.000
Pago Anuncios Facebook 1 12 $ 46.200 $ 554.400
Fotógrafo freelance 10 fotos 12 $ 5.000 $ 600.000
Total $ 1.951.200 $ 23.954.000

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9.3. Determinación del punto de equilibrio.

Punto de Equilibrio
2500000

2000000
ingresos

1500000

1000000

500000

0
0 10 20 30 40 50 60 70 80
unidades vendidas

costo total ingreso/ventas

El punto de equilibrio es que por 65 pares de zapatos vendidos tenemos gastos de $1.940.142 luego de eso tendremos ingresos.

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9.4. Estado de Resultados proyectado (a 5 años).

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Ingreso por venta 144.000.000 154.300.000 169.730.000 186.703.000 205.373.300
Costos Totales (20.565.500) (20.565.500) (20.565.500) (20.565.500) (20.565.500)
Utilidad Bruta 123.434.500 133.734.500 149.164.500 166.137.500 184.807.800
Gav (26.090.000) (26.090.000) (26.090.000) (26.090.000) (26.090.000)
Resultado operacional 97.344.500 107.644.500 123.074.500 140.047.500 158.717.800

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10. Control y seguimiento.
10. Carta Gantt de la propuesta a realizar.
MES MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6 MES 7 MES 8 MES 9 MES 10 MES 11 MES 12
Actividad
SEM 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Diagnostico
Analisis situacionnal
Identificacion de problema
Programacion de actividades y estrategia
2 Preparacion previa
Pagina web
Redes sociales
Programación Línea de contenidos para la estrategia
3 Presentación y posicionamiento de marca en redes
Lanzamiento web y RRSS
Presentación de los influenciadores en Instagram y Facebook
Videos con los influenciadores recomendando el producto
4 Fortalecer interacción con el público objetivo.
Videos tutoriales (outffit)
Lanzamiento del concurso
verificacion de los resultados obtenidos
Resultados concurso
5 Potenciar información para el segmento.
generar un feed atractivo en Instagram
Generación contenidos RRSS
Revisión reacciones de los concumidores frente a la marca.
6 Control
Evaluación Efectividad
Evaluación de acuerdo a KPI seleccionados
Mejoras en la estrategia de ser necesarias

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11. Cierre del proyecto.
11.1. Conclusiones del proyecto.

Dentro de este informe se logró el objetivo, de realizar un análisis tanto interno como externo de
una empresa, con las herramientas obtenidas durante el proceso académico, lo cual permite
identificar cuáles son las debilidades y fortalezas de una empresa, producto o servicio, como evaluar
su estabilidad dentro del mercado y como potenciar sus características para poder llevarlos a los
consumidores para que se pueda satisfacer o crear una necesidad.
Como lograr posicionar una marca de una forma estratégica una marca dentro del mercado,
permitiendo una diferenciación de la competencia.
De igual forma el conocimiento adquirido permite generar estrategias de marketing que habilitan el
camino para emprender y direccionar, los hábitos de consumo a un producto o servicio
determinado, lo cual se ve beneficiado en el nivel de compra y la participación de mercado,
evaluando la estrategia por medio de los indicadores que permiten evaluar el aumento y
disminución de las reacciones frente al objetivo.
En conclusión, el proceso y análisis situacional de la empresa permite evaluar, determinar, y
enfrentar el estado actual de una empresa, para poder así tomar las mejores decisiones
empresariales en un entorno que es cambiante y tiene una competencia constante.

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11.2. Anexos atingentes.

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 11.3. Bibliografía.

DIRECON. (2018). Obtenido de https://www.direcon.gob.cl/2018/11/en-santiago-presidentes-de-

chile-y-brasil-celebran-firma-de-nuevo-acuerdo-de-libre-comercio/

Feddeccal. (2017). Obtenido de http://www.fedeccal.cl/smart-shoes-cuando-el-diseno-y-la-

comodidad-no-son-suficientes/

INE. (2019). Obtenido de CNN Chile: https://www.cnnchile.com/economia/desempleo-chile-

aumenta-seis-ocho-porciento_20190301/

La Nacion . (2018). Obtenido de https://www.lanacion.com.ar/economia/desde-malas-elecciones-

hasta-formulas-irresueltas-declaraciones-en-primera-persona-nid2197800

Mares, A. (2018). America Retail. Obtenido de https://www.america-retail.com/chile/chile-record-

historico-de-importacion-de-calzado-ingresaron-114-millones-de-pares/

Muñoz, A. (2019). BiobioChile. Obtenido de

https://www.biobiochile.cl/noticias/economia/negocios-y-
empresas/2019/03/13/fabricacion-de-calzado-nacional-se-redujo-un-86-en-28-anos-
importacion-se-apodero-del-mercado.shtml

Pradel, D. (s.f.). Economia y Negocio. Obtenido de

http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=266145

SERNAC. (2019). SERNAC. Obtenido de https://www.sernac.cl/portal/604/w3-propertyvalue-

8062.html

Zambrano, J. Y. (s.f.). Universidad Politecnica Salesiana . Obtenido de

https://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/12780/1/UPS-GT001708.pdf

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