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unidad

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PLANIFICACIÓN
Objetivo de la unidad
Conocer la planificación empresarial desde el
punto de vista estratégico y táctico, mediante la
aplicación de los tipos de planes y la utilización de
estrategias genéricas y estrategias alternativas
con el fin de dar competitividad a la empresa en el
mercado que se desarrolla.
En esta unidad podrá encontrar información referente al
establecimiento de la conceptualización desde varias
perspectivas de la planificación, así como su importancia en
los procesos administrativos empresariales; además podrá
conocer y aplicar los diferentes tipos de planes que se diseñan
en las organizaciones con el fin de proyectar una gestión de
excelencia en la empresa; finalmente podrá aplicar de manera
práctica las estrategias genéricas y alternativas a fin de
generar alternativas de competitividad en el mercado a
cualquier tipo de organismo económico – social (empresa).
Definiciones
de la planificación
Planificación

Es la primera fase del proceso administrativo en la cual se determina anticipadamente


que es lo que se va a hacer, teniendo en cuenta obviamente las características del
negocio, el tipo de productos o servicio y la estructura que se desea.

¿Qué es planificación?

De manera general se puede decir que la Planificación es el proceso por el cual se


obtiene una visión del futuro, en donde es posible determinar y lograr los objetivos,
mediante la elección de un curso de acción. Sin embargo existen varias definiciones
establecidas por distintos autores las que se plantean para su respectivo análisis:

KOONTZ O’DONNELL
Junto a Terry apoyan a Fayol al decir que la previsión es la base de la planeación. Considera la
planeación como: “una función administrativa que consiste en seleccionar entre diversas
alternativas los objetivos, las políticas, los procedimientos y los programas de una empresa”

AGUSTIN REYES PONCE


Consiste en fijar el curso concreto de acción que ha de seguirse, estableciendo los principios que
habrán
de orientarlo, la secuencia de operaciones para realizarlo y la determinación de
tiempo y números necesarios para su realización.

JOSSEPH L. MASSIE
Método por el cual el administrador ve hacia el futuro y descubre las alternativas, cursos de acción
a
partir de los cuales establece los objetivos. Trabajo de Omar

BURT K. SCANLAN
Sistema que comienza con los objetivos, desarrolla políticas, planes, procedimientos y cuenta con
un
método de retroalimentación de información para adaptarse a cualquier cambio en las
circunstancias.

GEORGE R. TERRY
Es la selección y relación de hechos así como la información y el uso de suposiciones
respecto al futuro en la visualización y formulación de las actividades propuestas que
se creen son necesarias para alcanzar los resultados deseados.

ERNEST DALE
Determinación del conjunto de objetivos para obtenerse en el futuro y los pasos
necesarios para alcanzarlos a través de técnicas y procedimientos definidos.

RUSELL ACKOFF
Al igual que Koontz es consciente de la necesidad de planear en las organizaciones, pero además
considera que procurar que esta sea útil es realmente difícil, pues es una de las
actividades humanas de mayor complejidad, por lo tanto equivocarse no es un error
pero conformarse con ello si lo es.
Naturalez
Naturaleza de la planeación
a
de la
Podemos resaltar la naturaleza de la planeación examinando sus cuatro aspectos
principales: Su contribución al propósito y a los objetivos, su supremacía entre las

planificación
tareas del administrador, su generalización, su eficiencia en los planes resultantes.

Su contribución al propósito y a los


objetivos al logro de los propósitos y los objetivos de la
Cada plan y todos sus planes de apoyo
deben contribuir
empresa. Tenga en cuenta que una empresa organizada puede lograr todo a través de la
cooperación.

Su supremacía entre las tareas del administrador


La planeación es la función de la administración que precede a todas las demás, ya
que es ésta la que guía al logro de los objetivos hacia donde deben apuntar todos los
miembros de la organización.

Su generalización
La planeación es una función de todos los administradores, aunque su carácter y alcance
varían de acuerdo con la autoridad de cada uno y con la naturaleza de las políticas y los
planes de la alta dirección.

Su eficiencia en los planes resultantes


Un plan puede facilitar la consecución de los objetivos, pero a un costo
innecesariamente alto. Los planes son eficientes si logran su propósito a un costo
razonable (tiempo – dinero – producción – satisfacción grupal)

¿PARA QUE PLANEAR?

Es la primera función administrativa que obliga a


los demás Para diseñar un ambiente adecuado
Para un desempeño más eficaz de las personas
Para hacer un uso más racional de los recursos existentes o
potenciales Para solucionar problemas
Para la consecución de los objetivos y metas
organizacionales Para afrontar adecuadamente los
cambios
Para disminuir la incertidumbre en la toma de decisiones Gerenciales
Importancia
de la planificación
Importancia de la planificación

La planificación es una fase muy importante ya que permite algunas acciones tales como:

‡ Propicia el desarrollo de la empresa.


‡ Reduce al máximo los riesgos.
‡ Maximiza el aprovechamiento de los recursos y tiempo.

¿Quién debe planificar?

El autor José Antonio Fernández Arena afirmaba que "Planear es función del administrador, aunque el
carácter y la amplitud de la planeación varían con su autoridad y con la naturaleza de las políticas y planes
delineados por su superior".

Un administrador, a causa de su delegación de autoridad o posición en la organización, puede mejorar la


planeación establecida o hacerla básica y aplicable a una mayor proporción de la empresa que la planeación de
otro. Sin embargo, todos los administrad ores desde, los directores hasta los jefes o supervisores, planean lo
que les corresponde.

Componentes de la planificación: Existen diversos tipos de planes, entre los que se tienen:
Misión, Visión, Principios Corporativos, Objetivos, Metas, Políticas, Reglas, Estrategias, Programas,
Procedimientos, Presupuestos
Figura 2.1 -
Componentes de
la planificación Es una declaración de resultados esperados expresados en términos numéricos. Se puede considerar
como un programa
expresado en números.
PRESUPUESTO
S
Comprenden: objetivos, políticas, estrategias, procedimientos, reglas, asignación de funciones y recursos,
y las acciones
PROGRAMAS necesarias para alcanzar los objetivos, estableciendo el tiempo para la ejecución de cada una de las
etapas de operación.
Son planes que señalan una serie de labores concatenadas que deben realizarse de acuerdo a una
secuencia
PROCEDIMIENTOS cronológica, para alcanzar los objetivos preestablecidos.

Son la adaptación de los recursos y habilidades de la organización el entorno cambiante,


ESTRATEGIAS aprovechando sus
oportunidades y evaluando los riesgos en función de objetivos y metas.
Son normas precisas que regulan una situación en particular dentro de la organización. Acá
se exponen
REGLAS acciones u omisiones específicas, y no dan libertad de acción.
Son guías o lineamientos de carácter general, que indican el marco dentro del cual
empleados de una
POLÍTICAS empresa pueden tomar decisiones, usando su iniciativa y buen juicio.
Son los diferentes propósitos que se deben cumplir para lograr el objetivo. Las metas
son fines más
METAS específicos que integran el objetivo de la empresa.

Son el resultado que se espera obtener y hacia el cual se encaminan los


OBJETIVOS esfuerzos;
pueden ser de corto plazo (hasta 1 año), mediano plazo (de 1-3 años) y largo plazo (+
de 3 años).
Son aquellos valores que la empresa se caracteriza por aplicar y los da a
conocer
PRINCIPIOS CORPORATIVOS a los demás a través de sus productos como imagen principal de la
compañía.
Es la razón de ser de la empresa, es la labor, el encargo o servicio
especial que
MISIÓN ORGANIZACIONAL una empresa se propone lograr hacia el largo plazo.
Capacidad administrativa de ubicar a la empresa en el futuro, en
dónde
VISIÓN EMPRESARIAL deseamos estar de aquí a cinco años.
El proceso
de la planificación
El proceso de la Planificación

Detección de una oportunidad.


Harold Koontz ha determinado algunos pasos que deben seguirse en la planificación:

Establecimiento de objetivos. a) Detección de una oportunidad.


b) Establecimiento de objetivos.
Desarrollo de premisas
c) Consideración de las premisas de planificación.
Identificación de las
d) Identificación de las alternativas.
alternativas.
e) Evaluar cursos de alternativa.
f) Elección de una alternativa.
Evaluar cursos de alternativa.
g) Elaboración de los planes de apoyo.
Elección de una alternativa. h) Elaboración del presupuesto.

Elaboración de los planes de


apoyo.
a.- Detección de las oportunidades: consiste en detectar y percibir de manera clara
y precisa las oportunidades existentes tanto en el entorno externo como en el entorno
Elaboración del presupuesto.
interno de la organización, de tal manera que este paso constituye el verdadero punto
de partida de la planeación.
CONCEPT
OS b.- Establecimientos de objetivos: se refiere a establecer de manera adecuada los
CLAVES
resultados que se espera alcanzar tanto para la empresa en general como para cada
unidad, en el corto, mediano y largo plazo.
PREMISA

El concepto se utiliza c.- Desarrollo de premisas: se refiere a establecer, difundir, obtener consenso para
para nombrar al indicio,
síntoma o conjetura que utilizar premisas críticas de la planeación como pronósticos, las políticas básicas y
permite inferir algo y
los planes ya existentes en la compañía.
sacar una conclusión.
CURSO DE ACCIÓN
d.- Determinación de curso alternativo de acción: consiste en establecer distintas
Se refiere a los pasos a maneras de de llegar a los fines establecidos, es importante que se tengan en cuenta
seguir para poder lograr
algo, también este todas las posibilidades o caminos a seguir para cada acción, generalmente los menos
término puede llamarse obvios son los más adecuados.
camino a seguir.

e.- Evaluación de cursos alternativos de acción: se refiere a realizar un análisis


minucioso de cada uno de los posibles caminos o alternativas a seguir, esto implica
obtener los puntos fuertes y los puntos débiles de cada opción, para su comparación
con las premisas ya definidas. Puede que uno o más cursos de acción resulten
favorables para la empresa.

f.- Selección de un curso de acción: es el momento de la adopción del plan, es cuando


el administrador toma las decisiones, dependiendo de la cantidad de caminos a seguir que
se hayan establecidos.

g.- Formulación de planes derivados: es poco probable que, cuando se toma una
decisión la planeación está completa, es por ello que es imperativo y recomendable
llevar a cabo planes alternativos que permitan sostener al plan general.
h.- Expresión numérica de los planes mediante el presupuesto: es necesario
plantear una expresión numérica de todas las acciones a seguir a fin de contar con
indicadores que permitan sopesar o comparar los resultados alcanzados versos los
resultados planificados.
Ventajas, desventajas
y tipos de
Ventajas de la Planificación: planificación
Ventajas
Permite que los administradores tengan una visión más amplia sobre el futuro.
Brinda la posibilidad de apreciar más allá de los problemas frecuentes y así
preparase para el futuro. Ayuda a tener una coordinación adecuada de las
decisiones (no tomar decisiones apresuradas).
Realza los objetivos a los que debe llegar la empresa en el corto, mediano y largo plazo.

Desventajas
La información actual de todo administrador es insuficiente para proyectar una
planificación adecuada. Las predicciones hechas ahora no generan un alto nivel de
seguridad en los hechos reales futuros.
La planificación se elabora basada en hechos del entorno externo, lo cual provoca
que cualquier cambio en dicho entorno hace que todo plan sufra variaciones.
Los administradores cuentan con tiempo limitado para verificar todos los planes.

Tipos de Planificación: Figura 2.2 - Tipos de planificación


la planificación puede ser estratégica, táctica u operacional.
Tomado de la publicación “PROCESO DE PLANIFICACIÓN ADMINISTRATIVA EN EMPRESAS DE
ADIESTRAMIENTO DE PERSONAL PARA EL MANEJO DE CONTROL DE POZOS”; recibido: julio 2010.
Planeación
Aceptado: septiembre 2010. Autoras: Sánchez, Romina y Pérez, Rosario ESTRATÉGI corporativa para toda
CA la organización largo
plazo - más de 5 años
Planificación Estratégica o a largo plazo: por esto, Rue y
Byars (2006) expresan que la planificación estratégica es Planeación funcional
TÁCTIC para los
una planeación de la organización a largo plazo diseñada
A departamentos
por los gerentes de niveles altos y definen las metas mediano plazo - de 2 -
generales de la organización. Suelen contemplar varios 5 años
Planeación
años o incluso decenios a futuro que afectan a una amplia operativa
OPERACION para los cargos
gama de actividades de la organización. AL operativos corto
plazo
Características principales de la planeación - de son:
estratégica 0 - 1 años
Planificación Táctica o de mediano plazo: sobre la base Es original, en el sentido que constituye la fuente u origen para los planes
específicos subsecuentes.
de este concepto, Rue y Byars (2006) expresan que Es conducida o ejecutada por los más altos niveles jerárquicos de
dirección. Establece un marco de referencia general para toda la
determina planes más específicos, ya que se refieren a organización.
Se maneja información fundamentalmente externa.
cada uno de los departamentos de la empresa y que se Afronta mayores niveles de incertidumbre en relación con los otros
tipos de planeación. Normalmente cubre amplios períodos.
No define lineamientos detallados.
subordinan a los planes estratégicos. Es establecida y Su parámetro principal es la efectividad.

coordinada por los directivos de nivel medio (gerentes Características principales de la planeación táctica son:
Se da dentro de las orientaciones producidas por la planeación
funcionales), con el fin de poner en práctica los recursos de estratégica. Es conducida y ejecutada por los ejecutivos de
nivel medio.
la empresa. Se refiere a un área específica de actividad de las que
consta la empresa. Se maneja información externa e interna.
Está orientada hacia la coordinación de
recursos. Sus parámetros principales son
Planificación Operacional o de corto plazo: dentro de eficiencia y eficacia.

Características principales de la planeación operacional son:


este marco, Münch y García (2008) hablan de que se rige de Se da dentro de los lineamientos sugeridos por la planeación
estratégica y táctica. Es conducida y ejecutada por los jefes de
acuerdo con los lineami- entos establecidos por la menor rango jerárquico.
Trata con actividades normalmente programables.
planeación táctica, y su función consiste en la formulación Sigue procedimientos y reglas definidas con
toda precisión. Normalmente cubre períodos
reducidos.
y asignación de actividades más detalladas que deben
ejecutar los últimos niveles jerárquicos de la empresa. Por lo
general, determina las actividades que debe desarrollar el
elemento humano.
F.O.D.A.
fortalezasoportunidadesdebilidadesame
nazas
Análisis FODA

El análisis FODA tiene como objetivo el identificar y analizar las Fortalezas y Debilidades de la
Institución u Organización, así como también las Oportunidades y Amenazas, que presenta la
información que se ha recolectado.

Se utilizará para desarrollar un plan que tome en consideración muchos y diferentes factores
internos y externos para así maximizar el potencial de las fuerzas y oportunidades minimizando así
el impacto de las debilidades y amenazas.

Se debe de utilizar al desarrollar un plan estratégico, o al planear una solución específica a un


problema. Una vez que se ha analizado el ambiente externo (por ejemplo: la cultura, la economía,
datos demográficos, etc.).

¿Cómo se elabora el análisis FODA?

Análisis Interno.- Para el diagnóstico interno será necesario conocer las fuerzas
al interior que intervienen para facilitar el logro de los objetivos, y sus limitaciones
que impiden el alcance de las metas de una manera eficiente y efectiva. En el
primer caso estaremos hablando de las fortalezas y en el segundo de las
debilidades. Como ejemplos podemos mencionar: Recursos humanos con los que
se cuenta, recursos materiales, recursos financieros, recursos tecnológicos, etc.

Análisis Externo.- Para realizar el diagnóstico es necesario analizar las


condiciones o circunstancias ventajosas de su entorno que la pueden
beneficiar; identificadas como las
oportunidades; así como las tendencias del contexto que en cualquier momento
pueden ser perjudiciales y que constituyen las amenazas, con estos dos
elementos se podrá integrar el diagnóstico externo. Algunos ejemplos son: el
Sistema político, la legislación, la situación económica, la educación, el acceso a
los servicios de salud, las instituciones no gubernamentales, etc.

Vaciado en la matriz.- Vacíe la información que ha obtenido en los pasos A) y


B) en el formato de tabla que se presenta a continuación:
Extern
o 2.1 - Formato para Matriz FODA
Tabla

ANÁLIS POSITIVO NEGATIVO


IS
Fortalezas Debilidades
Interno
Oportunidad Amenazas
es

FODApers
onal
Estrate
gia Definición de estrategia
y niveles
estratégicos
DE LA
ESTRATEGIA
MILITAR El concepto de estrategia proviene de la palabra griega strategos, jefes del
ejército. Tradicionalmente utilizada en el terreno de las operaciones guerreras,
solo en una época bastante reciente este término se ha aplicado a otras
actividades humanas y en particular a las actividades de negocios.

En los últimos años el concepto de estrategia ha evolucionado de manera tal


A LA que en base a éste ha surgido una nueva escuela de administración y una
ESTRATEGIA nueva forma de dirigir las organizaciones, llamada “administración estratégica”
EMPRESARIAL
Por estrategia para la administración básicamente se entiende la adaptación
de los recursos y habilidades de la organización el entorno cambiante,
aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgos en función de
objetivos y metas.

Niveles estratégicos y planeación

Se pueden considerar tres niveles de definición de estrategias, correspondientes a distintos


niveles jerárquicos en la organización:

A nivel corporativo o de empresa: se considera a la empresa en relación con su entorno,


planteándose en qué actividades se quiere participar y cuál es la combinación más adecuada
de éstas. La estrategia corporativa constituye el plan general de actuación directiva.

A nivel de negocios: se refiere al plan de


actuación directiva para un solo negocio, o
mejor dicho, para las denominadas NIVEL
unidades estratégicas de negocio. La CORPORTIVO
principal cuestión en este nivel es cómo Junta Directiva y
Gerencias
construir una posición competitiva mejor,
para lo cual hay que desarrollar las NIVEL DE
NEGOCIOS
potencialidades internas.
Gerentes o Directores
de Área
A nivel funcional: se centra en cómo
utilizar y aplicar los recursos y habilidades NIVEL
dentro de cada área funcional de cada FUNCIONAL
negocio o unidad estratégica, con el fin de Supervisores o Dir. de
Área
maximizar la productividad de dichos
recursos. Las áreas funcionales más
caracterizadas son: producción,
comercialización, financiación, recursos
humanos, tecnología y compras.
Figura 2.3 - Niveles estratégicos y de planeación
Estrategia
sus tipos
Tipos de estrategia

Existen fundamentalmente dos tipos de estrategias, estas son : las genéricas y las
alternativas:

Estrategias genéricas.- Las estrategias genéricas fueron creadas por


Michael Eugene Porter
ostenta la cátedra Bishop
Michael Porter en el año de 1980, las mismas fueron incluidas en su libro
William Lawrence en la ESTRATEGIA COMPETITIVA, y desde entonces han servido de base para
Escuela de Negocios
Harvard y dirige el Institute muchas empresas en distintas industrias.
for Strategy and
Competitiveness de la 1.- Estrategia de Liderazgo en Costos.- Esta estrategia consiste en producir
misma escuela de negocios.
Fecha de nacimiento:
o vender los productos a precios unitarios muy bajos, a través de una
23 de mayo de 1947 (edad reducción en los costos.
68),
Lugar de nacimiento: Se logra reducir costos, a través de la fabricación de productos estándar, a
Ann Arbor, Míchigan, USA
través de la producción de grandes volúmenes, uso de economías de escala,
Educación: uso de suministros eficientes de materia prima, uso de nuevas tecnologías,
Universidad de
Princeton Escuela de controles rigurosos en costos y gastos indirectos, creación de una cultura de
Negocios Harvard reducción de costos en los trabajadores, reducción de costos en funciones de
Universidad de Harvard
ventas, marketing y publicidad, etc.. Ejemplo: en la industria de los
supermercados, MI COMIS-ARIATO utilizan una clara estrategia de liderazgo
en costos. Logran gastar menos que su competencia, lo que les permite tener
precios más baratos, lo cual se aprecia en su slogan: Mi Comisariato, siempre
de todo a menor precio.

2.- Estrategia de Diferenciación.- Esta estrategia consiste en producir o


vender un producto que sea percibido como único y original, que logre
distinguirse de la competencia, y que no sea fácilmente imitable por ésta.

Puede haber diferenciación, por ejemplo, en el diseño del producto, en sus


atributos o características, en la marca, en la calidad, en brindar un buen
servicio o atención al cliente, en ofrecer servicios adicionales, en la rapidez en
la entrega, etc. A través de la estrategia de diferenciación, la empresa busca
la preferencia de los consumidores, pudiendo incluso aumentar los precios, en
caso de que éstos reconozcan las características diferenciadoras del
producto. Ejemplo: en la industria de los supermercados, SUPERMAXI
utilizan una clara estrategia de diferenciación. Lo cual se puede apreciar en la
infraestructura, en el servicio y en
la forma de dar valor a su marca, en este caso con el slogan: SUPERMAXI el
placer de comprar.

3.- Estrategia de Enfoque.- Esta estrategia consiste en enfocar o concentrar


la atención en un segmento específico del mercado, es decir, concentrar los
esfuerzos en producir o vender productos que satisfagan las necesidades o
gustos de un determinado grupo de consumidores.
La estrategia de enfoque busca que la empresa se especialice en un
determinado tipo de consumidor y, por tanto, lograr ser más eficiente.
Ejemplo: en la industria de los supermercados, COMISARIATO DE LAS
MASCOTAS utilizan una clara estrategia de enfoque. Lo cual se puede
apreciar en su segmento de atención.
Estrategia
sus tipos
Estrategias alternativas

Hay 9 alternativas de estrategias por las cuales una empresa pudiera optar.

1. INTENSIVAS: Penetración en el mercado, desarrollo del mercado y desarrollo del


producto.

La Estrategia de Penetración en el Mercado: Busca incrementar la participación


en el merca-do, con los productos actuales en los mercados actuales. Ejemplo, la
empresa QUALA, con su producto JUGOS YA, realiza campañas masivas
colocando el producto en todo tipo de expendio

La Estrategia de Desarrollo del Mercado: Busca incrementar la


participación en el mercado, con los productos actuales en mercados nuevos.
Ejemplo el propietario del restaurante LOS CHORIS, abre uno idéntico en el
Valle de los Chillos (la apertura fue en octubre de 2015).

La Estrategia de Desarrollo del Producto: Busca incrementar la


participación en el mercado, con productos nuevos en los mercados actuales.
Ejemplo, Apple Computer Company introduce cada cierto tiempo sus nuevas
generaciones de Iphone. (En noviembre de 2014 introdujo el Iphone 6 S)

2. INTEGRATIVAS: Integración hacia delante, integración hacia atrás e integración


horizontal.

La estrategia de Integración hacia adelante: Ganar la propiedad o un mayor control


sobre distribuidores o detallistas. Ejemplo, La empresa FYBECA, adquiere una
compañía de
distribución logística.

La estrategia de integración hacia atrás: Buscar la propiedad o un mayor


control sobre proveedores. Ejemplo, la empresa De Prati, adquiere una pequeña
fábrica de confección de ropa.

La estrategia de Integración horizontal: Buscar la propiedad o mayor control de los


competidores. Ejemplo, el grupo Promérica adquirió Produbanco.

3. DIVERSIFICADAS: Diversific. concéntrica, diversific. de conglomerado y diversific.


horizontal.

La Estrategia de Diversificación Concéntrica: Con la misma infraestructura


y/o tecnología, se desarrollan nuevos productos, dirigidos a los mismos o a
nuevos clientes. Ejemplo, el Banco del Pichincha incursiona con una nueva
empresa en el negocio de Seguros.

La Estrategia de Diversificación Conglomerada (Pura): Con otra


infraestructura y/o tecnología y con otra actividad comercial, diferentes a las
actuales, se desarrollan nuevos productos dirigidos a otros clientes. Ejemplo,
la empresa AVON productora de cosméticos incursiona en la industria de los
alimentos con la creación de una nueva empresa.

La Estrategia de Diversificación Horizontal: Con otra infraestructura y/o


tecnología a la actual, se desarrollan nuevos productos, dirigidos a los clientes
actuales. Ejemplo, el hotel Colón decide incursionar en el negocio del
transporte de turistas.