Definiendo El Problema

MT0020_M1AA1L2_Definicion
Versión: Septiembre 2012
Revisor: Eduardo Martínez

Definición del problema y desarrollo del enfoque del problema

Por: Eduardo Martínez Negrete

Los dos primeros pasos del proceso de investigación de mercados corresponden a la definición (o
planteamiento) del problema y el desarrollo del enfoque bajo el cual se va a trabajar dicho problema. A
continuación se describirá con mayor detalle cada uno de estos pasos, así como las características que
se analizan en cada uno de ellos.
1) Definición del problema

La definición del problema es el primer paso de toda investigación, no sólo de mercados, sino para
cualquier tipo de investigación que se realice.
Para Malhotra (2008):
La definición del problema supone plantear el problema general

e identificar los componentes específicos del problema de
investigación de mercados. La investigación sólo puede
diseñarse y conducirse de forma adecuada cuando el problema
a tratar se ha definido con claridad (p. 37).
Por su parte, Hernández, Fernández y Baptista (2005 p. 12), le

llaman planteamiento del problema a la definición del problema,
y consiste en “afinar y estructurar más formalmente la idea de
investigación”.
Es importante aclarar que en la terminología de investigación, cuando se habla de un problema, no

necesariamente se refiere a un problema como tal (dado el contexto negativo que tiene esa palabra); en
realidad, se trata de una situación de estudio que se pretenda investigar, analizar o describir, la cual
puede ser tanto un problema en el sentido literal (es decir, una dificultad por la que se esté
atravesando), o bien, una oportunidad (una situación de mejora).
1
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sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por
escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.


A continuación se presentan algunos ejemplos de situaciones de estudio (o definiciones de

problema) para una investigación de mercados.
• Definir las áreas de mejora de un producto.

• Identificar las características a implementar en un nuevo producto.
• Decidir incrementar o no las líneas de producto de una marca.
• Analizar la posibilidad de ampliar la presencia de un producto en un determinado segmento
de mercado.
• Conocer las causas por las cuales han disminuido las ventas de un producto.
• Analizar los rangos de precios que están dispuestos a pagar los consumidores por
un servicio.
• Conocer el comportamiento de consumo de un determinado mercado.
• Decidirse por lanzar al mercado la marca A o la marca B.
Es decir, para definir el problema de estudio, habrá que pensar en la mejor forma de responder a la
pregunta: ¿Qué es lo que se quiere lograr, realizar, analizar, mejorar o implementar?
2) Desarrollo del enfoque del problema

Una vez que se tiene definido el problema, hay que trabajar en el segundo paso de toda investigación
de mercados: desarrollar el enfoque del problema. Para ello, se recomienda implementar los
siguientes pasos:
2) Identificar el objetivo
1) Definir el objetivo de la de mercadotecnia que
investigación de se desea atender a 3) Redactar las preguntas
de investigación.
mercados. través de la
investigación.
5) Identificación de las 6) Tipo de información a

4) Definición de hipótesis. variables de estudio. recopilar.
Figura 1. Seis pasos para desarrollar el enfoque del problema
2


A continuación se explican con mayor detalle cada uno de los seis pasos mostrados en la figura 1.
1. Definir el objetivo de la investigación de mercados: para definir claramente el objetivo de la

investigación de mercados, habría que anteponer a la definición del problema, algún verbo relacionado
con la finalidad para la cual se obtendrá la información.
Por ejemplo:
• Obtener información del consumidor para definir las áreas de mejora de un producto.
• Allegarse de información para identificar las características a implementar en un nuevo producto.
• Evaluar la información necesaria para decidir lanzar al mercado la marca A o la marca B.
• Identificar las causas por las cuales han disminuido las ventas de un producto.
Para toda investigación se recomienda definir un objetivo general y sus respectivos objetivos específicos.
Revisa el siguiente ejemplo:
El restaurante de mariscos El barco marisquero se enfrenta al problema de tener una considerable disminución
en el consumo de sus productos (el gerente ha identificado que cada vez tiene menos clientes, y en cambio, otros
restaurantes competidores tienen más clientes que antes). Es necesario saber
cuáles son los factores que han provocado lo anterior para corregirlos, tomando
en cuenta el mercado de mariscos preparados, para intentar recuperar mercado
en la ciudad de León, Guanajuato. Mediante la investigación se podrían conocer
los gustos, preferencias y actitudes del consumidor de mariscos, y las posibles
razones por las que ha disminuido su asistencia al restaurante El barco
marisquero.
Figura 2. Seafood Fusilli Pasta Stock Photo,

(Serge Bertasius Photography, 2012 )
En este caso, el objetivo general de la investigación de mercados sería: Determinar las fortalezas y debilidades
de El barco marisquero en relación con otros competidores importantes respecto a los factores que influyen en la
clientela de este restaurante.
Por su parte, los objetivos específicos serían:
• Identificar los criterios que utilizan los consumidores al elegir un restaurante de mariscos.
• Conocer cuáles son los restaurantes que se frecuentan al consumir mariscos en la ciudad de León, Gto., y cuáles obtienen
las mayores preferencias.
• Determinar la percepción (fortalezas y debilidades) que tienen los clientes de El barco marisquero y de otros restaurantes
de mariscos de la localidad, acerca del servicio brindado al cliente.
• Identificar las estrategias de mercadotecnia exitosas aplicadas por otros restaurantes de mariscos de la localidad.
• Definir el perfil demográfico y el perfil psicográfico de los clientes de El barco marisquero, así como de los clientes de otros
restaurantes, para realizar un comparativo entre ellos.
3


2. Identificar el objetivo de mercadotecnia que se desea atender a través de la investigación.
Algunos ejemplos de objetivos de mercadotecnia son:
o Lanzar al mercado un nuevo producto.

o Reposicionar una determinada marca.
o Modificar el envase de un producto.
o Mejorar la imagen que tiene el producto en el mercado.
o Incrementar las ventas de un producto.
De acuerdo con Fischer y Espejo (2008), es muy importante distinguir claramente entre el objetivo de la
investigación de mercados y el objetivo de mercadotecnia, pues…
La investigación de mercados no va a modificar, o lanzar, o reposicionar, o diseñar algo,
lo único que va a hacer es proporcionar información para que el ejecutivo tome
decisiones que le permitan cumplir con los objetivos de mercadotecnia planteados (p. 32).
Para el caso del restaurante de mariscos, el objetivo de mercadotecnia sería uno muy claro:
Incrementar la cantidad de clientes que asisten al restaurante El barco marisquero.
Con el propósito de especificar más este objetivo, sería recomendable indicar con toda precisión
la cifra y el plazo, por ejemplo:
• Incrementar para el año 2011 un 30% la cantidad de clientes que asisten al restaurante El
barco marisquero.
Para mayor información acerca de las características que debe tener un buen objetivo, te recomiendo
consultar el sitio web: http://www.scn.org/mpfc/modules/pd-smas.htm

4


3. Redactar las preguntas de investigación. De acuerdo con Hernández, Fernández y Baptista (2005),
las preguntas de investigación “orientan hacia las respuestas que se buscan con la investigación” (p.
15). Por ello, es muy importante que los objetivos específicos de la investigación se plasmen en forma
de preguntas (también específicas).
Revisa el siguiente ejemplo.
Si retomamos los objetivos específicos que se indicaron en el ejemplo del restaurante El barco marisquero,
en la siguiente tabla se muestran las preguntas de investigación que resultarían a partir de dichos objetivos:
Objetivos específicos Preguntas de investigación
Identificar los criterios que utilizan los 1) ¿Qué criterios usan los consumidores
consumidores al elegir un restaurante de cuando eligen un restaurante de mariscos?
mariscos.
Conocer cuáles son los restaurantes que se 2) ¿Qué restaurantes frecuentan los
frecuentan al consumir mariscos en la consumidores de mariscos en la ciudad de
ciudad de León, Gto., y cuáles obtienen las León, Gto?
mayores preferencias.
3) ¿Con cuánta frecuencia lo hacen?
4) ¿Cuáles restaurantes obtienen las mayores
preferencias?
Determinar la percepción (fortalezas y 5) ¿Cómo evalúan los consumidores a El

debilidades) que tienen los clientes de El barco marisquero y a los restaurantes
barco marisquero y de otros restaurantes competidores en términos de los criterios
de mariscos de la localidad, acerca de los identificados en la pregunta 1?
productos y servicios brindados al cliente.
Identificar las estrategias de mercadotecnia 6) ¿Cuáles son las estrategias de

exitosas aplicadas por otros restaurantes de mercadotecnia exitosas de los otros
mariscos de la localidad. restaurantes de mariscos de la localidad?
Definir el perfil demográfico y el perfil 7) ¿Cuál es el perfil demográfico y el perfil

psicográfico de los clientes de El barco psicográfico de los clientes de El barco
marisquero, así como de los clientes de marisquero?
otros restaurantes para realizar un
8) ¿Son diferentes estos perfiles a los de los
comparativo entre ellos.
clientes que frecuentan los restaurantes
competidores?
Tabla 1. Ejemplos de objetivos específicos y sus respectivas preguntas de investigación.
5


4. Definición de Hipótesis. De acuerdo con Malhotra (2008, pp. 53-54):
Una hipótesis (H) es una afirmación o una proposición aún no comprobada acerca de un
factor o fenómeno que es de interés para el investigador. Por ejemplo, puede ser una
afirmación tentativa acerca de las relaciones entre dos o más variables. A menudo una
hipótesis es una respuesta posible a alguna pregunta de investigación.
Mientras las preguntas de investigación son interrogativas, las hipótesis son
declarativas y susceptibles de ser comprobadas. Un papel importante de una hipótesis
es sugerir qué variables deben incluirse en el diseño de la investigación.
Cabe mencionar que no existe ninguna regla en cuanto a la cantidad de hipótesis a incluir en una
investigación. Incluso, tampoco es obligatorio que todas las investigaciones de mercado tengan una.
De hecho, en muchas de ellas no se presenta ninguna, debido a que lo que se pretende es explorar un
problema por primera vez, por lo cual en estos casos no existe ningún antecedente que nos indique
alguna posible relación entre las variables o algún posible resultado esperado de la investigación.
Para el caso del restaurante El barco marisquero, algunas posibles hipótesis de

investigación podrían ser:
H1: Los clientes de El barco marisquero acuden a este restaurante en

promedio menos de tres veces al mes.
H2: Los clientes de El barco marisquero perciben que la principal debilidad que tiene
este restaurante es el alto precio de los productos, comparado con otros restaurantes
competidores.
H3: Los clientes de El barco marisquero son menos leales a este restaurante que a
otros del mismo giro.
H4: El platillo preferido de los clientes de El barco marisquero son los Camarones en
salsa agridulce.
6


Obviamente, las hipótesis definidas deben concordar con el objetivo y ser relevantes
para los propósitos de la investigación. Quizá para este caso la hipótesis H4 no sea del
todo relevante para el objetivo principal de la investigación (aunque sí puede resultar
importante para la gerencia, no tendría caso ponerla como hipótesis si no aportará
información relevante para el objetivo de la investigación).
Las hipótesis que se declaren tendrán que ser probadas, una vez que se realice el análisis de los datos.
5. Identificación de las variables de estudio que sirvan para examinar de mejor forma el problema o la
situación que se va a analizar en la investigación de mercados. De acuerdo con Hernández, Fernández
y Baptista (2005), el hecho de asegurar que las variables de estudio puedan ser medidas o evaluadas,
facilitará en su momento la recolección de los datos o información.
Las variables que conformarían el modelo analítico de estudio para el problema de El

barco marisquero serían:
• Criterios de elección de los consumidores al elegir un restaurante de

mariscos.
• Restaurantes de mariscos de la ciudad de León, Gto. que cuentan con las
principales preferencias por parte de los consumidores.
• Estrategias de Mercadotecnia exitosas aplicadas por otros restaurantes.
• Perfil demográfico de los clientes del restaurante.
• Perfil psicográfico de los clientes del restaurante.
Como puedes darte cuenta, las variables específicas de estudio se pueden obtener de
las preguntas de investigación que previamente se habían elaborado.
6. Tipo de información a recopilar: en estos momentos se está en condiciones de empezar a identificar

con mayor claridad el tipo específico de información que será necesario recopilar.
Partiendo de las variables de estudio que recién se acaban de definir, para cada una de ellas se
procurará definir con detalle el tipo de información que se va a medir.
7


Para el ejemplo del problema El barco marisquero, la posible información que se requerirá
conocer es:
Variable de estudio Ejemplos del tipo de información a recopilar
Precio, sazón, variedad de platillos, tiempo de

Criterios de elección de los servicio, atención personalizada, acondicionamiento
consumidores al elegir un restaurante de del lugar, si cuenta o no con estacionamiento,
mariscos ubicación física del restaurante, entre otras.
En este caso se podría realizar un sondeo previo para

Restaurantes preferidos de mariscos de determinar los nombres de los principales
la ciudad de León, Gto. restaurantes de mariscos preferidos por los habitantes
de esta ciudad.
Estrategias de producto (presentaciones, tamaños de

producto, manejo de marcas, imagen, servicio al
cliente, entre otras).
Estrategias de precio (estrategias de precios
utilizadas, uso de descuentos o precios
Estrategias de mercadotecnia exitosas promocionales).
aplicadas por otros restaurantes
Estrategias de distribución (número de sucursales,
ubicación, servicio de entrega a domicilio, horarios).
Estrategias de promoción (publicidad, promociones de
ventas, relaciones públicas, convenios con otras
empresas, patrocinios de eventos).
Edad, género, estado civil, ocupación, rango de

Perfil demográfico de los clientes del ingresos.
restaurante
Hábitos de consumo y de compra, platillos preferidos,

costumbres en cuanto a la frecuencia en que asiste a
Perfil psicográfico de los clientes del comer mariscos, si prefiere asistir solo o
restaurante acompañado, qué días de la semana son los más
propicios para consumir mariscos, entre otros.
Tabla 2. Ejemplos de variables de estudio y del tipo de información a recopilar.
8


Referencias
Fischer, L. y Espejo, J. (2008). Investigación de mercados: un enfoque práctico.

México: Servicio Express de Impresión.
Hernández, R., Fernández, C. y Baptista, P. (2005). Fundamentos de

metodología de la investigación. México: McGraw-Hill.
Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados (5ª. ed.). México: Pearson

Prentice Hall.

Referencias de las imágenes

Serge Bertasius Photography (2012).
Seafood Fusilli Pasta Stock Photo. Recuperada de
http://www.freedigitalphotos.net/images/Meals_g270-
Seafood_Fusilli_Pasta_p94720.html (imagen publicada bajo licencia Royaly
Free de acuerdo a
http://www.freedigitalphotos.net/images/help/acknowledgement/index.php).

9

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Por: Eduardo Martínez Negrete

1) Definición del problema

Para Malhotra (2008):

La definición del problema supone plantear el problema general

Por su parte, Hernández, Fernández y Baptista (2005 p. 12), le

Es importante aclarar que en la terminología de investigación, cuando se habla de un problema, no

A continuación se presentan algunos ejemplos de situaciones de estudio (o definiciones de

• Definir las áreas de mejora de un producto.

2) Desarrollo del enfoque del problema

5) Identificación de las 6) Tipo de información a

Figura 1. Seis pasos para desarrollar el enfoque del problema

1. Definir el objetivo de la investigación de mercados: para definir claramente el objetivo de la

Revisa el siguiente ejemplo:

Figura 2. Seafood Fusilli Pasta Stock Photo,

Por su parte, los objetivos específicos serían:

2. Identificar el objetivo de mercadotecnia que se desea atender a través de la investigación.

Algunos ejemplos de objetivos de mercadotecnia son:

o Lanzar al mercado un nuevo producto.

La investigación de mercados no va a modificar, o lanzar, o reposicionar, o diseñar algo,

lo único que va a hacer es proporcionar información para que el ejecutivo tome

Revisa el siguiente ejemplo:

Revisa el siguiente ejemplo.

Objetivos específicos Preguntas de investigación

Determinar la percepción (fortalezas y 5) ¿Cómo evalúan los consumidores a El

Identificar las estrategias de mercadotecnia 6) ¿Cuáles son las estrategias de

Definir el perfil demográfico y el perfil 7) ¿Cuál es el perfil demográfico y el perfil

Tabla 1. Ejemplos de objetivos específicos y sus respectivas preguntas de investigación.

4. Definición de Hipótesis. De acuerdo con Malhotra (2008, pp. 53-54):

hipótesis es una respuesta posible a alguna pregunta de investigación.

Mientras las preguntas de investigación son interrogativas, las hipótesis son

declarativas y susceptibles de ser comprobadas. Un papel importante de una hipótesis

es sugerir qué variables deben incluirse en el diseño de la investigación.

Revisa el siguiente ejemplo:

Para el caso del restaurante El barco marisquero, algunas posibles hipótesis de

H1: Los clientes de El barco marisquero acuden a este restaurante en

Revisa el siguiente ejemplo.

Las variables que conformarían el modelo analítico de estudio para el problema de El

• Criterios de elección de los consumidores al elegir un restaurante de

6. Tipo de información a recopilar: en estos momentos se está en condiciones de empezar a identificar

Revisa el siguiente ejemplo.

Variable de estudio Ejemplos del tipo de información a recopilar

Precio, sazón, variedad de platillos, tiempo de

En este caso se podría realizar un sondeo previo para

Estrategias de producto (presentaciones, tamaños de

Edad, género, estado civil, ocupación, rango de

Hábitos de consumo y de compra, platillos preferidos,

Tabla 2. Ejemplos de variables de estudio y del tipo de información a recopilar.

Fischer, L. y Espejo, J. (2008). Investigación de mercados: un enfoque práctico.

Hernández, R., Fernández, C. y Baptista, P. (2005). Fundamentos de

Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados (5ª. ed.). México: Pearson

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